时间：2022-03-27 03:03:40
1、民间生活入住课堂教学，强化中国文化认知
文化不仅仅是表现在课堂上，更包罗在世间万物、众生百相之中，教师可以充分利用民间生活中洋溢出的民俗艺术强化学生对中国文化的认识，源于生活的实践认知强化训练，能够促使中国文化更为深刻地徘徊于在学生脑海中。比如，最为常见的“红白二事”，在条件允许的前提下，教师可以带领学生观摩一场中式婚礼，让学生感受中国传统婚礼的喜庆，分享新人与众亲友的幸福，近距离的观察婚礼习俗，譬如中国新娘因何礼服均为艳丽大红色，一对新人因何要下跪向双方父母敬酒，喜宴因何要以派发喜糖作为礼物，婚礼结束后因何要集体闹洞房，等等。如此一场婚礼便已包含着众多中国传统元素于其中，学生亲临婚礼现场能够切实感受到中国文化，比课堂上沉闷地讲解传统婚俗文化所起到的成效要更为直接、更有效。因此，适当、合理的安排开展一些民间生活实践活动，对学生中国文化的习得大有裨益。
2、儒道思想承载文化素养，普及传统文化基础
文化蕴意自是博大精深、包罗万象，凡人类所创造的一切经验、感知、科学、技术、理论以及财产、制度、教育、语言、文字等，都属于文化现象。有如道家思能大至宇宙观、时空观、人生观、价值观，有如儒家观念小到衣食住行、婚丧嫁娶，一切生活方式、行为方式、思维方式、语言方式、等级观念、角色地位、道德规范、价值标准，等等，都归属文化范畴。作为语言传播的使者，对外汉语教师也承载着文化传播的使命和重担。每一种语言都是民族长期传承下来的，并非孤立无援，其承载着民族的文化传统之余，同时也是传播文化的重要途径。因此，为促进我国文化能够更好地传播，首要提高自身文化素养，夯实文化传播基础，亦要对传统儒道文化有所了解，诸类文化均有所涉，才能将这些文化通过语言教学传播给外国学生。
3、文化专题展示民间习俗，推动民俗文化传播
文化专题展示就是将文化元素集合成一个专题，集中讲解，能够实现其文化触角延伸到更多、更广的领域。对此，教师可以选取书中涉及的文化部分，或者“另辟蹊径”挑选其他关乎文化的内容制成资料，进行系统介绍与展示。譬如将中国的数字文化和西方的数字文化交叉对比“，6”有六六顺之寓意，“8”有发财之寓意，所以中国人喜欢选择日期数字显示为“6”或“8”日子举办婚礼，而忌讳“3”、“4”这一与“生、死”同音的数字，使学生从新奇感中学会中国不同习俗中的不同思维方法，以及汉族文化的独特与深远。
4、结语
综上所述，对外汉语教学中不仅要掌握中国传统文化的精髓，还要懂得将中华文化渗透到教学内容中以便传授给外国学生，让全世界了解中国，彰显大国综合实力，使中华民族以崭新的姿态长久屹立于世界强国之列。
作者：谭淑骞 单位：韩国水原大学
中国现代文学对外传播是展现我国国家文化软实力的重要方式，目前这方面的研究是学术研究的重点和难点。在研究过程中很多研究学生对传播过程中存在的问题、误区和解决对策都提出了自己的看法和意见，但是研究的都不是很全面，需要我们对我国现代文学对外传播过程中存在的矛盾问题进行详细的分析和研究，以便更好的对我国中国当代文学对外传播问题及时的提出解决对策，在国际文化领域更好的传播我国的优秀文化作品。
1、传播现状，逆差和顺差之间的矛盾
我国文化产品市场一直处于一个逆差的运行现状，也就是我国的文学在对外交流和传播过程中存在严重不足，为国外的文学作品进入我国文化市场十分紧俏。最近几年我国的图书进口是出口的10 倍还要多。而且我国的文学作品出口的产品主要是涉及中国在亚洲的各个国家以及港澳台地区，对西方发达国家的出口数量十分有限，进口是出口比例 100 倍之多。最近几年我国的政府连同文化顾问虽然积极的向外推优秀的文学作品，但是总体上这种顺差和逆差之间的现状很难改变。同时在未来很长的一段时间内，这种现象会抑制存在下去。我们可以看到在每年国内的图书博览会上，西方国家的出版物炙手可热，国内的各大出版商和个体商家都将购买外国图书的版权作为工作的重点，而这种争抢行为势必会导致版税数的持续上升，这样就在很大程度上进一步压缩出版物的利润，也使得我国的图书传播的顺差和逆差之间的矛盾越来越大。文化传播逆差产生的主要原因就是文化交流和传播过程中的不平衡。这种不平衡会导致逆差方的文化信息大量的流失，并在国家文化界失去了原有的话语权。同时也会导致西方国家对中国国内情况了解不充分，致使西方国家的东方主义盛行，形成了西方读者心理上的优势心理，在对待东方文化过程中存在明显的歧视的视角，从而使东方和西方文化产生冲突。但是分析顺差和逆差之间的矛盾关系，其实我们也不需要过分的紧张和焦虑。因为中国现代文学对外传播过程中的这种逆差问题不仅仅是在中国和西方各个国家，还存在于西方国家的内部，我们就以美国为例，美国对外进口的图书仅占整个美国原创图书的 3% 左右，将其分散于世界各个国家，我国图书向美国出口量少的现象就可以说明了。再有，这种逆差关系的存在还与时间差和语言差有一定的关系。
我们要清楚认识到，我国在学习西方文学作品已经有了上百年的历史了，而西方国家熟知中文学的时间也只不过在是我国改革开放的最近三十多年间。此外，我们中国人在学习西方语言比西方国家学习汉语掌握汉语重点相关文化要容易的多。因此我们可以说中国当代文学作品的对外传播和输出与西方国家的接受需要一个较长的时间和氛围才能实现，需要语言和和文化上的接收机制共同作用，而对于这两方面的要求还需要我们进一步等待时机。而我国在现代文学对外传播过程中存在逆差也存在自身的合理性。新中国在发展过程中借鉴了西方先进文化，在国家内部面对的是全世界的文化精髓，因此文学传播存在逆差现象是十分合理的，并不是什么丢人的事情。而且我国是一个正在处于高速发展的国家，存在差距才能认识到自身存在的不足，才能有前进的动力。当然，我国当代文学对外传播过程中存在逆差因素是由多种客观因素造成的，我们应该对其不断进行分析，不断扩大中国当代文学作品在海外市场的传播力和影响力。
2、自我塑造形象和他人塑造形象之间的矛盾
一个国家的形象通常是由两种方式的塑造产生的，一种是国内自我有意识的对本国形象进行塑造，而另一种就是外部外来世界通过自己的认识对本国形象进行塑造。这两个塑造的过程总是处于相互矛盾相互依偎的关系之中，最终导致了本国形象的自我认知和国际社会对本国形象认识差异的产生。其中外界对本国形象的塑造主要是在用他人的文本按照本国的传统观念，以证明本国文学传统和价值观，借助他人的言论而自圆其说的过程，从而体现出了本国传统或者价值观念的优越性，而本国自我进行形象的塑造主要是以本国积极、正面的内容，消除负面情况对本国形象所产生的影响。
诺贝尔文学奖得主莫言的文学作品是我国当代文学中传播到西方国家最多，且最负盛名的著作，而且其小说多数都是由外国的翻译者进行翻译的。西方国家通过莫言的文学作风，构建了一个落后、无知的旧中国形象，这种形象的塑造在一定程度上造成了西方人民对我国形象的误解。莫言是一个勇于揭示旧中国社会黑暗和毒瘤的作家之一，尽管在他的文学作品中他的批评带着一种善意，尽管他的批评是有节制的，尽管他的文学作品的意识形态与执政党的意识是一致的，同时也是当时群众的心理的真实反映，但是在西方对作品翻译之后，就被西方的读者认为是是一种单纯的社会黑暗的揭露，翻译出来的文学作品将作者对于国家情感和对祖国的热爱过滤掉了。
莫言作品的翻译者葛浩文在翻译文学作品是更多将其作品中的批判意识充分的表露出来，在那个时期中国当代作家中还找不到能写出这些激烈作品的作者。葛浩文在西方汉学界有着相当的权威和知名度，他对中国当代文学作品的解读在很大程度对于西方国家翻译中国当代文学作品的倾向性方面有着不可忽视的引导作用，同时对西方塑造中国形象也有着不可代替的影响和作用。莫言的文学作品对外传播过程所塑造的中国形象虽然不能代表当代中国文学对外传播的所有，但是作为一名国家知名的作家，其文学作品中的中国形象有着很强的代表性。而为什么西方国家在翻译中国文学作品时总是对中国的形象产生了一种负面的认知呢?这可能是受到历史上西方国家塑造旧中国形象的影响，同时对于中国的崛起，西方国家害怕受到威胁，因此采用妖魔化中国的方式对中国的形象进行塑造。在上世纪九十年代初期，以美国为首的西方国家极力的鼓吹中国威胁论，同时还污蔑中国是盗取西方国家的知识产权，威胁全球经济发展危害大国，通过各种方式抑制中国的发展。西方国家塑造的这种负面的中国形象对于中国现代文学作品的对外传播产生了严重的阻碍作用，其是一种以本土文本优势凌驾于真实中国之上，竭力将中国塑造成为他们认为的样子，将中国文学描述成他们认为的样子，这就使得外国民众以本国的文本倾向为主要参照物，以落后的眼光看待不断发展中的中国，从而导致了世界民众对中国的形象产生扭曲化的认识。与西方塑造的落后中国的形象不同，中国政府他通过本国翻译者的翻译，借着中国当代文学作品积极的宣传中国的文明、开放、和谐、自信、负责的大国形象。而文学对于改变、重新塑造和更新国家形象有着积极的作用。中国当代文学已经成为我国新中国成立以及改革开放以后重新构建中国良好形象的重要物质资源，其所传播的中国形象将会是更加的鲜明和先进。自从进入新时期以后，我国中央政府部门高度重视文化传播对本国形象所产生的影响。在文化走出去的大战略背景之下，中国党中央和中国政府正在通过一系列的推广计划和翻译计划，旨在向国际舞台展示一个更加富强、民主、文明和平等自由的发展中大国形象。
3、本土翻译和对外翻译之间的矛盾
对于我国当代文学的对外翻译和本土翻译的策略，在很长时间国内的研究学生意见并不能得到有效的统一。但是经过较长时间的发展和检验，目前，学术界对于翻译模式问题已经基本形成了统一的意见。也就是汉学家翻译模式或者其与中国学者相结合的翻译模式。在世界上多数的国家中，大多数国家的人民对于外来文学作品的接受程度主要是通过本国和本民族的翻译家学者翻译而实现的。现在我们可以说关于翻译模式的争论基本上已经得到了解决，特别是在翻译过程中采用中外合作翻译的模式，能够很好的解决单方面翻译所产生的问题和困扰，使得翻译出来的作品能够保持原作的原汁原味，同时还能兼顾翻译国家和民族的语言习惯。但是现阶段为什么中国文学对外翻译采用的是适度的改写政策，而在国内对于外国文学作品的翻译而采取了全部翻译的政策呢，其实这主要是翻译过程中时间差和语言差的问题。
首先对于时间差就是上文提到论文我国对于西方国家文学作品的认知和了解已经存在上百年的时间，已经形成了一个比较完善的翻译模式，而西方国家对于我国当代文学的认识时间只有仅仅的三十多年，其实在改革开放之后才逐渐对我国的文学作品进行对外翻译的。而在我国对国外文学作品一百多年的认识过程中我们对西方国家的人物设定和情节乃至文学作品中主体意蕴都比较了解了，而中国文学在对外翻译过程还处于起步阶段，西方的读者还不能达不到全面接受我国文学作品韵味的程度，如果全面对我国的文学作品进行翻译，基于这种时间差，读者很难了解文中的意思，导致西方读者的阅读兴趣下降;其次，语言差，在上文中也提到了中国操着汉语学习西方语言并理解相关文化的程度要比西方人操着外语学习汉语和理解汉字的难度要小很多，因此在翻译外国文学作品全面进行翻译读者比较容易理解，而西方国家的读者却很少有精通汉语，熟读中国文化的专家，因此，如果不采用删减的方式进行对外翻译势必导致读者的阅读难度增加。时间差和语言差在我国当代文学对外传播过程中产生的问题，提出我们在进行文学传播过程中不仅需要打攻坚战，而且还要打持久战，通过长时间的熏陶，潜移默化的将中国当代文学作品的思想意识，文学意蕴深植在西方读者的思想中，从而改变西方国家对我国文学传播方面产生阻碍问题。
关键词：企业文化理论；企业文化；5W模式
企业文化是指企业在经营管理中，所提出的一系列以共同价值观为核心的观念，其具有精神性、集合性、微观性、社会性和可塑性的特点。机制指系统内各子系统、各要素之间相互作用、相互联系、相互制约的形式和运动原理以及内在的、本质的工作方式。因此，企业文化传播机制必须能够解释企业文化传播的主体、受体、对象、渠道、效果间的内在作用关系。
传播是一切交流活动存在的基础，企业文化传播属于组织传播的范畴。5W模式由传播学奠基人哈罗德・拉斯韦尔提出，其认为构成一个完整的传播过程，主要包括五个方面的因素，即传者、渠道、信息、受众以及传播效果。以5W模式的角度分析企业文化，深入到传播学的广度，有益于了解企业文化各主体间的相互作用，通过针对性的改善，提升企业文化传播效果。 一、 理论概述
1. 企业文化理论。企业文化理论是美国与日本管理之间比较的直接结果，兴起于20世纪70年代末至80年代初期的美国。1982年出版的《企业文化――现代企业的精神支柱》一书，最早创立了企业文化理论体系。企业文化理论侧重于把文化学的研究成果应用于企业管理，充分发挥文化的作用，弥补了以往理论的不足，在强调硬性管理的同时，注重软件管理建设，将两者有机结合，为管理科学注入新的活力。
关于企业文化的代表性研究成果有以下几种。霍夫斯坦特的“文化四指标说”、特雷斯・E・迪尔和阿伦・A・肯尼迪的企业文化五因四类型说、威廉・大内的 Z 理论、《日本企业管理艺术》中的7S框架，以及托马斯・J・彼得斯和小罗伯特・H・沃特曼的“革新性文化八种品质说”。企业文化理论著作出版思潮大致有以下几个类型：企业家本人的经验之谈、理论家对本国企业研究概括的理论形态以及从整个企业文化的宏观视角探讨企业管理科学。这种从经验之谈到理论概括，再到整个学科建构的宏观视角，意味着企业文化的发展愈发系统化。
2. 企业文化。关于企业文化的概念，学者们拥有不同的观点。威廉・大内认为，一个公司的价值观就是企业文化，它是公司员工行为的规范。彼得斯[4]认为，企业文化是公司为企业员工构建的一套价值观念、行为规范和环境氛围。魏杰和赵俊超认为，企业文化指企业信奉并付诸于实践的价值理念。陈亭楠认为，企业文化是一种从事经济活动组织之中形成的组织内部文化。 二、 传播与5W模式
人类活动无时无刻不处于传播中，关于传播的概念，国内外学者有不同的观点。库利从社会学角度出发，认为“传播是人的关系赖以存在和发展的机制”。施拉姆看来，传播至少要有三个要素：信源、讯息和信宿。在胡正荣的观点中，传播是信息流动的过剩。
组织传播是指组织所从事的信息活动，是组织成员交换信息的行为。传播是组织的基本属性，组织的任何活动都伴随着信息的传播过程。陈春花认为，企业文化传播是指企业或个人通过各种媒介将有关本组织的文化信息有计划、有目的的向内或向外传递的一种活动。
国外对企业文化传播的研究，更注重企业管理的实际操作方法，主要从现实应用方面来阐述。国内对企业文化传播的关注较少，鲜有相关论著。最早的应为1998年吕舟雷在《企业文化传播刍论》中，正式将“企业文化传播”作为整体概念提出，阐释了企业文化传播概念的内涵。
传播学奠基人之一的拉斯韦尔提出了著名的“5W”模式（图1）。该模式的五个要素具有同样的首字母“W”，因此称为“5W模式”。
拉斯维尔是最早以建立模式的方法对传播活动进行分析的人，这五个要素后来构成了传播学研究的五大领域，即控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析及效果分析。在5W模式中，复杂的传播过程被肢解成5个主要组成要素，清晰的呈现出传播的内在过程。企业文化传播属于组织传播的范畴，我们使用5W模式进行分析，力图通过对各个要素的具体呈现，探讨出提高企业文化传播的路径。 三、 以5W模式对企业文化传播机制进行具体分析
1. 企业文化传播主客体分析。传播主体是传播行为的发出者，处于传播行为的初始环节。传播主体又称传播者，位于传播活动的起点，对整个传播过程具有重大的影响，对传播者的分析也称为控制分析，传播者具有控制整个传播过程的作用。传播客体是传播行为的接受者，又称受众，处于传播活动的末端环节。
（1）企业文化中的传播主体。根据传播范围的不同，企业文化传播可分为内传播和外传播。因此，将传播主体分为企业文化内传播主体和企业文化外传播主体。
企业文化的内传播主体主要有以下几种类型：①企业领导者和高级管理层。企业领导者制定并影响着企业文化，是企业价值观形成的主要因素。②企业中层管理者及负责企业文化宣传的部门。中层管理者和宣传部门负责传播企业文化的实际执行，他们既需要了解领导者的意图，又要根据所在部门的实际情况，制定适合本部门的文化传播策略。③了解并认同企业文化的普通员工。企业内部的普通员工，只要对企业文化充分了解并认同，同样也能成为企业文化内部传播的主体。
企业文化的外传播主体主要有以下几种类型：①企业管理者。由于工作需要，企业管理者不可避免的会与其他公司甚至是大众媒体打交道，代表着公司领导层的形象。②企业的专职宣传部门。企业专业宣传部门的主要工作就是对外宣传，包括日常的广告宣传工作以及对外公关活动。③企业内的普通员工。
（2）企业文化传受主客体间的双重性。在企业文化传播中，传受主客体具有双重性。一方面，他们是企业文化的主动传播者，承担着传播的责任，另一方面，他们又时刻接受着他人对自己的传播，属于接受者。企业领导者和高级管理层、企业中层管理者及负责企业文化宣传的部门、企业的普通员工，既是传播主体也是受众。此外，与企业有联系的顾客，以及有可能接触企业的社会普通大众，都是企业文化的受众。
（3）在企业文化传播中，通过对传播主体的改善，来提升企业文化传播效率。企业文化主体对整个传播过程起着重大的影响作用，控制着传播的进程。因此，对企业文化传播者的改进和培养是至关重要的。
①改善企业领导者和高级管理层，从顶级建设企业文化传播力。企业领导者和高级管理层要对企业的发展和整体规划了然于胸，建立适合本企业发展，且独具特色的企业文化。设立相关的制度规章，以正式的手段鼓励企业文化的传播。此外，健康的企业文化传播环境、有意识的塑造专属本企业的“企业人”对企业文化传播而言也是非常重要的。
②提高对中层管理者的企业文化认同度，将企业文化建设落到实处。①通过培训等方式，对企业中层管理人员进行企业教化，使之了解企业文化内涵的实质，更好的将领导者对企业文化的真正观点传达下去。②对员工中出现的意见领袖加以利用，使之为有利的企业文化传播所用。③充分重视员工的反馈，赋予员工话语权，并及时将下面的意见传达给领导阶层。
③提高企业专职宣传部门水平，更好的为企业文化传播做出贡献。宣传部门负责企业的对外宣传工作，其水平的高低影响着外界对企业文化的看法。在提升企业文化传播的建设上，宣传部门应当掌握方法，抓住时机，配合企业文化，借势营销，使企业文化传播更深更广。
④企业的普通员工在企业文化传播中的作用不容忽视。A.对员工定期进行培训，定期进行考核，使之充分了解公司企业文化。B.对积极传播企业文化的优秀员工进行物质精神方面的奖励，估计更多人加入企业文化传播的建设中。C.鼓励新老员工混合交流，有利于企业文化的传播，也能为企业文化建设提出新的观点。D.提高普通员工的整体素质，在与顾客的接触中，更好的展现企业文化。
（4）建立以顾客为主体的企业文化，将企业文化更好的传播给受众。
①企业员工要树立虚心学习的意识，真正掌握企业文化的实质。②企业应建立以顾客为主体的企业文化，真正为顾客的利益着想，更好的抓住顾客，使其成为自己长期客户的同时，主动提企业传播。③扩大企业文化的宣传力度，吸引可能成为客户的潜在受众，通过加大力度的宣传，吸引其他顾客的兴趣。
2. 企业文化传播内容分析。
（1）企业文化传播中的信息。根据狄尔和肯尼迪在《企业文化――现代企业精神支柱》中的观点，我们将企业文化的内容分为五个方面。①企业环境（见图2）。根据企业所在系统的不同，将企业环境分为“宏观环境”和“产业环境”两个部分。企业宏观环境包括五个方面：自然环境、政治环境、经济环境、社会环境以及技术环境。产业环境即供应商、竞争者、顾客、监管部门和利益集团。②价值观。价值观是企业的核心和基石。企业价值观不是凭空而来，是企业长期实践经验的概括。③英雄人物。英雄人物是企业文化的人格化，是企业价值观的化身，是员工模仿的典范。④习俗和仪式。习俗和仪式是企业文化的外在表现，属于非正规的企业教化。⑤文化网络。文化网络指公司内部传递信息的非正式渠道，通常在公司内部以逸闻轶事、故事、猜测等形式传播消息。
（2）积极塑造有益传播企业文化的信息。①根据企业所处的具体环境，选择适合的企业文化进行建设，既要独具特色，又要贴合实际。②将企业文化的实质浓缩为清楚易懂的价值观体系，使员工对企业文化有直接明了的认识，更好的传播企业文化。③有意识的树立企业英雄人物，将企业价值观人格化，使其对企业文化更好的认同。④经常举办非正式的聚会活动等，建立健康的企业文化习俗环境，使员工在非正式交往的轻松环境中，充分认识企业文化的实质。此外，还可以利用仪式来巩固企业价值观。⑤灵活利用员工交往的非正式渠道，有意识的支持员工私下的文化网络建设，加强管理者与员工间的交流，通过人际交往传播企业文化。
3. 企业文化传播渠道分析。企业文化传播渠道，是指企业文化从传播主体到达传播受体所要经过的各种渠道。在企业文化传播中，传播渠道非常复杂多样。根据企业文化的传播范围不同，将企业文化的传播渠道分为内部传播渠道和外部传播渠道。曲庆将企业文化的内部传播渠道总结为十个方面的内容。即象征物、制度、组织结构、故事、仪式和活动、沟通英雄人物与故事、宣传媒体、领导者、同事。企业文化的外部传播渠道一般为作为正式宣传的大众媒体和与顾客接触的人际传播。
（1）正式传播渠道与非正式传播渠道。根据信息在企业组织结构系统中传播途径的不同，将企业文化传播分为正式的传播渠道和非正式的传播渠道。正式传播通过企业间正式的组织结构来运行，传播的信息来自于官方，准确性较高。常见的正式传播类型有信息由高到低流动的下行传播、信息由低向高反馈的上行传播以及同层级员工间的横向传播。非正式传播渠道是通过系统以外的传播途径进行的，传播的信息主要出自成员间各自的需求，是基于企业成员社交需要而发展的传播模式，通常以小道消息的形式传播，信息多为猜测性质，准确性难以测量。
（2）改善传播渠道，提升企业文化的传播。企业文化的传播离不开传播渠道，疏通传播渠道，对企业文化传播具有至关重要的作用。在企业文化对外传播中，打好与大众媒体间的关系，提高宣传人员及基层员工的素质，有益于企业文化对外更好的传播。在企业文化内部传播中，鼓励员工间通过正式渠道沟通，尤其重视上行渠道的畅通，及时获得下面的反馈信息，同时兼顾横向传播渠道，使员工充分沟通。对非正式传播渠道不应一味禁止，要积极引导，使其为正面的企业文化传播做出贡献。
4. 企业文化传播效果分析。传播效果是指传播最终所产生的有效结果，即传播活动在多大程度上实现了传播主体的意图或目的。传播效果是检验传播行为是否有效的关键环节，根据效果的不同程度，传播效果可分为三个层面：认知层面、态度层面以及行为层面。企业文化传播效果是指通过不同的传播渠道，将企业文化理念有针对性传播出来，为企业内外部所认知、认同，达到影响其态度或行为的结果。
塑造有益于企业发展的企业文化传播效果，需要各方的共同努力。（1）传播主体应当在传播的源头上做好把关，保证所传播的内容真正符合企业文化精神。（2）针对不同受众利用多种渠道进行传播，使其达到最佳效果。如针对企业外部传播的大众媒介、户外广告，针对企业内部传播的内刊、仪式等。（3）建设以受众为主体的企业文化，重视受众反馈。（4）传播内容通俗易懂，易于传播。
企业文化传播效果是传播的最终环节，其目的是取得良好的效果，为企业的发展做出贡献。企业领导人应重视企业文化传播的各个环节，以求最佳效果的实现。 四、 结论
企业文化理论引入中国已经有些时日，但与企业文化传播相关的研究较少。与企业文化传播相关的研究，也多集中在企业文化内部传播渠道方面，对企业文化外部传播涉及较少。企业文化只有打通传播的各个环节，才能实现较好的传播效果，达到发展企业的最终目的。通过5W模式的视角分析企业文化，具有重要的理论意义和现实意义。
因此，未来对企业文化理论和企业文化传播的研究，可以着重在两个方面：
1. 重视企业文化的外部传播。通过系统研究各类传播途径，找到适合不同类型企业文化的对外传播渠道。使企业文化不仅影响内部员工，也能对广大顾客及潜在顾客产生积极的影响，构建良好的企业形象。
2. 对企业文化传播的具体方式、内容进行分析。研究何种方式、内容更适宜企业文化的传播。通过对企业文化传播方式、内容的分析，得出针对不同文化的适宜传播渠道及传播内容。
参考文献：
[1] 刘正周.管理激励[M].上海：上海财经大学出版社，1998.
[2] 韩文辉，吴威威.国外企业文化理论主要流派述评[J].哈尔滨工业大学学报，2000，（4）：121-125.
[3] 威廉・大内.Z理论：美国企业界怎样迎接日本的挑战[M].北京：中国社会科学出版社，2009.
【关键词】新闻学；传播学；国际新闻传播；国际传播
一、国际传播研究的现实状况
国际传播是一个年轻的、正在发展的、充满活力而又具有迫切现实性的新兴学科。
从国际方面看：国际传播的最初研究起源于美国。60年代末，国际传播作为一个学科在美国开始得到了承认。1971年，位于华盛顿的美利坚大学国际关系学院率先开设了国际传播的硕士学位课程。70年代，国际传播研究走向国际化。在联合国教科文组织的推动下，成立于1957年的联合国下属的教科文组织国际大众传播协会，于1978年设立了国际传播分会，作为其12个分会之一。随后，联合国教科文组织又先后组织出版3本报告：《多种声音，一个世界》（1981）、《世界交流报告》（1989）和《世界传播概览——媒体与新技术的挑战》（1997）。1994年，国际传播分会开始出版自己的会刊《国际传播》，每半年出版一期。在每年召开一次的国际大众传播协会的近几次会议上，国际传播成为最热门的论题之一。
与此同时，民间的研究自80年代以来方兴未艾。在我们不完全的资料收集中，80年代涉及国际传播的书目就有十数种。如：《组织中的国际传播》、《国外新闻和世界信息新秩序》、《全球信息与世界传播：国际关系的新领域》、《二十世纪的国际新闻播报》、《传播的国际百科全书》等。90年代以后的研究著作更多。例如：《国际传播中的现实议题》、《全球新闻业：国际传播的历程》、《资本主义与传播：全球文化和信息经济》、《超越国家：90年代的国际传播》、《国际传播与全球化：批判导论》等（以上见中国国家图书馆的馆藏书目）。①笔者发现，国际传播的研究以美国领先，大部分的著作也多出自美国。这一点显然与美国是一个国际传播大国，掌握了世界传播信息量中相当大的比重有关。在目前世界排名前10位的媒体集团中，美国就占了5家。②
从国内方面看：在我国，国际传播的研究可以说刚刚处于起步阶段。1982年传播学才通过著名传播学者施拉姆介绍到中国。同年年底在北京中国社会科学院的新闻研究所召开了第1次全国传播学研讨会。1985年复旦大学成立了高校第1个传播学研究机构“文化与传播研究中心”。1986年，在黄山召开了第2次全国传播学研讨会。1988年，在北京，人民大学舆论研究所进行了第一次社会舆论调查。经过了80年代末90年代初的低潮，1993年在厦门召开的第3次全国传播学研讨会确定了传播学本土化的方针，1995年在成都召开的第4次全国传播学研讨会拓开了传播学更广阔的研究领域，1997年中国国务院学术委员会对传统学科体系进行调整，传播学开始被并入原来的一级学科新闻学，称新闻传播学，下设新闻学和传播学两个二级学科。在传播学20年的引进、介绍、研究和本土化、实用化过程中，国际传播是发展最晚的一个分支领域，直到90年代末，才在各个高校和研究所成立专门的教学与研究机构。目前在北京初步形成了以北京广播学院国际传播学院、清华大学国际传播研究所、北京大学国际关系学院国际传播研究所等几家为主的格局。在国内传播学一百多本著作上千篇文章中，有关国际传播方面的论著只占很少的一部分。目前，我们查到的国内以国际传播为题的中文书只有3本，一是北京广播学院院长刘继南教授主编的《国际传播论文集》（北京广播学院出版社2000年），二是北京广播学院国际传播学院院长蔡帼芬教授主编的《国际传播与对外宣传》（北京广播学院出版社2000年），三是译著，即美国罗伯特·福特纳的《国际传播：全球都市的历史、冲突及控制》（华夏出版社2000年）。有关的文章也不是很多。经初步分析，我们发现，这其中，从大的方面讲，北京广播学院国际传播学院的研究集中在国际关系与大众传播、对外宣传与国际关系及对传播学的译介方面，清华大学国际传播研究中心的研究则集中在对策论、国外舆情分析、焦点问题报道等实用化内容方面。该研究中心出版了60期舆情分析报告并成立了阳光论坛，建立了自己的网站。
笔者认为，刚刚起步的中国国际传播学研究还存在许多弱点，大致说来就是研究的玄化、泛化、空化和术化。所谓玄化是指在传播学的介绍、引进过程中偏重引经据典、直译许多国外名词而缺乏对文本的中介转换，造成概念混乱，这种做法显然不利于这门学科的清晰化和本土化。泛化则表现在研究的平面化，不界定学科边界，不限定学科内容；而是把一切现象都往传播学里面装，似乎一切人类文化现象都是传播现象，一切跨越了国界的信息交流都是国际传播，结果使研究目标无法锁定和深入。空化是我们过去政治化研究传统的延续，在缺乏实证研究、量化研究、具体研究、微观研究的基础上空发议论，有的只是生拉硬套某种哲学理论，结果背离了研究的科学精神。术化则集中于对策研究，一切以实用化为目的。当然，如果的的确确搞“术化”，那应该是先基础（术）、再理论（学）再运用（学术），但实际上这个过程在很大程度上被忽略了。
从乐观一面看，尽管存在许多弱点并且刚刚起步，但国际传播学仍然是一个充满希望和前途的新兴学科。恩格斯告诫我们，“历史过程中决定性因素归根到底是现实生活的生产和再生产”。③一旦社会上产生了某种需要，那将会比10所大学都更能推进研究的深入。国际传播发展的两大背景是人类社会的全球化和民族国家化、以及大众传播的兴起和传播分化。这决定了国际传播在这个历史过程中已经而且必将继续扮演着重要的角色。所以对国际传播学进行深入研究是时代的任务和需求，具有十分重要的意义。
二、国际传播学的学科来源
国际传播并非无本之木。其学科来源，大约有3个方面。
国际传播来源之一是传播学。传播学是一门起源于40、50年代，成熟于60、70年代，并在80年代以后得到了巨大发展的新兴学科。在中国国家图书馆的馆藏目录中，有关传播学的英文著作就达4000多种。从体系上看，传播学研究包括传播定义，人类传播史，传播符号、过程、结构，传播方式和媒介，传播受众和效果，传播制度与控制，国际传播和全球传播，传播学流派等内容。传播学本身就是来源于政治学、社会学、心理学、新闻学等多种学科的一门新学科，在发展的过程中又加入了控制论和信息论等新元素。从理论上看，现在形成了注重研究过程、以实证为特点的美国学派和注重研究后果、以理论批判为重点的欧洲学派。传播学与国际传播的契合点主要在政治方面。日本学者鹤木真曾把国际传播定义为“以国家社会为基本单位，以大众传播为支柱的国与国之间的传播”。④另一个日本学者生田正辉更是直截了当地指出“国际传播的首要特征，是它与政治有着极为密切的关系，它是一种由政治所规定的跨国界传播”。⑤由此而来，国际传播研究的重点在于国际传播内容的价值问题、信息与问题、文化霸权问题、信息全球化及国际信息秩序问题等方面。这些课题对国际传播中的宏观问题和理论问题赋予了较大的注意。
新闻学是国际传播的来源之二。它发韧于报刊出现后的18世纪，在19世纪末新式新闻的崛起中初步形成。20世纪上半期出现了种种有巨大影响的新闻学理论，20世纪50年代以后又开始融入了大众传播学，形成了新闻传播学。新闻学包括新闻学理论、业务和新闻传播史三部分。作为应用学科，新闻学的业务部分是一个更庞大的学科分支，大大多于、强于其理论部分。新闻学与国际传播的结合在于新闻的业务实践从一开始就包括国际新闻部分。
然而，笔者所见，国内学者包括新闻界对国际新闻的认识存在模糊不清、界限不明的现象。国际新闻似乎是指与国内新闻相对的那部分内容，即属于“国际方面的消息”那一类。同时，面向国外的新闻报道及其他传播活动则被看作是对外宣传。其实，从国际传播的角度来看，国际新闻应该指跨越了国界的新闻，并不仅仅是来自国外的新闻，也不仅仅是对外宣传，而是双向互动的新闻。
从历史上看，在新闻报道的内容中，国际新闻从一开始就占据了较大的比重。大众报刊兴起后，国内新闻、地方新闻逐渐夺走了国际新闻的地盘。但是即使在新式新闻到达顶峰的19世纪末的美国，国际新闻仍然稳定地占据着相当大的新闻比重。随着20世纪初世界体系的形成，国际新闻所占的比重一直保持稳定，当然随着国际局势的变化有时稍有增减。⑥按照传播学的观点，国际新闻，实际上属于国际传播范畴；而且可以说，国际新闻是国际传播的主要组成部分。对国际新闻的认识，是国际传播学出现的基础。在新闻史中曾出现过政党报刊、言论纸向大众报刊、新闻纸转变的过程，在国际新闻传播的历程中也同样遵循这样一条轨迹。在新闻史早期，国外新闻报道主要发生在民间（即传播者主要为民营办报人）。进入20世纪后，随着国际社会的形成与竞争的激化，国家开始成为国际新闻的重要传播者，国际新闻开始明显地表露出其政治性和实用性。这时国际新闻的首要特征就是宣传。第一次世界大战是各国主动认识并开始运用国际新闻进行宣传的重要时期。一战以后特别是二战之中，这种认识和运用达到了登峰造极的地步。冷战时期，这一传统得到了延续。到了20世纪末，国际新闻的宣传特征才在表面上有所减弱。
总之，国际新闻是新闻学与国际传播的结合点，其重要特征表现为政治性和实用性。英国新闻界泰斗北岩勋爵曾任英国一战时期对德宣传总监。传播学的创始人拉斯韦尔早在1927年就出版了《世界大战中的宣传技巧》一书。早在1931年出版的关于国际传播的两本书《国际传播：美国的态度（Calrk,Keith,InternationalCommunication,theAmericanAttitude,NY1931）、《国际传播：语言问题论文集》（HerbertNShelton,InternationalCommunication:ASymposiumontheLanguageProblem,London1931），也都涉及对外宣传问题。于1984年出版了第一部中文《国际传播》专著的台湾学者李瞻本人也是一个新闻史学家。由于国际新闻只是新闻中的一个现象，对外宣传是一个实际操作问题，加之新闻学本身又是一个实用性的学科，所以在新闻学的论著中，鲜有详论国际传播者，有的也只是强调其宣传功能。所以从新闻学演化而来的国际传播研究，其侧重点主要在“术”的研究，即宣传技巧、效果以及对策研究。但是按现在我国的学科分类，国际传播要在新闻学和大众文化事业中去查找，这虽能表明国际传播与新闻学的渊源关系，但严格说来这种学科界定并不科学，也不太符合现实需要。
国际传播的来源之三是国际关系学。国际关系学最早就是国际政治学。一战以后政治学由传统的历史比较分析转向现实主义政治，于是国际政治学逐步转化为国际关系学。20年代后，现实主义政治学占据了主流。二战后，行为主义政治学开始滥觞，国际关系学也在这个过程中发展起来了。国际关系学包括国际关系史、国际关系现状及控制、国际关系理论等几个方面。国际关系学是一门“能够帮助人们理解、预见、评价乃至控制国家间关系和国际现状”的学科。⑦它包含两个研究层面，一是双边和多边层面的国际关系，二是宏观国际关系体系。国际关系学关注的主要内容包括：国家作为国际基本行为体的利益、力量、外交战略，国际间的竞争与合作，国际关系的体系与结构、动力与控制及演变和预测等。国际传播在国际关系的微观和宏观层面都是重要因素。西方国际关系学者是在60、70年代开始从国际关系角度进入国际传播领域的。这一时期行为主义在国际关系学中占据了主流地位。行为主义试图从可观测、可控制的国家行为出发，建立一种“精确”和“科学”的国际关系学。创造了国际关系学分析模型的美国学者卡尔·多伊奇，在60年代出版的一系列著作中，建立了国家外交决策系统和国际一体化的控制系统，其中大众传媒和民间舆论传播的通讯交换和控制在这一模型中占据重要地位。罗伯特·诺斯则在国家间信息传递的媒介模型之上建立了内容分析和决策心理分析理论（ContemporaryPoliticalAnalysis,1967）。所谓内容分析是总体分析，就是通过对大量的国际信息进行数据化处理和分析，直观地把握国际体系；所谓决策心理分析则是个体分析。理查德·梅里特着重在国际传播的过程和内容方面做文章，建立了包括政府行为体、非政府行为体和文化交流在内的国际传播三元交叉模型（CommunicationinInternationalPolitics,1972）。⑧后来，一些学者进行了不少媒体与外交、舆论与对外关系的专题研究，创立了“公共外交”（PublicDiplomacy）研究领域。当然还有一些学者试图从大众传播和国际关系这两个不同的学科角度来搭建相互关系（如台湾学者周莉音《国际关系中国际传播之角色》，黎明文化公司1985），但总有些缺乏深度、缺乏理论贯通性的感觉。在近年来从国际关系学角度进行的国际传播的研究中有两点值得注意：一是在国家行为个体、国家力量及力量显示方面，有人认为传统的国家力量研究，其定量分析仅仅集中在基本实体、经济能力、军事实力和贯彻目标的意志力几个方面是不够的；应该而且必须加上国家的信息能力，包括信息的收集、整理、扩散及控制，因为信息能力也是一种重要的国家力量。二是在国际关系整体及全球化问题方面，有人认为必须加入国际传播因素。在当代的国际关系体系中，如果缺乏国际传播体系，那是非常不完整的，因为国际传播体系也是国际关系体系中重要的组成部分。从国际关系角度出发研究国际传播，能为我们从理论和实际、微观和宏观两个层面理解国际传播提供不少有益的帮助。
从以上国际传播的3个学科来源看，国际传播是一个交叉性的学科，它与上述3个学科都有渊源关系，又不完全直属于其中任何一个。其多学科性、交叉性恰恰符合当代社会科学综合化与学科分化的一般趋势。
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三、深化国际传播研究的思考
对于深入推进国际传播学的研究，我们认为至少有4个方面的工作要做：国际传播的本体论研究、国际传播史的研究、国际传播“术”（技巧）的研究及国际传播学科体系的理论研究。
国际传播本体论要解决国际传播是什么的问题，也就是国际传播的定义问题。我们可以说传播学研究“社会信息的传递和信息系统的运行”，但是我们是不是可以简单地说国际传播研究“国际间社会信息的传递和系统运行”?我们可以说新闻学研究“对新近变动事实的传播”，但是我们是不是可以简单地说，国际传播是“对新近变动的国际事实的传播”，或者说是“对新近变动的事实的跨国传播”?我们可以说国际关系学是研究“国际关系体系的运行和演变规律”，但是我们是不是可以简单地说国际传播是研究“国际传播体系的运行和演变规律”?应该说上述说法都有道理，但未必全面准确地反映了现实。
在传播学的体系建立过程中，美国学者拉斯韦尔提出的5个W的体系模式很有创建性，为传播学界所广泛接受。但实际上国际传播在每个W的具体定位上都存在分歧。如在传播者方面，有人认为应该主要是指国家或国家的组织，有人认为还应包括国际组织、跨国公司和有影响力的个人，还有像梅里特，则提出了三元模式。在传播内容方面，有人认为主要是指国际新闻的传播，有人提出政治、经济和文化信息的三分法，还有人则认为应该包括一切信息。在传播工具或渠道方面，有人认为主要是指大众媒介，而且重点是电子媒介；有人则认为应包括人际交流的一切方式。在传播受众方面与在传播者方面存在的问题一样，有人认为应该有特定的传播对象；有人则认为凡是面向国际社会的传播都是国际传播；而所谓国际社会，就是没有国界的社会。与上述诸方面相比，可以说国际传播在效果研究方面取得的成果最多，而且效果研究也是最引人注目的。但是，同样在这一方面，“公共领域”理论、制码解码理论、“议程”设置理论、“文化霸权”理论都在大行其道。很明显，只有对上述的分歧和争论进行梳理和明确化，才能建立对国际传播的本体论认识。
国际传播史是对国际传播进行深入研究的重要基础。史学的最大特点就是其综合性。恩格斯说过，我们只知道一门科学，这就是历史学。一切现代社会科学都是从历史学中分离出来的，一切现代学科的建立都离不开对该学科所探讨的社会现象的历史考察。对国际传播的历史考察也是我们必须做的工作。而这方面的研究也存在明显的缺陷。例如关于国际传播的起源，有人从国际关系学角度出发，认为国际传播始于16、17世纪近代国家的出现和国际关系的起源，这种说法忽略了传播业的内在发展。有人从媒介发展的角度看，认为国际传播源于1835年哈瓦斯通讯社的成立和电报的出现（李瞻《国际传播》1984，福特纳《国际传播：全球都市的历史、冲突与控制》2000），这种说法又忽略了在此之前报刊的作用。还有人则从国际政治角度考察，认为国际传播发轫于第一次世界大战各国的战时宣传，这种看法显然比较狭窄。在众多新闻史著作中，有关国际新闻史和国际传播史的研究不受重视，往往被挤在对外宣传的角落。实际上，考查国际传播史的起源与发展应考虑其本身内在的规律，并应综合社会相关因素进行综合研究。
国际传播技巧主要研究国际传播现状和对策论方面的问题，也是国际传播学深入研究的重要内容，应该包括世界传播体系的框架及运行机制、国外重要媒体介绍、媒体信息的分类及量化、舆情分析模式、媒介事件与报道技巧、传播者形象与传播效果、国际文化交流等方面的内容。需要说明的是，在这一方面更需要重视的是观念的变化，应从政治宣传的角度转换到报道和经营的角度，注重对象研究，收听率、收视率的研究。再好的宣传没有听众和观众只能是空谈。目前世界信息秩序不均等是一个严重的问题，对发展中国家来说，除了经济技术原因外，经营方式和观念的落后恐后也是一个不容忽视的重要因素。
最后，建立国际传播学的理论框架是一项不断带有总结性意味的工作，也是国际传播能否作为一个综合性的分支学科或问题研究而生存发展的关键。它所包括的内容至少有对国际传播的本体认识、研究对象和目的、带有理论抽象性的国际传播史和现状分析、国际传播各种理论介绍、国际传播体系的运行及控制、国际传播技巧概述以及国际传播的未来发展等等。只有搭建起科学的理论框架，国际传播学才能真正建立起自己的研究平台，从而在众多的分支学科中有自己的立足之地。
注释：
①80年代涉及国际传播的书目原文：
1）Baskin,OtisW,InternationalCommunicationinOrganizations,Calif1980
2）Stevenson,Robert,ForeignNewsandNewWorldInformationOrderlowaStateUnivPr1984
3）（Mowlana,Hamid,GlobalinformationandWorldCommunication:NewFrontiersinInternationalRelationsNY1986）
4）Fenby,Tonathan,TheIntermationalNewsServices:aTwentiethCentury,NY1986
5）Bamouw,Erik,InternationalEncyclopediaofCommunicationsNY1989
90年代以后研究著作原文：
1）Matin,LesieJohn,CurrentLssuesinInternationalCommunication,NY1990
2）Merrill,JohnCalhoun,GlobalJoumalism:JourneyofInternationalCommunicationNY1991
3）GarnhamNicholas,CapitalismandCommunication:GlobalCultureandtheEconomicsofInformationLondon1990
4）HerbertISchiller,BeyondNationalSovereignty:InternationalCommunicationinthe1990sNJ1993
5）AliMohammadi,InternationalcommunicationandGlobalization:AcriticalIntroduction,London1997
②洛特非·马赫兹：《世界传播概览—媒体与新技术的挑战》，中国对外翻译出版公司，联合国教科文组织1999年，第97页。
③《马克思恩格斯选集》，人民出版社1972年，第4卷，第477页。
④⑤转引自郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年，第237页，第238页。
⑥国际新闻在新闻中的比重问题，是一个需要进行实证性研究的问题。在早期的报刊中，其比例无疑是很高的，例如英国第一份日报《每日新闻》，其创刊号的声明就明确指出该报是以翻译荷文、法文消息为主，“迅速、正确而公正地报道国外新闻”（见郑超然等《外国新闻传播史》，中国人民大学出版社2000年，第63页）。中国最早的报刊也是以国际新闻为主，有的就以《各国消息》为报名（见白润生《中国新闻通史纲要》，新华出版社1998年，第26-30页）。
进入20世纪80年代，美国的重要报刊《时代》周刊、《新闻周刊》、《美国新闻和世界报道》中用于国外新闻报道的页数，占其总数的22-24%。（见威廉·哈森《世界新闻多棱镜》，新华出版社2000年，第77-78页）。
［内容提要］ 本文通过文献书目分析方法，对收录在《亚洲传播手册》中有关中国传播研究的论文和专著进行描述和分析，就华人学者与非华人学者在研究课题上的区别，国外有关中国传播研究的特点，研究成果在核心学术刊物上发表情况等问题作了解答；并讨论了国内传播应当加强的地方，特别是加强合作研究。 ［关键词］ 研究课题 研究特点 核心学术期刊合作研究 自1982年11月全国第一次传播学研讨会提出“系统了解，认真研究，批评吸收，自主创造”的指导方针后，传播学研究有了很大的发展。传播学已不再被认为是“伪科学”或“资产阶级的东西”。它已正式被国家教育委员会确认为一级学科。同时，大量有关传播学的译著、编著、专著和论文相继出版。 国外对中国传播也进行了大量的研究。但是他们研究的情况，至今在国内尚未有过描述和分析。为了填补这一空白，本研究描述和分析了国外有关中国传播的研究，希望能为今后中外有关中国传播的对比研究提供参考。 一、 方法 本研究采用文献书目分析方法，对收录在1998年出版的《亚洲传播手册》中有关中国传播研究的论文和专著的书目进行描述和分析（不包括香港和台湾）。 《亚洲传播手册》是总部设在新加坡的亚洲媒介信息与传播中心与新加坡南洋理工大学传播学院联手编辑出版的介绍亚洲各国传播发展的权威参考书。《亚洲传播手册》中的参考书目部分收录了1987年—1997年间有关亚洲传播总体研究和有关13个亚洲国家的传播研究的书目（香港单独排列，还没有列入中国部分）。 《亚洲传播手册》中有关中国传播研究的参考书目也收录了1987年以前的书目，总数达485条。由于1987年以前的书目的收录主要是填补1993年出版的《亚洲传播手册》中的遗漏，因此这些补漏的书目不列入本研究的分析范围。剔除这些补漏的书目后，本研究分析范围定为1987年—1997年间的384条书目，其中发表在学术刊物上的论文书目有337条，专著、博士和硕士论文书目有47条。 本研究分析单位分别为作者、题目和期刊。作者分析按华人学者、非华人学者、混合及匿名等4项进行分类。华人学者与非华人学者的分类标准是作者的姓名拼写。不论是大陆的汉语拼音拼写方法，还是台湾、香港、新加坡以及其他国家的华人学者姓名拼写方法，一律归类到华人学者类。非华人学者姓名拼写则归类到非华人学者类。混合是指华人学者与非华人学者的合作作者。题目则按以下17类进行归类：新闻、广播电视、电讯、广告、电影、媒体、信息、审查、新技术与媒体、新闻与传播教育、政治传播、媒体与青年、公关、传播理论、传播历史、媒体道德与法律、媒体政策和其他。这些分类主要是参考一些核心学术刊物的栏目而制定的。期刊分析的范围划定在以下几种核心期刊：《报刊学报》、《亚洲广告与营销》、《亚洲传播学报》、《电讯政策》、《亚洲媒介》、《传播学报》和《新闻季刊》。 通过分析作者、题目和期刊，本研究要回答以下3个问题： 1. 华人学者与非华人学者在研究课题上有何区别？ 2. 1987年—1997年期间国外有关中国传播研究有什么特点？ 3. 研究成果在核心学术刊物上发表的情况如何？ 二、 结果 1. 华人学者与非华人学者在研究课题上的区别 在分析华人学者与非华人学者在研究课题上的区别之前，本研究先对作者进行分类。分类的结果是，华人学者有180人，占总数的46.9%；非华人学者有136人，占总数的35.4%；混合有35人，占总数的9.1%；匿名有33人，占总数的8.6%。其中华人学者按大陆和非大陆进行再次分类。大陆类是指从中国大陆出去在国外留学或工作的华人学者。非大陆类是指其他各类华人学者。结果是，有大陆背景的华人学者有98人，占总数的25.5%；没有大陆背景的华人学者有82人，占总数的21.4%。见图一，作者分类。 图一 作者分类 华人学者 180 46.9% 大陆 98 25.5% 非大陆 82 21.4% 非华人学者 136 35.4% 混合 35 9.1% 匿名 33 8.6% 总计 384 100% 书目中华人学者和非华人学者的论文题目或专著题目，按前述新闻等17类进行分类，其结果由图二所示。 图二华人学者、非华人学者和混合的研究课题 研究课题 华人学者 非华人学者 混合 总计 新闻 41(58%) 24(34%) 6(8%) 71 广播电视 24(49%) 23(47%) 2(4%) 49 电影 16(39%) 22(54%) 3(7%) 41 广告 15(37.5%) 15(37.5%) 10(25%) 40 电讯 22(63%) (28.5%) 3(8.5%) 35 媒体 14(56%) 8(32%) 3(12%) 25 新技术与媒体 8(61.5%) 4(30，8%) 1(7.7%) 13 信息审查 2(16.7%) 10(83.3%) 0 12 新闻与传播教育 9(75%) 2(16.7%) 1(8.3) 12 政治传播 4 1 0 5 媒体与青年 2 0 3 5 公关 2 1 1 1 媒体道德与法律 0 1 1 2 传播历史 1 0 0 1 媒体政策 0 1 0 1 传播理论 1 0 0 1 其他 19 14 1 34 总计 180 136 35 351 图二显示了华人学者和非华人学者研究课题的区别。华人学者的研究课题重点在于新闻、电讯、媒体研究、新技术、新闻与传播教育。具体地说，在71个有关新闻研究课题中，华人学者的课题有41个，占总数的58%；而非华人学者的课题只有24个，占总数的34%。在35个有关电讯研究课题中，华人学者的课题有22个，占总数的63%；而非华人学者的课题只有10个，占总数的28.5%。在25个有关媒体研究课题中，华人学者的课题有14个，占总数的56%；而非华人学者的课题只有8个，占总数的32%。在13个有关新技术研究课题中，华人学者的课题有8个，占总数的61.5%；而非华人学者的课题只有4个，占总数的30.8%。在12个有关新闻与传播教育研究课题中，华人学者的课题有9个，占总数的75%；而非华人学者的课题只有2个，占总数的16.7%。 非华人学者的研究课题，其重点则在于电影研究和信息审查。具体地说，在41个有关电影的研究课题中，非华人学者的研究课题有22个，占总数的54%；而华人学者的课题只有16个，占总数的39%。在12个有关信息审查研究课题中，非华人学者的研究课题有10个，占总数的83.3%；而华人学者的课题只有2个，占总数的16.7%。 如图二所示，华人学者和非华人学者的共同研究重点在于广播电视研究和广告研究。在49个有关广播电视的研究课题中，华人学者的课题有24个，占总数49%；而非华人学者的课题有23个，占总数47%。在40个有关广告的研究课题中，华人学者和非华人学者分别有15个，各占总数的37.5%。 2. 1987年—1997年期间国外有关中国传播研究的特点 1987年至1997年间国外有关中国传播的研究按年份逐年分类，其结果由图三所示。 图三 1987年至1997年间研究课题逐年分布情况 研究课题 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 Total % 新闻 2 5 8 11 12 3 10 12 5 6 1 75 19.5 广播电视 3 4 4 2 6 4 6 8 7 12 0 56 14.5 电讯 2 1 1 2 3 1 5 20 3 7 2 47 12.2 广告 0 3 1 1 4 3 2 8 9 10 3 44 11.4 电影 1 5 1 1 9 6 5 6 5 4 0 43 11.1 媒体 0 1 3 0 4 2 7 6 5 3 0 31 8.1 信息审查 0 0 2 0 1 4 1 1 2 2 2 15 3.9 新技术与媒体 0 0 0 0 0 2 1 3 4 3 1 14 3.6 新闻与传播教育 1 1 1 0 2 1 0 2 0 1 0 9 政治传播 0 0 1 1 1 1 1 1 0 1 0 7 媒体与青年 0 0 0 0 2 2 0 0 0 1 0 7 公关 0 0 1 0 0 1 0 0 0 1 0 3 传播理论 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 传播历史 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1 媒体道德与法律 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1 媒体政策 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 其他 0 1 1 3 6 1 6 10 0 4 0 31 总计 9 21 25 21 50 32 44 77 40 56 9 384 图三显示了1987年至1997年间国外有关中国传播研究的特点。主要特点是，国外研究重点在于一些传统领域，如新闻、广播电视、电讯、电影、广告和媒体。这些领域的研究具有较强的连续性，几乎每年都有论文或专著出版。而有关新技术与媒体和信息审查的研究则起步晚、进展慢，数量也不多。 几乎被冷落的领域有传播理论、传播历史、媒体道德与法律、媒体政策和公关。在整个研究时段里，有关公关的书目有3条，而传播理论、传播历史、媒体道德与法律和媒体政策分别只有1条。
转贴于 3. 研究成果在核心学术刊物上发表的情况 核心学术刊物在本研究中指出的是《新闻季刊》、《传播学报》、《亚洲媒介》、《报刊学报》、《亚洲传播学报》、《电讯政策》和《亚洲广告与营销》。按发表数量来看，《报刊学报》名列前茅，其次是《亚洲广告与营销》。发表在这些核心刊物上有关中国传播研究的论文只有92篇，占发表在学术刊物上的论文总数（337）的27%。其中有关新闻和广告研究的论文最多，分别是25篇和27篇，见图四。 图四研究论文在核心学术刊物上发表情况 研究课题 报刊学报 亚洲广告与营销 亚洲传播 电讯政策 亚洲媒介 传播 新闻季刊 新闻 15 0 4 0 1 2 3 广播电视 3 0 2 0 3 1 0 广告 3 21 2 0 1 0 0 电影 0 0 0 0 1 0 0 电讯 0 0 0 4 0 0 0 媒体研究 2 0 0 1 0 2 0 新技术与媒体 0 0 0 2 0 0 0 信息审查 0 0 0 0 0 0 0 新闻与传播教育 1 0 0 0 0 0 0 政治传播 3 0 0 0 0 0 0 媒体与青年 0 0 2 0 0 0 0 公关 0 2 0 0 0 0 0 媒体道德与法律 0 0 0 0 0 0 0 传播历史 0 0 0 0 0 0 0 媒体政策 1 0 0 0 0 0 0 传播理论 0 0 0 0 0 0 0 其他 3 3 2 2 0 1 0 总计 30 26 12 9 6 6 3 三、 讨论 以上结果表明，国外有关中国传播的研究近半数是由华人学者所做（46.9%），见图一。其中有大陆背景的华人略多于没有大陆背景的华人（98对82）。而非华人学者也不少（136），占总数的35.4%。从参考书目中的作者分析来看，海外华人学者与大陆学者合作研究并或合作出版专著的寥寥无几。图一也显示，华人学者与非华人学者合作研究并或出版专著在数量上很少，只有35条书目，占总数的9.1%。这说明了一个缺少合作的问题。国外华人学者或非华人学者独立研究固然可以提供不同的观点和见解，但是缺少合作研究不论是缺少国外华人学者与非华人学者之间的合作还是缺少他们与我们国内学者之间的合作，都会出现偏见而不能准确地反映中国传播的现实。 本研究的作者分析发现，我们国内学者的研究成果很少在海外学术刊物上发表。主要原因 在于我们的论文写作尚未与国际学术界接轨。具体表现在写作格式和语言上。同时，我们不够重视述评文献并在其基础上引出研究问题。就写作格式而言，相当一些论文与国际学术刊物的写作要求不接轨。这里不仅是语言问题。国内有些论文分析过于宏观，表述过于笼统，文章结构不符合学术论文规范，没有文献述评，没有交代研究方法，没有注明出处，或没有参考书目。目前，国内已有一些年青学者的外语水平相当不错，完全可以用外语或与国外学者合作。大学和研究机构理应鼓励他们多在国外学术刊物上，介绍中国传播学研究成果。 基于目前我们缺乏科研经费和研究水平尚待提高的情况，我们国内学者应加强与国外学者合作，共同研究中国传播，把中国传播介绍到国外，让国外更准确和更完整地了解中国传播。目前，中国大陆有一些学者的研究成果很多，但是他们的成果很少在国外学术刊物上发表，导致了国外学者对中国传播学研究的一种偏见，认为研究太少或科研水平太低。 1987年至1997年间国外有关中国传播研究的特点显示，国外研究侧重新闻、广播电视、电讯、电影、广告和媒体等领域的研究，而忽略了其他传播领域的研究，如传播理论、传播历史、媒体道德与法律、媒体政策和公关。这些被忽略的研究领域也是导致国外学者对中国传播研究片面了解的因素之一。这些领域在国内已有一些研究，但是其研究成果尚未在国外学术刊物上发表。我们应将这些研究成果通过国外学术刊物介绍给国外学者，使得中国传播研究在国外有较全面的介绍。 就研究课题而言，文献中尚未发现有关中外学者对相同课题进行比较研究。比如有关报纸新闻报道的比较研究、电视节目效果研究、广告效果研究等等。可以对比的内容有：研究角度、研究方法、研究结果等等。通过比较国内学者对中国传播的研究和国外学者对中国传播的研究，中外学者可以互通有无，取长补短。 本研究结果表明，在核心学术刊物上发表的有关中国传播研究的论文不多。这在一定程度上反映国外有关中国传播研究的水平。中国传播研究起步很晚，还有许多方面或领域值得研究或许多研究结果值得在核心刊物上发表，让更多的学者、决策者以及其他有关人员或部门全面了解中国传播状说。同时，中国在国际上日益上升的地位和影响以及国际社会对中国日益增长的兴趣都要求有更多的有关中国传播研究的论文在核心学术刊物上发表。在核心刊物上发表的论文数量可以代表一个国家研究人员的学术水平。因此，国内学者要努力争取在核心刊物上多。 四、 结论 国外华人学者之间，国外华人学者与非华人学者之间，尤其是国内学者与国外学者之间，应加强合作研究。独立研究固然必要，但是难免会有偏见或片面。而全面和准确地研究或了解中国传播，则需要中外学者之间的互通有无、取长补短和竭诚合作。全面的文献书目介绍及其可得性是一种互通有无的途径。通过文献书目的介绍，中外学者在选题时对中国传播研究的现状会有一个较全面的了解。要与国外学者合作，我们国内学者要尽快在研究方法和运作方面与国际接轨。同时，我们要力争把我们的研究成果通过国际核心学术刊物介绍到国外，让国外更全面更准确地了解中国传播及其研究。 注释： Anura Goonasekera & Duncan Holaday (Eds.) (1998). Asian Communication Handbook.Singapore:Asian Media Information and Communication Centre and School of Communication Studies， Nanyang Technological University. Simran Kaur， “Bibiographic Series.”In Anura Goonasekera & Duncan Holaday (Eds.). (1998). Asian Communication Handbook. Singapore: Asian Media Information and Communication Center and School of Communication Studies， Nanyang T echnological University. 参考的核心刊物为： 《传播学报》(Journal of Communication) 《亚洲传播学报》(Asian Journal of Communication) 《新闻季刊》(Journalism Quarterly) 《亚洲媒介》(Media Asia) 《报刊学者》(Gazette) 《亚洲广告与营销》(Asian Advertising and Marketing) 《电讯政策》(Telecommunication Policy)
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关键词：网络时代；字幕组；议程设置
一、对海外剧字幕组进行了介绍
海外剧，指的是由国外电视台或影视公司制作的电视连续剧，按来源国不同，可分为美剧、日剧、韩剧、泰剧（泰国电视剧的简称）等。而海外剧字幕组（以下简称字幕组）则是借助现代网络与数字技术，专门给海外剧内容配上对白字幕和注释，并将其传播出去的一种互联网组织。需要指出的是，字幕组并非中国特有，包括美国、德国等国都有字幕组存在。（马铭聪 中国传媒大学传播研究院 北京 2012年）
字幕组紧跟海外电视剧播放的脚步，当剧集在国外播放完毕后，立即等待国外片源的回传，并由字幕组中专门人员依次进行翻译、校对、时间轴调整、压缩和。此外，海外剧字幕组通常会通过自己的“网络社区”，与其注册会员（包括下载和观赏剧集者以及字幕组内部成员）就剧集内容、论坛事务等问题进行交流。
许多人把字幕组和海外剧传播、网络传播混为一谈，事实上字幕组都是有其独立的发展情况与研究价值的，因为字幕组在作为传播者角色之前首先是作为信息受众角色出现的。字幕组在传播过程中可以是“观看者、消费者、志愿者、者、中介者”等不同角色，因此在分析字幕组的时候，应该首先分析字幕组是以什么角色出现的。
二、网络时代下议程设置理论的变化
在网络传播出现之前，专业媒介组织对信息的流向和流量具有强大的控制力，传统“单向议程设置”现象普遍存在。
1.传统议程设置的主体主要是传统媒体
因为其掌握独有的媒介资源，因而在传播过程中占据主导地位，信息的与传播集中在少数专业媒介组织受众。专业媒介组织完全有能力对议题进行有意识的选择和排序，受众则相对被动，缺乏同时接触多个媒介的有效渠道，其自主性的发挥不过是从常接触的媒介所提供的信息中去选择。
传统媒体中议程设置最突出的代表之一是上个世界八十年代末九十年代初的引进海外剧，如：《成长的烦恼》、《加里森敢死队》、《大西洋海底来的人》等等。这些海外剧一经引入便引起了轰动，国内观众大量关注并讨论海外剧集。正是因为海外剧引入的稀少性与新鲜性，引起了国内观众的群体性讨论与集中观看。或者说在那个精神生活匮乏的年代，媒体无论播出什么样的娱乐节目都可以吸引到所有的观众，因为观众没有自主选择的权利。随着社会发展，进入新千年后，电视剧类型与剧集越来越多，八十年代末出现的由某一部电视剧引起的社会性收视狂潮现象再也没有出现。不能说议程设置在其中没有起作用，只能说议程设置的作用被分化消弱。再发展到网络时代中，字幕组的出现，彻底解决了海外剧观看不方便的问题。在喜欢观看海外剧的人群中，传统媒体电视剧方面的议程设置被分化，议程设置的主体呈现多元化。
2.传统议程设置的关系主要是传受支配型
传统媒介环境下，专业组织媒介在传播关系中占主导地位，受众一直处于支配被动地位。网络时代媒介环境下，当受众被“解放”后，议程设置理论更加难以回答到底是媒介议程影响公众议程还是公众议程影响媒介议程这样的问题。
字幕组在刚刚出现的时候，翻译的海外剧全部是字幕组成员个人喜爱的剧集，具有自娱自乐的色彩，并且因为成员的自娱自乐，扩展至网络中所有受众的观看。网络中字幕的大量传播，作为一种议程影响了以往没有看过海外剧的年轻人，吸引了大量的国内年青一代的注意。海外剧由此开始在国内年轻人之间流行。这是字幕组作为传播者对受众的一种议程设置，字幕组翻译字幕所对应的海外剧可以在国内流行。但是随着网络的普及，更多观众加入到海外剧的观看当中。这时受众对于更多类型的字幕诉求开始在网络中传播，这些信息自然会被字幕组所接收，于是字幕组开始翻译更多的不同类型的海外剧，从《老友记》这有情景喜剧慢慢发展为《越狱》、《24小时》这些专业的剧集。海外剧在国内的影响力进一步扩大。于是这里就出现了一个议程互动的循环，字幕组翻译字幕，引进了海外剧，设置了议程；观众接触到了海外剧，被海外剧吸引，并且观众数量不断增加，进而提出了新的诉求，设置了新的议程；字幕组接收到了受众的诉求，被议程所影响，开始翻译更多类型的海外剧。这个循环中，议程设置是交互的，互动的，甚至有自下而上的。这种议程设置的交互还不仅仅在非官方或非专业领域。英国BBC电视台制作的英剧《神探夏洛克》在2010年上映第一季，该剧迅速被国内字幕组翻译引进中国，2011年该剧第二季播出。随后的几年里，《神探夏洛克》凭借其极其优秀的制作品质，赢得了国内的好评与大范围关注。2013年底英国首相访华期间，卡梅伦在回答中国网友提问时，网友提出的第一个问题竟然是《神探夏洛克》第三季的播出时间究竟是几号。这种由网络受众设置的议程，已经足以影响到官方的视角。而在随后的2014年初，优酷视频独家版权播出的《神探夏洛克》中字幕为BBC官方制作。因为网络受众的议程影响不断提升，一部英剧的制作单位制作了官方的中文字幕，这还是首次出现。
可见在网络传播环境下，议程设置的关系不仅仅是支配型的，还具有互动合作型甚至对立冲突型关系。当传统媒体的议程设置和网民的议程设置在路径走向和利益取向上趋于一致时，两者出现互动合作的关系，甚至在一定程度上影响传统媒体的议程设置，由此出现媒介间的议程互动。当传统媒介基于社会舆论导向、自身地位等利益的考虑，一些议题被排斥在传统媒介议程设置范围之外，因此，当传统媒体的议程设置和网民的议程设置在路径走向和利益取向上不一致甚至分道扬镳时，两者会出现对立冲突的关系，网民将采取多种抵抗的策略来否决传统媒体的议程设置。
结语
网络时代下，传播的环境发生了巨大的改变，传统的单一单向传播理论已经不足以分析新媒体环境下的传播现象。我们需要重新考察传统传播理论中的变与不变的状况，有些传播理论在网络传播环境中不同程度地出现结构性缺失，需要得到适度的调适，需要分析不同的情况下理论的适用程度。一方面，旧的传播理论需要适应传播科技的发展和传播形态的变化，另一方面，新的传播实践也需要传播理论的创新和发展。正如美国印地安那大学的传播学者莫里斯和奥根所说：“如果大众传播研究仍旧完全不理会潜势的互联网的研究，他们的传播理论将会变成无用的东西。”（作者单位：四川大学文学与新闻学院）
参考文献：
[1] 《从跨文化传播角度分析当前我国的海外剧字幕组》，马铭聪，2012年。
[2] 《字幕组在跨文化传播中的角色分析》，余冰B，2012年。
[3] 《字幕组与日本动画跨国传播：受众主动性的悖论》，杨。
[4] 《传播学教程》，郭庆光，1999。
[5] 《传播学引论》，李彬，2003。
【关键词】中国国家形象；理论研究；综述
中图分类号：D62
文献标识码：A
文章编号：1006-0278（2015）02-003-01
一、文献分析统计
本综述共涵盖分析文献资料共37篇。
按照研究方向分类：国家形象建构的宏观理论文献17篇，与国家形象塑造相关的具体实践活动文献20篇。按具体内容分类：概述国家形象构建的宏观理论及目前存在问题的文献15篇，具体案例分析文献16篇，国家形象构建的战略意义分析文献6篇。
二、研究内容分析
（一）国家形象构建的宏观理论研究
本文所分析的文献中，“中国国家形象传播”的理论研究己较少探讨“国家形象”的基本定义，更多的是开始探讨多学科交叉研究，并在指导实践操作的过程中升华出新的理论。
1.“中国国家形象传播”理论研究的整体性趋势。在最新的传播理论研究中，已有学者提出“中国国家形象传播”整体性的重要性，中国的国家形象不能仅仅依靠几件衣服、几双鞋子上的“中国制造”来体现，更重要的是要通过媒体经过资源整合以后，有针对性地对外发声来树立我国的国家形象。从“国家形象传播”研究的理论现状看来，注重研究的整体性是本研究的趋势之一。
2.“中国国家形象传播”理论研究的跨学科趋势。在“中国国家形象传播”的理论研究方而，另一个趋势是跨学科研究的介入，近年来，除了传播学在国家形象建构领域的研究外，政治学、国际关系学、符号学的相关学者也加入到“中国国家形象传播”的研究队伍之中，并取得了较为丰硕的研究成果。如王坤的《大国成长背景下的中国国家形象塑造问题研究》就是从马克思主义的国家形象思想这一切入点进行研究。①张明霞的《传播学视角下的中国国家形象的塑造》则是以国际关系学为基石，以传播学为切入点，对中国国家形象的塑造问题进行了研究。跨学科研究的介入使得中国国家形象传播的研究有了新的视角和突破口，而随着国家形象重要性的与日俱增，各学科研究的加入也会日益频繁。
（二）国家形象构建具体案例分析
“中国国家形象传播”的研究并不局限于纯理论方而，在具体的日常实践中，各领域或有意或无意的国家形象建构也成为本研究的方向之一，这些具体而零碎的对外传播手段构成了“中国国家形象传播”研究的又一重要领域。
1电影在国家形象传播方而的研究。电影作为一种现代综合艺术形式，在塑造国家形象、传播国家形象上的作用也越发突出。以电影对“中国国家形象传播”的具体影响为研究方向，讨论电影对于我国国家形象构建的积极作用，电日益显得意义深远。在已有的研究中，黄配配的《电影创作与国家形象的“自我”与“他者化”构建》等文章就以进军海外市场的国产电影为经典案例，分析研究电影对于国家形象传播的重要作用。
2中国符号在国家形象传播方而的研究。符号是负载、传播信息的基本单元，是人类认识世界的简化手段，中国符号也被称为中国元素，在传播中国国家形象的的过程中起着重要的作用，如北京奥运会和上海世博会会徽的设计，都是采用汉字这一传统符号为设计主体，再结合中国传统文化思想创作而成的具有丰富象征意义的标识。而相关于中国符号在国家形象传播中的研究也日益增多，有学者从符号学、广告学等角度进行了探讨，取得了一定的成果。
3大型国际活动在国家形象传播方而的研究。近年来，随着中国综合国力的不断加强，我国也有了越来越多的机会承办诸如奥运会、世博会等大型国际活动，而这些活动对呈现、构建我国的国家形象产生了显著而深刻的影响。也正由于奥运会备受国内外关注，通过这一国际赛事传播我国的国家形象就有了深刻的意义，通过中国知网的检索，仅关于奥运会与国家形象关系的文献资料就有6513篇，而讨论世博会与国家形象关系的相关文献资料更有8808篇之多，可见我国举办的大型国际活动对于国家形象传播的重要性己被广泛认可和讨论。
三、目前研究的的不足
（一）跨学科研究较难深入
综合已有的“中国国家形象传播”研究，不难发现越来越多的学科和领域都开始进入到这一课题之中，除了传播学以外，政治学、国际关系学、广告学、符号学、心理学等多学科己渐渐从自己的视角下进入到我国国家形象传播的研究之中。但是这些研究由于本学科与国家形象对外传播的联系并不特别密切，或是囿于本学科目前的研究限制，并不能深入地在跨学科领域对国家形象对外传播的这一课题中进行探讨。
（二）理论研究对实践的指导性差强人意
在已有的理论研究中，其理论的得出主要有两个来源.其一是通过宏观的学科理论对国家形象传播进行分析，其二是通过具体的实践然后总结上升为理论。但是在具体的操作过程中，并非所有成功的实践案例都可以概括为一个普遍适用的理论，因而理论与实践的不平衡同样是需要注意的一个问题。
（三）缺乏成系统、成规模的研究
目前的研究中，成果传播国家形象的个案研究很多，宏观的理论分析和战略探讨也不在少数，但是成系统、成规模的整合性研究却并不多见。通过已有的资源，对各个领域的研究进行系统总结归纳，可以让新加入的研究者对目前的现状、成果有一个一目了然的认识，对目前研究的不足之处进行有针对性的研究，这也不失为一个有效的研究途径，然而目前阶段，类似的整合、综述类的文献资料较少。
注释：
①王坤.大国成长背景下的中国国家形象塑造问题研究[D]山东大学，2013
参考文献：
[1]李彦冰.国家形象传播中国家理念的调整与重构[J].新闻与传播研究，2012（10）
[2]张昆，刘旭彬中国国家形象传播的思考[J]理论月刊，2008（9）.
国际传播主体研究应拓展到传统媒体之外
伴随着科技进步，国际传播的内涵与外延发生了巨大变化。谈及我国国际传播研究现状，该课题组首席专家、中国外文局对外传播研究中心主任姜加林认为，到目前为止，我国尚没有严格意义上的国际传播理论体系，因此，创立具有中国特色和时代性的国际传播理论，对于研究国际传播，进而提升我国国际传播能力十分必要。
国际传播主体是国际传播理论研究的重要内容。在传统意义上，谈及国际传播主体，关注点都在媒体，研究也主要集中于媒体传播。随着国际交流与传播的不断深入，对国际传播主体的界定也需要相应作出调整。姜加林提出，对国际传播主体的研究应该拓展到传统媒体之外，如新媒体、智库、公共外交以及学术交流和文化交流等。
中国外文局对外传播研究中心副主任于运全也指出，对外展示国家形象，媒体只是渠道之一，我们需要全方位的知识、文化、人际等方面的交流。所以，传播应是“大传播”的概念，是一个立体的范畴。
怎样让中国的对外传播更有效果，让外界更加了解中国，这是我们亟须解决的问题，尤其是面对文化生产能力很强的西方发达国家时，这一问题显得尤为迫切。姜加林认为，构建支撑国际传播能力建设的知识体系极为关键。但到目前为止，我国尚没有这样一个比较系统的知识体系支撑，在国际传播理论研究、人才培养、专业教育等方面都需要更多的投入。于运全认为，媒体建设解决的是载体问题，而要提升国际传播能力，其根源仍是知识生产的能力。当前我国正在大力繁荣哲学社会科学，提升国际传播能力将有利于提升我国整体的知识生产能力。
深化研究面临新问题
姜加林告诉记者，国际传播研究属于软实力建设范畴。实现我国国际传播理论研究更具思想影响力和文化影响力，真正实施起来会非常困难，主要体现在三个方面：首先，国际传播战略研究是涉及国际问题的动态研究。这需要及时把握国际传播环境的变化，扩大国际视野，不仅要追踪变化，更要具有前瞻性。其次，国际传播研究是一项跨学科综合研究，要求具有广阔的学术视野，需要对业界和社会资源进行整合。最后，国际传播研究更倾向于应用性研究，理论与实践必须对接才更具操作性。如何将学术成果转化为清晰的实践，是很大的挑战。
于运全提出，国际传播效果评估是我国国际传播体系建设中的重要一环，需要对中国国际传播的实力和效果进行综合评估。建立起评估标准和评估体系，才是一个完整的战略设计。
“事实上，要对我国国际传播的效果和影响进行监测和评估，也面临着诸多困难”，姜加林说，之前我们能直接参考利用的数据太少，跨国、跨部门的调研都要从零做起，而委托国外机构或使用他人调研成果则不能作为战略设计依据。
研究面临的新问题不断出现，国际上中西力量对比的变化也使我国国际传播研究的外部环境愈加复杂。姜加林表示，新问题将使课题的后续研究工作安排面临较大调整。
借新媒体优势 融会中国经验
增强我国国际传播能力是提升我国国际话语地位的重要手段。当前，西方发达国家掌握着国际话语霸权，研究其传播体系具有一定的借鉴意义。
立体传播 全面覆盖
“海峡论坛”始终坚持“扩大民间交流、加强两岸合作、促进共同发展”的鲜明主题，以“聚焦基层、共享成果”为主要议题，突出“民间性、草根性、广泛性”特色，论坛活动规模、参会台湾民众人数一届超过一届，吸引了境内外媒体的极大关注。
1.中央媒体引领舆论导向，体现领军作用。大会期间，《人民日报》、新华社、中央人民广播电台、中央电视台、中国国际广播电台、《中国日报》、中新社等中央媒体都派出精干的报道队伍，活跃在大会各个重要活动现场，以及时快捷的消息报道和视野宽广的深度报道，引领舆论导向。新华社海峡论坛前方报道组这两届完成中英文图片报道都在160张、对内和对外中文150篇、英文文字30条、中英文电视频70条以上；中新社对外播发文字电讯稿件（图片）总计506篇（幅、组）。这些稿件被美国、法国、加拿大、澳大利亚、巴西、泰国、印尼、菲律宾、马来西亚、意大利、罗马尼亚和香港、澳门、台湾地区众多有影响力的海外华文媒体采用，更被新华网、人民网、中广网、中国网、凤凰网、新浪、网易、海峡论坛官网等众多境内外主流网站广为转载，对引导海外舆论，提升海峡论坛影响力，树立海峡论坛品牌起到很好的推动作用。
2.境外媒体踊跃参会报道，体现正面效应。第三、四届海峡论坛受到台湾新闻媒体高度关注，近80家台湾媒体100多名台湾记者参会报道，报道内容比较正面、客观。三、四两届论坛部分活动在岛内举办，台湾主流媒体报道踊跃、客观、友善。据统计，三、四两届论坛台湾各媒体刊发与海峡论坛有关的新闻报道就达2100余篇（幅、条）。香港文汇报、大公报、香港商报、凤凰卫视、亚洲电视、澳亚卫视，新加坡联合早报、美国中文电视、美国华夏时报、波兰嫦娥卫视、捷克华商导报、南非《非洲时报》等港澳及外国华文媒体记者积极主动来闽采访报道。美国华文媒体也纷纷开辟专题专栏专版进行报道，如美国中文电视台第三、四届论坛就制作了15个专题报道。香港大公报在三四两届论坛期间都发稿四五十篇（幅、条）；香港文汇报多届论坛刊发2个要闻全版、1个半中国新闻版、半个台湾新闻版，累计发稿近百篇。这些报道集中展示了海峡论坛主要活动、大陆惠台政策、两岸基层民众交流情况，为两岸交流起到正面的积极的促进作用。
3.网络媒体发挥迅捷优势，体现规模效应。人民网、中国网、新华网、华夏经纬网、中国台湾网、中新网、中国广播网、华广网、你好台湾网、以及台湾快乐联播网、好事联播网、数位台湾等一大批网络媒体聚焦福建，以迅捷、海量传播的优势，全程跟踪报道海峡论坛活动。国内几乎所有新闻网站、门户网站以及香港、澳门、新加坡、美国、澳大利亚等境外网站均刊发了相关信息或制作专题、链接论坛官方网站。新华社、中新社等媒体采写的重点稿件，如《海峡论坛名牌效应初现向两岸基层普发“和平红利”》等大量被海内外，尤其是台湾网络媒体广泛转载，传递并放大了论坛的声音，引导了海内外舆论，收到了良好的入岛传播效果。
抓住特点 迅捷播报
每一届“海峡论坛”内容都十分丰富，宣传、外宣部门指导各新闻媒体紧紧围绕每届论坛主题和议题，突出“基层性、草根性、广泛性”特点。
海峡论坛期间举办的各项民间信俗和文化交流活动，也是媒体报道的重点。闽台对渡文化节暨蚶江海上泼水节民俗活动、妈祖文化活动周等，在海内外媒体上图文并发，凸显出论坛民间性、草根性和广泛性的鲜明特点。各新闻媒体相互支持，联动互动，多方协作，充分利用各类资源，运用各种手段，创新各种方式，组织好四届海峡论坛的新闻宣传。新华社、中新社将文字、摄影、视频、网络和社办报刊等报道形式统一策划，开展全方位新闻报道。
这些文字和视频新闻被国内各大网站广泛转发，仅《原味台湾夜市“搬到”海峡论坛》就被15家国内新闻网站转载。中新社在去年首次实现了文、图、网、视、版、刊相结合的立体式报道，今年再度实施，传播效果倍增。东南卫视《海峡新干线》连线台北演播室，请岛内嘉宾解读1万多名台湾乡亲与会海峡论坛的深刻涵义。中央、省、市媒体相互配合，广播、电视、网络互相协作，联合直播海峡论坛开幕暨综艺晚会，台湾中天电视、东森电视、TVBS、中视同步连线晚会插播现场实况。由于充分调动了电视手段，使论坛大会的直播报道更形象、更生动、更深刻，取得良好的传播效果。
精心谋划 完善机制
“海峡论坛”重大活动场次多，规模大，规格高，任务重。为了能够通过媒体传播影响海外特别是台湾受众，宣传、外宣部门主动作为，精心策划，严密组织，积极协调，将海内外各方因素调动起来。
一是借助海外媒体为我传播。这些年，福建在尤其在台湾举办的各种文化、新闻、戏剧交流活动不计其数，与港澳台媒体广泛联系，积累了相当丰厚的媒体人脉资源，这就为在“海峡论坛”举办期间借助港澳台媒体为我传播提供了可能。闽省与台港澳地区媒体经磋商，已建立起良好的合作机制。每当福建有重大新闻题材出现，就主动与东南亚和台港澳媒体联系，发出信息，取得这些国家和地区媒体的支持。第三、四届海峡论坛召开，仅台湾媒体每届来闽采访的人数就超出一百。同时，福建充分利用“侨刊乡讯”和海外媒体“福建专版专刊”的优势，这些年与外国许多知名媒体进行合作。每当“海峡论坛”举办，福建就组织海外华文媒体来闽采访报道，像美国、日本、新加坡、印尼、南非等，这两届均有媒体来闽组稿，将海峡论坛的最新消息传播给本国。
二是注重研究海外受众的阅读兴趣和欣赏习惯。我们的做法是，不断向包括台港澳地区在内的境外媒体提供素材，怎么报道，用怎样的口味报道，怎样的方式解读，完全由所在国（地区）媒体自己选择。四届论坛举办后，福建宣传、外宣部门从海外媒体传播所收集到的资料分析，“海峡论坛”之所以在海外引起强烈反响，根本原因在于海外媒体抓住了当地读者的阅读兴趣和特点，让受众爱读，并且读进去了。
三是抓好深度报道。有计划地组织一些专家对论坛进行解读；聘请知名人士畅谈对论坛走势的分析；要求本省派出资深记者长期跟踪报道，写出有深度有影响力的文章；要求网络媒体全方位参与报道，有效地提升了收视收看率，扩大了受众覆盖面。
西方媒体对我国少数民族事务负面报道的成因
当前国际社会信息传播领域呈现明显“西强我弱”的格局，使国际舆论话语权基本被西方少数发达国家所垄断，而这些少数发达国家的媒体，凭借其所具有的广泛影响力和传播实力，在信息传播中不断以其自身的价值取向和评判标准向世界传递着各种观点和判断，并形成了国际社会的“主流声音”，也因此影响或左右着包括中国在内的各国在国际社会中的形象。据英国广播公司公布的一项调查结果显示，在西方媒体对发生的“3・14”事件进行广泛报道之后，全球民众对中国持正面评价者的比例为39％，下降了6个百分点，持负面评价者的比例为40％，上升了7个百分点。另外一份对《纽约时报》、《华盛顿邮报》、美联社、CNN等美国主流媒体的调查统计显示，在关于我国的报道中，负面报道占一半，中性报道占25％，有一些积极意义的报道占2 5％；而在西方媒体反复炒作关于中国的“热点问题”中，、新疆等少数民族问题及其相关的人权、宗教问题等位列第二，并因此形成了有损中国形象的负面舆论氛围。
细致分析，西方媒体相关负面舆论的成因主要有五个方面因素。
一是西方媒体对中国少数民族政策和我国少数民族地区经济社会发展的历史与现状知之甚少，而我国少数民族信息的对外传播不对称、不通畅、不全面，造成了部分西方媒体认识陈旧、以讹传讹和误解误读。
二是基于政治利益和国家利益考量，部分西方媒体刻意寻找和制造负面新闻，以达到攻击中国的目的。近年来中国的和平崛起使一些国家和利益集团深感忧虑，于是他们一方面把扶持、制造少数民族地区混乱作为牵制中国的战略，另一方面，在媒体上配合宣传，展开舆论攻势。
三是由于所处国家环境、社会制度、价值取向、的不同，导致中西方媒体看待问题的角度和评判事物的标准不同，使部分外媒主观存在偏见，报道负面，甚至忽略新闻事实本身。
四是以负面批评报道和暴露社会问题来追求新闻轰动效应的价值观和传播理念，使很多西方媒体更多地关注负面新闻和生动的个案新闻，导致其对我国少数民族地区事务的报道经常以点带面、以偏概全。
五是我国媒体整体对外传播实力不强、影响力偏弱，无法向国际社会有效传播强有力的声音，不能与西方媒体形成有力的抗衡。这是我国整体信息传播的症结，也是最值得我们反思的问题。
总体看，近年来虽然我国少数民族信息对外传播工作取得了一定程度的进展，对外宣传的实力也有所增强，但是，同我国改革开放和现代化建设事业发展以及国际地位的提高相比，同我国少数民族地区在政治、经济、文化、教育、科技、体育等领域所取得的巨大进步相比，我们的传播力度仍明显不足，在国际舆论中的影响力呈明显弱势。因此，正视国际舆论环境，高度重视少数民族信息对外传播的作用和意义，不断强化我国少数民族信息对外传播的影响力，重构我国少数民族事务国际舆论局面，制衡西方媒体负面舆论走势，已经是一个刻不容缓、亟待破解的紧迫课题。
少数民族信息对外传播的重要意义
当前我国经济社会发展尤其是少数民族地区发展进程及国际舆情现状，迫切要求进一步加强少数民族信息的对外传播，尤其在五个方面发挥重要影响和作用。
一是及时、充分、直接地向外界介绍我国少数民族地区发展情况，多形式、多角度、多领域、多层面地深入介绍和宣传我国少数民族政策和少数民族地区政治、经济、文化、科技、体育等各领域建设所取得的新进展，让世界了解中国、了解中国少数民族地区，塑造中国各民族、各地区携手共进、共同发展的良好形象。
二是随着中国市场经济的发展和改革开放的进一步深化，少数民族地区自身迫切需要加强与外界的联系与合作。因此，加强少数民族信息的对外传播将有助于推动交流、促进合作。
三是通过信息传播，传递和展示中华大家庭多民族文化博大精深的魅力，潜移默化地施加影响，加深世界对中国客观、全面地了解，赢得理解，增进友谊，消弥碰撞与冲突，塑造中国及少数民族地区良好形象。
四是开展国际舆论斗争，维护和争夺国际社会对我国少数民族地区事务评价的话语权，据理力争，抨击虚假报道，驳斥恶意中伤，遏制反华宣传，制衡西方媒体舆论，构建公正、客观、有利的舆论局面，维护国家形象。
五是抵御、等分裂势力的渗透宣传与不利影响，揭露和打击境内外分裂势力的言行，为维护祖国统一、促进民族团结、巩固边疆、稳定边疆创造有利的舆论环境。
实施多元策略，提升少数民族信息对外传播影响力
当今时代，谁的传播手段先进、传播能力强大，谁的思想文化和价值观念就能更广泛地流传，谁就能更有力地影响世界。争夺国际舆论话语权，构建中国整体对外传播实力，发展与我国国际地位相称的传播影响力，推动形成有利于中国发展的国际舆论环境，已经成为当今中国提高国家软实力的必然选择。
在这一整体战略布局中，加快发展少数民族信息的对外传播已经成为一项十分紧迫的任务。而当前应尽快采取综合的、多元的策略与措施，加快提升少数民族信息对外传播影响力。
一是构建少数民族信息对外传播的多元格局，并形成对外传播“统一战线”，是制衡西方媒体舆论一边倒局面、突破西方信息传播垄断的有效策略。以立体交叉的大众传播为媒介，融合组织传播、民间传播、外交传播、文化传播等多种传播形式，推动形成一个囊括国家主流媒体、区域性媒体、民营媒体、社会个体网站等多元表达主体的“统一战线”，使少数民族地区信息传播形成体系，形成联动，形成声势，形成主动性、日常性、广泛性结合的传播效果。
二是建立健全少数民族信息对外传播机制，采取主动宣传、主动反击、主动设置议题、主动建立舆论场等主动性传播策略，积极开展热点问题的国际舆论斗争，放大“中国声音”。尤其在涉及国际社会广泛关注的我国少数民族地区事务话题或突发事件的应急处理上要做到：快速、及时、主动。
三是加大对境外媒体的公关力度，影响和引导国际媒体舆论走向。要以战略的眼光建立和维系境外媒体关系，加强与境外媒体公关和对话，建立稳定、通畅的沟通路径，提供专门的信息资源，加强交流与合作，引导境外媒体客观公正地报道中国、报道中国少数民族事务，利用国际媒体的声音，营造有利的舆论环境。
四是积极采用现代传播技术，充分利用互联网等新兴传媒优势，提升少数民族信息对外传播的影响力和覆盖范围。近年来，互联网已经成为当今国际舆论斗争的新战场，世界各国特别是西方发达国家都争相把互联网作为有效的对外传播手段，向全球推广其价值观念、生活方式、社会制度。而目前互联网在我国已获突飞猛进的发展，因此，充分利用互联网等新型媒介，对传播我国各地区各民族的丰富文化成果，传播我国少数民族地区的可喜变化和成就，同时就各类少数民族地区突发事件，传递事实真相，打破西方舆论垄断，驳斥虚假传言，将发挥出特殊而有力的作用。
近年来，中国外文局对外传播研究中心在对外传播领域开展了一系列研究，“跨文化传播论坛”余音绕梁，为业界瞩目，为中国软实力建设提供了可贵的借鉴。同时，由研究中心精心策划的《向世界说明中国――赵启正演讲谈话录》、《智慧传播――赵启正论交流艺术》、《当代中国国家形象定位与传播》、《日本韩国国家形象的塑造与形成》、《危机事件报道案例分析》等图书也颇受业界好评。研究中心的境外涉华舆情研究也在对外宣传工作方面发挥了重要作用。
我们开办此栏目，就是借助中国外文局对外传播研究中心的研究平台，将相关成果供读者交流分享。
近些年来，媒体环境发生了显著的变化，互联网、直播卫星电视、移动电视、手机等新兴媒体大量涌现，网上聊天、短信、博客、播客等新的传播方式的流行导致了传播活动的变化，同时也引起了人类社会的变化（包括制度、观念、组织和国家间的关系，等等），这一切构成了复杂的新传媒环境。
新传媒环境中，传者的范围无限扩大，原来只有掌握一定的媒介权力的人才可以进行大众传播，而新传媒环境中，任何一个人理论上都有机会参与大众传播。传播工具的更新是引发传媒环境变化的根本原因。
新传媒环境中，信息内容更加广泛，传播的内容几乎囊括了当今世界的一切方面。受传者呈现两种趋向：一方面，世界上几乎所有的人都被卷入了新传媒环境中；另一方面，受众形成不同的群体，除了传统的信息接收方式，还可以通过卫星电视了解新闻，通过互联网了解新闻，通过手机了解新闻。但是，新传媒环境中，传媒的传播效果却降低了。随着信息泛滥，人们不再轻易相信传播的内容。一个值得注意的情况是，传者和受者的互动变得容易和频繁，比如，电视和广播通过受众短信获得反馈，互联网可以准确统计点击率并获得留言。
新媒体的出现及新传媒环境的形成，不仅增加了人们传播信息的渠道，更改变了人们接受信息的方式、理解信息的方式，改变了人们对周围现实客观世界的介入程度。我们认为，新传媒环境中的信息传播的特征将表现出非线性化的趋势，甚至在某些时候也可以理解为混沌化，传者在新传媒环境中更加难以控制信息流动的方向和速度，对于信息所引发的传播效果也更加难以预料。新传媒环境的整体特征是传播活动产生全球性和互动性。新传媒环境的特征集中表现为舆论多元化；传统意义上的传播“客体”――受众正逐步获得传播主体性地位；减少不确定性的可能性增加，但真正实现合理判断的难度增大。
建构国家形象是一项借助媒体等手段进行的信息传播活动，必须严格遵循普遍的传播规律。在新传媒环境中，由于信息更加难以控制，传播效果更加难以预测，迫使我们需要结合新传媒环境的特征来重新审视传播规律。我们可以发现，一些基本的传播规律在新传媒环境，仍然具有适用性。下面，本文将结合新传媒环境的几个典型特征，探讨在新传媒环境中仍具适用性的三条传播规律，并提出相应的国家形象建构的传播建议。
舆论多元化
传播规律之一是行动的情景、人对那种情景的想象，以及人对从行动的情景中产生出来的想象的反应将影响着舆论的生成。这一传播规律可以从李普曼在《舆论学》一书的相关论述中总结出来，尽管他没有在书中明确指出这是一个规律。当今社会，舆论多元化的趋势给人们作出合理判断造成了许多障碍，但同时也提供了可以进行合理判断的更多的信息，当然，也给传播工作者带来了新的挑战。行为主体的行为直接影响到舆论的生成和传播。
如今，传媒日益加速的跨国化趋势对新闻、音乐、电影、娱乐以及各种形式的信息表达形式产生了极其深刻的影响，情况已经完全不同于传媒发展早期限于一国界限之内的情形。美国传播学者莱文森在他的《数字麦克卢汉》一书中用一个很形象的比喻来说明“地球村”的概念：在一个村子里面，人们不仅可以很方便地看到对方，更重要的是村民之间可以随意讨论交流。互联网的出现使地球村真正形成，如同一个家庭里的孩子，孩子们开始可以选择不听家长的训话，或者直接与家长辩论。很显然，这一新的传媒环境带来的最重要的影响之一便是舆论的多元化。在新媒体环境下，信息流通更加自由和快速，普通受众将拥有更多的话语权力，而不会像李普曼说的那样，只是“坐在后排的聋子旁观者”。“现在（指互联网时代），数以百万计的人在网上积极交谈，个体公民再也不是李普曼所谓的坐在后排的聋子旁观者，相反，他们能够获取大多数事情的大多数信息……”莱文森预测，互联网的流行意味着政治上网络民主时代的到来，互联网方便了民众广泛地获得管理国家的信息和参与国家政治；在网络民主时代，个人的传播能力大大加强，国家和组织垄断大众传播的能力减弱，政府的执政行为日益公开化。莱文森的预言如今基本上已经成为现实。
在这种舆论多元化的社会环境下，就国家形象传播而言，信息传播的国际化是给各国各种行为主体造成压力的重要原因。我国同样也面临这种压力。中国传媒大学国家形象课题组近来的研究发现，美国、英国等大国的主流媒体关于中国的负面报道主要集中在中国的社会法律问题、、问题以及所谓的人权问题等，其中一个比较值得警惕的现象是世界主流媒体除了关心一些传统的“老问题”，也突出地对中国的社会法律问题表示了很大的关注。这意味着，行为主体的行为可能通过一些社会性敏感问题为世界所关注。
网络等新媒体的出现则使信息的传播扩散变得更加快速和无序。由于各种信息传播媒体的出现，各种信息传播方式的流行，使得当今的新传媒环境必然成为一个多种舆论错杂存在、多种舆论多战线争夺的角斗场。行为主体的行动可能由于错综复杂的传播而造成受众对行动的情景产生失真甚或错误的想象，进而产生偏见、误解、敌意等不利于行为主体的反应。我们应该明白，良好的行动不一定能够获得正面的传播，但不良的行动，在一般情况下是不可能获得正面的传播的。
在对外传播中，个人借助于新兴媒体，有可能拥有不逊于国家的传播能力，源于单个人的信息经过新媒体的连续传播，可能形成广泛的舆论影响力。在网络迅速普及的今天，民间个人不经意的信息传播可能会造成受众对行动情景的错误想象，进而损害国家形象，甚至对国际关系造成重大影响。国务院新闻办原主任赵启正在一次讲座上曾经提到过这类问题：两年前，网上有一条新闻说“中国空军、中国‘飞豹’战斗机驱逐了日本军舰”，又有一条新闻说“日本成立海外兵团要对付中国”。日本人问：“怎么回事？”我们也说：“怎么回事？”双方一问不要紧，这就影响到国际关系了……所以说我们的网风大家要注意，现在不能代表中国的正统舆论，问题就在这儿，评论写得不好。
因此，一方面，政府对舆论的引导工作显得更加重要，另一方面，个人在传播意识增强的同时也应该意识到更多的传播责任。在新传媒环境中的舆论引导，不是对传播的扭曲，而是从改善行为主体的行为出发，创造良好的关于行动情景的想象，并促成受众对于行为主体行动产生良好反应。这是符合传播规律的。
在新传媒环境中，舆论的生成依然取决于行动的情景，人对那种情景的想象以及人对从行动的情景中产生出来的想象的反应。对于各国行为主体而言，行为（包括政府行为、党派等团体行为、企业等组织机构的行为、公民行为、领导人行为、名人行为，等等）成为传播信息的主要来源，并且各种与行为相关的信息容易通过多种渠道扩散，从而影响舆论的生成。因此，国家形象的建构，传播活动应该从行为主体的行动出发，将行为主体的行动视为信息源的重要组成部分。国家的各种行为主体在建构国家形象方面应从多方面加强努力。
传统意义上的受众正逐步获得传播主体性地位
传播规律之二是媒体的格调是由视听大众来决定的。强调这一传播规律的主要代表人物是著名传播学者施拉姆。但是，对于这一规律不能简单地理解为媒体传播应该对大众唯命是从。事实上，施拉姆强调大众的基本责任是运用一切可能性，使自己成为机警而又有鉴别能力的视听大众。他指出，就媒体格调降低的问题而言，那些不关心媒体传播状况的人，不采取行动的人是负有责任的。在新传媒环境中，受众拥有了更多的传播机会，逐步享有传播主体性地位。这就是说，受众有可能对媒体的表现作出更多负责任的反馈。站在媒体的角度，传播者有理由对受众的意见表示充分的尊重，要尊重受众正在逐步获得的传播主体性地位。
在大众传播过程中，受众即受传者，或称视听者，是对大众传媒信息接收者的总称。他能够决定一个传播内容、一个传播媒介，甚至传播者本身的发展前途。现代大众传播经历了传者为中心向受者为中心的变化，从以传播者意图至上，突出传播效果的地位，转变为充分考虑受众的需要，重视受众的特质和接受心理。一般而言，有四个因素与受众对信息的有效关注度紧密相关：人们对事件的了解程度、事件的相对重要性、相关信息的数量以及信息传播的渠道。这表明，赢得受众的关注从而实现有效传播是受到与受众相关的诸多因素制约的，必须坚持从受众的角度出发来进行深入考察。
在新传媒环境中，身为传统大众传播客体的受众逐步获得主体性。受众正成为传播中的“双面人”――受众在某种程度上已经参与传播。在新传媒环境中，对受众的分析研究成为实现成功的传播实践必不可少的前提。那种忽略受众特质、置受众需要和思维习惯于不顾的传播实践，往往会陷入事倍功半的境地，传播效果必然要大打折扣。
多年来，我国在对外传播和国家形象建构方面取得了很大的成就，但新传媒环境给我国对外传播带来了新的挑战。“目前我国对外传播……较少从效果角度谈我国的对外传播策略。我们老是想着要宣传中国（其用意可以理解），但所采用的手法往往不符合国际受众的特点……我们总是把我们认为国际受众应该知道的当成国际受众真正要了解的东西。”这种自说自话的做法甚至往往适得其反。
国家形象的建构主体在广义上包括一切与外国接触和交流的个人和组织。国际传播是相对于国内传播而言的，一般来讲，它的形式主要还是大众传播。在国际传播的受众群体中，由于收入水平、身份地位、文化程度等的差别，他们接触和对待媒体的方式也有很大的差异。在国家形象建构过程中，应分清工作对象，首先应了解受众所在国家的经济、政治情况。一般而言，发达国家互联网、卫星电视等的使用者比发展中国家的数量多，发达国家受众接触媒体更主动，反馈也更积极。发达国家受众文化水平比发展中国家普遍要高，因而可能更容易接受印刷媒介。在了解了具体的对象国家或者地区后，才能有针对性地采取相应的传播手段。
对于广义的国家形象建构而言，由于参与主体的广泛性，对方文化、心理状态等影响主观判断的因素显得更加重要。这是跨文化交流研究的主要问题。受众对信息的选择及反馈主要受社会文化因素和心理因素的影响。人的性格及行为方式受它所处的社会文化（包括和历史文化传统）的影响很大，处于不同社会文化背景下的人们对相同的传播内容可能会产生完全不同的看法和态度，从而受传播的影响和程度也有所不同。“不同国家和地区有着不同的文化背景，不同的、生活习惯，整体教育水平、文化生活方式都会对参与社会传播活动的方式、方法和传播内容的正常流动造成影响。”针对不同地区的人们制作不同的节目，成为当今在激烈的媒体竞争和受众争夺中获得优势的必要条件。美国针对各个国家的需求，创建了不同于本土的节目。“中东广播网和明日广播电台将目标听众设定为中东国家和伊朗的青年听众群，并根据这一人口群的收听喜好建立了新的节目模式，即以阿拉伯与西方音乐为主，搭配整点新闻，安排一两个由美国高层人士为嘉宾的深度新闻评析节目，但新闻和时事评析节目的比例随日逐渐增加，使目标听众逐渐习惯收听广播王的新闻和评析，并潜移默化地接受美国的思想和观点。”“……德国之声的25分钟时事节目《新闻链接》，它对亚太地区编辑有3个版本，对非洲地区和欧洲地区各有2个版本，对美国有1个版本，其德语部2003年新办了一个15分钟的时事杂志节目，针对不同地区组合内容，每天播出6次。”
从视频可以看出,其巧妙使用美国偶像、英国达人秀等国际流行话题生动地对比了中外选举制度,除配音字幕外出现的全部文字均使用英文,带有明显的海外传播意图。因此,视频上线后不出意外地获得了国外媒体的高度关注,美联社、路透社、法新社等国外媒体迅速跟进报道。尽管部分外媒报道中摘引了一些网民的质疑,如“体制总体是好的,可具体操作中的贪腐问题常常影响了选举的公正”①,但几篇报道对视频内容的大量直接引用,在客观上为中国政治制度进行了海外普及和传播。例如,在中国当领导人“可能出身任何一个行业,包括学生、工人、技术员、记者或老师等,本职工作不重要,重要的是在岗位上足够优秀”②。观察国外网民在这几篇报道下的跟评,内容以通过了解中国,思考本国选举制度为主,少有针对中国政治制度的负面评论。可以说,从传播效果反馈上看,这是一次成功的政府形象传播。
这个备受关注的神秘视频,不仅给我们提供了一个新颖的传播案例,更可借此探寻中国政府形象传播在社会化媒体时代的三大变化趋势,包括渠道、内容和理念: 1.传播渠道:从单一媒体到全媒体渠道综合运用的转变;2.传播内容:从“文化搭台”到创意型政治传播的转变;3.传播理念:从新闻宣传到公共关系的转变。
传播渠道:从单一媒体到全媒体渠道综合运用的转变
以微博、微信为代表的新兴传播渠道给政府管理带来了压力和挑战,同时也提供了形象传播方面的无限机遇。国外政府领导人很早就开始利用新兴社交媒体进行形象塑造。奥巴马参选美国总统时,非常重视对新兴媒体的使用。为了获得年轻选民的支持,除了在twitter上与网民互动外,奥巴马还曾将自己的选举广告牌植入一款热门的互联网游戏。有数据统计,大胆利用社交媒体不仅为奥巴马节省了大量选举经费,还最终在他成功打败对手当选美国总统的过程中助有一臂之力。
在传统媒体时代,我国对于涉政内容的传播渠道较为单一。随着近年新兴社交媒体的发展,国务院新闻办、国家互联网信息办多次倡导积极用好新兴社交网络,推动政府机构和大量公职人员进入微博、微信等社交媒体,利用多种渠道发出政府的声音。今年10月,国家互联网信息办主任鲁炜在第十三届中国网络媒体论坛上提到,要充分调动全社会的积极性、主动性、创造性。重点建设为民、文明、诚信、法治、安全、创新的网络空间③。经过近两年的摸索学习,政府机构对于新兴传播渠道已经从最初的了解变为主动管理和积极引导。政务微博(微信)渐渐与媒体微博、意见领袖微博在互联网上三分天下,成为重要的舆论力量。
同时越来越多的政府机构意识到,能够在舆论中获得主动,塑造政府良好形象,并非单一依赖某一种社交媒体,而需要综合运用多种媒体形式。大众麦克风不会缺席任何一种新兴传播渠道。无论文字微博、图片、视频,还是未知的新渠道,与网民的互动和沟通存在于每一个可利用的平台工具中。依据内容制定传播策略,综合利用合适的渠道,才是政府传播的致胜之道。
传播内容:从“文化搭台”到创意型政治传播的转变
在传统媒体上,不同政党间的意识形态影响着媒体的议程设置框架。在主要依靠传统媒体进行传播的时代,我们的海外传播常常使用更偏软性的国家形象传播替代政府形象传播。
自北京申办2008年奥运会以来,中国政府对于国家形象的全球传播进行了诸多有益的研究和实践。基于文化、民俗元素的海外传播通过路演活动、图片展览、大型演出、形象宣传片等诸多方式已经成为每年的常规宣传手段。然而,与国家形象传播可以主打“文化牌”不同,直接以政治内容为主的政府形象传播则在很长一段时间内并未正面开展。
然而在社会化媒体时代,情况发生了变化。一方面自媒体的声量不可忽视,缺少了政党和利益集团作为把关人,自媒体的内容是公众意见的直接体现,这使得整个舆论场中关于意识形态的比重大大弱化。另一方面,公众接受的信息不再是经过把关人选择的少量信息,而是以海量计算。若要在众声喧哗的舆论场中脱颖而出,信息的接近性和相关性尤为重要。以新颖、新奇见长的民族文化,只能获得特定人群一时的关注。而生活化、故事化则是所有即时互动传播的关键“引爆点”,包括受传统媒体特质所限,曾经或刻板生硬或“犹抱琵琶半遮面”的政治传播。
十以后,、等国家领导人的工作、生活、家庭等信息在媒体报道中公开,领导人的生活化报道频频见于各类媒体。关于“第一夫人”的着装搭配更是网络“粉丝”们津津乐道的话题。这些都是中国领导人的公众形象公开、透明、亲民的体现。大量经过精心策划的创意型政治传播已在社会化媒体上收获了良好的实践经验。《领导人是怎样炼成的》视频即在此背景下出现,无论其来自官方还是民间,均是政府形象传播的新尝试、新路径,对于立体化传播中国形象,有着重要意义。
传播理念:从新闻宣传到公共关系的转变
尽管“突发事件处置和危机中的舆论引导”一直是各级政府在官员培训中极为重视的一门训练课程,然而长期以来,我们的政府对于危机中舆论引导的经验实际要强于正面传播经验。相反,除了依靠主流媒体完成常规的新闻宣传计划,很多政府机构对于形象和声誉的系统管理都是空白。
社会化媒体的发展弱化了政府在传统新闻宣传、舆论引导方面的优势,但同时也为政府公共关系管理提供了便利。十前后,中国新任国家领导人对于公共关系的重视一直是国内外媒体关注的焦点。领导人卡通视频的走红现象也被国外媒体视为中国政府开始重视公共关系的体现。法新社10月18日的报道称“从视频看出,公共关系在中国得到了 更多的重视”④。
在经典教科书里,可以找到对公共关系的几千条定义。对于政府管理而言,公共关系是指政府机构为改善与社会公众的关系,促进公众对政府的认识、理解及支持,达到树立良好形象的目的。可以看出,公共关系理念更强调传播的双向甚至多向性,重视受众对于传播内容的反馈与互动。相较于单向的新闻宣传,公共关系理念与社会化媒体时代即时、互动、多向沟通的舆论环境更为契合。
