时间：2024-01-18 14:36:07
关键词 规则 变革 媒介融合 新定向
中图分类号G206 文献标识码A
自20世纪末以来，随着各种传播技术尤其是数字技术和网络技术的迅猛发展，各种新的媒介形态层出不穷。与此同时，报纸、广播、电视等传统媒体与各种新媒体，在组织结构、传播手段上日益相互渗透和融合，媒介间的技术和形态界限日渐模糊。
这场遍及全球的“媒介融合”(Media Convergence)革命，不仅给传播业务和传播产业带来了结构性的变化，而且使传统的传播规制政策面临着极大的挑战。在许多国家和地区，媒体分立时代所构建的政策架构，已经成为媒介融合在推进过程中最主要的障碍。因此，对媒介融合语境下的传播规制政策变革的必要性以及路径、模式等问题进行理论探讨，已成为一项在实践和理论两个领域都非常迫切且具有深远意义的课题。本文立足于文献研究，在对媒介融合研究现状进行回顾与厘清的基础上，探讨了媒介融合语境下规制变革的必要性以及相关研究的现状。
一、媒介融合的研究现状
有关“媒介融合”的思想可以追溯至20世纪60年代麦克卢汉(McLuhan)。在媒介卢汉“媒介即信息”的视野里，没有一种媒介能够独立存在。“任何媒介的‘内容’都是另一种媒介。文字的内容是言语，正如文字是印刷的内容，印刷又是电报的内容一样”。这种媒介观事实上便已包含“媒介融合”思想的基因。
不过，“媒介融合”思想真正萌芽的始点一般认为是美国未来学家尼古拉斯・尼葛洛庞帝(NicolasNegroponte)提出的观点：“广播电视业”、“电脑业”和“印刷出版业”将在数字化浪潮下呈现交叠重合的发展趋势。20世纪70年代末，在麻省理工学院(MIT)媒介实验室(Media Lab)的筹建演讲上，尼葛洛庞帝提出了这种“传播与资讯通讯科技终将汇聚合一”的思想，并用三个重叠的圆圈来描述计算机、印刷和广播三者的技术边界，认为三个圆圈的交叉处将成为成长最快、创新最多的领域。
自尼葛洛庞帝提出“三个重叠的圆圈”之后，媒介问的融聚汇合便备受关注和讨论。但“媒介融合”真正作为一个学理概念，是由美国麻省理工学院教授伊契尔・索勒・浦尔(IthielDe Sola Pool)首先提出的。在1983年出版的《自由的科技》(Technologies of Freedom)一书中，浦尔首次提出“形态融合”(convergence of modes)的概念，并率先对媒介融合的内涵作出界定，认为媒介融合是“媒介间界线日渐模糊”的进程。
进入20世纪90年代以来，媒介间的融聚、汇流便在数字化的潮流中日渐得以显现和证实。而媒介融合作为一项前沿课题也逐渐得到广泛关注，相关研究也开始得到接续和深入。目前，西方学者对这一课题的研究热情非常高涨，相关论文和研究成果的数量逐年增多，美国一些大学甚至专门开设了媒介融合专业或方向。从已经问世的成果看，西方学者对这一课题的研究视角比较多元化，目前已开辟了媒介技术融合、媒介所有权融合、媒介文化融合、媒介组织结构融合、新闻采编技能融合等多个研究领域，初步形成了一个较为完整的理论体系。
我国学者在20世纪末、21世纪初即开始关注传统媒体与新媒体共存、互动以及整合、融合的问题。但具学理意义的“媒介融合”的研究，则一直到2004年才由中国人民大学学者蔡雯在考察美国媒介发展状况过程中引进。2005年开始，以蔡雯为首的一批学者以极大的学术热情迅速投入该课题的研究。相关研究成果随即迅速增多。目前，国内各学者围绕该课题的研究已获得了第一批成果。
一些先行研究者围绕“媒介融合”的概念内涵、研究范围和层次等问题进行了较为深入而系统的整理，初步搭建起该课题的理论架构。从2006年开始，以蔡雯为代表的学者开始从应用新闻学角度对“融合新闻”(convergence Journalism)进行研究与探索，对“媒介融合”语境下新闻传播方式和流程的变革、新闻资源开发、新闻报道策划以及新闻人才技能的更新等问题进行了初步的探讨。与此同时，研究者也开始尝试以一种相对宏观的视角，探讨“媒介融合”对传媒产业和社会可能带来的变革与影响，研究视角逐渐呈现出微观、具体视角和宏观、思辨视角并重的局面。
综观既有研究，我国对“媒介融合”的研究已开始进入理论化、系统化的阶段，学界的研究视角正在趋于多样化。不过，在技术发展日新月异的社会背景下，其理论的研究仍然落后于实践的发展，虽然研究的广度得到拓展，但深度比较欠缺。而且，既有研究大多关注的是媒介形态、功能的融合。对媒介所有权、组织结构上的融合还关注不够；同时，基本基于一种“技术决定论”(Technological Determinism)的理论取向，对媒介融合过程中的技术推动力量持一种过于简单和乐观的态度，而普遍忽视了政策规制、社会文化等因素对媒介融合进程的制约作用。不过，目前学界已开始认识到这一问题和局限。从研究的整体趋势来看。在媒介技术融合、产业融合等既有领域的研究不断深化的基础上，一种基于社会、文化领域的宏观研究视角正在受到越来越多的重视。
二、规制融合：“社会形成论”视野下的新视角
从尼葛洛庞帝开始。技术因素便被定义为媒介融合的直接诱因，而媒介间的融聚、汇合过程被认为是技术驱动的进程。如，在浦尔的最初理解中，媒介融合不过是由于数字化的发展而导致的通信和广播的形态融合。Pavlik(1996)将融合定义为“在计算机技术驱动下，传播媒体的所有形式汇聚到一个电子化、数字化的平台之上”。
确实，在许多人看来，传统媒体，如报纸、广播和电视之所以会产生碰撞而导致边界模糊，主要是由于技术特别是数字技术的使用和影响。但这些将数字技术(或者称为“计算机技术”等)视为媒介融合唯一前因的观点，显然充满了技术决定论(Technological Determinism)的色彩。在技术决定论的理论视野下。技术被看成是形塑社会的最具影响力的因素，甚至是社会变革和发展的唯一逻辑。但自20世纪80年代以来，这种技术单向决定社会发展的线性模式便已受到众多批判。作为最主要的批判理论，技术社会形成论(Social shaping theory，SST)十分强调技术的社会因素塑造。注重考察社会、体制、经济以及文化等力量对技术的形塑和影响作用，认为技术并不是完全按照技术自身内在的逻辑发展的，而是由创造和使用它的社会环境和社会情境所决定的。
因此，遵循技术社会形成论的认识论，一些学者对媒介融合技术决定的论调提出了质疑。他们认为，技术因素并非媒介融合在现实社会中实现的唯一因素，媒介融合作为技术变革的产物，并不完全依赖于技术的内部逻辑，而要受到其
运作环境和社会情境的限定。即使媒介形态在技术上实现了融合，但媒介融合的社会进程必然是缓慢和渐进的。正如Winseck所指出的，媒介融合其实在数字化之前就开始了，并且一直都是历史发展的趋势。但是媒介私有化的制度以及政府规制等种种限制阻碍了其进程。
事实上，媒介融合在当下所面临的困境也已经证实了技术社会形成论的观点。如今，一个不争的事实是：媒介融合作为媒介的发展趋势，受到了各国和地区的普遍认同和追捧，但在产业、组织等现实推进中却是困难重重。政策规制变革的滞后、产业和市场融合所面临的种种壁垒、盈利模式的探索和转换以及相应人才资源的匮乏……种种社会条件的限制，成为了进一步推进媒介融合的束缚。
在种种限制性社会因素中，不能适应媒介融合发展现状和趋势的传统媒介规制体制无疑是最主要的阻力之一。在大部分的国家，传统的媒介规制方式都由基础技术平台的分类所决定。如在我国，报刊以及印刷出版归属新闻出版局管理，广播电视归属广播电视局管理，互联网和手机媒体等归属信产部管理。但在媒介技术平台日益汇流以后，媒体功能出现重迭，传统媒介产业之间乃至于媒介产业与通讯产业之间的边界日益模糊。原本处于不同产业中的报刊媒体、广电媒体、网络媒体以及通讯渠道相互渗透和交叉竞争。在这种情势下，传统的基础平台分类为依据的产业分立规制体制便面临着出现双重标准、规制失灵等问题，而媒介融合无论是在技术平台上的融合，还是内容产品、媒介组织乃至媒介产业的融合上，都毫无例外地受到了牵制和阻碍。
基于媒介融合融合的现实困境和发展规律，一些学者提出了一个“规制融合”(regulatory convergence)的概念，认为，所谓“规制融合”，其实意味着通过展开一系列因应媒介技术融合、市场融合和产业融合的媒介规制变革，从而“建立一个能够适应所有融合领域的共通的规制框架”。从欧盟等国家和地区的成功经验来看，“规制融合”的推进是一项涉及到机构变革、政策调整等方方面面内容的系统工程。如，不仅包括规制主体和对象的融合，而且要求建立适应媒介融合领域的规制政策以及更灵活、更具融合性的市场准入制度，并且建立相应的市场监管制度，以促使市场的有效竞争和充分竞争。
就历史发展的一般规律而言，政策规制的变革往往滞后于技术的变革，而政策规制的调整与变革往往是进一步推进技术变革的重要条件。但对于媒介规制融合与媒介技术融合以及媒介产业和市场融合之间的关系，西方学者们并不赞同以一种单向线性的思维，简单地将之构建为决定与被决定的关系。如，在迈阿密大学传播学院的Bruce Garrison和Michel Dupagne设计的“媒介融合”模型(图1)中。既可以是技术融合作为经济融合(即市场或产业融合)和规制融合的先决前提，也可以是经济融合和规制融合带来技术的融合。但无论是哪一种模式，融合效果的最后产生都是技术、经济和规制因素三者共同作用的结果。从这样一种系统论的思维出发，我们可以得出一个结论：媒介融合不仅仅是技术和平台的聚合和产业、市场的融汇，也不仅仅是规制政策的应对和融合，而是多种因素(既包括技术的，也包括社会的)相互作用、相互促进的结果。
三、媒介融合语境下规制变革研究现状
在媒介融合趋势初露端倪的20世纪末，西方一些学者便开始关注传播规制政策的变革。如，Clements和Blaekman在1998年便注意到了电信产业与媒介产业的融合趋势。并对相关产业政策的调整进行了探讨。不过，当时研究的焦点主要集中于融合趋势对广电频率资源以及电信产业政策的挑战，而关于传统媒介内部规制政策的探讨较为鲜见。
进入21世纪以来，随着数字化对传统媒体内容与流程的影响日渐扩大和普遍，关于融合趋势下媒介产业内部政策调整的研究开始逐渐增多。学者们主要围绕媒介融合对传播规制政策的挑战与冲击以及传播政策的调整与变革两个问题展开研究。在媒介融合对传播政策的挑战与冲击这一个问题上，学者们的认识比较一致：基本上都认为在媒介融合的语境下，过往将不同媒体以不同模式分别监管的政策将面临挑战。但在应该如何建立适合媒介融合趋势的传播政策这一问题上，研究者们的意见比较多元。如，香港中文大学的粱丽娟在对比台三地传播政策的基础上，从“政府角色”、“规管模式”和“竞争法律”三个方面探讨了媒介融合对传播政策的影响，认为在媒介融合语境下，政策架构由多重规管简化为单一架构以及引入竞争法律将有利跨媒体竞争；因应世界电信发展大会(WTDC-02)而成立的ITU-D(International Telecommunication Union)研究小组在大规模调查研究的基础上，提出了由事前监控的产业政策(sector specific ex-ante law)转向事后追惩的竞争政策(ex-post application ofcompetition law)的建议：而台湾政治大学硕士研究生袁常捷则针对台湾地区广播电视市场，提出了一种层级模式(layered model)。
与此同时，一些学者从各国或各地区的实际情况出发，在个案分析方面进行了有益的尝试。如，台湾中山大学硕士研究生陈立兴在其毕业论文中，对媒介融合语境下台湾地区有线电视与电信事业的相关管制规范与竞争机制进行了研究；伦敦吉尔德霍尔大学的MarkWheeler对英国传播政策在媒介融合语境的调整与变革进行了较为深入的分析和探讨；伦教城市大学社会学系传播政策项目负责人Pesos losifidis探讨了媒介融合刘欧洲各国传播政策的影响和冲击，并初步勾画了融合时代欧洲新的政策架构。总体来言，在个案研究方面，欧盟各国传播政策的调整与变革被认为是目前较为成功和成熟的做法，尤其受到研究者的重视，相关研究成果比较多。
近两三年来，媒介融合语境下的传播规制政策研究也开始引起我国学者的学术关注。相关的研究论文和学术观点开始散见于各级学术期刊。如，蔡雯及其博士研究生黄金在分析、比较美国、欧盟、新加坡和香港等国家和地区媒介管理现状的基础上，提出了“媒介规制的变革乃是媒介融合的必要前提”的观点；肖燕雄在其论文《论应对媒介融合的法制管理原则》中，总结了西方国家和一些发达地区应对媒介融合的法制原则：法律政策整合原则、管理分散原则、管理国际化原则。同时，一些大型的科研课题也开始将该议题纳入研究框架，如蔡雯主持的教育部人文社会科学重点研究基地资助项目“数字化时代媒介融合发展与新闻传播改革研究”。重点关注了传播规制政策的变革；肖燕雄主持的湖南省社科基金课题“现代传播技术变革与新闻传媒法律、政策”，则在媒介技术变革与传播政策变革的宏观框架下，对媒介融合语境下的政策变革进行了探讨。而在今年10月，我国第一场有关“媒介融合语境下的内容规制与传播政策”的主题研讨会也将在中国传媒大学(北京)举行。
总体而言，我国对媒介融合语境下传播政策研究还处在刚刚起步的阶段，不仅成果数量少。而且研究的广度和深度不足。就研究的关注点而言，目前我国学者的研究还处于总结西方经验的初始阶段，不仅对于媒介融合对传播规制政策的挑战与冲击这一问题的研究未及深入，而且还基本没有涉及我国传播规制政策调整与变革这一问题。
四、小结
【关键词】媒介融合；真人秀节目；三级融合
中图分类号：J959 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）02-0187-01
一、大背景下媒介融合发展趋势
新世纪以来，随着媒介生态和时代语境的变迁，网络新媒体和影视传统媒体之间的互动更加积极和多样，原有电视传统媒介线性的单向传播已经不能满足广大受众和开放性市场的需要。因此，如何在媒介融合视域下以达到资源的充分和优化利用，实现电视节目在多元媒介形态上的优势互补，成为当下以真人秀为代表的电视节目创作与研究的重要课题。
（一）从中国电视节目创作实践来看真人秀节目创新策略研究。电视真人秀节目无论是从节目的数量还是观众收视反馈来看，它都已经成为电视节目的一种主流形态。特别是真人秀节目已成为利用多元媒介平台互动最为频繁且互动形式多样的节目类型，亟需对以真人秀为代表的电视节目在新的媒介生态下构建媒介融合的多元平台的创作实践和发展路径进一步深入审视。
（二）从当今媒体市场来看真人秀节目创新策略研究。电视真人秀节目的发展轨迹更倾向于个性鲜明，定位明确的分众化内容。媒介融合带来了多元化的传播渠道，契合以真人秀为代表的电视节目市场细分的发展需求和趋势。在媒介融合视域下实现多样化的平台，多样化的受众，多样性的内容是当下电视媒体健康持续繁荣发展，获得社会效益和商业效益所面临的重要话题。
（三）从当下媒介融合的趋势来看真人秀节目创新策略研究。当下新媒体与传统媒体之间的界限逐渐模糊，媒介融合趋势日益明显。以具有代表性的中国电视真人秀节目创作现状为切入点，深度探析新的媒介生态下电视媒体所面临的机遇和挑战，探索电视节目在媒介融合时代的多元发展路径和传播策略，具有重要理论意义和应用价值。由于当下中国电视的传播方式日益多元，与新媒体平台的关系日益丰富紧密，从媒介融合角度深度分析电视节目与网络互动传播过程中的丰富实践样态，及其利用网络平台及时性和互动性的特点，与传统媒介资源进行有效整合，探寻电视节目新的媒介拓展空间，具有重要理论意义和应用价值。
二、我们可以从如下方面具体研究媒介融合视域下真人秀节目的创新策略
（一）媒介生态环境变迁中的中国真人秀电视节目发展现状研究。通过对中国电视真人秀节目发展历程的梳理，进而分析总结当代中国电视真人秀节目单类型及形态特征。
（二）当下电视真人秀节目的媒介融合环境研究。通过对媒介融合大趋势的分析，探讨电视真人秀节目与网络平台融合的必然趋势，特别是在电视节目形态和文化特征方面，电视真人秀可以更好地在多元媒介平台上拓展自身发展空间。
（三）媒介融合视域下电视真人秀节目内容和形式创新研究。通过对代表性真人秀节目个案深度分析，探索多元媒介平台构建与电视真人秀节目内容、形式创新的方法与路径。
（四）媒介融合视域下电视真人秀节目传播渠道与营销方式创新研究。媒介融合为电视真人秀节目带来多元传播渠道的同时，也使新闻营销、病毒式营销等新兴网络营销方法称为电视真人秀节目创作与传播策略研究的重要内容。
三、以大学生的视角来谈媒介融合视域下真人秀节目创新策略的创新之处
在深度调研的基础上探寻受众心理需求和未来电视产业发展方向，将人文情怀和社会责任灌注于真人秀电视节目的创作实践和研究中，可以带动大学生创新意识和实践能力提升，具有实践意义。
（一）研究方法创新。将媒介融合理论和媒介生态演变视野运用到中国电视真人秀节目创作与研究中，通过涵盖媒介技术和人文内涵的多元媒介生态视角，全面观众电视真人秀节目与新媒体平台互动实践的发展历程。
（二）研究内容创新。以电视真人秀节目在新媒体平台上的创作与传播实践为坚实基础，通过创作实践和理论研究互为支撑，将科研成果转化为创作实践，以创作实践论证科研观点，为媒介融合背景下为电视真人秀节目创新发展提供具体对策，更具有理论针对性和实际操作性。
四、然而即便如此，媒介融合依然会存在一些问题
（一）在媒介融合环境下，如何有效整合多方资源，进行真人秀电视节目制作与亚类型开发是重中之重。
（二）将媒介融合观点运用到真人秀节目的创作与研究之中，突破在电视本体研究的局限性，成为媒介融合下真人秀节目创新的又一问题。
关键词：媒介融合 新媒体 人才培养模式
一、引言
早在20世纪的80年代，对于技术革命对传统媒介所产生的影响的思考就开始了。而在20世纪90年代，随着信息高速公路的建设，网络不仅仅作为一种媒介形式更作为一个平台，它对传统媒介的影响开始受到越来越多的重视。21世纪初，相关的研究急剧增加，特别是美国时代华纳与AOL合并后，“媒介融合”这个新词对于大多数相关从业者和研究者来说已不再陌生。总的来说，人们对于新媒体与传统媒体关系的判断经历了从质疑到替代到竞争再到合作、互动和融合的变化。时至今日，那种认为在新媒体的>中击下传统媒体难以找到出路的论调已是鲜有耳闻。今天，人们更多地认识到了不同媒介形式各自的特点，更多思考的是媒介融合背景下的适应与转型问题。相关的研究范围涉及到了媒介融合环境下的受众研究、管理手段、传播模式、广告模式、社会影响以及人才培养等方面。
在传媒产业，人才从来都是最为核心的竞争力，能否在新的竞争环境下获得优势与人才资源的质量是直接相关的。在新的媒介环境下讨论相关人才的培养问题始于本世纪初。但在当时更多的是考虑传统媒体的从业人员如何适应转变的问题。2002年珍埃伦·斯蒂文斯称自己为“背囊新闻记者”，一时间使得如何培养“全能记者”成为当时媒介融合讨论中的热点话题。10多年后的今天，对于媒介融合环境下的人才培养问题更多的还是在讨论新闻学专业人才的培养模式，对于其他的，如广播电视电影学等的专业人才培养模式也有所探讨。但是在新媒体专业人才的培养模式方面至今仍是一片空白。
二、新媒体专业人才培养模式的现状
我国新媒体产业发展迅猛，年均增长率达到30%-40%。同时，新媒体相关的研究起步早、发展快。然而，有了产业的发展和相关研究的支撑不代表就能培养出符合社会需要的新媒体专业人才。自1996年华中科技大学新闻与信息传播学院率先在全国招收网络新闻传播的本科大学生起，南京大学、四川大学、武汉大学、湖南师范大学等高校都相继设立了新媒体相关专业。另外，许多高校也设立了与新媒体相关的研究中心，如北京大学新媒体研究室、中国传媒大学新媒体研究院等。然而，新媒体专业人才的供应远远满足不了新媒体产业的发展、新媒体技术的研发和新媒体市场的要求。
面对这样的现状有学者提出了一些较有价值的观点。如：新媒体的人才培养要注重创新；要有多学科理念、内容整合理念、平等传播理念、本土化理念等新的教育理念；把网络素养作为新媒体专业人才培养的关键等。2011年6月25日中国首届新媒体教育高峰论坛在重庆师范大学举行，会上许多学者和业界精英也提出了关于新媒体专业人才培养的许多见解。
许多高校在这方面也做出了一些有益的实践。如重庆师范大学通过专业融合、方向拓展、课程重构以及行业接轨来进行改革。中央广播电视大学启动了开放性教育，它以构建终身教育体系，以计算机网络为基础，以多种媒体及技术支持为手段，以学生和学习为中心来培养人才、开发人才。目前，高校在培养学生的动手能力方面也探索出两种模式：一是校企合作，即传媒机构和高校联手，高校出人、传媒机构提供实践基地；二是中外合作，即本土高校和国外高校的优势力量进行整合，培养人才。
这些理论和实践的探索具有一定的价值，但是相关理论仍然缺乏对实践的指导性，而相关实践缺乏成熟的模式，仍然是在摸着石头过河。而最重要的问题是这些理论和实践都没有充分考虑到目前的媒介环境即媒介融合的实际，从而导致有的探索偏离了实际情况，使得收效不甚明显。
三、媒介融合背景下新媒体专业人才培养的困境及解决方式
“新”是与“旧”相对而言的。随着传播技术的不断发展，新的媒介形态也不断出现，“新媒体”的定义也在被不断改写。新的媒介形态的外显性和直观性使得我们容易将新媒体整体的产业与一些具体的表现形式等同起来。同样，媒介融合在媒介终端的融合也最为直观，这就使得我们常常将两者等同而忽视了媒介融合背后的内容和渠道的融合以及整体上的产业融合。
（一）消解低端复合型人才的“负荷”，培养高端复合型人才
当下许多人认为培养新媒体专业人才应该注重复合性，即培养复合型的新媒体专业人才。但这种“复合”往往只是跨媒体技能的叠加。由于新媒体与传统媒体的共存与渗透使得新媒体本身具有融媒体的性质，致使有人认为一个新媒体专业人才要想胜任相关工作必需掌握相关所有媒体的从业技能，如广播电视的从业技能、印刷媒体以及网络媒体的从业技能等。在相关的实践方面往往将课程设置的范围扩大，比如在网络与新媒体专业中设置新闻学、广播电视学、编辑出版学等专业的核心课程，而在新闻学等学科中也同样设置其他专业的核心课程。这样一来使得专业课程体系变得十分庞大，学生在学习的过程中感觉无所适从，学习的内容多、压力大，却很难形成自己的核心竞争力。
究其原因，就是当前高校因为对于媒介融合的认识不足。媒介融合的表象背后其实是整个产业的融合。产业融合的领域包括传媒业内部的融合，即广播电视业和出版业的融合；传媒业与电信业的融合，即通信业、广播电视业和出版业的融合；三网融合，即通信业、广播电视业和计算机业的融合；终端的融合，即通信业、计算机业和电子消费品业的融合。其中传媒业内部的融合以及传媒业和电信业的融合代表了媒介融合时代内容生产的融合。而三网融合代表了传播渠道的融合。内容的融合和渠道的融合构成了媒介融合最重要的部分，而并非是人们通常理解的那样，把终端的融合等同于媒介融合。美国西北大学教授戈登也曾将媒介融合划分为五个类型：所有权融合、策略性融合、结构性融合、信息采集的融合和信息表达的融合。有人认为这五个类型几乎涵盖了媒介融合的所有方面，并且具有一定的因果关系。前三个融合直接导致了后两个融合的产生，前三个是从组织行为的角度出发，而后两个是从从业者的角度出发。而目前来看，新媒体专业在培养复合型人才时只考虑了后两个融合。对产业融合的领域以及媒介融合的层次把握不足直接导致了目前培养的复合型人才是机械的、低端的复合人才。他们的技能仅仅停留在技术的层面，在实际工作中只能完成一些十分具体的工作，而对于企业发展的规划，媒介运用的统筹等往往束手无策，因此他们仍然无法满足市场的需要。而高素质的媒介融合管理人才才是目前市场最急需的。同时，这样的认识也使得媒介融合的研究停留在比较浅的层面，对其背后的内容和网络的融合认识不够，直接导致了媒介融合在实际推进中后劲不足。
现实中，我们常常可以听到企业抱怨现在高校培养出来的新媒体专业人才不能很快适应相关工作，一般从高校直接招聘的毕业生都要经过一段时间的培训。另外，学校毕业生的专业知识往往局限在一个比较狭小的范围内，而走上工作岗位时他们需要面对的是一个复杂的媒体环境和整个运作的流程，需要具有长远的眼光和统筹的能力。尤其是在媒介的经营与管理方面，企业更是难以找到合适的人才。据统计，在未来三年中，新媒体方面的人才缺口将达60万左右。在这种情况下，培养出符合市场和社会需要，能够引导并促进新媒体产业发展，并使其发挥出良好的社会效益的新媒体专业人才便显得十分重要且迫切。
（二）打破僵化的教育模式，建设横向融合的培养模式
新媒体专业教育模式之所以僵化，是因为现行的教育模式已经远远落后于媒介融合所引起的产业状况的变化。传统的产业模式是纵向分立的。拿印刷业来说，它所生产的内容以文字的形式表现出来，内容传播的网络是有形的分销渠道，接受内容的终端一般是纸质的印刷品。而广播电视业生产的内容一般以图像或音频的形式表现出来，传输网络为有线或卫星网络，接受终端为收音机、电视机等。同样电信业又有一套独立的内容、网络和终端。与此相适应，目前国内的教育模式也是按行业进行纵向分立的专业设置，如新闻学（偏向于报纸新闻学）、广播电视新闻学、编辑学等。这种专业的设置直接导致了课程的设置也按照不同产业进行设置。各个专业除了安排一些共同的核心课程外，其他的课程中新闻学专业注重的是报纸新闻的生产，而广播电视新闻学注重的是广播电视新闻的生产，编辑学注重的是书籍、报刊杂志的编辑。目前，越来越多的高校开办新媒体专业，但是在教学过程中视野却局限在网络上，没有看到网络媒体与其他传统媒体的协同关系，没有考虑到新媒体的融媒体性质。这种壁垒森严的教育模式培养出的人才能难适应媒介融合下市场环境的需求。
现实的情况是，随着媒介融合的不断推进，原先纵向分立的产业壁垒开始被打破。在内容生产方面，原来的各种不同的表达形式被统一为数字语言，而传播网络随着三网融合的发展最终都被统一到了互联网的框架中。呈现内容的终端变得无处不在，同一个终端可以呈现不同的内容，同样的内容也可以出现在不同的终端上。这样一来，纵向分立的产业结构开始向横向整合过渡，逐渐形成内容、网络和终端三个分离的产业。为了适应新的趋势，新媒体人才的培养也应该从内容、网络和终端三个方面去进行。融媒时代信息内容的生产应该作为一个重要的研究方向，信息的传播渠道及传播的手段也应该作为一个重要的研究方向。而在终端的研发和革新方面了解即可。由于产业结构的变化会引发的一系列相关问题，如产业规制政策的探索，对经济、文化和政治的影响等；对这些问题的研究可以作为较高层次的研究生的教育课题。
（三）改革脱离用人市场盲目培养人才的模式，加强校企政三方深度合作
在媒介融合背景下探索新媒体人才的培养模式必须依靠学校、企业和政府三方面的协作。这实际上也是由媒介融合的广泛性所决定的。
在媒介融合的环境下高校还存在“双师型”师资匮乏，相关的设备不足，理论教育方面缺乏媒介融合方面的教材，学生动手实践的机会少等问题。这些也都是急需解决的。要解决这些问题首先要靠学校自身的努力。在学生课程设置上提高介绍媒介融合内容的比例，但是又不能仅仅在原有的课程基础上仅添加一门媒介融合的课程，而是将所有的课程都放在媒介融合的背景下进行考察。同时，高校可以对媒介融合展开系统的研究，编纂相关的教材，使得相关领域的教育模式逐渐走向成熟。另外，高校可以自己设立一些研究媒介融合下新媒体专业人才培养模式的教改项目，鼓励相关人员进行积极地探索研究。这些都是对内的一些措施，而另外一些问题的解决则需要高校采取一些对外的措施。高校应该积极主动地与企业进行合作，以获得在改革上的资金支持，使得优秀的师资能够引得进、留得下。同时也可以派一些优秀的教师去企业实践，或者挑选业界精英来校培训后任职等。这样也使得学生获得更多实践的机会，提高动手能力，学校能够随时把握媒介融合的行业动态，使得新媒体人才的培养能够紧扣市场的脉搏。
网络与传播理论的研究
网络媒体作为一种历史短暂的媒介形态，学界的研究还离不开将基础传播理论与之对接而进行的综合审视。其中，以下三个方面的讨论最为集中。
网络的媒介形态及传播特性分析研究者从整体的角度，探讨了网络传播的历史、网络媒体的内涵、传播特点等方面问题。对于网络新闻学历史，香港树仁学院的宋昭勋对网络新闻学的内涵给予了个人的界定。他认为，网络新闻学就是研究使用数码技术检索、制作、发放新闻及信息给网络使用者的现象与规律的学科。对于互联网的媒介性质，各学者有着不同的理解。浙江大学教授张允若认为，将互联网称作“第四媒介”是不科学的，它违背了媒介划分标准，会带来媒介理论和实践的混乱。华中科技大学教授陈先红针对网络媒介发展的新形式，认为“新媒介即关系”，应该将传统的技术层面的信息传播研究引导向以人为中心的“关系传播”研究。
一些研究者对网络媒体的传播特点进行了论述。在论及即时性、跨地域性等技术层面的特性外，网络媒体互动交流的传播特性最受关注。新的传播环境下，新闻传播呈现出了新的特点：一是传播主体的去中心化；二是多点互动深刻影响了新闻信息的传达并成为讯息的一部分；三是传播网络中观点的深度交流以及由此累积的讯息沉淀形成了不可逆转的传播路径。有研究者引用Jakob Nielsen的名词论述了互联网的微内容特征，认为重用微内容是互联网价值重构的关键点。
网络传播控制网络传播控制的话题较为广泛，多从不同的角度分析论证。通过与传统媒体对比，有研究者从行政制约和法律调控、经济控制、受众控制、自我控制、文化控制等方面阐明了网络传播控制的特殊性，认为网络新闻传播过程中呈现出自由化倾向。也有研究者认为，在信息传播过程中，网络传播中的“把关人”也起着较大作用，互联网络中的受众仍然会受到“把关人”在微观和宏观两方面的信息控制。
在更为广阔的层面上，有学者结合2005年“信息社会世界峰会”突尼斯阶段会议的论述，提出了在国际关系中，“信息权力将成为国际关系的核心权力，日益影响到国际事务的变革”的观点。与之相反，有学者提出针锋相对的意见，认为管理权充其量是文化霸权发生的一种必要条件，并非必然带来“文化霸权”，而在全球互联网治理结构的变迁中，更应该注意具有高度增值欲望的商业性组织在全球传播中的力量。
网络舆论对于网民舆论的价值评判，主要有两个方面的取向。一种是认为在缺乏监管的条件下，在群体心理的作用下，网民倾向于制造非理性舆论；另一种则认为，网络媒体开发了平民舆论的空间，使得平民舆论成为基于网络技术的一种有价值的社会监督，可以成为新闻公正的助推器。
有研究者通过对BBS的言论研究，认为网络带来了全民参与议程设置的“狂欢”，再基于网民的情绪性发泄以及“强势压迫”的作用，而可能形成“舆论绑架”，因而应该培养网络意见领袖，强化把关，利用专业新闻媒介对网络舆论进行疏导，并加强法律和道德在这一过程中的约束作用。
除以上三个方面外，以网络与传播理论作为研究点的角度还有很多，其中有几个方面值得一提。在议程设置方面，有研究者指出，由于网络媒体在现实传播生态中的特殊地位，网络受众经过网络媒体接收着传统媒体强塞的信息，这使得网络受众的被动地位没有得到根本性的改变，受众仍然在接受着传统媒体设置的议程。在“知沟”理论方面，有研究者通过对网络使用的实证研究，证明了“传播技术的分布和使用不公会带来负面的社会影响”这一结论，并进一步强调，不但要增加互联网的接入，更要加强对其获取知识功能的利用。在这方面，政府应该致力于改善互联网使用的难题。在网络意见领袖方面，有研究者通过对“强国论坛”、“十大网友”的研究，总结了网络媒体上意见领袖的特点，认为网络媒体上的意见领袖多是勤于笔耕、富有责任感、来自工薪阶层的中年男性；他们发挥影响力的过程遵循“发帖引起回应――被加精――被置顶或推荐到首页――被转载”四部曲，他们不但为追随者设定了议程，而且提供了可用来探讨议题的框架。
Web2.0与博客――用户媒介参与研究
对Web2.0与博客的研究，首先是一些学者对公民成为网络媒体传播者这一话题所蕴藏的内涵的考察。在研究中，研究者们大都承认了博客的出现在很大程度上改变了以往传播过程中的传受关系。有研究者从“5个W”的角度阐释了博客的传播特性：传播者方面，迎来开源化时代；传播内容方面，实现了迅捷化、多元化、个性化；传播媒介方面，实现了傻瓜式的技术突破；传播对象方面，由被动走向主动；传播效果方面，迎来信息的新天地。也有研究者认为，博客传播开辟了人际传播的新空间。
将博客与传统媒体对比研究也是一个被关注的角度。大多数研究者都从博客与传统媒体各自的优劣势进行了对比分析，最终得出二者需互补共存的结论。博客在时效性、交互性、开放性等方面优越于传统媒体，但专业性的传播效力上有明显缺陷，所以二者的融合将会在新闻源等方面实现共同促进。也有学者认为，中国部分主流媒体接纳博客的尝试已取得令人满意的效果，但大部分还处于二者分离状态，因而中国的新闻媒体应该积极拓展思路，充分利用博客这种新的传播方式提高新闻传播的竞争力。
将博客现象从文化的角度进行考量也产生了一些观点。相对于网络文化的杂乱无章，博客文化是一种有序
的、开放的个体化文化形态。有观点认为，博客中的名人博客现象事实上是资本意志对于潜在市场的诉求，更是对博客运动的平民本质的草根精神的颠覆。通过博客的表达自由其实并不是真实的自由，而只是自由的梦幻。相反，另一种观点则认为，博客文化不仅是由写博客的人创造，而且也是由读博客的人创造，不能只因为写的人是“精英”或“草根”就将之称为“精英文化”或是“草根文化”。从这个角度上，可以认为博客文化是多元的，包括主体多元、内容多元、动机多元，因而博客文化具有积极的社会文化发展意义。
网络媒体与传统媒体对接融合的研究
对网络媒体与传统媒体之间的冲突与和解的研究，首先体现为对网络媒体与传统媒体之间是分还是合的考察。新媒体技术的不断进步与网络传播力量的不断强化，让传统媒体在许多方面都望尘莫及。是各据领地，还是相互整合？这个问题似乎已经关系到传统媒体的生死存亡。据此，曾有许多学者对这个问题进行了研究，试图做出解答。与前几年学界曾出现的“报纸消亡论”不同，在近三年的新旧媒介融合问题的态度上，研究者们大都支持“媒介对接整合”的观点。清华大学教授熊澄宇认为，整合、融合和汇聚已是当代传媒形态发展的主流。并存是现象，互补是功能，融合是趋势，创新是结果，传媒整合在一定程度上代表着今天新媒体的进行时态。中国人民大学教授彭兰认为，媒介融合过程中，已经产生了业务形态融合、市场融合、载体融合以及机构融合等各个层面的变革。中国人民大学教授蔡雯认为，我国媒介融合尚存在制度的瓶颈，而若要实现媒介融合的良好运行，必须要实现规制变革这一必要前提。中国人民大学教授高钢则针对国内外有关媒介融合理论的热烈讨论加以思考，认为尽管网络传播的融合已在讯速和我们接近，但“媒介融合”理论还不够成熟，尚值得深化研究和讨论。
将两种新旧媒介结合起来对比研究在近几年来也有很多尝试。报纸与网络、电视与网络、广播与网络等如何采取行之有效的相互融合的策略，得到了一些研究者的关注。对报纸来说，开辟数字报业，实现报网互动，被认为是传统报业应对新媒体冲击的途径。这种观点得到了学界的一致认同。而对于电视产业来说，有学者认为，Web2.0时代，电视将以数字化形态呈现出“数字化＋交互性＋非线性”的基本特征，以“互动内容＋海量存储＋无限消费时间”为盈利模式，将实现“跨媒体内容提供中心＋家庭存储中心”的未来。对于广播来说，国内主流广播电台正在努力融入网络传播领域，但面对科技进步的冲击，广播体制改革创新的重要性十分突出。网络时代的传统广播需要发挥新闻传播的优势，也要加强自身体制改革创新。
针对媒介融合的现状，一些研究者提出了了我国媒介融合进程中的成就与存在的问题。有研究者从业务角度探讨，也有学者对某个媒体的整合尝试进行个案分析。在研究中，突显了传统媒体在网络媒体的影响下，以往的新闻传播方式被影响乃至被迫改变的现实。
网络的规范、伦理及媒介素养教育研究
科技是一把双刃剑，网络的出现也是如此。由于网络的个人性以及难以实现全面监控，其产生的对社会的不健康影响令人堪忧。一直以来都有研究者对这一问题进行探讨，试图找出一些解决的办法。近三年来，相关的研究可以分成两类，一类是有关网络规范、伦理的研究，一类是有关媒介素养教育的研究。
网络的规范、伦理 网络侵权是这方面的头号问题。研究者主要围绕网络服务商究竟在侵权问题上应不应该承担责任、应该承担什么样的责任展开讨论。有观点认为，网站管理者应当承担“过错责任”，而侵权信息者应承担“结果责任”。也有观点认为，网站作为技术的提供者，理应成为责任主体，而对于网站所发的有关“本站作品公布作者个人观点和看法，与本站立场无关，相关责任作者自负”这一自我开脱的做法并没有法律依据。还有研究者认为，对网络服务商的严格责任要求会破坏公民的言论自由权利，因而自律才是解决网络侵权的重要途径。
有关著作权保护问题的研究，主要体现为对网络媒体与传统媒体之间有作品相互转载的权利纠纷的讨论。有研究者试图通过对著作法规的分析来理清侵权行为的特定范围，并认为网络作品作为第四媒体的主要内容，具有独特的权利内容的权利保障机制，应该得到很好的法律保护才能促进网络的蓬勃发展。有研究者提出建议，认为传统媒体不是网络媒体的“免费午餐”，主张应加强立法，明确规定网络媒体转载传统媒体作品应采用“法定许可使用”制度，以实现“共生”、“共赢”。
此外，有关网络匿名制的研究也是一个焦点。由于网络媒体的虚拟性所导致的网络伦理混乱、网络暴力的大量存在，引发了网络媒体上是否应该试图以实名的方式来保障网络中的道德伦理，走出网络伦理困境这一问题的思考。很多研究者都对网络中的潜在风险表示担忧，但在通过对网络匿名制的原因及由之产生的社会变迁的研究后认为，网络世界在本质上是一个无法匿名、没有隐私的真实空间。
媒介素养教育研究 网络媒体的负面影响堪忧，而与此相应的媒介素养教育研究在近三年中也较多。一些研究者通过调查研究的方法分析了一些地区的媒介素养教育状况，为媒介素养教育研究提供了一手资料。并且，对媒介素养教育的研究不仅体现在青少年群体上，对大学生、媒体社会受众、记者等也都有涉及。这其中，青少年媒介素养教育是热点。总体来说，研究者都认为学校、家庭、社会、立法、青少年自身需做出综合努力，以避免对网络媒体的不合理使用而对青少年造成侵害。相对于传统的“堵”的错误做法，有研究特别提出，在网络时代，家庭教育须以“导”的方式来提高青少年的网络使用素质。
网络媒体的经营管理研究
随着网络媒体的发展壮大，一些研究者开始关注网站的盈利模式，其中，网络广告作为网站盈利的重要途径，受到学者们的重点关注。
与传统媒体相比，网络广告具有特殊的诉求特点，在运作过程中也与传统媒体不一样。在认识到相关法律规范缺失、管理部门执法不力、创意缺乏、格调不高等缺陷后，有学者提出相应对策。在有关广告传播学特征研究上，华中科技大学教授舒咏平认为，网络条件下广告观念已引起变革，表现为广告媒体由分立到融合、广告对象由大众到小众，广告形式（时空）由明确到消融、广告效果由单向到互动，广告核心由创意到策划的转变。
除了广告经营外，一些学者或以某个具体的网站为考据对象，或以某种网站经营运作模式为考据对象做了研究。有学者专门从品牌忠诚度、虚拟经济环境下的经济规律、品牌传播“长尾化”、网络游戏经济等方面做了相关的研究。中国社会科学院教授陈欣新认为，欲使信息内容产业得以在市场经济和法治条件下健康发展，必须保证监管体制得以规范化、科学化的实施。这是我国网络时代传媒管理制度改革所面临的重要课题。
关键词：媒介融合时代；新闻传播；人才培养；理念
1媒介融合时代新闻传播人才培养理念分析
在媒介融合的时代背景下，各类院校在培养新闻传播人才方面必须优化自身培养理念，并以先进的人才培养理念来引导培养改革。高校要以实践应用理念、时展理念以及真实性理念为基础，不断整合和运用新媒体和新媒介，培养新闻传播人才正确的新闻传播理念，下面对媒介融合时代新闻传播人才培养理念进行研究和分析。
1.1真实性培养理念
新闻传播必须以真实性为基础，在培养新闻传播人才时，坚持真实的培养理念，让新闻媒体人才能够说实话、办实事，更好地传播正能量，为社会赋能。与此同时，高校要重视培养学生们社会责任感以及分析新闻、判断新闻的能力，最大限度减少虚假新闻传播给社会造成的不良影响。
1.2应用实践培养理念
在培养新闻传播人才时，院校教师必须要重视引导学生多参与新闻传播实践活动，不断积累新闻传播经验，这样有利于学生更好的就业和从业，从而更好地发挥新闻传播工作的作用和价值。与此同时，高校在进行新闻传播人才培养时，不仅要让学生掌握理论基础，还要积累实践经验，让学生在实践过程中正视自身存在的不足，使学生们更好地完善和提升自身的专业能力与业务素质，使学生自身能够更好地适应变化发展的媒介融合时代。
1.3时展理念
近年来，随着科学信息技术的不断发展，各种新闻媒介应运而生。在这个多种新闻媒介相互融合的时代，高校在培养新闻传播人才方面必须坚持贯彻时展理念，不断引导和帮助学生与时俱进，学会捕捉时代热点和新事物。与此同时，高校课程设置也要不断改革和创新，将媒介融合时代的新闻传播形式和理念融合到教学活动中，从而更好地培养和提升学生的新闻传播能力与素养，培养出更多优秀的新时代新闻媒体人才。
2媒介融合时代新闻传播人才培养现状分析
在媒介融合时代的背景下，新闻传播人才培养现状不容乐观，很多培养理念和体系与实际培养方案和教学存在很大差异，缺乏对新媒体技术的运用和重视，同时在人才培养方面也存在很大局限。下面对媒介融合时代新闻传播人才培养现状进行有效分析。
2.1缺乏健全的新闻传播人才培养机制
很多院校在培养新闻传播人才方面，缺乏有效的人才培养机制。一些院校过分重视培养学生们的专业新闻传播能力，而轻视对学生综合能力和素养的培养，这使得很多学生即使具有一定的专业新闻传播能力，却缺乏政治、经济、文化、法律等方面的知识涵养和分析能力，这使得很多新闻传播内容显得非常空洞，不易感染人，达不到更好的新闻传播效果。
2.2学校新闻传播教学缺乏时代性
在媒介融合时代，很多高校并没有重视社会上并存的多种媒介，只是单纯将社会上的媒介分别对待，没有将各种新闻媒介进行有效融合，不利于培养学生的媒介融合思维和能力。与此同时，学校很多教学工作和内容都与时代相脱节，教学平台和教学模式比较传统，学校对于新媒体的教学意识和观念比较保守，缺乏理论与实践教学的有机融合，因而不利于新闻传播人才综合培养。
3媒介融合时代新闻传播人才培养路径探究
学校为能够培养出更多优秀的新闻传播人才，必须充分结合这个媒介融合的时代，充分运用时展资源，丰富新闻传播教学内容，结合时展现状以及媒介融合时代新闻传播人才培养理念，进一步拓宽人才培养路径，不断丰富和提升学生的专业技能和综合素养，让学生在媒介融合时代更好地整合媒介资源，充分发挥媒介资源的优势，有效提升学生素养和能力。下面对媒介融合时代新闻传播人才培养路径展开探讨和研究。
3.1培养新闻传播人的新闻意识和理想
在进行新闻传播人才培养前，必须让学生具备良好的新闻传播意识，只有具备新闻传播的意识，才能做好与新闻传播相关的工作和事情。与此同时，高校在进行新闻传播教育时，要引导学生树立新闻传播理想，让学生能够正确认知新闻传播的作用和价值，建立积极、正向的新闻传播思想。高校在培养新闻传播人才时，要向学生全部展现新闻传播的各类媒介，新闻传播的标准、价值观，让学生能够有效运用媒介来传播正能量，维护社会正义，遵守国家法律，实现自己的人生价值。
3.2创新多样化、丰富化的新闻传播培养体系
在媒介融合时代，高校要想培养出更多优秀的新闻传播人才，就要不断创新多种教学方法，丰富新闻传播教学内容，培养学生的新闻传播意识和创新精神，培养学生各项新闻传播技能和方法，推动学生更好地提升自身新闻传播能力和水平。而随着科学信息技术的不断发展，科学信息技术的运用也越来越广泛，国家和社会上的新闻媒介也在从传统的报纸、杂志等形式逐渐发展和演变成电子形式的新闻传播媒体，且影响力和传播力不断提升。高校在培养新闻传播人才时，要完善教育教学课程体系，并在此基础上进行媒体与网络的有效融合，增设信息媒体化课程，改善新闻传播课程结构，丰富新闻传播教学内容，让学生能够掌握更多新闻传播技巧，运用更多新闻媒介进行创新，培养学生的新闻传播能力和水平，从而有效实现新闻传播人才培养目标。
3.3壮大新闻传播教师队伍，培养高素质的新闻传播人才
从新闻传播人才培养方向来看，高校不仅要有效结合媒介融合的时代特征，还要提升新闻传播教师的专业教学技能和素养。而现有的一些新闻传播教学理念和方法还比较落后，没有与媒介融合时代有效连接，对于新闻传播人才的培养缺乏创新意识和精神，缺乏出色的能力和技巧来实现新闻传播人才培养目标。因此，高校必须强化教师培训工作，增强教师的媒介融合能力，激发教师的创新意识和能力，推动教师不断进行新闻传播课程改革和创新。与此同时，高校还要不断引进具有先进教学理念和新闻实践经验的教师，建立双师型教师队伍，将新闻传播理论知识与实践经验与技巧传播给学生，做好学生的教育工作，从而不断提升学生的新闻传播专业能力和综合水平。
迈克・麦金(Mike McKean)教授系美国密苏里新闻学院媒介融合新闻项目创始人之一、密苏里新闻学院未来传播技术中心主任、密苏里大学信息科技委员会主席。2005年9月,经过两年的前期调研,麦金教授正式创办了密苏里新闻学院媒介融合专业,如今这个专业已经发展成密苏里新闻学院第三大系。无论在密苏里当地,还是在全美国,乃至全世界,麦金教授都是新媒体科技教育的先驱之一。他把媒介融合的教育理念推广到了世界各地,并帮助很多国家和地区的新闻学院,如俄罗斯莫斯科国立大学、中国汕头大学和南京大学建立媒介融合实验室并且设计和改进媒体融合专业的课程设置。
受中国人民大学新闻学院邀请,迈克・麦金教授于6月3日―5日在该院为教师和研究生开设了为期三天的“媒介融合新闻”专题培训。在讲座间隙,本刊特约记者、中国人民大学新闻学院博士研究生付晓燕就本刊关心的问题采访了这位媒介融合教育的先行者――迈克・麦金教授。
媒介融合到底是什么
记者:媒介融合这个概念在中国新闻学界和业界引起广泛关注是最近几年的事情。但我知道作为密苏里新闻学院媒介融合项目的创始人,您早在2003年就开始思考并筹办这个专业了,能不能介绍一下您当时的想法?
迈克・麦金:创办这个专业,我们主要是基于三个想法:
越来越多的公众希望能在任何时间,通过任何媒介方便地获取高质量的新闻或信息。因此,未来的新闻专业人才不能仅仅只会一种单一的报道技能,他们必须接受多项专业技能培训,成为能运用多媒体技术的新闻人才。
随着传播技术的革新,越来越多的普通公众都掌握了媒体内容的制作技能,他们比过去的受众要主动得多。很多人,特别是年轻人都喜欢创作、回应或者对媒体内容做二次加工。专业的新闻工作者要接受这种强大的转变,并从中发掘出新的机会。
密苏里新闻学院非常重视探索新的媒介技术、新观点以及新的商业模式以指导媒介产业发展。因此,除了最前沿的新闻报道技术以外,未来的新闻工作者还要了解数字时代受众需求的变化,新观念显然比新技术更加重要。
尽管,从某种意义上讲,媒介融合新闻还处于“精品店”阶段,在当前规模还很小。但我认为,所有的新闻专业学生在最近的未来都应该接受媒介融合新闻的培训。年轻的新闻工作者应该在多媒体报道的各个领域都有所体验,这样才能更有效地服务于一个报道团队。此外,在新闻事件发生以后,他们也能通过当时能够利用得到的任何媒体进行报道。
记者:媒介融合这个概念现在非常流行,但关于媒介融合的内涵,不同的学者也有不同的想法。作为媒介融合教育的先行者,您认为媒介融合到底是指什么呢?
迈克・麦金:媒介融合确实有很多不同的定义,但我认为,媒介融合的定义中至少要有三条线索。
第一个是经济和运营目的。传媒组织融合不同媒介平台来传播新闻,主要是试图赚取更多利润。因为,目前年轻的和富有购买力的受众正逐渐从传统媒体转移到网络媒体,因此广告商也在追逐他们。2008年美国学者的一项调查显示,2011年全球网络广告的支出将达到1060亿美元,从现在到2011年,富媒体广告将以50%的速度增长。而亚太地区(不包括日本)网络广告的增长量将达到25%。同时,著名的咨询公司普华永道也预言:未来两年,任何地区融合平台上的广告投放量增幅都将远远超过其他媒体平台。融合平台上的广告量将占到广告总量的72%。因此,传媒组织都希望通过媒介融合的方式获得更多的广告份额。
第二个是新闻报道方式。媒介组织融合不同的报道方式制作新闻产品,是为了追求最佳传播效果。例如广播台创办网站为自己的节目补充视觉信息。
第三个是最重要的,那就是公众(或受众)和媒介之间新的社会关系。如今,在世界范围内由公众创造的内容越来越多地被专业媒体采用,同时正在流行的社交网络服务(SNS)也对人们的信息分享产生了重大影响,这些都大大改变了公众与主流媒体之间的关系。公众已经越来越多地参与到了媒体的议程设置过程中。因此,如何加强专业记者与公众的互动,使二者的报道相结合也是媒介融合的一个重要方面。
媒介融合时代传统媒体的重新定位
记者:在互联网上我看到一种说法:“社会不需要报纸,但我们仍需要新闻”。意思是尽管传统媒体对公众已经不像过去那么有吸引力了,但人们还是需要新闻业,也期待传统新闻媒体在未来能够有所创新。从媒介融合的角度,您认为传统媒体该做出哪些改变呢?
迈克・麦金:我认为传统媒体需要做到以下三点:
第一,要通过相关的培训使记者掌握数字报道技术,以便更高效地从事报道活动,并使报道的内容与受众更加密切相关;
第二,要以开放的心态拥抱用户创造的内容,但要在用户原创作品的基础上进行更专业的编辑、修改和包装,使这些业余记者制作的内容符合专业新闻的标准;
第三,专业的传媒组织还要嵌入到个人的空间中,在媒体与公众之间建立良性的互动关系。前面我们提到了“拥抱用户创造的内容”,这并不是指坐等观众提供内容,我们还要鼓励公众,提供多种渠道让公众发表观点,让他们在媒体营造的空间里就有关话题进行有针对性的交流。美国学者做的一项调查表明,互动性越强的媒体越能激发受众的兴趣。只有使受众介入到媒体的新闻报道活动中去,他们才会更加关注媒体。
记者:您认为媒介融合给美国媒体带来的一个最大变化是什么?
迈克・麦金:媒介融合给美国媒体带来的变化是多方面的。但我认为,从整体上看,媒介融合对美国媒体最大的影响在于使媒体组织对自身做了新的定位。在过去有些媒体对自己的定位可能是广播台、电视台或者是报纸,但现在则变成了传媒公司。他们不再局限于特定的媒体形式,而是广泛采用跟新闻相关的各种新闻报道手段。现在美国的传统媒体都非常重视他们的网站,因为网站是他们弥补单一媒体局限性,开展媒介融合报道的重要平台。如今,美国大大小小的广播台、报纸都开始在他们的网站上提供视频报道。在网站上很多传统媒体也开始尽量淡化过去的广播台或者报纸的身份,而把自己当作一个媒体公司,这样他们就能提供各种媒体形式的内容,同时也可以采用不同媒体特有的广告手段来与网络媒体竞争。
媒介融合新闻怎么教
记者:密苏里新闻学院是世界上最早开设媒介融合专业的新闻院校之一,现在很多中国的新闻从业人员和新闻教育者都想知道你们的媒介融合专业和传统新闻学在培养模式方面有什么不同,您能介绍一下吗?
迈克・麦金:不少人都认为媒介融合专业的学生都是为网络媒体培养的。事实上,这种想法是片面的,我们媒介融合专业的学生确实要学习多媒体技术和媒介融合的报道手段,但他们同时也要学习专业、优质的传统新闻制作准则。因此,我们要求他们至少要精通一门传统新闻技能,比如:新闻写作、摄影、摄像、版面设计等等。这样他们同样也能够为传统媒体工作。
在第一学年,我们给学生开设了一些通识课程,以便学生们了解新闻专业的概况,在未来他们才能更清楚地选择自己的职业方向。同时,我们还设置了一些项目激发学生对媒介融合的兴趣。
第二学年,学生就要选择一些初级的媒介融合课程和新闻专业课程。密苏里新闻学院向来都非常重视基础的新闻报道和写作。因为我们认为不管新闻教育如何变革,新闻报道课程都是基础。另外,我们也认为新闻学教育不能太超前,我们不希望离现在的媒体产业太远,因为学生们毕业后还得在这个环境中就业。这一阶段的初级媒介融合课程也就是教学生在新闻文本中如何加入照片、视频、音频资料等等。
第三学年,我们要求每个学生选择自己的核心专业方向,围绕这个专业方向再选择一些高级的媒介融合课程。这个阶段的媒介融合课程主要是一些多媒体制作技术,例如:网页、播客、Flash等等多媒体产品的设计。
第四学年,学生们要结合自己的就业倾向组成团队来共同完成一个学期的基石项目。这个项目必须是跟传媒相关的特殊产品或者服务。比如,重新设计一个网站、为商业网站制作一个地方经济新闻专题、为一个网站设计营销战略等等。学生们必须先做一个受众调研,然后根据受众的需求确定自己的项目应该采用什么报道手段。
在教学过程中,我们非常重视学生的参与,同时通过各种方式鼓励学生自学。课外,我们举办了各种多媒体大赛,鼓励不同专业的学生组队参赛,通过比赛培养学生的自学能力和团队合作精神,今年秋天我们就有一个移动媒体设计大赛。
记者:媒介融合是一个新兴专业,对这个专业的教师来说肯定是一个很大的挑战,能介绍一下你们的教师团队吗?
迈克・麦金:媒介融合是一个实践性很强的专业,对老师自然也有很高的要求,我们选用的都是技术型有丰富实践经验的教师。但是,到目前为止,我们学院还没有一位老师能够教所有的媒介技能。所以,我们每门课都是团队授课,每个老师只需要把自己最擅长的部分教授给学生。
记者:很多人认为媒介融合专业的培养目标是全能记者,您认为这个目标能够实现吗?
迈克・麦金:没有任何人能把每一件事情都做得很好,同样,没有任何一个记者能够成为熟练掌握所有媒介技术的能手。因此,我们始终认为团队合作是媒介融合的基础。现在传播科技发展如此快,就算学会了一个特定的软件或者工具又能怎样呢?我们认为更重要的还是媒介融合的态度――以团队的方式工作,同时记住不同的受众有不同的需求,要使用各种方式为他们制作不同的内容。我们学院媒介融合专业学生的培养目标并不主要是全能记者,而是能够熟练掌握一两门报道技术、同时熟悉其他报道手段、具有很强的团队合作精神和媒介融合意识的新闻人才。
记者:现在英国和美国新闻媒体都正在进行重组机构,缩减编制,大量媒体从业人员失业。在这种就业环境下,你们的媒介融合专业毕业生能找到合适的工作吗?
迈克・麦金:2005年密苏里新闻学院媒介融合专业创办时,招收的第一批学生是从大三学生中选拔的,现在为止已经有几届毕业生了。从我们掌握的资料来看,这些学生就业的情况很好,他们的起薪比单一媒体专业学生的平均起薪高。由于经济危机,美国的传统媒体一直在裁员,他们甚至裁掉了很多有丰富经验的专业人员和中层管理人员。但同时他们也在不断招聘具有特殊技能的新人,比如受过媒介融合训练的新闻人才。
虽然,近年来美国媒体产业的现状不好,但是密苏里新闻学院的招生规模却达到了历史最高点。因为,在很多新闻从业人员看来,现在的行业危机同时也是一个难得的学习机会。在此刻回到学校接受培训,恰能获得老一代所不具备的新技术和新知识。
美国新闻业的最大危机不是金融危机而是公信力危机
记者:对世界新闻业,特别是报业来说,2009年绝对是不平凡的一年。美国一些历史达百年以上且有一定规模的报纸都先后宣告破产或停刊或停出纸媒版,其他媒体公司日子也不好过。您能不能再介绍一下美国媒体的近况?
迈克・麦金:需要澄清的是,我们说美国媒体陷入金融危机,并不是说美国的媒体不赚钱了,事实上,他们仍然是盈利的,只是他们的利润额下降了。由于美国大部分媒介公司都是上市公司,当股市行情不好的时候,媒介公司的股票自然也大跌,经济肯定受到严重影响。统计数据表明,受利润下滑和股市低迷双重影响,美国各大媒体公司的股票价格都有大幅下降,这样持有媒体股票的股民和受众会逐渐失去对媒体的信心,从而使媒体公司的经济状况进入一个恶性循环。
现在全世界只有西欧和中国的媒体经济状况还不错。从世界范围看,过去5年里报纸的发行量增长了9%,报纸广告额增长了13%。每天全球有超过五亿人买报纸,其中接近1/5的人在中国。可是,一旦你到了美国,你就会发现新闻业确实是处于危机之中。如今美国全国性电视新闻的平均收视率已经从1990年的53%左右降到了2008年的25%(据《2009年美国新闻媒体状况报告》),而报纸的平均阅读率到2008年9月其增长率分别为-4.6%(非周日版)和-4.75%(周日版)(据《2009年美国新闻媒体状况报告》)。另外,美国的传统媒体不仅面临着受众流失的问题,而且还面临着受众“老龄化”问题。
现在美国新闻业的危机包括两个方面,一是经营状况,另一个是公众对新闻业的态度。尽管互联网的出现是使传统媒体“衰落”的一个重要原因,但我认为一个更重要的,常常被忽视的原因却是媒体公信力的下降。美国皮尤研究中心的调查数据显示,如今只有39%的人认为能从新闻报道中直接获得事实真相,55%的人认为新闻报道中带有政治偏见。
记者:面对美国媒体所处的困境,美国学界和业界有没有提出有效的解决策略呢?
迈克・麦金:现在美国很多学者和媒介公司的高层都在研究帮助传媒业渡过难关的经济举措,比较有代表性的方法大致有以下几种:
第一,有效的广告策略。由于美国媒体对广告有很强的依赖性,因此,要走出金融危机,他们首先得采取各种有效措施来增加广告收入。近年来,网络广告,特别是网络视频广告、搜索引擎广告增幅很大。特别是像网络游戏那样的渗透式体验广告受到越来越多的网民,特别是年轻网民的青睐。因此,研究者建议媒体多开发渗透式网络广告。
第二,征收报纸订阅费。以纽约时报为代表的纸质媒体,开始为互联网用户和手机用户提供名为“时报读者”的电子版报纸,而非简单的纽约时报PDF版。他们希望通过开发新的传输渠道来增加订阅量。
第三,开发付费服务。以默多克的新闻集团为代表的一些传媒公司现在正计划投资一些新的网络媒体服务,他们希望为特定的用户提供网络服务,然后让这些用户为这些内容和服务付费。
第四,政府经济补贴。有些人认为媒体的衰落是因为资本主义造成的,他们认为新闻产业应采取非盈利的方式,比如政府、基金会、协会资金扶持的方式,使媒体不用为生存和经济利益发愁,而专注于高品质新闻的制作。
“媒介融合”(Media Convergence)是当前新闻业界和学界关注的一个热点话题。如果说媒体融合以前只是一个理论设想或是国外媒体的初步尝试的话,现在则已在中国开始成为现实。不久前,新华社的英语电视新闻线路开始试运行,下一代广播电视网NGB示范网启动,与此同时,央视网积极筹备成立 “国家网络电视台”,上海文广旗下的东方宽频公司也抢先了运行在公共互联网上的“上海网络电视台”,先限制在上海地区,进一步向全国开放。业界先锋动作频频,媒介融合的浪潮已不可阻挡。
目前国内现有的关于媒介融合的研究,大多偏重概念的梳理或技术化的操作,本文拟从技术、管制与受众三个角度,审视媒介融合的发展趋势,意在提供一种整合性的探讨思路。
技术融合:媒介内容与渠道创新的动力来源
“媒介融合”的概念首先是从技术的角度提出的。这一概念的发明者是美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔•索勒•普尔(Ithiel De Sola Pool)教授。1983年他在《自由的科技》(The Technologies of Freedom)一书中提出了“传播形态融合”(the convergence of modes)。他认为:数码电子科技的发展是导致历来泾渭分明的传播形态聚合的原因。媒介融合的本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。媒介融合的核心思想是,随着媒体技术的发展和一些藩篱的打破,电视、网络、移动技术的不断进步,各类新闻媒体将融合在一起。近几年,不断有西方学者尝试对“媒介融合”做出界定,如美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison将其定义为:“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”。
我们知道,传统的媒介形态各有其优长,比如,报刊让读者思考,提出新闻主题的发展背景和可能前景,重在理解;广播主要是对新闻主题进行综述和解释,使人能够想象和理解;电视展示事件,推波助澜,让新闻主题向戏剧化发展,重在感情冲击。而在媒介技术融合的新形势下,特别是多媒体手段的支撑下,综合不同媒介形态优长的“融合新闻”成为必要和可能。简言之,“融合新闻”即指不同的媒体例如报纸、电台、电视台和网站及手机等,集中在一个信息操作平台上,统一策划、相互协调、取长补短,根据各自媒体和受众特点对信息进行分类加工,发挥各自的传播优势,有针对性地传播给特定受众。
融合新闻的理念最早由芝加哥论坛公司和媒体综合集团两家媒体公司率先进行实践,这两家媒体为融合新闻的发展探索出不同的发展模式。而在国内,佛山传媒集团是全国较早真正实现跨媒体的传媒文化集团。该集团2008年10月曾派6名记者赴美采访美国总统大选。这些记者分别来自旗下佛山广播电台、佛山电视台、佛山日报、珠江时报和一家期刊。这次联合采访并不像以往那样各打各的,而是互相合作,将“采购”的稿件、视频、音频内容放在一个平台上,供后方媒体各取所需。2009年8月,佛山传媒集团与密苏里新闻学院联手举办 “媒体融合战略战术高级研讨班”。美国的迈克尔•麦金教授认为,佛山传媒集团是中国较早认识到媒体融合重要性的媒体;从物理形式上来看,佛山传媒集团属下的电视台、电台、报纸、网站都在同一栋大楼工作办公,已经跨出了媒体融合的第一步。接下来,希望在利用不同的媒体技术平台进行媒体融合报道方面,有更多的探索和实践。此外,广州日报集团、上海文广新闻传媒集团等在报网融合、台网融合等方面的探索,均值得关注。
管制融合:传播产业的利益协调与公益诉求
在传播学研究中,技术与制度是理解当代世界传媒变迁的核心概念。理论上,“媒介技术决定论”与“新制度主义”是相辅相成的两个视角;实践上,新闻传播业与新闻传播研究不能不兼顾技术与制度的两个方面,“媒介融合”的探讨亦是如此。早在上世纪80年代初期国外就有学者指出,科技打破媒介的界限后,相关的媒介管制必须及早相应地做出调整,然而直到今天,在世界范围内,跨媒介与跨业经营的管制问题仍未完全获得解决。
在技术融合之前,媒体因使用不同的技术,有不同的特色,在管制上也有不同的规范。如在美国,自1996年电信法实施之后,随着媒介所有权管制的放松,美国信息传播领域的产业融合进入交叉竞争阶段。整个产业融合过程经历了十余载的分分合合,在竞争基础之上又形成了新的垄断格局,媒介管制的探究与实践亦随之而演进。总而言之,世界各国的媒介管制考虑的基本问题是:媒介融合后的媒体及是否采取平衡一致的管制方式?是否对提供同样服务的媒体或平台采取一样的管制?如果语音、数据与视讯是由同一种媒体或平台提供,其管制方式是否一样?如何支持大型媒体的国际竞争与保存文化传播的多样化?等等。
在我国,“三网( 电信网、计算机网和有线电视网)融合”是信息产业发展的必然趋势,尽管在具体的实施过程中遇到许多阻碍,但是从1999年到2009年这10年间相继出台相关的政策可以看出,国家对于广电和电信业务之间的界限正在一步步放宽,积极推进“三网融合”。2008年11月14日,国家发改委《国家发展改革委办公厅关于组织实施2009年数字电视研究开发及产业化专项的通知》,就2009年数字电视发展做出方向性指导和规划,并计划为部分项目提供不低于500万元的投资补助资金。2009年5月25日,中央政府网了《国务院批转发展改革委关于2009年深化经济体制改革工作意见的通知》(国发[2009]26号),文件中提到:“落实国家相关规定,实现广电和电信企业的双向进入,推动“三网融合”取得实质性进展(工业和信息化部、广电总局、发展改革委、财政部负责)。从政策的逐渐放宽到直接的财政补贴均显示出政策上的阻碍似乎不再是问题的主要矛盾,而今广电和电信之间的部门利益障碍成为当前的主要矛盾。
三网融合的实质是三业融合,不管是中国还是世界,最后是要打破垄断,形成高度竞争,横向分层,纵向整合的格局。据专家分析,目前我国信息传播领域的这三大产业的总体特点是:电信业因忙于自身的战略转型和行业重组,有劲使不出;而传媒业则由于自身严格管制的限制,有劲使得慢;至于互联网业则活力勃发,恣肆蔓延,亟待疏导和规范。由于管制的滞后和发展的迅猛,互联网发展中的问题层出不穷,管制体系力不从心,而电信业和传媒业的力量无法真正渗透到这个产业之中成为中坚力量。但从长远趋势来看,随着技术的发展、行业内的重组、政策法规走向成熟,我国信息传播领域的产业融合和制度整合是大势所趋。并且,从媒体的公共属性出发,融合时代的媒介制度整合的原则应当是:保证传播资源的合理分布与公平利用,维持信息传播的多样性,保护受众的公共利益。在这些方面,欧美发达国家的公共媒体管制经验值得我们认真借鉴。
受众本位:满足用户的个性化与多样化需求
“受众”是信息传播过程的接收端,亦是传播学分析的重要视角。从受众本位的角度来看,媒介融合趋势与web2.0的传播格局密切相关。过去,“受众”是被动的接收者,信息传播只是单向的点对面方式,媒介经营重视收视率、收听率或覆盖率。在web2.0时代,“受众”成为积极参与的用户,媒介消费者通过媒介平台与运营商、内容商充分互动,实现点对点的传播。这些新的服务无疑需要海量的内容作支持,媒介经营必须重视用户价值的深度挖掘,媒介融合趋势下的内容整合与产业渗透正满足了受众个性化与多样化的需求。
在新的技术条件下,媒介融合与融合新闻可以根据不同受众对新闻内容和形式的偏好,制成不同类型的产品供他们选择,以满足受众对新闻个性化的需求。如同一新闻事件,可以先用最快的速度和最简洁的语言从互联网或无线短信中发出,以满足那部分生活节奏快而只需了解事实梗概的年轻人和上班族;然后将载有对新闻事件及相关背景详细介绍的报道见诸报端,这也许是时间较为充裕而对事件的经过有浓厚兴趣的中老年读者的最好选择;而制成生动直观的电视节目向观众娓娓道来,可能是家庭妇女和孩子们的所爱。另外,受众的交叉覆盖也是媒介融合的一个特色。以广播电视读报节目为例,目前影响较大的有凤凰卫视的“有报天天读”、南京电视台城市频道“南京零距离”中的“孟非读报”、东方卫视“看东方”节目中的“早报早知道”等,都取得了很大的成功,它们不仅吸引了报刊的读者,而且对潜在的电视受众产生了吸引力。大众传媒要赢得受众,就要加强被传播的内容本身和受众现实之间的联系,如关注各种各类的人的命运,关注人的内心的不同感受以及他们的深层心理状态,关注与他们生活相联系的社会大背景的变迁,媒介融合正为满足这种多样化的心理需求创造了条件。
总之,融合新闻的创新,要求媒体以平视的眼光把受众放在平等、互动的地位上,通过各种传播渠道和终端实现与受众之间的信息分享和思想交流,实现选择权、参与权和媒介接近权的共享。正如总书记在考察人民日报社时对新闻界提出的要求:“认真研究新闻传播的现状和趋势,深入研究各类受众群体的心理特点和接受习惯,加强舆情分析,主动设置议题,善于因势利导。”在技术创新的推动与媒介规制的保障下,充分了解市场细分与交叉的受众需求和传播习惯,才有可能在产业竞争中占据优势,实现传播的最佳效果。
参考文献:
①蔡雯:《从“超级记者”到“超级团队”――西方媒体“融合新闻”的实践和理论》,《中国记者》,2007年第1期。
②陈卫星:《传播的观念》,人民出版社,2008年。
③傅玉辉:《大媒体产业:从媒介融合到产业融合》,中国广播电视出版社,2008年。
④:《在人民日报社考察工作时的讲话》,人民日报,2008年6月21日,第二版。
⑤刘幼:《电讯传播》,台北:双叶出版社,2004年。
关键词 产业融合 传媒产业边界 技术边界 业务边界 市场边界
中图分类号G206 文献标识码A
20世纪90年代以来，由于信息技术的快速发展与广泛应用，传媒产业内部各子产业之间以及传媒产业与其他相关产业之间出现大量的产业融合。现象。产业融合对传媒产业的影响是全方位的，传媒的经营理念、盈利模式、受众的信息消费方式、新闻人才的培养体系等各个方面都受到产业融合的潜在影响。除此之外，产业融合对传媒产业边界产生深远的影响。在产业经济学里，产业边界可以分为技术边界、业务边界、运作边界和市场边界等。在产业融合过程中，传媒产业的内涵与外延不断发生细微变化，原来泾渭分明的产业边界被“跨界”的融合、并购、合作打破，融合走向深入，边界趋于模糊。与传媒产业快速的发展变化相比，人们对传媒理论认识与研究没有跟上实践的步伐。特别是近年来传媒产业边界发生了明显变化，但是原有传媒产业分类依然沿袭过去的标准，对于各种传媒的界定仍建立在以往的理论基础之上，这对于传媒产业组织理论探讨和实践操作都形成不利影响。因此，有必要深入探讨产业融合背景下传媒产业边界问题，并分析其变化趋势。本文主要从技术边界、业务边界和市场边界的变化来透视产业融合对传媒产业边界的影响。
一、技术边界消失
产业融合离不开技术发展，关于产业融合的研究最早也是从技术融合的角度展开的。一些先进的技术在不同的产业扩散开来，使这些产业不断出现技术更新现象，最终导致产业融合。从电信、广播电视以及出版产业的融合过程来看，技术条件尤为重要，最关键的就是数字技术，包括信息数据的采集、储存、传输、接收等环节。近年来，由于技术创新和技术融合，原本属于不同产业或者市场的信息产品的技术基础里趋同倾向，产品的相互替代性逐渐增强，从而在不同产业或市场中出现大量企业突破产业边界，相互竞争与合作，给产业发展带来新的契机。在产业发展中，技术创新和技术转移已经成为产业融合的启动器，并且信息技术的每一步发展，都进一步扩大了业务上的融合。传媒产业目前正经历技术创新与产业融合的洗礼，原有的技术边界出现了前所未有的变化。
首先，相关产业之间技术标准的差异在逐渐缩小，从而加强了不同媒体形式以及各种媒介产品之间的关联性和互换性。过去，传统的电信产业、出版产业和广播电视产业使用的技术是相互独立的，其技术手段和相关设备都存在明显的差异，在提供信息服务时所采用的技术标准也不一样。三大产业各自有其独立的信息传输网络，即广播电视网、电信网和出版发行的有形分发网络。并且，广播网和电视网相互分开，各自为阵，其接受终端也各不相同。因此，各类信息只能在专用的信息传输网络中传送，用户只能用专用的终端设备来接受相应的信息。尽管广播电台的讯号和电视台的讯号都可以转化为模拟电子信号在同一信道中传输，但是由于这一信道还没有实现融合，接受终端也一直没有合并。因此，信息传输只能维持产业分立时所设定的相互割裂的传输格局。从19世纪中期一直到20世纪中期，甚至20世纪70年代，世界主要通信工具是以模拟技术为基础的有线电话。模拟技术在一百多年时间里得到不断的改进，但是终归还只是模拟技术。此后，微电子的集成线路发展推动了数字化的研发。20世纪90年代以后，通信基本上都采用数字传播了。不过，尽管不同的领域都采用数字信号来传送信息，但由于各个行业对数字信号的定义各不相同，在将模拟信号转变为“0”和“1”的过程中出现差距，这影响了相互沟通。因此，技术基础不同，各个网络只能彼此分立。20世纪90年代后期，出现了互联网协议“包”的观念，解决了多网沟通的技术问题，各个网络的技术边界逐渐消失。在此基础上，传媒技术的技术类型逐渐从分立性向融合性转变。
当所有信息传播部门都采用共同的数字基础之后，这些部门就能够畅通无阻的相互交往了。其次，在产业融合过程中，由于数字技术的广泛使用，信息终端融合步伐逐渐加快。得益于信息技术的发展，如今在互联网上可以轻而易举的获得传统媒体的信息服务；手机功能不断拓展，已经成为大众传媒的重要接收终端，利用手机上网、听广播、看电视、下载文件等早已司空见惯。从2000年中国移动推出增值业务以来，其手机增值业务收入以平均每年73.6％的速度增长，占全部业务收入的比重接近30％。手机增值业务体现了传媒技术边界的不断消失，产业分立导致的信息接收终端分离现象正在被产业融合所消解。再次，技术更新改变了传媒产业以及相关产业的生产技术和工艺流程，不同产业的成本结构变得非常相似，产业间的技术性进入壁垒也因此逐渐降低，不同产业之间的技术基础有趋同倾向。可见，在传媒产业与其他产业融合进程中，技术边界的障碍不是根本性的问题。解决技术边界问题的突破口在于如何降低制度壁垒和处理好利益分割问题。
近年来，信息技术创新与扩散使许多新媒介产品的开发跨越了诸多技术领域。以数字技术为基础的媒介产品表现出跨行业交叉与渗透的特征。媒介产品逐渐突破行业分立的制约，信息和资本等资源可以在更大范围里得到更合理的配置。从传媒产业发展来看，其产业边界模糊一般发生在技术创新较活跃的子产业以及相关产业的交叉环节，特别是互联网以及手机等领域。高新技术运用到传媒产业中，影响并改变了传媒产业产品生产的特点、市场竞争环境等。这样，两个或多个子产业之间就依赖于相同的技术，并逐渐形成了共同的市场基础。以往各自独立的产业在技术纽带的联结下相互依赖，你中有我，我中有你。
二、业务边界交叉
不同产业之问的相互融合必然在各自的业务上有一定程度的反映。因为，在产业融合推动下，相邻产业或者行业的技术融合和技术演变能够促发创新，公司原有的核心能力、技能和知识基础都受到相应的影响。在此基础上，公司的业务结构和产品结构也会相应发生变化。在传媒产业中，业务结构最明显的变化就体现在业务边界交叉所带来的效应上。在产业融合进程中，传媒产业与相关产业的业务有一些相通或互补的地方，传媒借助相关技术融合或者业务融合提升信息传播质量和服务质量。过去，传媒产业与电信产业之间业务上的联系不是很紧密。随着产业融合的不断推进，两个产业之间的联系日渐增多，业务交叉现象频频出现。从互联网、电信业务以及有线电视业务范围的比较中可以看出，这儿大产业之间存在一定的业务联系和业务边界交叉现象。互联网业务相当广泛，包括电子邮件、IP电话、网上视频音频业务、电子出版物、数字图书
馆、电子商务、远程教育等，详见表1。电信业务包括基础电信业务和增值电信业务，详见表2。有线电视网络业务主要包括基本广电节目传输业务、数据业务以及扩展业务等，详见表3。
电信网、有线电视网和互联网除了信息传输方面的共享之外，其业务交叉融合的地方很多。从以上表中所列业，务范围来看，电信和有线电视业务更重视技术，互联网业务则更强调内容服务，而这几项业务均是建立在信息传播这一核心业务上，只是传播方式、管理方式、受众群体特征等方面存在一定的差别。在现实操作中，由于管理分工不同，三者的业务范围虽有交叉却都放不开手脚，稍微出现业务延伸就会导致对其他网络的业务侵犯。一直以来，三网融合的发展方向是学界和业界非常关注的话题。有学者认为，以后三网融合在一定程度上讲，是使传统的三网运营商变成全业务的提供者。2010年1月，国务院召开常务会议，决定加快推进三网融合。并提出推进三网融合的阶段性目标。2010年至2012年重点开展广电和电信业务双向进入试点；2013年至2015年，全面实现三网融合发展，普及应用融合业务。三网融合时间表的确定为今后业务融合提供了很好的契机。目前，业务融合已经有较多尝试。互联网和电视产业的融合产生网络电视；电信网和电视产业的融合产生了手机电视；电信和互联网的业务融合也早已经开始，基于互联网的IP电话业务对传统的语音业务形成较大冲击。中国移动和中国联通的手机上网业务已经展开，电信网和互联网的业务融合与渗透在今后会有更加突出的表现。笔者认为，传媒产业与其他产业之问的融合可以采取以下思路：平台打通、资源共享、管制放松。
除了传媒产业与其他产业融合之外，传媒产业内部子产业之间的业务融合也是十分必要的。在产业分立阶段，不同产业所从事的业务范围各不相同。过去，中国传媒产业中，报纸、广播、电视、杂志等部门业务重叠与交叉的情况多限于新闻信息传播，经营上的业务联系不是很多。报纸、广播、电视、杂志等大众媒介都属于内容的提供者，各类媒介所采用的技术标准有较大差别。不同的媒介有不同的网络结构，而不同的网络结构往往只能传送相应的业务，这就影响了不同媒介之间的融合和跨媒体经营。不过，从技术的角度来看，数字化完全可以将传媒之间的技术壁垒打破。在信息化进程中，数字革命已经将不同的信息形式统一起来，不同形式的信息可以通过技术手段实现有效传输与接受。传媒产业中的子产业所提供的信息产品以及服务原本由于技术不同而具有较大差异，现在则在技术创新和技术扩散的基础上逐渐减少乃至消除差异。也就是说，信息的生产、分配、交换与消费所遇到的技术不是传媒产业业务边界交叉的最大障碍。相反，技术进步为传媒产业业务融合奠定了基础，同时也提供了强大的动力。
三、市场边界模糊
在产业融合进程中，原来具有替代性的媒介产品替代性不断增强，不具备替代性的媒介产品有可能转变为具有替代性的媒介产品。传统产业组织理论对市场的界定就是基于产品的替代性和互补性，因此，媒介产品替代性的变化就意味着媒介市场边界会发生相应的变化。产业融合之前，各个产业处于分立状态，有着明显的、清晰的产业边界，各个产业分别属于相对独立的子系统。各个子系统内部处于相对平稳的状态，产业内部关联是线性的。国外产业融合过程中，各个大型企业集团经营的业务范围十分广泛。用以前的企业组织边界来分析现代企业，显得有些过时。可以说，在产业融合过程中，关于企业组织边界的概念正在从狭隘的物理边界变为包括动态工作小组和战略联盟的更流畅、更有机的边界。相应的，各个产业之间的边界逐渐变得模糊起来，原来相互独立的子系统之间有了更多的联系，产业之间既存在技术共享，又存在业务联系。产业融合使传媒产业与其他产业之间的联系增多，并且这些联系是非线性的，呈网状结构。有学者认为，在信息化过程中，融合后形成的横向市场结构在新价值链的作用下，重新塑造了交叉竞争、竞争合作的格局，从而改变了市场边界。见图1：
在传统的产业组织理论中，无论是哈佛学派还是芝加哥学派，都将市场结构视为产业组织研究的出发点，也就是说首先要确定产业内各企业之间的竞争垄断关系，然后判定产业的市场结构类型及其市场行为特征和市场绩效情况。通常把市场集中度作为判断一个市场或者所有企业市场份额的重要指标。这对研究传媒产业组织有很重要的指导意义。过去，传媒产业与其他产业之间的边界明确，传媒产业内部报纸、期刊、广播、电视等各个子产业市场边界也很清晰。各种类型的媒介在管理体制、经营模式、业务流程等方面都存在较大差异。由于市场边界清晰，传媒产品与其他信息产品之间的替代性不是很强，不同媒介产品的可替代性也不是很强。现在，在产业融合情况下，传媒产业市场结构受到了较大影响，产业之间的边界越来越模糊。传媒产业中的电视媒介与电信产业中的移动终端手机融合形成了手机电视。这一新兴媒介产品具备两大产业产品的特质，其他诸如此类的产品不断进入市场，使传媒产业和其他相关产业之间的联系更加紧密，原本条状结构逐渐变成网状结构，越来越难以分清媒介产品具体属于哪一个产业了。由于市场边界发生了变化，我们对传媒产业市场结构的判断也因此受到影响。因为，对传媒产业市场结构的分析，同其他产业一样，其基本前提是在同一个市场之中，并且这一市场相对单一，边界清晰明确，这样才容易度量。目前，一些传媒集团实施跨行业、跨媒体经营，大多属于产业融合现象在传媒领域中的表现。传媒产业中各子产业之间相互渗透，以及传媒产业与其他产业融合互动，形成了大量的交叉融合现象。一些融合产品，既属于同一市场，又不是原来意义上的同一市场。如果对市场定义过于严格，假定两种媒奔产品能够完全替代才属于同一市场的产品，那么在产业融合中，传媒产业的许多产品就会分属于不同的市场。如果对市场定义过于宽泛，假定两种媒介产品只要有一方面能够相互替代，就属于同一市场，传媒产业市场又过于笼统。这将给传媒市场的定义带来较大困难，甚至为产业组织理论研究提供了新的研究视角。20世纪90年代中期以前，中国传媒产业中各子产业的市场结构属于单一的市场结构，互联网兴起之后，产业融合步伐加快，传媒产业市场结构则变得复杂与多元，呈现出网状交叉的特征。数字技术在传媒产业的广泛使用，催生了大量新兴的融合型媒介，市场边界逐渐变得模糊起来。当然，从产业组织理论的视角来看，如果分析传媒产业市场结构，还是应该尽力将各子产业的界限划分得更加明晰。这给传媒产业组织研究带来一定的挑战，同时也引起产业组织研究者的反思。
四、结论及进一步的思考
产业融合对传媒产业的影响是广泛而又深远的，目前的各种融合现象还只是处于开始阶段，在今后产业融合的深入发展过程中，传媒制度体系的创新与融合将进一步推动传媒产业的变革与发展。仅仅就当前传媒产业边界变化，我们作
出如下判断与思考：
第一、产业融合扩大了传媒产业市场规模，拓展了产业边界。传媒产业化运作以来，传媒各个子产业之间的业务联系逐渐增多，联系方式日益拓展；传媒产业与其他相关产业之间的联系也日益密切。在产业融合的推动下，传媒产业市场规模不断扩大。过去，传媒产业主要包括报纸、广播、电视、电影、杂志、书籍等子产业。现在，互联网已经成为传媒产业中重要的一员，并且成为传媒产业中增长势头最猛，发展前景最被看好的产业。互联网兴起以及数字技术的广泛应用之后，传媒产业的外延与规模不断扩大。数字出版、数字影像、手机电视、手机报纸等新兴媒介形态扩大了传媒产业的规模。20世纪80年代初，全国传媒产业广告市场总额没有突破1亿元，80年代末全国广告市场总额接近20亿元，到1993年突破100亿元。笔者通过计算发现，1981-1992年，中国广告业发展的三项主要指标：年度广告营业总额、广告经营单位总数和广告从业人员总数分别以平均46％、29％、27％的增长率高速增长。这种高速增长的态势与国内经济快速发展、传媒产业化发展以及广告市场规模的基数较低等因素是分不开的。同时，也应当看到，产业融合进程中，传媒产业市场边界在不断扩大，这直接导致传媒产业市场规模扩张。从1996年到2006年中国广告市场规模呈稳定增长态势，并且经营额绝对值翻了五番。随着产业融合的不断深入，传媒产业市场规模和产业边界不断拓展趋势在今后相当长的一段时间里将得到进一步的体现。
关键词： 大学教学 媒介融合 互动
随着网络的普及、技术的进步及人们信息消费观念的更新，人类大步迈进大数据时代。位居信息前沿的高等学府首当其冲，传输知识的传统工具如黑板、投影屏幕向手机宽屏让位，大学生纷纷成为“低头一族”，导致教师对课堂的掌控受到极大冲击，不少人对课堂教学失去了往日的热情和自信。因此，在大数据时代重建课堂的新互动是亟待解决的重要问题。本文基于传媒学原理，深入阐述大数据为高等教育带来的转型契机，尝试用媒介融合的理论重塑课堂，为新时期大学课堂教学改革提供新思路。
一、大数据背景下媒介融合对大学课堂教学的影响
英国教授舍恩伯格指出：“一个史无前例的大数据时代”已经来临。这种大量数据的集合，以其数据规模大、种类繁多、价值密度低和处理速度快为鲜明特征①，带来的海量文本、图片、音视频信息不仅引起了媒体行业的革新，更使人类处理信息的行为方式发生深远改变。
事实上，早在这场数据革命发生之初，各种变化便初见端倪。由于通信的便利，几乎每个大学生都配备了手机。手机的智能化使脱离高考应试压力、并且不具备时间的自我控制力的大学生迅速成瘾②。课堂上低头看手机已成一族，即使教师用心制作出效果独特的PPT也无法吸引其眼球;课后，图书馆虽已座无虚席，可又怎样鉴别自习者究竟是手捧手机“蹭”WIFI还是真正在阅读？对教师而言，突出的感受是课堂掌控力降低。课堂教学的荣光不再，学生不仅沉迷手机，甚至还用新媒体上即时获得的媒体讯息质疑老师多年不改教案的权威性;课后作业执行难，学生沉迷手机导致作业迟交或拒绝完成;复习时间缩短，学生不愿独立思考，抄袭现象严重……
为了应对上述变化，一些教师采取了将高等教学“中等化”的做法，即模仿中学课堂，禁止使用或要求上缴手机，增加考试次数。然而，这些无奈之举增加了学生的心理负担和教师的工作量，而且与高等教育“教自由”“学自由”的教学自主性原则相背离。更多教师则是消极应对，顺其自然，但是教学的自信心和职业热情却明显受到影响。
为什么教学时间会被手机占领？除了大学生的心理特点以外，传媒革命的内核特质发挥了重要作用。
数字技术革命首先波及传媒媒介。随着国家三网融合的推进，网民尤其是手机用户人数激增。传媒媒体遭遇新媒体的强势冲击。2014年传统平面媒体广告投放创历史新低，报纸和杂志较2013年减幅高达18.3%和10.2%③。而新媒体却增长势头良好，仅2014年上半年，互联网广告增长39.5%。在此背景下，传统媒介不得不另辟蹊径，新旧媒体正在积极融合。
媒介融合（Media Convergence）由美国传播学界提出，形容各种媒介呈现多功能一体化趋势，使印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间形成战略的、操作的、文化的联盟④。迫于人们消费形式的改变，相较传统的“多媒体”发展的要求，媒介融合更加强调传统传播方式发生质的转变。不仅要实现数字化的进化，更要让逐渐失去生命力的传统媒体重焕活力，以多面性推动内容优化的全新的姿态展现在人们面前。
媒介融合对信息内容多元化的作用极其深远。从传媒学的视角看，媒介融合在信息的控制、内容和媒介三个方面造成大学生对于手机的依赖。
首先，媒介融合消解了“把关人”和“议程设置”，使得信息传播结构更加自由化。人们可以自由订制自己喜欢和需要的信息，这就使受众从传统媒体权力制约的被动一方走向多媒体融合的主动一方，可以对信息主动参与和选择。这种角色和权力的赋予对受众产生难以比拟的吸引力。
其次，因为缺少“把关”，信息同质化严重，造成信息海量和爆炸式增长，在吸引眼球的同时“霸占”了大脑，使得受众对其他渠道的信息失去兴趣和接受空间。而部分媒体平台为商业利益不惜虚假和低速的信息，这也对教育接受者产生了负面影响。
再者，媒介在很大程度上影响了人们的思维习惯。媒介融合引起的思维僵化已然引起担忧。尼尔・波兹曼认为，在传受者界限被打破的同时，传播渠道中信息的深刻性在消失。特别在媒介融合时代，有动感的海量图片“稍纵即逝又色彩斑斓”，决定了其必须舍弃思想来迎合人们对视觉的需求⑤。这种使人类丧失理性、客观和富有逻辑思考能力的极端表现就是“媒介依存”，包括过度沉溺于媒介接触不能自拔、价值行为选择必须从媒介中寻找根据、形成满足与媒介中的虚拟互动而回避现实互动等⑥。在大学生群体中，课后“网瘾”已是困扰教育界和心理学界多年的话题。如今，“关不掉的手机”更使得移动的“网瘾”进入课堂。媒介依存与教育的对立更加严峻。
在海量信息前，接受主体会变得懈怠，直接复制粘贴已有信息，造成信息同质化，这是媒介融合对人们行为方式的消极影响。在课堂上，记笔记的学生越来越少，用手机拍照记录板书和PPT的越来越多，不少学生习惯下课拷贝教师的课件，有的用录音笔记录讲课内容。诚然，这些辅助手段能够帮助学生还原教师的教学实景，最大限度地记录信息。但是，长期依靠这些手段，是否会减弱课堂听课效率，课后又有多大程度会真正回顾记录的信息，值得担忧。从作业反馈看，学生不经引导地盲目借助媒介听课，远离纸笔，反而使学习的盲点增多，甚至会助长抄袭恶习。
二、重回互动：多媒体课堂与媒介融合的差距
自上世纪90年代，高校大力推进多媒体教学以来，媒体在教学中的应用便广泛受到重视。无论是设备投入、师资培训、平台建设还是教学效果，都取得巨大成果。然而，现实情况却是不断更新的多媒体教学似乎追不上媒介融合的脚步，甚至在信息多元化中现出短板。欲解释这个问题，还得重回多媒体教学的初衷――互动性：即通过技术手段改变传统的以教师为中心的单向教学模式，增加学生的兴趣，提高教学效率。Rivers认为，互动既是信息的接收方又是信息的表达方，只有当交际双方产生兴趣时才会发生双方的互动⑦。
然而，在多媒体教学为大学教育带来勃勃生机之后，一些新的问题随之产生。例如，部分教师过分依赖现代信息技术的应用而忽视传统工具如板书、设问的应用，学习者的注意力和思维分散到教学机器上，多媒体的介入反而弱化了师生互动，使得教学安排灵活性丧失、课堂模式僵化等（张雁玲、郑新民2011;陈迪2012）。这表明即使经过培训，在应用多媒体进行教学时，教学主体也会出现理解偏差。事实上，“物”不是最重要的，“互动”才是关键。
然而，如何才能将互动真正与不断更新、始终增加的多种媒介融合？笔者认为，摒弃多媒体教学传统思维定式，将多元化理论提升为多面化理论，是解决当前大学课堂教学存在的主要问题的关键。所谓多面化理论，是指通过媒介融合，增加教学的“面”，以改变信息传受者的地位，促进内容的优化，使教学信息更为有效地传播。多面化理论是要变不利因素为有利因素，通过在数据时代占据制高点，赢回教学互动的主动权。多面化理论不是一味地强调教学“元”值的增加，而是注重互动的实质，期待通过增加媒介手段达到更好的互动。总之，教学应该向媒介依存“借力”，从而实现互动;再利用互动夺回课堂，战胜学生的媒介依存心理。
三、重塑课堂：建立教学媒介融合新范式
教学媒介融合不是不同媒体形态之间的简单拼接，而是全方位的融合。与媒体媒介融合不同的是，教学媒介融合的目的在于塑造教学的多面性，旨在增进教学互动，强化教学效果，夺回学生的兴趣和关注。在与学生的互动中，既要了解学生的需求，调整教学内容，提升信息品质;又要制造良性的舆论场，丰富媒介品种，控制引导学生的兴趣和信息需求。
根据传播学中“沉默的螺旋”理论，大众媒介通过意见环境影响和制约舆论。舆论的形成不是社会公众“理性讨论”的结果，而是“优势意见”的压力作用于人们惧怕鼓励的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动⑧。所不同的是，既定的课程教学和教师身份为“优势意见”奠定了先天性的基础;可借鉴的是，高校教师在与学生与新媒体信息的互动中，可以借助各种教学媒介融合，成为一个强势的“媒介”甚至“意见领袖”，成为信息的“把关人”，进行符合教学目标的议程设置，营造积极的、健康的学习氛围，达到教学效果。例如：
对技术架构的重塑：由单屏向多屏传播转型
融合过程首先是技术整合。既然以互动为目的，现有的教学平台都应向真正的可交互化变更。这在一些英文写作的教学平台上已有体现。在技术形式上，课堂的课件应从可视化向可触化演变，由单屏向多屏传播转型，实现课堂内容课后的可回溯。
在WIFI普及的今天，计算机、IPTV、智能手机、平板电脑等多媒体终端不断涌现，“跨屏”或“多屏”接受成为网民接受信息的普遍行为。据统计，仅收看电视这一行为，年轻网民多屏拥有率已达71%⑨。与之类似，教学平台应由传统的只能在课堂阅读、电脑播放发展成具有在多个平台放映的功能。
对传受角色的重塑：交互体验与重新掌控
社交新媒体颠覆了传统的传受关系，信息获取门槛的降低使传播者失去了存在的价值。所以在新媒体的年轻使用者眼里，师生之间的角色定位与传统明显不同。他们早已从简单的阅读者变成数字化媒体用户和信息消费者，相比较单一学科专业性较强的学者，他们景仰的是知识面宽、信息更新较快的角色。同时，由于习惯在社交媒体中平等的、在信息索取中占主导地位的交互模式，因此对师生关系他们有更为平等的、交互式的期待。
未来信息的传播者首先是优秀的社交家。教师在传受知识时，必须能领会和适应受众提出的交互式、体验式需求。在输出知识时，如果能建立师者与学者的角色互换，将会为针对教学提供有益经验。在获取对方信任后，教师可再拉开距离，塑造权威感，掌握制定规则的权力。这一过程中需要对传统教师自身进行社交素养的培训。
对教学流程的重塑：课后交互与课堂体验的有机结合
成功的教学不局限于课堂。如何能够基于课堂教学，掌控那些不善于分配时间的手机用户的课后时间，仅用海量作业是个消极办法。事实上，进入高等教育阶段，年轻人自身拥有对优质教育资源的强烈兴趣。国外名校推出的网上公开课、MOOC等优质网络公开课拥有极高的点阅和下载率就是明证，优质的百科全书式互动网站如维基百科、开放式的问答平台如“知乎”既专业性强、知识更新快，又能利用其多元开放的特点提供多家之言。这些都是开展教学的很好补充。
与其将学生限制在课堂教学的框架内，不如利用其好奇的心理鼓励探索优质的新媒体教育资源。教师经过鉴定后，将这些资源一并列入书单。在课堂上利用有限的时间进行重点、难点、前沿问题的头脑风暴，课后布置较有发散性、趣味性的论文综述，并且严格写作纪律。前述的交互式教学平台也可为课后答疑等互动提供载体。已有的社交软件例如微信、微博都可以与课堂教学有机结合，成为课堂教学改革的有生力量。
对课堂文化的重塑：媚青与尊重
使用多媒体手段教学却依赖技术、缺少互动，这本质上是在用旧的照本宣科的课堂文化套用新的技术。不同文化的隔阂是媒介融合中最大的精神壁垒。即使技术手段并不先进，如果课堂文化融入新媒体精神，则依然可以吸引年轻人的眼光。
在新媒体时代，受众的体验和主体性在媒体中备受重视。在重塑课堂文化时，需对新鲜事件、年轻流行文化充分尊重，并在课堂中有所体现，目的是使接受者产生亲近与信任。在当下的电视节目的定位取向中用“媚青”拉近与年轻人的距离，以获得年轻粉丝⑩。对于缺乏互动、听者寥寥的课堂，师者适当屈尊，“媚青”未尝不可。
总之，媒介融合为高等教育新一轮的发展提供了难得的机遇，虽然在这过程中也出现了诸多弊端，特别是为使用传统的信息传播模式的人们带来了困扰。不过，如果能够深刻解析媒介融合的规律，并大胆应用于大学课堂教学，则不仅能够重新激发学生的学习兴趣和教师从教的热情，更有助于高等教育走出依靠十年甚至数十年不变的教科书开展教学的窘况，为行业发展赢得先机，真正为社会培养出更多有用的人才。
注释：
①陈红.大数据时代媒介融合的创新研究[J].新闻世界，2015（5）：6.
②吴猛，田丰.“数字原声代”大学生的手机使用及手机依赖研究[J].青年研究，2014（2）：81.
③央视市场研究（CTR）[J].中国市场广告投放月报，2014，12.
④邓涛.中外媒介融合教育的现状与思考[J].现代视听，2010（11）：29.
⑤尼尔・波兹曼.娱乐至死[M].广西师范大学出版社，2004.
⑥赵琳玉.试论媒介融合对信息内容多元化的影响[J].新闻研究导刊，2014，7：49.
⑦Rivers WM，Interactive Language Teaching，Cambridge：Cambridge University Press，1997，F44.
⑧郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学，1999.
⑨喻国明，刘畅.媒介融合时代基于大数据的传媒生产创新[J].传媒观察，2015，5：25.
⑩王刚，朱晓佳.王刚：我们这个年纪，干吗要讨好年轻人.南方周末微信公众号，2015-7-21.
参考文献：
[1]陈红.大数据时代媒介融合的创新研究[J].新闻世界，2015（5）：6.
[2]邓涛.中外媒介融合教育的现状与思考[J].现代视听，2010（11）：29.
[3]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学，1999.
[4]尼尔・波兹曼.娱乐至死[M].广西师范大学出版社，2004.
[5]王刚，朱晓佳.王刚：我们这个年纪，干吗要讨好年轻人.南方周末.微信公众号，2015-7-21.
[6]吴猛，田丰.“数字原声代”大学生的手机使用及手机依赖研究[J].青年研究，2014（2）：81.
[7]央视市场研究（CTR）[J].中国市场广告投放月报，2014，12.
[8]喻国明，刘畅.媒介融合时代基于大数据的传媒生产创新[J].传媒观察，2015，5：25.
关键词:医学生;媒介素养教育;媒介实践;科研;健康传播
一、医学院校大学生媒介素养状况
1.医学生的媒体使用主要是为了满足休闲娱乐需要申正付等人对安徽四所高等医学院校的在校医学生进行调查，发现医学生上网的主要目的是休闲娱乐、放松身心和聊天，医学生在满足自身休闲娱乐需要的同时，媒介对他们的“精神麻醉”所带来的作用也不可小觑。2.媒体负面形象对医学生的消极影响较重作为今后治病救人的“天使”，医生需要在大学时代不断形成时代担当的责任感、乐于奉献的历史感、建构和谐医患关系的使命感。然而当下媒体对医患矛盾的不实报道以及报道之后缺乏事后正能量的宣传和教育，导致医学生对今后的医生职业产生恐惧感。“由于相关教育的缺失，其网络媒介素养储备已经滞后于网络媒介的普及和发展速度，不仅会造成网络媒介的负面作用凸显，也会使作为‘社会公器’的网络媒介的社会形象持续走低。”这呼唤高等医学教育重视医学生的媒介素养问题，让学生拥有明辨是非、增强社会理性的能力。3.频繁接触新媒体，但缺乏伦理道德诉求调查显示，每天上网1个小时以上的医学生占90%左右，网络论坛、网络通讯、网络游戏、收发邮件等都体现出医学生对网络媒体的强烈认同。但有些情况使人担忧，曾有通宵上网玩游戏的经历的医学生占52%，承认自己有网瘾的占16%;另外学生受到不良信息的干扰也非常大，甚至将网上的不良行为带到网下，触碰社会道德底线，违公德，人生目标模糊，丧志。
二、确立实践支点，构建教师科研、学生实践、教学改革的立体教育模式
川北医学院管理学院人文素质教研室从事媒体研究的教师多名，都具有硕士研究生以上学历，其中一位老师拥有在国内著名大学从事传播学博士后的研究经历，可以说，教研室从事媒介素养教育的师资力量满足了需求。不过，凝聚教师队伍、强化师资力量又是基础，更重要的是打造好师资队伍之后，是从事科研还是从事教学改革的问题困扰着很多教师。事实上，从事科研与从事教学改革两者之间并非矛盾的，而是相辅相成的，如果处理得恰到好处，会实现教学相长的意外效果。仅就当下教学实际和未来发展趋势而言，教学相长一词其实包括两个层面的意思:一是传统的教与学之间的相互促进作用;二是科研与教学之间的相互补充与互动。我们在积极推动师生互动的过程中实现了将科研转换于教学、将教学改革服务于科研，中间环节就是实践。实践是纽带，是连接不同方面的环节，通过师生的共同实践，以学生为基点，带动科研和教学，从而将成果反哺于学生。具体做法如下:1.将教师科研作为服务医学生教育教学的重要依托和支撑为了培养学生的实践能力以及不唯书、不唯上的精神，教师成立多个指导小组，协助学生进行独立问卷调查，并在教师的指导下形成研究成果。例如，调查报告《新媒体对大学生人际交往行为的影响:基于四川南充市的调查》主要调查了新媒体下当代大学的人际交往行为，通过采用郑日昌等人编制的《人际关系综合诊断量表》来测量、了解大学的人际交往行为的发展现状和一般影响因素;客观地用4个维度因子来评价大学生的交往困惑，为进一步促进高校大学生健康成长，建立健康的交往行为提供科学的依据。这一成果不仅是学生了解自身媒介素养的过程，而且作为科研的重要组成部分，该篇论文的调查数据被樊九思的硕士论文《新媒体环境下大学生学习生活习惯研究》所引用。教师只有了解学生的媒体状况，尤其是运用新媒体的行为和心理，才能够准确把握传统教学内容与新媒体传播新知识之间的关系，从而较为精准地开辟出医学生媒介素养教育的新路径来。2.以学生为主体，带领学生深入基层进行媒介素养的调查实践活动这些调查是将教师的科研课题分解为学生科研题目，由学生完成，目的在于在科研过程中积极实践，在实践中了解中国基层社会的媒介素养状况，从而训练学生的媒介创新意识与实践能力。本次系列调查是以川北医学院2016年度开放性实验项目“四川基层健康传播现状的调查实训”为依托，搭建实践平台，大胆放手，形成以学生为主体的调查队伍。学生在实践调查过程中，思考媒介素养问题，形成了系列调查报告以及科研论文。诸如《中国甘肃网的健康传播状况调查》(《社区医学杂志》2015年第22期)、《西昌市药品广告对购药行为影响的调查》(《中国医药导报》2015年第12期)、《四川省二甲以上医院官方微博的宣传管理的调查分析》(《中外企业家》2015年第23期)、《医药广告健康知识传播研究:基于华西都市报的调查》(《社区医学杂志》2015年第23期)、《医院官方微博宣传现状调查:以四川省二甲以上医院为例》(《生物技术世界》2015年第8期)。这些具体成果均是将科研与教改相结合，教师设计题目和调查思路，学生全程参与，全面主导和参与数据调查、社会实践以及书本知识向社会服务方面的转化。实践证明，学生立足教师科研，对社会问题进行调查研究，这是行之有效的媒介素养教育方式，可以从理论与实践两个层面提升学生的媒介素养。上文提及了当下医学生媒介素养主要以传统教育方式进行，依赖于课堂的知识灌输和间接感受，缺少亲身体验和感悟。但学生的实践弥补了这一不足，将课堂延伸到了课下，学生带着疑惑，以实践方式调查基层老百姓的媒介素养状况。医学生不仅亲身感受了媒介素养的重要性，而且通过基层老百姓的接触反观自身的媒介素养状况，从而实现了学生动态学习的效果。同时也让学生认识到，媒介不仅仅具有满足自身需要的特质，而且更重要的是要借助媒介改变周围的人乃至社会。可以说，学生实践活动的这一支点解决了医学生如何提升媒介素养的教育问题，也解决了医学生如何在课堂上学习媒介素养知识的问题，以及教师教改与科研的矛盾。3.改革和完善医学课程体系，加强健康传播的课堂教学以上成果均是学生全程参与完成的，在调查中学生充分考察了媒体与老百姓健康素养的关系，从而加深了对课堂知识的理解，弥补了医学教育对健康传播的某种程度的忽视。健康传播对课堂教学而言，它是能够有效地将医学知识教育与媒介素养教育实现最佳结合的一门学科，同时这门学科也适应了医学教育模式由生物医学转向社会医学的内在需要。然而，纵观医学课程教育体系，健康传播在某种程度上“缺席”了。护理学、预防医学、临床医学都没有将健康传播学科纳入体系之中，侧重点依然强调媒介对健康知识的传递作用，没有看到媒介对健康传播的作用。为了弥补这一缺憾，人文素质教研室积极申报川北医学院开放性实验项目“四川省基层健康传播现状的调查实训”，进一步为学生搭建实践平台，开辟第二课堂，吸纳各个专业学生参与进来。目前卫生事业管理专业、医学影像学专业、麻醉学专业、口腔医学专业、预防医学专业、护理学专业、临床医学专业学生共计86人参与进来，培训人数达174人次，开设《健康传播的今生与来世》学术讲座2场次。另外，以人文素质教研室为主体，联合预防医学系和护理系，面向全校各专业拟开设健康传播学课程的公选课，让学生获得健康传播的理论学习和思考。
三、医学生媒介素养教育展望
在学生与教师之间寻找实践基点，将教师科研、学生实践与教学改革三者融合起来，以学生的媒介实践为支点，带动科研与教改，本文称之为“一体两翼”:“一体”就是学生的媒介实践，科研与教改分别是“两翼”，这是川北医学院实践活动提炼出来的有益尝试。这种尝试弥补了传统媒介素养教育的单一模式。一方面，将教学改革与学生实践双向结合、深度融合。教改不是教师一人行为，而是与学生双向互动，最终提升教学效果的活动;教师科研同样可以从学生实践中获得新材料;学生素养在教学与科研的反哺中获得提升，并且转化为实践能力。另一方面，以点带面，拓展教学成果的收益面。本文提出的科研、教改与教学实现的互融互动效果是学生和教师集体劳动的结晶。通过以上措施，学生的媒介素养教育有了依托，教改活动有了实质基础，科研也获得了实践养分。尤其学生在实践过程中，不再消极被动接受教育，而是以主人翁姿态思考和实践媒体素养。例如，口腔医学系学生聂娟、樊琴、郭晏汝等将其实践成果《四川省二甲以上医院官方微博的宣传管理的调查分析》《医院官方微博宣传现状调查》两篇调查报告上报参与第十四届四川省大学生“挑战杯”比赛，获得二等奖的好成绩，实践活动得到了新的延续。临床医学系学生高兵、罗阳、李淑婷等以《成都市社区居民健康素养与健康传播的关联性分析:以慢性病为例》为题，积极参加“青年中国行”2016年度的暑期社会调研实践活动比赛。学生获得更大实践平台的愿望自发而生。尽管我们进行了尝试性探索，医学生的媒介素养在互动过程中也实现了理想的教育目标，然而也存在很多不足。例如，除了健康传播之外，还应该多挖掘能够担负起医学知识教育与媒介素养教育重任的课程或知识载体，从而建立多元化的媒介素养教育实践形式。又如，如何在医学生临床实习阶段，将媒介素养教育的实践活动贯穿始终，改变媒介实践活动中大一、大二学生偏多，大三、大四学生偏少的状况，使媒介素养教育长期化。再如，需要开拓多种方式将学生的调查实践成果进行转化。一是向科研成果转化;二是为社区乃至政府制定政策提供参考;三是积极协助参与社会成果的转化，服务百姓;四是将学生的成果通过多种形式在校园进行宣传，提升学生的自豪感、价值存在感。医学生的媒介素养教育是一个永远在路上而没有终点的工程，我们的努力和探索也没有终点。
参考文献:
［1］申正付，贺庆功，杨秀木，等.医学生媒介素养状况调查分析［J］.蚌埠医学院学报，2014，(3)．
教室不仅仅是师生集聚的物理空间，而且是教与学发生的重要场域。学习科学和教学理论的发展对教室提出了新的要求，信息传播科技的快速发展为教室的革新提供了技术支撑。作为重要的教学空间和学习环境，教室的改造和未来发展备受关注。文章在教育技术视域下考察教室的演变，提出“3.0教室”的概念，并对其媒介技术特征和技术装备理念展开研究。文章认为，理念更新和技术迭代驱动教室不断进化，从黑板隐喻下的“1.0教室”，到以多媒体呈现为显性特征的“2.0教室”，再到媒介融合时代的“3.0教室”，各阶段的媒介技术特征十分明显。“3.0教室”具有多屏幕、开放性和智能化的特点。从教学支持到学习支持，从重视呈现到促进互动，从媒介组合到媒介融合，新型教室需要新的技术装备理念。
[关键词]
技术迭代；媒介融合；教室进化；3.0教室
教育技术的一个核心问题是为了适应和支持教育教学目标的达成，规划并提供合适的教学环境与条件[1]。近年来，教学环境和学习空间研究成为教育技术的研究热点，关于“未来课堂”“智慧教室”和“智慧学习空间”的研究和实践成为教育技术学领域的前沿课题。从教育技术的视角来看，无论是教学媒体形态的改变，还是技术装备理念的革新，都可以明显感到教室处于不断的进化之中。
一、技术迭代与教室演变
（一）黑板隐喻下的“1.0教室”
从教育信息的有效传递来看，黑板是一项重要的发明。时至今日，黑板作为传统教室的基本装备已经经受住了几个世纪的考验。黑板能重复使用，粉笔成本低廉，且能基本满足班级授课制下教师向学生群体传播教育信息的需要。黑板在传统教室中建立起稳固的地位，即便一些现代气息很浓的教室，通常也给黑板一席之地。事实上，黑板不仅是教室里一种不可或缺的装置，黑板也让传统课堂的结构得以定型，“粉笔+黑板”的教学信息展示系统，已经成为传统教室的隐喻性特征。从教育技术的视角回溯早期的教室，可将黑板隐喻下的传统教室命名为“1.0教室”。
（二）多媒体技术与“2.0教室”
从20世纪初开始，视听媒体技术促使了电教教室的形成。电教教室中安装了幻灯机、投影仪、录音机、电视机等模拟电子设备，教师能够通过视听双重渠道向学生呈现多样化的教学材料。后来随着计算机逐步走进教室，数字设备扩充并取代了大部分的模拟设备，以计算机和投影组合为核心的多媒体教室应运而生。在多媒体教室中，除了投影仪、大屏幕、计算机等硬件外，幻灯片制作和演示软件也必不可少。常见的幻灯片制作软件有PowerPoint（简称PPT）、Keynote等，其中PPT的使用者最多。与“粉笔+黑板”的“1.0教室”相比，多媒体计算机、投影和大屏幕以及种类众多的教育应用软件，极大地提高了教育信息的传播力和影响力。从整合技术资源和提高教学效率的角度看，这是教室功能的一次巨大提升。从教育技术的角度审视教室的代际演进，可将以“电脑+投影”为显性媒体特征的多媒体教室命名为“2.0教室”。
（三）媒介融合与“3.0教室”
伴随着科学发展和技术进步，传播科技突飞猛进，媒介呈现出多功能一体化的融合发展趋势。媒介融合不是一个新概念，但却是21世纪媒介发展的重大实践和前沿课题。随着媒介融合深度推进，一些新技术和新媒介不断涌入教室，教室的改造和重构成为一个研究热点。为了体现新型教室与传统教室、电教教室和多媒体教室的区别，研究者提出诸多称谓来指代这种新事物，如“技术支持的主动学习环境”“主动学习教室”“主动学习空间”“协作学习空间”“以学生为中心的学习空间”“未来课堂”“未来教室”“智慧教室”“下一代学习空间”等[2]。以上对新型教室的多种称谓，一方面显示出人们对新型教室的期盼和学者的学术追求；另一方面也表现出新型教室的复杂性与多元化。以上称谓，有的过于复杂，有的偏重新型教室的某一个特征。虽然“未来课堂”和“未来教室”都是言简意赅且充满想象力的概念，但其体现出的教室代际特征并不明确。此外，“智慧教室”也是一个不错的概念，但智慧教室具有互动性、方便性、感知性、安全性、清晰性、开放性、生态性以及先进性等特征[3]，目前的教室还达不到这些要求。鉴于此，笔者提出“3.0教室”的概念，这既体现出新型教室与传统教室、多媒体教室的兼容与传承，也彰显了新型教室的范式转换。“3.0教室”既回避了“未来课堂”“未来教室”的宽泛性和“智慧教室”的特指性，又像“Web2.0”和“Web3.0”的概念一样易懂、易记、易传播。从目前情况看，“粉笔+黑板”的“1.0教室”已经落伍，“电脑+投影”的“2.0教室”亟待革新；伴随着教育技术的范式转换，媒介融合时代的“3.0教室”呼之欲出。
二、“3.0教室”的媒介技术特征
随着学习环境和学习空间研究的深入，新型教室的特征逐渐显现。有学者从人性化、混合性、开放性、交互性、智能型和生态性等六个方面剖析了未来教室的特性[4]。有学者从教学空间向学习空间演变的角度归纳了未来学习空间的关键特征：灵活的空间布局、多屏、形态多元、支持数字化学习[5]。笔者认为，在互联网和新型传播科技支撑下的“3.0教室”具有以下几个典型特征。
（一）多屏幕
从教室中的媒介形态来看，“3.0教室”的一个显著特征就是多种屏幕并存。所谓多屏幕，从字面上理解就是教室中有多个信息呈现系统。传统教室中，几乎是黑板主导教育信息呈现；多媒体教室中，通常以多媒体投影呈现为主，黑板书写起辅助作用；而“3.0教室”一般有三种以上的信息呈现系统。近年来，一些教室除了有黑板、白板、投影幕外，还有电子白板、电视屏等信息呈现系统。某些经过特别设计的教室，还有触控屏、电视墙等装置，师生的平板和手机还能与主显示系统联通。值得注意的是，为了扩大信息接收规模而将同一内容呈现在几个同样的屏幕上，这种屏幕配置并非“3.0教室”多屏幕的核心要义。“3.0教室”的多屏幕，一方面指信息显示系统不再单一，但更加强调多个信息显示系统之间要合理匹配和相得益彰。
（二）开放性
传统教室用几面墙体把师生围在一个特定的区域，再用讲台和课桌把教师和学生的活动范围进行规范。这种设计和布局为班级教学的正常开展营造了一个安静的环境，但也成为传统教室的重要缺陷———封闭性。与传统教室的封闭性相比，“3.0教室”的开放性特征主要体现在以下三个方面：第一，互联网和校园网已经穿透了教室的墙壁，教室和外部世界在技术上已经连在一起；第二，教育信息化和数字化校园建设把丰富的教学资源和学习资源带进了教室，“教师＋教材＋课件”的传统资源格局已被打破，教师和学生可以很方便地获得课堂内外的资源，并与资源进行良好的交互；第三，“3.0教室”可为技术发展和学生自带设备进入教室预留空间和接口。如果说多屏幕是“3.0教室”凸显的形态特征，那么，开放性则是“3.0教室”典型的时代特征。
（三）智能化
有学者指出，技术中介的智慧教育是现今教育信息化的新境界、新诉求[6]。有学者从技术层面、环境层面、资源和服务层面论述了教室的智慧性[7]，有学者从内容呈现、环境管理、资源获取、及时互动、情境感知等维度提出了智慧教室的“SMART”概念模型[8]和“iSMART”系统模型[9]。笔者认为，从技术进步的方向和师生的美好愿望出发，智慧教室是可以期待的；但是，从教室改造和装备现状来看，我们离“智慧的”教室还有很长的路要走。“3.0教室”重在智能化而非智慧性。“3.0教室”的智能化，重在降低媒介技术的使用门槛，减少师生使用设备进行教学和学习的技术操作负担，使师生更多地关注教与学本身。“3.0教室”的智能化以复杂的后台技术和友好的封装界面为保障，对于师生来说，复杂的高技术只是一个“黑箱”，师生通过简单的、人性化的操作即可实现对教室内各种媒介的控制。
三、“3.0教室”的教育技术装备理念
有学者认为，教室面临从教学空间到学习空间的范式转变[5]。为有效教学和有意义学习提供技术支撑是教育技术的重要指向。从教育技术装备的角度看，“2.0教室”比“1.0教室”更现代，“3.0教室”比“2.0教室”更先进、更智能。最关键的是，“3.0教室”的技术装备理念与“1.0教室”“2.0教室”有着重大的区别。
（一）从“教学支持”到“学习支持”
无论是黑板隐喻下的“1.0教室”，还是装备多媒体的“2.0教室”，教育技术装备的出发点都是为教师呈现教学信息提供支持和服务，而如何为学生的学习提供支持和信息反馈则考虑得很少，有时甚至被忽略。从视听教育到程序教学、从计算机辅助教学到学习环境设计，教育技术不断演进并发生多轮范式转换。近年来，教育技术从“教学支持”范式向“学习支持”范式转换的趋势十分明显[10]。黑板、粉笔、挂图和教学仪器等装备，主要是为了方便教师的教学，“1.0教室”在教育技术装备理念上属于典型的“教学支持”范式。有了多媒体的助力，“2.0教室”对学生的学习有巨大的促进作用，但其装备理念本质上还是支持教师的讲解和教学效率的提高。与“1.0教室”和“2.0教室”明显不同，“3.0教室”的在技术装备理念上以学生为中心，更加重视为学生的学习提供支持。虽然“3.0教室”的教育技术装备也要为教师的教学活动提供合适的技术支撑，但其核心诉求是更好地促进学习、支持学习、服务学习。
（二）从“重视呈现”到“促进互动”
“1.0教室”的黑板和粉笔都是为了视觉呈现，“2.0教室”的媒体更加丰富，但也都是为了更好的视觉呈现效果和丰富听觉体验。可以说，“1.0教室”和“2.0教室”的教育技术装备都主要是为教学信息的有效呈现提供技术保障。如果说“1.0教室”的教育技术装备强调的是“人灌”，那么，“2.0教室”的教育技术装备则引发了“人机混灌”，它们都是基于客观主义知识观的教育技术装备理念。建构主义、关联主义为“3.0教室”的技术装备提供了理论基础和理念指引，情境构建、提升体验、促进互动，应成为“3.0教室”的教育技术装备理念。如果说多屏幕、开放性和智能化是“3.0教室”的外显性特征，那么，多元互动就是“3.0教室”的内涵特征。“3.0教室”的多屏幕和开放性提供了多层次的互动空间，学生可以与教师、同学进行现场互动，可以进行同步或异步的图文交互，还可以加入到形式各异的共同体进行互动[11]。“3.0教室”中的互动可在人、技术、环境、思维等四个维度之间发生，包括人际互动、人与环境的互动、人与资源之间的互动、人与技术（设备）之间的互动等多种形式[12]。
（三）从“媒介组合”到“媒介融合”
从“1.0教室”到“2.0教室”，教室中的技术装备不断变化，媒介越来越多。首先是幻灯机、录音机、电视机等装备把感性的世界带入沉闷的课堂，这些技术成为教师讲授和文字教材的拓展。后来，多媒体计算机和投影被引进教室，教学信息呈现更加方便，有时也更加炫目。但是，由“人灌”变成了“机灌”或“人机混灌”，并没有给教师的教与学生的学带来根本性的变革。近年来，随着互联网的快速演进和移动互联网的迅猛崛起，封闭的教室被打开，海量的信息资源和大量的新媒介涌进教室。在“3.0教室”中，既有传统的黑板、白板，也有性能大幅提升的投影、大屏高清电视，有的还装备了VR、AR、MR等设备。除此之外，师生自带的笔记本电脑、平板和手机，已经成为教室中不可忽视的存在。教室中的技术装备既包括教育媒介的种类和数量，也包括这些装备之间的相互关系，物理特性和关系特性是学习环境需具备的两个维度[13]。当前，媒介多、性能高几乎成为“3.0教室”的常态。但是，媒介多样多元和设备一味先进并非“3.0教室”的装备追求。如果这些媒介和设备只是勉强拼凑在一间教室里，它们非但不能有效地支持和促进学习，反而会分散教师和学生的注意力。追求媒介的适切性，提高媒介的多功能一体化，从“媒介组合”到“媒介融合”，是装备“3.0教室”必须遵循的又一重要理念。在“3.0教室”中，新媒介和传统媒介要恰当配合，教室装备要与师生自带设备有机结合，硬件、软件、系统、终端和应用要有机融合。在装备“3.0教室”时，要把网络空间、信息空间和教室的物理空间集成为一个整体，要将技术、数据、媒介与人连接为一个整体。
作者：李明海 王泽钰 单位：西南大学新闻传媒学院 重庆师范大学教育科学学院
[参考文献]
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[关键词]媒介融合 新闻传播教育 高等教育改革
2012年10月20日，由中国新闻传播教育史学会、广西大学新闻传播学院、上海大学国际新闻传播教育研究中心联合主办的“媒体转型与新闻传播教育改革”研讨会在广西大学召开，这是中国新闻传播教育史学会的第四次学术研讨会。参加研讨会的专家学者有中国新闻史学会会长程曼丽教授，中国新闻传播教育史学会多位理事、常务理事，以及来自全国多所高校新闻院系的教师、研究生代表等。与会和投稿的近60位代表共计来自全国40余所高校。与会代表围绕以下相关议题进行了热烈交流。
中国新闻传播教育史学会会长吴廷俊教授在致辞中回顾了学会成立后近五年来大陆学界对新闻传播教育进行研究的情况。他从期刊论文、相关专著、相关会议等三个方面进行了梳理。2008年至今，学界共发表了676篇相关论文，主要涵盖以下主题：1.对新闻传播教育整体的历史回顾与趋势前瞻；2.中国新闻传播教育改革的思路与方法；3.媒介融合时代新闻传播教育的变革；4.新闻传播教育定专业（方向）、层次类别发展研究；5.新闻传播院系研究；6.新闻教育家和新闻教育思想研究；7.海外新闻传播教育研究；8.课程设置、教学方法、专业实践等研究。五年来，出版了新闻传播教育方面的专著8本。尤为值得一提的是，在《中国新闻传播史（1978～2008）》这样的通史性著作中，首次设立了专门一章来书写这一时期的新闻传播教育史。2008～2011年间，还召开了相关学术研讨会18次，其中2008、2009、2011年各4次，2010年6次。新闻传播教育方面的研究成果、学术活动虽然为数不少、增长很快，但也存在不够系统、缺乏稳定性等问题。
媒介融合时代新闻传播教育的变革
清华大学新闻与传播学院副院长陈昌凤教授的主题发言为《融媒时代新闻教育的转向与学科思维》。她首先探讨了媒介融合时代新闻传播业发生的巨大变化。随着个人化、互动化、内容分享等成为新时代媒介发展的重要关键词，业界对人才的需求不再仅仅是具备从事新闻报道的能力，而须具备更为全面的新闻运作能力。她举出了多家美国新闻院系在培养目标、课程设置、教学内容、机构设置等方面据此做出的改革尝试。最后，她谈到在此背景下传统的新闻学应该拓展学科思维，走向与历史学、政治学、经济学、社会学、文学等学科的融合发展之路。
华中科技大学新闻与信息传播学院副院长何志武教授在主题发言《多元融合语境下传媒复合型人才培养模式的转型》中，也提到当前新闻教育需要进行学科融合、需要应对媒介融合做出改变。他着重介绍了华中科技大学新闻与信息传播学院在这方面的探索实践。学科融合方面，学院的前身是全国工科院校中最早创办的新闻专业，一开始走的就是文工交叉之路，30年来逐步扩展至与校内多个理工、文、艺（术）学科的深度交叉。在生源结构上文理兼招，课程设置上涵盖多个学科，还包括与其他学科的联合培养：如与计算机学院合作开设“新媒体技术”第二学位课程等等。媒介融合背景下，新闻传播教育各专业之间的共性增多、边界弱化。与之相应，学院打开了专业间的课程壁垒，各专业的核心课程组都可供其他专业学生选修。在实践教学方面，也不再依据专业分别安排，而是按照“全媒体”、“全流程”、“全员实训”的要求重新设计。所有学生都要经过报刊编排、电视摄像、电视编辑、网页设计等实验环节的训练，以全面掌握全媒体人才必备的基本技能。
华中科技大学新闻与信息传播学院石长顺教授和博士生柴巧霞合作撰写了《全媒体转型与新闻传播学专业的核心能力建设》一文。他们认为，新闻传播学专业的核心能力由专业基本能力、专业特殊能力和专业实践能力三方面构成。全媒体转型对其提出了新要求，需要重点培养学生的融合报道意识、信息整合能力、批判性思考能力、多媒体传播技能（不必精通所有传播手段，但应有通盘了解并擅长其中的一至两种）等。新闻传播教育的培养目标、教学模式、教学方式、师资队伍建设等都需相应做出改变。
上海建桥学院新闻传播学院钱晓文教授对于媒介融合背景下新闻传播人才培养目标的转型进行了探讨。指出需要从面向各种媒介类型培养专门的新闻宣传人才，转向培养跨越媒介类型分野、具备全面业务技能的复合型人才，使学生兼具各种新闻产品的策划、制作和营销能力。此外，由于当前新闻传播人才的核心能力是将信息转化为知识，培养目标还可不局限于为媒体输送人才，而扩展至面向整个文化产业培养新型的知识生产者、管理者与传播者，以使学生拥有更加广阔的就业出路。
海南师范大学文学院新闻传播系卿志军副教授着重阐述了媒介融合背景下新闻教育要处理好的几个关系。其一为技术和素养之间的关系，不宜偏重技术训练而忽视了对政治、新闻、人文等素养的培育。其二为全能和专长之间的关系，不宜追大求全安排繁多课程，还是需要引导学生在一两个方面达到精通程度。其三，大众传播人才和分众传播人才之间的关系，分众传播意识在媒介融合时代十分重要。其四，短期学习和长期学习之间的关系，融媒时代的新闻工作者需要具备与时俱进、长期（终生）学习的意识，并不断通过短期学习掌握新的信息与技能。
河南大学新闻与传播学院许莹副教授认为，在如何适应媒介融合的问题上，大多数人都将注意力过分集中在技术层面，这样容易陷入见木不见林的窘境。新闻传播活动社会价值的充分发挥才是媒介发展的终极目标，也是新闻传播教育不容动摇的根基所在。在此前提下，新闻传播教育顺应媒介融合的变革，可主要从三方面入手：淡化介质概念、强化传播理念、创新发展形式。
信阳师范学院传媒学院张衡老师指出了当前新闻传播教育发展中的一些突出问题。如与其他学科的交叉，只是从不同学科中挑出一些课程放到一起，建构的知识体系还比较宏观、比较肤浅，并非深度交融。又如教学理念、环节、方法等难以适应媒介融合的需求，教师自己对新的传播形态缺乏尝试、对媒介最新动向缺乏了解等。
华中科技大学武昌分校新闻与法学学院的杨娟老师，具体考察了新闻评论课程在全媒体语境下如何进行教学改革的问题。她提出，全媒体语境下新闻评论发生了很大变化，从原来单一形态单一平台的传播转变为多种形态多个平台的传播；新闻评论在新闻信息中所占的比重正日益增加；评论针对的新闻范围也在不断扩充，可谓无处不在。与之相应，新闻评论教学应进行立足于专业交叉的教学内容扩展；并重新设计实践教学，增加学时，既对各种样式的新闻评论进行基础性训练，也对各类评论形态的综合运用进行适当训练，以期培养出全媒体新闻评论员。
新闻传播教育办学模式与教学改革的探索
广西大学新闻传播学院副院长吴海荣教授，在主题发言中介绍了该院对《“联合与共建”办学模式的探索与实践》。所谓“联合与共建”，即开门办学，与新闻媒体和行业主管部门等充分合作、形成战略联盟。这样的办学思路，该学院在上世纪80年代中期就已提出，其后依托一批教学改革项目不断发展深化。主要措施包括：与行业主管部门和各家媒体不定期召开联席会议商谈合作事宜、聘请媒介资深专家担任兼职教授、选派青年教师轮流前往媒体挂职锻炼、与媒体合作进行课题研究、在媒体建立学生实习基地、协调部分媒体设备以合适方式赠与学校等等。目前，这一模式已经取得了丰硕成果，并辐射影响到当地乃至海外的更多院校。
山东青年政治学院文化传播系冯恩大教授结合所在院系同时开办新闻高职与本科教育的实践，探讨了新闻教育在本科与高职两个层次的异同。他提出两者面临共同的发展背景：媒介融合加速与文化产业振兴，但在培养目标上有所区别。本科主要培养适应媒介融合趋势的新闻专业人才，兼顾培养适应文化产业的通用人才；高职则主要培养适应媒介融合、有较强动手能力的新闻技工，兼顾培养文化产业中对交际能力要求较高的经营人员。两者在实践训练模式上相同，都是对各种媒介产品制作的仿真模拟，但在课程设置上各有侧重。本科课程安排注重夯实专业基础、拓宽学术视野，高职则淡化史论课程，突出技能模块。
玉林师范学院文学与传媒学院冯广圣副教授回顾了该院广播电视新闻学专业2004年设立以来的办学实践，通过总结经验，发现问题，寻找对策，就地方高校新闻教育的发展之路提出了自己的见解。
天津师范大学新闻传播学院陈娜老师是首届全国高校青年教师教学竞赛文科组一等奖第一名的获得者，她首先依据青教赛上的见闻从教学理念、教学设计、教学内容、教学呈现等四个方面论述了对高校教学的理解；接下来从更深层次探讨了高等教育引领学生“发现自我”、“反思自我”、“解放自我”与“发展自我”的重大使命如何通过教学来发挥实现；最后针对新闻的学科特色、新闻教育现存的问题等提出了改进新闻教学、兑现育人承诺的建议。
广西大学新闻传播学院刑永川副教授介绍了自己将田野调查引入课程考核的教改尝试，推动学生了解农村社会的历史和现状。认为这能有效提升学生的政治理论水平及在社会洞察、人际交往、文字表达、多媒体设备运用等各方面的综合素质，为其日后从事新闻调查、传媒工作等奠定良好基础。
中国新闻传播教育的思想发掘与史实考辨
浙江大学传媒与国际文化学院副院长吴飞教授作了《给新闻传播教育以根基，还新闻传播教育之灵魂》的主题发言。在他看来，新闻传播教育应以扎实的人文功底为根基，这在中国当前的新闻传播教育中普遍缺乏。此外，理想的新闻教育，必然拥有灵魂，即通过对现代性和反现代性的不懈追问，带来自由与民主的启蒙。目前虽然一些新闻院系做出了值得推广的改革尝试，但尚未深入触及灵魂，还有更进一步的空间。
中国传媒大学电视与新闻学院哈艳秋教授探讨了民初新闻教育思想对我国目前新闻教育改革的启示，指出当时多位新闻教育家形成的共识在今天仍可发挥指导作用。如：学生应涉猎多方面知识、掌握几门外语，对于培养媒介融合时代需要的复合型人才及我国目前亟需的对外传播人才依旧适用。又如在新闻教育中应处理好“学”与“术”的关系、重视职业道德的培养，以及应该对全民进行新闻知识普及教育等，也需要继续阐扬。
湖南工业大学文学与新闻传播学院阳海洪副教授也关注了早期新闻教育家徐宝璜、邵飘萍的新闻教育思想，考察他们如何坚持普遍与分化的原则，在新闻教育中着意寻求现代与传统的最大公约数。发现在普遍原则方面，徐邵二氏放弃了传统的华夏中心论，认为源于西方的现代传媒及其新闻教育制度具有普世意义，坚持新闻教育的专业性，将传播从仅仅是官僚的治国之术中解放出来，赋予其新的地位与功能。在分化原则方面，两人将儒家道德下降为记者的个人修养与职业伦理，在新闻教育中赋予其“士人之魂”。
河北大学新闻传播学院乔云霞教授回顾了民国报人成舍我长期投身新闻教育的经历，认为其“德智兼修，手脑并用”的人才培养理念在今天仍具有强烈的现实意义，可以依照媒介融合的需要注入新的内涵。
暨南大学新闻与传播学院邓绍根副教授通过查阅大量史料，梳理了1949年以前中国高校及研究机构对新闻研究生教育的探索实践，探讨了他们各自做出的贡献并进行了总体评价。上世纪二、三十年代最早招收研究生的燕京大学新闻学系，奠定了正规新闻研究生撰写毕业论文以获得硕士学位的传统。1942年，延安中央研究院中国新闻研究室设立的“研究生”岗位，虽非一般意义的研究生学历教育，但在重视理论思想和政治素质培养方面进行了尝试。还有1943至1946年间中央政治学校新闻学院按照哥伦比亚新闻学院研究生课程培养的两期国际新闻高级学员，在严格的招生条件和考试制度方面有所推进。总体而言，他们打上了深深的美国烙印，尚处于萌芽探索阶段，成效甚微，未能持续系统地发展。
国外新闻传播教育与研究的启示借鉴
上海大学国际新闻传播教育研究中心主任李建新教授，在《新闻教育的三个镜鉴――基于对密苏里大学新闻学院的分析》发言中，结合自己的实地访学经历，谈到了这所著名的美国新闻学院带来的三点重要启示。其一，关于新闻院校的定位问题：“新闻学院还是媒介集团”。密苏里大学新闻学院拥有7家面向社会的公共媒体，更像一个媒介集团，和新闻实践、媒介市场关系密切，其院长也颇具企业家精神。这样的定位有助于一所新闻院校更为主动地进行匹配市场的改变与调整。其二，学术诚信的关键是付诸行动。密大新闻学院在这方面既有严格的制度法规，也有严厉的处罚措施，对老师和学生同样要求，保障了学术环境和教育环境的清洁干净。其三，新闻教育应该有清晰的层次与重点。密大新闻学院认为，本科生教育的目的主要是为社会培养合格的专业工作者，研究生教育则重在培养学生的学术研究能力。据此，他们在本科生教育中侧重培养实践技能；在硕士生教育中把理论研究与实践能力有机地结合起来；在博士生教育中则将理论研究放在首要位置。
