时间：2023-05-29 17:59:56
关键词：吉林省；旅游网络营销；策略
一、引言
网络科技为旅游业的发展带来了新契机，在线旅行商（OnlineTravelAgency）所占的旅游市场份额不断增大，“旅游+互联网”的经营模式日益为旅游界所推崇，再加上游客对移动终端APP的普遍使用，使游客根据需要能够实时规划旅游行程，在旅游论坛上发表旅游经历等，这些变化都为旅游业的网络营销提供了机遇与便利。旅游网络营销[1]是一种利用网络可以与潜在游客实时互动的营销方式。通过旅游网络营销，为游客提供更具吸引力的旅游产品或服务，具有成本低廉、与游客实时互动、传播快速等优点，是旅游市场营销在营销渠道方面取得的巨大进步。旅游网络营销备受国内外学者重视，相关研究已有一定的深度和广度，研究范围和研究视角也不断细化，主要包括两方面内容：宏观层面上，从省（市）域的角度构建旅游目的地网络营销体系；微观层面上，强调旅游企业如何加强对旅游网络营销的运用。此外，研究主要集中于旅游网络营销水平较高的区域，如江苏、浙江、上海、北京等，而对旅游网络营销发展水平低的区域不够重视。吉林省旅游网络营销发展较为滞后，旅游形象不明晰。为此，要提高旅游网络营销发展水平，以推动旅游目的地形象的塑造、传播和提升旅游业的产业化发展水平。
二、旅游网络营销的概念
关于旅游网络营销的概念，国内外学术界尚未达成统一。国内学者侧重于从互联网技术的角度界定旅游网络营销，即计算机互联网技术在旅游市场营销中的一种应用，其核心是旅游市场营销。刘成[2]（2004）认为旅游网络营销是旅游组织或旅游企业为销售旅游产品、满足顾客需求、实现组织目标，利用计算机网络技术向游客输送信息并搜集游客反馈信息的一种营销手段；杨敏[3]（2006）提出，旅游网络营销是旅游业基于国际互联网的一种市场营销方式，并借助联机服务网络、电脑通信和数字交互式多媒体等来实现旅游营销目标。国外学者在界定旅游网络营销时，主要强调网络只是旅游市场营销的一种手段，使得旅游市场营销更有竞争力[4]（Rvetos，2006）。综合国内外现有定义可见，旅游网络营销核心是旅游市场营销，它是传统旅游市场营销在营销渠道方面的一种技术变革，是网络技术在旅游市场营销中的一种有效运用。
三、吉林省旅游网络营销发展现状
目前，旅游网络营销的重要性已为旅游界所认识，为塑造旅游目的地的独特形象，提高旅游目的地的吸引力和竞争力，各地都在大力发展旅游网络营销，狠抓智慧旅游网站建设。据中国旅游局官方网站统计，截止到2013年底，我国旅游网站已经突破4万家，2014年更是实现了19.8%的增长速度，旅游网络营销呈现出扩张式的发展特征。全国范围内的整体旅游网络营销体系已初步形成，旅游企业对旅游网络营销的应用更加普遍，在线旅游产业链初具规模。吉林省旅游网络营销取得的重大进展（详见下表）具体表现在以下方面：
（一）官网的宣传推广
以吉林省旅游政务网举例，网站设置“政务公开、政策法规、公众参与、旅游规划、招商引资、宣传营销、旅游统计、教育培训、旅游质监”等栏目，信息全面，界面清晰。尤其是“公众平台”栏目彰显人文情怀，“宣传推广”栏目突显地方韵味，这都推动了吉林省旅游目的地形象的塑造和传播。
（二）社交网络媒体的运用
社交网络媒体的应用是吉林省旅游网络营销的亮点。据统计，截至2016年10月17日，吉林省旅游局微信公众平台，关注总数突破18万，分享链接超过1.5万条。社交营销具有扩散快、互动性强、信息可信度高等营销优势，弥补了旅游活动不确定性所带来的风险。朋友圈中其他人所发表的旅游游记因其认可度和信赖度更高，对游客的旅游决策影响巨大，而且朋友乐于分享和转发，互动性强。
（三）相关企业的普遍重视
高星级旅游饭店、景区及旅行社一方面通过自建官方网站来开展旅游网络营销业务；另一方面又选择与国内大型OTA合作，进一步加强和扩大旅游网络营销的影响力与范围。
四、吉林省旅游网络营销存在的问题
通过查阅资料及对省内旅游专家的访谈不难发现，吉林省的旅游网络营销与江浙沪等地相比，存在较大差距。结合吉林省旅游业发展实际，对比江苏省与吉林省旅游网络营销现状可发现，吉林省旅游网络营销主要存在以下问题：
（一）以政府营销为主，缺乏动力与活力
由于政务网本身的公共效力与权威，网站界面必须简明准确，不宜过多使用视听手段，使得营销方式呆板单一，营销活力不足。此外，与旅游企业相比，政府的营销推广不能带来即时的经济效益，营销活力不足。
（二）旅游企业网络营销利用率低
据《2014年吉林省国民经济和社会发展统计公报》统计，截至2014年末，吉林省共有旅行社845家，其中分社138家。有星级以上宾馆218家，其中五星级宾馆5家；全省拥有国家A级旅游景区268家，其中5A级旅游景区3家。然而从上表来看，吉林省内仅有10家景区建立了旅游官方网站，比例不足5%；星级饭店中仅有5家建立了网站，比例不足3%；旅行社中仅有4家自建了旅游官方网站，比例不足1%。而江苏省旅游景区自建网站的比例是36%；旅行社比例为43%；饭店比例达到45%。可见与江苏省旅游企业相比，吉林省旅游企业对旅游网络营销的利用率整体偏低。
（三）未能与OTA深入合作
虽然多数旅游企业认识到旅游网络营销的重要性，但真正实施的企业有限，尤其是中小型旅游企业，缺乏积极性和主动性。多数企业不自建网站，而是选择与OTA合作来开展网络营销。然而这种合作极其有限，OTA只相当于销售门市，多数旅游企业把企业介绍、旅游产品简单地在OTA官方平台上，缺少后续维护和更新，缺少与游客的互动，使得旅游网络营销效果大打折扣。
（四）以旅游产业链为基底的全包旅游网络营销尚未形成
吉林省旅游政务网、OTA网络营销平台在形式上形成了以旅游产业链为基底的全包式旅游网络营销，然而以产业链为基底的网络营销尚未真正建立。这是由于这些旅游企业只是选择挂靠在同一网络营销平台上，它们之间并无交叉融合，而是各自为战，各自营销，旅游企业之间以及行业之间缺乏必要的营销合作，这使得旅游网络营销的发展受到较大的阻碍。尤其是一些中小型旅游企业，更是将价格战从线下搬到了线上，严重扰乱了旅游市场秩序，不利于吉林省美好旅游形象的塑造。
（五）缺乏旅游网络营销专业人才
目前吉林旅游网络营销网站建设人员大多属于计算机技术专业背景，能够运用计算机技术构建旅游网络营销平台，然而由于缺乏营销方面的知识，使得营销方式单一；由于缺乏旅游专业背景，不能有效把握游客的旅游需求与动机，设计的旅游网络营销内容往往不能说服和打动游客，反而削减了吉林省原有的旅游竞争力。
五、吉林省旅游网络营销发展策略建议
关键词：旅游网络营销；旅游企业；工具
随着网络的发展，网络营销应运而生。而旅游业本身作为一个融合性较强的行业，在此推动下，旅游网络营销便诞生了。据统计，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿人，较2011年同期增加了5090万人。同时，2012年中国在线旅游市场交易规模为1729.7亿元，较2011年增长了31.6%。由此可见，我国旅游网络营销市场正处于强劲增长的态势，加之连年增长的网民数量，旅游网络营销有较大的发展空间。
网络技术的发展，为旅游网络营销提供了丰富的网络营销工具。这些工具为一切与实现营销目标有关的旅游网络营销活动提供服务，促使旅游网络营销达到更好的效果。目前，旅游网络营销工具主要包括：旅游企业网站、搜索引擎、电子邮件、BBS、即时通信工具（以QQ为代表）、较新型社会网络（以微博为代表）、手机移动客户端等。
一、 旅游企业网站
旅游企业网站是最早的旅游网络营销工具，是最早的连接旅游企业与顾客的平台。发展至今，已出现了大量的旅游企业网站，如携程旅行网、乐途旅游网、芒果网、途牛旅游网等，旅游企业网站是旅游企业在互联网上进行本企业产品推广和形象宣传的重要平台。互联网的便利性，使顾客在短时间内能够迅速了解到旅游企业的产品和服务，并可以感知到旅游企业的形象。一方面，顾客可以通过旅游企业网站进行在线查询与交易等活动，使顾客能够感受到网络营销给旅游带来的便捷；另一方面，旅游企业可以通过网站与顾客建立交互机制，从而能够不断完善旅游业务，提高为顾客服务的水平。
二、搜索引擎、电子邮件、BBS
搜索引擎，即为用户提供检索服务，计算机运用一定的程序从互联网上搜集相关信息，并将信息按照一定的方法进行组织和处理，最终将搜索到的信息展示给用户。搜索引擎能以较少的投入，获得较大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。百度和谷歌是典型的搜索引擎门户。由于人们对搜索引擎具有一定的依赖性和使用习惯，旅游企业一般会在用户检索信息的时候，将营销信息传递给目标客户。近年来，我国旅游搜索服务市场一直保持着较高的增长率，其市场规模甚至出现了成倍增长的状态，同样，我国旅游搜索服务的用户规模也在稳步增长。我国的在线旅行预订网站、搜索门户网站以及旅游搜索引擎都在进军旅游搜索服务市场。
电子邮件是一种利用电子手段提供信息交换的通信方式，是互联网应用最广的服务。目前，网易、新浪、搜狐、腾讯等网站都开通了电子邮件服务。旅游企业可以通过电子邮件系统，以非常快速、低廉的方式向顾客传递旅游产品和服务的相关信息，甚至可以以专刊订阅的方式，让顾客持续关注本企业的产品和服务。
BBS，即电子公告栏，是一种电子信息服务系统，是网民经过互动后，产生的一种社会关系网络。BBS可以让用户信息或提出看法，供网民表达自己的想法。目前，我国以BBS为代表的旅游网络社区主要有：天涯社区、猫扑等社区网站开设的旅游论坛，携程网、芒果网、途牛网等在线旅游网站的旅游论坛，以及新浪、搜狐等门户网站的旅游论坛等。
三、 以QQ为代表的即时通讯工具
目前，我国QQ用户较多，且通过用户间的好友关系已形成了一张庞大的关系网。QQ同时也捆绑了一些服务，如邮箱、个人空间等。当前，旅游企业应用QQ较多的项目主要是：在线旅游咨询服务、旅游客户服务群等。但是，近年来随着QQ的发展，也引发了一些新兴的旅游项目。如在QQ个人空间较盛行的“开心农场”游戏，则引发了现实版“DIY农场”旅游项目的诞生，促使旅游项目更加注重旅游者的亲身参与和互动。2011年，QQ旅游与财付通及南航、海航等多家航空公司合作，成立特惠专区，实现航空公司官方直销。QQ旅游成为又一个机票直销平台，并依托巨大的电商流量，会成为旅游产品在线直销的良好渠道。
四、以微博为代表的较新型社会网络
微博是一个基于用户关系进行信息即时分享、传播、获取的平台，是一种通过关注机制分享简短信息的广播式社交网络平台。据统计，截至2012年12月底，我国微博用户规模为3.09亿，较2011年同期增长了23.5%，占网民总数的54.7%。我国较为知名的微博平台有：新浪微博、腾讯微博、网易微博、搜狐微博等。艺龙网、携程网、同程网、去哪儿网以及途牛网、驴妈妈等旅游企业早已在上述的微博平台上开设本企业的微博。对旅游企业而言，微博既是面向用户的营销平台，也是运营效果和客户反馈的监测平台。微博已成为在线旅游企业日益重视的营销工具。
另外，北京、山东、浙江、杭州、哈尔滨等各省级和市级旅游局也纷纷开通了官方微博，通过自身的活跃度以及互动，吸引着众多的微博粉丝，并针对粉丝游客推出相应的在线活动，以此宣传本地旅游资源。
五、手机移动客户端
随着我国移动互联网的改善和智能手机的普及，我国电子商务类应用在手机端迅速发展。据统计，截至2012年12月底，我国手机网民规模达到了4.2亿，较2011年同期增长了18.1%，网民中使用手机上网的用户比例继续提升达到了74.5%，更加巩固了其第一大上网终端的地位。其中，手机网络购物、手机团购、手机在线支付、手机网上银行、手机搜索等用户规模较2011年同期都有较大幅度的增长。目前，在线旅游企业携程网、艺龙网、去哪儿网等都推出了手机预订旅游产品业务。
在移动互联网的影响下，旅游预订行业已被深刻改造，旅游企业不断提升自身手机APP应用，提升无线旅游的用户体验。“无线旅游”作为借助移动通讯工具进行旅游产品预订、更新旅游资讯、借鉴和分享游记、旅游攻略等社交化分享的新型出游方式，若与LBS、团购、移动支付等应用紧密结合，定会带动在线旅游行业整体的快速渗透。
除了上述几种旅游网络营销工具外，还有RSS、视频服务网络等。在信息技术高速发展的今天，旅游网络营销工具也在逐步变革，如今年年初已突破3亿用户的微信，在2012年就通过绑定用户航空公司会员信息，推出微信会员卡，开创了航空公司直销的新渠道。相信，伴随着现代信息技术、移动通信技术、智能技术的发展，未来的旅游网络营销工具定能为旅游者提供极具个性化、智能化、更加便捷的旅游体验。（作者单位：沈阳师范大学旅游管理学院）
参考文献：
[1]董林峰 等.旅游电子商务[M].天津：南开大学出版社，2012.
随着知识经济的兴起，社会经济各方面均受到很大的影响和冲击，知识经济正以前所未有的速度和形式改变着人们的生活。在这种时代背景下，企业面临的变革将决定企业面临新形势能否生存和发展。企业的营销策略在一定意义上决定企业在市场中的生存，因此，企业应创新其营销理念，从而适应新经济对企业变革的需求。计算机和网络技术是知识经济兴起的标志、主干、载体和主要技术手段。
网络营销的发展是伴随信息技术的发展而发展的。目前信息技术的发展，特别是通信技术的发展，促使互联网络成为一个辐射面更广、交互性更强的新型媒体，它不再局限于传统媒体的单向性传播，而是与媒体接受者进行实时的交互性沟通和联合。
二、旅游营销与网络的结合
(一)“鼠标+水泥”模式的提出
事实上，互联网只是一种新兴的营销手段，它可以将企业的传统业务以一种崭新的方式更直接的面对消费者，弥补传统方式互动性差的不足，使交易更方便更快捷。“鼠标+水泥”模式实际就是“互联网+传统行业”的资源互补式的行业网联盟发展模式，它意味着一方面传统企业要积极利用互联网工具，把传统企业的优势更好地发挥出来；另一方面，网络企业要积极靠近传统企业，充分发挥网络的优势，把传统项目作出新意。拥有资源优势的传统旅游企业与网络联手才能实现真正意义上的网络营销。
在互联网迅猛发展的今天，传统旅游企业要想取得竞争优势，占领未来市场的制高点，必须充分利用互联网的优势，探索更具竞争力的营销方式，寻求更大的竞争优势和发展空间。毫无疑问，未来的旅游企业一定是得网者得天下。
(二)旅游网络营销的优势
1．从旅游企业角度来看
(1)旅游网络营销可以突破传统市场中时间和空间的限制进行信息交换，使旅游企业可以全天候地提供全球性的营销服务，从而不断吸引新顾客，开拓新的产品市场。
(2)旅游网络营销能为旅游企业节省诸如：店面租金、促销、流通、结算等大批成本费用，还能减少商品的库存压力，这一切都大大降低了企业的运营损耗。
(3)旅游供应商可以通过与游客更紧密的互动、更有效的产出管理、发展整个价值链的网络化和提高企业的虚拟性，实现长期的利润最大化。网络的建立，使企业之间的合作更加紧密，提高他们在国际市场上的知名度，克服系统开发专业知识、资源和资金不足的问题。互联网为旅游企业打开了一个面向世界的窗口，使旅游企业能与旅游消费者进行动态的互动与沟通，提高企业的“出镜率”。
2．从旅游消费者角度来看
网络营销是以消费者为导向的，旅游者完全可以花很少的成本获得尽可能充分的信息，比较全面地了解旅游目的地、旅游企业及其产品、价格和信誉，最大限度地满足旅游者的信息需求，实现旅游者的最大满足，即方便、快捷、经济、个性化和主动性。
互联网具有人类社会最大限度的交互式自由空间，无论是旅游企业和团体，还是旅游者，都可以自由地和寻找信息，自由地互动式地在网上沟通。通过网络，旅游消费者能了解更多关于目的地、产品和服务的信息知识，使消费者能更多地介入到自己的旅游计划中去，而旅游企业能为消费者提供有主题的、专项的和个性化的旅游体验，更多的信息和竞争还能使消费者进行多方比较，以最优的价格买到自己所需的产品。
三、西部旅游网络营销策略
(一)西部旅游业发展的制约因素
虽然西部地区旅游资源的蕴藏量远远高于东、中部地区，是中国旅游发展的潜力所在，也是中国旅游业发展的后劲所在，但由于种种制约因素使得西部地区旅游业的发展很缓慢。在制约因素中，首先是观念不到位；其次是可进入性差，对外开放程度低；再就是由于资金匮乏，导致产品开发不力，缺乏吸引力；还有一个很重要的原因就是旅游的宣传力度不够。以旅游业为龙头的假日经济，在我国已经火爆起来，但是，出行的人们大多去东部和中部地区的景区及大城市，西部地区除了西双版纳、九寨沟、敦煌等少数景区外，其他景区并没有引起多少游客的注意，其中主要原因之一就是对本地的旅游资源开发不够，宣传不力。
西部地区要选择走跨越式的旅游发展道路。对于西部地区来说，一方面可以借鉴中东部地区和国外的经验、资金、市场，利用丰富的旅游资源和有利的机遇、配套条件来实现高标准、高起点的开发建设和管理服务，避免走别人走过的弯路。网络营销就是西部旅游利用后发优势，实现跨越式发展战略可凭借的一个重要手段。西部应该花小钱办大事，充分利用网络这一快捷、经济实惠的手段进行全球旅游市场的促销。
(二)西部旅游网络营销的策略
1．旅游产品形象策略
形象是旅游目的地的生命，也是形成竞争优势最有力的工具，西部旅游营销中形象塑造是核心问题。旅游产品的不可移动性，决定了旅游产品要靠形象的传播，使其为潜在游客所认知，从而产生旅游动机，并最终实现出游计划。因此，在旅游企业或旅游目的地的旅游网络营销中，首推产品形象策略。
旅游产品形象策略是充分利用旅游网络的多媒体功能，将旅游产品的虚拟形象通过声、像、形等科技手段立体化、仿真化地在旅游网站上展示出来，使旅游消费者足不出户就能在网络空间中看到旅游产品形象，认识旅游产品的价值，甚至可以通过虚拟网络旅游感受旅游产品的魅力。西部旅游在品牌形象的目标定位时应当强化整体形象，并且要鲜明，充分显示西部自然资源和人文景观的特色个性。所以，西部地区在设计自己的旅游形象时，需要进行详尽的调研以及对目的地固有的旅游资源有创造性的了解，最后再将设计好的形象通过网络展现出来。
2.西部旅游企业网站建设策略
网络营销载体日益多元化，包括企业网站优化设计及推广、搜索引擎营销、网络广告、E―mail营销等等。企业网站建设是企业网络营销的重要一环，企业网站承担着传递、收集市场及消费者信息、开展数据库营销、顾客关系管理、有效广告公关传播平台、展现企业文化等多种职能。
在旅游网站经营过程中，首先要形成网站的品牌优势来扩大知名度。然而，在旅游网站建设初期一般很难一下子树立起自己的晶牌，这时可以通过与知名网站如携程旅游网、广之旅等合作，在知名网站里下设自己企业的旅游网页、交换链接、投入有偿广告或者加入搜索引擎，由此逐步扩大知名度。
其次，在网站信息内容的设计上，要新颖独特，要符合西部地区的特色，尽量避免与其它网站项目雷同或各自为政，应充分利用网络的强大优势积极进行横纵向延伸，来实现规模化经营，突出西部旅游产品的整体竞争力。在网站的信息模式上，可以建立旅游目的地触摸式多媒体旅游查询信息系统，装备于各饭店、旅行社、旅游景区(点)、交通部门和游客信息中心，为游客提供食、住、行、游、购、娱等六大要素的信息。
最后，积极推广网上社区，培养稳定的客户，让消费者自主选择旅游目的地、饭店、交通工具、旅游方式等，将网站过客转变为固定顾客。此外还可以通过意见征求表来收集旅游者对旅游经历或对网站本身的意见反馈。
3．旅游促销策略
在网络促销时，要充分发挥互联网互动式传播功能，借助丰富的网络传播方式进行旅游企业、产品以及目的地形象的促销。
(1)设立网上西部旅游俱乐部，向访问者提供参加专业俱乐部的机会，网站定期向注册为会员的游客发送西部旅游的相关信息。再者，不断举行丰富多彩的网上联谊活动，吸引旅游者参与。
一、网络营销形式：
1、新闻。将企业发生的动态和信息以新闻的形式进行传播。
2、广告。采用纯广告的形式进行传播。
3、软文。以散文、诗歌、小说、故事等文字形式进行传播。
4、图片。用图片进行传播。
5、视频(音频)。用图像和声音进行传播。
6、活动或者事件。以策划活动或者事件树立主题进行传播。
7、口传。将感受通过个人的影响力进行传播。
二、网络传播的渠道：
受众面信息承载量信息接收效果再次传播性成本
网络传播中的十个渠道，并分别从受众面、信息承载量、信息接收效果、再次传播性和成本五个方面进行对比，可以得出以下结论：
1、网络渠道相比传统传播渠道更多;
2、网络渠道在信息的承载量和信息的接收效果较好;
3、网络渠道更适合做再次传播;
4、网络渠道的成本普遍不高。
三、网络营销方法如下：
第一，根据各自项目的特点规划网站，为网络营销打下基础。当然在做第一个网站时切忌华丽，要以实用为准绳，做到将项目最好的一面简洁明了的展示出来。很多企业网站就吃了华而不实的亏，不但找信息困难，对网络带宽的要求也高，不利于被大规模推广。
第二，让营销部门所有员工参与网络营销，在做好本职工作的同时还要完成网络推广任务，可谓全民皆兵。选择多种种推广方式进行精耕细作，比如“网站SEO优化、论坛发帖推广、SNS社区口碑推广、旅游路书推广、海量信息、网站合作、企业电子邮箱推广、QQ群及MSN群推广、网络视频推广等。这些渠道也都是免费的，主要的投入都在人力成本上，
第三，网站SEO优化：
网络营销很关键的部分，目的就是让更多的搜索引擎能够搜到你的官方网站，不但要从编程技术上进行优化，更要在网站首页设定精准的关键词。我们不是网络公司，但为了了解网民的搜索习惯，找了很多朋友帮助测试，咨询他们会使用什么关键词进行搜索来了解详情。经过统计分析，将标志性的关键词加到首页上，并定时根据搜索引擎的统计结果适当调整，做到有的放矢，而非主观臆断。针对百度在国内一家独大的局面，建议优化以它为纲，迎合其抓取标准，将会取得事半功倍的效果。搜索引擎，除了传统所说的搜索门户(百度、雅虎、GOOGLE等)之外，还有一些专业的搜索引擎(去哪儿、优客网等);再比如行业网站，除了提供商业服务的行业网站(携程网、E龙网)，还有非营利性机构的网站如世界湿地组织等都可以进行针对性。
2、论坛发帖推广
关键在于分析各种论坛的特性，投其所好，区别对待。举例说明，同样是摄影论坛，有的适合简单信息，而有的适合深度沟通。旅游度假、风光摄影、小区论坛、驴友俱乐部、汽车俱乐部等都适合旅游主题，制作了有针对性的帖子，但帖子标题都会暗含官网的关键词，这样便于搜索引擎抓取，形成相互借势。注册大量“马甲”对帖子定期跟帖互动，使其长期处于热帖行列同样重要。
3、SNS社区口碑推广
开心网、人人网(原校内网)这样的SNS具有互动性强，会员关系密切的优点，用户基数非常大，是网络营销绝不可放过的。例如开心网，核心用户都以公司白领为主，地域特征明显，女性参与度高。可采取针对性的方式就是使用转帖功能，找几个好友数量比较多的用户，给几张赠票贿赂一下，让其把我们精心准备的帖子转发给所有好友，短时间内形成了病毒营销一呼百应的态势。
另外也可做景区的植入式广告。例如，开心网上非常流行的“偷菜”，人们每天偷瞄着别人的菜地，乐此不疲地去“偷菜”。最近，人们发现有一种热门的果子——“悦活”，居然和便利店里卖得“悦活”饮料包装是一模一样的。其实，这就是开心网典型的“植入式口碑营销”，人们每天种植的“悦活”果子，人们每天压榨的“悦活”果汁，就是开心网和中粮集团合作的真实产品。正如，在开心网的“悦活种植大赛”游戏中，人们可以购买种子、种植、榨成“悦活”果汁后，还可以选择将虚拟果汁赠送给好友，之后便可参加每周的抽奖，有可能获赠真实的果汁。这项活动开始不久，便吸引了众多“粉丝”，“悦活”果汁更是在短时间内迅速赢得了知名度和美誉度的“双丰收”。此外，不单是“悦活”果汁，开心网也出现了越来越多的真实产品。
4、BBS推广
BBS所聚集的目标群体是一个经过精确细分的市场。BBS是一个依托互联网形式所开展的目标群体互动平台，由一群对某个品牌、某件产品、某个事件或某种生活方式有着共同兴趣和爱好的群体聚集在了一起，并进行彼此之间沟通与交流。也就是说，BBS的参与者其实就是具有某些共同兴趣和爱好的群体特征，是经过精确细分的市场。
不少化妆品进行免费试用装的发放，并以奖品为诱饵，吸引试用用户分享产品的体验，引导消费者的正面口碑，实现推广产品在网络口碑传播的知名度和美誉度在一定程度上提升的效果。当用户群体收到试用装后，很快就开始了试用体验，并且她们非常愿意与大家分享试用的过程，这个和品牌社区的整体气氛有着很大关系。因为有高质量的群体和特定的氛围，再加上奖品的诱饵，试用评论的质量非常高。景区也可采用赠送旅游消费卷、组织活动等方式吸引人们旅游消费，然后成立自己的社区进行人气的聚集和消费反馈。
5、旅游路书推广
自由行和自驾游已是当今趋势，所以旅游路书这种形势受到很多驴友的欢迎，最开始多是网友自发撰写的，如今也成为各大景区推广自己的。可驴友越来越精明，很容易就能看穿路书的可靠性，所以想要以假乱真，一定要精心编辑。路书与软广告最大的区别在于，首先，路书要善于自我揭短，对于“伪路书”来说当然要揭露一些无关痛痒之处，比如景区周边哪家餐厅太黑一类的;其次，路书要有趣味性和亲和力，可以适当的八卦一下，比如景区某某女服务员很像某某明星;最后，还不能只介绍一个景区，沿途和周边能玩的也附带上，文风和照片都要貌似出自游客之手，切忌太专业，这样才能让观者信服，互相传阅。
6、海量信息
这个纯属体力活，对任何行业都适用，同城信息网、口碑网及各种旅游网等，只要能发信息的地方都不放过，经过一段时间积累，海量的信息充斥互联网，怎么搜都是你。所发信息中一定要加上网址，方便观者及时链接到官网。
7、网站合作
只要是对口的网站或论坛，通通联系管理者，给一点成本极低的赠票(赠票从数量和印刷上要防止倒票行为)。除了要求页面软文推广，更重要的是用特惠价吸引网站组织会员过来旅游消费。
8、企业电子邮箱推广
任何一个旅游企业都应该收集大量旅行社、会议、婚庆、交友等渠道商和国家机关、企事业单位的电子邮箱。通过发送精美的项目PPT，广泛撒网，重点培养，结合线下公关，让团队游客弥补非节假日的营业缺口。
9、QQ群及MSN群推广
最简单的推广方式，只要和旅游或分类旅游项目相关的即时通讯软件群，有多少都加入，因为这些用户精准无比，所以在群里热闹的时候出来吼两嗓子，发点照片，一旦有感兴趣的就拉加入到我们官方QQ群里，筛选出忠实消费群。
承德在旅游资源和产品的开发方面投入力度较大，成果显著。但是，有了好的旅游资源和设施，还要做好品牌的开发和推广，特别是互联网及移动网络的发展，使得更多消费者选择在线旅游的服务和产品，尽管承德市旅游部门和旅游企业积极寻求各种营销方式，也积极尝试互联网业务，开展网络营销，但其开展的深度和广度远远不够。以下将分别论述承德旅游业在网络营销中存在的问题。
一、承德旅游行业和旅游管理部门对网络营销重视不够
（一）承德整个旅游行业对于网络营销的重视程度需要提高
承德旅游景区的网络营销能力参差不齐，有的景区开展全方位的网络营销活动，如避暑山庄和皇家寺院旅游景区，还有的景区基本没有任何网络营销行为，如承德蟠龙湖景区；承德酒店业只重视当前的客房直接交易量和业务量的提升，网络营销开展主要选择与旅游营销中介入旅行社或在线旅游（OTA）合作来销售酒店产品，不重视品牌推广等网络营销其他职能，如少部分酒店有自己网站，大部分没有网站，也不开展百度推广。承德旅行社尽管最早涉及网络营销，但脱不开东施效颦之嫌，不能根据自己的实际情况来制定行之有效的网络营销策略。
（二）承德旅游管理部门网络营销意识不高
承德市政府和旅游部门出台相关政策和文件中较少涉及市场营销的内容，更勿论旅游业的网络营销，承德市一直坚持将旅游作为由官方主导的战略产业，但从整个旅游行业的规划中可以看出，对于旅游业指导和管理只重硬件建设而忽视软件提升。这其中就包括网络营销能力，特别是网络信息服务能力。
二、承德旅游业网络营销规划不足
承德旅游景区的网络营销基本没有明确的目的，更加谈不上清晰的营销目标。失去目的和目标的指引，其后的工作都将是盲目的。首先，承德旅游景区网络营销策略选择有限且盲目。承德旅游景区在选择网络营销策略时最多涉及四个方面，即网站建设、在线旅游商OTA的合作、百度百科推广和创建微信平台进行微信营销，且开展水平不一。仅有避暑山庄和雾灵山景区全部涉及。其次，承德旅游景区网络营销策略执行不到位。
承德酒店业网络营销目的单一追求销售，不管是线上销售或是线上预定线下销售。所以其网络营销主要是与在线商的合作及微店或微信平台的促销，这样单一的促销策略，将使自身失去网络营销主动性。按照网络消费者模式AISAS-Ⅱ的原理，旅游消费者的用户体验和分享行为从品牌感知开始，由于酒店业没有系统的网络营销计划，很难形成网络品牌影响力，这样就不能为旅游消费者提供完善的在线服务和优质的消费体验。游客对于酒店的满意度下降，同时也会影响整个承德旅游业的品牌美誉度。
尽管承德的旅行社很早就涉入网络营销，同时绝大部分旅行社都在做网络营销，且这些旅行社都想把网络营销做好，但到目前为止，承德旅行社网络营销的整体水平、平均水平和个体水平都不高。笔者在走访调查中发现，约80%以上的旅行社的经理都不能准确描述自己旅行社的网络营销目的，也不会制定网络营销的目标。
三、承德旅游业网络营销环境分析不深入，不广泛
承德市目前积极响应国家和省里的关于发展旅游业相关政策和要求，把旅游业列为承德的支柱产业并不断加大投入。但当前承德市旅游缺少相关专业的管理人员和技术人员。承德旅游企业开展网络营销的技术人员欠缺，承德旅行社90%的网站全是通过外部购置或邀请外来人员开发和维护。再者，承德旅游业网络硬件环境不高，承德旅游业网络营销的网络服务环境有待提高，根据调查，在避暑山庄等游客较多景区没有可供游客上网的区域或无线网络。再者，承德在微观环境的分析中，缺少对竞争和消费者行为分析。从承德市旅游管理部门的相关文件中看出，很少有涉及其他同类型旅游地区的分析和介绍，对旅游消费者调查研究分析则更少。
四、承德旅游业缺少网络品牌意识，未形成统一的网络品牌影响力
（一）承德旅游业网络品牌建设意识不足
承德旅游业品牌欠缺网络推广意识，不重视网络品牌的宣传，未将线下品牌和线上品牌有效结合，形成联动机制。承德旅游业在线下开展电视、报纸、电台等媒体宣传，如在中央电视台播放承德的旅游宣传广告，通过高速路等旅游交通线路来宣传景点、酒店或旅行社的业务，但这种宣传力度没有体现在网络媒体上，其在网上宣传的策略偏少，效果有限，有的旅游景区甚至没有网上宣传和推广。其次，承德旅游各分行业各自为战，既没有很好的达到宣传自我的目的，也没有为承德旅游业的品牌宣传作贡献。
（二）承德旅游业网络品牌定位不准确
旅游业市场定位是在消费者调查分析的基础上，进行详细的市场细分，选择目标市场，推出特色鲜明的旅游产品和服务的过程。承德有丰富的特色各异的旅游资源，随着这些资源的开发，现在硬件齐备，服务齐全。但通过调查发现，来承德旅游的80%左右的游客会选择避暑山庄及外八庙。其余景点主要是承德本地和附近游客，这说明在网络营销过程中，这些景点未做到精准的定位和宣传，没有将自己的旅游特色和游客的需求结合。
（三）承德旅游业网络品牌管理欠缺
通过前文的分析，承德旅游业网络营销品牌管理水平较低，同时缺乏推广力度。旅游业品牌的管理就是对品牌形象的建立、维持和维护。网络品牌形象的管理，就是做好旅游产品形象的网络推广，要做好网络客户服务及客户关系的管理。例如，通过调查，与游客接触最多的旅行社，在其网站设置留言板、在线QQ、24小时热线、常见问题解答等游客在线服务项目，但能正常工作的很少，这种情况将降低游客对旅行社乃至整个承德旅游业的品牌认可度。
五、承德旅游业网络营销缺少统筹管理和专业指导
关键词：网络经济环境；旅游营销；创新
随着科技的发展，互联网技术进一步深化，网络经济成为了当前经济发展的一种新态势。在网络经济环境下，旅游营销也悄然发生着变化，营销方式、营销内容、营销渠道等都发生了变革，为传统的旅游营销翻开了一页新的篇章。
1网络经济环境下旅游营销的发展方向
1.1营销不受时空限制
网络的一个十分重要的特点就是不受时空的限制，在网络经济环境下，旅游营销的发展也是一样。在传统的旅游营销中，旅游营销要受到来自于时间与空间的限制，其营销范围有限，营销对象范围也有限，而在网络经济环境下，旅游营销得以突破这一藩篱。旅游营销突破时空的制约，可以实现任何时间、任何地点的营销，有利于扩大其营销范围，突破现有的市场细分，扩大其营销对象范围，实现更为广泛的营销。
1.2营销渠道多样化
在网络经济环境下，旅游营销的渠道实现了多样化的发展。通过微博、QQ、微信公众号、贴吧、论坛等多种多样的方式，都可以实现旅游营销，渠道多样化，打开了旅游营销新的发展视角。营销渠道多样化使得旅游营销不再受限于一种或几种营销渠道，而是可以通过多种营销渠道的组合，使其营销范围得以扩大，并可针对不同的受众，制定定制性的营销策略与营销方案。
1.3营销成本可掌控
互联网在为人们的生活带来便利的同时，还拥有一个极大的好处，即成本低廉。许多营销渠道都是免费的，如微博、QQ，通过这些渠道进行营销，企业的营销成本投入较低，实现了成本的降低。然而，旅游企业若想进一步扩大其营销的影响力，也可通过提高网络营销投入成本，实现更好地营销。如通过百度的商业推广项目，使得消费者只需要进行相似内容的检索，也可以接收到相关的营销内容。基于此，网络经济环境下的旅游营销成本可以根据旅游企业发展的需要及时进行调整，使得企业能更好地根据自身发展的需要制定营销目标与营销策略。
2如何实现网络经济环境下旅游营销的创新
2.1改变原有营销理念
传统的旅游营销是单向的，往往是营销者向消费者传递营销内容，消费者处于被动接受的角色。而网络经济环境下的旅游营销，改变的传统的营销方式，网络的互动性使得旅游营销的双向性成为了可能。在网络经济环境下，旅游营销要实现创新，首先要改变传统的营销理念。在进行旅游营销时，通过网络与消费者进行双向的沟通，及时了解消费者的旅游消费喜好，为消费者提供更为适合消费者需要的旅游产品。在进行营销宣传的过程中，也需要注意将企业文化进行宣传，使得消费者在接受了旅游产品后，了解旅游企业的企业文化，对企业进一步的了解，使得旅游营销创造更多的“回头客”。另一方面，在传统营销中，对于复合型人才的需要并无当前之紧迫，随着网络技术的发展，必须提高对复合型人才的培养。只有拥有了复合型的人才，才能更好地实现传统营销的创新。
2.2实现营销方式的创新
网络经济的发展给旅游营销带来了许多的便利，同时，也带来了挑战。不同旅游企业都拥有着网络旅游营销的资源，企业之间的竞争会进一步加剧。为了实现自身的发展，必须实现营销方式的创新。网络经济环境下的旅游营销必须具备新颖性、吸引性与定制性。要实现新颖性，在网站设计时，需要结合自身旅游营销的内容，亮出自身营销的特点与优势，使得消费者在进入网站时眼前一亮。而吸引性则可以通过体验式营销来实现，当前，网络虚拟旅游逐渐进入人们的视野，通过网络虚拟旅游，可以使消费者感受到该网站所带来的体验式营销，吸引消费者的关注。最后，定制性是当前旅游业发展的重要方向。随着人们经济水平的提高，人们逐渐更喜欢自由行这种方式，具有更大的自由度。因此，结合人们这种心理，制定个性化的定制旅游，也是当前旅游营销的一个方向，需要重点进行把握。最后，旅游费用也是消费者所关注的一个重要问题。为了更好地利用网络旅游营销，可以设立消费者的讨论专区，了解消费者对于旅游费用的态度与可接受的范围，结合消费者的具体情况，推出新的旅游产品。
2.3组合利用不同营销渠道
网络环境给旅游营销提供了多种多样的渠道，为了更好地实现营销目标，应当组合利用当前的多种营销渠道。不同的营销渠道所针对的受众有所不同，在制定营销策略时，应当根据营销渠道的受众制定具体的营销方案。如针对微博用户，在推出传统的营销方案时，还应当增加受到青年人所喜爱的新的旅游产品，或针对学生群体、情侣等特殊主体的旅游产品，使得营销对象更为针对化，提高营销的质量。此外，不同的营销渠道还具有互补的作用。如传统网站与微信公众号所针对的受众，既有共同的部分，也可能存在着不同的部分，在进行营销的过程中，应当对不同渠道的受众进行互补，使得营销范围尽可能地扩大。
3结束语
网络经济环境下，旅游营销具有传统营销所不具备的特点。要在激烈的网络经济环境下实现发展，必须创新传统营销，改变传统营销观念，把握当前旅游业发展的整体态势，创新营销方式，吸引消费者关注，组合利用不同的营销渠道，才能更好地实现营销目标。
作者:王伟霞 单位:郑州旅游职业学院
参考文献：
[1]李梅.网络经济环境下的旅游营销创新研究[J].旅游纵览（下半月），2015（1）.
问题,并提出了加强旅游企业网络营销工作的对策。
关键词:旅游企业 网络营销 企业战略联盟
所谓旅游企业网络营销,主要是指旅游企业将网络技术作为基础的一种现代化的市场营销方式。引入各类高科技营销手段,其目的在于传播良好的旅游目的地形象,推介本企业的各类旅游产品,促进旅游产品的交易,进而助推当地旅游事业的发展。实施旅游企业网络营销,能够在最大限度上满足网络用户了解旅游信息之需求,切实增加旅游目的地所具有的吸引力,进而扩大旅游企业的知名度,吸引更多的投资或者合作伙伴。在此基础上,还可运用网络的可记忆性功能,从网络用户中获得客户的相关信息与需求,以便于合理地调整本企业的旅游产品或者旅游目的地的形象,同时还可依据网络用户之要求,为其量身定制旅游类产品,以求实现旅游产品的个性化,同时还可减少各类中间环节,节约一定的人力资源,实现降低成本之目的。
1.旅游企业实施网络营销的竞争优势
一是成本经济。旅游企业实施网络营销,能够从多个方面切实降低交易的成本。不仅能够极大地降低信息成本,让信息通过网络迅速、便捷和大范围传输,以切实降低时空成本,而且还能减少费支出。买、卖双方以网络为载体开展商务交流,不需要中介参与其中,从而减少了旅游交易的各个环节,减少了交易所需的费用。同时,旅游企业通过网络开展产品的介绍与宣传,从而节约了运用传统方式制作广告与分发印刷品等所产生的大量费用,同时还不需要雇用专职销售人员,能够极大地降低销售方面的费用支出。二是信息高效。实施旅游企业网络营销之后,能够超越时间与空间的限制开展信息的交换,并且跨越时空进行交易,让任何一家旅游企业均能全天候、全方位地展示营销方面的信息,从而提升旅游信息的传播成效。网络所具有的多媒体功能还能让旅游企业网络营销集中图像、文字、声音等多媒体传播形式,创设出虚拟化的环境,更加立体化地传播各类旅游信息。借助于网络,旅游企业还能储存与分析各种市场信息,向客户所传送信息精确度也大大超过了其他类型的媒体。同时,网络信息的传输速度非常快,即便双方进行的是跨国交易,也能够在同一时间开展交流,直至成交。三是双向沟通。旅游客户可以通过网络积极主动地和旅游企业销售人员进行交流,了解自身最为感兴趣的产品以及服务,并且提出相应的反馈意见。旅游企业应当在和自身关系最为密切的消费者群体进行对话与沟通的过程中,依据客户的细微差别,将其进行细分,以求正确地得出客户相应的需求,传送更为准确的广告信息,推出让消费者群体更加满意的旅游产品。这种营销沟通形式,能够让沟通的过程更富有效率,也使沟通的结果更让人满意,其结果肯定是旅游客户与旅游企业实现双赢。
2.当前我国旅游企业网络营销中存在的问题
目前,中国旅游企业的网络营销发展水平总体上依然比较低,和西方发达国家比较起来依然处在起步阶段。通过分析,笔者觉得主要存在以下三个方面的问题:一是部分旅游企业的网络竞争意识不够强。体现在一些旅游企业对于旅游网络营销的重要意义没有清醒的认识。当前,依然有大量旅游企业并不关注网络营销工作,还是死守着传统意义上的销售方式停滞不前。二是网络营销旅游产品过于单一,存在着网络资源的浪费现象。如今,大量旅游企业网站只是将网络看作是介绍本企业以及常规旅游路线的一种工具,只是把一些传统的旅游产品放到了网络中,并没有依据网络营销的特性质来开发与设计新的旅游产品。如此一来,非但导致旅游营销的效果相当有限,而且还浪费了一种非常好的获取客户信息,进而获取市场竞争优势的方式。三旅游企业网络信息技术人才匮乏。企业中拥有不仅懂得旅游知识和营销知识,而且又懂得信息技术的复合型人才,这是旅游类企业取得竞争优势的重要条件之一。然而,在现实中,符合以上要求的高素质网络信息技术人才极为匮乏。
3.加强旅游企业网络营销工作的对策
3.1致力于提高旅游企业的网络营销意识
由于现代信息技术的不断发展,旅游市场发展的空间已经渗透到网络之中。以互联网为基础的网络营销也顺应现代信息技术的发展而出现了。网络营销是一种新型企业营销方式,目前已经逐渐发挥出其所具有的良好商 业价值。网络已经为旅游企业提供了一个全新的向旅游客户介绍自身产品以及服务的良好载体。在现实的经营环境之中,企业所具有的社会关系资源毕竟是有限的,而且运用传统的营销方式来传递信息,不仅速度较慢,而且时效性也差。旅游企业在开展了网络营销之后,不但能够有效地降低营销的成本,而且效果还要好于传统意义上的营销手段。这是因
为网络营销的对象面向的是全世界客户,而且还不存在时间之限制。同时,旅游企业网络营销还能在效果上进行检测,从而能够做到精确化。例如,可以检测出当天共有多少人浏览了本企业网站,这些人分别是在哪里上网的,他们在网站上浏览最多的是哪些页面。这样一来,企业工作人员还可对其中具有意向的客户实施长期跟踪式回访等。运用以上精确化检测方式,企业还能非常清楚地了解到旅游产品推广费用的价值和回报等。而传统意义上的营销方式就难以达到这种精确程度。所以,旅游企业应当切实树立起良好的营销意识,更加积极、主动地实施网络营销,更好地运用网络方式来推广本企业的产品与服务。
3.2全面应用现代网络营销手段
在提高对网络营销认识程度的同时,旅游企业还应当使用先进的网络营销手段,不断提高自身的信息化管理水平,全面整合企业的内部与外部信息资源,持续提升本企业在旅游市场中的占有份额,进而在日益激烈的现代市场竞争中处于不败之地。为此,企业应当精心建设本公司网站,在技术的层面上应当着力解决网站内容、技术手段、宣传等方面的问题:一是在网站内容安排上,应当全面考虑网站的访问者或者潜在客户所具有的需求。立足于提供更加全面的旅游信息,从而切实树立起较好的企业形象,不断增加企业对于潜在客户的亲和力。同时,要积极运用网络所具有的交互式特点,更加积极地和客户进行交流,认真回答客户所提出的问题以及个性化要求,从而实现争取客源之目的。二是在企业网站的设计与开发上应当运用好视频技术与色彩技术等手段,把自然风光、人文景观和旅游接待设施等比较直观和动态地展现在广大客户或潜在客户眼前,从而切实增加旅游企业所具有的吸引力。在设计与制作企业网页之时,应当更加巧妙和恰如其分地应用好各类色彩,不断增加企业网站的美感,让浏览者能够更加地感觉到赏心悦目,从而提升本企业网站所具有的吸引力。三是要很好地运用搜索引擎和旅游行业网站实施宣传与推广,从而让更多的客户能够了解到本企业,从而优先选择本企业推出的产品与服务。 3.3培养更多更好的复合型网络营销人才
网络营销与传统营销方式的不同之处在于其科技含量更加高,专业要求上更加严格,从事本工作必须具备良好的专业素质。旅游行业要依据本行业之特点,结合企业自身需求,更好地承担起此项工作,这就需要拥有不仅懂得营销知识和网络知识,而且又要精通旅游业相关知识的人才。这类人才不仅要具有收集、整理与分析各类信息之能力,而且还应当具有十分强烈的服务、沟通、协调能力。从当前来说,这一类人才的数量并不多,所以,旅游企业要有组织、有计划地实施人才招聘、在职培训以及远程教育等丰富多彩的形式,不断提高网络营销人才的业务能力以及服务成效。
3.4运用网络健全完善企业战略联盟
鉴于网络具有良好的跨时空性,因此,旅游企业可以能够地实现跨地区经营,而不必只考虑到某一个具体的客源地市场。同时,这一特性也能很好地节约企业进行市场扩张的各项成本,这是由于企业不需要在每个客源地市场中建立起相应的分支机构,也不需要再开展大量的宣传。同时,因为网络具有链接功能,所以,浏览者在每个网站中选购产品与服务之时还可通过点击网站中的超链接以登陆其他网站或者选择与其配套的产品或者服务,进而实现各家旅游企业利益的共享,这就在相当大的程度上提高了在不同旅游企业之间设立企业联盟的可行性。
3.5健全完善现有的网络营销法律体系
要通过健全完善相应的政策法规以保护旅游企业在网络营销过程中的安全性。为此,一是要抓紧制定落实电子商务管理方面的规章制度,切实保护交易双方的合法权益,防范网络欺诈以及不讲求商业道德的相应行为,保障旅游企业网络营销能够实现良性发展。二是要制定涉及网络交易安全的规范,运用加密技术、ID认证技术和防火墙技术等,以确保交易过程的信息传递能够确保安全与合法,并且防止信息为第三方所非法利用,切实保护企业与消费者的合法权益。
4.结束语
综上所述,随着现代信息技术的不断发展,网络技术为不断发展的旅游产业提供了更大的机遇与更好的发展空间,同时也为旅游企业的发展提出了全新的挑战。怎样应对好这一重要挑战,抓住千载难逢的发展机遇,这是每一家旅游企业管理者都一定要深入思考的重要问题,而发展网络营销是每一家旅游企业发展的必经之路。为了能够将旅游网络营销切实做大做强,就一定要将旅游网站建立完善起来,并且从专业化角度来整合传统意义上的旅游资源,为广大客户提供更多层次的全方位服务,唯有如此,旅游企业才能在愈来愈激烈的市场竞争之中处于不败之地。
参考文献:
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河南旅游业网络营销发展前景调查分析
为准确了解河南旅游业网络营销的发展前景,笔者特地在2010年9月做了一次社会问卷调查,调查对象为河南省内的学生、教师和其他社会人士。调查表共设计15题,内容主要围绕旅游网络产品购买展开。共发放调查表300份,回收261份,问卷返回率为87%。调查统计结果显示,在261名调查对象中:接触过并且愿意尝试接受旅游网络产品的有18人,约占调查对象总数的0.07%;接触过但表示不愿意尝试接受旅游网络产品的有7人,约占0.03%;没接触过但愿意尝试接受旅游网络产品的有136人,约占52%;没接触过且并不愿意尝试接受旅游网络产品的有100人,约占38%。从这些数据不难看出,河南旅游产品的网络营销还处于极为初级的阶段,可以说尚未被人认知。但是对于这样一个新生事物愿意接受并尝试的人竟占到了调查对象总数的62%,这也足以证明河南旅游产品的网络营销具有巨大的市场潜力和美好的发展前景。
河南旅游业网络营销的发展现状和存在的问题
1.河南旅游业网络营销尚处于起步阶段。首先,从河南旅游企业的角度来看。企业对于网络营销的认识和利用还处于初级阶段。虽然企业对互联网和网络营销有一定程度的了解,但对互联网和网络营销的兴起究竟会对企业产生什么样的影响,网络营销究竟是什么,以及如何根据企业自身的特点及实际情况构建合理有效的网络营销模式等问题还缺乏深入的研究,实践经验也很不足。其次,从顾客的角度来看。人们对于互联网的认识和使用程度在逐步加深,越来越多的人参与到了网络市场当中,新型的商业模式应运而生,网购也成为网络时代的宠儿。随着网购力量的增强和网购需求的变化,网络营销的产品也日渐丰富化、多样化。但由于我国的电子商务法律法规尚不健全,在网络营销市场和电子商务活动中或多或少地出现了诸如商家诚信度不高、交易不安全、产品质量不能保证等不可回避的网购问题。这些问题影响和阻碍了顾客的网购行为,让顾客对网络市场无法形成确切的认知,对电子商务、网络营销这一类概念的认知模糊。因而目前来说,不管是实物商品的网络营销还是无形的旅游产品的网络营销,对于顾客来讲都尚处于初级的尝试、认知阶段。2.河南旅游业网络营销市场杂乱。主要表现在以下方面。(1)网站质量不高。尽管河南目前的旅游网站有很多,但大多存在网络广告杂乱、景点介绍过于简单等问题。有些网站的信息更新速度较慢,不能实时、准确地为顾客提供咨询信息;有些网站的网络服务能力较差,不能在产品销售过程中和售后为顾客提供服务。(2)网络环境不安全。目前,我国对电子商务的立法还不够完善,网络营销的相关管理制度尚不健全,网络交易中的安全问题十分突出。而河南目前也并未对网络经济做区域性的管理规定。这样,在缺少制约和存在法律及技术上的漏洞的环境下,一些不良商贩和不法分子投机取巧,扰乱网络市场,打破网络秩序,污染网络环境,破坏了网络市场应有的安宁,影响了网络营销的安全。(3)河南旅游网络营销企业的诚信建设不够。本次问卷调查结果显示,调查对象中有62%的人愿意尝试网络营销的旅游产品,他们认为这种购买方式方便、实惠、省时、省力。但这些愿意尝试的人群和剩下的38%的人群有着同样的担忧,那就是网络营销旅游产品的可信度和安全性。83%的人都对互联网上卖方的诚信度持怀疑态度,认为卖方会在网络上对其所销售的旅游产品进行虚假描述和宣传,害怕自己掉入网络营销的陷阱。事实上,在河南日常的消费者投诉案件中,有关于旅游方面的确实占很大比重,加上目前河南的旅游网站建设尚不完善,服务质量也有待提高。因此,应该说,河南旅游网络营销企业的诚信建设还远远满足不了顾客的要求。(4)河南旅游网络营销企业的知名度较小。虽然河南的旅游网站数目众多,但由于网络营销的方法单一、途径过窄和经营管理缺乏经验,导致至今尚未在网络上形成一个颇具知名度并获得公众认可的品牌网站。调查对象中,仅有10%的人对网络营销的旅游产品表示知晓,而且大多数还是通过团购网的团购信息知道这个产品的,知晓河南旅游网站的人寥寥无几。
河南旅游业网络营销建议
1.加强河南旅游产品网站的建设和推广。为满足河南旅游市场的发展需要,探索新的旅游业务模式,笔者认为,要借助新兴的网络、信息技术,通过Internet和国内公用数据在线平台,开发个性化的河南旅游电子商务系统;要加强网站建设,丰富网页内容,及时更新网页信息,建立河南网络旅游资源数据库,搭建起河南旅游组织、企业与国内外客源市场之间的信息桥梁;网站建好后,要改变单一的网络营销方法,利用网络的免费资源、搜索引擎、博客、E-mail等加强网站的网络推广,做好产品宣传,借助网络平台把河南独特的旅游资源、旅游企业、旅游环境、旅游产品等信息快速推向全国和全球。2.将旅游产品的网络营销和传统营销相结合。旅游业的营销离不开实际的服务工作,旅游业这种无形经济产品的好坏最终还是取决于服务质量的好坏。对旅游产品进行网络营销只是一种营销手段,对于获取利润和促进旅游经济的增长,这种消费方式起不了决定作用。可以说,即使网络营销的效果再好,所能增加的也只是销售机会,想要实现旅游业的长期、持续的发展提高,靠的还是旅游产品的实际质量和旅游产业的服务水平。因此,只有做到在线营销和线下营销统一一致,将网络营销与传统营销相结合,才能真正保证旅游经济的持续发展。3.把握好河南旅游业网络市场的细分与定位。目前,国内各省旅游业争相踏足网络市场,力求在新的市场环境下增创旅游经济收入。但目前我国的旅游网络市场尚处于起步阶段,还在摸索中前进,网络市场整体比较混乱,存在市场定位不明确、网络市场无细分等问题。因此,河南要想成功发展旅游网络市场,必须合理解决和规避这些问题。在计划进入网络市场之前,河南各旅游企业要在认清自身发展情况、做好市场定位的同时,严格按照网络消费的需求、购买动机、行为因素、人口因素、习惯爱好与地域的差异性等,将网络市场划分成不同类型的消费群体,对网络市场进行合理细分。只有做好了网络市场的细分,才能使企业在网络市场中合理利用资源,及时调整和成功应用网络市场的营销策略,发掘和开拓新的市场机会。4.加强河南旅游业网络营销的安全建设,建立企业诚信。要想做好河南旅游业的网络市场,网络交易的安全性建设和企业的诚信建设是最基础的工作。具体来说,要从抓好技术做起,把河南旅游业的网络市场做好,要建立一个安全的、服务配套的、功能健全的网络交易平台,保障消费者的交易安全;要从法律法规做起,河南政府要制定与旅游网络经济相关的、适合河南当地旅游网络市场的法律法规,合理合法地维护好网络市场的秩序和网络消费者的权益;要从企业的诚信建设做起,河南的旅游网站要从自身建设抓起,严抓产品质量和服务质量,做好产品监督,不做欺瞒消费者、侵害消费者权益的事,与此同时,河南的旅游企业也要严抓服务质量、设施建设和环境工程,做到让消费者满意、让消费者放心、让消费者舒心,树立企业诚信,赢得顾客美誉。5.培养河南旅游业网络营销的专业人才。目前,虽然河南的旅游企业已在广泛开展网络营销业务,可绝大多数企业网络人才严重缺乏,企业现有人员对网络营销的了解不够全面,不懂得如何应用电子手段和网络资源来改进和提高企业的经营能力。河南的旅游企业要想发展网络经济,就必须充分利用各种途径、手段,培养、引进并合理使用好一批素质较高、层次合理、专业配套的网络及经营管理方面的专业人才,为企业的网络营销的发展提供人才保障。6.政府要加大对河南旅游业网络营销的扶持力度。地方产业的发展离不开地方政府的大力支持。河南的旅游业要想做好新兴的网络市场,在网络市场上抢占先机,除了要注重企业自身的发展之外,更有赖于地方政府在政策上给予大力的支持和重点扶持。笔者认为,政府可以根据河南旅游业的现状有针对性地给予扶持。比如,制定一些惠民政策,组织一些较有影响力的旅游文化活动,制定并健全网络市场相应的法律法规保护企业和消费者的权益,也可以根据企业的实力重点发展一两个河南本土的、具有代表性的知名网络企业等。7.创建河南旅游业网络知名品牌。品牌知名度和美誉度是企业产品质量、服务质量和信用的综合体现。企业要想在网络营销市场上占有一席之地离不开顾客的支持。什么时候企业的品牌能深入人心,什么时候才能创立成功的网上品牌。河南旅游企业网络市场鱼龙混杂,目前尚未树立一个知名的、顾客可信赖的网络品牌。因此,河南旅游系统可以根据河南的现实情况建立一个官方的政府旅游网站,组建一支河南旅游网络营销专业人才队伍,把线上经营与线下服务有效地衔接起来,并且实施规范化管理和特色运营,为河南旅游业的网络市场树立一个典范,打造一个属于河南自己的、彰显河南特色的知名网络品牌,科学有效地推动河南旅游业网络营销的发展.
我国低碳旅游发展现状及前景
我国的二氧化碳排放量居世界第二，中国政府已明确提出，2011年中国要新增 8000万吨标准煤的节能能力，以缓解巨大的节能减排压力，适应国际上的低碳经济发展趋势。据有关报告显示，旅游业的碳排放占世界总量的 5%，而所谓“低碳旅游”，就是在旅游活动中从行、食、宿、购、游等方面大力减少二氧化碳的排放量，主张以低能耗、低污染为特征的绿色环保旅游，倡导在旅游模式上进行创新，降低旅游产业对全球环境恶化的影响，进而实现经济和社会的可持续发展。对于低碳旅游，我国政府在政策、资金等方面也给予了极大的支持和推动。近年来，随着低碳旅游理念的不断推广，低碳旅游逐渐受到政府及企业和个人的关注，并预示着低碳旅游将成为旅游业未来的发展趋势，低碳旅游为网络营销所带来的商机是巨大而深远的。
我国低碳旅游网络营销存在的问题
首先，专业低碳旅游网络营销网站较少，经营模式单一，缺乏个性化。目前，虽然我国的旅游网站较多，但以“低碳旅游”命名的网站较少，比较成熟的低碳旅游营销网站主要是低碳旅游网和中国低碳旅游网；另外，还有一些与低碳旅游相关的网站，如中国生态旅游信息网等。由于专业的低碳旅游网站数量较少，不能满足低碳旅游网络营销的需要。而且，这些专业网站的经营模式比较单一，大都局限于机票预订、酒店预订、旅行线路预订等传统服务产品；而且，盈利模式也呈现单一性特征，主要为佣金、费和广告费等，使低碳旅游网络营销没有发挥出比传统的营销方式更多的优势。
景区各具特色，这就为低碳旅游网络营销个性化的设计提供了前提和最基本的素材，所以，相关旅游企业在低碳旅游网络营销的设计方面必须具有针对性，对消费者要有一个清晰的了解，在此基础上对消费者进行分类，以不同的服务方案满足不同的消费者的需求，但目前的低碳旅游网站在这些方面做得不是特别理想。
其次，低碳旅游网络营销的信用与安全存在问题。由于我国的社会化信用体系还不健全，网络市场的交易行为还缺乏必要的自律和严厉的社会监督，网络欺骗行为时有发生，这就导致低碳旅游网络营销由于缺乏必要的信用作为支撑而无法顺利进行。
低碳网络营销在安全方面也存在很多隐患，安全问题是消费者最担心的问题，如支付安全使得网络交易中消费者的财产安全存在风险。另外，低碳旅游网络营销中的隐私安全也是消费者最为顾虑的问题之一，诸如姓名、电话、住址、电子邮箱等涉及个人隐私的信息被泄露，从而严重的侵犯了消费者的隐私权。
第三，低碳旅游网络营销在技术和人才方面不能满足其发展要求。目前，我国低碳旅游网络营销的发展还存在技术和人才方面的困境，首先在技术方面，由于低碳旅游网络营销需要进行网站建设和数据库建设，还需要相应的宽带技术予以支持，但目前，在网站和数据库以及宽带方面的发展还远远不能满足低碳旅游网络营销的需要，主要表现为网站建设落后，数据库不完善，宽带的带宽不够，导致上网速度慢等等。我国在发展低碳旅游网络营销所面对的诸多问题中，解决人才培养问题是最根本、最紧迫的问题之一。技术和人才问题是制约低碳旅游网络营销发展的重要因素之一，急需予以改善。
第四，缺乏相应的立法对低碳旅游网络营销予以规范。规范科学的法律制度是解决所有纠纷和矛盾的根本，在低碳旅游网络营销过程中，法律制度同样是解决各种问题的标准。为了保证网络营销的发展，我国立法机关已经颁布了一些有关网络营销的法规，这些法规散见于合同法、刑法、知识产权法、电子支付以及旅游等法律法规中，但到目前为止，还没有专门针对低碳旅游网络营销的法律出现。目前主要涉及的法律问题，如低碳旅游网络营销的电子合同的效力问题、知识产权问题，隐私权问题等等。由于这些问题在低碳旅游网络营销中时有发生，在解决纠纷时由于相应的法律标准的模糊性，导致纠纷在处理时比较棘手。即便得到了处理，也很可能导致不公平，影响人们对低碳旅游网络营销的认可度，并进一步影响低碳旅游网络营销的发展。
我国低碳旅游网络营销发展的对策
由于我国在低碳旅游网络影响中存在种种问题，这些问题能否解决关涉到我国的低碳旅游网络营销能否顺利发展。所以，应该针对这些问题，谋求解决问题的方案和对策。
首先，加强低碳旅游网络营销的网站建设，实现网站和服务的个性化设计。对于低碳旅游网络营销来说，目的地网站的建设实际上就是建立了一个向社会展示自我的平台。通过这个平台，向社会公众介绍低碳旅游景区的详细情况，吸引消费者，并与潜在的消费者建立联系；同时还可以利用网站及时得到客户的反馈信息，从而为企业的发展寻求更多的机会。所以，加强网站建设，对于低碳旅游网络营销来说至关重要，也是低碳旅游网络营销发展的基础和关键。
低碳旅游网络营销成功的关键在于打特色牌，以区别于其他的旅游形式。在网站界面设计上必须具有鲜明特色，在营销过程中必须对潜在的消费者的消费习惯和喜好进行细分，注重市场地位，实现服务的个性化设计。“碳旅游”时要有创新意识，这就要求在具体细节方面要有个性化的方案。
第二，完善低碳旅游网络营销的信用和安全机制。从信用角度来说，网络营销的信用问题不仅会损害各方参与者的利益，也将会给整个旅游产业带来巨大的危害。因此，必须完善网络营销的信用机制，对于低碳旅游网络营销企业来说，必须通过数据库的形式提供企业相关的信用信息，并在网上对社会公众进行诚信宣传；同时，政府必须加大对网络诚信交易的监管力度，营造良好的交易环境。
从安全角度来说，在低碳旅游网络营销的安全方面，为了保证交易安全，一方面应从技术方面保证低碳旅游网络营销的顺利进行；另一方面，从法律的角度对不法分子进行严厉打击，做到对低碳旅游网络营销的违法和犯罪行为有法可依，有法必依，执法必严，违法必究。
【关键词】在线旅游业网络营销创新路径
1当下在线旅游业网络营销现状
在线营销作为时下主要的营销手段与传统营销方式有所不同，传统的市场营销方式和早期的互联网营销主要是以经营成本为导向，然后将商品公之于众以供选择。其重要原因是市场调查范围相对较小，并且旅游业的竞争压力不是很大。当下的旅游消费者的群体特点是年龄年轻化，受教育程度较高，日程生活与网络的粘性大，并且搜集整合信息的能力非常强。因此，当下旅游业以在线网络营销为主要销售模式能够与目标客户进行最大程度上的互动，同时对其在线营销模式的技术含量也有了新的挑战。此外，在线网络营销方式主要是在互联网页面上开展，属于被动关注的状态，这对于上网较少的人，或者不是非常了解旅游业已经用网络进行宣传的客户很难浏览到信息。旅游业网络营销团队的综合能力也有很大提升空间，由于市场营销专业的工作人员对网络技术了解的相对较少，而网络技术工作者对市场营销方案的策划也存在知识空白，两者的沟通交流存在一定的误差，这也是在线网络营销状况有很大提升空间的原因。
2在线旅游业网络营销创新路径
2．1在线营销方案的制定应该以客户需求为导向
在线营销方案的制定应该以客户需求为导向，具体工作的展开建议参考以下三个方面。第一，为顾客量体裁衣，给人所需。在线网络营销可以通过网络平台与潜在客户进行有效的沟通，从而了解当下旅游消费者关注的旅游热点，尤其时下的主流旅游客户是八零后，这一代人的成长历程决定了其对个性的追求。所以，在旅游营销方案中要凸显出与众不同和非主流，从而迎合八零后的品味。第二，旅游方案的制定要兼顾产品定价和目标客户的消费能力，不同消费阶层的客户对旅游的性价比有不同的要求，很多优秀的网络营销方案在价格上就被一些消费者过滤掉了。所以，在旅游营销方案制定之前，要充分利用网络对客户的消费水平，然后根据不同消费水平的客户制定不同的旅游方案。在方案中可以对消费者注重的方面进行标记，从而能够更好地进行方案的搭配。例如，同一目的地旅游景点，注重体验当地风土人情的客户其住所可以安排在价位较低的民宅中，兼顾其旅游侧重点和消费水平;注重品味当地美食的客户其住所可以安排在美食中心附近，从而满足其旅游需求。用这种量体裁衣的方式，能够让旅游方案与顾客的需求进行最大程度的匹配。在整个营销方案的制定过程中，营销团队的主要工作是进行短时高效地信息整合与信息匹配。第三，客户反馈与客户评价的收集整理和研究，根据这些内容能够为营销方案的制定提出新的意见和建议，有利于营销方案的制定。此外，通过与客户的深度沟通可以了解客户的其他旅游想法，可以继续制定旅游方案推荐其采纳。这样能够始终与客户保持良好的联系，为与客户的下次合作奠定基础，同时也有利于对不同类型的客户进行归类，从而有利于旅游“团购”产品的推出。
2．2在线旅游业网络营销应该充分利用社交媒体
通常情况下，所谓社交媒体就是说大众在互联网上使用其进行信息交换和信息沟通以及信息分享的公众平台。时下微信、QQ和微博成为大家关注社会热点问题的主要软件，在线旅游业在网络营销方面应该充分利用社交媒体来销售公司的旅游商品。利用社交媒体来做广告宣传其受众面远比互联网网页大的多，信息技术高速发展智能手机已经成为大众的移动终端设备，相应的各种社交软件也应用而生，较之网页浏览而言，社交媒体不仅能够交流信息还能够及时与人分享，所以应用社交媒体能够让营销方案与潜在客户频繁接触，并且由这些浏览者分享出去进行二次宣传。此外，应用社交媒体进行在线旅游网络营销方案的意见反馈和评价，能够提高大众对这些反馈信息的信用度。通常情况下社交媒体中的成员都是现实生活中的熟人，彼此的信赖度更大一些，从而能够为旅游产品进行高质量的推广和宣传。当下应用最多的社交媒体是微信和微博，旅游企业可以注册官方的微信公众号，从而提高大众对其信息的信任度，然后通过微信公众平台旅游信息。在使用微信进行网络营销中的成功关键点是保持和客户的粘度，这不仅需要对公众平台上编辑的信息的质量有要求，还对微信公众平台的经营方式有关系，定期地与粉丝开展互动活动，可以很好地保持公众号与粉丝的联系，同时通过活动奖品的兑现也能提高企业的信誉度。
2．3挖掘和培养“复合型”网络营销人才
人才是创新的主要驱动力。在线旅游业的网络营销创新应积极实行“人才战略”，多引进“复合型”网络营销人才，这也是在线旅游业在日趋激烈的市场竞争中能够立于不败之地的强有力保障。而现阶段，我国面临网络营销人才紧缺的难题，网络营销人才是要身兼网络技术和市场营销技巧一身的复合型人才，目前，不仅仅是在线旅游业，很多电商企业都存在复合型网络营销人才需求不足的难题，精通市场营销而且具备电子商务技能的“复合型”网络营销人才紧缺，大部分都只通其一，很多对市场经验充足但是没有网络技术，而一些具备网络技术的人才没有市场营销的经验。我国在线旅游市场伴随着其规模的不断扩大而竞争越发激烈，在线旅游业要挖掘培养更多“复合型”网络营销人才，为抢占市场打下更坚固的根基。
3结语
综上所述，在线旅游网络营销的创新路径要从方案制定依据转移到客户需求，营销方式充分旅游客户经常浏览的自媒体以及培养复合型的网络营销人才等三个方面展开。这就需要当下的旅游企业对在职员工进行培养和培训，同时联系工学结合的高职学生进行实践学习以培养出企业需要的人才。此外，相关教育工作这也需要将市场营销专业的教学课程进行调整，尤其要增加网络相关专业的选修课来丰富学生的知识结构。总之，旅游作为第三产业的主力军，其经营发展需要与之相关的各个领域的工作这研究关注。
参考文献:
［1］徐海燕，陈晓晨．“大数据”时代背景下旅游营销创新模式研究［J］．经营管理者，2015(34)．
摘要：近年来，随着互联网技术的提升、交通的改善以及高科技智能产品的普及，散客旅游在我国的兴起，国内许多旅游企业纷纷展开了网络营销。通过对网络时代下散客的特点、出游路径进行了分析，并基于散客时代，旅游企业进行网络营销存在的问题提出了一些意见。
关键词：散客旅游；网络营销；网络信息
中图分类号：F2 文献标识码：A 文章编号：16723198（2013）18002202
近年来，我国散客旅游市场发展迅速，散客旅游比例呈不断攀升趋势。据权威部门预测，我国散客旅游的比例虽然低于旅游发达国家，但已超过市场的半壁江山，特别是一些大中城市和沿海地区，如北京、上海、桂林、海南等地，散客旅游比例都已超过七成。
散客旅游，也称为自助旅游或半自助旅游。在国外称（Independent Tour）。它是由游客自行安排旅游行程，零星现付各项旅游费用的旅游形式。在信息时代，互联网的普及和信息技术的发展，使旅游电子商务在旅游业得到更为广泛的应用。而现代通讯、交通等科技手段的不断进步，管理、服务等的不断完善，也增强了旅游者的便捷感，从而进入了新的散客时代即网络散客时代。网络散客是一种C2B（Customer to Business）的电子商务交易行为，即由客户直接选择商家。传统的B2C往往是商家占据价格和信息的优势，而新出现的C2B则改变了客户的弱势地位。
1 网络时代下散客的特点分析
1.1 旅游散客的自主意识增强
在物质生活高度发达的当今社会，旅游者选择旅游目的地和旅游方式更注重体现个人的自主意识。而随着信息产业的发展，人们可以通过网络便捷地获得各种旅游目的地的信息。同时，伴随着旅游者的知识提升和旅行经验的丰富，使得旅游者对传统旅行社及旅游中介机构的依赖性逐渐减弱。人们出游的自主意识和参与意识日趋增强。相较传统团体旅游，自助式的散客游法更能满足当下的旅游需求，并能让游客自主地安排自己的时间与金钱分配。
1.2 旅游散客的需求趋于个性化
当代社会的城市化进一步扩张，生活节奏加快，制度感存在于社会各层次生活的每一角落。许多散客旅游者是为了寻求自我解放而去旅游，其旅游的目的性带着对现代制度的抗拒性，如果是纯粹的观光式旅游的游客就会选择团体式旅游。根据马斯洛需要层次理论，旅游需求是自我情感的休闲需求，包含于自我实现的需求。这种需求层次的提升，促使散客旅游迅速发展，并趋向于选择能体现自己的生活质量、个性特征的旅游。
1.3 旅游散客对网络安全的要求增强
随着网络时代的进一步升级，掌上电脑与iPhone4、小米等新一代智能手机的流行。旅游者已经可以随时随地查询旅游目的地的相关信息，并且可以通过网络即时付款，或者改变旅游行程，同时也对网络支付的安全性有了更高的要求。虽然网上银行、手机支付或者用第三方支付平台进行支付已经是较为成熟的技术，但是各种网络诈骗依旧层出不穷。旅游散客对一般中小型旅游企业进行的线上经营的网络支付安全性有着一定的顾虑。
2 网络时代旅游散客出游两种路径分析
从网络中获取信息已成为当代旅游散客最为便捷的主流方式。因此，从旅游散客是否一开始就确定旅游目的地的角度，我们可以将出游路径分为以下两种形式。
第一种形式：
旅游需求—网络搜索—旅游相关网站—选择旅游目的地—购买旅游产品—旅游。
第二种形式：
确定旅游目的地—网络搜索—选择旅游相关网站—购买旅游产品—旅游。
在第一种散客出游路径图中，旅游散客首行拥有了一定的闲暇时间，并计划一次出游，而后通过网络论坛，根据自己的实际情况（时间、金钱）筛选旅游信息选择合适的旅游目的地，预定旅游产品。第二种散客出游路径图中，旅客通常在心中计划去一个旅游目的地，在有合适的时间后，根据自己的偏好，以及预算等情况，在网络上查阅相关信息搜寻合适的旅游产品，进行购买后出游。无论是从第一种散客出游路径图还是从第二种散客出游路径图来看，我们都能得出，网络信息的采纳是整个散客出游活动中最重要的一环。
散客的信息来源是基于强大的网络，往往对其行程安排的服务质量有一定的了解，即通过大量网评得知其行程的付费环节的性价比。所以要让网络散客满意，其难度更甚于传统的散客。网络散客往往带着他人的印象而来，所以在未到某地之前就会形成一个心理预期。而形成这一心理预期的常常是建立在若干个网络客户留言的基础上，是几十上百个印象的总和即口碑传销的原动力。网络变成散客们的交流的平台后，在某种程度上，网络散客已经不再是信息不对称的弱者，在信息传导的过程中也占有了相当大的作用。网络是双向的，既方便了散客方对旅游行程的进一步了解，同样也为行事旅游行业的企业提供了一个新的客户需求的分析工具。
3 现行旅游业网络营销存在的问题
3.1 旅游企业网络品牌意识不强
在散客时代，中国旅游网络市场无疑是一块巨大的蛋糕。而在品牌盛行的今天，卓越的网上旅游品牌却显得凤毛麟角。许多进行网络营销的旅游企业缺乏品牌建设的意识，将网络营销当公司营销的一个分支，往往从促销的层面对旅游企业的形象进行宣传，这往往只会形成一阵旅游企业网上营销的竞价风波。在低价的基础上，旅游企业若还想留有利润，其服务质量必而会受到影响，这于旅游企业品牌建立毫无益处。而旅游业是服务行业，有着服务业共有的特性。服务行业生产的是无形商品，服务行业的品牌，相对传统的工业产品品牌而言，它是软性的品牌，需要消费者在享受服务的过程中感受的。现在是讲求服务质量的时代，旅游更是一个纯服务的行业，因此品牌的树立和维护，就更加需要口碑，需要积累。旅游企业要在网络营销中突出重围，就要与零负团费划清界限，打起自有品牌的大旗，在游客心目中形成差异化认知。
3.2 拘于传统旅游景点营销
国内景区和国际景区的最大区别在于，国外大都是“泛景区”，“开放景区”的概念，而国内的特点则是将景区围起来收门票。在传统旅游模式中，旅游散客在景区现场购买门票，昂贵的门票在游客预算中占了很大一部分。同时，将大部分休闲自助的散客挡在了门外。目前，我国大部分旅游企业在进行网络营销时，如有携程模式都着眼于门票直销。旅游企业进行网络营销时，通过与上游旅游产品供应商的战略合作，可以获得相对优惠的价格政策，然后从网站上销售给旅游者，从中提取一定的佣金。而除了门票、缆车外，大多数旅游企业的网站对那些景点内的餐饮、购物等二次消费场所往往没有开设营销平台，而这部分“二次消费”所产生的收入，往往比门票本身要多得多。旅游企业的网站营销没有开发出旅游散客的核心价值，没有让散客们享受到优惠便捷的服务，也没有盘活景区内的二次消费资源。
3.3 网络营销服务质量难以确保
在网络营销中，许多旅游企业考虑到现代电脑程序的智能性，尽量压缩资金、减少人才投入，在网站的设置上仅有简单的图文介绍，在与客户的沟通上也只设定远程Email咨询。由于通过Email咨询并不一定能得到及时回复，甚至根本不能得到回复，因此越来越多的顾客希望得到及时顾客服务如在线聊天工具。但由于这种方式对服务人员来说要求很高，占用人工也比较多，顾客服务成本会增高，因此并没有被广泛采用，由此旅游企业的网络营销的服务质量问题陷入瓶颈。而关于网络营销投诉问题难以解决在中小型旅游企业中比较常见，这使游客在网络消费时会有很多顾虑。
4 新散客时代旅游企业网络营销的发展建议
散客时代，游客的关注重点，从景区产品品质上升为全程旅游体验。在这种情况下，旅游企业在进行网络营销时，应以客户为导向，跟踪研究新时期下，游客的实际需求，并根据游客的需求改进旅游产品与服务质量，旅游网络营销才能产生实际效益。总体来说旅游企业在进行网络营销时应采取4P即产品（Prodnet）、价格（Priee）、渠道（Place）和促销（Promotion）与4C即顾客（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）营销组合策略相结合，即产品策略与消费者策略相组合的营销方式，并着重注意以下几点。
4.1 着重打造旅游企业网络营销的品牌形象
旅游企业在进行网络营销时，首先要明确自身经营的定位，不能盲目建立旅游网站。在自身经营的定位上首先要明确其旅游产品的特点，并进行优势分析。网站的内容是反映旅游企业专业性的窗户，也是在海量的网络信息中让游客选择旅游企业的第一张名片，所以它在旅游网络营销中至关重要。明确自身定位后，针对自身特点，进行的旅游网站主页的版面设计、编排和内容才具有吸引力。旅游企业要在网络营销中打造出自己的品牌，宣传永远是必不可少的环节。旅游企业在注重报纸、电视等传统媒体的同时，也要善于利用网络中的各种论坛，BBS，各类微博来进行宣传。目前我国的微博客用户已经超过3亿，用户每日发博量超过1亿条，由此看出，利用微博进行旅游企业的宣传有着无限潜力。微博营销模式是以广大旅游者根据自身体验并配以口口相传的方式提升旅游企业的网络品牌形象。同时，通过事件营销来进行宣传在今天的网络活动中也必不可少，旅游企业利用网络进行事件营销时，不是为事件而事件，也不是为营销而营销，最终是要把旅游目的地的信息，效率最高、成本最低地传递给游客。
4.2 加强网络中散客关系管理，改善服务质量
加强客户关系管理，能真正把旅游市场进行有层次的细分，为游客提供优质服务。过分的市场细分会占用大量的企业资源，而在网络时代，旅游散客的所需求的是个性化的服务，这种特性又要求旅游企业拥有完善的客户服务体系。因为完善的客户服务体系能有效识别客户的同质型偏好、扩散型偏好及集群型偏好。加强旅游企业的客户关系管理应建立完善的客户服务体系，包括：第一，明确散客所需的服务的内容，注重细节。如客户服务的核心、客户服务的价值链、服务伦理与职业道德规范、绩效评价标准等。第二，优化服务流程，简化服务过程。许多旅游企业的网站的设计过于繁杂，不能专注于特定服务。据调查显示当价格区别不大时，顾客在网上搜寻时会偏好于简明快捷的视窗，以便快速获取有用信息。第三，利用会员制度，建立完善的客户信息库。旅游企业应利用会员制度更好地完善的客户档案，同时会员制度可以使散客拥有一定的归属感，为旅游企业留住散客源，起到了很好的作用。依据客户调查资料定期推出会员活动，为客户提供更为周到细致的服务。
4.3 开发新型旅游产品营销模式
创新是企业文化的精髓，是企业长盛不衰的法宝。德鲁克认为创新就是赋予资源以新的创造财富能力的行为。每个成功的网络企业都有其独特的网络营销模式。旅游企业在进行网络营销时更要注重营销模式的创新。从旅游企业发展来看，网络营销的首次创新于着眼于门票直销的方式上。而二次创新，为建立一个中介平台。由各大景区每年需付一定数额的会员费，网站就会为景区提供系列电子商务支持服务并且输送客源，景区的后台系统就交由其自行管理。第三种创新模式，是实现从“中介型网站”向“服务型网站”的转型。通过新的商业模式，将现行价格政策中，游客无法享受到的景区门票优惠让利给散客自助式旅游，从而吸引到消费潜力远强于一般团体游客的中高端自助散客游客，帮助景区做游客和消费增量。从而实现景区盈利能力的全面提升，这才是这一模式的根本目的所在。由此看来，新的网络商业营销模式能改变旅游企业自身的经营范围与面貌，并能产生巨大的商业利润。
参考文献
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[论文摘要]随着旅游市场的深入与成熟发展，中国许多旅游地进入生命周期的滞长阶段，为了探索旅游业可持续发展的途径，本文着重以消除营销管理差距为目标，通过探讨我国旅游市场营销创新与管理，全面综合规划、预测、实施与监控旅游业的营销市场，以期促进旅游业的良性发展。
随着我国改革开放的深入和社会经济的迅速发展，人们的生活水平有了很大提高，城乡居民普遍开始关注和重视自己的生活质量，于是度假、休闲等旅游需求急剧增加，国内旅游的发展如火如荼。旅游业同时受到世界各国的广泛关注和大力扶持，成为世界经济中颇具生机和活力的强劲产业。在全球经济网络一体化的趋势下，旅游业同样成为我国第三产业中最具活力和潜力的新型产业。但是中国旅游产品市场上的供求关系也发生了一系列新变化，旅游者类型日趋多样化，旅游需求不断扬升，传统旅游地已难以满足新经济条件下人们对于旅游休闲、旅游度假等个性化旅游产品的需求。那么加大网络营销力度，极力吸引游客，形成了激烈的旅游市场营销竞争，面临这种现象，研究旅游市场营销营销创新与管理十分必要。
一、网络营销创新的特征
21世纪人类进入了数字化时代，全球范围内掀起了应用互联网的热潮，各行各业都积极利用网络技术来变革企业的经营理念和管理方法。网络营销正是适应网络技术的发展而产生的，一出现便显示出巨大的发展潜力。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。它以现代营销理论为基础，利用因特网的技术和功能，最大限度地满足客户需求，是以达到开拓市场，增加盈利为目标的经营过程。网络营销的实质是利用互联网对产品的销前、销中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿在企业经营的全过程。互联网改变了传统的营销风貌，它如同一种“万能胶”把企业、组织及个人跨时空地联结在一起。在这样一种新的营销环境下，网络营销呈现出其独有的特点。
1.全球化
网络营销给旅游企业与市场带来了无限的商机，同时也将旅游企业与市场推向一个更广阔、更具选择性的全球市场。互联网信息量大，时效长，且信息交换不受时空的限制，可以随时随地全天24小时提供全球性营销服务。
2.互动性
网络营销使得旅游企业与市场可以通过电子邮件、网上论坛等信息手段，与消费者作双向互动沟通，实时了解消费者的需求，最大限度地满足消费者的意愿，建设一条与消费者沟通的有效渠道。同时信息的快速传播与获取，使得旅游企业与市场可以迅速掌握市场行情，及时调整营销策略。
3.经济性
互联网提供了很多免费性的服务，它的媒体功能，可使旅游企业与市场全方位地展示自己的产品和服务，节省了实际传统宣传的资金，降低了成本。同时网络营销为中小或者不知名的旅游地提供了发展契机。任何旅游发源地，不论名气的大小，都可以不再受当地各方面条件的制约，只需花极小的成本就可以建立自己的网站，向世界各地的游客进行展示。网络营销作为一种新颖的营销方式，适应了信息化时代的需要。2l世纪中国旅游业的营销将围绕网络营销这一焦点展开，旅游业不能再依赖传统经济中固有的营销模式，而必须转变营销理念，二、我国旅游市场网络营销策略的创新建议
1.开展网络营销要针对游客的个性化需求
网络实时互动的特性使消费者全程参与到营销管理成为可能，消费者可以随时按照自己的需求定制产品。网络营销面对的是买方市场，营销主动权在消费者手中，我国旅游业必须贯彻以消费者需求为出发点的现代营销思想，及时了解每位客户个性化的4C需求，即顾客的需求和期望，顾客的费用，顾客购买的方便性，顾客与企业的沟通。并以此为前提做出使企业利润最大化的4P策略。网络营销可以直接面对消费者，更大程度上尊重和满足消费者的消费意愿和动机。
2.网络营销与传统营销的整合
网络营销比传统营销具有多方面的优越性，但我国旅游互联网网络基础比较薄弱，互联网并没有成为人们生活中的全部，还有相当一部分人不具备上网的条件，即使是网民也没有达到只接受互联网信息而忽略传统媒体信息的地步。因此，实施网络营销要与传统营销相结合才能发挥更好效果。旅游业应充分利用网络经济得天独厚的优势，在最需要的时候，以最适当的投入，构造最适合自己特点的上网计划和模式，同时要不断增强技术实力，完善网站，实现网络营销与传统营销的整合与发展。国外电信业依靠互联网的优势开展商务活动已经取得了可喜的成果，我国旅游市场应该借鉴外来经验，结合自身的特点和内部条件，不断发掘旅游网络传播的潜力。传统企业向互联网的转型已是大势所趋，电信业如果不及时参与互联网的建设，必然会输掉未来的商机。而在潜心做信息基础建设的同时，又不能忽略传统营销渠道的优势。传统营销与网络营销两手都要抓，只有在这个原则下，才会形成高效有序，富有活力的商业运作机制，电信业的管理才会走向成熟。3.开展网络营销要制定合理的价格策略
合理的价格决定产品是否会给企业带来利润，是否会有广阔的市场前景。针对旅游行业的特点，可采取以下几种方式：
(1)新开发的旅游地价格较低定位，以物美价廉的形象吸引消费者，挤占市场，降低成本，谋求稳定的利润；
(2)分时段定价。将旅游市场按不同时段形成相对应不同级别的价格区，便于游客按值选择比较；
(3)设置价格讨论区，与游客协商定价。根据游客自身的旅游愿望制定初步的旅游方案，并参照游客的期望价格调查结果，制定合理的方案。
4.加强管理监督
旅游业是一个综合性行业，政策上要求政府各部门之间互相支持和协调，与开发商合作，形成旅游业发展的合力；法制上要尽快制定相应的旅游法规，规范旅游环境，实行经济运作法制化，以降低投资风险、保障投资者合法权益；服务上加强全民主人翁意识的教育，树立游客即是上帝的观念，积极创建更多优秀旅游城市，净化旅游服务环境。如果监督不力，政府政策失灵，就会产生各种问题。比如很多开发商认为，投资旅游的首要目的就是为了获得经济效益，再来考虑社会效益。在这种理念指导之下，一旦某旅游开发商好不容易拿到某旅游地旅游项目的开发权，就势必竭尽全力去开发，造成旅游资源的破坏，或造成在短期内旅游地的压力过大，人为的导致资源的过早老化、破损、衰竭，导致旅游地的环境污染。鉴于以上问题的出现，旅游管理部门应加强对旅游开发商、旅游地经销商的管理监督工作，防止其利用旅游地进行寻租。政府一方面要加强旅游地的规划，另一方面，规范旅游开发商、旅游地经销商的经营行为，严格杜绝以牺牲环境资源及其他社会利益为代价的旅游实施行为，树立起保护资源比获得短期的经济利益更为重要的理念。
总之，旅游业是一项综合性的服务产业，又是一个经济文化产业，属于第三产业的范畴。与此同时，营销管理是新兴起的管理学门类的一个学科分支。中国加入WTO使中国的旅游市场融人世界旅游市场竞争当中，这就要求我们更要积极研究旅游市场营销管理，把现代先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业，这就要求我们大力发展旅游营销，同时要加强营销管理，促使中国的旅游市场渴望尽快走向成熟，为我国实现2020年旅游发展目标，全面建设小康社会起到推动作用。
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