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1)场镇规划。对乡村各类用地布局进行规划，明确道路建设要求;明确乡村生态环境保护总体目标，以及主要水体保护范围;对乡村综合防灾减灾防疫系统和环境卫生系统进行规划;明确地方传统文化、特色文化的保护内容，对历史建筑、历史文化街区、特色风貌保护重点区域进行规划，制定相关的保护措施;实施管线综合管理，合理确定管线建设容量，对公用工程管线位置、管径以及工程设施的用地界线进行规划。
2)村庄规划。乡村村庄规划要根据社会主义新农村建设的总体目标，在充分结合村庄聚居条件、资源状况、交通状况的基础上，对乡、村同步进行规划编制。为保留村庄的原生态风貌，对聚居户数少且具有原生聚落特色的村庄可不进行规划;对具备良好聚居条件和交通条件的村庄进行规划。村庄规划要遵循尊重村民意愿的基本原则，采取柔性标准与刚性规定相结合的方式进行规划，其规划内容主要包括公共设施、村民住宅、居民点空间布局、基础设施、道路交通、景观绿化、历史文化保护等方面的规划。
2基于产业结构调整视角下的乡村规划方法
在乡村产业结构中，农业一直以来是基础产业，占用农村大量劳动力;非农产业主要包括为农业生产服务的生产资料供应业、农产品运输业、农产品销售业以及为农民生活服务的建筑业、工业和商业服务业。为了促进乡村经济发展，乡村产业结构调整成为了乡村建设的重要内容，对乡村规划有着直接影响。在乡村产业结构调整视角下，乡村规划的方法策略如下:
1)建立规划组织管理机制。乡村应设立规划建设管理机构，配备专职规划管理和监察执法人员，对规划管理人员进行业务培训，使其具备良好的专业素质。规划建设管理机构要严格审批规划编制，并加大规划强制性规定的执行力度，不得在没有编制过村庄规划的地方审批建房，有效控制农民的建房行为。建立村级规划监察队伍，让村民主任成为规划监察协管员，形成市、乡镇、村的规划监察联动网络，坚决制止各种违法行为。
2)确定乡村规划原则。在产业结构调整的背景下，乡村规划应遵循以下原则:其一，保护生态环境原则。乡村规划既要着眼于乡村经济发展，又要看重生态环境保护，力求实现生态保护与产业发展的双赢局面。在乡村规划设计时，要尽可能维持河流、绿地、树木等自然环境的原貌，使建筑与自然环境融为一体，创建具备当地特色的居住环境。其二，经济与社会协调发展原则。乡村规划要始终坚持科学发展观，从当地实际情况出发改善村容村貌，通过乡村规划建设一个产业发展与内在文化相融合的现代化新农村。如，乡村可大力发展旅游产业，利用当地的生态资源吸引城市居民来农村休闲度假，拉动乡村经济增长，提高农民收入，并通过城乡人相互交流、相互融合促进社会协调发展。其三，以人为本的原则。在乡村产业开发和乡村规划时，均要坚持以人为本的原则，使乡村建设满足农民物质需求和文化生活需求。乡村规划要解决农民生产生活中最迫切的问题，广泛听取农民的意见，尊重农民的意愿，着力改善农民的生产生活条件，切实维护好农民的利益。
3)明确乡村规划步骤。产业结构调整视角下的乡村规划应分为以下四个步骤:第一步，实地调查。了解当前乡村发展现状以及未来发展计划，对典型村庄进行实地考察，深入了解民情，与村干部和村民进行访谈，获取最为真实的第一手资料。第二步，综合评价村庄建设情况。准确掌握乡村地形地貌、自然资源、人口规模、社会发展等方面的情况，综合评价乡村产业发展现状，确定乡村产业发展模式，以及产业结构调整目标。第三步，制定村庄发展战略。根据所掌握的资料，系统研究乡域范围内村庄产业结构与村庄数量、人口规模、空间布局之间的关系，分析乡村发展中存在的主要问题，结合村庄产业发展的优劣条件以及发展潜力，制定村庄发展战略。第四步，确定乡村空间布局体系。坚持“保护耕地”的原则，确定适用于不同产业发展的用地布局，明确中心村和基层村的用地需求、村庄性质、人口规模，制定建设中心村的标准，统筹安排乡村基础设施和公共服务设施建设，遵循共建共享的基本原则，避免因重复建设造成资源浪费。
4)突出乡村规划重点。在村镇体系结构规划方面，可依托当地产业基础，对交通干线进行完善建设，形成以集镇为核心，中心村为主体的级次分明的“集镇—中心村—基层村”三级镇村体系;在村庄布局规划方面，改变粗放型村镇模式，合理布局中心聚居点和一般聚居点，使聚居点形成网络状空间布局;在交通规划方面，以乡道为骨架，建设功能完备、快速便捷、多种交通方式相结合的综合交通运输体系，为乡村发展提供良好的交通条件。在基础设施规划方面，对供电电力设施、排水设施、通讯设施进行统一规划。在社会服务设施规划方面，规划建设小广场、便民店、文化娱乐室、卫生室、幼儿园、便民书屋、全民健身设施等公共服务设施。
3结语
［关键词］“三农”问题乡村旅游发展现状开发对策
“三农”问题（农业、农村、农民问题）始终是中国当前经济和社会发展的决定性问题。2004年、2005年国务院1号文件先后两次将“三农”问题提到前所未有的高度；国家旅游局为更好地发挥旅游在建设社会主义新农村中的优势和作用，确定2006年全国旅游宣传主题为“中国乡村游”。发展趋势正浓的乡村旅游业，因具有比较新颖的旅游形式，正成为解决“三农”问题的有效突破口、助推剂和旅游扶贫的“试金石”。
一、对乡村旅游的认识
从时间上来看，中国乡村旅游起步较晚，20世纪80年代中后期才在东部沿海发达省份和中西部省会中心城市及其周边地区逐步发展。通常认为，乡村旅游可分为传统乡村旅游和现代乡村旅游。前者出现在工业革命以后，主要源于一些来自农村的城市居民以“回老家”度假的形式出现，活动主要在假日进行，当时没有有效地促进当地经济的发展，也没有给当地增加就业机会和改善当地的金融环境；而现代乡村旅游是在20世纪80年代出现在农村区域的一种区别与传统乡村旅游的新型的旅游模式，旅游的时间不仅仅局限于假期，旅游者在旅游时充分利用农村区域的优美景观、自然环境和建筑、文化等资源，对农村经济的贡献不仅仅表现在给当地增加了财政收入，还表现在给当地创造了就业机会，同时还给当地衰弱的传统经济注入了新的活力，乡村旅游不仅是基于农业的旅游活动，而且是一个多层面的旅游活动。目前，我国发展的乡村旅游形式主要是指现代乡村旅游，即以各种类型的乡村为背景，以乡村文化、乡村生活、乡村风俗和乡村田园风光为旅游吸引物而进行的兼带观光、度假、休闲性质的旅游活动。从目前情况分析，还是一种比较新颖的旅游形式，其市场需求正随着我国都市化进程的加速和人口结构的变化呈不断上升趋势。
二、当前我国乡村旅游发展现状及存在的矛盾分析
从供给方面看，近年来由于我国乡村旅游接待进入的门槛低、机会成本小、短期效应显著，在市场的催生下，农村居民积极响应，使得乡村旅游在短时间内“异军突起”，规模急剧扩大，发展可谓突飞猛进，各地乡村旅游开发主要以观光农业和休闲农业为主、并向以观光、考察、学习、参与、康体、休闲、度假、娱乐等为一体的综合型方向发展。如现在起步较快、发展比较好的一是以成都“农家乐”模式，主要依托乡村旅游的代表，类似的还有北京的民俗村；二是贵州的“村寨游”模式，依托特色村寨及其群落开发的乡村深度体验型产品，这种旅游产品文化的特性非常突出，此外还有山西晋中的“社火节”等。在一些边疆地区，工业文明尚未辐射到或一些感受极微弱的地区，至今还保留着近乎原始而秀美的自然环境、传统的农耕文化和淳厚、完美的民族习俗，带有极强的文化与生态色彩；一些在大都市发达的工业文明辐射下的郊区，如东南沿海地带，已进入现代农业文明阶段，现代农村聚落景观、现代科技农业景观、融入现代美观念的各种观光农园，以及美化了的自然环境构成大都市郊区的农业观光特色。除此，还出现以收获各种农产品为主要内容的采摘旅游和以春节、十五、端午、重阳等民间传统的节庆活动为内容的乡俗节庆旅游。
从现阶段分析，我国乡村旅游呈现总体规模大、单体规模小的特点，但由于我国乡村经济基础薄弱，加之对外宣传力度偏弱，游客选择旅游目的地尚难纳入计划，环境意识淡薄与不文明旅游行为并存，旅游开发主体法治意识淡薄，本位利益恶性竞争，整体开发呈现重复建设等现象。此外，还存在乡村旅游市场定位不当，促销手段比较单一，产品开发深度不够，旅游知名度不高，这些问题已经成为目前困扰乡村旅游发展的制约因素，使得国内游客参与率和回游率比较高的乡村旅游项目仍然围绕“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”为内容和特色的民俗风情旅游；以收获各种农产品为主要内容的务农采摘旅游和以民间传统节庆活动为内容的乡村节庆旅游等几个方面。
三、乡村旅游在加快解决“三农问题”中的重要意义及助推作用
在新的历史条件下，发展乡村旅游是解决“三农问题”的一个全新突破口，发展中可以与全面建设小康社会、解决“三农”问题和扶贫开发精密结合起来，发展乡村旅游可作为农村脱贫奔小康、改造农村和使农民足不出户走向现代化的新途径；还可使乡村旅游成为落实科学发展观的新样板，成为落实“五个统筹”的最佳载体，形成特殊产业，增加农民收入、缩减城乡差距，增强农民环保意识，促进可持续发展和社会和谐。
1.发展乡村旅游是拓宽农民增收渠道，吸收农村剩余劳动力的必须当前我国农业和农村经济发展存在着许多矛盾和问题，突出的是农民增收困难。增加农民收入是解决“三农”问题的核心，乡村旅游可以看作当前解决这一问题的敲门石，乡村旅游是利用农村资源开展的旅游活动，依托的主要是城市周边以及比较偏远地带的自然资源、农业资源、田园风光，这些资源的发展主要由当地农民参与开发和管理。农民作为经营者和劳动者二位一体，劳动力与土地、资本相结合投入自主经营，是创造财富后的直接受益者，近几年我国不少地区的农民通过发展乡村旅游走上了致富路就是最好的事例；另外，发展乡村旅游，农民足不出户，就可以从当地旅游业中受益，解决了大量农村剩余劳动力，使剩余劳动力得到有效利用。
2.大力发展乡村旅游是经济结构战略性调整，推进旅游“二次创业”和旅游经济新突破的必需乡村旅游作为传统农业的后续产业，有助于地区经济机构的调整，第一，可促进以农产品加工和服务为重点的农村第二产业、第三产业的快速发展，优化农村经济结构；第二，可吸纳农村富裕劳动力就业；第三，可促进农村的现代化发展，改善基础设施和条件；第四，可扩大内需，增加农民收入，促进社会和谐。单从经济效益方面讲，乡村旅游已成为我国促进社会消费、扩大内需拉动经济增长、解决“三农问题”的重要因素，成为调整和优化产业结构、发展区域特色经济的重要取向，成为山老边穷地区脱贫致富的重要路径。
3.大力发展乡村旅游是促进城乡精神文明协调发展，增强文化吸引力，推进建农村竞争力新突破的必需旅游的实质是精神体验和文化消费，旅游产品的灵魂是文化，我国传统文化底蕴丰厚，文化源远流长，博大精深，农村旅游作为一种休闲旅游在我国可以说是刚刚起步，毫无疑问，在当前大力发展乡村旅游一方面是最为广泛的文化产业依托和载体，另一方面，乡村旅游包容丰富多彩的文化内涵，能增强区域吸引力和竞争力。 目前，农村旅游市场在行业法规和市场运作上还不成熟不完善，在思想观念转变上还需要进一步加强和指导。因此，政府在法律法规和市场规范上的引导，宏观上的调控，将推动农村旅游经济沿着正确和健康的方向发展。
四、开发我国乡村旅游的对策及程序
我国乡村旅游存在着诸多如农民的投资能力有限、市场意识淡薄、旅游产品单一趋同、基础设施滞后、交通不便、相关产业发展不配套等问题，外来投资掠夺经营利润，导致环境污染严重，在这种特殊的环境中，乡村旅游的开发思路一是要坚持“产业链本地化”，二是要坚持“经营者共生化”，利用本地资源包括原材料和人力资源等，在本地生产和销售产品，形成完整的产业链；在发展乡村旅游的过程中，避免同质化的恶性竞争，共同促进乡村旅游可持续发展。
1.开发对策
（1)政府部门的主导力度还需加大。发展乡村旅游任务艰巨，需要改造、改善乡村的基础设施和环境，需要投入大量的资金，为此，政府部门应加快转变政府职能，发挥政府财政投入的主导和引导作用。在当前，有条件的地方应把发展幸存旅游纳入当地旅游产业发展的总体规划中，鼓励乡村旅游的发展，把乡村旅游作为全新的增长点和扶持对象。
（2)在发挥政府部门的主导作用的同时，还应注重市场的基础性配制作用，提高政府投资效率，实现乡村旅游的经济、社会和生态效益的有机统一；在开发中应注重产品的特色化品牌化，避免开发上的重复，应注重提升区域竞争力。
（3)加大宣传力度，实行政策倾斜，鼓励多元化投资，注重吸收企业单位、农民个体合伙经营，使一些有实力的企业或集团介入我国乡村旅游的开发。
2.开发程序
(1)提高对开发农村旅游市场的认识，加强对资源的综合评价，根据社区利益拟议旅游开发项目，抢占制高点，确定乡村旅游的类型。
(2)由开发机构与社区居民双向沟通、确认影响项目因子的因素，进行社区咨询以获得支持；就目标市场、经济状况进行分析、进行可行性研究、修订。
(3)强化对农村旅游市场的宣传，提高农村居民对旅游的兴趣，增强“全民”旅游意识和农村居民在旅游产品方面的创造力。
(4)项目实施，开发适销对路的旅游产品，以农家乡村风景为依托，以观光旅游产品开发为主导，以专项旅游产品建设为支撑，突出“行、游、购”三要素，形成一批适应居民消费心理和消费需求的旅游产品。
(5)做好农村旅游市场开发的服务，不仅要热情回答他们关于旅游方面问题，介绍相关旅游知识，而且还要设身处地，从游客角度出发来帮助他们选择适合自己的旅游产品。
五、结语
总体来看，我国乡村旅游市场尚处在初级开发阶段，各个方面并不成熟、完善，但这一世界上规模最大的乡村旅游市场蕴含着巨大的投资开发潜力。虽然我国乡村旅游业在日趋成熟和发展的过程中也存在着诸多必然的问题，但只要我们对此有理性的认识，乡村旅游一定会沿着健康的轨道发展，也必将成为解决“三农”问题的助推剂，加快社会主义新农村的建设。
参考文献:
[1]魏小安:中国休闲经济[M].社会科学文献出版社，2005
[2]李万佰:旅游业拉动地区经济促进社会和谐[N].中国旅游报,2005-11-16
【关键词】 马克思地域分工；统筹城乡产业；协作；制度
一、引言
中央在十七大《中共中央关于推进农村改革发展若干重大问题的决定》提出，我国农村改革发展重要原则之一是必须统筹城乡经济社会发展，始终把着力构建新型工农、城乡关系作为加快推进现代化的重大战略，并指出我国目前已经进入以工促农、以城带乡的发展阶段，进入加快改造传统农业、走中国特色农业现代化道路的关键时刻，进入着力破除城乡二元结构、形成城乡经济社会发展一体化新格局的重要时期。筹城乡产业发展是政府在宏观调控下充分发挥市场调节机制，以城市与农村为统一的空间载体，推进城乡产业发展水平协调化、产业结构比例和空间布局合理化共同发展，通过产业这个资源转换器的形式，把劳动力、科技、自然资源等生产要素及其生产能力配置到更优状态。可见，统筹城乡产业发展是城乡统筹的重要内容，是统筹城乡发展的物质基础，是我国形成城乡经济社会发展一体化新格局的重要力量。
我国统筹城乡产业发展存有二个主要问题：第一，建国以来，为了实现经济快速发展，我国实行“农业支持工业”的发展政策，其加剧了城乡产业之间的不平衡，即以工业为主的现代产业部门集聚城市，而以农业为主的传统部门聚集农村；另一方面由于受传统思想“农村就是农业”的影响，我国农业的产业化经营水平低，加之，乡镇企业较低的经营管理水平，我国农村二三产业虽有发展但仍然严重滞后。第二，“重城市，轻农村”的二元经济结构长期存在，使我国城乡差距加大，城乡市场处于分割状态，城乡资源优化配置效率低，这都促使我国出现城乡产业间的关联性差、城市与农村产业结构趋同，城乡产业布局不合理等现象。我国城乡统筹产业发展存有的问题，破坏了我国城乡统筹发展的基础，严重阻碍了我国城乡统筹的进程。
马克思地域分工理论是马克思在《资本论》中阐述的重要思想之一。其主要内容为“一切发达的、以商品交换为媒介的分工的基础都是城乡的分离。可以说，社会的全部经济史，都概括为这种对立的运动”，即划分为城市与农村两大地域分工部门。一般而言，城市是以工业和商业为主的现代产业部门的聚集，农村则是以农业为主的传统产业部门的聚集。马克思指出需“通过消除旧的分工，进行生产教育，变换工种，共同享受大家创造出来的福利，以及城乡融合，使全体成员的才能得到全面的发展”。因此，统筹城乡产业发展需改变这种单一的城市与农村产业发展状况，延长产业链条，避免城乡产业的恶性竞争，实现城乡产业优势互补，促进城乡经济发展的良性互动。
二、从马克思地域分工理论分析我国实施统筹城乡产业发展的原因
（一）市场扩张是我国统筹城乡产业发展的内在要求
马克思认为资本主义生产方式或者经济发展的扩张受制于原料和市场，“一旦与大工业相适应的一般生产条件形成起来，这种生产方式就获得一种弹力，一种突然地跳跃式地扩展的能力，只有原料和销售市场才是它的限制……”。我国统筹城乡产业发展是对城市和农村市场扩张的内部诉求的正确决策。“分工越向前发展，产品就越不是交换手段，于是就需要一种独立于每个人的特殊生产之外的一般交换手段”，可见，分工是影响市场规模的重要因素。分工和专门化的生产，提高了农村生产效率，改变了农村自己自足的经营方式，促使更多农村剩余产品需要在市场上进行交换，农村机械化水平的提高，农村中大量剩余劳动力需要转移。在城市，工业化水平的提高，更多的厂商需要更大规模的市场和劳动力满足其生产扩张和资本扩张的需要。城市和农村在市场不同方面的渴求，迫切需要改变这种城市和农村分割的市场状态。统筹城乡产业发展从产品、资源、劳动力、科技等生产要素资源配置的角度，通过产业的协调发展，使资源在城市与乡村两大地域达到最优配置状态。
（二）产业聚集是我国统筹城乡产业发展的外在动力
马克思地域分工理论中含有产业聚集的思想，“工场手工业的分工要求社会内部的分工已经达到一定的发展程度。相反地，工场手工业分工又会发生反作用,发展并增加社会分工”，这种工场手工业内部分工的深化以企业间的协作为支撑，以便在空间和时间上降低企业间的交易费用，获取最大的利润。产业聚集是在一地域范围内的公共资源下，超出了一般产业的范围，实现多个产业的融合，因此，有人说分工是产业集聚的根源，产业集聚促进城市和乡村的发展。我国统筹城乡产业发展应以产业聚集思想为指导，避免出现产业布局的不合理和产业结构趋同现象的发生。此外，产业聚集有益于产业链的延伸，这将给我国城乡产业的升级和融合提供指导。
（三）城市与乡村的产业优势互补是我国统筹城乡产业发展的基本要求
在马克思早期地域分工理论中，自然差异是地域分工或者说是城乡分离的重要原因；工业革命之后马克思认识到社会经济因素在地域分工有着重要作用，因为“一定生产部门固定在国家一定地区的地域分工，由于利用各种特点的工场手工业生产的出现，获得了新推动力”。可以这样理解：工业革命之后，出现的工场手工业充分利用了两大地域的不同优势，以此促进了城乡之间的发展。城市与乡村只有通过不断发挥自有产业优势才能为城乡统筹产业发展提供基础。农村工业与城市工业在行业和产品结构上表现出高度的同构，并没有形成城市与乡村的产业间的优势互补，造成巨大的资源浪费。正如马克思所说：“只有通过城市和乡村的融合，现在的空气、水和土地的污毒才能排除，只有通过这种融合，日益病弱的群众的粪便不致引起疾病，是用来作为植物的肥料”。统筹城乡产业发展是我国基于城市与乡村在产业发展上具有的不同优势的正确发展思路。
（四）协作是我国统筹城乡产业发展的立足点
“社会内部的分工和工场内部的分工，尽管有许多相似点和联系，但二者不仅有程度上的差别，而且有本质的区别。在一种内在联系把不同的生产部门连接起来的地方，这种相似点无可争辩地表现得最为明显”，马克思所讲的内在联系就是协作，并认为“由协作和分工产生的生产力，不费资本分文”。马克思的劳动协作观是产业地域分工的重要理论渊源之一。城市与乡村的分割状态使我国城市与乡村两大地域分工部门交易成本提高：一方面阻碍了我国生产力的发展；另一方面造成城市与乡村产业互补性、融合性差。城市与乡村两大地域分工分工之间的协作，有利于降低生产要素的配置成本，发挥城市与乡村产业的各自优势，扩大经济空间效应。因此，我国统筹城乡产业发展的立足点是打造链接三次产业、沟通城乡两个地域的贸工农产业链。
三、马克思地域分工理论对我国统筹城乡产业发展的启示
（一）深化城乡统一的公共服务制度改革
我国城乡统一的公共服务制度改革包括交通、通讯等基础设施建设、文化教育、医疗、金融、社会保障等等。我国公共财政支出长期偏向于城市，使乡村与城市在公共基本设施方面相差甚远。据统计，2006年末，在我国广大农村，进村公路路面类型中柏油路面仅占26.3%，仅有10.8%的乡镇有职业技术学校，仅72.3%的镇实施集中供水。乡村较低的基础设施建设和教育落后，加大了我国城市与乡村的生产要素流动，使我国乡镇企业管理落后，不利于城乡产业的融合和产业结构升级。此外，2007年末，农村信用社县域网点数为5.2万个，分别比2004、2005和2006年减少9087、4351和487个，全国有2868个乡(镇)没有任何金融机构，约占全国乡镇总数的7%，农村金融发展的滞后将对我国的农村现代化、乡镇企业的发展和统筹城乡产业发展的进程产生不利影响。城乡统一的公共服务制度改革涉及我国统筹城乡产业发展中产业升级和农村产业结构调整的各个方面，因此需要引起重视。
（二）深化劳动力市场制度改革
我国劳动力市场发展的主要障碍来自于城乡劳动力市场的分割。理论界认为我国城乡劳动力市场分割的主要原因是城乡二元户籍制度的存在。城乡二元户籍制度的存在从不平等的用工制度、城乡不平等的社会保障等角度限制了我国农村剩余劳动力的合理流动。工业部门的扩张和第三产业的发展需要大量的劳动力；农业和农村的发展需要转移更多的剩余劳动力。从加速劳动力的流动可以改善产业结构的角度，我国城市与乡村产业结构的改善将有助于我国统筹城乡产业发展的力度。托达罗认为农村剩余劳动力转移应采取就地转移的策略，因此，农村中非农产业的发展应是转移农村剩余劳动力重要动力。
（三）深化城乡流通体系的建设
农产品市场是初级市场，是一国工业的原料市场，但我国农产品市场发展严重落后，据统计，2006年末，我国有农产品专业市场的乡镇仅23%，其中超过1000万元以上农产品专业市场的乡镇仅7.6%，此外，农产品市场化程度低、结构单一以及现代物流系统建设的落后是我国农村流通体系建设发展的桎梏。农村流通体系建设的不足将阻碍我国农业产业化经营的建设。城乡流通体系的建设将为农产品和工业品提供更广阔的市场，有益于农产品加工化程度的提高和延长农工贸产业链条。因此，深化城乡流通体系的建设应以城乡之间生产要素自由流动和优化配置为原则。
经过实践检验的马克思地域分工理论在我国社会主义现代化建设中依然闪耀着其光辉。马克思地域分工理论从交换、市场规模、协作等方面探讨了城市与乡村在经济发展中的不同作用以及其相互关系，对我国实施统筹城乡产业发展具有重要理论指导作用。统筹城乡产业发展是我国实施统筹城乡发展的重要内容，关系着我国统筹城乡发展的成败。我国需要不断深化城乡产业发展的制度障碍，为我国统筹城乡产业发展提供良好的环境，从而实现城市与乡村产业的良性互动和健康发展，为我国统筹城乡发展提供良好的物质条件。
参考文献
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【关键词】乡村旅游 本质特征 文化旅游
在中国，随着政局的稳定，改革与开放的进一步放宽，各种新生事物层出不穷，赚钱的机会
也越来越多，旅游业在其他行业的带动下，也是得到了绝佳机会，获得了蓬勃发展。乡村旅游更是利用自身优势，异军突起。当然，在乡村旅游业的发展过程中，因仍处于摸索阶段，故不可避免地存在这样那样的问题，但总的来说，前景还是可观的。
1乡村旅游的相关认识
1.1乡村旅游的基本概念
乡村旅游特指在乡村地区开展的，以特有的乡村人居环境、乡村民俗文化、乡村田园风光、农业生产及其自然环境为基础的旅游活动，即以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动属于环境旅游范畴，以具有乡村性的人文客体为吸引物的旅游活动属于文化旅游范畴。所以，乡村旅游包括了乡村性的环境旅游和乡村民俗文化旅游。在某一乡村地区开展乡村旅游活动，活动内容究竟是以环境旅游为主，还是以文化旅游为主，取决于该地区的本质特征。
1.2乡村旅游本质特征的认识
乡村旅游始于法国，其最初的发展是欧美度假旅游发展的一种空间选择。始于一群贵族到乡村度假，品尝野味，乘坐独木船，与当地农民同吃同住。通过这些活动，他们重识了自然，加强了城乡居民之间的交往。后来，各国相继有了乡村旅游。至20世纪80年代后，欧美乡村旅游已走上规范发展的轨道，显示出极强的生命力和越来越大的发展潜力。
2 乡村旅游的市场开发
开发农业旅游资源，主要是对农事活动、农村部落、农民生活、农业生态、农业收获物等农村事物进行开发。分析各省的发展农业旅游的条件，包括发展农业旅游的区位优势、资源优势、农业特色优势和客源优势等，为区域农业旅游开发提供了依据。进行乡村旅游的开发有多重意义。
2.1乡村旅游开发的意义
它迎合了都市人“回归自然”的心理需求，且从另一面也圆了都市人的绿色梦，亦丰富了我国生态旅游的内容；符合我国旅游产品结构化调整的客观要求，是旅游开发形式转型的新探索。
2.2乡村旅游市场特点
就国际市场而言，旅游业市场已发展成熟，已形成了“观光(感知)、度假(享受)、专题(认知)”三合为一的旅游产品复合体。即乡村旅游具有田园观光、休闲度假、自然生态和民俗文化专项旅游的综合功能。
就国内市场而言，因国内旅游市场起步晚，发展仍处于初级阶段。绝大多数乡村旅游者享受到的是较低价位的消费水准、较低档次的旅游服务和较低层次的精神感受，对旅游景区、农业生产的收获活动和传统节庆活动具有极大依托性。但对自然环境的天然性、纯净性、优美性要求越来越高，对人文环境的古朴、新奇、“乡土味”、“民族味”的呼声越来越强，作为旅游目的地，这些都是吸引游客的必备条件。
2.3乡村旅游需求趋势
单说国内，对乡村旅游产品的需求仍表现出明显的需求层次初级阶段的特征，尚停留在观光——休闲娱乐阶段，表现为乡村旅游产品类型单一，产品粗糙，经营粗放。当然，随着我国经济的快速健康发展，旅游正逐渐成为一种普遍的生活方式，国内旅游多极化趋势和旅游消费个性化发展趋势正旺，国内乡村旅游也正向着融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物和度假于一体的综合型方向发展，国内的需求层次也在不断提高。总体来看，当前乡村旅游需求呈现多元化、多样化、特色化的发展趋势，游客对环境旅游与文化旅游紧密结合的多功能、复合型乡村旅游产品的需求日渐旺盛。
就旅游产品而言，乡村旅游是一个内涵丰富、形式多样的旅游活动，是系列产品的集合，是一个产品集，它所提供给游客的旅游产品，可以是复合型的，可以是单功能型的，能够很好地满足不同群体的消费者。也就是说，不同区域、不同群体对乡村旅游产品都会有一定的需求，所以乡村旅游开发和建设面对的是整体的旅游消费市场，应根据个性化需求分层次进行开发和建设。
2.4乡村旅游产品的规划与设计：以案例研究为主
有的专家，如王仰麟、祁黄雄，借鉴区域旅游规划的一般流程，结合农业开发实践，对区域观光农业规划的一般过程和方法进行了探索，即在对市场、区位、自然、社会经济、农业基础、旅游发展基础等开发条件的分析和评价的基础上，确立了规划区的性质和发展方向，进行总体布局和功能区分，并对观光农园进行了CI形象设计。
而章锦河等专家分析了安徽黑多县宏村古村的情况后，提出了宏村古村落旅游形象定位理念，并就主题口号、视觉形象、行为形象进行了方案设计，另有多位专家学者分别就西双版纳胶园农场度假区、南京汤泉农业科技师范园、昆明市呈贡县观光农业、广州市郊满山农庄进行了旅游规划的案例研究，进一步丰富了乡村旅游规划的研究内容。但这些案例研究的缺点是：大多停留在定性研究和一般的归纳总结水平上，缺乏理论的抽象，研究方法也比较简单。
3 存在的问题与对策
3.1存在的问题
发展策略是我国乡村旅游研究的另一热点，但存在的问题也不容忽视。我国目前观光农业旅游发展中存在的问题，即观光功能、区位功能设计简单、重复，缺乏特色；农业基础薄弱，资金投入不足；我国农村人口过多，客源市场有限；生态环境和景观的破坏；观光农业园土地使用的非农化倾向突出等。对此，我们既要坚持持续发展，又要根据现实分阶段发展；既进行生态消费，又要注意生态保护；既要促进农业用地的合理流转，又要保证农业土地的正确使用方向等相应的对策和主张。
3.2相应的对策
如以旅游城市为客源市场的乡村旅游开发，我们可以提出面向回城知青、城市离退休职工、周末工薪阶层、城市学生和自城市输出的外国游客等几个富有潜力的市场，开发农业旅游、乡村民俗旅游的策略。
就像前面所谈到的，可以把农耕文化与现代文化的“和谐相融”作为乡村旅游可持续发展的重点来讲。
都市文化属于先进文化，其对传统文化的吸附与冲击可想而知，旧难敌新，现代文化的魅力难以抗拒也不应抗拒，要发展就得接受新事物，乡村旅游也不例外。乡村旅游从业者应有超越农耕文化社会阶段的现代意识，既是农耕文化“戏中人”，又是农耕文化这场戏的“导演”，清醒地抉择两种文化的精华，使其有主宾、分主次地熔铸与乡村旅游大地上。 当然，要搞好乡村旅游需要很长的一段时间，但是，其前景还是广阔的。它投资少，风险小，是一项创意到位即可“点石成金”的旅游项目。
参考文献：
[1]潘新华，刘平安.延安旅游业的发展途径.改革与战略，2005，（138）：28.
[2]马彦琳.环境旅游与文化旅游紧密结合.旅游学刊，2005，20（1）：63.
[3]阳芳.国内会展旅游的发展形势与战略选择.广西师范大学学报，2004，40（40）.
新农村建设
[论文摘要]乡村旅游是建设社会主义新农村和和谐社会的重要实践。乡村文化是乡村旅游发展的灵魂和核心，乡村旅游能够加速乡村文化体系的形成，二者相辅相成，互相促进，都是建设社会主义新农村的重要内容。
发展乡村旅游目前已经成为转变农村经济发展方式、建设社会主义新农村和构建社会主义和谐社会的新途径。通过发展乡村旅游，可以在增加农村经济收益的同时加速乡村文化体系的形成；而通过挖掘、塑造独特的乡村文化可以增强乡村旅游的吸引力，促进乡村旅游的发展提升。二者都是社会主义新农村建设的重要内容。
一、发展乡村旅游对解决“三农”问题的成功探索
乡村旅游是利用农业和农村资源开发的一种综合性旅游产品，是第一产业的资源和第三产业的服务结合创造高附加值的探索，目前已经成为我国解决“三农”问题的成功探索。
(一)乡村旅游有效促进了农业增产。
乡村旅游是旅游业和农业相融合的产物，从乡村旅游的流向来看，呈现出明显的“城市客源——乡村资源”单向度流动的特征，旅游活动主要是以城市居民到乡村休闲、体验、消费为主，发展乡村旅游直接实现了以城带乡和城乡统筹发展。旅游业关联度高，带动性强，发展乡村旅游不仅带动了城市旅游者在乡村地区的多元消费，而且加速了设施、信息、技术、资金、人才等资源向农村地区的流动和共享，这在很大程度上成为农业增产的重要推动力。
同时，将传统农业资源与旅游业发展相结合，发展乡村旅游，可以优化产业结构，促进复合型循环经济项目的建设，提升产业规模和经济效益。调整农业布局，大力发展标准农业、生态农业和创汇农业，增强乡村地区的旅游吸引力，并延伸产业链条，进而提高农业产业化水平和农产品附加值已经成为乡村旅游发展的主旨。发展乡村旅游不仅可以发挥旅游业在整个第三产业中的综合、关联和拉动作用，还可以使传统农业焕发新活力，强化农业作为国民经济重要基础产业的地位。
(二)乡村旅游丰富了农民增收的途径。
乡村旅游能够增加农民收入，主要体现在：
1 资源性收入。农民是农业生产资源的最大所有者。发展乡村旅游，农民可以通过出租土地以及土地上拥有的资源，如林果业资源、花卉苗木、建筑设施等获得直接的经济收入，这部分收入主要以租金的形式兑现。同时。当前各地正在实践的农民旅游合作社作为一种新型的乡村经济合作组织，引入了股份合作的理念，将农民转化为持股人，实现股票分红收益，成为农民增收的新渠道。
2 服务性收入。广大农民是发展乡村旅游、提供旅游服务的主力军，他们通过开办农村餐馆、农家旅馆、旅游土特产品商店等旅游接待设施，为旅游者提供服务，这部分收人主要以旅游经营收入或工资的形式实现。
3 农产品收入。目前，乡村旅游发展中的农产品销售收入已经成为农民增收的重要途径。通过发展乡村旅游，将农产品消费融入到游、吃、购、娱、住的整个过程。并充分发挥品牌效应，可以大大提高农产品的旅游附加值。
4 转移性收入。通过发展乡村旅游，直接推动了餐饮、包装、运输等第三产业的繁荣，也推动了地方财政的增长，这更有利于一系列惠农政策的落实，使农民的转移性收入直线增加。
随着农村土地管理制度、农村基本经营制度、农村民主管理制度、现代农村金融制度以及农业支持保护制度的改革和创新，农民的增收渠道也将日益多元化、丰富化。
(三)乡村旅游加速了农村发展和社会主义新农村建设。
发展乡村旅游。实现了旅游资金的多渠道筹集，实现了农村基础设施的建设完善，实现了贫困农村地区的脱贫致富，实现了城乡统筹发展，成为农村经济新的增长点，并推动了农村生产力发展和产业结构的调整优化，使农村环境和村容村貌得到明显改善，农民的文明程度逐渐提高，在保存农村传统风貌、改变农村落后面貌的同时，提升了乡村形象，成为社会主义新农村建设的创新方式。
二、乡村旅游与乡村文化建设相辅相成，共同发展
乡村文化是乡村旅游发展的灵魂和核心，是塑造乡村旅游吸引力的源泉。乡村旅游以旅游者了解乡村历史、感受乡村文化、体验乡村生活为主要目的，没有乡村文化内涵支撑，乡村旅游就缺少生命力和竞争力，农村中原有的传统文化和现代文明是乡村旅游发展的文化精髓，也是乡村旅游可持续发展的原动力。
乡村旅游是乡村文化传承、保护和传播的有效载体。我国的历史文化之根在农村，农村深厚的文化积淀彰显了我国乡村发展的悠久历史。通过发展乡村旅游，挖掘、整理乡村文化遗存，理顺乡村传统文化和现代文明的关系，是积极保护乡村文化，实现文化长远利益的重要手段。我国的文化具有多样性特征，乡村文化更是多姿多彩，独具特色。通过发展乡村旅游可以最大程度地激发当地农民对乡村文化的认同感和自豪感。从而从保护整个乡村文化空间的高度实现乡村文化的传承和保护。同时，通过旅游者的亲身感受和体验，可以拓宽乡村优秀文化对外传播的领域和渠道，扩大先进文化的影响。增强优良文化的实力和渗透作用。
乡村文化是维系乡村全面发展的内在动力，也是提高旅游吸引力的关键性要素，乡村文化建设不仅是社会主义新农村和和谐社会建设的要求，也是我国整体文化体系建设的具体内容。乡村旅游的提升发展离不开乡村文化建设的支撑，乡村文化建设通过乡村旅游发展得以完善、深化，二者相辅相成，共同发展。
三、以乡村旅游发展为核心的乡村文化三级体系建设
结合我国目前乡村文化建设现状、乡村旅游发展特征和社会主义新农村建设的要求，以乡村旅游发展为核心的乡村文化建设共包含三级体系：
(一)社区文化体系。
乡村社会学家杨懋春指出，乡村社区是以家庭为单位。以村为中坚，以集镇为范围的开放空间。乡村社区能够代表一个地理范围内的文化特征(包括传统、风尚、特色等)，也能够体现乡村的群体合作，而群体合作是文化精神的重要表现。乡村社区文化建设的发展离不开整个社区的参与。乡村旅游的社区参与是指在开展乡村旅游的地区，社区群众全面而有效地参与到旅游开发中来，不仅参与旅游决策和规划，还参与旅游地环境保护、旅游地社会文化维护等多个方面。在这个过程中，主要是通过恢复或重建乡村历史文化遗迹和乡村文化传统突出历史特色和文化特色，通过生活环境和村容村貌改善、展现乡村特色，通过塑造社区居民的整体形象和举办社区文化活动形成社区核心价值体系，并最终发挥社区文化的凝聚作用。
(二)庭院文化体系。
乡村文化庭院。是在乡村旅游开发过程中根据乡镇自然村庄的布局结构选择的、能够代表乡村典型文化的农户及其庭院，目的在于通过其示范辐射作用带动整个村庄的文化建设。这既有利于对具有特殊价值的特定区域进行动态性保护，又能够逐步建立科学有效的民族民间文化传承机制。庭院文化建设要求充分挖掘乡村价值观、特色产业及生产生活民俗等，并结合旅游文化氛围营造，在赓续、保护乡村传统的同时加快乡村旅游发展，主要模式有主题院落、寄宿农庄和家庭旅馆等的建设。
为深入贯彻落实“旅游兴县”以及市委、市政府“三山一江”发展战略，充分发掘我县旅游资源，进一步发展乡村休闲度假旅游，实现第一产业与第三产业有效融合，统筹城乡经济社会发展，发挥旅游产业在县域经济发展中的带动作用，特制订本发展计划。
近年来，在县委、县政府“决战景区”的大力推进下，__旅游业进入了快速发展阶段，武功山金顶、杨思慕、箕峰景区、大峡谷漂流项目的相继对外开放以及“山上云中草原，山下水上乐园，山脚舒适温泉”格局的打造，形成了以武功山旅游为主要品牌、乡村休闲旅游为新增长的发展态势。目前，我县休闲农业和乡村旅游呈起步阶段，有一定知名度的乡村旅游景区（点）近10个，其中包括中国首家慢生活基地、五星级标准的休闲度假区__县武功山嵘源国际温泉度假村、2011年首批江西省休闲农业示范点__县香樟园生态休闲农庄以及3A级景区武功山温泉山庄、2A级景区孔庙等。
以新农村建设为切入点，根据各乡镇旅游资源禀赋特色，以《__县旅游发展总体规划》为指导进行开发建设。坚持“新、特、优”的发展思路，成熟一处，发展一处，建立基础设施完善、服务功能齐全、以旅游休闲接待为主的服务型乡村旅游点。大力规范产品、设施、管理、经营、服务等，使之成为游客休闲、体验、观光、度假的最佳胜地，促进我县乡村旅游健康发展。
根据市政府《关于加快全市乡村旅游发展实施意见》的文件精神，在未来三年内，我县将要建设乡村旅游特色乡（镇）1个，乡村旅游特色村5个，5A级乡村旅游点2个，4A级乡村旅游点5个，星级农家乐28户，3A乡村旅游点6个。本着“先优后劣”的开发建设原则，重点对县内风景优美、文化积淀深厚的村庄进行乡村旅游示范建设，取得成功后再在全县推广。具体发展计划见附表1
根据我县乡镇旅游资源特色以及发展实际，着力提升具有乡村旅游发展潜力的村庄，其建设内容除按照国标要求外还应在环境综合治理、民居风貌改造、民俗发掘文化、地方特色表演、地方特色小吃、旅游纪念品开发上有新突破。
根据规划所确定的乡村旅游特色村、A级乡村旅游示范点、星级农家乐建设，其所在地的乡镇即为项目实施的主体责任单位。各责任单位要按照时间要求，认真做好规划编制、资金预算、资金筹措等具体工作，以确保按质、按量、按时完成任务。
1、县政府将实行乡村旅游发展考核制度，将各乡镇发展乡村旅游作为乡镇工作重点内容之一列入考核内容，设立乡村旅游发展先进乡镇奖。对发展乡村旅游工作重视、措施到位、成效明显的乡镇予以表彰，对工作滞后、发展缓慢的单位予以通报批评。
2、全县各涉旅乡镇要高度重视，成立专门的乡村旅游项目推进领导小组，并在2014年底前拿出乡村旅游点建设详细规划、施工图、效果图。建设规划，并坚持按照“统一规划、分步实施”的工作方针，把发展乡村旅游作为建设新农村和发展农村经济的一项重要内容，切实抓紧抓好，抓出成效。
3、农工部、国土、城建、林业等相关单位要在政策和项目资金上扶持乡村旅游点的开发建设。乡镇在抓好乡村旅游点建设的同时，以充分发挥典型示范引导的作用，不断提高我县乡村旅游产品的知名度，推动我县“处处成景，处处胜景”旅游格局的形成。
也越来越多,旅游业在其他行业的带动下,也是得到了绝佳机会,获得了蓬勃发展。乡村旅游更是利用自身优势,异军突起。当然,在乡村旅游业的发展过程中,因仍处于摸索阶段,故不可避免地存在这样那样的问题,但总的来说,前景还是可观的。
1乡村旅游的相关认识
1.1乡村旅游的基本概念
乡村旅游特指在乡村地区开展的,以特有的乡村人居环境、乡村民俗文化、乡村田园风光、农业生产及其自然环境为基础的旅游活动,即以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动属于环境旅游范畴,以具有乡村性的人文客体为吸引物的旅游活动属于文化旅游范畴。所以,乡村旅游包括了乡村性的环境旅游和乡村民俗文化旅游。在某一乡村地区开展乡村旅游活动,活动内容究竟是以环境旅游为主,还是以文化旅游为主,取决于该地区的本质特征。
1.2乡村旅游本质特征的认识
乡村旅游始于法国,其最初的发展是欧美度假旅游发展的一种空间选择。始于一群贵族到乡村度假,品尝野味,乘坐独木船,与当地农民同吃同住。通过这些活动,他们重识了自然,加强了城乡居民之间的交往。后来,各国相继有了乡村旅游。至20世纪80年代后,欧美乡村旅游已走上规范发展的轨道,显示出极强的生命力和越来越大的发展潜力。
2 乡村旅游的市场开发
开发农业旅游资源,主要是对农事活动、农村部落、农民生活、农业生态、农业收获物等农村事物进行开发。分析各省的发展农业旅游的条件,包括发展农业旅游的区位优势、资源优势、农业特色优势和客源优势等,为区域农业旅游开发提供了依据。进行乡村旅游的开发有多重意义。
2.1乡村旅游开发的意义
它迎合了都市人“回归自然”的心理需求,且从另一面也圆了都市人的绿色梦,亦丰富了我国生态旅游的内容;符合我国旅游产品结构化调整的客观要求,是旅游开发形式转型的新探索。
2.2乡村旅游市场特点
就国际市场而言,旅游业市场已发展成熟,已形成了“观光(感知)、度假(享受)、专题(认知)”三合为一的旅游产品复合体。即乡村旅游具有田园观光、休闲度假、自然生态和民俗文化专项旅游的综合功能。
就国内市场而言,因国内旅游市场起步晚,发展仍处于初级阶段。绝大多数乡村旅游者享受到的是较低价位的消费水准、较低档次的旅游服务和较低层次的精神感受,对旅游景区、农业生产的收获活动和传统节庆活动具有极大依托性。但对自然环境的天然性、纯净性、优美性要求越来越高,对人文环境的古朴、新奇、“乡土味”、“民族味”的呼声越来越强,作为旅游目的地,这些都是吸引游客的必备条件。
2.3乡村旅游需求趋势
单说国内,对乡村旅游产品的需求仍表现出明显的需求层次初级阶段的特征,尚停留在观光——休闲娱乐阶段,表现为乡村旅游产品类型单一,产品粗糙,经营粗放。当然,随着我国经济的快速健康发展,旅游正逐渐成为一种普遍的生活方式,国内旅游多极化趋势和旅游消费个性化发展趋势正旺,国内乡村旅游也正向着融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物和度假于一体的综合型方向发展,国内的需求层次也在不断提高。总体来看,当前乡村旅游需求呈现多元化、多样化、特色化的发展趋势,游客对环境旅游与文化旅游紧密结合的多功能、复合型乡村旅游产品的需求日渐旺盛。
就旅游产品而言,乡村旅游是一个内涵丰富、形式多样的旅游活动,是系列产品的集合,是一个产品集,它所提供给游客的旅游产品,可以是复合型的,可以是单功能型的,能够很好地满足不同群体的消费者。也就是说,不同区域、不同群体对乡村旅游产品都会有一定的需求,所以乡村旅游开发和建设面对的是整体的旅游消费市场,应根据个性化需求分层次进行开发和建设。
2.4乡村旅游产品的规划与设计:以案例研究为主
有的专家,如王仰麟、祁黄雄,借鉴区域旅游规划的一般流程,结合农业开发实践,对区域观光农业规划的一般过程和方法进行了探索,即在对市场、区位、自然、社会经济、农业基础、旅游发展基础等开发条件的分析和评价的基础上,确立了规划区的性质和发展方向,进行总体布局和功能区分,并对观光农园进行了CI形象设计。
而章锦河等专家分析了安徽黑多县宏村古村的情况后,提出了宏村古村落旅游形象定位理念,并就主题口号、视觉形象、行为形象进行了方案设计,另有多位专家学者分别就西双版纳胶园农场度假区、南京汤泉农业科技师范园、昆明市呈贡县观光农业、广州市郊满山农庄进行了旅游规划的案例研究,进一步丰富了乡村旅游规划的研究内容。但这些案例研究的缺点是:大多停留在定性研究和一般的归纳总结水平上,缺乏理论的抽象,研究方法也比较简单。
3 存在的问题与对策
3.1存在的问题
发展策略是我国乡村旅游研究的另一热点,但存在的问题也不容忽视。我国目前观光农业旅游发展中存在的问题,即观光功能、区位功能设计简单、重复,缺乏特色;农业基础薄弱,资金投入不足;我国农村人口过多,客源市场有限;生态环境和景观的破坏;观光农业园土地使用的非农化倾向突出等。对此,我们既要坚持持续发展,又要根据现实分阶段发展;既进行生态消费,又要注意生态保护;既要促进农业用地的合理流转,又要保证农业土地的正确使用方向等相应的对策和主张。
3.2相应的对策
如以旅游城市为客源市场的乡村旅游开发,我们可以提出面向回城知青、城市离退休职工、周末工薪阶层、城市学生和自城市输出的外国游客等几个富有潜力的市场,开发农业旅游、乡村民俗旅游的策略。
就像前面所谈到的,可以把农耕文化与现代文化的“和谐相融”作为乡村旅游可持续发展的重点来讲。
都市文化属于先进文化,其对传统文化的吸附与冲击可想而知,旧难敌新,现代文化的魅力难以抗拒也不应抗拒,要发展就得接受新事物,乡村旅游也不例外。乡村旅游从业者应有超越农耕文化社会阶段的现代意识,既是农耕文化“戏中人”,又是农耕文化这场戏的“导演”,清醒地抉择两种文化的精华,使其有主宾、分主次地熔铸与乡村旅游大地上。 当然,要搞好乡村旅游需要很长的一段时间,但是,其前景还是广阔的。它投资少,风险小,是一项创意到位即可“点石成金”的旅游项目。
参考文献:
1山西省乡村旅游的发展战略
农业和旅游业都是对国家长期发展具有战略性意义的产业，促进两个产业共同发展，是提升农业现代化水平，推进社会主义新农村建设的重要措施。那么，乡村旅游正是这农业和旅游业共同发展的完美结合点。近年来，山西省旅游局按照国家旅游局关于推动农业旅游向广度和深度发展的总体要求和山西省“五位一体”旅游产品开发战略，把推进农业旅游和乡村旅游作为一项常规工作展开，努力形成农业旅游产品区域布局均匀、产品结构合理、地方特色鲜明的局面。乡村旅游以其参与形式的多样性、参与主体的广泛性、旅游效益的综合性，以及能够促进城乡文化交流和统筹城乡一体化发展而成为世界范围内最“热”的旅游活动之一。山西省具有丰富的乡村旅游资源，发展乡村旅游具有得天独厚的条件。同时，随着近年来人们生活水平和城市化程度的提高，体验民俗越来越成为新兴的旅游方式。努力发展山西省的乡村旅游，对于增加人们的收入，特别是山西省转型跨越发展中具有重要意义。然而，山西省现有的乡村旅游景点分布广泛，尚难形成大型的聚集效应。如何大力发展山西省的乡村旅游电子商务，通过乡村旅游电子商务网站将自身产品推销出去，是每个乡村旅游企业都应该关注的内容。为了加快山西省农业和乡村旅游的整体推进步伐，山西省旅游局在积极申报全国农业旅游示范点的同时，制定出台了符合山西省实际的省级农业旅游示范点评审办法，实行全国、省农业旅游示范点和省农业旅游点三级指导管理。据统计，山西省目前已有农业旅游点500家以上，其中已经申报评定的部级农业旅游示范点达到23家，省级农业旅游示范点44家，省级农业旅游点37家，在推广全国及省级示范点开发经验和服务标准的基础上，起到了对工农业旅游不同层次、不同领域的示范作用，引导和推进农业旅游和乡村旅游全面发展。
2山西省乡村旅游电子商务的发展模式
为全面提升山西省乡村旅游的产业格局和服务层次，①山西省旅游局将积极协调相关部门，下大力气解决乡村旅游基础设施薄弱问题，努力推动乡村旅游开发项目和各种支农资金挂钩，加强对乡村旅游的管理和引导，重视从业人员培训，确保乡村旅游发展融合于旅游与农业产业结构的升级之中，使乡村旅游真正成为农民发展致富、就业受益的有效途径；②引入先进的信息化管理模式，走电子商务的道路，使全省各地的农业旅游观光点和农家乐与广大的旅游者之间形成信息平衡和互动，让人耳目一新，这样乡村体验旅游和各种特色农产品会让游客流连忘返，不断迎来客流高峰。如何发展乡村旅游电子商务，主要有两种有效的模式：①建设乡村旅游网站，从信息的到网上预定等实现一条龙服务；②偷菜游戏的现实版的实施。
2.1乡村旅游网站的建设电子商务与旅游业具有天生的适应性[1]，特别是乡村旅游必须依靠电子商务，是每家每户的信息能够通过网络的各个终端，信息及时地反馈到网上，使信息有效的交互和对称起来。并且不断优化网站的电子商务功能、开展乡村旅游电子商务多元化、注重客户关系的开发，建立顾客的申诉渠道等对策建议。可以说电子商务是乡村旅游最重要的发展途径。国外对旅游电子商务一般定义是：通过先进的信息技术手段改进旅游机构内部和对外的连通性[2]。国内的理解一般为：通过先进的网络信息技术手段实现旅游商务活动各环节的电子化，包括通过网络、交流旅游基本信息和商务信息，以电子手段进行旅游宣传营销、开展旅游售前售后服务，通过网络查询、预定旅游产品并进行支付，也包括旅游企业内部流程的电子化及管理信息系统的应用等[3]。提供个性化的旅行服务，是目前旅游电子商务的发展趋势，也是进行旅游电子商务网站功能重构的基础[4]。今天越来越多的旅游者通过网上搜索来进行旅游线路的选择以及客房就餐的预定。对于农家乐类型的乡村旅游，只有通过及时信息传播才能使客户及时到找到。即使百度等搜索引擎再强大，如果没有自己的网站，或者在网络上自己的信息，也很难实现旅游者找到。所以，一个较为权威的山西省乡村旅游网站非常必要。而这一网站的建设必将为山西省乡村旅游信息提供有利的平台，并整合乡村旅游做大做强，从而实现乡村旅游的电子商务化，极大促进山西省乡村旅游业的发展。
2.2偷菜游戏的现实版的商业模式探讨从2009年开始，一款叫“开心农场”的网络游戏风靡全国。据不完全统计，等级四级以上的QQ用户至少有20%以上开通了QQ农场，以QQ用户活跃用户多达4亿的基数来看，保守估计也有几千万玩家在玩或者曾经玩过QQ农场，况且还有校内网、开心网等其他载体上的农场玩家，这个群体的开发潜力不容小觊。偷菜游戏的风靡，充分说明人们对乡村田园生活的喜爱和向往。游戏普及的同时，让一些网友偷菜成瘾甚至陷入疯狂，严重影响了正常的生活或工作。令偷菜在网上走红的这些原因，可以移植到现实生活中，其快乐感及于田园生活的接触感必然较于网上有过之而无不及，将会成为发展乡村旅游的一大特色。并引进新的机制，制定新的规则，使游戏更丰富或者更有益于社会和每个玩家。鉴于这个项目的前景与优势，并借鉴目前已有的现实版偷菜模型，可以丰富和研究更为成功的一种乡村旅游发展模式。
3农产品交易整合到乡村旅游中的模式探讨
乡村旅游电子商务化是乡村旅游发展的有效途径，那么把农产品交易融入乡村旅游，将会极大地丰富乡村旅游的内涵并且促进经济的发展。纵观发达国家旅游电子商务的发展，在经历了资金实力、信息丰富程度、交互程度，也非常重视彼此间的合作。合作形式不仅体现在信息网站的横向合作，也体现在旅游链上在线旅游企业的纵向合作[5]。山西农业资源多样，特色鲜明，素有“小杂粮王国”美誉。长期以来，山西省委、省政府坚持把“三农”工作作为重中之重，着力推进特色农业发展，走出了一条具有山西特色的现代农业发展道路，为全国农业农村经济保持稳定发展的好势头作出了重要贡献。乡村旅游与农产品交易是相辅相成的，乡村旅游和农产品交易整合发展，将是一条盈利模式丰满的发展之路。如何把乡村旅游和农产品交易整合起来，主要有两种方式：①借助博览会的形式，既有乡村休闲旅游的展览，也有农产品的展览；②网上交易平台的搭建，把农产品交易平台融合进乡村旅游网中，资源共享，人流相互带动，形成良性的电子商务平台。
3.1借助博览会的形式中国（山西）特色农产品交易博览会，是农业部支持山西现代农业建设的一项具体举措，旨在为山西特色农产品提供展示窗口、为产销双方搭建贸易平台、为相关各方创造合作渠道，推动山西特色农业稳定发展和农民持续增收。中国（山西）特色农产品交易博览会（简称“特色农博会”）是由国家农业部、山西省政府、中华全国供销合作总社、中国国际贸易促进委员会共同主办的部级、专业化、开放性的博览会。特色农博会两年一届，首届特色农博会于2009年10月在太原成功举办，深受各界好评。第二届特色农博会于2011年10月20日举办，集中展示山西省“一村一品、一县一业”及现代农业示范区、农产品加工“513”工程的新成果、新进展，并以展会为平台，促进产销衔接和招商引资，推动区域经济合作，对全省农业转型跨越发展具有重要意义。农博会规模宏大，内容丰富。第二届展会分馆内和馆外两大部分。其中馆内展销面积3.56×104m2，馆外3×104m2。展区共分七大部分：①农产品加工“513”工程龙头企业展示区，设1个高新技术产品展区和醋、红枣、核桃等13个行业产品展区，展销山西省龙头企业科研成果和特色农产品；②11个市“一村一品”及现代农业展示区；③省内外特色农产品展示交易区；④农业新技术、新成果、新包装展示区；⑤民间工艺展示交易区；⑥休闲观光农业和乡村旅游展示交易区；⑦农业机械展示交易区。这样就把乡村旅游和农产品交易整合进了一个平台，并且通过更多的内容丰富了乡村旅游和农产品交易，全面促进了农村农业的发展。
今天的会议是市政府决定召开的，也是我市第一次乡村旅游专题工作会议。会议主要任务是，传达全国和省乡村旅游工作会议精神，贯彻落实全市旅游发展大会要求，安排部署我市乡村旅游工作。上午，大家考察了易县的乡村旅游点，刚才观看了乡村旅游专题片，4个单位做了典型发言，赵静局长传达了全国和省会议精神，并就我市乡村旅游工作开展进行了简要培训，相信大家对这项工作一定有了新的认识，受到了新的启发。下面，我讲三点意见。
一、充分认识发展乡村旅游工作的重要意义
乡村旅游是近年来兴起的，以各类乡村为背景，以乡村风光、乡村文化和乡村生活为吸引物进行的观光、休闲、体验性旅游活动。乡村旅游的核心内容就是乡村风情，包括风土、风物、风俗、风景等多个方面。乡村旅游是推动农业生产发展的重要力量，是实现农民生活富裕的重要途径，是促进农村文明进步的重要手段。发展乡村旅游，是旅游业贯彻落实党中央、国务院关于建设社会主义新农村战略部署的重要工作内容，对促进农村经济和社会发展，加快社会主义新农村建设，有着非常重要的意义。
首先，发展乡村旅游能够创造就业机会，增加农民收入。发展乡村旅游，最直接的效果就是创造了就业机会，最直接的受益者就是农民。乡村旅游让农民实现了“零距离就业，足不出户挣钱”，促进了农村剩余劳动力的分流，增加了农民收入。满城县“乡村游”发展不到10年,目前已拥有农家饭馆70多家，床位200多个，年接待游客20余万人次，实现旅游收近百万元,农民人均收入增长在2000元以上。
其次，发展乡村旅游能够带动周边经济，促进农业结构调整。现在我市旅游较发达的地区，很多当地群众已转变了原来的角色，由地地道道的农民变成了旅游行业的服务者，农民住房转化成农民旅馆，土特产品、石头、草根、棍棒转化为旅游商品，完成了价值的实现和升值。通过发展乡村旅游，拉动了餐饮、娱乐、交通、商业等行业飞速发展，改变了以农业生产方式为主的经济发展途径，促进了农村经济多元化发展。不仅为周边地区剩余劳动力创造了就业岗位，而且为周边地区的农副产品销售提供了一个大市场，成为农村经济发展的新亮点。涞水苟各庄村每年卖出烤羊1万只左右，按每只200元计算，仅此一项年收入就达200万元。在拒马河畔，每年烟花爆竹的销售额也达到了200万元。
第三，发展乡村旅游能够加快基础设施建设，改变农村面貌。许多适合发展旅游的乡村都处于山区，自然风光秀美，但交通、通讯、卫生等状况很差。通过发展乡村旅游，在给农民带来了经济效益的同时，也促进了农村基础设施建设，改善了群众的生产生活条件。为加快旅游业发展，涞水县采取政府投入、乡村集体出资和个人投资相结合的方式，不断加大基础设施建设力度，使旅游村的道路、通讯、供电、供水、垃圾处理、电视接收等得到了明显改善。很多偏远、封闭的山村变成了旅游重点村，在拒马河景区和百里峡景区，许多农家盖起了两层小楼，家中空调、电视、电话等一应俱全，有的还购买了家庭轿车。
第四，发展乡村旅游能够提高农民素质，促进观念更新。乡村旅游的游客80%以上来自北京、天津等大都市，随着大批旅游者的涌入，不仅为当地带来了经济效益，还带来了先进文化和现代信息，从科学技术、文化知识、价值观念、思维方式、经营理念，到生活习惯，使当地农民精神面貌发生了明显改变，突出表现在“三个增强”：一是市场意识增强。许多农户在原有的经营规模上，不断拓宽经营领域和渠道，和城里人结对子，春季踏青，夏季避暑，秋季采摘，冬季过年，通过不断提高服务质量吸引了大量回头客。二是信息意识增强。在野三坡景区，近百户农民家庭配置了电脑，接通了互联网，浏览旅游相关网站，了解最新的旅游致富信息，开展网上促销活动，取得很好成效。三是文明意识增强。随着乡村旅游的兴起，村民们积极参加各种培训，外出学习参观，整体素质得到提高。过去不少农民子弟没有条件上学，现在很多人都把孩子送到教学条件好的县城和其他发达地区去读书，过去三坡镇很少有人接受高等教育，现在村村都有了大学生。
总之，乡村旅游将生态与风情结合，旅游与休闲结合，凸现了自然、淳朴、宁静的主题，满足了人们走出城市、亲近自然的心理，同时也使广大农民从根本上找到了增收致富之路，减轻了社会就业压力，维护了社会稳定，优化了农村经济结构，加快了社会主义新农村建设，缩小了城乡差距，为构建和谐社会，促进当地经济发展起到了重要作用。
二、发挥优势，正视不足，坚定搞好乡村旅游工作的信心
市场经济的关键是竞争，而竞争的过程就是优胜劣汰，发展乡村旅游同样如此。我市地域广阔，自然和人文旅游资源丰富，区域特色经济发达，发展乡村旅游具有得天独厚的优势。
一是旅游资源丰富。在全国乡村旅游现场会上，将目前的乡村旅游归纳总结十个典型类型，包括乡村度假休闲型（农家乐型）、依托景区发展型、旅游城镇建设型、原生态文化村寨型、民族风情依托型、特色产业带动型、现代农村展示型、农业观光开发型、生态环境示范型及红色旅游结合型等。纵观我市乡村旅游资源，基本涵盖了所有的乡村旅游类型，涞水度假休闲、安新水乡风情、易县满族风情、顺平农业观光、定兴高科技农业、涿州生态休闲、满城生态环境、安国特色药业、白沟特色产业、定州绿色食品等，都是我市发展乡村旅游不可多得的宝贵资源，发展乡村旅游的条件可说是得天独厚。
二是工作基础扎实。我市乡村旅游最早起源于上世纪80年代末的涞水县。1987年，时任国家旅游局副局长的何光暐对野三坡评价为“是发展国内旅游业的先进试点，是发展农民旅游的先进典型。”近年来，随着我市旅游业的发展，乡村旅游也逐步走向成熟，并具备了一定规模。据不完全统计，到20*年底，全市乡村旅游点共计61个，带动参与村镇381个，开办农家旅馆3100余个，直接从业人员1.5万余人，间接从业人员7.5万余人，全年共接待游客330万人，旅游总收入近3亿元。涌现出了易县、涞水、安新、满城等一批乡村旅游重点县和顺平万顷桃园旅游区、安新王家寨、涿州润生农家院等一批重点乡村旅游点。尤其可贵的是，各地在乡村旅游的发展上，积累了宝贵经验，探索出了适合本地发展的路子，使全市乡村旅游工作逐步走上正轨。
三是面临难得机遇。近年来，在市委、市政府的正确领导下，各县（市）以推进农村产业化进程为契机，充分发挥资源优势，通过采取重点扶持、典型引路和规范管理等措施，促进了乡村旅游的持续、稳步发展，实现了量的扩大和质的提升。特别是随着社会主义新农村建设的不断深入和几条高速公路的开工建设，更为我市的乡村旅游提供了难得机遇。
但我们也要清醒地看到，目前的乡村旅游多是自发形成，依托当地旅游业的发展而发展，还面临许多制约性的瓶颈，突出表现在三个方面：一是站位低，起步晚，历史短，还没有形成大的态势；二是重视程度不高，政府主导作用不强，宣传推介不够；三是开发水平和投资还有很大差距，发展慢、规模小的问题在各县普遍存在。具体体现在缺乏整体区域和乡村局部规划，缺乏特色文化、民俗文化、乡村文化的深入挖掘和展示，整体环境和基础设施、卫生条件起点差、标准低，农民经营者对于法律知识、诚信、文明经营等缺乏认识，接待水平还较低等方面。对此，我们必须引起高度重视。今年6月份，市政府组织部分县主管领导到成都市进行了参观考察，大家都感到收获很大。易县也参加了，回来以后工作又有了新的提高。其他县（市）也要重新审示我们的工作，要发挥优势，正视不足，坚定信心，强化举措，使全市乡村旅游工作再上新台阶。
三、明确思路，突出重点，不断提高乡村旅游工作水平
20*年，是国家旅游局确定的“中国乡村旅游主题年”，“新农村、新旅游、新体验、新风尚”的主题成为国内旅游的最亮点。按照国家和省乡村旅游工作会议要求，根据全市旅游发展大会提出的目标，乡村旅游是我市今后一个时期旅游工作的重点，要持之以恒，抓出成效。
总体要求是：以促进社会主义新农村建设为目标，以科学发展观为指导，坚持政府推动、部门支持，坚持农民主体、市场运作，坚持因地制宜、突出特色。乡村旅游工作要注重与文明生态村建设相结合，与扶贫开发相结合，与农村经济产业结构调整相结合，着力优化旅游环境，完善乡村基础设施，提高从业农民素质，推动全市乡村旅游工作快速健康发展。
发展目标是：以西部太行、东部水乡、南部特色产业、北部休闲度假和中部特色文化五大区域为重点，突出打造乡村度假休闲型、依托景区发展型、民族风情依托型、农业观光开发型、特色产业带动型等五大类型的乡村旅游景区，建立一批不同类型、不同层次、不同特色，具有观光、休闲、体验、度假、教育等多种功能的乡村旅游点，推出一批乡村旅游精品产品，形成种类丰富、特色鲜明、设施完备、服务规范的乡村旅游产业格局，全市乡村旅游收入年均增长15%以上，更好地发挥旅游业在经济和社会发展中的推动作用。当前和今后一个时期，要突出抓好以下几个方面工作：
（一）政府主导，政策推动。经验表明，要发展好乡村旅游，政府主导必不可少。没有政府的组织领导，单纯靠市场自然发展、靠农民自发行动，乡村旅游很难有大的作为。政府主导主要体现在组织、推动和协调部门之间、区域之间乡村旅游合作等方面，通过加大资金投入，出台优惠政策，推动乡村旅游发展。各县（市）旅游工作领导小组要切实负起责任，要与新农村建设、生态文明村创建等工作紧密结合，谋划好乡村旅游工作。
（二）部门联动，形成合力。发展乡村旅游是新农村建设的重要内容，不仅是旅游部门的任务，也是相关部门义不容辞的职责。各部门要各司其职，各负其责，密切配合，要像支持其他“三农”工作一样支持乡村旅游工作。农工委要像抓农业产业化一样抓乡村旅游工作，加强园区、基地和龙头企业建设；宣传部门要加强宣传推介，形成浓厚氛围；公安部门要加强治安管理，创造良好环境；发改、财政部门要加强项目谋划，不断增加投入；交通部门要结合“村村通工程”，优先安排乡村旅游点的道路建设；文化部门要深入发掘和展示文化内涵，策划特色节目。卫生、工商、农业、林业、水利、国土、建设、规划、环保等部门，也要充分发挥自身职能，共同促进乡村旅游工作健康发展。旅游部门要加强对乡村旅游工作的指导，积极协调相关部门和地方政府，解决好乡村旅游发展中存在的问题。
（三）超前规划，科学开发。科学规划是整合旅游资源，开发精品景区的基础，发展乡村旅游必须坚持规划先行。今年中央一号文件将村庄规划正式纳入各级政府工作范畴，明确要求安排专项资金用于村庄规划的编制。乡村旅游资源丰富的地方，要抓住这一机遇，将乡村旅游规划纳入村庄整体规划，统一编制、统一实施。要突出乡村旅游产品的特色化，追求农味、野趣、乡韵，避免过度城市化倾向，注重同类和不同类旅游产品的组合包装，策划更多的游客喜闻乐见的旅游产品。
（四）突出特色，打造精品。乡村旅游的核心竞争力在产品，要克服乡村旅游中存在的趋同倾向，推动各种模式个性化发展，突出特色，打造精品。在乡村旅游开发中，要明确自身资源优势，明确市场定位，深入发掘和策划特色旅游产品，体现“一村一品”、“一户一景”，百花齐放，实现与城市旅游错位发展、与传统景区差异开发、在同类景区中突出个性。在基础设施建设和完善方面，要参照国家A级景区的标准，做好乡村旅游点的停车场、步游路、旅游厕所、标识标牌等设施的建设，为游客营造良好、安全的旅游环境。同时，要改善乡村旅游环境，结合新农村建设和生态文明村建设要求，加强乡村旅游点及旅游沿线的环境治理工作，实现环境的净化、绿化、亮化、美化，全面推进旅游型村镇的建设。
（五）强化宣传，积极引导。宣传是乡村旅游快速发展的重要保障，没有宣传促销的大举措，就没有市场开拓的大突破，也就没有乡村旅游的大发展。旅游部门和宣传部门要密切配合，在宣传促销上加大投入，把乡村旅游宣传作为今后工作的重要内容，抓紧抓好。在宣传中，要注重突出特色，打造品牌，搞好乡村旅游产品的策划和包装，形成强势吸引力；要与众多的旅游节庆活动相结合，制造轰动效应，提高宣传效果；要充分利用电台、电视台、报纸、网络等媒体，结合新农村建设内容，开设特色专栏和节目，扩大覆盖面，增强影响力，形成强大的舆论氛围。
关键词：乡村；生态旅游；经营模式
中图分类号：F59 文献标识码：A
原标题：浅谈发展乡村生态旅游的意义及模式
收录日期：2013年9月25日
乡村旅游是指以乡村空间环境为依托，以乡村独特的生产形态、民俗风情、生活形式、乡村风光、乡村居所和乡村文化等为对象，利用城乡差异来规划设计和组合产品，集观光、游览、娱乐、休闲、度假和购物为一体的一种旅游形式。乡村生态旅游强调生态文明的理念，更为注重乡村生态系统的保护，这恰恰与我国乡村广为分布、乡村自然资源多样以及乡村民俗文化丰富的现实条件下发展旅游的要求相一致。
一、发展乡村生态旅游的意义
（一）改善生态环境，实现旅游资源可持续利用的战略举措。乡村生态旅游需要良好的农村生态环境基础，它是一种与生态环境保护冲突最小、目标最为接近的“农业产业”和“生态产业”。发展乡村生态旅游将促进旅游资源保护性开发利用，实现旅游业的可持续发展。
（二）调整和优化农村产业结构，转变经济增长方式的有效途径。发展乡村生态旅游，转移了部分农村剩余劳动力，促使农民转而利用农村现有的空间资源和绿色资源，就地发展第三产业，拓宽了劳动力转移渠道。
（三）加快城乡一体化进程，建设和谐社会的必然选择。乡村旅游区是城乡文化的一个交汇点，乡村生态旅游可以加深城乡相互的理解与认同，扩大农产品销售市场和带动相关产业的发展。乡村旅游区集中在城郊和旅游景区周边，都是在未来城镇发展的方向，因此发展乡村生态旅游对加快城乡一体化、建设和谐社会具有特别的意义。
（四）丰富旅游内容，增强旅游吸引力和竞争力的重要举措。乡村生态旅游是现代旅游的一种新形式，乡村旅游区不仅丰富了旅游内容，还增强了旅游的吸引力。优越的区位和交通，较好的农业产业基础，原生态乡村环境，乡村旅游将会成为旅游产业的一个主打产品。
二、乡村生态旅游开发经营模式
乡村相比城市而言比较落后，无法独立进行区域旅游开发，需要引进外部资源。由此，乡村旅游开发过程中，依据各种利益相关者的相互关系，就构成了不同的乡村生态旅游区的经营模式。根据各参与方的职能、利益以及合作方式，乡村生态旅游开发可采取以下几种不同的经营模式：
（一）分散自主经营模式。分散自主经营模式，是以乡村社区居民为主体的产业组织模式。根据自愿互利、民主管理的原则，以各个单位业户为经营单位，自发组建。该经营模式的经营主体是乡村旅游资源的所有者，而不再通过委托或者租赁等方式交给外来企业经营，这就实现了旅游开发的所有权与经营权合一；从经营规模上看，采用一家一户的经营方式，即提供“农户型”乡村旅游产品。
这种分散自主的经营方式最容易为广大农户所接受和选择，但是对于乡村旅游产业规模的扩大和规范发展而言，它也存在很大的局限性。农户从事旅游开发和经营的职业素质不高，追求短期利益，由于简单效仿产生旅游活动单一、旅游项目过于重复的问题，逐渐使乡村旅游失去趣味性和乡村性；由于乡村旅游经营者自身在经营观念和经济实力等方面的限制，在市场推广和服务管理方面存在很大弱势。因此，需要成立乡村旅游协会，通过制定共同的发展目标和管理制度，规范约束了农户的经营行为，在民主意识的指导下更有效地发挥这种经营模式的经济效益和社会效益。
（二）公司+农户经营模式。“公司十农户”经营模式，在具有丰富旅游资源的乡村地区，通过引进有经济实力和市场运营能力的旅游企业，对乡村的基础设施建设和基础环境改善进行经营管理，与乡村农户合作开发乡村住宿、餐饮等接待设施，带动并组织村民参与开展乡村民俗观光旅游活动，通过市场营销招徕众多旅游者，建设具有特色吸引力的乡村生态旅游目的地。
在这种经营模式下，公司通过资本投入和技术输出，对乡村旅游地拥有经营权，同时对各农户的餐饮和接待服务产品，在一定程度上由公司负责，进行统一定价和规范管理，控制农户的分散经营，二者优势互补，在经营层面而非产权层面上实现了一体化。
但由于资本和组织上的强势，公司通常处于优势地位，农户处于弱势地位，在制定合约方面处于不利地位，因此乡村生态旅游开发在推广该模式时，需注意公司和农户都是乡村旅游开发的经营主体，必须坚持以公司为龙头、以农户参与为基础的乡村旅游地内部产业组织合作机制，建立合理的利益分配制度。同时，不可忽视政府的政策扶持和协调机能，确保乡村社区旅游一体化发展。
（三）社区+公司+农户经营模式。在“社区+公司+农户”的模式中，公司与当地社区（如村委会）进行合作，通过基层政府组织发动农户参与乡村旅游，同时对农户接待服务、参与旅游开发进行专业培训，并制定相关的运营标准，以规范农户的经营行为，保证接待服务水平和乡村特色，从而全面保障公司、农户和游客的利益，促进乡村生态旅游的可持续发展。在这一多主体参与的乡村旅游开发模式中，“社区”是指作为社区代表的乡村旅游协会或代表基层利益的村委会等机构，主要负责组织农户参与乡村旅游开发和经营，规范农户经营行为以及乡村旅游市场秩序，并且监督公司的管理人员以及财务状况；公司着重于乡村旅游地的投资、开发、经营与管理；农户是提供旅游产品和接待服务的基本单元，是保证社区参与的基本力量。
社区+公司+农户经营模式的特点是便于发挥旅游产业链中各环节的优势，充分保障各利益主体的开发成本和利益均衡分配；同时，有利于社区居民实现经济和社会增权，使社区居民全面参与乡村生态旅游开发活动，保证乡村旅游长期的吸引力。
主要参考文献：
一、前言
我国乡村旅游发展起步较晚，目前尚处于初级阶段，乡村旅游产品从形式到内容上普遍缺乏创新，产品层次初级化，大多数依然沿袭“吃农家饭、住农家院、干农家活、享农家乐”，采摘、垂钓等传统的接待方式，文化体验内容欠缺，没有形成自己的特色，因此进行产品创新就显得非常重要。
1912年熊彼特在 《经济发展理论》一书中首次提出了创新理论。随后，人们对创新研究的范围不断扩大和深入，旅游创新的研究在这种背景下，得到了迅速发展。将创新理论应用于乡村旅游产品的开发能够指导政府和从业者合理科学的开发乡村旅游资源，促进产品的创新研究，推动乡村旅游产业的健康发展。国内许多学者对旅游产品创新研究进行了探索研究。综合已有研究，笔者尝试对乡村旅游产品创新的概念、原则、途径等进行界定，提出乡村旅游旅游产品创新的策略，以期对乡村旅游的可持续发展有所裨益。
二、乡村旅游产品创新的基本内涵
（一）乡村旅游产品创新的概念
现代意义上的创新是由美籍奥地利经济学家约瑟夫・熊彼特最早提出的，他认为，所谓创新就是要“建立一种新的生产函数”，就是要把一种从来没有的关于生产要素和生产条件的“新组合”引进生产体系中去，以实现对生产要素或生产条件的“新组合”，是一种“创造性的破坏”。崔凤军，王学峰（2002）认为旅游产品创新主要是旅游产品的设计和重新组合、旅游服务项目的增减或改善、新技术的应用、旅游品牌的塑造、旅游服务功能的创新等。
笔者认为，乡村旅游产品创新就是创新主体以资源为基础，以市场需求为导向，以科学技术为手段，对乡村旅游产品进行创新设计和重新组合、新技术、新模式以及新途径的运用等行为。
（二）乡村旅游产品创新的原则
1、市场需求原则
乡村旅游产品的最终消费者是顾客，顾客需求即市场需求，因此在乡村旅游产品创新过程中，要以市场需求为导向，客观地进行市场需求分析，遵循市场需求原则，结合旅游目的地本身具有的各种客观条件，设计出迎合市场需求甚至能引领市场需求的乡村旅游产品。
2、原真性原则
乡村旅游产品的最大特点是它具有的的淳朴、原生态的属性，或者说“乡村性”，这是乡村旅游产品的本质属性，也是它的优势所在，因此在乡村旅游产品创新过程中要保持其原真性，在保持“乡村性”这一前提下进行产品创新，否则就只是“破坏”而非“创新”。
3、可再塑性原则
乡村旅游产品创新要想不断提高竞争力，就必须保持可再塑性，即可以永续地创新、不断地变化。乡村旅游产品是灵活可变的，有可再创新的空间，这样的乡村旅游产品创新才可以与时俱进。
4、可持续发展原则
在乡村旅游产品创新过程中要做到人与自然和谐相处，要考虑环境的承载力，合理且适度的利用资源，不能一味地追求经济效益而不择手段的开发，这样只会阻碍乡村旅游健康长久的发展，因此我们在产品创新过程中必须遵循可持续发展原则。
（三）乡村旅游产品创新的途径
1、政府引导，制定乡村旅游产品创新扶持政策
由于政府在乡村旅游发展中的特殊作用，乡村旅游产品创新需要地方政府的有效引导，加大政策扶持力度和资金投入，建立有效的产品创新管理机制，包括鼓励投资新的乡村旅游产品、业态，提供技术咨询和培训，优化乡村旅游目的地社会环境和宣传舆论，为乡村旅游产品创新营造良好的环境。
2、打造品牌，形成乡村旅游产品品牌效应
旅游品牌形象是旅游地区人文风俗、自然环境、历史文化等方面的综合体现。由于旅游产品的无形性，游客在进行旅游决策时，不能像一般的消费活动那样直观地看到产品的价值，此时大多数人就会选择有口碑的旅游品牌。可以说，旅游市场竞争就是品牌的竞争，所以在乡村旅游产品创新时要树立品牌意识，重视品牌建设，形成品牌效应。
3、深度挖掘文化内涵，形成乡村旅游产品的独特个性
文化是乡村旅游的灵魂。深入挖掘文化内涵，有利于乡村旅游产品差异化，在乡村旅游目的地历史文化、英雄人物、风土人情的基础上，挖掘利用乡村旅游地的历史文化遗存、宗教传统、民间信仰和民俗文化，营造乡村旅游文化氛围，从而达到通过文化挖掘和提升来达到乡村旅游产品创新的目的。
4、适度超前，引领乡村旅游发展潮流
既谓之“创新”，就需要在科学发展理念的指导下，深入研究旅游者的消费心理，创造需求，以创新带动需求；探索乡村旅游的发展规律，大胆突破、勇于作为，创新乡村旅游的发展理念、路径和机制，引领乡村旅游的发展潮流，促进乡村旅游的转型升级。
三、磐安县乡村旅游产品创新
（一）磐安概况及乡村旅游产品发展现状
磐安地处浙江省中部，地理位置优越，环境优美，气候适宜，是一个“满目真山真水，全程鸟语花香，遍尝生态食品，休闲山里人家”的绿色世界，是一个“九山半水半田”的山区县。近几年磐安县乡村旅游蓬勃发展，为沪杭苏等地的游客提供了休闲放松的好去处，曾获“中国优秀乡村旅游目的地”称号。但磐安的乡村旅游起步较晚，产品形式以农家乐为主，缺乏特色和个性化，要在竞争激烈的旅游市场占有一席之地，创新迫在眉睫。
（二）磐安乡村旅游产品创新开发
结合前文乡村旅游产品创新的理论，笔者尝试对磐安县的乡村旅游发展进行研究，着重探索其乡村旅游产品的创新。
1、专项乡村旅游产品创新
（1）乡村婚俗体验产品
现代生活中婚礼的形式多种多样，但多趋于西式化和雷同化，使得很多年轻人开始追求个性的婚礼和难忘的体验。针对这类需求，磐安可推出乡村婚俗体验游，主要目标市场为新婚情侣以及对结婚纪念有需求的人群，也可扩展到对磐安传统婚俗感兴趣的人群。利用优美的自然环境拍摄个性婚纱照，让游客参与体验磐安独特的婚庆典礼，通过种植相思树等寓意美好的植物，不仅有纪念意义，也同时为磐安的绿化做出贡献，还能提高重游率。
（2）中医药旅游产品
磐安中药材资源丰富，量大质优，是全省最大的中药材主产区，被誉为“中国中药材之乡”。以大盘山自然保护区为中心开展一系列的中药材鉴赏和游览活动，目标市场包括中医药专业的学生、职业医师、对养生保健有特殊需求的人群等，由专业人士介绍药材知识，让游客参与中医诊疗、写配方、现场配制中药材等活动，推出中药养生保健、药膳美食、中药美容美体等体验活动和配套的膏方、实物产品。当然，在开发过程中要注意资源与环境的保护。
（3）民俗文化节庆产品
“十里不同风，百里不同俗”，磐安有着多样化独特的民俗文化，将窈川乡的祭马会、玉山的赶茶场、深泽与双峰的炼火、万苍的谷将山庙会、盘峰的祭孔大典等非物质文化遗产开发成乡村旅游项目，通过民俗文化节庆活动，让游客参与其中，切实地体会磐安的民俗文化。
（4）乡村山林保健产品
磐安森林资源丰富，负氧离子高，具有生态保健、调节舒压的功能，可结合当地特殊的地理环境，以山林溪谷为中心，以负氧离子、绿色环境、中草药、矿泉水质等为原料，形成特色的水疗项目，开发体验式茶吧、绿色 SPA、天然氧吧、森林瑜伽等乡村保健旅游项目。让游客真正的亲近大自然、感受大自然，而不是单纯地走马观花。与此同时，要切实做好环境保护工作。
（5）主题村庄产品
磐安拥有玉山古茶场和榉溪孔氏家庙两家“全国重点文物保护单位”。玉山古茶场被文物专家称为“中国茶文化的活化石”，磐安也是江南最大的孔氏聚居地。可以榉溪村、马塘村等地为核心，设置主题游览路线，开发体验参与式的节目。也可设置青少年历史文化教育基地、考古研究会所等有教育意义的机构，实现文化与乡村旅游的有机结合。开发过程中要注意文物保护和村庄环境的优化。
2、旅游产品联合创新
（1）整合农家乐旅游产品，形成统一品牌
磐安农家乐项目已经颇具成效，以乌石村为核心，通过整合各村落农家乐旅游产品和转型升级，积极发展精品乡村民宿、青年旅社、养老公寓等多层次乡村度假项目，开展农作物种植、养护等体验项目，对农家乐进行统一管理，形成“乌石人家”品牌，统一对外营销，逐步树立鲜明的磐安乡村旅游产品形象。
（2）与养生旅游相结合，发展乡村养生旅游项目
磐安以“山水磐安，休闲养生好地方”为品牌形象的养生旅游已经有了一定知名度，因此可以将乡村旅游与养生旅游相结合，推出乡村养生项目，重点探索发展云山旅游度假区的温泉养生旅游项目、青梅尖高山避暑项目和鞍顶山等地高山滑雪、滑草、攀岩等乡村康体养生旅游项目，以及云山旅游度假区、高二乡、双溪乡等地的乡村养老旅游项目。
（3）与横店影视旅游相结合，发展乡村影视文化旅游
磐安距离横店约30公里，横店影视城作为国家5A级景区，在国内享有较高的知名度。依托地缘优势，积极依托横店的产业辐射，利用磐安境内梓誉、榉溪等原生态村落的景观风貌，积极发展影视创作、影视拍摄等产业，与横店影视城建立长久的合作，推进影视文化旅游发展，由此来提高磐安乡村旅游知名度，吸引游客。
3、乡村旅游纪念品创新
（1）农特产品
磐安有着丰富的生态食品特产资源，开发生态农特产品很有优势，包括高山西瓜、无公害蔬菜、药材、茶叶、食用菌、猕猴桃、板栗、香榧等。商家在选取材料的过程中，要注重质量，建立自己的品牌，形成品牌效应。也可利用农特产品研发一些特色健康食品，如板栗饼，香榧饼，猕猴桃酒等，同时可以让游客参与到这些食品的种植、采摘和制作过程，增强体验性。
（2）精美相册
游客在游览过程中都会拍摄很多照片，可以在景区指定地点，为有需要的游客免费冲洗一定数量的照片，并制作成精美相册，同时附上磐安乡村旅游的宣传照，既满足了游客需求，也同时宣传了磐安的乡村旅游。
四、结语
关键词：社区服务；均等化；背景；意义
社区建设与发展问题，是当代中国社会发展的一项重要的基础性工作。如何进一步推进社区建设与服务，如何引导城乡社区的健康和谐发展，实现城乡社区服务均等化，是当前社会各界包括学术界都非常关注的问题。
2005年10月11日中共十六届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》中明确提出了“公共服务均等化”概念，要求“按照公共服务均等化原则，加大国家对欠发达地区的支持力度，加快革命老区、民族地区、边疆地区和贫困地区经济社会发展”。2006年3月11日在《中华人民共和国国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》中明确提出“基本公共服务均等化”概念，要求“完善中央和省级政府的财政转移支付制度，逐步推进基本公共服务均等化”。2006年9月22日民政部《民政部关于做好农村社区建设试点工作推进社会主义新农村建设的通知》，决定在全国有条件的地区开展农村社区建设的研究探索和试点工作。2007年3月29日，民政部印发了《全国农村社区建设实验县(市、区)工作实施方案》，民政部决定从全国有条件的县(市、区)中确定一批“全国农村社区建设实验县(市、区)”，用1-2年时间开展农村社区建设实验活动。2006年10月，党的十六届六中全会通过的《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重要问题的决定》，进一步作出了“全面开展城市社区建设，积极推进农村社区建设，健全新型社区管理和服务体制，把社区建设成为管理有序、服务完善、文明祥和的社会生活共同体”这一重要部署。同时《决定》还提出，基本公共服务均等化是指政府要为社会公众提供基本的、在不同阶段具有不同标准的、最终大致均等的公共物品和公共服务。2007年10月15日召开的十七大明确提出要“把城乡社区建设成为管理有序、服务完善、文明祥和的社会生活共同体”，把“基层群众自治制度”提升到了我国社会主义民主政治建设的基本制度和中国特色政治发展道路的重要方面，报告也提出要“围绕推进基本公共服务均等化和主体功能区建设，完善公共财政体系”。2008年10月12日，在中国共产党第十七届三中全会通过的《中共中央关于推进农村改革发展若干重大问题的决定》明确提出：“积极推进城乡基本公共服务均等化，实现城乡、区域协调发展，使广大农民平等参与现代化进程、共享改革发展成果。必须统筹城乡经济社会发展，始终把着力构建新型工农、城乡关系作为加快推进现代化的重大战略。统筹工业化、城镇化、农业现代化建设，加快建立健全以工促农、以城带乡长效机制，调整国民收入分配格局，巩固和完善强农惠农政策，把国家基础设施建设和社会事业发展重点放在农村，推进城乡基本公共服务均等化，实现城乡、区域协调发展。”党和政府不仅颁发了相关政策，还通过各种措施积极推动社区建设的实施，民政部也高度重视农村社区建设工作，将城乡社区建设作为各项民政工作的重中之重。民政部确定了251个县(市、区)为“全国农村社区建设实验县(市、区)”，全国各地纷纷开展了农村社区建设的实践。如武汉市全面推进以“致富门路清晰、基础设施健全、社会保障建立、社会和谐稳定”为主要内容的农村社区建设；长沙市在开福区、浏阳市、临澧县等积极开展社区建设实践。这些地区的社区建设实践和取得的积极成果论证了城乡社区建设的一体化和均等化的合理性，并为建设城乡一体化社区提供了经验。
一、社区服务均等化的背景
很长一段时间，社区建设的重点在城市，对农村社区建设的重视及投入严重不足。但随着农村经济社会的发展，在农村内部趋力和外部压力的双重作用下，农村社区建设的价值和意义不断凸显出来，在城乡二元格局的背景下，城乡社区建设的一体化与社区服务均等化也越发重要，因此在新时代、新背景下，城乡社区建设的一体化和社区服务均等化成为越来越受人关注的重大研究课题。
1.社会发展的客观要求。城乡社区建设一体化与城乡社区服务均等化是统筹城乡发展的关键。统筹城乡发展，跳出了以往就农业论农业、就农村论农村的发展思路，把农村经济社会发展放到国民经济大环境中统筹考虑。统筹城乡发展就是要统筹分配城乡的经济、政治、社会资源。城乡社区建设的一体化与社区服务均等化是统筹城乡发展的重要内容，而社区作为城乡的基本单位，是统筹城乡发展的关键，是衡量其是否真正实现城乡统筹的关键。
2.农村经济社会发展的要求。随着改革开放和市场经济的发展，农村经济不断发展，农村社区呈现出多元化的特征
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。从主要产业划分，既有以二、三产业为主的农村，也有以农业传统产业为主的农村；就集体经济发达程度而言，既有村集体经济发达的农村，又有集体经济较差甚至没有集体经济的农村；就产业形式而言，既有农业、牧业、渔业等传统产业农村，又有工业、商业和旅游业等现代产业农村。同时城市社区最重要的功能是城市居民生活休闲的场所，而农村社区与城市社区不同，其不仅是农民生活的共同体，还是农民进行农业生产及其相关经济活动的地域，农村社区不仅承担生活服务功能，还承担经济组织和经济服务的功能。
.城乡社区建设与社区服务存在很大差距。我国社区建设一直以城市社区建设为主，农村社区建设处于起步阶段。城市社区建设始于世纪年代初，是伴随着市场经济的发展和单位制的解体发展起来的，而我国现代农村社区建设直到年才在全国范围内逐步推开。城市社区建设起步较早，同时城市经济比较发达，为社区建设提供了条件。改革开放以来，我国农村经济快速发展，农民生活水平显著提高，农村的各项改革也向更高层次迈进。但相对城市社区，农村社区由于起步晚，存在资金缺乏、领导认识不到位、农村公共基础设施薄弱、公共服务落后、村民自治组织行政化严重、农民的参与度低、农村文化建设不足等问题。随着传统社会组织管理和服务功能的减弱，基层组织建设滞后，农村的养老、助孤、济困、扶幼、助残等问题日益突出，农村生活环境仍旧脏、乱、差。
城乡社区建设是和谐社会建设的重大举措。城乡社区建设的一体化和社区服务的均等化有利于社会的公平正义，有利于建设一个诚信友爱、充满活力、安定有序的城乡，因此建设一体化、均等化的城乡社区是建设和谐社会建设的重点举措。
二、城乡社区服务均等化的意义
城乡社区服务均等化发展是社会建设的重要内容，是缩小城乡差距、促进城乡均衡发展的重要举措，是统筹城乡发展的关键，具有重要的理论和现实意义。
.践行科学发展观的根本要求。科学发展观是党中央在把握发展大势、顺应时代潮流、总结历史经验的基础上提出来的，是我国经济社会发展的重要指导。科学发展观的第一要义是发展，核心是以人为本，基本要求是全面协调可持续，根本方法是统筹兼顾。
科学发展观是推进城乡社区建设和社区服务的理论指导和行动指南，主要从发展理念和发展思路来促进城乡社区建设。城乡社区建设一体化与均等化发展是以科学发展观为统领的社会基层工作，它通过对城乡社区自治、城乡社区管理、城乡社区公共服务、城乡社区文化建设等方面实现发展，来实践科学发展观的要义。
城乡社区建设是在一定的物质、文化基础上，在一定的时间内进行的社区建设活动，城乡社区建设的重要目标是实现城乡社区服务的均等化。城乡社区建设要本着全面性与重点性、普遍性与特殊性、长远性与近期性相统一的原则，积极推动，稳步推进，探索适合城市和乡村社区发展实际，具有指导意义的城乡社区建设一体化实现途径，为我国城乡社区建设一体化和均等化提供切实可行的政策建议与政策支持。
.促进社会主义新农村建设的重要方式。党的十六届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》，明确提出了按照“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的要求，全面推进农村的经济、政治、文化、社会和党的建设。其中“乡风文明、村容整洁、管理民主”分别属于社区建设中的文化建设、管理体制建设、组织建设的内容，农村社区建设和社区服务的发展和完善是新农村建设的重要内容；近几年一些地方也围绕着新农村建设，依托村党组织和村民自治组织，整合农村基层资源，完善农村基层服务设施，增强农村社区服务功能，深化农村民主政治建设，拓展农村基层文化、教育、卫生、社会保障和社会福利事业，为积极探索开展农村社区建设开辟了一条有效途径。
城乡社区建设一体化与均等化发展的重点是建设农村社区，农村社区建设对新农村建设有主要意义。一是实践证明开展农村社区建设，有利于把新农村建设的各项政策措施落到实处。农村社区建设是社会主义新农村建设的具体体现，是新农村建设在实践操作中的具体内容；二是城乡社区建设和社区服务的均等化、一体化有利于引导政府的社会管理和公共服务向农村延伸，有利于经济资源流向农村，也有利于先进文化向农村传播，有利于新农村建设；三是有利于协调农村利益关系，化解农村社会矛盾，调动农民群众和社会力量参与新农村建设的积极性，加快新农村建设的实现步伐。
