时间：2022-10-14 11:39:52
一、数字化营销背景：政策要求与数据技术驱动
近年来，国家积极推进数字农业政策，大型互联网公司逐步用数字化赋能“三农”，推动农业服务落地和升级。数字化市场营销作为农业服务领域的价值洼地，在推动越秀食品等传统企业实现产业升级方面具有重要意义。大数据时代，传统市场营销方式被全面解构。过去，市场营销更多依赖于经验丰富的产品经理对目标顾客群体的了解；主要基于部分关键人员的经验或感觉研发产品、给产品定价，并制定促销策略、渠道策略、沟通策略。如今，通过采集数据，消费品市场上每个人的行为都变得可见、可跟踪、可量化、可存储、可分析、可预测。市场营销不再完全依赖经验与感觉，在选择、了解目标市场，研发、迭代、上市、优化产品的全过程中，大数据都能发挥作用，促进效益的预测和提升。大数据带来一场技术革命，庞大的数据资源为营销管理的量化奠定了基础，使往日纷繁复杂的营销管理活动逐渐演变为一系列的数据挖掘与相关分析活动，从而使营销管理精确化成为可能。《国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》要求，加快数字化发展，发展数字经济，推进数字产业化和产业数字化，推动数字经济和实体经济深度融合。党的五中全会明确提出，要加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。国内市场竞争更为激烈，势必要更精确、更细致地挖掘国内市场消费者需求，领先于行业内其他竞争对手。国有企业正在面临更大的发展压力和市场挑战。根据《关于2020年国有企业数字化转型典型案例的通知》，共有8个数字化营销服务类案例入选国有企业数字化转型典型案例，显示出国务院国资委对国企数字化营销创新发展的要求。国有企业应积极学习先进数字化营销经验，积极发挥示范引领作用。基于大数据驱动的数字化营销，每一个业务环节都有机会直接与目标市场进行交流，数据以一种复杂多向的方式在公司内部、公司与消费者之间、消费者群体之间流动。线上广告、线上渠道、线上社群、产品本身、社交平台、线下渠道、路演活动等消费者触点，都可以成为数据的载体和采集器，品牌、营销、产品、销售、物流等环节都有数据采集和分析的必要性，都有可能通过挖掘数据提升业务价值、探索新的利润增长点。
二、越秀食品数字化营销起步：营销业务中台搭建
作为在农业深耕多年的覆盖全产业链的国有企业，为推动数字转型、支持战略管控、提升数据运营、赋能业务创新，越秀食品研究制定了符合业务发展需要的“数字食品14555工程”，即利用1个数字底座，完善4套管理体系，集中5大平台建设，打造5大数字场景，实现管控高效、业务融合、生态协同、安全可控、引领创新的5大目标。基于企业架构（TOGAF）模型和方法，越秀食品从业务域角度诊断业务现状和需求，评估公司IT支撑业务运转情况，判断出自身正处于信息化起步阶段，与行业龙头企业还存在较大差距。基于现状，在提升业务支撑能力建设方面，一是要加速信息化建设，包括全力推行集团共性应用、集中建设板块集中平台以及规范发展子企业特色应用；二是探索数字化场景，包括识别产业数字化赋能场景、指引业务数字化建设方向。其中，鉴于越秀食品是一家多产业融合集团，下属子企业均拥有丰富的客户资源，建立集中的营销业务中台有助于建立高效营销体系。营销业务中台的搭建，将充分发挥多元板块优势，实现营销精准化、订单统一化、产品组合化、分销共享化，从而推进数字化营销业务的整体提升。在一期项目建设中，公司已通过OneID客户识别体系实现了对下属子企业客户数据的汇集及打通。对于各家子企业通过微信小程序商城、天猫商城、直营门店等线上线下多渠道获取的客户交易信息，统一汇集到营销业务中台的客户中心，同时涵盖了其他子企业所提供的潜客数据。在对客户基础信息、订单信息、活动参与信息、客户购买路径等数据的分析后，建立完善的客户标签体系，形成每个客户的标签画像，为精准营销打好基础。通过发掘潜客在其他企业的购买行为，识别合适的拉新方式进行获客。通过营销中台的数据分析能力，将客户的产品偏好、消费习惯、购买能力汇聚成客户分群及客户画像。营销策划人员可以基于客户群体制定相应营销策划方案，也可以通过每位客户的标签画像，基于预设规则自动推送营销活动，做到千人千面的精准营销。最后，业务中台将持续分析营销活动效果，提升客户复购率，真正实现数据驱动的营销运营闭环管理。除了客户及会员管理以外，营销中台还将对交易管理、订单管理、产品管理、渠道管理等核心营销业务环节进行统一管理。经销商管理模块中，将通过收集经销商信息，在每笔订单完成后记录收付款数据，并对相应供应商进行评价，在资源库中形成总信用评级，子企业根据标签搜寻资源池中合适的经销商，达成优质资源共享；产品中心通过对自有产品的渠道与销售区域、目标客户、产品特性、成本与定价、产品归属、产品组合等信息进行集中管理，对产品进行画像，有效降低相同产品以不同套组形式存放占用的冗余空间，并实现针对同一类客户的跨越子企业产品的关联性分析及组合销售，从而提升销售效能。基于营销中台的持续深化建设，公司将持续加强数字化环境下营销服务的差异化，打造可持续竞争优势，同时，数字化营销服务能力也具备单独对外输出、探索新利润增长点的机会。
三、数字化营销探索：新零售服务平台试点与思考
近几年，农产品在电商渠道销售额占比保持高速增长，传统零售向新零售演进，企业急需高性价比的新零售营销平台协助营销场景落地，实现企业的营收目标。同时，流量红利增长趋缓，公域营销渠道获客和留存成本高，企业急需利用私域池，提升客户黏性。总体而言，新零售从一个渠道逐渐变为一种企业生态，O2O新零售平台也逐渐分化出来成为可复用、可共用的外部资源和能力。特别是国企的电商业务规模需求庞大，但部分企业尚不具备建设新零售平台的技术能力，提供面向国企国货农产品的新零售服务具有较大市场前景。越秀食品是一家多业态、多产业链的集团型企业，在开展业务过程中，整合上下游业务，解决了全渠道协同困难、渠道和资源未整合、IT支撑老旧等问题。越秀食品利用数字化技术，改革新的业务模式，基于营销业务中台已整合的客群、渠道和数字化营销能力，沉淀了在新零售服务平台方面的专业经验，具备了对外输出基于越秀食品客群的营销服务的能力，和为国企国货商品提供新零售平台和服务的能力。在广阔的市场前景下，越秀食品结合新零售业务落地经验，一是对内打造一个服务面向越秀系全体客户的强渠道，作为业务创收的重要抓手；二是对外构建一个服务国企国货商品的新零售平台，实现越秀生态对其它企业的开放共享。对内而言，首先，越秀食品拟建设统一品牌商城，打通越秀食品不同业态下属企业的营销渠道和资源，打破合作壁垒。商城和线下门店协同经营，赋能一线业务开展数字服务创新，开展基于数据识别的线上线下组合销售策略等。同时，统一渠道和用户触点管理，高效率承接公域推广、私域营销带来的会员流量，通过持续挖掘数据价值，及时洞察市场偏好，给业务带来黑客式增长。其次，以数据和业务双轮驱动，通过数字化工具赋能渠道管控，构建数字化全域营销体系。借力集团级数据中台，利用数据中台规范的数据公约、数据建模和数据分析能力，形成越秀食品OneID用户画像。分步优化集团级的营销业务中台（含营销中心、会员中心、客户中心、产品中心、订单中心、社交中心和交易中心等），整合产品、订单、物流、消费链路等线上线下信息，打造智能化营销活动工具，完成“人-货-场”智能分析和最优匹配。从而基于集团强大的中台能力，将线上数字化工具迁移至线下业务场景，助力业务实现“客户精准营销、优质经销商共享、产品组合销售、订单统一管理”的发展目标。对外而言，越秀食品输出DTC(DirecttoCustomer)+全渠道营销能力，提供客群、渠道、数字化营销一体化服务。首先，建立品牌零售行业数字化营销体系，从客户数据整合、标签化、策略分析、个性化体验、科学评估等流程入手，利用营销业务中台和数据中台工具，实现“客户洞察+AI营销”组合式打法，促成零售全流程数据精准回流完成活动闭环；其次，围绕会员权益积分展开经营，重点开拓私域流量和提高存量用户黏性，利用小红书、微信、微博等公域渠道开展品牌推广，打造市场高接受度的单品，深化客户对越秀品牌认知，提升行业影响力；再次，对新零售平台商品开展精准营销和组合售卖。基于越秀内部对“人货场”的精准画像，制定投入产出比最优的营销策略，合理引导和分配客群流量，实现新零售平台可持续化经营。大数据时代，市场营销发展是系统性的、结构性的，不仅仅是点状的技术革新，更是企业商业模式、业务链条的全面创新。越秀食品积极进行数字化变革，借鉴一流企业经验，不断践行“数字食品14555工程”，统一规划、分步推动营销业务中台建设，通过OneID客户识别体系实现了对下属企业的客户数据汇集及打通。公司勇于创新、敢于突破，提出了建设新零售服务平台的数字化营销展望，打造业务增长新抓手，为企业自身与农产品行业赋能，推进企业高质量发展，向打造湾区领先、全国一流、世界知名的食品集团的目标不断迈进。
作者:越秀食品营销中台联合项目组
