时间：2023-07-06 17:14:57
开
题
报
告
一、立论依据：
1
论文选题的研究意义
1.1
选题背景
一
媒介竞争进入范围经济时
以xx代表的一批学者认为，当今的传媒市场竞争正在由规模经济时代进入范围经济时代。他们认为当传媒市场处在高速成长阶段时，由于规模开发的成本较为低廉，以“大”制胜并无不可。但到了市场发展相时成熟，竞争参与者越来越多，市场空间越来越狭窄的今天，继续按照这样一种操作逻辑去参与市场竞争，就越来越难以为继了。
首先是数量规模扩增的成本大大提高了，市场的空白地带越来越少，“零和博弈”效应便逐渐显现，任何一方数量规模的增加都是建立在对其他相关方市场份额
的攻城略地式的剥夺的墓础上的。这样一来，竞争自然惨烈，成本也势必大幅度提升。其次，随着市场大盘的迅速做大，单个媒体在数量规模方面做大的相对市场效能呈现大幅度削减的趋势。也就是说，即使你通过高额的成本达到了某种数量扩张，但这种数量扩张对于你的市场占有率提升的实际效能却常常是微乎其微的。原因很
简单，在你个体做大的同时，市场基数也在不断做大，甚至这种大盘做大的速率往往要高于个体做大的速率。在这种情况下，任何单一媒介的数量(分子)增加的效能
都会被不断扩容的市场大盘(分母)的增长而稀释掉。譬如，如果你由1做到4，对于你而言，绝对值增长了4倍，但是，如果市场基数从100扩大到1000时，你做大后的市场占有率不是增加了，反而是减少了—你的市场占有率由1%降低到了4%。
在不同的发展阶段上，为传媒产业带来最大利润的价值支点是不同的:最初是内容产品的品质、接下来是市场拓展的规模，到现在则是全方位客户价值的挖掘这便进入了范围经济的范畴。
二
跨媒介经营已成为媒介做大做强战略选择的必然
上面提到媒介产业在不同的发展阶段上其最大利益的价值指点是不同的，而现在传媒最大的利益的支点已由传媒产品的品质、市场规模的拓展，转向了客户价值的全方位挖掘，而这种最大利益的价值支点的实现，需要传媒构建范围经济上的优势，即通过多元化的经营实现客户价值的全方位挖掘，而这种多元化得经营如果限于媒介这一个行业来说就是跨媒介经营。
跨媒介经营，确实是当今环境下传媒市场化成长的必然战略选择，因为技术的发展和传媒市场现状，将会逐步传媒必须以技术或资本为纽带走向融合，以多元化的经营和产业链的完善来适应新的市场环境。
三
技术上的突破使跨媒介经营成为一种成本可控的盈利选择
传媒产业是一种典型的技术密集行产业，技术既是传媒产品生产的关键也是传媒产品流通的关键，技术即是传媒，这是传媒技术决定论鼻祖麦克卢汉的最著名观点。每一次传媒时代的交替都是以信息传播技术的革命性突破为支撑。
而信息网络技术的发展使媒介融合的成本大大降低，从而使传媒跨媒介经营成为了一种成本可控的盈利选择。如SMG技术运营中心协同“第一财经”研发了第一财经业务平台，整合了第一财经旗下媒体的信息资源，实现实时存储、提取、调用，实现了第一财经内部各个媒体平台的信息共享，极大地便利了第一财经信息内容的跨媒介流通，实现了信息资源的多次利用的同时节约了信息整合流通的成本，产生了典型的范围经济效应。
四
我国在以经济学的视角审视媒介经营行为尤其是具有先驱性的媒介经营行为方面的系统研究还很欠缺。
就本课题目前掌握的文献来看，以经济学的视角审视媒介经营行为的研究媒介经济学领域的研究有，媒介管理方面的文献、著作也有涉及，但都不系统，而且观点理论罕有创新，有些观点、理论还有闭门造车之嫌，很难很好的指导当下的媒介经营管理实践
1.2
论文选题的研究意义
以范围经济的视角结合案例系统考察、解读传媒跨媒介经营行为，是一种新的尝试。这种尝试无论是在媒介管理和经营领域还是在经济学领域，都是有意义的。因为媒介经营的本质是出自于经济学诉求，而跨媒介经营的本质则是媒介追去范围经济效益的体现。所以以范围经济学的视角研究跨媒介经营行为是一种必经的学术路径和研究趋势。
2
国内外研究现状分析
2.1范围经济研究综述
（一）范围经济概念
美国经济学家xx于1975年最早定义了范围经济，指出范围经济是联合生产两种或两种以上产品的生产成本低于这些产品单独生产的成本总和，强调生产的范围经济。
美国经济学家xx将范围经济定义为：“联合生产或联合销售的经济”，具体是指利用单一经营单位的生产或销售过程来生产或销售多种产品而产生的经济，强调的是生产和销售的范围经济，比生产的范围经济更进一步。
xx在《微观经济学》（第六版）（2006）一书中提出，范围经济存在于单个企业的联合产出超过两个各自生产一种产品的企业所能达到的产量之时（两个企业分配到的投入物相等），如果企业的联合生产成本低于单独企业生产该产品的成本时，那么其生产过程就涉及到范围经济。
xx(2005)认为范围经济是由于投入要素、生产设备的联合运用，或联合市场计划，或共同管理，企业在生产两种以上产品时拥有的成本优势。这一定义说明了范围经济可能来自生产、销售、管理或资金使用等各个过程，拓展了生产、销售意义上的范围经济。
xx（2008）认为范围经济是相对于规模经济而言的，规模经济与范围经济都是与企业的扩张相联系的两个概念，内部规模经济是指在既定条件不变的情况下，企业因为规模的扩大而导致单位产品成本递减，从而提高企业的利润。而内部范围经济是指某个企业通过生产多种关联产品的支出低于多个厂家单独生产每种产品的支出从而产生的经济效应。
尽管国内外经济学家提出的范围经济的概念有所不同，但在范围经济的内涵上存在相同之处：第一，将范围经济与联合生产密切联系在一起；第二，企业通过范围经济可以节约成本，提高企业的经济效益。
（二）范围经济产生的机理研究
从本质上来看，范围经济产生于对企业内部共享资源的充分利用。这些共享资源(如原材料、技术和管理等)原本是企业在生产经营活动中没有合理充分利用，而通过实现范围经济，企业提高了利用资源的能力和效率，从而避免了企业的范围不
经济。纵观国内外文献，发现范围经济的产生机理主要体现在以下几个方面：
（1）范围经济产生于对企业有形资源的充分利用Panzer和Willing（1981）认为，范围经济产生于分享的投入或者分享的准公共投入，例如，可以用于其他生产过程的暂时闲置的生产能力就是一种外在经济。此外，范围经济利用很多相同的原料和半制成材料，并用同样的中间工序来生产多种产品，在同一工厂同时生产的产品数目的增多，降低了每一产品的单位成本，从而有利于增加企业的利润，提高企业的竞争力。
（2）范围经济产生于对企业无形资源的充分利用。Tease（1980）认为范围经济的一个重要来源是“诀窍的共同和重复使用，它包括技术和管理上的诀窍。Prahalad和Hame（1990）把它称为“核心竞争力”。当技术诀窍的交易成本很高时，企业可以用于其他产品的生产。此外，当联合生产多种产品时，由于通用技术的溢出效应，生产的技术投入成本明显节约，从而创造了范围经济。
（3）
范围经济可能产生于市场的内部化。企业资产的专用性、信息的不对称性、交易的不稳定性以及时间空间的差异性等方面所导致的企业间交易成本上升，而产品或服务的多元化则可以将企业的外部交易内部化，从而有利于交易成本的减少，产生范围经济。
（三）范围经济与相关多元化投资的关系。
范围经济的存在是以企业相关多元化投资经营为基础的，企业的相关多元化投资经营是以范围经济为内因的。二者有着必然的联系。正是范围经济的存在，企业才会选择相关多元化投资经营战略，同时企业也能从相关多元化投资经营中获得范围经济。
（四）媒介范围经济研究。
就本课题所掌握的文献，这一领域的研究文献可分为两类：一类是以经济学的视角整体上审视媒介的范围经济；如xx《传媒业中的规模经济与范围经济》一文对媒介产业中的范围经济和规模经济进行了经济学上的阐释，并对它们的概念进行了辨析，认为同其它产业一样，媒介产业中存在着规模经济和范围经济效应。xx教授《从规模经济到范围经济—现阶段传媒竞争战略的新趋势》一文指出，在不同的发展阶段上，为传媒产业带来最大利润的价值支点是不同的:最初是内容产品的品质、接下来是市场拓展的规模，到现在则是全方位客户价值的挖掘，这便进入了范围经济的范畴。范以锦教授《范围经济视角下的全媒体运营及思考》认为对于传媒产业来说，全媒体战略属于多元化战略的范畴。确定合理的全媒体“范围”，实现范围经济效益的最大化，是全媒体战略一切诉求的归宿。
一类是审视不同具体行业的范围经济效应。xx教授《实现规模经济与范围经济——广电产业发展进程中的战略目标取向及其对策》当广播电台或电视台制作播出新闻、体育、文艺、经济等等各类节目，一个台同时拥有多套节目、多个频道，同时拥有节目制作中心、广播、网站、报纸、杂志甚至是球队的时候，当有线电视网络既传输电视节目又传输数据业务的时候，就可以创造范围经济。但是由于当下我国政治经济环境的方面的特殊情况，导致广电行业乃至整个媒体行业的范围经济效应都没能得到充分实现，文章并针对这一情况提出了优化建议。全冠军《试析出版产业的范围经济特征》一文认为出版产业的范围经济特征在市场数据上主要表现在市场地位与品种规模的正相关关系,而外部环境及技术发展也将进一步强化出版产业的范围经济特征,这些外部环境主要表现为品种日益增多、日趋分散及多样化的读者需求、数字长尾的出现及信息技术带来的供需变化等方面。并用相关的数据对这一现象进行了说明。
2.2跨媒介经营研究
跨媒介经营属于媒介经营管理的研究范畴，国内外的相关研究论著往往将其作为媒介融合、媒介集团化或媒介的其它经营管理行为的进行研究。
而就本课题目前所掌握的资料，国内跨媒介经营研究主要集中在以下几个方面：第一，媒介经营管理本体论意义上的研究。这方面的研究没有特定的视角或者说其所涉及的支撑性理论比较隐蔽和庞杂，整个论述只能算是教材意义上的知识传递，罕有创新。如殷俊、代静编著四川大学出版社出版的《跨媒介经营》一书。该书主要对跨媒介经营的相关概念、特征、规律进行了较为系统的阐述“并结合国内外实例对跨媒介经营的现状进行了较为广泛的探讨，进而对通过跨媒介经营来提升传媒的核心竞争力进行了论述。”此书是作为“21世纪文化产业前沿丛书”中的一种出版的，可以说对这一个课题专门进行系统的研究的书目，目前来说也只有这一本。
第二，我国跨媒介经营的方法论研究。这一方面的研究主要是站在媒介经营管理本体论的高度上，从具体的案例研究上升到一般性的经验总结，目的是通过对具体案例的考察研究，总结出跨媒介经营的有益经验以更好的指导我国媒介产业的跨媒介经营实践。当然，在跨媒介经营领域任何一个理论课题的研究其最终都是为了更好的指导跨媒介经营实践这一方法论意义上的目的。但比起本文列出的其它几个方面的研究，这一方面的方法论关注的是整个媒介产业跨媒介经营的一般性规律，其所运用的理论也是综合性的。如谢新洲的《我国跨媒体经营战略分析》一文，文章结合我国媒体跨媒体经营的实际情况，参照国外先进经验，对我国媒体跨媒体经营现状进行总结、分析和评述，指出了我国媒体跨媒体经营实践中存在的问题和误区，并对我国跨媒体经营的发展战略提出相应的建议。《跨媒体联盟战略定位的思考》文章认为跨媒体联盟是实现媒体跨媒介经营的方法之一，而要实现媒体联盟式的跨媒介经营，明确联盟的动机以进行准确的战略定位是关键。
第三，以某一具体传媒行业为对象综合运用媒介经营管理相关理论知识进行系统的研究。王洁制作于2005年的武汉大学硕士论文《出版社跨媒体经营研究》，论文在考察了国外著名传媒集团的跨媒介经营情况后，对我国出版社跨媒体经营的原则、方向、模式等方面问题进行探讨，认为出版社的跨媒介经营一定要在充分把握我国的媒介政策环境的前提下，以出版社的品牌产业为核心，有步骤有计划的进行出版媒体的跨媒介经营。华东师范大学2010级硕士范晔的学位论文《中国电视产业跨媒体经营策略研究》以相似的视角和方法考察了我国电视产业的跨媒介经营现状。类似的文章还有《我国报业集团跨媒体经营研究》、北京印刷学院硕士2006年硕士学位论文《我国图书出版业跨媒体经营探析》及《中国动漫游戏产业的跨媒体经营》等。
第四，以媒介产业某一要素为对象综合运用媒介经营管理相关理论知识进行系统的研究。《跨媒介经营》一书编著者之一的代静制作于2006年的四川大学硕士学位论文《跨媒介经营初探——发展内容产业实现跨媒介经营》。论文以媒介产品内容信息属性高流通、易衍生的特点为支撑，综合考察了国外几个著名传媒集团的跨媒介经营情况，认为跨媒介经营可以更好地实现媒介产品的多媒介形态转化，以此实现媒介产品同一信息内容的多次获利。反过来，媒介内容产品的跨媒介形态营销是媒介真正实现跨媒介经营的具体表现，也就是说只有在内容上实现媒介产品的跨媒介营销，才算真正实现了媒体的跨媒介经营。类似的文献还有《整合文化是跨媒体经营的核心要素》及宋晓沛吉林大学2006年硕士论文《论中国传媒产业价值链的建构—兼与国外传媒产业比较》等等。
第五，以某一具体案例为对象综合运用媒介经营管理相关理论知识进行考察、研究。这一方面研究的文献有《由“第一财经”看我国跨媒体财经传媒之品牌构建》、《传媒类上市公司跨媒体经营研究——以xx传播2006-2008年的竞争战略为案例》，其研究意图和研究方法和上述的第三个方面相类似。
2.3“第一财经”研究
“第一财经”作为我国传媒产业界一个闪亮的符号，近年来学术界对其的研究是很多的，就本课题掌握的资料来看，主要集中在跨媒介经营和产业价值链的打造上：
xx硕士论文《由“第一财经”看我国跨媒体财经媒体之品牌构建》将“第一财经”和国外相类媒体的比较研究，认为“第一财经”跨媒介立体式的整合铸就了“第一财经”的强势品牌。
国家广电中心发展研究中心的《第一财经产业价值链研究报告》从第一财经产业价值链构建的背景与意义、第一财经产业价值链的现状、第一财经产业价值链的重构、第一财经产业链构建的政策建议等四个方面进行深入分析研究,指出中国经济的发展迫切需要强势中国财经媒体的支撑,需要一个能向世界传递财经权威信息的话语平台，而第一财经为中国传媒产业发展提供了有益的示范。
xx《第一财经跨媒体传播及其运作的实践与思考》从专业化、品牌化和产业化三大战略角度，探讨第一财经运作的策略，指出跨媒介经营是实现媒体经营专业化、品牌化和产业化的有效途径。
此类的研究还是比较多的，但有分量的不多，希望对于这一跨媒介经营的经典案例能有更多的学者，从不同的角度进行审视和研究，以为我国传媒的跨媒介发展做理论支撑。
二、研究方案：
1.研究目标、研究内容和拟解决的关键问题：
1.1
研究目标
本课题尝试以范围经济的视角分析传媒跨媒介经营的经济学机理，并以“第一财经”为例总结传媒跨媒介经营实现范围经济诉求的具体要素和环节，及为避免范围不经济应的出现，媒体应在哪些方面进行经济学的考量，并在分析我国传媒跨媒介经营现状和所存在的障碍的基础上，结合“第一财经”这一我国经典的传媒跨媒介经营案例和传媒产业价值链等领域的研究成果对我国追求范围经济效益的传媒跨媒介经营提出可操作性的建议。
1.2
研究内容
本课题拟划分五个部分，每一部分的具体研究内容如下：
第一部分为引言，阐述该课题研究的背景和研究方法，综述国内外范围经济研究的概况及跨媒介经营概念的界定。这部分的核心文献主要有：党曼《范围经济研究》、田苗苗《范围经济研究述评》、崔晓月《传媒集团化的特点及发展趋势》、xx、张小争编著，《传媒竞争力:产业价值链案例与模式》等。
第二部分分三个内容板块，第一个板块通过对传媒产品的自身特性和生产、经营的特征分析解读，指出传媒产业存在着典型的范围经济效应。第二个内容板块，通过对传媒产业和市场发展的前景的展望和竞争形势的分析综合xx等学者的观点得出传媒竞争的趋势是由规模经济走向范围经济。第三个板块，通过对跨媒介经营和范围经济的相关性的论证、分析和解读，指出跨媒介经营是实现传媒范围经济效益诉求的有效途径。这部分的核心文献主要有：xx《传媒业中的规模经济与范围经济》、xx《从规模经济到范围经济》、范以锦《范围经济视角下的全媒体运营及思考》、xx《实现规模经济与范围经济——广电产业发展进程中的战略目标取向及其对策》等。
第三部分首先从产业价值链的构筑和运作出发，介绍当下的“第一财经”经营和运作情况，展现其经营范围的全面和运作流程的精致。其次，以因生产要素共享和产品种类的多元而导致企业长期生产平均成本下降的范围经济原理解读“第一财经”的跨媒介经营模式，指出“第一财经”的传媒跨媒介经营实现了传播要素、信息内容和品牌资源的共享，构筑了一个范围全面、运作高效的产业价值链，从而保证了其整个企业的巨大的范围经济效益的实现。核心文献：张增《“第一财经”模式的媒介经济学分析》、刘晓鹏《“第一财经”的难关与的创刊——跨媒体信息平台的新闻单元设计》、xx硕士论文《由第一财经看我国的传媒品牌构建》等。
第四部分介绍我国传媒跨媒介经营的现状和历史沿革，结合现状分析我国政治、经济、文化方面的特性或消极因素导致传媒产业在跨媒介经营范围经济诉求的实现环节上存在的障碍，并针对这些障碍提出解决建议。核心文献：靳秋华《我国传媒集团化发展滞缓的问题研究》、艾军;
李春雷《我国传媒集团化进程中行政“范式”探讨》、李兆丰《新闻改革：超越边缘突破》、文远竹《对我国传媒集团化的反思》等。
第五部分为结语部分。对本课题的研究做收尾性的总结，及笔者对这一课题的后续性研究抱有的期望。
1.3
拟解决的关键问题
本课题拟解决如下几个关键性问题：
（1）
什么是跨媒介经营，它与传媒产业价值链、媒介集团化、传媒跨行业经营、媒介融合这些概念的异同。
（2）
以“第一财经”为例，分析跨媒介经营在那些环节或集结了那些积极的因素促成了范围经济效益的实现？
（3）
我国传媒追求范围经济效益的跨媒介经营存在哪些障碍，这些障碍产生的原因及优化的策略？
2．拟采取的研究方法（或技术路线、实验方案）及可行性分析
本课题的研究方法，主要有以下几种：
一是文献分析法。
通过大量、广泛的文献搜集，以核心文献为纲，以高水准文献的核心观点为骨，为本课题分析解读、归纳总结、逻辑演绎等具体的学术研究提供坚实、系统的理论支撑。
二是实证分析与逻辑分析结合。
以范围经济的视角解读分析传媒跨媒介经营，需要运用经济学中的实证分析方法。在现有收集的资料基础上进行实证分析，、是本课题运用的比较普遍也是比较重要的一种研究方法。
三是案例研究法。
案例研究法是对单一的研究对象或研究现象进行深入而具体研究的方法。这也是本课题核心的研究方法之一，本课题的第三部分对“第一财经”跨媒介经营的范围经济学解读就是这种方法的集中体现。
3．本研究的特色与创新之处
3.1
研究方法与思路上的创新
创新之处：本论文的研究创新之处有二：
一是理论拓展。
通过对以范围经济、跨媒介经营、产业价值链、媒介集团化等为关键词的文献的梳理、整合和提炼，系统（前人也所有归纳但不够系统）地归纳总结出跨媒介经营的范围经济学机理，体现了本课题在理论拓展方面的尝试。
二是研究视角有所创新。
以范围经济的视角结合案例系统考察、解读传媒跨媒介经营行为，是一种新的尝试。这种尝试无论是在媒介管理和经营领域还是在经济学领域，都是有意义的。因为媒介经营的本质是出自于经济学诉求，而跨媒介经营的本质则是媒介追去范围经济效益的体现。所以以范围经济学的视角研究跨媒介经营行为是一种必经的学术路径和研究趋势。
4．预期的论文进展和成果：
目前已有成果《“第一财经模式”的媒介经济学分析》被《新闻知识》采用拟发，已有《论媒介管理需要柔性的管理机制》在《青年记者》2010年10月份刊上刊发，后期的相关资料收集和论文结构细化工作正在有序进行中。
5．论文工作量、年度研究计划、可能遇到的困难和问题及相应的解决办法：
就本文所掌握的文献来看，虽然跨媒介经营这一和本课题直接相关的研究文献不是很多，但与本课题间接相关的文献如媒介经济学、媒介管理学方面的研究论述还是比较多的，加之国外这一方面的研究也比较活跃，决定了本课题前期的工作量还是很大的。
课题研究计划：
2011年5月—2011年7月前期资料收集和整理
2011年7月—2011年9月前期的调查方法的实施和数据的整理
2011年9月—2011年12月完成论文初稿。
2012年1月—2012年3月初论文基本定稿。
2012年3月底前定稿
三、论文提纲：
第一章
引言
1.1
选题背景
1.2
范围经济的学术界定及研究综述
1.2.1范围经济的界定
1.2.2研究述评
1.3跨媒介经营的概念界定
1.3.1定义
1.3.2与相关概念的区别与联系
1.4本课题的研究方法
第二章
传媒跨媒介经营与范围经济
2.1解读传媒产业的范围经济效益
2.2范围经济——传媒竞争新趋势
2.3跨媒介经营——传媒范围经济效益最大化的有效途径
第三章
范围经济视角下的“第一财经”跨媒介经营分析
3.1顺畅、高效的信息共享平台是范围经济效应最大化的硬件保证
（《创新的SMG第一财经新业务平台建设》、《第一财经业务平台》）
3.2品牌资源共享是范围经济效应形成的粘合剂和催化剂
3.3完备的传媒产业价值链的打造是实现范围经济最大化的战略保证
第四章
我国传媒跨媒介经营范围经济实现的障碍分析与优化
4.1
我国传媒传跨媒介经营的历史沿革及现状
4.2
我国传媒跨媒介经营范围经济实现的障碍分析
4.3
我国传媒跨媒介经营范围经济实现的优化
德国高校媒介科学方向专业设置情况分析
德国高校传媒教育学科的媒介科学方向，其研究重点包括电视电影、印刷媒体、媒体管理和媒体工艺科学四个方面，下面笔者将分别介绍这四个重点方面的专业设置、课程设置等情况。
1．电影电视专业
在德国，电影电视和其他媒介一样，其专业被设置在传媒学科的媒介科学方向底下。这个专业主要学习的是关于可视传播的技术和理论。
下面以爱尔兰根-纽伦堡大学艺术学院开设的影视专业为例，对德国高校的影视专业设置作一个简单介绍。
完成爱尔兰根-纽伦堡大学艺术学院的影视专业一般需要十个学期，有特殊情况可以延长两个学期毕业。经过各四个学期的基础课阶段和专业课阶段，之后是两个学期的毕业学期阶段，全部修完之后，学生可以获得设计学硕士学位。在基础课阶段的第三个学期，学生开始完成分组实践项目，所选项目内容将会影响到学生在专业课阶段的学习方向。在专业课阶段，学生开始学习更为复杂的、以未来工作为导向的工作方法和新技术。在这一阶段，学生将主要在电影、摄影、视频、在线媒体等的摄像和剪辑制作方面进行实践。通过这些实践，学生可以将基础课阶段学到的艺术、技术、理论等方面的知识与实际运用结合起来。专业课结束之后，学生需要进行为期9个月的专业实习，之后接受一次笔试和一次口试。最后的总成绩达到“优秀”的学生，还可以申请学习另一个学位，获得第二个硕士学位。
随着时展，在德国的教育体系中，影视专业，尤其是其中的电影专业，正在逐渐脱离传媒教育学科的领域，独立为一个庞大的学科体系。现在德国很多开设电影专业的学校，不仅仅教授学生把电影看作媒体时应该持有的理念和技巧，而是已经将电影专业作为一个分支庞杂的体系来研究。例如，美因茨-古登堡大学在影视专业下面还设有电影院经济方向，这在原本隶属于艺术和文化学科的影视专业中是不可能出现的情况。
当然，这种现象还只是刚刚兴起，德国高校影视专业的培养主体方向仍然是为社会输送戏剧、编剧、广播、电影、电视等专业人才。影视专业以培养专业技术人员为主，只有个别理论性较强的综合性大学专门培养影视理论和影视批评人才。
2．印刷媒体
德国高校印刷媒体专业的研究重心并不在报纸和杂志上，而主要是有关印刷技术和图书出版业等方面。以全德比较著名的印刷媒体专业学校――莱比锡技术经济文化学院为例，其设置的该专业必修课包括：数学、物理、材料科学、化学、计算机、创作学、商业管理、设计、图书贸易史、货物仓储科学、图书保管与平衡、出版管理、印刷过程、编辑科学、复制科学、版权出版与媒介法规、德国出版社市场现状、报纸经济、法律框架、统计学、外语、收支平衡、外观与包装、机器管理、媒介与传播政策和质量管理，其中关于印刷技术和图书出版业的课程占了绝大部分，而与报纸直接相关的课程只有报纸经济一门课程。
3．媒介经营与管理
媒介经营与管理专业的培养方向不仅仅针对媒体，而是包括公司、企业、政府机构在内的所有涉及对外形象和宣传的单位。拥有德国最好的媒介经管教育的高校并不是研究型大学或专业型大学，而是一所艺术学院――汉诺威音乐学院，它同时也是德国最好的艺术类院校。
汉诺威音乐学院的媒介管理专业，是少数几个按国际惯例划分学士和硕士学位的德国大学专业之一。该专业的学士招生在每年冬季学期进行，完成学位需要六个学期。这个专业的基础是传播过程的结构、功能和效果，需要特别学习的知识包括：大众媒介的经济学、法学和组织机构学方面的知识 ；如何把握对公众传播的方式、内容和答复方式的具体分寸；媒介的信息和内容结构以及媒介的信息网络 ；媒介内容对于个人和社会的影响 ；媒介工作者的工作和工作方式（以记者、制作人和公共关系管理者为例）；公司企业传播的工作方式和实践；媒介企业的运营过程。从课程设置可以看出，该专业的整个教学过程都是以培养具有实际工作能力的人才为导向的。该专业的培养计划很重视社会科学方法的学习，这些方法包括：对于市场和大众观点的调查 ；对于公共工作的计划和引导；对于任何可能涉及到传播的环节的准备；媒介企业的组织和运营。
该专业的具体课程设置如表2所示。其中，学生完成学士学位至少要完成97学分的学习量。导论类课程主要包括媒介与传播导论、批判主义的社会科学导论和知识性工作导论，都是必修课，以保证学生对媒介和传播科学有一个基本认识，并明确社会学的研究意义，从而融入以媒介科学为主的社会科学研究中去。媒介体系课程包括媒介受到的压力、在线媒体的特殊性、国际化媒介的特点和分类媒介特点（书籍、报章、电视等等），教授学生与媒介相关的经济学、法学等知识，使学生了解媒介的运行环境，从而让学生学会理解媒介的行为并能够预测媒介的发展趋势。媒介真相课组的课程包括媒介信息的接受、媒介在社会中的心理本质、传播学的理论研究论争、不同类型传播的理论研究（政治传播、商业传播等等）。通过学习，学生可以尽可能多地掌握对于媒介进行实证分析和实际操作的能力。媒介实务课组的课程包括媒介内容研究、传播者研究、媒介实务理论、特定领域传播者或媒介内容的研究（政治传播、商业传播等等）。学习过程中，学生可以学到很多具有代表性的案例。方法论课程主要包括媒介研究、问卷调查、媒介内容分析、特定媒介的方法论研究（政治传播、商业传播等等）。这组课程的教学目的主要在于使学生学会如何对媒介的行为进行文本和社会学分析。而数据分析课组则教授学生如何通过调查和统计来得出结论，该课组包括统计基础、统计分析与统计试验、通过统计预测、数据分析试验研讨课。最后三个课组主要以实践的形式进行，与学生未来的工作关系最为紧密。学生在学习应对各种案例的过程中，将学到以后工作中可能用到的许多技术，并得到实际训练。
该专业的硕士生教育于每年冬季学期开学，课程需要二到四个学期完成，要求至少达到46学分的学习量。硕士生课程的教学目的和本科生大致相同，但是在课程设置上有所区别。硕士生要求完成的课程组如表2所示。媒介企业课组为学生提供媒介经济和媒介企业运营的具体详细部门，学生可从中选择自己感兴趣的内容进行研究性学习。该课组的课程主要包括媒介经济学问题和媒介经济具体分支研究。媒介市场课组的课程包括新媒体和国际媒体政治，这些课程强调学生的分析能力，学生需要能够运用相关知识对媒介市场竞争的现状和未来进行分析和预测。媒介与传播学课组主要为那些本科阶段不是学习本专业的学生而准备。对于将来要从事媒介管理或者公共关系管理的人来说，具备基本的媒介和传播学知识是必要的。该课组主要包括传播与媒介科学导论、传播学与媒介科学中的现实问题等两门课。媒介与传播研究方法课组包括多元统计与数据分析、数据分析试验与数据分析预测等两门课程。这些课程是为了进一步加强学生对于运用数据进行可靠合理分析的能力，是方法论教育中最重要的部分。经济学课组为那些本科没有学习过经济学的学生提供了重新掌握这些基本知识的机会，这个课组包括基本的经济学原理、控制论和市场等等重要内容。新兴的电子商务内容也成为近期的热门研究内容，该课组的主要课程来自于经济学相关学院。小组项目中，几名学生需要按照案例中给定的虚拟内容，进行实际的调查和分析，得出可靠的结论。这些项目总是关于几个重点学习领域的。而硕士生学位论文的准备时间是四个月，学生在准备期结束之后要参加一次口试。
根据学校的不完全统计，汉诺威音乐学院媒介管理专业的一般就业前景是：成为能够对大众媒介传播市场的功能和效果进行研究的专家；公共关系、广告等传播行为的策划与执行者；传播公司或某组织机构的宣传部门领导者；独立组织和成立传播或媒介公司的人。
4．媒介技术
媒介技术专指在媒介行为中将运用到的特殊技术，像写作这种很多行业中都要运用到的一般技术，很少会被列入其中，设置为专门的课程。在德国的专业设置中，媒介技术专业更多与艺术、设计、信息技术和多媒体等领域联系在一起。
以柏林经济工业学院的媒介技术专业为例，其媒介技术专业的教学包括四方面主要内容，分别是互动传播、媒介与传播科学、多媒体公司的内容与计划、文化娱乐与经济的关系。其课程设置如表3所示，该专业可以在实际竞争中提供给学生运用社会科学知识去思维的能力，可以培养学生在面对一个项目时运用多角度和跨学科的知识架构去考察问题的能力，培养学生适应现代工作要求的能力。学生将会掌握多媒体工具的开发与使用技术，多媒体传播方面的法律知识，互动传播的理论与研究方法，以及实际工作中可能运用到的各种技术。毕业生可能在以下领域找到合适的工作 ：媒介音频或视频项目开发与制作、实际问题的多媒体实现、多媒体项目的策划与管理、多媒体项目的质量监督。
结论
根据笔者的资料收集情况，共有20所德国高校开设的媒介科学方向的专业和课程设置有较详细的资料可以考察。在这些高校的专业和课程介绍中，出现频次最高的几个词分别是 ：“技术”出现20次，“经济”出现15次，“电影”出现14次。
我国没有叫做媒介科学的专业或课程。笔者对照德国的学科分类体系，将研究重点是电视、电影、印刷媒体、媒体管理和媒体工艺科学的相关专业和课程放入了这个体系，并据此找到了9所开设“媒介科学专业”的中国大学。在这9所大学的相关专业和课程资料中，出现频次最高的几个词分别是：“新闻”出现55次，“广播电视”出现29次，“编辑”出现18次，“管理”出现8次。
通过关键词分布情况的对比来看，中国和德国在媒介科学方向的专业和课程设置都是以媒介活动中的应用技术为主。但从中国媒介科学相关专业介绍中出现频次最高的“新闻”一词来看，新闻采访与写作技术不仅被纳入了这一学科方向的教育中，而且占据着相当重要的地位。这一点与德国高校不把新闻写作归入媒介技术一类的做法有很大不同。
另外，通过上述分析可以发现，德国高校传媒教育中的媒介科学方向是偏重于应用技术学习的，这与偏重于理论学习的传播学方向有着很大的不同。正因为学科方向定位如此，媒介科学方向与传播学方向在课程设置上差别极大：传播学科的意图更加理论化，着眼于更高抽象程度的研究；而媒介科学的教学目的则注重实际的媒介操作和实用技术的学习。而德国高校教育也把这两者的专业界限划定得很清楚。
摘要：随着传媒行业的快速发展，我国对媒介管理人才的需求不断增大；但另一方面，媒介管理相关专业的毕业生却无法找到十分对口的工作。面对这样的矛盾，以德国为例，参考德国在媒介管理人才培养方面的成功经验，对我国该类人才的培养从培养目标、课程设置及实践的角度提出了建议。
关键词：媒介管理；人才培养模式；专业；德国
中图分类号：F24 文献标识码：A 文章编号：16723198（2013）18010002
20世纪90年代中期以来，随着传媒市场化、产业化程度的不断提高，经营管理对于传媒的促进作用与日俱增，直接刺激了传媒对经营管理人才的大量需求，催生了媒介经营管理相关专业的设立。在该专业发展了十多年后的今天，随着新媒体的崛起以及媒介融合的快速推进，对传媒管理人才的类型、质量、层次等提出了更高的要求。然而当前，我国媒介管理人才培养方面出现较为明显的矛盾，一方面是业界对媒介经营管理人才的旺盛需求，另一方面则是大量该专业的毕业生无法找到十分对口的工作。而作为世界上第一个设立现代大学的国家，德国在媒介管理人才培养方面设置更为成熟，与产业和社会的对接更为有效，在很多方面值得我们借鉴和学习。
1 我国媒介管理人才培养的现状
1.1 专业设置较为混乱
我国大学从上世纪九十年代末开始在传播学专业下开设媒体经营管理及传媒经济相关课程，2001年中国传媒大学首次开办了传媒经济本科专业。之后，各高校的新闻传播学院或经管学院开始积极筹备设置此类专业。而关于该专业的专业属性问题也在国内学界引起广泛关注和探讨。经过十多年的摸索和专家论证，2012年新版的《普通高等学校本科专业目录》中并未把传媒经济或媒体经营管理设为独立专业，各高校则根据培养方案侧重点的不同逐步把该专业设为新闻传播学、经济学、文化产业管理及公共事业管理下的专业方向。这样模糊不清的专业属性和较为隐蔽的设置给填报志愿的考生也带来不少麻烦，想学相关专业的考生找不到可报名的学校及专业。
此外，该专业在人才培养规模、结构层次等方面还不太成熟与完备。本科设立该专业的各类高校不到30个，其中又以独立学院为主；硕士研究生点仅有10多个，绝大多数属于新闻传播专业下的一个研究方向。个别传媒类院校还开设了媒介管理MBA或高级研修班等，为在职人员提供进修平台。
1.2 课程设置随意性强
由于该专业的专业属性较为模糊，在我国隶属于不同专业下的专业方向，因此增加了课程安排的随意性。一方面，该专业方向要具有其大专业的基础课程。例如经济学（传媒经济方向）与传播学（传媒经济方向）的基础课程及深入程度就大为不同。另一方面，专业课设置呈现多元化趋势。该专业的交叉性导致在不同的基础课程之上会增加完全不同的专业基础课，例如经济学下面要补充传播学，而传播学下要补充经济学。但是对于专业课的开设，没有较为统一的标准，课程名称也五花八门。此外，由于该专业方向挂在不同的学院，师资力量相差很大，也会出现因人设课或因无人教授而砍掉某些课程的现象。
课程设置的随意性，导致培养出的人才在知识结构和能力上存在较为明显的差异。这对用人单位和学生而言都是极为痛苦的。用人单位不能够从学生的学历上预判他的知识结构，也不能确认该生是否能够胜任相应工作。部分学生应聘之后发现自己的知识结构不完整，仍需学习很多东西。因此，用人单位在经历过这样的困扰之后，更愿意招录人才培养模式较为统一的的非交叉专业的学生，例如新闻专业、市场营销专业、经济学专业等。这些学生在自己专业领域的知识结构是较为完整和统一的。
1.3 与实践脱节
绝大部分该专业的老师都不是业内人士，因此在课程设置和内容编排上难免脱离实际。学生学到的东西也过于理论化，难于解决实际问题。同时，业界没有形成较为正规的实习生制度，一些学生只能通过关系进入某些机构实习，而更多的学生则缺少参与实践的机会。因此，该专业的学生毕业之后不能与社会进行“无缝”对接。此外，由于缺乏实践，学生和用人单位都很少给予学校相应反馈，这又使得学校不能及时改进专业，陷入闭门造车的境地。
2 德国媒介管理人才培养的概况及特色
通过简单的统计发现，被中国认可的全部310所德国高校中，开设传媒类专业的学校占到全部的四分之一，其中开设媒体管理或传媒经济相关专业的共10所（见下表）。尽管开设此专业的学校并不多，但表现出了较大的统一性和标准性。
2.1 人才培养目标清晰，专业设置统一
德国共有300多所高校，但各学校相同专业的人才培养目标和模式基本相同。各专业的专业设置、课程设置等在反复论证之后会形成相对一致的认识。专业设置方面，德国把媒介管理及其相关专业视为新闻传播学科下的独立专业。这种一致性是基于对人才培养目标的高度理解。高校在开设专业之前首先明确了业内对于该类人才的能力要求，在此基础上才形成具体的专业设置。
此外，德国对于媒介管理人才的定义较为高端，认为该交叉专业的人才应具有较为扎实的各学科理论背景。因此，在专业的层次设置上，以招收硕士生为主，本科开设此专业的学校反而更少。
2.2 采用较为统一的模块式课程
该专业本科阶段的课程设置一般为8-9个模块，除了毕业论文和专业实习之外仍有6-7个模块，大体包括经济管理学模块、法律法规模块、方法论模块、传播学理论模块、媒体管理理论模块、媒介实务模块以及其他特色模块等。其中各个模块包含3-5门课程。有些为必修，有些为5门中选修2门或3门。经济管理学模块包括最常规的管理学原理及宏微观经济。法律法规模块比较受德国重视，不仅开设有《传媒法》，还有《媒介政策研究》等课程。方法论模块历来是西方高等教育中极为重视的，部分学校在该板块的必修课程达到5-7门，系统的教授学生传播学研究方法、社会学研究方法、市场调查、媒介内容分析、统计学基础、数据分析，有些还包括较为高深的数据挖掘，目的是让学生通过这一系列方法的系统学习之后可以进行独立研究，该种研究不仅适用于科研，更适用于解决未来工作中出现的实际问题。传播学理论模块不仅包括基础的传播学、新闻学，还包括如何把握对公众传播的方式、媒介的信息网络、媒介内容对于个人和社会的影响、各媒体特点及行业状况等。媒体管理理论模块较为单一，是全国较为一致的专业课。媒介实务模块包括媒介内容研究、传播者研究、媒介实务理论、政治传播、商业传播等。再加上前面所学的研究方法，学生将在这一模块中尽可能多地对媒介进行实证分析，锻炼实际操作的能力。此外，各学校根据自己学校的特色和专长，在这些模块的基础上再增加1-2个模块。例如伊尔梅瑙工业大学会增加产业经济模块和数据挖掘模块，拜罗伊特大学会增加数字媒体模块，汉堡音乐与戏剧学院会增加文化与传媒模块等等。
该专业研究生阶段的课程设置更为科学。招收条件上，传播与经管专业学生均招收，但是进入之后，首先要补修缺失的相应本科模块课程。在完成补修之后，才开始真正的硕士课程。硕士课程以专题研究、专题讨论课为主，细致深入到具体的某个传媒领域中，锻炼学生的综合分析能力。
从课程设置可以看出，该专业的整个教学过程都是以培养具有实际工作能力的人才为导向的。模块化的课程同时也保证了全国该专业人才知识结构和能力的一致性。
2.3 重视实践环节
重视实践环节，首先体现在课程的教学工作中。大量的案例以及具体的实操性研究问题是德国该专业的特色。例如媒介实务板块的媒介内容研究，除了老师讲授之外，学生必须根据自己拟定或老师给定的题目进行实际研究，在学期末的时候提交研究报告。其次，重视实践体现在专业实践模块的完成上。德国高校和业界早就形成了良好的产学研一体化。业界认为高校培养出的学生是公司赖以生存的人才宝库，对人才培养的意见和建议会及时反馈高校；而高校也认为人才培养模式的正确与否有赖于业界的检验。因此，对高校而言，专业实践模块所占学分较高，要求学生必须提供相关专业为期4-6个月的实习证明以及详细的实习报告。对业界而言，几乎所有的公司都提供实习生岗位，一方面满足了高校实习的要求，另一方面在实习阶段就开始物色好的人才，这与国内的传媒界形成极大反差。
3 德国媒介管理人才培养对我国的启示
通过对比中德两国媒介管理人才培养模式可以发现，目前德国已经形成一套较为完整的培养体系，该体系对于中国高校媒介管理人才的培养无疑提供了许多有参考价值的操作模式。就目前中国的情况，可以主要解决以下几个问题。
3.1 明确和统一人才培养目标
培养目标应该体现社会对特定人才的要求，而专业及课程的设置则应根据培养目标展开。因此，为了解媒介管理人才的供求矛盾，首先要完成调研和研讨工作，了解媒介各个管理岗位的核心需求，迅速确立符合市场需要的人才培养的目标。在此基础上逐渐形成像经济学专业一样较为完善和完整的学科体系和较为科学的专业设置。适当减少本科专业，增加本硕连读的课程设置，让学生把基础夯实，逐渐消除用人单位对此专业学生蜻蜓点水、缺乏动手和实践能力的疑虑。
3.2 平衡和协调好各基础学科的课程比例
媒介经营管理人才不是工匠，而是具有广博人文社科知识，并能在管理领域有所发挥的人才。因此对于新闻传播学基础和经济管理基础课程在设置上也要做到系统化，让学生通盘掌握传播学和管理学的基础知识，成为新闻传播和管理的双料精英，不能只从两个庞大的学科体系中抽取1-2门课管中窥豹，或者因人设课。对于高度交叉的专业课而言，除了一两门已形成体系的专业课外，应多开专题讨论，培养学生解决问题和综合分析的能力。
3.3 坚持理论与实务相结合
理论和实务的结合已经是老生常谈的话题，但直到今天该问题仍未解决，还是停留在口号层面。对于媒介管理人才的培养而言，实践显得尤为重要。不实践，就无法检验知识体系是否完备；不实践，也不能明确媒介管理人才的培养模式是否正确。首先，在教学方法和内容上，要围绕问题而不是学科来组织，改变以传授知识为主的满堂灌教学方式，代之以现实问题的思考及讨论，通过案例分析，市场调查和媒介研究等方法来提高学生分析问题解决问题的能力，形成课堂上的间接实践。其次，对于专业实践，需要业界的广大同仁努力配合，至少要给学生提供一些直接观摩的机会。慢慢地像传媒业的其他专业学习，形成较为稳定的实习生制度。当业界与高校搭建桥梁形成良好的互动之后，我们的人才培养模式也会日益完善，真正解决市场人才需求和高校人才供给的矛盾。
新时期广播电视产业发展存在的问题
新时期，国家广电总局确定了广播电视产业发展的基本思路，开始向形成产业体系相对完整、结构布局日趋合理、整体技术水平先进、市场主导作用明显、国有为主、多种经济成分共同发展的广播电视产业格局迈进。但由于长期以来，广播电视比较重视喉舌功能和精神文明建设阵地作用，对产业功能、市场属性还缺乏经验，存在着关注不够、认识不足、开发不够的问题。特别在政治、政策方面还有不少，导致了产业功能的开发相对薄弱，除了广告之外，大部分产业功能如付费电视、付费广播、影视节目制作交易业务等都没有得到充分重视和有效开发，极大限制和制约了产业的发展。我国广播电视产业发展存在的问题主要表现在以下几个方面：
1.产业基础、实力、规模不强，质量参差不齐，发展不平衡。区域之间在发展基础、实力、速度、规模、质量上参差不齐。东部地区一个县级广播电视台的收入水平，有时接近甚至超过西部地区一个省级台的收入水平。发展不均衡还表现在广播电视内部事业和产业方面的不平衡，一般事业发展已经成熟，而产业发展才刚刚起步。还有就是国内国际发展的差距，在世界媒介200强和电视100强的名单中，中国勉强挤进去的唯一媒介就是中央电视台，其经济实力与前10名媒介相比差距非常大，省级以下广播电视媒介竞争力则更相差甚远。
2.媒体成分单一。西方媒体大多是混合媒体，即在一个媒体集团内，既有报纸、杂志、书籍等印刷媒体，也有广播、电视、电影、网络等电子媒体，甚至还有文化、娱乐、教育、旅游、房地产等媒体之外的业务，经营范围无所不包，有许多资源可以共享。而我国媒体目前还无法做到跨地区、跨媒体经营。单一的媒体成分，对广播电视集团化发展产生了很大的制约作用。
3.经营结构单一。在我国新闻媒体的全部收入中，广告收入占70％，发行或节目收入占21％，多元经营占8％，其他占2％。广告仍是广播电视产业的主要来源，对广播电视的衍生产品、相关产品的开发不够。
4.资金分配失衡。在新闻媒介的全部收入中，其资金支出的结构为：工资与福利占27％，建设房产或改善办公环境占25％，更新媒介技术设备占18％，而用于媒介内容的只占12％，用于经营活动(广告或发行)的只占lO％。信息(内容)资源、广告资源可以拉动、引来受众资源和人才资源，因此被认为是新闻媒介最重要的资源，但在资金的分配和投入上明显偏少。这也与国外形成巨大反差。
5.体制、政策等方面存在缺陷。计划经济体制下形成的广播电视系统管理体制，导致产权关系不清，责权关系不明，不能适应社会主义市场经济条件下产业发展的需要。电台、电视台作为事业单位，必须按照行政机关的格局设置机构，按照行政级别管理干部，人才的进口和出口始终不能打开。缺乏行业发展战略，市场准入政策不明确，各级广播电视部门的管理机制僵硬，宣传管理和经营管理相混合。宣传投人不计成本，不重效果，只重数量的增长而忽视了质的提高。虽然我国广播电视行业已经开始市场化运作，但是由于管理体制改革始终有所局限，所以广播电视管理一直无法与国际规则接轨。尤其在用人机制、激励机制、分配机制以及权力制约机制等方面需要打破旧的模式，尝试新的探索。
6.产业结构不合理。广播电视产业“小而全、低而散”的局面没有得到改变，以新闻宣传为模式的计划经济结构难以适应市场经济的需求，还没有形成以核心业务为龙头的经营机制，产业链条、产业结构不合理，资源和成本消耗过大。产业单纯依靠电视，多种媒体综合开发尚未形成。电视是龙头产业，依靠电视带动广播电视产业发展是必由之路。广播电视条块分割的管理体制以及内部大而全的机构设置，无法形成整体产业的开发优势。中国人看电视、听广播不花钱的观念根深蒂固，数字电视、收费电视等新兴产业起步艰难，导致新的产业开发链难以形成。
7.资本运作不够成熟。我国广播电视产业对资本运营、企业运作等市场经济规则还不熟悉，并缺少实践经验。由于国家一直以来把广播电视机构定性为事业单位，广播电视系统事业观念根深蒂固，事业建设和经营创收不分，公益性资产和经营性资产混淆，投入与产出脱节。在资本运作方面始终不能放手实践，企业资本、民营资本、个人资本、境外资本对广播电视产业还基本属于。媒体题材的上市公司虽然有了几十家，但真正的媒体上市公司很少，更没有在香港和海外上市的广电公司。
8.法制建设滞后。目前，我国尚没有不完整的广播电视法，现行的《广播电视管理条例》是国务院1997年颁布的，许多规定已经不能适应产业发展的需要。国家广电总局制订了一系列行业管理规定，但没有形成系统，效力等级低。这与世界发达国家的广播电视立法形成很大差距。国外一般都有非常完备的法律体系，并通过办发经营许可证、行业自律规则等手段，以多种形式和措施来规范和制约广播电视行为，保证广播电视市场有序竞争，保护本国文化传播和国家安全。
广播电视产业的发展趋势
近年来，我国广播影视产业的发展出现新的趋势，主要表现在：
1.以内容产业为重点，特别是电视剧、动画、广播电视节目的生产经营将出现迅速发展。电视剧生产基本上形成了一个比较完整的产业链，将来的发展重点是培育一批有一定规模、实力和影响力的大型国产电视剧龙头生产企业，生产、制作一批在国内外较有影响的电视剧。重点建设一批动漫产业基地，放开动画片制作、销售、播放市场。
2.赢利模式将进一步多样化。在保持广告收入稳定增长的同时，广播电视产业将更好地发挥资源优势，大力开展新业务，开拓新市场，打破单一的广告收入模式，扩大收入来源。
3.资本运作将更为活跃，融资渠道将进一步放宽。通过扩大融资渠道，放宽市场准入，国企、民营和其他社会资本将渐渐参与到广播电视产业中来，从而形成多种经济成分并存、相对完善的资本运作体系。通过实行制播分离等手段，一部分企业性质的公司将从事业单位中分离出来，通过资本整合，从而形成一批自主经营、独立核算的广播电视公司。
4.随着科技发展，网络电视、手机电视、移动电视等新业务将更为活跃，为产业发展带来新的活力。下一步，我国广播电视产业在做好数字化工作的同时，将紧跟科技发展新趋势，利用新技术，开展新业务，开发利用广播电视领域最尖端、最前沿的技术业务，通过技术进步大力培育广播电视新的增长点。
5.广播电视产业将逐步打破单一经
营模式，向多元化方向迈进。多元化是产业发展的生命。广播电视将逐步把公益性事业和经营性产业区分开来，在做好事业发展的同时，大力开发产业，通过扩大经营领域，改变单一的广播电视业务，向多元化、集约化、集团化、跨媒体方向发展。
6.广播电视产业将打破条块分割的格局，冲破地域限制，实现跨区域发展。通过整合，四级办广播电视的模式将改变，市县级广播电视管理机构将削减，省级广播电视将逐步实行垂直管理。通过区域合作，广播电视产业发展将突破地域限制，实现东西互动，南北联合，跨区域发展。
广播电视产业的PEST分析
1.政治环境分析
我国目前正在如火如茶地进行传媒产业发展的制度创新活动，主要源于2003年以来政府不断推动的文化体制改革。中国文化体制改革和传媒产业改革，离不开国家相关部门的一系列政策推动和产业规范。我国文化体制改革遵循着自上而下的改革路径，从经济学角度看，是一次由政府发动的强制性文化体制变迁，这有助于减少改革阻力、降低改革成本。
如果说以往的传媒改革是在尊重原有计划体制及其既有的利益格局的前提下，在计划体制内部逐步引入市场运作机制的局部改革，那么2003年以来传媒改革已经进入到“培育新型市场主体、完善投融资体制、转变政府管理职能”等传媒体制的核心领域和阶段；以往传媒对资本的渴求只能靠“明修栈道，暗度陈仓”的方式遮遮掩掩地进行，而在经营性文化事业单位转制为企业之后，媒介的市场主体地位得到确认，资本作为市场要素就能按市场的要求实现自由的流动，有法律规范的传媒投融资体制将解决传媒对资本的渴求。应该说，这是20多年来传媒市场运作机制改革由量的积累向建立适应社会主义市场经济体制的传媒管理体制转变的质的飞跃。这必然成为整个中国传媒业最深刻的一场体制变革，并将极大地推动我国传媒文化产业的发展。
2.经济环境分析
作为文化产业的重要分市场，广电行业必然会受到宏观经济环境的直接影响。
――以经济建设为中心的改革开放带来的市场化运作潮流，特别是从计划经济体制向市场经济体制的转变，使广电行业产生了根本性转变。从生产方式上看，正在实现事业化运作向市场化、产业化运作的转变。从主导资源配置的力量上看，计划经济体制下，政府力量绝对垄断广电行业的资源配置，市场经济体制下，出现了政府和市场两股力量对资源配置权力的分配，政府的职能正向宏观调控转变，市场越来越多地参与到微观操作层面的资源配置。从资金来源结构上看，在计划经济体制下，广电的资金单纯靠国家财政拨款；进入到市场化运作阶段，资金来源多样化，国家财政拨款、广告收入、企业赞助、社会资本等形式并存。
――经济环境影响广电行业发展规模和速度。对于广电行业而言，以受众市场为中心，消费者数量即是观众数量，购买力即收视时间，购买欲望直接受观众闲暇时间多少的影响。
――全球化的经济背景。全球化给我国广电带来的既是机遇又是挑战：
(1)挑战，即外资将以各种形式介入电视节目的制作、流通、播出、广告经营和资本运作领域，全球性的媒介产业集团将会进入我国广电行业。因此，全球化带来了“狼来了”的普遍危机感。
(2)机遇，即我国媒介产业实体利用全球化带来的“走出国门”的思路，拓宽我国媒介市场的领域，进而形成全球性的国际大市场。
3.技术环境分析
新技术能够改变现有的传播模式。传播技术的进步过程也是媒介市场优胜劣汰的进化过程，最先掌握并运用新技术的那些组织往往会成为市场的大赢家。
(1)三网融合。三网融合简称3C革命，指的是计算机行业(computer)、通讯业(Communication)和内容制造业(Content)，包括出版娱乐和媒介的相互融合、业务兼并。三网融合是信息技术革命的大势所趋。
(2)数字化。数字化是各国媒介技术发展的重点。按照国家规划的数字电视实施时间表，到2008年我国在主要城市普及数字电视的商用播出，到2015年在全国范围内普及数字电视。
(3)商机。三网合一、数字电视会给电视市场带来新的商机。以有线电视网络为例，实现三网融合后的有线电视网络可以开展视频业务、音频业务、数据业务和话音业务等多方面的业务。
广播电视产业的SWOT分析
1.优势分析
广播电视战略管理与一般企业战略管理的最大不同点，在于它不仅仅是对人、财、物的管理，而更重要的是对信息资源的管理。因此，我们分析广播电视内部资源，可以从信息资源(Message)、人力资源(Man)、财力资源(Money)、物力资源(Material)四个方面来进行，称之为“4M分析法”。
信息资源。信息是广播电视媒介的主要内容，如果失去信息，广播电视也就不能称之为媒介。与报纸、刊物等平面媒体不同，广播电视信息资源的事物载体主要是频率、频道和时间。我国广播电视媒介在市场竞争中对时间资源进行了开发和拓展，对频率、频道资源的开发利用也呈现出专业化、系列化、品牌化、特色化的趋势，从而扩大了信息容量。例如，山东卫视从1994年上星以来就开始全天24小时播出，在开发利用时间资源方面，先行了一步。CCTV从上世纪80年代初的一个频道，增加到了现在的十几个频道，除了CCTV-1的节目是综合类节目外，其他各个频道的节目都是针对不同的观众群体、针对不同的目标市场或针对不同的地域特点设置的。在频道专业化、系列化方面，CCTV做得非常成功。全国各省级电视台，在追求地域性、品牌化的同时，为了扩大收视率，也都煞费苦心地在节目特色上下工夫。
人力资源。广播电视媒介不同于一般的劳动密集型生产企业，对人才的专业化程度、知识面、专业技能等方面要求较高。因此，人力资源战略是广播电视战略管理的重要组成部分。广播电视媒介的人力资源可以分为五个层面：领导管理人员；采、编、播业务人才；工程技术人才，生产营销策划创意人才；后勤保障人员等。近年来，从中央到地方，各级广播电视媒体越来越重视对人力资源的开发与管理。地方广电媒体脱颖而出的人才有向中央媒体集中的趋势，但也有许多地方媒体，为了提高节目质量，扩大收视率，提高竞争力，不惜重金邀请著名播音员、主持人加盟，湖南电视台和上海东方电视台在这方面做出了典范。
财力资源。几十年来，广播电视的收入来源单一，主要依靠国家财政资金，广播电视部门领导者一般只注重对新闻宣传的管理，忽视了对资金、资产、成本、利润的管理。在财力资源的管理与开发方面，一直以来是一片空白。对广播电视产业属性逐渐认识并加以重视，始于上世纪90年代。表1可以看出我国广
播电视收入结构的变化趋势。
由此可见，我国广播电视系统总收入呈逐步增长的趋势，而财政资金所占总收入的比重基本在10％左右，广告收入和其他收入绝对额有了大幅度的增长，广告收入占总收入的份额已经超过了50％。广播电视已经从主要依靠财政拨款转为以经营创收为主、财政资金为辅的收人格局，产业收入成为广播电视行业的主导收入。
产业发展就要按照市场规律，高度重视财力资源的开发与管理。广播电视是高投入、高成本的行业。多年来，各级广播电视管理部门一味地追求某一财政年度实现了多少广告收入，增长了几个百分点，却从来不进行成本核算，不分析为实现这些广告收入投入了多少财力物力，这是一个很大的误区。
物力资源。广播电视物力资源包括办公设施、传播制作演播设备等财产物质，主要是固定资产和低值易耗品等有形资产。多年来，广播电视机构不够重视物质资源的管理与核算，这是由于计划经济体制下广播电视行业核算不计成本导致的。事实上，财产物质是产业发展的重要载体，是成本核算的主要内容。只有注重资产核算与分析，才能最大限度地节约成本，减少浪费，提高资本利润率，实现等额资产的高额回报。广播电视物力资源除了有形资产外，还应包括商誉、商标、品牌等无形资产，以及土地使用权、频道频率使用权等。
2.劣势分析
广播电视传播作为大众传播，有着大众传播的传受不平衡、受者处于被动等不足，同时作为一种电子媒介，也具有自身的一些劣势：
(1)转瞬即逝，不利于保存。电视传输的这一缺陷也使观众很难对某一信息留下深刻印象，不便于受众理解和接受。
(2)线性传播，选择性差。广播电视是线性传播媒介，电视节目安排按照时间顺序进行，受众必须按照节目表安排在固定时间接收固定频道的节目，无法在同一时间自由灵活地选择节目或内容。受众只能被动等待电视节目的播出，受到电视节目的信息轰炸，无法根据自己的需要和爱好，选择自己有兴趣的加以收看。在所有的传媒中，电视受众地位的主体性是最差的，电视受众对传播内容几乎没有挑选余地，而且受众参与的范围极小。
(3)点对面，针对性差。广播电视的传播主要是一种点对面的传播，强调对受众共性的捕捉。另外，电视机的价格一般比广播和报纸都高，不适合个别接受，由于彼此兴趣和爱好的差异，遥控器的“控制权”之争在一定程度上也影响了接受效果。
(4)单向传播，缺乏互动。与互联网的互动性、参与性相比，广播电视传播的一个重要缺陷就是单向传播，重视传播者对接受者的作用和影响，而不太重视受众的反馈。广播电视媒体也发现了这一缺陷并不断改进电视节目，比较明显的就是谈话类节目与综艺类节目，从主持人到现场观众气氛都十分活跃，从而拉近了与场外观众的距离，但不难发现这并没有从根本上解决问题，仅仅是从受众感官与心理上变相改变，而广播电视媒体本身并没有摆脱单向性这一缺陷。
3.机会分析
综合来看，广播电视产业的发展面临着三方面的战略机遇。
第一，未来20年是我国加快发展的重要战略机遇期，我国经济仍将保持高速增长。国民经济的持续发展、综合国力的进一步增强和人民生活水平的不断提高，为广播电视产业持续、快速、健康发展创造了良好的发展环境。
第二，我国具备了促进传媒加快发展的基础性条件。我国市场经济机制已基本建立，市场机制在广播电视产业经济运行中开始发挥重要作用。
第三，中央政策导向有利于传媒产业迅速成长。作为文化领域重要组成部分的广播电视业，在体制改革和机制创新方面是最超前和最有成效的，它的改革和发展将对文化领域的其他部门产生重要影响和带动作用。因此，中央对广播电视行业的改革非常重视。
4.威胁分析
虽然我国广播电视产业的发展存在历史机遇，但并不能盲目乐观，广播电视的产业化发展还面临着非常严峻的形势。
首先，我国广播电视业与西方传媒业的较量。我国广播电视行业在综合实力方面，尤其在管理和人才方面都处于劣势，在与西方传媒的较量中面临着严峻挑战。
其次，我国经济发展水平不均衡，区域之间、城乡之间存在很大差距，贫富差距越来越大。由于西部地区地广人稀，地理环境复杂，经济条件落后，给广播电视发展带来许多不利因素。近几年来，国家广电总局部署的“村村通工程”、“西新工程”、“2131”，都是针对解决这些问题的。
第三，目前，我国正处在一个伟大的社会转型期，政治体制、经济体制、文化体制和社会结构都在发生重大变化。国民经济持续、快速发展是这一转型所获得的巨大收益，但也存在一些问题，如下岗失业、三农问题、贫富差距、地区差距、城乡差距、环境破坏等都是这一转型所带来的。这些问题如果不加以正确引导和解决，将影响国家的长治久安，广播电视产业也必然会受到影响。
广播电视产业竞争环境分析
应用迈克尔・波特的五种竞争力模型，可以清楚地分析广播电视所面临的竞争形势，内有卫星电视角逐，外有音像制品、第四媒体、片商和广告商、受众的竞争压力。
1.卫星电视引起行业内竞争。原来中国广播电视的管理体制是画地为牢，采用的是“井田制”的管理方式，基本管理单元是以省、市(直辖市)，省与省之间互不覆盖，所以也形不成竞争的格局，但是卫星电视的出现打破了地域的概念，打开了窗户，各省之间开始了广播电视节目真正的竞争。同时国内的广播电视通过卫星传播与海外广播电视节目展开竞争。
2.音像制品瓜分市场。家用录像机和VCD的普及给百姓家庭增加了一种影视娱乐的手段。美亚音像创建于1996年4月，到2000年底，连锁音像制品租赁点发展到200家，拥有会员20万人。它计划2010年拥有500家租赁点。随着宽带平台的建设，美亚又提出了利用宽带平台进行网上租赁，实质是想建设他们梦寐以求的网上点播业务。音像租赁业的兴起，着实让传统的广播电视媒体感到了来自行业外部的强大的竞争压力。
3.第四媒体的崛起。高质量的图像和声音以互联网的方式在世界传播。互联网的技术应用到广播电视领域，今后的广播电视还有地域概念吗?通过网络来收听收看节目还有时间概念吗?这是对传统广播电视方式的挑战，是广播电视工作者值得深思的问题。
关键词：媒体；营销活动；创造价值
中图分类号：G20 文献标识码：A文章编号：1005-5312（2011）30-0236-02
信息社会人们越发离不开媒体所提供的商品，可以说现代社会是一个信息时代的社会。因此，媒体产品或服务能否满足消费者的需求顺利到达消费者。这些都与媒体的市场营销水平有很大关系。
一、市场营销对媒体的重要作用
（一）媒体为什么需要市场营销
所谓市场,主要是指一群顾客或者是潜在的顾客,他们既有尚未满足的需求,又有购买力来支付这些需求。营销则是企业用自己的产品来满足这群顾客的需求,并且为长期维持和扩大他们对本企业产品的需求而展开的一系列经营活动。今天，我国的媒体消费者可以通过电视、广播、报纸、杂志等传统媒体以及网络等新媒体获取所需要的产品和服务。媒体提供的产品或服务趋同，产品和服务数量严重供大于求，任何一家媒体都要按照市场规律运转。市场竞争异常激烈，媒体必须进行精准的市场调研与分析，发现消费者的显在与潜在需求, 努力开发出高质量的产品或服务,开拓市场,培养消费者的忠诚度,以期达到较高的市场占有率,加快资金周转,进而实现规模效益。
（二）建立媒介产品的营销网络的重要性
只接受营销学的观点是不行的,怎样把营销学的观点应用到媒体当中才是最重要的,在这个环节有着大量的问题,否则就不会有那么多的媒体被市场所淘汰。
现在,很多媒体的从业人员对市场的基本规律并没有深入的认识。无论在哪个国家,在市场经济发展的初期,人们都不是很明白市场和市场规律。在我国,媒体一直以来重视生产 ,轻视销售。其结果造成,我国的媒体产品普遍存在销售网络薄弱的局面,更缺乏开拓国际市场的能力。今天,媒介市场的竞争非常激烈,媒介管理者必须有强烈的市场意识,而建立营销网络则是适应市场竞争的核心。完善的营销网络有助于媒体产品的销售,提高媒介产品的销售能力。
（三）如何建立媒介产品的营销网络
包括我国在内,追求媒介生产的高效率是世界上所有国家的媒介营销管理的核心目标。媒介生产的高效率就是要用尽可能少的媒介资源生产出尽可能多的媒介产品或服务。许多媒介经营的成功,都与建立了高效的媒介产品或服务的营销网络,进而降低了媒介产品或服务的流通成本而带来价格上的竞争优势分不开。
第一，进行市场调研工作。
市场的方向是不以媒体的意志为转移的。媒体营销活动的成功,严格的说应该是在市场环境下的成功,也即是说,在一定的市场条件下,如果媒体的产品开发或其他营销活动和媒介市场的需求相吻合,媒体的这些活动就会成功。这意味着媒体的营销行动方向和媒介市场的方向一致,也就是取得了市场效果。
但是，市场需求的方向是时刻改变的,这就要求媒体重视市场调研的作用。媒体市场营销的关键是发现和满足消费者的需求。为了认识和了解消费者的需求,制定和改进市场营销决策,选择最佳的满足消费者需求的可获利的营销方案,媒体经营者就必须对消费者、竞争者、相关群体、以及媒体所处的环境进行调研和了解。市场营销调研是媒体了解市场和把握顾客需求的重要手段,是辅助媒体决策的重要工具。
第二，目标市场选择。
市场分析对媒介管理者来说是非常必要的,它是对媒介产品做出性质与价格变化决策的依据,但它同时也是复杂的,有很大风险的。它由媒介自身开始,并包含了消费者、竞争者、政府规范和一般经济状况,其复杂性会因其中各种因素造成的市场变化而增加。但是,通过获取适合决策的信息,进行合理的市场分析有利于降低风险。市场细分,不同消费者的需求和购买能力存在较大差异,不同媒体为消费者提品或服务的能力也有所不同,因此,媒体对自己的顾客日益具有选择性,开始由面向所有顾客的广泛营销转向面向特定顾客的目标市场营销。选择目标市场,即评价每个细分市场的吸引力,选择一个或多个细分市场来进入。媒体的一切营销活动都围绕目标市场而展开,目标市场的选择恰当与否,直接关乎企业的经营业绩。一般情况下,媒体目标市场选择要符合以下要求:要有足够的规模和发展潜力,所选市场未被竞争对手完全控制,而且该媒体有能力进入。市场定位,是目标市场营销的最后一个步骤。准确恰当的市场定位能使媒体及其产品占据独特而有利的位置,能够增强媒体的竞争能力,进而在所选的目标市场中更具优势。
市场环境是不断变化的,所以媒体生存和发展的战略也就需要在市场营销理念的指导下,根据市场环境的变化不断地进行调整或创新,并且在有限的经营资源和组织管理水平下,在市场中不断地创造出新的价值。
二、重视媒介产品的营销
媒介产品生产出来以后,并不意味着它必然被市场接受而成为商品,也并不意味着它必然给企业带来经济效益。作为卖方的媒体希望从消费者手中获得酬劳,然后向消费者提品或服务,这种产品和服务是通过媒介的营销努力所产生出来的有价值的东西,而且媒体只有在认为从消费者手中获得的酬劳大于自己提供的产品或服务的价值的时候,才愿意交换.作为买方的消费者,也只有在感觉到从媒体那里获得的价值大于自己所支付的酬劳时,才会交换。因此,媒介产品生产出来后,媒介产品的营销推广活动就显得特别重要。
媒体对媒介产品的营销策划等活动起着重要作用。策划和宣传沟通等营销活动有力促成交换行为的发生。因为好的策划和宣传沟通活动能够增加消费者对媒介产品或服务的价值感觉,如果消费者感受到媒介产品或服务有很高的价值,自然会产生很强的购买欲望,愿意拿出货币和媒体进行产品或服务的交换。
当今的媒介产品市场竞争非常激烈,媒体的营销活动充满了技巧和智慧。对于媒体而言,媒介产品促销非常关键,促销是销售促进的简称,是指通过人员或非人员的方式推动消费者认识产品所能带来的利益,以唤起消费者注意,加深印象,刺激需求和购买的过程。促销是媒介产品占有市场的重要手段, 媒介产品能否被消费者接受主要取决于消费者的认同度。在这一过程中,通过大众传播和人际传播等宣传沟通途径,加强与消费者的沟通,形成强大的宣传攻势和浓烈的市场氛围,对于营销活动是非常重要的。
三、媒介营销战略管理
媒介营销战略管理关系到媒介的生死存亡,在整个媒介经营中起着非常重要的作用。媒介营销战略根据外部环境和内部条件确定使命和战略目标,为求得媒介的生存和发展,对媒体的营销战略进行谋划,而且这种管理不是一成不变的,而是随着外界环境和企业内部条件的变化而改变,是一个循环不断的过程。
在媒介营销战略指导下,媒体的营销活动会更有效率,进而创造更大价值。媒体的营销活动的核心目标,就是创造价值和交换价值。从这个立场出发,媒体要站在消费者的立场来思考和分析问题,并且通过使自己的产品或服务真正满足消费者的需求,进而提高消费者的满意度和忠诚度。事实上,消费者对于价值的感觉和消费者满意度是一种心理上的判断,是消费者根据自己的判断指标,把自己期待获取的总价值和将要付出的总成本进行比较之后做出的综合判断。媒体通过有效的市场营销活动,与消费者形成良好的沟通,以塑造媒体及其产品的良好品牌形象,提高消费者满意度,培养忠实消费者,逐步提高市场占有率,实现媒体长期发展战略。
各行各业都在强调市场的作用，媒介行业也不能例外。媒体产品或服务的发行与销售,是整个市场营销活动的龙头,是市场营销活动的主要内容,影响着产品营销的全过程,影响到媒体发展战略的制定,媒体要努力建设好产品的营销网络,充分渗透市场,在未来的市场竞争中立于不败之地,实现媒体又好又快的发展。
参考文献：
众所周知,中国传媒产业研究近20年来引入了大量微观和宏观经济分析的手段,形成了多样化的研究视角,但是结合经济元素和文化、政府政策对传媒业进行考察的“多学科型”研究仍处于弱势阶段{1},实际上传媒业的发展从来也不可能离开其存在的环境,作为上层建筑的一部分和市场法人,传媒业与国民经济发展息息相关,是受一定的政府管制下的产业,我们引入传媒发展指数这个概念,从系统依赖的角度来考察传媒产业的发展。
一、理论背景及定位
我们认为传媒发展指数这一概念的提出至少可以在三个方面深入对传媒业的研究。
第一是对传媒产业在社会经济系统中的结构性还原。传媒产业作为文化产业、创意产业及信息服务业的身份逐渐得到普遍认可,但相应的产业分析和产业预测却始终未能像快速消费品、金融、电子产品等其他行业一样达到成熟和系统化的程度。这不仅见之于零乱的数据和只抓冰山一角的各类报告,更见之于传媒产业研究工具和逻辑的匮乏,最大的问题在于传媒业自身发展的碎片化和对这种碎片化现状进行描述及解析的无力感。传媒发展指数的首要的涵义就是对传媒业在国民经济中的比重、增长速度、主要关联行业等作出明确的判断,对传媒产业在国民经济环境中的区位作出清晰的图绘。
第二是对传媒业发展要素的有序厘清。传媒业的繁荣与否可以用多项指标来衡量,但这些要素起作用的层次有所不同。在大概念上,这些原因可以分为传媒部门自身和媒体经营环境两大类。前者既归因于媒体部门自身收入结构不合理、产品结构不完善和竞争策略不领先等等,也归因于主管部门的配合不力乃至监管不当。后者涉及的范围更广。举凡年轻世代生活方式的变革、消费品市场竞争的此消彼长、宏观经济调控的政策性安排,以及社会文化创意环境、社会教育制度的发展等等,都可能对传媒经营的波动带来或强或弱的影响。这意味着,在制定媒体发展战略时,我们不仅要广泛涉猎社会经济环境的动态,更应强调对环境中影响传媒产业发展的因素有层次有重点的区分。
第三是对传媒发展因子的贡献分析。我国传媒产业自改革开放进入快车道以来,与社会生活和经济形势的结合更加紧密,经营环境更趋复杂,经营风险在增加。在分析传媒产业增长的过程中,人们就迫切需要找到一种更全面、更系统、更能精确刻画其增长本质的科学视角来对之加以分类和描述。传媒发展指数正是通过对各个因子的抽绎和测度,来量化地展示各个因素对传媒业的重要程度和贡献大小。
由此我们可以归纳出传媒发展指数的核心内涵:不同的环境要素会对传媒组织和传媒业产生不同的约束并决定其选择空间,从而使得传媒组织的行为出现不同的增长特征和发展路径。所谓评价和改善传媒发展指数,即是要对现存的传媒产业结构进行有序的排查和厘清,采纳一系列精当而敏感的指标展示出传媒业的动态发展速度及质量,实现对传媒业与社会环境互动的有效监测,从而优化传媒组织、传媒业与其发展环境之间的匹配程度,形成正向激励机制,有效地抑制传媒发展战略的偏离,从把握自身状况和气候条件的大环境观来审视传媒产业的“腾飞”,而非仅仅改进驾驶员自身的一些作为。
如果沿用这一比喻,我们正好可以借以说明本文所指的传媒发展的范畴:飞机是各自运行的传媒组织,气候条件是搭载传媒业发展的社会环境,既包括各部类行业的群体经济行为所组成的国民经济发展态势,也包括生活形态、文明教养、民众心智等组成的社会发展水平。媒体面和社会面是把握传媒产业增长的两个基本角度。
二、指向社会实践的传媒发展指数
传媒发展指数的构建对于传媒产业的现实运作具有操作性的功效。
第一,传媒发展指数的概念将推演出传媒产业的联动结构和制约框架。由于传媒业的前景广阔,投资者不断加强对传媒板块的分析和预测,但是目前所见的研究往往基于传媒自身的经济基础,通过历年来我国媒体的广告及收入增长的纵向趋势和与美欧诸国比较的横向趋势来预测传媒业的增长,我们会得出一系列的问题:广告分类别的增长如何?支撑广告的分类别的行业(房地产、医疗、汽车、电子产品等)增长空间如何?支撑行业购买的居民消费增长如何?支撑居民消费支出和构成的社会心理、生活方式变迁如何?由此我们可以看到传媒经营增长的社会动因链条。只有对这些层次进行严密的叠加和综合分析,才能得出理性的、有说服力的预测,才能发掘传媒业寒冬或暴发式增长等大波动背后的水面下的“冰山”,才能体现作为文化产业、信息服务业的传媒深刻依赖于社会发展进程的“蝴蝶效应”逻辑。
第二个现实的操作性功效是对传媒产业增长机会点的真实发现。近几年来传媒业涌现出一批实力雄厚、管理有效的标杆组织。但由于我国传媒业自身的特殊定位,无法完全地复制国外媒体和国内工商企业的经营理念和做法,因此追求管理时尚就成为通行的提高媒体运营效率的杀手锏。传媒发展指数试图把人口年龄结构、可支配消费能力、地方创新氛围、广告吸纳程度等更多的变量纳入传媒增长框架中来考察。比如多项调查显示,年轻人的传统媒介接触趋弱,而同时老年人的传统媒介消费的时长和花费都数目可观,这对媒体的资讯结构、方便性、传阅率等有什么样的潜在影响?再如数据显示上海一直有较高的媒介盈利指标,但其城市发展水平是否隐含着传媒业发展的天花板的快速到来?传媒发展指数企望引入全面的系统的环境因素来看传媒增长趋势,其新贡献在于从事实和数据背后寻找真问题和真机会,据此刻画传媒产业成长的弹性空间。
三、以增长要素作为维度
传媒产业的市场潜力在哪里?未来该如何挖掘这些潜力?这归根结底是一个关于经济增长的问题,这个问题也一直是经济学研究的主题。经济学认为,社会经济的增长或发展是促进经济增长的各种生产要素的组合、配置、叠加和质变的结果。根据对各种增长要素的重视程度不同,经济增长理论经历了从古典理论到新古典理论到新经济增长理论的演变。
古典经济增长理论的研究从亚当・斯密时期就开始了。20世纪40年代后期,英国经济学家哈罗德和美国经济学家多马分别提出了含义完全相同的经济增长模型,称哈罗德―多马模型,是古典经济增长理论的典型代表{2}。20世纪50年代末以来,占主导地位的增长理论是新古典经济增长理论。其经典模型是索洛―斯旺模型,在这一模型中,经济增长率不但取决于资本和劳动力的增长率,而且还取决于资本和劳动对产量增长相对作用的权数,取决于技术进步的力量{3}。20世纪80年代中后期以来,又有更多的要素被引入经济增长模型,形成了新的经济增长模型。新经济增长理论认为,知识积累是经济增长的原因,也是经济增长的结果,二者是循环互动、相互作用的{4}。
中国传媒大学传媒经济研究所梁昊光围绕着传媒经济增长动力源的问题,把国内外学者们的理论划分为三种基本模式{5}:
技术推广模式:这种模式将传媒经济发展的动力归结为传播技术的发明,认为近现代科学发现和传播技术发明创造了社会新需求。
市场拉引模式:这种模式将媒介市场的动力归结为市场的需求。社会的习惯、消费水平及消费结构决定着媒介产品的方向,从市场消费结构方面向媒体提供信息,媒体便根据市场需求信息来研究制作新的媒介产品。
N-R关系模式:这种模式认为社会需求(N)与媒介资源(R)是决定传媒经济发展的两个相互依存、互为条件的主题,传播活动刺激社会需求,社会需求的增长使媒介经营资源紧缺,此时,就会刺激传播活动解决媒介市场资源创新的紧缺问题。
清华大学经济学教授樊纲提出了用体制结构系数――社会需求和媒介资源的产出比――来表示在社会需求的推动下媒介结构的变化。学者彭永斌则提出了媒介产业增长的系统模式,即传媒产业自身的生产力要素和传媒产业发展的社会经济环境都在传媒产业的增长中起着重要作用{6}。
总结这些理论研究成果,可以把传媒经济增长的要素归结为内生动力、外部环境两个方面。所以,本研究在从传媒产业内环境、经济社会宏观外环境入手,不仅分析各要素的单一影响,而且将这些要素进行拟合,用定量研究的方法,计算出全国各省的传媒产业发展指数,从而解析整个中国传媒产业经济增长的动力和要素。
四、以系统研究作为分析范式
用系统的理论对传媒的内环境、外环境进行研究,在传播学史上的渊源深远。
早期的成果主要体现在学者们对传播过程模式的探索中。赖利夫妇于1959年提出的他们称之为传播过程的系统模式,把传播系统置于社会系统的框架之下,认为大众传播是各种社会系统之一,传播系统的传播活动与过程,既受其内部机制制约,还受其外部环境影响{7}。
梅尔文・德弗勒与桑德拉・鲍尔・洛基奇于1976年提出了大众传播媒介系统依赖模式{8},把社会看作一个有机的结构,媒介系统是一个信息系统,受众、媒介和社会体系三个组成部分通过媒介系统掌握的三种信息资源――收集或制作信息的资源、信息处理资源与信息传布能力形成依赖关系。媒介系统依赖论的主要假设:社会环境中存在的变动和冲突越多,个人面临的不确定性也越多。不确定性促使人们搜求信息,来认知社会生活正在发生些什么,而传媒系统拥有丰富的资讯,正是信息搜集活动的一个必要资源。这些模式侧重点各有异同,但都或多或少谈及媒介与社会互动的问题,是传播过程系统论最初的理论源泉。
关于媒介与社会互动研究的另一个重要传统是媒介生态学的研究,即以生态学的理论研究大众传播系统。媒介生态学的研究起源于北美{9},早期的代表学者有英尼斯、麦克卢汉、芒福德、波兹曼等人。1968年,美国学者波兹曼在“英语教师全国委员会”(National Council of Teachers of English)年会上所作的演讲中,首次公开介绍媒介环境一词,将媒介环境学定义为将媒介作为环境的研究。他们的研究集中于科学技术对传播的影响,进而对社会形态更替的影响,认为传播媒介和特定历史时期的社会结构形态之间存在很强的联系。
20世纪90年代以来,又有一批学者开始重视媒介生态理论的研究,比如美国学者大卫・阿什德所著的《传播生态学――控制的文化范式》是新近一部关于媒介生态学的代表作{10},书中关注社会权力与社会控制,帮助理解信息技术和传播如何影响受众,传播生态被定义为信息技术通过传播范式介入现实生活之后,使得实在的社会情景改变形态而呈现出的一种环境。
中国学者也独立开展了媒介生态的研究,国内的“传媒生态”研究有两种取向:传播理论取向和传媒经济理论取向。前者主张重视大众传播中微观中观宏观系统之间和它们各个组成部分之间的生态关系,探索它们之间相互作用的生态规律。后者则用这种系统化的理论开始研究传媒产业的发展与周围环境的关系,分析环境如何对传媒产业的发展起作用。典型的方法是采用PEST方法,从政治、经济、文化、技术四个方面分析环境对传媒产业的影响;或者采取SWOT分析方法,从优势、劣势、机遇、挑战四个方面分析传媒产业的具体竞争环境。但是采用这些方法进行的研究,往往孤立地分析各个要素分别对传媒产业产生的影响,而缺乏将这些要素进行整合操作,做结构化的整体解读。
也有少数学者进行过一些尝试,比如中国人民大学新闻学院丁汉青在其博士论文《广告流:理论与实证研究》中,分析了广告与各地经济的关系、广告与相关产业经济景气状况的关系;中国人民大学硕士胡春磊在他的硕士论文中考察了媒介经济与宏观经济的关系。这些研究在传媒的产业生态上取得了一些“点”的突破,但是“面”上的研究,目前还是空白。
从以上回顾可以发现,系统地、有机地、结构性地观察传媒与各种社会力量的联接关系是传播研究的一脉相承的丰富思想遗产。这种动态的、多元的视角对于摆脱媒介中心论的分析和解说颇具借鉴意义。在面对传媒产业与社会经济环境日益加深的联接情况下,重新引入这一视角到传媒经济的研究中,是一个具有挑战性和创新空间的尝试。
以上,便是我们构建“中国传媒发展指数”的理论逻辑。
注释:
{1}Robert G. Picard、杭敏:《传媒经济学研究的历史、方法与范例》,《现代传播》,2005年第4期。
{2}{3}{4}虞晓红:《经济增长理论与经济增长模型浅析》,《生产力研究》,2005年第2期。
{5}梁昊光:《传媒经济理论比较研究》,《现代传播》,2002年第2期。
{6}彭永斌:《传媒产业发展的系统理论分析》,西南财经大学出版社,2004年。
{7}郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社,1999年,第65页。
{8}鲍尔・洛基奇、郑朱泳:《从“媒介系统依赖”到“传播机体”――“媒介系统依赖论”发展回顾及新概念》,《国际新闻界》,2004年第2期。
{9}林文刚:《媒介环境学在北美之学术起源简史》,香港《中国传媒报告》,2003年第2期。
【关键词】媒介融合 电视 媒介经营管理
一、媒介融合成为媒介发展的趋势
“媒介融合”是指将广播、电视、报刊等传统媒介融合在一起。综合目前学界的研究文章和观点，大致可以将“媒介融合”区别为广义和狭义两种定义。广义上的媒介融合是指媒介一体化，具体包括以技术为基础实现的媒介形式和内容的融合以及媒介经营和管理、媒介功能、传播手段的融合。狭义的媒介融合则指的是媒介基于某一特定目的的合作和联盟。
早在2003年，美国西北大学教授戈登归纳了美国当时存在的五种“媒介融合”的类型,前三种是从“媒介组织行为”来划分的，后两种则是以从业人员的角度进行划分的：
1、所有权融合：大型的传媒集团拥有不同类型的媒介，因此能够实施这些媒介之间的内容相互推销和资源共享，如美国佛罗尼达坦帕市的媒介综合集团（the Media General company），美国俄亥俄州的新闻电讯集团（Dispatch Media Group）,都是将各自在同一地区所拥有的报纸、广播电台、电视台和网站进行了融合。
2、策略性融合：指所有权不同的媒介之间在内容上共享，如分属不同媒介集团的报社与电视台之间进行合作，相互推介内容与共享一些新闻资源。
3、结构性融合：这种融合与新闻采集和分配方式有关，如美国《奥兰多哨兵报》决定雇用一个团队做多媒体的新闻产品，使报纸新闻能够加工打包后出售给电视台。在这种合作模式中，报纸的编辑记者可能作为专家到合作方电视台去做节目，对新闻进行深入报道与解释。
4、信息采集融合：主要指新闻报道层面上一部分新闻从业者需要以多媒体融合的新闻技能完成新闻信息采集。
5、新闻表达融合：主要指记者和编辑需要综合运用多媒体的、与公众互动的工具与技能完成对新闻事实的表达。①
相比之下，我国的媒介融合趋势的发展同中存异，已经出现的融合形式有：内容融合、网络融合和终端融合等形式。有调查显示，有近40%的受众要同时接触5种媒体或者更多的媒介，58%的受众同时接触电视、广播和互联网。这说明受众对媒介消费的重叠度在提高，跨媒介融合发展是适合受众消费习惯变化的必然趋势。总而言之，媒体走向融合已是大势所趋。
二、我国电视经营管理制度的变迁
中国广播电视制度的变迁过程，本质上就是使广播电视媒介从以意识形态宣传为主旨逐渐向意识形态宣传与经济发展并重的双重责任转变的过程，从单一的事业属性转型为事业与产业属性共有的演变过程，是在国家整个社会经济转型的背景下实现的。
广告经营的出现是促使电视媒体转向市场化经营的关键因素。这种趋势始自1979年，改革开放后工商企业的市场化导向影响了电视媒介的经营方式，给电视广告的产生提供了发展契机。当年的春节，上海电视台播出了中国电视史上第一条广告。由于电视具有覆盖广、受众多、清晰易懂等诸多优点，因此成为各类企业做广告的重要途径和优先选择。同年，中央电视台开办《商业信息》节目，这是国内第一档集中展播各类商业广告的节目。从此，中国电视台陆续开始系统地进行广告经营活动，形成了电视媒介最初的经营内容和盈利模式，而广告业务经营也就当之无愧地成为广播电视媒介市场化的先导。在经济因素的拉动下，电视媒介开始由单纯靠拨款生存的事业性单位逐渐变革为差额拨款、自收自支的企业化管理。这样一种为适应市场环境而形成的管理体制被形象地概括为“双轨制”，即事业管理、企业经营。
市场化向产业化转变是电视经营管理的第二次转型。1993年6月，中共中央、国务院了《关于加快第三产业的决定》，广播电视被正式列为第三产业。这就使电视在新的市场经济制度下，具有明确的产业属性。国家政策强力推动以及自身根据市场需求变革的双重动力推动着电视媒介开始了进一步产业化的进程。上世纪90年代，全国各地的电视媒介迎来了发展的高潮，各种专业台、系列台如雨后春笋般迅速增多，通过大力发展第三产业，一批电视媒体迅速实现了扩大规模，发展自己，从市场中直接获取经济效益。自此，电视媒介的产业化发展步入正轨。
但近年来，在新的互联网技术以及媒介技术不断发展和更新的形势下，电视媒体面临新一轮的转型考验。2006年，CCTV利用多哈亚运会契机，联手两大移动运营商开通了手机电视业务。每天提供八套直播节目，观众可在线播放（直播、点播或轮播），也可个性化定制并下载播放。CCTV负责内容集成审核、管理平台的开发，移动运营商负责网络设备、业务平台、营销、技术、客服等。尽管早就拿到了牌照，央视IPTV发展步伐相对谨慎。2006年，CCTV与中国网通达成了IPTV业务战略合作框架协议。随后在长春搭建了IPTV集成运营平台和播控中心。当年，包头和南京也被作为首批试点城市。北京奥运前夕，央视在北京正式开通IPTV，向用户提供直播、点播、回看、定制等服务。在CCTV这一行业航母的带领下，媒介融合的潮流迅速席卷电视界，使得电视媒介经营管理再次面对改制的问题。
三、电视媒介经营管理面临的挑战和对策
从目前的情况来看，在各个国家中，电视是当之无愧的第一媒体。首先从受众规模来看，在中国，目前4岁以上的电视人口12.52亿，占总人数的97%，是网民的3倍；从接触的时长来看，电视的收看量保持在每人每天150分钟以上；从效益来看，电视的广告收入去年是679亿元，是行业翘楚。另外，根据国外的统计，欧美家庭平均每个月有156个小时是花在看电视上面的，收看电视的时间是上网的6倍。而2009年路透社和英国广播公司的一项调查显示，在10230名受访者中，82%的人将国家电视台视为值得信任的新闻来源。在媒介融合已是既存现实的情况下，作为老大哥的电视媒介如今也面临着融合的考验，如何保证自己的地位，巩固已有的成就是每个电视人难以逃避的问题。媒介融合是一把双刃剑，如何扬长避短，防止内容缺口和产业渗透对于电视媒体来说是一种挑战。笔者认为，要解决这两个问题，就必须将“品牌”放到更为重要的位置上，做好“品牌”经营。
“品牌”（Brand）是“一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定”。②关于媒介品牌，黄升民教授认为，它是媒体所提供的精神产品在受众心目中的品质评价以及这种品质评价所具有的潜在的商业价值。也有学者认为媒介品牌是个大概念，它包括许多具体的内容，比如报纸媒介的版面品牌；电视媒介的频道品牌、栏目品牌、节目品牌等。“从文化的角度看，电视栏目的品牌是电视文化的象征和代表；从市场的角度看，它是电视产业的拳头产品；从观众的角度看，它是观众心目中值得信赖、能给自己带来较大收益的消费对象”。③
媒介品牌经营，已经进入了注重战略管理和整合营销的时代，凤凰卫视有限公司、南方报业传媒集团、《时尚》杂志社等是这方面的领先者，也为此提供了典型的个案例证。但是，从整体上看，中国媒介产业的品牌经营还没有完成从战术主导型向战略主导型转变。在当今媒介生态环境中，品牌经营必须具有战略意识，必须通过对组织内外部环境的分析制定出切实可行的战略，并针对环境的变化及时进行调整，实行动态管理，这样才能够充分发挥品牌和品牌系统的“协同效应”，打造出真正的强势品牌。
电视传媒实施品牌传播策略，是为了顺应时代变化的要求，是为了能在优胜劣汰的电视传媒市场竞争中占有一席之地。品牌传播可以提高电视传媒的地位，增加其媒介产品的价值，使其在与对手的竞争中处于优势，从而较为稳定地获得高于市场平均水平的收益。尤其是在媒介融合的情形下，品牌是电视传媒树立自己的形象，增加辨识度的重要措施。同时，还可以借助富有魅力的品牌传播方式，扩大品牌对电视传媒效益的贡献，提高电视传媒品牌传播的整体效果，确保电视传媒品牌资产的保值和增值。
从操作层面上看，在电视品牌经营中，媒体首先要对自身的品牌做出整体规划：正确地把握媒介发展的趋势，分析自己的品牌资源，优化并制定经营的策略，深入研究媒介市场，从电视台的每一部门每一个环节入手，协同作战，创造优势品牌。其次，对于品牌的经营应从长远目标着手，提高节目在市场的占有率，确定忠实的受众群体，销售优质节目，把对目标定位的承诺和忠诚当作品牌发展的重要战略战术。
有了明确的品牌定位，就可以围绕品牌来展开具体的选题和节目设定。从具体的操作上来看，这等于是给电视解决了合理定位的问题，有利于集中优势力量更快取得效果。对于电视媒体来说，找准自身的定位，就事半功倍了。只要牢牢把握自身定位，不断地丰富节目形式和内容，树立起频道的独特风格，就能够获得长足发展。国内最典型的例子当属湖南卫视，“快乐”这一定位让频道充满活力，且辨识度极高。湖南卫视通过打造《快乐大本营》等一批王牌节目，举办“快男”、“超女”等一大批有影响力的选秀活动，逐渐在观众的心目中形成了清楚、明晰、稳固的年轻时尚的频道形象，成功获取稳定的观众群，进而俘获了众多意在年轻消费群体的广告主的心，成为当代电视媒体的表率。
因此，在媒介融合大潮中，电视媒体要想稳稳地立足，就必须贯彻以品牌化经营管理为轴心的策略，主动出击，争取掌握市场竞争的主导权。
参考文献
①冯资荣,《泛信息时代媒介品牌观》，《北方传媒研究》，2007（5）
②尹鸿,《媒介超级市场背景下的电视理念及策略》，中国新闻研究中心，2002
教育部1998年版《普通高等院校本科专业目录》中，对广告学专业的主要课程要求中并没有媒介营销策划，在当前国内二百余家广告学专业中开设了该课程的也为数不多。对于广告专业学生来说,了解媒介的运作方式，掌握媒介营销的方法、原理，实际上有助他们提高策略性传播方面的理论和实践能力。此类提高性课程的开设，可以从整体上、宏观上整合学生的知识结构，开拓视野,使学生在将来的工作实践中，学会更加综合全面地分析问题、解决问题。
1. 媒介营销策划与广告学的关系
新时代的广告业呈现出高技术化、综合化、国际化、整合营销化的态势，广告学的研究历经百年,也紧随世界的发展不断整合相关学科的理论和成果不断完善自身的学科建设。
经济管理体系、文化学体系、社会(传播)学体系，这.=：个学科都已是相当成熟的学科,三者的有机结合，如今成为了广告学坚实的理论基础。具体而言，在经济管理方面，就有经济学、管理学、市场营销学等;而在文化学这一支，则包括文学、艺术、美学等;在社会(传播)学方面,更是涵盖社会学、大众传播学、公关理论等。媒介营销策划作为广告学课程设置中的一门专业课本身就涉及了经济、管理、营销、传播等理论，可以说是广告学综合性和交叉性的集中体现。
媒介营销策划作为广告学的一门专业课，并不是一门被冠以“广告”二字的课程,区别于广告媒体课程，侧重介绍媒介组织的营销管理，综合了经济学、营销、策划、传播、品牌等多门前序课程知识。张金海教授在《从广告到广告学》一文中指出，97年以前,广告学科注重专业建设，现在巳经到了注重学科建设的阶段。学科建设强调由“术”到“学”的飞跃，加强广告学学理的研究，改善和丰富广告学专业结构。作为一门策略性传播(StrategicCommunication)方面的课程，媒介营销策划可以说是广告向广告学迈迸的一部分。
2. 国内有关广告学专业开设媒介营销策划课程的情况
国内院校的新闻、传播专业大多都开设媒介营销管理、媒介经营管理、传媒策划与营销等课程，近年来许多高校的广告学专业也开始设立媒介营销策划类似的专业课。开设较早并且效果较好的，多是将广告专业设立在新闻传播院系下的高校,他们拥有较多的资源优势。在全国高校中已经系统开设了广告媒介营销策划课程的广告学专业中，厦门大学、中国传媒大学、四川大学等的学科建设较为全面完整。这些学校专业发展强，学科优势明显，具有专业的研究学者，同时也能吸引社会上资深的媒介实践经营者进行实务的教学研究丁作。这些学校已经具备的教学经验与学科建设方法是我们进行吸收学习的重点。
广告媒介营销策划是一门实务性很强的课程，并且其理论框架延伸多个学科,而且媒介的发展伴随经济的进步不断变化，所以大多数学校在没有较深刻市场实践专家或没有较强专业学者的前提下，媒介营销策划的课程开设具有一定难度。另一方面，媒介营销策划的专业意义也没有受到大家的重视。或是由于教学资源限制或是出于对课程设置本身的考虑，这门课在我国高校广告学专业目前还没能成为一门普遍开设的课程。
3. 媒介营销策划在广告学专业课程构架中的地位和作用
从广告运作过程看，现代广告活动巳经进入整合营销阶段，市场营销、公共关系.、新闻宣传等手段，巳经在广告活动中得到广泛应用。因此，在广告专业课程设计中,必须强调学科间的相互交叉、相互渗透。在以广告专业课程为主的前提下，应当适当提高其它应用传播学的课程的比例。使学生在工作中能够胜任广告、公关、市场营销、新闻媒体经营等方面的工作。
媒介营销策划课程设立在广告学专业的高年级，在经过经济学、营销学、公共关系、广告媒体、广告策划等课程的学习后，学生已经掌握了广告学的基础理论，具有了接受这门课程的知识储备。同时,作为一门涉及多学科理论的课程，媒介营销策划也可以说是前面多门课程理论知识的应用与融合，学生综合能力的一次提升。
广告学作为一门交叉学科，涉及多学科理论;同时作为一门应用性学科，广告学课程的设置还应考虑实务的需要。设置上不仅要有自己科学合理的体系，还应充分考虑广告学与相关学科的关系与发展趋势，创建具有前瞻性、开放性的广告课程配置体系，实行复合型人才的培养模式。广告专业的主干课程体系应由理论、技术与实务三大核心部分组成。在课程设置中，媒介营销策划课程可以作为理论课程列人专业主干课，可以作为必修科S也可以设为选修课，学生自主选择，拓展学生的知识基础和综合化能力。事实上，它也是紧系实务的一门课程，不管广告还是媒体产业，都是一种创意产业，无论从事广告还是媒介工作都可以从这门课程的学习中汲取营养。
4. 媒介营销策划的课程体系结构
媒介营销策划是一门有关策略性传播的课程，它将多学科或领域的理论、方法运用于媒介的经营当中。同时，媒体本身紧踉时展，针对媒介经营本身的各种理论也需要不断更新，因而媒介营销策划也是一门体现创新性的课程。
在课程体系中，既要考虑多学科的理论基础，又要考虑媒介实务，还应考虑到理论的创新。
理论基础:其中包括传媒市场、传媒消费者、传媒营销环境与营销机会、传媒策划与营销推理等；
操作实务:新闻策划、发行策划、广告经营策划、传媒公关策划等；
创新理论:传媒营销战略。
以上课程设置的内容基本能够将传媒经营策划学科理论与实践知识涵盖，形成具有特色的契合市场需要的传媒人才培养机制。
5. 媒介营销策划的教学要点
1“新闻策划”的概念浅析
新闻业务策划是指编采人员对新闻业务活动进行谋划和设计，这一行为的根本目的是更好的配置和运用新闻资源，帮助新闻业务活动可以在社会上取的最佳效益；媒体运作策划的观点认为新闻策划的内容范围大于报道策划，同时也将新闻报道策划归纳到新闻策划体系中，新闻业务活动策划、新闻经营管理活动策划以及新闻报道策划都应纳入到新闻策划中。我们可以从目前新闻界对“新闻策划”予以的概念阶段中了解到，目前新闻界和学界没有予以新闻策划最准确的概念界定，同时针对新闻策划的实践范畴以及分类也没有予以准确的界定，这便要求我们要基于学理角度重新审视新闻策划有关的理论。
新闻界传统的新闻理论没有明确界定出“新闻策划”的概念，所以当“新闻策划”这一专业术语自出现起很多学者就开始对其进行定义，新闻策划是对新闻事件、新闻报道、新闻业务以及传播运作等几方面的策划，这是通过对很多文献进行深入研究所获取的最终结果，新闻事件策划是指在新闻事件没有发生之前，由记者参与设计促使事件的发生并将其进行新闻报道，这种由新闻工作人员之间参与的行为被称为新闻事件策划；新闻报道策划是指针对新闻活动及新闻报道宣传活动的策划，这种新闻策划的观点强调在新闻报道活动中；
2“新闻策划”实践的范围与分类
“新闻”是指人类在社会生存、生活中特有的信息交流活动，是新闻媒介向广大人民群众传播最新重要信息的方式，可以泛指为消息、通讯以及特写中的多重题材、素材，更是新闻媒介向受众传播“消息”的一种重要载体，更是新闻媒介报道事实真相的全部体裁，从对“新闻”的概念及内涵分过程中我们可以明确“新闻策划”广义概念的成立。现阶段广义“新闻策划”概念中包含了很多不同的策划行为，其主要包括：新闻报纸定位策划；新闻报纸思路策划；拳头产品策划；新闻报道策划；新闻报纸营销策划；新闻事业发展道路策划；社会活动策划；新闻单位内部管理策划等方面。
新闻界在提出“新闻策划”另一概念“新闻媒介策划”过程中，将“新闻媒介策划”的对象也进行了重新划分，其主要包括：新闻媒体精神；媒体受众定位和方针政策；新闻媒体产品形象和质量；新闻单位营销服务；新闻单位人才阵容与管理模式；新闻单位资金实力和技术设备；新闻单位经济效益和福利待遇；新闻媒体的标志、外观以及地理位置；广告及多种营销；新闻媒体集团化发展；新闻单位社会公益及公关活动等方面。我们可以从广义“新闻策划”概念和“新闻媒介策划”概念中发现本质区别，这是因为新闻业务策划与媒体经营管理策划是存在性质上的差异，新闻业务活动策划主要包括新闻采访、写作、编辑以及评论等专业性工作，新闻业务活动策划是为了帮助新闻单位获取更多的社会效益，而传媒经营管理活动策划主要包括传媒人力、物力以及财力等资源的配置与利用等工作，传媒经营管理活动策划更倾向于传媒单位所能获取的经济效益总值，而且“新闻事件策划”根据其本质可以将其划分为公关人员的公关活动，而“新闻报道策划”是新闻工作者一种新闻活动的专业行为，上述四个方面都是属于“新闻策划”的有效范畴之内。
根据对“新闻策划”几个方面的概念定义的分析可以明确，新闻传媒运作策划在本质上可以划分为新闻业务策划和经营管理策划，新闻业务策划应该涵盖传媒定位策划、版面/栏目策划以及新闻报道策划三个方面，经营管理策划应该涵盖经营方针策划、管理方式策划、发行策划、广告经营策划、新闻事件策划以及促销活动策划等，同时我们也要认识到新时期广义“新闻策划”概念可以有效立足，同时“新闻传媒运作策划”的本质内容就是“新闻策划”在新时期的有效实践范畴，所以要求新闻界与学界在新时期发展中要充分认识这一点。
3关于新闻策划的相关体会要素分析
身为一名新闻工作人员，我们应该具备最基本的工作素质和工作态度，在接受到新闻任务时应在采访之前做好充足准备，做好采访策划工作和编辑策划工作等，不能敷衍了事，只是单单流于形式，一些工作人员在接到采访任务后会直接到现场进行新闻采访，在简单拍摄完新闻镜头后就算完工，显然这种做法是极其不合理的，作为一名一线新闻工作者，许多人都是流于形式，接到采访工作任务后，直接到现场，拍几个镜头，或者做两个采访，拿到稿子资料后，套一套、摘录一部分，敷衍了事，无法出精品、出亮点，其在一定程度上达不到预期采访效果和采访质量。较为正确的做法是，新闻工作人员应该主动出击，充分做好新闻采访前期的准备工作，对新闻策划工作重视起来，列好采访提纲和策划方案，这样才能做到有备无患、事半功倍，能够提高最终新闻采访效率和新闻采访质量。
4结束语
现阶段新闻界与学界在针对“新闻策划”严重不应该将其归纳为综合性、交叉性的学术定位，这是因为“新闻策划”的综合性、交叉性特点主要体现在新闻传播业务和经营管理中，本文认为应该将“新闻策划”研究定位在“媒介经营管理”范畴之内，这样才能确保针对“新闻策划”的相关研究结果的科学性。
参考文献
[1]卢荫御.新闻策划现象初探.新闻纵横.1996
[2]蔡雯.新闻传播的策划与组织.北京：新华出版社.2001
[3]董天策.“新闻策划”研究的学理审视.暨南学报.2002
【关键词】跨媒体合作 传统媒体 信息 资源
跨媒体合作是我国媒体发展的重要趋势。跨媒体合作不仅能在媒体间建立良好的竞争环境，还能保证传统媒体在新生媒体冲击下，整合各媒体间的信息、人才资源，从而促进媒体的进一步发展。
鉴于我国跨媒体合作目前还处于起步阶段，存在很多不足和有待发展的巨大空间，应大力发展跨媒体合作，以繁荣我国的信息传播业，促进我国传媒业更快的发展。
一、提高对跨媒体合作的认知，改变传统经营理念
跨媒体合作作为一种经营方式，已经深深地渗入到西方发达国家的媒介经营管理中，并发挥了巨大的效应。西方国家跨媒体合作的成功案例，这对于我国媒介发展来说无疑是一个宝贵的经验。面对越来越激烈的竞争，加上市场的开放，以跨媒体合作的方式加大自身力量已经成为未来发展的大势所趋。因此，我国媒介若想要得以长久的发展，首先要做的就是提高对跨媒体合作的认知，改变传统的经营理念。
提高对跨媒体合作的认知，首先应该从媒介经营管理层面入手，对跨媒体合作的概念和优势有一个清晰准确的了解。在此基础上，充分研究国内外成功跨媒体合作案例，以吸收其宝贵的经验。同时，对于已有的失败案例进行分析，找出失败的原因，避免我国跨媒体在合作的道路上重蹈覆辙。有了对跨媒体合作的认知之后，就要依据分析研究逐步改变我国现有的经营管理理念，将跨媒体合作的观念植入日常的经营管理中，逐渐形成自己的一套体系，并在实践中根据我国现状进行补充和完善。
二、充分发挥跨媒体合作优势，实现强强联合
有了先进的理念，接下来要做的便是将理念应用于实践中。跨媒体合作有着覆盖广、传播快、资源利用率高和风险低等优势，如果将这些优势充分发挥，必能给我国的传媒业带来巨大的发展。
充分发挥跨媒体合作优势，实现强强联合，是我国传媒业发展的一条必经之路，这已经被西方发达国家的探索所证实。强势媒体间的联合，不仅能提升自身媒体所占的市场份额，同时能从更多方面吸引受众，达到传播效果。我国传媒业已经开始有这样的尝试，其中楚天都市报和腾讯网的合作便是一例。在这样合作中，双方都能满足自己的需要：楚天都市报在和腾讯网合作之后，解决了报纸地域限制、版面不足、信息量有限、时间受到制约等方面的问题，同时还向全国其他地方的受众传播了湖北省内的信息；而腾讯网也在合作中得到了更多的信息来源和广告客源，可谓一举两得。
有了国内外的成功案例，我们更应该清楚的意识到跨媒体合作的重要性。充分发挥跨媒体合作优势，实现强强联合，会使我们的媒体在合作中达到双赢、多赢，最终实现媒体共赢。
三、引进国外先进经验技术、设备和人才，提高媒体技术水平
任何一种媒体的产生和发展都离不开技术和人才的支持，而其中硬件设备的质量和水平是媒体发展的一个至关重要的因素。我国媒体在技术和设备上和西方发达国家还是有很大的差距的，这一点从很多方面都可以体现出来。除此之外，作为软件的人员配备，我国也有所欠缺。我国目前媒体从业人员素质除极个别强势媒体外普遍不高，这就造成了我国媒体在传播过程中的一些诸如宣传角度不佳、节目编排不精、策划重点不突出等问题。因此，要是实现跨媒体合作，促进我国传媒业水平的发展，仅靠理念和实践是不够的，还需要引进国外先进的经验技术、设备和人才，使我们国家在信息传播上，不仅能传播，还要传播好，传播得精，这需要硬件和软件共同的支持。
四、从媒介产品和媒介管理方面突破行业壁垒
行业壁垒是我们在实现跨媒体合作路途上遇到的又一难题。流于形式的跨媒体合作本身就失去了跨媒体合作的目的和意义。集团内部各自为战的问题只要一天不解决，跨媒体合作的真正目的就一天不能达成。要突破行业壁垒首先要实现信息共享，这里所指的信息共享不仅是在内容上的共享，更是在编辑策划上的共享。由于不同媒体有着固有的内容模式，所以在合作之初会表现出不能很好地融合的现象，这样的合作其实达不到良好的效果。因此，首先要解决的就是媒体间内容上的共通和共享，只有媒介产品的生产上有所改观，才能谈及跨媒体合作的发展和未来。
其次，不同媒体经营管理方式上的不同也是造成行业壁垒的一个重要原因。在解决了媒介产品不融合的前提下，另外一个重点就是媒介经营管理。经营管理方式历来都是因媒体而异的，如何在两个原本没有联系的媒体之间建立互通，共同进行管理是突破行业壁垒的一个重要课题。这要求媒介的经营管理层有大局意识，从整体出发，求大同存小异，一切以媒体的共赢为最终目的，而非固守已有的经营发展模式，造成跨媒体合作的不协调，最终损害双方甚至多方的利益。
五、增强自身实力，减少外来资金带来的风险
国外传媒业看准国内潜力巨大的传媒市场，在我国跨媒体经营的最初阶段投入大量资金，希望能在中国市场内获得丰厚的利润。外来资金虽然给跨媒体经营带来更多的运营资本，可是同时也威胁着国内媒体的生存发展，给我国跨媒体发展带来一定的风险。国外媒体依托其强大的技术与资金实力对我国传媒业构成了强有力的威胁，由于我国已经加入WTO以及各种政策的原因，我们无法拒绝外来资本的进入，能做的就只有增加媒体自身实力，提高传媒制作的技术水平。当媒体拥有不依赖外力帮助也可以生产高质量传媒产品的强大技术，自然就可以减少外来资金所带来的风险。
随着信息技术的不断发展，我国的跨媒体经营呈现出迅猛发展的良好态势。可是与此同时，我们也可以看到我国跨媒体经营的发展还仅仅处于起步阶段，同样面临着诸多困难与挑战。我国跨媒体合作目前尚存在很多不足和有待发展的巨大空间，因此，大力发展我国的跨媒体经营，成为我国传媒业发展的重中之重。
一个富翁对上门乞讨的乞丐说：如果我给你100元钱，你会吃什么？
乞丐说：找个饭馆，点上些有鱼有肉的菜，然后来一瓶烧酒，吃饱喝足。
富翁又说：如果给你10元钱，你会吃什么呢？
乞丐说：买个盒饭，再买两瓶水。
富翁又问：如果只给你1元钱，你会吃什么？
乞丐说：那我就买3个馒头，然后让卖馒头的小伙计送给我一杯水。
……
给广告业务员一个明白的交代
这个故事与媒介投放的道理有些相似。如果预算充足，傻子也会将自己的广告做到满天飞――电视、报纸、电台、杂志、公交车身、户外大牌、地铁、商务楼宇、卖场等，全面开花。所以可口可乐、百事可乐等广告大户并不是什么媒介创新潮流的领先者，它们财大气粗，一年的广告预算动辄几亿、十几亿元，然后雇用一些专业媒介公司如实力、奥美、麦肯等帮助它们设计花钱方案，它们的媒介总监只需要看看方案的预算、折扣、媒介组合、排期是否合适，然后在签名栏里大笔一挥，剩下的广告执行就是媒介公司的事情了。
这些洒脱的大公司让许多捉襟见肘的小公司无比羡慕。可是，这些小公司的媒介管理者却不知道，身为可口可乐、百事可乐的媒介总监，他们也在为广告预算的拮据而烦恼。为媒介预算而烦恼是媒介管理者的常态，不管是百亿级的大集团，还是百万级的小企业。
由于有预算约束，媒介管理者无法让自己的广告出现在所有媒介上，他们必须按照一定的原则和标准进行媒介组合，然后在单一媒介下进行具体的媒体组合。他们不得不一次次“狠心”地对频繁找上门来的各色媒介业务人员抱歉地说：“我们已有了预算投放计划，您的媒介很好，但在我们的预算之外。”
可是，有些业务员并不甘心，他们仍会一遍遍地问：“我们的电梯广告位置这么好，价格这么便宜，你们为什么不投放？”或者干脆直接说：“哥们，能不能给我们破例一次，事成之后，我们给你回扣。”对于一些没有年度媒介投放计划、对媒介与媒体的选择心中没谱的管理者，或一些借工作之便谋取个人私利的管理者而言，这些业务员一遍遍的拜访会让他们心动。
管理者心里会琢磨，这个媒介可以被我们的目标受众接触到，折扣也很低，千人成本似乎比电视、报纸便宜，几万块钱便可以一个月，看起来似乎很不错，投了肯定有好处，但不投对品牌与市场的影响也不大，投不投呢？如果管理者不是心怀鬼胎，与媒介业务员合谋做企业“蛀虫”，那么他肯定会感到困惑。
为了给“勤劳”拜访的广告业务员一个明白的交代，管理者必须清楚，自己的年度预算投放计划是如何制定的，为何要选择这些媒介，为何不选择那些媒体，而不是简单地敷衍一句“我们今年没有这个媒介的广告预算”，或“你的媒体不合适，不是我们想要的媒体”，甚至粗暴地对电话那头的业务员吼道“我们不投，我很忙，谢谢”，然后“啪”的一声挂断电话。
花钱也要花得有技巧
一般来说，企业的年度媒介广告预算是以年度营业额的3%～5%折算的，根据行业与企业品牌发展阶段的不同，管理者所选取的百分比也会有所不同。同样是快速消费品，有的企业广告预算高达10%，有的企业则只有2%，这种决策无所谓对与错。管理者只需要按照企业的财务制度执行即可，给1000万元就做1000万元的事，给100万元就做100万元的事，管理者不要逞能，也不必刻意去争。如果觉得钱少，管理者可以在年度广告预算表下面的备注里添上几句话：
1.上述预算是年度现金支出额度，不涉及与各媒体的置换费用。
2.对于年度内推出的新品牌与新产品，需新增投放费用时，参考以往新品牌的广告投放额度，结合该品牌的预计营业额指标与预计投放计划，制定相应的预算额度。
3.一切预算外投放，由建议投放部门负担费用，该部分支出不计入本预算。
需要特别说明的是第三条。计划赶不上变化，很多时候，不管管理者预算计划做得多么详尽，在执行中仍然会遇到许多突如其来的事情。有些是计划不足，需要在某个节点、某个品牌上增减投放；有些纯粹是一些人情关系的照顾，比如政府某个部门下面的媒体策划了一个活动，需要企业赞助“支持”一下，为了照顾人情，不得已而投放。
预算额度好做，但面对自己辛辛苦苦向财务部争取到的巨额广告费，管理者如何花这笔广告费，如何花得有水平、有效率，却是一件技术性很强的事情。
管理者需要对品牌的受众进行分群，管理者对自己品牌正在消费与潜在消费的受众越了解，广告投放方案就会越精确。从理论上讲，管理者必须清晰地区分自己的目标受众，然后调查清楚各目标受众日常的媒介接触点，他们接触的行媒介、住媒介、闲媒介、生活圈媒介等分别是什么。
不过这些仅仅是理论上的设想，无论调研技术多么先进，管理者对目标受众永远有着大量的不可知。一些显性的受众符号如年龄、地域、收入、学历、家庭规模等人口统计变量也许可以清晰地予以估算，隐性的购买行为与媒介接触偏好等也可以估算出来，但对于受众的价值观、心理行为与态度等的判断与区分，尽管现在已经有了各种形形的调研工具，但事实上，那些调研工具充其量只是学院派的数字游戏而已，很难为管理者有效运用。
泛滥的分众媒介
这些调研工具未能有效运用的根本原因，一方面是这些调研工具本身会产生大量误差，另一方面则在于实际的管理决策中，管理者根本没有足够的时间耐心地等待一个尚存疑虑的调研结果出台。在决策数据缺失的情况下，管理者要进行受众区分与确定各受众媒介接触点，更多是依赖于管理者的市场经验判断，和他们对受众生活的洞察。
比如说目标受众区隔，管理者凭经验判断与行业惯例，大致可以区分出品牌的目标受众分别是些什么样的人，其地域分布、年龄结构、收入状况、文化程度等的比例，他们日常吃、穿、住、用、行、娱乐等过程中接触到的各类媒介分别是什么。
需要说明的是，人们日常的媒介接触点本质上都是从吃、穿、住、用、行、娱乐等例行消费行为中产生的。按照媒介行业类的默认分类，通常将“吃、穿、用”归为“生活圈媒介”，这类媒介包括小区类、校园类、写字楼类、商超卖场类等；将“行”归为“行媒介”，包括列车类、飞机类、汽车类、沿途户外类、出租车类、公交车类、地图指南类等；将“娱乐”归为“闲媒介”，包括娱乐场所类、旅游景点类、购物中心类、商业街类等。
随着现在媒介的发展越来越分众，单一媒介类的媒体细分也越来越复杂。就说一个公交车类的“行媒介”，涵盖的媒体形式就有十几种：公交车身广告、车内液晶电视、站台灯箱、候车亭广告、车窗挂板、车椅海报、车椅后背贴、吊环、车门、车窗贴、车内墙贴、车顶墙贴、车内彩旗等。如果按照价格套餐与媒体组合继续细分下去，这些媒体之间的媒体组合可以多达上百种形式，供不同行业、不同品牌发展阶段的客户依照自身的媒介投放需求量身定制。
国内媒介市场已经走入“分众为王”的极端细分时代，似乎将一些同类项以某种概念包装起来，就成为所谓的“分众媒介”，就抓住了某一类人的眼球，如美容连锁液晶屏广告与洗手间广告的诞生。过分的进行媒介细分，将分众进行到底，然后包装成时髦概念吸引风险投资的关注，是传媒业滋生浮躁的根源所在。
传媒业的浮躁，与因之而崛起的成千上万种分众媒体，让管理者进行媒介投放时乱了方寸，他们不知道该如何进行分众媒介的组合，在面对各种看似美好的分众媒介诱惑时，他们茫然不知所措。
确立甄别选择媒介原则
媒介管理者亟须建立一套甄别媒介的标准，在有限的预算下，从上万种媒体中挑选出最适合自身品牌当前发展所需要的、性价比最好的媒体。这里我可以与大家一起分享我的媒介投放原则：
1.立足大传播的角度来思考整体的媒介投放策略，在决定对某一受众群进行媒介投放时，先问问自己：针对该受众群最需要传递的品牌信息是什么？为了让信息有良好的接收效果，管理者对该受众群所进行的活动、公关与广告影响力度如何？选择什么样的媒介组合能让信息充分到达这些受众群？如果将准备进行硬广告投放的钱花在活动与公关新闻炒作上，效果是否更好？
2.集中受众接触的各类媒介交叉点进行投放。当预算不够时，将钱首先投放在集结各媒介分支最多的交叉点，如有多余，再依此类推，进行投放。打一个简单的比方，如果A、B、C三条线路均会到达D点，那么首先必须集中D点进行投放，而不是将预算花在A、B、C三条线路上分别进行拦截。因为一般来说，集中于一点与分别进行拦截相比取得的性价比更高。如有特殊情况，则按特殊情况执行。
3.对于已确定媒介内的具体媒体选择，如公交车类媒体，究竟是选择公交车身还是车内液晶电视广告，具体的甄别选择评价指标是：品牌附加值（与我方品牌的匹配度）、内容质量（内容与表现形式是否为受众所喜欢）、信息干扰度（受众接触环境是否复杂，是否有严重的信息干扰）、性价比（评估人均到达成本在同类媒介或媒体中是否最低）、是否易于监测与效果抽查等。
第一个原则是问自己是否有必要进行媒介投放，第二个原则是如何选择媒介，第三个原则是如何选择媒介内的具体媒体。管理者进行媒介投放时，这三大原则要结合起来考虑，循序渐进，每个原则里的评价指标要同时满足，缺一不可。
如何拒绝媒介广告公司
举例来说，现在一些新型的分众媒介是没有监测报告的，甚至是无法抽查的。对于这类媒介，无论价格多么便宜，如果连抽查都无法进行，那么管理者就要抵制诱惑，绝对不进行投放。因为分众媒介鱼龙混杂，良莠不齐，很多媒介商喜欢钻客户投放后不进行抽查的制度漏洞，弄虚作假，以侥幸心理做业务，出事后便另立门户，让不少客户叫苦不迭。
在这一方面上当受骗的例子不少，至于在执行时“短斤少两”动手脚的媒介商更多，管理者不得不提高警惕。对于分众媒介，如果不确定，没有把握取得较好的效果，就宁可不投，而是把钱花在交叉点最高、性价比相对较低的电视、报纸与电台广告上，不仅广告的短期促销效果好，而且有监测保证，能确保每一分钱花到了实处。
我曾经拒绝过一个向我推荐列车电视视频广告的媒介商。经过仔细分析与评估，我对他说了四个拒绝理由：
其一，该媒介覆盖人群为我方很小的一部分受众群体，我方在选择媒体时会选择一些受众量足够大并且相对价值足够低的媒介，以此来降低覆盖这少部分人群的成本。
其二，在所有同类拦截广告中，列车播音、出站口灯箱与列车移动电视等同类媒体，列车播音的覆盖效果是最好的，同样的提醒效果，提醒成本更低，因而我方倾向于列车播音，而非列车电视视频。
其三，将投放该媒体的钱转而投放在本地某少儿频道上，以每天两次的频率可以将广告延续一个月，广告效果要远胜于该媒体，因而列车电视视频不属于我方的首要投放媒体。
其四，该媒介不利于我方监控，我方监控与抽查的成本较高，并且不利于实施。
我不能保证他是否真的理解我对他所说的，但是我在进行具体的媒介投放评估时，确实是按照这个原则进行的，而且根据不同的受众分群，我会在确定全年预算计划的同时，制定一个年度媒介整合投放方案，这个方案与年度品牌发展计划、年度活动推广计划是互相配合的。
分众媒介运营商应反省自己
对于成千上万的分众媒介运营商，我希望他们能够理解企业媒介管理者的投放原则与评估标准，精准定位好自己的媒介，制定出切实有效的业务拓展模式。分众媒介运营商必须弄清楚，自己的这个媒介适合于哪些行业、哪些企业、哪些品牌、哪个投放节点，而不是把所有的企业都当成该媒介的客户，雇用一大帮业务员成天电话营销，按着黄页目录挨个拜访，这是一种简单粗放的业务拓展模式，给企业媒介管理者的日常工作造成了很大困扰。
不管是大众还是分众媒介运营商，他们在拓展客户之前，不妨首先问自己几个问题：
其一，我所的媒介是否能较好地提升客户品牌附加值（如洗手间广告会让相当多重视品牌形象的企业望而退步）？内容表现上是否有吸引力（一些社区公益广告牌与消防广告牌广告显然比不上地铁灯箱的内容吸引力）？受众接受信息时是否存在干扰（在电梯里看液晶电视，与在美容院剪头发时看液晶电视完全是两码事，前者因为无聊，注意力集中，干扰性比较弱，后者则由于注意力集中于理发与休息，对液晶电视只是偶尔关注）？是否易于监测与客户抽查（保证客户对自己执行的信任）？
其二，我的媒介适合哪些行业、哪些企业、哪些品牌、哪个投放节点（在正确的时机接触正确的客户，而不是漫天撒网）？我的媒介是哪些受众群体的一级媒介交叉点、是哪些受众群体的二级媒介交叉点（将80%的精力放在一级交叉点客户品牌上，将20%的精力放在二级交叉点客户品牌上，其他属于二级以下交叉的品牌，一概不投入精力开发）？如果我是客户，我会考虑投放这个媒介吗（按行业、企业、品牌与自身品牌的受众群对应分析，看自身媒介的受众群在哪些行业、企业、品牌的人群重合度最密集，交叉点最多）？
媒介运营商把这些问题搞得越清楚，在进行自身媒介定位与业务拓展时就越轻松。随着媒介竞争的日益激烈，媒介运营商应具备专业的媒介分析技能，对企业媒介管理者的心态与投放原则要有着切实的体验与考虑，知己知彼，方能百战不殆。
分众传媒的潜在危机
从这个角度看如今市值如日中天的分众传媒（Focus Media），可以发现江南春领导的分众传媒是存在很大泡沫的。江南春的媒介收购标准过于粗放，不够精细化，对于自身媒介的定位与盈利模式也没有区分清楚，这给他们的业务人员带来了很大困扰。
自商务楼宇视频起家之后，江南春一路收购，这几年将触角延伸到卖场联播、电梯媒介、手机短信媒介、商务中心LED大牌媒介、网络广告等领域，可这些究竟是什么样的媒介呢？这些媒介给客户的广告价值在哪里？商务楼宇视频聚焦的是商务白领人士，但是对于这些受众的品牌管理者来说，商务楼宇并不是一级媒介接触交叉点，也非二级媒介接触交叉点，如果在电视、报纸、杂志、电台等常规广告之外，管理者想补充部分拦截性广告对这些受众进行提醒，他会选择二级接触点──“行媒介”（公交类、地铁类、出租车类、汽车类、户外大牌类等）进行拦截，而不是选择在商务写字楼。
制片人产生于电影产业，后来发展到电视产业。
电影片的制作经营管理同电影机的出现是同步的（早在1895年法国卢米埃尔兄弟制造电影机以后，电影片的制作经营管理便提到议事日程，距今已有100多年的历史）。
同样，电视节目制作经营管理同电视台正式开播是同步的（早在1936年英国广播公司建立了世界上第一座电视台并正式播出节目，电视节目制作经营管理也就开始了，距今已有60多年的历史）。
不过在我国，虽然电视台是从1958年正式开播的，但是制片人是1985年才出现的，而且全部是电视剧制片人。电视节目制作实行制片人制是从1995年开始的，而且全部是委派制片人。中国的独立制片人是20世纪90年代后期，随着电视产业化经营步伐的加快，在一些民营电视产业制作公司才出现的。
现在在我国，凡是电视台，都有“很多”电视制片人，而这些制片人基本上都是委派型制片人，既不符合市场经济的要求，又不符合电视产业发展的要求；所实行的“制片人制”只是一种观念上的“制片人制”，制片人既没有履行自己的权力（实际上也无权），也没有履行自己的义务（实际上也不明白自己的义务）。我国制片人和制片人制的这种现状造成了我国电视制片人有六大弱势，即市场经济意识弱；抗风险能力弱；创新能力“弱”（因无权创新）；竞争能力弱；应变能力弱；公关能力弱等。那么，如何改变这种现状呢？最根本的是要从理论上和实践的结合上明确电视为什么是一种产业；要尽快实现电视产业化的根本在于“转制”；要确立规范化的电视产业运营原则和技巧。当前急需要解决的问题——科学地建立“制播分离”制度，明确制片人的权利和义务，确立市场机制是检验制片人的唯一手段，实行优胜劣汰，用“大浪淘沙”的办法提高制片人的素质水平。
一、制片人
制片人是影视节目制作的经营者，他既不是直接的管理者，也不是影视节目制作的领导者。在影视产业内部，所谓领导者就是指影视节目制作方针的决定者（决策者）；所谓经营者就是指影视节目制作各要素（资金和资金来源；导演；演员、设备等生产要素；剧组领导层成员）的运筹、谋划者；所谓管理者就是指实施已确定的影视节目制作方案的人。根据对影视产业领域内的领导者、经营者、管理者的这种界定，所谓制片人就是市场经济条件下影视节目制作（或生产）和流通实体的职业经理人。影视产业的这种职业经理人，即制片人，在素质上必须是影视节目制作过程中的通才，他们不是专家，但是应该精通影视节目制作和流通领域中各种基本知识。一位美国制片人对制片人曾做过这样的概括：“一个制片人应该是一部书，它必须有内容，有味道，这样别人才会去翻它，它才会激发人们的灵感，给人传授一些人们想要得到的东西”。可见，制片人是一个知识渊博的人，是一个有组织才能的人，是一个多才多艺的人。同时，制片人还必须懂得做人的工作，善于调动包括导演在内的全体摄制组和销售组成员的积极性和创造性；制片人还必须具有高水平的执行政策的能力；制片人还必须懂得市场经济的基本理论；制片人还必须具有高水平的聚财能力和用财艺术；制片人还必须具有准确地把握受众心理活动规律的能力；制片人还必须具有较强的自我推销意识和推销能力；制片人还必须具有较强的公关能力；制片人还必须具有全方位的法律意识；制片人还必须具有坚定的爱国思想和强烈的祖国意识。
制片人在资质方面，首先，要有良好的职业道德
严守法纪、诚实公正、清正廉洁、敬业奉献、服务社会。
其次，要有雄厚的基础知识。
比如要了解媒介经济学基本知识；要了解媒介管理学基本知识；要了解民法、经济法、知识产权法、著作权法、广告法等法律方面的基本知识；要了解科学思维和方法论方面的基本知识；要了解财政金融方面的知识；要熟悉人力资源开发与管理方面的知识；要熟悉媒介产业财务管理方面的知识；要熟悉媒介产业方面的知识；要熟悉媒介营销与管理方面的知识；要掌握媒介产业战略管理方面的知识等等。
其三，要有扎实的专业知识。
比如要了解新闻史基本知识；要熟悉传播学方面的知识；要熟悉广告学方面的知识；要熟悉公共关系方面的知识；要熟悉媒介产业方面的知识；要掌握新闻理论和新闻业务知识；要掌握传媒政策法规条例；要掌握媒介经营与管理知识等。
其四，要有很强的经营与管理的运作能力。
这种运作集中表现在八个方面：
第一，领导能力，即能够设计媒介产业的发展目标，保证传媒产业的健康发展；能够作出经营决策；能够利用各种发展机会，并能化解危机为发展机遇；能够影响和号召他人；能够识别和培养并合理使用人才；能够统帅并激励经营管理团队；能够为媒介产业发展制定可行的行动路线；能够对管理体系进行评估与改进。
第二，创新能力，即能够进行思维创新；能够进行观念创新；能够推动组织创新；能够进行文化创新；能够推动服务创新；能够进行管理工具创新；能够推动运营流程创新。
第三，执行政策的能力，即具有政治意识、大局意识和责任意识，从党和人民的根本利益出发，坚持正确的舆论导向；能够从政治上观察、思考和处理问题，能透过现象看本质，是非分明；能够运用辩证的方法，透视社会生活，把握社会发展的脉搏；能够从传媒行业的特点和实际出发，把握传媒政策的精神本质。
第四，战略管理能力，即能够设定媒介产业的目标；能够进行战略分析；能够制定媒介产业总体战略；能够组织战略实施；能够监控战略实施过程；能够进行战略评估和改进。
第五，经营决策能力，即能够分析市场环境，对市场需求进行预测；能够把握经营决策时机；能够整合经营要素资源；能够定位目标市场，挖掘市场潜力；能够评估和改进经营决策；能够规避经营风险。
第六，组织协调能力，即能够组织和领导团队；能够建立有效的运作流程；能够优化资源配置；能够协调内外部工作关系；能够组织重大的采访、组稿、编辑和出版等业务工作。
第七，公共关系能力，即能够适应政策和法律环境变化；能够进行政府公关；能够建立与公众和社会的公共关系；能够处理和协调媒介产业内部组织和人员的关系；能够建立与同行和合作媒介产业之间的关系；能够合理运用各种公共关系的方法与手段。
第八，编审能力，即能够捕获和准确审定重大题材内容；能够执行传媒政策法规，把握政治方向和舆论方向；能够在用字分寸的掌握上体现传媒政策和实事求是的精神；能够探索形式和内容的完美结合，努力满足受众的需求。
二、制片人制
制片人制是以制片人为中心的影视节目制作和销售的经营与管理制度的简称，或称影视节目经营与管理体制。制片人制有许多类型。如果从管理体制的角度分析，影视节目经营与管理体制在其演变过程中，曾出现过两种类型，即“导演中心制”和“制片人制”。在我国，制片人制在其形成过程中，曾出现多种形式的影视节目经营与管理体制，比如以导演为中心的“导演制片共同负责”的经营与管理体制；以制片主任为主的“制片导演共同负责”的经营与管理体制；以导演或制片主任承包为主要形式的经营与管理体制；委派型制片人制；独立制片人制等等。
在市场经济条件下，影视产业实施制片人制有它的必然性，或者说，实施制片人制是市场经济发展的必然要求，是影视产业化经营发展规律的要求，是影视产品生产协作性的要求，是国际视听贸易范围拓宽需求的要求，是影视节目制作时效性的要求，是影视节目市场发展走势的要求。尽管如此，实施制片人制是有条件的，它必须在条件具备的情况下，实施制片人制的客观必然性才能显现出来，否则，制片人制是不可能建立起来的。在我国，实施制片人制的基本条件主要是：第一，社会环境条件。它包括市场经济的充分发展；国家对影视产业实行更加开放的政策；人们对影视产业的认知度有了很大的提高。第二，影视产业内部环境条件。它包括影视对媒介的性质和功能有了科学的认知；“制播分离”制度已经实施，并且已见成效；市场机制已对影视产品经营活动起调节作用。第三，人才环境条件。任何一种社会活动都离不开人才环境，同样，实施制片人制也不能没有人才环境条件。根据我国的实际，所谓人才环境条件主要是指媒介产业经营与管理者队伍已基本形成（目前尚未形成）；影视产品市场化经营的条件已基本形成；影视产业经营与管理的环境条件（社会政治条件、市场条件……）已基本形成。否则，所谓制片人制只能是观念上的，而不可能成为真正现实的制片人制。所以，要建立科学的制片人制度必须注意营造实施制片人制的环境条件，特别是人才环境条件。
三、实施制片人制应弄清楚的几个问题
根据我国影视市场和影视产业发展的现状，当前实施制片人制应弄清楚以下几个问题：
（一）影视产业化观念确立后的五大误区
1、产业=企业的观念和行为
产业和企业本来是一个常识性的概念，但是随着信息社会的到来和科学技术的发展，许多无形资产被开发以后，人们对于什么是产业，什么是企业反而模糊了，特别是传媒产业被认知以后，这两个概念就更难以说清楚了。其实，企业和产业的概念是很清楚的。所谓企业一般是指经营某一种产品的“个体”，承担某一种产品生产的全过程（如工厂、矿山、农场、商店……）；企业往往是独立的法人实体；企业只是表明经营过程，并不是时代的一种标志。产业就不同了，它的含义有三种：其一，产业是指财产，多指土地、房屋、企业等不动产；其二，产业是指从事产品经营的行业和部门；其三，产业是指生产同类产品的联合体或经营同类产品的经济部门。
另外，产业是一种特定时代的标志，是一种生产力水平的标志。比如第一产业，它不仅是农业社会的标志，而且是农业社会的支柱产业；第二产业主要是指制造业，是工业社会的支柱产业，它标志着社会生产力的发展；第三产业主要是指信息产业，是信息社会的支柱产业，它标志着社会生产力已进入了高技术时代。同时，产业意味着联合，意味着经济共同体将会形成。就传媒产业来说，它意味着组建传媒产业集团是必然的，这是规律，企图人为地利用“事业性”集团代替产业性集团是不可能的，我国广播电视“事业性”集团所走过的路程已证明了这一点。
但是，这并不是说产业与企业没有联系，它们之间的联系主要体现在三个方面：它们都是经营实体；它们活动的目的都是为了获取盈利；企业是产业群中的一个具体部门或个体组织，可以走联合的道路，比如组建企业集团，但是企业不能包含产业。
通过对产业与企业之间的区别与联系的分析，可以使制片人明白这样一个道理：不管是大片，还是栏目或节目，其完整产品（走向市场）都是大家共同合作的结果。因此，制片人要有产业化意识，协作意识，要逐步走向联合。国外一些发达国家的经验证明：走联合的道路是影视产业发展的基本走势，也是其生存和壮大的前提条件。
所以，随着我国市场经济的发展，包括独立制片人在内的所有制片人都必须在完成影视产业原始资本积累的基础上，通过市场机制的作用来实现影视产业资本的联合，这是影视产业发展和强大的基础和前提。
2、企业家=制片人的观念和行为
随着媒介产业的发展，制片产业再次升温，许多企业家，特别是民营企业家，都看上了“制片人”这个行业，纷纷向影视产业投资。现在，我国对影视产业投资的政策不断放宽，企业家们向影视产品生产投资是可以的，但是仅仅拥有资金的企业家是不能成为制片人的，只有经过特殊培训，达到了国家对制片人的素质要求，才能成为制片人。因此，一定要弄清楚资金的拥有者和制片人的区别，纠正资金拥有者就是制片人的错误观念。
3、制片人=领导者的观念和行为
制片人的任务是：对影视产品制作要素进行运筹、谋划，提出运营方案；聘任影视产品制作的管理者（经理），实施运营方案；研究领导者的决策，修改运营方案，保证坚持正确、健康的发展方向。可见，制片人是一位影视产业的经营者，他不是一级有决策权的领导者，那种按行政级别给制片人“定级”的做法是“官本位”思想在制片界的一种反映，是有碍制片人作用发挥的。
4、经营=管理=经营管理的观念和行为
经营是指对经营要素的策划、谋划和运筹；管理是在经营活动过程中为保证经营要素的有效结合和作用的发挥而对经营过程所作的计划、组织、控制和协调；经营管理就是指管理，并不是指经营与管理。在影视产业界，由于认识上的这种常识性问题，造成了制片人制的变异，造成了制片人素质和应尽义务的错位。
5、制片人制=制片人所有制的观念和行为
制片人制是以制片人为中心的一种经营与管理制度，并不是一种所有制形式；制片人是指具有影视节目经营权的人，或者说是以经营影视产品为职业的独立个人，它同制度型的制片人制是两个完全不同的概念。可见，这是两个不宜混淆的概念。既然这样，为什么有人能把两个完全不同的概念等同起来呢？说到底，还是人们关于影视产业知识结构的问题。因此，加强对影视产业经营者的培训，不断提高影视产业经营者的素质是解决这一问题的最佳途径。
（二）影视产业化实现的关键是实现转制
目前，我国现行的影视产业制度在所有制结构上是单一的国有影视产业制度；在影视产业制度的基础上仍然是计划经济；在管理体制上仍然实行人治。实践证明，这种影视制度既不符合市场经济的要求，又不符合影视产业发展的要求，必须进行深化改革，建立以改革国有影视产业制度为重点，积极培育民营影视产业体系，面向市场进行机制创新，完善法人治理结构，建立以股份制为核心的现代企业制度。要建立这种新型的影视产业制度，必须树立科学的发展观，充分认识建立新型的影视产业制度的依据和重要意义。在此基础上，对影视产业进行科学的资产剥离，保证影视产业沿着正确、健康的方向发展。
（三）建立科学的影视产业市场体系
