时间：2022-05-28 09:49:07
一、美国国家安全的发展及网络时代信息安全之源起
国家安全是国家调控机制中一个重要因素，具有举足轻重的地位和作用。“国家安全”也是一个历史的和发展的概念，其内涵依据一个国家所处时代的不同而发展演变。时至今日，“国家安全”早已由狭义上的强调国家不受外敌入侵的军事安全扩展为一个广义的内容丰富的大体系。其内涵是一个由关系到国家与社会稳定和发展的各种国内外因素共同构成的动态系统。国家安全政策的主要内容，是尽可能对不利于国家稳定和发展的各种国内外因素进行调控，实现国家的安定和预定的国家目标。代表国家的政治实体（政权和政治制度）为了在不断变化的环境中生存和发展，必须在满足现代国家特定的内外需求的同时，符合一定的国际行为规范。对外政策是政治实体试图适应或控制外部环境对内部影响的一系列行动方针或原则，对外政策能否奏效，取决于不同国家在国内治理和对外关系方面发挥效用的能力。从调控和治理之角度来说，国家对外政策是从属于国家安全战略的。在美国实现现代化及走向强国和超级强国的发展过程中，一个显著的特点是在国家安全的名义下，大力发展高科技，而且首先用于军事。军事科技又带动了高科技，进而带动了整个经济的发展。科学技术的不断创新是美国军事力量和经济实力迅速发展的重要因素，对保障其经济繁荣和国家安全发挥了至关重要的作用。美国战后不断提高科研经费在财政预算中的比例，持续把庞大的人力、物力和财力用于发展军事工业。从战后到20世纪70年代末，科研投入的比例一直雄居世界第一。70年代后继续大幅度增加。国防在美国的研发费用中占很大比重。战后美国几项关键性发明，如电子计算机、卫星通信、微电子处理器等，均直接产自于军事研究。即使是在冷战时期，“遏制战略”之父乔治•凯南也认为冷战竞争主要是在各自内部，即“看谁在解决自己的特殊问题时干得最成功”，而不是靠军事手段。美国经济学家约翰•加尔布雷斯则更加明确地指出，西方国家的命运“完全取决于其发展自己生产力的能力”。美国政府推动信息技术的发展，制定国家信息安全战略，并在不同阶段根据内外情况变化进行调整，很大程度亦是因循了上述系统治国理念。20世纪50年代后期至70年代，美国政府为了在冷战中占据主动,围绕“国家安全”进行国内外战略设计与调控，大力支持发展信息技术，资助并主导了互联网的诞生与发展。1957年苏联世界上第一颗人造卫星上天后，艾森豪威尔总统先后签署了两个公共法案，美国国防部高级研究计划署（DARPA）和美国国家航空航天局（NASA）得以创建。这些部门的建立和相关科研预算经费的投入，有力地推动了军事安全信息技术的创新发展。1962年，美国国防部设想建立一种能够保证美国国内外防卫力量在遭到苏联第一次核打击后仍具有生存和反击能力的指挥系统。随之，计算机专家提出了计算机“网络”的概念。1971年，高级研究计划署资助了一个项目———高级研究计划局网络，把接受其补助金的大学的电脑在全国联网，实现了计算机“网络”这一设想。为了对该网络雏形进行统一技术管理，美国国防部于1974年主导建立了TCP（传输控制协议）和IP（因特网协议）（后合称为TCP/IP协议）。同年，美国国防部将TCP/IP协议公开，向全世界无条件地免费提供解决电脑网络之间通信的核心技术。五角大楼如此慷慨地向全球提供互联网技术和相关管理协议，其背后自有其深远的、颇具战略意义的谋虑。在当时的历史背景下，该互联网络是一套有明确假想敌的军事指挥系统，其指挥乃至控制功能需要与内外部环境进行信息交换方能体现（亦即“知己知彼”）。另外，其他国家一旦应用此套技术并采纳其管理规范，就会在虚拟空间产生对“美国制造”网络的需求和依赖，这反过来又推动美国政府进一步放开互联网技术，从军用推广至民用，促进经济利益不断扩大。从历史根源的角度来看，自电子计算机互联技术诞生之日起，其应用和推广过程中存在的信息安全问题就相伴而生。但美国国家信息安全作为一种系统思想和战略，是从20世纪90年代初逐渐形成和发展起来的。它在政策实践上以国内为重点，国内、国外并举，围绕内部稳定和发展与维系全球事务主导地位之战略目标，在国内安全得到保障的基础上，根据不同时期的内外环境特点，制定和适时调整对外政策。
二、网络时代美国信息安全战略之发展
信息安全在美国的国家安全和对外政策中开始上升到战略的高度是在克林顿执政时期。克林顿政府以综合发展和综合治理相结合的理念为基础，将政治、军事、经济、文化、社会等领域有机融合起来，对产业结构进行调整，一方面大力推进信息技术在相关领域的研发；另一方面一步步构建信息安全领域的国家战略。20世纪90年代初，苏联解体、冷战结束后，美国在国外失去了最大的政治军事战略竞争对手，国内则面临经济增长乏力等问题，同时还要应付来自于欧洲和日本日趋激烈的经济竞争。此时上台的克林顿政府为应对这些新的挑战，提出国家安全战略三要点：以军事能力维护美国安全；重振美国经济；在国外推行“民主”。其中，“经济安全”是核心。克林顿政府根据国际局势的变化对军事力量进行了结构性调整，继续加大研发以信息技术为支撑的尖端武器的力度，提高军事人员的素质。与此同时，开始着手信息安全领域的相关部署。1993年，美国政府提出兴建“国家信息基础设施”，即“信息高速公路构想”，对产业结构进行了调整，大力发展信息产业，同时加快用高新技术对传统制造业进行改造。产业结构的变化和信息产业的飞速发展带动了金融和股票市场的繁荣，使美国经济出现了有史以来不间断增长时间最长的时期。到了90年代后期，构建网络空间安全即为保护国家信息安全的战略思想被正式采纳，成为美国政府政策，信息安全的概念随之产生，然后纳入美国国家安全战略体系。由此，网络时代美国国家安全战略框架下的信息安全政策就产生了。1998年5月，克林顿颁布第63号总统令———《克林顿政府对关键基础设施保护的政策》，首次提出了“信息安全”的概念和意义。该文件开宗明义“：美国拥有世界上最强大的军事力量和经济力量，这两种力量相互促进相互依赖，但是也越来越依赖某些关键设施和以网络为基础的信息系统。”在2000年12月克林顿签署的《全球化时代的国家安全战略》文件中，“信息安全”被囊括了进来。这标志着新的历史背景下，信息安全正式成为了美国国家安全战略框架的重要组成部分。在对外关系上，克林顿政府坚持一切以实现国家安全战略要点为根本的政策。而在利用信息技术优势实现经济安全战略目标方面，克林顿对外政策的第一大特点，是把计算机网络作为对外贸易政策的一个重要组成部分。美国在因特网上的商业活动占得先机。1997年，通过因特网上进行的76亿美元商品交易中，美国就占了9/10；美国企业占了全世界网址的70%，占网上总收入的93%。正是基于对全球互联网贸易巨大潜力的认识，1997年7月，克林顿政府公布了网络贸易战略报告《全球网络贸易框架》，强烈要求宣布互联网络为全球自由贸易区，发展技术并制订行为准则。美国政府的目标是尽可能充分地利用自身优势，把它研制的互联网技术标准和制定的内部行为准则推广到全世界，把美国的标准作为全球的标准固定下来，从而在全球虚拟空间贸易竞争中占据主导地位。由此可见，在对外关系方面，发展全球网络贸易并主导国际规则的制定，已成为美国政府维护国家经济安全的一项重要内容。在外交事务方面，克林顿政府的政策之显著特点是推行新霸权主义，大打“人权牌”，以图将美国的人权观和价值观推向全世界，这是克林顿政府安全战略对外部分的核心之一。其中，通过利用网络信息技术进行美国精英治理价值观推广是非常重要的。为了在世界上推行美国的国际规则，克林顿很注意使用“软”的一手。他上台伊始即把在国外推动民主和人权作为其外交政策的第三支柱。他提出的冷战后美国对外关系新战略的内容之一便是“帮助”社会主义国家“扩大民主和市场经济”，极力通过外交手段继续在国际社会中推广美国的价值观。克林顿政府为美国留下的最大一笔外交“遗产”，当属以“新干涉主义”“克林顿主义”等著名的一套“软”“硬”并重的“理论”。克林顿抛出的这套“人权高于”的“理论”，便是美国选择的修改现行国际规则的突破口。而全球推广互联网技术，能相对低成本、高效率地帮助美国政府突破他国境外信息准入屏障，将自己的观念即时传播至当地民众，对舆论造成影响。小布什2001年上台后不久就爆发了“9•11”恐怖袭击。在反恐战争的背景下，为保障美国国家信息安全，防止出现极端事件，美国政府进一步提高了对信息安全的重视程度，战略思想从防御为主转为攻防结合。2003年2月，美国公布了《国家网络安全战略》报告，提出建立美国国家网络空间安全响应系统，正如有学者指出的，此系统可谓是一个国家—民间，公共—私人合作机制。奥巴马2009年上台后，从军事安全角度，进一步强调网络空间战略的进攻能力和威慑性。同时，奥巴马政府将互联网信息安全作为美国外交政策突破国家的便捷途径，对外推进国家利益以及推广自身认可的价值观。同年5月，奥巴马总统批准公布了国家网络安全评估报告：《网络空间政策评估———保障可信和强健的信息和通信基础设施》，指出“美国的经济和安全利益都是以信息系统为基础，……，政府需要综合考虑各方竞争的利益，制定出一个全面设想和计划，以解决美国面临的网络安全问题”；6月，美国创建了世界上第一个网络战司令部。2010年，白宫发表了《2010国家安全战略》，保证将信息安全作为国家安全工作的重点。与克林顿时期相比，奥巴马时期网络安全战略的特点是，网络外溢效应凸显，虚拟空间的传播突破了传统的国界线，同时也影响到了作为最初主导构建网络内外空间的美国政府所要处理的内外问题。
三、信息安全在美国国家安全和对外政策中的作用日益重要
美国“国家安全”的核心目标是主动避免自身关键利益受到伤害，在内外环境中，争取最大程度的主导权。作为国家安全总体战略的一个部分，美国的国家信息安全战略也即为此目标服务。在当代，信息技术与国家安全的关系越来越密切。信息安全上升到国家安全战略的高度后，在美国的对外政策中起了越来越重要的作用。主要体现在以下几个方面。信息安全在美国的世界秩序构建中具有十分重要的地位。乔治•里卡斯对美国的世界秩序作了贴切的描述：“首先是尽可能扩大和巩固生存空间，建立并巩固一种更为广泛的秩序，这种秩序在美国力量强大时是它自我表演的舞台；在遇到失败或力量相对衰落时是支持和复兴的力量；即使美国最终衰败时，也会“成为被人们铭记和仿效的楷模”。在网络时代，美国政治精英们相信“信息就是权力”。美国政府推行的信息安全战略是为美国国家安全战略服务的有力工具。美国对外安全战略总的要求是，防止敌对和不友好势力对美国利益的损害，美国的中心目标是建立一个以它为主导的世界秩序，信息安全无疑成为成本低、效果显，影响既广泛又深远的政策手段。第二次世界大战后，美国的国内外政策相互影响，两者之间的关系越来越密切。究其原因，主要是政府和国会动辄以“国家安全”对美国的内外政策加以诠释。“世界秩序”则日益成为美国“国家安全”掩盖下“霸权有理”的代名词，它涵盖了美国由企图主宰世界到试图主导世界的策略上的转变过程。而信息安全则成为美国国家安全中日益重要的内容。 国际规则是规制世界秩序的大法。美国对其信息主导地位的维护对全球信息安全规则产生了重大影响。为了使其易于接受，美国对其信息安全战略（政策）重新进行了诠释，突出并强调该战略中的“国际性”，极力诠释其战略目标及实现手段和规则制定之“道德性”，意图在于通过“道德性”来掩盖美国争取国际网络空间规则制定主导权以及相关利益的真实目的，通过“国际性”来印证其“道德性”。美国在实现手段和规则方面精心设计，力图使其显得在最大程度上符合全球化和人类安全问题的时代潮流。2011年美国政府出台的第一份《网络空间国际战略》，首次明确将互联网自由纳入维护网络安全政策体系之内，“将此项努力与二战后建立经济和军事安全的全球框架相提并论”。从这份《网络空间国际战略》文件可以看出，信息技术在21世纪快速发展与全球普及，已经对国际秩序造成了深远影响，美国作为国际社会霸主，意识到自己必须通过强调自身国家安全战略的“国际性”与“道德性”来重新构建其世界影响力的合法性与合理性。网络技术和信息安全对于提高美国的综合国力起了巨大的推动作用。实力是一国制定外交政策的基本参考标准，信息技术的发展对美国综合国力的进一步提高产生了深刻影响。美国从20世纪80年代末开始越来越重视“软”力量的作用。其外交政策的一个显著特点就是综合使用或交替使用政治、经济和文化意识形态手段。约瑟夫•奈认为，冷战结束后，意识形态的冲突将让位于更危险的各种文明之间的冲突，属于不同文化范围的各个民族的文明之间的冲突正是为了扩大自己的支配权；他还认为，在当今时代“，硬实力和软实力同样重要，但是在信息时代，软实力正变得比以往更为突出”。基欧汉和奈在论述信息与权力的关系时指出：“信息和美国大众文化的传播增进了美国观念和价值观在全球的认知和开放”；“在21世纪，广义的信息能力可能会成为最关键的权力资源”，“信息革命的最终影响是，改变政治进程，在软、硬权力的关系中，软权力比过去更为重要。”网络外交的出现，使软实力的重要性进一步提升。布什政府时期，美国的对外政策开始向利用综合力量进行调控。克林顿上台后更加重视“软”力量，把美国式的民主和西方资本主义经济作为普遍原理在全世界推广。他在20世纪末向国会提交的《新世纪国家安全战略》强调，美国必须致力于外交“，为防止冲突、促进民主、开放市场”等方面花的每一美元都肯定会在安全上得到回报。奥巴马总统则更加主动地出击，把《网络空间国际战略》称为“美国第一次针对网络空间制定全盘计划”。不难看出，美国政府是要将信息技术优势充分为己所用，营造有利于自身稳定与发展的外部环境，通过危机管理、推广民主和市场开放来塑造信息化时代的全球价值观，增强自身国际影响力，进而巩固和提高国家实力。信息技术的发展对外交决策的影响越来越大。自上世纪末，美国产业结构就已经发生了重大变化，长期以来在产业结构中居于主导地位的钢铁、石油、化工等产业的地位逐渐下降,以半导体、微电子、计算机、软件业为代表的信息技术产业迅速崛起。早在20世纪90年代，微软、英特尔公司就已取代了美国三大汽车公司当年的地位,成为美国经济保持持续增长的主要推动力。至今，信息产业已成为美国最大的产业，伴随着这种变化，一批新的权势人物也涌现出来，对美国的对外政策产生了重大影响。这批新的权势人物拥有强大的经济实力做后盾，将逐渐在美国的政治权力架构中扮演举足轻重的角色。他们有能力通过参与或资助竞选、游说国会、制造和影响舆论等方式影响美国内政外交的酝酿和制定。鉴于信息技术产业如今在美国经济发展中所占据的重要地位，美国政府制定对外政策（尤其是经贸政策和知识产权问题）时势必要考虑这一产业集团代表的利益与要求。
四、信息安全：美国国家安全和对外政策的“双刃剑”
互联网的发展促进了人类的生产力的提高，在政治、经济、军事等方面的积极作用毋庸置疑，但其“双刃剑”的角色也不可否认。对于美国这样的超级大国，现代网络信息技术对其国家安全和外交活动的影响更是双重的。主要体现在以下几个方面。网络安全遇到的威胁日益严重。计算机病毒利用现代计算机网络技术进行传播，对网络信息系统进行攻击和破坏，对外交信息安全造成了严重威胁。黑客攻击是另一种破坏程序，可给外交人员及国家带来严重影响，甚至威胁国家和地区的安全。近些年来，不单是美国，世界其他主要国家也将信息安全列为国家安全的重要威胁。如，俄罗斯在2000年9月把国家信息化建设作为其外交的一个重要组成部分。英国政府2010年10月公布的《国家安全战略》将网络战列为英国今后面临的“最严重威胁”之一。随着全球化的发展，网络已经直接影响到世界各国的政治、经济和社会运转，控制着世界信息流动和国际经济命脉如何切实维护网络安全，各国尚无万全之策，美国也不例外。对西方价值观，特别是人权观的影响愈发明显。批判理论家罗伯特•考克斯指出，社会结构是主体间互动的结果，是社会建构而成的。人类安全和人权问题越来越受重视。按照西方资本主义的意识形态和美国自己的文化价值观去“规范”全世界，是美国国家安全战略的一项重要内容，且占有越来越突出的位置。冷战结束后，美国等西方国家把“捍卫西方价值观”推到外交和国家安全的前台。20世纪90年代以来成为西方一个重要政治理论“第三条道路”宣称的对外政策的两大实质，一是向全世界推广西方的自由、民主、人权、法治等价值观，二是推行“人权高于”“人权无国界”“有限”“过时论”等观念。美国在“互联网打上了美国价值观的烙印”。但美国自身也是精英治理与个人自由之间矛盾着的混合体，一边是现实，一边是信仰及理想。“美国价值观”在对外政策（人权问题、个人自由、道德观）方面定调太高，看上去很美，但真正落实起来，困难很多。如屡屡发生的美国利用网络信息技术对国内，特别是对别国机构和重要人物的窃听丑闻，最有名的是斯诺登揭秘案例，就大大削弱了美国的“道德”影响力。正在逐渐削弱美国等西方国家的霸权地位。1999年，约瑟夫•奈在《信息革命与国际安全》一书中，把信息技术革命视为21世纪美国在国际事务中保持主导地位、发挥更大作用的一种重要“软力量”。美国凭借其在信息技术和互联网方面的优势谋求全球信息化主导权，以获取“信息霸权”来进一步巩固和扩大其21世纪全球唯一超级大国的影响力，强化其“全球霸权”地位。迄今为止，以美国为首的少数西方发达国家在信息领域仍占有很大优势，确立并保持着“信息霸权”。他们深信自身的政治主张和价值观念具有优越性和普世价值，同时对政治体制和价值观不同的国家心存偏见，在不完全了解这些国家（特别是广大发展中国家）具体历史和现实国情的情况下，干涉别国内政，制造民族间、国家间和不同宗教间的矛盾，招致了越来越多的不满、嫉恨，为自己催生、培育了越来越多的对立面。一些宗教团体、政治党派、极端组织等也通过各种信息传输手段传播不利于、甚至反对美国等西方国家的各种主张。从国家层面来看，全球网络信息空间主要的行为体仍是各个国家，在国际体系信息安全规范仍然缺位的情况下，各国均设法扩大本国网络空间安全边界来保障国家安全，由此产生的结果是合作与博弈并存。美国对此情况显然已经有了一定程度的认识，但仍无法摆脱过于以自我为中心的价值判断，白宫在2011年5的《网络空间国际战略：构建一个繁荣、安全和开放的网络世界》，被解读为既是“合作的邀请”又是“对抗的宣言”。长期以来美国等西方发达国家主导着互联网治理的话语权，从标榜互联网“开放、共享、无国界”到借“网络自由”等抨击其他国家的网络安全治理。这些不可避免地引起了其他国家或机构层级的抵制乃至对立。总的来看，美国在信息领域正经历从“霸权”到“王权”的转变过程。对国际关系概念和公共外交带来挑战。伴随着网络信息技术的飞速发展和空间技术的应用，传统的“国家“”领空”和“领土”等概念受到了一定程度的影响。利用高科技手段制造和传播旨在削弱、颠覆他国政权的信息、刺探情报或进行洗钱等活动，给国家安全增添了新的防范问题。1965年“公共外交”概念被首次提出并得到运用，该外交策略试图通过现代信息通讯等手段影响其他国家的公众，以帮助外交政策的形成与推行。美国是“公共外交”的有力践行者，白宫大力开展思想文化传播，实施外交战略，在网络信息空间构建“公共外交”的实践场域。但通过互联网频频披露的美国政府之种种劣行，无疑也会损害美国的形象，侵蚀美国透过外交展现的“软”实力和“巧”力量。此外，信息安全“双刃剑”还体现在这些方面：（1）随着网络信息技术的深入发展，美国的国家安全正遭受着越来越大的非传统威胁，对传统国家政治治理模式造成了挑战。（2）政府权威受到进一步挑战，个人、企业、非政府组织、、社会运动等都成为影响国际政治的重要变量，削弱了美国及许多国家政府对本国事务的控制能力；国家外交政策的合法性在网络上受到更多质疑的同时,政府对网络舆情的管理更加困难，对外交议程的控制力也会相应减少，如美国国防部因无法合理解释关塔那摩监狱的虐囚事件而在网上广受诟病。（3）面临更多的国内外问题。美国虽在建立其国际安全体系方面“成就”显著，但用于“国家安全”上的开支增加迅猛，这固然刺激和带动了经济的发展，但同时也背负着过多的支出；它既可提高国家的安全系数，同时也增加了易受攻击的“软肋”。
五、结语
在过去的半个多世纪里，美国政治精英们为了维护国家内部的稳定和发展，巩固和保持其国际超级强国地位，围绕着“国家安全”进行内外战略设计与调控，大力发展信息技术，资助并主导了全球化时代的互联网之产生与发展。从上世纪90年代后期至今，美国政府已经构建了颇为完整的信息安全战略，在其国家安全框架下，从政治、军事、经济和外交等多个方面统筹指导国家对外政策的制定与调整。总的说来，美国发展信息技术，将科技创新为己所用，迅速提高综合国力和国际影响力的一条有效措施，是使国家信息安全与国家发展和国际地位之巩固紧密有机地结合在一起。美国虽在建立自己的信息安全体系和实现国家安全战略目标方面取得了显著“成就”，但它自身在调控信息安全，主导对外政策的同时，也受到越来越多的内外因素之制约。从美国自身战略设计的角度来看，尤其需要强调的是，国家信息安全作为支撑美国国家发展的一个庞大体系，涉及面非常之广泛。在对外政策方面，由于国际环境的复杂与多元，加上与国内因素相互交织，任何一个部分出现误判，都有可能使整个系统出现漏洞，使得其他部分和其他环节的工作化为乌有。若一味强势追求自身“信息安全”，既有力不从心之虞，也会增加国际合作的难度，恐生过犹不及之忧。
作者：朱丹丹 单位：外交学院外交学与外事管理系
【关键词】因特网/分工理论/企业再造理论/网络酒店
【正文】
一、酒店面临新的经营理论的挑战
1990年，美国麻省理工学院计算机教授汉莫博士在《哈佛商业评论》上发表了题为“再造不是自动化，而是重新开始”的论文，首次提出了企业再造的概念。1993年汉莫博士与管理咨询专家JamesChampy合著《再造企业》(ReengineeringtheCorporation》一书，并以“管理革命的宣言”作为副标题，对企业再造理论进行了系统阐述。在二位专家的倡导下，企业再造运动首先兴起于美国，并迅速波及全球，从而引发了一场世界范围内的管理革命浪潮。有人认为，该运动是继全面质量管理运动后的第二次工商管理革命。有人甚至认为，这场管理革命对当今企业的影响可以与两个世纪前亚当·斯密提出的分工理论对当时企业界的影响相提并论。企业再造理论是对分工理论、组织理论的否定，是对酒店经营管理长期实行的部门化、专业化管理的革命。
1.企业再造的含义
企业再造，也可称为企业再造工程或企业重新设计。汉莫等人在《再造企业》一书中作了十分清楚的定义：“企业再造就是对企业业务流程(BusinessProcess)做根本性的重新思考和彻底的重新设计，以求在成本、高质量服务和速度等各项当代绩效考核的关键指标上取得显著的改善”。
根据汉莫的定义，再造企业是从根本上对企业原有的基本信条、业务流程进行重新思考和重新设计，因此企业经营中一直遵循的基本信念，如分工思想、规模经营、标准化生产、金字塔式的组织结构、岗位责任制等，都提出了质疑，认为应该对此进行全面的重新考虑。再造企业不是对组织进行修修补补，而是对企业运营方式的重大革命，它要触及到事情的根源，对企业进行彻底改造，而决非是一般的改善或提高。企业再造着眼于业务流程。业务流程是企业以输入各种原料为起点到企业创造出对顾客有价值的产品或服务为终点的一系列活动。汉莫等人之所以认为应从业务流程着手改造，是因为现行企业业务流程是分工理论的直接产物，不重造业务流程，就不可能实现绩效指标的显著提高。
2.对分工理论的挑战
两个世纪前由亚当·斯密创立的劳动分工理论，一直是企业组织建设的核心理论。一方面，企业制造产品的过程被分为一连串的简单动作，最后由生产线组装完成；另一方面，在组织机构上表现为金字塔式的官僚体制。这种劳动分工、专业化及金字塔式组织体制在提高劳动生产率上发挥了很大作用。然而，当人类进入网络信息时代后，价值观念和消费需求发生新的变化，对企业的发展产生着重大影响。分工理论指导下形成的企业经营与组织模式已不再是产生高效率的法宝，而已成为限制企业发展的枷锁，直接影响到参与国际市场的竞争。员工在生产经营中的“只见树木（局部或自己岗位），不见森林（全局或最终产品与服务质量的效果）”、管理者的“本位主义”、组织内部的“官僚习气”、轻视顾客与缺乏革新精神等，都使企业无法适应现代社会瞬息万变的经营环境，动摇了企业持续发展的根基。因此，企业再造理论大胆地向主宰了人类两个世纪之久的分工理论提出挑战，它否定专业分工论，主张工序合并，实行团队工作的“合工”业务流程工作方式；它否定传统的金字塔式组织，提倡“精兵简政”、组织结构“扁平化”；它实行分权管理，彻底消除官僚体制；它广泛、充分地发挥信息在生产业务流程和组织结构中的作用。
总之，企业再造理论与分工理论不同，其宗旨是通过一场彻底的经营管理革命，建立起高效率的组织模式和运作模式，增强企业的应变能力和竞争力，实现企业绩效的飞跃式提高。
企业再造理论一经提出，便迅速风靡欧美，继而波及亚洲等其它地区，成为世界企业关注的热点。目前约有70～75%的欧美企业正计划进行企业再造，美国500家大企业中有70%不同程度地正实施着“企业再造计划”。一些企业通过企业再造，有效地创造了竞争优势，使企业再度迈向辉煌之路。例如，美国波音公司进入90年代后出现不景气，公司为了摆脱困境，决策者确立了以降低成本为突破口，以改革工作流程为出发点的“企业再造方案”。公司打破传统的分工专业化、顺序化及中央集权的经营管理方式，建立工作整合（进行工序合并，实行综合作业），打破组织界限及讲求平行作业的管理方式，使公司在成本、质量与顾客服务上取得了显著效果。如1996年生产一架737波音客机的生产周期由原来的13个月减少到6个月，经营成本也降低了20～30%，波音公司终于通过“再造”挽救了自己，重新走上了繁荣之路。
国外实施企业再造取得成功的经验有下列几点值得借鉴：(1)对企业的整体改造优于局部改造；(2)企业高层主管和各级主管重视并直接参与改造；(3)计算机技术和信息技术广泛应用，充分发挥信息网络技术的作用；(4)变革的时机适宜，如选择企业面临困难、危机时期；(5)团队精神发挥得好；(6)对员工进行高素质的培训，拓开他们的知识面，提高他们的综合作业技能。
世界酒店业也正酝酿着与旅行社、航空公司的结合，进行综合改造；根本改革市场调研、预定、交通、接待、服务的作业程序；酒店内部的作业程序合并、工序合并，实现对顾客的“一条龙”服务、跟踪服务，让顾客感到十分方便和满意。
二、酒店经营管理模式的两大转变
因特网对酒店经营环境产生的重大影响，现代管理理论对酒店经营管理的理念、经营思路产生的支配作用，都导致了酒店经营管理模式必须来一个大的根本性的转变。
1.从制度型经营管理模式向人本型经营管理模式的转变
制度型模式主要是“以工作为中心”或“以岗位为中心”，通过各种规范、规章制度、标准等对酒店进行有效的管理。这是一种金字塔式的管理组织形式，它提高了管理者的权威，有利于制度、法规的制定、执行和任务的完成，有利于管理者制定工作方针、计划、经营目标，在世界酒店业发展过程中功不可没。但它在强调管理者权威性及制度的强制性的同时却忽视了员工作为“人”自身的能动性、创造性和潜能的发挥，缺乏对员工主动性和创造性的引导，忽略了员工间的和谐团结对酒店经营的重大影响，制约了员工个性发挥。
人本型模式是以“人”为中心，通过员工自主管理、民主决策、确立团队精神、协作精神、主人翁意识等观念，充分发挥员工的主动性和潜能，管理者主要起宏观调控和监督作用的一种经营管理模式。这一模式的实施必然要引起酒店组织结构、运作机制、工作程序等的重大变化，组织机构要更加精简，更有效能；对现代信息的传递与利用的要求越来越高。
2.从“以财务为核心”的经营管理模式向“以现代营销为核心”的经营管理模式的转变
当今酒店要生存和发展就必须在经营观念、经营方式等等方面来一个革新，必须把过去的“以理财”为重点的管理模式转到“以生财”为重点的经营管理模式上。“客源是酒店的衣食父母”。无客源酒店什么都谈不上，也没有财可以理。酒店要有持续的丰富的客源，必须要以现代营销学的理论与实践去开发客源，真正做到时时处处方便客人，处处时时为客人提供优质服务。必须了解市场、细分市场、选择目标市场，及时调整酒店产品与服务的组合，向公众不断沟通本酒店的服务特色、价格，以及做好即时的跟踪服务和各种信息反馈等等，使来自四面八方的客人都十分满意，起到良性循环的经营效果。要做到这些，最好的帮手就是借助于因特网与酒店企业内部网的有机结合，为四面八方的客人与酒店之间架起一座方便的桥梁。信息网络技术为现代营销提供了真正的可能性和现实性，越来越多的人需要在日常生活和工作中使用因特网。目前，一般人都可以在公司、家庭、学校等轻易连接上因特网，进行通信，获取资料，消遣娱乐等。他们也希望差旅时可以方便地上网。至于租用酒店办公的商业客户，上网更加是工作和生意上的需要。所以一家没有因特网服务的酒店会减少吸引力，也显得不高档。网络酒店是当今酒店业发展的必然趋势。所谓网络酒店就是已经连上因特网的酒店。在网络酒店里，无论是酒店本身，还是入住客户，都可以便捷地连上因特网，进行通信，获取信息等。也可以说网络酒店是酒店通过特有的系统联接上国际互联网，通过网上的主页向全球多姿多彩、声情并茂地展示自己的风貌、特色；向全球亿万的用户分销自己客房和各种服务的酒店；并可依此组成酒店连锁业，以强劲灵活的营销手段向广大市场进军；它可以向众多的客户提供面对面的营销方式；它开拓市场的广度和深度都是平常方式下的人力、物力所无法与之比拟的。它代表了最新和最有效的营销方式，它为酒店开发客源市场带来了无限的商机。
一般来说，网络酒店可以为世界各地的顾客或公众提供以下的因特功能：
(1)WWW（网站浏览）；
(2)电子邮件收发；
(3)文件传输FTP；
(4)用因特网免费打长途电话；
(5)因特网视频会议；
(6)流动商务中心；
(7)网络打印（打印网上获取资料）；
(8)因特网培训，等等。
网络酒店还可以为酒店带来新的收入，如：(1)记时上网服务；(2)电子信箱服务；(3)视频会议；(4)出租主机空间，出租PC笔记本电脑服务、(5)网上订房服务；(6)网上订餐、订花、订书等服务；(7)网上广告服务等等。
可以说，酒店经营进入网络营销时代，是大势所趋，人心所向，是科技进步的必然。
三、“以网络营销为核心”的酒店经营模式
具体在四个方面可以得到突破：
1.在实现新思维方面可以得到突破
当今酒店经营管理的新思维集中概括为社会营销观念；一切为了顾客，最大限度地满足顾客需求为已任的酒店意识；全心全意任劳怨为顾客服务的精神。由于有了大容量、高速化、互动式信息互联网，为酒店按照新思维经营管理提供了可靠的物质技术基础和条件。因特网的大容量、高速化、互动式，改变了我们过去受空间、时间限制的服务方式和较低的服务效率。过去许多服务需要有中间商诸如旅行社、航空公司的介入，才得以有效地完成，中间商成为信息的组织和传递者，并控制着酒店部分营销活动。如今使用信息互联网，一方面使顾客有了充分的信息来源，让客人选择酒店商品的范围和权利大大提高，真正做到“任君选择”；另一方面，酒店亦获得了更强大的信息处理和传输能力，使之对市场的调研和市场细分可更加深入与可靠，并可不受空间、时间限制及时满足消费的个性化、特殊化的需求，实现“一对一”的特定营销，从而摆脱“非得批量才予办理”的惯常做法，从而逐步摆脱中间商的控制，更加符合顾客的需求进行酒店商品的销售，达到更加有效的进行市场营销活动。信息网络技术的发展，使酒店与顾客之间的沟通强化，变得更自由更方便，生产与消费者之间的距离缩短，直销变得更为重要。网络营销可以改变过去被动反应性的营销方式，而成为主动性灵活性的营销方式。
因特网络将使酒店的组织结构职能化分工向一体化、综合化方向发展，并形成以顾客为中心、顾客为导向的新的组织结构体系（扁平化的组织结构）。酒店营销战略的时效性、灵活性随之增强，战略计划的调整将更为频繁。市场营销组合也由4PS（产品、价格、销售渠道和促销）策略转化为4CS组合（满足顾客欲望、满足欲望的成本、满足购买便利和满足沟通）。这是消费者参与信息控制之后的客观要求。
2.在信息海洋中，迅速、准确的解决供需双方“各取所需”的信息问题可以得到突破
酒店网络营销一个关键的问题是要解决快捷、准确的信息沟通，提供信息服务，为此对网上供需两方的信息进行科学分类十分重要。要有一目了然的方便查询和可利用的《信息目录总汇》、《信息目录检索》等等。商品经济最本质的表现形式就是“供”和“求”两个字。经济发展必然造成“供”的大量增加，而新的“求”一方面刺激着新的“供”，另一方面又淘汰着老的、旧的“供”。这两个字无休止不停的运动。谁真正能在若干具体的“供”与“求”之间架起桥梁，谁就是成功者。酒店营销工作的成功，关键也在这里。我们可以通过上网的供方与需方的主页，实现全天候的供需双方信息的沟通。
3.充分利用因特网的优势，在酒店营销、公关广告宣传手段上取得突破
事实上目前国内已有多家酒店利用因特网进行了一系列的公关、广告宣传活动，并迅速获得了信息反馈和显著的经济效果。例如，杭州望湖宾馆通过我国因特网商业信息站“中国黄页”上网后，一周内就收到国外发来的电子邮件要求预订房间，此后预订房间的电子邮件、传真连接不断。酒店进行网络广告有着传统广告不可比拟的优势，这些优势是：(1)成本低、制作一个网络主页成本仅需几千元人民币；(2)不受时间和空间的限制，并容易调整广告的信息内容；(3)酒店与顾客可双向交流。
4.建立面向顾客的服务体系，实现直销的突破
建立面向顾客的直销服务体系，包括：
(1)向顾客传递有关服务项目、服务特色、价格以及可为顾客带来独特利益的信息；
(2)利用电子邮件帮助顾客解决问题，减少顾客购买和查询信息的货币成本和精力、体力等非货币成本，从而提高顾客感觉中的价值。
(3)向顾客提供网上模拟服务，使顾客亲临其境感受服务，以降低其购买风险。
(4)根据有关顾客偏好等信息，事先准备好顾客所要求的“定制化服务”，以提高顾客的满意程度。
(5)减少旅行社、航空公司等中间环节下的直接营销渠道服务。
(6)为降低成本建立酒店与设备生产厂或原材料供应厂间的直接联系服务。
(7)为丰富顾客文化娱乐生活在客房内建立多媒体可放精密唱盘和游戏光盘的服务。
……
总之，今天的酒店已处于网络信息环境之中，谁能及早认识并采取网络营销手段，谁就会在酒店经营中获得更大的市场空间，并具有更多更强的竞争优势。
世界最大的假日酒店集团建立了全球网络(WWW)的站点。无数的因特网入网者通过电脑上假日集团的主页，可获取其它各个酒店的信息，包括服务和房间种类等等。该公司的董事长和执行主席BrianLangton先生说：“客人可通过他们的私人电脑直接预定客房”。德国的假日酒店在客房内也设置了因特网站点，包括文字处理、平铺式窗口和传真设施。客房内还有多媒体可放精密唱盘和游戏光盘。另还推出新项目"Vidoondemand"顾客可以选择特定的时间看他们想看的电影，而不必按固定的电视节目表的顺序。
我国开发的酒店电脑管理系统(Intranet)为酒店与因特网(Internet)结合提供了一个很好的范例。它把每间客房的PC工作站用网线连上因特网，然后通过专线把酒店企业内部网和因特网相连。或者是用专线把酒店企业内部网和国际互联网相连，这种方式成本较低，对酒店住客也十分方便。
【参考文献】
[1]MichaelHammer,ReengineeringWork:Don''''tAutomate,Obl:trate,HarvardBusinessReview,Jul-Aub.1990104-112.
文化通过传播实现了发展和继承，从人类社会开始以后，文化传播的方式不断更新和改变，由口头传播、文字传播到20世纪的电视传播，从文化传播的转变可以看出文化传播的主要方式与它所处的时代有很大的关系，更为确切的说，是与当时的科学技术发展有很大的关系。从21世纪初期开始，互联网的普及对于生活的影响越来越大，文化的传播随着互联网的不断运用而逐渐扩大了自己的传播范围，文化的传播方式也在发生着巨大的变革。相对于纸媒和广播媒介的单向性传播，网络传播是双向的，并且对于使用的人没有任何的限制，网络文化的交流有开放性的平台，增加社会民众对于文化信息的参与，所以网络文化传播很快的发展起来。正是因为网络文化的这些特点，所以建立先进的网络文化有重要的作用。
2关于先进网络文化的性质思考
先进的网络文化首先要是健康的文化，传播的是正确的信息，引导社会大众的精神文明建设；其次应该是全民参与的文化，网络文化一个重要的特点就是公众的参与度，所以大众化是先进网络的又一个性质定位；最后网络文化应该是民族性的文化，是中国在信息全球化过程中文化创新的代表。
2.1健康的文化。网络信息由于使用的频繁和参与人数的众多，所以造成信息量的庞大，以及包含信息的复杂性，在信息网中经常会夹杂一些不好的信息，比如我们经常会说，这些都是网络的信息化。建设先进的网络文化，就是以正确的思想和理念带动网络文化的传播，进行社会主义精神文明建设，以先进正确的文化满足人民群众的精神文化生活需要。
2.2大众化的文化。网络使用的人数已经占社会上人数的很大比率，网络服务于广大人民群众的工作、学习、娱乐和日常生活的各个方面，凭借电脑和互联网，足不出户都可以进行电子商务，及时浏览信息，方便快捷的查询资料，在网上可以自由、无限制地表达个人的思想感情，进行网上求职和购物，这些都是网络信息化带给人们的便利。所以先进的网络文化一定是全民参与的文化。
2.3民族性的文化。当今世界的发展已经是网络信息化全覆盖，不同于以往的冷战、合作，整个国家之间的交流和国家之间的文化传播有很大部分是通过网络信息化实现的。我国是中国特色社会主义的国家，在西方资本主义国家的网络文化影响之下，如何在资本主义网络文化的侵蚀之下，保持民族文化的独立性是先进网络文化必须要保证的前提。增强政治责任感和政治鉴别力，坚持正确的方向，用科学、有益的内容充实网络的环境，发扬党的思想政治工作的优良传统，加强对网络文化的管理。
3如何建设先进网络文化
3.1政府加强对于网络的有效管理。政府通过主动引导，将网络文化发展向正确的方向不断引导，这样就能够避免某些“垃圾文化”通过网络信息对于民众心理的荼毒。政府的文化、部门依据《互联网信息服务管理办法》等法规，通过提高网络技术，借助技术手段提高网络监控，增加网络使用的安全系数，防止网站里不良信息的传播和流通，确保网络文化的信息安全和网络的健康、正常与规范化发展。对于先进文化的管理只有政府采取相关的强制性措施才能真正起到监管的作用，而且政府的管理能够从全局的角度对整个社会的网络环境实现整体的肃清与有效管理，政府只要出台相关的法律规定已经网站规定，就能有效地实现对于网络文化的管理。
3.2增加网络上道德约束的宣传。网络上的道德比社会上的道德更难维护，因为网络文化带有一定的虚拟性，所以没有准确的方式去引导，但是往往网络道德是社会道德在网络上的反映和体现，最重要的是网络信息化的环境是全民参与和全部信息公开化，所以在相对的网络道德宣传上，比社会道德有一定的宣传与参与的优势。具体措施就是发动所有的网络信息系统，实现全民的监管，利用法律和道德的相互作用，这样能够减少网络上不道德现象的出现，提高广大网民的综合素质。
3.3保护网络信息的安全。现代网络信息化的高速发展，对于个人信息和个人隐私经常会有泄露的危险性，所以在建立先进网络文化的过程中，注意对个人隐私的保护。同时在开发的软件中大力发展健康的软件，利用充满思想性、教育性的宣传软件占领网络文化前沿阵地，让先进的网络文化成为传播民族优秀文化的有力手段。这是利用网络科技的手段来实现先进网络文化的技术基础，更是在中国与西方的交流交往中保护中国的传统文化，维护中华民族爱国爱民的优良传统，维护中国的文化安全。
4结语
关键词：中小货代企业；问题；对策
1我国中小货代企业生存发展面临的新形势
1．1中国经济的高速发展
随着世界经济一体化和国际贸易自由化进程的加快，我国作为世界重要的经济发展大国和贸易大国，进出口贸易额一直保持高速增长，据不完全统计，目前我国80％的进出口贸易货物运输和中转业务，以及大部分国际航空货物运输都是通过货运企业完成的，在现阶段及未来一个时期，我国经济的外向型发展仍将保持一定的速度，经济发展的国际依存度亦将保持较高的水平，随之而来的外贸规模的扩大和外贸活动的升级，对于中小货代企业在外贸活动中的实物运输环节的服务速度和服务质量均提出了更高的要求。
1．2国外跨国公司的大举进入
中国加入WTO后，随着货代市场的全面开放，一部分外资企业，特别是大型跨国公司，大举进入中国市场。它们凭借着雄厚的资金、先进的设备和技术、遍布全球的网络和管理优势，以强劲的势头抢占中国货代市场份额，对中国国内的中小货代企业造成很大冲击，面对前所未有的市场挑战和机遇，我国中小货代企业要想立于不败之地，就必须通过整合自身资源，开辟新的发展领域，才能在激烈的竞争中得到发展壮大。
1．3现代物流业的迅速发展
伴随着国民经济的快速发展，近年来，现代物流业的发展速度大大加快，它直接将供给主体和消费主体连接起来，使过去分散的海运、陆运、空运、仓储业等有机地结合在一起，为客户提供比货代更全面、更系统的综合服务，在这种形势下，中国大多数中小货代企业已不能满足现代物流的发展需要，其管理理念比较落后，提供的服务简单且范围小，服务方式单一，更没有主动细分市场、研究市场变化和对客户的需求心理进行市场定位，企业一直处于低层次的经营状态，无法为客户提供个性化的物流方案，更不用说供应链的组织能力。
2金融风暴下，我国中小货代企业发展中存在的主要问题
2．1盈利方式不合理，缺乏核心竞争力
目前，我国绝大多数中小货代企业服务范围仍局限于提供揽货、订舱、报关、报检、进出口单证制作和货物运输等中介劳务服务，尚不具备独立的增值服务能力，差价和订舱佣金仍然是其主要收入来源，企业忽视了对市场需求的细分，服务缺乏特色，难以形成自身的核心竞争优势，从货源结构看，国内中小货代企业主要以承揽出口预付货为主，营销手段主要靠比拼低运价和社会关系，而对已超过我国对外贸易比重80％的FOB指定货，由于缺乏海外网络因素，往往力所不能及，由此产生的直接后果就是中小货代企业竞争力弱，业务可替代性强，客户稳定性差，专业化服务程度低，市场竞争力低下，在此种情况下，中小货代企业很难与大型货代企业和现代物流企业抗争。
2．2企业规模偏小，网络信息化程度较低
目前，我国中小货代企业技术设备比较落后，服务网络和信息系统不健全。据有关资料显示，我国85％的中小货代企业利用计算机进行信息的收集、存储、管理和利用的能力较弱，对信息化的运用多数停留在单机商务应用阶段，很多企业还没有网上主页，更谈不上有自己的局域网。所谓的信息化往往只是使用电子邮件以及利用办公室软件制作简单的表单文档，只有为数不多的中小货代企业能够开展基于网络为基础的物流管理、网上营销、客户关系管理等电子商务活动，而货运作为国际运输的一项辅助服务，业务发展到一定阶段，必须有网络支撑，否则，既缺乏滚动发展的后劲，也使满足客户需求的理念流于形式。
2．3服务质量参差不齐，盈利空间逐渐缩小
货代企业靠服务求生存、求发展，优质服务是货代企业生存的支柱。但很多中小货代企业在营销手段上更多地依赖低价倾销和“机会主义”，忽视了对市场细分的理解和以客户为中心的营销理念的把握。企业之间不是以服务质量争取货源，而是单纯依靠打价格战，服务质量参差不齐。这种低层次的价格竞争，给行业的形象和声誉带来了负面影响，于此同时，随着相关政策的全方位放开，国内外竞争主体的日趋增多，信息的高速流通和共享，使航运运价越来越公开、透明化，中小货代企业的利润空间正在逐年下降。
2．4专业人才匮乏，管理水平亟待提高
“是个人就可以干货运”，这是前几年社会对货运企业人才观的写照，虽然货运的培训在不断发展，最近几年有所改观，但多数中小货代企业从业人员总体素质相对偏低，企业普遍缺乏精通有关业务的专业人才，这主要表现在包括高层管理者在内的从业人员大多数为“半路出家”，基本上靠经验来经营业务和管理企业，学历教育、专业背景、语言功底等不高，企业现有业务人员亟待进行普遍的规范化培训，可以说人才瓶颈是制约中小货代企业发展壮大的重要因素之一。
3我国中小货代企业应对金融风暴的若干对策
3．1寻找市场定位，进行服务创新
准确的市场定位，既可以避开竞争对手强势的领域，又可以极大地发挥自己的优势资源，争取更大的利润增长空间，面对越来越激烈的市场竞争，中小货代企业必须勇于超越传统货代服务模式，在服务理念、服务内容和服务方式上实现创新，首先，要从被动服务、完成客户指令转为主动出击、挖掘客户潜在需求，树立全新的服务理念，其次。要不断创新服务内容，根据客户需求，在各项功能的基本服务基础上延伸出增值服务，以个性化的服务内容表现出与市场竞争者的差异性。同时，要根据客户需求，结合企业自身发展战略，与客户共同寻求最佳服务方式，实现从短期交易服务到长期合同服务，从完成客户指令到实现协同运作。中小货代企业只有通过不断的服务创新才能适应客户需求的广泛化、多样化和个性化趋势，才能开拓新的市场并持续地占领市场份额。3．2完善信息系统，增强企业核心竞争力
对于货代企业而言，信息不仅仅包括单纯的与运输、包装、装卸、存储等活动有关的信息，还包括与其他流通活动有关的信息，如商品交易的信息和市场信息等。中小货代企业只有不断的完善网络信息系统，才能利用这些信息对物流过程中的各个活动进行有效的计划、控制、协调和管理，科学技术的发展使得供应链中的货物运输变得越来越“可视化”。通过信息的不断传递，企业一方面把不同层次的经济行为协调起来，另一方面把各个部门、各个岗位的经济行为协调起来，通过信息技术处理人、财，物之间的关系，既增强了企业的核心竞争力，也提供了低成本、高质量、高效率的物流服务。
3．3加大人才培养，向知识型货代进军
企业之间的竞争从根本而言是企业员工素质的竞争，是人才的竞争。对于货代企业而言，其工作性质决定了从事这项业务的人员必须全面地掌握有关国际贸易运输方面的专业知识，具有丰富的实践经验和办事能力，熟悉各种运输方式、运输工具、运输路线和运输手续，了解各种不同的社会经济制度及其法律规定、习惯做法等，精通国际货物运输中各个环节的种种业务，与国内外有关机构诸如海关、商检、银行、保险、仓储、包装、各种承运人以及各种人等有着广泛的联系和密切的关系。中小货代企业应通过持续进行人才资源的开发和培训，实施合理的继续教育并辅之相关的晋升制度，从而提升企业员工的综合业务素质。
3．4加强企业联合。实现规模经营
中小货代企业由于规模、资金、实力等自身因素的限制，导致其在面对大型货代企业和物流企业的竞争时往往处于弱势状态，如果企业通过联合、合并、控股等形式，以资产和效益为纽带，打破地域、行业、企业等界限，则可以壮大自身实力，实现规模经营，在业务上，通过空运销售、海运订舱等经营方式，促进货源的规模化、集约化；在财务上，通过集中融资、吸纳外资和民间资本，从资金上为推动战略联盟提供保障；在管理上，进行体制创新，整合货代固有资源，以联盟整体名义进行市场竞争，推动其发展壮大。中小货代企业通过联盟，可以发挥规模效应，以较小的成本实现与客户之间的信息共享和货物跟踪，从而降低服务成本，提高服务质量，通过横向联合，企业之间可以各取所长、相互合作，达到共赢的目的，从而实现“1+1＞2”的协同效应。
3．5改变传统经营模式，向现代物流企业转型
现代物流企业提供从实物流动拓展到包装、装卸搬运、仓储、配送乃至通关，保险、销售以及以客户要求为目标的全程服务。而传统的中小货代企业已不能满足现代物流的发展需要，企业要想在新格局下生存和发展，就必须向现代物流企业转型，必须根据自身条件，把握市场变化，不断挖掘潜力，开发不同层次的物流增值服务，这无疑对中小货代企业提出了更新、更高的要求，虽然大型货代企业处于支配地位，但中小货代企业只要能够提供合适的市场服务，能够适应那些仅需要点到点运输服务的小型货主的需要，突出其专业性、灵活性，也可以在激烈竞争的市场中有立足之地，因此中小货代企业可以把自己当成整个物流服务的一个环节，在整个物流服务体系中捕捉和发展自己的业务，从而在优化市场物流服务的同时，实现企业自身的不断壮大，通过了解大型物流企业的业务状况和需求，主动以某种合适的方式，比如契约、外包等形式，成为大型物流企业部分物流链的操作者和服务者。
【摘 要 题】专题探讨
【关 键 词】网络/信息交流/信息交流模型……
【 正 文】
信息交流的交流模型有助于我们认识和把握不同历史时期信息交流的过程及特点，而构建当代信息交流模型，可以让我们重新认识当代社会信息交流的模式及特点。
1 当代信息交流体系
网络技术的出现对传统信息交流产生了极大的影响。但由于社会及科技发展因素的制约，目前，网络化的信息交流尚不能完全取代传统信息交流而占主体地位，于是形成了由传统信息交流与网络信息交流构成的当代信息交流体系。这种构成不仅仅是简单的物理组成，在当代信息交流体系内部，传统信息交流与网络信息交流之间部分取代、部分互补，相互融合成具有时代特色的信息交流体系。
传统非正式交流与网络信息交流特点比较
附图
对于当代信息交流体系我们仍然可以按照正式交流与非正式交流方式划分，与传统信息交流、网络信息交流相互交叉，形成传统正式交流、传统非正式交流、网络正式交流、网络非正式交流四种方式。在这个交流体系内部，由于网络载体技术优势，导致了当代传统非正式交流大有被网络信息交流取代的趋势：首先网络信息交流完全能够实现传统非正式交流的优点；其次，传统非正式交流的缺点通过网络信息交流也可以部分被克服，网络可以跨跃时空，扩大交流范围，并能够通过计算机网络实现信息存储，达到信息积累的目的。目前，在发达国家人际之间或各种团体组织之间的书信往来，95％以上通过E-mail进行，使邮政事业大大衰弱，并纷纷转移服务内容。而在我国，只要计算机网络延伸的地方，这种书信往来基本也被网络交流所取代。
在当代信息交流体系内，网络正式交流与非正式交流的界线变得越来越模糊不清[1]。尽管网络环境下，二者之间存在着区别，即正式交流的受控环节较多，反馈速度相对较慢，但二者承载信息的物理载体都是虚拟的网络载体；传递信息都是靠网络技术来实现；在信息传递的过程中，都经过各种网站管理及服务器中转；信息的生产者与消费者之间都是通过计算机和网络技术而联系起来。鉴于此，本文在构建当代信息交流模型时，对传统非正式交流不再加以分析，而网络信息交流也不作进一步划分。
2 构建当代信息交流模型
通过对当代信息交流体系的分析，将传统的信息交流模式与网络交流模式在同一模型中相融合，构成当代信息交流模式的模型（如图示）。针对该交流模型，作如下几点说明：
附图
（1）网络型文献由网络出版物和传统出版物的网络版构成，网络型文献有的经过出版部门质量控制，有的没有经过质量控制而直接在网上。
（2）独体文献包括传统的印刷体、录音录像制品以及封装的电子出版物。
（3）数据库服务器包括书目数据库和全文数据库。
（4）网络媒介是指Usenet、E-Mail、Newsgroup、Mailinglist等网络服务器，通过这种网络媒介，可以异地一对一、一对多、多对一、多对多地同时进行信息交流。
（5）网络工具是指Ftp、Telent、Gopher、WWW等信息传输系统；通过网络工具，可以及时、迅速、不受时空限制地获取存贮在世界各地服务器内的信息。
3 当代信息交流的特点
通过构建信息交流模型，可以总结出当代信息交流的特点：
第一，信息交流体系由传统信息交流和网络信息交流相融合，多种载体并存，互相取长补短，共同承担信息交流的使命。
第二，信息交流过程相对浓缩，各环节的功能界线模糊：信息环节的功能强化，信息组织环节一分为三，信息传递环节的功能相对弱化。
信息载体的变化导致了信息交流过程的改变。传统的信息交流由信息的、信息组织与检索、信息传递和信息利用四个环节构成。当代信息交流过程由于网络环境的影响，尽管并不能完全改变信息流程各环节之间的先后次序，但却使信息交流各环节之间的联系变得比较紧密。在传统的纸型载体时期，信息交流各环节之间是有着明确而严格分工的，只有在上一环节的工作完成之后，才能开始下一环节的工作。而网络载体的虚拟化模糊了信息交流的各环节。信息流程各环节的工作相对集中于出版环节。
在网络环境中，作为信息环节的新闻、出版机构，不仅完全承担起信息的职能，而且还部分地承担起信息交流其它环节，如信息组织、利用、传递等的职能。如《中国学术期刊网》CNKI，不仅以网络的方式科技信息，而且还嵌入强大的信息组织与检索软件，通过这些软件，不仅可以对大量的科学信息进行数据库管理，而且还可能提供多角度、多途径、方便快捷的信息检索服务，用户可以通过网络注册，以远程登录的方式查找文献信息，并通过网络文献传输获取原文服务。一些新闻机构也通过其网站，将各信息在网上，并建有自己站内搜索引擎（也可以使用专门的网络搜索引擎）直接查找有关的信息，在权限内可以下载信息内容。由此可见，信息的出版部门不仅执行了科学信息的职能，同时也执行了其它信息交流环节的职能。因此，在网络环境下，信息环节的地位有所提升。
在传统的信息交流中，信息的组织与检索是一个独立的环节，主要职能由图书情报部门来承担。在当代信息交流的网络环境下，这一环节的独立性将会受到一定的影响，除图书情报部门继续承担组织与检索职能外，信息部门也部分承担起这一职能，一些数据库软件开发商开发的各种商业数据库同样也具有信息的组织和检索的功能。因此，可以说，当代信息交流的信息组织与检索环节的功能将被一分为三。[2]
传统的信息传递采取的是“实物送达”，这一职能基本上由发行部门、邮局以及批发商、零售商和图书情报部门共同完成。而当代信息交流环境下，网络载体技术的介入使信息的传递机构部分实现虚拟化，信息传递从理论上可以摆脱实物载体的束缚，实现数字化的网络传递。尽管当代社会信息的传递职能仍然主要由出版机构、邮局、图书馆等部门承担，但网络已使其职能有所弱化。
第三，信息交流的渠道扩展，信息交流的方式增加。
当代信息交流的渠道由传统的信息交流渠道和网络信息交流渠道构成，传统的直接交流渠道有所弱化，但却有新兴的网络媒介加以弥补，因此，当代信息交流的渠道总体上是扩大。信息的消费者不仅可以单独利用某一渠道，也可以综合利用。
信息交流的方式不仅包括传统的图书、期刊、科技报告、会议论文、广播、电视等，而且还包括网络环境下各种全文数据库、网络报刊、网络杂志、网络图书、网络媒介等。
第四，信息的流量加大，流速加快，[3]信息交流的效率得到极大提高。
信息的流量与流速一直是衡量信息交流效率的两个重要指标，在信息交流史上，人类一直在致力于提高信息交流的效率。但由于受信息载体技术滞后的制约，信息交流的效率始终无法满足社会发展对信息交流的需要。
进入20世纪，科学技术的迅猛发展，使社会的信息量呈现出“爆炸”性增长，“科学社会地位的提升与科学社会化进程的加快则直接导致了社会信息需求的巨大增长。”尽管科技期刊的出现，在一定程度上提高了信息交流的效率，但纸质载体自身的性能缺陷（载文量少）终究无法使信息交流的效率满足社会的需求。
而网络载体技术的出现，极大地促进了信息的流量与流速。通过对网络载体与纸质载体的性能比较，可以看出，网络载体不受信息存贮空间的限制，所以网络出版物不会因文章篇幅的限制，舍弃一些不该舍弃的内容。另外，传统的出版物如图书、期刊等普遍受出版周期长的影响而使信息的流速受到限制。有关资料表明，目前国际上科学技术的平均时滞大约在8个月左右，国内科技的平均时滞更长，一般为12个月。以时效性强而著称的科技期刊尚且如此，在时效性方面远远不如期刊的图书的出版时滞就更长了。[4]
而在当代信息交流环境中，由于网络技术的介入，使信息的方式多样而灵活，既有网络杂志、网络图书，也可以通过电子公告板、网络新闻组、网络会议、网络论坛和电子邮件等信息，信息的生产者可以根据自己的实际需要而自由选择。即使是一些需要经过质量控制的网络杂志，由于可以实现网络评审，其出版周期也要比传统的出版物短得多。由此可见，当代信息交流的信息流量加大，流速加快，信息交流的效率得到了提高。
第五，信息的存在形态、传递方式以及信息的中介机构虚拟与现实相结合。
在信息交流活动中，影响信息交流中介机构的组织方式和存在形态的因素多种多样，但载体技术是其中最关键的因素。目前信息交流的载体主要由纸质载体和网络载体构成，因此信息的存在形态由实物形态与虚拟形态构成，信息交流的中介机构所整理和组织的信息也由实物载体和虚拟的网络载体构成，传递方式由实物传递与网络传递两种方式构成。由于当代信息交流载体的新特性，即网络载体的虚拟化、网络信息的分布式存储、网络信息的高度共享性，导致信息中介机构在当代信息交流中存在两种空间：虚拟空间和现实空间。
第六，信息的与获取具有较高的自由度。
在传统的信息交流中，信息的受多方面因素的制约，不仅有客观因素如信息载体的容量、信息的质量等等，而且也有主观因素，如受编辑及评审员的偏见及学术权威的影响，某些具有重大价值的信息成果被一些著名学术期刊长期拒之门外，得不到及时发表，而一些错误的东西却在一些著名学术期刊上发表。在当代信息交流中，利用互联网络任何人都可以随时通过网络会谈（IRC）、网络新闻组（Newsgroup）、电子公告栏等方式在网上自己的有关研究成果，也可以建立个人网站将自己的研究成果存在网络服务器中，供其他人随时使用。在网络环境中，信息的具有较高的自由度。
信息消费者在获取信息的时候，可以依据自己的爱好选择获取信息的途径。在传统的信息交流中，信息的消费者只能从出版发行商、零售商、图书馆等途径获取文献信息。而在网络环境中，不仅保持了这些渠道，还可以通过网络工具和网络媒介获取信息。信息的获取不仅具有较高的自由度，而且还具有较强的针对性。
第七，当代信息交流模式的网络信息与网络传递，使信息交流的成本大大降低。
注释
1 方卿.论网络环境下非正式交流的复兴.情报理论与实践，2002，（4）：258-161
2 方卿.论网络载体环境下科学信息交流过程的基本特征.情报理论与实践，2002，（2）：95-98
3 同2
4 同2
【参考文献】
1 方卿.论网络载体的发展对科学信息交流的影响.图书情报知识，2002，（2）：13-17
2 方卿.论网络环境下科学信息交流载体的整合.情报学报，2001，（6）：290-294
[关键词]网络舆情；信息生态链；生态系统
DOI：10.3969/j.issn.1008―0821.2017.06.005
[中图分类号]G206.2 [文献标识码]A [文章编号]1008―0821（2017）06―0031―05
随着人们进入移动互联的大数据时代，复杂多样的网络舆情信息呈现出一种爆炸式增长态势，这给网络舆情管理带来了全新的挑战。信息生态学是一门从生态学视角研究人类与信息社会关系的学问。其中，信息生态链理论在一定意义上能够为网络舆情的生态治理提供了全新的理论视角和研究方法。目前，我国在该领域的研究大体可分为两类：一是关于信息生态链的内涵、要素、形成、机理等学理层面研究如娄策群等（2007）探讨了信息生态链的本质并按信息人的组织形式、信息人信息角色的专兼职程度、信息人种类及其职能多少、所流转的信息内容性质四个标准对信息生态链进行分类。霍明奎等（2014）分析了网络信息生态链节点和节点关系的特性，从节点的形成、节点关系的形成两个角度阐释了网络信息生态链的形成过程。李昊青等（2015）在分析信息生态理论与网络舆情管理的关系基础上，指出网络舆情管理的系统性使其同信息生态理论的目标性具有仍诘囊恢滦裕都是趋向系统的平衡与价值的和谐，并认为信息生态理论是网络舆情管理研究的重要理论基础之一。二是关于信息生态链应用及其评价等问题。郑金帆（2011）分析了信息生态环境的现状，以信息生态链以及其流动模式为主要研究对象，从而揭示了我国信息生态环境中各个要素所处的位置和面临的问题。张向先等（2013）从网络信息生态链的结构组成、信息流转、运行成本、功能价值和保障机制五大要素入手，构建网络信息生态链的评价指标体系。由此看出，国内关于信息生态链的研究具有一定的理论基础，而对网络舆情信息生态链的研究尚处于起步阶段，学理研究相对不足。因此，本文尝试从信息生态学角度探讨网络舆情信息生态链内涵、作用机理和优化策略，以期为网络舆情生态系统构建提供理论参考。
1信息生态链与网络舆情信息生态链
1.1信息生态链的内涵
2007年，国内学者韩刚等首次构建了信息生态链理论框架，提出信息生态链是存在于特定的信息生态中由多种要素构成的信息共享系统，包含了信息、信息人和信息环境等基本要素。随后，部分学者从各自角度、立场对信息生态链的本质进行深刻的解读。其主要观点有：信息生态链是指在信息生态系统中，不同种类信息人之间信息流转的链式依存关系；信息生态链是在信息生态系统环境下通过固定路径，流转不同节点的一种保证能量、信息顺利输入、输出，维持信息生态稳定平衡的链式依存关系；网络信息生态链是指在网络环境下由信息主体之间通过信息流动和相互作用而形成的链式依存关系。
在学理上，信息生态链主要研究信息生态链对信息人的作用以及信息人对信息生态链的反作用，以及信息生态链中能量的流动规律、“捕食”规律等内容。其中，信息环境为信息生态链的流转提供物质基础，如网络基础设施、法律法规等。没有信息环境的存在，信息生态链也就无从而沦。信息人是信息生态系统的主体，同时也是信息生态链的主体。上级信息人以下级信息为“食”而生存，同时又是信息的生产者，不同级别的信息人生产不同等级的信息以供上级信息人“食用”。从本质上米说，这样的行为是信息能量的传递与循环，其不同于自然界的能量传递。信息生态链中的能量传递是可逆的，即不同级别信息人间的能量可以相互传递。在自然界中，能量从下级传递至上一级能量遵守一定的递减规律。信息能量的传递也遵循着一定的消耗规律，同时也存在着信息异化等问题。
1.2网络舆情信息生态链的内涵及其特征
1.2.1网络舆情信息生态链的内涵
网络舆情信息生态链是指网络舆情生态系统中舆情主体之间形成的不同的链式依仔关系，其实质是具有多元复合欠系的主体间网络舆情信息流转与能量交互。网络舆情生态环境主要指有关的法律法规、硬件设备等所营造的生态链生存环境：网络舆情主体主要包含各类信息人，如网民、网络运营商、媒体、政府等。因在信息生态活动的作用不同，信息人可分为网络舆情信息生产者、信息传播者、信息组织者、信息消费者、信息管理者等不同角色。不同信息人间的网络舆情信息共享与流转形成信息流，与此同时，网络舆情生态环境与信息人、网络舆情信息之间不断发生能量交换和相互影响，并形成主体间关联依存的网络舆情信息生态链（如图1所示）。网络舆情信息生态链中信息人之间的链式依存关系包括平等关系、共生关系、互动关系、竞合关系等。
1.2.2网络舆情信息生态链特征
1）稳定性。其主要体现在两方面：一是指网络舆情信息生态链在空间结构上往往处于相对稳定的状态。具言之，①在网络舆情信息生态链内网络舆情信息能量的输入和输出各总和基本一致，保持一定的平衡；②在网络舆情信息生态链内各网络舆情信息群落的组成基本稳定，在一段时间内基本不变；③网络舆情信息生产者、传播者、消费者、分解者组成完整的“捕食”生态链，并形成网络舆情信息生态链内部循环与内外交互的稳定结构。二是指它在遭受侵入或破坏后具有一定的自我修复能力。一个完整的网络舆情信息生态链通过网络舆情主体的“捕食”行为和网络舆情生态环境可以完成自我的调节，包括正反馈调节和负反馈调节。其中，正反馈调节相对负反馈调节来说更加温和，也起到平衡生态的作用；负反馈调节是一种抑制性调节，主要通过“捕食”行为完成。此外，当网络舆情信息生态链的稳定性达到某种强度时，网络舆情生态系统也趋向一定的平衡。
4优化网络舆情信息生态链的主要策略
优化网络舆情信息生态链的目的是解决网络舆情发展中出现的舆情信息失衡问题，以保证网络舆情信息健康流转，实现网络舆情生态和谐发展。基于对网络舆情信息生态链的特点与影响因素的分析，本文从事件预警、信息人、舆情信息、制度建设以及基础环境等方面提出网络舆情信息生态链的优化策略。
4.1完善网络舆情信息预警制度，提前给网络舆情事件“降温”
网络舆情信息预警是网络舆情风险管理的重要内容和有效举措。网络舆情信息预警包括网络舆情信息收集、收集信息结构化、收集挖掘和分析、发现网络舆情信息、筛选网络舆情信息、判定预警等级、实施预案等流程。面对日益复杂的网络舆情治理态势，政府、媒体等相关部门应针对不同类型的舆情事件建立预警方案，利用大数据技术，通过对热点网络舆情信息或事件进行关注和跟踪，确保第一时间获知有效信息，加强舆情信息的监测力度，分析不同主题网络舆情的发展态势和演化特征，及时反馈在舆情发展的不同时期的关键变化，并采取“降温”措施，避免网络舆情事件发酵恶化。
4.2提高网络舆情主体素质，培树正确的网络生态价值观
网络舆情主体是网络舆情信息生态链的核心要素。网络舆情主体角色多元化和素质能力差异化使其在网络舆情生态系统运行中发挥着不同作用和价值影响。无论是政府、公共媒体等，还是社会个体，其网络言行不仪表达着自身的态度和观点，更反映出了主体对社会责任的担当。在网民素质建设方面，要重视公众信息素质教育与培训，树立正确的网络价值观念.明确公众信息权利与义务责任，通过价值规范以引导个体信息意识和行为选择，进而提升网民对网络谣言等异化信息的辨识力。在政府和媒体素养建设方面，加强政府的网络舆情监控与预警能力，媒体等社会组织的行业自律，切实把握网络舆情引导中的“时、度、效”原则，有效应对网络舆情，从主体能力及主体间关联上提升网络舆情信息生态链的运行质量，营造健康良好的网络舆情生态文化。
4.3保证网络舆情信息透明，确保舆情主体间的有效沟通
健康的网络舆情信息生态链需要透明的、优质的信息作为流转基础。实践表明，当一件热点舆情爆发时，往往存在部分“信息人”对社会和公众隐瞒真相，拒绝发声、逃避质疑甚至编造不实信息，于是进一步引发民众猜测，甚至激起更多矛盾。因此，政府应当积极跟进舆情事态发展状况，坚持信息公开的原则，通过多种媒介手段及时向公众和媒体等通报情况，做到主动回应社会关切，切实保障公众的知情权和监督权，以信息透明的方式消弭各种猜疑，畅通舆情信息反馈渠道，稳定好公众的各种舆论情绪，不断增强与维护政府和媒体的公信力和引导水平。
4.4加强顶层设计，健全网络信息法制体系建设
网络空间环境的可持续发展依赖于网络空间法治环境的建设。以法律的形式对网络舆情主体的信息行为进行规范，对其权利与义务进行规定，有助于为网络舆情事件应对提供法律的解决途径，以保障网络舆情信息生态链运行的连续性和稳定性。加强信息法律与政策建设，既要从网络信息生态整体角度，加强其顶层设计和内容体系建设，使网络舆情信息活动走上规范化的道路，同r，要畅通信息政策与法规的反馈渠道，不断优化网络信息政策法规体系的结构，提升各项网络法规政策实施质量，为网络舆情信息生态链的良好运行提供制度保障，维护网络舆情生态秩序。正如，2016年11月我国出台的《网络安全法》，通过将国家关键信息基础设施、公民个人信息等方面纳入风险管控内容，扩展了网络安全风险管理的范围，同时，明确相关网络主体在网络安全风险管理的责任，进一步为网络舆情生态治理提供了制度保障。
4.5加强信息平台建设，为网络舆情信息生态链运行提供技术支持
信息技术在网络舆情生态系统中具有基础性和先导性作用，信息平台为网络舆情主体间提供必要的信息交互环境。通过加强公共信息基础设施建设和网络平台的推广，可拓展网络舆情主体的信息交往空间，以增强网络舆情信息的流转效率，同时，网络信息平台能够将搜索引擎技术和网络舆情流程管理进行技术融合，形成以基础网络平台为支撑，海量舆情信息、数据为采集对象，用先进的技术来管理网络舆情，通过大数据、云计算等手段，获取网络舆情的热点信息和发展态势，实时上报最新的舆情动态，将舆情预警、数据挖掘、智能分析集成到网络信息平台建设中，以实现网络舆情信息生态链运行的智能化监管。
关键词：微博信息传播 微博理论 信息传播模式
1 概述
近年来，微博客作为WEB2.0的核心应用之一，其对信息传播的广度和深度方面的影响改变着人们的沟通与交往模式，也无疑是信息传播研究的重要课题。考察微博客的信息传播特点，了解决定微博客信息传播机制的理论基础及微博客信息传播的未来趋势有助于合理利用微博平台，使微博平台高效运转，服务于经济和社会的发展。现有文献中少有专门针对微博客信息传播机制的理论进行分析的，特别是微博客信息传播未来发展的方向和特点，大多数文献都是以SNS网络结构为对象提出信息传播的路径模型，再以微博为例来分析和研究。
本文首先总结了微博客信息传播的特点，然后对微博客信息传播机制的理论基础和模型进行具体阐述，最后指出微博客信息传播研究的发展方向。
2 微博客信息传播的特点
2.1 微博客信息沟通平台特点
微博沟通的平台是微博迅速流行的基础性条件。从微博服务平台的角度对微博进行分类，早期微博一般是由独立运营的服务提供商和门户网站推出，如欧美市场的专业性微博Twitter，国内微博则是门户网站占据主导地位，微博迅速流行后，各个网站都推出了微博。Riemer K和Richter A指出公司微博的使用主要是提供新信息和协调内部成员关系，个人微博则更侧重于人与人之间的沟通[1]。国内微博客网站都有较强的实用性、娱乐性，李燕萍比较了新浪和腾讯微博网站的基本功能、娱乐功能等，认为两大微博网站的界面整洁、功能多样，操作简单，且两大网站的微博的信息沟通与网站自身的特点有关，人们在腾讯微博交流的多是情感、人生价值观，而在新浪微博人们更多的是对热点话题、娱乐八卦发表评论[2]。此外，微博客平台发展亟待解决的问题是微博客的大量垃圾信息和虚假信息阻碍了信息沟通的有效程度，垃圾信息的增长，将人们淹没在信息的中。梅泽勇和高舒认为微博的虚假信息使得微博沦为谣言的阵地，需不断提高微博网站的监测和过滤技术[3]。
2.2 微博信息内容特点
微博的与众不同在于一个“微”字，在140字数的限制内或者附带图片以精简的风格展示用户想要表达的内容来实现即时的信息分享。微博的即时性表明信息均是正在发生的。微博手机客户端的开发，微博信息可以在任意地点分享，不为地域网络所局限，可以使用户在没有网络的情况下处于微博客构建的社交网络中。微博实现了朋友间实时动态信息的共享。比较微博和其他媒体，可将微博定义为：一种博客形式的广播媒体。网络安全公司Purewire的调查报告显示，发表大量信息的用户占微博总体用户数量的20%，表明多数用户只是信息的接受者，而非信息的产生者。因而，当今微博客更多的表现为从个体到群体的传播媒介，微博信息的即时广播性具有巨大应用前景。
2.3 微博用户社会关系网络特点
微博社会网络关系特点是研究微博的信息传播模式的出发点与核心，微博信息的传播即是通过微博用户社会关系网络的传播。微博的社会关系网络，也称为微博的人际关系网络，指微博用户、他的关注对象和他的粉丝。微博信息在转发和评论的过程中，通过微博社会关系网络传播和扩散。王晓光、袁毅和滕思琪用核心-边缘分析、中心性分析和聚类分析的方法考察了微博社区用户交流网络的结构特点[4]。他们还研究了新浪微博的社会网络中心性分析，分析了微博社区内信息传播的特点。利用社会网络分析方法，可以发现腾讯微博社区的网络关系具有小世界特征。一个关系网络是由多个节点和各节点之间的连线组成的集合，处于每个节点的用户在节点中信息，因此每个节点既是信息的接受者又是信息的者。由以上观点，可以将微博社会网络分为微博用户自身的社会网络（个人的社会关系）和用户有关的节点网络（关注对象和粉丝）。按米尔格伦的“六度分割”理论，任何节点之间都可能存在某个路径，通过节点之间的路径关系将节点之间的关系划为“强关系”和“弱关系”。
2.4 微博信息传播路径特点
微博信息传播路径主要指微博信息的传播模式或模型问题，微博信息的传播路径描述了信息传播的方向与方式。现有文献认为微博信息的传播路径是裂变式传播和聚合式传播的结合。裂变模式是一条微博信息通过用户的社会关系网络进行一对多的传播（1-N-N），聚合式传播是在微博网站的热帖、热词的排名中形成聚焦模式。谷岩认为微博信息的裂变式传播是在嵌套交错的关系网络中以多个维度传播，以病毒方式裂变扩散。以微博为例，SNS网络社区的信息传播模式有多种，如“中心式”传播、“关键点传播”、“链式传播”、“蒲公英”式传播、“综合式”传播，微博信息的实际传播路径是随时间动态变化的，且各个传播模式会发生动态转换。
3 微博信息传播的理论基础
3.1 经典的信息传播模式
①拉斯韦尔的5W模式
图1描述了拉斯韦尔的5W模式。该模式提出了信息传播的5个基本要素：谁、说什么、通过什么渠道、对谁、以及取得什么效果;揭示了信息传播的普遍规律。
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但该模式也存在缺陷。郭庆光指出：“拉斯韦尔虽然考虑到了受众者的反应（效果），却没有提供一条反馈渠道;因而这个模式没有揭示人类社会传播的双向和互动性质”。或者说，该模式是一种单向的信息传播过程，没有体现各个要素之间的相互作用与关系。
②香农-韦弗的信息论模式
图2描述了香农-韦弗的信息论模式。该模式提出信息传播涉及的6个要素：信源、发射器、信道、接收器、信宿和噪音。相比5W模式，该模式引入了噪音这一要素。
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图2 香农-韦弗的信息论模式
与5W模式类似，该模式仅关注信息传播的单向过程，而忽略了信息传播过程中的反馈与互动作用。
③德弗勒的互动过程模式
在香农-韦弗的信息论模式的基础上，德弗勒提出了一个传播互动模式，如图3所示。该模式的主要特点体现在：整个信息传播过程有双向互动性;勾勒出反馈的环路，在模式中融入了反馈机制;拓展了噪音的概念，认为噪音对信息、传播和反馈整个过程都有影响。
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图3 德弗勒的互动过程模式
需要注意的是，该模式把信息传播过程看作是一个封闭的、循环的系统，却忽略了系统之外的其他影响因素。
④马莱兹克的系统模式
图4描述了马莱兹克的系统模式。马莱兹克从社会心理学视角里研究信息传播过程，认为信息传播是一个复杂的过程，涉及到各种社会因素和心理因素。该模式阐释了“传播者-媒介-接受者”这样一种基本模式;涉及三种关系：传播者与信息的关系，传播者与自身的关系，以及传播者与接受者的关系。
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图4 马莱兹克的系统模式
3.2 网络信息传播模式
针对网络信息传播过程，不少学者以经典的信息传播模式为基础，结合网络信息传播的特性进行过有益探讨，并提出了一些网络信息传播模式。例如，邵培仁的“阳光模式”;孟庆兰的“六度传播模式”;谢新洲的“网络信息传播模式”。
孟庆兰的“六度传播模式”以六度分隔理论为基础。每个传播主体都具有双重身份：传播者C和接受者R。在传播过程中，每个传播主体受到诸多外界因素的影响;并可以通过不同形式的网络工具或应用来参与到与他人的信息交互中。
谢新洲提出的“网络信息传播模式”涉及的要素有传播者、信息、网络媒体（媒介）、受众以及反馈。其中网络媒体包括网络环境下的多种技术或应用，同时传播者和受众也受不同因素的影响。
4 微博客信息传播研究的主要发展方向
4.1 微博用户关系网络的演化动力影响微博信息传播的研究
现有文献关于微博用户关系网络和微博信息传播模型的研究是分割开来的，尤其是微博用户社会关系网络的研究，集中在微博用户社会关系网络的研究区分了节点的“强关系”和节点的“弱关系”，“强关系”与“弱关系”相互交织、相互影响共同影响微博信息传播的路径。目前，已有学者开始关注从微博用户关系和行为规律的角度研究微博信息传播，由于每个微博用户都是微博社会关系网络中的节点，挖掘核心用户和普通用户的行为特征，从他们之间的转发、评论等互动机制中发现信息的扩散流动路径与动态趋势已逐渐成为微博信息传播研究的热点。
4.2 微博信息的价值含量影响微博信息传播能力的研究
微博信息的价值从狭义上可以理解为微博用户对信息的需求，广义上的微博信息价值可定义为信息的社会价值、经济价值和文化价值等。由于微博信息的简短、琐碎使得微博信息呈“碎片化”的表现形式，因此信息的真伪难辨、信息的质量和价值无法保证，在大量信息涌入时，微博信息的传播具有深刻的复杂性。现有文献对微博信息的研究多数为微博热点话题和微博关系网络有影响力节点的挖掘研究，少有文献对微博信息价值如何影响微博信息传播的速度、强度等方面进行深入分析。
4.3 微博网络社区关系的网络结构特征及其信息传播模型、交流模式的实证研究
微博社区实际上基于微博的网络社群，关于微博社区的挖掘研究大多是从微博的商业应用展开的。微博社区的信息传播理论模型和交流模式的实证分析将是未来舆情监控与信息安全的关注重点。根据现有文献对微博社区的分类，微博社区主要有单一、主题和相同应用平台微博社群三种，按相同应用平台微博社区的定义与特点，它被认为是信息传播速度更快、影响力更广的社区模式，但以上微博社区信息传播的理论分析缺乏相应的实证依据，很多关于微博社区信息传播的文献都停留在模型分析的基础上。实际上现有微博社区的挖掘研究是微博社会关系网络研究的深入扩展，已有实证研究表明，复杂网络的构成不是杂乱无章的，而是由小的网络社区构成，社区结构是复杂网络都具有的普遍特性，微博社区是微博社会关系复杂网络的一种表现形式。基于社区结构发现的文献提出了大量的算法，而基于微博社区的网络结构特征的信息传播模式或者基于微博社区定义分类的网络结构特征的信息传播模式的实证研究还并未展开。
5 结论
微博的兴起，改变了人们的社会交往空间与沟通模式。微信息传播时代的到来，正在广泛深入地影响到每一位社会行动者的思想理念、生活方式，并对传统媒体的信息传播方式造成了前所未有的冲击。现有微博环境下的信息沟通研究大都是以定性研究和理论分析为主，整体上看，微博信息传播的研究还处于初级阶段，特别国内的微博信息传播研究，尚未形成系统的理论框架，缺乏相应的理论和实证依据，当前微博迅速发展的背景下，微博信息传播的理论基础性研究还需不断更新。
参考文献：
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关键词： 社会网络；多层网络；口碑营销；SIR模型；多智能体建模
中图分类号： C931文献标志码：A文章编号：1009-055X（2016）05-0000-00
近年来，各类信息在以微信为代表的线上社交网络上爆炸式的扩散和由此产生的轰动效应，一方面展示出微信营销巨大的、潜在的市场价值：商家的一条信息可以在社交网络上“自行发酵”，造成产品的市场关注度远远超过巨额成本下的媒体广告效果。因此，微信营销所代表的（网络）口碑营销成为包括市场营销、运营管理、信息传播等多学科共同的研究热点。另一方面，其折射出口碑营销结果的不可预知性和不可预测性：并不是每条信息都能够在社交网络上广为传播，绝大多数的信息很快都被其它信息所“覆盖/淹没”。这表明对于社交网络上口碑传播的关键要素、传播过程和最终效果的研究目前正处于初期阶段，其机理机制尚未探明，理论滞后于实践。
随着基础理论研究工作的深入，领域专家逐渐明晰了线上社交网络的多层次特性。早期对社交网络的单层、孤立网络理解，过度简化了社交网络的特征和特性，理论分析难以得到实践检验。而多层网络上的口碑营销，引出了一个深层、核心问题：口碑/信息如何利用网络的多层次特点进行传播？网络的多层次特点对口碑传播有多大影响？本篇论文正是以此为研究问题，采用复杂系统理论中的多智能体建模研究方法，通过系统仿真来量化网络的多层次特性对口碑营销的影响。鉴于研究问题和研究方法的时效性和先进性，本项研究工作的创新之处十分明显。
多层网络（multiplex / multilayer network）的概念源于复杂网络研究中对“超网络（super-network / network of networks）”的研究，其侧重于刻画网络节点之间链接含义的多样化、权重的差异化特性[1，2]。2012年前后，多层网络的基础研究工作才逐步展开，其动机在于现实世界中众多网络都符合多层网络的定义。其中，网络用户的关系网络也是一类典型的多层网络：网络用户可以通过多种不同的社交应用APP分别建立“朋友圈”（可能重合，也可能不重合），即建立不同的社会关系网络。例如，网络用户既可以是微博平台下的“关注”与被“关注”关系，也可以同时是微信平台上的“朋友圈”关系。从信息传播的角度上看，如果这些不同的社会关系网络是完全隔离的，即信息的“网内”传播，那么信息在社会关系网络上的传播可以单独刻画。而实际情况是，信息通常被用户从一个社会关系网络“转发”到另外一个社会关系网络中，即信息的“网际”传播，传播过程因此超越了网络的边界。虽然，一个网络上正在传播的信息可以以近似“零”成本的代价转发到另外一个或多个网络，并同时在这些网络中继续扩散，但是，信息在不同网络中的传播机制和速度明显不同。更重要的是，由于网络节点的重叠性，信息传播的最终效果并不是多个网络中信息传播效果的简单相加。因此，应用领域对于多层网络环境下的信息传播特点、过程和结果有着强烈的研究兴趣。
但是，目前多层网络环境下的信息传播研究工作与实际需求存在巨大差距。这具体表现在：1）多层网络的研究还主要停留在基础理论研究阶段，主要的研究内容包括：多层网络的构造模型[3，4]和演化模型[5，6]；网络之间的相关性/耦合特性对整个网络的特征影响[7]；网络结构对演化博弈结果的影响[8]；信息传播模型的构建[9，11]等。但是，对于多层网络环境下信息传播所特有的跨网络传播特点，研究工作尚不多见[1，2，12]。因此，本篇论文侧重分析多层网络信息传播有的“网际”传播特点，研究工作的理论前瞻性和创新性显著。
另外，当前社交平台上的信息传播研究（“网内”转播），主要是借鉴病毒传播的SIR传播模型或其扩展模型，通过系统仿真或平均场理论来分析网络结构对信息传播结果的影响。例如，[13]分析了小世界特性网络环境下的信息传播；[14]分析了无标度网络环境下的信息传播。但是，随着研究工作的深入，专家普遍认同无标度网络为代表的异质网络下，微观层面的信息传播过程和效果难以用平均场理论进行分析。而多个无标度网络构成的多层网络，其平均场理论下的分析更是难以进行。因此，更多的专家转向采用复杂网络中的多智能体建模分析方法[15，16]，通过系统仿真来观察或解释信息传播的过程和结果。
本研究正是在此研究方法的趋势引导下，在前期工作积累基础上[17]，采用多智能体建模与仿真分析方法分析多层网络中信息“网际”传播过程和结果的影响，研究工作的可行性和先进性较强。
三、多层网络环境下的信息传播
多层网络环境下的信息传播涉及到两个方面的分析与实现：多层网络的构建和信息传播模型的构建。
（一）多层网络的构建算法
本文采用论文[5]给出的多层网络的构造算法，并根据[18]给出的无标度网络生成算法，用于生成两个相互关联的无标度网络，即双层网络。在这个双层网络中，每层网络中的节点和节点数量是相同的，区别在于不同网络中节点之间的链接是不同的，即网络整体结构不同。当在一层网络上传播的信息，如果由相同的节点通过另外一层网络上的链接传递给其它节点，这就是不同层次网络之间的信息“网际”传播。设定双层网络的节点数量为N，网络生成算法如下：
1）生成一个n0节点的双层网络（网络编号为G1和G2）。
2）向两个网络中增加一个相同节点，即nt+1=nt+1。该节点与每一层网络中其它现有节点相连的数量，即链接线的数量为m（m
从以上多层网络上信息传播过程分析，双层网络下的信息传播，信息可以通过不同网络上的链接传递到相邻节点，即网际传播。同时，当节点之间存在多个网络上的链接关系，信息传播的概率将变大。
（三）多层网络上的信息传播的量化指标
相比于平均场理论的分析，采用仿真方法不仅能够给出信息传播的最终结果R∞，还能给出更为丰富的评价指标。本篇论文总共采用了以下4个指标用于量化信息传播的过程和最终结果。
在SIR模型中，信息传播节点/I节点数量将由于传播概率而逐步增加，而随后由于停播概率而减少，即呈现一个先上升后下降的单峰曲线。因此，本文采用1）I节点数量的峰值（指标1）；和 2）I节点数量峰值时刻（指标2）。
前人对于无标度网络上信息传播的平均场理论分析表明，SIR模型描述的信息传播，信息总能够传播到网络中的每一个节点，即S∞=0，R∞=1[13，14]。因此，本文采用用于衡量信息传播最终结果的两个指标：3）R节点数量的终值（指标3）；和4）R节点数量终值时刻（指标4）。其中，指标3通常被称为信息传播的广度或覆盖率。
四、信息传播的多智能体仿真
在前期工作基础上，本文实现多层网络下信息传播的多智能体仿真模型。模型中，主要的参数设置如表1所示：
图6给出了传播概率λ2，1对信息传播的影响。对比图4给出的传播概率λ1，2的影响，可以发现传播概率λ2，1的增加同样使得信息传播的更广（指标1和指标3），且传播的更快（指标2和指标4）。此结果表明，当信息可以“转换”到传播速度更快的网络G1时，相比于信息在原网络（网络G2）单独传播而言，信息传播的速度和广度都有显著增加。
通过以上对于描述信息“网际”传播的参数分析，我们可以得到以下结论：
1）信息“网际”传播能够显著改变信息传播的过程和结果，使得信息传播的数学分析和预测变得更加复杂和难以预测。
2）如果增加从信息传播速度较快的网络向信息传播速度较慢的网络的信息传播程度，由于事实上增加了网络节点的度，网络传播的广度因此增加。并且，由于传播速度较慢的网络对信息传播的影响，双层网络的信息传播的持续过程更长。
3）如果增加从信息传播速度较慢的网络向信息传播速度较快的网络的信息反向传播程度，由于信息能够通过该网络传播得更快速，信息传播的速度和广度都有明显提升。
六、结论
本篇论文以多层网络上的口碑信息传播为研究对象，侧重分析多层网络信息传播中网际传播对传播效果的影响。通过多智能体建模研究方法，仿真分析了信息在一个双层网络中的传播过程和传播结果。并且，对比分析了网际传播中传播率对信息传播的影响。仿真数据的分析表明，双层网络中的网际传播可以提高信息传播的广度，但是会对信息传播的速度产生不同的影响。此结果对当前热门的微信营销提供了方向和指引。
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关键词：网络；信息舆论；引导力；党的领导
中图分类号：D26 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）02-0012-02
一、网络信息传播不同于传统媒介
网络是基于数字化的信息通信技术而建立起来的没有地域限制的全球计算机网络通信系统，因此，与传统媒介和现实环境相比，互联网络具有开放性、虚拟性和高效性等特征。
1.开放性
在互联网上，人们进行信息交流和网络活动没有地域范围、年龄、身份、文化背景等等限制。理论上，互联网对任何人、任何地区都是开放的，只要具备一台终端设备，都可以接入网络并在网络上进行通信。除非相关主体通过严格的网络地址甄别技术，否则无法确定网络主题的真实身份。随着固定电信网、移动电信网和无限通信网的融通，以及传统电视网、电信网和计算机网络的融合，未来的互联网络将更加开放。互联网络是一个开放性的虚拟社会，这种开放性给我们党对于网络舆论的引导工作造成较大难度和不可控性。
2.虚拟性
网络是一个虚拟的社会，在网络当中，信息的传播大部分是以匿名的形式传播的，彼此之间并不知晓对方的真实身份，这就给网络舆论较大的自由，人们可以在网络上自由地表达想法和观点，这有利于人民言论自由的表达，有利于政府和相关决策者迅速收集民意，做出及时、准确的决策。但是网络信息传播的虚拟性，使得信息传播主体不需要像在现实环境中对自己的言论直接负责，所以导致了一定程度上的网络信息传播的虚假性和无序性。党的引导性主要体现在对网络的这种由于虚拟性而导致的无序性的引导。
3.高效性
网络信息高效性，指的是与传统媒介相比，在网络上查询信息和进行信息交流具有速度快、效率高的特性。由于网络具有开放性、交互性、数字化特性，在网络上查询信息和进行信息交流具有成本低、速度快的优势。信息的这种高效性要求我们党必须适应网络信息传播新特点，转变思维，改变方法，重新认识和学习应对网络舆论的新技能。不断增强我们党对于文化、舆论、信息的引导作用，保持和增强我们党对于主流意识形态的掌控力。
二、网络舆论对党的信息舆论引导力构成挑战
网络作为一种潮流和发展趋势已经势不可挡。由于网络的出现，舆论信息的传播出现了很多新情况、新特点，这对于党的舆论引导力、信息掌控力构成了巨大的挑战。主要表现在以下几个方面。
1.党的信息舆论引导的工作机制、工作方法面临挑战
信息舆论网络化的革命改变了人们的思想意识、生活习惯、工作方式。网络成为人们了解时事国情的重要手段，网络的特性要求党必须改变原来的那种依靠行政命令、政策来规范舆论的做法。当今，党的舆论引导机制存在着诸多不足：缺乏专门性、完整的网络法律，削弱了依法管理舆论的社会执行效力；管理部门众多，管理权限、内容交叉重复，削弱了管理力度；被动反应式的新闻方式尚待改进；跟进舆论热点开发潜力空间，主流网站舆论引导力有待加强；管理部门舆情采集工作需要进一步补充完善。在此方面，还需要加强管理机构与社会自律组织、代表性网站甚至普通网民的相互沟通，补充、完善舆情采集工作和管理。通过这一工作及时弥补舆论引导工作中的不足，并为做好相关管理决策提供帮助。这些不足和缺陷在原来媒体稀缺、信息短缺的情况下后果还不是很严重，但是在网络信息、舆论传播已经成为重要方式的今天就不能容忍了，这就要求我们党，要注意掌握舆论宣传的艺术和方法。注重工作机制和工作方法的创新，增强感召力，获得广大民众的真正认可。
2.党的思想意识形态工作面临挑战
党的思想领导，就是用马列主义、思想、邓小平理论、“三个代表”和科学发展观重要思想教育和武装党员、群众。从表面来看，网上人人平等，权利和自由是绝对真理。但是信息传播和渗透的背后实际上是控制者和被控制者、操纵者和纵者的斗争，谁垄断技术、操纵信息传输，谁就是赢家。互联网的产生源于美国，所使用的语言技术都来自于美国，网民自觉或不自觉地接受美国文化的影响。西方国家尤其是美国借助于语言和信息的垄断，利用网络等媒体对其他国家进行思想文化渗透，宣扬自己的意识形态、文化理念，力图抹杀世界文化的多样性。网络文化对网民思想的影响是在不知不觉中渗透的，并通过潜移默化的方式影响青年团员的政治取向、道德品质、人生价值和文化素质。教育者与被教育者面对面的交流灌输在大量的信息面前显得苍白无力，网络文化和非主流政治给党的思想意识形态工作提出了严峻的挑战。
3.党的权威性受到了来自网络信息舆论的挑战
改革开放以来，随着社会利益的分化，必然会导致社会思想意识的多样化和主流意识形态的弱化。近些年，由于网络的推波助澜，使得这种趋势越加明显。西方思想文化的渗透，封建腐朽思想的沉渣泛起，拜金主义、享乐主义和极端个人主义的抬头，这些问题导致了社会主流意识形态遭到侵蚀并且逐渐淡化，我们党的执政基础不断受到冲击，这些都使我们党的权威性受到了前所未有的挑战。网络是一个平等的虚拟社会，每个网民可以对身边小事到国家大事自由地发表看法，这就导致人们逐渐从过去迷信权威、崇拜权威到开始用理性目光来评判社会、政治，并形成不同意见。这些新情况、新问题导致我们党的政治社会化功能不断弱化、政治认同度不断降低、政治权威面临巨大挑战。由此，我们党必须正视存在的问题，顺应网络的信息传播规律，掌握使用网络的科学方法，不断增强党的意识形态的吸引力和权威性。
三、党对网络信息舆情新变化的应对
近年来，随着传播技术的迅速发展，以互联网为代表的新兴媒体在新闻传播领域内异军突起，新的信息传播渠道层出不穷，新闻网站和门户网站的受众发展很快。传播渠道的多样化、传播方式的个性化、传播内容的多元化，使我国的社会舆论环境和舆论格局正在发生深刻变化，社会舆论结构也呈现出多层次的复杂状态。在新的历史条件下如何提高党的网络信息舆情引导力，形成正面的网络信息舆情态势，具有重大的现实意义。提高党的网络信息舆情的引导力要做到以下几点。
1.构建应对和规范网络信息舆情的制度体系
互联网作为传播信息的主渠道，目前与之配套的管理条例仅有《互联网信息服务管理办法》（国务院第292号令）、《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》（2000年11月7日国务院新闻办、信息产业部）、《新闻网站电子公告服务管理暂行办法》（2002年6月13日国务院新闻办）等。而在实际管理过程中出现脱节的现象很多，管理机构繁多、政出多头，处罚缺乏刚性，缺乏对ISP（因特网服务提供商）的有效管理机制等等问题层出不穷。因此，完善现有的互联网管理条例，以法治网，强化政府的制度管理是引导网络舆论的根本武器。建立比较完善的关于规范网络信息舆情的制度体系需要我们党要掌握网络信息舆论传播的特点，根据其特点建立起高效、科学的政策、法律体系。进行各部门的协调和衔接的制度性安排，使党和政府的各机构各部门形成合力，这样才能够起到事半功倍的效果。我们要吸收借鉴国外应对网络信息舆情的成功的经验，学习相关的知识，不断增强我们党相关制度的包容性、科学性、适应性。
2.增强党的意识的吸引力，牢牢地把握住网络信息舆情的主旋律
我们党作为执政党，一个重要的使命就是自己的意识形态有一种向心力、凝聚力，使各种能够推动社会主义现代化建设的力量都能团结在党的周围，在党的意识形态中找到精神上的归属感。为了实现这样的使命，就要求我们党不能故步自封，要适应时代的新要求，不断走在时代的前列，才能引导历史的发展方向，具体来说就是要赋予马克思主义意识形态多层次的内涵，使党的意识形态有更大的包容性。在全社会弘扬以爱国主义为核心的团结统一、爱好和平、勤劳勇敢、自强不息、诚实守信的中华民族传统美德，不断增强国人的归属感和自豪感，使人民群众自觉地将爱国与爱党相结合。在弘扬民族传统美德的同时，我们党还要不断倡导和树立建设中国特色社会主义的共同理想，大力号召为人民服务的精神追求，坚持集体主义原则，不断提高思想道德建设。只有通过这样的方式才能使党增强自身意识形态吸引力，才能在网络中不断增强自身意识形态的针对性和感染力，及时把握网络信息舆论的动态，强化党对于网络信息舆论的领导力和主动性，牢牢地坚持马克思主义的伟大旗帜不动摇。
3.坚持党对主流媒体的领导，不断强化主流媒体的影响力
虽然网络已经成为舆论信息传播的主要媒介之一，但是由于网络的混乱无序，导致公众对于网络的认可度并不高，人们更多的时候还是相信主流媒体的报道。这是由于主流媒体在自身的发展历程中形成了一整套比较规范的行业规范和受到人们普遍认可的价值操守。这就要求我们党在关注网络的同时，还要将主要精力放到对于主流媒体的领导上，不断增强主流媒体吸引力、影响力。不可否认，由于网络的发展，网络信息舆论无所不包，给读者、观众很大的选择余地，这必然会对主流媒体构成严峻的挑战。而媒体又是影响人们观念、心理、政治立场的重要途径。主流媒体影响力减弱的严重后果也许短期内还不明显，但长远来看必然会动摇我们党的执政之基；也许平时看不出来，但在危急时刻会使我们党难以凝聚人心。增强党领导的主流媒体的影响力主要可以通过两方面实现：一方面，从技术层面上展开信息过滤。坚持放、堵、删除有害信息，相对的净化网络信息舆论环境。另一方面，我们也应该清醒的认识到，在现代信息传播技术条件下，利用技术手段进行防、堵的局限性，只可以将其作为辅助手段使用，我们的主流媒体要通过主动出击、积极竞争、遵循大众传播规律来实现党领导的主流媒体的公信力与影响力不断提高。
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关键词：网络口碑有效性；综合测度；口碑信息
一、 引言
早在20世纪50年代初，学术界就发现，人际间的口碑交流在影响消费者决策及行为转变方面扮演着极为重要的角色，具有相当大的说服力和影响力。随着互联网的普及和网民数量的增加，传统口碑借助互联网媒介展现为网络口碑的新形式，并日益成为消费者获取商品信息、减少购买决策过程中的不确定性和提高信心的重要信息来源。网络口碑日益增强的影响力引起了实践人员和营销学者的关注与重视，进入21世纪以来，国内外学者对网络口碑营销的研究逐渐增加，并开始活跃起来。研究者们依据社会网络理论、信息处理理论、经济理论、传播理论和消费者行为理论，从不同角度研究了网络口碑传播的动机及其影响因素、网络口碑对消费者心理与行为的影响、网络口碑对企业绩效的影响等方面，所涉及的商品包括书籍、电影、股票、电子产品等。尽管以上研究增强了人们对网络口碑内在规律的认识，然而现有结论却并不完全一致，甚至不同的实证研究也常常存在相反的研究结论。
究其原因，是因为作为一种新兴的商业经营模式，网络零售市场相比传统零售市场存在更多的复杂性和未知性。而以往的研究在分析网络口碑有效性时主要基于网络口碑信息的累计数量与分布频率，这种方法当研究者采取的模型、计量分析方法以及数据来源等方面存在差别时，其所得出的实证结果往往容易产生差异，难以完整辨析网络口碑的真实影响力。因此，越来越多的人认识到需要从包括网络口碑信息内容、表达方式与用词的理性与情感等维度在内的更广泛的角度综合考虑网络口碑的有效性，以综合分析网络口碑对消费者决策的影响力。
二、 网络口碑有效性的测度
网络口碑的有效性测度涉及多个层面，包括网络口碑的评分、网络口碑的时效性、网络口碑的信息内容、口碑信息的表达能力、口碑接受者对口碑传递信息的感知能力等。本文根据网络口碑的传播特性以及网络口碑信息内容特性，将网络口碑有效性的综合测度维度划分为累计评分效果、传播效果与信息内容效果。
1. 网络口碑的累计评分效果。网络口碑累计评分通常包括网络口碑的价与极性，体现的是消费者对于某种产品的态度及评价的高低，以及正面口碑与负面口碑的影响效果。
（1）网络口碑的价的测度。网络口碑的价体现的是消费者对于某种产品评价的高低（Rating），是产品累计评价的一个均值。尽管有文献指出这种评价的均值难以反映累计评价的分布情况，然而评分高低与商品销售收入的正相关关系在多数情况下得到实证研究的证明。一般认为，评价均值越高，表示该产品被更多的消费者认可，就越容易说服其他消费者接受该产品，从而影响产品的销售收入。因此，价是测度网络口碑有效性的一个重要维度。
（2）网络口碑极性。网络口碑极性主要反映有关商品网络口碑信息的极性比例，例如正面口碑与负面口碑所占的比例。根据现有的消费者行为理论，负面信息相对正面信息更易于记忆，因此负面信息比正面信息对消费者决策的影响力更大，即存在负面偏差效应。对于网络口碑极性，许多研究者同样认为负面口碑的影响大于正面口碑的影响，理由是在线消费者通常会认为负面网络口碑信息比正面网络口碑信息更具判断性价值，所以消费者会在购买决策时更多地依赖负面网络口碑信息。相关的实证研究也发现，负面网络口碑信息对于消费者的产品信任度和购买动机都有显著的负面影响。并且，负面网络口碑不仅对在线商家的销售有一定的直接影响力，更是消费者能依赖的削减其感知不确定性的重要沟通手段，进而对消费者的购买意愿产生影响。有关网络口碑极性的测量指标主要包括负面网络口碑的绝对数量、负面网络口碑信息的占比、极端评论占比。
2. 网络口碑传播效果。网络口碑信息传播效果反映口碑信息被传播，进而影响接受者态度，起到信息推荐与建议的影响力作用。传播效果强调的是信息的传播方式，而非信息本身所蕴含的内容，反映的是接受者接触网络口碑信息的一般情况，目的是测量网络口碑信息在知晓度、认知度和偏好度方面的效果，其好坏取决于信息的总体表现效果与平台的效果。
（1）网络口碑的数量。网络口碑信息的数量，指的是涉及某一个具体产品或者服务的网络口碑的规模和数量的大小，其测量指标主要可考察有关特定产品的网络口碑的数量和规模。一般认为，有关某一产品的网络口碑数量越多，说明有越多的消费者参与产品讨论，其他消费者知晓该产品的可能性也越大，越容易左右该产品的销量。
（2）网络口碑的离散度。离散度是指产品的评论在不同网络媒介间传播的程度。如果不同网络媒介同时呈现有关某种产品的相关评论，那么消费者看到该产品评论的几率就会增加，相应地提高了对该产品的认知度，从而影响该产品的销售收入。离散度在不同的研究中有不同的表述，网络口碑分布的网络范围、网络口碑分布的店铺数等都是和离散度相关的概念，而且网络范围越大，某一产品的相关评论也就越多，口碑传播的效果越好；某一产品的销售店铺数越多，关于该产品的评论也就越多。因此，有关网络口碑离散度的测度可考虑网络口碑分布的网络范围、网络口碑分布的店铺数。
（3）网络口碑信息平台的影响力。过去一些研究者指出了网络口碑平台的可信度对在线口碑效应的重要性，认为当网络口碑所的网站越专业、网站可信度与知名度越高，消费者越认可在该平台的评论信息。另外，网络口碑信息平台还存在同质性效应（Homophily），即消费者会更相信那些与他们有着相似兴趣爱好的网站所提供的信息。与之呼应的是一些实证研究也证实消费者所感知的网络口碑信息可靠性受该信息的平台来源的影响，且网站平台的可信度显著地正向影响网络口碑信息的有效性。因此，网络口碑信息平台的影响力也可视作综合则度网络口碑有效性的一个重要维度。
（4）网络口碑的时效性。现有的研究证实了网络口碑的有效性是时间的函数。首先，口碑数量与评分对销售收入的影响具有时效性。Duan等人对影评的数量和评分影响电影票房收入的研究表明，影评的数量和评分都对电影票房收入有正向的影响力，但是这种影响力随着时间的推移而逐渐减弱。其次，网络口碑的极性也呈现出时效性。Basuroy等人也同样选择影评作为研究对象，他们的研究结果发现，负面评论对电影票房收入的负面影响随着时间的推移而逐渐减弱，但正面评论的促销效果并未随时间推移而逐渐减弱。此外，也有一些研究者分析了带有偏见的评论对销售的影响时效性。另外一些研究者的研究指出，如果存在对产品持偏见的消费者，他们发表的带有有偏见的评论往往会在短期内影响其他消费者对产品的看法。然而，随着时间的推移，这类有偏见倾向的评论对销量的影响力越来越小。再次，相比传统口碑，网络口碑容易出现信息过载的现象，大量的评论信息会让消费者眼花缭乱、无从选择。为了避免被超负荷的信息控制，人们通常会有选择性地阅读最容易接触到的那部分信息并进行处理，因此，网络口碑的时效性还体现为网络口碑信息的新鲜度，即口碑信息在网页上的易接触性。据以上分析，网络口碑的时效性对综合则度网络口碑有效性具有重要意义，具体指标可以选择特定网络口碑信息时间与接触口碑时间的间隔、网络口碑信息在网页的首页占比、次页占比、头5页占比。
（5）网络口碑信息者的权威性。现有的研究发现消费者更关注那些发帖数高、专业的评论者，这些传播者的评论更具有影响力。这种观点在实证方面也得到验证，例如，研究者在研究网络口碑对节假日旅游的住宿选择的效应时发现，网络口碑的可靠性受到评论者专业性的影响。Godes重点研究了意见领袖的作用，他们的实证研究发现，若意见领袖对某一产品很忠实，他们会比非意见领袖做更多评论；若他们对某一产品不忠实，则他们和非意见领袖所做的评论数量一样多。因此，网络口碑信息者的权威性也是综合则度网络口碑有效性的一个重要维度，具体指标可以选择特定网络口碑信息之者的知名度、专业权威度、购物经历评级等。
3. 网络口碑信息内容效果。网络口碑信息的内容效果指的是信息本身的影响力，强调的是信息内容的深度、强度和丰富度。
（1）网络口碑信息的表述。根据框架效应理论，一个问题的两种逻辑上相似、但表述方式不同的说法会导致不同的决策判断。具体到电子口碑，一个具有特别的信息表述方式的电子口碑信息内容更容易吸引在线消费者的充分注意，即在线消费者更容易受表述生动形象而非平铺直叙的信息的影响。此外，根据消费者心理学理论，消费者的决策常常反映了其首先接触到的信息，表现出前因效应。因此，网络口碑信息表述的生动性、正面与负面网络口碑信息的呈现顺序也是影响网络口碑有效性的重要因素。
（2）网络口碑信息内容相关性。网络口碑信息内容相关性是指网络口碑所提供的信息是否与消费者寻求的信息相关联。根据消费者心理学因果行为理论，人们在进行等价的两难选择时，倾向于从他们认为更重要的、与自身利益相关的维度选择较优的那个选项。因此，在测量特定网络口碑信息内容相关性时，需要判断其信息内容是否指向消费者所关心的有关产品的内容、有关卖方的评价、或有关物流的评价。
（3）网络口碑信息内容可信性。网络口碑信息内容可信性是指网络口碑信息是否可靠、值得信赖。有关信息内容的研究指出，理性、客观的强信息比感性、主观的弱信息更有效，属性价值型口碑被认为比简单推荐型口碑更具有信息性。同时，根据凯利的归因理论，信息的一致性是影响消费者将行为归因为客观刺激物的主要信息方式之一，重复出现的同质电子口碑信息表现出信息的一致性，是一个加强信息确认的过程，对在线消费者的理性判断将产生较大影响。因此，在测度网络口碑信息可信性时，可测量其客观程度，以及前后口碑信息的一致性。
（4）网络口碑信息内容详实性。网络口碑信息内容详实性是指评论中是否包含充分而丰富的内容细节。现有的研究发现网络口碑信息的丰富度对消费者的决策有一定影响，较长的网络口碑包含更多有价值的信息，更加吸引消费者的注意和重视，对消费者的购买决策产生较大的影响。尤其是对于搜索类商品，较长的口碑对消费者购买意愿的影响力更显著。因此，在测量特定网络口碑信息内容详实性时，可测量其信息内容是否对细节描述详尽、信息内容是否具有较长的字数。
（5）网络口碑信息易懂性。网络口碑信息易懂性是指网络口碑信息是否容易被接受者所理解。从信息认知角度看，观点表述清晰、语言描述顺畅、逻辑合理的网络口碑信息暗示该信息是高质量的，有助于增强接受者的理解，提高其认知效果，对于影响消费者的决策态度更有说服力。
综合以上分析，我们构建出一个测度网络口碑有效性的综合指标体系，如表1所示。
三、 总结
网络口碑信息对在线消费者的决策有重要的影响作用，对网络口碑的研究首先需要对网络口碑的有效性进行测度。然而由于网络口碑的多面性与复杂性，意味着单一的测度方法难以全面把握网络口碑的有效性，容易导致矛盾的研究结论。本文根据网络口碑的传播特性以及网络口碑信息内容特征，将网络口碑有效性的综合测度维度划分为累计评分效果、传播效果与信息内容效果，并结合相关口碑理论与消费者行为理论构建相应的测度指标，在此基础上建立一个测度网络口碑有效性的综合指标体系，为未来进一步的实证研究提供变量选择的依据。
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基金项目：中央基本科研业务费项目（项目号：201022 1053）；福建省社会科学规划一般项目（项目号：2011B223）。
【摘 要 题】信息资源建设与管理
【关 键 词】网络信息分类法/网络信息组织/分类法构建
【正 文】
根据网络信息和用户检索需求的特点，依据网络环境构建科学、实用的网络信息分类法，是信息资源组织管理研究的重点之一。本文主要以1999年—2005年的中国学术期刊网数据为信息源，从构建方法、原则、语言、大纲、信息技术应用等6个方面回顾了近年来网络信息分类法构建的研究进展。
1 构建网络信息分类法的依据或方法
目前，网络信息分类法主要是指网络搜索引擎分类体系。基于“分类工具通常是根据分类对象的特点和用户需求，结合一定的技术环境建立的”认识，马张华在《分类搜索引擎类目体系研究》一文中论述了分类搜索引擎类目结构的编制依据：(1)从分类对象来看，网络资源的特点是数量、种类多，动态性强，新兴科学、商业、娱乐的资源数量较多，传统知识门类的资源相对较少，要求有新的、适合处理对象的分类架构。(2)从用户需求来看，网络的使用对象涉及所有的终端用户。(3)从技术环境来看，网络信息分类体系应充分利用计算机操作环境与超文本技术，在体系构建、类目设置等方面发展不同于传统分类法的技术特色。[1]
陈树年提出建构网上知识分类体系的（基本结构）编制方法，即：①有一个涵盖各知识领域、结构清晰、层次简明、能满足网上信息组织需要的分类体系；②采用等级结构展示知识的系统联系，构成枝干分明的主题树或脉络清晰的知识地图；③类目的排列和检索结果的排列方法应采用对用户最有用的排列次序；④分类体系的标记应适当保留。[2]石晓华等在分析了网络信息分类法与传统分类法的优劣之后，首次提出了建构《中国网络信息分类法》的建议，并列举了具体的编制方法，即：①以传统分类主题体系为基础，建构多维的分类体系；②栏目因需而设，突出重点；③控制分级，减少栏目层次；④根据用户确定栏目名称的规范程度。[3]张琪玉则提出了一整套设计方针，即：①为不同类型的需求提供不同特性的分类体系；②在统一框架下设置分散独立、各自完整的分类体系；③分类体系的类目设置不以网罗全部网络信息资源为目标；④分类体系应具有开放性和可变性，并应有反映新颖信息的措施。他也设计了一个供普通用户使用的分类体系框架。[4]王知津赞同石晓华的第①、②、③建议，认为可以借鉴传统分类体系，构建《网络信息分类法》，实现网络信息分类法与主题词表的结合，即分类主题一体化。实现分类主题一体化，需要做好三个方面的工作：①建立一个结构简明的知识分类体系，通过对信息资源的系统分类，实现对网络信息的宏观控制；②建立一个智能化的控制词表，实现作者语言与用户检索语言的控制和转换；③建立分类体系与控制词表的系统联系，即将标引语言纳入分类体系，这样既可以用自然语言直接检索，也可以在任何类下进行语词检索，从而较好实现分类与主题的兼容。[5]董琳提出的思路是设计一个融知识分类、行业分类、网站信息分类于一体的综合性中文网站分类体系。[6]该体系把一级大类分为5大模块：较丰富信息的模块、高查询率模块、学科专业模块、查询入口模块、综合网站模块。常设20个一级类目，把主题作为主要聚类标准，学科和专业作为辅助聚类标准。
另外，陆宝益提出编制的具体步骤，即建立专门机构，配备专业人员；开展深入调研，制定可行计划；广泛征求意见，不断修改完善。[7]其他学者，如陈代春、赵培云、刘颖、许磊等也从不同角度论述了如何构建统一的网络信息分类法的问题。
2 网络信息分类法构建的原则
构建新的网络信息分类体系，需要吸收现有搜索引擎分类体系优势，借鉴传统分类法的部分长处，并遵循基本的设计指导原则。有的学者[8]认为，强调类表的科学性和专业性，而忽略了最终用户——信息需求者的利益，是传统文献分类法无法适应网络信息分类的基本原因之一，所以建立中文网络信息分类体系应以实用性为主。持相同观点的学者，如，史学斌提出“实用性、自然性、系统性和技术性、针对性”原则[9]。郑庆胜指出“实用性、全面性、规律性、统一性和特殊性”原则[10]等。
持相反观点的学者认为，首要的原则是科学性原则。吴丹认为，与传统分类法一样，网络信息分类也必须具备科学性原则，分类体系仍必须以科学的知识分类为基础，即科学性原则、易用性原则、针对性原则、动态性原则[11]。其他学者，如陆宝益提出“科学性、自然性、实用性、同一性、通用性、兼容性、发展性”原则[12]、朱蓓玲提出“科学性、实用性、易用性、自然性、针对性、快捷性、系统技术性”原则[13]。敬卿、吴静提出的“科学性、实用性、易用性、自然性、通用性”原则[14]。邓香莲提出的“科学性、简洁性、直接性、实用性、动态性、自然性”原则[15]也应归属此类。
关于网络信息分类体系的原则，研究者智者见智，较多学者都提到了应遵循“科学性、实用性、自然性”原则。主要分歧是强调科学性优先还是实用性优先。笔者认为，网络信息分类法要适应组织网络信息动态变化的需要，满足用户复杂的信息查询需求，对于综合性、大众性的中文网络信息分类体系，必须以实用性原则为主，兼顾科学性的原则。
3 网络信息分类法构建的语言
从实践来看，传统的文献分类法使用的是典型的人工语言，而网络信息分类法使用的主要是自然语言。因为人工语言严格的规范性使用户丧失了检索中的自主性和能动性，背离了以人为本的原则，自然语言是检索语言发展的必然。[16]张琪玉教授则指出由于自然语言有其固有的缺陷，网络信息检索不可能仅仅使用自然语言，也必须使用人工语言。情报检索用语发展的大趋势，是情报检索语言的自然语言化和自然语言的情报检索语言化，是两者的初级结合到完全融合的过程。[17]所以有的学者认为需要对网络受控语言进行适合于网民大众习惯用语的改造，提出了“受控语言网民化”的思想。[18]陈晶也指出：“改进受控语言的易用化是网络环境下的大势所趋，而对自然语言进行必要的控制也是网络环境下势在必行的，两者的相互渗透、有机结合是情报检索语言发展的大趋势。”[19]
有的学者认为分类主题一体化语言，实质是受控语言内部的一体化，它不能适应网络检索的发展，应当建立更适合于网络信息检索的自然语言与受控语言结合的一体化语言。[20]有的学者通过分析受控语言和自然语言各自在网络中的应用，分析其优缺点，指出无论受控语言还是自然语言都有各自独特的优点和缺陷，不能彼此取代，可以相互补充。而“它们在网络中的应用研究也表明两者之间呈现出明显的相互交织兼容的趋势”。[21]
笔者认为，任何一种语言都有长处和短处，都不能完全满足网络用户多样化需求，分类语言和主题语言相结合、自然语言和人工语言相结合才是建构网络信息分类法的发展趋势。
4 网络信息分类法的大纲设计
对网络信息分类法进行深入研究并提出大纲或框架的代表作有文献[22]、[23]、[24]。陈树年阐述了构建网上分类体系的原则与技术后，提出了一个适用于一般用户的综合性中文搜索引擎的信息分类大纲，该大纲包括22个大类，即哲学与宗教、人文与社会科学、社会文化、文学与艺术、教育与人才、体育与健身、休闲与生活娱乐、旅游与服务业、医学与健康、经济与金融、政治、法律、军事、历史与地理、自然科学、农业科学、工程技术、计算机与网络、新闻与媒体、图书馆与参考资料、国家与地区、综合网站。并指出以学术和技术为主的搜索引擎、专业搜索引擎最好以权威分类法（或其中的某些类）为基础，经过一定的改造后用于网上信息的组织和检索，因为其科学的体系和严密的结构是非专业人员所不能独立完成的。[22]吴丹采取学科分类与事物分类兼顾的方式，也设计了一个包含有 18个大类和若干二级类目的网络信息分类体系设计方案。18个大类，即政治法律与军事、新闻与媒体、商业与经济、自然科学、农业与工程技术、计算机与网络、教育、哲学与宗教、人文社会科学、文化艺术、历史与地理、国家与地区、旅游与交通、医学与健康、生活服务、体育与健身、娱乐休闲、图书馆与参考资料。[23]许培扬提出了中文网络信息分类法应由简表、主表、索引和使用指南四部分组成。简表一般由1-4级类目构成，主表由全部类目构成。索引包括：①本表与其他分类体系的对应，用于不同分类体系的转换；②英译名称索引，从英查汉或从汉查英。使用指南是分类体系的详细说明。[24]
5 现代技术在网络信息分类法构建中的应用
由于网络信息分类法必须能适应网络技术环境，这就要求在编制过程中适当采用许多现代信息技术，如自动分类技术、人工智能技术、网格技术等等，以适应网络技术环境的发展特点。马张华专文阐述了超文本技术在网络信息分类法编制中的应用。[25]他指出：超文本技术可以改进主题之间多维关系的揭示；可以从多个角度组织信息资源；可以进行轮排，亦即多表列类；可以设置镜像类目，根据需要对某些重点类目或热点类目突出反映；可以动态设置类目和动态揭示类目之间的关系，根据需要及时增添类目或删改类目；可用于联结不同的检索系统，增加检索入口；可以联结分类体系与相应的说明文字与规则系统。
陈旭论述了分面分类在网络信息分类法编制中的应用。[26]文章首先论述了在编制网络信息分类法时，可根据需要利用仿分技术编制各种类型的通用复分表、专用复分表及规定必要的仿分。其次论述了分面叙词表的应用。最后论述了分面分类在可视化检索中的应用。即在检索界面上设置主题分面、书目形式分面、时间分面和地域分面，然后再按等级列举的方式分别展开，既便于类表的修订与维护，又便于用户检索更为专指的信息。
周淑云在《分类主题一体化构建网络信息分类体系》[27]一文中指出，理想的网络分类法应是分类法和主题法的结合使用，理想的模式是以“分类一主题”的方式对知识进行组织，形成一种兼具分类、主题两种标引和查找功能的新型检索语言，从而为不同层次和不同需求的用户分别提供不同的信息查询功能。分类主题一体化的网络分类体系既突破了传统分类法层层划分、层层隶属的等级结构又克服了主题法系统性差，将同类信息分类的特点。对此问题进行论述的还有郭丽芳、梅伯平、苏瑞竹等。
6 构建中微观层面的具体问题
对网络信息分类法编制的一些具体问题，许多学者都予以了详细的探讨。
陈树年在《网络信息分类法研究》中研究了聚类标准、大类设置、展开层次、类目种类、类目名称、多分类体系、分类标准与使用次序、类目设置的均衡性和规律性、重点类目、交叉关系的处理、类目的排列、类目的注释和说明、用户界面的设计等，并给出了相应的改进意见。[28]他认为，关于聚类标准，综合性网络信息分类法聚类的主要标准应当是“主题和专题”，专业搜索引擎可以学科或专业为主要聚类标准，或结合主题聚类运用；关于大类的设置数量通常以10-20个为宜；关于类目的名称要做到准确、通用和精练；关于类目种类包括“子类”与“网站”两种，“在每一类下，把内容宽泛，各个下位类不能容纳的信息归纳为‘综合网站’集中收录是网络分娄法实用的作法”。
其它方面，人们观点大致雷同。如，关于分类体系展开层次，陈树年提出基本应控制在3-6级之间；赵培云认为根据目前网络信息的实际情况和用户浏览查询心理，综合性网络信息分类标准，类目应控制在三、四层为宜，专业搜索引擎和网站可适当延伸。[29]张琪玉提出类目细分应控制在五级左右。[30]
总之，由于网络信息、网络信息用户、网络信息技术环境等特点，这就决定了网络信息分类法的编制原则和技术方法，有别于传统分类法的编制原则和技术方法，但是传统文献分类法和现有网络信息分类体系的成功经验可以给网络信息分类法提供有益的借鉴。我们建议，应当由国家信息产业部牵头，组织图书情报界专家、计算机专家、网络公司等相关专家，广泛征求意见，尽早编制出一部用户满意、质量较高的网络信息分类法。
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1什么是网络信息生态环境
1.1网络信息生态环境概念丰富的构成要素与复杂的结构关系通过不同组分错落有致的结合在一起，这种结合体被称为网络信息生态环境。判断网络信息生态环境健康与否所需因素包括：构成要素是否合理、结构关系是否稳定、功能机制是否高效等。健康的网络信息生态环境能够实现信息传递、能量转换和物质流动，并为社会全体对象提供优质信息服务。建设与培养一个健康的网络信息生态环境需要各界共同努力、协调发展。
1.2网络信息生态环境影响因素网络信息生态环境本质上是对现实生存环境的网络映射，网络信息生态环境以虚拟网络为载体，体现了人类信息化生存环境，因此网络信息生态化环境具备社会环境一切特质。现实社会的发展影响着网络信息生态环境发展；网络信息生态环境发展推动着社会进步，二者相辅相成，有互通也有不同。网络信息生态环境作为现实社会环境的组成部分，拥有与现实社会环境相同的构成成分：即经济环境、政治环境、人文环境、技术环境。
1.2.1经济环境影响因素网络信息生态环境处于国家整体环境之中，国家总体经济发展状况必然会影响网络信息生态环境。网络经济发展促使网络信息生态环境朝着效能化、均衡化、多样化目标发展，它决定了网络信息生态环境总体繁荣度。与此同时，国家经济发展增长或衰落都会在网络信息生态环境中得到反映。
1.2.2政治环境影响因素政府部门会对人们网络信息活动加以管理，并通过法律法规手段对网民行为与言论进行约束。因此，政治环境对网络信息生态环境有着现实与潜在影响，法律对网络信息行为的监督与管制是净化与完善网络信息生态环境的重要保证。
1.2.3人文环境影响因素网络信息生态环境在一定程度上反映着一个国家教育水平、社会结构、民族特征、文化传统、与价值观。亚文化是文化的主要组成部分，亚文化由有共同生活环境与生活经验的群体构成，这些群体的爱好行为与社会态度都将在网络信息生态环境中得到体现。
1.2.4技术环境影响因素网络信息生态环境技术种类繁多，包括网络技术、计算机计算、通信技术以及人工智能技术等。这些技术要素在网络信息生态环境中主要体现在应用与更新两大方面。一旦这些技术取得巨大突破，网络信息生态环境将会出现重大变化。
2网络信息生态环境评价体系
2.1评价指标从经济环境因素、政治环境因素、人文环境因素、技术环境因素四大构成部分中提取出影响力明显的因素，作为网络信息生态环境评价指标。
2.2评价权重权重是指权衡被评价事物内部诸多因素重要程度的量值。本文通过层次分析法，对网络信息生态环境进行综合定性与定量分析，计算出网络信息生态环境内部诸因素所占权重。
3网络信息生态环境优化策略
3.1政治环境优化政治环境对网络信息生态环境建设发展具有重要作用。网络信息生态环境发展至今，充斥着大量虚假与不良信息，侵权行为与黑客攻击屡见不鲜。法律法规受到网络信息生态环境特殊性所限，无法对其进行有效遏制，需从以下几个方面进行优化。第一，完善法律法规。合理听取网民意见，加强法律指定人员与执行人员信息技术应用水平，或从信息技术专业人才中挑选出网络法律法规完善者立为典型。第二，加强监督力度。推进网络实名制与网络身份认证制落实，加大对网络不良信息的惩罚力度，净化网络环境。第三，扶持网络企业。网络经济的繁荣能促进社会经济的进步，二者在互相作用中共同推动网络信息生态环境净化。
3.2技术环境优化信息技术发展是推动网络信息生态环境发展的根本原因。因此，信息技术需从以下几个方面进行优化。第一，信息组织技术运用。当前而言，人工智能技术在网络检索与信息智能方面有着广阔的前景，信息技术专业人员应该加大探索与研究力度，为网络信息生态环境提供有力技术支持。第二，信息安全技术运用。信息安全一直是网络信息生态环境疑难问题，但信息安全技术能为黑客所用的同时，也能为安全管理人员所用。因此，信息安全管理技术人员需加强自身能力建设，将信息安全技术有效的运用到网络信息生态环境安全保护之中。第三，信息技术革新。科研创新以信息技术科研机构和企业为主要推动力。除国家支持之外，企业与科研机构内部应设立新型管理模式，拓宽技术渠道、加强技术交流、使生产、学习与科研有机结合为一体，开启创造性网络信息生态环境技术运用模式。
3.3人文环境优化在网络信息生态环境中加强道德与诚信教育，提高网民在虚拟世界中的“现实感”。将网络用户实名制与网络用户数字身份证认证工作落实到位，遏制网络信息生态环境中道德缺失现象的发生，通过身份信息对网民进行约束。创造民主网络环境，支持网民对国家时政进行相关评论。网络信息生态环境能够直接反映国民群众对政治时事、政府官员等政治问题的看法与意见，其舆论权应该予以保留。
3.4经济环境优化开拓电子商务覆盖领域，提高电子商务服务水平。网购已经成为当前社会环境之下人民群众重要消费渠道之一。因此，网购环境内部规范与诚信问题，需得到相应法律支持，保障消费者利益。提高目标客户群数量，简化电子商务消交易手续。电商企业应在服务模式、服务范围等方面进行新一轮研究，开拓出新型网络消费模式。
4结语
