时间：2023-08-14 17:27:11
实践刚开始时，主管给我分配了办公室日常工作实践。从学校到社会的大环境的转变，身边接触的人也完全换了角色，相处之道完全不同。在这巨大的转变中，我们可能彷徨，迷茫，无法马上适应新的环境。我们也许看不惯企业之间残酷的竞争，无法忍受同事之间漠不关心的眼神和言语。很多时候觉得自己没有受到重视，甚至觉得所干的只是一些无关重要的杂活。但我知道，我们应该从小事做起，一步一个脚印，逐步积累起经验。
“在大学里学的不是知识，而是一种叫做自学的能力”。实践的时候才能深刻体会这句话的含义。除了英语和计算机操作外，课本上学的理论知识用到的很少。我负责的办公室工作，在工作上只是打打电话处理文件，几乎没用上自己所学的专业知识。而在这个信息爆炸的时代，知识更新太快，靠原有的一点知识肯定是不行的。我们必须在工作中勤于动手。寒假我就是每天7点不到就得起床去挤公交车，就算再寒冷再差的天气，只要不是周末，都得去上班，有时候必须克制自己，不能随心所欲地不想上班就不来，而在学校可以睡睡懒觉，实在不想上课的时候可以逃课，自由许多。在公司实践的时候，我还经常看公司的期刊，不断了解公司，还一起参加培训班，希望能够更好运用于实践中。
每日重复单调繁琐的工作，时间久了容易厌倦。我的工作就是每天就是坐着对着电脑打打字，显得枯燥乏味。但是工作简单也不能马虎，必须具备坚忍不拔的个性，遭遇挫折时绝不能就此放弃，犯错遭领导责备也要勇于承受，及时改正。
踏上社会，我们与形形色色的人打交道。由于存在着利益关系，又工作繁忙，很多时候同事不会像同学一样对你嘘寒问暖，因此刚出校门的我们很多时候无法适应。影响一个人的工作态度。每天只是在等待着下班，早点回去陪家人。在电视上不止一次的看到职场的险恶，公司里同事之间的是非，我想我能做的就是“多工作，少闲话”。
作为一个大学生，应该具备一些素质：学习和沟通能力要强，视野要开阔，面对挫折应该开朗面对。不应该再当自己是一个小孩需要别人照顾或迁就，社会上，不会再有人当你是小公主小皇帝，看到的只是你的工作能力。每个单位都有每个单位自己的规定，如果你做错了，就要接受批评或是一些惩罚。自己一定要做到独立，坚强，大度，应该踏踏实实的做事，快快乐乐与同事相处。有时候多与前辈主动交流，你会发现自己的眼界开拓许多，他们会教你许多东西，并不是他们不喜欢教你，这都需要你自己主动一些谦虚一些。
社会实践拓展我们自身的知识面，扩大与社会的接触面，增加个人在社会竞争中的经验，锻炼和提高自己的能力，以便在以后毕业后能真正走入社会，能够适应国内外的经济形势的变化，并且能够在生活和工作中很好地处理各方面的问题。多参加社会实践总还是对大学生有益的。
大学生利用假期打工还应擦亮眼睛，提高自身素质。打工其实也具有很大的冒险性，在良莠不齐的社会大染缸里，想如所愿地打工并非易事，所以除了提高自己的文化素质，增加就业机会外，还必须有一双洞察社会的慧眼，在思想上多一道防线，提防一些居心险恶的人。
对于假期打工、兼职兼职来说，大学生们都有着不同的想法。为挣钱、为参加社会实践、为提高能力，当然，还有极少数随大流。
目前，许多高校也积极鼓励大学生多接触社会、了解社会，一方面可以把学到的理论知识应用到实践中去，提高各方面的能力，另一方面可以积累工作经验，对日后的就业大有裨益。
意识形态工作是党的一项极端重要的工作，是党的建设和政权建设的重要内容。在媒体融合时代，人人都是麦克风。人们在新媒体上平等地接受和获取信息资源，这对意识形态工作提出了更高的要求。
兰州日报文化传媒有限公司的兰州日报广告、兰州晚报广告、一点资讯•甘肃频道运营、智慧党建交互中心运营四大板块肩负着文化传媒公司宣传者、监督者、改革者、创收者的重要使命，在加强意识形态阵地和队伍管理方面，要更加认真贯彻落实关于意识形态工作的系列讲话精神。结合公司工作实际，以报业集团为中心、改革创收、服务大局作为基本职责；将落实党的意识形态主体责任贯穿到实际工作中，在活动策划、广告刊发、内容审核等工作程序中，建立健全制度，积极维护意思形态安全，懂得如何把握意识形态工作的主动权，自觉履行壮大党的主流思想责任。现将有关情况汇报如下：
一、提高政治站位，不断深化做好新时代意识形态和理论工作的重要认识
坚决维护以同志为核心的党中央权威和集中统一领导，是增强“四个意识”的集中体现；坚持以新时代中国特色社会主义思想作为主导权、话语权，是坚定“四个自信”的根本前提。进入新时代，媒体经营需要政治上更坚定、理论上更清醒，深入学习文件中所传达的精神，努力做到能够透彻的理解、体会其中的精髓。意识形态对于媒体工作来说是一件十分重要的工作，与旗帜、道路、经营，甚至报社的政治安全息息相关。文化传媒公司的各经营项目要本着对报业集团负责、对党认真负责的态度，客观地向读者、网友、单位传达党的中心思想，在创收的基础上，肩上要时刻扛着党的意识形态责任的大旗。增强自身的组织领导能力，具有坚定不移的政治立场。为了让经营工作者能够做好媒体经营工作，积极促进党员干部、班子成员的思想建设，通过“学习强国”、“甘肃党建”平台、党史教育专题讲座、AI智慧党建支部联建、警示教育等开展政治理论学习和党性教育。
二、要突出效果导向，不断创新做好新时代意识形态和理论工作的方式方法
一是要创新“三大”理念，确保入脑入心。要树牢抓“关键少数”的理念，发挥党组理论学习中心组的“排头兵”作用，全面掀起“大学习”的热潮。要强化“互联网+理论”的理念，推动传统媒体和新兴媒体从相“加”迈向相“融”；二是要创新“三大”活动，确保出新出彩。要创新开展“岗位大练兵”活动，实现理论政策大家讲。要深入开展一点资讯甘肃栏目交流活动，继续把行业栏目、重点客户放在首要位置，既保证数量又追求质量。做好AI智慧党建系统战略合作沟通，借助编辑部资源、其他传媒公司资源，形成合力做好安装和党建内容服务；三是要创新“三大”机制，确保落实落地。要严格落实意识形态工作责任制。要坚持党组织理论学习。要切实建立理论队伍管理机制。整合部门资源优势，发挥“思想库”“智囊团”作用，抓好理论研究阐释，不断推出有深度、有说服力的项目活动。
三、要加强自身建设，不断提升做好新时代意识形态和理论工作的能力水平
一是要带头“学”，学出示范样。要先学一步，做理论学习的先行者、示范者，带头践行“领学、督学、荐学、促学”，积极学习系列重要讲话精神。二是要深入“讲”，讲出新高度。要勇于“亮剑”，敢于发声，勇做“战士”，不当“绅士”，在大是大非面前，不沉默失语、不含糊其辞。三是要狠抓“实”，实出好作风。保持“马上就办，办就办好”的作风，摸清实际状况，做到上接天线、下接地气。加强对媒体工作者的业务培训，提高报道水平，改进报道文风，创新视频栏目让广大群众爱读爱听爱看。以服务中心、服务大局为出发点，以有助于解决问题、推动工作为目的，积极开展舆论监督，努力提高实效。四是要加强内部管理，确保广告安全出版。兰州日报文化传媒公司按报社安全生产领导小组要求，贯彻落实报社安全生产会议精神，组成安全生产领导小组，安排部署公司安全生产工作。特别对广告出版、视频制作、活动举办等方面的安全生产隐患进行彻底排查，并提出应急预防方案。强内部管理、落实各项制度规章。严格执行报社的规章制度，严格请假、休假制度、严格考勤纪律；规范完善了《晚报广告刊发流程》、《晚报广告审查规定》、《晚报广告安全出版规定》、《业务员奖惩制度》各项规章制度；补充修改并增订了广告前台调度、广告编辑、校对、广告审查、业务人员岗位责任制；明确规定了广告定版、合同签定、开发票、回款，以及编辑排版、制作、广告审查、校对，安全生产管理等规章制度；严格要求广告审查及相关管理人员，熟知并准确掌握运用《广告法》及与广告相关的法律、法规。要求全体员工认真学习《兰州日报社编校质量细则》，今年上半年广告出版刊发工作没有出现任何政治性、原则性及技术性的差错。
新闻媒体必须服从党的指挥，按照党的安排进行工作，将意识形态责任制落到实处，把党的理论、方针、路线、政策，通过多形式、多方式传播，要进一步发挥自身作用，提高队伍的综合能力，切实提高基层新闻舆论传播力和影响力。要学会充分利用纸质传媒和网络传媒这两个大型的舆论场所，推动点阵矩形式新媒体的发展，紧握宣传思想工作特别是网络舆论阵地的领导权、管理权、话语权，巩固壮大网络宣传阵地。
[摘要]：20世纪90年代，西方的媒介素养理论开始传入日本，经过十几年的宣传、导入期的发展，目前，对这一理论的研究已进入到与日本信息化社会有机融合的本土化特色研究阶段，并致力于将“媒介素养”推至公共教育领域。如今，科技素养、多媒体素养、情报素养等各种关联“媒介素养”研究的派生词散漫于学术界，“媒介素养”已完全植根于日本社会。这得益于日本自明治维新以来不断吸收西方文明的文化传统。本文力图从三个方面概括日本媒介素养教育的发展进程：（1）来自加拿大的启示；（2）媒介素养教育研究；（3）日本媒介素养教育的现状。
Abstract：ThewesternmedialiteracytheorywasfirstintroducedtoJapaninthe1990s.Aftermorethantenyears’publicityandintroduction,thetheoryhasnowbecomealocalizedresearchwhichsyncretizesJapan’sinformation-basedsociety.Itisalsodedicatedtobringingmedialiteracytopubliceducation.Nowadays,derivativesrelatedtomedialiteracyliketechnologyliteracy,multimedialiteracyandintelligenceliteracyarecommonlyseeninacademiccircles.MedialiteracyhascompletelyestablishedinJapan.AlltheseprofitedfromJapan’sculturaltraditionofcontinuouslyabsorbingwesterncivilizationafterMeijirshin.ThispapertriestosummarizethedevelopmenttraceofJapan’smedialiteracyeducationfromthreeaspects:(1)revelationfromCanada;(2)researchonthemedialiteracyeducation;(3)currentsituationofJapan’smedialiteracyeducation.
Keywords:medialiteracyeducation;criticalthinking;theoryofmedialiteracy;supportedlearning
进入信息化社会的日本，市民生活被各式各样广告包围、淹没。除了来自广播、电视、报纸、杂志、互联网等大众媒介的广告外，繁华商业区的霓虹灯广告与电子招牌、电车里频繁更换的文件夹页式广告和宣传招贴以及电车站出入口处由人派发的各类纸面广告等等，让人应接不暇。可以说，各种媒介已让日本民众着实处在“媒体引导现实生活”之中，人们已习惯于通过各种媒介获得多样信息，以便安排自己的生活，否则将无所适从。
在由媒介制造、掌控的“媒介世界”里，市民通过新闻、广告、电视剧、综艺娱乐的文本（text）言语中有意识或无意识的暗示，来定义现实生活中的人际关系、行为方式、女性形象及男性形象等等，人们将这些从媒介产品中解读出来，带有意识形态及价值观判断的“标准”，运用在塑造人类社会生活模式中，即便这种“标准”无法用某种基准来衡量[1]。这就是媒介对人们生活产生的渗透影响。
NHK日本放送文化研究所自1960年以来，每5年举行一次《日本国民生活时间调查》。2000年的调查结果显示，日本国民平时收看电视的时间平均是3小时25分，周六是3小时38分，周日是4小时13分[2]；同时，随着市民收看电视节目时间的增加，导致收听广播、阅读报纸的指数继续呈现减少的趋势，这说明人们的生活方式、意识形态也将随着接触某类媒体时间的长短而随之悄悄地发生转变。这就是媒介内容和接触媒介方式对人们生活时间产生的影响。
随着媒体企业全球化进程的发展，“收视率”、“收听率”“读者占有率”、“广告到达率”已经完全左右着媒体发展，甚至电视娱乐节目也开始朝向“信息情报型”发展，制作“可使用的娱乐节目”成为当今日本电视娱乐节目制作人努力的方向。因而，媒体向公众提供的素材、话题、文本中的价值观必然以“能够引起大多数人的反应”为基准，而这种基准是被媒介“同一化、划一化”的，是无法体现社会多样性的。这种‘同质化’的倾向是身处媒介环境中的人们无法排斥的影响。
正是在深受上述种种“媒介影响下”，日本民众的行为意识伴随着媒介技术、媒介环境、媒介内容、接触媒介方式的变化而悄然发生着改变。
一、来自加拿大的启示
由于来自拥有世界最强势媒体美国的影响，促成了“MediaLiteracy（媒介素养）”公共教育在加拿大的出现、普及。加拿大是将媒介素养首先引入学校进行公共教育的国家，其背景是由于美国电视文化的跨境影响。
美国与加拿大有着近千公里的国境线，加拿大90％的居民生活在国境线以北300公里范围内。由于处在英语圈地域，美国的杂志、书籍、有线电视、联播网电视在加拿大境内可以轻松入手。据加拿大统计局调查显示，加拿大的受众收看的电视节目40％是加拿大制作，而60％是由美国制作。随着美国电视节目的跨国境传播，导致大量的血腥、暴力场面、性画面充斥着加拿大的电视荧屏，造成美国文化不断地侵蚀加拿大本土文化。普通的加拿大受众甚至难以分辩电视节目中播出的内容，哪些是加拿大的，哪些又是美国的。特别是一些历史知识问题，在学生中竟然出现了“混淆是非”的事例。例如，美国与加拿大有关黑人奴隶制的历史是完全不同的，但是学生却普遍认为两国是一样的[3]。
于是，1978年在加拿大的安大略州开始了以抵制美国电视文化为初衷的媒介教育课程，首先以教师为授课对象，并成立了民间组织AML（AssociationforMediaLiteracy）。1987年媒介素养教育成为初、高中的正式课程。具体要求是：
（1）初中、高中的语文课中，用于“媒介学习”的课时不得少于总课时的三分之一；
（2）初中一、二年级，用于“媒介学习”相关内容的教学时间占总授课时的10％；
（3）高中的语文课，“媒介学习”要设置为必选科目学习[4]。
1989年，以AML成员为中心，在安大略州教育部的运筹下，《媒介素养课程指南》一书正式编撰完成[5]。之后，其他的州也相继建立了相同的组织，1992年CAMEO（CanadianAssociationofMediaEducationOrganizations）成立，它是一个由市民组织为主导的全国网络系统，至此，媒介素养教育开始遍及加拿大全境。
事实上，在加拿大学校教育中，一开始并没有开设以“媒介素养教育”命名的专门课程，而是将该内容纳入名为“Language”（语文）的课程中，教师以参考指南为教材进行授课；不过，在具体的教学中，对于电视节目的关注程度历来是最高的，为此，加拿大的AML也制作了许多电视节目。承担此项任务的是隶属于媒体教育部的名为CHUM节目制作公司，其制作出的节目是专门用于教学的[6]。
加拿大的“媒介素养”公共教育从诞生之时，就寄生在“Language”（语文）课程中。1995年安大略州教育部提出了改革方案，鲜明地指出随着社会情报化的高度发展，在公共教育中有关“媒介素养”教育需要增加特别的科目。现在，从小学到高中都设置了媒介素养课程。
极其注重公共教育的日本，面对媒介环境的变化对人们行为的影响，同样希望在普通的学校课程中，设置类似于加拿大的“媒介素养”教育的内容。但是，迄今为止，实现这一愿望尚有距离。
二、日本媒介素养研究的现状
20世纪90年代初，“MediaLiteracy媒介素养”理论引入日本。日本在世界科技领域一直担当排头兵的角色，与积极采用日新月异的媒体新技术比较而言，早已跨入信息社会的日本，在“媒介素养”研究上，却远远地落在其他媒体发达国家的后边。在1999年6月召开的《青少年与放送》专家会议上，与会者就“媒介素养”表示了积极态度，但却没有制定出类似于加拿大那样的有着明确的指导理念和具体的实施细则、方案的发展计划[7]。与加拿大将“媒介素养”教育贯彻到中小学生义务教育中不同的是，日本目前有关“媒介素养”的教育，还仅仅停留在大学、研究所等以专家研究为中心的“试验”阶段。与不断吸收、借鉴国外先进“媒介素养”理论，并将本土化与运用研究作为课题的大学教授、专家们相比，处于教育第一线的教师们的“媒介素养”意识还相当薄弱。
在日本从事媒介素养研究的诸多学者中，以下两位的著作堪称经典。一位是1963年出生在北海道的菅谷明子，她曾经在加拿大留学，1996年毕业于美国哥伦比亚大学研究生院，现为东京大学研究生院情报学“媒体表现、学习与素养”项目成员，其著作《媒介素养——来自世界的现场》一书，系统地介绍了英国、加拿大、美国等媒体发达国家“媒介素养教育”的现状，成为目前日本有关“媒介素养”研究必读书目。另一位是立命馆大学教授铃木绿，其有关媒介素养教育著作颇丰，1997年6月由其主编的《为了学习媒介素养的人》，2000年8月的《媒介素养——入门篇》，2001年10月《媒介素养的现在与未来》以及2003年4月《媒介素养——性别篇》等等。铃木教授的著作内容反映了日本学者有关“媒介素养”课题的研究进程与趋势。
目前，在日本学术界公认的“媒介素养”定义，是由立命馆大学教授铃木绿在1997年6月出版的《为了学习媒介素养的人》给出的，他指出：“所谓媒介素养，是指市民以社会性的文脉批判性的意识分析、评价、接近媒介，凭借多样化的形态创造出传播的力量。”[8]
桥元良明根据铃木绿所给出的“媒介素养”定义，在其著作《情报行动与社会心理》中，就“媒介素养”的概念进一步阐述了自己的观点。他指出，在获得“媒介素养”能力的过程中，不可欠缺的四个要素是：（1）批判的思考；（2）对媒介社会性文脉的洞察；（3）由对话获得的多元化视点；（4）表现主体的确立和接近媒介。也就是说，参加“媒介素养”教育的人，在对媒体文本所包涵的具体问题进行思考、内省以及与他人进行对话的过程中，不仅需要关心媒介本身问题，还应关注由此产生的社会性问题。只有通过这一过程，主体才能确立自己在社会中的存在意识（见图1）[9]。
“批判的思考”强调的是主体不仅应对从媒介获得的情报进行客观的分析、能够“识字解读”，而且要有批评、评判的能力，即以培养批判性为主要目的。这种批判性思考能力的培养，需要从①映像、声音信息的文字化和②弱势群体市民的视点两方面入手。
为了阐述“对社会性文脉的洞察”，桥元良明借鉴了铃木绿关于生产•制作、文本、受众三者之间的相互关系图（见图2）[10]，他指出，媒介素养不仅仅是简单地就媒介关注的“文本”进行批判，而是应将其置身于整个社会系统的视野中，深度挖掘其相关的社会构造问题。
“由对话获得的多元化视点”指的是在对话的过程中，对于学习者来说，教授者不仅是要教会正确的解读方法，而且要通过对话开启和交换各种各样的解读，提示学习者去关注与自己不同的解读，以便获得多样化的问题视点，为更加纵深性的问题挖掘提供机会。
“表现主体的确立和接近媒介”意指在目前的媒介系统中，特别是在日本的媒介系统中，至今尚不存在类似于加拿大CRTC那样的政府机构，在日本，市民、媒介、政府三者之间缺少信息交流的渠道，更不要说建立类似于欧美国家的“接近频道”、“交流频道”那样的市民可以自由地接近媒介的制度。
三、日本媒介素养教育的现状
1、“媒介素养”大学教育现状
目前，日本的“媒介素养”教育课程只在部分大学开设。立命馆大学的铃木绿教授开设了“媒介素养”论和“映像媒体分析”等与“媒介素养”教育的相关课程；其教学宗旨是，在以电视媒介为中心的媒介世界里，流动着的是被符号化的“加工过的现实”，身处这样一个由媒体主宰的信息社会，作为“主体”的市民必须具备自主解读媒体的能力；其教学内容除了掌握媒介素养的定义、基本概念外，还包括了媒介研究模式、符号化的“再构成现实”、媒介的广告功能和媒介语言、媒体表现、价值观与意识形态、电视新闻－—构成的“现实”、新闻人的价值观和意识形态、战争与媒介（围绕911事件、阿富汗战争、伊拉克战争）、报道与人权、媒介社会中的市民与媒介素养、情报的多元化等诸多方面。
处于高度信息化社会的日本，其“媒介素养”教育最突出的本土特色研究莫过于对互联网的关注。基于这样的认识，立命馆大学专门从事研究“媒介素养”的研究生们，于1996年开设了日本首家媒介素养教育的网站，名为“媒介素养的世界”（MediaLiteracyinJapan=MAJ.）[11]。网站设立的目的是以广泛开展“媒介素养”教育为出发点，立足市民视点，批判性地分析、评价媒介和政府网站信息，使市民更加便利地接触到媒体的产业发展、相关法规、基本概念和放送纲领等。此外，该网站还与海外的“媒介素养”教育网站相链接，发挥其作为日本“媒介素养”教育网站的国际交流作用。
图1获得媒介素养过程的4个基本要素
图2媒介研究模式
在教学内容发生变化的同时，新型的教育模式也应运而生。庆应义塾大学妹尾坚一郎教授（兼任东京大学特聘教授），目前在研究生课程中教授《情报教育论》。妹尾教授认为，在情报化的社会中，学习内容必须要进行调整，并且学习形式也应做相应的改变。他指出，当前的教育基本形式是“知识传授型”，是工业化社会的教育模式。工业化社会是以大量生产、消费为特征，与之相配套的教育模式也是以培养大量人才为目的的。但是，如今的日本已经从工业化社会迈入到信息化社会，适合信息化社会的教育模式应该是“学习支援型”，即学生与老师的关系应该是学习者与支援者之间的关系[12]。
、“媒介素养”教育在中小学校的展开
日本在大学里进行“媒介素养”教育尚处起步试验阶段，中、小学校的“媒介素养”教育更是含苞待放。自1995年由邮政省召开的“多频道时代下有关受众与放送恳谈会”之后，日本社会对于“媒介素养”的关注曾一度升温。1999年由普通市民、研究学者、邮政省以及放送企业四方参加的“放送领域内有关青少年与媒介素养的调查研究会”使得日本的“媒介素养”教育课题再次引起社会关注。2000年6月调查结果报告书发表，并就提升日本“媒介素养”教育达成一致。报告指出，媒介素养是生活在媒介社会中的“生存能力”，是从抱有多样价值观的人们建立健全发展民主社会不可欠缺的能力
由立命馆大学教授铃木绿编撰的《媒介素养——入门篇》一书于2000年8月22日出版，该书与其他“媒介素养”书籍不同的是，它是一本教材式用书，全书分为五个章节，（1）怎样学习媒介素养？（2）我和媒介、我们和媒介；（3）电视广告是什么？（4）电视剧与我们的社会；（5）解读电视新闻。除了在第一章中介绍了媒介素养的定义、基本概念、分析方法、学习模式和学习场所之外，其余的四个章节全部是有关具体教学内容的安排。以第三章《电视广告是什么？》的第一节为例，具体的程序环节包括导入、活动1.2.3、发表、资料的查找核实（见图3）。
导入：我们每天都要接触到大量的广告，为什么有广告呢？广告收入作为电视台的主要收入来源，支撑着电视台的正常运营。收视率与广告有着怎样的关系？我们每天要接触多少广告？哪种广告是最经常看到的？通过实际的调查分析，使我们意识到，当前的媒介环境是将我们消费者设定为广告目标的。
活动1：首先让学生预测在1个小时的节目中广告有多少？所占比例是多少？
发表：将各个小组的预测集合起来。
活动2：在活动1完成后，各个小组对教师事先录制的电视节目进行调查。
发表：各个小组发表其调查结果，并与起初的预测值进行比较。并列举出前三位的广告，该广告与电视的媒体特性关系、播出时间、节目内容等等之间的关系。
资料查找核实1：将所记录的每天、每周、每年以及至今收看广告量计算出来；将该数值与其他活动所使用的时间（学校生活、与家人对话、读书等）数值进行比较。
活动3：广告收入占电视台总收入的比率？电视广告与其他媒体，比如报纸、广播、杂志广告进行比较；广告费占日本GDP的比例。
发表：在各个小组的调查结果基础上，进行交流对话。
资料查找核实2：查找日本民间放送联盟的放送标准，一周期间的广告播出量时间量必须在总播出时间量18％以内，为什么这样规定？通过利用互联网进行网上数据调查，查找出本周收视率前10位的电视节目[14]。
铃木教授在该书的前言中写到，本书假定的读者是高中生、大学生以及市民。希望利用此书的教师们为日本的“媒介素养”教育的提升积极不断努力。
日本的媒介素养发展虽落后于其他媒体发达国家，但是，结合本土实际确实其鲜明的符号表征，在信息渠道愈发膨胀的今天，如何教会受众拥有一双雾里看花的“明目”显得任重而道远。
[注释]
[1]桥元良明《情报行动与社会心理》北树出版社1999年4月20日第107页
[2]nhk.or.jp/nagano/wink/tokusyu/wink107.htmi
[3]菅谷明子《媒介素养——来自世界的现场》岩波新书2000年8月18日第88页
[4]铃木绿《为了学习媒介素养的人》世界思想社1997年6月20日第12页
[5]桥元良明《情报行动与社会心理》北树出版社1999年4月20日第122页
[6]《日本与加拿大的媒介素养教育现状比较》来自：ihosei.ac.jp
[7]《日本与加拿大的媒介素养教育现状比较》来自：ihosei.ac.jp
[8]铃木绿《为了学习媒介素养的人》世界思想社1997年6月20日第8页
[9]桥元良明《情报行动与社会心理》北树出版社1999年4月20日第112页
[10]铃木绿《为了学习媒介素养的人》世界思想社1997年6月20日第30页
[11]该网站是ritsumei.ac.jp/kic/so/seminal/ML/
[12]campus.nikkei.co.jp
[13]铃木绿《媒介素养——入门篇》自由出版社2000年8月22日第9页
[14]铃木绿《媒介素养——入门篇》自由出版社2000年8月22日第34－36页
[参考文献]
1、小中阳太郎《来自媒介素养的现场》[日]风媒社2001年4月20日
2、铃木绿《媒介素养——入门篇》[日]自由出版社2000年8月22日
3、菅谷明子《媒介素养——来自世界的现场》[日]岩波新书2000年8月18日
去年6月8日，中央宣传部和全国“三项学习教育”活动领导小组在北京召开专门会议，对坚决制止虚假新闻报道进行了安排部署。召开这种单项工作会还是第一次。今年6月30日，省委宣传部和省“三项学习教育”领导小组在成都也专门召开会议对制止虚假新闻报道进行部署。我们今天召集大家开这个座谈会，就是传达贯彻落实中央和省委有关会议精神，研究坚决制止和打击虚假新闻的具体措施，杜绝虚假不实报道，推动我市新闻战线“三项学习教育”活动的深入开展，保证党的新闻事业健康发展。
一、虚假新闻报道的表现及原因
近年来，我市广大新闻工作者以对党对人民高度负责的精神，贴近实际、贴近生活、贴近群众，大力宣传党的方针政策，为促进我市改革发展稳定和各项工作的顺利开展营造了良好的舆论氛围。近年来，在我市的新闻报道中，虽然还没发现有严重后果的虚假新闻报道的问题，但是我们应该看到，目前社会上极少数虚假新闻报道所产生的恶劣影响，给我们新闻工作造成了较大危害。主要表现在以下几个方面。
1、胡编乱造的虚假报道。这类虚假新闻报道是由记者凭空编造，数量虽少，但影响极坏。比如，2004年11月7日，省外一些都市报刊发了《180万买宝马砸着玩》的报道，说成都一名四岁小孩在玩耍时，将一辆宝马车划伤，宝马车司机打了小孩一巴掌。随后，小孩的父亲带来了6辆奔驰600赶到现场，以180万买下这辆宝马车，并让人当场将其砸毁。经调查核实，这篇报道纯属胡编乱造。真实的情况是2004年11月6日，我省某报一名记者向报社交了稿件《180万买宝马砸起耍》后，采访中心值班主任签发到编辑中心，编辑中心将此稿件与省外媒体交换。稿件签发后不久，采访中心主任感觉该文存在不可信因素，立即与编辑中心主任商议并向值班总编汇报，初步确认这篇稿件为虚假新闻，并立即采取相应措施：报社立即将稿件从稿件库中撤出，不刊发此稿。同时，迅速通知已经传稿的省外媒体，告之他们这篇稿件是虚假新闻，不要刊发。事后，报社成立了调查小组，经过多方查证，认定《180万宝马砸起耍》稿件系虚假新闻。2004年12月1日，这家报社对《180万宝马砸起耍》一文作者处以2000元罚款，并将其开除；
同时对采访中心和编辑中心值班主任严格把关、堵住这条假新闻一事给予表扬。刊登这篇虚假新闻的省外媒体也对相关责任人进行了严肃处理，并予以通报批评。
2、捕风捉影的疑似新闻。这类虚假新闻报道是记者把小道消息，没有确定的事情写成新闻来报道。比如，2004年8月29日，我省某报刊发了《克林顿“追”莱妹到蓉城两人将于九十月份来华签售各自自传》一文，系该报实习记者采写的报道。然而，事情并未按报道所言发展，虽然记者后来又采访了有关人士，于2004年9月7日以《克林顿莱妹无缘相逢》为题，报道了克林顿因接受手术而暂时不能来华的消息，但从中反映出该报记者捕风捉影、“抢新闻”的问题。事后，该报社责成该记者写出书面检查，并在全报社通报批评。
3、采访不实造成的虚假新闻。这类虚假新闻报道是记者采访作风不深入，未选取足够的采访对象作全面深入的了解，也未到有关部门核实造成的虚假新闻。比如，2004年11月8日，我省某报刊发的《带有禽流感病毒的羽绒服流入四川》，是该报记者从省羽绒工业协会的一位同志那里了解到，在重庆发现了来自“禽流感”高发地区用未经消毒羽毛填充的劣质羽绒服，而这种羽绒服在我省部分地区也有销售。记者对此事没有进行深入采访，没有经过有关部门核实，就撰写了此稿，而编辑部门对涉及“禽流感”这样敏感性很强的报道也没有把好关，未经核实就发稿，在社会上产生了不好的影响。事情发生后，对该报社和有关责任人进行了严肃处理。
4、刊登转发的虚假新闻。这类虚假新闻报道是媒体未经核实，转发了其他媒体刊登的虚假新闻。比如2003年5月，省外某报记者采写的《大学生卖淫现象的调查》，称在某地区高校中，至少有8%—10%的女大学生存在卖淫现象。后经查实，该报记者只是凭着几个自称是大学生卖淫女的讲述，就杜撰了这篇报道。而我省有两家报纸未经核实，转载了省外媒体报道的这篇虚假新闻，造成不良影响，受到了严肃处理。
虽然虚假新闻报道数量很少见，但究其发生的原因，主要有以下几个方面：
一是贯彻马克思主义新闻观不彻底，是虚假新闻屡禁不止的根本原因。现在有些编辑记者放松了对马克思主义新闻观的学习，没有系统掌握马克思主义新闻观的基本观点，即便知道一些基本概念，也是一知半解。马克思主义新闻观要求新闻报道要客观、公正、准确、全面，而有些媒体却是片面、偏激，不考虑新闻的社会影响，没有以事物总体、本质和发展趋势上反映社会生活真实。有的媒体强调经济利益，淡化社会责任，为了取得报道的轰动效应，就不顾新闻的真实性了。特别是一些都市类报刊的记者，马克思主义新闻观淡漠，片面追求看点和经济效益，将基本事实、具体情节的真实抛到脑后，使虚假新闻得以产生。
二是一线记者对自身要求不严，不到位，故意造假，追逐名利，是虚假新闻产生的关键原因。有的记者作风飘浮，不采、不访、不记、不写，靠泡会议、打电话采访，甚至干脆将写作意图告诉通讯员，由对方去采写，自己署个名字就行了。有些媒体和记者心态不正，故意炒作所谓的卖点，制造轰动效应。由于少数编辑记者抵制不住拜金主义、享乐主义和极端个主义等腐朽思想的侵蚀，在工作中见利忘义，弄虚作假。有的媒体实行记者收入与所发稿件的数量挂钩，有的记者为了出名获利，多拿报酬，明知不是事实也敢编造新闻来获取名利。
三是违规采用互联网信息和偏听偏信社会小道消息。尽管早有规定，我们也反复强调新闻媒体一律不得从互联网上下载新闻消息，但是仍然有少数媒体违反规定，擅自从互联网上下载信息，并且不经核实就刊播，传播虚假新闻。有的新闻记者面对新闻素材不认真分析，不深入、不扎实、不全面、不核实，甚至偏听偏信社会传闻作为新闻线索加以使用，致使报道不完整、不准确、不真实，或者完全失实。
四是新闻媒体的激烈竞争。随着新闻媒体数量的日益增加，同地媒体的竞争愈演愈烈。在市场竞争的压力下，媒体抢首发、抢独家新闻，给虚假新闻以可乘之机。
五是媒体内部管理不完善，把关不严。有些新闻媒体内部管理不完善，对虚假新闻的危害性认识不到位，甚至对发生的虚假新闻事件处理不严格，客观上纵容了造假行为。有的媒体把关不严，对新闻事实的核实、校对和签发上是流于形式，没有真正落实“三审制”。
六是新闻队伍从业人员结构发生变化。随着新闻事业的快速发展，新闻媒体的不断增多，出现了大量临时聘用的编辑记者。有的媒体把这些临时招聘人员看成打工者，只管用人，不愿下功夫培训，如果谁出了问题便辞退了事。而招聘的编辑记者也有少数人把自己的工作看成谋生手段，只想多挣钱，不惜炮制虚假新闻。
二、加强学教培训，提高队伍素质
2003年11月，等四部门关于开展“三项学习教育”活动的通知下发后，市委高度重视，要求把开展“三项学习教育”活动作为新闻战线贯彻落实“三个代表”重要思想，加强新闻队伍建设，践行“三贴近”原则，提高舆论引导水平的重大举措，扎实推进，深入开展。我市新闻战线“三项学习教育”活动，紧密结合治理“四大公害”，狠抓了学习教育培训。为此，市新闻战线“三项学习教育”活动领导小组于去年7月中旬举办了培训班，市级各新闻单位负责人、各区县委宣传部分管副部长和骨干记者56人参加了培训。市级各新闻单位也相继举办了各类培训班，参加培训的新闻采编业务骨干近1000人次。通过这些培训，进一步夯实了理论基础，为治理虚假新闻报道等打下了坚实的基础。
1、深化思想认识，把开展“三项学习教育”活动作为新闻战线一项长期任务。建设一支高素质的新闻队伍，是办好社会主义新闻事业的关键，是新闻战线一项紧迫的、长期的战略任务。开展“三项学习教育”活动是中央为加强宣传思想工作队伍建设采取的一项重大举措；
是全面贯彻落实党的十六大精神，坚持用“三个代表”重要思想统领新闻宣传工作的迫切需要；
是坚持和巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，确保新闻事业健康顺利发展的迫切需要；
是适应新形势新任务的要求，建设一支高素质新闻队伍的迫切需要。
全市宣传管理部门和新闻单位要站在贯彻落实党的十六大和十六届四中全会精神，加强党的执政能力建设的高度，充分认识开展“三项学习教育”活动的重要性和紧迫性。要通过深入开展“三项学习教育”活动，使广大新闻工作者在增强用“三个代表”重要思想统领新闻宣传工作，贯彻执行党的路线方针政策的自觉性和坚定性方面有明显提高；
在提高思想政治素质，坚持党性原则，把握正确导向方面有明显进步；
在弘扬职业精神，恪守职业道德，维护新闻队伍形象方面有明显变化；
在治理虚假新闻报道等“四大公害”方面有明显成效。
学习教育能否收到实效，必须从思想上解决根本问题。去年我市“三项学习教育”活动，在市委宣传部的指导下，市级各新闻单位认真贯彻、落实和省委宣传部有关文件精神，按照市“三项学习教育”活动领导组的安排部署，积极开展活动，取得较好成绩。去年4月份，省委宣传部在我市召开了全省“三项学习教育”活动现场经验交流会，推广我市开展“三项学习教育”的经验。这是对我市新闻宣传工作的肯定。但同时也要看到我们工作中存在的不足，希望大家认真总结经验，切实改进我们的工作，推动我市“三项学习教育”活动的深入开展。
开展“三项学习教育”活动以来，全市新闻单位根据市委宣传部等四部门制定的有关规定，结合自身实际，制定和修订规章制度达67件，其中新制订规章制度34件，修订规章文件33件。初步形成用制度管人管事的长效机制。XX日报、XX晚报把用制度管人、用制度规范行为、把用制度确保安全出报看作是提高队伍素质的重要环节。对个别同志纪律差、业务弱、素质低的现状加以改变，重点帮助解决。同时出台了《XX日报社党组关于加强采编、广告、排印管理的补充规定》和制定了《报纸差错奖惩规定》以及《严禁有偿新闻的管理细则》。为堵住有偿新闻的源头，对企业需要整体形象宣传的一律标明“广而告之”。XX晚报在杜绝“有偿新闻虚假报道、低俗之风、不良广告”方面制定了四十条规定，人手一份。通过这些制度和规定，对办报各个环节进行了进一步规范，做到关口前移，使各方面人员恪尽职守，将各种问题堵在见报之前。晚报还针对该报创刊时间短。人员结构新、素质参差不齐的状况，先后制度了《报纸差错奖惩规定》、《稿件送审制度》，建立了周评好稿制度、广告审核管理制度、财务审核管理、工作不落实通报等制度。此外，还对抄袭他人作品或写虚假新闻等行为制定了十条与工资奖励挂钩的考核办法。通过奖励机制的建立对差错奖惩责任制进一步完善，对各个环节的工作进行跟踪考核、违规者罚、有功者奖，使晚报的办报质量有明显提高，差错率明显下降。XX日报在制止和杜绝虚假新闻方面的工作受到了省委宣传部的好评，郑晓幸副部长在讲话中多次提到XX的新闻宣传工作。
2、狠抓正反典型，严查违规行为。配合学习教育活动的开展，我市各新闻单位结合自身实际，开展了学习身边的人和事的活动，对学习好、工作好、遵章守纪、业绩显著的部门和个人进行表扬。XX日报、XX晚报对年初评出的优秀专业技术人员和工作成绩突出的记者进行了表彰奖励，并对10名工作上进、有突出业绩的员工给予加薪奖励。XX日报、晚报在对违规违纪人员上一是敏锐、二是认真、三是敢于逗硬，只有这样才能管住、管好队伍，净化版面、视面。XX广播电台利用本单位涌现出的两位女记者在采访中拒收红包的好典型对职工们进行教育。XX电视台、XX广电报也总结推广本单位的先进典型，收到较好较果。
各单位在抓学习好典型的同时，开展了反面典型的警示教育，对个别不自律、不正派、不诚信、不遵章守纪的人和事，不护短、不遮丑，发现一起就认真查处一起。XX日报对违规违纪、工作不认真、不踏实的人进行个别谈话，警告或通报，对屡教不改、业绩平平的人进行适当调整。XX晚报对工作不负责、不诚实、找借口利用工作时间行个人之私，经多次教育帮助无效的原夜编部主任给予辞退处理。同时，该报还要求大家从前年开展职业道德教育集中整顿中因严重违反新闻工作者职业道德和违反晚报规章制度被公开登报开除的记者吴小飞，广告部业务员靳小东这两个反面典型身上汲取教育，做到警钟长鸣。
三、采取有力措施，坚决制止虚假新闻报道
近年来，我市经过对虚假新闻报道等“四大公害”的治理，取得了明显成效。但是虚假新闻报道的时有发生，对新闻事业的伤害却很大，严重影响了新闻媒体的公信力。因此，各宣传部门和各新闻单位要采取有力措施，坚决制止虚假新闻报道。
1、加强领导，狠抓落实。各级宣传管理部门和各新闻单位的负责同志要充分认识到虚假新闻给新闻工作造成的恶劣影响，这不但会影响新闻媒体的声誉，还会影响新闻事业的整体形象，甚至影响到良好的舆论环境。今年初市委宣传部已发出通知，要求全市新闻单位结合开展保持共产党员先进性教育活动，深入开展“三项学习教育”活动，不断提高新闻队伍的政治素质和业务能力。要求全市各新闻单位采编人员认真学习、国家广电总局、新闻出版总署《关于新闻采编人员从业管理的规定》和我市制定的有关规定，进一步强化政治意识、大局意识、责任意识，自觉维护新闻工作的崇高声誉和新闻工作者的良好社会形象，广电、出版行政管理部门要按照有关规定，加大对虚假新闻的打击力度，坚决杜绝虚假新闻报道。
全市各新闻单位对制止虚假新闻报道要高度重视，把教育引导编辑记者自觉抵制虚假新闻作为当前工作的一项重点，认真制定本单位杜绝虚假新闻报道的实施细则，明确奖惩措施，责任落实到人。全市新闻从业人员要牢牢坚持新闻真实性这个原则，自觉抵制虚假新闻，不断提高自身修养和自我约束能力，不断增强维护新闻真实的自觉性和坚定性。
2、突出重点，标本兼治。我的理解，标是在发现和处理问题上，本是在人的灵魂深处，那就是从根本上筑牢防止虚假新闻产生的大堤。治理虚假新闻报道，既要立足当前，做好短期安排，探索治标之法，切实解决存在的突出问题，力求在短期内取得明显成效；
又要着眼长远，探索治本之策，加强队伍建设，完善制度建设，构建长效机制。
新闻媒体要加强行业自律，切实提高把关意识，自觉抵制各种含有不良内容广告。一是各新闻单位要在广告从业人员中进行“三个代表”重要思想、马克思主义新闻观、新闻职业精神和职业道德教育以及广告法律法规的培训，进一步增强贯彻执行有关法律法规和社会主义道德规范的自觉性、坚定性。二是各区县宣传、广电、文化（新闻出版）部门要坚持广告内容审检工作，安排专人对广告内容层层把关，对未经审检的不良广告要追究当事人的责任。三是各单位要进一步明确广告审查员的职责和义务，做到分工明确、责任到人，确保广告审查员权职到位，使“一票否决制”落到实处。四是新闻单位要坚持总编辑、台长负责制。总编辑、台长要对广告版面内容导向切实负起责任，不得交由广告公司代行终审，对于严重违法违规的不良广告要追究新闻媒体有关负责人的责任。
文化娱乐生活、体育、经济等虚假新闻的多发区，是当前治理虚假新闻的重点领域。对从事这类报道的编辑记者要特别加强教育，对出现虚假失实报道的要及时查处。各新闻单位要完善稿件审核签发程序，强化编辑责任，建立编辑、部分负责人、值班总编三级审稿制度，如果发现有失实嫌疑的稿件，一律核实后再发，对有些不好判别真伪或把握不准的稿件要送有关部门审定。各新闻单位要建立通讯员、特约作者、自由撰稿人来稿管理和转载稿件的核实程序，进一步规范社会自由撰稿人来稿的管理，防止和杜绝虚假新闻的传播。各新闻单位要公布举报电话，接受社会对虚假新闻的监督、举报和投诉，今后，凡出现虚假新闻报道的媒体要用同等版面时段、同等篇幅予以更正和道歉，以此表明我们坚决制止虚假新闻报道的态度。
加强新闻队伍建设，深入开展新闻战线“三项学习教育”活动是根治虚假新闻报道的治本之策。当前特别是要在广大新闻从业人员中打牢马克思主义新闻观的理论根底，加深对党的新闻工作方针政策的理解，使广大编辑记者牢固树立马克思主义新闻观，恪守新闻真实性原则，提高自身修养和自我约束能力，不断增强维护新闻真实的自觉性和主动性。
3、完善规章制度，制止虚假报道。近年来，我市各地各新闻单位在完善规章制度、制止虚假新闻报道方面积累了不少好的经验和做法，取得了较好的成效。结合杜绝有偿新闻、虚假报道、低俗之风、不良广告等群众反映强烈的问题，我市制定了《关于杜绝虚假报道的若干规定》等规定，要求全市新闻战线全体采编人员要坚持一切从实际出发、实事求是的原则，坚持社会效益第一的原则，从改革发展稳定的大局出发，从党和国家人民的根本利益出发，客观反映社会的本质和主流，不仅要真实、准确地报道新闻事实，还要从总体上、本质上和发展趋势上把握新闻的真实性。严禁将道听途说的东西作为新闻素材，编造、歪曲事实和主观推测。严禁对新闻热线提供的信息进行有闻必录式的报道。严禁带有个人偏见进行采访报道。严禁借匿名信息诋毁他人，严禁借匿名方式编造虚假新闻。严禁断章取义删改转载稿件，随意改变稿件的基本新闻事实。同时，对涉及虚假新闻报道明确了具体处理办法，将相关责任落实到了当事人、单位和领导。对违反规定的责任人给予警告、降级降职、留用察看、解聘除名等纪律处分；
对违反规定的单位要给予相应处理，对情节严重的要追究单位直接领导者和主要领导者的责任，并要求把杜绝有偿新闻、虚假报道、低俗之风、不良广告的情况，作为考核单位领导班子年终业绩的一项重要内容。全市各新闻单位要根据这次会议精神和有关文件的要求，结合自身工作实际，制定杜绝虚假新闻报道的具体细则，并组织采编人员认真学习讨论，坚决制止虚假新闻报道。目前，我市行政制订了《关于市外新闻采编人员来我市采访的有关管理规定》和《关于我市新闻采编人员从业管理的实施意见》，各县区对外来媒体的管理虽然有一定难度，但还得要抓，大家在接待方面要注意这样几个问题：一是底蕴要足；
二是态度要好；
三是原则灵活；
四是加强沟通。
报业经营的现状
中国广告协会报刊分会、央视市场研究（CTR）媒介智讯联合的《中国报纸广告市场分析报告》显示，2013年上半年，报纸广告按刊例价格统计同比降幅急剧扩大到16.4%，环比也下降了2.9%。2013年6月报纸资源量同比下降26%，资源量比按刊例价格计算的广告刊登量更直接体现了报纸经营状态的恶化趋势。从该报告来看，越是发达区域降幅越大，西北地区是2013年上半年报纸广告唯一略微增长的地区，增长了3.5%，其他地区都在下降，其中，中南地区降幅最大，达到了9.3%，华东地区降幅其次，下降7.8%，华北地区也下降了7.7%。报纸降幅最大的3个地区恰恰是3个经济最发达的广告中心地区。在报纸广告主要的20个行业中，增长的只有房地产、酒类、饮料和活动类4个行业，其他行业都是下降趋势，这反映出报纸广告是在全方位衰退，并不是个别行业的问题。
与此相反，网络媒体却表现出强劲增长的势头，广告规模和市场份额呈跳跃式增长。据艾瑞咨询的中国互联网广告核心数据显示，2013年上半年中国网络广告市场规模达到430.7亿元，较2012年同期增长32.3%，其中，中国搜索引擎市场规模达到167亿元，同比增长35.2%，在线视频市场规模达到36.8亿元，同比增长46.0%，两者均超过互联网广告整体涨幅。同时，数据显示，中国网络广告营收前10名的企业中，百度、淘宝依然处于领先地位，营收分别达到132.5亿元和106.8亿元。可见，百度、淘宝两者之一的利润就超过中国报纸媒体主业的全年净利润。
新媒体的冲击
迅速发展的新媒体正在推动传统阅读方式和传播方式发生越来越深刻和明显的变化。新媒体时代，媒体形态、传播状态和经营业态都发生了革命性变化，新媒体改变着社会信息的传播法则。
首先，新媒体改变了受众的阅读习惯。笔者能够切身感受到两个变化。一是在地铁里面，过去在北京地铁里大约80%的乘客都在看《京华时报》，如今地铁里已经很难见到读报人了，人人都拿着手机或其他电子阅读设备。二是报亭，过去北京大大小小的报亭，过了上午10点几乎很难再买到《京华时报》，那时真是一报难求，如今直到下午4点报亭都有不少存报，报社还要接受报亭退报，过去《京华时报》是从不接受退报的，而且基本也无退报。从地铁和报亭这两个都市报主要发行阵地的变化，可以看出报纸衰退的迹象，反映出人们接受信息的习惯正在被新媒体慢慢改变。
其次，新媒体的发展促使新闻内容的生产方式发生变化。传统的信息流动方式是“媒体—公众”，如今却存在多种模式，有“公众—公众”，也有“媒体—公众—媒体—公众”，原有的线索来源被改变，新媒体越来越成为主要媒体的信息来源渠道。传统媒体的内容报道有如炒隔夜剩饭，食之无味，弃之可惜。
再次，新媒体的话语权和干预权不断增强。自媒体和社交媒体的快速发展，正在全面渗透到社会生活的各个方面，使舆论信息随时随地互动传播，其参与主体多样复杂，内容数量庞大，传播速度快、范围广，网络虚拟世界的“话语权”和“干预力”不断增强，已成为超越传统媒体的“软力量”。传统媒体的话语权和影响力正在一步步被新媒体所蚕食。
报业转型之路
在新媒体时代，对作为传统媒体的报业来说，如何选择一条既顺应时代潮流又适合自身发展的道路，是一个关系生死存亡的重大问题。笔者结合《京华时报》的探索和实践，谈谈在新媒体环境下报纸转型选择的几点体会。
顺应数字化浪潮，实施平台化的全媒体战略。新技术代表着先进生产力，其本质是普惠的，新媒体归根到底是传播介质上的创新，所以传统媒体绝不能在纸介质这一棵树上吊死，要放手去学习使用并适应新的介质形态，只有将纸媒内容上的传统优势与新型介质结合起来，才会释放出更加强大的生命力。
面对新媒体的冲击，中国报业并不是无动于衷。国内一些报社在数字化和全媒体方面也曾进行了探索和尝试，推出了像报纸网站、手机报、手机客户端、电子报以及公众新闻视屏等各种新媒体产品。但这些是一个又一个没有连接关系的独立产品，这种简单的报网融合并不能挽救报纸的颓势。真正的全媒体战略应该是一种平台化模式，需要充分挖掘自身内部资源，整合出一个相对完善的包括内容生产、传播、推送、互动、终端、营销、各个媒体互动促进的生态链条。
《京华时报》是国内云报纸的首个提出者和实践者。2012年5月，《京华时报》以云计算技术为基础，利用图像识别技术，将前端的纸媒与后台的“云”无缝连接，搭建了《京华时报》云报纸平台。自此《京华时报》的内容生产不再局限于静态的文字和图片，而是按照全媒体的方式来生产，包括文字、语音、图片、影像、动画等信息，这些原创信息资料被传输和存储到“云”端服务器。读者在阅读报纸时，除了享受传统的新闻阅读外，还可以通过用户终端（手机）链接“云”端，欣赏更多精彩的图片、视频、语音、文字等资讯，完全打破了纸介质的空间局限和静态局限，满足了读者对新闻资讯的延伸需求。同时，读者还可以发表评论参与讨论，实时互动。《京华时报》通过云平台实现了纸媒与网络媒体的无缝对接。
除了新闻内容外，《京华时报》云平台同时也可以实现电子商务、手机支付、电子广告、网络游戏等功能。在未来的发展中，《京华时报》不仅可以依托云平台实现向全媒体传播集团的转型，同时还会在云平台上实现更多商业模式和商业创意。
增强内容产品的竞争力，提升报纸的公信力。传媒大亨默多克说过：“在21世纪，民众比任何时候更渴望获取信息，一旦读者陷入信息渠道竞争的‘沼泽’，他们就会回归传统，变成只想获取值得信任的信息。提供值得信任的信息，正是一直以来报纸的伟大使命，权威性必将使报纸在未来更强大。”相比网络媒体的速度和容量来说，原创性真实性的内容成了传统媒体最大的优势。原创的内容、鲜明的观点和独立的主张是一张报纸的灵魂，也是报纸的公信力所在。
面对新媒体的冲击，《京华时报》紧紧抓住内容生产这个传统优势。首先，突出报纸内容的原创性。深入现场采访是获取原创新闻的根本办法，《京华时报》按照全媒体标准来要求记者，接到线索的记者必须第一时间到达现场，进行全媒体采访记录，杜绝一切网络扒稿的新闻。很多深度报道，记者深入事件内部，甚至不顾个人安危，“卧底”获取第一手资料。其次，强化新闻评论。没有观点和独立主张的报纸注定是无法发光的媒体。《京华时报》每天使用1～2个整版篇幅刊载时事评论，目前有几十名特约评论员撰稿。2013年5月28日，即创刊12周年之际，《京华时报》全新评论板块——理论版问世。《京华时报》创办理论版，一方面可以强化评论的深度，另一方面可以弥补理论版的不足，以更加亲近读者的方式宣传主流价值观。这些独创的高水平的评论和版面，已经成为报纸启迪民智、引导舆情、凝聚读者的重要阵地。再次，勤于创新和策划。《京华时报》拥有一支专业过硬的采编队伍，对每天的新闻选题精益求精，在版面设计编排上追求日新月异、出奇制胜。因为一个精心策划、富于创新、独具风格的内容产品，是报纸保持独特个性和价值属性的基础。对于日常新闻的常规策划、可预见新闻的提前谋划、突发新闻的即时策划，《京华时报》已经形成一套科学、周密、高效的运作流程，实行项目负责制、统分结合，这些都为《京华时报》高品质的报道提供了坚实的保障。
整合媒体资源，调整经营结构。整合资源是一种市场行为，是报业发展不可或缺的经营方法，也是报业转型升级、持续发展的关键所在。由于我国的报纸具有很强的政治优势，报业应充分利用这种优势，加强与本地政务合作，整合区域内资源，策划主题活动，增强媒体的影响力和广告的吸附力。
《京华时报》与首都综合治理办公室、北京市公安局联合举办的“平安社区评选活动”，自2010年开展以来已举办了四届，受到首都市民和社会各界的广泛关注，随着影响力的扩大，越来越多的媒体参与进来，评选活动已经成为社区居民积极参与、社会各界高度重视的重大活动。
2011年，《京华时报》与搜狐网联合推出了“坚守底线—平凡的良心”大型公益性专题报道，随后全国30多家媒体热烈响应，形成了全国范围内的“良心”人物报道热潮。自2006年起，《京华时报》还联手公益组织开展“京华天使行动”，被赞为“中国新闻界和公益领域的一大创新”。如今每年一届的《京华时报》公益大奖、“平凡的良心”人物评选活动，成为中国公益事业的盛典。
此外，《京华时报》的各个行业周刊每年都要策划一个具有行业影响力的年度活动，像汽车行业的“金蝴蝶大奖”、房产行业的“房地产影响力年度大奖”、家居建材行业的“拇指之尊建材品牌大奖”等。企业可通过冠名或赞助的形式参与，既保证了宣传效果，也提升了企业或产品的品牌。
开放报社平台，布局完整产业链。过去报纸常常被当做一个产品来经营，商业模式相对清晰简单：销售广告版面和发行报纸。但是，报纸其实是一个拥有强大影响力和公信力的超级平台，这才是报纸的核心资源。所以，报纸的商业价值绝不仅限于广告销售，而应该将报纸作为一个营销平台，使其实现价值最大化。在新的媒体环境下，要主动应对产业转型挑战，就必须发挥这个平台的战略杠杆作用。可以选择和围绕与报纸自身优势关联度大、成熟度高、具备增长潜力的行业，通过开放平台或合作经营的模式，拓展进入城市文化、生活关联产业，扩大和深化报纸在一些关联的细分领域的影响力。在形成线下的业务模式之后，进而向数字化网络服务平台转化，最终实现从纸质新闻信息平台向以本地新闻、生活消费服务为导向的城市生活综合平台的转型，形成新型城市信息传播和生活服务的商业模式和完整产业链。
【关键词】媒体 报纸 传播
一、媒体与媒介的区别
媒体与媒介都属于外来语，即英语Media。两者在中文中有一字之差，应该意思会有所差别。
媒介是信息传播的介质、通道、工具。它是作为一种单纯的介质和载体来讲的。而媒体，媒体不仅仅是可以作为一种中介来讲，当媒体发展到组织程度时，它就要作为一个机构上台了，它囊括涉及的面比较复杂，有经济效益、社会形象、内部的组织结构和工作机制等。因此，媒体更多的是一个综合性的机构和过程。作为一种实体来讲，媒体应该是指一种机构，如报社、电台和电视台，以向公众传播信息为目的的机构。
二、广告对于媒体的选择
媒体可以根据表现形式、功能、影响范围、时间的不同分为多种不同形式。按表现形式可分为：印刷媒体、电子媒体等。印刷媒体包括报纸、杂志、说明书、挂历等。电子媒体包括电视、广播、电动广告牌、电话等。 按功能分类可分为：视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。视觉媒体包括报纸、杂志、邮递、海报、传单、招贴、日历、户外广告、橱窗布置、实物和交通等媒体形式。听觉媒体包括无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等媒体形式。视听两用媒体主要包括电视、电影、戏剧、小品及其他表演形式。按影响范围分类可分为国际性广告媒体、全国性广告媒体和地方性广告媒体。世界性媒体如卫星电路传播、面向全球的刊物等。全国性媒体如国家电视台、全国性报刊等，地方性媒体如城市电视台、少数民族语言、文字的电台、电视台、报纸、杂志等。按时间分类可分瞬时性媒体、短期性媒体和长期性媒体。瞬时性媒体如广播、电视、幻灯、电影等。短期性媒体如海报、橱窗、广告牌、报纸等。长期性媒体如产品说明书、产品包装、厂牌、商标、挂历等。
在这个信息爆炸的时代，媒体的作用不容忽视，随着人类科学技术的进步，关高媒体的发展也是日新月异，种类不断增加 ，形式不断变化。电视、报纸、杂志、广告发行范围广，接触消费者多，号称四大广告媒体。媒体的选择要分别与企业的营销目标相结合、与目标市场相结合、与营销环境相结合。
三、报纸媒体的特点及优势
报纸广告的优点主要体现在弹性大、灵活、及时，对当地市场的覆盖率高，易被接受和被信任；传播速度较快，信息传递及时；信息量大，说明性强；易保存、可重复；具有阅读主动性；具有权威性。
报纸广告是“没有时间的黄金时间广告”。报纸广告，属于印刷媒体广告，它的最大特点，是让读者可以不受时间和空间的限制，不管白天或黑夜，自由安排个人的阅读黄金时间。它不同于电视广告和其他广告媒体的形式，并没有时间上和地理上及场所的限制。报纸广告的阅读习惯来自读者确切的需求，并不需要节目表的编排，读者可在足够的时间和心理准备之下接受报纸广告的宣传信息，读者可以从容地阅读他们需求的广告内容。报纸广告不像电视广告是按秒计算的，它不受时间的限制，可以让读者细细地慢慢地反复阅读，从容不迫，参照对比。人们关心个方面的新闻，所以天天看报，并把自己感兴趣的向他人传播、再传播，这样就形成了口口相传。这样读者的数量就超出了它的发行量，因此有很大的覆盖率和影响力。
报纸广告不像电视广告那样需要脚本和复杂的制作程序，也不必像路牌广告那样在绘画和色彩上下工夫。从广告稿到制版印刷时间也很短，而且，适应地区、环境、气候等条件的变化，具有很大的灵活性。因此，报纸广告收费低廉，刊发广告自由度较高。在报纸上刊登广告，广告主的选择余地比较大，因为报纸广告一般是按照占用版面面积和颜色计价，广告主可根据自身财力和宣传需要选择不同报纸、不同版面、不同规格来进行策划和宣传。
报纸广告具有较高的威望。在我国人们对报纸宣传内容信赖程度高，所以报纸广告在群众中有很高的威望。随着现代化进程的快速发展，商品经济日益繁荣，五花八门的广告也随之增多，相应地，虚假广告泛滥起来。在我国，各地区的日报大都是党委机关报，是最有权威性的，党报所刊登的新闻都与人民群众的利益息息相关，从而得到人民群众的拥护和信赖。它所刊登的广告，都是经过相关部门审核批准的，因而比较可信。权威性是建立在真实的基础上的，同时也保证了消费者的利益，维护了党报、党刊的严肃性、真实性和指导性。所以读者容易接受来自报纸上的广告信息。
【参考文献】
[1]钟以谦.媒体与广告[M].北京：中国人民大学出版社，2001.
[2]涂晓华.报刊创意与策划[M].北京：中国广播电视出版社，2009.
[3]刘晓璐.经典报纸版式设计[M].广东：广东人民出版社，2008.
考察团由报刊、出版、演艺、电影、电视等各路精英人才组成，重点调研两项课题：一、金融危机与新媒体发展对传统文化产业的冲击；二、中国文化走向世界的路径方法研究。为此，我们分别对美国影视、戏剧、出版、报刊、公众文化、百老汇、博物馆、图书馆等进行了全面考察。同时，还在哥伦比亚大学国际与公共关系学院听取了11场讲座，与美国相关业内专家进行了面对面的交流。
一、美国报纸的现状
目前，美国拥有2300多家日报，1.22万种杂志。这两种传统纸质媒体，受到了金融危机和新技术的巨大冲击。看看美国四份报纸，即可管窥全豹。
(一)得克萨斯州最大的报纸《休斯敦纪事报》
该报有一百多年历史，现裁员50％。地方新闻版主任不得不兼职技术部主任。中国读者有关美国篮球的消息，主要来自《休斯敦纪事报》。为应对新技术和新媒体挑战，该报开辟了视听与网站，滚动报道篮球新闻，关于姚明的新闻，99％也源于该报。尽管如此，该报的发行量仍由76万份降到32万份。
该报地方新闻部记者及采编人员薪资比较低，年薪2，2万多美元，与当地小学教师的收入差不多。不过也有一些补偿性收入，如记者外出采访报里程，每英里(1.6公里)补贴0.5美元。90％新闻工作人员自带1-2美元的午餐，如在报社餐厅就餐，每餐5-6美元。
该报实行采编合一制。记者的任务没有硬性规定，大概每周采写5条稿，编4个地方新闻版。
美国报纸管理很细，培训实习生的细节，就非常有意思，值得学习。每位实习生都有一张大的彩色照片和简介，张贴在办公区，有利于编辑与记者熟悉实习生，有利于相互交流。
由于待遇低，记者流动性大，一些新聘记者(见习记者)，年龄40-50岁，其中女性居多。
(二)美国第三大报纸《洛杉矶时报》
该报同时也是美国西部最大的对开日报。因在好莱坞所在地，所以其娱乐报道为全球关注。该报发行量由顶峰时期的150万份，降到目前的70多万份。裁员20％以上。广告也大幅下滑。
这份以娱乐报道见长的报纸，因为深知娱乐消费增长最快的地方在中国，所以有记者自学汉语。有位自学时间达4年之久的记者，已可以用汉语采访。由此可见，中国对美国的报纸还是有很大影响的。
(三)对美国政界颇具影响的《华盛顿邮报》
金融危机后，该报大幅缩减驻外记者，目前驻美国地方的记者站。由十多个缩减到4个。驻亚洲区记者人数也在减少，但是驻中国的记者最多，在北京、上海、香港各有一位，可见美国新闻界对中国的报道是很重视的。过去该报驻日本记者很多，现在剩下两位，新加坡仅一位。
(四)美国第一大报《今日美国报》
这是一份真正意义上面向全美发行的报纸。该报创办于1982年，只有30年历史。但这份报纸干净亲切，尽显平民风格，一改《纽约时报》的严肃沉闷，迅速崛起。
尽管《今日美国报》是美国报业的新贵，高峰时期曾达到230万份，但仍逃不脱下滑的命运，据介绍目前有170万份。以前版面很多，现在很少，32版大对开版。靠报纸发行是没什么收益的，主要还是靠广告。然而，广告平均只占总版面的15％-20％，比过去大大减少，经营显然困难。《今日美国报》的订阅很少，只有15％左右，大量报纸是以极优惠的价格由酒店购买后，分发给房客阅读。该报以前有300多人，现在也裁了一部分。
二、美国报刊面临的困境
美国报纸艰难，期刊也是不断传来坏消息。过去全球最大的《读者文摘》破产，《商业周刊》经营不佳也破产易主……
这次我们看到的时代华纳集团《财富》杂志，在中国知名度很高，发行量90万份。居美国财经杂志前列。但因广告下滑。刊物版面由过去的300多版降到如今的160版，广告版由总版面的60％下降到40％。这种境况在美国还是比较好的，《商业周刊》的日子更为不妙。
在广告下滑的情况下，《财富》杂志越来越渴望通过活动扩大刊物影响力，希望到中国来搞活动。《财富》每年的世界富豪排行榜活动，越来越成为杂志不可缺少的补品。通过图书进出口公司，渗透中国市场。
金融危机以来，美国报刊广告不断下滑，美国同行们是有心理准备的。最令人担忧的是新媒体的盛行，网上阅读的冲击在美国报刊界看来更为可怕。
以《纽约时报》为例，纸媒发行量为100万份，而网上阅读的读者高达1900多万人，反差巨大，亦喜亦忧。阅读该报纸媒的多为35岁以上的老读者；网上读者多为年轻人，这些新读者不读纸质，令业内人士焦虑。
三、纸质媒体的苦恼
美国报界一直期待通过对网上阅读收费改善经济状况。但推进这项工作，他们采用极度小心的做法，还一直在观望，怕激怒了读者。
(一)网上收费极低
以《纽约时报》为例，650美元的纸媒年价，网上收费每年不到40美元。但网上订阅不踊跃。目前网上订户的增量不符合预期，也没有找到扩大网上订户的有效办法。
(二)大量网民依然习惯于免费阅读
尽管免费阅读只能读到三分之一的内容，许多新闻或文章只是提要，但网民只需要这些。阅读重要的新闻和评论，是一定要付费的。当今数字出版飞速发展，我国也在提倡这种新型的出版形式。但对于数字出版的应用，在没有找到向数字版订户收费方法之前，我认为要慎行。
《华盛顿邮报》也在尝试网上收费，但同样不太成功。大家在观望《纽约时报》的成效，也担心网上收费吓走网民，导致报纸的影响力下降。
有众多网上阅读者，网上广告也在增长，但目前网上广告在报业广告的总量中不及10％，短期内不可有太高预期。
美国报业在煎熬、在等待。他们说，五年之内不会有突破性进展，纸媒的彻底转型还有待时日。
四、纸质媒体的新招
在美国，报刊不排斥互联网。一个采编人员的办公桌上，一般有两台电脑。一个是局域网，一个是外网。外网成为采编人员不可缺少的采编手段。
(一)通过社交网站了解采访线索
《今日美国报》利用新媒体了解新闻采访线索。如第一时间报道的日本海啸新闻，就是通过社交网站找到当地的网友实现的。通过社交网络找到当时被困在大楼里的一个人，采用他的手机拍摄现场视频，然后核实他的身份确保信息的真实性。他们就是这样把社交网站作为采访的一个手段，用来处置紧急新闻、突发新闻。还利用新媒体联动读者，读者为记者“点菜”，读者要求采访谁就采访谁。
(二)全副武装记者
记者不仅有照相机，还开始装备数码摄像机等设备，掌握十八般武艺，尽可能扩大新闻来源，随时随地上传来自现场的文字、照片、视频。可谓纸媒不让新媒体。
(三)网上消息快传快报，纸媒再做深度报道
充分利用网络来拉动纸媒，拉动网民对纸媒的注意力。换句话说，就是通过网上报道引起受众注意，拉动受众阅读有详尽内容和深刻见解的纸质媒体。
目前，美国报纸编辑部组织结构开始发生变化，新媒体(媒体网站的采编人员)被分配到各新闻报道部门，各部门主任布置任务时直接指挥新媒体采编人员，而网上综合部门变小，压缩精减网站人员。比如《今日美国报》网上综合部门只有4名工作人员，他们很年轻，行动快。
五、美国报刊的新恐惧
美国报刊目前普遍存在互联网带来的新恐惧。主要体现在以下几点：
(一)阅读器的过度集中(Ipad、Iphone、Itouch)
苹果2011年销售收入将超过1100多亿美元。
其中Ipad(平板电脑)在一年的时间内销售达4239万部，虽然其他平板电脑也正在推出新产品，但目前没有一家企业可以对苹果的不断增长构成威胁。Ipad在苹果的总销量中只占16.23％，而Iphone占44.75％，Itouch销量没有下滑，综合算下来，仅上述三项产品，每年有700多亿美元销售收入。
这三项可以作为阅读器的产品，每年以近三亿用户的数字增长，可能使其他阅读器的市场空间越来越小。
《美国时代》遇到的麻烦是，在新媒体收费阅读中，苹果拿走30％的提成，将进一步减少纸媒从新媒体中所获收益，对纸媒构成了威胁。
(二)第二代互联网的冲击
第一代互联网诞生于1969年，而中国在90年代才开始接触互联网，那时对纸媒并没产生明显的影响，而30年后对纸媒产生了冲击。1996年，美国启动第二代互联网计划，亚太地区、欧盟等地区相应组织及高速实验网已经搭建。
新网将比第一代互联网快100倍，对网民的吸引力进一步增强。电影巨片《阿凡达》，仅用几秒钟就可以完成下载。网上视频将不受网速限制，纸媒受众将进一步被分流。
但是，美国不谈纸媒寿命。
尽管技术革命和新媒体给纸媒带来的冲击是不可逆转的，尽管美国报刊面临着重重危机，对于从业人员而言，最大的痛苦莫过于被裁员。但当我们无数次问及他们对纸媒寿命的判断时，没有一家媒体从业人员愿意对此做出评判。
美国媒体不愿意对不确定的事物进行争论和判断，但已经在为迎接新的挑战进行种种努力。
六、美国其他文化产业简述
作为世界头号电影大国，美国的电影业也明显萧条。美国迪士尼和派拉蒙公司生产的电影，由于金融危机等种种因素的冲击，产量只有过去的10％。拍电影的钱少了，只好将大量电影拍摄基地出租，给别人拍摄电视剧，或者多拍些低成本影片、低成本电视剧。
电影虽然拍得少，但精品意识非常强，品牌开掘、衍生产品意识非常强，并有可喜收获。
在电影厂、博物馆、图书馆、音乐厅、大剧院、报刊社，都有自己的纪念品销售部，纪念品价格并不便宜，这是他们有意识延伸品牌的一部分。而且他们卖的纪念品都是自己设计的，每家纪念品都不相同，这些都值得我们借鉴。
美国人喜爱歌剧等高雅艺术。美国的歌剧院可以把自己5年以内演出的歌剧排出来，那些未来要演出的歌剧大海报可以拿出来销售，这种有预见性的工作甚有成效，也表明了美国文化的高度自信。
七、赴美考察后的几点思考
美国文化产业兴盛百年，积淀丰厚，独具。有比较就有鉴别，有观察就有思考。
(一)务必加快研究实施正确应对新技术革命的策略
我认为，传统纸媒对数字出版过度热情是有问题的。所谓数字出版，是指原创作品的数字化、编辑加工的数字化、印刷复制的数字化、发行销售数字化和阅读消费数字化等。也就是说，数字出版涉及到版权、发行、支付平台和最后具体的服务模式，它不仅仅是直接在网上编辑出版内容，也不仅仅是把传统印刷版的东西数字化，更不是把传统的东西扫描到网上就叫数字出版。真正的数字出版是依托传统的资源，用数字化这样一个工具进行立体化传播的方式。
但是，现在国内很多报刊，为迎合新潮流，把当天出版的报纸、杂志，原封不动、原汁原味地搬到网上，纸媒辛勤劳动的果实，完全成了免费产品，成千上万的网民，不花一分钱，想看什么就可以看什么。其实，这是对传统报刊向数字出版迈进的误解，甚至可以说是一种“自虐”。
目前摆在我们面前的重大课题是：亟需尽快探索和解决纸质媒体信息通过数字出版能够获取应有经济效益的模式和途径。在赢利模式未确立之前，纸媒不应贱卖自己的信息产品和文化产品。上网的东西，至少是有所保留的，或者是标题式的，或者是滞后的。这是纸媒对自己劳动成果的肯定与尊重，是文化自信的表现。当然，也是对网民理应付出必要成本获取纸媒信息的价值引导。
(二)互联网带来的冲击与电视对纸媒冲击是不同的
一个是以文化程度、阅读习惯深浅区别受众。当今钟情于网络阅读的主要群体是文化程度较高的年轻人。他们成长于新技术革命蓬勃发展、互联网新兴时期，所以这个新生代获取新闻、信息，观看电影、电视，收听音乐、广播，查阅资料，等等，已经明显疏离传统纸质媒体，习惯于通过网络轻而易举地实现。另外。很多网民不大追求深阅读，而是满足于浅阅读或“快餐式阅读”。这种趋势今后只会强化而不会减弱。
一个是以受众年龄为界限的重新划分。目前，阅读纸媒的主要群体，是40岁以上的人们。他们也上网，也在网上浏览自己感兴趣的东西，但长期以来养成的文本阅读习惯，使得他们仍然对传统纸媒怀有依恋情结。这是部分优秀纸媒目前和今后一个时期能保持红火的重要原因。不过，随着时间的后移，对纸媒的依恋情结只会减弱而不会增强。
(三)信息整合比信息制造更重要
在谁都可以制造信息的现今社会，信息制造固然重要，但信息获取的便捷、整理更胜一筹。毋庸置疑的事实是：新浪、网易是信息的制造商，百度、谷歌是信息的整理者。但百度、谷歌比新浪、网易更赚钱。
(四)新技术对电视的冲击比对报纸的冲击更猛烈
电脑、手机和电视，就接受信息方式而言，都是通过“视屏”这个介质来实现的。这是三种电子媒介的相同之处。也正是因为介质相同，所以电脑、手机这类新兴媒体对电视媒体的冲击，甚至超过对报刊等静态纸质媒体的冲击。奥妙在于报刊信息传播的介质是“文本”，是拿在手上的印刷品，可以细嚼慢咽地品味，对信息的消化吸收似乎也更好。这也是近些年来，为什么中国电视界，尤其是省级以下电视台，其新闻主业日渐式微，而娱乐、煸情、作秀等节目争相兴起，同时必不可免地出现过度娱乐化、低俗化、庸俗化问题，现在又不得不“限娱”的重要原因。
大数据，媒体大有可为
在新闻以内容为王的时代，谁掌握了用户的资料，谁就掌握了主动权。智慧媒体将最终成为全媒体时代的赢家。亚马逊公司是全球著名的电子商务网购商城，它就是运用大量用户数据，分析用户购买习惯，找出相关关系，并改进营销手段的典型代表。通过人们对某类产品的搜索次数，阅读介绍的时间，甚至是返回点击数来分析用户可能感兴趣的同类产品，以达到更好的营销目的。如果媒体将这种用户分析手段借鉴过来应用在新闻舆情分析上，实时监控传播效果将成为可能。
分众传播是指受众在新闻选择的过程中因为动机和需要不同，根据自己的习惯进行信息筛选。受众的知识水平、能力背景和生活环境等差异也会影响其对新闻信息的关注度，也就是“选择性接触”。除了个体的差异，群体价值和群体规范对受众也有着很大程度的影响。因此，如果能够了解目标受众的思维习惯、阅读习惯和当前最感兴趣的话题，就可以使传播效果大大提高。大数据技术就可以帮我们做到这一点。
通过对庞大的用户行为进行数据分析，新闻传播和内容推送将更有针对性、更精准地到达目标受众的手中。对于一个新闻事件，面对不同的受众，我们可以根据其群体习惯采取不同的宣传手段，例如，报纸媒体和网络媒体的语言风格就可以有所区别，不同的网络媒体使用者也可以有所区分。当然，传播的效果和作用也可以通过技术手段获得。
大数据的精髓在于预测，通过对海量信息建立模型和推算的过程来预测事情发生的可能性。人们对某件事情的关注度、态度等是可以通过数据分析获知的。现在的新闻报道是以我为主的思想，记者和编辑在稿件的生成过程中是站在自己的角度考虑受众的想法，有时反而会被受众反面解读。因此，新闻报道前期策划中，要增加受众分析，真正站在受众的角度写文章。大数据的预测功能或许不能完全准确地计算出传播效果，但是它可以说出当前受众的状态如何，这就足以部分地指导接下来的报道。
大数据，大挑战
大数据时代是一个全新的时代，又是一个开放的体系，任何数据都是被大家共享的，数据就是资源，就是财富，任何人都可以利用这些数据。因此，大数据时代对各行各业都是一个不小的挑战，新闻传播也面临着大数据时代带来的种种冲击。
社交媒体的出现对媒体体制构成了挑战。智能手机的普及使得社交媒体深入民众生活的方方面面，人人都可以当记者，成为草根新闻人。在突发事件面前，新闻报道和一手信息已经不再是媒体的专权，以老百姓为主的“民间舆论场”和以官方为主的“主流舆论场”逐渐开始了力量转换。大数据时代，有时效性的新闻几乎都是现场的当事人传出的，而不是到现场去的记者。因此，媒体越来越难获取独家新闻和首发新闻。
中国广协报刊分会主任梁勤俭曾做过这样的预测，“往年4月份报纸广告收入环比应该大幅增长，今年4月环比仅增长7%，导致4月份报纸广告同比下降幅度达到15%，说明报纸广告下降的趋势不仅没有得到改善而且有恶化的趋势。今年已过去了1/3，下半年回暖的可能微乎其微，已经可以判断报纸广告进入一次新的衰退期。”网络广告的爆发式增长使其已经逐渐超过传统媒体，成为广告投放的最大媒体。
受众的注意力已经向网络媒体、社交媒体和自媒体转移，特别是微博和微信的爆发式增长，吸引着越来越多的受众注意力。大数据时代的反馈模式是一场新的生产革命：一切将以数据为中心，基于数据进行深度挖掘和分析，创造出有价值的信息。而传统媒体未能解决好用户反馈问题，使得用户注意力流失。同时传统媒体缺少网络和大数据思维也是新闻影响力减弱的一个方面。在大数据时代，仅仅会采访、写稿已经不能满足新闻制作的需求了，对数据技术的应用也是必不可少的技能。
而社交媒体的普及，使得一个新闻的产生速度大大提高，几乎接近于分钟，面对海量的新闻信息，媒体的声音越来越小，极易被淹没。网民们可以以极低的成本，产生出包含文字、音频、视频等内容的以EB计的信息，而一家百年媒体所积累的全部信息也不过十个GB，这种数量级上的差异使得新闻很容易淹没其中。
大数据的数据指的不是数据库中的历史数据，而是实时数据，通常指的是几小时、几天、几星期这种时间段。移动终端的庞大和实时监控给媒体收集数据造成了极大的困难，一般来讲大数据支撑平台分为四层，即资源层、能力层、平台层和应用层。在应用层中，我们可以从云计算架构中获取各种服务。而大数据的收集则需要建立一个庞大的平台和云计算中心，并依托于高度发达的互联网技术，目前这是任何一家媒体都很难独立实现的。
迎接大数据时代
大数据是伴随着数字时代应运而生的产物，已经越来越多地被人们熟知、认同。而在媒体行业，大数据的应用则刚刚处于起步阶段，怎样做好迎接大数据时代的准备工作？怎样将大数据早日实际应用于媒体行业？我们要做好充分的物质和思想准备，迎接大数据时代的到来。
媒体应形成利用数据的习惯，将大数据服务真正应用于媒体中。但是在这个过程中，用户的隐私是最敏感的话题，它涉及观念上、法律上以及技术上的问题。尤其是“棱镜门”事件后，我们更应该将保护用户隐私问题放在大数据应用的前置位置。当然，如何将海量的用户信息用在正途、做好保密工作是媒体应用大数据不得不考虑的问题。
媒体行业的转型升级说了好多年，不断遭遇一个又一个新媒体浪潮的来袭，从传统互联网到移动互联网，媒体行业投入了大量的热情、精力和金钱，但却没有达到我们的预期效果。而大数据的发展为传统媒体提供了转型的良好契机，我们应抓住这个机会，在全媒体时代加速转型，增强传统媒体客户竞争力。
[关键词] 分类广告增长点问题改进经营
总体上说来，报纸的广告分为工商广告和分类广告两种，不同报社对这两类广告采取不同的经营战略。一般而言，工商广告都是报社广告发展的重点，在中国现行报纸广告结构中占的比例也较高，而分类广告在我国尚未引起足够的重视。
所谓分类广告是指内容单一，文字简练，占用版面（或时间）少的广告，大多是由经营单位或媒体，根据自身特点，以及企业的性质、产品大类，宣传内容的不同，单独辟出版面或设置专栏、的广告。其特点是：占用版面少，收费低廉；内容简单，一事一议；制作简单，了了数语即可，主要载体是报纸。现时所说的分类广告，随着人们对广告意识的提高，载体增加、领域拓宽、投放量加大，分类广告的宣传形式和内容都起了很大的变化。相对于工商广告而言，报纸分类广告更贴近读者生活的方方面面，内容丰富多样，适应于读者个性化需求，价格也相对较低，是读者人人都可以购买的广告。而且，因为关系读者日常生活，更具有阅读的主动性。
一、分类广告是当前广告业的新增长点
在全球报业面临日益老化和影响力下降的行业趋势下，中国报业也无幸免，不得不面对日益激烈的竞争现实。进入2005年以来，整个报纸行业利润下滑甚至出现亏损，出现不景气现象，进入了一个“寒冬”期，究其原因一方面是因为受我国宏观经济的政策的作用，政策缩紧使房地产、汽车等支柱性广告行业投入大幅减少，严重依赖这两个行业广告的报纸自然受到牵连。另一方面，是社会的发展以及面对互联网和手机时代的竞争时，还没有找到适应这个时期的经营策略。
国外的报业在应对市场变化、调整自己的经营策略时，首先在分类广告上取得了巨大有突破，并且收到了卓著的成效，以美国为例，美国报纸的分类广告面积约占报纸广告总面积的50%以上，收入大约占报纸广告总收入的40%，对报业经营者来说，这是一笔不容忽视的资金来源。又据北美报业协会(NAA)2000年度的报告显示，美国55%的成人读者浏览报纸的分类广告。以上数据说明，在不少中国人眼中畏畏缩缩的报纸分类广告，在美国却是“门脸”虽小，作用大，并在广告经营中起到了举足轻重的作用。在我国，分类广告作为一种广告形式，历史较为悠久，但在报业广告经营中一直以配角的身份出现，在报纸的版面上过去占的比重不大，虽然近年来，国内各报社在广告经营环节中都加强了对分类广告的重视程度。一些处于领先地位的报纸已开始学习国外媒体的经验，采用多样化的市场营销策略，积极拓展分类广告业务，并取得了不错的成绩，但总体而言，由于受到多种因素的制约，目前在报纸广告总量中，所占比例仍较小。有研究者选取了北京市场的4份主要媒体为研究对象（北京青年报、北京晚报、京华时报、北京晨报，数据范围是2003年1-6月），发现北京4份报纸的分类广告收入只占其广告总收入的20%左右，远低于发达国家的水平，作为中国经济最发达城市之一的北京尚且如此，其他大部分城市的报纸就可想而知了。
由此可见，我国报业分类广告的效果未能充分发挥，市场空间还没有得到充分的发掘。与报业发达的国家相比，中国的报纸分类广告市场尚处于初步发展阶段。随着我国各地媒体竞争程度的逐渐加深，在工商广告市场竞争惨烈，市场潜力渐少情况下，越来越多的报纸将把注意力转向开发与抢夺分类广告领域；而市民生活水平的提高和社会分工的不断细化，也将导致消费者对分类广告愈来愈大的需求。这些因素都为报纸分类广告的发展提供了机遇。分类广告将成为报纸的主要财源，成为报纸与电视、广播竞争的独家武器。深度开发和经营分类广告将为报纸广告提供一个新的增长点
二、当前分类广告面临的问题
分类广告作为报纸发展到一定阶段后适应市场需求的产物，已经成为报业经济的一个重要支撑点，分类广告在经济发达国家发展比较成熟，固然与其媒体产业高度发达的大环境有关，但更为重要的是国外的媒体充分挖掘了分类广告的各种功能。因此只要能够抓住读者的读报心理，使读者能够很方便的查找其所需要的信息，提供相应的服务“投其所好”，就能被广泛接受，而读者的认可也正是报纸分类广告能够存在的重要支柱。目前我国绝大多数报纸虽然都开辟了分类广告业务，但经营上多数还停留在“有就登，没有就不登；多就多登，少就少登“的阶段，分类广告的效果未能充分发挥，市场空间还没有得到充分的发掘，与西方传媒发达国家相比，我们的差距还很大。
当前我国报纸分类广告存在的问题一是经营不被重视、体制滞后，报纸与生俱来的便携性，无可比拟的简洁性、内容获取的廉价性等特点，使它理所当然地成为刊登分类广告的最佳媒体。但报纸经营人员对分类广告对整个报纸的作用认识不明确以及报纸经营者不熟悉分类广告经营的特殊规律，同时由于分类广告单一价格低，投入成本大，使得报社对分类广告重视不够，一般打包给有实力的广告公司，由他们负责与客户談判交易，报社不出面，只是定期从广告公司收取广告费。二是报纸分类广告内容结构不合理，当前分类广告中，房地产广告领军，生活服务、机动车、招聘招生充当主力。中小企业，尤其是个人的分类广告意识仍非常淡漠，投放广告的比例非常小。且在版面设计简单堆积，版面呆滞 。无可否认，中国亦有些分类广告版面设计较为精心如《广州日报》、《南方日报》等，但亦有不少报纸不太重视分类广告的版面设计。分类模糊、版面呆滞，黑压压一大片，一上来就打击了读者的阅读热情。 究其原因还是思想上不重视。认为分类广告是可以随便打发的 “小不点”，再就是分类广告资源开发不力（或受当地经济的限制，潜力不大），来源不充分，这样就会造成分类广告在报纸上“有一搭没一搭”的情况，或分类广告不认真细分的情况。三是互联网和手机的不断发展，使得分类广告出现了从纸介向数字领域无情地转移的严重现象，它们基本改变了人们观看分类广告的方式，读者只要输入关键字句即可搜索到所需信息，这是传统报业难以达到的，而且它将广告客户直接与消费者联系起来，削减了中间环节，更加方便快捷。
毋庸质疑，以上问题的存在说明当前我国的分类广告还正处于起步阶段，面临着许多困难，外部条件与内部条件都需要进一步成熟。
三、适应市场改进经营、提升分类广告效果
随着我国加入WTO，传媒业对外开放力度不断加深，目前已经成为中国快速发展的一个行业，国外媒介纷纷欲在中国投资，国外媒体的办报理念、经验、管理方式也将影响着他们在中国的同行。这一方面对我国媒介产业的发展是一个巨大的推动力，另一方面也对我国媒体的经营、管理等方面提出了更高的要求，与国际接轨是一个必然趋势。
针对问题的出现，可以从以下几方面着手解决：
1.充分认识分类广告的地位与作用，转变经营方式；随着近年来网络媒体分类广告和电视媒体分类广告的兴起，报纸分类广告面临的竞争也越来越多，开发、经营好分类广告迫在眉睫，要深度开发分类广告，就要改进我国报纸分类广告经营方式，改变以往“来就登、不主动开发”的经营方式，要进一步强化“今天接稿，明天刊登”或“上午传真，下午见报”的服务意识。在合作模式上，可采取独家的方式。分类广告信息覆盖面广，且单条信息的广告额不高，正是因为如此，更需要统一规范的市场操作和运营方式，只有专业团队的集中运作才能在有效时间内提供经读者最全面的生活必备资讯；在市场运营上，要实行精耕细作，对业务队伍实行分派任务的方式，按行业和区域形成多个作业小组，负责相应的行业和区域，从而形成一个完善的客户服务网络；在营销策略上，应结合报纸本身的特点、优势，以及区域城市消费习惯和有效客户的需求和心理倾向，通过版面、价格、定向促销策略的组合制定来创新客户沟通方式，促进分类专版的顺利经营。
2.在结构与设计上要独具匠心，体现出“方便是金”；分类广告不似工商广告那样面积大、图文并茂，视角冲击力强。它多以文字表现，且这些文字挤在一起，常会给人密密麻麻、缺少动感的不良印象。但需看到的是分类广告与工商广告不同的是，工商广告一般情况下是无意注意，而分类广告大多是有意注意；工商广告的阅读方式是“扫视”，分类广告则是“寻读”， 这就是说，分类广告有自己的优势，设计分类广告不可因其单调而草率行事。更不能将分类广告作为报纸广告的填版，而将其割碎。分类广告同一般小商品市场有着共同的特性，聚积易形成繁荣。分类广告又不同于工商广告，因为其“弱小”，所以更要“群居”。单独成叠并有相应宣传内容配合的分类广告，一般情况下会为读者所“器重”。在内容上仍需拓展，要有意识的培养和开发中小企业尤其是消费者个人广告意识；在分类上要有统筹分类，科学编排的意识，形成读者欢迎的的特色风格；在设计上充分运用版面语言(所谓版面语言也就是色彩、图片、线条、字体、字号等），在分类广告的文字中饰以简洁的图像，如卡通笑脸、伸出的手、眼镜等，用粗细不等、形状不一的线条加以分割，将每条信息中最主要的内容以黑体字等醒目字体独立一行标示；适当留白等，所有这些手法体现出分类广告版面设计者的“用心”，更大大方便了读者查阅。分类广告好似超市中的“货架”，只有精心布置，才能吸引更多目光的关注。
[关键词] 免费报纸 竞争策略 新媒体
[中图分类号] G231 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2013） 05-0063-04
2012年5月28日，由全国地铁报联盟主办的第四届“全国地铁报联盟峰会”在南京开幕。峰会披露，国内正式发行的地铁报种类已增至15种，其中大部分增速超过50%，国内传媒业正迎来第一波地铁报大潮。而根据“十二五”规划的要求，2013年，长沙、郑州、大连等多座城市也将相继开通地铁，进而免费报纸的种类将进一步增加。作为诞生于上世纪末，在国内发展不足十年的新兴媒体，以地铁报为主体的免费报纸因其免费、易获取的特点一直被认为是传统纸媒的竞争者，报业也对其避而远之。而如今，传统媒体面临新媒体强大冲击的同时，具体措施的匮乏又使得报业几乎被“新媒体转型”所“绑架”，越来越多的报业更希望通过纸媒内部的调整获得生存。面对报业的萎缩，免费报纸近年来在西方不降反升的势头日益引起人们的关注，回望国内媒介环境，对免费报纸的重新定位与相应经营策略的探索有望解决当下报业自救的困境。
1 新媒体环境下免费报纸的竞争优势
新时期，报业的生存一方面需要适应新媒体时代下的特殊环境，另一方面需要通过挖掘自身的特点，形成自己的优势。据此，免费报纸与传统报纸同属于报业的条件为报业非新媒体化转型提供了可能；而形式上虽与传统报纸相仿，免费报纸却存在如下的竞争优势，可以与新媒体相抗衡，弥补传统报纸的不足。
1.1 内容简短概述，拓宽纸媒年轻受众
海量信息时代的新闻内容日益呈现短小化、快捷化的特点，免费报纸通过概述传统报纸中各类新闻和实事，相较于传统报纸而言，篇幅简短，版数也比传统报纸少很多，这种变化既为广告留出更多版面， 亦适应了新媒体受众“碎片化”阅读的习惯。而在内容选择上，免费报纸受当地广告商和受众需求的导向，存在不少本土化的信息，契合了网络中以个人需求为中心进行信息选择的 “圈子化”特点，能够更好地适应新媒体环境。
在受众定位上，免费报纸在地铁经济中能够始终保证精准锁定优质受众并瞬时扩量，在经济领域提供给广大客户的必要回馈[1]的同时，锁定了这样一个独特消费群：他们拥有高等教育与稳定工作、拥有良好收入并且消费能力强、偶尔或没有阅读习惯的中青年地铁上班族，弥补了传统报纸在年轻读者群定位不足的缺陷。对于传统报纸的读者而言，他们大都已经养成了阅读习惯，对信息要求普遍较高，对免费报纸与新媒体所提供的“碎片化”内容也不会轻易产生兴趣转移，进而与免费报纸竞争的可能性较小。此外，根据港媒的调查发现，在免费报纸发放较多的地区，受众的阅读习惯也在逐步养成，进而提高了传统报纸的销售量，解决了当前报业年轻读者流失的问题。
1.2 使用高峰固定，地铁发展带来机遇
在阅读地点和时间上，相较于传统报纸而言，免费报纸集中于地铁发放和阅读，时间也集中于受众在上下班途中及公共区域等待的时候，与新媒体使用高峰相重合。但在具体使用上，虽然新媒体与免费报纸同样免费，但却存在手机等新媒体信息载体蓄电能力不足、易偷窃及产生的流量费用等缺陷，而免费报纸因其获取方便，使用便捷的特点更受读者青睐。此外，在对受众使用习惯的调查发现，尽管较多的纸媒开通了新媒体平台，但因受众对纸媒传统认知及阅读习惯短期内难以完全改变，同样的内容在二者的选择中受众更倾向于纸质阅读。
值得一提的是，免费报纸具有重合度较高的内容和市场，使得新的竞争者很难介入，一旦进入，广告收益将随之大跌。而通过与相关地铁运营单位签署一定合作协议，免费报纸凭借其固定及独立的发行渠道极易形成地区垄断和市场饱和。当下正值国内地铁建设高峰的特殊时期，现主要存在于北上广等一线城市的免费报纸随着地铁交通的发展将获得更为广阔的市场空间。因此，谁能较早涉足免费报纸，获得相关发行权，谁便能抢占免费报业的制高点。
1.3 收入来源单一，弥补报业广告盈利
报业的盈利主要来源于广告和零售两个市场，从现有数据来看，新媒体对报业的冲击主要体现在广告市场的利润上，自2004年增速陡减17.04%之后，国内报业广告收入持续低迷。免费报纸作为报业细分市场的产物，以牺牲零售收入为代价而专注于广告市场，利用互联网时代最容易打开市场的免费内容为武器，将传统报纸依靠广告盈利的模式推向极致[2]，很好地弥补了传统报业在广告盈利方面的不足。而根据CTR市场研究发现，在国家拉动内需政策的影响下，商业零售业广告逐渐成报业广告增长主力[3]。免费报纸的广告主要以当地微观的产品零售为主，区别于传统报纸宏观的品牌类广告，避免了与传统报纸的竞争，从而实现了盈利互补。
作为伴随城市化和经济发展的阶段性产物，免费报纸在国内尚处于发展起步阶段，国外免费报纸中常见的二手销售、租赁等分类广告在国内尚未得到充分开发，而使商业传单和中介得以大行其道。随着社会经济的提高，这部分广告一方面将会被投放于新媒体营销网络，另一方面也将被免费报纸所吸收，进而为之后免费报纸提供了新的市场方向。
2 国内免费报纸发展面临的主要问题
新媒体时代下，虽然免费报纸具有与生俱来的竞争优势，但与欧美等发达地区免费报纸占据报业半壁江山相比，大陆的免费报纸在不同环境中面临着一定特殊问题，制约其发展。
2.1 客观因素：政策与环境制约发展空间
免费发行对免费报纸影响力的提高具有非同寻常的意义，而由于国内免费报纸才刚刚起步，根据2006年7 月中央宣传部、国务院纠风办、新闻出版总署、国家邮政局联合下发的《关于采取切实措施，规范报刊发行秩序的通知》规定：“根据我国目前报业市场情况，暂不办免费报纸，避免在我国报刊市场不成熟、不规范、条件不具备的情况下，扰乱报刊发行秩序，造成国有资产和社会资源的浪费”[4]，我国的免费报纸难以由报社直接进行发行，而是通过报社与地铁公司共同投资广告经营公司进行购买、派发政策的不明朗使免费报纸的发行策略难以得到保障，同时广告公司作为第三方的介入一方面使运营的成本增加，另一方面也导致免费报纸中广告泛滥和内容质量低下。
而从生存环境来看，目前国内地铁尚处于起步阶段，在带给免费报纸光明前景的同时，当下地铁建设较完善的城市较少，城市中地铁的里程数难以支撑一张免费报纸的阅读时间，生存空间的狭小制约了免费报纸的发展。此外，城市交通发展的滞后使免费报纸的读者群难以明确，有限的地铁只是提供给特定的上班族读者群，限制了免费报纸的受众定位。
2.2 主观因素：“免费”与“盈利”难以控制
除了外在客观因素的制约，从内部来看，因为购买的免费，成本与盈利的掌控对免费报纸的发展而言尤为重要。在投入经营阶段，免费报纸因占领市场所面临的成本压力极大， 国内免费报纸创办都是依靠所归属的报业集团强大的资金支持，经历了至少两年甚至更长时间的亏损期，之后才逐渐获得受众和广告商认可，实现正常化经营。面对高昂的成本和风险压力，作为新媒体环境下报业自救的重要途径，这样的方式很难获得中小报业的广泛应用。
在后期的经营中，免费报纸将“二次售卖”降为“一次售卖”的盈利方式，决定了其必须获得广泛的受众，通过赚取广告费用来维持运营，而发行量的提高却存在受众“一人多拿”和“另作他用”的情况，使其使用效用大大降低，制约了广告的收入。此外，根据施拉姆选择或然率公式，受众得到报纸的费力程度越低，报纸被受众选择的几率越大[5]。以免费、便捷为特点的免费报纸要能更多地被受众认同，在后期发展阶段所面临的压力也较巨大。而大都具有独立的刊名和版面的国内免费报纸，在取得新媒体竞争优势的同时，也因没有良好的政府背景作为依托存在类似的内容权威度不够的缺陷，而独立的品牌使其在较长时间内也难以获得受众的认可。
3 国内免费报纸的竞争策略
西方免费报纸大都是独立经营，在获取较高市场份额的同时，因过分受市场导向存在社会责任缺失、难以与传统报纸相协调，造成恶性竞争的缺陷。而国内现有的几家免费报纸都归属于当地报业集团，在统一的领导与协调下，二者便于开展差异化经营。此外，由于政策限制，国外免费报纸未能进入大陆市场，而由政府主导的国内媒介环境也使得免费报纸能够更好地协调社会效益与经济利益。在此基础上，本文提出下述免费报纸经营的新策略。
3.1 投入运营期：多种免费策略降低进入门槛
针对上述免费报纸在投入阶段所面临的巨大资金压力，为了使报业转型的免费策略能够更好地推广，根据不同纸媒的经营状况，其相应的投入经营策略也应有所不同。
3.1.1 针对经营状况不佳纸媒：传统报纸免费，借助品牌价值提高盈利
这种策略是对于受到新媒体冲击而经营状况不佳的纸媒而言，通过前期传统报纸的经营，受众对其内容形成一定认可度，之后根据实际经营状况再将其免费。在继承传统报纸品牌的基础上，受众对报纸的权威度和内容的认可度得到保证，而从付费向免费模式的转变，也能够使受众获得较大的心理预期回报，进而受众数量大幅增加，促使广告效益的提高。从纸媒角度来看，国内报纸平均零售价为一元左右，在去除纸张、发行等成本后，零售市场几乎没有太多盈利，主要依靠广告收入。而对于经营状况不好的报纸而言，售量会更加惨淡，对广告收入的依赖也更大，这样的纸媒在经营中往往忽视了自身的品牌价值，在品牌效应的影响下，免费报纸投入经营的门槛便会降低，而放弃零售转为专注于广告市场的免费运作，打破了零售与广告收入的束缚，使其盈利激增。新媒体时期下报业的转型本身对受到一定冲击的中小纸媒来说更具有紧迫性，因而这种策略也更为适用。
3.1.2 针对经营状况较好纸媒：增开相关免费报纸，二者协同专注细分市场
对于经营状况较佳并且急于打开市场的纸媒而言，往往高质量的内容是其得以发展的根源，以深度报道见长的《南方周末》为例，从每份2元涨至3元可以看出，其零售市场具有一定盈利空间。据此，该策略是在传统付费报纸的基础上，通过增开免费版的方式，使二者专注于不同的细分市场，产生协同作用，有助于盈利的提高。具体来说，免费版采用与原传统版相同或相仿的报名、排版风格，获得传统版的品牌效应；而在内容上，不再广泛地吸收多种报刊的信息，而是更多地专注于对付费版内容的概述，解决了免费报纸内容匮乏的缺陷。值得注意的是，免费报纸对付费版中精彩部分有所侧重但不过多刊载，激发读者的阅读兴趣，促进读者对传统报纸的购买。在出版时间上，类似于《南方周末》的付费报纸专注于内容的深度和质量，因而采编时间较长，在较长的出版周期中给竞争者更多的竞争时间和机会，因而，相关的免费版可以安排在新一期付费版之前出版，减少了出版时间的浪费并且为之后付费版发行进行宣传。二者在同一报业集团的管理下，协同经营，交叉出版，分别专注于广告与零售市场，从而实现良性循环。
3.2 稳定经营期：高质量内容提升受众聚合度
在经营阶段，一定数量的受众是免费报纸获得广告盈利的前提，而内容的质量则直接影响报纸受众的数量。由于国内广告公司的介入经营形成的广告泛滥是导致免费报纸发展缓慢的关键，其中将部分广告穿插在内容中进行宣传的做法更是降低了免费报纸的内容质量，使免费报纸的品位与效用降低，甚至在受众观念中形成类似于商业传单的印象，丧失了免费报纸本身的特点与优势。其实合理地安排广告的比重与位置，精心筛选内容，广告本身也是一种讯息。因此，在广告的选择上应该注意受众定位与实用性，根据发放区域受众的特点和需求进行多样性的选择和安排，对时尚和创意性的广告有倾向地刊载，力求抓住主要的年轻受众的注意力，使受众获得类似于逛“淘宝”等网络零售中所看即所需的满足感，而非单纯受广告利益左右，将广告效益与受众需求相协调，有利于免费报纸长远的发展。而在信息内容上，免费报纸应当注意内容的地方性与共鸣性，通过选取当地新闻与商业广告，能较好地引起当地区域受众的共鸣，并且避免与传统报纸的竞争。
在内容数量上，受当前国内地铁里程数不足的制约，报纸内容的篇幅应该充分考虑当地地铁发展的状况，根据一般乘坐时间的定位，将内容篇幅控制在合理范围，在受众能够全面掌握信息的同时降低成本。此外，对于地铁里程严重不足而力求发展的免费报纸来说，可以通过大力提高报纸的质量，将读者“拿—看—扔”的阅读线路转变为“拿—看—带回家—再看—扔”的新阅读线路，而阅读时间的加长，对于广告发挥效用非常有效。
3.3 扩大发展期：发行权转移解决效用瓶颈
免费报纸免费与易获取的特点在使其形成自己优势的同时，也往往存在效用不足的缺陷。对于扩大发展的免费报纸而言，当下地铁发展不足和之后地铁完善都将使其逐步向地上发行转变。但是发行数量的增加和发行空间的改变将使此缺陷放大，制约着其扩大发展，因而，免费报纸的发行方式也应相应进行革新。
区别于业界普遍认为提高国内公民素质的途径，根据上述分析，免费报纸在对商业传单和中介中广告份额吸收的同时，也可将原有商业传单的发行方式进行部分吸收，将发行权和出版权交由广告商决定，以更好适应发行空间的改变。从媒介经营者角度分析，报业只作为内容的提供者，在保留有报纸品牌的情况下，由广告商决定相应报纸出版的数量并交由其自行分发。通过帮助众多不具有出版能力的广告商进行出版的过程，媒介经营者对刊发报纸的数量有了一定参照，并对其中每份的品牌、内容提供和出版费用进行收费，从而实现盈利。而从广告商角度来看，在上述经营期对内容的精心配制和报业媒介品牌效应的影响下，免费报纸能够取得比商业传单更好的受众认可与宣传效果，而广告商往往更加了解自己目标消费者特点与聚集区域，通过自主发行的方式，可以使免费报纸的实际效用获得大幅提高。
在此基础上，针对上述受众定位不足的问题，免费报纸在发行中可以对信息内容进行一定保留，根据不同广告商的要求对不同区域内报纸刊载的广告进行一定调整。而在地下和地上采取传统与新型发行方式相结合的方法将使其更为灵活。
在国内地铁大规模建设和新媒体冲击的特殊时期，免费报纸在经营初期的竞争策略探究有利于当下受新媒体转型之苦的报业获得新途径。当然，免费报纸的优势也不是恒久不变的，随着免费报纸发展到一定阶段，其所依靠的广告市场将会饱和，边际效益逐渐降低，因此，结合国内媒介环境，后期确立以读者的价值和需求为基础的全方位的营销战略，将其由渠道、价格优势向具有内容服务、实用价值、良好品牌等的综合优势过渡，形成中国特色的免费报纸经营模式的综合竞争优势，将是未来研究的一个重要方向。
注 释
[1]朱克成.地铁报价值与地铁经济[J].广告人，2012（2）：159
[2]刘晓燕.新媒介生态下的香港报业转型研究[J].国际新闻界，2011（5）：77-80
[3]CTR 媒介智讯数据研究中心.中国报业广告增长堪忧》[N/OL].中国新闻出版报，2010-08-19
[4]汪子玮.地铁报的发展困境及解决策略 [J].东方企业文化，2012（8）：70-72
关键词：移动互联 大数据 广告媒介 精准 市场细分
中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1006-026X（2013）09-0000-01
传播学家麦克卢汉的一个著名观点即是“媒介即讯息，媒介是人的延伸”，在当时人们并没有意识到媒介变革对于人类生活带来的颠覆，正如火车取代马车时人们只以为有了一种新的交通方式，而没有看到其对工业生产、经济社会所造成的巨大影响。但在移动互联技术、数据挖掘技术日益走入千家万户之中的今天，人们已经实实在在看到了技术所带来的改变，微信让人们能够低成本高效率的沟通，嘀嘀打车让人们能够便利的找到出租车，今日头条让人们总能找到自己喜欢的新闻，而广告媒介作为人们日常生活中不可或缺的一部分，也正因为技术的成熟而将出现新的机遇。移动互联技术让广告媒介更少地受到地理位置的约束，大数据的收集则让广告媒介更有方向性。
一、广告媒介的发展现状
1、 金字塔结构的广告媒介构成
之前诸多学者对广告媒介进行定义时会按照媒介自身的形态进行分类，如广播、电视、报纸、户外等。也有学者根据媒体所能覆盖的受众人群，将广告媒介分成了大众广告媒介、小众广告媒介、碎片化广告媒介。但是这些分类对于真实的商业运作而言并不具有太大的区隔度，笔者更倾向于笼而统之地从企业（广告主）的角度来对广告媒介进行分类，在市场调节的体系里资源的稀缺性直接反映为价格的高低，那么价位高的优势广告媒介是一类，这一类媒介包含前面所讲的广播、电视、报纸等，所谓的大众广告媒介也在其中。另一类则是价位低的劣势广告媒介，如街边小广告、发单员散发的传单等，这类广告媒介在此前的诸多研究中并未进入到学者的视野当中，因为其形态多样，测评难度大，研究结果也难以被正确对待。但是这一类广告媒介是普遍存在，如果说两者的构成，那么正是一个金字塔的结构，20%乃至更少的优质广告资源被大的广告主所占有，80%及更多的劣势广告资源被中小广告主占有。其背后的原因笔者认为主要有两点，一是资金实力制约着对广告媒介的需求，二是经营能力制约着对广告媒介的需求。
2、 技术给广告媒介带来着巨大的变革
据艾瑞咨询根据美国互动广告局16年的《美国网络广告收入报告》的整理结果显示，整个网络广告市场总额16年间增加470倍，而反观中国的网络广告市场也是这般遍地开花，自2003年中国互联网出现转机之后网络广告奋起直追，近年来已经明显有超越传统媒体之势。而网络广告的形式也开始变得多样化和富媒体化，旗帜广告、焦点图广告、互动广告、搜索引擎广告等等共同丰富了今天的广告媒介。而技术带来多元的同时也同时让广告媒介在往“窄”告媒介的方向过渡，地理IP定向、时间定向、年龄定向都让广告媒介变得更加精准。
3、 技术对广告媒介的影响不均匀
如果说技术带来变革是一个绝对的事实的话，那么这种变革无疑让优势广告媒介与劣质广告媒介的差距越来越大。尽管劣质的广告资源中也出现了QQ群推广、门户新闻评论推广、论坛推广等廉价推广而有一定创新的推广形式，但远不及优势广告媒介受益的多，准确来讲应该是技术变革产生得更多的是优势广告媒介，而这部分优势媒介也被大广告主所占有。
二、中小实体商家广告媒介需求与供给的矛盾
1、投入量与投入成本的矛盾
如果要对劣质广告媒介的所有者进行定义，其中很大一部分便是人们进行实体消费时的中小型商家。这些商家每年用于推广的投入非常有限，一块每月得花3000元的公交站灯箱对于他们而言也是一种很奢侈的广告媒介，面对动辄上万、上百万的广告媒介而言，他们往往只能望而却步。
2、推广经验与推广形式创新之间的矛盾
劣质广告媒介所带来的广告效果尽管非常有限，但是也往往能让他们感受到促销的效果。对于一些新的广告形式创新，中小实体商家往往很少有敢第一个吃螃蟹的人，不要钱或者竞争者说好的广告媒介，他们才会愿意去接受创新的广告媒。
3、对收益率的追求与不可测的广告效果之间的矛盾
中小商家的推广的核心需求往往都是促销，因而广告媒介的经济效果成为了他们密切关注的点，但是劣质广告媒介往往无法提供精确的广告效果，甚至广告效果根本就不可测。可出于竞争的迫切性，他们又不得不面对这一现实。
三、基于移动和大数据视角的广告媒介创新
其创新机遇正来源于这种对于广告市场的细分，一直使用劣质广告媒介的中小实体商家迫切地需求廉价却又能有精准效果的广告媒介。那么移动互联和大数据的时代给中小商家的推广带来了机遇。移动互联让基于位置的服务成为了现实，只要获取了用户的位置，广告媒介便可为在广告主周边的受众进行广告投放，例如一个人站在海滩上，广告媒介可以给推荐遮阳伞，一个人站在小吃街，那么广告媒介为他提供食物应该是食物的攻略。大数据让广告主用数字就能够清晰的看出每一个潜在消费者的习惯。连续一个月每天喝纯牛奶一次，那么基本可以断定这个消费者会定期去超市购置牛奶。智能机的出现让位置获取成为现实，加之数据的搜集和使用能力的成熟，让中小实体商家的推广不再与劣质广告媒介产生必然联系。
现阶段，制约报业发展的根本原因不是新媒体，而是经济发展周期。CTR广告监测数据表明，2009年一季度广告全部下滑，二季度开始才慢慢回升。这实际上跟中国经济发展的周期非常相似，中国GDP同比增长由第一季度的6.1%增至第二季度的7.9%（如图1）。
报业的广告投放周期也与经济发展的大周期密切相契合。2009年一季度报业广告收入跌到历史最低点，与经济周期相对应，报业广告也从第二季度开始逐渐回升至高值（如图2）。报业从2009年第二季度以来增长22%，北京报业增长27%。《京华时报》2010年第一季度增长37%，尤其在4月份增长率达到42%，呈现高速增长的状态。
2010年，在一系列振兴扩需的政策之下，中国将成为世界经济复苏的领跑者。根据联合国《2010年世界经济形势与展望》报告和国际货币基金组织分析，世界经济在2010年止跌回稳，缓慢复苏，全球经济约有2.4%～3.1%的增长，而中国经济增长率将达到8.8%～9.8%左右，远高于美国、欧盟、日本等发达经济体，领跑全球经济的增长。由于报业的复苏契合经济复苏周期，报业广告在未来两三年的增长是个大概率事件。
经济周期的变化对于不同的媒体形态而言是此消彼长的过程。在经济危机中消费者对于报业和电视媒体公信力的信任感被放大，中国人的契约精神缺乏，对报纸的信任度在经济危机的作用下反而增加。2010年中国领跑全球经济复苏，报业广告总额将保持持续性地增长。
为什么业内人士比较关注互联网对报业的冲击？个中原因之一是互联网行业集中度高，而报业行业的集中度相对较低，显然，集中度高的行业和其中的大企业更容易引起业内人士的关注。易观国际的统计数据表明，2009年互联网广告前三甲企业百度、谷歌和新浪的广告收入占到互联网广告市场份额的50.9%，但就整个行业广告的市场容量来看，报纸广告容量明显更大，2009年约计为互联网的5倍。
网络对报业广告运营的
影响远没有想象中的大
媒体之间相互作用、发展的过程是复杂且长期的，不能匆忙下定论，新媒体的出现会对老媒体造成怎样的影响。媒体行业的发展速度受制于两个方面，一是消费者的媒体使用习惯，以前提到报业的价值，无非是把受众卖给广告主。其实，媒体真正的价值体现在长期发现、培育、引导消费者的行为模式和消费习惯。二是各媒体行业中龙头企业的经营水平。
很多人谈及报业的发展会援引美国《洛杉矶时报》宣告倒闭的例子来论证报业没落衰退时代的来临，实际上，美国的主流大报在今天依然生存得很好，在美国，媒体运作采用资本运营的方式，而非简单的现金流的方式。假设把《洛杉矶时报》放在中国，这类报纸的现金流并不会严重影响生存，但是从资本角度来讲，其结果就不同。我们没有深入了解报业发展变化的原因和区域发展的差异，就片面地夸大了报业寒潮期的来临。
互联网广告对报业影响最重要的两个方面来自房地产广告和分类广告。之前，很多报纸的分类广告确实受到互联网的冲击，有人悲观地认为互联网广告将导致报业分类广告的消亡，但根据2010年DCCI网络广告监测数据，搜索广告排行前20位的行业中，居首位的是机械及行业设备，占12.1%，其次如制冷建材、印刷纸业、电工电气照明等多为工业相关的行业，其中商业服务、人才招聘和家居用品对报业的影响较大，其他搜索广告比重较大的行业对报业基本上不构成影响。过去喧嚣一时的各种分类广告网站，如同城58等，现在基本上一蹶不振，报业的分类广告更加向当地的前两位的报纸集中。
房地产广告对报业发展构成一定的冲击，例如中国三大房地产门户网站搜房网、焦点房产网、新浪乐居网在北京市场的地产广告收入过亿，相对来讲冲击了报业在北京房地产广告上的收入，尤其是当地一、二位的报纸如《京华时报》和《北京青年报》。但这些互联网公司在除北京外其他城市的房地产广告市场发展得并不理想，在上海、广州、深圳三地的销售总和尚不及北京一地，对当地报业的地产广告收入也没有构成多大的影响。
各地报业老大追求广告市场份额
已没有意义
报业常搬出体制的原因限制自己的想象力和创新行为，社会资本在运作时却往往体现出更高的效率。例如，《京华时报》的现任股东是人民日报社和文化中国传播集团，后者2009年底整合资源借壳上市，收购了影视、手机游戏、手机视频、报业等媒体资源，在2010年第一季度业绩大幅提升。为什么会有这样的局面呢？一个企业和行业真正发展首先要形成两个重要生产要素的自由流通周转，一是资本，一是人才。主要城市第一位的报纸每年的毛利大约有1个多亿，资金并不缺，缺乏的是懂得产业链和新媒体的人才。
从报业的集中度来看，各地市场居第一位的报纸仅仅看广告份额，意义不大。在中国报业市场，各地居于首位的报纸所占广告份额均超过40%，例如《京华时报》广告占北京市场的大约50%，西安《华商报》高至70%。从投入和产出的边际效益看，市场份额已经非常高，如再要增加1%的市场份额，就要多投资很多钱，扩大市场份额的边际成本极高，再单纯追求市场份额没有意义。
产业融合是报业长久复苏的内在动力
各地报业市场上的“老大”，需要打开发展思路，注重研究消费者的媒介消费行为和报业的发展环境。不要单纯把自己当成是报纸媒体，而要把自己当成一个投资主体和企业主体，具备全局意识，对新生事物增加熟悉度和整体把控力。
报媒需要逐步发展成为产业群，逐渐消融与新媒体的隔阂。例如，《纽约时报》领先一步于2009年3月推出2.0版iPhone免费手机应用软件，随后又推出桌面阅读器，支持离线阅读。2009年末美国两大报业巨头纽约时报集团和《华盛顿邮报》参与Google新闻实验，催生了“正在发生的新闻”(Living Stories)，提供了按时间线整合的新闻互动的新形式，传统报刊重新发掘自身历史积累和内容优势，节约了读者从过量网络信息中搜索新闻的成本，可能促成传统报纸网络收费的实施和“个人化新闻”、“定制新闻”的实现和发展。
20世纪90年代国内报业也曾有过多元化发展的浪潮，但当时的多元化经营较为盲目。而当前报业从业者对资本运营和整个产业链的认识更为完备，人才储备更为充分，资本和人才在不同企业、不同行业间相互流动的障碍越来越小，从而使报业产业化成功的概率大幅提高。报业与其他产业形态在资本、人力方面的流动更加频繁，规模扩大。报纸间的竞争转化为公司、企业间的竞争，单一广告的竞争转化为产业和产业链的竞争。
