时间：2023-10-12 09:41:31
摘要：本文从企业管理的软化和人性化趋势出发，首次提出了企业概念管理的概念，并分别从企业组织形态、企业管理对象和企业管理方式等角度对企业管理的概念化趋势的内涵进行了探讨
关键词：概念管理；虚拟组织；网络组织；概念化
伴随着信息社会、知识经济社会的到来，传统学科和新兴学科均得到了迅猛的发展，管理学科作为一门仅有百年历史的新学科其发展却尤为突出。在现代经济条件下，伴随着国民素质的提高和社会政治、经济的发展，管理理论和实践也在不断创新。由于企业日益重视人性化管理,企业的管理重点、方式、手段等也在发生着深刻的变化。管理正在以硬管理为主走向以软管理为主，企业管理出现软化的趋势，而这种人性化的、软化的趋势的出现实质上预示着以实物管理为主的传统管理方式正在向以价值、概念为主的现代管理方式过渡。
一、企业概念管理的内涵
1、概念管理的定义。概念管理是指在社会经济、企业组织日益虚拟化的条件下，将管理对象、管理形式、管理手段以及管理组织形态本身等从客观实体上升到一种代表各自价值去向的观念，通过对观念的管理来实现组织的各自目标的一种管理方式。概念管理不同于依靠投入强制性的制度和物质手段的传统管理，它主要依靠思想的灌输和在同一组织中价值观的认同以及感情的互动而形成的一种理念来使企业形成强有力的凝聚力和战斗力。概念管理实际上是一种虚拟化的管理，但它仍要以传统的组织结构和形态为载体，以某种有形和无形的产品为依托，并要借助于现代化的科学和信息网络技术，不过这种无形或有形的产品在消费者的心目中事实上只是一种“概念”产品。
2、企业管理概念化趋势的内涵。
（1）企业组织形态的概念化。传统的企业组织形式在促进人类社会经济发展的同时，也带来了环境污染、生态破坏以及企业组织与社会之间的矛盾。网络组织作为一种企业与社会协调发展的新型企业组织模式，不仅使环境污染、生态破坏和企业组织与社会之间的矛盾问题得到合理解决，而且改变了传统管理的刚性思维，实施开放式的柔性战略，这使得企业在知识经济中的战略视野开拓更加开阔。所谓企业组织的概念化是指企业借助于INTERNET设立虚拟橱窗、虚拟展销会、虚拟经销商等，使企业组织由实体走向概念化，并不断完善其内在功能。企业组织形态的日益虚拟化、网络化，形成虚拟组织、网络组织。虚拟组织（VirtualOrganization）是指为实现对某种市场机会的快速，通过互联网技术将拥有相关资源的若干独立企业集结以及时的开发、生产、销售的多样化、用户化的产品或服务而形成的一种网络化的战略联盟经济共同体。至于网络组织（NetworkOrganization），则是一种适应知识社会、信息社会与组织创新要求的新型组织模式，它能使组织更好地适应复杂、不确定的环境变化，是与现代市场经济条件下组织外界环境日趋复杂、变化日趋迅速的要求相适应的。网络化运营的跨国公司、虚拟国家、战略同盟都是网络的形式，小企业网络是中小企业赢得协作竞争、多营优势的模式选择，新兴的虚拟组织、WEB公司都具有网络组织的特征。网络组织作为一种概念公司，将会随着技术发展日趋成熟，人们对企业组织的认识也将从实体化本身向概念化转变。
（2）企业管理对象的概念化。企业传统管理的对象主要是人力、物力、财力、信息等实体要素，但随着管理实践的发展，将管理对象只停留在人力、财力、信息等实体本身是远远不够的，这就要求对企业传统管理的对象做进一步的研究。事实上通过对人力资源的研究，发现对人力资源的管理其实是对人的能力和潜力的管理与开发，对物的管理其实是对物的效能的管理和开发，对财力的管理其实是对投资行为和资金所蕴含的资本属性的管理，这些上升为概念化的能力、知识、功效、属性等所蕴含的无形资产是巨大的，这将不仅在理论界，而且在实业界越来越成为管理和研究的重点。在实践中，企业经营者日益重视声誉、价值、文化等无形资产的管理，这些概念化的管理对象对企业发展越来越重要。以企业管理对象的核心要素“人”为例，现代企业管理理论与实践已不满足于“经济人”、“社会人”、“复杂人”的人性假说了，出现了“观念人”、“概念人”等更为虚拟化的人性假说。事实上，以自由、开放为特征的现代经济环境，使一些企业已经意识到，人才的合理流动不仅是社会和市场经济发展的需要，也是企业创新和注入活力的需要，企业经营者一味的把心思放到如何留住人才上是不现实的，也是不经济的，而应当把重心放到优秀人才给企业所创造的人格化的企业文化、企业精神上。信息资源作为信息社会现代企业重要的管理对象，其概念化的特点也是显而易见的。总之，管理对象的概念化必将导致管理科学的发展走向一个新的阶段。
（3）企业管理方式的概念化。由于受传统企业组织和管理对象的观点的束缚，一般企业在管理方式的创新和发展方面总是站在传统经济学基础上认识管理方式的变革。笔者认为，传统的管理方式对企业内部环境下或许还有用武之地，但对于经济全球化、知识经济和信息社会到来的今天，对以竞争日趋激烈的现代化市场经济主宰全球的时代背景之下，企业组织的外部的管理控制靠传统的经营方式很难取得佳绩。适应不断变化的内外环境的网络组织的出现，以及企业组织日益对管理对象无形化、价值化、概念化认识的发展必然导致管理方式的转变。首先是其经济学基础从传统的信息经济学向注意力经济学、虚拟经济学发展，在以计算机网络为基础的信息社会，信息不是真正稀缺的资源，它能通过INTERNET等各种物质的技术的手段获得，甚至会过剩，但人的注意力和虚拟产品却是真正的稀缺资源，这也正是现代企业和一些新兴的电子商务企业越来越重视顾客管理、服务管理的原因所在。目前，以网络为基础的新经济其实质就是注意力经济，在这种社会形态中，最重要的资源不是传统意义上的货币资本，而是注意力。注意力正在成为“虚拟经济的硬通货”，与此同时，虚拟产品的市场正在不断扩大。所谓虚拟产品是以传统的产品实体为载体，在此基础上在消费者心目中所形成的品味、潮流、时代感、服务等后续产品，虽然它是传统有形或无形产品的衍生物，但随着社会的发展和消费结构层次的变化，这种传统产品的衍生物在消费者和顾客心目中的地位逐渐占据中心地位，在以市场为导向的企业经营管理人员对消费者市场的这一变化不能视而不见，这就要求管理、营销方式与之相适应。
二、企业概念管理展望
概念管理思想虽然还在不断的完善和发展时期，但它的实践却有近十年之久，自九十年代伴随着计算机网络等信息技术的发展和信息革命时代的到来就已兴起。进入二十一世纪，市场经济全球化和跨国公司得到了进一步的发展，社会产品本身无论在数量上还是在质量上都比以往更加丰富，大多数产品已由卖方市场变为买方市场，同时由于企业间接国际交流加深，技术信息管理方法的传播更加迅速，使得产品差别化越来越少，以传统的产品本身去拓展市场越来越困难，企业只有通过对传统产品的功效进行延续、衍生将产品上升到“概念”层次来吸引消费者和投资者的注意力，扩大企业的有形市场和无形市场。实现这一目标，首先需要组织再造、组织创新。虚拟组织、网络组织作为适应各种环境的新型组织形态，将成为组织再造、组织创新的必然趋势。其次，需要管理对象和组织目标的再造和再认识，无论是对企业内部的人、财物、信息的管理，还是对企业组织内部的产品、市场、顾客的管理都需要重新定位和组织。真正能给组织带来利润的市场的不是管理对象本身，而是这些对象所蕴含着的一些无形的“概念”，这些概念如知识、有效信息、技术、企业文化、价值观、声誉等，一旦借助于其载体，如企业员工、企业组织、企业营销网络等而转化为现实生产力，将给企业带来的利润是巨大的，是其他同类企业无法超越的，要比技术领先而占领的市场制高点更加巩固，这一点已被一些新兴的网络公司首先意识到并取得成功。随着市场经济全球化的不断发展，这一点必将会被越来越多的企业意识到。另外，还需要营销管理方式的再造和创新。营销方式的概念化趋势将在一些传统组织向现代网络组织转变的过程中表现的更加突出，概念营销方式将成为在未来以知识经济为主的社会中的重要营销方式。当然，“概念”营销的关键在于获得消费者持续的注意力，若企业组织完全脱离其载体，如产品和其提供的服务等，只是搞些文字游戏，或一些虚假的热点新闻来追求其轰动效应，这只会是昙花一现，最终只会导致失败。这些所创造的概念事实上并不是虚拟、虚构出来的，它实质上是企业在探寻组织实体要素的原动力过程中产生的，这些“概念”加深了我们对企业组织实体要素的再认识，从这一点上讲，概念管理的提出将会对未来组织的发展带来一场思想上的革命，将会对企业组织的发展提供一条新的经营理念和思路。
参考文献
[1]丁宁、张金成《企业概念创新的实质》（《企业改革与管理》2001.7.8-9）
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[5]林润辉、李维安《网络组织—更具环境适应能力的新型组织模式》（《南开管理评论》2000年第3期）
[6]孟子飞《虚拟经营：中小企业参与全球化竞争的战略选择》（《企业技术进步》2002年第2期）
[关键词]网络科技；哲学文化；科技
当今世界正经历着一场由信息革命带来的深刻的社会变革。以网络科技为核心的这场信息革命，将极大地改变着人类传统的生产方式、生活方式和生存状态。它不仅提出了大量新课题，也向一些传统理论提出了挑战，并将不同程度地对社会科学研究的走势产生影响。从历史的角度看，一种新的社会构成成分的出现必然意味着社会结构出现了大的调整，旧有社会构成成分和其间的相互关系由于新因素的出现而发生改变，有的成分消失了，更多的则响应社会整体的变化，调整自身内部和与其他构成因素之间的关系，与新的成分一起构造出一个新的社会存在，构成了人们新的生存基础。因此，从哲学存在论的角度看，网络科技具有深刻的存在论意义，值得进行深入地分析和探讨。
一、网络科技的概念概述
严格的讲上面使用的网络科技概念与计算机科学中使用的不是同一个概念，这一概念更多的是日常意义上包含丰富人文意义的用法，是指以人们在使用计算机及网络时产生的所谓网络科技人文世界，与计算机科学中的网络科技概念有区别的。如果把计算机科学中的网络科技概念比作是网络建设者们创作的一部规模宏大的作品，那么网络科技人文世界就是使用者对这部作品进行的五花八门的解读，这些解读与网络建设者的本意或符合，或者根本不沾边，或者正好相反，充分体现了使用者阅读时的狂欢状态，这从当前对网络科技形形、大相径庭的评价和解读上可以看出。
区分网络概念的这两方面含义有着积极的意义。首先，可从不同视角对网络科技进行审视和反思，理清思路，不把一些应分开的问题混为一谈，当前对网络科技的一些争论往往就是在概念上混淆了这两者造成的；其次，可对网络科技有一个较为全面的了解，不以偏概全，得出一些偏激、经不起考验的结论；更为重要的是，这一区分揭示了网络科技的一个根本性特征：网络与文化一样，有创作者，有解读者，正是在这种创作和解读的解释循环过程中，网络科技直接介入到最基本的存在层面，成为这个时代和生存于这个时代的人存在的场所、样式和背景。首先探讨网络设计和建造者在网络科技这一作品中所要刻画和体现的意图，然后考察网络使用者对这一作品的狂欢式解读，通过分析使用者何以能够进行网络狂欢的哲学、计算机理论及网络建设实际的原因，揭示出网络科技时代的主要存在模式：整一化或多元个体及其内在的运作方式，以及它作为网络时代存在基本模式的存在论意义。
二、网络科技与人文的关系
也许有人认为谈到哲学人文意义，那就只应关注网络人文世界，科学是与人文对立的概念，其实人文的概念远远大于科学，科学也是人们对世界和人生的一种理解和规划方式。具有科学外表的计算机科学术语“网络”同样具有人文意义，同样是人们居于特定生命理念和目的构造出来展示自身生命和存在的一种生存方式，是一种和以前赖以生存的自然实在完全不同的方式构造起来的人造实在，人为的秩序从根本上贯穿其间，它构成了网络人文世界的实在基础，同时自身也从根本上融入并构成了这一人文世界的核心基础。因此，有必要从网络的实在基础开始对网络的存在论哲学意义进行分析，并进而为全面理解更高一层的网络人文世界的意义打下基础。
1 网络经济学理论造成冲击。在传统经济概念中，生产取决于所用生产要素的数量，特别是劳动、资本、设备和资源，信息或知识只被视为外部因素，不是生产函数的完整组成部分：而在信息经济、知识经济时代，信息、知识成为可再生的重要资源，经济增长更直接地取决于知识的投资，它使商品的质发生了某种改变，其目的不仅是为了交换，而且还有分享的含义。网络科技作为信息时代的标志，它的出现，涉及到广泛的哲学社会科学领域，尤其和哲学、社会学、法学、经济学、新闻学、国际问题研究等诸多学科关系密切，引起社会科学研究工作者的极大关注和兴趣。
在哲学领域，网络科技突破了传统哲学的理论思维和逻辑框架，改变了传统的时空观，赋予哲学一些基本概念――“实在”等以新的内涵。如“虚拟实在”也是“实在”，在信息网络空间是人类生活空间的延伸这个意义上，它是实在的，同时它不仅超越了物理的四维时空，而且造成了更多维数的可能性空间。
在社会学领域，对网络给社会的经济、政治、文化生活带来的影响和变化，用传统的社会学观点和概念难以解释或不能涵盖。如社区概念、社会成员互动模式、社会分层理论等等，都面临着挑战。
在法学领域，网络科技将改变传统的法律思维方式，即习惯于对与错的非此即彼式的思维方式。同时，网络科技对现行的法律制度提出了挑战。网络科技超越了国界和时间，网络形成了新的时空，这对传统上习惯以地缘界限建立的法律制度是一个很大的挑战。
在新闻学领域，网络冲击大众传播理论。在大众传播理论中，职业传播者、媒介和受众这三大必不可少的要素均已发生重大变化。它改变了传统媒介的“传一受”关系，建立的是新型、平等的交互关系。大众传播理论的基本问题是大众传播的性质、过程和影响，特别是它是如何在心理上、社会上和文化上影响人们的。面对网络传媒的迅速发展，这些基本问题都发生了程度不同的变化，需要对原有理论进行扬弃或重构。
在国际问题研究领域，网络科技的发展将会影响思维方式，进而引起研究国际政治、国家安全模式的变化；同时，对一系列在信息时代产生的国际政治与经济问题，需要作出预测，进行理论概括。
2 网络科技向哲学社会科学提出了大量新课题。网络科技代表着一个正在到来的新时代，伴随着大量还未被认识、有待认识的新问题，引起社会科学研究人员的关注。哲学工作者在探讨：网络科技的出现，对人们的观念与思维方式带来了哪些改变，应以什么样的观念迎接信息社会：它给予社会生产方式、人们的交往方式带来了那些变化，并对已经发生、可能发生的社会变化进行探讨；研究从工业化社会进入信息化社会的文明的转型。
经济学工作者在研究：宏观上，世界经济发展的新趋势一从工业经济向知识经济的转变，知识经济的特征、主要内容和运行规律。知识产品、信息产品的价值度量问题，知识经济的现状、未来以及对策等。微观上，研究电子商务带来的新变化。开展网上贸易是全球经济一体化的体现，如何进行金融结算、如何保证国家行使，进行国家监管。另外，如何搞好网上的服务贸易、对网上“虚拟社会”的研究等等正在成为社会学的一个重要研究课题。
法学研究人员在密切关注美、网络发达国家和地区在发展网络科技方面的政策法规和基本思路，并着手研究与网络相关的立法问题。第一，对已有法律进行补充，如新刑法，网络犯罪
的界定与制裁；著作权法；出版法；保护消费者权利法：针对电子商务发展所涉及到的有关法律如合同法、民商法等制定政策等。第二，进行新的立法。对网络带来的许多新的法律问题，必须进行新的立法。如网络域名管理，ISP(服务商)的管理，知识产权保护问题，隐私保护法，针对网络既是公开的、又是隐蔽的情况，凡属于个人在网上从事信息交流、发送活动过程都应受到法律的保护。
网络引起新闻学研究的关注，成为新闻学研究的新领域。未来信息传播的发展打破了新闻学传统的表现形式：即表现为任何人、任何时间、任何地点和其他任何人、进行任何形式的信息交流。当前新闻学对网络研究的热点问题有：第一，网络出版物的管理。网络出版物却处于无人管理状态，涉及版权、法规等问题，网上什么是需要保护的，怎样有效地保护等。第二，网上色情等不良信息问题。它们妨碍了网络的健康发展，应该怎样克服。第三，网络传媒与传统传媒在特点、功能和作用等方面的比较研究。第四，网络对国际问题的研究增添了新内容。如国家安全问题而网络使时空观念发生变化。研究领域在扩大：信息安全正在越来越引起人们的关注，恐怖主义的内涵增加了黑客、信息犯罪的内容；国际冲突除了战争、经济等形式外，信息战已开始点起烽烟。
3 网络科技对科学发展产生的影响。目前对网络的研究，虽然还处于介绍、普及阶段，但是伴随着网络的发展，对网络的研究将会逐步深入，产生一些新兴学科或新的研究领域。如网络经济学、网络传播学、知识经济、网络立法、信息安全、网上贸易研究等，这些研究有些处于学科的前沿位置，有些尚处于学科的边缘。尽管研究的侧重点和内容不尽相同，但有几个趋势是共同的：一是多学科，跨学科或交叉学科的研究趋势明显增强。二是对网络科技的研究，不仅是纯理论意义上的研究，而是更加侧重于应用性。当前，学术界主要关注的并不是网络的一些抽象概念和原理，而是更注重它带来的变化、影响和问题，使社会科学研究的应用性大大增强，与社会实际联系更加紧密。三是对网络的研究，正在向着全面、纵深的方向发展。学者们在研究中，既充分肯定、认识它的社会功能和积极影响，也不回避它的负面效应和存在问题，特别是注意借鉴发达国家在信息化方面走过的弯路，以推动网络在我国的健康发展。
因此，对于捍卫个体作为独立存在价值的使用者而言，网络科技的人文意义更多地体现在：它为多元个体提供了一个其自身具有颠覆可能性的对象，这一颠覆活动的总和就构成了网络狂欢的图景。正如丹尼尔・贝尔在《资本主义文化矛盾》中所揭示的，反对现代工业文明最坚决的恰好是伴随工业文明一起出现的现代艺术，现代艺术对现代资本主义工业文明的批判，对矫正这种文明的弊端，维护资本主义制度的稳定，取到了决定性的作用。
正如开始指出的，整一化不是一种外在强加给人们的东西，船恰相反，它是人类数千年来一直孜孜以求对自然和人类世界秩序化要求的具体实现，人类的生悔和进步，以及对世界的理解极大地依靠这一进程。但同时它为人自身的认识提供了认知背景和参照系，考察人类的历史可以发现，人们不同时代实现的不同的秩序水平，为人们提供了定义和刻画自身形象的基础，整一化与人这两者在人类历史中玩着一场没有终结的权力游戏，恰如福柯指出的，权力结构可以被揭示出来并加于批判，也可以选择是否加入到某种具体权力游戏中，可你不可能逃脱所有权力游戏，你逃脱这一个，就必定得加入另外一个，有些游戏是任何人都逃避不了的，它是人类生存不可逃避的结构和状态，这里谈的就是这一种。历史上，先辈们看比较老的版本，今天轮到我们来玩“网络版”。是幸还是不幸，无从说起，因为无从逃避，对每一个个体而言，只能说玩得尽兴与否，高明与否，无所谓成功与失败，因为游戏远远没有终了。从这个角度看，丹尼尔・贝尔断言的现代主义已经消失了的反抗又以一种新的面目在网络科技时代诞生了，这种由多元个体倡导的反抗将构成这个新时代的根本性特征。
参考文献
然而，短短数个交易日后，网红概念股就开始走下坡路，4月20日随着大盘的重挫，该题材基本已全面熄火，部分个股自最高点回撤超过20%。由此也足以说明，网红概念炒作并不具有持续性，参与网红概念炒作的投资者更需要谨慎，否则将面临较大的风险。
A股刮起网红风
在网络红人“papi酱”靠短视频“吐槽”获得1200）万元投资后，“网红经济”开始全面开花，就连一向严肃的财经圈也被入侵。与此同时，A股市场上的“网红+”概念股横空出世，以其迅雷不及掩耳之势被游资暴炒。
据统计，4月13日以来，网红概念股中有巴士在线（002188）、顺网科技（300113）、广博股份（002103）、华联股份（000882）、快乐购（300413）等多只股票出现涨停。
何为网红概念股？主要是指直接或间接投资了网络直播平台的上市公司。如奥飞娱乐参投斗鱼TV；华联股份参与设立上海信磐，主要运营产品为“唱吧”及“唱吧直播间”等。
目前Wind资讯的网红概念股板块共纳入了16只A股。这些个股具有以下特征：
1、业绩整体不错。所有公司2015年全部实现盈利，其中业绩表现最好是恺英网络（002517），实现营业收入23.39亿元、净利润6.55亿元，分别同比增长221.42%和946.99%。广博股份则以786.89%的净利润同比增长率位居第二。
2、多为中小创股票，具有市值小、估值高的特点。有8只股票市盈率超过100倍，占比达到50%；市值超过100亿元的股票仅有6只。
网红概念炒作难持续
然而，A股网红概念股的炒作来得快，去得也快。炒作仅持续了几日便开始下跌。其源头来源于“papi酱”被广电总局封杀。
4月19日，顺网科技大跌3.72%，华联股份跌3.56%，事实上，更多的概念股早在19日前就已经触顶回落，如4月18日，广博股份跌7.24%，恺英网络跌5.38%。而从Wind资讯网红经济指数走势来看，该指数自4月15日起连跌了4天。
关键词：电子商务 网络营销 关系
在20世纪90年代后期，随着信息网络技术的发展，网络经济日益兴起，电子商务成为网络经济的主要内容。它预示着一场贸易革命甚至经济革命的开始，正改变着经济和社会运作方式，极大地影响着国际经贸关系的发展，各国都将其作为决胜于未来的制高点。经济发达国家企图凭借其信息化优势，控制全球网络营销的政策和标准的制定权，大力推行有利于他们自身利益的政策和标准；各发展中国家也不甘落后，积极参与其中。同时，在市场营销研究领域中，面对新的环境，营销的理论和方法又进入了一个全新的变革时期。对于企业界来说，网络经济环境下全新的交易模式，改变了企业与企业、企业与消费者之间的关系，对消费者的购买行为也产生了极大的影响。因而营销学者和实践者们积极地探讨市场营销学在新世纪的发展，提出了新世纪营销的焦点，那就是网络营销。然而电子商务和网络营销这两个密切相关的概念却给人们带来了极大的困惑，两者之间到底是一种怎样的关系，本文就这一点来谈谈自己的看法。
电子商务的概念
关于电子商务的概念，不同公司和不同的国际组织对其定义虽有不同描述，但基本内容是一致的。比较权威的定义是经济合作与发展组织（OECD）给出的定义：电子商务是指利用电子化手段从事的商业活动，它基于电子处理和信息技术，如文本、声音和图像等数据传输。主要是遵循TCP/IP协议，通讯传输标准，遵循WEB信息交换标准，提供安全保密技术。如果给出一个更简单系统的定义，电子商务是指系统化地利用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的全过程。根据国际数据公司IDC(idc.com)的系统研究分析指出，电子商务的应用可以分为两个层次：第一个层次是面向市场的以市场交易为中心的活动，它包括促成交易实现的各种商务活动如网上展示、网上公关、网上洽谈等，同时还包括实现交易的电子贸易活动，它主要是利用EDI、互联网，使交易前的信息沟通、交易中的网上支付和交易后的售后服务等都在网上实现；电子商务活动第二个层次是指如何利用互联网来重组企业内部经营管理活动，与企业开展的电子商贸活动保持协调一致。最典型的是供应链管理，它从市场需求出发利用网络将企业的销、产、供、研等活动串在一起，实现企业网络化数字化管理，最大限度地适应网络时代市场需求的变化。
网络营销的概念
网络营销在英文文献中描述的词很多，汇总起来主要有：Cyber Marketing， Internet Marketing， Network Marketing， Online marketing， www Marketing 和e-Marketing等，不同的单词词组有着不同的涵义，其中Cyber Marketing 主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间进行运作；Internet Marketing 是指在互联网上开展的市场营销活动；Network Marketing，是在网络上开展的营销活动，这里的网络不仅指互联网，还有其他一些类型的网络，如增值网VAN。目前中国学者较常用的是e-Marketing，e-表示电子化、信息化、网络化的涵义，简洁明了，而且与电子商务（e-Business）相对应。e-Marketing目前尚未有完全确定的中文表达，有些文献中将其描述为互联网营销，主要是为反映出21世纪市场营销以互联网为基础这一重要的新特征，但21世纪营销的基础不完全局限于互联网，还有企业进行的内部信息化管理所依赖的企业内联网等，因此，目前，我国学者大都将e-Marketing译为网络营销。关于网络营销的概念，国内外尚无统一的描述，目前主要有以下几种：
网络营销是指在虚拟的互联网基础上为目标顾客制造、提供产品或服务，与目标顾客进行网上沟通的一系列战略管理过程。网络营销也是一种可以通过计算机和调制解调器达到目标顾客的渠道。
网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现。
网络营销就是以互联网作为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家需求的过程。
由以上定义我们可以看出网络营销已不仅仅是营销部门在市场经营活动方面的业务，它还需要其它相关的业务部门如采购部门、生产部门、财务部门、人力资源部门、质量监督管理部门和产品开发与设计部门等的配合，根据市场需求通过计算机网络来对企业业务进行系统规范的重新设计和构造，以适应网络知识经济时代的数字化管理和数字化经营需要。
电子商务与网络营销的关系
根据以上对两者概念的分析，可以看出电子商务和网络营销是两个相互交差的概念，两者既存在相同点，但又有所区别。 电子商务与网络营销的共同点
技术基础相同 电子商务与网络营销都是借助计算机网络来进行的经济活动，两者都是依靠企业内联网来实现资源在企业内部的共享，完成管理信息在企业内部的上传下达，促进企业各部门之间的相互协调，实现企业内部高效率、低成本的信息化管理；都借助互联网的信息结构，实现与贸易伙伴、消费者之间的网络业务信息共享，有效地促进现有业务进程的实施，对市场等动态因素做出快速响应并及时调整当前业务进程，使网络交易顺利进行。而且，在这一过程中，两者都是基于网络信息技术，如文本、图像、声音等数据传输，遵循TCP/IP协议，遵循WEB信息交换标准，采用相应的安全标准提供安全保密技术。
商务活动内容相同 电子商务与网络营销都包括面向市场的以市场交易为中心的活动，即都包括促成交易实现的各种商务活动（如网上商品展示、网上公关、网上洽谈等活动）和实现交易的电子贸易活动（主要是利用互联网实现交易前的信息沟通、交易中的网上定单传递与支付和交易后的售后服务等），以及利用企业内联网进行人事、财务等信息化管理等。
电子商务与网络营销的不同点
设定概念的角度不同 电子商务是从国家宏观的角度出发，着重于围绕着商务活动而进行的基础设施建设、网络信息技术、以及各种配套技术设施的建设等各方面活动的总体规划。而且这一概念在计算机技术领域应用较多。网络营销则多是从企业微观角度出发，着重于企业借助网络进行的市场营销活动，这一概念多用于市场营销研究领域与企业界，专业性更强。
重点不同 由于世界已经进入买方市场，产品销售困难，因而企业要认真研究买方的需求，并通过满足顾客的需求来实现企业的利益目标。对于买来讲，虽然也影响到企业的效益，但无论如何要比卖容易得多。因此，网络营销重点研究自己卖别人买，而不是自己买。电子商务由于站在宏观的角度考虑问题，所以其研究重点既包括企业的销售，又包括企业的采购。即不但要借助网络努力实现企业的销售环节，同时还注重利用网络和相应的软件，建立企业的采购系统，而且建立供应商数据库，根据历史资料对供应商的资信情况进行分析，不断地筛选供应商，保证企业能够利用其采购系统顺利地完成采购任务。
此外，目前由于在中国许多人对市场营销缺乏完全的认识，把营销等同于推销，再加上网络营销具有很强的专业性，因而人们对其知之甚少。网络经济发展需要依靠电子信息技术，加之媒体的广泛宣传，因此，人们虽然对电子商务的内涵缺乏足够的认识，但电子商务的概念却相当普及，其知名度要比网络营销更高。
参考文献
1.菲利普·科特勒，苏宇等.市场营销发展趋势.销售与市场，2001
2.卢泰宏，杨晓燕等.百年营销.销售与市场.2000
【关键词】注意力 ;经济;网络营销;策略
1997年美国经济学家迈克尔.戈德海指出,在以网络为基础的信息社会中,信息已不再是稀缺的资源,而是相对过剩的资源,稀缺的是人的注意力。谁能抓住更多的眼球(注意力),谁就能成为21世纪经济的主宰。他认为,在新经济时代,最重要的资源已不再是传统意义上的货币资本,也不是信息本身,而是注意力。在当前信息急剧膨胀的时代中,人的注意力显得越来越不够用了,我们知道,"经济是由稀缺资源决定的" 。注意力经济的概念就由此而产生。
企业之间残酷的竞争实际上已经演变成吸引消费者注意力的竞争。如何以最少投资获得最广泛、最有效的注意力已成为需要研究的重要问题,这就是一个经济问题--注意力经济问题。从某种意义上讲,注意力成为比物质财富更为重要的资源。在信息爆炸和产品丰富的网络虚拟经济和信息社会中,"好酒也怕巷子深",如何抓住消费者的注意力这种稀缺的商业资源,便成为网络营销成败的关键。
注意力经济概念的出现对企业网络营销的发展提供了更多的策略,具体来说表现在以下几个方面:
1、网络营销不仅要重视产品与服务的质量,更要重视信息资产的积累。在网络虚拟经济中,产品与服务质量是网络营销成功的基础与关键,因为它是与消费者建立长期信任关系的基础,而消费者对其产品质量与服务的信任及忠诚是厂商长期发展的重要保证。但由于网络虚拟经济中有大量噪音风险,即过量干扰信息的存在,即使有上乘的质量和优良的服务,如果这些信息不能引起客户的注意力,依然会"门庭冷落车马稀",不能给厂商带来丰厚的利润。
信息资产主要是指品牌和心灵占有率等无形资产。在网络经济中,信息大量的过剩给客户无所适从的感觉,而对品牌的选择是客户摆脱噪音风险的一种行之有效的方法。因为客户相信:品牌是厂商为了使消费者相信自己的产品与服务而进行了大量投资产生的,而且,经久不衰的品牌也是厂商对其产品与服务质量长期自我约束的结果,所以,选择了著名的品牌,产品与服务的选择就得到了保证。心灵占有率也是信息资产的重要组成部分,对厂商来说,它是一种随时可以兑现的无形资产,是一种潜在的市场,因为对消费者来说是一种预期消费,也是规避噪音风险的良方之一。所以,网络营销既要注重产品与服务质量,也要积累信息资产。
2、网络营销要针对目标市场建立信息银行,推行个性化的数据库营销。据一项调查表明,国际互联网用户的平均年龄为35岁,大多数使用者都有大专以上的高等学历,高中以下学历的只占3%,而且都是高收入阶层。它们消费欲望强烈,购买力强,在追求时尚的同时又不忽视个性的追求,有冒险探索的精神。因此,网络营销要针对这一消费群体仔细分析目标市场,设计富于个性化特征的产品与服务,建立客户信息银行,推行按数据库信息进行的心贴心营销。如通过网络,厂商可以设计问题,请客户输入性别、生日、收入、娱乐、喜欢的读物、运动、爱好等基本的资料,在信息银行中建立客户信息数据库,再针对客户的特性与需求,提供给客户个性化的与厂商线上互动的服务。
3、网络营销要注重与客户信息的双向沟通,提供一些增值服务。网络的优势就在于其信息的流动性、开放性和互动性,网络营销只有发挥这一优势,加强与客户信息双向交流,才能取得消费者的认同与注意。在网络经济中,客户的需求广泛而又呈现出不同的特点,它们对欲购的产品需要更多的分析资料,对产品本身要求更多的发放权和售后服务,因此,网络营销要借助网络与多媒体技术及网络的互动功能,鼓励客户参与产品的决策,如让他们选择产品及其装运方式,自己下订单,增加他们的参与意识与合作的兴趣。因此,在制定销售过程中,客户参与得越多,销售产品的机会就越多。此外,在网络营销过程中,除了交互功能以外,更应该提供增值服务,如信息的搜索、分类、加工、整理等服务,才能吸引更多的客户。
4、在产品促销方面,网络营销的营销手段要多样化。因为知道你的产品或服务的人越多,购买你的产品的人就可能越多。因此,要在网站推广方面多做文章。首先,将与产品有关的热门词汇作为网站首页的关键词是一个最简便的方式。另外,友情链接、博客营销等都是不错的推广方法。
其次,网络营销要在知名网站上或用模特做广告。利用知名网站访问量大的特点,在知名网站上做广告,以提升注意力。利用网络模特做广告也是一个扩大知名度的重要方法。如曾经捧红世界超级名模的Elite模特公司,在互联网上建立自己的网站推出的第一代网上虚拟模特,完全按照美女的标准设计,具备当今名模各种优点,还富有生态环保观念。她从不迟到和疲倦,可以在成千上万的地方同时进行表演,在网络世界中红极一时。因此,利用网络模特做广告,也可以吸引广大的网民的注意力。
第三,网络营销还要综合运用各种传媒优势,进行"概念"营销。"概念"营销指的是企业以某种有形或无形的产品为依托,借助现代化的传媒技术,以捕获消费者的注意力为中心,以企业、企业产品或其主要经营者为对象制造热点事件或新闻,创造新奇概念,从而进行大规模的广告宣传,赋予企业或产品以丰富想象内涵或特定的品味或社会定位,迅速取得市场份额,实现资产的快速增值,取得该行业的丰厚利润。"概念"一旦深入人心,其取得的经济效益往往是无法估量的。此外,网络营销还要运用名人的示范效应,增加产品或服务的社会知名度。
当然,"注意力经济"强调的注意力只是一种虚拟资产,要想使之变成现实的购买力,仍需要取得客户长期的、足够的信任,并以提供良好的产品和服务为前提。
【参考文献】
[1]托马斯・达文波特,约翰・贝克.注意力经济[M].2004年1月第2版。
（对外经济贸易大学法学院，北京100029）
摘要：网络虚拟货币在交易中体现了经济价值，结果上引起了权利变动，具备了一定的财产内容。但是，网络虚拟货币的本质是虚拟数据，能否将其视为财产值得商榷。因此，有必要从网络虚拟货币的经济价值人手，以主体的行为为视角，借助权利客体的理沦解析网络虚拟货币的实质。网络虚拟货币带来的经济价值赋予了其财产属性，但其性质是由相对权利带来的经济利益，并非法律意义上的“财产”，对网络虚拟货币的使用，亦不过是操作权限的获取与扩大，无法成为法律上的财产权利。
关键词 ：网络虚拟货币；操作权限；权利客体；虚拟财产
中图分类号：DF521 文献标识码：A 文章编号：1002-3933(2015)08-0161-10
近年来，普通意义上的财产概念在网络这一新事物面前，似乎已不再稳固，而网络虚拟货币的产生与兴起向财产概念发起了另一轮挑战。就法律意义上的财产而言，必然存在特定的范围，换言之，法律对财产的定义关注的应是主体对财产的支配行为，而非结果。特别是在大陆法系国家的民法中，对财产的认定几乎均以占据绝对支配地位的主体所享有的所有权为前提，从这个层面来看，将网络虚拟货币归于法律意义上的财产没有实质依据，虚拟财产的概念亦不属于法律范畴。
一、网络虚拟货币的财产定位
（一）虚拟数据的价值分析
虚拟数据的经济价值是财产权利产生与变动的根源，其所谓的财产属性正是以权利衡量经济价值的直观体现，因而，厘清网络虚拟货币的财产属性，需从虚拟数据的价值分析人手。从网络虚拟货币的发展路径来看，可将其分为两类：一类是由运营商主导发行、流通的传统网络虚拟货币；一类是基于网络P2P技术与TCP4/TCP6协议，依据密码学原理由系统自主生成的新型网络虚拟货币。后者与传统网络虚拟货币的主要区别在于去中心化的特点，即摒弃了运营商主导的单一模式，转而由全体网络用户共同管理发行与流通。并且，法定货币（以下简称“法币”）的回笼机制也无法适用于此类网络虚拟货币。无论哪一类网络虚拟货币，实质均是二进制代码（由“0”和“1”组成）构成的虚拟数据，与其说网络虚拟货币具有经济价值，不如说其反应的是虚拟数据的使用价值与交换价值。由于虚拟数据的虚拟性特征以及根植于网络的运用途径，分析虚拟数据的经济价值可从两个方面进行：其一，虚拟数据本身的经济价值，即由其特性带来的使用价值；其二，行为主体在使用网络虚拟货币时，赋予虚拟数据的经济价值，即由有效流通带来的交换价值。
虚拟数据自身价值源于它的效用性，即是价值作为客体满足主体需要的效用性，其存在必需要以客体的某种属性能够满足主体的需要作为前提。而价值客体本身即可以是实体，亦可以是事物的属性，它可以是一切事物。只有通过主体的行为虚拟数据自身的价值才能得以彰显。就效用性来讲，虚拟数据具备了一定的稀缺性、创造性与新颖性，技术上的程序支撑也使其具备了生存空间。换言之，虚拟数据本身就体现了效用性，能够满足主体的消费欲望与实际需求，带来了精神满足与部分经济利益。如网络用户直接将网络虚拟货币视为财富的象征，能从虚拟数据本身找到归属感，此时这些虚拟数据对网络用户而言达到了愉悦身心的效果，体现的是虚拟数据的使用价值。
虚拟数据的产生于特定的虚拟环境，其应用范围一般受到了严格的限制。这也决定了虚拟数据的运用仅存于对其认可的群体中。换言之，虚拟数据的价值很大程度上来自于使用群体的认可度，集中体现在认可群体之间的交换价值。网络虚拟货币的流通是实现虚拟数据转移的主要形式，转移的方式有两个，第一是法币购买的转移；第二是购买实物的转移。网络用户用法币购买网络虚拟货币主要用于满足其交换的需求，因为这种传统类型的网络虚拟货币主要通过法币直接或间接换取，与其持有网络虚拟货币来展示社会地位，不如直接展示其拥有的法币数量。例如，用法币购买的游戏币，能够在游戏中购买高级虚拟装备等特殊虚拟数据，从而更容易的获得等级的提升、游戏中的威望等等，这不属于使用价值的运用，而是交换价值。如果将虚拟数据用于购买实物，更是直接体现了虚拟数据的交换价值。
互联网中凡被网络用户认可效用性的虚拟数据均有价值，或者说网络实际上创造了一种全新的财富形态，更为直接地体现出了价值的主观契约性质。离开了网络环境，这些数据便没有价值可言。即，网络虚拟货币所创造的财富与带来的经济利益均来自于主体对网络中虚拟数据的运用，而虚拟数据本身的价值只在运营商降低管理成本与满足网络用户的精神利益时具有效用性，对于虚拟数据价值的直观体现，更多的是交换价值实现时，所带来的经济利益。
（二）网络虚拟货币财产属性之体现与财产概念的不适用
网络虚拟货币的财产属性体现在三个方面，其一是经济价值；其二是财产利益；其三是权利变动。前两者伴随主体行为而生，后者是主体行为的结果。具体而言，主体使用网络虚拟货币的行为赋予了其经济价值与财产利益，对数据信息的控制引起了权利的变动。法律意义上的财产并非观念意义上的财产，即财产作为权利客体必需实际存在，且能够受到主体的控制。网络虚拟货币流通的结果必然引起权利的转化，但其具有怎样的财产属性，或者说是否归于法律意义上的财产，亦只能从主体的行为出发，结合网络虚拟货币本身的价值属性与技术特点进行分析，否则将会驶入以“财产权利变动结果推出财产归属”的逻辑怪圈。按此逻辑，任何带来经济价值的事物都将被纳入财产之列。
“财产”的概念由来已久，且在不同时期具有符合历史阶段特性的法律内涵与形式。早在古罗马，定义财产采用了较为宽泛的方式：“可以让人觉得幸福的东西”。此种定义将财产作为了物的客体，并受主体支配。至盖尤斯提出了无体物作为拟制物的存在，权利也被纳入到了财产范畴。罗马法中的“财产”概念涵盖了物与权利，乌尔比安在《论萨宾》第49卷指出：“财产”不仅包括现金，而且包括所有的物品，即所有物体。赫尔莫杰尼安在《法律概论》中认为：“财产”除现金之外还应包括有体物与权利。英美法用“Property”一词不加区分的表示个人所享有的利益，包括个人对任何物进行支配的权利，而各种事物本身是不受有体形态限制的。即“一个人有权排除任何他人而享有和拥有某种事物，这就是普遍意义上的‘Property’的意义”。英美法系并不存在绝对“所有权”与“物”的概念，其财产的内容极其宽泛，对财产的认定主要强调的是一种权利的绝对支配，在此不论支配的方式与是否实际占有权利物。因而，在英美法系国家，网络虚拟货币作为虚拟财产进入了法律意义上的财产领域。而大陆法系国家对财产概念，如作出了规定，均有较严格的条件，典型的可参见《法国民法典》第878条（涉及继承中的财产分割）与2092条（可用来清偿债务的财产）。或者不作出具体关于财产概念的界定，仅从权利的角度论述财产，如《德国民法典》中就没有统一的财产概念。
我国民法沿袭了日耳曼法系惯有的观念，法律意义上的财产往往都与所有权相关联。正如注释法学家马卡德对财产的理解，他认为自然界中存在的一切都是物，其中对某人有利益，并处于其所有权之下的物，才属于财产。学界在对网络虚拟货币的性质认定上观点较为繁杂，多倾向于将其归于财产一类，并纳入财产权范畴加以保护，归纳起来有物、智力成果与债权三种。本文的观点是：网络虚拟货币并非法律意义上的财产，亦无财产权可言，不能因为其带来的经济价值与权利变动而肯定其自身的财产属性。从主体行为与权力客体的理论来看，无论是将网络虚拟货币归于物、知识产权或是债权都缺乏实质性依据。
首先，我国《物权法》所指的“物”包含了有体物与权利两类，即能够在法律上称为“物”要么是权利的客体，要么是基于该物所有权进行处分的权利。卡尔·拉伦茨将权利客体分为了两个顺位，他认为，第一顺位的权利客体是物，这个物仅指有体物以及在其上可以有效成立一个第三人的支配权或利用权的无体物，如精神作品和发明。因此，属于某人所有的物就是一个第一顺位的权利客体，而存在于这个物之上的所有权，作为可被处分的对象则是一个第二顺位的权利客体。换言之，权利客体有两类，一类是物本身，一类是主体通过法律行为对物的权利延伸。就网络虚拟货币而言，其虚拟性与有体物相悖，关键是网络虚拟货币能否成为被处分的权利。答案是否定的，理由在于，即便是作为客体的权利也是建立在实体物所有权之上的权利，权利客体所指向的权利实际内涵仍是物，只是处分的是所有权，而非对物的处分。
鉴于此，如一种权利能成为权利的客体需要满足两个条件，其一，被设定权利的“物”是有体物；其二，主体对该“物”享有所有权。第一个条件的欠缺不言而喻。就第二个条件来讲，通说认为所有权具备占有、使用、处分与收益四种权能，其中最重要的是占有与处分，这是一种绝对权利的根本。而网路虚拟货币的这两种权能均无法实现。这源于其本质是基于网络的虚拟数据，存在的形式必须依托于网络环境，所谓的权利人不可能实现实际占有，只能通过网络进行适当支配，一旦离开网络，虚拟货币本身就不复存在了。除此之外，实体物满足了随时支配的特点，其处分权利可以涉及到所有权的方方面面，甚至是将其消灭（法币除外），而设定好的网络数据一般而言无法被个人销毁，即便销毁也能由服务终端技术性恢复成原状。事实上，虚拟物品不存在折旧与消灭的说法，因此，主体对其不能随意处分。基本权能的丧失无疑使得主体不具备对网络虚拟货币的所有权。这就决定了作为一切客体对立面，称之为主体的“人”无法在网络虚拟货币之上随意实施处分的法律行为，网络虚拟货币自身即不能成为物的客体，亦不能成为权利的客体，其体现的只有主体的操作行为。
其次，前文提及网络虚拟货币的产生有两种，将其定性为创造性智力成果是基于第二种获取方式，即在通过完成运营商与系统通过程序编码设定好的任务获取奖励的过程中，网络用户付出了大量的时间、精力甚至是金钱，并伴随着智力性投入，因而可归于知识产权。此种观点是将网络虚拟货币的创造者（运营商与新型网络虚拟货币的开发人员）与使用者的知识产权进行了混淆。网络用户在使用网络虚拟货币时绝非对知识产权的运用，更不享有该项权利。可以从三个方面进行驳斥：第一，任何精神智力成果均可排他使用，可以理解为对于同一个权利客体一般只能由一个特殊的主体享有权利内容。而网络虚拟货币根本不具有专有性，网络用户不能排斥他人对该类网络虚拟货币的使用，对同种技术种类不同名称的虚拟货币更是没有抗辩的依据；第二，通过完成任务获取网络虚拟货币从技术上而言是网络用户通过写入既定数据的方式促使原始数据改变成另一个既定数据。从头至尾，代表网络虚拟货币的数据都存在，不以用户的行为而发生转移。就写人数据本身来看，也没有任何独创性，所有网络用户写入的数据无论从方式、内容、对象上都是一样的，这些都被运营商与系统事先设定，实质仅是一种按规则执行的游戏。因而用户对网络虚拟货币的使用既无创造性亦无新颖性，不满足归属知识产权的特点；第三，知识产权一般均具有法定的期限，网络虚拟货币的使用期限取决于运营商的运营情况，也取决于大众对该类网络虚拟货币认可度的持续时间，其使用期限既不具体，也不可控。
再次，将网络虚拟货币归于债权的观点是基于网络虚拟货币在使用过程中所形成债的关系，网络虚拟货币仅是网络用户得以请求运营商为其提供特点服务内容的证据。而债的关系源自于运营商与网络用户之间的合同。新型网络虚拟货币没有运营商，合同仅存于网络用户之间，基于TC P4/TCP6的网络协议本身就是网络活动所有参与者认可的合同，因此，债权的说法具有可取之处。按此观点网络用户的权利不来自于网络虚拟货币本身，而来自于合同。即主体对网络虚拟货币的使用权利来自于运营商在知识产权之上设定的相对权利。但需要注意的是，就债权本身而言，处分的是基于合同产生的权利本身，即处分法律行为的客体是权利，而非权利客体，因而，债权没有客体可言，其客体就是债权本身。据此，债权的实现虽带来财产的变动，但其自身并非财产，仅表现为主体之间的债权债务行为。
综上，网络虚拟货币权利客体的缺失致使其不能成为物，亦非权利范畴。其存在形态与技术特征决定了虚拟性是网络虚拟货币的核心所在。“货币”只是象征性的词汇，旨在体现兑换功能。虚拟数据信息的流通带来了一定经济价值与利益，结果上伴随权利变动，但其自身不是财产，不具有法律财产概念的属性，网络用户对其亦不享有财产权利。
二、网络虚拟货币的虚拟财产误区
（一）一般意义上的虚拟财产
在信息时代到来之前，“虚拟财产”一般用来形容无形的财产价值，例如能够带来经济利益的电话号码，演员的艺名等等。而在网络技术范式下的“虚拟财产”最早源于对BBS( Bulletin BoardSystem)的运用。其实质体现的是账号积分带来的权限扩张。随着积分制度的成熟，虚拟点数逐渐转换成各种网络虚拟货币，作为典型的虚拟财产类型运用于网络。除此之外，网络游戏的兴起将游戏中的化身角色( Avatar)相关的虚拟物品同样算作是虚拟财产一类。新型网络虚拟货币的产生扩大了虚拟数据带来的经济价值，理所当然也被纳入了虚拟财产的范畴。
对于虚拟财产而言，没有统一的定义，普遍认为存在狭义虚拟财产与广义虚拟财产之分。狭义的虚拟财产仅指存在于网络游戏中，能够为玩家所支配的游戏资源，包括游戏账号、游戏金币、虚拟装备等。而广义的虚拟财产指在网络环境下，模拟现实事物，以数字化形式存在的，既有相对独立性又具有独占性的信息资源。归纳起来有几个共同特点，其一是对网络环境的依赖，其二是存在的实质是虚拟数据，其三是具有可利用性。即：对“虚拟财产”的理解建立在了主体对虚拟财产权的支配之上。换言之，由于“虚拟”与“现实”的联系，“虚拟财产”也必然与“财产”相关联。财产的独占性与排他性同样适用到了虚拟财产的领域。据此，“虚拟财产”被放人了“物”的领域，既可以被看作是有体物的延伸，亦可以归于基于虚拟物本身而产生的权利。虚拟财产具有民法上的有体物的所有特质，与民法理论上的有体物基本属性是相同的，因此把虚拟财产认定为有体物，适用法律对物权保护的有关规定，对其进行法律保护是必然的，可行的，也是最快捷和保护最充分的方式。虚拟财产因本身的独占性、支配性、独立性，并可以用金钱进行估价因而需要受到法律的保护，“虚拟财产权”的概念也随之产生。
至于虚拟财产的权利归属，以网络虚拟货币为例，在传统网络虚拟货币领域，有权利归属于运营商或网络用户两种对立观点。归于运营商的说法基于两点：其一，网络虚拟货币的取得形式需遵循运营商指定的游戏规则，属于游戏的一部分；其二，网络用户在使用网络虚拟货币之前需要与运营商签署网络服务的电子协议，协议中往往有关于“电磁记录属于运营公司所有”的约定。网络用户对网络虚拟货币仅享有使用权。而归于网络用户的说法在于网络用户在取得网络虚拟货币时已然取得了所有权，该观点成立的前提亦有两个：其一，网络虚拟货币存在所有权概念；其二，无论以何种方式取得均视为所有权的转移。新型网络虚拟货币由于没有运营商，网络用户在获取该类网络虚拟货币后即视为取得了所有权。
（二）虚拟财产与财产的界限
前文说明了“虚拟财产”是如何成为一个广为应用概念出现在法学领域，并被部分学者收录研究的过程，其研究主要包括虚拟财产的权利客体，性质，归属与保护等问题。这使得虚拟财产倾向于被纳入了财产范围，并类比财产进行定性保护。此观点主要源于英美国家对虚拟财产的认定与法律规制。我国学者在对虚拟财产的界定上，几乎都是从法律属性人手，抱着进行法律保护的目的分析其特点。实际上，“虚拟财产”并非法律概念，其实质是虚拟数据带来的经济价值，准确来说，应称作“虚拟财产价值”。对虚拟财产的现存认识，以网络虚拟货币为代表，笔者认为至少存在三个误区：
第一，逻辑误区。对类似网络虚拟货币的虚拟财产需要受到法律保护的普遍逻辑是：首先，产生于网络并在网络社区使用或能够进行实物兑换的有价的虚拟货币属于虚拟财产一类；其次，该类虚拟财产具备了财产价值与属性，应归属于财产之列；再次，由于虚拟财产属于财产，应将其纳入法律保护范畴，遵循法律对财产的相关规定。至此，虚拟财产理所当然的成为了一种法定财产概念，虚拟财产所有人亦随之享有相应权利。殊不知，这样的逻辑思维在某些层面上已经本末倒置，其缺陷在于虚拟财产概念的由来在这种逻辑中已经不复存在了。对于任何一种观念意义上的财产是否能归于法律意义上的财产进而受到法律保护，其核心在于是否具备法律上的财产属性，即主体行为的对象是否具有财产属性。对虚拟财产的认定，正常的逻辑应是：首先，某些在网络上产生的虚拟数据具备了一定的经济价值与可利用性；其次，可以将这些虚拟数据看作是财产一类，适用对财产的相关认定与保护；再次，由于这些数据的虚拟性，可以将其称为是虚拟财产。换言之，虚拟财产的概念并非天然存在，更不能将虚拟财产直接推人财产领域，而是由于其本身具备的部分财产属性使得其成为了虚拟财产。
第二，定性误区。将虚拟财产归于财产，主要源于将“虚拟物”归入了“物”的领域。例如有的学者认为，虚拟财产是客观实在之物，原因在于网络空间虽独立于物理空间，但它是物理空间的延续。存在于网络空间的虚拟财产，虽与物理空间无关，但与其他人类劳动创造的物一样，都是客观存在的‘…。这里所指的网络空间，可以理解为虚拟数据的形成占用了一定的内存量，技术上来讲，一种虚拟数据如要被网络用户使用必定需要占用一定大小的硬盘与内存。除去以权利客体为依据将虚拟财产排除在“物”的范围之外，就虚拟财产本身而言，亦不具有物的属性。首先，客观实在之物不等于客观存在之物。客观存在是哲学上的概念，在此概念上，人的思想，精神同样是客观存在的。而法律上对“物”的定义在于客观实在之物，即必须存在物理空间，或基于占用物理空间产生的权利。虽虚拟财产是一种客观存在，但非法律意义上的“物”；其次，占用了硬盘与内存不能推导出虚拟财产具有实体特征。虚拟数据本身是无形的，数字与字符在计算机中仅是信息的表示。如将网络空间与物理空间放在同一地位，那么作为主体的网络用户从事所有基于网络的行为都将被物化，例如，发送的邮件、储存的电子照片、电子文档、聊天记录等等按此逻辑都应受到物权法的保护，这显然有悖于物权法的立法宗旨；再次，虚拟数据本身就是一种抽象，并非是对实体物的抽象化。实际上，虚拟财产没有任何的实体依托，这不同于网络银行交易中银行卡上数额的增减，虽然账面上只有数字的变化，看不见实物的转移，但其依托的是法币数额的变动，主体所拥有的法币发生了实质性的增减。而以网络虚拟货币为典型的虚拟财产的转移只能是虚拟数据本身的再编码，伴随的物权变动仅在结果上体现，其本质是抽象数据，而非抽象物。
第三，可控性误区。虚拟财产不能归于财产主要归根于主体对任何形式的虚拟财产均不具备完整的所有权。可从两个方面分析：第一，所有权概念是针对于“物”而言，虚拟财产不是法律意义上的“物”在此前提下，所有权概念无法适用；第二，前文在对网络虚拟货币财产实质的论述中已说明主体对网络虚拟货币不具有实质性的权利，也无法对其独占性与排他性的使用。对虚拟财产的使用，以网络虚拟货币为例需满足四个特定要求：一是特定主体。表现为网络虚拟货币的认可群体；二是特定环境。一般在虚拟社区中使用，受运营商或网络用户监督；三是特定使用手段。只能通过网络与计算机系统进行使用；四是特定的购买力。传统的网络虚拟货币用于兑换服务与虚拟物品，新型的网络虚拟货币对实物的购买力仅能存在于认可群体之间。无论是哪一种，其购买力都受到了不同程度的限制，不具有普遍性。这说明主体不能随意的使用虚拟财产。事实上，由于虚拟数据的产生与流通遵循的是程序设定而非人的主观意志，因而虚拟财产对网络用户而言不具备性可控性的特点。
总而言之，“虚拟财产”是一种通用说法，而非既定法律概念。其本身不属于法律上的“物”主体对其不享有所有权，虚拟的数据信息的经济价值与引起的物权变动不是决定其属于财产的必要条件，而是伴随虚拟数据流通产生的效应。即，是否属于财产关键取决于主体是否具有完整的支配权，而非效应结果。从这个意义上来说，包括网络虚拟货币在内的“虚拟财产”，均不是法律意义上的财产。
三、网络虚拟货币的财产实质
网络虚拟货币的运用集中在产生与流通两个领域。无论是传统网络虚拟货币还是新型网络虚拟货币，其产生形式均有法币兑换与既定任务奖励丽种，可将其称为网络虚拟货币的原始取得。例如直接用法币向运营商购买虚拟货币、游戏点数、积分，或者通过完成“挖矿”、“上传数据”、“Boss击杀”等特定任务获得虚拟货币奖励。在流通领域，传统的网络虚拟货币原则上禁止了逆向兑换，流通介于运营商发行网络虚拟货币与网络用户的接收使用之间；新型网络虚拟货币的流通则存在于任何认可该类虚拟货币的网络用户之间，可将其称为网络虚拟货币的继受取得。例如将网络虚拟货币转让给第三人使用，直接用于购买实物等。
网络虚拟货币产生与流通的结果均带来了经济价值并引起了权利变动，典型的如在法币购买网络虚拟货币时，类似商品的买卖，权利主体丧失了对法币的所有权，转而换取了一定数量的网络虚拟货币。即使是在新型网络虚拟货币领域，直接用其购买实物必然促使现实商品流通。而从权利变动的结果来看，对网络虚拟货币的使用体现为法币与现实商品所有权的转移，其结果是物权的变动。但是，网络虚拟货币产生与流通的本质是基于行为主体的使用行为。从这个角度而言，体现的仅是主体对某种行为的支配，类似于相对权利的让渡与转移。不同之处在于，这里所谓的支配权并非绝对权利，只可理解为基于相对权利的操作权限。
技术上来讲，网络虚拟货币的实质是一种信息流，体现为由服务终端创造并加密的数据信息。但就“比特币”等新型的网络虚拟货币而言，其技术特征发生了改变，基于P2P技术结合去中心化的特质使得该类虚拟货币的可控性被削弱，哈希算法的加入与验证交易真实性的“挖矿”设计使其更具有自主性，可以理解为智能性的提高。即便如此，虚拟性仍是主要特性，在交易时的流转依然只是数据信息的转移。而操作权限则体现为对这些虚拟数据进行处分的权限。可作如下理解：
首先，在原始取得领域，运营商或是网络虚拟货币系统基于创造虚拟货币取得的知识产权，赋予用户与网络虚拟货币等值的操作权限，体现的是用户相关操作权限的获取。这里不涉及操作权限的转移，因为转移必须伴随着一方权限的彻底丧失，而运营商与系统本身不可能完全丧失对网络虚拟货币的权限。传统的网络虚拟货币，以Q币为例，用户在获得Q币后（无论何种方式获取）将最终用于兑换腾讯公司旗下的服务，服务的范围仅限于虚拟社区，如QQ空间的装扮、QQ秀的兑换、VIP升级等等，而服务的实质则是用户获取了特定领域中的操作权限。并且，这种操作权限在使用Q币后被扩大或者被解锁以便用户操作。当使用期限届满时，网络用户需要使用更多的Q币来维持这种操作权限。对于新型的网络虚拟货币，以比特币为例，系统根据设定好的程序生成了比特币并奖励给网络用户，及时赋予其对比特币的操作权限，用户依自己的需求进行使用。
其次，在继受取得领域，网络用户之间的网络虚拟货币交易所体现的是基于相对权利操作权限的让渡。假设两个网络用户，甲与乙分别使用Q币与比特币进行交易，第一类情形，甲通过出售、交换等方式转让Q币给乙，实际上，是甲将该Q币的操作权限让渡给了乙，此时甲丧失了该类操作权限，同时获得了他认为与这种权限等价的物（一般为法币），而乙通过交换取得了该类操作权限，进而可以使用从甲处换取来的Q币向腾讯兑换服务（操作权限扩大或解锁），也可以将Q币出售给第三人。无论乙选择哪种方式处分Q币，同样都是转移自己的操作权限，账面上则表现为乙所拥有Q币数额地减少或者归零，受让人的Q币将相应增加。区别在于，当乙使用Q币兑换服务时，乙的操作权限在进行操作后丧失，而腾讯公司并不需要取得该Q币的操作权限，因为腾讯公司始终享有对Q币的绝对控制权；第二类情形，甲将通过“挖矿”得来的比特币的操作权限让渡给乙。在实践中，由于比特币的特殊性，转移有两种形式，第一种似于Q币，由乙用法币购买；第二种是充当交易媒介直接购买现实商品。第一种形式较易理解，数据信息操作主体的变动正是比特币操作权限的转移。关键在于第二种形式，由于比特币没有发行机构，流通不存在运营商环节，并被一些商家所接受，其职能已高度近似于法币，对实物的购买力直接带来了物权的变动并体现了自身的财产价值，如何还能称作是操作权限的让渡？理由有三：
其一，不同于法币，缺乏纸币依托与国家信用保障的前提下，用比特币购买实物并不能说明比特币充当了一般等价物，而只能认为其是在特定的环境下扮演了一次交易媒介的角色。并且，操作主体对比特币不享有所有权，对数据亦无绝对控制权，比特币的购买力是使用方与接收方达成合意的结果，交易的实质仍是操作权限的让渡。
其二，比特币不仅是观念上的虚拟，亦是实质性的虚拟，这就决定了比特币的流通只能是虚拟数据的变化。事实上，一枚比特币自产生到流通的每一个步骤都被比特币系统记录，该枚比特币所经历的每一次转移都被打上了特定的符号以示来源的合法性与真实性。从技术上来讲，比特币的流通是以二进制代码从一个lP（公钥地址）到另一个IP来实现的，流通仅体现为在原有的二进制代码上加了一个新印记。即便比特币转移的过程与结果伴随着实物的交换，但就其本质来讲，依然是操作权限的让渡。
其三，比特币的使用依托于网络环境。即基于网络协议串联起整个网络用户实现P2P的交易模式。换言之，对比特币的操作，无论带来了怎么样的经济价值与权利变动结果，其内涵是对数据的处理，电子钱包中比特币数额的增减仅是虚拟的数据变动。接收方在收到一定数额的比特币后，只能表明其对比特币的操作权限扩大了。
鉴于此，从主体的行为角度出发，网络虚拟货币是主体的行为对象，这里不涉及绝对权利的转让，亦无权利客体可言，只体现了主体基于相对权利对网络虚拟货币进行操作的行为。网络虚拟货币流通产生的经济价值与权利更迭并非网络虚拟货币自身的功劳，而来自于运营商的灌输式适用与使用群体的主动性认可。主体基于网络环境的操作权限可以被扩大、解锁、转移，但无法跳出网络环境与对计算机的运用，并且，时刻受到运营商与虚拟系统的牵制，鲜有价值规律可循，其本质只能是对虚拟数据的有限支配，对其进行使用，无论是转让还是兑换，所体现的财产属性，亦只能理解为主体之间因操作权限变换所带来的经济价值变动，仅此而已。
关键词：女性消费者；自我概念；网络营销
中图分类号：F49文献标识码：A doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.11.028
1引言
CNNIC数据显示，2015年中国女性网购群体规模达18100万，是2010年7303万的近2.5倍；同时，女性移动网购群体规模在2015年也突破15223万。女性网购、团购比例分别达62.7%和29.1%，均显著高于全国平均水平的60.0%和26.2%。一方面，是女性自身的行为特点加速推动网购市场的发展：女性网购群体不仅上网时长达4.17小时，远高于网民整体的3.74小时，而且她们的互联网应用更加活跃、种类更加丰富，具体表现在她们对各类互联网应用的使用率更高；另一方面，女性作为部分家庭的网购决策者（统计局调查显示，北京市家庭网购决策者中超过2/3是女性），更加突显了这一群体的消费能力。抢夺女性市场是电商企业未来的重点战略之一。
中国女性消费者的自我概念是影响消费性为的心理因素。美国著名的消费行为学家 Hawkins 指出，消费者不会选择那些背离自我概念的产品，只会选择那些与自我概念一致或者强化的产品。女性消费者的产品或品牌态度与女性消费者的自我概念之间存在着正强化关系。掌握中国女性消费者的自我概念结构及其变化规律，预测其消费态度，对电商企业来说十分必要。
2理论概述
2.1自我概念定义
哈佛大学心理学家 James 于1890在其出版的名著《心理学原理》（The Principles of Psychology）中首次提出了自我概念（self-concept）。他认为，自我概念就是由物质自我、社会自我和精神自我构成的自我意识。这一界定表明了自我概念的实质是自我意识。这一概念提出后广受关注，学界开始了深入的研究。
2.2女性自我概念的5F模型
国内学者杨晓燕在前人自我概念理论研究的基础上，对我国女性消费群体进行调查研究，构建了中国女性消费者自我概念系统结构的5F模型，该模型包括情感自我（Feeling-self）、家庭自我（Family-self）、心灵自我（Freedom-sdf）、表现自我（Fashion-self）和发展自我（Fervor-self）。中国女性消费者自我概念系统结构有五种成分，它们分别代表女性在家庭、审美、事业和社会交往中的自我形象。女性自我概念的五种成分既是决定女性消费态度的心理因素，也是女性消费生活方式的结果，它们彼此之间相互制约，也相互促进。
家庭自我较突出的女性特别关注整个家庭的生活质量，家人的生活优于自己的个人生活，是典型的贤妻良母式女性；这类女性消费者的家庭自我在整个自我概念系统中通常比较突出。
表现自我较突出的女性喜欢表现自己，向他人展示自己的个性，消费中喜欢“我行我素”，喜欢通过外表、形象和语言等方面吸引他人的关注。对服装、化妆品等消费类别和产品较偏好，喜欢追逐时尚。
发展自我较突出的女性积极向上，渴望成功和成就。发展自我较突出的女性一般会积极参与取得一定社会地位和职业成就的消费活动，如通过教育和学习提升其知识、能力和修养，从而提高自身的竞争力，以取得事业的成功。
情感自我较突出的女性易感情用事，常以自己的主观感受来应对客观世界，青睐有情调的消费生活方式，对产品和品牌的情感意义比较注重。
心灵自我较强的女性一般较关注内心世界，对外在世界不太关心，消费欲望较低；选购产品和品牌时比较冷静、客观和果断。在她们的自我概念系统中，各种成分相对和谐。
3基于女性消费者自我概念的网络营销策略分析
本文根据杨晓燕教授的女性自我概念5F模型进行市场细分，把女性网络消费
者分为5大类，分别是家庭自我型市场、表现自我型市场、发展自我型市场、情感自我型市场、心灵自我型市场。不同自我概念结构的女性，其网络购物动机的诱因不同。电商应当根据女性自我概念的不同，实施针对性的策略。
3.1家庭自我型市场的网络营销策略
家庭自我突出的女性，比较在乎家人的生活，对自己私人用品要求不高，所以对个性因素一般也不考虑。另外，家庭自我突出的女性，不喜欢浪费，购物大多数时候比较理性。对于家庭自我突出的女性消费者，电商的营销活动强调商品的经济性和实用性，并能提供有利于她们家庭生活的服务。
苏宁红孩儿客户互动中心为家庭自我突出的年轻母亲提供专业服务。苏宁红孩儿培训内部员工成为育儿专家。育儿专家能够为年轻的母亲提供育婴知识、营养知识，等等。育儿专家在为顾客咨询的过程中，为顾客推荐合适的商品。家庭自我突出的女性讲究实惠，关注家庭成员的生活质量。如果她们能够在科学的指导下购物，她们的满意程度会得到提升。
3.2表现自我型市场的网络营销策略
表现自我突出的女性，她们个性张扬，喜欢表现自己。她们会因为个性因素而产生对时尚的追求。电商如果以这类女性消费者为目标群体，要在产品设计和宣传时，强调产品的时尚和个性。快时尚的电商主要是以表现自我型的女性为目标市场，例如乐蜂网、蘑菇街、美丽说，等等，都是表现自我型女性关注的网站。
乐蜂网自有品牌采用达人经济模式，为用户提供“美容时尚达人”，打造专属女性的时尚解决方案。乐蜂网的时尚达人分为三类：明星达人、专家达人、草根达人。目前，乐蜂网以明星达人和专家达人为主。2016年启动“孵蛋计划”，将投资数亿元打造草根达人品牌，这项计划不仅包括美妆产业，还涉及服装时尚产业。所谓的达人，其实是意见领袖，她们代表了表现自我型女性的形象，她们的意见能够引导女性顾客的购买行为。乐蜂网的达人们拥有众多粉丝，潜在着巨大的经济效益。
乐蜂网能够获得表现自我女性的青睐，重要的原因在于网站是表现自我型女性穿衣打扮的意见领袖。多数女性不够自信，希望得到其他人的建议；因此，企业不仅为表现自我的女性提供表现个性的时尚产品，更重要的是善于利用意见领袖制造时尚潮流，传播时尚信息，让这类女性顾客相信企业的服务就是专业。
3.3发展自我型市场的网络营销策略
发展自我突出的女性，她们追求社会地位和事业的成功，她们对自我的要求很高，对象征个人身份的私人物品要求也很高。具有成熟购买力的发展自我突出女性，青睐高品质的商品和高质量的服务。这一论断在走秀网身上得到验证。
走秀网的顾客主要是女性。走秀网的前身是一家成立于2008年的老牌奢侈品电商，后逐渐转型为中产阶级提供海外商品和生活方式，专门挖掘那些时尚、特别、高品质又难以买到的东西。改变定位之后，2015年，走秀网的用户数迅速破1000万，移动端消费占比达到80%。更重要的是，客单价从原先的500-800元涨至1600元。2016年1月18日，其CEO纪文泓透露，即便是首次下单用户，平均客单价也在1200元以上。
走秀网的经营经验表明：能够抢夺发展自我女性市场的电商未来一定属于那种能真正提供优良价值和高服务品质的公司。
3.4情感自我型市场的网络营销策略
女性因为左脑发达的缘故，情感大都比较丰富；尤其是情感自我突出型的女性，更加注重情感需求。情感自我突出的女性消费者在选购产品和服务时比较注重自己的主观感受，偏好能抒发或表达内心感受和体验的产品和品牌。这类女性消费者特别关注产品和品牌的内涵或象征意义；同时，她们对价格敏感，追求实惠。
1号店是网上超市，专门提出了名为“她经济”的销售指数，包括美容护理、保健、家居、办公用品、生鲜、母婴等六大品类。美容护理产品是1号店发展最迅猛的品类，而都市丽人人群是1号店最主要的消费人群。美护用品最怕的就是买到假货。通过“品牌直通车”战略，1号店和宝洁、联合利华、欧莱雅等品牌商实现了从全球、亚太区再到中国区的多层级对接，确保了美容护理产品是正品。
1号店除了在物美价廉方面做得很出色，其在满足女性顾客的情感需求方面也值得同行借鉴。从大嘴“姚晨”正式复出，拍摄1号店的品牌TVC广告开始，1号店掀起了一波主要面向女性群体的主题营销活动。如同广告代言人姚晨，除了多彩的演艺生涯之外，卸下明星光环的她，在生活中，也是个孝顺的女儿，成为人妻，当了妈妈，工作上和老公相互支持，婚后继续着精彩，这就像现代女性在职场和生活中也不断的切换于不同的角色，一边是爱美的独立白领丽人，一边是妥帖照顾家人衣食起居的女神。依靠一次次的专场促销活动，1号店很好的把这一诉求链接起来，最终形成了一个完整的品牌体验。姚晨作为1号店的广告代言人，传达了女性家庭角色、审美角色及情感角色，引起女性的共鸣，尤其能满足情感自我型女性表达情感的需求。这在1号店的营销中，无论是微博主题活动还是微信的传播，都贯穿其中，形成有效的持续的美丽声势。
针对情感自我型女性顾客，电商所推出的产品不仅要物美价廉，同时还要满足其情感需求。
3.5心灵自我型市场的网络营销策略
心灵自我突出的女性，她们不喜欢彰显个性，喜欢追求内心的平和，对物质消费需求低，比较理性。为了追求内心的平静与安详，心灵自我女性特别喜欢文化历史和宗教书籍，对有意义的培训班感兴趣。所以对心灵自我突出的女性，电商对产品的设计不要夸张，也不要异类。营销的传播也要符合心灵自我突出女性的心理，要有内涵。例如，如是曼陀罗工作坊，就是以心灵自我的女性为主要的目标顾客。
如是曼陀罗工作坊，又名慈光中心，是提供心灵辅导类课程的培训机构。慈光中心2006年于香港成立。慈光中心的主持人游继彪、黄素恩夫妇，致力于举办各类与家庭、婚姻、亲子有关的工作坊。如是曼陀罗工作坊通过相关课程为学员提供心理辅导。如是曼陀罗工作坊的微信营销很成功，众多学员都关注其微信公众号，学员通过公众号及时了解最新的培训信息。如是曼陀罗工作坊每周固定的时间，在微信群上为顾客提供有意义的讲座，并在微信上与学员互动。如是曼陀罗工作坊的收费较贵，主要面向中产阶级的心灵自我型女性消费者；但是，如是曼陀罗的学员忠诚度很高。
如是曼陀罗工作坊的微信网络营销策略的成功，说明心灵自我突出的女性虽然物质消费欲望低，但是精神消费欲望强烈，有巨大的市场潜力。同时，如是曼陀罗工作坊微信网络营销策略的成功，也说明心灵自我突出的女性顾客也需要聚集在一起交流。营销者为心灵自我突出的女性消费者创造互动交流平台，增进她们在精神层面的交流，会提高消费者的忠诚度，从而带来更好的市场效益。
4结论
电商企业只有把握女性消费者自我概念的结构特征，才能制定相应的市场营销略。根据女性自我概念的结构特征，将女性消费者进行市场细分，选择目标市场，在目标市场尚未满足的需求上进行定位，设计相应的产品和品牌，在此基础上制定针对性的营销组合策略。
参考文献
[1]杨晓燕.中国女性消费行为理论解密[M].北京：中国对外经济贸易出版社，2003.
[2]傅春林.中国女性消费者自我概念与消费产品和品牌态度之间关系研究[J]，商业经济，2010，（11）：63-65.
[3]黄玮.自我概念结构与女性旅游消费行为的实证研究[J].数理统计与管理，2008，（5）：391v397.
创意产业的一般含义和特征
国外学者关于创意产业的看法：
创意产业：艺术的商业之道。美国经济学家理查德・E・凯夫斯运用产业经济学和现代合同理论着重考察了艺术的商业化过程。他认为，与物质制造业不同，创意产业所提的商品和服务具有文化价值、艺术价值或是单纯的娱乐价值。创意产业包括书籍和杂志印刷业、视觉艺术、表演艺术、有声唱片、电影和电视节目，以及时装、玩具和游戏等。
点石成金的创意经济。英国的约翰・霍金斯从“创意经济”的角度提出，创意是个人的创新，包括“无中生有”或“赋予既有事物某种特色”。创意有两种，一是个人的新创意，二是在此基础上制造创意产品。而任何创意都拥有“个人性”、“独创性”、“意义”三个基本条件。霍金斯认为，创意未必就是经济行为，而一旦创意具有了经济意义或产生了可供交换的产品，创意就可能是经济行为。因此，创意经济是由创意产品（经济产品和服务）之间进行的交易。
国内学者关于创意产业的看法：
创意产业或创意经济：概念、特征和意义，我国学者厉无畏等人对“创意产业”作出了较全面的界说。他们认为，创意产业、文化产业和内容产业同属于知识产业。郭辉勤提出，创意经济学是研究以创意为主的文化产业的应用科学。它是以创意为主线去审视文化产业，其具体研究对象是创意经济型产业和创意经济型企业。
新“创意经济”论：周子琰、姜奇平等人在《创意经济新论――中国蓝海风暴》中指出，理查德・E・凯夫斯的创意产业经济学认识到了内容生产、精神生产不同于物质生产的特殊产业规律，却忽视了技术革命特性也决定着创意的独特生产方式。当下，中国乃至全世界许多国家和地区以凯夫斯的学术观点为蓝本，掀起了“文化创意产业”的浪潮，但“凯夫斯理论的致命伤，是没有把信息革命内生到创意经济中，所以说它是‘旧’创意经济，或现代版创意经济；而我们今天提出的新创意经济是要把网络革命内生于生产方式，来搞创意经济，所以是后现代版的创意经济”。①他们从工具的使用、创意的产生、需求的变化、利润的创造、创意人才的涌现等方面，生动地论述了以网络革命为基础的新创意经济与“旧”创意经济的区别。
从上述情况可见，虽然人们对文化创意产业的认识和探索为时尚短，然而，国内外相关领域的专家、学者却表现出了极大的关注，已经对此作了大量的探讨。他们关于文化创意产业的论述，为我们从一般意义上把握其含义和特征，具有重要的指导和参考价值。但是，目前的研究存在一些局限。主要体现在：
国内外对“创意产业”的大多数研究，尽管也部分论及国民经济、社会生活的信息化、网络化、数字化对文化产业的影响，但从总体上看，是从一般文化产业的意义进行考察的，他们对“创意产业”的划分也几乎囊括了所有文化产业的领域，没有突显以数字化、网络化为标志的现代信息技术革命和现代大众传播媒介对文化产业的影响。因此，无论从理论上还是从实践上，都应当突出“数字创意产业”的研究和探索。
新“创意经济”论或“后现代版创意产业”论虽然极大地突出了信息革命或网络革命的创意经济的重大影响，论证了新“创意经济”不同于传统的文化创意产业的特性、运行机制和规律，但又在一定程度上忽视了基于新媒体的“创意经济”的发展仍然要以一定的文化资源为基础，与传统的文化产业、部门具有多产业渗透、融合的重要特征，且数字创意经济本身即包含了提升传统文化产业结构的活动。
所以，我们认为，研究“创意经济”或“创意产业”，既要突出数字化、网络化技术、现代通信技术和大众传播技术的发展和应用，对创意经济或产业的重大影响，将数字创意产业置于整个文化创意产业的先导位置，把数字创意产业的发展状况作为考察一定区域文化创意产业发展的核心指标；同时，又不宜把数字创意产业与整个文化创意产业割裂开来，而应当重视它们之间的关联性质和渗透、融合关系。
数字创意产业的内在规定和特征
数字创意产业的内在规定。笔者认为，数字创意产业是文化创意产业或创意产业最为典型的产业形态。而所谓“数字创意产业”是指建立在文化资源基础之上，运用现代数字技术、网络技术、现代通信技术和大众传播技术，主要以人（个体和团队）的精神创造力、技艺才能为动力的企业及其以数字化、网络化生产方式进行的文化价值的创造、传播和交易等活动，也包括运用文化创意和新技术提高传统文化产业附加值的活动。在外延上，构成数字创意产业的核心产业部门包括通信增值文化服务业、互联网文化服务业、文化和娱乐软件业、现代影视业、数字（网络）游戏业、动漫业、数字（网络）出版业等，同时还应当包括这些核心产业部门与其他文化产业的融合和延伸的产业化形式。如数字动画与传统出版业的结合、现代影视与其他文化部门的融合等。
“数字创意产业”这一概念，与西方一些国家和组织提出的“内容产业”的概念有某些相通之处。但是，“数字创意产业”的概念与“内容产业”的概念的区别在于：其一，“内容产业”的概念主要关注的是数字类产品的文化内容，而我们使用“数字创意产业”这一概念，既认同“内容”和“创意”对于数字文化产品和服务的根源性意义，又区别于传统文化产业，强调数字化、网络化技术、现代通信技术和现代大众传播媒介对于文化资源、文化创意的产业化具有的革命性作用；其二，与“内容产业”的概念把新、旧媒体截然分开不同，我们使用“数字创意产业”这一概念，同时还强调数字创意产业与传统文化产业的关联性、渗透性和融合性。
数字创意产业的基本构架和基本特征。根据上述数字创意产业的界说以及数字创意产业发展的现实实际，可以把数字创意产业的产业链基本构架描述为：
从这一构架可见，数字创意产业的基本特征主要包括以下几个相互连接的方面：
数字创意产业是主要从事精神文化产品和服务生产（文化、艺术、娱乐等信息的生产、传播、交换）的产业。与传统的物质制造业乃至传统的文化产业相比较，数字创意产业对物质资源的依赖最少，且具有可迅速和广泛传播的特征。数字创意产业的精神生产特征，决定了其产业链中决定性的环节在于人的创意或创新；数字创意产品和服务的可迅速、广泛传播的特征，又是影响当代经济生活中人们的创意能够转化为产业的重要因素。
文化资源的开发是数字创意产业价值创造活动的基础。数字创意产业的价值创造活动要以一定的传统文化为背景或依托；传统优秀文化资源的开发和文化艺术创造活动为数字创意产品和服务提供了丰富的源泉；从根本上看，数字创意产品和服务的价值在于丰富和创造人们新的生活样式。
个人或团队的精神创造力、技艺才能是推动数字创意产业发展的根源或动力。数字创意产业体现着人文精神与科学精神的高度统一。它不仅依托于特定的文化资源，而且必须以新技术革命为契机，以创新为立足点，实现对传统文化产业的超越；它不仅需要以个人或团队的精神文化创新为动力，而且需要以个人或团队的技术创新为动力。因此，缺少具有创意的人才或者缺乏掌握新技术的人才，发展数字创意产业都会成为空中楼阁。
数字创意产业是高新技术产业。数字创意产业进行的文化价值创造和增值活动，是以数字技术、网络技术、现代通信技术和大众传播技术为基本的技术平台的。而数字技术已成为现代通信技术、网络技术和电视、电影技术等信息技术相融合的共同基础，同时，数字创意产业的产品和服务具有强烈的网络传播特性和网络扩散的外部效应。因此，是否实现“数字化”、“网络化”，是数字创意产业区别于传统文化产业的标志性特征。
数字创意产业具有多产业融合的特征。数字创意产业是以多产业融合的企业集群为载体而实现价值创造、传播、交换和价值增值过程。这不仅因为数字技术的迅速发展和全面采用，使原先独立设计运营的传统电信网、计算机网和有线电视网正通过各种方式趋于融合，由此使三类不同的业务、市场和产业也日趋相互渗透、融合，而且，由于文化本身是具有广泛的社会生活总体性的概念，数字创意产业作为文化产业，通过向传统文化产业渗透、扩展，形成两者的融合、共生，共同构成或延长了数字创意产业的产业链。
界定数字创意产业的根据和意义
我们认为，之所以需要提出数字创意产业的概念，主要的根据和意义在于：
数字创意产业的概念，较为准确地反映了文化创意产业作为“产业”的兴起，与新技术革命的浪潮，与社会经济文化生活信息化、网络化之间的依存关系。美国《在线》杂志执行编辑凯文・凯利曾经指出?押“通讯是社会的基础，是文化的基础，是人文和个人认知的基础，是一切经济系统的基础。这就是网络如此了得的原因。通讯与文化及社会的关系非常密切，通讯技术改革远远超越了仅仅是一个产业部门的范畴。”通讯“在文化、技术和观念上震撼着我们生活的根基。”②凯利的这段论述，深入地揭示了当代信息网络技术对社会经济、文化发展的重要意义。数字技术、网络技术、现代通信技术和大众传播技术的发展和全面应用，改变和造就了人们新的文化生活方式，对文化创意产业的生产、交换、分配和消费过程的诸环节和诸方面产生了至关重要的影响。可以说，没有由传统工业社会向现代信息社会、知识社会的转型，没有信息技术、通信技术和现代大众传播技术的推动，要实现文化创意的大规模产业化几乎是难以想象的。
数字创意产业是信息时代的先导产业，发展数字创意产业可以提升产业结构，促进社会经济文化的持续发展。美国未来学家约翰・奈斯比特指出：“虽然我们仍然认为我们是生活在工业社会里，但是事实上我们已经进入了一个以创造和分配信息为基础的经济社会。”③传统的工业化模式是以大规模工业发展为核心，单纯以追求经济增长为社会发展目标，以无限制的能源、原材料消耗为代价的经济增长模式，它带来了资源耗竭、环境污染、粮食短缺等诸多社会问题，这些问题从根本上宣告了传统的工业化道路的总危机。而以现代信息技术为代表的一大批高新技术的发展和应用，促进了新的产业群的崛起，使经济增长模式向知识密集型转化，其特点是以更少的物质资源消耗和更多的知识或智力的投入，获得高效的、更少负面影响的健康、持续的经济增长。从当代产业发展的情况看，文化创意产业的兴起是对传统工业经济的一种超越，而数字创意产业则是对传统文化产业的又一次超越。因此，以对数字创意产业的界定和认识为基础，通过制定相关的产业政策，重点推动数字创意产业的发展，有利于提升整个文化创意产业的结构，提高其水平和规模，促进经济增长方式的转变和社会经济文化的持续发展。
对数字创意产业发展状况的评估，是考察一定地区区域经济发展水平和趋势的重要依据。信息化、网络化是整个社会经济发展的大趋势。尼葛洛庞帝在《数字化生存》中指出，“比特”作为“信息的DNA”，正迅速取代原子而成为人类社会的基本要素，数字化过程重新定义了人们的生存方式：“信息高速公路的含义就是以光速在全球传输没有重量的比特。当一个个产业揽镜自问‘我在数字化世界中有什么前途’时，其实，它们的前途百分之百要看它们的产品或服务能不能转化为数字形式。”④数字创意产业引领着整个文化创意产业的前锋，预示着一定社会经济发展的前景。通过考察一个国家或地区数字创意产业的发展状况，有利于更为准确地揭示该国家或地区文化创意产业的生产方式，判断其文化创意产业乃至整个区域经济发展的趋势。
注释：
①周子琰、姜奇平：《创意经济新论――中国蓝海风暴》，新星出版社，2006年。
②〔美〕凯文・凯利：《网络经济的十种策略》，萧华敬、任平译，广州出版社，2000年。
③〔美〕约翰・奈斯比特著：《大趋势――改变我们生活的十个新方向》，中国社会科学出版社，1984年。
④〔美〕尼葛洛庞帝著，胡泳、范海燕译：《数字化生存》，海南出版社，1997年。
关键词：常设机构；电子商务；税收管辖权
1常设机构原则
常设机构原则是国际税收协定中用以协调居住国和来源地国在跨国营业利润征税权的标准。在税收协定中，常设机构一般包括（1）固定交易地点，例如一个分支机构、办事处或者一个工厂。（2）在来源地的独立人的活动，只要该人惯常性地行使包括签订合同在内的各项权利。
2电子商务对常设机构原则的挑战
从常设机构的发展历史看，不论常设机构概念作任何发展，物的要素（固定营业场所）和人的要素（营业人）始终是常设机构的两个核心要素。而电子商务的出现给这两个核心要素都提出了新的挑战，围绕这两个核心要素来分析跨国电子商务活动中的常设机构。
2.1物的要素的分析
（1）在传统的商务活动中，企业开展营业活动的营业场所都有雇员的存在，雇员在营业场所中为企业处理各种营业事务，然而，在电子商务活动中，所有的商务活动都是由服务器或网址自动完成的，不必在来源国保留任何雇员，因此，某一外国企业在来源国拥有或使用的服务器或网址，难以构成一个营业场所。
（2）在线交易是一种全新的商业运作模式，其动作媒介不是有形的营业场所，而是虚拟的数字化空间，除了在客户所在国拥有或租用服务器外，不再需要在客户所在国建立任何形式的有形存在。而网址和服务器具有很强的流动性。很难认定服务器或网址在空间上和时间上是“固定的”。
（3）服务器和网址的活动可否作为准备性或辅助性活动以外的营业活动也难以认定。服务器和网址可以自动完成各种功能，例如广告、收发订单、收款、储蓄和发送数字化资料以及这些功能的综合等。对于税务当局来说，在技术还不是很发达的情况下，很难追踪到服务器和网址实际交易的情况，因而服务器和网址的交易活动是否可以作为准备性或辅助性活动以外的营业活动也是模糊不定的。
2.2人的要素的分析——网络提供商是否构成营业人的问题
根据OECD税收协定范本和UN税收协定范本的规定，该人在以下两种情况下可以构成常设机构：①在缔约国另一方代表企业进行准备性或辅助性活动以外的活动，并且有权以企业的名义签订合同并且经常行使这种权利（即缔约人）；②虽然没有缔约权，但是经常在缔约国另一方保存货物或商品的库存，并且代表企业经常从该库存中交付货物或商品（及交付货物人）。
通常情况下，网络提供商在来源国建立服务器提供各种形式的网络服务，特别是进入国际互联网的访问服务。相对于销售商而言，网络提供商是按照自己的营业常规进行营业活动，其地位是完全独立的。有鉴于此，即使某一网络提供商向销售商提供维持网址的服务器，使得销售商得以在来源国开展销售活动，被视为一种活动，那么，该网络提供商也应当为处于独立地位人。根据营业人构成常设机构的理论，独立地位人只有在没有按照其营业常规进行营业活动时，才可以构成被企业的常设机构，此类活动与其自身从事的
网络提供服务完全不同，显然非其行业惯例，而是超出其营业活动常规。
3解决跨境电子商务税收管辖困境的对策
正如有学者认为：“应该突破传统的以非居民在境内具有某种固定或者有形的物理存在，作
为行使来源地税收管辖权前提的观念，寻求更能在网络数字信息时代下反映经济交易联系和营业实质的来源地课税连接因素，而不宜试图在传统的那些固定、有形的物理存在的概念框架内摸索电子商务交易存在的标记。”
3.1虚拟性常设机构
虚拟性常设机构方案从常设机构本质涵义出发，更强调的是在电子商务交易方式下纳税人与来源地国是否构成了实质性的经济联系。随着商业流动性增强，技术进一步发展，常设机构原则的固定营业场所要求反而极大地限制来源国税收管辖权，这违背了“经济忠诚”原则，应对常设机构重新界定，并达到如下效果：（1）在经济忠诚和相当的基础上对全球电子商务进行征税；（2）在（1）的基础上，为了区分商业主流以及辅助性商业活动提供通用的标准，并使得新的来源征税标准为国际企业界以及各国（净输入国与净输出国）接受。
3.2基于消费地经济存在标准
加拿大女王大学教授ArthurJ.cockfield在其发表的《数字生物圈中的税收政策设计：税法在Internet环境下如何变革》提出了一个“数字生物圈”模型，深刻分析了网络、计算机空间、传统税法规范和税法（基于网络的税法）在网络环境下的互动关系，并指出了未来税法的改革方向——基于消费地经济存在标准（economicpresencetest）确定跨境电子商务的税收管辖权。
ArthurJ.cockfield教授认为，制定跨境电子商务的税法规范，要充分考虑网络、计算机空间、传统税法三者之间的互动关系。未来税法或者税法变革的努力方向应遵循以下原则：（1）确立一个税收体系以便政府能够有效地获得稳定的税收收入并保证公共产品开支；（2）税法改革还要照顾到传统税法的稳定性要求，结合网络的特点，努力维护现行税制；（3）未来税法变革要坚持税收中性原则：一方面不应对在线交易方式征收歧视性税收，另一方面有要强调对在线交易的有效征税，避免利用计算机空间避税的盛行；（4）此外，未来税法的改革应该促进税法的简单化，避免给纳税人带来过高的守法成本，维护跨境电子商务的快速发展。
在此基础上，ArthurJ.cockfield教授提出了基于消费地经济存在标准来确定跨境电子商务税收管辖权。该理论主张：不要试图通过认定计算机服务器构成常设机构的办法来解决Internet带来的税法困境，相反，要创建规则以确保电子商务的进口国基于一定的在线货物数量和服务的进口数量（如100万美元以上）有权对相应的纳税人征税。即按照实际的消费数量这一经济的标准来分配国际所得税收管辖权，以替代传统的常设机构这一实体存在标准来适应Internet环境。
3.3观点述评与对策建议
（1）常设机构的概念应予保留，但应赋予其新的实质内涵。
首先，在内涵方面，常设机构概念可以适用于跨境电子商务活动。常设机构概念在国际税法上的意义在于表明非居民的营业活动与来源地国存在着实质性的经济联系。而在跨境电子商务环境下，虽然传统的以物理形式表现出来的实质性联系不再存在，但销售商的活动仍是在来源国进行，与来源国仍然存在着实质性的经济联系。其次，在形式方面，也有其适用性。常设机构概念产生和发展的历史启示我们，现行的作为协调居住国与来源国在跨国营业所得征税权益冲突的平衡器的常设机构概念，本身是一个开放的概念，其内涵和外延也是随着跨国经济交易活动的范围和形式的变化而不断发展的。常设机构概念从其历史来看也是一个与时俱进的概念，根据跨国经济活动的范围和形式的发展而变化。例如，常设机构概念根据营业活动的形式，不再是仅仅由外国投资者在东道国设立场所、机构直接从事营业活动，通过东道国的机构、人员从事营业活动也十分普遍时，常设机构概念的范围也由原来以固定营业场所为核心要素与以人为核心要素构成常设机构并重的局面。网络技术带来的跨国经济活动形式的革命，正是推动常设机构概念发展的良好契机。
（2）降低常设机构的要求，取消常设机构概念中对跨境电子商务活动“固定营业场所”的限制，而将“实质性联系”适用于跨境电子商务活动。
“固定营业场所”是一种适应于传统商务形式的概念，在电子商务中却失去了其存在的意义。在电子交易中，一般情况下，网址是当事人订立合同、付款、完成交付的虚拟场所，其在电子商务交易中的作用相当于“固定营业场所”在传统交易中的作用。而对于网址存在于哪个服务器上，该服务器的地理位置或者其服务器的拥有者这些情况，买方是不会注意的，也不会影响交易的进行。而且网址在许多国家是可见的或者是可以访问的，效果就如同在这些国家分别设立了营业场所，其活动如果满足“从事营业活动”以及质、量上的要求，就可以构成在有关国家设立的常设机构。同时，鉴于电子商务缺乏登记要求的特点，网址转让频繁且无登记要求，因此认定常设机构，不要求外国销售商对其使用的网址存在所有、租赁或其他支配关系，只要其实际使用了该网址即可。
①质的要求：外国企业从事的应是“实质性”营业活动，而非准备性、辅助性的营业活动。一般而言，如果这些营业活动的目的与整个企业的总目的相同，则可以认定为“实质性”。关于“准备性”、“辅助性”活动的认定，可以参考OECD关于常设机构的注释第42.7段和注释第42.8段中的说明。
②量的要求：外国企业在来源国所从事的营业活动客观上应达到“连续的、系统的”标准。国际税收协定中应该对可能构成常设机构存在的非居民支配的网址在互联网上存续的时间，设定一个最低期限。规定网址活动的最低期限标准的意义，在于排除非居民短暂或临时性地通过网址实施某些营业活动在来源地国构成常设机构的可能性，因为这类短期的和临时性的营业活动并不足以构成非居民与来源地国之间存在实质性的经济联系。另外，明确设定一个最低期限标准，有助于提高征税效益，便于税务机关在执行税收协定的工作中易于掌握认定和取得国际间的协调一致。其次是网址活动的系统性标准。非居民纳税人通过其网址与来源国境内的客户完成的交易额、提供的商品或服务价值金额、或取得后者支付的价款数额，在规定的期限内达到一定的数量规模。在这方面国际税收协定应定出适当的量化标准，如在6个月或12个月内达到或超过一定金额，有权对相应的纳税人征税。但也要对相关事实及情况如交易的频率、数量、持续时间等要素，通盘考虑后加以确定，这需要国际间广泛的协商与协调。
参考文献
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一、新经济与网络经济
20世纪末，在美国经济持续100个月左右增长的背景下，美国的一些经济学家认为，持续经济增长的主要导因，是新一代高新技术的快速发展、金融创新和金融自由化、经济全球化等新的经济因素，并用“新经济”来描述由这些因累所引致的经济新裕局。
何为“新经济”?不同的经济学家因研究角度不同而认识不尽相同，大致可概括为四种：
其一，强调“新经济”是以新一代的高新技术革命为基础并由此引致的经济运行和经济发展新格局，其中，新一代高新技术包括现代电子技术、现代通讯技术、生物工程(尤其是基因工程)、航天航空技术、新材料等等。
其二，认为“新经济”是以新一代的高新技术革命、金融创新和金融自由化以及贸易全球化等为基础的经济全球化新格局。
其三，提出“新经济”是以现代电子技术和通讯技术为代表的信息技术和由此引致的经济新格局。
其四，主张“新经济”，是以互联网为基础的经济格局新变化。
不论国外人士的认识有多少差别，有一点是清楚的——迄今尚未有人能够准确地界定“新经济”的内涵和边界。
“新经济”作为一种经济现象，在世纪之交就引起了许多中国经济学者及其他方面人士的关注。在这个过程中，一些人简单地将上述第四种看法运用于中国，一方面认为新经济就是“网络经济”，“现代”的内涵就是互联网，有了“网络”就有了现代生产力，没有网络就没有现代生产力，因此，要构建新经济，提高经济和企业的质量，就应“建网”、“上网”、“触网”，除此之外，别无出路；另一方面强调，“美国的今天，就是中国的明天”，既然在美国互联网以其年产值已占第一大产业的地位并继续快速增长(其实，这一判断是不正确的)，那么，在中国大力创建网络公司、网站以促进网络经济的快速成长也是必然的。此外，他们还列举了美国网络公司的上市数量、市值增长速度等数据，强调在中国，网络经济、网络公司以及网络股等等也都有着不可估量的发展前景，甚至主张热炒“网络股”。
笔者认为，互联网作为高新技术、信息技术的一个主要组成部分，对于改变厂商和金融机构的信息获取处理方式、市场交易方式、商务运作方式、业务操作方式、内部监管方式以及居民生活方式、政府部门的工作方式(包括监管方式)等等，都有着极为重要的作用，为此，对这方面的技术开发和应用，应引起社会各界的高度重视，并应予以大力推动。但是，其中也有一些重要问题值得关注。
1．互联网本身并非就是生产力。何为“经济”?何为“生产力”?经济是由生产、贸易、服务等各种经济活动和经济关系有机关联所形成的总体格局；生产力是生产物质产品(或提供劳务服务)的能力。在经济运行和生产力发展中，信息有着极其重要的作用，这是不容置疑的，与此对应，互联网作为一种快速传递信息的工具，在提高经济运行效率、促进生产力发展中，也有着极为重要的作用(为此，我们强调应充分重视发展互联网)。但是：
第一，虽然在现代经济中，一些西方经济学家将“信息”列为继土地、资本、劳动力、技术、管理等之后的一个生产力要素。但这只是强调“信息”在形成和发展生产力中的重要性，既不意味着“信息”可以取代其他生产要素而成为惟一的生产要索，也不意味着“信息”本身可以生产制造物质产品或直接解决经营问题。正如人们可以说，没有信息就没有生产力，但人们无法说有了信息就有了生产力。因此，信息只是生产力和经济运行的必要要素，不是充分要素，更不是充要要素。
互联网作为快速传递信息的载体，对于人们打破地域限制、国界限制快速地传送和获得信息，其功能的重要性是无可置疑的。但信息传送再快、信息获得再及时，也只是信息，在没有资本、劳动、技术和管理等要素的作用下，绝不会转变为“生产力”，更不用说‘信息垃圾”之类的问题了。
第二，互联网可以快速地实现各种交易，例如，商品交易、资金划拔和结算等，从而将引起交易方式的变革。但迄今为止，在技术上能够解决的问题仅限于交易手续方面，而交易对象(商品和劳务)还是需要通过具体的配送系统(或服务)才能送达用户，而大量非标准化的产品、价值低的商品或需要用户直接用感官进行判别的商品，仍难以在网上办理交易手续。因此，一方面互联网所解决的只是交易手续问题，并非完整的交易过程；另一方面，互联网解决的只是一部分标准化商品的交易手续问题，而非一切商品的交易手续问题。
第三，网络可以为办公自动化、企业内部管理等提供一个便捷的资料、档案、数据等方面管理的手段，从而为管理效率提高提供有利的条件。但是，网络本身不是企业管理活动，也无法代替企业管理过程。真正的管理活动和管理过程，仍需由企业的管理人员来完成。
显然，互联网的功能是有限的，不能将其过分夸大，更不能将“新经济”仅仅归结为互联网上的经济活动。
2．互联网并非等于高新技术。现代高新技术包括电子技术、通讯技术、生物工程、航天航空技术、新材料等诸多方面，IT只是其中的一部分，不是全部。即便在IT产业中，占主导地位的也首先是电子、通讯、计算机等高新技术，互联网只是一个依托于现代电子技术和通讯技术所建立的信息传送和办理交易手续的网络状平台。现代电子技术十现代通讯技术+idea＝互联网，这一公式表明，一旦离开了电子技术和通讯技术，互联网所剩的就只有idea，并没有多少高新技术可言。
3．“网络经济”只是对在互联网上进行信息传送和办理交易手续等经济活动的概括，不是对所有经济活动和经济现象的概括，因此，它绝对不意味着可以取代农业、工业、商业、交通业、金融业等各个产业而成为惟一的产业。不仅如此，“网络经济”还是由众多产业支持的。
一个值得注意的问题是，有些报道上说，1999年，美国互联网“产业”实现的产值达5000多亿美元，“成为名副其实的第一大产业”。这一概念是不准确的。其中，所谓“产值”，并非互联网所生产，仅是在互联网上办理交易手续的交易额。略有经济学常识的人都知道，按照GDP统计方法，一个产业对国民经济的贡献，只能按其净收入(即增值额)计算。而不能按其销售额计算。据此，互联网的“产值”不应该按其力、理手续的成交额计算，而应该按各个网络公司的收入总额计算。如若假定网络公司能够从网上力、理交易手续的交易额中获得2％的收入，则5000多亿美元的交易额也仅有100亿美元左右的净收入，而这些收入，在美国各产业的净收入对比中，几乎排不上什么名次。显然，互联网“产业”就其净收入而言，在美国，绝非属“名副其实的第一大产业”。
二、网络经济与网络公司
随着电子和通讯技术的快速发展，互联网的功能将进一步提高，现今大量的信息传递、商贸交易、银行业务、证券投资等活动，将通过网上进行，因此，互联网有着广阔且良好的发展前景。鉴于这一前景初露端倪，一些赶潮人纷纷筹集资金，在短期内，蜂拥建立了几万家乃至几十万家网络公司，由此，提出了一个“网络经济”与“网络公司”的关系问题。
笔者认为，互联网作为快速传递信息和实现交易活动的渠道，一方面有利于降低信息成本和交易成本，提高经济效率，改善服务质量；另一方面，有利于完善企业的内部管理，优化企业的资产结构和投资结构，促进企业的发展，增强企业的市场竞争力。因此，对各企业来说，建立与互联网相连接的网站是十分重要的。但是，是否每个企业都需要建立网络公司，或者是否需要在国内建立几万家乃至几十万家网络公司，却值得认真研讨。
从公司经营中的财务收支情况来看，在市场竞争中，一个公司生存和发展的最基本前提是，有着足够的收入来满足其各项开支的需要，收入不足或入不敷出的公司，迟早是要关门倒闭的。
各国网络公司的收入来源大致可分为以下几种类型：一是交易收入，即通过网络直接出售信息、资料或提供有偿咨询服务等；二是收入，即在B—B、B—C中，协助厂商销售产品，从中获得费或销售手续费；三是会员收入，即将某一部分网络服务，实行会员制，会员需缴费方能入会，网络公司则定期或不定期地向会员提供规定的服务(包括信息服务)；四是广告收入，即吸引厂商在互联网上刊登广告，网络公司依此向厂商收费。
网络公司的财务支出主要由四项内容构成：一是设备、通讯线路、力、公用房的购买或租用费用；二是人工即聘用各类人才的费用；三是资料i信息、办公、公关、税收等费用；四是广告费用。
虽然各网络公司的idea定位不尽相同，但有一点却是相同的，即费用支出较“硬”(即必须付出)，营业收入较“软”(即未必一定有)。由于费用支出较大(在中国，创办一个规模不大的网络公司，大致需要投资几十万元至100多万元；其每年运行费用大致在100万元左右)，而收入相当有限，所以，不论在中国还是在其他国家，绝大多数网络公司都处于亏损状态，有盈利的网络公司寥寥无几。引致这种状况的原因比较复杂，从中国情况来看，笔者以为，下述情况是值得重视的：
第一，网络经济的发展前景不等于网络公司的发展前景。由于投资量较小，且没有太复杂的技术问题，只需一个idea加上几十万元乃至100多万元资金(用于购买或租用设备与通讯线路等)，花费一个月左右时间，从无到有，创办一个新的网络公司或网站。所以，在短短的几个月时间内，受“网络热”的感召，在全国蜂拥出成千上万个网络公司或网站。各网络公司创办者对其宗旨和目标均信誓旦旦，但其真实取向大致有五：一是将发展网络经济作为一项事业，将创办网络公司作为一种“创业”行为，准备为此付出努力和代价；以获取未来的市场及回报，二是将创办网站或网络公司作为交流信息、改善内部管理、提高服务质量、拓展服务领域、增强市场竞争力等的一个重要手段；三是将创办网络公司或网站作为一种投机交易的对象，随时准备以高价将网络公司或网站出售给他人，以获取高额出售的“回报”；四是将设立网络公司或网站作为一种“时尚”或点缀，以表明本厂商没有落后于“新经济”或新潮流；五是将“建网”、“触网”、“上网”等作为一种题材，以利于股票炒作。
由于网络公司或网站为数众多，每一网络公司均需像模像样地证明自身的价值，因此，运用各种方式拉客户、通过各种媒体作广告以扩大知名度等现象应运而生。在这场竞争中，本来就有限的客户群，或者被分割为众多小批客户，从而难以达到任何一家网络公司的规模经济最低线，或者使客户感到无所适从而退出“需求”行列。由此，网络公司陷入了这样一个怪圈中：为了扩大客户和知名度——增加资金投入——投资成效不理想——再增加投资，其结果是，费用上升而客户及收入并未随之有效增加，公司处于持续亏损状态。事实上，目前几乎全部的网络公司都在“打消耗战”，只要能达到盈亏平衡点就属优胜者(且不论有无盈利)。对相当多完全自负盈亏的网络公司或网站来说，恐伯用不了太长时间，就
将因难以维持生存而关闭。
第二，网络经济的发展离不开经济社会诸多因素的支持，同样，网络公司的发展也离不开经济社会条件的制约。从我国目前情况来看，至少有三方面因素制约着网络公司的业务发展。
其一，收入水平。网络用户以上网为前提，为此，费用(计算机等设备费用和上网费用)和时间就成为制约用户的基本因素。在当今中国条件下，能够买得起计算机并付得起上网费的个人占总人口的比例相当有限，因此网民要从几百万人增加到几干万人乃至上亿人尚诗人们收入水平的提高和上网费用的降低。
有人认为，那些只为厂商服务的网络公司日子会好过些。确实，大多数厂商不像居民那样盘算费用，但在各类中介机构相互竞争的市场格局中，网络公司所能提供的服务，其他机构都几乎已提供过了。对厂商来说、一方面接受网络公司服务而“挤走”“老伙伴”是否必要是值得认真考虑的；另一方面，究竟有多少事情需要网络公司来提供服务或者网络公司能够给厂商提供多少特殊的服务，也值得考虑。
其二，电子技术和通讯技术的发展水平。网络公司或网站的运行、有着较高的经营成本，为此，需要有相当的经营收入来支撑。我国网络公司或网站的收入主要期待商家广告、销售信息、提供商品销售的中介服务等等。但受目前的电子技术限制；与传统方式相比，网络服务在许多方面尚未真正获得明显的市场优势。例如，与报刊、电视等媒体相比，网络缺乏便捷的优点，网民又极少是为了看广告而上网的，为此，厂商大多不愿意在网站上刊登广告(这是导致曾经热炒的“点击率”在短期内失去其商业热点的主要原因)。再如，商品销售，在B—C的方式中，虽有一些消费者从网上购物，但商家发现配送成本过高，同时，绝大多数消费者也发现网上购物缺乏足够的实感性和选择性，因此，在国外除汽车、标准产品等有限种类的商品外，绝大多数商品尚未有成功的案例。
其三，信用系统的完善程度和发展水平。与发达国家相比，我国的信用系统相当不完善。绝大多数居民迄今缺乏最基本的个人信用概念，许多厂商的信用记录也不能令人满意，更重要的是，全社会的信用体系并未有效建立，要改变这种状况恐非短期，由此，网上银行、网上证券、网上零售、电子商务(如B—B)等等，要在几年内在各相关产业市场中占据主要地位，绝非易事。
无庸赘述，网络经济从而网络公司的发展，绝不可能超越我国经济社会生活的现实条件。
三、网络股与财富效应
在追赶网络经济的“浪潮”中，我国股市出现了一种令人难解的现象：哪个上市公司“沾”上互联
网，那个公司的股票市价就快速上扬。为了从理论上解释这种现象，也为了“鼓励”投资者大胆购买网络概念股，一些人从国外“引进”了股市财富效应理论。如今，虽然当初热炒的网络股价格已明显回落，股市对网络股的期望值也大大下降了，但所谓的股市财富效应理论仍被用以解释“新经济”概念股及其他热炒的概念股。
从见诸各报刊的文章来看，“股市财富效应”的内在逻辑大致可表述为三个要点：其一，每只股票的价格均是由该股的未来收益和收益水平决定的，因此，“新经济”概念股、“网络股”的市价上扬，意味着股市已将这些产业或企业的未来收益提前到现期分配；其二，既然股市已将“新经济”或“网络”产业及其企业的未来收益提前到现期分配，那么，也就意味着对这些产业或企业在现期创造财富的能力(如盈利能力)不能简单以现期的财务状况为依据(因为这些产业或企业的“实际”财富数量大于其财务报表上的资产数量及盈利数量)，而应以其发展前景(即未来收益的现期分配)为依据；其三，既然这些产业及企业的股价上扬是由其未来收益的现期分配所引致的，所以，一方面这种股价上扬是有现实经济基础的，不会造成“泡沫”，也不属“泡沫”范畴，另一方面，这种股价上扬有利于促进投资和消费，扩大内需，为此，在政策上应采取积极的态度，予以支持。
在此，笔者以为，有几个问题值得深入探讨：
1．股票市价与未来收益是一种什么样的关系?首先，在传统的股价计算公式中，股价等于预期的未来收益除以利率。以此为据，似乎股票市价是由未来收益决定的，但这种“似乎”，即便不讨论其漏掉了“利率”因素，也忽视丁“预期”这一关键因素。对股市投资者来说，“预期”不是盲目猜想，总是建立在起初的经济生活基础上的。这种真实的经济生活至少包括：具体产业及上市公司创造财富(包括盈利水平)的历史业绩、现实状况和发展前景等。由于投资者无法准确地把握某家上市公司的未来(事实上，任何人、任何机构均无法准确地作出这种判定)．因此，把握历史和现状，以此为基础进行“预期”。具有决定性意义。显然，离开了“预期”及其真实基础来讨论“未来收益决定股价”是一个误区。其次，在现实生活中。预期的未来收益，只是决定股票市价的一个因素。决定股价的因素，在大类上，可分为经济、政治、军事、文化、宗教和自然等6类，其中，“经济”又可分为宏观经济因素、产业经济因素、上市公司因素、股市供求关系、制度政策因素等众多方面。正是因为股价是由众多因素综合决定的，所以，全球各国股市的走势，从历史过程上看，没有一个是符合上述传统计算公式“规范”的；也正是因为股价是由众多因素综合决定的，所以，仅以“未来收益”来讨论股价是远远不够的。
一个值得思考的问题是，在“庄家”运用大量资金哄抬“新经济股”或“网络股”的过程中，谁能说清楚这是一个“套”、一个“局”，还是一个追求“未来收益”的行业?
2．财富分配究竟是现实的还是观念的?股市交易本身并不创造价值。股票买卖、股价变动，就财富分配而言、发生的至多是入市投资者的财富在买方和卖方之间的再分配。在这个过程中如若考虑税收、交易手续费、过户费等因素，则买卖各方的财富总量非但不会增加反而处于逐笔减少状态中，即一部分财富被财政、券商、交易所等分走了。从年度来看，这种财富的减少，一般可通过上市公司的利润分配予以弥补。在上市公司的股利分配数量较大时，投资者的财富总量可能增加，反之，则减少。这一系列现象说明一个最基本的道理，财富分配是一个现实经济过程，即只有现实的财富，才能加入现实的分配。然而，股市财富效应却告知人们，可将未来的收益用于现期分配。这不免令人产生三个疑问：
其一，“未来”是何时?是3年、5年后，还是8年、10年后，或是30年、50年乃至更长时间之后?不论是中文还是外文，“未来”一词均指今后相当长的时间，并无准确的时间界限。既然如此，那么，究竟是将“未来”多少年的收益用于现期分配?继之，既然未来的收益已被现期分配掉了，那么，未来年份的股市价格又是将何时的收益用于分配?答案只能求助于“未来”的“未来”，结果只能是不断地“寅吃卯粮”，势必有一天没有“卯粮”可吃了，股市顿时崩溃。这是股市的正常运行态势吗?其二，未来收益的具体数量是多少?我们假定，“未来”的时间界限是确定的(例如5年)。那么，接下来的问题就是，在这段时间内可用于分配的收益有多少?由于财富分配事关各投资者的切身利益，所以财富数量至关重要。但是，迄今没有哪一个主张财富效应的人告知过投资者“未来收益的具体数量”究竞是多少?他们所说的只是“很大”、“巨大”、“不可估量”等等。这种数量概念，对投资者只有观念上的刺激意义，并非现实可得，因此，从实际分配效果来看，与“很小”、“非常小”、“极其小”等并无实质差别。
略有经济学常识的人都懂得，收益与风险是一对孪生姐妹。主张股市财富效应的人，为何不认真地告知人们，未来的高收益是与未来的高风险并存的；股市财富效应的对应面是股市风险效应?这一现象本身值得深思。
其三，未来收益通过何种机制用于现期分配?未来收益是在未来的经济活动中创造的，这恐伯没人有疑义也没有可改变，那么，未来才创造出来的财富(收益)，如何能进入现期分配范畴?我们迄今未能真实地解决“时间隧道”问题，如何能够到“未来世界”去，将其收益拿到现期进行分配?主张财富效应的人，没有告诉我们，我们也无从得知，但有一点是清楚的，即在经济生活中，不论哪种财富分配，其对象均是现期的财富，而非未来的财富。
显然，“财富效应”给投资者提供的是一份“观念大餐”。但这一“大餐”能否从“观念”转为现实，取决于未来经济活动的实际成效，而非取决于股市价格高低，更非取决于“财宫效应”理论的张扬。
关键词：网络出版过程；存在问题；对策分析
随着科学技术的不断更新发展，在充分结合了电子技术和互联网技术之后，出版物已经以网络虚拟的形式展现给世人，这一技术革新，正是生产力水平巨大变革的重要表现，出版物的内容质量和技术水平也得到了巨大进步和提高。然而关于网络出版的定义尚未明确，而在网络出版过程中存在的问题也并没有清晰认识，更缺乏行之有效的解决办法和对策。然而网络出版要向前发展，就必须解决这一系列限制其发展的因素，从而结合这一系列要素，提出正确的解决对策和方法。
一、网络出版定义概述
当前，网络出版发展迅猛。但实质上网络出版整体还处于初步发展阶段，无论是有关网络出版的理论，还是网络出版相关的实践和探索都处于探索阶段。关于网络出版概念的界定，也尚未有明确定义。国外目前有net-publishing、e-publishing等几种称法，国内也存在广义、区别。从广义上讲，网络出版是指凡事将信息知识等内容，用文字、图像等形式在互联网上传播。这一定义和传统的出版概念完全不同，在这一新概念之中，将互联网看作是一种全新的信息传播方式，而只要是信息通过互联网向大众传播的过程都是网络出版。而网络出版的主体是多元化的。而从狭义上讲，网络出版是指具有合法出版资格的出版机构以互联网为传播载体和渠道，出版并发行、销售数字出版物的行为。
同时受泛传播理论思想影响，“泛网络出版”这一概念提出。“泛网络出版”是指随着计算机技术和互联网通信技术的发展，任何个人都能利用网络媒介来获取出版内容和信息，出版者能结合更为综合的内容和采用更为个性、自由的形式。在网络时代，整个出版市场对出版物的形态和个性化都提出了更高要求，而“泛网络出版”就是指通过一系列传播过程，最终实现信息传播的个性化过程。
综合来看，网络出版应该满足一下两个要素，一是必须以互联网为载体，通过一对多，进行数字内容传播，这一传播与纸质出版有着本质区别。其次是必须是出版行为，网络出版要通过具备合法出版权的出版机构将出版内容进行加工，以互联网为载体和流通渠道，向社会发行出版物。而在传播过程中，只有合法出版机构才能发行出版物，而整个出版过程的结果是要面向市场，走向消费群体，应是经济活动。
二、网络出版发展重要性阐述
信息时代，科学技术应用广泛，只有将科学技术应用与出版传播相结合，才是适应社会发展的必然要求。只有正确看待网络出版，充分运用网络技术，积极开展网络出版活动，加强网络出版研究，这才是出版传播行业未来的发展方向和趋势。
（一）网络出版业的发展是出版发展的必然趋势
想要有效提高新闻出版行业的整体素质就需要充分利用科学技术，如果没有先进技术和科技支撑，新闻传播就难以摆脱发展困局。随着新科技的发展和应用，大量传统出版方式逐渐被替换，只有充分利用新技术才能为出版行业提供更为广阔的生存、发展空间。网络出版是一个区别于传统出版的全新概念，对出版行业来说，网络传播不仅仅是对互联网的简单结合和利用，是在新的科技形势下，更好利用出版资源和互联网技术，拓展出版传播发展空间。
（二）网络出版业是知识经济发展的重要组成部分
当今世界，是知识经济时代，也是知识经济发展的重要阶段。在知识经济时代，经济发展更多建立在知识应用和信息分享之上，在知识经济时代，知识是核心问题。网络出版的主要功能和作用就是作为知识的载体，从而传播知识和信息。随着网络出版行业规模的不断发展壮大，今天实质上已经成为知识产业经济的重要组成部分。
三、网络出版存在问题分析
（一）网络出版存在的宏观问题
首先，表现为网络出版理论研究滞后与具体实践。当前，网络出版方面，理论研究滞后具体实践，实践与理论发展不均衡。同时对网络出版行业发展缺乏有效把握和清晰的战略认识。其次，缺乏行之有效的行政管理部门。网络出版是充分结合了信息与传媒的具体产物，就目前我国的行政管理体制而言，网络出版涉及多个部门，版权归新闻出版部门管理，但信息方面归信息产业部管理，部门内容又涉及文化部管理。因此，整个管理体制混乱。缺乏健全有效的法律法规体制。当前，我国尚不存在网络出版管理方面的法律法规，只存在一些政策界定和司法解释。
（二）网络出版存在的微观问题
一方面，传统阅读作为一种习惯活动，是长期以来形成的，尽管电子信息时代，电子阅读更加方便，但是文化传播过程中，纸质阅读仍旧是主要阅读习惯。其次，在著作权界定上，大多数作者并没有订立电子出版授权。最后，网络出版方面人才缺失，更是制约网络出版向前发展。
四、网络出版问题解决措施分析
（一）完善法律法规探索、建设网络出版规范管理体系
要丰富完善网络出版方面相关法律法规制度建设，健全网络出版管理体系，研究制订中国网络出版标准，加大对作者著作权保护，严格打击盗用他人资源的行为，维护网络出版交易市场，保护网络出版经济行为，行之有效的管理网络出版。
（二）加大人才培养力度，健全人才队伍建设
人才是根本，是完善和发展网络出版工作的基础。长期以来，网络出版工作迟迟没有成效，其关键和核心就是人才匮乏，无论是创作人才，还是技术人才无法满足网络出版工作的具体发展需要。只有健全人才队伍，才能顺利推动网络出版工作建设。
（三）加快技术创新，充分利用新技术、新科技
网络出版与传统出版的最大区别之一就是新技术的广泛利用，现阶段，信息时代，技术的更新和发展，瞬息万变，要想更好发展网络传播，就需要做好技术创新，充分利用新技术，新科技，从形式到实质，做好网络出版的一系列更新和发展。
【摘要】网络经济在追求效率和经济的同时，带来了社会经济多层面的问题，使得传统法律规制失范。在网络经济发展过程中，面临商业欺诈、侵犯隐私、网络产权、违反公平正义、知识产权侵权、虚拟财产保护和继承等一系列问题的困扰，这些问题的解决已超出了现有法律所涵盖的范围，如何以最小的成本平衡各方权利需求要求，是政策解决工具选择的价值体现。商业伦理重构为网络经济法律困境寻找新的突破口。
【关键词】网络经济；法律困境；商业伦理
网络经济是人类社会随着网络发展而产生的传统经济衍生物，是近年来出现的创新型经济领域概念，是网络发展改变社会结构的经济反映，其称谓见于1998年10月lee.w.mcknight 与joseph p.bailey 编著的《网络经济学》一书，曰“internet economics”，似乎约定成俗为此称谓。对于其概念的内涵，国内目前尚存在不同的观点①。中国信息协会副会长乌家培教授将网络经济分为广义和狭义两个层面进行理解。“对网络经济可以从不同的层面去认识它。从经济形态这一最高层面看网络经济就是有别于游牧经济、农业经济、工业经济的信息经济或知识经济。由于所说的网络是数字网络，所以它又是数字经济……从产业发展的中观层面看，网络经济就是与电子商务紧密相连的网络产业，既包括网络贸易、网络银行、网络企业以及其他商务性网络活动，又包括网络基础设施、网络设备和产品以及各种网络服务的建设、生产和提供等经济活动……从企业营销、居民消费或投资的微观层面看，网络经济则是一个网络大市场或大型的虚拟市场……网络经济的上述三个层面是相互联系的。网络市场扩大了，网络产业发展了，表现为全新经济形态的网络经济也就必然水到渠成了。”[1]笔者认为，乌教授对网络经济的内涵界定较为妥善，能够揭示网络经济的表达内容和本质特征。
一、网络经济发展中的法律困境
网络是一个高度自由和意思自治的领域，其经济模式下的生产、消费、交换和分配环节也因为基于网络技术和服务而具有网络自身特性。网络经济的发展往往不仅要求信息技术的跟进和创新，更是需要整个配套网络环境供应链的有效衔接和配套，才能实现可持续发展。我国的网络经济在硬件技术上与西方国家相差无几，但是，网络技术的建设并不代表了承载网络经济运行环境的健全。比较突出的是配套法律法规的缺失和信用机制的滞后，层出不穷的诸多法律问题不断制约着这个新型经济圈的产出价值。困扰网络经济发展主要有以下几方面的法律问题：[论文网]
（一）网络商业欺诈
虚拟的交易环境通过网络平台产生了企业、个人、制造商、物流、仓储、银行等一系列民事主体之间的关联和互动。然而，正是基于网络的虚拟性，使得人们在追求效率和便捷的同时，被各种商业欺诈和侵权所困扰。网络虚假拍卖、网络短信电话诈骗，虚假广告信息、虚拟物品交易欺诈、假冒伪劣产品在线交易、网络服务欺诈、虚假价格欺诈、网络实时合同诈骗，有人做过统计结果显示计算机网络诈骗目前已是世界各国增加最快的犯罪活动。
（二）网络民事侵权
网络侵权可以分为两类，一类是网络用户或者网络服务者利用网络侵害他人民事权益的行为；另一类是网络用户利用网络服务提供者提供的服务侵害他人民事权益的行为。[2]网络经济模式下，人肉搜索、侵犯隐私权、个人信息滥用、人格权侵权呈现主体、行为、结果等多样化多层次发展趋势。不法商家或者机构，擅自买卖或非法传播注册会员或有交易信息的个人信息和隐私，谋取不正当利益。尤其是当侵权主体本身在经济活动中处于强势垄断地位时候，侵权的后果也是不言而喻的。由于网络信息的不可控使得信息一旦在网络上公开，难被权利人控制，同时由于网络信息数量巨大造成的不可处理性问题，给传统侵权责任认定标准、构成要件、规则原则等带来了新的难题。[3]团体或经营实体实施的网络侵权行为往往破坏力要比单个民众更强大和可怕。这些群体掌握着大量的公众信息和相关隐私，当公众的隐私和信息作为商品被经营时候，这些主体成为最危险的侵权方，也成为往往法律难以驾驭的难题。
（三）网络产权的保护和继承
实践中，有如下几类网络财产因为产权界定不明存在很大的法律困惑。一是电子商务过程中，网上店铺由于个体或者机构的经营管理积累了包括信用累积、顾客资源、点击流量、智力创新资源、网络商品等一系列内容的网络财产，当店铺的所有人因为死亡等原因而使这些资源和财产成为事实上存在的具有价值的遗产，能否被其合法的继承人继承，备受争议。二是网络知识产权保护问题，由于互联网的特殊性及其发展的超常性，有关电子商务中的知识产权的法律保护工作一直滞后。而且，在知识产权的保护与网络资源共享之间，又存在着单纯的复杂矛盾关系。如果单纯强调保护知识产权，则有可能损害网络共享，如果单纯强调网络资源共享，又可能导致对知识产权的忽视。[4]基于此矛盾的困扰，使得网络经济中知识产权侵权现象比传统的知识产权侵权有过之而不及之势。三是当自然人死亡时候，其网络虚拟财产和邮箱、qq等网络个人财产能否被继承人顺利继承，亦是网络经济发展给法律提出的思考。
（四）扭曲的个人价值观冲击法律价值指引
网络经济中，色情交易，网络、违禁品交易、信息安全、黑客横行……这些行为对传统文化的冲击力为法律门槛设置了更多的要求。网络经济时代正将人类带入一个祸福并至的崭新世界。它模糊了空间地理概念，正打破我们按地域划分人群的方式和传统的分工形式，同时，网络经济也对我们用以约束行为、维护社会秩序的传统习俗、伦理道德、法律规则等提出了全面的挑战。[5]网络经济的发展使得法律追求的价值受到了前所未有的冲击，如何运用法律追求的价值正确引导网络经济中各方主体价值取向，并运用法律强制手段予以规范和控制，是新型经济向传统法律提出的考验。
综上所述，与网络经济迅猛发展伴随而来显失公平、违反公平正义、扰乱正常社会经济秩序的网络侵权和违法行为愈演愈烈，而传统的立法手段囿于复杂的程序和各方综合权衡，对网络经济暴漏出的弊端和缺陷监管上处于滞后的状态，法律手段的调整处于被动状态，预防和风险控制往往比惩罚与救济更符合网络经济发展的规律和特点，更具有效性。商业伦理的重建，承接社会担当此时便弥足珍贵。
二、商业伦理重建的法理基础
公元前4世纪，亚里士多德在雅典学院讲授道德品行的学问，提出了ethikas（伦理学）这个术语，此后，伦理就成了与道德品行有关的概念。进而，把伦理学的概念引申到商业领域就形成了商业伦理的概念。[6]劳拉?纳什把商业伦理定义为“研究如何将个人道德观规范运用到商业企业的行为和目标中。它不是单一的道德标准，而是研究企业如何影响代表企业的个人针对特定问题的立场。”[7]纳什提出商业伦理处理政策的三个基本问题：（1）选择应该遵循什么的法律并决定是否遵守这些法律；（2）在
主流法律之外的经济社会问题之间进行选择；（3）在自己利益和公司利益的优先性之间进行选择。[8]教育学家寇北辰先生将商业关系理解为“商业活动中商人与相关利益人之间的关系。比如说商人与国家法律法规、商人与消费者之间利益、商人与其他供应商之间、商业中的同行业之间等的关系”。[9]网络经济是一种新型的经济形态，已构成一国经济发展的新的经济增长点。一般地，人们认为网络经济（network economy）就是互联网经济（internet economy），是与电子商务紧密相连的网络产业，是联结无数企业和消费者的一个庞大的虚拟网络市场。[10]以电子商务为主要内容的网络可以降低交易成本，减少库存，缩短生产周期，增加商机，减轻物资的依赖，减少中间环节，特别是，网络经济可以带来一种全新的、开放式的新型网络伦理文化。[11]笔者在此将商业伦理引申到网络经济规范中，认为，在网络经济中，商业伦理是指网络经济中，规范和调解参与网络活动的各方主体关系总和，是各方利益体的价值取向理性选择。
伦理在无论在西方还是中国传统上一直都将其作为调节社会经济关系重要手段。西方的伦理学发展过程中，各个阶段都有着重要的哲学派别和人物（如苏格拉底、亚里士多德、奥古斯丁、黑格尔、摩尔、罗素等等），但是始终没有一个占主导地位。从亚里士多德到中世纪伦理学探讨的是生活幸福论，而近点从霍布斯至罗尔斯以来，则重在论证“正义”的价值取向。他们关注的是建立一个以契约与义务为核心的社会规范，追求正义为目的的伦理思想。中国的伦理则一直以儒家作为主流学派，道家和佛家相辅相成。以义取利、崇尚节俭、富而好礼和均贫思想是儒家的中心内容。在整个儒家的思想体系中，关于伦理、秩序的论述，占了重要地位。[12]在现代经济活动中，非常注重一个可持续性发展问题，而如何让个人或者企业科学的实现可持续性发展，就不得不强调核心竞争力。那么什么才是发展的核心竞争力？笔者认为，技术、信息、人力资源等固然重要，但是在所有的要素背后，起统领作用，具有上升到灵魂所在的重要位置的应该是伦理、信用、理念。网络经济时代如果不讲信用和注重伦理层次的规范，那么无论是个人还是企业将被禁锢在一个狭小的发展空间内裹足不前。社会经济发展和社会成员的伦理建设往往不相一致，甚至有时候还会出现大相庭径的短暂混乱期，但总的来说是一个相互适应和选择的变迁过程。一旦约定成俗，便成为社会经济的规范对社会关系进行调解和制约。网络经济亦不例外，需要在自身发展中建立一套符合自身特点相应的商业伦理来指引价值取向以及解决法律所面临的困境。有了共同伦理价值取向的选择，法律便多出一只万能手来从预防和监督上维护网络经济中各方主体的合法益。
三、重建商业伦理的设计思路
（一）建立有序的诚信机制，规范经济参与主体行为
诚信在拉丁文中的符号表现是bonafides。fides来自动词fieri，为“已经做成”之意。之所以后来把它转义为“信”的意思，乃因为西塞罗（cicero）及其斯多亚（stoa）哲学同道利用其词源学意义，把fides解释为“行其所言谓之信”（fiat quod dictum est，appellatam fidem），此语相当于中文表达的“言必行，行必果”。[13]我国信用体系建设较滞后，信用体系与经济利益体及产业链间的衔接往往处于缺失或者仅仅有名无实的状态，企业的资信状况、个人的信用状态以及自信查询和求证等都比较混乱。建立和诚信机制以及信用查询制度对于商业伦理的建设有着至关重要的作用。
（二）网络经济规范以法律引导为辅，网络自治为主
网络的发展是基于自由和便捷高效，是一个完全无边无界无时间限制的平台，如果法律规制过多，势必影响正常的交易及经济活动的进行，但是，如果过于追求自由便使得网络经济负重前行，瞻前顾后，势必受到一些影响。所以，解决矛盾的根本之策便是加快电子商务法律法规的建设和完善，完善现有实体经济相关法律政策，使已有的法律适用性延伸至网络经济体中。让法律成为网络经济环境的保卫者，让网络自治成为该经济体的主要调解人。制定行业内部规范，让行业规制和企业自律成为主导。
（三）建立符合网络特点商业伦理规范体系支持
结合中国已有的传统伦理与西方经典伦理理论，加强对网络经济主体的道德教育和伦理塑造，提炼和鼓励符合当代网络经济的伦理文化。“一个真正的伦理学体系，必定是要建立在不可替代或者难以推倒的具体方法之上的，而不是涉及内容的广泛、概念的新颖或者自圆其说的灵动转折”。[14]自主原则、无害原则和知情同意原则是支持网络经济重要原则。这些原则应用到网络经济中即是要求网络活动的参与者要充分尊重利害人的自利，尽可能的避免给他人造成伤害、没有得到当事人的同意和知情前不得将其有关产权或者其他利益相关得以应用。
四、小结
网络经济在我国是新生事物，但是借助该经济载体而滋生的法律困境是世界各国共同面临的问题，只是每个国家基于国情的不同，表现的法律问题形式和重点各异，在法律不是万能的现实情况下，商业伦理的重建对网络经济良性发展至关重要，是法律追求公平正义的重要工具选择。可以说，当完整而又成熟的网络伦理体系形成了，那么，网络经济面临的法律问题便自然不会再困扰经济的发展。
注释：
①国内主流的观点有2种：一是，网络经济师一种新型经济模式，以高新技术革命、金融创新为基础的现代商务经济；二是，网络经济就是以互联网络技术应用为基础，企业的部分或者全部收入来自于网络相关产品和服务经济模式。
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