时间：2023-05-30 09:57:18
关键词：流行广告语 说服技巧 诉求方式 创意类型 卖点 演进
广告是说服的艺术。改革开放以来，随着广告业的发展，广告的说服技巧不断提高。笔者汇总了改革开放以来各年代流行广告语共302条，①运用内容分析和文本分析的方法对流行广告语进行考察，发现其在诉求方式、创意类型、卖点提炼上都有很大进步。
诉求方式的转向
广告诉求指广告创作者在广告中运用策略安排的内容，以使受众作出他们所期望的反应。②广告诉求包括诉求点和诉求方式，诉求点指广告中企图劝服或打动广告对象的传达重点，即广告“说什么”；诉求方式指传达诉求点的方式，即“怎么说”，广告诉求方式主要分为感性诉求和理性诉求。③
理性诉求基于消费者对产品或服务的实际功能的、物质的需求，强调产品与服务的特征或产品给消费者带来的实际利益。感性诉求则基于消费者的社会需求或心理需求，利用人们情绪、情感的活动规律，力图使人们的情绪情感发生正向变化进而产生相应的消费动机。广告中这两种诉求方式常常是结合出现的，然而任何广告诉求在感性与理性的天平上不可能完全平衡。笔者将改革开放以来的流行广告语按照诉求方式偏重于理性或偏重于感性进行了区分。研究结果显示，随着时间推移，流行广告语中理性诉求所占的百分比呈明显的下降趋势，感性诉求所占百分比则迅速上升。总体上看，流行广告语的诉求方式由改革开放初的理性诉求占主导地位，转变为目前的感性诉求一边倒的局面。根据结果，笔者将改革开放以来流行广告语诉求方式的演变过程分为理性诉求占主导地位、理性与感性平分秋色、感性诉求一边倒三个阶段。
理性诉求占主导地位。1979年～1985年和1986年～1990年，流行广告语中理性诉求与感性诉求保持相同的百分比，分别为67%和33%。两组相同的百分比表明这一时期流行广告语中理性诉求长期稳定地占据着主导地位。
回顾这一时期的广告历程，我们很容易理解流行广告语在诉求方式上呈现出的这种特征。1979年至80年代初期，我国广告业得到了全面恢复。当时市场上的商品总量和种类还比较少，人们在生活资料的实际消费上可主动选择的余地不大，绝大多数广告主没有认识到做广告的必要性。流行广告语的诉求以理性为主，其中大部分对于产品功能和特性的描述比较模糊，如1982年“独特设计，最新产品，女装自动表”（东方表）虽然提及产品的设计“独特”，但未说明如何“独特”；同年“质量第一，用户第一”（金星电视）的广告语以“第一”强调质量过硬，然而过于笼统使消费者无从了解具体的品质。80年代中后期，我国城镇居民由温饱型消费逐渐向耐用消费品消费模式转变，④具有相当购买力且开始有选择地购物的大众消费者群体逐步形成。理性诉求的广告语依然在流行广告语中占据着主导地位。
理性与感性平分秋色。1991年～1995年，流行广告语中理性诉求占45%，感性诉求占55%；到1996年～2000年，理性诉求为58%，感性诉求为42%。这10年间，流行广告语中感性诉求与理性诉求的比重各有进退，总体来看，理性诉求与感性诉求平分秋色。
90年代初，广告效果的刺激和商品同质化的竞争压力，使越来越多的企业开始大笔投入广告。在跨国的广告主和广告公司带来的先进的广告理念的滋养下，国内流行广告语的广告诉求水准有了很大提高，绝大部分广告语能很清晰地道出广告诉求，一些广告语还十分注重情感因素的加入。90年代中后期，我国广告业进入高速发展期，广告表现的品质飞速发展。同时，产品同质化程度越来越高，消费者对于产品“情感价值”的重视胜过“机能价值”。另一方面，消费也日趋时代化、多样化和个性化。因此，为达到更好的劝服效果，广告语常常采用情感诉求的表达方式，引发人们对友情、亲情、爱情、民族之情的体验。
感性诉求一边倒。2001年～2005年偏重理性诉求的流行广告语下降到33%，感性诉求相应上升到67%；2006年～2010年理性诉求广告语百分比进一步下降到27%，感性诉求为73%。仅以2007年的10条广告语来看，有7条是明显的感性诉求。这一时期，流行广告语出现感性诉求一边倒的情况。
进入新世纪，我国城镇居民消费结构发生了巨大的变化，生存资料比重下降，发展资料和享受资料消费呈现上升趋势。⑤国内广告市场的增速放缓，发展较稳定，广告诉求水平较成熟，感性诉求越来越受到消费者的认同。流行广告语往往运用模糊性语言与消费者进行情感沟通，而不是清晰地描述商品信息，只传达某种意念、情境或只表达某种观点、态度、信念，以达到与消费者进行精神和情感层面沟通的目的。⑥例如，2004年的广告语“我能”（全球通）仅让消费者感受到某种抽象的自我肯定的精神或意念。
创意类型的进化
广告创意一般是指在广告中有创造力地表达出品牌、商品的销售信息，并作用于消费者心理，促成其购买。回顾这些流行广告语，笔者发现：改革开放初期，流行广告语创意基本上是平白直述地告知；80年代中期以后，广告语创意的进步体现在语言文字技巧的成熟；到20世纪末，广告语创意深入到了消费者的观念和情感层面，与消费者进行商品信息之外的更深层次沟通。我国流行广告语创意进化的这三个阶段是新的创意方式叠加而非替换既有的创意方式的复线发展的过程。
平白直叙商品信息的告知型。改革开放初期，我国开始由计划经济向市场经济转轨，大多数企业主还没有意识到做广告的必要性，更谈不上广告创意。当时的广告语，基本上是平白直叙地告知广告信息，即对商品信息的简单陈述。如1980年的“先进石英科技，准确分秒不差”（梅花表）、“国内首创，驰名中外”（珍珠霜）都是对商品的功能和技术方面的信息作直接的铺陈。
“花言巧语”的劝服型。80年代中期以后，商品经济迅速发展，广告成为推销商品的最主要手段。简单告知的广告不再适应市场竞争。如何在众多广告中脱颖而出，成为广告界开始思索的问题。1986年，广告界提出了倡导“以创意为中心”的口号。⑦这一时期流行广告语创意的进步主要体现在语言形式上的丰富多样，语言的盛放和文字的华彩发散着诱人的光芒。流行广告语在语音、词汇、语法、修辞上均十分丰富：语音技巧的使用最为繁荣，韵律感强；大量的口语词和外来词进入了广告语言系统，新鲜时尚、贴近生活；丰富的语气使广告语呈现出多种语用效果，创造了不同的表达风格；流行广告语中还出现了修辞的狂欢，各种修辞手法广泛使用，生动形象，容易给消费者留下深刻的印象。⑧
阐明观念、宣泄情感的沟通型。到了上世纪末，各种语言文字技巧经历了狂欢之后逐渐平复，广告语更为注重与消费者内心的交流，努力触及消费者的心灵，主要与消费者进行观念的沟通和情感的宣泄。笔者尝试总结了沟通观念和宣泄情感的几种方式：1.关注受众心理需求，以情动人。依据马斯洛的层级需求理论，人们的需求分为生理需求、安全需求、爱的需求、被尊重的需求、自我实现的需求五个层次。当一个层次的需求被满足，更高一个层次的需求便显现出来。这一时期，社会商品丰富，人们生活水平提高，生理的需求已经被满足，广告开始关注的是人们更高层次的需求。比如，中国移动通信2005年的“运动无限，沟通无限”强调人与人的沟通，是基于爱的需求；2008年的广告语“我能”（全球通）基于自我实现的需求鼓动消费者实现个人能力。2.充分激发消费者的想象力，以境动人。传统的诗歌讲究意境，传统的绘画中也有留白的手法，都是通过富有启导性和象征性的艺术语言和表现手法显示时间的流程和空间的拓展，给欣赏者提供了广阔的艺术想象的天地，使作品中有限的空间和形象蕴涵着无限的大千世界。广告语同样可以以境动人。比如，2002年的“鹤舞白沙，我心飞翔”（白沙集团）、“一品黄山，天高云淡”（黄山）、“看不到，你感觉得到”（长城），都描绘了诗情画境，给消费者以心灵享受。流行广告语的语言风格由清晰转为模糊，多以粗线条的勾勒、不确定的含义，给消费者更多的想象空间。⑨3.口语化、娱乐化，以拉近距离。口语化、娱乐化的广告语在社会压力普遍增大的情况下，它使人们的心理变得轻松、开朗，拉近了与消费者之间的距离。例如，1997年集美沙发的“集美沙发，牛”，蓝天六必治的“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”，都利用简单而有趣的口头话语，传递信息生动活泼，成为人们茶余饭后的打趣语言。许多广告语不再刻板地描述产品的物质功能，而是勾勒某种热烈、轻松、自然的精神体验。如2003年“我就喜欢”（麦当劳），配合多种广告形式，塑造了年轻、时尚的形象；“我的地盘听我的”（动感地带）在年轻人中广为流行，它代表了一种自信、自我、叛逆、时尚、个性的生活态度。⑩4.紧扣时代脉搏，把握流行节奏。追逐时尚和流行已经成为人们消费心理中的惯性。1998年电影《一个都不能少》成为大热门，1999年的“呼机，手机，商务通，一个都不能少”（商务通）广告，正是将这部电影的片名“一个都不能少”巧妙地融入广告语中。另外，跟进社会热点、“与时俱进”的广告语也总是能轻易闯入人们的眼帘。2005年湖南电视台的选秀节目《超级女声》在国内造成了很大的影响，冠军李宇春也迅速晋升为时尚偶像。就在2005年，某糖果邀请李宇春代言，由李宇春喊出“觉得好吃就买呗，大家要给我面子哦”的广告语，真可谓与流行共同进退。对于时尚流行和社会热点的关注，成为广告与消费者套上近乎的敲门砖。
卖点提炼的变迁
关于卖点，至今没有一个权威而统一的定义。笔者认为，卖点是立足于广告主而言；对于消费者来说则是“买点”，也就是消费者冲着什么购买。改革开放以来流行广告语卖点的提炼，经历了从产品功能到符号意义的变迁。
以产品功能为卖点。从改革开放到90年代初期，流行广告语在诉求方式、创意类型等方面都经历了复杂的转变。然而，在对于卖点的提炼方面，流行广告语却始终围绕着产品功能这个中心。
在温饱型消费的年代，城镇居民消费以生存资料为主，人们的消费需求是基于产品的“机能价值”。因此，这一时期的广告语都旨在传达有关商品功能、效用、质量的信息，且在诉求方式上偏重于理性。例如，1981年的“‘飞跃’目标――世界先进水平”（飞跃电视），1984年的“质量至上有夏普”（夏普），1989年的“容声，容声，质量的保证”（容声冰箱），1992年的“康师傅方便面，好吃看得见”（康师傅）均以产品功能、品质为卖点。仅1987年的5条流行广告语中，就有4条是诉诸产品功能的理性诉求。
以符号意义为卖点。90年代中期以后，一方面是商品极大丰富，同质化现象越来越严重，另一方面是人们生活水平的提高，对于消费个性化、多样化的要求。传统消费观念开始发生变化，人们不再单纯追求物质需求的满足，更加注重心理的满足、精神的享受、舒适及优越感。消费者的需求从产品的物质功能方面转向符号意义方面。
广告通过赋予商品（能指）以符号意义（所指），使商品和符号意义之间产生能指与所指的关联。消费者通过消费这些“符号”获得了某种超出物品使用价值之外的符号价值。“当我们消费物品时，我们就是在消费符号，同时在这个过程中界定我们自己。”比如，“孔府家酒，叫人想家”（孔府家酒）赋予了产品恋家的情感意义。进入新世纪，以符号意义作为卖点的流行广告语更多了。2000年“科技以人为本”（诺基亚），将产品赋予“科技”内涵。许多广告语将商品与拥有者的社会地位、名誉、威望关联。例如，2002年的“成功路不同，各有各成就”（诺基亚），2003年的“煮酒论英雄，才子赢天下”（才子男装），这两则广告语都将产品与成功、成功人士联系起来，那么这些产品就成为成功的标志。
注 释：
①这些广告语主要来自两个途径：一是国际广告杂志社、北京广播学院广告学院和IAI国际广告研究所联合编写的《中国广告猛进史》一书中1979年至2003年的流行广告语；二是中华广告网与国际广告杂志社主办，中国经营报、央视市场研究、龙之媒等多家媒体协办的“中国广告行业十大系列评选”自2003年起至今的流行广告语，并将《中国广告》杂志2002年第10期刊登的《中国广告20年流行广告语》一文中1979年至2001年的流行广告语和《广告大观》2003年第11期的《十年流行广告语》一文中1990年至2000年的流行广告语作为补充和佐证。
②丁柏铨：《现代广告理论》，合肥：黄山书社，1995年版。
③马谋超：《广告心理》，北京：中国物价出版社，2002年版。
④⑤赵洁、关岑：《电视广告推动中国改革开放30年消费模式变迁》，《中国广播电视学刊》，2009(1)。
⑥⑧⑨⑩王凤仙：《论改革开放以来流行广告语语言表达的变动》，《新闻界》，2010(4)。
⑦陈培爱：《中外广告史》，北京：中国物价出版社，2002年版。
瑞士语言学家索绪尔将符号分为能指和所指两部分：能指是外在形式；所指是内在含义。能指和所指关系是任意的，是符号使用群体共同约定俗成的。
乔治・瑞泽尔［美］著，谢立中等译：《后现代社会理论》，北京：华夏出版社，2003年版。
关键词：网络流行语；广告创意；广告文案
网络流行语是伴随着网络的发展而形成的一种特定语言，在网络上使用的频率较高，一般最为活跃的使用区域是网络社区、聊天室、博客等，由于网络本身的开放性特征使得网络流行语逐渐走人到人们的学习和工作中。广告的主要作用是广而告之，通常需要在固定的时间内完成产品和服务的展示，并且激发消费者的消费欲望，因此广告的语言使用必须要精简而且内涵丰富，才能给人们留下深刻的印象。在广告文案写作中运用网络流行语，可以拉近广告与大众的距离，增强广告文案的流行性，有利于提高广告效益。
一、网络流行语的涵义和特点
网络流行语有广义和狭义之分，广义的网络流行语指的是在网络上经常出现且使用品较高的语言和语言类型，狭义的网络流行语指的则是网民在交际的过程中经常使用的语言，本文中所指的网络流行语狭义方面的网络流行语，具有较强的人文科学和语言学特征。目前，网络流行语已经被很多企业作为营销策略制定中一项常用的文案策划应用元素，同时也有越来越多的企业开始深入挖掘网络流行语的商用价值，从而获得更好的广告效果。时下流行的网络流行语已经具有广告信息传播的特性，体现出来的特点主要集中在：
（1）关注热点
网络流行语大多是由于某些社会热点话题或者热门事件而形成的，同时在网民的关注下获得快速传播，这也吸引了更多网民对网络流行语的关注。同时，电视、报刊等途径对于网络流行语的关注程度也不断提高，这正在一定程度上推动了网络流行语的发展。网络流行语可以对时事话题急性最大限度、最直接的总结与归纳，同时在网民的广泛参与下可以为网络流行语衍生出很多新的涵义，如打酱油、很黄很暴力等词语，都是伴随着社会热点事件形成的。
（2）通俗易懂且有幽默感
网络流行语是一种典型的网络语言，通俗易懂且具有一定的幽默感，可以通过文字与字母、数字等不同的搭配形式，运用谐音、缩略等方法将其转化为一些简洁的语言组合，如亲、点赞、逼格等词汇都已经成为我们生活中常用的流行语，这些简单的流行语也可以有效的拉近人与人之间的距离，形成良好的沟通氛围。
（3）时尚个性
网络流行语的产生大多源于很多年轻网民对事物独特的理解角度，而且网民中年轻人也占据绝大本部分的比例，这部分年轻网民具有时尚感和亲和力，而且思维活跃、充满创新意识，正是他们的年轻时尚造就了时尚个性的玩过流行语，并且使得网络流行语带有时尚新奇、诙谐幽默等特征，这足以反映出年轻网民对社会和文化的认同度。
二、广告文案写作中运用网络流行语的作用
（1）提高广告的关注度
与普通的广告相比，添加了网络流行语的广告文案更加活泼和形象，而且可以满足消费者求新、求变的心理，所以更容易与消费者产生共鸣。在广告文案写作中运用网络流行语，可以提高受众对广告的关注度，从而提高广告的点击率和转载率，这样就会形成一个链接点，当用户主动关注广告时，其所要达到的宣传作用也就获得了最大程度的发挥。如戴尔系列广告中启用了蒋方舟的兔女郎装扮，这种装扮不仅可以吸引观众的眼球，而且通过兔女郎的装扮表达出很多年轻人想要突破内心的期望，这种广告设计显然比传统的电脑广告更能给人留下深刻的印象。
（2）信息传达氛围轻松
网络流行语得到大众喜爱以及广泛流传的主要原因之一，就是其在反映受众观念和行为时具有很强的娱乐精神，而这对于传统的广告文案呆板、单一的表达方式相比，显然更容易得到受众的喜欢。广告与人们的实际生活密切相关，我们每天都重复着相似的生活，所以那些新鲜的、有趣的信息显然更能够引起我们的注意，而这种轻松的信息传达方式也更容易获得消费者的认可。比如在京东商城的男装模块打出的广告词汇“不想耍单、耍酷，学男人帮购物”，见解的余元配合京东的产品形象信息，加之孙红雷的时尚代言，使得京东在潮流方面的潮流性得到凸显，消除了人们对于信息分辨和检索产生的厌烦，可以轻松找到男装品牌，完成购买流程。
（3）提升产品的品牌效益
网络流行语本身具有很强的娱乐性，如果能够对这些词汇进行重新整理和编辑，可以使广告文案写作更加简洁和清晰，通过轻松、幽默的语言表达广告创意，形成轻松的氛围，这对于增强广告产品的品牌效益也有一定的推动作用。比如，淘宝商城做出了“没人上街，不代表没人逛街”的广告语言中，但从字面意思来看并没有将自身的商业目的表现在其中，但是却通过这种委婉的语言表达体现了淘宝商城可以为人们购物提供的各种便利条件，不上街同样逛街，既减轻了受众对广告的排斥感，又提升了产品和品牌的好感度。
三、广告文案写作中运用网络流行语的建议
（1）网络流行语的运用与广告文案的准确定位
任何事物都有不同的受众群体，他们在年龄、性别、兴趣爱好、生活习惯等方面都存在明显的差异，因此对于广告文案写作来说，如果需要引入网络流行语，就需要考虑到受众群体的需求，并且对广告文案进行准确的定位，才能保证网络流行语的作用可以得到充分的发挥。比如近几年流行的“甄痔濉保受到电视剧《甄执》的影响，“甄痔濉J艿搅撕芏嗄昵崛说淖放酰尤其是青少年学生十分热衷于这种表达形式，但是对于中老年人来说，消费的号召力明显降低，因为他们与青年学生的需求不同，对于网络流行语的认知程度也存在差异，所以在运用网络流行语时，需要从品牌的角度、消费者的角度对其进行综合考虑，才能保证网络流行语运用的有效性与科学性。
（2）网络流行语与产品特色的契合度
无论是企业还是产品，都会在公众心目中形成独居特色的个性特征，同时也是消费者对品牌最直观的认知与评价，所以企业对于品牌形象的重视程度较高。网络流行语虽然在互联网上广泛应用，也具有幽默、通俗易懂等特点，但是将其运用到广告文案写作中，就需要确保网络流行语的运用与广告要表达的产品和企业信息相符，找到网络流行语与企业品牌形象之间的契合点，这样才能获得良好的效果。
（3）慎用存在争议的网络流行语
网络流行语的存在环境是互联网，而且大多是伴随着很多热门的社会事件而形成的，所以如果运用不当或者词语本身存在争议，就可能对企业品牌或者产品带来一些负面的影响，所以在选择和运用网络流行语时，需要了解其产生的背景以及相关的事件，这样才能保证应用的准确性。
中国人的生活，中国人的美菱(美菱冰箱)
没有最好，只有更好(澳柯玛冰柜)
好空调，格力造(格力空调)
牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香(蓝天六必治)
轻松爽洁，不紧绷(碧柔洗面奶)
中华永在我心中(中华牙膏)
保护嗓子，请用金嗓子喉宝(金嗓子喉宝)
补钙新观念，吸收是关键(龙牡壮骨冲剂)
播下幸福的种子，托起明天的太阳(种子酒)
喝汇源果汁，走健康之路(汇源果汁)
苦苦的追求，甜甜的享受(伊利雪糕)
华龙面，天天见(华龙方便面)
食华丰，路路通(华丰方便面)
集美沙发，牛!(集美沙发)
我的眼里只有你(娃哈哈纯净水)
1.引言
广告随处可见,其已成为人们了解外界发展的一种方便快捷途径。很多广告语由于其经典性,而变成耳熟能详的流行语。广告的延时性,决定它不是交流双方即时的传达反馈方式。因为它不具备即时交流的生动形象特质,而经营者为了达到其交流的效果和目的,不得不在交流方式、方法上变更,通过对语言修饰及传达方式加工来达到其推销商品的目的。商品经营者与消费者存在特殊的利益关系,使得商品广告在语言形式上更加考究。广告语言的魅力作用就是广告的灵魂所在。
2.广告语的语用学特征
广告是为了推广产品,说服人们去购买产品。它有两大能力:一个是推销能力,一个是劝导能力。商品在推销过程中除了图片、画面的展示形式的实现方式外,其他推销能力和价值作用基本归功于语言。语言可以直接地介入思维,使思维和广告所要传达的意象重合或交集,这样广告推销商品并出售商品的过程将最终实现。
2.1广告语言的目的性。
广告语言是多变的,无论广告语言以何种形式出现,其目的都是为了推广和销售其商品。所谓“目的体现在言内行为的选择和言外行为的实施上,而言后效果是言语行为的出发点和归宿,是解释语言行为形式和策略的理据”。由此我们不难发现语言都是带目的性出现的,而广告语言是典型目的性语言。广告的所有的言语行为都背负“目的”的重担。
2.2广告语的合作原则。
合作原则也就是指语言交际中的相互合作,它遵循质的原则、量的原则、关系准则及方式准则。这是广告语必须符合的准则,若违背了这些准则,广告对象将无法获得广告所要传达的信息,基本信息的缺失将使消费群体处于茫然、晦涩或模糊的状态。消费者对商品的模糊了解,只能导致消费者对商品的错误认识,他们将排斥商品或否定商品的价值,使广告产生负面效应。而成功广告是可以全方位地向消费群体传达积极的信息,所以广告要以合作为基本出发点。
2.3广告的功能语言学特征。
根据语言的功能,语言被分为概念功能、人际功能和语篇功能。概念功能在广告中就是给消费者传达商品的基本信息或是主要功能作用,概念能力的实现使广告商品的意象映射到消费群体的脑海中,使商品进入人的视野或思维范畴。人际功能在广告过程是最重要的,广告是为了向外传达积极形象,追求的是积极正面的传达途径,这样会使商品的优点全方位显现;同时人际功能体现的是一种单方面的积极交流,积极主动是广告语的交流任务。语篇功能是广告语的精髓,它是整个广告语言的基础,其精湛的语言艺术充分体现了语言在广告中注入的热情和灵魂。
3.广告语的文体学特征
广告语通常精确简炼、朗朗上口,特殊的文体效应,使其语言具有强大的说服力和鼓动性。广告语的文体使语言成为渲染感情的工具。积极词汇、精炼语法及各种修辞手段使句子带上浓烈的感彩,引起消费者的共鸣。各种语言手段使广告更具活力和震撼力。
3.1广告词汇。
广告语言的目标使获取最大的受众范围,由于受众范围越大说明词汇难度就越低,晦涩难懂的词汇只适用于部分人群,针对性过强。这样就使广告语言的词汇限定在常用的易记忆词汇上,使最简练的词汇组合所拥有的最强烈的冲击力。它传达了产品的意旨,使产品的精神和文化渗透其中。如:①Feel the new space.(感受新境界。)②Just do it.(想做就做。)具有评估性质或表示态度的词汇也在广告中被充分运用,这类词除了简单精炼外,也向读者传递了积极的感彩。如:①Better city,better life.(城市让生活更美好。)②Let’s make thing better.(让我们做得更好。)这里呈现出一种积极的心理暗示,向人们所传达的是商品特质中最符合消费者感受的方面。
广告语言的独特性还在于它能够积极地运用新造词,这种在英语广告中是常见的。这种新词的创造不仅可以给人新奇新颖的感受,而且可以使整个广告语给人深刻的印象。如:①Rolex watch劳力士表——Rolexrolling+excellent,这里的Rolex是rolling和excellent两个单词合成的,它包含了对表的质量的称赞“优秀的,杰出的”,同时也承诺了表的内部结构“不断地运转”。
3.2简洁语法,精到修辞。
广告语都采用简单的句子,坚持KISS原则(keep it short and sweet)。简单句的特点是通俗易懂,利用最小的语言单位表述最全面完整的含义。简单句中又多使用现在时,其中祈使、疑问、省略、感叹句居多。这类句型可以使语言精炼,商品特点更突出。如:Impossible made possible.(使不可能变成可能。)简单句广告语更直白明了地告诉消费者产品的特征,同时给人留下深刻的印象。
除了简洁明了的语言印记外,广告语的修辞也给广告注入了迷人的色彩,正是修辞使广告从文字层面升级到情感层面。广告中所有的修辞手法基本是应有尽有。广告的多样化修辞手法也是语言修辞的另一闪光点。没有修辞的广告将无生动可言。比喻、拟人、双关、夸张、仿拟、比拟、对偶、排比等修辞都是广告中的常用手段。如:Choose a pot like you choose a husband.(选锅就像选丈夫。)把选丈夫和选锅的对比,固然有点夸张,但对于长期劳作于厨房的主妇们可能产生“心有灵犀”之感。如:①From Sharp minds come sharp products.(夏普电器来自聪明的头脑。)②Less bread.No jam.(省钱,畅通。)这里“Sharp”作为品牌的名称,同时也作聪明的头脑,这里充分利用双关使产品的特色与生产商的智慧结合起来。“bread”和“jam”本指食物中的面包和果酱,“Less money,no traffic jam.”这里“面包”指金钱,而“jam”取的“traffic jam”的意思。
在五花八门的广告语言中,广告商也尽其所能地运用了各种语言修辞手段来提高语言的震撼力和渲染力,广告语言无论是简练朴实,还是华丽多彩,都是由商品自身的特点和消费者需求的层次所决定的。但是广告无时无刻不在演绎着语言修辞的无限魅力。
4.结语
广告是涉及社会学、人类学、心理学、市场经济学及语言学等各个社会学科在内的一种现代交际学科,仅仅从语言的角度 来分析是远远不够的。但是同时语言也组成了广告的灵魂部分。在广告策划者的精心设计下,语言修辞的语料研究将更为丰富。不同修辞方式给语言赋予了不同的人际色彩,同时也肩负起人际交流的艰巨任务。广告发展是现代社会语言运用更新创新的源泉,同时广告的文体会在广告的不断发展和社会的不断进步中大放异彩,独具风格。
参考文献:
[1]王守元.英语文体学要略.山东大学出版社,2000.
[2]赵静.广告英语.外语教学与研究出版社,1992.
[3]苏淑惠.广告英语的文体功能与翻译标准.外国语,1996.
【关键词】媒体语言 流行音乐 广告语 语文
开篇明义，首先阐释一下“活水”的内涵，指紧跟时代脉搏，体现时代特色富有时代气息的语文素材。提出此观点，是有它的必要性和必然性的。《语文课程标准》中指出：“语文课程资源包括课堂教学资源和课外学习资源，例如：教科书、教学挂图、工具书、其它图书、报刊、电影、广播、网络……语文教师应高度重视课程资源的开发与利用，创造性地开展各类活动，增强学生在各种场合学语文、用语文的意识，多方面提高学生的能力。”“更多地接触语文材料，在大量的语文实践中掌握运用语文的规律性。”这些要求的提出，充分证明了语文教师要利用好生活中语文的必要性。
自语文新课改以来，语文教学愈发突出其工具性、文学性、人文性作用，所以在文本选择上也尽可能贴近时代、贴近生活。摒弃了那些政治色彩浓厚、教条主义严重、远离时代的作品。可以预知，随着时间的推移，语文文本的选择还会做出相应的调整，“相时而动”是亘古不变的潮流，“与时俱进”是必然的选择。但同时我们也看到，语文文本的变化相对于现实必定有一定的滞后性，这也就要求我们这些语文教育工作者更关注现实，捕捉生活中的语文，找到语文教学的“活水”。这也就是利用好语文教学活水的必然性。
下面就谈谈这几股活水的利用问题。
（一）媒体语言·语文
随着新时代的迅速发展，日趋多元化便捷化的信息交流方式正对传统交流方式进行不断刷新相应的新奇语言也源源不断产生，尤其是随着电脑的迅速普及，网络语言风生水起，风起云涌。“囧”、“槑”等字眼“雷”倒了社会大众；“凡客体”、“织围脖”、“山寨”、“宅”等用词折射出人们的生活；“小月月”的出现让“芙蓉姐姐”、“凤姐”、“犀利哥”“神马的”都成了“浮云”；从“打酱油”、“俯卧撑”到腾讯大战360的“我们刚刚做出了一个非常艰难的决定”，都有力地传达了大众的讽刺和抗议。其中最令人震惊的是11月10日《人民日报》头版头条的标题《江苏给力“文化强省”》，标题中竟然也用上了“给力”一词。众所周知，《人民日报》一向都是比较严肃、比较“主旋律”且社会影响力很大的报纸，其文章用词和采编都一向比较严谨和深刻。与《人民日报》的权威相比，“给力”这一网络流行语就显得很草根、“血统”很不显赫。此次《人民日报》在大标题中用上“给力”一词，确实可以堪称权威媒体对草根文化、大众文化很大尺度的一次让位，可以算得上是传媒界的一个大事件。不过，“给力”之类的网络语言若出现在南方日报上很正常，但出现在“党报”上还是着实让大家惊讶了一阵。其实，网络语言在各种媒体上的出现，也应该说是一种文化自由和开放的表现，报社编辑渐渐的将一些死板、老套的词句换做一些流行、社会效应大的网络语言，一方面可以为自己的文章带来更大的社会共鸣和反响，贴近普通大众，达到更广泛的传媒效果，另一方免也说明了网络用语的影响力之甚。
语言是语文教学的基础，中学语文教学必然要面对中学生喜闻乐用的现实。语文教育工作者要从语文新课程资源开发与利用的高度，采取适当的策略，在语文教学中适时采用。如果在训练学生具体语言环境词语含义的能力时，提出这样一些问题：1、中央电视台体育节目播出一位篮球老教练在比赛后的记者招待会上怒斥一年轻记者：你为什么写我是“骨灰级教练”？有你这样骂人的吗？记者连忙解释……亲爱的同学，你说说看，“骨灰级”是什么意思？
1、他被网上虚幻世界中的美眉迷住了，这一段时间学习成绩直线下降。“美眉”是什么意思？
2、在电脑方面，我只是一个有着很多期盼的菜鸟。“菜鸟”是什么意思？
我想一方面肯定能达到训练学生语言的感悟能力和表达能力，另一方面能充分调动学生非智力因素，利用他们的情商达到寓教于乐的目的。
（二）流行音乐·语文
不是所有的流行歌曲都能进课堂，但是肯定有流行歌曲能够进课堂，我认为流行歌曲是激发学生兴趣的一个有效手段和途径，它让学生感到老师已经注意到了他们的兴趣和爱好，而且能以平等的态度和他们一起共同探讨优劣，辨别美丑，无形中缩短了师生之间的距离，他们自然而然就会对上课产生兴趣，愿意和老师一起去共同探索流行歌曲之外的学术领域，不断提高自己对学习的信心和对生活的审美能力，享受到音乐艺术所给予的无限乐趣。当前中学生，爱唱流行歌曲的多，爱读经典文学的少；爱背流行歌词的多，爱记古典诗词的少。针对这种现象，我们就应该充分利用，使流行音乐与语文亲密接触。如有人在教学中这样使用：周杰伦的歌曲《东风破》中有这样的句子：“一盏离愁、孤单伫立在窗口，我在门后假装你人还没老。旧地如重游月圆更寂寞，夜半清醒的烛火不忍呵责我。一壶渊源浪迹天涯难入喉，你走后酒暖回忆思念瘦。”请根据这些句子，联想我们读过的一些诗词，写出与之类似意境的句子。再如：《千里之外》歌词中“闻泪声入林寻梨花白，只得一行青苔”跟王维的《鹿柴》中“空山不见人，但闻人语响。返景入深林，复照青苔上。”意境相似，它们共同采用了什么写法？我校就曾经干脆让学生利用歌词串编作文举行比赛，极大地激发了学生创作的内驱力和创作渴望。结果是没有任何一位同学感到无话可说，文章语言活泼生动，富有生活气息，体现时代特色，佳作纷呈。
我想，这样的教学内容，用学生的话说那真是太给力了。
（三）广告语·语文
广告来源于生活，却又是一种语文现象：优秀的广告绝大多数是语言文字和图案布局的巧妙结合，而“广告中蕴含语文知识”，因此生活中铺天盖地的广告为我们学习语文提供了良好的语言材料。新教材中，已经明确了广告语在语文教学中的一席之地。在2007年中考中许多地区的试卷中都出现了有关广告语的试题，我们先来看看：
1﹑社会语文环境需要保护和净化。同学们寻找生活中使用语文不规范的例子，在校园网上如：“即来之，则安之。”（出版物）“招聘启示”（街头广告）请对这两个例子进行语文纠错。（2007浙江丽水）
2﹑对下列广告宣传词语还原全对的一项是（）
A1骑乐无穷（某摩托车广告语）还原：奇乐无穷2一明惊人（某眼病治疗广告语）还原：一鸣惊人
B1牙口无炎（某牙膏广告语）还原：哑口无言2咳不容缓（某止咳药广告语）还原：克不容缓
C1谈股论金（某电视台金融节目名称）还原：谈古论今2饮以为荣（某饮料广告语）还原：隐以为荣
D1闲妻良母（某洗衣机广告语）还原：贤妻良母2无胃不治（某胃药广告语）还原：无微不至（2007年广东广州白云区）
3﹑下列两例公益广告语很有创意，请选择一例，用简要的语言加以分析。
（1）“图书阅览”：轻轻的我走了，正如我轻轻的来。
（2）“关爱他人”：赠人玫瑰，手有余香。（2007年江苏苏州）
可见在语文教学中，广告语可以起到以下几个作用：
（1）活用词语，提高语言灵巧力。有些广告根据需要，对成语加以变通和使用。如：一毛不拔（某牙刷广告）“一毛不拔”本业比喻人非常吝啬，广告中指牙刷非常耐用，并且贬意褒用，饶有情趣。这是正面的运用。也有些是运用“偷梁换柱”的方法来进行应用的。如“无胃不治”（某胃药广告）、“骑乐无穷”（某摩托广告）。这种方法在文章中使用必会大大增强文章的亲和力和幽默感。
（2）学会修辞，提高语言表现力。学生利用语文课本来学习修辞时，常感到枯燥无味。这时，我们如果能利用随处可见的广告语，让学生在欣赏广告语的过程中学习修辞，就自然而然地拓展了学用语文的领域，同时也增加了学生学习的兴趣，可谓“一举两得”。如：让你的头发一起来跳舞（某洗发水广告）头发是不会跳舞的，但当你用了此种洗发水后，它将使你的秀发飘飘然，犹如人的舞动一般，广告运用拟人的修辞，形象又生动。再如：“海王银杏叶片广告：30岁的人，60岁的心脏；60岁的人，30岁的心脏。”这里有两个对比：一是人的年龄和心脏状态的对比，说明爱护心脏的重要性；一是服用海王银杏叶片前后效果的对比，突出了此药的良好疗效。
（3）学会迁移，提高社会适用力。广告业是社会的朝阳产业，学生在学校了解了广告的特点，掌握广告的写作方法和技巧，这是语文教学和社会生活的美好结合，为他们走向社会打下了良好的基础。
媒体语言、流行音乐、广告语，这一股股体现时代特色，富有时代气息、贴近学生生活的活水走进语文，势必会激起学生学习语文的兴趣，树立学好语文的信心。这样的教学也充分体现了大语文的观念，体现了新课改的精神，有利于语文教学的发展。
参考文献
[1]《语文课程标准》
[2]《2007年中考试题汇编》原子能出版社
[3]/info/infodetail-64824-64823
[4]《用流行音乐激活语文课堂》《文学教育》2009年第9期王俏燕
[5]《口头生活语言·书面传媒语言·语文教学语言》《北京师范大学学报》
关键词：本土广告语 民族文化特色
泰勒在《原始文化》一书中，第一次给文化下了定义：“文化或文明，就其广泛的民族意义来说，是包括全部的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员的人所掌握和接受的任何其他的才能和习惯的复合体”。文化的核心是传统观念，尤其是它们所带来的价值观念，文化价值观潜移默化地影响着人们的思想观念和行为方式。
当今社会，广告作为社会文化的组成部分，影响着人们的生活方式和行为模式。广告语作为广告作品的核心，起着画龙点睛的作用，它作为语言作品，比广告形象更易受到文化语境的制约，反映所在文化语境的某些特征。国人对传统文化内容与艺术形式有着强烈的认同与喜爱，这种文化心理会影响到广告语的创作，使我国广告语呈现出不同于其他国家的民族文化特色。
我国本土广告语体现了国人的文化价值观
中华民族受儒家思想的影响，已形成了自己独特的文化心理，如家庭意识较强、重人情礼仪、崇尚中庸和谐、等级观念较强等，我国很多广告语蕴含了这些文化心理。
中国人重视家庭伦理，那些表达夫妻恩爱、家庭和睦的广告语较易引起国人的共鸣。如德威地板的广告语：“好男人不变心，好地板不变形”。德威地板如同好男人的品质和爱心，体贴呵护着全家，永不变形，迎合了国人对稳定和谐家庭的期盼心理，也取得了较好的传播效果。
我国是一个人情社会，比较注重人与人之间的情感关系。在广告语中注入情感元素，容易打动受众。我国较多广告语富有人情味。如枝江大曲的广告语：“有朋友，总是会赢”。大宝化妆品的广告语：“朋友记心间，大宝天天见”。蒂花之秀的广告语：“蒂花之秀，青春好朋友”。这些广告语迎合了我国重视友情的文化心理，具有浓厚的民族文化气息，因而广为传颂。与人情社会相关的一种文化心理就是讲究礼节，中国人在人际交往中喜欢用礼物来表情达意，送礼之风盛行，较多保健品广告表现了这一主题。如脑白金的广告语：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。
中国人的等级观念较强，有些广告语反映了这一观念。如有些房地产广告语中常用“高尚社区”、“尊贵人家”、“王者气派”等词语，渲染了功成名就、荣华富贵之类的价值观，实质上也暗含了一种贫富等级观念。再如一抽油烟机的广告语：“没有油烟味，只有女人味”。广告语暗示着只有女人才做家务活，有性别歧视之嫌，这与国人的文化心理有关。
在表现形式方面，我国的广告语也体现了国人中庸含蓄的民族性格。中国人崇尚中庸，不追求刺激，在文艺表现形式方面讲究“哀而不伤，乐而不淫”。西方一些广告语在中国人看来往往离奇而又出格，如法国一香水广告语：“一滴是为了美，两滴是为了情人，三滴就足以招致一次风流韵事”。这种广告语在浪漫的法国可能很受欢迎，但在中国，难以得到受众的认同，不符合中国人含蓄蕴藉的审美情趣。
从一些国外广告到中国后的变化也能看出中国广告语的文化特色。一些国外产品的广告到中国后纷纷实行本土化策略，尽力与中国文化融合。如法国干邑人头马酒，在欧美国家用的广告语是：“干邑艺术，似火浓情”。到了中国用的广告语则是：“人头马一开，好事自然来”。语句朴素动人，迎合了国人好吉祥的心理，因而获得了国人的喜爱。
我国本土广告语运用了中国传统的文艺形式
每个民族都有自己独特的文化心理、审美趣味和艺术形式，我国传统文艺形式有对联、诗歌、成语等，较多广告语采用了这些传统文艺形式。
对联的特点是讲究对仗和平仄格律，对联用之于广告，在我国极为普遍。古往今来，出现了不少脍炙人口的广告名联佳句。如一理发店的广告语：“进店来乌云秀士，出门去白面书生”。一乐器店广告语：“白雪阳春传雅曲，高山流水觅知音”。现在，我国也有较多对联形式的广告语，如联通的广告语：“情系中国结，联通四海心”。浙江杭州旅游区的广告语：“珠联西湖秀色，壁合钱江奇观”。意尔康的广告语：“漫漫人生路，步步意尔康”。这些对联式广告语由于运用了对偶的手法，看起来整齐美观，对称均衡，读起来朗朗上口，节奏鲜明，易读易记。
中国人对于音韵和谐的句子情有独钟，押韵的广告语非常多。押韵是语句的末尾使用韵母相同或相近的字，押韵的广告语富有音乐之美，读起来朗朗上口，听起来和谐悦耳，容易被受众记住。在我国，押韵的广告语相当多，如中国电视报的的广告语：“中国电视报，生活真需要”。青岛双星的广告语：“穿上双星鞋，潇洒走世界”。伊利优酸乳的广告语：“青春滋味，自己体会”。格力空调的广告语：“好空调，格力造”。这些广告语由于采用了押韵，迎合了国人喜爱音韵和谐的文化心理，因而在我国广为流传。
中国是个有着诗文传统的国度，广告语运用诗歌形式较多。有的广告语直接引用诗歌，如杏花村汾酒的广告语：“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”。杜康酒的广告语：“何以解忧，唯有杜康”。这些广告语借助诗歌的文化内涵，提升了广告语的文化品味，增强了广告语的传播效果。有的广告语模仿诗歌形式，把受众引入诗情画意的境界，在不知不觉中打动受众。如一图书馆的广告语：“你轻轻地来，带来宁静；你悄悄地走，带走知识”。这一广告语把图书馆的内涵巧妙地传达出来，令人顿觉步入神圣的知识殿堂，自觉地保持安静与崇敬的心理，达到较好的说服效果。广告语运用诗歌的形式，往往起到事半功倍的效果。如 De Beers 钻石广告的英语版是“A diamond is forever”，很平淡，到中国译为“钻石恒久远，一颗永流传”，境界顿出，激发了人们对浪漫爱情的向往之情，这也是中国传统文艺与汉字的魅力所在。
成语典故、佳作名句在民间流传极广，广告语运用成语典故、佳作名句，可以把人们对成语典故、佳作名句的熟悉感延伸到广告所宣传的产品上。如丰田汽车在中国的广告语：“车到山前必有路，有路必有丰田车”。该广告语由于活用了喜闻乐见的名句，让很多中国人记住了它。很多广告语运用仿拟手法活用成语典故、佳作名句。如六神花露水的广告语：“六神有主”。一抽油烟机的广告语：“专食人间烟火”。江铃汽车的广告语：“千里江铃一日还”。这些广告语由于借用了成语典故、佳作名句，有中国文化特色，又具有趣味性，使人们容易记住，传播效果较好。
我国本土广告语增强了传统文化与外来文化的融合
在全球化浪潮中，不同文化之间的交流与碰撞日益增多，如在商家的广告炒作下，圣诞节、情人节等被引入中国，这些节日所代表的西方文化也渐渐被国人尤其是年轻人接受。广告文化作为一种商业文化、时尚文化，往往敏锐地反映出商品市场的新动向和社会流行的文化心理，我国的广告文化也呈现出传统文化与外来文化相融合的崭新特色。我国的广告语也开始吸收外来文化的一些元素，参与流行文化的传播与创造。如动感地带的广告语：“我的地盘听我的”。蒙牛酸酸乳的广告语：“酸酸甜甜我作主”。达芙妮的广告语：“喜欢自己，表现到底”。安踏的广告语：“我选择，我喜欢”。361°的广告语：“勇敢做自己”。威丝曼的广告语：“我自信，我时尚，我穿威丝曼”。这些广告语宣扬追求个性、张扬自我、追求时尚的文化心理，很能获得人们尤其是年轻人的认同和喜爱。这些广告语吸收了外来文化价值观，传播了流行的价值观念，倡导了新的生活方式，起到了引领时尚的作用。
综上所述，一些体现了我国文化价值观和文艺特征的广告语，蕴含着丰富的文化内涵，反映了国人的文化心理，易为国人所认同与接受，取得了较好的传播效果。
参考文献
关键词:广告翻译;目的论;目的性原则;文化差异
随着当今时代的发展，广告已经成为现代生活的重要信息来源，成为人们生活中不可缺少的一部分。而对于广告语的翻译，我们更应该加以重视，努力消除不同文化间的差异，以便成功地实现其功能。本文将以广告翻译为切入点，说明如何利用目的性原则来实现广告的功能以及如何消除翻译过程中的文化差异。
一、广告与广告翻译
广告创作是一门复杂的艺术，它集社会学、美学、心理学、文学、语言学等为一体，广告翻译具有明显的目的性。这就要求译者在翻译时以目的性原则作指导，采用恰当的方法和技巧，使译文具有与原文相同或相似的效果。
英国翻译理论家纽马克(Peter Newmark)在他的《翻译教程》(A Testbook of Translation)一书中，根据文本不同的内容、文体和功能，把文本分为三种文本类型:信息文本，表达文本以及呼唤性文本。其中，广告被列入呼唤性文本，其文本特点主要表现为它在内容和形式上的超语言效果，因此，在进行广告翻译时为达到同样的效果，译者可以在一定程度上改变原文的内容和形式以完成跨文化交际，使译文尽量做到达意、传神和表形，收到意似、神似和形似三统一的效果。
二、目的论与目的性原则
20世纪70年代，德国功能派翻译理论家威密尔(Hans Vermeer)提出了“目的论”。根据目的论，翻译的实质是有目的的跨文化交际活动，翻译的过程应以实现译文在译语文化中的预期功能为首要原则，也即翻译的目的性原则。目的论的提出拓宽了翻译理论研究的领域，为译者提供了灵活翻译的理论基础。
广告的目的是促销产品，广告语的译文是否成功就看它是否起到了促销产品的作用。因而，为了达到广告的目的和效果，广告翻译不仅应力求表达准确，而且还应该分析应该如何遵循目的性原则、连贯性原则和忠实性原则，从而修正了传统的“信、达、雅”原则，确立了新的广告翻译原则，给广告翻译注入新的活力。
三、广告语翻译应注重消除文化差异
翻译的主要目的是为了在不同文化间起到交流和沟通的目的，而对于广告这类实用文体更是如此。在广告语的翻译过程中，要实现广告翻译的语用等效，不仅要注意原作的语境含义，也要求必须要从社会文化交际的角度考察语言的使用。译者必须十分熟悉两种不同语言的语用原则，具备跨语言、跨文化交际的知识，能设法沟通语用意义差异，方可实现等效翻译。综合以上观点，在进行广告翻译时，译者应遵循目的原则、连贯原则和忠实原则。
目的原则作为首要原则
不同文化背景的人用语言进行交际，由文化差异造成的语用差异是不可回避的事实。同样，语言文化差异也是影响广告传播效果的重要因素。好的译文对销售起着积极推动作用，根据目的论中的目的原则，译者应注重译文功能，在进行广告翻译时要“入乡随俗”。如“大鹏”牌卷笔刀的英译名ROC Sharpeners。大鹏是汉民族神话传说中的一种最大的鸟，汉语中有“鹏程万里”之说，具有志存高远、前途无量的褒义。但ROC三个大写字母同时也是常用新闻词语“中华民国”的英语缩写，势必会产生误解或不必要的联想，既不利于创立出口商品的良好形象，也不利于维护国家的尊严。如将ROC改为Giant Bird就要好一些。
英汉民族对同一事物的思维推理方式也不尽一致，忽视这一文化差异，交际双方就会发生交流障碍。例如:在以减肥为时尚的美国，减肥保健药品十分走俏。我国有一种出口试销美国的“轻身减肥片”却无人问津，市场调查发现该商品的英译名Obesity-reducing Tables有违购买者的消费心理，因为在美国人看来此药是专门为obese people(特大胖子)服用的。在改译为Slimming Pills后打开了销路。
因此，广告翻译不是表象文字上的吻合，而是信息和语言内涵上的紧密契合。只有当广告原文语言在读者心中引起的反映与译文语言在译文读者心目中产生的反映在效果上极相似时，翻译才算达到等效，才算发挥了真正的作用。以上各例广告在经过错译和改译之后的不同效果都说明了为了达到文化交际的目的，必须要对可能引起误解或理解障碍的表达进行适当地改译，而不是一味地遵循形式上的对等。
连贯原则和忠实原则作为附属原则
根据目的论，所有翻译遵循的首要法则就是“目的法则”，为此目的，译文必须首先符合译入语自身的粘合标准，其次译文还必须照顾与原语间的关联，对原文保持某种“忠实”的关系。在连贯原则的指导下，译文应具有与广告原文同等的表现力和感染力，这样的译文才算成功的译文，例如:
喝一杯即饮柠檬令你怡神醒脑!
原译文:A Glass of Instant Lemon Tea Makes You Refreshing.
原文是一个感叹句，译文成为一个陈述句，逊色不少。而且，译文还有语言错误:make you refreshing(使你令人怡神)。如果用略式疑问句和略式感叹句，译文则会添彩不少:
For Refreshment?
A Glass of Instant Lemon Tea! (刘法公 1999:43)
另外，按照连贯原则，一些商品的商标英译取得了成功。如:将“舒肤佳”香皂音译为“Safeguard”，在符合了形式对等的同时，也满足了功能对等，突出了此香皂的杀菌效果不同一般，理所当然，商品在国外有市场。
广告译文在保持自然流畅、连贯的同时，也应做到准确，毕竟“译文准确”是广告翻译的生命。若广告原文的信息在译文中变了样，会误导消费者。
目的原则要求广告的译文以译入语读者的立场为导向，尊重译入语文化习俗，符合译入语广告的风格。连贯原则要求译文通俗易懂、自然流畅、便于记忆。忠实原则要求译文准确，原文广告的信息在译文中有所体现。目的论灵活运用三原则为广告翻译起到了较好的指导作用，解决了文化障碍所带来的一系列问题，从而更好地发挥了广告对产品的促销作用。
结论
作为一种竞争性的商业行为，商业广告的目的是争取消费者，促成其购买行为，这是它的最终目的，也是商业广告翻译的主要目的。商业广告的特殊功能和目的，决定了其翻译的特殊性，决定了“目的论”在这一翻译实践领域的指导意义和交际翻译法的适用性。
宏观把握文本的功能和目的对其意义理解和表达具有重要的作用，译者在翻译实践中切不可忽视文本的类型及其整体功能和翻译的交际目的。根据原语和目的语的不同文化背景，在翻译过程中，对原文所作的必要的顺应(如删减、增补、改写等)，不应被视为“离经叛道”，而应作为翻译特殊情况下要消除不同文化间交流障碍的必要手段。一则成功的广告译文需要译者在翻译过程中遵照“目的法则”，充分发挥译入语优势，考虑目的语消费者的审美标准和价值取向以及译入语广告规范，采用适当的翻译法，巧妙地处理语篇的形式和语篇所传达的信息，适当的作文化转换，使译文达到预期目的。
参考文献
[1] Newmark， Peter. A Textbook of Translation [M].上海:上海外语教育出版社，2001.
[2] Nord， Christiane.Translation as a Purposeful Activity[M].上海:上海外语教育出版社，2001.
[3]Vestergaard， T. The Language of Advertising [M].Oxford:Blackwell Publishers， 1992.
1.1言语语境
言语语境是指由语音、词句、短语、语法等因素构成语言中的上下文，以言语语境为信息传递的媒介，使交际者熟练掌握语言运用，用语言的形式传递新信息。在平面广告设计的言语语境中，言语语境是对设计作品自身的造型、颜色、图片、文字等要素进行有序组合。
1.2情境语境
情境语境是非言语语境中最重要的一部分。情境语境是指在一定的情景中（时间、地点、人物、事件）发生的言语行为。情景语境相当于平面广告设计作品的“使用情境”，通过作品的发生背景，强调设计作品的特定环境和时间内人们对作品产生的心灵感受。在广告设计中离不开“使用情景”的应用，“使用情景”在平面广告设计中具有重要意义。如果在广告设计中不重视情景语境的应用，随意设计几个像样的符号和图片，那设计出来的作品完全失去象征意义，人们也无法看懂作品中设计者所依托的意义。因此，在平面广告设计时，在“使用情境”中，根据情境中人物、事物、社会事件、环境问题等关系准确设计符号，另外，对作品中的角色和行为要有一定的含义，这样设计出来的作品才有象征意义，能有效表达作者的思想情感。［2］
2语境在平面广告设计中的作用
2.1语境有利帮助人们理解广告指示语的意义
大家都看过广告，广告一般是由广告语和图片组成。广告语是指广告指示信息的词语或语句。话语和语境的关系是在语言结构上反映出指示语，平面广告设计和广告语境之间的关系，在符号学原理中反映广告指示语信息。平面广告中设计的指示语是设计者表达信息语义的关键，如果广告指示信息不够清楚，那设计作品很难被人们理解，甚至误解作者的意图，而清楚的指示信息离不开广告语境的运用，从以下的平面广告作品实例中可以读出广告指示语的含义，见图1。造商之一，该图主要是突出索尼耳机的音质效果所做的平面广告。该图是一名男子头带索尼耳机，双手合十，两眼微闭，面带笑容，耳机边设计广告语“色心又起”。这个“色心”不是贬义词，是指索尼耳机带给人们的愉快心情。广告指示语脱离了广告语境和图片，人们则无法正确理解广告的意思。如上图的“色心又起”，如果脱离了它所处的特定的广告语境，那会被人误会为不良的心理，造成交流障碍。
2.2语境有利帮助人们理解平面广告信息的语用含义
在以视觉语言为主题的平面广告中，通过视觉神经，刺激大脑，产生语用联想。在其他广告设计中，也是一样的通过事物的形象刺激大脑，产生多种与事物相关联的特征。相同事物在不同语境中表达的意义也是不同的。
2.3语境有利解决平面广告设计的模糊性
凡是事物以客观角度来看都存在一定的模糊性，那描述事物的语言、图像符号也跟着模糊不清。在平面广告设计中也同样存在模糊性，为了避免对事物的误解，通常会借助语境的手法解决模糊视觉符号语义，排除人们不正确的理解作者的意图。
2.4语境有利推断平面广告设计的言外之意
语言有字面意思和字里含义两种表现。例如，老师和学生说同一句话：快8点了，我该上课了。老师说这句话的意思是讲课时间快到了，8点钟是老师给学生讲课的时间；学生的意思是：马上要迟到了，8点钟是学生听老师讲课的时间。通过语境来表达一句话不同言外之意。平面广告设计中，语境的应用对视觉符号的准确表达有着关键作用。要想让人们明白作者设计广告的意图，要根据设计者有意要传达的暗示推断出设计者的真正意图，也就是言外之意。［3］
3结束语
关键词:跨文化 广告翻译
引言
“跨文化交际”即“cross-cultural communication（或inter-cultural communication）”。它指本族语者与非本族语者之间的交际，也指任何在语言和文化背景方面有差异的人们之间的交际。在世界经济日益发达的今天，广告作为一种传播信息的方式，既是两种语言间的交流，又是两种文化间的交流。因此，英语广告翻译的准确性、优美性，对于增强广告的效力十分重要。广告英语翻译实质上是一种跨文化交际活动，广告英语翻译是融语言翻译和文化翻译为一体的。因此在广告翻译中应对译入语的不同民族语言文化、心理文化、文化观念及文化审美予以足够的重视，从而使译文保持原广告的宣传效果。本文拟通过剖析那些跨文化背景下具有典型性的翻译广告个案，对其进行赏析，从而加深英语学习者对商业广告翻译的认识和了解。
一、英语双关语在广告翻译中的应用
双关语最早是在民间流传的趣味性文字游戏，在《朗文当代英语词典》和《韦氏新世界词典》当中对双关语的释文都不约而同的用到了“play on word”的字眼，即“文字游戏”.英语双关语是一种表现力极强的修辞手段，因而在广告中得到了广泛的应用。
例如：
1.the“in”idea in business travel-hilton inns.
译文：宾至如归-希尔顿旅馆。
这是希尔顿旅馆的广告，“in”表示“最时尚，最潮流的”与“inn”谐音，告诉消费者来希尔顿旅馆是最时尚的选择，另外其隐含的意思“宾至如归”表达出假如你身在旅馆的话，一定会让你感受到旅馆贴心的服务，让你感觉到舒适就像在自己家里一样。同时又点出了希尔顿旅馆的名字，达到广告宣传的作用。
2.start ahead.
译文：成功之路，从头开始。
宝洁公司飘柔洗发水经典广告语，双关语的使用增强了广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。译文洗练而内涵丰富，完美的诠释了原文。
3.intel inside.（intel pentium）
译文：给电脑一颗奔腾的“芯”。（英特尔，奔腾）
apple thinks different.
译文：苹果电脑，不同凡“想”。（苹果电脑）
以上两则广告均与计算机有关，而且原文中均无双关语。译者巧妙地利用了汉语的双关，“芯”与“心”，“想”与“响”谐音双关，两则广告语言机智，富于文字情趣，使商品连同广告词一起印在读者了的记忆里。
二、典故在广告翻译中的应用
1.希腊罗马神话那种“神人同形同性”的特征，深深地影响着西方人的文化生活。许多希腊神话故事经过千百年的流传，早已融入人们的日常生活和词汇中，成为人们普遍使用的具有特殊意义的语言。在英语的广告中，就常可见到利用希腊、罗马神话典故中的人名或喻意，以满足英美人崇尚神话中英雄和神灵的文化心态的实例。
例如：美国的耐克（nike），就是借用希腊神话中胜利女神的名字nike，达芙妮（daphne）品牌的鞋借用希腊神话中风姿绰约、艳丽非凡的月桂女神的形象。
2.《圣经》中包含着丰富的文化典故、警世喻理，不了解《圣经》，就很难实现英文广告的商业价值。，《圣经》的语言在英语形成过程中也占有一席重要之地，今日英语中使用的词汇，有许多来自《圣经》，至于说《圣经》中的典故变成习语进入英语语汇的例子，更是比比皆是。
例如：州农场保险公司所做的广告like a good neighbor，state farm is there（state farm insurance），便是借用《圣经·马太福音》第22章37-40节中“love thy neighbor as thyself”（爱邻如己）的训导，于是可译为：州农场保险公司，亲如近邻。这样就把州农场保险公司可以随时为客户服务的宗旨表现得一览无遗，亲切之情，溢于言表。
三、仿拟修辞格在广告翻译中的运用
仿拟
是根据交际需要，模仿人们耳熟能详的词语、句子、篇章等而临时创造出新的词语、句子和篇章等一种常见的修辞手段。许多外国广告商，在向我国进行广告宣传时，挖空心思地调查研究中国消费者的心理特征和文化内涵，创造出既能塑造产品形象，又能为中国消费群喜闻乐见的广告词来打动人心。其中很多广告仿拟中国古往今来的名诗佳句，在中国消费者心中产生共鸣。例如：
1.we know eggsactly how to sell eggs.
这是一则售蛋广告。“eggsactly”乃“exactly”的谐音拼写变异，与后边的“egg”遥相呼应，在语义上也相互映衬。这种别出心裁的构词游戏给消费者留下深刻的印象。
2.he who lasts last laughs best.
这是英国一则轮胎广告，意思是“谁跑在最后，谁笑得最好”。英语中有一句谚语诫其汉语译文是“谁笑在最后，谁笑得最好”。该广告就是仿拟这句谚语而得，将”laughs”改为“lasts”。动词last的意思是to remain of use，of good condition，与同音同形的副词一道使用，突出了该轮胎坚固耐磨的上乘品质。
四、文化背景知识在广告翻译中的应用
1.汉语中，“雅”、“柔”、“娇”、“碧”、“丝”、“娜”、“莲”、“露”和“梦等词都暗含有“温柔”、“舒适”、“美丽”等语用意义，常与女性相联系，因而一些女性化妆品牌汉译名就利用这些词内含的语用意义，取得广告效应。如“avon”译为“雅芳”，“arche”译为“雅倩”，“hazelive”译为“夏士莲”等。虽然这些化妆品的译名偏离了原文语义意义，但在中国广受女士们的欢迎，取得了很好的广告效果。
2.龙，在汉民族文化中不仅是美的，而是一种图腾，成为中华民族的象征，历来被视为权利、力量、吉祥的象征。然而在英语文化中，龙却是恐怖的怪物，不具任何美感，谈“龙”色变。“亚洲四小龙”在英美报刊上因此被变通译为“亚洲四小虎”，东风“雪铁龙”被译为citron。
五、结语
文化的不同会造成价值观念、象征意义上的差异，反应在广告语的翻译实践活动中时，就是要求译文以符合目的地的话语文化为基础，以富有想象力和创造力的表现手法使商品在新市场上更具竞争力，而文字翻译与文化翻译正是实现该目标的有用策略。中西方的文化差异是客观存在的，我们应着力于在中西方文化中找到一个契合点，两种文化相互交融，从而促进商标和广告语的翻译语言深入消费者人心，激发其美好想象和购买欲望，更好地步入中西商务交流和文化交流的亮丽路径。
参考文献
[1]刘海瑛.广告翻译中应注意不同的文化因素[j].成都信息工程学院学报,2004,19.
一、商务英语在商务通讯企业中的应用
商务通讯是商家之间进行交流与沟通的重要渠道，在此过程中商务英语起到了至关重要的作用，可以使有语言差异的商务活动得以顺利进行，可以准确传达企业信息，表达企业的观点，没有了商务英语，就变成了徒有其表的空壳子。
（一）商务英语在电话中的应用
电话是最迅速的联络工具，在一切都国际化的今天，国际电话也逐渐普遍，商务上的国际电话更是如此。 一旦拿起话筒怎样接听越洋而来的电话呢？应该说些什么？这时候商务英语的重要性可想而知。商务英语在电话会话中的规则很多：礼仪、语气、内容都是有一系列的规定或者潜规则的，稍不留神，说不定一桩买卖就泡汤了。
（二）商务英语在传真中的应用
传真的发明给我们的生活带来极大的方便。它能在短时间内将文件、图画直接传送到业务对方，也的确给我们的商务活动带来的极大的便利。一般公司都有固定的传真格式，一般我们需要清楚地填妥传真头，起拟传真内容，准确、快捷地将有关内容传到对方。
（三）商务英语在电子邮件方面的应用
商务英语电子邮件是现代商务交流的重要沟通方式，在商务活动中起着越来越重要的作用。
作为现代商务交流重要的沟通形式，商务英语电子邮件正起着越来越重要的作用，已经成为国际商务沟通最基本的联络方式。电子邮件的方便快捷也很容易使人们忽视它应该遵循的规范，在商务活动中，规范性是企业发送电子邮件必须遵循的原则。否则，便会出现有损企业形象，或者令合作企业产生误解，影响商务交流与沟通。电子邮件若出现信息或内容错误，有时候不仅会导致沟通失败，甚至会带来严重的经济损失。所以，在商务活动的交流沟通中需要建立一种国际间普遍认可的交流原则，以便使具有不同文化背景、使用不同母语的人能顺利地进行交流。基于以上原因，商务英语电子邮件的写作受到从事商务活动的企业的越来越多地重视。
（四）商务英语在信函书写方面的应用
商务函电通常是为达到某种特定目的如销售商品、定价、咨询信息、索赔、商务问候等。在21世纪信息时代，要充分利用函电简便、快捷的优势，提高业务量和效率。运用商务英语拟定商务信函时应注意以下特点：
礼貌。礼貌在商务活动中是缓和紧张气氛，获得尊重的有效手段。所以，竞争与礼貌并不矛盾，对别人彬彬有礼总是有好处的。
准确清楚。商务英语的词语可谓字字珠玑，通常用来作为确定有关当事人权利和义务的依据，因此必须准确清楚地表达所要传递的信息，不要随意使用夸张，比喻等手法，同时不要使用词义模糊的词语，以免出现不必要的争议。
直接简练。商务英语的洗练不仅体现在句法的简练，而且体现在用词的直接和简单明了。
二、商务英语是现代外资企业中最重要的交流工具
（一）商务英语在商务洽谈中的应用
商务活动的关键环节便是商务洽谈，也就是买卖双方通过函电或面对面的口头交流方式进行的业务洽谈，商务英语在整个商务洽谈中充当着对外沟通的媒介作用。在商务洽谈的过程中运用商务英语要达到的境界便是：掌握熟练地运用谈判技巧，语言和涉及的术语十分专业并且准确明了，表达流畅；懂得基本的商务谈判礼仪。只有这样，才可能赢得谈判的成功。
（二）商务英语在拟定书面合同、制定项目计划书等活动中的应用
在商务活动中拟订书面合同、制定项目计划书是外资企业的日常事务之一。使用规范的商务英语是商务人员在拟定合同、制定项目计划书时必须遵循的原则。合同必须遵循比较固定的条款模式―― 基本条款、特别条款、通用条款、其他条款、结尾条款等；尽可能采用习惯用语；措辞准确、严谨、行文简洁，不留漏洞，避免解释上的分歧、误解和由此带来的不必要经济损失。
三、商务英语在广告等商业活动中的应用
伴随经济的发展，越来越多的广告映入人们的眼帘，很多企业、公司、商业部门都会投入大量资金做广告。据统计，欧美与日本的广告费用支出占国民生产总值的2―2.5%，有的大型企业的广告费甚至达到销售额的5―10%。广告的传播媒介英语广告是企业的“介绍信”和产品的“自荐书”，有效地使用广告是企业成功的重要因素。企业发展的目标是不断超越自己，走向世界，伴之而来的便是商务英语广告在世界的各个角落的出现。许多英语广告人们耳熟能详，甚至有些成了他们的口头禅，像Just do it. （Nike）只管去做。（耐克运动鞋）Feel the new space. （Samsung） 感受新境界。（三星电子）这样的广告可以让我们体会到英语广告用语的无穷魅力以及所带来的品牌效应，体会到它在商务活动中的重要价值。在商业活动中，商务英语广告的特点：
用词简洁、明了。简洁明了的英语词汇能够为普通大众所理解并很快接受，在商务英语广告中商家通常使用普通名词、单音节词、动词等日常生活中使用频率最高的词，像buy，be，get，make，live，bring等。简单的例子便是：Buy one pair，get one free（买一赠一）。
常选用形容词。形容词的使用可以给产品增添色彩，商家在使用形容词来描述产品的性能、质地等时会采用大量的褒义形容词，或用形容词的比较级和最高级与其它产品进行比较，来强调和突出自己的商品的优越性，从而增强消费者的购买信心。
商务英语广告通常使用简单句或省略句，这样既可以节约空间和减少花费，又可以一目了然，给消费者以深刻的印象。像可口可乐公司的广告Coca-colais it．（还是可口可乐好!）
语言优美、生动、活泼、幽默，让人过目不忘、回味无穷。像索尼产品的广告：Hi-Fi，Hi-Fun，Hi-Fashion，only from Sony（高保真，高乐趣，高时尚，只来自索尼）。本广告中，Hi-Fi，Hi-Fun，Hi-Fashion分别押头韵Hi和f，富有节奏，赏心悦目，给人留下深刻印象。
[关键字] 广告英语 语言特色 翻译策略
广告英语的出现是世界经济发展、全球经济一体化的必然产物。广告英语作为一种商业语言,利用精炼的语言、丰富的内涵来为某种产品或服务进行宣传,以期达到广为人知、促销增产的目的。广告语言受多门学科的影响，形成了独特的语言风格和特色。
一、广告英语的语言特色
从交际角度来看,广告属于单向交际行为。广告主和受众之间并没有互相交流信息的机会，前者只是信息，后者只能接受信息。那么在这种单向交际行为中，要想让广告真正达到宣传产品、刺激消费的最佳效果，就必须使用有特色、有强烈说服力、给人印象深刻的语言。概括来说，广告语言的特色可分为以下三点
1.广告语言多数为消费者熟悉的语言，即词语的选择上体现了通俗化、口语化。大众化的口语是语言的基础。因此广告中使用最多的就是人们最为熟悉且每天使用的口语化语言。这种语言形式具有通俗化和多样化的特点。并且最容易使人们产生亲切感。从而能够提升对一个广告的好感度，继而加深印象。达到广告主宣传产品的目的。如摩尔香烟的广告语“I’m More satisfied!”（我更满意摩尔香烟），如此简单通俗的语言，结合“More（摩尔）”的一语双关，在最短的时间内加深顾客对品牌的印象。
2.广告语言注重韵律节奏，讲求平仄押韵。简洁、富有节奏感且讲求平仄押韵的广告语言往往能够轻而易举地拉近广告主和受众的距离，因为这样的语言能给人以美的享受，自然也就能够收获消费者的好感。七喜饮料的英文广告语“Fresh-up with Seven-up.”，读起来琅琅上口，铿锵有力，能够激发消费者一饮为快的购买欲。
3.巧用、妙用词语新义或创造新词。从心理学角度分析，新奇感会吸引人的注意力，激发兴趣，从而达到增强记忆的目的。利用一词多义形成的词语妙用或者通过巧妙搭配，故意错拼等方式创造新词毫无疑问会给顾客带来新颖奇特的感觉，满足一些消费者崇尚个性，追求潮流的心理。广告也能实现语出惊人、妙趣横生的宣传效果。例如一则果汁广告语“Come to our Fruice”，fruit和juice两个词通过巧妙的搭配形成一个本来不存在的词fruice，这样一个新词的出现无疑会吸引人们的目光，加深印象。
二、广告英语的翻译策略
广告英语的翻译除了要遵循基本的忠实和通顺的规则之外，还必须考虑下列因素。
1.了解社会文化与广告语言的关系。语言是文化的一部分，也是文化的载体。广告语言同样能够反映一个民族社会文化的方方面面，包括风俗习惯、生活方式、文化心理、、思维模式等。反之，社会文化又影响和制约着广告语言及其表达。因此，英文广告的翻译就要求译者对广告词语的理解不能只限于字面意义，还应充分了解它的引申意义和丰富的文化内涵。尤其应对文化差异和文化禁忌加以足够的重视，否则可能引起误解甚至影响产品的销售。例如：某厂生产的“白羽”牌服装，如果采取直译法将其译为“White Feather”，那么它在英国的销售情况一定会非常糟糕，甚至无人问津。而原因就在于译者没有考虑中西方文化差异。在英语中“to show the white feather”意思是“临阵逃脱”，“胆怯”，难怪英国人会对这个“White Feather”牌的产品敬而远之。因此，要做好广告的翻译工作，使产品在国际市场上有一个好的销售，就不得不熟悉有关民族的文化常识，避开文化禁忌。
2.要充分了解广告所宣传的产品或服务的特点，准确把握广告表层文字下所蕴含的深层涵义。要想成功地翻译一则广告，首先必须了解该商品的特性，如产地、质量、性能等，只有正确理解广告的内容，才有可能做出恰当精彩的翻译。同时还要了解广告和产品定位的消费群体，因为产品定位的消费群体不同，广告所适用的语言也有区分。翻译时要尽可能地忠实于原文的立意、构思和表现手法，力求展现原文的创意美。
3.注重创新，与时俱进。广告语言本身的特点就是用简洁精炼的语言表达出丰富的想象力和创造性。因此英语广告翻译绝不能仅仅是两种语言的呆板转换，而要充分考虑目标市场国的社会文化、民族心理等因素，在尊重本土化特性以外，注入目标市场国的新鲜血液。使其具有流行语潜质，这样才能真正打动消费者。切忌思维僵化，一成不变。要富有创新精神，保持与时俱进的势头，引领业界潮流。
4.追求译文的意境美感。意境是英文广告翻译的灵魂。一个拥有意境美的广告往往能在有限的空间创造出无限的视听效果。例如：众所周知的全球第二大咖啡品牌麦斯威尔咖啡的广告语是“Good to the last drop”，其在中国市场的翻译是“滴滴香浓，意犹未尽”。笔者认为，这是一个体现广告翻译意境美的绝佳示例。如果按照字面意思翻译成“好到最后一滴”，则咖啡的香浓口感以及品尝之后让人回味悠远的意境就会消失的无影无踪。再如：Good taste味道纯正；rich and magnificent雍容华贵等，采用四字的翻译结构使译文简洁精炼，读起来朗朗上口，非常富有感染力。
英文广告的翻译工作是我国与国际市场顺利沟通的一个重要纽带。它既是一种语言翻译，更是一种文化翻译。是语言文字与民族文化的统一体。优秀的广告翻译不仅能推动经济交流，更能促进不同民族间的文化交往。
参考文献:
[1]王春生:广告英语及其翻译初探[J]．产业与科技论坛,2007(6)
[关键词] 仿拟 广告 修辞
一、概述
广告作为一种新型的艺术门类,是和我们生活联系最广泛、遍及社会各个角落的一种艺术形式。表现广告主题和创意的核心手段是广告语言,它是人类语言同广告学、美学、心理学、文学、社会学等多种学科交融的结果,是广告信息功能的主要承担者,是一种特殊的艺术创造,必须具有一定的文学性和较强的艺术感染力。广告语言不仅需要引起消费者注意、理解和使他们产生肯定的情感,而且还应当使消费者过目不忘,在他们准备选购商品时会有自然地回忆、联想起来,最后选购该产品。为了达到这一目的,广告语言的创作者运用各种修辞手段如比喻、双关、借代、排比、对偶,来获得理想的宣传效果。其中仿拟修辞手法的使用,更是使人们对广告语产生过目不忘的印象,达到广告的目的:促进消费,从而增进人们的购买欲望。本文通过分析仿拟在广告语言中的分类和应用,探讨仿拟这一修辞手段在广告创作中的作用和价值。
二、仿拟在广告中的分类和应用
仿拟指仿照某一着名的诗歌、文章、段落或某一名言、警句、谚语的句式、格调等,改变其中的语素或内容,获得一种新的语言概念或内容。广告中的仿拟现象随处可见,通常以谐音仿拟、意义仿拟、换字仿拟和篇章仿拟四种形式出现。
1.谐音仿拟
谐音仿拟指将成语、谚语、俗语等中的某个语素抽出,用一个音同或音近的词换上。由于汉语同音词较多,众多广告便利用这一特点,对各种语言成品进行谐音替换,谐音仿拟的特点是原语言成品的意思,并没有因替换而消失,而是起到了帮助受众理解广告语的作用。
例1:“金城所至,金石为开。”这是金城牌摩托车所作的一则广告。广告词对成语“精诚所至,金石为开”进行仿拟,巧妙地将“精诚”二字换成摩托车品牌“金城”,生动表达了金城摩托车竭诚为大众服务的承诺。
例2:格力空调广告:“多快好省,静在其中。”该广告语的用意为格力空调把功能多、制冷快、质量好、用电省等诸多方面的优点尽集其中。这里用谐音字“静”代替“尽”,除了上面的意义之外,又突出了“清净”无噪音的优点,进一步激发人们的购买欲。
例3:“千里江铃一日还。”这一则江铃汽车的广告仿拟了李白《朝发白帝城》中的着名诗句“朝辞白帝彩云间,千里江陵一日还。”原句中,李白用“千里”和“一日”的悬殊作对比,千里的空间距离,行船只花一天功夫,对比强烈,给人以极其深刻而鲜明的印象。该广告以“江铃”代替“江陵”,嵌入谐音字,用得自如,恰到好处地借用李白的名句形容江铃汽车瞬息千里般的速度,给人一种得来全不费功夫的感觉。
例4:“工到自然成”。“功到自然成”是我们家喻户晓的一句俗语,在这则工商银行的广告语中,作者运用仿拟手段,巧妙地将“功”字用“工”字替换,使读者瞬间领悟作者的独具匠心,工商银行到了,自然就成了,而“成”字本身就具有成功,功成名就等褒义的含义,因此,这则广告语不能不说是中国工商银行在同业广告中的亮点。
2.意义仿拟
意义仿拟指通过更换原语句中的某个词,改换原语句的语义,借用仿照出的新词语与原词语的语义差异,达到某种风趣或幽默的效果,从而突出产品的功能或效用。语言成品往往是传统文化的积淀,但很多思想在今天看来,未必那么绝对。很多广告就反其道而用之,把广告传播的信息通过对语言成品的反义运用恰到好处地表现出来。
例1:上海家化有限公司六神牌花露水广告:“六神有主,一家无忧。”其中,“六神有主”是对“六神无主”的仿拟。广告制作者借助“有”与“无”的反义对比,从而强调了六神牌花露水能让一家大小无忧无虑的特殊功效。
例2:广东远成集团上海物流基地的广告:“一诺千金,欲速必达。”该广告语的后一个成语被反义运用。原来的成语是“欲速则不达”,意为凡事都有自身规律,急于求成往往会适得其反,达不到预期的目的。但该公司是从事物流的,要求就是“速达”,因此利用仿拟手法对原成语反其意而用之,向消费者承诺“欲速必达”,并以“一诺千金”来强化,无疑准确传达了公司的服务宗旨和理念。
例3:自动钓具广告:“一心二意,照样钓鱼。”此处,“一心二意”为“一心一意”的仿拟,本来钓鱼得“一心一意”才行,而这里却打破常规说“一心二意”(实际上是“三心二意”)。“三心二意”不专心也能钓到鱼,足见这种自动钓具的性能是多么优越。
3.换字仿拟
换字仿拟指把原语句中的某一词语抽掉,换上与产品品牌、功用相关的词语,这种类型的仿拟可不考虑新仿词和被仿词的意义联系,只要新仿词能准确传达广告的内容即可。
例1:“书山有路读为径,学海无涯报作舟。”这是《中华读书报》的一则广告。广告词是对“书山有路勤为径,学海无涯苦作舟”的仿拟,前后各改一个字,仍保持对仗格式。新句与原句在形式上紧密相连,但突出了“读报”的巨大作用。
例2:雪豹皮装广告:“年年岁岁雪相似,岁岁年年豹不同。”这条广告语借用了唐朝诗人刘希夷《代悲白头翁》中的诗句:“年年岁岁花相似,岁岁年年人不同。”品牌名“雪豹”二字分别替代原文的“花”、“人”嵌入句中,就成了极有诗意的广告语,同时,雪豹皮装不断更新款式、紧跟潮流、引领时尚的特点也不言而喻。
例3:跃进牌汽车广告:“路遥知马力,日久见跃进。”其中,“日久见跃进”是“日久见人心”的仿拟,原语抽掉“人心”二字,换上汽车品牌“跃进”。人们熟悉的成语中出现“跃进”二字,令人感觉新鲜突出,而且还传达了跃进汽车经得起市场检验的自信。
4.篇章仿拟
篇章仿拟指仿照现存的篇章而成就新的篇章。通常是半句直接引用语言成品的原句,另外半句依照此句的形式仿造。由于原句多是广为人知的名句,读到其中半句,另半句自然而然会在人们的脑海里浮现。虽然它并没有
出现,但是在理解整个广告语的时候,它实际上帮助人们从借用的半句联想到没出现的另半句,再体会到广告语的中心句,即仿造的半句,从而完成对广告语的完整理解。
例1: 宁红减肥茶广告:“衣带渐宽终不悔,常忆宁红减肥茶。”“衣带渐宽终不悔”是宋代诗人柳永《凤栖梧》中的名句,原句为“衣带渐宽终不悔,为伊消得人憔悴。”原本是说痴心的人为自己心爱的人纵然相思到日渐消瘦也无怨无悔。这种情怀与减肥者对减肥的坚持不懈,对消瘦的无悔追求有异曲同工之妙。仿拟的运用在这则广告中,别具幽默的效果,宁红减肥茶的名字也深深留在人们的脑海里。
例2:杉杉西服广告:“众里寻他千百度,蓦然惊醒,杉杉却在,我心灵深处。”该广告仿拟了辛弃疾的词《青玉案·元夕》,将“蓦然回首”改为“蓦然惊醒”,“那人却在”改为“杉杉却在”,“灯火阑珊处”改为“我心灵深处”,利用人们对名句的熟悉达到认同,略加改动则给人一种新鲜感。
例3:水井坊酒广告:“风声、颂声,声声入耳;雅韵、酒韵,韵韵关情。”水井坊酒的这条广告语创作显然来自流传甚广的对联:“风声、雨声、读书声,声声入耳;家事、国事、天下事,事事关心。”但是广告针对产品特点做了有效的改动,其中“风声、颂声”,“雅韵、酒韵”,都是极好的概括,同时传达了水井坊酒倍受称赞、喝酒为风雅之事的信息。
三、仿拟在广告语言中的效用
在广告语中,仿拟是使用得相当普遍的一种修辞手段,主要表现在成语、诗词、俗语的仿拟上。由于它的大量使用,使得广告语言表现出一种推陈出新的气象,显现出幽默风趣、新鲜明快、生动活泼的特点,达到了宣传商品品牌、产品质地性能的独特效果,成为广告修辞的一大景观。仿拟的主要作用体现在以下三个方面:
1.耳熟能详,熟悉亲切
广告语仿拟的对象——语言成品,主要是人们常说的熟语,如成语、谚语、歇后语、惯用语等,还包括广为流传的诗词、名言、名句等。这些语言成品从古代流传到现在,是汉语言的精华,有明确而丰富的语义和文化内涵,已经成为公众喜闻乐见的语言形式,长期储存在人们的记忆中,易于激活。此外,语言成品作为汉语言的经典“素材”,蕴藏着丰富的文化内涵,是我们民族思维和行为方式的集中反映,具有深厚的文化积淀和内涵,言简意赅,信息量大。将这些人们熟悉的语言成品融入广告语言,有利于解除大众对广告的抗拒、抵制心理,产生对产品本身蕴含的人文意识、价值观念的认同,能带给人们情感上的共鸣,进而获得人们对广告产品的认可。
2.推陈出新,独特新颖
创作广告语言要追求“奇”,即富有个性,新奇独特,出奇制胜,给人一种意料之外的感觉。这样才能过目不忘,过耳不漏。一则广告词,不论用词上,还是造句上,都能有变化,让人们始终处于接受新信息的亢奋中,会增加对广告的兴趣。一味地重复自己的话,或不断重复别人的话,陈陈相因会令人生厌。仿拟运用一定技巧,对语言成品进行巧妙的加工和匠心独特的改造,实施变化运用,“老话翻新”。这样既保存了原语言成品的精华,让人们有似曾相识之感,又出乎其预料的推出自己的产品品牌或产品特点,可谓因循又创新,容易给人留下深刻的印象。
3.幽默诙谐,形象生动
仿拟通过改动一些原本严肃的词汇或句式结构,选用一些意想不到或幽默诙谐的词语来替代原先的词语,往往构成反语,从而形成一个鲜明的对比和反衬,起到幽默、滑稽的效果,极大增加了广告的吸引力,促进了人们对广告信息的接受和记忆。
四、结语
综上所述,仿拟是广告宣传的一种有效修辞手段。创造性的模拟和仿造一些现有的词语或句子,尤其是一些经典的谚语、诗句或俗语,使它们赋予新时代的内涵,旧貌换新颜,这不啻于是再创造。仿拟在广告中的正确运用,不仅是一种有效的商业宣传手段,同时也是一种文化的传播和宣传途径。但需要注意的是,在广告语言中,乱用仿拟的现象确实存在,因此遭到一些专家学者的批评。仿拟的使用一定要从广告语言的需要表达出发,切忌过于泛滥,否则就失去仿拟的意义和价值了。
参考文献:
[1]包惠南:文化语境与语言翻译[M].北京:中国对外翻译出版公司,2001
[2]邓惠兰:广告文案写作的修辞特点探微[J].修辞学习,1997,(1)
[3]董景寰:广告学概论[M].北京:中国建筑出版社,1998
[4]郝钦海:广告语言中的文化内涵[J].山东外语教学,2002, (2)
[5]吴为善:广告语言[M].上海:上海教育出版社,2007
