时间：2022-07-27 04:27:25
【摘 要】伴随着地方特色产品的发展，它的包装设计逐渐成为影响其销售的主要因素。目前，许多地方特产的包装简陋、创意陈旧，缺乏对地域文化的传承。因此，从色彩角度研究地方特产的包装设计是一个有意义的选题。文章对色彩语言的属性、内涵在地方特产包装中的作用和应用方法进行了分析。期待能够提高对地方特产包装中的色彩语言的认识。
【关键词】地方特产；包装设计；色彩语言
当我们进入市场经济，多样化的产品涌入我们的视界。人们的生活水平提高的同时人们对产品的要求也提高了很多，人们开始去尝试不同的新鲜产品。比如地方特产系列产品。通过考察地方特产的包装现状，发现地方特产包装的设计手法简单，创意陈旧。因此从色彩角度研究地方特产的包装设计是一个有价值的选题。那么在地方特产包装中什么样的色彩才可以保留地方特产的地域文化又可以进行产品推广呢？本论文主要针对色彩在地方特产包装中的运用进行分析结合个人的毕业设计作品谈几点自己的感受。如何才能将地方特产的文化底蕴和色彩语言合理结合从而更好的设计地方特产包装呢？希望本文可以对这个问题有所帮助。
一、包装设计中色彩语言的基本属性
色彩的心理感知是指观众对色彩的心理反应，往往明度和纯度是吸引视线的关键因素。色彩虽然是视觉的成像但是它却可以影响到我们的心理感觉。色彩只是我们接受的一种特殊符号，本身并不带有影响心理的作用，但是通过人们的感知系统却可以让人产生特定的感觉。明度的高低也影响我们的感觉，明度和纯度高的可以给人一种轻盈的感觉，反之低明度的则会有重量上的压抑感或者稳重感。色彩对心理的反应是我们艺术工作者长期对视觉反应的研究内容。
色彩在冷暖上可以产生对比，对比强烈的物体则会比较的吸引眼球。冷暖的主色调则会反应到我们的设计作品中。这一点也适用于土特产包装。颜色可以表现企业文化可以与消费者进行交流，这也是色彩的作用。
人们对色彩的反应也不是同一的，因为每个人的生活经历不同所处的环境不同，还有民俗的文化差异，信仰的不同多种文化的相互交织，便形成了不同的色彩心理。这里我们就普遍的色彩心理进行研究。不同的色彩可以联想出不同的情感，诉说多样的故事。设计师总是研究色彩在人们生活中的各种象征。比如，喜庆的事情，我们总是喜欢用红色而且是大红色。这里面的色彩符号就是代表我们民族情感的大红色。
二、地方特色包装设计中色彩语言的价值内涵
2.1传达地方特产的商品属性。色彩在地方特产包装设计中具有鲜明且敏感的表现特点，有着举足轻重的作用。在包装设计中色彩传达着商品的属性，引起消费者的感情共鸣，通过色彩能感知包装内不可见的商品，帮助消费者来辨别商品且产生记忆，引发对商品的美好愿望和幻想，刺激消费者的购买欲望。就地方特产包装来说，在进行设计之前，就应该充分了解不同的地方特产的商品属性。发掘适合本地特产的不同结构形式、不同的画面构成形式以及不同的色调倾向等。例如，液体类的饮料及矿泉水可以采用泉水的的造型或者雪山的图形，同时选用透明或者半透明的玻璃瓶。使购买者能够从外观上能够感知商品的性质。雀巢咖啡是最为顾客所熟悉的品牌包装之一，其色调就是以咖啡的颜色为主体，咖啡杯的颜色则选择了红色来与之搭配，这样的组合，会让顾客不由自主的联想到咖啡的浓郁醇香，他的成功就在于包装的颜色选择与产品特性合理的搭配。随着商品销售形势的越来越开放化，地方特产包装必须要有效地利用自身包装的图形、文字、色彩和外观造型等艺术手法有效地传递自身信息。
2.2提升地方特产的文化内涵。色彩是一个十分神奇的东西，就他本身来说，它是一种物理现象，但是人们可以用它来形容世间的万事万物，来表达各种情感。色彩之所以有这样的魅力，是因为人们在长期的生产和生活过程中逐渐形成了对色彩具有普遍共性的认识和审美习惯。而地方特产想要出类拔萃同样需要在色彩的基础上表现其文化内涵。我国地域辽阔，历史悠久，地方特产也种类繁多。地方特产是某一地区特有的产品，具有其他商品无可比拟的特色优势。在进行地方特产包装设计的时候，需要充分去挖掘当地的生产历史、浓郁的风土人情以及本地区特有的偏爱色彩合理的运用于包装设计中。使地方特产的包装设计具有本地区的文化内涵。在经济飞速发展的今天，人
们所追求的不仅仅是一种物质上的满足，更多的是精神上的满足。土特产包装要想在激烈的产品包装中脱颖而出，就需要充分的挖掘当地的地域特色和独一无二的地域性元素。从而更好地彰显出地方特产食品内在的文化意蕴。在当今社会倡导低碳绿色环保已经成为大家的共识，因此我觉得地方特产包装也可以积极的选择无毒无害的绿色原材料做包装，或者选择易回收的可降解的包装材料从而为低碳环保做出点贡献。地方特产之所以可以吸引消费者的眼球其中最关键的是因为它具有“稀少”的特性。因为稀有，所以珍贵。在物质条件极端丰富的今天，人们更愿意去尝试不同的精神追求。地方特产是一个地区的表达符号，所以地方特产的包装色彩也必须是该地区的表达符号才可以满足特产的要求，从而传达本地区特产的文化因素。
三、地方特产包装设计中色彩的应用研究
3.1地方特产包装的现状。虽说现在人们对地方特产已经有相对的接受力了，但是对地方特产的感觉依然是难登大雅之堂。原因是，长时间人们对地方特产有偏见，地方特产缺乏视觉美感。再者说没有像样的包装，不但形态不理想更重要的是一点就是都不怎么美观，没有能够引起购买欲。那么市场上的地方特产包装到底是什么样的？根据调查总结出具有以下弊端：1.大部分的地方特产没有发展成为真正意义上的商品，有的没有包装可言，其小范围的销售，没有开发成为大众产品自然就没有包装。2.已开发的产品种类偏少，小企业为节约成本对产品的外观包装没有多少投入（市场较多的是保鲜膜覆盖包装简陋），产品形象意识淡薄。3.特产包装没有任何特殊标识的产品也较多，没有突显特产的地域文化和风土人情的现象也存在，形象不一。4.包装的极端化，过度奢华会使很多特产无法符合外地游客及探亲人员的要求。
3.2地方特产包装的案例分析。要打造一个具有地域特色的产品，最直接的方法就是从地域文化中提取设计元素。地域文化是指中华大地特定区域源远流长、独具特色，并且传承至今仍发挥作用的传统文化。其范畴非常广泛，如发生在特定地域的历史事件、文化古迹、历史人物、风情民俗、建筑风格、传统的歌舞戏剧等等。比如：昆明周边农村选用玉球枯秸秆编成提兜，用来包裹酒瓶以及地方产品，思茅地区以竹农、草绳包装的普洱茶等都是结合当地特色设计出的包装，其充分的体现了地域特色和产品特点。与此同时，其包装在色彩上的选择也更加的贴近大自然，在原有材料的前提下，搭配少量的其他颜色。比如，标志的颜色、主题图片的颜色、以及产品介绍等。在不破坏整体原生态感觉的前提下，合理搭配辅助色，更好地体现地方特产的特色。
3.3地方特产包装的色彩设计方法。地方特产是来源于特定地域的特色产品。所以，地方特产代表了一定的地区文化和风俗人情，这种产品代表的情感可以使人产生共鸣。联想到地方的环境。比如：四川的辣椒泡菜，青岛啤酒，景德镇陶瓷，新疆哈密瓜、葡萄，西藏的藏刀等。那么在这些产品的包装上我们总有联想，四川的辣椒我们偏向于红色，青岛的啤酒我们总是喜欢选择冷色等。因此地方特产包装设计的选色上，应该充分考虑产品本身的颜色和生产环境，最重要的一点是要表现出生产地的地域特色。
结 语
随着人们对生活品质的要求提高，还有低碳环保理念的倡导，未来的包装设计的发展必将趋向多元化，土特产包装想要在纷繁复杂的市场竞争中有自己的一片天地，必然需要再结合本身特征的同时积极顺应市场规律，同时结合低碳环保的设计理念。中国地大物博，幅员辽阔，各个民族和地区都有自己的特色，土特产的发展，可以带动当地经济的发展。作为设计者来说，设计出符合当地特色和市场需要的产品包装对我们来说，任重道远，需要我们不懈努力！
摘要：地方特产在某一层面上来说本身就属于地域文化的一部分，而其产生和发展也都离不开地域文化的滋养，就当前的地方特产包装设计中，有很多都采取了融合地域文化的形式。本文首先分析了地域文化以及地方特色产品包装设计的概念，指出地域文化应用于地方特产包装设计的必然性，而后结合多个产品案例从主题、色彩、图形、材料、文字五个方面分析地方特产包装设计中地域文化视觉语言的应用，最后以乌江涪陵榨菜的包装更新换代为例分析当前地域文化在地方特产包装中的创新应用，同时指出地方特产包装设计中融合地域文化的必要性，以期通过本文的论述为地方特产包装设计的发展和创新提供一定的借鉴。
关键词：地域文化；地方特产；包装设计；应用
一、引言
产品包装往往是消费者对产品的第一印象，直接影响着消费者的购买欲望。地方特产有着明显的商品属性，其最大的卖点就在于具有地域特色，只产于一地，因而地方特产的包装设计大都具有较强的地域特色，潜藏着一些地域文化元素。而且一般知名度较高的地方特产的包装都是经过精心设计的，如果从包装上都无法感受到浓厚的“特产”风格的话，那么地方特产自身的附加值也会大打折扣，因此地域文化在地方特产包装设计中是必须要考虑的一方面。
二、地域文化与地方特产包装设计概述
（一）地域文化
地域文化是一个内涵相对丰富的概念，首先要确定“地域”，而后才有“地域文化”，就我国而言，地大物博，物产丰富，不同地域都有一些相应的特产，有的是自然生长的，比如长白山的人参鹿茸，有的是经过人为加工的，比如天津的麻花，北京的驴打滚、徽州的文房四宝、景德镇的瓷器。而这些特产和地域文化都有一定的联系。因为在地域文化的概念中，地理文化、历史文化、社会文化、人文特色等都包含其中，只要具备特定性和唯一性，那么其就是属于该地域的文化。
（二）地方特产包装设计
地方特产是一种独特的产品类型，其在定位上就有着“地域性”的特征。地方特产是本地人体味、怀念当地特色以及外地人深入感受该地域特色的产品，大多时候地方特产都是用来走亲访友的必备佳品，现如今，网络销售愈加火热，地方特产地购买方便了很多，消费者可以足不出户就购买到各地的特产。而且地方特产的种类非常丰富，完全无法对地方特产的种类进行规定，但是地方特产都会和该地的地名联系在一起，并且标注在包装上。比如西藏牦牛肉干，其产品包装一般有西藏风光、藏语产品名称、牦牛这几样特定元素，以展现出产品的“特产”属性。
（三）地域文化应用于地方特产包装设计的必然
地域文化和地方特产有着千丝万缕的联系，从我国古代有了产品包装时，就已经开始形成地方特产的地域文化包装了，比如云南的普洱茶饼，自古以来都会专门标注生产地，并且采用纸质的包装。这本身就具备一定的地域文化特色。当前，人们的购买力提高，眼界拓宽，在进行地方特产商品选购的过程中也会进行多方的对比，作为产品本身的重要组成部分——包装也在消费者的考虑之列。虽然包装是产品的外在表现，但是在真正接触到产品之前，产品的外在包装就代表着产品本身，而地域文化在产品包装上的展现就代表着地方特产本身的地域文化属性。如果将带有地域文化元素的包装和模糊地域文化包装的同一产品交由消费者选择的话，在消费者没有提前认知的情况下，一般都会选择带有地域文化元素的包装，因此地域文化元素的出现使得产品的“特产”属性更加具有可信度，那么地域文化应用于地方特产包装设计就具有必然性。
三、地方特产包装设计中地域文化视觉语言的应用
由于地域文化中包含诸多元素，因此在实际的地方特产包装设计过程中需要考虑多方面元素的融合，找出最适宜产品本身特点的地域文化元素，并将其诉诸于视觉语言。对于设计者来说，这个过程并不容易，需要大量的前期资料的准备以及灵感的迸发，而且越有经验的设计者往往可以更快速地抓住包装中所必需的地域文化元素，以使包装本身发挥着一定的商业及文化作用。
（一）主题
地方特产包装必须首先依据地方特产本身的内容及属性制定一个包装设计的主题，进而将整个包装设计细化，并实现和地域文化视觉语言的应用。不同地域的地方特产都各具特色，而有主题的地方特产更容易被记忆。云南“丫眯的鲜花饼”产品是云南特色美食鲜花饼，而在该地产在主题方面结合了“云南印象”，将鲜花饼这一产品的包装和真正的云南特色相结合，设计了鲜花、云南建筑、傣族少女、金丝猴的图案来凸显这一主题，使得消费者眼前一亮。可见地域文化的视觉语言和地方特产的包装可以在主题上进行完美的融合，最关键的是能够直接通过“主题”的确定来构建包装设计方案。在设计工作中，这种先确定主题，再进行外观设计的方式是一种常用方式，其可以更加贴切地表达出产品中更多的附加属性。比如产品的地域属性、产品的文化属性、产品的审美属性等等。像这样一些具有地域特色和审美特色的包装，其已经不仅仅是包装那么简单，而是成了地域和产品的一张文化名片。因此从地方特产包装设计的角度来看，从主题入手进行地域文化的融合不失为一种有效的方法。
（二）色彩
地方特产包装设计中所不可忽视的一点就是色彩的设计，产品包装的色彩给消费者带来的是直观的感受，色彩搭配是否能够体现地域文化，是否和谐都会影响着消费者的选择。而且色彩本身就会影响人的心理，既能够传情，又能够实现信息地表达。在我国传统色彩主要有红色、黄色，但是不同地域也有一些地域性的色彩。比如我国西藏地区少数民族所喜欢的色彩是主要是红色、蓝色、白色、黄色，尤其是蓝色具有非常鲜明的地域文化特色，这和其民族生活环境、服饰文化都联系在一起，因此在进行地方特产包装设计时，有很多设计师注意到了色彩要素，并通过对色彩的把握来展现出相应的地域特色。以华菱乳品生产的“酥油茶”为例，在其包装设计中就主要采用了棕黄、红、蓝三种颜色，尤其是将包装中雪山、藏族女孩的服装的主体色都设计为蓝色，具有非常典型的地域风格，从视觉上形成了冲击力。因此，地域文化中的色彩元素也是设计者不应忽略的内容，可以通过对色彩的选择来实现对产品最贴切的解释。
（三）图形
在大多的外包装设计中，都会有一些图形元素，而且图形可以简约也可以复杂。在地方特产包装设计中，也需要考虑一些图形元素。例如上一案例包装中的“雪山”、“制作酥油茶的少女”都属于图形类别，而图形的存在让包装内容更加丰富。又如在重庆特产“三民斋合川桃片”的包装中，也是采用的桃片制作工艺的图形，用来展现合川桃片的历史悠久性。如图1所示。实际上，图形和地域文化的联系可以更深，并不需要用图形表示产品的内容或者是对产品的制作工艺进行描述，可以利用“意境”的手法来让产品包装和产品的内容产生内在的联系。例如重庆特产“千年陈瓷器口陈麻花”的包装上，印制的就是一个古代江边乡村驿站的速写画，该图形的内容表示出了陈麻花生产地以及该地的地方特色，让人们对此地优美的风景产生联想，进而对产品本身产生购买欲望。
（四）材料
地方特色产品的包装设计还包括对产品包装材料的设计，采用何种材料和产品本身的特性应达成一致。在当前大多产品以塑料、纸质包装为主的市场情形下，很多地方特产为了突出产品的特色，都在尝试采用一些新的材料来作为产品的包装。以杭州明杭茶叶有限公司的西湖龙井茶叶为例（图2），作为一款高端特产，其在包装材料地设计和选用上可谓是十分用心，其一共采用了四种材料，分别为木制盒子、亚麻布、仿手工印花蓝布、瓷罐。这些材料的设计一方面和杭州地域文化、茶文化有一定的联系，一方面特别采用瓷罐来对茶叶进行保鲜，避免茶叶受潮。杭州西湖龙井一直以来都是高端茶叶的一种，其代表着杭州的地域文化，是杭州的主要特产之一。而杭州的地域文化更是充满了江南特色，包装中的印花蓝布让人联想起采茶女穿着印花蓝布在茶园中采茶的场景，如此包装恰恰实现了地域文化视觉语言的应用。
（五）文字
在包装设计中，文字是非常重要的组成部分，也是不可缺少的部分，产品的名称、产地、生产日期、经销商、配料以及基本介绍等都需要使用文字的方式来展示，尤其是产品的名称，必须设计的有特色才。包装设计中文字的设计最为多样，在地方特产包装设计中，想要展现地域文化，文字也是不可忽略的一方面。例如我国有众多少数民族地区，这些区域中，很多少数民族有自己的文字，像藏文、新疆文、朝鲜文等都会在当地特产包装中出现，以表示产品的生产地、加深产品的特产属性。另外很多产品在文字设计时还会采用我国特有的书法字体，以临沂“羲之酒”为例，其包装设计比较简单，但是在“羲之酒”三个字上特别采用了王羲之的书法，契合了王羲之故乡的文化特点，表现出了浓郁的地域文化特色。
四、地域文化元素在地方特产包装中的创新变化——以乌江涪陵榨菜为例
地方特产包装设计中，地域文化元素的应用也在随着时代的变化而变化，同一产品在市场竞争的过程中也需要对产品的包装进行定期的更新，以吸引消费者新的注意力。重庆特产乌江涪陵榨菜就是一款经营了20多年的地方特产，其新包装的更换给该产品带来了新的生机。
（一）川剧脸谱的应用
乌江涪陵榨菜是涪陵榨菜中最知名的一个品牌，该产品作为重庆涪陵榨菜的代表在全国范围内出售，老款的乌江涪陵榨菜的包装是产品名称和榨菜图片地组合，相对来说比较简单，除了文字之外，并没有体现出地域文化的特色，而且很多消费者并不知道涪陵在哪，也不清楚乌江榨菜的产地。在新包装的更换中，乌江榨菜中的一个经典包装改为了川剧花脸的样子，而这一川剧脸谱可以直接指向“霸王项羽”，这样一来，乌江、榨菜、川剧、项羽等地域文化元素全部融合到了一起，让人难免浮想联翩。
（二）剪纸文化的贴合
除了川剧脸谱的应用之外，整个榨菜的包装上的图形还制作成了剪纸的样式，众所周知，剪纸也是我国非物质文化遗产之一，但是大多人并不了解重庆地区的剪纸文化。如果深入地了解就会发现，原来重庆大渡口堰兴剪纸起源于北宋时期，是我国南派剪纸的代表，已经有一千多年的历史了。虽然堰兴剪纸并不在涪陵地区，但是乌江榨菜作为重庆知名品牌，在包装设计中利用重庆堰兴剪纸的造型设计也并无不可。而且剪纸作为一项与美术相关的艺术形式，其在造型方面有着非常高的审美价值，这也使得乌江涪陵榨菜的包装设计直接提高了审美的效果。
（三）色彩的简约化
乌江榨菜老包装中，色彩的饱和度不够，整个包装看起来并不显眼，也没有特别容易记忆的点，但是在新包装出现后，消费者一般都能够第一眼在货架中找到该产品的身影。红色的整体包装，与榨菜产品同色系的LOGO底色，以及剪纸镂空效果的图案和文字，整个包装只剩红、棕黄、白、黑四种颜色，就视觉效果来看，主要就是红色地呈现，这在同类产品中还是第一次进行如此创新性的尝试，事实证明，这一包装设计的更换是非常成功的。由此可见，地域文化的融入让一些老产品也能够再次焕发出新的活力，虽然是新瓶装旧酒，但是新包装中所融合的一些地域文化元素提升了整个品牌的文化层次，也增强了消费者对该品牌的好感。
五、结语
综上所述，地域文化地形成需要很长的时间和积累，而且地域文化包含有多个层面，该地域的历史、名人、地理环境、人们的生活习惯等等都属于地域文化的组成部分，不同地域也都有着其他地域所没有的特产。结合当前市场形势来看，消费者对地方特产的包装设计越来越在意，而包装中的地域文化特色往往是刺激消费者购物的最后一根稻草。因此，在进行地方特产的包装设计时，有必要对该产品的地域属性以及其出产地域的文化特色进行深入了解，找到其中最具特色、也最能打动人心的关键点，并将其应用于设计中，使得地方特产的内容以及外在的包装形式能够融为一体，提升地方特产的文化属性和附加值。
作者：张洁敏 乔监松 单位：黎明职业大学
一、剪纸艺术和包装设计之间内在关系
每一种艺术作品都有属于自己的时代和民族文化内涵，剪纸艺术和包装设计有着不可分割、相互依存的关系，包装设计发展是社会文化进步的表现，剪纸艺术更是一种非常具有地方特色的文化形式，可以通过包装设计对其进行更广泛的传播和继承，所以两者之间是相辅相成的关系。
二、民间剪纸艺术在包装设计中是如何更好应用
现代社会不断发展，各种商品开始从包装上讲究文化内涵和艺术气息，所以包装就成了商品流通中非常重要的组成部分，随着商品经济发展，包装内涵已经从保护商品到推销商品的转变和应用中，现代的包装艺术也承载了商品很多内在的文化思想，代表着一种消费手段和生活方式，消费者通过产品设计包装方式可以了解产品内在的设计理念，只有成功的包装才能更好地体现商品的文化内涵。
（一）剪纸艺术创作方式在包装设计中应用。蔚县民间剪纸艺术的基本特点就是写实，作者会将自己对于自然认识为基础，然后加上作者自己情感和作者生长环境长期形成了一种宏观审美观，再经过心理分析造型和优美设计剪裁形成，所以说剪纸艺术在创作中会形成自身的创作风格和灵感。从图形上讲，剪纸没有非常严格的比例关系，根据民间传统造型意识进行设计，同时多采用透视处理方法，把画面中主体形象完全按照需要叠加在一起，是一种非常理想化的布局格式处理方式。从变形和装饰原则上讲，对造型进行有意识地夸大处理，这样会给人一种非常厚重、敦实和可爱的感觉，同时也会显得剪纸艺术具有夸张效果和宽泛的设计理念。从剪纸繁简疏密和虚实关系上说，剪纸艺术的点线和面都是基本表现形式，画面会虚中有实，实中有虚，相互结合，显出一种非常融合的节奏感，也使得剪纸造型设计非常具有韵律感。剪纸包装盒一般都是使用剪纸镂空造型设计，跨越常规设计的平面效果，强调产品传统价值和地方特色。剪纸艺术的独特魅力还表现在语言个性表达上，从装饰纹样上讲，剪纸的刀笔线条具有抽象性和概括性，在包装设计中非常具有艺术感染力，会对复杂事物进行抽象设计，同时利用丰富语言显示传统设计效果。
（二）从剪纸艺术色彩元素上讲，剪纸艺术色彩具有非常直接的视觉语言效果，同时具有非常鲜明的色彩印象。比如中国红就是一种非常吉祥的色彩，在剪纸艺术中，红色就是象征着吉祥如意，这样色彩艳丽和剪纸艺术造型应用于包装设计中是一种非常具有传统色彩的表现方法，可以烘托出产品的浓郁民族特色。另外在设计作品时主色调和其他颜色需要不同程度地进行调和，才能达到最终非常完美设计的效果，根据不同产品进行不同设计，使得主色调和其他色调都能很好的相互协调。
（三）最后就是从剪纸文化内涵上讲，应用于包装设计领域，是对剪纸艺术一种新的应用和传承，特别是对于经历了几千年的传统剪纸工艺来说，应用于保障设计是一种新的创新，每一个细节纹路设计都将会影响到保障特产的文化内涵，所以民间艺术和风俗也会潜移默化地影响到包装特产的外在形象设计，增加产品深厚文化底蕴。从现代设计理念上讲，包装设计汲取了传统剪纸艺术文化精髓，会使得产品具有非常独特的东方神韵和特色。
三、总结
综上所述，通过对于中国传统民间剪纸艺术的发展、设计语言、艺术文化内涵和色彩应用几个方面进行讲述，我们可以看出剪纸艺术和包装设计两者相互结合会形成非常重要的艺术方式，这是对于传统文化的继承和弘扬，同时也是对于包装设计领域一种新的尝试，为它提供了非常多样化的设计元素和灵感。让现代化设计应用于传统剪纸文化，相互结合，不仅是对新事物的一大挑战，同时也是对于旧事物的一大创新和升华，非常值得研究，因为只有民族的才是世界的，只有不断继承发扬中国传统文化才能使它走向世界。
作者：赵爽 单位：华北理工大学
摘要：黑龙江地区夏天凉爽，冬季漫长，有着肥沃的黑土地，其文化特色、地域产品数不胜数。随着社会经济的不断发展，尤其在当下的产品包装设计原则不断更新的前提下，黑龙江地方特产包装需要全面整合自身特色，以谋求更好的发展道路。本文主要介绍了包装设计的原则，并进一步分析了黑龙江地方特产包装设计的具体应用。
关键词：黑龙江地区；地方特产；包装；设计；应用
一、包装设计的原则
当下人们普遍处在一个“读图时代”，人们喜欢通过阅读图像的方式来获取相关信息，当下诸多外界信息都是由视觉传达来表现的。而插画作为一种主动的、积极性的视觉艺术，被广泛应用到如今的社会生活中。它可以完整地传达各种信息，并且赋予产品更深层次的审美意味，这也就是为什么当下的宣传更喜欢用插画的形式来体现。利用图片的形式对产品进行说明、传达相关主题，利用色彩实现对产品的美化、优化，这是一种全球通用的语言，一扫区域之间的语言障碍，在促进国际经济贸易往来，世界文化交流上起到重要作用。
1.注重信息传达
现代的产品包装设计的视觉语言必须有信息传达的意味，这是视觉语言的必备要素。插画由设计师进行相关设计，引导消费者展开与产品有关的想象，进一步丰富消费者对产品的了解情况，实现对文字的补充和说明作用。
除了信息传达，产品包装设计还要有能过吸引人视觉注意力的作用。通过图形的线条、动感和色彩因素，对受众给予一定的感官刺激，以此来引起消费者的注意力。在当下的产品包装设计设计中，如何使人产生艺术与物品的交合，引发消费者的消费欲望，这对于包装设计师来说，首要任务就是以强烈的色彩冲击力抓住受众的目光。
2.彰显个性与独特
随着人民物质生活的不断提升，人们不但渴望通过包装来了解产品特性，更希望通过包装来体现一定的艺术追求，从审美上获得享受。产品包装设计就良好地实现了这一点，它具有很强的审美作用。无论是何种形式的媒介，包装的出现都有着直观的特点，是动感色彩与艺术张力的结合。准确的信息传递、独特的个性彰显，正是当下包装所带给受众的艺术美感，给观众以视觉的冲击、精神的享受。
这就要求设计师，必须具有联想能力，打破对传统空间、实践的束缚，从一个事物能联想大千千万万个事物。但是要遵循因果关系，以因果关系来利用发散思维，从而创造视觉图形。
3.恰当的表现语言
我们走进商场之后，会面对琳琅满目的商品，让我们应接不暇。各种花哨的现代产品包装，让我们的视觉感到十分疲惫。真正彰显个性的产品包装逐渐成为市场的领军者，这也迎合了大众追求个性的需求。蕴含创意语言的产品，不仅可以带给我们惊喜，更是设计师思想的精华体现。产品的创意灵感不能缺少想象，设计师需要通过对自身思维的培养、增强，利用丰富的想象力和创造力实现对图案语言的表达。包装设计与现代产品包装，可以有效表达产品主体之余，更能够为设计注入新鲜血液。
当下社会，我们正处于一个多元的信息时代，产品包装设计是有力的信息表现形式，通过简洁的语言传递着鲜明的主体。时代的发展推动着产品包装设计的创造，丰富现代产品包装设计的语言体系，使得产品包装设计包含艺术气息，并广泛地被运用于各个领域当中。包装设计中要融合戏剧性、情感共鸣和神奇色彩，这些特征也是人们对艺术形式，的追求，以包装的形式实现对内心情感的诉诸，以此来开阔人的视野和追求，逐渐提升人们的审美水平与审美习惯。包装设计设，通过丰富的想象力，创造出时代产品的个性化，充实了商品市场，推动着市场经济的革新，就这样在一个循环的模式中，逐渐推动时代的发展。
二、黑龙江地方特产包装设计的应用
1.突出生态特色
黑龙江独有的自然资源千里黑土沃野土地辽阔，山清水秀，生B环境良好，孕育了丰富的绿色物产，是中国正在建设的生态示范省。良好的生态环境为经济的可持续发展，特别是为绿色食品、有机食品和畜牧业的发展提供了得天独厚的条件。黑龙江生产的绿色食品总量和市场占有率均居中国第一位。黑龙江许多物产都具有极高的药用和滋补功能，其中大米、五谷杂粮、野果、黑木耳、蘑菇、山野菜等更是被人们所青睐。黑土地的特色产品具有很高的开发潜值。但与之相匹配的包装却长期得不到重视，包装形式单一，使得价值和文化内涵根本没有体现，地域性弱，品牌缺乏，很难吸引大众的眼光。为了加快其产品的建设，就需要从包装设计入手，将地方特产的品质突出出来。当下一些地方特产还没有完全地体现出一些原生态理念，更缺少原生态的创意设计，没有充分地将黑龙江地区的特色文化与生态发展相结合。目前这些问题，都需要与产品的包装设计相协调，有关部门要加强在生态设计方面的投入力度，鼓励企业包装要尝试走生态设计的道路，以为黑龙江的地方特产包装打造高品质的品牌。
2.利用网络因素设计
随着计算机的广泛运用，世界范围内已经进入网络时代，人们之间可以通过网络进行无边界沟通。网络成为我们生活中不可或缺的一部分，这也可以成为现代包装艺术的发展方向之一。以用户为主体，通过个性设计，实现用户体验的绝佳视觉效果。有些网页的设计过于纷繁复杂，让人难以捕捉到主要信息，这时候就可以利用风格魅力的包装来运用于网页设计中，让用户在体验的过程中，有一个身心愉悦的效果。
通过互联网手段来对地方特产包装进行设计已经成为了不少企业的选择，这在很大程度上促进了地方特产包装设计的顺利进行，为后续地方特产的销售和市场化发展打下了坚实的基础。借助于网络化手段来实现产品的密封、保护、介绍、信息传递等多方面内容的重新设定和规划，从根本上保证产品包装设计的现代性和有效性，在激烈的市场竞争中占据主动权。网络时代电子商务背景下地方特产包装设计来看，具有较强的画面感和文化性，已经成为了所有产品包装设计过程中的共同特征。第一，在电子商务背景下作为一种重要的营销战略，不断增强地方特产包装设计的视觉效果和画面感已经在所有的设计者观念中达成了共识，这在很大程度上提升了其艺术效果和艺术感染力，从而为消费者留下了较高的审美空间。第二，对于地方特产包装设计来说，准确地把握地方特产的地域文化特征已经成为了不可缺少的重要原则，也是增强产品发展效果的关键所在。充分地体现农产品包装设计的视觉感和文化性，在目前电子商务背景下地方特产包装设计定位中有较强的体现。
3.走人性化设计道路
人性化的设计，顾名思义，就是以人为本，考虑到人的情感需求。让人们在购买地方产品的时候，可以感受到更多的人文关怀，这也是设计者需要贯彻落实的设计原则。我们需要注意的一个重要方向是，地方的特产包装不在于多么的花哨，多么的华丽，而是要结合当地的民俗基础、合理地利用包装材料进行设计，体现出黑龙江地域人民的豪爽、大气的民俗风格，将黑龙江人民的生活习气与包装有机结合，充分地建设地域品牌文化效应。以此来形成一个整体性的风格，完善包装产业链的建设。随着经济社会的不断发展，各式各样的地方特产设计层出不穷，要想在诸多的地方特产包装设计中脱颖而出，就需要在产品设计上体现出人性化原则，让人们对地方特产形成一种亲切感，给予人们情感和心理上的关怀。人性化产品设计，要求地方特产的包装具有亲切感，满足人们的购物需求，这就为今后黑龙江地区的地方特产品牌建设打下了良好的基础。
4.完善产业链
商品经济的繁荣，促使着大众消费欲望不断高涨，需要有新的形式的产品包装来满足消费者的购买需求。包装艺术，是现代商品包装的主流艺术，也需要一些载体来实现自身价值。推广产品塑造正是满足了这种应用需求。黑龙江地区要想实现包装设计的全面提升，就需要做好包装产品的周边产业链发展，促进包装设计更加深入人心的同时，也可以作为一种艺术传递，树立黑龙江地域的品牌形象，带动经济效益，满足消费者的购买欲望。
结语：
包装艺术的表现形式是不能脱离当下时代科技和经济的发展而独立存在的，必须顺应其发展势，它们之间是相互依赖，共同发展进步的随着社会竞争日益激烈，人们对地方特产的包装设计也提出了更高的要求。黑龙江的地方特产在一片激烈的竞争之中，要想建立起自己的品牌，就需要充分地利用现代包装设计要素，进一步实现可持续发展战略。
作者简介：耿文男（1974―）女，黑龙江大庆人，大庆师范学院美术与设计学院讲师，研究方向：视觉传达。
摘 要：中国地方名特产深受人们喜爱，然而其包装设计却存在缺乏地域特色、传统文化性弱、包装的形式与内容脱节、包装设计档次不清等问题，提出相应的包装设计策略如运用地域性元素，体现地方名特产的地方特色；运用传统中国元素，体现地方名特产的民族文化特色；形式与内容紧密结合，充分体现地方名特产的产品特点；运用现代设计方法演绎传统地方名特产，提升包装设计档次与品味等等。关键词:地方名特产；包装设计；策略；南京；城市文化
地方名特产是盛产于某个区域，历史比较悠久，并享有较高知名度、美誉度和具有良好市场表现的产品，也就是人们常说的土特产，它的市场覆盖面是一个地区或波及其它更多的区域。中国地域广阔，各类地方名特产很多，如云南普洱茶、上海木雕、北京景泰蓝、苏州丝绸等，在世界各国都享有盛誉，深受人们的喜爱。南京史称“六朝金粉地，金陵帝王州”，地方名特产也很多，有南京雨花石、雨花茶、云锦、盐水鸭、鸭血粉丝汤等。地方名特产的消费群体多为旅游者，在设计形式上也多以旅游纪念品的形式出现，旅游纪念品作为旅游业的一项高附加值产业，已经被越来越多的国家所重视。有调查显示，54％的游客认为旅游中的购物是一种快乐，不买点东西反而是一种缺憾。
中国作为全球五大旅游国之一，旅游纪念品市场潜力巨大，旅游纪念品的市场需求非常强烈。目前，发达国家的旅游纪念品销售收入占旅游总收入的比例相当高，而中国则比较低。据南京市旅游部门的统计显示，今年春节黄金周，旅游购物收入仅占了本市旅游总收入的20％左右。而在旅游业发达的国家和地区，这一比例一般为40％左右，在中国香港特别行政区更是高达70％。这个百分比，一般被认为是评价一个地区旅游业成熟度的重要标准。由于中国旅游纪念品的市场发育较晚，目前旅游纪念品市场存在诸多问题，与旅游发达国家还存在一定的差距。导致这种差距的原因是多方面的，本文将从包装设计的角度对地方名特产存在的问题作出剖析并提出相应策略。
1 地方名特产包装设计存在的问题
1.1 缺乏地域性特色
地方名特产最大的特点是具有一定的地域性，如西湖龙井茶盛产于浙江省杭州西湖西南部龙井村一带山区；安溪铁观音盛产于福建安溪县；南京雨花茶盛产于江苏省南京的雨花台和中山陵园林风景区……。据某导游称，很多游客都愿意购买一些体现当地文化、风俗民情的旅游纪念品和土特产品，但能满足游心愿的产品在市场上却不多见。如有些南京雨花茶（图1）的包装设计大部分还停留在表现产品的特点上面，在绿色的底子上面画些绿色的叶子，要不就是放置一些书法的文字。其实只要将“雨花茶”三个字拿掉，换成“碧螺春”等名称一样可以使用，严重缺乏南京的地域特色，使得已在唐代就开始生产的雨花茶黯然失色。这样的例子比比皆是，再如南京特色小吃“鸭血粉丝汤”的包装设计（图2），毫无产品的地域性特色，让消费者购买时不能感受到南京这一“六朝古都”浓郁的地域性文化。
1.2 传统文化性弱
地方名特产的另一大特色就是历史文化的传承性。可以说大部分的地方名特产都历史悠久，往往有着优美的动人传说。驰名中外的南京特产雨花石，它是一种由石英、玉髓和燧石或蛋白石混合形成的珍贵宝石，也称雨花玛瑙。传说“梁武帝时期，高僧云光法师在石子岗讲经，精诚所至，感动上天，天花纷纷附落，落地化作五彩石子”。云光法师讲经处于是就更名为雨花台。成语“天花乱坠”正由此传说而来。而盐水鸭是南京有名的特产，久富盛名，至今已有一千多年历史。《白门食谱》记载：金陵八月时期，盐水鸭最著名，人人以为肉内有桂花香也。桂花鸭“清而旨，久食不厌”，是下酒佳品。逢年过节或平日家中来客，上街去买一碗盐水鸭，似乎已成为南京世俗的礼节。然而这些如此富有深厚文化底蕴的南京名特产的包装设计却相当简陋。雨花石是世界观赏石中的一朵奇葩，而其包装盒上仅简陋地印着“雨花石”三个字，打开盒子，劣质的丝绸下面衬着简陋的纸托，观之令人扼腕痛惜。南京的盐水鸭则多以内包装为真空包装，而外面的包装则是低廉的塑料袋，虽有礼盒装出现，但在设计元素的选择上，仍以脱光毛的鸭子为主要的设计元素，缺少历史文化的元素，让人领略不到独特的“清而旨，久食不厌”的饮食文化魅力。
1.3 包装的形式与内容脱节
名特产本身是内容，而包装盒则是形式。现在有些地方名特产存在着内容与形式脱节的问题。如南京这两年出现了江苏弘夏食品有限公司出品的“板栗酥”（图3），包装盒上赫然印着南京特产几个大字，还运用了可以代表南京的“辟邪”图案，可打开包装盒一看，原来是极其普通的小点心，而这种小点心到处都是，怎么就成了南京的名特产了呢？像这种借用传统文化生造出来的所谓名特产，内容与形式严重不符，在一定程度上也扰乱了南京名特产消费市场。据有些外地游客反映，这种食品口味也相当普通，买回家发现上当已经晚了，给南京旅游业的发展带来了一定的负面效应。再如上文中提到的素有“中华一绝、天赐国宝”之称的雨花石，产品珍贵，具有收藏观赏价值，其包装却比较简陋，从而造成了“一流产品、二流包装、三流价格”的局面，这也是形式与内容脱节的另一种体现。
1.4 包装设计档次不清
不同的商品由于其价值不同、应用的场合不同、消费者不同等，从而对包装的档次要求也应不同。而目前地方名特产看起来品种繁多，却令人感觉有些乱、杂，其主要问题就是档次不清。如南京雨花石的主要特征是“六美”：质美、形美、纹美、色美、呈象美、意境美。在赏玩、收藏雨花石时，可根据其呈像分为人物、动物、风景、花木、文字、抽象石等，若按照“六美”程度又可分为绝品石、珍品石、精品石、佳品石等品级。然而，其包装，几十年来还是一碗水泡着。有包装盒的雨花石，价格从几十元左右到几百元、几千元的包装却几乎相同，几乎都使用木盒作为外包装，内衬丝绸。而高档次雨花石的内衬丝绸与几元一盒的内衬丝绸也几乎一样，存在着严重的档次不清的问题，这样的包装让消费者感到乏味。
被称为“寸锦寸金”的南京云锦，集历代织绵工艺艺术之大成，位于中国古代三大名锦之首，在元、明、清三朝均为皇家御用品贡品。因其丰富的文化和科技内涵，被专家称作是中国古代织锦工艺史上最后一座里程碑，公认为“东方瑰宝”、“中华一绝”。云锦亦是中华民族和全世界最珍贵的历史文化遗产之一。现在云锦制品包装精美，深受人们的喜爱，成为人们馈赠亲友的佳品，因此云锦的包装多以礼品类为主。以前贵为贡锦的云锦现在早已“飞入寻常百姓家”，其产品如领带、装饰画等，消费者购买自行使用的也相当多，然而在包装上却是“大一统”的礼品包装局面，并没有档次之分。像这样层层精美的包装势必提升了商品的价格，在一定程度上也造成了包装的浪费，因而在设计时应根据名特产用途的不同、适用场合的不同、消费对象的不同，设计出不同档次的包装。
除上文中所重点提及地方名特产在包装设计上存在的四大问题以外，其它还有包装设计相互模仿无个性化、包装上的品牌模糊、包装设计风格缺乏现代感、包装结构无创新等问题在这里不再详述。
2 地方名特产包装设计策略探索
在设计地方名特产的包装时，必须讲求策略，以求在激烈的竞争中处于优势。包装设计就是“将各类不同的商品加以保护和美化，将商品的形象及优点尽量展示于消费市场，以吸引消费者的注意力，从而促进商品的销售活动”［1］。我国作为旅游大国，旅游纪念品市场潜力巨大。地方名特产只有认清竞争的形势，研究包装设计策略，才有可能在竞争中独占鳌头，才有可能可持续发展。
2.1 运用地域性元素，体现地方名特产的地方特色
所谓的“地方名特产”首先指的是“地方”，即产地，也是名特产吸引消费者的独特魅力所在。“商品和包装也有自己的根据地。地域特色常常是文化特色的基础”［2］。中华历史源远流长，地域文化各有千秋。地方名特产的包装设计应充分发掘地域性特点、提炼地域性元素，切实打好“地方特色”这张王牌。
在新华网上有一篇名为“法国旅游纪念品突出历史文化特色”的文章，谈到法国旅游纪念品贴着“法国标签”，深受世界各国游客的喜爱：“正所谓万变不离其宗，这些纪念品虽品种多样，但让人一看就知道是‘法国货’，原因是这些物品大都显露着鲜明的法国特色：巴黎圣母院是巴黎的代表性建筑；蒙娜丽莎是卢浮宫的镇馆之宝；葡萄酒是法国人浪漫情调的象征；熏衣草则令人想起普罗旺斯地区紫色的山野。此外，奶酪、香肠、蓝瓷等也都是法国的特色产品。有了这些‘法国标签’，不用标注‘法国制造’，人们也知道它们产自法国。”南京的地方名特产在包装设计方面也应充分运用南京的地域性元素。提及南京的地方特色，人们很自然地会联想到旅游景点有中山陵、夫子庙、明孝陵等，其它还有南京市花梅花、南京市徽上的辟邪图案等，这都是在包装设计时可以运用的设计元素。如南京电视台和南京报业网的标志（图4）不约而同地使用了“辟邪”图案；图5为雨花茶的包装，也运用了夫子庙十里秦淮风光的照片，并对其进行艺术化加工处理，既充分体现了南京的特色，又具有现代设计的美感。
2.2 运用传统中国元素，体现地方名特产的民族文化特色
“传统是一种世代相承的文化，既是体现和反映一个民族作为一个特殊人类群体的重要标志之一，也是组成这个民族的传统性文化某些特征的根本所在”［3］。我国的地方名特产大多都具有悠久的历史，具有浓郁的民族文化气息。在包装设计方面如能恰当地运用这些传统文化元素，则可以体现出包装的文化价值。“民族化包装作为一种表现形式，越来越为人们所喜爱，尤其在表现一些传统老字号商品及地方特色的商品包装时，无疑是一种很好的设计策略”［4］。
中国地大物博，物产丰富，五千年的中华文明源远流长，有着深厚的文化积淀，给地方名特产的开发和设计提供了雄厚的素材。比如，能体现中国传统特色的元素在图案方面有龙凤图案、云纹、水纹、回纹等，其它如水墨画、刺绣、陶瓷、剪纸、漆器等在人们心中也是中国传统元素的代表。意大利设计师ROSA说：“不管是意大利还是法国设计师，他们设计的往往是符合或融合本国元素的东西，中国如果丢掉本土的东西，便没了特色，也缺乏市场竞争力。我觉得还是要融合中国自己的东西，让世界为你们而疯狂！”我国地方名特产的包装设计更应该挖掘中国特色元素并运用在包装设计中。（图6、7）为南京雨花石的包装设计。图7包装设计运用了具有中国传统文化特色的水墨晕染的表现技法，充分表现了雨花石与“水”之间的紧密联系，雨花石多养在水盂中方能体现出其色、纹、质、形的美感。该包装对“雨花石”三个字则放弃了传统的书法字的处理模式，运用现代文字设计的方法进行创新设计。图6则使用了祥云的图案来表现关于雨花石从天而降“天花乱坠”的传说。两个包装设计既有中国传统文化特色，又具有现代设计的美感，还充分体现了产品本身的特性，清新典雅，文化气息浓厚。
2.3 形式与内容紧密结合，充分体现地方名特产的产品特点
地方名特产是内容，包装则是形式，形式是为了更好地保护内容，使内容的价值到得应有的体现。恰当的形式还可以带给人们愉悦的精神享受，给内容带来额外的附加价值。“包装上的色彩、图形、商标、文字及造型烘托出的、无形的心理价值。将这些价值通过商品体现出来，不但在出售时会得到补偿，而且会因市场供求关系等原因，得到超额补偿，直接提高商品价格”［5］。地方名特产各有其自身的产品特点，如南京的雨花茶是属于绿茶类，雨花石、云锦是工艺品类，盐水鸭、鸭血粉丝汤则属于风味小吃一类。在包装设计中，首先让消费者一眼明了这是“什么商品”，是包装设计所要表达的第一要素。
图8是南京小吃鸭血粉丝汤的包装设计，巧妙地将鸭粉丝汤的配料(鸭血、粉丝、鸭肝、鸭肠、鸭心、香菜等)、口感(辣如桃花、如临仙境)、产地(六朝古都、金陵)、历史(清朝年间)等信息进行文字的艺术化处理，在色彩上则重点突出了这个风味小吃的传统吃法，并使用了红色激发人们的食欲。又添加了南京方言的口头禅“啊要辣油啊？”，增加了风味小吃的趣味性。整个包装设计简约大方，既运用了中国传统文字的排版方法，又运用了现代图形设计的表现手法，并恰如其分地表现出产品的属性、特点、产地等，是兼艺术性与实用性结合比较好的地方名特产的包装设计。
2.4 运用现代设计方法演绎传统地方名特产，提升包装设计档次与品味
我国的地方名品历史悠久，产品优秀。扬传统产品之长，并不等于守旧不前。凡在国际市场上久享盛誉的传统产品，都以不断发展见长。固定不变不是传统。包豪斯大师格罗皮厄斯说过：“真正的传统是不断前进的产物，它的本质是运动的，不是静止的，传统应该推动人们不断前进。”时代在发展，人们的审美观也在不断变化，对地方名特产的包装设计提出了新的需求。只有不断地推陈出新，将传统的元素用现代设计手法来演绎，才能为地方名特产注入新的活力和内涵，也才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟并不断发展壮大。
“中华”品牌标识及包装(图9)的革新，便是持续发展策略的一大体现。在建议零售价不变的情况下，“中华牙膏”设计者将所有产品全面推出新的内外包装形象，铝管升级复合管，重新上市。“中华”的新包装保留了原有包装中对消费者影响比较深的设计元素，如华表、繁体中华字样、天安门，这样也就秉承了中华的品牌内涵，亦附合了大批忠实消费者的愿望；与此同时，通过质材的选用、色彩的搭配，又使新包装的风格更加贴近现代消费者的需要，强化了“中华”专业、现代的形象，也同时发展了新的消费者。
雨花茶盛产于南京的中山陵园风景区和雨花台一带，味道清淡，深受人们的喜爱。南京雨花茶的包装设计(图10)者打破固有茶叶包装设计的模式，以汉字作为主要的表现元素。文字的内容以介绍南京的地域特色和雨花茶的产品特点为主，在文字的排版上则巧妙的借用了汉字传统的竖排方法；在色彩上则进行了深浅多层次的变化，以蓝、绿为主色调，清新典雅。整个包装既表现了雨花茶的产品特点又表现了其地域性特点，融合了传统与现代的元素与表现技法，意境幽远，令人赏心悦目，回味无穷。
3 结论
基于对地方名特产面临竞争形势的认识，对地方名特产包装设计存有问题的现状分析，以及对必须采取的设计策略的有益探讨，可以得出如下结论：地方名特产面对的是全球经济一体化、中国经济体制的改革和加入世界贸易组织日益变化的形势。地方名特产在国内外市场激烈竞争和人们消费日益变化的形势下，唯有不断推陈出新，传承传统文化，提出设计新理念，融入现代元素，运用现代包装设计方法，切实把握好人、设计、文化三者之间的紧密联系，设计出具有浓郁地域文化特色的新时代的地方名特产，才能从地方走向全国，走向世界，成为以真正高品质、高知名度、高信誉度、高市场占有率为特征的国际名品，增强我国的综合国力，为中国经济的繁荣与昌盛作出卓越的贡献。