时间：2022-08-22 11:01:51
有“世界第一CEO”之称的杰克·韦尔奇在中国访问期间，TCL集团董事长李东生曾经问道：“我们如何能把汤姆逊在北美的业务扭亏为盈？”韦尔奇的回答很干脆：“没有办法，不赚钱就卖掉。”
作为国际上最耀眼的商业明星之一，有着深邃管理思想和丰富营销理念的韦尔奇却给了TCL一个异常简单、近乎玩笑的回答。但这个答案不是他在敷衍了事，也不是美国式幽默作祟，而是韦尔奇在真正洞悉了营销真髓后的回答。企业的国际化扩张是为了更多地销售产品，是为了获取最大化的盈利，不盈利就没有存在的必要。事实验证了2004年韦尔奇这个判断的前瞻性，2006年9月，TCL停止了汤姆逊在欧洲的彩电销售和营销活动。
营销的本质是为了卖出产品，获得盈利，如果不能使产品成功达成销售行为，那么市场调研、产品研发、生产、推广等环节都将毫无意义。
海外营销普遍处在转型关口
华为是中国公司海外扩张比较成功的企业之一，曾有高层总结成功原因：在营销层面，华为如火如荼的海外扩张进程中，残酷的价格战往往是制胜的法宝。例如在2005年阿尔及利亚电信公司43万线CDMA项目中，华为报出了11美元一线的超低价格，而其他对手的报价为：爱立信平均83美元1线，北电平均55美元1线，中兴平均37美元1线，最后阿方选择了华为。竞标成功的华为却笑得十分苦涩，据相关人士透露，华为在这个项目上至少贴进了1000万美元。
一位中兴高管曾经这样描述海外竞标的惨烈：“打得一塌糊涂，价格低到难以想象。现在外国运营商都学聪明了，每逢招标就叫华为、中兴作为压价的棋子。”此外，联想、TCL、长虹、宝钢、首钢、中远集团、中国移动等一批企业在刚开始征战海外时也是依赖着价格的优势。
以价格战抢地盘是许多中国企业海外营销不约而同的战术选择，可以成功地逼退竞争者，更多地完成销售任务。事实上靠着这一利器，中国的海外企业从国际行业巨头手里抢过不少的销售额。但是“杀敌一千，自损八百”，这种价格战对企业自身的损伤非常明显。第一，忽视营销为了盈利的目的而大打价格战终归会失败，因为人才、营销、制造、贸易等方面的成本在不断上升，利润空间会缩小甚至亏本，把利润剥干，企业也就没有存在的可能与必要；第二，当客户对我们的认可定位为“超低价格”时，那么企业再想提高售价、增加利润就十分困难，转变这一不良认识也是非常痛苦和艰难的过程。
不过在成功占领部分国际市场后，目前华为开始进入提升品牌、关注消费者的良性转折阶段。2006年华为几次海外成功竞标，价格均属于中等档次，有时甚至会略高于爱立信等竞争对手。在华为总裁任正非的《华为公司的核心价值观》一文中，四个战略有两个明确要求从消费者出发，脱离单纯价格战：“为客户服务是华为存在的惟一理由；客户需求是华为发展的原动力。”“质量好、服务好、运作成本低，优先满足客户需求，提升客户竞争力和盈利能力”。
以价格战为介入点，成功占领市场后，脱离单纯的低价行为，以综合优势竞争，应该是所有中国海外企业必然的转型过程。
成为百年老店，核心竞争力在哪里？
2006年《环球企业家》和全球调查机构GMI公司发起“外国人眼中的中国公司”的大型调查，在美国、英国、法国等8个成熟市场经济国家抽取了7500个样本。结果显示，外国人眼中中国产品的形象被概括为“便宜、劣质、海量和仿冒”四个词汇，中国公司的形象被概况为“低成本”、“快速扩张”、“不道德”三点。客观的结果告诉我们“Made In China”在众多发达国家消费者心中的形象是如何的不好。严格地说，这种形象认知会严重妨碍中国企业通过海外市场实现利润最大化的目标。
在进入高端市场后，“质劣价廉”的消费者印象是非常危险的，“价廉”可以使消费者产生一时的购买冲动，但是“质劣”却是消费者长期不购买的最充分理由。生产出真正适应欧美消费者需求的优质产品，中国海外企业才能改变国外消费者心中的形象，向“中国制造”“质优价廉”转型，获得源源不断的长久利润。
在反映海尔创业史与国际化历程的电影《首席执行官》中有一个片段，海尔美国公司的迈克先生对总裁凌敏(张瑞敏原型)说，美国的冷柜市场很大，但传统的冷柜比较深，翻找下面的东西时非常不便，能不能对现有的冷柜进行改良。第二天早晨，当迈克先生看到海尔的设计制作人员连夜生产的以自己名字命名的冷柜时，他被深深地震撼了：“17小时之前的一个念头，已经展现在我的眼前，我简直难以相信，这是我所见过的最神速的反应。”
消费者喜欢一个产品可能是因为多种理由的叠加，而拒绝一个产品往往只需要一个细微的瑕疵。必须考虑自己的产品是否真正适合当地消费人群，仔细分析竞争对手的产品为消费者所接纳的真正原因，从价格、质量、使用习惯、使用舒适度，甚至颜色、外观、推广手段、销售渠道等方方面面出发，并且不放过任何一个极其细微的环节。
任正非提出过“削足适履”的概念：“我们现在买一双‘美国鞋’，中国人可能穿不进去……我们的方针是‘削足适履’！”他要求公司必须适应客户和市场需求，不能让市场适应公司。在把营销国际化这个笼统的概念放到产品销售的某个国家时，国际化就意味着产品对所销售国家的本土化和国家化。许多国家的居民对外来品牌具有排斥心理，如果不能像《首席执行官》中反映的海尔那样努力让消费者感到其比当地品牌更多的优势，在价格优势过后，面临的必是被淘汰的命运。
海外推广，“烧钱”更要“收钱”
随着海外营销的深入，不少企业采用了更加国际化的推广手段。联想自2004年3月宣布成为国际奥委会全球合作伙伴以来，在各个体育领域频频出击：2006年4月，重金签下巴西球星罗纳尔迪尼奥；2006年10月花巨资与NBA官方推出“联想指数”；2007年赞助F1赛事的威廉姆斯车队；成为2008年国际奥委会TOP赞助商。此外还有近来的TCL赞助亚太地区汽车拉力赛，爱国者赞助F1赛事的迈凯轮车队等营销事件。能在国际级赛事中展示自我，意味着有更多的外国人有机会看到、用到自己的产品和标识。
体育营销是许多国际巨型企业热衷的营销推广方式之一，也是最烧钱，最容易产生营销成功错觉的事情。有专业人士曾经激烈质疑联想的巨额成本付出是否能真正促进销售，投入与产出比是否合理，“名声”一时传播出去了，如果产品没有切实“落地”的话，必将后患无穷。
中国企业不惜重金进行海外推广时，一定要问自己：我们是否把握住了营销的真髓？占领消费者视线仅是过程，最终目的是为了销售，为了赢利。营销的国际化并不仅仅是举办几个展会、赞助几届赛事、赞助奥运会这样简单，需要仔细研究世界范围和目标市场消费者主流和最为接受的营销手段，参考其他企业产品推广的认可度和接受度，让自己产品的推广超越甚至覆盖竞争对手的宣传。
2004年可口可乐在雅典奥运圣火传递的每一个城市都组织大型宣传活动，先后有几万名可口可乐员工参与其中，在这热闹的背后，可口可乐有清晰的战略意图：“最重要的任务是把消费者、渠道网络、媒体带动起来，传达自己的品牌精神，通过广告、赞助、新产品、新包装以及其他促销活动让消费者充分融入到奥运氛围中，实现产品销售的突破。”在雅典奥运会期间，仅可口可乐(中国)的整体销量就比2003年同期增长19％，销量和利润的增长才是可口可乐一掷千金的根本目的。
【关键词】中国画创意营销文化消费
当下文化产业在全国蓬勃发展，文化资源作为文化产业发展的核心和根本，其价值转换的成功与否直接关系到文化和文化产业发展的水平。具有独特艺术魅力和厚重文化底蕴的传统国画艺术，最能代表中国人的思想文化内涵，具有其他艺术品无法比拟的特殊魅力，将在更广的时空以其古老的艺术气息散发出经久不衰的夺人光彩，也必将吸引更多的海外眼光，成为认知和表现中国文化的重要载体。中国画的海外销售不仅仅是销售商品的过程，也承载着积极宣传中国文化和重塑中国文化形象的重要使命。由此可见中国画的创意营销意义也就不可避免地增添了创意营销中国文化的内容。中国画借助创意营销走向世界，可以从以下几方面进行探索。
一、对中国画的精准网络营销
一个大规模生产、分享和应用数据的时代正在向我们涌来。大数据已经在我们的生活、工作、思维等方面引起了巨大的变革。在这个大数据的时代，通过研究中国画的精准网络营销模式，对推动中国画打开海外市场具有积极意义。
在大数据时代，网络营销这种新型的营销形式已经被广泛地运用到中国画经营中。中国画的海外销售若能积极的应用好大数据技术，运用网络工具不断地对中国画进行积极的宣传和传播，不仅会给中国画的海外销售带来新的契机，而且也会大大降低中国画的销售成本，给经营者带来更大的利润。中国画的经营者和创作者都可以建立自己的网站，广泛的向海外销售中国画。中国画的经营者可以将自己管理或经营的艺术品传播到网上，通过互联网建立自己与海外顾客、收藏者、文化艺术品的爱好者、文化商品的经营者互动与交流的平台。当然，中国画的创作者（画家与艺术家）也可以通过Facebook、Twitter、微博、微信、QQ、嘉德在线、EBAY易趣、雅昌艺术网等网络工具建立与国外中国画爱好者、收藏者的互动与交流的平台，积极与海外的中国画消费者进行互动，了解他们的需求，对创作内容与风格进行精准定位，进而指导自己的创作更符合市场需求。中国画的经营者们如果积极利用这些先进的网络工具进行中国画的海外销售，我相信这会极大地改变中国画的海外销售现状。中国画的经营者还可以通过大量的专业艺术品拍卖国际网站进行销售中国画，这也是拓宽中国画海外销售渠道的良策。
二、对中国画的文化符号营销
符号经济正是利用非物质的文化价值的大开发，实现了由符号向社会意识形态的转变。文化的核心和基础是观念文化。观念文化的表现形式往往是具有特殊性和个性的、一次性的独一无二的文学艺术、宗教、道德、价值、哲学、审美观念。对中国画持漠视态度和否定态度的海外消费者大都认为中国画不够独特，不能成为一个有影响力的世界画种。归其原因是这些消费对中国文化的不了解，对中国画种的无知。所以如何在海外宣传中国文化，如何把中国画所承载的中国文化传播给海外的消费者已经成为中国画海外营销策划不得不考虑的问题了。
在中国画的销售中不断进行创意营销，用中国画在视觉感官上的冲击性来刺激外国消费者，进而把中国的博大文化潜意识地引入外国消费者的头脑来唤起他们的中国情感，才会引起他们的中国画消费热情。我们都知道观念文化引导了感性消费的蔓延，那么中国画也只有适应这种新的消费的发展趋势，把感性消费的理念引入中国画的创意营销策划中才会有新的发展。用中国的文化符号来引起海外消费者的中国画热情，是最适合中国画海外销售的一种创意营销。要想在海外艺术品市场上实现这种创意营销，就必须在中国画营销策划时充分考虑中国文化消费者行为中的感知、认知、行为及环境因素的相互作用。只有这样才会把中国文化的消费融入到对中国画的热爱中去。中国画的海外经营者要想理解他们的消费者并制定适宜的营销策略，还得必须理解这些消费者在想什么、对中国画感觉如何以及消费者的想法、感觉和行为相互影响的事情和环境。
三、对中国画的故事营销
故事营销由品牌战略专家李光斗提出，指的是采用故事的形式为品牌注入情感，意在打动消费者的心灵。顾客可以不喜欢你的相貌，但是不会拒绝你的微笑和贴心的问候。这大概是对感动营销一个经典概括。感动营销的手段大多采用的是通过讲述感人的故事，来吸引观众或消费者的情感，从而促进相关产品的销售与传播，带动产品品牌的提升。感动更容易使消费者难忘，更有利于产品的营销。大家回顾一下世界上的经典奢侈品的销售无不是在讲述着自己的故事，例如：劳力士―防水和自动；LV―路易威登先生的历程；卡地亚―皇帝的珠宝商等。中国画也有自己的故事，其实从中国画的发展史来看每一幅画都有自己的故事。所以中国画的销售不应该只注重绘画形式，而应该更关心其内容，也就是绘画所表达的深层内容。大家也都知道艺术家的艺术生产本来就是一种文化生产。中国画包涵了中国许多优秀的人文思想和文化内容，如何把这些东西销售给海外的消费者才是中国画海外销售的真正意义。如果中国画的经营者只关心作品的价格和作品的绘画形式，那么从长远的方向来看，中国画是很难在海外立足的。中国画的海外经营者只有讲好我们中国人的文化，讲好中国画的故事，才会真正打动海外艺术品消费者的心，才会使中国画走出销售的困境。所谓的讲故事就是一种文化宣传与传播，这也是为什么世界的知名品牌都在讲自己的故事。只有让海外消费者认同中国的文化，并积极地消费中国的文化，中国画的销售才会真正的在海外市场和世界画种中有一席之地。
四、对中国画的资产化营销
艺术品资产化是中国画海外市场发展的新兴之路。虽然国内的中国画还不能直接在银行做抵押担保进行贷款，但在国外这已经是一件非常平常的事了。所以，中国画的海外营销要充分考虑到海外艺术品资产化的优势来经营销售中国当代名名画家的书画。在海外的艺术品消费者的心目中，艺术品同房产一样具有资产性。海外的艺术品市场中的艺术品的来源、流通状况是非常透明的，每件艺术品都有可靠的流通数据。通常情况下，海外的艺术品进入流通领域后，要通过完备的数据库进行数据备案，每个人都能查到最初从哪个画廊流出、价格多少，保险公司和银行的评估专家在做鉴定和估价时，也有确切的数据可供参考。在大数据技术的支持下，艺术品数据库的完备和准确为艺术品市场建立科学的风险评估体系提供了基础。并且海外的艺术品市场的诚信制度的优势也是国内艺术品市场无法比拟的。对于考虑风险控制和信用的银行来说，海外艺术品市场是比较安全的，所以艺术品可以当做资产来进行贷款。中国画在进入海外市场时要认真做好数据库的备案工作，尤其是中国画的名画家的作品更应该做好这些工作，让国人中的名画家的作品真正显现出它的艺术价值和商品价值。这是中国画海外销售的另一创新的形式。在国内很难把艺术品与资产结合，所以中国画的海外交易要充分利用好国外的艺术品市场环境，积极进行有创意的营销方式。要是能够让每件在海外市场上销售的中国画均资产化，那么中国画在海外的影响力必然会不断扩大。这对宣传中国画也是一件很好的事情。
五、对中国画的画廊营销
对于相当一部分文化产业来说，艺术创作要走向市场，必须经由特定的艺术中介，譬如各类文化公司、拍卖行、私人藏馆、画廊等。中国画的海外销售也应该借助海外画廊这个平台。画廊与画家之间一般是订立合约的形式来固定双方关系，这是现在国外比较流行的一种艺术品销售方式。比如油画家张晓刚签约美国佩斯画廊，曾梵志签约合作画廊等。同样中国画画家在国外多数也是走的这种模式。我们可以知道众多国画家作画更多地是从其艺术性和原创性方面进行考虑的。但是，画廊的销售状况是有消费者的喜好来决定的。这就是目前画家与画廊之间存在的最大障碍。所以在现在的销售氛围中，画家与画廊只有积极互动、频繁沟通，画廊把市场需求的绘画主题、绘画种类及时提供给画家才会让画家的作品更适合消费的口味，才能给画廊带来更大的销量。只有改变过去那种画家只顾创作，画廊只顾展销作品的传统销售方式，中国画在海外画廊的销售状况才会大有改观。也只有如此，中国画才会既有中国绘画的特点又有海外收藏家喜欢的元素在内。中国画家也只有既具备画家的行业素质、文化修养、艺术能力，又有职业艺术家的市场洞察力才能够是自己的作品行销与国际艺术品市场。
【参考文献】
[1]叶舒宪：文化与符号经济[M].广东：广东人民出版社，2012.
关键词：海外代购；微信营销；营销策略
由于我国经济快速发展、消费水平的提高以及电子商务的迅速发展，人们对高档品牌需求量急剧增加。与此同时，国内产品质量问题频出，人们已不再依赖国内商品，而是将目光投向了信誉度更高的国际品牌，由此催生了海外代购行业。海外代购一出现就以势如破竹的速度不断发展，使得海外代购逐渐成为当今一种主要购物方式并受到了消费者的青睐。微信作为目前国内应用最普及的社交平台，对于海外代购商家来说无疑是一把双刃剑，它不仅为海外代购商家提供了一个有利的生存土壤并且迅速地成长，而且也将其问题放大、暴露无遗，使发展受到了制约。因此，海外代购的微信营销策略受到了越来越多人的重视。
一、海外代购概述
海外代购是指消费者通过委托他人就可以足不出户地买到远低于国内市场价格的外国商品，简而言之就是找人帮忙在海外购买商品。随着海外代购逐渐受到青睐，海外代购商家也从最初的留学生变为如今的职业代购人和经常出入境的导游、空姐等。海外代购当前主要有两种途径：一种是通过私人代购，通过委托私人在海外进行购买，并通过私人包裹快递回国。另一种是专业代购平台，是通过合法的组织机构开展境外代购业务。
二、海外代购微信营销的优势
微信不仅提供了完整的移动线上零售以及连接线下的基础设施，同时，它还圈住了一大批消费用户。随着移动互联网的发展，微信也形成了自己独特的电商营销方式和交易闭环。
1.买卖更加高效与便捷。
海外代购去除了繁琐的购物程序，微信海外购物更可以根据客户的个性化需求满足顾客的需要。买卖双方只要每天通过微信进行沟通、下单、统计、购买就可以实现交易，相比较实体店面来说，海外代购商家不仅投入少、门槛低、风险小、成本低而且传播范围更广泛、所获得利润更高。
2.传播更加有效。
微信区别于其他社交网络平台最突出的特点在于你所建立的好友圈基本都是已经认识、熟悉的人，所建立起来的人际网络是一种熟人网络，相比较于淘宝等其他网络代购平台而言可信度更高、目标群体针对性更强。在一个信任度高的网络平台中，信息传播的速度更加有效，不仅能够有效地吸纳新顾客，而且有助于提高交易成功率。
3.沟通更加便利。
微信相比较于其他网络代购平台更简洁、方便，只需一部手机就可以完成与顾客的沟通、下单与支付。手机作为现今人们随时携带的通信工具，不仅给代购商家带来方便，而且更有利于顾客购买商品，没有任何操作负担。不仅实时接收商品的更新信息，而且大大减少了实际购物的繁琐程序，动一动手指就可完成购物。
4.展示更加直观。
微信相比较其他网络代购平台展示商品更加直观，顾客不仅可以通过图片、链接来了解商品，而且商家还可以通过微视频来更加全面地展示商品，使消费者对商品有一个整体的概念。同时微信朋友圈还可以进行分组，根据顾客的消费需求对顾客群进行分组，将不同的商品信息推送给不同的顾客组，使得为顾客提供的服务更具个性化特点。
三、海外代购的微信营销现状
1.正品风险加高。
由于当前微信的监督体系处于初级阶段，还不够完善，海外代购缺乏稳定的货源，同时有些消费者缺乏商品真伪识别的知识，因此也就给许多不良微商以可乘之机，出现了许多以次充好、产品质量有瑕疵的现象。不良微商为赚取更大利润，压低商品成本，倒卖虚假商品，不仅损害了微商的诚信，同时挤占了正品的市场，给海外代购带来了不良影响，阻碍了海外代购的发展。
2.货物接收时间待定。
一般情况下，海外代购到货时间是7～14天，甚至由于天气、航班、海关等原因存在超过半个月的情况。海外代购商家为了减少成本和避免顾客跑单，通常都会选择收到顾客定金之后再开始采购商品，如若出现断货现象，采购时间将会延长。这不仅大大减少了顾客的消费欲望而且降低了顾客的满意度，顾客对于急需使用的商品会选择放弃或改为国内商品替代。货物接收时间待定同样对代购商造成影响，如若物流出现问题，海外代购商家不仅要退回所收定金，而且还需承担货物成本。这样，海外代购商家就会出现亏损。
3.售后服务不到位。
目前，国家及有关部门还未颁布针对微信平台海外代购售后服务的法律法规，而且代购商在海外采购过程中也只是个人消费者的身份，加之国际物流时间较长，安全性、稳定性不够完善，所售出的商品无法进行调换，商品一旦出现问题，代购商将无法妥善处理。因此，代购的售后服务很难到位。
4.新关税政策的出台对代购产生不利影响。
三部委联合公告，为营造公平竞争的市场环境，促进跨境电子商务健康发展，自2016年4月8日起，我国将实施跨境电子商务零售进口税收政策。新政策的实施，使得海外代购商家不得不调整快递包裹的重量及商品种类，这大大提高了海外代购的成本及风险。为应对新政策，多数代购商家会上调商品售价，导致海外代购商家顾客减少、利润下降。
四、海外代购的微信营销策略
1.产品策略。
产品策略是企业制定经营战略时首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求。目前，由于国内产品质量、假冒伪劣问题频出，使得国内消费者对国外商品热衷。国际品牌不仅品种多、质量好，而且新产品上市时间远远早于国内时间。消费者使用微信平台进行消费，其重要原因就在于微信平台具有高效、沟通便捷、传播速度快等特征。因此，海外代购商家在制定产品战略时应将微信平台的优势发挥出来。海外代购商要通过跟客户的沟通，能够了解客户深层次的需求。同时，根据产品的属性进行产品分类，对于不同种类的产品采取不同的管理方式，从而使客户在购物时享受到更方便、快捷的服务。因此，海外代购商家可以通过品牌的划分方便消费者选择，不仅要通过丰富品牌种类来吸引消费者，同时也要靠品牌深度的扩展来提升顾客的满意度。
2.定价策略。
代购商品价格对代购商家有着至关重要的影响，消费者选择海外代购的最主要原因就是商品价格远远低于国内价格。为了凸显价格优势，在产品定价的过程中海外代购商家不仅要考虑商品的成本、所得的利润，同时还要考虑国际市场、国内市场以及其他海外代购商家的价格，定价要既能吸引更多的顾客又能增加商家利润。
3.促销策略。
促销是最吸引顾客的销售工具，通过不同区域、不同季节、不同阶段的折扣进行的促销，可以大大刺激消费者购买商品的冲动性。代购商家的微信促销方式主要包括优惠类促销策略和奖品类促销策略。优惠类促销主要采取消费满额减免或者折上折等形式。奖品类促销主要包括发放红包，集赞换奖品等形式。通过微信平台进行促销活动，可以使促销信息广泛传播，发动更多好友积极参与，而且可以提高顾客的消费热情，是吸纳新客户的最佳时机；另一方面提高消费者的忠诚度，从而取得更好的营销效果。
4.口碑策略。
当前，由于海外代购商家数量激增，微信监督体系还未完善，消费者缺乏辨别真伪的知识，使得消费者对海外代购存有疑虑，因此提升顾客的信任度和满意度是尤为重要的。微信平台的朋友圈是开展口碑营销的绝佳场所，消费者可以通过朋友圈的“买家秀”来分享购买的商品及购买途径。由于朋友圈信任程度高、互动频率高，不仅打消了一部分消费者的购买顾虑，而且提高了代购商品的说服力，提高了消费者的信任度。
参考文献：
[1]王金泽.微信营销完全攻略[M].北京：人民邮电出版社，2014.
[2]邹笑言.微信商家海外代购现状分析及对策研究[J]．现代营销(下旬刊)，2015(7).
[3]张宏楠.海外代购的市场机遇与挑战分析[J].现代商业，2014(10).
2015年1月6日艺恩咨询了《2014年中国电影市场影响力研究报告》（简称报告），该报告通过EBOT电影决策智库、Box office mgio和MPAA的统计数据与调研分析，得出了一些可喜的结论：现在看电影的观众81%以上有大学本科及大专以上学历，19～40岁观众贡献了87%票房；除了296亿元人民币票房外，影院非票房收益57亿元人民币，电影版权收入及电影所带来的影院、电视和网络广告收入分别为20亿元人民币和63亿元人民币，加在一起，2014年电影直接和间接消费约436亿；营销对电影票房变得越来越重要，2014年中国电影营销费用上升到36亿元人民币（占全国总票房的12%），同比增长24%；在全球范围来看，中国是电影票房增速最快的国家。2014年全球票房增长16亿美元，中国贡献增量的75%。
然而，喜中有忧，报告指出：2014年全球电影票房375亿美元，其中美国本土及海外市场分别为103亿美元和146亿美元，共计占据66%的市场份额。中国国产票房为26亿美元（161.55亿元人民币），占据7%的市场份额。剩余27%的市场份额中，不到50亿美元留给中国及其他国家开拓，而中国已经占据3亿美元（18.7亿元人民币）。因此，中国电影除了需要保住7%的世界市场份额外，只能争取剩下的27%的市场份额（见图）。
怎样推动中国电影的海外营销、拓展中国电影的生存空间？我们先看看近年在海外票房写下不错成绩的电影《一代宗师》。
《一代宗师》海外票房一路飘红
对于电影而言，票房是硬道理。中国电影在北美市场的最高成绩――《卧虎藏龙》1亿美元的票房距今已有15年的历史。在此后一段时间，在海外发行的中国影片类型多为功夫片和武侠片，也有《英雄》《霍元甲》在海外市场的不俗表现。谈及近5年来中国影片海外市场影响力情况，北美华狮电影发行公司CEO蒋燕鸣用“销声匿迹”形容。
名贯中西的王家卫为中国电影小小扳回一城，他执导的《一代宗师》在海外市场一路飘红，在北美点映的首周，影院收入就达到了13.2万美元，打破了近3年来中国影片在美国点映的票房纪录。《一代宗师》最后在北美达到了659.5万美元的票房，不仅是王家卫电影在北美票房的新高，更是近年来中国影片在北美的最好成绩。《一代宗师》的海外营销有一些成功的做法可以借鉴。
字幕翻译简短直白 众所周知，王家卫电影的台词极有深意，但北美版的英文字幕简短直白，迎合美国观众。比如影片提到宫二是许了亲的人，就用“是一个女子”来代替，“新人要出头”这样地道的句子也翻译成“要给年轻人机会表现”。
中国功夫与当地文化的有机融合 影片最为重要的一个元素是体现中国特色、中国气派的“中国功夫”。《一代宗师》讲述的正是享誉世界的功夫明星李小龙的师父叶问年轻时的故事。 影片北美版预告片则将中国功夫与美国的Hip Hop文化结合起来，受到北美观众的青睐，取得了良好的影片推广效果。
创作团队的选择与组合 导演王家卫及其团队曾凭借《重庆森林》（Chuking Express）《春光乍泄》（Happy Together）《花样年华》（In the Mood for Love）等作品而在国际上享有极高的知名度。
合作伙伴――多家发行公司的有效推广与运作 《一代宗师》的美国发行方韦恩斯坦被称为颁奖季夺奖专业户，曾出品过《国王的演讲》、《被解救的姜戈》等佳作，在好莱坞人脉极广，对美国院线运作十分熟悉。韦恩斯坦公司为《一代宗师》能够说服北美观众，使出浑身解数，北美海报上关键词是“功夫往事”――《美国往事》是人尽皆知的经典；“根据李小龙师父的真实故事改编”――李小龙是美国人最熟知的中国人之一；再醒目地打出“马丁・斯科塞斯力荐”。
如何拓宽金字塔格局
讯：山东省旅游局自2013年开始尝试在海外启动网络营销，获取了大量数据和经验。如何进行目的地的海外网络营销？国外的目的地同行们早在10年前就开始折腾，积累了很多理论和经验。谈起网络营销很多人时常拿出“销售漏斗”说事，如下图。
仔细琢磨这个“漏斗”，可以直接套到目的地网络营销上，从激发旅游者兴趣到收集目的地信息到最后预订购买目的地产品，只是经过近一年的实践，却也实实在在地感觉到一般品牌商品和目的地网络营销的不同。
当然，目的地网络营销首先应构建一个“营销漏斗”，形成从目的地吸引到产品预订的机制。只是对于在中国入境旅游市场中相对温线的山东来讲，面对的问题是：营销的宏观策略如何制定？营销的着力点在哪里？如何在动态执行过程中形成“营销漏斗”机制？
根据2013年的数据，山东省主要入境旅游市场上潜在的旅游者对山东目的地旅游直接相关的搜索很少，这就带来第一个问题：“营销漏斗”上端开口极为狭窄，根本不能形成规模效应。一个直接的办法是关联“中国旅游”相关关键词，虽然短期取得了不错的效果，但从长期来看带来两个问题：一是通常旅游者对国外陌生的旅游目的地都有一个“物化”概念，由此引发旅游兴趣。根据去年的调查数据，海外旅游者尤其是欧美地区对中国的“物化”概念是熊猫、长城等，尽管行内很多人主观认为“孔子”应当是山东的“吸引物”，但是从数据来看，却不如“青岛啤酒”的吸引力；另外从“孔子”的概念再延伸到“孔子的家乡”也得费点周折。这样，除非攀附周纳，硬生生的“截胡”，关联和周旋的余地很小。二是，由于旅游商业机构尤其是国内外OTA对中国入境旅游市场的竞争，这类关键词的投放高成本也不是温线目的地长期承受得了的。以上两点，再加上长期以来旅游入境市场上形成的北京、上海、桂林、西安等中国热点目的地的夹击，将奈之何？
尽管行内很多人认为，目的地网络营销关键不是“我有什么”，而是“你感兴趣什么”。但是口头说是一码事，执行起来却不自觉地又溜达到“我有什么”这个思路。实际上绝大多数的目的地针对不同的客源市场都有许多不同的潜在“物化”概念，怎样在网络营销过程中找出这些“东西”，并且和潜在旅游者的“兴趣点”结合起来，是解决“漏斗”规模的关键。“足球”好像和入境旅游目的地八竿子打不着的东西，但因为中国古代的蹴鞠，2005年国际足联正式宣布山东淄博成为世界足球起源地；哈雷戴维森摩托也好像和山东风马牛不相及，但海外哈雷摩托车俱乐部第一次在中国开展骑行活动的地区是山东。这就使人想到搜索里的海量“长尾”关键词，也就是虽然山东不是北京，也没有熊猫，但是山东可以代表中国。理论上来说，通过大量低成本“长尾词”的选择，目的地网络营销可以形成比一般商品品牌更大的“漏斗”规模，哪怕仅仅关联到“中国”。2013年，曾经试图通过“长城”关联到山东的“齐长城”(中国最早的长城)，开始流量很好，但效果很差，就吃过这种“直筒子”思维的亏。
2014年山东局的海外网络营销代理商的招标就试图找出这个问题的解决方案。美中不足的是，只有一家公司还提出一个“半拉子”方案，只承诺了吸引力的“漏斗”规模目标(流量)和模糊的原则，而没有完整阐述解决方案。客观上来说，试图让长期代理其他行业甚至包括旅游行业的OTA的代理商在短时间内调整思路是非常困难的；但如果只盯住那些旅游直接关联词的流量，尤其再加上山东省和部分城市的同步操作众多客源国家和地区，回旋和腾挪的余地根本没有。除非它是“赌神”，一抓一个准，可营销不是“赌博”。
试图通过一两年短期的网络营销整体激发某个海外客源地市场是不现实的，但可以撬动某个细分市场。通过搜索和网盟等营销方式的结合，是可以寻找到这个或几个细分市场；当然，如果在营销开展伊始通过对大量数据和信息的分析，找到这些细分市场的目标清单会更好。很多人认为通过网盟的精准投放是可以找到客源地的细分市场的，比如中等收入以上，热爱旅游，喜欢中国文化等等；不过和其他中国热点入境旅游目的地相比较，山东的竞争优势并不突出，这种“细分”也太“大而化之”了。
在扩大“漏斗”规模的基础上，可以形成“撬棍”效应。实际上，通观2013年的网络营销数据，搜索营销和网盟营销相结合的精准化远远没有体现出来，对真正的细分市场的启动也是浅尝辄止。在招标过程中，参与公司对于市场分析也都停留在“热爱旅游，喜欢中国，商务旅行”的层次上，在实施策略上再套用一般通用的法子。尽管这次招标的参与者都是国内网络营销中呼风唤雨的“角”，但对目的地营销细分市场的理解和对应策略，是最纠结的地方：哪找这么“粗”的“棍子”？！
营销“漏斗”形成后，怎样在“漏斗”内留住“流量”，就是一个非常重要的问题。一般而言，对于山东这个温线目的地而言，即使在相当大的“漏斗”规模和撬动细分市场的前提下，对于潜在旅游者，也可能是“黑瞎子掰棒子”，掰一个丢一个。从目的地营销的长期性上来看，没有可持续性。通俗点说，代理商们分别提出三个法子：一是停下来。比如促使客源地潜在旅游者在目的地海外营销网站上注册，这个法子细想起来心里就有点发毛！我们到国外旅游的时候，会在美国之宾夕法尼亚旅游局网站、韩国之庆尚南道旅游局网站以及印度之加尔各答旅游局网站上注册吗？除非这个目的地网站有非常“特别”的东西和“好处”；二是快起来。通过与尽可能多的入境旅行商合作，拓宽“漏斗”出口，让潜在旅游者通过“漏斗”，尽快形成“订单”。这种法子对“漏斗”里流量的“质量”要求非常高，否则即使“出口”再好，也只能是“仨瓜俩枣”，但皮之不存，毛将焉附？这个干法目前海外同行们近似的只有一个案例，就是新加坡旅游局。但从目的地角度新加坡和山东相比根本不是一码事，这里就不多说了；三是慢下来。利用其它营销渠道尤其是社交渠道，尽可能的把流量兜住，让“粉丝”慢下来。当然，这样做也有两个前提，首先是社交渠道的吸引力，比如从内容操作上就不仅限定山东一地，而是扩大到中国文化、习俗等海外游客感兴趣的话题；其次，还要和健康的预订出口相衔接。这也是海外很多目的地网络营销的玩法。
当然三个法子全上最好，但从目的地网络营销的延续性和定量资金投放效果考量，肯定得有所侧重。在招标过程中，只有一家代理商提出“慢下来”的方案，也可以把它叫“漏勺”方案，在“漏斗”规模足够大的前提下，通过社交渠道等办法让“流量”慢下来。实际上，使人有点遗憾，而且“营销平台”应该反思的是：作为一众大代理们竟无一家提及自家的那个“社交渠道”。
漏斗、撬棍和漏勺，这三种“法器”就是近一年多来常常盯着干巴巴的数据枯坐着琢磨的玩意。这些想法很“糙”，也谈不上什么理论。当然不希望代理商眼光短浅，留足利润，杀一刀便走；也顾忌本末倒置，好看不好吃；更没有奢望样样齐全，达到完美。利害风险相权，三种“法器”只能选择两种齐备的，最后确定实施方案和实施方。以后只是构建机制，规避风险，限定目标，严格监督。（来源：环球旅讯 文/闫向军）
一、文化营销的理论基础
1. 马斯洛需求理论
根据马斯洛的需求理论，人的需求可分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。随着消费者可支配收入的增加，消费者的购买能力、生活需求、生活质量也不断提高，人们的对产品的需求将要从满足基本的生理需求、安全需求上升到尊重需求、精神需求。消费者从看重商品的使用价值慢慢向看重商品的文化价值转变，消费者在选购商品时越来越重视商品造型、包装、色彩等外观美，注重商品式样是否流行，是否有个性，是否有品味等文化内涵。文化经济时代，产品的文化价值和文化内涵是一种标志，是消费者追求文化精神满足的重点，而不简单地满足于物美价廉。
2. 顾客让渡价值理论
欲将取之，必先予之。菲利普・科特勒提出的“顾客让渡价值”理论,是文化营销的又一重要理论基础。顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是顾客让渡价值。其中，顾客总价值指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，顾客让渡价值的大小决定了顾客满意度的高低,从而决定了顾客忠诚度的强弱。顾客让渡价值理论的意义在于,企业必须构造完整的产品价值链,从整体顾客价值着手,在顾客心中实现准确定位。在顾客总成本不变的基础上, 可以通过增加产品价值、服务价值、人员价值、形象价值, 从而提高顾客的让渡价值, 来增加顾客的满意度。而产品价值、服务价值、人员价值、形象价值正就是国际贸易营销中的文化因素。
3. 产品理论
产品理论也为文化营销的发展奠定了基础。菲利普・科特勒在《营销管理》中指出,产品分为5个层次, 分别是核心产品、基础产品、附加产品、期望产品和潜在产品。生产技术的迅速推广和竞争激烈的市场迫使厂商的生产流程标准化、产品定型化，核心产品的差异性越来越少。因此，企业要在市场竞争中取胜，就不能仅靠核心产品本身，而要提升产品层次，增加附加产品和心理产品，如品牌、形象和质量保证等，这些有形或者无形的东西所承载的就是文化的力量，是企业获得并保持竞争优势的主要方面。同时，企业对于产品文化价值的发掘与创造所花费的成本远远低于技术创新与改造的成本, 并且产品中的文化价值也很难为竞争对手所模仿。
二、国际贸易文化营销的内涵和特点
1.广义的文化营销
文化营销从广义来讲，就是利用企业文化力进行营销，内塑文化营销理念，外塑文化营销形象，使两者在具体的市场运作中，相互融合而形成的一种营销模式。它通过激发产品的文化属性，构筑亲和力，把企业缔造成为文化沟通的主体；通过与消费者与社会文化的价值共振，将各种利益关系群体紧密维系在一起。它不是通过优惠或让利的方式推销自己的产品，而是借助文化的力量达到营销的目的，在对消费者的文化引导中最终影响人们的购买行为，使顾客在享受文化熏陶的同时完成购物过程。
文化营销的核心在于寻找为顾客所接受的价值观念作为立业之本，从而促进顾客对整个企业包括其产品品牌的认同，它寻求的是顾客与企业价值的共鸣，使顾客在购买、消费产品的过程中体验到与众不同的物质和精神的双重享受。
2.国际贸易文化营销的内涵
国际贸易文化营销则重点强调，在开拓海外市场，从事国际营销活动的过程中，外贸企业以文化力作为营销利器，结合本国的历史文化特征，赋予产品一定的文化符号并延伸出品牌的文化内涵，并且在产品的设计、生产、包装、仓储、运输、市场推广、销售渠道等各个贸易环节进行有效地贯穿和体现。国际贸易文化营销是一个完整的体系,它应当包括内外两个链条的同时发展和融合。
一是内部经营体系包括:产品文化营销、品牌文化营销、企业文化营销三个层次。其核心是企业根据长期的贸易和经营经验所确定的企业核心价值观，这种核心价值观念或文化理念是在特定国外市场环境中,以企业文化、国外消费文化为根本,运用企业创新能力构制的一个复合体。企业通过把核心价值观贯穿到营销的各个环节，构筑一个企业整体形象，让国外消费者从对企业文化的认同到对企业的信赖再到对产品的忠诚，最终达到占领目标市场的目的。
二是外部贸易体系包括：产品的设计与包装、产品的仓储与运输、产品的市场推广与销售渠道三个层次。文化在上述主要贸易环节中成为创造价值并获得价值最大化的关键要素，贯穿于整个国际贸易活动中。其中，不仅生动地体现着产品文化的创造力、品牌文化的吸引力以及企业文化的生产力，同时也反映出一个国家和民族文化的凝聚力、向心力以及与他国文化的融合力。内外部两种文化营销体系的有效结合和相互推动，将为外贸企业在国家贸易价值链中的价值增值以及变比较优势为竞争优势创造最大的动力。
3.国际贸易文化营销的特点
（1）时代性。文化营销作为一种价值性活动总是反映和渗透着自己的时代精神，体现出时代的新思想新观念。国际贸易文化营销只有不断汲取时代精神的精华才能把握住社会需求和国际市场的商机，才会赢得国外消费者的青睐。
（2）地域性。 国际贸易文化营销具有很强的地域性，其营销实践应以不同国家和地区的社会文化特征为依据,采用不同的文化营销模式。不同国家的消费者长时间感受本土文化熏陶,具有不同的社会文化特征,并在语言文字、传统习俗、价值观念等方面规范着消费者的行为。外贸企业在营销活动中一定要考虑到跨文化的特点，做好不同文化之间的沟通交流，消除文化障碍，才能较好地推行文化营销的策略。
（3）互动性。文化营销实质是企业与消费者互动的文化交流。国际贸易文化营销的目的是以企业核心价值观念沟通企业与消费者,降低二者文化冲突,达到价值共识。企业在传递某种价值观念影响消费者的同时,消费者的文化需求与行为也会影响企业文化营销的策划,即企业与消费者在文化层面上相互作用。所以,有效的文化营销能体现外贸企业、国外消费者、国际市场环境的三方诉求,实现外贸企业与国外消费者的“双赢”。
三、国际贸易文化营销在开拓海外市场中的重要作用
1.建立自有品牌开拓海外市场
我国外贸企业进行海外市场开拓时最突出的问题是缺乏自主品牌，没有自己的特色。文化营销有利于品牌的建立传播，帮助企业形成独特的品牌文化，提升企业品牌价值。营销离不开文化，品牌经营则更主要的是文化价值的发掘与传递，文化营销是市场营销与企业文化建设有机结合的纽带，利用文化营销可以加强品牌与消费者之间的人文联系，拉近品牌与公众的距离，强化品牌在国外消费者心理上的认同感并产生共鸣，使其能快速而持久地认可并接受企业的产品，从而赢得顾客群和提升顾客的品牌忠诚度。在不输产品功能品质的同时又具有强烈的文化色彩和情感承载的品牌，才能使我国的出口产品具有竞争力和生命力。
2.满足高端市场消费者需求
现代的产品观念已突破了传统的产品观念,它不仅仅是一种有使用价值的有形物质, 满足消费者物质上的需求,还是一种高附加值的无形产品,给予消费者心理和精神上的满足。越是高端市场中的国外消费者就越看重产品所赋予的承载的文化内涵和附加价值，文化营销正是适应了这种产品概念和消费趋势， 使产品有可能超越其物质意义而成为某种精神的象征，从精神方面充裕和丰富产品的价值，更好地满足消费者的情感需求。
3.实现贸易价值链拓展
所谓产品价值链,是指产品进入最后消费领域前所经历的阶段或环节,多数产品的价值链通常包括研发、生产、营销三个阶段,一般来讲,越是处于价值链两端的生产环节,附加值通常越高,即价值链的上游和下游具有较高的附加值,而中间部分的附加值较低。我国主要处于价值链中的生产阶段，缺乏创新和营销力度，被动接受海外加工订单，产品同质现象严重。我国玩具产业研究小组于07年1月完成的一份报告中显示，虽然全球75％的玩具在我国生产，但由于缺乏品牌支持，国内大多玩具厂商是以为跨国公司巨头们“打工”为“生”，很多玩具都以贴牌加工生产的方式才能进入国际市场。开展文化营销可以促使企业准确定位市场开发出具有差异性的特色产品，摆脱为他人做嫁衣的尴尬境遇。
综上所述， 实行文化营销可以给消费者和企业同时带来价值增值，实现消费者和企业的双赢，在国际市场竞争日益激烈的今天，文化营销是我国外贸企业的必由之路。具体理论概括如下表1所示：
四、国际贸易中成功文化营销的策略
1.深入研究国际贸易客户所在国家和地区的文化
外贸企业在进行海外市场推广时，应对目标市场进行深入调查并对企业和企业产品文化内涵的发掘,找出企业及其产品与目标市场消费文化的契合点, 这个契合点决定了企业在文化营销中的文化定位,其中最重要的就是进行识别文化差异,只有独树一帜才能引起消费者的兴趣； 然后从企业的形象及企业产品的各个层次赋予企业产品消费者认同的文化价值, 这样的产品也才能真正被消费者所接受。由于国外消费群体文化背景的多样性，充分的市场细分和文化差异的识别能够帮助外贸企业针对不同的目标采用有针对性的、差异的文化营销渗透方式。
2.推行文化创意，提升进出口环节中的价值
产品是企业文化营销的终极载体，没有好的产品再好的宣传都将是徒劳的。在产品的设计、生产、包装、经营的活动过程中要特别注意发挥文化在产品创意设计中创造价值的能力，即文化创意力。创意力特别是在广告创意设计、艺术产品、网络游戏产品、工业产品设计和娱乐产品拥有强大的优势，是这些文化产业产品的财富源泉。而在欧美发达国家创意早已成为涉及众多领域产品更新换代和提高产品附加值的产业。因此，在国际贸易中我国进出口企业应注重发挥文化在产品创意设计中创造价值的能力。同时，企业要充分发挥文化在贸易领域创造价值的作用力，包括商品储存运输、包装、渠道等等方面。特别是包装文化在提升商品价值方面非常重要。包装设计是体现产品核心价值理念的重要手段，也是进行文化营销的重要策略。如国内的“石头记”从字义、字形、商标设计、色彩选用等使消费者产生联想，把《红楼梦》的浪漫与古典融入现代饰品文化，在消费者心目中留下了深刻的印象，并获得较好的市场。
3.塑造传奇故事,让产品成为传说的主角
外贸企业提升品牌文化内涵以及产品文化价值的一个重要手段就是塑造传奇故事，有时一则产品本身的小故事比硬性广告更让消费者印象深刻。例如我国的名茶“雾里青”，它的名声大振与200多年前轰动欧洲的一起沉船事件密切相关。1738年，远洋商船“哥德堡号” 在欧洲瑞典哥德堡建成下水。每次返航，“哥德堡号”都会满载着来自东方的珍珠、香料、丝绸、茶叶归来，而茶叶中最为珍贵的就是雾里青，其价与珠宝相当。1745年，满载着货物的“哥德堡号”在返航途中不幸触礁，沉入海底。200多年后，瑞典的海洋考古专家对这艘古商船进行打捞后发现，被海水淹没了200多年之后，这些用锡纸严密包装、在海底与空气隔绝的已经失传的茶叶仍然能饮用。随后瑞典人重造哥德堡号，再次踏上海上丝绸之路，而“雾里青”经专家的努力也终于重返人间，哥德堡号与雾里青得以续写历史传奇，让雾里青已经不再是简单的名茶，更是历史的见证，从而轻松打入国际高端市场。
4.结合民族文化和传统，用品牌的历史积淀增强国外消费者的信赖感
中国是世界上唯一拥有五千多年文明历史而从未间断过的国家，有着丰富的民族文化资源。近年来，我国的民族音乐、民族戏曲、民族武术等在海外大受欢迎，充分显示出了中国民族文化在国际市场上的独特魅力和巨大的发展潜力。事实上，外国人历来对神秘的东方文化充满好奇和向往，这为中国民族文化通过文化营销推向世界提供了坚实而又庞大的市场基础。最有这方面优势的应当首推中华老字号，可是国内有一千多家老字号，却只有不到10%蓬勃发展，很重要的一点是他们没有充分发挥自身的品牌优势进行文化营销。
我国的老字号中也有成功的案例――同仁堂。如今同仁堂在其落户的9个海外国家和地区，几乎都是当地最大的中药店，装潢讲究，体现出中华传统中医药文化的气息。作为一个生产中药产品的中华老字号，同仁堂将海外开店、中医药史展示、中医坐诊与售药相结合，通过给消费者一个直接了解中药的环境，增强其对中药的信任和用药习惯。它带给消费者的不只是一种产品，而是一种文化―― 重义、爱人、厚生的文化。值得一提的是强调历史传统并不代表一成不变，把传统文化与现代文化相结合以更好的满足消费者的需求为导向才是重点。国内企业在进入国外市场时更要尊重目标市场文化传统，以同仁堂为例，若要进入欧美市场，除了要让患者药到病除，心服口服以外，更重要的是通过权威的国际认证(如美国食品与药物管理局(FDA)认证)从法律和科学的高度为中药进入国际市场扫清障碍，增强目标市场文化认同感。
（一）获取新客户
在“获取新客户”模块，德国邮政提供给企业找到其目标受众的可靠工具，实现对受众最大程度的覆盖，并方便收件人做出及时响应。该服务无论企业是否有自有地址数据库都能实现。1.有址广告邮件：即通过发送有址广告邮件获取新客户。这包括——畅销商品邮件。畅销商品邮件（BestsellerMail）是德国邮政提供设计和印刷等广告活动的全方位解决方案。使用该项服务，企业几乎不需做任何事情，德国邮政以合理和固定的价格，完美地组织和提供从创意到寄递的专业服务。该解决方案特别适合中小型企业。获得潜在客户。该项服务是为企业的产品寻找潜在客户。这是通过寻找对产品感兴趣的目标对象的有效地址来获得潜在客户。获得潜在客户是启动与目标群体对话的第一步，构成了建立长期客户忠诚度的基础。造信工厂。企业在线提交电子文档，邮政造信工厂将提供打印、按时投虑短期成功。三是企业与客户保持长期关系的关键，是企业与客户之间的经常性的交流与互动，也就是“对话”，这正是“对话营销”的核心理念。四是邮政能够提供企业与客户进行“对话”的最佳平台，邮政的通信功能是“对话营销”成功的重要手段之一。基于这一“对话营销”思想，德国邮政建立了一套“对话营销解决方案”服务体系。“对话营销解决方案”框架德国邮政“对话营销解决方案”服务，主要是面向企业提供各种有效的工具，为企业寻找目标客户，形成产生购买的激励，以及优化企业与客户的对话流程，进而培养现有客户（长期客户）的忠诚度和获取新客户，增加企业的业务收入。“对话营销解决方案”的服务内容是站在企业的角度提出的，包括获取新客户、赢得现有顾客、促销活动、高效的广告以及地址解决方案等五个方面。“对话营销解决方案”是德国邮政敦豪集团（DeutschePostDHL）邮政板块业务中的重要服务之一，也是德国邮政服务直复营销领域的创新业务。“对话营销解决方案”的服务体系和服务内容，是一个完全站在邮政服务对象的角度并充分结合了邮政资源而设计的一套完整的营销解决方案，体现了德国邮政自身营销理念的成熟和营销技术的完美。“对话营销解决方案”理论德国邮政提供“对话营销解决方案”服务，源于德国邮政直复营销研究机构齐格弗里德伏吉研究所的创始人齐格弗里德•伏吉教授提出的“对话营销”的理论和方法。概括起来，“对话营销”主要包括以下思想：一是企业营销应聚焦于客户与潜在客户这样的分众市场，而不是像传统营销一样将目光集中在大众市场。二是将建立和保持企业与客户之间长期的合作关系作为营销重点，而不是考递等服务（包括信件、明信片或电子邮件）。通过地址出租获得新客户。即租用定向的邮件地址。有选择性地确定地址并寄递的邮件，可以迅速扩展企业的客户群。德国邮政按照企业要求，和企业一起分析现有的客户群，进而确定目标受众。通过增加如年龄、购买力、消费者关注点和所住建筑物类型等信息，丰富企业的数据库。而生成的个人档案文件，将作为选择家庭地址的基础。按照“物以类聚”的原则，这些数据被添加到合格的潜在客户的地址库。它是最理想的扩大企业目标客户群体的方式。2.覆盖所有住户的广告邮件：该服务是通过发送无名址的广告邮件来获取客户，也就是通过寄递广告邮件到企业选择的区域获得新客户。这包括区域家庭广告、出租地址定向的邮件、无址的广告邮件、部分地址广告材料以及企业办事处周边地区广告邮件。3.促进回复：该服务就是要提高广告邮件的回复率，使回复更容易。也就是通过使用业务回复函和网上信息卡来提高广告在线上和线下的回应率。这主要包括：交叉媒体和在线响应管理、商业回函、在线设计和寄递明信片等。业务回复作为一种高效的直复营销工具，实现了更快、更具成本效益的回应。4.提高效率：通过管理和维护地址、优化广告要素两方面来提高广告效率，有效获取新客户。管理和维护地址包括客户地址数据库清洗和丰富。德国邮政地址管理系统通过地址清洗和不断丰富服务地址，确保客户数库的准确度。使用新、准、实的数据能更有效地接近目标客户，不因他们迁移而丢失。而优化广告的要素可使广告活动更为有效。
（二）赢得现有客户德国邮政提供了可靠接触目标受众的工具。其留住客户的有效手段包括进行对话、广告材料、防止流失新客户等。1.进行对话：通过对话赢得客户忠诚度。德国邮政提供了售后对话、全面服务对话、编辑刊物等对话服务。2.广告材料：用带有善意的小礼品保持客户忠诚度。客户和潜在客户会因为得到一件小礼物而感到惊喜。3.防止流失：赢得客户忠诚，提供专业的解决方案，防止企业的客户流失。德国邮政通过精确的分析，与邮政搬迁地址库进行比较，识别和持久保留那些处于流失边缘的客户，防患于未然。
（三）促销活动通过提供有效的工具，增加现有客户的收入，促进新客户改善业务。具体包括采取刺激购买的措施和优化销售联系人方式等。如销售奖励和销售推广、寄发优惠券促销等。寄送优惠券给目标群体，可大大增加实现购买的可能性。优化销售联系人方式，针对潜在客户提供销售支持。通过客户响应和咨询，收集更多消费者的数据。
（四）高效的广告德国邮政提供了防止覆盖损失的方法和工具，可以有效管理企业地址数据库和广告材料，创造有针对性的广告产品。方法有：确定目标群体，优化广告效果，优化广告产品，使用软件进行规划和配送，全面服务。
1.确定目标群体：标识、描述和明确目标群体。德国邮政使用差异化的客户档案文件，建立恰当接近企业目标群体的方法，为客户档案文件分析提供了精密工具，用于描述目标群体。
2.优化广告的要素：分析和优化广告材料，从而改善活动的效应。主要有广告测试和邮件设计的测试。
3.优化广告产品：德国邮政通过专业工具获取广告活动的创意，提高广告设计的制作水平，提高广告效率。这包括德国邮政提供的基于IT支持的广告制作、印刷以及配送的解决方案。
4.预处理软件：德国邮政有预处理软件。使用该软件产品可以对广告活动进行计划、计算和优化。
5.全面服务：德国邮政提供了单一来源的所有对话营销服务，从广告材料的咨询、创意到设计和实施，从地址管理、目标受众的选择到印刷和分拣服务等所有这些响应处理及具体实施。此外，德国邮政作为对话营销全面完整一体化的服务合作伙伴，解决了企业营销活动中需要联系众多分项运作提供商的复杂的过程，德国邮政与一个单一的主管联系，可以避免障碍和提高效率。德国邮政的服务是从负责单项工作到开展整个活动的复杂过程。
（五）地址解决方案地址数据的价值完全取决于其维护。德国邮政提供了专业工具对地址数据库进行有效管理。主要提供数据更新服务、地址数据丰富服务、地址数据出租服务、邮政编码数据服务和地址数据验证服务等。
【关键词】旅游；市场营销；海南西部
任何一个发展旅游产业的地区，都容易产生冷热不均的非均衡发展局面。对于海南旅游发展来说也是一样，海南全省旅游发展格局极其不平衡：一直以来偏重于东线旅游，导致东部热，中西部冷，西线旅游备受冷落。这并非西线缺乏旅游资源，而是尚未真正地挖掘，缺乏有效的宣传，从而造成大量优越旅游资源的闲置与浪费。海南西部是一块有着良好自然环境和深厚人文底蕴的风水宝地，蕴藏着丰富而独特的旅游资源。区内生态环境优越，物种资源丰富，既有风景独特的自然资源，也有底蕴丰厚的人文资源，更具民族风情和文化内涵。海南西部旅游开发潜力十分巨大，市场前景非常广阔。但是海南西部当前由于缺少规划开发和宣传推广，鲜为外地游客所知。
一、海南西部旅游市场备受冷落的原因分析
（一）西部旅游受冷的外部因素
由于海南东部发展旅游在资源、市场、交通、基础设施、形象等方面较西部优越，而海南作为全国经济社会相对来说较为落后的地区而言，不可能实现全岛旅游产业同时同步的均衡发展，因此海南旅游产业的发展首先立足于产业发展较为优越的东部，从而导致人财物等资源的东部倾斜，这也导致西部旅游发展步履维艰。海南省旅游发展在空间上这种东部热西部冷的极不均衡现象和格局，对于西部旅游发展阻滞而言，既是原因也是结果；同时，对于全省旅游发展而言，既是次序也是步骤。这是海南旅游发展尚未成熟的表现，同时也是西部旅游发展被边缘化的主要原因。
（二）西部旅游资源非主流性是内部因素
热带海洋文化是海南旅游的当然主题。海南发展旅游的资源主要集中在热带滨海观光旅游和滨海休闲度假旅游，而海南西部旅游发展的旅游资源具有明显的非主流性。海南东部热带海洋文化资源较之西部而言，具有规模大、分布集中、多样性和综合性较强、区位和立地条件较好等无可比拟的优势。海南西部旅游资源特征对于一个以热带滨海观光休闲度假旅游为主打产品的旅游省份来说，明显处于非主流的地位，虽然其具备不可替代的优势，但由于海南全省旅游发展的阶段性，以及全省旅游发展尚未成熟，其价值还未得到普遍的重视和社会各界的广泛关注。
（三）体制和观念障碍是西部旅游边缘化的主观因素
对于整个海南来说，西部在经济社会文化等各方面较之东部、南部、北部都相对落后，经济社会文化等各方面的落后又进一步导致观念和体制等方面的落后。在海南西部，旅游发展的产业基础实施落后，西线旅游企业少、小、差，有些旅游企业还属于国有企业，产权不清，政企不分，活力不足，效益差；旅游从业人员少，素质不高；旅游者总量小、停留时间短、消费水平低，旅游收入少，旅游业对社会经济发展的贡献微不足道；各市县之间存在较为严重的各自为政，近距离低水平重复建设和恶性竞争等等一些不良现象，有些方面还十分严重，这些都严重地阻碍了海南西部各市县旅游产业协作发展。海南西部旅游发展在资源所有制体制、企业管理体制、行业管理体制、行政管理体制等方面的相对落后的固有缺陷，以及旅游发展观念陈旧等主观因素，也导致海南西部旅游产业发展进一步被边缘化。
二、海南西部旅游市场营销策略分析
海南要发展成为旅游大省，需要综合性平衡发展。海南西部旅游资源具有较大的丰富性、鲜明的独特性、对全省旅游产业发展而言具有较好的补充性。因此，海南西部旅游要真正走向外界，拓展旅游市场，必须寻求营销策略方面的优化突破。
（一）转变营销观念
没有专业的品牌策划，没有整体打造的思路，将成为制约海南西部旅游业发展的最大硬伤。不能固守自认为是其优势的旅游资源，坐等客源上门。海南西部旅游要发展，必须纠正长期以来存在的“等、靠、要”的依赖思想和麻木意识，尽快转变营销观念，敏锐地抓住各种有利时机，积极主动地宣传和推销西部独特奇异的旅游资源，推动西部经济社会的快速发展。如加大节庆活动的组织力度和宣传力度，注重借节造势，借节促销；抓住国务院批准海南设立洋浦保税港区引起全国高度关注的重要契机，不失时机地加大海南西部旅游的宣传与促销；抓住泛珠三角“9+2”区域经济合作机会，做好规划旅游产品布局、旅游路线设置、宣传和促销工作；抓住每年一度全球高度关注博螯论坛时机，通过各种媒体大力宣传海南西部的旅游资源，借势而上等。
（二）创新营销模式
鉴于海南西部丰富奇特的旅游资源尚未被外界所熟知和认可，个体毕竟势单力薄力量有限，必须创新营销模式，改变传统那种单枪匹马单打独斗式的营销模式，实行整体联合营销模式和互补整合营销模式。
海南西部旅游资源在营销过程中，既可以把众多旅游产品和线路整合起来进行向外宣传和促销，增强营销力度，扩大营销影响；也可以把某些旅游资源与其他产业或行业的发展联系起来宣传和促销，以实现双方互惠共赢；还可以与中部、东部的旅游项目进行捆绑式宣传和促销，以达到资源优势互补，互济有无；还可以与海南岛外的其他地方如广东、广西甚至越南、泰国等东南亚国家联合营销，实现资源优势互补，利益风险分担。
组建海南西部旅游营销联盟，由省旅游发展委员会牵头，联合各个旅游景点、购物场所、旅行社和宾馆饭店进行运作。海南西部旅游营销联盟组建的营销模式通过整合旅游六要素吃、住、行、游、购、娱为一体，对于促进海南西部旅游产业升级，整合优势资源、创新营销机制、共同开拓市场，实行资源共享、利益均分，风险同担，从而提升海南西部旅游营销水平，打造海南西部旅游营销的航空母舰。
（三）改进营销方式
海南西部优越的旅游资源要真正为世人所认识和接受，必须改变传统的落后的营销方式，积极探索新式的现代化、信息化的营销方式与手段，从而保证信息通畅、快捷、方便，促进旅游工作效率的提高[1]。
海南西部旅游营销需要加强旅游信息化建设，可以加强中、英、日、韩、俄等五种文字宣传网站的建设工作，并优化中文网站建设，丰富完善栏目内容和信息。可以有选择性地与各级各地电视台合作拍摄制作并播放海南西部旅游资源的宣传片，以及借助各种报刊和杂志等现代媒体全方位宣传海南西部旅游。
除了现代化的网络营销方式以外，海南西部还可以实行价格营销。可以把西部的那些景点在一定的基础上整合成一些定位各异旅游线路，实行套票制，套票制的最大特色是优惠、廉价、便利。也可以在海口或三亚这些游客密集地和抵达地开设西部景点门票出售窗口，按照一定的规则，由游客自行决定买票数量，根据数量给予适当优惠和折扣，以此吸引游客，亦可规范西部旅游市场秩序。
（四）制定营销规划
目前海南游仍以国内游客为主，国内游客占游客接待总量的95%，这表明国外旅游市场尚存在较大的发展空间，海南旅游市场将逐步实现以国内游客为主向国外游客为主的转变。可以邀请国内外媒体和旅行商赴海南西部进行考察宣传，进一步开拓海内外旅游市场。海南西部旅游的海外市场宣传促销工作，应以世界一流热带海岛海滨度假旅游胜地为战略目标，锁定世界高端度假旅游目标市场，以市场为导向，不断创新旅游宣传促销的理念、内容和形式。
（五）塑造营销形象
海南西部旅游资源相对于海南东部来说，其特色和优势不在椰风海韵，而在完整良好的热带生态和神秘浓郁的民俗风情。因此，海南西部的旅游营销形象也应该主要定位在这两个方面，才能真正地体现自身特色，吸引游客注意，从而更好地宣传西部旅游。
根据确定的海南西部旅游开发理念，策划海南西部的旅游形象如下：热带雨林休闲度假天堂、生物与地质多样性的天然博物馆、热带温泉疗养胜地、中国制盐工业的历史教科书、黑冠长臂猿的最后栖息地[2]。
（六）拓宽营销渠道
海南西部发展旅游，旅游企业要进一步拓宽营销渠道。
1.实施“引进来”的营销途径。以文化、美食、节日、比赛、运动、会展等为载体大力举办旅游推介活动，吸引各地游客和经销商的注意，通过各种活动扩大海南西部旅游的影响，打造西部旅游品牌。
借助举办各类旅游交易会和文化节，促销自身的民俗风情、历史文化、人文景观、热带雨林等独特资源，吸引众多国内外旅行商和多家媒体瞩目，进一步提供交流平台，拓展旅游市场，实现产品的持续销售。
当产品的形象推广到一定阶段，邀请旅行社协助营销是见效最快的手段。邀请省内外旅行社老总来参观考察，观光旅游，为各大景区和省内外旅行社搭建良好的合作平台。
2.实施“走出去”的营销途径。在旅游产品的营销中应该引进区域营销理念，联合海南西部极具特色和代表性的旅游景区，统一实行岛外促销战略，选择岛外各区域客源市场具有代表性的旅行社进行海南旅游营销策略，实行海南旅游分销机制，由海南西部旅游品牌营销联盟进行授权，并制定有效的监管服务类条款，有效规避目前的客源瓶颈[3]。
全面开展国内外旅游促销，提升和扩大海南西部旅游的影响力和吸引力。积极参加国内外举办各种形式的旅游交易会、旅游商品交易会和各项国内外宣传促销活动，组织旅游促销团前往主要海内外客源市场进行针对性的促销，努力扩大海南西部旅游的知名度和影响力。加强区域旅游合作，与香港、澳门、广州、深圳、桂林、北海、湛江、海口、三亚、成都等市合作共同向欧美旅游市场推介旅游品牌和旅游线路。
（七）增强营销力度
海南西部旅游业发展面临的不是旅游产品，而是旅游市场，因此应加大旅游促销力度，坚持整体营销与重点突破相结合，阶段性集中宣传与重点性活动组织相结合，发挥整体优势，互补优势和集体力量，根据各自优势和特色通过各种方式优化整合，形成自己的优势品牌，扩大海南西部旅游的知名度和美誉度，海南西部奇特优美的旅游资源必将为世人所熟知和认可，海南西部旅游一定能够真正走向全国乃至全世界。
针对目前西部旅游存在规划不合理、服务产品滞后、旅游成本相对东线偏高的情况，应由政府适当投入启动资金，重新建立旅游路线和服务产品整体规划，并从门票、酒店、餐饮等方面降低旅游团成本，充分开发西部旅游资源，形成真正意义上的海南环岛游，增加海南旅游大省的吸引力[4]。海南省旅游行政主管部门应该进一步积极推动海南西部旅游促销，引导旅行社销售西部旅游产品。发挥政府资源，为企业投资开发旅游资源发展旅游产业牵线搭桥，提供政策优惠，吸引外商进驻西部开发旅游。
鉴于海南西部地区仍比较贫困、财政较困难，建议通过制度创新，拓宽基础设施建设资金来源，构筑西部生态旅游发展的良好环境。当地政府要将宣传经费纳入财政预算，给予足够保障。省政府通过加大转移支付力度或制度政策支持力度，大力推介西部生态旅游产品，帮助西部开展生态旅游促销，减少西部旅游企业促销成本。
三、结束语
在建设国际旅游岛的新形势下，依据海南省新开放、新发展的战略蓝图，加快海南西部地区旅游发展正是落实“国际旅游岛”建设战略部署、根据海南省旅游产业转型升级发展的实际统筹部署海南省旅游发展、实现全省区域旅游协调发展的重要步骤和举措。在海南省委五届六次全会上，审议通过了《中共海南省委关于加快海南西部地区开发建设的若干意见》，该意见指出要加快西部地区重点旅游区建设，把西部建设成为城乡和谐、特色鲜明的国际旅游岛“金色西岸”。发挥西线“滨海山地”复合型特色旅游资源优势，结合名胜古迹、民族风情和产业特色，科学规划、合理布局、有序开发具有西部特色的旅游产业，提升旅游产业化和国际化水平[5]。
随着海南西部旅游市场的开发和营销力度的加大，全省旅游发展不断趋于成熟，东部旅游过热、西部旅游过冷的不平衡局面将逐步得到改变，海南全省旅游空间格局将更为科学合理。只要海南各界共同努力，转变观念，创新体制，加强营销，海南西部丰富的旅游资源将为海南旅游业发展奠定坚实的基础，插上腾飞的翅膀。
参考文献：
[1]谷秀丽.实现海南岛西部地区旅游业发展的对策[J].考试周刊，2011，（9）：29.
[2]周义龙.海南西部旅游市场开发探讨[J].经济研究导刊，2009，（30）：142-143.
[3]尹正江.基于国际旅游岛建设背景的海南旅游营销策略研究[J].新东方，2010，（2）：20-25.
关键词：海尔公司；外贸策略；策略完善
中图分类号：F74 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）30-0247-02
引言
创立于1984年，崛起于改革大潮之中的海尔，是在引进德国利渤海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总厂基础上发展起来的。海尔经过二十几年的艰苦奋斗和卓越创新，以年均递增78%的发展速度，从一个濒临倒闭的集体小厂发展成为国内外享有较高美誉的跨国企业。海尔公司在发展外贸策略的过程中也存在着一些问题，本文将从海尔公司外贸策略的现状出发进行探讨，对在营销过程中存在的一些问题进行分析，提出更适合海尔公司发展的外贸策略。
一、海尔公司外贸策略分析
1998年以来，海尔集团全面实施国际化战略，提出的“国门之内无名牌”的思想，实质上是在国内市场取得稳固的地位后，到国际市场上竞争，逐步在国际市场上树立自己良好的品脾形象。
（一）先难后易，打开国际市场
海尔采取“先难后易”的出口战略，即首先进入发达国家建立信誉，创出牌子，然后再以高屋建瓴之势占领发展中国家的市场[1]。海尔的出口量逐年翻番，以海尔产品的高质量树立了国际市场的信誉，并坚持在发展中对国际市场布局进行多元化战略调整，有利地开拓了国际市场的大好局面。
（二）构建海外专营网络，实现全球市场竞争
建立全球化的营销网络是海尔营销的战略目标。目前，海尔已在海尔外发展了49个经销商，销售网络达3 000多个，并在中东和德国分别建立了“国际物流中心”。
经过多年的努力，海尔产品出口海外市场的布局日益合理，欧美地区占60%，东亚地区占16%，表现出市场多元化的特点，有效地规避了东南亚金融危机带来的风险。
（三）“三个三分之一”
海尔通过以国际市场作为发展空间的“三个三分之一”的目标正在加快实施与进展。“三个三分之一”，即海尔产品1/3国内生产国内销售；1/3国内生产国外销售；1/3国外生产国外销售。另外，海尔建立的全球的电话服务体系，让海尔的用户无论身处世界何地，都能享受到海尔的星级服务。
（四）利用国际化的信息，开发网络技术
海尔集团以高额的投入加快国际化的进程，并力争达到全面与国际化接轨。国际化信息网络由“紧跟国际先进技术产品分析、评审”的内部机制与由首尔、东京、里昂、洛杉矶等建立的10个信息分中心组成的外部网络构成。
二、海尔公司所采用的外贸策略中存在的弊端
（一）忽视文化因素
国际企业在跨国经营中将面临不同的文化背景，由于在各种文化中成长的人们的不同价值取向决定了他们有着不同的行为，各种行为之间的矛盾的摩擦，必然带来企业经营的冲突。
（二）忽略了对销售渠道的控制
经过二十多年的发展，海尔集团已经形成了相对成熟的营销渠道策略，而所建立的销售网络也为海尔的高速发展做出了重要的贡献。但随着营销环境的变化，尤其是连锁商业的迅速扩张并口益成为家电销售的主渠道，渠道组成结构转向扁平化，渠道管理中心转向终端市场，渠道成员关系从交易型转向关系型，传统的营销渠道模式已经不能适应现代企业发展的需要，目前国际家电企业的竞争已经在一定程度上转变为营销渠道上的竞争。
三、海尔公司采取的优化外贸策略
（一）文化适应策略
文化适应是指通过对目标市场文化环境和文化需求的了解和体会，在文化营销的决策过程中充分考虑这些特点，避免与当地文化的冲突。海尔实施全球化品（下转260页）（上接247页）牌战略要解决的问题是：提升产品的竞争力和企业运营的竞争力。从单一文化转变到多元文化，实现持续发展。这需要做到价值观的整合，即文化的协同，它以文化差异的存在为前提，融合差异导致的行为和制度差别，把企业面临的多元文化变成企业经营的资源和优势加以利用，使文化冲突的解决能为企业的经营带来效益。海尔应该利用贴近当地消费特点的地理和信息优势，展开快速响应制造，以最短的时间满足当地用户的需要，同时在营销上也尽量本土化，适合当地消费者的文化习惯。
（二）控制渠道，增强对新型渠道的博弈能力
作为生产厂家的海尔，要想使自己的产品顺利地被消费者使用，对渠道的控制是海尔实现自身战略构想的重要保证。营销渠道控制的内容主要有：产品的销售区域、产品的销售价格、品牌维护、产品的陈列与控制、促销政策的执行、市场信息的收集与传递等。现在，海尔应该采取的策略是：立足自由渠道，重视连锁业态。面对规模化和专业化的零售终端，家电生产企业除了采取联盟合作之外，还可以通过控股的方式获得对渠道的控制权。另外，也可以加大对非中心城市的渗透，将销售重心下沉，以多元化渠道分散集中在家电连锁业的风险。
（三）整合网络营销中的顾客概念
企业开展网络营销应进行全方位的，战略性的市场细分和目标定位。但是，网络社会的最大特点就是信息“扩散快”。在因特网上，面对全球数以百万个站点，每一个网上消费者只能根据自己的兴趣浏览其中的少数站点。而应用搜索引擎可以大大节省消费者时间和精力，因此，自第一批搜索引擎投入商业运行以来，网络用户急剧上升。面对这种趋势，从事网络营销的企业必须改变原有的顾客概念，应该将搜索引擎当作企业的特殊顾客，因为搜索引擎不是网上直接消费者，却是网上信息最直接的受众，它的选择结果直接决定了网上顾客接受的范围。
参考文献：
[1] 郭朝阳.中国著名企业营销案例分析[M].广州：广东经济出版社，2002：56-63.
[2] 颜建军.海尔，中国造[M].海口：海南出版社，2002：45-54.
[3] 姚钟华.企业出口营销战略[M].广州：广东经济出版社，2002：123-135.
讯：近期有报道称，目前我国注册的中小企业有4200万家左右，但平均寿命仅2.9岁，在金融危机的洗礼下，我们看到了太多企业的倒闭和破产。有数据表明2008年11月后，我国出口连续12个月同比负增长，外向型中小企业遭受沉重打击，这似乎也是中小企业越来越“早”夭折的原因之一。
网络营销也需行之有道
然而也有部分企业成绩骄人，实现了逆势增长，借助金融危机迈出国门。举例来讲，以出口为主营业务的福州图森图像技术有限公司，在大多数企业外销受阻的情况下，其外贸出口同比增长了200%。公司总经理陈兵表示，“正是经济危机，给了我们突破海外市场壁垒的绝佳机遇，而采用正确的网络营销手段，则为公司迈出国门提供了最佳的途径。”可以看到，面对困境图森公司没有像其他中小企业一样缩减投入，而是看准了这样一个二次发力的契机，果断投入数十万元进行网站建设和市场推广，意图通过网络营销逐步开展海外业务。然而一段时间后，图森公司的相关负责人却发现，网站虽然建了，可是谁来看过不知道，有时候看到客户留言时已经过了好几天，再打电话过去人家已经买了同类的产品，更头痛的是海外网站的信息更新和收集。眼看着投入的数十万几乎打了水漂，图森负责人真是心疼。
其实，很多看中网络营销的中小企业都遇到了同类问题，那究竟该如何选购和利用网络这种先进的营销手段呢？相关专家在调查分析后发现，由于实力限制，这些公司海外网站信息更新无法与国内网站同步，这就导致公司无法了解国外网站访问情况，更无法制定更有针对性，更有效的推广方案。
此时企业必须结合实际情况，定制新的策略，选购新的网络营销产品搭建新的网络营销平台。图森公司最终选择与中企动力合作。改版后的网站，除了在风格、功能上更适合外国人习惯之外，其海外镜像和智能翻译功能更是为图森公司网络营销提供了更大的便利。
网络平台功能需实用
对于做出口的中小企业而言，其选购的营销平台是否具有海外镜像功能很重要，因为该功能可以有效提升国外用户访问网站速度，同时在国内网站上进行数据更改时，海外网站会同步更新，极大的方便了网站的管理。而海外网站的所有数据，都依赖国内网站数据显示，这也使海外网站内容无法被篡改，保证了数据的安全性。
另外，智能翻译功能也很关键，凭借该功能网页浏览者可以依据自身需求把现有语言网页译成其它语言，节省了网站内容翻译的成本和人力局限性，最大范围的满足不同语种人群浏览信息。后台查阅功能可以使公司更加了解各语种对网站信息的关注程度和关注点，从而选择关注度高的国家，有针对性的进行关注点高产品的网络推广活动，以最低投入换取最高回报。
凭借新型网络营销平台操作的便利性和安全性，管理者可以对企业进行细致周全的管理。而自动生成的相关信息报告分析和建议，使公司在海外业务的开展不再茫然，更具针对性和引导性。总之，通过正确的网络营销手段，企业能够真正迈出国门，实现在海外市场的品牌宣传和业绩提升。
在这个互联网产业繁荣发展的时代，网络营销无疑是中小企业开拓海内外市场的首选。然而不恰当网络营销模式，不仅不能推动企业发展，还会使企业推广事倍功半，成为前进路上的绊脚石。只有选择正确的网络营销方式，真正利用好网络营销这一工具，抓住商机，才能实现网络营销的“赢”销。（来源：中小企业IT采购杂志）
一、加工贸易渠道销售网络的影响因素及类型
(一)加工贸易主体对销售网络的影响
加工贸易主体不同,其销售网络的形式不同。内资加工贸易企业的销售多通过外贸公司、出售给海外中间商、深加工结转等方式完成。通过外贸公司实现销售的情况又可以分为两类,一类是外贸公司接单以后委托加工贸易企业生产,另一类是没有进出口权的加工贸易企业接单后,找外贸公司作。对于外商投资的加工贸易企业,其销售方式主要是境外接单境内生产。
(二)企业规模对销售网络的影响
企业规模大小对销售网络的影响主要表现在:大型加工贸易企业能够拥有自己的销售网络,尤其是外方是大型跨国公司的外商投资企业,这些企业未到中国之前,就在国际市场拥有一席之地,进入中国只是其全球发展战略的一个部分。这种销售网络更多地体现在公司的内部交易上。中小企业受制于资金限制,则可能更多地依赖中间商来实现销售。
(三)产品用途对销售网络的影响
根据产品的用途,加工贸易企业的产品可以分为面向大众消费者的生活消费品和面向生产者的生产消费品。如果生产的是面向生产者的生产消费品,加工贸易企业的销售比较容易通过与下游企业之间形成战略伙伴关系来实现,因此此类加工贸易销售网络的建设从寻找下游企业开始,国际市场供求信息对其开拓国际市场至关重要。对已经拥有买家的企业,提高产品质量、加强售后服务、降低产品价格是维护这种战略伙伴关系的主要措施。我们在调查中了解到,有的企业为了保持买卖双方的信任关系,甚至不愿意拥有自己的品牌。
如果生产的是面向大众消费者的生活消费品,加工贸易企业的销售就要通过一般的商业流通渠道来实现,流通环节包括生产商、批发商、零售商和消费者,这个环节越长,生产商获得的利润越少,但是生产商要想通过缩短流通环节增加利润,往往需要大量的资金支持。企业首先要创立自己的品牌,加大宣传力度,让消费者对产品有所了解。此类企业也需要在提高产品质量、加强售后服务和降低生产成本上面下工夫。
二、我国加工贸易海外销售的现状与评价
(一)加工贸易企业的出口市场分布
加工贸易企业出口主要面向三类市场:原材料主要采购国,母公司及下属子公司所在国———通过母公司内部交易实现,其他国际市场,即除原材料主要采购国和母公司及下属子公司所在国以外的第三方市场。根据调查问卷的结果,加工贸易产品主要出口市场是第三方市场,接受此项调查的企业中有94.2%认为其他国际市场是主要出口市场,而选择返销原材料主要采购国和母公司内部贸易的企业比例只有20%左右(参见表1)。这种分布的原因在于我国加工贸易的主体以来自港澳、日本、韩国、中国台湾、东盟等亚洲国家和地区的外商为主,这些国家和地区内部的市场狭小,他们在我国开展加工贸易的目的是利用我国廉价的劳动力,以保证其产品在欧美等市场的竞争能力。欧美等西方发达国家是这些企业的目标市场。
内资企业和外资企业在出口市场的分布上,基本相同,但内资企业没有母公司内部贸易,出口市场多样化比率低于外资企业。
表1接受调查企业出口的主要市场
资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。
(二)加工贸易企业销售渠道的总体状况
在问卷列出的6种海外销售渠道中,利用海外母公司的销售渠道和出口给海外批发商是最主要的两种渠道。接受调查的企业中,46.5%的企业利用海外母公司的销售渠道,31.6%的企业将产品出口给海外批发商,选择其他四种渠道的企业比例都在20%以下,其中利用中国外贸公司的销售渠道的企业最少,只占接受此项调查企业的8.6%(参见表2)。显然,在通过海外母公司和原材料外方提供者的销售渠道进行出口的情况下,整个产品的经营网络极有可能控制在母公司和原材料外方提供者手中;出口给海外批发商和零售商则意味着有相当大部分的利润留给了中间商。而在利用中国外贸公司的销售渠道和出口给海外生产商的情况下,经营网络和利润极有可能由国内加工贸易企业控制和掌握。利用这
两类渠道的企业比重非常低,意味着我国加工贸易企业在销售方面严重受制于母公司和中间商,加工贸易带来的利润也相应地掌握在他们手里。
表2接受调查企业的海外销售渠道
企业数比重
A.利用海外母公司的销售渠道27546.5%
B.原材料的外方提供者11419.3%
C.出口给海外生产商7512.7%
D.出口给海外批发商18731.6%
E.直接出售给海外零售商7112.0%
F.利用中国外贸公司的销售渠道518.6%
接受此项调查的企业591130.8%
资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。
(三)内资企业的销售渠道
对于内资企业,由于没有外资介入,因此可以将利用海外母公司的销售渠道排除。表3的数据显示,出口给海外批发商是内资企业最主要的销售渠道,利用该渠道的内资企业比重为63.4%,其余4种销售渠道的企业分布基本相同,直接出口给海外零售商的企业比重较大,为19.5%,销售给原材料外方提供者的企业比重最低,为15.4%。内资企业中,国有企业出口给海外批发商的比重高达76%,说明国有企业在销售上比较依赖海外批发商。一般地,交易环节越多,生产企业所能获得的利润越少,因此对于国有企业,如何减少流通环节,是提高利润的重要手段,尤其是那些以生产大众消费品为主的企业。集体企业将产品出口给海外批发商的比重虽然也是最高的,但总体上分布比较平均。与国有企业相比,将产品返销给原材料外方提供者、直接出口给海外零售商和利用中国外贸公司销售渠道的集体企业比重较高。集体企业的销售渠道相对来说更具多样性。国有企业对某一渠道的依赖,使得其销售容易受到市场变化的影响。
表3接受调查的内资企业的销售渠道分布
资料来源:根据课题组企业问卷调查整理。
(四)外商投资企业的销售渠道
表4的数据显示,55.5%的外商投资企业利用母公司的销售渠道出口,25.2%的外商投资企业利用原材料外方
提供者的销售渠道,24.5%的外商投资企业将产品出口给海外批发商,其他三种销售渠道的企业比重都很低,其中利用中国外贸公司的销售渠道的外商投资企业比重最低,只有6.4%。
在各种形式的外商投资企业中,中方控股的合资企业对母公司销售渠道的依赖程度最低,只有27.9%的企业利用母公司的销售渠道出口,利用原材料外方提供者的销售渠道和出口给海外批发商的中方控股合资企业的比重都高于这一比例,分别为60.5%和38.4%;中外合作企业对母公司销售渠道的依赖也低于外方控股的合资企业和外商独资企业,这可以部分地说明外方投资者在中方控股的合资企业和中外合作企业中对销售渠道的控制相对有限。另外,相对于外方控股的合资企业和外商独资企业,中外合作企业和中方控股的合资企业利用中国外贸公司的销售渠道的比重较高,分别为11.8%和8.1%,也可以说明外方对这两类外商投资企业销售渠道的控制相对较低。
(五)外方投资者不同,其销售渠道分布存在明显差异
对于大型跨国公司来说,利用母公司的销售渠道是其最主要的销售途径,68.9%的企业是利用母公司的销售渠道出口的,选择其他5种渠道的企业比重都低于20%,其中出口给海外生产商的比重最低,反映出大型跨国公司全球生产和销售的特性及实力。个人投资者利用海外母公司销售渠道的比重最低,只有28.9%。出口给海外批发商是个人投资者最普遍采用的销售方式,说明个人投资者在经营网络方面比较倚重海外中间商。中小企业利用母公司销售渠道的比例也很高,为52.3%,但低于大型跨国公司。
表4接受调查的外资企业的销售渠道分布
资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。
相应地,中小企业出口给海外生产商、批发商和零售商的比重要高于大型跨国公司。除其他情况外,中小企业利用中国外贸公司的销售渠道的比重最高,7.5%的中小企业利用此渠道进行销售。另外,中小企业销售渠道多样化的程度要高于大型跨国公司和个人投资者。(参见表5)
表5按外方投资者分,接受调查的外商投资企业的销售渠道分布
资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。
(六)企业产品品牌的使用情况
企业产品品牌对企业建立自己的销售渠道至关重要。总的来说,加工贸易企业主要使用海外订货商(或其指定)的品牌,这类企业占接受此项调查企业的49.9%,使用自己品牌的企业占36.1%,使用母公司品牌的企业占30.6%,使用国内订货商(或其指定)品牌的企业只有4.8%。(参见表6),从数据上看,使用自己品牌的企业比重并不很低,但如果不考虑使用多种品牌的情况,且将使用海外母公司品牌、海外订货商(或其指定)品牌和国内订货商(或其指定)品牌看作是一体,则没有自己品牌的企业占61.2%,而拥有自己品牌的企业只有28.8%。
表6接受调查企业产品的品牌
企业数比重
A.用海外母公司的品牌17730.6%
B.用海外订货商（或其指定）的品牌28949.9%
C.用国内订货商（或其指定）的品牌284.8%
D.用自己的品牌20936.1%
接受此项调查的企业579121.4%
资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。
三、我国加工贸易企业开拓销售渠道的障碍
根据调查,绝大多数企业都愿意拥有自己的海外销售渠道,也有一些企业认为是否拥有自己的海外销售渠道要视企业的发展状况而定,只有少数企业不希望拥有自己的海外销售渠道。如表7所示,68.8%的企业希望拥有自己的销售渠道;25.3%的企业要根据企业的发展情况而定,只有5.8%的企业不希望拥有自己的销售渠道。这说明加工贸易企业有良好的发展自己销售渠道的意愿,但是现实中存在一些障碍,阻碍了加工贸易企业在开拓自己销售渠道方面的努力。
表7接受调查企业是否希望拥有自己的海外销售渠道
企业数比重
A.是40268.8%
B.否345.8%
C.不一定，要视企业的发展情况而定14825.3%
接受此项调查的企业584100.0%
资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。
(一)资金问题是企业开拓海外营销渠道最主要的障碍
加工贸易企业开拓海外市场,除了要有价廉物美的产品外,还要投资大量的资金,进行宣传。由于资金限制,只有那些资金实力雄厚的大企业,才有发展海外营销网络的基础。就外商投资企业而言,外方投资者以中小企业和个人投资者居多,接受调查的外商投资企业中,外方投资者约65%属于中小企业和个人投资者,资金问题成为限制这些企业开拓海外营销网络的最主要的制约因素。根据问卷调查的结果,43%的企业认为发展海外营销网络的成本太高,企业资金有限(参见表8)。
表8接受调查企业认为发展海外营销网络的制约因素
企业数比重
A.成本太高，企业资金有限22243.0%
B.国际市场供给饱和，新品牌难以进入8015.5%
C.企业不能及时获得国际市场供求信息11622.5%
D.缺乏发展自己营销渠道意识6312.2%
E.合作（或合资）外方限制本公司发展自己的海外影响网络6813.2%
F.其他468.9%
接受此项调查的企业516115.3%
资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。
(二)企业无法及时获得国际市场供求信息
表8的数据显示,无法获得国际市场供求信息是影响企业开拓海外营销网络的另一个重要因素,22.5%的企业认为不能及时获得国际市场供求信息制约企业海外营销网络的发展。这说明信息传播的渠道需要进一步拓宽。
(三)企业在创建自己品牌过程中存在障碍
产品流通过程中,品牌的影响很大。拥有知名品牌的产品往往意味着稳定的市场份额。加工贸易企业开拓自己的销售渠道,一个重要的环节是树立自己的品牌,尤其是内资加工贸易企业。根据调查,使用自己品牌的企业比例相对较低。原因是多方面的,其中自己品牌知名度低和无力投资作广告是最主要的两个原因。如表9所示,分别有38.8%和26.9%认为自己品牌知名度低和无力投资作广告是企业使用自己品牌的障碍。这两个原因之间是关联的,广告和品牌之间相互影响,好的品牌必然是堆积在大量的广告之上,如果一个企业无力为自己的产品作宣传,就很难树立知名品牌,尤其是那些大众消费品。因此,企业不使用自己品牌最根本的原因在于资金短缺。另外,18.6%的企业认为没有必要形成自己的品牌,这些企业多数是给国际知名品牌代工,只要与这些知名公司保持良好的伙伴关系,就不担心产品的销路。知识产权得不到应有的保护也是原
因之一,但比重相对较低,只有11.2%的企业认为知识产权保护问题是使用自己品牌的障碍。可能的原因在于,加工贸易企业的产品多数用于出口,且出口渠道比较固定,国内对知识产权保护的力度对其销售影响不大。
(四)企业电脑化经营相对滞后
随着网络的发展,企业的网络建设对开拓营销网络的影响越来越明显。如果企业能够充分利用网络获得快速、
表9接受调查企业认为使用自己品牌的障碍
企业数比重
A.知识产权得不到应有的保护6111.2%
B.无力大量投资做广告14726.9%
C.自己品牌知名度太低，影响销路与价格21238.8%
D.没必要形成自己的品牌10218.6%
E.其他17632.2%
接受此项调查的企业547127.6%
资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。
低廉的信息,就可能有机会迈向国际市场,尤其是中小企业,完善的网络在一定程度上能帮助其参与国际行销。发展电子商务的基础是电脑化经营和管理。这对于大企业来说比较容易实现,但对于中小企业则存在一定的困难。中国台湾一项调查报告显示,台湾“52.46%的中小型制造业表示在推展业务电脑化方面遇到困难”(《制造业经营实况调查报告》，网上资料)。这个数据对了解中小型加工贸易企业电脑化的情况很有帮助。
(五)缺乏优秀的营销人才
建立营销网络,人才是关键。根据台湾对本地中小型制造业的一项调查显示,面对激烈竞争的环境,优秀行销人才的缺乏,以及行销研究(商业分析与市场预测)人才不足是中小型制造业在行销方面所遭遇的最主要的困难之一。大陆的情况也是如此。在表8中,选择其他选项的企业中多数表示人才不足阻碍了其发展海外营销网络。
四、改进的建议
由于我国加工贸易是以引进外商投资的形式发展起来,内资加工贸易企业的发展相对薄弱,因此加工贸易企业的销售渠道被海外接单人和中间商控制具有一定的客观性。但是,这并不意味着这种状况是合理的。前面提到加工贸易的销售渠道控制在海外接单人和中间商手里,容易造成加工贸易企业利润水平低,缺乏自主性。为了改变这种状况,国家和企业应共同努力,开拓自己的销售渠道。
(一)企业应建立符合实际情况的营销策略
拥有自己的销售渠道对加工贸易企业稳定发展意义重大,但不管是制造企业,还是贸易企业,加工贸易企业在开拓销售渠道时,必须建立符合实际情况和自身发展状况的营销策略,否则欲速则不达。对于大型的制造企业,在资金充足的情况下,可以在进行代工的同时尝试树立自己的品牌,积极开拓自己的营销渠道;对于中小型制造企业,资金和销售人员储备相对不足,营销策略的重点应在提高产品质量、加强售后服务和新产品开发等方面,同时积累资金和行销人员储备,逐步将企业做大做强;对于贸易企业,营销渠道的竞争意味着服务的竞争,只有提供更好、高附加价值的服务,才能巩固与老客户的长期关系,开拓新客户。
(二)加强工贸结合,帮助内资制造企业开拓市场
前面提到,加工贸易领域工贸结合的方式有两种,一种是贸易企业接收海外订单后,在国内寻找合适的制造企业进行生产;另一种是制造企业接到订单后,因没有进出口权,必须找一家贸易企业做。前者多是内资加工贸易企业结合的方式。是内资制造企业发展加工贸易的主要渠道;后者则是外资加工生产企业与贸易企业结合的方式。随着我国进出口经营权的逐步放开,贸易企业的这种纯业务势必降低。对于贸易企业来说,未来的发展方向应是第一种方式。贸易企业接单,寻找合适的制造企业生产,可以充分发挥贸易企业和制造企业的优势,增强内资加工贸易企业的竞争力。许多开展加工贸易的内资制造企业是中小企业,在海外业务方面缺乏竞争力,而贸易企业熟悉海外市场,但自身没有制造能力,两者的有机结合可以有力地促进内资加工贸易的发展。
目前这种形式的工贸结合规模太小。我国加工贸易企业多数是外商投资企业,内资制造企业的数量非常少。其主要原因有二:一是国内贸易企业的功能没有充分地发挥,根据问卷调查,只有17.9%的内资企业利用贸易企业的销售渠道;二是内资制造企业产品的质量无法满足客户的要求,这也是加工贸易国内采购比率低的重要原因。因此,要扩大工贸结合的规模,就需要贸易企业和制造企业共同努力,不断提升产品质量和服务质量。政府有关部门也可以采取适当的奖励措施,鼓励贸易企业在海外市场积极寻找订单。
(三)改善投资环境,变海外接单为国内接单
我国加工贸易企业多数是外商投资企业,其加工贸易业务多采用海外接单、国内生产的方式。销售渠道为海外接单人和中间商掌握,使得加工贸易企业的利润空间狭小,发展受到制约,尤其是对中外合资的加工贸易企业,中方的利益受到一定的损害。对此,政府应进一步改善投资环境,吸引外方将生产环节转移到国内的同时,将其营销环节也转移过来,变海外接单为国内接单。进一步改善投资环境包括继续给予加工贸易企业优惠的税收政策,加强知识产权保护,改进主管部门的管理等多方面。
变海外接单为国内接单以后,不但可以提高加工贸易企业的利润水平,有利于加工贸易企业的发展,而且可以在国内培养一批营销管理人才,解决我国行销人才缺乏的问题。另外,鉴于在所有形式的外方投资者中,中小企业利用中国贸易企业销售渠道的比重最高,因此在吸引外资进入加工贸易领域时,政策应适当向中小企业倾斜。
(四)政府应在资金、信息、网络建设方面给予支持
关键词：奇瑞公司；营销策略；特色
中图分类号：F74 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）28-0257-02
引言
奇瑞汽车股份有限公司是一家股份制有限责任公司，本文将奇瑞公司主要的对外营销策略作为研究对象，通过资料查询、分析、对比，综合分析了奇瑞的品牌营销策略、关系营销策略、广告营销策略、网络营销策略、价格营销策略、绿色营销策略等主要对外营销策略及对这些营销策略的特色作了分析。并对其中的一些外贸营销策略在实施中存在的问题进行分析并提出相应的优化措施，寻求更加适合奇瑞公司发展的营销策略。
一、奇瑞汽车股份有限公司外贸营销策略特色分析
1.品牌营销策略。在海外销售中，奇瑞非常注重品牌建设，品牌国际化。奇瑞不仅成功成为了国产汽车行业第一自主品牌，并已经从国际品牌追随者的行列成为其有力的竞争者，逐渐在海外消费者心目中建立起了“更安全、更节能、更环保”的品牌。做好自主品牌，显示奇瑞的自主技术的领先性，增强消费者的信心和认可度。近期，J.D.Power亚太了2008年中国汽车售后服务满意度CSI调研报告，报告显示，奇瑞汽车以“快·乐体验”服务品牌位居自主品牌第一名，这是对奇瑞服务建设取得喜人进步及得到消费者认可的最好证明。奇瑞汽车经营了十年的“奇瑞（CHERY）”单一品牌策略，现在转变为多品牌、多渠道的发展路线。目前，奇瑞公司由轿车品牌CHERY奇瑞、中高端品牌Riich瑞麟和Rely威麟、微车品牌Karry开瑞4条品牌线组成[1]。奇瑞公司拥有多款互补车型、多条营销渠道支撑的“大奇瑞”框架，形成一个拥有家轿、微车、商用车和高端品牌的全线汽车公司。
2.关系营销策略。关系营销策略是一种基于“优势互补 合作共赢”的战略合作模式，积极寻求与国际一流企业资本与技术合作的模式[3]。倚靠这些国际知名公司，奇瑞收获了极高的国际知名度，这些都为公司开拓市场提供很好的保障。奇瑞积极寻求与国外的显赫企业、集团或国际巨头签署战略合作协议、合资协议、协议等，为公司进入他国市场奠定了基础。2007年，奇瑞公司先后与PPG、埃克森美孚、西门子威迪欧、博世、阿文美驰等世界五百强企业建立零部件技术合作关系；2007年，公司还先后与美国量子公司、克莱斯勒集团、菲亚特集团签订了合作协议，开创了以自主开发、自主品牌为根基的“后合资时代”。
3.价格营销策略。运用具有竞争性的价格，实行海外市场营销。奇瑞所运用的价格营销策略就是与其他性能类似的汽车相比，提供更优越的性价比，也就是花费相对较少的钱去买更让人满意的车。奇瑞无论是在国内还是国外，优越的性比价都是它的一大亮点。造车技术上，汽车性能及所提供的价格等方面的服务，奇瑞都能满足各个消费层次的需求。如奇瑞A3，其吸引消费者青睐的一大重要因素便是优越的性价比，奇瑞A3在配置上就显得很有优势。除了在一定的价格限制内将安全配置提升到了全球水准外，奇瑞A3在影音娱乐、舒适性方面都显视了独特的人性化。奇瑞A3还拥有方便的多功能方向盘、感应雨刮、自动空调、自动感应大灯、FMH大灯延时关闭伴您回家等配置等等，相信在同价位的车型中A3的性价比已是难逢对手。
4.分网营销策略。所谓分网销售，是指汽车厂将旗下不同系（品牌）汽车，授权给不同的经销商进行独立销售的渠道模式[5]。这种模式在国外汽车品牌中实施的比较多，很多国外汽车品牌都早已采用。但奇瑞的分网销售与发达国家的“分网”概念是不同的：他允许一级商同时作为其他产品的二级。这样能避免经销商出现打价格战及其他不规范的行为，一定程度上能稳定该品牌的市场价格防止出现价格上的恶性竞争。
5.广告促销策略。奇瑞在海外营销上，积极运用国际汽车展及汽车广告等方式扩大知名度，实现了海外扩大营销。如奇瑞汽车参加埃及开罗国际车展，俄罗斯“中国年”开幕式。在北京召开的2008年的奇瑞汽车国际商务年会，来自全球60多个国家的160余名奇瑞汽车经销商齐聚一堂，共同就奇瑞汽车未来海外市场的发展策略、营销创新思路与方法进行了广泛而深入的探讨。也向世界表明了奇瑞正不断地向“打造自主国际名牌”的战略目标迈进。
6.绿色营销策略。运用汽车环保节能的优势来适应时代的需求。现在奇瑞顺应世界发展趋势，积极开发节能的汽车。以环保为主题，采用绿色营销策略，使奇瑞更加受到世界的欢迎。
二、奇瑞公司的海外营销策略中存在的主要弊端
1.分网销售露弊端。奇瑞从2005年开始推行的不同车型分网销售政策，奇瑞的车型被划分为S系列（QQ）、A系列（旗云）、B系列（东方之子）、T系列（瑞虎）。奇瑞的现有经销商被给予其中一个到多个系列的一级权，没有一级权的也可销售其他车型，但只可以作为二级经销商。虽然分网销售曾经一度创造出了辉煌成绩，却在之后几年实践中，暴露了经销商直接互为二级经销商的销售模式的弊端，出现内耗严重，影响销量，难以树立一个良好品牌形象。
2.自身不足，服务欠缺而形成阻力。在对外市场的不断扩展的同时，奇瑞自身的一些产品与其他大汽车行业的公司相比，还有较大的差距，如一些车款汽车内动力不足，这为奇瑞扩展海外市场，也是一道无形的阻力。
3.相对较弱的售后服务影响消费者购买情绪。在海外普通的大众需求，害怕的就是车坏了无处维修或是维修时间过长。欠缺的售后服务让大家宁愿买质量稍差但是具备完善的售后服务和维修体系的汽车品牌。虽然奇瑞是国内在海外市场在这方面做得很好的一家公司，但与其他大牌相比，相差还是很远，这也是影响销售的另一个重要因素。
4.公司对海外市场陷阱的防范意识薄弱。在2008年出现的美国梦幻汽车公司（Visionary Vehicles LLC是奇瑞开拓美国市场的前合作伙伴），控告奇瑞违约和非法窃取汽车技术及商业计划，并要求巨额赔偿。这个事件也反映出在向国际市场扩展中，要规避的法律壁垒和陷阱还很多。
三、优化奇瑞公司的外贸营销策略的措施和途径
1.针对分网销策略弊端采用的优化策略——二级将定量销售。进入一个新的市场，奇瑞采用的充分利用当地的销售资源，再慢慢加大投入，建立自己的销售分公司来扩大奇瑞在该市场的品牌影响力。为能有效地解决分网销售带来的种种弊端，奇瑞公司精心设计汽车销售商的激励和约束制度，一方面要保证销售商要有足够的积极性，又要防止遭受诈骗或是无法控制终端销售等等的状况的出现，保证与最终用户沟通渠道的畅通，以便及时收集市场信息。
2.针对产品自身不足而形成阻力应采用的优化策略。在好的营销策略下，把握好成本、设计、服务三方面的工作，靠质量，不断提升产品质量，达到使汽车能顺利进入某市场的目的[6]。奇瑞这些年在汽车品质的提升上，仔细、努力，不断改进技术，提高性能，增加亮点，如环保设计，进一步优化产品。
3.建立信任感和信誉度。针对售后服务质量跟不上而形成的阻力，应采用优化策略。而在服务上，奇瑞公司可以通过服务来与客户迅速建立信任感和信誉度。奇瑞汽车需保证及时的零部件供应，技术、维修服务热线24小时开通。在初始阶段可以选派国内技术工程师作为快速维修服务人员；聘用部分当地客户服务和技术服务人员，在最快的时间内为顾客提供服务；国内好的服务策略也可以推广到海外。
4.针对海外陷阱多的问题采取的策略——三大应对策略。 首先，奇瑞公司在与其他公司合作或投资前，要深入关注合作方的各方面信息，必要时要重点调查。其次，仔细研究双方合作的条款，避免、警惕陷阱，充分了解他国相关的法律。同时要小心应对法律、政治陷阱，多采用有效方式来降低风险。最后，国家也要完善相关的法律，以此来保护本国企业的利益。
5.采用创新的营销策略。 2009年3月19日，奇瑞汽车正式瑞麒（RIICH）和威麟（RELY）两个全新品牌。所以奇瑞已构建包含奇瑞（CHERY）、瑞麒、威麟和开瑞（Karry）在内的四大品牌，而奇瑞的国内市场销售网络也根据产品品牌划分为负责奇瑞品牌产品销售的奇瑞销售网络、负责瑞麒和威麟的麒麟销售网络及负责开瑞的商用车销售网络[7]。这根据品牌来划分负责范围的营销模式会使得营销变得更加规范，也将在实践中证实出它的效果，并运用到海外市场。同时可以借鉴其他汽车公司成功的营销策略，如借鉴别克汽车运用将音乐汽车结合的成功艺术营销策略。多参加各类公益事业，使用公益营销策略。进一步加强奇瑞汽车与体育方面的结合，实现进一步深入运用体育营销策略。
结论
此次通过对奇瑞股份有限公司外贸营销策略的特色进行了分析，让我更加了解奇瑞公司的外贸营销策略的特色以及它为中国创建自主的汽车品牌所做的不懈奋斗和努力。在海外销售上，奇瑞十分成功地将中国创造的汽车销往世界各个角落，让世界了解奇瑞，了解中国。虽在一些销售策略上仍存在着一些弊端，但采用有效的策略去应对它，同时开发、采用更有效的营销方式，以此来扩大奇瑞汽车的出口。相信奇瑞的成功营销策略将对国内汽车行业以及其他行业有着重要的指导和参考价值。
参考文献：
[1] 奇瑞汽车股份有限公司实地调查资料及该公司网站，http：///.
[2] 赵云.奇瑞国际化路线[N].经济观察报，2004-07-05（TOA）.
[3] 谢尔比·D.亨特.市场营销理论基础[M].上海：上海财经大学出版社，2006：63-68.
[4] 汤飚.论奇瑞国际化[J].安徽工业大学学报，2008，（1）.
[5] 高天成.里斯·特劳斯营销圣经[M].北京：中国时政经济出版社，2002：7-9.
[6] 菲利普·科特勒.市场营销原理（亚洲版）[M].北京：中国人民大学出版社，1997：15.
[7] 葛方新，孟飞，邵振伟.铁血奇瑞[J].环球财经，2006，（8）.
