时间：2023-06-02 09:57:23
体育与影视的结合和发展
（一）早期的体育影视结合
虽然影视技术出现时间较早，但是在我国出现时间较晚。1896年，在上海市徐园内的又一村放映了我国第一部西洋影视作品，但是其在我国传播较为迅速。据1897年9月5日的上海《游戏报》第74号所刊载的《观美国影戏记》中记载了有拳术赌输赢、剑术赌输赢，两个洋人摔跤、自行车赛等体育活动。由此可见，在早期的影视作品中，游泳、摔跤、自行车赛、击剑、拳击等体育运动项目已是最热衷表现的内容。［3］实际上，国人对于体育运动的高度关注从我国早期的影视作品就可以得到体现。1918年商务印书馆活动影戏部所拍摄的纪录短片中，就有女子体育观、第五届远东运动会、约翰南洋足球比赛、东方六大学运动会等内容。后来，影视作品开始关注体育运动员的生活和训练，例如1934年由影星黎莉莉主演的《体育皇后》是我国体育电影的开山之作，电影中的短跑皇后从沉醉于灯红酒绿的生活重新回归到其所热爱的短跑事业，直到今天仍然具有警醒作用。
（二）体育影视作品的发展
新中国成立以后，虽然我国体育事业还处于起步阶段，但是体育影视作品却出现迅速发展的良好势头，特别是获得百花最佳故事奖的《女篮5号》，是新中国成立初期优秀体育影视作品的代表。《女篮5号》讲述了一个女子篮球队员的成长故事，其中穿插了悲欢离合的爱情故事，真实展现了我国不同时代的体育运动人员的不同命运，描述了新中国成立以后，新中国体育蒸蒸日上的良好发展势头。
20世纪80年代，伴随改革开放的步伐，我国的社会发展面临着重要变革，体育影视作品在社会变革潮流中的时代性特征得以充分展现。［4］特别是在中国女排首次获得世界冠军以后，国人精神振奋，并在1981年以中国女排为原型拍摄了电影《沙鸥》，成为我国体育影视作品的一部代表作。电影中的主人公———沙鸥有着远大抱负，她发誓要夺取世界冠军的拼搏精神展现了女排精神。这部电影勇于创新，具有充满活力和魅力的影视语言，对故事情节展示、氛围营造、人物刻画都产生了很强的感染力。同时期以我国著名围棋大师吴清源为人物原型的《一盘未下完的棋》主要讲述了松波麟作和况易山两位中日围棋高手在日军侵华战争中的血海惊涛中的恩怨情仇，对于围棋艺术在不同历史时期的不同际遇进行了展示，从而展示了中日关系，是当时中日关系趋于缓和并重归于好的社会背景的真实体现。《棋王》也是以棋类体育运动项目为故事主要载体的作品，是我国另外一部优秀体育作品的代表，该片主要展现了我国十年浩劫期间的象棋文化内涵，它通过对于主人公———棋呆子痴迷于棋，对贫贱如乞却心融万汇、行于浊世却能够超然物外的处世哲学进行展现，把时代特征和我国传统文化思想进行恰当好处的结合，是我国当代体育影视作品中具有经典意义的一部体育艺术片。
体育影视作品的价值取向本质
（一）体育影视作品的价值观必须要能够适应现展的客观需求
影视作品是人们在生产生活中形成的艺术活动，它是人们精神活动的重要体现，而且影视作品的情节构造作为一种艺术创作，更是需要和社会价值取向进行互动交流，现代人类的艺术也是得益于这种动态交流而逐渐发展起来的，影视作品的价值和社会交互发展的过程是在不断互动的，体现在影视作品的价值观必须要在能够适应现代社会发展客观需要的基础之上。［5］现代社会的发展更是为体育影视作品的产生提供坚实基础，体育影视作品对于社会发展产生巨大推动作用。百余年来，虽然世界充满着相互矛盾和相互对立，但是总体上来看还是相互融合和相互渗透的，其文化价值观念在这种相互渗透相互影响中不断进行碰撞和交流。特别是生活在现实中的人们更是面临着多重压抑：人与人之间的尔虞我诈、钩心斗角、处心积虑；自然界中所发生的许多现象，例如生老病死、洪水猛兽、山崩地裂等，容易使人在内心里充满忧郁、焦虑、孤独不良等情绪，人们面临着可能要被异化的处境，特别是两次世界大战以后所引发的能源匮乏、人口危机、军备竞赛和环境污染等，使人们之间的交流更加缺少，而影视作品此时就成为人们精神寄托的一个重要载体。总之，几乎所有的体育影视作品都在围绕着一个中心展开，充分展现出美与丑的冲突，这也是现代体育影视作品发展的趋势，也是现代体育事业得以发展的内在动力，更是现代社会价值取向在不断进步的表现形式。
（二）体育影视作品必然要适应人类价值观变迁的主动诉求
关键词： 影视作品 价值观 创作意图先行
影视作品是社会的一面镜子，它从各个角度折射社会生活的各个层面。新中国成立以来，我国广大影视工作者在“文艺为人民服务、为社会主义服务”的方针指引下，深入生活、辛勤创作、精心制作，出现了一批又一批反映时代风貌的优秀作品。
改革开放以后，我国影视有了长足的发展，涌现了许多优秀作晶，成绩是有目共睹的。但近年来也出现了许多新情况、新问题亟待解决。改革开放三十多年来，随着国门的打开、中西方文化交流的扩大和经济体制改革的深人发展。人们头脑中的传统观念受到猛烈的冲击。这些年，影视作品来源扩大了，欧美、日、韩等影视片、港台影视片纷纷登陆大陆市场。对我国大陆的影视业造成极大的冲击；影视的观看渠道拓展了，电影院已不再是唯一的传播场所，电视业的发展、电脑网络的普及，各种新媒体的涌现，使得人们的视野不断开阔；对影视作品的评判标准在变，票房价值的高低、能否在国际电影节中获奖、网络视频的点击率等，似乎成为衡量作品价值高低的标准；这些都对影视创作者和演职人员的思想产生波动，形成极大的诱惑力。当前一些影视作品追逐“票房价值”、崇尚“娱乐至上”、炒作“眼球经济”的现象，不能说与此无关；人们的欣赏趣味和精神需求也在不断地变化……。新问题、新变化需要用新的方案去解决。从辩证的角度看，在“变”中总应该有“不变”的东西，我们认为“三项基本原则”不能变，“善与恶”“美与丑”等大是大非的价值观不能变。党的十六届六中全会有关构建社会主义核心价值观的理论，正是阐明了这样的大是大非问题，值得我们影视工作者认真的学习与思考。
一、准确把握社会主义核心价值体系是影视创作的基础
党的十六届六中全会作出了关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定，明确指出：“建设和谐文化是构建社会主义和谐社会的重要任务，社会主义核心价值体系是建设和谐文化的根本”。这一段论述明确了社会主义价值体系是建设和谐社会的重中之重，是建设和谐社会思想文化的精髓。
应该看到，十六届六中全会提出的社会主义核心价值体系的内容是十分具体的，在全会的文件《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》中，对社会主义核心价值体系作了精辟的阐述：“马克思主义指导思想，中国特色社会主义共同理想，以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神，社会主义荣辱观，构成社会主义核心价值体系的基本内容。”这里有必要将这一论述加以理解。
马克思主义是被中国革命和建设的历史所证明的正确理论，也是我国社会主义核心价值体系的最根本内容，具有基础理论性。马克思主义成熟于19世纪七十年代，它有十分丰富的内涵，是综合性理论体系。它的价值在于提供了指导思想和科学方法。马克思主义的科学理论与中国革命的具体实践相结合，产生了“毛泽东思想”、“邓小平理论”、“三个代表”、“建设和谐社会”和科学发展观的理论。这些理论，引领着中国革命和建设取得一个又一个胜利，是马克思主义指导思想与中国革命具体实践的产物。
中国特色社会主义共同理想。是社会主义核心价值体系组成的第二部分。当前社会的共同理想是什么?就是把我国建设成为富强、民主、文明的社会主义现代化国家。党的十六大更是确定了，全面建设小康社会这个现实的共同目标。国家富强、民族振兴、人民幸福，毋庸置疑是当今社会全体中国人的共同理想。
以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神。是社会主义核心价值体系的又一个构成部分。具体地说，民族精神指中华民族的优秀文化根基。党的十六大政治报告所概括的中华民族精神具有历史合理性和现实针对性。这就是：“在五千多年的发展中，中华民族形成了以爱国主义为核心的团结统一、爱好和平、勤劳勇敢、自强不息的伟大民族精神。”这种精神具有深厚的文化积淀，是传统的、民族的。
改革创新为核心的时代精神，体现了社会主义核心价值体系的包容性、发展性。我国各族人民在革命、建设和改革的各个历史时期，总是立足于本民族优秀的文化根基，注意吸收世界各民族优秀文化，在相互交流中创造了新的文化成果，并形成了一系列新的价值观念，例如自立意识、市场意识、竞争意识、效率意识、民主法治意识、科学意识、生态意识、公平正义意识以及改革意识、开放意识和开拓创新精神等等。这些新的具有鲜明时代特性的价值观念是促进中华民族在中国特色社会主义道路上实现伟大复兴的精神动力。因此，以改革创新为核心的时代价值观构成我国社会主义核心价值体系的一项基本内容。
丰十会主义荣辱观，是社会主义核心价值体系内容的具体化。胡锦涛同志对此特别强调：“在我们的社会主义社会里，是非、善恶、美丑的界限绝对不能混淆，坚持什么、反对什么，倡导什么、抵制什么，都必须旗帜鲜明。”荣辱观是世界观、人生观、价值观的重要内容；树立正确的荣辱观是形成良好社会风气的重要基础。只有分清荣辱，明辨善恶美丑，一个人才能形成正确的价值判断，一个社会才能形成良好的道德风尚，
从以上分析可以看出社会主义价值观的提出，明确了影视的发展方向，对于影视专业人员，既具有深刻的思想性、内在的逻辑性，又有多方面的实践性和可操作性。社会主义核心价值对一切有良知的作家和影视工作者非但没有任何限制，还提供了创作的基本的思路。影视工作者应立足于此，深人生活、深入实践，发挥聪明才智、大胆创作。
二、影视创作应主题明确价值观先行
创作是影视的基础。好的影片需要有好的剧本，好的剧本来自于剧作家的创作。
长期以来我国影视事业受到各种“左倾”思潮的干扰，尤其足文化大革命中受到四人帮“三突出”“主题先行”等极左思潮的限制，影视创作困难重重、如履薄冰。所谓主题先行，原本是一种创作方法，就是事先确定了一个创作主题，然后根据主题的需要去寻找题材、安排故事的创作手法。这是所有具有强烈责任感，有明确服务对象的作家惯常使用的创作方法。当然这也只是创作方法中的一种。而在“文革”中，“四人帮”用事先设计好的“主题”去衡量作品，对影视作品横加指责；在创作上，让作家在他们设计的“主题”中去搞。这与创作方法的取舍是完全不同的概念。
“文革”结束以后。“四人帮”所谓的“主题先行”被批得很臭，与此同时，另一种极端思潮抬头——反对创作方法上的主题先行，这种思潮说白了，是有意无视意识形态的自由主义创作思潮，这种思潮给为艺术而艺术的所谓“唯美艺术”、“暴露文学”和西方价值观泛滥带来可乘之机。在影视创作和表现形式上则突出表现为崇尚“娱乐至上”、追逐“票房价值”，炒作“眼球经济”，应当看到这种不顾社会影响追名逐
利的做法后果是严重的。在网络和报端，这类案例比比皆足：《19岁的儿子“绑架”自己勒索父亲40万》；《少女“绑架”自己勒索父亲1s万》；《18岁艺考生济南“绑架”自己勒索父亲五十万》；《“网游”青少年“绑架”自己勒索父亲》……。
有人会说，“无主题”创作
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是西方的东西。西方就不顾社会影响无主题创作吗?其实不然。无论哪种意识形态，占统治地位的阶级，都会为本阶级的利益制定相应政策左右影视的创作和传播。例如，2001年的“9·11”事件以后，美国电影院线的第一反应就是延期或者撤消了所有涉及有关暴力、恐怖的影片，甚至封杀了一切可疑题材。有报道称恐怖大王拉登当年袭击美国的手法。其灵感就是来自美国影片“007”，好莱坞影片中的惊险场景在美国第一大城市、世界金融、商业中心的曼哈顿岛上演了，梦靥变成了现实!在世贸大厦坍塌的滚滚浓烟中，人们以暴力为美学的观念被粉碎了。
在文艺创作上，1981年，邓小平同志就指出：“文艺这种复杂的精神劳动非常需要文艺家发挥个人的创造精神。写什么和怎么写，只能由文艺家在艺术实践中去探索和逐步求得解决，在这方面不要横加干涉……从各个方面提供条件。使他们全身心地投入文艺创作，充分发挥聪明才智。”。小平同志的这段讲话，给影视创作提供了宽松的环境，同时他也指}}{：“我们坚持‘双百’方针和‘三不主义’(即不抓辫子，不扣帽子，不打棍子)不继续提文艺从属于政治这样的口号，因为这个口号容易成为对文艺横加干涉的理论根据，长期的实践证明它对文艺的发展利少害多。但是，这当然不是说文艺可以脱离政治。文艺是不能脱离政治的。任何进步的、革命的文艺工作者都不能不考虑作品的社会影响，不能不考虑人民的利益、国家的利益、党的利益。”‘在这里，小平同志精辟地提出了社会主义文艺创作的标准和要求。
当前我国正处在经济腾飞时期，影视创作应当适应社会发展的新形势，一切有良知的影视工作者，都应该深入学习和领会社会主义核心价值体系。如果说社会主义核心价值观是我国当前思想领域建设的大主题，那么在影视创作中这个主题应当先行。
当前，在影视上有两个问题值得关注：
1、思想价值与艺术价值
不可否认，现在的影视作品无论表现手法、视听效果和演员的表演都取得了长足的进步。但也有一些值得思考的问题，如一些影片无主题或主题模糊。让人记忆深刻的是被称为我国第五代导演中的几位大导演都曾执导过一些场面宏大、色彩绚丽、而情节艰涩离奇、不知所云的影片。这些影片虽然票房收入不菲，但观众看后骂声一片，社会效果不好。一部影片至少要让观众看得懂，自己说不清还要故弄玄虚、故作深奥，这就脱离群众了；另一种情况是艺术手法突出了，思想主题淡化了。比如电影《风声》。是一部好影片，从情节设计、气氛营造、以及人物表演都很好，观赏性很强，但也留下了一些遗憾。这部影片主题是反映日伪时期我地下党员“老枪”“老鬼”战斗在敌人的心脏，与敌人英勇斗争的事迹。但由于影片过多地渲染了敌人残酷的暴行，细致入微地展现了许多血腥场面，使人不寒而栗!因此，尽管影片最后革命者顾晓梦留下的信感人肺腑，但歌颂革命先烈的主题仍然被冲淡了，观众看后印象最为深刻的是那一幕幕血腥的画面和刑罚。优秀的影视片所有的表现形式，都应该为主题服务，这才是影视创作者应追求的。在影片没有实行分级的情况下，过多残忍、刺激的镜头也会带来负面效应。
2、思路狭隘，题材雷同
“艺术家只有在生活的源泉中开采矿藏、汲取营养，真实地反映丰社会生活并真诚地表现对生活的感受，他的创作才会具有生命力；反之，如果一味摹仿前人或别人的作品，他的创作即使在技巧方面达到较高水平，但根本上会是苍白无力的，也缺乏艺术价值”。“但是，当前影视作品题材雷同现象严重。比如武打戏热，一窝蜂去搞武打片；古装戏热，一寓蜂去搞古装戏；现在又是谍战戏热，银屏上播放的基本上都是谍战片。电视剧“暗算”热播以后，最近两年多来，同类题材的谍战片至少有几十部，为了好看卖座，有些影片一味地追求情节离奇、刺激，这又造成了新的问题。这种题材扎堆现象是不是应该避免?
影视创作要出精品就要舍得花力气，我们影视工作者要多到社会生活中去采访、了解大众的需求，应该多关注现实生活，从中发现和选择一些优秀题材。一些反映民族风情、具有浓郁生活气息的影视作品。也是大众喜闻乐见的，但目前这类题材的影视作品较少，人们印象深刻的还是五、六十年代的《五朵金花》、《阿诗玛》、《刘三姐》、《冰山上的来客》等老影片。当年这些影片在创作时。编导和演员们都要深入民间采风、体验生活，下足了功夫，这才创作出这些优秀的作品。现在也应该鼓励影视工作者们迈开双腿到民间去，平凡的生活中蕴藏着大量的鲜活素材，要想搞出有价值的影视作品流点汗是必须的，也是值得的。
三、影片的拍摄、制作和奖评要注重实效
影片的实际效果最终是由影片的整体效果来决定的，影片不仅要注重社会效益也要进行经济合算，经济效益关系到影片的传播效果。
现在影片的生产成本高低不一，一些豪华巨片拍摄一部动辄要上亿元人民币。如某些国产大片，在演员阵容、前期拍摄、后期宣传等等方面都极尽炒作之能事，中、日、韩三国偶像演员的加盟，在长城上的作秀，“无极门”的搞怪，馒头血案的纠缠，完全脱离了影视艺术本身以及对观众的审美需求的满足。这些炒作的背后是巨大的金钱的支撑，这些费用肯定要进入影片成本的。例如2005年9月29日，影片《无极》在成都首映时票价是120元、收入每月一、二千元的普通老百姓会买单吗? 优秀影视片的评选嘉奖活动对影视的发展起着巨大的推动作用。目前我国电影的奖项主要有：金鸡奖、百花奖、华表奖；电视有金鹰奖、飞天奖等。每一大奖中又分为：最佳影片奖、最佳导演奖、最佳编剧奖、最佳演员奖、最佳摄影奖、最佳音乐奖等若干奖项，少则十来个，多则二十几个。那么能不能在这些奖项中设立一个奖项，对思想性强，实际效果好的影视片进行嘉奖呢?这方面可以看看美国的广告艾菲奖是怎么做的。
艾菲奖创立于1968年，与其他广告奖相比其突出特点是综合性、重实效，受到全美广告界的重视，一家广告公司是否获得过艾菲奖是美国广告主决定是否与其合作的重要条件。
在评选过程中，强调案例作品的市场效果与创意是其突出的特点。评委打分的因素70％集中于案例的效果，而刨意只占30％。评委对创意的要求也不是单纯的创意新奇，而是广告经营运作中的总体创意，这是对广告公司策划能力的综合性考察，对广告主与广告公司运作方案的实效性评估。该奖特别注重广告策划实施前后的销售额对比和与竞争对手的对比；注重广告的实务和经济效益之间的对比，把媒介预算都作为考核的项目。
制作广告要讲究经济效益，制作影视片也当如此。应提倡多创作低成本、高质量的影视片，那种大手大脚动辄花费上亿元拍大片的做法应当受到制约。影片的实效包括艺术性和思想性两部分，播放后的社会反响应该是考核的重要
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内容。
影视片质量的优劣，最有发育权的应该是广大人民群众。影视片对社会具有正面影响、体现正确价值观，同时又具有很高的艺术观赏性的应该获奖。获奖起点要高，宁缺勿滥，这才更显得珍贵。影视片的实效性可以对其播放前后的效果进行对比，投票可以参照一些开放性评选活动的做法，如“百花奖”、“感动中国”等活动的评选，在电视、网络上公开动员，用手机或网络点击来决定结果。当然也可以以单位的形式来投票，防止复投。具体办法要仔细研究，由于是大众来评定影视片的实效，就要有一整套细致的方案，把广大人民群众的热情调动起来，积极参与优秀影视作品的评选活动，这本身就是一项建立和谐社会的举措。
影视作品是承担着时代精神的特殊载体，它在为广大人民群众提供丰富的精神食粮的同时，也潜移默化地作用于大众的思想、观念，从而影响其世界观、价值观的形成。在构建社会主义核心价值体系的今天，影视作品更要发挥其对大众的引领和导向作用。我们的影视工作者要清醒的认识到自己所担负的社会责任，在创作时要“在艺术上精益求精，力戒粗制滥造，认真严肃地考虑自己作品的社会效果，力求把最好的精神食粮贡献给人民”。
[关键词]影视作品；社会主义核心价值观；影响
着经济全球化速度加快，我国影视行业迅猛发展，各种类型的影视作品由于其自身的时代性、娱乐性、观赏性，逐渐成为大学生日常生活中的重要组成部分。这些影视作品在极大地丰富了大学生精神生活的同时，也受到落后、腐朽文化和多元价值观冲击，潜移默化地影响大学生的世界观、人生观、价值观。大学生作为建设中国特色社会主义的主要力量，必须树立社会主义核心价值观，消除影视作品的不良影响。
一、现状
2015年1月至9月，全国电影票房收入为330.09亿元，同比去年增加110.60亿元，增长50.39%。其中，国产影片票房收入197.55亿元，票房占比近60%。此外，2015年前三季度国产影片票房份额达到59.85%，比去年同期增长8.49%。《琅琊榜》等现象级大剧的出现，不仅助推小说改编电视剧，而且为国产剧制作树立了新标杆。从电视剧类型偏好趋势上看，“古装”“民国”题材受到青睐，观众整体审美提高，互联网收视榜上雷剧、悬浮剧大大减少，口碑良好的精品剧大大增加。
二、影视作品对大学生价值观的影响
（一）抒发爱国主义情怀
从《亮剑》《北平无战事》到2015年热播剧《伪装者》等，以爱国为主题的电视剧受到了广大观众，尤其是当代大学生的喜爱。这些影视作品构思独特、场面宏大、故事情节跌宕起伏、人物形象具有代表性、演员演技精湛，令大学生感到震撼。
这些红色影视作品都进行了深刻的人物与历史还原，大学生在观看作品的同时也能了解八九十年前困难艰苦的抗战场面，有利于培养其爱国主义情怀和民族自豪感，同时也有利于传播社会主义核心价值观。
（二）社会生活题材引人反思
近十年，我国影视行业涌现出很多积极励志的优秀作品。如《奋斗》《北京青年》等，通过层层深入的情节发展，还原了年轻一代为实现梦想而努力拼搏、百折不挠的精神，片中的许多人物角色也成为大学生心中的标杆。
《心术》《产科医生》等医疗题材的电视剧也逐渐引起了大学生的关注。通过青年医生从医过程中经历的酸甜苦辣，展现了医务工作者的专业性与救死扶伤的“白衣天使”形象，剧中也呈现了当今存在的医闹、票贩子等医患矛盾。这些影视作品一经播出，不仅使医学生与医务工作者感到自豪，对整个大学生群体扭转不良认知也起到了积极的作用。
（三）美化西方国家价值观
以美国为代表的西方国家通过影视作品传达其文化价值观。电影《逃离德黑兰》就选择运用叙事手法实现意识形态渗透，有意忽略部分历史，对侵略战争的非正义性加以粉饰，影响大学生对伊拉克战争、伊朗危机做出公正评价。但影片却依靠着相当精良的制作水准吸引了大批大学生观众，宣传的英雄主义、自由主义、美国梦等意识形态冲击着大学生的价值观，造成意识形态上的偏离，动摇对集体主义、社会主义制度的正确认识，民族认同感和自信心下降，对大学生政治价值观的构建造成了极坏的影响。
（四）婚恋观受到冲击
青年大学生还未完全真正接触社会，恋爱和婚姻观还不够成熟，容易受到社会环境的影响。2009年同名小说电视剧《蜗居》，主要以上海房价飙升时期，妹妹海藻最初因为姐姐的房款而陷入了与高官宋思明的暧昧关系中，逐渐被奢侈生活和激情所吞噬，经历了人生的起伏。电视剧播出后，由于剧中涉及的房奴、高官、二奶、贪腐等强烈地引发了大众的共鸣。原本就对恋爱婚姻认识较为模糊的大学生很容易被影视剧中的情节所迷惑，作出以爱情与婚姻获取利益的判断。
三、影视作品产生消极影响的原因
（一）影视文化行业以盈利为目标
经济全球化和市场经济的快速发展，我国影视文化行业从业者面对外国影视作品的冲击与利益瓜分，将获取更多利润为首要目标，追求更多的经济效益，偏离了文化行业发展的本质。影视行业抓住了青年大学生追求新潮、追求浪漫、追求自我的心理，通过包装宣传具有商业化、低俗化内容；大量宣传拜金主义、享乐主义等错误观念，以此吸引大学生观众的眼球。
近年来出现的“抗日神剧”在荧幕中频现“手撕鬼子”、“手榴弹炸飞机”等夸张、虚构的雷人情节，不仅是对历史的恶意歪曲，更是对革命先烈保家卫国、浴血奋战行为的不敬。大学生很难通过此类影片正确地认识和反思抵抗外国侵略者付出的巨大代价，背离了影视文化行业弘扬优秀民族文化，传承高雅艺术的深层教育作用。
（二）政府监管力度不足
影视文化是民族文化的灵魂，是集中体现中华民族的精神和品格的文化载体。但由于政府对于影视行业的引导和监管不到位，致使大量国内外不良影视作品侵入文化市场；政府不能很好地引导大学生进行选择，任其发展最终模糊了大学生尚不成熟的政治文化意识，西方传播的不良风气成为模仿学习的对象。
直到2014年，国家新闻出版广电总局才印发了《关于进一步完善网络剧、微电影等网络视听节目管理的补充通知》，要求网剧、微电影的内容要积极健康，从业机构必须依法取得经营许可证。但政策变化快，缺乏稳定性，处罚力度不够而未能取得很好的效果，其影视作品传播的不良影响严重危害大学生身心健康发展。
（三）大学生选择差异
大学生的影视鉴别能力受人生阅历、知识水平、审美能力、个人修养等多方面的因素影响，选择观看影视作品的标准主要基于演员和导演、特效场面。同时，大学生选择观看影视作品的从众心理明显，缺乏影视鉴赏的主观能动性
由于来自学习、生活的压力和负担，大学生更愿意选择观看简单、直观的影视作品，而不愿意去思考其背后隐藏的多层含义。以典型韩剧《继承者们》为例，通过青年男女演绎浪漫曲折的故事，给大学生带来赏心悦目的情感享受，而剧中所宣扬的主人公健康乐观的生活态度以及纯真善良的性格却常常被大学生观众所遗忘。
四、解决对策
（一）发挥社会主义核心价值观引领作用
当代大学生思想还不够成熟，价值观随着成长会出现起伏和转折，社会主义核心价值观的提出，为大学生价值观的培育确定了明确的目标。所以要弘扬社会主义核心价值观，使之提高自身修养，树立正确价值观，把影视文化对价值观的负面影响降到最低。
首先要坚持马克思主义指导思想，在多元价值取向中明确正确的方向；自觉认同中国特色社会主义共同理想，并转化为大学生自己的价值追求和价值目标，扭转功利化、享乐主义、拜金主义倾向。影视作品可以通过多种艺术形式，创作贴近大学生生活的题材，这样可以更好传播正确的世界观、人生观、价值观、道德观与法制观。
（二）加强对影视文化产业的监管
在当今时代，资本主义意识形态的渗透已经转移到文化输出形式对当代大学生的价值观产生影响。市场经济条件下，资本主义意识形态的渗透与扩张形式更加多样化，而且往往披上商业的外衣，让我们防不胜防。全球化的深入发展，带来世界范围内各种思想文化的相互激荡，迫切要求发扬社会主义核心价值体系在我国社会发展和国家安全中的“生命线”作用。
目前，影视文化行业过度追求利益，而忽略其作为文化载体的重要作用。政府要加强对国内外影视作品的审查、筛选与监管，尽快制定一套完整的法律法规，鼓励影视文化产业健康发展，必要时可采取强制手段引导影视文化的良性发展。
（三）影视文化行业要选择正确方向
影视文化行业者在追求盈利的同时，加强以中国优秀传统文化为载体，创造艺术形式多元，符合审美要求与时俱进的影视作品，满足当代大学生的精神文化需求。通过优秀影视作品，将社会主义核心价值观贯穿到社会生活的方方面面，掌握其在意识形态领域的主动权、主导权、话语权。
由于社会主义核心价值观具有“尊重差异，包容多样”的开放性，所以，在影视作品创作时，也注意要对外来优秀、先进的文化进行吸收，注重贴近大学生日常生活，也可以弘扬中华民族优秀的传统文化，在获利同时也赢得大学生观众的认可和喜爱。
优秀影视作品是大学生树立社会主义核心价值观的重要载体，要坚持以社会主义核心价值体系为指导，把马克思主义指导思想、中国特色社会主义共同理想、以爱国主义为核心的民族精神、以改革创新为核心的时代精神以及社会主义荣辱观等融入到影视作品当中，使大学生树立正确的社会主义核心价值观。
参考文献：
[1]国家新闻出版广电总局电影局2015年前三季度票房统计结果.[EB/OL].http：///news/20151016/103207578.shtml.
[2]崔国珍.当代影视文化与大学生思想政治教育创新研究[D].陕西：陕西师范大学，2014.
关键词：影视衍生产品 消费符号 主流价值观念
在信息社会，影视剧是观众精神生活不可或缺的组成部分，影视衍生产品不仅以其独特的消费文化，在消费领域占有极其重要的地位。最为突出的是动漫衍生产品，全方位渗透到儿童消费的各个方面，与动漫相关的玩具、服装、游戏、食品、游乐场、日用品、装饰品、文具用品、主题公园等应有尽有，引领儿童消费潮流。影视衍生产品开发可以获得丰厚的利益，因为影视剧本身就是广告，品牌的价值难以估量。然而，影视剧中隐含了某种价值观念，这种价值观念会在不知不觉中渗透给观众，推进了价值观念多元化，尤为值得关注的是，动漫产业在知识经济时代具有巨大潜力，在动漫产业强国，动漫产业已成为重要支柱产业，虽然我国的动漫产业也在快速发展，但是，仍处于初级阶段，由此可见，影视衍生产品对主流价值观念的影响绝对不能忽略。
影视剧的广告效应
繁杂多样的影视剧为观众提供了充分的选择，观众选择的都是最喜欢的影视剧。影视剧运用新奇的画面、语言、色彩、音乐和声音讲述一个又一个故事，在这个过程中观众在不知不觉中接受了剧中人物形象的价值观念，这种价值观念通过思维模式作用于生活方式和消费方式，并通过购买影视衍生产品的方式，满足自己的心理需要，以此来康复受伤的心理和精神，其产生的广告效应是任何广告都无法比拟的。影视剧传播价值观念、道德规范、社会准则、生活方式等潜在的文化信息，已经成为价值观念多元化的根源。尽管影视剧没有表白任何的广告意图，却会引起观众心理和行为的变化，其劝导和说服作用远远超过广告效应。虽然广告可以将商品或服务的差异性、优异性和独特性，以及能够满足的某种需要展示出来，观众总是在有意无意中观看广告，使得广告需要不断的强化，而反复强化会产生心理疲劳，一个广告播放一段时间之后需要停顿下来，过一段时间再重新播放才能产生良好的效果。影视剧却大大不同，观众观赏影视剧时会全神贯注，甚至担心错过某个细节，这无疑加强了观众对人物形象的吸收，正因为如此，影视剧具有强烈的导向作用，在塑造一种价值观念的同时，对主流价值观念产生重大影响，进而影响观众的价值观、世界观和人生观。夹杂在影视剧传播过程中的意识、观念、道德等，虽然看不见摸不着，却通过耳濡目染在精神上、情感上意会默认，这是广告无法达到的效应。
影视剧或多或少、或明显或潜在地决定价值观念、规范意识、心理需要、行为准则等。影视剧是精神产品，而影视衍生产品却是物质产品，从这种意义上说，影视衍生产品既是物质产品，也是精神产品，对价值观念的塑造具有决定作用。然而，我们正生活在影视剧泛滥的世界，影视剧不断地制造观众购买影视衍生产品的欲望，甚至激发消费冲动，以此达到消费的目的。尤其是动漫形象不断地给儿童灌输什么好吃，什么好玩，极大激发了儿童的消费欲望，那怕新鲜一会就会被抛弃的影视衍生产品，不仅如此，还会影响儿童长大后的消费心理。影视剧中的人物形象实际上就是广告代言人，影视剧中的背景道具完美无缺，衣食住行用尽显豪华高贵，非一般人所及，导致观众会照葫芦画瓢般的模仿，以此达到深层次心理需要的满足。不仅如此，动漫形象展示了与现实生活脱离的另一个世界，令观众神魂颠倒，现实世界并不那么尽如人意，甚至苍白无奈。久而久之，观众开始怀疑现实生活，对现实生活产生不信任感，对儿童的影响已经导致了许多社会问题，影视剧已经不是纯粹的故事，而是在制造消费欲望和消费心理需要。与影视剧不同的是，广告作为消费欲望的制造者，制造的消费欲望必须与消费者的心理欲望相切合，否则，就不会被消费者认同；影视剧制造的消费欲望，观众会无条件地接受，影视剧的广告效应远远超过了广告本身的效应。
影视衍生产品与消费符号
影视剧就是制造梦想、崇拜和偶像的平台，影视衍生产品作为承载某种价值观念的消费符号，潜移默化地进入观众意识之中，唤起观众的好奇心和消费欲望，观众对于这种消费符号的占有，是影视剧引导消费的独特方法。影视剧不仅传播消费文化，其本身也构成了消费文化。影视剧制造了消费符号，在观众那里，消费符号就变成了符号消费。心理欲望本身就是消费符号，影视剧完全能扑捉到这种消费符号，至于影视衍生产品的实用价值，似乎是可以忽略的，或者真的被忽略了。伴随着对影视剧中人物形象的崇拜，观众会不知不觉地迷失在消费符号和符号消费中，越来越不能证明自身存在的意义。影视剧极大地唤起了观众想要尝试新的消费方式的好奇心，观众模仿、追求影视剧制造的消费符号，以此来满足心理需要。影视剧通过这样的逻辑引导消费文化的发展，为观众提供新奇的影视衍生产品和价值观念，不断地唤起观众消费欲望，指导观众在符号消费的过程中获得心理满足。欲望的满足在一定程度上肯定了自身存在价值，新的空虚就会出现，期待影视剧提供新的影视衍生产品和价值观念，满足新的欲望和需要。影视剧使观众陷入了从空虚到满足到空虚的往复怪圈，消费文化也正是在这样的怪圈中不断浸润观众的消费方式和价值观念。影视剧中的各种各样用品很容易唤起观众内心被压抑的占有欲望，影视剧在特定的消费模式下，清楚地告诉观众追求和占有这些用品，这些才能体现人生价值和生命意义。影视衍生产品作为符号消费将影视衍生产品变成体现光荣与梦想的消费符号，注入观众的意识或潜意识。
消费符号建构在影视衍生产品基础之上，倘若观众对表达影视衍生产品的消费符号不感兴趣，就不会购买具有消费符号的影视衍生产品。正是对消费符号的兴趣，才可能对影视衍生产品瞬间接受，进而使得影视衍生产品本身成为特殊的符号消费过程。影视衍生产品满足的是心理需要，而不是商品本身的使用价值。在物质极大丰富的社会，作为消费者的观众消费的不仅是影视衍生产品的使用价值，还有附着于影视衍生产品之上的价值观念。在物质匮乏的社会，消费满足的是最基本的生活需要，亦即商品的使用价值，完全忽略了消费背后的消费文化。当物质层面上的消费逾越到心理层面后，消费的主要目的是满足心理需要。心理消费总是以消费符号为前提，当影视衍生产品变成特有的消费符号，消费文化也就变成了符号消费，不仅如此，影视衍生产品已经成为在消费符号引领之下的消费。消费符号具有象征意义，观众通过附着于影视衍生产品之上消费符号，实实在在地获得了心理满足。
东西方文化的冲突和融合是消费文化发展不可逾越的过程，与此同时，影视衍生产品所承载的意义就是消费符号所承载的意义。影视衍生产品使得传统消费观念在差异化、多元化和多样化中悄然分化，从关注商品的实用价值转向追逐实用价值以外的消费文化。隐藏在影视衍生产品背后的最为重要的是心理需要，观众在渴望消费的过程中，可以扑捉到虚幻的身份认同，影视衍生产品可以使观众迷失在虚幻的身份确认和定位之中。影视衍生产品不是简单的消费符号，而是无休止地制造消费符号，一系列影视衍生产品都能展示不同的虚幻地位和身份，通过消费符号操纵消费欲望。观众不仅需要影视衍生产品的实用价值，更注意对影视衍生产品的消费符号的追求，以及消费过程带来的虚幻满足。
影视衍生产品决定价值取向
著名法国社会学家尚·布希亚在《消费社会》中提到，在消费社会里商品除了具有使用价值和交换价值之外，还具有符号价值。商品和物已经成为符号体系，对商品的消费是一种价值观念的表达。追逐影视衍生产品总是在心理层面上展开，这必然会渗透到价值观念之中，最后导致价值观念的变化。影视衍生产品从消费方式到生活方式，从生活方式到价值观念，使消费与影视衍生产品紧紧地纠结，观众无止境地沉醉于影视衍生产品的追逐之中。影视衍生产品中的价值观念，早已在观众心中构建了消费符号，价值观念隐含在消费符号之中，同样是玩具，具有特定的价值观念后身价倍增。在个性化消费的社会，影视衍生产品可以在同类产品中脱颖而出的最大原因，是因为影视衍生产品具有某种价值观念，例如米老鼠服装深受儿童喜爱，喜爱的原因不仅是御寒，而是满足心理需要，购买的也不仅仅是服装，而是附着在服装之上价值观念，价值观念成为购买的主要目标。然而，观众在购买影视衍生产品的同时，也购买了附着在影视衍生产品之上的价值观念，价值观念以潜移默化的方式渗透给观众，并在购买影视衍生产品的过程中获得强化，形成独特的思维模式，在决策中起到意想不到的作用，影视衍生产品隐含的价值观念在观众那里会合理性地作出正面评价。
消费符号是消费文化发展到一定阶段后的必然结果，或者可以说消费文化在消费符号中将自身推向颠峰。当影视衍生产品成为一种消费符号，变成了一种价值观念，由影视衍生产品制造出来的世俗神话便成为理想的化身。由影视剧衍生出来的影视衍生产品之所以被青睐，依据的不是观众的自主目标，而是享乐主义效益的标准化原则。在快节奏变化的社会，人的心理需要不断发生变化，对影视剧的选择也不断变化，同时，有诸多影视剧供观众选择。不同的影视剧传播不同的价值观念，观众总是在不断地吸收不同的价值观念，并通过消费符合心理需要和心理欲望的影视衍生产品，消除来自于现实的挫折感。不仅如此，由于人是群体性社会动物，具有认同感与归属感导致的从众心理，影视剧似乎是最好的认同，影视衍生产品可以使观众获得虚幻的归属感，这是消费发展到一定阶段的必然结果。也许正是在这个消费发展阶段，心理需要这样的影视衍生产品，否则难以找到认同感和归属感。
有意或无意地追逐影视衍生产品，可以满足不同的心理需要，这种需要也就转变了价值观念。于是，影视衍生产品变成了在相互冲撞的个性世界中找寻自己的平台，这种无休止的选择有充分的理由作为依据。观众的心理需要比过去变化更频繁，影视衍生产品变幻不定，只能日益强烈地甚至疯狂地去寻求影视衍生产品，不断否定所持的价值观念，或用新的方式解释原有的价值观念。影视衍生产品将消费符号强加在日常生活的选择之上，价值观念也随之发生变化。影视衍生产品种类繁多，不仅提供了选择自由，也提供了创造自我的机会。影视衍生产品已经渗透到生活的诸多方面，凝聚了时尚、快乐和品位等诸多元素，提供的价值观念可以直接决定消费行为，潜移默化地改变传统价值观念，这种作用既有正面的，也有负面的，影视衍生产品对整个社会价值观念的影响是巨大的。值得注意的是，影视衍生产品对价值观念的负面作用不可忽略，随着产业化和商业化的加剧，负面作用还会不断增加。有些影视衍生产品价值观念庸俗化，甚至低级趣味，偏离主流价值观念，使主流价值观念边缘化，不仅如此，影视衍生产品自身价值观念紊乱，也干扰了主流价值观念建构。
结论
综上所述，主流价值观念倡导的是利他利己，以此实现个人利益和社会利益同时达到最大化。在影视衍生产品的作用下，观众在不知不觉中改变了价值观念。影视衍生产品随影视剧而改变，这样，观众对影视衍生产品的需要是无止境的，一种需要满足后，又会产生新的需要。影视衍生产品总是在不知不觉中改变观众的价值取向，使观众更加注重消费符号带来的虚幻作用，使观众价值观念向虚幻满足的维度转变，当这种价值观念辐射到生活的其它方面，带来的是社会责任感的丧失，然而，这个过程完全符合观众个人利益，忽略了必须兼顾的社会利益，无疑违背了主流价值观念的要求。
参考文献：
1.[法]尚·布希亚著.消费社会.南京大学出版社，2001
2.[美]史蒂文·瓦戈著.社会变迁.北京大学出版社，2007
3.张思宁.转型中国价值冲突与秩序重建.社会科学文献出版社，2011
［论文摘 要］ 随着我国改革开放带来的社会主义现代化进程加快，当前影视文化大量生产并且收视率屡创新高，繁荣的影视文化对大学校园深入渗透，并对当代大学生的价值观产生积极和消极两方面影响。学校教育应多方面重视影视文化对大学生价值观的影响和作用，以当前政治经济形势为指导，选择正面的影视文化教育引导大学生树立正确的社会主义利益观，消除当代大学生价值观呈现功利化的倾向，对促进当代大学生的健康成长具有重要意义。
随着我国改革开放带来的社会主义现代化进程加快，人们的文化生活方式发生了巨大变化，其主要标志就是影视作品大量生产并且收视率屡创新高。当前影视文化已经成为大众传播的重要媒体，深刻影响着人们精神和文化生活，优秀的影视文化作品使人们从中汲取很多精神营养，满足了人们渴求的精神需求。然而在目前市场经济激烈的现实竞争下，在实际利益的诱惑下，大量低俗的影视文化严重影响着人们的价值观，这种现象尤为突出表现在大学生群体中。因此，对大学生价值观的思想政治教育要充分重视影视文化的影响和作用。
一、当前影视文化的价值观引导方向
影视文化越来越丰富了人们的生活需求。当前兴盛的影视文化是市场经济的必然产物，表明了人们对它的支持和认可，无论有什么兴趣和爱好的人，都可以找到适合自己的影视作品。在市场经济和利益原则的支配下，影视文化根据社会需求，在谋求生存和发展中，逐渐形成了各自既定的价值取向。主流影视文化弘扬先进文化，追求真善美，在塑造大学生的审美价值观、道德价值观、经济、职业价值观和引领其积极健康成长发展上，发挥着不可替代的积极作用。同时非主流的影视文化肆意传播虚假消极的内容，容易误导大学生歪曲历史，轻视崇高和严肃，唯利是图，宣扬拜金主义。由于大学生的生理和心理尚未完全成熟，缺乏足够的辨别是非的能力，容易受到不良影视文化信息的影响，并对大学生价值观产生恶劣影响。
二、影视文化对大学生价值观的影响
（一）积极影响
在我国当前许多优秀影视片起到弘扬远大理想、讴歌浩然正气的社会舆论作用，对教育青少年、鼓舞大学生发挥过积极作用，影响着大学生正确价值观的形成与发展。其主要作用表现在以下几方面：
1.影视文化使大学生了解当前社会发展形势，增强社会责任感
影视文化作为当代大学生了解社会、学会处事的一扇窗户，有利于大学生更加关注社会、适应社会、热爱社会。增加了当代大学生与社会的接触机会，它促进了大学校园与社会生活之间的连接，通过影视文化把多面的社会信息渗透给当代大学生，为他们以后就业打下坚实基础。我校教育系经常组织学生观看像《一个都不能少》这种真实反映教育、生活的作品，这些感人的故事、质朴的表演，给学生带来强烈的震撼和思考，有效促进和引导大学生积极响应国家政策号召，引导教育大学生就业到西部去、到基层去、到祖国和人民最需要的地方去实现自我价值。使他们的价值观倾向于建设祖国的神圣责任感和使命感。
2.影视文化有利于增强大学生集体主义和爱国主义意识
现在的大学生多是“80后”“90后”的独生子，他们是在长辈们的过度照顾中长大的，处处保护的结果是集体意识相对较差。当前鲜明、生动的优秀影视作品，在当代大学生增强集体主义、爱国主义价值观教育中起到不可替代的作用。影视人物高尚的人格魅力和英雄人物的民族自豪感和民族凝聚力，感染、影响和教育着大学生，引导大学生在现实生活中继承并发扬。像《集结号》《建国大业》《永不消逝的电波》等经典影视作品将我党和国家历经磨难时的坚强勇气表现出来，拉近了集体主义、爱国主义的主旋律电影与大学生观众的距离，这些都有利于大学生的价值观避免朝着孤立的、个人方向发展。对当代大学生价值观的影响有着积极的影响。
3.影视文化有利于大学生形成健康向上，积极乐观的生活态度
当代一些大学生因为自己的能力或学习的专业与社会需求失衡，尤其是当前经济形势的影响，大学生就业难成为社会热门话题。例如：电视剧《奋斗》中一群毕业后走向社会的大学生，面对现实中种种困难并没有停止他们奋斗前行的脚步。面对大学生毕业后遇到的就业、择业压力，他们需要的正是像《我的青春谁做主》中钱小样的积极乐观的生活态度。当前优秀的影视文化帮助大学生在就业面临困难时有能力及时地进行自我心理调节。锻炼大学生就业价值观中应有的健康心态。当前国内外大量优秀青春偶像剧影片，宣扬正确的人生观、价值观起到非常重要的作用，同时也使大学生在紧张学习、生活条件下丰富了业余生活。
（二）消极影响
当前部分影视作品违背了我国所处时代和社会文化的要求，一些影视作品，片面宣扬反映资本主义社会所谓的民主和拜金主义思想和观念。这些影视文化使大学生无视我国社会道德纪律以及法律规范，反对任何有利的约束，主张消极的绝对个人自由，特别是少数网络媒体的误导渲染和错误引导，使得大学生们的价值观念受到冲击和影响。［1］
1.影视文化导致大学生价值观倾向于个人利益
当前一些资本主义社会崇拜金钱万能，“有钱就有了一切”是他们的价值观，这些错误思想伴随着影视作品流传到我国，对大学生的价值观产生不可忽视的消极影响。在这部分影片的影响下，容易误导有些大学生以“自我”为中心，以自私自利为人生目的，只顾追求自身的物质利益，不顾他人利益。有些大学生集体观念和协作意识淡化，价值观念也转向为无视社会只重自我，无视集体只重个人的利己主义价值观，我国传统教育中的“有国才有家”变成了只有小家和自我，以致为了个人利益而不惜牺牲集体利益。
2.影视文化导致大学生对迷信及英雄主义的盲目崇拜
当代大学生应是崇尚科学的先进青年代表，坚决反对有神论的新一代。但当前影视作品中对一些封建迷信和鬼神形象的表演，造成部分大学生往往徘徊于科学与迷信之间。例如有些满足于六十分万岁的大学生为了让自己能考试通过，还特意跑到庙里烧香拜佛祈祷，考试时随身佩戴观音菩萨形象的护身符。另外许多大学生崇拜具有大量血腥、暴力、打斗的动作影片，影片里面的哥们义气、打群架、黑社会势力都是他们极力效仿的对象，为兄弟勇于两肋插刀、甚至走上犯罪道路的事例屡见不鲜，但依然觉得自己挺潇洒。
3.影视文化导致享乐主义在大学生中蔓延
一些电视相亲节目，如《非诚勿扰》中表现出的“宁可坐在宝马车上哭”奢侈享乐价值观，误导部分大学生好吃懒做、放纵自我，把价值观仅仅停留在物质的享乐满足上。“过度消费”在一些大学生身上也时有发生，他们在自己没能力赚钱之前就贪图花钱享受，而且还要讲究不合身份的高品质生活，非名牌的衣服不穿，不刺激的游戏不玩，不感兴趣的课不上，不是高档消费品不用，等等这些享乐主义的思想不断通过影视作品渗透到部分大学生的价值观中去。
4.影视文化导致大学生婚恋态度的西方化
大学生通过观看西方影视爱情片，深受影片里婚恋态度的西方化情节的影响，很多影片中渗透着西方的恋人及情人之间情感冲击，尤其是在性的方面较少约束和比较随意，误导婚前性行为和同居现象在大学生中较为普遍。特别是受部分低俗影视作品的影响，当代大学生的婚恋态度畸形化趋向越来越多。有的大学生对待爱情不珍重，爱情观崇尚于曾经拥有，忽视天长地久的传统爱情观念，甚至认为大学阶段最重要的是谈恋爱，没有恋爱的生活是虚度大学生活的事例更是屡见不鲜。概括来说，这些西方婚恋态度对我国大学生产生一定的消极影响，情感体验和爱情游戏成为他们真实的追求。因此，闪婚及闪离式的恋爱成为当代大学生爱情价值观主流的现象。
5.影视文化导致大学生政治观模糊
西方倡导的所谓民主、人权、自由等观念通过部分影视片渗透到我国，虽然是不真实的、片面的，但这些影视作品对正处于生理、心理尚未成熟的大学生来说，难以辨别已扭曲的政治观念，使得他们对本来划分不清的政治界限搞得更加迷茫、混乱和颠倒。造成大学生错误地把西方的经济繁荣看成是西方资本主义政治制度、社会制度优越性的表现，对社会主义发展极为不利。容易对青年学生的政治观念引发误导，对大学生价值观的影响应引起教育工作者的高度重视。
三、学校对大学生价值观的教育对策
学校教育应多方面重视影视文化对大学生价值观的影响和作用。以爱国主义、集体主义和社会主义为教育主导，以当前政治经济形势为指导，积极采取有效措施，选择正面的影视文化教育引导大学生树立正确的社会主义利益观。消除当代大学生价值观呈现功利化的倾向。
（一）加强学校思想政治教育
学校思想政治教育工作者应积极转变观念，有效利用当前影视文化进行思想政治教育工作。教育引导大学生树立正确的价值观。对影视文化给大学生带来的积极的和消极的影响做出正面客观的分析，如观看《孔繁森》《任长霞》《铁人》等优秀的影视题材，利用高尚的影视人物教育引导大学生的价值观，大力倡导我国社会主义社会形态下的传统教育主旋律，并且系统地、有针对性地贯穿于大学生思想政治教育之中，坚持不懈地对学生进行艰苦奋斗和社会责任感的教育。教育学生用所学到的哲学思想和观点去观察、分析和解决社会生活中的实际问题，只有这样才能更好地认清西方资产阶级思想的腐朽和堕落，积极抵制享乐主义、拜金主义和极端个人主义的错误价值观影响。
（二）加强学校校园文化建设
大学生价值观的形成与发展过程是一个长期的自我教育、自我修养过程。学校教育应倡导人文关怀、心灵沟通、精神感召、教学互动的和谐校园文化，应该多为他们提供实训、实践的锻炼机会，丰富他们的大学生活，建立课内课外结合、校内校外结合受广大学生欢迎的校园文化，激发学习的积极性，利用校园文化来陶冶情操、提高品味，许多高校利用周末或某个特定的时间播放一些国内外优秀影片，使丰富多彩的影视文化贯穿于校园文化活动中，陶冶大学生情操，引导其价值观的健康发展，在潜移默化中培养学生良好的团结合作和集体主义的精神，促进学生素质的全面提高。
（三）加强系统的审美能力教育
在教育教学中对审美能力教育加强重视程度，帮助大学生加深对自然、社会、历史、人生的全方位认识，使他们走出价值取向的误区，澄清对人生定位、理想、追求的迷茫。［2］高校积极开设影视欣赏教育和举办影视文化讲座，多方面解读影视文化具有的艺术魅力和蕴涵的思想教育价值，使心灵得到净化和愉悦、增强审美意识和审美境界、塑造完善审美人格。通过一些影视作品欣赏交流、组织学生观看高价值、高品位的影视经典名片及利用各种活动形式，帮助大学生从影视文化中吸收积极的社会信息，正确地进行自我评价，适应社会时代需求，形成正确的价值观。
［参考文献］
关键词 影视产业；盈利模式；问题；创新策略
中图分类号 F275.5
文献标识码 A
文章编号 1007-7316-（2014）06-0041-1
1中国影视产业的主要盈利模式
1.1 票房盈利模式
在当代商业环境中，票房俨然成为衡量一部影片是否成功的关键因素。票房盈利模式是电影产品银幕价值层面的主要实现方式。虽然我们倡导电影的多元化经营，强调后影视产品开发的重要性，但是长期以来票房收入仍然是我国电影产业的主要投资收益模式。
1.2广告盈利模式
影视企业为了有效的规避或者分散风险，不约而同的将目光投向广告增益这一商业化行为。广告盈利模式的实质就是利用电影、电视的影响力行为，将其视作一种传媒平台，将电影、电视的影响力提前出售给广告商，从而获取投资收益。
2影视产业传统盈利模式的问题
2.1盈利结构单一
在我国，就目前的盈利模式来看，虽然呈现出票房、广告、后影视产品开发的多元化经营格局，但从实际绩效来看，仍然存在着过度依赖某一种盈利方式特别是本土票房的现象，相关的海外贸易拓展、信息服务等衍生产品开发和盈利能力严重不足，大电影产业链的概念尚未形成，电影作为一种核心创意产业，其突出的产业联动效应和辐射效应还没有发挥出来，跨业经营能力差，价值链运作概念和实践严重不足，直接导致我国影视产业盈利模式单一，缺乏可持续性的后果。
2.2产业要素不健全
理想状态下，大电影产业价值链是围绕电影、电视创意元素的研发和制作、发行等环节的价值联动，包含一些列不同环节的价值要素和主体。各价值要素之间往往通过一定的产权联结关系，促进产业内部的结构调整以实现资源优化配置，从而发挥跨媒体、跨行业、跨地域经营的整体优势，提高整个产业的运营效率，达到最理想的影视产业各价值创造环节的价值链接。而目前我国的主要影视集团其产业内部各业务单元如影视剧的制作、发行、宣传营销等虽然形成了各自的价值链，处于不同价值创造环节的各要素内部也形成了相对成熟的企业价值链，但是从产业价值链的角度来看，他们并不是以不同的价值创造为基础紧密联系在一起的一个有机整体，无论是产业内部各业务单元还是同一价值创造环节的不同企业之间更多的是一种各自为营、各自为政的独立经营状态，彼此之间缺乏有效的沟通和融合。
2.3创新能力不足
我国影视产业盈利模式总体创新能力不足，在新媒体领域方面的的作为严重不足，这在很大程度上是由于经营管理人才的缺乏造成的。如果说影片创意元素的研发是整个影视产业价值链的战略和高端环节，那么人才则是战略中的战略，关键中的关键。随着中国影视产业政策和传媒政策的逐步放开，电影、电视作为媒介载体的政治宣传性与其本身的制作、发行、放映等经营性业务逐渐剥离开来，这就导致了以往传统的电影、电视人才不能满足现代影视产业市场化发展的强烈要求，在一定程度上成为制约我国影视产业在现代市场经济环境中实现跨越式发展和超常规发展的重要瓶颈。就目前我国电影产业化发展的趋势而言，最缺乏的是有实力的制片人，这就是我们所说的既精通电影、电视等文化娱乐行业特点，又具备相当的经营管理经验如企业管理、市场营销、财务管理等的复合型高素质经营管理人才。
3中国影视产业盈利模式创新策略
3.1 调整盈利结构，关注后影视产品开发
一般而言，美国电影总收入只有 20%是票房收入，其余 80%是影片后产品营销。但在我国，情况则与此相反，影视产业的整理盈利结构仍然过多的依赖于影片票房、电视广告。虽然越来越多的人们已然认识到了后影视产品开发对于健全电影产业价值链，调整影视产业的盈利结构，提高中国电影产业链的整体运营能力和国际竞争力具有非常重要的作用，但就目前而言，票房和广告作为影视产业最基本也最重要的盈利方式并没有改变，后影视产品开发依然是我国电影产业链的薄弱环节。因此，应该注重调整盈利结构，关注后影视产品开发，如付费点播、有线电视网络、网络点播、音像制品和电影音乐、服装、游戏、主题公园、旅游等一些列衍生产品的开发。
3.2健全盈利要素，加强内容产业整合
本文所指的内容产业不同于一般意义上我们认为的电影、电视的内容制作产业，而是指包括由电影、电视节目内容提供商、频道供应商、信息服务商、集成运营商、传输运营机构、网络运营商、数字电视设备提供商、衍生产品开发商和具体用户所组成的整体系统，因而，基于内容产业的整合主要包括电影、电视内容产品和电影、电视内容产品的生产运作机制两个方面。然而，数字技术所导致的媒体环境变化和媒介融合使得影片的盈利要素和商业价值成为贯穿其整个创意研发、制作发行和播放上映和衍生产品开发的全部过程，不同价值创造环节盈利要素的层层累积迫切需要影视内容产品生产机制需要根据不同的产品的特点和要求使其与产业内其他组织或要素建立一种新型的战略竞合关系，从而实现产业内的资源优化与升级，促进各要素之间的协同关联，从而形成一种更广泛意义上的影视内容生产运作机制，通过机动灵活的方式实现优势互补和资源整合，追求整体价值的最大化，促进影视产业整体盈利能力的提高。
3.3延伸价值链条，推进市场化运作
随着数字技术和网络技术的快速发展，媒介融合已经成为广播电视业未来发展的不可逆转的主流趋势。受到消费需求、数字技术和产业力量的驱动，电影与电视这两大传统媒体的主要力量，将逐步打破之前严格的产业自律精神，真正跨界融合的时代正在到来。由此，我国电影产业的概念也将远远超出影院电影的范畴而具有更多的市场化和社会化含义，以往单一的影片发行渠道越来越不能满足产业自身发展的要求和观众日益丰富的电影消费需求。在这些因素的综合作用下，延伸价值链条，推进市场化运作，成为当下我国影视产业创新盈利模式、深化产业运作的必然选择。
参考文献：
关键词：影视文化 价值观 影响
0 引言
处于人生观、价值观形成时期的大学生精力旺盛、兴趣广泛、充满幻想、好奇心强烈、模仿能力强；但也存在着是非鉴别能力较弱、价值观念尚未成熟等不足。注重实效、看重现实、讲求效益，倾向于奉献社会与强调自我并重是当代大学生价值观取向的主要表现。只有认真研究影视文化对大学生积极和消极的影响，才能提出有针对性的对策，发挥其积极的思想政治教育功能。
1 对大学生价值观的积极影响
1.1 树立正确的人生观。人生观支配着人们对人生问题的处理与抉择。对人生目的和人生价值的看法不同，势必导致对公私、苦乐、荣辱、生死等问题的认识和态度也不同。大学生正处于成长时期，积极向上的主旋律影视作品如《建国大业》、《亮剑》、《焦裕禄》等通过塑造正面艺术形象表达着民族自豪感、爱国精神、人道主义精神和自强不息等主流的价值观，有助于大学生树立科学的人生价值观。外国的影视作品如：《世界末日》中布鲁斯・威利斯为了全人类的未来和女儿的幸福，毅然代替准女婿留在彗星上引爆核弹的壮举令多少人敬佩不已。
1.2 加强自我意识。当代大学生崇尚“肯定自我，坚持自我”的理念，有自己独特的语言和表达方式。而影视文化作品诸如：《我的青春谁做主》、《奋斗》、《歌舞青春》等有助于大学生个性解放，赋予他们积极的主体意识，使他们拥有时代特色的理性精神，崇尚自主自立，相信自己的决择。强烈的自我意识可以帮助他们在今后的工作中更好地适应社会生存竞争的需要，发挥创造性。
1.3 提高应对挫折的能力。现在的大学生多是独生子，自我意识过强，但独立生活能力较差，承受困难的能力也不强。一些影视作品如《孔繁森》，讲述了孔繁森十个春秋奋斗在雪域高原，为的发展、民族的团结和人民的生活，奉献一生；又如韩剧《大长今》，塑造了一个怀有远大理想、坚强自信、在各种困难面前不屈不挠的大长今的形象。通过他们，大学生可以学到坚忍不拔的品质，从容应对生活中的困难挫折。
1.4 更好地了解社会。大学生求知欲强、对未来的社会充满了好奇，但校园生活的相对封闭经常束缚了他们的思想。影视文化借助先进的科学技术，传播各种知识信息使他们可以更好地了解社会、关注社会和热爱社会。像《抉择》、《大雪无痕》、《省委书记》、《突出重围》等一系列反腐倡廉作品在大学生中就引起了强烈的共鸣，这些都有利于大学生的价值观朝着社会、集体方向发展，而非朝着孤立的、个人方向发展。
1.5 培养爱国主义情怀。在大学生价值观逐渐倾向个人主义的今天，《建国大业》、《建党大业》等影视作品通过寓教于乐，真实再现历史的方式，引导他们朝集体主义、爱国主义方向发展。《鸦片战争》、《甲午风云》等通过弘扬中华民族优良品质，歌颂时代英雄，启迪民族自豪感和凝聚力，很好的诠释爱国主义的荣辱观，从而感染、默化和教育当代学生。
2 对大学生价值观消极的影响
2.1 拜金主义。大学生的分辨能力较差，有些影视作品中夹杂的“金钱至上”的价值观念，“享乐主义”的腐朽生活方式以及为了满足欲望不择手段的极端“利己主义”思想都会对未来充满憧憬的大学生起到腐蚀作用。把金钱、仕途作为人生幸福的奋斗标准，追求豪华、奢侈、享乐。把“一切向钱看”作为个人行为的唯一追求和最终的人生价值目标。
2.2 急功近利。影视作品中所虚构的“一步登天”、“一夜成名”的成功之路误导了很多大学生，使当代大学生的行为和成功观念呈现出一定的急功近利。“超男”、“快女”就是一个很值得关注的现象。对成名之路的追求和对“一夜暴富”的崇拜说明了大学生价值观念的功利性，体现了价值取向的误区。这实际上是部分影视作品带来的负面影响。
2.3 享乐主义。操纵影视的商业集团在利益的驱动下会把消费包裹上种种诱人的文化符号，夸大的炒作和广告使判断力不强的大学生很容易受到影响。渴求金钱、追求名牌、 超前消费，超前享受的享乐主义思想或多或少通过影视作品不断渗透到部分大学生的思想中去。
2.4 畸形的婚恋态度。一些低俗的影视爱情作品正在使当代大学生的婚恋态度走向畸形化。深受爱情影片里情节的影响，不少大学生崇尚“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”；像《蜗居》，为了追求享受，宁愿做“小三”。有的热衷于找“富二代”；有的找“有房有车的”；因此，闪电式及短跑式的恋爱成为当代大学生恋爱现象的主流，他们追求的不仅是真实的情感体验， 而是游戏爱情。
2.5 盲目崇拜英雄，崇尚暴力。为了取悦大众，占有市场，获取丰厚的经济利益，影视出品人经常不可避免地忽视社会影响，而只关注如何获取高额的票房。受广大青少年欢迎的动漫和科幻影视作品中就存在着大量渲染暴力的内容。同时，影视文化的商品性与通俗性也决定了其暴力文化的广泛流行，许多校园暴力团伙就是模仿影视诸如《暴力高校》、《古惑仔》等暴力行为逐步发展起来的。
3 结束语
综上所述，影视文化对当代大学生的价值观产生的影响是巨大的和不容忽视的。我们必须跟上时代的步伐，密切关注其动态。同时不断探索，寻求积极有效的措施，引导大学生树立正确的价值观。
参考文献：
[1]陈丹.浅谈影视文化对大学生价值观的影响[J].大舞台，2010（09）.
一、中美影视中文化核心价值观传播差异的比较
美国社会也矛盾重重，种族问题、宗教问题、贫富差距也都非常突出，却没有出现潮，老百姓对政府的满意度也比较高。正因为美国普世价值观对社会的长期洗礼，才保证了美国社会的安定团结。普世价值观包括自由、民主、平等、博爱、人权等基本内容，美国影视作品的精神内核基本上都是围绕着对普世价值观的一些宣传和赞扬。比如，2011年10月底在国内上映的好莱坞电影《猩球崛起》，虽然影片致力于对一些现代科技的反思，但是细细体会，就会感受到无处不在地对西方普世价值观的宣扬，人类一直以万物之灵长自居，在地球上可以为所欲为，影片传达了对这种认识的批判，提出人类和以猿类为代表的自然界应互相尊重、平等相处、尊重自然的特性，给其它动物之自由，对生命要有一颗仁义博爱的心。该片从10月28日入市之后，在场次上占全国影院排片的40%左右，上映4天累计票房达7300万元，该片和《永无止境》、《夺命深渊》、《铁甲钢拳》、《惊天战神》、《丁丁历险记:独角兽号的秘密》等其它进口片一起被赋予救市重任，可以说，相当具有讽刺意味。再拿占据中国2010年内地票房前六位的电影为例:排名第一的是进口片《阿凡达》，内地票房是13．787亿，观影人次2763．18万;排名第二的是国产电影《唐山大地震》，内地票房是6．650543亿，观影人次1792．97万;排名第三的是进口片《盗梦空间》，内地票房是4．5665亿，观影人次1329．91万;排名第四的香港导演徐克的《狄仁杰》，内地票房是2．902亿，观影人次874．34万;排名第五的也是香港电影《叶问2》，内地票房是2．3248亿，观影人次686．54万;排名第六的电影是进口片《爱丽丝梦游仙境》，内地票房是2．264亿，观影人次495.47万，从以上数据可以得出，三部进口片的票房将近是三部国产电影票房的二倍。票房数据说明很多中国老百姓主动走进影院接受西方普世价值观的洗礼，尤其是看电影的多为年轻人，他们的价值观正在形成，美国电影成功地向中国老百姓贩卖倾销了他们宣扬的所谓的主流意识形态，让不明就里的中国老百姓对那个看起来充满“公平平等、自由博爱、有情有义”的资本主义国家产生了无限向往之情，说明美国利用影视成功地将自己的价值观宣传出去并影响了无数中国人民。反观我们中国的影视作品，几乎看不到一以贯之的文化核心价值观，到处都是消解权威、只顾傻乐、刻意取消严肃性的作品，像这种流于表面的只顾追求眼前利益的作品产生的直接后果就是越来越无人问津，更别谈作用于中国老百姓的思想，形成了不良的生态系统。人类社会的长期健康发展之所以需要精神产品，就是需要它去传播一种文明，去提升人类的素质，坚守人类的精神家园。
二、如何在影视作品中弘扬文化核心价值观
(一)弘扬主流价值观，承担严肃的社会责任
因为影视传媒具有强大的传播能力、巨大的影响力和广泛的覆盖力，世界上不同国家都将传承本民族的优秀精神文化传统，建构能够被世界范围内的人们认同的世界观和人生观寄希望于影视这种形式。因此中国在建构社会主义和谐社会并进一步提升国家文化软实力建设的历史进程中，电影和电视应有所担当，承担起严肃的社会责任，担负起弘扬本民族文化和强化国际软实力的社会责任，因此，整个行业应在文化积累、艺术素养、职业精神和创新意识上都有所提升和建树。在创作活动中，创作主体应努力寻找到可以和国际文化对话的价值观念，做到以更多观众能够理解与认同的叙事方式来创作兼具国际化与民族化特色的影视作品。
(二)塑造体现人类永恒价值的故事
影视艺术应当成为弘扬文化价值观的主要载体，所以影视不能成为追名逐利的工具，不能为无止境追求经济利益而弃道德规范于不顾，将美好的情感伦理底线随意放逐。五千年的中华文明塑造了不可替代的华夏儿女的脊梁，正义、公正、忠诚、孝顺、勇敢、善良、勤劳、美好是我们的品格。塑造体现中华文化正面价值的艺术形象和描写追寻人类永恒价值理想的故事，并将这种价值观内化为一种至真至善至美的精神，润物细无声地浸润在艺术作品的人物设置、叙事情节、主题表达等等方面，而这种普遍的直观的精神旨义应当成为支撑艺术作品内容的文化根基，应成为编导们追求的一种境界，让老百姓通过影视作品的人物形象和故事内容体悟到关于人性伦理道德的健康有益的文化内容，这样的艺术创作能够为和谐社会、和谐家庭的建设做出积极的促进作用，这对于国家文化长远的发展至关重要。所以创作中我们应该张扬一种现代的人文精神，体现一种深刻的人文关怀。创作具有很强的包容性、感召力的影视作品，这样才能打动观众，才能够得到老百姓的理解和认同，才能起到凝聚民族精神的作用，才能为构建社会主义和谐社会和中华民族的伟大复兴提供坚实的支撑。而影视作为面向大众的公共平台，置身于转型期的中国社会，老百姓生活丰富多彩，精神需求日渐多样，所以一定要肩负着体现时代精神、引领社会风尚、塑造精神家园的社会责任和共识。
作者：李慧欣 单位：中国传媒大学艺术研究院博士生
2010年7月23日，总书记在中共中央政治局第二十二次就深化我国文化体制改革研究问题集体学习时强调：“要引导广大文化工作者和文化单位自觉践行社会主义核心价值体系，坚持社会主义先进文化前进方向，坚决抵制庸俗、低俗、媚俗之风。”这是近年来中央最高层首次明确强调抵制“三俗”之风，一场新的文化领域的“道德运动”正在掀起，如何反“三俗”已成为当代中国文化体制改革的重大课题。大众影视文化作为当代中国文化的重要组成部分，已经成为宣传和践行社会主义核心价值体系，抵制“三俗”之风的重要阵地。因此，从伦理学的视角出发，对大众影视文化进行分析和审视，将有助于我们正确认识大众影视文化的伦理功能，规避其伦理困境。
一、大众影视文化的界定
大众影视既是现代社会最主要的大众传播媒介，也是一门综合性的艺术和一种文化形态。其中，“电影是一种以活动照相术结合幻灯片放映发展起来的综合艺术，主要流程是用电影摄影机以每秒摄取格画幅运动的速度，将运动过程拍摄在条状胶片上，成为许多格的动作逐渐变化的画面；然后经过一定的工艺过程，制成可以放映的影片：当影片通过放映机以同样的运转速度被灯光连续的投影于银幕时，由于人类视觉具有暂留印象的特性，观众便从银幕上看到像是实在活动的、放大了的活动影像。”电视“是使用电子技术传播图像和声音的现代化传播媒介。它通过光电变换系统把图像、声音和色彩转换为信号，用电缆和天线发送出去，由接收端将电信号还原为图像、色彩和声音，重现在荧屏上。”可见，仅从电影和电视的技术定义来看，二者仅仅是大众传媒的两种手段。因此，从二者仅作为传播手段来看，它们既可以与大众文化相结合从而形成大众影视文化，也能够成为传播主流文化和精英文化的重要载体。从电影文化和电视文化的实质来看。二者均是经济、政治、文化、社会和大众心理的结合体。大众电影文化和大众电视文化，在大众文化特征方面具有诸多的相似性。这也就使得理论界在进行大众文化研究时经常将二者合在一起，合称为大众影视文化，即指以相对完整和独立的影视作品为主体的影视存在形态。其具体类型包括电影故事片、电视剧、艺术电影以及影视记录片等。
商业片和娱乐片是大众影视文化最主要的组成部分，突出体现着当代社会大众的文化需求、精神需要和道德要求，其生产目的和运行机制带有鲜明的大众文化特征。尤其是随着时代的发展和科技的进步，大众影视文化凭借其低廉的价格和轻松愉快的叙述方式越来越成为人们缓解心理紧张和宣泄情绪焦虑的重要途径。
二、大众影视文化的特征
大众文化时代，也被称作文化工业时代或商业文化时代。在这个时代里，一切生产活动包括艺术创作都以商业利润为核心，一切产品包括艺术品都必须转化为商品，进入市场流通领域，实现商业价值。大众影视作品与音乐和文学创造相比，需要投入更多的资金和人力。这也就决定了制片商对大众影视剧作品商业利润的关注远远高于作品本身的艺术价值。而大众影视文化的创作目的与艺术本质的不断背离必然导致大众影视文化本身的大众文化特征日益凸显。美国的丹尼尔-切特罗姆曾对电影的作用发表过这样的意见：“电影的诞生标志着一个关键的文化转折点，它巧妙地将技术、商业性娱乐艺术和景观融为一体，使自己与传统文化的精英显得格格不入。”因而。大众影视文化具有鲜明的商业性、娱乐性和大众性特征。
第一，商业性是大众影视文化的最根本特征，也是其与生俱来的特性。大众影视文化从其诞生之日起，其目的就是通过娱乐大众而获得经济利润。从大众影视作品的制作和资金循环而言，它主要遵循的是市场规律和商业运作。制片商的投资行为和产业化生产的最终目的和动力就是巨额的商业利润和商业回报，这种情况必然导致收视率和票房收入成为衡量大众影视作品的最主要标准。美国的好莱坞被公认为是世界商业电影的主要产地，据资料显示，好来坞影片的票房收入在20世纪90年代初期就已经占有全球票房的百分之七十。尤其是经过几十年的发展，好莱坞几乎成为了商业电影的代名词。另外。影视文化的商业性还体现在影视剧作品的“明星制”和随片广告的加入。“由于有了明星制，制片业有了属于自己的‘预定市场’。明星的形象和名字成为了影片的商标，从而建立起观众(消费者)对影片的消费吁请结构，因而影片销售量、票房收入便可以相对稳定。”这样，影视剧作品就可以充分发挥明星蕴含的商业价值。获得更高的票房收入。随片广告和嵌人式广告是广告加入影视作品的两种主要方式，其中，随片广告是在片头或片子中间加入广告，而嵌入式广告是将某种商品的商标或实物直接体现在影视作品中。与随片广告相比。嵌入式广告的形式比较隐蔽，不容易引起观众的反感和不满，因而成为了影视作品中比较常采用的一种广告形式。比如我国著名导演冯小刚的《手机》、《天下无贼》等作品中，商业广告就比比皆是。可见。无论从大众影视文化作品的创作目的、运行机制、评价体系还是作品内容，都充满了商业性的特征。
第二，娱乐性是大众影视文化的又一重要特征。大众电影的商业性和娱乐性是紧密相联的，其中，商业性是对大众影视文化作品出发点和最终目的的关注。而娱乐性则侧重于对大众影视的内容和风格所体现出来的伦理取向和道德内涵进行总结和归纳。从某种意义上来讲，大众影视文化的商业性特征决定了娱乐性，而大众影视文化在内容和风格方面的娱乐化趋势则是商业性特征的体现和实现商业目的必不可少的手段。在高科技时代和全球化的语境中，大众影视文化作品通过营造视觉化和奇观化的影像世界，满足了现代人的视觉心理需求，丰富了现代人的视觉内容。缓解了现代人的精神压力，释放了人性中的种种欲望。比如刀光剑影、神奇诡秘的武侠片为大众编织了个人英雄的梦世界。满足了人们对自由和浪漫的渴望；光怪陆离的科幻片刺激着人们的想象力，表达了人们对未来生活的向往；扑朔迷离、结构紧凑的侦探片满足了人们的好奇心和对正义的追求：缠绵悱侧的言情片满足了人们对美好爱情和真挚情感的向往；而温馨、轻松的家庭剧则是普通百姓现实生活和现实情感的表达。大众影视文化作品的娱乐性不仅体现在类型和内容上。也表现在影视文化作品的宣传和炒作
上。大规模宣传造势、明星效应和新闻炒作已经成为当代影视文化传播最重要的环节。甚至很多商业电影在这方面的投资远远高于电影本身的制作费用。可见，无论是大众影视文化作品的内容还是传播过程。其目的都是为了吸引大众的眼球、迎合世俗的娱乐化、视觉化和平面化的需要，这也致使影视文化作品本应包含的道德内涵、理性厚度和历史沧桑感被大众的消费性和娱乐性所淹没。
第三，大众性是大众影视文化存在和发展的动力。现代社会。大众影视文化已经成为人们日常生活最重要的组成部分。是人们日常生活和休闲娱乐最主要的方式和途径。由于大众影视文化的主要艺术定位是满足大众的共同口味，从而导致了大众影视文化的类型化趋势及其数量规模的不断发展。人们已经习惯于在某一段时期欣赏某一类型电影或电视剧，看其他人都看的大片。尤其是包括网络、电视、光盘等一系列大众传媒手段和信息传播产业的飞速发展使大众影视文化作品扩展到世界各地，进而形成了全球性的大众文化氛围。好莱坞大片的全球同步上映就是大众影视文化大众性特征的突出体现。
商业性、娱乐性和大众性构成了大众影视文化的最基本特征。这三个特征紧密联系。体现了大众影视文化的大众文化特点。其中，商业性是大众影视文化的根本目的，娱乐性是实现商业性的主要途径和方式，而大众性则是其存在和发展的根本动力。
三、大众影视文化本文由论文联盟收集整理的伦理功能
大众影视文化是当代社会大众日常生活娱乐的主要方式，具有着重要的社会功能。现代社会，人们的生活压力和工作压力越来越大，心理焦虑和情绪紧张成为大多数人的精神状态，这使得人们需要一种轻松、娱乐化的方式来缓解压力、调节身心平衡。大众影视文化通过营造视觉情境和充分调动观众的情感参与热情。满足了大众的情感需要，调剂了大众的现实生活。尤其是在商业化的当今时代，人与人之间的交流已经成为了一种奢侈品，而大众影视文化作品恰好为普通大众提供了交流的主题。当然，除了人望的满足和人际交流的需要外，大众影视文化作品也为观众提供了角色认同的蓝本，使观众在欣赏影视剧的过程中获得虚幻的满足感。
大众影视文化具有着重要的伦理功能。深刻影响着人们的日常生活、道德观念和伦理价值取向。进而影响着社会大众的心态、社会的道德风尚和道德水平等。因而，对大众影视文化的伦理功能进行分析和讨论。既有助于我们正确认识大众影视文化的道德内涵和道德功能，也有助于我们能够有效的对大众影视文化进行道德约束和道德理性引导。
大众影视文化是现代科学技术和艺术的结合体，是人们为自身构建的心理宣泄和补偿的虚幻空间。这使得娱乐功能自然成为了大众影视文化的特质。但是，大众影视文化作为一种文化艺术形态，其本质在于满足人的深层次要求。“原始艺术之最高的社会职能是统一……而且更能提高人类的精神。科学充实并提高了我们的知识生活，艺术也同样充实并提高了我们的感情生活。艺术和科学是人类教育中两种最有力量的工具。所以艺术不是无谓的游戏，而是一种不可缺少的社会职能。也就是生存竞争中最有效力的武器之一；因此艺术必将因生存竞争而发展的更加丰富，更加有力。人们致力于艺术活动，最初只是自己直接的审美价值。而它们所以在历史上被保存下来并发展下去，却主要因为具有间接的社会价值。艺术对于社会福利的重要意识已经存在于各时代的人类中了。”可见。大众影视文化作为当代社会最具影响力的大众文化形式。蕴含着深刻的道德内涵和道德精神，发挥着重要的伦理功能。必将从多角度塑造着人类的人文精神。
第一，大众影视文化蕴含着伦理等人文精神价值和大众对真善美人性的追求。时代的发展和科技的进步使人们逐渐远离了田园经济和自然生活方式。而不断增加的生活风险和精神压力又使人们处于严重的精神困境中而无法自拔。大众影视文化凭借其逼真的影像和美好的情境使观众在欣赏过程中获得了精神的自由和人性的解放。大众影视文化以人性的美和善作为价值导向，引导着人类善的回归。大众徜徉在大众影视文化构建的“精神家园”中，心智获得了健康发展。精神得到了审美的愉悦，道德情感找到了依托。正如《廊桥遗梦》打动人心之处已经不仅仅是主人公的情感故事，而是影片体现出来的对真情和道德责任的呼唤；《泰坦尼克号》的风靡则体现了人们在物欲横流的年代对人类真挚情感以及道德职责的追求和向往。
第二，大众影视文化有助于构建整个社会的伦理价值趋同体系。大众影视文化不仅为社会个体提供了精神抚慰，也成为了鼓励人们以快乐的心态追求道德价值和道德理想的动力。大众影视文化通过类型化的故事情节，使大众得到了一定的道德关怀和价值引导。例如以社会道德生活为题材。以人伦情感为主线和家庭成员的情感纠葛为主要内容的家庭伦理剧的兴起。就体现了当代社会人们对传统家庭美德的弘扬和对现实家庭道德问题的思考。以战争题材为主要表现内容的战争片，如最近热播的电视剧《亮剑》、影片《集结号》等，则充分表达了社会民众的爱国主义情怀和对中国人民不屈不挠的斗争精神的歌颂。
可见。大众影视文化在终极价值意义和社会道德价值导向问题上与社会主流价值形态具有一致性，它为人们形象地描绘出了“至善”的理想图景。鼓励人们不断地寻找自身的理想价值和人文精神。进而形成积极向上的社会道德价值体系。但是。大众影视文化中的很多影视作品则被媒体称为“很黄、很暴力”，比如李安导演拍摄的电影《色戒》，在威尼斯获奖时遭遇记者及影评家批评，继而被奥斯卡拒之门外。在美国公映时。被认定为限制级影片。而在中国大陆却赢得了一片赞美之声。甚至很多观众认为触动他们的是影片透露出来的颓废奢华、纠缠的情感、模糊的道德界限和男女主人公的镜头。通过《色戒》我们可以看出，缺乏道德理性指导和道德关怀的大众影视文化作品。必然导致社会大众道德的坠落和价值观的混乱。
四、大众影视文化的伦理困境
大众影视文化关注平民的日常生活。迎合大众的口味，满足了大众的精神需求，具有积极的伦理功能。但是，大众影视文化也存在明显的不足，尤其是大众影视文化对其商业本性和娱乐特征的过分关注。遮蔽了大众影视作品本身所蕴含的道德价值和深度的伦理精神，这也就使得很多大众影视文化作品缺乏对道德内涵、终极价值和社会责任的深刻认识。而是凸显出平面化、无深度、反神圣以及反传统等文化表征，进而弱化了艺术本身的社会批判和道德教化功能，从而走人了伦理困境而无法自拔。
大众影视文化是市场经济发展和大众传媒不断进步的产物，其创作目的和运作机制完全市场化的轨道运行，经济效益和票房收入日益成为衡量大众影视文化生产的重要参数。为了赢得尽可能多的观众和商业利润，大众影视文化不断远离其本身蕴涵的伦理价值和道德内涵，向大众日常生活品味贴近。这就促使大众影视文化将经济效益作为追求的终极目标。将迎合大众的口
味作为实现经济效益的主要途径。大众影视文化作品的模式化、平面化和世俗化，必然导致其对人文精神和道德批判功能的背离。大众影视文化作品从本质上来讲，是一种文化商品，目的是为了获得更多的商业利润。为了提高市场效益，大众影视文化不断削平其本身的深度模式，降低审美品味，消解历史意义和社会责任，消弭艺术和生活的界限，用以迎合大众的口味，吸引大众的眼球。在这一过程中，金钱、、感官享乐、消费主义、极端的个人主义道德价值观等逐渐成为影视文化表现的主题，价值理想、道德追求和人文关怀则逐渐淡出人们的视野范围，传统影视艺术的道德教化功能逐渐被娱乐消费功能所替代。
大众影视文化的娱乐消费功能，使得大众影视文化作品中充斥着以满足感官刺激为目的的和色情因素，以刺激消费和奢侈享受为目的的时尚因素，以及以满足大众好奇心为目的的野史和秘闻。大众影视文化对其娱乐功能的关注和对大众口味的迎合，导致了电影的类型化趋势。大众影视文化制作商为了获得尽可能多的观众，降低投资成本和规避市场风险，从内容和形式上模仿成功的作品就成为了最佳选择。而电影的类型化趋势压抑了文化作品的独创性和主体性，比如影视圈出现的“戏说热”、“清官戏热”、“武打热”以及电视剧出现的“韩剧热”、“婚姻家庭剧热”等。无论是这些大众影视剧作品的形式还是内容，基本上都是大同小异。大众影视文化作品的类型化趋势使得大众逐渐呈现出审美疲劳和道德关怀淡漠的表征。事实上，大众影视文化作品中过量的感官刺激因素经常会对观众尤其是青少年造成严重的错误引导。例如在美国哥伦比亚中学发生的枪杀案中，肇事学生就是由于观看了《骇客帝国》等一系列充满恐怖和暴力的影片而产生了模仿的冲动，从而导致了惨案的发生。而香港娱乐圈发生的“艳照门”事件。使很多青年学生深受色情照片和录像的影响。“艳照门”以后在学生中曾出不穷的模仿事件就是最好的例证。可见，只要大众对大肆渲染的感官刺激充满热情和好奇，以商业效益为导向的大众影视文化作品仍将迎合他们的口味，成为误导观众道德观和价值观的源泉。
【关键词】新世纪；现代文学；影视传播；困境；对策
一、新世纪以来现代文学经典影视传播受困表现
（一）当前现代文学经典影视传播受困表现简述
从纵向的传播历程来看，现代文学经典影视传播没有20世纪的火热局面，而是陷入了困境。就其传播效果来说，首先，从影视剧的数量来看，新世纪以来，现代文学改编的影视剧，其数量明显减少。据资料显示，2000年至今，由现代文学改编的影视剧只有十余部。其次，从质量上看，这十余部由现代文学改编的影视作品，均没有取得好的票房或收视率。近几年的电视剧收视率抽样调查显示，收视率前十名的电视剧中，没有一部是由现代文学经典改编的。步入新世纪后，影视剧大多与商业利益捆绑，和20世纪的影视作品相比，在质量上存在很大的差距。另外，现代文学经典主要是通过图书、电子书、话剧等方式进行传播，而通过影视剧传播，情况大不如前。所以，现代文学经典在当前的社会传播中已经走入困境，没有强大的影响力，无论是在电影领域还是电视领域，都存在一些问题。
（二）现代文学经典在改编上存在的问题
1.淡化启蒙思想。现代文学大多数都包含着一种启蒙和救亡的思想意识，而部分由现代文学改编的影视作品，将这种思想进行了淡化。比如，巴金的《家》，这部作品描写了一个封建大家庭的没落过程，控诉了封建家庭制度、封建礼教和封建迷信，并且肯定了新一代人的反抗精神。这部作品一经面世，就受到了无数青年男女的追捧，他们加入到革命中，走向新的生活。在由《家》改编的新版电视剧中，因为消费文化的存在，电视剧注重的是娱乐消遣，所以新版电视剧《家》将原著中的启蒙思想淡化掉了，小说所描绘的社会现实在电视剧中成为了可有可无的社会背景。这种对启蒙思想的淡化和无视，使当前的影视剧缺乏意义和内涵，使其具备的启迪和教化作用大大减弱。在电视剧《阿Q的故事》中就充分展现出这一问题。《阿Q正传》是鲁迅先生的代表作，但是这部作品所要表达的深刻思想却被编剧无视，被改编成没有多少思想的电视剧，同时，剧中的人物也是胡乱搭配，如豆腐西施和阿Q之间产生了情感纠葛，好似一部荒诞的闹剧，鲁迅先生原著中的思想几乎没有被体现出来。
2.消费大众情感。无论是亲情、友情还是爱情，都能够引起观众共鸣，所以在影视剧的改编中也可以放大和消费情感。比如说新版的电视剧《家》，其中对封建旧礼教、旧制度的批判已经变成了青年男女之间复杂的爱情，这部电视剧不是以启蒙、反抗和批判作为主题，而是以爱情为主题，而且，通过人气明星的演绎，使这部电视剧变成了青春偶像剧。同样消费观众情感的还有电视剧《茶馆》，原作本来是三幕话剧，但是电视剧却演绎了39集。在影片的前半部分，有对原作内容的展现，而且还融入了掌柜王利发和寡妇张秀英的感情戏，这使电视剧充满了吸引力，伴随着这段没有结果的爱情，王利发娶了别人，张秀英受辱自尽，不禁让人唏嘘。这些情节的改编和原作有着很大的差别，如此迎合了当今大众的审美观念，给观众留下深刻印象。如今是一个颠覆、解构和重构的时代，只有消费情感才可以使影视剧作品变得更有吸引力。但是，由现代文学经典改编的电视剧，不能进行文学传播，而是成为了一种消费的商品，存在着严重的利益气息。
3.娱乐普通受众。对于现代文学经典影视作品来说，主要就是带有商业性质的，以娱乐普通受众为最大目标，忽视了影视剧为现实社会带来的影响和作用。正是因为影视剧娱乐普通受众的性质，使当前的影视剧不具备太多的价值，偏离了对至高境界的追求。这样的影视剧成为一种供大众娱乐消遣的商品，使现代文学经典改编的影视剧没有多大内涵，不能体现作者的初衷，使现代文学的价值观遭到曲解。
二、当前现代文学经典影视传播的路径探析
（一）正确看待节目评价机制
对于影视剧来说，一定会有一定的评价，如影视剧的剧情、人物，语言等。而这些评价都会通过票房或者收视率来验证。对于影视剧来说，票房或者收视率对影像传播有着巨大影响，影视作品作为一种商品，能够向人们传递文化思想，能够对观众产生思想和行动上的引导，所以应该科学看待它的评价机制，科学认识和评价一部作品的价值。编创者希望自己编创的作品能够深入人心，能够带来高票房或高收视率，但是，也不能只为了追求票房或收视率而让作品失去价值和思想。所以编创者应该能够独立进行创作。票房或收视率可以说明一部作品的受众喜爱程度，但是不能绝对说明作品的优劣，它仅仅为作品的经济效益提供一种参考。作为编创者，应该科学看待影视作品的评价机制，不要成为影视作品的奴隶，应该把握好方向，摸索出一套科学合理的评价机制，使经典文学作品得到更为广泛的传播。
（二）尊重原著价值
应该尽最大可能尊重原著的价值。因为一部现代文学经典作品之所以优秀，正是因为它本身具有一定的魅力，要么是能够反映一些社会现象，要么是展现出了一种精神。但是，对于多数由现代文学经典作品改编的影视剧来说，它往往会使原作中的一些思想和内容发生变化，甚至直接消除原作中的某些元素，这种改编是对原著的不尊重，不能展现原著所要表达的中心思想。所以，现代文学经典影视传播一定要尊重原著的价值，能够补充和强化原著中的精神和内容，最终实现现代文学经典影视作品的魅力，使其能够更好地进行传播。
（三）坚持人文阵地
如今是一个媒体化时代，影视剧作品越来越多，对于现代文学经典影视传播来说，只有使影视作品变得更加具有人文气息，才可以保障其顺利传播。人文是现代文学经典作品创作的必要元素，只有具备了人文，才可以展现出现代文学作品的崇高精神，展现出一种浑厚的文化造诣，展现出一种更加高尚的文化气息。现代文学经典影视作品只有遵循一定的人文性，才能最终展现出作品的深厚内涵，反映出现代文学作品的主旨和精髓。坚持人文阵地，使现代文学经典影视传播更加有意义，使其变得更加理想化。
三、结语
本文首先论述了新世纪以来现代文学经典影视传播受困的表现，指出当前现代文学经典影视传播受困的原因，以及现代文学经典影视传播在改编上存在的问题，如淡化启蒙思想、消费大众情感和娱乐普通受众。其次对当前现代文学经典影视传播路径进行了探析，即正确看待节目评价机制、尊重原著价值和坚持人文阵地，使现代文学经典影视传播得到更好发展，带给影视传播一个更加美好的未来。
参考文献：
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眼保健仪器这个产品主要是用于缓解视疲劳、预防近视。主要的客户群体是青少年，应当有非常好的价值定位。但这个产品从外观上而言，如果没有人讲解，客户很难确定是什么东西。
另外由于客户需要一段时间的使用，才能确定产品的效果，因此客户也很难通过短时间的观察确定产品的好坏。它属于价值定位准确，但是价值显性不是很好的产品。
初期公司选派了大量的导购人员在商场门口、小区内拦截叫卖，但是能够关注的人并不多。后来公司采用了免费试戴的方式，在现场安排客户进行产品体验，收到了一定的效果。但是大多数的客户仅仅是体验一下，并不会马上购买，销售额一直没有什么起色。
经过对这个产品的研究，发现主要是由于“缓解视疲劳、预防近视”这个产品价值显性不好，客户无法通过以上的“叫卖、讲解、体验”等销售动作，获得对产品价值的直接确认。为此对他们的销售动作进行了重新的设计与调整，其中，“看视力表，检查视力”就是一个非常重要的销售动作，通过这个动作达到价值显性的目的。我们要求所有的导购必须在客户试戴之前检查视力。视力检查的要点是：
先从小字再到大字，不要从大到小，这样可以给客户一种心理上的压力。无论多么近视的人，一定要从最小的字开始查，这样可以进一步的增加恐惧感。
要准许在视力表小字的地方停留，时间越长效果越好。
要采用关怀的语言，不要采用讥讽性的语言。
在检查完视力之后再进行试戴，当然试戴也是有相应动作设计的。在客户进行完试戴之后，再进行二次的视力检查。具体的方法是：
试戴之后要闭目休息3分钟，最好帮助按摩一下眼部穴位。让客户睁开眼向远处看，通常客户会感到看到的事物会更清晰。
试戴完成马上查视力，不能耽搁太长时间。经过医学研究，经过按摩、热敷、磁疗之后，视力将暂时会发生2-3度的变化，大约15分钟之后这个现象将会消失。
视力表要“从大到小检查，不要从小到大检查”。这样就会逐渐增加信心，通常情况下心理反应确实会影响视力检查的结果。
通过以上的视力检查，客户直接体验到产品的疗效，客户的自我决断得到了释放，产品的价值显性得到巨大提高，销售额得到了迅猛的发展。
以上就是一个典型的依靠销售人员的销售动作，来提高产品价值显性的案例。
先搞清产品属性
从销售的角度上讲，产品的划分可以参考两个维度:第一，价值表现。根据价值表现，可以将商品分成价值显性产品与价值隐性产品；第二，战略关联度。按照产品与战略关联的程度，分成通用产品与战略产品。到目前为止，可以肯定这两个维度对销售的具体动作影响是巨大的。
所谓的价值显性产品，就是自身价值比较容易界定的产品。客户可以根据自己的经验，或者是相应的标准，就能够自主进行判断，不需要借助专业的、复杂的程序。比如生活中的食品、洗漱用品等日用消费品。还有些价值显性产品，客户是按照自己的主观愿望判断产品，比如电视、冰箱等耐用消费品等，这类产品的最大特点是，产品价值显性非常明显，客户可以在购买前，通过自身的观察、品尝、试用、比较、体验等就能选定产品，而不是科学的技术指标，这样的类型还有很多，比如礼品、家具等等。
所谓价值隐性产品，就是产品自身价值不明显需要借助专业手段、程序、专业人员才能确定。比如，系统集成、软件开发、咨询、复杂设备等。这些产品在购买之前，他们的价值是很难判断的。客户无法通过自己的体验、观察掌控产品的价值，只能被动的接受卖方的介绍，通常产品只有被使用之后，才能确切的了解产品的价值。还有一些产品，它们的价值必须在使用过程中才能得到体现，比如，贷款、保险、电信等服务产品，服务的过程就是产品价值体现的过程，因此这些产品的价值也很难在购买之前确认。只要产品的价值需要在购买之后才能准确判断的产品，我们就称其为价值隐性产品。价值显性与否对销售动作有着非常深刻的影响，销售的过程就是不断完成价值转换的过程，价值越明显越有利于交换，反之则相反。
另外，还有一个重要的维度就是按照产品的通用性进行划分。所谓通用性产品，就是对客户来说，这个产品自身的可替代性很强，属于大路产品，并且不是客户未来生产的核心部件。比如，耗材、标准材料、钢材、电器元件等，由于生产企业众多，已经高度标准化，所以客户在选择时比较容易，有较强的价格谈判能力。战略性产品正好相反，产品是客户的核心生产要素，直接影响客户的产品质量、定位、创新。比如，计算机里面的cpu、纺织行业里面的纤维生产、汽车行业里面的发动机等等，这些产品占据着客户产品的核心位置，对未来的企业核心竞争力、产品定位、市场推广有着至关重要的影响。除此之外，我们还发现很多其他的因素也会对具体的销售动作产生影响，比如价格、客户数量等等，但是比较而言，都没有价值显性以及产品战略性的影响巨大。
后设计销售动作
在上面我们已经说到，销售从本质上说就是完成价值交换的过程。价值越明显，销售动作就会越简单，对销售人员的素质要求越低，依赖性也越低；价值越不明显，即越是隐性，那么销售动作越复杂，对销售人员的素质依赖性越高、要求也越高。这可以作为一种规律。下面我们列举两个例子已说明这个问题。
矿泉水与眼保健仪器。矿泉水就属于价值显性产品，因为任何人都可以根据自己的判断，进行矿泉水的购买，对于大宗的客户也是这样。而眼保健仪却不同，这种产品即便是放在客户面前，如果没有销售人员的讲解，客户也不知道这个东西的用途，由于是一种眼保健仪器，所以产品需要比较复杂的操作，同时需要经过一定的时间才能确认产品的最终功效，但是客户已经将钱付出了。如果这个产品不是客户自己使用，而是给自己孩子买，那么客户会更加慎重。在产品的可靠性、功效、安全性等方面说服客户不是一件容易的事情。矿泉水则没有这种问题，无论是给自己还是给他人购买，它的价值都会明确展现。因此，矿泉水的销售动作要比眼保健仪器的销售动作简单很多。我们经常看到店面里面的矿泉水的导购不需要讲解很多，甚至很多情况下不需要导购，只是在促销的时候，才会临时宣传产品价格。而眼保健仪器却必须配备专门的导购人员，进行产品的推介工作，这包括招揽客户、产品试戴、问题解答、后期维护等等一套非常复杂的销售动作，任何一个销售动作出现问题，都会影响销售的达成。因此，公司的销售人员必须进行严格的训练，然后才能准确的掌握推销产品的能力。很明显，矿泉水的客户价值是非常显性的，所以他对销售人员的依赖性不高，因此销售动作就变得简单。而眼保健产品价值非常隐性，所以对销售人员的依赖性很高，因此销售动作就会变得比较复杂。
PC机与系统集成的比较。PC机是非常成熟的产品，它的用途、功能等几乎已经标准化，作为客户来说进行选择是相对容易的，因此是一个显性产品。系统集成是服务性产品，或者称为解决方案产品，需要根据客户的特点进行定制，在服务没有完成之前，客户无法确认产品的价值，或者只能预估服务的价值，因此属于非常隐性的隐性产品。这种状况造成了他们之间销售动作的巨大差异，在销售动作上销售PC机明显要比销售系统集成容易很多。
尽管PC机与系统集成拥有相同的大客户销售模式，但是在具体步骤中动作细节差异很大。
首先，系统集成的销售动作明显要更多一些，比如在需求把握阶段，PC机只需要配置锁定、产品报价、客户公关等三个环节，但是对于系统集成来说就需要需求诊断、需求确认、方案设计、方案报价、客户公关等诸多环节。
其次，就每一个具体的动作而言，系统集成的销售也要复杂很多。比如需求把握阶段的“需求诊断”动作，对于系统集成这样的服务性产品来说，这个动作是非常关键的。通常公司会派遣得力干将，有时候会派遣一个团队，从事这部分的销售工作，并且会设计非常严格的销售步骤与程序。PC机多数情况下就不需要这样的步骤，并且一个人就可以完成产品的销售工作。类似的情况还会发生在促进购买阶段，比如，系统集成在这个阶段需要“方案展示”，甚至还需要成功案例展示等等，以便加深客户对服务价值的前期认识，而PC销售往往不需要这样的过程。
再次，关键动作不同。在PC与系统集成之间，不同销售步骤里面的关键销售动作是不一样的。比如在需求把握阶段中，PC主要是“产品报价”动作，而系统集成则是需求诊断、方案设计动作，这些动作也是公司投入最大的环节。
经过以上的分析，价值显性与否直接影响到销售动作的每一个环节。对于隐性产品而言，复杂的销售动作就是为了使客户能够准确的判断产品或者服务价值，以便准确的进行决策。有竞争力的企业往往在这一点上是非常成功的，外资企业更是这样。相比较于粗放的销售人员的感性销售，精细的销售动作更容易促进购买，这也应当叫做“细节决定成败”吧！
结论：
* 价值显性与否，对销售的影响巨大；
* 价值显性越明显，客户越容易选择，销售的竞争力越强；
* 销售的重要作用之一就是不断地提升产品的价值显性；
* 可以作为销售动作设计的重要依据；
* 为标准化制造更多销售人员提供了可能！
【关键词】视频网站 自制剧 价值链
这是一个“跨界”的时代――互联网公司与影视剧行业联手，从土豆网2009年推出《欢迎爱光临》，奠定网络第一部自制剧，到优酷网前年力推《11度青春》，乐视网去年重金打造《女人帮・妞儿》，再到今年的《唐朝好男人》、《丝男士》，这几年各视频网站的自制剧生产呈井喷之势。网络自制剧能否成为视频网站在激烈竞争下的救命良方？本文从产业经济学的角度，分析网络自制剧的价值链构成、存在问题以及发展对策。
一、网络自制剧的界定
网络自制剧，是网络媒体拥有自主版权，独立或参与投资，全程参与包括剧本确定，演员选择，拍摄、制作等过程，并在自己的网络平台上进行首播或者独播的影视剧。
以版权的归属作为划分标准，影视剧可以分为自制剧和外购剧，最初是以电视作为载体呈现给观众的。最早的电视媒体自制剧，可以追溯到湖南经视投拍制作的《还珠格格》。视频网站通过向电视台购买版权，从而获得电视剧的网络播放权。
网络自制剧的出现有着必然性与现实的可能性。不断上涨的购买版权费用和高额带宽费用的压力以及限娱令、限广令等政策约束了电视台综艺娱乐节目和影视剧的播出，在一定程度上给予了网络自制剧生存空间。此外，网络发展、受众群体不断扩大，网络自制剧一般改编自网络小说，使得其在开拍之前就拥有了一定的受众群体，而不断扩大的网络视频用户，也为网络自制剧的出现与发展创造了可能性空间。据中国互联网络信息中心的报告显示，截至2012年12月底，中国有5.64亿网民，而网络视频用户却已经达到4.9亿，覆盖率达到92.4%①。
2010年是我国网络自制剧的元年，土豆网率先推出自制剧《Mr.雷》，随后优酷出品《11度青春系列》。笔者通过搜索发现，近几年来，视频网站纷纷推出自制剧，这些自制剧从粗制滥造，逐步走向专业精良。
二、网络自制剧价值链分析
1、价值链构成的理论基础
哈佛大学教授迈克尔・波特在其所著的《竞争优势》一书中，首次提出了“价值链”这一概念，他认为，“每一个企业对产品的生产是一个从设计到销售的过程，而企业就是在这个过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”②
波特的价值链理论说明，企业竞争的本质是价值链的竞争，企业的价值链直接决定了企业的竞争实力。只有通过保持价值链条中关键环节的核心优势，才能保持企业的核心竞争力，形成企业竞争优势。
2、网络自制剧价值链的构成
由于网络自制剧在我国出现的时间不长，价值链处在不断的完善之中。比照国外成熟的影视剧产业发现，产业价值链由影视剧的生产商、设备供应商、播放平台运营商以及消费者等共同构成。根据价值增值的流程，又分别由影视制作环节、市场营销环节和消费环节构成。网络自制剧价值链以此划分为生产制作的上游环节、宣传推广发行的中游环节以及延伸开发的下游环节。
（1）上游价值环节。生产制作构成上游价值环节，主要包括了剧本选择与策划、融资投资、导演和演员的选择以及拍摄和制作。
（2）中游价值环节。当一部自制剧作品完成了后期制作之后，这个产品基本成型，但它能否获得受众关注，在市场上获利，依赖于宣传推广。宣传与发行是价值链上的中端，构成了自制剧的输出链。通过输出链，影视剧产品的价值得到进一步放大。
（3）下游价值环节。价值延伸开发阶段构成下游价值环节。包括品牌运营和衍生产品的开发。这是自制剧价值链一个非常重要的环节，亦是终端。自制剧能否实现价值最大化主要取决于此。
三、当前网络自制剧价值链存在的问题
国内视频网站自制剧的生产数量不断激增，据不完全统计，至2012年，各视频网站至少推出了30多部网络自制剧，然而仅乐视网一家宣布去年盈利。酷6副总裁姚建疆也表示，目前网络自制剧为公司带来的利润还“微不足道”。笔者认为，网络自制剧在价值链上存在以下问题。
1、上游：质量不高、缺乏原创、同质化严重
目前网络自制剧的题材主要是青春偶像剧。这类题材制作成本低，制作周期短，往往造成质量较低的情况。例如，《Mr.雷》第一季共20集，每集播出时间只有20分钟，全剧只用7天便完成。《唐朝好男人》全部场景只有80个，907场戏，40天拍摄完成。如此急促的拍摄注定质量不高。内容方面，自制剧的叙事简洁、线索单一，拍摄场地也有局限性，而为了吸引点击率，更是以单纯的恶搞为主。例如《我的前任是极品》中不乏恶搞和涉黄镜头，迎合“审丑文化”吸引了眼球，却降低了整体质量。此外，原创缺乏，大多是复制国外的成功作品。例如，《丝男士》是山寨了德国的《丝女王》，《欢迎爱光临》则是日剧《只是爱上你》的翻版。另外，从剧本选材以及风格方面来看，很多网络自制剧间的差异并不大，同质化明显。《欢迎爱光临》、《钱多多嫁人记》等剧的内容主要集中在白领阶层办公室爱情、生活，题材比较窄。尽管此类题材比较容易获得准确的目标受众，但是如果不进行其他题材的探索、开拓，很容易造成受众审美疲劳。
2、中游：整合营销传播力不够
视频网站极具平台优势，网络自制剧依附于网络平台而生，因此必须根植于网络传播特点来进行剧集的制作和推广，这样才能实现商业价值的最大化。然而视频网站对于自制剧的营销力度还不够，很多自制剧推出之后，仅仅依靠自己网站宣传。web2.0时代，快消类产品的营销需要全面环绕，整合线上线下资源，利用社交媒体等进行宣传。显然，视频网站在这方面较为缺失。
3、下游：衍生产品开发不足
价值链的延伸是自制剧价值增值的过程。尽管目前视频网站通过售卖版权给电视台获得盈利，延伸了价值链，但总体来看，视频网站对自制剧衍生产品开发及品牌营销仍不够重视。实际上，衍生产品的开发最能增大增值的空间，例如迪士尼乐园、星球大战等衍生产品开发带来的利润都是很好的成功典范。
四、延伸与整合，网络自制剧价值链的拓展
目前来看，网络自制剧的盈利模式包括两个层面，一是广告盈利，二是版权盈利。广告盈利方式主要有贴片广告、植入广告；版权盈利则是网站向电视台反输出，将版权售卖给电视台。而要实现网络自制剧价值最大化，笔者认为从产业链角度来说，需要通过延伸与整合的方式。
第一、加大投入与创新，拓宽题材，差异化定位，制作优质剧。远离抄袭，增加原创是视频网站在上游价值环节实现价值最大化的根本。在原创的基础上加大投入，精雕细琢，必定能生产出优质网络自制剧。
第二、系列化延伸品牌价值。在一部自制剧取得成功后，根据受众形成的收看习惯和品牌效应，乘胜追击打造系列连续剧，从而获得更多盈利。系列剧在欧美剧集中很常见，如由美国著名视频网站奈飞（Netflix）耗费一亿美元制作的自制剧――《House Card》（中文译名《纸牌屋》），在实现了第一季成功播出后，将继续推出系列剧。塑造自制品牌，延伸系列剧，将无形资产转化为流量与好评，这是视频网站发展的长久之道。
第三、台网联动、跨媒体延伸价值链。视频网站根据自制剧的特点，选用合适的形式宣传推介与发行，拓展中游价值链。传统电视台在自制剧方面拥有较为成熟的经验，比如湖南卫视与江苏卫视。与传统媒体从源头上进行合作，一方面可以借鉴经验；另外一方面可以分担成本，降低风险，通过平台之间的共享与互动，从多方位进行市场推广，扩大影响。
第四、跨界营销、打造全产业链模式。网站利用版权对衍生产品进行开发，拓展下游价值链。自制剧衍生产品的开发涉及领域广泛，包括出版业、旅游业、游戏业等等。WongFu是一家由3个亚裔美国人创办成的网络视频制作公司，他们打造的全产业链模式体现在，官网上免费放送自制MV、短片；通过YouTube播放自制剧《Agents of Secret Stuff（秘密物品特工）》；开发在线商店，售卖各种设计独特的T恤、水杯、公仔。他们的成功在于协调控制自制剧内外的所有价值增值环节，通过跨产业的合作，形成价值网络，优化了企业生产流程，降低企业成本，从而强化了竞争优势。
结语
中国的视频网站的运作模式经历了从基于UGC的You tube模式转变为基于影视作品版权的Hulu模式，近年来，基于原创内容制作的HBO模式迅猛发展，国内视频网站运作格局基本成型：You tube + Hulu + HBO三驾马车并驾齐驱③，正在向“平台提供方+内容提供方”转变的视频网站，在未来的发展中唯有在相关政策法规的约束下，延展产业链，系统整合价值链中的每一环节，在电视、电脑、手机三屏互动中取得主动，才能获得长足发展。
参考文献
①CNNIC：《第31次中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网络信息中心，2013-01-15
②迈克尔・波特 著，陈小悦 译：《竞争优势》[M].北京：华夏出版社，2005：10-19
③陈晓婉，《网络自制剧节目形态及发展走向》[J].《新闻爱好者》，2012（8）
