时间：2023-06-07 09:26:41
（一）数字化营销的概念
数字化营销，主要指的是在网络、通信技术、交互媒体等媒介的帮助下，实现企业或商家营销目标的一种方式，它几乎囊括了最新的一些营销理念，比如多媒体广告、体验营销、无纸化交易等。数字化营销实现了被动式到主动式和互动式营销的转变。数字化营销的发展势头强劲，这得益于联网用户群的暴增和数据量的增长，面对如此诱人的巨大市场份额，各种形式的营销迅速将目光转向互联网这个新的平台，为企业进行品牌和市场推广提供了更加广泛的科学视角，成为最省钱、最有效开拓市场和培育消费者的理想手段。
（二）数字化营销的特点
首先，数字化营销的互动性极强，可以为供需双方搭建桥梁。互动式数字化营销的灵魂，尽管我国一些企业中依然存在着单向信息传播的思维方式，但只有通过加强与客户之间的交流互动，站在客户的角度来看到产品与服务，才能帮助企业提升影响力。比如企业可以采用IM营销（即时通讯营销）模式，通过数字化营销这一渠道对客户的消费态度、反应等信息进行即时收集，既提高了客户参与销售的活跃度，又能帮助企业销售能力的新突破。其次，个性化也成为数字营销的一大亮点。这一特性要求企业针对客户需要进行“量体裁衣”，或者在进行网络销售的过程中，通过信息收集来跟踪客户的购买习惯和喜好，进而有目的地为客户介绍相关产品，使得数字化营销变为低成本与人性化的结合体。比如客户能够随时随地查询企业的产品规格、维修保养、使用方法等，为客户留足更多自由考虑的时间，避免冲动购物的发生。最后，数字化营销也可以帮助企业实现销售成本的可控性。社会经济飞速发展为企业带来更多商机的同时，也使得产品广告费用急剧上涨，而数字化营销为企业进行产品宣传销售提供多种方式的组合，有利于降低企业销售运作的费用。
二、数字化营销对企业经营能力的影响
数字化营销可以被看做是提升企业运营能力的一个衡量标准，它在企业不同发展阶段都具有一定的实用性和适用性，数字化营销作为网络经济的一部分，可以使企业经营过程中的营销策略、管理方式、收益等发生更多变化。
（一）数字化营销改变了企业原有的营销策略
数字化营销需要有完备科学而战略规划作为支持，如果认为数字化营销就是建设几个网站、进行网上促销活动的话，就走向数字化营销的误区。其实，没有思路的数字化营销就注定没有出路，也不会收获到理想的效果，数字化营销为消费者开启了感知体验的伟大时代，在这种思潮的影响下企业营销方式也会随之变化。正因为情感营销和体验营销潜力无限，通过图像分析、虚拟环境、智能计算等技术手段，数字营销为客户还原一定的引发其情感体验的场景，提高了产品销售的成功几率。
（二）数字化营销让销售管理面临更多挑战
尽管数字化营销的外在表现形式为一些具体活动，但这些活动的结束并不是营销的终点，它还应该满足系统性和整体性要求。这说明数字化营销不仅是企业营销部门的工作，任何一项成功的数字化营销应都是建立于企业相关部门合力合作的基础上，它具有整体性要求。所以，在数字化营销的贯彻实施过程中，企业的管理将会遭到前所未有的考验。一方面，应该在企业构建与数字营销相对应的组织结构，通过一个完善的企业组织机构的协力运作，保证企业数字化营销的策划、运作、评估都可以更细致入微；另一方面则要加强企业信息化的建设，这是实现企业现代化管理的技术保证，使数字营销帮助企业在智能化、整合化、工程化的道路上不断前进。
（三）数字化营销为企业带来更多的销售收益
数字化营销能够为企业带来更多的收益，一种体现为经济效益方面，数字化营销围绕着客户需求展开一切业务活动，这样既能缩短各类产品的研发周期，又能延长客户的生命周期，提高了客户的消费次数和金额，牢牢地抓住了客户的忠诚度，实现企业经济效益的最大化。另外一种则体现为企业的社会影响方面，数字化营销为企业与客户互动创造了机会，此时，企业完全可以借助社会舆情来加强自身与客户的联系。比如可以充分利用一些社交媒体，来为客户传递企业产品的品牌故事，可以起到优化数字化营销传播和塑造企业品牌形象的良好目的。
三、结束语
在一个科技快速发展，沟通模式不断变化的市场背景下，什么样的营销传播策略才是有效的？数字化，在实现有效营销传播的过程中，具有什么样的价值和意义？又有什么是需要小心和提防的？
定义数字营销
数字化，以及数字化转型，在今天已经是个非常热门的商业策略问题了。而与之相应的数字营销，更是重要且紧急的课题。许多传统企业和机构都在艰难地学习这一领域的新知识、新技能。
可惜，由于技术发展和市场变化太快，理论性的分析和研究基本跟不上实践的需要，而系统性的实践总结和策略思考则大多以个人经验的模式暂存在部分领先的公司和机构中。于是，很大程度上，我们只能见招拆招，在实践中自己摸索。
幸运的是，虽然市场环境的变化很大，但是前人关于营销和商业模式分析的理论总结，如德鲁克、莱维特等管理大师在半个世纪前对于企业目标和营销作用的论述，今天依然有助于我们看清处境，选择策略。而一些优秀公司的市场实践，也能够在不同的维度上，给我们以积极的参考。
但是，在讨论数字营销的可行性策略之前，有必要先明确的一个问题是，数字营销的目的是什么？如果数字营销只不过是一项为了短期市场目标，模仿成功模式、追赶市场先行者的事务性工作，那么所投入的努力和资源，大部分可能都只会变成一种新的浪费。
因为，对于真正成功的数字营销实践而言，媒介选择、用户到达、消费转化等市场指标，虽然同样重要，也同样被高度重视，但却远不是事情的全部。在乔布斯的苹果、贝索斯的亚马逊、哈斯汀斯的Netflix，以及Nike+等成功的数字营销案例中，我们会看到，系统性的策略、方法和原则往往具有更大的力量。具体的营销传播活动，都被打包进了一整套与最终消费相关的活动中，在满足客户需求的同时，也带来了企业的市场成功。
从这个意义上来说，数字营销可以被定义为：以数字化技术为手段，以系统化分析为方法，以建立有效连接为指向，以创造和留住顾客为目标的商业管理模式。是一个发现、创造、激发和满足顾客需求的统一过程。
这个定义是相对抽象的，既不包括社交媒体，也并不考虑消费转化，甚至没有提及产品、渠道，没有细分定位策略等方面的要素。但是它设定了一个相对完整的框架，为具体的数字营销工作提供了一个可以参考的坐标系。
可以理解的是，身处具体的市场位置，面临纷繁复杂的市场挑战的时候，我们有着太多需要尽快解决的问题，也有着太多需要协调和妥协的因素。很多时候，数字营销工作的目的指向和整体框架会被忽略，在具体工作中陷入一种类似“短视症”的窘境。
此外，更为重要的是，这是一个可以扩展的理论框架，可以有效统合传播、定位、渠道、产品等方面的营销实践策略，破除我们可能碰上的一些迷思和短视。
这些“数字营销短视症”包括，把社交媒体看作了数字营销的“真北”，甚至是全部；对数字媒体传播效果指标的迷信；对数字媒体以外的“数字”的忽视；对于与顾客连接的理解单一化；对于创造顾客的忽视；以及对于留住顾客的策略的偏差等。
针对这样一些短视症，本文在数字营销概念框架的基础上，扩展和总结了四点操作性定义，分别指向媒体策略、管理模式、定位策略、战略框架等方面的商业实践需要。其中隐含着一个从战术到战略的论述逻辑。
数字营销的传播
不等于移动社交网络投入
数字营销当然不只是简单的在数字媒体进行广告投放，不过应用数字媒体进行广告投放却是数字媒体一项重要的组成要素和市场功能。但是，在数字化技术如此发达的今天，又有什么媒体不是数字化呢？
即使很传统的广播，也已经有了先进的数字模式，更不用说借助互联网进化出来的新的广播媒体，如豆瓣FM、荔枝、喜马拉雅等等。而一些曾经很新的网络媒体，比如门户网站，则已经被列入“传统”的广告投放类型了。
可以说，把数字营销理解为移动社交网络等新兴媒体的投入，是第一个数字营销短视症。
移动社交网络的神话主要在于两点：省钱和精准。
2016年末，一则不太起眼的财经新闻，在数字营销问题上带来了发人深省的启示。可口可乐公司的全球首席营销官Marcos de Quintos在一次行I会议上为电视广告辩护，认为其能够提供货真价实的效果，同时质疑可口可乐在过去几年里的数字营销实践成效。他们给出的证据是，从2014年至今，可口可乐的广告费用每花出1美元，通过电视广告获得的回报是2.13美元，而通过数字广告仅获得 1.26 美元。
无独有偶，在稍早的8月份，另一位广告巨头宝洁公司也发出了“不再看好精准投放”的声音，计划在新财年的广告投入预算中削减对Facebook等社交媒体网络的投放。
和国际市场不同的是，在今日的中国市场语境下，说到数字营销，基本上等于是在说微信和微博。而二者最大的价值在于，企业可以拥有自己的媒体渠道，可以获得许多“免费”的广告曝光。但是这个逻辑的悖论在于，只有更加优质的内容，才有可能获得更多的转发。而能够迎合公众兴趣的幼稚内容，制作和策划成本并不低，再加上社交账号的日常维护成本，以及更为重要的引流大号的费用，性价比未必就是最好的。
另外，因为小米、乐视等新玩家的入局，电视事实上也早已不再是传统的大众媒体了。媒体类型的变化，对于营销传播策略的要求会越来越高。
因此，有必要回归数字营销传播的基本框架，重新审视我们对于“数字媒体”的定义，以更为广泛的视角来综合应用媒体，实现更好的营销效果。
不过实现这个目标的重要前提，是对营销的“数字”进行系统化的分析。
数字营销的数字
需要系统化分析来变现
数字营销的数字，绝不仅仅指的是数字媒体。一次次传播活动累积的顾客及潜在顾客数据显然是更具价值的，不但可以更为直接地了解需求，而且还能一定程度上节省调研费用。不过从运营的角度来说，“数字”还有一个更为重要的意义，那就是实现营销管理的系统化，让企业升级成为分析型竞争者，获得更多的市场优势。
可口可乐对于电视传播效果反思的案例，除了帮助我们扩展对数字媒体的定义之外，还有一点值得所有其他广告主学习的，那就是对于媒体投放效果的精确计算，以及更进一步的策略应用。广告的投入回报（ROI）是经典且重要的传播效果的考核指标，可以精确地得出电视广告投放和社交媒体投放的投入回报数据，但是实现具有营销管理意义的传播效果分析却并不容易。
稻盛和夫的经营哲学中有一条至关重要的会计原则，那就是每一个经营单位都要细致地计算自己的投入回报。
而信息技术管理学教授达文・波特早在十年前就已经在呼吁企业积极转型成为“杀手级应用”（Killer App）――以全新的方式采集和应用数据，从而颠覆性地超越用户期待，优化运营效率，将技术从支持性工具转变为战略性武器。
要超越数字营销在“数字”上的短视，至少要做到两点：首先，判别数字媒体的实际传播效果；其次，从企业营销目标出发，快速计算投入回报数据，并且以此为参考，迭代修正下一步的营销计划。
2016年9月29日，微信清理第三方刷号数据，微信公众号经历了戏剧性的脱裤门事件，许多看似效果非凡的公众号一下子失去了光环。
对于广告主来说，营销效果实在不能仅仅用传播量的数据来考核。但是，真正有意义的投入产出比数据，一定是跟企业的营销目标有关的。同时，也需要在企业战略和市场角色的框架下来具体考量。
数字营销的顾客连接
需要适应企业的市场角色
通常来说，微博/微信的粉丝数量增长，顾客数据累积，用户社区活跃度增强，应该是数字营销看重的工作成绩。但是这些市场效果如果不能带来企业具有战略意义的商业价值，那就未必是真正有意义的。数字营销需要充分考虑企业的市场角色，以及战略诉求。
宝洁之所以不再那么看好Facebook等社交网络，很重要的一个原因是“过于精准”。对于宝洁和可口可乐这样的公司来说，精准的潜在消费者到达未必就是最好的广告效果。因为它提供的是大众化、低技术含量的产品，既没有多少的功能讨论价值，也没有多大的情感分享空间。
大众化产品的一个重要特征是，销售主要来自“轻顾客”，即购买决策简单的低频消费，甚至是偶尔消费的顾客。也就是说，可口可乐的生意并非依靠每天都喝可乐的人，而是千百万每年喝一次或两次的顾客。
宝洁产品消费也具有类似的特征。他们发现在Facebook上的广告投放应该触达更广大的受众。比如，宝洁曾经推出了一个新品空气清洁剂，把广告精准锁定在宠物拥有者和家庭，但是销售上不去。而把广告受众面扩大到Facebook和其他地方所有18岁以上的人群，结果销量上去了。这意味着，定位模糊一些的大量投放，有时候效果比精准定位的少量人群投放更好。
高频率、高卷入、高热度的顾客沟通从来是比较少的。通常出现在具有相对较高的复杂度产品品类之中，比如电脑、手机，用户甚至会自发性地组成社区讨论相关技术问题。但是即便如此，拥有大量狂热粉丝和高活跃度论坛的小米，在2016年同样走下了神坛，把市场领先者的位置让给了一直采用传统广告代言模式的OPPO和VIVO。而小米也开始了大量的线下广告投放和推广。
上述数字营销“不适应”企业市场角色的案例，其实指向的是“细分定位”的短视。而数字营销在定位上的战略性错位，很多时候是一个组织难题。
直到今天，许多企业的领导层对于数字营销的理解还是有限的，于是战略决策上难免会出现偏差。而数字营销仍然还是由品牌或者营销部下面的“数字营销组”来担纲。作为低层级的部门，不太可能有权限去主导公司的市场战略，甚至于可能对公司战略存在理解上的偏差。两个偏差相加，后果可能是难以估量的。
数字化转型已经成为几乎所有企业的发展方向，而不同的市场角色、竞争处境，也给企业带来了不同的挑战和机会。从数字营销的角度来说，最重要的原则，是让数字营销的运营和管理可以有效配合企业的发展战略。
数字营销的价值
在于帮助实现企业的整体战略
社交网络风潮的不确定性，有可能创造一些惊人的奇迹和意外的效果。但是将偶然性的奇迹转化为实在的商业价值，就不是一件简单的工作了。
杜蕾斯作为微博最成功的营销案例，引爆点是雨鞋套的绝妙创意。但是杜蕾斯的成功，绝不仅仅是因为一次的高潮，而是持续不断的有段子供大家娱乐，能引发话题。这背后的营销传播管理工作并不那么简单。大势刚起的微博热潮，自带话题价值的产品，出色的创意团队，以及敢放手的企业高层，可谓天时地利人和全齐，可遇不可求。
如果说杜蕾斯的成功具有幸运的偶然性，那么奥利奥的成功案例则在数字营销的运营管理上具有更大的启发意义。
2013年2月3日，美国电视收视最高的体育赛事“超级碗”在直播中突发停电。要知道，那是一个类似中国春晚的全民参与性节目，包括球员、现场球迷和观众在内的亿万美国人民，在黑暗中一起等待了34分钟。这期间，奥利奥的推特账号发送了一条消息：图片上，黑暗的房间被一块孤独的饼干照亮，配图文字是“你在黑暗中，也能蘸一蘸”。
这条推文收获了15000的转发和20000的点赞。直接效果一般。但是因榇匆夂褪被实在很巧妙，被一再地报道和转发，最后总共获得了5.25亿的“免费媒体曝光”，并且拿了许多的广告奖项。
但是这个案例最大的参考价值，还在于奥利奥及其公司背后的工作。首先是有整体策划和长期预备，在超级碗赛事前半年的时间就一直在创意和推送类似的推文。其次，在事件营销完成后积极推动后续传播，包括动员媒体报道和参选广告奖项。第三，最重要的是，奥利奥优化了自己的流程，在短短的几分钟内完成了推文的审批，赶上了这个意外的停电事件。要知道，对于500强企业来说，哪怕就是140字的推文，也需要各级老板以及法务的层层审批，如果没有前面的长期预演和优化调整，是没有可能实现快速反应的。
奥利奥的停电事件营销可以说完美诠释了数字营销之于企业战略的价值。不过，这一案例最多只能算是对企业战略的支持及局部实现。更能体现数字营销的战略意义的案例，是耐克的“Nike+”。
“Nike+”的成功没有那么多的戏剧性，但是仅仅“Nike+赛跑全人类”一项活动，直接参与人数就能创下全球纪录。而“Nike+”运动套装的不断发展，已经让耐克成功实现了数字化转型，不但开拓了数字化产品市场，而且有效拉动了传统运动用品市场的发展。另外，耐克借助这一新的产品和系列活动，成功拉近了自己与年轻消费者的距离，为企业的长期发展奠定了令人羡慕的基础。而这一成功的起点，始于同苹果合作的“Nike+ iPod”套装。
关键词：广告教育；互联网思维；新型创意传播人才；结构优化；质量提升
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中图分类号：G642
文献标志码：A
文章编号：1008-2832（2016）05-0148-03
互联网时代、互联网思维与新型高素质专业人才培养将成为目前及今后学界与业界关注的重点话题。结合辽宁省内高校高素质专业人才培养现实与困境，笔者认为有必要提出高校广告学专业本科人才培养结构优化与质量提升问题，这不仅是迎接互联网时代广告及文化创意产业亟需新型高素质人才缺口挑战的前提，而且也是当前高校广告学专业素质教育及人才培养实际的有效选择。
“互联网思维”就是彻底转变过去的固有表征，互联网绝非是对现有模式的简单修补，此种思维的最大优势与特点就是能让更多受众和用户们在有别于先前传统体验与实践中，获得更为实在的体验与感悟。笔者认为对互联网思维应采取的态度是：基于理解互联网本质规律的基础上来有针对性地开展相关高素质专业人才培养及社会实践策略工作；也能为高校广告学新型人才培养结构优化与质量提升的思想观念基础做预定铺垫；此外探索和逐步建立适应互联网思维、互联网时代需求的新型创意人才也是当前亟待解决的重要问题。
一、转型期人才培养结构优化与质量提升工作面临重大拐点
（一）加快紧缺高素质人才培养，提升服务国家战略发展需求的综合实力
这里的“紧缺”和“需求”是相对于传统产业人才需求“不对位”和“过度剩余”而言的。高校广告学专业人才培养尽管目前在国内各高校有了相对完整人才培养机制和体制上的创新，也在不断调整过程中满足社会上各个行业对于高技能广告专业人才需要，但是在创意传播管理理论（cCM）为代表的实践指导理论兴起以来，注重“数字生活空间”“个人化的生活者”“生活的服务者”三个层面的观念重塑与更新，已经成为当前各高校广告学专业人才培养模式改革与创新的突破口。
具有互联网思维的新型高素质、强能力创意人才就是具备创意传播管理实践操作理论的新型人才。此种紧缺紧俏人才特质是：系统掌握以互联网进行媒体传播和推广的基本素养，基本具备拓展人际传播和口碑传播的渠道能力，能够将利用数字技术突破空间的限制、极大地扩展人际传播与口碑传播的范围与影响。此种新型专业技能人才的短缺，严重影响我省乃至全国广告、文化创意产业及数字营销传播领域相关工作的常态发展，尤其是在全社会推进传统媒体与新兴媒体深度融合进程中需要大量具有数字营销传播新技术、新思维、新能力的合格人才。从此角度来看，重视广告学专业结构优化与质量提升也就成为提升服务国家新形势下战略发展需求的现实选择。
（二）合理调整专业人才培养目标，优化专业课程结构布局
根据行业整体提供服务对象的本质性改变，笔者认为应及时转变高校广告学专业人才培养预定目标对象特征设定，其主要侧重点就是在本科人才培养上专业人才培养目标的调整，优先解决新媒体及数字营销传播业务能力驱动的专业课程结构调整，也是尽快实现人才培养调整对接的关键抓手。
在基本理论课程《市场营销学》保持不变前提下，适度增加数字营销传播课程的门类和专题方向，其中课程内容应该密切跟进互联网营销领域最先进的前沿资讯，应包含搜索引擎营销、即时通讯营销、病毒式营销、BBS营销、博客营销、聊天群组营销、网络保险知识性营销、网络事件营销、网络口碑营销、网络直复营销、网络视频营销、网络图片营销、网络软文营销、RSS营销及SNs营销等等层面。
此处也可以适度将实战技能类课程引入基础营销理论学习之中，根据笔者近4年创新素质教育教学改革探索，在《市场营销学》《网页设计与制作》等课程讲授进程中采用导引式项目驱动教学来进行课程讲授，已经改变传统理论学习仅注重教材章节知识的简单理解，逐步转向以关键知识点作为导引，以实际项目营销策划为渠道，以数字化营销实效性作为衡量新型广告学人才培养模式。与此同时，适度调整大数据相关课程资源数据库建设，为互联网思维普遍指导下的新型人才培养提供数据支持也是在专业课程调整过程中需要达成的具体目标之一。
（三）以培养应用型和领袖型人才为依托，优化人才培养的类型结构
互联网思维影响和冲击下的高校广告学人才培养实践，需要同时在人才培养定位上和类型预定上实现跨越式发展。要将主要人才培养定位放置在“应用型”和“领袖型”高素质人才培养上面。具体来说就是注重与互联网思维对接，全面转换人才培养思路，注重实际操作业务和实际动手能力的实训与实操，主要将精力放在“借助4G加速移动互联网营销”、“将移动视频广告作为移动广告的主导地位”、“提升移动实时竞价广告的比重”、“侧重于原生性移动内容营销”、“020进一步深化”、“移动的大数据和精准化营销”、“注重以移动为中心的整合营销”等层面。此种应用型人才是指指能够将专业知识和技能应用于所从事专业社会实践的一种专门人才类型，是熟练掌握社会生产或社会活动一线的基础知识和基本技能，主要从事一线生产的技术或专业人才。在今天来看，应用型互联网营销传播人才的培养，首先是需要解决关键的人才培养方案的制定与实施问题，这其中适时地更新观念和转换思路是必要前提；此外积极培养专业学生的实践能力和职业素养也是重要之处；再有就是要注重教学条件设施的维护与保养等等。
众所周知，课程教学过程中硬件设施主要包括配备标准化的移动互联网实验室，主要以本科教学为中心，兼顾到研究生培养环节，注重提升学生工程实践，创新意识和科技创新能力，积极通过实践教学将课程讲授的基本理论与当前广泛应用的专业技术、前沿技术接轨，能够进一步使学生完成简单而实际的实践操作，在此基础上形成“领导型（领袖型）”人才软硬件设施的良好铺垫，此种“领导型（领袖型）”人才的类型目标定位是：基本具备互联网营销传播的系统、综合技能，能够具备远大理想抱负和高尚人格魅力、组织交流及合作能力，以及强烈的服务意识和坚强的毅力，能够以团队合作为依托，带领项目团队经过精心的调研、考察以及系统地借助互联网平台实现数字营销传播目标的新型创意营销传播高级专门人才。
二、广告学专业人才培养应对互联网时代来临的结构优化策略
鉴于目前各高校广告学专业本科人才还没有全面实现应对互联网思维之后的系统性整合，笔者拟结合目前高校教学改革与人才培养现实，参照目前行业精英所应具备的素质等因素，提出以下几个层面的建议及策略：
（一）建立数字创意营销传播课程数据库，弥补课程设置短板
本课程数据库乃是从互联网思维出发构筑广告学专业本科课程智慧源泉的有力保障。创意营销传播不仅是一种营销具体策略及品牌传播的方法，它更是一个思想的改变，因为在一个信息泛滥、竞争白热化时代中，把握创意传播、运用创意传播就是营销致胜的关键所在。本课程数据库主要应包括：创意传播管理的变化与趋势资源文献，其中应含有基础理论篇、实战业务篇、案例分享篇等；更应该吸纳诸如凤凰网新媒体营销理论及营销案例数据库资源；积极吸收新兴科技公司诸如“今日头条”来详细阐释数字营销传播个性化用户需求原则；也可以利用新近在数字营销传播范畴的典型个案――乐视网来详细说明数字营销传播新做法、新经验等。
除了在数据库内容资源上做到最新、最快，还应在相对传统课程延伸与拓展上做足文章，这就需要系统培养互联网思维在广告学、营销传播专业人才教育领域的全局性思维和意识，根据不同课程要求和属性来拓展和深化提升。此项工作需要不断跟踪、跟进最新鲜、最为典型的数字营销传播案例，与此同时还要有针对性地安排相应子课程进入到人才培养计划框架中。
（二）以创意传播管理为突破口。在本科高年级全面实施课程驱动与牵引策略
课程驱动应是以项目实际需求模拟流程运作为依托，以创意传播管理核心课程为突破口，全盘激活现有专业课程体系关联点，逐渐打破以往按照单个课程教学培养人才的单一模型，以CCM创意传播管理课程相关环节的辅助需求驱动相关配套附属课程的更新，以核心项目运营作为驱动，进而带动整体课程体系框架的构筑与维护。此种课程驱动策略能够全面发挥互联网思维在广告学专业本科人才培养进程中的牵引和指导（引导）角色作用，更是实现本科专业人才培养结构优化的可借鉴路径。此种驱动和牵引策略是以互联网观念和方法论来指导专业人才培养的整体流程和布局，能带动本科专业人才围绕“专注、极致、口碑、快”来整体布局人才培养相关环节工作。要以跨界思维来思考产业创新、边界问题，要以平台思维来理解商业模式和组织形态；此外还要以社会化思维、流量思维、迭代思维来认识与执行在传播链、关键链、业务运营及创新流程层面的方案及计划；而最为关键的是：极致思维、简约思维和用户思维，主要关注文化创意产业及广告行业实践中产品与服务体验、品牌和产品规划及经营理念与消费者。
（三）项目团队整体驱动为依托，实施“以竞赛促教学”的“两栖”人才类型优化策略
此种路径的核心就是在具体数字创意营销传播课程进行中，继续坚持项目小组团队合作的优良做法，参照相关行业竞赛命题和规则进行真枪实弹的业务实践。再有就是在课程展开过程中将实战环节的要点和关键策略能够与现实状态下的表象进行对比分析；目前我们主要以“学院奖”“大广赛”“金犊奖”“中国策”等等主要赛事作为课程学习检验的主要渠道。
此种“两栖”人才类型优化策略主要指：“应用型”人才类型优化策略采取集中开设《从社会化传播到社会化营销》拓展课程，强调从企业、客户需求角度来分析问题和解决问题，不断转向新型创意传播营销人才培养序列中。再有就是洞悉社会化传播真谛，它应该是基于人的传播、基于用户的传播、基于用户转发的传播；让消费者参与进来产生强大影响效果以及“借势传播…‘品牌联合”等策略的有效整合也是必须实践的新方法与路径。“领导型”人才类型优化主要依托创意传播管理的系统讲授与短期实践积累经验，为今后的创意传播营销推广奠定坚实的理论基础。此外渐进地实施业务导师跟踪管理测评机制，结合“校企需求”对接路径与渠道来逐步培养专业学生领袖气质等策略也是可以尝试的选择。
三、互联网时代广告学专业人才培养质量提升可采取的对策及建议
从现有可尝试路径来看，针对互联网时代广告行业人才培养面临“重构”的紧迫现实，可以尝试采取的对策及建议如下所述：
（一）从大数据视角开展数据科学、网络科学及空间地理、可视化技术提升
开展专业人才培养亟需在营销传播、营销策划课程体系中实施市场细分、品牌研究、满意度研究及渠道研究层面观念更新及技术提升。从数据科学、网络科学、空间地理及可视化技术范畴积极开展多水平、多层次、复合型的团队研究项目，这是为后续“数据挖掘”“情感挖掘”“语义挖掘”等层面深度研究提供坚实基础。要学会“抓取数据”，学会在“边生产”“边应用”进程中透析大数据背后隐在趋势和相关性，为深度精准营销提供数据支持。充分认清“弱关系”带来信息传递，“强关系”带来相互信任的新型业态链条前提下，适宜的“舆情研究”和“商情研究”对进行广告监测有效性。
（二）认识和研究数字营销的趋势，努力从实训、实践中获取真知
借鉴“原生营销”、“原生广告”经验做法，可以采取“效果营销”策略，这是基于数字营销市场的直接反应。针对客户类型多元化态势，在观念思维上注重广告主对数字营销的重视程度带来的改变，明确数字营销基本战略优势，提升对新媒体cMO面临广泛挑战中隐含的营销传播ROI、效果评估与验证、媒介碎片化、消费者心理及关注度变化、技术与创新等的认识。互联网将扮演着更为关键的角色，需要知道新旧媒体的融合演变势不可挡，营销传播中优质内容正在面临重新定义，尤其是社会化、地域化、移动化、视频化、个性化大数据趋势；此外学会发现洞察的价值，明确营销3.0时代价值与情感的“心”营销、无线营销、视频营销和原生广告。培养专业学生在基本认识原生营销基本要求（让广告更好地融入媒介环境、提供目标受众更有价值的内容、全媒体适配）基础上，达到原生营销能够让品牌、消费者、媒体自然融合的根本目的。
（三）以“关键时刻战略”贯通大数据营销始终，营销方法论上的提升优化
以开放大数据和助力产业升级为突破口，重点打造数字生活空间（生活场景和模型）、数字生活（有助于形成海量规模的数据消费）、市场挑战（CMO日益模糊，越来越难以捕捉）三位一体框架体系，以需求、行为、情境来定义关键时刻，以便能够让专业学生具备在今后帮助企业满足不同时刻需求的衍生能力。关键时刻战略为创造更好的沟通体验提供大武器，消费者画像能够在这样的程序中顺利获取，整体上来看是一种生活解决方案平台的构建；其次，还可以借助消费者画像来调整和改变相应的营销策略、监测ROI效果以及ROI投资回报率的核准。再有从定位客户的大数据营销入手，能够预计现有客户与潜在客户未来的价值，寻找客户，包括现实和互联网；此外更可以优化营销配置，以便尽可能地带来最高的回报；还可以最新技术优化销售和营销。
无可置疑，众多大企业都纷纷加大数字营销的投入力度，但是，数字营销看上去很美好，如何才能利用数字营销真正达成营销目标？
数字营销的困惑
互联网从Web1.0时代的单向信息流，进化到Web 2.0乃至于社会化媒体等多元化信息组合，数字营销也急速分流为两大分支：互联网硬广模式与互动行销模式，前者以数据积累为内核，强调精准投放，通过技术精准锁定受众，帮助广告主有效降低成本；后者则强调用户参与，以用户体验分享与互动媒体矩阵构建跨平台生态体系为核心方法论，迎合受众对传统硬广的抵触心理，用植入式与体验式的营销吸引目标受众。
虽然两大分支均以策略、创意、执行、监测等为营销服务的基本架构，本质营销方式的迥异却决定两者之间很难用统一的评估标准实现比对。
映盛中国CEO谭运猛博士告诉本刊记者，伴随着互联网媒体社交化的深入发展，网民互动的深入，消费者变得越来越难以信任由生产商、渠道商、传统媒体所构建的垂直信息渠道，他们更愿意相信来自朋友或陌生网友口口相传的水平信息渠道。
不过，广告主却面临层出不穷的数字营销概念，如数字媒介购买、移动营销、社会化营销、数据库营销、微电影营销、微博营销等等，这些花样百出的数字营销方式往往令广告主困惑，选择什么样的数字营销方式才能带来最大价值？营销效果如何可控？
在谭运猛看来，由于上述的的困惑和迷茫，广告主面对数字营销这一必争的营销阵地时，往往会陷入一些认知的误区。
误区一是，不确定通过数字营销能达成什么样的目标，往往会为了数字营销而数字营销，不明确自己想要的是ROI还是KPI，或者对营销的关键绩效的权重无法确定；误区二是，把数字营销当做成一种全新的营销方式，从而在内部形成传统营销和数字营销两条甚至多条营销线，缺乏整合；误区三是，用传统营销方式来评估数字营销，忘记了数字营销的重要特点是数据的可监测和可评估，从而缺乏一套科学有效的营销效果的监测分析评估方法。这些认知上的误区越来越成为数字营销达成营销目的的主要障碍。
解密数字营销
而正是由于各种误区所在，数字营销，也正在经历着“穿越”与“超越”的争论，从业者们坚持认为数字营销颠覆传统营销模式，帮助广告主形成良好的回馈，而广告主则踌躇不止，因为并没有多少比例的广告主能讲清楚自己究竟从数字营销获取多少可量化回报。针对这种谜局，谭运猛淡然一笑，“质疑数字营销权威性的论调，没有多大意义，当一个产业链成长到数以千亿级规模，已经说明了其存在价值。我们需要做的是不停思考与梳理数字营销的逻辑环节，当数字营销切实为广告主带来价值时，这种争论自然烟消云散”。
与其它任何营销方式一样，数字营销领域的本源价值也是为品牌价值带来提升，这种提升可能是多维度的综合体现，可以是品牌认知度、美誉度、忠诚度，也可以是订单或销量数据。
映盛中国CEO谭运猛博士认为，广告主要做好数字营销有三点核心要素必须把握：第一，制定合理的营销目标；第二，要有整合的营销思路；第三，要有可行可信的数据监测和评估手段。
“制定合理的目标，是启动数字营销策略的根本，要清楚自己想要的是什么，要对目标进行可执行粒度的分解，目标不是单一的，要明确各目标的权重。”谭运猛说，“数字营销必须通过整合各种资源来达成营销目标，既包括传统媒介和数字媒介的整合、各种数字媒介的合理整合，又包括数字营销活动和销售活动的整合等等。科学的媒体监测与数据分析方法则是解读数字营销效果的武器，如何得到真实的监测数据？如何分析用户行为？如何寻找用户的各种反馈继而了解用户的想法？数据的监测评估必须做到可信和可行。这些道理看似简单，但我敢肯定地说，绝大多数企业都没做到。也可能是大家把数字营销当做高深的营销方式，而缺乏上述这些根本的认知。”
截止到2012年6月份Capgemini调研数据，超过全球百分之七十的首席执行官对跨媒体整合数据保持兴趣——可企业面临的残酷困境在于互联网互动产品技术成长速度，大幅度超越数字营销服务成长速度，而营销方法论，营销认知角度，以及数字营销监测分析等产业必备条件的滞后，进一步令广告主处在数字营销的迷惘困境。怎么样帮助广告主走出这个迷宫？谭运猛解答说：“作为专业的互联网数字营销服务机构，我们通常会帮助客户有效解读数字营销的目标，并且针对数字营销与大营销策略层面给出咨询建议，提出专业的监测和考核方法，令广告主能真正从数字营销中获取积极驱动作用的服务。”
映盛中国数字营销矩阵
据悉，映盛中国以策略为主导，凭借创意、设计、平台、内容、执行、资源优势为客户提供营销矩阵化的解决方案，映盛中国从数字营销策略的第一步就帮助广告主解读数字营销面临的问题与需求，建立数字营销目标，形成整合的数字营销策略，并提供数字营销的深入数据分析与解读。这种服务理念，使得映盛中国在十年间持续保持业务增长，服务客户已覆盖汽车，化妆品，体育，金融等多个行业。
师从著名经济学家哈耶克，是“现代营销学之父”菲利普・科特勒（Philip Kotler）的弟弟，现代营销学创始人之一，也是全球顶尖营销顾问公司――美国科特勒咨询集团（KMG）主席。他是一个拥有丰富专业经验的世界著名实战派企业战略大师，他把菲利普・科特勒的理论成果运用到实践中加以验证，再把实践的结果反馈给菲利普丰富营销理论。米尔顿・科特勒还担任多家美国和欧洲著名公司的独立董事，被列入了美国的Who's Who。
很抱歉，我不能亲临新营销杂志社与科特勒咨询集团联合举办的2016年中国营销领袖年会现场。在此，我想与大家分享营销领域值得我们思考的问题，因为市场营销已经走到了一个新的十字路口。
首先，让我们回顾一下市场营销的发展历程。市场营销由来已久，只要有市场，也就是只要有城市、村庄、买家、卖家存在，就有市场营销。综观人类历史，市场一直存在着。如今，随着城镇化的演进，市场越来越集中，而历史上市场分布曾经是广泛而离散的。如今市场、市场营销者，以及市场营销活动都非常集中。市场营销的技术在不断更新，营销从过去的“统计”营销进化为“虚拟”营销，而“虚拟”营销的基础就是数字技术。
市场营销的本质一直未变，但是营销的环境与技术发生了变化。我们先看看电子商务，电子商务占据了整个零售业20%的业务量，并且以每年35%的增速发展。未来，线下实体零售将进一步萎缩。随着VR、AR等技术不断完善，人们将不需要去实体店看实物展示就能做出购买决策，虚拟的产品展示将越来越多维化，可以以虚拟的方式闻嗅、触摸，而且无需排队结账。线上与线下的关系正在变化，线下实体店越来越像是线上交易的展览室。
接下来，我想谈一谈品牌建设。每个公司都会努力创建品牌，而创建品牌的目的是什么？品牌不仅仅是公司的形象，品牌还要有能够获取客户的能力，我们称之为“品牌引力”而非品牌，品牌引力是客户与产品之间的牵引力，它将客户吸引到产品面前，或将产品带到客户面前，品牌引力就好像磁铁的两级一样让客户与产品相互吸引。品牌建设就是构建产品、服务与消费者、客户之间的互动引力。失败的品牌建设行为是让消费者和产品相互排斥而非相互吸引。因此，营销者始终要考虑的一个品牌问题是：我的品牌广告吸引力是什么？它吸引的对象是谁？因为你不可能吸引所有的人。
社会、科学、技术正在飞速发展，很多行业都发生了翻天覆地的变化，各种破坏性的技术陆续出现。因此，企业需要深入思考自己所面对的威胁是什么。威胁不仅仅存在于同行竞争中，企业还将面临颠覆性的创新行业以及破坏性技术的威胁。以柯达为例，它曾拥有7万名员工，市场估值高达600亿美元，却在与数码摄影技术、智能拍照手机和Instagram的竞争中倒闭了。Instagram的市场估值高达10亿美元，却只有13名员工。
未来营销面对的是数字的、虚拟的交易，因此，我建h创新者关注电子商务，关注与消费者社群的互动以及数字营销。我也建议那些有更老资格的企业主转变思维，从传统营销与品牌建设的惯性思维中跳脱出来，面向新时代的营销与品牌建设。有些人是很难改变的，他们只会在前进的道路上停滞不前，而那些成功转变营销思维的人将成为营销界的思想领袖。
以上就是我的分享，祝大家度过愉快的一天！
互联网圈子里面的很多人，如果听到这位高管的问题，可能会因为震惊而导致下巴颏掉在地上，半天合不拢嘴。但是这就是品牌企业面对的真实问题，当社交化已经成为市场部不得不考虑的投入方向时，更社交化的平台出现了，大数据浪潮袭来了，于此同时“传统的”网络媒体——门户网站和论坛网站似乎依然存在着价值，而“更传统的”传播手段——比如电视、广播、平媒或者是巡展，则面临着所谓“O2O”的创新压力。
如果你只是一个典型的互联网人，你可能不需要去考虑所有这些如何形成统一战略的问题，因为互联网人处理问题的习惯是从一个点突破，继而吃掉一片市场；而品牌企业的市场部门则没有这么幸运，对于他们来说，整合数字营销是一个“不得不”去考虑的命题——尤其是当企业的老板已经觉得某种数字化营销手段成为一种趋势的时候，处于跟随状态的市场部，将会更加迫切地去寻找这个命题的解决方案——即使是带着上述的某种困惑。
在这种压力之下，品牌企业的数字营销战略很容易走进两个典型的误区：用旧的思维去理解新的数字营销平台，导致新数字营销平台上的工作不伦不类；或者一味追求创新，对既有平台开发不足，导致依然有着巨大流量价值和人群粘性的既有营销平台无法获得充分利用。
误区实例
就以文章开头的那个问题为例，是用旧思维理解新平台的典型范例。微博从发轫至今，其媒体属性已经为品牌企业所广泛接受。聚集粉丝，开展各种市场活动，完成各种品牌宣传任务，包括完成一些针对品牌或者产品的调研，以上种种实践，因为大量案例的存在，以及可以有效统计的KPI数据，已经成为“社会化营销”的成功典范。这导致微信初步显示出营销价值的时候，很多品牌企业的市场部门，完全使用了理解微博的思路去理解微信，原因竟然仅仅是由于“它们都是社交平台”。
所以我们会看到，不少品牌企业的微信项目招标，所提出的brief中有“聚集若干粉丝”、“完成若干场活动”、“形成若干转发评论”等要求，这些要求中尤其不通的是“形成若干转发评论”，这让人怀疑撰写brief的市场部同仁可能从来没有使用过微信，或者至少是从来没有见过微信公众号的后台是什么样子的、能够完成什么功能，他可能只是把微博的brief拷贝了一份过来……
其实微信从诞生之日起，它就是以点对点通讯工具、群通讯工具作为核心基因的，其“自媒体属性”设想要弱于“强社交平台”设想，而由于腾讯对该产品发展过程中的功能强化，在品牌企业使用方面，微信平台早在2012年末，就已经被清晰诠释成为一个指向“企业功能平台”和“SCRM(社交化客户关系管理)功能平台”的强大营销平台。按照这样的理解，品牌企业微信的粉丝应该比微博的粉丝更强调品牌认知或产品认知，他们不仅仅是一些无所事事的网民，他们中间存在着大量“高价值潜客”，也正是由于这样的基因，我们看到汉庭的账号在仅仅有40多万粉丝的情况下，就能实现每天500多间夜的订单量。(注：笔者无意贬低微信的自媒体属性，有些微信自媒体号干得确实挺好，但是品牌企业舍功能化属性而强调自媒体属性，在笔者看来多少有点舍本逐末。)
因此，一味地要求微信粉丝量的高速增长并不现实，而要求每天内容的数量和质量、营销活动的场次，在强关系型的微信平台中，则被证明是“骚扰性”的动作，这都是不符合微信平台特性的。但是这些还都不是最关键的问题，关键是，在绝大多数客户的官方微信公众账号运营规划中，像微博账号的运营一样，只设定了粉丝积累的目标，对于积攒了粉丝之后到底要干什么，则只设定为“品牌传播”——这才是最失败的事情，要知道利用微信的粉丝可以做远比传播多得多的事情(有机会笔者会另文专述)。
上面的例子说的是用旧思维理解新平台，至于为创新而创新导致的对既有平台的开发不足，例子同样不胜枚举。我们不用离开“微”字头的媒体就可以找到实例——对于微博平台的使用，很多品牌企业以为自己已经非常娴熟了，直到今年年初，我看到的大量品牌企业的微博年度brief，依然是粉丝量、活动量、转发评论量三部曲，唯一的变化就是要求代运营服务提供商“在创意方面给出全新的创意”，如此而已。
还是同样的问题，微博上积攒了粉丝到底要做什么？只是为了进行自媒体式的品牌传播吗？如果真是这样，那么只是使用了微博功能的冰山一角而已。我们只从品牌企业官方微博的粉丝入手，不依靠过多的技术投入，只依靠运营团队人工力量，就可以在传播之外，基于这些粉丝完成营销策略调研、产品调研、试用报告收集、市场研究等功能化应用。如果品牌企业的代运营服务提供商技术上稍微强大一点，利用“社交搜索”为核心，则可以实现微博平台口碑环境分析、热点事件传播链路分析、品牌或产品KOL(意见领袖)挖掘、潜客群初步挖掘及清洗、精准化营销策略挖掘、精准化营销导流等等功能。
上面这些功能化应用并不是什么新鲜玩意，在很多电商企业中早已运用纯熟，之所以在品牌企业中相对少见，乃在于“没有需求”。但是实际情况真的是“没有需求”吗？笔者不这么认为，关键还在于，由于对既有平台的开发不足(或者说是学习不够)，所导致的不知道“原来还可以提出这些需求”。
其实微博平台的继续开发空间非常巨大，就以每天产生的至少5500万条新信息为例，这就是完成海量数据挖掘的最强大基础，在强调大数据应用的今天，只要技术力量投入足够，就可以加以获取、清洗、建模和挖掘，形成强大的精准化营销应用——这不仅仅是一种思路，它已经有很多成功实例。(笔者后续也会撰文阐述)
不仅仅是微博，还有论坛，这种出镜率越来越低的数字化媒体，其实同样蕴含着巨大的流量和热闹的互动，尤其是在中国的各个区域市场，更能彰显其特殊的影响力，只要我们善加利用，同样会成为数字化营销利器！
如何避免陷入误区
品牌企业会出现上述的误区，笔者认为主要原因是两个：其一，品牌企业缺乏清晰的数字化营销整体战略；其次，品牌企业没有认识到整合数字化营销对整个企业的价值。
我们先说第一点。一个数字化营销整体战略，至少要有三个部分的要素：第一，成体系的数字媒体平台选择使用规划；第二，成体系的数字媒体平台运营规划；第三，清晰的整合数字营销目标。三个要素中，整合数字营销目标的设定，最为关键，将直接决定前两个规划的具体内容。
我们分析一下前面的案例，可以清晰地看到，两个案例的主要缺点在于，数字营销的目标被设定为浅层次的粉丝聚集、品牌传播，两个案例连所使用媒体平台本身能够达成的目标深度都未能实现，就更不要谈“整合数字营销目标”的设定和实现了。
笔者认为，品牌企业，尤其是以产品设计、生产、销售和服务为核心价值链的品牌企业，其整合数字营销目标的设定，应该围绕着核心价值链去设定，针对产品设计可以提供产品企划参考信息和试用支持，针对产品生产可以提供柔性生产的大数据支持，针对销售可以提供市场信息研究、品牌传播支持、整合销售策略、潜客挖掘及营销、老用户再购营销策略、等等……，针对服务，可以提供服务品牌建设及传播、售前服务支持、售后服务支持等。除此之外，如果我们将数字化工具运用得足够好，可以让其中的很多功能化应用手段支持整个价值链的有效运转，比如，我们可以通过微信去实现产品订购，然后还可以通过微信完成物流信息的快速查询和主动告知，这将有效提高客户感受的良好度。
如果我们真的这样设定了整个数字营销战略，我们将使用的媒体平台必须支撑起这个战略，幸运的是今天社交化媒体平台、传统数字媒体平台和大数据技术平台这三驾马车可以完成这个使命，关键的问题在于，我们能够同时认识到这三类媒体及技术平台的价值，并对其有效加以使用——这就涉及到三要素的前两条了：成体系的数字媒体平台选择使用规划及运营规划。
【关键词】数字营销；数字媒介；媒介预算
1数字营销时代媒介投资选择的市场环境现状
目前，随着互联网生态环境的逐渐稳定，占据稀缺地段和核心人群的传统媒体生态系统、互联网媒体生态系统和生活场景媒体生态系统成为主流的3种媒介投资阵地。而互联网广告的主要阵地也已移动化，用户的行为在一个小小的智能手机上完成，用户行为移动化之后，企业失去了获取用户注意力的主动权，甚至失去了寻找用户的瞄准镜。从前在媒介广告上都是单一的大媒体、大渠道、大投资，只需要大量投放广告就能带来可观的销售，现在，十多亿的用户基于各种各样的细分需求，企业继续按照以往的媒介策略寻找用户，无异于大海捞针。虽然很多企业及时布局在数字媒介上的投入，但是由于缺乏科学的选择策略，还没有看到效果，预算就已经耗尽了。同时，企业对于目前数字媒介的全貌没有清晰的认知，大到BAT生态系统内的各种产品资源及合作形式，小到某个自媒体账号的评估筛选，都不知道怎么选，这已成为目前企业对数字媒介最大的困惑。事实上，数字媒介的中心是人、是用户，由于互联网是由用户痕迹和追踪组成的特殊数字环境，因此数字媒介投放的核心是锁定用户。现如今的数字媒介划分为五大阵地：数字硬广、社会化营销、搜索营销、IP、电商平台内广告。数字媒介投资选择就是一切以用户为中心的流量串联，不仅要投到有效流量还要将其串联起来，使之服务于企业的营销和商业目的，而且对阵地、形式、资源的评价标准都来源于这个唯一的考量标准。粉末化的触媒环境带来的另一个困惑在于，即使了解了数字媒介五大阵地的全貌，也不知道如何选择；不知道预算花在哪里更有效果；面临粉末化的数字媒介环境，在有限的预算范围内，不知道应该优先选择哪个数字媒介阵地。要解决锁定数字媒介阵地的问题，需要遵循2个原则：聚焦和定优先级。首先是聚焦。对预算有限的中小型企业来说，如何精细地花好手里的每一分钱是首要考虑的事情。在这种情况下，在五大数字媒介阵地都进行投资是不可取的，而是应该足够聚焦，在平台的选择上，尽量把所有预算集中在一个平台上，在平台内部，也尽量把预算投在最重要的资源上，力图做到聚焦一个平台、打爆一个圈层。互联网是以用户为聚集的，在一个核心用户聚集的圈层里，不断强化数字媒介投资、增加数字媒介曝光的频次，有利于在核心用户圈层里提高品牌的曝光率，制造圈层热议感。例如，只在阿里巴巴和京东两个平台不断地进行广告投放测试来获客并一步步圈定自己的目标用户群的戴森。在一个数字媒介上聚焦的本质，是通过足够的频次覆盖来强化目标用户群的认知度和记忆度。其次是定优先级。当预算受限时，需要更精准地选择更匹配的数字媒介，以保证投资效果最大化。但如果预算充足，也不意味着数字媒介投资就是在各种平台上都投资，相反，更需要利用好预算充足的优势，抬高与竞争对手竞争的门槛，带来更大效果。对大多数品牌来说，在多个媒体资源组合的情况下，为保证投放效果，在考量品牌投放需求的情况下，需要对所选媒体进行优先级的划分及组合搭配。例如，如果品牌要做新品上市告知，那么在预算充足的情况下可以优先选择强曝光产品集中投放，如多个APP的开屏联投或者朋友圈广告，再辅以KOL与用户沟通，最后引流至电商平成转化；如果是要制造品牌流行度和热议度，那么可以选用一个圈层的KOL来集中密集投放；如果是要做纯效果性引流，那么可以选择小红书之类的内容电商平台直接和用户沟通，以完成营销到引导购买的流程。
2数字媒介投资预算分析
对营销人员来说，数字媒介广告经历了从计算机端到移动端的迅速转换，强势的广告平台也经历了从传统四大新闻门户网站到微信、微博、今日头条、腾讯新闻等一系列强势APP的过渡。传统广告如户外广告，其数量和价格都是有起投门槛的，但数字媒介广告的门槛低，且预算丰俭由人。有些预算低至几百元的小型企业也可以在朋友圈中投放广告，这给了大量中小型企业带来了宣传的机会。
2.1数字媒介投资特点
2.1.1数字媒介投资的准入门槛低，预算丰俭由人
数字媒介发展至今，已经在品牌的全部预算中形成了相对稳定的占比。我们注意到，中小型企业更青睐数字媒介，很多中小型企业会将其80%的预算甚至全部预算放到数字媒介上。而很多由线上创业起家的企业或是处于初创期的中小型企业，也常常会将其所有的预算都用在数字媒介上。数字媒介投资预算丰俭由人，多有多的投法，少有少的投法，可以选择的花样很多。
2.1.2数字媒介投资的每一分钱都可以被量化且被统计
数字媒介投资的每一分钱都可以落实到用户这个指标上来进行考核，这是传统媒体只做曝光和覆盖所不能企及的。目前，国内各个主流广告平台都会提供给广告主本次广告效果的详细数据和追踪报告，对企业来说，在通过数字媒介广告把产品和用户连接起来之后，还可以继续追踪用户之后的行为，通过用户对企业所投放广告的反馈行为推断用户的心理，并以此作为下一波广告投放的依据。例如，可以通过用户的互动来判断其对广告或产品感兴趣的程度并实时优化投放素材及承接产品，也可以通过最直接的到店率甚至销售额来判断单次投放的效果。因此，对新一代市场营销人员来说，企业在数字媒介上投资的每一分钱都可以实时、持续地得到验证和反馈。
2.2数字媒介投资目前面临的问题
随着宏观层面的移动设备接入量陷入增长停滞，依赖于人口红利成长起来的电商也陷入发展瓶颈，阿里巴巴、京东纷纷通过持续大手笔的并购向线下实体零售领域进军，以寻找增量用户。所以在宏观层面上，人口红利已失。但是在微观层面上依然有人口红利的存续。例如，拼多多成功获取了几亿个月活跃用户，而被戏称为资讯届的“拼多多”、下沉市场的“今日头条”的趣头条，更是专注于三线城市以下的用户，创造了用户增长的神话。一方面，在大环境下，人口红利依然存在；另一方面，依赖人口红利发展起来的电商并没有过时。粗略统计，每个月阿里巴巴和京东的活跃用户数量都达到5、6亿以上，把这些数据换算成人口规模，就是一个巨大的市场。因为，数字媒介的投资意义在于是精准营销的开始。电商平台上的用户都是数字化的个体，每个信息都是可追溯的，每个行为都是可追踪的，对企业而言它无疑是巨大的数据宝库。对企业来说，不应去担忧电商平台如何增量，而应思考如何在既有的阿里巴巴、京东、腾讯生态系统内，更科学、更精准地开展独立的营销工作。BAT等传统巨头互联网平台的获客成本居高不下，但是很多企业忽略了一点，那就是企业要追逐的不是大渠道，而是自己的用户，也就是有效流量。流量是流动的，虽然对互联网平台来说流量增长在停滞，但是对企业来说，这些流量依然存在，只是有很多流量从阿里巴巴、京东、腾讯等平台流到了快手、小红书、抖音等平台上。企业需要将这些新兴平台当作独立的全新的市场，并基于各平台的独特属性，配备专业的运营团队，从零开始，把生意再做一次，因此，数字媒介投资预算不仅不应该取消，还应该科学、持续地增大投入。
3数字媒介的五大阵地
虽然中国的数字环境很复杂，而且更新和迭代的速度很快，但与营销和媒介相关的数字媒介可分为五大阵地：数字硬广、社会化营销、搜索营销、IP营销和电商平台广告。
3.1数字硬广
数字硬广的定义范围主要是纯曝光类数字广告，包括独立平台广告、程序化购买广告和自建DMP广告，如微信广告、腾讯Q系广告、今日头条、腾讯新闻等平台内广告。
3.2社会化营销
社交行为是用户在互联网上最常见的行为。伴随着用户对社交行为的狂热，以微博、微信、抖音、快手为代表平台所进行的社会化营销是数字营销中最为用户熟知的方式。
3.3搜索营销
搜索营销泛指在用户在互联网上进行主动搜索之后，对用户的需求和搜索结果信息进行管理。搜索营销的优势在于所有用户都是精准用户，转化率非常高。目前，百度是中国最大的搜索引擎。百度的流量90%以上集中在移动端，所以针对百度移动端的搜索营销成为主战场。
3.4IP营销
IP营销即知识产权，在数字营销领域中，IP一般因其价值观和文化内涵而吸引到一批有共鸣的人群，它的承载形式包括但不限于文艺类作品、泛娱乐类作品，甚至有些品牌自身已经成为一个IP，如故宫、漫威电影等。
3.5电商平台广告
当我们在讲电商平台广告投资时，并不仅仅是指阿里巴巴、京东这样的电商平台内的站内广告产品应该如何买，因为现在平台营销的主流方向都是流量互通，所以站内和站外两个维度都是不可缺失的，需要贯穿平台内外一起来看。站内购买包括直通车、钻展、品牌专区、霸屏风暴式投放。站外购买能够对双方的数据实现更好的对接和分析，主要的站外购买方式有：微博-阿里系平台、京腾计划、天合计划与京联计划、阿里数据银行等。
4不同预算量级的数字媒介投放分析
数字媒介广告投放时，不一定要有很多预算才能做数字媒介广告投放。不同的预算量级意味着在数字环境中能够吸纳用户的量级是不同的，如果预算很多，那么数字媒介五大阵地可以组合搭配使用；如果只有很少的预算，也可以营造出相同效果。数字营销其准入门槛低，不同的预算可以有不同的玩法，但每一种投放方式都可以形成流量的闭环，在投入产出比优化的合理情况下完成数字媒介投资到用户产出的正向循环。下面我们从4种预算量级出发，来分析不同预算量级的数字媒介广告。
4.1上亿元级预算
能够拥有上亿元级预算的品牌一般都是全国性品牌，对这样的品牌来说，声量和曝光无论投什么都是有保证的。而对于数字媒介投资的考量除了最基本的投资回报率，最重要的还是要思考如何让预算产生杠杆效应，直接抬高和竞争对手竞争的门槛，建立一个行业标杆，让对手难以超越。但是对拥有上亿元级预算的品牌来说，在做数字媒介投资分配时首先要有的一个概念就是要有花大钱的魄力，要过滤掉众多虽然价格低但质量参差不齐的数字媒介资源，选择顶级的平台和资源。利用好高预算带来的高门槛，把其他竞争对手挡在门外，并利用顶级资源撬动其背后更大的资源，这就是杠杆效应。
4.2千万元级预算
对拥有千万元级预算的品牌来说，数字媒介一旦分散在各渠道上预算就容易打水漂。因此，在数字媒介的选择上要有所侧重，首先考虑聚焦，选定一个目标客户最集中的数字媒介，然后集中精力做获客。在数字媒介投资策略上，精准的用户触点+低成本获客是拥有千万元级预算的品牌的核心。而在数字媒介阵地的选择上可以考虑以下两种方式：首选做社会化营销获客，然后配合搜索+少量的低价的合适的IP；其次是只做社会化营销获客，因为在用户的互联网行为中，社交行为的黏性最大，在数字媒介五大阵地中，社会化营销是低成本获客的典型方式。
4.3百万元级预算
拥有百万元级预算的品牌在数字媒介投资的选择应将其预算集中用于KOL。选择合适的KOL，通过KOL自有的影响力影响自有的粉丝，然后利用目前各个电商平台推出的，帮助进行广告人群分析的数据打通平台，品牌就可以通过流量串联的方式以较低的成本实现在电商平台上的直接获客。一方面，品牌可以选用微博－阿里系平台的合作，在微博上与KOL一起做内容营销，然后将用户引流至阿里系平台进行销售转化。例如，某电动牙刷品牌在微博上选择用大量中部的KOL做广泛覆盖，并为每一位KOL定制专属优惠码。这样，品牌一方面可以直接看到每一位KOL带来的进店数据和带货数据；另一方面，选择中部的KOL在费用上也相对更可控，当这批KOL的数量达到一定量级时，也能在这个平台上实现打爆知名度的效果。同时，微博自身的广告投放后台也拥有初级的用户标签筛选功能，品牌可以用较低的预算在一定周期内持续性地投放广告，触达目标用户，并可人工实时沟通，以即时引导转化。
4.4百万元以内的预算
预算在百万元级以内的品牌大多数是区域性品牌或初创品牌。对预算少的品牌来说，每一分钱都不能浪费，要确保花出去的每一分钱都能带来用户。在把投资回报率作为数字媒介投资的最重要的考量标准之后，数字媒介的选择和使用方式就清晰多了，可供参考的媒介投资方式如下：首先可以否定数字硬广和IP营销，然后通过圈层营造声量，放大品牌效应。预算在百万元级以内的品牌大多数是区域性品牌或初创品牌，这类品牌往往很难依靠大的数字媒介投资迅速增加品牌知名度和用户基数，最合适、最讨巧的路径就是在有限的预算内最大化打造知名度，而圈层营销就是最合适的方式。在数字媒介投资上需要非常聚焦，可以通过雇用区域内的KOL、与区域内的社群合作，制造在本地有影响力的公关话题，在圈层中营造出比实际知名度更高的声量，再以此为杠杆制造更大的品牌效应，也就是利用EPR、线下公关或者圈层KOL获取精准的圈层知名度。这种方式不仅能利用好有限的预算迅速打造圈层知名度，还能在一定程度上奠定品牌种子用户的稳定性。
【参考文献】
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关键词：传统出版 转型升级 融合 新媒体
如今，我国正在加快进行智能化、网络化、数字化的建设步伐，在这种环境下，传统出版业的转型升级面临各种机会与挑战，在转型升级中，媒体的融合发展应当被视为阶段性目标，特别是国家有关政策的提出，使得传统媒体和新媒体的融合发展得到了人们高度关注。如何进行全方位变革，促进融合发展是本文关注的重点。
一、传统出版业面临的困境
（一）读者改变阅读习惯，加大纸媒生存难度
读者的阅读习惯随着网络的普及在发生着较大变化，他们会越来越多的使用平板、手机、计算机等数字设备进行图文阅读，而很少阅读纸质出版物。目前，网络书城在不断涌现，因不受时空限制、且没有地租等成本，其优势比较明显，结果读者越来越青睐网上购书、网上阅读，导致了很多纸质出版社销售量下降，甚至出现倒闭，不得不转型或停业，等等。
（二）传统出版受网络平台挤压
很多行业，如银行业、传统商业在新型应用形态、经济形态频出的互联网时代中发展面临诸多挑战，出版业做为传统媒体离网络较近，同样因互联网面临较多危机。目前，一些独立的网络出版平台已在网络出版中开始着力，甚至较多的关注内容生产，在“在线阅读”频道推出后，网易、新浪、百度、腾讯等门户网站相继开始电子出版市场的开发工作。如，百度就推出了“百度文学”品牌，并计划建设成最懂用户需要的文学分发平台；再如，“纵横中文网”等文学网站会致力于将文学作品转为影视、游戏，等等。
（三）传统出版转型方向不尽明朗
传统出版单位已经形成了比较稳定的营销模式、出版流程，但若不改变以往的思维形式，则已无法适应数字出版及网络出版不断崛起的新媒体时代的出版环境了，现在，出版单位不明确的盈利形式、模糊的转型方向等不足已开始突显出来，而因有较大风险，传统出版单位尚不敢进行新媒体实践创新，展开深入的开发及融合。
综上，传统出版业进行成功的转型升级已势在必行。
二、转型升级和融合发展间的关系
首先，该二者在实施途径上大致相同，为完成融合发展，新闻出版者须将转型升级做为前提；同时，在转型升级中，出版者应将融合发展设为阶段任务。为在保持本身长处前提下，引入新媒体的加工信息方法、表达手段，并不断发扬新媒体的渠道及技术长处，完成全媒体基础下的全面融合及发展，出版单位就必须进行数字化的转型升级；其次，具有不同切入点为转型升级和融合发展间的不同，从出版单位视角着眼是转型升级的特点，而打破原有的出版思维方式，全局化、平行化的关注产业进步则是融合发展的特点。
在既定条件下的共生互荣是新媒体和传统媒体间的关系，此二者发展目标一致，虽服务社会、产业发展的形式不同，但达成的结果是相同的，在发展中融合新媒体和传统媒体后，形成的新型组织形态，所以说，新媒体与传统媒体间并无矛盾，反而可在发展中相互利用对方的优势，共同前进。于是，人们应当将现今出版行业成长中呈现出的各种困难视为在适应新媒体中的阶段性问题。
三、转型升级应展开全方位的革新
传统出版业在转型升级中存在一定的不足，表现为：观念上较为滞后，创新意识差，且畏惧心理、思维定势及辅业意识很强；盲目使用技术，致使对重要技术、先进技术缺乏足够认识，且不善创新及利用新技术；具有本位性的工作机制，致使不会合理使用外部力量；管理方式不够先进，使得运营及管理机制落后，顶层设计不足，因此，出版业若想令其发展适应现今的产业形势，应当开展全面的改革。
（一）思维革新
首先，新闻出版业具有全新的理念、思维，才能够保证进行产品、模式、技术升级的成功，转型升级是否深入取决于其是否深刻了解产业发展状况。出版业的转型升级会与网络发展趋势相符，因为，互联网已成为了今后的出版业的发展环境，所以，在转型升级中，出版业应完成从模式转变到角色改变的全方位变革，为此，其工作开展应立足于新型的互联网视角、思维及发展规律，而非单纯的修补原先框架、或是拓展及延伸以往的业务。
（二）技术革新
新闻出版中的核心竞争力源于优良的内容和技术，此两者是相互融合、相互支持的关系，所以，只有同时大力推动技术及建设优质内容，才可以顺利发展新闻出版业。较之于新媒体，传统媒体更擅长内容信息的采集、解读及积累，但若想巩固其长处，必须在此基础上结合进领先的技术，以大幅度的增强内容的影响力、传播力。
目前，出版企业会比以往更为重视关键技术、新型技术，但并太擅长应用新技术，因此，企业的技术能力依然较低，为此，出版企业应当时刻关注前沿技术，更多了解符合现今趋势的实用技术，并力图在研发产品、设计项目中合理应用领先技术，完善业务的开展，促进出版行业的更快成长。比如，可将云计算、大数据引入工作中，以全面优化业务活动、大力整合资源及大幅增强处理数据功能，有力的支持到内容的个性推广及多样化生产；再如，在智能终端上应用WIFI、4G技术，以实现表现方式多样、内容信息优质、互动性高，网络的影响力、覆盖程度也被全面提高了。
（三）模式创新
因规模、资源、种类的不同，在转型升级中，出版企业应在充分了解整体形势的基础上，根据自己长处、特色，致力寻找合适的数字出版商业形式，并据此做好业务安排。如，为向客户提供合适的服务、内容，进行特色数据资源库的建设，注意要充分体现行业主流、集团优势及属地特征；再如，学习互联网公司的成功运作方式，并进行游戏及技术企业的并购、收购，以提高其应用研发能力，成功延伸产业链；再如，在一些行业热点模式，如O2O、手机应用、数字教育里找出和业务成长的结合点；再如，为获得流量、用户，推出个性化服务、内容，为实现内容增值、打破售卖版权定势，创新模式、如植入广告，等。为丰富数字产品形式，全面激活、整合出版内容资源，必须从多角度创新商业模式，也只有这样才可增强产业的创新性及活跃度。
四、从转型升级迈向融合发展的思路
“在新时期传播信息背景下抓住机会，将新的途径、媒介、技术有机结合至人才培养、编辑加工、内容累积的过程中，增强其影响力、传播力是出版业”转型升级的最终任务，为此，应从三个角度加强工作。
（一）立足多维视角，形成融合思维
第一，全媒体业务流程应建立好，出版企业应将新媒介信息的高广度、速度的长处结合传统媒体内容生产中，并重组流程，以完成统一的采集、编辑、加工内容信息，并在多次跨媒体、媒介下，令“获得多元体验信息及多渠道传播”得以实现；第二，融合化的加工、生产内容形式要建好，应致力使相同内容与各种终端、渠道多样开发相适配；为使内容产品从一维、静态、可读升级融合至多维、动态、可视，应对视频、动漫、图表、图文等进行综合使用；还可拓展内容传播及生产形式，建立合理机制、便于内容的及时收集及推送；也可为占得传播先机，多生产吸引力高、讯捷鲜活、短小精确的信息；第三，可实行全媒体聚合策略，即为增加影响传播能力，建好新式舆论引导格局，进行跨域地域、业务、品牌及媒介的聚合。
（二）确立用户观念，增强服务意识
出版业应进行数字化创新、并在其中有效使用网络化思维，此外，应致力新媒体局面下角色构建的实现，企业要具有用户观念、服务精神，在充分考虑服务用户下，同时实现“提供服务”、“推送内容”二重作用，为此，第一，合理应用微信、微博等新形式，并在分析数据基础上准确推送符合客户需要的服务及内容；第二，着眼于新媒体和传统媒体的融合，在“用户即市场”的理念下，清晰自身定位，并为树立“口碑”，以粉丝运营等方式与用户建立良好的互动关系，并增加其忠诚度，并且，为找到新盈利点，开发新的内容供应渠道及营销生产形式，如可应用众筹、微店等方式。
（三）为打开发展空间，拓展新兴市场
对新媒体（如移动媒体、互联网媒体）的拓展、对原平面媒体的不断拓展及别的多元化领域的拓展，都是拓展新兴市场中的内容。
首先，为根据内容生产进行拓展，出版业应重视延伸发展内容产业链，为达成多元增值，开发利用影视作品、游戏、动漫、图书等多领域优秀内容；其次，传统媒体应持续拓展其本身业务，目前，传统出版企业跨行业、领域的经营情况在随着持续深入的转型升级、产业协作而越来越多，这样延伸了出版业的价值链和产业链，也开拓了市场，为医疗、旅游等很多行业服务得到了实现。另外，在聚合和扩张有关单位的业务布局下，由规模经济转至影响力经济可被达成，同时，在品牌传播长处的充分发挥下，要力图进行跨行业、多途径的业务延伸，以可在电商、物流、印务、信息等各类领域中开展业务。
五、媒体融合发展需要社会多方面的有力支持
（一）宏观管理和政府政策
如：内容生产受到用户阅读需求改变的影响、提高创新力以适应技术环境的改变、运营体制要适应竞争主体改变等，我国的出版单位在发展中需要应对诸多挑战，为此，出版单位应不断提高其核心竞争力，并优化服务及产品，以更快的融入到新媒体环境中，不被市场淘汰。广电总局党组书记、副局长蒋建国曾提出“推动传统媒体与新兴媒体的融合发展，党中央着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论做出的重大战略部署”，并从四个层面明确了探索前进中融合发展的内涵，同时指出“应当多讨论、少争执，边研究、边行动，边探索、边总结，在解放思想中进一步统一思想认识、增强行动自觉”。
（二）行业协会发展
很多行业协会均提出了对“融合发展”的指导意见，并组织各类和“融合发展”有关的年会、专题会，主动应对及推进“融合发展”的进行。
（三）出版单位的微观应对
为应对政府政策的出台，社会多个行业均应采取各类措施积极应对，中国教育出版传媒集团公司曾说过，“在信息科技和出版、文化、教育深度融合，个性化学习需求在当今社会的不断增多背景下，教育内容资源在应用场景、载体形态、生产方式、创作主体上产生着质的变革”，教育行业的数字化已成为发展方向，为适应当代出版业的转型升级，此公司在致力建立“数字化时代的全新价值链”；此外，江苏人民出版社为迎接变革，也积极的调整本社的业务与组织结构。
（四）产研结合
“融合发展”对于出版业即是机会也是调整，传统的出版企业不可被动等待，而应积极的参与到数字化进程中，并为高效完成转型升级、和研究机构等有关单位展开合作。比如，清华大学出版社就与有关研究院合作成立“新媒体研究中心”，致力研究、探索媒体的融合发展；中国传媒大学的“未来中心”也为一专门研究媒体融合的组织，全面研究数字影视、出版、音乐、动漫等数字媒体，并已获得许多成果。
六、进行媒体融合发展的具体实施策略
下面主要以人卫社为例，介绍融合发展的具体实施策略。
（一）资源的全方位融合
1.内容资源
一般来说，进行出版的数字转型升级，首先要数字化融合传统资源，应注意，从观念至资源的全面融合均应被包含在其内，数字化融合存量内容资源，出版单位应大力运营存量内容资源，保证存量内容资源的数字化转换、版权清理的迅速实现，以保证服务的全面运营、产品的多样化生产；现今，开发中西医著作数据库、将教材分阶段数字化、电子科普及学术书籍的全品种运营等活动在被人卫社大力展开着，不同版块的全数字运营逐步形成；在纸质出版中融合应用数字内容资源，一些媒体内容资源，如视频、动画、图片等会在产品规划制作中被创作出来，为最大程度应用内容资源，出版单位可健全数字出版资源反哺传统出版制度，使纸质出版时再次应用数字原创资源得以实现。比如，人卫社创作的许多数字插图也可被用于纸质出版物中。
2.专家资源
创作数字产品力的融合，为实现富媒体编写思维和作者文字编写能力的充分融合，出版单位应开展协同工作、系统培训及项目合作等内容，以将二维写作转化为三维的网络、媒体创作，以由作者专家迅速转至新兴出版；拓展创作队伍范围，出版单位应关注技术、教育、数字出版、医学等领域专家队伍融合，为顺应融合发展、从创作源头上增强将来的市场竞争力，出版单位可基于作者队伍的融合实现思维及人的融合。
编辑活动出版业媒体融合的背景下，技能更为丰富、观念也在发生改变，为适应在媒体融合给编辑活动带来的改变，编辑在工作中，不仅应有足够的编辑加工、选题规划能力，更应当善于进行计算机富媒体加工创作、项目管理、整合应用资源及使用互联网。
数字出版编辑和和纸质出版编辑应协同工作，互相学习及补充，逐渐完成编辑队伍的融合，使该队伍不仅具有一线作者资源，还可以新媒体思维进行选题、设计，不仅三审三校能力突出，还可在审读不同素材时使用富媒体技术。
4.产品平台
出版单位通常会在转型升级中适当进行有关平台、产品的开发，但若在设计、相关平台、产品初期缺乏优质的顶层设计，在持续开展业务过程中，会显示出平台和平台、平台和产品、产品和产品的联系及融合并不够深的弊病，因此，出版单位应致力实现“大资源”、“大平台”，在工作中关注融合，并做好总体优化。在数字转型升级中，人卫社不断发扬自身长处、并在政府支持下，开发了很多优秀平台、项目，如“中国医学数字出版与国际化信息平台”等，该社正在努力整合优化有关平台、项目，以逐渐建立数字化的终身服务体系。
5.组织机构
服务、依托某行业是出版单位的特点，同时，其也会加入一些协会、协会，并建立学会、协会，以发挥其整合资源的长处，因此，我们应以数字化视角对不同组织机构加以整合，支持转型升级时的媒体融合发展。人卫社会围绕着服务“卫生计生”展开各类媒体传播工作，为促进“医药卫生”出版的转型升级，该社会在“中国医学教育慕课联盟”、“全面高等医药教材建设研究会”等基础上，进行机构组织融合的强化。
6.生产流程
在转型升级中，为使数字出版和传统出版在流程上连接通畅，出版单位应当加强生产流程融合，这样才可令生产流程、选题策划、纸电同步出版间有更密切的配合，以优化使用资源，提升服务水平、丰富经营形式，并使总体获益更高。
（二）多领域融合，形成新业态
1.数字教学系统解决计划的制定
人卫社的基础工作内容就是出版教材，如今，该社已经建立了合理的协同共享制度，开发了各类服务、产品，并制定了一整套系统解决计划，以便于在校园中推广数字教学产品及医学教学改革的实现，此外，还构建了完整的终身数字教学系统。
2.数字学术系统解决计划的制定
人卫社会重视学术出版，以不断增强自身实力，该社在持续开发一些学术数据库，并已取得一定成果，并且，各类学术数字经营方式也在被推进实行者，这样，医学系统解决策略“将全面、优质知识信息服务推给医疗、卫生从业者”渐渐被构建起来。
3.全媒体数字健康解决计划的制定
人卫社为保证自身稳步、持续发展，大力展开健康传播着，目前，该社会致力进行数字出版和健康传播纸质出版融合工作，并持续强化建设自身数字健康产品，如人卫医学百科等，以不断优化其用途，数字出版和纸质出版物协同作用的发挥得到了强化；为全方位进行电子书的经营，使用第三方平台及“人卫书城”，以促进纸电一同实施及策划；为促进健康新媒体的传播，有效利用慕课平台；顺应新媒体的成长方向，试着使用新颖传播出版手段，如微信、手机APP、O2O等，以丰富媒体传播的形式。
4.数字印刷解决计划的制定
印刷业将因数字印刷的推广而发生极大改变，为顺应印刷业的改革趋势，相关单位应在印刷、出版上的创新融合更多着力，于是，为收获服务读者与经济增收二重效益，企业应对因需印刷业务进行大力推进，并不断开发“断版长尾”及“小众刚需”市场。
（三）新思维营销融合
出版社业务的关键部分包括新兴数字营销和传统纸质营销，企业应当致力加强这两部分的协同与融合发展，并保证二者各自具有一定独立性。
1.数字产品多元销售途径的大力开发
数字产品的形态比起纸质产品会更为多样，并且，销售数字产品的形式也更为多元。进行销售数字产品形式拓展时，应持续学习互联网行业经验，使用多种手段，如传统渠道转化、机构直销、互联网零售等，并关注个、试点使用、培训教育作用的发挥，开发多元、富于特色的新媒体产品销售渠道。
2.纸质营销途径培训转化的加强
出版单位可努力发挥纸质营销渠道的长处，在不断的教育培训下，充分增强总体经营水平、加快思维转化，另外，考评精细化业绩得到强化、相关机制被创新活化，并开发各类销售形式，让实力不等的经销者均可积极加入营销数字产品的队伍中，以加速转化过程。
3.二销售系统融合协作的强化
二销售系统应当互相支持、协作及融合发展，同时各自保持一定独立性，注意发展中应充分考虑出版单位的总体利益。为防止存在冲突的对外政策，应在良好合作下拟定营销政策；在对综合营销需求全面考量后再开展数字、营销工作，并在营销中对其加以支持，实现营销协同的强化。此外，考评系统应健全，保证数字及纸质营销回款入账时，在纸质销售回款指标中记下纸质销售中出现的数字销售回款，反之也成立，这样既可使二渠道互相配合及融合发展，也可促使其更好的发展。
（四）整合资本融合
1.跨产业并购
为促进自身业务成长，出版单位可寻找如IT企业等合适的相关领域，进行跨产业的购并，全面提高数字业务实力，这样可有力促进产品形式、业务模式、经营观念等的改革及融合。
2.发展项目合作
出版单位在诚信平等、权责利明确的前提下确定优良项目，并展开项目合作，致力使双方长处得以发扬，这样不仅优化了发展业务的成本，也可有效突破本社在转型过程中出现的瓶颈。
七、结论
为完成融合发展，出版者须将转型升级做为前提；同时，在转型升级中，出版者应将融合发展设为阶段任务，成功的转型升级需要思维、技术、模式的全面变革，这样才能够保证版企业实现资源、资金、营销等充分融合，并取得良好的收益。
参考文献：
[1]孙寿山.以转型升级促进传统媒体与新兴媒体融合发展[J].出版发行研究，2014，06（8）：5-8.
何谓数字营销(Digital Marketing)？所谓数字营销，是指借助于互联网、电脑通信技术和数字交互式媒体实现营销目标的一种营销方式。数字营销将尽可能利用先进的计算机网络技术，以最有效、最省钱的方式谋求新的市场开拓和新的消费者挖掘。
3月21日至22日，由《中国广告》杂志社主办、中国广告协会协办、《新营销》杂志社等多家媒体支持协办的2008年“中国广告与品牌大会”在上海举行。此次大会聚集了国内各大强势媒体和营销界的近450位精英，本土视野与国际观点就数字时代的营销和创意，以及多屏化数字整合传播等问题进行了激烈碰撞，数字手段与传统方法的正面交锋，为营销界人士提供了新颖的发展思路和无穷的回味空间。
体验与参与
随着数字时代的来临，打破时空界限的网络也日益走入广大消费者的视野，这不仅向传统的4P营销理论提出了极大的挑战，也给4E营销模型的实践创造了沃土。对此，WPP中国区总裁、奥美整合传播大中华区董事长宋秩铭认为：“网络时代最重要特征的是去中心化，信息的透明度进一步提高，消费者的自主性也越来越高。”
4E营销模型更多强调的是体验，而产品差异化为企业带来竞争优势的时间越来越短，同时消费者的购买行为也发生了很大变化。宋秩铭强调：“必须深入了解、分析购买过程，影响顾客作出购买决定的过程是什么，然后了解形成消费者体验的关键环节，根据这个了解制定相关的计划。对于营销从业者而言，包括线上线下的消费者行为都必须深入了解。同时，还要丰富品牌的内涵和层次，企业才能在网络时代逐渐激发顾客的参与。”
那么，数字时代的品牌营销重点要放在哪里呢？Isobar公司全球首席执行官Nigel Morris指出，首先要有好感，然后要沟通和对话，这是让消费者参与的两个要素，创造体验首先要创造时间，创造消费者真正愿意花时间参与的体验。“最后胜出的品牌是消费者能够讲出一个非常好的体验故事的品牌，对品牌的推荐最好来自于消费者的口中，不管你是把广告做成营销或者传播，其实最重要的一点是推动消费者传播你的概念。”
香港理工大学管理与市场系教授陆定光所做的研究发现：产品质量对整个品牌体验不是最重要，最重要的是消费者跟店员的互动过程，以及整个店面的环境。陆定光强调：“这充分说明客户是根据体验来确定品牌有没有价值，在整个过程中顾客希望自己能够参与其中，自己要有主动权。如果要把体验做好的话，不能单纯有营销，不能单纯有设计，也不能单纯有技术，要超出我们传统的营销模式。”
由此看来，强调体验和参与将是数字时代营销的主要特征。对此，传立互动全球策略执行官Simon Andrews指出：“以往消费者都是被动接受各种营销和广告信息，这样的情况在未来将出现变化，即消费者从被动接受信息转向互动。与此同时，广告创意也要从以往以交易为目的的传播，转变成为消费者的参与。”
对于数字时代的营销和创意，壹捌零（中国）品牌营销机构总裁雷少东指出：“一是面对变得越来越细分的媒介，我们应该在运用数字媒介方面下工夫，可采用包括博客、话题、口碑营销等在内的各种方法；二是不能用传统的单一思维去检视数字媒体，一定要有互动参与，消费者有兴趣时才会融入到创意和传播效果中，所以，建议使用数字媒体时要有针对性的创意；三是要意识到，数字媒体不仅仅是一个传播的方式，也是一个购买的渠道。”
多屏化带来的整合传播难题
如今技术已经把传播推进到一个新的历史阶段。“我们随处可以看到屏幕，晚上人们的接触点是电视，出了门是海报，进了电梯是LED，晚上休闲场所有很多屏，走在马路上看到灯箱，坐在车里看到手机，一个星期看一场电影会看到电影的屏，打高尔夫会看到高尔夫的媒体……”分众传媒创始人、董事局主席江南春以生动形象的生活场景告诉我们，在数字时代中诞生的“多屏化”现象已经出现。
那么，该如何理解多屏化时代呢？江南春做了进一步的解释：一个屏幕从时间点来说是互相连接的，在空间点上也是由很多空间点组合的，实际上多屏化的过程，从媒体组合角度来说构成了一个立体化的组合和无缝化的传播，也就是时间、空间上的互补关系。
从另外一个角度看，多屏化也是传播进化的必然结果。它不仅让整个传媒广告的时间和空间发生了变化，而且使消费者的接触也发生了变化，最后以至于连广告的文本都发生了变化。平成广告董事长吴晓波举了这样一个例子：“大家可以想象，15年前的电视广告可以拍到60秒，而后是30秒，接着是15秒，到最后每年在中央电视台竞争的就是那个5秒的广告。”
上海师范大学人文与传播学院副院长金定海补充道：“我们接触的已经不是一个单纯的电视和报纸，现在除了多屏概念，还是一个混媒的时代，混媒当中大多数是以屏幕为主，屏幕的特性、屏幕所处的空间、屏幕所处空间的人群接触关系都不一样，怎么制造这些新的传播关系，抓取注意力，制造接触点，这是我们每个人都应该思考的。”
一方面，多屏化使得消费者的注意力被高度分散。奥美广告的统计数据表明：2007年投放广告，若要达到与10年前同样的效果，就需要花费相当于10年前8倍的费用。另一方面，多屏化也给广告制作带来一定的挑战，过去那种以同一个主题、形象以及内容进行统一传播的方式显然不适用了。
对此，长期从事广告业务的吴晓波对于如何应对多屏化有着深刻的体会：“多屏时代带来最大的调整是解放了时间，广告时长不用只是5秒了，可以做很长的版本，只要这个信息是有价值的就可以；而后针对接收的环境噪音和接收的方式不同加以调整，不同片子的长度，不同的剪辑方法，不同的内容运用，需要与不同媒体的接触点相结合，从而与消费者进行深度、互动的沟通。从这个意义上讲，实际上又运用了各媒体之间形态、形式上不同的优势来互补完成一次传播任务。”
“多屏化带来的另一个棘手问题便是空间约束。这是因为，目前最大的屏可能有篮球场这么大，甚至更大，但是最小的屏可能就是手机屏，当最大的屏和最小的屏物理尺寸差得这么大的时候，就需要我们进行聚焦。”吴晓波认为，“这就是你的视觉整合到底怎么办，要让你最小的屏和最大的屏之间有最大的公约数，要有共同项，这是需要内容策划、内容创意的专业人员考虑的问题，它已经不是时长5秒或60秒的问题。”
汽车流通领域的变革一定是整个生态的变化，更是新生态的形成。汽车流通领域的传统生态核心在于市场、品牌、资本和技术。
传统生态是建立在消费需求的基础上。而消费需求从汽车消费身份象征，到汽车消费的家庭购买，再到现今的个性化方向，都是基于特定的市场需求促成的生态。在市场需求基础上，资本运作更成为主导力，在体系扩张方面更是资本决定了品牌和产品在区域市场的主导地位。在此阶段，技术支撑了产品力；而汽车品牌价值决定了产品的溢价能力和终端的盈利空间；由此品牌更成为营销差异化的唯一。
总体而言，汽车流通领域的传统生态，依然立足于市场需求，聚焦品牌与产品力，而不是客户营销。未来，汽车流通领域的新生态是基于客户需求的多样化；技术转型与升级；政策与环境催生的新的客户消费与服务模式；互联网思维与应用等多重因素共同作用下形成的。
新生态已经来临
首先，新生态是客户需求的变化。
过往客户在产品选择环节往往从确立购车意向、竞品对比、性价比与服务品质考量、到最后成交可能并非是最初计划的车型，这是一种目标不明确的消费模式。而现行客户，终端销售已经逐步感受到客户在车辆选择已经逐步定向化，客户已然思考充分，明确自身需求和产品的深入，而这一切，都是互联网指导他们学习、认识和判断。
为什么客户购买有这样的差异？因为现行客户他们是“泛90后”。他们是互联网时代成长的一代，他们是不接受主动教育的一代人，互联网和移动互联是他们拥有自主学习路径，“领袖”与“达人”是他们的导师。他们与过往客户最大的需求变化是：客户需求和购买过程更看重客户感受，而不是性价比。
第二，阐述完选择环节的差异性，我们简单分析购买环节。
从互联网消费调研数据来看，近60%的消费是“泛90后”贡献的。他们对互联网的依赖程度，已经促进多个行业的销售模式互联网化，OTO模式已经成为他们建立对产品的关注、兴趣、信息获取、购买与支付等行为的主要模式。未来，汽车流通领域电商大潮即将到来，而且不仅仅局限在整车销售，还会延伸至配件、服务及物流。
大家都知道，价值观影响着消费需求与行为。那么，“泛90后”的价值观方向在哪里呢？“泛90后”有不少人保持着自己的某种兴趣和爱好，并且足够热爱与坚持；他们可能是生活中的普通人，但在他专注的那一面，却绝对出众；他们“坚持做最好的唯一的自己”；他们反映的就是时尚、是文化、是时代、更是主流；对他们而言当下才是最好的时代，他们主导了这个社会的价值观；“自在，无所不在”是他们的标签。
我们必须去应和他们的价值观，应和他们的消费习惯，认知客户才能认知生态。
综上，未来“泛90后”的意识形态已经超越了我们的认识，需求的定向化需要产品定位更为年轻时尚、圈子文化引领价值观取向、对互联网的依赖需要做强OTO模式。而“00后”呢？
未来，新能源与车联网将是未来技术生态的标记，它既是产品力也是营销力。
其三，关于政策、环境变化催生新生态。
传统汽车4S模式高成本、高人力运作，未来一定会在成本与利益的博弈中出现大面积利润无法支撑局面，4S模式必将受到挑战。而互联网下的电商模式不断创造奇迹，未来线上线下的对接整合，一定是替代目前简单4S网络拓展模式的最佳方案。下阶段，在线上线下对接模式下，传统4S店将担当体验中心与服务中心的角色，传统营销依然是未来新生态下网络业态的一部分。
看看国家政策对流通领域的影响：交通运输部630发文《关于促进汽车维修业转型征求意见稿》，预计2015年将进入实施阶段，必将打破中国汽车服务市场的现行行业垄断、封闭模式，原有的价值、利益模式将会被颠覆，服务与配件业务必将成熟而完全市场化，打破垄断。国家工商总局801发文《关于停止实施汽车总经销商和汽车品牌授权备案公告》，进一步开放汽车销售国家政策控制，汽车销售的市场行为将更为平等。
在环境变化中，产品营销也将从单纯产品销售、服务、配件，延展到汽车金融、保险、二手车、服务快修等，将效益压力分解到未来全价值链中的各个环节。具备全流通领域的解决能力才能适应未来新生态。
第四，互联网对汽车新生态的影响。
我们认知互联网由技术正全面向成熟的商业模式发展。IT业由美国硅谷兴起；北京中关村是中国IT业的孵化园，互联网依存于技术层面，催生了一系列的互联网产品；互联网发展的新阶段，中国杭州，又一次赋予互联网新的技术和商业模式，并将互联网赋予完整的商业化名词：电商。B2B、B2C等名词在中国应运而生，淘宝、京东将电商行为变成年轻客户群体的消费主流方式，并侵蚀各个领域的传统行业市场份额。
随着移动互联网（智能手机等）技术发展，3G向4G的进步，移动互联又再一次强化了互联网的渗透力。移动广告、移动社交、手机搜索、移动支付将成为未来市场的主流，这是未来主流新客户群体的主要生活方式。未来移动终端与车联网必将取代PC成为汽车新生态的载体。
汽车行业互联网化是汽车产业链上的各级应用互联网技术在产品、渠道、营销、网络四个层面开展的一系列资源整合，效率提升，模式创新和价值链重构的活动。汽车行业与互联网融合必将建立创新的行业模式，未来汽车互联网化的发展趋势将呈现开放、交互、服务、大数据应用的特点。
开放就是互联网思维之上的互联网精神，交互是将传统汽车将变得极智能，“人、车、生活”的完整交互将成为未来汽车的关键能力。服务将以汽车销售为主导转变，跨界行为将为汽车服务终端创造更多的利润手段，并突破传统类似呼叫中心简单沟通。大数据时代下，汽车将成为不可缺少的数据来源，不论是车辆数据还是车主驾驶行为数据，都将重塑基于大数据的商业模式。
对于未来在客户价值观改变下的需求变化，技术变革、政策与环境的催变力以及互联网思维的影响下，汽车行业未来新生态的变革或许不会来得那么快，但我们确信大的发展趋势一定是朝着上述的方向快速推进，围绕汽车必定会建立一个庞大的、全新的生态。
在互联网技术日趋发展的未来，新生态将会充分扩展，从技术层，到应用层，再到服务层，基于汽车之上的市场价值将比现在大得多，这也是新生态的价值。
如何在新生态的变化中获取更大的利益与发展。我将从两个方面分享我们的营销认识――新生态下的汽车流通领域六大变革与汽车产品营销演变四大阶段。
六大变革
对于汽车流通领域而言，在未来客户生态、技术生态、政策生态的叠加效应影响下，将会在销售、服务、配件、客户关系、人车交互、网络形态等六个领域形成一场改善、提升、延伸变革、局部颠覆性的渐进式的改变。
未来整车销售在数字营销与大数据的营销支撑下，将变得更加精准、更加聚焦客户，产品销售也将从4S向OTO模式转化。产业政策的开放打破垄断，未来配件销售将呈现开放式市场行为，配件保障效率和价格将成为核心竞争点。服务快捷将成为服务布局的首要考量点，远程诊断与技术平台的应用将对服务质量提供保障，电商模式将逐步应用到服务领域。
建设覆盖“意向-交互-交易-支付-售后服务-分享”全过程客户管理体系，利用互联网大数据思想指导产品营销，并努力提升客户超级满意度。车联网普及应用，并基于车联网技术建立“客户管家”系统将实现我们和客户对“第四屏”的憧憬。4S模式将出现变革，功能分解和细化；业务功能更加专业化；区域多店业态的域模式与电商平台的组合，将组建未来复合网络体系。
未来新生态以及互联网模式即将对流通领域形成变革性影响，但不论虚拟空间如何丰富，都不能够改变客户对产品触摸的感受与需求。车辆到店交付是成交前最后一个环节，这就是实体店存在的必然。无论未来如何发展，线下服务不可缺失。
未来终端应向两个“中心”方向发展：一个是产品体验中心功能，一个是产品服务中心功能。体验中心是客户对产品有一个比较完整的了解后到实体店去试驾、体验、感受，并通过一定程度的网上支付，实现购买。而之后4S模式带给客户的是车联网系统下的服务功能。
这些变化，不用怀疑，即将发生。
“凡事预则立，不预则废”。面对未来我们必须未雨绸缪，甚至快速推进。互联网精神指导我们从容思考、应对每一个新生态演变的节奏，思考变革、策略与能力，否则营销与变革只能有形无神，最后的结果依旧是被淘汰。
演变四大阶段
一直以来，汽车行业是一个自我保护意识极强的体系，厂商在这个体系当中是绝对的主角（甲方角色），不论是面向上游的配件供应商，还是面对终端销售服务体系，都有非常强势的话语权。
固化的思考角度，不仅影响了新生态下的技术变革，更影响了营销变革。在认知未来新生态的压力与机遇下，营销必须实施主动变革，自我创造更为开放的营销变革环境。而营销变革将经历四个阶段的实施：互动营销、数字营销、数据营销、全流通颠覆模式。
第一阶段：互动营销是将传统营销的“广而告之”转变为“众人参与”，得到共鸣的内容形成二次、三次以及更多层面矩阵式群体性传播。互动营销在满足客户价值认同感的前提下，实现了营销的价值传播，其更具穿透力。
第二阶段：数字营销是在互动营销传播力的基础上导入OTO销售。
我们预测OTO会逐渐成为客户购买的新模式，并很快实现快速、爆发性增长。因此，汽车厂家有责任主导建立系统性的线上销售平台与线下经销渠道建立OTO的营销模式，厂商通过平台管理系统建立客户、经销商、厂家三者的营销对接，通过平台向终端输出客户线索、准客户。数字营销更为重要的是，它不仅仅是实现Online（线上）To Offline（线下），而且为终端销售建立Offline（线下）To Online（线上）的销售模式。
关于数据营销及全流通颠覆模式作为下一次的交流主题吧。我们的变化需要一点点输入、进化。
总结三个主要观点：
一、新生态对汽车流通领域带来变革，我们要以开放的思想去接受和适应TA；
二、新生态，既给我们压力，同样给予发展自我的机会，我们必须去认识，尤其是互联网对未来汽车行业的影响，认知才能战胜未来；
三、数字营销能力建设是营销改善实施第二阶段的核心，OTO销售模式将是经销商解决当前困难和实现未来销售模式变革的最佳解决方案和学习平台。
上述思考和认识，欢迎大家提出自己的见解。希望通过分享和交流，我们可以将不同思维角度交汇，让认识变得更透彻，让思考变得更具化，让实施变得更有效。
关键词：市场营销，聚合营销，互联网，信息技术
前言
管理学大师彼得·杜拉克曾指出，从客户的观点来看，市场营销就是整个企业活动，而市场营销的产品策略又是市场营销中的核心策略。进入21世纪，网络经济的发展、数字化技术的进步、网络用途进一步多元化以及人们对互联网使用的越来越频繁，并且逐渐改变着人们的思维和行为方式。。但当今的消费者是传统消费者与数字消费者的聚合，他们的消费行为即包括采用传统的渠道也包括网络所提供的数字化渠道来满足其需要和欲望。因此，可以将聚合营销理解为在数字时代，基于消费者身上出现的新科技和人类持久的行为习惯的聚合，企业通过对不同类型的新科技（计算机、互联网、手机以及PDA个人数字处理助手等）、多渠道（网站和非网站、数字和传统）或多手段（交易营销手段和关系营销手段）的组合，建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，使各方的利益得到满足和融合的一种社会过程与管理过程。
1.我国市场营销发展及现状
我国营销理念主要经过了以产定销、以销定产和以需定产三个阶段。虽然20世纪90年代按需定产的市场营销理念在中国兴起了，但由于正规的市场营销理念的传播和教育相对滞后，而且在计划经济时期形成了错误的思维惯性，我国企业在很长一段时间内还是简单地把推销就当成营销。到1995年后，因国际学术交流进一步加大，很多企业才开始从推销导向向注重顾客导向发展；开始采用整合性的营销策略，并且注重采用整合营销传播IMC的理念；此外，我国企业越来越注重关系营销，把建立与消费者的长久关系作为自己营销建设上的重点。这表明虽然我国的现代营销路并不算长，但是我国市场营销理念的发展却是空前的，以致有学者感叹“中国营销用短短20多年的时间走过了西方发达国家近百年的历程”。90年代后，由于互联网的兴起以及我国互联网基础的渐渐成熟，网络营销在我国快速发展起来。到目前为止，我国的网络营销大致经历了网络营销的混沌、应用和发展三个阶段。综观我国市场营销理念的发展和现状，无论是在理论方面还是在实践方面，为聚合营销理念作为一种融合传统与现代、网下与网上的营销理念在我国发展兴起提供了应用的背景。
2.聚合营销产生的动因分析
2.1互联网的飞速发展
互联网在上个世纪的80年代后应用范围逐渐扩散到了民用。由此在90年代引发了影响深远的互联网革命。近年因科学技术以及商业应用的驱动，互联网经历了爆炸式的增长，人们对网络的应用也越来越频繁和广泛。我国互联网的发展开始于1986年，经历了两个主要阶段：第一阶段为1986―1993年，主要实现了与互联网的电子邮件连接；第二阶段从1994年起，实现了与互联网的TCP/IP连接，开始提供互联网的全功能服务。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2004年7月的《第十四次中国互联网络发展状况统计报告》中数据表明：从宏观的角度看，我国互联网继续保持了增长态势。其中网民数、
上网计算机数分别达到了8700万、3630万；CN下注册的域名数、网站数分别达到了382216个、626600
个；网络国际出口带宽总数达到53941M；我国大陆的IPv4地址数达到了49421824个。该报告还对历年来我国互联网发展的几个关键指标——上网计算机数、CN下注册的域名数、WWW站点数、网络的国际出口带宽等进行了统计分析：截止到2004年6月30日，上网计算机总数已达3630万台和去年同期相比增长41.1%；CN下注册的域名数为382216个，与去年同期相比增长了52.5%；www站点数为626600个，和去年同期相比增长32.2%；国际出口带宽的总容量为53941M，和去年同期相比增加190.3%。
通过上面的统计和分析可以看出，近十年来我国互联网的上网计算机数、CN下注册的域名数、WWW站点数、网络的国际出口带宽有着显著的增长，尤其在上网计算机数、上网用途数、CN下注册的域名数以及网络的国际出口带宽等指标上现在的数据是10年前数据的几百上千倍。全球互联网和国内互联网的急剧发展给聚合营销的发展和应用提供了广大目标消费群基础，在需求驱动下快速发展的互联网最终又会使消费者越来越依赖于互联网，当然，消费者行为和市场营销还保持着许多传统的东西，人们的这种聚合状态正是聚合营销所强调的。
2.2网络经济的繁荣兴起与泡沫破碎
20世纪90年代，随着计算机应用和互联网的逐渐普及，社会各界都认为随之而来的网络经济将取代传统经济成为国家经济最重要的推动力。人们乐观地认为网络经济能够带来高效率，能够提供一种低价的交易成本，并带来经济制度的彻底改变。在我国，虽然互联网的历史比较短，网络经济热潮依然成为企业界、学术界以及政府各界人士最关注的焦点。从中国大陆第一网站——瀛海威的诞生，到以中华网在纳斯达克（NASDAQ）首发上市所引起的一轮又一轮上市热潮；从“Dot-Com”以吸引“眼球”烧钱，到电子商务、电子政务、网络游戏以及电子竞技等新业务层出不穷。网络经济成为世界经济发展和中国经济发展的热点问题。每个国家都致力于大力发展网络经济的技术基础，试图通过发展网络经济，强化经济增长的各种要素，节约国民经济基本资源，优化经济结构及产业结构，最终推动国民经济的发展。
2000年3月，纳斯达克（NASDAQ）应声落地，自此网络经济的泡沫开始破碎。很多网络公司想当然地认为通过互联网将购物过程变得更有效率就能让消费者获得巨大的利益，但是这些企业显然没有料到实际上很多的消费者是喜欢购物的体验。在网络经济繁荣的时期，网络公司的市场营销人员常常意识不到人们购买东西的原因，以及这些情绪是怎样影响他们采取哪种方式购买的。网络经济的繁荣与泡沫破碎为聚合营销的产生提供了必要的时代背景。
2.3商业竞争的日益激烈
商业竞争的日趋激烈是聚合营销产生的商业驱动因素。随着市场竞争的日趋激烈，消费者选择产品的主动权越来越大，并且随着我国进入WTO逐渐开放，曾经受到国家保护的众多行业、企业如何才能在“狼来了”的残酷市场竞争中生存下来，是很多企业商家所主要关注的问题。在市场竞争激烈的21世纪，市场营销显然是企业中最重要的一环，因为我们都知道“市场上的成功者是那些最能适应现行环境要求的公司——他们向真正需要购买的人提供商品”。。但在如此激烈的商业竞争下，企业需要做的是认识到在数字时代消费者的价值和购买行为已经有所改变，当然也不能像技术鼓吹者那样认为消费者已经完全改变，过去的营销策略、营销方法都不管用。企业应该明白当今的消费者是混合型的消费者。因此，如果要在激烈的市场竞争中取得领先，企业需要认真通过聚合营销理念去思考现在的消费者，并且创建一套全新的市场营销策略，从而在这个以消费者为中心的市场中取得胜利。商业竞争的日益激烈是聚合营销理念的产生及应用的商业动因。
2.4信息技术和信息化的飞速发展与应用
现代信息技术和信息化的飞速发展与应用是聚合营销理念产生的技术动因。由现代通讯技术和现代计算机技术形成的现代信息技术近年来取得了突飞猛进的发展及应用。在现代通讯技术上，无论是有线还是无线，电子通讯还是光通讯，固定通讯还是移动通讯，在近年来都有了巨大的进步。而在现代计算机技术上，由于空前的人力、物力及财力的投资，使其发展速度更是空前的。计算机芯片的处理能力在不断提高，其磁盘的存储能力在不断扩大，以及输出输入的设备在不断丰富，但计算机的价格、体积以及重量却在显著下降。
我国的信息化虽然发展的时间没有发达国家长，但是同样是以惊人的速度在发展，甚至发展速度更快。根据中国电子信息产业发展研究院（CCID）研究分析资料：2002年12月，我国电子商务网站比2001年增长12%；电子商务市场规模，电子商务交易额2002年比2001年增长66.2%；B2C交易额2001年比2002年增长率90%。从以上数据可以看到，无论是从市场规模、交易额还是电子商务网站数量来讲，我国的信息化都在以空前的速度在发展，年增长率达到了60%以上。现代信息技术和信息化的飞速发展与应用为聚合营销理念的应用提供了技术支持，其本身也构成了聚合营销理念产生的技术动因。
3.小结
网络经济和互联网的影响，数字时代的消费者出现了很多不同于传统消费者的价值观念和购买行为。但是，由于数字时代的消费者同样具有人类基本的价值及行为属性，因而，有着传统消费者身上的一部分不变的价值观念和购买行为。这种体现在数字时代消费者价值观念与购买行为上的变与不变导致了数字时代综合型的消费者的形成，并直接促使了聚合营销理念的产生。聚合营销一方面，针对消费者在数字时代所特有的价值和购买行为，通过对网上和网下两种市场的分析与整合，提供了企业开展营销活动的分析框架，为企业在21世纪进行营销活动指引出全新的视角和营销的依据。另一方面，它又在传统交易营销理论、关系营销理论以及互联网和高科技手段上取得了融合。。因此，其营销策略应该结合传统营销的4Ps、交易营销的4Cs以及新科技和互联网所带来的变化，形成以产品策略的聚合、价格策略的聚合、渠道策略的聚合以及沟通策略的聚合四个方面为框架的聚合营销的市场营销策略。无论是在理论方面还是在实践方面，数字时代的中国企业都可以采用聚合营销的方法，提高自身在21世纪的市场营销力度和效度。
参考文献：
1、沙轩,高红:浅议网络促销形式的创新[J],商场现代化,2008年01期.
2、徐清华:如何有效实施整合营销[J],企业研究, 2004年08期.
3、连漪,梁健爱：基于网络经济时代的企业营销发展趋势及对策研究[J]，改革与战略，2004年04期.
4、曾伟球：市场营销理论的发展、创新及其实践应用[J]，经济与社会发展，2004年08期.
【关键词】数字时代 广告 广告教育
数字技术的发展和应用给广告行业带来了巨变，广告从媒介形态、格局，受众角色、行为以及品牌的营销传播都发生了变化。面对迅猛发展的数字技术，作为行业的发展动力源泉，广告教育必须迎接挑战，变革创新，为广告行业培养数字时代具备新视野、新技术和新技能的广告人才。
一、数字时代广告行业的变化
1、广告的内涵及范畴在扩展
阿伦斯在《当代广告学》中指出：广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务、观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。阿伦斯通过几个关键词对广告进行了权威的解读，而这些关键词在数字技术发展的背景下发生了很大变化。
关键词一：非人员的信息传播活动。
这里的“非人员”可以有两种理解。一是指媒介，而且是以大众媒介为主的传统媒介，“非人员的信息传播”即传统媒介的信息传播；二是指广告受众，广告针对的对象非个体人员，而是群体。
数字技术带来了媒介的碎片化、消费者的碎片化，使广告进入了精准时代，使广告呈现出一对一的趋势。广告主完全可以通过对消费者数据的分析，对消费者进行精准的细分，并通过个体消费者的媒介使用习惯进行个性化、定制化的信息传播活动。
关键词二：确定的出资人、有偿的
这两个词的传统意义，一是指广告是由广告主付费买单的；二是指广告媒介不是无偿使用的。广告费用的大部分是用来购买媒介的。然而随着网络的普及，自媒体（consumer genertated media）的兴起，在越来越多的病毒营销、口碑传播案例中，消费者自发为品牌做免费的信息传播时，我们不禁要问：广告真的一定是付费的吗？
2、广告行业的运作方式在变化
数字媒体的崛起，媒介形式的多样化不仅丰富了广告传播的中介，而且从源头上改变了广告的内容和形式，在终端上改变了广告的受众――消费者的心理和行为。
随着数字媒体的风起云涌，“大创意”不再是美术达人们的头脑风暴；有效的传播也不仅限于四大媒介。如2010年麦当劳疯狂鸡翅活动，就是广告创意和媒介创意的优秀整合。广告的创作过程也由过去的创意部门和媒介部门的明确分工，职责清晰而转为现在的媒介部和创意部跨部门直接融为一体而合作进行。
二、广告高等教育的理念须革新
1、数字化思维的培养势在必行
（1）数字广告是广告发展的趋势
几年前，数字营销还只是传统媒介营销的补充，而今日这种格局已经发生了惊人的改变。随着数字技术的普及，数字营销在广告主整体投放中所占的份额正在出现大幅度地上升。全球最大的4A广告公司WPP集团2010年的财报显示，数字营销占据29%的比重，预计2011年或2012年，这一比例将提升至35%-40%。
数字营销传播领域已经将媒体归为三类：付费媒体（Paid media）、自有媒体（owned media）和赢得媒体（eared media）。三类媒体的组合可以达到最优化的效果及成本控制，成了媒介组合的热门议题和时行做法。
（2）确立消费者为中心的观念
数字技术带来了消费者权利和地位的上升，消费者不再是被动的受众。消费者可以主动点击鼠标选择信息和敲打键盘创造信息，成为信息的选择者和窗口的创造者，成为广告和营销的中心。
例如：广告媒介策划就正在由传统的“以媒介为中心”向“以消费者为中心”转变。今天的媒介策划，广告人思考的第一个问题并不是哪个台收视率最高，而是先考虑我们的消费者还看不看电视，如果我们的消费者不在看电视，他们又在看什么？因此，在广告的教学过程中，首先应该让学生学会以消费者为中心进行思考和实践。
2、培养学生数字化操作的能力
数字化带来的不仅是技术，通过数字化技术广告人可以更加精准地把握消费者、把握市场，并且可以通过更多、更有效的途径与消费者进行沟通。现代化广告技术离不开数字化。
具体而言，广告业的数字化技术往往运用在三个方面：第一,利用数字技术进行市场数据挖掘、统计和分析；第二，通过多媒体数字手段制作广告作品；第三，通过数字媒体进行信息传播。
培养学生数字化操作能力同样可以从这三方面进行：
（1）通过市场数据挖掘、统计和分析掌握数字技术。例如，上海艾瑞市场咨询有限公司的用户行为追踪软件iUserTracker，可以追踪用户的全部上网及应用行为。通过该软件的应用，学生不但可以更精准、更全面地得到消费者的各方面信息，包括：消费者心理和价值观信息、消费者线上行为和线下行为数据，而且了解和掌握数字技术。
（2）通过广告作品制作掌握多媒体数字手段。例如，富媒体广告的制作――利用富媒体技术把大K数的广告文件（视频广告片、Flash广告等）通过在大流量的门户网站上流畅的播放，具备丰富的多媒体表现形式且互动性高，因此能获得高点击和互动。
（3）结合数字媒介进行广告信息传播，运用细分不同媒体的特点（见表1），从而在付费媒体、自有媒体、赢得媒体优化整合的过程中，掌握和提升数字技术。①
三、适应数字时代的广告实践课程改革设想
在一份关于“广告专业毕业生去向”的调查结果中显示：各高校毕业生去广告公司就业的比例最高，其次是企业市场营销部门和媒介的广告部。搜狐公司联席总裁兼首席运营官王昕称，社会化媒体风头强劲、可视化内容方兴未艾、移动互联网增长明显。高校作为向广告行业输送人才的基地，课程设置和培养目标应该密切结合行业动向。当今广告公司和企业市场部门都从组织架构和实践活动中进行了较大动作的革新，高校的课程设置是否能够以业界实践为根基，寻找教学改革的灵感已经是高校课程创新过程中不可回避的现实。
1、4A广告公司与国际品牌市场部组织架构
目前业界公司内部分工的基本方式，总的来说可以概括为线上营销、线下营销和在线营销三个部分（如表2）：
2、广告专业实践类课程体系和能力培养
根据业界的分工方式，高校广告专业实践类课程设置可否依据营销的三大部分分为三大类（见表3）：
ATL线上广告能力培养：主要包含课程《品牌学》、《广告策划》、《广告创意》等，使学生能够把握市场，进行市场分析、消费者洞察、科学的品牌定位；把握广告、广告活动创意的表现方式，将广告作品通过电波媒体（电视、广播）、印刷媒体（报纸、杂志）、户外媒体（墙面、电梯、出租车、公交车、地铁、火车、飞机、机场、候车亭、霓虹灯广告船、海报、气球、LED）进行传播。
BTL线下营销能力培养：主要包含课程《公共关系学》、《客户关系管理》、《会展实务》等，使学生能够通过展览、礼品、会、论坛、促销、活动、公关、客户关系管理的策划和执行，协助建立品牌公共影响，维护消费者关系，促成消费者购买。
OTL在线广告能力培养：主要包含课程《广告策划（新媒体）》、《广告创意（新媒体）》、《广告媒介策划（新媒体）》、《多媒体设计》等，使学生在案例分析、课堂模拟、角色扮演、项目研究等教学形式中，增加各种新媒介的实训经验，使学生能够通过企业网站、微博、博客、社交网、富媒体、网络视频、文字链、聊天室、即时通信、移动通信、搜索、短信、EDM、EPR，掌握与消费者进行沟通的策略和手段。
当然，三类课程的实施过程中或许会出现一定的重合和交互。但这样的分类，主要并不是通过课程名称来实现的，而是通过课程内容的区分来实现的。例如在广告策划课程的教学中，可以将新媒体的策划与传统媒体的策划相结合，培养的是学生在数字化视野下的综合策划能力。可以确定的是，对学生教育的改革的同时，对师资队伍的建设也提出了相应的新要求和高。为了解决这一难题，一方面要加强教师队伍与业界的相互交流和学习，另一方面广告学科的教师也可以是来自广告公司、企业市场部门，通过与业界的紧密合作达到培养出符合行业发展需要的优秀广告人才。
参考文献
①资料来源：Forrester Research公司
②沈剑虹，《高校广告学专业教育抽样调查与思考》，《新闻教育，2010（10）
