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2017市场营销毕业论文题目提纲格式架构
一、专题研究类
1. 谈谈产品寿命周期与营销策略的关系
2. 产品特点与广告媒体的选择
3. 定价技巧的应用
4. 浅析直接营销在企业销售中的应用
5. 论公关促销策略
6. 定价策略和降价决策分析
7. 企业绿色营销问题的探析
8. 分销渠道管理中存在的问题及对策
9. 高新技术企业营销渠道设计与创新探讨
10. 试论企业销售渠道的创新与优化
11. 网络时代的消费特征及营销对策
12. 国际营销中产品的包装、促销与传播
13. 制约我国企业开展绿色营销的原因及其对策
14. “定制营销”理念的前瞻及潜力刍议
15. 市场营销观念与商品包装的伦理道德问题
16. 分销网络的有效管理与创新
17. 论渠道价值链增值管理对策
18. 跨文化交际中的跨国公司营销策略
19. 浅谈产品直销的利与弊
20. 营销道德失范的成因分析
21. 浅议利用营销中的非价格因素提高企业核心竞争力
22. 市场定位战略的应用
23. 市场渗透策略的应用
24. 销售人员销售目标值确定的依据
25. 谈谈与推销对象的交往技巧
26. 销售工作中的渠道组合策略
27. 产品寿命周期与渠道组合策略
28. 如何合理控制销售费用
29. 关于连锁经营运行模式的思考
30. 企业开拓国际市场的产品营销策略探讨
31. 市场营销渠道的冲突与管理
32. 试论网络时代的客户关系管理
33. 从汽车销售谈制与集团经营
34. 企业文化在产品销售中的推动作用
35. 服务营销新模型
36. 论“名牌”的特征及产生条件
37. 我国银行业市场营销中存在的问题及对策
38. “4P”、“4C”、“4S”三位一体的结合与应用
39. 快速消费品的营销渠道管理
40. 营销组织设计和再造问题
41. 商品房市场营销策划问题
42. 高新技术产品营销问题探讨
43. CRM在汽车营销企业中的开发与应用
44. 我国企业绿色营销理念及实践的特征分析
45. 论生态型企业营销体系的建立与改造
46. 高科技企业的网络营销
47. 中国汽车企业自主品牌营销策略研究
48. 国内连锁经营模式中的主要问题及对策
49. 医疗服务营销中的客户关系管理
50. 网络营销时代旅游企业的客户关系管理
51. 网络营销中的广告策略探究
52. 浅析服务企业个性化服务营销策略
53. 家电连锁企业物流配送策略研究
54. 我国房地产营销策略存在的问题及对策
55. 网络购物中影响消费者信任的因素研究
56. 体验营销在某行业的运用
57.论服务企业的客户关系管理
58.跨文化营销的挑战与对策研究
59.营销渠道变革的新趋势研究
60.高科技产品的营销战略研究
61.整合营销及其应用分析
62.企业危机公关研究
63.谈判中的沟通技巧
64.论营销城市
65.企业内部公共关系研究
二、企业、产品研究类
1. 某企业(产品)的市场调研
2. 某公司CI设计方案
3. 某企业广告案例分析
4. 某企业市场调查和市场预测的实施方案
5. 某企业销售激励机制的设计
6. 某公司营销战略研究(毕业论文参考网整理收集 lw61.com)
7. 某公司营销队伍的组织与设计
8. 某公司企划案例研究
9. 某企业促销方式评价
10. 某企业服务质量控制方案与评价
11. 某产品企划案
12. 某公司或产品广告效果评价
13. 某企业品牌营销策略研究
14. 为某企业制定销售人员培训计划
15. 某产品分渠道研究
16. 为某企业制定销售人员培训计划
17. 为某企业制定销售人员培训计划
18. 某企业新产品营销策略研究
19. 对某产品的市场预测
20. 某产品市场调查表的设计及分析
21. 某新产品投放市场的营销策略组合
22. 某产品寿命周期分析及营销策略的选择
23. 某企业内部治理机制与企业营销绩效关系研究
24. 某企业多元化经营战略的选择与实施
25. 浅析某企业实施绿色营销的问题以及对策
26. 如家经济型连锁酒店的营销策略分析
27. 宝洁洗发水多品牌实施的效度分析
28. 诺基亚新产品开发程序的效度分析
29. 宜家公司对我国家具零售业的影响与对策
30. 对新东方教育科技集团发展战略的探讨
31. 沃尔玛连锁经营中存在的问题与对策
32. 蒙牛公司企业文化营销探析
33. 海尔集团员工与顾客满意度探析
34. 李宁公司品牌营销研究
35. 中国某品牌国际化战略研究
市场营销论文题目
市场营销专业2010届部分毕业论文题目(市场营销类) 1,中小企业产业市场营销障碍与对策
2,供应链系统中关于提高服务质量的探讨
3,供应链管理中供应商选择问题的研究
4,浅谈产品直销的利与弊
5,呼伦贝尔市旅游营销问题和发展策略
6,呼伦贝尔市保险业市场营销管理现状,问题及对策 7,呼伦贝尔市旅游业营销策略与分析
8,营销创新——我国企业的营销创新研究
9,浅析电子商务产品的定价方法与策略
10,从银行业务拓展看银行营销
11,我国企业网络营销存在的问题及对策
12,营销整合的策划性研究
13,我国网络游戏营销策略分析——以《 》为例 14,关于呼伦贝尔市宽带市场的调查报告
15,小论电子商务对市场销售的影响
16,论营销职能是企业的基本职能
17, 谈企业目标市场选择与产品开发
18,某产品寿命周期分析及营销策略的选择 19,营销策略中广告的运用
20,产品特点与广告媒体的选择
21,论消费心理预测
22,消费心理与广告研究
23,营销活动中的公共关系分析
24,营销活动中的定价技巧
25,激励因素在销售管理工作中的作用
26,我国不同职业和收入群体的消费心理现状研究 27,市场细分原理与企业目标市场选择
28,某新产品投放市场的营销策略组合
29,我国服装业营销渠道管理研究
30,快速消费品行业营销渠道管理研究
31,我国连锁企业商品配送问题研究
32,连锁企业的供应链管理研究
33,企业对经销商的选择和管理
34,我国物流现代化的现状及对策研究
35,浅析当前工商企业营销渠道的矛盾冲突 36,水平渠道冲突与管控
37,垂直渠道冲突管控
38,中小企业品牌建设研究
39, 结合行业谈企业营销战略选择
40,中小企业市场营销定位研究
41,企业定位与企业品牌建设的关系研究
42,企业定位中差异性特征的选择
43, 中小企业市场目标市场选择
44, 中小企业的差异性塑造
45,中小企业产品组合策略选择
46,产品组合策略与价格策略协同问题研究 47,终端主导市场条件下企业渠道变化
48,谈谈产品寿命周期与营销策略的关系 49,企业包装策略研究
50,差异化营销策略分析
51,产品分销中窜货问题研究
52, 论新产品开发策略
53,论渠道创新策略
54,论酒类产品的渠道策略
55, 食品企业品牌提升研究
56,中小型企业应该如何设计渠道结构 57, 啤酒企业的渠道策略研究
58,企业物流管理信息化问题及对策研究 59,论供应链战略联盟管理
60,市场预测手段研究
公共关系论文参考题目
1,社会主义市场经济条件下的政府公关问题 2,乡镇企业的公共关系问题研究
3,试论公关策划的几个问题
4,试论广告策划
5,创新思维在公关中的应用
6,经济全球化与公关观念创新
7,产品推销中的公关策略
8,市场经济中的企业形象策略
9,良好的购物环境在促销中的意义
10,企业转换经营机制中的公关问题
12,市场经济与公共关系的关系
13,试分析马斯洛的需要层次论
14,组织变革的理论分析
15,试论现代管理的系统观
16,试论现代管理的人本原理
17,政府公关形象的塑造
18,企业文化建设研究
19,公共关系在我国的发展趋势
20,公共关系危机处理的对策
21,组织形象构成要素分析
国际市场营销论文:
1,国际企业如何避免水土不服
2,国际企业市场进入模式及其选择研究 3,跨国经营中的文化营销
4,论我国出口企业核心竞争力的培育与构建
5,知识经济条件下国际营销渠道的变革趋势与策略
6,国际营销的两个流派: 标准化观点对适应性观点 7,国际营销: 标准化与差异化的融合
8,国际营销渠道中的渠道行为
9,经济全球化时代国际营销战略新发展 10,国际营销渠道新特点与跨国经营
11,试论我国企业在国际营销中的品牌策略
12,中国企业国际营销进展: 阶段特征与战略转变 13,经济全球化与我国国际营销战略
14,试论跨国战略联盟与提高企业国际营销效率 15,全球本地化: 国际营销之谜
16,绿色贸易壁垒与国际绿色营销研究
消费者行为学论文:
1,品牌形象的消费行为学研究
2,大学生消费心理和消费行为的研究
3,大学生消费行为的分析与引导
4,关于绿色消费行为的思考
5,当代大学生消费结构与消费行为探析 6,解读女性消费者行为学的理论范式
7,区域差异的消费行为研究
8,信息不对称条件下的消费者行为
9,论大学生的消费行为及其社会心理特点 10,消费体验理论评述
11,个人消费行为模型分析
12,方消费者行为学研究理论和方法评析 13,非理性消费行为理论分析
14,中年女性消费行为特点与营销策略
15,广告信息对消费行为的影响及作用
16,影响农民消费行为的制约因素及化解 17,农村不同收入群体消费行为特征分析 18,大学生通信业务消费行为分析
19,大学生不良消费行为的现状, 原因和对策 20,对从众消费行为的分析与思考
21,转型时期中国消费行为研究
22,网上消费者消费行为研究
服务营销论文题目:
1,论服务与服务营销
2,服务营销研究的热点与发展趋势
3,服务营销创造顾客忠诚
4,超市服务营销战略探析
5,关系营销: 服务营销的理论基础
6,透视服务营销的分析框架
7,服务营销: 21 世纪企业营销立足之道 8,服务营销打造顾客满意
9,现代企业中的服务营销
10,服务质量分析及评价研究
11,服务营销的定价策略研究
12,论服务营销的有形化策略
13,服务营销创造顾客忠诚
14,服务利润链与内部营销
15,客户关系管理在医院服务营销中的应用 16,服务营销的基础探析
17,知识经济与服务营销
18,顾客满意战略与服务营销
19,企业服务营销的初步探讨
20,服务质量差异模型及应用
21,服务营销与企业经营战
22,城市超市顾客消费行为模式研究
2017市场营销毕业论文题目提纲格式架构相关文章：
1.2016市场营销论文题目参考
2.2016届市场营销专业毕业论文选题
3.2016市场营销毕业论文题目
传统的市场营销强调营销的交易性，而关系营销则认为企业需要通过建立与顾客的良好关系来谋求自身的长远利益。笔者认为，在激烈的市场竞争条件下，我国企业必须采用关系营销的观点，将注意力从激烈的市场竞争上转移至顾客，深入细致地体察顾客的需求与偏好，进而通过数据库营销等手段与顾客建立良好的关系，才能在“过剩经济”的条件下谋求竞争优势。
一、关系营销的内涵
摩根和亨利则给予关系营销最为宽泛的定义：关系营销就是旨在建立、发展和保持成功的关系的所有营销活动。关系营销能够给企业带来长期财务绩效基于经济学上的两点论据：第一是保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用；其次是企业与顾客的关系越持久，这种关系对企业来说就越有利可图。
二、中国文化与关系营销
文化是构成市场营销环境的重要变量。致力于满足国内市场需求的企业必须在研究中国文化的基础之上来开展关系营销。因此，中国企业必须理解中国文化传统下的人际关系，其包括以下要点：
1.中国文化下的人际关系
学者乐国安认为，人际关系是指“在现实社会的实际活动中，通过交往而形成的人与人之间的一种心理联系（包括认知、情感）和相应的行为表现”。台湾学者黄光国的“人情与面子”的理论模型，将人际关系分成三类，情感性关系、混合性关系和工具性关系。情感性关系通常是指个人和家庭之间的关系;混合性关系通常是指个人和亲戚、朋友等熟人之间的关系，工具性关系则是个人为了获取某种资源，和陌生人所建立的关系。
2.中国人际关系的基本特征
(1)重人情。人情可以说是中国人际关系的基石,它是在血缘关系基础上和儒家伦理的规范下发展出来的一种带有社会交换性的社会心理,是传统中国社会强调家族制度的直接体现。人情是中国人际关系的一个纽带,从某种意义上来讲,西方人交往中重礼不重情，而中国人则重情不重理。中国人在实际的人际交往中,往往加入了很多人情的成分。要与中国人发展人际关系,很难摆脱人情的束缚。即使是工具性关系也要先讲人情。
(2)讲面子。在中国人的人际关系中,很重要的一个概念叫做“面子”。 中国台湾学者黄光国认为,面子是一个人透过别人的评价或对待他的行为与态度所形成的自我形象。因此,我们可以认为面子主要是他人取向的,也就是说一个人有没有面子往往取决于他人。而中国人又特别看重面子,这就导致我们在与人交往过程中,不能不重视随时给予对方面子。
(3)重礼。中国人常讲“礼尚往来”,这就说明“礼”在中国人的人际交往中发挥着重要的作用。中国人际关系的目的有二:其一是营造和谐的人际关系,其二是把人际关系作为自己谋求利益的关系。“礼”的形式化,导致“人情”、“面子”都可以被当作“礼”来进行交换。
3.基于中国文化的关系营销
在中国特定的文化条件下，关系营销常常具体表现为：在市场交换过程中，人们利用各种手段（正当的和不正当的手段）来建立自己的关系网络，然后再利用这些关系网络来谋求经济利益。这与美式的关系营销表现出很大的不同:
(1)关系主体不同：西方的关系营销主要讲的是组织与组织之间的互动活动，即使涉及组织之间的人际关系，它强调的也往往是通过个体所体现的组织与组织之间的关系。因此，西方的关系营销更加地注重理性，人情因素往往居于次要的地位。而中国的关系营销则强调通过建立个人关系来建立组织之间的关系。因此，在中国常见的一个现象就是“一个销售人员的离去，造成了大批顾客资源的流失”。
(2)关系目的不同:美式的关系营销采取一种功利性的模式，之所以建立关系完全是为了实现经济利益。而中国的关系营销则把感情放在很重要的位置,交易双方在实现交易之前，需要经过一段时间来培养感情。其次才是正式进行交易。也就是说,美式的关系营销是为了获利和建立竞争优势;而中国文化条件下的关系营销是以其自身为目的的。
(3)关系基础不同。美式关系营销以共同的经济利益为基础，而中国的关系营销更多的是采用社会性纽带为基础。这些社会性纽带包括：亲缘、地缘、神缘、业缘和物缘等。即所谓的“五缘文化营销”。
三、基于中国文化的关系营销策略
1.关注感情的培养
人情是中国人际关系的基石，即使是关系营销的最终目的是为了赢得商业利益，也不能完全抛弃人际关系中感情的培养。美式的关系营销通过强调共同利益来发展企业与顾客之间的关系，而中国的关系营销则必须强调对人与人之间的感情的培养。
2.关注顾客自尊
中国人非常看重“面子”，这就要求企业在开展关系营销的时候，必须给予消费者自尊以足够的关注。根据马斯洛的需求层次理论，每个人都有赢得他人尊重的需要，这一点在中国体现得更为突出。如果顾客感到企业根本不尊重自己，也就是“不给自己面子”，那就会对企业关系营销采取不认可的态度，进而导致企业的关系营销努力失败。
3.关注私人关系的发展
在中国，企业之间的关系也往往表现为企业管理者或其他成员之间的私人关系。因此，企业在开展关系营销的时候，一定要关注私人关系的培养。通过企业内部成员与顾客之间建立良好的私人关系来有效地开展关系营销。
总之，关系营销这一外来的理论，只有在与中国文化相结合的情况下，才能发挥其应有的效用。
参考文献:
[1]乐国安王晓霞汪新建:当前中国人际关系研究.南开大学,2002
[2]黄光国:多元典范的研究取向：论社会心理学的本土化,面子:中国人的权力游戏,中国人民大学出版社，2004
[3]翟学伟:中国人行动的逻辑.社会科学文献出版社,2001,P237～P238
[4] Arias,J.T.G.,1998,“A Relationship Marketing Approach to Guanxi”,European Journal of Marketing,1998,32(1/2):145～156
[论文摘要]现代市场营销观念是伴随着经济全球化的大潮产生和发展起来的，它与传统的营销观念存在着本质的差别。同时，现代市场营销观念还具有自身的内涵和独特的特征。
随着经济全球化成为世界经济发展的主流，国际贸易往来以及投资与金融资本的国际流动显著增加，各国经济跨越了国界走向融合而形成国际市场营销的商务活动。国际市场营销是在跨文化的背景下进行的，文化是经济活动的内在推动力。因此，传统的营销必定与关系营销产生一定的冲突。
一、其区别主要表现在以下方面
（一）传统营销是以6P’S理论为基础的，即以产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)、公共关系(PublicRelations)和政治力量(PoliticalPower)六个方面的组合来开展营销活动。而关系营销则是以4C’S理论为其基础与前提的。
（二）传统营销的核心是交易，企业通过与对方发生交易而获利；而关系营销的核心是关系，双方在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能持续不断地确立和发生。
（三）传统营销只注重竞争，处在一个敌对的环境中。企业与供应商、经销商、竞争者甚至与顾客都是敌对的；而关系营销在竞争中求合作，在合作中有竞争。与供应商、经销商结成战略同盟；与竞争对手合作研发降低成本，合作渠道开发市场；与顾客保持长久关系赢得顾客终生价值；与政府合作争取政府的政策支持，形成自己稳固的网络关系，增强了开拓市场、抵御风险的能力。竞合的目的在于使参与方都获得收益，达到多赢。
（四）传统营销关心如何生产，如何获得新的顾客；而关系营销强调充分利用现有资源，强调保持顾客。
（五）与传统营销相比，关系营销更注重为顾客服务，重视与顾客的关系，以获取有关关系方的满意，甚至力图建立与维护与有关关系方的相互忠诚与归属感，从而达到一种和谐融洽的关系境界。交易营销与关系营销的比较随着科学技术的发展，社会分工与协作关系不断加强，物质生活资料极大丰富，我国由卖方市场向买方市场转变，关系营销在我国的产生、运用、发展存在着客观必然性。企业运用关系营销，可以在不断吸引新关系方和顾客的同时，留住老关系方或老顾客；可以树立企业良好形象，获得竞争优势，从而提高经济效益。
为此，企业需要深入市场，调查了解消费者的需要和欲望，分析竞争者的产品及市场状况，结合自身条件，正确确定企业的目标市场，根据目标顾客的需要，集中企业的一切资源和力量，运用适当的营销组合策略，满足目标顾客的需要，从而使利润最大化，实现企业目标。
二、下述几种新型营销观念对我国企业营销活动，具有一定的借鉴意义
（一）服务型营销观念
服务型营销也称有形商品的无形性营销。该观念认为，在当今科学技术相当普及及信息快速传播的条件下，不同企业生产的同类或近似产品，其设计、制造水准已不相上下，使得一些有形产品其有形部分的属性如品质、功能、特性等方面的差异较小。顾客对商品的判断和选择，主要不再单单依据商品的有形属性，而在相当大的程度上取决于其无形属性的一面。顾客之所以购买某企业的产品，一定程度上，取决于企业能否提供更优质的服务。即企业“如何提供商品”，“如何服务顾客”。服务营销将企业间的竞争引向更高层次的竞争领域。未来的市场竞争，就是“优质产品+优质服务”的竞争。因此，服务营销将越来越显示出它的重要意义。
（二）包装型营销观念
中华民族的服装文化源远流长，并一直为世界所称道。可是，在注重人的穿着的同时，却不注意产品的打扮。中国包装技术协会披露：我国每年因包装不善造成的损失高达500多亿元。包装被誉为“无声的推销员”，尤其当人们对某产品不太熟悉时，人们的第一印象就是产品的包装。在超市，人们往往根据包装来选购商品。精美的包装会使产品身价倍增，消费者愿意付出高价购买。包装的完善不仅扩大了销售，还减少了商品损耗，提高了经济效益。
（三）关系型营销观念
关系营销是20世纪80年代末在西方企业界兴起的，它以管理企业的市场关系为出发点，核心思想是建立发展良好的关系，使顾客保持忠诚。该观念认为，建立有利的商业关系需要企业与顾客及其他利益相关人(包括供应商、分销商及其它合作者)之间，建立相互信任的关系，强调不仅要争取顾客和创造市场，更重要的是维护和巩固已有的关系。关系营销与传统营销观念相比，最根本的区别在于，传统营销观念的核心是商品交换，这是一种短期行为。而关系营销的核心是关系，指在双方之间建立一种联系，则是个长期的概念。关系包含的意义远远超过交换，因为如果在两个或多个商业合作伙伴间存在相互信任的关系，交换肯定会经常发生的。从本质上讲，关系营销不过是对人类商业与贸易活动本源关系的回归，同时顺应了新时期商业和营销环境的挑战。因此，争取稳定的顾客群，建立良好的顾客关系显得尤为重要。
（四）文化型营销观念
文化在全球的商务营销活动中起到核心作用，而文化差异对国际营销活动会影响到营销者在目标国的新环境下做出决策和谈判，具体表现在对目标市场选择策略、渠道策略、产品策略等企业国际营销决策的影响上。文化营销是商品营销发展到最高层次的表现，也是国际市场营销发展的必然趋势。文化渗透市场营销组合的策略中，文化营销应用得当，营销者可取得事半功倍之效。而建立品牌文化，已由简单意义上的产品标识演化为综合营销者形象的文化营销，产品质量和文化内涵的鲜明标志，成为营销者进行市场营销的主力。这种无形的“文化力”为营销者打造强势品牌，增强品牌竞争力提供有利的支撑，并能引导一种新的、健康的消费观念和消费方式，打造一个品牌，维护一个品牌并创造一个国际营销市场。因此，成功的把握住跨文化营销过程中出现的文化差异因素，制定正确的跨文化营销进入策略，必定有助于营销者在世界经济营销活动中获得竞争优势。
（五）生态型营销观念
我国经济的持续、健康和快速发展，要求企业“走出去”，开展国际化经营。“走出去”发展战略的实施则要求开展绿色营销，开发绿色产品，获取绿色标志，以满足国际目标市场的环保要求，冲破走出去过程中所谓遭遇的绿色贸易壁垒。同时加入世贸组织也使国内企业面对来自外部的绿色冲击，因此实施绿色营销是必然的趋势。
（六）创新型营销观念
创新是知识经济时代最为稀缺的资源，关于创新的理论最早见于经济学家熊彼得的《经济发展理论》，他认为，创新是企业实行生产要素的新结合，包括创新产品或赋予产品新品质；采用新的生产方法；开拓新市场；获得原材料或半成品的全新共给源以及实行一种新的企业组织形式等五种情况。从这个创新的经济学解释中，我们可以看出企业的营销创新是根据营销环境的变化，结合自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素某一方面或某一系列的突破或变革的过程，它是企业市场竞争力最根本、最有效的途径。营销创新的关键是市场。创新的成功不取决于它的新颖度，它的科学内涵和它的灵巧性，而取决于它在市场上的成功。营销创新的核心是市场导向，其关键就在于了解市场、诱导市场和开发市场。新晨：
参考文献
[1]徐俊，中小企业营销的优劣势分析及其营销战略的选择[J]，《中小企业研究》2007年第8期P150
摘要：近年来，随着社会各界对市场营销的重视，营销创新思想不断涌现，在丰富营销理论体系的同时，也为未来的发展方向提出了问题。本文从当前的部分营销创新理念出发，系统整理了有关学者对营销创新的看法，提出了营销创新的三个层次，并在此基础上为营销创新的未来进行了尝试性分析。
关键词：营销创新层次分析营销理念
营销创新是当前我国营销界的热门话题，从上世纪末到现在学术界和企业界都在为此做着不断地探索。然而，当合作营销、文化营销、定制营销、体验营销、网络营销、数据库营销、关系营销、精准营销等一系列新的营销思想摆在我们面前的时候，很多人却又茫然不知所措。大家在认识和学习这些营销创新丰富成果的同时，也可能在思考着另一个问题：营销创新的未来在哪里？如果要回答这个问题，就需要对现有的营销创新思想进行一下归纳分析。本文将从营销创新的相关理论出发，利用营销创新的层次模式来尝试分析营销创新的未来。
1当前部分营销创新理念
1.1关系营销1985年，巴巴拉，本德·杰克逊在总结“协商推销”时最先提出了关系营销的概念，但现今它的内涵已经发生了重大的变化。关系营销已从企业与中间商和顾客建立关系的思路，转到了企业不仅与中间商和顾客建立起长久的关系，而且还将这种关系建立的范围扩大到了沿企业生产产品的价值链纵向和横向以及那些与企业有关的各类公众。关系从根本上改变了传统营销将交易视作营销活动关键和终结的狭隘观点。企业应主动沟通、互惠互利、承诺信任的关系营销原则的指导下，利用亲缘关系、地缘关系、业缘关系、文化习惯关系、偶发关系等关系与顾客、分销商及其他组织和个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关系各方实现各自的目的。
1.2文化营销文化营销是近年来企业运用比较多的一种实际的营销操作理念。把文化与营销相结合，是从深度上充分挖掘市场上消费者文化观和价值观内涵的又一营销创新。而所谓的文化营销，简单地说，就是利用文化力量进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。
1.3网络营销“网络营销”来源于意译的英文词组“InternetMarketing”以及“InternetPromotion”，基本概念是通过互联网进行市场推广活动。其突出特点就是互联网，是“电子商务”（E-Commerce）以及“电子商业”（E-Business）等，包容了计算机、互联网、电子交换等数字化技术的重要组成部分，是21世纪最有代表性的一种低成本、高效率的全新商业模式之一。网络营销与传统营销比较，它能有效缩短消费者购物寻找的时间，降低交易成本，有利于企业与广大消费者进行不受时间、地域等的限制，随时随地参与进来进行交流和沟通。企业可以对客户进行筛选，找出企业的优质客户，通过为他们建立数据库的形式，为他们提供优质的产品和服务，培养他们对企业产品、品牌乃至企业本身的忠诚，锁定一批客户，以保证企业长期利润的获得；网络营销可以在一定程度上尊重消费者的某些个人隐私，并为企业的虚拟经营提供了可操作的平台。
1.4定制营销定制营销是20世纪90年代以来开始在企业营销界普遍运用的一种新型的营销创新理念。它被美国著名营销大师菲利普·科特勒誉为21世纪市场营销最新领域之一。现代定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场小组合，以满足每位顾客的特定需求。定制营销可看作公司划分细分市场的极端化，即将每位顾客看作一个细分市场，因此定制营销在西方被称作顾客化营销。
1.5合作营销合作营销作为一种营销理念，已经被许多企业纳人战略规划的范围之中。它最早来自于1966年著名营销专家艾德勒（Adier）的《共生营销》。所谓合作营销，现在主要是指处于同一分销渠道的两方或多方成员（供应商与分销商）之间通过签订协议的方式，形成风险—利益联盟集团，按照商定的分销策略和游戏规则，共同开发市场，共同承担市场责任和风险，共同管理和规范销售行为，并共同分享销售利润的一种战略。这里所指的供应商，是指渠道中上游的概念，可以是制造商，也可以是具有批发性质的商或经销商。由于产销联盟是企业从长远角度进行的重大决策，所以把这种联盟称为产销战略联盟。合作营销具有方式灵活、层次较多的特性，所以供需企业在实行其联盟时有从低到高的多种形式。根据营销大师菲利普·科特勒的观点，供需双方企业通常可采用三种方式——合作、合伙与分销规划。
1.6“一对一”营销这种营销理念强调营销者通过与每一位顾客的一对一沟通，明确及把握自己的每一位顾客的需求，并为其提供方式不同的满足，以更好地实现企业利益。这就需建立顾客数据库，重视对顾客数据库中顾客的识别与区分，有针对性地在互动中了解顾客的需求，从而通过定制营销技术来满足所有顾客的个性需求。
1.7体验营销随着生活水平和生活质量的提高，现代社会中人们消费的观念不再停留于仅仅获得更多的物质产品，而更加注重通过消费获得个性的满足。企业要想在市场上立于不败之地必须根据消费者需求的特点，引导和创造满足个性需求的市场。体验式营销立足消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。这种思考方式突破传统上理性消费者的假设，认为消费者消费时理性与感性兼具，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。与传统营销更多专注于产品的特色与利益相比，体验营销则把焦点集中在顾客“体验”上，让消费者在消费过程中得到更深刻的体验，从而实现销售目的。
1.8精准营销20世纪末，随着数据库营销、网络营销等新营销理念的出现，营销学在科学技术发展的基础上取得了新的发展，企业营销更加重视自身科技应用能力的培养。数据库营销与网络营销侧重对客户资源的管理和对计算机技术的应用，但似乎对客户个性化行为的内在机理缺乏重视。因此，精准营销在统合数据库营销和网络营销理念的基础上，重视对客户需求和动机的分析，强调对客户行为的挖掘，并突出了客户差异化行为在营销管理中的应用价值。精准营销是营销思维的改变，是不同于传统大众营销的一种营销新趋势，是在现代IT技术和数据分析基础上的一种新型营销方式，它可以将直复营销、数据库营销、网络营销等现代化的营销手段纳于其中。精准营销意味着营销活动的精确化、深入化、细致化，以及利用有限的资源获取最大的收益。精准营销是营销手段的变革，传统的营销模式好像是过去战争中的狂轰滥炸，而在现代战略中更多的是利用先进的定位系统来有效击中目标。采用精准营销模式可以大大提高营销的效率，节约大量的营销成本，从而跳出营销“红海”，以帮助企业获取市场竞争优势。
另外还有，面向全球市场开发的“全球营销”，维护生态和社会利益的“绿色营销”，体现知识经济时代特点的“知识营销”，建立在4C和4R基础上“整合营销”，采取横向思考的“水平营销”，针对企业员工的“内部营销”，满足顾客个性化需求的“柔性营销”，利用新闻媒介等途径传播的“事件营销”和通过群众意见领袖评价传播的“口碑营销”等等，它们代表了市场营销的一些新动向，并进一步促使了营销思想和理念的大发展。
2针对营销创新途径的一些理论思考
目前国内针对营销创新的研究主要集中于理念层面和方法层面两个方面。其中比较有代表性的学者是卢海涛（2006）和王雪飞（2007），他们都将营销创新归纳为理念（观念）和方法两个方面，其中属于理念创新的营销思想主要包括：全球营销、知识营销、绿色营销、文化营销和体验营销等。相对来说，事件营销、柔性营销、网络营销、关系营销、事件营销、互动营销以及整合营销等则归入方法创新类。应该说，营销理念创新和方法创新的说法非常具有代表性，有很多学者都采用了这类说法，但在具体表述略有不同。像卢海涛和王雪飞就在体验营销这个营销思想上存在争议。另外，杨莉（2007）则认为整合营销应该也是营销理念创新的发展。所以，即使人们认同营销创新主要包括理念和方法两个方面，但仍存在许多问题。因此，王艳玲（2006）在《市场营销创新的全面思考》中就指出营销创新是一个系统工程，任何单方面的创新，其效果都将受到削弱，只有整体的、系统化的创新才是中国市场营销目前真正所需要的。
不过，针对营销创新的途径，除了理念（观念）和方法外，还有学者做了进一步的分析。比如，王艳玲（2006）就提出营销的创新首先从理念开始，其次是营销手段的创新，其中包括数字化营销、物流整合营销、科学营销等，接着是市场创新和客户创新。这就让营销创新更进了一步。田梅（2008）将市场营销的创新又分为营销观念创新，营销产品的创新，营销方法的创新三个步骤。其中营销观念的创新包括了绿色营销观念，知识营销观念，文化营销观念等；产品创新观念包括产品品牌创新,产品包装创新，产品服务创新；营销方法创新包括网络营销观念、关系营销观念、互动营销观念等。邓思波（2008）则提出了企业营销创新的四个途径：观念创新、策略创新、产品市场创新、营销管理创新。易磊（2008）综合了多人的思路，提出了营销创新的七大途径：观念创新、市场创新、产品创新、方法创新、策略创新、管理创新和人才创新。
通过上述学者的研究成果我们可以发现，目前关于营销创新的主要集中于理论创新和方法创新，现有就是在此基础上的进一步市场和管理延伸，而对营销创新之间的关联关系却很少涉及，这也就造成对营销创新研究的“分割”和条块化，不能形成系统的分析，因此也就无法对营销的未来发展指明方向。
3营销创新的层次模式
通过我们对营销创新的相关文献研究发现，营销创新这个概念应该具有层次性，也就是说可以分为狭义和广义。狭义的营销创新主体主要指企业，属于企业创新的一部分，但广义的营销创新则应该是整个营销界，是营销理论在理念和实践等方面的全面创新。基于这种认识，我们可以将当前的营销创新分为三个层面：理念层、技术层和应用层
其中，所谓的理念层主要指的就是在营销观念和思想方面的创新，属于这个层面的创新思想可以包括全球营销、一对一营销、绿色营销、知识营销、关系营销、体验营销、合作营销等，而这个思想又可以引申出新的创新观念，比如由一对一营销发展而来的定制营销等。
技术层，也可以称为技术实现层，主要指的是帮助营销运作的相关技术，比如网络营销、数据库营销、CRM应用软件等。另外，直复营销手段和文化营销方式等也可以归入这一层面中。由此，我们还可以将精准营销归入这一层面。
应用层，又可称为实践应用层，相对来说就是具体如何营销工作的方法。比如我们可以利用事件营销、零库存营销、无缺陷营销、营销策略创新等。
4营销创新的层次分析及未来展望
[关键词]关系营销；剧院；演出市场中国演出市场的形成既是国家文化体制改革的一个重要组成部分，又是中国文化消费水平提高的自然结果。改革开放以来，我国演出市场在经历了突飞猛进、急剧扩张阶段，以及接踵而来的国内演出徘徊不前甚至不断滑坡，港台与国外入境演出畸形发达、泡沫繁荣阶段以后，终于开始走向结构合理、稳步发展的道路。规范有序而又充满生机活力的演出市场体系正在逐渐形成，初步呈现出良好的整体发展态势。
目前国内演出市场主要分为：演出团体、演出场所、演出公司。除了国有演出单位，集体、个人演出多种形式的实体不断的发展，出现了多种成分并存共荣的局面。传统的计划演出已经向市场演出转变，营业性演出已经取代计划性演出，成为演出活动的主要部分。脱离市场脱离群众，文化就失去了服务对象，失去了发展的广阔空间，就谈不上经济效益，也谈不上社会效益；群众不满意，文艺自身也会萎缩。我们只有紧紧跟上时代前进的步伐，才能找准艺术生产规律和市场经济规律的结合点，才能关注于斯、服务于斯，推动于斯、发展于斯。那么，关系营销就变得尤为重要了：
一、 关系营销的概念与基本特征
当剧院遇上市场营销，并不意味着剧院业必须放弃原有的艺术观点。而是剧院可以通过更加有效的营销手段，使剧院与顾客之间建立良好的关系，从而把发现、建立、保持和强化与顾客的关系作为剧院发展的最终目的；通过发现员工需求，提高员工归属感等措施，使员工为剧院创造更多的价值；通过剧院与其他利益相关者之间建立良好的合作竞争关系，实现双方共赢的局面。从而使剧院在激烈的市场竞争中获得生存和发展，这就是关系营销。
关系营销的目的在于挽留顾客，因为挽留老顾客往往比获得新顾客的成本要低，而且对单位的正面影响也较大，有时还易于从老顾客那里获得积极的口碑效应。摩根和亨特则指出，“关系营销是指构建、发展和保持一种成功的关系交换”，认为“关系营销是一种有关承诺和信任的理论”。服务营销学派的代表人物格罗鲁斯则认为，关系营销是一种与顾客共同创造价值的市场营销理念，它决定了服务供应商与顾客之间的关系，也决定了企业如何管理与顾客的关系。
综上所述，可以把关系营销定义为：以识别、构建、维系和巩固企业与顾客以及其他利益相关者之间的关系为目的的一系列营销手段。通过企业自身的关系营销，最终是多方的利益和目的在营销活动中得以实现的经济行为。
从其概念可以总结出关系营销的特征：
1、关系营销的基本手段是为顾客服务。对顾客而言，一流的服务意味着单位必须根据顾客的需求，为其提供优质的产品，这是处理好顾客与单位之间良好关系的物质基础；其次，一流的服务还意味着单位必须要为顾客提供优质的配套服务；最后一流的服务还要求单位必须开展一定的顾客消费引导教育，让消费者从盲目消费变成自觉地进行消费，这些都有助于为单位创造稳定的顾客群体，建立顾客忠诚信赖的单位。
2、关系营销成功与否的关键在于内部营销的支持。内部营销是单位实施关系营销的基础，其目的是为了促进新的企业文化的发展。由于单位内部员工有一定的数量，他们的行为在一定程度上会对顾客关系作出重要的直接影响。因此营销不仅是营销本部门的职责，更是所有员工的职责，单位必须协调所有的营销资源，更好地实现价值，提高顾客的满意度。
3、关系营销的核心是关系。对于一个单位来说，营销目标的实现与否，在一定程度上要受到诸多外在因素的影响，在营销过程中，单位不可避免地要与消费者、竞争者、政府机构以及其他利益者之间发生各式各样的联系，其关系处理的好坏直接影响到营销的进度和效果。因此正确处理与这些相关利益者之间的关系是一个单位的核心，也是一个单位生存和发展的必要条件。
二、关系营销与我国剧院的相互作用
作为维系顾客关系，提高顾客忠诚度的强有力手段，关系营销非常适用于我国的剧院，随着我国剧院不断发展，市场竞争变得日趋激烈，剧院对顾客资源的争夺更为突出，抢占剧院市场的关键已经由卖方“生产”什么市场就需求什么，转变为与顾客建立长期而稳定的关系。关系营销在关注顾客的保持、开拓新顾客的同时，更加强调要留住老客，注重于老顾客之间建立长期的良好关系。关系营销在我国剧院业的运用，对于改善剧院与顾客之间的关系，帮助剧院业培育忠诚的顾客有着重要和积极的意义。
三、 剧院与其他利益相关者之间的合作竞争
从关系营销理论的角度来说，剧院不仅要对顾客、对内部员工进行有效的关系营销，与其他相关利益者之间也需要保持良好的关系，使他们对剧院的经营管理活动产生重要的影响。
1、与剧院同业之间的合作与竞争。在现代企业竞争下，比如剧院之间虽然存在一定的竞争，但是剧院与剧院之间同样也需要合作。首先，剧院业的发展需要有一个稳定的文化环境，一味地强调竞争极有可能会造成剧院与剧院之间的恶性竞争，最终导致剧院市场环境的恶化。其次，剧院之间也存在着密切的演出项目联系，譬如一些优质剧目的引进，优秀乐团的走出去引进来等等都是可以相仿的，各剧院间是可以借鉴的。在剧院同业中，竞争与合作并存。再次，没有任何一家剧院可以为所有爱好音乐的观众提供最优质的服务，也没有任何一家剧院能够提供给观众他想要的一切的产品或者服务。因此为了实现剧院间彼此的共同发展，各剧院间应该建立并保持良好的互惠互利的关系，追求共赢的局面。各剧院之间要加强交流，以免彼此演出排期、演出品种等互相撞车，同时又要进行合理调整，使演出分头并进，相互辉映，共同受益。
2、 与政府机构、社会公众、新闻媒体之间的关系。首先剧院发展离不开当地政府的大力支持。文化体制改革中，发展剧院也是一项重要的内容，政府方面也希望将剧院打造成为城市文化的一张名片。企事业单位及政府组织大力发展文化产业，谋求将文化资源转化为现实财富，以文化促进经济的可持续发展。音乐文化类演出以其独特的伸展性，与各社会组织的合作富有张力。
其次，剧院的发展也离不开社会公众对高雅艺术的关注和喜爱。人们在文化消费上的支出也为剧院业的发展提供了强有力的经济保障，随着素质教育的不断深入发展，城市里生活的人们文化素质也将会越来越高，这为剧院的观众市场打下了一定的基础。如今，群众的文化娱乐支出比重不断增加，文化消费时间逐渐增多，对文化产品的选择性日益增强，逐渐向高层次的精神文化需要转移。观看娱乐性强、影响力大的音乐文化类节目日渐成为百姓喜闻乐见的文化消遣方式之一。
最后，各大新闻媒体也对剧院业的发展提供了有力的舆论支持。人们可以通过多方面的渠道第一时间里了解剧院演出资讯的宣传，这不仅为市民提供了方便，也为剧院的宣传扩大了影响力。
一个好的企业文化，需要良好的公共关系背景作为支撑。良好的公共关系氛围，有助于帮助剧院树立良好的形象，提升自身的品牌价值，从而更加有效地进行市场推广。剧院在处理公共关系时，应把处理好与政府、利益相关者、社会公众、媒体等关系放在首位。
当前我们要抓住文化大发展大繁荣这样一个大好的机遇来推动演出业的发展和繁荣。这个机遇是改革开放的积累给我们文化发展的机遇，也是国家确立的四位一体发展战略给文化的机遇。演出市场的繁荣是国家经济发展和社会进步的表现。演出市场的繁荣实际上已经成为文艺事业繁荣的最具影响力和最为明显的代表之一。当前，改革开放的趋势不可逆转，未来的演出市场必然是一个法制的、开放的、竞争的、繁荣活跃的演出市场。
剧院只有有效开展关系营销，才能够在争夺新顾客的基础上，保留住现有的优质顾客，提供优质顾客的满意度和忠诚度。这不仅需要剧院在观念上转向以顾客为中心，更需要对剧院内部的员工实施有效的内部营销手段，重视与其他利益相关者之间关系的合作和交流，加强顾客的满意度测评，从顾客的信息反馈中搜集到顾客有效信息的挖掘，系统性地将关系营销落到实处，促进剧院关系营销的应用。参考文献：
[1]蔡萍“关系营销―企业现代营销的新趋势”，2005年第5期。
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[6]左仁淑：“关系营销：服务营销的理论基础”，2004年第4期。
[7]袁君：“剧院品牌建设的关键―树立剧院的品牌项目”，《经济论坛》。
一、营销整合
人文营销的基本前提是营销整合。所谓营销整合，是指企业以消费者为核心，对企业行为和市场行为进行重组，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的有效沟通，迅速建立与消费者长期密切的关系从而达到有效营销的目的。
营销整合是企业的一项系统工程，它涉及企业行为的方方面面。它既包括目前理论界公认的营销理念、营销战略、营销策略、营销组织等方面的动态组合，同时，笔者认为还应包括企业资产的置换、企业形象的“再造”等。营销整合强调，企业在营销目标的指导下，对各种营销整合因素进行系统化动态组合，使各因素协调地适应营销的外部环境，使企业与外界融为一体，从而保证企业高效快速地实现企业预期的营销目标。
企业进行营销整合，关键的问题在于解决与外界的融合问题，即在整合的基础上实现与竞争者“和平共处”、让消费者高度满意。无论目前理论界提出了多少种方法，笔者认为最核心的问题是；交易能够成功并持久保持，依赖于博奕(交易)双方寻求“双赢”的价值判定。这其中的切入点就是博奕(交易)双方具有各自的利益，即分歧利益。菲力普·科特勒在其著作中提出了“顾客让渡价值”这一概念。用公式表示为：顾客让渡价值＝顾客全部价值-顾客全部成本。从理论上讲，顾客的满意度能否最高，关键在于是否实现了顾客让渡价值最大化。而实现顾客让渡价值最大化有两个方法：一是增大被减数(顾客价值)，二是减少减数(顾客成本)。前者是以企业扩大付出为代价的，后者除需要扩大一定的付出外，笔者认为更主要的是靠服务等“软性”延伸价值的付出。在实际工作中，盲目地实现顾客让渡价值最大化，是不利于企业的生存与发展的。科学的方法应该是通过采取有效的方法，促使“相对顾客价值”增加和“相对顾客成本”减少。这里，我们倡导现代企业通过改善经营管理，建立起完善的服务价值链，以“软性”延伸价值去实现消费者满意目标。
二、营销亲和力
开展人文营销，必须将强化竞争及交易双方的亲和力作为核心任务。人文营销主要由营销整合、人文氛围、良性沟通、人文关怀、亲和力等要素组成。其中，营销整合是人文营销的基本前提，人文氛围的营造、良性沟通、人文关怀是人文营销的重要手段，亲和力及有效营销是人文营销的预期及目的。因此，亲和力是人文营销的核心要素。
(一)与“亲和力”概念相关的理论。
著名关系学家凯纳基认为；对交易来说，成功交易85％来自人际关系。而在社会交往中，总起来说存在着两类关系：商品交换关系和人际交往关系。因此，利用人际吸引(亲和力增强)，就能有效地实现由人际交往关系向商品交换关系的转化。从商品交换关系看，交换实现来源于如下几种类型：(1)基本型。这是一种最“本份”的商品交换关系，一是一，二是二，其经济利益关系是建立在完全的等价交换的基础上的。(2)被动型。这是不规范化、发育度较低的市场上存在的一种商品交换关系。经营者(商品或服务的提供者)被动地等待交易的另一方(消费者)，以便实现相互之间的商品交换。(3)负责型。这是一种建立在信用基础之上的商品交换关系。经营者恪守自己的诺言，通过履行自己的职责、义务而与消费者进行交换。(4)能动型。这是一种充分发挥经营者的主观能动性，积极主动地通过一些营销举措实现的类型。其主动性与功利性往往并存。(5)伙伴型。这是交易的双方本着合作、互补、亲和的指导思想，在和谐一致的基础上实现的一种商品交换关系。从目前我国乃至国外企业所面临的实际情况看，在新的世纪，企业所应选择的商品交换关系类型，既不是能动型、负责型，更不是基本型、被动型，而应该是伙伴型。
新经济的营销尽管也着眼于经营业绩的高低，但是新经济本身是凭借强大的客户群体来支持和发展的，它更加重视客户的终身价值以及股东利益，营销上注重以人为本，通过实际行动来创立品牌，努力保持和开拓客户资源。新经济要求企业拥有客户满意度和客户保持率的标准，同时，总能够实现自己向客户作出的承诺。这种注重客户终身价值和以人为本来开拓资源的观点，实质上就是要密切与客户之间的亲和力。
(二)亲和力在营销中的表现。
亲和力应表现在企业营销的各个方面，笔者仅从企业营销的内外两个方面加以归纳。从企业营销的外部看，它是企业营销的环境，即企业的不可控制因素，因此这种亲和力可称之为宏观亲和力。宏观亲和力主要表现在企业与不同层次的政府、主管部门、职能部门、辅助部门(包括工商、税务、城管、环保、银行、证券等)之间亲密无间，互为顾客关系。由于这种亲和力的培养与加强需要得到国家政治体制改革的支持，这里笔者不加赘述。
从企业营销的内部看，它是企业的营销组合，即企业的可控制因素，因此这种亲和力则可称为微观亲和力。如果以市场营销组合(4P)为例，则必须对传统的市场营销组合进行改造，其亲和力主要表现在：
1．产品亲和力——具有亲和力的产品品牌(包括产品名、商标、服务标志等)，极具人文关怀的产品功能与效用，突出便利功能的包装，体现消费者个性的产品外型和风格、特征，真正周全的服务，以及完全意义上的消费跟踪等等。
2．价格亲和力——制定最符合消费者要求的产品价格(与消费者所得利益、消费心理、产品功效最适应的价格)，在最佳的切入点上实现顾客让渡价值最大化等等。
3．渠道亲和力——选择消费者感觉最便利的分销渠道，营造消费者最满意的购物或消费的环境，包括最便利的商品挑选、无打扰购物、购物或消费过程中的休闲娱乐等等。
4．促销亲和力——力避说教式的、欺诈性的、模棱两可式的信息传递，强化亲和与沟通与消费者真诚相对，多“做”少“说”，给消费者真正实惠(真正兑现承诺)。
三、人文营销组合
人文营销组合是企业进行人文营销关键要素的有机结合。笔者认为，人文营销氛围(Milieu)、人文营销产品(Product)、人文营销价值(Cost)、人文营销通路(Runway)和人文营销沟通(Communication)是人文营销的组合要素，简称MPCRC。在人文营销组合中，其重要手段是人文关怀。
(一)人文营销氛围的营造。
要有效地进行人文营销，首先必须营造一种人文关怀的氛围。这主要表现在如下几个力面；
1．在企业内部，应渗透一种全体员工“亲如一家”的企业理念，形成一支极具“亲和力”的员工队伍。要做到这一点，企业必须建立“两个工程”、形成“一种机制”：(1)“理念渗透工程”。理念的渗透一般包括了解、领悟和实践三个基本环节。(2)“员工满意工程”。员工满意工程的实施，必须达到让员工完全满意的目的。它要求企业做到：“事业留人”、“利益留人”、“感情留人”、“地位留人”。(3)“内部激励机制”。完善的激励机制既包括奖励亦包括惩罚，必须奖惩分明。
2.在与竞争者之间，应形成一种公平竞争、双胜双赢的格局。正如前面所提到的，企业人文营销是全球化的、全方位的。通过人文营销的推广与普及，企业之间的竞争将被一种全新的态势所取代，我们不妨称这种态势为“柔性竞争”。在这种态势下，竞争主体之间的关系是真正意义上的合作者；竞争的客体是双方所拥有的、代表各自分歧利益的各种优势和条件；竞争的内容是资源共享、优势互补，寻找共同满意的合作方案。
3.在与消费者之间，应形成真正意义上的和谐。要求企业倡导消费者导向服务，实施消费者满意工程，建立“消费者维系”系统，形成“消费者维系”机制。(1)倡导消费者导向服务，首先要制定一个完整的服务计划，它要求解决好4个问题，即服务理念(Mind)、服务方针(Policy)、服务目标(Purpose)和服务行为准则(Standard)。然后需要企业进行服务三要素组合——“系统服务”、“物的服务”和“人的服务”三要素组合，我们不妨将其简称为“SPP组合”。在SPP组合中，通过S(system)，即营销通路、营业时间、订货方法、商品配送等系统，向消费者提供“系统服务”；通过P(physical)，即销售设施与设备、商标目录、广告单等物的要素，向消费者提供“物的服务”；通过P(Personal)，即知识与资讯的提供、人员推销、谈判接洽等人的要素，向消费者提供“人的服务”。在设计时，应实现“SPP”的最佳组合。(2)实施消费者满意工程，要求企业建立以规范消费者行为，实现交易双方有效沟通为目的的满意变革系统。这种变革系统是由企业的理念满意(MS)、行为满意(BS)和视觉满意(VS)构成的有机整体。(3)建立消费者维系系统，要求企业进行“市场深耕”。
(二)人文营销产品的开发。
人文营销产品，也可称为人文产品，一种无论从其使用价值还是价值上都能体现人文关怀的产品。它既包含了对每个消费者个体的体贴与关怀，也包含了对全人类的关怀与爱护。人文产品包含绿色营销中的绿色产品，但比绿色产品更广泛、更实用。笔者认为，在当今社会，从全球来看，营销产品完全绿色化只是一种理想而已。因为，人类赖以生存的基本条件决定了要做到这一点是不可能或者至少较长时间内不可能的。而开发人文产品则是新世纪人类生存和发展的必然要求。
1．人文产品的整体形象。可以说，人文产品同样是一种整体产品。其整体性的3个层次分别为：产品核心——最大限度地体现人文关怀的功能和效用；产品形式——无论有形和无形都能关爱消费者的表现形式；产品延伸利益——对消费者的关爱持续到整个消费过程。这三个层次必须同时具备，缺一不可。产品的任何要素均包含上述3个层次，它同样是检验产品是否具有人文特点和整体形象的3个标志。
2．人文产品的组合。人文产品的组合与传统产品的组合基本相同。所不同的是，人文产品的组合，无论从组合的广度、还是组合的深度或是组合的密度上，都强调以人为本的人文关怀，一是最大限度地发掘产品的功能及效用，并十分注重产品之间的相互关联与互补；二是最大限度地满足客户的差异性需求，使每个消费者的个性能够得到尽情发挥。
3．人文产品的开发。新经济条件下的产品是一种注重人文关怀的产品，新经济产品与其说是产品，倒不如说是传统的产品与品牌的集合。在新经济条件下，企业越来越注重将价值从有形资产转移到无形资产上。企业扩张的活动越来越频繁，更加注重对无形资产的利用和控制，同时也更加关注无形资产所带来的价值。在新经济条件下企业开发产品应更多地去关心客户、关心消费者，从消费者的角度看，产品的实用性和适用性将成为评价产品价值高低的最重要的标准。这种产品理念就是一种人文产品理念。
(三)人文营销价值的体现。
所谓人文营销价值，若从企业的角度讲是指企业在营销活动中付出的劳动量的大小，若从消费者的角度讲则是消费者在消费过程中所得到的收益的大小。人文营销强调企业应尽可能地降低消费者的消费付出，提高消费者的消费收益。消费者的消费付出并非简单地等同于购买某种产品的价格，还应包括消费者在消费途中付出的时间和购买过程中付出的时间等。而建立在新经济基础上的人文营销因其核心是人文关怀，因而能够有效实现消费付出的最小化而新经济则是建立在信息技术基础之上，追求的是差异化、个性化、网络化和速度化。因此首先企业可以方便地通过数据管理来降低成本；其次，商际网络可以使企业节约很多交易资金和时间、省却许多琐碎的手续和过程。如今IBM和Microsoft就拒绝与不使用电子传输手段的供应商交易。这种电子商务手段已经替众多企业节约了1596的成本。再次，网络给我们提供了反向营销的操作平台，像反向定价、反向广告、反向促销、反向产品设计等，都尽可能地给予消费者自主权。此外，互联网也将导致更低的价格。人们可以通过客户指定定价、批量定价、拍卖定价、按成本定价等方式，获取较低价格的产品，在企业成本及采购价格降低的情况下，企业完全有能力实现消费收益的最大化。
(四)人文营销通路的选择。
新世纪人文营销通路可归纳为三大类：固定通路、流动通路、无形通路。所谓无形通路，则是指通过无形的线路(主要指网络)对产品进行分销的路径，这是一种最具有现代特色的分销渠道。前两种营销通路虽然与传统的通路在提法上相同，但含义却大不相同，其最主要的区别在于新经济条件下的两种通路更多地强调交易双方的亲和——一种极具人文关怀的协调与配合。比如在固定通路中，除了传统的固定场所外，还包括设立普遍的、便利的自动售货机(服务机)；在人员推销渠道中，营销人员不仅仅是产品信息的传递者，而且还能给客户带来额外的价值，他们必须具备帮助客户解决问题、为客户提供解决方案的能力。也就是说新经济下营销人员的重要作用便是为客户提供全方位的服务。更重要的是由于新经济的冲击，无形通路将成为企业分销产品的最佳通路。因为在互联网上，只需一个网站(网上商店)，就可以在技术细节上匹配任何产品，不需要浪费任何口舌。人们以前向往的“足不出户就可以买到所需的一切”将成为最普遍的购物方式。此外，无形通路还包括诸如电话营销、直邮等新的方式。
(五)人文营销沟通的运作。
如前所述，人文营销沟通是一种有效的沟通，同时，人文营销沟通也是一种极具亲和力的交流。企业所有的促销活动都不应该是一种简单的信息传递，而应该是一种双向的、互动的、真诚的交流。那么，如何进行人文营销沟通呢?一是将推广资金从概括性的广告中转移到更加直接的推广活动中，用新的方式建立品牌，这将会给消费者带来更多、更直接的实惠；二是与雇员、顾客、供应商及分销商结成战略伙伴关系，采取有效措施实现相互之间的协作与配合；三是开发电子商务和电子交易，建立和使用数据库进行客户关系管理，注重客户终身价值、客户价值管理、客户利益及客户收益率。
参考文献
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物流文化性涉及到共性与个性，共性即物流系统活动中表现出的文化氛围、文化价值、文化理念、文化制度、文化习惯;个性即渗透于物流系统各环节中的文化接触、文化联想、文化默契、文化共鸣、文化震撼。如果说共性解决的是消费者需求的规模(数量)化问题，那么个性就是解决消费者需求的深层差异化问题。需求背后是人性，人性连接着营销，营销过程有物流，物流操作隐含着文化。文化指导营销其一是用文化理念规范引导营销活动过程;其二是文化引导具体的消费行为。消费行为的种类有多种分法，为了解决营销的目的要求，我们抽取人类行为特性的自觉性、体验性、习惯性、灵活性、草根性等，借以探讨人性、文化性与消费需求深层的物流联动。
(一)自觉性与理性消费
自觉性就是消费者实现购买的自觉自愿程度，自觉性遵循事物发展的自然规律，关涉消费的理性和规划性。物流营销要通过文化引领促进诸如云消费、健康消费、绿色消费观念的形成，通过符合逻辑的推理得出必然而非或然性意见、结论和行动，做到物流营销上的自然、自发、自觉以及文化上的守时、守纪、守信。
(二)体验性与参与性消费
参与性体验消费要清楚顾客的利益点和顾虑点在什么地方，根据其利益点和顾虑点决定在体验式销售过程中重点展示哪些部分。弄清楚了这两点，就找到了文化价值作用于物流营销的关键。物流体验可以让顾客参与物流服务的规划设计，参与物流的流程、流速、流效的策划安排，增加顾客的情感价值、过程价值、品牌价值。物流营销是体验经济，它以人性化服务为重点，通过身与身的接触，心与心的沟通，达到情感的交融和关系的忠诚。
(三)习惯性与常态消费
人与社会接触、碰撞、磨合产生习惯。习惯链接过去和未来，它使得过去沉积在感知、思维和行动中的经验复苏为鲜活的现实存在，并长时段地生成未来的生存经验和实践。习惯的生活方式一旦积久养成，就不易更改，如人类消费在不同国家、区域所表现出的不同特征，即文化使然。习惯是沉淀在人心底里的一种挥之不去的意志，是文化坚定的神经，物流必须服从、服务之。
(四)灵活性与感性消费
灵活性指人消费活动的弹性、敏感性和应变性，也是物流营销应对顾客需求多样性的重要砝码。为满足日益膨胀的消费需求，物流营销要想方设法钻到顾客心眼儿里，了解客户的新需求，找寻满足这种需求的新资源、新技术、新手段，对市场急需、专需、特需做到有求必应、迅速有效，而且做到应的主动，应的及时，应的准确，在满足方式上不仅能做到“锦上添花”，更能做到“雪中送炭”。
(五)草根性与朴素消费
草根即平民，或可延伸到中小物流企业，虽然其个体掌握的可支配资源不多，但群体庞大，影响广泛，市场总的容量不可限量，物流营销应着力满足他们朴素的消费需求，像“双11”那样，满足消费者的个性化需求，建立文化的链接，实现双赢。
二、物流文化力
文化是物流运作模式的主动脉，物流文化营销的核心支柱是文化力，而文化竞争力、文化融合力、文化平衡力、文化影响力、文化创新力是其支柱中的重要支点。
(一)文化竞争力
物流竞争力是围绕企业的存在性、发展性、持久性问题，以人、财、物、时间和信息等资源整合为本源，以满足消费需求为最终目标，实现经营利益的最大化。在后现代物流营销中，虽然经济环境、竞争战略、营销策略不确定，但隐藏在物流产品和服务不确定背后的价值需求是确定的。价值关乎人性，价值牵扯文化。竞争战略确定靠文化，如源头之水，树木之根;竞争战略执行需要文化，像发动机之于车、船，雷达之于无人飞机。物流竞争战略的核心即物流活动的本质是提供客户服务，文化竞争力就是首先发现识别客户的现实需求和潜在需求，并寻找满足这种需求的物流能力，赋予其文化意义和文化价值;其次以尽可能低的成本为顾客提供所期望的服务，着眼于竞争战略总体来分析，物流总成本与客户价值关系应该是物流服务关注的重点。当物流行为对消费成本和客户价值(企业和客户互为成本、价值感受主体和客体)同时带来正面影响时，文化营销创新借助于相互触动心弦，在成本、价值的交汇区域得以实现，成本节约通过取消或压缩某些竞争因素而发生，而随着时间的推移，由价值创造所带来的规模效应会进一步促进成本下降。否则，就是文化营销创新没做到或做得不够好。由此可见，文化是物流竞争的根本力量。
(二)文化融合力
物流是功能联系紧密的一体化系统工程，虽然参与的要素分属于不同企业或同一个企业里的不同部门，有各自独立或近乎独立的运作模式，在行“流”如水中，互不相让，但系统中功能相关的变量、组成部分或目标却能组成统一的整体，相互交错、融会贯通。在物流结构设计和运作中，尤其在物流营销中总有文化无时无刻的存在，文化像一只无形的手，通过要素相互间接触、交流、沟通进而相互吸收、渗透、学习融为一体。文化融合力反映在物流环环相扣的链接上。文化如纲，营销似目，纲举目张。
(三)文化影响力
物流系统管理目标选择的是“有效”，即在客户服务、成本节约、规模优化等方面的有效;物流营销选择的着眼点是“适合”，即在产品、数量、价格、渠道、时间、地点、客户等方面的适合。物流营销是市场需求链中最集中、最具活力的环节，它的使命是围绕市场需求，计划最可能的供给路径，在最有效和最经济的成本前提下，为客户提供满足的产品:服务空间流动和时间延伸的需要。文化在物流营销中，作为一种隐性力量，其作用虽潜移默化却也历久弥坚，不容更动，可谓“软手段，硬作用”。当今世界物流系统发展变化极为迅猛，战略在变，结构在变，方式也在变，但为客户服务的宗旨不会变。在稀缺资源中，客户是最稀缺的资源，物流不仅要在物质上实实在在地满足消费需求，还要在精神上千方百计地实施客户关怀，用文化维系客户满意度、忠诚度、保留度和利润贡献度。
(四)文化平衡力
物流营销以实现客户满意为第一目标，平衡物流成本和物流客户服务，重效率更重效果，服务商流、保障生产和方便生活。无论是美国著名管理学权威彼得F．德鲁克的“黑大陆”说，还是日本早稻田大学西泽修教授的“物流冰山”说，都指出了“物流成本管理是挖掘企业潜在盈利能力的重要渠道”。可见，物流合理化即以尽可能低的物流成本，获得可以接受的物流服务，或以可以接受的物流成本达到尽可能高的服务水平。物流的若干功能要素(运输、储存保管、包装、装卸搬运、流通加工、配送、信息管理)之间存在着损益的矛盾，即交替损益或效益悖反。解决上述问题的根本思路是平衡，通过文化引领营销管理，从总成本的角度，能动地利用物流系统的优势，权衡得失，不求极限，但求均衡，均衡造就合理，均衡带来增值。平衡解决的另一个问题是物流要素流动时序、秩序的调整，即物流活动谁先谁后的安排问题，物流运作的系统化和服务网络化就是最好的例证。
(五)文化创新力
目前我国物流业虽取得显著的进步，但在发展上仍存在不稳定、不协调、不完善等问题。物流需求的不确定性和复杂性催生出许多服务的质量问题，究其原因，既有时间短、实践经验积累不足问题，也有物流管理工程的学科理论研究不够问题，但归根结底是因为缺乏文化创新力。物流营销变革、再造刻不容缓。“变”是永恒不变的真理，“变”是最完美的适应力。任何已有的和常规的营销模式都将被创新的模式所取代，营销创新是营销的主旋律。物流营销创新主要集中在客户价值倍增型的营销模式创新，新技术运用型的营销模式创新，策略及资源整合型的营销模式创新。这种营销模式创新的主要驱动因素是顾客。物流营销创新要把关注点聚焦在企业与客户之间建立的相互信任、相互依赖的质量上，并能理解质量背后的精神支持，做到文化创新、发展持续、领先持续。物流营销拥有了文化优势，就会拥有竞争优势、凝聚优势、平衡优势、效益优势、发展优势。
三、文化物流人
营销就是销售一种利益，营销是人的活动的集成。营销的对象(客体)是人，主体也是人。物流营销给予外部客户特别的关注，是应该的，也是必需的。但由谁来实现对外部客户的物流服务，如何操作，评价的标准是什么呢?在主体服务于客体这一确然结论下，还要思考营销的主体和客体的对立统一，销售是在解决营销主、客体“对立”中追求“统一”，即在投诉与纠错的互动中实现满意、忠诚，而顺利实现统一的关键环节就是文化。在营销主体与客体的比较中，主体应优于客体，因为没有主体的优越，肯定就没有客体的优越。所以，主体是物流应最先重视的稀缺资源，破解上述问题的关键也在于此。
(一)关注“人”重于关注“事”
物流输出的产品是服务，这种无形产品的生产和使用过程也是销售的过程，服务本身具有较强的灵活性，而且更强调个性化、人性化。一般意义的“人力”管理只是从岗位职责履行情况出发，就事论事，如此有量可考，有据可查，便于操作，但不可否认的是:这只是抓住现象，而忽视了本质。物流绩效包括“应该做什么”和“如何做”，要以绩效结果和绩效行为双轮驱动整体考核，从中考核物流人的物质性和文化性，以至于逐渐形成关注“文化性”重于关注“物质性”的状态。
(二)关注“能力”重于关注“绩效”
物流人的核心是“人”，从“人本管理”，甚至从“能本管理”角度对人的评价和判断看，绩效是物流营销的结果(目的)，能力(手段)是实现这个结果的本领。企业不能仅从“成王败寇”的狭隘逻辑出发去揣度，从而过分地看重眼前利益，忽视总的长期利益。因此，关注“能力”应重于关注“绩效”。企业文化是一种文化资源，也是一种经济资源，物流管理的思维模式和行为模式，在文化体系中是一种不需要思考就能够表现出来的东西，是在“想做、可做、能做”中间找到交集，物流文化体现营销的文化渗透，总领消费者的精神需求。
(三)关注“发展”重于关注“待遇”
有学者研究指出，通常员工有四种怠工方式:出勤不出工，凸显管理问题;出工不出力，凸显心态问题;出力不出单，凸显效率问题;出单不赚钱，凸显效果问题。解决此问题要从体现“文化人”假设核心思想的人本管理中找到答案。物流人是内部客户链中最活跃的元素之一，物流人通过超强的黏合度，形成“客户链、价值链”，去应对最终客户不断增值的期望，实现物质与精神两获得，两手都硬，实现客户服务的动人、动情、动心。提升行业现代物流管理水平，实现物流、商流、信息流、资金流“四流合一”，离不开一流的物流人才;而人才队伍的建设更是与企业文化建设密切相关，企业文化的建设将影响人才队伍的素质、走向及发展。
四、物流文化营销
物流文化营销是文化掌控物流营销大局，利用文化与营销门当户对的拟合度，实现文化的领导力。文化在物流营销链上运行的动力系统中，是舵手，掌管着方向，也是推动营销前进的内驱力。文化的引领作用可从物流工程的贯穿力、品牌的隐性力、策略的思想力中得到明显的体现。
(一)物流系统工程的文化贯穿力
系统强调整体与局部、局部与局部、整体与外部环境之间的有机联系，具有整体性、动态性和目的性三大基本特征。物流系统是由多个功能单元构成的，是以完成客户物流服务为目的的综合体。物流系统受内部环境、外部环境的要素影响，这使物流系统整体构成十分复杂，要素之间在目标、产权、运作上既存在协调，也有冲突，系统本部与外部环境存在过多的不确定性。文化贯穿于外部环境与物流系统，通过渠道流、响应流、集合流、协调流和价值流，既适时适应社会大环境发展的需要，又执着于物流系统中，促使物流内部整体优化、合理化。文化物流人借消费者的自觉性、体验性、习惯性、灵活性、草根性所搭设的消费渠道，通过物流文化竞争力、融合力、平衡力、影响力、创新力实现内部协调、内外和谐，达到社会、企业和顾客所共同期望的最佳物流效益。
(二)品牌激发感性力量，创造隐性价值
物流从表面上看是理性消费，但实质更多的是感性消费。我国物流企业在盲目的发展过后，现已开始重新洗牌，具有竞争力的物流品牌已逐渐形成。品牌的发展是一个由商品价值向精神价值转移的过程，有文化内涵才有真正意义上的品牌力。品牌力是知名度、美誉度和诚信度的有机统一，品牌力的核心是品牌文化，品牌文化创造物流活动的隐性价值，强有力的个性化品牌能够增强企业的生命力和持续力。
(三)文化营销策略
物流营销是围绕市场需求，设计最佳的供给路径，在最有效和最经济的成本控制下，为客户提供满意的产品、服务空间流动和时间延伸的需要。按照物流营销活动的成本控制、规模效益以及利润最大化原则，营销文化的内容包括营销哲学、营销价值观、营销道德与伦理。
1．物流营销哲学
物流哲学不仅在于认识物流系统的特点和规律，更重要的还在于利用这些特点和规律去控制、管理、改造或创造系统，使它的存在与发展合乎物流营销的目的需要。物流哲学强调:系统是一种有组织的或综合的整体，强调各个组成部分之间的紧密关联，强调整体大于部分之和。
2．物流营销价值观
物流营销价值是对物流活动意义、重要性的总评价和总看法，一方面表现为由价值取向、价值追求聚集而成的价值目标;另一方面表现为判断价值有无、价值大小的尺度和准则。物流营销的价值目标是通过思维的调整与跟进，贴近顾客需求，创造良好的品牌形象，重视顾客利益。若物流文化营销顾客服务效果远远大于客户期望的顾客让渡价值，客户就非常满意，否则，就一般满意甚至抱怨。忠诚客户是企业最好的营销资源，影响客户忠诚的价值观是出发点，也是终点，决定着物流营销的最终结果。
3．物流营销道德与伦理
物流营销价值链就是一套分析优势来源的基本工具。物流文化能量始终会遵循阻力最小的途径去满足客户需求。企业具有赢利欲望无可非议，但决不可超越道德底线，物流服务尤为如此。物流文化是成员共同恪守的经济伦理，文化评价物流是对客户服务的价值力、吸引力、持久力。只有坚持了道德与伦理，才能赢得客户满意、客户忠诚、客户赤诚。
五、结语
【关键词】价值链；实施战略；市场营销；策略；演化
【中图分类号】F512 【文献标识码】A 【文章编号】1006―5024(2007)01―0068―03
【作者简介】徐彬荣，上海大学国际工商与管理学院信息管理系副教授，硕士生导师，研究方向为信息服务技术。(上海201800)
进入21世纪，市场营销学理论发生了一些显著变化，其中影响最大的是营销学中的“关系”范式的出现。“关系”范式以关系营销(或关系易)理论为代表，在市场营销学理论界掀起一场革命，对市场营销持“关系”观点的学者对交易导向的营销理论进行了批判，被称为“营销学研究范式的转变”。交易营销与关系营销是两种截然不同的研究范式：前者以产品为中心，采用4P【Product(产品)，Price(价格)，Place(营销)，Promotion(促销)组合】营销组合为手段，着眼于单次交易活动收益的最大化；后者以长期关系为导向，采取关系方法(Relationshipapproach)，注重新价值的创造和双方关系中的交互作用，以构建企业持久竞争优势。
一、关系营销理论的提出和营销范式从交易向关系转变
在关系营销出现以前营销理论以交易或者交换为研究的中心，早期重点研究营销渠道的效率，其后消费者行为逐渐成为研究的中心，其中以4P营销组合作为主要手段。
关系营销与交易营销是两种对立的营销方式，主要体现在以下几个方面：
1．传统的以交易为导向的营销认为，市场是由同质性的无关紧要的个体顾客组成(至少在同一个细分市场是如此)，关系营销则认为市场并不是由大批无关紧要的个体顾客组成。每个顾客是需求和欲望、购买能力差异很大的个体，对企业来说，每个顾客对企业的价值也是不同的，市场营销学的“20／80”理论，即企业80％的利润来自于20％的顾客说明，卖方不应对每个顾客都同等对待，应将有价值的关键客户和其他客户区别对待。
2．交易营销认为市场中交易双方的主动性不同，即存在“积极的卖方”和“消极的买方”，买卖双方是各自独立的因素，市场营销就是卖方的单方行为，卖方用产品、价格，促销等营销组合手段刺激顾客购买。关系营销认为市场并不都是由“积极的卖方”和“消极的买方”组成，具有特定需求的买方也存在寻找合适的供应商的过程，双方是“互动的关系”。
3．交易营销的交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用；关系营销认为供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用。如果顾客有一次满意的购买体验，也就是在购买中得到超过预期的价值，那么，他就会把这种体验带到下次的交易活动中去。一次购买行为只是双方关系序列中的一部分。
4．交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值，而关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务，如按照客户的要求定制产品、从与供应商接触过程中得到的愉和咨询服务等。
5．交易营销完全依靠市场价格机制发挥作用，供应商与顾客都是完全的理性“经济人”，追求短期利益的最大化。关系营销以“关系”作为研究的核心，认为顾客在交易中不但要得到经济价值，而且还追求经济价值以外的其他价值，顾客是有限理性的“社会人”，关系以互惠为基础并存在“利他主义”倾向，关系的维护因素是信任与承诺，因此交易是处于市场价格机制与科层组织的行政指令之间的“关系范式”发挥作用。
6．交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配，而关系易注重新价值的创造。关系营销认为，客户购买产品并不单纯依据价格的高低，还要考虑其他因素，如可保证稳定供货、低的失败概率、弹性的生产容量等。企业在与顾客、供应商、分销商，竞争者相互的合作关系过程中，由于资源相互依赖、共同开发、信息共享、组织学习等因素，与交易营销相比，关系营销带来更高的价值创造。
从关系的角度看待营销是人类商业活动的本源回归，关系营销是对市场营销学理论的重大突破，它将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客；从有限地满足顾客期望转向高度的顾客服务；营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系，大大扩展了市场营销学研究的视野。
二、关系营销与交易营销的演化与兼容性
营销采取关系导向还是交易导向关键在于双方的意愿，而不是单方面的行为。也就是说，只有在双方关系意愿匹配达到平衡的基础上，才可能发展关系易。
如果考察为什么供应商或客户会采取交易或者关系导向，则取决于双方各自希望从交易中得到什么，以及对交易方的了解程度，即外部环境和内部条件对交易导向的影响。更多的情况下，企业营销中往往同时使用关系营销与交易营销导向，而不应说取其一而否定另一种方法。可得出以下结论：
1．关系或交易动机决定于外部环境和内在条件。表现在：从客户方面看，不同的客户营销导向不同，同一客户在不同情况下营销导向也不同，并不是所有顾客都愿意建立关系，有些则缺乏关系的意愿。从供应商方面看，对有的客户希望建立稳定的长期关系，而对有的客户则不希望建立关系。从产品和服务的性质看，有些适宜关系导向，而另一些则适宜于交易导向。如当产品定制化、差异性时，往往希望选择特定供应商以满足特殊需要；当产品标准化程度较高时，则缺乏关系交易的动机。
2．营销手段的应用应使短期收益与长期利益在一定时期内达到均衡。无论关系营销还是交易营销，其实施都要分析一定时期内的收益与成本，及时进行评估和决策。关系营销重长期收益，而交易营销立足于即时经济收益。
3．现代网络技术的发展使企业与顾客的距离缩短，双方的沟通更加便利。关系营销的核心之一是双方关系过程中的互动，即通过直接接触与沟通实现价值，而交易营销主要是通过分销渠道与顾客间接沟通。在买卖双方的关系中，双方直接接触的距离越近，建立关系的愿望就越迫切。在通过分销渠道间接面对大量消费者时，厂商主要是通过加强品牌宣传来加强与消费者的关系。现代技术手段的应用，特别是国际互联网，使双方的沟通与接触更加直接、频繁、快捷。
4．关系性营销方法与4P营销组合可以演化与并存。在关系营销的三个层次中，其中第一层次的关系营销与4P营
销组合近似，是界于两种方法之间的混合方法。在交易营销中，产品的差异化满足顾客特定需求，需求满足导致顾客满意，顾客满意又引致重复购买，重复购买意味着双方有可能建立长期关系。因此，可以说产品的差异化是交易营销向关系营销转化的动因之一；从企业的品牌看，消费者对特定品牌的忠诚也一定程度体现了关系营销的理念；从关系本身看，关系不但是一个连续的过程，还是一个演化的过程。关系既可以是紧密的伙伴关系，也可以是松散的客户关系，其深度决定于双方的需要。
三、价值链的概念和构成
企业要生存和发展，必须为企业和其他利益集团包括员工、顾客、供货商以及所在地区和相关行业等创造价值。如果把“企业”这个“黑匣子”打开，可以把企业创造价值的过程分解为一系列互不相同但又相互关联的经济活动，或者称之为“增值活动”，其总和即构成企业的“价值链”。任何一个企业都是其产品在设计、生产、销售、交货和售后服务方面所进行的各项活动的聚合体。每一项经营管理活动就是这一价值链条上的一个环节。企业的价值链及其进行单个活动的方式，反映了该企业的历史、战略、实施战略的方式以及活动自身的主要经济状况。
价值链可以分为基本增值活动和辅增值活动两大部分。企业的基本增值活动，即一般意义上的“生产经营环节”，如材料供应、成品开发、生产运行、成品储运、市场营销和售后服务。这些活动都与商品实体的加工流转直接相关。企业的辅增值活动，包括组织建设、人事管理、技术开发和采购管理。这里的技术和采购都是广义的，既可以包括生产性技术，也包括非生产性的开发管理；采购管理既包括生产原材料，也包括其他资源投入的管理。
价值链的各环节之间相互关联，相互影响。一个环节经营管理的好坏可以影响到其他环节的成本和效益。虽然价值链的每一环节都与其他环节相关，但是一个环节能在多大程度上影响其他环节的价值活动，则与其在价值链条上的位置有很大的关系。根据产品实体在价值链各环节的流转程序，企业的价值活动可以被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。在企业的基本价值活动中，材料供应、产品开发、生产运行可以被称为“上游环节”；成品储运、市场营销和售后服务可以被称为“下游环节”。上游环节经济活动的中心是产品，与产品的技术特性紧密相关；下游环节的中心是顾客，成败优劣主要取决于顾客特点。
四、价值链与企业的竞争优势
“价值链”理论的基本观点是，在一个企业众多的“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动；这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的“战略环节”。企业在竞争中的优势，尤其是能够长期保持的优势，说到底，是企业在价值链某些特定的战略价值环节上的优势。而行业的垄断优势来自于该行业的某些特定环节的垄断优势，抓住了这些关键环节，也就抓住了整个价值链。这些决定企业经营成败和效益的战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或者认识管理等等，视不同的行业而异。
虽然不同行业有不同的价值链，同一环节在各行业的作用也不相同，但是，对于具有较大规模的企业，例如跨国公司则可以通过价值链上的关键环节也就是核心能力在相关行业中进行扩散和移植，从而提高企业尤其是跨国公司的竞争优势。跨国公司在国际营销活动中拥有全球跨行业营销的范围经济效应。由于在价值链的每一个环节几乎都能发现通用型要素的存在，那么，当两个行业的价值链上的关键环节也就是核心能力需要相同的通用型要素时，跨国公司就将自己在一个行业中的核心能力扩散到另一个相关行业，使得范围经济效应转化为范围经济优势。因此，跨国公司在一个行业的营销沟通活动中获得的先进知识、经验和技能，可以不需要很大的追加投资就能转移到其他相关行业。
当跨国公司进行全球营销时，范围经济优势又可以同时转移到新进入的国际市场。根据该国的特定市场环境，跨国公司有计划地选择相关行业的产品相继导人，在市场研究、促销技巧和共同渠道等方面形成范围经济效应，尤其是促销行为的协同效应对树立跨国公司在当地的整体形象具有重要的战略意义。
五、价值链与国际市场营销策略的选择
由价值链的概念和构成分析可以知道，企业的价值活动被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。
相应来说，如果对于某一产品的营销占关键地位的是上游环节，取决于产品技术和大规模生产，其竞争性质很可能表现为“全球市场”型的全方位的立体竞争，因此，企业跨国经营如果主要靠上游环节的优势，则可以采取“全球性”的营销策略。而国际市场的某些消费需求的同质化趋势也支持这一策略。
虽然各国市场的文化背景有很大的差异，但各国市场以产品和服务的要求却表现出趋同性。各国消费者都在从其他社会吸取他们认为是好的东西，从精神到物质产品，一种新消费现象――跨越文化界定的消费趋势正在形成。这种情况。很大程度来源于教育，来源于知识的传递，教育导致更高水平的技术成就，同时也会消除在生活方式上的差别。另外，传媒，特别是电视的推广和普及，以及国际互联网的发展，也加速了这一趋势的发展。
对那些在国际上享有盛名的大公司来说，这样一种消费趋势是求之不得的机会，也是他们日日夜夜在努力促进的。需求的同质化，可以使厂商的库存、采购及生产成本都大为减少，而更增加他们的竞争力。开创名牌，并促使全球不同文化背景的消费者去追逐名牌，这些企业就可以得到巨额的销售收入和可观的利润。
跨国公司一旦认识到国文化交叉而产生的某些共性，就可以设计全球通用产品，用同样的广告制作知识变更说明文字，以跨国公司的盛名和信誉，以自己的渠道，向世界各个市场推进。“跨国公司产品”不仅是一种满足人们物质需要的具有使用价值的物品，而且是一种能满足人们精神和感观需求的价值复合体，一种文化感受。
与此相反的是下游环节的经济活动。下游环节的中心是顾客，各种经营活动(如广告宣传、渠道策略、促销手段等)都与消费者特性紧密相关，企业的竞争优势根据所在市场当地的供求情况、风俗文化为转移。如果对于某一产品的营销来说，下游环节的优势占主导地位，则该行业的竞争性质很可能是“多国市场”型的相互独立的局部竞争模式。凭借下游环节优势跨国竞争的企业，其竞争战略往往带有鲜明的局部性、地区性色彩，在本地成功的策略未必能给其他市场带来成功。
关键词：电力企业 市场 营销
近年来，随着电力体制改革的逐步深入，电力企业也面临着多方面的竞争，这种竞争不单单是电网企业的竞争，同时也包含着发电企业和新能源企业的竞争，在这种市场竞争的环境下，电力企业认识到了电力市场的重要性，并逐步改进了管理制度和工作方法，但从实际效果来看，电力企业的营销策略还存在着一定的问题，需要适时的改进以满足市场的需求。本文从营销执行力的概念出发，论述了影响电力企业营销执行力的主要因素，并详细的分析了提升电力企业营销执行力的主要方法。
1、营销执行力的概念
营销执行力主要分为广义与狭义两种概念，广义的营销执行力主要是指企业在市场营销过程中的所行使的原则以及效果，既市场营销过程中对影响因素进行规范及控制的整个过程，这个过程也是企业营销执行力提升的过程。从营销执行力本身来看，其行使的过程是一个管理的过程，以执行为主线，把企业的销售过程规范化、系统化，如果企业有效利用好营销的执行力，那么企业的效益和效率将有一个非常大的提高。从现阶段我国的营销执行力来看，企业提升的不仅仅是管理环节，其还涉及到管理中的组织、绩效、流程、目标以及领导决策等因素，所以我们有必要强化企业销售部门的营销执行力，促进外部检查工作的互动，计划好销售人员的奖惩机制，以此确保销售目标的实现。
2、影响电力企业营销执行力的主要因素
电力企业的营销存在着执行力度不足的现象，这是由多方面原因造成的，但从实际情况来看，主要由四个主要因素组成：领导者关注度、企业文化、激励机制以及相关系统。
2.1领导关注度
销售是电力企业生存的关键因素，电力企业在长期生产经营过程中存在着一定的依赖性，销售行为往往是被动的，一般都是通过用户自行购电来完成的，其销售行为缺乏主动性，这与企业领导决策和关注度是分不开的。首先企业领导缺乏对营销执行力的关注度，同时思想上不能积极主动参与到营销的整个过程中，造成了行销执行力的不足。其次，在领导日常工作中没有把全部精力放到销售战略及规划方面，使得执行力的时间长短不一。再次，领导者之间对营销执行力作用的理解程度不同，有的领导者会将营销执行力混淆为销售策略，造成销售过程与目标的失误。
2.2企业文化
企业文化对电力企业营销执行力也会产生相应的影响，因电力企业产品具有一定的特殊性，销售往往不受时间、环境、产品形态、市场的影响，而销售过程是一个长期的过程，这就要求销售员人长时间的坚持销售执行力，而两种文化形态会对营销执行力产生影响：首先是企业的人员选择文化，这种文化对会企业营销的执行力产生影响，是执行力差异形成的根源，企业人员选择文化不是人力部门的制度能够完善的，这需要企业内部在完善管理机制的同时，进行逐步的培养；其次，部门之间的合作文化，这是电力企业销售部门与其他部门之间的协作的关键因素，从管理的角度出发，那个企业内部协作的更科学更流畅，那个企业就具有最大的竞争优势，而营销部门与其他部门之间的合作存在着各自为政的现象，主要体现在电价结构不合理，供电规则滞后的现象。所以各部门之间应建立分工协作的企业文化，以解决各部门之间存在的矛盾。
2.3激励机制
供电企业的营销执行力应建立相应的激励机制，这是企业确保长期销售的主要途径。在激励机制建立过程中，要考察销售人员的工作状态及业绩，以此为激励机制的建设提供参考，同时观察电力销售人员的执行水平。电力企业销售人员的激励机制包括：薪酬体系、考核机制、奖惩制度、压力制度等，这是企业考核员工工作状态，调动积极性程度的主要指标。
3、提升电力企业营销执行力的主要方法
3.1明确目标及执行计划
电力企业销售是以计划目标为前提的销售，其执行力具有明显的战略性和时效性。市场营销过程中企业要根据市场需求来制定相应的目标和计划，并分配好销售环节的人力、物力、财力。电力企业在市场销售过程中所涉及的内容较多，范围较广，销售周期较长，市场发展方向难以控制，所以必须建立销售目标和销售计划，并以此为指引，强化销售执行力的完善，以此确保电力企业营销目标的实现。
3.2强化营销执行力的组织体系
在电力企业销售过程中，高效的组织体系是强化营销执行力的保障，所以在构建电力企业营销部门时，要以市场为主导，建立一套符合企业发展的组织体系，完善销售体系的职能。一个完善的营销组织体系能够在营销过程中准确定位企业的销售目标，同时还能形成一个良好的管理平台，以此推动企业营销计划的有效执行。营销组织体系一般都是由营销部门全员参与，主要分成四个组织系统，其中包括：营销计划系统、营销控制系统、营销实施系统、营销战略系统。
3.3明确业务流程
明确电力企业的业务流程是提升营销执行力的关键因素之一。电力企业在销售过程中都是以业务网点为基础，进行电量的销售，而业务网点销售中的业务流程就是电力销售的重要指标，所以必须要明确业务流程，并提炼出主要业务的流程，做好关键业务的流向。明确业务流程中还要对流程内容，流程规范、流程效率进行分析，确保网点都是按统一流程进行操作的，保证销售系统的运作效率。
3.4营销绩效考核
电力企业在营销团队绩效考核上应该注重设计绩效考核指标，并掌握绩效考核的过程。营销绩效考核体系应该围绕企业的整体营销设计建立。营销绩效考核绝对不能脱离营销关键业务，并要有助于整体策略目标的形成。营销绩效考核围绕策略规划的重点,就是要设计一套关键绩效指标，这种方法融合了目标管理和关键业务两种方式的优点，既有明确的目标导向，又抓住了关键业务，从而最大限度地利用和调动人力资源。
参考文献
[1]王学军,刘建安,白起翔.电力市场营销学[M].北京:中国水利水电出版社,2004.
[2]杜松怀,温步赢,蒋传文.电力市场[M].北京:中国电力出版社,2004.
[关键词]整合营销传播；利益相关者；动态营销能力
[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1006－5024(2012)02－0088－05
当前企业环境动荡多变，且新经济、新技术日新月异，也使得企业的营销环境出现了一些新的特点，这不仅仅表现在顾客消费习惯、消费需求的改变，还表现在其他与企业有直接或间接影响的利益群体的需求也不断随之变化。为此，企业只有正确认识这些利益相关者、识别其真正需求，有针对性地进行传播活动，并积极处理与其的利害冲突，建立互惠关系，才能达到企业长期营销目标。所以，对企业利益相关者整合营销传播及企业动态营销能力的整合研究，在当前复杂的动荡环境下显得尤为重要。本文基于整合营销传播理论的核心，构筑企业的动态营销能力，并使之随环境变化而发展，从而使动态营销能力的提升成为推动企业营销绩效成长的持续力量。
一、IMC理论概述
(一)IMC的概念
整合营销传播(Integrated Marketing Communica.tion，IMC)作为一种市场营销活动的尝试，早在20世纪80年代就已经开始，当时有远见的营销人员逐渐意识到传统的营销方式已不足以解决新时代的营销问题，重新思考营销传播过程的本质，以及不同传播工具所扮演的角色。基于此背景，美国广告业协会于1989年末对整合营销传播进行了界定，定义强调通过整合使信息传播一致并发挥最大的传播效益。Schultz(1997)从战略的角度对整合营销传播进行了重新思考并将传播对象延伸到其他内外部相关受众。另一位在该领域有突出贡献的学者Duncan认为整合营销传播能够创造和培养企业与顾客及其他利益相关者的利润关系，并认为它不仅是一般的企业与顾客之间的关系，而且是企业与所有关联系统的沟通。韩国学者申光龙(1999)认为整合营销传播以由外而内战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。该定义提出在企业营销传播战略制订时应具有的视角及系统环境问题，并把企业的利害相关者进行了划分。
综上所述，整合营销传播不仅仅从战术上靠传播手段与工具的整合来达到传播效果的清晰一致，从战略的角度讲，还包含了对整个组织形式与资源的全面整合、重新配置。另外，从以上研究也可以看出：随着时代的发展、理论的推进，以及企业所处的内外部环境不断变化，各个时期的整合营销传播都呈现出不同的内容主题，从中也可以窥视其演变过程。
(二)IMC理论的演变
随着市场环境的不断变化，信息与传播技术的不断更新与发展，企业间竞争的加剧等等因素的出现，使得在实践基础上总结出来的营销理论也得以不断发展变化。从Macarthy教授提出的营销策略组合理论到美国学者Lauteborn教授提出的4Cs理论的演变，揭示了信息技术的迅速发展和市场竞争日趋激烈，以及网络营销、电话营销等更贴近消费者的营销工具的出现，使得企业必须站在消费者的角度看待营销问题，注重以顾客需求为导向的思考，这是IMC理论形成与发展的开端。随着CRM、DBM、电子商务等企业管理工具的演变与进化，Schultz(2000)提出了5Rs营销理论框架：回应(Responsiveness)、相关性(Rehvance)、感受(Receptivity)、识别(Recognition)、关系(Relationship)，根本性地改变了营销传播管理者如何在一个迅速融合的市场中考虑并提出传播计划，使传播对话具有明确的方向并有利于进一步加强品牌和顾客之间的关系。面对21世纪激变的市场环境，企业必须采用敏捷管理、迅速反应、及时营销等工具才能生存下来，其核心战略应进一步转向关系和反应，这也是整合营销传播理论的关注方向：一方面与利益相关者保持密切的友好关系，另一方面是在此基础上获得更多的利益相关者信息从而对变化迅速反应，达到一种双赢的效果。这两点也为实践中的企业在营销能力构建及发展上指明了方向。
二、动态营销能力理论概述
营销能力理论的研究经历了近40年的发展，国内外学者从多角度进行了研究，形成了不同流派，探讨了营销能力的诸多问题，对企业在营销能力建设的实践活动具有很大的指导作用。但是，随着环境动荡程度的日益提高，特别是在新的社会和技术背景下，企业的营销环境出现了一些新的特点，顾客的消费习惯及偏好也在不断变化。企业只有在动态环境中构筑和发展营销能力，才能适应市场环境的快速变化，并比竞争对手做得更好。基于这一视角，学者们提出了动态营销能力(Dynamic Marketing Capabilities)这一概念。Foley、Vorhies和Bush(2005)认为，动态营销能力是一种企业过程或惯例，它使企业能够充分地调整以适应顾客偏好、经济及其他环境条件的变化。Bruni和Verona(2009)认为动态营销能力是企业通过创造、利用和整合市场知识及营销资源，而适应市场和技术变化的能力。韩德昌，韩永强(2010)指出动态营销能力首先是企业适应市场环境变化的一种能力；其次，动态营销能力是企业将其营销资源和营销能力转化为能够传递优异顾客价值的产品或服务等产出的一种组织过程，这种转化过程是与企业的变化相一致的；再者，市场知识和组织学习对动态营销能力的开发意义重大；最后，对顾客价值的关注使动态营销能力区别于一般的动态能力。动态营销能力还是一个新鲜的概念，尽管学者们对这一概念的表述还存在不一致之处，但从学者们给出的定义中我们可以推断：企业动态营销能力的打造，可以适应由于顾客偏好和企业环境变化带来的挑战，从而提供创建企业持续竞争优势的源泉。
总之，在当前的市场环境下，企业要面对不断变化的宏观环境、震荡的竞争环境以及多样化的消费需求等挑战，企业单靠自身的资源与能力是举步维艰的。为此，企业应该树立协同的观点，以从外向内的视角，整合各方利益，构筑有竞争力的独特能力。所以，本研究基于整合营销的视角认为：动态营销能力是企业通过敏锐识别环境变化，运用良好的关系，快速组织各方资源，有效制定对策以达到各方共赢，持续创造竞争优势的能力。
三、基于IMC的动态营销能力构建
Day认为营销能力的构建分为由外而内、由内而外、内外结合三种能力。由外而内能力是指了解顾客及
参与市场的能力，如了解顾客并与之建立关系的能力；由内而外能力是指致力于企业内部及有效分享市场的能力，如财务、人力资源和营销管理等；内外结合能力就是整合企业内部、外部的能力，如发展新产品和内部沟通、与战略伙伴共赢等。本研究基于动态环境下，依据整合营销传播理论的核心观点：关系与反应，以创新能力为基础，提出了动态营销能力的建设体系，如图1所示。
该模型核心构成主要包括三个组成部分：反应能力、关系能力及创新能力，并勾勒出它们之间的相互关系。企业通过对环境动荡的识别，在不断提升的创新能力、反应能力和关系能力共同作用下，发展由外而内、由内而外、内外结合的三种能力，通过创造与实现利益相关者价值最大化，获得卓越营销绩效。
(一)反应能力
1999年，Duma、Narasimhan和Rajiv在《营销科学》(Marketing Science)上撰文，认为企业强大的营销能力表现为能够识别顾客的需求和对影响顾客选择行为因素的深刻理解及快速反应上。本研究将反应能力定义为企业在面临市场环境变动时，能迅速感知且有效移转、调动资源的能力，它包括两个方面：迅速感知与迅速反应。迅速感知是企业通过信息的搜集，能够不断地探测与预测企业环境内的变化，并有效识别机会与威胁。迅速反应指不同的部门具有共同的认识，能协调行动并先于竞争对手作出反应。在这里，识别与反应的对象不只是顾客需求的变化，而且是整个企业环境变化，包括企业外环境与内环境，具体指宏观环境、经营疆域内与内部组织3个层次的变化，如图2所示。
1.企业对宏观环境变化的敏感性
宏观经营环境的种种因素中，有些因素的改变是经过长时间的累积慢慢形成的，甚至在一段时期有些外部环境因素并不会有大幅度的改变，例如：文化、语言等；然而，有些方面却会因为当地政治、经济情况或是全球环境改变而受重大影响，在短期内产生变动，其中包括政府政策、相关法规限制、经济条件状况、市场需求等要素。因此，这就要求企业对宏观环境保持高度敏感性，主要表现为：面临外部总体经营环境将要发生变化时，能迅速感知并产生反应、研拟对策。
2.企业经营疆域变化的适应性
经营疆域指企业在直接环境中的生存空间及所处的位置，可从顾客、产品与竞争三方面界定企业经营疆域范围。如今市场需求愈趋多样化，市场的竞争态势也日趋激烈，市场格局动荡不安。为此，面对行业环境的多变性与竞争激烈的挑战，企业必须透过组织对其快速反应，通过调整行为达到对变化的适应。所以，企业对经营疆域变化的适应性主要表现为：面临市场需求与竞争状况变化时，组织能灵敏感知并快速调整行为以期适应变化。
3.企业内部组织的协调性
为了更好适应宏观环境和企业直接环境的变化，企业组织内部也要作出相应的调整，不断改变组织行为、工作方式、组织结构等。所以，企业对内部组织变化的协调性主要表现为：面对外部环境的变化，组织成员通过不断学习，改变其工作方法、行为方式和价值观等方面，从而保持营销组织内环境与外环境协调一致。
企业反应能力的提高，可通过建立一个严密的营销系统来实现。该系统涉及顾客关系管理、供应链管理、管理信息系统和市场物流系统，并将其以顾客为中心进行整合。即按照这种营销模式，以资料库为中心，采用各种手段获取外部利益相关者以及企业内部部门、人员等利益主体的信息，分析、感知其需求，注重内在的相关性，制定对策，传播有利于其识别的信息。同时，为了达到对顾客等利益相关者需求的快捷反应，应在企业内部实现有效“整合营销”，即将企业中所有业务活动系统整合起来，并对组织进行重新架构，形成一个严密配合能对市场需求作出快速反应且符合由顾客驱动的营销范式要求的系统，参与市场竞争。
(二)关系能力
企业在经营过程中会受到各方面施予的压力，而这些能够对企业的政策和方法施加影响的个体与集团称为利益相关者。对这些关系的处理稍有疏忽，就可能会给企业带来很大的负面影响。所以，企业处理与利益相关者各种关系的能力，对于当前企业组织来说愈显重要。但对于谁是企业利益相关者的问题，相关学者提出了自己的观点。弗里曼(1984)将利益相关者分为所有权关系者、经济依赖关系者和社会关系者。Charkham(1992)按照相关群体与企业是否存在交易性合同关系，将利益相关者分为契约型利益相关者和公众型利益相关者，前者包括股东、雇员、顾客、分销商、供应商、贷款人；后者包括全体消费者、监管者、政府部门、压力集团、媒体、当地社区。Mitchell(1997)从合法性、权力性和紧急性三个属性的符合性角度，将企业的利益相关者分为确定型利益相关者、预期型利益相关者和潜在的利益相关者。不论学者从何角度、何种方式界定利益相关者。但界定的目的都是相同的，就是为了实现“分类管理”。通过细剖相关者的利益需求及对企业的影响，同时考虑需求及影响的动态性，从而为企业创建一个良好的生存环境。本研究采取弗里曼的分类方式进行关系管理的阐述，如图3所示。
1.与所有权关系者的关系构建
对企业拥有所有权的关系者有：持有公司股票的经理人员、持有公司股票的董事和所有其他持有公司股票者等。这一类相关者对企业的期望主要是高投资回报，企业稳定发展。建立与他们的良好关系，企业可以结合财务机能和传播机能进行经营战略活动，向他们提供企业的业绩及经营成果，并实施未来的正确计划，赢得他们的支持和信任。
2.与经济依赖关系者的关系构建
与企业有经济依赖关系的利益关系者主要有：在公司取得薪资的所有经理人员、债权人、内部服务机构、雇员、消费者、供应商、竞争者等。经济依赖关系者与企业的经营成果直接相联系。根据他们的性质不同，又可分为内部关系者和外部关系者。内部关系者如雇员、内部服务机构等。很多战略研究者指出，组织内的营销是执行产品市场战略的主要角色之一，它应先于外部营销。对内部关系者有效管理，提高其满意度，可促使其更好地为外部关系者提供服务。企业可通过构建富有吸引力的企业文化、公平开放的企业环境、合理的薪酬、适宜的激励政策、全面的职业规划等途径来营造良好的内部关系氛围。外部关系者如竞争者、供应商、顾客等，涉及面广且复杂。对于顾客，企业应通过整合营销传播工具，加强同顾客的联系能力，创建一个能与顾客形成互动的双向通道，且提供信息的共享和合作，双方皆可受益。同时，纳入忠诚度计划还可降低顾客转向竞争对手的概率，提高顾客的保留率。对于价值链上的合作伙伴，企业与之进行广泛的信息共享，通过先进的信息技术、开放的企业文化、互赢的价值理念与忠诚度计划来实现同生共荣、互惠互利的新型关系。对于竞争者的关系，也可以从行业发展的角度重新审视，竞争中有合作，共同谋求把蛋糕做大。
3.与社会关系者的关系构建
与企业有关的社会关系者主要有政府部门人员、
媒体及其他特殊群体。他们对企业的外部生存环境和企业形象的传播有很大的影响关系。企业与政府部门要有良好沟通能力，阐述企业的经营理念，得到政府的认可和支持。另外，企业还要从实际出发，多背负一些社会责任。对于媒体机构，营销组织要有主动的合作意识，树立新型的媒企关系，因为一个成功的企业必须拥有一个利于企业良性成长的舆论环境，企业的发展动态、社会态度等信息需要依靠媒体来传播，且媒体也需要企业提供大量的新闻素材和广告信息资源。这种新型关系要求企业应具有与媒体建立健康、平等、双赢的伙伴关系的能力。
(三)创新能力
创新一词是Sehumpeter(1932)首先提出的，他强调创新在经济体系内所扮演的功能，认为凡是一种新组合的实现皆可看成一种创新，自此创新开始获得学界的重视，并在不同领域中加以探讨。创新是发明新事物的过程，对个人、团体、组织、产业或社会产生极大的价值，且创新可使一个企业在竞争上获得相对竞争优势。关于企业创新能力的概念，Burgelman(1998)认为企业创新能力是支持企业创新战略的一系列综合特征，它包括可利用资源及分配、对行业发展的理解能力、对技术发展的理解能力、战略管理能力、结构和文化条件。艾米顿(1998)认为创新能力是企业创造新思想的能力，使用好思想的能力，好思想最终成为市场化的产品或服务，并能够为企业带来利润的能力。
企业所处环境的动态性、复杂性和不确定性进一步加剧，客观上要求组织必须不断地进行动态的调整和创新，以对各种变化作出恰当而快速的反应。欧美不少学者的研究表明，组织学习对组织创新(能力)有正面的影响。Argyris和Schon(1978)认为在相同的组织条件下，组织学习可使组织增加创新的能力。国内一些学者也对组织学习与企业创新能力之间的关系进行了研究，得出相似的结论。另外，一些学者基于知识的角度对企业创新能力进行了相关研究，指出在市场需求的导向下，个人知识(隐性或显性)、社会知识(隐性或显性)与企业存量知识相互作用，并发生转化，从而产生新的企业知识(隐性或显性)。通过对个人知识的良好管理，不仅可以提高员工的个人知识水平，也激励组织内部学习的热情和积极性，促进企业内部学习文化形成，这种学习型企业文化一旦建立，就会成为一种行为准则来指导员工行动，并渗透到生产、管理、销售、服务等各个环节之中。总之，通过组织学习、学习型企业文化的建立、知识管理等方式，企业可以提升创新能力，当然也包括营销创新能力。
基于以上阐述，本研究认为营销创新能力的提升应关注组织中的个人和团队两方面，可以从文化与觉悟、思想与行动、知识与能力、信息与人才、学习与训练这几个方面人手，如图4所示。
组织和个人在信息共享以及不断的人才激励计划下，通过学习与训练汲取营销新知识，获取新能力，激荡新火花，在开放的环境中通过企业文化和价值观的熏陶来培养统一的思想与执行的觉悟，从而在整体环境中建立创新机制，形成创新文化，培养创新能力。
四、结论
关键词：关系营销 交易营销 营销伙伴
作者简介：宋波，男，西南财经大学工商管理学院市场营销专业
【中图分类号】F72 【文献标识码】A 【文章编号】1004-7069（2009）-04-0097-01
一、关系营销的内涵
关系营销理论是二十世纪80 年代由西方国家营销学者提出并发展起来的。最先由美国的营销学学者巴巴拉・本德・杰克逊于1985 年提出，他认为交易营销更适合于“短浅眼光和低转换成本的顾客”，而关系营销则投资用于“具有长远眼光的和高转换成本的顾客”，他认为：“关系营销是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系。”
菲力普・科特勒则认为“关系营销，可以指导推销人员如何与顾客打交道。大凡善于与主要顾客建立和维持牢固关系的推销员将从这些顾客中得到许多未来的销售机会。关系营销是市场营销人员必须具备的重要技术，关系营销应成为买卖双方之间创造更亲密工作关系和相互依赖关系的艺术。”
关于关系营销除了上面两位大师的理解之外，还有许多的理解，但是大概意思是一致的。本文中把关系营销定义为：在适当的情况下,识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系,同时在必要时终止这种关系,以利于实现相关各方的目标,这要通过相互交换及各种承诺的兑现来实施。
二、建立和把握关系营销的伙伴的三个阶段：前期，中期，后期
1、前期，即关系营销伙伴的建立
关系营销的一个基本观点：营销的目的是为顾客创造价值而不是分销价值，是支持价值生成的过程而不是简单地对现成的价值进行分销。这一观点一定要跟交易营销严格区分开来，交易营销认为营销的目的就是为了盈利，营销过程只是把已经生产出来的价值通过一定的营销手段分销出去，顾客只是企业分销这种价值的对象，并不参与价值的创造。交易营销所关心的核心问题是如何将已经生产出来的价值通过适当的渠道分销或者传送给顾客。
交易营销是一种单向思维，它只考虑到了企业本身的盈利，并不关心顾客究竟能得到什么样的价值。关系营销则是一种双向思维，企业更多的站在顾客的立场思考问题，注重与顾客的合作，双方的合作才是实现价值的前提。
2、中期，即顾客购买产品或服务阶段
该阶段是企业与顾客直接接触的阶段，企业应该了解清楚顾客的需要和兴趣进而有选择地提品或服务，同时，企业应抓住机会建立与顾客相关的数据库。具体方法如下：
（1）建立消费者数据库
当顾客开始购买企业的产品和服务时, 企业应该将其详细记录在案。记录的内容包括购买的时间、次数、产品偏好等。这种顾客档案的日积月累, 就会形成消费者的数据库。企业借助数据库, 准确地找到目标消费群体并采取适当的营销方法来吸引和保持这一群体。由于数据库提供了有针对性的信息, 因此, 可以降低营销成本, 提高营销效益。同时, 企业可以通过消费者数据库, 经常与消费者保持联系, 强化企业与消费者的关系。可以说, 建立消费者数据库是关系营销的基础。
（2）消费者数据库分析
保持与消费者的关系, 重要的是为消费者服务,在服务的同时发展企业的营销。因此, 消费者数据库定顾客群体的分析在关系营销中具有十分重要的作用。毫无疑问, 在消费者数据库中, 每一个产品, 每一项服务都有客户档案, 即购买产品和服务的客户类型、客户购买行为、客户购买频率等。优化的顾客档案要在新老客户之间保持平衡, 这个平衡是通过分析后开展有意识市场活动的结果。一般而言, 新老顾客之间的平衡越好, 实现预定的销售和利润目标的可能性就越大。
（3）适当时与顾客中止关系
从顾客的盈利性角度考虑，当一些顾客影响到其他顾客的正常消费及企业的形象时，要在适当的时候做出中止关系的决策。
三、后期，也就是关系伙伴的维持
据美国管理学会估计，开发一个新客户的费用是保持现有客户的6 倍；企业每失去一个老客户所形成的损失，至少需要10个新客户的收益弥补。所以，维系好老客户，提高企业客户的忠诚度对企业而言是尤为重要的。可以从以下几方面着手：
（1）创建以顾客为导向的服务体系，充分利用顾客资料数据库，采用个人可以控制的沟通媒介，如邮件、电话等主动与顾客交流，通过反馈及时完善客户服务中心。
（2）完善产品或服务结构，最大化地满足顾客需求，提高顾客忠诚度。
（3）关系营销中顾客关系是动态的，随着时间的推移会表现出发展变化的过程，因此只有根据顾客的需求及时调整和完善产品或服务结构才能使顾客的需要充分得到满足，成为最忠诚的顾客。
（4）注重信用与承诺。关系营销是建立在信用与承诺的基础之上的,但在我国企业目前的经营活动中，信用体系不健全，存在着普遍的信用危机，严重阻碍着关系营销的进行和关系伙伴的维持。
（5）妥善处理顾客投诉。营销大师菲利普科特勒的研究表明，如果顾客的投诉得到妥善的处理，有54%~70%的顾客会再次购买企业的产品，如果投诉处理的十分迅速，这一数字可达95%。由此看出令人满意的补救措施可以将愤怒的、不满的顾客转化为忠诚的顾客。
四、结论
关系营销伙伴的建立和把握的关键是顾客满意。因此企业上下要提高和统一思想认识，重视关系营销，将“长期顾客关系”的理念深入人心。正所谓 “思想是行动的先导”，只有从思想上认识到关系营销对企业的重要意义，才会努力去做好关系营销工作。在此基础上，企业应以市场为导向，将服务、质量和营销融为一体来提高顾客满意度，通过与客户之间建立起长期稳定的战略伙伴关系，与合作伙伴共享资源，培育和加强企业的市场竞争优势。
参考文献：
[1]吴晓云.服务营销管理[M]. 天津：天津大学出版社，2006.9（2009.1重印）
[2]孟广力.关系营销浅析[J].科技信息(科学教研), 2008年 15期
[3]时昆，张菡.浅谈我国企业关系营销的发展状况与对策[J].商场现代化，2006年 05期
关键词：社会化CRM；职业足球；营销策略；球迷需求
中图分类号：G80-05 文献标识码：A 文章编号：1008-2808（2017）01-0020-04
在当前快速发展的智能互联网和大数据时代，各社交网络占据了媒体的主流位置。社交网络风靡于企业组织和个人之间，其服务核心是自我展现、获得自我认同、他人认同、好友间交流反馈，价值观相近、兴趣爱好相似的用户可在社交网络上结交新朋友、打造虚拟社区。这种新生的社交网络迥异于传统营销模式，传统营销环境中每一个体都孤立的接收来自企业的宣传信息；在社交网络环境下，社会化个体可通过自己独立的社交行为影响和改变社交圈内的其他用户行为（如购买），使之成为拥有控制权的营销个体。基于社交网络环境下的社会化客户管理CRM（Customer RelationshipManagement）应运而生，这种理论对企业及组织内部的客户关系处理、营销方式等变化产生了巨大的影响。
2015年，中国体育总产值约为4 000亿元人民币，国务院确定2025年中国体育总产值达到5万亿元的目标，即未来十年中国体育产业将迎来黄金时代。中国职业足球俱乐部作为中国职业体育最重要的组成部分，俱乐部体育商业价值在互联网时代骤升。对职业足球俱乐部而言，努力适应社交网络环境下营销方式的巨变，运用基于社交网络环境下的社会化CRM理论指导其营销策略，把握住俱乐部的球迷等有价值资源，洞悉其行为特征，了解其消费偏好，开发球迷市场潜力是目前我国职业足球俱乐部展开营销策略的当务之急。
1社会化CRM理论的概念及特点
1.1社会化CRM的概念
社会化CRM的概念起始于2008年，2010年在文献报告中出现，全称是社会化客户关系管理（SCRM-Socialized Customer Relationship Manage-ment）。SCRM通过社会化智能媒介构建服务交流平台，联合线上线下的互动，可鉴别和评估消费者的价值和需求，选择合适的社会化媒体进行交互，通过满足个性化需求而实现社会关系的转变和忠诚。SCRM与传统CRM的不同在于：社会化CRM的目的是满足顾客真实需求，通过网络社交媒体来实现企业与客户之间双向的关系管理，以一种更加积极主动的方式去寻找企业与顾客之间的新价值所在为核心概念，最终将这些对顾客有价值的服务转化为企业的策略。在社会化CRM中，顾客是整个系统中最重要的因素，所有企业运作均与顾客需求密切相关，企业与顾客的互动过程就是营销过程，SCRM体现企业与顾客间的、实时的平等的交流关系。图1体现了社交网络环境下的社会化CRM互动沟通方式。
1.2基于社会化CRM理论的营销特点
传统客户关系管理与社会化客户关系管理的变化导致企业营销模式发生巨大变化，原来的企业营销部门在一个封闭系统内管理信息，向客户派发单向的信息，应当向以顾客需求为出发点、企业全员参与、高效的客户信息处理能力的新的营销模式转变。
1.2.1以顾客为中心 传统CRM中顾客和企业是分离的，企业只负责促销，单方面把信息通过传统媒体传递给顾客，顾客无参与到企业运营的机会。社会化CRM以顾客为中心，顾客不只与某一或几个特定部门打交道，与企业各个部门进行沟通反馈，甚至可参与到企业的生产、经营、销售、服务的各个环节中，大大激发了其为自身需求参与的积极性与主动性。企业通过不同的工具和技术，不断和客户交流和互动，满足客户个性化的价值需求，从而全面提升企业盈利能力。
1.2.2企业全员参与营销活动 在传统CRM当中，客户关系管理只是营销部门职能，营销部门负责对顾客信息搜集、整理促销活动、定时发送邮件进行礼品优惠券分享等，将客户意见反馈给与企业无任何接触的其他部门；在社会化CRM当中，客户关系管理跨越单个营销部门的管理范畴，扩展到企业各个部门与顾客直接沟通联系，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，进而达到抓住潜在客户、实现企业盈利的目的。
1.2.3顾客数据信息处理能力提高 从企业的角度来讲，传统CRM的主要方式是向外传递信息，而社会化CRM的方式则更偏向于内向聚集信息。传统CRM中，企业联系顾客大都是在大型节日店庆时通过邮件、传单向顾客发送特定促销信息或新产品信息。企业单向的向顾客传递信息，顾客接受程度、采纳程度，企业则无从知晓，有些企业也会回应顾客的建议和需求，但处理数量上与发送相比微乎其微，且针对性不强、服务效果欠佳；在社会化客户关系管理中，面对激烈的市场竞争，企业通过不同技术、软件工具（如微博、微信公众号等）与客户进行实时的互动，关注客户的个性化需求变动趋势，与顾客建立紧密的社会化关系网，通过针对性话题，激发顾客参与热情，组织活动让顾客把更多的个人需求展示在社会平台中。企业通过大数据分析技术，对顾客数据信息整合、处理、分析，了解顾客消费特点，为企业为顾客提供精准、个性化顾客商品需求提供依据。
2中国职业足球俱乐部营销现状
2.1营销理念缺乏创新意识
通过对中国职业足球俱乐部的现状研究，目前我国职业足球俱乐部营销理念缺乏创新意识，阻碍其营销理念创新的主要症结在于决策层缺乏对社交网络时代营销市场的精准把握，许多职业足球俱乐部不能摆脱传统媒体统治时代营销模式的影响。相当多的中国职业足球俱乐部决策者依然认为职业足球俱乐部的主要营销问题在于做大球队、做大企业及其他副业，简单地投入纳税人缴纳的巨额资金去聘大牌球星、教练（如中国国家队），以期改变中国足球的命运，缺乏利用数据挖掘、价值链提升等综合考量，未能认真审视大数据时代职业足球俱乐部营销发展趋势和战略布局。导致中国职业足球俱乐部的营销模式仍停留于在机械模仿国外足球俱乐部内容为主要特征的低级营销阶段，营销形式单一、热莘ξ叮难以提供吸引球迷眼球的营销话题，中国职业足球俱乐部营销层次整体在低端发展阶段。
2.2缺乏球迷文化的营销意识
发达国家的职业足球俱乐部特别重视足球文化的定位和培育，一个职业足球俱乐部甚至可以吸引一家几代球迷的拥戴。职业足球俱乐部有自己的足球文化特质，不仅要注重足球队实力的提升和培养，也要有意识打造属于球迷和球队紧密相连的共同文化。这种文化是俱乐部和粉丝之间的文化共同体，它使球迷对俱乐部和球队产生“主人翁”式的情感，他们将俱乐部品牌视为自身荣誉的一部份，会主动推动俱乐部的发展和成长，共同体凝结的是俱乐部与球迷的文化共识（包括球队理论、价值追求、文化基调等）。从足球俱乐部文化角度来构筑营销理念，可让职业足球俱乐部真正发展以球迷为中心的营销策略，增加球迷对俱乐部的关注度，增强俱乐部的吸引力和凝聚力，更有助于俱乐部利用社交网络环境下大数据技术挖掘足球的球迷市场潜力。
2.3营销方式老且技术水平落后
通过网络资料收集，目前我国职业足球俱乐部都有自己的微博、网站、微信公众号，但各推送的内容单一、无文化内涵、无特点，导致球迷参与活动意愿低。许多职业足球俱乐部营销方式仍处于计划经济时代思想，仅偶尔球员个人训练信息或比赛结果，缺乏对俱乐部整体营销方式的布局和构建；部分职业足球俱乐部公众号粉丝数量不足十万余人，公众号缺乏吸引力、号召力，根本无法实现与球迷的互动交流；职业俱乐部缺乏专业营销的部门、人才，缺乏对球迷数据信息的分析挖掘，落后思维、技术水平等直接阻碍了信息向商业价值转变的可能。
3基于社会化CRM理论的职业足球营销实施途径
职业足球俱乐部应依据社会化CRM理论开展营销活动，社会化CRM理论可借助社会化媒体营销的平台工具进行智能化的社会关系网络管理、鉴别，它是评估社会化网络中球迷（粉丝）、管理球迷社会化网络结构的最佳最短路径。通过满足球迷的个性化需求，可实现社会关系的转变和提高忠诚度。俱乐部与球迷的互动交流就是营销过程，通过微博、微信等社交平台的交流分享，企业与顾客、顾客与顾客之间彼此形成信任关系，互动形式必须高效、人性化；与传统职业足球俱乐部营销策略不同，以社会化CRM理论为基础开展的营销活动，更强调球迷在与职业足球俱乐部中的互动交流过程中，不断受到企业独特的文化感染，从而对俱乐部不只是产品的认同，在情感上a生更多的认可和信任；在互动的同时，俱乐部必须具备数据处理能力，对大量球迷相关信息进行数据分析，提高俱乐部开发高价值客户和高利润率细分市场的能力。从互动营销、加强文化建设、数据处理等方面，开展基于社会化CRM理论的职业足球俱乐部的营销活动。
3.1重视俱乐部与球迷的互动营销
在社交网络环境下，客户的消费环境发生了重大变化。电通公司据此提出了AISAS理论（Atten-tion引起注意、Interest引起兴趣、Search进行搜索、Action购买行动、Share人人分享），它将消费者在注意商品并产生兴趣后的信息搜集、购买行动之后的信息分享作为两个重要环节来考量。在社交网络环境下，职业足球俱乐部通过微博、微信等社交媒体软件开展营销活动，成为球迷分享、搜索足球信息的聚合地，可主动发起互动话题，吸引球迷注意力。在双向及多维的频繁互动中，建立起彼此的信任关系，职业足球俱乐部的社会化客户关系管理也是在这种互动中形成的。在职业足球俱乐部与球迷的营销互动中，要重视互动的真实化、人性化、即时化。以2012年伦敦奥运会为例，耐克在刘翔110m栏失利后第一时间贴出了“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所有，谁敢去闯，谁敢去跌，敢活出你的伟大”的博文，24小时被13万网民转发，互动量过10万。这种快速精准话题的借势营销，大大提高了品牌的认知度和影响力，抓住体育运动迷的眼球，话题的口碑效应显著。
3.2加强职业足球俱乐部的文化建设
社会化CRM理论最终目的是通过满足球迷个性化需求实现社会关系的转变和忠诚，通过俱乐部足球文化吸引球迷是一种有效手段。职业足球俱乐部天然就聚集一些对足球感兴趣的球迷，要激发粉丝潜能，必须塑造新型的粉丝文化为基础。对球迷、粉丝来说，从情感认同出发，以足球文化为纽带，将具有共同兴趣和志向的人聚集到一起，通过观看球赛来推动其归属感和参与度，这是粉丝文化形成的基础。在传统的足球粉丝文化中，粉丝没有发言权，只能处于从属地位，他们更多的只是观看比赛、追随明星球员。在社交网络时代，每一个人都是一个媒介，每一个人都与一个圈层的人保持千丝万缕的联系，社会化媒体赋予了粉丝参与球队建设和管理的权利，让球迷有主人翁的感觉。AC米兰队从队员队服的设计到口号的选择，均有粉丝大力参与的痕迹，他们成为AC米兰足球文化的一部分，这种情感认同会大大提升球迷粉丝的忠诚度，为俱乐部未来开展的商业性活动积聚大量潜在客户。我国职业足球俱乐部在推送话题、与球迷沟通时，要将俱乐部独有的足球文化、足球精神和俱乐部品牌传递给球迷，将互动主题做精做细，在推送中仔细揣摩每一个话题对粉丝产生的影响，以是否可以提高球迷对球队、俱乐部的凝聚力为标准。
3.3实现对球迷数据信息的有效管理
社交网络环境下，俱乐部与球迷的互动过程中可捕捉到球迷的消费信息（包括客户的基本信息、年龄、职业、收入水平、家庭住址，还可能包括球迷的消费历史、消费习惯、消费偏好等信息）。大数据时代，利用信息挖掘技术，对这些积累的数据进行分析、归纳，可对球迷的行为、习惯、偏好提供技术分析依据。大量的数据通过彼此间的本质关系连在一起，可成为一种商业资本、一项重要的经济投入。职业足球俱乐部必须充分认识到这些信息是俱乐部的重要财富，是俱乐部实现营销目标的重要资源，制定俱乐部发展策略的有力依据。通过大数据技术分析产生的营销、广告推送、客户量身定制的信息，会抓住客户内心的潜在需求，引导粉丝消费俱乐部及推荐企业的产品和服务，进而达到提高足球俱乐部商业收入的目的。
