食品包装设计研究3篇

食品包装设计研究篇1

１在食品包装设计中的应用价值

１．１手绘插画以更为亲近的方式向消费者传达食品信息目前，计算机技术飞速发展，新型电脑绘图软件功能强大，更新速度快，可以绘制出超高分辨率的高清图片，其颜色鲜艳，内容丰富，具有极强的视觉冲击力，但高度逼真的图案会给消费者带来一种枯燥乏味的审美疲劳感觉。而手绘插画形散神不散、朴拙、空灵、意犹未尽、幽默童趣，更灵动，更具趣味，更富有灵魂，虽然其表达效果和所传递的食品信息可能无计算机绘图所表达的逼真、直接、精确，但却能以更为亲近消费者的方式传达食品信息，可以有效拉近食品商品与消费者之间的距离，激发消费者的购买欲望。

１．２手绘插画以独特的艺术性和美感来吸引食品消费者与计算机软件绘制的食品包装插图相比，手绘插画的艺术性和美感来源于传统绘画艺术美学数千年的积累，其形式多变，充满想象，情感丰富，触及内心。手绘插画作品可以是超写实主义风格，也可以是野兽派风格，还可以是抽象派风格等，每种风格都可以表达出独特的艺术性和美感，当包装上的各类手绘风格所表达的艺术性和美感与包装内的各类食品特征相契合时，不仅可以让消费者在欣赏艺术绘画时感到心情愉悦，同时可以将消费者的喜爱之情从手绘插画延伸到包装内的食品上，例如酒类产品。

１．３手绘插画可引起食品消费者情感共鸣现代社会人们越来越重视对美和艺术的品鉴，重视情感和精神上的满足感。食品包装设计是食品和消费者之间的桥梁，本身就能起到传递情感的作用。消费者在消费食品本身的同时也在消费食品包装所融入的精神和情感，故食品包装图案上所融入的情感类型和深度十分重要。手绘插画包含极为丰富的情感，这是计算机绘图所不能比拟的，这些情感可能是阳光、激情、奋斗，也可能是爱情和亲情，也可能是静谧、忧郁、孤寂，甚至还包括一些诙谐、荒诞与疯狂。当食品包装上的手绘插画所表现的外在情感和所隐藏的深层情感与消费者的内心情感达到同步时，就可引起消费者的情感共鸣，唤起其对过去经验的回忆，使其接受并欣赏该食品包装设计。

１．４手绘插画个性化强，利于树立食品品牌形象手绘插画通过画师灵动的画笔，将画师感情澎湃的内心真情实感融入了创作中，相较于计算机软件较为程序化和较为固定的绘图方式，手绘插画作品创作较为依赖画师的灵感，创作方式更为自由、更为多变，几乎不会出现重复，作品具有极强的个性特征。优秀的手绘插画作品总是让人印象深刻，将手绘插画用于食品包装设计过程中，可以有效地加深食品品牌在消费者心中的印象，使消费者在琳琅满目的食品货架上可以轻易辨识出来。

２在食品包装设计中的应用途径

２．１融入历史文化元素的食品包装手绘插画设计历史文化元素具有深厚的艺术性和美感，将其融入食品包装手绘插画设计中可以提升整件食品商品的艺术层次，营造出一种高档和稳重感。水墨风格手绘插画是一种典型的融入手法，中国传统水墨画擅长“以形写神”，所绘物体的形状只是表面，神韵才是精华，而不同人从画中领会的神韵各不相同，使其艺术表现变化多端。将水墨风格手绘插画用于食品包装之上，可赋予食品本身深厚的文化底蕴和稳重感。例如２０１９年Ｐｅｎｔａｗａｒｄｓ和金点奖获奖作品宋山茶（图１），由中国设计师林韶斌设计，包装采用水墨风格手绘插画设计，层叠的山峦、金色的太阳与飞翔的白鹤构成了一幅和谐优美的中国传统山水画，绘画形神俱佳，意境深远，美感十足，充满了中国历史和传统文化的厚重感，与包装内烘焙茶叶色泽红褐、香幽味醇相得益彰，衬托出炭焙茶叶工艺的久远历史和文化积淀。以历史故事和历史人物为主要题材的手绘插画同样具有深厚的文化底蕴和独特的艺术魅力。例如２０２０年Ｐｅｎｔａｗａｒｄｓ获奖作品东游记精酿啤酒（图２），由深圳甲古文创意公司设计，其使用明代神话小说《东游记》中的故事为绘画题材，绘画使用复杂的色彩表达了强烈的情感，画中有云、鹤、神仙，使消费者联想到饮用该款精酿啤酒后会有像古代神话故事中那样如梦如幻、飘飘欲仙的浪漫体验。

２．２融入诙谐趣味元素的食品包装手绘插画设计诙谐趣味元素可以将人们意料之外的直觉转化为情理之中的知觉，给人轻松和舒适感，使人心情愉悦。将诙谐趣味元素融入到食品包装手绘插画设计中，可以增强食品的亲和力，有效地拉近食品商品与消费者之间的距离。在表达方式上可以采用比喻、象征、拟人化的手法，加入滑稽、夸张或讽刺的元素，也可以用漫画的形式勾勒一些趣味人物形象，或讲述一个诙谐幽默故事。例如２０２０年Ｐｅｎｔａｗａｒｄｓ获奖作品泰国Ｓｕｎｓｕ罐装奶茶（图３），由ＹｉｎｄｅｅＤｅｓｉｇｎ团队设计，这款奶茶的包装使用了将奶茶拟人化的手法来实现幽默感和趣味性，以装满奶茶的奶茶杯比作人脸，利用奶茶的颜色和人脸的颜色一致，使用简笔画出眼睛、眉毛和嘴巴，表情则是轻松和微笑，达到了较好的拟人化效果，使消费者感受到轻松而舒适。２０２０年Ｄｉｅｌｉｎｅ获奖设计作品挪威Ｍａｎｏｐｉｚｚａ（图４），其使用４种尺寸的披萨盒，设计原创手绘漫画形象构建了多个幽默诙谐的小故事，并将其印刷在披萨盒上，漫画中有一只偷披萨的狗、追赶狗的披萨厨师、拿着拐杖追厨师的老奶奶和拿着钱袋买披萨的猪老板，画风简洁，故事轻松愉快，在使消费者感到舒适的同时也暗示了披萨的美味。

２．３融入特定情感元素的食品包装手绘插画设计艺术创作离不开情感的融入，手绘插画设计亦是如此，将情感元素融入到食品包装手绘设计中，容易引起消费者内心情感共鸣，激发其购买欲望。设计方式包括融入怀旧情感的设计，融入亲情爱情的设计，融入热情兴奋情感的设计等。（１）融入怀旧情感的设计是指以几十年前的老式物品为绘画素材，怀旧手绘设计可以使消费者回忆起过去所经历的岁月，想起过去的人，想起过去的事，回忆当年酸甜苦辣，以达到与消费者的情感共鸣。例如２０２０年ｐｅｎｔａｗａｒｄｓ设计金奖达尔斯顿公司的苏打水（图５），其外包装采用怀旧风格手绘插画设计，将老式的转盘音乐播放设备用手绘的形式画满整个外包装，且采用纯粉色、纯蓝色和纯黄色设计，具有较强的视觉冲击力，取名为“有灵魂的苏打水”，可以让消费者回忆起过去享受音乐的美好时光，怀旧情感十分强烈。（２）融入亲情爱情的设计是将幸福美满的亲情和夫妻甜蜜的爱情融入食品包装设计中，如和蔼的爷爷奶奶、淘气的儿子或孙子、如胶似漆的爱侣等，引起消费者对亲情和爱情的向往，激发其内心涌起幸福的喜悦，以达到与消费者的情感共鸣。如２０１９年ｐｅｎｔａｗａｒｄｓ设计金奖乡嗑葵瓜子（图６），插图使用明亮的颜色设计，给消费者以温暖的感觉，图中两位手绘画风的中年男女与其父亲的形象占据了外包装的核心位置，凸显了亲情的设计主题，一家人一起聊天嗑瓜子，幸福的亲情溢满整个外包装，可勾起离乡的游子对家乡父老的思念，食品外包装成功地实现在家庭幸福的亲情情感层面与消费者产生共鸣。（３）融入热情兴奋情感的设计是将兴奋、热情、疯狂等热烈的情感元素融入食品包装设计中，可与现代都市中内心压抑，期望宣泄自己的消费者产生情感共鸣，同时这种设计也可以与特定地区热情奔放的狂欢庆祝文化形成一致，与当地的庆祝人群产生情感共鸣。如２０２０年ｐｅｎｔａｗａｒｄｓ设计获奖作品ｓｍｉｒｎｏｆｆ塔玛琳伏特加酒（图７），其手绘设计灵感来源于墨西哥亡灵节，插图使用抽象画风设计，以浓重的深蓝色为主色调，并融入了多种暗色色彩，图中夸张且欢快的骷髅人脸，以及繁杂的节日装饰都非常契合亡灵节的节日主题，这些复杂且张扬的元素可以表达出一种热情和疯狂的情感，于节日中宣泄自己，与逝者一起狂欢的人群产生有效的情感共鸣。

２．４融入品牌理念的食品包装手绘插画设计品牌理念是一个品牌的重要标签，彰显了品牌特征，反映品牌的经营观念和价值体系。将品牌理念融入食品包装手绘插画之中，可以给消费者留下深刻印象，有效地扩大品牌知名度。例如风靡全球的日本熊本县的区域公用品牌———熊本熊，不仅做成ＡＰＰ，也被用于食品等周边产品的包装之上，不仅是平面形象设计，熊本熊的每次挥手、抬腿的每个动作也都是经过设计的，包括最知名的稍稍歪头和捂嘴动作———其被证明会令人感到可爱，一系列卖萌动作收获了孩子和姑娘们的尖叫，将这些萌系表情包推到Ｔｗｉｔｔｅｒ上，极大程度上促进了品牌的推广。例如２０１９年ｐｅｎｔａｗａｒｄｓ获奖作品汉水硒谷真硒水（图８），包装用黑白色的水墨风格手绘，中间核心位置是一个由山水构成的大熊猫形象，笔法精妙，栩栩如生，在大熊猫的两侧则是用文字叙述了品牌理念，表达了保护环境，人与自然和谐共处的品牌理念，以硒水所在的秦岭作为灵感来源，将国宝动物大熊猫与秦岭当地的山水风貌相结合，既是熊猫，也是秦岭山水，描绘了大自然的和谐，向消费者传达了品牌爱护环境，强调原生态的经营理念。例如２０２０年ｐｅｎｔａｗａｒｄｓ获奖作品古雾堂树茶（图９），包装使用彩色水墨绘画风格，画中有云、有山、有水、有土、有茶树，线条简单而精妙，绘图元素和谐共存且意境深远，描绘了茶树依山傍水的极佳生长环境，包装背面则以“观云、寻山、守树、润土、栖水、品茶”为主题画出６幅手绘插画，表达了品牌对古树茶品质的极致追求，对古茶树的保护和尊重中国传统茶艺文化的品牌价值理念。

３结语

融入历史文化元素、诙谐元素、情感元素和品牌理念的手绘插画，在食品包装设计中的应用具有十分重要的意义，可有效展现食品包装之美，引起消费者情感共鸣，吸引消费者购买。文中不仅较为全面地阐释了手绘插画在食品包装设计中的多个应用层面，更是辅以多个ｐｅｎ－ｔａｗａｒｄｓ、ｄｅｌｉｎｅ获奖作品为案例佐证，但现代手绘风格发展速度极快，新的理念和思想不断出现，也在不断地影响食品包装设计中的手绘应用，是后续重点研究的方向。

作者:刘大林 赵丽娜 单位:保定幼儿师范高等专科学校

食品包装设计研究篇2

1当前食品包装存在的问题

1.1食品包装过度结构是包装设计的骨架，设计者需要根据产品的自身特点进行设计，以达到保护产品、方便携带等目的[2]。近年来，市场上部分包装背离了包装设计的初衷，出现了过度包装现象，尤其以月饼、茶叶等礼品包装的过度包装现象最为严重。似乎包装越烦琐复杂，越能体现产品的高档以及对收礼方的敬重。这一设计思想导致了大量设计师将心思耗费在对包装的表面装饰上，使用贵重的材料红木、紫檀、皮料、金属等作为装饰，包装设计造型浮夸（见图1）。甚至为了礼盒精美、标新立异，包装内部的设计同样豪华，大量的烫金、压印工艺，使其包装价值远远胜过产品本身（见图2），造成了浪费，加重了消费者的购买负担。以商超中常见的月饼礼盒为例，普通月饼通过浮华的包装加持，价格增加数十倍甚至百倍，最终为其买单的必定是消费者，消费者买到的不是质量上乘的产品，而是华而不实的包装礼盒。过度包装夸大产品本身，误导消费者，带有一定的欺骗性。产品不是通过质量获得消费者认可，而是通过华丽、浮夸、带有欺骗性的包装取悦消费者。产品与包装严重不符，在消费者心中形成落差，企业更是难以长期经营。

1.2食品包装规格设计单一食品储存问题是食品包装中不可忽视的一大问题，像零食、坚果、大米等有存储需求的食品更是如此。食品包装规格设计不合理，拆封后的食品难以一次性食用完，不宜存放且很容易被污染，从而造成浪费。尤其在环境较为潮湿的地区，未食用完的食品存放难度加剧。同时，随着生育政策的开放，中国家庭结构逐渐趋于多元化。家庭食品的包装规格较大，拆封后食用周期较长，即使使用带有塑胶封条的包装也难以抵挡反复拆封带来的污染。

1.3食品包装信息不利于识别食品包装信息主要包括文字与图片两部分。某些食品包装的文字设计识别起来很困难，设计师为追求繁缛复杂的字体装饰或简洁明了的极简设计风格而忽略了字体本身传递信息的功能，增加了消费者的阅读负担，导致消费者难以识别文字信息。图片在包装信息传递过程中居于辅助地位，其作用是解释说明文字内容，与文字信息相辅相成，图文并茂以使消费者更加全面地了解产品信息。目前市面上的食品包装图文不符的情况严重，图片缺乏产品特点，针对性弱，无法突出产品与其他同类产品的差异，易导致消费者信息接收偏差，难以购买到符合心意的产品。

2人性化食品包装设计的依据

2.1基于消费者购买食品的实际需求食品是人们生活中不可或缺的一部分。食品包装设计必须基于“人”的实际需求，脱离实际需求的包装设计是失败的。随着社会的发展，食品与包装相辅相成、不可分离，食品包装设计要回归产品本身，以消费者为中心进行设计[3]。以线下商超食品为例，其最大的优势就是新鲜，无须过多的文字图片信息，产品本身已极具说服力，更不需要繁缛复杂的包装结构，采用简洁轻便、利于携带的包装即可。立足“人”的需求，根据消费者不同的家庭人口结构设计不同规格大小的包装，并赠送配套赠品以解决“人”的使用需求。

2.2基于消费者购买食品的心理需求食品的包装设计不仅要使食品的特性体现出来，还要对消费者进行清晰的定位。消费者购买行为形成之前会产生一系列心理活动，包括搜索、对比、选择、评估等[4]。产品的每一处细节都会影响消费者的消费心理，从而做出是否购买的决定。包装是产品向大众推销自己的第一张名片，影响消费者的购买行为。市场上，琳琅满目的商品极大地满足了消费者的物质需求，那么注重消费者心理需求的人性化的包装设计就显得尤为重要。以“人”的角度出发将人文关怀融入产品包装，直击消费精神世界，打破仅仅作为产品给“人”带来的冷漠感，使消费者感受到产品的温度与善意，增加幸福感[5]。

3人性化食品包装设计的设计方法

3.1调整包装结构设计包装结构的设计需从产品本身出发，具体产品具体分析，根据产品特性设计其包装结构。在保证产品包装功能性前提下，从人性化角度出发调整包装结构。以月饼为例，月饼属于糕点类，有易碎的特点。包装结构需有固定产品和减震功能，可选择盒型结构，保护产品在运输过程中的完整度[6]。当前，市面上月饼包装的盒型多为插锁盒。插锁盒内部没有任何保护产品的减震措施，在产品属性的需求下，可对盒型内部结构进行设计，如测量好产品大小在包装根据产品形态，将盒内部4个角位置分别装上贴合产品的卡槽，防止在运输过程中因颠簸碰撞造成的产品损害。

3.2调整设计规格选取包装设计规格，要基于产品本身的属性、环境气候及消费者食用的需求量等。设计师在设计规格时要考虑一些因素。第一，产品本身的易变质程度、冷链或常温产品的运输形式、运输时间等。第二，产品销往地区的环境气候是否有利于产品存储。第三，消费者群体所需的食品量及食用频率。以大米包装为例，根据我国家庭结构，大米包装的规格可以设置一家三口、一家四口或夫妻二人的食用量，将其用防潮、防虫的易拉罐或其他形式进行包装，可以做到一餐一罐，新鲜健康。人性化的规格设计同样可以用于调料包装。以盐为例，人体每天盐摄入量最好不超过6g，过多的盐易使人患上高血压，从而导致心血管疾病，不利于身体健康。在家庭烹饪中，食用盐的健康用量极难掌握。通过包装的规格设计可以将每份盐严格控制在6g，按用餐人数增加相应的用量。不同的包装规格可为不同的人群解决食用问题，同时给消费者的生活带来更多便利。据调查，如今全国独居青年有7700万人左右，并且有上升趋势。从包装规格设计的角度进行思考，这一类人购买食品经常会出现食品分量太多而吃不完的情况。出于人性化设计，在包装规格上就可以设计一人份小包装。使消费者感受到人性化的设计关怀在满足消费者物质需要的同时，也让消费者感受到产品和企业的温度，增强情感交流[7]。

3.3增强包装的信息易识别度从人性化设计理念出发，食品包装信息的设计要便于消费者快速接收产品信息。食品包装是传递产品信息的重要途径，信息易识别程度直接影响消费者接受信息的准确性及购买行为的形成[8]。增强食品包装的信息识别度可从两方面入手。第一，食品包装字体设计。从人性化设计理念出发，食品包装设计的字体要简洁明了，应选择书写简单、容易识读的字体，清晰简洁的字体传达信息的效率高，易识别度高，可以更清晰、明确、快速地传达信息，减轻消费者文字信息读取负担。第二，在结构基础上可根据产品的特点对字体形态进行设计，运用置换、重复等设计手法增加字体的易识别度和趣味性。例如，海产品包装字体设计（见图3），选取蓝色为字体颜色并运用水元素点缀在字体周围，基于消费者的认知，蓝色和水能使消费者自然地将产品和大海联想起来，降低识别难度。字体设计过程中，绝不可仅仅为形式而折损字体本身的功能性，识别度依然是字体的意义所在[9]。第三，食品包装图形设计。图形能够辅助消费者识别产品信息，选取海洋动植物的形态加以艺术加工作为图形，不仅能表现产品本身的形态，还能侧面反映海洋生态健康丰富，海产品生长于此环境下，消费者可放心购买。文字与图形相辅相成，是增强信息易识别度的一种有效设计方法。

3.4优化赠品的设计买赠作为一种营销手段，经常出现于各种商品活动中，通过赠予消费者与本产品相关的小物件，解决本产品使用时产生的问题，既解决了消费者的使用问题，又能从情感上拉近与消费者的距离，使其感受到关怀，增加幸福感。就食品包装设计而言，首先，赠品必须是与产品有密切联系的。其次，赠品用来辅助消费者完成对产品的使用。常见的赠品搭配有买泡面送泡面碗、买蜂蜜送小调羹、买杯子送杯垫等，这是商家对消费者人文关怀的一种表达方式。将买赠这种营销方式引入包装设计的人性化设计中，同样能够作为食品包装“以人为本”设计的一条有效途径。以口香糖包装设计为例，口香糖的内部包装进行了叠纸设计，可供消费者包裹食用过的口香糖，轻松解决食用完口香糖难以处理的问题（见图4）。

4结论

“以人为本”的设计是未来发展趋势，设计要围绕着“人”展开，关注“人”的需求。目前我国食品包装中人性化设计不够成熟，人性化设计融入包装能够使消费者将产品与情感认同联系，摆脱流水线产品给消费者带来的冷漠感。从消费者精神需求的角度设计包装，设计才能发挥其最大价值。目前我国人性化理论指导下的食品包装设计依然有很大的发展空间，未来还需要进行更多的研究与探索。

作者:赵灿 黄志明 单位:江西财经大学

食品包装设计研究篇3

１快消食品的销售场景与包装设计

以饮料、冷饮、咖啡、焙烤食品、巧克力、方便面（饭）、瓶装水等为代表的食品是快消品最重要的组成部分。快消食品的销售场景以大型商超、小型门店和网店销售为主，消费者购买决策时间较短，一般是基于临时需求和就近原则购买，随机性较强。这意味着消费者对快消食品的购买决策和购买行为具有更大的灵活性和可变性，消费者容易受到商品包装、广告促销、新闻话题等因素的影响。如此一来，包装就成为消费者在对货架上的产品进行选择时的关键影响因素之一，好的包装设计能够更大程度上促进快消食品的销售和传播。与非快消食品包装相比，包装三要素材料、结构、视觉在快消食品包装中所占的比重有所不同。在快消食品包装中，材料和结构占的比重要大于视觉。这是由快消食品本身的性质和消费场景决定的。在消费升级的背景下，快消食品的包装设计速度更快，性价比更高，综合效能更好，或者说，包装设计是成本最低的增长方式。快消品食品包装能否激发消费者的认同感，很大程度上决定了品牌的市场份额占有率。快消食品主要以量取胜，单个产品的包装成本中，快消食品包装成本所占的比重远低于非快消食品，这就给快消食品的包装设计提出了更严峻的挑战。物质需要是包装设计最表层意义上的结构［２］，快消食品包装也不例外。著名包装设计师王炳南也认为，与其他类型的商品相比，低单价的快消品更是包装设计师专业能力的试金石。

２消费升级背景下快消食品包装设计发展趋势

当前中国消费升级主要体现在以下几个方面：一是消费结构升级，如仪式感消费的下降、快消品消费的上升等；二是消费需求变化，如审美化、体验性转向、新生代新需求等；三是社会化媒体对品牌传播的影响，如消费者参与的包装媒体化等。基于此，快消食品的包装设计呈现出如下发展趋势。

２．１快消食品包装审美化快消食品包装是一个由印刷包材、结构造型、视觉设计３个部分组成的可以传达信息的视觉设计系统。必要消费时代，包装设计注重的是保护、便携等基本功能。消费升级时代，在技术与艺术的双重作用之下，以视觉审美体验为主的审美消费已经成为消费升级的主要表征，消费向着满足消费者精神需求的高层次发展，消费者对于快消食品这种最基础的日用消耗品也提出了更高的价值要求和审美要求。快消食品包装由“有没有”向“好不好”和“美不美”转变，并逐渐呈现审美多元化趋势。著名产品包装设计师潘虎说过“产品包装是最平等的艺术，是每个人的艺术。”正如其最新设计“每日鲜语×潘虎ＣＮＹ虎年联名限量瓶”的设计诉求，让这款限量瓶成为全民的艺术，人人都可以“喝”到的艺术。艺术是可以“喝”的吗？这里是利用了联觉和移情的心理学原理，让消费者藉由购买产品而产生审美体验。审美化的快消食品包装是品牌的重要营销资源。快消食品包装的物质需要基于包装材料与工艺的技术支持，而消费者多元的审美需求，使快消食品包装呈现出更多艺术性、文化性、场景性，以及符号化、地域化、个性化等特征。这些美学特征既是消费者社会生活图式与象征的表达，也是品牌发展的关键助力，能否形成消费者与品牌的内外合力是整个快消品行业健康发展的基本保证。这一过程中，消费社会中快消食品包装设计的多重价值及其与消费意识形态的关系，都在内外合力中得到体现［３］。

２．２快消食品包装媒体化随着社会化媒体的发展，媒体赋权使消费者获得了表达的权力和渠道，受众对产品包装的物质需求上升为精神需求，包装设计呈现多样化和媒体化趋势。柴米油盐酱醋茶这些生活快消品以前都藏在厨房餐厅里，几乎不具备礼物功能、社交属性和媒体价值。随着社交平台和自媒体的发展，喜欢分享的消费者会把这些产品以及使用场景等拍照或录制开箱视频上传网络，如此一来，产品包装也就具有了一定的媒体传播价值和社交话题功能。产品包装通过消费者在社交平台的分享与再传播，包装的影响力进一步扩大，快消食品的即时性和日常性等特征使得其媒体分享也呈现出迅速、频繁、流量等特征。社会化媒体时代，产品包装已成为品牌传播的新战场，快消食品包装的媒体价值逐渐成为影响消费者购买意愿的主要因素之一，快消食品包装亟需维度升级。快消食品有其特有的媒体属性，这让快消食品包装设计的机遇与挑战并存，亟待企业更新包装设计思路，以适应时代变迁，满足消费者更高层次的精神需求。快消食品企业必须明确在社会化媒体时代进行产品包装设计的要求和趋势，明确应从哪些维度着手进行产品包装的升级重塑，更加合理、有针对性地规划和开展包装设计活动，从而实现产品销售和品牌传播效果的提升［４］。

２．３快消食品包装数字化与绿色化数字化渠道是目前中国快消品销售的主要渠道，同时也是促进快消品增长的主要动力之一。即时零售Ｏ２Ｏ模式指消费者线上下单，产品由线下门店或前置仓储配送的数字化渠道销售模式，数字化技术和仓储物流技术将线上流量和线下用户无缝连接，为消费者提供了即买即得的购物体验。据统计［５］，截至２０２１年１０月的５２周，９３％的中国城市家庭通过数字化的方式购买过快速消费品；５７％的中国城市家庭在２０２１年的前三季度主要通过即时零售平台、零售商自营ＡＰＰ或社区团购ＡＰＰ购买快速消费品。数字化销售渠道促进了快消食品包装设计数字化的出现和发展。数字化包装在具有传统包装基本功能的同时，利用新功能性材料、数字化技术、智能感知技术、大数据技术等将产品相关信息，以图形、图像、动画、音视频等方式，通过数字终端设备或包装本身表现并传达出来，具有产品防伪、追溯、即时信息获取等功能，实现了实时交互、处理、监控和决策的目的，增强了消费者的体验感［６］。随着全球范围内对垃圾回收与处理的重视，整个消费行为也受到了环保回收策略的影响，消费者在购买快消食品的时候也需要考虑包装在垃圾回收时的便利性，同时，消费者对快消食品包装的环保性诉求也越来越强烈，关爱地球议题让大家都感同身受。

２．４快消食品包装与消费者自我建构消费者的自我建构包括两个方面的内容：一是消费者自我意识和自我价值的建构，这种自我建构是通过持续性的自我表达逐渐实现的，与消费者心理结构紧密相关；二是消费者对于商品和品牌的自我建构，这种自我建构主要经由“体验—分享—获得感”过程获得。设计师潘虎说过，“包装设计在保护产品、传递信息、促进销量的基础上还要做到传递精神价值。”［７］尤其是针对Ｚ世代人群，Ｚ世代已经逐渐成为市场消费主力，价格、基本功能等已经不是他们在消费时最在乎的购买转化点，而是开始考虑产品所能带来的附加价值。他们想要通过“体验—分享—获得感”的过程获得自我身份的建构和精神的归属。

３快消食品包装设计维度分析

由此不难发现，审美升级是消费升级的本质特征，但美本身是抽象的存在，必须基于具体的设计审美实践维度去理解和建构。基于此，快消食品包装设计的审美升级也需要有多重维度的视角。

３．１功能性维度现代设计语境下，关于形式与功能的讨论由来已久，从路易斯·沙利文“形式追随功能”到阿道夫·卢斯的“装饰即罪恶”，几乎都是在探讨功能第一的设计原则。进入当代，人们对形式与功能有了新的认识，逐渐意识到功能也是审美的一部分。设计的本质是解决问题，其次是美学问题；包装首先要有功能，才能与品牌价值谈艺术性。因此，快消食品包装设计在功能性维度的基础是解决生活中关于饮食包装的问题，实现快消食品包装的基本功能和延伸功能。在功能性维度上，包装的材料、结构和造型是设计的重要着力点。图１的褚橙包装设计作品曾获２０１７年度德国红点最佳设计奖、２０１７年度德国汉诺威ｉＦ设计奖、２０１７年度美国工业设计优秀奖等国际大奖，该作品盒体结构设计极具创新性，只需要轻轻抽拉，橙子就会自动升起，方便拿取，很好地呈现了橙子的取出和终端展示功能。对快消食品而言新鲜程度非常重要，这就要求包装要在运输和销售过程中对产品起到万无一失的保护功能，该设计很好地契合了运输和销售的需要，用简单的双色印刷、图形设计及镂空设计等，使普通的纸板包材能够衬托像“珍宝”一样的褚橙。

３．２体验性维度体验型的消费可以为消费者带来非体验消费的附加愉悦感，体验型的消费有更高的对话和分享价值［８］。如何将包装的“用户体验感”真正落地，让消费者拥有真实可感知的体验感？答案是必须增强包装互动，创造新鲜感。方法是要学习和体验年轻人的生活方式，要从真正的意义上变成他们。为了力求新鲜感，要在别人不花力气的地方花力气，不在别人花力气的地方花力气。好的包装设计在货架上将是最突出的，但也要关注熟悉感与新鲜感并存与博弈的状态，力求二者之间的平衡。也可以引入盲盒设计，增强消费者的神秘感体验。以“克拉古斯方便速食包装设计”包装设计作品为例（图２），该设计以棒球帽作为ＩＰ形象打造，准确抓住了Ｚ世代年轻人热衷参与美食分享、社交、跟随潮流等特点，基于产品定位和产品包装，成功构建了具有多元延伸性的产品形象价值系统。王炳南的巧克力包装设计以年龄层的健康需要和行动体验为出发点，将巧克力做成生活中的各种ｉｃｏｎ（图符），消费者可以自行选配不同的ｉｃｏｎ，像讲故事一样组成一盒巧克力，送给自己爱的人。可以和亲人一起用巧克力上的图形配合附赠的拼图卡，与亲人好友一起完成看图拼图游戏，增加情感交流和互动，寓教于乐，是一款极具体验感的快消食品包装设计作品（图３）。

３．３话题性维度腾讯２０１９年的《Ｚ世代消费力白皮书》指出，“为社交、为人设、为悦己”为Ｚ世代三大消费动机，他们不断通过新的事物扩大社交圈、寻找身份认同、追求及时行乐；新的消费观念促使Ｚ世代人敢赚更敢花，成为新一代消费担当。社会化媒体环境下，产品包装话题性设计维度的基础是链接和分享。消费者是消费美学的亲身参与者，一件产品的包装能不能让消费者发现生活的美，能不能合照与分享，是品牌能否与消费者建立链接的关键。相关研究［４］表明，产品包装设计的话题性已经成为影响消费者购买意愿的最重要的因素之一。具有话题性的包装设计媒体化程度更高、传播性更强，不但能够引发消费者的购买欲望，还会促使消费者产生分享的欲望。尤其是在快消食品市场，好看又好玩的快消食品包装不仅是免费的广告牌，更是自带话题属性，让消费者不自觉想要打卡。因此，话题性是快消食品包装设计的重要维度，设计师必须保持高度敏感，做到对于社会热点话题的高度关注、迅速反应。潘虎设计的王老吉系列话题性包装设计作品，如“黑凉茶”“爆冰凉茶”“王老吉和平精英联名罐”等，以年轻人的互联网生活方式体验为基础，获得了年轻人的拥趸。尤其是“和平精英”联名罐将ＰＯＰ艺术风格的游戏人物和游戏主要元素集装箱融合在包装设计中（图４），制造了一种游戏场景的体验感。整个瓶体和包装设计力度分布均匀，手感轻，便于拿取携带和与众分享。正如潘虎所言，“能自带流量的食品包装才是好的食品包装设计，无论是独特的社交、颜色、包装、广告语、使用体验方式！”［８］靳刘高设计的ｉＲｏｍａｎ瓶装水的核心场景是目标人群的社交话题、群体互动与拍照打卡，其核心是消费者的体验感（图５）。包装设计中还融入了ＡＲ扫码的数字技术，情侣、朋友、亲人之间可以将想说的话都写在页面中提高了品牌与用户的黏度；同时，设计师还创作了不同的ＣＰ爱心图案，通过ＡＲ扫描不同的爱心组合将产生不同的画面感。该作品结合当下消费者“爱分享”的社交特质，打通品牌与消费者这间的链接互动，在“带梗”话题的分享中，感受包装设计带来的强烈的体验感。

３．４环保性维度包装设计的环保性维度体现的是品牌的社会责任感，同时，有社会责任感的消费者也会更倾向于绿色包装设计的产品。快消食品本身具有高中低档不同产品层级的区分，偏中高档的产品在视觉元素的丰富性上，能够给设计师更大的发挥空间，但中低档产品更加考验设计师的功力。另外，环保性不应该是产品高中低档分级的一个指标，而应该成为所有产品的一个基本入门和上市条件。当前快消食品包装在环保层面的一个趋势是，软袋也就是积层包装，经过物料层的处理，积层包装可以隔绝造成食品变质的水分、光线和氧气，延长保质期。另外，积层包装材料可以使用环保的水性油墨、蔬菜油墨、有机油墨等环保油墨印刷，能够在一定程度上降解，能够达到环保要求。其次，快消食品作为准入门槛较低的一种产品，很多中小企业甚至小农经济都在从事快消食品行业，软袋充填设备规模小、成本低，相对更加经济实用。从设计师角度来说，软袋包装的袋型更加灵活，可以做丰富的造型和结构，给设计师提供了很大的发挥空间。虽然环保材料是材料厂商的主要责任，但设计师一定要善用它。在环保设计环节，油墨和材料是最重要的两个着力点，油墨展现彩色跟设计，材料展现商品的质感。设计师要有包装礼盒容积率的概念，内包装和外包装可以用一样的材料，这样更方便回收。除了４个维度之外，文化性维度、数字性维度等也是需要关注的新的增长点。设计之力不但可以响应消费审美的变化，也可以引导消费审美。中国的消费群体审美正在发生巨大变化，中国人正在以更抽象更现代的方式理解传统文化，传统文化之美也深刻地影响着快消食品包装设计领域。对于传统饮食文化、民族民间文化等当代设计价值的挖掘，必须“进行大量的田野考察，去挖掘蕴含在艺术形式中更深层的审美以及比审美更深刻的东西”［９］。另外，对于传统手工艺、民间美术、民艺民俗等包装设计中常用的艺术资源，“除了关注技艺的形式、技巧、材料等因素外，还要关注其背后蕴含的基于自然的设计理念和创作法则等知识性生产内容”［９］。只有如此才能避免快消食品包装设计中经常出现的元素堆砌式的设计方式，真正走向方法论和风格化的高端设计之路。

４结语

这是消费升级的时代，也是审美升级的时代，越来越多的传统品牌寻求新的市场增长点，面对网络时代追求个性化、高颜值，并且希望用消费表达自己价值观的新需求，包装设计是消费产品成长路径中速度较快、综合效能较好的向度。包装是产品距离消费者的最后一里路，竞争强度更强。真正好的包装设计在货架上，不好的很快被淘汰，而且一个糟糕的设计将要付出的代价是难以估量的。在以审美升级为核心的消费升级背景下，基于快消食品包装的发展现状与趋势，在功能、体验、话题、环保、文化、数字等多重维度上分析和总结快消品包装的设计内容与设计方法，是快消食品包装设计升级的必经之路。

参考文献

[1]李成肖.基于自媒体环境下的快消品包装设计研究[J].中国包装,2021,41（12）:65－67.

[2]许超.现代包装设计尺度论[D].北京:中国艺术研究院,2008:27.

[3]张培枫.消费社会中快速消费品包装设计的转向[J].厦门理工学院学报,2014,22（4）:106－110.

作者:张璐