时间：2022-12-09 07:18:26
论文关键词：文化产品跨文化传播文化安全策略
20世纪下半叶，随着全球化，特别是经济全球化进程的不断加速，随着高新技术革命，特别是信息技术革命的愈演愈烈，随着工业型社会向服务型社会的过渡，文化产业的发展出现了规模化、垄断化、跨国化等一系列新趋势，因此，文化产品的跨文化传播也成为历史的必然。它既给全球文化带来了日益频繁的融合，又难免给国家文化安全造成一定的威胁。在全球化背景下，如何应对文化产品的跨文化传播，确保本国文化安全，这是当前各国政府都必须认真对待的问题，而文化产品的多重属性与综合功能，使得这一问题显得相当复杂棘手。这就需要我们首先要了解文化产品在跨文化传播过程中文化渗透的意义、接受的方式及特点，认识到“文化帝国主义”和“民族保护主义”的偏颇，比照西方发达国家成功的文化产业管理模式，提出我们的应对策略。
一、文化产品跨文化传播的历史必然
1959年，美国人类文化学家爱德华·T．霍尔在其经典著作《无声的语言》中首次使用了跨文化传播(intercalturalcommunication)一词，认为跨文化传播是“来自不同文化背景的人们相互交流的一种情境”(李正良、李玉平，2006)。他通过对非语言符号传播维度的分析，比较了两种或两种以上的文化模式，指出文化的不同、交流者固有的背景、经历和假设的差异，都会使交流异常困难，有时甚至无法开展。跨文化传播有三层含义：一是日常生活层面的跨文化传播，反映不同文化范畴人群在日常互动过程中的沟通；二是文化心理结构层面的跨文化传播，代表了不同文化意义系统的传播可能性；三是前两种层面在实际传播过程中产生的矛盾、冲突甚至戏剧性变化，决定了文化传播中的融合和变异。
人类社会的发展史就是一部各种文化不断相互融合的传播史，多样文化造就了五彩缤纷的现实世界，而跨文化传播则打通了不同文化之间的分割，形成了文化与文化的交流互动，推动了世界文化的共同发展，创造了共享的人类文明。因此，研究文化差异所引发的文化误解和障碍，既是现实交流的要求，也是达成良性传播的必需条件。
二、文化产品跨文化传播的方式及特点
文化产品的传播归根结底是一种文化符号的传播，在不同的时间和空间下，不同的个人对同一符号的解码方式也是不同的，世界的无限性和符号的有限性决定了传播出现意义偏差的必然性。在传播过程中，传者和受者互为传播过程的主客体，他们执行着相同的功能，即编码和解码功能。所谓编码，就是将意义或信息转化成符号的过程，也就是用语言把意义表达出来。所谓解码，就是将符号还原为信息或意义的过程，也就是理解所接受语言表达出来的意义，传播的过程就是对信息或意义交替反复进行编码和解码的过程，符号是决定传播过程的核心因素。
文化学家指出，符号是文化的产物，是社会习得的结果，代表了经验与传统，因而为社会群体所共有，但符号本身具有抽象性和片面性，用有限的符号来指代无穷的世界，难免造成理解层面的不确定性。语言的线形特征让其只能表达事物的某一方面而排斥其他可能，“任何一套符号都不能把一个人的全部感觉和内部的所有活动表达出来”(施拉姆、波特，1984)。因为编码、解码的行为不完全是个人的活动，这是由语言符号的社会性所决定的。一方面它受个人世界观、价值观、知识范围、经验等因素的制约，另一方面也受其所在社会、文化环境的制约。文化产品要进行跨文化的传播，必须对所要传播的意义进行编码与解码。
对于文化产品的编码和解码研究表明，无论文化产品呈现什么样的意识形态，观众读解的意义未必是制作者的初衷。传播心理研究也表明，受众“个体”具有各自独立的认知系统，他们会对媒介信息进行自我建构，也就是多维性解读。因此，在传播过程中，媒介应当允许受众对媒介内容进行不同方式的解读。这一理论假说使得受众的主体地位得以实现，掌握了接触和使用信息的主动权，从而彻底改变了传统理论中受众被动盲从的形象。
无论是何种立场，文化产品的意义都并非由作品传递的，而是由受众“生产”的，这就是说，受众既是文化产品的消费者同时也是意义的生产者。传播学者对此做了大量的实证研究，例如，澳洲土著居民将美国电影《第一滴蚴中的男主角看成是反抗压迫的象征——这种生产“意义”的权力掌握在受众的手中。这证明了意识形态、价值观念的传播并不能保证受众的理解和接受。在对拉斯》这一被贴上文化帝国主义典型标签的肥皂剧的研究中，研究学者将以色列阿拉伯人、从摩洛哥和俄罗斯移居以色列的人、以色列合作农场居民、洛杉矶第二代美国人以及日本公民对拉斯》的不同看法进行了跨文化解读方式的研究，研究中发现，在提出批评性观点方面，美国人小组远远超过了其他小组，这些美国人并未把这个节目看作是真实的抑或是严肃的，因为他们显然对真正的达拉斯》与真正的好莱坞都非常熟悉。每个文化群体都找到了他们自己独特的与节目进‘协商”的方式——不同类型的解读、不同形式的卷入以及不同机制的自我防御。因此，从理想的传播效果来说，任何文化产品都必须精心构筑在已经验证的公众的陈规定见或既定态度上。
对于编码、解码和认知效果这一问题，许多哲学家和传播学者也曾经提出过类似的观点。如伽达默尔提出的“效果历史”、罗兰·巴特所说的“能指的狂野游戏”、德里达所说的“延异”、英尼斯的“传播偏向论”、新历史主义提出的“文本的历史性”，等等。从以上观点中我们可以看出，无论通过何种方式，文化意义的生产权利始终掌握在受众的手中。基于传播效果的理论分析有利于我们清醒地认识文化产品的跨文化传播与国家文化安全的关系，以及我们的文化产业在管理上应采取的应对策略。
三、文化产品的跨文化传播与保障文化安全策略
就当前文化产业发展的现状而言，以美国为首的西方发达国家由于其优势的传媒体系和文化产业，促使文化作为一种商品源源不断地向发展中国家输出，其中又必然伴随着价值观念与意识形态的渗透与传播。因此，经济全球化所构建的世界舞台，远不仅仅是一个国际贸易的自由市场，它还是一个文化意识激烈碰撞的场所。文化通过国家之间商品交易的渠道，如同“特洛伊木马”一般悄悄地从政治经济大国进入弱势国家。我国与西方发达国家之间巨大的文化贸易逆差不仅使中国人的文化消费发生了明显的倾斜，而且还使中国大陆的文化面貌出现了一定程度的模糊。因为这些文化产品都强烈地表现出西方的社会文化，反映了西方社会的价值观念和生活方式。在当代及未来很长一段时间内，美国作为惟一的第一世界国家，在政治和经济上具有无与伦比的强势，再加上中美之间的利益冲突和意识形态差异，因此，中国必然要在文化上面对来自美国的冲击。面对这一挑战，我们应理智地加以分析，既不能盲目悲观，也不能盲目乐观，而是要冷静、理智地提出我们的文化安全策略。
(一)理智地看待所谓“文化帝国主义”
冷战结束后，以美国为首的西方国家对发展中国家采取一种被西方学者称之为“文化帝国主义”的政策，即进一步加强文化外交，全面输出西方的政治经济模式和价值观念。近年来，美国提出了全球信息化的“五个原则”：即“私营化”、“鼓励竞争”、“灵活的政策”、“开放使用”和“普遍服务”，它们是符合美国国情和为美国利益服务的，发展中国家必须看到这些原则对发展中国家的消极意义：“私营化’——发展中国家的信息和文化产业弱小，如果国有企业私有化，就更不是美国垄断信息产业和文化产业的对手，无疑会被美国巨型跨国公司所吞并，最终受制于美国；“鼓励竞争’一发展中国家哪里是美国巨型跨国公司的对手?“灵活的政策’，——淡化国家的原则；“开放使用’——撤除把关人，使美国文化观念长驱直入；“普遍服务’——使美国信息直接通到寻常百姓，这无异于一张“文化入侵”的许可证。一定的理论总是来源于一定的实践、并为一定的政治经济利益服务的。冷战结束后，西方国家出现的上述种种理论思潮，同急剧变化的国际关系密切联系，反映了西方国家对外政策的新趋向，迎合了西方国家对发展中国家进行文化渗透和扩张的需要。这是值得我们重视的。
虽然美国是文化强国，处于战略进攻态势，但是我们同时也应该认识到，文化的传播并不能像‘魔弹’哪样让受众一击即中，它所预期的效果也会受到各种因素的左右。德国著名的社会学家卡尔·曼海姆在《意识形态与乌托邦》中曾经提出：“一个人只要其民族的和地方群体的传统没有被打破，那么他就仍然受这种传统的习惯思想方式的制约，以至把在其他群体中被理解的思想方式看作是奇异的、错误的、模糊不清的，甚至异己的。人们暂时既不怀疑他自己的思想传统的正确性，也不怀疑在思想总体上的统一性和一致性……只有当横向运动伴随有强化的纵向运动，亦即在社会地位的上升或下降意义上的阶层之间的迅速变动时，人们对于自己思维方式的普遍的永恒的有效性的信念才会动摇。”(曼海姆，2000：121)这一文化学角度的论述也可以用传播心理学中的“团体动力学”理论来解释：传播对象并非是一个没有依靠的靶子，在他的背后有一个文化共同体对其进行保护，传播要对受‘个体”实现预期目的，就必须首先对他的“掩体”进行突破。
从整体上看，西方发达国家的文化产品输入对中国的文化虽然具有一定影响，但是这种影响主要是表现在文化生产上，而中国人的价值观念等深层思想在较短的时期内并不会受到很大的冲击。因为文化传播所面对的不仅是一个个分散的个人，而是绵延数千年的中国文明。中国文化的连续性在很大程度上正是基于它的内在张力，能够在外民族的军事入侵和内部的政治文化动荡下仍然保持着千年一脉的传统。这种早已深入中国人思想的本土文化，是对抗文化帝国主义的最有效武器。即使是受本土文化教育并不多的年轻群体，他们也都处于中国文化的场域之中，在耳濡目染中接受着熏陶。文化帝国主义尽管能够通过形形的文化产品传播西方理念，但是在“选择性定律”之下，相比于中国文化的绝对强势地位，要实现文化上的突破也有着相当大的阻力。原因有三：首先，美国文化产品的输入有时确实对地方精英文化的利益是一个挑战，这便使得持“文化帝国主义”论者把美国描述成一个地方文化的外部威胁，但其实正如我们在很多范例中——如印度、拉丁美洲、中东地区——看见的那样，地方文化领域里存在着自身的内部动力，面对压力，他们会呈现出问题意识，会主动放弃自身的僵化，而美国文化的影响有时反能成为消除地方文化窒息的解毒剂。其次，不管国际教科文组织怎么认为，无人可以证明文化产品的国际间交流是一个彻头彻尾的美国支配模式。文化产业已经成为一个重要的跨文化传播和区域间交流的学科，在很多情况下，甚至都没有美国的参与。实际上，世界上没有哪一个国家受外来文化渗透的程度超过美国本身，许多美国人也观看来自世界各地的电视频道，其中也有中国电视频道，美国或许是一个电视节目输出巨人，但它同时也是一个电视信号的输入大国。第三，文化帝国主义理论推定，电视观众是外来电视信息的被动接受者，但是，大量研究表明，实际上，电视观众在观看外国节目时更倾向于充当一个积极的参与者。
(二)坚持国家文化、制定合理的文化政策
文化产品的跨文化传播在当今已是不可逆转的历史潮流，它可以促进民族文化的发展，也可以使一种文化消亡，关键在于国家的决策机构采取什么政策。发展中国家在国际文化外交上是弱国，在国际文化传播中是易受伤害的弱势文化。面对文化帝国主义的威胁，发展中国家特别要加强信息和文化的意识。利用国家，制订合理的文化政策，利用国家政权的力量对国际文化传播加以宏观调控，这是我们抵抗美国文化的入侵，维护和发展自己文化安全的根本措施。这种宏观调控不是仇视西方文化的国家保守主义，而是根据自己的国情，掌握文化传播的主动权，进行积极的防御，主动吸收人类所创造的一切优秀文化成果，把它熔铸于有本国特色的文化产品之中。
针对当前我国文化产业发展的现状而言，应从两个方面着手：一是“堵”，利用国家政权的力量把入侵的有害于民族文化的外来文化堵在国门之外。一是“兴”，首先在国内大力发展和弘扬自己民族的文化，稳住民族文化在国内文化市场的核心地位，其次是努力把自己的文化产品打入国际文化市场。“堵”与“兴”是互相联系的两个方面，具体来说，可以有以下几种手段：
1．建立健全涉外文化法律法规体系。目前我国对境外文化产品进入的管理，主要是依据一些行政管理办法或规定，这些文件在境外文化产品进入我国的管理方面的确起到了重要的作用，但毕竟层次不高，覆盖面不广，调控力度也有限，不能够完全适应加入世界贸易组织后，我国改革开放不断深化，境外文化产品的竞争力不断提高、国家文化安全面临的压力越来越大的新形势。国家应在宪法等国家基本大法中制定有关条文和具体的相应法律，对现有的行政管理办法、规定及相关文件进行整合与完善，将其上升到法律的层面，从而使弘扬民族文化，保证国家文化安全得到法律上的保证。
这种宏观调控，一方面是“量”的调控，即实行配额限制，国家应制定法律，明文规定境外的文化制品的市场占有率；另一方面是“质”的调控，即建立内容审查制度，对外来文化制品不仅进行政治上的审查，而且进行价值观和伦理道德方面的审查，这是独立国家在文化领域里行使自己的的正当做法。虽然各国的审查方式与审查标准各有不同，但在拒斥低级下流、暴力、色情、恐怖、反科学、反人类的内容，以及有损本国形象的内容(包括历史文化形象、社会生活形象、民众形象、现任领导人及历届领导人形象)等方面则大体上一致，反映出各国对文明、美好的追求，以及维护本国根本政治利益与文化利益的态度。无论是“量”，还是“质”的宏观调控，国家都应制订相应的法律，同时建立一支强有力的执法队伍，依法实施对进境文化产品的管理。
2．设立统一的行政管理机构。当前文化产业管理中普遍存在的问题是管理的覆盖面小，管理盲区多，管理力度不足等，要彻底改变“政出多门”、“百家混战”的局面，就要建立全国统一的进出境文化制品的管理体系，对包括新闻出版，影视音像制品、文艺表演、网络游戏、软件产品、建筑风貌、会展广告、玩具、保健用品与体育用品等文化产品与服务进入我国，进行统一的管理指导、监督调控。同时，也要建立对文化制品市场管理的计算机网络系统，为全国有关部门及时进行统筹安排、政策导向、组织协调等实施全面的宏观调控提供信息依据。
3．利用经济政策，扶植民族文化的发展。(1)通过直接拨款、经费投入的倾斜扶植民族文化的发展。例如，意大利在罗马歌剧院的全年开支中，国家直接拨款占70％，省、市政府拨款占20％，剧院的门票收入只占10％，这就为政府意念的贯彻提供了经济保证。(2)实行差别税率，扶植民族文化发展和外来文化精品的进境。例如：对以盈利为目的地组织境外通俗歌手演唱的单位经济收益，课以较高的所得税。对于高雅的外国精品文化、民族文化的演出免税或减税。(3)设立文化基金，支持民族文化艺术的生产。法国在战后几十年，国家对电影始终实行补贴，国家电影部门下属的“支持电影基金会’’规定，必须将票房收入、电视和录像带方面的广告收入按一定百分比上缴基金会，法国人认为，如果不给予补贴，不加以限制，粗制滥造的美国情景喜剧和肥皂剧就会吞掉法国国内的影视业。
4．建立国家文化安全预警系统，提高全民的文化安全意识。在当今国际文化交流日益频繁，国家的有形边界日益减弱，人民大众的自日益增强的形势下，发展中国家在全国民众中增强民族文化安全意识，提高文化自觉性的国民素质尤为重要。著名文化学者胡惠林在《中国国家文化安全论》中指出：国家文化安全预警系统是国家安全管理的有机构成部分，它有利于“最大限度地克服国家文化安全管理中决策的随意性和个人因素”(胡惠林，2005)。为此，应当建立一套指标体系，来对国家文化安全状态进行科学准确地评估，比如，图书出版总量与销售总量中的进口图书与国产图书畅销之比等。如果某项指标接近或超过了国家文化安全管理的“红线”，国家文化安全预警系统就会适时启动，依法进行干预。提高全民的文化安全意识就是使人们增强信息和文化的意识、弘扬和保护民族文化的意识，同时也应该认识到文化多元性有利于人类社会的发展。世界各民族的文化都有其精华，它们是人类的共同宝贵财富。如果各民族丰富多彩的文化精华被某一种文化所取代，那么这对人类将是一种灾难。在今天经济全球化的背景下，为了民族和国家的利益，也为了全人类的利益，发展中国家采取措施来维护本国文化安全是信息和文化的体现，弘扬和保护民族文化是每个公民的权利和义务。
5．加强国际合作，抵制跨国垄断。发展中国家的携手合作，建立双边的、多边的和地区性信息交换组织，这是抵制西方国家的文化产业垄断、建立世界文化传播新秩序的一个重要措施。
从1970年代起，亚、非、拉等地区的发展中国家在跨国的文化传播领域里，纷纷建立了地区性和跨地区性的合作组织，如“亚洲一太平洋地区新闻交换网”、“亚洲电视新闻交换网”、“东盟国家通讯社”等。“亚新网”要求：每个成员通讯社每天向该网提供l5分钟的英文电传新闻，内容以本国的要闻和经济建设为主。在电影、电视节目、音乐等文化产业，发展中国家可以利用与周边国家文化相似的特点，进行地区间的合作。这些组织对于打破西方文化产业对亚太地区的垄断发挥了重要作用。
[论文关键词]文化资源；转化；直接转化；间接转化；非专属性
文化传播产业是从市场经济模式中破茧而出的新兴产业，是21世纪知识经济的核心产业，也是当代人类社会新的财富创造形态。******总书记在中共十七大报告中指出：要大力发展文化产业，实施重大文化产业项目带动战略，加快文化产业基地和区域性特色文化产业群建设，繁荣文化市场，增强国际竞争力。
2l世纪新的传播、生产与消费方式，要求我们必须按照建设创新型国家的要求推进文化产业的全面建设和快速发展，也只有这样，才能构筑起创新型国家的坚实的文化基础。因此，准确把握文化传播的内在特性，是开启文化软实力之门的一把钥匙。
在全球化过程中，文化传播绝不仅仅是文化和精神扩散过程，而是与经济活动紧密结合在一起的，无论是对本国国民的熏陶、教化，还是对世界各国的展示、影响，文化的传播总是伴随着人流、资金流、商品流的涌动、汇聚而同时发生。而在经济全球化的过程中，文化是作为经济发展的内在力量而展示的，在文化软实力形成的过程中，经济又成为文化生产和传播的坚实基础和巨大推动力量。经济与文化在实践中二者互为条件、手段和目的。文化是经济发展的背景、手段和内在动力；同时，经济活动为文化生产奠定了物质基础。经济活动极大地丰富了文化传播的载体，如文化商品和商品文化等，另外，经济，活动为文化传播创造了新的契机和渠道。因此，文化的生产和传播不但要依靠文化自身的厚度和活力，而且要依靠先进的生产力及其所带来的先进的经济发展水平。而当前在实践中，各地轰轰烈烈发展文化产业便是更好进行文化传播的有效举措。然而，怎样发展文化产业，在理解和实践中尚存在着许多不足之处。比如，近年来，许多地方都提出了将“文化资源”优势转化为“某某优势”的文化乃至社会建设的目标。这是一个针对性很强的、具有积极意义的提法。然而它的确切含义是什么，转化的方式、途径以及属性究竟有哪些，还需要作比较深入细致的理解和思考。
关于文化资源的转化，与之相关的理解大体有两种：一是由“文化资源”向“文化产品”转化。我们知道，“产品”既可以是“商品”，也可以是“非商品”；转化理论的提出者包括所有希望发“文化财”致富的人，显然吏多是期望转化成“商品”，而且是由本地的文化企业常年生产、具有较高产值和产销优势的文化商品，而非不能实现商业价值的、或根本不具有商品属性的文化产品。二是由“文化资源”向“文化产业”转化。即可以理解为以某种产品为龙头，形成相关的产业推动和提升。我们知道，“资源”是借用经济学的概念术语，指的是原材料。经济学所述物质生产中的资源是有形的物质；“产业” 是由一批稳定的相关企业及其产销活动来构成，也就是说，企业是一种经济组织、一种机构，产业是由一个或一系列同类机构组成的行业及其活动。而文化生产中的“文化资源”既有有形的物质，更多的则是无形的、精神形态的东西，文化企业、或是文化产业与文化资源的“拥有地”或“原发地”(姑且这么称之)并无直接的关联，一个地方有无文化企业和文化产业，不在于该地是否具有文化资源和文化遗产(严格说来，根本不存在无“文化资源”的地区)或是文化资源与文化遗产是否丰厚，而在于诸如相关的人才、科技、创新等综合情况。所以，“资源”的“优势”与否似乎并不那么重要，否则，即使创办了一定的文化产业，“转化”的现实性、必然性及操作性等也都大成问题。
由此来看，这里讲的向“产业”转化实际指的还是向文化产业盈利状况的一种转化，是把历史的文化资源优势转化为现实的文化份额强势。当然，文化产品需要经济效益的支撑，然而文化产品又不同于寻常的物质产品，对于使用者的意义不只是简单的“消费”，而是会产生更多的具有社会属性的复合功能。所以，当我们一味地从经济利益的视角强调文化资源的转化时，文化资源及其文化产品的社会属性便可能被弱化，这种资源的开发也将面临急功近利、粗制滥造、甚至改头换面的危险。需要强调的是，任何的“文化内容和文化形式既凝结着一个民族长期历史发展的文化传统和心理积淀，又反映着时展对现实生活带来的新思想和新感受，能够为社会进步提供强大的精神动力”。因此，无论以怎样的形式进行怎样的转化，都切不可以去盲目地追踪某种短视、短期行为，不可以离开人类为追求自我超越所进行的精神性劳动的价值目标。
由于文化资源的自身独特性，文化资源转化的方式和途径也有了很大差异。一是直接转化，即将文化资源(文化遗产)直接转化成商业性的、盈利性较强的文化产品，并形成一种、乃至多项的文化产业。如开发旅游产业，修缮仿建宫殿、寝陵、古城(如平遥古城、荆州古城)、寺庙、古县衙，像河南内乡的古县衙门、山西晋城的“皇城相府”、安徽黟县西地村民居、凤凰古城沿沱江两岸的“吊脚楼”、以及以山西祁县“乔家大院”为代表的大院建筑群民宅等，形成旅游观光景点。这一类当然也有代偿性文化产业，如深圳的《锦绣中华》、《民俗村》、《世界之窗》；香港的宋城等。可以说这些人工仿造的、代偿性的文化产业都很成功，但是它们并不能替代原形景点的本原性文化项目，只可能扩大原景点的知名度、促使推动其产业化发展，香港宋城之于杭州的“宋城”、开封的“清明上河园”即此。
同样属于直接转化的还有民族歌舞，传《丽水金沙》、《纳西古乐》、各边疆少数民族地区的歌舞表演、以及其他许多“原生态”类歌舞演出。包括独特的民俗风情表演、民间技艺推广也可以直接转化为盈利性“文化产品”，像云南大理的“三道茶”、内蒙新疆蒙古族地区的向客人“敬酒”礼仪、中原汉族的抛绣球“选婿”、“抬花轿”以及其他诸多民族的“对歌”、“选婿”、“抢婚”、“人洞房”等喜悦仪式；还有少林武术的表演、传授也在此列。甚至生活本身的某些部分，都可以以文化资源转化的方式并人盈利性的行业。这些转化基本都是现成的、不需要加工、至少不需要过多加工或重新创作的，也就是说不需要新的智力投入、甚至资金投人的文化项目。这种直接转化的要求，是要最大限度的保持原有的文化形态，其中属于民族习俗、礼仪等“非物质文化遗产”的内容，则必须严格保持原有的形态，不容有丝毫改变。
直接转化文化项目的共同特征，是具有独特性甚至惟一性，具有可观赏性、相当的趣味性、一定程度的娱乐性、大众的可参与性以及无限的可频繁重复(一天一次、甚至一天数场)性。从“非物质文化遗产”传承保持的角度看，它的危险性也正在于，因取悦游客而失去信仰的虔敬和情感的真诚，流于游戏化，流于媚俗的做戏表演和拜金主义的油滑娱乐。
从本质上讲，这其实是对“非物质文化遗产”的一种消解。因此，民族习俗、礼仪等“非物质文化遗产”内容的旅游表演与它的传承保护，是截然不同的两回事，决不可将二者混为一谈，更不可将后者的希望寄托于前者。这也正体现出文化事业与文化产业的区别。直接转化的另一个特点，是进行文化产业转化的文化企业都产生在“历史文化资源”的拥有地、所属地，成为当地经济实力的组成部分，甚至成为某种“支柱产业”。《丽水金沙》、《纳西古乐》之于丽江，凤凰古城文化游之于湘西凤凰县都是如此，福建武夷山旅游中的“茶文化”、“蛇文化”与竹筏漂流在其综合收入中也占据着相当大的比重。
即使如此，能实现直接转化的仍只是极少数，绝大多数历史文化资源、文化遗产并不具有上述特性，只能进行问接转化。即，既要有呈现形态的变化、转换，又要有内容功能方面的变化转换既要有大量的、创造性的智力投入，还需要相当的资金投入。例如大量历史题材的出版物、文学作品、舞台艺术、影视作品、电子游戏等。在文化资源的间接转化中，也还有因程度不等而产生的区别，例如风光片、记录片、文化专题片等，可称之为“简单间接转化”，是复杂的彻底转化的过度形态。属于此类转化的也有像河南博物院等地的“仿古乐舞”、西安的“仿唐乐舞”、山西平遥县衙情景再现式的“审案”等。与某些形式相比，文学作品、戏剧艺术、影视故事片等的创作就要复杂得多，不仅人物、故事、细节的想象比比皆是，甚至从观念、理念的基本走向上都迥异于“历史文化资源”。比如上世纪80年代初甘肃的舞剧《丝路花雨》、后来的《大漠敦煌》，陕西的《大唐盛世》等，即使同样的题材，也会有不同的创作结果，以“荆轲刺秦”为题材的近10部影视剧情趣各异、绝无雷同即是明证。而像表现漓江岸边人家乡野生活的实景演出《印象刘三姐》、表现少林佛事活动及周边农家生活的实景演出音乐大典《禅宗·少林》、甘肃北京两地的舞蹈《千手观音》等，则是这两种转化的过度性产物。这不仅因为他们较少情节内容，再现大于表现，也少了更为宽广厚重的文化内容的承载。上述事实表明，历史及思想观念跨度越大、呈现形态差异越大、创造虚构成分越多的转化，其生产企业、创作成果与资源所属地的单一关联性越薄弱，而在其他方面的综合要求就会越高些。
［关键词］微博；传播；传统文化；端砚
［中图分类号］G206 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）35-0181-02
1 微博传播传统文化的基本文本形式
1.1 词条式
词条式是微博传播传统文化最基本的文本形式,是指以文字为载体,辅以视频、图片和网址等超文本（hypertext）,传播文化知识的文本形式。
词条式具有编辑简便、可读性高和拓展性强等优点。者既可以纯文字形式表达传统文化知识,也可以通过丰富多样的超文本形式,强化传播表现力,促使受众更好地理解知识点。以公益团为例,词条式微博占到微博总数的92.18%。
公益团专题栏目“端砚普知”即完全采用词条式传播端砚文化。通过140字内的文字介绍,辅以插图,可使受众感性认知相关知识,亦便于其转发和收藏。
1.2 活动式
活动已逐渐成为微博互动的新兴途径,其具有交互性强、易于整合信息和扩大影响力等优势,但亦存在难以策划和传播效果无法预见等缺陷。因此,当前仍较少以活动传播传统文化。
以公益团的“寻找地方砚”活动为例,尽管已得到国家博物馆等知名微博的宣传,但参与人数的峰值也仅为30余人。活动中,非发起者原创微博仅占总数的15.25%,对比湖南省博物馆的“印象湘博”活动,非发起者微博占微博总数达98.29%。由此可见,活动式文本传播传统文化更适宜具有较好粉丝基础和影响力的微博,对于起步期微博,仍存在较大操作难度。
1.3 调查式
调查式是指发动网友针对某一话题进行投票、话题讨论等行为的形式。调查式文本参与成本低、互动性强,因而在微博中得以广泛应用,网友亦热衷于参与其中。如公益团曾开展“端砚为何价高？”、“您练过书法吗？”等投票,不仅能使发起者洞悉网友对相关问题的认知情况,亦可引导受众对传统文化展开更多的思辨。
调查式文本与词条式和活动式文本具有良好的结合性。发起者以活动式文本为主题,结合调查式和词条式文本优势,从多角度吸引网友了解相关传统文化,以内聚效应提升活动的整体效果。
2 微博传播传统文化的弊端
2.1 知识欠缺系统性
传统文化相对流行文化而言,具有显著的深邃性和内涵性,微博作为传播的新型平台,尚无法充分满足上述特征。
以公益团与国家博物馆主办的“砚台宣传”活动为例,尽管活动影响力较好,但亦有网友反映由于背景知识破碎而无法理解部分知识。此情况反映出微博在传播传统文化的过程中,限于传统文化的复杂性和微博固有的局限性,易引致传统文化在传播中出现断裂和破碎――微博只能局部而节选地传播相对独立的知识或文化符号,无法实质性传播传统文化,甚至引致部分网友认为微博传播的传统文化是不科学的。
2.2 微博传播传统文化存在单线传播模式
尽管许多学者均认可微博中转发和@文本等功能的效用,但笔者在实践中注意到大部分知识词条处于单线传播模式。单线传播是指相关微博在传播中,以转发和评论等途径仅能有限地传播给小部分受众,无法实现裂变传播。这与一般概念中微博的传播模式存在较大差异。这种模式引致知识无法最大化传播,亦导致绝大部分微博仅能在小社群中单线传递。
这种现象普遍存在于传统文化类微博,以故宫微博为例,依托27万粉丝,理论上应实现非常好的传播效果,但实际上大部分微博转发量均少于300次,比照以传播大众文化为主的新周刊微博,一般转发量均可达到2000次以上,两者差距相当悬殊。其主要原因是传统文化带有边缘文化或精英文化色彩,因而其所能吸引的受众相对有限,由此引致类似微博和感兴趣的网友偏少的客观现实,亦引发了单线传播模式。
2.3 微博不易表现传统文化的抽象性
传统文化一般具有抽象性和不易解读性,由此引发了微博表现能力与传统文化间“不易表达―不宜解读”的弊端,此结构几乎贯穿所有类似微博,如果无法妥善解决此弊端,极可能对微博传播传统文化造成阻力,甚至引起受众反感和不解,从而对传统文化产生排斥等负面情绪。
以普及砚台构造为例,笔者初次运用了纯文字,但效果甚微,随后的图解形式却非常成功,转发量已超过300次。因此,由于微博传播传统文化仍处于起步阶段,还需进一步研究如何形象地表达传统文化。
3 微博传播传统文化的建议
3.1 重视传播效果评估
由于微博传播传统文化需要融会贯通多学科知识,而当前利用微博传播传统文化者多为博物馆和文化爱好者,因而对传播效果往往缺乏专业细致的评估。
根据公益团实证结果,结合类似微博的传播情形,笔者提出微博传播效果评估概念模型（Ye）。
3.2 注重传统文化的系统传播
由于微博自身特性,其无法像书籍和电视等传统传播媒介系统地向受众传播传统文化。但微博在传播传统文化的过程中,可以依据系列式、专题式,或一定逻辑顺序实现系统传播。基于上述要求,利用微博传播传统文化须借助专业书籍等资料,并整理和编纂为符合微博文体的词条,再行传播,由此可确保较好的系统性和规律性,以适应受众的阅读习惯。
如在介绍文房用品时,公益团以系列式地推出笔架、墨床和笔洗等文房用品,在介绍各件用品时,以当代参照物引入,从历史、材质形制、用法和精品等层面深入浅出地讲解分析,网友对此予以了高度评价。
3.3 灵活利用超文本形式
超文本是微博扩大信息量的重要基础,有鉴于传统文化的抽象性和深奥性,在微博传播过程中,仅依靠纯文字文本是难以实现预期效果的,必须依赖视频、网址和图片等多种超文本,甚至开发API平台应用程序,使受众更容易感知和理解传统文化知识。
以端砚石品花纹为例,借助插图、视频甚至交互式小程序,不仅能强化微博表现力,更能吸引受众的关注和转发。
论文摘要：精神文化是“人化”的“外化”形式，学校精神文化是影响学生心理发展的主要因素。由于文化本身比较复杂，加之外来文化的影响，所以要对对学生进行积极的文化影响，学校必须重视精神文化的选择。在文化选择的过程中，要以“真善美”为标准，同时要促进学校组织文化与社会大文化的统一。
社会科学理论研究指出，“文化乃是人对一切人类追求生存与发展所创造的方式与成果及其过程的总概括。文化的本质是“人化”。一方面，作为主体的人把自己的智慧和思想凝结于客体，使客体成为人的智慧和思想的加工对象，这是一种“人化”的“内化”形式;另一方面，由于人的智慧和思想创造的物质成果和精神成果，通过世代的遗传和积累、淀积而影响主体的发展，这又是文化“人化”的“外化”形式。总之，不管是“物质成果”(物质文化)，还是“精神成果”(精神文化)，作为对主体的发展来说，都有其极为重要的“外化”作用。当然，由于精神文化主要是一种对心理和意识方面的“内化”结晶，它对主体发展的影响比物质文化对主体发展的影响，还要来得直接和深刻。
一
价值是满足人心理需要的东西，所以，我们对任何事物的评判、选择都应从心理探讨开始。学校精神文化是影响学生心理发展的主要因素。社会学研究认为，社会中每个人的社会人格都有是社会文化的产物，虽然社会中的人与人之间有着这样那样的差异，并且每个人都有选择和适应能力，但在其人格上也有人不能超越一定文化的标志。这是因为，人生活在一定社会中，必然要接受一定的社会文化影响。
人接受社会文化影响，一方面是一种不自觉、“无意识”的潜移默化的心理影响，即“文化无意识”作用。苏联生理学家谢切诺夫和巴甫洛夫反射论的观点，肯定了环境在人的心理发展中的作用。谢切诺夫认为，一个人的心理都是由人的生活条件决定的。巴甫洛夫认为，人的行为不仅受神经系统生来的特征所制约，而重要的决定于个体存在的时间内已经受到和正在受着的影响。显然，这种影响主要是指文化环境的影响，且绝大部分是精神文化的影响。精神文化对人的心理影响是多方面的，它直接对人的人格人格和行为方式发生作用。
另一方面，精神文化对人的心理影响又是一种有目的、有意向的影响，这主要是就精神文化传递的另一种形式而言的。精神文化对人不白觉、无意识作用是指文化的自发作用，是指人类对文化有目的、有选择的传播或传递。社会学理论指出，“任何社会规范都基于一定的利益关系，并反映着一定的价值取向，是利益与价值的统一。”圈社会文化，尤其是精神文化绝大多数含有社会“规范”特质，所以精神文化实际上也基于一定的利益关系，反映着一定的价值取向。学校是人类智慧开发和经验积累与继承的有效工具，在文化传递方面起着举足轻重的作用。马克思指出，“要改变一般人的本性，使它获得一定劳动部门的技能和技巧，成为发达的和专业的劳动力，就要有一定的教育和训练”。但是，学校的教育和训练不是漫无目的的，学校教育本身就是一种有目的、有计划的实施影响的活动。也就是说，学校的精神文化传递是典型的选择性文化传播，而这种传播又是以促进人的身心健康发展为主题的。
学校的文化教育不仅要使学生获得知识，更重要的是通过精神文化传播使学生情操高尚、人格完美。因此，重视学校文化心理价值的选择，是学校学校教育的必然要求。当前，由于外界文化的冲击，学校精神文化必须进行认真的选择。随着对外开放水平的不断提高，大量外来文化全方位地汹涌而来，这些外来文化层次不一，流向多变，容易使学生陷入“多浪头交织成的旋涡”，产生心理上的困惑。为使学生“站出水面”，不被各种良劳混杂的“文化”所迷惑，学校应从心理影响角度对学校传播的“文化”进行精心的选择。此外，由于我国的改革深人，社会主义市场经济的发展，也必然对学校精神文化的传递提出了更高的要求。要使学校精神文化传递更符合人才培养的要求，使学校培养出来的学生更具有发展中国特色社会主义所必须具备的素质，学校精神文化的心理价值选择就显得更为重要。
二
有人研究指出，长期以来，我们一直把西方强势文化对我们国家的威胁简单地理解、归咎为一种“精神污染”，并对此作出一些道德评判，如“色情暴力”、“不健康的情调”、“对青少年身心的精神污染”等等。其实，检验已传输进来的种种西方文化，道德问题并非主要问题，有时甚至会发现我们的“火车文学”、地摊文化在这方面的遗憾之处、垃圾之处比人家的还多。所以对强势文化进行道德上的质疑不仅是没有说服力的，而且是幼稚的。对把一种生活方式、价值观念潜移默化植入国人头脑中的辨别，远比对暴力色情的抵制更为困难，也更有意义。
从本质上说，强势文化的真正目的是通过一种文化的“培养”来实现其文化认同，进而达到其经济扩张、政治同化的根本目的，也即强势文化最终是为其经济、政治目的的服务的。事实上，强势文化往往不是通过色情暴力、低级趣味来迎合大众，而恰恰是运用道德手段，或是通过展示美好人生、文明生活、亲情伦理等来“培养”一种国家信念、制度信仰、社会秩序的优势和正确，并实现其长期的政治目的，这才是西方资本主义强势文化的真正危害之所在。促使学生心理健康发展的精神文化应该是“真、善、美”的文化，所以学校的精神文化选择要以“真善美”为准。
“求真”是学校精神文化心理价值的最基本要求。学校精神文化心理价值的选择就象选择信息那样，如果选择的信息失去了真实性，也就无任何价值可言。同样，如果学生被那些虚假的文化所蒙蔽，这样的精神文化选择，不仅不会给人的心理发展产生“增殖”作用，相反还会产生负诱导，如西方的所谓“民主”观念，所谓的“厕所文化”等等，不仅会使学生产生盲目的追“外”，合理，而且会分裂学生已经形一成的良好人格。“真”文化主要表现在文化的本质反映上。文化本质是指文化本身所固有的、稳定的属性，文化的本质是隐蔽的，是通过现象表现的，不能简单地直观地去认识，必须透过现象看本质。例如，我国几千年的灿烂文化在社会的各个时期、各种情境、区域中总是纷然杂陈、情态万千的，因为文化具有变易性，文化的历史就是文化的变易史。但是不管文化现象如何变化，总有一种通行的、稳定的、反映本质的东西，这就是“和为贵”、“利他”等“仁”的特质。“仁”是我国古代精神文化的本质属性，马林诺夫斯基在他的著作中曾经说过，在任何人类社会中都有一套通行的文化规定着，这种通行的、稳定的文化实际上就是从文化的本质属性上来讲的。列宁指出:“无产阶级文化并不是从天上掉下来的，也不是那些自命为无产阶级文化专家的人社撰出来的，……无产阶级文化应当是人类在资本主义社会、地主社会和官僚社会压造下创造出朱的全部合乎规律的发展。’心卫列宁这里所谈的“合乎规律”，同样是指文化的本质问题。此外，“真”文化还体现在“主文化”上。主文化是指在某一社会盛行，而又反映这一社会根本的价值标准、行为规范、思维方式等方面的精神文化，它是社会文化价值体系的主要骨架和核心内容，对人的立场、观点和方法影响较大，绝大多数社会成员都从主文化以及它的各方面如规范文化、审美文化、认识文化等中寻找自己判断真善美和假丑恶的尺度。主文化的功能是维持和改善现存的社会秩序。困与主文化相对的是亚文化，亚文化虽然也是一种客现实在，但它不能以次充“主”。如果以“次”充“主”，便是抓了芝麻丢了西瓜，这种以“次”充主的选择，必然具有一定的虚假性。选择理论认为，在各种价值选择中，事实上存在着一种客观价值、核心价值，存在着潜在的共同的价值标准，犹似货币潜在的黄金含量一样，各种价值选择及其标准必须以社会文化价值体系为基准，社会文化价值体系支配着各种矛盾冲突，呈现着社会价值状态及其一般的发展趋势。所以，学校精神文化的选择，要着重于客现的，反映核心价值的主文化。我国当今的“主文化”只能是以马克思主义特别是马克思主义的最新理论成果—科学发展观为主导的、汲取中华民族和世界优秀文化遗产的、为人民服务的社会主义文化。学校文化心理价值选择应以这种主文化为核心。
“善”文化要体现在文化对人影响的积极性上。首先，“善”的文化应当具有进步性。众所周知，文化具有不可逆性和继承性，作为显示人类文明进步和社会本质特征的精神文化，其发展是不可中断的，精神文化的永式总是越来越进步，精神文化的内容总是越来越丰富，精神文化发展的节奏也总是越来越加快，所以，学校精神文化的选择，无必要死守老传统，要敢于接受新文化。其次，“善”的文化应当具有为本阶级服务的特色。精神文化对不同的阶级不同的人有着不同的影响，这种影响的差异性主要表现为精神文化具有鲜明的阶级性。从精神文化的社会心理层次来看，许多风俗、习惯是社会共同的，但它往往又表现为一定的阶级心理和民族心理。阶级、民族不同影响就有所不同，作为意识形态的文化也是如此。意识形态的文化有两大类，一类是语言、科学技术、形式逻辑等，本身没有阶级性，可以为不同的社会制度、不同的阶级服务，另一类是包括政治、法律、思想、道德、宗教、艺术、哲学等等，这一类在阶级社会具有鲜明的阶级性。困它不仅体现为不同的精神文化为不同的阶级服务，而且体现着不同阶级的意志，所以，“善”的精神文化不能离开阶级性特质，学校精神文化的选择应该为建设有中国特色的社会主义建设服务。
“美”的文化应该体现“美”的本质，对人有强大的感召力。马克思认为，美是人的本质力量的对象化。他说，在人类劳动创造的发展过程中，“随着对象性的现实在社会中对人说来到处成为人的本质力量的现实，成为属人的现实，因而成为人自己的本质力量的现实，一切对象也对他说来皋成为他白身的对象化，成为确证和实现他的个性的对象……”。也就是说，通过人的劳动，人的外部世界成了确证人类本质力量的对象。那么，人的本质力量是什么呢?人的本质力量具有人类生活的个性，即在长期的劳动实践中形成的“自由的意识活动”，是“人类底族类的特征。”它体现一定历史条件和社会关系中最进步的品质、人格、情感力量。所以，美的文化也应当是反映社会和人的最进步的本质力量。随着我国改革开放，多种文化多种丰姿，但究竟何种精神文化为“美”文化，这就要看是否反映出社会最进步的人的本质力量，即是否是文化“精华”。
总之，学校文化选择主要是看这种文化是否有利于用最好的品质、风范来感召人、影响人，学校学校教育就是要用社会最真、最善、最美的精神文化来陶冶人、感化人、培养人。
三
孙万鹏教授在《选择学》一书中指出，“各种价值选择的分布是离散状态与集中趋势或者说是离散与光滑矛盾的自我同一。自我以各种社会群体由于在现实生活中所处的具体文化情境不同，接触的文化价值不同，其价值选择取向经常偏离或背离共同的社会文化价值体系”。所以，学校精神文化的心理价值选择，就应当处理好“离散”与“集中”或“离散”与“光滑”的问题，使学校“自我”与社会的文化价值体系统一起来。
学校作为一个特殊的社会组织，它需要有相对稳定和相当进步的组织文化。从组织文化的心理价值角度看，组织文化对组织成员塑造了一种文化氛图，对组织成员产生着一种巨大而无形的影响，组织文化作用的心理机制，就是组织成员受到组织文化氛围的感染，从行为上遵从，到思想上同化，最后把组织的价值观念、行为规范内化于组织成员的观念体系中，组织成员也就成为组织文化的特定类型。学校这一组织的学校教育方针、目标的实现除了需要“学校教育”这一形式，还要采用组织文化感染。这种“组织文化”应当是社会精神文化与学校精神文化“自我”选择的同一。
结构主义者认为，人的思想、生活、生存方式、价值选择以及日常行为一切细节，就是社会组织结构的组成部分，他只有依赖社会文化并从中发观他的世界，与之建立某种关系，才是有价值的，学校组织文化必然是社会整体精神文化体系的一部分，所以，学校精神文化的价值选择必然要服从社会整体文化价值的选择。因为学校目标的实现过程总是在一定社会价值意识支配下的心理和行为运作的过程，所以，学校精神文化选择不能只从学校“特珠性”出发，应当首先从社会大体系中去探求。当前最主要的要求是跟上改革开放的步伐，与时代、与社会合拍。
从心理角度来看，现在学校精神文化首先要有利于培养学生现代的人格，学校精神文化选择最重要的任务就是培养学生新型的人格，为此，学校精神文化选择应当符合现时代的世界文化主流，如政治上的平等，经济上的公平竞争，在大众传播上信息共享，在生活方式上个性化和多元化共存，个体人格在普遍存在道德、精神价值的团体中可拥有充分发展的机会，以使学生在世界新型文化的感染下形成主体型人格、效益型人格、进取型人格等等。
其次，学校精神文化要有利于培养学生冲浪于社会主义市场经济大潮的心理素质，也就是说学校的精神文化选择要适应于改革开放和社会主义市场经济的发展，市场经济不仅要有重视公平、讲求效益、机会均等、资源充足等内外部环境条件，更要有真正具备社会主义市场经济意识的社会主体，这种社会主体不仅能独立自主，还必须具备竞争、节俭、效益、进取、宽容、协作等心理素质。必须引起我们注意的是，社会主义市场经济是强调人的主体地位的，但它又同时强调通过社会分工合作将每个人有机联系起来，因而社会主义市场经济既讲究利己，也讲究利他，所以学校的精神文化应有利于学生形成“利己”“利他”相统一的新型人格。
再次，要有利于学生个性、才智和潜能的充分实现，学校精神文化要符合“全面发展”这一学校教育目标。人的全面而自由的发展是马克思主义的终极关怀，也是全人类的共同心愿，更是学校学校教育的根本要求，要促进人的全面发展，学校的精神文化必须有利于学生个性的不断解放和主体人格的确立，包括对学生主体地位的尊重，学生技能、知识文化素质的提高，学生个体对其能力、智慧和学习条件质量的满意以及学生个体价值、潜能的实现等等，这是一个复杂的与社会文明同构的过程，它的丰富内涵无疑是新人格锻造中的必要要素。所以，学校精神文化的选择必须重视学生个性发展这一重要因素。
当然，学校精神文化选择的社会性要求，并非将社会文化向学校机械地搬移。因为文化既具有普同性，又具有差异性，世界上每一个社会都具有与他社会某些相同的文化。但是，由于学生所处的地理环境不同，与外界社会联系的程度不同，以及各民族的自我导向不同，因此，文化又具有民族性和区域性方面的差异。所以，学校精神文化选择与社会的合拍，必须是与组织所在的社会的合拍。例如，对于西方文化，进步的东西我们可以吸收，但西方的许多糟粕，如“金钱至上”的观点就不能接纳。学校的精神文化选择应该选择我国的主文化，同时将外国适合于我国学校学校教育的进步文化通过学校文化选择合理植人学校精神文化体系的胚胎中，以促进学校精神文化的发展。
【关键词】 艺术作品；文化传播；意义；途径
艺术作品是从历史长河中遗留下的文化精粹，它凝聚着艺术家的思想和灵魂，镌刻着时代的印记，彰显着历史的脉络。将艺术作品呈现在大众视野之下，本身就是一种对作者创作精神的展现，更是一种艺术文化的传播。
一、作为符号的艺术作品
在社会传播中，任何信息都携带着意义，而任何信息也都必须通过符号才能得到表达和传递。作为非语言符号的艺术作品，也必然担负着符号的基本功能——表述和理解功能、传达功能、思考功能。德国著名的哲学家、美学家卡西尔认为：艺术是一种承担了特殊“表现”意义的符号，是一种在激发美感形式媒介中的表现，是大不相同于一种言语或概念的表现[1]。艺术家将其所要表达的思想赋予艺术作品，那么艺术作品就成为了承载着艺术家艺术思想的符号。而作为精神内容的意义或艺术家的艺术思想如果不转换为具有一定物质形式符号——艺术作品，是不可能在时间和空间中得到保存的。
二、艺术与文化
美国文化学家克鲁伯和克拉克洪在《文化：概念和定义的批判性回顾》中提出：文化包括各种外显或内隐的行为模式，通过符号的运用使人们习得并传授，并构成了人类群体的显著成就；文化的基本核心是历史上经过选择的价值体系；文化既是人类活动的产物，又是限制人类进一步活动的因素[2]。艺术作为一种特殊的文化形态或文化现象，在人类文化乃至人类文化发展的过程中都占有举足轻重的地位。苏联美学家卡岗认为：艺术是它所属的文化的反映和代表，从这种意义上讲，艺术起到了“文化自我意识”的作用，因为艺术仿佛是一面镜子，文化从中照见自己，从中认识自己，并且只有在认识自己的同时，才能认识它所反映的世界[3]。
三、艺术作品与传播
传播活动也可以简单的理解为符号化和符号解读的过程，即传播者将其所要传递的讯息或意义转化为符号，传播对象对接收到的符号加以阐释、理解其意义的过程。那么艺术家从创作作品到艺术作品被呈现在大众视野并被大众所解读的这个过程就可以视为一种传播行为。有些事物由于过于熟稔，大众已经对其失去了应有的感觉。而艺术能够捕捉到这些司空见惯的美好，海的声音、声调的韵律、人脸的轮廓、风景中光线的舞动，并将这些融入到艺术作品中，同时注入作者的思想。艺术作品常以这种鲜活的呈现去传播意义。
四、艺术作品与文化传播
从19世纪传播一词进入公共话语，美国文化一直存在着两种不同的传播概念：传播的传递观和传播的仪式观。传递观很容易理解，即一个讯息在空间传递和的过程。仪式观是指在时间上对一个社会的维系，不是分享信息的行为，而是共享信仰的表征[4]。在这里，我们将不去探讨和追问这两种观点的对立与偏颇。因为本身这两种对立的传播观并不需要彼此否定。大众对艺术作品的解读就是讯息—艺术文化在空间传递和的过程。艺术作品除了能体现出作者本身的思想之外，在某种程度上，它呈现着一个社会文化发展的态势。从仪式观的角度来看，传播的起源与最高境界，并不是指智力信息的传递，而是建构并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界[5]。艺术作品通过自身被附着的意义所建构出来的艺术文化世界，来吸引大众参与，并不是单纯的传递与获取信息，而是一种对现实的呈现。艺术作品的这种对文化的呈现以及大众对其的解读过程，就是一种艺术文化的传播。
五、艺术文化传播的框架
所谓框架指的是人们用来阐释外在客观世界的心理基模，所有我们对于现实生活经验的归纳、结构与阐释都依赖于一定的框架，框架能使我们确定、理解、归纳、指称事件和信息[6]。《传播关键词》这样来定义框架：框架就是选择的原则——刻意强调的、阐释的和呈现的符码。艺术作品的传播过程必然会涉及到框架的选择。只是艺术作品的框架是隐晦的，不易察觉的，这种艺术文化的传播是通过看似不经意的框架来建构意义的。简单说来，艺术家在创作作品的时候对主题、作品的表现形式（包括造型、线条、色彩等）、作品元素等的选择就是一个框架选择的过程。不同的主题所表达出来的内涵与意义必然是不同的。即使是同一主题，选择不同的表现方式，颜色、造型的不同，或是元素的不同都会表达出截然不同的意义。艺术创作的过程就是一个框架选择的过程，不同的框架折射出不同的思想内涵，通过框架来凸显作者想要表达的艺术思想。这种艺术文化的内容是艺术家刻意强调和阐释的，从某种意义上说，艺术作品的文化传播是一种带有选择性的传播。
六、结语
无论是艺术作品的创作者，亦或是生活大众，我们都应该深刻的认识到艺术作品对艺术文化传播的意义。艺术作品，以鲜活的形式为我们建构了一个艺术的殿堂。这个虚构的世界，却折射着社会现实与文化历史，更通过艺术作品的物质表现形式，将艺术文化世代传承。
【注 释】
[1][德] 恩斯特·卡西尔.人论.甘阳译.上海译文出版社，2004.198.
[2]彭吉象.艺术学概论.北京大学出版社，2006.55.
[3]马克思主义文艺理论研究编辑部编选.美学文艺学方法论（下）.文化艺术出版社，1985.368.
[4][5][美] 詹姆斯·W·凯瑞.作为文化的传播.丁未译.华夏出版社，2005.P5，P7.
[6]Owen Goffman Frame Analysis[M] .Philadelphia：University of Pennsylvania Press，1974.10-11.
【参考文献】
[1]郭庆光.传播学教程[M] .北京：中国人民大学出版社，1999.
【论文摘要】高校体育文化传播能促进体育运动和体育产业的发展，丰富大学校园生活，提升高校知名度。本文通过对湖北省属11所本科高校体育文化传播内容和途径的研究，力图比较客观地反映省属地方本科院校体育文化传播的现状与问题，为后续研究提供理论依据。
体育文化是一切体育现象和体育生活中展现出来的一种特殊的文化现象，人们在体育生活和体育实践过程中，为谋求身心健康发展，通过竞技性、娱乐性、教育性等手段，以身体形态变化和动作技能所表现出来的具有运动属性的文化。高校体育文化传播能促进体育运动自身的发展，促进高校体育产业的发展.丰富大学校园生活，提升高校知名度。本文通过对湖北省属11所本科高校体育文化传播内容和途径的研究，力图比较客观地反映省属地方本科院校体育文化传播的现状与问题。
一、传播内容
高校作为代表国家最先进科学文化水平的团体，它的形象早已深入人心，随时随地影响着人们的思维、情感和教育决策。而体育文化传播是提升学校形象的一条重要途径。
(一)校运会
运动会是学校体育文化传播的一个重要环节。在校运会中体育文化传播的主体是学生，校运会的目的不仅是通过竞技体育增强学生体质，培养学生顽强拼搏、积极进取的精神，更重要的是增强人际交流，传播体育文化调查结果显示11所高校都很相似，运动会的主要内容是田赛和径赛，在体育文化知识宣传方面做得不够完善，仅有一些口号、宣传海报、横幅及播报.有条件的高校会利用大屏幕显示运动员的成绩，但这与体育文化知识的传播要求还相差甚远。
(二)体育文化节
现今的学校体育运动逐渐打破传统竞技模式，融集休项目、娱乐项目和主题项目为一体，有条件的高校还开展时尚体育项目的运动会，以人为本.啊遍及高校，对高校产二生了巨大影响，同时引起社会的广泛关注，展现了当代大学生的风采。以襄樊学院为例，休育文化节通常是学工处组织、院系承办的特色活动，如下人两足比赛，借助学校地处隆中风景区的优势组织定向越野比赛等。其余各高校举行体育文化节内容也很丰富，形式多样，如棋类比赛、体育知识竞赛、体育展览赛、电脑体育动画制作评比等。
(三)全国大学生品牌赛事及各级重要赛事
学生形象通常通过学生社团活动或学习、比赛展现出来学生在各类比赛尤其高级别的、社会影响大的比赛中获得优异成绩，都能为学校赢得声誉高校积极地承办重要体育赛事，既可达到高校体育文化传播、扩大学校知名度目的，又能取得良好的经济效益。
遗憾的是在国内几大高校品牌赛事:cub.a、大超联赛、飞利浦中国大学生足球联赛,tbba中国大学生三人篮球联赛中，11所高校并没有突出成绩，甚至都没有报名参加而这些赛事的传播效果是惊人的，对大幅度提升高校形象作用显著
在湖北省属1l所地方本科院校里，没有承办过部级赛事的历史，省市级赛事也几乎都是空白、地方高校立足本地，参加本地体育运动，却没有承办本地赛事，在本地传播体育文化，进而提升学校形象，这不能不说是个遗憾。
(四)训练基地
专业队落户高校，在国内这种体育传播形式还比较鲜为人知。在这方面走在前头的首推清华大学，其跳水队已初具规模;另外，浙江的杭州师范学院也采取了与省女子散打队联姻的形式开创了武术专业队与高校联手，实现体教结合的先例。
襄樊学院毗邻部级风景名胜区—古隆中。此处环境幽雅，景色宜人，是一个非常好的体育训练基地，也是体育竞技很好的比赛地点。如果能吸引一两支省级队伍来封闭训练，比如篮球队、乒乓球队、足球队甚至是围棋队等，然后将比赛带人学校，这将极大地提升学校形象，带动学校发展。这些方法对别的院校也适用。比如砚峡大学可以利用其优势吸引企业，吸引游泳队、划船队、跳水队训练等等。
二、传播途径
随着高等教育的产业化、办学模式的多元化，高校在建造自己的体育文化、学校形象的同时还要加大传播力度，通过多种传播媒介，展示自己，从而使高校的客观实在转化为社会公众心目中的认知形象
(一)校内体育文化传播的途径
1.校内广播台、电视台
襄樊学院的校内广播台代表了i1所高校的平均水平。广播站是各高校不可缺少的基础设施，学校通过广播把各种文化信息传递给全校师生。它对丰富校园文化生活，促进校园体育文化传播起到积极的作用。
学校电视台是各学校自己开设的，专门报道学校的一些重要会议、科研活动及校内各种事宜等。高校体育文化也是学校电视台的宣传内容的一部分，但通过百度和googlf搜索，这11所高校都没有和校办电视台相关的网页信息。
2.校报校刊
以襄樊学院为例，《襄樊学院报》是襄樊学院的党委机关报，隶属襄樊学院党委宣传部。作为襄樊学院党委的喉舌，以“贴近校园，贴近师生，贴近教学”为办报理念，成功搭建了一个校园文化传播的平台，传递着各级党委、政府以及广大师生的声音，展示学院建设和发展的成就成果，电子版的校报也陆续出现在各院校的新闻网上，开辟了学院交流与宣传的新平台，但对校园体育文化的精髓却传播得很不够。
3.校园网络
校园体育文化网络要以学生为受众传播各种体育文化资源，包括学校体育教学、运动队建设、体育保健、体质自我评价、成绩查询、校内体育新闻以及和国内外优秀体育网站的链接等。随着学校体育网络的进一步完善，学校体育教育将从以教师为中心的校园内的体育教育转向以学生为中心的没有围墙的开放式教育;襄樊学院校园网开设了“人才培养”、“学科建设”、“学工在线”等栏目，为师生获取信息、学习交流提供了条件，但对校园体育文化并没有相应的专栏，内容仅散见于学生活动等各种新闻中。其余高校相关内容也很匮乏。
(二)校外体育文化传播的途径
1.媒体宣传
在对外宣传方面.各级媒体的报道让高校在各地的影响力不断扩大高校与各新闻媒体的联系越来越广泛，各媒体支持高校、宣传高校，为学院的改革、建设、发展创造了良好的社会舆论环境。11所高校都很重视外宣，外宣成绩相差不远，但关于体育文化方面的报道很少。
2.与外界的交流活动
以襄樊学院为例，学校以一系列丰富多彩的文化体育娱乐活动为载体来宣传学院，介绍学院，在一定程度上大大提升了学院的整体形象和扩大了学院的社会影响力。如举办李宁明星排球队和襄樊学院排球队的友谊比赛，有羽·泉和凤凰卫视主持人孟广美参加，在一定程度上提高了学院的知名度。学校注重加强对外合作与交流，如邀请市长参加校篮球比赛，与企业联手组建校教工网球队，参加市运动会和各项赛事等。
三、问题分析
(一)缺乏体育新闻策划、宣传和公关意识
对外体育文化传播缺乏系统性;媒体级别偏低;不具备新闻策划的意识，新闻事件不具备代表性;网络媒体报道内容较少，力度不够。几乎所有湖北省属地方本科院校都没有广告宣传活动。比如说在地方建立大的户外广告牌，赠送宣传品，在电视和报纸上宣传等。高校进行适当的广告宣传，是塑造良好社会形象、提高自身知名度十分有效的方式。另外，要积极开展公关工作，通过传媒扩大学校在体育文化市场的占有份额，积极参加各级赛事，与专业队联手，实现体教结合。高校要抓住一些能给自己提高知名度和美誉度的赛事来做，并借此进一步传播学校形象。
(二)资金投入不够、硬件设施不完备
体育设施在高校体育传播过程中有着特殊的作用。没有资金投人，就没有好的运动场地。没有条件优越的运动场地，大学生体育活动将丧失很多精彩。完善的体育设施不仅能促进高校体育的教学，有利于体育文化的传播，而且能促进大学生之间的相互交流以及与社会的相互交流，吸引社会运动群体走进高校，提高高校体育传播效果和高校在社会上的知名度。襄樊学院的体育硬件设施水平代表了11所学校的平均水平，其规格都未达到承接省级比赛的要求。另外，大部分学校都没有运动场大屏幕，更谈不上通过大屏幕进行运动会的现场直播或者在大屏幕上播放有关体育文化的知识。
(三)媒介传播系统不健全
目前，大多数湖北省属地方本科院校体育文化传播的过程中，媒介传播系统对于处理和预防突发的不利于学校形象建设的危机事件部分缺失。大众传播媒介可分为印刷媒介、电子媒介和户外媒介三种形式。印刷媒介主要包括报纸、杂志、书籍以及学校资料和印刷广告等。电子媒介主要包括电视、广播、电影、录像、影碟以及互联网等。电视是学校传递信息的首选媒介。其特点是形象生动、声画并茂、传播速度快、覆盖面广。但几乎所有11所学校都没有一个校内电视台。大部分学校校内广播台节目质量不高，没有什么精品栏目，体育文化沦为口头新闻。反映校园体育文化的文章在互联网上散见于新闻之中，没有针对性的建立体育文化资料库。电影、录像、影碟更是缺失。户外媒介包括户外公共场所如建筑物、路牌、交通工具、户外电子屏等广告信息的各种传播媒介。另外，可以使用小区广播、手机短信这种新型传媒手段，建立手机传播系统。这种系统可以实现相关体育文化的消息群发、信息互动等。但在11所高校中没有一所运用了这些手段。
关键词：新媒体；文化传播力；提升
中图分类号：F27
文献标识码：A
doi：10.19311/ki.16723198.2017.05.019
0引言
改革开放以来，随着社会经济的快速提升，各种科学技术在新闻媒体当中得到了更为广泛的应用，而新媒体的出现，在很大程度上推动了文化传播的发展，在丰富文化内容的同时，大大提升传播的速度与效率。在新媒体的发展当中，文化传播也起到了十分重要的作用，尽管新媒体的出现在一定程度上推动了文化的传播，但是文化传播的过程中也促进了新媒体的创新与发展。但是在目前的社会环境当中，由于受到多方面因素的影响，新媒体在促进文化传播力提升当中的作用并没有充分的发挥，新媒体自身的潜力也没有得到更深度的挖掘。所以说，通过强化新媒体对于文化传播力的影响与提升研究，能够更好的发挥出其在增强文化传播力当中的作用，为人们精神文化水平的提升做出更大的贡献，更好的推动我国社会主义和谐文化的建设工作。
1新媒体的含义
对于新媒体而言，其作为一种文化传播的媒介，是建立在各种科学技术的基础之上，是社会发展到一定阶段的产物，将各种科学技术的进步充分的融合进入，为信息的传播提供了极大的便利。在我们的生活当中，新媒体的形式十分的广泛，包括触摸媒体、数字报纸以及数字杂志等等，@种新媒体的传播方式与传统媒体相比有着很大的优势。首先，新媒体的出现改变了传统媒体的时间以及地域现实，用户能够利用互联网实时的了解自己所需要的信息。特别是在地域方面的影响更为明显，每一位用户在互联网覆盖的区域内，都可以了解到全球所发生的各种事情。其次，新媒体的传播速度十分迅速，能够实现跨时空的高速传播，为人们的信息获取提供了极大的便利。
2新媒体对文化传播力的影响
2.1改变了传统的文化交流传播方式
在新媒体环境下，文化在进行传播的过程中有着很强的互动性，每一个用户都能够利用新媒体技术来实现迅速的交流，这就使得新媒体逐渐的改变了传统文化的交流传播方式。通过新媒体作用的发挥，人们获得了更多的安全感与匿名性，每一个人都能够在新媒体当中自由的发表自己的意见，将内心深处的真实想法表达出来。在新媒体的影响下，人们能够改变自身在现实社会当中的角色束缚，在信息的传递当中获得更为高度的自由，在促进沟通效率提升的同时，能够为社会大众文化认同感以及向心力的形成提供可靠的保障，更好的推动社会主义和谐文化的建设。
2.2对传统的文化传播系统进行整合
在进行文化传播的过程中，新媒体能够利用自身快速便捷的传播手段，对传统的文化传播系统进行整合，从而对文化传播力产生影响。在新媒体环境当中，人们在进行文化交流的过程中，不再局限与手口相传的方式，而是利用各种新媒体技术来进行更为便捷快速的信息传递，从而在保证时效性的同时，为人们的生活质量提升提供更为可靠的保障。在社会科技不断发展的情况下，各种便携式的智能移动终端技术在不断的发展完善，这也就为文化传播的路径优化提供了极大的便利。但是应该看到的是，新媒体的出现给传统媒体的发展带来了巨大的冲击，对其市场空间产生了很大的影响。
2.3推动多元文化的融合对接
在新媒体的应用下，文化传播不仅能够改变以往的时间以及空间限制，还能够为多元文化的融合提供极大的便利，进而对传统的文化传播力产生明显的影响。首先来看，在进行新媒体的研发当中，操作的便捷性以及文化传播的交互性一直是设计者十分关注的内容，通过为用户提供更为便捷的操作，能够在很大程度上增强用户体验。其次，在我国对外开放不断深化的背景下，各种西方文化的传播，使得新媒体当中的内容变得更为丰富，而它作为一种载体，能够利用各种网络技术，为多元文化的融合对接提供可靠的保障，更好的提升多元文化之间的传播效率，为中华优秀文化的传播提供了极大的便利。
3新媒体在提升文化传播力当中的途径
3.1加大新媒体技术的研发
在目前的新媒体环境下，由于发展时间较短，一些新媒体在运营的过程中经常会出现一些问题，因此为了更好的发挥出新媒体在促进文化传播力提升当中的作用，必须要加大对于新媒体技术的研发力度，通过不断的开发与应用新媒体技术，为文化传播力的提升提供可靠的保障。特别是在社会高速发展的背景下，人们的思想观念在不断的产生变化，如何适应社会大众的审美要求，已经成为了文化传播必须要关注的重点。而通过强化对于新媒体技术的研发，能够充分的发挥出科技这一第一生产力的作用，在提升新媒体技术的同时，为文化内容的丰富提供有利的支持。
3.2提升新媒体的适配性以及智能化水平
在新媒体的不断应用当中，为了更好的发挥出其在促进文化传播力提升当中的作用，必须要努力的提升新媒体的适配性以及智能化水平，将各种新媒体技术完美的融入到文化传播当中，发挥出其所具备的智能化优势。因此，必须要对新媒体的载体进行不断的优化，将人们的生活习惯、交往方式以及工作方式充分的考虑进去，更好的适应社会当中丰富的资源，提升新媒体的适配性。初次之外，必须要不断的发展新媒体技术的智能化水平，在降低企业创业成本的同时，为文化传播的发展提供更为便利的条件，不断的推动文化设施的更新换代，为文化产业的健康持续发展注入新的活力。
3.3形成与时俱进的文化观
在新媒体的影响下，文化在人们的生活当中扮演着更为重要的角色，为了更好的促进文化传播力的提升，必须要形成与时俱进的文化观，为人们精神生活水平的提升提供可靠的保障。文化是一个国家和一个民族的灵魂，文化引领其他领域的发展，文化潜移默化影响着一个民族。因此，我们要合理利用新媒体的文化传播能力，构建先进的民族文化观。作为一个拥有悠久文化历史的国家，我国的文化底蕴十分深厚，借助新媒体的作用，能够在弘扬中华传统文化当中发挥出更大的作用，为优秀传统文化的传播提供更为多样化的途径，同时通过一种潜移默化的方式，为民族凝聚力的增强提供可靠的保障。
4结语
随着新媒体的出现，文化的传播被注入了新的活力，社会各界对于新媒体在文化传播当中的影响与提升有了更为密切的关注。特别是在新媒体环境下，文化的传播有了更为丰富的途径，这就使得文化传播力得到了显著的提升与增强，新媒体在推动社会主义文化建设当中的作用得到了更为明显的发挥。应该看到的是，在新媒体的发展当中，文化传播也起到了十分重要的作用，尽管新媒体的出现在一定程度上推动了文化的传播，但是文化传播的过程中也促进了新媒体的创新与发展。但是在目前的社会环境当中，由于受到多方面因素的影响，新媒体在促进文化传播力提升当中的作用并没有充分的发挥，新媒体自身的潜力也没有得到更深度的挖掘。所以说，通过强化新媒体对于文化传播力的影响与提升研究，能够更好的发挥出其在增强文化传播力当中的作用，为人们精神文化水平的提升做出更大的贡献，更好的推动我国社会主义和谐文化的建设工作。
参考文献
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论文摘要:在全球化和信息化迅猛发展的背景下，各国之间的跨文化传播与交流必将越来越频繁。从中国日益扩大的对外交往、对外开放的需要出发，探讨跨文化传播的规律，对提升中国软实力具有重要意义。
当前，科学技术突飞猛进，经济全球化程度不断加深，世界形势正在发生重大而深刻的变化。在这种大背景下，各国之间的跨文化传播与交流也必将越来越频繁。从中国日益扩大的对外交往、对外开放的需要出发，探索跨文化传播的规律，以指导我们更好地向世界说明中国，并通过对相关问题的研讨，深化对中国软实力建设的认识具有重要意义。
一、跨文化传播对国家文化软实力的影响与制约
(一)文化是构成国家软实力的重要因素
“软实力”( soft power)是近年来风靡国际关系领域的最流行关键词，最早由美国哈佛大学教授约瑟夫·奈在《美国定能领导世界吗》一书中提出。约瑟夫指出，一个国家的综合国力既包括由经济、科技、军事实力等表现出来的“硬实力”，也包括以文化和意识形态吸引力体现出来的“软实力”。参考其表述，我们可以将软实力集中归纳为四个方面的影响力，即文化影响力、意识形态影响力、制度安排上的影响力和外交事务中的影响力。
文化软实力是国家软实力的最重要组成部分。在信息时代，“硬实力”依然重要，但软实力的重要性正变得比以往更为突出。国家软实力的提升，有助于促进国家、民族间的交流，增进其相互了解，有助于提升国家形象，增强民族凝聚力和创造力，有助于提高国家综合国力和增强国际竞争力。
从目前我国提升国家文化软实力状况来看，我国在提升文化软实力方面尚存在不足。主要表现是:目前核心价值观引领和整合多样化文化的能力不强;政府机构实现人民基本文化权益的意识较弱;、文化产业满足日益增长市场需求的能力低下;文化产品的市场传播能力、跨文化和社会影响力微弱;文化发展的制度创新体系滞后;文化发展的政策体系繁杂且刚性不足等。但是，由于近年来党和国家对提升国家文化软实力问题非常重视，上述问题有望得到解决。胡锦涛同志在党的第十七次全国代表大会报告中提出“文化软实力”这一概念，并把“提升文化软实力”提升到了国家战略的高度。可以预见，经过全国人民努力，我国文化软实力一定会得到较大提升。
(二)跨文化传播与国家文化软实力的关系
国家文化软实力属于国家综合实力范畴，提升我国文化软实力是建设和发展中国特色社会主义，实现中华民族伟大复兴的重要战略目标和战略举措。我国的各行各业都要围绕着实现这一战略目标而奋斗。
跨文化传播属于新闻传播或国际新闻范畴。“跨文化传播”一词最早见于爱德华·霍尔1959年出版的《无声的语言》一书。跨文化传播研究的最初范式成形于霍尔提出的一系列概念和美国国务院外交事务学院在1951年至1955年期间的一系列研究成果。跨文化传播活动是我国新闻事业和文化产业的重要组成部分。从它与提升我国文化软实力的关系上看，它的发展应当服从服务于提升我国文化软实力的战略。因此，应当从提升我国文化软实力的战略的高度重新审视在新的形势下如何提升我国的跨文化传播能力与效果。
(三)跨文化传播对本土文化的影响
迅猛发展的经济全球化对各个民族和地域的文化产生了巨大冲击，在相当程度上改变了它们原有的面貌。但是，不同民族文化的各自特点依然存在，呈现出百花齐放、丰富多彩的繁荣局面。各种文化正是在相互的吸收借鉴中去粗取精，获得新的生命力。在这种情况下，“本土文化可能在表面上发生变化，但很难改变它深层的特征，因为人的文化认同与他们的血缘、土地和信仰息息相关。本土与外来的文化可能是此消彼长的，也可能是形成新的混合文化。”所以，在跨文化传播中，每一种文化都同时面临机遇和挑战。如何把握机遇，战胜挑战，使自己的文化获得持久的生命力，得以弘扬和发展，是我们需要重视和研究的重大课题。
二、全球化、信息化对我国文化的挑战与机遇
(一)全球化、信息化对我国文化的挑战
全球化、信息化的发展，使国际传播秩序呈现出越来越明显的不平衡态势。以美国为首的西方发达国家，凭借其雄厚的经济实力、强硬政治力量和文化、信息传播优势，将其价值观念，生活方式，意识形态向其他国家渗透。他们不仅对他国文化造成一定程度的侵蚀与削弱，甚至威胁其他文化的生存发展。他们利用自身传播优势，攻击不同意识形态的国家制度，干涉他国内政，试图在媒体传播的狂轰滥炸下，同化他国文化、政治、思想等。例如，近年来，以美国为首的西方发达国家的政府和主流媒体，就以其自己理解的民主、人权和自己的意识形态、政治模式为标准，衡量别的国家、别的民族文化与制度的优劣，把一切不符合自己文化或意愿的国家看作“无赖”国家或敌对国家，利用各种方式加以攻击、低毁、丑化和打压，这对我国文化的发展构成严峻挑战。
(二)全球化、信息化给我国文化带来的机遇
任何一种文化，只有不断注人新鲜血液，才能获取持久的生命力。当今时代，国际间跨文化交流活动的日益频繁，为我们学习先进文化、改造优化本土文化创造了条件。随着改革开放事业的不断深人和综合国力的不断增强，我国在国际舞台上扮演着越来越活跃和重要的角色，例如成功地加人世贸组织，成功地举办奥运会等，这都为我国文化事业的发展带来更多机遇。
三、通过跨文化传播提升中国软实力的相关对策
胡锦涛同志在十七大报告中强调:“文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉，越来越成为综合国力竞争的重要因素’“提高国家文化软实力，使人民基本文化权益得到更好保障，使社会文化生活更加丰富多彩，使人民精神风貌更加昂扬向上。文化软实力已经被置于国家战略高度，如何构建并提升我国的文化软实力，已经被提上议事日程。
(一)建设中国主流文化，推动中华文化走向世界
建设中国主流文化是我们应当关注的一个问题。什么是中国主流文化呢?中国资深外交官，现任外交学院院长、国际展览局主席吴建民认为，大体上应当包含三个部分:一是中国传统文化的精华;二是来自1921年中国共产党成立后创造的许多好东西;三是中国从国外学习的好东西。
笔者基本认同吴建民先生关于中国主流文化的理解，并认为这确实是一个需要认真探讨的问题。一是许多事物的构成要素都有主次之分，中国文化也有主次之分。主流文化是一种占主导地位的文化，是一种影响决定文化发展方向的文化。二是中国主流文化是指一种优秀的文化，它是中华民族能够繁衍发展的基因，也是未来中华民族实现伟大复兴的精神财富。那些被证明不好的文化不能纳入中国主流文化范畴。三是中国主流文化并非纯而又纯的中国人文化。它在发展的过程中会不断的吸收外来的优秀文化，把它改造融合为对自己发展有用的文化，并纳人自身的发展之中，变成自己的文化。例如佛教、马克思主义的一些优秀思想都成为中国主流文化的构成要素之一。四是中国主流文化并非一成不变。它会随着时代的发展而发展。在不同的时代，中国主流文化的发展状态和发展要求会是不一样的，人们对它的认识也会是不一样的。实际上每个时代或每个社会发展阶段，每个国家、民族都有重构主流文化的任务，即坚持自己的核心理念和符合时展要求的理念，吸收别人的先进理念，破除不合时宜的观念，创造新的理念。近年来西方国家兴起的政府文化再造和企业文化再造的浪潮，都反映了在新的时代促进自身文化发展的要求。面对知识经济、信息技术、全球化和国内改革开放迅猛发展的新变化、新世界、新机遇、新挑战，和实现中华民族伟大复兴的新任务，中国文化如何保持自己的优秀传统，抛弃自己不好的东西，吸收别的文化长处，创造符合时展要求的理念，建设和发展自己的主流文化已成为我们面临的一项紧迫课题。五是当代的中国主流文化包含着我国传统文化的思想精华和中国特色社会主义文化。其实.中国特色社会主义文化就包含了对中国传统文化的思想精华的传承，对人类其他文明成果的借鉴、吸收、改造、融合和对符合时展要求的理念的创造。
在21世纪，我国要成功地从文化大国转变为文化强国，构建中华主流文化是必由之路。笔者认为，构建中华主流文化应当从以下几个方面人手:
首先，继承和发扬我国传统文化中的优秀成分。1988年1月，全世界当代诺贝尔奖获得者云集巴黎。巴黎会议宣言的第一句话是:“如果人类要在21世纪生存下去，就必须向两千五百年前回首，去吸收孔子的智慧。他们认为，以儒家学说为代表的东方文明，重视人与自然、人与社会、他人与自己的和谐等，其中有着治疗西方各种社会病症的良方。
我们的传统文化中包含许多具有普适性的优秀成分，它们不仅造福炎黄子孙，也是其他民族甚至全人类宝贵的精神财富。因此，要想构建中华主流文化，就要从我们的传统文化精髓中汲取养分。
其次，回顾历史，分析现状，总结经验教训，从我们自身的实践和事业中挖掘中华主流文化因子。中华民族的近代史，既是遭受侵略与屈辱的血泪史，也是觉醒和奋斗的光荣史。这段历史带给我们的经验教训是书本上无法学到的，是更加深刻而实际的。正是在这段历史中，我们迎来了人类最伟大的思想果实—马克思主义;我们找到了中华民族独一无二的发展道路一一一中国特色社会主义道路;我们学会了实事求是，艰苦奋斗;我们更开创了改革开放的伟大事业。这一切为我们在新世纪构建中华主流文化，提供了丰富的思想源泉。
再次，吸收各民族的优秀文化成分。世界是多极的扩文化是多元的。文化是人类共同的财富，我们只有立足国情看世界，吸收借鉴外来文化的有益成分，同时把中国置于全球化背景下，用与时俱进的眼光审视自身文化，才能够开阔视野，参与到世界的文明进程中，才不会固步自封，不会因外界的变化无穷而不知所措。
(二)挖掘传统文化中的软实力之源，注重对世界文化资源的挖掘和利用
我们应当以中华文化的深厚底蕴为依托，博采众长，注重对世界文化资源的挖掘和利用，形成既包含我国特色又能引发异域共鸣的跨文化传播风格，以国际化的方式打造具有民族特色的国际化品牌。
(三)借鉴国际经验，大力发展文化产业
从国际经验看，文化产业的发展对树立良好的国家形象很有帮助。因此，西方发达国家纷纷把发展文化产业作为增强文化软实力的重要途径。美国、英国、法国、日本等多个国家都通过政府的计划以大力推动文化产业发展。相形之下，博大精深的中华文化没有得到很好的弘扬与传播，西方文化品牌在我国文化市场上所占的份额较多。我们必须认识到发展文化产业，对于传播中华文化，对于提高跨文化传播效果，对于提升我国软实力不可或缺。同时，我们也应该清醒的看到，我们在发展文化产业上存在的优势与不足之处，并扬长避短，打造出既有民族特色，又具有国际影响力的文化品牌。
(四)注重传播方式和技巧，制定完整有效的文化发展战略
[论文摘要]广告文化是从属于商业文化的亚文化，自身又包含着商品文化及营销文化。广告活动不仅仅是一种经济活动，还是一种文化交流。文化因素对广告创意产生着深刻的影响，同时，在知识经济时代，随着信息技术的高速发展和互联网的广泛应用，广告对文化也产生了一定的互动。
文化已经渗透进当代社会生活的各个层面，成为含义最丰富、最常用的概念之一。人生活于社会之中，由于地理状况的差异、生产实际活动的不同、经济活动方式的不同，各民族也形成了不同的历史文化。不同的价值观念、思维模式、人生态度、情感方式等等，诸多的不同元素相互交织，融合成一个民族特有的文化心理结构。这种文化心理结构经历了从雏形胚胎到成形完整，再到发展变化的演进过程，在一代又一代的心灵中积淀下来。
这种文化心理结构经历了从胚胎到成形完整，再到发展变化的演讲过程，在一代又一代的心灵中积淀下来。列宁曾描绘这种生物性遗传:“群众是在这个旧制度下教养出来的，他们在吃母亲奶的时候，就吸取了这个制度的原则习惯、传统和信仰。”荣格提出“集体无意识”，他承认或多或少属于表层的无意识无疑含有个人特性。对此，他称之为“个人无意识”。但是，这种个人经验，并非从后天获得，而是天生存在的。这一更深的层次，即是“集体无意识”。他强调选择“集体”一词是因为这部分无意识不是个别的，而是以所有个人皆有的大体相似的内容和行为方式，普遍地存在于我们每一个人身上。WwW.133229.CoM
在文化学界，一些学者开始把广告称之为“第八种文化”，也就是继“小说、散文、诗歌、戏剧、影视、音乐、绘画”之后的文化—广告文化。有学者认为，广告传播归根结底是一种文化传播。广告是向更广泛的公众告知的以反映经济信息和其他社会内容为目的的文化传播形式。广告作为一种传播行为，从市场竞争的角度上看，成功的广告，也必须以精心选择所要传播的广告信息为前提。可以说，张扬产品个性、凸显服务特质，形成独特魅力的创意要求，是广告宣传的必然。广告在传播过程中释放着许多功能，体现出文化的特征。
在现代社会里，广告的影响已越出经济领域，深人到社会生活的各方面，改变着人们的价值观念和生活方式，因而广告已成为一种文化现象。广告文化是与人类的精神生活相关的一种现象。“所谓广告文化，即是蕴含在广告运动过程中的，逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和，是以广告为载体、以推销为动力、以改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式。”
广告文化中包含的价值观念和行为模式，主要是经过大众的消费观念，从改变其消费模式和生活方式，为企业赢得更多的利润。为了赢得更多的消费者，广告往往必须以大众的消费观念及其价值理念作为广告运作的标准来进行广告传播，唯有获得大众文化上的认同，广告才能带动产品的销售。在现代市场营销中，经常会出现一个产品的质量和服务都很好，但在市场中却倍遭冷落，这其中的一个原因是没有体现甚至违背了当地的风俗、习惯、信仰等文化和亚文化因素。
广告文化是从属于商业文化的亚文化，自身又包含商品文化以及营销文化。广告是把企业产品或服务的信息传播给受众，是企业借以扩大市场，赢得消费者的一种传播手段。广告通过自身的策划、表现形式借助传播工具传播给我们。为了达到这一目的，广告必须要进行精心策划，美国的汤·狄龙认为:“一个指定的广告要达到竞争的目的，就一定要在潜在顾客的耳目之前放人不同凡俗的东西。”广告在传播商品的同时也传播着文化，其中包括广告本身的文化和商品中体现出来的文化。商品文化表现在广告中就是广告文化的一种存在，商品中反映出来的文化价值一定程度影响着人们的审美倾向以及精神享受。这也是广告与文化同时存在的原因。
当今消费者文化性消费心态日趋成熟，在商品的消费过程中越来越强调文化品位和艺术格调。为了提高现代广告的有效性，需要从源远流长的民族传统文化和绚丽纷呈的文化中吸取营养，借助文化适应、文化融合、文化包装等策略，使文化与现代广告有机结合，有效地提高现代广告的文化品位，强化广告宜传活动的市场销售效果和形象塑造效应。
广告活动不仅是一种经济活动，还是一种文化交流。文化因素对广告创意产生了深刻的影响。同时，在知识经济时代，随着信息技术的高速发展和互联网的广泛应用，广告对文化产生了一定的互动。
一、文化对广告的影响是显而易见的。接受者从来不可能是洛克所假定的那种具有“白板”意识的纯净个体。人浸泡在文化之中，文化渗透在人的精神之内。文化是人创造的，同时这个“人”是总体上经历了许多世代地人，真正作为个体的人则塑造出“有色眼睛”来看待周遭的世界，世界的图景已经被蒙上了一层文化赋予的色彩。正如心理学所指出的那样，外在的文化长期熏陶、约束，渐渐地内化为人的自我，所以观众所欣赏作品的好坏、真实与否的标准，实际上是一个文化的标准。
英国学者马林诺夫斯基对文化下的定义是意味深长的:“文化根本是一种手段的现实”。“为满足人类需要而存在，其所取的方式远胜于一切对于环境的直接适应……文化，人类的累积的创造物，提高了个人的效率的程度和动作的力量，并且它与人以这样的深刻的思想和远大的眼光……，文化深深的改变人类的先夭赋与。”因此，“只有把对于可能艺术及其接受的考察维系于对社会的文化类型的把握，才有可能透视到艺术接受现象所蕴含的复杂性和深刻性，从而进一步趋近对它所固有的文化机制的认识。也只有这样，才使我们对于艺术接受的现代性的分析及其未来性的超前感受获得一种可行性。
广告能否被认同、接纳，关键看这种广告本身能否体现该群体或文化圈的共同经验、价值取向，能否折射与渗透出一种社会文化的安排和群休共同的价值目标。海德格尔在《存在与时间》一书中把理解不仅仅看作方法，而是看成对象得以存在的本质，看成是对事物本体存在的探询。海德格尔认为理解发生的先决条件是“前理解”。他所说的“前理解”是由先行具有、先行见到、先行掌握三个要素构成。海德格尔所说的“前理解”也叫“前结构”。这里所说的“前理解”或者“前结构”包含了历史、传统、价值观念、风俗习惯、语言范式等等内容。现代人对客观事物，也包括对广告的认识都是在前结构基础上的理解的存在。
广告在定位时，不仅要使广告内容显示商品本身的特点，更重要和更关键的是展示一种文化，表达一种期盼，体现一种精神，提供一种满足，从文化角度定位正可以实现这种广告目标和宗旨。根据这一点，在广告创意上应该透射和流淌着浓重的文化意蕴。奥美广告公司的台湾籍副总经理湛祥国先生在接受记者采访时如是评论:“文化太大了，把它缩到一个广告点上来谈很不容易。但文化的魅力和效用真是在发挥着很大作用。比如在台湾，广告越是跟文化扯上关系，就越受消费者欢迎。看了有意境的广告，消费者会说:‘哇，这个拍得好有气势，那正是我向往的意境’，或者‘我要是那样该多好’。”
广告成功来源于对广告的正确理解，而这种富有意义的理解直接产生于一定的广告文化。人们的生活经验、管理经验、经营意识、消费意识、思想观念等等属于文化内涵的范畴，共同地综合地影响着广告事业和广告活动的理解。社会生活习俗是人们在长期的共同劳动生活中自然形成的文化规范，虽不具有很强的约束力，但在一定程度上仍然制约着人们的言行、观念等，不同的社会习俗对广告的影响很大。美国广告创意人彭巴克为金龟汽车作广告时就是发挥了广告的引导功能取得了成功。美国公众在二战以后由于经济上的成就，追求豪华气派。在这个背景下，彭巴克提出了“简朴才是财富”的文化理念，取得了广告上的成功。
广告文化基于大众传播媒介而得以运行，并且作为大众传媒的一个部分它已经强制地介人了大众的生活空间，因此，广告文化中包含的价值观念和行为模式，主要是经过大众的消费观念，从改变其消费模式和生活方式，为企业赢得更多的利润。为了赢得更多的消费者，广告往往必须以大众的消费观念及其价值理念作为广告运作的标准来进行广告传播，唯有获得大众文化.上的认同，广告才能带动产品的销售。
广告信息必须反映当地的文化，广告运动中的广告主、广告内容，广告受众、广告表现手段等基本要素无不受制于特定时期、特定区域的文明程度，在不同时期内有不同的依托对象和显示途径、生成方式广告无一不随着具体的时空情境而及时调整自身在文化形态中的位置。所以，所有的广告元素都在不同程度上带有社会文化的时代痕迹。
社会心理包括朴素的社会信念，流行的社会价值观，社会情趣以及社会道德观等，是一种自发的日常经验性文化，反映一定社会现象及人们在社会生活中的直接需要。广告是一种文化，是文化的传播者和塑造者。广告文化虽然有其自身的独特表现，但作为当代文化整体中的一部分，必然有其文化的民族性和融合性的特征。“创建一个全球性广告主题，必要时对特定市场要进行当地化”，以适应当地的消费心理。
文化与民族是密不可分的。顺着这一思路去理解，广告文化，特别是优秀的中国广告文化，一定包含着厚重的民族文化。中国文化从孔子首创儒家学说以后，逐步形成了以“礼”、“仁”为中心的生活方式、思想观念和道德规范。在进行广告创意时，应从文化学的角度对产品所蕴涵的文化情感予以合理的延伸性宣传。中华老字号，百年老店双合成月饼的主题广告语是“团圆情感思心”，强调团圆日，亲人团聚的情谊;强调团圆日人们所应怀抱的一颗感恩的心，这就将月饼食品文化融人到中华文化中的亲情文化之中，一种双合成自身的广告文化也就被营造出来了。
西欧和美国的文化与中国文化有天壤之别。西方社会是以个人为本位的。从中世纪到近代到现代，西方世界始终在团体与个人之间进行着冲突和斗争。在西方，个人主义是近代文化的主流，它是集团生活下激起的反抗，它是生气勃勃的。整个社会弥漫着民主和尊重个人自由的气氛。西欧经历了漫长的中世纪，宗教和神学长期主宰着社会的政治经济和文化的方方面面。所以宗教观念在西方人的意识中是根深蒂固的。
东西方文化由于处于不同的地域环境和人文环境中，所以形成了东西方不同的文化价值观和不同的心理结构。这种差异在广告中有着突出的表现。在道德情感上，国人非常敏感且看重的是关于“性”的问题。在我国要吸引广告客户或者制作广告节目，如果涉及性的内容，便应谨慎一些以适合中国国情，而不能盲目照搬欧美国家的模式。1999年，美国广播公司利用白宫性丑闻搞了一个最惊人的新闻策划来吸引广告客户，获得巨大成功。在晚上黄金时段，该公司独家推出著名主持人芭芭拉·沃特什对莱温斯基的两小时持别专访电视节目。这个节目吸引了4900万名观众，成为全美迄今收视率最高的特别新闻，由此带来的广告收人高达2000万美元中国的电视台绝不能利用如此“性丑闻”来提高收视事和广告效益，广告公司也不能利用这样的“性丑闻”来制作广告。
j.w.young说“我所认识的真正具有创造力的广告人都具有两个显著特点。第一，从埃及的葬礼习惯到现代艺术，对太阳底下所有的问题无不感兴趣。第二，对任何方面的知识都如饥信渴地极取。广告人如同牛一般，不吃草的话就挤不出牛奶。”众多广告案例之所以能成功，就是因为每一个品牌的广告中都深深包含着对人类文化的理解、尊重与接受。
广告是文化的一种表现，对中外文化的深人的探询，无疑有助于广告人对广告的生存语境以及文化内涵和表征给予更精确的把握，从而可以更好地使广告在社会舞台上扮演好自己的角色。因此，成功的广告必须从产品讯息中提炼出一个核心点，这个核心点是给出来的“附加值”，它体现在消费者对生活品位追求的文化层面意义上。
二、现代广告是一种力，是一种文化力。它以其鲜明的时代性、深厚的民族性和普遍的人类性的特征，以其宏大的、严谨的、丰厚的建构体系和蓬勃旺盛的自身发展态势，给文化以富有活力的影响。
人类文化在现代世界性的市场经济的一体化的过程中流变着、演进着。在这个过程中人们会强烈地感受到文化断裂所带来的阵痛，但是不容置疑的是文化推动着人类由愚昧、野蛮到文明的进程。这个人类文化的发展过程，必然伴随着科技进步、经济发展和社会伦理道德水平的提高，同时也伴随着各民族文化的交融。在这个过程中现代广告文化作为社会整体文化中前沿的富有活力的一部分起着非常重要的作用。
广告文化的观念、思维、意蕴直接关系到广告意识的能动性。自觉性和创造性能否充分展现，关系到整个广告活动目的性、指意性能否圆满实现，也关系到广告作品能够达到多高的艺术水准。
广告所体现的文化对人们起着导向的作用，促使人们从原有文化到新的认识。在营销管理中，广告的功能就是将产品或服务的信息通过一定的媒体传播给受众。所谓广告文化，即是蕴含在广告运动过程中的，逐渐被人们所接受和认同的价值观念、俗习惯等生活方式的总和，是以广告为载体、以推销为动力、以改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式。
根据传播学的规则理论，人们相互作用是有组织的，因为它受到规则制约，在一定情境下规则对可以做出的选择带来影响。著名的符号学家查尔斯·莫里斯认为，人类的一切行动以各种方式牵扯到符号和意义。广告活动中的文化现象，在刺激人们物质需要的同时也刺激着人们的精神需要，创造与推动文化的发展，影响深人到社会生活的各个方面，改变着人们的价值观念和生活方式以及社会行为。广告经由大众媒介的大范围传播，尤其是像电视和广播这样的电子传媒在传播频率上的高频次重复，使得广告的语言效应远远超过了任何其他语言形式，对人们的语言习惯乃至思维都产生了不可低估的影响。广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。
从传播学的角度来说，消费者只是受众，广告宜传对于他的影响是巨大的，如果长时间的受一种文化的熏陶会使其改变消费观念。在传播过程中，广告中运用了大量的技巧，将一般的信息抽象化、人性化或者具体化，使得人们在获取信息的时候印象更加深刻，更容易记住。广‘告不仅关注商品本身，也更关注消费者的真正需求以及人们随时随地改变着的文化倾向。
大众的广告传媒还会介绍或倡导一些新的生活方式，注重现实的物质享受被越来越多的人所接受，传统的先积累后消费的观念在现在的年轻人中已不多见了，有多少花多少，甚至超前消费的观念已广泛被接受。广告作为一种文化形态己经深刻的影响着现代人的生活。
广告促使人们从原有文化到新的认识。人们在看广告时，根本无法完全保持知觉上的“超脱”状态，潜移默化地受到影响，或多或少地有些改变，广告所特有的语言表达方式已成为深刻影响人们日常生活的语言力量，这是任何其他媒介都无法比拟的。因此有人认为，对广告语言的思考，就既不是广告学的思考，也不是纯粹语言学的思考，而应该是一种批判性的文化思考。
人类的追求总是不停向前发展和变化着的，而广告中的文化导向作用促使人们向更高的方面发展。停留在原有基础上的满足不能吸引人们的兴趣，现有的情感可以暂时打动人们的心灵，而在长时间的发展中，这种情感也不为人所动。因为广告中的文化满足了大众审美的倾向同时也带来新的娱乐消遣，使得人们产生新的文化感官，从而渴求一种新的满足。
旅游的过程是一种符号化的过程，人们通过旅游与客观世界互动形成了内涵丰富的广义旅游符号系统。符号形成过程中的任意性和对其解读的任意性使符号所承载的信息发生了变迁或异化，这种变迁或异化即可能源于传播者、传播方式或是传播对象，亦可能根源于其传播目的的转变。随着大众旅游时代的兴盛，旅游过程中文化符号的碎片话表达，游客的任意性解读，以及传播目的商业化定位，使得当地民族文化及其符号发生着不同程度的异化，它不仅改变了符号的形式和表达方式，同时对其承载的内容进行了涵化。
文化的延续既包括有对传统的继承，更包括对传统的摒弃和创造。今天我们在于旅游过程中所见到的纳西东巴文化，在某种意义上说，在空间和时间上均为非原生性的，它是历经漫长历史演变后的结果。传播者、传播环境、媒介和传播目的的变更，改变了东巴文化原有的内涵和形式，乃至其价值和意义。今天的大众文化基于旅游的兴盛，已透过传播媒介和人际互动渗入当地民族文化，而大众传媒赋予异化后的纳西东巴文化以现代意义的价值。
一、变迁：对多元文化的包容形成东巴文化的独特性
（一）族群内部传播阶段：无意识的传承状态
东巴文化以纳西族民间的东巴信仰为载体，构成纳西文化的重要部分。东巴文化以父子相续或拜师学艺的方式代代相承，在纳西族相当长的一段历史里，它始终处于一种无意识的传承状态，仅局限于小范围的、封闭式的人际传播。正因为封闭式的传播方式，使得东巴文化中原生的一些教义和信仰在历经千年而能基本保留下来。但这种传承并非一成不变，其兼容并蓄的特性使东巴文化在延续的过程中融合了其他族群的文化。
族内特定群体间的传播在也带来了另一些问题，东巴教被束之高阁，与族人和普通百姓隔离开来，如东巴信仰崇拜并祭祀多个神祀，但都由东巴主持，普通民众通过疾病、占卜、除秽、祭祀、祈福等事件与东巴发生联系；同时其口口相传的方式也易使其在传衍过程中容易出现差错。
（二）“改土归流”后儒家思想对东巴文化的涵化
从唐代开始纳西族的东巴文化就与中原文化、吐蕃（藏族）文化、南诏（白族）文化相汇交融；元明年间，由于“改土归流”的行政场域和汉文化为核心内容的科场场域所带来的纳西族文化的一次重要变迁，汉文化大量进入纳西族地区，东巴教的影响范围有所缩小，逐渐退守到农村和山区，但其内容仍随着时代的推进而有所发展。这种变迁是源于政治场域的导向，因而其带有一定的强制性和功利性色彩。
在这个过程中，无论是经历怎样的变迁和冲击，东巴文化的传播者（东巴）、传播方式（父子相续或拜师学艺的小范围人际传播）和传播场域都未发生深刻而系统的改变，东巴文化开放包容、广纳百川的特性使其在传衍的过程中吸纳异族文化的内涵和价值取向，形成了自身独特的价值体系和文化内涵。
（三）“他者”关注下对东巴文化的第一次解读
1867 年，法国传教士皮埃尔・德斯古丁斯（Pere Desgodins）从云南寄回巴黎 11 页的东巴经摹写本《高勒趣赎魂》，东巴文化第一次被外界所关注。这些西方学者以客观的视角和严谨的学术态度对东巴文化进行了漫长的研究，时空的阻隔阻断了两个传播场域之间的联系和相互影响力。在西方的研究和学术场域中，东巴文化的传播仍主要集中于特定群体间，严谨的学术态度使得东巴文化在此的传播目的单纯，从而未使东巴文化的符号、内涵以及价值轴心发生变化，使得东巴文化得以在一个异域环境中安全的保存下来。
二、冲击：旅游业和大众文化对东巴文化的异化
20世纪50年代以前，东巴教在佛教、道教等成熟宗教的影响下也具有了人
为宗教的许多特点。而在此之前，东巴教与纳西人的社会生活紧密相连，甚至是一切活动都离不开东巴仪式活动。新中国成立以后，特别是时期，东巴教的活动开始消失甚至是灭亡。20世纪80年代改革开放以后，丽江县的东巴文化在边远山区又有所恢复，还有极少数东巴还在进行一些民间活动。
如果说纳西东巴文化的第一次重大变迁发生在元明年间的那次“改土归流”，使儒家思想对其产生了深刻的影响，那么东巴文化所遭受的第二次前所未有的猛烈冲击则发生在二十世纪末，即方兴未艾的大众文化和旅游业对东巴文化的异化。
（一）旅游业的兴起对东巴文化的正面影响
改革开放的历史机遇使旅游业得以蓬勃发展，旅游热的浪潮与全民性正以势不可挡之势向各地席卷而来。崛起于20世纪后半叶的大众文化对东巴文化的涵化则主要借助于旅游，以旅游为场域，以大众传媒为工具服务于旅游业的发展。1986年，丽江被定为国家历史文化名城，1994年在专家学者们的建议下，云南省在当年的滇西北旅游规划会议上，正式提出了要丽江古城申报世界文化遗产。
1、东巴文化的复苏
东巴文化在这样的历史背景下重又复苏。与此同时，丽江也借助纳西文化进行旅游开发，纳西东巴文化借助旅游业的发展得到了整理和保护。存在于纳西族民族文化系统中的东巴音乐、东巴文、舞蹈、美术、工艺等艺术形式的独特价值日益突出，无论是学术界还是业界，对纳西东巴文化的研究和运用的兴致日益高昂，合理开发与保护的呼声也愈来愈高。进入旅游市场后，纳西东巴文化也显得更为活跃而被众人不约而同的强调，其价值也越来越被抬高。旅游与纳西东巴文化似乎可以按照所谓的互利共生的模式相互促进、共同发展。
2、族群认同与自豪感的唤醒
在旅游的场域中，当地少数民族居民与游客的接触往往会唤起少数族群对于自身文化的认识，加强他们对于自身身份及自我表述的关注，当地人享受着“他者”的关注，游客的凝视和学者的关注促使他们不断挖掘能够吸引众人目光的符号，而东巴文化所包含的丰富表象和内涵成为了他们最重要的资源和财富。东巴文化借助于旅游，促进了族群成员对本族文化的认知与认同。这促使当地族人重新拾起埋藏于深处的记忆，然而遗存的记忆是碎片化、残缺不全甚至有的是多余意义。于是，东巴文化的符号含义系统在人为作用下重又丰富扩充与重构。
（二）旅游业与大众文化对东巴文化的异化
短暂的几年光景里，丽江古城的原始面貌已面目全非，时尚休闲的旅游方式成为丽江旅游宣传的主打口号和广告定位。东巴文化也随着旅游所带来的一波又一波的喧嚣而被重新认知和定位。原始古朴的东巴文化走向商品化和表演化而失去其真正的民族传统文化内涵。东巴文化的失传和变迁是其自身发展的结果，并非完全是由旅游造成的，旅游在一定程度上对其复兴起到了积极的助推作用。但这种复兴是基于商业化、取悦游客为目的的复兴。
1.多元化传播者角色对东巴文化符号系统的重构和异化
游客的凝视以及基于商业目的的旅游业促使东巴文化的符号系统在人为作用下重又得以丰富扩充与重构。这种重构的内容在很大程度上取决于传播者与其传播意图，以及传播对象对其含义的理解。这其中即包括当地族群对东巴文化的重拾，对族群文化的认同与自豪感的唤醒，亦包括学届与业界对东巴文化的重新解读和应用。
一些纳西精英在玉龙雪山山麓下的旷野上设计修建图腾柱式东巴神偶林的大型旅游景点“万神园”，建造象征东巴经文中所描的“居那若罗”神山和巨型东巴经书《崇搬》首页的雕塑。然而这些图腾式东巴神偶林并非源自传统的东巴文化，源自于北美印第安人图腾柱的启发。犹如丽江无处不在的“东巴―汉语”对照式标牌、门联、名称等，发明创造式居多。以东巴文 1340 个单字，若要和汉语一一对应，牵强附会，在所难免。
今天东巴文化符号的创新也并非源自传统的符号创造者东巴，而多是由旅游开发者或是文化工作者来进行的脱离东巴文化原生场域下进行的创作，尽管东巴文化在这个过程中重被唤醒，然而由于传播者角色的变化及其创作和传播目的的偏移，使旅游场域下的东巴文化不再是作为族群传统的信仰，其功能和性质发生了某种程度的变质，而是逐渐异化为一种展示和表演，符号的存在意义仅限于对游客的展示和商业目的，致使东巴文化符号系统出现了重构与异化。
2.传播方式由族群内部转向大众
传播者的多元化必然导致传播方式的多元化，历史上的东巴是纳西人中的“全才”，专业是农夫，业余时间是老师、医生、仪式主持者、舞蹈者、绘画者、书法家、雕塑家、编织者，拜师学艺是件需要恒心和毅力的事情。为了使东巴文化得以绵延传承，1995 年以来，丽江先后出现十几个由学者主导的东巴文化传承组织。同时，东巴文化的传承者的选择标准和培养模式与传统的大为不同，传统观的族内特定群体的传承方式已经转向族外模式化的培养方式。他们并非完全来自与东巴文化的原生场域，学习的目的也并非止于单纯的信仰和族群的需要，这其中不乏掺杂了些许功利色彩。
3、传播场域的多元化扩散
以上是仅就东巴文化的传承者与方式而言，而离开旅游的现实场域，东巴文化在大众化的传播方式下呈现出开放式的传播形态。现代传媒大众传播的参与，使传播者和传播方式出现了前所未有的多元化，新媒体的高度普及借助于旅游源源不断地吸引不同的传播角色参与其中。网络媒体所具有的全球性、互动性、即时性以及多媒体特性，借助于旅游的平台，对东巴文化进行了广泛的传播、展演、渲染与强调。由民间艺术品加工而成的旅游工艺品、各类反映民族音乐舞蹈的音像制品在旅游市场中广泛流通，网络文学、博客现象、各类各地旅游信息网、旅游电子商务网等在电子世界穿梭流行，大众在一时之间承担起了传承、传播民族民间艺术的工作。就东巴文化的世俗化闻达而言，旅游的媒介之功不可抹杀，然而这与基于传统信仰的东巴文化宗旨相违背，东巴文化似乎成为了现代人生活中的一道开胃菜，大众传媒借助于旅游赋予其现代意义的商业价值。
4、传播媒介和传播对象的任意性解读
传播角色的多元化使东巴文化部分被大众任意性解读，游客和大众感兴趣的是东巴文化所带给他们的异域情调，不求甚解，甚至根本不需了解这些符号背后的涵义，所追求的只是东巴文化符号的载体或是形式，甚至将东巴文化符号的载体与其含义分离开来，买椟还珠。文化流于表象和肤浅化，是大众文化的一个特点，在旅游场域下，媒体的作用力使得东巴文化逐步发展成为大众文化的一种亚文化，其价值轴心已经逐步向商品性和功利性偏移，成为规模生产的复制品。
三、结语
论文关键词：电影名；翻译；接受美学；视域融合
中国是一个翻译大国，翻译在中国文化史上起着举足重轻的作用。中国译坛在改革开放后迎来了第五次翻译高潮，自此，中国的翻译事业有了很大的发展，翻译的作品数量之多，涉及的领域之广，为前四次高潮所不及。其中，电影作为文化交流的一种形式，被大量译介。电影的翻译事关文化交流，而其中电影名的翻译尤为重要从商业上说，好的片名会吸引观众，提高票房收入；从文化交流的角度看，翻译体现了中外文化的对话。本文欲运用接受美学的观点把观众的接受与欣赏纳入视野，对电影名的翻译进行研究。
一、接受美学
(一)接受美学的源起和发展
接受美学兴起于20世纪六七十年代，其标志是联邦德国的康斯坦泽大学学者伊塞尔(wolfgangiser)和尧斯(hansrobertjauss)建立的文本接受理论和文学史理论。其哲学基础是现象学文学理论，尤其是罗蔓·英伽登的阅读理论，以及海德格尔和伽达默尔的现代哲学阐释学理论。接受美学是对西方作者中心和文本中心文学批评理论的反拨。
接受美学审视了读者在文学活动中的作用，这对于当时的主流文学批评理论来说是相当新的发展。伊格尔顿(terryea—gleton)认为现代西方文学理论的发展可以粗略地分为三个阶段：沉迷于作者中心的阶段，包括浪漫主义和19世纪的文学理论；完全专注于文本的第二阶段，如新批评；以及20世纪60年代以来研究中心向读者的明显转向。令人惊异的是，在作者、文本和读者中，读者的地位和作用总是被忽略，然而没有读者的阅读，文学文本只能束之高阁，从而丧失了存在的意义，读者的阅读过程正是文本显意的过程。因此，文学的发生，读者和作者一样至关重要。
接受美学一经提出，很快成为席卷欧洲的主流文学批评理论，且其影响深远，使之迅速波及全世界。
(二)接受美学对文学翻译的意义
作为一种文学理论，接受美学代表着研究重心向读者的转移。因此接受美学对于翻译研究的意义在于，译者应该更多地关注读者以及读者的接受与欣赏。
接受美学的代表人物尧斯从文学史的角度建立他的文学接受理论，这一理论更多地接受了现代哲学阐释学的影响。海德格尔以存在主义哲学的本体论为出发点看待阐释活动，认为主体无论是对世界还是对文本的解释，总是基于其“先结构”。伽达默尔系统地发展了海德格尔的思想，回答了“理解与阐释”问题，认为对于过去文本的理解就是现在与过去的对话，并提出了历史视界和个人视界的概念。“个人视界”是由阐释者自身的“成见”出发形成的对作品的预想和前理解；“历史视界”则是指文本在与历史的对话中构成的一种现存的连续性，包括不同时期人们对文本所作的一系列阐释，两个视界的融合则达成了理解。尧斯吸收了海德格尔和伽达默尔的理论思想，提出了“期待视野”的概念。他认为不同的读者由于其以往的阅读经验和际遇的不同而对同一作品形成了不同的期待视野；不同时代的读者对文学作品的理解，总是在该时代读者的期待视野中发生的，不同时代的读者的期待视野的变迁，导致不同时代的读者对同一作品的阐释和理解的差异。
二、电影名翻译常用策略
(一)直译
对原文中意思明确且译文又有直接对应的片名往往采用直译的方法。如：a walkintheclouds译为《云中漫步》，thegodfather译为《教父》，loveatfirstsight译为《一见钟情》，《卧虎藏龙》译为crouchingtigerhiddendragon，rainman译为《雨人》，savingprivateryan，译为《拯救大兵瑞恩》，thesilenceofthelambs译为《沉默的羔羊》。
(二)音译
除了直译以外，还有音译。英语小说和电影等作品往往喜欢用主人公的姓名和故事发生的地名作为题目，而人物姓名和地名作为专有名词我们一般采取音译的方法。“所谓的音译就是在译文中保留原文的形式(如音节、字母和单词)。音译代表了翻译的一个极端，另一极端即是意译。所有严格意义上的翻译都介于这两极之间。因此，音译并非严格意义上的翻译，因为其目的就是保留形式而非意义。音译一般不用于整个篇章的翻译。但在翻译某些具有地方或历史色彩的词时，或某些译语中缺少对应的表达词语时，才采用音译。”例如janeeyere译为《简爱》，tess译为《苔丝》，romeoandjuliet译为《罗密欧与朱丽叶》，casablanca译为《卡萨布兰卡》，titanic译为《泰坦尼克》等等。
(三)意译
《翻译学词典》认为意译更关注如何使译文读起来更自然，而不是一味地保留原语的措词不变。电影名翻译中所采用的意译大致可以归纳为5种情形。
1．套用译语典故。典故作为语言和文化中的精华往往是独一无二的，并且人们耳熟能详，因此，翻译电影名时，如译者套用译语中的典故，无疑会让译语观众倍感亲切。例如forrestgump被译作《阿甘正传》，lolita被译为《一树梨花压海棠》就是运用汉语典故。《梁山伯与祝英台》译为chineseromeoandju-liet，《大话西游之月光宝盒》译为chineseodyssey：pandora’sbox，《大话西游之仙履奇缘》译为chineseodyssey2：cinderella则是套用英语典故。
2．用译语文化归化。在翻译中，译者用译语文化归化原语。如spider译为《蜘蛛侠》，就是用译语文化去归化原文，令人联想起汉语武侠小说中的刀光剑影。
3．概括原语电影的大意。译者撇开原电影名，而在译名中概括了电影的内容大意。例如，freakyfriday译为《辣妈辣妹》；ghost译为《人鬼情未了》，《甲方乙方》译为dreamfactory；《花样年华》译为inthemoodforlove；《漂亮妈妈》译为break—ingthesilence；《回家过年》译为seventene years；《有话好好说》译为keepcool；《大款》译为thefuneraloffamousstar。
4．运用汉语成语或四字格。汉语是一种声调语，强调四声八调，这样的音韵特点决定了汉语中有很多成语和四字格的表达。运用成语和四字格往往言简意赅，朗朗上口，因此成语或四字格的运用成为汉语的行文特点。译者在英语电影的汉译中往往喜欢运用成语或四字格使得译文更地道、更容易为汉语观众接受。例如topgun译为《壮志凌云》，matrix译为《黑客帝国》，charles’sangle译为《霹雳娇娃》，gonewiththeiw nd译为《乱世佳人》。
5．去掉原语文化。由于直译原语存在文化的障碍，译者在译文中甚至采用去掉原语文化的办法，以避开难点，迎合译人语读者。如《霸王别姬》译为farewelltomyconcubine；《唐伯虎点秋香》译为fiirtingscholar；《红色恋人》译为atimetore~emr。
三、读者的期待视野
尧斯吸取伽达默尔的思想，把对文学作品的理解置于其历史的视界中。所谓历史视界就是文本产生的文化语境，然后探索不断变化的文化语境以及读者的不断改变的个人视界之间的关系。因此，对文学文本意义的探索，不在于作者，而在于读者的历史性的接受，文学作品本身的意义不是恒定不变、一劳永逸的。理解本身改变了文本并且文化传统本身依赖于它们被接受的历史视野的变化而变化。
期待视野认为毫无疑问，文本作品的生命力依赖于读者，没有读者的参与，作品的生命无以延续。目标读者并不是被动地接受文学作品，相反，他们在解读作品时发挥了主体性，从而创造了文本。事实上，在读者阅读文本之前，他们有着自己的“前理解”，即世界观、社会经验和一定的美学标准，即“期待视野”。这是接受美学的重要原则。
读者的阅读经验构成了期待视野，另一方面，期待视野能影响读者对作品的理解。当读者理解并接受某一作品中的文化时，他们也就提高了自己的阅读能力。这也构成了他们的“视野的变化”，读者视野的变化也会影响译者翻译作品时所采取的策略。译文要被译语读者接受，译者必须研究目标读者的期待视野。而读者的期待视野是随着时代的发展而变迁的，因此，接受美学是发展的理论，而译者的翻译活动也是一个发展的过程。
电影名的翻译跟文本作品的翻译一样，泽者应该研究观众的接受，即其期待视野，并且要考虑到观众的视野的时代变化。例如，中国电影《卧虎藏龙》被直译为crouchingtigerhid—dendragon就是一例。在英语国家，虎和狮象征着勇敢和威仪。如，lion—hearted一词意为“勇敢”，而在中国，虎被认为是威严、权力，龙则代表着吉祥和威仪、权力。虎和龙是中国文化中有着独特的文化意象，因此，藏龙、卧虎在中文中是褒义的。
众所周知，英语中“dragon”被认为是一种可怕的动物。根据《牛津高阶英汉双解词典(第6版)》“dragon”词条的解释：“dragon(instories)alargefierceanimalwithwingsandalongtail，thatcanbreatheoutfire”。传统中的龙，如在英国7世纪的著名史诗beowulf中所描写的dragon就是一个无恶不作的mol—ster。因此在西方文化中，龙并不受欢迎，在英语中，crouchingtiger是褒义，而“hiddendragon”则为贬义。因此，按照传统，英文片名译为crouchingtigerhiddenrdagon是不能传达原作品的文化内容的，也许还会引起误解。
随着中国改革开放以来综合国力的增强，中国在世界舞台上扮演的角色日益重要，地位不断提高，加上这2o多年的中外文化交流日益频繁，中国文化的影响力已是今非昔比，“龙”作为中国文化的象征，意味着威仪、权力和吉祥，这早已为西方人所了解。因此，西方读者的“视野”已不同于几十年前传统的看法，而是发生了很大的变迁。正如这20多年来受西方文化的影响，大多数中国人见面已经习惯说“你好”，至于“你吃饭了吗?”那已是老话了。因此，《卧虎藏龙》直译为crouchingtigerhiddenrdagon英语观众听起来尽管不地道，但这样的带着“中国情调”的电影名不但不会引起西方观众的误解，反倒因其带着东方的色彩而实现了文化交流的目的：中国文化在与西方文化的对话中，并不是被西方话语所消解，相反，中西文化的差异性得到了彰显。
一些英语电影以故事的主人公姓名和故事发生的地点作为片名。而中国的文学作品，如电影、故事的题目喜欢用词或词组来归纳主旨让人一看就知道这部作品的内容大意。如果译者用音译的方法翻译此类片名，则相当于“不译”。其效果一般是不会太好。大多数中国人也不能接受此类翻译。因此在翻译这一类作品时，考虑到汉语观众的习惯，可以采用归纳主旨的方式来翻译。如olivertiwst译为《奥列弗退斯特》，由于音节太长，跟汉语读者的欣赏差异太大，很难为汉语观众所接受，因而经不起时间的考验，而自生自灭；相反，译为《雾都孤儿》，既点明了故事发生的地点雾都(伦敦)，又点明了主人公的身份，这样的翻译因符合汉语观众的审美期待而被接受并流传下来。这样，译文视界和汉语读者的个人视界就融合起来。
但是，音译的方法是否都会因为不符合汉语观众的传统审美期待，而不予采用呢?接受美学的一个原则是，观众是能动的接受者，是可以培养和教育的，接受者的欣赏和趣味是在一代又一代的接受之链上不断地变迁的。如《简爱》、《罗密欧与朱丽叶》的翻译，是先有同名小说、戏剧作品的翻译。而这些作品的翻译早已被汉语读者所接受。因此在同名电影翻译成汉语的时候不必另起炉灶。相信在这些小说、戏剧被音译之初，汉语观众也有一个由排斥、熟悉、接受到习以为常的过程。从中我们也可以看出接受者的接受过程就是一个视界不断改变的过程。因此采用音译这种“不译”的方式翻译作品名给汉语观众打开了另一扇窗子，让他们学会以别样的方式来看待不同于自己传统的语言和文化。无疑，这样的翻译对于促进中西文化交流和发展是非常有利的。
四、翻译的困境：异质文化的缺失
归化翻译(domestication)是美国解构主义翻译理论家劳伦斯·韦努蒂用来指弱势文化的作品被译介入英美强势文化国家时，译者所采取的一种透明、流利、无翻译痕迹亦即译者隐身的策略。这样的翻译策略弱化了外语文本对于译语读者的陌生感和疏离感。韦努蒂追溯他所运用的“归化”这一概念至施莱尔马赫(schleiermacher)关于翻译的概念——“尽可能不打扰读者，而让作者靠近读者”。在上文归纳的电影名的翻译方法中，套用译语典故就属于采用透明通顺、完全消除差异性的策略。
地道翻译法(idiomatictranslation)是beekma n&callow用来阐述《圣经》翻译的策略，后来被larson更多地使用来指旨在使译文读起来尽可能自然的一种翻译策略。跟奈达的“动态对等”(dynamicequivalence)相似，它强调译文对译语读者产生的影响要如同原文对其读者产生的影响一样。因此地道翻译法可以定义为：和原语有相同的意义，但是以自然的译语的形式来表达的翻译。这种翻译方法注重的是意义，向译语读者传达原文的内容，而且在表达的形式上力求使译文读起来更象是用译语写就的文本而不是翻译。这一类翻译最典型的要数运用汉语成语或四字格中所列。
“概括原语电影的大意”的译法，“去掉原语文化”的译法，均属于拟译(adaption／iimtation)。所谓的拟译，根据《翻译学词典》属于意译的一种，主要指译者为了使原文更适合于特定的读者或为了某一特定的目的而对原文作了相当大的改动。奈达曾把这种翻译策略等同于“文化翻译”(culturaltranslation)，认为这种拟译不能视作忠实，而rado则干脆把它归为“伪翻译”(pseudotranslation)。
不管是归化还是地道翻译法，或是拟译法，原电影名经过翻译后，已经看不到原名的痕迹，而更接近于译语的表达，或摒弃译语的文化。当然，从另一个角度看，这是翻译的困境。但这种无差异的翻译策略客观上遮蔽了语言和文化的多样性。
以《梁山伯与祝英台》译为c^ineseromeoandjuliet为例，就是套用莎士比亚的悲剧《罗密欧与朱丽叶》，这两部作品虽然同为男女爱情悲剧，而且在各自的文化中都非常有名，但除此契合之外，作品所反映的主题不同，所表现的方法不同，更重要的是它们产生的语境不同，它们在各自的文化中都有不可替代性。这种归化翻译反而可能会误导西方观众，用韦努蒂的话来说就是助长了西方的民族中心主义。在这种侵略性的单语独自、排斥差异、边缘化异族文化和弱势文化的思想指导下，译者不露痕迹地在译文中刻写下本民族的价值观，“从而向译语读者提供了在文化他者中认同自己的文化的自恋的经验”。我们不禁怀疑：译者是否在推销这样的概念：《罗密欧与朱丽叶》具有普世性。
至于forrestgump被译作《阿甘正传》，lolita被译为《一树梨花压海棠》也算是运用汉语典故的一种地道翻译法。对于前者我们很容易联想到鲁迅的《阿q正传》，这部作品除了有文字的形式，还被拍成了电影，国人耳熟能详。《阿甘正传》这一译文既取了gump的音，又把电影讲述的是一个小人物“forrestgump”的人生际遇的传记色彩给表明了，比音译为《福雷斯特·甘普》的“不译”不失为佳译，但《阿甘正传》太中国化了，怎么也不能让人把它和获得1995年6项奥斯卡奖的美国大片联系起来，相反它的名字很象港台的搞笑片。而《一树梨花压海棠》的译文则更是离谱，虽然令人“喜出望外”，并且典出坡的一首凋侃老夫配少妻的诗，“既融人了中国传统文化，又含蓄贴切地体现了剧情”。撇开别的不说，熟悉苏轼和张先的文坛趣话和那首调侃诗“十八新娘八十郎，苍苍白发对红妆。鸳鸯被里成双夜，一树梨花压海棠”的只限于少数的知识精英，因此“一树梨花压海棠”指的是老少婚配恐怕只有译者自己孤芳自赏了。这样的翻译既偏离原文又让观众搜肠刮肚甚至一头钻进故纸堆里也摸不到门，何以达成视域融合?
五、文化传播与接受：标举差异，保持文化多样性
电影作为文化传播的特殊载体，在全球化的背景下，通过电影而体现文化的多样性，应该在电影名的翻译中得到体现。译者应肩负起传播异质文化的任务，同时研究接受者的视界，在翻译中敢于标举差异，从而促进跨文明的异质文化的对话。一种文化必须敞开胸襟，接受异族文化的精华，才能保持活力，使自己屹立于世界民族和文化之林。我国翻译史上佛经翻译就是一个很好的例子。在始于东汉延至宋朝的历时一千多年的佛经翻译大潮中，中国文化在佛教的冲击下，几乎被边缘化，以至于当时的一些学者如韩愈奋起反抗佛教文化，但中国文化由于以开放的胸襟吸收外来的文化，因此还是经受住了佛教文化的洗礼，结果是中国的主流文化并没有为佛教所吞没，反而是兼收并蓄，促成了儒道释三足鼎立的新的文化格局的形成。
其实，好的翻译无异于向观众开启了通向异域文化的视角，从而更好地认识世界文化的多样性，具有海纳百川的心胸包容文化他者，而不是采用文化大棒打压弱势文化。人类文明和文化的多样性正如生物多样性一样，需要一个和谐共生的环境。文化的多样性，不是一语独自，而是杂语共生，和而不同。我们倡导的是各种文化和文明之间的平等注视和对话。翻译被认为是文化冲突的场所，在这样的文化碰撞中，我们采用的策略是什么?是妄自菲薄，向西方民族中心主义者缴械投降，还是高举差异的大旗，坚守自己文化的阵地?是夜郎自大，“我的祖上比你阔多了”的阿q精神，还是视异质文明如当年打破国门几令亡族灭种的坚船利炮?在保留文化多样性的呼吁声中，我们该如何作为，这确实是值得深思的。
在对人类未来文化前景的描绘上，以赛义德为代表的后殖民理论给我们以启示，明确坚持“多元文化主义”：文化是多元并存的，它们之间只有差异，没有等级；要倡导一种交流对话和多元共生的文化。
[论文关键词]上海世博会；跨文化传播；价值；策略
一、引言
1851年英国政府耗用了4500吨钢材和30万块玻璃，在海德公园附近建成了一座梦幻般的水晶宫殿，里面陈列了当时令人瞩目的引擎、水力印刷机、纺织机械等。之后160天，这座宫殿共吸引了630万人次前来参观这个盛大的展览。这就是被后人公认为标志着工业时代到来的第一届“伦敦世界博览会”。158年后的今天，上海正积极地为举办2010年世界博览会而紧张筹备着。
经过一百多年的变迁，如今的世博会已经发展成为一个展现人类在经济、文化和科技领域取得的成就的国际性大型展览会。2010年上海世博会将成为一个世界超级沟通盛会，预计将会有“超过200个国家和地区以及国际组织参展并吸引7000万参观者”。2010年上海世博会将是一个探讨人类城市生活的盛会，是人类文明的一次精彩对话。
从1851年到今天的40多届世博会上，人们带着各自先进的展品和美好的愿望从世界各地汇聚到同一个地方进行交流，支撑着这个盛大聚会的原动力就是人类对于沟通的渴望。在持续将近半年的时间里，具有不同文化背景和不同价值观念的人们在交流中互相认知，在沟通中取得理解，在理解中求得合作，在合作中实现共存。世界各国独特的文化汇聚于此，进行交流、沟通与协作，极大促进了全人类的跨文化交流，彰显了世博会的真正价值。对于中国而言，由于历史背景、社会文化以及价值观念等诸多因素的迥然差异，中华民族文化与世界其他文化之间还存在着巨大的沟壑。中国驻英国大使傅莹曾经这样感慨：“中国与世界之间的这堵墙太厚了。”这就直接反映了当前跨文化交流的重要性、迫切性和艰巨性。那么，我们应该怎么样做才能更好地推动人们互相沟通理解、实现和平共处呢?2010年上海世博会就为我们提供了一个跨文化交流与传播的新平台。
二、世博会跨文化传播的价值
(一)世博会是世界公认的最大的跨文化传播平台
世界的发展离不开文化的交流与传播，尤其是跨文化的传播，也就是不同文明之间的相互交流借鉴、学习补充。在人类历史上，不同文化之间的交流在很早以前就开始了，我国历史上最著名的对外交流就有：张骞出使西域促进了后来的丝绸之路的开通；鉴真东渡日本把中国古老的文明传播到了周边国家；中国的四大发明传播到了西方，促进了西方资本主义的诞生和发展。随着全球化浪潮的袭来，尤其是通讯和交通技术的迅猛发展，人们不可避免地要与来自不同文化的人们沟通和协作，跨文化传播在广度、深度和密度上都达到了空前的地步，人们对于跨文化传播的关注与研究也随之日益加深。各类专著、论文及其他研究成果等都标志着我们对于跨文化传播的内涵、规律、意义及其影响已经有了深刻的认识。在全球化的今天，世博会是一次盛大的全球展览会，它用一个主题将几千万来自不同文化背景的人们聚集在一起，共同探讨人类面临的问题，已经无可争辩地成为迄今为止全世界最大的跨文化传播平台。
(二)世博会具有促进跨文化沟通与理解的价值
在当今高科技时代里，传统世博会面临着诸多的挑战，但是，越是全球化就越发凸显不同文化之间互相沟通与理解的重要性。世博会具有促进跨文化沟通与理解的价值，这也是世博会作为一个传统会展能在科技高度发达的今天存在和发展的核心价值所在。不难想象，来自全球150多个国家的不同肤色、不同语言、不同社会的人们聚集在一起，展示各自丰富多彩的文化，这样的独特体验是无法用网络和屏幕来替代的。和奥运会一样，世博会也是一种国际通用语言，它跨越了文化之间的鸿沟，用共同的理念和主题以引起世界不同国家和民族的共鸣，对跨文化交流产生了广泛而深远的影响，体现了其独特的跨文化传播的巨大优势。世博会给了普通人一个独特的机会去亲身体验和理解世界文化的多样性，促进人与人之间的更好的沟通与合作。鉴于此，我们要利用全球聚焦中国这个历史机遇向世界准确地介绍中国，尤其是要向世界展示中华民族热爱和平、追求和谐的核心价值观念，把这个传统告知世界，在互相尊重、交流和沟通中实现国际社会的理解与认同。
(三)世博会具有塑造国家形象和展现民族文化的价值
和奥运会一样，世博会也是打造和展示国家形象的一个难得的机遇。相关数据表明：“凡是举办过这两大活动的国家在经济、政治、文化和社会生活等都大大受益于此。”它不仅是经济发展的助推器，更是改善国家形象、扩大国际交流与合作的良好平台。众所周知，日本正是凭借多次举办世博会和奥运会使得国家经济和文化得到了复苏，大批日本企业也借此走向了世界舞台。同时，世博会推动了日本重新确立其民族文化，也成为其确立大国地位的巨大动力。2010年的上海世博会的主题是“城市，让生活更美好”，它为人们提供了一个设想未来城市生活的平台。我们应该利用这个机会塑造并传达上海作为一个国际大都市的形象和文化，塑造以人为本的国家形象，充分展示中华民族“不屈不挠的勇气、自强不息的志气、厚德载物的大气”，展示中国改革开放以来所取得的巨大成果。
三、世博会促进跨文化传播的规律
现代世博会蕴涵了丰富的展览、表演和互动等因素，具有不同于其他大型活动的鲜明特征：
1．文化性。一百多年来，世博会已经由最初展示先进工业产品演变为展示各国经济、文化和科技发展成果的综合舞台，而世博会的核心价值直未变，这就是“文化的交流与传播，这才是真正支撑起世博会的核心要素”l6j。历届世博会都有大量的文化活动，而2010年上海世博会期间的文化活动预计总量更是达到2万场左右。举办期间，世博会将是全球文化活动的中心，各种不同文化在这里汇聚，经过交流、摩擦、沟通与渗透，最终达到理解、交融和共存。归根结底，世博会传播的核心内容还是文化。
2．长效性。世博会是世界上持续时间最长的大型综合盛会。奥运会虽能吸引全世界人民目光的集中关注，但举办的时间只有半个月左右，时间较短。世博会的举办时间则长达半年之久，目标是“吸引7000万人次的中外观众，平均每天参观者的人数高达40万左右，其影响力和辐射面是空前巨大的”。与此同时，还会有大量来自全世界的记者参与新闻报道，我们更应该利用这个媒体集中且长期关注的时刻，围绕2010年上海世博会，从世博背景、世博理念、世博人物等不同角度挖掘上海和中国的文化，用灵活生动的方式向世界展示历史传承与现代文明交相辉映的国家形象。
3．参与性。世博会与奥运会的最大区别莫过于奥运会是以观众被动观看比赛为核心，而世博会是以主动参与为核心的。参观者身临其境，切身体验，亲身感受。传播学的理论表明，人际传播的效果要远远好于其他媒体形式，而世博会正是通过人们口耳相传、亲身体验的人际传播形式来发挥其巨大影响力的。现代世博会重在参与、互动和交流，它提供了丰富多彩的文化活动来让参观者主动参与进来，从而深刻地理解不同文化之间的差异性，增强了人们互相学习和交流的意识和积极性。
四、利用上海世博会有效推进跨文化传播的策略
2010年上海世博会的举办理念是：“传承世界文明，弘扬民族文化”，这一理念与我国提倡的“请进来、走出去”的对外交往战略一脉相承。那么，我们如何才能有效地利用世博会这个平台积极弘扬中华文化、推进跨文化交流与传播呢?
(一)增加对文化重要性的理解
世博会的交流实际上是文化及思想的交流，而文化则是一个国家软实力的核心要素。文化交流越来越多地渗透到政治、经济、外交等各个领域，这其中有共通、理解和包容，也有差异、误解和冲突。文化上的相互理解构成其他一切方面相互理解的基础，相反，文化上的误解则会造成一切交往的障碍。相对于硬实力而言，软实力更具有说服力和影响力，被外来文化征服的人不会认为自己是那种文化的俘虏，反而会认为自己拥有了那种文化，这就是文化强大的渗透力。英国前首相撒切尔夫人在她的《治国方略——应对变化中的世界》一书中说：“中国不会构成冷战时期苏联的那种挑战，因为中国没有那种可以用来推进自己权利而削弱别国的具有国际传染性的学说。”
这个学说就是思想观念，就是文化。可见，思想与文化对于任何一个国家和民族的生存与发展都具有根本性的凝聚和推进作用，而世博会就提供了一个向世界展示中华文化的重要契机。我们应该充分利用2010年上海世博会，通过一系列的展览、论坛、文艺表演活动准确展示中华文化的丰富而深刻的内涵，阐释中华民族追求和平的思想观念及价值观念，扩大中华民族文化在国际社会上的影响力，把传统文化转变为国家竞争力。
(二)增强文化差异意识，理解文化的多样性，协助各国做好参展工作
由于各国的历史背景、社会制度、人口、地理等各不相同，导致了每个国家都形成了属于自己的文化，而不同的文化之间存在着巨大的差异，比如说风俗习惯、语言表达、思维模式、宗教法律以及其核心的价值取向。但是，文化具有独特的多样性，不同的文化是可以相互沟通、相互渗透、相互借鉴的；文化没有好坏、优劣之分。不同的文化应该互相尊重、相互补充。如果每个民族都按照自己的思维方式、行为习惯、评判标准等去进行对外交往，那么对异质文化就会产生不自觉的排斥。
因此，我们应该理解不同文化的差异，克服文化的民族中心主义，既要消除对西方强势文化的恐惧感，也要消除对异质文化的抗拒性，认同其他文化存在的价值。在2010年上海世博会的舞台上，我们要面对有史以来最为多元的文化和观众，我们对于他们应该给予高度信任，同时也要增强自信，消除文化距离和文化震惊，正确理解参展国的文化和价值观念，高效、准确地协助他们做好参展工作，这对于办好一届世博会是一个很大的挑战，但对于传播中华文化却是一个极大的机遇。
(三)增强中华民族文化的表现力、吸引力和影响力
在我国的对外交往中，由于文化差异等原因，中国对外文化交往中存在着巨大的“逆差”。正如赵启正在2006年跨文化传播论坛上所言：2004年我国从美国进口的图书版权多达4068种，而输出的只有14种；从英国进口的有2030种，输出的只有l6种。电影方面，从2000年到2004年中国进口的影片多达4332部，其中，美国几乎占到了一半，而我国出口的影片可以说屈指可数。在服装、动漫、电视剧等等各方面都存在严重“赤字”问题。《圣经》中黄金法则“treatothe~thewayyouwanttobefeated．”不仅基督徒熟悉，而且几乎是传遍了全世界。而孔子提出的“己所不欲，勿施与人”的理念，比西方人的这个黄金法则要早几百年，却未能在世界上广泛流传。
这些事实和数据很清晰地告诉我们：中华民族文化本身的吸引力和影响力是不够的，与文化的内涵是不成正比的，我们还没有能够真正激活中华文化，没有诠释好我们的优秀文化。因此，我们要采取切实措施来增强中华文化的表现力、吸引力和影响力。可以通过定期在国外举办各种类型的中华文化展、论坛、文化节、文化年等系列活动；要增加媒体对文化活动的关注，给予更广泛的宣传和报道，推动一些优秀的文化艺术能广泛传播。北京奥运会开闭幕式上的精彩绝伦的文艺表演，就向世界充分展示了我国悠久的历史、灿烂的文化。2010年的上海世博会也同样是这样一个舞台，届时会有更多的文化活动，我们要充分利用这个机会，通过丰富多彩的文化活动来展示中华民族深厚的文化积淀和巨大魅力，打造自己的文化品牌，提高中华文化的演绎力、创新力和表现力。
(四)跨越文化差异。加强国际合作实现共赢
举办一届成功的世博会要涉及到与其他国家和组织的配合和协调，譬如世博会场馆设计方案的全球征集、志愿者的全球招募与培训等，这些都需要与不同文化的人们进行良好的沟通和密切的配合。世博会是一场国际盛会，我们只有与国际社会进行合作才能取得成功。只有加强与国外文化机构的合作，了解海外观众的文化需求，敢于开放、勇于合作，才能吸引到优质的国际资源，才能跨越文化差异的鸿沟举办一次成功的世博会。
