时间：2022-03-05 04:16:14
转变机制，走市场运作之路
徐州台早在1981年就出品电视剧《开市大吉》，获得该年度全国电视剧评奖三等奖。但当时主要以电视短剧为主，连续剧几乎没有，创作生产也是时断时续，未形成规模与品牌。2008年，台党委认真贯彻市委、市政府加快文化产业发展的部署，与北京光线传媒有限责任公司共同出资成立了江苏光线传媒有限责任公司，并把原来台里的电视剧部划归到江苏光线传媒有限公司，明确把内容产业发展作为公司经营主业。公司按照市场发展规律独立运作，与台里明确责、权、利的关系：电视台在公司组建之初给予人、财、物上的大力支持，抽调一批有能力、敢打拼、业务精的骨干充实到公司；在提供基本拍摄经费的基础上，允许公司对外筹融资；同时对公司全员实行“断奶”政策，取消员工基本工资及绩效工资，公司可以自主立项、自负盈亏。这样，政策给了，压力有了，机制活了。以市场为主体的关系也理顺了，为电视剧内容生产走市场化道路奠定了良好的基础。
借力借势，走联合拍摄之路
地方台在电视剧题材选择、资金投入、操作经验、发行渠道上都无法与央视、卫视及有实力的大牌公司比拼。因此，对于地方台来讲，在电视剧内容生产上，就必须借势借力借船出海，走联合拍摄之路。近几年，徐州台相继与央视、新影集团、山东影视制作中心、前线文工团电视剧部、南京电影制片厂、上海台、江苏台、浙江台等以及小马奔腾影视公司、九州音像出版公司、北京现代天幕影视公司、江苏大汉飞龙影视公司等单位合作，采取“少量多投”的方式，选好剧本后多方投入资金，每部剧的投资不超过300万元，同时投入3-4部戏；采取固定回报形式，根据电视剧制作周期，一般一年半回报15%。这样做，一方面分散了投资风险，一方面能够多出作品，虽然回报较小但有稳定收益，同时也借助量的产出提高了品牌知名度，扩大了地方台的影响力。
选准题材，顺应时代需求
地方台在与其他拍摄单位合作的过程中并不是一味跟风、无的放矢，而是要有主见，要选准、选对题材。不仅要随时了解国家大政方针及广电总局对电视剧题材的拍摄要求，还要顺应市场需求，做好题材选取的策划工作。
1.选取特色题材2010年初，我们了解到著名编剧赵冬苓手里有个电视剧本《小小飞虎队》，是少儿抗日题材的，反映的是抗日战争时期，活跃在微山湖畔的铁道游击队的后代们如何配合父辈抗战的故事。这个故事小中见大，既表现了孩子们在战争中的机智、勇敢，不乏童趣，又映射着全民抗战的火热背景。经过审看剧本大纲，我们认为，一是近年来儿童题材剧几乎空白，片子瞄准央视播出及参加评奖具有一定优势；二是抗日题材剧顺应了市场需求，抗战剧持续在荧屏热播，具备一定的收视保障；三是剧中很多桥段再现了《铁道游击队》的人物及情节，容易让中老年观众重温过去观看《铁道游击队》时留下的记忆，适宜老少共同观看。于是，我们多次找到承制方山东影视制作中心、枣庄电视台要求加盟合作拍摄，该剧于2010年5月下旬开拍，8月下旬杀青，2011年8月12日在央视一套晚八点黄金档播出，创造了央视同时期收视最高纪录，并取得了央视一套全年收视前三甲的好成绩。这部剧共投资1600万元，最后发行收回4000多万元，同时该剧先后荣获徐州市五个一工程奖、江苏省五个一工程奖、江苏省电视剧金凤凰一等奖，国家五个一工程奖。
2.注重地域题材中国幅员辽阔，每个地方都有当地独有的历史文化。具有地方特色、地域文化优势的电视剧题材更能赢得全国观众。同时还会得到地方政府的支持和地方企业的赞助。刚刚于2012年7月在央视一套播出的电视剧《敌后便衣队传奇》反映的就是发生在淮北地区的真实抗日传奇故事，当时淮北军区有一支鲜为人知的部队，就是我党我军历史上第一支公安部队——淮北便衣大队。电视剧《敌后便衣队传奇》根据当年淮北便衣大队部分老战士、老首长的回忆录改编而成。由于是发生在身边的真实故事，拍摄场景很多都选在了当地，像新沂骆马湖、贾汪大洞山风景区，铜山吕梁风景区等等，因此得到了当地政府的大力支持，所到之处当地有关部门和企业都给予协助。由于是反映当地历史，剧中的许多地名也为观众熟知，个别演员用的是徐州当地方言，该剧在徐州台的播放创下极高的收视率。
3.深挖小题材地方台不具备大投入的实力，只能扬长避短寻找市场缝隙，小投资，快产出，尽量缩短拍摄周期，努力降低成本。数字电影《怕羞的木头人》是我市青年编剧王路根据获人民文学奖的同名中篇改编而来，我们采用徐州人编、徐州人导、徐州人拍、徐州人演，不请大腕，只邀请徐州籍演员、曾在电视剧《水浒传》里扮演扈三娘的刘筱筱出演女一号，整部剧投资不到80万元，用19天完成拍摄任务。
精心打磨，瞄准精品目标
1.精心挑选编剧成功的电视剧首先要有成功的剧本，而好的剧本需要好的编剧来创作。这几年我们与著名编剧高锋结下了不解之缘，高锋的作品具有深厚的文化积淀和扎实的文字功底，善于小中见大，好看又有深度。近几年高锋相继出品了《天下粮仓》、《汗血宝马》、《上海沧桑》、《玲珑女》、《血墙》、《王中王》等作品，产生了很大的反响，通过合作电视剧《独有英雄》，我们对他的认识更深了一步，他的剧本台词演员们都不愿改动一个字，而且还在一起飙戏。我们与高锋达成了初步协议，未来几年我们的作品都由高锋来创作，这就为我们电视剧生产多出精品打下了扎实的基础，同时也使高锋没有了后顾之忧，能够安心创作。
2.反复打磨剧本只有夯实剧本，最终才会产生好的剧作。我们2012年年底即将投拍的电视剧《烽火台儿庄》，反映的是大战前夕台儿庄城里一群老百姓组织敢死队奋勇抗战的故事，该剧仍由编剧高锋操刀，为夯实剧本，我们召开两次论证会，邀请国内著名编剧、导演、影视创作专家等出席论证，邀请导演提早介入，与编剧面对面交流，从拍摄角度给编剧多提意见和建议，从而使剧本创作在最初阶段便能沿着正确的方向进行，在剧本一稿写好后，我们还会继续邀请专家、学者品评，及时修改，进行二稿创作，再论证、再修改，直到打磨出扎实的剧本后方可拍摄。
3.合理搭建剧组电视剧生产是一个复杂的工程，在剧本打磨好以后，挑选演员、导演、舞美、摄影、灯光、制片主任等就是当务之急的工作。演员既要符合剧中人物形象，又要有卖点，还要考虑到整部剧的制作费用。针对目前一线演员费用偏高的现状，地方台需要练就“火眼金睛”，从新秀和二、三线潜力演员中挖掘。去年拍摄的《敌后便衣队传奇》，我们几经论证，最终选了号称台湾第一班长的庹中华出演男一号，女一号由大陆新锐演员黄曼出演，再配上几个有个性的二、三线演员，采用打包价，降低了演员团队的费用，电视剧播出后观众对剧中人物给予了肯定。另外，在导演的选择上更要精心挑选，好导演就是好“班长”，能够黏合各个工种，达到最佳团队效果。
提前策划，保障顺利发行
就像企业生产的产品最终必须进入销售环节一样，一部剧制作完成后，还必须把它卖掉，有人购买，这才算成功。
1.选准发行人地方台由于受平台制约，在面对当前竞争异常残酷的电视剧市场时，须寻找有经验的、合适的发行人。《敌后便衣队传奇》这部剧，我们的发行目标是瞄准央视。经过考察，我们决定让承制方前线文工团电视剧部担任发行人，因为这几年前线文工团电视剧部已有《士兵突击》、《DA师》、《战地浪漫曲》等多部作品在央视播出，已获得了央视的认可和好评，这有利于目标的实现。
2.提早介入发行发行人有着丰富的市场实战经验，最好在剧本形成之初就让他们介入，这样可以根据他们的要求对剧本进行取舍、修改，尽量少走弯路。电视剧《小小飞虎队》在拍了一半的时候，发行人赵军就召开了发行会议，邀请了央视、河南卫视、黑龙江卫视、天津卫视、湖南卫视及新浪网、酷六网等参加，带他们到拍摄现场采风，看前期拍摄好的片花，再进行恳谈，结果这部剧不仅被央视看中，还被河南卫视等看中，几方在发行会现场就争相“竞买”，该剧形成了卖方市场。
论文关键词：重庆文化产业,影响因素,灰色关联分析
一、研究意义
作为国家文化体制改革的试点地区，重庆市进行了一系列有益的探索和试验，其文化产业在过去五年以年均28%的速度快速增长，为同期重庆市GDP增速的两倍。2008年重庆文化产业增加值达到146.46亿元，占全市GDP的2.87%。从重庆文化产业结构可以看出：以新闻出版、广播电视、图书出版发行为代表的传统产业规模日益扩大,与此同时，以数字传媒、动漫、网络等为代表的新兴文化产业市场份额也有所提升。
现阶段对重庆文化产业的学术探讨主要集中在定性研究，如对重庆文化产业发展战略研究、文化产业政策研究、文化产业集群研究等，而对于文化产业发展影响因素的定量分析较少。由于重庆文化产业发展起步晚，数据不甚完整，口径亦不统一，缺乏使用回归分析、方差分析、主成分分析等需要的大样本数据。比较而言，灰色关联分析方法弥补了采用数理统计方法作系统分析所导致的缺憾，它通过对“小样本”、“贫信息”不确定性系统的研究实现对系统运行行为、演化规律的正确描述和有效监控。鉴于文化产业客观条件的制约及灰色系统理论的特点，本文将文化产业和影响其增长的因素视作两个灰色系统，考察两者之间的灰映射关系，从而得出影响重庆文化产业发展因素的相关顺序，以此对重庆文化产业发展提供相关参考。
二、研究方法
关于产业增长的影响因素，目前尚无经典理论加以诠释，但中观层次的产业是宏观经济的组成元素，可依循宏观经济增长理论来分析文化产业的影响因素。以亚当·斯密为代表的古典经济增长理论认为经济增长的主要动力在于劳动分工、资本积累；以哈罗德、多马、索罗为代表的新古典增长理论，指出在技术水平不变的假设下，资本积累在经济增长中具有决定作用；以卢卡斯、罗默为代表的新增长理论则认为知识积累和技术进步是经济增长的关键。
结合产业兴衰转化规律，主导产业的形成过程在不同程度上受到市场与政府政策的共同作用和影响，政府对新兴产业进行培育、资助、扶持和保护的各项政策，对产业的形成和发展起着重要的推动与导向作用。此外，任何产业的形成都离不开市场需求的拉动，市场空间大小及其市场需求前景，对产业的发展有着直接影响。
综上所述，本文将从劳动生产力、资金、技术、财政拨款、消费需求、投资、重大项目带动几个方面为数据指标分析其对重庆文化产业发展的影响。
三、指标选取及灰色关联模型构建
灰色关联分析的基本思想是根据序列曲线几何形状的相似程度来判断其联系是否紧密。曲线越接近，相应序列之间关联度就越大，反之就越小。进行灰色管理链分析，首先要选准系统行为特征的映射量，本文将重庆文化产业增长和影响其增长的因素视作两个灰色系统，随后进一步明确影响系统行为的有效因素，即系统行为特征的数据序列及比较序列，设系统行为序列：
X={x(1),x(2),…,x(n)}
X={x(1),x(2),…,x(n)}
………………………
X={x(1),x(2),…，x(n)}
………………………
X={x(1),x(2),…,x(n)},i=1,2,.....,m
基于文化产业相关评价模型的建立原则及数据的可得性和可量化的原则，采集2005年至2008年的《重庆市统计年鉴》及重庆文化产业统计数据中选取数据，（重庆统计局2009年文化产业数据仍在整理中，本文的研究数据最新截止到2008年。）选取重庆文化产业增加值构成系统特征数列X,人均生产总值X;城镇居民、农村居民可支配收入和纯收入定为X及X城镇居民家庭人均年文教娱乐文化服务消费为X农村居民家庭平均年文教娱乐用品及服务消费X;文化、体育、娱乐业固定资产投资X;科技经费支出X;文化体育传媒财政拨款X;公共教育经费财政支出X见表1。
表12005～2008年重庆文化产业发展影响因素数据
年 份
指 标
2003
2004
2005
2006
2007
2008
重庆市文化产业增加值（亿元）X
39.80
52.41
66.66
88.57
114.16
146.46
人均生产总值（元）X
8075
9608
10978
12437
14622
17575.1
城镇居民人均可支配收入（元）X
8093.67
9220.96
10243.99
13715.3
12590.78
14367.55
农村居民人均纯收入（元）X
2214.55
2510.41
2809.32
2873.83
3509.29
4126.21
城镇居民家庭人均年文教娱乐文化服务消费（元）X
1025.99
1200.52
1391.11
1449.49
1237.35
1498.95
农村居民家庭平均年文教娱乐用品及服务消费（元）X
180.28
198.65
249.71
189.73
195.97
211.83
文化、体育、娱乐业固定资产投资占重庆GDP比重X
4.21%
4.53%
6.27%
5.63%
6.11%
7.11%
文化体育传媒财政拨款占重庆GDP比重X
1.93%
1.98%
2.03%
1.97%
2.57%
3.25%
公共教育经费财政支出占重庆GDP比重X
1.91%
1.87%
1.98%
2.56%
[摘要]：
本文分别从媒体管理体制产业化变革的政策进程与实践推进、电视资本运营的理论探索、电视产业集团化浪潮的问题反思等三个方面，对中国近十年来的广电体制改革进行了回顾与总结；认为无论对于管理者、实践者，还是理论学家，迄今为止并未就电视产业化进程的理论进路与资本经营，达成统一、明确的认知；今天的中国广电产业体制改革在诸多矛盾问题的交织与困扰中，已经进入到了产业体制改革的“冷冻时期”。
一、电视管理体制产业化变革的政策推进与实践回顾
2000年前后，中国电视产业在经历了行政事业管理和事业/企业双轨制管理两个发展阶段的徘徊与渐进过程之后，产业化发展的政策指向和实践运行都步入到一个新的历史阶段。1999年11月，国务院办公厅转发了信息产业部和国家广电总局《关于加强广播电视有线网络建设管理的意见》（即国办[1999]82号文件），从行业结构上引导并促进有线网与无线台进行合并，并在具体的操作实践层面，明确提出了广电媒体应该跨地区、跨行业经营的指导原则。这个文件的出台为后来电视运营的产业化变革和电视媒体内部管理机制的产业转型提供了切入的契机，因此也被业界人士和行业专家认为是政府广电管理高层锐意进取，改革原有广电系统零散化分割格局、促进新一轮体制变更的纲领性文件。
与此同时，以《中国广播电视学刊》、《现代传播》、《电视研究》等为代表的电视专业期刊，也集中刊发了一批旨在探索广电管理体制产业化变革的理论文章，在学术层面上推动着广电体制产业化变革的实践进程与观念深化。从1999年到2000年，周鸿铎的《对广播电视产业化、集团化的认识和采取的经营策略》（《视听纵横》1999年第2期）、《广播电视产业化、集团化道路的实践和理论依据》（《现代传播》1999年第5期），高福安的《关于我国媒体经营的类型与研究》（《现代传播》1999年第5期）、《市场经济条件下媒体经营管理思路》（《现代传播》1999年第6期），郭荣生的《电视经济：一条快速发展的路》（《中国广播电视学刊》1999年第1期）、龙佑云的《谈广播电视的产业属性和即将到来的产业格局》（《中国广播电视学刊》1999年第2期）、梁和的《产业化经营是电视业发展的趋势》（《中国广播电视学刊》1999年第5期）、朱建飞的《产业经营：中国电视跨世纪的抉择》（《电视研究》2000年第1期）、尧风的《电视产业经营的必然性与相关条件》（《电视研究》2002年第2期）等文章先后刊出。这些评论者以观察员、理论家和实践者的身份借助学术论文化的表达方式，在广电管理行业政策产业化变革呼之欲出的关键年份，向媒体实践领域也向广电政府管理层表达着自己的话语诉求和问题意识。
2000年11月17日，国家广电总局下发了《关于广播电影电视集团化发展试行工作的原则意见》（即广发办[2000] 284号文件），明确了在保持宣传任务为中心不变的前提下，组建集多媒体、多渠道、多品种、多层性、多功能于一身的广电传媒集团的行业发展指导方针。同年底，全国第一家省级广播影视集团湖南电广传媒集团成立。第二年8月，中共中央办公厅和国务院办公厅又联合下发了《关于转发中央宣传部、国家广电总局、国家新闻出版总署〈关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见〉的通知》（即中办发[2001] 17号文件），正式明确了积极推进传媒集团化改革，组建大型新闻传媒集团的目标，并对组建广电集团的原则、体制、融资、运营目的等进行了全面明确地界定，该文件因而成为助推中国电视产业集团建设的里程碑。同年，国家广电总局印发了《关于积极推进广播影视集团化改革的实施细则（试行）》（广发办字[2001] 1452号文件），对广电集团的管理结构与运作制度、宣传任务与企业创收等方面进行了细则指导。
在此前后，随着中共中央十六大和十六届三中全会的召开，文化产业和其体制改革作为重点内容，在两次会议形成的决议报告及相关文件中被多次提及。“完善文化主业政策，支持文化产业发展，增强我国文化事业的整体实力和竞争力”，作为文化体制改革的总体目标，第一次在国家总体发展战略的宏观层面上受到关注。2003年，中共中央办公厅、国务院办公厅《转发〈中共中央宣传部、文化部、国家广电总局、新闻出版总署关于文化体制改革试点工作的意见〉的通知》（即中办发[2003] 21号文件），更进一步地对文化体制改革提出了明确要求。在21号文件的指导方针下，国家广电总局制定并了《广播影视体制改革试点工作实施方案》及配套的相关文件，审核批复了浙江广电集团、山东广电总台、南京广电集团、厦门电视台、深圳电视台、中国电影集团公司、长春电影集团公司等7家试点单位的体制改革实施方案，审核批复了广东南方广播影视传媒集团和峨眉电影集团组建方案，将广电行业的集团化体制改革试点工作全面推开。
在中央战略决策导引、业界实践探索和理论界观点争鸣三者的合力推动下，2003年12月，国家广电总局公布了《关于促进广播影视产业发展的意见》，分别从当前广播影视业发展面临的形势、发展广播影视产业的指导思想和基本思路、发展广播影视产业的相关措施等三个方面，论述了中国广播影视业改革与建设的产业思路。这也是国家广电管理系统高层对中国电视行业的产业化变革，所进行的第一次详细全面地阐述。《意见》分析了中国电视业目前的发展现状：电视台电台1900多座，电视节目2000多套，节目制作机构近900家，年产剧作1000多部10000余集，系统收入514亿元人民币；并进而指出，从1982年到现在，我国的电视媒体已基本实现了从依靠财政拨款生存到自收自支、自我营生的历史性转变。在《意见》中，“根据社会主义精神文明建设和社会主义市场经济发展的要求，按照广播影视产业的特性和规律，以发展为主题，以体制机制改革为动力，以结构调整为主线，以科技创新为支撑，以依法管理为保障，以增强活力、壮大实力、提高竞争力，繁荣和发展社会主义先进文化、满足人民群众日益增长的精神文化需求为目的”的产业化指导思想被明确提出。[1]围绕这一指导思想，电视产业化发展的基本原则、基本思路和重点内容及相关措施得到逐一阐释，这一文件的出台，也标志着我国电视产业发展思路和政策导向的最终明确。
二、电视资本运营的理论探索与争鸣
电视产业化发展政策的明朗和实践探索进程的加快，带动着电视资本运营理论研究的持续升温。1999年11月，《光明日报》在第五版“文化风云”栏目发表了刘志远的文章《影视资本市场亟待发展和规范》。在这篇篇幅不长的短论中，作者指出影视业作为“新兴产业”、“黄金产业”、“朝阳产业”，虽然发展潜力巨大，却由于资本市场发育不良、产品交易市场不完善、产业结构不合理等因素，导致其发展状况难以令人满意。针对这一问题，文章分别从“运用市场经济规律发展我国影视业”、“发育资本市场，建立影视产业投资基金”、“完善影视产品交易市场体系，创造一流产品”、“组建影视产业集团，提高国际竞争力”等四个方面具体分析了中国影视业资本运营当前所面临的问题与挑战。其中所提到的“缺乏市场经济意识”、“行政干预、封闭式运作”等，看法尖锐而又切中肯綮，在很大程度上反映了当时中国影视业发展所面临的资本市场运营现状。文中所提倡的“形成产业规模”、“实行制作与播出分离”、“利用资本市场，合理配置影视产业资源，并通过有效地融资手段来推动中国影视业发展”、“充分发展人才的积极性”、“以资本为纽带，实行强强联合，组成强大的具有国际竞争力的影视产业集团”等[2]，都成为了以后电视产业改革和资本运营理论研究的重点方向与问题所在。
进入2000年以后，随着广电集团化呼声的升高，电视资本运营的理论研究也迅速呈现出了深化、细化的发展趋势，并开始由单纯的理论研讨向实践运营层面过渡。该年度，《中国广播电视学刊》在第3期上刊发了中央电视台台长赵化勇的文章《深化改革 开拓进取》。在文中，作为业界精英和代表人物的赵化勇，针对中央电视台的当下运营情况及未来发展前景，鲜明提出了“大力推进频道专业化进程”、“进行电视节目制作与播出分离的改革尝试”、“全面推进成本核算工作”、“推进建立以全员聘用制为核心的人事管理机制”、“加快建立‘第二经济支柱’（广告为第一支柱）”[3]的运营理念和整体变革策略。相比较之下，此处的电视资本运营实际已经扩及到了电视产业运营的方方面面，而不再仅仅只局限于传统意义上的“资金”概念。由于中央电视台作为国家电视台的标杆作用和示范效果，它在电视资本经营理念上所提出的变革主张，也无疑地成为了全国各地方电视媒体效法的对象。
在同一期杂志上，还刊发了山东胶州广播电视局王政林、周建明的文章《广播电视产业经营的初步实践》，对电视媒体优化资源配置、推行集约化经营和引入竞争机制、改变用人制度、调整原有局台机构设置、实行制片人制度等问题进行了分析和评述。[4]此后，刘占华《开拓广播电视节目资料管理的新思路》（《中国广播电视学刊》2000年第5期）、林涛《从资本整合到资本运营——关于广电集团化的一点思考》（《中国广播电视学刊》2002年第3期）、卜彦《电视产业金融资本的运营》（《中国广播电视学刊》2002年第12期）、王刚健《成本预算与成本经营——电视产业发展的重要措施》（《中国广播电视学刊》2004年第9期）等一批文章先后发表。这些文章从不同角度和不同侧面出发，推进并深化了电视产业运营中资本经营的研究工作。
其中，国家广电总局发展研究中心李岚的文章《广电产业集团运营效率评估理论探讨》，结合广电行业2000年以来集团化发展中的实际问题，对电视媒体资本运营现状和其效益评估体系的建立进行了反思与构建。[5]这篇文章提出，应该从健全公司法人治理结构、实行有限财产责任、建立保障各方利益的分配机制等几个方面，对现有集团管理运营制度进行制度创新。在广电集团内部运作机制的效率评估上，她主张从经营模式及其运作、支出结构及其运作、收入预期及其运作等三个方面着手，进行严格评估。这一观点，是对2000年以来广电集团化浪潮建设中所出现的问题的深刻反思，也是对广电产业改革由速度型向稳健型转轨的恳切理论建议。文章还从产业链打造的角度，考量了中国广电集团市场价值的评价体系建设现状，并将电视媒体品牌的无形资产纳入到了评估体系的范围中来。这篇文章是中国电视产业化发展初期，就资本运营和体制监管进行深度剖析的，极富创设性的理论探索论文之一。
在电视产业进行资本运行理论探索的过程中，民营公司的出现也是一个不容忽视的重要方面。2003年12月31日，国务院办公厅下发的105号文件，在第10条中明确规定了以下内容：“鼓励、引导社会资本以股份制、民营等形式，兴办影视制作、放映、演艺、娱乐、发行、会展、中介服务等文化企业，并享受同国有文化企业同等待遇”[6]。次年8月，国家广电总局颁布了《广播电视节目制作经营管理规定》，在第五条中明确肯定了社会组织和企事业机构可以设立广播电视节目制作经营机构，或从事广播电视节目制作经营活动。[7]随着民营电视在产业格局中合法地位的正式确立，民营电视资本运营也成为整个产业理论研究中的受人关注的焦点内容之一，《中国民营电视公司现状报告》（李幸、汪继芳主编，中国社会科学出版社2002年出版）、《解析中国民营电视》（陆地著，复旦大学出版社2005年出版）、《中国民营影视发展研究》（耿蕊著，湖南大学出版社2007年出版）等专门以民营电视产业运营为研究对象的一批著作也随之问世。这些著作一方面应和着星美传媒、太合影视、浙江影视集团、贵州金天地广告节目有限公司等民营公司的快速发展情势，一方面也扣合着中国电视管理体制改革制作/播出分离浪潮的推进，在整体上促生了产业理念研讨多元化发展局面的形成。
这一时期，较早介入媒介资本运营研究领域的周鸿铎也先后出版了《传媒产业资本运营》（经济管理出版社2003年出版）、《传媒经济导论》（经济管理出版社2003年出版）、《媒介产业制度论》（北京广播学院出版社2004年出版）等著作，对包括电视在内的中国媒介资本运营进行了系统化地研究。2006年，中国传媒大学出版社推出了黎斌编著的《中国电视业资本运营系统分析》，该书在继承原有电视媒体资本运营理念的基础上，首次将系统模型、耗损结构、产业经济学框架引入到了中国电视传媒产业改革的理论研究中来。在对中国电视现状进行具体评估的基础上，《中国电视业资本运营系统分析》不但揭示了中国电视资本运营系统的演进特征，而且还进一步提出了中国电视传媒资本运营的整体推进、价值集成和风险控制等对策建议。
2006年，复旦大学出版社出版的《传媒资本运营》（谢耘耕著）则第一次对包括电视在内的中国传媒资本运营的现状和未来提出了相对完整的框架。作者运用经济学、管理学、新闻传播学等学科的理论和研究方法，结合国际传媒资本运作的经验，对我国传媒的资本运营进行了系统的理论研究，分别就传媒资本运营的发展、传媒融资、传媒并购与反并购、并购后的整合、传媒收缩战略、传媒无形资本运营等方面等进行了分析和探讨，在同时期的媒介资本管理著作中，具有着开拓性意义。次年7月，重庆广电集团总台台长李晓枫主编出版了《中国电视传媒资源整合》一书。围绕“传媒资本运营”这一重点主题，全书从理论框架、宏观层面、微观层面等视角出发，对我国电视业广播电视体制改革进行了深入地分析研究，并在“电视传媒资本运营”的理论构建、国外传媒经验借鉴和国内电视业的资源整合等层面提出了富有启发性和重要借鉴意义的理论建议。其中，最有代表性的是“一体多元”产业格局及其经营思想的提出。围绕这两个问题，编者阐述了以播控环节为中心，向电信行业、图书及杂志市场寻求合作的综合化电视产业经营思路，并着意强调在在现有语境下推行“国资为体、资本多元”，“公益为本、经营为用”[8]运营理念的必要性与可行性，在较高的理论层次上总结了七年来中国电视资本运营和理论探索所取得的发展与进步。此外，这一时期涉及电视资本运营的理论著作还有曹鹏/王小伟主编的《媒介资本市场透视》（光明日报出版社2001年出版）、赵曙光/耿强合著的《媒介资本市场——应用导向的分析》（湖南人民出版社2003年出版）、严三九/黄飞珏著《媒介管理学概论》（西南师范大学出版社2007年出版）、赵曙光/张志安著《媒介资本市场案例分析》（华夏出版社2004年出版）等。这些著作也都在不同维度和不同层面，或专门论述或顺带提及，探讨了电视产业资本经营中的相关问题。
三、电视产业集团化浪潮与体制改革的理论反思
在电视资本运营的探讨中，2001年4月，中国证监会了新版《上市公司行业分类指引》。在该文件的上市公司名册中，传播与文化产业被定为13个基本门类之一。隶属于这一门类的音像、出版、广播电视电影、艺术、信息传播业等5个大类，都被视为可以上市经营的各二级产业门类而名列其中。这个分类的出台，向中国广播电视业传递了三个重要信息：一是明确承认广播电影电视是一个经济产业门类，二是明确宣示了广播电影电视业可以上市经营，三是已经上市的广播电影电视电视可以放心大胆地经营。[9]其实这个文件的出台，和当时中央两办相关文件的精神是存在某些冲突之处的，一是在对待国外资金的态度上，二是在对待上市问题的态度上。这两个问题所反应出的，实际上也是广电行业推行集团化，实行产业改革后最终属性的判断问题，也即是“企业”还是“事业“的问题。其实，从1999年6月，全国第一家广播电视集团无锡广播电视集团成立算起，这个问题就一直是隐藏在产业化和集团化浪潮之后的软肋所在。这个问题或明或暗地始终制约着广播电视产业集团化的推进，也是向制约广电集团化更高层级和更稳健姿态发展的最大难题。同时，它也也是困扰研究者和批评者的最大问题和理论探讨的症结所在。
2011年度表彰大会举行
由中国电影导演协会和芒果影业联袂打造的“中国电影导演协会2011年度表彰大会暨颁奖盛典”4月8日在北京隆重举行，田壮壮、张国立、冯小刚、张扬、贾樟柯、巩俐、章子怡、舒淇、范冰冰等上百位中国电影人出席此次盛会。
《让子弹飞》成最大赢家，获得了“年度导演”、“年度影片”、“年度男主角”三项荣誉。至于章子怡就凭《最爱》饰演的商琴琴，拿下“年度女演员”奖。杜琪峰夺得了年度港台导演奖，而终身成就导演荣誉则归吴贻弓所得。
蔡赴朝、张丕民
会见美国电影协会主席
不久前，广电总局局长蔡赴朝、副局长张丕民会见了美国电影协会主席克里斯托弗・多德。会见中，蔡赴朝对多德的来访表示欢迎，他指出，美国在电影制作和市场营销方面有许多值得中国学习和借鉴的经验，我们愿意本着互利共赢的原则，进一步加强与美方在电影领域的合作与交流。他建议双方重点在合作制片、专业人员培训及在美国宣传推广中国影片方面开展务实合作。
多德对蔡赴朝的建议表示赞同，希望充分发挥美国电影协会的优势，积极促进双方在电影领域开展富有成效的合作。
李长春到广西广电系统
考察指导工作
3月26日至30日，中共中央政治局委员李长春深入广西考察，就贯彻落实全国“两会”精神、推动文化改革发展等进行深入调研。在广西广播电视信息网络股份有限公司，李长春希望企业进一步深化改革、增强活力，加大资源整合力度，巩固传统产业，探索新型业态，打造知名品牌，壮大整体实力和竞争力。在广西人民广播电台北部湾之声，李长春要求广西发挥地缘优势，深化与东盟各国文化交流合作，进一步增进中国人民与东盟各国人民的相互了解和友好往来。
第一届中日影视产业发展论坛
在北京召开
近日，第一届中日影视产业发展论坛在北京召开。广电总局国际司、日本驻华大使馆、北京大学有关负责人出席论坛开幕式并致辞。
论坛期间，上百位来自中日两国的政府、媒体和学界代表，就中日影视产业发展情况和两国在广播影视领域的交流合作进行了深入交流和探讨。与会代表就中日影视文化产业发展政策和最新动态、影视产业合作模式、网络背景下的影视节目交流等议题展开讨论，取得了多项共识。日本经济产业省、日本广播协会（NHK）、东京电视台和富士电视台的代表分别介绍了日本政府扶持文化产业发展的政策措施及在影视节目推广、动漫创作和产业经营等方面的成功经验和创新举措。中国影视文化产业发展政策、最新学术成果及民营影视文化企业取得的成绩得到了日方的高度关注。与会代表表示，此次论坛为两国政府、媒体和学界搭建了加深了解、增进交流的重要平台，开阔了视野、拓展了思路，希望今后继续举办此类活动。
“中日影视产业发展论坛”由广电总局国际司与日本经济产业省商务信息局共同主办，广电总局发展研究中心、北京大学视听传播研究中心与日中经济协会文化产业室承办。
张丕民出席
重庆电影集团挂牌仪式
3月23日，重庆电影集团举行成立庆典暨挂牌仪式。广电总局副局长张丕民、重庆市长黄奇帆出席了庆典仪式。
张丕民指出，重庆是致力于用电影艺术来表达的城市，也是能为电影创作插上想象翅膀的城市。重庆电影集团的成立为重庆市文化事业的进步掀开了新的篇章，也为全国电影的发展增添了新的动力。重庆是历史文化名城，传统文化底蕴深厚，革命题材丰富厚重，在改革发展现实生活中的题材也多彩多姿，这些是取之不竭用之不尽的创作源泉。
重庆电影集团公司注册资本金1亿元人民币，是由重庆广电总台、重庆两江新区开发投资集团有限公司、重庆出版集团公司、重庆市国有文化资产经营管理有限责任公司共同出资组建的大型国有文化企业。重庆电影集团业务范围将涵盖影视产业全产业链及相关产业，同时将打造西南地区影视人才、影视项目的培训、服务等。重庆电影集团与包括中影集团、华谊兄弟、海润影业、慈文传媒在内的国内多家一线影视制作机构达成战略合作伙伴协议，合作双方在影视内容生产上保持密切协作、互惠共赢。
李长春、刘云山、刘延东参观中国国际广播电视信息网络展览会
近日，李长春、刘云山、刘延东同志来到北京中国国际展览中心，参观了第20届中国国际广播电视信息网络展览会。总局领导田进、张丕民、王庚年、王求同志以及办公厅、传媒司、网络司、科技司、广科院负责同志陪同参观。
李长春强调，发展现代传播体系，提高社会主义先进文化的辐射力和影响力，是党的十七届六中全会提出的一项战略任务。要认真贯彻落实全会精神，大力推进文化与科技的融合，用先进科学技术武装现代传播体系，以源源不断的科技创新成果，推动我国现代传播体系建设取得新成效。由广电总局主办的中国国际广播电视信息网络展览会，是国内以及亚太地区广播电视行业规模最大的技术设备展览会，也是全球知名的数字电视与宽带网络行业展览会。本次展会秉承“创新、融合、服务”的理念，吸引了亚洲、欧洲、美洲等30多个国家和地区的1000余家厂商参展。
影视文化发展与合作研讨会
在昆明召开
日前，“影视文化发展与合作研讨会”在云南昆明召开。我国著名电影理论家郑雪来、中国电影评论学会会长章柏青、《中国电影报》副社长唐榕、一壹国际资本电影基金会董事长王顺吉、一壹国际资本电影基金会总裁王一洋、一壹国际资本电影基金会执行总裁岳晓湄、东方歌舞团著名作曲家吴华等50位业内专家、导演以及业内知名企业家欢聚一堂，共同商讨如何打造云南电影精品。本次研讨会旨在结合北京影视专家团队和专业院校优势资源及社会资本，为云南影视的发展探索出一条“校企联合”又有北京影视专家的支援的发展之路。
广电总局启用
新《国产电视剧发行许可证》
[关键词]影视旅游 影视主题乐园 影视文化 企业核心竞争力
目前，伴随迪士尼主题乐园在上海的落户，国内关于影视旅游、影视主题公园的相关研究也随之得到了更深层次的关注。但由于西方电影产业和旅游业的发展起步较早，国外已经出现了较多关于影视旅游及影视主题乐园的相关研究成果，对促进国内与影视旅游产品的不断成熟能起到一定的借鉴作用。然而，其研究背景大都建立在西方人的文化审美以及影视文化的发展历史之上。因此，在借鉴国外先进经验的同时，形成对国内影视主题乐园具有实践意义的相关理论，为国内影视主题乐园的进一步发展以及打造具有世界知名度的中国影视主题乐园品牌提供理论和现实依据。
一、影视主题乐园的内涵界定
影视主题乐园旅游属于影视旅游的范畴，是影视旅游产品的组成之一。影视主题乐园内涵的界定是影视主题乐园核心竞争力的理论基础。
1.影视主题乐园的概念
主题乐园是一个围绕统一的娱乐主题、拥有各种机动游戏及现场表演等各项具有吸引力的设施和服务的户外旅游场所(Camp，1997)。近年来，伴随着诸多影视作品票房的成功，越来越多的影视基地成为了热门的旅游目的地。因而，影视主题乐园是影视相关产业延伸出的旅游活动场所，是影视旅游活动得以开展的主要资源，其中包括了以影视人物、影视作品为基础的主题乐园(off location)，也涵盖了与拍摄、制作等与影视活动相关的影视基地（on location）。作为旅游的目的地，影视主题乐园与一般主题乐园的最大区别在于其与影视作品之间密不可分的联系。(Beeton，2005)
2.影视主题乐园的产品特征
影视主题乐园是影视旅游资源中的主导型产品，是能够吸引旅游者并创造巨大利益的旅游目的地。(Riley, Baker and Van Doren，1998) 属于影视旅游范畴的影视主题乐园产品势必表现出影视文化对其开发和销售的支撑及顾客在体验过程中的感知与满足；其次，影视旅游文化所表现出的综合性、广泛性、可感知性与娱心性也不同程度的在影视主题乐园所展开的各项活动中有所体现；再次，主题乐园中丰富的娱乐文化元素以及旅游者较高的活动参与度都使得影视主题乐园的产品较一般的影视旅游产品更具有互动性和参与性。
3.影视主题乐园游客的旅游动机
游客对于影视旅游文化所作出的不同的理解使得影视主题乐园的经营者必须相应的做出不同的产品诠释，来满足不同的需求。因而，在对影视主题乐园的概念和产品特征做出界定的基础上，笔者进一步结合了Beeton（2005）关于影视主题乐园经营所构建的模型及Macionis（2004）关于影视主题乐园旅游者所关心的旅游吸引物的调查结果，对影视旅游主题乐园活动游客的旅游动机构成做出了分类探讨（图1）。
旅游者对影视主题乐园活动的向往程度
图1 影视主题乐园旅游者的动机构成
从图1中不难看出，持各种类型动机的旅游者对于机动游戏、现场演出、影视人物大游行及旅游纪念品销售等具有娱乐性、商业性的浅层活动都具有一定的需求；然而，对影视主题乐园旅游互动持有某些具体诉求的旅游者，除了满足其对于浅层活动的需求以外，会在旅游的过程中搜寻他们钟爱的影视作品人物和角色，渴望沉浸在影视作品背后的文化之中，并且能与影视创作人员进行一定的交流及了解到影视作品的拍摄和制作过程；最后，对于影视主题乐园活动具有具体且明确诉求的旅游者而言，他们则希望能更多的了解影视产业及影视文化的发展。
由此可见，在影视主题乐园普遍具有浅层活动产品的现状下，影视旅游文化是影视主题乐园旅游者动机形成的核心要素，更是区别于其他影视主题乐园以吸引旅游者的主要因素。
目前，越来越多的影视主题乐园也在积极开发相关的深层次活动来满足旅游者的需求。当然，以上根据旅游动机程度深浅对旅游者所进行的分类，并不表示持有不同动机的旅游者仅参与某个类别的活动，笔者对其进行分类是为了进一步剖析参与影视主题乐园活动的旅游者的源动力。
在明确影视主题乐园的概念、特点及旅游者的旅游动机的基础上，笔者进一步对影视主题乐园的核心竞争力进行了推导，对提升影视主题乐园的竞争能力以做到影视主题乐园的可持续发展做出了思考。
二、影视主题乐园的核心竞争力的内涵
企业竞争力的实质就是在市场竞争环境中拥有更优化的资源配置、为企业创造更多的价值以及相对于竞争对手具备更持久的发展的能力。而核心竞争力是企业竞争优势的来源。笔者在借用企业核心竞争力的理论的基础上，结合产品特征与旅游者的旅游动机构成对影视主题乐园核心竞争力的概念进行了界定。
1.影视主题乐园核心竞争力的概念界定
影视主题乐园核心竞争力研究对象是作为形成一个专项旅游活动的主体，即影视主题乐园，对其概念的界定是以企业核心竞争力理论为依据的。
鉴于企业核心竞争力的挖掘和培养需要企业产品特质。因此，影视主题乐园想要培育更多的核心竞争力，就必须能够提供使顾客获得具有文化特色、可感知性强并更具体验价值的产品。因此，影视主题乐园核心竞争力也主要体现在其彰显影视旅游文化的能力上。
由此可见，影视主题乐园的核心竞争力是该企业能长期保持的、为顾客提供区别于竞争对手并能够实现其影视文化诉求的、使之获得具有文化体验价值的产品的能力。
2.影视主题乐园核心竞争力的构成因素推导
企业核心竞争力的本质是不易模仿和替代的一种能力。构成企业核心竞争力的要素可以是企业任何区别于竞争对手的能力，也可以是企业的知识、产品、组织文化和资源（有形、无形）等能力的有机整合。从旅游企业核心竞争力的构成要素来看，旅游企业核心竞争力首先将最有效地服务于企业实现顾客价值。其次，构成旅游企业核心竞争力的核心知识、核心产品、核心企业文化以及核心资源在企业长期的积累和学习过程中逐渐丰富和体现实效，帮助企业实现更多的内部效益。当然，作为独立经营和存在的旅游企业在各个构成要素的组成和表现上都会具有自身的特色，其核心竞争力的构成也会伴随着企业的发展而产生动态的变化。
作为影视文化旅游产品的构成，影视主题乐园在诠释影视旅游文化的同时需要满足具有不同文化诉求的旅游者。因此，构成影视主题乐园企业核心竞争力的各个要素也势必需要以实现顾客的体验价值为首要任务，表现为旅游者的文化体验和感知的最大化；在企业内部管理层面的核心知识与核心企业文化构成方面，不同的影视主题乐园企业势必具有不同的管理方式和营运机制，因此其核心要素也势必有所不同；然而，在核心产品与核心资源方面，依托影视文化与影视旅游文化而得以发展的影视主题乐园，具备影视文化吸引力的旅游吸引物是其核心产品的主要构成，而优秀的影视作品则是影视主题乐园最为核心的资源（图2）。
核心竞争力的各个构成元素并不是独立存在的，它们需要互相依赖和交叉作用。但对于影视主题乐园企业而言，核心知识的积累，即对“主题”的导向和定位是牵制和影响其文化培育、产品创新及资源增值的核心元素。
三、影视主题乐园核心竞争力的培育路径探讨
在不同的发展环境下，不同的企业在核心知识、核心文化、核心产品及核心资源等各方面的能力的提升上有着不同程度的关注和侧重。基于此，笔者认为定位主题化的核心知识、打造品牌化的核心文化、开发层次化的核心产品、寻求专一化的核心资源是目前培育影视主题乐园核心竞争力的主要途径。
1.定位主题化的核心知识
定位主题化的核心知识是培育和提升影视主题乐园核心竞争力的首要任务。所谓定位主题化的核心知识，即在为“主题”进行定位的过程中，影视主题乐园不断融入企业长期积累的学习能力、知识管理能力、创新能力和体验营销能力来进一步创造出契合“主题”的乐园氛围与情感纽带，并植入到旅游者的映像之中，使之演变成为一种文化共鸣。当然，能够依托影视作品来对主题乐园进行“主题定位”的企业相对来讲具有一定的优势，因为影视作品的存在是唯一的。同时，影视主题乐园的经营者还必须让所有的投资人与合作伙伴了解主题的定位，以便更好的提升和应用企业的核心知识。
定位主题化的核心知识为影视主题乐园增加了其独有的价值，这也使它与其他竞争对手之间开始形成差异，这是其他影视主题乐园所无法替代和仿效的核心能力。
2.打造品牌化的核心文化
企业的核心文化是与企业的发展历程相关联的。从以上的案例分析中不难发现，强势的文化品牌本身就是影视主题乐园核心文化的最主要构成，因为它已经形成了一种文化识别。当然，伴随着企业的不断成长和成熟，企业的核心文化势必也会发生一定的变化。作为在国际上还相对年轻的影视主题乐园品牌，如何在保持原有核心文化的识别程度的基础上，如何不断吸引国际资本的注入和寻求国际品牌合作，进一步制定具有国际视野的品牌战略来提升知名度并且推广中国的影视旅游文化是值得国内各大影视主题乐园进一步做出思考的。
3.开发层次化的核心产品
对影视作品的喜爱、对影视拍摄过程的猎奇心理及对影视作品人物的崇拜都是旅游者参与到影视主题乐园旅游活动的源动力，这种动力从影视主题乐园旅游者的动机分类中获悉，绝大多数旅游者的需求可以被机动游戏、现场表演、影视作品人物大游行、还原的影视场景等浅层产品所满足。但是，该类产品的差异化程度较低，被模仿和替代的可能性非常高。因此，开发层次化的核心产品，使影视主题乐园能进一步成为影视文化内涵与文化价值的交流和欣赏平台，更多的激发出旅游者对文化体验的冲动提升核心产品吸引力的有效路径。
4.寻求专一化的核心资源
从长期发展的角度来看，借鉴华纳影视主题乐园及其他世界知名影视主题乐园的成功经验，国内的影视主题乐园在把握现有的外部和内部资源的基础上，应逐步涉猎影视作品的出品和发行业务。由于国内大多影视主题乐园都是以影视基地的形式来呈现的，许多相同历史背景的题材都会在同一场景内进行拍摄，长此以往，该旅游目的地会失去吸引力，这也是国内大部分影视主题乐园都需要面对的问题。因此，只有真正拥有了属于自己的、具有口碑的影视作品，才能真正形成并不断开发专属于该影视主题乐园的影视旅游资源。
四、结论
本文主要通过对多个概念进行推导，形成了关于影视主题乐园核心竞争力的理论框架，以期对国内影视主题乐园的经营者提供一些理论依据。但是，本文没有能够收集到更多的数据来对观点加以论证，这也是文中最大的不足，笔者将会在进一步的研究工作中加以完善。与此同时，影视旅游主题乐园的游客消费行为特征以及对影视主题乐园的组织结构和产品差异化程度等问题也是笔者将进一步展开深入研究和探讨和课题。
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[关键词]文化产业价值 发展创新 多体系融合
[中图分类号]G124 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2012）12-0022-03前言
文化产业以生产和提供精神产品为主要活动，以满足人们的文化需要作为目标。指文化意义本身的创作与销售，狭义上包括文学艺术创作、音乐创作、摄影、舞蹈、工业设计与建筑设计。
同志在“七一”重要讲话中谈到“社会主义先进文化是马克思主义政党思想精神上的旗帜。面对当今文化越来越成为综合国力竞争重要因素的新形势，我们必须以高度的文化自觉和文化自信，着眼于提高民族素质和塑造高尚人格，以更大力度推进文化改革发展，在中国特色社会主义伟大实践中进行文化创造，让人民共享文化发展成果。”全面提升文化软实力、文化竞争力和文化持续发展能力，努力谱写文化大发展大繁荣的新篇章。
文化产业基本上可以划分为三类：一是生产与销售以相对独立的物态形式呈现的文化产品的行业；二是以劳务形式出现的文化服务行业；三是向其他商品和行业提供文化附加值的行业。
长春市委宣传部文化产业办公室的赵主任对此曾阐述：“有文化，未必能做成产业，但是产业一定要有文化来支撑。”随着知识经济时代的到来，企业管理理念的变化呈现出一种文化趋势，企业竞争将超越营销竞争和战略竞争而成为一个文化制胜的时代，文化产业是灵魂和精神支柱，对可持续发展有重要作用。
一、文化产业价值发展创新的特点
每个企业都在追求高效的投入产出模式，但往往事与愿违。究其原因，不外乎缺乏文化产业的发展，缺乏对建设发展系统引领的规划，缺乏对文化产业在发展过程中重要功能的认识，缺乏金融资源的有效整合而简单地把金融资源利用等同于融资行为资源，缺乏必要的制度保障机制。
文化产业发展是一个巨系统，企业需要树立具有文化导向的建设发展观，通过文化产业创新，以企业发展为核心，利用规划理论引导和金融支撑，针对企业的竞争力和长久发展为目标，推动资源优势向产业优势转变，形成和谐的投入产出模式。
文化产业价值发展模式强调企业建设发展的“战略为势、文化为魂、创新为本、规划为纲、金融为器”。通过文化产业系统规划和企业融资体系完善两条路径，系统的解决了“我是谁”“我要去哪”“我怎么去”的发展命题，使得文化产业需求得以准确把握并通过路径创新加以解决，以可持续发展为目标，注重落实的实操性，实现了规划与产业、规划与金融、产业与金融、金融与制度的统一，体现了文化产业发展理论、企业运营体系、系统规划方法、结构化金融的创新。
文化产业价值发展创新主要分为以下几个部分：
1.一个目标――文化产业跨越式可持续发展
文化产业作为21世纪最有前途的“朝阳产业”，它的前途也取决于能否坚持科学发展观，实现可持续发展。离开可持续发展，文化产业就不会有长久的活力和生命力。这就要求树立核心理念，把可持续发展落实和贯彻到文化产业发展的各个方面和环节中去；把握市场取向、突出特色、资源保护优先和效益最大化的基本原则；辩证处理和统筹兼顾的原则。
文化产业跨越式可持续发展，是核心竞争力的打造；而打造核心竞争力首先表现在创造个性、突出特色。有了特色、个性就会有品牌，就能形成优势。世界文化产业发展中的“巨头”，无不以或专、或精、或新、或强、或大等特色而著称。面对区域性分工越来越细，文化市场竞争越来越激烈的趋势，文化产业要求得到可持续发展，在未来的格局中占有一席之地，就必须充分发挥各地的优势，展示自己的特色。特色就是竞争力、生产力和比较优势。立足自身的资源、人才和先发优势，形成自己的优势项目和主导产业，才能在激烈的竞争中立于不败之地。其次是效益最大化原则。文化作为产业，必须追求效益的最大化，实现经济效益、社会效益和文化生态效益的有机统一。
2.两个落地――项目落地和资金落地
文化产业项目收益是一个长期的过程，其社会效益远远大于经济效益，所以文化产业不能只是一纸空谈，必须贯彻落实，相关部门要主动参与到文化产业项目规划中去，加强对已建成文化产业项目的管理，保证文化产业项目按规划要求发挥作用，防止文化产业在商业运作中“走了形、变了味”。
文化产业振兴和发展需要各方鼎力协作，而如何实现金融资本与文化产业的有效对接，进一步改进和提升对我国文化产业的金融服务，则是文化产业面临的一个重要课题。鼓励金融业为文化产业输血，扩大文化产业的比重，是推动企业产业结构升级、缓解资源能源瓶颈的重要举措，也是文化产业得以长久实施的后备能源。
3.三个高度――理论、政策及机制
文化产业需要一定高度的支撑。首先是理论高度，要准确清晰的明白“是什么”才会知道“怎么做”，“九层之台，起于垒土”，文化产业的实施离不开理论这个基石的支撑。其次是政策高度，即关于中国文化产业的政策，或者说是关于中国要发展文化产业的政策；作为战略性政策的中国文化产业政策，于2000年10月召开的十五届五中全会上正式提出，经过2001年3月召开的九届全国人大四次会议的正式批准，最终于2002年10月召开的十六大上正式形成。十五届五中全会明确提出要“完善文化产业政策，加强文化市场建设和管理，推动有关文化产业发展”的建议。“文化产业”和“文化产业政策”概念，首次明确出现在官方的正式文件中，标志着中国文化产业政策的正式提出。
实际上文化产业的发展是由两种调节机制的文化生产方式构成。第一种是“看得见的手”――政府调节机制，第二种是“看不见的手”――市场调节机制。所以文化产业需要机制的调节。
4.四个统一――规划与产业、规划与金融、产业与金融、金融与制度
文化产业发展创新离不开四个统一，规划是前提，没有规划一切都是杂乱无序，无法形成产业长期有效的发展机制，长春市委宣传部文化产业办公室的赵主任对此曾经说过：“文化产业需要金融的植入。”它是文化产业的骨骼部分，在文化支撑和发展愿景的基础上发展起来，是必不可少的一个关键环节，起到真正意义上的“行动”和“发展”的意义，而制度的好与坏将可能导致结果上的宏大差距。
5.五个创新――发展理论创新、运营体系创新、系统规划创新、产业选择组织创新、结构化金融创新
创新在文化产业领域，确实是关乎生存和发展的重要因素。唯有创新才能永葆生命力。其主要体现在五个方面，第一是发展理论创新，理论来源于实践，高于实践同时又能反作用于实践，指导实践。理论创新是在原基础上的提高和发展。创新理论更适应于客观规律，对实践的指导作用更强。理论创新能够推动文化产业实践活动的层次、质量的提高和更新，创造出更多、更有价值的成果。第二是运营体系创新，运营体系指组织运作的规则及规则下的相应资源，是组织存在并延续的根本。所以创新也是不可或缺的。第三点是系统规划创新，有助于文化产业的精准定位和系统规划之后的发展道路。更好的预测、掌握文化产业未来的发展轨道，从机制上实现文化产业瓶颈。第四是产业选择组织创新，有助于推动文化产业结构的优化升级，通过可持续发展来发展后劲以及面临的新挑战。第五点是结构化金融创新。通过规划和引导现金融体系的完善，打造文化产业资金流动，使之覆盖整个产业发展的金融资本，最终推动文化产业的发展。
二、多体系融合互动的文化产业发展动车组
文化产业价值发展体系是文化产业发展的子系统，代表了文化产业的资源聚集平台和发展方向，包括文化产业体系、规划理论体系、投融资体系三部分。三者综合在一起构成了多体系融合互动的文化产业发展动车组，促使文化产业更好、更快、更有力的前进。
文化产业体系是文化产业的经济发展子系统。代表了文化产业发展的动力，规划理论体系是文化产业的空间子系统，代表了文化产业发展的资源聚集平台和发展方向，投融资体系是文化产业的制度和金融子系统，代表了文化产业的信用支撑。
文化产业规划理论为融资提供强有力的技术支持，包括自身定位、文化需求、发展方向、制度创新、项目策划和投融资结构的安排等因素。投融资体系是以金融为主线来响应、推动文化产业的发展。
上世纪90年代，横店集团涉足文化产业，通过近20年的快速发展，以影视文化为核心的文化产业已经成为横店经济的支柱产业，浙江文化产业的一个品牌。横店的成功主要体现在以下几点：
1.战略方面
加快推进影视产业转型发展，顺应全球影视产业发展趋势，以创新为引领，以人才为支撑，加快转变产业发展方式，促进影视产业转型发展。大力吸引多种资本参与，整合提升外景拍摄资源，兴建世界顶尖高科技摄影棚，强化影视拍摄服务功能，打造全国领先的影视拍摄基地。引进国际先进的高科技数字化后期制作技术和设备，组建高水平后期制作团队，打造全球知名的影视后期制作中心。积极发展新兴影视业态，打造囊括影视投资、影视摄制、器材租赁、电影发行、院线管理等多环节的现代影视产业集群。促进作家、剧组、传媒机构等各类影视要素集聚互动，完善影视审查、展播、交易等公共服务，打造全国最大的影视产品交流、交易平台。这些都是横店在发展过程中的战略优势。
2.文化方面的优势
立足实验区现有产业基础，推进文化创意、演艺娱乐、工艺美术等文化产业加快发展。深度挖掘东阳木雕文化内涵，做大做强横店木雕红木家具设计与生产基地。不断丰富实验区文化产业业态，切实提升实验区文化产业承载能力。
3.创新为本
推动影视文化科技创新，鼓励并支持开展影视文化领域基础性、战略性和前瞻性的新技术研发，努力构建以企业为主体，市场为导向，产学研相结合的影视技术创新体系，鼓励影视技术企业开展技术研发和基础设施设备改造。对在影视科技创新领域有突出贡献的企业、团体和个人，按规定享受所得税优惠政策。符合条件的，省财政给予扶持奖励；符合税法规定的，奖励可作为不征税收入，在计算纳税所得额时从收入总额中减除。推广数字化技术在影视制作、发行、放映、存储、监管等环节的应用。
4.规划理论引导的好，这也是横店文化产业成功的最重要原因
强化影视产业与相关文化产业的联动发展，充分发挥影视产业辐射带动作用。积极发展影视文化旅游业，依托横店影视城景区，创新影视旅游产品，提升旅游服务水平。到2020年，实验区旅游业总收入达到22亿元，年接待游客量达到1800万人次以上。丰富影视节庆会展活动，定期举办有关评选活动，争取永久承办全国性、国际性的重大影视活动，积极开展国际影视作品交流交易活动。鼓励促进影视娱乐业、动漫、策划咨询等其他影视相关产业多元发展。
5.金融方面的助力是横店文化产业发展的后盾
加大金融支持力度，积极鼓励和引导金融机构加大对实验区建设的支持力度，积极开发适合文化产业特点的信贷产品，加大有效的信贷投放。完善授信模式，加强和改进对文化产业的金融服务。推动发展文化产业保险市场，鼓励金融机构探索开展适合文化企业特点和需要的险种，建立承保理赔的便捷通道。支持各类投资人以多种出资方式在实验区内设立文化企业，非货币出资金额最高可占注册资本的70%。支持文化企业通过上市、股权出质等方式融通资金。支持开发建设主体通过发行中长期债券、项目信托计划、资产证券化等多种方式扩大资金来源。引导银行在横店设立文化产业专营机构，鼓励发展小额贷款公司等新型农村金融合作组织。大力发展股权投资基金，引入国内外知名文化产业股权投资管理机构，参与投资实验区重点影视文化产业项目和实验区建设。鼓励东阳市通过政府注资引导设立实验区文化产业投资基金或创业引导基金。支持实验区建立公平有序的市场环境，鼓励更多民间资本投资实验区发展影视产业、参与实验区建设。
到2020年，实验区影视产业规模进一步壮大，总收入力争突破150亿元，现代影视文化产业链基本形成。
动漫文化产业，是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。因为有着广泛的发展前景，动漫产业被称为“新兴的朝阳产业”。动漫文化产业的发展也离不开以下三点：
1.文化产业体系
近年来，随着国内经济的发展，物质水平的提高，娱乐文化产业的崛起已是必然趋势，老百姓从民生必需的消费转向消费需求，与此相关的消费比率在快速成长，将会促使卡通产业迅猛发展。2001年中国加入WTO，知识产权保护将成为文化产业的崛起重点，近期国家又出台了一系列的扶持国产动画市场，鼓励民间资本进入卡通文化产业，因此发展动漫形象和卡通周边商品的经营事业，将成为未来几年高速增长的产业。
从本质上看，动漫产业是一种文化娱乐业，主要的群体还是青少年儿童，而数字化教育型动漫能快速打入青少年儿童的生活。这也成为众多商家进入动漫市场的前提条件。
2.规划理论体系
比如小樱桃公司，成立于2000年，是一家以动漫为产业的民营企业，动漫内容核心产业现有在职员工50多人，饮料产业现有在册员工260多人，员工的平均年龄28岁。两个协会有团体和个人会员200多个。几年来，已创作小樱桃漫画21000多集，成为世界上规模最长的漫画作品，在全国近千家报刊、杂志、电视、互联网媒体上开辟了“小樱桃动漫专栏”。出版发行小樱桃漫画图书200多个品种1000多万册，在全国除台湾、之外的所有省、市、自治区、地级以上的城市建立了经销网点，在国内原创漫画图书出版发行领域占据30%的份额。目前小樱桃已成为世界上篇幅最长、出版图书最多的漫画作品，其发行量也荣登中国原创漫画图书销售排行榜第一名，深受国内外广大青少年的欢迎，小樱桃被他们誉为“中国第一幽默女生”，仅加入小樱桃动漫俱乐部的成员就达十多万人。
3.投融资体系
动漫企业设计一款动漫形象，然后渗透到衍生品中，衍生品积累了一定的资金后，再推出合适的动漫作品。无独有偶，首个入驻国家动漫产业园里的动漫企业华漫兄弟（天津）互动娱乐有限公司，经过自身的摸索和总结，2008年提出了动漫营销前置的理念，在动漫影视作品上映之前就完成动漫品牌授权、动漫衍生产品开发、动漫产业合作等营销战略布局。就此中国动画学会副会长贾建英表示，“目前为止我看我们大部分的动画企业，它的主要收入，一方面是电视台的播出，一方面是基地政府的补贴，一部成功的动画片的运作，衍生品的收益约占整个收益的70%左右。”
动漫产品本身有巨大的市场空间，而动漫产品的衍生产品市场空间更大。动漫文化产业的发展也离不开上文所说的。
三、总结
黄山学院是一所综合性的公办本科高校。坐落在风景秀丽、文风馥郁的中国优秀旅游城市和新安画派的发源地——安徽省黄山市的中心城区。
学校现有校园面积1800多亩，校园生态丰富、环境优美、人文底蕴深厚。学校现设有艺术学院等13个院部，包括美术学、视觉传达设计、环境设计、产品设计、动画、音乐学、广播电视编导和戏剧影视文学等本科专业53个。现有在校全日制学生17000余人，面向全国招生。学校已与美国、韩国、瑞士、德国、香港等国家和地区的高校签订了合作办学协议，2006年起，学校开始接收外国留学生。
中央电视台、中国教育报等新闻媒体先后报道了学校毕业生就业工作。我校各类毕业生就业率名列全省同类院校前列，学校连续多次被评为全省高校毕业生就业工作先进单位。我校曾被评为全国先进院校、花园式学校。
二、艺术类招生专业简介
（一）、美术学（本科）
培养目标：本专业学生通过美术学的基本理论、基本知识和基本技能的学习与实践，接受艺术思维与绘画造型的基本训练，培养具备美术创作、教学、研究、管理、经营等方面的能力。同时，根据学生的不同特点，发掘和培养学生的创新能力、引导和发展学生在绘画方面的潜能，能在艺术领域、教育、设计、研究、出版、管理单位从事教学、创作、研究、出版、管理方面工作的应用型人才。
核心课程：素描、色彩、中国画、油画、版画、雕塑、陶艺、综合材料、风景写生、美术概论、中外美术史、设计基础、美术创作、社会实践等。
授予学位：艺术学学士。
（二）、视觉传达设计（本科）
培养目标：本专业通过学习视觉艺术设计的基本理论、知识和技能，使学生具创新能力和设计实践能力，适应于创新时代的需求，能在专业设计机构、IT行业、视传媒体等企事业部门从事广告、包装、企业形象、书籍装帧、媒体设计等内容的设计、教学和管理工作的高素质艺术应用型人才。
核心课程：中外设计艺术史、设计基础、创意基础、编排设计、设计原理、书籍设计、形象设计、包装设计、广告设计等。
授予学位：艺术学学士。
（三）、环境设计专业（本科）
培养目标：本专业通过学习环境设计的基本理论、知识和技能，使学生使学生具创新能力和设计实践能力，适应于创新时代的需求，能在相关企事业单位及学校、科研部门、设计机构从事公共建筑室内空间设计、居住空间室内设计、展示空间设计，区域环境景观设计、并具备项目策划与经营管理工作能力的高素质艺术应用型人才。
核心课程：建筑设计史、设计学、建筑设计方法学、造型基础、构成、人机工程学、制图、各类型室内空间设计、设计表达、模型制作、建筑装饰材料及施工、景观设计等。
授予学位：艺术学学士。
（四）、产品设计专业（本科）
培养目标：本专业培养具有“厚基础、宽口径、重能力”、“知识、能力、素质”协调发展，具有扎实的工业设计基础理论知识及产品造型能力、良好的职业技能和职业素质，能在企事业单位、专业设计部门从事以产品创新为重点的设计、管理、科研或教学工作，也能从事与产品设计相关的视觉传达设计、信息设计、环境设施设计或展示设计工作的高素质艺术应用型人才。
核心课程：工业设计史、产品设计方法学、产品设计效果图表现技法、人机工程学、制图、模型制作与工艺、产品调研方法、产品设计报告书制作、数字化产品设计及产品设计相关软件等基础理论知识以及基本方法、中外工艺美术史、设计学（美学、心理学、公关关系学）、造型基础、构成（平面、色彩、立体构成）、世界工业设计发展史等相关课程。
授予学位：艺术学学士。
（五）、动画（本科）
培养目标：本专业培养具备动画创作的基础知识和创作基本技能，能在影视与动画制作团体、动画应用机构、动画传播企事业单位从事动画策划、动画推广、动画应用，以及在各级各类学校从事动画教学与研究工作的应用型、创新型人才。
核心课程：中外美术史、动画概论、动画造型基础、影视原理、计算机多媒体技术、摄影基础、动画策划、动画剧本写作、动画软件基础、角色设计、场景设计、动画视听语言、分镜头剧本设计、动画后期合成、动画项目推广、动画周边产品等相关课程。
授予学位：艺术学学士。
（六）、音乐学（本科）
培养目标：本专业培养具备音乐学基本理论、知识和技能，使学生使学生具创新能力和音乐实践能力，适应于创新时代的需求，具有较强的具备音乐表演、教学、研究的复合型、应用型的音乐人才。
核心课程：中外音乐史、视唱练耳与基本乐理、形体与舞蹈（基础）、钢琴演奏（基础）、声乐演唱（基础）、乐器演奏（中外乐器选一种）、即兴伴奏、合唱与指挥、歌曲写作、计算机音乐等相关课程。
授予学位：艺术学学士。
（七）、广播电视编导（本科）
培养目标：本专业培养具备广播电视节目编导、策划、创作、制作等方面的专业理论知识与技能，较高的政治水平、理论修养和艺术鉴赏能力，能够在广播电视新闻机构及其他传媒、企事业单位从事广播电视节目策划、创作、编辑、制作、撰稿、音响设计以及宣传、管理等工作的复合型、应用型人才。
核心课程：广播电视传播概论、广播电视编导、广播电视栏目与频道策划、影像语言、电视画面编辑、非线性编辑制作技术、广播电视采访、广播电视写作、现场报道、中外电视比较、纪录片创作、DV创作训练、文化传播、文艺理论、艺术概论系列、电视节目导播、广播文艺节目编导、广播剧、电视晚会编导、广播电视音乐节目编导。
授予学位：艺术学学士。
（八）、戏曲影视文学（本科）
培养目标：本专业培养具备戏剧、戏曲和影视文学基本理论及剧本创作能力，能在剧院（团）或电视台、电影厂、编辑部等部门从事文学创作、编辑和理论研究工作，以及能在国家机关、文教事业单位从事实际工作的高级应用型人才。
核心课程：戏剧、戏曲剧本写作、影视写作、戏剧概论、艺术概论、戏剧作品鉴赏与批评、影视作品赏析、中外戏剧史、中外文学史、中外电影史、中国戏曲史、表演导演艺术基础、舞台美术基础等。
授予学位：文学学士。三、招生专业、学制、分省计划
黄山学院艺术类招生专业、学制及学费（2014年）
专业代码
专业名称
科类类别
层次
学制
学费标准
130401
美术学
艺术文理兼招
本科
四年
7000元/年
130502
视觉传达设计
艺术文理兼招
本科
四年
7000元/年
130503
环境设计
艺术文理兼招
本科
四年
7000元/年
130504
产品设计
艺术文理兼招
本科
四年
7000元/年
130310
动画
艺术文理兼招
本科
四年
7000元/年
130305
广播电视编导
艺术文理兼招
本科
四年
7000元/年
130304
戏剧影视文学
艺术文理兼招
本科
四年
7000元/年
130202
音乐学
艺术文理兼招
本科
【关键词】植入式广告 营销策略 广告研究
植入式广告（隐性广告），是指将产品或品牌及其代表性视觉符号，甚至是服务内容策略性融入电影或电子游戏等各种媒介内容中，通过场景再现让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的①。近几年，国内植入式广告发展迅速。按照植入的媒介，植入式广告大体分为六种类型：影视植入式、电视节目植入式、电子游戏植入式、网络社区植入式、图书植入式。其中，影视植入式与电子游戏植入式，是目前广告主较青睐的方式。本文主要以影视为例来讨论目前研究趋势。
一、国内植入式广告的研究
笔者分别以“植入式广告”“内置式广告”“嵌入式广告”等为关键词，对中国期刊全文数据库进行检索。结果如图一。
可看出，国内学术界对植入式广告的关注总体呈上升趋势。较早关注植入式广告的文章是：《隐性广告――广告人的新把戏》（谈伟峰等，2003）和《无所不在的植入式广告》（莫梅峰，2003）。分别从营销手段和应用范围的角度对植入式广告进行剖析，指出植入式广告将有广阔发展前景。
硕博学位论文是学科前沿、系统且较有代表性的研究成果。笔者对中国硕士学位论文全文数据库、中国博士学位论文全文数据库进行检索，尚未发现相关的博士学位论文。但2006年至今，以植入式广告为主题的硕士学位论文数量呈现明显上升趋势，如图二。
最早以植入式广告为研究主体的学位论文是《植入式广告研究》（刘檑，2005），系统梳理了相关概念并确定了植入式广告的范围，归纳了植入式广告的类型和特点并探讨了运作过程及操作技巧。
二、植入式广告的研究领域
尽管国内植入式广告研究侧重点不同、分析角度不一，但大致可以归纳为三类：一是可行性研究：对植入式广告兴起原因、国内发展现状、植入形式、优劣势、存在的问题讨论，广告商业性与影视艺术性的平衡是热点；二是植入式广告的营销策略研究：结合营销学理论对植入式广告在各种媒体中的运用策略进行探讨，利用传播学、心理学等知识指导植入式广告的设计应用，主要侧重于方法运用的指导和技巧的总结；三是植入式广告效果的研究：主要以影视剧为研究对象，采用宏观阐述与个案研究相结合的方法，剖析影响植入式广告效果的各种因素，并试图建立较理想的效果评估体系。
（一）植入式广告的可行性研究
植入式广告作为商业性与文化性的天然结合体，意味着它本身具有冲突性，主要体现在“广告商业性与影视艺术性”上。面对植入式广告的现状、发展及其暴露出来的各种问题，国内学者们对其可行性展开了广泛而热烈的讨论。主要分为反对方、支持方和中立方三大阵营。
1、反对方。影视作为一种美学文化载体，承载着提高审美意识，完善审美教育，提供审美娱乐的文化责任。植入式广告虽然以与影片情节、人物相结合的形式出现，但为引起受众足够注意，它需要在片中有足够的出镜时间，甚至需要影视情节造势配合。这些要求与影视自身艺术标准相冲突。目前植入式广告存在过于直白，插入不当，与故事情节融合度不高，广告与影视主次定位颠倒等现象，破坏了影片的艺术性，损害了观众的利益，广告效果也大打折扣甚至是有损品牌形象。另外，有学者对植入式广告的伦理性和合法性提出质疑。1937年颁布的《国际商会广告行为准则》提出“任何广告不管形式或是使用的媒介，必须是清晰易辨的；当一则广告在含有新闻或文章的媒介上时，它应该轻而易举的被认作广告”。显然，植入式广告的隐形特征恰与广告的基本伦理性相违背。②
2、支持方。在传统广告发展面临瓶颈，新媒体环境与技术呼唤新广告形式的大背景下，具有隐蔽性、强制接收性、低成本高回报等特点的植入式广告将为我国广告业及影视业带来新机遇③，广告与媒体合作是双赢的。经济方面，广告的植入拓宽了影视业资金来源，而资金在很大程度上影响着影视制作质量。植入式广告以道具植入、对白植入、场景植入等形式，对植入的产品或品牌进行全方位多角度高频率曝光，将品牌形象甚至是产品功能在潜移默化中传递给受众，相对于传统广告是一种低投入高回报的形式。艺术方面，植入式广告以道具、场景等形式与故事情节进行巧妙结合，真实还原现实生活场景，增加影视作品真实性生活化气息，带给受众似曾相识的亲切感。
3、中立方。中立者们既肯定植入式广告具有顺应市场需要的特点，也注意到它自身商业性与影视艺术性不可调和的矛盾。广告商业性与影视艺术性，是一对此消彼长不可调和的矛盾体。因此，只有正确的定位影视与广告的主次关系并恰切把握两者平衡度，才能相得益彰实现双赢。
（二）植入式广告的营销策略研究
最小破坏影视艺术性，最大发挥植入式广告商业价值，是广告界与媒体界迫切需要解决的问题，这就需要优化运作策略。虽然，不同广告植入形式不尽相同，但仍存在需要共同遵循的策略。
1、植入形式：匹配和谐。影视风格、题材、主题内容与品牌定位是否相符；影视目标受众人群与植入产品的目标客户是否相符；不能为了植入而植入，应综合考虑产品的特点、目标受众特点及媒体特点是否相匹配。当广告品牌的价值理念与影视内容所倡导的价值理念达到和谐一致时，广告商业性与影视艺术性才能达到最佳平衡；影视目标受众与产品目标客户达到一定程度的契合时，才能最大程度影响目标客户达到广告目的。
2、植入度量：适量有度。广告植入的数量与程度，是影响广告商业性与影视艺术性平衡的重要因素之一。植入式广告的本质决定它需要尽可能多的重复出现，表达自己的品牌理念及产品功能，达到让受众留下印象的广告目的。然而，这样做势必会伤害主体影视的艺术性，影响收视率，间接有损广告的商业性。故应适当控制植入广告的数量和深度，保证影视第一，广告第二的合理定位次序，尽量不破坏影视原本内容及完整性。
3、植入手段：多元整合。在产品品牌与影视内容相匹配，数量适当的前提下，植入手段尽可能多元、创新、整合，以实现最佳广告效果。
（三）植入式广告的营销效果研究
最佳营销效果，是广告的终极目标，也是众学者研究热点之一。18篇硕士学位论文中，有4篇以植入式广告效果为研究主题。通过案例分析、实证分析、对比研究等研究方法，结合传播学、营销学等知识分析影响植入式广告效果的因素，提出科学的植入策略及模式。综合研究发现，影响植入式广告效果的因素主要有：影视内容、产品品牌、受众、及受众所处的环境、产品或品牌植入的过程五个关键因素。④
三、目前存在的问题
（一）理论研究不深入
与植入式广告发展速度和复杂程度相比，目前国内相关学术研究大大落后。大部分文献是对植入式广告的可行性、现象评论及感性的经验总结等宽泛的描述性研究，缺乏使用规范的研究方法设计和科学论证过程的文献资料。部分学者开始尝试定量实证研究（林升梁2006；CTR媒介智讯2007；Tsai，Liang,&Liu2007）将国外学者的研究方法引用到国内，并取得了一定的探索性成果。但国内广告产业结构模式、受众对广告信息接收方式和接受心理与国外都有较大差异，并且国内外消费文化也不尽相同。因此，笔者认为今后国内对植入式广告的研究必须注重本土化的发展状况，规范使用研究方法进行科学论证，唯有如此得出的理论才能有效的指导实践，促进国内植入式广告健康快速发展。
（二）产业体系不完善
与巨大市场需求相比，国内相应的价值评估和效果测量体系还不完善，信息支持平台还较为缺乏⑤。并且对行业运作和发展起保障作用的行业知识学习系统及法律法规等交易保障系统几乎是空白。一个产业的运作水平取决于产业链的各个方面，理论与实践必须相互扶持，才能保证整个产业按照正确的方向健康稳定的向前发展。
结语
综上所述，国内植入式广告是在传统广告发展遇到瓶颈，传播环境日益复杂，新媒体时代呼唤新广告形式的大背景下产生的，并以其自身非对抗性、强制接受性、隐性传播性等特征展现出强大生命力，给营销业与影视业带来新机遇。虽然，目前对于植入式广告的可行性及发展过程中出现的问题还有很多争议，但它是顺应时展的，随着学者们后续研究的深入和自身机制的完善，将有广阔发展前景。
参考文献
①陈丹阳，《论植入式广告在影视中的发展与应用》[J].《现代商贸工业》,2010（8）
②周培勤，《对影视植入广告的伦理和法律思考》[J].《电影艺术》，2008（2）:61
③李佩兰：《植入式广告为中国电视剧产业带来新的机遇》[D].重庆:重庆大学,2009：40
④祖婕：《影视作品中植入式广告传播效果研究》[D].上海:上海交通大学,2009：53
⑤毛璐敏，《电视植入式广告效果研究》[D].上海：同济大学,2008:56
就一部影视作品或者专门为海南岛地域旅游而拍的旅游影视作品而言，是谁的眼睛在看，是旅游者还是一般观众，还是影视制作者，还是影视本身，还是他们相互间的构成关系？海南影视业与旅游业产业融合视野正像一个茫茫无际的草原，可以是现有的实景状况，也可以是未来的构想。既允许在原有的基础上扩大时空规模，也允许在没有痕迹的白纸上勾勒创造新美的图画。视野的解读在这里是一个动感的再生源，溶于旅游业和影视业，旅游点在不断放大，影视的功能在本专业里被无限多的旅游目的所生发、利用，让旅游的新质被发现和采挖。主动积极介入到对象镜头当中去，把影视在旅游中当做被利用的对象，应该从影视作品的主题、题目、内容、风格、叙述手法上灌注旅游的色彩，加大对旅游意识的传达，以引起观赏的凝视。
不仅如此，还要利用编剧、导演的品牌效应，扩大影视旅游视点下的传播作用。英国艺术理论家、结构主义大师亨利・詹姆斯提出“视点说”的寓意：艺术所展示的现实，如果要取得最佳的效果――真实而客观的展示，那么无论是叙述者还是作者都不宜强行介入，而应该把读者直接放到看得见、听得着的事实面前，并让这些事实本身来讲故事。用詹姆斯自己的话说：“艺术家在作品这幢大厦中的位置最多只是站在窗口观看而已，故事由谁讲，故事中的世界通过谁的眼睛来看，这就成了艺术构造的关键要素。换言之，作品艺术的成功与否，这在很大程度上取决于艺术家所选择的视点。”[1]旅游业与影视业互动的视点，应借助在设计有关旅游影视的被看点上，在旅游业中它是旅游点以及旅游点文化，是影视对旅游者的摄魂捕捉。影视的叙述者直低旅游者的欲望和期待值，旅游点的魅力呈现在旅游点自己的身上，使被看对象影视与观看者构造出关系的要素。这种专门为旅游业和影视业互动的影视，其拍摄手法与纯艺术片有所不同，它应该有自己的专有团队，像一个产业的组成那样，组织严密，链条间衔接紧扣，我们也可以把它叫作专题性电影或者电视，是属于电影和电视的另一个种类。这种电影和电视与宣传片有相似的地方，但又不是完全等同于宣传片。
与通常意义的艺术片不同，为旅游制作的电影和电视的编剧不是采取故事片中的以完整的结构和故事高潮获得对主人公的艺术审美，它的重点是人文、历史、地理、故事、传说、趣闻被发现的兴趣，调动接受者不睹不快的欲望。故事片是集中展示、演绎人物、事件主题，旅游影视是散点透视。但“电影更接近于诗，而不是散文”“一部影片首先是一种风格，其次才是一种语法”。[2]散点透视不等同于杂乱无章，东拼西凑，狂照风景，就全国各地的旅游城市基本都有宣传这个城市或者这个城市某个景点的宣传片，这类的东西多了，观众不喜欢看，它在形式上一眼就被看出宣传的目的性太强，也许由于这个原因，其中的文化内涵被大大地削弱，或者宣传的氛围淹没了它的被观赏期待。其实，我们所说的旅游业与影视业互动本来其宣传的目的性更直接更明确，那么为什么可以做到让观众乐于凑过去看个究竟呢，这就是视点说强调的无论是叙述者还是作者都不宜强行介入的原因。就是为旅游业而拍的电影和电视也不要直白地参与解说和议论，很多专题片和宣传片都是以作者，策划者自己的口吻说话、品评，丧失了旅游内涵文化的展示过程。观众是有层次划分的，先要考虑大多数旅游者的接受能力，再构思更高层次人的议论话题，不要在议论中撇掉了本片的出品意义，还要在专业讨论中上升该片的品味，构成一部隽永的影视诗篇，能够给予影视与旅游两个专业人士的新质品评，形成理论上将实用性的突破点在产业融合的视野下获得充分地展开。
旅游业与影视业互动的电影和电视制作是一个需要重新组织团队的整体思路运作。参与人不一定非要在影视专业人中产生，不管是搞故事片的，还是专事纪录片创作的，他们若只有本行内的思考和技能则还不具备旅游和影视联姻的创作能力和知识结构。这一部分人基本上要有旅游和影视两个专业都通的人才组成，是在这个指定的新专业里有点子的人、会创作的人不断跟踪市场，懂得观众心理学，有能力制作出预想中电影、电视的人，他们在兴奋中推出影视作品，扩大旅游市场。关于这部分创作人员的组成，要尽可能吸引指定专家参与，如影视中海南历史方面的陈述就应该有海南的历史学者参与创作，而且有必要在电影或电视中出现他们的镜头，由他们讲述电影、电视需要揭示的表现内容，是属于权威性的态度和观点，学者参与的好处是除了增加作品的厚重感外，更重要的是帮助读者深入了解作品的寓意和精神，甚至是对事物的发现和对未来的判断。2014年拍摄完成并播出的纪录片电影《海之南》就选取了当地学者三亚学院副院长、社会学家沈关宝的一段非常强的学术性论述，给影片增加了极大的可观性。
旅游业与影视业互动的地域元素是不能忽略和缺位的。有一些专题片为了强调某一个项目和工程目标，忘记了自己属于什么品类，甚至连自己是谁都没弄清楚。它要做的事情是一个地区的计划指标，但就这个问题，以及影像性质可以发生在任何一个城市，旅游区域个性也没有，把它随意放到任何一个地方都可以，这样的东西就不符合旅游与影视的互动。以旅游为目的的影视镜头是有明显的地理禀赋的，甚至是更多的这个地区的特有文化外形标志和文化符码。海南的旅游业与影视业结合的时候，它的地域元素要一下子就跳到观众的视域中来，“不是由于电影是一种语言，它才讲述了如此美妙的故事；而是因为它讲述了如此美妙的故事，它才成了一种语言。”[3]海南岛的镜头语言让她自己去述说，抒发豪情。清澈的海水、柔软细腻的沙滩、湛蓝的天空、婆娑的椰树、黎苗族的斗笠等，这些都是其他省份和城市所不具备的，镜头一出现，立刻就标明了她是海南岛。她的颜色也很有特点，比如蓝色，她可以代表大海和天空。红色，可以视为生命力的象征――太阳。绿色，表明常年植物的生长，是旺盛蓬勃的大自然彰显，也是所有生命的象征。这些都属于宇宙赐予给海南的最好馈赠。海南的人文景观也在人类发展的步伐里获得了展示，三亚南山寺的海上三面观音像以及佛教文化、博鳌论坛的会址、带有传奇色彩的红色娘子军园、苏轼被贬地儋州以及贬官文化陈列馆、宋氏三姐妹故乡文昌及宋氏三姐妹文化纪念馆和宋氏家族文化纪念馆、冼夫人纪念馆、五公祠、黄道婆纪念馆、五指山、万泉河、亚龙湾、大东海、诞生世界小姐的美丽之冠、天涯海角、鹿回头景点，这些早已蜚声世界的文化景观都是海南岛地域元素的标志。
海南岛位于祖国的南部，在地理上非常有文章可做，与东北的辽宁、吉林、黑龙江三省份构成大南边和大北边两个方位，每年有数以万计的东北人来海南岛度假、过冬。全国各地区的游客都要感受和重复享受海南岛的温情，在这里寻找惬意，想象浪漫。
海南岛是世界最受瞩目的群落岛屿地，这里有东沙、西沙、南沙，是周边国家垂涎三尺的明珠宝地。新的城市三沙市为海南岛旅游业与影视业注入了新的元素和更多视野关顾，三沙市的本地新闻和时事、军事动态播报都给人们以极大的兴趣和一睹之快的收视效果，它在理论上实用性的兴奋点在产业融合的视野下获得了充分地展开。
二、 海南旅游产业与影视产业的文化形态结构思考
本问题牵扯到对两个产业文化形态结构的认识，首先谈旅游产业文化形态结构。旅游产业与旅游经营、旅游管理概念更加具有专业性的系统性特点，是一整套科学实践过程的呈现，旅游产业不是简单地把游客带到旅游地一走一过，拍完照了事，也不是旅游宣传、收费、卖纪念品。海南旅游业的文化形态结构是旅游学科中内部旅游业发展动力的神经系统调节。
这里的旅游产业文化有狭义和广义两种。狭义的旅游产业文化专指旅游产业文化内部的旅游系统中的文化，比如旅游产业组织章程、理念、企业精神、管理机构、产业目标、产业标准等等。广义的旅游产业文化除其狭义所指外，还包括外部和它发生关系的众多文化成分，以及文化组成形式、运作状态等等，比如旅游产业所在地区的文化状态、文化历史成因、影响地区、省份、乃至全国、世界的重要文化场所、文化设施、文化遗址等等。旅游产业文化的狭义性与广义性相互作用、相互影响、相互制约，相得益彰。
海南影视产业文化也有狭义与广义之分。影视产业文化是一个集合性质的概念，法国电影大师克里斯蒂安・麦茨认为作为工业/商品/艺术的电影机构，决定一部电影本文必定是多元决定的、经过多重编码的；因而，任何一种过分单纯、明晰的形式模式都不可必免地因抽象而付出偏颇的代价。对此，麦茨曾在承认一部影片中的任一确认的独立语义段，都是一种“异质混合体”的前提下，补充说明道：“一个独立语义段不是此影片的一个单元，而是此影片诸系统之一的一个单元。”[4]产生一部好的旅游影片决定它的各个生产环节和系统，最核心的是它的文化，而且文化来自于与之关联的各个所属因素。狭义的影视产业文化也是指其影视产业内部的文化所属，包括影视产业的运作精神、影视产业的本专业预想、创作实践的基本专业分工、作品出版、发行的前期宣传和后期评价及其成果等等。影视产业文化的广义性同样指其除狭义性以外，所能影响、联系的与之发生关系的文化成分，如当地文化主管部门的政策法规等要求、与当地组织合作的方式、制片、投资方、赞助方的合作等等。除此之外还有一个非常重要的方面，就是国家主管部门在影视创作方面的要求、限制、提倡和鼓励的题材规定等等都构成影视产业文化的广义性成分。
阿多诺在所批判、蔑称的“文化工业”中强调，电影叙事的分析必然在“打破括号”之后，才能得到进一步的伸延与展开；它必需借重于结构主义又跨越结构主义的疆界。一如艾柯在他颇为繁复电影符号学论述之后，极富见地的指出：“你在哪里发现了二项对立，你便在那里跌入了意识形态。”[5]旅游电影必须摒弃过多的解读，硬说旅游地如何如何好就俗了，打破括号的注视和多余的包装。旅游与影视结构的过程是艺术的而不是太多利益性的作祟，或者向旅游者掠取钱财，利益是隐藏在背后的艺术驱动，但它是沉淀的艺术精灵，旅游与影视的结合是影视一种崭新形式的精美结晶。”“它的确切性质以及它作为一种话语的效力之秘密在于，它抹去了话语陈述的一切标记，并伪装为一种故事形式。”[6]因为故事是生动的，它是影视与旅游的双肩使者和两栖精灵。海南旅游电影作为“由乌有之乡产生、无人来讲述而只有人来接受的故事。”[7]海南旅游业与影视业产业结合的文化形态结构，是在其双方文化中建立和发展起来的另一种动态结构，它的特点是链条式的组接方式呈现的完整性和最新方法。就旅游业与影视业互动的做法在全国乃至世界都不乏多种例子。旅游业与影视业的结合并不稀奇，关键的问题是它的文化形态机构特点，它的内部工程是极其精密和科学的，需要非常先进的理念和行为能力。
海南的旅游业、影视业目前不景气和萧条的原因到底在哪里，有哪些材料可以说明这些问题，以供我们参考呢，这里面有多少可用因素能带动我们的旅游业与影视业走进去？并激起长足发展的欲望呢，从而以海南影视激活对海南旅游的整体认识。
旅游已经成为人们行为中必不可少的内容之一，国内旅游和境外旅游标志着一种生活态度和生命品质。活了一辈子还哪也没去过、哪也没看过的人就会被人说成白活了，或者起码被说成是孤陋寡闻。海南最好的旅游季节是秋冬两季，最火月份是十一月到第二年的三月之间，尤其是春节为最旺佳期。实际上是不是海南就只有本年十一月到来年的三月才是旅游期，其他时间都不适合旅游，变成淡季了呢？一般的人是这样认识的，他们认为除这四个月份外，其他的海南都是热的，热得难忍。但居住在海南的人和长时间生活在海南的外地人，却春夏秋冬不舍此地。 “它与其说是对真实的记录，不如说更像是相向而立、彼此映照之镜，观者的目光之镜映照出舞台上的人物，同时将他（们）变为了观者特定的有意向性的客体。”[8]这样的问题并没有进入到海南旅游者的意识当中，海南除了在全国都冷的时候如同春天，还有没有冷热以外的概念可以代入进来呢。海南处于北纬18°上，太阳垂直照射的时间较长，对人体健康十分有益，很多地方病、常见病、老年病在海南岛都起到了良好的治疗作用，冠心病、高血压、高血脂等在海南均能得到缓解。尤其是寒病，比如气管炎、关节炎等东北地方病到海南不治而愈，因此，每年有非常多的东北人非常向往长时间不离开海南。海南有十分丰厚的天然养分，氧离子成分高，人的血液循环能得到充分改善。这里空气纯净度高，每年冬天在全国大多数城市处于雾霾笼罩当中时，唯有海南具有更好的空气，没有污染，蓝天白云高悬。说海南热在夏天是个缺点，其实也不然，夏天的全国各地都在蒸笼的窒息之下，生活在海南的人都能体会到海南的热是不让人觉得憋闷和烦躁的，它有海风的袭扶和浸润，汗流出来，再洗个澡是很让人感到舒服和心爽的。
海南的影视业在近些年的大量电影、电视剧拍摄中凸显出来，最能让人心动神往的是冯小刚拍的电影《非诚勿扰》和《非诚勿扰2》，这两部影片一上映立刻引来了众多旅游者和投资商的注意，很多电影的拍摄实景地都成了要价昂贵的旅游休闲度假地。还有一些在海南拍摄的电影、电视剧景观一时宾客满盈，蔚为大观。
以上谈到的旅游和影视状况都露出了经济上时机在握的端倪，但事实上，海南的旅游业和影视业并没有发挥太好的功能，甚至从整体上来说还都显得有些萧条和不景气。海南的旅游业和影视业视野依旧没有打开，旅游业与影视业的互动还没有形成。旅游景观促进影视发展，影视扩大旅游影响，不仅如此，旅游业与影视业的互动是观念上的一个全面的概念，比如它们在什么样的条件下、在什么项目上、在时间的长度上、在空间的范围上、品种的选配上、时尚的作用上、历史和现实的梳理上等等，林林总总都需要互动，所以，这里所谈到的旅游业与影视业的互动是一个全面的互动认识，说它有多少种类、多少个单位体就有多少种类、多少个单位体，旅游业与影视业产业结合的文化形态结构需要在产业运行的过程中获得充分地调节和发挥效益，疏通业与业互动沟通的经脉。
当下，海南的旅游业、影视业的联合缺少文化形态结构的认知，旅游业与影视业都没有形成相当的规模，小作坊和临时性公司较多，没有大的权威性的产业机构，政府也缺少必要的组织、协调和管理，甚至缺少政策性的关照和指导性措施。
由于目前海南旅游业与影视业结合的市场不太旺，导致投资者瞻前顾后，前怕狼后怕虎，局促不前，这也是影响海南旅游业、影视业发展的很大因素，旅游和影视行业都是需要前期投入较多的产业，想立竿见影，不会有太好的结局，能够促进投资方走进来的措施也必须让投资方理解和看到旅游业与影视业互动的前景，争取赢得旅游与影视功能的连续性发挥，带动产业链的各环节作用。
一般来说旅游业与影视业的投资也是以获利为目的，合作好的双方达到这个目的也是可以做得到和做得好的，这就要有很强的市场预测能力和合理性的论证。除此以外，寻找热爱影视行业，对艺术具有崇尚精神的企业家投资影视业，也是存有相当的空间和可能性的，这项工作也应该纳入到行业组织计划中去积极操作。
参考文献：
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[4]（法）C.Metz.Language Flim[M].Colorado，1973：92-93.
[5]（意）艾柯.符号学原理[M].北京：中国人民大学出版社，1990：121-122.
与微时代或微文化相关的命名，最早可能与微软、微博、微电影等的深入人心相关。在电影领域，微电影的名称胜出“网络电影”、“电影短片”，微时代胜出 “多媒体时代”、“新媒体时代”、“全媒介时代”等名称，也隐喻了“微时代”来临的不可阻挡。更有甚者，去年备受争议的电影《小时代》也以片名隐喻了一个以 “小”、“微”为特征的时代或文化的来临。
微时代最为重要的媒介是网络。互联网的介入，对电影的制作、传播、产业均带来根本的改变。这种多媒体或全媒介的电影生态对电影的影响有内、外两个方面。“内”会影响到电影的叙事和美学形态；“外”则影响到电影的传播方式。当然，这种“内”与“外”又形成互相影响、互为复杂的因果关系。毫无疑问，在微时代的背景下，电影实际上早已“被传统化”，成为一种传统媒体，无论技术还是美学都发生着深刻的变化。电影不仅要与新媒介争夺受众，它也要利用新媒介来传播和营销，打造舆论影响力，同时新媒介也在不断地改变着电影的语言表现方式、叙事形态等。同样，电影批评的生态、形态、写作方式和传播方式、功能价值等也都在这个全媒介时生着巨变。概而言之，今天的电影批评，正经历着文化批评的落潮、艺术批评的失语、产业批评的尴尬和网络批评的崛起。网络批评的崛起对于电影的生产、传播和生态，电影批评的方式和生态，乃至某些以电影为中心而产生的社会公共文化空间的建构方式都带来了巨大的新变。
电影曾经为现代文化转型以来的大众文化空间的形成发挥了重要作用。但这种作用在电视等新媒介崛起之后降低了，其娱乐、工业化作用提升了。而在一个全媒介的微时代，电影对公共文化空间的建构呈现出以下新的特点：
一、微时代电影传播变化 ：从封闭空间转向开放的、破碎的时间性
电影的“影院观赏行为”本是电影的根本条件。但经历过电视传播的冲击后，现又面临着网络的更为猛烈的冲击。现在电影的观看并未在电影结束后停止（甚至也不是从影院观赏开始，被全媒介舆论空间包围的观众可能早已受到影院外其他媒介的耳濡目染），而是在影院外继续进行，在微博、微信、电视、多媒体、大众报刊传媒上，在受众的日常生活中，在一个全媒介的话语空间中继续进行。电影观赏不再仅仅限于梦幻般的影院观赏，在电视上、网络上、移动媒体上，都可以随时观看，电影形态也不再限于银幕电影，或商业化、广告化，或草根化、世俗化、粗鄙化的微电影也颇为喧闹――种种美学现象让我们想起现代美学中关于“日常生活审美化”或“审美活动的日常生活化”等新命题的讨论，所谓“日常生活审美化”被认为是当代消费社会的一个重要特征，一种“充斥于当代日常生活之经纬的迅捷的符号与影像之流”（费瑟斯通），这种现象表现为实在与影像，日常生活与艺术之间的差别已被“内爆”，已不复存在（波德里亚）。在日常生活日趋审美化的背景中，在消费行为与青年文化的大狂欢中，高雅艺术与大众通俗艺术的界限被抹平了，甚至艺术观赏与日常生活的界限也消失了，原来的经典的美学秩序与艺术等级遭遇解体。正如费瑟斯通所描述的，“艺术的文化（高雅文化）所涉及的现象范围已经扩大，它吸收了广泛的大众生活与日常生活，任何物体与体验在实践中都被认定为与文化有关。 ”[1]
二、微时代电影艺术品质的降解 ：从内部转向外部，电影本体的消散
微时代的一些电影（如被称为“现象电影”的电影），票房、话题性、轰动性似乎不再与电影品质有绝对的、直接的关系。“艺术品质”一般的小成本电影能够“轻易”获取令人瞠目结舌的高票房，甚至公认质量差、无论专家还是普通观众都批评吐槽的“烂片”也能引起轰动，也会有不错的票房。微时代的电影成为一种“低度艺术品质”的大众艺术形态，艺术向文化降解，艺术现象向文化现象扩散。
相应地，电影的艺术批评往往失效、失语。因为它面临了前所未有的矛盾和悖论：电影的艺术性与票房（一定程度上的受众美誉度和欢迎度）常常不成正比，甚至还出现了匪夷所思的“负口碑”营销，越骂票房越好，令专业批评者格外尴尬。比如，批评界认为《失恋 33天》艺术性很一般，几乎没有情节发展，流水账，对话太多，是“电视剧化”的电影，但票房却出奇得高。《人再途之泰》遵循类型电影的创作规则，小人物、小情怀、公路片，在艺术上也难言有多大的创新，却获得了天文数字般的票房，再一次创造了“以小博大”的中国电影票房奇迹。《私人订制》也是如此，一边是“恶评”贬斥不断，另一边是票房屡创新高，成为上映第一周票房最高的国产电影，院线排片量则顺势而大涨，部分院线的排片量甚至提升到 70%。
所以，这似乎是一个电影本体消失的年代，电影的外部因素如话题性、时尚性、明星效应等压倒了电影有关艺术、语言、形式等的本体因素。很多时候，看电影已不再是欣赏艺术和表演，而是花钱买谈资，以及年轻人恋爱与社交需要，是一种“伴随性”的生活方式。
微电影、网络剧更是如此，它们与商业关系密切，有的很粗糙，如《万万没想到》。所以，好像是传播大于本体，外部重于内部。
三、文化批评淡出和艺术批评失语
电影批评是电影传播和意识形态再生产的重要方式。但与电影生态的巨大改变相应，微时代电影批评的生态、形态、写作方式和传播方式、功能价值等也都在发生着巨变。
（一）文化批评的命运
“文化批评”的风起云涌和盛衰沉浮是20世纪 80年代以来中国电影批评界的一个重要现象。 20世纪 80年代堪称中国电影批评的黄金时代，尤其是继电影语言自觉、本体意识觉醒的形式主义批评或艺术批评潮流之后，“文化批评”的风起云涌。
从中国电影批评的发展历程来看，文化批评的出现并非偶然，而是应时应势的必然，其中最为根本的原因在于，仅仅把电影看做艺术或文本而进行艺术或审美的批评已经远远不够，不能解决诸多迫切的现实问题。如关于“娱乐片”的讨论，就是一个超出了艺术本体而主要关涉功能、受众甚至电影工业本性的争鸣与探讨。
近年来，中国电影批评界和以大卫 ・波德维尔的“大理论”批评为代表的西方电影批评界，涌动着对文化批评的较为激烈的反思潮流。对电影批评的困惑、反思和希图重建，是一个中外皆然、带有普遍性意义的重要问题。
事实上，电影批评界对电影文化批评的反思一直在进行，即使在文化批评兴盛之时。的确，当时的文化批评实践还难免存有夹生之嫌，也有着泛意识形态化的趋势，更有着总是以西方话语说自己事的“话语恐慌”感。新中国电影 60年或改革开放 30年后的今天，这种反思仍在进行，而且渐趋激烈，甚至不乏完全否定的看法。如陈山先生曾批评：“这个以西方的尊神命名的中国电影理论新秀的‘独立宣言’，公开声明与鲜活的一线创作剥离，走西方纯学院派电影理论之路。事实胜于雄辩，这样的理论‘独立’，不但丧失了由前辈电影理论家钟惦
等一代人甚至用生命开创的建立中国原创电影美学的最好时机，也使得一部分富有才情的青年学者在电影观念极其活跃的中国电影产业化的前夕集体退场。 ”[2]
文化批评虽已落潮，但并未消失，其方法、精神成为今天电影批评的遗产、传统和有机组成。文化批评的方法更加符合电影的大众文化品性，与中国电影的市场化转向，商业化逻辑的进一步强化是合拍的。就此而言，随着大众文化转型的深入，电影文化批评依然具有生命力。
（二）艺术批评的失语
新时期以来，电影批评的第一阶段带有反思和清理地基的性质，关注电影本身，讨论诸如电影与文学性（“电影就是文学”）、电影与戏剧性（“丢掉戏剧的拐杖”，“电影与戏剧离婚”）、电影语言现代化、“声音本体论”等问题，意在强调电影的语言本体、艺术本体等“电影性”问题。此间中国电影理论建设，“廓清自身的属性、功能及创造规范是当务之急。 ”[3]此一阶段的理论建设既是对“”以来自身问题反思的必然，也是对巴赞、克拉考尔等外来理论皈依（不乏误读）的结果。此间惟一与电影本体关系不大但意义深远的是从“娱乐电影”开始的关于电影的娱乐“功能论”争议，但由于种种复杂原因而夭折。
在这种情势之下，批评界的困惑不可避免。当时有不少理论工作者在面对张艺谋作品时感到一种“方法论的苍白”，“我们无法找到适合于张艺谋电影的套子或框子，找不到衡器，也就无法确定衡量其价值的标准。 ”[4]“我们几乎找不到一个现成的理论框架和模式来相对完整地讨论张艺谋电影。美学批评？ ‘先锋 /大众 ’对置模式？意识形态批评？ ‘作者电影’理论？精神分析学？生命哲学？结构主义和符号学？我们面对的是方法论的苍白，在八方搜寻、殚思竭虑之下亲身体验了认知视角和理解基点的失落所带来的困惑迷茫”。[5]在我看来，这种困惑在很大程度上缘于张艺谋电影发生转向，离开精英知识分子要求的那种艺术电影、“作者电影”越来越远的结果。
毫无疑问，电影的艺术批评今天依然有其存在的价值，在某些商业大片一味追求视觉奇观、轻忽叙事和故事的今天，对于叙事、情节、结构、电影语言等基本艺术要求的强调是有必要的。但电影是一种以大众文化性为主导的艺术门类，是一种满足观众世俗理想的“世俗神话”。就此而言，艺术形式方面的标准成为一种“弱指标”。那么，以审美、品位、精致、风格、韵味、整体、意义等为宗旨的形式批评、艺术批评有时就难免“削足适履”、“南辕北辙”了。电影还是一种“强视觉艺术”，以画面为主要媒介，声音元素、外在情节、人物的行为动作、尤其是对话语言等，接受过程中则居于次要地位。商业电影长于造型，弱于表现心理，不适合表现诸如个体意识、个人记忆、梦境与幻觉、心灵自传、叙事游戏等“艺术电影”、“作者电影”所擅长的内容，它是面向大众的、通俗化、消费型的艺术。这使得诸如注重故事母题、主题类型、原型人物、类型人物、叙述模式、民间文化智慧等分析的文化批评大有用武之地。因此，电影的纯艺术批评不可能再是显学，其对电影的推动作用明显减弱。但目前占据中国电影市场格局主导地位的大片，在很大程度上存在过分追求视觉奇观，重视听刺激、轻故事叙事的问题，对此，我们显然缺乏足够深入细致的批评和反思。在这方面，以分析影片的叙述、结构、镜头、场面调度等方面见长的艺术批评，应该有用武之地。
四、产业批评与网络“微批评”的崛起
（一）产业批评的实用与尴尬
近年来，随着中国电影产业的不断发中国电影批评领域的新生力量。不妨说，产业批评的异军突起，恰恰是针对文化批评空泛、封闭、过度阐释的弊病，因此有研究者指出，“一个生机勃勃的中国电影产业的出现早已将 ‘无根的游谈 ’远远地抛在了后边”。“电影产业对内地电影理论界原有存身基础的震撼也应作如是观。面对陌生的文化产业，整个电影理论的观念、体系和存在方式究竟如何革新，这正是新世纪电影理论家所要正视的课题。 ”[6]
电影批评的产业研究转向是一种客观现实，却凸显了不少问题。诚如论者指出，当下作为显学的产业研究也存在着一些问题：“电影产业研究应该属于管理学或经济学的的研究，本质上不属于电影学的本体研究，因此对于电影产业的研究，除了丰富与拓展电影研究的视域之外，也对电影的本体研究造成了戕害，特别是许多对电影的内容与形式缺乏基本了解的管理学、经济学者的介入，在电影产业研究中居然可以丝毫不涉及电影的内容”。[7]因此，如何深化产业批评，是电影理论批评界一个任重而道远的课题。
毫无疑问，要进一步解析《失恋 33天》《人再途之泰》《小时代》《天机 ・富春山居图》等的票房成功的奇迹或怪相，除了艺术分析、档期、营销等的产业分析外，还可以进行受众心理、文化心理、象征性、寓言性、原型性、社会话题性、议程设置等的分析。只有多学科地、尽可能丰富立体全面地进行分析解剖，才可能接近真相――那条“现实的渐近线”
展壮大，电影的产业批评迅速崛起，成为（巴赞语）。
（二）“微时代”的微批评趋向
面对文化批评的淡出，“艺术批评”、“形式批评”的失效，和“产业批评”对于电影文本的远离，再加之电影外部环境的市场化、国际化趋势和体制改革的深入，尤其全媒介语境导致的电影传播和评价方式的多元化，网络批评的崛起是势所必然的。
毫无疑问，在今天以网络、博客、微博、微信等新媒介为载体的电影影评迅猛发展，在新媒介、全媒介的背景下，观众不再是“沉默的大多数”，他可以发表议论和评价，可以吐槽，而网络影评对票房的影响力在不断上升。甚至有的导演都承认雇佣水军帮助宣传营销，这充分证明了网络影评的不可小觑。
全媒介时代以电影、影院为发端的公共文化空间绝不限于影院，而是一个遍布各种媒介、众声喧哗的跨媒介舆情空间。但电影的网络批评也面临诸多问题。诸如情绪化、谩骂化的非客观公正性，难辨是否水军的非实名制等。如何规范化？要不要规范化？能否真正起到让受众辨别影片优劣、推动电影产业的作用？这些问题都是应该关注的。
总之，近年来，在中国电影产业不断发展壮大的背景下，电影批评的形态、功能等都正在发生着巨变。言简意赅、网络体、微博体的影评客观上鼓励用最简括的文字抓住影片最核心的创意问题，直接表达意见（赞！或是衰！），最能抓住眼球。简言之，就是电影批评“微批评”化了。这或许是电影批评在“微时代”，在当下现实语境中秉持的持续开放的态势，更是电影批评葆有生命活力，继续发挥影响力的重要途径之一。
“不积小流，无以成江海”，微时代，“大数据”，是无数的“微我”、“无序”和 “小数据”组成的。我们只有不放弃，不抛弃，不自暴自弃，才能进化生成新的电影批评形态和重构新型电影文化空间。
注释：
[1][英]迈克 ・费瑟斯通.消费主义与后现代文化[M].刘精明译，南京：译林出版社， 2000.139.[2][6]陈山.回望与反思：30年中国电影理论主潮及其变迁[J]，当代电影，2009（3）.
[3]远婴.八九十年代中国电影理论发展主潮[C]，当代电影理论文选，北京：北京广播学院出版社， 2000.18.
[4]陈墨.张艺谋电影世界管窥[J]，当代电影，1993（3）.
关键词：农业科教片 媒介联动 传播实效
1972年，美国两位年轻的传播学者麦克姆斯和肖（M・McCombs & D・Shaw）通过舆论调查和对传播媒介的内容分析，提出“大众传播媒介的议题设置功能理论”。这个理论认为“某些话题经大众传媒不断宣传和强调后，会对受众产生暗示作用，从而使受众认同这些话题的重要性”①。纵观农业科教影视片传播的历史和现状，分析科教片传播实践证明，应用议题设置理论创造连续不断的舆论传播以形成一定的影响，能有效提高影视媒介传播先进科学思想和现代技术知识的效果。
议题设置理论的应用价值
农业现代化和社会主义新农村建设需要科学技术的支撑，而传播科学技术知识的最有效媒介就是电影电视，尤其是电视。广大农民在发展生产和建设家园的实践过程中非常渴求科学知识，科学技术是农民致富和农村社会和谐发展的桥梁。但是随着媒体的多样化，农民对科技知识的获取是多渠道的，影视媒介传播教育科学知识对农民的影响力有所下降，农民对知识点的实际需求和影视传播之间还存在一定的距离；农民急需的一些科技知识不能马上得到满足；影视媒介传播对农民产生影响有限，或者说影视媒介的传播愿望并没有最大化的得以实现。
影视媒介的传播愿望为什么和农村受众的实际需求产生了距离，问题出在哪里，最近开展的“吉林省农村对农业科教影视需求调查”显示，产生诸如此类问题的主要原因有以下几点：一是传播的内容和农业生产、农民生活实际需要相脱离；二是影视媒介播放科教片的时机与农业生产季节不对称；三是影视信号的流动性与不可再现性，给农村受众学习和实践造成困难；四是影视媒介传播的科教片主题和内容比较分散，未能形成一定的议题，对农村受众的影响有限。
根据一个时期国家的“三农”政策和农业现代化建设方针，农村社会发展和农民关心的新技术推广、新农村建设等热点焦点设置议题，并根据议题组织农业科教片的制作和传播，这种行之有效的做法越来越被农业影视制作者和传播者所认同。就目前来看，影视传播者在认识上已经没有问题，而是实践中尚有诸多理论和实践问题需要探讨。笔者认为当务之急需要解决的是：农业科教影视的议题设置还未形成规模化和常态化；议题设置和“三农”的实际需求还有距离；议题设置的盲目性和不合时宜的情况屡有发生。这就势必造成媒介的愿望与现实相脱离，不但没达到传播的目的，反而造成资源的极大浪费。
科学合理地设置农业科教片议题
媒介怎样设置农业科教影视片的议题才是科学合理的呢？实践证明，科教影视片对农村受众的舆论引导是一项系统的社会性工作。相对于城市受众而言，农业生产的季节性与农民生活的特殊性等特点，要求农业科教影视片议题设置要处理好宏观议题设置和微观议题设置的关系。宏观议题设置是指以传播理念和思想为议题，而微观议题设置是以某个先进技术和具体知识为议题，宏观议题设置是“面”，而微观议题设置是“点”。处理好“点”的选择与“面”的传播关系，以“点”带“面”和“面”指导下的“点”的合理设计有机结合，才能达到理想的传播效果。比如，当前把低碳农业作为议题设置的“面”，那么在这个“面”的指导下，就要设计若干个与“面”有着密切联系的“点”，如合理使用农药化肥、利用农家肥生产有机水稻、科学利用土地资源、自然能源的利用等一系列农业科教片的累积播出，以及同一点的不同角度、侧面的科学解释，如肥料和农药的科学使用，可以拍摄若干诸如农家肥使用、生物治理病虫害技术、化肥的科学适量施用、太阳能的利用、沼气开发、循环农业生产技术、再生资源利用等科教片。这些都是对低碳农业这个“面”的议题的最好阐释。而“点”的累积传播，也就实现了“面”的议题设置预期。
按照议题设置理论，电影、电视媒介可以通过设置事关“三农”的特定议题，形成或影响舆论，进而引起农村受众对某一问题重要性的注意，也能改变对某一问题的认识和看法，接受某个科学理念和科学知识，媒介也实现了理想的传播效果。
真实是农业科教影视片议题设置的生命
农业科教影视片议题的设置必须建立在准确反映农业生产、农民生活和新农村建设客观实际基础之上，选择带有普遍性和指导意义的科学知识和生产技术、生活常识等，而且必须是最先进的，是“三农”最需要的。如果影视媒介对设置的议题不加选择，传播一些农民已经掌握的知识，甚至是落伍的思想观念和过时的技术，自然不会引起农村受众的注意，也就达不到传播的目的。
农业科教影视议题设置要真实地反映“三农”的现实，通过突出某一个方面和选择有意义的内容来“构造世界”，引导农村受众共同注意某些方面，而忽略其他一些受众可能会做出不同反应的方面。比如水利建设、低碳农业、生态保护和可持续发展等，集中一段时间播放这方面的科教片，受众的注意力就像被 “聚光灯” 笼罩着一样集中而具体感受到议题设置的中心，把农村受众的注意力引导到一个“点”上或者某个“面”上，对所设置的内容的理解和接受效果就好得多。但是，媒介的议题设置如果和客观实际相背离，或者远离客观实际，就会产生错误的舆论，其结果是媒体设置议题的失败，甚至导致不良的社会后果，还会使受众对媒体失去信心，媒体的公信力也将下降。
议题设置对受众有着很大的影响，这就要求农业科教片在设置议题的时候，要始终以科学的精神和慎重的态度审视议题的真实性，从议题的提出到围绕议题组织农业科教片的制作传播，都要以警觉的目光审视议题的真实性。这个真实性，就是议题与农业现代化建设、农业生产和农民生活实际需要的一致性。农业科教影视是为“三农”服务的，就要充分考虑农村受众的导向需求，只有符合受众的导向需求，农业科教影视片议题设置效果才能凸显，才能更好地达到为“三农”服务的目的，这样的议题才具有真实性。
议题量的优化与传播时机的把握
影视媒介在同一个时间段内设置多少农业影视传播议题为好呢？应该说不是越多越好，也不是越少越好，农村受众对外界信息的接受是有限度的，对信息的接受量有自然的选择性，首先对和自己利益相关的信息比较关注，而不同时期，农村受众的利益也在发生变化，而这种变化无疑和整个社会的发展以及农业生产和农民生活的自然规律不无关系。此外，农村受众收看电视的时间，也是议题设置要考虑到的一个问题。农忙时，农民收看电视的时间比农闲时要少一半以上，而各个地区的差异，也决定农村受众接受农业科教影视片的时间不尽相同。在任何特定的时刻，农业科教影视片的宏观议题日程不能超过三到五个，这样有益于强化一个时期所要向农村受众传播的主要议题，也和社会一个时期的热点、重点相吻合。而在限定的议题中，也有主次、轻重之分，不可能完全均等。假设以水利建设、低碳农业、新农村建设和农民权利四个议题为例，水利建设可谓首要，媒介应该给予重点关注。
议题的传播时机主要基于两点：一个是议题的确定和设置，另一个是把握议题传播时间。设置议题和社会大环境相一致，和一个时期国家的工作重点和热点相一致。媒介根据国家一个时期的工作重点和社会的热点，很容易制定和一个宏观的议题。而把握好议题传播的时间，则是媒介要细心考虑的问题。我国幅员辽阔，南北方、内地和沿海等地域的差异，决定对电视媒介接受的时间各有不同，亦有相同之处。不论哪个地区，17点至21点是农村受众接受电视媒介的黄金时间。北方农闲时（每年11月到次年3月）上午8点至10点，是农民收看电视的第二黄金时间，其他时间则为收视率低频时段。
受众的接受能力影响着农业科教片议题设置
农村受众的认知能力和文化程度也是限制信息接受量的重要因素。据吉林省农村对科教影视需求调查，吉林省农村人口普遍学历为中小学，高中或大专以上的很少。农民对科教知识的认识认知程度在提高，但由于文化程度普遍偏低，决定了对信息接受能力和接受量的限制。农村受众能够感受到的与其利益相关的议题，例如新的致富技术、环境保护、新农村建设等，能比较快地产生效果，而与农村受众关系不是很密切、一些不易直接感受到的或者比较抽象的议题，比如乡村政府信息公开、农村城镇化、农民素质提高等，产生效果的时间相对就比较长。那么，就不同媒介来说，电视的传播效果短，而报纸等纸媒产生的效果持续的时间比较长。这也是流媒体相对于平面媒体的一个弱势。因此，电视媒介在进行议题设置的时候，要充分认识到自己的特点，根据所设议题的性质，恰当地选择议题设置的时间，就可以取得理想的传播效果。
现代传播已经不再是媒体的一厢情愿，受众的主动接受并形成双向反馈是当今传播的特点。那么，农业科教影视片要实现传播的最大化，达到理想的效果，就要在议题设置的时候充分考虑农村受众群体的接受能力和心理素质等因素。美国传播学者约瑟夫・克拉伯通过对受众选择性心理研究发现，受众不论是对媒介的选择性接触，还是面对信息公众选择性注意、选择性理解、选择性记忆，都受同一心理机制的制约。农村受众的心理结构在不断发生着变化，随着媒体数量的增加和传播技术的发展，尤其是农村群众知识水平和文化程度的逐步提高，认知的自主性也在提高，对信息的选择有了很强的自主性。20世纪90年代前，大众媒介传播什么，受众只能接受什么，农村受众几乎没有选择的意识和自主精神。到了21世纪的今天，媒介选择性的增加和农村受众知识水平和文化程度的提高，导致选择信息的主动性更强，现今，媒体独家说了算的时代已经过去。电影电视媒介传播的农业科教知识信息，只有农村受众需要，才会得到认同和接受，如果传播的信息和农村受众接受的心理距离过大，和农村受众的利益不相干，哪怕电视台每天24小时不间断播放，也不过是媒介的自言自语，农村受众根本不会买账。因此，要使农业科教影视片议题设置达到预期的效果，必须考虑农村受众的心理特点和接受能力，为“三农”服务的农业科教影视片传播才能达到理想的效果。
注释：
①张宁：《试论大众传播媒介的议题设置功能》，《国际新闻界》，1999（5）。
参考文献：
1.逄格炜、李艳英等：《农业影视创作与传播》，传媒大学出版社，2006年版。
2.聂艳梅：《议题设置理论在广告传播中的运用》，《中国广告》，1999（4）。
3.张国良、李本乾、李明伟：《中国传媒“议题设置功能”现状分析――我国首次就传媒“议题设置功能”进行抽样调查》，《新闻记者》，2001（6）。
4.刘子刚：《充分发挥议题设置的舆论引导功能》，《中国测绘》，2009（2）。
5.胡凡、张俊瑶：《试论议题设置理论的应用》，《陕西广播电视大学学报（综合版）》，2005（1）。
6.万丽：《中国新闻传媒的议题设置》，《新闻知识》，2006（1）。
7.郭庆光：《传播学教程》，人民大学出版社，2005年版。
〔关键词〕多元 实践 “互联网+”
我国目前有2000多所高等院校，其中有上千所高校开设了影视类课程，影视教育成为中国高校教育体系中不可或缺的一部分。但我国的影视教育现状并不乐观，与国外几所知名院校的对比研究发现，我国高校应通过改善教学模式、师资力量和硬件设备，注重理论与实践教学相结合，来培养适应产业化发展的复合型人才。
一、重视影视教育的多元性，培养复合型人才
电影是一门综合艺术。乔托・卡努杜认为，电影是把建筑、音乐、绘画、雕塑、诗和舞蹈都加以综合，形成运动中的造型艺术。电视剧也是如此。培养高素质的影视人才，影视教育应该从宏观角度提高学生的艺术鉴赏能力和创造能力，培养学生的非线性思维，从单一的影视艺术中走出来，以更加广阔的视角思考影视艺术。从影视艺术的发展脉络来看，它的每次变革都深受其它艺术的影响，如西方现代主义诗歌、绘画、音乐等。一、二十年后，电影开始了一场先锋运动，之后的法国新浪潮电影运动也是现代主义兴起的标志。想要真正理解新浪潮电影，必须从它的根源入手，了解西方资本主义发展、西方现代主义的理论基础，通过对这一时期诗歌、绘画艺术的研究，把握现代主义电影的艺术特点。
影视作品中经常用色彩表达主题（如电影《黄土地》），用音乐营造气氛，甚至把舞蹈作为作品的主要表现手段（如电视剧《歌舞青春》），影视艺术的综合性要求学生将电影与其他艺术门类结合起来，形成一个完整的艺术知识体系。影视教育应注重培养学生的多元能力，进行全方面的艺术熏陶和培养。
纽约大学电影研究生部的招生要求就体现出了一种多元性的教育理念，学生除了需要提交成绩单、推荐信等必要材料之外，还需要提交视觉作品，包括一部短片和十张以下静态照片，静态照片可以是摄影作品，也可以是学生其它艺术才能的体现，如雕塑、绘画等。录取委员会将这些作品作为评价学生的重要依据，在其它艺术门类均有一定基础的学生占有优势，而局限于电影这一领域中的学生则处于劣势。相较而言，我国的影视教育非常缺乏多元性，各艺术门类缺乏融合，尤其是艺术类院校，影视、音乐、舞蹈、建筑等在各自领域独立发展，影视专业的学生很少接触到艺术史、美学等通识类的课程，对艺术的认知较为单一，影视人才多偏于技术性，而缺乏深度的学理性。
当今，影视节目泛娱乐化、泛低俗化现象日益严重，媒体为了追求收视率，一味迎合观众的需求，而忽略了对影视艺术本体的思考。作为未来影视行业的主力军，影视专业的学生必须积累一定的文化内涵，接受精英教育，站在一定的高度上审视，才能够在纷杂的影视行业中保持对艺术的追求，站在一定的高度上引领影视发展的正确道路。
另一方面，影视行业沿着产业化路线迅速发展，从生产制作、市场营销到放映环节，以及影视作品所产生的音响产品、衍生品等，各个环节环环相扣，是一个劳动密集度极高的文化产业。在竞争激烈的市场运作中，影视行业需要更多的复合型人才，他们不能仅仅是某一专业的佼佼者，更需要多元能力的培养。从影视制作环节来看，导演、摄影、剪辑等虽然各司其职，但也有职能的重叠，导演必须要有一定的摄影基础才能给摄影师确定大概的风格基调，摄影师对剪辑有所涉及才能提高拍摄的质量和效率。澳大利亚的昆士兰科技大学设有电影与电视系，学生入学之初不确定具体的发展方向，而是让学生在整个学习过程中，根据实际的个人学习情况和兴趣，进行影视制作的全方位培养，学习编剧、导演、声音制作等各类课程，学生有很大的自主性。我国的影视人才培养模式比较单一，北京电影学院美术设计专业的22门专业课程，几乎不涉及影视产业的其它环节。
影视与心理学也有密不可分的联系，许多导演在心理学的基础上创作出一部部经典，希区柯克的电影（如《后窗》、《爱德华夫妇》等）深受弗洛伊德精神分析学的影响，无意识、潜意识、镜像阶段、初始场景、浓聚、移换、窥视癖等心理学概念被广泛应用于各类影视作品当中。在影视作品的营销阶段也涉及到观众心理学的知识。台湾世新大学广播电视电影学系将心理学、广告学作为重要的选修课程。此外，影视依赖于科学技术手段，影视人才还需要熟练掌握多媒体技术和计算机语言，以及与之相关的其它人文学科知识和专业技能。《国务院办公厅关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》提出，要高度重视青年人才的培养和使用，不断优化人才队伍结构。高度重视既懂艺术又懂现代信息技术的复合型人才，既懂经营管理又有外语交流能力、熟悉国际运作的外向型人才的培养。
需要调的是，培养多元能力和复合型人才并不是没有重点的杂学，多元性是以影视专业为中心，对多种艺术门类的了解和认知，建立更为广阔的知识体系，加深对影视艺术的理解。复合型人才是建立在掌握核心职业技能基础上，还具备较为广泛的相关技能，作为核心技能的辅助。影视教育要有目的地从深度和广度两个方面加强对影视人才的培养。
二、理论教育与实践活动相结合
影视教育通过理论教学传授间接经验，夯实理论基础，而检验这些理论成果的唯一标准是实践，影视产业涉及到很多技术操作的问题，这些问题需要在实践教学中发现和解答，使学生获得直接经验。我国高校影视教育在实践教学方面比较薄弱， 主要体现在课程安排、师资力量和硬件设备三个方面。
（一）课程安排。纽约大学电影研究生在校三年期间，除了对影视理论课程的学习，还有大量的影视制作实践：第一学年需要拍摄三部不同要求的短片，第二学年拍摄一部十分钟的影片，第三学年准备毕业作品。学生在实践过程中必然会接触编剧、导演、摄影、剪辑等各环节工作，这种教学模式不仅能够培养复合型人才，而且使学生能够在学习影视知识的同时，很快将这些知识运用于实践当中，再从实践中查漏补缺，转化为自己真正掌握的技能。而我国高校的影视课程多以理论为主，从中国传媒大学电影学研究生课程表中可以看到，我国的影视人才培养偏重于理论研究，缺少实践经验的支撑，理论离不开实践的检验，也弥补不了实践匮乏的缺憾。由于缺乏实践操作能力，我国影视专业应届毕业生不能很快投入到影视工作中去，相关用人单位在招聘时经常会要求一到两年的工作经历，影视行业缺少人才，但毕业生仍然面临着严峻的就业形势。
与理论课程为主相对应，国内影视专业多以试卷或鉴赏性论文的考查方式结课，部分院校会要求学生在毕业的时候交一部实践作品，但由于没有经过长期的实践学习和训练，作品的水平普遍较低，多数都是草草了事。因此，要想从根本上提高影视人才的质量，必须深化课程改革，增设相应的实践课程，改变考核方式，全面提高学生的操作能力和理论知识储备。
（二）师资力量。实践课程需要有相应的教师团队，有人曾对哥伦比亚大学新闻学院的教师构成做了统计，对其中25名教师分析发现，拥有博士学位的5人，占20%；有硕士学位的13人，占52%；；其余是拥有学士学位。同时这些教师都有媒体从业经历，有1～ 3次媒体工作经验的5人，占20%；有4～ 6次媒体从业经验的13人，占52%，有7～ 10次媒体从业经验的7人，占28%。从教师数量和教师学历来看，我国高校的资源并不落后，北京大学艺术学院现有教师25名，其中拥有博士学位的17人，占68%；有硕士学位的7人，占14%，1人拥有学士学位，仅占2%。国内大学教师招聘的基本要求都在博士以上（包括博士），部分院校招聘还有对教学经验的要求，但并不把专业实践经验作为重要参考。很多综合类大学的影视专业教师的学科知识背景来自中文、哲学或者历史，教师本身不具备完善的专业知识体系，忽略影视实践教学。
近年来，部分高等院校逐渐认识到实践教学的重要性，以聘请兼职教授的形式强大教师队伍，他们根据自身工作经验，讲授影视专业相关课程，带领学生们实地参观拍摄现场，与导演、编剧等面对面交流，在实践操作中扎实并丰富理论知识。但想要真正提高实践教学的质量，必须从本校的师资力量入手，聘用有相关从业经历的高素质人才，不仅可以传授技能，还能给学生提供很多校外资源，如各类展映活动、交流演讲机会等，推动实践性教学的进一步深入。
（三）硬件设备。实践课程需要硬件设备的支撑，澳大利亚电影电视广播学校拥有各种非常专业的电影、电视和广播设备：好几个不同规模的摄影棚，棚内有齐全的灯光、道具、推车、机械臂等设备；有相当先进的录音剪辑设备等。且该校紧邻美国华纳公司在澳洲的制作基地，给学生提供了很多实践机会。我国大多数高校的影视设备更新缓慢，很多都已经被市场淘汰，为了延长设备寿命，学生还需要经过较为严苛的程序才能借来使用，这在很大程度上减少了学生实践操作的机会。
经济基础决定上层建筑，昆士兰科技大学的电影与电视系，每年拿出14万澳币作为设备预算。提高实践教学的水平，有关部门重视实地操作在影视教育中的重要地位，投入一定的资金更新、增加设备，为实践教学提供设备支持，再加上专业教师的指导，才能培养出更加优秀的影视人才。
三、“互联网+影视教育”的教育模式
现代信息技术的发展和成熟对影视产业和影视教育都产生了深远的影响，“互联网+”的模式也应该被广泛应用于影视教育中。
互联网能够为影视教育提供更广阔的的平台，传统的学校教育正在向教育信息化发展。学生可以通过互联网接触到更多的学习机会，除了有丰富的影片资源、许多著名导演的访问视频之类的资料，教师还可以通过网络教学，学生可以随时随地上课，不拘泥于传统的教室授课。此外，学校可以通过互联网平台开展论坛、学术讲座、在线咨询等多踊活动，让学生能够接触到更多名师的课程，与来自不同地方的专家、教师和同学交流；鼓励学生参加各类影视创作比赛，让学生能够学以致用；还可以通过网络与企业形成无缝对接的人才培养模式。大数据、云计算、物联网等信息技术与影视教育的融合，必然能够促进影视教育的发展。
综上所述，影视教育作为教育体系中重要的一支，担负着培养新一代影视人才的重要责任，影视教育应在深化理论教育改革的基础上，重视并提高实践教学质量，培养多元发展的复合型人才。
参考文献：
[1]张末.多元与实践：纽约大学电影MFA教育及其借鉴意义[J].北京电影学院学报，2016，05：154-160.
[2]许苏，徐桂林，严英.突破与转型：对当下我国高校影视教育发展的思考[J].黄冈师范学院学报，2014，02：72-74.
