时间：2022-10-09 20:23:30
[关键词]文化心理；影视传播
《海角七号》在台湾上映时，笔者恰好在台湾政治大学交流。令人惊奇的是，不管是大学教授还是普通市民，大家都在热议这部电影，甚至全城总动员，提老携幼去看，电影院也出现了很久不曾遇见的排队“长龙”。一时间，《海角七号》成为台湾媒体热捧的对象，以至于海协会会长陈云林赴台会不会观看这部电影也成为记者关注的问题。根据《海角七号》电影官方部落格(博客)公布的信息，截至2008年12月12日，此片在台湾的票房达到了5.3亿新台币，相当于1亿多人民币，成绩超过同期上映的很多“大片”，这是台湾本土电影沉寂多年后的一次重大突破。
不过，几经周折才与内地观众正式见面的《海角七号》。虽然是在情人节档期上映，但市场反应平平。从大陆、台湾两地媒体的报道来看：电影只在北京、上海等12个城市上映，传播范围较小；北京首映当天的上座率平均只达到七成，而上海院线即使使出浑身解数大力宣传促销，有些青年人还是表示对电影不感兴趣；观众评价多半认为故事平淡。此外，因这部电影在台湾掀起的“马拉桑”小米酒销售狂潮，在内地也没有引起任何波澜。
约瑟夫・克拉帕曾在《大众传播的效力》中提出，传播效果的产生受到受众心理生理因素的制约，受传者原有的观点、态度和兴趣导致他对大众传播的信息是有选择的。也就是说“人在一定的语境中具有的对一定的文化刺激所做出的该文化所规定的反应，即特定文化中的人内在固有的对刺激的解释和以此为基础表现出的行为模式。”这便是文化心理。虽然海峡两岸文化同根同源，但不同的历史命运和社会发展道路让两岸文化在百年的岁月中产生了不可忽视的差异。
一
在人类进化过程中，“意义”被逐渐加之于事物和行为之上，并且同一族群的人会约定俗成地遵从这个“意义”，这个意义系统就是文化。“文化通过赋予符号意义而构建了人的心理，而文化符号是由社会中的个体共同协作建构的。人们通过给信息贴标签，把信息分类，确定以特定方式反应的方向去建构文化，并依据文化符号和人所赋予的符号的意义产生心理活动和行为。”。也就是说文化环境促成了人们的心理差异，而心理差异又会深刻影响人们对影视作品的文化解读。
影片中的一些视听语言，其本身的自然特征是符合逻辑、具有美学价值的，但如果要从符号背后的文化意义上来分析，出自不同文化环境中的观念自然就要产生分歧。男主角与日本女孩的爱情以及60年前一位日本老师对台湾学生的爱恋是贯穿始终的两条线索。从纯粹的音画表达上看，俊男美女的跨国之恋浪漫温馨；七封情书用日语缓缓念出并配以绵长的忧歌更是令人动容。台湾被日本侵占半个多世纪，政治上实行的是殖民统治，文化上浸染的是皇民情结。战后的“波茨坦宣言”迫使日本退出台湾，留下一段社会迷乱、家庭破碎、情人离散的历史悲情。电影中的茂伯从未离开台湾却能说一口流利日语，拿着传统乐器却唱着日本歌曲，这样的情景对于许多有着类似经历的台湾老人以及在此种文化氛围中成长起来的人们来说，很容易引起历史悲情的回忆和文化悲情的共鸣。影片中很多场景取自台湾南部小镇恒春，出于对大众文化的消费热情，无数台湾民众涌向恒春观光，还往已经不存在的“恒春郡海角七番地”寄信，为了得到退信时的纪念邮戳。对此台湾学者许介鳞也提出批评，因为“番地”一词源于日文，中文翻译为门牌号码的意思。不管是否是巧合，恒春恰好是日本侵占台湾的“牡丹社事件”发生地，“恒春郡海角七号(番地)是台湾在日本殖民统治下的地址。大战前，‘国境之南’指日本帝国的国境南方台湾，而恒春又是台湾的最南顶端。大战后，日本作家村上春树写‘国境之南、太阳之西’，把国境之南描述为乌托邦。《国境之南》歌词，只是模仿村上春树的作品《听风的歌》《挪威的森林》等意境。”
而大多数大陆观众对这段历史的回忆是停留在日本对中国的野蛮侵略、日寇肆意屠杀平民以及中国人民艰苦卓绝的八年抗战等，难免会对日本文化产生排斥。内地观众甚至会将这种心理上的排斥上升到爱国主义、敌我关系的高度，而台湾人民也因为那段客观存在的“日据”历史，逐渐形成与大陆相区别地看待日本族群的心态。《海角七号》有没有自觉的“皇民化”意识，不需要被过度推论，它的符号表达只是更加符合台湾人民的文化心理。
二
影视作品总是社会意识形态的反映，其中包含的思维模式、价值观念、生活方式都与社会政治经济的发展密切相关，社会文明促成人们文化心理的形成。近20年来，海峡两岸的影视剧创作所反映出的文化心理差异主要表现在内地的都市文化倾向与台湾的乡土文化情结。
随着内地改革开放的深入，广播影视越来越呈现出都市化的文化倾向，甚至有人提出：“传媒本身就是城市化尤其是都市化的产物，市民性甚至市井性是它的题中应有之义。”从20世纪90年代开始，内地影视的乡土气息就逐渐消散了。不管是五六十年代对革命历史的讴歌，还是七八十年代对黄土地的追忆，可以说，“第五代”电影导演和同时期的电视剧导演在作品中大都寄托着对蹉跎岁月的追忆和情怀，留下了很多具有“黄土地”特质的影片。不过到“第六代”导演那里，“他们作品中的青春眷恋和城市空间与“第五代”电影历史情怀和乡土影像构成主题对照：“第五代”选择的是历史的边缘，“第六代”选择的是现实的边缘……“第五代”呈现农业中国，“第六代”呈现城市中国。”这种文化倾向在电视剧创作中同样存在，即便是以《刘老根》为代表的、曾经引起过较强反响的农村题材电视剧，也多为反映农村、农民在都市化过程中的生活变化。根据广电总局电视剧管理司的统计数据，2007年内地批准发行的电视剧中，当代都市剧208部(5780集)，占全部电视剧比例的39.40％，而当代农村剧仅36部(748集)，占全体剧集的5.1％。
这种状况与台湾影视文化潮流形成巨大的反差。有评论认为，《海角七号》的走红是因为今天的台湾正处于政治混乱和经济不景气的低迷期，台湾人心中聚集了不少不满和遗憾，一股远离台北、远离城市的氛围正逐渐扩大，影片《练习曲》引发骑自行车环岛热潮也是佐证。而《海角七号》里那些可爱小人物的乐观、努力以及他们极力保存家乡文化的举动，则再一次更加彻底地激发了台湾人的乡土情结。与电影刨作相比，台湾电视剧的乡土情结虽然来得晚一些，但对台湾人处于社会转型期而盼望“回归乡土”的文化心理表现依然清晰可见。上世纪90年代，台湾 社会呈现出金钱至上、道德沉沦的趋势，于是台湾人开始对政治民主和经济开放反思，讲究伦理、温情的乡土剧就此兴起。“1990年，首部剖析省籍情节的华视八点档连续剧《爱》作为乡土剧的先驱推出，全剧以国闽南语穿插，借由省籍的矛盾冲突、温馨的族群融合等主题强调两岸民众都是生活在同一块土地上的人民的意识。由于题材新鲜有趣，收视极佳。1993年，‘广播电视法’取消对方言的限制后，以闽南语对白的乡土剧更得以大量涌现，如中视的《牵手出头天》、华视的《兄弟有缘》、台视的《台湾水浒传》等。”即使是当代，台湾电视剧创作偏向青春偶像剧，但对青年男女的情感描述也往往会放在乡村的纯朴环境中，凸显城市人对简单生活的向往。比如在2008年“第十三届第二次海峡两岸影视文化交流与合作座谈会”上，台湾向内地推介的高清电视剧《幸福捕手》《牵牛花开的日子》《比赛开始》等，都有城市题材乡村情绪化的倾向。
当然，台湾影视文化的“乡土情结”也是被一些政客加以利用的政治资本。自李登辉提出“新中原”(李登辉，《台湾的主张》，台北・远流1999年)文化主张后，台湾的社区总体营造、乡土教学等文化运动兴起，不断强调台湾“本土”的文化思维。而更是推波助澜，提出“让立足台湾的本土文化与华人文化、世界文化自然接轨”的论调，这也在事实上推进着台湾同胞对“在地”文化的建构。在现代城市的高楼大厦中很难找到台湾特有的文化印记，所以人们自然将目光转向乡村，那里有着台湾原住居民和具有地域特色的传统文化。
三
《海角七号》在海峡两岸公映所引起的不同反应，有一定的社会原因，但更主要表现为海峡两岸人民文化心理的差异。历史悲情和现实情怀，导致了文化心理的不同。这种文化心理无论对创作者还是欣赏者都产生了不容忽视的影响，成为影视传播中值得深入研究的课题。“在确定这些不同的距离感和因素存在的情况下，两种文化的共同点有多少?这些共同点越多，文化距离越小，而共同点越少，文化距离越大。对跨文化交流来说：这种距离越小，越容易确切地理解对方，而这种距离越大，就越容易产生误解或不理解。”
一、晋商影视剧在城市形象传播中的应用
第一，以城市独特的自然人文景观作为意象符号，为影视剧铺排空间背景。符号是信息的载体，是信息传播中不可缺少的一种基本要素。影视剧以其独具魅力的声、光、色、影以及画面的转换、镜头的组接等元素来传播信息。一座城市富有特色的自然人文景观作为客观存在的事物，可以直接作为意象符号来传递信息，因此影视剧中频频出现的景观可以使观众勾勒出对城市外貌的大体印象，极易成为城市的标识。成排高挂的红灯笼、古朴厚重的灰砖墙、层层叠叠的斗拱飞檐、深邃幽长的甬道巷落，这就是著名的祁县乔家大院。《晋昌源票号》《乔家大院》让观众了解的不仅是山西各大票号的沉浮、晋商“汇通天下”的人生宏愿，更记住了乔家大院这座气势宏伟、威严高大的宅院，这一“中国北方民居建筑史上的一颗罕见明珠”，无疑使得山西以大量传统民居建筑艺术而令世人瞩目。《驼道》《龙票》《白银谷》等剧虽然不刻意宣传城市，城市形象却无形中以影视剧的成功而生动。一代代家族的跌宕历史，一个个晋商的传奇故事，在经历了几世繁华几世落寞之后，“晋商”再次走入公众的视野。第二，以多元文化主题凸显城市形象。一座真正有魅力、具有发展潜力的城市必然是一座能承载得起多种文化、包容万象的城市。山西省在树立“文化强省”目标时就很好地做到了这一点，从挖煤到“挖文化”，通过影视剧中的多元文化主题来打造“文化山西”。山西太行山区、吕梁山区曾经是抗日战争时期华北地区抗日的战略支点，曾出过傅作义、左权等抗日名将和许多无名的抗日英雄，于是就有了《吕梁英雄传》《上党战役》《八路军》等表现山西人民英勇杀敌、保家卫国的红色题材影视剧，山西革命老区的形象深入人心。山西又是华夏文明的摇篮，史书上的“尧都平阳，舜都蒲坂，禹都安邑”，传说中的女娲氏炼石补天、神农氏尝百草、黄帝战蚩尤、愚公移山、精卫填海、舜耕历山，五千年文化传承在这里生生不息，从未间断！于是就有了《晋文公传奇》《杨家将》等表现前仆后继、忠心报国伟大精神的历史影视剧，厚重的沧桑感尽现人间。独一无二的晋商文化作为区域性的商业文化，更是悠久的三晋历史文化中最辉煌的篇章，一部部优秀晋商题材剧把人们对晋商的关注推向了新的高潮。山西大学教授、山西晋商学研究所所长刘建生认为，当年一部《大红灯笼高高挂》让山西的大院走上银幕，《乔家大院》《走西口》则令大院里的晋商名扬四海。《乔家大院》中“货通天下”“汇通天下”的创新理念，“诚信为本”“以义制利”的经商之道，以商济世、以商救国的恢弘气度；《走西口》中从家族振兴到民族昌盛，从家园兴衰到国家兴亡，苍凉豪迈的片头无字吼声中，透过西口那扇古老而深邃的窗口，掀开了一段血泪咏唱而就的岁月章回和厚重历史。《驼道》《龙票《》白银帝国《》杀虎口》等在描绘出义薄云天、天有多大心就有多大的精神风貌，使更多人认识山西、了解山西、仰慕晋商精神的同时，愈发提升了山西人的自豪感和文化归属感。
二、晋商影视剧对城市形象传播的作用
晋商影视剧对山西本土经济、教育、文化等多方面共同发展的促进作用，已经证明影视传播的社会功能不容小觑。首先，提升城市形象知名度，增强城市文化内涵。作为现代科技和多种艺术相结合的产物，一部影视剧的创作，不仅执行着阐释主题、讲述故事的功能，它的拍摄、剪辑、合成，特别是景物选取和场景再现都体现着制作者的情感愿望和美学追求。一组组镜头下美轮美奂的自然景观、神秘奇特的人文景观、风格迥异的特色建筑，种种略去了城市喧嚣和瑕疵的闲适大院生活，极大地美化了城市形象，增强了城市文化内涵。乔家大院宏伟的里五外三穿心楼院，乔致庸兴修的悬山顶露明柱结构的主楼，让观众们对这些宏伟壮观的名门宅院充满了向往。闻名于世的晋商宅院不仅有规模宏大的房屋建筑群，更主要的是因为其建筑的砖雕、木刻、彩绘的精湛技艺以及所体现的深刻寓意。这些通过影视作品给观众带来了一场场视觉盛宴，令观众恨不得身临其境，感受大自然的鬼斧神工。《白银帝国》的工艺极为考究，拍摄时为了更好地还原历史真实，影片中所用道具大多从平遥当地收藏家手中“借”用而来，可谓货真价实。《走西口》中与狼群搏斗的特效做了一年零八个月，再次提高了观众对于CG技术和拍摄用光等方面的审视水平及要求。今天人们对山西气宇轩昂、排场紧固的乔家大院、曹家大院、常家大院的津津乐道，不得不归功于《大红灯笼高高挂》《白银谷》《走西口》中“大院文化”及“大院意象群”的展示。其次，打造城市文化软实力，增强城市核心竞争力。文化软实力这一概念是党的十七大报告提出并上升到了国家战略的高度。城市文化软实力是城市的核心和灵魂，一座缺少历史底蕴和文化内涵的城市是没有感召力和竞争力的。当今，文化软实力日益成为衡量城市核心竞争力的一个重要指标。传媒本身就是文化软实力的一个组成部分，自然也肩负着传播优势文化，提升文化软实力的重任。而文化软实力的提升关键就在于以文“化”人、以文“化”城，要挖掘地域文化特色，打造“人无我有”“人有我优”“人优我特”的文化品牌。晋商文化蕴晋商之美、凝民族之魂，作为山西的特色文化所传扬的艰苦奋斗的创业精神、集群发展的团体意识、以德治企的管理策略、义利诚信的经营理念、勇于开拓的创新精神远远超越了地域性，化入了每个炎黄子孙的骨髓，吹入了每个中国人的心田，激起了社会的强烈共鸣。山西大打“晋商剧”之牌，以培育地方文化软实力、昭显城市发展硬道理，不仅抢占了城市发展制高点，而且使得“晋商文化”漂洋过海，誉满全球。《白银帝国》中的康三爷时刻把百姓福祉放在心上，用九窖的银子惠及万民，履行着“大义参天，至诚至信”的票规。《乔家大院》里乔致庸倾家荡产，为十万饥民开设粥场。朝廷出兵北伐，借银助军。1900年八国联军攻占京城，乔致庸更是不顾众人反对，为朝廷捐银逃难。当利益与责任发生冲突时，康三爷与乔致庸“先义后利”的选择在维护五百余年的晋商王国的尊严、引导我们树立正确的人生观和价值观的同时，也引爆了全国“晋商文化”的火热。再次，开发当地旅游资源，带动经济发展。晋商剧的热播直接引爆了乔家大院乃至整个晋商大院的旅游市场，独具地域特色的祁县乔家大院、榆次常家庄园、灵石王家大院等纷纷成为全国旅游的重点。从此山西这一老牌的旅游地也紧跟时代步伐，“大院旅游”搭上了影视旅游的快车。祁县乔家大院仅2006年3月份接待游客3.8万人次，门票收入同期增长了近三倍！“五一”黄金周更是人群攒动，迎来了该地历史上的旅游高峰。（3）乔家大院地处祁县乔家堡村正中，与祁县著名的中华周易宫、延寿寺、明清街巷、渠家大院、九沟风景区等景点形成了一日游格局。大院之火也拉动了周边景区诸如平遥古城、绵山等地的旅游发展，甚至整个晋中市都从中受益匪浅。旅游景点为影视剧增添了亮点，影视剧也为旅游景点提高了知名度，带来了直接的经济收益，实现了双赢。影视业还拉动了餐饮业的迅速发展：刀削面、拉面、河捞面、抿豆面、揪片儿、剔尖儿、拨鱼儿、猫耳朵、莜面拷栳栳等各式面食吸引着五湖四海的游客。人们体验着《走西口》里山西人吸面大似雷声、吃面从不咬断的豪放吃法，感受到吃到嘴里的不仅仅是美味，更是沉淀已久的民俗文化、饮食文化。最后，促进文化产业发展，形成文化产业链。晋商剧首先激活了人们对晋商文化的崇尚与缅怀，“仁义”“诚信”的晋商精神再度从人们心中唤起。挖掘晋商文化的同时，山西的大院文化得以被更多的人所了解与熟知。无论是祁县乔家、祁县渠家、灵石王家、太谷曹家还是榆次常家庄园，这些正偏结构、上高下低的深宅大院，继承弘扬着尊卑有序的传统以及儒商的博爱仁义、中庸之道，体现着中国固有的道德和礼俗文化。与影视剧相关的报刊书籍、CD、影视插曲、文化宣传活动更是数不胜数。近年来，一系列在国内外颇有影响的文化活动更是把山西推上了世界大舞台：平遥国际摄影大展、“华夏文明看山西”活动、“云冈国际旅游节”、“关公国际文化节”、“太原国际面食节”、“吕梁红枣节”、“晋商社火节”等有声有色、如火如荼，进一步夯实了山西文化产业的发展。（4）社会因有文化更加和谐，经济因有文化更具活力，城市因有文化更富魅力。山西正展开转型跨越的腾飞翅膀，以晋商影视剧发展为载体，以晋商精神走向世界文化大市场为目标，不断输出优秀文化产品，全面实现“从两手挖煤——一手挖煤一手挖文化”的战略转变。
三、关于影视剧传播城市形象的几点思考
城市形象的传播是一项庞大而系统的工程。影视作为最生动立体的大众传播媒介之一，将多种富含审美意蕴的传播符号完美融合在对城市形象的传播中，于无声处胜有声、于无形处胜有形，发挥了强大优势效应，全面而深刻地践行着大众传播的社会功能，推动经济、教育观众、传承文化、提供娱乐。那么，影视剧如何进一步挖掘城市形象精神内涵、充分地发挥其传播功效呢？
1.要积极主动地调动大众传媒宣传与城市形象相契合的影视剧。《白银帝国》作为我国第一部反映晋商文化的电影巨制，是晋商文化从电视剧走向电影的开山之作，刚刚完成制作就在第12届上海国际电影节上获奖，可见晋商题材值得肯定。该片除了依靠剧组辗转全国四省13县市的46个场景进行拍摄、奔波九个国家和地区的后期制作以及由郭富城、张铁林这样的巨星担纲主演来吸引票房之外，对于山西人来说，影片的“山西缘”更是让人觉得亲近。首先影片是晋商题材；其次，该片改编自小说《白银谷》，其作者成一是山西籍作家；再次，影片的导演姚树华和投资方郭台铭的祖籍都是山西。这种“自己人”的接近性，使得《白银帝国》成了山西人必看的影片。这部晋商题材电影尤其得到了整个山西省的高度重视：《白银帝国》于9月1日作为“2009中国•太原晋商文化艺术周”的开幕献礼，隆重上映。就在活动开幕的前一天下午，太原影都还安排了《白银帝国》的观摩会，之后针对影片的上映，举办了一场与导演姚树华及主创人员的对话专题活动。如此大力的宣传之下，《白银帝国》在山西省内各大影城都取得了不俗的票房成绩，拉动了山西影视业的发展。电视剧《走西口》尚未上映前，山西省委宣传部借鉴《乔家大院》热播带来的一系列成功，意识到把影视剧转化为巨大社会经济效益的重要性，由山西卫视联合央视开展了大力度的宣传活动，开办相关论坛、博客、网站，策划一些专题访问；再结合传统的报纸、杂志，调动一切可以调动的宣传手段进行集中式宣传，取得了很好的宣传效果，为《走西口》的热播预热造势。
2.影视剧应尽量以生活化、平民化的视角展现城市精神风貌，构建城市形象。影视剧的镜头不应仅仅聚焦在高楼林立、华美绚丽的大都市，而应该把镜头伸向当地小市民的日常生活中去，注重贴近生活、贴近实际、贴近群众，尤其是以小人物生活中的喜怒哀乐来展示一座城市的风貌，只有这样才能使观众真正地感受到一座城市的气息，过于修饰和美化，只会适得其反。《乔家大院》的导演胡玫在成功驾驭了《雍正王朝》《汉武大帝》等帝王戏后，一向以大制作见长的她却表示《乔家大院》力求在精神理念上做大，但在真正拍摄时又要尽力将“乔家”做小、做细，通过细节来生动再现晋商的传奇故事，在秉承以往创作风格的同时又“治大国若烹小鲜”，力求有所突破、创新，打造山西版《大宅门》。
3.要认识到著名旅游景点在城市形象传播中的标志性作用，重视影视剧对当地旅游资源的开发。“旅游借势影视营销”之法已由“无心插柳”“互相借势”发展到“主动联姻”阶段。这方面，山西起步也不算太晚。在晋中，在榆次区龙湖大街和新建北路交界地带建起了一座“晋商文化公园”，其中包括晋商会馆、晋商一条街等，公园建筑主要以反映晋商辉煌时期的明清建筑风格为主，吸引了大批游客参观。现阶段，无论是城市形象传播研究还是尝试把影视剧应用于城市形象的传播仍都处于一个刚刚起步的领域，处于探索前进阶段。山西的影视产业相对于其他省市来说可能还不够发达，但这些已有的优秀影视作品的确为山西经济、教育、文化等方面都带来了很大的影响。我们坚信，随着影视艺术的不断发展和城市传播理念的日臻成熟，这一模式必将迎来崭新的发展春天。
作者：杨云
论文关健词：信息环境影 视文化传播 大学生教育 文化的影响
伴随着影视文化传播事业的快速发展，影视作品以一种全新姿态积极地渗透到大学生教育中，已成为当今学生们生活中不可缺少媒体，其对教育影响令人瞩目。一是看到众多影视作品丰富校园荧屏，成为延伸科学文化知识的“第二课堂”，领略诸多文化教育的重要媒体。大学生们从荧屏上获得很多新知识、新思维、新审美空间，甚至新生活方式，从而提升了他们文化品质的修养，丰富校园文化生活。另外也发现商业化的影响，使荧屏上出现一些庸俗、暴力、情爱等低级愚昧镜头会带给学生们思想、行为负面影响值得关注它在潜移默化地影响到部分学生的品德教育、价值观的追求等。问题存在必然引起教育业界和社会共同注意。毫无疑问，采纳相应措施，深层次地探讨新信息环境下影视传播的育人功能，营造好优美校园文化环境，净化好校园文化的传媒空间，使影视传播成为校园教育人的好课堂，丰富校园文化的生活好媒体。
一、影视传播的文化教育功能
1.引导熏陶作用。众所周知，影视是一种政治传播工具，它代表党和政府的喉舌，是政治教育先锋和社会舆论环境的机器，在促进社会事业发展和进步中有不可替代作用。多数影视作品不单纯是文化知识的传递，它总是隐喻地宣传党的路线方针正确性，带有一定主题思想倾向和价值取向，从多角度地塑造中华民族精神和时代精神。如近期播出的系列电视专铡大国崛起》.讲述了15世纪以来，像葡萄牙、西班牙、荷兰、英国、法国、德国、日本、俄罗斯、美国等世界主要国家的崛起史，客观公正地让我们解读了欧洲乃至全世界的快速发展历史。同时，也郑重地告诫国民，在人类搭建起真正的世界舞台，大小强弱的国家都在这个舞台上表演了自己的角色。而素有东方醒狮之称的近代中国，要想强国强民富，必须进行政治体制的改革，打击社会的腐败，抓住发展的机遇，建立起共同繁荣和永久和平的社会和谐环境，去振兴中华民族，实施中华民族的崛起。由此，看到影视的传播是一种用科学理论武装人，正确舆论引导人，高尚精神塑造人，优秀作品鼓舞人的不可替代教育媒体，是大学生们政治思想教育载体，人生价值观取向的教育媒体，心灵建设和精神塑造的有力工具，日益凸显出引导、示范、熏陶的育人作用。
2.启思益智作用。影视作为一种文化教育工具，全球化的传播令其信息容量之大，涉略面之广，传播速度之快，几乎让人匪夷所思，在知识传递和教育上是其它传媒无法比拟。影视无论是基础性教育;还是高等教育、社会教育等可谓是样态灵活，层次多样地渗透在教育各领域中。它一是增加学生文化知识容量.调整和优化知识结构，对教育影响力令人可信。现今很课程往往在借助影视传播形态，源源不断地涌进校园，从而打破传统、封闭的教育方式，使荧屏上展示了大千世界斑斓多姿的科学文化知识，让疲惫、枯燥、抽象和乏味的文化教育变得直观化，形象化，科学化，并带来了一种全新的文化教育新方式、新形态。如央测科学历程),探索，发现),走近科学》等影视栏目，学生们在观看这些节目，有一种不知不觉地手牵着手地被拉进了文化知识殿堂里，使知识获取轻松、随意，知识面见多识广，思维能力活跃，知识的拥有显得更加丰富化。另外，影视传播自身也是一种文化知识的提升、思维能力的激发、知识视野的拓展最有效的教育工具，是知识累积和信息量增加的最有效教育媒体。
3.审美陶冶作用。影视又是一种娱乐文化产品，往往提供了精神食粮和动力，丰富了文化生活。很多优秀影视作品的展播，对增强大学生们审美能力，扩大其视野作用。他们从荧屏上了解到很多社会新事物、新风尚和新生活方式等，更多地认识到社会丑恶现象，明辨社会方方面面的是与非，善与恶，来增强对社会的认识能力，而理智上受到深刻的教育启迪，情感上产生强烈的共鸣与反响，精神上得到愉悦，形成良好心理承受力，树立起正确人生观、价值观和道德观。如校电视台曾在《校园连线》栏目中，以每周一档针对校园中公德建设主题展开讨论，讲述身边有悖道德规范、有失文明的事情.学生参与涌跃。通过身边形象教育使公德教育落到实处，校园中出现了食堂买饭排队;教室、图书馆座位相互谦让，关注他人、关注学校、乐于奉献精神到处可见，这表明影视文化传播的育人功能，从而为学生们追求高雅艺术品味、高格调生活方式，树立起良好行为、学风、校风和奋发昂扬精神提供优良土壤，校园中形成新的、浓厚的文明文化氛围格局，影视文化的好像春雨润物般地净化大学生心灵和生活空间，促进大学生综合素养的提高。
二、影视传播中的负面影晌分析
任何事物发展都有两面性，在今天一个“地球村”传播环
境下，影视文化传播视野已拓展到全球范围，各种影视作品形态异彩纷呈，每个人都置身在这强烈传播环境中。我们应肯定影视文化传播对大学生的教育积极影响。同时，不回避一片火爆荧屏后面所产生的负面问题，肯定有些不协调的音符不可蔑视。否则会严重地干扰着正常校园文化教育，应给予及时的关注。
1.传播偏移诱发文化教育偏移。影视作为一种教育媒体应定位在教学服务上，宗旨是传播科学文化知识，普及文化教育。但仔细调研、查看当前荧屏，看到是各类受商业浪潮的影视作品，高雅与庸俗渔目混杂在一起，使其成为一个知识、娱乐信息的万花筒。不难发现荧屏上科学文化教育作品呈现萎缩趋势.低品位的影视剧、港台剧等充满荧屏，荧屏上出现很多无法接受的东西，什么戏说历史、什么情景喜剧等，都已造成对历史误读和生活偏移，甚至有些低劣庸俗的色情、暴力、两性关系等镜头荧屏上频繁出现，势必会造成一些自制力弱的学生，放弃原本崇高理想、道德观和文化知识的追求。而转向影视中行为争相效仿，最终是在没有任何条件地“跟着感觉走，跟着流行走，一步一步地跌入影视传播的温情陷阱中”，迷失于影视作品虚幻的世界中。正如社会流传着一首打油诗一样:“花香人儿美，我的心已醉，吻吻小嘴唇，再请饮一杯，爱情如流水，管她还爱谁，让她去见鬼，”对影视作品中的男欢女爱镜头念念不忘。校园中出现谈恋爱、帮派、老乡会等不文明现象四周辐射，暴露现今影视传播中文化偏移，而诱发出的文化教育偏移，造成部分学生伦理道德观念的削弱。
2.不健康荧屏带来不良文化。时下你打开电视，荧屏上是别墅、洋房、汽车和明星等高享受的物质生活镜头扑面而来。令人不解是有些明明格调很高的益智娱乐型综艺节目，主持人却刻意去追求一种新奇头型、新装束，表演酸里酸气，打扮怪异，说话怪腔怪调，且无边无际的花边轶事信口开河。这种虚假与矫饰的样态在荧屏上频频地出现，不幸是迎合部分精神空虚，渴望感官享受文化病态的学生心理需求，助长了部分学生私欲的意念扩散，引发部分学生以追求享乐、富贵为目标。他们行为上盲目于追明星、忙于出国、崇拜企业精英、商业巨头等;生活上讲阔气、讲时髦、穿名牌、逛舞厅咖啡屋等膨胀消费的心理。有些农村学生往往把进入大学称之“跳出农门”“摆脱贫困”，导致原本艰苦奋斗，勤奋好学的信念被渐渐弱化，无正确学习追求目标，意识不到学习知识的重要性 “成功”、“财富”、“理想”等都被作为他们生活追求目标，索性模仿起“商品社会当有吃有玩有刺激何乐而不为”的生活方式，但他们是否想到所追求的这种生活目标，确实与中国现实百姓生活相距甚远。由此荧屏的“豪华风”使其有些学生缺失人与人间的关心、容忍、体谅，缺失艰苦创业精神，缺失明辨是非能力，而问题负面效应可能更多是不健康的影视文化荧屏诱发而来。
3.快餐化传播使思维简单化。影视文化传播是教育中主要载体之一，文化教育信息传递的快捷丰富，形象性有替代文字教育之趋势，对教育产生了较为深刻的影响。但这种“快餐化”传播的背后，也会使部分学生误认为影视中获取知识轻松快捷，省时省力;又可整日坐在荧屏前享受快乐，导致学生看书时间少了，看影视作品时间多，影视传播的形象性、简洁性和快捷性成为他们文化知识接受的基础尺度。看影视为获取喜爱猎奇流行的火爆镜头等，谁还愿钻研思想深邃哲学论著，看千锤百炼的经典名著.读思想深刻的文学作品。“时间是金钱，效率是生命”更助长急功近利的浮躁心态，总想快速地获取很多文化知识而一举成名。事实上，文化教育是交叉渗透，信息时代自然科学与人文社会科学综合趋势更是明显，放弃传统的基础文化教育，而信赖迷恋于影视中获取文化知识显然不对。试想粼红楼梦狱三国演义降文学经典或粼宇宙的奥秘羚科学技术，它不可能仅依靠影视荧屏传播去理解文化内涵，而很多深奥问题更有待通过精细阅读，深层次问题分析和探讨，才能真正理解其文化内涵。影视传播文化知识很多处于浅层表面化、常识化。影视中所获取知识会使自己实际感受少，这恰恰引发大学生们对问题的思维过于简单化、平面化，对文化知识内涵理解过于弱化等现象。
三、影视文化对文化品质教育培养策略
影视文化传播是校园中一个特殊窗口，塑造好形象.营造好文化空间，弘扬好传播个性，扩大好影响力，让这个教育中主流媒体在现代传媒竞争市场下，继续保持好自身独特的优势，发挥其校园文化教育和建设所不可替代作用。可尝试做好以下几点工作。
1.倡导作品主旋律传播策略。同志曾指出:“主旋律唱响了，主动仗打好了，就能在社会形成和发展积极向上的舆论环境，使科学理论和正确思想在社会生活中发挥主导作用，使广大干部群众保持良好的精神面貌，不断巩固和发展全国各族人民团结良好奋斗的共同思想基础”。影视作为一种文化教育的媒体，在校园中要弘扬好主旋律，首先是有明确的文化传播宣传向。大学校园要好好地利用影视传播的教育功能，宣传国家方针政策和法律知识，及时地报道各
类新闻事实等，培养大学生们辨别是非能力，对照真善美与假丑恶能力提供一条便利的信息通道.使校园中形成一种政治方向准确的舆论导向。另一是发挥好影视文化传播优势，积极唱响主旋律，不仅在荧屏上多播出些优秀爱国教育影视作品，且思想上需重塑人文精神，充分发掘当代中华民族文化。事实上，学校经常举办优秀爱国影片展，具有很好教育价值。中华民族历史悠久、英雄故事、民族精神，都能激发起学生们爱国之情，民族凝聚力，自强意识，肩负起建设祖国更加美好明天的重任。只有在荧屏上弘扬好主旋律，才能凝聚好人心，振奋人精神，排除出现今文化教育中各种“噪音”“杂音”的影响。才能抓典型人物、事例和感人事迹，去鼓舞了学生们斗志，增强信心。这样，一定能巩固好校园文化教育的阵地，把握好教育的方向准确性。
2.做好荧屏“防火墙”建设策略。大学校园一直是各种文化交流的重要舞台，对各种文化的理解有一种根深蒂固的优越感。在“全球化”文化信息传播时代，每天荧屏上可看到浩如烟海的国内外各种影视作品，因政治标准不同，道德观念有别，风俗习惯存有差异，审美情趣不尽相同，这些都无疑会冲击我们传统文化教育理念。那么，面对一个多样化、开放式、自由的国际文化传播环境，我们只有做好自己荧屏“防火墙”的责任，维护和发展好中华民族传统文化教育使命，把握好对各种影视作品的选择关，善于选择有教育意义的作品。比如美国好莱坞很多作品风靡全球它不仅是美国文化的符号，而更多直接地宣传美国英雄主义和毅权的扩张，体现一种以国家为重的民族精神和道德理想。但我们从中也可以开阔视野，可学到很多好的东西，关键问题是在选择那些影视作品时，如何去提升学生鉴别能力。其次是通过相关制度约束，保证有害信息，有意识形态和负面影响的作品，不出现在校园中，强化校园影视作品、vcd等设备的管理。这样，可为大学生提供一个良好影视文化传播环境，守护好自己的一片净土阵地。
3.提供多元化传播空间策略。荧屏空间多元化的传播，可进一步拓展校园中影视传播的教育效应，扩大其文化教育的传播范围增强其影视传播在校园中文化教育的影响份额。具体方法是不断加重荧屏科学文化知识的传递，把传播科学新知识、新科学思想、方法和精神作为文化教育中传播重点，从知识层面提升学生们的文化品质修养。二是把中华民族精华作为核心内容传播，加深大学生们的文化底蕴，增强其责任意识，守土意识使影视传播成为校园文化教育的好平台。三是塑造好一个公德的窗口，通过影视传播，运用事实、典型事例，塑造时代精神，展现社会正气.在校园中树立起良好校风、学风和行为的新风尚。四是提供学生们才艺展现空间，比如校园中常举办以辩论大赛),(mtv音乐大赛》遗主持人大赛.)《校园荧屏连线》等各类文艺节目。这些不同的传播方式将校园文化生活建设得丰富多彩，荧屏上展现了集体精神风貌或个人天赋、特长和爱好，学生们有在广阔天地里驰骋空间，从而让他们看到自己成功、失败，感悟到自身差异，激发起自己不断进取。应该说，多元化文化传播空间的提供，会从不同视角丰富校园文化生活，培养高尚文化品质，激发人人向上，奋发昂扬的精神，使校园的影视文化建设走向高雅，学生们审美情趣得到提升，校园中文化传播主旋律愈奏愈响。
【关键词】传播影响力；财经媒体；文献综述
截至2013年1月15日，在中国知网数据库以“传播影响力”为主题进行搜索发现，相关论文总数为290篇；以“传播影响力”为关键词进行搜索发现，相关论文总数为45篇；以“传播影响力”为篇名进行搜索发现，相关论文总数为286篇。
已发表的有关“传播影响力”的研究始于1992年，最早关于“传播影响力”的是张学洪的《新闻传播效力的一项实证分析》。2000年之前，对“传播影响力”的研究相对较少，2000年之后，学界对“传播影响力”的研究开始增多，每一年都有相关论文的发表。尤其在2009年之后，相关论文的数量有了较大幅度的提升。但总体而言，其研究成果还是相对较少，当前对传播影响力的研究方向概括起来有以下几点。
一、对传播影响力的理论研究
此类研究主要包括传播影响力的定义、本质、构成要素、发生机制等。喻国明《关于传媒影响力的诠释——对传媒产业本质的一种探》认为传播影响力的本质在于是由“吸引注意（媒介及媒介内容的接触）”+“引起合目的的变化（认知、情感、意志行为等的受动性改变）”两大基本的部分构成的。其本质在于它作为资讯传播渠道而对其受众的社会认知、社会判断、社会决策及相关的社会行为所打上的属于自己的那种“渠道烙印”。文章认为传媒作为产业的本质就是“影响力经济”。文章提出了传播影响力的发生机制，在接触环节，吸引注意的关键在于传媒内容和形式的极致化操作；在保持环节，应该构筑受众之于传媒的行为忠诚度和情感忠诚度；此外，还应该选择最具社会行动能力的人群、占据最重要的市场制高点、按照社会实践的“问题单”的优先顺序定制自己的产品来提升自身的传播影响力。华文《媒介影响力经济探析》分析了媒介影响力及其构成要素，其要素为：规模、时间、内容、方向和效果；对其进行了分类，分为社会影响力和市场影响力，并阐述了两者之间的关系；总结归纳了功能特征，认为其有整合、交流、导向的功能；文章还总结了传播影响力的评价标准，分别是：受众规模和层次、内容、传播效果、经济实力、科技实力、可持续等。唐朝《传播学视野中的媒介影响力》主要分析社会影响力和市场影响力，该文阐述了社会影响力和市场影响力的关系，文章认为二者在本质上是统一的，但在现实中很多媒体无法做到统一。在此基础上，该文指出，媒介要注意社会影响力和市场影响力的协调发展，二者不可偏废，不过也应该意识到由于媒介的不同，对影响力的要求不尽相同。该文指出媒介社会化发展进程对传播影响力的提升至关重要。李海颖《电视节目传播影响力与收视率、满意度的关系》、段鹏《收视率与满意度的博弈》主要分析电视节目传播影响力与收视率、满意度的关系，两篇文章都认为收视率对传播影响力有影响，但二者之间并不存在必然的关系，认为满意度对传播影响力的评估和预测有着更为现实的参考价值。俞虹《分众时代电视社会影响力分析》对收视率与传播影响力关系的研究与前两篇的结论相同，文章还从传播学角度分析了传播影响力“媒介传播个体接收接受影响影响再传播社会影响力”的形成模式。
二、对某一类媒体或领域传播影响力的研究
韩龙根《办好民族语广播电视提升对外传播影响力》分析民族语广播电视这类媒体的历史与发展，并且分析了这类节目尚可以改进的一些地方。吴婕的硕士学位论文《日本动漫海外传播影响力研究》分析了日本动漫对日本国内、亚洲、欧美等地区的影响力，文章重点分析了对我国的影响力。张冰、张敏《微博传播影响力有多大》认为微博给予平等对话的权利、微博传播的平台优势、名人及草根意见领袖的不断涌现是其传播影响力不断扩大的原因。林堃的硕士学位论文《都市青年女性时尚消费中意见领袖的传播影响力研究》分析都市青年女性时尚消费中意见领袖的传播影响力，文章分析了传播影响力的形成机制，认为意见领袖在传播过程中扮演着重要的角色，但是并不会永远对一般受众发挥绝对影响。该文还分析了传播影响力的模式，得出“越强连接的受众节点距离意见领袖的线段越短，意见领袖对他们的传播影响力就更强”的结论，该文认为应该注意受众的信息反馈。陈妍的硕士学位论文《论大众传媒对思想政治教育的传播影响力及其对策》分析思想政治教育领域中大众传媒的传播影响力。认为大众传媒对思想政治教育既有积极作用，也有消极作用。
三、对特定媒体或栏目传播影响力的研究
庞华《早间新闻节目的传播影响力透析》以央视“朝闻天下”为例，分析“朝闻天下”栏目的传播影响力，认为其传播影响力精髓在于以人为本、品牌为王。文章提出早间新闻栏目提升传播影响力的几点启示，包括：创新发展，寻求本土化；亮出栏目整体独特风格；延伸触角，加强互动。杨琳、李亦宁《电视文化节目的传播影响力分析》以“百家讲坛”为例，分析该栏目的传播影响力，总结得出“内容为王”是该栏目传播影响力的本质。提出了对提升电视文化栏目传播影响力的两点思考，分别是：在节目定位、制作层面方面，要实现雅文化的通俗化；在媒介经营层面，应该为电视文化节目提供更广阔的空间。“对外传播效果研究”课题组《中美传播影响力比较研究》以《人民日报》、《中国日报》、《纽约时报》为例，从新闻来源、新闻报道内容选择、时效性、反馈机制、篇幅、图片应用、新闻类型、表达方式、语言等角度对比分析这三家媒体的传播影响力。牛鸿英《金融危机情境中媒体“议程设置”的传播影响力分析》以2008CCTV
中国经济年度人物评选活动为例，以议程设置有关理论分析媒体的传播影响力，文章认为，媒体应该通过设置公共议题来提升自身的传播影响力；还应该通过对资源的整合来激发电视的创造力；此外还应该探索经济价值观，以此来增强文化凝聚力。李红秀《媒体议程设置及其传播影响力》以“双百”评选活动为例，以议程设置相关理论分析媒体议程设置的传播影响力。
四、有关传播影响力策略思考的研究高钢《提高新闻传播影响力的实务策略》从新闻实务的角度提出几点策略：严格遵从新闻工作的专业原则，提离新闻的可信度和可读性；披露客观环境的重大变化动向；全面引入深度报道理念，揭示容观环境变动的深层意义。文章认为，高质量的信息采集渠道、较高的分析问题的能力、高度的社会责任感是提离新闻报道质量的必备条件。霍玮《报纸要有影响力_打造名栏目_名编辑_名记者是关键》分析当前报纸的困境和竞争压力以及读者群体的变化，提出当前报纸竞争的三大法宝：名栏目、名记者、名编辑。李宇、关世杰《提高对外传播影响力的文化路径：以文化吸引力增强议程设置力》认为，强化议程设置能力是提升对外传播影响力的重要途径，可以通过文化吸引力来强化议程设置能力。赵树清《外宣电视文艺节目的创新与提高——兼谈提升央视国际传播影响力的策略》认为可以从以下几点提升央视国际传播影响力：打造具有国际影响力的文化品牌活动；打造独具审美品格的艺术盛典；加强动态编排，提升文艺节目的可看性和吸引力；扩大名人效应；大家原创力度，形成自己的个性和风格。蒋晓丽、张放《中国文化国际传播影响力提升的AMO分析》借助说服传播的精细加工可能性模型（ELM）中的AMO三因素分析，对中国文化国际传播影响力的提升提出相应的策略。
五、对财经报纸传播影响力的研究
李淑瑛的硕士学位论文《我国财经报纸媒介影响力的公关学解析》从公关学角度分析财经报纸的媒介影响力。文章先对媒介影响力的概念进行界定，分析了媒介公关与媒介影响力的关系，分析了财经报纸媒介影响力的现状。以《21世纪经济报道》、《中国经营报》、《经济观察报》、《第一财经日报》四大新兴财经报纸为例分析我国财经报纸媒介影响力的总体情况：以市场为导向，市场灵活度高；注重形象塑造和推广，具有一定的品牌竞争力；重视媒介经营，具有较强的经济实力；培养读者忠诚度，具有稳定的高端读者群。认为同质化竞争严重、缺乏专业化财经报道人才、赢利模式单一是目前制约我国财经报纸媒介影响力的主要问题。文章认为，独特的品牌定位、品牌专栏和品牌人物、活动策划和品牌延伸是提升财经报纸媒介影响力的公关策略。
总体而言，“传播影响力”相比国外的研究还是不够深入，不够系统。虽然总的研究成果在不断增加，但是没有重大理论突破，对于“传播影响力”的策略研究针对性不强，而且具有同质化的现象。对财经媒体传播影响力的研究非常少，并且多是停留在表面，谈的比较空洞，没有针对某一财经媒体或某一栏目进行深入分析，并针对这一媒体或栏目提出具有实际可操作性的策略。
作者简介：
肖青（1989.05-），女，湖南郴州人，中南财经政法大学新闻与文化传播学院，研究方向：新闻学。
关键词：新闻传播；影视传播；教学；人才培养
近几年，随着传播技术的飞速发展与变迁，尤其是数字技术的深度运用，新的传播媒介不断涌现，传播主体与受众的角色在不断转换，界限在不断模糊。传统传播媒介的地位不断受到挑战，以纸质为媒介的新闻传播正逐渐走向衰弱，而影视则以其综合的艺术形态得到了发展。
一、影视传媒在新闻传播领域的重要性
近几年，新闻传播的媒介呈现出多样化的趋势。新闻传播经历了从口耳、形态的单一传播，到语言为媒介的群体传播，到初级电子技术为媒介的立体传播，到数字网络为媒介的大众传播，演变到了电子传播时代。影视在新闻传播领域得到了越来越深度的运用，传播媒介的变化为影视在新闻传播过程中的运用提供了更多的可能性。
（一）新闻信息的接收方式转变
如今，以影视为代表的视觉信息时代已经到来，人们接受信息的方式产生了新的变化，随着信息技术的发展，尤其是新媒体技术的不断成熟，影视传媒方式得到了更多新闻受众的喜爱。随着80、90后对网络媒介的依赖，其接受新闻信息方式更倾向于直观、炫酷的方式，信息呈现的方式更加直观和“”。受众坐拥大量信息，要从众多信息中快速获取有价值的信息，并将之消化。需要影视传媒运用声像技术，整合海量信息，让受众更轻松地把信息转化为有价值的信息。“娱乐至死”的受众心态，要求有更具感染力的传播方式。影视传媒是文字、声像、动画等的综合运用，新闻的传播方式更立体、更丰富、更具感染力。“浅阅读时代”“碎片化信息时代”的到来，来自四面八方的信息，新闻信息的高速更迭，使新闻的时效性增加，新闻发生时间、传播时间、接受时间的时差越来越短，甚至实现了同步直播。受众只能利用碎片化的时间来获取新闻信息，新闻报纸需要深度阅读，影视传播对于新闻传播而言更加形象、鲜活、直观，更容易化抽象为形象。影视传播更直观、更能准确地反映新闻事件所传达的信息，声、文、形的全方位结合更有助于受众对新闻信息的接受。
（二）新闻信息传播“有图有真相”
网络平台的广泛运用大大提高了新闻传播的时效性。网络技术的不断发展使现场直播更为便捷，影视传媒对新闻事件的同步直播使受众更具同步感，更有利于新闻事件现场氛围的传达，受众对新闻信息的第一手掌握使受众对新闻的真实性更加信任。“有图有真相”使影像更具真实性，影视传播的方式更有利于还原新闻事件的真实性。影视传播让受众更具有参与感和接受新闻信息的积极性。在影视传播中有现场音、风声、雨声、说话声等声音，让观众更有立体感和现场感，当受众受到新闻事件的感染时，调动受众成为传播者的可能性就会增大，新闻传播的速度就会大大增加，传播效果也会得到增强。由此可知，影视在新闻信息的、传播方面占据了巨大优势，在新媒体技术、网络技术的不断发展过程中，影视成为了新闻信息传播的重要渠道，成为了传播主流价值观的重要方式，充分体现了影视传媒在新闻传播领域的重要性。
二、影视传媒在新闻传播领域的意义
一个行业的发展要依靠核心人才的推动，学校是人才培养的摇篮，是核心动力的重要输出基地，高校成为了行业细分、人才细分培养的重要开端和直接与社会进行对接输送人才的重要端口。因此，高校教学对于经济社会发展、行业变革起着重要的作用。新闻传播在近几年得到了高速发展，行业的日新月异要求大量高素质人才不断输入。新闻传播专业在高校教育的设置历史并不算短，但影视传媒分支专业却是新事物，发展还不成熟。如今，我国设置传媒专业的高校不在少数，却普遍面临着“重实践、轻理论”的现状。因此，高校加强对影视传媒专业的人才培养势在必行，这将关系到新闻传播的长远发展。影视传媒长期存在过度追求实践的误区，在开展教学的过程中，学校和学生都将大部分的精力用于实践课程或参与社会实习，忽视了传播学、新闻学等基础理论知识的学习，影响了人才教育整体素质的提升。由于缺乏完善的理论知识的引导，实践终将无法取得好的效果。影视传媒是新闻传播的重要内容，而影视传媒的教学、人才的培养对新闻传播具有重要意义。首先，高校影视传媒教学为新闻传播的发展提供了重要的理论知识体系。我国高校在开展影视传媒教学过程中，结合了新闻传播的特别属性以及市场需求，除了对新闻传播理论知识进行教学外，还增加了多媒体技术、三维动画等与时俱进的新课程，使影视传媒人才的培养方式与社会、行业对于人才需求进行对接，更加适应新时期和新闻传播行业对人才的需求。其次，影视传媒教学在新闻传播人才的培养方面进行了行业素质、职业道德水平的培养。高校在教学课程设置上应把加强新闻传播人才职业素养和道德水平作为重要的内容，为树立新闻传播行业发展的职业道德水准奠定坚实的基础。高校影视传媒教学在创新人才的培养上起着重要作用。高校是创新人才的培养的重要发源地，新闻传播不仅要求从业人员要有扎实的理论功底、过硬的实践水平，也要求人才要有较高的创新水平。新闻传播行业的日新月异，要求从业人员需具有不断与时俱进的创新能力。影视传媒是高校培养新闻传播人才的核心基地和重要领域。在新闻传播快速发展的今天，影视传媒对新闻传播的推动作用日益显现。新闻传播对人才的需求已不满足于具备有一定实践能力的初级人才，也不仅仅是要单一注重理论知识堆砌的学术人才，而是需要能用理论知识指导实践，将实践与理论进行完美结合的综合性人才。
参考文献：
［1］连子强，林璐璐.高校学生微电影创作实践教学的反思——以新闻传播专业学生为例［J］.福建师大福清分校学报，2016（1）：26-29.
关键词：文学；传播；媒介环境学
尼克•史蒂文森在《认识媒介文化》一书中概括了西方媒介研究的三种主要范式：批判范式、象征与文化研究范式、媒介形态范式。批判范式探究媒介的内容与意识形态、权力控制等因素的关系；象征与文化研究范式探究媒介的符号意义以及受众对符号的解读；媒介形态范式考察媒介本身对我们共同视野的影响［1］（P3）。从他对这三种媒介研究范式的分析中能看出，西方的媒介理论研究长期以来把关注的焦点放在媒介所承载的内容方面，正像英国传播学者大卫•霍尔莫斯所说的那样：“除了少数几个理论家，比如麦克卢汉、德博尔，一定程度上也可以包括鲍德里亚，媒介研究的主流领域很少关注媒介的形式和某一种具体的媒介，看起来图像的具体内容以及围绕图像进行的表述具有一种魔力，这种魔力掩盖了促使内容得以实现循环的特定传播模式。传播学研究，尤其是实证主义和行为主义的传播学研究已经对人际传播中实际存在的互动过程以及信源、信宿和信息之间的双重传播模式进行了大量研究，然而，即使考虑到上面提到的那几个理论家，传播媒介的实际结构特性所产生的社会意义相对来说很少受到重视。”［2］（P5）然而随着信息媒介的技术革新，这种状况发生了变化，“从20世纪90年代起，随着互联网大肆扩张，对传播媒介的社会意义进行理论研究的必要性日益突出，于是带来了一种转机，使我们能全面理解媒介所包含的综合维度，而不仅仅是作为附属于语言学的衍生品。媒介研究似乎一直在等待一个历史性的研究对象，那就是互联网，互联网为媒介理论提供了恰如其分的视角，使其得以借助媒介来理解传播。”［2］（P5）传播技术的飞速发展迫使我们把目光聚焦到媒介形式本身对人、社会、文化的影响，考察媒介形态特点所构建的媒介环境对人类社会的总体影响。这种研究范式逐渐形成一个比较紧密的学术集群———媒介环境学，成为与批判学派和经验学派并行的第三种传播学研究范式。
一、媒介环境学概述
媒介环境学虽然早在上世纪五六十年代的北美就出现了，但是正如霍尔莫斯所言，真正形成一种流派是以互联网的兴起为契机。媒介环境学的主要源流是多伦多学派和纽约学派，多伦多学派的代表是哈罗德•伊尼斯和马歇尔•麦克卢汉，二人号称“多伦多双星”。纽约学派以尼尔•波斯曼为旗手，他最早把“MediaEcology”这个词语学术化和体制化，在纽约大学设立了媒介环境学的博士学位点，称得上是媒介环境学的学科奠基人。媒介环境学的理论立足点是“人”，认为相对于人来说，媒介并不是完全中性的，媒介的形式特性构成社会传播环境，媒介技术所提供的传播倾向对人和社会所造成的影响会进一步影响人类的思想和社会文化的样态。伊尼斯、麦克卢汉、波斯曼、尼斯特洛姆、翁、莱文森、梅洛维茨、林文刚等媒介环境学代表人物从媒介与环境互动的“人文———技术”视角考察各种媒介形态本身对人的心理、思维、感知等产生的影响，以及媒介对人类社会文化的重大影响，力求为人类传播活动的发展提供一种反制力量，提醒人们对媒介的偏向和影响做好预先准备和防范，以维护媒介环境的平衡。最能代表媒介环境学思想精华的是麦克卢汉的名言———“媒介即讯息”，媒介就是讯息本身，而不只是其物质载体。媒介是社会发展和社会形态变化的重要因素，从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的讯息是这个时代的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。媒介构成我们的传播环境，人与媒介环境的关系就像鱼和水的关系，人是鱼，而媒介就像人生存于其中的水，媒介创造了一种完全把我们包裹住的感知环境，“结果就是我们看不到这个环境，就像鱼儿看不到水一样，这个过程建构了我们的感觉，我们与它亲密无间。自动的感知导致一种休克的状态，就像水仙花神那样麻木地沉醉于自己的倒影，我们也被自己创造的技术所控制”［3］。
国内对媒介环境学的关注始自新世纪以来，在全球化的大背景下，在传播技术，尤其是互联网技术飞速发展的社会现实中，张咏华、李明伟、何道宽等传播学者把目光投向新兴的媒介形态研究。张咏华著《媒介分析：传播技术神话的解读》综合分析了伊尼斯、麦克卢汉、威廉斯、梅洛维茨等人的媒介理论，着重梳理他们关于媒介技术及其影响的观点，并且对国内媒介研究进行述评，提出了一些富有启发性的观点。李明伟的博士论文《媒介形态理论研究》（2005）把伊尼斯、麦克卢汉、梅洛维茨、莱文森等人的思想作为传播学研究的一种范式来加以界定和阐释，系统分析了他称之为“媒介形态理论”流派的整体情况，认为“媒介形态理论是从研究不同媒介形态的特性出发，关注媒介形态（尤其是社会主导媒介）及其变化可能产生的深远社会影响这样一种研究范式”［4］（P11）。何道宽翻译了大量媒介环境学派的理论著作，连续发表多篇关于媒介环境学派及其主要理论家的评述，阐释这个新兴传播学派的源流、理论命题等；并与李明伟、美国传播学者林文刚①等人对“MediaEcology”这个学派的名称翻译问题进行了重新思考，认为其与国内本土的“媒介生态学”研究存在范式、内涵、旨趣、方法等多方面的不同，直译为“媒介生态学”会产生混淆。为了与国内媒介生态学相区别，也为了更恰当反映这个学派的内涵和主旨，最终决定依据这个学派的根本性质和研究主旨，而不是采取字面直译的方法，将其定名为“媒介环境学”。媒介环境学被中国学者视作第三种传播学研究范式，这种认识不是人为的拔高，而是基于现实传播环境所做出的客观思考。当下网络和移动终端媒介已经成为主流，多元而且发展迅速的媒介形态带来全新的传播实践和体验，全媒体、融媒体、复媒介等新概念迭出，传播学也要跟随这种变化而更新，在媒介化生存的社会中，世界和中国都需要寻求能够解释当下复杂传播现象的理论，以期获得理性的思索。“媒介环境学所关注的媒介技术及其对人和社会的影响，更贴近传播学本来应有的母题。研究面向公众和处于媒介环境中的个体与社会，有助于改变行政、市场导向主导的传播学研究格局，回应公众的需求”［5］。
二、引入媒介环境学视阈拓展文学传播学研究
媒介环境学派主导了20世纪后半期传播学的媒介转向，并将历史意识和宏观模式分析引入传播学研究，开拓了传播学研究的新视角和新领域。从目前情况来看，媒介环境学的引进译介工作在何道宽等学者的不懈努力下已经取得很大进展，我们面临的是在与国外媒介理论研究互动的基础上，如何把这个理论的研究导向本土化，结合我们的具体理论现实和社会现实，对其进行更具有现实指导性的解读和深化。媒介环境学理论走向本土化和深化的途径之一就是与其他学科进行融合交叉。研究文学与媒介环境的关系既是对文学现实处境的回应，也体现了当下学术融合和学科交叉发展的趋势，可以为文学和文艺学研究拓展新的增长领域，同时也是传播学研究本土化的体现。文学首先是一种基于媒介的艺术，文学活动与传播活动产生交叉互动的平台也是媒介。媒介的形态特征必然会影响到文学传播活动的各个环节和整体面貌。当文学传播研究开始关注媒介问题时，传统的世界—作者—文本—读者的框架开始显露出它的局限性，而作为文学发生的社会环境和物质条件的媒介，越来越显示出它对文学传播活动的重大影响力。无论是作者与媒介，文本与媒介，还是读者与媒介的关系，都对文学传播的具体形态和效果产生着直接或间接地影响，作为文学传播的第五维，媒介与文学的关系成为文学传播学的重要理论焦点和学科增长点就成为顺理成章的事情。“媒介环境学主张泛技术论、泛媒介论、泛环境论、泛文化论。换言之，一切技术都是媒介、环境和文化”，这是媒介环境学有别于其他传播学派的最重要的理念［6］。一般认为，媒介是个静态的、消极的、中性的概念，仅仅是承载信息的容器罢了，而麦克卢汉这样阐释他那句名言“媒介即讯息”：“任何媒介，无论广播还是轮子，都有一个趋势，那就是创造一个全新的环境，这样的人的环境往往带有一种难以看见的属性。我们对环境习而不察，但得到一个补偿机制，那就是注意环境的内容。”
正是在内容的诱惑之下，经验学派不遗余力地追寻着变化莫测的传播过程，试图用有限的实证主义的策略来对付无限的多变的传播现实；批判学派用寻求正义和公平的价值标杆衡量媒介传播的权力，力求媒介内容的客观公正，而没有充分注意到媒介本身的倾向性。麦克卢汉用他那警钟一样的格言提醒我们，媒介并不仅仅是告诉我们世界发生的变化，实际上它们自己才是这些变化的真正的内容和原因。所以积极地接触并且深刻分析西方的媒介研究理论，借鉴其理论观点和视角，对文学活动进行新的开掘和尝试，是目前文学传播学充实学科内涵的需要，也是扩展学科发展前途的重要途径之一。将媒介环境学引入文学研究，对我国文学传播学研究的推动作用表现在以下几个方面：一是有助于拓展文学研究的视野。媒介曾经被认为是外在的物质载体，似乎是中立的，毫无价值倾向的，以至于长期被文学研究所忽视，我们的文学研究把目光更多地投向文学作品、文学流派、文学理论等研究对象。文学传播学是在社会大环境的影响下以及传播学的促进下发展起来的新兴交叉研究领域，这个领域最初仍然倾向于关注文学传播媒介所承载的内容的传播，对文学传播媒介自身的考察不足。媒介环境学的主要学者尼斯特洛姆认为媒介环境学的核心思想是由物理学的相对论引申而来，“观察者使用的探索工具不同，对世界认识的结果不同。所以，人类要研究这个并不独立于人类存在的，随着观察者和探索工具变化的世界，就需要研究探索工具本身，因为探索工具本身影响人类对世界的认知，而媒介技术就是探索工具之一，不同的媒介技术可以影响并导致人们对世界的不同认识”［8］。
对文学而言，这些探索工具不仅仅是文学所依附的书籍、报刊、影视、网络等各种媒介物质形态，还包括语言，语言在组织构建现实的过程中发挥了重要作用，文学传播学要研究各种探索工具包括语言如何通过文学活动构建和重构我们栖息其中的现实世界。引入媒介环境学的研究视野能够激发我们从媒介形态特性的角度思考问题，换一个角度，也许一些看似毫无关联的文学理论和文学现象背后隐含的文化动因和发展轨迹可以显现出来。二是为文学研究提供更高的追求。媒介环境学研究的目的是把媒介作为环境，从中透视社会文化历史变迁的整体轨迹和规律，宏观理解社会现象和历史变革。媒介环境学是思想批评传统的一部分，这种研究目标带着深厚的人文关怀，它促使我们把目光从具体个案上移开，上升到人类社会发展的整体性分析，认识到人类能够了解的现实是观察条件综合作用之后的现实，观察条件限制、改变了我们所能了解和认知的现实；认识到媒介的局限性、人自身的局限性。正是基于这种对局限性的洞察，媒介环境学从着眼于人类文明发展未来的出发点考察媒介与社会的互动历史，力求为主流思想提供反制力量，确保社会环境的平衡。这就给文学研究提供了一个更高的目标参照，借助对媒介形态及其形成的媒介环境的研究，考察文学传播活动这个社会传播子系统与媒介的互动关系；分析在网络技术和移动通讯技术重新界定人类传播活动的情况下，如何认识文学在数字传播环境中的现实价值和存在意义；在关注文学发展命运和轨迹的同时，探索文学对人类文明发展的制衡和推动作用，以及维持人类精神情感世界平衡的意义。三是丰富文学研究的方法。
在方法论层面上，媒介环境学以直觉洞察和宏观模式识别为主，将哲学思辨、直观体验、历史对比、模式识别等研究方法综合起来，为文学研究提供了拓展新方法的可能性。麦克卢汉等媒介环境学者把模式识别作为理解文化和技术的手段，不是采用线性的、三段论式的论述，而是采用类似于立体主义画派的那种多维视角共存的论述方式。所以他的解释提供观点，却不提供论证，转向形而上的因果关系，从形式上直接把握某种事物之所以成为这种事物的原因。麦克卢汉的目的是超越线性视觉原理，吁求恢复多元感知的模式识别方式，重新认识关系模式，并用这种多维关系模式理解媒介。长期的文字传统把文学研究范式局限在线性逻辑推延的范围内，不同程度地忽略了其他的研究范式。因此引入媒介环境学的研究方法有助于文学研究尝试开放的多维度的研究方法和评价体系，从新的视角和标准重新审视社会、文化、历史中文学的角色、作用和价值。目前无论是在文学传播研究中借鉴媒介环境学的理论和方法，还是以媒介环境学的视阈考察文学现象和文学活动，这两方面的相关研究都需要继续加强。截止2017年1月，以“媒介”为主题词并含“文学”在中国学术文献网络出版总库中能搜索到三千多篇文献，其中以论述新兴的网络媒介、视觉媒介等对文学的影响居多。从这些文章的参考文献能够看出，初期他们所参考的理论和方法大多来自文学理论、文化研究、美学、哲学等，即使借助传播学理论也大多是经验学派和批判学派的理论。随着媒介环境学逐渐被中国学者熟悉并接受，麦克卢汉、伊尼斯、波斯曼、莱文森等人的理论和观点正在逐渐成为分析文学传播问题的重要理论工具之一。
总体来看，目前关于文学与媒介的关系研究取得了很大的进展，尤其是关于网络等新媒介对文学及文艺理论的影响方面的研究成果不少，但是从宏观媒介环境的视角分析文学现象和文学发展的研究还亟需拓展，我们在研究文学传播问题时尚需开拓视野和方法，对媒介形态塑造的媒介环境与文学生产、文学接受、文学批评等的相互关系予以更多的重视。因此，从目前的情况来看，文学传播学的研究亟需从传播学的新范式中吸取富有启发性的新观点和新视角来扩展理论视野，开掘理论研究的新领域。尤其需要改变目前媒介环境意识淡薄的现象，重视媒介在文学传播活动中发挥的作用和影响，从宏观规律和微观现象两个方面对文学与媒介环境的关系进行系统梳理和研究，为数字化媒介环境中的文学艺术提供理性启示和方法支持。媒介环境学也需要通过与其他学科的对接融合拓展自己的适用性，将理论触角探入学科交叉领域，培育传播学本土化研究的成果。麦克卢汉对艺术家寄予厚望：“（媒介）环境纯粹是一套基本规则，一种总体上囊括一切的力量，这种形式几乎辨认不出来，唯一的例外是艺术家，他们一般用激情向人们解释新环境的性质，提出对付新环境需要的文化策略。”［7］（P46）文学艺术身处这个飞速变化的时代，虽然媒介环境经历着巨变，但是作为人类精神家园的文学仍然散发着它无可代替的魅力。只有参与到媒介环境的变化中去，放弃情绪化的表述，从文学与媒介的互动关系中探查其中的规律和秘密，对文学的价值和界限做出比较清醒客观的认识，才是文学以及文学理论研究的学术气度和风范的体现。
三、借助媒介环境学研究文学传播需注意的问题
“媒介即讯息”的本意绝不是让人们走向另一个极端，即只关注媒介而不关注其内容，借鉴媒介环境学来分析文学传播活动也并非意味着文学的内容不重要。文学的艺术审美价值主要还是由文学作品的具体内涵来实现的。当我们引入媒介环境学的视野之后，会发现文学的内容与媒介形式，不论是与文学的符号媒介形式还是物质媒介形式之间都存在千丝万缕的联系，文学的内容并不是独立于媒介的，相反，一定时期的媒介形态与文学内容以及文学传播的方式和效果都存在交互关系。而且从文学发生的历史来看，文学传播经历了不止一次重大媒介变革，这些变革也相应影响到文学传播活动的各个环节和因素，影响到文学的内容，可以说我们今天的文学是经历多次媒介演变的累积结果。文学发展的历史和现实提醒我们在借鉴媒介环境学的理论和方法时要充分考虑与文学研究的相互适应性，尤其要注意以下两个问题：
（一）关注文学主体的能动性
就像许多学者在分析媒介环境学的局限性时所说的那样，媒介不是孤立的存在，不是单独对社会和文化发挥作用的因素，媒介的作用和影响是多种因素综合作用的结果。在构建多元化理解和阐释的关系模式时，仍然要全面考虑各种因素，避免将某个因素的影响夸大，遮蔽了其他因素的作用，因此做出误导性的结论。尤其要注意的是关注作为文学主体的人的作用，关注人的主观能动性。人面对媒介时不是被动的，媒介是人创造的产物，也是人选择的产物，所以人的意识、情感、思维、立场等是影响媒介如何发挥作用以及媒介如何与社会互动的重要因素，毕竟媒介的作用也好，媒介对社会的影响也好，都要借助人以及人的社会化活动为中介才能实现，从这个角度来说，人又是媒介的“媒介”。媒介环境学更多地关注媒介对社会文化的影响，在某些问题和方面忽视了人的能动性，这些局限性是我们考察文学传播研究活动时应该予以纠正的。
（二）注重间性分析
无论是线性的逻辑思维也好，还是麦克卢汉所采用的“四元因果关系”模式也好，任何处于关系性存在的事物都不是孤立的，其存在的状态和行动轨迹都受到其他因素的影响，是关系性的存在。所以我们要采用主体间性的方法去分析媒介环境对文学传播的影响，既要考虑媒介技术和媒介形态对文学创作、出版、发行、阅读、反馈等环节的影响，也不能把媒介的形式和内容割裂开，还要考虑媒介对文学内容的影响；同时我们也要考虑到文学活动的各个环节和因素对媒介的影响和反作用，从多个方面，综合多种因素考察文学与媒介的相互关系。既要看到媒介形式的影响，也要看到媒介并不是个空壳，要结合内容进行分析；既要看到文学活动中的媒介，又要看到媒介环境中的文学，两者互为背景，互为主体，形成主体间性的关系。这样我们才能全面地认识文学传播活动的内涵、属性及其相关关系。
综上所述，将媒介环境学视阈引入文学传播学研究是对社会现实的呼应，是文学以及文学理论学科发展和理论生长的自然选择，文学自身需要寻求能够解释当下复杂的多元的传播活动的理论和方法。从媒介环境的角度看待文学活动，可以重新认识和理解文学活动运行的内在社会机制和艺术生产机制，重新阐释文学的文化价值和艺术规则，实现从传播学的视角拓展文学研究的视野，从文学的视角丰富传播学研究的本土化成果。
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［7］［加拿大］马歇尔•麦克卢汉．麦克卢汉如是说：理解我［M］．何道宽译．北京：中国人民大学出版社，2006．
［关键词］模因;《魔兽》;传播电影
《魔兽》刚上映，以其迅雷不及掩耳之势迅速席卷全球，无疑为铁杆魔兽迷们送去了福音。《魔兽》刚上映不久，就在中国狂览了亿元票房。这部万众瞩目的巨作成为游戏迷们的谈资，甚至有人评论《魔兽》的画面感超过了《饥饿游戏》、《指环王》等经典巨作。与此同时，《魔兽》的绚丽化的色调提升了影迷们的视觉感受，刻画了一幅精美绝伦、气势磅礴的史诗大片，带给人们的不仅仅是享受，更多的是一场无与伦比的视觉盛宴。影视文化作为一种文化现象，其发展都映射了文化模因的复制与传播。本文以模因论作为一种新的理论视角来阐明电影《魔兽》影视文化模因的传播原因、方式及特点。
一、简述模因论
在1976年，RichardDawkins在著作《自私的基因》一书中首先提出了模因这一术语。基因通过不断地竞争而获得繁衍与传承，基因是通过复制自己而得到生存的，模因的生存机制如同基因一样。模因是文化复制与传播的单位之一，其种类繁多，形式多样，如影视文化、交际语、思想观念等都是。模因的发生是通过模仿复制得来的。模因以不同形式呈现，其载体也并非局限于人的大脑之中，物体、精神、语言、历史、文化等都可以成为其载体。模因根据新颖性、长寿性与简洁性等特征可以划分为强势模因和弱势模因。所谓的强势模因即传播性强，存留时间悠久，并且模仿复制能力强。相反，弱势模因是指那些模仿复制能力弱，在传播过程中稍纵即逝的模因。只有那些适应能力强的模因才能在历史舞台上长存，逐渐演变成大家模仿与传播的对象。强势文化模因具备了影视文化模因的新颖性、简洁性、多产性与长寿性等特征，被人们不断地传播与发展。本文试图从模因论视角下解释影视文化传播的特点、原因与过程，揭示其传播的规律。
二、影视文化模因复制与传播的类型
基于模因论，影视文化模因的复制与传播方式是多元化的。从模因论的角度看，其传播方式主要有两种，即基因型模因和表现型模因。如同字面意思一样，基因型模因是一种内容相似、形式各异的模因。而表现型模因则是表现形式一样、但具体内容不同的模因。大众期待已久的史诗巨作《魔兽》在国内外引起了不小的反响，其票房也均取得了不俗的成绩。影视文化模因推动了电影不断向前发展，甚至引领了时代的步伐。电影《魔兽》的火爆离不开文化的发展和推动。从模因论上讲，影视文化模因的复制与传播属于基因型模因，也就是说，影视文化的表现形式各异，但文化底蕴是一样的，在不同的认知语境下，相同的影视文化信息在不断地传递过程中会有一定的发展，其承载的头衔有着或大或小地改变，其传播的信息与原始的信息有一定的出入，但是这些形式上的变化并不影响根源性的内容。在文化的传播过程中，文化模因在传播的范围上应该更为广泛，在复制模仿上应更加具有竞争力。那些具有长寿性、新颖性、简洁性与创造性的影视文化模因发展成为文化强势模因，推动了文化的进化与发展。对魔兽玩家来说，无论是电影版魔兽还是游戏版魔兽，这些兽人的出现竟然毫无违和感，给人一种“高端大气上档次”的感觉。电影《魔兽》能够取得如此成功，是文化模因不断进化的结果。除了影视模因文化具有基因型模因的表现形式，在我们生活的各方面也体现着文化模因。例如，一些形容时间短暂，光阴一去不复返的词语。即:日月如梭、光阴似箭、光阴荏苒、白驹过隙等。这些词或句子在实质内容上都表达了相同的意思，但是却以不同的形式表现出来。还有一些电影都是给人积极向上、乐观进取的人生态度，向观众传递了正能量。如，《放牛班的春天》、《阿甘正传》、《叫我第一名》、《肖申克的救赎》等电影。这些电影都属于励志型电影，电影的选作题材大相径庭，但是要表达的思想却如出一辙。
三、影视文化模因存在的原因
《魔兽》的出现迎合了观众的需求，顺应了时代的发展，是文化发展的必然结果。玩家们穿着部落和联盟的衣服，极致诱惑，促使我们不知不觉地走进了电影院放映厅。在游戏方面的商业成就促成了电影《魔兽》的推行，电影的剧情也非常紧凑与离奇。影视文化模因的传递是通过模仿与复制而获得的。我们会不由自主地对影视文化信息进行筛选，人们倾向于选择那种具有吸引力的文化模因。在一定程度上，影视文化的优胜劣汰丰富了文化的内涵。在商业信息化时代，商业电影门类繁多，我们之所以选择电影《魔兽》，除了其顺应文化的发展之外，还要归功于主演们呕心沥血的表演。电影的专业化与细致化着实令人佩服，尤其是洛萨和杜隆坦的表演，为本影片增添不少色彩。只有经过模仿和复制，模因才能得到发展。人们的主观能动性造就了人们对传播的文化信息的辨别性和选择性，为推动文化的快速发展奠定了坚实的基础。通过时代的不断进步，人们对文化模因的传递具有准确性和保真性。选择范围也更加全面，为影视文化产业发展提供了无限可能。至今仍有许多网迷为《魔兽》痴狂，尤其是中国影迷极力追捧。在中国刚刚上映，电影票房就突破了新高度。影视文化模因彰显了商业性与娱乐性，在全球化进程中扮演了重要的角色。
四、影视文化模因具有的特点
模因同基因一样，强势模因的传播能够经久不衰，并且还可以快速地进行自我模仿与复制。在影视文化模因中电影《魔兽》如同强势文化模因一样，具有保真性、多产性、新颖性、简洁性和长寿性等特点。如下则会进行相关的介绍:
(一)保真性保真性是指模因在模仿、复制过程中去粗取精，达到“取其精华”的结果。文化模因在传递的过程中并不是一成不变的，在变化中寻求生存。例如，电影《魔兽》中的一句经典台词:拯救世界不是一个人能完成的任务。这句极具时代性和颠覆性的话语，充分体现了上世纪末的生活启示录。台词与电影的完美配合，更能深刻地表达社会生活寓意。在不胜枚举的电影台词里，经典台词都是通过不断地竞争而脱颖而出的句子。保真性是影视文化模因传播的前提，只有在保真性的基础上才能得到永无止境的发展。
(二)多产性所谓的多产性是指影视文化具有传播范围广、复制速度快和种类多等特点。在魔兽游戏中也会听到许多悦耳的音乐，如《魔兽》的电影主题曲迅速风靡全球，人们不断地传唱其动人的旋律，被模仿的人越来越多。一曲脍炙人口的歌曲，通过人们的不断传播与宣传，如今已经红遍大江南北，成为人们热力追捧的新歌。无论是游戏版的魔兽还是电影版的魔兽都体现了影视文化的多产性。
(三)新颖性新颖性是指影视文化模因在传播过程中具有创造性和时尚性。创新是文化模因的复制动力与发展源泉，只有不断创新才能为文化传播注入新鲜的活力。强大的粉丝团体对于游戏魔兽的故事情节已经耳熟能详，如果此时电影版《魔兽》不做出创新，那么将不会吸引那么多观众。无论是在故事情节还是在技术特效上，《魔兽》团体都做出了巨大努力，使影片在保真性的基础上兼备创新性与新颖性。强势文化模因是文化发展的精华，具有新颖性的影视文化更容易引起大家的注意，进而受其感染与认可，最终获得源源不断地复制与传播。
(四)简洁性影视文化的简洁性是指文化传播一目了然，在进度上不拖泥带水，使用简单明了的话语来表达较为全面的思想感情。在当今这个讲究高效与速度的时代，简洁性无疑成为大众偏爱的特性。在社会交际中，人们使用简短的话语，既高效又节约时间。如果《魔兽》被拍成了电视剧而不是电影，那么应该不会赢得如此多的粉丝。因为观看电视剧需要花费大量的时间，特效方面也不会太高端。影视文化模因的简洁性体现了文化的言简意赅与雍容大雅，促进了影视文化模因发展。
(五)长寿性长寿性是指以口头或书面的形式呈现的模因，并且在大脑里存留很久。强势文化模因在传播过程中会流传很久，一直持续不断地存在。魔兽是受年轻一代追捧的热门游戏，已经流传了十多年，如今还被拍成了电影，充分证明了魔兽旺盛的生命力。长寿性作为影视文化模因传播的基本特征，是语言、文化、思想等赖以生存的天然保障。模因的长寿性如同影视文化的长寿性一样，都是其基本的表现特征，为影视文化模因的长效复制与传播奠定了坚实的基础。
五、结论
伴随着网络信息化的发展，网络影视文化异军突起，被广大网友推崇。突如其来的电影《魔兽》掀起了一股追风热潮，其火爆程度超出了大家想象。影视文化模因是一种特殊的文化模因。本文首先探析了影视文化模因复制与传播的类型与原因，然后对文化模因复制与传播的特点进行分析，努力为影视文化模因的研究提供崭新视角。电影《魔兽》作为一种强势文化模因，促进了文化的广泛传播与发展，是我们不断进步的学习典范。
参考文献:
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［5］刘念．网络流行语的语言经济原则［J］．华中科技大学学报(社会科学版)，2004(3):91－94．
［摘 要］ 互联网给电影传播提供了广阔的平台，充分体现了“我的电影我做主”的时代精神。本文以网络传播为研究背景，分析网
>> 网络时代的舆论传播研究 网络时代的强制性信息传播研究 网络时代的报纸媒体传播策略研究 网络时代的作者电影 网络时代的电影评论 网络时代传播之变 网络记者：网络时代的新闻传播者 在网络时代电视媒介的传播定位研究 网络时代谣言传播的特点及其危害 网络时代科学传播受众的“使用与满足” 浅谈网络时代的电视新闻传播 浅谈网络时代传播文化的转型 网络时代虚假新闻的传播特征 网络时代视觉传播对行为的影响 湿营销:网络时代的传播秘笈 网络时代，汽车品牌的传播挑战 网络时代文艺传播的美学特征 网络时代新闻传播的新变化 社交网络时代长篇广告的传播特点探析 网络时代的井盐文学传播新途径探索 常见问题解答 当前所在位置：l。
② 李安：《电影研究的传播学视野》，《现代传播》，2008年第5期。
③ 陆群、敬革、玉梅编著：《网络中国》，兵器工业出版社，1997年，第211页。
④ 吴起：《网络视频与院线电影传播的差异研析》，中国电影网，。
⑤ 于准：《3G时代手机出版的分众化传播策略》，《新闻爱好者》，2010年第2期。
⑥ 孟建、祁林：《网络文化论纲》，新华出版社，2002年版，第46页。
［作者简介］ 杨晓茹（1976― ），女，新疆乌鲁木齐人，中国传媒大学媒体管理学院博士，新疆艺术学院影视戏剧系讲师，主要研究方向：网络传播及文化产业。
关键词：传播学 电视剧 新功夫剧
中图分类号：G85 文献标识码：A 文章编号：1004-5643（2013）04-0045-03
前言
武术影视传播是武术文化传播的一个分支，它是通过影视的形式来传播武术文化，从而促使更多的人去了解并习练中国武术。《少林寺传奇》在业内被定位为“新功夫剧”，已经陆续在央视和国内许多省市电台播出，取得了非常好的收视效果。除了在国内引起收视热潮外，该剧在海外的热销也是个不小的奇迹，迄今《少林寺传奇》已被翻译成8种文字语言在海外24个国家和地区的电视台发行播放。该剧在日本富士电视台黄金档连续播放长达两年之久，在日本富士电视台的卫星频道和地面频道轮番播出3遍，是至今在日本主流电视台黄金档播放时间最长的中国电视剧。富士电视台管理层对《少林寺传奇》这样评价：“在日本主流电视台黄金档播放时间最长的中国电视剧，在日本最受欢迎的中国电视剧，在日本收视率最高的中国电视剧。”法国电视台也陆续播放了两季，美国将该剧翻译成英语、拉丁语和华语三种语言在不同媒体播出。
我国自1905年在北京丰泰照相馆拍摄的第一部武术影视《定军山》起，以武术为题材的影视剧已经成为中国影视活跃于海内外的重要力量。而从已有的相关理论研究成果来看，当前武术影视研究者的注意力主要集中在武术与影视的关系，以及对于功夫片、武侠片等的研究方面，涉足武术题材电视剧的研究很少。电视剧是大众文化盛行的一个重要的表现形式，在传播大众文化方面较起电影有其独特的优势，新功夫剧作为脱离梦幻武侠电视剧的一个新兴的武术题材电视剧类型，对于武术传播必将起到重要的推动作用。电视剧《少林寺传奇》所创造的收视热潮给了我们武术工作者一个启示，以武术为题材的电视剧除了依托特技特效可以赢得一定的市场外，其它以真功夫和历史文化内涵为依托的功夫文化电视剧在当今社会也有巨大的观众群和市场潜力。在当今社会“处处是假”的境况下，或许真功夫更能够吸引大众的眼球。除了少林武术文化，我们还有太极武术文化、武当武术文化、咏春拳武术文化等一大批值得开发的功夫文化题材电视剧，每一门武术的背后都有一段值得挖掘和重放的历史画面。《李小龙传奇》也是“新功夫剧”的典型代表，两者的热播一定带动了很多人对于少林武术和截拳道的兴趣，对于亟待保护与传承的传统武术而言，这些功夫文化电视剧的开发或许可以激起很多人对于传统武术的热爱，给传统武术一个有望复苏的荧屏环境。
1 “新功夫剧”的概念界定
中国传媒大学教授曾庆瑞为新功夫剧作了定义，他认为新功夫剧就是用类似于“少林寺功夫”这种中华民族武术文化符号，承载一定的历史和现实的文化内涵，在尽可能深广的程度上演绎社会人生中的故事，塑造震撼人和感染人的艺术形象，创造出具有美学价值和历史价值的电视剧作品，奉献给广大电视剧受众以审美的愉悦。《少林寺传奇》的导演都晓执导过多部电视剧和电影并获奖，他的一贯风格是类型多样，在谈及为什么《少林寺传奇》这一题材就要连拍三部呢？他说：“该坚持的还是要坚持下去，《少林寺传奇》拍完三部以后，我会稍微沉一沉，写一本关于新功夫剧的书。其实每一种拳法、套路都有说不完的故事，我要把这些拳法分别拍出来，把新功夫剧延续下去。中华武术博大精深，我们不仅有少林功夫文化，还有武当功夫、太极功夫以及咏春拳武术文化符号等，这些武术文化空间里必定蕴藏着很多值得去用镜头来演绎的真实的历史故事，新功夫剧《少林寺传奇》则为其塑造了一个值得借鉴的电视剧创作模式。
2 新功夫剧《少林寺传奇》的成功传播之道
2.1 在传播内容上，主打“原生功夫文化”招牌
武术文化是中国传统文化的全息缩影，都晓导演将《少林寺传奇》定义为功夫文化片，以区别于其它武打电视剧。温力老师在《武术与武术文化》中写到：“所谓的‘原生态文化’也不过是相对于今天快速发展的社会和中国的文化而言，希望它能具有更多一些昨天的色彩，更多一些某种文化样式原来文化生态下的因素…”。《少林寺传奇》将少林文化的“禅武合一”精神传达给大众，剧中出现了大量的佛语禅机，如“救人先救心，救心才能救人”，“与人为善，天阔地宽”，这些匡扶正义的佛语会让观众在观看精彩武打之余细细品味，并引领他们对人性的深层思考。新功夫剧将中国传统文化中的儒家、佛家和道家文化融入广阔的历史背景当中，巧妙地传达了惩恶扬善和匡扶正义的价值观，使观众在领略真正中国武术的同时，也能够得到中国传统文化的洗礼。
2.2 以真实的武术镜像成功突围武侠梦幻
如今的武术影视中，到处充斥着用电脑特技营造的“武侠梦幻”世界，已经让很多观众审美疲劳，他们十分期待影视从业人员拿出新型作品，既能展示中华民族的传统武术文化和艺术，又能摆脱“梦幻世界”回到“人间烟火”里来，让大家在现实的审美愉悦中感悟真善美。而由都晓导演的《少林寺传奇》正是将以武术为题材的电视剧创作从神话和武侠引向生活中，电视剧中所刻画的英雄人物，他们不像武侠影视中那些腾云驾雾、飞檐走壁的侠士，凭着神奇的绝技而称霸武林，而是用真实的武打技艺，还原了传统少林武术的本来面目，再塑了少林武术真功夫的真实形象，重新阐释了少林禅武文化内涵。它在摄影风格、人物塑造和情节架构上将“新功夫剧”区别于传统武侠剧天马行空式的想像和与现实的脱离，转而关注更为现实的人以及人的生活和理想。这是对“新功夫剧”的崭新建构。新功夫剧《少林寺传奇》坚守了中国民族文化精华，用中国功夫和匡扶正义的精神赢得了不同国家、不同民族观众的普遍认可，给电视剧市场增添了一道亮丽的风景。
2.3 汇真功夫与唯美功夫于武术视像中
所谓唯美功夫，就是为了满足观众视觉器官的需要，将武术招式的拆解进行精巧设计，通过画面色彩配置、背景道具安排、俯仰镜头特写等的烘托，以达到画面干净、视像优美的效果，给人以迷醉的视觉享受。但是国内大部分以武术为题材的电视剧在广泛吸收与运用这些表现技法的时候，处处是唯美画面，完全背离了中国武术的的技法和文化韵味，其结果适得其反。而《少林寺传奇》之新，就在于其将真功夫与唯美功夫吸收结合，以真功夫为主，以少林武术真功夫为特殊符号，将全国武术冠军或者身怀绝技的高手们表演的扎扎实实的真功夫，演绎贯彻到每一个武打镜头中，在立足人物角色性格且展示真功夫的同时，又结合了一些特写、夸张的表现技法，以惊心动魄、险象环生，而又唯美如画的视像引人入胜。
2.4 全面的演艺人员配备
电视剧《少林寺传奇》在借助了经典电影《少林寺》的主题歌以及部分演员来吸引观众外，又在电视剧演员阵容中启用近期在大陆热映的影视剧作品中的演员，如元华、元彪、洪金宝、潘长江等，起到了显著的宣传作用。另一方面，本剧启用大量的年轻演员、武术冠军，使技击情节段落和情感戏段落也有新颖之处。这样的演员配置结构，无疑使观众面增大了许多目。
2.5 强势的影视营销手段
《少林寺传奇》作为媒体投拍的大型剧作，在造势炒作方面具有先天优势。除了在河南卫视录制新年专题晚会外，拍摄期间还邀请全国数十家强势媒体跟进，报纸、广播、电视、杂志、网络等媒体进行了全方位、立体化宣传炒作。为了扩大该剧的影响，从杀青那一天开始投资方就开始了全方位、多层次、立体化的传播策略。其首播的新闻会选择在北京进行，并邀请该剧多位明星主演与媒体记者见面，与此同时，河南电视台《中原对话》等栏目也纷纷邀请剧组人员与部分演员做节目。此外在海外发行上，《少林寺传奇》的主创方非常珍惜每一次在国外亮相的机会，不论是电视节目展还是电影节、电视节，他们都认真地在这种节目交易的市场上做好功课，向客户积极主动地介绍自己的电视剧，不放弃、不错过、不浪费任何一次推销的机会，通过多种渠道来增添剧作的影响力。
3 新功夫剧对武术传播的积极作用
3.1 主打功夫文化，传播并丰富中国武术文化
现代电视剧理论为，在电视剧主题策划的问题上强调要立足于传统文化的优秀因子，注重文化的多元性，最后从总体上提倡电视剧题材和主题的策划应以塑造民族文化、弘扬民族精神为己任，推动文化的进步和健康，因为文化是民族之根，文化是民族之魂。《三国演义》、《红楼梦》之所以热卖，卖的是民族传统文化，是中华民族的智慧谋略。中国的电视剧艺术要在本土文化的挖掘上下功夫，它所承载的文化之中，一定要有某一种文化的势力占有绝对的强势，比如餐饮、中医、武术等。一个民族的文化个性就是这个民族有别于其他的民族的特色。电视剧就要传播这种特色，在特色中求生存。
中国传统文化与武术的融合，成就了博大精深的武术文化。新功夫剧区别于以往的传统武侠电视剧，重点在于其强调真功夫和“少林寺功夫”这种中国武术文化符号。中华武术博大精深，我们不仅有少林功夫文化，还有武当功夫、太极功夫以及咏春拳武术文化符号等，这些武术文化空间里必定蕴藏着很多值得用镜头来演绎的真实的历史故事，新功夫剧《少林寺传奇》则为其塑造了一个值得借鉴的电视剧创作模式。据悉，即将于2013年上映的电视剧《叶问》的总监制张炭表示，《叶问》不同于其他“飞来飞去”的武侠功夫片，而是要实打实地展示中华武术的精髓，无论是剧作还是拍摄，都对真功夫要求甚严，笔者认为，这种以武术文化贯穿全剧的新功夫剧是时展的必然产物，以后会有越来越多的此类题材电视剧涌现在观众的眼前。
3.2 为国内外观众树立起真实的中国武术形象
著名武术家兼武术影星于承惠曾经说过：“我们干这个（电影）。就是为了宣扬中国的武术。”多年来主要以演艺为业的原浙江武术队队员计春华，到现在也不愿承认自己是个演员，还说自己是武术运动员。演电影不是他们真正的职业理想，而是作为一名武术人需要认真履行的责任。既然如此，就必须树立坚定的信念和决心，付出巨大的努力与艰辛的汗水，这就是所谓的“也贯豪气冲九天”。随着多媒体技术的快速发展，武术影视已经成为传播武术的重要途径，为了追求视觉效果把武术“神化”，随之而来泛滥的特效技术在营造了壮观的动作场面的同时，容易在社会上出现一定的误导现象，也扭曲了青少年对于武术真实面貌的认识，易使其产生强烈的反差感，从而对武术的传播产生很大的负面影响。新功夫剧主打真功夫和武术文化招牌，成功脱离传统的武侠影视剧的武侠梦幻印象，还原中国传统武术面貌，从而为国内外观众树立起真实的中国武术形象，利于武术的传播与发展。
3.3 丰富武术影视传播理论
武术影视传播理论是武术传播理论的一个分支，相对于竞技武术传播和武术文化传播，其理论研究较为薄弱，大部分的研究都集中于武术影视与武术的关系、影视武术以及武侠电影的研究，对于武术题材电视剧的研究寥寥无几。电视剧属于大众文化，电视的强势媒体作用使电视剧具有强于其他任何艺术形式的渗透性，随着现代影视媒介的发展，电视剧作为一门独立的艺术，正在迅速地成长，成为主流艺术。因此，新功夫剧作为武术题材电视剧的典型代表，对新功夫剧的研究能够拓宽武术影视传播理论的研究范畴，丰富武术影视传播理论。
3.4 吸引更多的武术爱好者，有效扩大武术习练人群
有人批评道，如今的明星，走路都不会走就飞起来了。这种影片看不到拳脚，只有高科技；没有文化内蕴，只有噱头。一味模仿好莱坞大片只会失去传统功夫电影的精髓，令观众产生审美疲劳。华人功夫影片只有致力于传达中华文化的精神内涵，才能显出其独有的魅力，吸引更多的人了解中国武术，进而了解中国文化。我们都清晰地记得，当年一部《少林寺》，带动了海内外无数人的习武狂潮，这都得益于电影所表现的纯正的中国武术。新功夫剧着力于中国武术的传播，必将吸引越来越多的青少年投入到习练武术的队伍中，有效扩大中国武术习练人群，从而保证武术的健康可持续发展。
[摘要]：2009－2010年，在中国经济全球崛起的语境中，主流文化与中国主流大片的议题日益受到重视，中国电影理论研究注重体系化与实证化。电视艺术研究在聚焦谍战剧、家庭伦理剧等电视剧创作的同时，对泛娱乐化的生态环境的反思以及纪录片、动画片的研讨也日趋深入。
上编：电影学研究综述
一、中国电影史研究
与以往中国电影史研究侧重宏观的影史描述不同，2009-¬¬¬2010年的中国电影史研究更加注重微观的史料解析与专史研究。在影史研究上形成了一种区域性、层次性、多角度、多类型的电影史解读方式。范志忠《国产现代战争片的叙事内涵与美学嬗变》（（《当代电影》2009年10期）认为，国产现代战争片从“十七年”着重于国家意识形态的教化与传播，演变为新时期以来对人性的呼唤与现代意识的探索。随着中国电影的市场化转型，国产战争片叙事进入多元化时代，既诞生了弘扬主旋律的史诗巨片，也催发了颇具后现代色彩的喜剧战争片。越来越多的国产战争片正走出历史的悲情，致力于建构更富于人性化的影像世界。陈晓光、车琳的《新中国电影60年：社会阶层变迁与银幕主流形象流变》（《当代电影》2010年1期）梳理了新中国成立60年来电影中的国家形象塑造问题。储双月《新中国60年电影中的“家庭空间”的呈现》（《当代电影》2010第3期）、郭亮亮、段鸣鸣《形象的焦虑——中国电影语境中民族情绪的一种缘起》（《北京电影学院学报》2010年3期）针对早期好莱坞电影中对华人形象普遍丑化的情况，分析中国早期电影语境中民族情绪的某种缘起。
在专著方面，杨艳、徐成兵的《民国时期官营电影发展史》（中国传媒大学出版社，2009）以第一手的历史资料为依据，全面梳理了民国时期官营电影的历史发展脉络，系统论述了民国时期官营电影的相关理论和创作实践。袁庆丰的《黑白胶片的文化时态：1922-1936年中国早期电影现存文本解读》（上海三联书店， 2009）选取了1922-1936年底公映而现存的36部中国影片，将其分类为旧市民电影、左翼电影、新市民电影、政府主旋律电影、国防电影和新浪潮电影来进行文本分析，开拓出被遮蔽的社会形态与话语空间。屠明非的《电影技术艺术互动史：影像真实感探索历程》（中国电影出版社，2009）以技术手段为视角，别开生面地勾勒出影像百年的另一行足迹。彭骄雪的《民国时期教育电影发展简史》（中国传媒大学出版社，2009）分析了民国时期的教育电影作为特定时期的一种特殊电影现象，丰富了民国电影的历史图景。刘小磊的《中国早期沪外地区电影业的形成（1896-1949）》（中国电影出版社，2009）采用中国电影地方制研究视角，以“电影在中国的传入”作为论述的基本切入点，将研究触角伸向除上海这一中国早期电影产业中心之外的其他地区，系统且全面的阐述了中国早期地方电影制作业、放映业、教育业以及传播业的产生和形成。周承认、李以庄的《早期香港电影史（1897-1945）》（上海人民出版社，2009）以“编年+专题”的研究方式，重新梳理了香港电影诞生和发展的历史，并附有这一时期的“香港电影大事记”。此外，如汤祯兆的《香港电影的骨与血》（复旦大学出版社，2010）以过去港产片与现实对照的启悟，建构出香港电影与香港文化彼此呼应的阅读趣味。魏君子的《香港电影演艺》（文化艺术出版社，2010）内容很多来自香港影人的口述亲历，以故事的方式讲述香港电影的发展史。
二、中国当代电影研究
2010年，中国GDP总量跃居全球第二，在经济崛起的语境中，主流文化与中国主流大片的这一议题也日益被关注。蓝爱国、马薇薇的《文化传承与文化消费——电影产业的文化道路》（北京大学出版社，2009）针对中国电影产业发展历史与现实所呈现出来的产业文化格局，以文化理论为研究框架展出了富有针对性的分析与阐述。《当代电影》于2009年第2期推出“国家形象与中国电影”专题，通过倪震的《我们将为世界银幕生产什么？——再论中国电影和国家形象》，饶曙光的《国家形象与电影文化自觉》、王一川的《国家硬形象、软形象及其交融状态——兼谈中国电影的影像政治修辞》、尹鸿和石惠敏的《中国电影与国家“软形象”》等系列文章来探讨如何增强中国的文化软实力，如何通过银幕来塑造和树立中国形象。
中国电影家协会理论评论工作委员会于2009年、2010年分别推出的《2009中国电影艺术报告》、《2010年中国电影艺术报告》（中国电影出版社，2009，2010）以2008年、2009年中国电影艺术为研究对象，从年度总述、年度专题、导演艺术、剧作艺术、摄影艺术、声音艺术、港台地区华语电影创作、创作争鸣、海外反响等方面对中国电影进行评述。《2009中国电影产业研究报告》、《2010年中国电影产业研究报告》（中国电影出版社，2009，2010）分产业发展总报告、专题研究报告和市场调查报告三部分介绍每年中国电影产业发展态势。靳凯元论文《中国电影集团公司的产业化道路（1999-2009）》将中影集团从1999年到2009年的发展过程划分为三个阶段：初创阶段、股份制改革阶段和全产业发展阶段，力图揭示其产业化的主要特征。
此外，张卫在《民族题材电影的边缘化与中心化》（《当代电影》2010年4期）一文中，探讨了民族电影边缘化的原因及其如何有效的实现其中心化的策略。黄式宪在《以文化的主体创新推进中国电影产业的跨越式发展》（《电影艺术》2010年5期）指出，电影之强盛，根本要点取决于文化的创造力，为实现电影产业强国的历史性跨越，我们需要具有世界的眼光。张颐武、赵宁宇，陈旭光等作者从喜剧电影历史、文本等角度分析了中国喜剧电影的叙事、文本特点及其存在的问题。（《北京电影学院报》2010年4期）。张会军的《风格创造：张艺谋电影风格论》（中国电影出版社，2010）对第五代领军人物张艺谋的电影做了独到的解读和分析。
值得一提的是，于纪的《区县电影市场田野调查》（中国传媒大学出版社，2009）是一本来自基层的电影产业现状报告，对区县电影公司现状、区县影院生存现状进行了调查。田义贵的《历史形态与文化表征：川渝方言影视剧研究》（中国传媒大学出版社，2009）以川渝方言影视剧为研究对象，论析了蕴含于川渝文化影视剧中的本土文化特征。
三、电影理论研究
电影理论研究方面的基本理论建设，一直是一个重要的课题。贾磊磊的《什么是好电影》（中国电影出版社，2009）认为好电影的达成是一个从电影的被表述层面到表示层面、从电影的艺术风格向电影的美学意境逐级提升的完整过程。黎萌的《分析传统下的电影研究》（中国传媒大学出版社，2009）在对历史的追溯中，围绕电影叙事的因果结构、观众对电影虚构的情感反应、摄影影像的认知等基本问题，全面展示了分析传统下的电影哲学、认知主义电影理论的相关成就，向国内学界提供了新的理论视野。赵斌的《电影语言修辞研究》（中国电影出版社，2009）按照“文本研究”、“修辞研究”和“精神分析的叙事修辞”的顺序，尝试将“小规模”的镜头修辞推进到“大规模”的叙事修辞，在精神分析式的文化批评与第二符号学之间勾勒出一条隐含的理论脉络。沈小风的《20世纪90年代电影批评研究》（中国广播电视出版社，2009）对20世纪80年代末、90年代初以来发表的大量的电影批评和论著进行研究，分析了90年代中国电影批评的话语形态特点。游飞、蔡卫的《电影艺术观念》（北京大学出版社，2009）通过电影学术理论与电影艺术创作、电影历史脉络与电影作者个性、电影艺术表达与社会文化背景的结合，全面地阐述世界电影艺术观念。冯欣的《电影观念的生成》（中国电影出版社，2009）从“理念”、“表象”、“作者”、“文本”这四个方面考察了不同观念背景对“电影”观念所形成的不同理解。陈晓云主编的《电影理论基础》（中国电影出版社，2009）围绕着“电影是什么”这一电影理论的基本命题，梳理电影理论的历史发展和基本观点。
王志敏的《电影批评》（中国电影出版社，2010）是教学经验与理论研究的总结，对电影创作、理论研究、电影教学均有较强指导意义。胡克的《中国电影理论的历史、现状和未来》（《当代电影》2010年6期）讨论中国电影理论的历史经验与未来发展趋势，梳理了中国电影理论发展的基本脉络和主要理论模式，以及未来电影理论发展的可能性。葛玉清的《动画电影叙事艺术》（中国传媒大学出版社，2010）从动画电影艺术的内部角度纵观其故事的构成问题，力求呈现一个相对全面的、客观的动画电影叙述研究。
值得一提的是，中国电影协会理论评论工作委员会编著的《中国电影理论评论六十年》（中国电影出版社，2009）收录了“电影理论评论六十年”研讨会上的经典论文。这些论文从电影理论、电影美学、文化研究、电影批评、理论与评论、电影史研究、表导演理论、产业研究等方面梳理了新中国成立60年来走过的历程，充满了对历史的再思考，以及对未来中国电影学理论建构的展望。
在电影教育研究方面，张会军、薛文波、陈浥主编的《探索与实践——艺术专业人才的培养与研究》（中国电影出版社，2009）立足电影教育艺术，探讨电影艺术人才培养的规律、特点、方法、本质，通过电影艺术人才的选拨机制、创新人才培养的结构教育、教学的把握等相关问题的探讨，对电影教育进行深入的思考。王志敏、陆嘉宁主编的《中国影视教育现状》（江苏教育出版社，2009）通过“中国影视专业本科教育数据汇总”，“中国艺术学学科体系与影视教育数据”，“中国影视教育专家学者访谈”和“中国影视教育专业设置及课程安排的若干问题”四个方面，描述了中国高等教育格局中影视教育的基本状况。
四、翻译与介绍
在电影译著方面，对于叙事分析和类型研究的介绍是2009年电影学研究中非常重要的一块。范茜秋的《电影化叙事》（王旭峰译，广西师范大学出版社，2009）通过超过500幅电影抓图和76个剧本摘录，分析了100个电影工业界顶级编剧和导演所使用的非语言技巧，阐述了如何利用电影媒体来优化故事。波德维尔德《电影诗学》（张锦译，广西师范大学出版社，2009）针对电影出于其电影的目的如何引导并改造文化和跨文化的影响，提出了一种全面理解的方法。大卫波德维尔的《好莱坞的叙事方法》（白可译，南京大学出版社，2009）通过对好莱坞电影制作者用影像来讲述故事的主要方式的回顾，考察那些被赋予惊人生命力的叙事技巧。克莉丝汀汤普森的《好莱坞怎样讲故事——新好莱坞叙事技巧探索》（李燕、李慧译，新星出版社，2009）通过对新好莱坞时代获得票房和评论双赢的成功之作的叙事分析与展示，深入研究了好莱坞的叙事艺术，并对好莱坞电影的未来进行了展望。奥蒙的《现代电影美学》（崔君衍译，中国电影出版社，2010）以传统电影范畴为主，涉及符号学、叙事学和精神分析等电影研究新学科，以及电影理论探讨和争论的美学问题。
在大师研究和介绍方面，诺曼卡根的《库布里克的电影》（郝娟娣译，上海人民出版社，2009）收录了库布里克电影发行时的评论与反应，把电影的理解放到历史中去考察。埃娃马齐耶斯卡、劳拉拉斯卡洛里的《梦与日记——南尼莫瑞蒂的电影》（穆青、聂阳阳译，上海人民出版社，2009）分析和检视了意大利中生代代表性导演南尼莫瑞蒂的电影作品和这些作品在当代欧洲电影中的地位。田中真澄的《小津安二郎周游》（周以亮译，广西师范大学出版社，2009）把目光聚集于常人眼中隐而不见的材料细节，品味小津电影的复杂况味。
在电影史方面，马克卡曾斯的《电影的故事》（杨松锋译，新星出版社，2009）被看成是一部“既让人信得过又挑战陈规的电影史书籍”。让-卢普布盖的《好莱坞——欧洲电影人之梦》（严敏等译，上海人民出版社，2009）叙述了“好莱坞古典主义”时期的“好莱坞和欧洲人”对好莱坞电影美学的贡献。雷米富尼耶朗佐尼的《法国电影——从诞生到现在》（王之光译，商务印书馆，2009）梳理了法国电影诞生至今的发展历程。彼得拉森的《电影音乐》（聂新兰、王文斌译，山东画报出版社，2009）探究了电影和音乐之间的复杂关系。蒂莫西科里根的《如何写影评》（宋美凤译，世界图书出版公司，2009）介绍了各种类型的电影批评方法。安特耶阿舍得的《希特勒的女明星——纳粹电影中的明星身份和女性特质》（柳迪善、丁宁译，上海人民出版社，2009）深入剖析了纳粹电影中所表现出来的性别矛盾与性别冲突，阐释了宣传控制与消费文化之间的关系。凯文康罗伊斯科特编著的《编剧大师班——众编剧巅峰杰作访谈录》（黄渊译，文汇出版社，2009）通过对当今影坛19位著名编剧的访谈，全面地展现了剧本的创作过程。
下篇：电视艺术研究综述
一、电视剧创作批评研究
2009-2010年度中国继续保持全球电视剧生产大国的强势，理论界对于电视剧的批评也日趋活跃。央视作为国家主流意识形态传播的重要平台，其开年大戏也往往容易引起人们的强烈关注。董红言、陈富清的《流着眼泪放歌喉》（《中国广播电视学刊》2009年2期），梁英的《的主题阐释及其意义审视》（《电视研究》2009年4期），刘潮的《平民英雄叙事与史诗性品格呈现——电视剧人物形象特征及审美意蕴》（《电视研究》2009年4期），高卫红的《从看开年大戏的文化诉求》（《电视研究》2009年4期）等，对以《走西口》为代表的央视开年大戏做出了多方面的分析评价，分析其背后的成功因素。
2009-2010年度谍战剧崛起令人瞩目。尹鸿、马向阳的《话语 身份 景观——从2009年谍剧热看类型电视剧的生产、消费和意义生成机制》（《电视研究》2010年1期），从电视剧生产消费的角度切入，通过《潜伏》、《生死线》和《冷箭》三部谍战类型的剧目内容和思想分析，指出谍战剧既能满足观众对于当年烽火漫天时代故事和人物情感的追求，又能通过侦讯、推理和紧张的故事情节达到个人视听享受的目的。梁英的《：人文命题与市场品质的有机结合——兼论国产电视剧的文化功能实现方式》（《电视研究》2009年7期），则从文化功能实现方式角度，分析《潜伏》所开启的新的创作方向。
青春励志剧则更多地将注目点放在青少年在艰苦的现实条件下如何成长的故事。韩卫娟的《国内青春励志剧的问题及发展方向研究》（《中国电视》2010年3期），张应辉、陈丹雯的《青春励志剧：作为一种剧型的探讨》（《中国广播电视学刊》2010年6期），对青春励志剧这个剧种进行了概括性的分析；赵俐的《电视剧精彩台词的应用语言学分析》（《电视研究》2010年9期）则从语言学的角度，对《我的青春谁做主》电视剧文本，做了较为精彩的解读。
陈红梅的《后家庭伦理剧对中国传统家庭伦理观的颠覆与重构》（《电视研究》2010年8期），侧重于分析家庭伦理剧对于现代家庭生活以及伦理意识带来的影响；高卫红的《现实题材电视剧：直面生活的追问 拥有精神的坚守——从到》（《电视研究》2010年8期）、张爱凤的《拒斥与认同——论中的文化冲突》（《电视研究》2010年8期）则主要通过对电视剧《老大的幸福》的解读，分析现实题材电视剧的叙事手法和发展态势。游宇的《守望现实题材电视剧创作——有感于电视剧的热播》（《中国电视》2010年7期），重点分析了2010年现实题材电视剧《蜗居》的内容以及成功原因。
近年来流行的媒介自制剧，也吸引了学界的眼光。近年来以湖南卫视为首创，紧接着浙江卫视、江苏卫视都相继推出了各自的自制剧集，相继创下了不错的收视率。盛伯骥的《电视媒体自产剧生产的目标与机制——兼议湖南广播影视集团的电视剧生产》（《电视研究》2009年8期）深入分析了湖南广播影视集团的相关自制剧目的制作经验。彭文祥的《描述与规范：电视栏目剧的发生发展刍议》（《现代传播》2009年2期）则以栏目剧为切入点，总结了目前栏目剧不及自制剧抢夺收视点的原因。韦聚彬的《从“独播剧”到“自制剧”：谈偶像剧之转型》（《电视研究》2010年3期）一文涵盖了国产偶像剧转型的过程，记叙了我国各大卫视由“独播剧时代”向“自制剧时代”转移的情况，也着重分析了其中转变的原因。郑楠的《电视市场收视竞争新热点——自制电视剧》（《电视研究》2010年第6期），李浩、王旭波、周海、张勇的《寻找快乐前行的路标——〈丑女无敌〉品牌观察报告》（《电视研究》2010年3期）等文章深入分析了这类剧集的成功原因，并指出了其存在的不足与症候。
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二、电视剧理论研究
仲呈祥、陈友军所著《中国电视剧历史教程》（中国传媒大学出版社，2010）全面梳理了中国电视剧的发展历史，文献资料丰富，行文严谨。黄式宪的《关于近30年中国电视剧在美学建构上的断想》（《现代传播》2010年1期），则力图诠释30年来中国电视剧的审美流变和文化内涵。刘涛的《电视图像志话语中的历史、叙述与记忆——基于新历史主义的批评视角》（《中国电视》2010年1期），借鉴了西方现代批评话语，揭示和挖掘了电视图像后面的人文历史和个人记忆。谢娟、刘川郁的《电视剧：革命历史的全景展现与现实的多维透视》（《中国广播电视学刊》2010年2期），对长期以来流行的红色电视剧做了较为深入的阐释。
值得注意的是，众多学者已经开始将眼光放在电视剧营销和版权管理方面。魏永刚等编著的《电视剧集管理：操盘影视项目八大流程》（中国传媒大学出版社，2010）、高福安和宋培义编著的《电视剧制片管理》（中国传媒大学出版社，2009）等专著，从制片管理角度入手，阐述了电视剧经营的各个阶段所需要注意的问题，在中国电视剧版权保护机制尚不健全的情况下为电视剧生产者提供了相应的建议。高红岩的《创新探索与模式构建——2009年度中国电视剧市场营销综述》（《电视研究》2010年1期），则是从营销角度分析了中国电视剧市场现状和格局所在。杨鸣的《从“制播分离”到“制播合作”——中国电视剧产业发展趋向分析》（《电视研究》2009年9期），从近期讨论火热的“制播分离”以及“制播合作”的话题切入，预测了中国电视剧产业未来的发展路线。宋培义、杜书妍的《中国电视剧产业发展环境分析》（《电视研究》2010年4期）和李斌、曹燕宁的《融合与创新：新媒体与电视剧产业发展》（《电视研究》2010年6期）分析了目前中国电视剧市场，并从全局方面展望了电视剧产业的未来发展方向。吴丰军《全新的世界，全新的媒体资产管理思路》（《中国广播电视学刊》2009年12期）论述了在数字化推动的媒介融合持续深入的背景下，电视内容资产的生产、管理和开发的新动向与未来发展趋势。
周星的《文化概念变异视野中的农村题材电视剧概观》（《中国广播电视学刊》2010年4期），严前海的《心灵地图的重构和意义生产的滑落——移民题材电视剧的一种解读》（《电视研究》2009年10期），崔刚的《重构中国“宏大叙事”——当下电视剧创作的文本及价值取向》（《现代传播》2009年2期），张智华的《言情剧的主要叙事艺术》（《现代传播》2009年6期），杨爱君、王海波的《二十年家庭伦理电视剧综述》（《中国广播电视学刊》2010年3期）杨旦修的《我国军旅题材电视剧的概念、分类及创作的历史沿革》（《电视研究》2010年3期），盖琪的《浅议2009年现代历史题材电视剧》（《电视研究》2010年3期）等，分别以例证式的符号化分析，对当下流行的移民题材、农村题材、历史题材、言情剧等做了理论上的总结与探索。
三、电视文艺栏目研究
2009年是中华人民共和国建国60周年，国庆盛典节目的分析成为热点。唐俊的《电视“成就报道”直播的话语生态构建——以央视国庆60周年特别直播节目〈盛典〉为例》（《电视研究》2009年12期），以话语生态构建为着眼点，着重分析的是我国重大典礼事件报道的惯用模式和所收获的效果。曾一果的《媒介仪式与国家认同——“国庆60周年庆典”央视电视直播的节目分析》（《电视研究》2009年12期），以仪式化的节目形式作为切入点，分析了重大国家仪式和国家认同之间的相互关系。刘永宁的《庄严 恢弘 绚丽 奇观——析“国庆60周年庆典”阅兵仪式电视直播的镜头语言》（《电视研究》2009年12期），从技术的角度解读了国庆阅兵仪式电视镜头语言的蒙太奇特点。
刘波、高森的《试论视觉文化视野下的奇观电视文艺节目——从北京奥运会开幕式和央视“春晚”说起》（《电视研究》2009年5期）、黄良奇的《“春晚”图腾仪式的文化贡献及内涵剖析》（《中国广播电视学刊》2010年4期）等，则以中央电视台“春节联欢晚会”为研究对象进行了深入全面的分析，指出其作为全民共享的文化图腾的审美品格。胡长全的《我国电视公益节目的问题与对策》（《现代传播》2010年1期）、麦尚文的《仪式传播视野中的“媒介庆典”——以CCTV〈感动中国〉节目为例》（《现代传播》2010年4期）、赵树清的《高扬核心价值 彰显媒体责任——对大型公益晚会〈抗旱救灾，我们在行动〉的思考》（《现代传播》2010年6期）等，则对公益节目和晚会的社会功能与审美价值做了较为深入的分析。
2009-2010年，电视节目纷纷进入后娱乐时代。白小易的《论“后娱乐时代”电视节目的发展趋势和应对策略》（《中国广播电视学刊》2009年4期）、王爱华的《“后选秀时代”的电视综艺节目格局之变及展望》（《中国广播电视学刊》2009年11期）、方菁的《谈电视娱乐节目的现状与出路》（《中国电视》2010年2期）、林芝的《关于泛娱乐化风气下的电视娱乐手段的思考》（《中国电视》2010年5期）等文章，分别从宏观层面思考了泛娱乐化风气之下电视娱乐节目的出路。王磊卿的《电视晚会品牌管理误区及创新策略》（《中国广播电视学刊》2010年7期），陈志国的《电视综艺节目发展之乱象浅析》（《中国广播电视学刊》2010年8期），张孝翠的《〈快乐向前冲〉的传播学思考》（《电视研究》2009年21期），吴超的《〈幸运52〉退出荧屏的几点思考》（《电视研究》2009年2期），欧阳杰群的《从〈越策越开心〉到〈天天向上〉看电视节目品牌延伸策略》（《电视研究》2009年10期），刘真的《品牌时代电视娱乐节目格局浅析》（《中国电视》2010年2期）等，则侧重从中国的电视节目品牌意识和经营，探讨后娱乐时代文艺娱乐节目的发展态势。
2010年以《非诚勿扰》为首掀起的电视相亲节目风潮席卷各大地方卫视，不少地方电视台为了追求收视率，纷纷调整了被认为不具有收视率的文化类节目，转而大量制作与播放挑战人类情感与道德底线的各类“相亲”节目，引起了国家主管部门的强力干预，批评界对这一现象也展开了激烈的争论。高长力的《非为相亲而来——新一轮相亲节目热的冷思考》（《中国广播电视学刊》2010年6期），张末冬的《从选秀节目到相亲节目——解析中国综艺节目的生存问题》（《中国广播电视学刊》2010年6期）等论文，从节目本身入手，深入分析了真人相亲交友类节目能够在中国电视娱乐市场占据一席之地的原因。戴鑫、徐丽玲、王武的《中美电视婚配真人秀节目对比研究——期望冲突理论的运用问题》（《中国广播电视学刊》2010年7期）则选取中美两国不同的婚配电视节目，通过样本比较分析其各自的制作特征。项仲平、杜海琼的《电视相亲节目低俗化现象的反思与服务化的品质追求》（《电视研究》2010年9期），薛晋文的《电视相亲节目的“时代之潮”与“时代之惑”》（《中国电视》2010年8期）等文章，则尖锐地指出相亲交友类节目的内在性质以及传播现象所带来的忧虑。范志忠在《泛娱乐语境下的电视文化生态》（《中国艺术报》2010年9月10日）认为，这种俗文化的流行在一定程度上体现了我国文化氛围日趋多元，说明了中国社会文化正越来越宽容。不过，当这种俗文化试图占据电视主流媒体时，当这种俗文化试图染指婚姻、亲情等人类文明自古以来就坚守的核心价值时，当这种俗文化在电视观众面前赤裸裸地宣称“宁可坐在宝马里哭，也不愿意坐在自行车后座上笑”时，其实质上就试图亵渎、颠覆、乃至篡改主流的道德准则。
四、纪录片研究
近两年纪录片的研究基本上可分为宏观总体和微观分类两个层面。从宏观总体方面来说，阎伟、欧阳宏生的《电视纪录片：辉煌历程与当世社会的影像纪实》（《中国广播电视学刊》2010年2期），邢勇的《话语变迁与权力表达——观察中国电视纪录片三十年的一种视角》（《现代传播》2009年1期），赵曦的《建国60年中国纪录片创作中主流价值功能探讨》（《现代传播》2009年5期），以及张同道的《中国纪录片的2009》（《电视研究》2010年1期）都在一定的高度对于2009-2010年度纪录片的总体发展进行了归纳和总结，理清了2009-2010年度中国纪录片发展的历史脉络，给以后的研究提供了珍贵的材料。同时，张同道等著的《2009年中国纪录片频道发展研究报告（上）》（《电视研究》2010年7期）和《2009年中国纪录片频道发展研究报告（下）》（《电视研究》2010年8期）细致总结了中国纪录片频道发展的历程并进行了相关方面的研究，也为中国纪录片放映平台的研究提供了材料。
从微观的方面来说，近两年来对于各个优秀的纪录片作品的评析在理论界比比皆是。如宋献伟的《媒体语境下历史文化纪录片的创作与拓展——纪录片〈西口在望〉创作谈》（《电视研究》2009年3期），王华的《少数民族题材纪录片的类型与展望——从鄂伦春族谈起》（《电视研究》2009年7期），俞虹、司达的《在艺术中行走的历史——十集电视纪录片〈敦煌〉印象》（《电视研究》2010年5期），尹鸿的《温故而知新——评10集大型纪录片〈中国通〉》（《现代传播》2010年2期）都以不同的角度对优秀的纪录片案例进行了分析。
除却这些，学者们还着力于研究中国纪录片的市场化转型和跨文化传播路径。刘阳的《中国纪录片的市场化转型探析》（《中国广播电视学刊》2009年1期），高峰、赵建国的《文化外交视角下的中国纪录片国际传播》（《电视研究》2009年1期），高峰、赵建国的《中国纪录片跨文化传播的障碍与超越》（《现代传播》2009年3期），李智的《纪录片的网络传播策略研究——以央视网为例》（《中国广播电视学刊》2010年7期），崔予缨的《中国电视纪录片国际商业化道路》（《中国广播电视学刊》2010年10期），王庆福的《国际视角与中国纪录片对外传播策略》（《电视研究》2010年11期）等文，都在这方面做了有益探索。
五、动画研究
近年来，中国原创动画的发展势头迅猛。徐群晖的《金融危机中的中国动漫产业态势研究》（《新闻与传播研究》2009年3期）一文认为，在金融危机面前，中国动漫产业逆势而动，获得了更多机遇，并逐步发展为有效带动产业结构调整的经济增长点。2008年，国产动画片产量大幅提高，全国完成电视动画片共249部131042分钟，比2007年增长28%。2009年由广州原创动力生产的动画电影《喜羊羊与灰太狼》票房达九千万元人民币，创下国产动画的票房纪录。
此外，郭虹、李思潇的《中国动漫品牌创建分析——以〈喜羊羊与灰太狼〉及其衍生产品为例》（《电视研究》2009年11期），许元振的《探析商业动画片以受众为本的营销策略——以动画系列片〈喜羊羊与灰太狼〉为例》（《电视研究》2009年7期），朱矛量的《浅谈国产动画片之嬗变及动漫产业发展中的品牌塑造》（《中国广播电视学刊》2010年5期），刘斌的《从〈喜羊羊与灰太狼〉看中国成人动画的竞争战略》（《电视研究》2010年2期），焦素娥、李志荣的《喜羊羊与灰太狼：国产原创动画的品牌意识与生存之路》（《中国电视》2010年6期）等文皆是从《喜羊羊与灰太狼》这一品牌动画的发展入手，分析品牌效应对于中国本土原创动画发展的影响。
关键词：微电影；新媒体时代；传播特征；叙事特点
0引言
视觉文化是指以视觉形象为中心，以语言文字为辅助的现代文化，视觉文化脱离了以语言、文字为中心的理性主义和重逻辑的倾向，是一种倾向于感性主义的文化形态[1]。视觉文化的形态经历了摄影文化、电影文化和电视文化的转变，在新媒体环境下又有了新的表现形态和表现手段，新视觉文化随之诞生[2]。新视觉文化语境下，以微视听文化消费形式的微电影正得到越来越多人的喜爱与追捧，微电影俨然成为当前最火爆的娱乐形式。随着技术手段的不断创新，微电影在传播形式与传播渠道上也得到了极大的拓展，较传统的电影与电视在传播和叙事上也有着很大的区别。
1新视觉文化语境下微电影传播特征
“微电影”顾名思义，“微”含小、短、少之意，既含“微小”“微型”之意，更有“精简”“微妙”之意[3]；尽管它篇幅短、成本低、制作快，但依靠本身独特的传播特征，却能给观众带来一定的娱乐享受，取得“微”而“不微”的传播效果；下面根据拉斯韦尔提出的“5W”传播学要素理论分析微电影在新媒体环境下的传播特征。
1.1传播主体的自由开放性
依照媒介特征来看，电视作为传统的大众媒体，将传播主体与传播受众二元进行了无形的分离，而基于网络与移动新媒体传播媒介的微电影，使得传播方式从作者中心向受众中心转移[4]，将传播主体与传播受众进行有效的连接，加强两者之间的对话与互动。相比殿堂之上的传播电影，微电影的创作门槛较低，未经专业训练的普通百姓也可以参与微电影创作，其创作主题的选择更加自由与广泛；开放的网络媒体使得传播主体与传播受众可以自由的评论与分享，增强两者之间的对话与互动；在传播过程中，传播受众与传播主体不停的进行信息交换，传播受众利用网络链接实现能量循环与信息互动的同时，身份也在不停的进行转换，不仅仅只是被动的接受，而是主动参与到传播与创作当中；总而言之，在强大的新媒体互动环境下，微电影的传播主体更具自由开放性。
1.2传播内容的丰富性
电影短片作为微电影的前身具有多种样式和内容，但创作形式却没有现在这么自由，创作内容也不像现在这么丰富。随着微电影创作的不断发展，它作为一种艺术和文化产品，其创作类型也在逐渐增多，特别是剧情类微电影，鉴于其隐藏的巨大商业价值与社会价值，与观众的审美需求心理密切联系，促成了微电影类型化的巨大发展，如：爱情片、爱情、青春成长片、家庭、喜剧片、惊悚片等。剧情类微电影以故事展示为主要内容，其具有强大的叙事功能。除微剧情类电影之外，还有微纪录电影、微实验电影等，此类微电影虽没剧情类微电影在叙事结构上那么复杂，但也极大地丰富了微电影传播内容的创作来源。
1.3传播渠道的多元化
微电影作为新时代的产物，与现代社会经济、文化的发展是密不可分的，现代人们生活节奏加快，娱乐消遣的空间和时间被极大的压缩，微电影作为一种短小精悍的形式赢得受众的青睐。加上技术的不断进步，特别是4G网络的出现更是推动了微电影的巨大发展，也极大地拓宽了微电影的传播渠道。传统的传播渠道主要集中在家庭电视、电影院、人际口耳相传等；这些媒体传播速度较慢，时空限制较大，不利于泛在传播。相比较而言，新兴媒体，例如网络媒体，移动媒体，博客，微博、微信等，传播受众只需利用手机网站、APP等就可以随时随地突破时间与空间的限制，进行自由观看及分享；微电影既可以利用新兴媒体进行传播，也可以利用传统媒体作为补充，促使其传播渠道更加多元化。
1.4传播受众的高互动性
微电影在传播过程中，传播受众之间能进行高参与度的互动，究其原因除了较强的网络技术支持外，还有跟微电影传播受众本身的特点有关：第一，微电影女性受众的比例要略高于与男性受众的比例，研究表明，女性普遍比男性更容易表达自己的内心情感，更易参与到微电影传播互动之中[5]；第二，传播受众年轻化，2016年《第39次中国互联网络发展状况统计报告》关于我国网民年龄层主要集中在10至39岁之间（图1），这类人群在互联网中最为活跃；第三，传播受众主要集中在学生群体与个体户/自由职业者两个职业群体，据《第39次中国互联网络发展状况统计报告》调查显示，中国网民活跃主要集中在学生与个体户/自由职业者两个职业群体。不难发现，互联网是年轻人的天下，依据性别的不同、职业群体的不同，受众参与互动程度也有所差异。但总体而言，微电影传播受众依据其本身的特点，展示出了高度的参与互动性。
1.5传播效果的奇观化
虽然微电影在制作与投入上，较传统电影规模更小，但并不意味着微电影就是粗制滥造。现在越来越多的微电影都被要求制作标准化与精细化，这也是当前新视觉文化影响下电影奇观化的必然结果。微电影作为一种艺术形式，同影视艺术作品类似，具有认知功能、审美功能、商业功能和宣教功能。因此，微电影在专业制作的过程中，需将认知链条、审美链条、商业链条和文化艺术链条进行有效地处理和整合，从而获得更高的商业价值和社会价值。微电影要获得受众的认可，须从视觉上带给观众极大刺激，这样就不得不考虑视觉上的奇观效应，如：动作奇观、身体奇观、速度奇观和场面奇观等。例如，《一触即发》、《心回迈瑞宝》、《指甲刀入魔》等微电影就是在视觉奇观上进行了大量的投入，吸引不少人的眼球。当然传播效果的有效性，最终落脚点不仅仅是依靠视觉奇观带来的商业上的成功，而是受众对微电影本身存在的价值认同。
2新视觉文化语境下微电影叙事特点
2.1叙事主体平民化
在新视觉文化语境的影响下，微电影创作主体开始发生转移。传统电影中，电影的叙事主体往往发生在导演与编剧之间，远在千里的观众只能望洋兴叹。然而兴起于网民、产生于草根的微电影，作为一种新型的艺术表达形式，其叙事主体变成了普通大众，在语言叙述上也更加偏向于网络化。叙事取材往往来自普通老百姓身边的故事，叙事风格都是小叙事，且重视网民个体话语权。人们不仅可以自编自导自演，还能依据网络上的一些故事进行改编创作。
2.2叙事类型生活化
微电影叙事取材大多来自普通百姓生活，从平民视角出发，展现小人物的生活片段，不论是青春、励志，还是爱情、喜剧题材，故事发生的背景都与社会实际生活相关联。搜狐出品的《屌丝男士》系列、优酷出品的《11度青春》系列、旅游微电影《爱，在四川》系列等讲述的都是生活中小人物的故事。郑云工作室出品的微电影中，很多故事都是基于网络时政新闻、社会热点新闻等加以创作改编，针砭时弊，吸引了不少观众的喜爱。
2.3叙事结构碎片化
微电影囿于时间的限制，并不能像传统电影那般，采用“首尾”接续式的叙事逻辑，即一种以“开端—发展—高潮—结局”线性叙事发展模式。微电影则尽可能地在相对较短的时间内压缩叙事的开端和结局，中间的情节采用碎片化的形式，突出叙事高潮，以此来增强观众对影片的认同感，起到扩大时空、转换时空的功能。2014年央视春晚微电影公益广告《筷子篇》采用不同的时空场景、选取不同的年龄阶段，通过碎片化的叙事，将筷子作为一个切入点，以小见大，既弘扬了我国的传统文化，也展现了一种血脉亲情，观片之时也散发出浓浓的年味，正如影片结束语所说的那样，“一双筷子，承载中国数千年的情感。有滋，有味，幸福中国味”。
3新视觉文化语境下我国微电影叙事发展
近年来，我国微电影在不少从事微电影研究以及微电影创作人员的推动下，取得了巨大的进步，但就总体而言依然还存在很多问题，如：跟风模仿，质量良莠不齐；过多的考虑视觉奇观，并未深度挖掘微电影本身的艺术价值；恶搞泛滥，只注重娱乐性，忽视了人文关怀。基于此，在新视觉文化语境下，微电影叙事要得到长足发展，笔者以为应注重以下几点。第一，注重叙事创新。微电影本质上是基于新媒体的视听艺术，在其诞生之初就有着不同的特点，因而不能与传统电影划等号，需要开辟一条自己的发展道路，就必须丰富微电影的表现手法，创新叙事模式、叙事结构等。第二，兼顾叙事内容与形式的二元性。好的微电影作品一定是内容与形式相得益彰的，在当前，我国很多微电影特别注重画面的美观，却忽略了故事本身所蕴含的价值，并未真正进行深度思考。总之，优秀的艺术作品一定是内容与形式并重，且形式为内容服务。第三，完善微电影监督机制。微电影叙事的发展，除了在叙事本身上要做到革新之外，一套行之有效的管理监督机制也非常重要，主要包括微电影内容、微电影播放形式和微电影创作版权等方面。
4结束语
微电影作为大众文化的重要载体，促使普通大众开始真正地参与并感受文化。每一个个体既是文化的感受者，也是文化的创作者。在新视觉文化语境下，微电影的传播把社会文化凝聚成一个集合体，将每个人裹挟其中。本研究详细分析了微电影的传播特征；从传播学视角探讨了当前微电影叙事特点；针对我国当前微电影叙事存在的问题提出了发展建议，即在深度把握微电影传播特征的基础上，创新微电影叙事，重点把握微电影内容与形式，增加微电影互动性。但研究依然存在一些不足如：对微电影传播特征与微电影叙事之间的关系并未进行深入探讨；只提出了微电影叙事发展的宏观建议，对于具体的指导方法还有待进一步探索。
参考文献(References):
[1]盛希贵著.影像传播论[M].中国人民大学出版社,2005.
[2]张伟.视觉文化语境下微电影对城市文化的表达和传播研究[D].山东大学硕士学位论文,2013.
[3]杨晓林.微电影的特征、分类及传播[J].民族艺术研究,2015.28(2):18-27
[4]胡奕颢.微电影传播特征刍议[J].传媒,2012.10:76-77
互联网等新媒体的突飞猛进造就了一个“人人都有麦克风”的时代，从“我们听你说”转向“我们都在说”， 公民的话语权有了极为广阔的释放空间，社会舆论空前繁盛。加之新媒体传播具有传播范围广、影响面大、开放性强等新特点，舆论形态显得十分复杂。正确把握舆论态势和舆论环境，提高舆论引导能力，为经济社会发展营造积极和谐的舆论氛围，是新闻媒体承载的重要使命。
广播电视是具有重要影响力的传统主流媒体，特别是实施“村村通”工程以来，广播电视的覆盖率大幅提升，成为广大农村和偏远地区最主要的信息传播渠道。随着新媒体时代的到来，受众的信息需求和新闻传播模式都发生了深刻变化。在传播媒介多、信息传播快、舆论影响广、突发事件多的情况下，广播电视的舆论引导应把握新闻传播规律，根据新形势、新需要，积极调整战略，有力地表达和反映舆论，有效地影响和引导舆论。
一、河北省广电媒体舆论引导格局及现状分析
广电媒体在经济社会发展中一直发挥着舆论引导的排头兵作用。目前，河北省广播电视已经形成以时政新闻节目、舆论监督节目、民生新闻节目为主的多层次、立体化的舆论引导格局。其中，时政新闻节目是形成主流舆论导向的主体。河北电视台的《河北新闻联播》、河北电台的《河北新闻》、《全省新闻联播》、《北方快车》等综合性新闻和深度报道节目是重要新闻的集散地，是广电媒体中最权威的信息源，强大的公信力使其成为主流舆论的风向标。在此基础上，舆论监督类节目通过全方位、多角度的报道，聚焦重大新闻事件和群众关心的社会热点问题，多面切入、深刻剖析，从而澄清错误认识，通达社情民意，发挥正确的舆论引导作用。河北电视台《今日资讯》、河北电台《阳光热线》等舆论监督类节目已经在群众中产生了较大影响，成为具有良好口碑的品牌节目。此外，民生新闻节目是近些年风生水起的新闻节目形态，它顺应了广大群众的需求，也是新闻媒体汇聚民意、凝聚舆论影响力的重要载体。目前，河北电视台的《“三农”最前线》、石家庄电视台的《民生关注》、《小吴帮忙》等节目关注百姓生活，为群众排忧解难，已经成为很多群众的知心朋友，形成了较强的舆论影响力。
总体来看，河北省广播电视的舆论引导现状表现为：
（一）一些品牌节目产生了一定的社会影响力，发挥了良好的舆论引导作用
目前，河北省广播电视的品牌新闻节目越来越多，这些节目受到公众的普遍关注和认可。如河北电视台《今日资讯》、《“三农”最前线》，石家庄电视台的《民生关注》、河北电台的《阳光热线》等，这些龙头节目在舆论引导中发挥了积极作用，形成了广泛的社会影响。
（二）重大新闻报道迅速及时，导向正确
2008年汶川地震的新闻报道在新闻传播史上具有里程碑意义，我国广播电视对重大突发性事件的信息传播做到了迅速、公开、透明，应对能力得到了全世界的认可。河北省广电媒体在重大突发性新闻事件的传播中，也积极应对，不断总结探索新经验。在2008年“三鹿奶粉事件”、2009年暴雪事件以及“河北省三年大变样”、“河北省文化体制改革”等重大事件和主题报道中，广电媒体深入一线挖真相，通过大量真实、生动、权威的报道有效地发挥舆论引导作用，取得了良好的社会反响。
（三）需进一步重视舆论引导规律，提高舆论引导效果
伴随着互联网和移动接收终端等新媒体的发展，社会语境的开放性、传播渠道的多元性、传播范围的国际性和舆论环境的复杂性等变化随之而来，这对广电媒体的舆论引导工作提出了严峻挑战，个中不足也愈加凸显。通过调查发现，一些广电新闻节目（栏目）忽视新闻舆论引导的规律性和受众的主体性，引导方式单一、呆板、缺乏引导艺术；广电媒体在重视开发新闻节目（栏目）舆论引导功能的同时，忽略非新闻节目的舆论引导作用，舆论引导效果有待提高。
二、制约舆论引导实效的问题及原因分析
（一）忽视新闻舆论引导规律，舆论引导模式化、单一化
当前，媒体处在一个加速变化的社会环境中，受众信息需求日新月异，审美需求日益多元。河北省广电媒体也在适应传播环境的变化，不断创新改版。河北卫视继2007年推出“快乐家+家”的全新频道定位后，2010年又再度升级，以“和谐社会，快乐家庭”为主旨，推出我国第一个“快乐家庭频道”，并打出“品牌全国化”的口号，节目更加时尚、品牌栏目更加突出。
虽然广播电视媒体都在精办节目，着力提高舆论引导能力，但仍存在忽视舆论引导规律的问题，表现为新闻报道模式僵化，尤其是时政新闻、会议新闻还难逃窠臼，面孔生硬，亲和力不足，难以吸引受众。这一问题的根源主要在于认识上的误区。新闻舆论引导必须遵循舆论形成、运动的规律。有的媒体误将新闻舆论引导等同于宣传，将舆论引导的主体片面化为政府与媒体一方，而忽略了广大受众。殊不知舆论作为一种公众意见的集合，是公众对特定事态的公开评价及其多数人的一致性的意见。舆论的形成绝不是单靠意识和观念的灌输，而是在不同意见的相互碰撞、自我修正的过程中得以呈现的。在现代社会，新闻媒体要正确引导舆论，必须体察民情、反映民意。如果新闻媒体与公众舆论是“两张皮”，对于群众关注的一些热点、难点问题，媒体“顾左右而言他”，不主动触及，就难以真正影响和引导社会舆论。 （二）舆论监督力度弱化
舆论监督是新闻媒体担负的一项重要职责，也是媒体引导社会舆论的重要方式。随着社会转型期种种纷繁复杂的社会矛盾日渐突显，新闻媒体的舆论监督功能越来越受到社会和公众的重视。进入新世纪，网络等新媒体成为舆论监督的主力。自2007年以来，重庆“最牛钉子户”、厦门PX项目、山西娄烦矿难、深圳“高官涉嫌酒店猥亵女童”等影响中国宪政进程的重大事件，无一不是源起于网络媒体。与此相反，传统媒体却在后面扮演着亦步亦趋的跟随者。由于缺乏法律保障、主体地位缺失以及监督阻力大等问题，传统媒体的舆论监督呈现出范围窄、力度小、数量少的弱化趋势。
河北广播电视媒体一贯重视舆论监督，以《阳光热线》为代表的一批舆论监督节目走在了全国前列，成为同类节目的领跑者。但是，不可否认，近年来，广播电视的舆论监督力度也在不断弱化。河北卫视现有四档新闻类节目，却没有一个是专门的舆论监督类节目。河北电台的舆论监督类节目也仅有《阳光热线》一枝独秀。除了舆论监督类节目（栏目）数量较少以外，还存在回避敏感问题，批评监督不到位等现象。
（三）传播模式缺乏互动，引导方式及平台亟待创新优化
舆论引导的有效性很大程度上取决于舆论引导方式是否符合受众的信息接收习惯。单向灌输式的传播模式仍然影响着今天的新闻传媒，这种模式在特定历史时期有利于形成集中统一的舆论环境。但在当前思想观念解放、社会舆论环境相对宽松、公民参政意识普遍增强的氛围下，有些旧有的传播方式显然已经难以适应形势的变化和广大受众的需求。由此导致的一个负面结果是，公众难以以平等的地位，多元、公开而理性地对公共事务进行讨论，舆论引导难以取得最佳效果。此外，舆论引导媒介平台有待融合。目前，新媒体迅速占领了舆论传播的新阵地，媒介融合已经成为不可抵挡的趋势。河北广电媒体在建设舆论引导传统平台的同时，对新媒体传播平台重视不够。虽然很多电台和电视台都已经向新媒体领域进军，开辟了手机电视、手机广播、网络广播、户外屏媒体等传播平台，但其舆论影响力还较弱。导致广电传统媒体舆论与网络舆论的“两张皮”，使受众舆论与政府、媒介舆论无法顺利对接。因此，增强河北省广电媒体的舆论引导力，需要结合新媒体的传播特点，进一步融合新媒体，打造新旧媒体联合互动的平台。
三、新形势下提高河北省广电媒体舆论引导力的对策建议
（一）科学认识舆论引导的时代性和创新性，进一步更新、深化舆论引导理念
舆论引导是新闻媒体必需牢固坚守的一项基本社会职责。随着新闻改革的深入、传播生态的不断变化，广播电视传统的办台理念受到很大冲击。巩固广播电视主流媒体的舆论引导地位，必须更新理念，树立舆论引导的全局观念，做到围绕中心服务大局，围绕热点主动引导，针对热点深入引导。
（二）尊重广播电视的舆论引导规律，扬长避短，改进舆论引导方式
广播电视的舆论引导在新时期呈现出三个新规律：第一，在重大突发性事件中具有较强的舆论传播力。在2003年非典事件、2008年汶川地震、北京奥运、三鹿奶粉事件、玉树地震等突发事件报道中，广电媒体以独有的传播优势发挥了舆论引导的主力作用。第二，广播电视集团化发展趋势使舆论传播形态、舆论引导方式多元化。目前，我国的文化体制改革正进入实质攻坚阶段，广播电视的融合成为大势所趋。北京、沈阳、南京等地都成立了广播电视台，河北省石家庄、邢台、衡水、唐山等市也组建了广播电视台。广播电视集团化发展使节目形态更加丰富，舆论引导内容和方式也应不断创新变化。第三，新媒体加速了媒介融合，改变广播电视的传播方式。目前，信息传播的渠道更加多样，受众对信息可以进行选择性订制和接收，并自主便捷地互动参与。
受众群体广泛是广播电视舆论引导的先天优势。电视长期以来占据第一媒体的强势地位，广播在上世纪末经历了一段时期的低迷后，以分众化传播为契机，目前也已经走向复兴。通俗化、现场感强不仅是广播电视最大的传播特点，也契合了现代社会快节奏的生活习惯和大众娱乐化的文化诉求。因此，提高广电媒体的舆论引导水平，关键在于充分把握自身的新闻传播规律，扬长避短，突出广播电视直观、生动、富于表现力的传播优势，在增强互动性、提高服务性、打造亲和力上做足功课。近些年，随着广播电视受众市场的不断细分，广播频率和电视频道已经逐步形成了小众化、专业化的传播格局。相应地，广播电视的舆论引导也应适应传播模式的变化，根据不同的受众需求，开展有针对性的、多样化的宣传引导。
（三）以全面、及时、准确、公正的信息传播为基础，增强媒体公信力，强化舆论影响力
信息传播的质量也决定着舆论引导效果。随着新闻竞争的白热化，一些媒体心态浮躁，片面追求收视率、收听率，新闻报道只求哄动效应，忽视真实性，造成假新闻层出不穷。加之以网络等新媒体为传播源的信息传播，由于传播过程的开放性和强大传播影响力，更容易在短时间内形成信息传播强势，造成舆论失控的局面。在这种传播环境下，广播电视作为传统主流媒体应该充分发挥权威性、公信力的优势，利用自身完善的传播结构，严格把关，保持客观公正的立场，在信息传播中做到全面、有序，准确把握舆论导向，不偏听偏信，不盲从跟风，通过高质量的新闻报道提升舆论影响力。
（四）以品牌新闻节目（栏目）为龙头，把握正确的舆论导向，打造舆论引导高地
媒体的舆论影响力很大程度上是借助于品牌节目的传播优势。目前，河北已有一些具有较强社会影响力，形成一定品牌效应的广电节目，它们是提升广电媒体舆论引导力的龙头和抓手。应该充分发挥这些节目在资金、人才、社会影响等方面的资源优势，进一步将节目办精办细。第一，注重选题策划，将关系国计民生的重大新闻专题做深做实。重要政策和重大新闻事件往往是舆论的聚焦点，集中体现媒体的舆论引导力。广电媒体应加强此类报道的策划，关注百姓的利益诉求，以本土化、贴近性为目标，解读大政方针，真实、全面、公正地报道重大新闻事件，使舆论导向深入人心。第二，深入实际，洞察社会舆情。当前，我国正进入群众言论勃兴时期，公众舆论成为影响社会舆论的重要力量。提高媒体的舆论引导力必须关注群众言论，根据社会舆情的变化开展有针对性的宣传引导。第三，以亲民报道革新时政新闻。在时政新闻报中要增加民生新闻的比重，在报道方式上也要不断创新，变严肃、呆板、生硬的“播”新闻为活动、生动、平和的“说”新闻，增加时政新闻的亲和力，拉近与受众的距离。
（五）以优质非新闻节目为补充，丰富舆论引导内涵
舆论引导不仅是政治引导，还包含思想引导、价值引导、行为引导、文化引导等。在新闻传播泛娱乐化的背景下，不仅新闻、社教类节目承载着舆论引导重任，综艺、娱乐等非新闻节目也要充分发挥舆论引导作用。如果新闻节目里刚刚宣传了主流价值观，而在综艺节目中却大大鼓吹拜金主义、享乐主义等，不仅自相矛盾，形不成舆论引导合力，更有损媒体形象。从低俗化的娱乐选秀节目、张悟本事件，到电视相亲节目中的拜金女，娱乐节目屡屡暴出的不和谐音广受诟病，如何在娱乐节目中体现社会核心价值观应该成为媒体必须直面的严肃课题。
发挥非新闻类节目的舆论引导作用要做到以下三点：一是坚持内容为王——河北广电节目中有大量综艺娱乐节目，比如《综艺传奇》、《激情大冲关》、《大地欢歌》等，提高节目的舆论引导力除了注重形式上的参与性和娱乐性外，还要在内容上严格把关，重视节目中所传递的社会价值取向；二是注入文化内涵——文化是综艺娱乐节目的长久生命力，文化的浸润性不仅能提高节目品位，彰显地方特色，还能发挥润物细无声的舆论引导作用；三是加强自主创新——学习借鉴优秀节目成功经验的同时，要根据本地受众需求进行“嫁接”，同类节目要有差异化定位，切忌盲目模仿。
（六）以专业化、创新型人才队伍为依托，增强舆论引导的创造力
增强广播电视媒体的舆论引导力，需要一支政治素质过硬、专业技术精湛、工作作风严谨、勇于创新、甘于奉献的人才队伍。目前，河北新闻人才队伍建设中仍然存在人才总量不足、分布不平衡、整体素质偏低、高端人才较少、复合型创新人才稀缺等问题。新时期，广播电视新闻报道的细分化程度越来越高，培养专家型、学者型和一专多能的复合人才是新闻队伍建设的方向。优化广播电视新闻队伍的关键在于改革人事制度，完善用人机制，从而最大限度地激发人才的创新活力，提高新闻人才的专业化水平和创新能力。
（七）整合优势资源，实现舆论引导的多维传播与互动
1．广电区域内及跨区域整合资源，构建多维舆论引导格局。广播电视集团化的发展趋势，为区域内的广电资源整合提供了有利条件。通过优势资源的整合，集中人才、资金，充分发挥品牌节目的影响力和感染力，进一步提高优质节目的社会效益。除了区域内的合作，不同地区间的广播电视媒体也可以形成合作联盟，在突发事件和重大新闻报道中形成合力，优势互补，实现集约化的信息传播。目前，河北已经成立了河北广播联盟，遍布全省的记者网络密切关注社会动态，提供新鲜、生动的现场报道，有效提升了广播新闻报道的质量。广播与电视应在机构整合后，加大资源整合力度，尽快完善合作机制，实现全方位的多维传播格局。
2．加强与网络等新媒体的融合互动，构建全媒体传播平台。广播电视所具有的传播时效强、内容生动、便于互动等特点与新媒体有着极强的融合力。广播电视向网络等新媒体领域扩展，构建全媒体传播平台，这是提高广播电视传播影响力和舆论引导力的重要渠道。河北广电媒体目前已经开始了在新媒体领域的探索，河北电台的新媒体广播产生了一定影响，并开创了与户外屏媒体合作，发展可视广播的先河。河北移动数字电视、手机电视等受众群体不断扩大，影响力逐步提高。但是，目前新旧媒体的融合还主要停留在形式上，缺乏内容上的深度融合。应根据不同媒体的主要受众和传播特点，对新闻内容进行精细化加工，通过融合共通的全媒体传播，实现舆论引导的最优组合。
