时间：2022-03-16 09:40:09
在研究中国对外传播的问题时,有一个人群起着非常重要的“桥梁”作用,这个人群就是在华旅居的外国人。从历史上看,无论是来华的学者、记者、商人还是旅行者,他们对中国形象的传播起着非常关键的作用,其中一些人的影响甚至是十分深远的,如马可波罗、利玛窦、斯诺、爱泼斯坦等人,他们传播的中国形象在很长一段时间内成为外国人认知中国的印象。而在信息化时代,在华外国人了解中国的途径也主要是通过媒介。因此,对在华外国人媒介接触状况的研究也是中国对外传播研究的重要课题。
最近,笔者所在的中国人民大学新闻学院“在华外国人对中国媒体接触及评价研究”课题组历时7个月,采用配额抽样的调查方法,在北京调查了890名外国人,完成有效问卷851份。①被调查者中有26.0%的外国人在中国居住3年以上,有63.9%在华居住超过1年,有90.8%在华居住超过一个月。被调查者来自西欧、东南亚、北美洲、澳大利亚、北欧、西亚、南美洲、非洲等地区。样本中职业包含公务员、公司职员、经理、技术人员、律师、医生、学生、教师等,年龄范围从18岁到66岁,男性占59.7%,女性占40.3%。调查中发现以下一些现象值得业界关注。
在华外国人媒介使用资源相对稀缺
当前,越来越多的外国人来到中国,但是外国人的母语媒介却比较少,中国创办的面向在华外国人的全国性报刊不超过30种。在这一“真空地带”,出现了在华外国人自发创办的一些报刊。这些报刊出现在上海、北京、青岛、天津、烟台、大连、沈阳、深圳等大中型城市,北京集中在望京、五道口、燕莎、机场高速沿线等近几年形成的较为集中的外国人聚居区内以及部分高校周边,有韩语、日语、越南语、印尼语、英语等语种。这些刊物有的借助同中国的公司合作,如和广告公司合作,出版直投杂志;有的和出版社进行合作,“以书代刊”;有的则没有办理任何手续,处于一种自发状态。
出版者创办这些刊物有的是为了单纯盈利,有的是为了联络同乡感情、交流资讯。这些刊物在聚居区内的本国人中直投发行、同乡会上派发及在本国风味的餐厅当中取阅。内容主要是在华生活的便利资讯、与本国有关的资讯、刊发广告。由于这些报刊具备了其他报刊所无法匹敌的针对性、贴近性和语言优势,再加上创办者多为本国人,所以在华外国人对此种媒介接触和忠诚度都非常高。这类报刊的出现,主要是因为随着中国的国际化程度加深,移民逐步增多,在华外国人的社区形成,是自然的应需而生。对于这类报刊,一方面需要我们继续加强监管,另一方面也说明,我国现在处于在华外国人媒介使用资源相对稀缺的阶段,需要我们重视对在华外国人资讯服务的建设。
来华一年后使用中国媒体骤然增加
基于描述性统计我们发现,在华外国人整体上接触中国媒体比较频繁,有53.04%的在华外国人每个星期都接触几次中国媒体,其中44.65%的人几乎每天都接触中国媒体。对“在华外国人使用中国媒体的频率”与“来华时间”做相关性分析,显示卡方系数X2=245.95(p
在来华半年以内的人群中,使用“本国媒体”是他们了解中国的主要渠道,这一比例远远高出他们使用其他渠道的比例;来华半年以上一年以内的外国人,使用“本国媒体”的比例依然非常高,但形成了“本国媒体”、“自己观察”、“中国媒体”这三种主要渠道,其他渠道的比例大大降低。
对“来华时间”与“使用哪种渠道了解中国”做相关分析,显示卡方系数X2=114.91(P
充分重视“对内传播”的“对外”效应
总体来看,外国人在华接触最为频繁的媒介是“本国网站”、“中国的电视”和“本国人在中国出版的报刊”。具体到各种媒介的情况分别是:
在电视媒体中选择接触最多的是CCTV-1(36.2%,N=308),其次为CCTV-9(20.0%,N=170)、“自己国家的电视台”(11.9%,N=101),再次为CCTV5(5.3%,N=45)、CCTV-4(4.1%,N=35),选择其他的中国电视台选择比例都低于3%。
在平面媒体中,选择人数最多的是“本国人在中国出版的母语报刊”(23.9%,N=203),其次是人民日报海外版(16.8%,N=143),再次是中国日报(9.4%,N=80),其余报刊选择比例非常低。
在互联网媒体中,选择人数最多的是“自己国家的网站”(44.3%,N=377),接触中国网络媒体者没有超过3%。这显示了互联网在地理空间上和政治疆域上的穿透力远远超越其他媒体。
在广播媒体中,被调查外国人无论对中国的广播还是本国的广播选择都非常低,没有超过3%。这说明对在华外国人来说,广播是一个接触几率比较小的媒介。
此外,在华外国人接触中国媒体的目的主要有三个,“了解中国”(35.0%)、“学习中文”(27.2%)、“获得信息”(26.5%),其他目的的比例都比较低,“娱乐放松”(4.9%)、“没有具体目的”(3.3%)、“其他”(2.5%)。
非常值得我们注意的是,在华外国人接触最多的中国媒体是CCTV-1,这也是中国民众接触最多的媒体之一。这一现象主要因为外国人进入一个国家,想要深入了解这个国家,必然会主动接触该国接触率最大或影响最大的本土媒体。而在华外国人接触中国媒体的三大目的正是了解中国、学习中文、获取信息。“CCTV-1由于其新闻类、综艺类、电视剧、生活服务类节目在中国均为收视率冠军,它在国内民众中具有压倒性优势的接触率,高于其他类型媒体和其他任何电视频道,经常接触的中国受众达九亿以上。”??所以,CCTV-1也自然成为外国人了解中国的首选渠道。针对这种现象,我们该树立新的观念:对内传播和报道同时也发挥着对外传播和报道的作用和效应,尤其是在中国加快国际化进程、来华外国人的数量正迅猛增长的时代背景下,这种效应将会越来越显著。
此外,传统上受众定位为外国人的CCTV9、CCTV4、中国日报、中国国际广播电台等媒体,在来华外国人中接触率并不是最高,这与其中大部分媒体的定位主要是面向境外外国人有关。但我们认为,在中外交流日益频繁,在华外国人越来越多的情况下,这些媒体在重视对外“落地”的同时,也要重视对内“落地”,应努力填补专门针对在华外国人的媒体稀缺地带,对在华外国人的传播和影响也是中国形象对外传播的重要内容。
注释:
①课题组综合各项数据,发现当前在北京居住超过1年的外国人在20万以上,其中来华人数较多的国家是韩国、日本、美国、俄罗斯、马来西亚、新加坡、菲律宾、越南、蒙古、澳大利亚等国。根据以上数据,并结合我们的研究目的,我们确定东亚、北美、欧洲、东南亚等地区的较长时间在华的外国人为主要的调查对象,同时兼顾各种职业、性别和年龄。我们控制以上调查比例的办法主要是通过选择不同的调查场所,各调查场所被访者特点如下:
根据以上的比例和调查控制的方法,我们原计划在以上五种场所中调查1000名外国人,前三个场所各调查250名外国人,后两种场所各调查150名外国人。结果我们从2008年9月开始历时7个月结束调查,共调查了890名外国人,完成有效问卷851份,其中来自五种场所的分别是207份、216份、201份、110份、117份。比例与原来设定大体相当。
一、发展的历史机遇
随着中国社会的日益开放，中国民众对于参与公共事务的意愿也空前高涨。2009年底，外交部设立了“公共外交办公室”，标志着公共外交成为中国对外传播的一种崭新形式。诚如中国人民对外友好协会原会长陈昊苏所言：国家领导人、各级官员，以及大型活动组织者、工作人员、志愿者，乃至数以千万计的普通民众，都是活跃在这个舞台上的公共外交积极参与者。20多年来，历史赋予中国“对外传播”以特殊的使命，也同样为中国“对外传播学”的发展提供了契机，吸引了更多的学术人才共同为中国对外传播学的发展群策群力。
二、20年历史轨迹
近20多年，是中国对外传播学从起步到发展的奠基阶段；然而，若回溯其缘起，中国的对外传播学又岂止20多年。中国的对外传播学直接孕育于中国的对外传播事业，也就无可避免地在时间上滞后于中国的对外传播事业。上世纪90年代前后，一批以“对外传播”和“对外宣传”为主题的理论著作纷纷问世，其作者则大多是具有几十年实践经验的对外宣传工作者。1988年，历史即将迈入90年代，中国第一部对外传播学著作《对外传播学初探》问世，其作者正是新中国对外宣传的优秀实践者、中国外文局原局长段连城。1999年，历史即将告别90年代，与前著遥相呼应，段连城的老同事与老邻居、我国对外宣传事业的另一位老前辈——沈苏儒，出版了另一部奠基之作《对外传播学概要》。两位大家的学术结晶，滋养于他们几十年所经历的时事变迁和人生历练。尽管迟至90年代前后才诞生，但是追根溯源，两本著作的源头却远在半个世纪之前。彼时，中国尚在抗日战争的烽火中苦撑待变，与此同时，在反法西斯同盟的建立过程中，也开始逐步走向世界。1945年7月，年仅19岁的段连城负笈美国，在久负盛名的密苏里大学新闻学院攻读学位。几乎与此同时，刚刚大学毕业的沈苏儒也踌躇满志，在堂兄沈钧儒的介绍下，开始在重庆的美国大使馆新闻处工作，并因此结识了一位对他影响深远的中国籍同事——刘尊棋。抗战时期的美国新闻处，是美国在中国进行对外宣传的专门机构，其负责人是一位来自哈佛大学的年轻教授——后来闻名世界的美国汉学翘楚——费正清。为了能够发出地道的中文稿件，费正清物色了一批中国籍记者，其中即包括了主持中文部工作的刘尊棋。直到1949年10月1日，刘尊棋被任命为新中国国际新闻局的常务副局长，已回到哈佛教书的费正清才恍然大悟——原来，刘尊棋是当年潜伏在美国新闻处的中共地下党员，利用美国的财力物力，他在国统区的报纸上刊发了许多有利于抗日动员和民主运动的进步稿件。
借鉴当年在美国新闻处的工作经验，刘尊棋将国际新闻局打造为一个对外传播新中国的专业机构；与此同时，年富力强又精通外语的段连城和沈苏儒也深受其鼓舞，分别成为《人民中国》和《今日中国》两本对外刊物的骨干力量。历史是一条源远流长、永不停歇的大河。从1949年开始，段连城和沈苏儒亲历了新中国建设与发展的峥嵘岁月，段连城更曾奔赴朝鲜，亲身参与了抗美援朝战争的报道与谈判工作。上世纪90年代前后，当两位老人的对外传播学著作问世之时，读者在纸面上看到的是他们洋洋洒洒的学术总结与理论归纳，在纸面上看不到的却是他们半个多世纪以来既勤习西学又扎根中国的生活经验与生命体悟。段连城与沈苏儒的学术著作和理论框架，为中国对外传播学的开宗立派树立了以实践为导向的重要标杆。同一时期，一批类似的具有实践色彩的对外传播学著作还有不少。①1994年，由国务院新闻办指导、中国外文局主办，以探讨外宣理论和促进外宣业务为宗旨的专业期刊《对外大传播》（后更名为《对外传播》）问世，其理论与实践相结合的鲜明特征，与中国对外传播学的源起一脉相承。与此同时，中国外文局、中国国际广播电台、中国新闻社、文化部对外文化联络局等一些对外宣传的主管单位也编辑出版了一批重要的史料档案。更为珍贵的是，中央对外宣传办公室的三任主任——朱穆之、曾建徽、赵启正，也分别出版了《风云激荡七十年》、《融冰•架桥•突围》和《向世界说明中国》，成为中国对外传播学的必读书目。另一方面，随着中国与世界的关系日益紧密，中国对外传播学的“学院派”队伍也在日益壮大。事实上，高等院校与科研单位本来就是中国对外传播学的衍生基地。上世纪八九十年代，外文局文化学院、新华社新闻学院、北京大学国际政治系等相继举办了一系列的外宣干部培训班。正是在三尺讲台上，段连城与沈苏儒一面悉心讲授“对外传播学”课程，一面追踪国内外学术界的最新成果，将实践升华为理论，最终在讲课提纲的基础上整理汇编成了两部中国对外传播学的经典著作。进入21世纪，随着中国日益频繁地被国际媒体关注和报道，一些高校学者也开始从学术角度研究并阐释中国的对外传播：从传播学视角借鉴西方的国际传播理论②；从外交学视角引介西方的公共外交理论③；从文本分析的视角论述对外传播与国家形象的关系④；从历史分析的视角梳理中国对外传播实践的演变过程⑤。
与此同时，各类专业期刊上发表的有关对外传播学的论文更是多达上千篇，这一定程度上反映了我国对外传播学研究的欣欣向荣；然而，若要实现对外传播学的真正繁荣，还有赖于各项研究的深化、细化与中国化。沈苏儒先生晚年即曾念兹在兹地指出：我们对外传播工作者已形成为一支人数众多、人才济济的队伍。过去互不通气，不能形成合力。现在应该组织起来，建立研究团体，开展各种科研活动，并使科研成果应用到实践中去。近年来，一批以对外传播、国际传播、公共外交为宗旨的研究机构纷纷建立，如：中国外文局对外传播研究中心、中国传媒大学国际传播研究中心、北京外国语大学公共外交研究中心等。2008年10月，清华大学成立了“伊斯雷尔•爱泼斯坦对外传播研究中心”，致力于对外传播理论的本土化研究。2012年12月，根据十报告中“扎实推进公共外交”的中央要求，中国公共外交协会在北京成立，外交部原部长李肇星当选为首任会长。目前，与公共外交和对外传播相关的职能机构分散于不同的外事和新闻单位，有鉴于此，中国公共外交协会已计划开展一系列有政策导向性的研究课题，致力于整合各方力量以共同促进中国与世界的相互认知。
三、20年历史经验
20多年的风雨兼程，为中国对外传播学的发展留下了宝贵的经验，也为后来者的继续深耕提供了丰富的资料与线索。
第一，在“术”的层面，要继续借鉴“西方经验”。近代以来，西方先进的生产方式和生活水平促使中国人反思和向往，与西方工商业文明“求同”也成为中国现代化的目标之一。毋庸讳言，当以美国为首的西方国家处于工业文明的制高点时，其他国家为了发展经济便不得不与之交流并向其学习。于是，借助经济优势，美国在国际舆论界也获得了“高人一等”的话语权，诚如美国总统奥巴马的公共关系顾问迈克•麦德沃所言：在全球争取民心向背的角逐中，美国曾经占了上风，因为它支配着形象、偶像和信息的流动，更别提由于美国以及此前大英帝国的霸权，英语成为世界通用的语言。于是，在一场西方业已掌握了“标准制定权”的形象竞赛中，在一个舆论传播的速度和广度都空前提高的新媒体时代，为了与国际社会有效沟通，中国在对外传播时便不得不使用“世界通用的语言”，不得不学会更具说服力的表达技巧与传播创意。近代以来，中国的现代化肇始于向西方学习新技术以发展工业；今天，中国人还必须学习新媒体以讲好“中国故事”。这无疑也为中国对外传播学的发展方向设定了命题主旨。近年来，中国学界对于西方“国际传播”和“公共外交”理论的学习与借鉴，已经蔚然成风。
第二，在“道”的层面，要努力实现“本土化”。20多年的经验告诉我们，在与“世界的话语”求同之时，对外传播学若想在中国扎根发展，还必须探索和总结“中国的话语”。不能用“中国的话语”解释中国问题，这才是中国对外传播学的根本困境。哈佛大学汉学翘楚费正清曾说：中国是不能仅仅用西方术语的转移来理解的，它是一种与众不同的生灵。它的政治必须从它内部的发生和发展去理解。对于中国而言，对外传播的本质使命即是向国际社会解释“我是谁”；然而，倘若连自己都对“我是谁”不甚了了，那么不论传播技巧何等高明与先进，对外传播也注定是要失败的——这也是对外传播学者在从事学术研究时所必须重视的核心问题。遗憾的是，某种程度上，比之“世界的话语”，中国学界现在对于“中国的话语”甚至更加陌生。如果永远停留在对西方理论的借鉴与引介阶段，如果不能以中国的视角去建构属于中国自己的文化自觉和道路自信，我们这一代学人将注定无法在对外传播学的传承和发展中取得新的突破。正如云杉在《文化自觉、文化自信、文化自强》中所言：吸收外来文化，贵在以我为主、为我所用，重在实现中国化、本土化。……只有通过转化再造，形成中国气派、中国风格，才能在中国的土地上生根发芽、开花结果。
第三，在“战略”的层面，要强化“国际视野”。过去20多年，中国的对外传播学多以西方传播学为其研究框架；然而，展望未来，作为一门典型的交叉学科，中国的对外传播学必须重视对外关系与国际问题的战略研究。对外传播是一项艰巨的任务，其工作者必须兼具外事与新闻的长才；与此相应，对外传播学也绝非一门简单的学科，更非套用西方传播学的某某理论就能够有所突破。据上世纪50年代任职新华社社长的吴冷西回忆，曾多次批评参与对外宣传的新闻人们“不懂外交”：对我说，你们办报的要经常研究国际问题，多同一些有见解的人交换看法，慢慢形成比较符合实际的观点，遇到国际上突发事件，就不致惶惶无主或临时抱佛脚。国际的经验也是如此。1953年，美国新闻署建立，其工作任务是实施一系列借助大众传媒的国际交流项目，这些项目被冠以一个全新的名称——公共外交。曾在美国新闻署工作30多年的公共外交官阿兰•汉森，在其专著《电脑时代的公共外交》中一针见血地指出：像我们这些资深的公共外交官心知肚明，纵观美国新闻署的发展历程，美国公共外交的根本使命，除了促进美国外交政策的传播与落实以外，别无其他。中央对外宣传办公室原主任曾建徽同志在回顾自己六十多年的工作经历时，也曾就中国对外宣传工作的本质做了如下总结：外宣就是整体外交的一部分。外宣有种独特作用，就是舆论先导的作用。今天，中华民族的复兴大业面临着前所未有的国际机遇，我们要抓住历史的契机，将对外传播学与中国整体的国家战略紧密相连，以高度的文化自觉和道路自信为“中国梦”的早日实现贡献心力！（本文作者：姚遥单位：外交学院国家软实力研究中心主任）
那是一次久违的邂逅，那更是一次心灵的交流。
作为在新闻路上刚刚步履蹒跚的一位“小学生”，入学后，教员经常引用杂志上理论文章的语句，因此使我对你产生了极大的阅读兴趣，身边的许多同学都订阅了《对外传播》。“业务探讨”、“理论平台”、“案例剖析”等栏目设置合理，文章观点独到深邃。从那以后，阅读你，欣赏你，品味你，成了我生活中的一大“嗜好”。
在拜读你的过程中，我愈发地感到军事外宣工作随着我军职能使命的拓展延伸愈加凸显出重要性、敏感性和常态化。去年，在撰写《军事对外宣传概述》的结课论文《对我国军事外宣有效传播的几点思考》时，我查阅了大量《对外传播》中理论文章，多次引用其中的有关观念和创新理论，在向你学习充电过程中，我再一次领略到了你的魅力。有时，还能读到我学院刘轶（《中俄联合海上军演中的外宣报道》）、李习文（《先进武器装备的国际传播“软功能”》）、刘大勇（《军事外交中的我军国际形象塑造》）等教员的理论文章，在亲近你的旅途中，不仅增进了我对你的理解，而且收获了外宣知识和传播技巧。
“立足自身、放眼世界”是你不变的情怀，审视国防安全、传递中国声音是你不懈的追求。随着美国高调重返亚太，在亚太地区引发了新一轮军备竞赛，我国周边的安全形势不容乐观。于是，经过一段时间的调查分析、采访专家教授，我撰写了《亚洲远程导弹扩散让美担忧》、《美造舰巨头在南海周边布局 为美战舰提供后勤服务》两篇文章，先后在《环球时报》上刊登，并且受到广泛关注。
在与你交流学习的过程中，我感到作为一名军事新闻人，不仅应怀有一腔报国的热情，更应该了解掌握军事新闻对外传播的技巧，向世界更好地展示人民军队的良好形象。学院经常邀请周庆安、刘笑盈、李良荣等专家学者来院交流讲座，探讨“从近期周边传播语境看我国我军外宣新挑战”、“文化强国建设与中国传媒角色”、“当代中国的舆情”等方面问题，增强大家对军事新闻的认识和加强新闻理论储备。在经济全球化的全媒体时代，我国军事新闻宣传既面临机遇又面对挑战，在外宣经验不足、传播技巧还有待进一步增强等现状面前，我国的对外传播之路与西方发达国家还有很长一段距离要拉近。作为新闻学子，我们身上的使命和责任更是任重而道远！
……
这是一路学习的旅程，更是一路收获的旅程！
对于每一期《对外传播》我都如获至宝，认真学习，悉心珍藏！如今，在你的指引下，我先后在《理论探讨》、《新闻世界》、《火箭兵报通讯》等杂志或研讨会发表学术论文8篇，在军内外媒体发表稿件100多篇，连续两年荣获报奖学金。如果有机会，我还想和你深入“交往”，为杂志多多建言献策。
《对外传播》杂志，在你创刊200期这个值得纪念的日子，请允许我向你表达最诚挚的祝福：
你像云杉一般俊秀，像蓝天一样深沉，你有学问，还有一颗传播中国理念、弘扬中华文明的心；
你是一棵绿树，沐浴着智慧的阳光，在希望的田野上播撒春天的种子；
你是一片云彩，允吸着天地之灵气，在蔚蓝的天空中绽放异彩。
如果我们把2008年看作中国国家公关元年，则北京奥运会就是一次经典的公关案例。而经历了火与血的洗礼的2008年之后，一个全新的国家公关的专业化时代拉开了帷幕。
国家公关的专业时代到来
一名北京大学新闻传播学院的在校学生最近来信谈到，他们最近在筹备公关文化节。两年前当他们自发地成立了公关协会在校园开展这项活动时，有的同学把这看成是在拉关系；一年前他们再次搞活动时，已有不少同学开始把公关与处理当前形形的危机事件联系在一起；而现在，同学们普遍认识到，从国家形象塑造到企业的品牌战略，从公共外交到网络营销，都和公共关系紧密相连，他们觉得学习新闻传播找到了真正的用武之地。
中国政府和国有企业长期以来一直把公关范畴的工作划归在宣传部门，建有各级宣传机构，且有外宣内宣之分。宣传一词的英文Propaganda，其译意并不是很正面，从传播的角度是单向的。但随着北京申奥和上海申博以及加入WTO后的逐步与国际接轨，奥组委新闻宣传部的英译名已变成“Media＆Communications”，世博局的宣传部也译成“Communicatlon&Promotion”。中文名字虽然仍有宣传，但其含义和做法已有了极大的改变。“Communicate”体现了交流式的传播互动，而“Public”则强调了公众性，宣传已不再仅是“安民告示”。
回顾2008年中国经历的大事件，无论是汶川大地震还是北京奥运会的对外传播，政府的举措更多地受到了公众的拥护，就连那些惯于靠指责中国吃饭的外国媒体也无话可说。特别是全球金融危机到来后，中国政府对世界负责任的态度都完美地体现在了领导人的对外活动中。总理在今年“两会”期间记者招待会上一连讲出的“焦心、担心、诚心、暖心、牵心、忧心、决心、信心”，用沟通的心态赢得了国内外媒体的理解和赞扬，这些对树立良好的国家形象，推动形成对我有利的国际舆论环境具有重大意义。
2009年1月，李长春同志在中央对外宣传工作会议上指出，要不断地增强社会主义意识形态的吸引力和凝聚力，要着力提高舆论引导水平，增强文化软实力，提升国家形象。
发展中的中国正在向一个世界经济强国迈进，与此同时我们还需要有与此相匹配的软实力，在建设经济强国的同时建设文化强国。而建设文化强国和振兴经济相比，我们更加缺少韵是专业和经验。
20多年前，伴随着改革开放的步伐，现代化公共关系从西方引进中国，在综合了传播学、心理学等若干相关专业的基础上，以全新的角度诠释了组织与组织，组织与公众之间如何有效地传播信息、协调关系和改善形象。目前从理论的层面看，国内大部分高等院校都已设立了公共关系的教育和研究机构；从实务的层面看，国内市场上活跃着几千家专业的公关公司。企业选用公关公司已成为战略发展不可或缺的环节。北京奥组委在筹办奥运期间签约公关公司作为传播顾问机构，又标志着政府采购已向公关公司开放。最近一两年，已有不少政府机关，公安系统相继设立公关职能部门，在中国海军向亚丁湾派出护航舰队后，今年3月份，第一期军队系统高层新闻发言人培训班已在南京开办了。环境已成气候，条件已趋成熟，基于文化软实力的需要，中国国家的公共关系开始向专业化迈进。
真实的中国为基础，美好的中国是目的
古往今来，文人墨客根据自己臆想勾画过不少美好的世界。类似陶渊明式的世外桃源也引起过不少人的向往。但画饼充饥的方式终究会被束之高阁，因此，把公关的内涵介入传播，就要坚持讲真话的原则，而后在充分调研的基础上制定出公关策略是有效传播的根本所在。
100多年前，现代公共关系作为一种社会职业在美国资本主义的“扒粪运动”时代诞生。公共关系的做法在当时能够受到公众的拥护，并得到了发展，所依靠的就是讲真话，讲实情，取得公众的支持和信任。现代公共关系的创始人艾维・李对公共关系的核心思想的解释就是”公众必须被告知――向公众讲真话”。作为记者出身的艾维・李创办的事务所实际上是历史上的第一家公关公司，以后千千万万的公关公司遍及全世界，这些公司在为企业或组织塑造形象时会向公众”讲故事”，但无论“故事”有多么精彩，绝不能有欺骗与愚弄公众的成份。
传播良好的国家形象，首先是传播真实的国家形象。但如何把真实的中国告诉世界并得到认可，既不能主观臆造，也不能曲意迎合。造成认为中国很强大以至对外国构成威胁，或是中国赢弱可欺的片面印象，这里有政治上的偏见，也有我们自身传播策略的问题。某些西方人对中国人的认识还愿意停留在“红高梁”时代，在他们眼里贫穷落后是中国的专利，认为那是真实的中国，而对建国60年，改革开放30年的成果不顾。造成这种效果的传播产品，即使获得他们的奖杯，也不值得我们自豪；另一方面，反映现代生活的影视作品中，主人公们尽是宝马豪宅式的生活，当然也不是真实写照。如何传播反映中国美好的现实一面，又能得到国际公众的普遍认同，这就要求国家形象的传播主导者既有历史责任感，还要学会把公关专业的方法融入我们所制定的传播策略中。
中央电视台的年度颁奖，有两项重要的活动，一项是中国十大年度经济人物，一项是感动中国十大人物，一项是颁给经济领域的翘楚，一项是颁给生活中的平凡之人。观众在看了十大经济人物颁奖晚会后，留下的可能更多是尊敬，因为创造市场业绩的风云人物世界范围大有人在。但让人感动并留下深刻印象的却是感动中国的那些平凡人物。如：抗震救灾的唐山13位农民兄弟，扎根在偏远山区在悬崖上执教19年的教师夫妇，残疾人火炬手金晶……这些平凡的草根人物令人感动的精神，恰恰反映了“真、菩、美”的普世价值。从这一角度观察世界是共同的，但他们又是属于中国的老百姓。
北京奥运会的开幕式用艺术形态反映了一个“和”字，追求和谐，这既是中国政府的主张，也是世界人民共同的美好愿望。当经过艺术加工的宏大场面展现给世界时，感染力是巨大的。媒体报道，有的日本观众在看到巨大的“和”宇出现在运动场时，竟然失声痛哭。这又让我想起，北京的女子十二乐坊的姑娘们在日本演出时，把一个渴望与中国演员同台演出的日本患病少年请到舞台上合奏时，台下那个少年的亲属团的眼泪和全场热烈掌声，反映出那种草根传播的巨大力量。
奥运会的“和”字体现了中华文化的核心。孔子对“和”的解释是“睦曰和，调日和，是亲厚之称，和谐之声”。而另一个“合”字则有聚合、融合、包容意。和谐是我们的愿望，包容是我们应有的心态，在进行经济合作时，要调查利益相关者的情况，在制定文化传播策略时，也应当首先知己知彼，认识到多元文化的差异，寻找共同点，用普世的价值观去影响世界。
[关键词] 危机事件；对外传播；“国家主导”
[基金项目] 本文是国家社科基金项目（10CXW012）的阶段成果。
【中图分类号】 H05 【文献标识码】 A 【文章编号】 1007-4244（2013）10-137-1
新中国成立以来，我国危机事件的对外传播经历了全面封锁期、有限开放期和全面开放期三个阶段，表现出我国危机事件对外传播的“国家主导”模式。
一、国家主导与全面封锁
这一时期主要是新中国成立之后到结束。这期间，我国危机事件对外传播处于一个完全封锁的状态，这种特点与当时的环境以及体制有着密不可分的联系。
首先，“冷战”带来的“被封锁”的外部环境。新中国成立之初，美国采取的“冷战”策略造成中国完全被封锁的外部环境。这使得我国在国际交流等方面几乎等同于“全面闭关”的状态。
其次，传统的管理体制和观念带来的信息垄断。新中国成立以后，我国对外传播还延续着战争期间遗留下来的国家一体式宣传模式。表现在新闻传播领域，一是国家对信息资源的高度垄断；二是公民知情权的严重缺失。
这一时期危机事件的对外传播，一方面统一口径、高唱赞歌。以1954年长江洪水为例，当时负责报道的新华社中南分社的报道原则就是不报具体灾情、着重报道战胜灾害。另一方面，只报“喜”，不报“忧”。1976年的唐山地震在震后24小时，才刊播新华社通稿，主题是“决心在的革命路线指引下，团结起来，奋发图强，夺取这场抗灾斗争的胜利”，这些对外传播案例，被美国大学新闻课上作为“迟到新闻”和共产党国家“封锁新闻”的典型加以引用。
二、国家主导与有限开放
这一时期主要是改革开放后的80年代到90年代末期。这期间危机事件的对外传播开始强调宣传与事实的相结合，呈现出一个半开放的状态。
首先，重视危机事件传播的时效性。1989年，国务院办公厅、《关于改进突发事件报道工作的通知》提出“对空难、海难、铁路、公路交通等国内发生的恶性事故，中央新闻单位要抢在境外传媒之前发出报道。”
其次，设立新闻发言人制度。1983年、中央外宣小组联合下发《关于实施〈设立新闻发言人制度〉和加强对外国记者工作的意见》以及《新闻发言人工作暂行条例》，使政府信息公开有了基本上的制度保证。
第三，危机事件实行统一发稿。1989年，国务院办公厅、中央宣传部《关于改进突发事件报道工作的通知》规定“为避免多口发稿的口径不一，必要时，一些重大新闻应有国家新闻机构――新华社统一”。
第四，对境外媒体的有限开放。1990年，国务院颁布《外国记者和外国常驻新闻机构管理条例》规定“被同意派遣的记者只能进入向外国记者开放的区域，外国记者采访中国的政府部门或者其他单位，应当通过有关外事部门申请，并经同意。”
但是，这一时期的报道还是受到传统思维的影响，不少危机事件总是“后发制人”，表现为“先压后反思”的模式。1994年的“千岛湖事件”，就是由开始的消息封锁造成我国的被动之后，才逐渐公布真相，成为我国危机事件对外传播的一个重大“败笔”。
三、国家主导与全面开放
进入21世纪后，危机事件频频发生，特别是在非典之后，我国危机事件的对外传播开始进入信息透明的开放时期。
（一）政策方面。非典之后，国家颁布实施了一系列有关危机对外传播的政策。2004年，下发了《改进和加强国内突发事件新闻报道工作的若干规定》；2005年，民政部、国家保密局联合《关于因自然灾害导致的死亡人数总数及相关资料解密的通知》；2006年，国务院颁布《国家突发公共事件总体应急预案》；2007年，《中华人民共和国突发事件应对法》正式颁布；2008年，《中华人民共和国政府信息公开条例》正式实施，同时，《北京奥运会及其筹备期间外国记者在华采访规定》面世。一系列政策的颁布让“信息公开、及时报道”的对外传播理念正式得到国家法规的承诺。
（二）观念方面。首先，意识到新媒体的力量。进入21世纪以来，尤其是非典和5・12汶川地震时期，新媒体的介入让政府对于对外传播有了重新的认识和定位。认识到国家主导的对外传播必须要改变观念才能适应社会的发展。其次，感受到受众意识的改变。受众意识的觉醒是催促观念改变的重要因素，受众对危机事件信息需求越来越多，参与性也逐渐提高，他们不光是旁观者，更是参与者和推动者。第三，体会到媒介的激烈竞争。传媒市场化后，媒介间的激烈竞争使其对危机信息的渴望更加强烈，这让政府不得不改变与媒体间的关系，对外传播观念的转变也就迫在眉睫。
总之，就现实来看，这个时期我国危机事件对外传播观念基本完成了三大转变：一是由“官本位”转向“事本位”；二是由“时宜性”向转向“时效性”；三是由“模式化”转向“多样化”。这些变化体现了中国政府对危机信息公开的进步，见证了中国政府和媒体公信力的提升。同时，这种转变，也是我们今天研究危机事件对外传播必须考虑的重要现实因素和重要起点。
参考文献：
[1]张君昌.60年来中国应对突发事件的政策法规及新闻报道和编辑理念演变[J].中国编辑，2009，（3）.
[2]徐学江.突发事件报道与国家形象[J].怎样做对外宣传报道，2005，（2）.
相对文化输出来说，战略传播以一种更加主动的姿态进行传播，通过传播战略影响目标国受众的态度和行为。在信息传播全球化的背景之下，要想使中国军队实现“影响、吸引和说服”他国公众的目标，获得国际社会认同和支持的力量，必须从实际出发，有效整合各种传播机构，充分利用各种传媒资源，建立协调一致、运转顺畅的战略传播机制，运用多种手段进行传播。
一、主动设置新闻议程
在全球传播时代，新闻议程设置的斗争已成为各国软实力较量的主战场之一，各个国家和军队都优先选择那些可以表达自己利益的新闻角度来设置自己的议程，运用议程同化的手段影响全球舆论。而中国军队面临的现状是：由于西方媒体垄断了全球传播资源，全球新闻出现了议程同化的现象，面对“中国军事”等歪曲、丑化中国军队的全球舆论环境，中国军队无法为自己设置有利的国际新闻议程，无法为自己设计有利的国际新闻话语，总是被西方媒体牵着鼻子走，总是在回应西方媒体，总是在为自己辩护。如果一直处于这种状况，是没有办法在国际传播的领域取得竞争优势的。
中国军队在和平建设和发展的过程中，提升对新闻议程的控制力是增强军队国际影响力和话语权的重要途径。议程设置并不是简单地对外传播信息，只有把信息转变成有新闻价值的故事、媒体事件，并扩大其影响范围，吸引全球媒体和记者的眼球，才能拥有强大的议程设置能力，使各国媒体都使用己方设计的新闻主题、新闻框架、新闻用语和新闻语境。中国军队要想增强在军事文化、国家安全观、国防政策等方面的影响力，化解各种“中国军事”，消除国际社会对中国发展的疑虑和恐惧，就必须注重在对外传播中融入世界话语体系，遵循国际通行的标准和规范，及时、准确地传播信息，在新闻选题方面增强议程设置力，在新闻定性方面增强新闻定义力，在新闻关注点方面增强新闻框架力，在新闻用语方面增强新闻语言力，在新闻解释权方面增强新闻语境力，引导国际舆论朝着对中国军队有利的方向发展，使媒体和公众了解事实真相，避免猜测和谣言产生，增进世界公众对中国军队的了解，理解、认同和支持中国军队的政策和军事行动。
二、综合运用各种媒体
在信息时代，国际影响力形成、传播和提升的最重要平台就是媒体传播，媒体传播已成为世界主要国家长期博弈的重要手段，在国际竞争中发挥着不可忽视的作用。与西方发达国家相比，我国的传媒基础薄弱，传播资源有限，尤其是国际传播能力不强，在国际社会的影响力有限，这在一定程度上影响了中国和中国军队在国际社会上发出自己的声音。
信息传播能力决定影响力，对于中国军队而言，要想有效提升国际影响力和话语权，首先要对现有国内传播资源实行优化组合，充分运用新华社、《人民日报》、中央电视台和中国国际广播电台等国内对外宣传机构的传播力量，主动发出声音。中国军队在各种重大军事活动中应加强与国内主流媒体的沟通与合作，在重大军事活动发生前制定宣传预案和规划，在活动过程中与主流媒体时刻保持联系渠道畅通，通过安排专访、提供新闻通稿、新闻会、记者吹风会等多种形式，使国内主流媒体报道的稿件能够全面反映军方的宣传意图和既定框架，成为军方信息的权威“信息出口”，影响全球范围内的舆论态势和舆论走向。
其次要灵活运用美联社、《纽约时报》、CNN等国际性媒体的传播资源，通过积极接受采访、主动提供信息等方式将自己的信息和观点传播到全世界。在中国军队军事活动的报道中，由于意识形态立场和价值观的不同，国外媒体往往以负面的角度和框架报道相关新闻，要想改变这种对立的报道态度，在重大军事活动的对外传播中充分运用信源控制是影响国外媒体报道的一个重要方式。媒体需要及时和权威的信息，相关事件的背景和意义也需要权威人士来做出解读，因此，在重大军事活动中，以军方权威信源来影响、引导国外媒体的新闻报道是一种非常有效的方式。
三、积极推进人际沟通
通过军事外交中的人际沟通营造理解、善意和趋同的互信机制，是各国军队与外军建立信任关系不可或缺的手段。军事外交中的人际沟通是展示军队形象、宣传军事政策的窗口，也是增进各军和平共处、合作发展的重要途径，是军队战略传播的有效手段。
军事外交中的人际沟通不是简单的对外宣传。它的一部分内容是传播信息、塑造正面形象，另一部分内容则是建立长期的关系，为军队政策的推行营造有利环境。通过人际沟通开展战略传播的途径主要有：在军事交流活动中正确、有效地阐述己方的国防政策、军事战略、建军目标，树立和维护军队的形象；通过军事互访表明自己的愿望、立场，争取其他国家、军队和公众的理解、信任和支持；通过邀请外军高级官员参观本国军队军事活动和武器装备，主动提高军事透明度，以消除世界各国尤其是邻国的误解和猜疑。除此之外，中国军队还应积极利用各种机会、方式向外军交流人员宣扬“和平发展”的军队理念，有意识地塑造与国际社会合作、作为维护世界和平重要力量的形象，扩大影响力和吸引力，赢得对己有利的舆论环境。例如，通过赠送宣传材料、进行演讲和座谈等多种方式，展示中国军队“和平”、“合作”、“开放”、“透明”的国际形象，主动传播中国的军事文化、新安全观和国防政策。
中国传统文化的传播现状
目前，我国传统文化的传播现状不容乐观。从外向维度来说，根据四川省教育厅重点研究项目“成都‘美食之都’国际传统媒介策略现状调查及对策研究”的成果表示，目前30.2%的受众接触中国文化是通过报刊，主要体现在成都的主流媒体或者电视台等，却缺乏对于诸如孔子学院、华人华侨社团、华文媒体等国家传播实体媒介的运用，而对于诸如《纽约时报》《华盛顿邮报》等西方主流媒体的运用则更是少之又少，使得西方对于中国传统文化的接触主要来自于西方播出的中国节目和对当地华人华侨的接触，了解的信息也局限于中国菜、熊猫、功夫等浅层的认知上。
从内向维度分析，中国目前的传统文化面临着包括保护机构不健全、缺乏保护经费、保护措施不力、生存环境恶化等诸多问题。以成都为例，目前成都传统文化的传承人稀缺到了非常严重的程度，如本土的竹琴艺人仅3人，花鼓艺人仅1人，研究人员异常匮乏，保护经费无从落实等。伴随着城市的现代化发展，经济大潮和外来文化的强烈冲击，老街区、茶馆、说书馆等不复存在，传统文化的传承缺乏了最基本的土壤，这一切的现状都值得我们警惕与深思。
成都的传统文化体现与传播
我们对一个城市的文化形象的认知，要将其视为一个复杂的、互动的、长期的历史过程的结晶和缩影，要将这个地域空间中多重因素叠合的社会文化因素，通过物质化的建筑设施，进行显像化生产。我们需要通过历时性的过程和场景的重建与再现，来帮助进入到这个场域的人们来感受历史脉络与文化创作历程及其特色精妙之处的感悟与理解。
成都的传统文化体现。成都一开始便将其形象定位于“文化、历史之都”，这一定位得到政府、学界、百姓等多方认同，并在城市文化形象建设中，努力将这种品牌特征用物质化、视觉化的方式进行展示，于是青羊宫、武侯祠、文殊院、大慈寺等诸多具有成都传统文化的建筑都得到了良好的保护与修缮，而锦里、宽窄巷、文殊院等街区的文化形象设施建设，也取得了较好的成绩。
与此同时，众多非物质传统文化也得到了广泛的传播与认可。目前成都已经普查到70多类360多项非物质传统文化，其中4项（都江堰放水节、蜀锦制作工艺、蜀绣制作工艺、成都漆器制作工艺）第一批进入部级名录，10项（道教音乐、四川清音、糖画、郫县豆瓣的制作工艺等）第二批进入部级名录。同时，2006年成都市公布了首批市级非物质文化遗产名录，共计9大类37项，包括民间舞蹈、曲艺、传统医药、民俗等。这一系列的数据都足以说明成都的传统文化的影响力与丰富性。
在国际上，成都已经成为公认的亚洲中部的焦点城市，以成都为代表的中国西南地区的快速发展使得成都在国际上的知名度越来越高。因此，2013全球《财富》论坛落户成都，成为中国第四个举办如此高端会议的城市；全国第三大领馆区落户成都，美国、英国、澳大利亚等19个国家的领事馆入驻成都；风靡全球的《功夫熊猫》系列以成都为背景，融入成都的建筑、人文、历史等诸多元素，成为了成都走向世界，被世界认可的一个桥梁。
成都传统文化的传播技巧。毫不夸张地说，成都在其自身的传统文化认知与文化保护、建构、传统等一系列问题上，走在了中国城市文化宣传的前列，在对传统文化元素的运用、传播和整合上，形成了独特的“成都城市营销”案例。
成都城市元素在《功夫熊猫》中的植入堪称“创造了城市营销的‘成都模式’”。这个模式的成功之处不仅在于它的零成本，更在于它的有序整合营销和无形象反差的品牌推广，如逼真的成都市井画面，青城山的如画风景、像宽窄巷一样的阿宝爸爸的面馆等。其实，成都的城市营销在很早之前就已经开始，并且取得了良好的效果，其传统文化也随着城市营销的推广和进一步提升而被公众所知。
从国内来说，成都最早的自身宣传来自网络。2003年一部《成都，今夜请将我遗忘》的小说风靡网络，这部讲述一群成都青年青春故事，在事业、情感、婚姻之间迷惘和挣扎的残酷青春物语凭借着其曲折的故事、生动的语言为成都做了一次极为有益的宣传。其中对于成都盖碗茶、青城山等诸多地方传统文化的描写，潜移默化地影响着人们对成都的认知。近年来成都也将其传统文化植入了微电影中。2010年上映的《成都，我爱你》将浪漫的爱情故事设置在成都市区，杜甫草堂、市井茶馆、锦里小吃店等都为这部日韩合作的电影创造了唯美安逸的气氛。而李玉导演执导的《观音山》也把背景城市设为成都，并在成都市区完成了90%的戏份拍摄。
通过近年来的成都宣传策略分析，我们可以看到成都市地处巴蜀文化的核心，地域文化丰富，而成都巧妙地将传统文化进行开发和创新，合理转化利用传统文化资源，强化成都文化形象，以及“成都造”的品牌资源。而在日常生活中，成都通过微博、微信、报纸等搭建的平台也有意无意地传播着成都的诸多文化。
成都传统文化的危机传播。2008年和2013年两次破坏性极大的地震袭击四川，大量的地震报道使得成都区域形象受损，对于成都长期积累的“天府之国”“休闲之都”等城市形象造成了极大的冲击。但成都的危机公关能力却让人佩服，成都通过众多方式重新树立了其特定的形象——成都，依然美丽。
形象修复工作是一项系统工程，需要政府、媒体、学术界、文艺界等多个层面协同发挥作用。在两次地震中，成都重视“安全感”的传播，政府部门及时邀请国内外权威机构调查本地安全、疫情等情况，并通过各大媒体进行传播，传递了真实的信息。同时，成都还重视“意见领袖”的作用。这些意见领袖的传播往往比直接的大众传播更具说服力，更具针对性、灵活性，更容易重建形象。如在企业的示范性方面，在汶川地震后的第十天，成都市便和腾讯正式签署了一份总投资额度高达5.5亿的合作意向协议，双方宣布将在成都高新区建设腾讯成都研发中心、信息处理中心与客服中心，这些企业行为为投资者坚定对成都的信心以及恢复成都城市形象方面产生了巨大作用。
除此之外，成都还巧妙使用媒体重塑形象，《华西都市报》与《成都商报》在第一时间报道四川重建现状，以其客观立场获得了广大受众的接受。不仅如此，成都巧妙借助国际媒体在全球梳理良好的区域和城市形象。在遵守国家新闻宣传政策的前提下，注重加强对外宣传，围绕着灾后重建、古蜀文化、道教文化、三国文化等具有跨国效应的关键词加大外宣力度，积极开展形式多样、富有成效的宣传活动，有效提升成都的国际影响力和国际知名度。
中国传统文化对外传播的策略建议
中国有着无与伦比的优质传统文化，这些文化是中国对外传播的有力武器，但武器有了还需要更多的技巧与策略。同时，应该意识到对外传播的重要性与核心性。只有在这样的情况下，才能完成在策略下进行有序的传播，并起到良好的传播效果。
首先，设立中国传统文化的对外宣传的原则。对中国的传统文化首先要进行科学、合理的保护性旅游开发，必须遵循几个原则：第一，保护性原则。必须正确处理保护、利用与发展的关系，保护第一，在尊重传统文化原生态的前提下进行开发。第二，社会效应与经济效应并重，文化传承与旅游开发双赢的原则。第三，特色性精品性原则。不是所有传统文化都可以作为旅游资源开发，应重点选择具有较高观赏性、体现性，适合市场开发的传统文化资源来形成旅游产品。
其次，设计中国传统文化的对外宣传体系。将传统文化的元素融入国家形象品牌的塑造。在旅游形象中添加传统文化元素，树立鲜明、独特的传统文化的旅游形象品牌和文化旅游氛围，让游客一提起某些元素就能联想起很多东西。如一提起成都，不仅能够联想到武侯祠、杜甫草堂等景区景点，还能立即联想到蜀绣蜀锦、太阳神鸟等隐性的文化符号。传统文化的旅游形象应在以下几个方面加强：
第一，将中国元素进一步融入文化产品中，增强传统文化的视觉、听觉识别程度。可以通过视频、音频加强传统文化的识别程度，并且基于传统文化的符号来进行城市的景观规划和整体布局。如将古老的记忆以雕塑的形式展览，将传统的手工艺制作过程雕刻成为浮雕，像太阳神鸟标志设立在天府大道一样，可以将具有传统特色的标志设立在繁华和闹市区等等，通过这种方式来融入社会的方方面面。
第二，非物质文化遗产的设计可以从以下几个方面入手。一、关于中国传统文化主题公园的开发。如中国小镇、中国民族特色小镇、精品舞台、艺术馆、雕塑馆、画廊等公共设置，这些小镇或者公园各具主题，成为产业发展和公共服务相集合的生态公园，既可以作为旅游产品大力打造，又可以为主题公园产生日常的经济效应。二、进一步完善、扩大专题博物馆、民俗博物馆的旅游功能。进一步完善博物馆的旅游要素设计，形成目前集展览、旅游、民俗体验、休闲娱乐为一体的综合性多功能区域，加强如餐饮的附属功能的建设，实现与旅游景点相互呼应的功能与作用。三、展演传统文化旅游产品的开发。中国的传统文化中有不少具有展演性质的项目，如四川的扬琴、湖南的爬楼、道教的音乐等，此类资源具有较强的艺术价值和艺术感染力，应在尽量保持其原生态的基础上，进行适当地艺术加工和改编，加入现代元素，制作系列的高水平的表演剧目，开发观赏体验一体的旅游产品，打造固定的表演场所等。四、加强对于自身传统文化的宣传。2007年成都举办了首届非遗产节，使得成都的非物质文化遗产扬名世界。但一个地方或者国家的传统文化要深入人心，还必须采取多种方式进行宣传促销，利用户外广告、电视、报刊、互联网、宣传画册等方式外，应积极创新，以各种营销手段将中国的传统文化生动地展现在大众面前。
结语
明末清初，由于多方原因，中国对日本的紫砂壶输出量达到高峰，大量的紫砂壶流入日本，不仅丰富了日本的茶道文化，并且相应地提升了日本当时制陶的工艺水平。而清代中、后期对东南亚的商品化外销，也是宜兴紫砂壶对外传播的重要途径之一……
清代紫砂壶向日本的输出
日本抹茶道用不到紫砂壶，点茶所需的是釜、茶人、茶杓、茶碗等茶道具。但历史的发展似乎总有着某种机缘巧合，紫砂壶对日本的输入就源于三个历史原因：其一，就在紫砂壶于明代中晚期兴盛之后，清朝初年一位高僧隐元禅师东渡日本带去了明代饮茶的新风尚——瀹饮法，即直接在叶茶中注入沸水冲泡饮用。故而冲泡饮用所需的紫砂壶的传入就水到渠成了。其二，除了隐元禅师，明末清初还有大批中国人为避战乱而奔赴日本，其中重要的一部分是不肯失节侍清的文人雅士。这些文人雅士必然带去了当时中国的饮茶风尚和饮茶用具，想必明末清初盛行一时的紫砂壶亦在其中。其三，又因中日贸易的繁荣，到了江户中晚期（约18世纪中后期，清代前期），煎茶道已趋成熟，至江户末明治初（19世纪上半叶。清代中期），煎茶道达到了最为繁荣的时期，并延续至19世纪末。这个繁荣而热烈的煎茶道盛行期，对紫砂壶的渴求是可想而知的。
据此可以说，日本煎茶道的发展历程也是紫砂壶逐步输入日本的过程，在此过程中。紫砂壶备受推崇。日本著名学者、歌人兼小说家上田秋成的煎茶道名著《清风琐言》中即刊印了多个煎茶道所用的茶壶，很显然受到紫砂壶的影响；再如明治间日人瓮江川田刚所撰紫砂名著《茗壶图录》刊刻于明治九年（1876年），正是日本煎茶道的繁荣期。若再细看此书。会发现书中内容全面展示了日本茶界收藏紫砂壶的真实状况。单从下卷所收录的23件紫砂壶作品的造型之丰富、品种之多样即可见当时紫砂壶收藏之热，其中点出名字的紫砂壶收藏家有13人之多，他们的藏品艺术水平极高。有李仲芳、陈和之、许龙文、陈鸣远、杨彭年、符生等众多紫砂名家的作品。
这种普及和收藏不是短期内形成的，可以相信从清初煎茶道的形成期开始。宜兴紫砂壶就源源不断地输入日本了。《（江苏）陶瓷工业志·特种工艺陶瓷·陶艺名人选录》中记载道：“陈文伯、陈文居兄弟俩，清雍正至乾隆年间人。文伯号寄石山房……所制紫砂花盆，畅销日本，久而不衰。”虽然此处所记录的是紫砂花盆，但据此可以肯定地说，在雍正、乾隆年间紫砂壶出口日本当不在少数。清人寂园叟在《陶雅》一书中也记录说：“葛明祥乃乾嘉时人，欧（子明）葛瓷釉色略相似，在灰墨蓝绿之间，厂人鄙之，以为溺壶色。日本人美之以为海鼠色且谓四时花光皆与之相宜。日本人重泥，均以有纹者贱，细如鱼子者为下，盖纹片细碎乃阳羡砂之上釉者，欧氏之所仿也，要不得以广窑目之。”这些记录都可以看出日本人对宜兴陶器的推崇。
威廉·乌克斯在《茶叶全书》说：“日本有一种陶器叫做‘万古烧’，就是完全仿造宜兴的陶器，但较为轻盈和粗糙。”可见，紫砂壶在日本茶具制造业产生了深远的影响：一方面日本陶艺家主动从紫砂壶上汲取营养，另一方面，还有宜兴紫砂壶工艺师远赴日本传播紫砂壶的制作技艺。据宋伯胤先生主编《紫砂品鉴与收藏》一书介绍，当代制壶名家徐汉棠的曾外祖父邵云甫，是同治年间的紫砂高手，他曾赴日本制作陶艺品，颇负盛名。之后，光绪四年（1878年，日本明治十一年），宜兴紫砂名工金士恒和制壶高手吴阿根同往常滑，传授鲤江方寿、杉江寿门、伊奈长三等三人紫砂“打身筒”制法及陶刻装饰技法达半年之久，使得当地的朱泥技术更上一层楼，出现了小型精巧的作品，是日本制作宜兴风格的朱泥壶之始，也极大地提升了日本常滑地区制陶工艺的水平，影响至今犹在。
清代中、后期对东南亚的商品化外销
清代除顺治、康熙及雍正年间的部分年代实行了较为严格的海禁，其余近两百年间的海外贸易基本上是开放。尤其对于南洋地区的欧洲殖民地国家。甚至允许他们到除了广东之外的闽、浙、江海关贸易。在经贸往来中，茶叶以及泡茶所需，尤其工夫茶法所需紫砂壶是出口商品的重要部分。陈椽先生在《茶业通史》中分析的个中缘由是“侨销促进外销”，即华侨带动了中国茶叶和茶具在南洋的消费。当时侨销茶叶主要以青茶为主，如马来西亚、印尼、越南、缅甸、泰国等地主要消费闽南、闽北出产的青茶。而这些青茶冲泡主要是以盖碗和紫砂壶或潮汕手拉坯为主。所以，随着茶叶的大量输出，紫砂壶必然成为重要的附属品出口到东南亚地区。
1985年，英裔澳人哈澈（Michael Hatcher）发现1752年（乾隆十六年）在新加坡港东南方沉没的捷达麦森号（Geldermalson，又称南京号）并将其打捞，约10件紫砂壶重新面世。另有1822年1月（道光元年）在南洋沉没的泰兴号（Tek Sing）上出土了更多的紫砂壶。这批紫砂壶中数量最多、也是最值得注意的是一批工夫茶壶。其形制多达1 O种，基本涵括了工夫茶壶的主要品类。胎质以朱泥为主，偶有少量紫泥。其艺术特征和闽南地区清墓出土的朱泥壶完全一致，都是宜兴产销，底款多写刻诗词。并署“孟臣制“行书阴文款。1845年（道光年间）左右在南洋沉没的迪沙如号（Desaru）是在19世纪40年代航行于中国与南洋间载运陶瓷货物的木质商船，其出水的文物也有宜兴出产的陶瓷缸瓮和紫砂壶，其中有300把较完整的紫砂壶和更多紫砂残片。绝大部分是较小的梨形壶和直流扁腹壶，底款也多是通行的孟臣款。从这些重又面世的紫砂壶可以看出。这些砂壶多为南洋华裔需求而制作，为冲泡工夫茶所用，承袭了福建及潮汕茶俗。考虑到清代中国与南洋的经贸关系之密切，商船来往之频繁，可以想象当时外销至南洋的紫砂壶数量之多。
另有出口泰国的磨光壶在清中、晚期也非常盛行。它是将烧好的成品紫砂壶进行打磨、抛光。加工好的作品光可照人，有“贡局”款和“利兴”款，时称“车光茶壶”，畅销一时。这些外销泰国的磨光紫砂壶多为泰国富裕人家所制，一般为小圆壶、圆筒壶、水平壶，大多在壶嘴、口钮、盖沿等处镶上金边或其它金属。有的配以金属提梁，部分作品的底款为泰国文字或图案，整壶显得珠光宝气、富贵华丽，充满异国情趣。“贡局”款铜把软提梁为这类壶的代表，它是赵松亭于光绪年间所创制。
关 键 词：体育传播；跨文化传播；国家形象；“球土化”；中国
中图分类号：G80-05 文献标志码：A 文章编号：1006-7116（2017）02-0013-06
The reflection and transcendence of Chinese sports international communication
DENG Xing-hua1，SONG Zong-pei2
（1.School of Physical Education，South China Normal University，Guangzhou 510006，China；
2.School of Physical Education，Huizhou University，Huizhou 516007，China）
Abstract： With the increase of China’s comprehensive national strength and the enhancement of China’s overall competitive sports strength， sport has made a unique contribution to such aspects as shaping our national image， boosting national soft power and enhancing China’s international communication ability. However， problems such as undiversified communication subjects， narrow channels， unbalanced contents and ambiguous audiences etc， which showed up in the process of sports international communication， are quite serious， affecting the range and actual effect of sports international communication to a great extent. In order to remove the obstacles in development， the authors put forward that for Chinese sports international communication， China needs to form multi-subject communication in order to realize extensive communication awareness， to focus on all-media communication in order to highlight the functions of media fusion， to build bridges for domestic and foreign communication via “glocalized” communication， and to further audience segmentation in order to enhance the pertinence of international communication， thus building a balanced， green ecosystem for sports international communication.
Key words： sports communication；transcultural communication；national image；glocalization；China
S着我国综合国力不断提升，和平崛起的中国已成为世界有影响力的大国。然而，国际社会对中国的认识远未能跟上中国快速崛起的步伐，一系列的“中国”“中国崩溃论”和“中国不确定论”等观点甚嚣尘上，一时间这些西方媒体的观点似乎占据舆论的制高点，加深了国际社会对中国的偏见和误读。在“让世界了解中国，让中国了解世界”的大背景下，需要积极实施“走出去”战略，加强对外传播，发出强有力的中国声音，向世界展示我国民主、开放、和平、自信的新形象，以便引导国际社会全面、客观、理性的认识中国。体育是我国实施对外传播的重要窗口，从“乒乓外交”到“身着运动衣的外交家”，都深刻地反映出体育在对外传播中发挥的独特作用，在促进文化交流，增进国家友谊，发展外交事业等方面都做出了积极贡献。随着社会的进一步发展以及中国竞技运动水平的提升，如何更好地发挥体育对外传播功能，通过体育促进不同文化、国家之间的相互交流和理解，在国际社会中构建良好的国家关系，是我国体育发展中亟待解决的问题。
1 中国对外传播现实诉求中的体育传播
1.1 国家形象重塑过程中对外传播的功能转变
改革开放以来，我国综合国力不断增强，国际地位逐步提升，但国家形象与我国日益增强的综合国力明显不相称。近年来，西方媒体凭借信息传播的国际化和国际传播的不平衡发展，经常在西方国家意识形态的框架下解读我国社会问题，将中国视为内部缺乏法治、践踏人权、压制不同政见、经济快速发展，在国际上大搞军售、急欲扩张、具有严重民粹情绪的国家[1]，使得国际社会不能客观、公正地认识中国。因此，在“他塑”不客观的情况下，我们急需加强“自塑”能力，积极实施对外传播。对外传播是指一国通过人际传播、组织传播和大众传播方式向其他国家（地区）输出信息和国家间信息交流共享活动[2]。
对外传播是一种跨语言、跨国界、跨文化的传播，在传播全球化时代，要实现信息接受国真正接受信息输出国传递的信息，就必须淡化宣传意识，用事实说话，注重受众差异，采用均衡报道，寻求国家之间的共鸣。因此，我国的对外传播需要真正实现从对外“宣传”到对外“传播”的转变。它的目标是要信息接受国了解信息输出国，培养其友善态度和合作愿望，并创造一个有利于信息输出国的国际环境，取得最高程度的国际支持和合作[3]。而体育凭借其直面挑战、永不言败、坚强拼搏的信念赢得世界的高度赞赏，其所倡导的相互了解、团结友谊和公平竞争的精神在全球范围内得到广泛认同。体育对外传播是一种柔性的隐形传播，利用体育这一特殊的、有效的手段进行对外传播，可以部分缓解对外传播实践中硬性传播效果不佳的情况。具体来说，我国体育企业的跨国发展，体育产品的全球营销，以及参加或举办各种国际大型体育赛事等，无形中可以提高我国的对外吸引力和感召力。
1.2 多样化的体育媒介事件吸引国际媒体聚焦中国
由于国际传播的不均衡，美国等西方媒体垄断世界大部分地区近90%的新闻传播[4]，引导国际社会的舆论导向，影响着中国被国际社会的认可度。媒体影响舆论的重要方式是议程设置和选择性报道[5]。因此，要想掌握国际舆论的话语权，引领国际社会对我国的正确认识，就要设置一定的媒介事件吸引国际媒体的密切关注和客观报道，以改变国际社会对我国的片面和主观的认知态度。可以说，作为我国首次举办的综合性国际体育比赛，1990年的第11届北京亚运会正是一次对外传播的尝试。其成功举办，不H为我国继续举办国际大型体育赛事积累丰富的经验，更重要的是使中国体育进入国际社会的视野。随后我国成功举办2008年第29届北京夏季奥运会和第13届残奥会、2010年第16届广州亚运会和第10届亚残运会、2011年第26届深圳大运会等一系列国际大型体育赛事，再一次展示了中国体育的魅力，还以宏大的叙事方式吸引国际媒体广泛而持续地关注中国。国外多种媒体对于我国的体育报道多以正面为主，相对于中国政治、军事、经济等其他方面的国际形象，我国的体育形象在国际媒体上多是健康的、积极的、正面的[6]。通过体育这一核心议题设置，形成传播中国政治、经济、文化和社会等相关信息的“交响乐”，有关中国的信息通过全球传播，不但让世界持续关注改革开放的新中国，也使世界看到一个文明、民主、开放、自信、负责任的大国。因此，通过国际大型体育赛事等体育媒介事件，能够有效增强我国的对外传播能力，提升我国的国际地位[7]，为国际社会客观、公正地认识中国，提供有效的途径。
1.3 积极的体育公共外交促进中国与世界的沟通
有人称“体育是和平年代的战争”，是因为各个国家和地区通过在体育赛场上展现自己的竞技实力，以彰显其综合国力和国际影响力。体育是全球共通的五大语言之一，它可以使人们轻易地跨越语言的障碍、文化的差异和地域的限制，进行良好的沟通和交流；同时，围绕体育这一社会文化活动开展的外交活动，具有柔性和隐性的特点，相比于政治外交、经济外交和军事外交等刚性外交，无形中更容易渗透国家的主流价值观，易于被国际社会所接受。因此，体育外交已经成为我国公共外交的重要组成部分和对外传播的重要手段。打开中美政治僵局的“乒乓外交”，促成了中美两国的友好建交，这是我国利用体育的平台，借助美国主流媒体，实现体育文化对外传播的成功典范。进入21世纪，我国的“奥运外交”取得空前的成功，成就我国外交史上又一个新的里程碑。2014年出席索契冬奥会开幕式，则开启我国国家元首赴外参加国际大型体育赛事的先河。具有全球影响力的体育明星姚明，借助在NBA赛场上的辉煌战绩和在美国主流社会中的亲和力，一直充当着“篮球外交官”和“篮球亲善大使”的角色，赢得美国对中国和华人的好感和信任。足球是世界上最受欢迎的体育运动之一，主席不失时机地进行“足球外交”，展现我国自信、开放、积极融入世界的大国形象，他因此被媒体亲切地称为外交舞台上的“足球先生”。从“乒乓外交”到“奥运外交”，从“篮球外交官”到“足球先生”，我国体育外交初步呈现出多元、立体、形式多样的特点，对于拓宽我国公共外交的途径，增强我国对外传播的能力，促进我国与世界的沟通和了解，加强体育文化对外传播的广度和深度等都起到积极作用。
2 我国体育对外传播的现实困境
2.1 体育对外传播主体及功能的单一性
体育对外传播是借助体育平台，向世界传达中国的声音。体育对外传播的主体由政府和民间组成，民间包括运动员、体育企业、体育非政府组织、公民等，随着传播主体多元化，体育作为一种跨文化的柔性传播，非政府的民间力量逐渐成为西方国家体育对外传播的主力军。然而，目前我国体育对外传播的主体仍然以政府为主，民间的力量相对微弱，对外传播的效果欠佳。究其原因部分在于作为传播主体的政府易于使人们联想到对外传播成为“政府宣传”的工具。在现代西方人的观念中，“宣传”带有“强行灌输”的含义，而“传播”是中性词，西方国家多用“传播”代替“宣传”。然而，从中共中央到各地方宣传部，对外宣传一直充当着对外传播的功能，我国需要真正实现从对外“宣传”到对外“传播”的转变。对于传播者来说，单一的、官方的、强势的传播主体容易造成国际社会的抵触，而多元、民间、隐性的传播主体却易于被国际社会接受。目前，我国体育对外传播的主体是政府，民间力量弱小，这种单一的传播主体，很难实现综合传播效果。而现代体育发达的美国，非常善于运用民间力量达到对外传播的效果。在2006、2007年，美国国务卿赖斯先后任命“冰上皇后”华裔女孩关颖珊和棒球名将卡尔・瑞普肯为美国公共外交特使，而出访的首站都选择了中国。传播学说服理论认为信息来源的可信度增加所要传播信息的可信度，美国用心良苦地选择两位著名体育明星，利用他们的高知名度和高可信度，来潜移默化地宣扬美国价值观，增强美国影响力，树立美国国际形象。同时，这一做法也为丰富我国体育对外传播主体提供参考，值得借鉴。
2.2 体育对外传播渠道狭窄与传播非均衡发展
首先，对外传播渠道狭窄导致国际传播能力减弱。目前，西方控制全世界超过2/3的视听媒体[8]，理论上讲，在互联网时代，信息的传播是均等的，但号称全球“无国界”的互联网，90%是用英语传播，80%以上的网站来自欧美国家[9]。西方体育发达和强大的对外传播能力，在于宽阔的传播渠道和强大的全球传播能力。相比之下，我国媒体在核心技术方面相对比较落后，很难在世界媒体上发出自己的声音，特别是由于语言文化的差异，体育作为我国媒体对外传播的一部分，也处于相对被动状态，呈现出以政府媒介为主导，以大众媒介为先锋的传播形态，存在人际传播和组织传播不足的问题。其次，对外传播内容不平衡引起信息流动的片面化。大型国际性体育赛事是“非常态性”的媒介事件，对体育信息的对外传播不具有连续性和持久性。随着信息的国际化发展和网络媒体的迅速壮大，英语网站已经成为我国体育对外传播的重要途径之一。而这些网站所传播的内容：一方面是以西方体育为主的竞技运动内容，另一方面是以国际大型体育赛事最新状况，由中国运动员参加的国际体育比赛，以及体育明星参与活动的相关内容，而有关民族传统体育的信息数量较少[10]。这说明相对于强势的西方体育，我国民族传统体育明显处于“弱势”，甚至是“无视”的状态。另外，我国体育对外传播如果一味迎合国外受众的口味，可能会成为西方体育的隐形宣传者。因此，我们需要寻找体育具有普世价值的共性内容，尽力挖掘和宣扬民族传统体育的精华，以大力弘扬我国传统文化，增强我国文化的国际吸引力。并且，对于网络新闻传播，应多从客观角度进行陈述事实的报道，让受众自己去做判断，这样才会吸引更多人关注中国体育，关注中国。
2.3 对外传播受众定位模糊
对外传播“渠道”和“内容”之间的竞争，归根到底是争取“受众”，即体育新闻、体育赛事等体育相关信息的接受者之间的竞争[11]。文化的差异告诉我们，由于要适应特定的环境，每一种文化都是不同的[12]。对于体育对外传播来说，由于要面向国外受众，存在着不容回避的文化差异问题，而体育作为全人类共同的文化遗产，凸显着文化普遍性的特征。因此，在进行体育对外传播时，要在尊重文化差异基础上，寻找体育文化的普遍性，以促进体育跨文化交流。然而，目前体育对外传播没有很好地针对不同种族、不同国家、不同文化圈进行区别对待。究其原因，一部分因为对外传播存在受众定位不清，内外不分、外外不分的问题，体育作为对外传播的一部分，也会带有受众定位模糊的问题；另一部分由于国际体育受众具有不稳定性和广泛性特点，对目标受众进行分类相对困难。
2.4 体育负面信息阻碍对外传播的发展
一个国家体育影响力的发展壮大是增强体育对外传播能力的关键。目前，虽然我国竞技体育取得了辉煌的成绩，但在发展的过程中，还存在着诸多值得关注的问题，不利于发挥体育对外传播的作用。如2012年伦敦奥运会，国羽女双运动员在比赛的“消极比赛”和故意输球，导致国内外媒体对国羽无视奥林匹克精神、金牌至上的行为，进行了大量的报道和严厉的谴责，对国家形象造成极大负面影响。我国运动员“年龄门”事件也在不断涌现，这远不仅仅是影响体育比赛公平竞争的问题，更使我国的诚信体制遭到国外的质疑。始于2009年的中国足球腐败案，涉案人员之多、影响面之广引起了国外主流媒体对中国足球腐败案中贿赂、贪污、、操纵比赛、球员丑闻等的高度关注，并进行了大量的跟踪报道，使我国的“丑化”形象不断放大。运动员的形象关乎国家的形象，我国部分运动员的不文明行为有损国家形象。如部分运动员在新闻会上玩手机，回答记者提问时恶语伤人，不服从赛事组织者的安排，不尊重比赛，擅自中断和退出比赛等行为，已经严重损坏国家形象，使体育对外传播产生不利的影响。所有这些体育发展过程中存在的问题与我国体育长期存在的金牌至上、利益至上和急功近利心态有关。在w育全球化形势下，这些问题已经影响到我国体育的国际化和现代化发展，损坏了体育的国际形象，阻碍体育文化的对外传播和国家软实力的提升。
3 提升体育对外传播的路径选择
3.1 大传播意识下的多主体传播与全媒体传播
在全球化时代，以西方国家主流价值观引导的全球叙事，对于中国对外传播的问题，表现出过多的质疑并加以责备。在这样的大背景下，伴随着科学技术的进步和信息时代的到来，体育的无国界传播，以及全球公民之间的频繁交流和互动为实现多主体传播奠定基础。因此，发动各方面的力量，唤醒国民对外传播意识，积极实施多主体传播。运动员和运动队参加国际体育比赛代表着国家形象，左右着对外传播的影响力，需要提高其综合素质和媒介素养，以打造良好的媒介形象；我国援外体育技术人员作为“民间外交大使”，需要更好发挥他们对外传播的功能，并积极推动我国民族传统体育文化的对外援助，加强世界对中国体育文化的了解，以培养民族传统体育的国际市场；体育学者充当体育对外传播的意见领袖将信息传递给国外的普通受众，其高可信度的信息在国外产生广泛的影响，从而增强我国体育的对外传播力；国际体育赛事志愿者、留学人员和海外华侨等都是扩大我国对外影响力的重要力量。随着泛媒体时代的到来，单一媒体垄断的局面被打破，多种媒体互补共存的发展状态已经悄然形成。体育对外传播不仅需要网络、电视、广播等大众媒介形态的对外传播，也需要人际传播、组织传播等其他形态。为主导国际体育话语权，需要扩大国际体育组织中我国任职人员的数量，提升他们的整体水平和任职层次，以便引导国际体育组织舆论导向，为我国体育对外传播创造有利的国际环境。另外，充分利用外文体育网站、网络体育图书、体育期刊、体育广播等媒体，形成稳定、多元的信息源，掌握我国体育信息在国际舆论中的第一解释权。对于运动员来说，通过运用个人外文网站、微博、微信等新型媒体，积极实现与国际球迷之间的即时互动和分享，拉近运动员与国际受众之间的距离。同时，要推动传统媒介的不断完善，以实现媒介之间的融合。加强媒介之间的组织协同、技术分享和策略联手，增加体育传播的内容，以达到媒介对外传播体育的整体效果。
3.2 “球土化”鞑ゴ罱ü内外沟通的桥梁
学者认为全球化与本土化是一个硬币的两个方面，全球化的发展不能脱离本土化的支持[13]。“球土化”即“全球化思维，本土化行为”[14]。我国体育对外传播的内容包括现代体育和民族传统体育两部分。现代体育主要由西方体育演变和发展而来，在国外有广泛的受众；而民族传统体育，由于其自身的民族性和地域性限制，在国外的推广有一定的难度。因此，对于现代体育的对外传播，需要借助“球土化”的策略，对现代体育进行“软性”包装，即借助现代体育的外形，宣传中华民族优秀传统文化的社会主义核心价值观，如以体育娱乐、体育产业、体育赛事直播或转播等西方国家所喜闻乐见的形式为主，积极报道与现代体育有关的信息，并运用我国社会主义核心价值观的叙事方式放大和解读，这不仅可以显示我国的大国风度，还可以培养国外受众对我国社会主义核心价值观的接受和认可态度。而对于我国民族传统体育来说，在对外传播的过程中，也存在着人类学家爱德华・霍尔所说的“高语境文化和低语境文化”的问题[15]，即我国民族传统体育与其他体育文化差异性明显。为防止跨文化曲解，提高我国民族传统体育的跨文化沟通能力，需要对于不同语境的文化采用不同的传播方式。在高语境文化中，如韩国的跆拳道、日本的柔道和相扑起源于我国的民族传统体育，保留着传统武术的一些典型特征。因此，在高语境文化之间，要突出不同民族传统体育文化之间的相似点，这样不但可以轻易地拉近彼此之间的距离，还有助于提升民族传统体育的吸引力。在高、低语境文化之间，由于二者共同的经历较少，因此，民族传统体育在对外传播的过程中，不仅要向国外展示其运动技术的魅力，还需要解释每一个动作所蕴含的深刻涵义。文化负载越多，则越有利于国际传播[16]，我国民族传统体育作为我国民族文化的精品，蕴含着丰富的民族文化内涵，如太极拳富含哲学、宗教、中医和养生等内容，有利于开展国际传播。
3.3 受众细分增强对外传播的针对性
受众细分的主要目的是为减少盲目性，增强针对性和有效性[17]。为减少体育对外传播的盲目性，加强针对性，需要对国际体育受众进行细分，对目标群体进行深入分析，对每一种体育对外传播媒体进行目标定位、内容定位和区域定位，以增强传播的效果，扩大我国体育在国际社会中的影响力。受众细分是系统的工程，需要根据不同的受众特点进行细致的分类，并采取有针对性的传播策略，提高传播的有效性。有学者调查显示北欧各国民众参与中国民族传统体育的年龄集中在19～29岁之间，但青少年儿童（18岁以下），尤其是中老年人（45岁以上）参与度低[18]。不同年龄的受众，在主动了解和参与中国民族传统体育时存在显著性差异，因此，体育在对外传播的过程中，要在巩固和提高北欧各国青年受众的基础上，积极培养少年和中老年受众的兴趣。我国体育对外传播受众除要注意受众细分的问题外，还需要关注体育受众的特殊性，以及不同国家体育受众之间的区别。对于不同国家的体育受众来说，其受到不同国家之间关系的影响。比如，中国与其它国家之间的政治关系、经济交流以及是否属于同一文化圈等因素，影响着体育受众群体数量的多寡。总之，要加强受众的分类和管理，以提高体育对外传播的效果。
3.4 建设平衡绿色的体育对外传播生态系统
媒介生态是指在一定社会环境中媒介各构成要素之间、媒介之间、媒介与外部环境之间关联互动而达到的一种相对平衡的、和谐的结构状态[19]。作为社会系统组成部分的体育，本身也是一种媒介，在生态和媒介生态的视角下，体育对外传播有其自身的生态循环系统。它是在一定的国内环境和国际环境中，实现体育各要素之间、体育对外传播各媒介之间、体育与外部环境之间的联合互动，以达到一种相对平衡、绿色的生态系统。然而，目前我国体育对外传播系统还处在初级发展阶段，限制了体育的对外传播力，需要给予积极的关注和认真的解决。首先，唤醒人们体育对外传播的主动意识，引导体育主体积极参与对外传播，加强国内外体育文化之间的传播和交流。其次，促进体育内生态和传播外生态之间的和谐稳定，并以扎实的内生态基础为广阔的外生态发展提供动力和支持。第三，区分不同体育对外传播媒介的生态位，并对其进行合理定位，以避免不同媒介生态位之间的干扰，并积极挖掘和发扬不同媒介生态位的独特优势。第四，建立体育对外传播生态系统的平衡、环保意识，积极改善不均衡发展的问题，促进系统的持续、绿色、健康发展。总之，建设平衡绿色的体育对外传播生态系统是一个系统的、长久的工程，不可能一蹴而就，需要以打持久战的精神，坚实的走好脚下的每一步，为增强体育对外传播效果，为提升国家软实力做出一份自己应有的贡献。
3.5 优异的体育成绩凸显中国的新形象
国家的繁荣发展为体育的发展奠定了基础，使得我国竞技体育在国际舞台上取得辉煌“战绩”。而中国体育对外传播最为基本的内容就是以竞技运动为代表的体育自身的发展，以及体育所蕴含的浑厚的中华文化。体育这一具有普世价值的文化，成为中国人心目中不断超越自我、实现突破的重要形式。在体育比赛中，中国运动员一次次通过自身的努力，站在世界体育最顶峰。在这些运动员身上，凸显出中国人刻苦勤奋、坚持不懈、吃苦耐劳的本色，竖立“中国梦”的榜样，在世界舞台上彰显中国人的精神面貌。体育明星成为广大青少年竞相学习模仿的榜样，甚至为宣扬中国的主流价值观做出积极的贡献。同时，通过体育这个平台，也在不断的向国外展示当代中国的新形象。比如，蕴含着中国传统文化精髓“天圆地方”思想的鸟巢和水立方，成为中国新的标志性建筑。具有中国特色的举国体制，在特定的历史时期，发挥了积极的作用，伴随着举国体制的不断完善和更新，我国体育制度的创新，一方面显示出我国当代的特殊国情，另一方面成为我国当代政治制度的缩影，反映着我国当代政治制度的新形象。另外，我国体育产业、体育科技、体育文化等，在国际上也相应的体现着我国的经济形象、科技形象和文化形象，他们呈现着中国当代新形象，潜移默化的输出着我国的价值观，构建中国和世界沟通的桥梁。
w育借助全球化的影响力和传播的国际化，借助散布在全球各地的民族体育文化和拥有强大影响力的国际体育比赛，将触角伸向世界的每一个角落，吸引着全世界的眼光，并博得世人的关注。因此，依托体育这个平台，积极实施对外传播，提高国际受众对中国的关注度，是增强我国文化“自塑”能力，提升我国文化对外传播能力的重要途径之一。体育对外传播是对外传播的分支，是体育传播的一部分。伴随着体育国际影响力的剧增，人们逐渐认识到体育对外传播的价值。而目前理论的缺失和实践的困惑，导致体育对外传播陷入发展的困境。为突破体育对外传播障碍的束缚，实现理性的超越，需要积极构建整体互动、纵横联合、平衡绿色的生态系统。
参考文献：
[1] 张咏华. 互联网与中华文化的对外传播[J]. 国际新闻界，2001（4）：9-13.
[2] 何国平. 中国对外报道思想研究[M]. 北京：中国传媒大学出版社，2009：20.
[3] 廖声武. 全球化时代我国的对外传播策略[J]. 湖北大学学报，2005（4）：464-465.
[4] 李. 新时期我国对外传播对策分析[J]. 新闻界，2005（4）：119-120.
[5] 张国庆. 媒体话语权：美国媒体如何影响世界[M]. 北京：中国人民大学出版社，2012：5.
[6] 胡晓明. 国家形象[M]. 北京：人民出版社，2012：44-47.
[7] 宋宗佩. 全球化视角下体育提升中国国家形象的策略[J]. 体育学刊，2014，21（5）：21-24.
[8] 彼得・卢德思. 视像的霸权[M]. 北京：北京广播电视出版社，2009：49.
[9] 史安斌. 中国对外传播的挑战和前景[J]. 当代世界，2011（8）：16-18.
[10] 高美，胡泳. 对外传播中的负面新闻报道――基于中国日报网站和新华网英文版的个案研究[J]. 新闻记者，2012（2）：33-40.
[11] 肖焕禹. 体育传播学[M]. 北京：北京体育大学出版社，2008：277.
[12] 波普诺. 社会学[M]. 北京：中国人民大学出版社，2007：89.
[13] 邓星华. 现代体育传播研究[M]. 北京：人民体育出版社，2006：155.
[14] 陈国明，安然. 跨文化传播学关键术语解读[M]. 北京：中国社会科学出版社，2006：85-86.
[15] 拉里・A・萨默瓦，理查德・E・波特，埃德温・R・麦克丹尼尔. 跨文化传播[M]. 北京：中国人民大学出版社，2013：143-144.
[16] 周鸿铎. 文化传播学通论[M]. 北京：北京纺织出版社，2005：216.
[17] 约瑟夫・塔洛. 今日传媒：大众传播学导论[M]. 北京：华夏出版社，2011：200.
一、现实基础和发展条件
河北省风光秀美，地形地貌丰富，是全国唯一拥有平原、山地、丘陵、盆地、湖泊、海滨等各种地貌的省份，享有“中国地形地貌缩影”的美誉。同时，河北历史文化源远流长，“坚韧质朴、重信尚义、宽厚包容、求实创新”的新时期河北人文精神集中体现了燕赵文化的底蕴风貌。此外，河北省还有很多可以直接用于对外传播开发的文化资源。比如中医药文化资源。河北省是中医药的重要发祥地之一，中医名家辈出，除了中医鼻祖扁鹊，还有金元四大家的刘元素和李东垣，金代提倡循经取穴法的针灸学家窦汉卿，宋元名医王好古……历史记载有超过180位具有杰出贡献的名医，均出自河北。河北武术资源也很丰富，全国现在可以统计的拳种门派大概有129种，而河北就有59种之多。河北体育人才辈出，目前已从河北走出16位世界冠军、22位亚洲冠军，是名副其实的体育资源大省。
在加强文化资源开发、文化基础设施建设的同时，河北省也积极探索文化传播的有效方式，全省已经有一些品牌性的对外传播活动产生了一定的国际影响力，比如河北文化周。从2007年开始，河北省已经在韩国、俄罗斯、法国、美国、加拿大、澳大利亚、新西兰等国成功举办了多次河北文化周活动，通过民乐、杂技、武术等文艺演出和图片、影视、图书等展示河北文化、表现河北风貌。
河北省联合全国知名网络媒体开展的“网络媒体河北行”已连续举办了13届，成为展示河北良好形象的重要窗口。2014年，为推进京津冀协同发展战略，京津冀三地建立了京津冀重点新闻网站协同报道机制，为扩大河北对外传播的影响力提供了保障。
二、冬奥会带来的机遇
北京与张家口联合承办2022年冬奥会，将为河北赢来世界关注的目光，也为河北对外传播提供了千载难逢的重大机遇。
1.冬奥会为传播河北地域文化搭建了重要平台
冬奥会作为世界体育盛会，既是世界各国加深了解与沟通的载体，也是一种以建立在体育运动基础之上的社会文化现象。利用承办奥运会的机会将本国文化嵌入奥林匹克文化，是扩大文化影响力的良好契机。北京和张家口联合承办2022年冬季奥运会，将促进传统优秀文化、当代中国文化创新成果与奥林匹克文化的融合。这对于河北特色地域文化的传播也是难得的机遇。
2.冬奥会是展示“美丽河北”形象的重要窗口
冬奥会使河北张家口从一个塞外小城成为世界瞩目的焦点，像一束聚光灯，照亮了河北这个相对闭塞的中部省份。冬奥会筹备和举办期间，河北将会迎来大批体育爱好者、国外游客和商贸团体，也会受到众多国内媒体和国外媒体的关注，这是向世界展示河北独特的文化风貌、社会风情、经济生态的重要窗口。
3.冬奥会是推动京津冀一体化的加速器
目前，京津冀协同发展已经成为国家发展战略的一部分，三地在产业融合、优势承接、交通一体化等方面已经迈出了实质步伐。北京和张家口联合承办2022年冬季奥运会，将为京津冀区域一体化发展提供新的捷径。奥运会筹备中数千亿元的资金投入，将带动整个京津冀地区物流、旅游、交通等一大批相关产业的发展。北京和河北都已将举办冬奥会植入到整体的产业结构调整、区域分工协作等战略布局中，通过冬奥会推动京、冀两地的常态化合作和深度融合，进而带动京津冀一体化的发展进程。
4.冬奥会将全面提升河北的开放度和国际化水平
冬奥会作为一项综合性的世界体育盛事，除了体育运动本身，还会给社会、经济、文化、生活等方面带来一系列的联动影响。仅就冰雪运动而言，据测算，冬奥会将会带动冰雪运动从东北辐射到华北、西北，形成一个将近3亿人口的冰雪运动带。由此带来的旅游业、会展业、休闲服务业等相关产业的发展将会不可限量。而且，据国家统计局预计，奥运经济的后续影响会延续10-15 年。这会在很大程度上提升河北的开放度。
三、面临的问题
虽然河北省对外传播具有良好基础和潜在优势，但是，相对于提高对外传播力的战略任务和服务经济社会发展的形势要求，河北省对外形象传播还存在诸多不适应。
1.燕赵文化资源的发掘利用有待深化，文化传播尚未形成特色与品牌
燕赵文化内容丰富，其中有很多富有大众娱乐性、表现力强、适宜对外传播的文化资源，比如河北梆子、井陉拉花、吴桥杂技等民间曲艺，耿村故事、邯郸历史典故等。目前，这些资源尚未得到充分开发，在国内和国际上的传播渠道较少，影响力弱。从近3年来中央电视台、《人民日报》、重要门户网站等媒体刊播的河北文化题材影视剧、专题片和文化宣传报道等方面来看，存在数量少、亮点少、反响小、持续性差等问题，明显落后于河南、山东、山西等周边省份。
2.对外传播平台尚不完善，对外发声的渠道不够畅通
渠道是对外传播的基础。目前，河北省对外传播的渠道主要是常规外宣活动、配合重大政治经贸活动举办的主题外宣，以及借力中央媒体、对外文化交流与合作等，自有渠道较少，尤其缺乏具有较强国际影响力和渗透力的传播渠道。
河北省属于传媒业欠发达省份，媒体“走出去”没有迈出实质性步伐。近年来，由于传统主流媒体生存环境的不断恶化，媒体“走出去”面临人力、财力、政策等多重束缚，加上文化差异的限制，“走出去”难，“走进去”更难。目前，河北省级主流媒体中只有河北电台有一档对外传播节目，河北长城网开办有多语种的对外传播频道。主流媒体的对外传播任重道远。
3.对外传播资源整合度低，尚未形成集约化传播优势
河北省虽然拥有历史、文化、体育、旅游等众多对外传播资源，但是整合利用率低，还有很多资源处于闲置状态，没有得到充分开发利用。比如中医药文化、佛教文化，丰富的侨务、商务和留学生资源，分布广泛的国际友城资源，等等。这些资源是对外传播的潜在优势，但目前仍处于零星分布、分散作战的状态，没能形成集约化的传播优势。
四、借力冬奥会，实现优势效应
冬奥会为整合河北文化资源，实现集约化、精准化、全方位的对外形象传播提供了机遇。但是，在对外传播格局依然西强我弱、地方对外传播能力落后、现代化的对外传播体系尚不成熟的情况下，河北省如何利用冬奥会契机，塑造“美丽河北”形象，加强软实力建设，仍是一个面临很多困难和挑战的重大课题。
1.充分放大冬奥会效应，实施“美丽河北”对外传播重大工程
冬奥会为“美丽河北”对外形象传播创造了诸多优势，河北省要借机盘活各类传播资源，增强传播效果。具体而言，要重点开发实施以下对外传播工程：
一是“美丽河北”亮点工程。在深入研究、全面梳理河北对外传播优质资源的基础上，确立“美丽河北”对外形象传播的主要内涵和代表物，全力打造具有河北特色，能够集中反映河北文化底蕴、时代特色、人文风情的标志性对外传播工程。
二是张家口对外传播提升工程。张家口作为2022年冬奥会的承办地之一，是奥运光环效应的直接受益者。全面提升张家口对外传播能力，对于河北整体的对外传播有重要的拉动作用。张家口是燕赵文化的重要发祥地，地域文化特色鲜明。其中，泥河湾文化、三祖文化都包含天人合一、以天合天的和谐自然观，这与相互理解、兼收并蓄和公平竞争的奥运精神有着内在的一致性，将二者有机结合起来，能够提高张家口对外传播与奥运文化的契合度。
三是河北海外文化展示交流中心工程。目前，河北省（包括部分市县）已经与全球5大洲22个国家的60多个城市（地区）缔结为友好城市。利用这些分布广泛的友城资源，建设海外文化展示交流中心，加强与友城之间的教育、文化、人才交流，能够推动“美丽河北”对外形象传播落地生根，产生深入持久的国际影响力。
2.整合各类资源，建立对外传播统筹协调机制
在现代传播体系下，优化“美丽河北”对外传播效果，不仅要发挥各级政府和国有企业、事业单位的作用，而且要充分发挥民间团体和公民个人的作用；不仅要发挥外宣部门的主导作用，还要充分发挥文化、旅游、商贸、教育、科研、体育、侨务等各个部门的协同作用。统筹各类社会资源，建设全民参与、立体化网格状的对外传播格局。
探索实施京津冀对外传播一体化战略。当前，京津冀协同发展战略正在加速推进。河北省在京津冀协同发展中的文化、经济、环境、资源、产业承接等优势，需要通过密集高效的对外传播实现与京津的“无缝对接”。同时，京津冀三地如能统筹利用对外传播资源，合力推介京津冀协同发展的区位优势、资源储备、优势产业、优惠政策等，将会产生强大的联动效果，对推动京津冀协同发展创造更为有利的外部环境。
3.拓展对外传播渠道，开展精准化传播
由于对外交往中的文化渊源、地缘亲疏、贸易往来等存在差异，不同国家和地区对中国以及河北的形象认知各不相同。因此，要想使“美丽河北”形象传播取得深入人心的传播效果，必须改变“大一统”的传播格局，针对不同国家和地区的受众特点，实施区别化、差异化、精准化的传播策略，进一步拓展传播渠道，创新传播方式。
除了传统的经贸文化活动、图书影视、节庆会展、新闻媒体等传播渠道外，利用人员往来开展人际传播也是对外传播的重要渠道。河北省是侨务资源大省，海外华侨、港澳同胞以及归侨侨眷超过100万。由于毗邻京津，留学生资源也很丰富。这些以亲情、乡情、友情为纽带的人际往来，能够使对外传播更富温情，更有力量。当前，以推特、脸谱为代表的社交网站和以微博、微信、QQ为代表的即时社交工具成为信息传播的新渠道，也是新媒体传播的重要方式。这些新兴传播方式兼具大众传播和人际传播的特点，为利用人员往来开展对外传播提供了便利条件。
4.多措并举，为对外传播提供人才智力支持
人才是对外传播的重要保障。随着对外传播生态环境的变化，传统的人才结构已经很难适应对外传播的发展形势。当前，优化“美丽河北”对外传播效果，应着力培养以下3类人才：
一是精通外语的优秀导游。冬奥会对河北旅游市场的影响最直接、最明显。随着大批外国游客的到来，对各类外语导游的需求越来越大。导游既是景区的代言人，也是地方传统文化的传播者，应该加大优秀导游人才的培养力度。大力培养多语种的外语导游，特别是精通小语种的导游，提升河北省旅游服务业水平。
二是跨文化传播人才。对外传播中的文化差异是影响传播效果的最重要因素。目前，我国和各省市的对外传播遇到的最大障碍也是传播的融入性较差，尚不能深入影响国外主流社会。
三是熟悉新媒体运作规律的对外传播人才。新媒体的发展不仅改变了原有的传播方式和传播格局，也给国家的对外传播策略带来了新的机遇和挑战。西方国家特别重视新媒体在国家对外传播战略中的应用。美国积极开展网络外交、公共外交，以及“微博外交”，并把社交媒体看作是“美国的重要战略资产”。目前，我国利用新媒体开展对外传播还刚刚起步，应该深入研究新媒体对外传播规律，加快培养相关人才。
（本文为河北省社会科学院2015年度重点课题“利用冬奥会契机塑造‘美丽河北’的对外传播策略研究”的阶段性成果，项目编号为2015TW22）
「参考文献
1.王永莉，王建红：《申办冬奥会对张家口旅游业的影响及对策研究》，《河北北方学院学报（社会科学版）》，2015年第6期。
2.金兼斌：《新媒体与民间对外传播》，《对外传播》2014年第9期。
一、概念界定
“所谓官方话语，是指国家领导人、官方文献或官方发言人发表的正式观点， 是一种包含具体目的的、受制于一定政治文化的语言的具体使用。……官方话语具有政治话语和机构话语的双重性，是政治人物或官方机构的话语。”①
在全球化背景下，对外传播最突出的特点就是跨文化和跨语言。而官方话语的对外传播是通过人际和组织传播及大众媒介向所有外国人传播代表国家喉舌的国家领导人、发言人及政府机构发出的话语。
官方话语的对外传播结构可用图表归纳表示如下（如图1）。
二、我国官方话语对外传播研究的现状
相比国外研究，我国官方话语对外传播多集中于外交学、国际政治学以及新闻传播学等领域，语言学研究学者介入很少。综合分析期刊文献、硕博论文以及专著，笔者发现，研究者主要从以下几个视角展开相关研究：
第一，结合传播学理论的研究。传播学理论在官方话语的对外传播研究过程中起着重要作用。结合传播学理论对官方话语进行研究主要有以下几条思路：1.传播学领域的官方话语变迁研究，主要是梳理官方话语与传播的关系，以及官方话语的功能衍变。2.官方话语的传播模式研究和新媒体时代官方话语的对外传播，这主要集中在2010年之后。3.官方话语对外传播的案例分析，主要是分析热点事件的官方报道，如“非典事件”、“汶川地震”、“3・1”、“甬温高铁事件”等等。或是，将其与外媒的报道进行比较分析，从而得出中外官方话语对外传播的不同之处，以及如何应对可能预见的一些报道冲突。这些研究较为偏重应用性、战略性、对策性，其中不少文章是部级课题的研究成果，可见国家近年来非常重视对跨文化传播中的国家形象研究、国际涉华舆情研究、中国媒体的国际化战略研究、中国文化的国际传播研究、软实力与国际传播研究等等。②
第二，结合国际关系及外交学学科等的研究。官方话语对外传播起着表达政治观点，在国际社会创建有利发展环境的作用。这些都与国际关系学、外交学等有很大关系，因此，结合上述学科的官方话语对外传播研究也是一大热点。该方面的研究往往涉及国家形象构建、意识形态研究以及政治观点传播等等。
第三，语言学角度的研究。语言学角度的研究主要包含有话语分析研究和官方话语文体特征研究。话语策略研究，如模糊性策略、闪避策略以及隐喻的运用等受到学者重视，其中语用模糊是学者们研究最多的话题。对于官方话语，模糊性既是一种语言特征，又是一种交际策略。语气隐喻是另一研究较多的话语分析话题。语气隐喻研究有助于分析人际关系和会话意义，从而应用于政治实践。针对政治人物话语的文体特征研究也是一大热点，从中国领导人、邓小平、、等到美国总统布什、奥巴马，都有一些个案研究和中外比较研究。还有翻译学的相关研究，主要集中在外交语言的翻译以及对外报道的翻译策略等。这些都是通过研究官方话语的语言特点以更好地在国际事务中付诸实践。
总之，以官方话语对外传播为主题的研究论文数量呈现逐渐增长的趋势，相关研究大多是跨学科交叉研究时边缘性涉及官方话语。从研究方法来看，大部分论文多是在案例分析法的基础上，跨学科对官方话语进行定性研究，定量研究较少。在研究主体方面，对国家领导人话语的研究较多，以政府发言人为主体的官方话语对外传播研究和对政府机构的公关宣传和组织标志系统的研究较少。研究素材多为演讲资料，而诸如领导人会谈和访谈、政府报告、政府声明、以及政府网站内容的研究较少。官方话语对外传播的效果研究对于官方话语对外传播具有很重要的指导意义，而针对传播受众和传播效果层次的研究更少。有关官方话语的理论研究也较薄弱，只有极少的研究通过对政治语言的定义、研究历史和方法综述，从而研究媒介社会中政治语言的传播特点，并归纳和总结媒介社会中政治与语言的互动关系，并对媒介政治语言学理论框架的构建提出前瞻性的思考。
【关键词】对外传播 英语播音与主持 课程设置 模式
为适应传播全球化和我国对外传播事业发展的需要，高校承担着培养对外传播人才的重要职责。传媒院校具有媒体技术的传播优势和特色，培养利用外语在媒体开展对外传播的专门人才，如广播电视英语节目主持人、电视英语记者等。媒体对外传播人才要求英语基础扎实，懂新闻并了解媒体技术的基本知识。近几年传媒院校借鉴汉语播音与主持的人才培养模式，开设了旨在培养英语节目主持人的英语播音与主持专业方向。办学几年来,在社会上具有较强的吸引力，报考人数逐年增加。本文以英语播音与主持的人才培养为例，探讨媒体对外传播人才的培养模式。
一、对外传播的内涵
在“对外传播”之前，我们总是在使用“对外宣传”。“宣传”(propaganda)最早在西方是个中性词，不带任何感彩。但在第一次世界大战期间由于英国的宣传谋略而使德国受骗上当直至被打败，从此“宣传”(propaganda)在西方被赋予“欺骗、骗人”的含义。显然，“对外宣传”与“对外传播”有着本质上的差异。郭可认为，对外传播“顾名思义是指一个国家或文化体系针对另一个国家或文化体系所开展的信息交流活动，其目的是要信息接受国了解信息输出国，培养其友善态度和合作欲望，并创造一个有利于信息输出国的国际舆论环境，取得最高程度的国际支持和合作。”①因此，对外传播还是一个国家外交的重要部分，其主要目的是树立良好的国家形象和打造新型的跨文化传播语境，维护中国在国际上的话语权。电视是当今信息传播的主渠道，我国电视英语节目承载着对外传播的主要职责，应实现的自然是对外传播的目的。
二、媒体对外传播人才
CNN、BBC的新闻节目报道及时，涉及面广，对国际社会具有很强的影响力，仍然在很大程度上享有国际话语权。为改变美英在世界的话语垄断地位，我国正在加快实施对外传播策略，期望让全世界听到中国的声音。当然，开展对外传播离不开对外传播人才的培养。一般认为，我国外语院校培养的外语专业毕业生就能担当起对外传播的重要职责。其实，仅靠外语能力是不行的。清华大学李希光教授指出，“合格的对外传播人才首先要具备三个基本技能：新闻写作、语言和文字的操作；用英语思考、采访、写作的能力以及一技之长。”“要做好对外传播，首先要有一批高水平的中文编辑记者，还要有一大批能用英语或其它外语熟练地进行写作和翻译的专门人才。他们既懂政策，又熟悉两种文化和能熟练地运用两种文化和文字。对外传播是一门专门的学问，不是一般外语院校的毕业生能胜任的，而是经过专门的培训才能担当重任。”②媒体对外传播人才除了外语能力强外，还要求懂新闻业务，并掌握媒体的基本技术。从目前我国广播电台、电视台的管理体制看，新闻播音员、主持人应“一专多能”，应具备新闻“采、编、译”的综合能力，并具有制片和后期节目制作能力。以英语播音与主持人才培养为例，他们“应具有扎实的英语语言表达能力，了解中外文化，具备广播电视学、新闻传播学、语言文学以及艺术、美学等多学科知识和能力，能在广播电台、电视台以及其它传媒机构和单位从事英语广播电视播音与主持、进行涉外采访和新闻编译”③。
三、媒体对外传播人才培养模式
1、课程设置
美国教育学教授Jerrod Kemp （1998:2）指出，课程设计系统中的基本要素是学生、目标、方法和评价。这四个要素相互交叉，相互相成。具体而言，需要解决的问题是：（1）为什么人设计（学生要素）？ （2）想要学生学到什么或展示什么能力（目标）？（3）怎样才能学到这些东西（方法）？ （4）如何测量学生达到的目标（评价）？ ④ 英语播音与主持是“播音与主持艺术”的专业方向，他们应最终达到的目标能力是集“采、编、译、播”为一体的综合能力，成为记者型的英语节目主持人。因此，除了大学通识教育课程模块、校级平台课程等的学习外，结合目标能力要求，在实践中我们觉得还应有以下几个主要模块构成：
（1）英语语言技能课程。该课程模块主要系统训练学生的英语读、听、说、写、译等基本技能，打好扎实的英语语言基础。主要课程有：综合英语、语音、口语等；
（2）新闻播音类课程。该课程模块让学生了解新闻学、传播学的基本理论，为开展对外传播提供理论指导。主要课程有：新闻学概论、播音概论、新闻采写、现场报道等；
（3）专业课程。该课程模块主要使学生了解英语新闻播音和英语节目主持的基本理论，并在实践中掌握“采、编、译、播”的综合技能。主要课程有：英语播音与节目主持实践、英语采写、英语新闻编译等。
（4）柔性专业方向课程。该课程模块主要考虑专业拓展和学生继续升学的需要，针对他们的专业兴趣和个性发展而设置。主要方向可以有:①国际新闻方向，主要课程有：国际新闻、新闻专业英语等；②英语节目主持方向，主要课程有：汉译英实践、英语采访与报道、英语新闻写作等；③汉语播音与主持方向，主要课程有：播音节目主持作品分析、节目主持人文案写作等。
（5）实践性课程。实践课程围绕培养目标应构成综合实践体系，包括课堂实践教学、第二课堂实践、隐性课程、实践周和寒、署假期实践等。课堂实践教学包括实训和实践两部分。主要课程有：广播电视英语语音语调、英语播音与节目主持、英语采写、新闻编译等；第二课堂通常是课堂实践教学的延伸，主要是组织学生参与校园电台、电视台实践及校园网络新闻的编译实践等；隐性课程是指对学生分类、分层的指导，指导学生读“百部书”“看百部电影”，写出读（观）后感，参与电台、电视台节目编辑或栏目设计等实践任务；实践周和假期实践是为配合课堂实践教学，根据实践教学大纲要求为达到培养目标而设立的综合性实践，要求学生深入媒体。每次实践应有详细的实践大纲，学生应按大纲要求在教师的指导下完成实践任务，上交实践作品，最后给作品评定成绩和学分等。
（6）媒体技术类课程。该课程模块旨在帮助学生了解电视节目的制作过程，掌握基本的媒体技术。相关的课程有非线性编辑、电视摄像、电视编辑与节目制作等。
（7）选修类课程。选修类课程旨在帮助学生拓宽知识面，提高文化素养，增进跨文化传播意识。为学生提供的选修类课程可以有文学类、艺术类、时事政治类、跨文化交际类、公共关系类和媒介素养类等课程。
以上几个课程模块构成了一个系统的课程体系，即学生应首先打好扎实的英语基础，并具有较强的英语能力。通过学习新闻学、传播学理论，进行英语播音与主持技能的系统训练，熟练掌握英语新闻写作和新闻编译技巧，了解电视摄像、电视编辑与节目制作等媒体技术知识。在课堂实践教学的引导下，在大量的课外实践中，学生掌握“采、编、译、播”的综合能力。英语语言技能课应更具针对性，突出实践方式和手段。如英语语音语调训练采用小班（约15人）的实训教学形式，充分利用录音、录像等教学手段，强化英语播音与主持的语音语调。口语课应与英语专业的口语教学不同，在采用小班化系统训练学生自由表达思想的同时，通过录音、录像等手段，采用模拟现场、分组实践等形式，突出针对英语节目主持、采访、和现场报道的语言组织和口语表达能力的训练。翻译课应突出汉译英训练，英语写作以强化英语新闻写作训练为主。课堂教学始终坚持“以学生为中心”的教学理念，发挥学生的主体作用。特别在小组实践中，学生正确把握各自的角色，通过完成实践任务，形成探索、反思、追求，与人合作和解决复杂问题种种能力。教师真正成为“引导者”，“助学者”和“帮助者”。校园广播电台、校园电视台、校园网络等应真正成为学生的第二课堂实践场所，并在教师的组织和指导下，通过大量的实践不断增强媒体意识，提高实际操作能力。
2、培养模式
培养模式应能体现培养过程的阶段化、课程设置的模块化、授课形式的小班化、实践性课程的体系化。四年的培养可分两个阶段进行，第一阶段（一、二年级）的主要教学任务是培养学生的德育、文化素质和新闻法规意识，掌握计算机基本技能，进行英语读、听、说、写、译等基本技能的系统训练，打好扎实的英语基础，强化英语应用能力培养。第二阶段 （三、四年级）的主要教学任务是让学生接受英语播音、英语节目主持、英语新闻采写和新闻编译等课程的系统训练；同时针对各自的兴趣和发展方向，学生选择柔性方向课程模块学习，参与大量的媒体综合实践。
课程设置的模块化是指英语语言技能课程、新闻类课程、专业方向课程、实践性课程、柔性方向课程和选修类课程构成复合的课程体系，凸显出“复合型、应用型、创新型”的人才培养特色。英语语音、英语口语等实行小班化教学，每班不超过15人；新闻采访、编译等分成若干个小组，这样能极大地调动学生的学习积极性，并推动课外的自主学习和自主实践。
媒体实践由课堂实践、第二课堂实践、综合实践周实践、寒、暑期实践和毕业实践构成完整的综合实践体系。课堂实践可以有语音训练、主持报道训练、新闻编译实践和配音与解说等。第二课堂实践是课堂实践的延伸，学生充分利用校园电视台、校园广播电台等开展的系列实践活动。实践周、寒、暑期实践是为配合教学内容专门安排时间组织学生到媒体一线开展的实践，旨在认识媒体，了解媒体的运作规律及发展动态。毕业实践要求学生在媒体实践中锻炼“采、编、译、播”的综合能力，为寻求理想工作岗位打好基础，并获得论文所需的数据和资料。
人才培养还需解决好的几个问题：
1、人才培养的定位
媒体对外传播人才应加强汉语播音与主持能力的训练，特别应培养学生以跨文化传播的视阈用汉语开展对外传播，这也是目前地方媒体对外传播的发展方向。电视媒体对外传播人才应包含两个发展方向：1）以英语节目主持为主，也能用汉语采写、播报的记者型主持人；2）具有跨文化传播意识，用汉语开展对外传播，并能用英语采写、播报、进行双语配音与解说的记者型主持人。
2、实施分级、分层教育
鉴于学生在媒体创意和在媒体语言表现力上存在的个体差异，课外应建立导师制，对学生进行分类、分层指导，让学生选择自己的发展方向，教师进行具针对性的指导；
3、实践能力的评价
实践能力的系统训练对以电视媒体为主的对外传播人才的培养是至关重要的。因此，对实践性课程的考核应制订针对性的评价标准，建立实践性作品的评价体系。对上交完成的实践作品应从策划选题、编辑思想、语言表达和对外传播意识等方面进行综合考核，量化考核指标。对实践作品还应认真组织评讲，实践课程的成绩可以从作品质量、努力程度、调查报告、和笔试等多方面综合考虑。
4、实践基地建设
实践基地是培养对外传播人才的重要场所，应重点抓好校内实践基地建设，同时积极开拓校外实践基地，使校内、校外实践基地有机相联。校内基地应充分发挥校园电视台、校园广播电台、校园网络等的作用，使它们切实成为第二课堂实践的场所；此外，院、系应广泛拓展与电视台、广播电台、报社等的联系，努力建设好学生的校外社会实践基地。
参考文献
①郭可：《当代对外传播》[M].上海：复旦大学出版社，2003
②夏纪梅：《现代外语课程设计理论与实践》[M].上海：上海外语教育出版,2003
③林戊荪，《弱势文化条件下的对外传播》[J].《对外大传播》，2007（2）
④浙江传媒学院“播音与主持艺术（英汉双语）”人才培养方案，2005
