时间：2022-04-26 18:36:48
食品包装生态设计的一般要求有：能源（资源）消耗量及回收与再利用的可行性、污染物排放量（如空气、水、土壤污染物排放及固体废弃物等排放）以及废弃物的产生量等方面的定性要求。食品包装生态设计的特殊要求除有EUP强调的能效要求（以能源投入/绩效产出作为计算单位，其具体指标需要根据具体的食品包装用统计方法确定）外，还应有对食品包装最重要的食品安全限制性指标，主要有食品包装材料中铅、汞、镉及六价铬等四大重金属的最高浓度限值应小于100mg/kg（100ppm）；污染物从与食品接触的包装材料或容器向食品或食品模拟物中的总迁移极限要求不得超过60mg/kg（对容器可换算为10mg/dm2）；应采用水性环保油墨，其中二苯甲酮和四甲基二苯甲酮的含量不得大于600µg/kg，等等。
2食品包装生态设计体系
食品包装生态设计的实施过程可以简单概括为“工具—技术—方法”三步。首先利用生态设计工具（生命周期评价）及其相应的软硬件平台，对食品包装生命周期各个阶段的环境影响（资源、能源消耗和污染物排放都会对环境和人类健康产生影响）进行分析；在此基础上，利用生态设计技术（生命周期评价技术、原材料选用技术等），按照一定方法（程序）实施生态设计。由此构建食品包装生态设计实施体系，见图1，包括软硬件平台（工具）系统、技术支撑（技术）系统和设计程序（方法）系统三大系统。
2.1食品包装生态设计软硬件平台软硬件平台系统是实施生态设计过程的基础，食品包装生产企业应构建起相应的生态设计软硬件平台系统[17]，包括生态化设计管控措施、绿色材料供应链、生态化并行设计平台、LCA软件和生命周期管理制度等系统的建立。
2.1.1生态化设计管控措施系统企业为了改进产品的生态特性和降低产品成本，确保其符合具体的食品包装生态设计实施要求，应根据EUP指令的一致性评估要求，选择1种自我评估模式建立食品包装生产企业的生态设计管控措施系统。EUP指令的自我评估模式有“内部设计控制”和“环境管理体系”2种[7]，企业可以任选择1种进行自我评估，以提交相关技术文件和检测结果来验证其一致性评估的真实性。欧盟要求企业主要采用自我评估的方式进行合格评定，根据其产品生态设计实施措施，对产品进行合格评定后加附CE（CONFORMITEEUROPEENNE）标签，则制造商就具有了进入欧洲市场的护照，而被认为符合EUP的生态设计要求。给产品加附CE标志是制造商或其授权代表的自觉行为，具有一系列步骤及多种合格评定程序模式。另外，也可以参照欧盟EC/1980/2000法规的《生态标签授予计划》。内部设计控制是企业（或授权代表）自检和自我申明的评定方式，是企业自我申明其产品满足生态设计要求相关条款的过程。这一过程首先是食品包装生产企业须建立食品包装生态档案（即产品清单数据）[1]。可针对生态设计要求，根据正常的使用条件以及设计用途，对食品包装产品在其整个生命周期内对环境的影响进行评估（优先考虑通过设计可以得到显著改善的因素），并建立相应的生态档案。生态档案的建立是一个庞大的工程，但也是生态化设计管控措施系统建立的关键。这对于我国食品包装企业来讲，也是实施生态设计最为困难的环节。通过生态诊断（即环境影响评价）确定其在整个生命周期过程对环境及安全卫生造成较大不利影响的因素，即确定生态设计的一般和特殊要求的参数，再根据确认的设计参数，在设计源头采取所有必要的措施，确保其生产的产品符合相应的生态设计要求，并提供技术文件证明通过了一致性评估。通过ISO14000认证是实行生态设计、生产生态产品的最基本保证，因而也可通过建立环境管理体系，确保企业具有生产符合EUP指令要求的生态产品的能力。
2.1.2生态化并行设计平台系统按照源头设计的生态设计内涵，食品包装企业必须构建满足生态设计要求的并行设计平台系统，将产品生命周期全过程的环境影响因素集成一体系统考虑，达到实施生态设计必须的人员集成、信息集成和过程集成[19]，从而建立产品寿命周期中各个阶段性能的继承和约束关系以及产品各个方面属性间的关系，以追求产品在生命周期全过程中其性能最优。传统串行设计无法从设计源头控制产品在整个生命周期中对环境造成的影响，不能在设计源头一并考虑产品整个生命周期所有环境影响因素[7]，不能尽早发现问题并采取所有必要措施提高产品的生态特性。
2.1.3绿色材料供应链系统食品包装有毒有害物质残留主要来源于包装材料，建立和完善绿色材料供应链系统对是实施食品包装生态设计的重要措施。实施食品包装生态设计的源头措施就是限制使用存在有害物质的原材料。近年来，我国为应对欧盟相关绿色壁垒，已建立起有关产品的绿色材料供应链，进行产品的生态设计必须以上游企业原材料的生态设计为前提，只有密切与上游企业合作关系，才能真正实施食品包装的生态设计。
2.1.4LCA软件及生命周期管理制度系统生态设计是面向全生命周期寻求减少对能源、资源的消耗和对环境的影响，需在设计阶段对食品包装生命周期全过程对能源、资源与环境的影响进行评估，以便于在设计源头找到资源环境性能最佳的设计方案。因此，LCA（lifecycleassessment）既是进行产品生态设计的重要工具（方法），也是进行生态设计的重要原则[7]。为了实现设计环境性能优良的生态产品的生态设计目标，必须运用LCA软件系统，将食品包装整个生命周期过程视为一个生态系统过程，对所有可能的环境及其安全卫生影响因素进行分析，进行系统输入与产出的综合平衡，从而寻求减少影响的方案应用于产品设计之中。LCA软件系统的建设，一方面需要引进如Boustead4.2、SimaproVer.4.0等LCA的商用软件，或自行开发LCA软件；另一方面需要建立起产品清单分析数据库，供LCA影响评价使用[20]。另外，实施生态设计企业还应建立内部的生命周期管理制度[15]，对产品生命周期各阶段、生产的各环节加强管理。例如，应建立企业内部设计、原材料采购和营销等部门的紧密合作关系制度，为实施食品包装生态设计提供保障。
2.2食品包装生态设计程序
实施食品包装生态设计须满足食品包装的生态设计要求，传统食品包装设计主要考虑经济参数的设计，因而对食品包装生态设计来讲，仅是前期的产品初步设计，还需要进一步进行生态参数设计，从而设计出对环境友好又能满足功能要求的食品包装产品。食品包装生态设计的基本程序有5步，见图1。包括[9,15]根据经济参数进行初步设计，除了考虑产品的有关标准、法规及生产、成本和使用等因素外，还应按生态和卫生原则选用原材料和进行相应的结构、工艺等设计；分析生态参数建立生态档案；根据生态档案进行生态诊断及设计开发；依据生态设计的一般及特殊要求对开发方案进行再次评价、再次改进设计，直到满足生态设计要求；利用绿色成本核算技术进行绿色成本分析并评估产品的环境绩效。
2.3食品包装生态设计相关技术
实施生态设计必须利用相关的支撑技术进行生态特性评价、原材料选择、结构设计和卫生安全设计等设计开发[21]。
2.3.1生命周期评价技术根据国际环境毒物学和化学学会权威性定义，生命周期评价(LifeCycleAssessment，LCA)是一种通过对能源、原材料消耗及废物排放的鉴定及量化来评估一个产品、过程或活动对环境带来的负担的客观方法[22]。生命周期评价被ISO14000列为子系统之一，是评价从原材料采集开始，直至再循环和最终废物处置整个生命周期阶段有关的环境影响的工具，能够进行科学全面的量化计算，作为一种重要的环境分析方法对产品环境性能评价具有权威性，因而也是实施食品包装生态设计的关键支撑技术之一。LCA能对产品生命周期每个阶段的投入及排放对环境的影响进行评价，寻找出污染最严重的阶段及其生态设计参数，为设计和改进产品提供依据。目标和范围界定、数据清单分析、影响评价和结果解释等4部分组成了LCA的技术框架[19]，为了避免运用LCA技术评价时的计算量大，应注意评价范围的界定、准确采集投入及排放数据和设计或选择好评价软件。
2.3.2生态材料选用技术食品包装是个系统工程，材料是基础，其生态设计强调选择生态包装材料。生态包装材料的选用原则是生态性、经济性和必要功能性的综合效益最大原则，应在保证产品功能和技术要求的前提下，综合比较，择优选择。对于食品包装材料的生态性应重点考虑：一是满足安全卫生要求。这也是生态包装材料的首要要求，有毒有害的材料及添加物应尽力避免选择或替代，或考虑材料中毒性物质的稳定性并采取措施解决其迁移和释放问题。目前食品包装材料的主体仍是塑料软包装材料（复合材料），另外包括纸、金属、玻璃和陶瓷等，其成分含量在包装的整个生命周期过程中必须满足不对人体造成危害的要求，有毒有害物质均需严格控制在限量范围内。例如，挥发性有机物（VOC）的浓度总量，铅、镉、汞和六价铬，以及氯乙烯单体、多氯联苯、偶氮等。即应满足食品包装生态设计相关特殊要求的规定。二是满足轻量化（减量化）要求[23-24]。轻量化（减量化）是实施生态设计的重要途径，能降低对资源和能源消耗并减少废弃物排放。为此，在保证实现功能和技术要求的前提下，应利用生态包装材料，以减少污染排放、资源（能源）消耗少和便于回收利用；应解决好产品与包装的合理定位，过度包装对生态无益；应采用自然、无害和节省能的材料来满足食品包装产品功能的需要；应选择科技含量高的复合材料替代传统包装材料，如采用纸塑复合材料和无菌包装技术包装如牛奶、果汁饮料等食品，其生态特性和保持食品的风味和质量方面都优于传统包装材料。三是满足可再生或可回收要求（不破坏生态和可持续原则[25]。生态设计注重不破坏生态和可持续发展，避免使用不可再生或需很长时间才能恢复的原材料；为方便回收利用，原材料尽量品种相同及可再循环。目前纸塑料复合的包装材料在食品包装中应用较多，但纸塑复合材料不易回收处理；倡导使用再循环的材料［6］，降低新材料用量。
2.3.3生态结构设计技术食品包装结构设计关系包装必要功能的实现以及包装材料的用量和包装废弃后的回收等问题，对其资源环境效益有直接影响。生态结构设计技术面向节约能源（资源）的生态设计目的，是实施食品包装生态设计的重要支撑技术。（1）减量化（减少化）设计[26]。计算机技术的广泛运用为包装设计的合理化及包装整体的减量、轻型化提供了良好的技术支持。食品包装生态设计应根据食品所需要的保护性等必要功能要求进行减量化（减少化）设计（包括容器形状、结构形式、尺寸、封合方式等），尽量减少多余功能，避免过分包装和欺骗性包装，以节省材料、节约运输空间和减少废弃物的产生。欧洲包装业按照欧盟“包装与包装废弃物指令(94/62/EC)”对消费者可以接受且相对安全的最小包装质量和体积实施减量化，每年减少了50万t材料的用量［5］。食品包装在减量化（减少）设计上，可以通过去除多余功能，根据不同消费者的利益诉求设计包装体量或限制1次用量（如以1周消费为单位的包装体量）等实现包装产品的减量化，注重对包装废弃物的回收再用、再生或降解进行设计；采用轻质材料，减轻产品质量；通过减少异形结构等达到节约资源（能源）的目的，异形结构的包装在用料及印刷、印后加工等后加工方面对资源（能源）消耗更多。确需进行异形设计，也可通过尽量减少折叠线、面的数量，减少壁板等来减轻用料、印刷以及印后加工等的负荷[27]。另外，从印刷及后加工角度，分体包装盒结构设计一般会增加制版费用，后加工裁切也将增加工序，既造成了浪费，也增加了成本。采用盒体一体成型设计（如锁底式、摇盖式、姐妹式纸盒设计等），纸盒可以折叠起来，能够节约后加工、堆码、运输和储存等费用[28]。例如，在牛奶、饮料和水果等包装纸箱中，采用一体成型结构设计在印刷、堆码和销售等方面都有好处。（2）色彩适量化设计。采取简约化、“简而美”的色彩适量化装潢设计，避免有害原料成分、生产过程以及废弃物对环境造成的污染，以及有害成分向食品的迁移。包装印刷中使用的油墨、黏合剂等材料很多都含有有机溶剂等有毒有害物质，通过渗透、迁移而污染食品。统计显示[27]，目前国内还没有可食用油墨，纸质食品包装材料都具有可渗透性，色彩种类越多，油墨印刷面积越大，更容易地转移到食品中而造成污染，直接对人体健康造成伤害。在食品包装生态设计中，应运用色彩适量化设计措施，避免过分装潢，减少油墨材料等的有毒有害物质对人体健康造成的潜在危害。可以在以下方面考虑色彩适量化设计[29]：一是尽量避免多色印刷设计，多采用单色或双色印刷，以节约资源、能源，降低成本，提高食品包装的环境性能；二是充分利用食品包装材料本身的色彩及文理条件，用局部色彩设计方案，适量化设计装潢图案、标识和品牌名称等必要元素，以减少油墨的使用量；三是尽力减少油墨与内装食物的接触，根据不同的情况（如即食性食品包装、包装与人的口部直接接触位置等）可以不设计色彩，或尽量减少用色。（3）节能化设计。节约能源是EUP指令的核心，减量化和可回收设计等可降低资源和能源的消耗，但更直接有效的方法是提高食品包装材料的生态特性。由于食品行业的发展，我国食品包装行业已经成为能源消费的大户，“碳足迹”的踪影贯穿食品包装材料生产到消费的全过程，“低碳包装”成为食品包装发展的必然方向。为减少CO2和有害物质排放，应选用清洁、可再生的资源（能源），同时采用各种节能技术，开展节能设计，发展节能低碳包装。天然材料的开发使用是低碳化食品包装材料的重要发展途径[30]，目前在食品包装中，塑料日益成为不可缺少的材料而得到飞速发展，特别是软性的食品（药品）用复合材料发展最快。近年来，用于食品包装的塑料量占了塑料总产量的1/4左右，塑料包装产量平均年递增11％[31]。但目前大量石油基塑料对资源（能源）的消耗和造成的环境污染日益严重，且引起的食品安全问题突出。为了减少CO2等温室气体排放和保护不可再生的石油资源、减少消耗，非石油基塑料已成为目前研发的热点。利用植物秸秆等为原料得到的非石油基塑料（生物基塑料），可降低30%~50%的石油资源消耗，实现数亿吨CO2的净减排。降解型生物基塑料主要包括微生物合成、天然合成和化学合成3类，其中，化学合成的聚乳酸(PLA)由玉米、木薯、甘蔗等天然材料经微生物发酵方法得到乳酸，再经过化学合成而形成，是规模化生产最早和目前产量最大、应用最广、价格最低的合成降解塑料。聚乳酸（PLA）比聚乙烯、聚丙烯和聚苯乙烯等塑料材料的优点更突出，是最具发展潜力的新型包装材料，目前国内PLA的大型生产商产能达1万t/a[33]，在食品包装领域，全降解型食品包装材料代替非降解食品包装材料在不久的将来即可实现。另外，非降解型生物基塑料虽无法降解，但其减少了不可再生资源的消耗和CO2的排放。
2.3.4卫生安全设计技术食品包装的卫生安全是指食品包装的原材料及其加工过程中使用的辅助材料（油墨、黏合剂等）中不应含有对人体有害的物质。食品包装卫生设计，一是原材料安全无毒和无挥发性物质产生，具有稳定的组织成分。应使食品的特性与材料的性能相适应，以及食品的保护条件与材料的适用条件相适应；掌握添加剂等成分向食品迁移的情况，以及食品中某些组分向包装容器渗透、被吸附等情况在流通过程中对食品的影响，以确保在包装工艺实施过程中不会产生与食品成分发生化学反应的物质和化学成分。食品包装材料中有害物质潜在的迁移值应满足总迁移和特定迁移极限的规定；二是原材料在贮藏和转移的过程中不会因气候和正常环境因素的变化而发生化学变化。被包装食品的生物、化学、物理学特性及其敏感因素（光线、氧气、温度、微生物及物理、机械力学等）决定着包装材料及包装工艺技术的选择；三是应选择环保型的油墨、黏合剂及涂料等辅助材料。美国严禁在食品包装上使用有机溶剂型油墨，而以水基型油墨取代；四是注重应用新型食品包装材料及技术。目前，一些特殊功能材料和技术成为包装材料和技术的研发重点，如防光污染包装材料、可食性包装材料、化学污染及重金属消除包装技术和纳米包装材料等在国内外已有所突破。
2.3.5清洁生产工艺技术清洁生产已经受到世界各国的高度重视，我国已将清洁生产相关内容作为重点列入了国家“十二五发展规划纲要”之中，食品包装相对于其他产品包装更需要实行清洁生产。食品包装生态设计应采用节省原材料和能源、不使用有毒原材料、减少“三废”排放等清洁生产工艺技术。实施清洁生产首先是节约能源、降低消耗，即用最少的资源投入来取得最大的经济效益。一方面应以最少的包装材料满足包装必要的功能。如简化图案设计突出功能要求，印刷工序就可以减少颜色数和墨层的厚度，节约油墨消耗；另一方面应通过提高食品包装生产设备的精度或操作人员的技术熟练程度等，以提高材料的利用率和保证产品质量，达到节约资源和减少损耗的目的。另外，应实施食品包装生产企业相关认证，这也是实现“清洁生产，节能降耗”的有效途径。实施清洁生产关键在于清洁的生产工艺过程，应通过对生产工艺流程的审计，选定最佳方案[9]。
2.3.6绿色成本核算技术食品包装生态设计通过前述生命周期评价、原材料选用和结构设计等技术提高了其产品及其制造设计方案的生态技术性能，还需要进一步进行绿色成本（效益）分析，实现生态效益与经济效益的综合平衡。绿色成本核算就是在传统成本项目基础上考虑资源环境得失后的核算[36]。联合国环境与综合经济核算体系提出，绿色成本核算应考虑资源耗减、环境保护支出和环境退化成本等3个变量。具体来看，就是在进行传统项目核算的基础上，还应核算能源资源节约等的收益，回收材料的收益，污染减少带来的生态成本节约的收益，以及材料再生、废弃处置的环保支出等。绿色成本核算可以运用基于作业的成本分析(activity-basedcosting，ABC)等方法，在综合分析食品包装生命周期全过程的成本与收益基础上，建立成本核算与评估模型，最终从经济上选择效益最佳的生态设计方案。
3结语
食品包装业在包装领域中具有举足轻重的作用，包装设计则是食品包装过程中不可忽视与省略的步骤，在一定程度上影响着产品的销量。在食品包装设计中，色彩是最有视觉表现力的设计语言，给人以不同的心理感受，并能带来强烈的视觉感官刺激。随着消费者对食品包装色彩审美水平的提高，食品包装设计也变得越来越重要。本文以色彩在食品包装设计中的作用及体现为对象，阐述了色彩的特征和色彩心理学在食品包装设计中所起的作用。
【关键词】
食品包装设计；包装设计；色彩；色彩心理
引言
随着人们消费水平的日益提高，消费者对包装的需求不再局限于使用的作用上，消费者希望包装能更具有活力和乐趣，并运用包装的手法，将人与人、人与物、人与环境有机地联系在一起，产生亲和感。食品包装在包装行业中占有举足轻重的地位，而食品包装设计的好坏往往会影响一个产品的成败。包装色彩能够赋予食品包装更强的美化作用，能够抓住消费者的视线，唤起消费者的购买欲望，刺激消费者的购买行为，从而提高产品的销量，塑造成功的品牌形象。由此可见，在食品包装设计中，色彩的作用和应用是非常重要的。
1色彩的心理作用
人的心理活动是一个非常复杂的心理过程，它由感觉、知觉、情绪、思维等形态组成。色彩具有视觉辨识，并且能够影响人们的心理，带来感情上的变化。客观上，色彩是对人们一种视觉上的刺激和象征；主观上又是一种人类的反应与行为。因此，设计师在进行色彩设计前应该明确了解色彩的情感表现，巧妙抓住色彩的心理特征，才能合理运用色彩。而在食品包装设计中，设计师对色彩的经验积累也逐渐演变成利用色彩来表达心理特点的方式，所以当消费者看到不同的商品后，受到其色彩刺激所产生出来的反应，就是我们接下来所要探讨的内容。
2食品包装设计中色彩心理的作用
食品包装设计注重体现产品的口感，引起消费者食欲，激发消费者购买欲望。食品包装除了考虑材质的选用、造型使用、携带便利之外，色彩的配置也是非常重要的。色彩的配置要有利于消费者的联想，如黄色让人联想到香蕉、蛋黄、奶油、咖哩饭等；还要满足货架的展示效果。由此可见，不同的色彩会给消费者带来不同的心理暗示，软硬感、冷暖感、味觉感、色彩联想等，这些都是消费者看到食品包装色彩后会产生的心理反应。
2.1软硬感
各种颜色中，有的看了就可以令人胃口大开、食欲大振，红色、橙色和黄色等就有这样的效果。总之，鲜艳的色彩都有增进食欲的效果。而浅黄色、白色会让人联想到松软的蛋糕和细腻的奶油；黄褐色、棕色则会让人联想到软硬不同的食物，这些就是色彩被赋予的软硬感。假设有两款质地相同且松软、香甜的蛋糕，设计师将其中一块蛋糕的包装“生搬硬套”上青色，深褐色，而另外一款包装上使用容易让消费者联想到甜味并且视觉上能够产生柔软感觉的浅黄色、奶白色，那么，两款产品虽然只是在包装色彩上有所不同，但是哪一款商品的设计会更受消费者的青睐呢？相信结果一目了然。影响色彩软硬感最主要的因素是明度和纯度。明度越高，就显得越软，明度越低，就显得越生硬，低纯度的色彩要比高纯度的色彩看起来柔软感强。
2.2冷暖感
任何一种色彩都会有冷暖之分。例如，让一个人进入一个有红色壁纸、深红色地毯的红色系房间，这个人会有一种莫名的烦躁；而让其进入一个有着蓝色壁纸、蓝色地毯的蓝色系房间，在同等温度环境下，这个人就会感觉凉爽、放松，这就是色彩的冷暖感带给人们的心理感受。食品包装上的暖色调会让消费者感到心情愉悦，并富有食欲；冷色调会让消费者感到身心凉爽，舒畅。所以，不同的色彩赋予食品包装不同的功能，传递不同的信息。“雪碧”作为夏天的饮料，设计师巧妙地将绿色作为产品主体色，给人薄荷清凉、冰爽透心的感觉，让消费者能够在燥热的夏天感受到丝丝凉意。
2.3味觉感
味觉是人们通过长期的生活积累，在与事物的色彩取得一定的联系之后而总结出来的。例如，人们会将巧克力与香醇和浓郁的味觉结合在一起，因此巧克力色是因巧克力而得名，人们会将品尝了巧克力之后的味觉而富于其作为代表色。一般食品包装封面上体现的味觉有酸、甜、苦、辣、咸几种。通常，绿色、黄色、黄绿色容易让人有酸的味觉刺激；黄色、橙色、乳白色容易让人有甜的味觉刺激；黑色、蓝紫色、和灰色是苦味觉的代表色彩；红色是辣味觉的代表色彩；青、蓝、浅灰及灰色调具有咸味觉。由此可见，合理运用色彩能给消费者带来味觉心理感应，对食品包装的设计也具有十分重要的意义。它可以突出产品卖点，强化产品的品牌特征，稳固产品的形象。
2.4色彩联想
色彩的联想分为主观联想和客观联想两种。色彩的主观联想是指在现实生活中，不同的人面对一定的色彩会根据自己的生活习惯、风俗和需要，主观赋予色彩某种含义和性质。虽然这些含义和性质不是色彩本身固有的，但是在特定条件下，人们自然会把某些含义与色彩联想起来。例如，如果曾经吃某一种颜色的食物时有过不愉快的经历，也许以后再看到这个颜色的食物时，就会感到反感，这是由人的主观情绪而引起的色彩联想。总的来说，一般红色和橙色比较容易让人联想到美味的食物，因而是最具开胃效果的颜色，而紫色和黄绿色等则是最能抑制食欲的颜色。由此可见，食品包装的色彩会影响购买者的情绪，并且会慎重考虑是否会购买此类产品。色彩的客观联想是指由眼前所看到的色彩联想到生活中相应的事物的心理活动。对色彩的客观联想还可以分为具体联想和抽象联想两大类。具体联想是由所看到的色彩联想到的具体食物。比如，看到红色会联想到西瓜、辣椒、草莓；看到绿色会使人联想到蔬菜，瓜类等。而抽象联想则指由色彩让人们产生嗅觉、味觉等其他与食物相关的联想。比如，浅黄色、奶白色会让人产生松软、柔滑的感觉；绿色给人清新、新鲜美味的感觉；橙黄、橙红等让人产生香甜的联想。随着社会的不断发展，有关色彩心理学的研究日益增多，而且人们把研究成果广泛应用于实践。例如，商家灵活运用色彩搭配来吸引顾客，促进销售，提高顾客的回头率。此外，商品包装的颜色设计得当，还可以提高商品在顾客心目中的形象，刺激顾客的购买欲望。在不知不觉中已经被商家设计的颜色所感染。商品的色彩搭配会因商品种类的不同而有所不同。在食品包装设计中，多用红色、橙色和黄色等鲜艳的色彩。商品包装对其销售有着直接的影响，任何企业都不会忽视这一点。一般白色和红色的组合更畅销。红色非常醒目，与白色组合会形成鲜明的对比，更有视觉冲击效果。以日本的纳豆为例，纳豆是褐色的，市场上有单用褐色设计包装的纳豆，此外还有鲜明的红色包装的纳豆。根据统计，红色包装的纳豆卖的更加好。然而，人们对色彩的审美也越来越多样化了，商品和包装的色彩也变得越来越丰富，越来越重要了。
3食品包装设计中色彩的体现
3.1利用同类色，容易产生购买欲望
把同类色运用到食品包装上，目的是使其能够融入到产品中，可以利用色相、明度、纯度之间的差异进行搭配，从而使得整组产品显得更加协调。无论其总的色相倾向是否鲜明，相互之间的统一效果很好，能够更好的结合到一起。所以消费者在购买此类包装的产品时，很容易产生购买欲望，甚至把整个系列的产品都买下来。
3.2利用对比色，带来视觉感官的刺激；利用调和色，能够产生空间层次
对比色和调和色都包含了色相、明度或者纯度之间的色彩对比，容易产生鲜艳或者更加突出主题的效果，给人带来视觉感官的刺激，或产生空间层次，都可以让自身产品的色调与背景色拉开距离，烘托产品的特色，使人们在选择商品时能够让产品在脑海留下深刻印象，达到一种色彩残留的效果。
3.3利用单纯色，给人以平稳、翔实的感觉；利用强化色，容易达到快速购买的效果
单纯色在食品包装中的使用，可以达到统一、协调、雅致的效果，同时也会使包装更加得耐看，更有档次，能够给人带来平稳、翔实的感觉，并且具有信心的保证，使消费者买得放心，用的安心。而在食品包装中利用强化色，色彩效果突出，能够更加吸引受众的眼球，使消费者认准这一个产品后，很难再转移视线，所以更容易达到快速购买的效果，从而达到刺激消费的目的。虽然两者之间的色彩给人带来的感觉不同，但是都能够使其产品更加突出，有一个更强的辨识度，消费者在选择商品时更加便捷。
3.4利用系列色，具有强烈的视觉攻势
色彩的系列化是利用色彩来区分有着不同性质的同类型产品，采用系列化的手法将色彩运用到食品包装上，使包装的色彩多样化，一般可以分为色相、明度、纯度、冷暖、面积等多种变化方式。在运用时必须要注意系列包装中的色彩是不可以随意使用的，要更多地考虑每个产品的特征。这种多样式的包装，可以让消费者有更多的选择，同时也会对人的心理产生刺激作用，具有强烈的视觉攻势，有助于扩大该系列商品的销售。
3.5利用统一色，鲜明的系列化群组，具有强烈视觉冲击力
统一色的食品包装设计，其实就是系列化包装中的一种，只是把系列化包装分得更细，使用群组的方式把包装方式统一起来，既能达到系列包装的效果，而且色彩效果更加鲜明，具有更强烈的视觉冲击力。食品包装中的这种统一性，会使消费者在购买商品时，不仅能够注意到整套系列包装的形状和色彩，更会注意到每件商品包装的差异，这种陈列方式使商品的整体想象更加突出，整体感提升，有利于企业品牌形象的塑造。
4食品包装设计中色彩的应用
在食品包装设计四要素中（图形、色彩、构图、文字），色彩的作用是最明显的，在包装设计中有着核心地位。色彩搭配得好，食品包装就会格外吸引人。面对琳琅满目的商品，如何能在瞬间给消费者留下深刻的印象，显得尤为重要。所以，如何设计出个性鲜明的食品包装，如何抓住消费者的视线，并加深消费者的注意，促进购买行为，这意味着设计师在进行创作设计时，必须能合理运用色彩，才能设计出令人满意的食品包装。
4.1色彩要体现食品的特点
根据色彩本身的属性和色彩给人的心理作用，合理运用色彩，通过色彩来表现食品的特点，如口感等，可以适当考虑使用一些现实照片，能充分体现产品本身的形态和特点，用以刺激消费者的购买欲望。此外，还要注意考虑消费者的生活习惯和欣赏习惯，能根据不同的商品档次、销售场合和食品特点而运用不同的色彩。
4.2色彩要体现民族和地域特色性
不同的色彩不仅是表面上的绚丽灿烂，并能够表达丰富的情感。不同民族、不同地域色彩所赋予的内容是不同的，以及受教育程度和文化层次的不同，对色彩的喜好也是不同。对于中国人来说，红色是吉祥、喜庆的颜色，绿色是代表生命、和平的色彩。而对西方人来说，红色并不代表吉祥和喜庆，而他们更偏爱粉红色，视粉红色为生命之色。所以，要根据不同国家，不同地区和不同民族，有针对性地使用不同的色彩，并把之运用到食品设计中去，使产品的包装设计不仅具有广泛的国际性，还有强烈的民族特色。
4.3色彩要能吸引消费者的视线
因为色彩具有较强的视觉冲击力，同时又会对人的心理产生一定影响，所以，色彩是最容易引起消费者注意的。如果食品包装的造型、图形和文字都处理得很好，但色彩却处理得不恰当，那么给人的感觉就是一件不好的商品，从而直接影响了消费者对此包装商品的购买。个性鲜明并具特色的包装，无疑可以使食品包装锦上添花，吸引顾客的注意力，提高消费者对商品的认可度，从而产生购买欲望。同时，还能增强宣传效果，增进销售。
5结语
食品包装设计中色彩的地位举足轻重，色彩作为商品包装的一大功能元素，不仅有着美化商品的作用，而且在销售过程中也起着不可忽视的营销作用。包装色彩具有很强的艺术魅力，也最能打动人心和吸引顾客，在给消费者视觉上带来愉悦感之余，也让消费者在精神上得到了满足。可以说，色彩是一种神奇的“魔力”，有着一种特殊的魔法，赋予食品包装更强大的力量。
作者：陈丽萍 单位：从化区技工学校
参考文献
[1](日)原田玲仁,郭勇译.《每天懂一点色彩心理学》[M].山西师范大学出版社,2009年6月第一版.
[2]张少盛.《商业包装设计与应用》[M].广东省顺德职业技术学院,2009年.
[3]刘丽华.《包装设计》[M].中国青年出版社,2009年5月北京第1版.
【关键词】现代包装设计传统食品包装地域文化
现代包装设计是人类社会发展的文明成果，是科学技术与艺术的结合，更是人类精神文化与物质文化的载体。它是以大众生活为基础，以文化为本位，以生产生活方式为导向，沿着历史的文脉一步一步发展起来的。
1.现代包装设计的简述
现代包装设计在现代设计中占据着非常重要的地位，它的发展历程在很大程度上受到现代设计发展的影响，无论是理论方面，还是在具体设计实践方面，包装设计一直走在了时代的前列，这一方面将设计新潮完美的展现出来，另一方面还将设计主流很好的体现出来，受后现代主义设计思潮的影响，包装设计中反现代主义设计简洁的原则，强调设计的装饰性，同时大胆采用鲜艳的色彩及醒目的文字，主张从传统文化中吸收素材进行创作，追求一种风趣、幽默之感，因而后现代包装设计形式多样，内容广泛，它一方面使设计层面变得更加丰富，另一方面还大大推动了设计的发展。因此，加强现代包装设计在传统食品包装中的应用，能够在很大程度上帮助传统食品建立起自己的品牌，受到越来越多的人的喜爱。
2.现代包装设计在黑龙江传统食品包装中的运用
2.1具有针对性的进行包装
在现代商品竞争中，包装设计正是通过宣传产品的差异化来强调自己品牌的价值，未来的商品包装设计必须追求包装商品的新形式新风格，这种新形势新风格所具有的独特创意不仅仅要表达出商品的实用性，还要表达出商品的强烈商品意向，在这种视觉表象的强烈感染下，消费者会自然而然被商品所吸引。比如一些具有专门针对某一范围内的消费群体的产品，就需要在包装设计上具有针对性的显示，像黑龙江的黑木耳是我国著名的山珍，可食、可药、可补，中国老百姓餐桌上久食不厌，有“素中之荤”之美誉，世界上被称之为“中餐中的黑色瑰宝”，对胆结石、肾结石等内源性异物也有比较显著的化解功能，这样就可以在对黑木耳进行包装时，可以将其化解胆结石、肾结石等内源性异物的作用重点突显出来，从而能够使其更容易受到人们的关注，并且还能将其品牌打出去，得到更多人的关注。
2.2具有环保意识的包装
资源的有限性及现实生活中的过度开发，为经济和人类社会的可持续发展节约能源应是每个人铭记在心的事，这就为未来的包装设计提出了一个更高的标准――节能，20世纪90年代，“自然、原始、健康”等环保观念的风潮使绿色设计成为包装设计的新向导，未来的包装设计的发展应尽可能朝着绿色包装的方向发展，在保护环境的前提下遵循“减少、回收、再生”的设计原则，这也是现代包装设计的一个非常重要的原则。比如，黑龙江大豆是黑龙江省著名农产品特产，颗粒圆润饱满，皮薄色黄，合有丰富的油脂、蛋白质、氨基酸，质量上乘，在国内外享有盛誉，可直接用来做汤，经研磨加工后的各式豆制品，味正色纯，更是素食者的盘中佳肴，每年大量出口，是创汇的重要产品之一，其在包装设计时，就充分遵循了现代包装设计要求的环保原则，一个非常醒目的“有机食品”是其包装的最大特点，充分体现出该食品具有无毒、无害、绿色健康的特点，并且使用自动定量进行包装秤进行包装，合理利用资源，不浪费，从而为黑龙江大豆的生态品牌打下了良好的基础，受到全国人们的追捧。
2.3具有深厚的地域文化特色
不同地域和民族孕育着不同的文化，不同的文化又包含着各具特色的设计，黑龙江人民豪爽、朴实，因此该地区销售的商品要体现出各自本身的“不同”，要用艺术的手段体现出民族文化的特点，一方面能够更好地实现与消费群体的沟通，能顺畅的传达产品信息、宣传产品，另外一方面还能在创意上别出心裁，成为区别其他同类商品和提高商品视觉艺术水品的手段，进而提高商品的社会附加值，提升品牌形象。比如，出产于黑龙江省宁安市渤海镇的响水大米，在进行包装时，无论是文字解释说明，还是图案设计都充分体现出当地浓厚的地域文化特色，这也是其为什么受到人们青睐的重要原因之一，如今响水村生产的响水大米，经过其独特的现代包装设计，已经具有了自己独特的品牌，并且连续多年荣获“中国绿色食品一产品”、“中国放心食品”等信誉品牌称号，堪称“中华第一米”、“中国米王”。由此可见，在黑龙江传统特色产品包装上，充分结合现代包装设计的一些元素，能够为产品品牌的建立起到非常重要的作用。
【关键词】文化创意 旅游 地域文化 食品包装 设计
随着旅游成为现代人生活的重要组成部分，休闲旅游成为新的文化创意产业。地域文化是旅游产业的重要组成部分，地域文化中的“地域”是文化形成的地理背景，而“文化”是一种精神的象征，可以是单要素的，也可以是多要素的。我国地域文化非常多样，具有空间性、包容性、广泛性、时代性等特征。旅游地的食品包装除了具有保持食品质量、方便顾客食用的基本功能之外，还应该通过所蕴含的地域文化吸引游客消费，凸显物质之外的文化价值。
一、食品包装设计的发展
现代食品包装设计具有现代材料的发展、现代工艺的发展、食品包装与环境三个层次。首先是现代材料的发展。包装材料的基本功能是保护性、安全性、加工适应性、观赏性、便利性、经济性以及现代社会十分注重的环保可回收利用性。材料是食品包装的基础，材料的选择可以根据所售商品的性质而定。随着科技的发展，一些新型的包装材料不断地被开发利用，材料的互相融合已成为时展的必然，它代表的是一个新时代的文化信息。现代旅游地食品包装设计增加了许多新的样式，这也使得食品包装文化的美感更具有时代感、流行性。
其次是现代工艺的发展。要设计出富有地域特色的食品包装，需要设计者具有超前的设计思维，能够准确地表达食品的信息。食品包装需充分利用现代科技成果，善于运用新材料、新工艺来表达现代旅游地的地域文化，追求更有特色和文化内涵的包装设计。
再次是食品包装与环境。随着食品消费的日益增加，食品包装在设计时应尽量采用高科技的复合材料以替代玻璃、金属等不安全、不环保的材料。例如可以大量采用纸塑复合材料和无菌包装技术，以节省包装成本，同时又较好地保持了食品的味道。
二、旅游地食品包装的设计
现代食品包装设计是一种创造性的思维活动，旅游地的食品包装设计也不例外，设计者需要根据旅游地的地域文化特征和自身经验，以及对市场的分析，最大化地发挥创造性。
旅游地的食品包装设计最重要的是传达食品的文化性，因此，设计者需要在包装设计中传达产品的影响力信息，以促进游客的购买欲。这要求设计者在设计食品包装时充分了解该食品的市场销售情况，同时也要参照国内外同类产品的典型包装，研究其设计特点、流行趋势、包装方式等，只有透彻地理解、分析产品，才能做出好的设计。另外，要探究产品本身所具有的文化底蕴，从历史文化中选择相应的设计风格。将设计理念与产品很好地结合才能设计出具有特色的食品包装。设计师应从分析旅游地的特色、了解市场需求入手，做好游客的市场调研，站在消费者的角度去理解、分析产品，设计出贴近旅游地文化特色的食品包装，以带动当地旅游业的发展。
三、地域文化在食品包装设计中的运用
包装设计属于视觉传达设计的范畴，地域文化包含传统、人文、历史等方面，其中很多的视觉元素可以运用到食品的包装设计中。要在食品包装中体现出地域文化，需深入思考和探究地域文化的特征，将这些特征元素以视觉的表现形式呈现出来，传递旅游地的信息，吸引游客的注意。
（一）以图形元素、色彩、文字符号表现地域文化
图形元素是食品包装设计中的重要元素。图形元素具有直观性，巧妙地运用旅游地的典型图形元素，可以促进该地的商品销售。
好的设计作品离不开色彩，在食品的包装设计中，色彩表现得尤为突出。旅游地食品的包装设计中可以充分展示地域形象的色彩，以当地潜在的色彩要素吸引游客的消费心理。食品包装设计应充分考虑地域文化和传统色彩的搭配，从地域文化中汲取特有的色彩，并巧妙地运用到包装设计中。
文字是人类用来记录语言的符号系统，也是人们思想交流和表达情感的工具，更是食品包装设计中不可缺少的信息部分。文字不仅是传达信息的纽扣，同时还起到装饰和传承文化的作用，文字设计的好坏直接影响到食品包装的整体效果。
（二）以文化背景和传统艺术体现地域文化
文化背景作为历史存留的产物，具有很大的影响力。地域文化特色和传统艺术在现代的食品包装设计中运用得相当多。因此，设计师在了解地域文化背景的同时，还要了解传统与现代的工艺流程。
（三）以材质和造型题材彰显地域文化
在旅游地的食品包装设计中，地域文化的不同对于原材料的选择和要求各不相同，因而会产生特殊的文化意义。通过包装材质的选用，可以彰显出设计者对产品文化理念的认识以及自身的文化品位。巧妙地运用造型题材可以增强设计的文化性。地域文化的传统造型与技术工艺合理地运用到食品包装设计的造型中，可以展示出地域文化的特质。
结语
在旅游地具有地域性特征的食品包装设计中，不论采用哪种表现手法，都要与传统文化和地域特色紧密相关，从而准确地表达出设计理念。好的食品包装设计能以此获得游客的喜爱。随着旅游休闲文化的发展、旅游地食品消费的增长，带有明显地域文化特色的食品包装是旅游地的宣传广告，是游客和旅游地沟通的纽带。发展带有地域文化的食品包装设计，有利于更好地促进当地旅游业的发展。
（注：本文为湖南省教育厅科学研究课题，课题名称“以文化创意产业为依托的湖南旅游产品开发研究”，课题编号：15C0456）
参考文献：
[1]左兴俊，张永胜.临沂市红色旅游资源的开发与研究[J].经济研究导刊，2009（19）.
[2]赵承.乡村旅游及其推动农村产业结构优化研究[D].武汉理工大学，2009.
[3]杨丹.江西红色旅游传播的政治经济学研究[D].浙江工业大学，2013.
关键词：纯粹；节约；健康；发展
DOI：10.16640/ki.37-1222/t.2017.09.265
1 买椟还珠式食品包装的弊端
1.1 过度包装
现如今，很大一部分食品存在着过度包装的问题，如咖啡礼盒、酒品礼盒、保健品礼盒等等，它们的包装更甚于食品本身，起了喧宾夺主的反作用。过度包装表现形式主要分为礼品式、开窗式、填充式、应对式四种。
礼品式――迎合消费者口味和显气派，礼品盒内的产品体积较小，外包装较大。
开窗式――在包装盒上设计成开窗式，窗口以外不可见处没有产品，让消费者误以为可见的知识少部分，其余部分仍有产品。
填充式――为了使商品包装大一些，不让较小的商品在大包装中晃荡，盒内大部分填充泡沫塑料等杂物。
应对式――为了应对监督检查，在盒内放置一些礼品和其他物品来达到提高限量指标合格率的目的。
1.2 独立包装
企业为了迎合消费者方便携带的需求，生产出了一系列独立的小包装，虽然满足了消费者，但同时带来了大量的包装垃圾，形成了资源浪费，没有合理的节约资源；产品的成本反而增加了，形成铺张浪费的局面，起了本末倒置的副作用。久而久之，不仅污染环境，并且产生巨大的资源浪费。
1.3 劣质包装
现在许多无良商家为更大限度地获取利润，就会采用低档、劣质的材料对食品进行包装。在经过一系列往返运输、储存、搬运过程中产生不同程度的冲击，会对商品产生一定的影响，起了取舍不当的反作用。在商品学中食品包装的安全性就是对包装有一定的要求，不能太过劣质，这是对食品包装安全的前提条件。商家在谋取利润的同时，也应该良心经营，合理经营，为人们的食品健康着想。
2 买椟还珠式食品包装弊端的解决方法
这些食品包装不仅仅严重影响了消费者的身心健康，也会使我国食品行业停滞不前，得不到提高，影响我国在世界食品包装业的位置。所以我们应尽快使用策略来解决问题。首先，应制定严格的食品包装标准，特别是制定礼盒包装的强制性包装标准；并且，国家政府也应该投入其中，制定一系列相应的法律法规，从法律层面杜绝食品包装违规的现象；其次，相关部门可采取强制性手段，比如高额罚款、法律责任、对违规包装的处理采取生产企业责任制等等；最后，为了避免“过度包装”的弊端，我们应该鼓励厂家实行“适度包装”，提倡食品包装应该要为人们的身体健康着想。食品包装行业也应该行动起来，倡导无害包装和适度包装，采用更加纯粹的食品包装，树立良好和健康的消费观，建立资源节约型的美好社会。
3 纯粹的食品包装设计的特点
《易・乾》：“大哉乾乎，刚健中正，纯粹精也。”孔颖达疏：“纯粹不杂。”人的精神如此，食品的包装亦是如此。纯粹将成为现代食品包装设计的新理念，所以日后纯粹的食品包装设计应遵循以下几个特点：
3.1 适用化
适用化的食品包装设计要求经济实用，一切为消费者的利益着想，是一种核心的理念。在现实的物质和技术水平条件下，使食品包装的物质功能最优化，并且具有节约环保意识，充分符合消费者的生理结构和行为方式的习惯，运用与众不同的食品包装设计来满足现代社会人需求的造物活动。反对过度包装欺骗消费者，时刻保持一种节约意识。
3.2 安全化
随着食品包装的日益复杂，安全问题成为消费者关注的重中之重。食品包装材料的不环保、造假、对食品不能起保质作用等等，这些安全隐患都对消费者的安全产生着极大的影响。我应当设计处具有相对安全性、能保护食品、益于消费者健康的食品包装。
3.3 人性化
人性化在中国古代儒家学说里可以找到人本主义思想的萌芽，又可以在西方资本主义哲学思想里发现对“人性”的论述。将设计和以人为本的思想结合，所以设计师必须把“为人而设计”的理念贯穿于食品包装设计之中，巧妙地处理食品包装设计中出现的问题，使消费者更快地了解食品包装所蕴含的深层次意义。
3.4 自然化
在材料、技术、工艺及理念的运用下，起到食品包装与自然和谐发展的作用。企业应运用天然、绿色、可降解的食品包装材料，其内涵的自然环保价值延用至今，可回收合成其他行业所需的材料，从而节约资源，降低成本，起到环保，保护自然的作用。
3.5 美观化
不是华丽复杂的包装才最具观赏性，纯粹简洁的包装更耐看。一个好的食品包装设计应具有良好的观赏性，运用独特的设计思维来增强包装的艺术感染力和视觉冲击力，从而提升食品包装中所蕴含的魅力；同时，也可以将不同地区的区域文化体现在包装设计中，让消费者在食品包装中看到文化，文化中体现别具一格的美观度，注重品质的提升。
4 结语
[关键词]食品包装设计 简约主义 留白
[中图分类号] G4 [文献标识码] A [文章编号] 2095-3437（2013）09-0061-02
一、简约主义成为食品包装设计的发展趋势
当下，简约主义风潮盛行，渗透于各个设计领域。简约主义的理念和设计手法被应用在各式食品包装设计上，简约风格的食品包装注重功能性、实用性、经济性，和当下的环保理念不谋而合。
（一）食品的过度包装现象
当下，食品包装过度的现象普遍，尤其是月饼、酒、茶等具有礼品性质的食品包装。以月饼包装为例，用“两斤笋三斤壳”来形容其过度包装的现象，是再贴切不过了。本可以简单大方的月饼包装，非要弄成多层阁式提篮、龙船形礼篮等样式，其价格高得令人咋舌。[1]
（二）包装理性消费成趋势
人们在消费食品的时候，其实也在消费包装。包装是食品价值的重要组成部分，是有效的促销手段。消费者在购买食品时，不仅看产品价格、口味、功能，也关注商品的包装。过度包装的弊端日益凸显后，消费者越来越赞成商品包装采用简约包装。因此消费者在消费时，会有意识地关注食品的包装，放弃过度包装，转向适度的包装，包装消费观念趋向理性。
（三） 简约审美的大众化趋势
现在，简约渐渐成为一种审美标准，简约之美渐入人心。对于风格各异，以颜色、造型、材料等元素吸引消费者眼球的食品包装，消费者渐渐出现审美疲劳，由感觉麻木、乏味到抗拒。正如老子所言，五色令人目盲，人们渴望返璞归真，回归简洁的视觉环境。
（四）环保的全球化趋势
食品包装消耗资源，污染环境，是环境污染的罪魁祸首。食品包装大多属于一次性消费品，严重消耗资源。很多包装废弃物无法自动降解（如塑料），会污染土壤、空气和水体。食品包装废弃物被丢弃于各种环境中，影响景观，对视觉造成了污染。
简约主义主张功能主义，注重设计元素（材料、色彩等）的精简，在资源严重短缺的当下，有着重要的现实环保意义。简约主义的理念和方法，被广泛应用于环保领域，简约主义的食品包装无疑是符合环保趋势的。
二、对食品包装设计中简约主义的认识
（一）简约主义不是一味的减少
简约主义的“少即是多”，主张设计元素简化至最少。在食品包装设计中，不是指设计元素（图文、色彩、材质等）越少越好的简单删减，而是高度提炼的“少”，既雕既琢、复归于简的“少”。
包装设计的作用之一是传达视觉信息。简约主义的食品包装往往通过一些极其简单的形、色、文完成形式上的演绎，来达到情景上的无限扩张。过滤和提炼之后的信息更纯净、清晰、鲜明而有力度，有极佳的视觉传达效果。
部分“简约主义”食品包装设计走入误区，机械模仿简约主义的形式，如盲目删减图文、滥用黑白灰色、简单化处理外形等。盲目减少元素会导致设计简陋、枯燥、缺少内涵，给人以单调、粗糙之感。这种“简约主义”，和真正的简约主义有着质的差别。真正的简约主义是在“简”与“少”的形式中追求意境和品位上的“繁”与“多”，以精致的细节彰显品质。
设计师对简约的内涵与本质要有深刻全面的认识，切忌个人脱离实际的闭门造车，更不能照搬照抄、盲目模仿。其次，要有方法，抓住被设计物象最关键的因素，认真地进行分析、比较，从而找出最精确的设计方法，减少细节的累赘，以最快捷的方式取得最有利的成效。同时还要有简约的设计表现手法，要用最少的设计元素来表现最丰富、最主要的特征，起到简明和概括的作用。
（二） 简约主义不是单调乏味
简约主义的“少即是多”，形式少，意味多。一如简约主义的建筑，造型单纯、简练，结构严谨、精确。有人为此发难，认为简约主义建筑乏味、晦涩单调、刻板。同样的发难也出现在简约主义的食品包装上。
简约主义的食品包装，设计元素相对较少，简洁，有人认为这会导致视觉上的单调乏味。这是对简约主义的错误解读。正如老子所言的“少则得，多则惑”，少未必乏味，多也许会让人迷惑。正如国画中的“留白” 手法，画面最有意境的东西往往不是涂满笔墨之处，而是在于那一大片空白之中。空白之中，意味无限，是以少胜多的典型。简约主义的食品包装设计元素虽然简化到最少，但对细节的要求很高，无论是自然质朴的材质，还是简练单纯的造型，都意味深长，值得细细品味。简约主义的食品包装以最少的形式，完成了最多的意味表达。
“简约而不简单”，这句大家都很熟悉的广告语，基本表达了简约设计的全部内涵。简约非同于简单。它是一种高度，一种超强度的概括和浓缩，通过简单的手法表现内在的含义，这才是简约设计。功能与形式并不会因为简约的表现手法而发生冲突。好的设计就是没有设计，但不能将“没有设计”理解为简单的字面含义。简约也绝不是单调和虚无，而应在“简”与“少”的形式与秩序中求“繁”与“多”，完成“形上的演绎”和“情境的扩张”。
（三）简约主义是合适就好
简约主义的食品包装设计由于设计元素的精简，一不小心就会造成设计语言的表述或是太过浅显，缺乏内涵，或是过于晦涩，使人产生误解。因此，如何把握其中的度，是一个关键问题。
1.食品包装中的简约主义，是不偏不倚，合适就好
首先，不能为了简约而给消费者带来识别上的麻烦。食品包装上很多文字和图形是特定的，如商标、说明文字、食用方法、条形码、环保标志、生产厂家等，这些都是必须有的内容。不能简约过度，把这些元素都省了。
其次，兼顾不同食品包装的安全性。不同的食品有不同的包装方法，如袋装或真空密封或利乐砖等，都是基于食品的保鲜防腐及运输安全的因素考虑。食品包装设计也应该根据这一基本因素，选择合适的包装形式和包装材料，不能为了追求纯粹的简约的视觉效果，而选用不合适的包装形式或材质。
再次，简约主义不是绝对的简约，而是相对的简约。在甲环境中称得上简约的包装设计，在乙环境中不一定能称为简约设计。不同食品的包装，有不同的表达重点，风格也多样化，不能绝对套用简约主义的形式，只能在其风格的基础上，做到相对的简约。
2.合适的简约主义食品包装应该符合的几点标准
其一，审美性。合适的简约包装应该独具简约之美，迎合人们的审美需求。在城市中，纷杂的商业图充斥着各个角落，人们厌倦了刻意雕琢、铺设过繁和杂乱无序。简约主义的食品包装设计应为都市人营造心理上的避难所，具体如运用简洁流畅的线条、雅致的色彩、舒适自然的材质等。
其二，实用性。实用性具体指指导性和安全性。指导性是指包装上除了要标明商品名称、牌子、商标以外，还要标明数量、重量、质量、生产厂家（及地址、电话号码）、生产日期、价格或条形码；食品包装上必须要有营养成分、采用原料、食用期限，并特别标出“不含脂肪”、“低脂肪”、“不含糖”等。而安全性则包括防潮、防霉、防蛀、防震、防漏、防碎、防挤压等。
其三，创新性。在商品日趋同质化的今天，如果食品包装设计的风格也趋于同质化，会使消费者产生审美疲劳，视觉冲击力就大为减弱。因此，设计师在设计简约包装时要注意塑造个性，避免雷同。任何国家和民族都有自己独特的文化精神，设计师应充分考虑包装所包含的文化因素，赋予产品一定的文化品位，并结合简约主义的理念和设计手法，使之具有强烈的文化魅力和独特个性。
（四）简约主义的局限性
简约主义也不是万能钥匙，不能解决所有的问题，有其局限性。
首先，简约食品包装中设计语言的表达较难把握，由于信息的精简，可能会造成设计语言的表述或是太过浅显，缺乏内涵，或是过于晦涩，使人产生误解。
其次，不同食品包装的风格定位不同，简约主义风格显然不能绝对适用于所有的食品包装。
再者，在设计多元化的今天，简约主义并不是唯一的风格，消费者个性需求的多样性决定着食品包装设计风格的多样性。简约主义作为一种特定的风格，显然不能满足消费者多样性的需求。
深刻理解食品包装中的简约主义内涵，有助于我们更好认识简约主义这一风格的多面性及丰富性。在设计多元化的今天，简约主义并不是食品包装唯一的设计手法，但简约设计将是食品包装设计风格的重要趋向。
[ 参 考 文 献 ]
[1] 求索.论简约包装的价值和内涵[J].中国包装工业，2005，（10）.
摘 要：现代的儿童食品包装已经不是传统意义上的食品包装，面对市场的激烈竞争。包装色彩的应用和创新显得更为重要，通过对包装色彩的分析和研究，提出一些可行性的创新要求，应用于现代儿童食品的包装中。
关键词：儿童食品；包装；设计；市场
一．当前儿童食品市场的开发现状分析
儿童食品无论是外包装或是食品本身、造型都呈现多元化发展，因为其可爱的样子，不但吸引了作为消费者的儿童，而且这些食品的购买者——成人也觉得有新意。儿童食品是所有食品中包装设计最绚丽、新颖、功能最多样化的，这是因为生产企业和包装设计者很好地抓住了儿童消费心理的结果。儿童食品运用无声的色彩语言、造型语言，在吸引儿童好奇眼光的同时，也说服家长为其掏钱购买。例如：美国专门做调味蕃茄酱生产的亨氏公司，推出了专为儿童设计的调味蕃茄酱，其产品包装的颜色原来只有绿色和传统的红色2种，为了进一步开发其它的新产品，亨氏公司在全美国对1000多名儿童做了调查，设计出很多独特的新颜色，更好地吸引广大的儿童消费者。美国食品包装设计专家根据儿童的特点和市场调查结果，总结了设计食品包装的成功经验可以供参考，他们认为最基本的原则就是该包装是否使儿童们感兴趣。如何才能使儿童对食品产生兴趣，可以通过对包装的色彩、造型、图案等方面创新，来吸引他们的目光。总结：汇杰盛奇设计公司认为，儿童食品包装设计论文要想写的更好，必须要了解市场情况，下功夫，做好调研，这是成功的开始。
二．儿童食品的包装色彩特点研究
通过具体的儿童食品包装案例的分析研究，发现其包装色彩规律可供以后的包装设计参考。例如：德国的布丁包装，给人的视觉效果很有震撼力，我们从包装颜色上就能感觉到其口味及品质。很明显，包装色彩能把食品的味觉感表现出来。现在市场上儿童食品包装从食品本身固有的颜色出发，对其色彩进行提炼与升华，看上去更加五彩缤纷、生动活泼，很能吸引儿童的视线。在色彩设计上。儿童食品就大多采用鲜红、嫩黄、金色、苹果绿、淡紫或玫瑰色等。因为三原色、对比色搭配比较适合儿童的视觉心理，也能影响到儿童的色彩记忆。每种色彩都会给人不同的味觉暗示，色彩学家埃斯比尔克的实验结果为： 甜是橙红，酸 是绿色、蓝绿色，苦 是黑色，“咸是”蓝色。哥林支的实验结果为：“甜味”是粉红，“酸味”是绿，“苦味 是蓝紫色，咸味 是蓝色。包装色彩直接影响到儿童对食品口味的选择，因而要在理解色彩味觉特点的基础上进行色彩设计。包装色彩的运用，是建立在对色彩规律特点的基础上，并不代表它是永恒的规律，一成不变的，应该在新的形势下有所创新和突破。传统观念认为应多用易于产生食欲的暖色调理行设计，但如：卡夫旗下的“OREO”饼干，大胆运用蓝色和紫色的搭配包装，给人一种独特的口感。可以尝试一些新的色彩搭配，在原来的基础上进行突破创新。
三．新形势下对包装色彩的开发
新的生活方式与现代的消费观念，大大丰富了现代食品包装。儿童食品包装也不断地开发和创新，在其包装设计上，既要准确地传达信息，又要有超前的设计思想，引导消费观念。它应该是娱乐趣味性、文化性、功能性、健康性于一体，其包装色彩，既要从材料的开发和创新中合理地运用和把握，也要在新的形势下获得启示和运用新的思维形式。在现代的儿童食品包装材料上，大多的采用塑料和纸品包装，因为他们的色彩可塑性强。从环保的角度上看，更提倡运用纸制品以及天然材料包装。国外很多的纸制品包装，不是采用单一的白色，而是采用五颜六色的纸包装，不仅与他们的民族习惯有关，也同时从科学角度反映了食品的纸品包装色彩化更加吸引消费者。另外，最早使用的食品包装多取材于大自然，如：芦苇叶、芭蕉叶、竹筒、藤条、麦秸、玉米皮等。可以运用这些材料，加以色彩效果表现，增加其趣味感，吸引儿童们的好奇心。还有一种受人瞩目的包装材料——纳米包装材料。在纳米材料中，通过调节锑化物搀杂量可以得到不同蓝色调的纳米ATO粉，从而获得不同色调的抗静电涂料，把它用于儿童包装中。不但可以防止静电，而且可以增加包装色彩的丰富化程度。
在信息时代的今天，互动性特点给包装设计带来了新的启示，动态包装在一些国外的儿童食品包装上已经出现。例如：有的动态包装本身设有温度上限，达到或超过这个上限温度时，包装就会变成冷色调；如果低于上限温度时，包装就会变成暖色调；有的甚至还可以根据周围的色彩感应而自行调节色彩。这样的包装在货柜上就能突显出来，改静为动，让儿童联想到可爱的变色龙，更加增添新奇感。例如：在美国的百货商店或超市中可以看到，儿童食品的包装盒，外观设计不仅方便实用，而且图案和色彩搭配非常协调和美观，印刷也很精致，这在无形中提高了商品的品位。也提高了该商品在人们心目中的价值。儿童食品包装，在造型上和色彩的搭配相统一，表面的色彩与食品本身的颜色也非常协调，同时在色彩上也有对比，使包装视觉效果强烈。采用透明包装，显现里面的食品，整体色调没有离开一般食品的基本色调，红色和黄色的搭配。卡通图案与色彩的结合，传统文字的运用等，共同烘托一种民族文化气氛。雀巢加拿大公司全新推出三款节日糖果筒，此款新包装可以通过旋转筒身的3个分割部分，组成多样化的、不同的彩色商标图案，对儿童有很强的趣味性。而且其细长的形状容易手握，红、绿、蓝3种塑料封盖也是容易开启和重复封闭的。同时，糖果筒的纸质构成对儿童是安全的。其包装色彩从儿童心理出发，采用纯色对比效果强烈，配合卡通图案，吸引广大的儿童消费者的眼球，促进其销售力。
四．结语
通过对儿童食品的包装色彩的分析研究发现，现代的儿童食品包装已经不是传统意义上的了，它是娱乐趣味性、文化性、功能性、健康性于一体了，它对包装色彩提出了新的要求和准则，在以后不断的创作中要具有超前思想，多站在消费者的角度去考虑、设计，在色彩与造型的搭配上，采用新的搭配尝试，积极开发新的材料及与其的色彩搭配，学习外国的包装色彩经验，走特色的民族化道路。
“度是一定事物保持自己质与量的基本限度。任何度的两端都存在着界限和极限，超出这个限度，事情的性质就会发生变化，甚至走向反面。”包装作为商品生产后到消费者购买前的重要媒介与桥梁，起着保护作用、宣传作用、促销作用。然而随着科学技术、经济水平、生活意识的不断提升，包装设计在二者之间所扮演的角色越来越重要，其不仅要顾及社会、文化、经济、生态效益同时也要兼顾好消费者心理生理的需求。因此，如何通过现代设计来把握商品与包装、人与包装、商品与健康、人与健康、包装与健康之间的“度”，用质朴简洁生态的设计去触发消费者产生一种新的生活意识，通过这种生活意识最终启发人们去追求更为健康的生活方式将会得到越来越多的关注。
由于人们年均收入和生活质量日益提高，饮食质量也得到了相应的提升，部分人群由于饮食无度，现代一些“富贵病”也随之而来，糖尿病就是其中的一种。饮食治疗是各种类型糖尿病治疗的基础，一部分轻型糖尿病患者单用饮食治疗就可控制病情。全谷代餐粉是一种高膳食纤维、低脂肪、低饱和脂肪酸、低胆固醇和低热量的食品，适度的摄入能够极大地增加膳食纤维，增加饱腹感，控制血糖，帮助避免糖尿病的发生，也能够极大地控制隐性疾病的发生。因此，如何通过包装对全谷代餐粉进行可计量化的设计来控制食品用量与健康之间的关系，提倡消费者一种健康的饮食方式，把握食品包装中的适度性，是亟待关注和研究的问题。
方法
“‘量’度、‘质’度、和‘法’度是生态包装的重要标尺，即拒绝过量化俗媚包装、辩证看待绿色材质、熟悉与遵循“绿色”法规。”以上的原则是在包装设计时应该遵循的，而好产品也得“食”之有度、“用”之有度、“饰”之有度，适度的设计比极致的设计往往更有发展的空间。综上所述，寻找更为合适的包装材料、包装结构、加工工艺、造型方式等，在“适度”和“健康”中寻求新的价值观和审美观是很重要的，因此设计可以通过在以下几方面来实现：
1.基于“食”度原则下的人性化设计
在包装设计过程中，应当根据消费者的行为习惯、生理结构、心理情况、思维方式等等，在满足包装的基本功能上对包装进行优化设计，使消费者在使用包装时更为方便、舒适。中国自古以来就有“三分治七分养”的说法，因此提倡一种健康的饮食方式，合理进食、辨证用膳、科学养生对于目前中老年人群血糖日益升高的现状是很有必要的。血糖偏高的人在饮食方面是非常有讲究的，如日常饮食上需要摄入高纤维食物、含钙食物、含硒食物等，它们能降低血糖、改善糖尿病症状，有利于减缓糖尿病并发症的进程。然而所谓过犹不及，营养成分很高的食物吃太多不被人体所吸收也都是徒劳。由此可见通过包装设计从而使消费者更好的把握食品用量，充分吸收食品所带来的营养是适度设计的核心。
首先在包装结构的设计上，为了使食品食用量有一个可衡量的标准，设计内置式可计量结构，也可以在包装上标明刻度尺或是提供可测量的辅助用具等，用来衡量和控制食品摄取量，通过这些来控制食“度”。其次在视觉传达上进行提醒，将针对不同豆类进行细致的热量分析说明及人体标准体重热量需要量表经过设计印刷于包装之上，供给消费者进行参考。同时为了更好的体现合理膳食，“食”之有度的理念，设计系列性的图示（有利于该人群的蔬菜，如苦瓜、黄瓜、冬瓜等等）在包装装潢上，用来建议与该代餐粉进行合理搭配，从而让消费者得到更全面的营养。最后提供一个二维码，为顾客提供豆类的营养成分、产地信息等，这样不仅能让消费者安心购买也能提醒消费者根据自身要求进行科学养生。
对于血糖偏高人群的饮食习惯的严格控量问题，是需要从消费者心理生理需求和精神追求的尊重和满足的角度出发，通过设计解决上述问题，帮助他们更为便利的使用包装和产品。只有这样的设计对于消费者而言，才是真正的人性化设计，是对人性的尊重跟关怀。
2.基于包装的使用范围的适用性设计
在市场调查中发现代餐粉的包装形式单一化，对于产品的销售有一定的抑制作用。因此应该根据不同场所，为消费者不同的需求进行相应的“分类”设计是很必要的。首先是家庭使用包装，以份量为主，把全谷代餐粉进行实用的组合设计；其次是户外便携包装，以方便为主，将冲泡容器与包装结合起来进行设计，让消费者可以更为便利的使用营养代餐；最后是礼品组合包装，以简洁为主，将单粉与混合粉以组合的方式置于礼品盒中，以简约的包装设计来传达送礼人的浓浓的心意。综上所述，通过对包装的开启和组合方式的不同以及材料和工艺的选择进行更合理的搭配，从而解决“用”度的问题。
3.秉承通用理论的适度设计
（1）简单而直观的设计。“据有关资料分析，人的视觉感官在观察物体时，最初的20秒内，色彩感觉占80%，而其造型只占20%；两分钟后，色彩占60%，造型占40%；五分钟后，各占一半，随后，色彩的印象在人的视觉记忆中继续保持。”在面对琳琅满目的众多商品时，消费者首先注意到的是具有新颖别致色彩的外包装，所以包装的色彩应用极为重要。“五色审美观是中国传统审美体系中的重要组成部分，已经具备了完整的色彩构架、色彩审美心理和系统的色彩认知、使用规范。”因此根据产品特性形成一种五色的色彩系统，根据五谷对五色的方式，让消费者根据包装的色彩能够很快的辨识出自己所需要的产品类别。同时在具体豆类识别上，以手绘形式将豆类描绘在包装上，让消费可以根据色彩与图形的辨识快速找到自己需要的产品。
（2）可以灵活地使用的设计。包装采取单粉装和混合粉装的形式，单粉主要是荞麦粉、燕麦粉、麦麸粉、青稞粉、黑米粉、玉米粉等等有利于控制血糖的12种谷物豆类。而混合粉装，则运用科学合理的方式对各种豆粉进行调和后包装。消费者可以根据“五谷养五脏，一谷补一脏”的食疗养生方法选择自己需要的几种单粉进行DIY的组合搭配也可以选择调配好的混合粉。同时设计出每日适宜食用量为标准的小包装，防止过多食用。
（3）对人体及环境无害的设计。过度的包装设计在制造过程中需要消耗大量的资源，而在销售过程中，消费者得无端承受这份消耗带来的额外费用。据调查，在礼品盒的回收上，废品回收员并不喜欢回收礼盒，其原因是礼盒多为纸板，韧性高不易折叠且沉重占空间，同时在包装印刷上，彩色油墨和复合物非常不利于造纸厂的回收利用。相反，越简单、透明的包装越好分解再利用。所以针对以上问题，在包装设计上，第一是包装材料采用环保材料，设计简洁的图形以减少油墨的使用量，这样的食品包装对于人和环境而言都是有利的。第二是包装采取无胶黏的形式，将产品信息印在标贴上然后捆绑在容器或是包装上，这种形式不但有利于减少由包装带来的对环境的污染而且也更方便包装的再利用；第三是采取包装回收性处理，每次用空的包装容器可以在下次购买时兑换产品折扣卷，这样不仅有利于环保，同时也能很好促进销售。
结语
食品包装设计所用的色彩与消费者心理之间存在着微妙的关系，在实现人性化设计的过程中需要认真掌握这一关系和规律，才能满足消费者的审美需求，进而促进食品销售。经济和科技迅猛的发展带动着人们的生活质量的提升，在商品的使用价值不相上下的情况下，食品包装设计成为促进销售的重要手段。如何满足消费者的审美需求、视觉需求成为设计师们关注的话题。色彩作为包装设计灵魂要素，能够为消费者第一时间带来全面的视觉信息，使其产生对商品的认可和选择欲望。设计过程中，设计师们如何灵活的将色彩心理学知识与消费者心理科学的结合为一体，这是一个极具实用价值的课题，需要我们用心探究和不断实践。
关键词：
食品包装 人性设计 色彩心理
中图分类号：JO
文献标识码：A
文章编号：1003-0069（2015）06-0156-02
随着经济的迅猛发展，在商品的使用价值不相上下的情况下，食品包装设计成为促进销售的重要手段。色彩作为信息最直接的传递要素，可以给人第一时间的食品信息。如何使食品包装更具人性化是设计师在设计食品包装中考虑最为重要的内容，将消费者的心理感受考虑在设计之中，可以更好地确定食品包装色彩，可以使食品包装更容易被消费者所接受，产生购买欲。
一 色彩的运用与消费心理的结合
1 食品包装色彩承载着设计师对商品的认知和市场定位，展现着设计师的设计情感和创意思维。在整套设计过程中，色彩的运用主导着商品外包装的视觉形象，即消费者对商品的第一印象，通过消费心理的理论研究及及时性的市场调研，可以大幅度提升包装设计的亲和力，使消费者与包装设计产生内在共鸣，充分发挥色彩运用在包装设计中的作用。包装中色彩的运用，是设计师心理活动的呈现，在开始设计之前设计师需要理性分析产品的属性及市场需求等多方面因素，这与主观的艺术创作截然不同，包装设计的价值在于体现产品的特性和满足消费者的审美需求，在二者间需要寻求一个平衡点才能更好地实现设计的艺术价值。因此设计师首先要对商品有明确的定位，然后把握消费者的心理需求，最终在设计蓝图中选择最具表现力的色彩搭配运用到实际设计当中。
2 包装的色彩在商品营销中往往起着先入为主的作用，熟悉消费群体对色彩的认知规律成为色彩运用的先行条件。色彩的心理属性因种族、民族、文化背景的不同而存在着很大差异，年龄、性别的不同也很大程度上影响着包装色彩的运用。例如女性偏爱暖色，男性钟情冷色，小朋友们喜欢对比度高的纯色，年长者则偏爱中性色等。包装设计中色彩的合理搭配和运用能够直接影响消费者对产品的第一印象。良好的包装设计是引起消费者关注、萌生好感、产生冲动、然后选择购买的直接因素。食品包装设计发展到今天，色彩的运用已经从实现装饰效果上升到营销战略手段，色彩从视觉感受、情感体验、文化象征等方面影响着食品在消费者心中想形象。如图（1）是香辣口味的薯片包装，其整体色调是红色，因为红色可以刺激食欲，使人产生兴奋的感觉，促进消费者购买。如图（2），黄色广泛用于糕点类的包装中，因为黄色可以使人产生联想，联想到刚烘焙出炉的糕点，散发着诱人的香味，使人产生购买欲。色彩能够最快的传达信息，刺激消费者的视觉、触觉、味觉一类的感官，据科学家研究所知，在不足1秒的时间内商品便能吸引消费者使其产生购买欲，如果5秒内仍不能发现所期待的产品则目光便会转移，在这1秒到5秒的短暂时间内，食品包装起到至关重要的最终，色彩的运用则成为重中之重。色彩的情感属性使消费者的脑海中产生色彩记忆，这种记忆是受到日常生活的经验、社会氛围的影响、风土人情的熏染和民族传统制约的，进而产生差异甚远的对色彩的情感。食品包装设计在实际营销中需要细心的掌控消费者心理和色彩情感规律，尊重文化和社会因素，这样才能更好地实现食品包装的主题，创造和谐的营销环境，通过情感的共鸣树立食品在消费者心中的形象，还能够吸引消费者进行二次购买。
二 食品包装色彩的人性化设计
色彩是设计师抒发自己情感的重要途径和手段。食品包装设计作为一种商场中的艺术，受到理性制约，需要考察市场需求和消费者需求，才能日渐完善设计师的创意思维和设计理念在不断的实践和对消费者心理的探究中逐渐成长起来的，只有紧跟时代的脚步才能做出人性化的既能迎合消费者需求又能引领大众审美的优秀设计。彩虹糖是玛氏公司生产的一种果汁糖，多年以来受到不同年龄段的消费者青睐，原味采用红色包装，劲酸味采用绿色包装，红色包装的原味以甜蜜美味的形象吸引着消费者，绿色袋子的青涩酸甜感觉更使消费者有望梅止渴的感觉，很多小朋友一看到绿色包装就会反映出“酸”的概念，可见色彩在食品包装中的地位，包装上的糖果身穿五颜六色的衣服，深得消费者喜爱，不仅体现着童真童趣，又树立了产品的欢乐形象。可口可乐公司的美之源果粒橙饮料，以天然无添加防腐剂著称，瓶身包装采用橙色，鲜活的果肉粒粒可见，成为人们聚会出游的必选产品，使消费者在心中铭记其广告语“要活得健康快乐，要过有品位的阳光生活。”橙色成了果粒橙饮料的象征，健康快乐体现得淋漓尽致。
上述两例色彩设计主要体现了设计师对消费群体的情感把握和对产品的准确定位，正确地、适宜的与消费者内心产生交流，实现了当代人追求童真、健康寻求天然乐趣的生活理念。
当代社会图片传递给消费者的信息量已经胜出文字百倍之多，设计者对图形中的色彩与人们情感关系的研究也日益加深。人们能够很敏感的对色彩做出反应，这种反应也是因人而异，根据前文所提，同样的色彩因消费者不同的年龄、种族、性格、气质、修养等都会起到不同的效果，色彩在食品包装中不仅有强有力的视觉冲击效果，更重要的是色彩的感情因素和象征元素。巧妙地应用色彩的情感规律，为设计师的工作带来很多优势。实现人性化设计这一目标，设计师可以依靠食品类别和面向的消费群体的特点，总结消费心理规律，试着站在消费者的角度思考，不断地完善设计方案，最终实现包装设计在精神上同消费者达到共鸣，使消费环境融洽和谐，提高产品的市场竞争力。
随着电子科技的发展，摄影产品的日新月异同样影响着包装色彩的表现力，许多包装喜欢直接利用照片来表达食品的色香味，使食品真实地展现在消费者眼前，符合人们追求诚信的消费心理。此外，绘画技术也被利用在包装设计当中，直观的描绘，色彩艳丽激昂或极富趣味性的夸张描绘，都是深得消费者喜爱的，有时带有设计元素的绘画结合摄影的真实表现时包装设计更具吸引力。设计者通过已掌握的色彩情感属性来吸引消费者的目光，迎合消费者的喜好，色彩的魅力和奇妙的感染力成为设计师们在设计过程中最偏爱的设计元素。结合色彩的文化语义、内涵、心理象征等信息调动消费者进行联想、虚拟一个味觉盛宴，在特定的情感和固有的思维基础上产生对食品的好感，主动的接纳产品，掌握这样的心理变化过程使设计师的作品更具人性化和吸引力，能够为产品带来许多附加价值。食品包装色彩的选择是一门艺术，设计师不仅要探究和尊重色彩规律的科学知识，同时也要提升个人修养和审美观，使自己的设计能为大多消费者和商家认可。
关键词：食品包装；包装设计；情趣化
中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2012）33-0207-01
一、情趣化图形的运用
图形是一种用形象来直观地传播信息、传达观念以及交流思想的视觉语言，它能超越国界、排除语言障碍并进入各个领域与人们进行交流与沟通，是人类通用的视觉符号。食品包装设计中的图形要素就是要利用图形在视觉传达方面的直观性、有效性、生动性和丰富的表现力将商品的内容和信息传达给消费者，凭借图形在视觉上的吸引力来引导购买行为，加强了包装的促销功能。
图形的情趣要经过题材选择、运用要紧扣主题，需要经过加工提炼与严格的筛选，而不是图片形象的简单罗列、拼凑。图形的情趣点最能一目了然，主要运用追求图形的变形夸张、简与繁的强烈对比等手法来渲染有情趣的表现力。图形有抽象图形和具象图形之分。传统的食品包装非常注重具象图形的应用，现代主义的食品包装强调运用几何抽象图形。而今天的包装则更注重根据不同的创意及市场需求来采用不同的图形表现方式。
二、情趣化色彩的运用
色彩是一切视觉要素中最活跃、最有视觉冲击力的因素，在竞争激烈的商品市场上，要使商品具有明显区别于其他商品的视觉特征，更富有诱惑消费者的美丽，刺激和引导消费增强人们对品牌的记忆，都离不开色彩的设计与运用。丰富的色彩能传递给受众各种不同的情趣，展示出包装不同的风格和装饰魅力。追求设计色彩语言的情趣化是设计师必须的途径，要求他们以更加独特、真诚的视角，努力摆脱设计流行中的喧闹、繁杂、缤纷艳丽的手法，积极寻找食品包装色彩设计的情趣与创新。
食品包装的应用色彩包括形象色、联想色以及味觉色。色彩的情趣化，可以通过增强对比性，利用醒目有趣的色彩传达食品的内在属性；也可以追求协调的单色，利用简洁而大气的视觉风格，充分发掘色彩的象征性和情感性。
三、情趣化文字的运用
在食品包装上文字是必不可少的视觉设计元素，有着不可替代的作用，它的主要功能是传达商品信息，也兼具一定的审美装饰作用。因此有些食品包装甚至没有图形只有文字。食品包装中文字的情趣化设计，是对文字的再设计，无论是一个名称、一个标题或是一句广告语，利用巧妙新奇的视觉语言表现，将达到事半功倍的效果，能使包装的视觉设计更具有认知性和时代性。
装饰字体在包装设计中运用的最为丰富，装饰体的形式多种多样，其变化形式主要有外形变化、笔画变化、结构变化、形象变化等多种，针对不同的商品内容应作出合理的选择。食品包装设计中文字的情趣化的表现方式同样是多种多样，例如主题文字在整体设计中的位置、比例，字体的大小搭配、汉字与拉丁字母的配合、文字与图形的结合等。
四、情趣化版面编排的运用
食品包装设计的每一项视觉要素都具有自身独立的表现力和形式规律，而包装版面编排设计的目的，就是要将这些不同的形式要素纳入到整体的秩序当中，形成一种和谐统一的秩序感和表现力，这样才能有效地表现包装的整体个性形象，否则即使有好的图形、色彩或字体形象，如果它们之间缺乏协调的配合，也会削弱包装的表现力和信息传达性。
版面编排设计的表现方法是很多的，比如对称、均衡，对比、重复、穿插等。将图形、文字元素按照大小、多少，色彩的明暗、轻重等关系在画面上进行布局、重新组合，形成一定的节奏感。或直接展示、或变形夸张、或安排特写、或反复强调，通过主要设计元素与次要元素之间的平衡关系，加强包装画面的艺术效果，同时将商品信息表达的更加生动、鲜明、富有美感。使消费者在接受包装画面的瞬间即能产生视觉兴趣，吸引消费者的注意力，驱动消费者的好奇心，开启积极的思维联想。借助想象，进一步了解和确认商品信息，加深或扩大对于包装中所宣传商品的品质或特征的认识，从而促进消费者的购买行为。
正确合理地将情趣化的设计元素运用到包装设计中，增加人与商品的亲和力，用情趣化的自然或风趣达到一种非生命的商品与人的友善，使平庸无奇的应用与被应用者之间产生一种极为奥妙的情绪，并且运用商品包装自身的情趣化语言与人交流沟通，大大的增加了商品的附加值。可以说，在这样一个商品竞争激烈的年代，谁能够更好的利用情感去抓住消费者谁将赢得更广阔的市场。
【关键词】儿童食品;包装;趣味性
“15年前,企业靠价格的竞争,今天靠质量的竞争,明天将靠设计的竞争。”这句话是哈佛大学商学院教授罗伯特.海斯的名言。如今的商业竞争,已不再是昔日单纯的商品功能的竞争。随着社会的发展,同种功能的商品品牌众多,实际使用中谁更优秀也难分仲伯;因而许多商家在保证自身商品质量的前提下,把精力投入到了商品包装上。包装渐渐成为了企业商品生命形象的代言。在这种大环境的驱使下,消费者在选择同种类的商品时,自然优先考虑那些包装让自己心仪、喜欢的商品,这点在儿童选择食品时表现的尤为突出。趣味性包装设计刚好满足了儿童的这一心理诉求,天真烂漫的他们在选择商品时特别注重第一感觉,因而总会被形形的有趣的包装所吸引。
一、 趣味性存在于包装设计的现实意义
“趣味性”是在现代设计背景下成长起来的一种标新立异的表现形式。趣味性包装旨在追求感性上的快乐,从根源上对立于冷漠,实质是在后现代语的境背景下发展壮大起来的。
食品包装趣味性的存在并非无意义的,其中的“趣味”并不等同于单纯的“有意思、玩的嗨”, 而是用包装要引导消费者对商家的商品产生兴趣,并引起消费者的共鸣,进一步激发消费者的购买欲望。“不同的产品,有不同的特性,这个特点往往是一个企业及其产品区别于其他企业,产品的个性所在,体现着该产品与其他同类产品的差异。企业的产品对消费者的吸引力,往往不在于它们的共性,而在于它们的个性特。”①趣味性包装在设计时针对商品的特点注入了独特的个性特征,增加了商品的吸引力,便于人们更好的认知与记忆它所宣传的品牌。趣味性包装设计适应了现代包装设计的发展要求,它在实现其包装基本功能的基础上,更深层次地致力于满足消费者情感上对于美的诉求,迎合了现代商品品牌竞争的需要,深入消费者心理,用诙谐幽默的手法深深地吸引了消费者的注意。
日本设计师高柳雅友说过:“一个好的包装就像是一部优秀的电视剧。”设计师只有在拥有有趣的精妙构思的基础上,才能更好的运用比喻、拟人、夸张、象征等表现手法设计出一个个可亲可近、性格各异、姿态不一的具有生命的包装形象。趣味性包装设计不仅赋予包装以生命体征,更使消费者在获得物质满足的同时,得到了感官上和精神上的美的享受。为消费者重复购买商品奠定了良好的基础。
二、 趣味性包装设计对儿童消费心理的刺激作用
“针对儿童进行商业广告或文化知识的传播,我们的创意就应该考虑如何塑造可亲近的氛围,如何注入于他们最具诱惑力的内容。”②随着经济的发展,儿童日益成为当代社会的一个庞大的消费群体。有关数据显示,现今社会儿童每月消费约占家庭每月收入的四分之一。儿童是最富有想象力的群体,他们清澈的眼神总会被“新奇、古怪、有趣”的事物所吸引,在他们眼中,这些事物都是有意义的,是美好的。商家包装的目的就是要满足儿童的这种心理需求,要创造出个性的、艺术的、有趣的商品形象,给儿童留有充分的想象空间,这样才能激发儿童对商品的浓厚兴趣。
人们对商品包装的不同偏好,直接影响其购买行为,久而久之还会形成习惯性的购买心理。因此在商品包装的造型、体积、重量、色彩、图案等方面,应力求于消费者的个性心理相吻合。③“这个看样子很好吃”是儿童在选择商品过程中时常会说的一句话。食品是否有营养并不是他们考虑购买的先决条件,有趣的外观才是他们购买商品最主要的内驱力。儿童拥有最感性的消费观念,他们最主要的心理特点就是好奇心强,新奇有趣的东西才会对他们产生强烈的吸引力。趣味性包装设计恰恰迎合了儿童特有的这种消费观念。有些商家为了贴合儿童的心理,推出了系列性包装设计,将不同的卡通人物形象、背景分置于同种食品不同口味的外包装袋上。还有的商家推出系列性收集卡,每一袋食品内有一张可爱的卡片。这些设计理念不仅丰富了包装的趣味性,还刺激了儿童对商品的重复购买。
三、 趣味性在儿童食品包装设计中的运用
以全新的思维进行设计构思,使产品在同类产品中脱颖而出。扩散思维,创造适合儿童消费审美意识的包装设计。④深入了解儿童的思维方式,是进行设计的前提。儿童思维广泛,对于夺目的色彩、新奇的外观、有趣的形象有着浓厚的兴趣。
乐天公司是儿童食品行业运用趣味性包装设计成功的典范。乐天公司出品的“考拉进行曲”饼干凭借其独特的外形和可爱有趣的图案不仅赢得了儿童消费群体的一致好评,同时也被大众消费群体所青睐。从图形上讲,采用了考拉母子二人玩耍的有趣形象。考拉可爱圆润的形象是小朋友一致喜爱的,小考拉依偎在妈妈背上的形象,更贴合了小朋友依赖于妈妈,喜欢妈妈关怀的心理。其包装造型具有完美的人性化设计。六棱柱造型设计充分考虑到了儿童手掌的大小,并且使得小朋友无论从哪个角度探去,商品的品名和印有考拉不同表情的图案都可以被看到,这是市面上其它六面体包装的商品所不能比拟的。它的撕拉口设计也很有新意。最可爱的是它内部的每个饼干上都印有可爱的考拉表情。儿童在食用饼干的过程中还可以欣赏到考拉可爱有趣的表情,对于他们来讲是多么美的享受啊。乐天公司携手迪士尼推出的米老鼠包装图案的木糖醇口香糖深受小朋友喜爱,让小朋友的脸部跟牙齿一起运动起来,成为了小朋友出游的必备佳品,米老鼠可爱有趣的形象为小朋友带来了不少的乐趣。
汇源果汁也曾与迪士尼合作,推出了小熊维尼系列果汁。该产品将维尼的故事融入到产品包装设计之中,四瓶果汁分别讲述了维尼与它的四个伙伴的故事。产品的包装设计色彩鲜明、生动活泼。潜移默化中教会了小朋友在生活中要懂得关爱他人、相互谦让、勇敢自信、快乐的成长。这种特有的趣味性包装设计寓教于乐,不仅满足了儿童视觉上的审美需求,更深层次的意义上还美化了儿童的心灵。
四、 结论
如今的商品包装已不再是昔日单纯的为了实现其保护的功能,新的社会背景及经济形势赋予了它新的价值,它的设计更趋向于满足消费者的审美需要,成为了商家提升自身品牌竞争力的有效手段。儿童食品包装的趣味性设计以其新颖独特、幽默风趣的表现手法更好的满足了儿童好奇、求异的心理,从而引起儿童关注、刺激了儿童的购买欲望。增加包装的趣味性设计在这个倡导人性化的时代能够为儿童食品商家带来极其可观的附加价值,为儿童食品商家在行业竞争中立于不败之地提供了有效的智力支持。
【参考文献】
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潜意识是由生活中细小的信息元素构成的，产品包装的创作也应该和潜意识的构成一样，所呈现的包装信息都应该表现于生活、来源于生活。设计师们可以时常捕获记录那些日常生活经验习惯中忽略的细节，将之夸张化、情感化、情景化地通过食品包装材质、造型、图案、色彩、文字的多维视觉信息表现，从而唤起顾客“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”的心灵触动，创造产品与顾客之间的共鸣空间。以下从五个不同的方面论述“潜意识”对食品产品包装的消费促进作用。
2材料在潜意识中的情感表达
各种不同的包装的材质因为其纹理和质感的不同特性,会给消费者带来不同的视觉和触觉感受。常见的食品包装材料主要有纸类材料、塑料材料、玻璃材料、金属材料、陶瓷材料、竹木材料几种。纸质包装轻便,可以按设计者意图将各种图形图案完整的在其上进行展现，以最大限度地表现包装设计的创意和传达商品的信息。在人的潜意识中，光滑的纸张能带给人流畅顺滑之美，粗糙的纸张显得古朴有内涵，通透的纸张有明亮之度，给人清心明目的感觉。玻璃材质可以拉近消费者和产品之间的距离，透过食物本身的颜色以及简单的装饰手法，留给了消费者幻想味道的空间。液态牛奶在玻璃容器下生成了固态的形状，黑色的不规则圆点散布在玻璃包装的表面，让人很快联想到奶牛身上的纹路。现今消费者对食品安全越来越重视，特别是奶的来源与新鲜程度，这在无形中让消费者感受到大自然和新鲜健康的感觉。金属材质常见用来密封饼干、糖果等食品，这些“铁皮盒”具有很好的严密性，人的潜意识对于密封紧密的东西有一种神秘的感觉，有一种想打开的冲动。德芙巧克力使用粉红色爱心形状的铁盒包装，可以营造出浪漫和神秘的气氛。陶瓷和竹木两种比较特殊的材料也能在人的潜意识里给人带来一些特别的感受。陶瓷材料素雅、白净、光洁，给人心无杂念的感受；竹木材料结实、朴质、原始，赋予人返璞归真的心境。两类都是“有声”材料，陶瓷清脆，竹木低沉，带给消费者视听双重体验。
3仿生造型在潜意识中的情感表达
食品包装的形态可以从造型和图形两个方面来理解。关于造型设计是由食品本身性质、形状和重量来设计的，对不同质感的材料进行切割、旋转、折叠所设计出的各种造型，可以引发出潜意识中不同的情感信息。平面蕴含有平整、光滑、简洁之感；曲面有柔软、温和、富有弹性之感；球体圆润、丰满；方形严格、标准。采取柔和的造型，减少棱角，便于取握，给人一种亲和感。大自然总能激发出人类内心最美好的愿望。将自然之美融入到包装的形态结构中，是赋予生物体生命力、表达亲切感和情趣的内容与形式完美、和谐、统一的艺术。仿生学是一门模仿生物系统的结构、形体、功能原理来设计新技术系统的科学，是生命科学和工程技术科学互相渗透、彼此结合而产生的。仿生不是原封不动地模仿生物原型，而是以生物原型为依据，通过创造性思维，进行二次甚至多次创新获得设计的形态。
4色彩在潜意识中的情感表达
色彩是最直接、最醒目的情感传达方式，具有视觉冲击力的色彩搭配，最容易吸引消费者的目光。色彩作为食品包装最显著的外貌特征，能够首先引起消费者的关注。色彩表达了人们的信念、期望和对未来生活的预测。粉红色能在人的潜意识中给人以浪漫和温馨的情感暗示，天蓝色则具有积极向上的感受，草绿色可以消除人们的视觉疲劳等等。同一系列不同口味的牛奶包装，通过色彩的区别带给消费者不同的视觉和心理感受。原味牛奶，淡淡的绿色几乎和白色融为一体，表现了牛奶的纯度，让人消除疲倦感；草莓味牛奶，粉色在包装表面渐渐浮现出来，让人心神安宁；蓝色的包装代表美好的一天，让人积极向上；橙色的包装与蓝色的包装形成对比，从这组包装中跳跃出来，给人动感和活力。
5文字在潜意识中情感表达
在产品包装设计中，文字是很重要的部分，它能准确、迅速表示商品的名称、功能、用途以及其说明等，让人一目了然。文字字体选择不同、字距行距不同，给人的视觉形象也不相同。篆、隶、楷、行、草等不同的字体，各自也有着不同的字态美。例如隶书风格稳重，朴实又温和，适合在一些中老年人产品包装上使用，草书活泼飘逸就更适合一些年轻的消费群体。除此之外，文字中蕴含情境能够更加深层次地触动消费者的心扉。“百事可乐”公司在1903成立以来，其口味一直没有太多的变化，但百事可乐公司通过不断推出以不同的主打词为核心来设计的包装吸引消费者的关注，这些主题文字都指向人们某一层次的潜意识需求。例如：“天然饮料，这就是健康”——安全健康的需要；“提神、爽心，令人诱惑的口味”——生理需要；“你从生活中获取，百事从奉献中获取”——社会需要；“百事挑战，让你的感觉来决定”——自我实现的需要；产品包装的制定从消费者潜在的需要开始，可以不断地为产品注入新的活力。
6图形在潜意识中情感表达
图形可以通过形象语言吸引广大消费者的视觉感观，从而为消费者提供思考的广阔空间，如果包装设计师能以新颖，独特的方式处理形象素材，会大大提高产品的吸引力。Saggezza品牌的巧克力的包装设计，采用绘画手法的表现形式。每个包装罐绘制有不同的天气，分别有多云、阳光、暴雨、大雪、小雨几种。天气是最能够反映人们心情的，人们会随着天气的变化产生不同的心理变化，也可以比作是人生的际遇，虽然总是有太多不安定不确定的因素，但是努力总会看到雨后晴空。这组包装设计欣赏趣味浓，虽然并没有直观地表现食品的真实形象，但是却留给了消费者更多产生共鸣和自由想象的空间。
7结语
