时间：2022-12-30 23:48:26
一、加工贸易渠道销售网络的影响因素及类型
(一)加工贸易主体对销售网络的影响
加工贸易主体不同，其销售网络的形式不同。内资加工贸易企业的销售多通过外贸公司、出售给海外中间商、深加工结转等方式完成。通过外贸公司实现销售的情况又可以分为两类，一类是外贸公司接单以后委托加工贸易企业生产，另一类是没有进出口权的加工贸易企业接单后，找外贸公司作。对于外商投资的加工贸易企业，其销售方式主要是境外接单境内生产。
(二)企业规模对销售网络的影响
企业规模大小对销售网络的影响主要表现在:大型加工贸易企业能够拥有自己的销售网络，尤其是外方是大型跨国公司的外商投资企业，这些企业未到中国之前，就在国际市场拥有一席之地，进入中国只是其全球发展战略的一个部分。这种销售网络更多地体现在公司的内部交易上。中小企业受制于资金限制，则可能更多地依赖中间商来实现销售。
(三)产品用途对销售网络的影响
根据产品的用途，加工贸易企业的产品可以分为面向大众消费者的生活消费品和面向生产者的生产消费品。如果生产的是面向生产者的生产消费品，加工贸易企业的销售比较容易通过与下游企业之间形成战略伙伴关系来实现，因此此类加工贸易销售网络的建设从寻找下游企业开始，国际市场供求信息对其开拓国际市场至关重要。对已经拥有买家的企业，提高产品质量、加强售后服务、降低产品价格是维护这种战略伙伴关系的主要措施。我们在调查中了解到，有的企业为了保持买卖双方的信任关系，甚至不愿意拥有自己的品牌。
如果生产的是面向大众消费者的生活消费品，加工贸易企业的销售就要通过一般的商业流通渠道来实现，流通环节包括生产商、批发商、零售商和消费者，这个环节越长，生产商获得的利润越少，但是生产商要想通过缩短流通环节增加利润，往往需要大量的资金支持。企业首先要创立自己的品牌，加大宣传力度，让消费者对产品有所了解。此类企业也需要在提高产品质量、加强售后服务和降低生产成本上面下工夫。
二、我国加工贸易海外销售的现状与评价
(一)加工贸易企业的出口市场分布
加工贸易企业出口主要面向三类市场:原材料主要采购国，母公司及下属子公司所在国———通过母公司内部交易实现，其他国际市场，即除原材料主要采购国和母公司及下属子公司所在国以外的第三方市场。根据调查问卷的结果，加工贸易产品主要出口市场是第三方市场，接受此项调查的企业中有94.2%认为其他国际市场是主要出口市场，而选择返销原材料主要采购国和母公司内部贸易的企业比例只有20%左右(参见表1)。这种分布的原因在于我国加工贸易的主体以来自港澳、日本、韩国、中国台湾、东盟等亚洲国家和地区的外商为主，这些国家和地区内部的市场狭小，他们在我国开展加工贸易的目的是利用我国廉价的劳动力，以保证其产品在欧美等市场的竞争能力。欧美等西方发达国家是这些企业的目标市场。
内资企业和外资企业在出口市场的分布上，基本相同，但内资企业没有母公司内部贸易，出口市场多样化比率低于外资企业。
表1接受调查企业出口的主要市场
资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。
(二)加工贸易企业销售渠道的总体状况
在问卷列出的6种海外销售渠道中，利用海外母公司的销售渠道和出口给海外批发商是最主要的两种渠道。接受调查的企业中，46.5%的企业利用海外母公司的销售渠道，31.6%的企业将产品出口给海外批发商，选择其他四种渠道的企业比例都在20%以下，其中利用中国外贸公司的销售渠道的企业最少，只占接受此项调查企业的8.6%(参见表2)。显然，在通过海外母公司和原材料外方提供者的销售渠道进行出口的情况下，整个产品的经营网络极有可能控制在母公司和原材料外方提供者手中;出口给海外批发商和零售商则意味着有相当大部分的利润留给了中间商。而在利用中国外贸公司的销售渠道和出口给海外生产商的情况下，经营网络和利润极有可能由国内加工贸易企业控制和掌握。利用这两类渠道的企业比重非常低，意味着我国加工贸易企业在销售方面严重受制于母公司和中间商，加工贸易带来的利润也相应地掌握在他们手里。
表2接受调查企业的海外销售渠道
企业数比重
A.利用海外母公司的销售渠道27546.5%
B.原材料的外方提供者11419.3%
C.出口给海外生产商7512.7%
D.出口给海外批发商18731.6%
E.直接出售给海外零售商7112.0%
F.利用中国外贸公司的销售渠道518.6%
接受此项调查的企业591130.8%
资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。
(三)内资企业的销售渠道
对于内资企业，由于没有外资介入，因此可以将利用海外母公司的销售渠道排除。表3的数据显示，出口给海外批发商是内资企业最主要的销售渠道，利用该渠道的内资企业比重为63.4%，其余4种销售渠道的企业分布基本相同，直接出口给海外零售商的企业比重较大，为19.5%，销售给原材料外方提供者的企业比重最低，为15.4%。内资企业中，国有企业出口给海外批发商的比重高达76%，说明国有企业在销售上比较依赖海外批发商。一般地，交易环节越多，生产企业所能获得的利润越少，因此对于国有企业，如何减少流通环节，是提高利润的重要手段，尤其是那些以生产大众消费品为主的企业。集体企业将产品出口给海外批发商的比重虽然也是最高的，但总体上分布比较平均。与国有企业相比，将产品返销给原材料外方提供者、直接出口给海外零售商和利用中国外贸公司销售渠道的集体企业比重较高。集体企业的销售渠道相对来说更具多样性。国有企业对某一渠道的依赖，使得其销售容易受到市场变化的影响。
表3接受调查的内资企业的销售渠道分布
资料来源:根据课题组企业问卷调查整理。
(四)外商投资企业的销售渠道
表4的数据显示，55.5%的外商投资企业利用母公司的销售渠道出口，25.2%的外商投资企业利用原材料外方提供者的销售渠道，24.5%的外商投资企业将产品出口给海外批发商，其他三种销售渠道的企业比重都很低，其中利用中国外贸公司的销售渠道的外商投资企业比重最低，只有6.4%。
在各种形式的外商投资企业中，中方控股的合资企业对母公司销售渠道的依赖程度最低，只有27.9%的企业利用母公司的销售渠道出口，利用原材料外方提供者的销售渠道和出口给海外批发商的中方控股合资企业的比重都高于这一比例，分别为60.5%和38.4%;中外合作企业对母公司销售渠道的依赖也低于外方控股的合资企业和外商独资企业，这可以部分地说明外方投资者在中方控股的合资企业和中外合作企业中对销售渠道的控制相对有限。另外，相对于外方控股的合资企业和外商独资企业，中外合作企业和中方控股的合资企业利用中国外贸公司的销售渠道的比重较高，分别为11.8%和8.1%，也可以说明外方对这两类外商投资企业销售渠道的控制相对较低。
(五)外方投资者不同，其销售渠道分布存在明显差异
对于大型跨国公司来说，利用母公司的销售渠道是其最主要的销售途径，68.9%的企业是利用母公司的销售渠道出口的，选择其他5种渠道的企业比重都低于20%，其中出口给海外生产商的比重最低，反映出大型跨国公司全球生产和销售的特性及实力。个人投资者利用海外母公司销售渠道的比重最低，只有28.9%。出口给海外批发商是个人投资者最普遍采用的销售方式，说明个人投资者在经营网络方面比较倚重海外中间商。中小企业利用母公司销售渠道的比例也很高，为52.3%，但低于大型跨国公司。
表4接受调查的外资企业的销售渠道分布
资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。
相应地，中小企业出口给海外生产商、批发商和零售商的比重要高于大型跨国公司。除其他情况外，中小企业利用中国外贸公司的销售渠道的比重最高，7.5%的中小企业利用此渠道进行销售。另外，中小企业销售渠道多样化的程度要高于大型跨国公司和个人投资者。(参见表5)
表5按外方投资者分，接受调查的外商投资企业的销售渠道分布
资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。
(六)企业产品品牌的使用情况
企业产品品牌对企业建立自己的销售渠道至关重要。总的来说，加工贸易企业主要使用海外订货商(或其指定)的品牌，这类企业占接受此项调查企业的49.9%，使用自己品牌的企业占36.1%，使用母公司品牌的企业占30.6%，使用国内订货商(或其指定)品牌的企业只有4.8%。(参见表6)，从数据上看，使用自己品牌的企业比重并不很低，但如果不考虑使用多种品牌的情况，且将使用海外母公司品牌、海外订货商(或其指定)品牌和国内订货商(或其指定)品牌看作是一体，则没有自己品牌的企业占61.2%，而拥有自己品牌的企业只有28.8%。
表6接受调查企业产品的品牌
企业数比重
A.用海外母公司的品牌17730.6%
B.用海外订货商（或其指定）的品牌28949.9%
C.用国内订货商（或其指定）的品牌284.8%
D.用自己的品牌20936.1%
接受此项调查的企业579121.4%
资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。
三、我国加工贸易企业开拓销售渠道的障碍
根据调查，绝大多数企业都愿意拥有自己的海外销售渠道，也有一些企业认为是否拥有自己的海外销售渠道要视企业的发展状况而定，只有少数企业不希望拥有自己的海外销售渠道。如表7所示，68.8%的企业希望拥有自己的销售渠道;25.3%的企业要根据企业的发展情况而定，只有5.8%的企业不希望拥有自己的销售渠道。这说明加工贸易企业有良好的发展自己销售渠道的意愿，但是现实中存在一些障碍，阻碍了加工贸易企业在开拓自己销售渠道方面的努力。
表7接受调查企业是否希望拥有自己的海外销售渠道
企业数比重
A.是40268.8%
B.否345.8%
C.不一定，要视企业的发展情况而定14825.3%
接受此项调查的企业584100.0%
资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。
(一)资金问题是企业开拓海外营销渠道最主要的障碍
加工贸易企业开拓海外市场，除了要有价廉物美的产品外，还要投资大量的资金，进行宣传。由于资金限制，只有那些资金实力雄厚的大企业，才有发展海外营销网络的基础。就外商投资企业而言，外方投资者以中小企业和个人投资者居多，接受调查的外商投资企业中，外方投资者约65%属于中小企业和个人投资者，资金问题成为限制这些企业开拓海外营销网络的最主要的制约因素。根据问卷调查的结果，43%的企业认为发展海外营销网络的成本太高，企业资金有限(参见表8)。
表8接受调查企业认为发展海外营销网络的制约因素
企业数比重
A.成本太高，企业资金有限22243.0%
B.国际市场供给饱和，新品牌难以进入8015.5%
C.企业不能及时获得国际市场供求信息11622.5%
D.缺乏发展自己营销渠道意识6312.2%
E.合作（或合资）外方限制本公司发展自己的海外影响网络6813.2%
F.其他468.9%
接受此项调查的企业516115.3%
资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。
(二)企业无法及时获得国际市场供求信息
表8的数据显示，无法获得国际市场供求信息是影响企业开拓海外营销网络的另一个重要因素，22.5%的企业认为不能及时获得国际市场供求信息制约企业海外营销网络的发展。这说明信息传播的渠道需要进一步拓宽。
(三)企业在创建自己品牌过程中存在障碍
产品流通过程中，品牌的影响很大。拥有知名品牌的产品往往意味着稳定的市场份额。加工贸易企业开拓自己的销售渠道，一个重要的环节是树立自己的品牌，尤其是内资加工贸易企业。根据调查，使用自己品牌的企业比例相对较低。原因是多方面的，其中自己品牌知名度低和无力投资作广告是最主要的两个原因。如表9所示，分别有38.8%和26.9%认为自己品牌知名度低和无力投资作广告是企业使用自己品牌的障碍。这两个原因之间是关联的，广告和品牌之间相互影响，好的品牌必然是堆积在大量的广告之上，如果一个企业无力为自己的产品作宣传，就很难树立知名品牌，尤其是那些大众消费品。因此，企业不使用自己品牌最根本的原因在于资金短缺。另外，18.6%的企业认为没有必要形成自己的品牌，这些企业多数是给国际知名品牌代工，只要与这些知名公司保持良好的伙伴关系，就不担心产品的销路。
知识产权得不到应有的保护也是原
因之一，但比重相对较低，只有11.2%的企业认为知识产权保护问题是使用自己品牌的障碍。可能的原因在于，加工贸易企业的产品多数用于出口，且出口渠道比较固定，国内对知识产权保护的力度对其销售影响不大。
(四)企业电脑化经营相对滞后
随着网络的发展，企业的网络建设对开拓营销网络的影响越来越明显。如果企业能够充分利用网络获得快速、
表9接受调查企业认为使用自己品牌的障碍
企业数比重
A.知识产权得不到应有的保护6111.2%
B.无力大量投资做广告14726.9%
C.自己品牌知名度太低，影响销路与价格21238.8%
D.没必要形成自己的品牌10218.6%
E.其他17632.2%
接受此项调查的企业547127.6%
资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。
低廉的信息，就可能有机会迈向国际市场，尤其是中小企业，完善的网络在一定程度上能帮助其参与国际行销。发展电子商务的基础是电脑化经营和管理。这对于大企业来说比较容易实现，但对于中小企业则存在一定的困难。中国台湾一项调查报告显示，台湾“52.46%的中小型制造业表示在推展业务电脑化方面遇到困难”(《制造业经营实况调查报告》，网上资料)。这个数据对了解中小型加工贸易企业电脑化的情况很有帮助。
(五)缺乏优秀的营销人才
建立营销网络，人才是关键。根据台湾对本地中小型制造业的一项调查显示，面对激烈竞争的环境，优秀行销人才的缺乏，以及行销研究(商业分析与市场预测)人才不足是中小型制造业在行销方面所遭遇的最主要的困难之一。大陆的情况也是如此。在表8中，选择其他选项的企业中多数表示人才不足阻碍了其发展海外营销网络。
四、改进的建议
由于我国加工贸易是以引进外商投资的形式发展起来，内资加工贸易企业的发展相对薄弱，因此加工贸易企业的销售渠道被海外接单人和中间商控制具有一定的客观性。但是，这并不意味着这种状况是合理的。前面提到加工贸易的销售渠道控制在海外接单人和中间商手里，容易造成加工贸易企业利润水平低，缺乏自主性。为了改变这种状况，国家和企业应共同努力，开拓自己的销售渠道。
(一)企业应建立符合实际情况的营销策略
拥有自己的销售渠道对加工贸易企业稳定发展意义重大，但不管是制造企业，还是贸易企业，加工贸易企业在开拓销售渠道时，必须建立符合实际情况和自身发展状况的营销策略，否则欲速则不达。对于大型的制造企业，在资金充足的情况下，可以在进行代工的同时尝试树立自己的品牌，积极开拓自己的营销渠道;对于中小型制造企业，资金和销售人员储备相对不足，营销策略的重点应在提高产品质量、加强售后服务和新产品开发等方面，同时积累资金和行销人员储备，逐步将企业做大做强;对于贸易企业，营销渠道的竞争意味着服务的竞争，只有提供更好、高附加价值的服务，才能巩固与老客户的长期关系，开拓新客户。
(二)加强工贸结合，帮助内资制造企业开拓市场
前面提到，加工贸易领域工贸结合的方式有两种，一种是贸易企业接收海外订单后，在国内寻找合适的制造企业进行生产;另一种是制造企业接到订单后，因没有进出口权，必须找一家贸易企业做。前者多是内资加工贸易企业结合的方式。是内资制造企业发展加工贸易的主要渠道;后者则是外资加工生产企业与贸易企业结合的方式。随着我国进出口经营权的逐步放开，贸易企业的这种纯业务势必降低。对于贸易企业来说，未来的发展方向应是第一种方式。贸易企业接单，寻找合适的制造企业生产，可以充分发挥贸易企业和制造企业的优势，增强内资加工贸易企业的竞争力。许多开展加工贸易的内资制造企业是中小企业，在海外业务方面缺乏竞争力，而贸易企业熟悉海外市场，但自身没有制造能力，两者的有机结合可以有力地促进内资加工贸易的发展。
目前这种形式的工贸结合规模太小。我国加工贸易企业多数是外商投资企业，内资制造企业的数量非常少。其主要原因有二:一是国内贸易企业的功能没有充分地发挥，根据问卷调查，只有17.9%的内资企业利用贸易企业的销售渠道;二是内资制造企业产品的质量无法满足客户的要求，这也是加工贸易国内采购比率低的重要原因。因此，要扩大工贸结合的规模，就需要贸易企业和制造企业共同努力，不断提升产品质量和服务质量。政府有关部门也可以采取适当的奖励措施，鼓励贸易企业在海外市场积极寻找订单。
(三)改善投资环境，变海外接单为国内接单
我国加工贸易企业多数是外商投资企业，其加工贸易业务多采用海外接单、国内生产的方式。销售渠道为海外接单人和中间商掌握，使得加工贸易企业的利润空间狭小，发展受到制约，尤其是对中外合资的加工贸易企业，中方的利益受到一定的损害。对此，政府应进一步改善投资环境，吸引外方将生产环节转移到国内的同时，将其营销环节也转移过来，变海外接单为国内接单。进一步改善投资环境包括继续给予加工贸易企业优惠的税收政策，加强知识产权保护，改进主管部门的管理等多方面。
变海外接单为国内接单以后，不但可以提高加工贸易企业的利润水平，有利于加工贸易企业的发展，而且可以在国内培养一批营销管理人才，解决我国行销人才缺乏的问题。另外，鉴于在所有形式的外方投资者中，中小企业利用中国贸易企业销售渠道的比重最高，因此在吸引外资进入加工贸易领域时，政策应适当向中小企业倾斜。
(四)政府应在资金、信息、网络建设方面给予支持
从1872创刊到1949年停刊的77年时间里，《申报》虽几易其主（美查，席子佩，史量才），经营状况有所起落反复，但总体上坚持了正确的经营策略：把赢利做为办报的首要目的，“义利兼顾”；在经营管理上，降低报纸成本，做好发行工作，重视广告的经营，拓宽经营范围，陆续出版文艺期刊，时事画报，开办书局；在报纸内容上，继承中国古代优秀文化，报道内容尽量适合中国读者的口味，重视言论，注重新闻报道和文艺作品的刊载；在价格上坚持走低价平民化的原则。正是因为这些经营策略的指引，《申报》销量大增，从最初创刊时的600份，到1888年，已经发展成为在旧中国影响最大，历史最悠久，销量最多的新闻纸，成为中国官民重要的日常读物。据徐铸成的《报海旧闻》记载，在他幼年的家乡，《申报》几乎就是报纸的代名词。人们在包东西时常说“拿张申报纸来包包”，虽然递过来的报纸上赫然印着《新闻报》。由此可见《申报》在当时多么深入人心。
《申报》并不是中国近代最早的中文报纸，但它却在十几年的时间里就发展成为当时上海首屈一指的影响和销量最大的报纸，其经营策略和活动很值得我们探究。综观《申报》的创立和发展过程中的经营活动，可以发现：虽然创立于19世界70年代，《申报》经营者在经营报纸的过程中已经初步具备了现代营销思想的萌芽，这些现代营销思想的萌芽极大地促进了《申报》的发展，促使其影响和销售量不断扩大。本文将从以下几个方面简单分析下《申报》的现代营销思想雏形。
一．《申报》的市场定位思想萌芽
市场定位是20世纪70年代美国资深广告专家阿尔。赖斯（AlRies）和杰克。特鲁塔（JackTront）提出的新概念，随后又在他们所著的《广告攻心战略---品牌定位》（1981年出版）一书中得到全面论述。市场定位这一新概念及其战略思想提出后，很快被世界各地的营销学者和管理者所接受，成为企业营销战略中的一个重要环节。
现代意义上的市场定位，主要指企业为其产品即品牌确定市场地位，即在目标顾客心目中塑造特定品牌形象，使其产品具有一定特色，适合一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。
《申报》作为一种媒介，同样也是一种产品，也要塑造特定的品牌形象，以区别于竞争者，也存在一个市场和产品定位的问题，即报纸的办报方针，报纸针对什么样的读者和受众。
《申报》创刊前，上海有三种报纸：外文报，中文报，“邸报”。当时的外文报多旨在宣传西方宗教思想或介绍西学，读者多为在华洋人和一些洋买办；中文报不过是外文报的中文版，象《华字日报》就是《德臣西报》的中文版，内容多为译自外报，再加上一些洋行广告和船期消息等。读者仅限于买办阶级和少数“高等华人”。“邸报”或“京报”虽说是中国土生土长的报纸，但它们属于官方文件汇编，系由宫门之内传抄出来的政令谕旨，读者限于官僚士绅，与普通商贾和百姓无缘。而上海自19世纪50年代起被开辟为通商口岸，中外商人大量云集上海，极大地促进了当地资本主义经济的发展和繁荣。不仅广大市民百姓渴望了解时政，众多商贾也希望从报纸上获取更多的商业信息。而当时上海恰恰缺少一份针对中国普通老百姓的商业报纸。正是基于对形势的正确分析，美查以商人的敏锐眼光看到了巨大的潜在市场，为《申报》找到了准确的定位：针对中国人的雅俗共赏的大众化商业报纸。他在创刊号上的话体现了其对《申报》的定位思想及办报方针“但其（中国古籍）内容荒诞无稽，只可作文人清淡之材，未能雅俗共赏。只有现今报纸上所刊登之文章，叙述简而能祥，文字通俗，不只为士大夫所赏，亦为工农商贾所通晓。”
为了贯彻《申报》的办报思想，美查在人事等方面采取了很多措施。他特意聘请中国人做主笔，以发挥中国特色。先后受聘的有著名文人蒋芷湘，钱昕伯，黄协埙等，他们都擅长吟诗作词，文字质朴而不俚俗，所做文章饱涵儒家思想，适合中国的读者。在内容上，《申报》一改外文报和其他中文报纸侧重宣传基督教思想的惯例，注意迎合上海市民的口味，注重刊登议论时政的论说文，新闻报道注重猎奇性和趣味性，内容编排和文字风格都讲究通俗性和可读性，“社会新闻和论说常常站在平民的立场，报道兴办女学，阔人虐待婢女，监狱黑暗等情形，反映禁止缠足之类的舆论”，一开始就立足为一般市民服务。
为了进一步做到雅俗共赏，《申报》在1876年3月30日出版通俗报纸《民报》，并为此报刊登启事说：“此报非文人雅士而设，只为妇孺佣工粗涉文字者也。务使措词宁质而无文，论事宜显而勿晦。俾女流童稚贩夫工匠辈，皆得随时循览而增见闻。”
从以上的史实可以看出，虽然离现代市场定位理论的诞生还有一个世纪的时间，但《申报》创刊初期的经营活动在办报宗旨，人事聘用原则，内容等方面无不体现着朴素的市场定位理念的萌芽。
二．《申报》的定价策略
现代营销学的核心理论是4P市场营销组合理论，即产品（PRODUCT），价格（PRICE），分销渠道（PLACE），促销（PROMOTION），其中价格策略是较为基础和重要的环节，很大程度上制约着后续的其他环节。营销学价格理论强调要以自身的产品成本为基准，同时要考虑竞争者的价格因素。
在报纸的定价上，《申报》经营者走的是低价的路线。《申报》问世前，《上海新报》是当时上海影响和销量最大的中文商业报纸，也是《申报》主要的强劲竞争对手。《上海新报》采用进口的白报纸印刷，成本较高，零售价为每份30文铜钱。《申报》一开始就定位为大众报纸，读者多为市井平民和商贾，所以它从创刊起就制定了低位定价的策略。美查曾在《申报》上刊登题为《本馆自叙》的文章说：“窃思新闻纸一事欲其行之广远，必先求其法之简，价之廉，而后买者以其偿无多，定必争先快睹。”根据经营者的定价原则，《申报》不用进口白报纸作为材料，而是采用廉价的毛太纸，大大降低了成本。《申报》最初定价为每份8文铜钱，仅为《上海新报》的1/4，从而在价格上占据了绝大优势。在《申报》价格强势的逼迫下，《上海新报》不得不把零售价降到和《申报》一样，亏损与日俱增，终因不堪重负而倒闭。
《申报》在定价方面另一个策略是针对不同的市场核定不同的价格，根据市场进行价格区隔。1906年（清光绪三十二年）起，《申报》每月售价为四角五分。到1907年规定：外埠全年大洋五元四角。日本全年八元四角，其他外国全年售洋十元八角。后从1908年9月起规定：本埠每份售大洋二分，本国境内全年九元六角，日本与本国境内相同，外国全年十四元。
《申报》的定价策略还体现在它的广告定价上。创刊初期，《申报》的广告量不大，特别是华商很少在报纸上刊登广告。针对这种情况，经营者把广告的收费价格定得非常便宜；为了吸引华商登广告，经营者将华商登广告的价格定为西人价格的四分之一。随着销路扩大，华商逐渐意识到广告的作用，他们在《申报》上刊登的广告日渐增多。这时，经营者及时调整了广告价格，华商和西商价格基本持平。1905年大改革后，中外广告的数量有了很大增加，广告费的计算也分为论前，后幅，长行三种。“论前（社论前面）广告一百字起码，多则以五十字递加。每字取洋一分，较前增加一倍。后副长行二百字起码，多则以十字递加，刊费照旧。”（《清末四十年申报史料》）这种根据广告的版面位置不同而区别定价的做法在当时是非常先进的。
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三．《申报》的分销渠道策略
分销渠道是4P营销组合理论里的第三个环节，是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的组织和个人。即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各种批发商，零售商，商业中介机构（交易所，经纪人等）。
《申报》创办初期，美查就在上海广泛寻求代销店，代销店早上拿报，晚上结帐，卖不完的还可以退还报馆，以这种方法来调动代销店的积极性，从而扩大销售。因此，一时间上海大街小巷的杂货店，书坊，刻字店，信局，打包铺，酒店，烟膏铺等，都有《申报》寄卖。《申报》经营者还把销售从城市深入到乡镇，从本埠拓展到外埠。为了增加销售，更好地与对手竞争，《申报》在杭州设立了分销处，负责杭州的报纸销售工作。之后又在宁波，苏州，南京，扬州等地设立分销处。到1881年，外埠的分销处有北京，天津等17处。每天销售的份数也从600份左右扩大到2000份左右。到1887年又增加了15处分销处，前后总共32处。到1907年，《申报》在西南地区的桂林，东北地区的哈尔滨，被俄国占领的海参崴以及国外如日本，英国，法国等地也先后设立了分销处，每天销量从1897年的7000-8000份增加到万余份。
在市场经济高度发达的现代社会里，大多数产品不是由生产者直接供给消费者或用户，而是要经过或多或少的中间环节即通常所说的中间商来实现。所以现代营销学里强调分销渠道的畅通。《申报》创刊及经营的年代，中国的经济尚未进入市场经济，手工作坊式的自然经济仍占绝对优势。在当时的经济环境下，《申报》的经营者能意识到销售渠道的重要性并付诸行动，其朴素的营销理念是非常难能可贵的。
四．《申报》的促销策略
现代营销学给促销下的定义是，营销者将有关企业及产品（品牌）的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解，信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。促销的实质是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。
为了有效地与购买者沟通信息，可以通过广告来传播有关企业及产品的信息；通过各种营业推广方式（如优惠，奖券，让利，赠品等）来增加顾客对产品的兴趣，进而促使其购买产品；通过各种公共关系手段来改善企业在公众心目中的形象；还可派遣推销员面对面地说服顾客购买产品。也就是说，企业可以采用多种方式来加强与顾客之间的信息沟通，促进产品的销售。
虽然《申报》和现代普通意义上的企业和产品的概念不尽相同，但作为一种媒介，其发行的报纸从本质上说也是一种产品，具有一般产品的本质特征，也需要通过各种方式来加强与读者之间的信息沟通，从而扩大发行量和销售量。事实上，《申报》经营者也采取了多种措施来促进销售。
《申报》在发刊的头三天，每号印600份。为了扩大影响，特在上海南北两市所有商号沿门赠阅，之后又招聘报贩，挨户劝订，甚至实行先看报后收钱的办法方便订户。1909年，《申报》改用白报纸印刷，同时改进版面，随报纸赠送画张。为此，该报特刊登启事“本报开设已有四十年，现为益求完备起见，特改用白报纸印刷外，并广搜材料，扩充内容，延请画师，将各处风景择有趣味者，绘成图画一大张，按日石附送。”此举既为自己的报纸做了广告，又开了《申报》附赠的先河。
作为媒介，《申报》充分发挥了自己广告版面的长处，不仅经常将报纸的各种变动以告白和启事的形式通告读者，还采取措施推销其广告版面。该报创刊的时候，就特意在报上说明，外地广告由卖报人，苏杭等地有想在《申报》上刊登广告的，就与“卖报店”私人接洽，“另加一半为卖报人饭资”。这里的“卖报人”就是报馆广告人，饭资就是广告费。经营者就是通过“饭资”这种手段激励“卖报人”为其销售广告版面。
从以上四个方面，我们可以看出：《申报》的早期经营活动在自身定位，定价，分销渠道和促销方面已经体现出其经营者的朴素的市场营销思想萌芽。之所以称其为市场营销思想萌芽是因为，《申报》早期的经营活动缺乏系统的科学理论的指导，存在这样那样的不足；经营者的决策也不是基于对各种经济因素的科学分析，而是出于经验式的直觉。但是，早在现代营销理论产生之前的一个世纪，《申报》的经营者的经营活动就能体现出朴素的营销理念，这一点是非常难能可贵的。尽管该报纸的经营理念并不全是首创，其中一些是创刊前美查派钱昕伯向香港的报纸学习先进经验所得，但是能将香港办报的经验与自身的创新相结合，并在定位，定价，分销和促销方面体现朴素的营销理念的，无疑非《申报》莫属了。而这也正是《申报》由创刊时的600份发展成为销量最大，影响最深远，经营时间最长的近代中文商业报纸的重要原因之一。时至今日，其中的许多宝贵经验还值得现代的媒介学习和借鉴。
参考书目：
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方汉奇，张之华主编：《中国新闻事业简史》（第二版），中国人民大学出版社，1995年
王凤超：《中国的报刊》，人民出版社，1988年
关键词:营销策略;房地产项目;住宅;海南
中图分类号:F293.3 文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)02-0160-02
20世纪90年代,我国旅游房地产随着旅游业的发展而兴起,现今旅游房地产已经成为房地产业和旅游业两大热门行业共同关注的热点。海南被誉为中国最理想的“第二居住地”,作为重要的旅游度假胜地,在发展旅游房地产方面有着自己独特的资源优势和意义。从2004年至今,海南房地产业处于敏感的发展时期,一二三线城市房地产开发投资情况、住宅销售情况和房价近几年都呈现出不同幅度的上涨趋势,在海南购房者当中,岛外购买占有过半的比例。2009年海南主要一二线城市住宅销售均价:海口市商品房为5 000元左右/平方米;著名的旅游城市――三亚,其海景房已突破每平米万元的大关;以博鳌亚洲论坛出名的琼海市住宅销售价格为3 500元/平方米。随着国际旅游岛建设和东环铁路的开通,海南的旅游度假功能将得到更好的发挥,同时,不同城市的房价会根据自身具有的自然资源而得到更好的支撑。
一、海南房地产营销呈现出两个明显特征
1.4Ps理论和4Cs理论并用。4Ps理论始创于1960年美国的密歇根州立大学,它认为,市场营销组合包含4个重要因素,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。该理论是一种生产者导向型的理念,从卖家角度出发研究问题,思考如何把产品推向市场从而让顾客接受,是一种由内到外的营销。到了20世纪80年代,美国劳特朋针对4Ps存在的问题提出了4Cs理论, 4Cs认为市场营销组合包含不同于4Ps的4个重要因素,即消费者的欲望和需求(Consumer wants and needs)、消费者获取满足的成本(Cost)、消费者购买的方便性(Convenience)、消费者和企业的有效沟通(Communications)。该理论是一种消费者导向型的哲学,强调一种由外而内的营销理念。投资房地产是消费者投资项目中的大手笔,所以由此决定了消费者作出购买决策时需要的时间比一般商品要长很多,且需处理的信息量大,投入的精力多。因此,只有当开发项目的综合素质真正满足消费者的需求时才会引起其购买行为。这就要求开发商在楼盘的项目定位、总体规划、建筑设计等阶段,应该把销售定位精确到个体,才有可能充分满足消费者的需要与欲求。在定价策略方面,开发商应根据细分市场中消费者的个人购买能力和开发成本,研究顾客愿意支付的成本,采用适当定价策略以期获得销售佳绩。其次,购房其实是一个售前、售中、售后的服务过程,在这期间难免会消耗顾客大量的时间和精力,这就要求开发商制定一系列的相关策略方便顾客的购房行为。再者,开发商可以通过网络这一种软营销方式加强与顾客的交流,设法争取顾客,并与之建立亲密的关系。
2. 营销策略呈现多样化。海南地产开发商以4Ps和4Cs理论为指导,在实际应用中对各营销要素加以重新组合,出现了许多不同的营销策略,并取得了不错的销售佳绩。
一是网络营销。海南岛四季如春,是中国最适合人居住的第二居所。有关部门数据显示,海南房产蓬勃发展的近几年,据保守估计房产的60%左右是由岛外客户购买,尤其是三亚,岛外客户购买达到90%。所以,海南的客户源主要是岛外,岛外客户要了解海南最为直接和方便的途径就是网络。基于对岛外客户的依赖,海南房地产在线网络营销时代已经来临。在线营销主要有两种方式:一是企业利用自身资源自做网站宣传自己的楼盘;二是租赁搜房网、海南购房网的版面做媒体宣传等,众多楼盘还可借助百度等搜索引擎作推广。岛外客户可在相关网站上查询楼盘的信息,或是利用在线服务网站根据自身需要了解楼盘的具体信息,等等。
二是异地营销。岛外房展、岛外中介分销、岛外设点。海南的房产销售淡季旺季分区明显,一般说来旺季的持续时间从10月份开始到次年4、5月份结束,淡季从6月份开始到9月份,因为这几个月是海南最炎热的时候,淡季一般是开发商重整旗鼓的时期。在传统淡季期间,海南房产的销售往往并不是太理想,有实力的开发商为了拓展市场,可利用这段期间作岛外房展,在主要客源地(如东北、北京、重庆、江浙一带等各大城市)开展房展会,吸引众多的潜在消费者来海南购房。岛外中介分销一般是岛内开发商主要依赖的一种宣传方式,消费者可通过房产中介机构了解相关楼盘的信息。岛外设点一般适用于岛外开发商与岛内开发商共同投资,或是岛外开发商独资,岛外开发商都可利用自身的优势在其所在城市设立售楼中心,减少岛外设点的成本。
二、海南房地产营销应注意的问题
海南购房主要针对岛外消费者,因此,应该分析岛外消费者的购买行为特点:目标消费人群的年龄为30―60岁之间,有较强的经济实力,月收入较高且稳定,在海南买房一般是二次置业,作为第二居住所,购房动机无外乎三个,即休闲度假、养生、投资。注重生活品质;注重户型格局、住区环境、配套、地段、物业品牌;注重楼盘品质和附加值,等等。对此,开发商应该制定一系列的营销策略:在房屋设计上,要考虑消费者的居住要求,一般应以小户型为主打户型,单间配套、一房一厅、二房一厅等建筑面积在40―90平方米之间皆为热销户型,备受岛外客户的青睐;在广告宣传方面,除采取软媒体方式具有经济实力的地产企业还可考虑采用外地异地宣传海南楼盘,或可借用旅游公司作为宣传媒介,对于外地投资商可直接利用自身的地理优势在其公司所在城市设立售楼中心,以此为原点向周边城市呈辐射状设点等等。定价策略方面,对于总房价款在17―23万的岛外客户一般采用一次性付款方式,所以各城市应根据自身自然资源优势、客户的主要来源地等合理制定单价。
三、结束语
岛外客户在海南置业的重要原因是一种具有浓厚地方特色的居住文化。这种文化一方面满足人们对居住空间、人文环境和物业管理的高要求,另一方面从精神层面体现人们的审美观、价值观和个性,表达出对理想自我的努力追求。从居住环境上,利用得天独厚的天然条件与人工手段打造“生态住宅”。生态住宅既体现在设计和建造时所采用的合理方法和材料上,又体现在它对于自然资源的消耗利用程度和回报自然的程度。在设计、建造、选址使用过程中,对住户精神层面的重要性给予了更多的关注,综合考虑了使用者生理与心理健康的整体效果。因此,对于休闲度假养生的人们海南无疑是一种很好的选择。此外,“蓝色住宅”也是一种受岛外客户欢迎的营销理念。对于临近滨海的地带,海景资源具有唯一性、稀缺性和排他性。“蓝色住宅”就是以人为本的自然主题出发,在建筑设计中充分考虑亲近大海的欲望,努力处理好建筑物与海洋之间的关系,注重低密度、开放式和建筑朝向,在空间布局、外部造型、细节设计等方面,充分展现海滨住宅海天一色的蓝色风情,另外“亲水”也是同种概念的诠释。
参考文献:
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[2] 周宇,张明贵.房地产营销与管理[M].上海:复旦大学出版社,2002:12-13.
[3] 李成玉,彭加亮.基于客户导向的房地产市场营销创新[D].华东师范大学,2007.
[关键词]零售企业跨国营销风险管理理论综述
一、引言
对今天的零售企业来说，国际化是一个重要趋势（Simpson,Thorpe，1995）[1]。上世纪90年代以来，零售企业特别是大型零售企业也和其它行业一样，正在大力向国外发展，零售企业的跨国营销已成为当今世界的一大潮流。然而，服务型企业在国际扩张中面临的风险远远大于制造业面临的风险（Carman&Langeard，1998）[2]。著名的日本零售企业八佰伴正是因为没有正视风险管理，盲目投资，最终在亚洲金融风暴的冲击下彻底崩溃，黯然淡出其辉煌了30余年的商业舞台[3]。显然，零售企业在国际化进程中由于其跨国经营的性质，其营销活动面临着比国内企业更多、更复杂、破坏力也更强的国际风险，零售企业跨国营销风险管理理论研究逐渐引起国内外学者的关注。
二、风险与风险管理的定义
（一）风险的定义
风险的基本含义是损失的不确定性。经济,企业观察经济学家把风险定义为损失机会，这表明风险是一种面临损失的可能性状况，也表明风险是在一定状况下的概率度；统计学家把风险定义为实际结果与预期结果的离差度，使用统计学中的标准差来衡量风险；保险学者把风险定义为一个事件的实际结果偏离预期结果的客观概率。
本研究采用决策理论家的定义，他们把风险定义为损失的不确定性，这种不确定性又可分为客观的不确定性和主观的不确定性。客观的不确定性是实际结果与预期结果的离差，它可以使用统计学工具加以度量；主观的不确定性是个人对客观风险的评估，它同人的知识、经验、精神和心理状态有关。
（二）风险管理的定义
美国学者Christin（1997）认为风险管理是企业或组织为控制偶然损失的风险，，以保全所得能力和资产所做的一切努力；另外两位美国学者Willins,Lichard.Hans（1996）认为，风险管理是通过对风险的鉴定、衡量和控制，以最低的成本使风险所造成的损失控制在最低限度的管理方法。我国的陈佳贯(2000)认为，风险管理是企业通过对潜在意外或损失的识别、衡量和分析，并在此基础上进行有效的控制，用最为经济合理的方法处理风险，以实现最大安全保障的科学管理方法。可见，风险管理是一个系统过程，包括风险的识别、衡量和控制等环节；风险管理的目标在于控制和减少损失，提高有关单位或个人的经济利益或社会效果；风险管理是一种管理方法。
三、跨国营销风险管理的理论研究
随着跨国企业不断向全球化拓展以及国际竞争的不断加剧，跨国企业将面临更复杂的国际风险。Gloshal(1987)就曾论述到，对于跨国企业的管理者而言，风险控制是三个战略目标之一[4]。
1987年，Beamish和Banks提出存在两种类型的东道国风险：情境风险和交易风险。1991年，W.ChanKim和PeterHwang提出影响国际市场进入模式选择的两个变量是环境变量和交易变量。
1992年，Miller提出了一个由三部分变量构成的、完整的国际风险模式。这三部分是：一般环境的不确定性；行业的不确定性；特定企业的不确定性[5]。Miller的这篇文章在学术界引起了极大的反响，他第一次对公司进入国际市场面临的不确定性进行了系统而全面的分类，并提出一体化框架，为后来的研究提供了很好的指引，让更多学者投入到国际风险的研究之中。
1995年，荷兰学者KelthD.Brouthers从实证的角度对Miller提出的一体化框架进行了检验，并在此基础上对一体化模型进行了补充。Bruthers将战略风险划分为两大类，即管理控制风险和市场复杂性风险：管理控制风险，由管理经验、文化差异和产业结构三个变量构成；市场复杂性风险，包括影响企业进入市场的能力、分销产品/服务的能力和企业的获利能力[6]。在我国，许晖等学者又对此模型加以扩展,借鉴Root（1994）对国际市场进入模式决策影响因素的研究[7]，构建一体化国际风险感知模型。许晖等人认为国际风险的感知主要由三部分构成,其中控制风险变量与以下三点相关:管理层对风险控制的意愿；管理层对目标市场的认知程度；替代的控制机制的可获取性[8]。
四、零售企业跨国营销风险管理的理论研究
商业（包括零售）领域内稍具规模的对外直接投资开始于20世纪70年代，到20世纪90年代以后，以零售企业为主的跨国营销活动进入高潮，国际化战略成为零售商的一个重大公司战略(SteveBurt,JohnDawson,LeighSparks,2004)[9]，在大多数零售商中应用。综观国内外理论研究，学者们主要从以下三方面对零售企业跨国营销风险管理进行研究。
（一）零售企业海外市场选择中的风险评估
在对零售商海外市场选择时，海外市场风险是重要的评估方面，全球零售发展指数GRDI（globalretaildevelopmentindex）中，经济政治风险作为其中主要的变量，占了40%的权重，可见海外市场选择上面，市场风险是其主要的评估变量。从风险角度看，海外市场风险主要包括政治风险与经济风险，而政治风险与经济风险之间往往也具有一定的连带关系，零售商海外扩张时往往关注那些政治经济环境相对稳定的市场。
BenounandHelies-Hassid(1993)将影响零售商海外市场的因素模型化，他认为零售商对海外目标市场的选择的外部限制包括政治风险，资金返还，法律进入障碍，国家财政可靠性[10]。Koch(2001)也认为零售商海外市场选择的外部因素包括国家市场潜力、市场的竞争地位、预期的海外市场风险[11]。
（二）基于进入战略的风险管理研究
有学者将零售企业开展跨国营销的战略研究与风险的探讨相结合，许晖（2004）针对跨国企业对风险感知与国际市场进入战略决策的进行互动研究，采用实证研究的方法证明，不同的国际风险对国际市场进入模式的影响也将不同，从而对其风险的感知将影响到企业选择国际市场进入模式的决策[12]。对零售商海外市场进入方式的研究中，McGoldrick（1995）的研究得到了学术界的认可[13]。根据McGoldrick（1995）的分析，零售商进入海外市场的方式主要由许可、租约或附属经营、特许、合资、收购以及自我进入六种类型。如表1，许可（licensing）主要指零售商许可海外销售机构以销售自有品牌的方式进入，与其他进入方式相比，使用许可的方式进入国外市场，零售商只需要极少的前期投资，风险最低，但对海外市场的控制程度也最低；租约或附属经营（concessions）同样是低风险、低成本的进入方式，主要指在大型店铺里店中店的经营；特许（Franchising）进入方式与许可进入方式很相似，所不同的是，特许方要给予被特许方经营方面的指导与帮助，该方式在海外市场保持一定的控制水平以及成本投入与风险之间实现了平衡；合资（jointventure）是指与熟悉本地市场的合作伙伴合资经营，合资方式缩短了进入新市场的适应时间，减少了成本与风险，成本与控制水平居中；并购（merger&acquisition）的进入速度快，但是成本与风险也极高；自我进入（self-startentry）的进入方式对海外市场控制程度最高，但是投入资金多，成本巨大，且可能遇到较大的政治与经济风险，如货币贬值、外汇管制、政府没收等。
表1六种进入战略选择的特征
首先，对零售企业跨国营销风险的研究还缺乏系统的理论体系和框架。虽然Miller的一体化跨国营销风险模型得到大多数学者的认同，但如何运用于零售企业还没有学者进行研究。
关键词：盐引；引地；运销
盐场之产固盐，盐亦商品，若需交易则需 “盐引”——这一特殊凭证。盐业由于其巨大之商业利益及其关系国计民生之特殊性，自春秋起即由国家垄断经营，始自齐管仲。其中于秦与汉初之时虽有反复，但始终贯穿至清。国家严密控制盐之生产、流通、销售领域。中唐后国家将生产与销售领域均交付于民，自身仅控制流通领域。然盐商只需上缴一定款额于国家，即可获得营销权，掌握运输、销售环节，盐引制由此而来。不同时代，盐引虽不尽相同，但却集中于盐之流通、销售领域。“从宋代起，官不收盐，收购、运销，全部包给商人，由有财产抵押的商人包缴一定数额的盐课、多赚少赔的扑买制（承包制），开始在某些地区发展起来。”［1］盐引制即食盐专卖制度，自宋代开始，经元明两代之发展演变至清时日趋完善。有法可依，不论民官商所售之盐，若盐运司准之，即为官盐，否之无论民官商，于贩盐之前必先领引，方可交易，若觉无引之盐或盐不对引，均以私盐处。且运销之地均已指定，不得另销他地，否则亦属私盐。此为盐引制。
各时各地引法均为不同，然大体一致，浙东余姚场亦不例外。即由户部于引之凭证分发各地，各地运司集商人集而来售之。运司将印信之物盖于引上，以资为证，且知会定销之地。商于运司按价买引，引金两讫，“勘合”俱全。待商人于场内支盐之时，必以“勘合”为本，较印信之物无误盐方可出场。若引信不同或无勘合则俱以贩运私盐论处。
官盐之产运销除需持引外，亦需引与销地契合。安史后唐宝应六年，刘晏改政府统包盐之产运销为政府仅控制流通，产销之权售予商户，商户可将盐销往全国之地，然此为理论，实际销地亦有限制，购盐需指定之场，运盐需指定之商，销盐亦需指定之地，是为销地。因古两浙之地隶属吴越，宋时划区运销亦以此为据，“除浙江全省外，江苏之苏州、松江、常州、镇江、太仓五属；安徽之徽州、广德二属；江西之广信一属，亦附会两浙，为浙盐引地。”［2］ 浙盐宋时运销苏州、松江、常州、镇江、歙县等地，明时加安徽广德、江西广信之属。 清明相承，清销地亦如明时。自宋至清，浙盐销地略有增加，变化无大。余姚场之产销量约占全浙产量之半，行销范围亦覆盖甚广。
清时石堰场销盐之地共分五类，分纲、引、肩、住、厘。纲地为距离产地较远之地，如安徽之徽州、广德，江西之广信等，销盐之其地运输成本高，故无论税率或定价均为最高，具体纲地为浙江之德清、武康、桐乡、嘉兴、嘉善、临安、富阳、海盐、平湖、淳安、分水、桐庐、建德、汤溪、兰溪、金华、昌化、新登、于潜、东阳、浦江、义乌、诸暨、寿昌、遂安、龙游、衢县、江山、开化、常山等地；安徽之黟县（祁门）、休宁、歙县；江西之广信；引地为距产地最近之销地，如宁波、镇海、奉化、；江苏之溧阳、金坛、丹阳、丹徒、宜兴、无锡、江阴、武进、嘉定、宝山、太仓、南汇、川沙、上海、金山、奉贤、青浦、松江、昆山、常熟、吴江、吴县；安徽之郎溪，盐价最低。肩地亦属距盐场较近之地，且私盐易侵入，历来只准官商经销，不许与肩地设点经营，亦不许以船运销，由商贩领引挑销。如浙江之海宁、余杭、南沙、萧山、绍兴等地。住地通常于引肩二地之间，较引地为近，较肩地更远。为民食之盐，肩贩力不及此，故许设店销售，由住商经营。如新昌、嵊县、上虞、余姚四地。引地，官盐竞争较私盐为弱，政府力不能及，且稽私不易，此为引地。官督商运，按斤抽厘。有上海租界，温州下属泰顺、乐清、平阳、瑞安、永嘉、玉环等六县，丽水属景宁、宣平、云和、庆元、龙泉、遂昌、松阳、青田、丽水九县等。
民承清制，庵东盐场销地依故，分为纲、引、肩、住、厘之地。民国前期纲地如浙江之嘉兴、德清、淳安、临安等三十县余四；安徽之广德等六县；江西之玉山等。共四十余八县。引地共有二十八县，浙江之鄞县；江苏之无锡、吴县、上海等二十三县；安徽仅郎溪。肩地为浙江之绍兴、杭州等六县；住地是上虞等三县；厘地位温州所属之玉环、永嘉及临海、象山等二十六县。
抗战之时销地因受战局影响，变化甚大。盐场于浙东仅剩七处，所产之盐除供给全浙未沦陷区外，亦运往皖、赣两地销售。民国三十一年，受战局困扰，浙盐未受影响之销地为六十一县；受影响为十六县；次年，不受影响之地有五十五县，受影响之县有十八；民国三十三年计有销地六十一县，仅三十九县不受战火影响。直至民国三十四年胜利，全浙销地方皆恢复，庵东盐场除供给全浙外，依旧供给苏南五属、皖南、上海等地。此时，多年之策——专商引岸制终被取消，盐之产运销许民间自由参与，仅纳税即可。此外，政府于杭州、衢州、建德、丽水等地为储常平盐而设官盐仓。
民国三十六、三十七年，巨变前夕，庵东场所销之盐于省外存四处接销之地。接销地：江苏上海，行销苏南上海、吴县、吴江、常熟、昆山、金山等二十六县，由余姚、定岱、北监、黄岩、玉泉五盐仓配售；安徽屯溪,行销皖南绩溪、歙县、祁门、黟县、婺源、休宁、宁国、广德八县，配售盐仓为余姚、港口、临浦、钱清、杭州等五常平仓；江西之接销地点为上饶、九江，行销资溪、金溪、广昌、南丰、黎川、南城、东乡、余江、余干、贵溪、横峰、弋阳、广丰、铅山、玉山、上饶等江西十六县；由余姚、杭州、钱清、临浦四地负配售之责。四接销地之运销计招商代运、商人自运、记税配销三种方式。
参考文献：
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他之前一直成功，之后能否继续成功?传奇之后，能否继续书写传奇?
百事可乐：我的命运因它改变
1996年，毫无销售经验的侯孝海，开始啃菲力普-科特勒大部头的《营销管理》，开始和千万业务代表一样走街串巷、扫店铺货。
3个月后，侯孝海在成都公园的长凳上写出一长篇市场分析报告，大得导赞赏，甚至竞争对手也争相传阅。
从销售代表，到经理助理、销售经理、总经理助理、销售总监、市场总监，侯孝海像坐了直升机一样升官。其间，他战功卓著：任销售经理期间，连续7个月30％的增长幅度、全国同类市场第一；实施车销模式，打破名牌不能下乡的魔咒；年销量突破800万件，远超对手……
1997年，年仅29岁的侯孝海成了四川百事可乐的老大。
华润雪花：它是一个好东家
2002年，侯孝海从百事可乐到了华润雪花啤酒，并先后担任销售发展部总经理、销售部总经理、市场总监。一个从没卖过啤酒的营销人，误打误撞找到了一个足够大的平台，懵懵懂懂开始了中国啤酒界规模最大的一次整合。
2002年的雪花啤酒，快速扩张后已小有规模，有了26家啤酒厂，但它仍在二线阵营里挣扎，还入不了老大(青岛、燕京)的法眼。但26个厂，数十个区域品牌，十几个销售公司，各有各的打法，各有各的招数。没有统一的品牌，没有统一的市场策略，如同26只猫，多则多矣，何来强大?
但要整合，谈何容易!统一品牌?以何为主，以何为辅?雪花为主?卖不动!统一操作?我区域公司这套操作很有效呢，让我放弃不做，每个区域公司都是利润中心，亏了谁负责?!一个策略出来，下面阳奉阴违软抵硬抗，怎么得了?
一大堆问题摆在侯孝海面前。
后来侯孝海谈到雪花啤酒的成功整合，将成绩归功于雪花团队。他认为，是三点共存，才保证了雪花整合的成功。
1.雪花的职业团队。与其他品牌不同，雪花啤酒的管理团队都是职业经理人，使他们更容易接受和实施新的理念、新的操作方法。
2.高层的高度统一。在2002年，必须整合已经是雪花啤酒整个管理团队的共识。分歧只是在于整合的方式方法、时机选择上。于是，公司采取“坚持+妥协”的策略――坚持整合的方向，在具体实施上有限度地妥协，先分点试行，循序渐进，再择其有效方法总结提升，最后再全面推行。
值得一提的是，雪花啤酒在每次会议上都争取做到了“有事必决，决而必行，行之必果”。一个问题，拿到会议上来讨论，就必须要讨论出解决方案、实施步骤、过程监控来。这正是许多企业最欠缺的。
3.允许一定程度的试错。整合是雪花团队从未做过的事情。“只要你认为可能成功的，你就可以去做，不怕犯错，就怕不做。错了我至少可以知道这样是不行的。”因此侯孝海才能放手而为，主导完成了雪花啤酒的品牌整合、渠道改造，并在2006年以500万千升的年销量一举夺得啤酒业销量第一。
但客观地说，除了侯孝海自己列举的三点外，他自己的外企背景和快消品营销经验，对雪花啤酒成功整合居功至伟。2002年的啤酒界，无论是渠道结构还是营销手段，都是非常落后的，而侯孝海的加入，使雪花啤酒最早进行了分销模式创新，如增强渠道的可控性、增加合作伙伴、专注终端、与经销商利益共赢等。
此外，由侯孝海总结王群命名的“侯八条”，成了雪花啤酒渠道变革的理论基础。侯孝海主导编写的《雪花啤酒销售手册》，更是规范、统一并提升了雪花啤酒的营销手段，成为市场上攻城略地的销售利器。
至于创造了享誉业界的“非奥运营销”，侯孝海则说：“这并不是我个人心血来潮的妙手偶得。而是雪花啤酒一直以来深入研究消费者的结果。”
“雪花是个好企业，我非常怀念那个团队，雪花未来还会更好。”虽然已与金星结下新欢，但侯孝海仍然旧情不忘。
金星啤酒：为它冉发少年狂
2007年12月，侯孝海突然离职雪花、加盟金星又着实让业界大吃一惊。
2007年，华润雪花啤酒销量突破700万千升，蝉联销量第一毫无悬念。作为中国第一啤酒品牌整合的大功臣，侯孝海不是坐下来安享胜利果实，反而去了二线品牌金星。整个业界，包括侯的好友都认为，“侯孝海这个太疯狂了”。
但在侯孝海看来，他加盟金星，至少还是有七分胜算的。
1.金星是一个有前途的企业。从市场地位来说，金星目前销量全国第四，属于第二军团老大，大有可为；从销售能力来说，一个村办企业能发展到今天，其销售能力必有过人之处，从市场格局来说，金星强势在中西部地区，目前竞争并不是非常激烈，金星拥有先发优势，进可攻退可守。“这样一个有前景和希望的企业，值得我为它再发一次少年狂。”侯孝海说。
2.侯孝海在雪花啤酒的经验能与金星互补。侯孝海全程参与并推动了雪花啤酒的整合过程，深知其中关键所在，因此，在整合金星啤酒时自然能驾轻就熟。
但纵观业内，空降兵失败的例子屡见不鲜，冷静分析一下。侯孝海未来至少还面临着以下两大挑战：
1.时移事异，外界期望值在变化。6年前，侯孝海加盟雪花啤酒时，外界并没有过高的期望值――“卖可乐的卖啤酒，失败也很正常”，但6年后的今天，侯孝海是顶着“成功整合了雪花啤酒”的光环来的，外界“只许成功，不许失败”的期待是一种巨大的压力。
金星啤酒董事长张铁山难免也有这种高期望值，他可能希望在短期内就看到立竿见影的效果。 “是迁就期望采取短视行为，还是循序渐进以求稳步成功?”可能将是侯孝海面临的另一重巨大压力。
2.另一种文化下，沟通的挑战。侯孝海在国企干过，在外企干过，唯独没有在村办企业、民营企业干过。如何与上下沟通?用怎样的方式去沟通?如何处理错综复杂的人事关系?如何才能让早已习惯故步自封的营销团队开始接受新的营销模式、营销方法并自发改变?这可能是侯孝海将面临的最大挑战。
【论文摘要】 我国是世界上遭受反倾销诉讼最多的国家，并且大多数反倾销诉讼都以我国败诉承担反倾销税为结果，因此如何应对反倾销，改变这种被动的局面就成为国内产业比较关注的问题，本文从海外投资的角度，分析如何应对国外的反倾销诉讼，以期对国内产业应对反倾销提供一定的借鉴意义。 【论文关键词】 海外直接投资 反倾销 贸易壁垒 一、我国企业海外投资现状 根据商务部公布的统计数据，截至2002年年底，中国共批准设立境外中资企业总数6960家，中外双方协议投资总额137.8亿美元，中方协议投资金额93.4亿美元，其中，境外加工贸易企业420家，中方企业投资额11.22亿美元。2002年当中，经原外经贸部批准或备案设立的境外中资企业共计350家，双方协议投资总额14.46亿美元，中方协议投资金额9.83亿美元。其中，境外加工贸易企业75家，中方协议投资额1.67亿美元。 中国企业海外直接投资可以转移国内过剩的生产和技术能力，不断开发国外优势资源，学习国外最新的技术、管理、信息和营销经验，锻炼和提升企业竞争力，积极开拓国外市场，促进和带动商品出口，适应经济全球化发展要求，构建企业的全球生产、研发和营销网络，加快中国跨国公司的成长，应对国外反倾销，享受入世后中国所应享受的权利。 二、利用海外投资应对反倾销的理论分析 1.投资替代贸易理论 从理论上讲，传统的国际贸易理论认为国际投资能够完全替代国际贸易，按照传统理论的分析，资本在国际间的流动会使要素价格均等化，从而使国际贸易的基础（要素价格的国别差异）消失，所以投资和贸易是相互替代的关系。因此，在不存在任何国际投资壁垒的情况下，如果企业实施跨国直接投资，那么这种跨国直接投资就能够在最高的效率或最低的生产要素成本基础上，实现对商品贸易的完全替代。 但在现实中，由于投资壁垒、市场不完全等因素的存在，投资与贸易的关系是相当复杂的，既体现出替代关系，又表现出互补关系，还存在相互促进的关系。研究表明，贸易与投资究竟是替代还是互补主要取决于国际直接投资的类型。国际直接投资的类型按照投资动机大体可以分为三种:第一种是市场导向型直接投资（Market-Oriented FDI），指的是跨国企业为了逃避东道国严厉的贸易保护壁垒，或者出于占领当地市场的需要，通过对东道国的直接投资，就地生产，就地销售。第二种是生产导向型直接投资（Production-Oriented FDI），指的是跨国企业受到低成本生产区位的吸引，出于降低生产成本的需要而进行的直接投资。第三种是贸易促进型直接投资（Trade-facilitating FDI），是指跨国企业为了更好地配合本身的出口贸易活动，为企业的出口提供各种服务而进行的直接投资。在这些来源于不同投资动机的直接投资形式中，市场导向型直接投资容易成为贸易的替代，应对反倾销的作用明显；生产导向型直接投资应对反倾销的作用几乎没有；贸易促进型直接投资可以增加投资国和东道国之间的贸易量，不仅起不到应对反倾销的作用，有时反而会增加遭遇反倾销的可能。 然而，我国目前直接投资有近一半是属于贸易促进型的，这些投资的目的主要是为了服务于国内企业的出口，而跨越贸易壁垒的市场导向型对外直接投资所占比例很小，未能充分发挥对外直接投资应对反倾销的作用。 国外的一些研究发现，日本20世纪80年代对欧盟和美国的直接投资流量受到了两国反倾销案数量增加的正面影响，投资流量相应增加。例如：从1980年到1995年期间，美国共发起791起反倾销诉讼，其中有126起诉讼中的被诉公司在诉讼后采取了绕过反倾销的对外直接投资方式在美国投资，其中绝大部分是采取新建方式，还有一些企业是采取并购当地企业或者扩大原直接投资企业规模的方式。其他各国实践经验也表明，东道国严厉的反倾销等贸易保护主义威胁，最终会助长直接投资替代贸易的经济活动。可见，通过对外直接投资绕过反倾销已经是被世界各国广泛使用的一种策略。 2.行业发展生命周期理论 美国哈佛大学教授维农的产品生命周期理论既可以用来解释产品的国际贸易问题，也可以用来解释对外直接投资。维农把产品看成有生命的东西，并把一种产品的生命周期划分为创新、成熟和标准化3个阶段，每个阶段中的贸易和投资特征与策略各不相同。根据维农的理论，在产品生命周期的第二和第三个阶段都存在着企业利用对外直接 投资绕过贸易壁垒，替代出口的行为。 受该理论的启发，可以提出一个新的理论观点：即行业发展生命周期理论。某些行业在发展中，存在一个更大范围的行业发展生命周期，即由开始的完全进口阶段一直发展到最后大部分在海外生产海外销售阶段，这一生命周期具体包括五个阶段：第一阶段是完全进口阶段；第二阶段是进口替代阶段；第三阶段是出口导向阶段；第四阶段是出口贸易与海外投资并行阶段；第五阶段是主要通过对外投资在国外当地生产当地销售阶段。日本与亚洲新兴工业化国家和地区二战后对外贸易与海外投资的发展轨迹以及中国家电、机械等行业的发展历程印证了这一理论。可以发现，频繁受到反倾销威胁的产品一般都处于第三个阶段。因此，为了彻底解决反倾销问题，企业必须努力迈向第四和第五阶段，即必须借助对外直接投资化解反倾销困局。 3.区位特定优势可变理论 有国外学者认为，只有当一国企业的成本优势全部或部分是公司特定型并且可以转移到国外时，企业才会进行以绕过反倾销壁垒为目的的对外直接投资，而对于那些只具有本国区位特定优势的企业来说，无论东道国采取怎样的反倾销措施，这些企业只会选择出口而不会选择对外直接投资。国内一些企业也认为，中国企业的优势在于国内廉价的劳动力成本，属于本国区位特定优势，无法通过对外直接投资转移出去，而且在国外总体经营成本高，因此只能选择出口而不是对外直接投资，如果遭遇反倾销，只能放弃目标市场，无法保持国外市场份额。 这种认识在经济全球化加速发展的环境下是不正确的，实际上，区位特定优势是相对的，可变的。虽然，发达国家劳动力成本普遍较高，但应当注意以下几点:第一，发达国家的劳动生产率水平高于我国，这在一定程度上能够弥补劳动力成本高的损失，并且使用高素质的劳动力还能够提高产品质量，降低次品率，从而赢得更多消费者的认可。第二，虽然对外直接投资导致产品成本上升，但海外企业产品的销售价格在质量提高的基础上也相应提高，价格高的产品一般不会受到反倾销调查。第三，国外尤其是发达国家市场经济制度相当完善，能够为企业提供良好的经营环境，从而也能减少一部分必须支出的交易费用。 三、通过海外投资应对反倾销的案例分析 1.中国TCL集团案例 1988年6月，欧盟开始对中国彩电发起反倾销调查，中国彩电被迫退出欧盟市场。后来2002年8月，欧盟虽然同意在我国7家彩电厂家严格履行价格和数量承诺的基础上，对限量内的彩电免除反倾销税，但是欧盟给予中国7家彩电企业的配额仅占欧盟彩电的年销售量的1.6%，中国彩电企业从总体上讲实际上还是被排斥在欧盟市场之外。此外，作为世界重要彩电市场的美国在2003年5月也开始对中国彩电发起反倾销调查。为了彻底绕过欧盟和美国的反倾销壁垒，获得巨大的欧盟和美国市场，TCL集团采用了海外直接投资的方式应对反倾销。 2002年9月，中国TCL集团下属的TCL国际控股有限公司，通过其新成立的全资附属公司施耐德电子有限公司，与德国施耐德电子股份公司的破产管理人达成收购资产协议，收购施耐德电子有限公司的主要资产，包括生产设备、研发力量、销售渠道、存货及多个品牌。其中包括“施耐德”及“杜阿尔”等著名品牌的商标权益。同时协议租用施耐德位于土尔克海姆的2.4万平方米的土地，作为在欧洲的高端电视机生产基地，总共出资约820万欧元。施耐德是一家具有113年历史的家电生产厂家，号称德国三大民族品牌之一，是德国家喻户晓的企业。2002年年初，这家老牌企业正式宣布破产，5月底完全停止生产。2001年，施耐德在欧洲市场有高达2亿欧元的销售额和多于41万台彩电的市场份额，超过了欧盟于2002年给予中国7家彩电企业的配额总和。 TCL通过对这家家电名牌老企业的收购，TCL一方面可以避开反倾销壁垒，成功进入欧盟市场，另一方面，施耐德在德国和欧洲有着广泛的经营基础，可以帮助TCL快速进入欧洲市场。在2003年8月29日至9月3日于德国柏林举行的欧洲国际电子展上，施耐德电子及TCL集团有关事业部共接待来自欧洲、美洲、非洲、亚洲20多个国家近500个客户，签订本年内供货合同超过3000万欧元。TCL与施耐德展区的门庭若市，表明TCL借助欧洲当地品牌进入市场的海外战略首战告捷。 另外，继收购德国施耐德之后，TCL集团又于2003年7月花费数万美元收购了美国著名的家电企业戈维迪奥公司，这次收购是一次全资收购 。戈维迪奥公司是一个做录像机、DVD等视像产品的渠道公司，一年的销售额有2亿多美元。并购美国戈维迪奥公司后，TCL集团仍计划借外国品牌打开海外市场，在美国市场继续使用戈维迪奥品牌销电、碟机等产品，努力扩大在美国市场的份额。借外国品牌打海外市场已经成为TCL绕过反倾销壁垒的重要手段。应该说，对于相对广阔的市场，通过收购当地一个有基础的知名品牌，快速切入这个市场，绕过反倾销壁垒，对中国企业来说是一种新的大胆尝试。 2.中国创维集团案例 创维是我国四大彩电巨头之一，近年来，创维一直是中国彩电出口量最大的企业。为了绕过高关税和反倾销等贸易壁垒，创维选择了在当地设立工厂的方法，同时也采取了在第三国投资设立企业应对反倾销的方式。创维在墨西哥、俄罗斯和土耳其都拥有自己的控股生产基地。由于墨西哥是北美自由贸易区成员，所以在墨西哥设厂有助于创维开拓美国市场，降低遭受反倾销的可能；土耳其在整个欧洲地区成本相对较低，对于下一步重点进军西欧市场也具有地理优势，所以在土耳其设立生产和销售机构；而俄罗斯工厂则是创维面向俄罗斯及欧洲市场的桥头堡。由于以自由贸易区为代表的区域经济一体化组织的加速发展，相信创维这种方式的海外直接投资会为越来越多的企业所采用。 3.日本丰田汽车公司案例 日本是世界上仅次于美国的第二大汽车生产国，汽车工业是它的重要支柱产业之一，汽车出口贸易也是日本外贸的重要支柱。在20世纪80年代和90年代初，随着日本汽车对美国出口的日益增多，日美之间的汽车贸易摩擦不断，日本汽车受到了美国大量的反倾销诉讼。在美国的贸易保护主义压力下，特别是1981年的自动出口限额协议签订后，大量日本公司开始转而向美国直接投资，当地生产，就地销售，以绕开贸易保护主义的壁垒，丰田公司就是其中的一个典型。 1996年丰田公司投资1亿美元与通用建立了其在美国的第一家合资工厂，其后遭遇的两次反倾销诉讼加快了其在美国投资的步伐。1987年4月丰田公司遭到反倾销诉讼，1988年6月被判倾销成立，为了避免再次遭到反倾销，丰田扩大了在美国的投资，1997年丰田建立了丰田肯塔基州汽车制造公司。到目前为止，它在美国投资建有8家汽车制造公司，还拥有4家子公司或附属公司。从1991年之后，丰田再没有受到美国的任何反倾销诉讼。2002年丰田在美国销售了150万辆汽车，其中有110万辆是在北美洲地区生产制造的。 通过以上三个例子看出，无论是并购当地企业还是在海外直接投资，都不失为规避反倾销的一个好方法，但同时也存在一些要注意的问题，下面笔者就如何利用海外投资应对反倾销进行分析。 四、利用海外投资应对反倾销的建议 1.我国企业对外直接投资的可行性 我国经过几十年的改革开放，已经成为世界上重要的贸易大国。对外贸易额从1978年的206亿美元增加到2001年的5097亿美元，在世界贸易中的拍名位列第6位。截至2002年6月底，我国外汇储备余额已达2427亿美元，居世界第2位。可以说我们已经具备了进行对外直接投资的资金条件。 近年来，我国机电产品出口增加显著，表明其具有较强的竞争力，但是与此同时我国机电产品频频遭遇反倾销诉讼，不仅丢了现在的市场，而且在以后的一段时间内也无法进入对方市场。我国加入WTO后，利用我们的资源和劳动力优势成为世界上的加工大国，而加工行业是发达国家的夕阳行业，为了维护本国的利益，他们将更多的利用反倾销工具阻止我们的加工出口，反倾销对我们的威胁将越来越大。在存在贸易障碍威胁的条件下，有些投资是为了化解这些贸易障碍，经济学上称之为“补偿投资”。我国每年存在的巨大的贸易顺差和我国频频遭受反倾销起诉有很大的关系。很好的利用对外直接投资规避贸易壁垒将显得越来越重要。 2.应对反倾销的海外投资方式 （1)在东道国投资设立企业。设立企业的方式可以是通过绿地投资新建一个企业，也可以是并购一家当地企业。新建方式比较适合生产自己品牌的产品。并购方式的优点是可以快速进入目标市场，利用被并购企业的相关资源提高竞争力，但并购方式对企业的资金实力、目标企业的选择能力和整合能力等都有很高的要求。前例中丰田公司的做法就属于在国外新建一个企业，仍然使用自己的品牌，也成功的绕过了美国的贸易壁垒。 (2)在东道国购并知名品牌。即购并当地知名企业及品牌，借鸡下蛋，归我所有，为我所用，使用这些品牌生产产品在当地销 售。这种方式需要购并企业具有强大的资金实力和品牌管理能力，它的优点是可以利用原有知名品牌的营销渠道和忠诚的消费群体，从而获得重要客户关系，迅速开拓市场。前例中TCL集团的做法就是购并外国知名品牌，利用原知名品牌的营销渠道和客户基础迅速进入海外市场，并且节约了时间成本。 (3)在第三国投资设立企业应对反倾销。到与主要目标市场国家有某种贸易协定关系（如自由贸易区协定等）的国家或地区投资创办企业，然后利用第三国与主要目标市场国家之间存在的贸易优惠将产品销往主要目标市场国家。前例中创维在墨西哥设厂的做法就是利用了墨西哥在北美自由区的特殊地位，采取了在第三国墨西哥设立企业的方式应对反倾销。 3.利用海外投资应对反倾销要注意的问题 采用第一种方法规避反倾销时，需要注意的一个问题就是，使产品的新增价值达到一定比例，因为在欧美等发达国家的反倾销法中都有反倾销规避和反规避的内容，如果所设立的海外企业仅仅是简单组装产品的低成本“改锥工厂”，一旦被裁定存在规避反倾销的行为，则同样会被征收反倾销税。同样，采取第三种方式在第三国建立据点，迂回出口时，也要考虑反规避的问题。
论文关键词：递延纳税，筹划，策略
企业作为纳税主体，为实现税后利润的最大化，总是希望尽可能减轻税负。目前，企业更多的做法是尽量减少税款的绝对额，却往往忽视由于递延纳税而产生的税款的货币时间价值。如果能推迟纳税，那么“节省”下来的税款如再用于投资则可以获得更多的收益，相对提高了企业的资金利用率。因此，递延纳税应该是企业追求的仅次于节税的又一重要筹划目标。
1递延纳税筹划的概述
1.1递延纳税筹划的概念
递延纳税筹划是指根据税法中规定的纳税义务发生时间和期限，结合企业实际销售业务发生的特点，通过一系列的方法，实现延期缴纳税款的筹划。
1.2递延纳税筹划的意义
（1）有利于企业减少筹资成本
当企业需要运营资金的时候，虽然可以通过融资解决，但是任何融资形式都是有成本的，都需要支付一定的融资利息。由于递延纳税是在合法的前提下实现的，因此无须受到任何惩罚，递延纳税等于是向国家获得一笔无息贷款，减少了融资成本。
（2）有利于企业抓住投资机会
在市场经济条件下，企业之间竞争非常激烈，好的投资机会可能稍纵即逝，只有适时地把握住投资机会的企业，才能够在竞争中立于不败之地。然而财务管理论文，当机会来临的时候，如果缺乏投资资金，就只能眼看着机会溜走。尽管可以通过融资来解决，而任何的融资方式又都需要一定的周期，机会却不等人。这种情况下，递延纳税有利于解决企业资金紧张的问题。
（3）有利于解决企业资金周转的需要
任何企业保持通畅的现金流是非常重要的，可以确保企业周转资金充裕。如果企业资金周转困难，企业就难以为继，加大经营风险。若是能够实现递延纳税，就可以解决或缓解企业资金周转方面的燃眉之急。
2.递延纳税筹划策略
2．1纳税义务发生时间的相关规定
不同的结算方式与纳税人的纳税义务发生时间具有直接的关系。企业的结算方式主要有直接收款、托收承付和委托银行收款、赊销、分期收款、预收货款等方式。上述方式中，税法对其纳税义务发生时间的规定不同。采取直接收款方式的纳税义务发生时间为收到销售额或取得索取销售额的凭据，并将提货单交给买方的当天；采取托收承付和委托银行收款方式，纳税义务发生时间为发出货物并办妥托收手续的当天；采取赊销和分期付款的方式，纳税义务发生时间为按合同约定的收款日期当天；采取预收货款方式，为货物发出的当天；委托其他纳税人代销货物，为收到代销单位销售的代销清单的当天。
2．2 巧用纳税义务发生时间
从上述规定中可以看出，不同的销售方式企业的计税时间也不同。因此，合理和巧妙的运用纳税义务发生时间可以达到为企业节税的目的。那么，如何选择有利结算方式来推迟纳税义务发生时间呢？其实筹划应从订立合同的环节开始。
在实际中，企业签订的销售合同大多是统一格式、统一摘要在账面上提取税金。借记：应收账款等；贷记：主营业务收入及应交税费——应交增值税（销项税额）。
但在实际中，企业往往不是在发出货物的同时就收取全部货款，那么，如果企业与对方企业签订的是“赊销合同或分期收款发出商品销售合同”，并在合同中明确标注具体还款日期，那么纳税义务发生时间就是双方合同约定的时间了。也就是说，什么时候缴税的主动权是掌握在企业自己手里的，合同怎样约定，税就什么时间计提。发出商品时，会计根据合同收款约定日期记账时，借记：分期收款发出商品或发出商品；贷记：库存商品，并将销售额及销项税记入备查簿。同时，借记：银行存款或应收账款等；贷记：主营业务收入及应交税费——应交增值税（销项税额）。需要补充说明的是，企业在实际工作中，收款时间可能未严格按照合同约定去履行。假如提前收到货款，按照税法规定，应提前确立销售计税。假如拖后收取货款，应按照合同约定的收款时间确立销售计税。
如果企业的产品销售对象是商业企业，也可以与对方企业签订“代销合同”。 委托其他纳税人代销货物。企业根据其实际收到的代销清单分期计算销项税额，从而延缓纳税。设立销售公司的企业也适用此方法。当发出商品时，借记：发出商品，贷记：库存商品；收到商的代销清单时，企业以合同约定的销售价格记账，借记：银行存款或应收账款等财务管理论文，贷记：主营业务收入及应交税金——应交增值税（销项税额）；支付代销手续费时，借记：销售费用，贷记：银行存款。
2.3纳税筹划案例
我们来看下面的例子。大庆某豆制品深加工公司专业生产豆奶粉，公司为了开拓上海市场，于2009年在上海成立一销售公司，专门销售大庆总公司的产品。大庆总公司将产品先发往上海后，再由上海销售公司对外销售。可是因为公司自己内部机构之间做业务是没有合同的，每次总公司向上海发货时，大庆总公司都要确立销售计税。
这种做法造成企业总是提前缴税，这也是目前企业普遍存在的问题，认为公司内部机构之间没必要签什么合同。结果这就给税务机关提供了认定空间——发货时缴税。但是当大庆总公司向上海销售公司发货时，还不知道上海销售公司能不能将货卖出去，就提前将税交了，就有些不妥。而这就是不签合同造成的后果。
如果大庆总公司与上海销售公司签订代销合同，这样就可以待上海销售公司销售商品后且给大庆总公司提供销售清单时，大庆总公司才做销售计税。
3 结论
递延纳税虽不能减少应纳税实际数额，但有利于企业的资金周转，还可使纳税人享受通货膨胀带来的好处。税收递延的途径很多，纳税人可充分利用税法的相关规定，积极创造自身条件，在遵守法律规范的前提下巧妙地规划投资，用好、用足国家各项税收政策，享受应得的税收实惠。
参考文献
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摘要：简要地介绍数据挖掘和关联规则的概念，并在零售企业和电子商务运营机制基础上提出了基于数据挖掘关联规则理论的营销策略构建方法，最后分析了关联规则挖掘在零售业中的支持评价。
关键词：数据挖掘 关联规则 营销策略
1、问题提出
零售企业以及电子商务的快速发展影响着人们生活的各个层面。商品的编码扫描处理、存销体系确立、客户信息存储以及线上物品交易等极大加速了物品流通速度，同时数字化支持下的交易模式产生了海量的交易、销售数据。面临巨大竞争压力的零售企业，每天都积累着海量数据,但却面临“数据丰富，知识贫乏”的困境[1]。
智能化地从大量的数据中提取有用的信息和知识，可以为企业销售、进货等重大决策提供可靠地理论依据，提高零售企业以及电子商务企业的核心竞争力。海量客户消费信息中隐藏着重要的商务行为的模式。对于现代计算机技术而言，数据挖掘是一个非常好的找出模式的解决方案。在以及电子商务的应用实践中，数据挖掘技术发挥着愈来愈重要的作用[2]。因而，依照数据挖掘方式帮助企业获取决策依据、制定正确的营销策略成为研究热点。
2、数据挖掘与销售行为
2.1.数据挖掘概念
数据挖掘是近年来随着数据库和人工智能技术的发展而出现的一种新的商业信息处理技术。又称数据库中的知识发现，即对海量的数据进行精细加工，从大量的数据中提取潜在的、有价值的信息、模式和趋势，然后以易于理解的可视化形式表现出来，其目的是让企业分析内外部的信息、预测客户的行为、检验异常模式，帮助企业决策者调整市场策略、减少风险。
信息时代零售企业与电子商务模式的发展为实现数据挖掘提供了便利条件，大量的信息技术如条形码、电子收款机、POS系统等在零售终端随处可见。在线消费、多渠道支付等也为电子商务数据积累提供了必备条件。提高零售企业经营信息化水平，应用数据挖掘技术提取有价值的信息和知识，增加其经营、决策、管理的科技含量，帮助其制定正确的营销策略，是促进零售企业快速发展的必由之路。
2.2企业营销策略
从市场营销组合策略的角度看，市场营销策略基本理论经历了4PS-4CS-4RS三个阶段。20世纪50年代末的短缺经济时代，麦卡锡提出经典的4PS营销策略，即产品(Product)策略、价格(Price)策略、分销(Place)策略和促销(Promotion)策略，被奉为营销理论中的经典。到80年代，经济逐渐趋于饱和，美国劳特朋针对4PS存在的问题提出了4CS营销理论，即顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。随后，客户经济时代美国经营学家舒尔兹又提出了4RS营销新理论，即关联（Rele-vance)、反应(Reaction)、关系(Relationship)和回报(Return)。根据以上市场营销策略基本理论，结合目前我国零售企业的实际状况，文献[3]认为如何基于数据挖掘分别从商品、顾客、分销和促销等四个方面制定营销策略，是零售企业亟待解决的问题。
3、关联规则支持下的营销策略
3.1数据挖掘过程
数据挖掘过程一般分为4个阶段：确定业务对象、数据准备、数据挖掘、结果分析。
首先根据业务的特点和发展状况，确定数据挖掘的对象和商业主题，找准待挖掘目标。
数据准备是针对确定的数据挖掘对象和主题，从多种数据源中收集所需要的数据，保证数据选题，然后对其进行整理和转换，装进数据仓库。数据准备又分为三个子步骤：a.数据选择，搜索所有与业务有关的内、外部数据信息，对其进行筛选,选择适合数据挖掘的有效数据。b.数据预处理，主要是对数据进行规范化的整理，如：数据冗余、数据错误、缺失、不完全性等情况，使之更符合挖掘算法的需要，提高挖掘质量。c.数据转换，针对挖掘算法，将数据转换成分析模型。
数据挖掘过程是根据转换的数据创建正确的数据挖掘模型，选择合适的挖掘算法并不断对其进行完善，最后实施挖掘操作，挖掘出有价值的信息，例如某两种销售商品的关联程度，带来最多利润的顾客分页模型等。
挖掘的结果可能不满足用户的需求，需要重新选择挖掘对象和选择相应的数据集合，修正或更改数据挖掘算法，重复上述挖掘过程进行挖掘。对有价值的结果，还需对其进行解释，用通俗易懂的语言或图形表达出来，加上商业规则和专家知识，为管理者提供决策支持
3.2数据挖掘在商业领域中的关联分析方法
数据挖掘分析方法有关联分析、序列分析、分类和预测以及聚类分析等，在商业零售领域中最常用的是关联分析方法。
关联分析是指寻找在同一事件中出现的不同项的关联性，即确定关联规则，挖掘的一般对象是事务数据库。关联分析的目的是为了发现事务数据库中不同商品之间是否存在某种关联关系。通过关联规则找出顾客购买行为模式，如购买了某一商品对购买其它商品的影响，从而应用于商品货架设计、存货安排以及根据购买模式对顾客进行分类等。此外，关联规则还可应用于附加邮递、目录设计、追加销售、仓储规划以及基于购买模式对顾客进行划分等方面。
4、结论
综上所述，零售企业营销管理中智能化、知识化的管理模式是企业获得持续竞争优势的源泉，而数据挖掘技术是挖掘企业潜在的、有用的、有价值信息的有力工具，为从数据海洋中挖掘相关知识提供了技术保障。对于零售企业累积的大量数据，通过数据收集、分类并存放到数据仓库之后，建立模型，进行分析，从而识别顾客购买行为，发现顾客购买模式和趋势，为制定市场营销策略提供科学依据，从而取得更好的顾客保持力和满意程度，进一步推动整个行业不断发展。
参考文献：
[1]张城.．商业智能系统在零售行业中的研究与应用[D]．青岛：青岛科技大学，2008
【关键词】 自贸区进口商品直销店 D.I.G 出国购物热 海淘热
本文以上海外高桥进口商品直销中心（D.I.G）为主要研究对象，结合国家发展战略，探讨自贸区进口商品直销店这一新型业态的存在价值及现存问题，试图为政府提供相应的政策建议。
一、自贸区进口商品直销店的概述
1.自贸区进口商品直销模式
自贸区背景下的进口商品直销，即进口商品直接从海外进入国内并销售，无冗杂的过程。它通过缩短贸易流程以减少流通环节，为品牌经销商降低成本以实现快速销售。它将自贸区的“库”与区外的“店”有效融合，保税货物在保税状态下出仓展示，展示期间向境内成功销售的货物将向海关集中办理征税手续，未成功销售的货物可退回保税仓，继续仓储或参与全球调拨。
2.上海外高桥进口商品直销中心（简称D.I.G）
D.I.G，全称为上海外高桥进口商品直销中心，是下属于上海外高桥保税区开发股份有限公司的子公司。它的成立得益于保税区保税的特殊政策。以往仅是“可展示”已进一步开放至如今的“可交易”，进口企业在向海关申请和备案后，其保税货物在保税状态下出仓展示，展示期间向境内成功销售的货物将向海关集中办理征税手续，未成功销售的货物可退回保税仓，继续仓储或参与全球调拨。先销售后缴税模式在促进贸易便利化的同时，可减少企业的税收损失，有效减轻进口企业资金压力，加快商品的流转速度。
3.D.I.G与相关商品销售模式比较
（1）免税店
免税店是指经海关总署批准，由经营单位在中华人民共和国国务院或其授权部门批准的地点设立符合海关监管要求的销售场所和存放免税品的监管仓库，向规定的对象销售、供应免税品的企业，如海南免税店，各地机场免税店。
（2）传统超市
D.I.G的进口商品直销模式，相比于传统超市节省了诸多的。传统超市从厂商到消费者，需经历一级，二级甚至更多的，再到大卖场，最后才能到达消费者。而进口商品直销直接从海外厂商到直销店，接着便到消费者。
（3）传统直销店
同样易混淆的是，D.I.G虽是直销店，它明显有别于传统直销店。从概念区分上，传统直销侧重指销售人员与消费者直接以面对面，电话，网络的方式的交易，而D.I.G所指的直销强调的是进口商品直接从海外进入国内而无冗杂的过程。它的“前店后库”更是创新之举，将自贸区的“库”与区外的“店”有效融合，即它的商品储存库设在上海自贸区，而销售商品的自贸区进口商品直销店可以离开地理位置上所指的自贸区，灵活设立在自贸区以外的合适地方。
4.D.I.G全新立体式购物平台
D.I.G在网络创建方面也有多项有效举措：①位于森兰商都的D.I.G分店之一于“跨境通”进行合作，上海外高桥进口商品网也于2015年1月份上线，形成线上线下的模式。②创建了微信平台（微信号：FTZDIG）。在此平台上，消费者可自行办理会员，查询直销店的基本门店信息以及一些促销活动的信息。
二、自贸区进口商品直销店的意义
1.自贸区进口商品直销店的微观意义
从微观层面讲，自贸区进口商品直销店能满足国人同时挑选来自世界各地的商品的需求，充分地惠及民生。进口商品直销店是在海关、商检等政府职能部门的严格监管下，确保商品品质和安全更有保证，这极大消除了消费者误买假货的顾虑。相比目前的“海淘”现象，进口商品直销店商品品质和售后服务有保证，有规范的支付市场和简单的消费程序，其线上的商品都经过了海关、检验检疫部门的备案，避免了消费者买到假货的风险，所有出售的商品都配备售后服务保障机制。因此，进口商品直销店能充分惠及民生。还将减少偷税漏税现象，对减少灰色经济有一定意义。
2.自贸区进口商品直销店的宏观意义
从宏观层面讲，自贸区进口商品直销店存在着强大的先行优势和发展潜力，以国内沿海港口带动沿线国家的合作，推动“一带一路”的发展。其次，进口商品直销店将削弱出国购物热潮，将逐年增长的国外购买力拉回中国，并从商品的采购及经营等都涉及跨文化交流多方面带动对人才的需求，这为国家提供更多的就业岗位，解决部分大学生的就业问题。
三、上海外高桥进口商品直销中心（D. I.G）的现状分析
目前D.I.G分布于上海，江苏和重庆地区。其中，江苏有瑞安店、常州店、南京店三家分店；重庆店处于保税区。上海现有13个分店，由图5可知，直销店由浦东新区向周围辐射，具体包括：外高桥店，临港店，森兰店、龙阳店、中环店、宝山店、金山店、嘉定店、奉贤店、青浦店、徐汇店、五角世贸店、绿地中山公园店等，基本覆盖了上海各个区。
在本研究中，走访了外高桥店进行深入调查。总体而言，由于规模较小，店内的商品种类不齐全，多为食品，每一大类下的商品种类更少，而为广大女性所青睐的包包，衣服，化妆品则少之又少。商品区域划分不明显，分类简单。店内人员多集中在水果海鲜处提供服务，整体的经营粗糙，商业环境不宽松，无法达到一定的效益。我们随机访问了在店内的消费者，并与店长进行深入访谈初步得到以下结论，如表5。
四、DIG存在的问题及原因分析
1.商品价格的问题及原因分析
价格上的优惠对于大多数消费者都是影响消费体验的重要因素。DIG建立起了直销模式，免收上架费，并开展集物流、仓储和经营销售于一体的整体化服务方案。理论上，由于省却中间环节，价格应当可以做到市中心商场的七到八折，定价应会比传统超市有明显优势，并于国外的超市定价相近。但本研究调研结果显示，认为商品价格便宜仅占调查者的7.50%，之所以出现这一情况，与D.I.G从国外企业进口或与国内一级进口供应商进货，其商品价格受税负高的影响有较大关系。以海南免税店为例，其商品离岛免税税率优惠高达30%-50%，同种商品在免税店便比内地便宜10%-35%，由此可见税收对商品价格影响大。
2.商品种类的问题及原因分析
上海自贸区直销店现有商品种类相比于传统超市、免税店、网店还不完善。消费者主要的商品选择为生活用品和食品种类，但这两类商品的种类也不齐全。以食品为例，其中糖果、海苔、巧克力、果茶、咖啡可选择性大，但其他商品如奶粉、饼干、果干等则选择当有限。而消费者受消费者关注的烟草类、香水、工艺品、旅游纪念品、电子设备、书籍画册类商品等目前尚未有。D.I.G的商品种类少是企业的商品采购问题，商品成本高导致价格高则难以被广大消费者接受，商品最终无法流入中国市，企业所能采购的商品种类自然受限。
五、扶持自贸区进口商品直销店的政策建议
基于本研究上文的分析结果，上海外高桥进口商品直销中心目前面临着商品价格高和种类少的瓶颈，这些问题严重制约着D.I.G受众面的扩大和企业辐射半径的放大，不利于未来自贸区进口商品直销店这种新业态的发展创新。
为此，本课题组提出以下政策建议。
1、降低自贸区内进口商品的关税
相比电商，传统超市，自贸区商品价格方面的竞争优势难以凸显，商品种类也严重匮乏，税负重是重要原因。通过政府降低关税可以进一步降低企业自身进货成本，在价格层面上取得一定竞争优势，为以后发展壮大积累更多的资金。
2、在自贸区内尝试启动进口商品补贴
通过大幅度的减税来帮助提升企业的竞争力在当下存在一定困难，若减税幅度微妙则难达扶持企业的目的，则政府通过补贴政策能在很大程度上弥补此缺口。同时，这样也释放出政府对自贸区进口商品直销店的扶持决心，对提升企业的软实力有很大的帮助。比如国际知名机构一麦肯锡在2015年4月上旬的报告中建议，中国可将进口电动车纳入国家财政补贴的范围。技术性商品进入自贸区进口商品直销店，亦能丰富其商品种类，方便国民购置。在此基础上，对其它类型的商品进行研究确定是否进行进口补贴。
3、政府搭建平台拓宽进口渠道
关键词 金融危机 世界药品销售 上海样本医院用药
中图分类号：F713.3
文献标识码：C
文章编号：1006-1533(2010)01-0027-66
2008年是不平凡的一年，金融危机波及全球，世界药品市场和上海样本医院用药发生变化，这种情况引起了业界密切关注。笔者根据IMS信息和上海市样本医院用药的数据资料，对其作比较分析，以供有关医药工作者和市场研究者参考。
1 资料与方法
1.1 资料
世界药品市场资料来源于INS Health及由它编辑的World Reviews中的有关信息，上海样本医院用药资料来源于上海市食品药品监督管理局科技情报研究所编辑的上海市81家样本医院用药有关数据。
1.2 方法
根据世界通用的设计方法，计算销售药品金额、份额、增长率、排序，并结合临床应用的实际情况，进行比较、分析和讨论。
2 结果与分析
2.1 2008年世界药品市场销售金额增幅较小
2008年，受到世界金融风暴的影响，世界药品市场销售金额为7730亿美元，增长率为4.8％，是近年来增速最缓的一年(见表1)。由表1可见，近年来世界药品市场销售金额随世界经济大气候影响，增长趋缓。
2008年世界各国或地区药品销售概况见表2。2008年北美、欧洲和日本这些主要药品市场占了世界药品总销售金额的82.2％，与2007年的85.8％相差3.6％。2008年受金融风暴的影响，北美、欧洲和日本药品销售金额增长率都有所减缓，而亚洲(日本除外)、非洲、澳洲以及拉丁美洲药品销售金额增长都稍有加快。其中，中国、韩国、印度等是经济和医疗健康事业迅速发展的主要动力。据预测，今后5年世界药品市场增长的重心将从欧美等主流市场向亚洲、澳洲、拉丁美州、东欧等地区逐渐转移。
2.2 2008年世界药品治疗类别与上海市样本医院的比较
2008年世界药品销售金额领先的前10位治疗类别见表3。
由表3可见，2008年世界药品销售金额中，治疗类别再次登上榜首的是抗肿瘤药(2007年抗肿瘤药第一次登上榜首)，达481.89亿美元，增长11.3％；居第2位的是调脂药，2008年出现了下降(-2.3％)；呼吸系统疾病用药仍保持第3位，增长5.7％，达312.71亿美元；降糖药2008年销售排序第4位，比2007年上升1位；质子泵抑制剂2008年居第5位，比2007年下降1位；血管紧张素Ⅱ抑制剂2008年比2007年增加12.6％，达228.75亿美元，上升2位，居第6位；抗抑郁药2008年增长减缓，比2007年下降2位，排序第8位；抗精神病药、抗癫痫药和自身免疫药2008年与2007年排序相同，分别为第7、第9和第10位。自身免疫药近年来增长很快，2008年增长16.9％。总之，2008年世界药品销售治疗类别与2007年排序变化不明显。抗肿瘤药、调脂药和呼吸系统用药仍名列前茅。
2008年上海市样本医院HPDIS分类药品见表4。2008年上海市样本医院药品销售金额为11994百万元，比2007年增长26.4％。排序第1位的仍然是抗感染药物(达2597百万元)，增长27.83％；第2位是心血管系统用药(1726百万元)，增长25.17％；第3位仍然是抗恶性肿瘤药物(1184百万元)，增长33.07％，与世界药品市场保持同步，也与近年来肿瘤病人发病率明显增长，药物需求量大，以及药物治疗多样性、新药价格昂贵等因素有关。消化系统药物、神经系统药物2008年分别居第4和第5位，都比2007年排序上升1位。其他药品类2008年比2007年排序下降2位，排序第6位；2008年第7位至第14位的治疗类别与2007年排序相同。总之，近年来上海样本医院用药治疗类别与2007年排序变化不大。抗感染药物仍居第1位，心血管系统用药居第2位，抗恶性肿瘤药物居第3位。
2.3 2008年世界药品销售金额领先品种与上海市样本医院的比较
2008年世界药品销售金额前10位的品种见表5。
由表5可见，与上几年一样，2008年世界最畅销药品仍是立普妥(阿托伐他汀)，其销售金额达136.55亿美元，比2007年增速减缓，下降0.9％，但仍明显领先于其他品种；排序第2位的是波利维(氯吡格雷)，达86.34亿美元，比2007年增长16.9％；耐信(埃索美拉唑)是奥美拉唑升级换代品，排序第3位；舒利迭(沙美特罗／氟替卡松)排序第4位，依那西普居第5位，顺尔宁(孟鲁司特钠)居第9位，与2007年排序相同；思瑞康(喹硫平)2008年增长了14.9％，达54.04亿美元，比2007年排序上升2位，位居第6位；再普乐(奥氮平)2008年出现负增长(-1.8％)，排序下降1位；2007年排序第7位的维思通(利培酮)和第10位的促红细胞生成素被挤出前10位，由英利西单抗和依诺肝素替代。英利西单抗用于克隆病、类风湿关节炎，也可用于强直性脊椎炎。依诺肝素用于深静脉血栓、肺血栓、预防手术血液透析血栓栓塞等。
2008年上海市样本医院销售金额前10位的品种见表6。由表6可见，头孢呋辛2008年销售金额达215.46百万元，连续3年位居上海市样本医院销售金额的第1位。头孢呋辛为第二代头孢菌素，对细菌产生的破坏药物作用的水解酶具有高度稳定性，从而保障抗菌活性，有口服和注射剂型，并有多种规格选择，临床应用中极少发生不良反应，所以倍受欢迎。但生产企业多达20余家，竞争激烈。排序第2位的是奥美拉唑，它是传统抗溃疡药物，影响力大，耐信(埃索美拉唑)在上海市样本医院全部药物排序中居第65位，还未能替代奥美拉唑，但有上升趋势。第3位是胸腺肽，销售金额达159.02百万元.比2007年第7位上升了4位。胸腺肽为免疫增强剂，用途较广，特别是用于肿瘤病人辅助治疗；排序与上年相同的有氯化钠输液(第4位)、溴环己胺醇(第8位)。
排序下降的有：左旋氧氟沙星，由2007年第2位下降到2008年第5位；银杏叶制剂，由2007年第6位下
降到2008年第7位；人血白蛋白由2007年第5位下降到2008年第9位。挤出前10位的有奥沙利铂和氨氯地平，进入前10位的有头孢替安和头孢吡肟。头孢替安与头孢呋辛作用相似，由2007年第31位跃居到2008年第6位；头孢吡肟为第4代头孢菌素，2007年居第12位，2008年上升到第10位。
2.4 2006-2008年上海市样本医院国产、合资与进口药品结构情况
2006-2008年上海市样本医院国产、合资与进口药品份额比见表7。
由表7可见，近年来上海市样本医院药品销售金额国产药品占一半以上，合资与进口药品不到一半，合资药品份额稍有下降，国产药品则稍有上升。目前上海市样本医院销售中，国产和合资药品占据主导地位，用药金额占3/4以上。进口药品占不到1/4，进口药品价格贵、金额高，但用量相应较少。我国医药企业大多是以生产仿制药为主，近年来大批专利药集中到期，为国内企业的发展提供了机遇，要努力培育自己的品牌，在未来的市场竞争中占据更多的席位。
2.5 2008年上海市样本医院销售金额前10位的进口药品排序
2008年上海市样本医院销售金额前10位的进口药品排序见表8。
由表8可见，进口药品中，人血白蛋白需求量最大，以美国百特公司产品居首位。氯吡格雷2007年排序第5位，2008年上升为第2位，法国赛诺菲公司的波立维受到青睐。2008年排序上升的有莫西沙星、异丙酚、奥沙利铂，其中，异丙酚进入前10位，把环孢素挤到第11位。排序下降的有卡培他滨、左氧氟沙星、阿卡波糖、溴环己胺醇(氨溴索)。排序持平的有他克莫司。
2.6 2008年世界与上海市样本医院药品销售金额前10的生产厂商
2008年世界药品销售金额前10位的生产厂商见表9。2008年上海市样本医院销售金额前10位的生产厂商与主打产品见表10。
由表9可见，世界药品销售金额名列前茅的厂商是辉瑞、葛兰素史克和诺华制药公司，前10位中，美国有5家，英国有2家，瑞士有2家，法国有1家。
由表10可见，上海市样本医院销售金额名列前茅的厂商是上海罗氏、德国拜耳和大连辉瑞制药公司，前10位中，国产、合资厂商占7位，外国厂商占3位(德国、美国、瑞士各1位)。
3 讨论
3.1 上海市样本医院用药持续平稳增长
2008年上海市样本医院用药金额增长率为26.4％，明显超过国际平均增长率(4.8％)。究其原因，可能是：1)我国是经济持续发展中国家，改革开放以来，我国综合国力和国际影响产生根本性历史转变。2008年我国受到世界金融风暴的影响，虽然GDP的增速降至10年中的最低水平，但还是增长9.8％，总量跃居世界第4位。经济总量占世界经济份额已从1978年的1.8％上升至6％，人均GDP收入由1978年的190美元上升至2360美元。上海作为向国际开放的大都市，经济保持了平稳发展态势，2008年实现国民经济生产总值13698亿元，人均GDP收入达到73124元，即10529美元。2)城市人口老龄化加剧，患病人数增加。据上海市民政局等部门公布的统计信息显示，截至2008年年底，上海60岁以上老年人口达300.57万人，占当地总人口的21.6％，老龄人口的比重接近全国平均水平的2倍。3)人们健康意识的增强和医药知识的普及，带动医药市场需求的增长，经济实力的增长支撑人们医药需求，近年来在医改的大背景下，医疗保障制度逐步完善，有关政策出台，必将促进上海医院用药呈现稳定的增长趋势。4)上海医疗条件有优势，实行自由就诊，上海市以至全国各地患者往上海三级医院就诊人数明显增多，用药量增加。而统计的上海市样本医院中，是以三级医院为主。5)有的厂商进行不正常的促销，医院片面追求药品利润。尽管出台的有关政策采取一系列的措施，如多次调低药价、集中招标采购、开设医保定点药房和平价药房等，并制定了许多廉洁行医的法规制度，近年来确实取得一定的成效，但做得还不够，因为医院的生存和发展中，药品的收入是主要经济来源之一，遏制医院用药过猛的增长。是当前医疗改革中深层次需要妥善解决的问题。
3.2 世界医药市场与上海样本医院用药基本格局有所差异，但品种接近
摘要：前向联系是跨国公司向东道国本土企业发生技术溢出的重要渠道。通过对珠海外商投资企业基于前向联系的技术溢出状况分析，并阐述其技术溢出的特征及其存在的问题，由此提出了促进其技术溢出效果的相关对策。
关键词：跨国公司；前向联系；技术溢出
一、问题的提出
跨国公司可以通过内部渠道或外部渠道向东道国本土企业转移技术。例如，可以向其子公司转让技术、专门知识与技能；也可以通过许可证交易向他国本土企业转让技术与管理经验。除了以上直接联系外，跨国公司与东道国企业的技术水平还存在间接的联系，即还存在着跨国公司的技术溢出效应。其中前向联系是跨国公司向东道国本土企业发生技术溢出的重要渠道。
前向联系中的跨国公司是东道国本土企业技术能力提升的外部知识源。本土企业通过与跨国公司建立的各种前向联系也成为其进行技术学习的主要途径之一。本土企业如何有效地吸收前向联系中跨国公司的技术溢出，强化本土企业的技术创新能力，这是一个值得深入研究的课题。本文通过对珠海外商投资企业的问卷调查，总结其技术溢出的特征及其存在的问题，并提出相关对策。
二、跨国公司的技术溢出效应与前向联系
跨国公司技术溢出效应的理论基础源于跨国公司的形成与发展理论。Hymer(1976)指出，FDI的主要动机是跨国公司为了在不同国家的市场上控制生产和市场营销，以便充分利用其专有的知识和技能资产。Hymer的论述表明，创建跨国公司的必要条件是必须拥有专有知识和技能的所有权优势，否则跨国公司无法在与东道国本土企业的竞争中取胜，因为本土企业往往具有市场环境、消费者行为以及商业经验等方面的知识优势。然而，在跨国公司与本土企业的频繁接触中，跨国公司的专有知识和技能可能不通过市场交易就转移到东道国的本土企业中，即发生技术溢出效应。一般认为发生技术溢出效应的渠道有示范和模仿、竞争、人力资本流动以及联系等。
跨国公司通常拥有技术或信息上的优势，当其子公司与本土的供应商或客户发生联系时，本土企业就有可能从跨国公司子公司先进的产品、工序技术或市场知识中“免费搭车”，于是就发生了溢出效应。即使跨国公司子公司会向本土供应商或客户收取一定的费用，但在大多数情况下，不可能攫取本土厂商从中获得生产率进步带来的全部利益。这类溢出渠道按照溢出的对象可分为后向联系的技术溢出和前向联系的技术溢出两种。
所谓前向联系是指外国跨国公司与东道国本土企业之间通过市场关系长期形成的一种供应方面的契约，在这种契约关系中，跨国公司作为供应商向本土企业或消费者提品或服务。通过这种契约关系形成的关联，对提高本土企业竞争力非常重要，因为通过这种关联，大量的知识、技术、管理经验从外国子公司转移到本土企业。
与后向联系相比，有关前向联系的实证分析要少得多。Aitken&Harrison(1991)认为，来自前向联系的溢出在大多数行业都很重要。事实上，与跨国公司的前向联系比后向联系对本土企业更有益处，因为前向联系有助于尽快形成本土的生产体系，开发其制成品市场。值得注意的是，在大多数情况下，技术的国际扩散还会引起另一种层次的前向联系。如资本内含型技术的国际扩散，如果只是从产业联系的角度来衡量，起码促进了技术引进国本土有关技术设备维修业务的发展；如果从更为广泛的意义上分析，还可能促进本土R&D产业的进步。
以下部分将对珠海外商投资企业进行问卷调查，以把握其基于前向联系的技术溢出特征及其存在的问题。
三、基于前向联系的跨国公司技术溢出效应分析
——珠海外商投资企业的问卷调查
根据文献研究、推导和演绎，本文就前向联系的技术溢出渠道设计了调查问卷，并以相对平实、易于理解的语句分别表达出来。2006年11月共向182家珠海制造业外商投资企业发放了问卷。回收61份，其中有效问卷56份，有效问卷回收率为30．8%。
（一）样本企业的特征
在回收的56份有效问卷中，除了选择“其他”选项的12家企业外，产业分布排在第一位的是电子产业，共有11家企业，占总数的18．6％，第二位的是家用电器产业，共有9家企业，占总数的15．3％，第三位是纺织服装产业，共有6家企业，占总数的10．2％。第四位的是机械和轻工业，分别有4家企业选择，占总数的6．8％。总体来说，产业分布较分散。
样本企业的投资方式以外商独资企业为主，共有36家企业，占回答企业总数的65．5％，中外合资企业有19家，占回答企业总数的34．5％。没有一家企业选择中外合作形式。说明随着我国改革开放的深入，对外资股权政策的放开，中国投资环境的改善以及外商在华经营经验的积累，外商独资企业成为跨国公司进入珠海的首选方式，这一结果与杨学军（2004）结论相同。
样本企业的来源国家（或地区）以欧美、日本企业为主，共有26家，占样本总数的58．5％，但是也有相当数量的港澳台投资企业，这与珠海毗邻港澳有直接关系。
（二）本土销售水平
样本调查显示，中国市场对多数外商投资企业的发展具有重要的影响。有45．5%的企业在中国市场上销售了50%以上的产品，其中，有16．4%的在中国市场上销售了75％以上的产品。有45．4%的企业在中国市场上销售的产品少于它们产品四分之一。外商在中国市场产品销售呈现两头大中间小的局面。
对外商投资企业产品本土销售情况分析表明：
第一，外商投资企业具有一定的出口导向的倾向。文献研究显示市场进入和技术转移能力之间具有一定的相关性。这一倾向显示通过技术转移外商投资企业技术水平得到了明显提高，一些以国内市场为目标的外商企业开始转向国际市场。
第二，大多数外商在珠海投资项目是下游产品生产。样本中，53．7％的企业属于相对容易转变为本土销售的组装或最终消费品生产。
对外商投资企业本土销售与企业状态特征关系调查分析显示：
外商独资企业更加倾向于产品出口，有50％的企业本土销售不到25％，而中外合资企业这仅有36．8％的企业本土销售不到25％。这与Hoyle(1990)的分析结论即合资企业的技术水平——足以吸引本土的消费者，但是没有高到足以进入世界市场上去竞争，大致相吻合。
企业的设立方式与本土销售水平存在着较大差异。表现为：嫁接企业对本土市场的依靠程度较高，有62．5%的样本企业显示其产品本土销售比例超过50%；而非嫁接企业具有比较高的国际市场导向，有58．4%的样本企业显示其产品国际市场销售比例超过50%。分析表明，外商选择嫁接方式设立合资企业的主要动机在于合作伙伴的国内市场网络，以合资形式组建的非嫁接企业的主要动机在于外方的国际市场网络。
投资者的区域来源在本土销售状况有一定的差异。港澳台企业和日资企业表现出较强的国际市场倾向。样本中，有58．9%的港澳台企业,有53．3%的日资企业，有44．4%的欧美企业将50%以上产品销往中国以外的市场。这与Frank(1980)的西方投资表现出高的国内渗透而日本人的投资或多或少地像重建一个工场的结论有相似之处。
外商投资企业的本土销售对本土企业产生了前向联系技术溢出效应。其效应水平与其在本土销售的目标市场和方式，即买方是本土消费者还是本土企业，有较大关联。
调查结果显示，超过一半(53．7%)的样本企业的产品为最终消费品，直接进入消费品市场。只有7．4%的样本企业将本土企业列为目标市场，与其产生直接的前向联系。样本中，有33．3%的企业将其他外商投资企业列为其目标市场。这种类型的本土销售有两种情况：一是成立时就以其他外商投资企业为目标，其企业设立的目的就是为其供应配套；另一个是成立之后目标市场从本土公司转为外商企业。以上数据说明本土销售对提高本土企业创新能力的效果还很有限。
（三）本土销售的效果
无论本土的买方是消费者还是企业，外商投资企业本土销售的主要作用，在经济学意义下被广泛定义为进口替代。但是通过外商投资企业本土销售实现的技术扩散作用在这两种类型的买方之间是不同的。
本土买方是企业时，通过前向联系的外商投资企业技术扩散能从两个层次上观察到。第一个层次通过外商投资企业所提供的产品对本土企业作用效果得到反映。样本调查数据表明，83．3%的样本企业都认为他们提供的产品帮助本土买方提高它们产品的质量。第二层次的技术扩散与外商投资企业的其他活动密切相连。这些活动可以分为两类。一是对本土买方的售后服务和员工培训，主要是在高科技项目中，尤其是电子行业，因为本土买方对这类产品不熟悉。其过程通常伴随着产品功能展示与操作技巧传授，这将加速本土买方对特定新技术发展过程的熟悉；另一类通常在传统行业的生产领域。这些行业的激烈竞争迫使外商企业提供更多技术信息以保证本土买方提交他们的订单。同时，本土买方企业通过向其先前的供应商展示外商企业提供的样品，也将激励这些供应商提高其产品性能、质量和服务。调查显示有64％的外商投资企业向其本土买方提供了售后生产技术服务和培训指导，这是主要的溢出途径。另外有12％的企业向其本土买方提供了产品技术信息。
当本土买方是消费者时，本土销售对提高本土企业创新能力的效果非常微小。但也有两个层次的信息流产生。第一层次是由于消费者市场中高质量产品的增加，从而通过产品的展示产生了技术溢出。调查显示有55．2％的企业提供了售前产品功能展示。第二层次的技术扩散有两种途径。第一是营销管理示范。外商投资企业大多数都是自己销售产品而不是通过本土的分销网络。除此之外，由于利益保护，中国市场的地方化趋势比较明显，在不同的地区外商企业要重复他们的市场活动。这些因素使得本土公司有更多的机会学习外商企业的销售技巧。调查显示，有72．4％的企业提供了售后服务。另一种途径是消费者教育。对本土销售目标市场进一步分析显示，大多数以国内消费者市场导向的外商企业产品为其市场的高端产品。在他们的本土销售中，由于其产品相对高的技术含量，消费者教育经常发生。这种教育不仅在传统的售后服务中发生，而且通过采购前的消费者培训发生。通过这一过程，还没有真正采购时一些技术知识就能被扩散。结果是，消费者变得对产品和服务的质量更有识别力。这一结果的反面是迫使本土企业提高他们的产品标准。调查显示，有66．7％的企业认为其在本土销售消费品提高了消费者对产品的识别力，另有51．9％的企业认为刺激了同类其他企业产品的发展。
四、结论与建议
外商投资企业本土销售状况反映了其与中国本土企业前向联系与影响。调查表明，尽管有45．5%的珠海外商投资企业在本土销售了一半以上的产品。但由于其大部分产品为最终消费品。因此，实际上外商投资企业与本土企业的前向联系很弱，只有7．4%的外商投资企业与本土企业发生了紧密的前向联系。这表明，通过前向联系，外商投资企业对本土企业的技术溢出体现为一种间接性为主导的方式，其主要的渠道是知识运用、消费者教育和市场演示。
经验研究证实，技术溢出的增加是与本土企业吸纳能力相联系的。如果国内吸纳能力不足，就不能形成联系效应。跨国公司与本土企业的技术差距越大，则它与本土企业建立前向联系的难度也就越大。如果本土企业的技术能力与管理水平不能达到一定的程度，就很难形成彼此间的配套合作关系。因此，本土企业对引进技术的吸收、消化能力和组织实施能力对技术的溢出效应起着相当重要的作用。引进技术能否在所处的环境中尽快产生溢出效应，还要看国内企业的技术能力，看它是否能迅速地模仿、消化、吸收，并在此基础上创新，形成对跨国公司的竞争压力，促使跨国公司转让更先进的技术，从而造成新一轮的技术溢出。
强化跨国公司基于前向联系的技术溢出效应，微观上不仅需要本土企业的努力，宏观上也需要政府政策环境的引导。其中，有两方面是非常重要的举措：
