时间：2022-05-08 08:52:34
一、汽车行业自媒体发展现状以及所呈现特征
互动性的升级。自媒体生态圈一直在进行改革和变迁，自媒体的互动主动性也一直在升级。早期新媒体品牌营销对策中，汽车品牌企业虽采用了新鲜的网络技术，但依然是传统的单向传播方式来传播自身品牌精神、企业文化与产品特点等，曝光率足够，但互动性不足。例如许多品牌的官方加V认证微博只是单方面新消息，人力与技术上都无法保证即时回复每一个客户，总体互动性并不高。而随着自媒体道路的发展，不仅是汽车厂家参与信息传播，许多本地经销商、地区性的4S店也开始参与到自媒体频道的建设与维护中来，利用微信等手段，增加了互动的效率与效果，真正将主动性和互动性都做到最高，增加了客户忠诚度。
二、自媒体时代背景下汽车营销机会
1、完善传统营销方式与自媒体的营销组合。汽车市场已有比较成熟的营销方式，对于产品定位、市场定位、销售方式、售后服务等方面已形成高效率的循环模式。自媒体的运用并不是舍弃原有模式，而是方式的升级。在占领与保持原有市场的情况下，帮助企业更精确地划分市场，并把重要信息传达给真正的潜在客户和维持已有客户。例如许多4S店都建立自己的自媒体频道，积极与客户建立互动。即时获取市场反馈，全方位渗透汽车营销，建立完善、科学的营销评价机制。传统媒体的作用往往表现在4P理论中的促销(Promotion)，而自媒体的出现则是打通了一整个营销结构。自媒体频道帮助品牌厂家获得第一手的消息的同时，汽车厂家可以更高效地了解消费者的消费倾向，调整产品结构，完成产品升级，了解市场趋势，了解客户的个性化需求，缩短流通环节，改善售后服务，并对经销商进行有效管理，使得整个市场运转更高效准确。
2.提升品牌形象，确定品牌价值，维护客户关系，增加品牌黏性。随着技术水平提高，汽车产品同质化现象越来越严重，品牌特征也因此更为突出。本地经销商企业为保证利润，可通过自媒体频道帮助客户快速解决他们的问题，了解需求和意见，并增加感情关怀等，牢牢抓住自己的“粉丝群”。增加信息透明度，加大数据互通，打破地理限制。由于各地市场存在产品与服务的差异，基于互联网技术，这些地域特征将逐渐崩解，我们可以预计未来的汽车市场将打破地理区域限制。自媒体可作为一个媒介，将各地数据结合起来，获得一个对全体消费者开放的关于本品牌的透明的、实时的大数据库，从根本上增加客户对品牌的信任度与参与度。一些以前不可能完成的销售方式现在也可以尝试，比如建立一个品牌的全国性二手车回收系统，来自全国各地的品牌二手车皆数据透明地出现在媒体平台上，并由平台帮助完成线下交易的手续服务等。
三、结语
综上所述，随着信息技术的升级，汽车市场变化以及主体消费人群的变化，自媒体在汽车营销中的地位不言而喻。笔者希望通过本文的叙述能够为相关研究学者以及汽车品牌营销企业提供一定的参考借鉴，紧密结合当前汽车品牌自媒体背景下的两大发展特征，完善营销体系，为消费者提供更优质的服务，由此创造更高的经济效益与社会效益。
作者：金蕾单位：浙江交通职业技术学院
一、自媒体综述
(一)自媒体概念。互联网时代下，新知识、新媒体、新模式层出不穷，“自媒体”的概念走进人们的视野中。自媒体又称“公民媒体”或“个人媒体”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。自媒体平台包括:博客、微博、微信、百度官方贴吧、论坛、BBS等网络社区。(二)自媒体的特点与作用。我们现代生活中，自媒体已经成为人们工作及生活中的一个重要组成部分，人们会时不时地与自媒体信息相接触，有意识无意识地借助自媒体引起别的注意，为什么会有这样?这与自媒体自身的特点是密不可分的。1、大众化。如何在竞争激烈的市场中引起消费者的注意，并瞬时间推广开来，那么，免费就是最大的特点。只有这样，人人都可以使用，就可以形成使用群体和扩散人群，那么大众化的特点是自媒体的一个关键所在。2、门槛低。与传统的媒体相比较，自媒体不仅使用免费，而且，简单易操作。尤其当智能手机已经成为普通人生活的一部分之后，自媒体需要太多费用，不需要太多精力，就可以轻松掌握。这也是自媒体能够孕育生长并飞速前进的一个理由。3、传播性强。与传统的媒体模式相比较，自媒体打破了空间格局和时间限制，人与人的距离拉近了。自媒体在互联网络中，能够迅速地将信息传播到大众中去，不仅如此，传播的同时也可以进行互动与交流，这更增添了一份自媒体的优越魅力。当然，自媒体风靡至今，不仅仅是存在的以上的三个优点而已，更是因为自媒体能够给我们带来意想不到的作用和效果。(1)盈利。现如今，无论是CEO还是家庭主妇，都知道“微商”这个词汇，那么自媒体最大的作用就是实现盈利性。通过自媒体销售产品，推广品牌、吸引客户，这确实是将过去难以想象的事情办得更加简单化。越来越多的人开始通过自媒体形式，追逐并谋取利益。(2)传播。如果你想出名，那么微博是一个很好的平台。时下的名人、红人哪个没有微博小号，你的名气越大，粉丝就越庞大，当然你的影响程度就越大。往往很多大型的企业和品牌，也都是通过自己的微博账号来传播和提高曝光度，简直是花少量的钱，做大量的事的好方法。有了自媒体，您不一定是大腕，不一定是明星，只要你将自己的媒体做的多姿多彩，做的具有个性，你一样可以吸引很多的粉丝，与明星一样受人瞩目。(3)沟通。社会的发展，人与人之间缺乏了必要额沟通。自媒体的出现后，确实很大意义上拉近了人们之间的距离，让沟通变得简单与明了。当然这种沟通不仅意味着熟悉的人，还有与外界、陌生群体的沟通。让你成为群体中的一员，让你的圈子变得越来越大，让你受到关注，增加了你的机遇与合作。所以只要你运用的好，无论是企业还是个人，都可以通过操控自媒体方式找到属于自己的发展机会与空间。当然，这也是积攒人脉，提升自我的好方法，否则，你如何做的吸引粉丝眼球，做自己的形象品牌?
二、将自媒体引入市场营销专业教学实践
(一)自媒体使用在大学生中间的推广。自媒体灵活多样的形式，在大学生群体中传播的最为迅速。这个群体不仅求知欲高，操作能力和接受能力也远远高于一般民众，所以，自媒体能在大学生群体中广泛使用。但作为大学生，自媒体的使用仅仅在于社交群体的局限，只有通过高职教师有针对性的引导，将学生娱乐性与求知欲转变到学习中去，促进学习者由被动到主动，信息由共享到共生。自媒体技术的拓展为高职教育工作提供了更加广阔的空间和平台，丰富了教学手段与方法，提高学生的参与度与存在感，并为今后学生的发展、就业提供了更为有利的方向。(二)自媒体教学模式搭建1、自媒体使用形式。。目前，自媒体形式多种多样，在我们教学中可以广泛应用的有:论坛、贴吧、微博、QQ空间、微信、直播平台等。其中，以微信和微博使用频率最多，微信成为亚洲最大的即时通信软件和我国最重要的舆论传播工具之一，同时也是最具优势的传播渠道，也获得了巨大的成功。如果按照自媒体内容呈现形式来分类，自媒体可以分为:文字流、照片流、视频流、图文流、语音文字流等自媒体。我们教学过程中，就是学习将我们编辑或捕捉到的相关文字、照片、视频、语音等通过自媒体其中一种形式，在恰当的时间、恰当的地点、恰当的人群，推广出去。2、自媒体课程设计。自媒体引入教学，可以说是一种新的模式，但是无论如何改变，都改变不了我们对于学生的素质、能力、与知识的培养。所以我们将自媒体引入教学中从三个方面进行课程的设计与改革。(1)理论知识的学习。结合市场营销的理论特点，我们将市场营销基础知识和理论作为基点，将自媒体的媒体认知、了解、使用作为入门基础，掌握专业理论的同时，也要学习掌握自媒体的形式和使用、制作，提高知识理论的宽度。学生也可以通过自媒体交流、沟通，将一个人学习发展到自媒体重大家一起来学习，提高学习兴趣和乐趣。(2)实践操作的提高。市场营销专业主要研究的是产品的销售、策划、推广、与形象塑造。但是往往实践操作都拘泥于统一形式，达不到学生真正的操刀练习的效果。通过自媒体形式，学生就可以自己定制计划，通过微信、微博、甚至开通直播平台，销售产品、制作广告、形象策划、甚至是品牌推广。每个学生都具有运营各自自媒体的能力，如何培养用户、发展粉丝、甚至是提高流量，这些实操性强、效果显著的方法，可以大大提高学生的实战实操能力。将传统的实践学习，枯燥、统一、乏味的形式，彻底的改变为个性化、前沿性更高的扩展平台。(3)职业素质的培养。高职职业教育教学不仅仅培养的是学生，更是为国家、社会培养未来的具有专业技能的高素质人才。所以我们不仅将理论、实践传授给学生，最主要是通过学习，让我们的高职学生掌握未来工作、就业、上岗的职业素质能力。这不仅仅包括营销专业知识，更看重的是营销专业人才的专业精神。包括:交流与沟通、行为礼仪、客户服务、危机处理、公共关系等。通过自媒体的使用，熟悉人与人之间的沟通，语言的交流，做好产品的线上联系，为企业的线下推广做准备。3、教学效果评估。传统的教学模式，对于教学效果评估所采用的方法一般包括:试卷考核评估、阶段性考核评估、终极作业评估等。形式可能也有很，但具有一个共同的特点，就是教师的主观判断是占据主导位置，也就是说，教师通过教学传授，考核学生教学效果时，也是通过自己设定的项目来进行考评，结果由教师通过考核结果来评定。那么，引入自媒体形式将会发生改变，一方面，由于自媒体形式多种多样，所以教学效果的展现形式也是多样的。另一方面，考核效果却不一定完全由教师统一来判断，即学生将学习成果通过自媒体到互联网中，或者通过互联网的平台，学生们可以真刀真枪的进行实战竞赛。具体可以通过以下几个方面体现:(1)争夺流量和用户。市场营销专业特点就是区别与竞争，那么如何让你的产品与策划脱颖而出，吸引越来越多的用户成为关键所在。如果你的账户一直受到用户长期访问，反映出来就是流量增加有超高的访问量，就意味着拥有众多的潜在用户。流量多，就意味着收益多。用户留意到你，那么如何留住用户，需要有价值的的内容，解决用户需求的功能等等，只有过硬的账户信息，才是挣得用户的优秀。(2)争夺品牌影响力。越来越多的企业纷纷通过建立微信、微博等各种自媒体平台进行宣传推广，以降低营销成本。优质内容的推送，是自媒体平台影响力建立的根本。通过建立品牌效应，运营品牌自媒体，平台塑造品牌形象，提升影响力。一旦品牌概念在用户头脑中扎下根，也就意味着他们拥有的资源用户越忠诚，从而最终实现盈利。(3)争夺时效性。时效性指的是信息、行情动态相对获知者的有效性。比如说，平台上的天气预报，报道当天上午10点有雨，那么，过了10点，这个预报就失效了。这就是时效性。显然，各平台上的各类信息，如果都能引起众多用户的兴趣和关注，那么这些内容就具有超强的时效性。所以，时效性是吸引用户的重要因素。忽略这一点，即便是再有海量内容，也难以抵御时效强的信息的重要性。所以自媒体经营的效果，也体现在时效行的这一方面。借助互联网，学生可以发挥各自能力，在自媒体平台竞相展示自己，独立的运营与操作，使学习由被动填鸭式，转变为探索式;由实践难以实现，转变为独立经营操作;由单一形式摸索，转变为多种模式体验。通过自媒体，教师对学生就可以展开全面评估，打破空间、时间的局限，对学生课前、课上、课下都开展实时的监控和评价，并及时进行指导、反馈。并且，不同模式，也可以提出个性化的指导和学习，具有针对性和差异性。尤其，当学生离开学校，实习、实践、甚至毕业，都不会影响教师与学生紧密的联系与指导，使教学效果的评估，摆脱传统模式的阶段性，转变为持久性，达到教学评估的长期有效的特点。
三、自媒体应用于市场营销专业的教学优势
为了能够更好的将自媒体教学手段应用于市场营销专业教学方面，根据需要，在我院15级的市场营销专业学生，展开了一定程度的自媒体教学模式的应用与改革，通过自媒体形式的的学习和应用，使学生初步地掌握了新媒体的应用，并依据设定的教学情景，进行可行性的产品策划、人员推销、营业推广、广告宣传等实践活动，并取得了一定的效果与反响。其中，参与自媒体教学研究的共计32名同学，进过一学期的教学跟踪与反馈，有91%的学生完全掌握并熟练应用新媒体手段;87．3%的学生可以将自媒体引入到市场营销活动中来;85%的学生认为提高了学习兴趣;80%学生认为提高了市场营销实践能力;83%的学生认为通过此种手段，学生素质与技能方面有所提高。之，将自媒体应用于市场营销专业的教学优势体现在以下几个方面:(一)调动学生学习积极性。传统教学，倡导的是教师为中心，引导学生进行学习了解。自媒体下的课堂教学，打破了传统灌输式教学模式，改变了师生之间的传与受的枯燥关系，取而代之的是，师生通过自媒体协作互动的学习的新的共同体。随着，互联网和智能手机的普遍，自媒体对人们的生活和社会的发展影响越来越大，尤其对市场营销的刺激与发展，可以说是日新月异。不夸张的讲，没有自媒体的参与更新，就没有今天飞速变化的营销环境。所以，从事市场营销专业的学生，了解和掌握自媒体形式，显得格外重要。恰恰也是如此，在实践教学中开展自媒体的教学应用于实践，大大地提高了学生的参与度，并依托自媒体的平台，优化教学内容，加深师生互动感情，使教学效果大幅度的提升，由过去的填鸭式被动学习，改变为探索式主动学习的状态，不能说，这是一种教学手段的改变，更是一个新的教学时代的来临。这种教学手段的介入，不仅仅是调动了学生的学习兴趣，更是激励了教师上课的积极性，使课堂丰富而饱满，使课堂灵活而具有感染力。(二)优化课程内容。市场营销课程是由市场营销原理、广告原理与实务、推销策略与艺术、消费者心理学、专业营销、谈判与礼仪等相关课程内容所组成;各科内容既有联系又有区别，传统教学在授课中无论如何教学，都无法将教学内容设定的恰当好处，做到与学生的掌握程度相一致;因为学生对问题的的了解很难再一时间了解清楚。但是自媒体的介入，我们就可以通过学生的自媒体应用第一时间了解学生对专业内容的掌握情况，或是推销手段不恰当，或是广告没有投放，或是基础不牢固，这样我们可以很快了解学生对学习内容的掌握程度。优化学习内容的设定，将各科内容有机结合，达到职业能力的基本要求与标准。当然，自媒体通过互联网能够给学生带来的知识点不仅仅是一部分，可能是更广阔的学习空间。这与市场营销专业性质与特点确实是不谋而合，由于市场营销是一门综合性很强的科目，它要求学生学习的内容就涉及方面比较广，知识面比较大，信息点也比较多。自媒体也有利于学生将内容简单化、碎片化处理，置身于快速发展的社会中去，去体会市场、社会。除此以外，自媒体在实践教学环节中应用性是比较大的。传统的实践教学，需要深入到企业中去，或是走到社会上，才能够了解，市场营销的具体业务与流程。自媒体应用到市场营销专业教学过程中，就可以减轻实践环节教学的负担，部分实践环节，通过自媒体形式，学生就可以在学校内掌握和使用。将实践教学环节的内容、空间、形式都能有效的设置与安排。(三)促进学生就业能力的提高。随着市场竞争的愈演愈烈，大学生就业也是很敏感的话题。究竟什么样市场营销专业学生受欢迎，这也是长期困扰高职院校的一个现实问题。学生的就业能力如何提高，也是高职院校主要的培养目标。但是说着容易，做者难。传统的教学方法，很难达到我们的要求，学生大部分都只是学到皮毛，很难灵活运用也到不到精通的水平，这样一来，毕业的学生，在面对企业的要求，也只能是应对，必须深入到企业再重新学习与适应。这样一来，企业就面临再培训的难题，因为刚毕业的学生无法了解企业运作或产品销售的实际环节，确实需要学习与培训。目前，大部分企业已经采用自媒体中部分形式进行销售与运作。比如:企业通过公众号、企业微博账号等开拓企业业务和塑造企业形象，应用直播媒体进行产品销售等。学生在学校期间，接触自媒体，不仅仅可以很快融入到企业的新业务当中去，顺应市场需求，更重要的是，学生通过自媒体的运作与经营，学会自主创业能力，掌握推销与谈判技巧，体会消费者的消费形态与心理过程，最终成为一位合格的营销职业人，具备职业素质与能力，成功地步入到社会中来。
四、结语
自媒体是一种大众的信息传播手段，近几年来，随着社会的发展，也被应用到教学领域中来，自媒体的到来，它颠覆了传统的教育思维，对传统教育模式进行了创新。目前对于自媒体在高职教学改革，也仅仅是全新的尝试，更多仍然是集中在思想教育领域的应用，但是随着市场需求的不断变化，会有越来越多的市场营销教学工作者进入自媒体教学应用的队伍中来，伴随着互联网技术的进步而不断发展，因此基于自媒体的市场营销教学改革将是一个长期不断完善的过程。
作者:张悦 单位:抚顺市职业技术学院财经系
摘 要：随着互联网时代的不断发展，网络越来越多地占据着我们的生活，而移动终端的网络普及使人们对于手机自媒体的关注也逐渐增多。当前自媒体的发展不容小觑，不少人利用自媒体进行营销，其中不乏成功案例，对其中的成功案例探讨有助于理解当前自媒体的盈利、发展模式，也可以帮助大众看到未来自媒体的发展趋势。
关键词：互联网；自媒体营销；吴晓波频道
一、背景分析――互联网时代的到来，自媒体大发展
随着科技的发展，信息时代的到来，互联网越来越多地占据着我们的生活，与此同时，手机等移动客户端的网民也在增加，而在微博、微信等社交媒介出现后，中国网民使用手机移动客户终端成为了以自己为传播中心的“自媒体”――即公民用以自己亲眼所见、亲耳所闻事件的载体。
不仅普通的社会公众可以利用微博、微信等平台成为自媒体，向外传播分享自己的经历、新闻，也有不少名人利用微信公众平台向外传播信息并从中获利，其中一个典型的例子就是吴晓波，“吴晓波频道”连接线上、线下，并最终转向由电商套现的新兴互联网时代自媒体盈利模式，无疑体现的是自媒体时代的到来以及其大发展下的一种自媒体企业盈利模式的创新。
二、互联网时代下自媒体企业经营新模式
随着互联网的不断发展，我们已然进入了“互联网+”经济时代，而自媒体的发展更是适应了当前社会移动终端的不断发展以及互联网社群的发展，其中微信公众号“吴晓波频道”算是在自媒体发展中比较成功的一个案例――从纸媒转战网络媒体，适应当前的“移动化”趋势成立公众号，有内容有深度的文章，成立社群等。接下来笔者将对其进行分析，以小见大，试图理解当代互联网时代自媒体经济的发展趋势。
“吴晓波频道”是由著有《大败局》《激荡三十年》等书的知名财经作家吴晓波创办的微信公众号，于2014年5月8日正式上线。吴晓波表示最初创建公众号只是为了找到他失去的读者，希望能够将写作继续下去，而微信公众号只是给他提供了一个平台，因此“吴晓波频道”将优秀用户定位为中产阶级，吴晓波在公众号上的署名文章也坚持了他一贯的理性、严谨的写作风格，与此前在报纸杂志上发表的专栏文章没有太大区别。
（一）运作模式
1.线上“圈粉”
“吴晓波频道”对自身的定位十分的明确清晰，就是中产阶级，以及那些对于财经、理财以及企业转型有兴趣的人，面对精准的定位，“吴晓波频道”在爱奇艺视频网站上推出以财经为主题的视频，同时在微信公众号中还推送吴晓波关于财经或理财等方面的专栏，使得关注公众号以及视频的用户是对财经类信息感兴趣的人，从而达到“圈层”的目的。
2.线下“固粉”
自媒体不能只是在线上发展，线上发展只能帮助扩大知名度，扩大订阅用户量，而从线上发展到线下才能够增加用户黏性，即帮助用户增加对公众号的认同度，归属感以及依赖程度，换句话说，让用户认同公众号的内容，能够在公众号提供的社群中找到归属感，同时还对公众号产生一种依赖，公众号的不可替代性高，用户希望从这里获得更多的信息以及对其信息的有较高的信任度。
“吴晓波频道”的线下发展主要有两个方面的内容，一是书友会，一个是培训课程。
“吴晓波频道”推出的书友会是“想把喜欢读书的同学召集到一起，藉由一本书，勾连一批人，以价值观聚之，以价值系之。”“吴晓波频道”通过微信号推荐书目，在全国各地成立书友会QQ群，同时通过会员福利日、展示书友会活动以及征集书评等方式将书友会活动日常化。以常态化的社群活动增强用户对公众号的认同。
2015年4月25日至26日，一场由“吴晓波频道”发起、组织的主题为“转型之战：传统企业的互联网机会”的千人大课在深圳开讲。这次的转型大课是源于对用户需求的满足――在“吴晓波频道”的微信公众号中，关于企业转型的文章基本上都有10万以上的阅读量，反应出用户对传统企业转型这个话题的关注。这类课程的举办，是基于用户的需求，也就是说在满足用户的需求的同时达到了提升用户对于“吴晓波频道”的认同度。
（二）套现模式
1.广告
过度的软文将会导致用户的阅读体验受到限制，而“吴晓波频道”也仅在爱奇艺的视频中有福特的冠名广告，所以广告并不是“吴晓波频道”套现的主要方式，也并不是其高速增长之处。
2.培训
转型大课是“吴晓波频道”已经组织过的培训，报名人数众多，还有不少人是通过众筹参加的，培训后不少人表示获益不少。“吴晓波频道”的用户主要是热爱财经的人，其经过长期的社群运营，培养了大量忠实的粉丝，举办的培训课程同时又是大家感兴趣的话题，吸引了大量的公众号用户，同时“吴晓波频道”能够找到全中国最优秀的讲师为大家做培训，由此可以通过高质量的培训形成口碑传播，“吴晓波频道”通过社群化的方式以及口碑传播进入培训行业，完全颠覆了传统的培训行业。目前培训已经成为“吴晓波频道”一个很大的收入来源。
3.电商
吴晓波的网店叫做“美好的店”，主张将生命浪费在美好的事情上，他不是公众的“指路人”，不向大家说教你需要买什么东西，而是借由自己的人格魅力，吸引大家来买他所卖的东西。在“吴晓波频道”的电商产品中首当其冲的就是“吴酒”――吴晓波自己岛上种的杨梅，按照浙江古法酿造的杨梅酒。人们冲着“吴晓波”这个人或是这个名字去买的酒，而吴晓波也需要用产品的质量来获得大家更多的信任与支持。
三、“吴晓波频道”对自媒体营销的启示
1.营销观念――从客户需求出发
“吴晓波频道”的大型培训课成功的一个原因就在于它是针对客户需求而产生的，用户对该话题感兴趣，想要获得更多的信息或知识自然就会报名参加。从客户的角度出发，发现他需要什么，寻求他可能需要的产品或服务从而满足他，那么既然抓住了客户的需求自然就能够获得的成功。
2.目标市场――圈层经济
“吴晓波频道”是一个有着明确定位的自媒体，它的运作是一种典型的圈层经济――锁定一部分有共同特征的人，对这群人进行专门的营销、传播，它所服务的对象不是大众，而只是一小部分人，是社群化的服务。互联网时代，分众和订制服务已逐渐成为自媒体的发展方向，盲目追求粉丝的数量往往不利于增强用户黏性，只有明确用户群体的范围和特征，才能提供更有针对性的信息和服务，从而使用户之间产生群体认同感。圈层经济将是未来营销的重点。
3.产品――内容营销
无论是什么企业有内容的产品都是制胜之道，产品是优秀，产品有价值、有内容，才能够吸引消费者的兴趣。“吴晓波频道”的产品就有微信公众号中的专栏文章、视频、培训课程、电商售卖的产品，文章、视频、课程都是有内容有深度，能够吸引目标受众，而一个终日不知所云、没有意义的自媒体终将会被舍弃。所以自媒体想要良好的运营就需要有针对性且有内容的产品。
4.电商套现
电商目前是很多自媒体的套现模式，也会成为自媒体发展的趋势。利用电商套现需要让“自媒体”的“自”成为一个受到大家关注的与信任的有人格符号的人，利用个人人格魅力吸引公众购买电商产品。人们因为自媒体的“自”这个人而购买产品，那么产品质量需要得到保障，若是产品却无法令人满意，导致的结果将会是破坏大家对于该自媒体及个人的信任。所以，无论是什么产品，只要是面向公众销售或提供的，那么只有有质量的产品才能禁得住市场的检验。
摘要：本文以郑州地区纺织服装行业的发展为研究对象，总结在移动互联网时代下，利用媒体互动、整合营销、线上线下联动营销和定制营销等 4 种自媒体营销策略推动郑州纺织服装行业快速发展，以期为未来我国中部地区纺织服装行业的建设和发展提供参考。
关键词：自媒体营销；纺织服装行业；发展策略
改革开放以来我国纺织服装行业迅速发展，同时由于优越的地理位置和传统纺织产业的优势，中国纺织服装行业的空间凝聚分区明显。长期以来，服装企业和纺织工厂主要聚集在广州、深圳、杭州等南方沿海地区，近年来，纺织服装行业的产业转移稍有好转，由珠江三角洲、江浙沪等逐渐向河南、江西、安徽等中部地区转移，这对于国家服装行业的产业转移及空间分布的广泛性具有积极作用。然而由于消费环境和生活方式的改变，郑州等中部地区的服装产业转移仍面临着严峻的挑战。随着4G时代的到来和市场发展的需求，人们对服装的功能和消费的便捷性要求不断增加，由此引发出各种新型的销售模式和销售手段来适应新形势下服装行业的发展。其中，自媒体营销成为当下消费环境中的一种主流营销方式。
1 自媒体营销概述
自媒体营销是对面向特定的或不特定的大众或小众群体的人性化、自主化的数字媒体进行的一种营销方式。最早的自媒体开端于博客，现已有微信、微博、自媒体平台等更多的自媒体形式（表 1）。
1.1 我国服装行业消费环境分析
随着智能手机的普遍使用和4G时代的到来，我国服装行业的消费环境发生潜移默化的变化。移动互联网、云计算等新时展下的产物纷纷出现，终端应用的普及，3G、4G网络的开发，使得人们越来越离不开智能手机、平板电脑、移动电视等无线设备。同时网民数量仍在快速增加。截止2016年初，我国网民规模达6.88亿，其中手机网民达到6.2亿，比2014年底增加了6 303万人，占全国网民的90.1% 。由此可见，移动互联网已经成为了一种主流的网络发展趋势。调查发现，网民访问最多的 3 个领域是社交、搜索和电子商务。
网络的快速发展带动了我国各行各业的发展，纺织服装行业消费环境和营销模式的改变也是一个必然趋势。传统的服装销售模式已经适应不了时代的发展和超载的信息量，不能有效及时地接收信息，抓住商机。未来手机作为第一自媒体载体的地位不会变，而自媒体营销的出现是顺应媒体工具更新换代下的产物。
1.2 自媒体营销的特征
自媒体营销构造了一个良好发展的营销圈体，它的特征显而易见。
（1）特殊载体：它通过自媒体载体 ―― 手机软件、应用、app商城等面向大众群体，将信息流即时、共享和高容量的通过无线网络向移动终端有效传播，为个体用户及社群服务。
（2）可移动性：随时随地将营销服务落实到每个客户的手中，打破了传统的营销手段的时间、场地及空间局限性。
（3）互动性：当下，靠社群互动、群体分享，熟人网络发展营销策略的形式层出不穷，很好地利用了自媒体本身交互性和传播互动的特征，体现了以人为本、注重用户体验和交流至上的原则。
（4）人性化服务：以用户为中心，满足人们个性化的需求和体验是自媒体时代张扬普通大众个性的一个重要服务，也是更好迎接自媒体时代的营销特点。
2 自媒体时代下郑州纺织服装业发展成果及优势
郑州服装企业和批发市场众多，服装产业园发展成熟稳定，以交通枢纽郑州火车站为中心的批发市场近年来也层出不穷，大型批发市场有二七银基商贸城、天荣时装城、 锦荣商贸城、世贸商城、 恒泰广场等。同时，随着行业发展也有很多小型的批发市场正萌芽生长。郑州作为传统的纺织业基地正处在快速发展阶段。自媒体的发展对郑州纺织服装产业的发展具有积极的推动作用。
2.1 “免费+再收费”，开拓郑州纺织服装产业双赢
营销之路
自媒体营销区别于传统营销模式的特征在于新型传播手段的时效性和免费性。自媒体营销可以随时随地的传播高容量的信息，从自媒体软件的注册、使用到推广都具有免费一条龙的服务模式，相对于传统的媒体进行服装企业推广、品牌宣传来说，大大降低了广告成本。免费的销售模式对于物价低廉的郑州来说无疑是雪中送炭，郑州纺织服装产业附加值不高，人均消费水平偏低，在品质得到保证的同时服装零售价和批发价比其他地区价格更低，配合免费的自媒体营销为郑州服装产业和品牌的宣传推广提供了一定的低成本优势。同时，推广打开市场后的“再收费”衍生服务也要容易得多，利用免费自媒体推广的影响力在后方服务获利，开拓了一条适合郑州经济效应的双赢营销之路。
2.2 整合资源，助推郑州纺织服装产业“走出去”
郑州地处我国中部，是全国重要的铁路、航空、高速公路、电力、邮政电信主枢纽城市，交通便捷，在进行产业的资源承接和空间分布上具有足够的优势。郑州的传统纺织服装业基础雄厚，大型服装市场、面料市场、服装企业众多，其中具有郑州特色的女裤产业发展尤为快速，在全国各地尤其是长江南、北地均有自己的销售市场。具有特色产品的产业链和强大的交通使便利，劳动力密集（2015年末郑州市常住人口956.9万人），自然条件得天独厚。郑州发展纺织服装产业最大的缺点就是市场小，产品大多内销，面临长期走不出去的尴尬局面，自媒体时代信息传播的快速、时效、便捷、开放性给传统纺织业提供了“走出去”的契机。自媒体时代下打开郑州市场，无论从空间、人力、地域还是仓储物流都能够及时便捷的给全国各地提供资源，整合销售，实现产业分布均匀化。
2.3 创新品牌推广模式，打开郑州纺织服装产业的移动市场
品牌和推广的弱势是限制郑州纺织服装产业发展的主要因素之一。近年来移动互联网的普及和信息时代自媒体的开放性、多平台、个性化优势催生了新的品牌推广模式，使得品牌推广更加多样化，信息传播立体化，品牌推广从渠道、受众和范围上有了根本性的改变，郑州市场和人才资源在自媒体的推动下打开了僵局，形成了广阔的市场前景，打开了郑州纺织服装行业的移动市场。
3 移动互联网下自媒体营销推动郑州纺织服装产业快速发展策略
3.1 媒体互动
当微信、微博作为手机用户的代表，微营销的时代已经到来，而服装企业或品牌首先第一步就是有自己的“代言人”。对于郑州服装行业的推动，博客、网站作为官方宣传平台必不可少，但更重要的是个性化、人性化的互动体验代言。通过微信、微博等社交媒体的互动、分享、转发可以快速地将郑州中原文化、时装知识、企业公告、品牌理念、服装产品等信息通过多样化的传播形式传递给一定的人群，再由一定的群体分享互动衍生出更多不特定的人群，“强制”植入价值广告，吸引更多不同需求的群体（批发商、消费者、设计师、买手等），从而开展出一种发射的伞状商业模式。
3.2 整合营销
新媒体下的营销推广方式多种多样，包括软文推广、热点营销、事件营销、公关传媒等，对于资源丰富但需要资源整合的郑州纺织服装业，将这些营销方式整合，以不同的传播手段来降低使用成本，从而达到高效的广告宣传作用，是一项快速有效的营销策略。
3.3 线上线下联动营销
传统的线下营销和新时代的线上营销都具有各自的优缺点，这里所说的线上线下联动营销具有两层销售模式。
（1）淘宝线上店铺众多，其中IP地址显示城市分区最明显的是广州、杭州等地，这与其城市线下批发市场、服装企业众多有着密切联系。而郑州线下已然有着较多的批发市场和服装企业，利用移动营销手段、自媒体的力量整合郑州线下的资源，联动线上销售，不失为消除库存，发展郑州服装产业链的一种营销策略。同时，新媒体下的“线上”已经不仅仅在于淘宝、天猫、亚马逊等，微营销（微博、微店）等给具有优越地理位置和人才、设备优势以及基础资源庞大的郑州纺织服装业的发展提供了更多的商机，利用线上线下联动的方法将郑州现有纺织资源扩大发展成伞状的发射模式，加快郑州等中部地区服装业发展，有着广阔的前景和发展空间。
（2）线下销售线上“购”。“团购”就是一个很好的案例，提前线上查找信息、定位、预定团购，再去实体店享受服务的高效方法，可以有效自主选择服务、随时随地查询信息，并确保服务的可实施性，避免货品售空，商家关门的尴尬，还能更多更广泛地将服务提供给使用网络的所有群体。可以就郑州批发企业建立团购产品库，提前在线上预定付款，按时线下拿货也是一种很好的商业发展模式，这最大程度地利用了资源，扩大了市场和潜在客户，同时也互补了线上线下的缺陷和不足之处。
3.4 定制营销
随着网络的迅速发展和人们生活水平的不断提升，每个人的需求更丰富化和多样化，市场已经转向买方，市场的细分发展更快，这就要求一个成熟的行业具有一定的素质要求，尤其对于纺织服装业，一对一的定制服务必不可少。就产品而言，围绕某个特定的客户来开发设计、定制价格、构建关系，为客户量身定做营销活动，以满足某一个或某一类客户的个性差异化需求，将有助于郑州的服装行业朝着智能化、自主化发展，从而提升竞争优势和产业特色。
4 结语
移动互联网已经成为一种网络主流，未来各行各业在媒体销售方面会朝着“自主、自助、便捷、及时、个性”方向发展，针对郑州纺织服装业，应利用优越的地理、空间、人才、资源等优势，及时适应并打开移动互联网市场，进行有效的推广策略，推动纺织服装产业快速发展。
【摘要】互联网时代传播渠道日新月异，社交平台的兴起让移动电商变得炙手可热，自媒体的出现更为电商盈利推波助澜。本文将研究视角定位于微博，从草根个人自媒体出发，对自媒体的概念进行分析，结合当前大众对于自媒体的接受态度及其发展态势，从理论上对中小服装电商与微博自媒体合作开展产品营销、推广活动的可行性进行探讨。
【关键词】个人自媒体；服装网店；电商营销；穿搭博主
一、前言
移动互联网时代，随着数字信息技术的不断进步，传统由上到下的信息传播路径受到冲击，往扁平化发展的趋势越来越彻底。微博、微信、贴吧、豆瓣等一系列多元化的网络资源渠道供人们自由选择，年轻一代逐渐适应了利用移动手机端来获取讯息。社会飞速发展的同时也让普通人拥有更多的话语权，自媒体在此时横空出世，以其平民化、开放化的特有优势进入了大众的视野，受到广泛的关注和使用。
二、自媒体概念分析
关于什么是自媒体，国内专家学者们的界定既有相似之处又存在差异，尚未达成一致共识。在笔者看来，个体符合两个条件即可定义为自媒体：第一，有独立的观点；第二，有能够传播观点的渠道。换句话说，做自媒体可以有多种方式，不是常规意义上具备出色文字功底的作家才是自媒体；某人如果做得一手好菜，并通过网络以短视频的形式把做菜的全过程分享出来，进而吸引众多网友观看转发，这种情况下纵然没有文字创作，也称的上是一个优秀的自媒体。从这个层面上看，自媒体的历史比我们所想象的还要久远，唐朝的李白、杜甫是自媒体，宋朝的柳永、辛弃疾也是自媒体，他们有自己的诗词代表作，并为百姓广为传颂，影响力不可谓不大。事实上，自媒体的原型不过就是记录个人想法、生活点滴的日记本，但光写出了日记还远远不够，没有发声的渠道依然成不了自媒体；借助移动互联网这个平台，人与人之间建立了互通联结，自媒体才得以彰显其强大的交际能力。真正意义上宣告步入自媒体时代，或者说自媒体在人们生活中占据相当的分量，其实是通过微博开始的：微博的入驻门槛低，没有条条框框的约束，每个人都可以自由的发表意见、表达观点，也能迅速便捷地找到自己所需要的信息；擅长哪方面就做这一类的自媒体，无需华丽的辞藻，也无需矫揉造作，随意化、个性化的陈述方式更能给予人们耳目一新的阅读体验。
三、自媒体人格化分析
马斯洛需求理论中处于第三级的是社交需求，包括对友情、爱情还有隶属关系的需要，这是个体作为社会一份子最基本的需求。自媒体的显著特点是“来源于大众，又服务大众”，有很强的实用性和参考价值；这表现在它往往以轻松易读的方式，向受众传达有用的信息，帮助解决日常生活中遇到的问题。在纷繁的社交网络中，人们期待能够与值得信赖的人建立联系，也愿意和有自己立场、价值观判断的人做朋友；古语云“人以群分，物以类聚”，有着相似兴趣爱好的人们在搜寻信息的过程中发生了互动，他们之间相互吸引聚集在一起，久而久之形成了一个相当有凝聚力的圈子。在这个“无组织的组织”里，自媒体作为其中“最值得信任的陌生人”说话颇有影响力，特别是在信息的获取方面，绝大多数人都是被动的接受者，很容易屈从于权威，很容易人云亦云。
四、自媒体商业价值分析
纵览当下电商巨头的数据分析报告，不难发现女性消费市场是一个潜力极大的广阔市场；在众多面向广大女性的行业中，尤以女装店铺的竞争最为激烈。通常一种风格或款式的推出，短时间内就会引来众多仿品；相同的版型、相同的图片，价格却差异巨大，消费者无从辨别优劣的同时也让商家叫苦不迭。电商平台上很多都是中小卖家，对这些中小卖家群体而言，如何在控制运营成本和实现品牌推广之间找到平衡，是一个值得深究的问题。现如今这个“酒香也怕巷子深”的时代，企业传统的“王婆卖瓜、自卖自夸”型宣传手法已经不再受用，通过传统媒体进行品牌推广需要支付大笔的广告费用，效果却不尽如人意。微博的兴起催生了数百万大V自媒体，这些大V们每个人少说都有数万的粉丝；试想一下，一个坐拥十万粉丝的自媒体，其一言一行所触及的受众广度不言而喻。基于和粉丝在互动过程中建立的有效沟通，形成了黏性的情感体验，加之以人格作为背书，粉丝们对于经由自媒体传播过来的软性广告并不抗拒。此外，微博自带的分享、互动属性不仅能让草根大V和粉丝之间的交流更加轻松有效，也为消费者和消费者开辟了对话的场景，她们聚集在自媒体的微博下面评论、反馈产品的相关内容，源自陌生人的声音可信度反倒更高。这也给商家提供一条新的营销思路：如何才能以一种策略性的方式将产品信息与微博自媒体平台相结合，向消费者进行润物细无声式的暗示。
对于相当多的女性消费者而言，她们买衣服的动力有时是被不知道如何搭配、什么样的穿搭适合自己等问题所牵绊。时尚杂志里所呈现的锦衣华服和模特身材离普通人的生活太过遥远，在现实中不容易模仿、可望而不可及；最好的方式莫过于找到和自己身形相似、在服饰穿搭上又有独特品味的时尚达人，模仿她们的穿衣风格进而内化为自己所用。在我们的生活中，存在着这么一个小众群体，她们热爱时尚、追求美丽、热衷于分享自己关于穿搭、美妆的心得，她们经常会搭配好一身自己喜欢的衣物并拍下照片，上传到自己的微博里作为记录留念，并非故意为之，只是想要与别人分享自己的乐趣而已；换种说法，当一个人发现一件好产品后，就会不由自主地向周边的朋友推荐，这么做并非为了获得蝇头小利的返现，只是基于人的本性：一方面东西真的很好所以希望圈子里的人也去体验，另一方面则是通过这种略带炫耀的分享获得心理的优越感。这些来自民间的博主们呈现的是生活中本真一面，没有化妆、没有灯光、没有后期，不完美但是百分百真实；此外，她们还经常推出“单品推荐”、“显高显瘦搭配秘诀”等攻略，以“闺蜜”的身份和平易近人的姿态迎合众多女性粉丝的需求。人们对和自己相似的人所说的话、所分享的内容有极大的兴趣，这种兴趣不仅仅限于评论和转发，她们还热衷于“按图索骥”，跟着人气博主学着装搭配，在评论里追问衣服的品牌、价格，希望博主将购买链接分享出来。
对中小电商来说，在传统商品利用互联网和社交平台进行营销的社会新背景下，考虑到亲力亲为运营专属的企业自媒体账号需要消耗相当长时间和精力，甚至有可能花了钱却达不到预期效果，利用时尚自媒体的优势进行合作推广不失为一个好方法。具体操作需要商家站在消费者的角度搜索与产品相关的关键词，准确定位到关注度排名靠前的自媒体大v或人气博主，一般而言这些人的自我描述中会带有“微博签约自媒体、微博时尚达人”等头衔，商家要主动与她们进行专业化交流以建立良好的关系，在此基础上再发送微博推广的合作邀请，将服饰等产品免费提供给她们试穿。借草根自媒体的平台进行宣传推广，这样做既不会冒犯消费者，又可以带来销售机会；商家还可以根据博主的穿搭推出同款全搭配，方便顾客成套购买。
五、总结
值得注意的一点是，商家在寻找能够为自己产品代言的自媒体时，切忌浅薄的用金钱贿赂吸引以达到宣传推广的目的，这样只能是搬起石头砸自己的脚；因为商家与自媒体的关系并非利益决定论，多数有影响力的自媒体人更为看重粉丝的信任感，以及在互动过程中个人价值的彰显，她们清楚的知道与口碑不佳的产品相捆绑只会寒了粉丝们的心。让自媒体心甘情愿为产品“代言”的不二法门，唯有优秀的产品，把品牌塑造好才是营销的灵魂所在。
作者简介：
谢诗怡（1994-），女，安徽宿州人，安徽大学2015级企业管理硕士，研究方向：市场营销。
摘要：随着时展，会展业有了很大进步，为取得更好的成绩，也应顺应时代要求而加以调整。在如今自媒体环境下，现代高科技为会展营销提供了诸多机会，值得借鉴应用。文章先简单介绍了自媒体和会展整合营销，然后结合实际案例分析，指出了国内会展存在的问题，并给出了相应的解决对策。
关键词：自媒体；会展整合营销；品牌；主题
会展是传播信息的过程，是主办方与参展者之间交流的重要载体，能够创造极大的经济价值，而且社会效益十分明显。以往，会展多是通过报刊、杂志、电视等传统媒体营销产品，在当前信息化背景下，会展的功能越来越多样化，而传统媒体难以满足新的要求，以至于结果并不理想，效益低下。因此，应该转变营销观念，创新宣传手段，对各种有效资源加以整合，利用自媒体进行整合营销。网络通讯的普及，使得人人都可以成为自媒体，借助网络平台信息，但由于国内此方面起步较晚，整体水平偏低，实践中还存在着很多问题，急需改正。
一、自媒体和会展整合营销
（一）自媒体
简单来说，自媒体就是个人媒体，即普通个人在信息化网络环境下，也能通过某种途径、传播信息。常见的途径和工具包括微博、论坛、贴吧、博客等。
（二）会展整合营销
会展是某企业机构，或者某组织群体在特定时空内，围绕某主题而开展的活动，本质是传递信息、信息交流的过程。其规模有大有小，大者比如上海世博会、广州交易会，小者比如公司会议、企业产品宣传活动。现代的大型会展除了宣传产品，还经常展示企业文化、促进科技交流，综合性愈发明显。
整合营销作为一种新型营销方式，能够充分利用现有资源，最大限度地满足消费者各类需求，从而实现营销目的，以最少的消耗达到最佳效果。该营销模式立体性强，信息传播方便，反馈迅速，可节省不少成本，与其他营销方式相比，占据了更多优势。
整合，在这里首先是种新观念，即信息传播者可以借助多种途径传播信息，加强宣传。消费者同样也可以从不同渠道获取所需信息。在此过程中，常会出现信息冲突，影响到信息的传播效果，所以需对其进行整合。其次，整合是一种新方法，信息传播以及营销自身受诸多条件影响，方法是否恰当，对营销效果有着深远影响。过去的营销工作多由几个部门独立完成，缺少配合，整合营销则相反，要求每个独立的传播要素都能达成一致，合理分工后共同去影响消费者。
二、实际案例分析
某城市于2001年8月举办第一届展会，以现代化生活为中心，围绕此展示相关产品，以及文化科技等。该展每年8月份如期举行，至今已走过十五年风雨，成功举办过十五届大型会展，内容涉及汽车、服装、家居、食品、房地产诸多领域。从最初的经验不足，到如今的综合多元化，该展在观念和渠道上都紧跟时代，一方面利用本市报刊、广播等形式宣传；另一方面，整合多种现代化信息技术，积累了丰富的经验。
近些年来，会展业迅速发展，前景广阔，内部竞争日益激烈，该会展对市场进行深入调查，并做了科学分析，然后重新定位，根据自身优势，逐渐建立了自己的品牌。同时，不断创新宣传策略，成绩斐然。首先，为该城市添光添彩，虽不能像博鳌那般举世闻名，但该城市在国内的形象明显提升。其次，创造了极高的经济效益，带动了一批周边产业，比如餐饮娱乐。而且，该展还带来了很多社会效益，比如城市道路建设、公共设施不断完善。
然而，在最初几年摸爬滚打中，该展崎岖坎坷，并非一帆风顺，也出现过一些常见且容易犯的错误。直到今天，该展依旧存在某些问题，未来要想更好地发展，必须充分利用自媒体和整合营销的优势。
三、自媒体时代会展整合营销过程中易出现的问题
（一）不够重视，理解较浅
我国正处于由计划经济向市场经济过度的关键时期，市场的作用极其重要，这必然会涉及到营销。部分企业受计划经济影响太深，至今仍是政府控制为主，其市场意识淡薄，当竞争太过激烈而影响到其利益时，才会进行会展整合营销。可见，这种思维认识十分陈旧，行政推广力量太强，不管是在营销观念，还是市场反馈上，都存在着很大不足。也有一些会展主办方，对自媒体缺乏了解，对整合营销认识不深，依旧不能满足大部分消费者心理，也就达不到想要的效果。虽然思想上有所重视，但没有从整体去把握，也就忽视了营销内容、营销手段以及营销策略的转变。
（二）缺少品牌，不够专业
在市场经济环境中，品牌的作用不容小觑，关系到企业的信誉和内在文化。世界知名的企业，以及会展业发达的国家，必然有其自己的品牌。比如意大利博洛尼亚、瑞士达沃斯，德国慕尼黑等城市，世界闻名。我国起步较晚，各方面都有很大不足，即便某些地方举行过大型会展，但并未真正地深入开发品牌。另外，一个优秀的企业，一场成功的会展，都必然做到专业化、细致化。而如今，国内会展业整体专业水平偏低，在此方面还需尽快提升。
（三）设施缺陷，基础不足
生产力高度发展，可移动要素跨区域，跨国界移动成为可能，交易成本与流动费用低廉，是会展产业形成的基本经济条件。举办会展的城市必须具备一定的基础设施条件。因为会展业表现为极大的基础设施依赖性，如果没有较为完善的基础设施条件，一些大型的展览会、 交易会等根本不可能举办。我国许多城市在展馆的建设上，缺乏长远考虑，一味的从短期利益出发，造成展馆规模小、数量少、设施落后。另外，有些城市的基础设施差，满足不了会展经济发展的需求。
（四）主题不明，服务欠缺
一个成功的国际化展览会的出色不仅仅体现在硬件上，从立项、招展、筹展、布展到开展、闭展，每一个环节都是营销的“节点”，其品牌形象和营销水平体现在每个环节和细节之中。而在这方面，国内多数会展相对薄弱，尤其是缺少深度的客户服务，如提供行业分析、国内外经济环境分析、贸易撮合、业务纠纷解决等配套服务。高层次的会展营销不仅仅是设法吸引供求双方的客户来参加，更主要的是要协助客户进行营销，促成他们完成交易。
四、如何在自媒体环境下进行更好地会展整合营销
（一）准确定位并有明确的主题
定位是否准确，主体是否明了，可作为初步评判一个会展整合营销水平的两大因素。有定位、有主题，才有努力的方向，才能根据主题制定其他方案。在当前社会，分工越来越细，会展业也开始从综合性向专业化过渡。举办方应当时时了解行业新闻及国际动态，并能够独立对其未来进行预测，然后结合自身情况，制定适合自身的主题。
比如上海世博会，举办之前对市场有深入的调查研究，对自己定位把握也比较准，其主题也很明确。“城市，让生活更美好”，这句口号与其主题相呼应，而且内涵丰富，极有扩延性。它不仅涉及到个人生活和个人价值，还和城市发展有关，而要做到这些，就必然有个大前提，即保护好生态环境，这与当前时代的主体也相呼应。
（二）做好市场分析及策划工作
调查策划永远是准备阶段最为关键的环节，对能否实现会展目的，以及后续一系列工作能否顺利开展有着很大影响。所以制定主题后，要根据国内现状，展开市场调查，包括主题内容未来态势、参展者流量、投资成本等，基本确定后，予以科学的数据分析，方能制定出合理可行的方案。比如210年上海世博会，就提前预测了会展举办期间能够吸引的客流量，市政府预计能够吸引到7000万人次，各方面建设的总投资大约需要30亿美元。此外，主办方还充分利用现代科技，进行全方位宣传，并且制定了一些针对发展中国家的优惠措施，比如免费运输、成立专项资金等。
策划的具体内容有很多，在此主要对会展主题进行诠释，如何让参展者对会展主题产生兴趣，并能够达成交易，值得深思。这就需要在细节上认真策划，首先，在视觉上能够形成冲击，所设计的视觉形象既要传达出会展主题，表现出其内涵，又要创新，具有趣味性。一般来说，造型尽量保持简单，色彩则需要合理搭配。其次，会展现场的图片海报多不胜数，怎样才能脱颖而出，给消费者留下深刻印象呢？除图片外，文字也尤为重要，应当遵循“语言简练、字体适中”的原则，切忌出现歧义。很多会展还会举办文艺演出，需要把握好现场的度，比如请当红明星，但绝不能任其表演，而应一切以会展为中心。
（三）网络资源和传统媒体共用
自媒体时代，手机、平板电脑的广泛使用，为人们带去了诸多便利，各类交流软件和平台相继涌现，丰富了信息传播的渠道，每个人都可以在网上发言。会展如能充分利用这些网络资源，不论是传播广度，还是信息深度，效果明显要好很多。还以上海世博会为例这个投资比奥运会还多的会展，在高科技和网络通讯上投入了大量资金。未能到现场的消费者，可以在网上观看，感受现场的精彩。世博会官网浏览量每天都会大截增长，而很多重要消息都在此平台上展示，避免了一些虚假信息的出现。在官网之外，还开设有世博频道，世界各地都可以通过网络进行参观，对世博会有更全面的认识。腾讯公司是中国互联网的巨擘，实力雄厚，技术强大，用户数量多，世博会就是腾讯赞助举办的。腾讯QQ、腾讯新闻、腾讯视频等平台时时对世博会进行播报，文字、图片、音视频多种方式并用，使得世博会更加顺利。自媒体固然重要，但传统媒体依然发挥着巨大作用，不容忽视。上海世博会在网络外，还借助全国多家主流媒体进行宣传。
（四）不断创新宣传和营销策略
广告在会展中起着重要作用，但如何利用广告，利用怎么样的广告，还需要认真思考。明星代言、电视广播等方式都能取得良好的广告效果，不过在自媒体环境下，最好的宣传策略应该是一些每天都在使用的“小屏幕”，主要是手机、平板等。尤其是现在智能手机的逐渐普及，娱乐功能大大增加，只要有网络，便可刷微博、发微信、逛论坛、看贴吧，很多年轻人每天都手机不离手，用于广告宣传，效果可见一斑。而且，微博、微信、支付宝等平台都有抢红包、摇一摇等功能，吸引力极强。比如微展会，通过为参展企业建公众号，或以其他方式招揽了大批潜在的客户，使得展会成本减少，名气大大提升。
创新同等重要，有创新才有发展，特别是会展营销、信息传播等。过去陈旧的思想认识已经跟不上时代潮流，需要所有人都转变思想观念，能够尽快接受会展整合营销。此外，在内容上、方法上也都应该随着创新。
（五）专业化、品牌化、市场化建设
前面已经提及，不够专业是自媒体环境下会展整合营销的一个弱点，这种新的营销模式是对各种资源进行整合利用，需要维持其间的平衡，发挥其最大作用，所以必须得走专业化道路，否则很难达到预期效果。比如展区设计、展期排列等，都需要由专业人士商榷后决定。如何满足消费者实际需求、如何进行科学地组织等，皆需要不断实现专业化。
文化是企业的灵魂，品牌是企业内在文化的外在体现，它不仅仅是一个名字，而是企业经过无数挫折树立起来的行业保障，代表着自己的信誉度，反映了企业的文化。所以，首先举办方要强化自身的品牌意识，认识到品牌对企业的重大意义。然后，利用朋友圈提高自身知名度，吸引更多参展者。
此外，会展综合营销离不开市场，有些会展行政干预太多，制约了其发展，比如广交会。所以，必须跟紧时代潮流，重视市场的作用，加快其市场化进程。
（六）提供个性化人性化的服务
对于消费者和参展者而言，能否获得优质服务，直接关乎他们对会展的评价态度。服务意识是现代企业与消费者交流时必须具备的因素，只有了解消费者内心需求，并提供相应的服务，满足这种需求，才能保证会展交易额增加，企业知名度扩大。服务范围很广，比如在以往会展活动中，对交通环境十分重视，所以展方尽力为来参展者提供便利的交通环境。显然，这种服务远远不够，更为关键的是，企业如何能够在短时间内获取大多数消费者的心理需求。
在自媒体环境下，手机微博、微信的广泛普及，使得人类交流更加方便快捷，所以企业不妨利用这些网络平台，话题进行调查，比如在微博上的互动等。通过这些方式，无形中拉近了消费者和主办方的距离，之后的交流沟通也就水到渠成，少了许多障碍。具体来说，比如在展前将相关信息至网上，做好广告设计、问题咨询、展台搭建等服务工作；会展过程中，则要始终保持微笑，提供优质人性化服务，为双方交流创造舒适的环境。个性化服务十分必要，因为有些参展者比较特殊，或者在文化、风俗上不同，服务必须具有针对性；展后并没有结束，而应在现场进行调查，及时反馈。
五、结语
自媒体开启了一个新时代，在社会各方面都有着实际应用，对促进经济增长，推动社会发展具有重大意义。目前，国内会展业刚刚起步，发展越来越快，但缺乏经验。为此，应当跟紧时代潮流，转变陈旧的思想观念，充分利用自媒体，整合现代化各种有效资源，将其用于会展营销。同时不断创新，打造属于自己的品牌，实现我国会展业的突破发展。
（作者单位：四川旅游学院）
摘 要：随着人们生活水平的不断提高，消费需求的日趋多样化，加之国家政策的引导，社会对经济型酒店的需求越来越旺盛，激烈的市场竞争使得经济型酒店业面临了更多挑战。传统的营销方式已经不能适应和满足现今消费者的需求，酒店营销方式也变得更加多变和多元化。自媒体营销就是伴随着互联网和新媒体的出现和发展起来的，张掖是历史文化名城、丝路文化重要节点，旅游人次逐年增加，这些都为经济型酒店的发展提供了良好的背景。基于此点，对张掖市经济型酒店自媒体营销现状及存在的问题进行分析，并在此基础上对张掖市经济型酒店提出发展对策。
关键词：张掖；经济型酒店；自媒体营销
一、经济型酒店自媒体营销概述
对于经济型酒店内涵的阐述颇多。基于市场定位而言，经济型酒店的目标市场是对价格较敏感的商务群体和普通消费大众，价格适中、设备注重实用性，实行低成本经营；基于服务和组织特征而言，经济型酒店以满足消费者基本住宿需求为目的，房间整洁、质量上乘、装备简单，其专业化、规范化的规章管理制度是不言而喻的，这与一般社会旅馆有本质的差别，并且实行服务人员一人多岗的管理模式。我国经济型酒店最早始于1996年，起步较晚，当时上海锦江集团下属的锦江之星作为我国第一个经济型酒店品牌问世。锦江之星是我国出现最早的一家经济型连锁酒店。经济型酒店真正展开扩张竞赛是从2004年开始的，那一年被称为中国经济型酒店元年。从目前来看，张掖市经济型酒店以客房经营为主，大堂的设计摒弃豪华，采用简约的设计风格，配套设施以满足游客的基本需要为主；从价格定位来看，一般在200元左右。美国新闻学会下属的媒体中心 2003 年出版了谢因・波曼和克里斯・威理斯的“We Media（自媒体）”研究报告，根据报告可知自媒体是公民用以自己亲耳所闻、亲眼所见事件的载体，如博客、微博、微信、论坛等网络社区[1]。自媒体营销伴随着网络的发展，酒店网站、电子商务平台、博客、贴吧等众多以计算机为主导的营销方式相继产生，从过去传统的 4P营销到现在的微博、微信、易信、陌陌、手机 APP等层出不穷的主要以手机客户端为主导的自媒体营销模式。自媒体已经深刻影响和改变了酒店传统的营销方式。自媒体营销时代已经到来，而经济型酒店走在了酒店行业前列[2]。
2014 年 1 月，迈点网经过对 256 位酒店行业名人及 443 家酒店企业微博长达半年的信息动态数据监测和统计分析后，了《2013 年经济型酒店品牌微博现状分析报告》。报告显示，2013 年82%的经济型酒店品牌拥有集团官微，领先于酒店业其他同行，信息的内容丰富，一应俱全，但坚持日更新的仅有 44%[3]。酒店的客源市场在自媒体时代下的消费习惯、消费倾向、购买意愿都发生了很大变化，尤其是对酒店外部环境乃至整个城市旅游业变化反应都是自媒体开展应用营销的实践。随着河西走廊文化旅游的发展，散客旅游已逐渐成为旅游的主要形式。而经济型酒店基于自身的特性，旅游业自媒体营销的成本不高、营销效果较好，自媒体的目标市场在一定程度上与经济型酒店的主要受众吻合，所以，经济型酒店在自媒体营销的领先方面要远远高于同行业酒店，从而创造更高的价值。
二、张掖市经济型酒店自媒体营销状况
张掖市旅游业的服务设施和配套设施日趋完善，旅游人数持续增长，旅游收入增长迅速。张掖市经济型酒店的发展尚处于起步阶段，但发展速度快，空间相对较大。2012年，张掖市共接待境内外游客521.9万人次，实现旅游综合收入27.14亿元，同比分别增长49.1%和58.7%[4]。目前张掖经济型酒店数已经达到68家。以上数据表明张掖市客源供给量在稳步增长，而这恰好满足了张掖市经济型酒店的客源需求。经济型酒店将其客源定位在社会大众、一般商务人士和普通自费旅游者，其本身已赢得了客源市场优势。从张掖经济型酒店数量看，张掖运用自媒体为营销手段的酒店总体数量较大，且在不断攀升，如西部之星、吉吉快捷宾馆、汉庭酒店、栖霞酒店、北辰宾馆，等等。上述各酒店所应用的自媒体形式也随着自媒体形式的发展而更加多元化，一家经济型酒店多同时运用多种自媒体形式共同营销。不同的经济型酒店应用相同自媒体所获得的粉丝数、转发量、评论数等具有明显差异；同家经济型酒店所应用的微博、微信、手机APP软件等媒介获得的粉丝数和关注度上也存在明显差异。从建设内容上，张掖市各家经济型酒店侧重不同，大家较多运用酒店微信和微博来进行销售，酒店APP运用不多，并且微信微博内容较为单一，有的仅仅有预订电话和地址，并没有真正的预订系统，甚至有些账号已经停用很久，不再更新。从总体调查来看，通过自媒体形式进行酒店销售效果并不理想，但由于受到互联网等外部因素的影响，仍有更多提升发展空间。
三、存在问题
（一）总体还处于建设初期阶段，建设方式与内容单一，重视程度不够
自媒体营销自身具备的优势已经被张掖市众多经济型酒店管理者普遍认识，但是重视程度不够。自媒体市场大且极具潜力。随着移动信息及技术的进一步发展，自媒体营销以其低成本、高成效的高性价比特性将成为未来企业营销的最重要渠道之一，因而对于经济型酒店要求极高的成本管理更是至关重要。就目前张掖市经济型酒店整体而言，不论是微博、微信、酒店 APP 或是其他形式的自媒体，营销效果参差不齐，对于自媒体营销的投入、重视程度也是不一而足，能取得良好成效的还在少数。对其营销应用各酒店也仅仅只是投石问路，观望较多，并未形成一定的规模和标准。经济型酒店管理者对自媒体的营销团队也没有足够的重视，更不要说建专业团队。酒店拥有自媒体的表达仍处于个人情感抒发为主，内容雷同单一，质量参差不齐。张掖市经济型酒店发展处于初期阶段，大多数酒店以短期获利作为衡量营销的标准和手段。但是自媒体营销在短时间内很难测量出酒店运用此方式的营销效果，导致管理人员对其重视不够。因此，张掖市酒店的自媒体营销整体而言缺乏统一的禅院营销战略和规划，缺乏相应的建设指导和建设内容的整合，酒店自媒体营销还仅仅停留在技术层面上，运营机制大都不健全、尚未成熟；经济型酒店的管理者的观念尚未及时更换，多种有效运行方式与东南沿海等发达城市相较甚远，贯彻执行就更显薄弱了，各种营销建设往往只是空谈。
（二）形式多元化，功能雷同，协作性不强
随着自媒体形式的多元化，各种互联网软件不断涌现，自媒体形式更新换代极快，张掖市部分经济型酒店借助“一带一路”建设契机，投入多种自媒体营销方式，渠道实现多元化，但是酒店本身APP建设却略显不足。由于本身地理位置和经济发展方面的原因，信息建设相对薄弱，经济型酒店的自媒体营销内容和功能大多依赖于自媒体形式本身的功能，使用性和营销功能较差，仅仅做到有形式而缺乏内容，表现为营销功能、营销内容都没有多大差异，酒店品牌和服务特色不突出。同时与其他本地、外地经济型酒店品牌、销售平台以及酒店产业链企业和旅游行业的缺乏协作。张掖市乃至甘肃省经济型酒店的自媒体营销大多还处于各自为政的阶段，微博、微信、酒店 APP 的营销各成体系，联系性不强，没有实现跨平台的合作推广。
（三）本地区酒店的自媒体不被公众了解，缺乏约束与管理
自媒体作为一种新型的营销渠道能在短时间内受到广泛关注，它的优势显而易见。但它的缺点也非常明显。自媒体的进入门槛低，操作容易，平台的设立没有具体组织，也没有正式的政府部门约束，自媒体的传播和发展速度过快，而现今的相关法律法规不健全、不规范，自媒体的营销机制也不健全。经济型酒店设立的各种形式的自媒体营销公众号一是在信息内容的上没有很好地吸引和引导消费者。尤其是在获得酒店信息时，自媒体的运用就显得更为尴尬了。消费者已经对众多的信息流表现麻木，经济型酒店公众号推广的信息大多只限于酒店本身，对于公众服务而言社会责任承担较少。在很多消费者心中，根本不知道还有这些经济型酒店已经拥有了各种自媒体公众号，就更不要说进一步关注了，粉丝数和关注度较低也是影响酒店品牌塑造的重要原因。
四、解决对策
（一）转变张掖市经济型酒店营销理念，创建适合本地区专业营销团队
经济型酒店管理者必须要从理念上加以改变，将新型自媒体营销理念深入到自己酒店管理层和员工心中。首先，要制定符合张掖历史文化城市特征的营销策划书和相关实施细则，同时要有专门营销人员给予作为经济型酒店的实际指导，尤其是将其运用贯彻到对客营销服务中。其次，以经济型酒店集团官方自媒体为主导，建立专业自媒体营销系统并与酒店CRS相结合。酒店可以将自己的官方微博、微信和APP融合一起，统一宣传和销售本酒店产品。各酒店领导者要有好的示范作用，重视自媒体营销的方式，组建专业营销团队，制定本酒店营销规范，促进本酒店自媒体营销市场健康有序发展。
（二）完善建设方式，丰富建设内容，运用多种营销媒介进行宣传推广
在河西地区，人们选择预订酒店大部分人会采用传统的预订方式和手段，加之现在流行的美团、携程、途牛等方式。至于自媒体营销，由于很多游客并不知晓张掖市整体酒店情况，也就无法查询酒店基本情况，更无法通过此种模式预订购买相应产品了。要想运用自媒体营销，首先得让受众了解和认可酒店自媒体的技术功能。大力宣传和推广自媒体公众号是酒店的首要任务。接下来基于本地酒店目前自媒体的发展阶段，建立多种自媒体营销方式，如自己微博、易信、微信、手机 APP 等多种形式，完善各自具有特色的内容，尽量选择与自己酒店相关的元素进行建设，筛选有用信息，避免大众无意义信息出现在自媒体信息中，侧重自己酒店最有代表性的形式，让营销更加科学合理。利用微博和微信开展酒店营销时，要尽可能地获得粉丝关注，开展实际营销时，也应该考虑张掖市或者甘肃省大众关注的热门话题和流行元素，整合到市场营销过程中，以期获得最佳效果。
（三）建立自己酒店的客户关系管理系统，加强自媒体形式多元化与合作化
酒店 CRM （Customer Relationship Management）系统，即客户关系管理系统。CRM 是以信息技术为媒介，以客户及其价值为中心，通过管理和保持企业与客户之间的良好关系，持续实现企业价值和客户价值最大化的一种新型“双赢”的营销理念和一整套应用策略。在酒店运行中，服务管理、销售管理和市场管理三大板块共同构成了CRM 系统[5]。张掖市经济型酒店的管理，首先，市场管理应该从本地域入手，关注客源数量、客源收入水平，以及之前购买行为等信息分析，准确地确定本酒店现实的客源市场和潜在客源市场。销售管理方面，酒店应该准确了解客房订房、入住、退房情况，将酒店客房和客源信息生成详实的数据库，实现酒店客户资料数据化，对酒店实际情况一目了然。服务管理变回利用数据库将本饭店的预订、宣传、销售、售后反馈等环节有效结合在一起。运用自媒体可以使得张掖市经济型酒店CRM系统的更加完善，如通过自己酒店的微博、微信和APP，酒店可以拿到微博、微信和 APP 会员的详细数据，从而了解到消费者详细消费偏好，建立有效的营销系统。
（四）通过自媒体营销评估机制，反馈营销效果
自媒体营销运用到张掖市经济型酒店是一个长期的过程，建设中更应该关注其营销的效果，并建立自己的评估体系和机制。酒店作为企业，社会极大的包容和开放性会导致过滤机制缺失，相关的法律法规仍会是一片空白。在这样背景下，酒店负面的一条微博或微信很可能引起酒店公共关系危机，相关管理人员就要对本酒店或转发的信息要进行认真审核、仔细推敲、严格把关。目前张掖市经济型酒店自媒体营销还处于初级探索阶段，大多数的酒店根本没有建立评估体系，就更不要说完善了，所以建立自己的评估体系的重要性就显而易见了。自媒体营销在酒店的评估中主要体现在两个方面，即对营销效果进行监测及风险评估。现在社会已经进入自媒体时代，每个个体都是独立媒体人。经济型酒店自媒体营销管理人员应该对本地区旅游业、酒店业的舆论环境进行监测，通过关注评论、话题、粉丝数、用户转发信息等了解公众舆论对酒店的评价，积极调整酒店公共营销策略。
【摘要】社群的组成是有一群有着共同的爱好且粘合度非常高的个体组成的群体，社群营销模式是目前较为新的宣传模式，本文以“暴走漫画”为例，对社群营销进行深入的分析，并对未来的发展进行了简要的分析。
【关键词】自媒体；社群营销
目前，自媒体的宣传方式已经在广告营销市场中起到了重要作用，其中结合了内容营销、精准营销和情感营销等模式的新的营销模式―社群营销最为引人关注，这种营销模式带来的市场冲击给了市场非常多的启发。
一、以“暴走漫画”为代表的社群营销
我们可以将互联网称作1.0时代、2.0时代，同样我们也将媒体营销按照其特征分为多个时代，目前我们简单的将书本杂志为代表的时代称为1.0时代，将新媒体时代称为2.0时代，而以自媒体为代表的媒体形式则称为3.0时代。自媒体是一种新兴的市场宣传形式，其中社群营销就是自媒体营销中的重要组成部分。所谓的社群也就是指一个较为固定的有着共同的价值观或者爱好的社会群体，这个群体的内部有着共同的价值观和爱好，同时群体成员之间的沟通和交流也非常的频繁，因此如果能够利用这种群体进行营销则有着营销成本低、认同度较高的优势，因此在市场中，这种社群的营销逐渐成为了市场开拓者的新宠。前文提到的“暴走漫画”就是其中的一个非常具有代表性的案例。
前面我们提到社群的组成是有一群有着共同的爱好且粘合度非常高的个体组成的群体，因此在互联网时代，持续关注同一个电视或者网络节目，并且长期固定的人群也可以被视为是一个社群。那么本文提到的“暴走漫画”观众也就是一个典型的社群代表。暴走漫画的主要观众是以青年人为主，暴走漫画的社群成员在观看“暴走漫画”的过程中不断的聚合在一起，并且在群体的内部通过不断的更新暴走漫画来宣泄自己在生活中的不满，并且将这种已经制作的饱满发送到社区中去。从而不断的重复寻求新奇和排解生活工作中的压力。“暴走漫画”的兴起和持续火热离不开背后支持的数量庞大的“暴漫”迷们，这种高度粘合的社群给了“暴漫”持续发展的基础和动力。
二、社群营销模式及这种模式的特点
在现有的很多自媒体营销研究中，很多研究者都认为这是一种网络社群营销模式，是一种只在虚拟状态下存在的基于圈子、人脉的社群营销模式。但是笔者认为当前的社群营销模式是一社群成员为中心的，在群定社群品牌、受众、意见领袖定位的前提下进行的包含线上线下内容的社群营销模式。这个营销模式有着非常明显的特点，主要包括了以下几个方面。
（一）组织化和团队发展
与传统媒体相比，自媒体的运营和宣传费用非常的少，而且这种经营也相对较为简单，但是这并不意味着自媒体的宣传可以由单独的个体全部完成。从现实的案例中我们可以看到，很多的社群媒体都有着强大的营销和宣传团队，团队的力量终究大于个体的单打独斗，以“暴走漫画”为例，“暴漫”从2008年上线开始不断的壮大，最终也在2013年开始了公司化运营，并且通过与其他视频媒体的合作，最终不断发展壮大，成为了社群媒体中的非常成功的案例。因此无论是“暴漫”还是别的自媒体产品，都需要有一个强大的幕后团队作为支持，无论是在产品生产制作本身还是在技术和资金满足方面，都需要有强大的团队合作才能实现。
（二）内容为王
当前的社群很多都是基于互联网的社群，因此要使社群能够壮大，并且使得社员长期的稳定的忠实于社群，就必须在制作的产品上下功夫，保证社群价值观的统一不变。自媒体群体的形成基础是统一的简直管或者共同的爱好，因此如果要保证群体的稳定就必须从这个共同的爱好角度出发，紧紧围绕这这个主题来进行宣传和凝聚。以暴走漫画为例，暴走漫画的漫画内容涵盖面非常广，各个年龄阶段的个体都被其吸引成为群体中的一员，同时无论是前期的暴走漫画还是后期的衍生节目，相应的内容都是紧紧围绕着那夸张的表情符号在进行，这也是暴走迷的最主要特征，凝聚暴走迷最好的工具。也正是这种紧紧围绕优秀价值的宣传形式，使得这种社群宣传非常的成功。
（三）利用多种媒体形式
在现有的经济形式中，规模经济是一种重要的概念，如果要想形成规模经济，就应该防止走单一的发展路线，而应该有效的利用多种发展形式，全方位的发展，规模为重没在体量上做到极致。以本文提到的“暴走漫画”为例，在充分利用网络视频宣传的同时，“暴走漫画”还不断的通过微信、微博和APP；互联网网站、贴吧、论坛；游戏、图书、杂志等进行其相关的宣传。这种全方位的宣传形式，是在社群基础上进行的，其提前是有着充分的社群作为支持。因此只要有足够大的社群支持，自媒体宣传可以结合各种营销形式，不断的进行营销拓展，迅速的进行碾压式发展。
（四）树立意见领袖，积极进行深入运作
本文提到的营销模式是社群营销，而社群是一个群体，在营销的过程中就必须充分利用意见领袖的作用，在从众的人群中，意见领袖的意见和观点，能够直接的作用于群体的个体中去。从“暴走漫画”的发展过程中我们可以发现，意见领袖的作用非常的明显，完成成为了这个社群的代言人，并且意见领袖和社群个体之间的频繁互动使得意见领袖的作用更加的明显而直接。因此如何建立社群很重要，而更重要的是如何在这个群体中找出意见领袖，并对这个群体实施影响，这是社群营销中重点。
三、如何充分利用社群营销
前面我们已经提到，自媒体要想得到好的发展，就必须充分的重视内容，做到内容为王，因此要想组件出非常有凝聚力的社群，就必须在内容上做到精准，精彩，在充分吸引个体的基础上组件社群。而这种社群的作为除了可以给自媒体提供强大的人员支出之外，也就是常说的凑人气之外，还可以在商业领域做到长足的发展。目前所所的微商就是其中之一，以微信为例，目前虽然微商受到了许多诟病，但是这种微商的的潜力不是不容置疑的；除了微信，在微博领域，众多的意见领袖的存在给微博的商业发展提供了机遇，不断的有微博领袖人物在获得广大的群体之后进行商业运作，商业效果也非常的出色。但是从目前来看，这种营销的影响范围还是十分有效，需要进一步的发展和推动。
作者简介：
魏晓萌（1994-），女，汉族，山西大同人，毕业于山西财经大学管理科学与工程学院，研究方向：市场营销管理。
摘 要：自媒体时代，传统的书店式图书经销已然满足不了消费者的购买习惯。本文通过对自媒体的特点和自媒体营销的利弊进行分析，探讨了自媒体时代图书营销存在的优劣，提出了图书利用时下热门的自媒体平台进行营销的4P策略。
关键词：自媒体；图书；营销策略
一、自媒体及自媒体营销
（一）自媒体定义。自媒体又被人们叫做“公民媒体”或“个人媒体”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范及非规范信息的新媒体的总称。人们主要使用的平台有微博、微信、博客等
（二）自媒体的特点。自媒体具备个性化、互动性、简单性、低廉性和用户粘度大的特点。个性化是自媒体最突出的特点之一，自媒体具有平等、开放和共享的特点，这些都决定了自媒体人能根据自己的目标来自主决定媒体的内容，自主操作媒体运作方式。出版社可以在自己的平台上发表任何东西，向读者们传达产品大致的内容，方便读者们在海量的信息中找到自己想要的图书。通过自媒体平台，大众可以不受时间、空间的限制，随时进行交流。人们不再是被动的去接受信息，逐渐的参与到信息的传播以及交流当中。这对于图书的销售来说，就是一个绝好的机遇了，好的图书再也不会被放在图书馆里无人问津，它可以通过自媒体平台达到一传十、十传百的效果，让好的图书营销变的更加的容易。自媒体的运用时不收取任何费用的，图书用户可以不花钱就能畅通无阻的使用自媒体浏览和分享图书的任何信息。图书买家和卖家可以在自媒体平台实时交流，长久积累双方形成高黏度的客户关系，既而生成高信任度。
（三）自媒体营销的利弊。利用自媒体进行营销，一方面是可以充分利用自媒体平民化，个性化，操作简单，交互性强的特征每一个人都是信息的传播者和受众，人人都能从独立获得的资讯中对事物做出判断。平民大众根据服务商提供的网络空间和可选的模板，创建属于自己的“媒体”，不需要投入任何成本，也不要求有任何的专业技术知识。且可以在任何时间、任何地点，经营自己的“媒体”，信息能够迅速地传播，时效性大大增强。另一方面也要注意自媒体作为新兴的媒体传播方式，还有诸多不足，如因自媒体个体的良莠不齐，网络的隐匿性伴随的可信度低，相关法律不够规范等问题。人们可以自主成立“媒体”，个人有千姿百态，代表着个人的自媒体也有良莠不齐。有的自媒体会因为过分追求速度和点击率而忽略了新闻的真实性。自媒体让个体声音得到充分释放的同时，势必也会让一些与宪法、社会道德规范相悖的声音得以散播。我国目前对网上活动的法令管制，还只是停留在网站的管理上，还需不断总结完善。
二、自媒体时代图书的营销存在的问题
（一）自媒体平台传播的内容缺乏监管。自媒体带给用户们极大的自由表达空间的同时，也为自媒体的内容在管理上带来了很大的难度。人与人之间的传播无法判定是否是真实的，人们随心所欲地发表着自己的想法，自媒体的使用者不受任何限制，也没有接受专业的新闻传播素养的培训，自媒体语言碎片化特征的突现，通过自媒体传播的信息显露出了很多虚假的内容。再就是，传播者形形色色，不受学历的限制，所以经常出现传播内容很倾向迎合低俗，这对于阅读信息的受众产生了负面的影响。甚至一些缺乏责任心的自媒体传播者，为了满足受众的好奇心追求感官刺激而与情色、暴力内容相关的信息，或通过炒作热门事件获取高人气。此类传播不仅不能够给公众带来心灵收益，还让大量的信息影响了公众的正常判断，长此以往，自媒体的可信度将被削弱。
（二）图书的自媒体平台定位不够合理。图书行业来选对营销平台对于销售至关重要。很多出版社和作者之所以失败是因为无法找到新的销售途径。自媒体平台是图书营销的新手段，出版社和作者需明确自己的图书应该在何种平台下进行销售，如何分类，整合好平台优势。例如微信，适合大量的信息传播，能够让读者详细的了解图书的主要信息，甚至能够试阅读较部分的文章内容体验图书风格是否喜欢、需要，此功能适合杂志、书刊的导入期营销。微博由于字数的极大限制，微博用户只能每次发送不超过140字的信息，这就完全的限制了杂志、书刊以及图书详细的，它只适合作者以及出版社发表图书简介，虽然微博每天的次数限制比较小，但多频次的传播会导致信息断层，破坏了阅读的完整性。由此可以看出自媒体时代下图书营销平台的合理定位是决定图书营销成功的关键。
（三）读者反馈信息的二次营销利用不够及时。很多作者以及出版社在自媒体平台销售图书都忽略了对客户反馈的二次使用，没建立开放性论坛收集和鼓励读者分离阅读书籍后感想。出于谨慎的心理害怕公开客户反馈，其实争论也是另类营销，也可以帮助经营者明确营销重点，正视作品的不足并且完善修正，对提升作品的市场价值非常重要。通过收集读者们的反馈，提供读者阅读的分享平台，让读者团无障碍交流，传播的效果将会被几何级放大，从而形成新一轮作品营销。
（四）图书自媒体营销平台的综合效应还待整合。自媒体工具不能相互配合成为了当下自媒体营销管理者的最大困惑。不同的自媒体工具有不同的特点，很多企业的自媒体营销管理者往往会接着“不同自媒体工具有不同特点”的方式将不同自媒体工具分开使用，这样很难形成整合效应，还容易给一些客户带来困扰。同样的，图书的营销也面临着上述问题，微信次数的限制、微博字数的限制都是阻碍自媒体图书推广的因素，这就要求广大自媒体营销管理者积极的寻求解决办法，寻求各自媒体工具的整合之道。
（五）图书的自媒体营销缺乏对搜索引擎和关键字技术的应用。搜索引擎工具是读者找到图书的关键，自媒体营销之所以能够出现不仅仅得益于自媒体工具的大量出现，同时也得益于人们对信息不断增长的需求。读者搜索图书信息的关键在于搜索引擎工具，自媒体营销的出版社应该重视搜索引擎工具的作用，在信息时考虑客户的搜索习惯和搜索引擎工具的排序习惯，以此来提升自媒体营销的效果。
三、图书的自媒体营销策略建议
自媒体的出现改变了图书营销的模式，图书出版业的营销方式启动从传统书店式到自媒体平台的转换，为正确运用新的渠道模式下改善营销成绩，出版社需要在自媒体时代制定出适合时代潮流的图书营销策略。
（一）从产品的角度，应该根据消费者习惯选择合适的平台。不同的自媒体平台有不同的规则，如：微信，只能在其自身好友圈里发表，大大的限制了微信信息的传播，这就要求出版社在微信中进行推广图书要拥有庞大的粉丝量，营销才会有明显的效果。微博，对于每条信息字数的限制140个字符，虽然微博的信息传播非常自由，空间很大，但字数的限制往往让使用者意犹未尽，同样的出版社只能在微博中发表图书简介，引导读者们去关注自己发表的图书，不能够直观的将作品呈现在读者们的面前，更无法开展体验式营销；而博客的细分的程度远远超过了其他形式的自媒体平台，细分程度越高，博客营销的定位就越准确，读者们都能明确的知道需要的图书信息的位置，非常适合图书分类销售。除了平台定位以外，同时要考虑读者者们使用平台的方便性，建议实现图书数字化，制作电子书在网上进行销售，为了提高客户忠诚度，也可以尝试在自媒体上进行部分章节的体验式阅读。出版社要深入研究各自媒体平台的特点，深度调研消费者的群体特征和消费习惯，把合适的产品策略放在合适的平台进行营销。
（二）从渠道的角度，培养专属自己的自媒体客户群体。相比于打广告、打折和赠阅等传统的营销手段，隐形的促销手段往往能够取得事半功倍的效果，这就要求作者与读者们进行沟通，在如今的自媒体时代借助自己的意见领袖的推荐和朋友的信息分享功能，创造图书营销广告的蝴蝶效果。首先把一般性的图书销售信息在自媒体上进行传播；再就是利用客户反馈的意见，寻找一些提议较好的读者进行合作，通过赠阅和打折来服务读者，用个人主页进行图书推广；然后可以利用现有的客户资源进行说服，自媒体上的活动转发其实又是一番新的推广，但这种转发并非是个人的意愿，最主要的是读者们感觉图书有极大的价值，愿意与身边的好友进行分享。在这个到处都是销售的世界，真正成功的销售就是培养属于自己的客户群体，开拓了自己的销售渠道，所以出版社、作者和读者的自媒体营销，你中有我，我中有你，交叉营销是自媒体图书营销的重要特性。
（三）从价格的角度，进行成本控制和恰当的价格定位。任何一种商品都有其自身的价格定位，出版社要提前预估自己出版的图书的价值，设置价格定位，避免定价过高，消费者们觉得价格与价值不对等，心理产生被欺骗的感觉，对后面的图书销售推广不利。当价格与价值对等，消费者心理会产生一种物有所值甚至是物超所值的感觉，会对出版社产生一种好感，从而给自己的朋友推荐，所以销售的成败很大一部份取决于自身的价格定位。价格定位明确的同时还要进行成本的控制，只有控制了图书销售的成本才能在价格定位上占取优势，在激烈的竞争市场中占有一席之地。明确价格定位和成本控制是当前图书在自媒体平台上营销的保障。
（四）从促销的角度，要更加畅通与消费者的实时沟通。很多出版社虽然有了好的图书、并且制定了相当吸引人的价格、渠道也非常的畅通，但是这并不意味着好的销售业绩，只是因为他们忽略了顾客的认知和好感，在销售的过程中与读者们进行愉快的沟通也是相当重要的。出版社只有通过建立自己的客户交流平台，与读者进行有效地信息交流，才能创造和使用该图书的社会氛围和市场条件，从而提高销售。当自己的图书未获取市场的好评，又想要在读者们心里上造成产品差异的印象时，这出版社的服务设计、服务过程和服务技巧是弥补的关键，让客户满意，即使相似的图书，只要让读者们对你们图书产生好的印象，那么相似的图书在他们的眼里也是存在着很大的差异，实时顺畅的沟通与真诚贴心的服务就取得了巨大的成果。与读者良好的沟通能够提升消费者的满意指数，让营销变得更简单。
自媒体这一概念源自美国著名硅谷IT专栏作家丹・吉尔默于2002年对其“新闻媒体3.0”概念的进一步定义。2003年7月，美国人谢因波曼和克里斯威理斯对（自媒体）“We Media”下了一个较为严谨的定义：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”自媒体又被称之为“个人媒体”或是“公民媒体”，简单地说，就是指公民用以自己亲眼所见、亲耳所闻事件的载体。从最早的MSN、QQ，到论坛、博客、微博、微信等，都属于自媒体平台。
微信是腾讯公司2011年1月推出的产品，用户可以通过手机、平板电脑、网页等媒介快速发送语音、视频、图片和文字等信息数据。2012年8月微信公众平台上线，这是微信的一个附带功能，任何个人或组织均可免费申请微信公众账号。获得账号后可通过后台编辑文字、图片、语音、视频信息，并群发给订阅该账号的用户。因此，每个微信公众账号都可看作是一个基于微信公众平台的自媒体。本文中，微信自媒体主要指的就是微信公众平台，这也是国内大多数学者的普遍看法。
一、微信自媒体营销发展现状
我国微信自媒体目前正处于发展成长阶段，大众的关注度也在不断升温。微信自媒体是现在运用最广泛且运作成本也最低廉的自媒体平台之一，微信自媒体营销也是自媒体营销最具代表性的缩影。微信公众平台可以说从创建初始就是为整合营销而服务的，它首先以其受众数量庞大的优势吸引了众多商家进行广告投放，进而以消费者购买为中心，不动声色地完成经济、科技、文学、新闻、娱乐、教育等各个方面的资源整合，构建一个巨大的信息网络，再借以这个网络来覆盖人群并吸引人群。它独创的商家与消费者直接互动的模式更是完全贴合了整合营销的理念，这让受众有了选择信息的自主性，也为商家提供了了解受众想法的确切途径。
至2015年，微信用户已突破6亿户，公众账号超过580万个，微信公众平台已经成长为一片肥沃的资源土壤，如何利用好其巨大的资源优势，是所有希望借助这一平台收获利益的自媒体人所密切关注的。目前微信公众平台提供三种公众账号：服务号、订阅号和企业号。这三种公众号权限和功能各不相同，服务号每月只能群发四条信息，订阅号可每天群发一条信息，微信自媒体多数以订阅号为主。
（一）微信自媒体的创办者团队。微信自媒体的发展正在经历着从蜂拥而入到优胜劣汰，其创办者团队从职业精英到各种达人甚至是普通白领、居家主妇，当然水平也是参差不齐。目前，优秀微信自媒体的创办者多为各个领域的精英人士，他们在做自媒体之前已经是各自领域内的佼佼者。如“逻辑思维”的罗振宇是资深媒体人，“鬼脚七”的文德曾是淘宝网搜索总监，“吴晓波频道”的吴晓波为国内著名财经专栏作家，“凯叔讲故事”的王凯是知名主持人，等等。
（二）微信自媒体的内容和题材。微信自媒体参与者众多，其内容来源和内容题材呈现出多样化的特点。从内容来源上看主要有4种类型：一是文摘类，即主办者基本不创作内容，而是选择、摘录、推荐其他媒体的内容；二是原创类，即自媒体内容由主办者创作，部分原创类也会接受读者投稿；三是混合类，即既有原创内容也有转载内容；四是补充类，即在转载内容的基础上，对其进行补充说明，常见的有内容导读、读后感等。从内容题材来看，涉及有生活类、新闻类、时尚类、学习类、营销类等。
（三）微信自媒体营销主要方式。微信自媒体的发展正是基于微信自身强大的信息交流互动，通过其粉丝的关注、转载实现自媒体的口碑效应传播。微信自媒体的营销方式有如下几种：
第一种是利用微信自身功能进行营销。微信公众平台可以进行消息推送；利用签名档处的广告宣传；利用“漂流瓶”、“扫一扫”以及“附近的人”吸引用户的关注和参与。
第二种是广告模式。微信的公众账号在自媒体进行内容和广告投放，具体方式有这样几种：一是以图片的形式将广告放在文章的头、中或底部；二是利用微信公众账号的“查看原文”链接，直接将点击指向广告网页；三是少数微信公众号有软文或是植入的操作模式。
第三种是社群模式。自媒体的用户实际上是固定的社群，是一群有着共同兴趣爱好和相同价值观的群体。社群营销模式就是以社群用户为中心，展开一系列网状营销策略，然后在发展的过程中，注重O2O会员互动和跨平台延伸产品形态等的营销模式。在这种模式中，优质的内容是前提，如“逻辑思维”、“吴晓波频道”等，这种模式在目前微信自媒体营销中还是少数。
二、微信自媒体营销中存在的问题
（一）推送消息内容水平低，同质化严重。对于媒介产品来说，突出个性、进行市场细分、寻求差异化经营无疑是制胜的必由之路。但是现在公众账号面临着低水平的同质化问题。内容上，复制别人的文章后稍加修改再或者直接转载原文成为公众账号推送的普遍方式；形式上，单一的图文组合的推送方式为大多数公众账号所采纳。没有自己的风格，缺乏独到的见解，毫无个性可言，久而久之，用户自然会减少关注。
（二）推送消息内容缺乏标签和分类。微信自媒体利用公众账号推送的内容大多以时间为顺序，如“往期回顾”、“历史消息”、“更多阅读”等。这几项是在微信公众账号推送中比较常见，但是其内容纷繁复杂，没有统一进行归类，更没有设置恰当的标签，当用户查找内容时，往往不知从何下手。尽管微信提供了一个强关系、强互动的平台，但制作精良的、便于查找的内容依然是吸引用户订阅的重要因素。
（三）用户细分不足，缺乏明确定位。微信自媒体本身仅仅是一个媒介，或者说工具，任何一个企业、团队或是个人想要利用这样的一个工具获得成功，必然不能忽视用户，因为用户才是根本。尤其是在今天被称之为“粉丝经济”的自媒体时代，更是如此。但是，大多数的微信自媒体没有明确的用户细分，不清楚自己的用户年龄、价值观、偏好、消费习惯等，自然无法有明确的定位。因此，推送的内容缺乏针对性，东拼西凑，没有自己的优秀主题和观点，无法持续吸引用户关注，难以形成忠实粉丝，更不要提和粉丝的良好互动，也自然不能为用户创造价值。久而久之，用户粘性下降，微信自媒体也自然就无法继续运营。
（四）营销手段单一。前文分析提到目前微信自媒体营销主要就是利用微信自身功能的营销作用以及传统媒体当中的广告模式。尽管这两种方式也是有效的，但是在微信公众号迅速增加、新的自媒体工具不断涌现的今天，如果不能持续地优化营销工具和手段，将很难在未来激烈的竞争中站稳脚跟。
三、对微信自媒体营销的建议
（一）深耕细作，内容为王。想微信自媒体是一个功能丰富、形式多样的信息传播载体，其推送内容的质量对用户的订阅决策有了很大的影响。推送内容是为用户提供价值的直接手段，也是微信自媒体的产品和服务。个性、新奇、有深度是公众平台内容制作应该追求的目标。身处这个信息爆棚的时代，用户每天一打开微信，成千上万的推送内容就奔涌而来，但是对用户有用的、让用户感兴趣的内容依然稀缺。要想在众多的公众号中脱颖而出，就得严把质量关。此外，推送的内容形式要丰富化，要充分利用微信文字、图片、语音、视频等功能，并对推送内容进行分类，设置便于用户查找的个性化标签，创造更好的用户体验。有质量的内容是微信自媒体生存和发展的基础、前提，没有质量的保证，其他一切都是空谈。
（二）细分用户，精准定位。市场营销中的基础理论――目标市场营销（STP）在今天已经得到企业界的普遍认可。任何一个企业要取得成功，必然要对其服务的市场进行细分，结合企业自身的资源、发展战略、环境等选择恰当的细分市场进入，提供有差异化的产品和服务，来满足市场的需求。
追求差异、彰显个性，是微信用户的特点，统一化的产品和服务无法有效满足用户的需求，每位用户都希望能够享受到符合自己需求的产品和服务体验，但是微信自媒体平台所拥有的资源是有限的，这是天然的矛盾。微信自媒体在运营过程中，要进行用户细分，找到有相似价值的目标用户，一方面可以向用户推送有针对性的内容、产品和服务，不断提升自己在相关领域的专业性，并利用其专业性增加粉丝之间的口碑传播，增加粉丝粘性，从而形成良好的粉丝经济模式；另一方面精准的用户定位也可为微信公众号赢来广告商的青睐，从而开拓经济来源。用户细分需要微信自媒体平台有数据的搜集、分析和处理能力。大数据时代，对有价值信息的深挖是取胜的关键，只有获得用户的信息，了解用户的偏好，才能有针对性地生产内容、进行推送。
（三）以用户为中心，创造极致用户体验。微信尽管被很多人划归为“新媒体”，但就其本质而言，其社交属性远远大于媒体属性，因此社交关系中产生的情感联系是微信自媒体的优秀价值所在，一切运营活动的开展，都是建立在维系公众账号与用户情感联系的基础上的。以用户为中心，提升平台的社交互动效果是加强公众账号拥有者和用户情感联系的重要途径。
首先，充分考虑用户在平台使用中的舒适度，提升用户体验。不仅仅是在内容上深耕细作，优化分类，在营销策略方面也要时刻考虑用户体验。微信公众平台需要通过一定的广告商提供资金，广告商希望获得更多的关注，而用户则希望躲开广告商的狂轰滥炸，当公众号拥有者遇到诸如此类的矛盾时，要以用户为重，协调好商业利益和用户体验的关系。软文或是植入性的广告相较于硬性的广告链接就是比较有感情的方式。
其次，策划并开展有代表性的线上、线下以及跨平台的活动，加强与用户的交流和沟通，从而形成社群营销模式，不断开发相关的后营销产品。前文所提到的“吴晓波频道”、“逻辑思维”、“凯叔讲故事”这几个都是在这方面运营得比较成功的案例。“吴晓波频道”和爱奇艺视频合作，推出微信杂志《M周刊》，在全国成立“吴晓波书友会”，驻有赞微商城进行课程、会员身份等的销售，与粉丝进行良好互动等等。可以说，“吴晓波频道”正围绕社群经济、组合型社区等进行者新奇的思维和实验。
四、结语
任何一个新的媒介出现以后，都会很快受到敏锐的企业家的青睐，很多人认为微信会开启一个移动电商的新时代，但任何事物的发展都不可能一帆风顺，微信自媒体营销的运作同样不可避免地会遇到困境。只有以用户为中心，对内容精耕细作，进行用户细分和差异化经营，微信自媒体才能够和用户“一起愉快地玩耍”。
一、研究背景
自2013年以来，随着国家一系列调整消费的政策密切出台，全社会反对浪费、厉行节约的意识和观念逐渐增强，“三公”消费受到遏制，人们的消费理念和行为正在回归理性。同时经济下行压力加大、经济增速放缓和消费环境的变化，对卷烟尤其是高档卷烟的销量造成不可忽视的影响。从行业层面看，经过多年卷烟销量的高速增长，再加上一些非市场行为因素的影响，行业卷烟销量“拐点”基本到来，销量增长空间收窄，市场已近“饱和”，行业基本告别了靠市场扩容实现增长的时代。
在卷烟销售工作出现新的问题的同时，在逐渐被人熟知的自媒体领域则以近乎爆炸式的发展速度快速发展。众所周知，我们现在身处信息时代，互联网技术和信息设备的迅速发展使互联网络逐渐成为人们生活中必不可少的部分。特别是数字技术及网络通信技术的进步促进了互联网的迅猛发展，它改变了整个媒体环境。尤其是在web2.0技术的支持下，以由用户主导而生成的内容互联网产品模式为代表的博客、播客、社交网站、微博等各种网络媒介形式层出不穷，发展十分迅速，值得一提的是，2011年移动即时通讯软件微信的出现更加助推了用户主导而生成的内容互联网产品模式的深入发展。
对于受到国家法律保护和限制的卷烟营销而言，自媒体的到来和发展无疑是新的机遇和挑战。这意味着在自媒体环境下，卷烟商业企业（卷烟销售公司、卷烟物流公司、烟叶公司等）可以积极尝试改变原有的卷烟品牌营销传播策略，在现行法律、法规没有明确禁止的情况下，主动去适应新的媒体环境。而如何运用个性化与互动性强的自媒体成功的进行卷烟品牌营销，是一个值得关注和研究的课题。
二、国外研究情况
目前学术界针对自媒体所进行的研究较少，相关文献主要从新闻学、传播学、心理学、文学以及市场营销学等几个学科为研究背景，并针对下列几个层面展开了较为深入的探讨：1.论坛、博客、播客、微博等各种自媒体形式的传播现象、特性、模式及意义；2.自媒体可能对主流媒体构成的冲击及其引发观念变革；3.自媒体在突发事件和危机公关中的舆论引导作用与相应对策；4.自媒体与网络文化；5.自媒体的发展现状与发展前景。在国外对自媒体的相关研究中，研究成果主要集中在2003年7月由Shayne Bowman和Chris Willis两位联合提出的“We Media（自媒体）”研究报告，以及美国著名IT专栏作家Dan Gillmor的专著《We the Media：Grassroots Journalism by the People，for the People》（《自媒体：草根新闻，源于大众，为了大众》）。但关于这一概念尚无一个严谨科学的界定，Shayne Bowman和Chris Willis认为：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”Dan Gillmor则认为“We Media”是指以博客为代表的个人媒体。
受不同国家法律不同的影响，目前尚未发现有关卷烟品牌营销向自媒体为媒介的方向发展的相关研究和文章。
三、国内研究情况
在我国，自媒体研究尚处于起步阶段。在学术领域，以自媒体为主题或关键词的论文大都处于概念引进阶段，而且关于自媒体的概念、范畴界定说法不一。罗斌的硕士论文《网络自媒体研究》（2009）较全面的分析了自媒体的技术基础以及信息生产的方式与特点，并在此基础上探讨了其对传统新闻传播的冲击和未来发展方向。王嘉颖对自媒体传播模式进行了详细分析，从传播模式的五个基本因素分别阐述的其后现代主义特征：被模糊的信息生产者、“小叙事”的平民话语、大众文化的合集、欢愉的资讯消费者和被解构的价值体系。《自媒体发展及其文化问题――新世纪中国自媒体现象研究》（2011）―文首先分析了自媒体在中国的发展历程，作者认为自媒体在中国的成长过程经历了三个阶段：以博客为代表的话语权的争取阶段、播客破除影音霸权阶段和自媒体的全面扩张阶段；然后文章阐述了自媒体发展带来的积极影响，如对民主进程、媒介生态环境等方面的积极作用；最后文章重点探讨了自媒体对文化的消极影响，并且对其原因进行深入分析。文章认为：“大众在话语权的释放中大肆狂欢，形成了自媒体特有的草根文化，媚俗成风、人云亦云、信息日趋碎片化等文化问题给社会带来了很多消极影响。”《自媒体――新媒体发展的最新阶段及其特点》（2005）认为自媒体有以下特点：自主性越来越强、发展越来越快、应用越来越广、作用越来越大。侯义佳在其文章《浅析自媒体对营销变革的影响》（2009）研究了自媒体对营销的六个方面影响，他们认为：“随着媒体传播方式的变化，双向沟通、互动体验、口头传播、精准传达等各种新的营销策略层出不穷，营销变革也势在必行。”《“人人即媒体”与大众传播要素的质变》（2007）一文从传播主体复杂化、话语权释放和把关缺失三个方面比较了自媒体与传统媒介的区别，而传播主体与传播内容作为传播过程的优秀因素，其改变已经使得人类传播发生了质的变化。
四、前景展望
开展自媒体营销方式，能够使卷烟品牌采取创新多样的即时互动形式，简单快捷的内容传播方式，使其拥有有序可循的受众群体与低廉的信息传播成本，同时，也应该认识到，在当前情况下，卷烟产品开展自媒体营销活动，也存在一定的问题，具体包括：卷烟品牌营销的自媒体传播模式尚未成熟，无序的卷烟品牌营销传播将削弱卷烟商业企业职能，盲目的通过自媒体传播卷烟品牌营销内容违反相关法律法规等等。
但是，只要能转变传统的营销观念，积极拓展卷烟品牌营销的自媒体传播方式；规范操作行为，按职能分工进行卷烟品牌营销的自媒体传播；严格遵守相关的法律法规，坚决杜绝违法违规的自媒体传播形式出现。以自媒体为平台，使卷烟品牌营销开辟出一个新的高效的模式是可以实现的。
摘 要 Web2.0技术使得博客、微博、微信等信息平台进入人们的视野，让我们每个人是传播者的同时又都是受众。不置可否，我们进入了一个全新的时代――自媒体时代。它润物细无声似地影响着、改变着我们生活的方方面面，旅游也包含其中。本文将以自媒体时代为背景，阐述智慧旅游的特点，运用SWOT分析法探讨新时代下智慧旅游发展面临的机遇与挑战，从而提出合理化的营销建议推动智慧旅游的发展。
关键词 自媒体 智慧旅游 SWOT分析
一、引言
随着电子信息技术的发展，与时俱进的旅游业也应声而起，不断改变创新。在新技术的引领下，旅游业从旅游信息化、旅游数字化再向旅游智能化转变升级，再加之智慧城市的兴起，最终智慧旅游成为各地旅游建设的新热点。目前，通过自媒体对旅游进行大刀阔斧的改革对于旅游行业来说是个契机，而如何成功地进行自媒体营销则是重中之重。
二、智慧旅游的概念及特点
智慧旅游，它是一种以新一代融合的信息与通信技术为基础，以提升旅游品质、促进产业发展、创新行政管理为目标，使旅游资源得到开发和系统化整合的全新的旅游形态。简言之，智慧旅游就是游客利用互联网等新技术，与网络实时互动，主动寻找旅游信息，让旅游行程进入触摸时代。
而智慧旅游作为自媒体时代和互联网时代的产物，其特点主要有四个：
第一，全面智能化――智能传感设备将旅游景点、公共设施等涉及旅游的各个要素物联成网，带来食住行游玩购全面智能化的旅游体验。
第二，高度系统化――实现景区、景点、酒店、交通等设施的物联网与互联网系统融合，将数据进行高效系统化地整合，实现资源共享。
第三，有效协作化――基于智慧的旅游服务基础设施，实现旅游产业各个关键系统统一协调、高效合作，形成旅游系统运行的最佳管理。
第四，积极创新化――鼓励政府、旅游企业、游客等依靠技术的力量，不断进行创新应用，以更科学、更智慧的方式推动政府管理、企业运营和消费决策。
三、智慧旅游的SWOT分析
（一）优势
（1）及时互动。智慧旅游以智能手机、电脑等为载体，可以及时方便地与智慧景区系统、智慧酒店系统等进行信息互动，从而不断创新景区与酒店的服务质量，改善游客的旅游体验。
（2）运营成本低。智慧旅游的建设是现代通信技术和网络技术相结合的产物，随着高科技的投入、服务流程的进一步优化，景区的各项运营成本将持续降低。
（3）规模效应。智慧旅游将产业链上下游的各个环节甚至是各大产业之间进行连接与集成，融合与合作，形成新的旅游产业链，带动相关产业或区域的经济发展，实现规模效应。
（二）劣势
（1）信息良莠不齐。正如硬币的两面，自媒体一方面有着提升信息传播主动性等功能；另一方面也存在着传播客观性等缺点，导致自媒体环境下智慧旅游的部分信息出现审美异化、感知差异等问题，一个人的差评也许会使得建立的旅游形象功亏一篑。
（2）建设困难。作为一个全新的命题，智慧旅游还处在规划探索的阶段，因此在建设过程中会遇到许多困难，出现盲目跟风等现象。
（三）机遇
（1）技术进步。支持智慧旅游的云计算、物联网、移动互联网等技术日益成熟，智能手机、平板电脑也蓬勃发展，为建设智慧旅游提供技术与设备的支撑。由通信网、互联网、物联网构成的泛在网，辅之以智能手机等便携的小型上网终端，让游客可以随时随地地获取和使用信息，使得旅游资源信息的交换更加便捷。
（2）政策支持。国家出台了很多旅游服务业方面的政策规划，如《关于加快智慧旅游发展的指导意见》，国家旅游局确定2014年为智慧旅游年等等。一系列的指导意见、支持政策是智慧旅游顺利发展的重要前提。
（3）潜在用户规模大。在自媒体时代，微博、微信等微媒介逐渐成为人们获得信息的重要渠道。利用微博微信进行营销活动，能不经意地向用户展示旅游信息，潜移默化地产生影响，而这些用户的数量非常可观。
（四）威胁
（1）法律缺乏规范。新兴的智慧旅游发展不完善，在法律监管方面还缺乏政府的规范与引导，加之自媒体的“推波助澜”，可能产生非常严重的后果。
（2）安全威胁。智慧旅游以各种新技术为基础，带来新的安全威胁，而网络环境也越来越复杂，智慧旅游面临各种各样的安全威胁，如信息被窃取、受到非法攻击等。
四、自媒体时代旅游营销建议
伴随着自媒体时代的到来，传统的营销方式已不能满足当代市场的营销需求。推陈出新，网络营销顺势成为一种新兴的营销方式，走进人们的生活，给企业带来新的发展机遇。对于智慧旅游来说，营销的目的应从关注媒体向重在理解与引导旅行方式转变，实现智慧营销。显而易见，运用手机app、微博、微信、微电影等已成为企业进行智慧营销必不可少的手段。自媒体时代下，人们的旅游方式已发生了很大的变化，游客不再购买印刷版地图，而是用手机下载旅游客户端，寻找交通路况、景区概况、在线支付等信息。面对新的变化与挑战，与时俱进必不可少。因此，自媒体时代下的旅游营销应就旅游资源、特色项目、个性服务等方面进行营销推广，激发消费者旅游动机，实现智慧营销。建议如下：
第一，产品创新。自媒体时代的微博微信具有及时性、互动性、自主性的特点，企业可通过建立微博微信平台的方式，与游客进行线上互动，充分了解游客的意见，依此来挖掘旅游热点和游客的兴趣点，策划对应的旅游产品，从而推动旅游产品的创新。
第二，内容精致。自媒体将信息、理念等传播出去，根本是内容，文字、视频等只是载体。精致又富有创意的内容，才能吸引更多的粉丝，关注度才能不断攀升。在营销过程中，企业要着重做好内容，不断更新旅游信息和资讯，保证信息的热度与广度，从而吸引更多的游客关注，提高其成为旅游目的地的可能性。
第三，服务个性。自媒体平台下，转发与评论早已司空见惯。信息传播速度之快，容易制造品牌效应。企业应以顾客的个性化需求为导向，设计出用户参与度高的活动，譬如分享送门票等。除此之外，应主动且及时回应游客的评论，增强与游客的实时互动，让粉丝助力实现产品推广。利用平台为游客提供个性化的“私人订制”服务，做好微服务，让游客成为回头客也不失为一个较好的营销选择。
综上所述，智慧旅游时代的营销应承前启后，增强智慧性。企业可凭借自媒体渗透力强、传播速度快等优势，积极主动地为游客提供信息交互服务，潜移默化地影响人们的生活。
自媒体时代，游客的需求呈现个性化特征，而科技也会继续推动智慧旅游不断发展，旅游业为满足这些需求就必须实现智慧旅游。智慧旅游大有裨益，为游客提供智慧化的服务，为管理部门提供智慧化的管理手段，为旅游企业提供智慧化的营销方式，具有强大的发展潜力。因此，抓住这次机遇，合理规划，探索出一条适合自己的发展道路，建设好智慧旅游，是促进旅游业发展的关键之处。
（作者单位为南京师范大学商学院）
摘要：在这个以个人传播为主的自媒体时代，人人都有麦克风，人人都是记者，人人都是新闻传播者，以人为本的互联网自媒体营销模式初露势头，与传统营销方式展开竞争。现如今，最为流行的自媒体营销是“魅力人格体”模式，它是将产品赋予情感和人格化的特征，以创始人的人格魅力为发源地的一种营销模式，将产品和营销结合起来，使消费者体验到够买的不仅是产品更是一种情感和供养。本文以“锤子手机”及其创始人罗永浩为例，使用SWOT战略分析方法，对当前自媒体环境下的魅力人格体营销策略进行分析。
关键词：自媒体;锤子手机;魅力人格体
一、引言
在这个以个人传播为主的媒介时代，人人都有麦克风，人人都是记者，人人都是新闻传播者，这就是自媒体时代。这种媒介基础凭借其交互性、自主性的特征，使得新闻自由度显著提高，传媒生态发生了前所未有的转变。以人为本的互联网商业营销模式也悄然的初露势头，与传统营销方式展开竞争。要将互联网和人联系在一起进行营销，当下最流行的就是魅力人格体营销模式。
被赋予情感的产品会具有人格化特征，形成“魅力人格体”。互联网品牌则是创始人、产品与粉丝之间的合谋，CEO成为代言人，只需有极致的产品体验，粉丝就会去传播。当营销与产品合一，也就又一次实现了降维。现在的时代，企业的魅力越来越不及个人。比如乔布斯，很早就将自己的影响力凌驾于企业之上，所以自媒体魅力人格营销已经成为互联网营销不可阻挡的趋势，并且已经有了很多成功的例子。
“锤子手机”是由罗永浩创办的锤子科技公司研发的一款高端智能手机，并在2014年5月20日召开会将手机正式命名为Smartisan T1。随着会的召开，锤子科技以及罗永浩本人立即成为了互联网的热点。“锤子手机2014会”和“罗永浩” 成为了各大搜索引擎和微博的热搜词。罗永浩及锤子公司又一次向网友展示了魅力人格体营销策略的巨大传播量。
罗永浩也明白了企业有魅力不如个人有魅力这个道理。在建立魅力人格体上，罗永浩可谓是无所不用其极。在锤子手机创办之前，罗永浩就是一个话题人物，自2002年出道，在新东方担任英语老师，凭借着优秀的教学功底和幽默的风格红遍网络。连续两年成为十大网络红人，后又创办牛博网、创办老罗英语、大战方舟子以及后来的砸西门子冰箱等事件让罗永浩不断创造出新的话题，吸引媒体和网友的眼球。到现在罗永浩开始做手机，他就想着要怎样让锤子手机赋予魅力人格体，让锤子手机代表些什么。所以他就尽力的把“情怀”、“人性化”与“锤子手机”联系起来，以至于以后人们一想起“情怀”、“人性化”这些词时能立刻想到“锤子手机”，让这些词成为“锤子手机”的标签，这份“标签”实际上就是罗永浩所贩卖的魅力人格。
二、锤子手机的魅力人格体营销的swot分析
（一）Strength
现在罗永浩继续靠着不断为自身创造自话题和为锤子手机创造的话题进行造势，将微博变成了锤子手机的社会化营销阵地，建立着“罗氏”魅力人格体。
为了消除网友们对锤子这一名字的不友好印象，老罗制作了一系列的卡通造型，并引发了网友的PS热潮，一时将一场小小的“印象危机”于轻松愉快中完美的化解，并让广大网友都知道了做手机的锤子科技。罗永浩持续收获着大众关注度和个人影响力，如今他在微博上的粉丝已经超过700万，罗永浩的个人品牌也在“砸冰箱”“论战方舟子”等一次又一次话题的推动中，越来越吸引人眼球。
罗永浩的社会化媒体营销，主要是围绕罗永浩微博―锤子科技微博―锤子科技营销账号 这三个微博认证账号作为矩阵进行传播和推广的。打开罗永浩的微博，发现置顶的是老罗的微信公众帐号二维码，在他的微博首页，转载量最高的一条微博，是罗永浩在会时发表的一条“我爱这个世界” 在发表后一分钟内转发和回复都超过一万，转发已接近五万，评论接近四万。这一句有格调的煽情，引发了粉丝的共鸣，立即以病毒式的扩散至整个微博。锤子手机基本上是打着罗氏营销的旗号。罗氏营销的主要优秀，归于罗永浩的意见领袖作用、微博上持续的营销造势以及在传播策略上满足媒体的需求。而这三点的优秀都离不开罗永浩本人。
锤子手机前的一个月，罗永浩在微博鼓励自己的粉丝把头像换成锤子的LOGO在同样有抽奖刺激的情况下，几十万锤子大军浩浩荡荡入驻微博，一时间打开微博，满屏都是锤子的LOGO，可真是发充分利用了粉丝传播的天然优势。锤子手机也算是手机产品中的异类。一经，和产品本身相关的新闻少，罗永浩、方舟子以及各种新奇话题层出不穷。“智商低的人才说我是粉丝营销”等言论也相当刺激眼球。所以在引发网友关注热议上，锤子手机在持续营销造势的影响下是占巨大优势的。
（二）Weakness
贩卖人格魅力体的另一种方式就是以明星粉丝为目标用户群的营销策略，例如此前掀起一阵热潮的明星phone，包括崔健的“蓝色骨头”，韩庚的“庚phone”，汪峰的“怒放”，他们和锤子手机的共同特点都是是价格普遍偏高，但技术和销量却非常一般。卖的都是对创作者的情感和供养。但不同于明星定制手机的赚快钱，罗永浩的野心绝不仅仅止于此，他不是想要一个代表自己的手机，他是想要一个情怀，一种“工匠情怀”，他所希望在手机市场中，锤子手机能成为手机市场中的一片“绿地”，但也因此错过了圈住粉丝群体的最佳时机。早在2012年4月，锤子手机的概念就已经提出，但直到去年春季官方才锤子操作系统，而真正到手机上市，一晃两年过去，罗永浩的“慢”是否能适应得了手机市场变幻之“快”？
罗永浩确实能为锤子手机争取到一部分与他脾性相投，同时也有购买力的消费者，但要走大众市场，也必须得有大众渠道，仅仅依靠锤子手机自己的网站和这种小厂商的情怀是无法支持高达几十万甚至上百万手机订单的。从目前锤子手机的准备情况、资金情况等多个方面判断，根本无法支持这么大的采购量和销售量。
【摘要】近年来，随着自媒体平台的快速传播，商家加快了对自媒体营销的积极探索和尝试。在自媒体时代，意见信息变得越来越重要，口碑传播不可阻挡的成为消费者选择消费商品的重要依据。本文从自媒体发展对口碑营销的重要性以及助力自媒体口碑营销成功的关键要素两个方向探讨了自媒体平台上口碑营销的突破性进展。
【关键词】自媒体口碑营销社交网络意见领袖
在这个“全民发声”、“人人都是代言者”的自媒体时代，品牌传播迎来了一次革新。面对媒介技术更新带来的机会和挑战，该如何与消费者进行切实可行的互动和沟通，成为品牌持有者共同关注的热点话题。自媒体平台产生时间虽然不长，但其用户正在不断尝试着积极创造和传播内容，这股强大的声势不可小觑。越来越多的品牌在这个平台上尝试摸索新的模式，自媒体正在成为商家进行品牌宣传的新宠，而自媒体的独特魅力特别适合商家进行口碑营销，自媒体也将开启口碑营销的新纪元。
一、自媒体时代口碑营销的重要性
随着自媒体的快速扩增，互联网用户开始活跃在自媒体上，并引领着新的消费潮流，一些商家也开始尝试用口碑营销的策略来发挥自媒体庞大用户群的市场潜力，且颇见成效。现从三个方面来分析自媒体对于口碑营销的重要性。
1、消费新势力乐于从自媒体上了解购物信息
自媒体消费者一般会通过微信、微博、SNS、QQ等渠道与亲朋好友进行互动交流，共通的沟通平台一般限定了圈层爱好的相似性与趋同性，这就促使他们乐于相互推介并关注相似类型的产品。一旦产生足够浓厚的购买兴趣，这类消费者就会积极了解相关的产品信息，包括品牌、价格、服务、口碑评价等与消费密切相关的各个方面。在这一消费行为中，自媒体成为他们首选的信息来源途径。据艾瑞咨询的调研，在我国，学历为大专及本科的用户通过自媒体影响或实现购买的比例较高，而且他们尝试新产品的意愿也更强。
2、消费者倾向通过自媒体反馈消费体验
营销大师科特勒曾经提出：口碑营销的关键所在就是让用户能够感受到不同凡响的服务，唯有如此才能够激发用户的真实评论。如果产品、服务或者是用户在使用过程中有任何体验不适，再小的瑕疵都有可能在这个信息急速分享的时代在市场上掀起一场口碑风暴。上海脉盟科技的调查结果显示，当消费者产生不良的消费体验之后，约有4%的人会向商家进行抱怨投诉，而高达80%的消费者会将此类消极信息或者情绪传递给自己的亲朋好友。
自媒体消费者购买产品（服务）之后，并不意味着整个消费行为的终止，他们还会借助社会化网络分享消费体验和使用心得，比如对产品质量、包装、价格的评价等，而且频率相当高。日本电通曾做过相关调查分析，在网络环境下，消费者购买行为已然向AISAS模式转型，即：Attention（注意）―Interest（兴趣）―Search（搜索）―Action（行动）―Share（分享）。①据统计，84%的网购消费者乐于并经常分享消费体验和使用心得到相关自媒体平台，而这些口碑信息则成为其他消费者选择产品时候的重要依据。通过这样的口碑循环，建立在自媒体结构下的社会化消费网络得以形成。
3、自媒体时代，口碑评价成为消费决策的必要前提
Jupiter Research调研公司的数据表明：77%的网民在网上购物时会参阅其他消费者的购物评价。因此，超过90%的大公司认为，在线用户的口碑评价正在逐渐成为影响消费者是否购买的决定性因素。在美国，81%的网购消费者会利用网络参考其他用户的建议和反馈，60%的消费者经常在自媒体上与品牌商家开展互动。国外曾以亚马逊和巴诺两个电子商务网站为对象研究消费者在线书评的影响力，结果发现网站上书籍的评分均值越高、评论数量越多，则书籍销量也越大。②在国内，同样是来自艾瑞咨询调研的数据，80%以上的网民在购买商品前期会通过自媒体查阅信息，口碑评价成为他们进行消费决策的必要前提。进一步证实口碑的态度和数量是影响产品在线销售的主要因素。
二、助力自媒体口碑营销成功的关键要素
自媒体作为广告媒介提升传统媒体品质的表现在于其传播“深度互动”和话题的延展性，将传统媒体权威性的优势转化为网络“话语权”，高品质的话语传播是对自媒体作为新兴的营销传播方式的助推。自媒体激发了用户的自我表现欲望，从而唤醒了消费者主动进行口碑传播的行动力，因而恰当的使用和掌握相关要素是决定自媒体口碑营销胜负的关键。现从三个方面来探讨在自媒体时代成功实施口碑营销的关键要素。
1、意见领袖是自媒体时代口碑营销的VIP
市场调研公司福雷斯特公司（Forrester）分析师扎卡里・瑞斯・戴维斯指出：“当你想买新东西的时候，你在周边亲近的人和你尊敬的人会成为你最重要的发现来源。”所以，在进行口碑营销之前，商家应着力找到目标受众群体中拥有绝对话语权的意见领袖，从而通过意见领袖来引领和助推网络上“沉默的大多数”的消费者对品牌的认可。
关键意见领袖（Key Opinion Leader，简称KOL），通常被定义为：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。③自媒体上的关键意见领袖具有鲜明的群体特征，主要表现为以下三个方面：
首先是持久介入的特征：通常KOL要比圈子中的其他人对某类产品有着更为长期和深入的介入。因此，KOL对相关产品的性能以及行业信息要有更全面、更丰富的了解，也有较为真实的体验和经验。
其次是人际沟通特征：一般而言，自媒体上的KOL都具有较好的沟通能力，较普通人而言更有亲和力。他们具有卓越的社交才能，掌握着比普通人更高超的人际沟通技巧，并愿意主动参加各类活动，善于结交朋友，并在公共场合表明态度和观点，是群体的舆论中心和信息中心，对他人有强大的感染力。
第三是性格特征：KOL的思想观念比较前卫、开放，能够快速接受新鲜事物，并关心时尚、流行趋势的动态，乐于优先尝试新产品，是营销学上新产品的早期使用者。
值得注意的是KOL对产品的评价有正面的也有负面的，也正因为这种评价的客观公正性才使消费者更倚重自媒体上KOL的观点和态度。因此，在找准KOL进行全面口碑营销之前，对产品质量的把控和对产品细节的追求是商家在自媒体上进行成功口碑营销的基础。
2、倾听“消费者的声音”是商家进行自媒体口碑营销的重要途径
“口碑传播”要提供能与目标顾客的心理形成共鸣的材料。围绕自媒体相聚集的人群是基于共同的爱好和关注点的，因此当自媒体在一个方向上行动时，其群体成员会因为有共同的经历和想法，相互感染而产生“共鸣”，进而形成一致的集体行为，自媒体时代的这种快速、低门槛以及高交互性的特点，使人们拥有了更多的选择权和参与感，这种共振效应影响力极大，对创造商业价值具有重大意义。
现在的消费者在面对所购买的产品仅存在些微瑕疵的时候，很少有人会选择打一通客户电话去反映或投诉，往往他们会选择拍张照片然后发条微博，简单的抱怨两句。这样的方式、这样的信息基本上在传统渠道是无法被品牌商接收到的。一个客户维护的机会就这样流失了；加上信息的扩散所带来的社会影响，可能仅仅因为这样一条信息，商家损失的将会是一批消费者。因此，口碑营销应该双管齐下，不只是要把好口碑传出去，更要管理坏口碑。所谓堵不如疏，与其花钱进行搜索引擎的优化，来屏蔽负面信息，还不如开通商家博客、品牌虚拟社区，品牌信息，收集消费者的口碑信息，通过快速发现产品缺陷和不足及时改良产品并解决消费者的相关问题，从而引导消费者的口碑转为积极方向。这才是因势利导，发挥自媒体的特性来施展口碑营销的最佳途径。所以说，自媒体能够帮助商家更准确的把握消费者心理和消费动机，并赋予其切实利益，为消费者的主动传播创造理由。
3、全面整合消费者接触点是自媒体口碑传播的重要保障
自媒体是一个相对自由的空间，因此商家只能激发消费者的意愿并尽可能满足消费者的想法而不能强迫消费者去参与或接受营销活动。商家要想成功地实施自媒体口碑营销，应该尽可能在品牌与消费者的每一个接触点上实行传播管理，吸引消费者进行互动参与，从而全面深入的了解品牌信息及产品特性，促成主动传播，增强品牌粘性和消费者忠诚度。自媒体口碑营销不应该是“独门绝技”，而应该是融合了博客、论坛、视频、贴吧等多种网络平台传播形式的“组合拳”。
商家在迎合目标消费群网络行为和兴趣的同时还要努力探寻目标受众日常登录的网站及其他接触点并快速建立直接沟通，360度为品牌造势，吸引消费者关注，尽可能的提升人气。让各个不同互联网平台的消费者能通过品牌的网络活动关注到这个品牌，并了解其他消费者对该品牌的口碑评价，使得品牌在不经意间受到关注，从而完成自媒体口碑营销的关键一步。接下来，通过整合营销传播引起社会各界的广泛关注和讨论，为商家扩大品牌或产品的影响力打下坚实的基础，使口碑营销效果得到倍增。因此，与消费者在互联网领域的不同接触点进行对话，让消费者完全浸染在产品和品牌的正向口碑影响中进而产生购买并主动推广品牌，是商家进行自媒体口碑营销的重要保障。
伴随着互联网技术和大数据技术的日益成熟和发展，依靠自媒体平台来进行的口碑营销不仅仅是“可以做”的营销行为，而已经转变为商家“必须做好”的事情。过硬的产品质量和不断提升的服务水平是保证商家在自媒体上进行口碑营销最关键的前提。只有消费者购买的初衷得到了满足，才能使消费者产生主动传播良好口碑的理由。相信每一个善于利用不断变化的社会化新媒体的商家，一定能够借力自媒体口碑营销在未来获得传播的先机，以低廉的成本实现精准营销。
【摘要】伴随着全球互联网的迅速发展与普及，全球已经成了一个公共信息的平台。在当今的第四媒体――互联网面前，一些传统媒体如：电台、报纸、电视等在经历自身变革还未结束之时，Web2.0又引发了另一场新的媒体界变革，微博、博客等传播载体的出现，使人人成为记者、人人成为媒体的设想成为可能，一个被称之为自媒体的时代便应运而生了。自媒体不仅为个人提供了一个发挥的平台，也为中小企业的营销发展提出了新的方向。
【关键词】自媒体 中小企业自媒体 营销研究
一、自媒体
自媒体是指一个普通市民或机构组织能够在任何时间、任何地点，以任何方式访问网络，通过现代数字科技与全球知识体系相联，提供并主动分享他们的真实看法、自身新闻的一种方式和即时传播途径。当前，以微博、微信为代表的自媒体，俨然已成了现代网络传播种最为活跃的新兴舆论场。相对于传统媒体而言，自媒体可以真正使任何人在任何时间、任何地点得到整个网络的信息和服务。
二、中小企业自媒体发展现状
随着网络媒体的发展，尤其是自媒体的出现和快速发展，传统的广告运作模式正在受到严峻的挑战。自媒体具有的独立风格自成一派，借助多个平台传递自己的声音，现在已经是每一个人都可以成为自媒体的时代，只要你的观点有价值，就能得到支持。自媒体正在形成一股力量，依靠互联网的传播影响着方方面面。自媒体也是个人品牌的体现，借用微信公众平台的一句话概括，那就是再小的个体也是一个品牌。品牌是需要长期打造的，而自媒体人并不一定会持续创造内容。因此，自媒体已经与个人紧密地结合在一起，可以说个人的灵魂就是自媒体的命根。
自媒体的传播方式具有病毒式传播的特点。尤其是微博的转发、评论的功能使病毒式营销在微博上得以实现，并取得良好效果。《微博营销――把企业搬到微博上》提出微博的属性让它成为病毒式营销的创新方式。
三、中小企业自媒体发展中存在的问题
（一）缺乏专业的管理运作人才
有专业的人才能干专业的事，这是一个非常简单的道理。目前，很多中小企业在自媒体营销方面之所以做得不好，原因之一就是专业人才的匮乏。目前，在中小企业中负责企业自媒体运作的人员参差不齐，大多缺乏专业的知识和经验，大多数企业是由非专业的销售人员或市场部人员兼职运作，缺乏专业的部门、岗位设置，运作水平可想而知。
（二）当前信息泛滥，自媒体面向目标顾客的精准度难以保证
计算机的出现和逐步的普及，信息对整个社会的影响逐步提高到一种绝对重要的地位。信息量、信息传播的速度、信息处理的速度以及应用信息的程度等都以几何级数的方式在增长。信息技术的发展对人们学习知识、掌握知识、运用知识提出了新的挑战。由于计算机技术和网络技术的应用，人们的学习速度在不断加快，也就是说从数字处理时代到微机时代，到网络化时代，学习速度越来越快，这要求管理模式也要适应新的特点和新的模式。生活在这个信息时代，每个人每天都会接收到大量的信息，如何把企业信息和产品服务信息传达给企业的目标顾客成为中小企业面临的一大难题。
（三）自媒体更新换代速度快，中小企业应用自媒体滞后
自媒体是一个新生事物，它的更新换代速度很快，从MSN、ICQ、QQ等即时通讯出现到博客、微博的勃兴，再到微信的兴起，自媒体的更新换代十分迅速。中小企业不是一个单独的个体，因此缺乏个体灵活性的特点，难以及时快速的对自媒体进行更新换代，具有滞后性。
（四）中小企业进行自媒体营销可能面临优秀员工流失和分权风险
自媒体的特点决定了它是由个体来做的，因此中小企业做自媒体不是以组织的形式，而是鼓励员工去做自媒体，结果却导致自媒体管理运行良好的优秀员工可能存在流失的风险。企业能否做自媒体，关键在于能否创造出广大网民喜闻乐见的文化食粮，而不是在纠结可以做到多大的影响力。中小企业做自媒体不是以组织的形式去实行，而是以组织中的个体去实行。每个个体都可以进行定位，例如财务人员可以打造有关财务领域的自媒体，管理人员可以打造有关管理领域的自媒体。由员工来做自媒体营销必然意味着分权，这是不可避免的。
四、中小企业自媒体营销策略
（一）培养或聘请专门的自媒体管理运作人才
中小企业发展自媒体有两种途径：一种是培养本企业员工，使其具备自媒体管理运作的能力。另一种是招聘专门从事自媒体或有自媒体从业经验的人才进行管理运作。中小企业采取那种途径取决于企业自身具体的情况：如果本企业员工比较擅长自媒体的管理运作，那么企业对内部员工培养提升是必要的；如果本企业缺乏这样的人才，则从企业外部招聘是可取的。要综合考虑本企业实际情况选择最适合企业的自媒体营销策略。
（二）运用微信等工具，实现精准营销
微信是腾讯公司于2011年初推出的一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字，支持多人群聊的手机聊天软件。微信让精准营销成为可能，微信在营销中的主要作用不是依靠粉丝数来提高品牌曝光度，而是促成以效果为导向的营销目标。微信真正实现了绑定移动设备。绑定了手机以后，移动互联网的“科幻”功能，才能变成现实应用。如果用一句话来总结微信的价值的话，那应该是：“微信第一次让精准营销从可能性变成了可行性。”
微信营销所基于的强关系网络，如果不顾用户的感受，强行推送各种不吸引人的广告信息，会引来用户的反感。凡事理性而为，善用微信这一时下最流行的互动工具，让商家与客户回归最真诚的人际沟通，才是微信营销真正的王道。
（三）加强对企业外部信息的监测与扫描
自媒体更新换代速度快，中小企业需要对企业外部环境进行扫描与监测，及时响应，抑制企业自媒体营销的滞后，实现与企业发展的同步。当今经济社会环境变得越来越不确定和难以预测，在这种情况下，中小企业就迫切需要对它们的外部环境进行扫描与分析。所谓的环境扫描指的是收集、分析企业与环境有关的信息，以便于觉察经济社会正在出现的新趋势并形成企业自己的一套设想，它的作用是为了确认那些将要引发重新思考企业竞争战略的环境问题、趋势、事件或者信号。它的目的则是获取和决策有关的信息，以便于制定相应的策略，决策。
（四）采取措施集权，加强对员工的监管
中小企业可以采取以下手段来集权，并加强对员工的监管：第一，员工自媒体矩阵必须是有机会、有组织的，例如自媒体名称可以不带企业的名称，但自媒体的身份说明就需要烙上企业的印。第二，员工可以从兴趣或专业出发自由发挥创造内容，前提是保障企业利益，维护企业利益，有适合的时机就适当地去曝光企业。当然，这不是要求员工本着营销目的去做自媒体。第三，企业做自媒体就要做到形散神不散，分权的同时也在集权，关键的是要把握好度。当每个员工自媒体形成一定影响力之后，企业一整合就不是单单一个个人自媒体的力量可以相提并论。
作者简介：常永佳（1984-），男，汉族，毕业于河南大学，就职于黄河科技学院，讲师，研究方向：中小企业、企业管理、管理创新。
[关键词]自媒体；信息营销；导向
移动互联，已经毫不夸张地将整个世界连接到了一部智能终端上。在这样的前提下，不仅传统的报纸、广播、电视等媒体的信息传播受到冲击，就连自媒体本身，也较之过去单纯依赖PC网络的博客时代有了很大程度的发展和变化。目前的自媒体，是允许人们在任何时间、任何地点，通过现代数字科技与全球知识体系相连，提供并分享他们的真实看法、自身新闻的即时传播方式。当前，国外以Facebook和Twitter为代表，国内以微博、微信为代表的自媒体，已成为网络传播最活跃的主体和新兴舆论场。
那么，这些自媒体要如何做好自己的内容（信息），如何更好的传播给终端受众，又如何做好自身的营销呢？从几年来的实践和市场经验来看，主要需要做到以下几个方面。
早在上个世纪，著名传播学家麦克卢汉就提出过“媒介即信息”的相似理论。同时，他也是“地球村”这一概念的提出者。如今，“地球村”已经成为现实，而且这个村子还正在急速缩小。其根本原因，正是因为互联时代的自媒体传播。在自媒体时代，各种不同的声音来自四面八方，“主流媒体”的声音逐渐变弱，人们不再接受被一个“统一的声音”告知对或错，每一个人都在从独立获得的资讯中，对事物做出判断。自媒体有别于由专业媒体机构主导的信息传播，它是由普通大众主导的信息传播活动，由传统的“点到面”的传播，转化为“点到点”的一种对等的传播概念。为了让传播的内容更加具有意义，为了吸引更多的人关注，自媒体还是会倾向于传统媒体的编辑专业化。
传统媒体的专业新闻工作者利用集团优势以及技术支持，方便他们在世界各地收集信息进行报道。然而，播客式自媒体的出现打破了时间、地域的局限，用户也能成为新闻的采集者和传播者。以2009年2月9日发生的“央视配楼失火”事件为例，央视大火发生半小时后，自媒体先于主流媒体透露消息。一位叫“加盐的手磨咖啡”的网民，在事发时恰好路过现场，随即用带照相功能的手机拍下火场照片，这些照片于2月9日21时04分上传到网上。之后12小时内，这批照片的访问量超过37万次，跟帖1700多个。这类突发性事件的视频材料是主流媒体无法企及的，而传统意义上的“受众”成为了“新闻源”。
二、重视群众化、玩法多样化
美国著名IT专栏作家吉尔默给自己的专著《自媒体》起的副标题是“草根新闻，源于大众，为了大众”，这便道出了自媒体最根本的特点平民化。
从“旁观者”转变成为“当事人”，每个平民都可以拥有一份自己的“网络报纸”（博客）、“网络广播”或“网络电视”（播客）。“媒体”仿佛一夜之间“飞入寻常百姓家”，变成了个人的传播载体。人们自主地在自己的“媒体”上“想写就写”“想说就说”，每个“草根”都可以利用互联网来表达自己想要表达的观点，传递自己生活的阴晴圆缺，构建自己的社交网络。
与微博相比，时下较为流行的社交应用微信显然更加突出这样的特性。除了方便用户与朋友实时交流，还可以利用“朋友圈”表达自我产品，更可以利用“订阅号”、“服务号”为订阅用户提供较为专业或特定主题的信息。总结来看，这一类自媒体之所以迅速崛起并为大家所喜爱，主要是因为其以下特点：1，多样化。2，平民化。3，普泛化。这几项特点融合在一起，可以集纳成为自媒体最重要的作用，即授话语权给普通民众，它张扬自我、助力个性成长，铸就个体价值，体现了民意。这种普泛化的特点使“自我声音”的表达愈来愈成为一种趋势。
三、导向解构化、注重互动化
传统的新闻媒体将传播者与受众分得很清，它们是“自上而下”、“点对面”的传播方式。而播客式的自媒体打破了这种不公平的格局，新媒体不再有传者和受者的界限，每个人都是传者，每个人都能做新闻，“人人即媒体”。因此，在播客网站上，我们不再提及“受众”一词，而更习惯说“用户”。
和当下中国浮躁的文化氛围相统一，自媒体针对主要的用户群体，也呈现出一种后现代特性，即“解构”。自由开放的空间特性，增加了自媒体舆论环境对言论的包容性，使舆论的形成、舆论的方向、舆论的流变、舆论的叠加呈现出多样、多元的变化轨迹。意见叠加的自媒体舆论环境，热词效应等都是引发解构的原因。在这些自媒体所传达的信息里，没有明确的社会身份，没有高大全的意义叙述，无论对国家大事还是鸡毛蒜皮，都能以调侃和自嘲的方式解构。而解构的同时，又传递出一种较为积极和乐观的处事态度。
自媒体本身即为讯息，其的观点、话题吸引了其他网民的注意力，而自媒体中的“围观”，可以是临时的，如同现实社会中的“围观”一样，围观群众因事件的发生迅速集结在一起，成为临时群体，也因事件的结束，又快速分散为毫无相关的陌生人。自媒体中还存在另一种“围观”状态，如微博中的“加关注”、“互粉”等功能，表现为相对稳定的“围观”联系。
综上所述，对于自媒体的发展和信息营销，除了要紧跟技术的发展外，更要注重内容的生产和推广。自媒体人应该将自己定位成为某个特定领域的顶级专家，比如“金融类内容营销”或“制药类内容营销”的专家。随着越来越多自媒体人的出现，寻求创新是自媒体发展的出路。必须通过创新找到新的途径让你的目标观众或用户有种眼前一亮的感觉。但同时，也不要忘记最基本的传播方式，不要自我封锁，明确自己的内容定位。
在经过市场的沉淀之后，自媒体一部分被“吞噬”，一部分回归原始状态，留下来的才是精华，而选择自媒体人是否留下的则是他们的用户、读者、粉丝等。不管未来的技术发生怎样的变化，自媒体只要坚持做好这些，就总能找到价值所在。而价值，才是信息传播从古至今最为重要的内容。
电子商务的兴起改变了大众的购物习惯，随着网络的普及，普通大众越来越依赖网络购物模式。于是出现了我们熟悉的B2C，C2C等新型的交易模式。比如京东，易购，拍拍，淘宝等。
本文主要探讨的是C2C（Consumer―to―Consumer）领域的领头羊，也是大众接触最多的一种网购媒介：淘宝。
淘宝网店和实体店一样，也需要做推广，目前淘宝有它自己的推广渠道，如淘宝站内流量渠道：自然搜索排名、直通车、淘宝客、淘宝活动、钻石展位，淘宝站外流量渠道：百度推广、百度网盟、软文推广、硬广等。除此之外，自媒体推广也越来越被淘宝店主重视，因为推广成本低廉，有许多网店店主开始把自媒体推广看成是淘宝推广的唯一渠道，开始做自己的自媒体推广平台，并取得了一定的效果。
本文研究的重点是运用自媒体进行淘宝推广的策略研究，虽然广大淘宝店主已经开始在近几年重视自媒体推广渠道，但是效果却很一般，本文将着力分析目前运用自媒体进行网店推广在策略上的不足，并试着提出一些建设性意见。
一、何为自媒体？
所谓自媒体是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。自媒体平台包括：博客、微博、微信、百度官方贴吧、论坛/BBS等网络社区。自媒体具有如下特点：一是平民化，传统媒体传播被精英阶层垄断，受众只是一味地被“议程设置”，传统媒体设置的议程大多带有各种偏见，普通大众无话语权，自媒体的出现使得信息更多元化，大众可以自由传播自己想传播的内容，意见市场相对自由。二是门槛低，对传统媒体而言，媒体运作是一件很复杂的事情，同时成立一个媒体组织也是一件让人望而生畏的任务，它需要国家相关政府部门的各种批准和审核，程序相对复杂，繁琐。而自媒体恰恰弥补了这些传统媒体的不足，像博客，微博，QQ空间，优酷播客等所有提供自媒体的网站上，大众只需要简单的注册申请，便可以自己喜欢的文字，图片，音乐甚至视频，创建一个属于自己的媒体。正因为这种属于大众自己的媒体进入门槛低，操作方便，自媒体逐渐被发现了它的商业价值，也成为了淘宝等网店店主的推广平台。三是自媒体的互动性极强，和普通的传统媒体相比，自媒体有及时评论和回复功能，大大拉近了传者和受众的空间及心理距离，是一种很及时的沟通交流平台。
二、现存利用自媒体进行网店推广的策略缺陷
自媒体的出现像是给了许多淘宝店主一珠救命稻草，许多店主们开始对自媒体这种新型的推广方式寄予了太多的希望，但若干年过去了，从各种市场统计的数据来看，淘宝店主们的自媒体推广之路走得并不顺利。出现了各种问题，有的甚至直接放弃了这条本来很被看好的推广之路，我们来总结一下这些问题都有哪些：
1.对自媒体利用不当
众多店主对自媒体还不是很了解的情况下对自媒体盲目自信，他们相信自媒体是灵丹妙药，以为只要发出去了信息就一定有阅读率，阅读率就一定能转换成网店成交率。这些盲目主要表现在一是信息轰炸，所谓的信息轰炸指的是只要是属于自己注册领域的平台都发网店链接，频繁发，比如QQ，很多店主的个性签名是淘宝网店店铺的链接，QQ说说是网店链接，QQ空间日志还是网店链接，还有的店主甚至在自己的同学群，同事群，朋友群里面不厌其烦地发网店链接，这样做的结果就是被好友或删除或直接拉入黑名单。这种推广方式在自媒体兴起的早期被很多网店店主采用，这种推广方式从形式上看省钱省事，但从推广的效果看却并不理想，长此以往不但不利于网店的发展，而且让店主们对网店推广失去信心。
2.对自媒体盲目自信
一些网店店主总是以为摒弃了传统媒体的广告，自媒体的广告就是万能的，以为一定百发百中，殊不知任何媒体都存在阅读率和转化率的问题。自媒体虽然避开了传统媒体广告广撒网的缺陷，但这并不代表自媒体的阅读率就等于成交率，大部分自媒体的受众还是抱着看客的心态点击浏览网店。和传统媒体的广告相比，自媒体的广告是更加具有针对性，但与此同时，自媒体始终都是一种小众传播，它传播信息的范围非常有限，所以和收费的传统媒体广告相比，接收并阅读自媒体广告的人群相对传统媒体广告的受众要少很多，所以，效果不见得就一定比传统媒体好，这个问题每一个网店店主都必须要正视。
3.自媒体推广需持之以恒
对自媒体推广持之以恒绝对是大部分淘宝店主面临的一个大问题，许多店主利用微博推广，开始的时候还雄心勃勃，每天都及时更新内容，有了评论也及时回复，时间久了，见效果不是特别明显的时候，他们就主动放弃了这种推广方式。其实，无论是传统媒体的推广还是自媒体的推广，无论是硬性广告还是软文推广，推广效果都不会立竿见影，需是一个长期的持久的过程。任何的推广方式从广告投放到销售量的增加都需要一个过程。
三、网店如何利用自媒体进行推广
自媒体从诞生以来便被网店店主们重视，许多网店店主们也曾尝试利用自媒体进行店铺推广，从各种市场数据来看，效果却差强人意，出现的问题很多，店主们对自媒体推广店铺产生了怀疑态度，并对这种推广方式失去了信心，笔者就目前自媒体网店推广出现的问题进行了研究，并总结出以下如何利用自媒体进行店铺推广的策略供广大网店店主们参考。
1.自媒体推广需坚持“内容为王”
传统媒体一直以来倡导“内容为王”，这对自媒体来讲也绝对不是一句空话，在信息社会，信息的发达使大众对每天所接受的信息前所未有的挑剔，大部分人不再满足新闻信息的转发或者心灵鸡汤的灌输，他们需要与众不同的信息，能迎合他们口味和兴趣的信息。这就要求淘宝店主对传播信息严格把关，力求内容新颖，富有吸引力。要做到这点也不难，一是严格将传播的内容分类，不能将自媒体做成一锅大杂烩，关于这点淘宝自媒体大师鬼脚七的微信营销就是个很好的例子，二是不能一味转发，优质的原创文章是自媒体推广的杀手锏。
