时间：2022-03-09 20:14:48
关键词：线上线下；混合教学；广告理论与实务
1 《广告理论与实务》课程线上线下混合教学分析
1.1 课程分析
《广告理论与实务》课程是高职市场营销专业的专业核心课，主要培养学生从事市场企划工作所必需的广告调查、广告策略制定、媒体计划、广告创作、广告效果监测等知识及相应技能。该课程2010年被评为襄阳职业技术学院院级精品课，2012年转化为网络课程。目前该课程已被制作成智慧职教云课堂，并向学生开放。
襄阳职业技术学院《广告理论与实务》课程采用校企融合项目化教学模式。本课程以麦德龙有限公司襄阳商场（以下简称“麦德龙”）广告企划为载体组织和安排教学活动。以麦德龙促销广告策划与实施真实项目为载体，进行教学项目的组织和安排，真实展现广告工作的内容和流程。学生通过完成麦德龙促销广告真实工作任务来习得广告策划技能。
1.2 学情分析
本课程的教学对象为高职市场营销专业二年级学生。他们有以下特c：在认知方面，形象思维能力优于抽象思维能力；创造性、逻辑性思维方式初步确立；思维独立性开始形成。学习状态表现为注意力、集中力集中时间短；实践兴趣大于理论学习；动作性、技能性兴趣高。在媒体操作能力方面，能熟练地运用搜索引擎获取所需信息；能熟练运用QQ、微信等新媒体。在知识基础方面，通过在麦德龙“厂中校”学习，学生对麦德龙企业性质以及客户对象特点已经有了初步的了解。通过前期课程的学习，学生对各种媒体的优缺点已有一定的了解。
1.3 教学内容与教材分析
《广告理论与实务》课程设计为五个项目：广告调查、策略制定、媒体计划、广告创作、效果监测。制定媒体计划属于项目三中的任务。媒体计划作为现代营销的重要部分，在《广告理论与实务》课程中占据重要地位。市场竞争，要求企业有效地运用广告媒体。完善的战略规划和好的广告创意，需要合理的媒体选择及恰当的媒体组合来支撑，否则广告传播效果势必大打折扣。
本次教学任务安排学生在麦德龙“厂中校”实践3学时，校内课堂教学1课时。选用的是高职高专十二五规划教材。
1.4 教学目标与重难点分析
依据专业人才培养目标定位，经过毕业生跟踪调查、课程组教师经验总结和行业企业专家座谈确定了制定媒体计划任务的知识目标为了解媒体计划的原则、掌握媒体计划书的格式、理解选择广告媒体应考虑的因素、媒体组合的原则；能力目标为能根据麦德龙的客户对象特点、广告宣传目标、经费预算，结合媒体特点及报价制定麦德龙万圣节促销广告媒体计划；态度目标为具备良好的团队合作精神。
从教学目标出发，确定教学重点是媒体计划书的格式；难点是广告媒体选择应考虑的因素、媒体组合的原则。
2 教学策略
制定媒体计划任务采用校企融合项目化教学模式，综合利用智慧职教云课堂、微视频、微信等信息化教学手段，采用任务驱动、案例教学、小组讨论、讲授等教学方法相结合，实行师生之间线上线下混合式教学，
学生在麦德龙“厂中校”实践过程中，根据工作任务要求，为任务实施完成以下资源的自学：
通过互联网了解万圣节的由来及节日主题，为完成工作任务储备主题文化知识；进入麦德龙微信公众平台了解麦德龙万圣节促销活动信息，为选择合适的广告媒体做准备；登陆广告网了解广告媒体报价，为经费预算做准备；登录智慧职教云课堂手机APP，学习媒体计划案例，掌握媒体计划书的格式；通过云课堂自学媒体计划理论知识并完成在线测试，为完成工作任务做知识储备。
学生完成以上资源自学后，以小组为单位协作完成任务――麦德龙万圣节媒体计划书并上传至云课堂，团队之间开展互评（见图2 课前学生自学）。
图2 课前学生自学
在课前自学过程中，学生有任何问题可以通过云课堂-课堂互动中的讨论功能，与同学、老师、企业导师交流讨论。
在此期间，教师完成以下工作：检查学生自学情况；通过云课堂讨论功能参与交流答疑，进行线上指导；批阅学生提交的工作成果，收集学生在课前自学过程中存在的问题。为开展课堂教学做准备。
课前教学环节，师生利用智慧职教云课堂、微信等信息化手段突破时间空间限制，随时随地进行线上教学，学生在做中学，突出学生的主体地位，节省教学时间，提高教学效率。
3.2 课中教学
课中教学包括六个环节：教师检查课前学生自学情况；新课导入；教师点评学生课前提交的工作成果并分析问题，指导解决问题；学生修改完善，再次提交成果至云课堂；连线企业专家，实施远程在线点评；课堂小结。
3.2.1检查学生课前自学情况
教师检查学生课前自学情况：点评云课堂理论知识在线测试结果；公示媒体计划案例下载量；提问万圣节的主题、麦德龙万圣节促销活动内容、广告媒体报价。以此来检查学生课前自学效果。
3.2.2. 新课导入
播放天猫“双十一”各种新旧媒体广告，信息化时代引导学生使用新媒体。
3.2.3.点评成果，分析问题，指导解决问题
教师点评学生提交的工作成果，分析存在的问题，以案例展示、小组讨论的方法将理论知识与实践相结合，指导学生解决重难点问题。为学生完善工作成果提供理论支撑。
3.2.4.修改完善，提交成果至云课堂
学生根据教师的讲解和其他团队成员的意见，修改完善自己的工作成果，再次提交成果至云课堂。
3.2.5.连线企业专家，实施远程在线点评
在课堂上，教师联系麦德龙企业导师，通过云课堂视频功能发起多人视频群聊，请企业专家点评学生的工作成果。
3.2.6.课堂小结
在课堂结束前教师进行小结，梳理本次课的知识点、技能和重难点。
3.3 课后教学
课后学生完成以下工作： 根据企业导师的评价意见，进一步修改完善自己的工作成果，形成定稿，上传至云课堂，为完成后续工作任务做准备；登录云课堂手机APP，完成制定媒体计划线上作业，并预习广告创作理论知识的课件和教案。
课前教学环节，以学生为主体，师生通过线上教学，学生在做中学，初步习得制定媒体计划技能；课堂教学环节，教师线下指导，学生在学中做，理论与实践相结合，使学生的媒体计划能力得到进一步提升。
3.4 教学评价
教学评价由课前学生自学完成情况（30%）、学生互评（20%）、教师评价（20%）和企业专家评价（30%）四方面组成。（见图3 教学评价）
图3 教学评价
4 教学反思
本教学任务将企业真实工作任务融入教学过程中，学生在“做中学，学中做”。真正实现教学做一体化。本任务综合运用多种信息化教学手段，实现了师生课上课下、线上线下混合教学。实现了学生、教师、企业多元化的学习评价体系。
企划部工作计划书
企划部的主要职责分三个方面：一是企业内部文化的建设，二是企业对外的宣传形象构建，三是产品品牌的建设和推广。至于公司战略的制定，需要各部门共同协商，才能确定。为更好的完成企划工作，我将近期任务和工作流程设计出来。
第/！/一，当前的任务主要围绕产品进行。
一、室内外广告设计。
需要尽快设计出各卖场的统一布置风格，包括色调、样式、材料、摆设等，以免在铺市过程中，产生混乱。而统一的风格，容易对消费者形成多次视觉冲击，形成记忆。室外广告尽量利用橱窗，需要设计橱窗广告的统一风格。
二、社区活动设计。
需要统一展台设计、横幅、海报、彩旗、易拉宝、dm单及公司宣传册。另外，促销人员的服装、名片、工作牌、绶带也要统一设计。展示风格也要确定。
三、网站建设。
企业网站的建设。主要起名片作用，展示企业文化和产品，以及内部沟通。
行业网站的建设。主要起推广作用，利用点击率，推出产品和企业。
四、平面媒体宣传
报版设计、软文宣传。
需要配备人员，设计一名、文案一名、网管一名。
第二，前期准备工作做完之后，就是配合产品上市的问题。
一、产品促销活动的制定、执行、监控和评估。本文来源：文秘站
二、公关活动的制定、执行，包括软硬广告的安排；文稿图片收集； 媒体联系，关系协调等。
三、dm单的派发。
包括夹报、路派、中邮直递、户对户派发、与其它卖场等互换派发等。
第三，活动流程（大纲）设计
a、工作分配表
每周活动策划案确定后，制作工作安排表和人员分工单，以及时间总控表。
b、现场监控
对每一个活动进行现场监控，及时弥补准备过程中所遗漏的或突发事件，同时进行现场拍照。
c、结案：
对每个活动进行总结，每周一下午交结案报告，并将与活动有关的所有文字资料和图片资料整理成文档，归类备案。
d、请款
提前四天填写请款单，将活动所需的经费到位。
e、提前三天填写礼品请领单，到仓库了解库存情况，对于活动中所用的而库存中没有的物品填写物品申购单，确保所动所需用品的到位。
f、人员管理／人员安排
对每一个活动所需的人员配备进行统计和安排，并提出人员支援，或要求招收促销员。另外，确保广场活动和演艺活动的演艺人员和派单人员的到位。
g、活动场地的安排：
对公司活动所需场地进行合理安排，避免场地的过分拥挤和冲突，确保每周都有活动在做。
h、设备管理
对活动所需设备进行合理调配、保养、测试，对所需的设备进行进出库的调试。
i、制作物清单
每个活动所涉及到的制作物填写一份制作物清单，交由设计，内容包括：活动名称、制作内容、数量、设计要求、文案、图片等。
j、海报文案
从策划案中提炼活动内容及主题，同时交由设计制作海报。
k、活动场地布置
包括活动现场的设备布置、海报架和背景架布置、指示牌及宣传单的布置、活动所需用品的布置。
l、活动后清理
每次活动结束，将所有有关该活动的物品（包括桌椅、海报架、背景架、指示牌、宣传单、kt板等）清理干净。
第四，宣传策划设计（大纲）
a、计划 制作每次活动的宣传计划和媒体配合情况。
b、写稿 准备活动报道原稿或形象宣传文稿，公司、产品宣传资料等。
c、记者关系 协调好各大媒体的记者关系，保持良好的合作关系。
d、发稿请款 提前申请媒体公关费用和礼品。
e、资料归档（制成档案表） 内容包括：客户资料；已发文稿资料（原始和复印件资料）；企划案（对策划案收集文稿或电子文本）；记者名单；媒体资料；广告合同整理；广告样稿收集；dm收集；有关政策及市场动态资料收集。
f、广告合同 广告合同的制作、登记、保管、签订、备案、交 财务等，同时制作合同登记表。
g、广播稿的拟定 对所有的活动拟定广播稿，内容包括：活动名称、时间、地点、活动厂商、活动内容等宣传信息，另外，设计不同节假日的大众性广播稿。
第五，dm单的派发流程（大纲）
a、制作dm派发计划 针对企划活动，确定是否要派发dm，如何派发，派发对象等。
b、确定dm派发费用，填写费用申领单。
c、派发人员、地点确定。
d、派发监督
e、派发方式：路派、夹报、中邮、户对户等。
第六，设计流程（大纲）
a、设计方案 在确定策划案后制作设计方案。
b、卖场布置 节假日或大型活动卖场的布置。
c、请款 填写有关布置用的请款单。
d、配合营销部 制作有关销售的各种图片资料。
e、配合活动执行 制作有关！活动场地布置的效果图，及时交由公司审批。
f、整理资料归档 所有设计稿；签字确认过的稿子原件；设计稿电子文本；印刷品成稿全部归档。
g、制作流程的确定。
第七，策划工作流程
a、每月第一周策划例会 制作下月活动方案，布置本月活动执行。
b、每月第二周策划例会 讨论策划案，编写成册（活动方案、媒体计划、活动经费预算、设计计划、制作物清单、公关计划及费用）
新春伊始，原华西都市报总编辑席文举先生受北京晚报邀请，到北京日报报业集团作专题报告。会后，本刊特约记者采访了席文举先生，他对“策划传媒”的概念、历史沿革、内容与方法等一系列问题的剖析，令人耳目一新。
“策划传媒”概念受“超女”启发
什么叫“策划传媒”？“社会上的机构、企业或个人策划采用各种各样的手段和方法，使传媒的整个功能和作用充分发挥出来，为他们取得很好的社会效益和经济效益服务，这就叫做‘策划传媒’。”“策划传媒”定义有三个要点：第一是有个“策划传媒”的主体――机构、企业和个人；第二是有策划方案和实施策划的行为；第三是策划要达到的目的。特别需要说明的是，席先生所说的“策划传媒”概念与我们一般意义上理解的“新闻策划”有区别。他说，一般讲策划，是指策划新闻、策划活动，而“策划传媒”不是。
“策划传媒”是一个新概念，席先生坦言，这是他从“超女”中受启发而得来的。很多人把2005年湖南卫视主办的“超级女声”活动看成一场平民的娱乐，大众娱乐大众，是一种娱乐的变革。席先生却从“超女”中看到了传媒的力量，同时也看到了“策划传媒”的力量。
传媒在两三个月之间把几个平凡的学生变成了明星。“超女”背后的三家策划单位之一的湖南卫视，是一家传媒单位，同时也是一家企业，它不但自己“策划”了自己，也“策划”了全国其他传媒，包括报纸、电视台、电台、网络和手机这些传统媒体和新型媒体，各媒体全都围绕着“超女”在转。湖南卫视没有给报纸一分钱，却让全国大小报纸跟着集体“起舞”，不计成本近似“痴狂”的报道。
“策划传媒”的历史
席先生说，“策划传媒”的概念是他提出来的，但是“策划传媒”的事情并不是现在才发生的。实际上，自有传媒以来就有“策划传媒”，一部传媒发展史就是一部“策划传媒”的历史。有了传媒，就有人想利用它为自己服务。
首先是政治家“策划传媒”。最早的报纸是中国唐代的邸报，那就是政治家策划的一个典型案例。唐代的邸报就是为宫廷政治服务的。这个传媒一诞生就打上了很深的政治烙印。美国开办的“美国之音”电台专门针对前苏联和中国，这都是“策划传媒”，是一场没有硝烟的战争。
军事家“策划传媒”。古时候诸葛亮用减灶办法来传播虚假信息，现代战争则用传媒来散布虚假信息。这样的故事太多了，如德国用“策划传媒”的办法把波兰卷入二战，日本在二战中更是“策划传媒”来散布虚假信息。
现在大量的是企业家“策划传媒”。如美国IBM公司策划的“人机大战”，让全世界的传媒来报道它生产的电脑打败了人。此招为IBM公司节约了一亿元广告费。“策划传媒”是伴随着传媒的发展而发展的。
“策划传媒”使传媒与企业关系出现颠倒
席先生认为，以“超女”案例来讲，“策划传媒”使得企业与传媒之间的关系发生了几个飞跃：一是从有偿到无偿，过去企业举办活动要在传媒打广告，但“超女”案例则出现了传媒大面积的“无偿报道”行为，很多报纸组织大版面进行报道。二是从主动到被动，“策划传媒”让新闻过程中的传媒与企业地位发生了变化。过去企业主动来找媒体，企业处于被动地位；现在是新闻单位主动找“超女”主办单位，传媒处在了被动地位。三是从营销到生产，过去企业基本上是卖产品，进行品牌推广，所以是营销策划，但这次“策划传媒”则直接进入了生产领域。
“策划传媒”标志着传媒平民化时代到来
席先生还认为，“策划传媒”表现出来的是一种平等地位关系，社会单位可以策划利用传媒。现在已进入传媒社会时代，传媒不仅仅是传媒界的传媒，而且是全社会的传媒，全社会都可以利用传媒来为自己工作、生活、生产服务；传媒无孔不入，特别是现在的新型传媒，大家都可以办网页、办网站、个人博客。徐静蕾在新浪网的个人博客已经有1000万的点击量！新兴传媒，人人都可以办，人人都可以发新闻，传播关系已经改变，现在传媒从“贵族化”开始走向“平民化”。传媒的平民化为社会“策划传媒”、为人人“策划传媒”创造了技术上的条件。
“策划传媒”的内容、方法和艺术
“策划传媒”的内容因主体、条件不同、目的不同而呈现出多元化状态。实际上，“策划传媒”在政治、经济、文化、军事等各个领域无所不在。席先生指出，现在“策划传媒”有个更重要的内容是对个人生活道路的策划。近年来为了个人的发展而做“策划传媒”的人多起来了，个人生活道路的策划最典型的就是芙蓉姐姐、木子美、天仙妹妹。她们在网上传播的内容是有争议的，但是，“策划传媒”从某种意义上看她们是成功的。她们用传媒打造了她们个人，提高了知名度。
实际上，它给了我们一个信号：个人生活道路完全可以通过“策划传媒”来改变。如徐静蕾的博客，大大提高了她的知名度，人们以前只知道她是个演员、导演，现在觉得她很有思想，不是一般的女性，也不是一般的知识女性。最近陈凯歌与胡戈的“馒头血案”，席先生认为胡戈也是借助网络策划了传媒。
席先生认为“策划传媒”的方法主要有以下几种：首先是要搞清楚各种媒体的特点，特别是网络媒体的特点和规律。近年来出现的木子美、芙蓉姐姐事件，都是首先经由网络传媒的热炒火起来之后，才最终被大众所知。网络传媒具有快捷方便、信息聚合性、真假信息的混合性等特点。
其次，“策划传媒”还要弄清楚市场的需要，要适销对路，要跟着潮流走，才会收到好的效果。了解市场走向和需要，始终是任何策划首要考虑的问题。
第三，“策划传媒”还要讲究艺术。席先生认为“策划传媒”的灵魂是“创意”，如“超级女声”的“声”用的是“声音”的“声”，而不是“生产”的“生”。创造性创意具有以下几个特点，一是要提出一个概念化的理论，如“超级女声”；二是要有丰富的想象力；三是要有把握潮流的能力和洞察事物发展规律的能力，此外还要有多元化的知识结构，有若干个定势创意思维反应堆的储存。
“策划传媒”与传媒的关系
“策划传媒”首先是媒体在使用，传媒界是最先搞“策划传媒”的。席先生举了前些年他在任的时候华西都市报卖栏目内容的例子。他说，华西都市报“特别报道”是一个刊登长篇社会煽情故事的版面，内容主要是案件、人物、事件、热点等四大题材，深受读者欢迎。既然取材全国，国内的报纸都可以登，于是就把“特别报道”卖给国内的报纸，几年下来，就卖给了各地30多家报纸。华西都市报成了这些报纸的内容提供商，这样在很大程度上宣传了华西都市报。华西都市报成功地对国内30多家报纸进行了策划，是传媒“策划传媒”又一成功案例。
此外，席先生说当前网络把全国报纸的新闻拿过去，形成海量新闻，就是对报纸的一次“策划传媒”。他说，新浪、搜狐等知名门户网站，以低廉的价格获取了全国数以千计报纸的新闻内容，成就了海量信息门户网站，但报纸无意间却成了自己的掘墓人。这是一个很经典的网络对传统纸媒的“策划”。反观美国报业，给钱也不把内容卖给网站。这种现象值得报人深思。
“策划传媒”新时代已健步走来
现在，“策划传媒”已进入了一个新时代，全社会参与“策划传媒”必将是一个大趋势，特别是“策划网络”的人和事越来越多。席先生认为发动全社会的力量来办传媒，不是坏事，是件好事。传媒界对“策划传媒”应有个正确的态度，应该看到这对传媒是有益的，如通过“策划传媒”活动增加了传媒的经济效益，整合了社会资源，提高了传媒质量，密切了传媒与大众的关系等。
席先生强调，传媒对“策划传媒”创意在持欢迎态度的基础之上，也要对其进行慎重的评估，避免庸俗策划，要多推出受群众欢迎的策划，为两个文明建设服务。
席先生最后指出，“策划传媒”时代已到来，“超女”和胡戈“馒头”案就是明显的例证，传统媒体如能积极介入，不失为走出当前困境的一条崭新道路。■
链接：
（一）市场状况分析
要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容：
（1）整个产品市场的规模。
，全国公务员共同天地
（2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
（3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。
（4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。
（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。
（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。
（10）各竞争品牌订价策略的比较分析。
（11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。
（12）公司过去5年的损益分析。
（二）企划书正文
营销企划书正文由6大项构成，现分别说明如下：
（1）公司的主要政策
企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；
·确定目标市场与产品定位。
·销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
·制定价格政策。
·确定销售方式。
·广告表现与广告预算。
·促销活动的重点与原则。
·公关活动的重点与原则。
（2）销售目标
所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。
销售目标量化有下列优点：
·为检验整个营销企划案的成败提供依据。
·为评估工作绩效目标提供依据。
·为拟定下一次销售目标提供基础。
（3）推广计划
企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
①目标
企划书必须明确地表示，为了实现整个营销企划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。
②策略
决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。
广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。
媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？
促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
③细部计划
详细说明实施每一种策略所进行的细节。
广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）。
促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
公关活动计划：包括股东会、公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。
（4）市场调查计划
市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。
然而，市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。
市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。
（5）销售管理计划
假如把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。
，全国公务员共同天地
1、了解当地医疗市场的状况和媒体的一般特点；
调研内容包括：市场的饱和度、市场的疲劳度、竞争对手的实力和当地可利用的广告媒体种类，以及每种广告资源的特点、行情、价位和各种剩余医疗广告资源等。
2、了解竞争对手的操作模式
调研内容包括：竞争对手的广告投放力度，媒体组合营销的全面性和市场终端营销的薄弱环节
3、了解竞争对手目前营业状况；
调研内容包括：门诊挂号量、门诊治疗量、门诊输液量等各组参数来判断竞争对手所处的市场环境，为下一步制定和调整媒体企划战略方案提供参考数据。
二：企划定位
1、市场定位
对当地医疗市场的饱和度、媒体的疲劳度、媒体的可信度、医疗广告的敏感度、患者对民营医院的信任度等进行定位衡量，评估该地区医疗市场是否适合投资。
2、广告投资力度定位
根据市场定位和企业级别定位，确定启动该地区医疗市场每月所需要的广告资金和投资力度。
3、文案写作和广告后期制作定位
根据企业定位，确定文案写作的方向（包括：形象广告台词、医院实力广告台词、技术广告台词、医疗促销广告台词、医疗保障广告台词和各种综合化广告台词等）和各种媒体广告后期制作档次与质量。
4、媒体组合营销定位
1）各种媒体“多元化投放”的侧重点定位；
2）各种媒体“立体化投放”的侧重点定位；
3）各种媒体“时段组合”定位；
管理方面：
一、了解新医疗集团公司的企业文化：
1、下属医院管理文化；包括：下属医院的组织结构框架、企业诊疗框架、人力资源管理制度、医疗工作制度和各部门主管的领导艺术等。
2、下属医院品牌文化；包括：市场调研、企划定位、固定品牌推广模式和市场终端销营的操作方式等。
3、下属医院经营文化；包括：经营的主导思想、预期达到的标准、开展经营工作的方法、步骤以及相关技巧。
4、下属医院财务管理文化；包括：财务集团公司垂直管理与下属医院综合管理的一般特点。
5、下属医院后勤保障文化；包括：后勤医疗保障物质的采购、储存、陪送和监管等机制，以及员工生活保障的基本模式等。
二、根据公司企业文化，拟订下属医院的结构框架：
1：拟订下属医院组织结构一般框架；
1）医院分成：决策层、执行层、基层等三个等级。
2）根据医院投资规模，科学整合：企划、经营、医务、后勤、财务、人力资源等执行层各个部门。
3）按企业战略规划和医疗工作制度，科学成立基层各部门。
2：拟订下属医院的企业诊疗框架；（通过定位来完成）
1）医院的级别定位
根据投资资金、医院占地面积、医院的装修程度等，对所经营的
医院按：星级医院、常规医院和社区医院（门诊）等进行科学定位。
2）诊疗布局定位
对医院内部的导诊台、挂号室、收费室、药房、诊室、检验部门、治疗部门、手术室、住院部、输液室、候诊室等各部门按医院的级别定位进行合理的布局。
3）诊疗人群定位
根据医院的级别定位，对社会不同消费层次的人群和相对特殊的社会群体进行合理的诊疗定位。
4）诊疗项目定位
根据医院级别和诊疗人群定位，科学引进不同档次的诊疗设备、药品品种、科学制定高端治疗方案3、对医院和拟订各种收费项目。
5）诊疗价格定位
根据诊疗人群定位，对诊疗不同级别的社会群体，制定不同档次的治疗方案和价格体系，并对门诊平均处方量进行正确引导。
6）医疗服务定位
根据医院级别和诊疗人群定位，对不同档次的社会群体制定不同质量的医疗服务体系。
所有岗位的人员进行战略性配备
1）下属医院设立总经理负责制；
2）对整合后的职能部门分别设立主管和配备专业人员。
每年的两会所涉及到的提案很多都是关乎国计民生的，再加上移动新媒体的普及，更多的公民可以参与到两会提案的讨论中来，所以自然的今年的两会会受到极大的关注。
过去的几年，一些卓有贡献的互联网企业负责人成为人大代表或者政协委员，同时我们看到，一批传统商业巨头也纷纷转型互联网，他们的负责人所进行的提案也非常有可能涉及互联网。可以预见，2016年的两会将会有更多的互联网相关的议案被提出讨论。
在一些网友看来，两会期间的很多提案“不够落地，最终很难实现”。但从过去的几年互联网类提案来看，这种观点难以让人认同。比如2014年雷军的提案是《关于加快实施大数据国家战略的建议》，2015年雷军建议《把互联网纳入国家战略》。再比如李彦宏2015年首提"中国大脑"建议，张近东在2013年提案电商纳税，马化腾2015年建议制定推动“互联网+”全面发展的国家战略等等。在今天我们看来，这些互联网和传统商业巨头关于互联网类的提案，大多已经成为现实或者正在成为现实，他们的提案对中国互联网战略的发展起到一定的促进作用。
2016年的两会开幕在即，通过已经收集到的一些信息，我简单对今年的两会提案做一个展望和预测，欢迎大家也积极参与讨论，毕竟相比那些“奇葩提案”，互联网类的议题是直接和我们生活、生产息息相关的。
农村电商
经常关注我文章的人士应该经常能看到我关于农村电商和物流的一些论述，过去的几年农村电商在中国发展如火如荼，所以几乎可以100%的肯定，农村电商将会是2016年两会提案的焦点。
日前苏宁董事长的5件提案被媒体曝光，其中张近东重点提到了农村电商。张近东认为，发展农村电商不仅可以开发农村消费潜力，更重要的是通过电子商务的平台，引入各种服务农村的资源。进而实现帮助农产品实现高效流通，提高农村收入水平的愿望。
阿里巴巴的马云和京东和刘强东因为不是两会代表，所以看不到他们的提案。我想如果这两位巨头将来晋升全国人大代表或者政协委员的话，对农村电商的提案一定少不了。因为不管是阿里还是京东，在过去的2015年以及已经到来的2016年，都把农村电商作为了核武器级别的战略方向。
自媒体
众所周知，这几年是中国自媒体发展非常迅速的一年，也是中国自媒体人首次以一个群体出现在文化传媒领域。微信公众号、微博、新闻客户端、个人社交账号以及各种自媒体联盟正在成为信息流动的主要力量。然而自媒体蓬勃发展到至今，也暴露出很多问题。社会责任感的缺失、自媒体人水平的参差不齐、内容的真实性降低、自媒体联盟间的恶性竞争等问题，已经成为自媒体进一步健康发展的潜在风险。
在我看来，不管是自媒体，还是网络媒体或者电视、广播等其他形式的媒体人和机构，都必须遵守基本的法律规范和创作底线。自媒体绝不是法外之地，我们作为内容生产者决不能打着“自媒体”的旗号，做出通过杜撰虚假新闻来吸引眼球的事情。
期待2016年两会期间，有委员代表提出关于“自媒体进一步规范”方面相关的提案。当然，自媒体规范不是为了限制自媒体的发展，而是通过相关法律法规限制那些违规、违法的自媒体内容和账号，最终达到良币驱除劣币，让自媒体发展走上又好又快的轨道。
智能汽车
每一年，百度的CEO李彦宏总会提出一些让人“脑洞大开”的提案，比如去年的“中国大脑建议”，着实高大上，具备浓浓的科技风格。在李彦宏看来，当前人工智能正迎来新一轮创新发展期，发达国家纷纷从国家战略层面加紧布局，以引领新一轮科技创新大潮，目前中国尚未制定国家层面的发展计划。
进入2016年我预估李彦宏会继续提出人工智能相关的提案，而“智能汽车”相对来说是人工智能层面中已经可以落地实现的产物。相信大家还记得2015年12月10日那条刷屏朋友圈的新闻：百度无人驾驶车国内首次实现城市、环路及高速道路混合路况下的全自动驾驶。当时这条新闻着实振奋人心，让国人看到除了美国的谷歌，我们中国领军的科技企业研发的无人智能汽车，也可以真正上路跑了。
百度作为中国研发无人智能汽车的代表企业，李彦宏在这个层面有足够的话语权。期待这次李彦宏或者其他汽车厂商的代表能够针对智能汽车提出一些提案。
普惠金融
不久前国务院刚刚印发了《推进普惠金融发展规划(2016—2020年)》，这是我国首个发展普惠金融的部级战略规划。《规划》明确指出发挥互联网促进普惠金融发展的有益作用，发挥网络借贷平台融资便捷、对象广泛的特点，引导其缓解小微企业、农户和各类低收入人群的融资难问题。
我们知道“普惠金融”这几个不是一个新概念，其实已经提出多年，但此前的发展非常缓慢，直到互联网金融的出现，才使得普惠金融真正有了向广大市场“普惠”的可能。这次国务院的《推进普惠金融发展规划(2016—2020年)》，可谓有史以来对普惠金融最大的政策性支持，从国家层面进行了发展的细致规划，为未来5年的发展描绘了发展路径。
每年的两会，金融相关的议题都是热点，且在人大代表和政协委员中有很多都和金融打过交道。期待他们今年能够提出进一步支持普惠金融相关的提案，让更多的普通人和中小公司享受到互联网金融发展带来的便利。
网络安全
明确表示，网络空间不是“法外之地”，要坚持依法治网、依法办网、依法上网，让互联网在法治轨道上健康运行。昨天，我赶赴北京朝阳区零点咨询总部，参加了《2015年网络生态环境变化》报告的和解读，报告显示网民对的这一表述表现出高度认同。调查显示，98.1%的网民支持对网络安全专门立法。“网络安全”和“网络信息传播规范”位居网民最期待加强立法的网络内容前两位，其比例分别为74%和71.1%。
面对严峻的网络安全环境，2016年的两会关于网络安全的提案将进一步升级。昨天，全国人大代表、腾讯CEO马化腾的提案中就包括了构建移动互联网生态安全体系，马化腾建议中提到，面对新型网络犯罪不断转化升级，传统打击手段明显滞后，应全面构建我国移动互联网生态安全体系，建议“大力推进，重点打击，多位一体，共同治理”。
无独有偶，日前国家互联网应急中心(CNCERT)联合中国互联网协会网络与信息安全工作委员会在京召开互联网网络安全威胁治理行动总结大会。为建立互联网网络安全威胁治理长效机制，大会宣布成立中国互联网网络安全威胁治理联盟，首批共90家企业申请加入联盟，成员单位主要由境内的基础电信企业、非经营性互联单位、域名注册服务机构、互联网和安全企业、IDC、应用商店等全产业链企业组成。
共享经济
随着滴滴出行、蚂蚁短租等互联网共享经济平台的层出不穷，这几年不管是民间还是企业乃至主管机构，都把“共享经济”作为重要的议题来讨论，并且极大程度的践行。
由中国互联网协会分享经济工作委员会牵头起草一份报告显示，2015年中国分享经济市场规模约为19560亿元，主要集中在金融、生活服务、交通出行、生产能力、知识技能、房屋短租等六大领域。2015年分享经济领域参与提供服务者约5000万人，其中平台型企业员工数约500万人，约占劳动人口总数的5.5%。保守估计，参与分享经济活动总人数已经超过5亿人。
共享经济影响如此深远，涉及我们日常生活的方方面面，相信两会期间会有大量来自不同领域的委员代表会就共享经济提出自己宝贵的提案。全国人大代表、清华大学政治经济学研究中心主任蔡继明教授为今年的“两会”准备了1个提案与网约车相关，重点关注“创新的业态需要政府治理模式的创新”方面改革。而上文提到的腾讯公司CEO马化腾也就共享经济做了提案，他表示分享经济将为我国经济增长注入一股强大的新动能，有助于中国经济实现“动力转换”，把服务业变成经济增长的“主引擎”。
互联网+环保
通过媒体的报道，我们不难看出环保议题在近年来两会内容中所占的比例越来越大已是不争的事实，国家领导人在两会上屡次对环保问题做出指示。在2013年两会上，习主席提出努力建设美丽中国;2014年两会上，习主席强调了绿色发展之路;紧接着，在2015年两会上，习主席又指出“要向保护眼睛一样保护生态环境，像对待生命一样对待生态环境”。
进入2016年，关于环保相关的提案只多不少。不过在我看来，绿色环保这样的行动绝非一朝一夕之功，利用互联网+等信息手段，让我们广大的公众也能够互动参与进来。前几天我受邀参加了美的空调举办的“星空计划”活动，美的空调联合了WWF，还联合了各方合作伙伴，并且让美的的消费者参与到低碳环保的相关活动中来。与此同时，国内主流的冰箱、空调、洗衣机等企业，纷纷开始通过新的科技手段，提升技术和服务，来进一步提高环保节能效率。我相信各方共同参与，共同响应，共同出力，一定能让环保理念逐步落地，最终为我们向往的蓝天白云再次出现，写下坚实的注脚。
今年两会期间，我注意到美的、TCL、海信、格力等家电公司均有委员代表参加，相信他们将会结合自己的产品技术和新模式，切实提出一些具备科技含量、用户参与的环保新提案。
互联网人才
在之前的文章中，我就说过很多次，中国互联网发展到今天，最大的矛盾在于高速发展的互联网行业和从业者的素质不成正比。这个矛盾如果不去解决，中国的互联网行业将一直以一种畸形的速度在发展，现在看来中国的互联网行业还在高速发展之中，这种畸形就会一直被掩盖。
最近几年中国主流互联网企业百度、阿里、腾讯、小米等等，增幅都开始放缓，其他二三线乃至更末端的互联网企业更是如此。也就是说中国互联网增长最快的时期已经过去，就像中国经济一样，开始大幅度的放缓。发展放缓后，因为人才资源会引发一系列的问题。
来源：
本人以井陉县太行鞋城书记兼业务经理的身份对本鞋城所处地理位置远离闹市区， 需要提高知名度和加大促销力度的项目，主持了本策划案的制定和实施。
应用：
本策划案特别对开业时间不长、知名度不高的大中型商场、超市、连锁店、专卖店等商业企业的企划部门和企业决策人在实 施广告营销，买一赠一促销的活动中， 经广告用语版权人许可（因本广告用语注册了版权登记， 版权证号： 冀作登字：03-2000-A-0108）仿效此策划案可起到低成本促销， 少投入广告营销的作用。对中国电信利用自身闲置的广告媒体与商家合作，无需再投入，促进IC卡的推广销售，也可起到很好的作用。
内容：
用“组合营销法” 把中国电信业和商业企业有益的结合到一起， 利用电信 IC卡电话亭及IC卡这一闲置的广告媒体， 巧用一句一语双关的广告用语，为电信业推销IC卡和商家提高知名度及商品促销， 起到了双方无需再投资 或少投资广告宣传作用。且广告用语：“购 物 赠送IC卡，持卡购物9折打”的箸作版权注册登记， 也是对策划人面向全国推广本策划案作知识产权转让生意的一份经济回报。
案例 ：
〔现代营销杂志2001.7期以“策划没花一分钱， 偏僻鞋城也扬名” 为题已刊载本案例）我所在的企业是一 家大型专业鞋城。由于地理位置距县城繁花商业区较远， 为了争取到更多的顾客， 曾采取过电视广告、购鞋赠礼 等多种形式的促销活动。 与此同时，为方便顾客购鞋， 鞋城特意增加了标有企业标识和广告语的两辆中巴车， 在县城主要街道免费接送到鞋城购鞋的顾客。 但又怎能让顾客在路边等到车呢？ 这就需要在繁华街道设一些接 站牌作引导，可站牌的设立又需要城建部门的批准，这无形当中为企业增加了难度，令我一筹莫展。也就在这期间，我县电信局在县城主要街道设立了几十部IC卡电话亭， 给整座县城增添了一道亮丽的风景线，格外引人注目。 这道风景线也时刻在我脑海中闪耀，如果电话亭的空白处， 也就是电话亭的亭帽能让我鞋城做广告来代替接站牌该多好。可是这IC卡电话亭属电信局的产权， 恐怕没有一笔不小的使用费是难以得到的。正如本人所料， 我县另有一商家也想在电话亭做广告，终因负担不起每亭每季500元的巨额费用而放弃了电话亭的使用权。 为了无偿得到这一阵容庞大的广告媒体使用权，我经过了数日的苦思冥想，应用了“于人得利，自己受益” 这一商业名言，一个切实可行的策划方案出来了。
我首先分析了电信局安装IC卡电话亭的目的。 也就是为了更多的IC卡持有者使用方便。 然而，电话亭的设立又需要更多的IC卡持有者去使用方能发挥IC卡电话亭的作用， 这就需要电信局要对IC卡的销售采取一定的营销措施。 如果我鞋城能帮电信局推销IC卡，也正是电信局求之不得的好事。
我又结合我鞋城经常搞的“购鞋赠礼” 促销活动所用的赠品， 何不用IC卡来代替 ， 反正赠什么商品都一样，也为电信局推销了IC卡，电信局当然受益。把广告用语“太行鞋城、“购物赠送IC卡，持卡购物9折打” 印 制 在IC卡和电话亭的亭帽上， 用这小小媒体来代替我鞋城的购鞋优惠卡使用，让IC卡片及IC卡电话亭增加每二用途。 这一互利互惠的双赢举措必将得到电信局的支持和认可。 更重要的是，这一独特举措不但创意新颖， 而且能让顾客得到双重赠送的最大实惠， 即能得到IC卡， 又能购物少花钱，何乐而不为呢？因此顾客肯定会 越来越多， 对于鞋城和电信而言，都是最大的赢家，南来北往的IC卡持有者都是你的顾客， 自然会给双方带来滚滚财源。
事实正如我所料， 双方洽谈合作迅速成功， 并很快实施了这一营销方案。我鞋城没有投入一分钱，就无偿得到了这一阵容庞大的广告媒体使用权 。 如今走进县城， 几十部IC卡电话亭展示的广告语内容直射人们的眼帘， 也当然成了鞋城免费服务车的接站牌， 太行鞋城的知名度大大提商，IC卡持有者都成了鞋城的稳定客户，鞋类商品市场占有率不断扩大。也正是“注意力经济”的新概念在鞋城的真实体现。
解 释 ：
本策划案的实施具有以下几个特点：
1、用一句双赢的广告语体现了“于人得利，自己受益”的商理；
2、创造性的无偿利用了闲置着的，阵容庞大的广告媒体；
3、广告用语的版权注册造就了一种独一无二的营销形式 ， 区域内独家享有的广告佳位；
4、广告用语的版权注册，给策划人有偿转让版权造就了潜在的推广市场；
5、从广告角度讲，在一个推广区域内又创造了一 种新的广告媒体。
如果用正常的思维方式，要想得到这一阵容庞大的广告媒体使用权， 就要付出一笔不小的资金代价。并且此媒体的使用时间还要受到资金投入多少的限制。此策划案恰恰解决了两大难题，太行鞋城用了本案，可以长期无限期的使用下去。
如果广告用语没有注册版权，它的实施就会被其它商家效仿，使用者就得不到这种独一无二的营销形、区域内独家享有的广告佳位。
3月又到一年两会时。这是一个关系国民切身利益的重要会议，也是政商集合的盛会。作为每年常规性时政新闻事件，两会可以利用的价值已经被越来越多“别有用心”的企业所认知。但能否有效利用这个政治平台进行营销，正在考验着企业营销策划者的智慧。
接力打力
如今，随着社会的多元化，吸引公众眼球的活动越来越多，企业可以选择的营销传播方式也多种多样。那么，企业为什么要进行两会营销呢?在规范的市场经济中，企业的一切决策行为都是以效益为导向的。获得高关注度、提升品牌形象、开展政治营销，则是企业进行两会营销的“效益”。
首先，两会的高关注度可以帮助企业打造“眼球档期”。作为中国人的政治盛事，两会将讨论并推出一系列关系国民切身利益的重大政策和方针，因而两会期间，每一个会场，每一个代表的言论，都是各家媒体和各路记者的关注点和聚焦点，也牵动着数亿人的心，吸引了数亿人的眼球，甚至引发了集体性的思考、辩论和传播。企业若能通过各种形式将自己与两会挂钩，则能够获得比平时更高的关注度和更好的传播效果。
其次，企业可以通过两会营销，借推崇社会价值提升企业品牌形象。对于带着两会代表光环的企业家来说，两会是展示与提升企业品牌形象的良机。企业家代表通过多方调研与论证，围绕经济发展、民生等与老百姓息息相关的问题进行提案、议案，表现出企业强烈的社会责任感，从而提升企业家所在企业在公众心中的品牌形象。
此外，两会期间也是企业开展政治营销的好时机。菲利普・科特勒早在1984年时就提出企业的市场营销除了传统的4P组合外，还必须借助政治权力和公共关系这两个重要因素，取得政府官员、高层决策者及民众的支持与合作，扫清市场障碍。因此，企业开展政治营销，就是通过增进企业与政府之间的相互了解，使影响企业生存空间的法规与政策维度对企业更加有利。而两会既是群英会，也是经济合作会、商务洽谈会、政策会、企业发展协调会。两会期间，企业家代表充分利用机会和资源与当地领导人乃至中央领导人畅谈企业发展与规划，建言献策，适时提出解决发展困难的请求，使企业在经营中得到政府的理解、支持和帮助。而这一切，不仅能给企业带来无限商机，还孕育了产生新的合作项目的可能。
两会营销的必备功课
在明确了企业进行两会营销可以获得的效益之后，接下来要解决的就是如何进行两会营销?两会毕竟不是名利场，“润物细无声”的营销传播方式才能取得较好的营销效果。
精心设计提案是企业家代表参会前必做的功课之一。一个好的提案应该是明暗两条线贯穿始终。明线是提案中要充分展示企业的发展是与中央／地方政府工作重心高度吻合的观点，暗线则是提案也要表达企业的利益主张，传递企业信息。例如此次娃哈哈董事长宗庆后在两会上针对食品监管体制未理顺、食品安全标准的统一化进度缓慢、食品安全监督执法不规范等三大问题，建议逐步建立起统一、集中的监管体制、尽快制订统一的食品安全标准、进一步完善食品监督的抽查检验程序等意见。这样的提案不仅为政府工作出谋划策，而且在3・15来临之际提及，可以借此规避娃哈哈等企业可能因上述问题而出现的负面影响(直接将矛头指向政府监管职能缺失)，以此将企业危机降解到最小化。
一个好的提案也不是几天时间突击就能完成的事情，需要全方位的“包装”。它要求企业有专门的人员随时监测政府信息和政策变化，解读政府报告，挖掘特定时间内政府的核心利益诉求和工作重心，从而在此基础上结合企业自身情况设计提案。
两会期间，场内外各种活动企业要跑得欢。一方面，企业应加强与政府领导人、相关政策决策者的联系，主动表达企业的观点、想法与发展规划；同时多与同行业的企业代表探讨交流，洽谈合作事宜。另一方面，从正规的新闻会到会场外的间隙采访、电视网络访谈会等，企业家代表要善于把握每一次在媒体上“露脸”的机会，不断接受新闻采访，从而迅速有效地达到宣传企业品牌和文化的营销目的。宗庆后在两会上对于记者采访就是来者不拒，并且张嘴就来。个税起征点调高至5000元、给困难群众发放1亿元消费券、房地产开发商把利润率控制在5％以内――一个个“惊人”的观点从宗庆后嘴里蹦出来，这位娃哈哈掌门人俨然成了老百姓的代言人，这也让宗庆后一直成为媒体追逐的热点人物。
重视焦点媒体广告投放。两会期间，主流的电视、报纸、网络媒体等都会设置相关的两会专题，以此获得公众的高度关注和点击。企业在这些媒体上投放广告，就可以借助强势媒体的力量展示企业的实力，获得较为广泛的公众覆盖率。还是以娃哈哈为例。在百度上搜索“娃哈哈”，以及新浪网两会专题平台上，都可以看见“娃哈哈提醒您，关注两会代表民生建议”的字样，以更为醒目的方式表达企业对两会的关注。当然这些字样并不是虚设。而是暗藏玄机。直接点击后会发现，网页直接链接到“人大代表宗庆后2010年两会的建议和议案”专题列表页面，点击宗庆后每条建议后会出现更多的相关链接页面。
两会营销的雷区
两会是中国人的政治盛会，有着与其他任何活动都不同的特殊性，这使得企业在利用它开展营销活动时，不得不小心谨慎，否则一旦碰触到两会营销的“雷区”，效果就会南辕北辙。
整合网络营销简称为E-IMC(Network Integrated Marketing)，以便区别于传统的整合营销简称IMC。通过精确分析各种网络媒体资源的定位、成本，根据企业规模、发展战略、广告预算等，为企业提供最具性价比的个性化网络营销解决方案就称之为整合式网络营销，也叫网络整合式营销。
本次在无锡举行的GOMX全球网络营销大会上，《广告主》杂志独家采访了中国领先整合网络营销服务商珍岛信息创始人、总裁赵旭隆，一窥整合网络营销之究竟。
技术人+广告人
赵旭隆在接受采访时表示，相比于传统媒体，网络媒体更需要整合营销。因为网络媒体资源众多，统一的营销方式行不通。但比传统媒体更加困难的是，如何整合网络媒体，如何为企业量体裁衣定做方案，这不仅需要有内容策划能力，更要有技术要求，同时具备技术人+广告人的特质，才算是合格的整合网络营销人。赵旭隆在接受采访时坦言，自己就是学技术出身，又做过广告，同时具备这两个领域的资源和技术，所以才能更好的为企业提供整合网络营销的服务。
市场上现有的网络营销公司大部分都是在做技术营销，而传统的4A广告公司则倾向于做文案策划，这两者都是客户需要的。前者是根基，后者可起到四两拨千斤的效果。未来市场需要，即讲技术又有营销策划能力的跨界公司。
整合网络营销更是专业的事
“现有很多网络营销服务公司都专注于某一项，或者侧重社会化媒体、或者是搜索、或是基础平台搭建以及广告分析、数字分析等，但能把整个产业链打通的公司并不多。虽然一直以来西方传递的商业文化是专业的人做专业的事，但是整合营销更是一个专业的事情，它所要求的素质比分项的营销策略更加高。况且各个行业之间信息不对称，沟通交流成本非常高，也许分别来看，各个渠道的营销都做得非常好，但是形成的合力也许会对品牌形成巨大的内耗。”赵旭隆在接受《广告主》采访时表示，“中国客户结构和欧美不一样，各个层级、各个行业、各个发展阶段的企业非常多，内部差异很大，相比从某一项营销策略入手，网络营销更具个性化、差异化，能为企业量身定做最适合它的营销策略。原来是传统渠道主导营销活动，网络是配合的渠道。而现在，网络营销渠道占据主导权，支配线下活动如何做。因此，一个好的整合营销策略对于企业至关重要。”
各种营销渠道只是砖和瓦
简单将微博、微信、官网等网络营销渠道放在一起绝不是整合网络营销，整合网络营销需要有一个整体的框架贯穿其中。“如果将整合网络营销比作一栋房子，那么微博、微信、论坛等营销方式就只是砖和瓦，是搭建整个营销房子的材料而已。无论是只有框架还是只有砖瓦都不是一个真正的房子。有的公司善于做漂亮的策划，但是并没有考虑执行的问题、管理难度、实效性等，这样的房子就是一个花架子，没有真砖实瓦。还有一些资源型的公司，根本没有策划方案，只是将自己掌握的各种渠道放在一起，这只能是一堆砖头，也不是整合营销。”赵旭隆透露。
策划传媒的时代背景
传媒业是非常特殊的行业。它的内容和影Ⅱ向往往是世界性的；同时，它与政治、经济、文化、科技等的发展的关系又十分密切。进入新世纪后，伴随着世界经济一体化和我国改革开放步伐的加快，以及市场经济体制的建立和不断完善，既推动了我国传媒业快速发展，尤其是有实力的媒体纷纷积聚资本和人才，组建传媒集团，甚至成为上市公司力求更大扩展的目标，它让人们看到了传媒业巨大的社会影响力和发展空间；同时也由于“恶性”竞争暴露出了我们自身诸多问题，如长期的逆价发行加上新闻纸等材料不断上涨，造成了收入很高、利润很薄现象的产生；传统的主要靠广告作为收入的来源已难以有更多的突破。据有关方面统计，传媒广告在经历了高速增长后已回归到缓慢增长区间，连续多年增幅在百分之十几，而报业广告更是增速走低，2006年只有5.9％，远不及当年广告业和GDP增速。这既有理性成熟的成分，更有各种新媒体特别是网络带来的竞争压力(到2008年我国网民已逾2亿人)。其中占报纸广告中30％的分类广告大部分被各网站瓜分，同时还有其它的户外广告和移动广告等参与竞争，更使传统传媒广告业压力加大。
在这种严峻的态势下，传媒界无论在理论上还是实践上都进行了积极且多方面的探索，以求得真正意义上的方向性的“突围”。但是经过近几年有的甚至更长一些时间的努力实践，效果并不理想，或者说并没有找到方向性的出路。主要表现在两个方面。一是试图争取更多的受众来扩大影响以求最终提升广告数量，这主要表现在报纸发行“大战”上。由于我们体制等多方面的原因，这种逆价的恶性竞争使订户得到了利益，而报社却丧失了很多利益甚至损失惨重。而在我国目前绝大多数报纸都是逆价发行的情况下，按照发行增量和广告增量的规律，也并不是无限量地发行越多越有利，只是在一定的数量内才有意义。因此可以说，力图通过这条路来寻求媒体的发展是很有限的。二是试图抛开报业另辟蹊径，在地产、餐饮、经贸等非报业方面投资经营。这在早些年市场发育初期应该说不少的媒体利用自己的宣传优势和报人敏锐的目光抢占了一些先机，取得了一些经济效益。但是，随着市场不断发育成熟，媒体创办报业之外公司的优势越来越少；相反，由于是涉足陌生的领域，加之体制等方面的制约，许多公司都逐渐暴露出了“先天不足”，缺乏内在的驱动力和与市场切合的管理能力，以致于效益不佳，甚至亏损严重，最后出路只有在付出相当大的成本后，或者转制，或者出让，或者倒闭。因此，这条路虽然有少数走通者，但从传媒自身特点和规律来说，并没有普遍的方向性意义。
那么在这种发展态势下，带有传媒发展方向性的出路在哪里?笔者以为出路就是“策划传媒”。这不仅因为它是传媒人不断探索的结果(当然还在探索之中)，更重要的是它符合传媒自身的特性和规律，是对传媒功能的再认识、再挖掘；是对传媒的“深加合”、“深整合”，同时也使新闻报道更拓宽了路子，更增强了主动性；也让全社会都能重新认识传媒，利用传媒，与传媒互动，与传媒共创事半功倍的新天地。而从政府、企业甚至个人来说，随着社会对政府的要求越来越高，对企业要求越来越社会化，个人越来越共性化和个性化，无论是政府、企业还是个人，都必然要积极充分地研究传媒，策划传媒，通过传媒作“文章”发展自己。这是规律的作用，历史的必然。所以说，在某种意义讲，“策划传媒”具有“革命性”的开创意义。在科技飞速发展、世界加快融合、“创意时代”和“传媒时代”即将到来的今天，它必定会成为今后传媒研究的十分重要的课题，必定会对传媒自身发展和社会进步产生重大积极的影响。
策划传媒的主体及内容举要
策划传媒的内容相当丰富，除了国家法令和政策限定之外，几乎是无所不包。其主体也是多方面的。笔者试着从传媒、政府、企业和个人四个主体方面举要说明。
传媒方面―一既是最主要的方面，也是最终操作者，所以最值得研究。
对党报来说，最重要的就是围绕市委、政府的中心工作开展策划，比如全局性、战略性发展的策划报道；某条重要战线的策划报道；某一重要事件的策划报道(如北京奥运会期间众多传媒就围绕其作了大量丰富多彩的策划，收到了很好的效果)；某一重要政治纪念日的策划报道等等。这方面的策划应该说由来已久。但是能够有较多创意的策划还是在改革开放之后。这方面的策划首要的是把握政治方向和大局；其次是要找准宣传和新闻的“结合部”，第三是要找到最佳“形式”，这既包括报道本身，也包括相关活动策划。这方面的策划，对报社各方面的发展都很重要。
对晚报、都市报(包括周末刊类)等以市场为主要导向的报纸来说，最主要的就是围绕社会效益和经济效益做文章，从广大民众的生活需求出发搞策划。其内容就更多了，如特色集体婚礼，包括钻石婚、金婚、银婚纪念日活动；展会方面的车展、家具展、服装展、家电展、食品展等；房产方面的看房、评房、购房活动；各种有趣的有奖征文、竞猜、游戏、互动的活动；各种传统节日如春节、清明、端午、七夕、中秋、重阳等纪念活动；各种商业庆典、开业、演出、美食等活动；救助弱者如即将失学者、无钱就医者、突发事件受难者、寻亲者等慈善活动；特殊现象如生物变异、气象异常等探秘活动……这些活动搞好了对吸引受众、促进传媒发展将起到至关重要的作用。满洲里报连续两年策划的“边城美食节・啤酒节”就取得了较好的社会效益和经济效益。
企业方面――是重要的策划者和所有策划的主要参与者，应重点研究。
一类是商品推销类的活动，主要是在传媒上做广告和通过展销等活动促销。这类活动历史长且非常广泛，是企业最普通的策划，出新的难度较大，因此要深入研究，在“创意”上花大功夫。
另一类是以赞助公益事业和弱势群体为主的提升企业形象的活动，
如在环保、交通、教育、医疗等方面实施的各种呼吁、提醒、帮扶、赞助等通过传媒广泛传播出去做法。这类活动因为往往与企业的终极目标即回报社会联系在一起，所以在有实力、企业法人素质高的企业易于开展，也有很大的拓展空间。
还有一类就是企业的危机公关策划活动，如在产品事件、伤亡事件、大范围辞退员工引发的冲突事件等处理过程中策划传媒，寻求传媒帮助的活动。在市场经济条件下，企业出现危机在所难免，而学会通过策划传媒来化解危机或减少因危机而带来的损失，是每一个现代企业都应该具备的能力。但是很遗憾，现在企业在这方面有所作为的还很少，因此也为企业和传媒指出了一个努力的方向。当然还有企业的并购、上市、跨领域、跨国合作等重大事件的策划。这类策划由于涉及方面广、难度更大，更需要深入研究。当下人们经常说到的“蓝海战略”，其实在很大程度上也和策划传媒有关，因为其核心就是要依靠智慧和智力取胜。
政府方面――是非常重要而又急需加以研究的方面。
随着改革和开放的不断深入，尤其是中央和国家对各级政府机关提出了新要求以后，如何才能向高效、服务、公开的方向迈进已经成为了政府必须面对的课题。笔者以为通过对传媒积极、主动和多层次的策划，不仅可以推进政务公开建设，提升政府形象，提高政府行政能力，而且还可以解决一些其它途径难以解决的问题，特别是那些涉及人多、和群众利益密切的举措尤其要通过策划传媒才能更好地加以解决，比如房产开发拆迁、修路建厂占地、国营企业转制分流、下岗退休政策有较大变化、突发重大伤亡事故等。这方面正反事例都不少。1995年成都市要把府南河沿岸10万居民全部搬迁到二环以外，这是一项难以想象的艰巨任务。但是，由于市政府与传媒一起进行了有针对性的策划，并且给《华西都市报》拨了一笔宣传款项，从而调动了上百万人参与了报社组织的各项活动，保证了按时完成搬迁任务，又没有出现一个“钉子户”，成都市也因此获得了第一个国际大奖一“联合国人居奖”。这不能不说是个奇迹，也可以从中看出策划传媒的威力。相反的例子更多。如某市在搞节庆活动中，由于没有很好地对传媒进行策划，结果被邀请来的记者得不到要采访的素材；要采访也没达到目的。无奈，记者只好自己寻找采访素材，结果发现了不少负面新闻予以“曝光”，使该市工作一度陷于被动，根本没达到原来的目的。这样的教训是很值得我们思考的。
当然，政府可策划传媒的内容还有很多，这里不一一赘述。
个人方面――是较新的主体，但却会越来越多地在策划传媒中扮演重要角色。
随着传媒的平民化、开放意识的增强和个人生活越来越个性化，以及网络越来越深入人们的生活，个人策划传媒的事将不会再是新闻，而会成为策划传媒中常见的内容。
个人策划传媒的内容主要以个人生活道路为中心，包括求职谋生、创办企业、发展事业、求偶结婚、竞争职位、公共关系，甚至鸣冤叫屈、遇难遇险、求助社会等，这些方面既可以先在网络上操作，然后引起传统传媒注意，也可以自己或请策划能人直接策划出有新闻性的方案，然后交给传统媒体。一般来说，传媒是非常欢迎有看点的新闻或有创意的策划方案的。笔者所在的报社每年都会根据来自方方面面的线索进行一些呼吁性的救助策划。其中2007年的“救助白血病患者蒙古族姑娘黄海霞行动”，就是通过本报网站的帖子组织策划的。实践证明效果良好，大有可为。如果哪位在这方面拿出可行的策划来，那不是求之不得的吗?笔者甚至想，今后不仅会有越来越多的人进行策划传媒，而且很有可能还会有专门为个人策划传媒的机构。因此，个人策划传媒是不容忽视的，而且也是很有潜力的。策划传媒应澄清和注意的几个问题
策划传媒是一个较新的概念，所以对其内涵和外延有必要弄清，并对相关易混的概念予以澄清。同时，也由于是新生事物，缺少更多的经验总结和特殊性的把握。因此，也有必要就容易出现的最一般性的问题加以提醒。
应澄清的问题如下：
一是策划传媒不等同于公关。按照公共关系的定义，应该是组织机构与公众环境之间的传播和沟通关系，它是相对于多方面的关系。而策划传媒只是针对传媒进行工作；尽管策划传媒也有公关的内容，有交叉的部分，但毕竟不是一个概念：从两个概念范围来看，公共关系大于策划传媒；从目的确定性和指向性来说，策划传媒又强于公关中的与传媒的公共关系。了解这一点可以避免把对传媒的公关看作是策划传媒，从而更加重视策划传媒，以收到更好的策划效果。
二是策划传媒也不同于活动营销。活动营销是企业通过活动销售自己的产品，虽然大多数时候也需要传媒介入促销，但毕竟只是单一的目的一销售；而策划传媒既可能是为了销售，也可能是为了打造企业形象，还可能是为了转制重组或解除企业危机等等。所以说，企业虽然很多时候都要通过传媒搞营销活动，但这种营销活动却小于企业策划传媒的概念。知道了这一点，可以使我们对策划传媒有一个更全面的理解，增强策划传媒的主动性，在策划传媒的大舞台上尽显风流。
三是策划传媒还有别于宣传。宣传是用各种手段说明、解释一些事物、主张、思想等，使大家相信并为之行动，尽管宣传很大程度上需借助传媒传播，但其目的性也是单一的；而策划传媒则不仅仅是为了宣传，还有其它多种目的。另外，宣传带有一定的强制性；而策划传媒则更多的体现的是自主性和互动性。为此，我们的策划者，尤其是政府的策划者，一定要遵循策划传媒的规律，就像要遵循新闻规律一样，不能把策划传媒等同于多发几篇讲话稿，多发几篇评论那样简单。而是要从实际和传播规律出发，认真研究传媒特性，这样才能拿出有针对性的策划方案，收到良好的效果。同时，政府要善于调动传媒的积极性，对传媒予以多方面的支持，因为虽说是政府策划，但毕竟大量的工作特别是操作要由传媒去完成。只有政府和传媒共同努力，才能达到预期目的。
四是策划传媒不是“炒作”。炒作是机构或个人借助传媒通过捏造、夸大、渲染、推测等不正当手段，对人或事件进行无意义的批评或赞扬，以吸引人们的“眼球”和社会的“关注”；它是利用人们的窥私欲来制造“噱头”以满足炒作者的私欲和私利；它置新闻事实而不顾，或在很大程度上不能把握新闻事实的“度”，而为了制造“轰动”效应。策划传媒则是在遵守法律、政策和道义的基础上，通过正当的途径和办法去组织实施的活动，其社会目的是符合主流价值观的；其赢利手段也是符合“君子之道”的。因此，虽然二者在表面上有相似之处。比如都要有想象力，都要有影响力等，但在手段、目的和本质上是泾渭分明的。明确这一点有助于我们在策划传媒时，自觉地把握宣传、报道的分寸，避免不自
觉中引起“炒作”之嫌。
还有应注意的问题如下：
一是策划传媒要把握先进文化的大方向，坚决抵制虚假、落后和低俗。这既是我们文化产业必须遵循的准则，也是传媒首先应掌握的政治标准。在这方面无论是传媒、政府，还是企业和个人策划的时候都要牢记这一点。不能任何虚假信息；不能承诺而不践诺；不能搞不正当竞争；不能为了吸引公众眼球而搞低俗的演出等活动。否则不仅污染社会，也必然会给策划者尤其是传媒带来不利影响，甚至是不可挽回的影响，因为传媒具有把关的职责。
二是策划传媒要有专人去做，而且要成为一把手工程。这是由于策划传媒的重要性和特殊性所决定的。21世纪是科技飞速发展的时代，也是传媒广泛覆盖的时代。任何单位和个人如果不重视传媒的作用和影响，那无疑是短视的表现；而重视传媒并且善于利用、整合传媒资源，则必定会给单位和个人带来良好的效果。因此，无论是传媒还是政府、企业都应该建立策划传媒机构，起码要有整体素质高、创意能力强、合作意识好的专人去从事这项重要的工作，可以先挂靠在政府新闻办、企业的公关办等部门，但必须责、权、利到位。领导也必须高度重视，必要时可赋予其“上方宝剑”，甚至关键时要像蒙牛老总那样亲自参与策划传媒。因为传媒传播快、覆盖广、影响大的特性必须要引起一把手的绝对看重。
2009年,国内某时尚女装品牌企业进行了春季新品,但在会后不久,这家企业便找到英智,希望能够在宣传模式上进行一些突破。业内人士都知道,一般品牌现场除了邀请经销商参与外,还会邀请行业内及时尚圈的一些媒体进行宣传报道,但这有一定的局限性,比如行业媒体的受众群主要为行业伙伴和经销商,而时尚媒体的宣传效果又受到品牌知名度、刊发周期和市场预算的限制,所以品牌的宣传效果并未能达到企业的最终目的。此时,这家女装企业主要的困惑就是通过传统媒体已经无能为力。
那么如何在失去新闻时效性后再面向消费者进行新的一轮主动传播?
接手策划案的英智经过分析认为,首先,客户的期望是好的,通过新品不仅让经销商对企业今年的款式、风格有了了解和信心,并且直接能够促成一些意向订单。但新品最主要的目的还有向市场和潜在消费者传递今年该品牌的流行趋势,形成关注和吸引。所以,类似的新闻议题就算在新闻发生当期也很难产生太多的传播效果。因为,客户主要的潜在消费群体集中在18岁-25岁区间的年轻女孩,他们多是在校生或刚刚步入社会的毕业生。他们的生活与传统媒体几乎是绝缘的,有限的时尚期刊接触点难以满足时效性和集中影响的目的,且代价不菲。
于是经过讨论,英智在互联网上帮助客户创造了一些“购物狂”、“魔法女生”的网络话题,其中穿着该品牌当季新品的女主角在讲述个人的购物、生活故事的过程中,将产品信息,以及由主角所塑造的阳光、可爱的形象也表达的淋漓尽致。最主要的是,讲故事的第三方身份和形式,都迎合了目标消费群体的接受方式和心理需求。
最终,在不到一个月的时间内,几轮话题在博客和论坛中的传播曝光达到300,000人次以上,而投入只不过10万元预算。
《中国制衣》:在您接触的众多行业的企业中,觉得服装企业与其它行业企业相比有哪些不同?
刘正:中国服装行业发展带着较强的本土特色,没有现成的国际成熟模式可以照搬。社会的快速发展,消费者着装需求日新月异的变化,都对中国的服装企业生存和发展提出了更高的要求和挑战。因此,能够与中国社会发展与时俱进、求新求变的本土服装企业都值得我们尊重。
我们接触的本土服装企业主要集中在深圳和浙江两个区域,给我留下最深刻的感受是他们不断创新的精神和学习能力,也是迫于环境压力,不会创新和学习的企业可能已经消失在公众的视野中了。这些企业规模发展到一定阶段后都在追求向产业链上游发展,怀抱品牌梦想。这也是公关行业能够参与到本土服装企业发展中的根本原因。
《中国制衣》:在您拿到一家服装企业公司的策划案时,您首先要做的事情是什么?
刘正:听懂客户需求是最重要也是最先要做的工作。
听懂的关键不在于忠实记录谈话过程。真实的需求大多隐含在表达的内容中,或者客户心里。有时候客户只会告诉你“我们要包装、传播一轮我们的国际设计师”,或者“我们要召开春季新品会或订货会”。而没有一个客户只是希望他们的国际设计师变得家喻户晓。藏在背后的真实需求可能是引领一季着装潮流,让自己的产品更受消费者青睐。或者塑造该品牌的设计能力、传递企业实力,为经销商和合作伙伴树立信心。
基于不同的需求,解决方案会千差万别,最终实现的效果也就大相径庭了。
《中国制衣》:对于服装企业提出的公关宣传要求,您是否觉得合理?一般会经过哪些步骤来完成?
刘正:如果把握住客户的真实需求就不会遇到听似不合理的要求了,对于我们从事的服务行业尤为重要。在项目实施前,我们会与客户一起进行充分交流。毕竟,公关公司很难取代客户的行家角色,而公关公司所展现出对消费者的洞察、媒体环境的认识以及跨行业的公关操作经验也能给企业提供很多有益的输入。
所以,我们一直倡导的合作是行家加专家的合作模式。有的企业会将是否熟悉本行业作为考量和选择公关合作伙伴的先决条件。从降低沟通成本的角度考虑也许有道理,但其实企业不应放弃自身的行家优势,在行业认知上也依从于公关公司的行业视野是危险的。只有将行家和专家的优势互补才能让效果最大化。
有了良好的合作基础,那么接下来再进行项目的策划、实施和评估都有了良好的开端。
《中国制衣》:有业内人士披露,一般公关公司去竞标都会用中坚力量,但竞标成功后真正去实施策划案的人员却不一样,您如何看待这种说法?
刘正:作为智业服务类型的公关公司,服务优势主要建立在人上。最具知识、能力和经验的人往往在公关公司中担任管理岗位和顾问角色。这确实是行业中的一种普遍现象。
在说到竞标中的“中坚力量”其实是指服务公司中最有知识、能力和经验的团队组合。而竞标本身又多是策略展现和案头工作,因此,这个团队组合最能够形成竞标中打动客户的“中坚力量”。
在服务过程中,具体服务项目的不同决定了服务团队的配置是否合理,并非竞标团队就能够提供最优服务。比如,在新闻策划和撰写上,一个营销领域浸泡十余载的高级管理人员未必有一个媒体出身的新闻策划专员更专业,服务水准更高。所以,两个阶段具体的服务能力展现不同,人员的更换也就成了非常正常的事,并不能因此定论公关公司在竞标和服务过程中的重视程度和水准在下降。
当然,您所提的问题也确实普遍存在,我们认为这个问题能够得到很好的解决。需要服务公司和企业共同努力达成。
首先,我们对于服务团队,尤其团队中Leader的选择上,并不是非常看重他在某个专业服务能力上的特殊才艺,而强调他的资源整合能力。在理解企业需求的基础上能够识别提供最优服务的适合人选是一个团队Leader最应该具备的能力,公司内部没有适合的人选可以从外部找。我们也会遇到一些客户在签署服务协议时要指名道姓的把服务团队都承诺在其中。其实大可不必,评估这个团队是不是能够最好的满足你的需求才最重要。
这个道理同样也适合于企业,在合作伙伴的选择上,越来越不能指望一家公司能够全方位的为企业公关事务提供解决方案,也应强化自身的整合能力,如果能够将细分专业领域的数一数二选手整合在一起,为自己提供服务,那么效果和效率上都会得到极大提升。基于这种认识,我们公司今年也将原有团队按照专业领域进行了拆分,包括新媒体营销、危机公关、体育营销、绿色公关等等,让他们独立注册成为二级公司,各自发展专业能力。对于我们自己是越专注越容易找到广阔市场,对于客户来讲也能够得到更有价值的服务效果。
其次,企业和公关公司的日常工作和服务都更偏向于执行,我们叫做“低头拉车”。而适当的时候合作的双方都需要“抬头看路”。所以,我们在客户服务过程中总是建议要进行定期的高层会晤。双方公司中最有洞察、见解和经验的人坐在一起能够帮助日常工作把好方向。
《中国制衣》:作为公关公司来讲,您认为企业自己负责宣传和用公关公司来完成宣传工作,哪一项更具有优势,优势又在哪里?是不是也存在一些弊端,如何去解决?
刘正:在竞争越趋激烈的市场中,专业的事由专业的人来做是最好的解决思路。企业宣传部门和公关公司都是不可或缺的组成部分,企业宣传部门更多是负责按照企业发展战略制定品牌和市场战略,并整合服务公司为企业提供服务。而服务公司视角是从企业的品牌和市场战略出发,制定策略、实施计划并完成实施。
其中,公关公司不可能替代企业的品牌和市场职能部门。而企业自身来完成全部工作,也会遇到一些资源不足、经验不足的问题,最起码的会是在精力上的受限,滞后发展进程。
《中国制衣》:在您看来,哪种企业更适合于选择公关公司?为什么?
刘正:公关服务能够涉猎的企业事务比较广泛,企业自身应认真分析自身的实际需求并找到能够解决需求的最优合作伙伴,这个过程中也许选择对象不仅在公关公司,可能是行业协会、媒体、其他的同行业企业或跨行业企业,甚至个人。总之是否适合是最重要的评判依据。
面对企业需求,如品牌战略规划、营销计划、领导人声誉管理、危机公关、HRPR、IPO、新媒体营销、企业社会责任等等都可以在市场中找到适合的服务公司。但最好不要相信谁能够全面的响应企业需求,至少提供全面解决方案的公司不会是提供最优解决方案的公司。
《中国制衣》:服装企业如何选择公关公司您是否有良策?
刘正:我们接触的服装企业中,对公关公司的需求可以大致分为两类。一类是品牌需求,一类是市场需求。对于品牌的需求主要体现在企业实力的塑造和传递上;对于市场需求主要在于建立经销商信心和促进销售。
相较公关应用成熟的一些行业。本土服装企业对于公关需求还较为基础,随着消费者特征的发展和转变,服装企业即将会面临的两个课题值得我们探讨:
其一,品牌个性的塑造与传播。随着服装消费的主流群体――80后、90后的年轻群体成长,对于服装消费需求越趋个性化和碎片化。如果不能找到品牌个性与消费者沟通问题随需而动的解决方案,那么1、2年间品牌就会老化、过时。
我们可以看到,过往很多企业在使用代言人方式诉求品牌个性。在过去,信息渠道相对集中,大热门的人、物、事屈指可数。因此,一个90年代的偶像派可以制造万人空巷,顶礼膜拜的景象,发行一张唱片动辄N白金销量。而随着互联网的成熟发展,媒介渠道的丰富化,唱片几十万销量已经能够成为当下非常不错的成绩单。足可证明,通过代言人方式诉求品牌个性,对消费者形成打动力已经不能解决品牌发展过程中的全部问题。
其二,新媒体营销。艾瑞最新研究数据显示,2009 年中国服装网络购物市场交易规模预计将达308.7 亿元,同比增长81.5%。预计未来3 年增长逐渐趋于稳定,2012 年有望突破800 亿元。显见,互联网之于服装企业的营销变革不仅仅限于信息渠道的升级,而是真金白银的消费者争夺。对于应用公关职能解决品牌和市场问题刚刚起步的本土服装企业,即将面临互联网上跨越式发展的挑战。
《中国制衣》:给服装行业在新媒体营销上的建议?
刘正:首先,新媒体营销在行业中有很多不同的表达方式,如数字营销、线上营销、网络公关等等。随着互联网的发展,不同行业对于新媒体的价值认识和需求在快速增长,也因此孕育而生了很多服务公司,或者传统公司在加紧部署新媒体方向的服务能力。大家对于新媒体能够带来的商业价值有不同的理解,所以对于通过新媒体为企业提供的服务方向和价值也有不同的表达。
其次,我们自己对于新媒体的定义是刨除传统的印刷类媒体、电视媒体、广播媒体之外的数字化媒介形态,典型的代表就是互联网。通过新媒体,企业和消费者之间可以更加高效的进行互动,不需要传统媒介中的采编干预,这种沟通和互动平台更加真实。
服装企业通过新媒体可以完成两个职能:
第一,与消费者面对面的沟通,这种沟通不是单向的,而是强调双向的互动。企业在互联网上“听”比“说”更重要,谁更懂得如何参与到消费者的讨论中,谁才能更好的表达自己。我刚在网上看到一组伊莎贝尔12星座求婚视频广告,我也是通过这组视频第一是认识这个女装品牌。通过一组生动的生活中求婚的情节和故事让大家认同该品牌的诉求。
1 交通运输专业开设《物流工程》课程必要性
交通运输专业培养具备运筹学、管理学、交通运输组织学等方面知识，以能在国家及省、市的交通运输管理部门、交通运输企事业单位等从事交通运输组织、指挥、决策，交通运输企业生产与经营管理的高级技术人才为培养目标。物流工程以物流系统为研究对象，研究物流系统的规划设计与资源优化配置、物流运作的计划与控制以及经营管理的工程领域。物流工程是管理与技术的交叉学科，它与交通运输、计算机技术、管理科学与工程、信息技术、工业工程、机械工程、环境工程、建筑与土木工程等领域密切相关。物流工程主要有规划管理和运行管理两个任务。在交通运输领域，设计大量的物流基础设施规划、运作管理，属于物流工程领域。一提到物流，很多人第一反应是货物运输。因此在交通运输专业具有开设《物流工程》课程的必要性。
目前，国内各高校对物流工程的理解不一，造成了理论与实践脱节，并且物流工程教学计划需要结合交通运输专业的实际情况。根据交通运输的知识能力要求，同时考虑我国现代物流发展对创新型人才的素质要求，对于物流工程课程的讲授，应该结合具体行业需求。各行各业都有对物流工程知识的需求，但是，交通专业人才侧重点不同。讲授物流工程，需要结合交通运输管理部门、交通运输企业、生产制造型企业、第三方物流企业等对交通运输人才需求量较大单位的具体案例，进行授课。
2 《物流工程》课程教学改革的思路
考虑目前实际的教学状况，交通运输专业背景，和《物流工程》课程的教学内容，教学改革需要考虑建设一支了解物流工程现状和发展的师资队伍，实现与卓越计划、flexsim软件辅助和多媒体教学三结合。
2.1 建设校企联合的高水平工程型师资队伍
物流工程课程的教学，教师是关键。要通过校企联合，提高教师的工程实践能力和技术创新能力。教师要有计划本文由论文联盟收集整理到物流企业进行学习，物流企业可以选择不同类型，如物流装备制造企业、物流运输企业、第三方物流企业、仓储企业、物流中心、大型制造企业的物流部门等，在这些企业进行一个时期的学习，了解社会上物流工程的发展现状和对物流工程的具体需求。利用假期或其他时间，参与物流企业各种实际项目，积累实践经验，并了解物流工程的发展动态和前沿。也可以从各种物流企业聘请具有丰富工程实践经验的工程技术人员和管理人员担任兼职教师。
2.2 课程教学与卓越计划相结合
“卓越工程师教育培养计划”是贯彻落实《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》和《国家中长期人才发展规划纲要（2010-2020年）》的重大改革项目。“卓越计划”具有三个特点：一是，学校按通用标准和行业标准培养工程人才；二是，行业企业深度参与培养过程；三是，强化培养学生的工程能力和创新能力。
《物流工程》课程教学，要实施案例教学与校企合作相结合。案例教学是一种通过模拟或者重现现实生活中的一些场景，让学生把自己纳入案例场景，通过讨论或者研讨来进行学习的一种教学方法。可以将校企合作中企业在国际化信息化的经济环境下，中国目前发展阶段中出现的实际情况作为真实案例呈现给学生。真实案例能够引起学生的兴趣，提高学习积极性，能够客观了解行业发展实际状况，熟悉具体操作流程，提高学生综合理解分析问题和处理问题的能力，提升个人实践能力。
2.3 课程教学与flexsim软件辅助相结合
flexsim是美国flexsim公司开发的，基于windows、面向对象的、用于建立离散事件流程过程的仿真软件。flexsim应用深层开发对象，这些对象代表着一定的活动和排序过程。要应用模板里的某个对象，可以用鼠标把该对象从库里拖出来放在模型视窗。每一个对象都有一个固定的坐标、速度、旋转和一个动态行为（时间）。对象可以进行创建或者删除，并且可以彼此嵌套移动，它们都有自己的功能或者继承来自其他对象的功能。这些对象的参数可以把多有制造业、物料的处理和业务流程快速、高效、轻易的描述出来。同时flexsim的资料，结果和图像都可以利用excel表来读取和输出，可以从生产线上读取实时资料用来分析功能。flexsim也允许用户建立自己的实体对象，从而满足用户自己的要求。
使用flexsim仿真软件进行物流工程课程的教学让课程内容全面丰富。教学过程中加入flexsim仿真实例后，教学更直观感性，参与性强。掌握了该软件的使用后，学生可根据实际物流工程系统的任务和要求，设计决策变量，设置参数进行任务分配并运行优化，提高激发学生解决实际问题的能力，有效改善教学效果。
2.4 课程教学与多媒体教学相结合
有什么样的教学内容，就要有与之相适应的教学方法。适当的、先进的教学方法既可以促进教学内容的变化发展，增大教学内容的丰富性，提高学生的兴趣，从而提高教学的效果。多媒体教学是指在教学过程中，根据教学目标和教学对象的特点，通过教学设计，合理选择和运用现代教学媒体，并与传统教学手段有机组合，共同参与教学全过程，以多种媒体信息作用于学生，形成合理的教学过程结构，达到最优化的教学效果。
在《物流工程》课程教学过程中，涉及众多的物流设施设备、电子产品、规划设计，如果采用传统教学，学生一方面对单纯的文字表述没有兴趣，另一方面也很难想象出具体的实物和规划效果。利用多媒体教学就可以以图文并茂的方式阐述各种物流机械设备的外观、参数、类型、特征，讲解规划设计原理、软件开发思路、程序具体运行、参数如何设置、达到什么效果。考虑《物流工程》课程具体章节的实际内容，选用合适的教学方式，充分发挥各种教学方式优点，多种教学方式并存，就能提高学生的主观能动性，使学生掌握各个知识点。
