时间：2022-05-20 08:29:11
“这是华扬联众推出的第一份针对行业的报告。我们在这个行业已经积累了多年的经验，但是与外部的交流比较有限，因此，这份报告的初衷是通过分享我们对行业的理解和看法，与行业内外关注互联网发展和数字营销的各方人士进行更多的交流。”华扬数字研究院研究总监周本能在提到为什么这份报告时说道，“同时，我们也希望这份报告能给从事数字营销的人士的行动提供参考和指引，这也是这份报告取名叫做‘行动报告’的原因。”
报告概况
从宏观观察到具体应用，《2013中国数字营销行动报告》（以下简称《报告》）内容分为五个部分，分别是2013年数字广告市场整体趋势分析、中国互联网发展现状和未来情况分析、互联网媒体2013年发展方向调查、2012年数字营销金奖案例统计分析以及华扬数字营销研究院基于以上所有调查数据所得出的前瞻性行业观点。
如《报告》的前言所说，整个报告在“尽力描绘中国数字营销的环境和那些我们必须重视的现实情况，以此更好地确定自己的策略和工作。”
《报告》开篇首先分享了华扬数字营销研究院对于2013年数字广告市场展望，《报告》中指出，宏观经济回暖和消费者重拾信心将提振2013年的广告投放，增幅预计会略强于2012年，同时，2012年宏观经济趋缓投放使得广告主更将倾向于选择投资回报率高的数字广告媒介。数字广告预算的投放增长保持高于传统媒介广告投放预算的增速，2013年传统媒介的投放预算增长预计会停留在10-15%左右，而数字广告预算增长幅度在20-30%。
《报告》指出，“一方面由于经济景气程度不高、企业整体营销投入谨慎，而传统营销地位下滑，崭露头角的数字营销将得到更多重视；另一方面由于竞争压力增大，企业会更加关注短期效果的可测量和显性化，数字营销面临更多挑战。”
接下来，《报告》从用户规模、性别、年龄、黏度、媒体偏好等维度深入分析了当前国内互联网用户的特征和行为，描述了当前中国互联网的发展现状和未来情况。
“目前国内互联网用户中，25-34岁用户人数占比上升，成为规模最大的人群，这是2012年的一个重要变化。预计几年之内，这一趋势都会延续。中国互联网摆脱了整体以青少年为主的状况，变得更加成熟，更加有消费能力。”周本能表示，“同时，我们注意到中国人口已经进入老龄化阶段，老年人口将持续增长很长一段时间，而55岁以上这部分互联网用户的开发一直处于被相对忽视的状态，银发族的逐渐扩张正在带来新的机遇，值得有所关注。”
《报告》的中间部分，分析了互联网媒体发展状况，展望了互联网主要媒体2013年新动向。
从七类主要媒体的情况看，用户规模（独立用户总数）整体保持增长状态，页面浏览总量也在增长，表明整体仍有成长空间，但是媒体之间的发展状态并不均衡。
其中，门户仍然是覆盖用户规模最大的媒体类别，而视频媒体从2011年的第三位升至第二位，零售爬升至第三位。只有搜索/导航下滑了5.6%，从第二位滑落到第四位。
在页面浏览总数上，门户仍占据最高位置，其次是零售。增幅较大的是门户、视频、零售三种媒体，其他四类媒体增长幅度较小，或者有所下滑。
华扬数字营销研究院的王芳芳提到，媒体趋势部分的研究结果是“凭借华扬联众多年来与各家主要媒体的良好合作关系，通过与近50家互联网媒体进行直接沟通，从产品层面和销售层面分别进行详细调查，了解到的各家媒体2013年重大内容和产品战略、销售新思路、重点客户方向及最新销售产品等第一手新鲜资料，可以帮助行业同伴预览2013年互联网媒体行动计划。”
随后，《报告》对近60个数字营销金奖案例进行统计分析，从广告主、媒介执行策略、创意技术表现等方面，探讨和总结了这些案例所反映的成功经验和变化趋势。
最后，《报告》提出了2013年五大必须关注的数字营销转变，包括：一、二维码全面普及，将成为成熟手段；二、移动视频规模有限但发展迅速，将成为2013年视频服务和广告新星；三、互联网主体由桌面转向移动终端，开始准备放弃PC思维；四、HTML5全面铺开，所有产品将提升到HTML5，适应新的浏览器、设备、移动环境等；五、国内互联网环境下搜索引擎、视频、社交媒体、电商平台的四种转变等。
值得说明的是，这份报告除了华扬数字营销研究院的独立调查研究，还获得了ComScore和Pacific Epoch两家公司的大力支持，分别在数字媒体发展数据和数字媒体发展演变背后的驱动力观点方面进行合作，保证了数据来源的权威性及准确性。
“comScore是一家总部位于美国的互联网数据服务商，在多个国家都有办事处。我们的样本和数据采集都使用了国际通行的先进方法，报告中所用的监测数据是就是由我们的MediaMetrix和VideoMetrix产品提供的。”comScore的高级经理吴加娥说，“我们在国外的很多产品、经验可以借鉴到国内，目前也正在做这样的工作。”
王芳芳补充，“提醒大家不要错过的小彩蛋就是附录中的‘微观数字营销点津’。这是由华扬数字营销研究院的北美内容伙伴，对每天更新最流行的数字营销资讯加以总结而成的数字营销小技巧，是提供给营销人员开阔思路、激发灵感的实用资源。”
报告初衷
华扬数字营销研究院是华扬联众数字技术股份有限公司下属专门从事新媒体传播研究、数字技术创意、数字营销技术、数字营销市场原理和知识积累、互联网文化和美学研究、数字时代的消费者研究、数字时代社会性问题研究的机构。
秉承“以思创行”的精神，华扬数字营销研究院为公司、广告主、市场及行业同业提供前瞻性的分享和传播沟通；帮助公司建立基于数字营销领域的发展模式、工具、战略思考以及产品模型。
这次《报告》，也是为在中国进行大范围数字品牌建设、数字营销战略发展、大规模数字媒体投放的市场营销策略发展者、战略制定者、计划和计划执行者提供参考和指导，以此更好的确定策略和工作。
华扬联众全国副总经理王海龙在报告前言中写道，“我们将通过不拘形式的内容提供方式，尽可能的提供我们认为有价值和重要性的信息，以此帮助大家获得对2013年数字营销市场的了解和预判。”
《报告》中指出，2013年的数字营销领域缺乏爆发性的亮点，短期内不存在诞生明星级的数字产品、全新的技术运用和新可能、重要趋势的里程碑，也没有奥运会世界杯这样的营销热点。
王海龙表示，往往在这样的时间里，会给人们带来更大积淀、再创造、充分发掘和深入理解的机会，因此，在中国数字营销领域，2013年仍然值得期待。
在过去相当长的一段时间里，移动互联网、社交媒体、数字视频、电子商务、精准广告技术、实时竞价广告、大数据等概念和思路一直成为中国数字营销的热门话题。而在2013年，其中大多数概念已经成为成熟的、行之有效的数字营销手段。
“面对新的模式、新的技术，最主要的是营销思维的转变。”周本能指出，“现如今的数字营销，一方面是从原先的粗放式营销到现在注重效果，另一方面是从原先分别独立的营销手段到现在整合、协同的营销手段。”以微博为例，大家都认为微博是一个很好的营销工具，但很多人尝试过后却发现，仅仅依靠微博营销并不能取得很好的销售成果，它并不是一个适合直接向用户推送产品信息、销售信息，然后形成直接销售的工具，但微博可以和其他的营销工具做组合，形成非常好的双向互动，不管前端是怎样的模式，到后端都可以有一个口碑放大的良好效果。
此外，周本能还表示，随着移动互联网的普及和应用的渗透，接下来数字营销必定是线上线下相互融合的过程。“未来几年，线上线下将会越来越难被区分开，这是一个确定的趋势，就看谁先做，并能取得先发优势。”
在《报告》中，分析内容主要集中在传统互联网上，对移动互联网的分析相对较少。“其实关于移动互联网，我们前期做过不少研究，但因为这次报告的撰写时间限制，来不及对移动端的数据进行全面分析评估，就没有放到报告中。”周本能谈到时说，“移动互联网虽然很热，但产业链环境还有待完善，相关数据比较零散，而我们未来也会加强这方面的合作，补充更丰富的数据资讯。”
报告后续
据了解，整个团队为报告所准备的数据和资讯分析，比报告中展现的多很多，包括对国外情况的对比分析，但由于篇幅原因，最终呈现在报告中的内容大约精简到了原先的一半。
“倒不会觉得遗憾，因为这报告并不是一锤子买卖。”谈到这个问题时，周本能笑着说，“不管出不出这个报告，我们都需要把我们的一些研究、想法和对整个行业迄今为止的一些现象、趋势的分析总结出来，与大家分享、交流，因此，这份报告只是一个阶段性的成果，并不是最终目的。”
对华扬联众来说，“报告着重在分析数字营销的现状和未来趋势，建立洞察和判断。希望利用这份报告为读者提供支持充分而精炼的观点。”
数字营销奖：大有超越之势
本届推广委员会执行理事长贾丽军首先介绍了设置数字营销奖的初衷。数字营销奖在美国艾菲奖里面只是一个门类，但是在中国，数字化发展的迅猛以及多元化数字技术的研发，使得中国的数字化技术和数字化传播已经和世界接轨了，而且它在专业属性和专业技术的构成、评审团队的知识结构上有独特的地方，所以有必要设置一个专业的评审团队，做更加精准细致的评估，所以就把一个单项奖变成了专项奖，叫艾菲数字营销奖。
具体到本次参赛作品的整体水平，贾丽军给予了很高的评价。在他看来，中国在传统营销、传统传播领域，和世界可能有近百年的落差，但是在数字化时代，中国跟世界是同步的，甚至大有超越之势。
作为终审评委中国际4A公司的代表，智威汤逊北京公司总经理徐进表示，此次参赛作品中有一些精彩的案例，但缺少特别有革命性和突破性的经典作品，这是中国广告人和营销人要共同努力的方向。同时，在新的技术、新的消费习惯、新的社交方式的推动下，整个营销体系发生改变，数字对传统的冲击是很大的。客户同样认识到重要性，持续加大对于数字营销方面的投资，不仅仅是作为媒体的使用或是营销的某一个环节与补充，而是平台化的运作，这打破了传统360度传播的体系。当然，如何通过新媒体和数字营销，做到长期品牌资产的累积和短期销售的达成是关键，不能“叫好不叫座”，这就对数字营销公司和客户提出了更高要求，真正以“消费者为中心”，让创意和营销更具实效性，这是大家期待的。
作为企业的代表，中国人保财险网络销售中心副总经理原宇玲更看重数字营销的精准和时效性。“数字嘛，就是以数字作为一个计量和考核的标准，所以可能更多的一个是精准；第二个可能时效性上更强一些，其实我作为企业来讲，我更关注这一点。”
记者也采访了第三方监测机构的代表，他们关注更多的是参赛作品所提供的数据，因为这是最直接反映广告实效的标准。“提交上来的案例，大部分提供数据的质量、数据的表述、指标的标准化以及称谓上面，还是比较混乱的，当然，整个行业是从不规范到规范，那我觉得这也是我们第三方数据机构的机会。”缔元信网络数据公司首席执行官秦雯介绍说。
人人网：中国数字营销发展的空间很大
人人网全国营销策划中心总经理李普庆对数字营销有她自己的看法。在她看来，从广告本身来讲，相较于国外，中国的互联网广告或者说数字营销跟它的收入是倒挂的。如果说今天65%的你的主要的核心用户，他们花他们超过70%的时间在网络上，但网络广告相较于传统广告的收入来讲，还不到10%。也就是说，当消费者花了他的大部分时间在网络上，而网络上获取的广告收入还不到传统媒体的10%，所以这是满可悲的一个中国网络广告的现状。从门户到搜索（搜索还相对好一点，因为它是竞价动态的），到视频，到像人人网这种社交网络，到IM（即时通讯），消费者在这个媒体上花费的时间和广告主在这上面对消费者的投入是完全不成比例的，是倒挂着的。可以说中国数字营销发展的空间很大，给企业创造的价值也非常非常大，只不过，它获得的收入非常非常少。
“其实你能看到，为什么很少有几家互联网公司真的活得很好，完全靠广告活得很好？中国能数出上千万家网站，但是有几家可以通过广告像中央电视台、湖南卫视，或者哪怕是广州日报，像他们那样？没有。”李普庆说。
造成这种局面的深层原因是什么呢？李总也给出了答案。在国外，在网络上投放广告的比例超过30%，企业对网络营销的认知和理解是相对深刻的。所以在国外，确确实实看到传统媒体，电视也好，报纸也好，明显的衰落，数家报纸关门，或者转型，在中国看不到。中国大多数企业的决策者们，他们的认知还停留在电视上，或者报纸上，他们没有意识到大部分消费者已经不再读报纸，或者已经不再打开电视看；同时，他们自己又不是活跃的网络应用者，中国互联网整个的网民相较于国外是年轻的，35岁以下居多，而决策者相对而言都是40岁往上，这时候这个gap是大的。
媒体实效奖：为媒体戴上艾菲实效的桂冠
同为第一届的媒体实效奖，它设置的初衷又是怎样的呢？贾丽军介绍说，一个伟大的创意，如果广告主不认可，不接受，不敢于去采用，那么再好的创意也无法实施。只有创意人和广告主共同的合作，共同的认可，而且执行，才可能有一个结果。所以，国际艾菲奖首先是超越了一般创意奖的。但是，一个成功的广告运动、成功的品牌塑造，除了广告主和广告公司，还缺什么？媒体。国际艾菲奖有很多理念已经超前了，但是它有一个缺陷，就是忽视了媒体的作用和价值。于是在中国，发展出这么一个媒体实效奖，希望能够给媒体的品牌、媒体的传播效应、媒体的创新，戴上艾菲实效的桂冠，让媒体觉得不止是品牌传播的一个配角，甚至可能成为一个主角。
金国强，中国广告协会电视委员会常务副主任兼秘书长，同时是本届媒体实效奖的监审主席，他向记者介绍了本次媒体实效奖的前期筹备工作，因为这直接决定评审工作是否能够顺利进行。“媒体实效奖毕竟是第一次，我们得有一个章法和规定，我把它形容成是一个‘爬坡’，就是不管怎么，这个‘爬坡’过程你得走，你都得第一次爬，明年可能我们的‘爬法儿’就不一样。今年，第一个就是统一思想，这种奖我们怎么评，这是很关键的。在开始的时候我们用了一点时间，把标准统一了，所以虽然在评议的过程中，有达不成共识的时候，但大家都能在争议上再找到一个共同点，所以整个评议过程都很顺。更重要的是，今年的努力是为了明年我们能制定出一个更详细的评审标准。”金秘书长这番话，正所谓“磨刀不误砍柴工”。
有良好的初衷，有缜密的前期筹备工作，那么本届媒体实效奖的参赛作品整体水平如何，成为大家关注的一个热点。
“因为是第一次，没有比较，报送作品看得出也花了不少功夫，但是由于发动时间比较仓促，可能有些优秀的作品没有及时报送，相信明年、后年能够吸引更多的参赛作品。”本届评委主席、中国人民大学教授倪宁介绍说。
在已经公布的“十二”五规划中，“推进文化产业结构调整，大力发展文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、演艺娱乐、数字内容和动漫等重点文化产业”成为了众人关注的焦点。数字媒体、数字营销这一未来几年发展的趋势，也让Adobe找到了在中国新的拓展领域。
针对新的数字媒体的兴起，Adobe推出了自己新一代的开发套件CS6，试图帮助开发者以更快的速度开发出更好的应用。“随着CS6的，我们也正在推出新的产品、新的移动工作流程和先进的出版功能，确保设计、网页和视频专业用户拥有完备的工具以生产出极具高影响力的内容和应用。”Adobe亚太区副总裁Julian Quinn表示，在CS6中，Adobe Dreamweaver内置了Phone Gap工具，可以方便地对HTML5的页面进行编辑，可以支持多种移动设备的应用，即一次开发设计就可以在不同设备上进行使用，还可以创建原生的手机应用。在兼容性方面，CS6也非常好，可以让原来使用Flash的开发人员，继续使用原来的技术来开发HTML5的产品。
之所以CS6和Flash做到无缝迁移，是出于对用户使用习惯的尊重。因为在游戏制作和动漫制作领域，Flash有很高的忠诚度和使用率，让用户改变使用习惯是非常不人性化的。在新推出的Adobe Edge Preview中，用户可以实现将HTML5编码的动画轻松嵌入到网站中。新推出的Adobe Muse，也可以让原来使用Flash进行程序开发的人员，在使用HTML5设计网站的时候，很容易地上手。
除了数字媒体领域，现在的数字营销也是方兴未艾，在线零售业的蓬勃发展拉动了对数字营销的需求。据艾瑞咨询统计数字显示，2011年中国网络购物市场交易规模超过7735亿元，较2010年增长接近68%，网络购物用户规模达到1.87亿人。
Adobe也瞅准了数字营销领域快速增长的势头，开始发力数字营销。Adobe 大中华区董事总经理黄耀辉表示：“现在，我们已将业务重点进行扩展，为蓬勃发展的数字营销产业提供技术，并且已成为创作、执行、衡量和优化数字营销与广告的标准。中国企业希望在繁荣的网络购物市场中具备竞争力，他们希望更好地了解如何展现自己以及如何与客户互动。”
之前，Adobe收购了一家可以管理网络体验的公司Day Software和可以提供网络优化服务的公司Omniture。Adobe将这些服务整合成了数字营销套件，通过该套件可以让用户有效地管理他们的营销方案，同时还可以很好地衡量这个营销方案的有效性。
对于一般的公司来讲，营销最大的问题就是有效性最多不会超过50%，往往人们并不知道究竟有多少营销是有效的。Adobe的数字营销套件拥有众多分析功能，可以让用户直观地衡量营销方案的有效性，帮助营销人员进行分析，让营销人员对目标受众拥有更多的了解，让营销的针对性更强，避免浪费宝贵的营销资金。
不仅如此，Adobe的数字营销套件可以很好地支持在移动设备上的应用，无论是平板电脑还是智能手机，它都可以很有效地进行支持。
黄耀辉表示：“Adobe的愿景是通过数字体验改变世界。CS6赋予了中国创意界前所未有的能力，帮助他们将想象变为现实，并了解如何及通过何种渠道——智能手机、平板电脑、台式机或是传统媒体——向最终用户自己的作品。Adobe提供的HTML工具可以使设计人员高效、高质地进行工作，并在iOS、安卓、Windows Phone和塞班等设备和系统上进行创作。”
黄敏尉（Alvin Huang）
安索帕中国集团董事总经理
作为安索帕中国集团董事总经理，黄敏尉负责推动集团旗下六家商的协同工作，进一步促进安索帕中国集团的整合和发展。黄敏尉拥有20年媒体及网络行销经验，此前担任安索帕集团中国区媒介管理合伙人一职。他2004年加入安索帕，在此之前，他曾先后担任威旭数位科技 （Weblisher） 执行副总裁；双击软件技术公司（Double Click）前业务总监；亚洲网络广告（Asia AD）销售经理。他在数字行业人脉广泛，是既了解数字创意、也精通媒体业务的资深人才。
过去一年中，安索帕中国持续投入三个方向，构筑我们的“金三角”：
第一、娱乐营销的布局和应用。围绕娱乐营销创作了诸多成功的案例，例如我们帮助康师傅与梦工厂首次联手，将家里开面店的神龙大侠阿宝，与源自四川的老坛酸菜结合，透过“老坛秘制32式”的酿造功夫，共同打造出娱乐史上最惊喜的品牌故事之一。以往提及内容营销，往往采用的是内容植入的形式，而在这个项目中，梦工厂美国、东方梦工厂以及我们团队充分沟通，无缝地连接产品特性、动画形象和电影宣传，进行全面的设计，巧妙的融合，全面应用，充分挖掘IP的价值。
第二、数据的应用。这是安索帕重要关注的领域，我们不断在研发相关的产品。移动营销和在线零售商务商费睿网络于2016年加入安索帕中国集团，更名为安索帕集团公司费芮互动，把线上、线下不同的数据整合、打通，实现客户的应用。
第三、技术。2008～09年，技术偏重在大的平台，现在技术侧重营销与通路体验环节，例如帮助联合利华做技术应用和体验，利用数字设计在零售场地做到有趣的产品和传播体验。用技术搭配创意，帮助客户，如肯德基，利用餐垫纸作为载体，和QQ音乐进行合作。
着力于这三个维度，我们并不是在盲目地追赶流行，而是非常清楚自身的发展和优势，一步一步积累资源和资产，实现营销的闭环。以前觉得传播离销售很远，但当我们进入支付领域、连接零售时，会发现公司是可以与客户一起实现营销闭环的。
新的一年，结合安索帕集团旗下六家公司不同的能力，我将着重开发产品，挖掘新的解决方案，帮助他们为客户提供更好的服务。
2017营销关键词
数据
对于如何应用大数据，每个人心中都有自己的一盘棋。数据开放的程度影响着数据的应用方式和创造营收的效果。
不H要将技术应用在传播中，更要思考如何在零售端使用技术提升体验。
中文称为“名人”、“达人”、“网红”等。在人即是媒体的环境中，这些内容创作者通过创造内容吸引粉丝，奠定了商业传播的价值，有太多发展的可能。对于以创意和内容为核心的品牌，机会点应该回到这些创作者和人才上。
案例工具书
士力架在澳大利亚推出了一场智能测消费者心情的宣传，名字叫“Hungerithm”。Hungerithm基于一本3000字的字典，一天能分析14000条帖子。Hungerithm算法甚至还能理解俚语和反话。每隔10分钟或者20分钟，Hungerithm就会更新一次情绪指数。
东莞市以纯集团有限公司市场总监
2009年进入以纯集团市场部工作至今,负责品牌形象与建设、市场策略与营销推广，2011年凭借以纯“时尚快分享”营销活动获得ADWORLD2011年度金营销“年度最佳整合营销大奖”。2007～2009年就职于以纯集团华东分公司，负责品牌零售系统管理。2004～2008年就读于浙江工业大学市场营销专业。
数字化让时尚变得不再遥不可及，让时尚变得更好玩。我们希望在新兴数字技术、心理刺激、互动乐趣和利益回馈之间找到一个绝佳的平衡。
以纯作为大众时尚服饰领导品牌，在中国地区一直占据着市场重要份额。2011年，以纯率先利用新兴数字化营销模式，在同类品牌中脱颖而出。
2011年，为了应对国际时尚品牌在国内市场大面积扩张的挑战，也为了重新塑造品牌年轻新形象，以纯用最新的AR互动试衣技术与其代言人强大的偶像人气相结合，展开了一场传统行业的“时尚快分享”整合营销战。
在这次数字化整合营销活动中，以纯选择了AR试衣这一新技术，是国内第一家将AR技术整合为线上、线下营销配合的服装品牌。以纯主要是实体店为主，而AR技术能够将网络虚拟和现实巧妙地结合在一起，给消费者带来前所未有的购物体验。在活动的第一周内，AR互动试衣的Minisite访客超过20万人次。
同一时间在传播媒介上，以纯也利用电视、网络、车站大牌、户外广告等各种渠道进行全平台覆盖传播。其选择深度联姻互联网、进行大规模整合营销的做法，开启行业先河。
据最终统计的数据，在半个月的活动期间，上万件附赠AR码的时尚分享款服饰被售出，至少直接促进了上万件产品的销售，而这个数字还不包括顾客在AR码试衣后可享受折扣二次消费数据。通过这次营销取得了如此亮眼的成绩，也证明了它的成功。
2012年，以纯整体营销重点将持续围绕“SHARE IN时尚快分享”的品牌口号，通过两大板块：明星－粉丝经济和线上线下消费者数字体验，来引流更多的消费者到实体店铺中参与体验，分享时尚，并最终转化为消费力。
以纯将继续加大数字体验技术、新数字媒体的投入，扩大数字体验旗舰店数量。新媒体的投入占比将超过总体预算的50％。之所以对新媒体投入如此之大，是为了巩固我们的数字营销模式。我们将通过建立维护以纯微博矩阵，扩大现有目标消费群体的传播力，更准确地到达消费者所在区域。此外，我们还将在重点实体店铺中投入更多的新技术资源，增加线上线下明星与消费者互动、人机互动和其他新兴消费者体验途径，更加精准、更加有效地将以纯“分享快时尚”的概念传达到消费者心中。只要是目标消费者感兴趣的，就是以纯将会“分享”给大家的。我们希望在新兴数字技术、心理刺激、互动乐趣和利益回馈之间找到了一个绝佳的平衡。
【2012营销风向标】
Q：2011年的营销感悟是？请用一句话说明。
A：新技术、数字化营销整合模式改变当下传统媒体营销模式时也正改变着消费者行为模式，我们必须用当下的语言才能更好地传达信息。
企业领导对营销者有什么看法?企业的CEO是否对你和你的营销部门足够重视?许多营销者都在努力向企业董事会证明自己的价值，但人们似乎仍有一个疑问：营销活动对企业业务发展到底起到了多大的作用?
许多非营销人员认为营销人员正面对一堆数据茫然不知所措，或者他们吃惊地瞪大眼睛，看着营销人员未能真正了解投资收益时，就将大量金钱投入到社交媒体上。
一个曾在多家企业工作过的商业主管说：“近年营销者有点迷失了方向。经过了前不久的经济衰退和预算紧缩，营销者的形象不再那么高大，其作用遭到了质疑。”
其他商业人士认为，企业营销不像以往那样主要依赖大笔资金投放广告，现在的营销活动注重了解目标人群，并更有效地使用数字化媒体，从而让营销活动更有影响力。他们认为，在企业的营销活动中，营销者没能够将创意性的营销方法和企业的商业底线很好地衔接起来。
一家企业董事会的一位成员说：“老一辈的营销人员和营销机构现在都在努力争取更好的投资回报，他们借助的方式是数字化渠道、体验营销和赞助活动。营销团队应该将创意性和投资回报率结合起来。”
对此还有另一种看法：“他们必须充分了解数字化渠道，因为他们现在的确还没做好这方面的工作。”
一家不愿透露姓名的知名品牌董事总经理说，客户已经在“数字化革命”中掌握了话语权，由此可能会对企业营销部门造成损害。他说：“数字化革命对营销活动产生了巨大的影响，而营销者正处于丧失数字化革命决策权的危险境地。但是在客户体验营销中的许多创新是非常具有技术驱动性的。如果谈到企业的发展，掌控发言权的不是营销部门，而是IT团队或数字化团队。”
如果让其他部门掌控了消费者洞察，那么营销部门在企业中就面临失去地位的危险，这位董事总经理说：“营销部门若要保住自己的地位，必须确保自己能够对创新活动起到指导作用，能够了解消费者的想法。”
要重视企业其他业务部门的工作，不要忽视他们对客户的影响力，因此，营销者必须与技术人员交流，而不是自己单独采取行动。“每个人都希望拥有一些专属于自己的东西，但如果IT部门和营销部门不能紧密合作，那么在合作过程中双方就会表现出一种排斥性，这对工作的开展是十分不利的。”这位董事总经理说，“这就要求营销者必须很好地了解IT团队的职能。”
还有其他的证据表明，IT部门和营销部门在由谁掌控数字化传播策略上存在着分歧。埃森哲(Accenture Interactive)在2010年的一份调查报告上表明，董事会成员认为数字化营销战略是由IT部门和营销部门共同掌控的，这就是明显的与现实脱节的现象。
埃森哲调查T600名首席营销官和首席信息官，之后发现，有58％的首席信息官声称自己是企业数字化营销活动的功勋。然而，只有19％的首席营销官对上述的首席信息官地位表示肯定，与之相对，70％的首席营销官认为自己才是企业数字化营销的掌控者。
对于埃森哲的营销分析师迈克尔・史维拉(Michael Svilar)而言，首席信息官和首席营销官都能成为企业数字化营销的领导者，但是他们要迅速、灵活地携手合作。他说：“现在的决策变得更具有实时胜，因此人们必须谨记让商业策略更具有灵活性，而不只是制定一个年度计划之后让人们按部就班地执行，这种做法相对而言是比较迟缓的。”
营销者如果不学习如何通过技术传播信息，那么他们的工作成绩将会大为逊色，史维拉警告说：“问题的关键是如何运用数据，而不是花费3个月的时间去分析数据和得出结论，然后便没有下文了。这就要求营销者要有一种不同的心态，需要对技术知识有更多的了解，因为营销工作已不限于了解市场。由于营销者不能很好地了解技术，所以更应该注重团队协作。”
IT专家和营销者通常都在努力培养一种有利于双方的工作关系，但是由于营销团队没能和其他部门很好地进行商业交流，因此可能会给其他部门带来一些难处。
缺乏商业意识
对于营销部门还有另一项控诉，一个金融服务企业的营销部董事说，营销部门不能够很好地了解如何将消费者洞察转变为有用的商业信息，无法让企业受益。大多数品牌衡量的指标正是客户“满意度”，但是这位营销部董事说，有时候，营销部门缺乏商业意识，不知道如何利用调查得到的数据，无法将数据的分析结论运用于实践。
“当企业处于最糟糕的市场环境中，营销部门通常会绘制大量的‘客户满意度’图表和搜集一堆数据，但是随后却没有开展相应的行动。”这位董事说，“但图表上只有X函数和Y函数，我们看不到一些能切实转化为营销实践的分析结论，如果能在这些方面做出改进，那么我们便能够证明某项工作是否会对企业有可视化的盈利。”
显然，可视化的收益意味着必须有额外的销售额。而由于之前的经济衰退，企业将投资回报率作为优先考虑事项。因此，就营销部门而言，财务部门和采购部门会更多地参与到营销工作中。
这位董事说，经济衰退以来，企业里涌现出新的董事会角色，譬如首席风险官，因此，营销董事似乎变得不太重要了。他说：“董事会一共就只有那么几位董事，而就目前的市场气候而言，风险控制官将会掌握企业的话语权。”
对于上述观点，咨询服务商TeletextHolidays的营销总监马克・布洛斯罕(MarkBloxham)表示同意。他认为财务部门现在会更多地参与到营销活动中，这种做法能够有助于更好地建立客户关系。他说：“这场经济衰退已经让消费者变得很谨慎了，在这种情境下，营销部门能够运用对以往市场的了解以及品牌信任度和客户建立关系。”
和财务部门一起合作，能够让营销人员了解较大的财务支出项目能为企业带来什么效益，同时也能更紧密地围绕市场目标开展营销活动。
马库・斯莱顿(Marcus Leyden)以前是连锁超市索莫菲尔德(Somerfield)的采购部负责人，现在是咨询机构Brightsourcing的总监，他说，营销者应该更谨慎地思考如何用更少的钱办更多的事。“真正的挑战在于，他们是否能用低于预算70％的开支完成销售任务。然而许多人没有花时间去作市场调查，更好地了解市场，最终无法赢得更好的投资回报。”
这就是采购部门有助于营销赢得声誉之处。对于斯莱顿而言，营销者之前已经习惯了线下采购活动，但现在他们必须习惯线上采购方式，而线上采购方式则完全处在采购部门的监督之下。他解释说：“随着营销者的线下采购活动更有‘技巧性’，我认为营销者可以通过线上购买方式为自己赢得信誉。”
营销部门和财务部门、采购部门之间的合作越发紧密，彼得・威廉姆斯(Peter Williams)以前担任时尚百货老店Selfridges的首席执行官兼首席财务官，他
说，营销团队可以和财务团队更加协调地合作，但是现在所有的营销者都必须了解，自己投入的预算能为企业的每个部门带来什么效益。
威廉姆斯现在是在线时装零售商Asos的非执行董事，谈及那些没有预算效益意识的营销活动，他说：“多年来，我和各种营销者打过交道，而其中就有一个人认为预算在营销策略中是无足轻重的问题，他说：别担心，这总能解决的。”
这种对预算考虑的马虎态度有时候可能会导致部门之间出现摩擦。阿斯达前人力资源总监大卫・史密斯(David Smith)承认，营销预算有时是一个让人产生嫉妒感的话题。他说：“营销董事通常会被视为董事会中最富有的人，因为人们认为他掌控一大笔钱。”
对于所有企业的业务部门而言，预算分配之争变得越发重要。而难处在于，营销者最终拿到了这笔被称为营销预算的钱，然而这似乎却让营销部门和其他部门相互分离。
如果营销部门把自己封闭起来，不与其他业务部门携手合作，这种做法将不利于建立客户关系，某知名品牌的一位常务董事如此评论说。营销部门必须努力保护客户的利益，因此应该更加专注扮演好自己的守门人角色。但他告诫说：“营销部门面临着输掉‘业务部门之争’的风险。因此，他们除了要保护好客户，同时要努力实现企业的总目标。”
观点：
一家企业的前任营销经理，现为某家商业企业的部门经理控诉：营销者未能了解商业底线
我开玩笑地形容营销者是提着两只桶水走路的人，一手一只桶。他们走路的时候水桶都会上下颠簸，但这时候你又不能用计算器去确切地计算重量，以便保持两边完全平衡――总会有轻微的不平衡。其中一只桶里装的是董事会的一些表决票，投票人即使看到了一则广告也无法识别广告的好坏。试图找到一个让营销者和董事会都觉得有价值的策略，这是一个真正的挑战。
营销团队必须证明自己了解企业的需求，证明自己清楚地了解企业的商业底线，扮演好自己的角色。但是就我接触的企业而言，企业内部的人员仍没能做到这一点。创意和媒体策划应当齐头并进，尤其是围绕数字化媒体的策划。但我现在就可以明确地说，营销者未能充分理解并接受数字化媒体渠道。
在过去的两年里，关于金融、法律和企业职责的相关工作在领导力和企业支持上起到了越来越重要的作用。
大体上讲，在经济衰退期，作为辅助企业发展的营销活动减少了。但是各个企业的情况也不尽相同。如果是在一些以品牌为驱动的企业里，譬如宝洁和联合利华，你会看到营销的地位仍保持不变，但是营销预算却大幅减少了。
在快速消费品企业里，财务团队在推动投资回报上扮演着更重要的角色。因此，处于这种企业环境中的营销者，更关心的是自己能为企业创造什么成绩，而这些正是影响财务部门决策的重要因素。
大卫・史密斯(David Smlth)，阿斯达(Asda)董事会前人力资源董事，现为商业顾问控诉：营销者拿走了一大笔钱
我认为在市场营销部门和人力资源部门之间确实存在着一些摩擦，因为人们似乎认为营销董事是董事会中最富有的人，因为他掌控着一大笔钱。当企业处于经济困难时期，要削减的第一项开支是员工培训预算，而营销项目却能得到庇护。
遇到类似指责，你必须以幽默的语气为自己辩论，这就是我在企业里的处事风格。
因为，诸如此类的事都与是否同意一项重要的议程有关，与如何共同努力解决问题有关。至于通过哪种方式解决问题，可能是通过非正式的研讨会、喝咖啡时的闲谈，或者其他方式。
而最终形成的策略，则取决于企业希望发展成什么样的企业。企业的每一个成员虽然都是基于某个部门的职责开展工作的，但是最终仍然要符合大议程的主要目标，而这正是阿斯达的企业策略。
企业的营销部门和人力资源部门总会有一些业务联系，因为关于客户数据和客户认知反馈的信息必须与人力资源部门联系起来，只有获取了相应的信息才能更好地聘用相关人员。
因此，如果阿斯达试冈雇用一些合群的员工，以便让自己的企业更具友好性，那么便能更好地了解客户的想法。因此整个过程先是反馈对客户的认知数据，之后更好地开展营销工作。我过去总会花很多时间和客户倾听团队交流，阿斯达采用了“企业商店”策略一我们给某个人50英镑，然后陪着他一起购物，了解他的购物动机，看看是什么最终影响他购买了A产品而不是B产品。
每当我们和一个客户倾听团队一起坐下交流时，他们都会谈到，人们之所以购买阿斯达的产品主要基于三个方面的考虑，第一是很有价值，第二是阿斯达的服装品牌George价廉而时尚，第三是阿斯达的员工是最友善的超市导购员。
因此，努力让员工有符合企业文化标准的表现以及让营销部门员工了解客户对于品牌的看法，两者之间有着密切的联系。所以我们会和营销团队谈论许多关于企业认知的各种想法。
一家企业的常务董事控诉：营销者自顾自地采取行动，却没有让其他人了解他们如何让企业受益
一个常务董事这样批评营销部门：它几乎和企业的其他业务分离开来，自己单独运作。
一位不愿意透露姓名的金融服务企业常务董事说，他之前工作的企业有一个营销中心，这个营销中心每年都向其他业务部门收取用于营销活动的费用。
他解释说：“我以前每年都要支付100多万英镑，我在年初就写好一张支付支票。我对这个营销中心从来都没有热情，我只是把它看作一项开销。”
在这种情况下，人们会认为营销活动和企业的其他业务相分离，即使是营销策略最终为企业带来成功，人们也会忽视营销活动为企业带来的附加值。如果某些营销活动开展得很糟糕，那么主要原因就是营销中心忽视了和其他部门进行接触交流。
他认为自己被这个营销中心忽视了。“一家企业有多个业务部门，而这个全权负责营销工作的中心在采取营销行动时不和大家一起协商，因为其他人的想法可能略有不同，因此营销中心的工作人员干脆忽视其他人的想法，自以为是地采取营销行动。”
如果企业旗下的各个品牌都拥有各自独立的营销团队，那么企业可能就无法和客户建立紧密的关系。他说：“但是，对比之下，我更愿意和自己的营销部门保持紧密的关系，而不情愿将企业各个品牌的营销部门剥离开来成立一个‘中央品牌团队’独立运作。如果每个业务团队都被收取了营销费用，然而他们却看不到这些支出能为自己的部门带来什么收益，那么他们就会将这笔钱看作一种开销，而不是业务发展驱动力。”
这位常务董事还谈到，在一些董事会看来，营销活动只是一种为了证明客户对企业感到满意的举动，主要是为了让股东高兴。
他建议，经营多个品牌的企业，应该让各个业务部门独自开展营销活动。“人
们对企业运营多品牌存在一些争论，而我很少看到多品牌运营成功的案例。”他说，“好的营销者倾向于进行分析研究，之后将分析结果转化为财政指标，并创建一个用于发展业务的平台。”
成功运作的营销部门对企业运作的流程了如指掌，他们有着明确的战略规划，他们了解市场，能够把商业挑战转变为商业机会。
营销者反应：
Philip Price知名油轮公司P&O Cruises品牌营销总监
现在大多数营销部门都在采取精简描施，在这一点上他们的做法要比两年前联明得多。其中一个因素是越来越多的财务人员参与到营销工作中。
为了了解我们的营销活动真正能给企业带来什么成效，并了解其商业效应，我们现在和金融分析师的合作要比以往任何时候都更紧密。其中包括月末的投资策划报告，未来的油轮预订情况以及其他工作。但不管如何，让营销活动更具有职责性并不是一件坏事。
Marc Sandsrate Media and Audiences总监，《卫报》新闻媒体前营销总监
董事会的每个成员对于营销活动都有自己的看法。他们的看法一般不针对个别营销人员，而其中大多数人对“融资”都没有很深的了解。因此有一个问题：每个人都认为自己能做好营销工作。
问题不在于企业的营销总监是否称职。经过了过去的10年到20年时间，所有企业都更加以营销为导向，因此从这个意义上讲，你必须承认这是一种进步。
过去的20年里营销活动对市场发展的影响是惊人的，譬如企业和消费者之间的关系更加紧密，更加以客户为中心。这就是好消息。
Mark BloxhamTeletext Holidays营销总监
向企业所有的高层解释战略性的营销规划是至关重要的，包括首席执行官、财务执行官或首席技术官，这样他们才能对企业的营销战略有所了解，从而有助于确保营销战略和企业的目标相符。
全球营销和品牌推广领域的泰斗级人物。1998年以前,他是哈佛商学院的营销学教授。1998年至2001年间,他担任伦敦商学院院长。目前,他是哈佛商学院高级副院长和商业管理领域的教授。在《金融时报》所推出的百年管理大师风云榜中,奎尔奇教授连续两年排名世界第八位,在非美国裔的管理学者中排名第一。他曾撰写了无数文章,100多篇案例研究,15本著作。多年来,他一直致力于帮助企业建立全球品牌,使企业的营销战略与当前的经济状况协调一致。
“数字营销的重要性得到越来越多企业的重视,但数字广告总体投放规模还远小于数字平台的应用规模。存在这种差距也是因为数字市场缺少可靠和有效的测算工具和标准,因此广告主较难评估广告投放的效果,较难计算广告投入对企业销售和盈利的贡献。”
3月16日,“2010腾讯智慧风暴论坛――智者的胜宴”在上海召开,哈佛商学院高级副院长约翰•奎尔奇教授(Jhon Quelch)在会上与大家共同分享的这番观点,直指近些年来困扰数字媒体行业和中国企业的数字营销症结所在。
此次论坛是一次规格非常高的头脑风暴,吸引了大批营销专业人士及企业高管参加。不仅全球营销泰斗约翰•奎尔奇教授(Jhon Quelch)莅临现场并发表《数字时代的市场营销》的主题演讲,腾讯公司网络媒体总裁刘胜义先生以及近30位知名企业和公司的品牌营销专家也作为嘉宾出席了该论坛,并就最新的数字营销趋势与实务展开精彩互动,共同烹制了一场智者的“胜”宴。
数字营销 让人欢喜让人忧
拥有 3.38亿网民的中国,互联网和其他数字工具的迅猛发展,正在经历着一场深刻的消费习惯变革。尼尔森2010年第一期中国消费者信心指数报告指出,目前企业在互联网投放广告的力度正在显著增长,中国消费者对互联网的依赖逐步加深。
作为资深的营销学者,约翰•奎尔奇教授对中国数字营销市场有着很深入的研究。他在与他的西方同行的共同研究中指出,在过去两年,中国的数字媒体份额得到了很大的发展和提高。与美国相比,中国在互联网、数字媒体的发展紧随其后。
但是通过比较美国与中国的电视媒体所占广告份额,与发达国家相比,中国的电视份额还是相当高。据约翰•奎尔奇教授推断,中国消费者可能也和美国一样,将25%的时间花在互联网或者花在使用数字媒体上,但是,并不能因此认为在中国互联网和数字媒体就理所当然占据了25%的广告利润。事实是,奎尔奇教授的研究显示,中国互联网和数字媒体仅占据了8%的广告份额。
由此看来,数字媒体发展与营销应用有一条“鸿沟”:一边是让营销专家和广告主一致认同的数字营销前景,一边却是广告主在决策过程中难以把控的 ROI焦虑。很多参与嘉宾表示,广告主对数字营销的关注,早已经从“要不要营销”升级为“如何更高效营销”,这个高效的衡量,亟需一套科学专业的测量标准。相比之下,传统媒体经过多年的发展和实践,已经形成一套比较稳定的ROI衡量机制。而目前对于广告主的数字营销决策而言,缺的就是专业、科学的数字营销效果标准机制这个“强心剂”。
不可忽视的社会化媒体影响力
约翰•奎尔奇教授在他的演讲别指出,目前最受关注的社交网络等社会化媒体在中国特有的人际关系文化中显得尤为受欢迎,受到广大互联网用户的积极响应和偏爱,并形成了具有中国特色的社会化媒体习惯。
腾讯公司网络媒体总裁刘胜义先生表示,在SNS营销实践中,中国拥有着绝对的话语权,QQ空间作为中国最大的SNS社区,其活跃账户数达到 3.878亿,SNS使用率远远超过美国。
在中国,广告主不应该忽视如QQ空间这样的社会化媒体。SNS适用于市场调研、品牌塑造、刺激销售。比如可口可乐与腾讯合作在线火炬传递,吸引了超过6200万用户参与;招商银行也通过与腾讯的合作,以行为激励提升了用户转换率与使用率,令招商银行的客户价值提升。
当然,在新品预热与方面,腾讯也做了一些有益的尝试:比如联想的新款 THINKPAD,就在腾讯 QQ空间的好友买卖、好友送礼两个APP应用上进行产品植入,让产品品牌口号、信息在好友之间亲密传递,两个项目的日均参与人数分别接近1000万和 2000万。
刘胜义先生认为,数字媒体令中国营销迎来了精确营销、实效营销的关键机遇。由于中国巨大的市场潜力、庞大的数字营销用户基数,以及大量的成功案例,让中国营销实践影响了世界,也造就了“腾讯智慧风暴论坛”的精彩与影响力。
用户体验 媒体平台核心价值
面对数字营销的机遇,正如约翰•奎尔奇教授所说,千万不要坐等、错失时机。
对于希望有效开展数字营销策略的广告主而言,互动性和差异化策略是关键,因为品牌面对的消费者习惯和偏好都在不停地变化,只有通过互动才能进行双向沟通以获取深刻的消费者洞察;只有差异化才能树立品牌的独特影响力。
对于数字媒体平台而言,用户也在不断地成长和变化,只有不断地提升用户体验才能积累媒体品牌的美誉度和黏合度,以及媒体营销价值显现,转型为高效营销平台。腾讯就是坚持以用户体验为中心的平台典范。十年间,经历了从工具到平台,再到生活方式的品牌转变。
场上嘉宾就消费者和用户体验纷纷发表自己的看法,并分享了各自所在行业对于消费者和用户习惯改变的应对措施。
高效在线营销 智者为王
根据艾瑞数据显示: 2009年中国网络广告市场全年市场规模达 207.3亿元,同比增长21.9%。预计2010年中国网络广告市场规模将加速增长,预计突破300亿元。作为企业营销人员面对这个澎湃的数字海洋,更需要懂得如何利用数字平台,寻找高效的在线营销解决方法。
“中国营销正在与世界接轨,我们需要建立中国自己的科学营销体系。”约翰•奎尔奇教授说得很对,在社会化媒体的 ROI衡量标准上,关键需要引入衡量成功的标准。
正是基于这样的现状,作为中国领先的在线整合营销平台,腾讯公司率先推出包含“可衡量效果、互动式体验、精确化导航、差异化定位”四元素的Tencent MIND高效在线品牌营销解决方案,为企业制定高效的市场营销计划和媒体策略,使品牌核心价值得以延伸。
“如果说腾讯MIND确立的这种标准可以说是‘内方’,那么我们今天与约翰•奎尔奇教授的对话就是‘外圆’。”刘胜义先生表示。
[关键词] 推销理念；推销技巧；沟通方式
中图分类号：F272 文献标识码：A
人作为一种社会性动物，其在决定是否购买一件商品的时候，需要考虑各方面的因素，这就需要推销人员准确把握消费者的心理，将产品的特点与消费者是的需求结合起来，让消费者认为该产品符合他们的要求，其价格在合理的范围之内，才能打动消费者。
1 传统推销理念的缺陷
从企业诞生的社会开始，产品推销就成为同行业竞争之间不可避免的方式之一。传统的推销理论就是简单的将产品的属性、特点优势介绍给顾客，然后让顾客自己进行挑选和决定。但随着市场经济的发展，市场竞争激烈化，客户需求的多样化和层次化，这种原始的推销方式显然已经难以满足顾客的求了。一方面单纯介绍产品属性特点的方式非常容易让顾客产生腻烦的心理，这种方式也不易让顾客接受，更别说打动顾客让其购买该公司的产品。另一方面，相比于产品降价促销、召开会等更为丰富多彩的营销方式，传统的产品属性和推销则显得更为苍白无力。传统的推销技巧更加侧重于对产品内容和产品本身的介绍，然后是针对客户对产品的问题提出建议和措施。从上面的介绍中我们可以明显的看出这种主观性的产品介绍并没有将顾客的需求放在首位，而是主观性的将产品的优势，直接强硬的推销给客户。所以，一旦这种产品不是客户所需要的或者没有得到客户的认可，即使产品本身没有明显的质量问题也得不到客户的青睐。其次，单一的销售技巧并不适合于复杂的产品销售。在一些有复杂交易过程或者需要长时间提供服务的产品如婚庆礼仪、保险、投资理财等相关行业中，在交易之前、交易过程中和交易之后都需要对客户跟进和相应的管理及在交易比如婚礼礼仪、房地产销售等，因为这类产品的销售过程以流程和规格为基础，但同时又以客户的要求作为标准去定制，其中包括售前、售中、售后等整体的要求，所以，如果只是以产品为中心的这种推销方式并没有符合消费者的需求，很有可能会导致客户的流失。
2 现代推销及沟通的特点
大多数产品在没有出售之前是禁止拆封的，消费者对于产品的内部结构并没有具体感官的认识，这时候就需要推销人员向消费者介绍，在人员推销过程中，推销员和顾客的沟通效果会直接影响到顾客的购买动机的形成，以及作出购买决策，从而最终产生购买行为。 所以，推销人员的沟通技巧和方法是营销消费者购买力的决定性因素之一。
所谓“沟通”在推销中，就是将产品的两端，消费者和推销者链接起来的经营方式。所以，沟通是指人与人之间的信息、思想、情感的共同交流，是发送-接收-反馈的过程。当推销者将产品信息经过自己的加工转述给消费者的时候，消费者会根据自己的需求与该产品的特点进行一一对应，从而决定该产品是否符合他的需求即该产品是否值得他付出相应的价值。一般来说，推销方式主要分为文字推销和语言推销。文字推销就是通过文字介绍企业的产品和相应的特点、公司的服务等。语言推销可以解释为推销人员与消费者进行面对面的沟通，将产品特点一一介绍给消费者。
3 影响消费者购买力的因素分析
鉴于推销人员的沟通的重要性，下面我们将针对推销人员在实际工作中所需要的具体环节和特点展开针对性的分析。
在商场购物的顾客一般都是有明确的购买目标的，推销人员可以通过观察商场内消费者的面部表情、走路姿势、行为等信息来发现可能的潜在顾客，并采取措施吸引其对自己及所推销商品的注意。一般来说，凡是商场内的顾客都能够成为推销的目标，但区分不同的顾客有助于提高推销效率。 但是，顾客在与推销人员沟通之前，会对产品的基本信息进行相应的了解，然后会根据他们的需求来对产品进行分析，一般来说，营销消费者购买倾向的主要有下面的几个因素：品牌、性能、产品质量、外观及重量、和推销人员的服务，本文基于HVM理论对影响消费者各方面的因素进行了分析并制定了下面的表格。
（1）表中第3列中的数字，表示该编码作为来源即手段的次数；第4列中的数字，表示该要素作为目的的次数；整数部分表示直接关联次数，小数部分表示间接关联次数。
（2）第3列和第4列的数字均来自表4。第3列中的数字算法如下：在表4中，把所对应要素这一行数字的整数部分与小数部分的数字分别相加，小数部分次数相加不可进位至整数，例如，编码1这一行整数部分与小数部分的数字分别相加，相加之后的数字即为88.246。第4列中的数字只是把该编码所对应的列的数字相加即可得到，算法与第3列的算法相同。
（3）表格中out degrees total指编码本身作为来源即手段的总次数，包括直接次数和间接次数。把第3列中的数字，整数部分与小数部分相加即得到第5列，例如，编码1中out degrees total=88+246=334。in degrees total 指编码本身为目的的总次数，包括直接次数和间接次数，这列的数字由第4列得到，算法与out degrees total的算法相同。
（4）表格中abstractness ratio为抽象比率。Abstractness ratio= in degrees total/（in degrees total + out degrees total）。抽象比率介于0和1之间，比率越高，表示抽象程度越高，也意味着该编码作为一种“目的”，属性、结果利益到价值的抽象程度越来越高。
4 推销人员的沟通技巧
4.1 提高说话技巧
推销人员在与消费者沟通的时候，首先需要注意其基本的仪表，并在卫生、谈吐习惯、和各种姿势方面让消费者感觉到推销人员的真诚。在沟通的时候，提高声音的质量，包括合适的音调及音量，语速不宜过快，注意语调应随着声音的波动有高低起伏的变化。如果这时顾客就该产品的相关情况开始向推销人员提问或表达自己的看法，说明已经引起了顾客购买兴趣，那么就进入了推销洽谈阶段。
4.2 顾客异议处理
推销人员一旦与顾客对产品有不同的理解，最重要的一点是不能与顾客产生直接的语言或者肢体冲突，其次，推销人员要了解客户对产品的疑问并耐心的给予解答。在实际推销过程中，推销人员会经常遇到：“对不起，我不感兴趣”，“很抱歉，我没有时间”，“价格太贵了”等被顾客用来作为拒绝购买商品的意见或问题，推销人员妥善处理异议，对于进行有效推销，有着十分重要的作用。
5 结束语
本篇文章从原始推销理论的局限入手，并结合现代营销技巧和影响消费者购买力的几大因素着手，系统的分析了推销过程中的沟通技巧和所需要注意的事项。但是每一个人的背景不同、经验不同，因此对沟通技巧的体会和掌握也不同。 沟通技巧是实践经验的总结，需要一辈子去学习、体验、训练，但重要的是必须记住：沟通中，沟是手段，通才是目的。
参考文献：
[1]余波，刘林.关于推销技巧中沟通艺术的探讨[J].科技信息，2009（7）：374-375.
一、深入学习政治理论，不断提高政治素养
一年多来，我认真学习党的十七大精神和两会精神、南网方略、南网和公司工作会精神、**省和南方电网公司关于节能减排的规定等文件资料、**董事长和**总经理在公司抗险救灾抢修复电总结表彰大会上的讲话。通过学习，我对“三个代表”重要思想和科学发展观有了进一步理解，增强了学习和实践“三个代表”重要思想和科学发展观的自觉性和主动性；进一步提高了对党的先进性认识，进一步把握了党的先进性的本质和科学内涵；进一步认识了共产党员先进性的基本标准、现实标准和具体标准。通过学习，进一步领会了南网方略的重要性。深刻体会了“众志成城、顽强拼搏、不胜不休”的抗灾精神，理解了“办法总比困难多、不屈不挠、艰苦奋斗”的精神，这将是我以后工作的强大动力和克服困难的有力武器。
除此之外，我还利用网络、电视、报纸等媒体来了解和学习政治时事，关注社会政治生活，对政治学习的自觉性和积极性都有了很大的提高。
二、不断努力学习，提高专业知识
在业务知识方面，我参加了网公司组织的营销工作创新培训和公司组织的营销相关技能培训。除了参加公司组织的各种培训，我也虚心向同方公司和各供电局专业技术人员请教营销信息化、自动化相关知识，并结合工作需要，自主学习信息化、自动化的专业知识。此外，利用周末时间，攻读昆明理工大学信息与自动化学院控制理论与控制工程专业工程硕士，在这一年多的时间里，已基本完成了工程硕士阶段的课程学习，使自己的理论知识得到了很大的提高。学习过程中注意总结收获，并在《**电业》发表文章。
三、认真做好本职工作，提升工作能力
在过去的一年多时间里，在部门领导的安排下，我主要参与完成了以下工作：
（一）营销监控中心建设
营销监控中心是通过对客户服务系统、95598系统、负控管理系统、需求侧管理系统、调度MIS、营销现场监控设备等资源的整合，建立了新的营销工作流程监控管理体系，真正实现端到端的管理,全面提高营销服务水平和层次。从年初建设开始，我参与了《**电网公司营销服务中心系统建设方案》编写完善，建设过程中全程参与协调相关参建单位工作，并承担了监控中心的软硬件设备的日常管理和维护。系统投入试运行后，通过征求各部门意见，编写《营销服务中心系统需完善的内容》，年底组织监控中心验收，参与《**电网公司监控中心后期建设思路》、《**电网公司营销监控中心运行管理制度》、《**电网公司营销监控中心岗位职责》等的编写完善。至今营销监控中心已累计完成功能开发累计73项，其中业务功能63项，数据填报功能10项。在业务功能中，发供电模块23项、需求侧管理15项、营销经营13项、优质服务10项、其它2项。
（二）县级公司“一体化”工作
作为今年营销“三大工程”的全省营销信息“一体化”建设，我参与了《一体化客服系统推广实施方案及业务》、《**电网公司县级供电企业营销信息“一体化”业务流程规范（试行）》、《**电网公司县级供电企业营销信息“一体化”电费核算细则（试行）》编写完善。针对“一体化”实施过程中暴露出来的网络问题，参与《**电网营销一体化网络系统建设项目书》编写完善，并参与组织实施。与现场技术人员一道参与“一体化”客服系统交流会，收集整理各单位对系统的意见和使用过程中的问题，编写完成《一体化客服系统常见问题解答》。目前“一体化”已完成66个县公司689个供电所抄、核、收三大核心模块的实施。
（三）昆明局五华分局试点建设7X24小时数字化营业厅
参与《7X24小时数字化营业厅建设方案》的编写完善，协调昆明局、云电同方等相关单位在建设过程中出现的问题。目前7X24小时数字化营业厅土建部分已经完成，软件开发也已过半，很快将投入使用，届时用户可以24小时通过全自助方式，以现金或其他方式缴纳电费和办理查询、报装等业务，让用户更加快捷的完成业务办理，省时灵活，同时也节约了供电成本。
（四）建设移动营销作业系统
参与《**电网公司营销移动作业子系统方案》、《**电网公司营销移动作业子系统技术协议》的编写完善。组织协调昆明局和云电同方结合**电网的实际情况，在昆明供电局稽查大队率先进行移动试点应用，目前主要实现了：综合查询、查询供电通知书、用户档案信息、审核整改通知单、填写现场处理单、问题记事本等稽查常用功能。
（五）参与编写各种规范
参与编写完成《**电网公司配电班组建设规范（共十六分册）》、《**电网公司营销安全工作危险点预测及预控管理办法（试行）》、《**电网公司市级供电企业营销标准体系》、《**电网公司县级供电企业营销标准体系》等规范。
（六）完成计量处日常工作
完成西电东送电量结算、审核上网电厂电能计量装置配置、编制营销计量及营销项目计划并跟踪项目完成情况。
通过参与营销监控中心的建设，使我对营销各项工作流程有了全面的了解；通过县级“一体化”建设，使我对县公司的营销业务、流程、存在的问题有了一定的了解；通过数字化营业厅、移动营销作业系统的建设，使我认识到了信息化、自动化对一个企业发展的重要性；通过参与各种规范的编写，使我的文字水平有了一定的提高；通过计量处日常工作，使我对电能计量装置有了全面的认识，工作能力得到全面提高。
四、自身存在的不足
（一）面对新的岗位，业务面扩大了很多，对专业技术知识和业务能力提出了更高的要求；虽然经过一段时间的艰苦学习，基本掌握了有关专业知识和业务知识，可保证工作的开展；但是，这些业务知识的深度和广度是远远不够的，仍须在今后的工作中不断努力学习。
（二）沟通协调能力还有差距，还需要进一步提高。
来自中国汽车工业协会的统计数据显示，2015年1月至6月，汽车销售1185.03万辆，同比增长1.43%，比上年同期回落6.93个百分点。其中乘用车销售1009.56万辆，同比增长4.80%，比上年同期回落6.38个百分点；商用车销售175.47万辆，同比下降14.41%，降幅比上年同期明显加大。基于此表现，中国汽车工业协会将2015年的汽车销量增幅预期由年初的7%下调至3%，此举似乎给整个2015年的车市定下了一个低调。
下降的不只是增长率，还有价格。上半年，由多家主流合资车企“官降”掀起的价格战愈演愈烈，也同步反映出整个市场焦虑不安的情绪。在经历了长达十几年的高速增长之后，“下滑、降价、限购”或将成为汽车市场的“新常态”。
营销需求：追求“品效合一”
在这样的市场环境下，车企面临着前所未有的压力，市场的变化也给营销带来相应的变化。汽车行业营销有一个特殊之处，就是多营销主体。对于一个汽车品牌，大致有三级营销主体：第一级是汽车主机厂，即品牌广告主，他们的营销诉求主要是提升消费者对品牌和产品的认知度、关注度、美誉度，因而对品牌广告需求更多；第二级是区域，到这一层级虽然还是会考虑一些品牌形象的问题，但主要需求就是销售，因而主要是投放效果类广告；第三级是经销商，唯一的诉求就是卖车。三级营销主体各有各自的目标，因而在营销需求上也会有所差异。
据腾讯广点通汽车行业商业运营总监蒋同庆介绍，随着市场的变化可以感受到，虽然不同类型的品牌对于营销需求的侧重点有所不同，但总体上，汽车广告主对于“品效合一”的需求越来越显著。
根据CTR、艾瑞、腾讯分析统计的数据，2014年汽车行业整体广告投放费用达到385亿，在线广告投放的比例占到41%，而两年前这个数字还不到30%，增长速度很快。在这150亿的在线广告投放中，80%是展示广告，在这其中，约60%是推广某款车型的产品广告，35%是推广市场活动的广告，5%是纯品牌广告。由此可见，绝大多数广告费用都投放在了直接与销售相关的方面。
当利润空间缩小，销售压力增大，车企对每一分广告费也会更加精打细算，对精准营销的需求使得汽车广告主更加关心这些问题：我的消费者是谁？谁在看我的广告？如何精准触达消费者？如何提升营销的ROI？这些困惑显然不是传统广告投放方式可以解答的，需要运用数字营销、大数据等新技术来提供解决方案。
虽然从数字看，汽车行业在线广告投放增长迅速，但是其中有部分外资品牌走得比较前沿，带动了整体的增长，总体而言，中国汽车行业在数字营销趋势的把握方面偏保守，大部分的广告预算依然在传统渠道，很多汽车品牌对于数字营销的投入比例还远低于行业平均水平。
易车精准广告平台中心副总经理刘琦表示，国内很多汽车厂商由于一些原因在数字营销方面转身较慢，在营销理念和方法上的尝鲜和创新意识远不如一些中小企业主，尤其在移动营销、大数据精准营销、广告程序化购买等前沿领域，他们的投入和整个市场大趋势有一定差距。
汽车营销趋势：数字化、移动化、
大数据
“新常态”下，汽车营销趋势是什么？“这个问题其实很简单，我们每个人现在每天花费多少时间在手机上？消费者已经完全转移到数字媒体和移动端上，而广告主却还出于惯性没有跟上来。” 腾讯广点通市场总监温向东说道。
在各种产业全面跟进“互联网+”的大浪潮下，数字化、互联网化、移动化不仅是汽车营销的趋势，更是整个营销的大势所趋。据说全世界每新生一个婴儿的同时，就有四部智能手机出货。2014年的数据显示中国八成以上的网民是通过移动终端上网。刘琦介绍，作为领先的汽车行业垂直类媒体，易车集团在2012年开始逐步把战略方向锁定在移动营销领域，今年一季度易车已经为各种汽车营销主体提供了超过2500万条销售线索，其中58.7%来自于移动端，而近期移动销售线索量已经接近70%，用户迁移的速度已经远超出预期。
另一大趋势是大数据的运用。一些比较前沿的汽车厂商，如大众、通用等，已经建立了自己的数据分析部门，对自有CRM系统的数据、广告投放数据进行分析。但是，当数据无法流通起来时，就只是一个信息孤岛，很难真正发挥价值。这时就需要腾讯广点通和易车网这样的营销服务商，利用其自身所掌握的大数据与汽车厂商的数据进行串联，通过更丰富的数据源就能够对用户进行画像，从而让广告主更清晰形象地知道目标消费者是谁、在哪里，给广告投放起到一个精准化的罗盘指南作用。
当知道目标消费者是谁，要如何找到TA呢？传统的投放方式是普遍撒网，通过购买媒体尽可能覆盖到目标消费者，结果自然是浪费掉一半广告费，更谈不上精准。而在大数据时代，广告投放的逻辑也发生了变化，广告主可以直接购买受众，把广告直接呈现在目标消费者眼前，不用把钱浪费在永远不可能买你车的那些人身上，这就是广告的程序化购买技术可以帮我们实现的。
近年来，程序化购买发展势头迅猛，被公认为是未来数字广告的主流发展方向。据艾瑞咨询的数据，2014年中国程序化广告市场规模已达48.412亿元，增长率高达216.5%，其中移动广告支出增长超过400%。在一些营销意识比较超前的行业，比如快消，全球最大的广告主之一宝洁在2014年已经宣布将70%-75%的数字广告预算投入到程序化购买。与此相比，汽车行业似乎有些后知后觉。
刘琦介绍，目前易车帮客户做的广告投放中，在移动广告和程序化购买方面的占比还很小，约为3%-5%，“首先还是意识没有跟上”。现在很多汽车厂商做投放时大多遵循一个固化思路，认为数字营销就是投门户、垂直媒体的固定广告位，再加上一些其他媒体作为补充，移动和精准类投放还仅仅是补齐媒体覆盖上的不足。
“我认为随着整个行业的调整，在市场产销量发生变化的压力之下，会倒逼企业去进行优化。过去车企的日子太好过了，在营销方面的追求就是不出错，未来他们会主动寻求一些改变和挑战。”刘琦说道。
汽车厂商：转变思路，积极适应
汽车厂商之所以转身稍慢，除了在营销理念上的转变需要一个过程之外，也有一些内部和外部的实际问题。就外部环境而言，目前国内程序化购买市场整体还尚未成熟，服务商鱼龙混杂，广告效果难以评估，整个市场的信任体系没有建立起来，广告主尚需要看到更多切实有效的案例，才能放心大胆地投入，这些都需要时间和耐心。
具体到营销实践中，腾讯广点通和易车通过数据资源、流量的互补合作，为广告主提供针对不同营销目标的解决方案，满足“品效合一”的营销诉求。
针对品牌传播需求，首先通过广点通进行人群筛查，找到目标用户群，然后对这些用户群进行标签化，建立基本的洞察，接下来对用户群进行相应的投放策略，最后通过一定的转化手段来实现用户群转化。针对效果类的营销需求，在对用户群进行转化之后，以达到销售转化率提升的作用。
在易车与广点通合作帮助奔驰南区C级挑战赛所做的一轮广告投放中，通过广点通商业兴趣数据筛选奢侈品和汽车兴趣人群，通过易慧大数据筛选“奔驰C级车”本品竞品人群，在手机QQ、QQ空间、微信等移动社交平台投放，最终销售线索的有效率达到70%，提升了约20%，有效线索到场率19.6%，刘琦形容这是一个“远超出预期”的数字，“我们最好的渠道最多也就是15%的有效线索到场率”。通过广点通平台，广告主在投放过程中还可以不断更换创意，调整定向条件，优化数据策略，从而使有效线索的转化率不断提升，效果不断优化，同时有效销售线索的获取成本则在不断下降。
蒋同庆表示，广点通之所以能够实现这样的投放效果，主要得益于腾讯的大数据、大社交、大流量优势。广点通平台每天对外给到广告主的广告曝光流量超过百亿，而这背后是腾讯的大社交链。QQ、微信、QQ空间，从PC到移动，腾讯的社交产品几乎覆盖全中国的网民，由此获得的海量数据、强社交关系链是任何平台都难以比拟的，而腾讯打通的账号体系使得其拥有将PC端和移动端打通的跨屏能力，这在移动多屏时代非常重要。基于此，广点通不仅能够为广告主提供主观数据挖掘报告，还能够与汽车厂商、易车等服务商进行多方数据交换，在更多维度上进行数据分析挖掘，得到更精准的结果。
广点通帮助腾势纯电动汽车所做的投放案例中，腾势是一款由戴姆勒和比亚迪合资推出的纯电动汽车品牌。作为新品牌，知名度尚不高。广点通锁定北上深三大城市的30岁以上高消费男性人群进行定向，最终在QQ空间信息流、微信公众号、腾讯新闻客户端、手机腾讯网等位置投放出很好的效果，平均CPL为预期的60%，是其他媒体的40%。数据挖掘的结果不仅能够为广告主的精准投放提供指引，同时还能帮助车企形成自身的数字资产，成为未来数字营销的驱动力。举个例子，过去厂商可能需要找调研公司来为一款车型做市场定位，之后的营销策略都是根据这个定位来制定实行，但是定位究竟是否准确却很难去验证和修正。现在大数据可以做这件事，通过精准用户画像，帮助广告主在产品投入市场之后对产品定位、营销策略进行勘正，同时还能根据市场反馈数据对产品本身的设计进行调整。
全力推动松下高新技术
彩电的战略转移
随着中国加入WTO，松下先后将微波炉、压缩机、空调器、DVD等产业转移到中国。松下 电器战略调整的基本点是：松下的未来在海外，海外的重点在中国，如果不能在中国获胜就 意味着不能在全球获胜。
针对松下的上述战略，马磊迅速调整自己的工作思路，他将山东松下的经营战略主动与 松下全球战略接轨，创造一切条件，千方百计将松下彩电事业的重点吸引到山东松下。他与 日方总经理首先从强化公司内部的经营体制入手，把产品结构调整、材料成本降低、整机与 材料在库消减、品质改善放在各项工作的首位，公司经营以利润最大化为中心，坚决取缔亏 损产品的生产，迅速扩大高端背投、纯数字彩电的生产销售。2002年，山东松下在中国彩电 行业不景气、日本松下在其它国家彩电事业处于非常艰难的情况下，山东松下一枝独秀，其 销售收入、利润比前年都有大幅度的提高，马磊用事实和数据证明：山东松下是日本松下在 海外最成功的企业之一，是可以信赖的企业。上述经营业绩的取得，为松下将其高新技术彩 电重点转移到山东松下奠定了坚实基础。
强化高新技术彩电的生产销售
众所周知，彩电价格战由来已久，价格战的最终结果导致彩电行业整体亏损。马磊认为 ：山东松下要实现高效益、跨越式的发展，就必须突出个性化、差异化的经营，松下彩电的 优势在技术、在品牌，松下彩电绝不能在低价格、低档产品，进行无利润的价格竞争。为此 ，他领导山东松下自2002年开始进行大幅度的产品结构调整。首先根除限界利益为负数的产 品生产，大幅度压缩球面彩电的生产。与此同时，山东松下连续不断地向市场推出43”、47 ”(16∶9)、51”大屏幕、高亮度、宽视角、纯数字的背投系列彩电并率先向市场投放第二 代1080I/50HZ/60HZ兼容的高清晰纯数字彩电。为了满足上述高技术产品的生产，山东松下 去年先后投入技改资金3000万，改造并增加高技术产品的生产检测设备，使高技术产品及时 顺利地推向市场。目前，山东松下的大屏幕背投彩电、高清晰度数字彩电实现的销售收入占 整个销售收入的88％；这些产品对企业利润的贡献率达到95％以上，背投彩电出现前所未有 的旺销局面。
人物档案：马磊，山东松下映像产业有限公司（MST）中方总经理，中国国际商会济南 商会副会长。
1983年起，就职山东电视机厂，历任技术员、工程师、技术质量处处长、副厂长、销售 公司总经理。
1997年始任山东泰山电器集团副总经理。
1998年6月1日至今，任山东松下映像产业有限公司中方总经理。
2001年获山东省优秀青年企业家称号。
2002年6月始任中国国际商会济南商会副会长。
人物观点:信赖是合作的基础。要实现双方的融合，其中一个很重要的条件是中外双方 总经理的相互信赖。只有双方总经理的信赖感加强了，才能够带动、引导公司员工更好地工 作。
采取现款交易，并提供良好的售后服务。实践证明是对的。尽管销售额受到了一定影响 ，但是，从长远来看，企业在稳步地发展，销售额逐渐递升。经销商也逐渐适应了我们的现 款交易方式，而且，认为本来就应该这样做。
作为中方总经理应该首先转变观念，学习外国先进的经营方法，经营理念和考虑问题的 方法，要不断地反思，和过去已经形成的那套方法加以对比，找出自己在工作中的问题点， 找出差异，并且加以分析、判断，尽快地适应。
高效营销：
网络媒体的最大优势
随着互联网应用的发展，消费者习惯和行为轨迹在很多方面完全突破传统的认知，传统营销方式的效果越来越不尽人意，现行的在线广告投放和营销模式需要新的切入点。
腾讯CEO马化腾认为，互联网具有带动社会经济发展的能力和实力，在经历了宏观经济环境的考验之后，将会有越来越多的企业采取与互联网相融合的手段，优化业务流程，提升工作效率，强化竞争力。其中，借助互联网开展在线营销将是最重要的一个环节。
腾讯公司网络营销服务与企业品牌执行副总裁刘胜义表示，在当今的营销形势下，一个合格的CMO必须懂得把营销资源进行恰当配置。首先必须明白，中国网络媒体发生了一些新的变化，中国不仅成为了世界上头号英特网市场，其网络用户的分布也需进行深入研究，他们并非全部集中在一级城市。在这样的形势下，数字媒体的消费就渐渐变成人们更为喜欢的方式。
2007中国年度广告节上，腾讯正式了“腾讯智慧”，从可衡量的效果、互动式的体验、精确化的导航和差异化的定位4个方面，提出新的高效在线营销解决方案。“腾讯智慧”率先从分析用户入手，强调在互动和差异化沟通中追求可衡量的效果，门户图形广告，或者社区营销活动，都成为其倡导的在线互动营销体系的应用工具。
突破传统，开展数字营销
众所周知，如今受众接受信息的方式同过去相比有了翻天覆地的变化，但很不幸广告主的营销思路依然停留在上世纪的阶段。比如，企业进行营销之前根本不知道受众是谁，虽然有一个所谓的抽样调查，但这个样本代表的毕竟不是全部的受众，这也就很难了解广告达到的真正效果。
世界整合营销之父、美国西北大学商学院整合营销教授唐・舒尔茨在此次峰会上介绍说，有三个因素决定了东方的整合营销机会比西方更好：一是数字传输习惯，中国、日本、韩国等地移动技术很流行，而西方大部分还是以计算机为主；二是消费者时间观念不同，西方是线性结构，一次做一件事情，并且按时完成，而东方的习惯则是可以同时做几件事情，有更高的灵活性；三是文化背景不同，东方更加依赖非语言的情境式线索，而西方则更多地依赖报告、研究、数据库等。
