时间：2023-05-30 10:36:30
【关键词】公关广告；媒介；媒介投放
媒介为广告信息的传播提供平台，而巨额的广告费又能促进媒介的全面发展，因此双方达到互利共赢。目前，一些组织“病急乱投医”，在媒介上投放公关广告不讲究方法，往往达不到理想的广告效果。虽然，组织也常用一些媒介投放策略，但在具体执行中仍处处碰壁，收效甚微。研究媒介投放的一般性策略，与现实相结合及时发现问题，探讨出媒介投放的优化计策，对于组织来说至关重要。
一、公关广告概述
企业在经营中时刻面临机遇和威胁，每一次悄悄来临的机遇都可能促使企业发展壮大；每一次或大或小的威胁都可能让企业“灰飞烟灭”，甚至影响整个行业的发展。因此，能否有效应对威胁和准确抓住机遇，对于企业来说至关重要，而广告尤其是公关广告在协助企业应对危机和维护企业形象方面起到重要作用。
简单来说，所谓公关广告是指组织为增进公众对它的整体性了解，提高其知名度和美誉度而开展的一种宣传活动。[1]它是一种长期行为，着眼于长远利益和发展目标，力求与公众建立一种持久的合作伙伴关系。最近几年，公关广告在维护组织形象的过程中，以新闻事件为背景，借媒体、舆论对新闻事件的关注度来进行宣传活动，为组织赢得了巨大的经济利益和社会效益。
二、媒介投放的现实问题
（一）资金不足，有心无力
广告费用是否充足是组织制定广告战略的首要问题。如果没有资金，组织的一切美好愿望只能是幻想。走进新时代，市场环境变化莫测，组织越来越重视公关广告在组织发展过程中的作用，将其提升至全天候战略地位。但由于多种历史原因，部分组织具有“实力弱，起点低，发展慢，规模小”的特点，投入到广告方面的资金微乎其微，这对于媒介投放战略实施是致命的打击，严重影响广告投放的效果。
（二）理念失误，损兵折将
媒介上的广告信息传播就如子弹一样，而受众就像靶子一样应声而倒的“子弹论”仍在大多数组织中广为盛行，致使广大组织产生“广告是打开公众心锁的万能钥匙”的幻想，因此，“全方位、多层次、宽领域”的媒介投放理念占据社会的主流地位。所以，组织便源源不断的在各种媒介上投入大量的广告费用，传播各种形式的广告信息，这样不但造成广告信息传播的混乱与资源的浪费，而且还收不到预期的广告效果，甚至会危及到组织其他部门的正常运行。例如：曾经的“中国核桃粉大王”――四川智强集团，其在鼎盛时期的年产值才1.6亿元，而每年的广告费用就超过1亿元。企业经营被高昂的广告费所困，因而经营每况愈下，出现借钱或贷款打广告的现象，该集团于2003年向法院提出破产申请。
（三）新老媒介，喜旧厌新
自从互联网诞生以来，新媒介得以迅速发展，媒介的种类日益丰富，功能向智能化方向发展，如：微博、微信等等。近几年，尽管新媒介已在广告市场占领一席之地并有扩大之势，但是新媒介相对于传统媒介仍然是新兴之物、后起之秀，虽让人耳目一新却似昙花一现。一些新媒介相对于传统媒介来说具有公信力不足、受众量小且广告效果难以调查等诸多弊端，所以组织对其广告投放效果持怀疑态度，更倾向于在熟悉的权威性高的传统媒体上投放广告。因此，组织往往更重视对传统媒介的运用，而忽视对新媒介的开发。
（四）自身缺陷，先天疾病
媒介自身的缺陷是影响广告投放的重要因素，也是组织所要考虑的首要因素。正如“人无完人”一样，任何媒介都有与生俱来的优势和弊端，如报纸媒介的优势：覆盖面广、发行量大，读者广泛而稳定，广告费用相对较低等；劣势：印刷不够精致，阅读注意度低，感染力差等。这些优点和缺点我们不能将其消除，但是可以通过各种媒介的组合或创新使用媒介来弥补缺陷。因此，组织在投放广告时要充分了解相关媒介的特性即“辩证地看待每一种媒介”，避免造成不必要的损失。如：2015年由陈建斌导演的《一个勺子》，由于主演王学兵吸毒事件而使电影面临上映危机。对于王学兵的负面新闻，陈建斌对该电影进行了“学好归来”的危机公关，严肃批评王学兵的同时，也给他一个回头是岸的机会，在电影宣传中找到了准确的定位，最大程度地降低了对影片本身的负面影响。
（五）环境巨变，顺势而为
最近几年，我国的媒介环境发生了翻天覆地的变化，传统媒介有所发展但发展缓慢，各类新兴媒介如雨后春笋般疯狂增长，传统媒介的地位正在衰落，新兴媒介如朝阳冉冉升起。媒介由“单一化，两极化”向“多元化，均衡化”方向发展，逐渐呈F出“百花齐放，百家争鸣”的媒介格局。与此同时，受众也发生了巨大的变化，由“大众化”向“小众化”方向转变，“碎片化”已成为当代受众的总特征。与此相适应，媒介的影响力也正在发生悄然的变化。以前由于媒介的数量少，类型单一，媒介传播的信息几乎能影响到所有人，左右大众的思考，处于一种“强媒介时代”；然而，在当代，媒介的数量不能尽数，类型不能穷尽，媒介的影响力只能对一小部分人起作用，媒介朝着专业化的方向发展，已经进入“小众媒介时代”。
三、媒介投放优化策略
（一）立足实际，找准媒介
随着科技的发展，可供组织选择的广告投放媒介越来越多，如：手机、QQ、博客等。组织要着重考察不同媒介的性质与特点、社会公众的生活方式、组织的经济实力等因素选择媒介，要量力而行，不能随心所欲，否则会劳民伤财，使得整个组织蒙受巨大损失。组织的定位要切合实际，准确地选择媒介可以使广告信息的传播达到事半功倍的效果。总之，组织选择媒介要坚持“效益最大化”原则，即花最少的资金获得最大的经济利益和社会效益，坚持“以我为主，为我所用”的方针选择媒介，毕竟“适合自己的才是最好的”。如：《沃尔沃：选择安全，享受生活》的营销策划案例。沃尔沃集团针对不同受众选择不同的投放媒介，汽车受众最为集中的财经、新闻、汽车等高端媒体圈；年轻受众最为偏好的娱乐、视频媒体圈；女性受众经常浏览的时尚女性媒体圈。
（二）媒介组合，取长补短
“尺有所短，寸有所长”，不同的媒介有不同的优劣势，把两种以上不同类型的媒介组合起来使用，能够弥补单一媒介在传播范围、接触频率、双向互动上的不足，“以他人之长补己之短”有利于组织量力而行，达到“花最少的钱获取最大效益”的目的。媒介组合可以提高媒介在特定时期内的作用，以达到最佳的影响效果，同时扩大影响范围。媒介组合还可以更全面地发挥媒体功效，形成一个相对完整、立体的信息网络，强化单一媒介所不能达到的效果，从而形成较强的广告力度，全方位冲击公众的感官加深对组织的印象。媒介组合能使媒介的短期功效转化为长期功效，使组织的影响范围和影响力得到长期发展，不至于因为信息的短缺而造成受众对该产品的遗忘。如：2009年浙江日报报业集团与淘宝网共创《淘宝天下》周刊，创刊要求是：颠覆一切落后模式，开创可复制的新旧媒体融合之路。经过一段时间的发展，《淘宝天下》一跃成为中国发行量最大的周刊。
（三）创新媒介，魅力永驻
创新媒介是指经过思考，创造或寻找全新的媒介载体。它包含两方面的创新，一种是新开发的媒介，即没有投放过广告的载体；另一种是被使用过通过“旧元素新组合”给人一种新颖感的媒介。广告尤其是公关广告与媒介的关系就如同人与影“形影不离”，“牵一发而动全身”。创新使用媒介也会促进广告的形式多元化，使广告信息更加吸引公众的注意力，在第一次接触就被公众记住，作为广告投放的空白点，能够开启一股广告投放潮流。如：贝斯特博士牙刷的“车身广告”。摇摆式牙刷是贝斯特博士牙刷的卖点，它的好处是保护齿龈免受伤害。这则车身广告正好借助汽车构造上的特点，把牙刷的“摆头”功能展现得恰到好处。
（四）玩转自媒体，传播更方便
自媒体又称“个人媒体”，是指私人化、平民化、自主化、普泛化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不确定的多数或特定的个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。自媒体使传统的“点到面”的传播模式，转化为“点到点”的一种对等的传播模式，使信息的传播更具有针对性、渗透力。而受众的地位也发生了历史性的巨变，由“受者”转变为“传者”，由“被动”转变为“主动”，成为真正的“信息源”，即“人人即媒体”。自媒体具有普泛化、个性化、交互强的特点，组织可以在自己所拥有的媒介上随时随地投放各种类型的广告，使信息的传播更为便捷。如：招商银行发起了一个微信“爱心漂流瓶的活动”：微信用户用“漂流瓶”功能捡到招商银行漂流瓶，回复之后招商银行便会通过“小积分，微慈善”平台为自闭症儿童提供帮助。
综上所述，21世纪，中国乃至世界的媒介环境都发生了巨大变化，以往公关广告的媒介投放策略已不能适应时代的需求。本文通过对媒介投放的一般性策略的研究，针对其在具体应用中出现的问题，制定有效的媒介投放优化策略加以合理解决，并为组织的未来发展献计献策。组织只有掌握有效的媒介投放策略，才能使组织在媒介上投放公关广告更便捷、更有效，从而塑造和维护组织的良好形象，与社会公众建立一种持久的良好关系，获取长远的社会效益和经济效益。■
注释：
[1]杨俊.新型实用公共关系教程[M].北京：高等教育出版社，2008：2-4、154-161.
奢侈品指向：标志性及二线城市
鲍德里亚曾指出，消费社会的人消费的并不是商品本身，而是商品的符号价值，这正是当前中国奢侈品消费的价值内涵。在对比和符号意义中表现身份与地位，奢侈品成为中国消费者进行身份区隔与彰显个性价值的符号。群邑智库市场前瞻总监张继红女士预计，奢侈品消费在未来5年将始终成为中国消费市场的主要推动力之一。
根据财富来源和消费能力区分中国的奢侈品消费者，《群邑智库・2011胡润财富报告》的调查总结称，中国奢侈品消费可以分为企业家、职业股民、炒房者、企业金领四类，而企业家的比例居首位，达到55％。他们创业成功积累财富之后，对身份地位和成功有了标志性的要求，也符合商业谈判与合作中对“资金实力”评估的要求。而对于入门级的奢侈品消费，在以上五类人群的引领下，中国奢侈品消费者又呈现年轻化的特征，白领人群成为奢侈品“透支性消费”的主力军，在“企业金领”作为意见领袖的环境中，有意或无意的奢侈品知识传播及圈层融入的目标拉动了白领人群的潜在消费需求。
根据消费者对奢侈品的了解程度和炫耀程度，中国奢侈品消费者又可以分为四类：知识型，奢侈品知识丰富但不愿意炫耀；认知型，奢侈品知识丰富也愿意炫耀；略有所知且低调型，奢侈品知识匮乏不愿意炫耀；炫耀型，对奢侈品不甚了解但喜欢炫耀。在中国，尽管我们的消费需求已经多元化很多，财富与生活态度符号象征的炫耀型消费比例仍然比重较大，中国的奢侈品消费人群类别以“炫耀型”居多，也即在不甚了解奢侈品品牌内涵与价值的情况下，基于周围人群的评价购买，而奢侈品品牌的logo则成为符号的最直接体现。
另外，从胡润财富报告区域划分来看，千万富豪最多的是北京，杭州、南京消费能力也比较高，青岛、无锡、厦门、海南、宁波等二线城市都在快速发展中。一线城市引领奢侈品消费与文化，消费潜力却更多集中在二线城市，奢侈品企业市场逐渐下沉，而像成都、沈阳、大连、太原这样的城市，因消费能力、消费习惯特点突出，成为市场下沉的首选。《2011中国奢侈品报告》显示，国外奢侈品牌向中国二线城市迅速扩张，其中杭州、沈阳和成都奢侈品消费的市场份额最大。
消费者洞察：谁在怎样消费奢侈品
在群邑旗下尚扬媒介对中国二线城市奢侈品消费者进行调查的过程中，依据是入门新手还是经验老到，是基于个人需求还是社交需求，是物质层面还是精神层面，将二线城市奢侈品消费者分为8大群体(见图1)，他们是：社交武装型、个人享受型、野心勃勃型、天生贵族型、知足常乐型、精神乐活型、自我挑战型以及不遗余力高攀型。
社交武装型：使用奢侈品是为了获得进入某个社交圈的“门票”，并同时帮助他们远离自己讨厌的群体。
一旦他们获准进入了这个社交圈，奢侈品也同时成为了证明其成员身份的一种标志。这个消费群体中的大部分人受教育程度不是很高，但通过自己的努力走向了成功。一旦获得了某种程度的成功，他们就会希望成为一个有文化、受过高等教育的人。也因此，EMBA课程在这个群体中大受欢迎。
个人享受型：对于未来总是持有乐观的态度，也对自身的经济能力能够承担奢侈品消费而暗自窃喜，花钱买奢侈品就是为了能带来快乐与满足。
野心勃勃型：他们同时非常关注品牌形象及个性，因为这昭示了他们所属的群体。因此，品牌知名度及地位是非常能够影响他们的因素。他们倾向于购买较为张扬的产品，以向圈内同僚大声昭示其领袖身份，意图成为团体中的佼佼者。
天生贵族型：即我们所谓的“富二代”。这类人群有金钱且有时间来享受生活。奢侈品消费已经渗透到他们生活的方方面面，他们只买最顶级的。他们能够欣赏品牌的独特性及历史文化，更关注产品的质量及精致的做工。
知足常乐型：奢侈品走进了他们的生活非常顺理成章，这个族群里的许多人都是富太太，奢侈品经常是其丈夫送给她们的代表爱和关心的礼物，她们也从中获得很多快乐与满足，同时，这些奢侈品也成为她们向外炫耀其幸福家庭和甜蜜爱情的证据。她们并不渴求更多的财富，也不痴迷于奢侈品，只是模仿着其他人的做法。
精神乐活族：指的是一群已经达到事业巅峰、满足于目前生活状态，且不渴求更多财富的消费者。对于金钱能够买到的东西，他们几乎已经全都体验过，且常常呈现两极化。在一些方面，他们会选用最顶级的产品，而在另一些方面，则从简处理。脚踩一双10块钱的塑料拖鞋开一辆兰博基尼，这就是精神乐活族的行为。奢侈更是一种生活方式，如时间、健康、自由、闲适等等，对于他们而言这些才是真正的奢侈品。
自我挑战型：基本上是天生贵族型和精神乐活型的交集，除了享受生活中美好的事物外，他们还会渴求去征服更多，比如攀登世界最高峰等。
不遗余力型：他们没有很扎实的经济基础，但他们愿意倾尽所有积蓄来体验有钱人的生活。这个群体的消费者基本都在35岁以下，正处于人生中的奋斗期。其中许多人为年轻白领，其消费是从大众消费品到平价精品，再到入门级奢侈品这样一步步攀爬上来的。他们的收入还不足以使其随心所欲地购买奢侈品，他们也许需要省吃俭用两三个月才能买一个奢侈品牌的包，但对此却乐此不疲。
每一种消费类型的洞察，都基于不同的人群特征和个性需求，也形成对品牌诉求的不同重点，基于此的广告创意和媒介策略才更能做到“将精准的信息有效传递给消费者”，以此选择是基于产品的精密技术、产地渊源、历史传承、稀缺的工艺还是永恒的象征。
奢侈品传播：选择多媒介
张继红介绍说，奢侈品的广告费用相对都较少，广告主都有相对理性的判断，包括媒体定位要高端、宣传印刷品要精美、消费者定位基于财富特征与区域重点。在奢侈品主流投放的平面媒体中，杂志以时尚、财经、旅游居多，报纸和生活类周报则兼顾消费文化与区域市场的覆盖(见图2)。
在定位高端而传播具有一定广度的原则下，奢侈品广告主也增加了电视媒体的投入，主要以地方电视台覆盖重点城市和提升区域知名度为主。有资深广告人士总结说“奢侈品投放，先看高度，后看广度”，电视媒体主要应对重点城市的广度，在栏目和时间段的选择上，可以兼顾品牌高度和品牌调性的匹配。
电视的广度和栏目的高度，对奢侈品牌的区域渗透起到了重要作用。基于中国消费者更关心他人评价，这样的广告投放做法，将品牌信息传递给非直接消费人群，同样提高了实际消费者的体验与感受，制造更多优越或尊荣感的可能。
据慧聪邓白氏中国高端人群调查R・cHc研究表明，高端人群对不同媒体广告的关注和信任程度(见图3)，电视媒体的广告信任度仍居首位，其次是杂志和报纸，而从广告关注度上来看，电视、互联网、杂志的关注程度更高。所以，电视的公信力仍具有比较优势。
与此同时，网络的兴盛与社会化媒体的应用，实现了口碑评价与意见领袖观点在更广泛的粉丝范围内快速传播，官方网站、官方微博、官方网络销售平台实现了有效整合，众多的品牌都在2011年开通了官方微博，进行产品信息、设计师、会、品牌历史与故事的主动分享，并通过平台(在哪里展开活动)、人(目标客户和提高活动效率的意见领袖)和文化(最热的趋势、内容和行为)吸引关注，如Burderryde3D时装秀在微博上的活动，吸引了八百多次的转发和百万网民的关注。要知道，存在于这类媒体上的意见领袖在社会化媒体传播中的作用非常重要。
【关键词】数字营销；数字媒介；媒介预算
1数字营销时代媒介投资选择的市场环境现状
目前，随着互联网生态环境的逐渐稳定，占据稀缺地段和核心人群的传统媒体生态系统、互联网媒体生态系统和生活场景媒体生态系统成为主流的3种媒介投资阵地。而互联网广告的主要阵地也已移动化，用户的行为在一个小小的智能手机上完成，用户行为移动化之后，企业失去了获取用户注意力的主动权，甚至失去了寻找用户的瞄准镜。从前在媒介广告上都是单一的大媒体、大渠道、大投资，只需要大量投放广告就能带来可观的销售，现在，十多亿的用户基于各种各样的细分需求，企业继续按照以往的媒介策略寻找用户，无异于大海捞针。虽然很多企业及时布局在数字媒介上的投入，但是由于缺乏科学的选择策略，还没有看到效果，预算就已经耗尽了。同时，企业对于目前数字媒介的全貌没有清晰的认知，大到BAT生态系统内的各种产品资源及合作形式，小到某个自媒体账号的评估筛选，都不知道怎么选，这已成为目前企业对数字媒介最大的困惑。事实上，数字媒介的中心是人、是用户，由于互联网是由用户痕迹和追踪组成的特殊数字环境，因此数字媒介投放的核心是锁定用户。现如今的数字媒介划分为五大阵地：数字硬广、社会化营销、搜索营销、IP、电商平台内广告。数字媒介投资选择就是一切以用户为中心的流量串联，不仅要投到有效流量还要将其串联起来，使之服务于企业的营销和商业目的，而且对阵地、形式、资源的评价标准都来源于这个唯一的考量标准。粉末化的触媒环境带来的另一个困惑在于，即使了解了数字媒介五大阵地的全貌，也不知道如何选择；不知道预算花在哪里更有效果；面临粉末化的数字媒介环境，在有限的预算范围内，不知道应该优先选择哪个数字媒介阵地。要解决锁定数字媒介阵地的问题，需要遵循2个原则：聚焦和定优先级。首先是聚焦。对预算有限的中小型企业来说，如何精细地花好手里的每一分钱是首要考虑的事情。在这种情况下，在五大数字媒介阵地都进行投资是不可取的，而是应该足够聚焦，在平台的选择上，尽量把所有预算集中在一个平台上，在平台内部，也尽量把预算投在最重要的资源上，力图做到聚焦一个平台、打爆一个圈层。互联网是以用户为聚集的，在一个核心用户聚集的圈层里，不断强化数字媒介投资、增加数字媒介曝光的频次，有利于在核心用户圈层里提高品牌的曝光率，制造圈层热议感。例如，只在阿里巴巴和京东两个平台不断地进行广告投放测试来获客并一步步圈定自己的目标用户群的戴森。在一个数字媒介上聚焦的本质，是通过足够的频次覆盖来强化目标用户群的认知度和记忆度。其次是定优先级。当预算受限时，需要更精准地选择更匹配的数字媒介，以保证投资效果最大化。但如果预算充足，也不意味着数字媒介投资就是在各种平台上都投资，相反，更需要利用好预算充足的优势，抬高与竞争对手竞争的门槛，带来更大效果。对大多数品牌来说，在多个媒体资源组合的情况下，为保证投放效果，在考量品牌投放需求的情况下，需要对所选媒体进行优先级的划分及组合搭配。例如，如果品牌要做新品上市告知，那么在预算充足的情况下可以优先选择强曝光产品集中投放，如多个APP的开屏联投或者朋友圈广告，再辅以KOL与用户沟通，最后引流至电商平成转化；如果是要制造品牌流行度和热议度，那么可以选用一个圈层的KOL来集中密集投放；如果是要做纯效果性引流，那么可以选择小红书之类的内容电商平台直接和用户沟通，以完成营销到引导购买的流程。
2数字媒介投资预算分析
对营销人员来说，数字媒介广告经历了从计算机端到移动端的迅速转换，强势的广告平台也经历了从传统四大新闻门户网站到微信、微博、今日头条、腾讯新闻等一系列强势APP的过渡。传统广告如户外广告，其数量和价格都是有起投门槛的，但数字媒介广告的门槛低，且预算丰俭由人。有些预算低至几百元的小型企业也可以在朋友圈中投放广告，这给了大量中小型企业带来了宣传的机会。
2.1数字媒介投资特点
2.1.1数字媒介投资的准入门槛低，预算丰俭由人
数字媒介发展至今，已经在品牌的全部预算中形成了相对稳定的占比。我们注意到，中小型企业更青睐数字媒介，很多中小型企业会将其80%的预算甚至全部预算放到数字媒介上。而很多由线上创业起家的企业或是处于初创期的中小型企业，也常常会将其所有的预算都用在数字媒介上。数字媒介投资预算丰俭由人，多有多的投法，少有少的投法，可以选择的花样很多。
2.1.2数字媒介投资的每一分钱都可以被量化且被统计
数字媒介投资的每一分钱都可以落实到用户这个指标上来进行考核，这是传统媒体只做曝光和覆盖所不能企及的。目前，国内各个主流广告平台都会提供给广告主本次广告效果的详细数据和追踪报告，对企业来说，在通过数字媒介广告把产品和用户连接起来之后，还可以继续追踪用户之后的行为，通过用户对企业所投放广告的反馈行为推断用户的心理，并以此作为下一波广告投放的依据。例如，可以通过用户的互动来判断其对广告或产品感兴趣的程度并实时优化投放素材及承接产品，也可以通过最直接的到店率甚至销售额来判断单次投放的效果。因此，对新一代市场营销人员来说，企业在数字媒介上投资的每一分钱都可以实时、持续地得到验证和反馈。
2.2数字媒介投资目前面临的问题
随着宏观层面的移动设备接入量陷入增长停滞，依赖于人口红利成长起来的电商也陷入发展瓶颈，阿里巴巴、京东纷纷通过持续大手笔的并购向线下实体零售领域进军，以寻找增量用户。所以在宏观层面上，人口红利已失。但是在微观层面上依然有人口红利的存续。例如，拼多多成功获取了几亿个月活跃用户，而被戏称为资讯届的“拼多多”、下沉市场的“今日头条”的趣头条，更是专注于三线城市以下的用户，创造了用户增长的神话。一方面，在大环境下，人口红利依然存在；另一方面，依赖人口红利发展起来的电商并没有过时。粗略统计，每个月阿里巴巴和京东的活跃用户数量都达到5、6亿以上，把这些数据换算成人口规模，就是一个巨大的市场。因为，数字媒介的投资意义在于是精准营销的开始。电商平台上的用户都是数字化的个体，每个信息都是可追溯的，每个行为都是可追踪的，对企业而言它无疑是巨大的数据宝库。对企业来说，不应去担忧电商平台如何增量，而应思考如何在既有的阿里巴巴、京东、腾讯生态系统内，更科学、更精准地开展独立的营销工作。BAT等传统巨头互联网平台的获客成本居高不下，但是很多企业忽略了一点，那就是企业要追逐的不是大渠道，而是自己的用户，也就是有效流量。流量是流动的，虽然对互联网平台来说流量增长在停滞，但是对企业来说，这些流量依然存在，只是有很多流量从阿里巴巴、京东、腾讯等平台流到了快手、小红书、抖音等平台上。企业需要将这些新兴平台当作独立的全新的市场，并基于各平台的独特属性，配备专业的运营团队，从零开始，把生意再做一次，因此，数字媒介投资预算不仅不应该取消，还应该科学、持续地增大投入。
3数字媒介的五大阵地
虽然中国的数字环境很复杂，而且更新和迭代的速度很快，但与营销和媒介相关的数字媒介可分为五大阵地：数字硬广、社会化营销、搜索营销、IP营销和电商平台广告。
3.1数字硬广
数字硬广的定义范围主要是纯曝光类数字广告，包括独立平台广告、程序化购买广告和自建DMP广告，如微信广告、腾讯Q系广告、今日头条、腾讯新闻等平台内广告。
3.2社会化营销
社交行为是用户在互联网上最常见的行为。伴随着用户对社交行为的狂热，以微博、微信、抖音、快手为代表平台所进行的社会化营销是数字营销中最为用户熟知的方式。
3.3搜索营销
搜索营销泛指在用户在互联网上进行主动搜索之后，对用户的需求和搜索结果信息进行管理。搜索营销的优势在于所有用户都是精准用户，转化率非常高。目前，百度是中国最大的搜索引擎。百度的流量90%以上集中在移动端，所以针对百度移动端的搜索营销成为主战场。
3.4IP营销
IP营销即知识产权，在数字营销领域中，IP一般因其价值观和文化内涵而吸引到一批有共鸣的人群，它的承载形式包括但不限于文艺类作品、泛娱乐类作品，甚至有些品牌自身已经成为一个IP，如故宫、漫威电影等。
3.5电商平台广告
当我们在讲电商平台广告投资时，并不仅仅是指阿里巴巴、京东这样的电商平台内的站内广告产品应该如何买，因为现在平台营销的主流方向都是流量互通，所以站内和站外两个维度都是不可缺失的，需要贯穿平台内外一起来看。站内购买包括直通车、钻展、品牌专区、霸屏风暴式投放。站外购买能够对双方的数据实现更好的对接和分析，主要的站外购买方式有：微博-阿里系平台、京腾计划、天合计划与京联计划、阿里数据银行等。
4不同预算量级的数字媒介投放分析
数字媒介广告投放时，不一定要有很多预算才能做数字媒介广告投放。不同的预算量级意味着在数字环境中能够吸纳用户的量级是不同的，如果预算很多，那么数字媒介五大阵地可以组合搭配使用；如果只有很少的预算，也可以营造出相同效果。数字营销其准入门槛低，不同的预算可以有不同的玩法，但每一种投放方式都可以形成流量的闭环，在投入产出比优化的合理情况下完成数字媒介投资到用户产出的正向循环。下面我们从4种预算量级出发，来分析不同预算量级的数字媒介广告。
4.1上亿元级预算
能够拥有上亿元级预算的品牌一般都是全国性品牌，对这样的品牌来说，声量和曝光无论投什么都是有保证的。而对于数字媒介投资的考量除了最基本的投资回报率，最重要的还是要思考如何让预算产生杠杆效应，直接抬高和竞争对手竞争的门槛，建立一个行业标杆，让对手难以超越。但是对拥有上亿元级预算的品牌来说，在做数字媒介投资分配时首先要有的一个概念就是要有花大钱的魄力，要过滤掉众多虽然价格低但质量参差不齐的数字媒介资源，选择顶级的平台和资源。利用好高预算带来的高门槛，把其他竞争对手挡在门外，并利用顶级资源撬动其背后更大的资源，这就是杠杆效应。
4.2千万元级预算
对拥有千万元级预算的品牌来说，数字媒介一旦分散在各渠道上预算就容易打水漂。因此，在数字媒介的选择上要有所侧重，首先考虑聚焦，选定一个目标客户最集中的数字媒介，然后集中精力做获客。在数字媒介投资策略上，精准的用户触点+低成本获客是拥有千万元级预算的品牌的核心。而在数字媒介阵地的选择上可以考虑以下两种方式：首选做社会化营销获客，然后配合搜索+少量的低价的合适的IP；其次是只做社会化营销获客，因为在用户的互联网行为中，社交行为的黏性最大，在数字媒介五大阵地中，社会化营销是低成本获客的典型方式。
4.3百万元级预算
拥有百万元级预算的品牌在数字媒介投资的选择应将其预算集中用于KOL。选择合适的KOL，通过KOL自有的影响力影响自有的粉丝，然后利用目前各个电商平台推出的，帮助进行广告人群分析的数据打通平台，品牌就可以通过流量串联的方式以较低的成本实现在电商平台上的直接获客。一方面，品牌可以选用微博－阿里系平台的合作，在微博上与KOL一起做内容营销，然后将用户引流至阿里系平台进行销售转化。例如，某电动牙刷品牌在微博上选择用大量中部的KOL做广泛覆盖，并为每一位KOL定制专属优惠码。这样，品牌一方面可以直接看到每一位KOL带来的进店数据和带货数据；另一方面，选择中部的KOL在费用上也相对更可控，当这批KOL的数量达到一定量级时，也能在这个平台上实现打爆知名度的效果。同时，微博自身的广告投放后台也拥有初级的用户标签筛选功能，品牌可以用较低的预算在一定周期内持续性地投放广告，触达目标用户，并可人工实时沟通，以即时引导转化。
4.4百万元以内的预算
预算在百万元级以内的品牌大多数是区域性品牌或初创品牌。对预算少的品牌来说，每一分钱都不能浪费，要确保花出去的每一分钱都能带来用户。在把投资回报率作为数字媒介投资的最重要的考量标准之后，数字媒介的选择和使用方式就清晰多了，可供参考的媒介投资方式如下：首先可以否定数字硬广和IP营销，然后通过圈层营造声量，放大品牌效应。预算在百万元级以内的品牌大多数是区域性品牌或初创品牌，这类品牌往往很难依靠大的数字媒介投资迅速增加品牌知名度和用户基数，最合适、最讨巧的路径就是在有限的预算内最大化打造知名度，而圈层营销就是最合适的方式。在数字媒介投资上需要非常聚焦，可以通过雇用区域内的KOL、与区域内的社群合作，制造在本地有影响力的公关话题，在圈层中营造出比实际知名度更高的声量，再以此为杠杆制造更大的品牌效应，也就是利用EPR、线下公关或者圈层KOL获取精准的圈层知名度。这种方式不仅能利用好有限的预算迅速打造圈层知名度，还能在一定程度上奠定品牌种子用户的稳定性。
【参考文献】
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【3】邓笑然.数字营销时代企业品牌塑造困境及解决研究[J].行政事业资产与财务,2021(03):117-118.
从报纸、广播、电视、杂志、DM，到互联网的网络广告、社区论坛、搜索引擎、博客、即时聊天工具、网络游戏、富媒体和窄告，从户外广告、车体广告、楼宇电视联播、商超电视联播等到手机新媒体的出现，媒介格局一刻不停的变化着。它的变化给我们广告主和广告媒介组合投放策略的选择带来了新的困惑。
阶段时间内的品牌传播预算总是有限的，而品牌传播目标却又是艰巨的，如何让自己的每一分钱都能获得最佳的投资回报率呢？难不成将一分钱分割成N个等份，每个等份都相同，在每个媒介上不偏不倚的全接触点出击吗？
广东华帝的老总黄启军有一个“一把盐”理论，他认为在资源有限的情况下，如果将一把盐平均撒在几碗汤里，会导致每碗汤的味道都不足，还不如将一把盐集中放在一个汤碗里，那样起码还能有一碗足够味道的好汤喝。
黄启军用“一把盐”告诉了我们一个很真实的道理，在有限资源约束的条件下，应注意将有限的资源集中投放到最有价值的一个或几个关键环节。而我们在多元媒介格局下的媒体投放组合的选择，正是要找寻这样的一个或几个关键的传播接触点，然后根据在这些接触点寻找合适的沟通策略。
寻找品牌传播的关键接触点一般用问卷调查法、深度访谈法和情景式跟踪调查法三种方式结合进行。在整个企业的品牌塑造流程上，这个环节是第二波调查，位于前列的第一波调查是为了确定品牌的目标消费群体、核心目标消费群体和品牌诉求点规划。
在第一波调查中，我们已经很清楚的知道了我们所要集中精力和资源打动的人群，也知道了应该用什么样的品牌和促销诉求点来打动他们。接下来我们只是想知道，我们应该如何接近这部分人群，并按照他们喜闻乐见的方式与他们取得深度的双向沟通。
上面所列举的三种方式将对这些疑问进行全面解答和展现。在问卷调查阶段，我们可以通过“您通常什么时候购买”和“您通常在哪里购买”之类的问题对购买的时间地点进行确认，还可以通过VALS模型对目标消费者心理价值观进行清晰刻画。
当然，了解这些远远不够，接下来我们应该召集其中的一些典型的目标消费者代表进行圆桌深度访谈，访谈将主要围绕“您通常会接触哪些媒体”“您对这些媒体的那些版面、内容和形式会比较关注”“您在卖场的所见所闻”等话题进行展开。
事实上，通过前面两个阶段的调查，目标消费者一些基本的接触和沟通偏好我们已经大致了解，但这种了解有时并不可靠，因为访谈者有时会用一些错误的信息误导我们，这个时候我们需要对上述调查结果进行最后的求证，就是情景式跟踪调查。既然是跟踪调查，那么就必须象间谍一样，不要被研究对象察觉到了。在跟踪过程中，我们应着重观察目标对象在卖场的行为，他（她）们的生活和娱乐方式，他（她）们一天内的行动地图和时间分配等，所有这些纪录都将如实的纪录在调查案本上。
第二波调查折腾下来，通过三轮调查结果的比照，顾客在哪些接触媒介上接触频率最高、接收信息的效果最好也就一目了然了。然而，我们应该警惕的是，我们说目标顾客接触频率最高、接受信息效果最好的媒介是关键接触媒介，却并不意味着它就是我们理想的与目标消费者进行深度沟通的媒介接触点，也就是说，我们进行媒介投放时，并不一定会选择它们。
因为我们还需要比较几个关键媒介的千人传播成本，千人传播成本指的是受众量为1000人单位时所花费的投放成本，一般以企业用于该媒介的投放预算除以该媒介的有效受众到达量即可求得。千人传播成本指标在媒体投放策略制定中至关重要，千人传播成本越低，意味着可能的媒介投资回报率越高。
于是两相比照之下，我们便可找出真正的关键接触媒介了。真正的关键接触媒介必然是目标核心消费人群接触频率最高、接受信息效果最好、千人传播成本最低的媒介，在“三最”的组合原则下，企业在该媒介上的投资必然可以获得最优的投资回报率。
我们可以看到，这一过程并不复杂，可是我们的广告主和广告们却总是在寻找关键媒介接触点时投机取巧，凭着感觉和自以为是的“经验”一带而过。
不过这位营销人士显然过于情绪化，缺乏逻辑上的严谨。他说“到目前为止，我还没有看到相关数据能够证明新媒体比传统媒体更能提升销量”，还有“在拥挤嘈杂的卖场里，人们的注意力很难集中”，这两个理由都经不起推敲。从事媒介投放有两个基本常识：一是不能因为媒体的广告效果无法测定而判定媒体不好，二是不能因为个别场所的媒介效果差而判定该媒介在所有场所效果都差。
正确看待卖场终端广告
在国外，遍布终端的卖场电视系统早已普及，其效果已被无数FMCG品牌所证实，几乎每个零售商都会在卖场安装视频，以提升卖场的零售量。之所以这些终端广告被商家所看好，很大程度是因为临门一脚的促销提示广告能唤醒消费者的意识，让消费者在漫无目的的选择中在货架上选择你的产品。
虽然临门一脚的广告并不能保证让消费者一定选择你，但有总比没有好，在终端有限的广告空间里，你做的广告越多，意味着竞争对手的广告越少，相比之下你俘获消费者的机会就越多。只要抓住终端有利的位置，依靠可利用的媒介，设计出一系列吸引消费者眼球的广告，才能抢先竞争对手一步，尽管抢夺这些临门一脚的广告空间有成本，但相比由此带来的收益，只是零头而已。
如此道理是顺理成章的，似乎不需要过多解释，但实际情况是，不是每个企业都重视终端广告，相比传统广告，特别是可以直接测试广告效果的报纸、杂志、电视和电台等传统广告，一些管理者对投放卖场媒介并不积极。根本的原因在于，他们始终觉得不放心，终端卖场广告兴起两三年了，但最近一年来才形成规模，对于这个新媒介的广告效果究竟该如何测量，如何设计媒介预算、媒介投放点、周期、频次、执行等，他们认为还有很多问题无法搞清楚。
换位思考，如果自己是媒介投放的决策人，或者自己就是老板，当下属提出要在一个广告效果还有待观察的新媒体上投放广告，而且广告投放金额还比较大时，自己会怎么想？在处理日常营销事务时，管理者往往会面临这样的困境：有很多想当然的事情，事先未尝试，成败与否也无把握，盲目卷入之后才发现是无底洞，问题一个接着一个，投入越来越大，最后弄得自己狼狈不堪。
意想不到的执行难题
我的一个朋友曾在卖场发现了一个非常有价值的广告位，就是国美、苏宁等大型电器商场一天到晚不停播放着的电视，不断有来来往往的人停下来观看电视屏幕上精美的画面，他想：如果把自己公司的广告拿到这些电视上播，不就是很好的终端广告吗？这些地方并不嘈杂，出入人群的购买力也不低，对自己的品牌应该是一个不错的传播机会。
说做就做，他通过私人关系很快联系到某彩电品牌，双方决定以资源置换的方式进行合作，某彩电品牌负责在该区域所有卖场电视上播放他的广告，而他也把自己的终端开放，让某彩电品牌的广告进入。这是一个看似完美的合作，在谈判过程中，双方谁也没有料到接下来会有一大堆执行难题。
首先，某彩电品牌终端销售人员拒绝播放他的广告，理由是画质和音响效果太差，如果在终端播放，会影响彩电产品的销售。无论双方的高层如何施压，甚至说看见一次没播放就罚款50元，抓到一次罚一次，结果仍不奏效，因为被发现不播放只是罚款50元，相比少卖一台电视拿到的提成，还是太少了。还有，销售人员自己会算账，这个城市有多少终端、终端有多少电视，领导就是一个一个终端查，他查得过来吗？领导如果让其他人过来查，这些人的收入也与销售挂钩，他们睁一只眼闭一只眼是很正常的事情。
千万不要忽视终端广告的卖货功能
终端广告的执行，不管是什么类型和形式的广告，永远要与终端人员的利益挂钩，没有人会在与自己毫无关系的事情上浪费时间。我这位与某彩电品牌合作的朋友想，要让自己的媒介创意更好地执行下去，唯有从根本上解决广告片的质量，让广告片适应终端卖场电视的播放要求，在广告内容上进行改进，至少要确保广告的画面效果，提高观赏性。
于是，他费尽口舌说服老板，找广告公司用了半个月时间重新制作了一条广告片，花费不菲。但结果仍不尽如人意，画面效果虽然有所提高，某彩电品牌的终端人员也陆陆续续地开始播放广告片，可仍然有一部分终端人员抵触，认为播放其他公司的广告片对电视的销售会产生影响。
更为严重的问题出现了，投放半个月后，公司广告审计组对这项花费巨大的终端新媒介广告投放展开效果调查，包括曝光率、认知度等，调查结果让老板的脸色很难看。老板到各个终端走了一圈，马上将广告投放全线叫停，并在例会上对这个广告投放进行了批评。原来，新的广告片为了迎合终端卖场的展示效果，一味追求画面的唯美，却忽视了广告最根本的卖货功能，大部分人看了半天不知道广告在说些什么，卖的到底是什么东西，这样的广告投放越多，浪费越大。
终端广告执行四字诀：“短、平、快、准”
最初，我朋友的公司决定在终端电视媒体上投放广告，就是因为广告投放的成本非常低，而且还能在终端取得不错的效果，但是接下来的一系列调整渐渐偏离了初衷，投入越来越大，终端传播的效果越来越弱，几乎为零。很多时候，人们做事情很容易为表面问题所迷惑，而忘了解决问题的根本目的是什么，这就好像很多管理者每天都忙于开会，却不知道开会的目的是什么，要解决什么问题，结果开完会后问题仍是一大堆。
这个道理同样适用终端媒介投放广告的决策。广告之所以要投放在终端，投放在顾客买东西的前一分钟，就是要通过广告的画面与声音直接影响顾客。这就要求投放在终端的广告跟平常投放在电视或其他场合的广告要有所不同，不仅气氛上要更热烈，画面和声音的表现也要更直接，卖货的理由和呈现方式也要更简洁，不能拐弯抹角、隐晦曲折。
终端的媒介接触环境，决定了广告的卖货能力必须更直接―广告秒数短，5秒、10秒为宜；广告创意平实，直接表达产品卖点；广告卖点与顾客的利益挂钩，让顾客看到广告就知道自己买了会获得什么，不买会失去什么；终端媒介与受众的接触要准，紧挨着货架，在顾客选购时声音马上能传到耳边，甚至抬头就可看到。
“短、平、快、准”四字诀会让终端广告从创意到执行都不再成为难题，终端广告投放的最终目的就是用低成本的方式弥补电视、报纸等线上广告的不足，拉近广告与顾客的距离，如果成本过高，执行起来过于复杂，以至于支付的成本远高于电视、报纸等传统广告时，投放终端广告就会得不偿失。
从生意角度衡量终端广告的价值
媒介投放，永远不要为了媒介组合而组合，将有限的预算在每个媒介里投放一些，或者感觉哪个媒介重要就多投放一些。很多大品牌之所以将电视、报纸、杂志、电台、灯箱、公交、地铁等多种媒介组合起来投放广告，不是为了在每个媒介上投放一点，布下天罗地网让顾客无处可逃，而是为了更好地传递品牌在特定阶段为了促成顾客购买而必须传递给顾客的信息。
有时候，在报纸上投放广告相比电视而言是不经济的，但为了完整地介绍产品的功能，以更权威、更有说服力的方式予以佐证，企业就不得不考虑借助报纸产品信息，甚至为此举办新闻会或行业论坛，让产品的卖点和支撑点更加真实可信。管理者必须深信一个传播共识，不管采用哪种媒介，不管采用活动、公关还是广告传播方式，核心目的都是为传递品牌特定的信息服务的，这就是整合传播的本质。
宁夏广播电视总台广告中心在综合分析广告市场走向和正确评估总台媒体广告资源的基础上，2010年将华东地区品牌广告市场作为突破口，深圳市挖4A公司，快速消费品品牌，推进媒介广告品牌化投放进程。
11月9日，由宁夏广播电视总台广告中心与卫视频道联合召开的“宁夏川・好地方――宁夏广播电视总台、宁夏广电传媒集团媒体推介暨2009年广告客户答谢会”在上海召开。专家学者、广告客户、业界媒体共聚一堂，见证历史、展望未来，在融洽的会议氛围中，宁夏广电还为2010年，的广告运营打响了开局，与广告主签订了金额达1.07亿元的卫视频道广告投放合同。
在电视媒介竞争越发激烈的今天，更多的区域媒体早已超脱贪大求全的盲目夸张之路，开始回归区域，选择自身的特色定位，从频道战略规划到栏目内容策划，乃至广告推介主题设置，这种对文化本位的回归都异显突出。宁夏历史悠久，多民族聚居，素有“塞上江南”美誉。在推介会上，通过媒体优势资源与历史文化的衔接、充满民族特色的会场安排，以及具有地域风隋的节目表演，可以看出宁夏广电对自身的优势定位十分清晰。媒体是为广告投放服务的平台，而只有将自身的优势与客户的需求进行很好结合，才能实现广告传播的价值。对此，宁夏广电同样深谙其道，并做好了相应准备。
从2010年1月1日起，国家广电总局下发的61号令将正式实施，媒体竞争中的马太效应也会更加显著，广告主对于广告投放带来的销售实绩考核随之也更为细致。对于中小媒体而言，挑战的氛围无疑越发凛冽。与会的中国传媒大学广告学院院长、《广告主》杂志总编辑黄升民教授客观分析了2009年全国广告市场的主要特点，着重对广告主电视媒体广告投放的心态变化、策略调整进行了剖析，认为中国正在进入一个前所未有的伟大转折，大企业、大媒体和大市场无疑充当了至关重要的角色，中小媒体在正视广告主主导地位的同时，必须适时更新广告经营理念，将广告媒体升级为广告主的营销平台。只有这样，中小传统媒体在白热化的市场竞争中才能固守自己的阵地并取得稳步的增长。据了解，为了实现广告投放价值的最大化，除了自身独特优势的打造外，应对广告主需求，宁夏广播电视总台广告中心在综合分析广告市场走向和正确评估总台媒体广告资源的基础上，2010年将华东地区品牌广告市场作为突破口，深挖4A公司、快速消费品品牌，推进媒介广告品牌化投放进程，这也是此次媒体推介会选择在上海召开的原因之一。
在一定意义上，成功者对成功更有发言权。鉴于参加会议的广告主半数以上还未进行过广告投放，对宁夏广电媒介的投放价值缺乏更为全面、直观的了解，宁夏广播电视总台广告中心邀请了与其有成功合作案例的杭州娃哈哈集团、苏宁电器、橡果国际的客户代表到场发言，站在广告主的角度现身说法。专家理性解析、客户真实感言，宁夏广播电视总台广告中心凭借推介会营造的良好氛围，在前期沟通交流的基础上趁热打铁，与广告主现场签订了金额达1.07亿元的卫视频道广告投放合同，这无疑为2010年的广告经营工作打好了开局。
我国广告创意教育存在的问题
面对广告市场逐渐变化的现状，我国的广告创意教育较落后于现实需求，具体问题集中在以下三个方面：
1.广告创意教育的重点停留在传统媒介广告的内容创意传统的广告创意课程多针对传统大众媒介广告的内容创意，如电视广告故事情节、平面广告画面构成、广告语等，而对基于新媒体的广告形态创意却很少提及，这与广告运作现实是脱节的。
2.对广告媒介的教学集中在传统媒介投放上中国传媒大学的黄升民认为，作为一个正在崛起的经济大国，中国的广告业将完成从以大众媒体为核心向“全媒体”平台拓展的转型。②在我国广告创意教育中，对于广告媒介的教学依然集中在对传统大众媒介的特性介绍及投放应用上，缺乏对于新媒体形态的介绍，关于广告创意中传统媒介与新媒介的融合使用以及广告媒介的形态创新较少提及。
3.广告内容创意教学与媒介创意教学的割裂我国的广告教育中，通常设置广告策划与创意和广告媒体研究（或类似名称的课程）两门课程来教授广告创意和广告媒体的相关知识。但在实际教学中，这两门课程通常是割裂的，前者单纯地介绍广告内容创意，后者单纯地介绍媒介投放，很少将广告内容创意与媒介创意融合起来进行讲授。这与当前广告市场的实际是不相符合的，也就导致了广告专业的学生进入业界后，只能停留在传统的广告内容创意层面，难以适应广告市场的变化。
我国广告创意教育转型的新路径
在新媒体环境下，广告创意教育的变革刻不容缓。
1.新媒体形态创意能力的培养在数字媒体时代，新媒体逐渐成为重要的广告媒体资源，国家对新媒体的管理不如传统大众媒介那样严格，广告主和广告公司可以通过专业手段开发新媒体投入市场，例如日本电通公司就设有专门的新媒体开发部门。这种基于数字技术的新媒体一旦被用户广泛接受，就可以给营销活动带来事半功倍的效果。因此有关新媒体形态创意能力培养的课程必须融入到广告创意教育中。这类课程首先应该让学生熟悉新媒体的基本特性，同时，根据用户需求开发新的媒体形态，并有效植入广告的能力。
2.导入定量思维，提高媒介整合能力传统广告以内容创意为中心，在投放时必然围绕内容创意进行媒介的选择和整合，常常缺乏对广告传播活动的定量控制，这必然导致广告经费的大量浪费。因此，应该在广告创意教育中导入定量思维，强化广告创意目标、方法和效果的量化思维和操作训练，提高学生对传统大众媒介和新媒介的整合能力。
【关键词】广告创意教育 广告内容创意 广告媒介形态创意
在数字化时代，新媒介不断涌现，以内容创意为主的传统广告创意方式的效用逐渐下降，而以媒介创意为中心、融合广告内容创意的方式逐渐为广告主和广告业界所青睐。在此背景下，我国广告教育中的广告创意教育与新环境下的广告运作已经呈现出较大落差，广告创意教育转型势在必行。
一、我国广告创意教育转型的动因
新媒体不断涌现，使传统以内容创意为主的广告创意方式的局限性日益显现，以新媒体为基础的广告媒介创意成为现代营销的重要手段，广告运作方式发生变化，这就对广告创意教育提出了新的挑战。
首先，传统广告内容创意存在局限。在传统媒体占据广告投放大部分市场份额的时代，内容创意是广告创意的核心。一个好的广告内容可以迅速吸引消费者的注意力，并借由媒体多次投放获得较好的广告效果。然而，传统大众媒介广告强势灌输，缺乏受众互动，使得传统广告单纯依靠内容创意难以与能够提供充分互动的新媒体广告抗衡。同时，传统媒体广告粗放性高成本投放也使广告主开始更多地关注新媒介。
其次，新媒体带来冲击。美国传播学家沃纳·赛佛林等人曾提出：“目前，广告业正处于一个变化阶段，其主要原因是媒介环境发生了巨大变化。传统上针对广大不知姓名观众的大众媒介广告是一种行将消亡的传播形式。”①在数字传播技术支持下，基于互联网、移动通讯或其他数字系统的软件应用的各类新媒体都可以成为广告创意的源泉。这就要求广告创意教育要将广告媒介形态创意作为重要内容之一。
再次，现代营销中媒介创意的广泛使用。相比传统大众媒介的强势地位，新媒体给予广告主更多话语权和灵活性，因此在现代营销中针对媒介的创意运用越来越普遍，而单纯的广告内容创意的统治地位被改变。
二、我国广告创意教育存在的问题
面对广告市场逐渐变化的现状，我国的广告创意教育较落后于现实需求，具体问题集中在以下三个方面：
1.广告创意教育的重点停留在传统媒介广告的内容创意
传统的广告创意课程多针对传统大众媒介广告的内容创意，如电视广告故事情节、平面广告画面构成、广告语等，而对基于新媒体的广告形态创意却很少提及，这与广告运作现实是脱节的。
2.对广告媒介的教学集中在传统媒介投放上
中国传媒大学的黄升民认为，作为一个正在崛起的经济大国，中国的广告业将完成从以大众媒体为核心向“全媒体”平台拓展的转型。②在我国广告创意教育中，对于广告媒介的教学依然集中在对传统大众媒介的特性介绍及投放应用上，缺乏对于新媒体形态的介绍，关于广告创意中传统媒介与新媒介的融合使用以及广告媒介的形态创新较少提及。
3.广告内容创意教学与媒介创意教学的割裂
我国的广告教育中，通常设置广告策划与创意和广告媒体研究（或类似名称的课程）两门课程来教授广告创意和广告媒体的相关知识。但在实际教学中，这两门课程通常是割裂的，前者单纯地介绍广告内容创意，后者单纯地介绍媒介投放，很少将广告内容创意与媒介创意融合起来进行讲授。这与当前广告市场的实际是不相符合的，也就导致了广告专业的学生进入业界后，只能停留在传统的广告内容创意层面，难以适应广告市场的变化。
三、我国广告创意教育转型的新路径
在新媒体环境下，广告创意教育的变革刻不容缓。
1.新媒体形态创意能力的培养
在数字媒体时代，新媒体逐渐成为重要的广告媒体资源，国家对新媒体的管理不如传统大众媒介那样严格，广告主和广告公司可以通过专业手段开发新媒体投入市场，例如日本电通公司就设有专门的新媒体开发部门。这种基于数字技术的新媒体一旦被用户广泛接受，就可以给营销活动带来事半功倍的效果。
因此有关新媒体形态创意能力培养的课程必须融入到广告创意教育中。这类课程首先应该让学生熟悉新媒体的基本特性，同时，根据用户需求开发新的媒体形态，并有效植入广告的能力。
2.导入定量思维，提高媒介整合能力
传统广告以内容创意为中心，在投放时必然围绕内容创意进行媒介的选择和整合，常常缺乏对广告传播活动的定量控制，这必然导致广告经费的大量浪费。因此，应该在广告创意教育中导入定量思维，强化广告创意目标、方法和效果的量化思维和操作训练，提高学生对传统大众媒介和新媒介的整合能力。
3.广告内容创意与媒介创意教育的融合
张金海教授在其主编的《广告学教程》说道：“所谓现代广告，应该是包括整体广告运动在内的扩大了的广告概念。”③他的观点非常明确，即现代广告是一种“整体运动化的新广告形式”。因此广告创意教学应该提高学生媒介形态的开发能力，将广告内容创意与媒介创意教育融合起来，让学生直接面对广告行业的实际问题。
综上所述，在新媒体冲击下传统广告运作方式受到挑战，广告创意由单纯的内容创意逐渐转变为广告形态创意及相应的新形态广告的内容创意。广告教育必须贴紧广告行业的发展趋势，创意教学从面向传统媒体的内容创意转向内容创意和媒介形态创意相融合的能力培养。
注释：
①沃纳·赛佛林.传播理论：起源、方法与应用[M].北京：华夏出版社，2000.
②戎青，郑丽勇.广告教育的焦虑：2010广告前沿问题国际学术研讨会综述[J].现代传播，2010（10）：143.
广告媒体的三大指标
在确定了选哪种媒介这个大方向后,要对同一类型的所有媒体进行评估,具体参考指标有:发行量、受众总量、有效受众、广告的时段等等。
有效受众。专指在媒介的所有受众中,那些对自己广告诉求内容比较关注和敏感的人群。在媒介的总受众人群里,特定的广告针对特定的人群进行诉求,而这些人群只占总体受众的一部分,这才是有效受众。一些企业的广告之所以收效甚微,主因是自己的目标受众仅占媒介总受众的小部分。
广告的单位成本。广告费用一般包括广告制作价格和广告媒介价格。与其他媒介相比,电视广告由于制作过程复杂,保存相对困难,所以制作成本会比报纸、电台、杂志高。另外,同一类媒介之中,由于有效受众数量的不同,价格也会天壤之别。通常情况下,我们可以根据他们的千人成本来衡量他们的价值。
所谓千人成本,指某一媒介的广告接触1000个受众所需要的费用,一般的计算公式是:广告费用除以媒介的受众总量再乘以1000。这个尺度可以明确的显示出在某一媒介广告的直接效益,因此常常作为评估媒介的重要量化标准。从理论上说,媒介的每千人成本低,企业宣传费用自然降低。例如:在甲报投放一次广告需要1万元,其有效受众数是20万,则甲报的千人成本为50元;在乙报投放需要 6000元,其有效受众数是10万人,则乙报的千人成本为60元。很明显,企业选择甲报投放广告比选乙报获得的效益高。
广告时段。有人认为,只要所投放的媒介足够强势,投放的频次足够多,广告一定能收到最好的效果。其实不尽然。因为对于同一媒介,选择在什么时候投放广告,什么时段和版面投放广告,效果迥然不同。比如电视广告,每晚七点左右为黄金时期,报纸广告则是每周四、五的效果最佳。对于报纸,选择投在什么版面,投在版面的什么位置,效果差距也很大。下面着重谈谈报纸。
就广告效果讲,报纸的头版和最末版,无疑是最好的,其他如新闻版、财经版、特稿版,也不失为理想的版面。确定了版面以后,要争取的位置具有吸引力,而且周围不出现品牌地位比自己低、内容恶俗的其他广告,以免受众混为一谈,损害自己的品牌形象。如果自己的品牌地位不高,就要争取与地位高的品牌并列,这样既能吸引更多的关注,又有助于提升品牌地位。
媒体选择的方法
按目标市场选择的方法。无论任何产品,均有其自身特定的目标市场,因此,在目标市场已经明确后,广告媒体的选择即可紧紧瞄准这个确定的目标市场进行分析定夺。若以全国范围为目标市场,就应在全国范围内展开广告宣传,媒体的选择应寻求覆盖面大、影响面广的传播媒体。若以特定细分市场为目标市场,则此时考虑的重点是传播媒体能够有效地覆盖与影响这一特定的目标市场。
按产品特性选择。不同产品适用于不同的广告媒体,因此,应按产品的特性慎重选择广告媒体。一般说来,印刷类媒体适用于规格繁多、结构复杂的产品;色彩鲜艳并需要进行产品性能演示的产品最好运用电视媒体。工业产品多属于理智型购买品,若技术性较强,则宜选择专业杂志、专业报纸等;若技术性一般,可选择电视和一般报刊。生活消费品多属于情感型购买品,那么,它就适宜选择广播、电视、报纸杂志等媒体。
按产品消费者层选择。一般说来,软性产品均有其较为固定的消费者层即特定的使用对象,因此,广告媒体选择应根据其目标指向性,确定消费者层喜欢的媒体。例如一种新型美容系列化妆品的广告,其使用对象是女性,主要购买者是青年女性。根据这一特性,就可以选择年轻女性最喜欢的传播媒体来该产品的广告。
按记忆规律选择。广告是间接推销,人们接受了广告,由于时间与空间的原因,一般不会听了广告就去立刻购买,而需经过一定时间之后才付诸行动。因此,广告应该按照记忆原理,不断加深与强化消费者对广告产品的记忆与印象,并起到指导购买的作用。如果广告产品在全国范围内销售,那么,不仅要选择全国最有影响的报刊、广播与电视媒体,还应认真考虑其传播广告信息的连续性,达到强化消费者对广告产品记忆的目的。
按广告预算选择。这种方法,就是按照广告主投入广告成本的额度进行媒体的选择。每一广告主的广告预算都是不同的,这就决定了对广告媒体选择必须量力而行。广告主在推出广告前,必须对选择的媒体价格进行精确的测算:如果广告价格高于广告打出后取得的经济效益,自然就不要选择高价格的广告媒体了。
按广告效果选择。广告效果问题是一个相当复杂的问题。一般说来,在选择媒体时应坚持选择投资少而效果好的广告媒体。例如,在发行量为75万份的报纸上做广告,价格为15000元,广告主在每张报纸上只花2分钱。只需有10%的人对广告做出反映,广告主在每张报纸上花费就是2角钱。即使如此,也比邮寄信件要便宜得多。
媒介公司又称媒介购买公司，是随着广告业的发展而从传统4A广告公司细分后形成的公司种类。通常的广告理论认为，媒介公司通过资本、客户资源等手段对诸如时段或版面等媒体广告资源进行规模化运营，能够为广告主提供科学专业的媒介服务，节省广告主广告投放的费用。这次宝洁选择绕开媒介公司直接与媒体谈判，似乎与上述理论并不相符。
“宝洁不是傻子，它宁可亲自出马去和媒体谈判而不用媒介公司帮忙，说明这样做肯定会降低谈判购买成本。”中国传媒大学广告学系主任钟以谦在接受《广告主》采访时这样说道。他分析说，宝清作为一个生产快速消费品的跨国公司，对于广告的依赖度非常高，每年在中国的广告投放金额都有几十亿元之巨。这样一个超级广告主，完全具备了单独和中国任何媒体谈判的筹码，在购买价格上具有很强的议价能力。“从谈判业务本身来讲，宝洁进入中国多年，拥有自己的媒介团队，对于中国的媒体环境早已了然于胸，因此在和媒体谈判时可谓驾轻就熟。”
钟以谦同时认为，对于像宝洁这样大的广告主来讲，会有多家媒介公司为其服务。只要有公司参与到和媒体谈判的过程中，就必然会产生服务的费用。在全球经济低迷的大背景下，企业都在节约开支，宝洁直接和媒体谈判，显然能省去支付给公司谈判的费用。
不满公司服务?
其实在新政出台之前，宝洁的媒介高管一般都会和媒介公司一起与媒体广告部的负责人进行有关媒体购买价格方面的谈判。虽然宝洁此次的新政并非是取消为其服务的第三方媒介公司，但消息传出后还是引发了外界对宝洁不满公司服务的猜想。
目前宝洁在中国主要由星传媒体(starcom)和竞立媒体(MediaCom)分别负责宝洁旗下产品的媒体计划，购买工作则交由星传媒体宝洁组在广州执行。在今年9月宝洁推出新政的同时，宝洁还宣布将在中国的非电视媒体的广告投放由原来的星传媒体换成竞立媒体。
谈判业务和非电视媒体业务的双重流失，对于星传媒体来讲无疑是一个沉重打击。
难道是宝洁对星传媒体提供的服务不满意?星传媒体区域传播总监Jusin Low在回给《广告主》记者的电子邮件中没有对此做出回应，只是表示星传媒体在中国仍然和宝洁有大量的业务往来，公司有信心在整合电视媒体资源和制定电视广告传播计划上为宝洁提供更好的服务。
星传媒体隶属于法国阳狮集团(Puhlieis Groupe)，同在集团下的还有另外一家媒介公司实力传播(Zenith Optimedia)。目前，担负着星传媒体和实力传播在中国全部的媒体购买业务的是博睿传播(China Media Exchange)，记者曾试图联系博睿传播有关负责人发表评论，但博睿传播方面婉拒了记者的采访要求。
钟以谦认为，虽然宝洁方面没有明说，但这里面不排除宝洁对公司某些服务存在不满意的可能性。“道理很简单，如果广告主自己出面就能做好，那还要媒介购买公司干什么呢?”他表示宝洁既然能绕开星传、竞立这样的外资媒介公司而直接去和媒体谈判，从另一方面也说明了这些外资媒介公司其实并不如人们想象的那么强势。
应对媒体广告提价?
此前有报道分析称，宝洁新政和上海文广新闻传媒集团今年提高广告价格有关，其表现就是宝洁今年上半年并未在上海文广投放广告。分析据此认为，宝洁方面对公司和上海文广商谈的购买价格难以接受，因此选择单独和媒体谈判。
“广告价格上下调整是常有的事情，如果因为我们价格调整宝洁就不投(广告)了，那未免太抬举我们了。”上海文广新闻传媒集团广告经营中心副主任吴霄峰在接受《广告主》记者这样说道。他表示宝洁今年在电视广告投放上有所变化，可能是受到了全球金融风暴的影响，上海文广方面已经在和宝洁商谈今年下半年的广告投放事宜。
据悉，上海文广新闻传媒集团今年对广告经营策略做出重大改变，调整了媒介资源和媒体自营资源之间的比例，将媒介公司所拥有的广告资源所占比例压缩到10％，而去年这一数字在50％左右。调整后上海文广方面随即提高了部分频道节目的广告刊例价。
吴霄峰认为，宝洁方面是否通过媒介公司和媒体谈判是他们的自由，上海文广方面不便做过多评论。对于上海文广而言，很难判断宝洁此举所产生的影响。“有没有媒介公司参与对于我们来说不是关键，作为媒体我们要做好的是提升媒体的传播效率，为广告主提供更好的服务。”吴霄峰说。
一位不愿具名的省级卫视频道广告部主任对《广告主》记者表示，作为卫视频道来讲，其实特别不愿意和外资媒介公司打交道，理由是他们在媒体购买谈判时“杀价太狠”。“本土公司也就是要个4～5折的样子，但4A公司一上来就要打1～2折。”这位广告部主任表示，现在不少电视台都将核心广告时段资源重新收回自己的手中，并且更倾向于和本土媒介公司开展合作。
宝洁人事变动原因?
今年7月，宝洁公司大中国区媒介总监庞志毅(De Dios)离职，接任者为此前负责吉列品牌营销业务的Sameer Singh。
据了解，今年43岁的菲律宾人庞志毅为宝洁工作长达14年之久，参与过多次央视广告招标，熟悉中国媒体环境。接任者Sameer Signh于1992年加人吉列印度公司，在1999年接管了吉列在中东及非洲地区的营销工作。2005年宝洁收购吉列之后，Sameer Signh继续留在宝洁工作至今。
虽然宝洁方面没有说明新政和此次人事变动有关，但很多的人还是把新政和“新官上任三把火”这句话联系起来。
在广告界，因为广告主人事变动而有营销新举措或者更换公司的事例并不鲜见。据知情人士称，今年5月摩托罗拉新媒体媒介计划和购买业务的服务公司南北京华扬联众广告有限公司变更为奥美世纪()，原因就和摩托罗拉中国市场部出现高层人事变动有关。
引发广告主跟风潮?
回顾宝洁的历史不难发现，作为全球广告业的标杆型企业，宝洁每一次营销举措都会在广告市场这一池静水中搅起一番波澜，引发多米诺骨牌相应。
2000年7月，宝洁放弃了原有的代
理费制度，改为实行成果回报制度，即支付给广告公司的费用与宝洁在全球的品牌营业额直接挂钩。随后其他广告主纷纷效仿，传统的广告费制度遭受巨大冲击。
2005年，宝洁削减8％的电视广告预算，并宣布要转移部分传统媒体的广告花费到新媒体上，这让一直播放宝洁产品广告的全球电视网损失惨重。随即一些广告主开始对传统电视广告的作用表示怀疑，传统媒体广告投放在企业营销中的地位开始下降。此次宝洁新政是否会引发可口可乐、联合利华这些强势广告主的跟风效应，备受业界瞩目。
“宝洁公开这样做，可能会在业界产生很大的影响。尤其是像我们同路传播这样带有很多大客户的公司来讲，触动会更大：我觉得宝洁这件事对于大的广告主来说是开了个先例，可能会逐步引发这样一个趋势。”中央电视台“十大广告公司”之一的同路传播副总经理崔浩在接受《广告主》记者采访时这样说道。
崔浩表示，媒介公司毕竟有它自己的专业优势，它比广告主更加了解媒体，和媒体的黏合度也更强。如果宝清和媒体单谈，一旦出现棘手问题，宝洁就将会遇到一些“不方便”的地方。
“比如我们有个客户曾经想和一家媒体单独签一个协议，但在执行过程中客户会发现要付出更多的额外成本。过去把任务全部交给媒介公司，出现广告停播或错漏播的问题可以让公司去协调。但现在直接和媒体签协议就不一样了。媒体可以拒绝媒介公司帮广告主处理这个麻烦，客户不得不自己花费更多的人、财、物去解决出现的麻烦。”崔浩说。
当然，并非所有广告主都如宝清财大气粗，有些广告主即使有心步宝洁后尘，也难免“心有余而力不足”。
“宝洁投入大啊，所以它可以这样做，我们以后投入多了，也可以这样做。”劲牌有限公司品牌管理部经理覃文钊对《广告主》记者这样说道。覃文钊表示，目前媒体策略由劲牌自己负责，购买谈判事务由于比较复杂，公司虽然也会参与其中，但不会撇开媒介公司和媒体单谈。
其实早在宝清推出新政之前，像蒙牛、伊利、可口可乐等这些大的广告主早就采取了“两条腿走路”的方式，一方面通过媒介公司购买媒体版面或时段，另一方面亲自和CCTV等强势媒体沟通，直接购买广告。虽然如此，但还没有哪个广告主像宝洁这样，决定直接和中国所有的媒体单独进行谈判。公司前途堪忧?
当前媒介公司的发展存在哪些问题?媒介公司的核心价值究竟是什么?媒介公司在中国有无存在的必要?在宝洁新政拿走了媒介公司的奶酪之后，一些业界人士开始了对媒介公司现状和未来的的新一轮思考。
“如果它的媒介商没有提供任何差异化的服务，只不过是去和媒体杀价。那既然这样宝洁还不如直接去和媒体杀价好了。”DHL中国区市场总监李佩青在评论宝沽新政时这样说道。她表示，目前媒介公司不仅存在着服务同质化、人才流失、服务内容单一等问题外，在最根本的盈利模式上也存在问题。
“我之前是从广告公司出来的，我希望我的旧同行们能够发愤图强，不要老想着把客户预算的钱花光就行了，而是应该思考想如何帮助客户花好这笔钱，如何让客户多赚钱。如果只是靠帮广告主把钱花掉来赚取佣金，那我们永远有这个质疑说媒介公司到底有没有把广告主的钱花好。”李佩青说。
李佩青认为，媒介公司应该从思考赢利模式上人手，研究怎样向广告主收钱。“要让广告主把这笔钱花得心甘情愿，而不是说你把数据在电脑上一堆，就告诉我说你的1000万就这样花掉了。”李佩青说。
众所周知，电视广告的传播效果很大程度上依赖收视率来评估。点击率曾是网络广告传播效果评估的重要参数之一，然而随着网络广告在提升品牌影响方面的作用越来越突出，如何横向比较电视和互联网广告对品牌提升的效果，成为困扰着广告主的难题。进行电视和网络传播效果的比较，关系到整个广告活动的传播效果的分析，以及广告主资金的利用率，谁能解决这个问题，谁就可以在广告大战中取得先发制人的优势。
记者发现，像宝洁、可口可乐等国际大品牌，都在进行媒体投放策略的调整，即在调整电视、报刊、互联网、户外、手机媒体等各媒体的投放比例，对媒介组合进行优化，从而增强整个广告活动的传播效果。这些品牌在优化媒介组合的实践中更看重科学、量化、系统化的方式，MixReach就是这种方式的实现工具之一。
MixReach其实是一套跨媒体预算分配优化系统，主要是帮助品牌主实现在不同媒体之间的整合预算优化，并且这种整合优化是基于品牌主的目标受众和目标市场。2010年首次问世率先解决电视和网络视频之间的预算优化，2011年升级到专业版，将媒体类型扩展至移动公交、楼宇电视等其他多屏媒体。
MixReach究竟是如何帮广告主解决媒体资源分配上的难题的？为此，记者走访了MixReach系统的研发企业秒针系统CEO祝伟。
祝伟向记者介绍，随着数字媒体的快速发展，媒体创新与整合趋势愈发明显。因此，更加有效地进行媒体的优化整合，帮助客户提升投资回报是赢得客户的根本。MixReach专业版可帮助广告主及其机构实现横跨电视、在线视频、移动公交、地铁电视、楼宇液晶电视、移动终端等多屏媒体的投放策略和预算分配优化，使广告主发现在广告传播过程中的价值洼地，使用有限的资源达到最大的传播效果，覆盖最大化的广告受众。
在限娱令、限广令后，电视广告的门槛和费用更高，广告主越来越多地在寻求媒体组合的优化方案，从而提高媒介投资的性价比。“整合”本身从操作层面上说并不难，但如何获得科学的定量数据是实现整合的前提。
Micreach专业版开发的基础是互联网广告监测数据。众所周知，在互联网媒体出现之前，电视广告在传播效果监测方面是最好的媒体形式，它通过覆盖率、到达率、受众特征数据等来测量传播效果。祝伟指出：“秒针通过技术手段来实现比电视评估更好的评估手段，Mixreach的目标是实现对电视、互联网、手机等多个媒体数字化评估，从而测量其传播效果。”
秒针可以处理非常大的数据量，目前日均收集的仅广告曝光日志就超过30亿。而Mixreach专业版是对大数据的集成，把不能够数字化的媒体和数字化的媒体相结合。秒针为了保证数据的有效性，运用全网流量监测的方式来对互联网广告的投放效果进行计算。同时通过软件进行分析，得出各媒体受众的重复性，进而分析互联网广告和电视广告的效益点，提出优化方案，重新调整电视、在线视频、移动公交、地铁电视、楼宇液晶电视、移动终端广告投放的分配比例，以期望用现有的资源来实现广告主利益的最大化。
记者从秒针了解到，现在的Mixreach专业版用户包括宝洁、强生、可口可乐等广大客户群。祝伟告诉《广告主》记者，运用Mixreach专业版一般可为广告主提升30%左右的传播效益，但不同品牌在不同情况下效率提升的比例会有差别，这种差别受到不同目标市场、目标人群、媒介成本等因素的影响。这种通过对用户习惯的了解，对数据的科学采集与分析进而优化媒介投放组合的软件，相信在日益数字化的今天将会得到越来越多的应用。
中国的媒介活得很累，外表很坚强其实内心很疲劳。中国的电视媒介更是辛苦，大部分人都有抱着机枪扫射完竞争对手回家睡觉的险恶用心。可见电视媒介竞争已经到了放个屁都可以听见叹息的地步。原因有三：一是客户资源有限，选择优良媒介资源成为客户投放媒介的主题，电视媒介竞争态势被客户搞得很严峻；二是电视媒介本身的创新竞争，没有一个电视台不拼命修改自己的电视栏目和重新打造形象，指望一夜之间翻身，弄得电视人很劳顿，彻底告别了计划经济时代的舒服；三是销售任务太重，背负太大的销售额，如果完成不了任务就会精神和地位双危险。电视台的广告部哥们游弋在传播江湖，累并骂娘着。
而中国的广告主也是难受不堪，电视媒介价格高，想上电视广告却力量不济，大品牌广告繁荣昌盛，小品牌广告勉强支撑，加上全球经济大萧条，把本来想大做一把的企业一脚踢到了沟里，灌了一肚子的冷水与悲伤。
这个世界就是很奇怪，有什么样的悲剧就有什么样的拯救，有什么样的流行就有什么样的拥趸。一边是电视媒介缺乏客户，一边是广告主有心无力，两个可怜的角色终于在这个时期产生了交集。怎么办?理想的做法是把两个悲伤、失意市场主体的资源高效整合起来，发起一场“电视媒介与广告主传播大联盟”运动，让彼此枯竭的广告资源快速盘活。
做法之一：利用国家权威主管部门的力量，获得其支持，第一时间将电视媒介的力量进行整合。建议先从城市台开始，把全国二三线电视台整合起来进行优化组合联合播出，形成庞大的城市电视媒介资源，组建一个城市电视媒介联合播H=j的航空母舰。这里最关键的点是用国家主管部门的力量把电视台台长的脑袋清洗干净，深度说服达成战略合作的协议。
做法之二：要和广告主达成合作，让他们相信这是改革开放30多年来最能体现广告主需求的一次传播革命。彻底解决广告主没有力量完成广告投放的弊端，由电视台城市频道联合播出，以事先不需要付出广告费用的传播方式进行合作，满足品牌崛起梦想，实现互动性营销成长。但是广告主在获得丰厚销售回报后要按照一定的利润回报给电视媒介。这里的关键要点是如何对企业控制，如何确定广告主的实际销量，如何监控广告主的经销商并进行有效的管理。我认为只要建立经销商和企业销售财务统计体系，就可以保证媒介的投入不受任何影响。两方面的付出就可以完美上演“广告传播新婚时代”。
我真的希望这样的公司快点浮出水面，一手为企业，一手为媒介，这里面一定有机会。其实这里唯一的风险就是媒介和广告主的道德风险，本来是一次可以彼此拯救的事，但是如果因为彼此不能够上演诚信，这个完美的歌剧也将全军覆灭。
这是中国媒介人觉醒的一次深刻变革，中国不缺少广告创作人才，也不缺少媒介人才，但缺少媒介资源的整合人才，更缺少能联合驾驭甲乙双方需求的人才。我坚定地认为这个皮条拉得好，它改变了电视媒介传统的营销模式，也改变了广告主投资的风险，的确是一场疯狂并精彩的思想运动。
