时间：2022-03-27 15:57:17
关键词:数字化 庐山文化 数字景观
数字化:景观文化传播的一种必然选择
数字化处理就是利用现代信息技术把图形、线条、声音等对象信息转化为计算机代码,然后通过计算机及互联网将其展示出来的过程。这种方式大大提高了信息的交流性和认识的普及化,随着现代科学技术的进步,数字化开始越来越多地进入到人们生活的方方面面,数字化城市、数字化博物馆、数字化战争、数字化景区等越来越多地呈现在人们面前,其全面、深入、综合、普泛、快速、便捷的特点正在成为传播的最为系统和综合的方式,引起人们广泛的关注,现代社会数字化的程度正在日益深化和普及化。
数字化一个最大的优势在于其重新界定了人的感性与理性、人文与科技、现实与虚拟之间的关系。感性与理性的关系经历了感性为主、理性与感性对立,以及在数字化时期感性与理性的融合这样三个阶段。从传统的观念来看,人文与科技在某种意义上就是感性与理性的代表,由于彼此对于美与真的追求不同,在传统的范围内很难得到融合。数字化技术的崛起赋予感性与理性一个进入彼此,并相互借用的可能,这种可能就是以虚拟与现实之间关系的突破为标志的。在传统的观点看来,虚拟与现实的关系是对立的,但是在数字化成功塑造出一个虚拟的世界后,虚拟世界从本质上讲已经成为现实生活的一部分,成为现实世界的一个真实存在。也即是人们常说的,虚拟与现实关系的改变形成了一种新感性(或新的感性与理性的关系),“新感性的虚拟特征确实超越了传统的感觉方式、感觉对象、感觉内容、感觉性质与感觉经验,超越了传统框架的真与假的概念”①。基于这种现实与虚拟之间关系的转变,数字化获得了强大的生命力。建立在数字化基础上的虚拟世界成为现实生活中不可缺少的部分,数字化成为重塑世界的方式。各种事物,无论是人文的还是物质的,都可以在这个虚拟的世界中得到很好的展示。对于以文化为主的景观来说,数字化因能大量地展示文化的相关信息而备受青睐。
也正因为此,就文化景观而言,各种景观也逐渐数字化。在2007年,全国就有24个部级风景名胜区试行风景区数字化建设,时至今日,更多的风景区已经部分实现了数字化。即便是部分进行了数字化的景观,也因虚拟与现实之间关系的改变给人们带来了非同凡响的体验,进入它的数字世界,不仅如同身临其境,而且还带来了强烈的视觉美感和对景观文化的总体把握。数字化景观虽然成绩斐然,但总体来说,还不是尽善尽美。
以庐山景区的数字化为例,2007年起步了数字化的管理,具体体现为人们可以预先从网上知道有关庐山的游客情况以及门票的管理。2008年庐山风景名胜区管理局召开了《庐山数字化景区建设总体规划》评审会,对于庐山景区的数字化工作进行了明确的定位,庐山景区的数字化开始提上日程。这个规划是以数字化展示景区为目的,以风景区数字化为最主要的目标。问题也因此产生,如同大多数的景观数字化一样,这种仅仅出自于风景或风景区的数字化并未能真正体现出数字化所带来的感性与理性的实质诉求。庐山真正引人注目的不仅仅在于其风景,真正吸引人的是其具有丰富内蕴的文化。
就庐山与其他风景名胜区的比较而言,文化是庐山景区的底蕴。庐山不同于其他风景名胜区的最主要的地方在于三个方面:一是庐山是古代文学描写的主要名山之一,有大量关于庐山的文学作品与游记存世;二是庐山文化具有浑厚的学术历史,如白鹿洞书院文化;三是庐山文化具有复杂、深刻的政治内容,尤其是现、当代。集历史、文学、学术、政治于一体的庐山在风景名胜区中是独特的。这些文化因素不仅使庐山名显于世,而且也正符合数字化的优势:可以最大程度上综合处理这些文化信息。很显然,庐山景区数字化的中心必然是文化,而非单纯的景区管理。
不难发现,《庐山数字化景区建设总体规划》因为只是一个纲领性的规划,所以对于如何具体展示并传播庐山文化并无更多的深入。从理论上讲,庐山景区数字化不同于庐山文化的数字化,后者包含了前者以及数字化的传播。从实践上讲,两者具有本质的区别,数字化景区建设的核心并不在文化上,而是在数字化的管理上。庐山景区的数字化只是全国风景名胜区数字化的一个缩影,它与其他风景名胜区一样,数字化主要集中于数字化管理,其核心是监管信息系统。这套系统主要是运用现代化的信息技术,以风景名胜的总体规划为依据,对景区内的工程建设、资源保护以及资源利用进行监管。因此,就现状而言,无论是从全国风景名胜区的数字化还是单纯从庐山风景区的数字化而言,它们都不是以文化为主体的,它们只是一个数字化风景,一种数字化奇观,而不是一种数字化的文化,更不是数字化的文化景观。风景区的数字化建设的主要目的在于管理的数字化,而不是景区文化的数字化,庐山风景区的数字化建设也未能例外,要真正运用现代数字技术实现庐山文化的传播,文化数字化是其不二的选择。
数字景观:景观文化的另一种面貌
感性与理性在虚拟的数字世界得到融合,信息技术为繁杂、海量的文化数字化提供了保证。同时文化是庐山景观的内核,因此,庐山文化的数字化处理才显得异常重要,它可以有效地表现庐山文化的特质。数字化的方式与手段让综合化处理庐山文化成为现实,以文化为数字化中心,可以为庐山景区数字化提供一条不同于其他景区数字化的地方,同时也体现出庐山文化的特别之处。数字化的综合性可以让庐山文化得到全面细致的展示,在展示自然风景形式的同时,全面体现出庐山的文化内容。数字化的普泛性,互联网的超链接,可以使庐山文化从形式到内容得到全方位的立体传播。
因此,直视在数字化影响下形成的人的感性与理性之间关系的新特点是实现庐山文化数字化奇观的基础。全面分析《庐山数字化景区建设总体规划》的内容,认真探讨其提出的时代背景及其所取得的成效,特别是在数字化建设具体过程中的实践成果,以及具体体现,比较分析景区数字化过后与数字化之前的不同,从而找出数字化对于庐山景区发展的推动及其成效,是实现庐山文化数字景观的不可避免的出发点。认真清理文化在庐山景区建设中的地位,以及如何使庐山文化在数字化的过程中体现出来,是庐山数字化景观实现的过程。在实现这个过程中,有两个要点是无法回避的:一是,现有景区数字化主要是监管的数字化,如何实现监管数字化向文化数字化未来的转变,监管数字化本身是否可以作为现代庐山文化的体现之一,如何在保持有效监管的同时,在形式上加强文化数字化的内容;二是,庐山文化数字化立体传播形式是庐山文化数字化过程中必然要实现的目标,传播形式如何实现立体化,文化传播通过数字化的方式与其他传统传播方式比较起来所具有的优势。
如果庐山文化是庐山景区内涵的核心,从历史发展的角度来看,文化的重点应该体现为五个主要部分:封建时代的庐山文化;殖民化趋势下的庐山文化;国共斗争时代的庐山文化;新中国成立后的庐山文化;成为世界遗产后的庐山文化。其他方面的文化如宗教文化、白鹿洞文化以及庐山周边地区文化都可以融入这几个历史分期之中进行探讨。这几个分期的文化如何通过数字化的方式展示出来,如何把文化数字化与景区数字化统一在一起,同时又以文化作为数字化的中心,以自然风景的数字化为辅,必然是问题所在。
实现庐山文化的数字化是一个艰难的过程,有大量的信息需要处理,同时在方法与方式上并无经验可以借鉴。但是一旦形成,必然呈现出一种奇异的数字化景观。这种景观不再是现实实存的模样,它基本上是一个虚拟的存在。与现实存在最大的不同在于,它不再是以自然景观的自然连续存在呈现出来,而以文化为中心,以人们的感性诉求为连续呈现的线索。在感性与理性的关系中,感性成为发展的动力,理性成为感性的补充。感性在这个虚拟的世界中选择理性参与的方式与角度,同时也决定了图文信息呈现的方式。感性与理性、图像与文字、自然与文化,最终在以文化为中心的感性指引下,奇异地结合在一起,形成一个虚拟的数字景观,任何人都可以进入这个展示出丰富文化内涵与自然景观的虚拟世界。
事实上,理论上的庐山数字化景观如果要成为一种现实,文化消费的观念必然要成为主流,这是对庐山文化数字化接受者的一个要求。长期以来,人们的消费观念的内涵集中体现在“物”与娱乐的关系之中,“今天,在我们的周围,存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成了人类自然环境中的一种根本的变化。恰当地说,富裕的人们不再像过去那样受到人的包围,而是受到物(OBJESTS)的包围。”②自然景观当然属于“物”的一种,在人们进行景观消费时,长期囿于“物”的束缚。这在以自然事物为主的景观中无可厚非,但是针对诸如庐山这样,既有丰富的自然景观,又有丰富文化内涵的景观时,传统的消费观念很显然无法展示出庐山的全部景观内涵。要体现出庐山景观的不同之处,要从“物”的消费观念中走出来,文化消费必然要成为主流的消费观念。这种观念不同于传统的以物、娱乐之间的关系为内涵的观念,而是要以文化、物、娱乐为内涵,并且这三者之间要以文化为中心,物为文化服务,娱乐成为文化消费的次产品。
只有这种以文化为中心的消费观念建立起来,庐山文化的数字化才可以找到合理的对应,人们也才能从观念上接受,庐山文化的数字化才能成为一种合理的存在,庐山景观文化也才能成为人们可以合理理解的对象,并在这种文化消费中获得娱乐。不难发现,数字化的庐山景观文化在虚拟的世界中,既有如真实世界一样存在的自然景观,同时也具有深刻的文化内涵。自然景观在虚拟世界中并不是如真实世界那样连续地出现,而是依循文化的选择,片断式地呈现。而所有的自然景观片断,在文化消费之旅结束之时,又都围绕某一特定文化内容形成一个完整的自然景观展现。很显然,这种数字景观不同于以往的任何景观,是一种不同于真实世界的、以虚拟的方式呈现的景观文化的另一种面貌。(基金项目:江西省社会科学规划学科一般项目基金资助,项目编号:09WX259)
注 释:
①齐鹏:《当代文化与感性革命――数字化与当代中国文化转型》,北京艺术出版社,2006年版,第99页。
②让鲍德里亚[法]著,刘成富、全志钢译:《消费社会》,南京大学出版社,2008年版,第2页。
1. 新闻传播学图书出版的历史及现状
相较于其他人文社科类学科，新闻传播学兴起的历史较短，但是发展迅速。改革开放尤其是20世纪90年代以来，新闻学图书的出版进入新的时期，1982年，甘惜分教授的《新闻理论基础》出版，这是新中国成立后的第一本新闻学术著作。随着新闻传播学从国外引进，新闻传播学如雨后春笋般在各大高校、研究所兴起，新闻传播学图书出版数量也呈几何级数增长。各大高校，尤其是中国人民大学、中国传媒大学、复旦大学等新闻传播学重镇，陆续出版了新闻传播学系列理论研究著作和教学用书，无论是数量还是种类，都取得了颇多成就。21世纪，新闻传播学教育蓬勃兴起，新闻传播学研究不断向广度和深度拓展，每年皆有数百种相关图书出版。新闻传播学的迅速扩张使其学科的影响力和声誉广泛提高，并逐渐成为众多高校的热门专业。
新闻传播学图书出版数量的增长既有现实的因素，又有历史的因素，其重要性不言而喻。首先，新闻传播学图书出版数量的增长适应了新闻学教育对图书的需求。改革开放30余年，我国新闻传播学专业教学点已有800余家，每年向社会输送数以万计的毕业生。正是新闻传播学教育的发展，对新闻传播学出版数量及质量提出了更高的要求。其次，文化产业是我国经济增长的重要支柱，传媒产业作为文化产业的重要领域，日益受到重视，新闻传播学的研究和图书出版既反映我国传媒产业的发展状况，又为我国传媒经济的发展提供重要的指引。再次，新闻传播学作为舶来品，其研究的建构和基础理论直接来源于国外的相关成果。新闻传播学与中国社会实际相结合的问题一直处于不断探索之中，新闻传播学图书的出版既表明新闻传播学紧跟时代步伐、不断地创新研究，学科结构建设发展健全，又标志着中国特色社会主义新闻传播学的建设步伐加快。只有推动新闻传播学教育，大力发展传媒产业，提高学科研究的热情，才有利于新闻传播学研究工作和图书出版工作的开展，进而建立系统的、有中国特色的社会主义新闻传播学体系。
2. 新闻传播学图书出版的特点与趋势
改革开放以来，我国的新闻传播学图书出版迎来繁荣景象。以1997年为界，在此之前，我国出版的新闻传播学图书虽然在数量上出现了显著增长，但总体数量相对较少，种类较为单一；在此之后，新闻传播学被确立为一级学科，教育部门的重视和支持极大地促进了高校新闻传播学教育的发展，此外，传媒产业的发展也为新闻传播学图书出版开辟了广阔的市场。
（1）图书出版渐成体系，深度广度不断拓展
在我国新闻传播学教育开设初期，相关图书出版较少，主要以中国人民大学及复旦大学等新闻教育水平较高的几所院校出版的教材为主；20世纪90年代，新闻传播学教育步入快速发展时期，国家开始重视新闻传播学的教育，在多所高校设立硕士、博士点，这直接促进了大量新闻传播学图书出版；经过多年的发展，如今新闻传播学研究专著的出版积累颇丰，新闻传播学教材体系也已臻于完备。此外，新闻传播学图书出版质量不断提升，理论研究水平不断提高，国内学者从不同的研究视角寻求理论新突破和实践新认识。比如陈力丹先生自2002年起，每年都发表关于中国新闻传播学出版的概述，对当年的新闻传播学研究成果进行综合分析和点评。在新闻传播学教材出版方面，刘鸿英先生通过对中美两国新闻学、传播学权威教材内容的比较和分析，指出我国高校新闻传播教学和教材存在的不足并提出改进建议[1]。总体来看，我国新闻传播学出版无论是理论研究还是系列教材，都在不断地拓展和深入。
（2）译著与专著平分秋色，教材类与学术类旗鼓相当
新闻传播学作为一门学科最初在西方兴起，引入我国的时间较短，因此在我国的新闻传播学发展初期，学者们曾大量翻译国外著作，一方面用于高校教学，另一方面也为国内相关图书出版提供一定的参考。一些学者由此成为研究国外理论和领域内著名学者思想的权威，其翻译的著作也成为出版界的标杆。例如何道宽先生翻译的麦克卢汉等学者的系列著作，对国内新闻传播学领域影响深刻。随着国内研究水平与国际的接轨，国内学者的研究著作大量出版。从2015年新闻传播学类畅销书中译著和国内学者专著各占一半的比重可以看出，我国图书市场译著与专著数量大致相当。早期新闻传播学图书出版是为满足教学的需要，但大量同类图书竞相出版，整体质量并不理想。随着市场和研究的发展，一些学术性较强的新闻传播学图书显著增多，在教材类新闻传播学图书出版依旧占据大量市场的同时，学术类新闻传播学图书的市场份额也在不断增加，两者在市场竞争中大有旗鼓相当之势。
（3）出版内容趋于多元，学术引领作用增强
在早期出版的新闻传播学图书中，新闻类或传播理论类的书籍明显偏多，在研究方法上以定性分析为主，涉及统计学等定量分析方法的内容较少。在当今的新闻传播学著作中，定性与定量相结合的研究方法已经普遍应用。比如苏新宁先生对CSSCI 中 20002007年新闻传播学论文引用图书的情况进行统计，选出本学科中被引次数相对较多的 197种图书，该研究对于分析新闻传播学图书的学术影响力很有意义[2]。此外，定性与定量相结合的研究方法已经成为一般学术研究的基本方法。定性与定量相结合的研究方法可以得到相对准确的数据，提高研究的科学性和准确性。
二、新闻传播学图书数字化出版困境
信息技术和新媒体技术的不断发展，受众阅读习惯和兴趣的持续变化，使得我国图书出版向数字化方向转型已成必然趋势。随着网络媒体尤其是移动新媒体的发展，数字出版物的市场需求快速扩大，但当前的数字出版产业规模并不能与读者阅读需求相匹配。数字化出版潜力巨大，但优质数字阅读产品短缺的现象，在新闻传播学图书的数字化出版中同样存在，业界面临着许多复杂而又难以解决的问题。
1. 认识不足，人才与资金难以满足数字化出版需求
首先，新闻传播学图书出版集中于传统领域，现有的出版人才大多数不具有数字化出版的意识和能力，难以满足数字化出版对复合型人才的要求，现有的出版程序和工作规范也明显不适应数字化出版需求。其次，数字化出版需要投入大量的资金，缺乏资本运营模式的传统出版部门难以支撑。再次，数字图书出版的收益中互联网广告占有较大份额，电子书付费所占份额相对较低，这对传统出版观念来说是一种颠覆性的改变。由于观念改变迟缓，以及缺乏人才和资金，新闻传播学图书的数字化转型发展缓慢，要真正实现转型突破还有很长的路要走。
2. 数字化出版模式单一、转变形态有限
目前，国内外常用的数字化出版模式主要有两种，一种是出版社与电子阅读器开发商合作，将图书内容与电子阅读器一起投放市场；另一种是出版社与网络平台开发公司合作，开启在线学习模式，提供数字内容服务。在国内，大部分数字化出版的方式不外乎对纸质内容进行复制，相对于国外互联网+模式，国内流行的+互联网模式要落后得多。比如新闻传播学图书，其数字化出版只是单纯将内容转变为数字形态。同时，纸质图书数字化业务收益甚微也让出版数字化转型困难重重。
新闻传播学专著、论文等学术成果通常是纸质出版与电子出版捆绑销售。例如，中国知网是国内最大的电子图书出版数据库，优质期刊一旦出版，中国知网便会对其文章搜集、编辑，进行数字化出版，但这种数字化出版方式过于单一。我国新闻传播学期刊出版资源分散、市场主体缺失、网络化程度低、集成度小，数字化出版能力较弱。相对于国外数字化出版的立体化开发、多种模式发展，我国数字化出版的线性结构需要改变。
3. 版权保护制度不完善
目前，新闻传播学图书数字化出版的一个明显障碍是版权保护不力。由于互联网和数字技术的发展，信息拷贝和获取变得轻而易举，同时，由于相关法律对数字出版物内容复制缺乏规范和限制，使得一些作者的知识产权利益无法得到保障。另外，数字化出版涉及的利益方远多于传统出版，除作者和出版商外，网络运营商占有较大比例的出版利益份额，这是导致数字化出版转型困难的重要因素。数字化出版领域倘若没有建立完善的版权保护制度，对内容直接生产者和出版者的利益保护不到位，必然会使数字化出版转型缺乏动力。
三、新闻传播学图书数字化出版的未来趋势与发展策略
1. 新闻传播学图书数字化出版的未来趋势
（1）传统图书出版与数字化出版并驾齐驱
当今的新闻传播学图书出版市场中，纸质出版依旧占据较大比重，数字化出版则面临多重困境。传统出版虽然受到冲击和挑战，但不会迅速被替代。首先，在新闻传播学图书出版中，教材教辅类图书的市场需求较大，其纸质图书因内容编辑全面、合理，比电子书更受追捧。其次，数字化图书出版数量逐年增加，其作用是对纸质图书的补充而不是替代，纸质图书的市场地位短期内难以被撼动。再次，当前数字化出版只是简单地复制传统图书出版的内容，并没有形成系统的数字化出版链条，其盈利能力相对于传统出版方式要差得多。但数字化出版转型的发展趋势是必然的，在未来一段时间内，传统出版和数字化出版的格局将是并驾齐驱、优势互补，共同推进新闻传播学图书出版的革新和进步。
（2）优势资源聚合，垄断数字化出版市场
我国传统出版资源比较分散，相较之下，数字化出版呈现集中化特点，数字图书市场被几家起步较早、发展较快的数字出版集团垄断，其凭借人才、资源、平台的优势，形成比较完整的数字出版产业链，这种格局一时很难打破。在未来的发展路径中，这些大型数字出版集团会不断扩大其在数字出版领域的市场份额，强化其地位。规模化的数字化内容生产是确立垄断地位的前提，要形成规模化的数字图书生产，一是要具备强大的网络信息搜索、传输能力，二是要具备高效优质的内容生产能力，而后者正是传统专业出版社所具有的优势。内容生产利益链上的良性互补合作，势必是未来数字出版产业的一种合理结构，其为催生数字化出版的业内翘楚奠定坚实的基础[3]。
2. 新闻传播学图书数字化出版发展策略
（1）创新数字化出版流程
传统图书的出版流程已经难以适应网络时代的出版要求，必须进行出版流程创新。首先，要重视数字内容的选取，重视内容的质量和权威性，扩展数字出版来源，扩大可选择的范围。其次，要依靠数字网络技术，开发数字出版编辑系统。再次，要把先进的印刷技术融入数字化出版中，以满足受众日益增长的个性化需求，同时实现数字化印刷的创新。也就是说，要将+互联网思维转换为互联网+思维。网络是一个大平台，是集生产、服务、管理、销售于一体的终端，单纯地把互联网作为平台的延伸难以实现数字化出版流程的革新，只有以互联网思维重构数字化出版的内在模式，优化出版结构，重视出版内容，创新数字化出版流程，才能满足受众的个性化需求，实现数字化出版社会效益和经济效益的双赢。
（2）优势整合，实现数字化出版与营销一体化
新闻传播学图书的数字化出版不仅能满足受众对网络阅读的需求，同时为出版拓展了新的发展方向。数字化出版的目的在于拓展销售平台，获取更多的市场份额和利润，而数字化出版与营销的一体化可以更好地实现这一目标。要实现一体化，就要充分利用数字化手段，整合资源，统筹传统的营销手段，在保留传统营销优势的同时，创新数字化营销方式。此外，新闻传播学图书数字化出版营销要实现出版社与读者之间的互动，满足受众的个性化需求[4]。受众可以随时了解新闻传播学图书的出版信息，出版社可以了解受众的心理需求，以此改善出版质量、优化出版流程。在数字化营销过程中，可以开展图书分众化销售。互联网时代，自媒体高度发达，受众的个性化需求各异，新闻传播学图书的内容也各有特色，根据现实的市场状况，提供有针对性的数字内容服务是数字化出版的营销方向，也是实现数字化出版与营销一体化的前提。
（3）构建多元化商业模式，拓展数字出版产业链
【关键词】数字媒体；传播特点；受众
【中图分类号】G2【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309（2012）01-0137-2
一、数字媒体的概念与分类
数字媒体是指以二进制数的形式记录、处理、传播、获取过程的信息载体，这些载体包括数字化的文字、图形、图像、声音、视频影像和动画等感觉媒体，和表示这些感觉媒体的表示媒体（编码）等，通称为逻辑媒体，以及存储、传输、显示逻辑媒体的实物媒体。但通常意义下所称的数字媒体常常指感觉媒体。数字媒体时代，是电脑时代，是信息化的时代。按着数字媒体的传播形式，可以将其分为网络型数字媒体和封装型数字媒体两种，网络型数字媒体一般指Internet互联网，封装型数字媒体包括软磁盘和光盘；CD系列和DVD系列。
二、数字媒体的优势
麦克卢汉说过媒介即讯息，媒介技术的进步对社会发展起着重要的推动作用。因此，数字媒体的发展将以传播者为中心转向以受众为中心，数字媒体将成为集公共传播、信息、服务、文化娱乐、交流互动于一体的多媒体信息终端。根据拉斯韦尔的“五W”模式，数字媒体的主要特点如下：传播者多样化，由于数字方式不像模拟方式需要占用相当大的电磁频谱空间，传统模拟方式因频道“稀缺”导致的垄断将会被打破。传播内容海量化，传播渠道交互化，受传者个性化，传播效果智能化，借助类似于POS（销售数据系统）的计算机系统，数字媒体能够对观众的收视行为及收视效果进行更为精确的跟踪和分析。
近年来，随着互联网、手机报、电子报纸等众多新的数字媒体的涌现，传媒的数字时代悄然来临。面对数字技术的迅猛发展，数字媒体和纸质媒体之间整合的趋势越来越明显，从而大大拓展了媒体的传播渠道，改变了媒体的传播模式。数字媒体是以数字的形式存在的媒体，数字媒体的传播具有互动性、整合性、多样性等特点，但同时也有一定的副作用，数字媒体将传统一对多的广播传播模式延伸到多点互动的多播、点播、组播等多种模式。
与传统的传播媒介相比较，数字媒体的存在前提是必须依赖计算机技术，在这个前提下，信息的实时性、准确性、大容量、易检索和多通道传播构成数字媒体的主要特征，正是这些特征将数字媒体推为现在人类传播信息的佼佼者。在现代人的信息交流中，数字电话和网络电话在个人焦急中已占有一定的比例，与以往的电话、电报相比，经过量化的音频数字信号更为尊被；网络传真、电子邮件代替了邮政系统的书信往来；不但方便、迅捷，而且降低了成本；在容量大、易保存方面，以软盘和光盘为载体的电子书刊和电子报纸显示出最大的优势。但数字媒体并不能完全代替和吞并传统媒体，尤其是印刷媒体长期以来已被人们习惯和认可的作用，在数字媒体广泛运用的今天，仍然显示着它的巨大魅力。如果说广播电视的视听效果可以为数字媒体取代、其顺序播放的弊端终究为数字媒体所弥补的话，那么，书籍和报刊的随意、舒适和简单，也许永远会显示着它强大的生命力。
从大众传播的角度看，数字媒体无疑可以充当一种大众传播工具。就新闻来讲，网络媒体无论是从新闻的品质要素还是新闻的价值标准看，都不失为一种最现代的信息传播渠道，因为它不但能够把持客观准确的原则，而且不收时间和地域的限制；就知识传播来讲，计算机辅助教材、网上远程教育，更有利于教育内容的形象化和寓教于乐，有利于知识的迅速更新，而且，互动的学习形式拉近了教与学的距离；就休闲娱乐来讲，以光盘为载体和通过网上传播的娱乐节目和游戏多种多样、异彩纷呈，以最为显著的优势，使传统的电子媒介广播和电视相形见绌。值得一提的是，数字媒体的出现，打破了以往人类多种信息传播形式的界限，因为网络传播既可以实现面对面的传播，又可以实现点对点传播，当信息面向多个上网用户传播时，网络媒体可谓大众传播工具，而个别独立上网户之间的交流可谓点对点的人际传播。如果说人类传播的发展趋势是从口口相传的人际传播向点对面、面对面的组织传播和大众传播发展的话，那么网络传播的出现则可看成是传播形式上的某种“回归”现象。
随着数字媒体的向前发展，我们不难想象它越来越重要的作用，因为信息交流是形成和维系社会的重要成分，是人类社会和人类文化存在发展的前提。但是媒介是与社会紧密相联的，一方面，媒介决定社会，媒介构建了社会；另一方面，社会的文明程度反映着媒介的发展水平。而社会是人类的社会，人类的特性之一就是社会性，这种社会性是任何其他生物都不具备的。离开了社会性，人就不复为人，世界上不存在脱离社会的孤独的人。因此，媒介在社会中的作用如何，越来越集中反映到媒介与媒介的关系和媒介与人的关系上面。
数字媒体在自身存在和完善的过程中，一方面与其他媒介发生联系，出现互补，并存在替代的的关系。比如，数字媒体相对于广播电视，呈现出替代的趋势，而对于印刷品来说，则呈现出互补和并存的倾向；另一方面，数字媒体与人发生联系，在媒体的作用下，人类可能表现出更强的个性，生活和工作的效率大幅度提高，但同时表现出对媒体的依赖心理，这种依赖心理会导致人与人关系的变化，因为媒体虽然使人在精神上更近了，却拉大了作为物质的人的身体距离。媒体对人的社会性的这种隔离作用，势必使人产生心理的孤独感，从而影响到整个社会的发展。
三、数字媒体对受众习惯的影响
通过数字媒体所采用的多元化的形式，我们可以发现数字媒体是如何通过新闻媒体的社会化来改变受众习惯的。由于社会性网站的日渐流行，对媒体社会互动性的要求也逐渐提高。在很多事例中，传统媒体需要追赶数字媒体的脚步。通过博客和贴吧，受众可以讨论被官方媒体限制的话题。很多时候，叙事性报道的唯一方式是利用事件中的个体；然而，若没有数字化的报道方式，故事的新闻价值将难以体现。数字媒体使普通的电脑用户能够进行自助媒体服务，或者说拥有自助的印刷媒体服务。
促进不同群体间的互动交流。通过数字媒体，不同的群体之间可以跨越地域和国界进行交流，而传统的媒体形式是难以支持这种方式的。传统媒体和政府媒体倾向于向广大受众提供主流的新闻报道。但是在很多发展中国家，少数族群并没有自己的话语权。过去，他们的声音是被限制的，然而互联网和卫星电视的出现使他们可以在群体内部以及国际间进行沟通交流。人类沟通交流的本能性需求带动了数字媒体的发展，基于同样的原因，数字媒体的前途是光明的。
在区域内开辟新的新闻渠道。数字媒体使媒体市场内涌现了众多新的媒体频道。之前由于政府限制或文化禁忌，很多新闻是没有办法被报道的。如今，数字新闻服务通过音频、视频的使用突破了政治上和文化上的限制。现代的互联网和卫星广播更好地利用了向新型受众提供创新型频道和市场新闻的机会。此外，社会媒体在过去十年间得到飞速发展，尤其是在亚洲地区。它将世界上拥有共同语言的人群联系到一起，使发展中国家的受众拥有了更多的话语权，增进了发展中国家之间的关系，促进了其与世界的联系。
扩大对外交流的程度。现代数字媒体提供了一个公平的媒体竞争平台。同经由传统新闻机构的新闻一样，网民个人传播的新闻和其主观观点同样可以被轻易获取，这在世界历史上是不可阻挡的趋势。伴随着互联网的逐渐普及，第三世界的公民可以很轻易地向第一世界的受众讲述自己的故事。地球上的每位公民都有获得信息的机会，信息的流通是无法被阻止的。相比于传统媒体，数字媒体在信息交换方面所需的成本更少，它不需要所谓的广播或者电视网络就可以在很广的地理范围内进行信息的交换和传播。
传统的受众概念已发生改变，我们已经进入每个人都拥有话语权的时代，我们对新闻的理解也产生了变化。全球的受众能够和媒体进行积极地互动。数字媒体，尤其是互联网，必须对那些来自世界各地的不同声音做好充分的准备。人们自身也随着受众习惯的改变而变化。因为数字媒体，例如博客，往往是带有政治色彩的，其传播的新闻通常是带有倾向性的，公众对新闻的批判也更强烈。现代受众对任何机构的任何消息往往都持有怀疑态度。公众新闻和参与式新闻的主体都是自然人，因此媒体的倾向性不可避免。在这种媒体环境下，无论是公众记者还是职业记者，都必须坚持新闻报道的真实性。由于世界上的任何人都有可能参与到一个话题的讨论，因此新闻记者需要尽可能的保持立场的中立，并在其报道中尽量体现各种观点。数字媒体提高了公众对新闻质量的标准要求。受众习惯的改变使受众本身成为新闻质量的衡量者。放眼未来，公众将拥有一个互动性更强的平台，公共区域的覆盖范围也将扩大。普通受众与记者之间的关系将更为密切。人们需要更仔细地倾听别人的声音。随着个人话语权的提升，地球村的概念也将更为明显。未来的世界将是人际互动异常频繁的时代，数字媒体实现了受众习惯的社会化。
综上所述，数字媒体已经完全改变了公众对媒体的认知。博客，视频共享网站，在线新闻阅读以及数字卫星的流行表明，现代受众需要自由选择媒体的权利；论坛的受欢迎则说明了受众对媒体讨论的需要。传统的媒体受众需要更多的话语权，而数字媒体则提供了一个平台。在数字媒体的作用下，这些意见可以转变为社会运动，这是新型互动型公共领域的自然组成部分。这种互动增进了国家间的经济和社会往来，分歧将逐渐减少，新的机遇也将不断涌现。数字媒体让我们成为一个国际性社会，未来将会同样充满讨论，合作和分歧。
【参考文献】
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［4］王梦圆．数字媒体的界定及其传播特点［J］．河北大学成人教育学院学报，2008（2）．
【论文关键词】网络传播；特征
引言
互联网的产生与发展，使人类信息传播进入到一个崭新的阶段。互联网作为网络环境的一种基本形态，具有无可比拟的优越性，互联网成为国际国内信息流的基本载体，是各种政治、社会、经济文化等活动的信息平台，也是人与人交流的最重要的工具。
一、高速度
互联网以其同步实时传输功能令所有其他传统媒体望尘莫及。只需轻点鼠标，用户就可以在互联网上任意链接自己感兴趣的网站，数秒之内便能浏览到所需的网页，同时也可以极迅捷地在网上信息。作为‘信息高速公路’的主干，互联网能够让用户最快捷地获知天下时事，并能帮助他们最快地做出反应。现在，网民们无需订阅报纸、收看电视，便可以足不出户地从网上得到相同或更多的内容，而且速度更快。原因有二：其一，网上信息的，无需经过常规化的有纸印刷、出版、发行及销售等过程，节省了大量的在途时间。其二，网络信息的数字化传播方式，比传统媒体的模拟化传播方式效率更高，网上任何二个结点之间的物理距离，几乎可以忽略不计。并且，随着各种相关软、硬件技术设备的完善，网络传播的速度还会进一步提高。
二、大容量
就传播的容量来看，传统媒介传播的内容是有限的，报纸无论怎么扩版，广播电视无论怎么增加频道，其能承载的内容总是有限的，况且扩版和增设频道还要受到各种客观情况的制约。而互联网由于实现了所有联网计算机资源的共享，信息可以用‘取之不尽，用之不竭”来形容，其丰富性远非任何一种传统媒介可比。随便在网上输入一个关键词，搜索出来的动辄就是成千上万条信息。电脑拥有卓越的记忆存储功能，一块小小的硬盘就能载入一个图书馆所有书籍的内容。互联网技术则更进一步：它将所有入网电脑联结在一起，使得网上的信息量在理论上可以是所有电脑存储量的总和。与报刊、广播、电视等传统媒体相比，网络具有更大的信息容量和传播能力。可以说网络是人类发展史上最大的图书馆。电脑网络还能够在及时更新信息内容的同时，将已有信息全部保存下来，供用户随时检索、使用。这也是网络拥有极大信息量的原因之一。作为一种新兴媒体，网络具有极强的传播功能，在同等的时间与空间条件下，它比任何传统媒体所能提供的信息都更多。
三、多功能
各种通信网技术的发展和完善，使得双向、多点、多媒体的传播成为可能。计算机和网络不仅是数字计算工具和信息处理工具，它将嬗变为一个与报纸、广播、电视一样地位的“第四媒体”，它兼具书报、电视等传统媒体的几乎所有的传播功能：其一，便捷的通讯功能，如ip电话、e—mail等；其二，强大的浏览功能，在各种网络协议的支持下，用户可以浏览网上所有公共信息；其三，广泛的共享功能，用户可以从网上下载多种免费软件、文本；其四，高度的参与功能，网络用户可以随时参与网上的讨论，发表个人见解，公开自己的技术成果，而不必受现实生活中时间、地点、身份的限制。总之，网络使得人类第一次有可能运用同一终端、同一条线路、同一个网络进行各种形式的信息交流。网络办公、网络商务、网络新闻、网络图书、网络杂志、网络出版、网络教学，网上娱乐、网上聊天……，这样一些基本活动将进入每个人的生活。另外，网络多功能信息的开发使得人们在相等条件下获得更为有效的信息服务。由于网络多媒体技术把图像处理技术、声音处理技术、视频技术及三维动画技术统一到一个平台上，为人们提供文字、图形、声音、数据和影像等综合性服务，大大扩展了其信息传播的原有功能，从而使网络传播的社会功能也更为丰富多彩。
四、可互动
网络打破了以往人类多种信息传播形式的局限，既继承了以往大众传媒点对面和面对面的传播方式，又实现了点对点的传播方式；既担任着作为大众传播工具向广大受众传递信息、传授知识、引导舆论的功能，又充当着网上用户之间进行人际传播的工具。它把大众传播和人际传播融为一体，是一种全新的、特殊的传播方式，网络传播不同于传统传播的最大的一点，就是它具有人际传播的特性，实现了以往传媒无法实现的互动。在互联网上，每个使用者只要花少量的投资，就能制作自己的主页(home—page)，于是受众成为者。在互动模式下，网络用户不仅具有主动选择权，他们能够根据自己的需要主动对信息进行甄别、拒绝、选择，而不再只是被动接受，yahoo、搜狐等搜索引擎为此提供了很大的便利。总之，在网络这个无边无际平行延伸的世界里，每个人都是处在同一平面上的一个小节点，无论性别、年龄、职业、收入，你只要输入自己的代码，点击登录到公共聊天室，成为其中的一员，那么在聊天室中每个成员的权力都是平等的，大家可以自由发言，就当前社会热点、焦点问题发表评论，也可以自己最近所见所闻的事件。网络给广大网民提供的这个平台，没有传者和受众之分，没有主次之分，也没有中心和边缘之分，它颠覆了传统媒介以传者为中心的线形模式，宣告个体性的互动模式的来临。
五、跨文化
网络信息传播扩大了人与人之间的交往，模糊了地域和空间的概念，带来了不同国家不同社会文化的全方位开放。资深网民们往往感叹，“网上什么都有”——不论背景如何、表现形式如何，任何一种文化都有机会在网上获得展示空间。网络包容了传统文明状态下所产生的一切文化因素，各种文化形式多元并存。全球网络的开通，极大地促进了不同民族文化形态间的接触、对话，可以形成世界范围内的文化共享；信息网络化还为人们提供了更多文化参与的机会。互联网在200多个国家、地区被使用表明了它在文化传播方面的巨大影响力，尤其是网上语言的多样化，更证明了网络在文化交流方面的显著作用。然而，信息网络化带来的全球一体化，使人们在感受世界成为一个‘‘地球村’的同时，也不得不面对一个无奈——这是一个西方文化，尤其是美国文化统治的信息世界。因特尔在中央处理器方面占有绝对的优势，而微软在操作系统和大型应用软件方面更是一枝独秀。这些方面的优势使美国在世界信息化的过程中成为了当之无愧的盟主。更重要的是，美国除了在信息产品方面具有巨大的优势外，它还具有语言上的优势，虽然有多个语言版本，但英语是唯一通用的，而且是基本的语言。而语言本质上就是文化的表达，因此懂得语言的前提就是懂得文化背景、道德观念、价值观念等，这就无形中加速了文化的渗透，而这种潜移默化的积累达到一定程度就会使民族文化发生无形的改变。因此，有人担心世界文化将趋向于一体化，甚至可以说是美国化。辩证地说，信息网络传播文化全球化对民族文化的发展既有积极的一面，也有消极的一面。
六、数字化
数字化是网络环境中最重要的竞争力要素之一，数字化是把一个模拟信号转化为数字信号的过程，数字化使网络信息容量无限增大而存储空间无限缩小。网络信息经过数字化压缩，其密度极高，几乎很少占用物理空间，这具有无限优势。传统的传播手段所传播的信息，无论是面对面的交流，还是两地问的电话或书信，无论是印刷媒介的文字、图片，还是电子媒介的声音、图像，基本上都是模拟形式的，不同的信息形式之间不能够方便地互相转化。而建立在计算机技术基础上的网络传播的所有信息都是数字化的，不同的信息形式可以方便地互相转化；数字化技术贯穿于信息的采集、传送、制作、、管理、查询等各个环节，大大提高了工作效率。电脑、数码相机、数码摄像机、数字录音机、数字音频工作站、非线性编辑机等新一代技术设备完全改变了媒体的工作方式，同时也使个人可以方便地上网他们采集的信息。网络的数字化特点，还使人们感受到了前所未有的平等。在网络中，人们找到了在现实中苦苦寻觅的平等感受。也许，享受这份平等，正是诱使众多网民对网络趋之若鹜的内因之一。在网络上，流动和存储的信息都是以数字的方式存在的，这种数字化的信息便于复制和运算；在其中活动的人，也是以一个符号为代码而活动的，人同样被数字化了。
七、虚拟化
计算机技术的高度发展，使得人们已经能够用电脑等基础设施，对感官世界进行全面模仿，制造出与现实世界同样逼真的虚拟世界，甚至能制造现实世界无法产生的东西。虚拟与现实技术这一有史以来最奇特技术的出现和逐渐成熟，催生出了网络虚拟银行、虚拟工厂、虚拟办公、虚拟社区、虚拟图书馆、虚拟实验室、虚拟医院、虚拟游戏，甚至虚拟国家等等。或许，人们可以想象的一切，都可以在虚拟化的神秘外衣下诞生，并影响到我们实实在在的生存方式。网络‘嘘拟世界”还把人虚化为符号，具有了‘符号人”的特征。而作为特殊的‘‘虚拟符号”的人的存在，增加了网络‘墟拟世界”的生动性，使网络交往方式变得亲切而不生硬、随意而不拘束，带有自然人的人性化交往特征。当然，难觅踪迹的‘符号’的存在，也更易给网络传播造成巨大的、直接的负面影响，如个人网页、bbs新闻组、聊天室等的信息言论，充斥着不确定性，虽然在网络管理上有事前事后过滤、真名注册等说法，但由于身份的隐蔽性，道德意识、文化修养水准不高的‘符号人’’，依然可以大量制造虚假信息、色情信息、不健康言论，腐蚀精神，败坏风气，甚至造成恶劣的社会影响。至于网上侵权问题、网络黑客的侵犯、网上色情活动给青少年带来不利影响，更引起了人们的高度重视，成为网络‘虚拟世界’中亟待解决的问题。
八、传播空间完全开放
网络是完全自由和开放的世界。开放性是网络传播最根本的特性。整个互联网就是建立在自由开放的基础之上的。互联网上无国界，网络传播系统是一个高开放性的、全球化的系统，这是网络传播不同于传统传播系统的一大特点。网络是虚拟的自由王国，人们难以区分网络中人和事的真实情况和具体身份，无论何种身份、信仰和职业的人都可以用网络来创造自己的生存状态。网络技术使人们的身份可以变成电脑上的一串字符。每个人在网络上的存在都是虚拟的、数字化的、以符号形式出现的，人与人的交往也表现为符号与符号的互动。在虚拟的空间里，世界各地的使用者互相联系，这些人在网络上自由交流，交换信息，从事网上活动。在这里人们与世界的联系变得非常便捷、迅速。他们可以经常访问国外的网站，与素不相识的外国人交友、聊天或者探讨问题。这对于人们形成全球意识起着积极的作用。
九、传播语言变异
在现有的网络环境下，受网络传输速度的制约，大部分的网上交流采用字符的形式。为了加强网络传播的效果，网民们在实践中发明了一套独特的网络符号——“网络语’。所谓‘‘网络语言’是指那些在传统语汇中不存在，首先在网络上出现的语言运用符号，或者虽然是传统语言符号，但在网上交流中却被赋予了新的意义。网络传播中的语言符号在传递信息的过程中，与印刷媒介中的语言符号，规范的语言相比，出现了很多变异现象。
网络语言是作为网络的伴生物相应而生的，在使用过程中初步形成了鲜明的个性化特征。经调查研究，现在中文环境中的网络语言的构成比较复杂。
具体说来，按其组成方式可分为四大类了：
第一类，汉字新词，是指由汉字构成的新词。
1．“网词”，是指一些说明网民与网络或以网络为媒介的网民与网民之间的关系的词语。如：“网虫”、“网友”、“网恋”等。2．“童语’现象，是指网民用儿童式的重叠词作为交际语言，典型的例子：把‘冻西’’称为‘‘东东”把调制解调器(modem)音译为‘苗”，或称为‘猫猫”。3．‘锴音造词”，是指根据词语的原有读音，新造或借用一词来代用的方式。最典型的莫过于把e．mail(电子邮件)称作‘,gr妹儿”。把‘妹’变成‘美眉”，‘‘大侠’变成‘‘大虾’，‘‘版主”变成‘斑’等。
第二类，“表意数字’，是指用一系列的数字来表达特定的意思。
这也分为两种情况：1．‘数字谐音”，就是利用阿拉伯数字的汉语谐音来表示某种含义，如，“56”(无聊)、‘’345”(相思苦)、“886’’(拜拜了)等。2．‘数字密码”，是指通过阿拉伯数字的特别组合来表示某种含义，如“007”(我有秘密)、“10”或“100’’(你很完美)等等。
第三类，“字母缩写”，是通过英文字母的组合来表达某种含义。
分为三种情况：1．汉语拼音首字母，如用‘mm’指代‘妹’，还有“gg，’(哥哥)、“jj，’(姐姐)、‘(tmd9’(他妈的)等。2．英语单词或词组的大写首字母，如‘’bb”(bye-bye．再见)、‘‘vg，’(verygood．非常好)等等。3．英语词语的谐音，如“eu，’(seeyou．再见)、‘’hru’’(howareyou?你好吗?)等等。
第四类，“情意符号”
对于一个经常光顾bbs和聊天室的网民来说，对形形色色用字母、数字、符号组合成的表示说话人动作或心情的‘‘表情符号”，一定再熟悉不过了。真实、全面地分析和理解网民的语言现象，可以动态地描绘网民社会生活、文化结构的变化轨迹和现实状况，从而更真切地了解他们生活方式、道德观念、价值观念、心态以及行为方式的演变过程。
关键词：数字媒体； 国家文化软实力； 传播媒介； 文化创意产业
1.数字媒体与文化软实力
文化软实力是一个国家软实力的核心，而媒体不但是文化传播的介质和载体，它本身还是文化软实力的核心组成部分。信息时代，数字媒体已经显现出它在媒体领域、产业领域以及文化构建领域的勃勃生机。
1.1数字媒体
数字媒体是指以二进制数的形式记录、处理、传播、获取过程的信息载体，这些载体包括数字化的文字、图形、图像、声音、视频影像和动画等感觉媒体，和表示这些感觉媒体的表示媒体（编码）等，通称为逻辑媒体，以及存储、传输、显示逻辑媒体的实物媒体。
1.2数字媒体的文化传播优势
1.2.1 作为传播媒介的数字媒体
与传统的传播媒介相比较，数字媒体拥有信息的实时性、准确性、大容量、易检索和多通道传等主要特征，而作为国家文化软实力的中国传统文化价值观，需要一种强有力的传播媒体，以大众传播的广泛性和迅速性席卷全球，真正的构建中国的国家文化软实力。因此，从大众传播的角度看，数字媒体无疑可以充当一种文化传播工具。
1.2.2 产业属性的数字媒体
代表21世纪最先进生产力之一的数字媒体，天生具有产业属性。数字媒体产业链漫长，以IT 技术和CG技术为核心的数字媒体就像是创意产业的发动机， 极大地推动了创意产业的发展， 主要表现在影视制作、动漫创作、广告制作、工业设计、服装设计、系统仿真等领域，。
2.如何发挥数字媒体在国家文化软实力建设中的作用。
2.1发挥数字媒体的传播优势，打造强大的文化软实力传播渠道。
构建国家文化软实力，主要体现于利用代表本国价值观和意识形态的文化艺术产品和现代传播工具，对别国的人民产生巨大的影响，扩展甚至灌输代表本国利益和价值观的文化意识、伦理观念。通过增强自身的影响力来展示和提升国家软实力， 是新闻媒体的重大责任和历史使命。
作为传播媒介的数字媒体，想要发挥自身的传播优势，为国家文化软实力的建设发挥作用，必需做到以下几点：
1 过硬的技术保障。
数字媒体的存在基础是数字技术，想要发挥其传播优势，必需先要在“硬件”上有足够的保证。中国数字媒体于1995年随着互联网出现开始兴起， 2010-2012年，数字媒体在中国会成为中国媒体主流。只有加强技术研发，继续发掘数字媒体的潜力和优势，才能使得“中国文化”在世界文化的传播海洋中安心行驶。
2针对受众发挥传播优势
数字媒体要想发挥信息，文化传播的优势，必需针对不同的受众，调整自身的技术特性和传播特点。以网络媒体为例，全球网民以20—40岁的年轻人为主要构成群体，中国的网络媒体想要对外传播代表中国文化的作品，必需掌握这部分人的网络使用习惯，进行大量的受众需求研究，及时调整传播策略。
2.2发挥数字媒体的产业优势，打造完整的文化软实力产业链条。
提高我国的文化软实力，很大程度上靠数字媒体相关的文化创意产业。中国要走向世界，在文化上吸引世界，需拿出真正有代表性的文化产品在国际上进行文化交流。文化创意产业如果打造好，将是很有力的武器。而这就对数字媒体的产业化链条提出了更高的要求。
1 内容为王
文化创意产业链中，文化产品居于最核心的地位。“内容为王”的时代，包括影视后期，电脑动画，网络游戏为代表的数字媒体相关创意产业，都应该重视自己的媒体传播内容和思想。传播中国文化软实力，必需使得内容有着深厚的文化底蕴，且配以易于接受的表现形式，才能使全世界在“不知不觉”中接受中国文化的灌输和洗礼。
2 技术支持
好的文化产品能够吸引人，不仅仅靠内容和思想上的优势，更多的是夺人眼球的表现形式，这就需要强大的技术支持。从票房上看，美国每年排名前十位的电影几乎都大量采用了电脑特技；日本动漫产业的发达也得益于漫画制作水平的高超；而风靡全球的电脑游戏网络游戏更是离不开技术的翻新与应用。
3 政策扶持
数字媒体想要发挥建设软实力的作用，文化创意产业必须得到国家政府政策的大力扶持。在我国，2009年7月22日，国务院常务会议通过了《文化产业振兴规划》，这一规划表明，文化产业的发展已经被提到了国家发展的战略高度，越来越多的相关政策将相继出台，扶持数字媒体相关产业的力度将进一步加大。
参考文献：
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[5].肖永亮. 《数字媒体在创业产业发展中的地位》现代传播 双月刊2005年第5期
[6].蒋晓丽， 李建华. 《文化软实力与传媒软实力——对改革开放以来中国传媒发展的思考》 湘潭大学学报（哲学社会科学版）第32卷第4期 2008年7月
关键词： 学报； 数字出版； 新媒体传播； 网络； 信息技术
中图分类号： G237.6 文献标识码： A 文章编号： 1673-9973（2014）03-0116-10
学报传统出版与传统媒体传播向数字出版与新媒体传播是不可逆转的时代潮流。面对这一潮流，业界有两种态度，一种是对新技术带来的挑战难以适应而产生的排斥与忧虑，另一种是对新技术带来的机遇及时把握而产生的认同与欢欣。面对同一事物产生两种截然相反的态度，这不能不令人深思。态度决定行动，不同的行动会产生不同的结果，相反的态度必然产生南辕北辙的后果。当信息技术革命的浪潮一浪高过一浪，一些反应迟疑者还未站稳脚跟，大数据的惊涛骇浪便已拍岸而至。一些学报还没有完全走出传统出版与传播的藩篱，还有一些学报刚步入数字出版与新媒体传播的大门立足未稳，就不得不直面大数据时代带来的机遇和挑战。在此背景下，我国出台了一系列鼓励和支持学报运用新技术进行出版和传播的政策与措施，学报行业协会也提供了许多针对性、专业性、应用性和适用性的办法与规程，使学报出版与传播适应时代的变化，提升学报出版与传播的社会和经济效益，最大限度地满足我国学术事业发展的需求，为我国文化事业的大发展和大繁荣做出应有的贡献。
一、学报数字出版与新媒体传播的现状分析
（一）学报数字出版现状分析
学报必须走数字出版的发展模式，在业界已成基本共识。但由于认识程度的不同、思想观念的差异、发展水平的各异，每种学报在实现数字出版的进程中会表现出很大的差别。当前，部分学报的数字出版技术已日臻成熟，在国家不断出台的数字出版政策支持和保障下，已经走上了科学规范的数字出版轨道，取得了骄人成绩。还有部分学报受传统出版方式束缚，对数字技术的学习与掌握程度不够，主动性不足，致使学报数字出版低水平停滞不前，严重制约了学报数字出版的整体发展。
1. 国家政策情况分析。党和国家非常重视数字出版事业的发展，制定和颁布了一系列支持和鼓励数字出版的政策法规，为学报数字出版提供了有力的政策保障。2006年9月，中共中央、国务院印发的《国家“十一五”时期文化发展纲要》指出：“大力发展以数字化内容、数字化生产和网络化传播为主要特征的新兴文化产业。鼓励自主研发数字内容、数字传播、数字服务终端的产品和装备……扩大数字出版的产业群体。”2012年2月，中共中央、国务院印发的《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》指出：“实施一批重大项目，推进文化产业结构调整，发展壮大出版发行、影视制作、印刷、广告、演艺、娱乐、会展等传统文化产业，加快发展文化创意、数字出版、移动多媒体、动漫游戏等新兴文化产业。”2009年9月，国务院的《文化产业振兴规划》提出，加大对文化创新、数字内容和动漫等重点文化产业的扶持力度，积极发展有声读物、电子书、手机报和网络出版物等新兴出版业态。加强数字技术、数字内容、网络技术等核心技术的研发，加快关键技术设备改造更新，使数字出版的发展驶上了快车道。
1998年，原国家新闻出版总署颁布的《“九五”国家重点电子出版规划》是首个关于数字出版的五年规划，《规划》使我国的数字出版开始走上系统化的发展道路，向产业化和自主创新发展迈出坚实的一大步。此后相继颁布了《“十五”国家重点电子出版物出版规划》和《“十一五”国家重点电子出版物出版规划》，进一步延续了系统化、产业化和自主创新的发展政策规划。2010年总署印发的《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》明确提出“发展数字出版等非纸介质战略性新兴出版产业”的战略任务。同年又了《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》，对我国的数字出版行业提出明确的指导意见和具体目标，即到“十二五”末数字出版总产值达到新闻出版总产值的25%，整体规模居于世界先进水平。到2020年，传统出版单位基本完成数字化转型，其数字化产品和服务的运营份额在总份额中占有明显优势。新闻出版总署在制订《新闻出版业“十二五”时期发展规划》时强调，为推动国家数字出版发展，总署将加快高端和关键技术的研发工作，加快相关核心标准的制定。大力发展数字发行，创新传播手段。在关涉以学报为主体的学术期刊发展时，指出将建立学术期刊科学遴选和培育机制，重点支持代表我国学术水平、具备国际办刊能力、具有良好发展前景的学术期刊发展；培育20种国际一流学术水平的国家重点学术期刊，培育一批有影响力的优秀学术期刊，推动我国学术期刊整体学术水平和国际影响力的提升，建立覆盖主要学科领域数字学术期刊，打造基于“云计算”技术的学术论文平台，建立多学术期刊单位的在线投稿、同行评议、出版与系统，鼓励传统学术期刊与数字学术期刊互动，推动学术期刊出版数字化转型，带动原创学术文献数字出版的产业化、规范化、规模化发展。[1]
党和国家高度重视数字出版事业的发展制定了大量鼓励支持数字出版的政策，为数字出版的健康发展提供了强大的政策支持。国家新闻出版职能部门也为数字出版进一步发展制定了海量的指导、规定和规划，为数字出版发展描绘了宏大的蓝图和远大的发展目标。从中可以看出，学报数字出版势在必行，大有可为。
2. 学报数字出版实施情况分析。我国目前有学术期刊约6600余种，其中学报约占四成以上。就学报数字出版发展的总体情况而言，具体如下：（1） 学报数字出版的观念逐步增强，出版单位加快了数字化发展的步伐。现代信息技术的深入发展以及大数据时代的到来，数字技术的利用层面将越来越宽广。学报数字出版是必由之路已成共识。以我国学术期刊数字化入库为例，初期的入库率很低，大部分学报由于受传统出版观念的束缚，思想上不想入，行动上不愿入。随着数字出版技术的日臻成熟，其出版优势的不断显现，学报的入库率快速提升。CNKI中国期刊全文数据库、重庆维普中文科技期刊数据库、万方数据中国核心期刊（遴选）数据库和南京大学中国社会科学研究评价中心开发研制的引文数据库，几乎收录了我国所有学术期刊。当然，其他数据库还有很多种，并且还在不断发展过程中，学报也以不同的方式被收录。学报数字化入库是学报数字出版的一个重要组成部分，但学报数字化入库绝不等同于学报的数字化出版，距离学报正式的数字化出版还有很长的路要走。（2） 学报数字出版的市场空前提升，新的市场不断涌现，但传统的纸质出版方式在短时间内很难消失。学报数字出版表现出的优势，一方面被出版单位所接受，另一方面也被服务对象所接受，再加上数字出版的日臻完善和信息技术的不断更新，学报的数字出版必将走上多样化的市场发展道路，随着互联网技术和信息技术的突飞猛进，学报数字出版的新市场必将层出不穷。囿于传统出版与数字出版的矛盾，再加上信息技术发展的速度远超了人们观念的更新速度，学报传统出版与数字出版定会长时间并行。（3） 数字信息技术迅速发展，为学报数字出版提供了强大的技术支撑，但传统的编辑思维与习惯很难与之相匹配，真正掌握数字出版技术的人才匮乏。学报数字出版的技术支撑是数字信息技术的创新，这种创新不断促进了阅读终端的升级。如各种搜索引擎和阅读器的技术快速发展与不断更新，使学报的数字出版发展具有了坚实的技术支持。数字出版技术的日新月异与人才的严重匮乏以及使用者技能的不熟练，是学报数字出版向纵深和成熟发展的掣肘。因此，学报从业者不但要转变观念，更要行动起来，以孜孜以求、一丝不苟与敬业奉献的精神，学习数字知识、培养数字素质、掌握数字技术、驾驭数字出版，使学报数字出版的人才短板尽快得以弥补。（4） 作为学报数字出版的最大受益者，出版单位应有所作为，但条块分割的出版模式和各自为战的组织方式，很难形成合力，在激烈的市场竞争中取得优势。学报大都以编辑部的组织形式出版，隶属于主办单位，而学报的数字出版，出版单位与主办单位是最大的受益者。众所周知，学报专业性强、读者面窄、发行量小、商品性质弱化，且作者与读者都具有较高的层次，这就决定了学报出版资源大多蕴涵在高校和研究机构等学术主办单位中。在学报数字出版的背景下，学术研究成果的时效性、传播性、转化性以及影响力既能得到保障，又能使学术研究成果发挥社会与经济效益最大化。因此，学报主办单位和出版单位是最大的受益者，也是学报出版发展的方向。然而，我国学报的主办单位与出版单位都是计划经济的产物，行政管理与出版运行方式在当前体制机制下，难以适应数字出版所需要的强强联合与大集团做大，难以在短时间内大幅度增强学报的市场竞争，松散的组织结构也难以取得实质性突破。因此，学报的完全数字出版还有很长的路要走。
（二）学报新媒体传播现状分析
无论传统的纸质出版还是数字出版，最根本的是将学报所承载的内容信息传递给所需要的人，满足读者对学术信息的需求。因此，学报由传统出版向数字出版的转化，某种程度上可以理解为传播介质的革命性转变，即由纸介质承载的文字信息转变为电介质承载文字信息。这种转化一方面极大地改变了学报的生存环境，为学报深度开发和更大发展提供了契机，另一方面也为学报作为内容产业的传播在主动性、创新性、普遍性和主题质量等方面带来新的挑战。
1. 运用新媒体传播的主动性分析。我国学报运用新媒体传播的主要方式是加入权威数据库模式、自建网络出版平台模式和创建同行专业权威数据库模式，主要途径是基于数字网络环境进行传播。运用数字网络传播，也可称为运用新媒体传播，是学报数字出版产业链中重要的组成部分，其传播性质与传统的纸质期刊传播有着革命性的不同。学报加入权威数据库是我国学报界的普遍做法，每种学报都加入了不同各类的数据库，少则两三种，多则十几种，还有一些学报已经走出国门加入到了一些国外的期刊库。不可否认，学报加入权威数据库，为学报的传播拓展了无限的空间，使学报的传播能力得到了前所未有的提升，传播效能得到了超乎想象的放大，传播范围得到了超越时空的限制。然而，加入权威数据库，也使学报作为传播主体的主动性大打折扣，将绝对的权利拱手让渡于数据库，使学报除学术内容之外的很多信息难以体现，比如某种学报的文化品位、栏目特色、编辑特色、风格与思想等信息，难于在被肢解成单篇论文的数据库中传播。当然，自建网络出版平台模式和创建同行专业数据库模式或多或少、或强或弱能够传播学术内容之外的其他编辑信息、文化品位，但绝不是纸质学报所含信息的全部，尤其在传播的主动权控制方面，新媒体传播相对较弱。
2. 运用新媒体传播的创新性分析。学报运用新媒体传播的最显著特征就是其创新性。运用新媒体传播学术信息，同样以文字为基础，不同是数字化后的文字信息，被赋予了全新的生命，集语义信息、听觉信息、视角信息、行为信息和符号信息于一体，使信息的传递、接收和储存方式发生根本性变革，其创新的程度，对信息传播的巨大推动作用怎么估计都不过分。学报运用传统媒体传播学术信息，是在相对封闭有限的空间进行传播的，其传播的速度和范围也十分有限，受众面也较为固定和狭窄。运用新媒体传播学术信息，使学报承载的学术信息由封闭式走向了开放式，只要具备一台终端机，互联网上海量的学术信息就能不分时空地进行共享，使学报内容信息的传播达到极致，充分显现了学报运用新媒体传播的创新性。学报新媒体传播所具有的即时性、便捷性、交互性和无限性，完全打破了传统学报传播的迟滞性、复杂性、单向性和局限性，不但极大提升了学报的影响力和知名度，而且还反作用于学术研究，改变其生态环境，使费力耗时的学术信息搜集变得唾手可得，云山雾绕的学术前沿追踪变得清晰可见。学报运用新媒体传播，其传播的边际成本趋近于零，加之前期数字出版的运用，低碳环保、快捷高效的学报出版产业链，正好契合了当今产业发展的潮流。更为可喜的是学报运用新媒体传播，使学报传统的大众传播、模糊传播转化成为订阅式传播、目标式传播，彰显了学报传播的个性化服务水平。学报网络平台的建立与相关大型数据库的运转，从不同专业的角度对学术文献进行分类，使学报的文献资源得到了重新组合、链接和共享，不仅极大地提升了学术资源的使用效率，使优质资源得到挖掘与拓展，更使学报的信息传播得到多极放大，传播力得到成倍提升。
3. 运用新媒体传播的普遍性分析。学报运用新媒体传播有赖于新媒体技术的进一步创新，也有赖于学报从业者不断学习新媒体知识、熟练掌握新媒体技能。目前，学报新媒体传播还不具有普遍性，其中既有客观原因，也有主观原因，而学报数字出版发展不平衡是造成其新媒体传播不具普遍性的主要原因。客观地讲，学报新媒体传播是基于学报数字出版基础上进行的，也就是说没有数字出版，新媒体传播也就无从谈起。由于学报数字出版在我国的发展的不平衡，进而导致新媒体的运用很不平衡。一方面，大胆使用数字技术出版的学报，其编辑工作不断得到创新。信息收集、选题策划、审稿方式、编辑加工、排版校对、信息反馈、学报评价、出版发行等都发生了变革与创新，这样的学报出版，在运用当今先进出版技术的基础上，与世界学术期刊数字出版的差距越来越小。再加上自主创新的不断深入，一定会在竞争激烈的市场中拥有自己的一席之地。另一方面，固守传统者，在数字技术已经成熟的今天，以各种借口拒绝使用，或者对新技术的运用仅限于计算机与互联网，对什么是数字出版与新媒体传播概念模糊，将主动权交给了第三方，几乎没有什么自。这样人云亦云的做法，永远不可能跟上时展的步伐，也只会远远地落在别人的后边。学报运用新媒体传播不具普遍性，还有其他多方面的原因，但只要解放思想、大胆创新、敢为人先，此问题就会迎刃而解。
二、学报数字出版与新媒体传播的迫切性与重要性分析
学报数字出版已经不是什么新鲜的事情，而学报新媒体的传播也在日新月异地向前发展。建立在计算机技术、通讯技术、网络技术、流媒体技术、存储技术、显示技术等高新技术基础上的数字出版，其组成的每个技术要素，只要一项有所突破、有所发展，都会给数字出版本身带来革命性的变化。更何况在知识激增呈爆炸性发展的当代，技术革命的浪潮恣意激荡、无可阻挡。学报数字出版如何在技术革命的浪潮中捷足而行，是摆在学报同仁面前紧急而迫切的课题。新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，其最大的特点是传播速度快、传播效率高，几乎不受时空的限制。学报如何运用新媒体，扩大和提高影响力，以提高其社会效益与经济效益，是学报出版者必须高度关注的重要课题。
（一）迫切性分析
在数字出版技术因技术要素迅猛提升而快速发展的过程中，相关的数字出版领域也在亦步亦趋地向前发展着，而当技术创新的脚步将应用技术的脚步远远地抛在后边时，一种紧迫感便会油然而生。新技术支撑下的新媒体技术，其传播效能的提升与传播手段的便捷，似乎在不停地打破人们的想象，使人们不断地产生魔幻般的惊呼。当高校学报还在传统与数字出版方式之间犹豫不决、难舍难分时，一种急迫感便会不期而至。
1. 学报数字出版与新媒体传播是信息技术不断发展的需要。在现代社会，一定意义上讲信息技术已不再是一种单纯的技术方法与手段，也不仅仅只是一场技术革命，而是社会进步与社会文明的标志，是社会发展的里程碑。在大多数人的印象中，信息技术几乎成了科学技术的代名词，当科技是第一生产力，成为推动社会文明进步的强大动力的论断被大众普遍认同以后，几乎每个人的生活都在与信息技术发生着千丝万缕的联系。信息是社会联系的纽带，没有信息的社会几乎是不存在的。人与人、人与群体、人与社会的联系与交流，甚或人类个体自身，都在传递和接收着各种各样的信息，并且在信息编织的社会联系中感受与分享着信息给自己带来的幸福欢乐与辛酸苦痛。人的欲望与社会的发展是无限的，这就决定了人和社会对信息的获取与传播的方法和手段提升要求永远不会停留在一个水平上，尤其在技术创新驱动发展成为社会潮流、知识汇集支撑进步成为社会风尚的当代，信息技术的突飞猛进与跨越式发展已经成为引领社会技术革命向前发展的总引擎。信息技术的飞跃式发展，其最终的目的是应用，用现代的技术手段和方法，高质、高量、高速地满足人们对各种信息的获取和利用。即便信息技术发展的再超前，可没有得到很好利用，或者因其应用还需要一定的学习和辅助条件才能达到而放弃使用，那么信息技术的发展也就没有了实际意义。众所周知，学报承载的是社会必需的学术信息，而这些信息要发挥其应有的作用，就需要快捷广泛地传播，以最短的时间传播到最需要的人那里，才可能最大限度地发挥学术的作用。以信息技术为依托的数字出版与新媒体传播技术，是学报传播手段现代化的重要标志，它将极大地提升学报的传播效率，进而扩大学报的影响力，使学报的社会效益与经济效益得以最大限度地发挥。信息技术应用的快速发展与渗透，使各行各业的技术革命得到了翻天覆地的变化，学报出版事业的发展也不例外。一方面，学报出版事业的发展迫切需要现代化技术；另一方面，信息技术的向前发展更需要应用技术与之相应。因此，学报数字出版与新媒体传播不但是自身出版与传播技术的需要，更是信息技术与应用技术不断发展的需要。
2. 学报数字出版与新媒体传播是科研事业发展步伐加快的需要。改革开放以来，我国社会发展取得了全面进步，这与自然科学研究和社会科学研究产生的科研成果的不断积累、不断突破、不断转化和不断推动有着密切的联系。我国学术事业的发展，为社会的文明进步和社会生产力的发展提供了全面的智力和动力支持，其前瞻性、探索性、开拓性、引导性和无限性，决定学术事业的发展是随着社会的发展而发展、社会的进步而进步、社会的前进而前进的。我国学术事业的发展走过弯路，出现过徘徊，也遭受过停滞甚至挫折，但总体而言，所取得的成就是举世瞩目和无可替代的。近三十多年来，国家十分重视学术事业的发展，制定了一系列支持鼓励政策，营造了较为宽松的研究氛围，整个学术事业呈现出前所未有的繁荣景象。高校作为我国学术研究的主阵地和主力军，其科研能力与科研成果取得了长足的发展，其他科研机构也以丰硕的科研成果赢得赞许。科研成果的大量涌现，说明我国的学术事业发展步伐在加速，科研成果产生的频率在加快、周期在缩短、能量在增加，社会物质生活和社会精神生活对科研成果的需求更加迫切。科研成果需要转化，才能实现科研的目的，如果将科研成果束之高阁，那么科研成果也就变得毫无意义。学报是科研成果信息的重要载体，也是科研成果传播的重要媒介，更是科研成果积淀和贮存的重要方法。学报的出版方式与传播手段，事关科研成果能否及时地传播与转化，能否持久地保存与快速检索，能否便捷地服务社会与满足读者。数字出版与新媒体传播有助于科研成果的传播与转化、保存与检索以及满足社会与读者，其效果之好远远超出了人们的想象。学报数字出版与新媒体传播不但是学报出版事业的发展需要，更是科研事业快速发展的需要。改革开放以来，我国高校的科研工作水平取得了很大提高，科研成果丰硕。但不是所有的科研成果都能及时进行转化，有的甚至因为传播手段的落后与宣传媒体的传统被长期搁置，造成了很大的浪费。学报数字出版与新媒体传播最大的特点就是容量超大、传播超快、周期超短、功效超强，几乎能使研究成果的产生频率与出版传播的频率同步，极大地解决了研究与应用的衔接问题，也适应了高校学术工作步伐不断加快的节奏。
3. 学报数字出版与新媒体传播是解决学术研究与实践应用问题的需要。高校学术研究与实践应用存在诸多矛盾由来已久，尤其在校际联合、校企联合，走自主办学、开放式办学的大背景下，学术研究与应用的矛盾更加突出。学术研究的主体与客体具有差异性，不同的学术团体与学术领域，学术研究的目标基本上都存在理论与实践的冲突，尤其在行政领域设立所谓的基金项目与基金课题的研究导向之后，不同层级的各类研究项目更是异军突起，学术研究与实践应用的冲突就更加混乱与激烈。学术研究的过程是理性的求证推断过程，加之大多是在高校环境的生态中进行的，因此，学术研究的象牙塔性质，天然地与实践应用存在着冲突。一些学术研究资助主体的非高校性，使学术研究的目标趋向于自己的既得利益，使高校学术研究的独立性与自由性受到冲击，一定程度上加剧了学术研究与实践应用的矛盾。学报是学术出版的主要形式，承载着学术研究的最新理论成果，一定程度上反映了某一学科或某一领域的最新研究成果和研究动向。学报主要功能表现在两个方面：其一是高校内部学术研究的交流与积累，其二是高校外部学术研究的交流与积累，总的功用是承载、传播和积累学术研究信息，满足本领域或相关领域以及对学术研究感兴趣的读者群体。学报数字出版与新媒体传播在时间概念上缩短了学术研究与实践应用的距离。学报数字出版与新媒体传播，能使研究者及时准确地了解到自己的研究所处的位置，以及该研究的历史、现在和将来以及各个时期研究的深度与广度，又使研究者各阶段的研究成果得以及时公布和尽早面世起到很大的促进作用。对于应用者而言，及时掌握研究成果以及各阶段的研究信息并尽快使其得到应用，就不会像传统的学术出版与传播那样费时费力了。学报数字出版与新媒体传播在时空概念上模糊了学术研究与实践应用的界限。传统的学术研究与实践应用界限是泾渭分明的，研究是应用的前提，应用是研究的目标，研究与应用的次序不能颠倒。而数字出版与新媒体传播即时性打破了这种严格的顺序，一些阶段性的研究成果可能在很短的时间内就被迅捷地转化为实践应用，其产生的效果反过来又能启示和促进整个研究领域的研究向更高、更深的层次发展，也就是说在数字出版与新媒体的条件下，学术研究与实践应用的界限越来越小。在高校学报数字出版与新媒体传播语境下，学术研究与学术应用时空概念的缩小，无疑是比较理想的状态，正好契合了飞速发展的时代的节奏。
4. 学报数字出版与新媒体传播是遏制学术不端行为的需要。学术不端行为由来已久，在不同国家、不同历史时期都发生过。我国是学术不端行为泛滥的重灾区，已严重到被称为学术腐败的地步。学术不端行为在业界屡禁不止，严重败坏了学术风气，阻碍了学术进步，违背了科学精神和道德，抛弃了真实诚信原则，还给学术界带来严重的负面影响，是一种必须坚决根除的丑恶现象。学术不端行为的实质是违反学术规范和学术道德，具体表现为捏造、复制、篡改数据和剽窃观点等行为，也包括一稿多投、占有他人学术成果和伪造学术履历等行为。遏制学术不端行为，应从道德教育和法律惩处的层面入手。这似乎与学报的数字出版和新媒体传播风马牛不相及，但略加分析，就会发现学报数字出版与新媒体传播在遏制学术不端行为方面的独特作用。在技术层面，学报的数字出版与新媒体传播，为及时发现和甄别学术不端行为提供支持。以剽窃行为为例，无论剽窃者剽窃论文的全部或部分，还是剽窃论文的数据或观点，只要有剽窃行为，在现代的计算机与互联网以及大数据背景下，剽窃者就会无处藏身、无处遁形。假如学报仍然以纸质形式出版、以传统方式传播，发现剽窃行为的难度就会很大，甚至难于发现。在心理层面，学报的数字出版与新媒体传播，对学术不端行为人形成了强大的思想压力，迫使其放弃不端行为。因为学术不端行为人明白，在信息技术高速发展的当代，不端行为会很容易被发现，随时都会遭受原作者的斥责和读者谴责，最终将自己置于尴尬和被鄙视的境地。不可否认，学报的数字出版与新媒体传播是一把双刃剑，在技术与心理层面对学术不端行为产生遏制的同时，也为学术不端行为大行其道提供了便利。但是，其遏制的作用远大于放纵的作用，相信随着科学技术手段的不断发展，人们道德修养与学术修养的逐步增强，社会法制化建设的完善与法制观念的深入人心，学术不端行为也会逐渐地销声匿迹。
（二）重要性分析
学报数字出版与新媒体传播，在理论层面，对我国实现学术事业大发展大繁荣、实现学术出版战略、促进学术研究及其成果转化以及占领学术制高点具有很大价值和重大影响；在技术层面，能够大幅度加快学术研究的速度和国际化进程、扩大学术研究的影响力与辐射面、提高学术研究成果的有效管理和有效利用。
1. 学报数字出版与新媒体传播是推动学术事业大发展、大繁荣的战略要求。学术研究是我国社会主义文化的重要组成部分，事关我国社会主义文化大发展大繁荣的战略目标能否顺利实现。从学术研究的形态、业态和生态三个不同的状态分析，学报数字出版与新媒体传播，都会对学术研究产生巨大的促进作用。
从学术研究的形态看，学术研究是借助已有的理论、知识、经验，对科学问题的假设、分析、探讨和推出结论，其结果是力求符合事物客观规律的，是对未知科学问题某种程度的揭示。[2]也就是说学术研究必须以相应理论、知识、经验为基础，研究对象是科学问题，必须经过假设、分析、探讨等思维过程，最终形成符合事物客观规律的结论，并且这种结论是某种程度的，而不是最终的。不同高校的学报承载着不同领域的学术研究成果，这些研究成果相互联系而又彼此独立。就某一具体的研究成果而言，尽管这个成果不能体现学术研究形态的全部内涵，但也能基本反映学术研究过程的全貌。数字出版与新媒体传播语境下的学报，不仅能以超乎寻常的速度与清晰度反映学报所承载的全部研究信息，还能以超出想象的速度与便捷度同步传递某一具体研究成果的所有信息，这对学术研究者还是应用者而言无疑都是一种革命。学报出版一定意义上就是联系研究者与应用者的介质，而传统介质与数字化了的介质具有质的不同，尤其在承载内容信息的传播与产生的影响方面，其指向性、影响力、便捷性、自由度等，也就是说扩大影响力与提升使用力的所有属性均超常地提升了。在这样的背景下，其对学术研究的推动意义是不言而喻的。
从学术研究的业态看，学术研究既针对特定需求者的特定需要，又针对全体社会成员的普遍需要，按照一定的战略，有选择地运用研究内容及其研究的阶段性成果和取得的总成果，根据研究的形式和内容、进度和方法的区分，提供成果传播和服务，产生社会生产力，传承和积淀社会文化，满足社会需要的服务形态。简单而言，学术研究具有目的性、针对性和前瞻性，研究的最终目的是探索未知、服务需求、促进社会文明进步和生产力的提升。学报是学术研究的“产品”，更是学术研究不同领域和不同阶段成果的主要承载者。既然具有产品的性质，就具有价值，用来进行交换，能够满足人们某种需要。另外还需要采取优质的营销方法和提供周到售后服务，只有这样，学报才能产生最大的社会效益和经济效益。数字出版背景下的学报，对学术研究的针对性和指向性的提升，是传统出版不可同日而语的。针对特定的需求者，数字背景下可以做到一对一的周到服务，而且这种服务几乎可以满足需求者的全方位要求，几乎不留什么遗憾，而传统的学报服务很难做到。在数字出版与新媒体传播条件下，研究成果的贮存与转化、检索与引用、提取与整理、分类与归档等所产生的变化是传统出版无可比拟的，尤其在从成果到形成现实生产力的转化方面，其周期的缩短与利用率的无限提高，产生的推动力更是超出想象的。数字出版与新媒体传播背景下学报的影响力与知名度会有很大提升。与传统的学报影响力与知名度相比，受众会有较大增加，读者会从特定人群向普通或接近普通人群发展，只要有人想了解某一研究或对某些研究有兴趣，动一下鼠标、划一下阅读器、点一下手机就可以搜索到自己满意的结果。学报数字出版与新媒体传播，不只是推动了学报出版技术的革命，更重要的是在一定程度上推动了整个学术研究的发展与繁荣。
从学术研究的生态看，学术研究必须有与之相适应的生态环境，包括社会环境、组织环境、制度环境、从业者能力与素质、社会需求等因素。也就是说，学术研究要与社会相适应，满足社会成员对学术研究不断增长的生活需求和文化需求。同样，社会要为学术研究提供得以发展的良好环境，使学术研究能够持续不断地向更高的层次发展。学报作为展示学术成果、传播学术研究信息的重要载体，其发展的状况直接影响学术研究发展的生态环境。在数字出版与新媒体传播的背景下，学术研究的发展与社会环境的联系更加紧密，因为我们所处的时代是信息时代，学报只有数字出版与新媒体传播才能与时代合拍，跟上时代前进的步伐。我国十分重视自然科学和社会科学的研究，出台了一系列的支持和鼓励科学研究政策措施，学报作为承载、传播和积累科研成果的载体，作为科研事业的重要组成部分，其现代化的出版与传播，也是对国家科研政策的积极响应。科学技术是第一生产力的论断现已被社会普遍地认同并接受，而作为重要支撑的学术研究及其成果，为科学技术注入了强大动力，学报在此过程中所扮演的媒介作用是不可或缺的，而这种媒介的数字技术转换以及传播方式的改变，远非技术手段那样简单，一定意义上具有思维方式的和工作方式的转变，其创设的生态环境对学术研究的推动作用远超越了人们的想象。
2. 学报数字出版与新媒体传播是低碳出版与低碳传播的需要。迄今为止，还没有什么形式的出版像数字出版那样低成本，更没有什么传播像新媒体传播那样低碳经济。在学报数字出版的产业流程中，出版者根据自己的出版范围，设置了相对固定的结构模式，这种结构模式不但要考虑数字出版的技术需要，还要考虑学报运营者、技术提供者、读者等对学术信息的有效利用。对于学报出版单位的编辑和设计人员来讲，这种结构模式如同自己有了一个相对固定的工作套路，一个可以利用的操作模版，使工作程序得到简化，工作环节的衔接有所减少，工作效率得到极大提高。这是一种效益型的学报出版工作过程，完全符合学报出版点多、面散、种类繁多的文化累积与传播特点。学报编辑在处理具体文档的过程中，通过使用专业的标记语言，形成带有标记的文档，然后再利用专业的技术手段，实现一次性创建永久使用的服务功能、全媒体应用与传播的服务功能、定制的个性化与多样化服务功能、永久性使用的服务功能。在学报数字出版与新媒体传播的前期，结构模式的确定，需要编辑人员、设计人员具有创新的胆识、敏锐的洞察力和高水平的智商，也就是说他们要付出很大的智力成本，这似乎增加了出版的成本，但在形成数字版本的过程中，其成本的付出微乎其微。总的来看，学报数字出版与新媒体传播是目前为止出版与传播成本最低的，这与国家倡导的低碳经济与可持续发展战略是吻合的。
3. 学报数字出版与新媒体传播是与国际接轨、提高竞争力、扩大影响力和抢占制高点的需要。学报之间存在着激烈的竞争关系，这不仅表现在国内学报之间的竞争关系，也表现在我国学报与国际同行之间的竞争。是否具有一流的学报出版水平和超一流的学术研究成果，是学报竞争力的决定因素。
学报要展开与国际同行的竞争，（1） 在出版形式上要与国际接轨。数字出版与新媒体传播是国际上学报通行的出版方式，其传播也以数字技术为主流方式。而我国学报的出版方式还处在传统出版与数字出版并行的过渡期，表现为以印刷版为蓝本进行数字化出版与以大型数据库主进行数字化。以印刷版为蓝本进行数字化出版，是以传统的出版方式为前提，出版周期甚至比传统的出版方式还长，这与快节奏的竞争因素背道而驰，更与数字出版初衷南辕北辙。但就传播的语境而言，虽然这是无奈之举，但也可以使传统的学报出版乘上新媒体传播的快车，以达到部分与国际接轨的目的。（2） 在出版环境上要与国际接轨。应培养和造就一批能驾驭数字出版和新媒体传播的编辑和设计人员队伍，增强学术研究人员数字技术素养，引导读者养成在数字出版与新媒体传播条件下获取信息的习惯。要不断增加人力和物力投入，改善学报出版设施，在技术领域大胆创新，借鉴、吸收和消化国际先进经验，拥有自己的核心技术。（3） 在出版理念上要与国际接轨。学报数字出版与新媒体传播，无疑是目前最现代、最流行和最低碳的出版与传播方式，也是学报出版发行的必由之路，除此再没有什么方式可以替代。无论是研究人员、编辑人员还是设计人员，都应树立现代信息技术观念，学习喝掌握必要的信息技术知识，真正体验和享受数字出版与新媒体传播带来的便利。
学报提升竞争力和扩大影响力的唯一选择就是数字出版与新媒体传播。竞争力是一种综合能力，通过参与者的角逐或比较而体现出来。学报的竞争力远比想象的复杂得多，它是一种随着竞争变化着又通过竞争而体现的能力。它包含学报的现在，但它是学报未来可以展示的能力。学报的核心竞争力是内容的竞争力，在传统出版与传播方式下是这样，在数字出版与新媒体传播方式下仍然是这样。然而出版内容在传统的出版方式和传播状态下，内容信息的传播速率是非常有限的，传播的范围在一定时段也是非常有限的，其竞争力之弱就可想而知了。而在数字出版与新媒体传播状态下，内容信息的传播速率几乎是瞬时的，传播的范围是无限的，其竞争力的提升就不言而喻了。学报的竞争力要素是多元的和动态的，在数字出版与新媒体传播方式下，其竞争力形成于传统出版方式与传播方式，总是令人满足、令人鼓舞的。学报的影响力是一个综合因素，与竞争力相辅相成、其核心因素是学报的内容信息质量。学报影响力是在传播过程中形成的，无论在纸质出版时代还是在数字出版时代都是这样，不经过传播，就没有影响力而言。数字出版与新媒体传播为学报的内容信息提供了强大的传播能量，可以使学报内容信息即时覆盖全球，其知名度与影响力将会得到极大的提升。
在竞争较为激烈的态势下，谁抢占了制高点，谁就有了制胜的把握，即使在其他因素处于劣势的情况下，也能赢得一定的主动权。不同种类的学报之间虽然也存在着竞争，但其激烈程度远低于同类学报之间的竞争。就同类学报而言，其研究领域是相同或相近的，所承载的内容信息也相差无几，如果再以相近的方式进行传播，其影响力与知名度会非常接近，给使用者在选择时带来极大不便，这也是大多数读者和学报出版者不得不面对的尴尬局面。在数字出版与新媒体传播的背景下，由于出版的低成本以及使用者使用时选择的便利与低成本，尤其在读者选择对自己有用的信息方面，会表现出特别的优越性。使用者只要通过必要的终端输入自己想要的信息进行检索，就会出现许多可供选择的条目，哪个条目点击率与下载次数多，条目来源期刊自然就站在了竞争取胜的制高点上，并且这种优势具有叠加效应，会使学报的竞争优势越来越明显，知名度越来越高，使自己能长时段地把控住这个制高点。
三、学报数字出版与新媒体传播的着力点分析
关键词 数字时代；新闻编辑；编辑工作特点
中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）135-0015-01
随着新闻事业的发展和进步，新闻编辑工作的分工也越来越细，并且也在积极朝着数字化的方向发展。对于新闻编辑工作者来讲，数字时代给其工作造成了极大的影响，实现了其工作领域的拓展，这就需要新闻编辑工作者以全新的角色去融入，以保证能够做到与时俱进。因此，积极分析数字时代新闻编辑工作的主要特点，就显得尤为重要。
数字时代背景下，电子信息的所有机器语言都是用数字代表的，都是以数字媒介的形式来进行传播的，并且严重依赖于电子信息技术和网络互联技术，其具有以下基本特点：信息传输的速度快，信息传输的方式便捷，信息媒介的影响范围不断蔓延。简单来讲，数字时代的到来，使得信息传播方式得以改变，传播内容得以丰富，传播途径得以拓展，传播速度得以提升。数字化媒介时代的信息特点为：其一，新闻素材的不可预知性，也就是说在数字环境下，新闻报道素材可能来自于任何地方，以任何方式来展现，并且也难以预料事态的发展情况；其二，新闻传播速度快，没有地域限制。无论是怎样的信息资讯，都可以在短短几秒的时间内实现迅速的传播，并且无论身处何方，都可以迅速的接收到信息；其三，强调互动，由此形成强大的言论自由环境，是社会舆论的重要组成部分。对某一事件开展探讨，随着即时信息之间的互动，很可能使其传播范围得以延展。而作为信息媒介体系中的一部分，新闻编辑工作者就需要：设立更多的综合评论专题；强调报道的细节性内容，以满足信息真实性需求；强调个性化语言和诙谐语言的运用；保证更多的信息互动；主导基本思想，坚守新闻编辑的职业操守。
对于数字时代新闻编辑工作特点的探析，能够使我们更加深刻的认识到数字时代给新闻编辑工作造成的影响，在此基础上，积极采取相对应的措施去进行改善和调整，就显得尤为必要。具体来讲，当前数字时代新闻编辑工作的特点集中体现在以下几个方面。
2.1 从新闻传播设计和组织效能来看
从新闻传播设计和组织效能实现的角度来看，数字时代新闻编辑工作的主要特点主要体现在以下几个方面：其一，新闻编辑需要制定编辑方针，并且由此去实现新闻媒体形象的设计。一般情况下，编辑方针主要涉及到受众对象，新闻报道内容，新闻编辑语言特色等内容，这是新闻工作的宗旨，在此基础上积极对新闻整体形象进行设计，从排版结构，外在形象，设计包装等角度去探析，以保证新闻传播设计组织效能的实现。其二，作为新闻活动各个步骤的策划者和指导者，应该树立新闻立体化发展意识，积极以多种元素和风格并用的方式，实现新闻编辑，以促进新闻活动整体效应的发挥。其三，在引导记者采访方面发挥着提出意见和建议的作用。在记者进行采访之前，可以与新闻编辑去确定新闻切入点，新闻采访注意事项，确定实际的采访任务，保证对于记者采访行为的正向引导。
2.2 从新闻传播引导和决策角度来看
从新闻传播引导和决策的角度来看，新闻编辑工作具有以下特点：首先，积极将相关的信息资源进行收集和整理，并以统一的方式去进行传播，在此过程中新闻编辑工作者决定了要以什么样的内容来展示，以什么样的方式来表现。其次，为了使信息能够更加吸引人，并以传达某种正能量精神的方式去实现效能，这还需要新闻编辑工作者结合新闻的不同特点，进行针对性的筛选，编辑和排版。也就是说，人们看到的不仅仅是一份信息，更是基于信息的文化产品，新闻编辑工作者应该具备这样的理念。最后，新闻编辑工作中，假如存在编辑传播负能量新闻的情形，其不仅会给新闻报道平台的声誉造成不良影响，还可能因此承受一定的经济损失。为此，作为新闻传播的引导者和决策者，应该始终坚持认真负责的态度，避免在新闻报道中出现任何差错。
2.3 从新闻传播拓展和提升角度来看
新闻编辑工作不是简单意义上的复制粘贴，而是在真实有效信息的基础上实现新闻传播的拓展和提升。首先，新闻编辑工作者凭借自身编辑能力去对新闻材料进行加工，以形成特色化文化产品为目标，除了能够对新闻事实形成客观认识之外，还应该能够站在全局角度去审视，从而挖掘更加深刻的内容，以达到新闻传播的深度；其次，规避简单信息加工修改的做法，在保证新闻材料真实性和客观性的同时，以新闻创作的心态去进行编辑，保证其符合新闻撰写的规律，这也是保证新闻传播质量的关键所在；再者，作为新闻传播的拓展者和提升者，新闻编辑应该积极融入读者群体，了解其阅读兴趣和阅读方式，积极的由此入手去改变传统的新闻材料编写方式，以创造出更大的信息文化产品；最后，针对于当前阅读需求的个性化发展，积极实现信息定制，使得阅读者可以针对自己的兴趣爱好，实现对具体信息的接受，由此实现信息的专业化和个性化发展，这也是当前新闻编辑工作者应该思考的问题。
3 结论
数字时代，是信息技术发展的结果，是推动传统媒介体系不断瓦解的新生力量。不可否认，数字时代给新闻编辑工作造成了不同程度的影响，在这种情况下，新闻编辑工作者不应该固步自封，应该以积极的心态去面对，并且积极尝试去探析数字时代新闻编辑工作的特点，明白数字时代对新闻编辑工作造成的硬性，在此基础上，积极采取以下措施去进行改善和调整：其一，树立新闻编辑数字化理念，明白在数字化时代背景下应该积极对新闻编辑工作进行改善和调整，以引导实际的新闻编辑工作；其二，积极学习数字化信息技术，掌握数字媒介的基本技能和特点，积极尝试以全新的方式去表现新闻，实现新闻编辑工作与数字时代的融合；其三，强化教育和培训，以数字时代与新闻编辑工作者工作模式的转变为话题，积极开展培训课程，使得新闻编辑工作者积极尝试改变新闻编辑方式，树立新闻编辑数字化的基本
理念。
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[3]温海涤.浅析电视节目“说新闻”主持人的特点[J].内蒙古民族大学学报，2010（4）.
数字艺术传播德性的建构机制
为了更好的阐明艺术传播德性，我们还必须进一步探索艺术传播德性的基本生成机制。从艺术传播在整个艺术系统中的地位和作用看，它承担着艺术生产到艺术消费循环互动的中介角色。艺术传播的核心要素是艺术产品，而作为艺术生产产物的艺术产品内在的凝聚着艺术生产的经济价值和社会价值。艺术产品投入市场后，进入传播领域就变成了文化商品，具有商品的价值和使用价值的两重属性。艺术产品的价值在传播流通中受供求关系的影响表现为价格，通过传播流通即交换实现价值。由于分工的不同，艺术家的职业也同别的从事一般物质产业的行业一样，突出的表现为“谋生手段”———由于艺术生产不是一次性的，为了能继续扩大再生产就必须将生产的产品卖出去，换回一定的货币，用来购买再生产所需的艺术原料和生活原料，从而实现艺术生产的经济价值。否则艺术产品卖不出去，艺术家必然会面临生存危机。绘画艺术家凡高就是个鲜活的例子。“要知道凡高作为一个画家，生前卖出的油画售价仅400法郎。在他生命最后十年，提奥一直供养着他。”［4］(P46－47)并非每个艺术家都有一个可以供养自己的“提奥”，即使有这样的弟弟，也终会因这种异化的生存依赖关系而以悲剧结局。凡高从艺仅仅11年，最终可以说是“钱”将其逼上绝路。徐志戎在《告诉你一个真实的凡高》一书中将凡高最终的精神崩溃归因于提奥的家庭以及经济状况出了问题。这意味着凡高的经济来源没有了保障，凡高因此而陷入了对前途对生存危机的深深忧虑和绝望中无法自拔而自杀了。当然另一方面，艺术产品的使用价值主要表现为特有的审美价值，能更好的满足消费者的审美需求，从而实现艺术生产的社会价值。由此，可以推断传播德性建构和生成的逻辑起点无疑是通过艺术传播或营销最大限度地实现艺术生产的价值，为艺术扩大再生产创造条件，最大限度地满足艺术消费者的审美需求，即一个理性的、有价值的艺术传播有两个基本条件:一是实现扩大再生产;二是满足艺术消费者的审美需求。根据前面的论证，德性的本质在于利他行动。显然，艺术传播实现的以上两个条件都隶属于典型的利他行动，这就是艺术传播德性的基本生成机制。据此很容易推断，一个好的、成功的艺术传播活动就是将一个既定的艺术产品高效推广销售出去，最大限度实现经济效益和社会效益的活动。艺术传播德性的基本生成机制看似简单，实则非常复杂，因为两个条件即经济效益和社会效益并不总是协调一致的，在某些时候会产生冲突和矛盾，在这些情况下，艺术传播德性就会相应发生嬗变。在原子艺术系统内，艺术的传播行为长期遵循着社会效益重于经济效益的伦理规范，传播德性的建构机制相对透明、简单、规范和刻板。因为过分强调社会效益其实内隐着让艺术承载了过多的社会教化责任乃至政治目的，艺术传播行为也因此受控于艺术伦理、政治伦理等外在伦理，这样艺术的传播始终处于畸形发展状态。以中国几千年来原子艺术传播德性建构机制发展演变为例，在中国封建社会，艺术始终是作为“经夫妇，成孝敬，厚教化，美人伦，移风俗”的一种手段。艺术传播行为也必然遵循为政教服务的艺术伦理。大约成书于西汉的《诗大序》上承《尚书•虞书》“诗言志”说，将诗学引入了一种偏于认知的、伦理的文化功能系统:“情发于声，声成文谓之音。治世之音安以乐，其政和;乱世之音怨以怒，其政乖;亡国之音哀以思，其民困。”因此《诗大序》认为诗的最终目的即在有助伦理教化。［5］凡是有助伦理教化的例如《论语》《中庸》等在封建社会广为流传，而像《金瓶梅》《水浒传》《红楼梦》等就遭禁，无法正常传播。到了近现代，我们发现，民主主义革命的呼声高涨，但艺术仍处于不自由的状态，作为新文化运动传播阵地的《新青年》创办宗旨就是“重塑中国青年的精神”．在抗战时期，艺术又被当作精神武器鼓舞抗日斗志，为支持祖国抗战进行传播。当迈入社会主义计划经济阶段，国家采取高度集中的计划分配经济体制，艺术的传播由国家掌控垄断，像新华书店、电影发行公司、艺术团等等都是国营企业，这些国企的传播行为必定遵循当时的计划分配的经济伦理。即使到了市场经济阶段，原子艺术的传播行为仍有诸多限制。且不说政府一贯将媒体作为政府喉舌，我们就说拿文学艺术的传播为例，文学艺术的传播需要依赖专门的图书出版社、杂志或者报刊，无论以哪种方式发表文学作品要经过至少三次正常程序的审稿，从责任编辑到部主任再到总编辑，层层审核。传播行为始终谨小慎微，绝对不会触碰“政治高压线”。可见通常在原子艺术系统内，社会效益被凸显到惊人的地步，已经造成了社会效益的变异。艺术传播行为目的已经远非满足人们审美需求的那么纯粹和简单，而更多的带有统治阶级的意志。与此同时，艺术传播的经济效益被人为的压制到一个狭小的空间，得不到正视，艺术始终处于附庸地位。无论艺术传播行为遵循的是社会效益重于经济效益的艺术伦理、文化伦理抑或是经济伦理，万变不离其宗的是艺术传播德性的建构只需要遵循满足顺从统治阶级的利益的要求就万事大吉了。也因此很少出现大规模的、社会性的艺术传播失范问题。这种大一统的原子艺术传播秩序看似以社会效益为其德性的核心，实则是以统治集团的政治利益作为艺术传播德性的圭臬，即将政治集团极少数人的意志利用强权强加给社会大众，强制性地规范社会大众的艺术趣味，这本质上是对人的思想自由、精神自由和审美选择自由的剥夺和奴役，是对基本人权的严重践踏，因此完全不是真正意义上的社会效益。真正的社会效益是以社会大众的核心利益为指归、基于人本主义即人道主义这一普世价值的效益考量。
在数字艺术框架内，原子艺术传播伦理赖以生存的艺术环境和艺术本体机制都发生了重大的根本性变化。首先从宏观角度来看，数字艺术是伴着后现代主义消费大潮出现的，在经济全球化深入发展的21世纪，文化产业作为经济增长新动力已经备受世界瞩目，而艺术作为文化产业的重要支撑，也被推上了促进经济发展的历史前台。最为典型的例子就是美国电影以越来越猛烈的势头行销全球，靠全球性的传播，赚取利润。“美国著名学者罗伯特•劳伦斯•库恩在2011年底接受记者专访时表示:美国信奉市场规律和市场竞争对文化产业的调控功能。”［6］这正应了詹姆逊所说“由于全球的商品化倾向受市场影响，一切都被纳入市场化范畴，以价值衡量”。［7］(P65)而以电脑、手机、互联网为依托的数字艺术以其天生丽质的优秀基因，为经济社会的发展提供了重要的契机，数字艺术进入以市场为导向的更加成熟的产业化运营阶段。目前，数字艺术传播组织和机构从事传播活动遵循市场经济规律运行并始终以消费者需求为导向，在原子艺术传播中受压制的经济效益高调登场。这种新型的数字艺术传播德性比较彻底地消解了原子艺术重社会效益轻经济效益的传播德性。我们还是通过几个比较熟悉的例子就能很好的理解了。2012年3月，中国视频网站双雄、更是曾经的死对头优酷和土豆以迅雷不及掩耳的速度以100%换股的方式完成了合并。优酷和土豆可谓典型的数字视频艺术的传播机构，曾经是一度水火不容，拼得你死我活的敌对状态，如今却一笑泯恩仇，走向了联姻。大家都着实被惊了一下。看似充满着偶然性因素的合并，其实隐藏着市场通过无形之手优化资源配置的必然性。优酷和土豆之前铆足劲的残酷竞争结果以及发展前景并不乐观。双方财报数据显示，优酷网去年净亏损1．72亿元，土豆网去年净亏损5．11亿元。［8］很显然，优酷和土豆的合并首要的就是能够节省视频版权采购的成本，成本降低自然更有利于他们自身的利润的增加。这充分表明他们都是以营利为存在目的及追求经济效益最大化的市场主体。但他们这种目的实现符合艺术传播德性。首先成本的节约，有利于减少资源的浪费。表面上看艺术传播组织支付给艺术生产版权的费用减少，不利于艺术生产，而实际上能避免艺术生产环节的投机心理，最终还是有利于艺术的扩大再生产。另外，优酷土豆合并还很快实现了用户账户互通连接，也就是说优酷或土豆的用户可将两个网站的账号绑定连接，用任何一个网站的账号都能在两个网站登录使用，为作为用户消费者更好的欣赏视频提供了便利，体现了对消费者审美需求的满足。优酷和土豆的合并除了自身内因的推动外，其实还有来自外部的压力。且不说来自搜狐视频、迅雷看看、56等传统的网络视频网站的竞争压力，由于网络视频作为典型的数字艺术品，以其涵盖范围的广阔，电影、电视剧、综艺节目、新闻资讯、自制剧等诸多艺术种类具有极其广大的消费群体，很多企业都看好这里的利润潜力，纷纷蜂拥而上也要“分一杯羹”。腾讯依靠其强大的平台开发QQ影音，百度依托其全球最大的中文搜索引擎作为后盾，不但推出全新视频播放器百度影音，还投资开发了高清网络视频网站爱奇艺网。诸多传播机构都利用自身在传统产业上积累的品牌以及技术优势，进行专业的营销传播，不断追求去更多实现艺术生产的价值和满足消费者的审美需求，例如“爱奇艺”就通过技术创新保障自身良好的传播技艺外，明确提出以“用户体验为生命”的理念。不难看出，他们都深谙市场之道，都是通过满足有德性的传播活动的两个条件来实现了自身的传播活动的盈利。优胜劣汰的生存的法则在市场竞争中表现得更为明显。所以在市场经济环境的大潮中，数字艺术传播德性追求实现其经济效益有着内在合理性。这种新型的数字传播德性一方面比较彻底地消解了原子艺术那种由专制和独裁定义的传播德性，另一方面也逐步建构形成了新型的数字艺术传播德性。
数字艺术传播德性的特征
数字艺术的编码和解码都是在双向度的互动中完成的。数字艺术的传播也随之呈现出自由性、开放性、互动性和多向度的传播趋向。数字艺术互动性传播机制，彻底改变了原子艺术系统中自上而下的传播机制，开始向着越来越契合人性的信息传播机制发展。在我们看来，新型的数字传播德性至少包括以下几个方面的特点:
(一)低成本性从整体上看，艺术传播需要依赖艺术媒介，这种艺术媒介从狭义上是指传媒介质，随着大众传播时代的到来，艺术传播机构作为一种社会分工从艺术生产中分离出来，很快成为艺术传播的通道，成为艺术品广泛传播的传媒媒介。从广延上讲，艺术媒介首先应该指艺术创作产生的艺术符号所构成的文本媒介。因为无论从共时性还是历时性看，艺术传播活动都起始于艺术生产实践，艺术生产是艺术传播的起始环节，所以艺术媒介首先是艺术生产的所产生的文本媒介。20世纪伟大的存在主义哲学家海德格尔曾说:“形式和质料是艺术作品之本质的原生规定性。”［9］(P12)所以据此将文本媒介继续细分，它又包括形式媒介和质料媒介。形式媒介指艺术符号的客观表现形态，是艺术生产者构思和表达艺术符号的媒介。例如文学作品中的文字、语法等，音乐作品中的乐音、旋律、节奏等，绘画作品中的线条、色彩、光影等形式以及影视艺术作品中的声音、画面、色调等。质料媒介是指显现、承载艺术符号的物质性材料。例如文学作品中纸、墨等;音乐作品中的唱片等;油画作品中的画布、颜料等;影视艺术作品中的视音频信号等。在原子艺术系统内，传媒介质所传播的是实体的文本媒介，换句话说指传播的是附着在物质性材料上即质料媒介上的形式媒介。这样的文本媒介通常是有体积、有重量的物理实体。例如一部文学作品的传播，需要出版社或者报社或者杂志社等印刷传播机构先进行印刷，再经历出厂运输，然后通过书店、报摊等设施性的传播机构进行出售流通。同样，绘画作品的传播也需要对其进行运输到专门的美术馆展览或者到书画市场进行流通。由于原子艺术传播的实现基本都靠运营实体的文本媒介，所以艺术传播的成本高。而当我们伴着科技的飞速发展进入数字艺术发展时代时，过去作为构成原子艺术文本媒介的质料媒介，比如说文学中的笔和纸，绘画中的颜料、画布，雕塑中的石材等等，而今都被无比简捷的二进制代码所代替。数字艺术传播机构所传播的文本媒介由原子实体变成了比特包，神奇的比特作为数字艺术的负载者，即相当于原子艺术文本媒介中的质料媒介，但它却摆脱了传播中对物质实体的依赖，在比特世界里最基本的规则是一切信息都可用比特表示。比特已经根据人们的意愿幻化为各种形态———文本、图像、声音等等自由穿行于网络，诸如电子杂志、电子图书、电子报纸、网络乐音、网络影视等等艺术文本，它们都以二进制代码的形式进行存储。它们没有重量只有虚拟的体积，电脑的硬盘空间乃至移动硬盘一个小小的u盘都可以作为它的容身之地。它的存储和传播几乎不需要耗费体力、财力。这一点我们完全可从对数字艺术作品的传播的亲身体验得到印证。一方面我们可以免费上传共享各种各样的数字艺术作品，也可以低成本甚至免费下载自己喜欢或者需求的数字艺术作品。这样一来数字艺术传播真正走上了一条资源节约型的低碳路线，极大地满足了普通社会大众的多样化的审美需求。
(二)超时空传播性当我们在李宇春的贴吧里和来自天南海北的“玉米们”畅聊李宇春的2012－2013年的疯狂世界巡演时，古人所崇尚的无远弗界的传播真正地变成现实。当“有问题，问度娘”成为我们口头禅，更成为一种习惯时，当我们如痴如狂紧跟着小说作者更新速度读着火爆的网络小说时……我们体验着一种快捷无延迟的传播速度，我们也感受着无时空阻隔的传播范围。当我们通过QQ与远在日本的好友视频聊天时，好友就真实地呈现在我们眼前的屏幕上，当我们发表一条微博，一个人人网状态，一个QQ状态，无论在哪里的好友都可以随时看到，随时关注，那是一种跨越时空障碍的传播场景。数字艺术特有的传播德性将传受双方以一种网络虚拟时空的方式如此轻易地拉到了同一时空，时空阻隔在数字艺术传播中失去了原有的意思，这种由数字艺术所产生的虚拟时空我们称之为“超时空”。原子艺术传播中由于艺术媒介中传媒介质对于质料介质的传播具有一定的延迟性，例如作为传媒介质的出版社对作为质料媒介的图书的传播，出版社需要先进行三次审稿，审稿通过了再进行排版、印刷、出厂运输到书店或图书市场进行出售传播等一系列环节;同样作为传媒介质的美术馆对于作为质料媒介的绘画、雕塑的展出传播，也需要对绘画、雕塑等作品进行收集、整理、悬挂等一系列环节才与参观者会面，其他原子艺术的传播亦是如此。也就是说原子艺术传播本身无法克服传受双方之间的时空阻隔障碍。而数字艺术传播所赖以依存的质料介质就是二进制数所构成的比特包，传媒介质对于比特的传播又具有迅捷性。在数字艺术传播德性的框架内，比特的迅捷性代替了原子的延迟性。例如网络小说可以随时更新，即时传播;博客、微博的传播更是动一动鼠标就可以实现轻松传播。在原子艺术传播的时空分割被数字传媒介质不留痕迹地弥合了，在数字艺术传播活动中真正实现无远弗界的超时空传播。
(三)自由准入性数字艺术从本质上说是一种人本主义的艺术。［10］对一般网民而言，它在成本、技术、文化素养等方面的参与门槛都很低。在这里，普通网民的话语权历史性地受到了尊重和张扬，这不仅表现在普通大众可以成为艺术创作的主体而且还表现在数字艺术的传播不需要单纯依赖传统的原子艺术传播机构和组织的种种限制，只要你想传播自己的数字艺术作品，不论是文章、照片、还是动画短片、自己录的一小段视频等等都可以找一个自己喜欢的网站、贴吧或者是论坛等进行传播。在这个过程中所依赖的网站、贴吧、论坛等数字艺术传播平台对数字作品的准入是一种零门槛式的自由准入机制，即你不需要是有艺术修养的艺术家，不需要能够创作出质量上乘的艺术作品。同时，这个过程中又是允许绝大多数参与者以匿名的形式进行发表传播，这样就卸下了众多人在原子社会乃至现实生存中迫于各种仁义礼智信的道德压力，乃至来自各种现实的种种羁绊和干扰，展露真实的自己。在这里，奇怪的、荒诞的、突发奇想的想法和建议都可以表达和传达，不需要依赖原子媒体的权威来使其合理化，真真正正实现了“兴之所至，抒发真性情”。对于数字艺术作品的传播，这里没有原子艺术传播的审核标准，没有三六九等的等级划分观念，没有精英话语和权力话语，有的只是平等。零门槛和匿名传播机制使得任何数字艺术作品都享有同等的市场传播机会，自然在数字艺术世界里就有了各个不同层次不同艺术旨趣的作品，最大限度地扩大了艺术生态系统，并实现了真正意义上的艺术多样化和多元化。
(四)多向度互动性在原子艺术系统中，艺术传播都是以自上而下的单向度传播运行的。在整个传播过程中，艺术消费者始终是处于被动接受地位，而他们的话语权被精英所主宰的话语权长期压制和遮蔽着，这一群体就逐渐形成了传播学上的经典概念“沉默的大多数”。原子艺术的传播体制可以说就是精英主宰“沉默的大多数”的体制。而这种体制很容易造成人们对于精英、媒介、权威的崇拜和敬畏，导致了人性觉醒和解放的重重困难。然而，数字技术的迅猛发展和广泛应用彻底改变了原子社会单向传播机制。从本质上看，数字技术是一种基于逻辑运算和推理的具有人工智能功能的电路系统。从实际应用考察，无论是全新的数字设备还是经过数字技术嫁接改造的即数字化的原子设备，它们共同的显著特征就是具有了人机对话的互动机制，由此原来看上去冷冰冰的完全听任我们操纵和摆布的电子设备如今却以人类亲密伙伴的面目重新出现在我们面前。跟原子媒介的单向度运行机制相比，数字媒介呈现为寄存信息的多向度和互动性传播。在数字艺术系统内，由于数字艺术传播的自由准入德性，艺术生产者的群体不断扩大，艺术消费者一改以往被动接受和“暴力”灌输的地位，受到了前所未有的重视和尊重。以网络文学传播为例，今天无数网民成为网络文学的主角，我们不但可以随心所欲的发表自己的作品，而且可以评论他人的作品，不管是好评还是差评，也不管是支持赞扬还是贬低批评，在发表评论方面礼遇都是一样的。当然更为重要的是创作者会享受这种被关注的感觉，会以宽容和开放的心态在平等交流和辩论的双向互动中寻找下面的接下来的创作方向。通常来说，一部网络作品的创作和成名是无数网民共同参与的结果。不止网络文学，其他较为典型的数字艺术作品包括博客、微博、人人网等等都是为大众提供了表达自我艺术旨趣的平台，而它们的魅力又展现在能够与更多的欣赏者即消费者的双重互动，无论艺术生产者还是艺术消费者都享受这种互动中民主与平等的美妙。即使在艺术生产和消费模式基本沿用原子同类物程式的数字影视艺术方面，互动传播德性也开始崭露头角，第大学生电影节入围影片，第14届华表奖优秀数字电影提名的《百合》出现了三个不一样的结局，打破了传统电影固定的一结局式的模式，尊重大众多元化的选择，你喜欢的那个就是结局。在我看来这也初步具备了互动传播德性的雏形。互动德性极大提升了社会大众作为艺术生产和消费主体的地位和作用，数字艺术传播促进了社会大众民主意识和平等意识的空前觉醒。
关键词： 网络语言 构成 模因特征
一、网络语言的构成
网络语言作为新兴媒体语言在使用过程中形成了其鲜明的个性化特征。其构成形式主要有以下四种：（1）利用汉字组成。网民通过对传统词语的各种新的改造创造出很多流传于网络并风靡一时的词语，如“给力”（有帮助，有作用），“水饺”（睡觉），“酱紫”（这样子），“讨厌”（讨人喜欢，百看不厌），“东东”（东西），“因特网”（Internet的音译），等等。（2）用汉语拼音字母和外文字母组成，如MM（妹妹或美眉），BF（boy friend，男朋友），VIP（very important people，非常重要的人员），CU（see you，再见），休息ing（正在休息），等等。（3）用数字组成。数字和网络联系到一起产生了出乎人们意料的效果，不仅简洁，且含蓄与幽默并存，如1314（一生一世），88（bye-bye），74（kiss），等等。（4）用符号组成。网民利用键盘输入，将标点符号、拉丁字母、数字及键盘符号创造性地组合成简洁而形象的表情符号，如“=^-^=”是脸红，“~∧……∧~”是兴奋，“:-D”是张嘴大笑，等等。在表情符号被广泛运用的同时，造型逼真动感十足的相似图像也开始风靡网络，如QQ表情库中的表示拥抱，表示握手，表示再见，等等。
二、模因论与模因
模因论是一种基于新达尔文进化论观点来解释文化进化规律的新理论，它试图从历时和共时的视角对事物之间的普遍联系及文化具有传承性这种本质特征的进化规律进行诠释。模因论中最核心的术语是模因（meme）。meme这个术语由牛津大学著名动物学家和行为生态学家Richard Dawkins在他的著作《自私的基因》中首次使用。meme是一种信息单位，它靠复制、传播而得以生存。何自然教授考察了meme的理论成因，并在此基础上结合该术语与“基因”的关系及其近似的发音，最后决定译之为“模因”。判断“模因”的基本依据是“模仿”。Blackmore指出，当某种思想或某种信息模式出现，在它引导别人去复制它或别人对它重复传播之前，它还不算是模因。只有当这种思想或信息模式得以传播、仿制才具有模因性。总而言之，任何一个信息，只要它能够通过广义上称为“模仿”的过程而被“复制”，它就可以称为模因了。模因的表现可以是单个的模因，也可以是模因复合体。模因与模因之间会相互支持，集结在一起形成一种关系密切的模因集合，即模因复合体。从这个意义上讲，语言本身也是一种模因，它可以通过字、词、篇章表现出来。人们一旦将学来的新词语或外来词引进自己的语言中，就能满际需要，那么这些新的语言模因就会被广泛复制、传播。
三、网络语言的模因特征
网络语言作为新兴媒体语言，其在网络中被大量、迅速地复制、传播，也是一种独具特色的语言模因。模仿性、复制性和传播性是语言模因的三大特性。网络语言具有以下模因特征。
1.模仿的选择性。模仿性是语言模因最基本的特点，也是语言模因形成的前提。一种语言要想成为模因，首先需要有人对其进行模仿。因为任何模因都需要通过模仿得以传播来获得。但是，语言模因的模仿是有选择性的。在我们的语言交流和交际中，有些模因能够不断地为人所模仿、复制和传播，称为强势模因。而有些语言模因却往往被人们所忽视，得不到传播，从而逐渐或很快地消失，称为弱势模因。在网络环境中，人们倾向于那些最为流行的语言信息，被模仿的语言信息越时髦、越新潮、人们就越模仿它。能够被使用、传播的网络语言必定是强势模因。“Internet”在我国的中文译名有“互联网”、“互联网络”、“国际网”、“国际互联网”、“交互网”、“因特网”、“英特网”等众多译名，最为普遍的叫法为“互联网”；汉字谐音、数字谐音、英文字母缩写等网络语言因其简洁、生动、形象而在网络中被广泛传播使用。从模因论的角度来看，这些网络语言成为被广泛复制和传播的强势模因，就是由模仿的选择性决定的。
2.复制的周期性。复制性是语言模因的本质特征，语言模因能够被模仿并得以传播的根本原因在于具有自我复制性。语言模因能够在个人交际中被无限地复制，经过复制形成新的语言模因。Heylighten提出模因要成功复制必须经过四个阶段:同化（assimilation），记忆（retention），表达（expression），传输（transmission），这四个阶段连续往复，形成完整的复制圈。同时，每个阶段都存在模因的选择问题。这意味着有些模因会消失，模因复制过程中会发生变异，产生新的模因，即模因变体。在网络环境中，不同的模因变体会在有限的记忆空间“争夺地盘”，最适合的模因变体会赢得胜利进而得到更广泛的传播。如英语单词“bar”，其中的一个中文意思为“酒吧”，“酒吧”说起来也比较简洁顺耳，能被人们所接受，时间长了人们就继续模仿出了一批与“×吧”形似的词语，如“网吧”、“茶吧”、“聊吧”、“鞋吧”等一系列词语为人们所熟悉。
3.传播的变异性。传播性是模因形成的根本途径。语言要成为模因必须经过广泛传播。但是模因在传播的过程中可能会发生变异。语言模因在复制、传播的过程中往往与不同的语境相结合，出现新的集合，组成新的模因集合体，这就是语言模因传播变异性的体现。有的语言模因在传递的过程中内容不变但形式可能发生改变，有的可能在传播的过程中形式始终一致，但信息内容会出现变异。网络语言模因传播的变异性主要体现在不同的信息以相同的形式传递和相同的信息以不同的方式传递两种情况，即模因表现型和模因基因型。根据何自然的划分，模因表现型又包括同音异义传播、同型联想传播及同构异义传播；模因基因型可分为相同信息直接传播和相同信息异形传播。在成功复制传播的网络语言模因中，表现最突出的当属模因基因型的相同信息异形传播和模因表现型的同构异义传播。网络语言中的谐音（包括方言谐音、数字谐音、英语谐音，以及输入文字时敲的别字），如酱紫（这样子）、稀饭（喜欢）、偶（我）、木油（没有）、7456（气死我了）；借称，如青蛙（网上称长相不佳的男子）、楼上楼下（帖子的上下部分）；英汉、数字混用，如Me2（me too）、I服了You（我服了你）；缩略语，如DIY（do it yourself，自己动手做）等都属于模因基因型的相同信息异形传播。网络语言中词根、词缀派生词，如“××门”，“×-ing”及旧词赋新意，如“工分”原指“我国在时期采用的一种分配所得的制度”，在网络语言中表示“总发帖数”；“水手”一词专指“海员”，在网络语言中表示“某论坛中的芸芸众生”等便属于模因表现型的同构异义传播。
四、结语
网络语言给上网的新型人类带来很多乐趣，既节约时间又方便。模因是解释文化进化规律的一个重要概念，模仿是它的生命所在，复制性是它的本质特征，传播性是其形成的根本途径。网络语言作为新兴媒体语言，在网络中被大量、迅速地复制、传播，也是一种独具特色的语言模因。因此，运用模因论研究成果对网络语言进行研究有着重大的现实意义。
参考文献：
［1］曹进，刘芳.从模因论看网络语言词汇特点［J］.南京邮电大学学报（社会科学版），2008，（1）:46-50.
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《企业文明》创办30年来，坚持多业态，立体化经营和传播之路，不仅成为国内企业展示和提升软实力的重要载体与平台，也在海内外获得了非凡的影响力。继成为全国数字阅读传播影响力期刊T0P100（企事业读者喜爱的期刊），全国数字阅读传播影响力期刊TOP100（全国党政机关读者喜爱的期刊）之后，又荣晋2016年数字阅读传播影响力期刊TOP排行（海外）
11月20日至22日，由宁波市政府、中国新闻出版研究院和龙源数字传媒集团联合主办的“2016全民阅读嘉年华‘数字阅读TOP100城市排行/数字传播影响力期刊TOP100排行盛典’”在宁波盛大举行。宁波市政府、海曙区政府的相关领导、中国期刊协会、中国新闻出版研究院国民阅读研究与促进中心、中国编辑学会、中国书刊业发行协会、中国语文报刊协会的相关领导以及进入TOP100排行的期刊社、数字阅读TOP100城市新闻出版广电局代表约300多人出会。
本届阅读嘉年华共由六大单元的主题活动组成。分别是“数字阅读TOP100城市排行/数字传播影响力TOP100期刊排行”盛典、著名文化学者和大刊名刊社长主编走进宁波系列讲座、文化城市数字阅读特色内容方阵展、“数字传播影响力TOP100”闹市杂志秀赠阅活动、移动互联网时代的期刊运营暨媒体融合案例报告会、百家媒体“宁波印象”历史文化采风等精彩活动。
由中国出版研究院和龙源数字传媒集团主持的TOP100期刊排行从2005年开始，今年已经是第12届。这项以大数据梳理为基础的排行，已经成为媒体数字化发展的一个风向标和量化器。基于中国95%的人文大众期刊在近12年的转型发展，实质就是数字化以及新老媒体融和发展的历史。在期刊数字化急剧转型的今天，此项排行无论是对于揭示传统期刊转型的方向，还是反映当下数字阅读的状况、趋势，都有着无可替代的弥足珍贵的价值。会上三个榜单，分别是数字传播影响力期刊TOP100国内、海外、和移动端阅读排行榜单。
《企业文明》作为国内外公开发行的大型月刊，中国期刊方阵・双效期刊，全国精神文明建设百家期刊阅览室赠建单位，也是中央企业党建政研会会刊和国务院国资委对外宣传的重要载体和窗口。30多年来，这份以企事业中上层管理者为主要受众的综合性月刊，以展示和提升企业软实力为宗旨，在汇集弘扬正能量、传播国企好声音、宣传最美央企人、塑造央企好形象中发挥了重要作用，为中央企业改革发展创新提供了良好的舆论支持，成为了在全国企业管理和改革、国企党建、思想政治工作、精神文明建设和企业文化建设领域有着广泛影响与良好声誉的媒体。在40余国家和地区拥有几十万机构与个人用户，连续跻身与保持中国中文期刊网络传播TOP100，今年又荣晋2016数字阅读影响力期刊TOP100海外排行第37名。
关键词 数字；出版传播；变迁
中图分类号G237 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2014）121-0044-02
从上个世纪开始，信息技术的诞生给社会逐渐迈向信息化道路提供了基础支撑。随后计算机迅猛发展的同时，数字技术也在不断的发生着变革。无论是给社会、给国家、给人们的生活均带来了很大的发展机遇。随着数字技术的不断发展，逐渐将其应用于出版媒体之中，使得出版传播的形式越来越多样化，例如：光盘、移动电话、消费性数码产品、家电等均可以作为传媒的介质。相信随着数字技术在出版传播中广泛的应用，使得出版传播领域出现了更为复杂的局面。
1 数字与传媒介质融合分析
随着数字技术的不断发展，数字技术不仅造成了信息、通信、媒介等相关企业之间出现了融合，而且媒介与媒介之间的企业也在不断的融合，越来越多的新媒介产生，形成了当前出版传播的新局面[1]。数字技术造成新媒介的融合，使得在文字、视频、图片以及音频的传播中均以二进制的方式进行编码才能够传播。因此通过二进制编码技术可以使得信息在传播的过程中不失真，另数字系统还可以有效的传播媒体信息。
其实数字技术的快速发展，使得媒介之间出现相互融合的现象，这不表明媒介的传播形式越来越少，而是新数字环境下新媒介产生的速度更加快，出版传播的媒介更加多。例如，数字技术的高速发展使得数字摄录机、数字照相机、个人数字助理、数字录音笔、电子书、MD播放器、扫描仪、3G手机、PS2以及数字投影和XBOX游戏机等，这些均可成为传播的媒介[2]。
2 编辑出版工作中数字技术的运用
自从出版行业中运用了数字技术，使得传统的纸质图书在编辑、组稿、发行美编等环节中都产生了巨大的变化，下面对整个过程中的数字技术应用进行详细研究。
2.1编辑
在编辑过程中，随着计算机的普及和运用，加上网络技术的发展，使得图书编辑手段和编辑过程都实现了数字化，对于书籍的选题规划环节，可以利用计算机和网络对相关题目的选择、信息收集、信息整理等，从而构建出整体选题的构建和设想。当编辑人员对图书的选题进行决策和策划时，通过计算机网络信息可以了解到自己所选题目的最新出版图书的信息以及该领域最新的研究成果或学术动态，也可以了解到读者热点或社会需求，这不仅大量的节约了人力、物力和财力，最重要的是图书将会更有深度和宽度，更具有阅读意义。
2.2组稿
对于组稿过程，编辑可以利用网络传输与电子文档来对稿件进行处理，对于审稿环节，编辑人员可以利用高效的文字校对软件或在线审稿来对文字进行处理，再者可以将几百万甚至几千万字的稿件压缩到一张光盘或一张芯片上，以实现编稿、审稿数字化，利用高效的文字校对软件对文字进行处理不仅可以减少校对人员的工作量，还能提高校对的速度和质量，在线审稿指的是专业的校对网站对外提高的校对服务，但这种模式在国外比较流行，目前国内还尚未普及，不过以后朝着这方面进行发展是必然的趋势。
2.3美编
对于美编环节，该环节已慢慢普及数字技术来对图书的板式和封面进行设计，各种板式、图片、素材等都可以通过计算机直接将效果呈现在设计上，美编人员的设计、创意和思想都可以在电脑上呈现和修改，不仅可以减少美编人员的工作环节和工作量，还丰富了美编人员的设计、素材以及灵感，并提高了美编效率和设计精美度。数字技术在编辑出版中进行运用使得排版、校对、美编等工作内容更加精简，在效率和质量上都得到了极大的提高。
3 数字环境下传播出版的变迁趋势
随着数字技术的快速发展，它正逐渐的改变着人们的出版传播方式。造成了目前出版社在出版内容的传递、编辑、排版以及销售上均应用了数字技术。出版社的各个环节实现数字化，可以极大限度的简化出版流程，从而缩短出版社的出版时间。数字技术在出版传播中的应用，逐渐以动态的视频传播代替了静态的文字传播，加之近年来不同的传播媒介兴起[3]。数字技术在各个文化传媒的介质上得到了广泛应用，因此造成了出版传播的载体多样化，为数字环境下的出版传播提供了更多的媒介。
出版传播的历史变迁与数字技术分离不开，由于数字技术仍然在快速的发展之中，那么新媒介会逐渐出现，而且媒介之间的融合必将继续。虽然数字技术的快速发展出现了很多的方式，但是被应用于市场产业生产中却仍然不足。所以在数字环境下，出版传播在产业化的进程中有瓶颈，而如何突破市场产业的瓶颈，将数字技术应用推广，将成为今后一个长远的研究目标。
4结论
数字技术快速发展使得出版传播上发生了巨大的变革，从纸板的文字传播逐渐变为了数字化出版形态的传播。本文根据数字技术的发展造成媒介融合、编辑出版、传播趋势等变迁进行研究，深刻的分析了数字技术对于出版传播变迁的影响。主要提供给更多的对数字环境下出版传播的变迁认识错误的人们提供借鉴，从而实现对数字环境下出版传播的变迁正确认识目标[4]。
关键词：3D打印 雕塑 传播 艺术
中图分类号：TB47
文献标识码：A
文章编号：1003-0069（2015）03-0115-02
一 3D打印技术与传统雕塑创作工艺的比较
（1）传统雕塑创作工艺
传统工艺依照材料和需求等方面的不同而不同，相同的特点在于“传统的工业生产方式”。
以铜雕塑工艺流程为例：泥塑雕刻、翻制石膏模（或玻璃钢模）、翻制蜡模、配比铜冶炼、精铸、打磨去砂、工艺着色、成品出库、包装，表面处理等。
以上步骤是雕塑基本流程。其省略了很多工序和细节，在这之中还有很多细节和工序需要专业人士来完成，稍不小心将造成返工和废品，没有专业经验难以完成。
（2） 3D打印技术
3D打印技术其本质也是一种工业生产技术。和传统工业生产技术比较，3D打印能够介入数字媒介，实现全面数字化，自动化。
3D打印（3D printing）技术原理简单，朴素的比喻是“糕点师用奶油制作生日蛋糕上的花儿”。生产的主要流程是应用计算机软件设计出三维立体的加工产品样式，然后通过3D打印机，用液体、粉末状、丝状的固体材料逐层打印出所设计样式的产品。艺术圈注意到了此项新技术，艺术家们开始使用这些工具创作那些以前难以想象的结构复杂的作品，博物馆也正在利用3D打印技术探索新的藏品保护手段。
（3） 3D打印技术与传统雕塑创作工艺间的差异性思考
3D打印将雕塑实体数字化，在数字媒介下复制传播、还原，此为3D打印技术相较传统技术最大的区别。除此之外，传统工艺与3D打印技术还有以下较明显区别。
缩减雕塑的制作时间、提供更多可能性是3D打印技术的优势。计算机能够简化繁琐流程，在创作和生产环节都有体现。创作过程中反复尝试对比、非线性的工作流程、新材料的运用、生产环节的诸多工艺和精度问题，都能得到快速的反馈和解决。
3D打印技术精准性也是其特点之一，艺术家通过创作来表达情感，再通过机器真实还原。还原过程不需要人工参与，完全是数字化的。但这也使得打印过程无法直接加入创作者的思想情感，其逻辑化地将雕塑创作过程，分为创作和生产两个阶段。传统雕塑工艺完全受人的情感控制，完全通过人在创作的过程里创作，在完成的过程中完成。而对3D打印技术来说，大部分在传统创作过程中产生的随机效果，并不能通过精准的打印来实现，如不加善用，会因此失去灵活性、随机性。
二 数字传播与数字化复制技术对雕塑创作的影响
（1）3D打印技术的复制和传播价值
艺术传播对艺术的发展至关重要。艺术家渴望创造、培育、引起共鸣。艺术的接受、包括艺术的消费、鉴赏和批评，是艺术活动的终点，也是艺术家及艺术作品内在价值获得最终实现的根本途径。3D打印完美的、高效的复制能力为雕塑作品的传播提供新的方式和媒介。
艺术家Michael Rees和Richard Dupont在曼哈顿使用3D打印技术制作了一系列街头艺术。这些作品旨在向世人展示：科技如何影响了艺术家、艺术世界以及艺术作品的生产方式。
3D打印技术在文物保护工作方面的价值非常明显。位于加州的Fathom工作室，与旧金山湾区的其他公司一同完成了共27件艺术品的复制，其中更有米开朗琪罗的著名雕塑作品Pieta，人们在大西洋彼岸的美国加州伯克利，也能看到一模一样的铜铸件复制品，且精确性是前所未有的。哈佛大学闪族博物馆的两位研究人员利用3D打印机和3D扫描软件，成功恢复了一个在3000年前被打碎的瓷器狮子花瓶。
在国内。四川广汉三星堆博物馆在全省首家引进了3D扫描仪和打印机，复制一件文物的误差不超过2微米，即便是专家，不通过特殊仪器，也看不出差别来。以前复制文物只能靠翻模，对文物总会有所损耗，现在直接打印出来，这样的问题便迎刃而解了。
（2）复制和传播与雕塑艺术创作的辩证关系
印刷出版技术的发展，改变文字领域的传统格局；留声机技术的发展，改变音乐领域的传统格局；摄影技术的发展，改变图像领域的传统格局；这些工业革命的标志性技术在人类各个领域发挥着举足轻重的作用，其发展已经有数百年之久。无论文字、图像还是声音，在互联网时代下被转化为数字形态，其传播的范围和速度都是几何式爆炸性的增长。相关艺术的创作形式、方式、传播乃至艺术生态都基于数字技术的发展而转变。3D打印技术正是将传统基于实体表现的艺术形式转化为数字形式的技术。
当代雕塑艺术的创作成果具有唯一性的特点，在此分两类来讨论。一类是认为艺术品本身具有唯一性，即“全世界只有这一个”。其自身的理论是排斥数字化的。在信息化、全球化的当下，若是排斥复制和传播，为何还要力展览、搞拍卖、做赝品。答案是商业目的大于艺术活动本身，证据是版权是保护收益，而非保护艺术品的内在价值。此种唯一性独有的特点无论在哪个时代都是被认可的。但其和3D打印技术是平行关系。另一类是认为雕塑艺术的表达具有唯一性，即“作品中带有的思想感情独一无二”。此理论相对开元，不排斥数字化，传播是其验证自身价值的方式。
以上两类唯一性的矛盾核心在于：是艺术家或艺术品的内在价值更具有价值，还是其艺术品（载体）本身。辩证地看待这个问题，在全球化、信息化、艺术形式更具多样性为背景的情况下，乐于创兴表达和广泛传播必然更具有活力。这是雕塑在当今艺术多元化发展形势下的挑战和机遇，这也符合艺术创新发展的需要。
三 雕塑基于3D打印技术条件下的衍生和发展思考
（1） 3D打印技术影响雕塑传播形式的思考
前文论3D打印技术和传统工艺之间的核心区别在于：3D打印技术能将雕塑实数字化。3D打印技术是整个3D数字技术链条的末端，还能能找到很多类似的技术末端产品：MP3音乐播放器、电视、智能电话、打印机、应刷机等等。
如今，如喜欢一首歌，可以将其下载下来或在互联网上推荐给社交好友；如果喜欢一张画可以将其打印出来或者保存到社交媒体和朋友一同欣赏；大学生毕业找工作，将简历打印出来，每个面试官人手一份或者发往各大公司的邮箱；参观博物馆、画展、观看话剧，如果很喜欢，除拍照外，还会买一些纪念品、出版物，或者艺术家的画集、文集。
未来，3D打印技术以极低的成本融入社会活动，实体雕塑的传播将和现今音乐、图像、文字的传播做类比。这个天马行空的比喻并不夸张，以下列出传播媒介发展的时间表，以证明数字技术如何快速影响世界。
硬件方面：1876年贝尔发明电话，1945年后普及，时距70年；1946年发明计算机，1991年互联网商业用户首次超过了学术界用户，时距45年；21世纪初移动互联网移动终端全面普及，时距20年。这些数字平均以20年为单位逐级递减。
数据的数字化方面：以音乐为例1877年第一张唱片问世，持续发展121年后第一个MP3问世，即代表着声音通过数字化终端开始传播。2011年美国数字音乐销量上升至音乐市场总份额的50.3%，首次超过了实体唱片市场份额。这被解读为唱片产业从2011年起开始正式交棒给数字音乐。时距13年。
结论是：在工业的科技化信息化背景下，制造业从研发到普及的速度逐级加快，数字化平台终端一旦搭建，传统的传播格局即在短时间内巨变。如是假设雕塑在这样的背景下传播，即可参考现今的声音、图像传播方式。或许不远的将来能看到，3D数字博物馆展出古今中外的雕塑。
（2）数字化背景下雕塑的发展脉络思考
前文论：艺术家渴望创造、培育、引起共鸣。艺术的接受、包括艺术的消费、鉴赏和批评，是艺术活动的终点，也是艺术家及艺术作品内在价值获得最终实现的根本途径。这需要广泛传播进而实现。
2012年10月，《马一平艺术教育50年师生同仁作品展》展出国内知名艺术家李占洋的雕塑作品“武松杀潘金莲。”直至2014年因此作品在沈阳的一家商场里展出，引起了网上的巨大争议，我在网络上才找到关于这个作品的大众评论。此例传达几个信息。第一：伴随社会经济文化的发展，普罗大众对艺术鉴赏评论的需求日益增加；第二：艺术家渴望与民众交流；第三：如此题材的雕塑作品，必须放到商场和大众产生交互或者产生极强对立点，才能被更广泛传播并获取评论，可见雕塑艺术的传播需要各种平台支撑。第四：雕塑艺术在数字媒介下能更广泛传播，即便只是一张虚无的电子图片。
大众热衷评论、艺术家热衷参与、依赖传播平台但效果不理想是目前雕塑艺术的特点。但一但基于数字媒介即看到传播的效果显现。综合以上论述乐观估计，未来艺术圈全面接受3D打印技术的时间未必太久。以下两例为佐证：2008年中央美术学院雕塑系学生李渊博帮助导师借助3D打印完成雕塑项目，并在2014年《3D打印技术与写实雕塑艺术关系思考》主要阐述观点：3D打印技术无法取代雕塑艺术，此项技术是雕塑在艺术多元化表现形式下的发展机遇。2013年《四川音乐学院成都美术学院》教师张盛的数字雕刻教程被川美雕塑系教师购买，张盛评论称：《四川美术学院》已经掀起了一波数字雕刻的浪潮。
数字艺术家也或将由此更为活跃，当下中国艺术针对数字艺术的定义还较为粗放，由科技成果催生的新艺术形式从产生到传播和评论都有一个过程，目前国内属早期阶段，但电影、游戏、动画等行业的3D数字技术已经成熟，国内外有相当数量的专家、匠人、新进人员。他们不少来自学院，有良好的教育背景，充足的生活保障。如今，已有几代人生活在数字媒介为背景的时代下，甚至出生前数字技术就已经普及。潜在的受众加之潜在的艺术家，新生艺术形式出现的时机看似已经成熟，但仍然需要传统艺术家加入并带动。他们或者将人才带入，或者在其艺术活动中启发、示范。3D打印技术或将是把一部分现有艺术家的传统创作流程，引向数字技术流程的关键技术。新、老艺术家将面对新的艺术生态环境，衍生出更多艺术形式。
（3） 3D打印技术和版权的关系思考
3D打印技术摒弃了传统的注塑成型等生产环节，让生产过程变得简单直接。设计师可以自己设计，或者干脆在网上下载模型图，自己打印出产品。3D Systems等公司生产的最新消费级3D打印机市场售价不到3000美元，这使得越来越多的个人消费者也能够拥有一台这样的打印机。3D打印作为一项高速发展的新兴技术，势必带来很多生活方式的改变和生活观念的变革，这将会渗透到我们生活中的方方面面。
音乐给3D打印提供了很好的教训。笔者认为立法的跟进制定和实施，规则的公平约定，能促使更多艺术家大胆运用3D打印技术来进行创作，不再小步渐进尝试，瞻前顾后。
