时间：2023-12-18 15:27:02
【关键词】人肉代购 互联网 新税制
一、引言
随着人们消费水平的提高和互联网技术的飞速发展，人们对品牌的意识不断增强，国外的品牌逐渐的受到大家的青睐，除此之外，国内的商品已经远远不能满足消费者的需求。国内发生的三鹿奶粉事件以及今年的假疫苗事件等会引起大家的恐慌，使人们对国内的产品产生担忧，同样会使国内消费者会将自己的消费目标对准国外。
关于海外代购已有大部分学者从不同角度进行过阐述，譬如，林波和徐林萍从化妆品代购的现状和营销策略分析，通过4P理论（产品、价格、渠道、促销）来规范化妆品代购市场；丁祉含是从法律角度通过海外代购在税法、反不正当竞争法和消费者权益保护法三方面分析海外代购。
大部分学者都是从法律和营销方面分析的，很少从某一种代购方式角度进行分析，未能全面的诠释海外代购的现状以及未来的发展现状，通过对”人肉代购”进行分析，研究海外代购的未来前景。
二、“人肉代购”现状
（一）新税制之前
由于收入的提高和生活水平的提高，人们的消费水平在一定程度上发生了改变，追求高质量的物质需求，引发人们开始崇尚国外知名品牌，人们可以通过淘宝、天猫、京东等购物平台和实体店进行购买，对于实体店来说，譬如，人们买国外化妆品会选择屈臣氏，在那里有国外各种知名品牌的销售。无论是在购物软件还是实体店，都是加过关税的价，同样的品牌在国外专柜上的价格比国内的价格便宜很多，但是对于“人肉代购”的商品来说，价格更加便宜，甚至是国内专柜价格的一半，因为”人肉代购”的商品并没有加关税，消费者不但可以通过代购商买到自己心仪已久的化妆品，还可以以国外商品的低廉标价买到，只要支付一定的代购费用，这样会使大家更倾向于“人肉代购”。
对于消费者而言，由于国内海外代购市场需求比较大，海外代购的相关法律法规政策不完善，导致海外代购市场鱼龙混杂，所以代购同样存在一定的风险。虽然在实体店购买的产品一般情况下可以放心，但是由于价格差距过大，人们还是会选择代购。针对代购存在一定的风险，对于”人肉代购”来说，也制定了相关的策略，譬如；现在流行的一种”人肉代购”是微博代购，由店主去国外采购再运回国内，消费者在购买时写下对应的暗号，等待店主改价就可以，海外代购同样存在风险，可能买到假产品，而在微博代购需要卖家对应产品的小票，一般情况下不会出现假货状况。
对于”人肉代购”的物品来说，它的优势在于价格比海外代购商的价格更便宜，更受消费者的热捧，这是代购的另一种特殊方式。
（二）新税制之后
4月8日的新税制：跨境电子商务进口零售单笔交易限值为2000人民币，个人额度限制20000元新税制将主要涉及交易额、税率两方面内容，具体而言，新税制提出跨境电商进口零售单笔交易限值为2000元，个人年度交易额限值为2万元；税率方面，在限值以内进口的跨境电商零售进口商品，关税税率暂设为0，进口环节增值税消费税取消免征税额，暂按法定应纳税额的70%征收，超过限制的部分均按照一般贸易方式征税。单个不可分割商品价值超过2000元限额，按一般贸易进口货物全额征税。
改革后的税制在于加强中国海关的抽查，由于平常不交税的人肉代购会因为过关抽查率的提高被罚交税。而“人肉代购”来说，代购回来的商品价格比较低赚取的利润相对比较少，一旦被缴纳关税则有可能入不敷出，因为来回路费比较昂贵，这样会导致不会有太多人想去做“人肉代购”。
新税制的改革有利于自贸区的发展，由于采取“保税进口”模式，在该模式下，进口电商可以提前批量采购以海运/空运方式将商品运至保税区内的保税仓免税备货，收到消费者订单后，商品会直接从保税仓库经报关报检后发货。而出仓商品只需缴纳相对低廉的行邮税。通过“保税区”，相比海淘转运到货速度可提升7～15天。使消费者能够快速收到货物。这样会使“人肉代购”的商品在市场中的份额逐渐降低。
三、“人肉代购”的前景分析
“人肉代购”与电商的差别就是关税，为了促进消费者消费国内化妆品，新出台的跨境电商税的改革使各种电商、消费者、贸易公司以及代购商相应的营销策略以及价格方面都要做出极大的改变。新税制的改革，引起海外代购的运费提高，和个人的进口零售单笔成交额做出限制，使代购商在购买物品时在数量上受到一定的限制；第二新政策的实行，会使海外代购的价格优势不太明显，有利于保护保护国内小企业的利益，以促进国内市场的健康发展，同时又可以提高国家的财政收入；还有其他客观因素的影响，如上海自贸区的成立，更好地满足国内市场的需求，使消费者在国内就可以买到放心的产品，新税制的出台有利于自贸区更好地发展，大力的推进跨境电商的发展，促进中国同国外经济贸易商的往来。
综合上述的分析，新政策的实施，最大的牺牲者可能是”人肉代购“，主要是由于海关的抽查率提高，大大降低了偷税与漏税的可能性，加上路途费用的昂贵，导致大部分人不再去做“人肉代购”。第二是国家对跨境电商的发展大力支持，例如，。由于国内建立综合实验保税区以及自贸区的成立，会使个人代购市场缩小。因此新税制的出台在一定程度阻碍“人肉代购”的发展，甚至会使“人肉代购”时代的消失，最终可能会被跨境电商完全代替。
参考文献：
一、网络海外代购概述
(一)网络海外代购的概念及特点
1、网络海外代购的概念。代购就是为别人从不同的地方购买东西而提供的一种服务。网络海外代购伴随着互联网的发展应运而生，一般是指海外代购商通过互联网帮别人从境外购买商品寄(带)回国内，分为卖家提供的商品代购以及买家指定商品代购两种，是从B2C电子商务中产生的一个细分市场。
2、网络海外代购的特点。网络海外代购除具备网络购物的一般特征外，与国际性的个人购物行为相比，还有三个特点：一是购物环节便捷高效。海外代购能避免国际性的个人购物环节中产生的外汇管制、国际信用卡结算、通关速度、外语读写能力及资金安全等问题。二是消费群体购买力强。绝大部分消费者都是中高收入者，熟悉境外消费品市场，了解国际消费潮流，网购经验丰富。三是个性化增值服务开发。部分专业代购网站还以满足消费者特定需求、寻求差异化发展为目标，开发寻购特殊商品、代为网上拍卖以及提供信息咨询等增值服务。
(二)网络海外代购产生的动因
1、内部动因。海外代购商一般都有海外关系，从小受到亲戚从海外带商品回国的影响；有计算机学习经历或爱好网络技术。是国内最早的网购消费者；有海外留学经历或大部分时间在国外，精通多门外语。由于在西方发达国家，互联网普及较早，网络代购行业很发达。因此，他们最先接触和感受国外的网络代购方式。互联网在国内普及后，他们自然而然受到经验移植的思维影响，在他们认为合适的时间设立公司进入海外代购行业。
2、外部动因。我国加入WTO后，人民币兑美元汇率开始不断上升，由于代购一般用美元结算，美元贬值使得用人民币购买海外商品更加划算。据淘宝网统计，去年一季度海外代购交易总量5.2亿元，同比增长了481％。特别是去年下半年以来受全球金融危机的影响，圣诞期间美国各大电子商务网站推出了力度更大的打折促销措施，Coach、Levi's、Clinique等名牌产品低至三折，受到国内消费者追捧。
(三)我国网络海外代购业发展的现状
1997年，当互联网刚刚登陆我国，一些商家就敏锐地意识到，将便捷的互联网与商务服务相结合，将会产生巨大的商业价值。最先涉足海外代购的爱加悦网站就推出了通过互联网帮助顾客购买境外商品的服务。目前国内出现了网络购物行业较有影响力的海外代购网站，如2004年在山东省注册成立、2008年交易额列代购网站第一位的美国购物网，国内第一家专业海外代购网站、2008年交易额列前三位的亦得代购网，以提供个性化服务和增值服务知名的51邦得代购网等。
目前，国内消费者实现网络海外代购大致有四种途径，一是大型社区论坛：如篱笆网、爱孕网等，主要面向细分的消费群体：二是综合电子商务网站代购平台：如淘宝网全球购物频道及个人代购店铺、易趣代购平台等，主要面向有综合网站消费习惯的消费群体；三是专业代购网站：如亦得网、美国购物网等，主要面向相对固定的高端消费群体；四是“银行支持系统+物流配送系统”式代购网站：如美国银行卡先锋VISA和知名国际物流巨头DHL合作开发的专门针对我国消费者的代购网站one IIOW。
由于西方发达国家互联网普及比较早，依赖于互联网的电子商务发展迅速，行业分工精细。每个细分的领域里都有领军企业。如美国的C2C“龙头”是eBay，B2B是Amazon，门户网站是Yahoo、搜索引擎是Google等等。因此，相比较而言，我国的电子商务起步较晚、发展较慢，尤其是海外代购行业，还处在较初级的阶段。
二、网络海外代购的构成要素
(一)商品类别
目前国内的海外代购网站主要代购以下四类商品：日用品(如服饰、体育用品、玩具、化妆品等)；电子产品(如便携式电脑、高档手机等)；奢侈品(如钟表、打火机等)；收藏品(如车模、老式相机等)。
根据博购网对2009年第一季度海外代购商品交易的统计，从商品种类看，服饰占代购商品订单总数的78.4％，体育用品占5.2％，玩具占5.1％，包袋占3.5％，书占2.8％，钟表占2.5％，其他占2.5％。从商品价格看，1000元以下占代购商品订单总数的65.8％，1000～5000元占28.9％，5000-10000元占4.7％，10000元以上占0.6％。从统计结果看出，代购商品以服饰类和低端商品为主，奢侈品和收藏品等个性化商品很少。
(二)目标国家及地区
主要集中在美国，因为美国是世界上商品最丰富、种类最齐全、价格最低的国家，日本、韩国和我国香港、台湾地区因为电子、化工等轻工业发达，也是海外代购的热点区域。同时，作为世界多个奢侈品牌的原产地，英国也成为国内消费者青睐的代购国家之一。
(三)消费群体及地理分布
1、消费群体：主要包括海归人士、中高收入者、小企业、私人网店经营者，收藏爱好者，有较长时间网购习惯者。其中女性比例略高于男性，年龄25-35岁。
2、地理分布：海外代购的消费群体首先集中在国内沿海经济发达地区，直辖市和省会城市等，约占60％。其次是中等发达地区的城市，约占30％。最后是欠发达地区，约占10％。
(四)境外合作方
海外代购网站和消费者之间的信息交流、确认和支付都是在国内通过网络完成的，实际上的代购行为发生在境外。因此，所有代购网站在境外都有相对固定的合作方。境外合作方可能是海外代购公司设在当地的分公司，如博购网只做美国代购，由博购美国分公司实施。也可能是境外的个人或专业代购公司，如51邦得网。
西方发达国家的用工成本非常高，境外的专业代购公司接到国内合作方的网络指令后。通常到网上购买商品。以美国为例，AMAZON、MACY等网上商城的商品非常丰富。基本涵盖了美国流通领域所有的商品。
(五)支付方式及汇率计算
网上支付因安全、便捷和第三方支付的独立性已经被消费者认同和接受，逐渐成为主要的支付方式。目前，国内应用得比较多的第三方支付平台有支付宝、财富通和快钱等。
消费者通过海外代购方式购买商品。都是用人民币结算，而代购商与境外合作方、第三方物流则用美元结算。为应对汇率波动的风险。代购商会以略高于国家公布的汇率来折算(如国家公布当天美元兑人民币的汇率为1:6.8，代购网站以1:6.9计算)，这已是消费者认可的行业潜规则。
(六)购货凭证及售后服务
海外代购完成后，消费者能得到两类凭证：一是第三方物流随货送达的境外网上商城出具的票据。二是海外代购公司出具的“服务费”发票。
消费者拿到代购的商品后，如果发现有质量问题或款式、型号不是所需要的，经代购网站对整个流程检查确认后。由代购网站协调在一个月内换货或退货。如果是消费者自身的原因，大部分代购网站会帮助协调换、退货，但物流和关税上产生的费用需消费者承担。有的代购网站会因涉及人工及时间成本而拒绝协助解决。
三、网络海外代购的运作方式及流程
(一)业务推广方式
所谓业务推广，即宣传推介，也就是如何从一开始的名不见经传到逐渐成为有影响力的专业代购网站。通常有两种选择：一是采用向谷歌、百度等搜索引擎付费的方式赢得竞价排名，吸引采用关键字搜索的消费者上网点击。二是网站客服人员到集聚特定消费者(如女性、孕妇)的大型社区论坛上发帖或跟帖，通过细分消费群体的口口相传，让潜在的客户成果化，实现特定消费市场的外生性增长。
(二)业务开展模式
根据网站发展方向的差异，大致有两种业务开展模式：
1、以商品推销为主。此类代购网站在网页上分门别类地贴上各类商品的实物照片、价格等信息。等待消费者点击购买。代表性的网站有：日本商品购物网、亦得代购网、博购网等。
2、以服务推销为主。此类代购网站主要是根据消费者的特定需求，到境外网站为消费者寻购商品；其次是为消费者、小企业、网店经营者提供信息定制服务。代表性的网站有：美国购物网、51邦得网等。
(三)业务流程
1、消费者先注册成为代购网站的会员，同意协议规定的权利和义务。
2、代购网站根据消费者选中网站上陈列的商品，或根据消费者提出的商品或服务需求选择海外购买途径，特殊商品需到实体商店寻购或上网竞拍或委托定制。
3、代购网站向消费者报价，包括商品价格、物流费(国际和国内)、关税、代购费(含竞拍费)。
4、消费者同意代购网站提供的价格并付款。
5、代购网站收到款项后，通知境外合作方订购商品。
6、境外商家把商品送到国际物流点(第三方物流)，核对包装。
7、国际物流公司将商品送到国内代购公司，再次核对商品并重新更换包装，如51邦得网。有的代购网站则由国际物流公司直接送抵消费者。如博购网。
8、国内物流公司将商品送到消费者手中，消费者验货、签字确认，同时向第三方支付平台发出付款指令。
从消费者下单确认到海外代购完成，一般情况下约需两周时间。
(四)利润构成
代购网站的利润主要由以下五部分组成：
1、代购服务费。约占商品价格7％-10％。
2、特殊代购服务费。包括个性化商品定制，境外实体店铺寻购或上网竞拍等。
3、境外商家销售返点。按销售金额累计。
4、物流费用折扣。代购网站能享受物流配送费的“批发价”，即折扣优惠。
5、增值服务费。包括商品和行业信息定制服务及商务策划。
(五)消费者关注点和可能发生的争议
1、消费者关注点。消费者在委托进行海外代购时，主要关注以下五个方面的问题(按关注度由高到低排列)，分别为代购商品价格及服务费价格、支付方式及安全度、商家信誉度、物流时间保证度、售后服务。
2、可能发生的争议。一是产品真伪及质量。从代购网站提供的资料和网民的反映看，涉及代购商品真伪和质量的投诉很少。分析认为，这和国外知识产权保护力度、重视产品质量和代购网站关注商业信誉有很大的关联度。二是物流保证。相比较而言，国内物流比国际物流在服务质量及时间保证上有不小的差距，消费者投诉也相对集中于此。三是售后服务。因四种代购途径的差异性，在售后服务方面也存在较大的不确定性。
四、网络海外代购的外部性分析
(一)外部性的定义
作为经济学的一个重要概念，西方许多学者都曾对外部性的定义作过深入的探讨。按照一般性的理解，外部性也称外部效应或溢出效应(External Effect)，是指在经济活动中，生产者或者消费者的活动对其他生产者或消费者带来的非市场性影响。这种影响可能是有益的，也可能是有害的。有益的影响被称为外部效益，外部经济性，或正外部性；有害的影响被称为外部成本，外部不经济性，或负外部性。
(二)外部性的理论涵义
从经济学角度来讲，市场交易一般是指人们自愿地以货币来交换物品或服务的活动，交易双方是市场机制受益的主体，市场作用影响的是交易当事人。但是，在市场有效的现实情况下，市场交易的许多交互作用却发生在市场之外，正如美国第一个诺贝尔经济学奖得主保罗・萨缪尔森所说：“外部效应或溢出效应指的是企业或个人向市场之外的其他人所强加的成本或利益。”由此可以看出：对于资源配置要求最优的经济学来讲，出现外部效应或溢出效应，说明市场机制相对于交易主体有非效率的一面。在存在外部效应的情况下，竞争企业的利润最大化行为并不能自动导致有效率的资源配置，它只能使某些私人的福利达到最大，却无法使社会的福利达到最大，这种现象也称为“市场失灵”(Market failure)。
(三)外部性的产生原因
按照制度经济学的一般性理解，外部性的产生是因为在经济活动中存在个体成本与社会成本，个体受益与社会受益之间的差异，外部性使个体成本小于社会成本，个体受益大于社会受益。当一种经济交易的结果影响了除交易双方之外的第三者，而第三者又未参与交易双方的交易时，即产生了外部性。
总之，外部性的产生是人们决策范围之外的，料想不到的结果或影响，是随着生产或消费的进行而产生的某种副作用。
(四)网络海外代购的外部性分析
海外代购作为一种市场主体的经济活动，它对消费者和其他的市场主体也带来了非市场化的影响。这种非市场化影响主要表现为因部分商品逃避关税造成对从事进口贸易商品经销的市场主体形成不公平竞争，是一种负外部性。
经向上海海关了解。我国规定个人消费者进关商品金额超过1000元人民币需征收关税。如服饰16％-17％，包袋10％-20％。如果作为贸易进关，则不论商品金额大小，均需征收关税。
尽管从博购和邦得两家代购网站提供的情况和媒体报道的公众反映来看，消费者热衷海外代购主要是因为人民币对美元的持续升值，而不是故意逃避关税。但博购网统计数据显示，1000元以下商品占订单总数的65.8％，即大部分代购商品进关时不交纳关税。假如这部分商品全部以贸易形式进关，则需全部征收关税。
关键词：海外并购；并购动机；对策
中图分类号：F271.4 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）13-0176-02
一、相关理论
海外并购是企业对外投资的主要方式之一。最早的对外投资理论是海默提出的垄断优势理论，该理论认为企业对外投资的根本动因是获得垄断优势。弗农提出的产品生命周期理论很好地解释了二战后美国对外投资的行为；巴克利等人提出的内部优化理论认为对外投资的根本动因是用内部市场替代外部交易。目前，影响力比较大的是邓宁提出的国际生产折中理论，该理论认为企业海外投资应该同时具备三种优势：所有权优势，即企业享有对无形资产和有形资产的支配权；内部化优势，即企业能通过内部程序分配资源来降低成本；区位优势，即东道国所具有的优势。
二、海外并购的现状
中国企业的海外并购始于20世纪80年代，标志性事件是1984年中银集团联合华润集团收购香港的康力投资有限公司。2000年以前，中国的海外并购呈现出规模小、数量少、收购目标集中于香港、美国和欧州等地方的特点。2000―2008年，中国的海外并购增长迅速，单笔并购额大。突出的代表是TCL和联想，TCL在2002―2004年间连续收购汤姆逊，施耐德和阿尔卡特等企业；联想于2005年以12.5亿美元的价格收购IBM的PC业务。
2008年金融危机以来，中国企业海外并购主要集中于采矿、制造业和能源类行业；以国有企业为主，民营企业为辅；并购数量多，并购金额增长迅速。2008年的海外并购额高达302亿美元，同比增长379.4%。2014年，海外并购金额为569亿美元，占当年FDI流量金额的26.4%。2014年，发生在采矿业的并购有40起，总金额为179.1亿美元，占当年海外并购金额的31.4%；发生在制造业的并购共167起，总金额为118.8亿美元，占当年并购总额的20.9%；发生在能源行业的并购18起，共计93.1亿美元，占当年并购总额的16.4%。
三、海外并购的动因分析
（一）竞争驱动
改革开放以来，中国各行各业得到迅速发展，市场存在大量的机会，企业间竞争相对较小。在中国加入世界贸易组织以后，中国企业不仅要面临国内企业的竞争，还要面对跨国公司的竞争。跨国公司以其技术和管理的优势迅速进入中国市场，使得国内的竞争环境发生急剧变化。中国的企业不得不寻求新的市场以便在激烈的竞争中生存下来，通过海外并购开拓国际市场被越来越多的企业所接受。这时进行海外并购的企业可以分为两类：一是主动进行海外并购，这类企业在国内具有相对优势，希望通过海外并购开拓国际市场，获得更高的利润。二是被动进行海外并购，这类企业在国内面临着严重的生存问题，如果不进行海外并购开拓国际市场就会破产。
（二）获取战略性资产
中国企业海外并购的动机之一就是获得战略性资产，这里的战略性资产既包括各种自然资源等有形的资产，也包括技术、管理经验、人力资本和品牌等无形资产。随着中国经济的迅速发展，中国的能源消耗量也迅速上升，国内的能源根本不能满足经济发展的需要。而大规模的进口能源和矿产资源的风险又比较大，因此政府开始大力支持国有企业在海外收购相关企业，以保证中国的能源和矿产的需求；同时获得国外企业在这些领域的核心技术和管理经验。而民营企业海外并购更多的是想获得各种无形的战略资产，这些企业希望通过海外并购提高自己的品牌影响力，获得国外的核心技术，学习国外的管理经验，迅速打开国际市场，从而获得高额的利润回报。
（三）金融危机带来的机遇
2008年金融危机以来，诸多跨国公司迎来寒冬，资产严重缩水，市值下降。同时，中国人民币币值不断升值，为中国的企业进行海外收购提供了有利条件。中国的吉利收购沃尔沃就是在这种情概况下发生的，美国的福特公司在金融危机以后面临着严重的困难，开始剥离一些业务以求生存，吉利抓住这次千载难逢的机会，成功收购沃尔沃。
（四）政府政策引导
随着改革的深化，市场在资源配置中的作用越来越大，但政府在经济发展中的作用也不容小视，中国政府的政策对企业的行为有很大的影响。2000年，全国人大九届三次会议把“走出去”战略提高到国家战略层面上来。中国企业在这种背景下越来越多地走向海外市场，海外并购作为“走出去”的重要途径得到了政府的大力支持。近年来，随着“一带一路”和“中国制造2025”的提出，中国国内的政策环境更加有利于国内企业走出去，进行海外并购开拓海外市场。
四、对策
近年来，中国企业的海外并购日益火爆，但由于各种因素的影响，中国的海外并购失败的案例也不少。例如，2009年中铝集团收购力拓失败，2012年华为收购摩托罗拉失败。此外，根据商务部2012年披露的数据表明，中国企业海外并购的综合成功率大概是40%，远低于西方国家60%的成功率，为了使中国企业更好地进行海外并购提出以下建议。
（一）发挥企业的比较优势
【关键词】跨境电商 小额交易 平台 分析比较
一、我国主要小额跨境电子商务模式
根据不同企业跨境电商在交易流通环节中，不同的地位和作用，以及不同的商业模式，可以将中国跨境电商模式分为三种不同类型，综合门户类，垂直类跨境小额批发零售平台模式和专业第三方服务平台模式。
（一）综合门户类跨境小额批发零售平台模式 。
综合门户类跨境小额批发零售平台模式为国内外企业、个体用户提供网络营销的平台，在这模式下，供应方和采购方的产品信息能有效传递，而平台的盈利从推广费和会员费来收取，并且我国第三方小额跨境电商平台与境外的中小型买家在线进行交易，能够实现不缴纳关税，而且无须报关。实际意义上，综合门户类跨境小额批发零售平台模式就等同网络电子模式化的传统小额国际贸易。
（二）垂直类跨境小额批发零售平台模式 。
垂直类跨境小额批发零售平台模式，“垂直”是指各方统一的体系，在电商领域，生产商、批发商、零售商在同一商业渠道中的模式。简单的说，如果一个电商网站整合了一种不同生产、批发、零售部门的产品，同时直接面对客户，那这样的网站就是垂直类。
（三）专业第三方服务平台模式 。
专业第三方服务平台模式是一种较新的小额跨境电子商务模式。在这种模式下，电商企业通过一种间接的方式，为不同行业类型的小额跨境电商公司提供和解决方案，协助完成各项模块搭建项目，项目包括后台支付、物流系统、客服、法律咨询等。在国内，相比前两种模式而言，这类电商企业数量较少，模式运用出色的企业有递四方科技和四海商舟。
二、新型小额跨境电子商务平台发展模式的比较分析
我国国内消费水平不断提升以及经济总量的不断增长，我国在小额跨境电商市场中，一定程度上得到了快速发展，国际贸易间与普通消费者有着越来越密切的联系。各类新型跨境电商平台走进人们生活，带给我们新渠道，为跨境消费的人们提供更便利的条件。
（一）代购模式的评价与分析，以代购中国为例。
随着小额跨境电子商务的发展，越来越多的人喜爱代购，使更多的代购模式兴起。代购模式大致分为两种，一种是委托他人通过快递或携带从境外往中国带货，另外一种则是从国内带货到国外，第二种我们将称之为逆向代购。逆向代购网站也越来越多，典型的86代购中国是其中一个，海外华人和留学生群体等一般为是它们的服务对象，这些人群是对中国国内商品的需求量大。以美国为例，有许多华人居住在美国的皇后区，那里有很多中国超市，无论从食品还是日用百货都应有尽有，但是价格却比国内高很多，甚至高于同类的美国商品。在某些方面，毕竟国人更喜爱中国商品，适应中国商品，生活习惯不会轻易改变，例如国人要做中国菜，所需要的油盐酱醋茶之类的调味料，国外超市里是没有的，而人的“口味”习惯是难以改变的，对于这些“刚性需求”，尽管当地的中国商品价格很高，却依旧有着很强大的市场。
（二）海淘模式的分析与评价，以海淘网为例。
我们国内的消费者通过境外的购物网站下单购买目标商品称“海淘”，然后经由国际快递进行物流运输，或者由转运公司代收货物，再转发到中国国内的一种网络购物新方式。
“海淘”，一个新有名词，我们可认为这是一种小额的、跨境的电子商务贸易，属于一种新兴的应用模式。这种模式已经深入人们的生活，在青年人群中备受关注。因此，海淘市场的发展壮大十分迅速。数据显示，2007年的海淘市场规模约4亿元，2009年增达50亿元之多，而到了2014年，其市场规模已超约700亿元！呈指数增长趋势，发展速度令人吃惊！“海淘”模式的优势有以下几点。
1.质量上乘，价格便宜
这点在中高档产品中尤为常见。性价比才是王道。不仅如此，欧美发达国家商品质量体系完善，监察执法严格，质量有保证，这点也深深地吸引住中国大陆消费者。2008年三鹿奶粉事件让中国父母担忧，多数富裕家庭早已转战国外市场通过种种途径购买国外品牌，数据显示其中大多都是“海淘”。
2.方式新颖，紧随潮流
“海淘者”中青年居多，不难发现“海淘”确实比传统线下销售模式潮流不少。例如电子数码等新型产品，一般欧美国家首发，然后到大陆市场，更有甚者大陆不公开发售！就像备受消费者好评的Google平板系列Nexus 7就没有大陆行货。
3.支付快捷，运输便利
只要拥有网或者信用卡，便可以随心所欲，畅游海淘世界。可以登录“海淘网”购物网站进行挑选和购买商品。海淘网与多家国外B2C电商平台合作（如亚马逊、乐天），其特点是免费，海淘常通过转运公司操作物流，因此海淘用户可享受零代购、直邮等服务，大大缩短了物流时间，节省了金钱。
但不可否认，这样的电商模式存在着一定的弊端，譬如说关税。海外商品通过转运公司流入境内，转运公司充到中间人的角色，负责操作运转，而消费者自然成了关税收缴的承担着，蒙受经济损失。当然，为了竞争，许多转运公司铤而走险，逃避关税，导致众多不正当竞争行为，恶性循环。诸如此类的还有支付、物流、信用等方面的问题。
面对这些问题，我们还需要完善相关法律法规，及时出台相关方针政策。相信在不久的将来电子商务必定可以展现出更强大的生命力！
参考文献：
[1]叶华.浅谈中国外贸跨境电子商务的发展.湖北经济学院学报：人文社会科学版，2013，（11）：50-51.
Abstract： At the post-financial crisis era， the world economy began to fragile recovery and the future development of the market is still uncertain. Chinese enterprises "going out" coincides with the rare opportunity. Following the state-owned enterprises， many private enterprises of very strength walk from "behind" to "stage"， and strive to greater business opportunities through overseas mergers. In this paper， the SWOT analysis method will be used to analyze the advantages and disadvantages， opportunities and threats of private enterprises in overseas mergers and acquisitions， and give relevant recommendations to help private enterprises in overseas mergers and acquisitions succeed.
关键词： 后金融危机；民营企业；海外并购
Key words： the post-financial crisis era；private enterprises；overseas M&A
中图分类号：F830.99 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）12-0147-02
0 引言
国际金融危机之后，世界经济未来发展前景尚不明确，中国企业“走出去”收购面临着难得的机遇。2011年及2012年数据表明我国海外并购的并购宗数和交易金额均创下了历史新高。2009年至2012年上半年的三年半时间，央企与国资企业（以下统称国有企业）分别完成海外并购交易35起、109起，民企共完成海外并购交易118起，民营企业的海外并购案例数量撑起了海外并购的近半壁江山。尤其是进入2012年，民营企业上半年共完成30笔并购交易，其中24笔共披露交易金额达39.16亿美元[1]。在鼓励政策的推动下，民企海外并购仍将保持趋势和热度。
面对复杂的国际经济形势，民营企业海外并购相比国有企业，又有什么优势和风险。
1 民营企业海外并购SWOT分析
1.1 民营企业的优势 相比国有企业，我国民营企业大多数产权较为清晰，并带有浓厚的民间色彩，海外并购时不容易像国有企业由于国有背景而成为海外企业家和政治家的箭靶，并购的政治风险相对较低。许多民营企业的所有权比较集中，决策时不需层层上报和审批，一般决策周期较短，决策速度较快，能快速传递和应对海外并购市场的变化。中国大型民营企业海外并购早在2000年就进行了初步的尝试。近年来，民营企业海外并购国际品牌时显得更加积极和成熟。民营企业一般从自身发展战略出发，海外并购更为理性和务实，更加注重扩大海外市场、提升品牌国际知名度，目前对新技术、营销渠道及品牌的收购，是我国企业海外并购的新热点。民营企业一般以自己筹措的资金进行并购，精打细算，与企业实力相匹配，更加务实。
1.2 民营企业的劣势 民营企业并购一般缺乏并购经验，尤其是海外并购经验。多数企业是第一次进行海外并购，在战略性指导和规划方面较为欠缺，即使是在国内有并购经验也很难应用到海外并购中。在进行海外投资时，民营企业通常缺少能用于海外并购的复合型人才、并购的整合和管理能力不足。中西方文化差异以及管理理念的不同经常导致企业在后期整合中有人才流失、员工产生抵触情绪等问题，最终使得并购失败。此外，相比国企，民营企业综合实力逊色不少，即使是国内优秀知名的民营企业，在国际上实力还是偏弱，规模仍较小，抗风险能力较弱，并购有时显得力不从心。
1.3 民营企业的机遇 由于金融危机的影响，世界经济相对低迷，国际市场前景不明朗。许多欧美企业陷入财务困境，急需资金，迫不得已出售大量资产，许多优质项目价值被低估，从投资的角度看，是民营企业“出海抄底”的绝佳时机。欧债危机使得国际市场的流动性资金捉襟见肘，对中国企业而言，无疑提供了多重选择。2011年以来，我国企业海外并购不再局限于能源、采矿等资源类行业，开始转向消费品、工业品等批发零售业领域。受欧债危机创伤的欧洲成为我国经济转型、消费升级背景下，进行境外并购的首选之地。另外，我国从政策上为民营企业海外并购提供了支持，鼓励企业“走出去”，积极开展对外投资和跨国经营。同时各部委“新36条”的颁布，鼓励和引导民间投资健康发展，改善了国内竞争环境，有助于民营企业做大做强，客观上增强了民营企业在海外市场上并购的实力。
1.4 民营企业的威胁 后金融危机时代，国际市场前景仍较暗淡，全球经济不稳定，并购的海外资产面临着改善经营状况的压力和挑战。同时，我国国内经济增长面临着下行的威胁，民营企业在国内市场可能遭遇经营困境，贸然进行海外并购将导致更大的资金压力。对于民营企业而言，海外并购最大的难题是资金。从目前的情况看，民营企业扩大经营规模的资金需求大多是依靠举债。银行融资渠道条件严格、周期长，而海外并购十分注重时机选择，举债往往不能迅速满足并购的资金需求，企业“走出去”急需拓宽融资渠道。
下图为民营企业海外并购的SWOT分析：
2 民营企业成功实现海外并购的建议
民营企业海外并购虽逢良机，但绝非是一条坦途。企业在海外并购过程中，不仅面临着文化、行业、管理上的挑战，还牵涉到政府间的协调、高管间的协调、法律法规等多方面的问题。因此民企在海外并购过程中需要多一份冷静和理智，不可盲目行事。
首先，企业在“走出去”之前，必须明确并购的战略定位，做好相应的战略规划，不能盲目跟风。谨慎选择并购目标，加强与东道国的沟通，做好并购前的法律准备。不可忽略的是，企业应该培养跨国经营的人才，为并购及并购后的跨国经营做好人才储备。同时应该多研究我国民营企业海外并购的案例，从成功案例中获取经验，吸取失败案例的教训，为民企第一次海外并购可能遇到的问题做好十全的准备。其次，民企应当充分利用国内外资本市场，充实资本实力。并购不可避免的需要大量现金的支出，没有雄厚的资本实力就无法顺利完成并购。尽管民营企业的融资能力相比国企相对较弱，企业仍应采取多渠道融资，充分利用国内外资本市场，尝试进入国际资本市场，通过股权、债权融资，解决资金问题，提升实力。最后，并购后应当重视对被并购企业的整合，整合是并购的关键点，也是并购的难点。整合过程中民营企业应当特别重视文化整合。中西文化的冲突以及管理理念的差异都可能导致并购整合的失败。在整合中，应当注重加强沟通，主动吸收国外企业先进的文化，提升和完善自身的企业文化，在精神、制度、行为、物质等层面广泛展开企业文化的融合。合并后应当根据并购双方的实际情况，提出双方认可的企业发展愿景。同时，还应尽快设计人力资源整合方案，妥善解决原企业核心人才的稳定问题和裁员问题。
参考文献：
[1]清科.2012.第二季度中国并购市场研究报告[R]/research/.
论文关键词：海外并购，财务绩效，EVA分析，杜邦分析
一、引言
自上世纪80年代末起，逐渐发展壮大的中国企业踏上了海外并购之路。而以加入世贸组织为契机我国掀起了一股海外并购的热潮，一批实力雄厚的企业纷纷在海外寻求并购目标。中石油中海油的频繁出手，联想拿下IBM的PC业务，工商银行巨额收购南非标准银行股份等案例成了国际金融界被经常谈起的话题[2]。
金融危机以来，鼓励中国企业出海抄底的声音一直不绝于耳，中国企业海外并购的步伐也在不断加快。IT是技术进步最快的行业，企业的并购和重组成为发展的重要途径，跨国并购更是频频发生。本文以京东方并购韩国现代TFT-LCD业务为例[3]进行分析，通过EVA分析对并购绩效进行评价并辅之以杜邦分析方法深入挖掘其原因，从实证角度论证中国企业海外并购是否真正创造价值，对我国IT企业海外扩张战略提供借鉴。
二、相关文献综述
Anand和Delios(2002)结合OIL的分析范式指出投资者自身的核心优势资源和东道国的目标资源性质，决定了跨国并购创造价值的可行性。Aulakh和Kotabe(1997)认为，企业在国外市场经营和整合资源的能力受其组织结构、历史经验及目标资源的技术特征等因素制约，这些内生因素对于以跨国并购方式进入海外市场后对本国母公司及海外子公司的绩效有重要影响。Kim和Hwang(1992)；Hennart和Reddy(1997)从文化差异论角度进行分析指出，在跨国并购整合过程中，并购双方要合理应对民族文化差异所带来的机遇和挑战，双重文化差异增大了并购整合的难度，并购双方很容易出现彼此不信任、缺乏合作的情况，这将制约资源转移的效果和效率，限制目标公司财务绩效的提升。
国内外很多学者从实证角度考察并购绩效。Mueller(1980)对1962年至1972年不同国家的兼并研究表明，法国、荷兰及瑞士企业兼并后盈利能力下降企业管理论文，而英国企业的样本则优于对照组。Peer(1950)，Ryden和Edberg(1980)等人认为并购后企业的利润减少，而Baldwin(1995)，Ikeda和Doi(1983)和Gugler等人(2003)的研究表明企业并购后利润增加。李东富(2005)、李祥艳(2006)认为并购后中期企业财务绩效下降，长期利润增加。王燕锋(2007)则对TCL的海外并购进行了实证研究，分角度剖析了TCL海外并购失败的原因。王海(2007)对联想并购IBM的PC业务前后的研究发现，双方博弈的结果是联想明显处于劣势。
由于上述研究存在着诸多不足，如对中国当前背景分析缺乏代表性和EVA分析方法的缺失，本文主要针对个体案例进行EVA和杜邦分析来评价并购对股东价值产生的影响。
三、本文方法设计
研究公司财务绩效的方法主要有平均股价研究法、积累平均收益率分析法、事件研究法、会计研究法及个案研究法。考虑到中国企业跨国并购尚处于起步阶段，案例个数及其并购前后的财务经营绩效数据都很有限，我们采用个案分析法，配以会计研究法下的EVA分析和杜邦分析法进行有针对性的客观深入地研究。个案研究法是指对某一个体、某一群体或某一组织在较长时间里连续进行调查，从而研究其行为发展变化的全过程。其突出优点是客观具体深入。通过对单个公司并购行为引起的财务绩效变化的分析，深入挖掘并购给公司经营带来的变化及可能的原因，排除多个样本研究中成功与失败案例互相影响引致并购的结果被夸大或缩小的情况，从而得出对于单个公司比较准确的并购绩效判断(李东富2005)。且对于企业决策者和股东，借鉴其他相似公司并购前后业绩变化状况及具体原因，从而完善自身的并购战略显得非常重要。
(一)经济增加值
经济增加值(Economic Value Added, EVA)也称经济利润，与基于会计指标的传统业绩评价指标相比，EVA是衡量企业价值和财富创造更加有效的度量标准。从数量角度说，EVA等于税后净营业利润减去债务和股本成本，是所有成本扣除后的剩余收入，反映了一个公司在经济意义上而非会计意义上是否盈利；营运的真实情况及股东价值的创造和毁损程度论文参考文献格式。EVA的具体应用公式如下：
EVA=NOPAT-WACC×A
=EBIT×(1-t)-WACC×A
WACC=D×Rd×(1-t)/A+E×Re/A
其中：EVA为经济增加值；NOPAT为税后净营业利润；WACC为加权平均资本成本；A为总资产；EBIT为息税前收益；t为所得税率； Rd为债务资本成本；E为权益资本；D为负债。权益资本成本Re可进一步通过资本资产定价(CAPM)模型计算得出，即Re = Rf +β ×(Rm - Rf )，其中Rf 为无风险收益率，Rm 为市场平均回报率，Rm - Rf 即为市场平均风险溢价，β系数反映该公司股票相对于整个市场的系统风险。
(二)杜邦分析法
杜邦分析法是一种从财务角度评价企业绩效的一种经典方法。其基本思想是将企业净资产收益率逐级分解为多项财务比率乘积，有助于深入分析比较企业经营业绩。其最显著的特点是将若干个用以评价企业经营效率和财务状况的比率按其内在联系有机地结合起来，形成一个完整的指标体系，并最终通过权益收益率来综合反映。
权益净利率=(净利润÷销售收入)×(销售收入÷总资产)
×(总资产÷股东权益)
=销售净利率×总资产周转率×权益乘数
下面我们主要通过因素分析法——连环替代法来进行分析[4]。连环替代法是指确定因素影响，并按照一定的替换顺序逐个因素替换，计算出各个因素对综合性经济指标变动程序的一种计算方法。利用因素替换找出影响分析对象变动的因素及程度，是对传统静态杜邦分析的进一步发展。方法如下：
设F=A×B×C
基数(本分析中设2000年为基数)F0=A0×B0×C0
实际F1=A1×B1×C1
基数： F0=A0×B0×C0………………(1)
置换因素A:A1×B0×C0…………………(2)
置换因素B:A1×B1×C0…………………(3)
置换因素C:A1×B1×C1…………………(4)
其中：(2)-(1)为A因素变动对F指标的影响；(3)-(2)为B因素变动对F指标的影响；(4)-(3)为C因素变动对F指标的影响。F表示净资产收益率；A表示主营业务利润率；B表示总资产周转率；C表示权益乘数。
四、案例实证研究
2003年2 月12日，京东方科技集团股份有限公司正式宣布公司以3.8亿美元成功收购韩国现代显示技术株式会社(HYDIS)TFT-LCD(薄膜晶体管液晶显示器件)业务。京东方成为中国第一家拥有TFT-LCD核心技术与业务的企业。液晶行业是一个资金和技术密集型产业，市场风险较大，且国内的TFT-LCD产业在当时刚刚起步，技术尚不成熟，因此京东方希望通过并购韩国现代显示技术株式会社(后者因深陷财务困境，急于出售其资产)的TFT-LCD业务达到技术和产品升级的目的。
为了剔除行业经营周期性因素可能对结果产生系统性偏差，更准确地反映京东方并购案对其绩效的影响，本文选择并购当年总资产规模与京东方接近的同方股份和行业均值作为参照。[5]
(一)EVA分析：
由于京东方于2001年1月上市，EVA分析法选择并购前2年至并购后5年进行分析，即t∈[-2,5]。本文选择可比企业同方股份及行业EVA值(依据行业中值的各项指标计算得出的)进行比较分析。两企业的利润表和资产负债表及行业均值的各项指标均来源于Wind资讯。Re计算模型中的Rf采用国家当年发行的5年期凭证式国债年平均收益率，Rm - Rf根据美国标准普尔500家股票的回报率相对于1926—1992年长期政府债券收益率的长期集合平均溢价在5%—6%之间企业管理论文，我们取其平均值5.5%为市场平均风险溢价, β可通过Wind数据库计算得出，Rd采用中国人民银行3-5期贷款基本利率[6]。
在此基础上，为了更深入揭示企业的竞争优势，对EVA进一步分解，分为生产经营活动产生的EVA、投资活动产生的EVA、运用债务杠杆产生的EVA、其他活动产生的EVA。四部分的计算公式如下：
生产经营活动产生的EVA =营业利润+财务费用 - 生产经营资金×权益资本成本率；投资活动产生的EVA , 即投资收益- (短期投资+ 长期投资)×权益资本成本率；运用债务杠杆产生的EVA , 即(短期债务+长期债务) × (权益资本成本率- 债务资本成本率)；其它活动产生的EVA , 即补贴收入+ 营业外收支净额- 所得税费用。
图一显示，在分析期内，全体EVA均呈现负值，电子元件行业利润空间较小，行业风险较大。并购前京东方的EVA略低于行业均值和同方股份的EVA，并购当年位于二者之间，但是并购后第一年开始京东方的EVA值大幅下降，下降速度远超过同方股份和行业均值的降幅，仅仅在2007年有所反弹[7]，2008年又下降，说明并购并没有增加京东方企业的整体价值，却损害了投资者的价值，并且并购使其风险加大，具有不确定性。
表一：EVA细分情况
生产经营活动产生的EVA
投资活动产生的EVA
运用债务杠杆产生的EVA
其他活动产生的EVA
年份
京东方
同方股份
京东方
同方股份
京东方
同方股份
京东方
同方股份
2001年
-15618.7
-5278.1
-10254.7
-2261.8
4754.9
2776.5
-192.0
-4131.5
2002年
-26974.1
-21083.0
-845.8
-2896.3
11288.2
3770.9
-4151.1
-1214.3
2003年
-21942.3
-38182.7
-12639.8
-2803.6
31107.1
7797.6
-3336.0
-3318.8
2004年
-150577.7
-45726.5
6455.9
-9239.3
46443.7
13230.1
381.2
-3212.6
2005年
-292988.0
-60163.5
-14684.2
-4453.6
77942.5
13246.5
-1301.9
-1009.8
2006年
-391415.8
-71395.3
106277.9
-7163.7
44626.2
15771.8
11524.8
2221.7
2007年
-1650.2
-72552.5
-19660.3
2271.2
19618.8
15267.9
30258.8
-1876.1
2008年
-215708.4
-135690.9
-25284.3
-6054.7
23522.9
23550.8
【关键词】中国资源型企业；海外并购；并购策略
一、引言
随着中国经济的飞速发展，对资源性产品的需求日益强劲，至2004年首次取代日本成为第一大铁矿石的进口国和第二大石油进口国以来，能源及矿产资源对于中国的战略性地位凸显出越来越重要的作用。由于2008年全球金融危机的爆发，世界各大经济体步履蹒跚，然而因为有效的货币政策与财政政策，中国的经济依然保持了强劲的增长势头。借助中国经济的高速增长以及近几年来人民币的持续升值，我国资源型企业跨国并购的表现也逐渐活跃起来。对资源型企业来说，海外的跨国并购可迅速实现资源的获取以及市场份额的扩张，具有明显的速度优势，并且从长期来看，中国资源型企业的海外并购更是我国为夺取资源市场定价权的一个重要举措。因此，后危机时代通过海外并购的方式获得更多的海外资源已日趋成为中国资源型企业走出去的一个重要的战略性举措。
二、中国资源型企业的海外并购现状
本文依据2011年以来有公开交易的中国资源型企业海外并购案例的相关统计（部分重大并购事件如表1所示）对中国资源型企业的海外并购的特点进行较为详细的分析。
数据来源：根据清科数据库的相关统计数据整理而成。
（一）海外并购的地理分布
对统计到的海外并购案例进行了地理上的划分之后并根据并购发生的频率和金额进行简单的统计分析，具体地理分布见表2。
从中国资源型企业海外并购的地理分布来看，地理分布范围比较广泛，涉及到的地区有欧洲，亚洲，大洋洲和美洲。值得注意的是，发生在大洋洲的并购活动全部都集中于澳大利亚这个资源极为丰富，对外开放度较高的国家。同样的，并购活动较为频繁的国家，不管是在南美洲还是北美洲，例如巴西和加拿大等国，都是具备这样几个特点：资源禀赋较为丰富、同时对外资流入的管制较为宽松、能够为跨国公司的并购活动提供良好的体制环境和政策扶持。通过以上的统计我们还可以发现，自2008年金融危机以来，尽管我国资源型企业的海外并购范围很广，但是主要并购活动发生的地域却很集中，主要在澳洲和美洲发生，同时目标也相对比较集中，主要也是澳大利亚，加拿大，巴西等几个自然资源禀赋比较丰富的国家。与金融危机以前中国海外并购主要集中的地区相比较而言，由于受金融危机的影响，一些国家资不抵债，然而中国却由于稳定货币政策和财政政策从容应对了此次危机，进而也促成了一些新兴并购市场的形成，扩大了中国海外并购的目标选范围。
（二）海外并购的主体分布
从图1可以看出，2011年中国的资源型企业的海外并购主体主要还是以大型的央企为主，例如中石油，中石化，中海油，国家电网等大型国有企业，这些企业占据了所有海外并购事件的57%，其次，并购的主体是地方国企，占据了所有并购案例的28%，大型央企和地方国企一共占所有并购事件的85%。而尽管一些大型民营企业也在积极参与海外的跨国并购，例如四川汉龙集团、春和集团等，但只占所有并购事件的13%。这种现象说明了中国海外并购的主体还是以国有资产为主，民营企业的参与度还是太少，中国资源型企业海外并购的国家背景色彩还是很浓。同时我们注意到，以财富基金形式参与海外并购的企业比例只有2%，说明我国资源型企业对财富基金这一形式的利用还很不够。
（三）并购的具体行业分布
利用联合国贸发会议的数据库，我们统计到，中国资源型企业在能源业和矿业在所统计的2011年海外资源并购事件中所占比重分别为43%和57%，并购事件的数量上两个行业并没有大的差距。但从交易金额来看，并购资产主要集中在石油和天然气领域，能源领域占据了总金额比重的大头，比重达到了82%。从矿产资源领域的并购案例看，虽然并购事件数量比能源领域的并购事件还多出了4起，但交易金额所占比重只占总交易额的18%。交易总额与不菲的交易数量的失衡，主要原因是发生在矿业领域的并购交易金额普遍较低。而在能源即石油天然气领域，并购的金额往往较为庞大，并且行业特点与区位分布结合得非常紧密。具体来说，在铁矿石等金属矿产资源丰富的澳大利亚集中了几乎所有的矿业领域的海外并购事件，而在石油天然气领域的并购事件大多数发生在加拿、俄罗斯等这几个油气储备非常丰富的国家。
三、中铝并购力拓的案例分析
近几年来年，随着中国的综合国力的增强，国际上的“中国”甚嚣尘上，这使得国际上对于有国企背景的中国资源型企业的海外并购抵制尤其强烈。2009年，中国最大的海外并购案，中铝并购力拓也是在这一背景下发生的一桩失败案例。
（一）中铝并购力拓事件简介
2007年10月力拓出资380亿美元购买阿尔坎，结果背负340亿美元的债务。2007年11月必和必拓试图通过三股换一股的互换方式购买力拓的全部股份。2008年2月中铝同美国铝业公司共同注资140亿美元购买力拓9%的股份。2008年8月中铝对力拓的持股提高到11%。2008年11月由于中铝的介入，必和必拓放弃购买力拓的计划。2009年2月中铝同意再次向力拓注资195亿美元：123亿美元用于购买若干个澳国的铁矿石、铜矿和铝矿的少数股权，72亿美元用于购买年息为9%的可转换公司债券，转换后中铝对力拓的持股将提高到18%，并将得到两个非执行董事席位。2009年6月5日力拓单方面对中铝毁约，取而代之的是，通过发行新股获取152亿美元，同时与必和必拓在西澳组建合资企业并从后者获得58亿美元。
（二）中铝并购力拓失败的原因
1．国企背景的资源型企业的国家安全威胁。西方国家对中国大型国有企业与政府的密切关系及其战略意图感到不安，到海外进行并购活动的大多是中国大型国企，它们的国家背景很容易引起西方国家的警惕。就这次并购案来看，一次简单的市场并购，因为中铝的国企背景而被对方更多地看作有政治图谋，并且，由于澳大利亚国内舆论以及民众的反对，一起商业并购案逐渐演变为一起政治事件，这远远超出了事情本身的范畴。多年来，国际上“中国”所造成的舆论压力，再加上能源、矿产等资源的战略性地位，这些因素加在一起，造成了目前这种困境。
2．中铝自身对并购的准备工作不足。进行这样大的并购应该做好方方面面的准备工作，比如前期宣传工作。中铝应该在澳大利亚的社区、工会、企业等地展开多种积极的宣传攻势。然而从并购的具体操作看，中铝并购的前期准备工作存在明显的不足，预案准备不充分。去年2月，中铝已联合美铝共同持有力拓9%的股权，差一点就可以获得否决必和必拓和力拓两大矿业巨头联姻所需的10%的股份，事实上已占据并购的有利位置。但由于缺乏进一步的并购应急预案，当力拓重新获得机会，转而与必和必拓联手欲谋垄断之利时，中铝则处在极其被动的位置。
3.中铝的国有企业身份致使合作伙伴担心未来不被平等对待。力拓以国企背景的身份去和西方国家的企业打交道很容易造成一种不平等对待的假象。西方企业会认为由于中国资源型企业的国企背景，背后会有政府的撑腰，因此其真正的实力大的多，这就构成了谈判双方在业务往来的过程中的一种力量失衡。同时具有国企背景的企业，其经营决策有可能受政府的非经济因素影响。有的时候，这种非经济因素可能给企业、给他国的贸易伙伴带来意外的好处，但也就有相反的时候，这种企业行为的不确定性，是西方企业在与中国资源型企业的业务往来中所担心的，这也是中铝并购失败另外一个重要的原因。
（三）中国资源型企业海外并购的策略
1．政府充当急先锋。企业的政府背景其实是一把双刃剑，有时候带来的是积极因素，有时候却是消极因素。对于资源型企业的海外并购来说，有时候与其通过企业的商业行为来实践国家层面的资源战略，还不如由国家直接出面来运作。与中铝的失败相对应，通过观察2009年5月18日中俄石油管道工程中国境内段的正式开工，以及2009年5月19日中国与巴西国家石油公司签署一项高达100亿美元的贷款换石油等协议其实可以发现是政府在首先主导协议谈判，然后才是企业出面落实相关交易。因为资源型产品市场是一个特殊的市场，这里面牵涉到国家战略的问题，与其借助商业收购的面纱把商业利益与国家战略混为一谈，不如直接把事情摆在台面，直接由政府出面谈判，况且就中国的国情而言，政府的商业公信力其实远远高于企业的公信力，所以如果由政府出面谈判更加有助于获得国外企业的信任，有利于事情的迅速解决。
2．隐藏并购主体，淡化并购主体的官方背景。当然，国家出面也会有弊病的地方。中铝并购力拓的失败，有一个重要的原因就是其作为大型国企的背景。这使得外国企业担心会受到不平等的待遇。因此，也不是所有的并购案例都适合让政府出面。当政府层面的干预失效的时候，对于海外并购的投资主体可以采取隐蔽的方式。从前面已经分析的数据来看，当前中国海外并购的主体，还是以大型国有企业为主，这一现象不改变，还是会继续遭到外国企业的质疑。因此我们可以通过中国投资公司、石油公司、资源公司以及银行，把资金投放到境外的私募股权基金，并拥有对这些私募股权基金公司实际控制权，再通过这些私募基金收购其他国家的资源型企业股权，借此间接控制海外资源型企业。比起直接由我国资源型国企收购外国资源企业，从非经济因素角度考虑，这样操作会容易很多。应该尽量通过不同结构安排降低政治风险。总的来讲，就是可以采取各种方式来谈话中国海外并购企业主体的国家背景。
3．加强海外公关关系工作。在中国现有的价值认同体系里面，有一个被国际社会认同而对我们又很有帮助的普世价值观可以推广，那就是反对贸易保护主义。自由贸易的理念虽然源自于西方，却非常适合成为我国资源型企业海外并购的宣传口号。中铝并购力拓的失败，很重要的非经济因素就是澳大利亚政府以及媒体舆论的干预，这也与西方国家所认同的自由贸易理念相悖。我们中国企业在海外并购的时候，如果利用这一理念进行海外宣传，大力宣扬反对贸易保护主义，反而更加容易获得西方国家和政府的认同，减少政府在并购中的干预和西方国民的反感。因此我们更加需要加强我国企业的国际公关能力，在国际社会中营造一个有高度社会责任感，高度市场化和国际化的企业，能够懂得按照国际规则办事的合作者。
参考文献
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关键字：交易费用内部化国际化经营跨国并购
科斯的交易费用理论，是以新制度经济学为基础的现代企业理论的开端，第一次全面地对企业存在的原因、企业的边界、企业的所有权结构等问题进行了深入的探讨。交易费用概念的提出，不仅为理论创新提供了方向，导致了对外直接投资的内部化理论的产生，而且还为企业现实的发展提供了强有力的理论支持。
21世纪的今天，在中国的社会主义市场经济新体制的雏形在世界东方渐渐清晰的大环境下，万向集团作为我国汽车零部件制造业的龙头企业，经过了30多年的发展，近年来凭借企业的产品经营由国内走向国际市场，在国际联合、海外设立营销公司等国际化经营中取得了很大的成就。而其国际化经营主要倚仗的方式——跨国并购，正是交易费用理论和内部化理论在我国企业实践中的一次成功的应用。
交易费用理论在国际化经营对外直接投资理论中的应用——内部化理论
自从20世纪60年代海默（StephenHerbertHymer）提出“垄断优势理论”之后，研究跨国公司的理论就从以建立在完全竞争假设基础上对于国际贸易进行宏观分析的理论为主，变为以建立在不完全竞争假设基础上对于对外直接投资进行微观分析的理论为主。这其中，以垄断优势和市场不完善为理论分析的前提，用交易费用的概念来解释跨国公司的形成及其运行，并形成内部化理论，是20世纪70年代以来跨国公司理论发展的主要方向。内部化理论的思想渊源是科斯的交易费用理论。1937年，科斯在《经济学》杂志上发表了题为《企业的性质》一文，提出了企业均衡规模和市场交易内部化的思想。
科斯认为，市场交易过程不是没有代价的。而企业的出现和存在正是为了节约市场交易费用。“建立企业有利可图的原因似乎是，利用价格机制是有成本的。通过价格机制‘组织’生产的最明显的成本就是所有发现相对价格的工作。”“市场的运行是有成本的，通过形成一个组织，并允许某个权威（一个‘企业家’）来支配资源，就能节约某些市场运行成本”。从这个意义上说，“企业的显著特征就是作为价格机制的替代物。”
科斯还进一步分析了市场与企业的边界问题。他认为企业组织也是有成本的。通过公开市场进行交易的成本包括发现相对价格的成本，确定契约双方责权的成本，交易和支付的风险，以及缴付税款等等。科斯指出：“企业的扩大必须达到这一点，即在企业内部组织一笔额外交易的成本，等于在公开市场完成这笔交易所需的成本，或者等于由另一个企业家来组织这笔交易的成本。”
20世纪70年代之后，不少学者将科斯的思想引入到对跨国公司行为的解释中来，形成了对外直接投资的“内部化理论”。其基本思想是：①随着生产分工和科技革命的发展，企业经营的内容和范围都发生了很大变化，中间产品由传统的原材料、半成品改变成以知识技术为主的信息产品；②外部市场缺乏交换中间产品的定价机制与交易机制，导致市场交易成本上升，降低公司全球生产的协调与经营效率。导致对外直接投资的原因不仅仅是最终产品市场的不完全性，主要是中间产品市场的不完全性所至。为了谋求利润最大化的目标，企业使中间产品在其组织内进行内部化转移，跨国公司是市场内部化跨越国界的产物。
万向集团国际化经营简介
万向集团是一家以乡镇企业为主体的企业集团，始创于1969年。经过三十多年的快速发展，历经了工场作坊式、多样化生产的初创阶段（1969年至1979年），生产专业化、管理现代化的成长阶段（1980年至1989年）和企业集团化、经营国际化的飞跃阶段（1990年至今）这三个发展阶段之后，万向集团已经成长为浙江省计划单列集团、国家120家试点企业集团和520户重点企业之一。
万向集团现有总资产60多亿元,员工近万人,下属32家经济实体。万向集团是目前国内最大的汽车零部件生产供应商，其主导产品均通过了ISO9000和QS9000质量体系论证。
万向集团下属四大公司——万向集团公司、万向钱潮股份有限公司、上海万向投资有限公司和万向美国公司。
其中万向美国公司为万向集团全资海外公司，1994年经中国外经贸部批准正式成立，是集团跨国经营业务的代表公司，负责万向国际市场体系的建设与相关品牌的创立和管理，总部位于美国芝加哥西北部工业园区内。
万向美国公司致力于构建涵盖欧美两大洲的万向零部件市场网络，树立“QC”产品的国际品牌地位，先后在美国、英国、墨西哥、委内瑞拉、巴西、加拿大等国设立了销售公司。1997年8月，万向美国公司与万向钱潮股份有限公司通力合作，实现了产品与美国通用汽车公司的配套。由此，万向实现了继1984年中国进入美国维修市场向进入美国主机配套市场的汽车零部件企业的飞跃。
万向集团的国际化经营起步较早。1984年其产品就销往了美国。1986年，万向被国务院确定为万向节出口基地，拥有了自营进出口权。这以后，集团开始大批派人出国考察学习培训，骨干员工几乎全都经历了“欧风美雨”的洗礼。1992年，万向开始筹备在美国开设公司，经过两年时间的准备。1994年，外经贸部正式批准成立了万向美国公司。1997年，万向获得了美国通用公
司的定单，成为第一家进入国际主机配件配套线的中国零部件企业。接下来，福特、克莱斯勒、大众等也相继成为了万向直接或者间接的配套厂。1995年销售额350万美元，1999年突破4500万。除美国之外，公司的营销网络还遍及加拿大、南美、欧洲共50多个国家，跨国集团的雏形已经基本具备。1999年8月万向美国公司收购了美国QA1公司200万美元的股权，成功实现以股权换市场。至2002年，万向集团已收购了18家海外公司，扩大了海外市场的销售网络。万向从产品走出去，人员走出去到企业走出去，已在北美的美国、加拿大；欧洲的英国、德国；南美的巴西、墨西哥、委内瑞拉7个国家办了10家子公司，万向美国公司成为目前在美国中西部发展最快、规模最大的中资企业。2000年万向的营销收入已达5000万美元，2001年出口创汇突破1亿美元。
万向集团今后国际化的目标，就是成为在国际经济舞台上有地位、有影响的跨国集团。主要举措就是实施“三接轨”：一是接轨国际大公司，按跨国公司规律进行运作，与其建立战略同盟；二是接轨国际先进技术，在海外设立研发机构和技术中心，掌握世界的前沿技术；三是接轨国际主流市场，进一步完善海外营销体系。
万向集团国际化经营的特点分析
中国企业走向国际化最难的就是产品怎么进入当地的市场，品牌怎么被别人认可。对万向来说，直到现在，扩大销售网络，争抢进入国际市场的渠道，仍然是其国际化经营的首要目标。而跨过并购作为万向海外扩张最倚重的方式，其主要目的就是为了节约交易的成本而使当地的汽车零部件销售企业内部化，从而扩大万向在海外的销售网络。我们以万向收购美国UAI公司为例来分析万向集团国际化经营的一些特点。
2001年9月，万向集团宣布，其美国公司正式收购美国上市公司UAI，拥有其21％的股权，成为其第一大股东，同时被授权在必要时可以实际拥有58.8％的投票权，从而拥有了对UAI的绝对控制能力，此举开创了我国乡镇企业收购海外上市公司的先河。位于美国芝加哥的UAI公司主要制造与销售制动器及零部件等系列产品，是美国维修市场该零部件的主要供应商之一，客户涵盖美国所有各大汽车零部件连锁店及采购集团。万向美国公司与UAI公司在签订股权投资合同时，还签订了采购合同。合同规定，对UAI公司在中国的所有采购业务（目前约2000万美元/年），万向美国公司享有第一否决权。
汽车零部件是万向集团主业系列产品之一，UAI是美国维修市场制动器系统的主要供应商之一，本次收购将使方向集团在这一领域进一步得到先进技术的支撑，也为万向日后进入制动器零部件的美国主机厂供应商行列作好准备。
从此，万向在国内和海外都拥有了自己的上市公司，而且都是汽车零部件上市公司，既沟通了两国的汽车零部件市场，又融通了两个重要的资本市场，对万向集团来说是一举两得。此次收购不仅将使万向在这一领域进一步得到先进技术的支撑，打开新产品的国际市场渠道，也为万向在海外融资拓展了更大的空间，从而使万向跨国经营战略大大向前推进了一步。
关键字：交易费用内部化国际化经营跨国并购
科斯的交易费用理论，是以新制度经济学为基础的现代企业理论的开端，第一次全面地对企业存在的原因、企业的边界、企业的所有权结构等问题进行了深入的探讨。交易费用概念的提出，不仅为理论创新提供了方向，导致了对外直接投资的内部化理论的产生，而且还为企业现实的发展提供了强有力的理论支持。
21世纪的今天，在中国的社会主义市场经济新体制的雏形在世界东方渐渐清晰的大环境下，万向集团作为我国汽车零部件制造业的龙头企业，经过了30多年的发展，近年来凭借企业的产品经营由国内走向国际市场，在国际联合、海外设立营销公司等国际化经营中取得了很大的成就。而其国际化经营主要倚仗的方式——跨国并购，正是交易费用理论和内部化理论在我国企业实践中的一次成功的应用。
交易费用理论在国际化经营对外直接投资理论中的应用——内部化理论
自从20世纪60年代海默（StephenHerbertHymer）提出“垄断优势理论”之后，研究跨国公司的理论就从以建立在完全竞争假设基础上对于国际贸易进行宏观分析的理论为主，变为以建立在不完全竞争假设基础上对于对外直接投资进行微观分析的理论为主。这其中，以垄断优势和市场不完善为理论分析的前提，用交易费用的概念来解释跨国公司的形成及其运行，并形成内部化理论，是20世纪70年代以来跨国公司理论发展的主要方向。内部化理论的思想渊源是科斯的交易费用理论。1937年，科斯在《经济学》杂志上发表了题为《企业的性质》一文，提出了企业均衡规模和市场交易内部化的思想。
科斯认为，市场交易过程不是没有代价的。而企业的出现和存在正是为了节约市场交易费用。“建立企业有利可图的原因似乎是，利用价格机制是有成本的。通过价格机制‘组织’生产的最明显的成本就是所有发现相对价格的工作。”“市场的运行是有成本的，通过形成一个组织，并允许某个权威（一个‘企业家’）来支配资源，就能节约某些市场运行成本”。从这个意义上说，“企业的显著特征就是作为价格机制的替代物。”
科斯还进一步分析了市场与企业的边界问题。他认为企业组织也是有成本的。通过公开市场进行交易的成本包括发现相对价格的成本，确定契约双方责权的成本，交易和支付的风险，以及缴付税款等等。科斯指出：“企业的扩大必须达到这一点，即在企业内部组织一笔额外交易的成本，等于在公开市场完成这笔交易所需的成本，或者等于由另一个企业家来组织这笔交易的成本。”
20世纪70年代之后，不少学者将科斯的思想引入到对跨国公司行为的解释中来，形成了对外直接投资的“内部化理论”。其基本思想是：①随着生产分工和科技革命的发展，企业经营的内容和范围都发生了很大变化，中间产品由传统的原材料、半成品改变成以知识技术为主的信息产品；②外部市场缺乏交换中间产品的定价机制与交易机制，导致市场交易成本上升，降低公司全球生产的协调与经营效率。导致对外直接投资的原因不仅仅是最终产品市场的不完全性，主要是中间产品市场的不完全性所至。为了谋求利润最大化的目标，企业使中间产品在其组织内进行内部化转移，跨国公司是市场内部化跨越国界的产物。
万向集团国际化经营简介
万向集团是一家以乡镇企业为主体的企业集团，始创于1969年。经过三十多年的快速发展，历经了工场作坊式、多样化生产的初创阶段（1969年至1979年），生产专业化、管理现代化的成长阶段（1980年至1989年）和企业集团化、经营国际化的飞跃阶段（1990年至今）这三个发展阶段之后，万向集团已经成长为浙江省计划单列集团、国家120家试点企业集团和520户重点企业之一。
万向集团现有总资产60多亿元,员工近万人,下属32家经济实体。万向集团是目前国内最大的汽车零部件生产供应商，其主导产品均通过了ISO9000和QS9000质量体系论证。
万向集团下属四大公司——万向集团公司、万向钱潮股份有限公司、上海万向投资有限公司和万向美国公司。
其中万向美国公司为万向集团全资海外公司，1994年经中国外经贸部批准正式成立，是集团跨国经营业务的代表公司，负责万向国际市场体系的建设与相关品牌的创立和管理，总部位于美国芝加哥西北部工业园区内。
万向美国公司致力于构建涵盖欧美两大洲的万向零部件市场网络，树立“QC”产品的国际品牌地位，先后在美国、英国、墨西哥、委内瑞拉、巴西、加拿大等国设立了销售公司。1997年8月，万向美国公司与万向钱潮股份有限公司通力合作，实现了产品与美国通用汽车公司的配套。由此，万向实现了继1984年中国进入美国维修市场向进入美国主机配套市场的汽车零部件企业的飞跃。
万向集团的国际化经营起步较早。1984年其产品就销往了美国。1986年，万向被国务院确定为万向节出口基地，拥有了自营进出口权。这以后，集团开始大批派人出国考察学习培训，骨干员工几乎全都经历了“欧风美雨”的洗礼。1992年，万向开始筹备在美国开设公司，经过两年时间的准备。1994年，外经贸部正式批准成立了万向美国公司。1997年，万向获得了美国通用公司的定单，成为第一家进入国际主机配件配套线的中国零部件企业。接下来，福特、克莱斯勒、大众等也相继成为了万向直接或者间接的配套厂。1995年销售额350万美元，1999年突破4500万。除美国之外，公司的营销网络还遍及加拿大、南美、欧洲共50多个国家，跨国集团的雏形已经基本具备。1999年8月万向美国公司收购了美国QA1公司200万美元的股权，成功实现以股权换市场。至2002年，万向集团已收购了18家海外公司，扩大了海外市场的销售网络。万向从产品走出去，人员走出去到企业走出去，已在北美的美国、加拿大；欧洲的英国、德国；南美的巴西、墨西哥、委内瑞拉7个国家办了10家子公司，万向美国公司成为目前在美国中西部发展最快、规模最大的中资企业。2000年万向的营销收入已达5000万美元，2001年出口创汇突破1亿美元。
万向集团今后国际化的目标，就是成为在国际经济舞台上有地位、有影响的跨国集团。主要举措就是实施“三接轨”：一是接轨国际大公司，按跨国公司规律进行运作，与其建立战略同盟；二是接轨国际先进技术，在海外设立研发机构和技术中心，掌握世界的前沿技术；三是接轨国际主流市场，进一步完善海外营销体系。
万向集团国际化经营的特点分析
中国企业走向国际化最难的就是产品怎么进入当地的市场，品牌怎么被别人认可。对万向来说，直到现在，扩大销售网络，争抢进入国际市场的渠道，仍然是其国际化经营的首要目标。而跨过并购作为万向海外扩张最倚重的方式，其主要目的就是为了节约交易的成本而使当地的汽车零部件销售企业内部化，从而扩大万向在海外的销售网络。我们以万向收购美国UAI公司为例来分析万向集团国际化经营的一些特点。
2001年9月，万向集团宣布，其美国公司正式收购美国上市公司UAI，拥有其21％的股权，成为其第一大股东，同时被授权在必要时可以实际拥有58.8％的投票权，从而拥有了对UAI的绝对控制能力，此举开创了我国乡镇企业收购海外上市公司的先河。位于美国芝加哥的UAI公司主要制造与销售制动器及零部件等系列产品，是美国维修市场该零部件的主要供应商之一，客户涵盖美国所有各大汽车零部件连锁店及采购集团。万向美国公司与UAI公司在签订股权投资合同时，还签订了采购合同。合同规定，对UAI公司在中国的所有采购业务（目前约2000万美元/年），万向美国公司享有第一否决权。
汽车零部件是万向集团主业系列产品之一，UAI是美国维修市场制动器系统的主要供应商之一，本次收购将使方向集团在这一领域进一步得到先进技术的支撑，也为万向日后进入制动器零部件的美国主机厂供应商行列作好准备。
从此，万向在国内和海外都拥有了自己的上市公司，而且都是汽车零部件上市公司，既沟通了两国的汽车零部件市场，又融通了两个重要的资本市场，对万向集团来说是一举两得。此次收购不仅将使万向在这一领域进一步得到先进技术的支撑，打开新产品的国际市场渠道，也为万向在海外融资拓展了更大的空间，从而使万向跨国经营战略大大向前推进了一步。
【关键词】物流竞争营销
0.前言
对于生产、销售或产销一体的企业，现代物流是其市场营销的基础。这主要是一个面向市场、面向客户的竞争型现代企业应该认同的问题。一个企业在作出物流决策时，应该把本企业的物流系统与营销战略或营销策略有机结合起来，从战略的高度去考虑物流运作与市场拓展、市场竞争的关系。新经济时代，企业赢得竞争优势则主要靠速度，特别是创新的速度，而这个速度就是最快地满足消费者的特定需求，即“以最低的成本，将适当的产品在适当的
时问，运到适当的地方”。海尔的物流革命取得了一定的成功，在把物流作为一个产业运作的同时，也在不知不觉加强其营销化的功能，使其成为市场营销的有力支持，这可以从本文对海尔物流的市场营销分析看出来。同时，我们看好物流与营销的战略关系，本文通过分析提出了‘物流支持营销，营销促进物流，的观点。
1.解析海尔物流运作模式。
在今天新经济时代，现代企业必须要搞现代物流，而对传统物流的革命又必须要搞业务流程再造，再造就是把原来的组织结构，那种直线职能式的金字塔的结构改革为扁平化的组织结构，海尔的物流推进本部是从原来十儿个产品事业部职能部门剥离出来的，根据其职能分工下设采购、配送、储运三个事业部，统一实施对集团内物流的运作管理，统一采购、统一材料配送、统一成品配送，通过整合内部的资源，优化外部资源，使得采购、生产支持、物资配送从战略上一体化。
现代物流区别于传统物流的两个最大的特点:第一是信息化第二是网络化。“一流”就是订单信息流，订单信息流就体现了信息化。网络化就是指全球供应链资源网络、全球用户资源网络和计算机信息网络，“三网”同步运行，为订单信息流的增值提供支持。通过同步模式以高效的物流运作实现“与用户的零距离”的战略目标，是海尔通过现代物流一只手抓住用户的需求，另一只手抓住可以满足用户需求的全球供应链，获得企业核心竞争力。
【海尔物流同步流程图】
海尔ERP系统每天准确自动地生成向生产线配送物料的BOM，通过无线扫描、红外传输等现代物流技术的支持，实现定时、定量、定点的三定配送;海尔独创的过站式物流以及柔性生产线，实现了从大批量生产到大批量定制的转化。
企业物流运作加快，会带动资金运作的加速，提高资金使用的效率，从而减小资金的成本，实现增加利润的目的。同时资金运作的加快，成本的降低，使企业产品的竞争力增强，产品的市场占有率会得到提高。这正是海尔成功的市场运作。
2.对企业物流运作的市场营销分析
市场这个经济大舞台在不同的时期和年代充满了变化，是一个擅变的“魔法师”。作为市场竞争者的实体企业，必须加强营销的战略规划，“策动”新的市场竞争谋略和计划，以赢得自身的生存和发展机会。以前，海尔公司在计划推动模式下建立并运行了国内一流的采购、制造和营销系统，但近年来该系统的竞争和利润潜力已接近尽头，公司不得不在战略上寻求新的、更有利的经营途径。海尔一系列的“蜕变”和“再造”印证了它是一个顽强的市场竞争者。
2.1从营销战略上看物流运作
物流(logistics)对企业经营的成功具有重要意义，自20世纪50年代以来，历经“实物配送”扩市场后勤管理”等观念的演绎，到了20世纪90年代逐步成为企业在市场营销中获取和保持竞争优势的有力管理手段。美国管理学家LaLanLonde甚至预言我们正处于的21世纪将是物流时代。
在当今全球化的竞争环境下，在顾客对服务、质量价值、速度更为关注的情况下，物流必然成为更多厂商的核心竞争力之一。精炼而强大的供应和储运网络，可以为企业产品的敏捷制造提供快速反应能力;完整高效的商品配送网络，可以为企业保持所在市场上龙头地位，提供强而有力的销售后勤支持。所有的世界500强企业，他们都是拥有世界一流物流能力的公司，通过向顾客提供优质服务获得竞争优势。而海尔正是希望通过物流重组，完善市场营
销网络，象世界500强企业那样，实现物流管理的总目标，即以最低的物流成本向客户提供最优质的服务。当企业发展到一定阶段，物流作业被高度集成化，并定位成一种核心能力时，就能够对营销战略优势起到奠基石的作用，并对营销活动提供全面保障。
2.2物流运作的市场营销分析
企业的物流表面上看来是产品货物的流动，背后则关涉客户需求产品价格销售渠道、服务水平等方面问题，而在最根本上则是企业利润的流动。海尔为了优化供应链，整合企业资源和支持外部销售，建立了现代物流系统，为了配合销售，扩大或缩小配送网络，这样做的目的是为了控制成本和扩大销售，最终无疑是为了增强在激烈、巧妙、变幻无常的市场中的核心竞争力。下面对海尔物流系统运作与市场营销的关系进行分析。分析和探讨的目的还
是为了使企业在物流运作中以市场营销战略为指导，优化物流方案，使企业的物流能力围绕企业的核心职能得到集约型的发挥。
2.2.1准确的需求预测和快速的市场反应创造了营销机会。
供应商、制造商、零售商和消费者之问的物流活动称之为供应链物流。供应链物流的末
端，即是零售商与顾客这一环。零售商比制造商天然地具备更大的优势，因为它最接近终端消费者。通过对销售资料分析和有效的顾客关系管理，零售商可以在更大程度上对终端消费者的需求情况加以准确的把握和预测，建立最接近实际情况的需求预测，在此基础上为制造商的产品和服务提供稳定的需求订单。海尔现代物流管理是以订单信息流为核心的，这使全体员工专注于用户的需求。对市场的J陕速反应不仅创造了顾客满意，而目_创造了市场需求，扩大了市场份额。在市场竞争激烈的今天，我认为一个企业只有能够对物流系统末端消费者的需求形成快速反应才有可能取得市场竞争的胜利。
2.2.2优化供应商，确保产品质量，提升产品营销优势。
海尔在整合内部资源，优化外部资源的过程中建立了强有力的全球供应链网络体系。一是优化减少供应商数量，二是扩大国际供应商的比重，三是就近发展供应商，海尔与已经进入和准备进入青岛海尔开发区工业园的儿十家国际供应商建立了供应链关系。海尔通过优化供应商，有力地保障了海尔产品的质量和交货期。另外，海尔通过实施并行工程使一批国际化大公司(供应商)以其高科技和新技术参与到海尔产品的前端设计中，不但保证了海尔产品技术的领先性，增加了产品的技术含量，还使开发的速度大大加快。目前可以参与产品开发的供应商比例已高达32.5%。另外，jit生产和‘零库存’可以使得产品的原材料和零部件在库时问短，绝不会出现腐蚀变质的情况，由此确保产品零缺陷的质量目标。
2.2.3价格优势的产生。海尔对供应链中的物
流系统采用了最迅速、最先进的信息技术手段，在此基础上形成的信息流有力地支持了采购、配送和产品分拨的快速反应，最大程度地减少从原材料到制造，再到销售全过程的库存和产品滞留成本，从而有效地降低了销售成本，为终端顾客可以提供最大的让渡价值。正是由于有了快速高效的信息流，海尔物流过程中每一个点的成本都是最低的。在采购JIT环节上，海尔实现了信息同步，采购、备料同步和距离同步，大大降低了采购环节的费用。信息同步保障了信息的准确性，实现了准时采购。采购、备料同步，使供应链上原材料的库存周期大大缩减。
2.2.4健全的物流网络确保销售渠道畅通。完善物流系统更具弹性，可以满足销售的动态需求。在现有市场上增加现有产品的渗透销售时，要求的是一个有效完整的物流网络;放眼世界500强，儿乎无一不在市场网络等方面有其独特专长。全球著名的零售商，如沃尔玛(WalMart)、麦德龙(Metro)、家乐福(Carrefour)等，无一例外地借助于卓越的物流管理，取得了令人瞩目的市场地位。海尔产品销往160多个国家和地区，在全球有近1000家分销商(其中世界500强企业44个)，营销网络点50000多个，售后服务网点延仲至全国6千多个乡镇，能触及到各个城区、乡镇的神经末梢。这么庞大的营销体系使海尔扩大了物流配送的规模，使得物流配送服务能覆盖广大的地域和范围。
2.2.5现代物流创造服务营销优势。
现在大多数企业对物流的经营理念还局限在为了物流而搞物流的阶段，只知道他们有物流业务，而忽略了做物流的目的为客户服务，是通过有效的、高品质的服务赢得客户的信赖，从而赢得市场。海尔是把物流作为一种能力在企业内部进行定位的，它对创造顾客价值的一般过程作出了贡献。在业务流程再造的基础上，海尔形成了“前台一张网，后台一条链，’,后台的一条链是海尔的市场链)的闭环系统，构筑了企业内部供应链系统,ERP系统、物流配送系统、资金流管理结算系统和遍布全国的分销管理系统及客户服务响应Call-Center系统，并形成了以定单信息流为核心的各了系统之问无缝连接的系统集成。海尔ERP系统和CRM系统的目的是一致的，都是为了快速响应市场和客户的需求。
3.渗透营销思想，加强物流的营销化管理
物流和营销关系极为密切，物流作为一种独立的运作形式和产业形态的出现，是这一领域专业化、社会化分工的深化，两者之问是互相依存的关系。许多物流活动是营销的伴生物，是营销的主体。在物流领域，要把市场营销作为开展物流业务的灵魂，要有计划地制定“物流支持营销、营销促进物流”的营销策略。关于如何强化物流的营销功能，完善企业的物流系统，则是需要结合各企业自身的经营战略、经济规模产业特点等方面来定夺。企业物流改造现实有效的目标就是支持销售和控制成本。
3.1在产品创新问题上，物流系统的采购环节和销售环节可以提供有力支持。
采购部门中，如果采购小组含有具有工程技术背景的营销人员，则可以向产品研发部门提供采购服务，即采购人员可辅助设计开发人员决策新产品应选用何种原材料、元器件或零配件。切合现实需要而目_富有生命力的产品开发，最好是由相关部门协作而成。最大程度挖掘并利用物流活动中有利的具有优势的一面可以为企业创造价值。
物流系统的销售环节上，销售人员对产品生命周期中成熟期的到来很敏感，可以及时将这一信息反馈给营销策划部门。在策划开发研制新产品时，由于销售人员频频与顾客接触，最了解顾客的需求在哪里，对开发何种功能的新产品以及产品线应达到怎样的深度和广度才最具市场潜力等问题，销售人员能为开发人员提供最有价值的信息。好的产品策略不可能独立于销售及顾客服务活动之外。将物流与营销的观点结合为一体，以便为制订产品策略
提供可靠的依据。
3.2在服务创新问题上，企业物流的配送环节是主要的研究点。企业在从事物流活动时，应该把本企业最擅长的一面(企业核心竞争力)充分展示给客户，使他们对企业提供的物流业务产生信赖，并相信能为他们带来满意的经济效益。将企业物流服务与客户的物流需求进行整合，即把客户和物流双方的利益整合在一起，为客户提供一体化、系统化的物流解决方案，则可以形成互相需求、利益共享的关系。如果制造商为零售商承担额外的服务费用，为顾客提供免费配送，则可以使顾客首选该产品，从而使企业赢得竞争优势。企业要始终从客户的角度出
发，考虑为客户提供物流服务能为客户带来何种效益。如节省时问、精力和体力，减少资金占用，增强核心营销能力等等。只要企业的物流服务能够该客户带来便利或经济效益，同时又有利于企业自身的市场营销，企业物流才是成功而有益的。
3.3在产品和服务的成本问题上，企业内部物流环节是重点。在采购环节上，优化供应商，建立稳定可靠的供应链战略关系，是企业降低采购成本具有战略意义的措施。在企业内部物流上，库存成本是主要的问题。在产品的成熟期，企业往往大量购进生产该产品的原材料、零配件或元器件，如果衰退期来得很快，这些原材料，特别是零配件或元器件就可能由于生产规划的调整而造成库存积压。在生产规划和库存控制进行有效的协调降低一定库存成本之后，而远在面向消费者的物流终端，其销售环节上的价格策略可以缓解库存压力。价格策略的正确与否将影响物流活动的广度和深度及其顺畅性。产品价格会对顾客的数量折扣将影响顾客的订货规模。适宜的折扣优惠，将吸引顾客加大订货量，仓库的作业将趋向于处理大宗货物，搬运和运输作业都将变得简单而高效，库存成本将得到有力的控制。在物流配送业务环节上，同样产生这种效应。因此，企业可以从市场营销的若干角度来考虑如何降低物流的成本，在二者一体化通盘考虑的战略思想下取得二者效益的双赢，为企业的总体利益服务。
关键词:海外并购;保险业;并购动因;并购风险
瑞士再保险2015年的报告显示，2014年全球保险行业海外并购交易金额为641亿美元，2015年全球保险海外并购交易金额达1110亿美元，比2014年增长73%。国内保险业在海外并购浪潮中也是频频出手，截至2016年9月，中国保险业海外并购交易金额达65亿美元，国内保险企业加入海外并购大军的原因何在?本文阐述了国内保险业海外并购的概况，研究了海外并购的原因及其面临的主要风险，探究了保险企业如何制定和正确实施海外并购策略。
1国内保险业海外并购概况
国内保险业海外并购的目的主要有:战略投资和财务投资［1］。其中，国内保险业出于财务目的的海外并购主要有以下几个共同点:一是标的资产金额巨大，以海外大型写字楼、国际知名酒店、仓储资产包为主;二是布局主要在美国和欧洲地区的全球核心城市，有从一线城市向二三线城市扩散的趋势;三是以核心商务区或者金融中心为支撑，有比较多的高净值刚需客户，所并购的海外商业地产出租率高，知名酒店入住率高，很大程度上能够保证租金收入和升值空间;四是标的资产的全球知名度高，有利于国内保险企业的海外扩张。国内保险业进行海外并购有一部分是出于战略目的。安邦保险集团先后收购了FIDEA、德尔塔•劳埃德银行、荷兰VIVAT保险公司、韩国东洋人寿保险公司。复星集团在海外保险并购中更是大手笔出资，从绝对控股香港鼎睿再保险公司到并购了美国Ironshore保险公司和美国Meadowbrook劳工险公司。出于战略目的进行海外企业并购主要呈现出以下特点:一是瞄准了金融业［2］，致力于布局全球性保险公司和全球化金融集团;二是选择估值合理的并购标的，从之前强强并购转变到大型公司收购小企业，比如复星集团收购美国Ironshore保险公司，选择低成本高收益的并购标的，加大了中标胜算;三是追求品牌效应，比如安邦人寿保险公司收购比利时德尔塔银行和费迪尔保险公司，有利于其迅速抢占比利时市场;四是追求并购的协同效应［3］，并购有比较完善的运营管理机制的公司，比如安邦人寿保险公司收购的荷兰维瓦特保险公司。
2国内保险业海外并购动因
2．1外部动因
(1)经济新常态。国内经济进入新常态，增速有所下降，长期处于低利率市场环境，固定收益类产品收益率下降，市场上出现“优质资产荒”，而世界经济正在逐步复苏，海外不动产投资收益较高，使得中国保险企业为了追求财务目的转向并购海外不动产。(2)行业监管政策变化。2014年6月，保监会颁布了《保险公司收购合并管理办法》，明确规定允许两家以上的保险公司进行并购;费率市场化改革对国内保险企业的经营利润提出了更高的要求，促使保险业海外并购实现战略层面的管理与经营协同效应。保险资金运用渠道放开，“放开前端，管住后端”的监管理念也有利于保险企业通过海外并购实现财务和战略目的。(3)我国“保险强国”目标的推动及全球竞争的压力。随着世界经济一体化发展，中国保险企业要想成长，不能只满足于在国内发展，“保险强国”的目标推动国内险企进一步完善自身机制。中国保险企业要想进入国际市场，最快捷的方法就是并购海外有影响力的金融机构，吸取先进的管理经验，借助被收购对象的品牌渗入国际市场，建立全球金融集团。
2．2内部动因
(1)全球化金融集团的要求［4］。近年来，混业经营已经成为国内保险业发展的趋势，安邦人寿保险公司、复星集团等均有着雄心勃勃的愿景，致力于银行、证券、保险等各方面发展，布局全球保险市场和金融市场，通过海外并购金融机构实现混业经营的乘数效应。(2)提升品牌效应的需要。欧美和日韩国家的保险市场发展较为成熟，国内保险企业直接进入海外市场有很大的壁垒和困难，但是通过海外并购，能利用被并购对象的影响力来发展自身业务，迅速扩大自有品牌的知名度和影响力［5］，提升国际话语权。(3)扩大市场份额的需要。以安邦保险公司和复星集团为代表的大手笔进行海外并购的国内保险公司为例，行业内的横向并购可以减少竞争对手。国内保险公司在近3年选择了美欧市场的很多保险公司进行并购，在减少海外竞争对手的同时，扩大了海外资产规模和市场份额。(4)全球化管理提升专业技术。随着保险行业竞争的加剧，传统的粗放式的管理很难适应未来发展需求，国内保险业通过海外并购可以提升全球管理的技术水平，能够扩展分销渠道，实现业务线的拓展和创新，强化保险咨询能力和风险管理体系，并且海外并购可以提升国内保险业在营销、产品设计、承保和理赔等方面的专业技术水平，实现管理协同效应。
3国内保险企业海外并购的风险
3．1以财务投资为目的的保险企业海外并购面临的主要风险
(1)流动性风险。国内保险企业海外并购不动产时，初期需要投入大量的资金，但是项目回收期比较长，如果此类保险企业因为承保端的原因或短期内需要较大的资金流量时，就会出现资金流动性不足的问题。国内保险企业的海外并购同质化严重，基本都选择了海外大型不动产，某些险企将并购标的全部锁定在不动产上，如果没有合理的分散风险和多元化配置，将会导致变现成本高且难度大，这些都会造成国内险企的流动性风险。(2)汇率风险。如果国内保险企业是抱着财务投资的目的进行海外并购，就要考虑汇率风险。因为汇率的变动会引起投资收益变化，而影响汇率变动的因素有很多，如各国的财政政策、货币政策和各国的通货膨胀水平。国内险企海外并购时，需要关注并购对象所在国的国家政策变动和经济发展情况，以防范汇率风险。(3)利率风险。国内保险企业海外并购选择的大多数是金额巨大的标的，初期大量资金的投入，以及长时间的回收期，也就导致了海外并购项目的机会成本高，从而引发较高的利率风险。当市场利率上升较多时，国内保险企业融资成本也升高，投资短期项目或者在货币市场上进行投资会得到更多的收益，而目前的海外并购的不动产等长期资产吸引力就会因下降而面临着资产缩水的问题。
3．2以战略投资为目的的海外保险企业并购面临的主要风险
(1)机构整合风险［6］。国内保险公司经常会面临对海外市场不熟悉的问题，如何运用正确的方法识别海外并购对象，如何衡量并购公司的价值，都需要提升管理层的专业水平。并购项目达成后，又面临着双方的文化融合问题和品牌融合问题，如何在短时间内让双方管理层在平等的基础上相互认可彼此的管理，发展一批既熟悉东道国经营环境，又理解本企业文化、认可本企业未来发展战略的跨国管理人才，也是国内险企海外并购过程中需要思考的问题。(2)专业人才缺乏风险。近年来，复星集团、安邦保险公司等企业频频出手海外市场，其并购过程的估价、谈判、融资、支付等需要一批专业的法律、财务、外语人才，且并购成功后需要保证全球化的经营管理，人才的配置和管理是否能赶上公司规模的扩大是企业急需解决的问题。(3)经营风险。国内外金融机构在项目管理、价格控制乃至软件运用等方面都存在着很大差异。因此，保险公司进行海外并购后如何提升硬件配置、调整经营管理模式，降低各项经营成本、提高经营效率，以及保证好资产端和负债端的匹配都是重要命题。(4)法律风险。国内保险企业海外并购采用的准据法往往是东道国的法律［7］。一些国家可能会制定新的法律或者启用特别法，国际性的法律人才缺乏，很可能会导致保险企业海外并购违反当地法。国内保险企业海外并购成功后，一般会裁减部分员工，但欧美国家的劳动法对劳工的保障程度相对更完善，如果企业忽略细节问题，就可能引发或大额罚款。
4国内保险业通过海外并购实现保险行业转型的建议
4．1基于自身情况和发展战略进行海外并购决策
(1)充分评价自我。国内保险企业海外并购首先要认真分析本保险公司的经营情况、市场份额、经营业绩，从而发现经营中的问题、预测未来的走向、充分了解本企业的财务状况及保险产品结构，尤其是偿付能力和保险资金的流动性情况。(2)明确海外并购战略。无论海外并购是为了实现全球化金融集团的布局，还是为了迎接下一轮的转型，或者是为了获得较高的并购收益，只有明确本海外并购的战略目标，才能正确制定海外并购决策，以免出现并购结果违背其初衷的情况。(3)选取合适的海外并购对象。国内保险企业在正式海外并购前要仔细分析目标市场和目标公司，对并购过程进行详细的规划。如果是为了短期绩效而选择海外并购就要考虑该并购标的未来是否能带来稳定的现金流入;如果是为了管理协同效应并购，就要重视目标企业的技术、品牌、管理是否成熟;如果是为了实现全球保险布局，就要重点分析目标企业在国际市场的市场占有率和客户群体。
4．2做好海外并购风险的事前防范
(1)采用金融工具降低利率和汇率风险［8］。国内险企基于财务目的进行海外并购最常遇到的是外汇风险和利率风险，需要借助一些外部的金融工具，比如利率互换、远期利率协议、远期外汇买卖、期权等，还可以通过两国通货膨胀率水平等预测外汇风险和利率风险。国内保险企业在海外并购时，也可以视情况选择是否投保货币汇率波动险。(2)加强资产负债匹配程度，降低流动性风险。国内保险企业有一部分资产负债错配现象严重，需要按照期限将未来的现金流入和流出进行分装，分红型产品、万能型产品需要大量的短期现金流，而终身寿险的保费收入则可以投资到长期项目上。保险企业需要做好定期的风险测试，降低流动性风险，采取提取充足的偿债基金等手段来应付保户退保风险或监管政策变化的风险。(3)提前熟悉东道国的法律环境以免造成法律纠纷。海外并购过程中通常会涉及到跨国并购审查法、公司法、劳动法、社保法、公司治理法案等，以及两国不同的行业监管条例。欧美国家的相关法律相对完善，要求更严格，国内保险企业在并购前要认真研究东道国的法律，在海外并购过程中要严格遵守相关法律，避免不必要的法律纠纷。
4．3做好海外并购过程中的全方位风险控制
(1)聘请专业的中介机构进行价值评估，化解信息不对称风险。由于信息的不对称和价值评估方法的不同，国内保险企业在进行海外并购时，最好选择两家以上的专业中介机构对并购对象的经营情况、管理机制、品牌价值、市场占有率等进行评估［9］，以此作为最终并购价格的参考，防止出现并购价格不合理的情况。(2)专业机构和自身法务部门同步控制法律风险。国内保险企业需寻找一家负责的专业机构，同步解决并购过程中的社会保障法、劳动法、保险业或金融业监管条例等方面的问题，提升谈判效率。其自身的法务、合规部门也要学习东道国法律体系，为未来的经营管理打好基础。(3)加强利益双方的交流，采取灵活的并购策略。制定阶段性目标，在强化执行的同时，还要不断地反馈评估结果。海外并购过程中需要双方以平等的地位去进行沟通交流，这有助于后续的结构化调整，甚至会决定并购是否成功的走向。比如安邦保险公司能顺利收购纽约华尔道夫酒店的原因之一，是安邦保险公司提出了100年内不参与华尔道夫酒店的管理的承诺。
4．4实现海外并购后的全球成长
(1)尊重当地文化，把握关键人员。大多数国内保险企业的海外并购是在东道国有较高的品牌知名度的企业，并购后可以不急于调整，尊重被并购对象的日常经营模式，并在此基础上发现关键员工，进行重点沟通和培养，使他们认可国内保险企业的文化，鼓励他们出谋划策。把握住东道国的客户群体，了解当地客户的保险需求，让国内保险企业的品牌在东道国立足。(2)加强财务监管，防止国内资本流失［10］。国内保险企业海外并购成功后，必然会支出相当大的成本来进行整合，应该选派精通国际财务知识的专业财务人才进行监督，实现内审和外审结合的监督机制，最大程度地降低财务舞弊风险，避免国内资本的大额流失。(3)精简传统业务，整合新型模式。国内保险业发展不够成熟，存在冗余的传统业务，可以将被并购对象的优势产品改良后再输入国内市场，适时剥离利润率低、费用率高、产出效应差的业务项目，采用全球统一的先进的理赔系统，深度整合各个职能部门。比如安邦保险公司并购韩国东洋人寿保险公司后，输出其新型管理模式，在短期内获得了较高的并购效益。(4)完善人力资源体系。险资并购成功后能否真正获得管理协同效应，取决于其能否培养出一批拥有世界先进保险理念的管理人才，及掌握最先进的金融运作模式的专业人才。这批人才既要了解欧美发达国家的保险市场，又要熟悉未来保险潜力巨大的中国、印度等亚洲国家市场，同时还需要有开放包容的心态迎接未来保险业转型的挑战。
参考文献:
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1.中国家电行业对外直接投资的现状
20世纪90年代之前，我国家电企业经营规模普遍较小，生产技术条件落后，不具备走向国际市场的条件。进入90年代后，随着企业经营规模的扩大和技术水平的提高，企业开始大量为国外企业贴牌生产、直接与海外客户联系，直接将产品销往海外市场。到90年代后期，随着企业实力的进一步增强和国际市场知识的不断积累，以海尔为首的一部分企业开始进行对外直接投资，以实现国外生产、国外销售。进入21世纪，我国一些家电企业开始加大跨国并购方面的投资，这些家电企业期望通过在跨国并购跨越进口壁垒的同时，获得所收购企业的核心技术、分销渠道等战略性资源，进而增强企业的核心竞争力。
2012年，我国家电行业累计完成出口额494.78亿美元，同比增长6.76%。2013年上半年，我国家电出口总额已经达到313.2亿美元，预计家电产品全年的出口规模将超过600亿美元。
2. 中国家电行业对外直接投资的动因分析以及优势
2.1 对外直接投资的原因
出口不是长久之计。众所周知，一个产业的成长光靠出口是不行的。2004年美国的“彩电倾销案”让人记忆犹新， 历时一年多的中国彩电业应诉美国反倾销一案， 以中方失利而告终。倾销风波还未结束， 欧盟又开始征收电子垃圾费。所以， 除了关税壁垒外，技术、质量、环保等非关税壁垒近年来也在逐渐提高， 中国家电出口的道路越来越艰难。为了绕开进口国设置的各种壁垒， 中国企业逐渐开始在出口对象国就地生产、就地销售，或者在贸易政策相对好的第三国进行生产加工， 采用借道第三国的方式，保护和扩大原有的出口市场。
掌握最先进的技术。技术创新是家电企业的关键， 中国家电业频频遭遇专利纠纷， 就是缺乏核心技术所造成的。由于发达国家为了长期垄断先进技术， 在激烈的竞争中获得垄断优势， 处于不败的竞争地位， 不愿将先进技术转让出去， 总是通过各种手段封锁其先进技术向发展中国家转移和扩散。因而我们通过技术贸易渠道和引进外资渠道引进的往往都是二流的技术， 甚至是落后的技术， 难以获得发达国家先进技术或尖端技术，所以对外直接投资是引进先进技术的有效途径。
生产能力过剩。随着市场的拥有量与饱和度逐步提高， 我国的家电业已经进入成熟阶段，有限的市场空间、过剩的生产能力， 使产品的平均价格不断下降， 利润空间也越来越小， 企业之间的竞争加剧， 生存难度越来越大。中国市场容量有限和生产厂家生产能力过剩形成了一对矛盾， 解决这个矛盾的有效途径就是积极理性的“走出去”，进行对外直接投资。
创造世界知名品牌。当今世界是一个品牌竞争的时代， 企业要想保持长久不衰， 必须创出自己的品牌。发达国家对发展中国家的经济战略早期以输出产品为主， 后来输出资本， 再后来发展为输出品牌， 现在三种方式同时并用， 品牌成了主要的竞争手段。其实市场的争夺说到底就是品牌的争夺，品牌具有巨大的市场开拓力。中国家电企业要进行对外直接投资， 光有市场， 做的是OEM， 没有自己的品牌， 是不能成功的。
2.2 中国家电行业的优势
家电行业是我国最具有国际竞争力的行业之一，也是中国企业对外直接投资的典型行业之一，其优势体现在以下几个方面：
目前我国已成为世界商主要的家电生产大国之一，几种主要家电产品的产量己位居世界首列。中国家电协会的数据表明，目前中国彩电产品占全球产能的80%，空调器产品占全世界产能的70%，冰箱产品占全世界产能的50%。
中国家电业的产品质量档次己达国际同类产品水平，品牌效应逐渐增强。目前我国已有数百家家电企业取得IS09000认证，数千个产品通过了质量认证，赢得了进入国际市场的通行证。其中电视机产业是技术含量高、质量已达到世界先进水平的行业，并大量进入国际市场。
中国家电业已形成了一定的技术开发能力与海外扩展能力。我国部分家电企业已能追踪国际最新技术，如变频技术、模糊逻辑控制技术、神经网络技术等，并已能够开发智能化、无污染、高档次的新产品与信息家电等市场新宠。
3.中国家电行业对外直接投资市场进入策略与措施
对外直接投资主要有两种进入方式：跨国并购和创建企业。跨国企业在进行对外直接投资时， 必然要在并购和创建两种方式中进行选择， 以下是对并购和创建的优劣分析（见表1-1）。
表1-1 并购与创建的优、缺点
优 点 缺 点
并 购
1、筹建时间短
2、可利用目标企业的销售渠道较快的打开市场
3、可利用目标企业的管理人员、技术人员、无形资产等资源
4、确保稳定的供货来源 1、价值评估困难，易导致并购成本过高
2、容易受到东道国法律、政策的限制
3、原有契约和传统关系的束缚4、不易管理
创 建
1、不易受到东道国法律和政策上的限制，创建合资企业常有东道国优惠政策
2、没有后续工作的困扰
3、手续简单，主动性强
1、筹建时间长，工作量大
2、没有现成的销售渠道可用，拓展市场困难
通过回顾中国家电企业的对外直接投资历程， 不难发现中国家电企业的对外直接投资， 除了2001年6月19日海尔首次用700万美元收购意大利迈尼盖蒂公司一冰箱厂，2001年TCL为了进入欧洲市场用820万欧元并购了施耐德， 这两例是跨国并购以外， 其该文原载于中国社会科学院文献信息中心主办的《环球市场信息导报》杂志http：//总第522期2013年第39期-----转载须注名来源他都是以创建企业的形式为主，尤其是合资企业。海尔进军国际市场大都是创建企业， 康佳、春兰、格力等也都是选择创建的方式。在跨国并购已日益成为国际直接投资的主要方式下， 而我国家电企业却都是选择创建企业，这与我国市场的发达程度和东道国工业化程度有着密切的联系。
首先，市场经济比较发达、市场体制比较完善的美国等国家之间的投资大都选择跨国并购， 而发展中国家和新兴市场上跨国创建仍是对外直接投资的主要方式。这是因为这些发达国家的投资自由化程度较高， 并购法律法规都比较健全， 资本市场自由化， 对并购的目标企业的资本有一个统一的评价标准， 操作起来比较方便。
其次，东道国的工业化程度。一般来说， 跨国企业在工业化程度较高的国家或地区较多地采取并购方式进入目标市场， 而在工业化程度较低地国家和地区倾向于采取创建方式。这主要是因为经济发达、工业化程度高的国家和地区的现有企业管理体系、技术水平比较符合跨国公司的发展要求， 有利于并购后的管理。而工业化较低的发展中国家， 这方面的条件有限。
虽然中国企业的对外直接投资主要是采取新建的方式，但是，以跨国并购方式进入国外市场的比例正在逐年增大，并将在未来一段时期内显现出非常强劲的势头。所以谈到以跨国并购的方式对外进行直接投资，目前对于中国企业来说有以下一些优势：
并购有效地降低了进入新行业的壁垒。企业在进入一个新的领域时，面临着现有企业的激烈反应，若以小规模方式进入则会面临成本劣势；而某些资本密集型行业要求巨额投资，企业进入新领域时存在较大风险，使企业在筹资方面有一定困难；由于原有企业同销售渠道之间长期密切的关系，企业要进入新市场时必须打破原有企业对销售渠道的控制，才有可能获得有效可靠的销售管道；新企业可能还面临着其它一系列诸如原企业拥有专门的生产技术、取得原料的有利途径、累积的经验以及政府的优惠政策等不利因素。
所以，当企业准备运用投资新建的方法时，必须充分考虑到全部的进入壁垒，还必须考虑到由于新增生产能力对行业供求平衡的影响。然而在运用并购方式时，进入壁垒可以大幅度降低。由于并购没有给行业增添新生产能力，短期内行业内部的竞争结构保持不变，所以引起价格战或其他后果的可能性大大减小。总之，通过并购进入一个新市场，企业就可以有效地降低这种进入壁垒。
并购大幅度降低了企业发展的风险和成本。投资新建的方法并不仅仅涉及到新的生产能力，企业还要花费大量的时间和财力获取稳定的原料来源，寻找合适的销售管道，开拓和争夺市场。因此，这种方法涉及更多的不确定性，相应的风险较大，资金市场所要求的风险成本较高。
企业通过并购能获得科学技术上的竞争优势。科学技术在经济发展中起着越来越重要的作用。企业在成本、质量上的竞争往往转化为科学技术上的竞争。企业常常为了取得生产技术或产品技术上的优势而进行并购活动。
4. 海尔集团的海外市场发展案例
