时间：2022-06-18 14:01:22
一、中国文化的内涵与发展
（一）文化的定义与要素“文化”一词最早出现在汉代文献里。刘向在《说苑》中提到“凡武之兴，为不服也。文化不改，然后加诛”。这里的“文化”是教化的意思。此后，“文化”这个词的内涵经历了不断的发展和变化。再看英文，“culture”有“培养”和“种植”的意思，原本是指培养庄稼，也可指培养人。1871年，英国的文化人类学家爱德华•泰勒在《原始文化》一书中又给文化一个新的意义。他把文化定义为复杂的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及人作为社会成员获得的任何其他的能力和习惯。2001年11月2日，联合国教科文组织通过了《世界文化多样性宣言》，对“文化”有了更权威的界定，把文化视为某个社会或某个社会群体特有的精神与物质、理智与情感的不同特点之总和。除了文学和艺术外，文化还包括生活方式、共处的方式、价值观体系、传统和信仰。具体来说，文化的要素有不同层面，首先包括认知体系，如思维方式、自我的概念、信仰、知识、价值观，或者神话传说和理想，这些都属于价值观体系；还包括规范体系，例如道德、法律、风俗、礼仪、行为方式等群体的规范体系；语言和非语言的符号，例如服装、建筑等；艺术品及物质产品，包括艺术、器物、工具等。可以说，文化是人类在社会历史发展进程中创造出的物质财富和精神财富的总和。现代社会中，文化还是一个国家软实力的基础，因为软实力的影响力、渗透力和吸引力主要是通过文化来展现的，文化价值观、政治价值观念的认同及其影响力是一个国家软实力的核心。
（二）中国文化中国传统文化是世界主流文化之一。历史上，各方人士曾为中国丰富深邃的多样性文化价值所倾倒。中国文化具有广远的开放性，秉持一种积极开放的文化心态，即勇于接受外来新鲜事物和异国文化。在文化上，中国真正实现了有学无类、有教无类，大胆从各种文化中吸收营养。从汉代开始，中外文化有过数次交汇，出现了数次文化传播高潮。以张骞出使西域和丝绸之路为标志，中国文化从东、西、南三个方面与外部文化展开了多方位、多层次的深入交流，确立了中国文化在世界文化格局中的地位。中国通过吸收西域文化、印度佛教文化确立了自己的强势文化地位，造就了盛唐气象，中国文化自此向外辐射象扩散，构成了日本、朝鲜、越南等亚洲国家的文化主干。随着明清时期来华的基督教传教士的传播，中国的学术典籍和社会政治、经济、生活、文艺等被介绍到欧洲，中国文化对正在兴起的欧洲启蒙运动产生了重大影响。[2]目前，面对当代的世界性问题———如重建国际政治经济秩序、化解不断升级的国际冲突、摆脱物质万能的文化束缚、应对日渐突出的人类精神信仰危机等，中国传统文化又开始显示出积极的整合价值。同时，我们也看到了中国文化发展面临着挑战，具体表现在对传统文化的精髓弘扬不够，其优良内涵有待于进一步挖掘。我们在吸纳外来文明的同时，如果忽视了弘扬民族文化，民族独立性也就失去了依托，因此国内文化学界应该加强对传统文化的研究，“新子学”就是其中的代表性学说。我国传统知识系统可分为两大部分：一为王官之学，它是以周公为代表的西周文化精英，承上古知识系统并加以创造发明的礼乐祭祀文化，后人加工整理形成谱系较为完备的“六经”系统；一为诸子之学，它是以老子、孔子等为代表的诸子百家汲取王官之学的思想精华，并结合新的时代因素独立创造出来的子学系统。“六经”系统包含了中华学术最古老、最核心的政治智慧，子学系统则代表了中华文化最具创造力的部分，是个体智慧创造性地吸收王官之学的思想精华后，对宇宙、社会、人生的深邃思考和睿智回答，是在哲学、美学、政治、经济、军事、教育、技术等诸多领域多维度、多层次的深入展开。[3]“新子学”强调，所谓复兴中华优秀传统文化，绝不仅仅是复兴以儒家文化为核心的传统文化，独尊儒家，视其为唯一，而是复兴一种繁荣的、全面的中国传统文化。[4]它强调，中华文化应在继承传统的基础上不断创新与发展，同时要以更为开放的心态，使中国传统思想文化与西方科学理念得到完美结合，并转化为当今社会的精神智慧之源，最终发展出民族性与世界性兼备的中华文化。
二、中国文化海外传播的必要性
（一）共享性文化具有共享性。美国文化学家格特每德•杰埃格与菲利普•塞尔斯尼克说过：“尽管文化植根于个人的需要和现实当中，但它不是一种个人的东西,应该将其视为全人类共同具有的或广泛见于人群的共同现象。”[5（]P.5）这种共享性既体现在族群内的个体之间，更体现为文化间的交融与协同发展，只有在文化传播的过程中才能真正完成文化的共享。当前全球范围内日益深入的文化交流与文化合作已经充分表明，传播是文化得以存在的形式，其传播的基点往往建立在文化之间共有的普世价值体系和相通的文化内核之上。中国传统文化博大精深，源远流长，是世界文化宝库中的珍贵财富，其中许多具有普世价值。国内学者关世杰曾委托美国国际抽样调查公司于2011年11月对美国民众进行了网上问卷调查，在89万多份客户样本中，回收1217份，剔除了逻辑上有问题的问卷，获得有效问卷1175份。其中一项“中国文化表现形式中哪些最有吸引力”的结果是：中国文化表现形式对86%的美国受访者有一定的吸引力，在列举的24种中国文化表现形式中，中餐、中国历史、中国名胜、古迹、功夫、中医名列前五名。另一项数据显示：12项中华核心价值观中，有8项获得50%以上的美国受访者赞成，分别为:义、仁、恕、孝、天人合一、和谐世界、和而不同、礼，可视为多数人基本共享的价值观。
（二）冲突性当前，全球化背景下倡导文化的多元发展，随着世界各民族、地区政治、经济往来的日益深入，不同文化之间的交流和碰撞也日益频繁，而文化的冲突是文化多样性态势下的必然结果，作为群体共享的文化会遭遇越来越多的冲突和碰撞。正如国家汉办主任许琳所说：“我们在倡导传播中华文化的时候，我们总觉得全世界的人对中国文化都了解，直接学就行，其实对方是真不了解。我们自己再不去表达，时间长了就会形成误解。”[7]随着中国在国际政治、经济事务中的重要地位的日益凸显，与他国的经济往来、政治合作日益频繁和深化，文化的交流和碰撞逐渐成为从政府到民间的一种交往常态。对文化的学习和理解，不仅是文化兴趣上的需求，也是实现国际合作、促进共同发展的本质要求。
三、孔子学院与海外文化传播
孔子学院作为一种在海外设立以教授汉语和传播中国文化为宗旨的非营利性教育机构，其宗旨即为教授汉语和传播中国文化。探索行之有效的文化传播方式始终是孔子学院发展中的重要议题。笔者认为当前孔子学院在海外文化传播中要抓好两个结合，即“精英化和大众化的结合”“特色化与本土化的结合”，真正做到多种传播模式互动的有效机制。
（一）精英化和大众化的结合目前活跃在世界各地的孔子学院较少进入高层次推进中国文化在世界各地传播的境地，大多处于普及中国语言和文化基础知识的层次。要实现可持续性传播并使外国社会认同中国传统文化，要把中国文化界最新研究成果（例如“新子学”等）传播出去，展示中国传统文化中关于人生、社会、政治等各个方面的核心理念和价值，进入世界一流大学开设中国文化讲座。在“走出去”的同时，要继续做好“请进来”的工作。目前，孔子学院正在实施“孔子新汉学计划”，招收外国青年来华攻读人文社科博士学位，开展“理解中国”和“青年领袖”等访问研修项目，并支持孔子学院及其所在大学翻译出版中华文化书籍，重点扶持一批研究型孔子学院，鼓励其深入开展中华文化研究，加强文化传播的内涵和交流的水平。同时我们在传播中国文化时，还要注意文化的层次性。清华大学中国战略与公共外交中心主任赵可金曾指出：“中国文化没有做好经典化与世俗化的转化。在文化品位上更强调高雅文化，过于追求阳春白雪。”他同时指出：“中国文化是一个博大精深的文明体系，在走向世界的过程中，要善于通过柔性化的手段，实现刚性的文化软实力目的。特别是要用老百姓喜欢看、喜欢听的文化艺术形式表达中国文化理念，将看上去与西方文化存在深刻差异的中国文化理念，用西方民众熟悉的方式和手法传播出去，成为喜闻乐见的文化品牌。”[9]正所谓“文化如水，润物无声”。笔者从2009年到2011年曾经担任英国伦敦中医孔子学院的中方院长，主要负责语言文化的推广工作，对于这一点有过较深的体会。由英国伦敦南岸大学、哈尔滨师范大学、黑龙江中医药大学三所院校合作建立的伦敦中医孔子学院于2007年5月24日与国家汉办签署协议，2008年2月25日正式启动运营，作为全球第一所以中医为特色的孔子学院，树立了独树一帜的“中医养生特色化、中华语言文化推广具体化”的办学理念。2009年9月24日至10月13日，伦敦中医孔子学院在英伦三岛举办了“中国式文化与健康体验周”主题巡演活动，精心设计了巡演内容，向英国民众全面展示了中国武术、中医推拿、中国绘画、中国书法、民族舞蹈、中医保健、中国茶艺等中华文化元素，展示了中国式养生、身心保健的独特魅力。此次巡演原计划演出30场，但由于邀请众多，一再加演，最终在伦敦商务孔子学院、卡迪夫孔子学院，谢菲尔德大学孔子学院等7所孔子学院及16个城市的42所中小学及高等院校进行了103场巡演活动及50场养生讲座与演讲。伦敦兰勃斯市、克里雷市、卡迪夫市等5位市长及中外嘉宾亲临现场观看演出。巡演结束后，5所英国当地中小学递交了申报孔子课堂的申请表格；12所中小学要求开设中国文化和中医保健体验课程；40多所中小学报名邀请巡演团在中国新年时前去演出、讲座，取得了极佳的效果。此后，伦敦中医孔子学院又相继举办了“迎新春欧洲巡演”“美国三巡演出”等文化交流活动，均获得了非常好的反响。这些团队中既有国内著名书画家、音乐家、中医药专家等专业领域的优秀精英，也有业务精湛、活泼可爱的学生演员，满足了不同受众、不同层面的文化需求，受到了当地民众的热烈欢迎。
（二）特色化与本土化的结合随着全球孔子学院的快速发展，找准自身定位、发挥特色优势是进一步发挥各孔子学院文化传播作用的有力保障。除了以中医为特色的孔子学院，2006年4月，清华大学和伦敦政治经济学院承办了全球首个商务孔子学院；2009年11月，宾汉顿大学和中国戏曲学院共同成立了宾汉顿戏曲孔子学院；2012年4月，中国矿业大学与澳大利亚格里菲斯大学合作成立全球第一所旅游孔子学院。特色孔子学院不断涌现，今后还要加大力度发挥各个国内外承办院校的办学特色和自身优势，切实提高文化传播的针对性和适切性。同时，在传播中还要注重与“本土化”相结合的方式，了解所在国家、地区的国情民意、风俗习惯，用当地人容易接受的方式进行文化传播，才会事半功倍。例如，伦敦中医孔子学院为2009年举办“中国式文化与健康体验周”主题巡演活动做了充分的前期准备，申请成为英国政府“ChangeforLife（为生活而改变）”项目的官方合作伙伴。英国政府年投资数百万英磅于该项目，旨在防止和控制英国日以继增的肥胖症患病率。“中华养生周”介绍中国人民保持身体健康的多种方式方法,鼓励英国民众积极参与，切身感受中国文化的魅力。以此为切入点，自然能够更加深入当地民众的生活，获得地方政府机构的支持，从而调动社会各界学习中国语言文化的积极性。时任英国首相布朗还专门委托秘书给伦敦中医孔子学院写信预祝演出成功。此外，如何与当地媒体加强联系与互动，使他们增进对中国和中国人民的理解和友谊，通过他们的工作，为当地民众提供更准确、更全面的报道也是“本土化”传播方式中需要考虑的问题。孔子学院作为中国文化传播的一个试验平台,已经成功地走向国际舞台。在这个传播过程中，我们自身的文化也必然经历着不断的反省和发展，并与外来文化相互碰撞。只有实现了多种传播模式互动的有效机制,才能推动中国文化与世界的精彩对话。
作者：才亚楠单位：哈尔滨师范大学公共英语教研部
关键词：黄梅戏；海外传播；特征；挑战；方向
中图分类号：I236.54 文献标志码：A 文章编号：1001-862X（2016）04-0145-006
黄梅戏是一个艺术宝藏，它已发展成为在中国流行区域最广、观众年龄及文化层次涵盖面最大、对其他艺术门类兼容性最强的戏曲类型。[1]加强黄梅戏的海外传播，既是这一文化形态持久发展的需要，也是实施中华文化走出去战略的需要，对于加强不同文化的交流和借鉴，促进黄梅戏艺术传承创新，提升黄梅戏自身发展力；对于联络海外华人情谊，激发海外华人爱国情怀，增强民族自信和中华文化凝聚力；对于展示中华文化和安徽地方特色文化的独特魅力，推进中华文化和安徽地方特色文化走向世界，提升中华文化软实力，具有重要的现实意义。
一、海外传播的回顾
新中国成立以来，黄梅戏从赴朝鲜演出到在美国高校巡演，经历了不同历史阶段，为其进一步推进海外传播打下了良好基础，积累了丰富经验。
（一）梅开一度阶段。这是当代黄梅戏在海外传播的起步阶段。1953年，黄梅戏走出国门，赴朝鲜演出。1959年底，电影《天仙配》正式向多个国家和地区放映，是黄梅戏梅开一度时期的代表作品。它一经推出就被推荐参加第九届国际电影节，并在埃及和芬兰中国电影周上映，成功跨入国际影坛。这部电影在香港地区的公映也斩获成功，出现了连续上映35天280场的空前盛况，甚至打破了以往在香港放映过的欧美影片的票房纪录。黄梅戏电影诞生之初的约十年时间里，大陆拍摄了近20部黄梅戏电影。香港地区的影片公司当时拍摄的黄梅戏电影被称作黄梅调电影，是此时大陆黄梅戏电影产量的近3倍。
（二）梅开二度阶段。当代黄梅戏海外传播在这个阶段掀起了一个小高潮，它始于改革开放。安徽黄梅戏数度赴港澳台地区演出，受到观众的赞扬和鼓励，促进了黄梅戏事业的繁荣。一是在港澳地区演出获得成功。1981年冬，安徽黄梅戏剧团第一次抵达香港，在新光大戏院上演了《天仙配》、《女驸马》和《罗帕记》三出、共计8场的经典剧目，引发了观众的热烈反响。演出期间，不仅电台播放黄梅戏，就连许多商店也通过播放黄梅调来招揽顾客，甚至有两位日本东方艺术研究专家专程赴港观看了全部的8场表演。此次黄梅戏在香港的首度演出是香港黄梅戏兴起以来的又一次热潮。1987年，以电视片形式出现的黄梅戏舞台艺术片《七仙女与董永》、《天之娇女》和《血冤》陆续对港、澳、台地区和国外发行，对扩大黄梅戏在海外的影响有着重要的意义。1993年秋末冬初，马兰、黄新德领衔的安徽省黄梅戏剧团赴港澳地区演出《红楼梦》。三场演出之后，不论是观众、演出的主办单位，还是港澳媒体，无不对此次黄梅戏演出赞赏有加。黄梅戏在海外的影响力继续扩大，同时还增加了马兰等黄梅戏艺术家的知名度。二是引起众多海外学者关注。黄梅戏在海外扬名，不仅让受众得到了艺术享受，同时也吸引了海外汉学研究者的目光。1988年，汉学家罗志豪、国际传统音乐协会德意志分会主席柏兰德尔博士、巴姆贝尔克大学女教授音乐科学家布吕克博士、北爱尔兰女王大学音乐与汉学教授沃尔皮特博士、汉学家吉尔特女士，亲临我国，考察了安徽黄梅戏学校的戏曲教学，参观了黄梅戏剧院，观看了黄梅剧团演出，并与戏曲理论家、导演、剧作家、黄梅戏作曲家、表演艺术家、民族乐器演奏家等作了专题学术交流。
（三）梅开三度阶段。这是黄梅戏海外传播在应对挑战中不断发展的阶段。与黄梅戏在梅开一度和梅开二度阶段风靡大陆、轰动港澳所不同的是，进入世纪之交，它在发展过程中遇到了严峻的挑战。虽然黄梅戏的新剧也在不断创作诞生，但在黄梅戏新剧中经典剧目缺乏，同时受演出市场和其他表演艺术样式的冲击，黄梅戏的显性观众群体有萎缩趋势，但还是有相当规模和数量的隐性观众群存在。[2]在安徽省委省政府“唱响黄梅戏”的号召下，黄梅戏人努力探寻创新黄梅戏海外传播之路。一是运用信息技术，扩大海外传播。2005年，经典剧目《天仙配》被拍摄成VCD对海内外公开发行。这是传统戏曲与现代信息技术结合促进我国文化走出去，让中华文化与世界进行对话的新探索。之后，安徽新华音像出版社和安徽演艺集团为推动当代黄梅戏的对外传播也迈出了实质性的步伐。安徽新华音像出版社在台湾地区销售了第一批富有安徽地方特色的黄梅戏光盘。除此，安徽演艺集团还与东上海国际文化影视集团合作，内容包括共同策划并组织适合美国表演市场、彰显中华文化元素的剧目，开拓海外演出。2013年，《女驸马》在第六届巴黎中国传统戏曲节中荣获最高大奖“特别奖”。2014年年初，继在韩国、新加坡、泰国、越南、日本及港台地区播映后，表现清朝乾隆年间黄梅戏第一代宗师邢绣娘跌宕起伏的传奇人生的电视剧《黄梅戏宗师传奇》在美国播出。二是应邀出访演出，登上国际舞台。2008年，歌手谭维维在悉尼娱乐中心唱响《女驸马》。2010年受美国国会图书馆和美国国家民俗中心的邀请，以当代黄梅戏表演艺术家韩再芬为代表的黄梅戏团队访美，不仅表演了黄梅戏经典剧目，还在当地接受了专家访谈，并在美国国会图书馆作了题为《百年黄梅戏：从传统走向现代的戏剧》的报告。不仅如此，访演团还在美国高校巡演，与师生交流互动。这些对在海外传播黄梅戏艺术，增进英语国家人民对黄梅戏的了解和兴趣有着积极的推动作用。三是联合多方力量，促进海外传播。黄梅戏在海外的再度兴起是多方共同努力的成果。这里不仅有黄梅戏人的拼搏和汗水，也有政府和有关组织的大力支持。2013年安徽省侨办、海外交流协会、对外友协主办，世界华人华侨精英联合会联合美东安徽文教交流协会、大费城华人工商联合总会、休斯顿中国旅美专家协会、南佛州中国科技教育文化协会、圣安东尼奥华人商会等承办了《皖风徽韵美洲行》大型演出活动。这一活动于农历春节期间在美国纽约、费城、休斯敦、佛罗里达、圣安东尼奥等五城市公演。此外，由海外华人谈成林女士发起并成立于美国洛杉矶的美国黄梅戏协会每年都邀请国内各级黄梅戏剧团到美国演出。四是开展对外宣传，助推海外传播。报刊媒体在这个阶段也对黄梅戏的海外传播助以一臂之力。2009年1月6日，《人民日报（海外版）》在第7版刊登了近一个整版篇幅的有关黄梅戏的深度专访《黄梅人说黄梅戏》，以帮助海外读者了解黄梅戏的历史、理解黄梅戏的意义，对推进黄梅戏的海外传播发挥了积极作用。
二、当代黄梅戏海外传播的特征
回顾新中国成立以来黄梅戏在海外传播的历程，可以看出它凸显了传播主体不断扩大、传播媒介不断创新、传播方式不断扩展的主要特征。
（一）传播主体不断扩大。当代黄梅戏的传播主体包括组织策划者、黄梅戏班社和艺人，他们深刻地影响了黄梅戏的传播和发展。如今的黄梅戏舞台演出传播活动需要有一定的文化机构进行策划和组织，专业化的媒介组织开展制作工作，有时还需要相关政府部门的参与或组织。他们都属于传播活动的组织者和策划者。比如，安庆市政府于2013年主办的黄梅戏展演周活动就是由地方政府为传播主体，旨在提高黄梅戏在海内外的影响力，吸引国内外友人走进黄梅戏故乡的传播活动。
当代黄梅戏的传播活动主体还包括黄梅戏舞台演出的主体，主要是黄梅戏舞台演出的班社和艺人。在当代黄梅戏的海外传播中，班社起着重要的作用。学者对当前的黄梅戏班社多从其职业化程度的角度进行区分，将班社划分为职业性班社和非职业性班社。职业性班社被称作专业剧团或专业剧院，而非职业性班社则被称为民间戏班或业余剧团。[3]在早期的黄梅戏海外传播中，职业性班社是传播主体，他们拥有雄厚的演出实力，其高度职业化的演职队伍更有可能把所有的人力物力集中于剧目编排、演员培养、场景设置上，便于组织大规模的演出，在传播活动中的专业水平较非职业性班社更易得到认可，作用远远大于业余班社。在当前的黄梅戏海外传播中，职业性班社仍然起着主导作用。在新中国成立以来黄梅戏海外传播的不同阶段，专业演出团体在海外演出所带来的黄梅戏传播效果都是影响深远的。而随着经济全球化的深入，业余班社的影响力正在日渐提高。黄梅戏爱好者自发搭建的黄梅戏交流平台让黄梅戏在海外民众中的传播更具亲和力，发挥了润物细无声的传播效果。比如，在新加坡，就有一位戏曲教育工作者组织了学生黄梅戏演出团体，自编自导自演黄梅戏剧目，曾赴韩国交流演出，不仅培养了当地青少年对黄梅戏的兴趣，帮助他们掌握黄梅戏唱段，挖掘了他们的表演潜力，更重要的是在教学和娱乐的过程中潜移默化地把黄梅戏艺术传播到了海外。
作为黄梅戏传播的主体，黄梅戏艺人在黄梅戏海外传播中起着至关重要的作用。职业演员的表演能力强，在表演活动中可以调用的物质资源较为丰富和先进，能够吸引接受水平较高的受众，有利于提高舞台表演的效果，促进海外传播的社会反响和影响力。之所以黄梅戏能够在2010年被美国国会图书馆作为中国戏曲的一个标本永久纪录、收藏和保存，与黄梅戏专业表演艺术家的精湛表演有着密切关系，这从韩再芬成为新中国成立以来美国国会图书馆收藏的第一位戏曲表演艺术家这个事实得到佐证。
（二）传播媒介不断创新。当代黄梅戏在海外的传播媒介包括传统媒介和网络新媒体，它们共同推动当代黄梅戏在海外的传播。黄梅戏能在海外得以传播并产生影响，包括报纸、杂志、广播、电影和电视在内的大众媒介当担头功。这些传播媒介综合了黄梅戏、音乐、绘画、建筑等多种艺术为一体，利用电子声像手段，突破了黄梅戏演出必须依赖实景舞台进行现场演出的时空局限，延伸了受众的视听功能，是当代黄梅戏向海外进行传播的重要途径，为海外受众了解和接受黄梅戏提供了有效的媒介。梅开一度时期大量的黄梅戏广播节目以及海内外录制的黄梅戏电影、电视剧，都展现了黄梅戏在海外传播的斐然成绩。正是传统大众媒介拉近了黄梅戏与世界的距离，成为黄梅戏与世界沟通的桥梁。[4]
包括互联网、移动互联网、数字电视网络，以及对网络新媒体的应用，如微博、博客、手机APP等，已经成为当代戏曲传播的重要渠道。[5][6][7]黄梅戏的网络传播发展历程并不长，但发展速度却非常迅猛。一些黄梅戏剧团的官方中文网站建成，如安徽省黄梅戏剧院、黄梅戏故乡网、芜湖县黄梅戏剧团等，提供黄梅戏剧目的中文音像、文字和相关资料在线观看、研读和下载服务。包括中国戏曲网在内的戏曲研究机构也在其官方网站上投放与黄梅戏相关的内容。此外，大型视频共享网站和门户网站，如百度等，也为网民提供黄梅戏剧目演出的视频。
（三）传播方式不断丰富。传播方式大体可分为剧目演出和学术交流两种。由国内专业剧团事先排练好剧目后在海外舞台上演是当代黄梅戏海外传播的常见形式。此外，在一些国家，如美国、新加坡等活跃着一些黄梅戏爱好者和传播者，他们组织了自己的剧团，在其所在国国内及国外，或排演黄梅戏经典曲目，或编演自创剧目。
学术交流也是当代黄梅戏海外传播的重要方式。主要包括编排黄梅戏演出剧目参加在海外举办的艺术节，在国际舞台上展现黄梅戏艺术的优秀成果；在国际学术平台上通过撰写学位论文、发表期刊论文、借助网络撰写博客日志或开展论坛主题讨论，表达黄梅戏研究者和爱好者对黄梅戏表演艺术的认识和见解；邀请海外同行到我国境内访问或黄梅戏演职、研究人员出访海外进行考察和调研。这些都有利于提升黄梅戏在海外的影响力，推广和把握黄梅戏在海外的市场，促进黄梅戏的海外传播。
三、当代黄梅戏海外传播面临的挑战
实施中华文化走出去战略，推进黄梅戏海外传播，加强中外文化交流，提升中华文化及黄梅戏的国际影响力，既拥有国家深化改革开放、经济全球化、科技尤其是信息技术快速发展的良好机遇，又面临文化背景差异、传播主体能力、外译人才培养、传播方式创新等严峻挑战。
（一）传播主体单薄，相关人才匮乏。中外文化背景的差异使黄梅戏的海外传播面临在异质文化中传播的挑战。在黄梅戏的海外传播中，由于海外受众总体的文化环境、语言使用与黄梅戏体现的文化和语言存在很大差异，面对文化背景差异，黄梅戏传播主体力量仍较薄弱，难以适应海外传播的要求。推进黄梅戏海外传播，必须加强传播主体力量建设，加强相关人才培养。因此，培养既善于剧目排演组织、又善于国际交流的组织管理人才，培养既懂得戏曲文化、又了解外国文化的黄梅戏艺人，培养既精通中外语言知识、又深谙黄梅戏唱腔的口译、笔译人才是拓展黄梅戏海外传播的当务之急。
（二）传播媒介单一，外译力度不足。传统的大众传播媒介是黄梅戏的主要传播介质，黄梅戏海外传播的渠道单一，缺少国际演出机制和渠道。除了在新媒体利用上存在不足以外，黄梅戏外译工作力度也显不足。比如，与黄梅戏中文网站极不相称的是黄梅戏外文网站，特别是英文网站建设滞后，至今没有黄梅戏专门英文网站，只有在中国文化网、中国国际旅行社网、中央电视台英语频道等少数全国性网站和湖北省人民政府网、沪江网等个别地方性网站上能够找到一些关于黄梅戏的简要英文介绍（仅有中央电视台英语频道对黄梅戏的英文介绍稍详细），缺乏对黄梅戏历史传承、发展动态、主要表演艺术家、作品内容等深入细致的解说。这些制约着英语大众对黄梅戏的了解、学习和欣赏，也影响黄梅戏与国外其他艺术形式间的交流和合作，阻碍黄梅戏在国际上的传播与推介。
（三）传播方式单调，传播路径较窄。目前，黄梅戏海外传播方式主要是通过国内剧团在排练后赴海外进行舞台剧目表演，这需要投入大量的人力、物力和财力，局限性比较明显。不仅如此，黄梅戏在海外华人剧团演出中的出镜率也不高，海外受众观赏黄梅戏舞台表演的机会较少。黄梅戏在学术交流方面，也主要是参加文化艺术节，举办名家艺人讲座，极少有海外汉学研究者对黄梅戏进行研究和探讨，也很少有对黄梅戏海外传播进行的专门研究。另外，对黄梅戏在海外的传播还缺乏战略规划。对已有的海外传播实践报道量少、覆盖面窄、新闻挖掘层次不深，国外受众缺少了解和消化黄梅戏的途径，国内受众和研究者也难觅相关信息资料，也影响了国内受众向海外传播黄梅戏。虽然政府已经加大了对黄梅戏海外传播的支持力度，但总体来说，海外传播活动缺乏整体布局，传播效果不够理想。因此，创新黄梅戏海外传播方式，拓展黄梅戏海外传播路径，是摆在黄梅戏发展之路上的又一挑战。
四、当代黄梅戏海外传播的发展方向
当代黄梅戏的海外传播已经取得了富有价值的成果，但黄梅戏的国际影响力还不大，与中华文化走出去的要求还有相当的距离。必须解放思想、与时俱进、注重创新，进一步推进黄梅戏的海外传播。
（一）深化中外合作，开拓传播主体。我国对外开放的不断扩大和深化，为黄梅戏海外传播提供了难得的历史机遇。推进黄梅戏海外传播，需要增强开放意识，深化中外合作，在发挥已有传播主体作用的基础上，开拓新的传播主体，壮大传播主体的力量。一是要发挥国内受众的主体作用。根据主体间性原理，国内受众既是黄梅戏的传播对象，也是黄梅戏的传播主体。国内受众可以利用自己对黄梅戏的了解，向身边的来华工作、学习和旅游的外国人士介绍黄梅戏，并利用当地举办的文化惠民活动和剧场演出等契机，推介黄梅戏演出。二是加强与海外致力于研究中华文化的专家学者，尤其是对黄梅戏研究有一定理论造诣和较大兴趣的外国人士的联系，对黄梅戏的学术问题进行交流和探讨，开展编创合作和艺术研究合作，充分发挥他们的学术影响力和名家效应，使他们在黄梅戏的海外传播中，发挥难以替代的独特主体作用。
论文关键词：郑和下西洋；传播学；物质文化传播
郑和使团七下西洋，前后到达30多个国家和地区，开辟了海上贸易之路，与海外广泛进行了物资交流。从一定意义上讲，这种物资交流也是一种物质文化传播，本文将从传播学角度对此进行探析。
一、配合政治需要的传播目的
传播学理论告诉我们，传播者和受传者之间由于某种共同感兴趣的内容聚集在一起时才能构成传播关系。在郑和下西洋的物质文化传播中，传播者和受传者双方感兴趣的内容是什么?传播目的如何?
历史资料中对郑和下西洋的目的和任务有多种说法，在此笔者列举当时几种代表性言论。明成祖朱棣说：“今遣郑和赍敕普谕朕意。尔等祗顺天道，恪守朕言，循礼安分，勿得违越；不可欺寡，不可凌弱；庶几共享太平之福。”郑和本人的言论：“若海外诸番，实为遐壤，皆捧琛执贽，重译来朝。皇上嘉其忠诚，命和等统率官校旗军数万人，乘巨舶百余艘，赍币往赍之，所以宣德化而柔远人也。”《明史》说：“永乐十年，天子以西洋近国航海贡琛，稽颡阙下，而远者尤未宾服，乃命郑和赍玺书往诸国。”“宣德五年六月，帝以践祚岁久，而诸番国远者犹未朝贡，于是(郑)和、(王)景弘复奉命历忽鲁谟斯等十七国而还。”这些文字说明郑和下西洋旨在建立和平、安宁的国际局面，树立明王朝的声威，让海外远国能来中国朝贡，“宾服”中国。wWw.lw881.com因此郑和使团每到一个地方，都要赏赐大量物资，以示“柔远人”、纳朝贡。
此外，海外一些小国需要寻求明帝国保护以免遭邻国欺凌，极力欢迎郑和使团到来。当郑和使团到达时盛情接待，郑和赏赐完毕后，国王也回赠贵重礼品；当郑和使团回国时，一些使者随使团来华朝贡，以示宾服。
可见，在这种传播关系中，郑和使团与海外人们相互交替着传播者与受传者的角色，传播者和受传者之间有明确的、共同的政治目的，而且更多时候这种政治目的是通过双方感兴趣的传播内容之一——物资传播来实现的。
二、全方位大容量的传播介质——物资
这里所说的物资，是指郑和下西洋时期中国和海外诸国之间交流的地方特产。从一定意义上讲，特色物资既有经济价值，也有文化价值，物资交流意味着中国和海外诸国把物资作为一种传播介质来传播物质文化信息。郑和使团每次下西洋都满载丝绸、瓷器、铜、铁、麝香等几十种具有中国文化的特色产品，然后换取海外的特产而归，货物名目繁多，据《明会典》、《明史》、《瀛涯胜览》、《星槎胜览》等书统计共11大类191种货物，这种物质文化传播的数量之大、范围之广、人数之多是史无前例的。在郑和下西洋时期，物资对于中国与海外诸国来说有着特殊意义，我们将从以下两个方面进行探讨。
(一)从传播者角度看，处于明朝的中华帝国需要对外自我宣扬(传播)；处于“藩属”地位的海外诸国需要表示“臣服”。
作为传播者的郑和使团，为了实现政治目的，更多时候借助双方感兴趣的物资传播。因为物资最能代表中国先进的物质文化，也最能显示出明朝的国威和政治地位，对外传播的物资越丰富，就越能显示中国的强大与富有。所以，每到一地郑和都向当地国王赠送大量礼品。作为传播者的海外诸国，为了表示对明王朝的臣服，对郑和使团既回赠本国礼品，也允许本国人民同其交易。有的国家君主或其他使者不远万里来华“朝贡”的大多是珍禽奇兽、香料珠宝等具有海外文化特色的物资，虽然其中有些物品是直接从自然界采摘、猎取的，没有经过人类再生产，但也蕴涵着海外物质文化；其中的手工艺品，有些是为来华特意打造的，有些是在市场上买的，这部分物资更能体现各国当时的物质文化，都能显示出对明政府的臣服。
(二)从受传者角度而言，物资最容易满足人们的物质欲望，心理上容易接近或者说不易拒绝。
从中国政府方面来说，接受海外诸国的贡品，不在乎贡品本身的经济价值，而是看重由贡品所体现出来的政治意义，接受各国进献的物品，即表示接受各国内附。因此对于各国“朝贡”物资，作为受传者的中国统治者，从心理上极易接受，既实现了政治目的，又满足了物质欲望。从中国国内的受传者来看，南洋、西洋的很多物资是他们闻所未闻、见所未见的，极想得到或看到，正如严从简《殊域周咨录》所说，“夷中百货，皆中国不可缺者，夷必欲售，中国必欲得之。
因明初实行海禁政策，“中国必欲得之”的“夷中百货”只有依赖郑和使团传播进入。郑和使团每次下西洋都“充舶而归”，深受人民喜爱。
从海外诸国的受传者来看，国王们欣然接受郑和赏赐，即接受明王朝的庇护。至于百姓都普遍希望能得到中国物资，但只能通过贸易获得。因此郑和使团在海外贸易处处呈现出一派繁忙景象，使团成员马欢、费信、巩珍等人的著作都有记载。马欢的《瀛涯胜览》记载，在祖法儿国，“中国宝船到彼，开读赏赐毕”，“其王差头目遍谕国人，皆将乳香、血竭、芦荟、没药、安息香、苏合油、木别子之类，来换易纶丝、瓷器等物”。
三、传播效果
传播者根据自身传播目的对传播内容进行编码，以信息的形式发送出去，当受传者接受信息刺激后，便会对信息进行解码，并且产生不同程度的相应反应，这种在思想、感情、态度和行为等各个方面所发生的某种变化就是传播效果，它隐含在受传者的解码行为中，或者通过反馈体现出来。
郑和使团本着“宣德化柔远人”、“共享太平之福”等宗旨，打通了海上贸易之路，随着海外诸国间种种复杂矛盾的逐步解决，“海道由是而清宁，番人赖之以安业”，这种局面对物质文化传播起到了极大的推动作用。马六甲成了货物中转站，大量交流物资，甚至连当时的行政法律都效仿中国。占城国“买卖交易，使用七成淡金或银”。爪哇国“买卖交易行使中国历代铜钱”。锡兰山国对“中国麝香、纶丝、色绢、青瓷盘碗、铜钱、樟脑甚喜，则将宝石、珍珠换易”。此种情形，自然在各国都是一样的。郑和使团开展商贸活动奉行平等、重信原则，每到一处，先了解各国的货币、贸易手段，考察度量衡换算及贸易方式或习惯，尊重对方，公平买卖。如在古里，双方贸易一旦达成协议，签订合同，“或贵或贱，再不悔改”。郑和使团从不强买强卖、巧取豪夺，为各国树立了榜样。一时间，印度洋成为中国和阿拉伯贸易的海洋，波斯湾、红海成了沟通东西方商品的中转集散地。有些波斯商人、阿拉伯商人还把中国丝绸、瓷器、南洋香料运到地中海东部，转运意大利北部，再转卖到欧洲。印尼的爪哇、旧港就是在这种影响下“变成向东方香料群岛扩展的经贸基地”东南亚贸易圈也是从那时开始逐渐形成的。郑和使团与海外的物质文化传播不限于自然物产、人工制品等物资的简单交换，它促进了中西文化的融合，促使海外人们生活方式和思维方式的改变，推动了社会的发展。
“现场动态”加“时事评论”，积极回应国际社会关切
“观点+事实”的报道模式，基于传播效果来看，在国际舆论空间更能有效回应各方关切，释放己方信息。此次中俄海上联合军演备受国际社会关注，一方面，这是大国之间的军事联演，参演兵力多、持续时间长、协同要求高。中俄双方共派出各型舰艇25艘、飞机22架、特战分队2个。据悉，这也是中国海军与外国海军举行的规模最大、课目最丰富的联合军事演习；另一方面，中俄海上联合军演与美菲军演、美越军演时间重叠，更加引发外界猜测。外媒议题集中体现为：一是美国咄咄逼人重返亚太，压迫中俄结成准军事同盟，三国围绕亚太“斗法”升级；二是受地缘政治影响和岛屿领土诉求，中俄军演假想敌清晰指向日韩；三是俄罗斯不会被中国利用，俄与印度、越南有军火贸易和石油开采协议，不会介入当前南海纷争。
作为重大中外军事联演，如何有效回应国际社会关切，减少负面议题炒作？为此，联演新闻中心统筹分配媒体记者力量，根据媒体属性，将几十名记者分组派遣到各参演舰艇上，进行嵌入式采访，随舰记者发回一条条鲜活而又真实的现场见闻，以事实说话。笔者登上中方编队旗舰“哈尔滨号”驱逐舰上，中方编队总指挥杜希平少将介绍一些“亮点”课目。比如，“联合反潜”最能体现两军务实互信，也备受外界关注。自然，随舰记者们对反潜声纳兵的采访兴趣尤为热烈，“联合反潜”课目一系列动态消息、新闻特写、直播画面、现场同期声占据了演习报道的重要篇幅。通过相关课目的现场报道和细节展现，为说明联演“既是防御性质演练，又是务实合作交流”提供了事实依据和生动注脚。
回应国际社会关切，仅靠事实说话还不足以引领舆论走向，适时发表重要言论才能旗帜鲜明亮出自己观点，回应质疑。一线负责联演对外报道的国际传播局副局长孟彦实时掌握外媒舆情，针对外界各种言论，会同报时事部记者高吉全，连续撰写了《不要给中俄互信打楔子》、《邻里交往何来威胁他人》、《好兄弟不一定“拜把子”》三篇重要时评，分别对于“挑唆中俄关系”、“臆测威胁他国”、“质疑军事结盟”言论给予针对性的回击；央视报道则以“动态资讯+专家点评”方式，在《新闻联播》及新闻频道、中文国际频道《中国新闻》对参演部队规模及特色装备、中俄海军交流、演习重点课目展开动态报道，并跟进评论解读本次演习对于提升中俄战略协作水平、增强应对新威胁与新挑战的能力、维护区域和平的重要意义；新华网推出中俄海上联演专题，邀请专家进行权威点评，澄清先前日本媒体释放的“中俄舰队将三次穿越对马海峡”不实言论，有效地引领了国际舆论关注。
“主营新闻”加“自选动作”，形成全媒体对外传播态势
此次联合军演新闻报道，借助多媒体传播路径，塑造立体传播模式，形成全媒体特有的传播影响力，被外媒普遍认为是一次“高调”宣传。在联演一线采访中，笔者观察到无论是综合性的通讯社，还是专业化的报纸、广播、电视媒体，记者采制新闻的类别已经相当广泛，媒介形态的界限已经趋于模糊。设在青岛驻地的新闻中心每天晚上召开媒体负责人碰头会，传统的报社、电台记者在汇总当天新闻采制和录用情况时，不仅限于媒体自身的主营业务，而是延伸到采集文字、图片、音视频多样化的新闻素材。
全媒体时代新闻传播优势不仅在于传播渠道的拓展，还在于新媒体技术能够将采集来的文字、声音、图片、影像集于一体，在新媒体终端上输出形象生动、丰富多彩的新闻产品。军事演习因可视性强，电视报道备受青睐。央视报道团队携新型全疆域卫星转播车、海事卫星等全程随行采访，做到随舰记者采录画面、新闻中心编辑制作、CNTV平台同步播出、手机视频点播报道。新华社除了播发通稿之外，也派出了肩扛摄像机的电视记者，他们采制的视频节目通过新华新闻电视网（CNC）着重向海外受众提供联演新闻。中央人民广播电台旗下中广网在中俄海上联演专题中开设了动态、看点、图赏、视听与互动栏目。电台记者向同行们介绍道，“国家广电总局已经向中央人民广播电台颁发了《信息网络传播视听节目许可证》，批准我们开展手机广播、手机电视、IPTV业务，并开办全国范围内移动通讯网的广播电视频道。”《报》、《中国青年报》记者撰写报纸版面文章的同时，也在中国军网、中青在线等网络平台上刊发图片新闻和视频新闻。4月24日午时，随着参演舰艇离开青岛码头，驶向预定演习海域。笔者注意到，在舰上，手机、卫星电话、无线网络不仅成为所有媒体记者传送稿件的工具，也是记者们获取信息并阅读作品的平台。
“军事混编”加“文化交流”，打造自信开放的“海军名片”
中外联演活动，其意义在于增进了解与互信，加强沟通与交流，借以向外界展示军队良好形象。因此，无论是军事课目演练，还是贯穿其中的军事文化交流都属于“大外宣”的范畴。此次中俄海上联演采取军事混编同训方式，穿行富有海军特色的文化交流，既增进了相互友谊，又展示了我军风采。
笔者在“哈尔滨”舰上采访中方编队参谋长张林，他介绍到此次军演突出“联合”二字，目前很多国家军演，各自在所在区域，不混编、不交叉，平行展开军事活动。此次“海上联合——2012”演习则在统一导调、统一指挥下实施海上两级实兵对抗，双方都派有各自指挥员到对方舰艇参演组，混编同训，这也充分体现了两军“深度合作”的现实举措。正因为海军这种国际军种的专业共同性，语言不成为两国海军混编同训的障碍。在先期联演方案拟制中，双方指挥官起初都带有翻译，当海图打开后，专业的默契度让他们能够完全独立地沟通，翻译也早早“下了岗”，预期三天的方案推拟只用了三个小时。在实弹射击演练中，中俄舰艇编队先后对空中靶机射击，这种机身不足三米，机翼伸展两米左右的红色航模飞机，在海空之间只是沧海一粟，而它也只是刚刚抵达“徐州”舰防空区域，便被炮火击中。俄罗斯军舰在第二架靶机飞抵两圈后也将其击落。这时，正在“哈尔滨”旗舰指挥所观察的俄罗斯军官对中国海军的精准射击技能发出由衷的赞叹。站在我们旗舰后甲板上的俄罗斯上尉涅奥利德担任翻译，当他看到舰载直升机平稳降落时兴奋不已，“风速这么大，直升机也能安全降落，真是给力！”当我们采访驾驶员后才知道，风速在10米/秒以内是舰载直升机安全降落的要求，而此时海面上风速达到30米/秒。无疑，中国军人精湛的技术给这位多次参加联合军演的俄罗斯军人留下深刻印象。
【关键词】对外传播 温州区域媒体 走出去
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
市级区域媒体由于直接服务本区域人群，在本地区内的影响力往往是首屈一指的，这种影响力是市级区域媒体作为第一主流媒体的立足之本。但是，市级区域报道如果能在对外传播的平台上积极发挥作用，既能有效激发媒体内部员工的自信心和凝聚力，又能对外提升媒体的自身形象，这对于进一步巩固和加强自身在本区域内的第一主流媒体地位是大有裨益的。
事实上，市级区域媒体在对外传播中并不是一无所能，在媒体传播手段愈加多元化的今天，充分利用传统媒体受众市场不断细化的契机，完全可以实现市级区域媒体对外传播由粗放式向精细化的成功转型。对此，温州广播电视台通过实践认识到：在重大平台、重大公共事件中找出与本地的纽带和接触点，放大做强相关的本地元素是一条有效的途径。
一、寻找连接纽带，掌握话语权
（一）借船出海，扩大影响
中国国际广播电台（以下简称国际台）温州节目制作室是国际台、温州广电集团共同建立的对外宣传窗口，在2010年1月6日正式向海外播出温州方言节目《魅力温州》，这也使温州成为新中国成立60年来首个长期在部级媒体开通日播方言节目的城市，“温州话”被国际台列为对外传播的第61种语言。
《魅力温州》通过国际台的频率资源，长期向海外日播1小时广播节目，设《瓯江潮声》《瓯越之子》《散讲温州》《乡音乡韵》《侨声信箱》等栏目，同时播送戏曲、鼓词、音乐等地方文艺作品。6年来，节目已经播出2400多期。另外，通过国际台温州节目制作室的《全景中国》节目也已经在18个国家及国内8个省市落地。
温州是中国著名的侨乡，现有60万温籍华侨华人、港澳同胞旅居海外，分布在世界110个国家和地区，他们身在海外，根植故土，对家乡的建设发展十分关注。国际台温州节目制作室的建立有效满足了海外温州籍华人的收听需求，也架构起海外温州侨胞与祖国血脉亲情的空中桥梁。
（二）携手海外，合作共赢
2015年5月，温州广电集团和欧洲大陆唯一一家全日制播音的中法双语电台――欧洲华语广播电台展开战略合作，旨在让海外华人华侨能够深入了解中国及祖籍城市各方面信息、动态，开拓华文媒体在海外的市场，同时也能在海外宣传温州。在巴黎设立温州广电集团的记者站，与欧洲华语广播电台实现新闻共享、共同策划活动的制度，并且不定期联合采访及举办活动，开展多元化、多层次的交流合作。欧洲华语广播电台在15：30～16：00播出《魅力温州》节目覆盖巴黎地区1400万人口，当地温州侨胞对此非常关注，从播出之日开始就陆续接到温州侨胞对节目的良好反馈。
《魅力温州》同时在美国纽约、摩纳哥等华语电台播出，为温州侨胞送去家乡的声音，聚焦温州经济文化建设、传递温州最新资讯。2013年10月16日开始，法国华人街网站也将《魅力温州》节目纳入在线点播栏目中。此后，温州电台还陆续与亚洲商务卫视、汉雅星空、欧华时报等签订合作协议，一批温州广播电视节目在欧美十多个国家落地。
二、整合有效资源，增强创新模式
（一）坚持舆论引导主动权，创新主题宣传
每个城市都有很多元素可以向外推介，但往往却发生宣传错位的现象。例如：不少城市在宣传自己的时候，列出一长串的称谓，包括文明城、宜居城、卫生城、森林城、长寿城等各种冠名，其实还不如突出一两个重点或热点，使其成为对外传播的切入点。温州电台致力于把有限的资源要素用在对外传播的最佳节点上。
温州人商行天下，敢于拼搏，敢于创新。上千万温州人在海内外广袤的天地间，开辟着一道道创业创新的新航程。2013年，温州广电集团策划并启动全国新闻行动《中国梦 温州情》，耗时近一年，派出上百名（人次）记者，以南北、东西两线深入全国各地，用声音和画面记录温州人在全国各地生活、生产、做生意的点点滴滴以及他们为梦想而努力的故事，形成了浓厚的报道氛围，对外塑造了温州人新形象，也激励着温商回归故土。
（二）积极促进多方位互动，创新平台机制
温州电台不断拓展空间和平台，加强与国际台的合作，共同开展温州城市形象国际推广工程，借助国际广播电台的传播平台，真正实现“向世界介绍温州，让温州走向世界”。2015年初，在意大利组织开展了“2015年亲情中华――天下温州人春节联欢晚会”罗马专场，中国驻意大利李瑞宇大使、姚成参赞、领事部全体人员、意大利政府官员和社会各界知名人士、意大利各侨团代表及侨胞近800人观看了演出。表演者来自五湖四海，从侨胞到知名人士，从华人团体到意大利团体，齐聚一堂，共同呈现了一台精彩的视听盛宴。晚会的成功举办，影响了整个意大利华人华侨乃至欧洲、世界的温州籍华人华侨。
同年8月份，温州广电集团与法国华文广播签订了战略协作协议；9月份，与韩国CJ集团签订了战略合作协议，有了这些海外权威媒体平台的支撑，温州对外的声音传播得更远、更广。
（三）贴合实际，放大本地元素，创新多元化传播的方式
进入新媒体时代，网络、手机等新的信息传播方式越来越深刻地影响大众生活。面对这些挑战，区域媒体的对外传播也不能局限于传统形式。为此，温州广电集团以创新的思维推动对外传播向一个崭新的领域发展，一个集广播、电视、网络以及平面媒体的全媒体传播平台初现雏形。
1.打造“温州市新闻文化信息共享平台”
由温州电台承建并运营的“温州市新闻文化信息共享平台”上线。该平台由温州市委宣传部牵头打造，集成温州政府部门以及广播、电视、报纸、网络的外宣信息，为海外华文媒体以及国内合作媒体提供权威资讯。
《欧华联合时报》、欧洲法国华人街网站、欧华传媒集团等8家华文媒体代表签订合作协议，成为该平台的首批合作成员。浙江人在海外创办的华文媒体一共有60家，其中44家是温州人创办的。该平台的建立为更多温州人以及希望了解和关心温州发展的有识之士提供可靠、实用和及时的信息服务。
2.创作系列反映温州人精神和时代面貌的影视作品，并实现海外播出
2015年10月，温州广电集团在韩国首尔推出了“全景温州――温州广电韩国宣传推广活动”，举办了中韩媒体高端论坛、“全景温州”摄影图片展、“全景温州”微视频网络推广等活动，同时促成了电视剧《温州一家人》在韩国播出。近30家韩国媒体和我国新华社、人民日报、中央电视台、中央人民广播电台国际台、人民网、搜狐网等10余家媒体对此次活动进行了专题报道。
2015年9月，温州电合中央新影微电影台、央视微电影频道，成功举办“未来影像――首届亚洲国际（温州）青年微电影展”，搭建起一个微电影作品展示与国际文化交流平台。温州电台的东海微电影网成为中国微电影网络视频平台的战略合作单位，“金瓯奖”成为温州第一个国际性影展大奖，同时该“国字号”影展将永久落户温州，该影展还入选2015年度中国微电影十大新闻事件。
三、遵循新媒体时代的传播规律，实现自我完善
温州电台覆盖面广，受众成分多样，因此在实际传播过程中，我们根据不同的受众特点采用不同的传播艺术和传播技巧，讲好“温州故事”，变“对外宣传”为“对外传播”，实现跨文化传播，提高对外传播能力。
拉里・A.萨默瓦（LarryA. Samovar）在《跨文化传播》一书中提到：“如果你要在这个世界上应付自如，就必须具备同背景、世界观和行为方式与自己完全不同的人交流的能力。”区域媒体的对外传播对象以在外华人为主，要选取最佳角度，来表达更有“温度”的新闻内容和具备地方特色的节目，从而紧紧贴合海外受众对信息的抓取心理，实现对外传播的目的。
（一）形成专业生产内容（PGC）+用户生产内容（UGC）模式，打造富有地方特色和互联网风格的节目和栏目
2014年9月份以来，温州广电集团打造自身品质内容，在网络端凝聚并扩大海外年青用户。东海网重点发力，通过打造互联网形态的节目内容，融合全台优质资源，在线上形成有效互动；开发微电影专业平台，通过赛事组织，发动温州人演温州电视剧，让海内外用户自发创作影视作品；网络轻喜剧《女主播的那些事儿》整合了温州广电集团主持人资源，让只在直播间现身的主持人放下身段，演绎日常生活趣事，与海内外受众欢乐互动；“鏖战金枪”吸引海钓爱好者用户，通过视频记录和娱乐解读制作成优质的可分享资源，形成网络俱乐部式的细分用户人群。
2015年以来，温州广电推出了一批具有本地风情和互联网风格的自制剧和视频栏目。如《温州一家人》《温州二家人》《文化温州》《逻眼看温州》等。其中电视剧《温州一家人》除了在海内外主流平台播出外，还在爱奇艺、腾讯视频、乐视、搜狐视频等国内各大网络视频平台上播出，在豆瓣上的打分高达7.8，既传播了温州文化和温州精神，又实现了可观的经济效益。由温视公共频道节目开发团队打造的时尚版电视新闻栏目《逻眼看温州》，由全国电视主持百优新星翁逻沿领衔主播，形成了独特的“温州故事+时事评论+娱乐化”的“混搭”脱口秀，吸引了大量的海内外年青人通过网络渠道收听、收看。
（二）以文化为核心，乡情为凝聚力，实现对外传播的软性表达。
如何实现对外传播的准确传达，我们认为，作为地方电台应充分发挥地域文化特色，以“润物细无声”的方式，建立与海外同胞的文化认同感和情感共诉，以此为辐射点向外扩散，增强中国文化对世界的渗透力、影响力、吸引力。
温州是全国著名的侨乡，现有60万温籍华侨华人、港澳同胞旅居海外，分布在世界110个国家和地区。温州又是瓯越文化的发祥地，遍及五大洲的海外温州人与我们有共同的宗亲血缘和族群文化记忆。温州的对外文化交流具有独特优势，因此，我们立足侨乡地域背景，以瓯越文化为纽带，以广电节目为媒介，提高国际传播能力。
每年，“温州人春晚”通过“魅力中国”平台在美国、法国、英国、澳大利亚的国家播出，进一步增强全球温州人的向心力。每逢新春佳节，温州电台精心策划、制作春节特别节目在海外媒体播出，传达家乡人民的新春祝福。节目既包含温州市长的新春拜年，还展现海外温州侨胞敢拼敢赢，开拓海外天地，事业有成后不忘家乡公益事业的崇高风尚。
参考文献
1.郭庆光《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年版。
2.杨春《如何利用地缘优势打造区域性国际广播媒体》，《现代传播》，2011年第10期。
美国主流媒体关注“南海问题”
从上世纪80年代开始，美国主流报刊就对南海问题保持密切的关注，长期以来逐渐形成聚焦南海问题的舆论场，其发展过程大致经历了以下三个阶段：
第一，冷战结束前，美国主流媒体对南海问题仅保持低热度的新闻报道。
1982年联合国投票通过《联合国海洋法公约》，《公约》确立了关于专属经济区、群岛水域、国际海底区域等相关规定。其中，特别是专属经济区的相关规定给原本就存在岛礁归属争议的南海地区增添了更加复杂的因素。由于南海地区各沿岸国家之间的距离都不足400海里，这样就导致各国所主张的专属经济区范围存在大量重叠，而且中国在南海地区自古以来形成的南海断续线在《公约》中并没有直接的规定和叙述，因此，相关国家以实现自身利益最大化为目标，开始以《公约》为基础否定中国南海断续线的合法性。随之而来的是越南、菲律宾、马来西亚等国对我国南海岛礁肆意侵占的行为。但是，由于这段时间正值美苏对峙的冷战时期，美国主流报刊对南海地区形势的关注度相对不高。
第二，冷战后，美国主流媒体开始从本国亚太利益角度关注南海问题，但总体舆论态势发展缓慢。
冷战结束后，西方舆论认为随着苏联的解体，东南亚地区将会出现权力的真空。同时，由于东南亚国家刚刚摆脱殖民统治，国内外各种政治势力斗争激烈，这就为美国介入亚太事务提供了机会。美国政府开始重新审视南海地区在美国整个亚太政策中的地位和作用，并且在国会举行的听证会上展开了激烈的讨论。与此同时，美国的主流报刊也开始增加对南海问题相关议题的报道。
1995年中菲“美济礁事件”是促使美国主流媒体聚焦南海问题的热点事件。相关报道不再局限于对南海地区事件的实时报道，而是刊登了更多的评论文章。在媒体的报道中，普遍存在两种不同的观点。一种观点认为，南海地区对于美国亚太安全战略具有举足轻重的作用，正如《纽约时报》报道的那样，美国在南海地区的目标（商业准入、航海自由、防治亚太地区出现任何霸权等）不会改变，中国重申对南海争议领土的将势必给美国带来地区性的安全挑战。为此，美国将作为一个稳定的力量参与到东南亚的防务活动中。简而言之，就是美国应该主动介入南海问题。另一种观点认为，南海对于美国亚太安全战略的影响是有限的，美国无须过度介入南海问题，只需维持既得利益。
“9・11”事件以后，美国政府将大量外交和军事资源用于“反恐”。美国主流报刊对南海地区的报道主要侧重于东南亚各国与美国为构建反恐联盟而开展的军事合作，而对于2002年签署的《南海各方行为宣言》以及中国与越南、菲律宾达成在有争议岛屿进行联合勘探等协议的相关报道仅表现出有限的善意。
第三，2008年美国推行“亚太再平衡”政策以来，美主流媒体大力推动“南海问题”舆论国际化，企图遏制中国维护南海的舆论空间。
2008年奥巴马上台以后逐渐摒弃美国在南海问题上的“中立主义”政策，转而以高调的姿态推行“亚太再平衡”政策介入南海争端。这期间热点事件频发：2009年8月发生了中美舰艇南海对峙事件；2009年6月美国国务卿希拉里・克林顿在第16届东盟地区论坛上签署《东南亚友好合作条约》，宣布美国“重返东南亚”；2010年7月，希拉里在越南发表美国关于南海争端的声明，宣称要维护“美国在南海的国家利益”，南海问题成为国际舆论的焦点。这不仅仅表明美国正试图重新插手南海事务，也更加刺激东南亚一些国家加快了侵犯我国南海的步伐。
从2008年开始，南海问题逐渐成为美国主流报刊舆论的热议话题，对南海问题的报道数量出现跳跃式增长。这期间，与全球经济衰退的趋势不同，中国经济始终保持强劲的增长势头，中国逐渐成为引导世界经济复苏的火车头，在亚太地区和世界政治舞台的影响力也显著提升。为了遏制中国和平发展的步伐，美国不断加强其在亚太地区的战略部署，频繁通过各种媒介渠道介入南海问题，并联合域内外国家推动南海争议的国际化和复杂化，企图挑起“舆论战”打压中国维护的空间。这一时期，美国舆论对南海问题的关注主要集中在挑起钻井平台对峙风波、质疑中国“九段线”合法性、恶意夸大中国岛礁建设军事化威胁、片面报道南海仲裁案结果等议题，集中体现了通过议题设置炒作南海问题的舆论宣传策略。
美国主流媒体对“南海问题”的传播策略
经过对国际舆论资源的整合，美国主流媒体已然形成了一个各方舆论相互联系、相互作用的国际舆论网，不仅成为美国亚太政策的宣传工具，更是实现美国国家利益的渠道和方式。这种作用在南海问题上体现得尤为突出，其主要策略表现在以下几个方面：
第一，美国主流媒体在整体宣传态势上占据国际舆论涉南海问题报道的主导地位。
根据一项对世界主要国家的国际传播实力的量化分析结果，美国排名第一，欧盟国家英国、德国、意大利、法国分别居后。中国的国际传播实力仅为美国的14.43%。美国凭借其强大的国际传播能力，对南海问题保持了长期而密集的报道，在高密度的舆论引导下形成了对涉南海争议的国际舆论支配地位。美国的国际传播能力首先以其强大的信息技术作为基础，自上世纪80年代以来，几乎所有的信息技术革命和更新都诞生在美国。新闻媒体与互联网高度融合，使议题策划、媒体采集、新闻传播得以最迅捷的方式传到世界各地。其次，美国很早就建构起关于南海争议的国际新闻传播战略，将传播实力转化为对南海争议的话语影响力，以至于在上世纪90年代以前，美英关于南海问题的报道占据了国际新闻媒体的主要位置。从上世纪末开始，中国开始重视关于南海问题的国际传播，并在短时期内在报道数量和传播渠道方面取得明显进步。但随着南海问题在国际舆论场域中不断升温，中国不仅要追踪应对美英的舆论观点，还要关注来自域内外如印度、日本、菲律宾等国家的言论，在涉南海问题的国际舆论影响力方面受到削弱。
第二，美国主流媒体涉南海问题的报道时刻与政府南海政策的走向保持政治共振。
在上世纪80至90年代，有关南海问题的国际报道基本呈现为受到持续关注但未形成热点的态势。进入21世纪，随着世界战略格局的变化，美国公开介入南海问题，特别是美国全球战略重心东移，客观上引发了冷战结束以来东南亚地区传统地缘格局的重构。在美国政府调整亚太政策的过程中，美国主流报刊适时地调整了关于南海问题宣传报道的频率和角度。相关内容不再局限于新闻事件类的报道，而是更多采用评论文章，通过不断更新的议程设置，强化美国在南海问题上的话语权和影响力。美国政治领导人和智库专家关于南海问题的讲话和评论，成为各大媒体报道的热点。例如，2010年7月23日，美国国务卿希拉里・克林顿在越南河内举行的第17届东盟地区论坛外长会议上发表的讲话；2011年11月19日，在印尼巴厘岛举行的第六届东亚峰会上，美国总统奥巴马提出通过多边机制解决南海问题等新闻都成为美国主流媒体争相报道的热点。此外，美国报刊充分利用国外舆论资源，通过海外新闻机构，大量转载报道相关内容，形成强大的舆论攻势，推动南海争议成为备受国际公众关注的国际热点话题，不断巩固美国涉南海问题的话语权和影响力。
第三，美国主流媒体对南海争议的报道议题不断扩散，不再局限于声索国之间“争议”的报道，而是加入模糊和宽泛的话题为其介入国际舆论场扩展空间。
从本质上讲，南海争议的本质是中国与南海地区相关国家关于南海海域岛屿归属和海域划界的争议问题，是一个需要通过双边友好协商解决的问题。在上世纪80年代，关于南海问题的报道多集中在争议双方的言论和行动。然而进入上世纪90年代，随着南海地区战略位置的不断提升，美国通过新闻议题的“嵌入”和拓展，为争取针对南海争议的话语权搭建平台。相对于只涉及到争议双方的“争议”话题，更多模糊和宽泛的议题被纳入国际新闻传播。比如，国际海洋法公约、自由航行权、石油开发、中国力量崛起等。在新闻传播过程中，议题性质越模糊越宽泛，就越容易扩散。这些话题由于过于宽泛，更便于域内外国家从本国利益出发加以解读，而且话题具有“非暂时相关性”，可以根据南海局势的发展不断拓展分支议题，针对各方言论，中国单方面很难通过一两次外交声明或国际新闻报道就可以澄清。对于域内外蓄意争夺南海争议话语权的国家来说，推出这些议题相当于在话语博弈中打造了一艘“不沉的航空母舰”。
第四，美国主流媒体涉南海问题的相关宣传策划都以美国政府强有力的支撑为基础。
从表面看，美国媒体是独立于政府的“第四种权利”，并自诩为“民主的看门狗”，媒体与政府是监督与被监督的关系。但是在南海争议的相关报道中，美国报刊媒体与政府保持了高度的一致性。这种一致性是通过政府对媒体的一系列软硬措施来实现的。首先，西方国家通过司法、行政等硬性措施强化对媒体的舆论管理。特别是美国在“9・11”事件以后，专门成立了“全球信息办公室”，直接负责并具体组织和实施舆论战。其次，政府常常通过各种形式的吹风会，以不公开、不具名的方式向记者提供消息以此来左右本国的舆论。再次，政府大力运用经济杠杆实现对媒体的控制。美国媒体在表面上是私营产业，经济上独立于政党和政府之外。但所有大型的传媒都被财团所控制，而财团与政府之间都有盘根错节的联系，政府允许财团垄断媒体，并通过财团控制媒体舆论。此外，每年，美国政府对本国主要的媒体都提供直接的财政支持。最后，在美国的主流报刊媒体中都有政府的特别顾问担任要职。在南海争议的相关报道和舆论中，政府都将重要的传播任务交给与其政策保持一致的舆论精英来执行，许多重要的言论无不是通过政府的精心策划和巧妙安排，通过各类评论员传向世界各地。
关键词：郑和下西洋；郑和使团；宗教活动；规范性传播
郑和使团七下西洋，历时二十八年，前后到达三十多个国家和地区，无论出发前在国内还是下西洋在海外，都进行了许多宗教活动，这些宗教活动的开展促成了下西洋的顺利进行。从传播学角度来说，每次宗教活动都是一次有效的宗教文化传播活动，从传播目的、传播内容、传播技巧和传播效果看，都体现了规范性传播的特点。
一、使团内部的规范性传播
传播学理论指出，在一个组织群体中，群体意识的强弱对组织内部凝聚力的形成有直接影响，群体意识强，组织内部的凝聚力就强，反之则凝聚力弱。而群体意识又包括群体目标、群体规范、群体感情和群体归属意识，这几个要素越具备，群体意识就越强，越欠缺则群体意识越薄弱。郑和使团作为中国对外传播文化的组织，怎样才能形成很强的群体意识以建立一个凝聚力强、有中国特色的形象组织?怎样才能形成一套自觉遵守的行为规则和价值取向呢?“群体意识无疑是在群体信息传播和互动过程中形成的。”因此，在郑和使团内部需要进行规范性传播，有意识地营造一种传播情境，有目的地传播有效信息，促成群体意识的形成。
郑和使团下西洋，目的明确，纪律严明。也就是说，郑和使团群体目标具备了，还要有统一的群体规范、强烈的群体感情和浓厚的群体归属意识，在思想、言行等各方面始终保持高度统一，严格遵守规则，保持组织形象，以求完成下西洋的使命。要形成统一的群体规范，除一系列的规章制度和措施外，还需要宗教文化：要使全体成员对组织在精神上形成一体化的感情，产生浓厚的群体归属意识，在当时的文化背景下，也离不开宗教文化。因为自古以来，宗教在中国一直有较强的影响力，人们能够凭借共同的形成有效的传播关系，加深感情。从郑和使团内部的宗教文化传播来看，在传播目的、传播内容、传播技巧等方面都是围绕规范性传播进行的。
(一)传播目的的规范性
郑和下西洋次数多，历时长，每次下西洋需要近两年时间，航海路途艰险遥远，郑和使团队伍庞大，人员众多，思想复杂，思想情绪不可避免地会出现波动，行为难免有所松弛。从下西洋的实际过程看，郑和使团举行了多次宗教活动，单单瞻礼天妃海神在国内就进行了多次，如每次下西洋前沿途祭祀天妃，平安归来后酬谢天妃等。从传播学方面分析，这些宗教活动都体现了规范性传播的特点，传播了一种“神”的思想，在这些宗教活动中营造了一种特殊的传播气氛，不断强化刺激成员的感官，以致每个成员都能接受内部所传播的宗教思想，逐渐形成统一的认识和群体规范，坚定他们下西洋的意志，最后表现在行动上，全心全意为下西洋效力。
(二)传播内容的一致性
郑和使团所进行的宗教活动，有的活动有碑文记载，如泉州灵山圣墓行香时的立碑刻石记载“望灵圣庇佑”闭，郑和印造的《大藏尊经》奉施全国各著名佛寺流通供养，以报答“率领官军宝船，经由海洋，托赖佛天护持”阿之恩。第四次下西洋回国后兴建天妃宫，立有《御制弘仁普济天妃宫之碑》，碑文描述了天妃显灵搭救众人、化险为夷的情景。第七次下西洋在刘家港兴建天妃宫，宫内所刻碑文首推天妃说：“敕封护国庇民妙灵昭应弘仁普济天妃之神，威灵布于巨海，功德著于太常，尚矣。”等等，从这些文字分析，郑和使团在每次宗教活动中都传播了一种“神”的思想。如神灵庇护、神灵相助、神能胜天等宗教思想，在传播内容上体现了一致性。虽然使团成员中大多数对下西洋的目的明确，态度坚定，行为统一，但也有一些成员心存顾虑，尤其是在当时的技术条件下，许多成员对远航路途遥远、艰险等方面产生了畏难情绪，对航海能否生还忧心忡忡。如随船医生陈常，“临终但日：‘今不葬身鱼腹矣。’”这是当时使团成员中畏惧心理的典型表现。针对成员中存在的畏难心理，从当时的文化、心理、技术等方面需要出发，郑和在使团内部传播了宗教文化中“神”的思想，借助“神”的力量统一思想，规范言行，使无顾虑者意志更加坚定，有顾虑者解除忧患，对下西洋达成共识。
(三)传播媒介的多样性
郑和使团每次进行宗教活动，都是按照一定的规范进行宗教文化传播，从宗教活动的记录分析，除了依靠当时使用得最频繁的有声语言外，还借助了多种传播媒介，如体态语言、物质符号、碑文、书籍等多种媒介，在当时的传播技术条件下，体现了传播媒介的多样性。如在永乐五年到宣德五年(1407-1430年)间，郑和八次捐钱印造《大藏尊经》，在全国各著名佛寺流通供养，这里用的是文字传播。郑和使团第七次下西洋前重修天妃庙、新建夭妃官、拜祭天妃神、立碑、刻碑文等，则用了物质符号、有声语言、体态语言、文字等多种媒介。
(四)传播效果的显著性
作为使团带头人的郑和，他是中国当时流行的三大宗教的虔诚信徒，对伊斯兰教、佛教都有信仰，且对天妃海神格外尊崇，他能成为使团内部宗教文化传播的意见领袖，在使团中具有绝对权威性，他所传播的宗教文化在使团成员中具有一定的可信性和权威性，因此他所传播的宗教文化在使团成员中接受程度高。而且使团中的很多成员也有，如翻译马欢、哈三、蒲和日等也是虔诚的伊斯兰教徒，随从王景弘、侯显、王贵通等人都信仰佛教，几乎所有的成员都信仰天妃海神。因此，在宗教活动中，郑和与者之间传播机遇多，互动频率高，传播效果好，感情越来越深厚，关系越来越牢固，群体意识也越来越强，组织凝聚力也越来越强。另外，郑和使团中那些虔诚的宗教徒在宗教活动中积极参与，传播中所产生的共鸣强烈，形成的宗教文化传播气氛相当浓厚，对使团中那些有偏离性意见或思想观念动摇者造成了一定的信息压力，那些成员受到一种群体感染，也逐渐消除了偏离性意见，转变了思想观念，统一了思想，协调了活动，全体成员维持了群体的自我同一性，规范性传播效果实现了，“众愿如斯，咸乐趋事”。
二、在海外的规范性传播
郑和使团下西洋以前，东南亚、南亚、西洋一带因宗教不一，经常发生争端，海道不宁，因此郏和使团下西洋的目的之一就是“宣教化于海外”，规范海外各国友好相处，“循理安分，勿得违越；不可欺寡，不可凌弱。”那么，采取什么方式才能让沿海各国人们自觉遵守这一规范?当然需要在使团与沿海国家人民之间建立一种有效的传播关系，传播必要的文化信息，促成和谐。传播学理论指出，当传播者与受传者之间由于某些共同感兴趣的信息而聚合在一起的时候才能进行有效传播，而且任何传播活动总是在一定时间、空间、场合与背景中发生的，超时空的传播活动是不存在的。因此，在下西洋中，郑和使团与海外人民之间很大程度上是以共同感兴趣的宗教文化作为传播纽带，开展一些宗教活动，在活动中相互交流和沟通，从而达到规范性传播目的。郑和使团在海外宗教文化的规范性传播主要体现如下：
(一)传播对象的差异性
郑和使团与沿海各国各地区人民之间虽然因为宗教文化而形成了传播关系，但是沿海地域复杂，各地政治、经济、文化、风俗、宗教等各方面差异性很大，因此郑和使团面对的传播对象千差万别，在接受态度、行为、程度等方面都存在着较大的差异性。从郑和下西洋的历史资料分析，当时的南洋、西洋一带有许多国家也信仰伊斯兰教和佛教，对郑和使团来说，在那些地方很容易建立传播关系，较容易凭借共同的宗教文化找到合适的传播对象。而东南亚、南亚各国，尤其是南洋群岛一带的小国家还没有信仰伊斯兰教、佛教，郑和使团面对的传播对象对所传播的宗教文化完全是陌生的，他们对郑和使团所传播的宗教文化可能采取迷惑或抵制态度。沿海国家有些人民还信仰“鬼教”，此类传播对象对郑和使团所传播的宗教文化完全是抵制或排斥的。可见，郑和使团面对的传播对象在宗教文化现状、接受态度和行为等方面都呈现出一定的差异性。
(二)传播内容的灵活性
针对传播对象的差异性，郑和使团只有适当调整传播内容，以求达到规范性传播目的。对历史悠久的国家，那里的人民稳定，郑和使团就依照当地的风俗开展宗教活动，传播当地人们乐于接受的宗教文化，使他们在原有的基础上接受郑和使团所传播的宗教文化。而对没有信仰佛教和伊斯兰教的国家，则选择佛教或伊斯兰教中让他们较容易接受的内容进行传播，传播内容由浅人深，由少到多。对沿海地区原有的较好的宗教文化，郑和使团则尊重他们，遵从他们的宗教文化，甚至在传播佛教或伊斯兰教的同时不同程度地接受当地的宗教文化。
如锡兰山崇信佛教历史悠久，郑和使团每次到锡兰山，必须到佛寺进行佛事活动，尤其是第二次下西洋，除了向佛寺布施礼品外，还立石刻碑文，碑文分别用汉、泰米尔、波斯三种文字传播佛教文化。在爪哇，发现土民崇信鬼教，郑和使团曾极力劝服当地居民信仰伊斯兰教。而在古里国时，发现当地人民“俗淳厚，尚信义”，既信仰佛教、伊斯兰教，又敬重象牛，郑和则命令部下切实尊重并接受当地风俗，且用文字记载此事，既传播当地的风俗，也传播佛教和伊斯兰教。由此可知，郑和使团在沿海地区传播宗教文化，能够根据各地不同的情况适时调整传播内容，注意了传播内容的灵活性。
(三)传播方式的技巧性
郑和使团面对不同的传播对象，在传播过程中必须讲究传播方法，注意传播的技巧性。当时南洋、西洋一带的许多国家和郑和使团一样，也信仰伊斯兰教和佛教，那么传播者和受传者之间很容易建立起有效传播关系，在规范性传播上技巧性要求不高。而对没有信仰佛教和伊斯兰教的国家，则要讲究传播技巧，要在了解他们的信仰或特点的基础上，采取感情诉诸或说服教育的方式传播宗教文化，甚至采取恐惧诉求的方式传播，强制受传者接受规范性传播内容，达到规范性传播目的。
据《外国史略》记载，郑和第一次下西洋到爪哇时，爪哇土民崇信鬼教，郑和使团曾劝服当地居民信仰伊斯兰教。据印度尼西亚历史学家斯拉默穆利亚纳在《印度——爪哇王朝的覆灭和努山打拉伊斯兰国家的兴起》一书写到：“郑和先是在巨港，后来在山巴斯(西加力曼丹)建立穆斯林华人社区，接着又在爪哇沿海、马来半岛和菲律宾等地建立类似的社区。他们遵照哈纳菲教派的教义和义务用华语传播伊斯兰教。”面对不同的传播对象，郑和使团采取的传播方式既有说服传播，也有集中传播。而对完全排斥佛教或伊斯兰教的人们，在进行规范性传播时，郑和使团则采取多种传播方式相结合。如对锡兰山国王阿烈苦奈尔，第一次到锡兰山，郑和发现国王“崇祀外道，不敬佛法，暴虐凶悖，靡恤国人，亵慢佛牙”，曾劝其“敬崇佛教，远离外道”，改邪归正，但未成功；第三次下西洋郑和再次要求他改邪归正，而他反而“欲图害使者”，于是郑和使团捉拿了他，并带回中国交与明成祖，且在其亲属中选择了较贤能且能尊佛教的人为锡兰山国王，同时他也被遣送回国。可见，对抵制心很强的传播对象，郑和则采取了说服、强制、感化等多种方式传播宗教文化。
(四)传播效果的有效性
郑和使团在海外进行规范性宗教文化传播，对于统一沿海各国的宗教文化、联络各国各地区人民的感情、加强各国之间的交流等方面都起到了非常重要的作用，实现了规范性传播效果，“海道由是而清宁，番人赖之以安业。”至今在南洋、西洋一带还保留有三宝庙、三宝垄、三宝洞、三宝寺等古迹，有些寺庙中还摆有郑和雕像，海外人民把郑和当作神灵敬仰，足以说明郑和使团在文化传播效果方面的有效性。
当时，郑和使团所访问的亚非国家中，许多国家有信仰伊斯兰教或佛教的传统，郑和使团中凡信仰伊斯兰教或佛教又懂得当地语言的成员，纷纷以语言为媒介，以伊斯兰教或佛教为信息纽带，和当地老百姓交流，融入到当地的人民生活中，广泛地传播宗教文化，信息量大，既增进了与当地人民之间的感情，又能达到规范性传播效果。而且在沿海一些地区相继建立了穆斯林社区和清真寺，集中传播伊斯兰教，这样，传播范围越来越广，传播渠道越来越多，有人际传播、群体传播、组织传播等，传播方式由说服传播到感染传播、教育传播，程度越来越深，使得伊斯兰教在南洋各地迅速、广泛传播开来。据资料显示，当时的华侨穆斯林在各地区传播伊斯兰教十分积极，一个世纪之后，爪哇终于由华裔穆斯林创建的伊斯兰王国所管辖了。可谓是“伊斯兰教从群岛的一端迅速蔓延到另一端，这也许是在宗教史上没有先例的。”至今印尼日惹华文联谊会会长邓国光都说，印尼全国约有90％的人信仰伊斯兰教，这是郑和在印尼传播伊斯兰教的功劳。可见郑和使团传播伊斯兰教的影响之大，效果之明显。
“首届全球新闻与传播研讨会暨中国电视英语新闻20周年论坛”就如何促进我国国际传播事业的全面发展,扩大中国传媒在国际传播中的影响力,适应我国建设和谐社会和和谐世界的时代要求,在全球化大潮中提升中国的综合国力,特别是软实力等议题进行了广泛的探讨,从对外传播的理论和实践的角度,提出了建设性的方略和对策。
在传播界看来,本次论坛有几大亮点:专家学者发言靠近传播理论与实践的前沿;大会发言论点清晰,和与会者形成互动;分组讨论时的专家点评敏锐准确。
《对外大传播》作为本次会议的发起方和媒体支持单位,参与了这场关乎我国全球新闻传播事业发展的讨论和交流。
2006年10月21～22日，北京外国语大学英语学院、清华大学新闻传播学院、东方卫视、美国杜克大学中国媒体研究所在北京共同主办“首届全球新闻与传播研讨会暨中国电视英语新闻20周年论坛”。本次活动汇聚了来自中国新闻传播管理部门、国内外重要传媒机构、著名新闻院系的一百多名官员、记者、专家和学者，就中国对外传播中的理论和实践问题，进行了热烈的讨论。现将会议的主要议题和代表观点述评如下，供从事和关心我国对外传播事业的人士参考。
中国对外传播的原则与策略
中国外文局前局长、中国翻译协会顾问林戊荪先生指出，对外传播要跨越三种障碍：意识形态、文化和语言的障碍，而语言和文化又是不可分的，语言是文化的载体，文化要靠长期的积淀，这决定了我们要有一个长期的打算。
资深外交家、外交学院院长吴建民先生认为，中国的对外传播要处理好三个关系，即：传播的主体与客体、中国的成就与问题、同世界各国的共同点与差异性。就中国的对外传播来讲，主体是中国，客体是世界而不是我们自己。主体向外界发出什么样的信息非常重要。中国历届领导强调“我们坚持走和平发展的道路”，这是中国作为主体向世界传达的信息。对外传播中当然要讲中国的成就，但不容回避的现实是快速发展带来很多的问题，如环境污染、能耗增加，而这种东西，大家都懂。因为所有的成就都是有代价的，都会出现各种问题。处理好成就和问题的关系，就是要让世界全面、客观地了解中国。世界各国之间永远会有分歧，自然界的宝贵在于生物多样性，人类社会的宝贵则在于文化多样性。尽管中国和外国的价值观会有差异，但仍有大量的共同价值和共同利益。只有联合起来把共同利益最大化，才能在这个基础上构建和谐世界。
来自传媒产业界的奥美（ Ogilvy & Mather）集团亚太总裁杨明浩（Miles Young）先生，则提出了具体的传播策略。他认为对外传播要注重对国家品牌和形象的建设。品牌有八个表现：可信度、原创性、不断渗透、稳定可靠、魅力、活力、领先性、令人愉悦等。通过新闻传播塑造国家形象有四项原则：确定目标、设置框架、讲好故事、换位思考。他认为主席在联合国成立60周年峰会上提出的“和谐世界”的概念，就传播了中国一个好的品牌信息。因为在其“构建各种文明兼容并蓄的和谐世界”的思想中，这种“包容精神” 乃是着眼于世界，而不是着眼于中国在世界权力角逐中的一己之私。它也是独一无二的，与中国特有的文化渊源一脉相承。正如孔子所言：“君子和而不同，小人同而不和”，这就是“和谐”。在一个和谐的世界，各国应遵循“己所不欲，勿施于人”的中国传统思想，因此把“和谐世界”设置为一个对外传播的“框架”，在建设中国和平发展的国家品牌上具有极大的信服力。
国务院新闻办公室新闻局局长郭卫民认为，在经济和信息全球化的时代，如何把一个真实的中国迅速准确地传播出去，是我国对外传播界面对的挑战。同时，如何加强和外国媒体，尤其是在全球传播中具有重要影响的媒体的交流和合作，也是一个挑战。近年来各级政府的新闻，在向全球传播一个改革开放、建设和谐社会的中国方面发挥了重要的作用。未来应该把新闻制度横向上向更多的部门、纵向上向各级层次推广。在培训新闻发言人的过程中，将继续加强和高校、科研机构以及公关公司的交流合作。
新华社副社长马胜荣先生指出，现在我们拥有了更为先进的传播手段，使更多的人参与到新闻传播的领域中来，但也在新闻的真实性、客观性和专业水平方面出现了问题。中国对外传播的问题有实力和人员上的原因，但管理水平的原因也不容忽视。作为新闻机构的管理人员，除了必须有很高的政治修养以外，在新闻方面还应是一个行家，或者是比较专业的人。如果一个管理者对新闻本身没有比较深刻的了解，其结果很可能是只重视程序，而不重视传播效果。对此，凤凰卫视曹景行先生也从电视传播的专业角度指出，对外传播不能是国内新闻简单的翻译照搬，要研究海外受众的心理，要精心策划选题、内容和语言，实实在在地从传播效果出发。
《中国日报》前总编朱英璜先生认为，对外传播的效果不光要看卫星上天了、节目落地了、发行量增加了，更要看在受众或读者的心里，效果究竟如何，应该有一个独立的机构进行客观的评估。《中国日报》通过委托国际专业公司的调查，在报纸的可信度等优点之外，发现了一些不足：一，文章和言论缺乏独特的视角；二，趣味性不够；第三，经济新闻很多、很杂、很广，但是没有很好地分类；四，整体太严肃，可以活泼一点；五，很专业的英文，但是应该更好。
对外传播的方式与渠道
对外传播尽管是政府主导的行为，但不应该简单地表现为政治的新闻、政策的传播，而是可以赋予更丰富的内容，取得更好的效果和收益。国家广电总局新闻发言人朱虹先生以影视作品的传播为例，说明中国对外传播的渠道多样。以《英雄》《可可西里》为代表的国产电影走出国门打响海外市场，仅2005年就有137部国产电影销售到24个国家和地区，海外发行总收入达到了16.1亿元人民币。同年共向海外销售电视节目4328小时，收入5501万元人民币。
东方卫视总经理徐威先生认为，我国的对外传播虽然要服务于改革开放、经济增长，绕不开GDP和相关的话题，但可以讲究一些传播技巧。各国人民都一样，不愿意听大的故事、空洞的数字，注重家庭生活、情感交流，喜欢美食和旅游，希望接触不同的人和不同的文化。因此，国际传播应反映这些内容，用受众接受的方式传播出去。比如东方卫视的节目《走遍中国》，以外国人的视角介绍中国的旅游文化，外国人很乐意收看。
国家发改委文化传媒产业中心主任齐勇峰先生指出，随着中国社会的变化，有可能在外宣体制方面实现由政府一元化，即完全由政府办传播而转变为由政府主导，各方面去办。比如山西的《语文报》，在外宣部门的支持下，在北美和大洋洲各办了一份报纸，配合国外的汉语热，来传播中国的语文教育、语言教育，发挥了很好的作用。这是企业在外宣部门的支持下走出去，传播中华文化的一个很好案例。
政府主导的对外传播事业，不光媒体、企业可以大有作为，团体和个人也可以参与进来，发挥作用。清华大学新闻传播学院郭镇之教授认为，随着我国越来越多的公民和公司走出国门，都在个体或团体的层面参与广义上的国际传播与交流。他们在国外的言行举止，在一定程度上影响着世人对中国形象的认识。清华大学海外宣传办宋培晶等认为，大学的建设与声誉也在构建着一个国家的形象，正如人们提起哈佛、耶鲁就想起美国的人才辈出，提起牛津、剑桥就想起英国的历史底蕴一样，把中国的大学建设好也能展示国家的美好形象。这也正是主席所指出的：“高水平的大学是一个国家综合国力和科学文化水平的重要标志。”
复旦大学新闻学院博士生禹卫华以自己担任瑞典仿古商船“‘哥德堡号’中国行”新闻官的亲身经历，谈到一个好的传播创意和商业化的运营模式，使得瑞典这个只有900万人口的国家，成功地实现了“小国大传播”的目的。CNN北京站的首席记者吉米（Jaime Florcruz）先生建议，中国的对外传播既要发展自己的力量，也可以利用国际媒体。如果中国官员能够坦然面对外国记者，专家学者敢于在外国媒体上发出代表中国的声音，这样不光有利于外国媒体在华的工作，也有利于中国对外传播事业的发展。
中国对外传播中的翻译问题
由于对外传播中的跨文化因素，以及目前国际传播现状中英语的强势地位，翻译问题成为大会的一个重要议题。新华社资深记者李竹润先生谈到，我国对外传播“走出去战略”，由于翻译不当，被人误认为中国要搞文化侵略、领土扩张或大量移民，暗含着“中国”的味道。国家外文局副局长黄友义先生更是举了一个极端的例子，说明误译的危害：湖南某地在其英语宣传册上，把当地盛产“烟花”爆竹，错误地翻译为盛产“娼妓”，让人啼笑皆非。
黄友义副局长在题为“中国对外传播中的外语因素”的大会主旨演讲中，专门分析了跨文化传播中的翻译问题。他指出，在今后相当长的一段时间内，中国要想达到有效的对外传播，一定要特别依靠翻译。尽管世界上出现了学习汉语的热潮，对外传播还不能主要依赖中文。翻译的作用在对外传播中至关重要。但是懂外语不等于会翻译，要做到有效的对外传播，必须要有跨文化的思维。不论是讲话人，还是翻译人员，只有相当了解对方的文化，才能有效地与对方沟通，否则，就是无效的独白。更可怕的是，不考虑对方的思维模式，一味地推广自己的思想，不但不能传播，还很可能造成更多的误解，甚至是反传播。他还援引国务院新闻办前主任赵启正的说法，认为从事对外传播应做到“中国故事，国际表达”。他强调中国的对外传播离不开翻译，离不开擅长中译外的翻译，离不开在两种文化中游刃有余的擅长中译外的翻译。他们是对外传播的重要生产力。这部分人越多，我们对外传播作品的质量就会越高，效果就会越好。
清华大学国际传播研究中心主任李希光教授认为，在对外新闻报道中，不光存在翻译好坏的问题，还有一个要不要翻译、是直译还是变通处理的问题。比如我们在“两会”的报道中，经常会看到类似“晴空万里，阳光普照”的套话，这样的话翻译过来，在英语的语境中没有任何的意义。第一，它和开会没有什么关系；第二，如果那天是阴天雨天，难道会议就开不了或效果就不突出了？新华社对外部主任严文斌先生，对此亦表示赞同。他认为有些宣传套话根本没必要翻译，如果直译过来，在不同的文化背景看来，传播效果反而适得其反。
鉴于英语和翻译在对外传播中的作用，北外英语学院院长孙有中教授表示，学院今后在稳步发展传统的英语语言文学系的同时，不仅要大力扶持国际新闻传播系，还要创办专门的翻译系，更好地为中国的对外传播事业和全球跨文化交流服务。
中国对外传播的人才培养
中国对外传播人才的培养目前已具有了很好的态势。自从《人民日报》原总编辑范敬宜先生、国务院新闻办前主任赵启正先生卸任后分别到清华大学和中国人民大学的新闻学院担任院长以来，已经有越来越多精通新闻业务、传播艺术和领导魅力的人士加盟国内的新闻传播院系，担负领导和教学工作，潜心培养中国优秀的新闻传播人才。新华社副社长马胜荣先生离开现职后，将作为北京外国语大学的特聘教授，出任该校英语学院国际新闻传播系主任，《中国日报》原总编辑朱英璜先生则已担任清华大学英语新闻教授，开始传道授业。
从新华社退下来后任北外新闻系全职教授的李竹润先生，根据他三十多年的记者实践和多年在北外教授英语新闻写作的经验，提出“中西合璧，开门办学”的八字办学方针。英语在全球传播中的地位和影响有目共睹，孙有中教授和李希光教授认为，中国对外传播最需要的是能够直接用英语进行采访、写作和评论的新闻人才，这也是为什么他们不约而同先后在国内创办英语新闻和传播专业的根本原因。
不过，英语新闻人才的培养也存在一些问题，首先是培养成本大大高于非英语新闻人才的培养成本。以笔者所在的北外为例，新闻系一个班24个人，很多时候还要分成更小的班上课训练，对师资、器材、设备和实践机会的要求很高，总体成本很大。另外，英语好了，表达西方化了，但母语使用和对中华文化的了解却弱化了。对此，北外英语学院从2006年起，聘请西方的汉学家用英语讲授中华文明经典。在这方面林戊荪先生经多年翻译出版的《论语》，可以成为我们的范本。还有就是优秀英语人才从新闻传播机构的流失问题。对此，上海市人民政府新闻发言人焦扬女士坦言，这一问题是上海英文媒体老总的心病。从北外国际新闻传播系近年来毕业生的去向看，他们具有很好的英语表达和新闻传播的能力，本来的培养目标是到国内的涉外媒体甚至国际媒体去工作，但很多优秀的学生却选择了外企、咨询公司，或英语用得并不多但收入颇丰的娱乐媒体。比较起来，我国目前外宣机构的限制还比较多，听众面较窄的国际广播电台等媒体的收入不如大众媒体丰厚。聊以的是，学生们不管报道的是国内的社会、娱乐新闻，还是从事国际贸易咨询工作，都可以看做是各种形式的传播交流。
中国对外传播的资源配置与相互协作
目前我国已形成从中央到地方配套完整、投入不断增加的对外传播体系。中央传播机构有优势，地方媒体有特色。中央电视台英语频道副主任杨福庆认为，中国今天的电视对外传播已经从以前的点缀或者是一种外宣的需要变成了一种严肃的信息产品渠道，已经从以前的电视行业的从属地位变成了大家都关注的一个非常重要的信息平台。目前CCTV9覆盖了100多个国家，5000多万用户，在一些官方语言为英语的发展中国家，已经成为当地观众主要的收视频道。现在采取的是类似农村包围城市的方式，先在发展中国家产生一定的影响，然后逐渐向欧美国家渗透。
就地方台的对外传播来说，影响最大的无疑是上海的东方卫视，其前身上海电视台1986年10月开播的英语新闻，是中国最早的英语传播节目，在中国国际传播史上具有里程碑的意义。东方卫视坚持 “立足上海，关注国内，辐射海外”的传播定位，已先后在北美、欧洲、大洋洲、亚洲等地落地播出，覆盖全球6亿多观众，成为中国目前辐射海外最广的省级卫星频道。
在回答东方卫视是否暗中和中央电视台竞争的问题时，东方卫视总经理徐威认为，就中国的对外传播事业而言，东方卫视等地方媒体和中央电视台目前不是如何竞争的问题，而是如何协作分工、共同把我国对外传播的总量做大、力量做强的问题。杨福庆也认为东方卫视可以根据上海地属经济、金融中心的特点作为频道的定位，突出经济、时尚、文化、娱乐报道。而中央电视台则侧重时政要闻、专题评论和全景式的报道。
上海市政府新闻发言人焦扬指出，建设地方外语媒体是增强一个国际化城市综合竞争力的重要内容，它能促进城市内部不同文化、不同国籍、不同族群之间的相互融合、和谐发展。北京市政府新闻办主任王惠从对外传播时间的前置性、媒体关注的内容广泛性两方面介绍了在奥运会期间对外传播应该注意的问题。《传媒》杂志社常务副社长王利明先生从文化传播的深度和广度与中国对外经济发展水平不对等、中外文化传播的密度不对等、资金投入不对等角度，建议改善中国传播资源的配置，转变观念，加强协作。
最后，中国对外传播界的老领导林戊荪先生肯定了本次会议的组织工作非常成功，认为中国对外传播界的相互交流，特别是新华社和外文局、外文局和电视台、电视台和广播电台、地方和北京、学术界和新闻界的交流，都是非常必要的。他希望这是我国对外传播界的第一次大会，但不应是最后一次。以后每年都应该开这种会，形式可以灵活，不一定要这么大规模，可以就某一个专题进行交流。作为会议的两主席，孙有中和李希光教授都表示，愿意联络各界，群策群力，明年继续在北外探讨中国全球传播的理论和实践问题。
限于篇幅，上面主要综述了大会嘉宾主旨演讲和专家发言的一些观点。实际上，在专门设立的三场学术论文讨论会上，与会代表积极发言、激烈争辩，内容十分丰富。尽管观点多样，意见不一，在一些议题上还有分歧，但大家共同的目的都是为中国的对外传播事业献计献策，在展现传媒和学术界理论创新的同时，也体现了求真务实的精神。
按照《武清区“中元节”期间实施全面禁烧工作方案》要求，我局高度重视，通过电子屏滚动播放文明祭祀宣传海报、橱窗张贴文明祭祀纸质版宣传海报等多种形式，积极推动全面禁烧工作进行，现将工作情况汇报如下：
一是利用电子屏播放宣传海报。我局第一时间制作文明祭祀宣传海报，并在区人力社保局机关电子显示屏进行滚动播放，营造宣传氛围。
二是利用户外橱窗进行宣传。及时在局机关前院东侧宣传橱窗内张贴纸质版海报，让群众第一时间看到宣传内容，营造良好舆论氛围。
按照《武清区“中元节”期间实施全面禁烧工作方案》要求，我局高度重视，通过电子屏滚动播放文明祭祀宣传海报、橱窗张贴文明祭祀纸质版宣传海报等多种形式，积极推动全面禁烧工作进行，现将工作情况汇报如下：
一是利用电子屏播放宣传海报。我局第一时间制作文明祭祀宣传海报，并在区人力社保局机关电子显示屏进行滚动播放，营造宣传氛围。
二是利用户外橱窗进行宣传。及时在局机关前院东侧宣传橱窗内张贴纸质版海报，让群众第一时间看到宣传内容，营造良好舆论氛围。
[关键词]海洋工程装备行业；整合营销传播；品牌
[中图分类号]F426 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）14-0033-03
1 海洋工程装备行业相关内容
（1）海洋工程装备市场可界定为世界市场。从特有需求、产品输入与输出、产品价格的独立程度、运输成本等影响市场范围界定的因素分析，海洋工程装备具有高度国际化的特征，其产品价格由世界各国对海洋工程装备的供求情况决定，各国间的海洋工程装备产品进出口非常频繁。
（2）世界海洋工程装备市场的产业集中度高，根据谢博德对市场类型的划分标准来看，海洋工程装备产业介于寡头垄断和垄断竞争之间。海洋工程装备是劳动、资金技术三大密集型产业，需要大量的资金和科技的投入，所以对潜在进入者形成一定的进入障碍。
（3）海洋工程装备的买卖是大宗交易，金额巨大，通常采用招标的形式。当客户需要海洋工程装备产品时，企业通常根据自身的条件和能力投递标书，使买卖双方充分掌握对方的信息。
（4）不同企业建造同类型的海洋工程装备的差别主要表现在企业的工艺设计水平和施工水平上。因为海洋工程装备的交易通常采取买方订货的方式，卖方根据订货协议建造海洋工程装备。
（5）不同海洋起重机企业生产的产品差别因为起重机的中高端度不同而有很大差别。对于附有高技术、高附加值的海洋起重机质量差别比较明显，普通型海洋起重机质量差异不大。
（6）海洋工程装备的用户导致海洋工程装备市场与其他产品市场存在一个很大的不同点，即其用户只是为数很少的企业或中间商。每一笔都是大宗交易，单位产品价值很大。一架海洋工程装备的价格通常从几千万元到几十亿元不等。因此，买方因其购买规模具有了较大的讨价还价能力，在一定程度上限制了海洋工程装备产品价格的提高。
（7）海洋工程装备产品面对的客户一般较少，但每个客户的规模都很大，对产品的技术、功能有特别需求，而且相当一部分客户具有重复购买、消费的特征。
（8）海洋工程装备产品还具有派生需求，即产品链下游市场需求会带动上游市场的供给与需求。
2 何谓整合营销传播
20世纪90年代，全球经济一体化导致全面竞争格局，市场营销和营销传播面临着严重挑战。作为对这种挑战的回应，一种新的营销传播模式应运而生，这就是整合营销传播（Integrated Marketing Communications，IMC）。
整合营销传播（Integrated Marketing Communications）这一术语来自20世纪80年代的美国。学者们对整合营销传播的概念研究近20年，在其定义、原则及应用上各有不同的说法。
1989年，美国4A协会协助全美广告公司进行的一个调查中对IMC下了一个定义，他认为IMC是一个营销传播计划观念，它认可企业可通过评估和使用广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略规则，来提供明确的、一致的和最大的传播效果。这条定义揭示了综合使用不同的传播工具最大限度地达到有效的传播效果。
1991年，美国西北大学教授唐·舒尔茨对IMC下的定义为：“IMC是对顾客或潜在顾客所能接触到的所有产品/服务信息源的处理过程，它决定顾客的购买行为并保持顾客忠诚度。”这条定义揭示了整合营销传播理论的核心，即顾客导向，强调在营销传播过程中要关注消费者的反应。
1996年，汤姆·邓肯和凯伍德认为整合营销传播是策略性的控制或影响所有相关的讯息，鼓励企业组织与关系利益人的双向对话，借以创造互惠的关系。这个定义首次提出了“关系利益人”的概念，强调了与消费者、内部员工、政府等建立互赢互惠的关系。
1998年，唐·舒尔茨和海蒂·舒尔茨夫妇对IMC所下的定义为：“整合营销传播是一个可用来计划、发展、执行和评估与消费者、客户以及其他目标相关的外部与内部受众相联系的协调、可测量、可劝服的品牌传播项目的战略商业过程”。这个定义比较完整的包括了整合营销传播相关的要点，强调了“商业过程”，并把整合营销传播置于“战略”的位置。
但是不管是怎样积累深化，IMC的核心思想一直是以利益关系者为导向指导市场行为，综合协调各种传播手段，以一致的、持续的形象向利益相关者传递品牌利好的讯息，建立品牌在利益相关者心目中的地位，从而更有效地达到产品品牌传递的目的。
3 海洋工程装备行业实施整合营销传播的思路
海洋工程装备企业实施整合营销传播的目的是保证企业在目的、过程、目标、行动上的统一和一致，使企业不再受单一目标的约束。并与企业所有接触点的关系利益人，包括客户、潜在客户、影响者、政府、供应商、竞争者等保持一致性的互动关系。企业内任何一个部门、任何一个人都要负责在每一个接触点传播利好品牌的一致性品牌讯息，从而获得客户的忠诚度。
海洋工程装备行业实施整合营销传播的最终目的是为了在激烈的市场环境中占领一席之地，并获得竞争优势。由于海洋工程装备产品是一类技术含量高、资金占用量大的工业品，参与购买和购买过程都比一般消费品复杂。在实施整合营销传播时不仅需要把客户、潜在客户作为传播对象，还需要考虑咨询机构、商、供应商、政府等其他利益相关者，分阶段实施企业的整合营销传播。
首先，需要对企业全体人员的认知进行整合，使全体人员树立整合营销传播观念，使全体人员充分理解和认识整合营销传播观念，并在以后的工作中能自觉贯彻整合营销传播的思想。
其次，整合营销传播是一项具体的操作战术，需要有与此相对应的组织构架，保证传播有序的执行。因而需要建立一个跨职能部门确保品牌信息的一致性。
随着海洋工程装备行业的不断健全和发展，产品之间的同质化程度越来越高。同时市场规范程度的增强，使得海洋工程装备行业使用灰色营销的比例减少，产品价格成为主要的竞争因素。因此，海洋工程装备生产企业必须打造企业整体品牌，对品牌关系进行整合，树立差异化的竞争优势。整合营销可以将品牌形象本质与目标消费者的工具进行整合，从而达到品牌形象的良好传播。
整合营销传播的核心思想是“整合企业内外部所有资源”，企业营销过程中涉及客户、潜在客户、供应商、雇员等等利益相关者。所以在进行整合营销传播时需要对利益相关者进行整合，包括产业链上、下游企业、政府、专业咨询机构、员工等。
最后，对海洋工程装备行业传播方式进行整合，一般的传播方式包括广告传播、直销营销、销售促进、公共关系、人员推销。整合营销传播强调交互使用多种传播方式，以统一的目标和形象，传递一致的产品信息，实现与相关利益者的互动沟通，从而达到有效的营销整合的目的，最终实现传播目标。图1为海洋工程装备行业整合营销传播实施思路。
4 海洋工程装备行业整合营销传播战略制定
整合营销传播战略要求企业在经营活动过程中，以由外而内的战略观点为基础，营销传播管理者需要了解利益相关者的需求，进行有效的沟通，持续地制定适宜的对策，分阶段的、有效的整合所有传播活动。因此，一个完整的整合营销传播战略要求企业通过对传播观念、传播组织、传播策略、传播信息、传播工具等内外资源进行整合，最终形成“一个形象，一个声音”的品牌体系。图2为海洋工程装备行业IMC战略实施模型图。
图2 海洋工程装备行业IMC战略实施模型
（1）传播观念整合
海洋工程装备企业在实施整合营销传播时首先需要在公司内传达整合营销传播的意识，树立起全体人员对整合营销传播观念的认知。首先，企业要制定以消费者为中心的使命和目的。其次，整合营销传播理念需要传达到公司每一个员工，让公司员工深刻理解整合营销观念。最后，企业要明确实施整合营销传播是一个长期并坚持的过程，只有将整合营销观念长期的执行，才能取得明确的效果。
（2）传播组织整合
由于整合涉及企业内外资源的全面协同，它要求是不仅仅是观念上的认知和改革，还需要执行层面为其提供有力保障，建立跨职能部门。跨职能部门要对市场信息进行全面的信息收集和分析；需要整合企业营销功能，协调传播过程中所有可管理的部分；需要确保计划的制订和执行，并严格遵守时间进度。
（3）传播目标和策略整合
整合营销传播目标和传播营销传播目标存在很大的不同，需要把整体目标的核心放在利益相关者上，而并非简单的公司营业利润上。
服务管理界曾把顾客决策过程分为4个阶段，即信息收集阶段、替代品评价、购买和消费、购买后评价。海洋工程起重机行业同样可以参照此划分把海洋工程装备购买过程的客户决策分为4个阶段：①信息筛选；②替代品评价；③使用阶段；④绩效评价。
（4）传播工具整合
整合营销传播的基础原则是根据不同的传播目的和不同的受众群体，应选择不同的传播工具。因此，海洋工程装备行业要对各种营销传播工具进行系统性地整合，对各传播工具之间进行合理分配，达到效益最大化，并达到消费者、企业双赢的局面。海洋工程装备行业在传播工具的整合中，根据海洋工程装备的特点，主要采用以人员推广、直接营销、公共宣传为主，以广告和销售促进等策略为辅。
（5）传播过程整合
传播过程是指传播者选择加工信息，通过某种渠道传递给接收者并引起反应的过程。华南船机对传播过程的整合包括时间上的整合和空间上的整合。
从时间上看，采购企业对海洋工程装备企业、品牌和产品的认知都呈现出层次性，一般经历的过程是：收集资料、产生兴趣、正式签单、绩效评价、重复购买这几个阶段。与此同时，采购企业对品牌的认同也呈阶梯上升的趋势。从空间上看，海洋工程装备企业要根据国内、国外不同的客户群体制定出有差异的营销产品组合，但要确保和公司营销传播策略方式的一致性，提高公司实施整合营销传播的效果。
（6）传播与营销整合
长期以来，企业只是把营销传播看成是营销组合中的一个元素，其主要任务是向消费者传递有关的营销信息，在很大程度上营销传播与其他营销要素被看成是相互分割的一个独立组合。但在整合营销传播体系中，营销已经不再是简单的交易，营销过程就是传播过程，需要把营销和传播经过整合成为一体。
海洋工程装备企业应将各种营销活动加以协调，形成一个一致性的整体，这一过程的重点是寻找公司与相关利益群体间的接触点。海洋工程装备企业的品牌定位应从开发阶段、销售进入阶段、提案阶段、招标阶段、谈判阶段、工程实施阶段、售后服务等一系列经营活动要素进行整合，其中的每一个要素都是重要的传播工具，并且都是与利益相关者重要的接触点。营销即传播，传播即营销。
参考文献：
[1]马国强.工业品的整合营销传播[J].企业改革与管理，2008（8）：68-69.
[2]张广钦.关于进军海工装备市场的思考与对策[J].上海造船，2011（1）：55-58.
一、中医跨文化传播的理论探索与构建
通过对不同历史时期的中医对外交流进行概括，可以提炼出中医跨文化传播的特点，包括中医传播内容逐渐体系化、中医传播进程逐渐必然化、中医传播空间逐渐扩大化、中医传播过程呈现交互性、中医传播系统呈现代表性。在总结历史上中医跨文化传播的经验与教训基础上，国内外的学者们就如何借鉴中医海外交流的历史经验提出建设性的意见，毛嘉陵对中医药文化进行了思考，并从战略的高度探索了中医传播的出路；宋欣阳和徐强引入传播学理念对中医传播所面临的困境进行剖析，通过进行传播学分析，得出了中医更好地传承传播的方式；李玫姬从社会学的角度论述了文化全球化背景下中医文化的现展，主张“面对文化全球化的现实，中医文化必须以积极主动的态度去应对，必须着眼于世界文化发展的前沿，在保持、发扬自己的传统特色的同时，又以海纳百川之胸怀汲取世界各民族医学文化的长处”。马伯英在论述中外医学的跨文化传通时凝练了中医文化的体系特征，并指出了中医文化在传通中信息的质量、失真和变异。在理论探索的基础上，刘国伟提出了研究中医跨文化传播需要关注源文化、目标文化与传播媒介三个方面，源文化中医作为中国优秀传统文化的精髓之一，为中医的跨文化传播提供了可能；传播媒介的拓展提升了传播的效率；目标文化对源文化的态度制约着传播的效果，初步完成了中医跨文化传播的理论构建。
二、中医跨文化传播的实践
中医跨文化传播的实践，既有基于中医术语英文翻译的理论实践，又有中医技术传播的实际操作，二者各具特色，又融会贯通。就中医术语的英文翻译而言，有宏观层面的翻译原则、规范化标准以及方法的内容，又有微观层面中医经典著作的翻译实践以及不同英文版本的对比研究。鉴于中医英语翻译良莠不齐的现状，2004年9月初，全国科技名词术语审定委员会和中医名词术语审定委员会主持召开中医名词术语审定会议，与会专家确定了中医英语翻译应该遵循对应性、系统性、简洁性、同一性、回译性、约定俗成等原则。同时，专家学者也就促进中医药英译的标准化的必要性达成了共识，在既定原则与标准化共识的前提下，近年来，新的文化传播———模因论被引入阐释中医术语所内含的文化信息，模因在传播中的复制和变异促使译者灵活地处理源语文本。在中医术语的英译中，译者可以采用表现型模因、基因型模因以及互文性来处理中医文化信息，以便中医模因能渗透到英语中医药名词术语模因库中，从而促进中医药及其文化在英语世界的传播与接受。具体到中医文献的翻译，最为瞩目的当属中医经典的英译研究，如《黄帝内经》的英文翻译版本多达数十部，而且随着研究的深入，《黄帝内经》翻译研究的重点也从名词术语的译法发展到对书中各种修辞格的翻译和语篇的连贯性，具有代表性的是李照国与兰凤利的研究，前者重点研究了《黄帝内经》中比喻、借喻、比拟、对偶、联珠的翻译，后者则聚焦于比喻、借喻、错综、互备、和举隅的翻译，相对而言，《伤寒杂病论》《难经》与《神农本草经》的英文翻译研究与实践则仍处于起步阶段，存在巨大的开发空间。相较于中医英译的实践，中医医术的传播实践则更为具体，因而也就更有说服力。据不完全统计，英国有中医诊所约3000家，仅在伦敦地区就有私人中医诊所近600家，每年大约有250万英国人采用中草药、按摩、针灸等传统的中医疗法，支付的医药费用达到9000多万英镑。目前，美国已经有48个州承认中医药、针灸的合法地位。在加利福尼亚州，政府还批准成立了美国中医药研究院与美国人体科学研究院。美国已经有超过一万名中医针灸医师，仅加州就有4000名。据统计，加拿大现有中医从业人员2000多人，在全国的10个省和3个特别行政区均有分布，但这其中多伦多就有700多人，温哥华也有500多人，其他则散居各处。自2012年7月1日起，澳大利亚开始对中医、中药师进行全国注册管理。从全世界范围来看，澳大利亚是第一个确立中医合法地位的西方国家，这无疑是中医跨文化传播过程中具有里程碑意义的一个重要事件，也充分说明了中医在澳大利亚的传播、发展状况处于西方国家的领先地位。从全世界范围来看，在中医合法化的进程中，澳大利亚一直是处于领先地位的。
三、中医跨文化传播策略与方案研究
推动中医跨文化传播是一项复杂的系统工程，必须由多个层面、多个方面的力量形成合力，相互协调配合才有可能取得良好的效果。历史上，中医的跨文化传播多次出现繁荣局面，但其中的任何一次都没有面临过像今天这样复杂而多变的局面。因此，推动中医跨文化传播从来都不仅仅是中医界的责任，而应是整个国家、整个民族都需要为之努力的一项重要事业。目前，学者开始探索的中医海外传播的策略与方案包括：从战略的角度定位中医药的继承与发展，并在此基础上制定战略目标、战略重点与实施方案；为了促进中医的跨文化传播，一方面，政府应该建立专项基金对中医药文化和中医药知识在国内以及国际上的宣传普及进行国家财政专项支持，另一方面，我们应该着眼于21世纪“软实力”的构建，对中医药文化对外传播进行深入研究，进而将其有效地融合到我国“软实力”的建设中来；就具体实施而言，有的专家学者建议利用已有的中国文化传播平台“孔子学院”进行中医推广，有的学习者则主张结合中医在不同国家传播的实际情况具体设计传播方案。遗憾的是，相关部门与相关学者对中医跨文化传播的关注尚未形成巨大的推动力，因此促进中医在新时期的传播，意义重大：首先，在文化多元化的大背景下，中医不可避免地会与世界上各种文化产生交流与碰撞，如何提升中医在世界上的地位，加深其他国家人民对中医的认识与理解，拓宽中医跨文化传播的有效途径，这既在宏观层面上关系到中医的发展与未来，又在微观层面上与人民生命健康息息相关；其次，中医的跨文化传播研究领域仍有大片空白，有必要进行系统全面的研究；再次，目前中医的海外传播尚无统一的模式，有必要对中医在海外的传播策略进行研究，探索中医跨文化传播的高效途径，设计切实可行的中医跨文化传播方案，为相关部门政策决策提供参考。
作者：卢甜刘国伟刘巨海单位：山东中医药大学
对外宣传工作应改革开放而生——专访新时期外宣事业的开拓者朱穆之
中国国际广播电台：连接世界的重要纽带
世界了解中国的独特“窗口”——《人民日报》海外版在改革创新中求发展
第一时间发出中国的声音——新华社对外报道探索与实践
“艰苦而深刻的转变”——与外宣专家沈苏儒一席谈
蓄势待来年——中国出版代表团在法兰克福书展
法兰克福书展上的中国国际出版集团
“好一朵美丽的茉莉花”——中国优秀文艺作品走向国际的成功之道
对外报道金融危机的原则与应注意的问题
坦诚赢得认同——职业新闻人看中国新闻界变化
2008《中国出版蓝皮书》：出版业进入战略转型期
从“三鹿事件”看公共突发事件报道策略
改革开放30年对外传播重大事件
改革开放30年来中国对外传播媒体的发展现状及趋势
全国图书出版单位书号实名申领12月推开
西方对中国有许多疑虑和误解
英国新闻媒体关注中国什么?
“会通”中西价值观——专访中国国际问题研究所副所长徐坚
要闻月报
海外华文传媒在危机中发展的契机与生机
“凤凰”的活法
在创新中扩大对外华语广播影响力
提升国际传播能力的迂回线路
海外华文媒体在加强国际传播力建设中的作用
华文媒体的“在地化”传播
中国22个项目入选人类非物质文化遗产代表作名录
集成资源 汇溪成河——从央视新闻改革谈华文媒体的新闻资源整合
外宣图书出版与市场化发展——访新世界出版社社长杨雨前
“有趣、有用、有益”——国庆对外报道有感
电视国际传播的心态与语态
中国现代艺术展和皮影展在捷克开幕
中美新闻文化的差异及应用意义——《人民日报》台风“桑美”报道和《纽约时报》飓风“卡特里娜”报道比较分析
科研教育机构的对外宣传
用“情”去贴近国外读者
【读世界】之五 龙安志与《中国的世纪》
一部西方读者容易读懂的中国书法著作——评《中国书法艺术》
新媒体环境下的民间对外传播
第七届亚洲传媒论坛、第二届亚洲城市论坛在长春市成功举办
要闻月报
对外宣传西部的十点感想
西部欠发达地区对外传播战略研究
以尊重人权的视角报道西部大开发
对外民族报道之我见
完善手段 健全机制——西部地区对外宣传工作浅见
大开发热土上的开放与传播
外宣助推广西崛起
震后海地见闻
2010年1月国际涉华报道热点概述
环境气候问题:下一个外宣主战场
影响和制约地方对外传播能力的主要因素及对策建议
加强杭州市外宣媒体阵地建设的调研与思考
管理世界对中国的预期——达沃斯论坛舆论场回顾
企鹅与麦肯森
西方主流媒体中的争论传统和夸张(摘录)
重大活动外宣效果评估初探
海外华文传媒对中国媒介建设的促进
