TikTok海外传播研究策略

自2017年5月开始，TikTok在全球化发展道路上以佼佼者的姿态一路前进，精准利用本土化发展策略收割着全球用户。2021年9月27日，字节跳动官方宣布TikTok的月活跃用户数已突破10亿。随着5G的深入推进和互联网用户的不断增长，视频消费占互联网流量的比例正在逐年递增。美国市场研究机构（StrategyAnalytics）的研究报告显示，2020年第二季度，TikTok首次成为美国最大的智能手机数据流量消费软件。用户在使用该软件时，平均每月使用19GB。在内容上，TikTok以发起标签挑战、提倡人们分享生活的方式吸引许多用户参与其中，在深耕本土化策略研究的同时也致力于媒体融合发展传播，与各大行业或品牌等进行合作，甚至进行跨国产业输出。时至今日，TikTok在国际上的影响范围越来越大，在一定程度上改变了人们的生活方式。在TikTok良好发展与运营的背后，离不开制度环境、消费环境和技术环境的支持。

一、国际视听媒体加速融合背景下TikTok发展现状

（一）完善管理机制，平台健康有序

TikTok作为由抖音衍生的一款社交媒体，在国际化应用道路上并不是一帆风顺的，初入国外市场便遭遇冷门对待。之后，技术资本的大量融入，给TikTok的产品研发提供了坚实的经济基础，加之组织架构的不断调整和“全球+本地化”的内容运营策略，Tik-Tok逐渐开始在国际上崭露头角，走上国际化发展道路。在国际视听媒体加速融合的背景之下，国际媒体传播矩阵不断被重构，媒体平台化由原来单向的、较封闭的组织体系转变为扁平化、开放式的平台生态系统，改变了视听媒体与平台内容发展的关系。在监管视听媒体方面，各个国家或地区都给予了足够的重视。欧盟出台了《视听媒体服务指令》（AudiovisualMediaServicesDirective，简称AVMSD指令）。该指令采用跨媒体、跨平台、跨文化的横向思维，秉持统一监管和分级监管相结合的原则，避免因技术不同而对同一视听媒体服务作出不同规定。英国通信管理局（Ofcom）称，英国政府会承担起TikTok内容监管的角色，在英国提供服务的视频共享平台必须遵循新的规定，以保护用户和18岁以下的青少年免受有害内容的影响和伤害，如仇恨言论和可能再次煽动暴力的视频或广告等内容。印度官方承诺会加大内容审核力度。在跨文化传播内容方面，东南亚国家秉承“价值上去政治化”和“正外部效应”相结合的原则，深入当地社会发展与民众生活，推动TikTok入驻当地。无论是在利用本土文化进行传播上，还是利用人气网红及明星效应来扩大媒体影响力，都可以明显看到，TikTok会根据各个国家不同的制度、传统、文化等来制定相应的内容监管体系，在传播中逐渐突出本国主流文化特色，倡导健康的用户信息、内容信息，强调版权保护和未成年人保护，以此净化平台环境，形成良好的社交媒体环境圈。

（二）营销形式创新，视听消费主导

当前，移动终端成为在线视听消费主要渠道。数据显示，2019年年底，5G用户总数达到1300万。预计到2025年，全球将有26亿5G用户，占移动用户总数的29%。可见，网络用户的数量在逐年递增，并且随着5G的深入推进和互联网用户的不断增长，移动终端中的视频消费和音频消费占互联网流量的比例会越来越高。TikTok在很大程度上属于字节跳动在商业模式上的一种有效形式创新，它以社交网络和视频共享的元素为特色，为用户提供一种创造价值的新形式。2022年5月，TikTok成为全球下载量最高的应用（非游戏类），且在全球应用程序收入上位居第一，2021年全年应用程序收入达23亿美元，全球下载总量超过30亿次，并且一直在持续增长。此外，TikTok电子商务平台正在持续发力，以国内抖音为范本，逐渐熟悉国外经营购物模式以及买家的消费情况，进军国外电商市场，视听消费营销即将成为跨境圈的新潮流。由此可见，TikTok在海外的影响力正在迅速扩大并影响着人们的生活。与同类型视频平台如Insta-gram、YouTube等相比，TikTok以用户互动性强的独有标签成功抢占海外视听媒体消费市场。

（三）技术驱动制作，精抓用户喜好

综观网络视听行业，无论国内还是国外，视听服务与各类服务融合力度都在进一步加大。社交媒体、在线搜索、电子商务、零售、体育、音乐等业态纷纷借力视听服务，拓展视听消费新业务。TikTok月活跃用户数已经超过10亿，在这可观的数据背后，隐藏着人工智能算法方面的优势。TikTok使用人工智能算法来确定用户最感兴趣并且最有可能参与的内容，以此为他们提供更多内容。当用户首次打开TikTok时，他们会看到8个热门视频，内容包括游戏、生活、音乐和主题等。在此之后，算法将继续根据用户观看或参与的视频以及用户在做的事情，为用户提供8个更新的视频。该算法是根据用户浏览的视频信息（可能包括字幕、标签或声音等细节），识别与用户观看的视频相似的视频。当TikTok收集了足够多的用户数据时，该应用就能够根据相似用户的喜好来绘制用户的偏好，并将他们分组到“集群”中，同时还根据类似的主题将视频分组。TikTok将用户和其他用户集结成群，基于用户基本信息的协同过滤，避免出现可能会让用户感到厌烦的冗余内容，最大程度地提升用户黏性，实现精准传播和传播效果的最大化。

二、TikTok依托产品探索海外出圈路径

“赋权”的概念最早可追溯到20世纪60年代，起初是为了改善社会弱势群体的生存状态而进行干预，之后此概念被广泛应用到社会工作领域。赋权是关于掌控和实现自我的引导，以寻求一种基于社会环境和他人经验的包容性。新媒体时代的到来，使得赋权的意义从本质上发生了巨大的改变，其强大的交互性、即时性、数字化以及超时空性都让一直以来作为被动一方的受众开始走向主动的位置。这和互联网兴起之初尼葛洛庞帝提出的“网络赋权”理论不谋而合。新媒体时代，网络赋予网民权利，议程设置规模化被打破，受众利用互联网平台主动行使自己的权利，在网上可以随时随地发表自己的言论，积极参与互联网上的互动和决策等。TikTok作为一款社交平台，赋予了网友分享、转发、点赞、评论的权利，给受众提供了更多的可能性，使网友不仅可以作为内容的接受者，也可以作为内容的传播者。另外，TikTok借技术进行内容生产与传播，借网络拓宽传播渠道与途径，借组织开展国际化运营管理，借内容寻求平台出圈与发展。信息时代，赋权改变了互联网的话语格局，而TikTok以这种方式逐渐找到了适合自己的发展模式。

（一）应用平台优势，促进海外扩张

TikTok之所以能在海外获得大量的关注，原因之一是经过了国内抖音长期的发展沉淀。2016年，抖音面世，其以“短平快”的特点呈井喷式发展。此后，抖音进行了一系列的优化升级及业务拓展，目前在品牌建立、运营策划、传播策略以及技术架构等方面已经拥有了一套成熟的运作体系。在短视频行业热度只增未减的现实背景下，TikTok顺势进入海外市场，轻松获得国际客户的认可。在上线之初，TikTok在直播、视频、社交、电商等方面并没有像抖音那样成功，但是抖音的运营经验在TikTok的国际化长期稳定发展上发挥了极大的作用。SensorTower的报告显示，2021年上半年全球移动应用收入为649亿美元，其中收入最高的应用是TikTok，而抖音和Tik-Tok在2021年的总收益高达23亿美元，同期增长77%。TikTok受流量冲击，积极与京东协商接洽，共谋电商大闭环，准备携手开拓欧洲市场，东南亚市场则紧随其后。同时，TikTok也在测试一项名为Jumps的新功能，将像微信小程序那样嵌入短视频中，其用户可以在观看短视频的时候直接使用该功能。TikTok表示会在经过更多测试之后向公众推出该功能。由此可见，在国内抖音技术和经验的加持下，TikTok涉及的范围越来越广，逐步打开欧美市场。

（二）健全人才管理机制，优化国际管理

作为一家大型互联网公司，字节跳动一直以前沿的视角看待产品的发展。字节跳动创始人张一鸣在字节跳动成立八周年之际内部全员信，宣布字节跳动内部组织将进行重大调整，把改进超大型全球化企业的管理列在了字节跳动公司长期重大课题的第一位。张一鸣表示，不仅是要建立全球化的业务，更要建立全球化的多元组织。因此，在人才组织规划方面，中国市场上以张利东和张楠为领导，二人分别担任字节跳动（中国）董事长和CEO（首席执行官），全面负责字节跳动中国业务的发展，而张一鸣则选择深耕全球化市场。内部高层管理制度的调整也凸显出字节跳动背后的国际版图规划，一方面保持国内市场的高效管理与运行，另一方面在对外传播中，字节跳动也“不拘一格降人才”，积极地吸引海外人才进入管理团队。2020年5月19日，字节跳动任命迪士尼前高管凯文·梅耶尔担任TikTok的COO（首席运营官），美国网络安全专家RolandCloutier则出任TikTok的CISO（首席信息安全官）。除了邀请这些高级管理层人员之外，TikTok还引进了许多本土化的专业团队，包含了许多在Google、Facebook等顶级公司工作过的海外人才。一方面，这些高级人才的引进，给TikTok拓展海外市场带来了国际化的运营经验、资源、人脉，使得TikTok海外算法愈发优秀，在保障用户兴趣偏好与个性化的同时时刻以新鲜感刺激海外用户的多巴胺，规避了信息茧房所带来的疲惫感；另一方面，海外人才背后的资源与经验尤为重要，如钱德利担任TikTok的全球商业解决方案总裁，缓解了TikTok在海外过审的压力，也在一定程度上缩小了文化差异所带来的传播隔阂。总的来说，优秀人才的涌入使得TikTok在对外传播过程中有了鲜明的组织人才架构与对外传播基础。

（三）迎合圈层受众，实现裂变传播

当今社会，国际市场竞争越来越激烈。就国际化传播而言，不同国家和地区的用户在文化、传统、内容和偏好等方面有较大的区别，因此分众化表达、区域化表达、全球化表达的传播策略成为重中之重。TikTok在海外各国的社交软件上都注册了相关官方账号，例如TikTokJapan、TikTokKorea，并且会根据当下热门话题和标签发起挑战活动，还会上传到与之相对应的视频合集中，利用本土化热点吸引大量用户参与到话题的讨论和挑战中。TikTok在美国平台上的趣味化妆挑战视频吸引了许多美妆博主进行挑战，其中坐拥840万粉丝的美妆博主MikaylaNogueira在自己的主页中了TikTok发起的普拉达趣味美妆视频挑战，获得了520万的播放量、790万的点赞量以及超过2000的评论量。在韩国，TikTok利用韩国娱乐化市场有庞大年轻粉丝群体的优势，与一些当红的偶像组合进行合作，以此吸引粉丝由线下关注主动转为线上的持续关注。例如，拥有780万粉丝的韩国当红舞团组合1MILLION在TikTok上不定期商业活动视频、热门歌曲MV等，利用自身影响力，吸引粉丝下载TikTok并进行关注，在一定程度上完成平台与平台之间的联动和受众转移。不难看出，TikTok在本土化的传播战略上，不仅吸引大量用户入驻，而且进一步推动平台的可持续发展，对目标人群和内容设置进行精准定位，从而实现传播效果最大化。

三、网络视域下TikTok的内容运营策略

（一）吸引名人入驻，培育平台新型人才

在吸引流量方面，TikTok充分借鉴了抖音的运营方式，利用名人的知名度，大量吸引当地人进行注册使用，如影视明星、体育明星、作家、歌手、当地网络红人等。这些名人自带庞大的粉丝群体并能创作有质量的内容，能够给TikTok运营初期增加不少曝光度。不同领域的网红及明星都在账号上自己的视频，参与话题挑战或和品牌进行合作，加大对TikTok的宣传力度，实现粉丝转移，使得TikTok在短时间内便取得各国众多用户的信任，完成了平台要实现广告业务发展所必需的用户积淀，并成为地方文化形象推广的标志，吸引当地用户，形成从中心用户到普通用户扩散的文化交流模式。

（二）重视文化符号，强调特色内容宣传

在通过主要用户吸引众多普通用户参与进来之后，TikTok会许多热门话题活动，鼓励用户参与。一方面，把握流行趋势，给产品运营带来多样性的发展；另一方面，通过当地富有特色的文化内容宣传增加平台的曝光度，不仅增强用户黏性，还能激发更多用户的创作热情。例如，TikTok抓住每年万圣节和圣诞节的热度，设置相关话题，讨论节日的服装、化妆、舞蹈、食物等内容，以此增加社区用户的影响力。美国是爵士乐、嘻哈等音乐风格的发源地，Tik-Tok也会经常举行与音乐相关的短视频活动挑战。例如，选择经典电影背景音乐让大家去进行情景模仿等。这种方式不仅娱乐了参与这项活动的参与者，也给作品本身带来了二次传播。这些具有本地化特色的内容传播不仅可以增加用户的亲密度，还可以激发用户的创作热情，从而达到稳定原始用户、吸引新用户入驻的目的。同时，利用互联网传播范围广这一特征，TikTok有助于丰富各国特色文化内容传播的多样性。

（三）抓住热门话题，把握网络舆论方向

TikTok在海外的运营方式与国内抖音的运营方式没有大相径庭，都擅长抓住社会热点事件，设置话题来吸引用户的注意力，让他们参与到讨论中。例如，话题“SavageDance”在2020年火了一整年，许多TikToker根据音乐自主创新，将自己的舞蹈视频在平台上。这在新冠肺炎疫情严重期间缓解了大众的压力，也利用平台多维度展现出热门话题及社会热点，吸引用户眼球，激发用户的参与积极性，实现社会传播大众化。由此可见，TikTok需重视内容创作，只有以优质的内容为基础，才能获得用户的信任并转化为流量，实现自身的可持续发展。

（四）鼓励用户互动，彰显世界交互共融

美国社会学家米德曾提出符号互动论学说，该理论的基本观点认为，在社会交往过程中，人们根据自己对事物意义的理解对事物作出反应，对事物意义的理解可以随着社会互动的过程而改变，而不是绝对不变的。在这种情况下，符号互动论和网络赋权理论似乎有异曲同工之处。TikTok的运营策略是针对不同市场，采取满足当地需求的本土化运营策略。TikTok平台的包容性也无关国界，来自世界各地的人们都可以在网络上发表自己的言论。例如，TikTok上有许多不同国籍的情侣，他们会分享自己的恋爱经历，用户也非常愿意看到不同国家的情侣们分享自己的日常。这种方式可以让用户了解各国不同的文化，从而形成自身正确的爱情观。再如，美妆类、穿搭类的博主会经常在TikTok上自己的美妆视频或穿搭视频，用户可以根据自己的审美在视频下方评论，有些用户还模仿博主的装扮。博主通过平常的穿搭及妆容，既向用户展示一个有个性且思想独立的自己，也让用户在交流中找到自己的穿衣打扮风格和特色。

四、结语

TikTok从进入海外市场开始，努力走过挫折，抓住机遇，实现了初步的市场拓展。首先，在算法支持下，TikTok能够根据用户观看视频、喜欢、评论和关注等行为，准确判断用户的兴趣，并逐渐聚集具有相同兴趣的用户。其次，开放性的内容思维生产模式增强了用户的专注度和平台的用户黏性，给用户提供了一个真实的平台来展现自己，尤其是Z世代用户可以释放天性，分享美食、美妆、生活等，产生模仿效应，吸引更多用户进行内容创作。最后，以用户思维进行市场运作，通过算法推荐，时刻关注用户的兴趣偏向，根据年龄、兴趣、职业等进行相关视频内容推荐，使TikTok广受国际用户青睐。在考虑政府监管、文化环境、数据安全的情况下，TikTok要想全面打开欧美市场，就要深入了解当地的“游戏规则”，尽量减少监管不确定性对媒体运营的影响；要尊重当地文化，避免“文化误读”；要高度重视数据管理、信息管理和保护用户隐私，避免数据泄露。除此之外，TikTok要想在国际市场长期立足，还应大力发展电商、直播等业务，畅通提升经济效益的渠道，拓展盈利模式，实现收入多元化。同时，应深化与各区域的合作，满足市场的多样化需求。

参考文献：

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4.宋建武,王一帆.探析中国互联网应用的国际化策略———以短视频平台“TikTok”为例[J].媒体融合新观察,2020(03):26-31.

作者:吴梦玲 单位:广东财经大学人文与传播学院