时间：2023-01-16 11:47:10
一、我国常用的房地产营销策略
目前，我国常用的房地产营销策略主要有房地产企业直接销售、委托销售和网络销售三种。
1.企业直接销售策略。它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员，在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。
2.委托销售策略。它是指一般开发商委托房地产商寻找顾客，顾客经过商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。相对于直接销售模式，委托销售降低了开发商的风险，通过商的服务性质，更易于把握市场机会，能更快地销售房产。
3.网络销售策略。网络营销策略是利用现代电子商务的手段，实现房产的销售。与传统的销售策略相比，网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本，可以实现零距离和全天候的服务，更方便地和消费者沟通，可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象，有利于增加房地产企业的无形资产，有利于消除销售的地域性等优势。
在新形势下，随着市场的成熟、制度的健全以及长期发展过程中积累的一些问题，我国的房地产营销策略遭遇了有力的挑战，这就要求房地产企业积极思考，探索营销策略的创新。
在房地产营销策略的创新中，需要注意几个关键的因素。第一，项目开发前的市场调查工作。市场调查对房地产企业的重要性不言而喻。市场调查需要对国内外宏观经济的波动与政策变化、房地产法律法规以及国家的金融环境、住房制度的改革动向等等做深入的调查。第二，强化产品策略在营销组合中的地位。由于房地产商品的特殊性，要求房产设计上要符合消费者的喜好，建筑材料选择要合理，物业管理信誉要好，已解决业主的后顾之忧。第三，突出企业差异。突出本企业的产品、服务和品牌差异，可以提高房地产产品的价值，形成竞争优势，其中产品差异是最基础的，也是要首先考虑的。第四，合理利用价格策略。房产的定价要注意消费者的心理价位和承受能力，同时要根据项目本身的开发目的确定。第五，积极拓宽营销渠道。在以消费者为中心的市场环境下，开发商应从坐商观念转变为行商观念。
二、房地产营销策略的创新
目前，全国各地的房地产发展都处于高潮期，人们对房地产的需求较大，对于各大房地产商，这无疑是利好消息；但是，由于房地产市场通过近几年的发展，已经开始转向买方市场，所以，根据目前的市场状况，各大开发商必须要注意房地产营销策略的创新，这样才能在激烈的竞争中立于不败之地。
1.品牌营销。建立良好的品牌对房地产营销十分重要。目前，房地产市场竞争日趋激烈，房地产品牌的作用日益凸现。品牌不仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，能强化企业在市场和行业中的地位，并且在企业的兼并收购、投融资等对外合作中发挥重要的作用，从而为企业创造更加良好的经营效益。
要建立良好的品牌，必须要以优良的品质，适合的价格提高品牌美誉度；同时，兼以完善的售后服务提高品牌忠诚度以及适当的树立品牌形象的手段提高品牌影响力，以及参加各类大型的房地产展销会展示公司形象，推销公司的楼盘等。而在现实的房地产营销中，由于资金的周转，市场的激烈竞争等问题，导致房地产开发商不注意进行品牌效应的积累，往往只是针对在建或竣工的个别楼盘借助媒体或广告的力量进行炒作。而品牌的创造和维护应该贯穿整个项目的始终，不是个别的，而是整体的。只有这样，才能使得品牌成为企业的竞争优势；另外，企业往往将品牌理解成为案名，只要案名好就能树立良好的品牌效应。其实案名只是品牌的重要组成部分，品牌应该注意“内外兼修”，即要有好的案名，更要有好的质量及服务，做到“名实双具”。这样创造出来的品牌，才是真正的品牌，才是能促进商品房销售的品牌，才是人们信赖的品牌。
2.人文营销。房地产营销应该是以人为本的，为顾客创造良好的环境，体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分，深厚的文化底蕴或高品位文化景观和楼盘的结合可以给顾客以享受。人文的另一个方面体现在房地产开发商与顾客的关系建立上。“顾客就是上帝”，对于现在正处于买方市场的房地产企业，应该更加注意与顾客建立良好的关系，与顾客形成互动，展示企业形象的同时，更让顾客感受到关怀，在选择时倾向性更加明显。人文营销的第三个方面体现在为买主提供最大便利上。所以，从房地产开发到售后的过程完整贯彻以人为本的原则，是提升销售量的重要手段之一。
3.知识营销。目前，对于大多数消费者而言，他们对房地产的理解往往只是限于“一栋房子”这样浅显的概念，而想了解，又苦于没有途径。因此，房地产开发商应当本着诚实的原则定期开展相关知识的宣讲会，在宣讲会前可以进行问卷调查，了解消费者在此方面的困惑，在宣讲会上可以针对调查结果要求相关专业人员先进行房地产行业概况介绍，然后认真耐心地回答消费者对房地产行业或有关楼盘的任何问题，最后总结以上的内容，达到让消费者获得知识的目的。可见，宣讲会是沟通房地产商和消费者之间的桥梁。向顾客介绍知识的同时，又宣传了企业的品牌，提高大众的认知度，增加购买欲望；同时，对房地产有了认识的顾客又会对房地产提出更高层次的要求，促使房地产开发商运用新技术，创造新工艺，推动市场的前进。
4.绿色营销。居住环境的质量已经成为人们购房时考虑的重要因素，于是，开发区域的绿地覆盖率也就成为楼盘的卖点。于是，企业纷纷提出以环境保护为营销理念，以绿色文化为价值观，以绿色营销为核心的营销战略。
在绿色营销上，对于单纯的绿地的规划是十分必要的。而针对目前能源紧缺而提出的绿色节能住宅的概念，同样要运用到绿色营销中，增加社会效应。虽然目前节能住宅的单价相对普通住宅要高，但由于“发展节能住宅是利国利民的大事”，绿色节能住宅的发展将成为趋势，也将成为卖点。
5.合作营销。和其他商品一样，对于商品房的销售同样可以采取合作营销的战略。房地产开发商与很多单位存在利益关系。
首先，应该积极与下游供应商进行联系，由于长期的合作，可以给开发商带来一定的折扣，减少成本；同时，消费者购买商品房之后进行装潢，开发商可以推荐房主使用与其合作的供应商的售卖的材料，既为房主提供了优惠，同时会给供应商带来不少的收益。第二，开发商积极与金融信贷部门进行联合，前期可以通过宣传开发项目优势的方式，向金融信贷部门请求贷款或通过项目融资的方式邀请进行项目合作，利用金融信贷资金进行开发建设；在后期的销售过程中，与金融部门沟通，为顾客设计贷款或按揭的组合方式，为顾客提供多种丰富的支付手段。第三，与其他开发商进行联合造势，形成双赢的格局。
6.服务营销。对于房地产产品的服务也分为售前、售中、售后三个服务阶段。在售前服务阶段，首先应该向每位潜在的消费者提供真实的关于楼盘的资料，热情地接受他们的咨询，让他们对所感兴趣的楼盘有全方位地了解，从而有了初步的认知和倾向；售中服务是开发商必须提供符合协议规定质量合格的商品房给用户，并协助他们办理相关手续；在现实中，消费者往往能获得前两个层次的完美服务，但是，房子一旦拿到手出现差错却无人接手进行处理，导致产生纠纷，这对企业的声誉影响是很大的。因此，开发商应当注意商品房产品的售后服务，对业主提出的问题给予及时地反馈与维修；并自己成立物业公司或委托第三方物业管理，为业主提供安全、舒适、美观的理想人居环境，这是时展的必然，同时也为企业的发展奠定坚实的基础。
房地产业内绿色生态概念风行。绿色营销理论的核心是，企业营销活动应该是以人类的绿色消费为目标而进行的一系列营销活动，是实现公司赢利、消费者需求满足和社会长远利益三者动态平衡的新型营销。绿色营销观念强调企业的营销活动要保护环境，有利于维护生态平衡，减少污染，避免资源浪费，提供亲近自然的、无害化产品和消费。
这股绿色生态概念之风自然很快吹向房地产业。企业在房产营销中打出了环保、绿色、生态的口号，在营销全过程力图体现“绿色”关怀。例如，地段选择尽可能远离污染源，墙体和窗户采用新型保温隔热隔音材料，拒绝使用粘土红砖（减少土地资源消耗），装修装饰使用新型无污染、无刺激、无公害的材料，房屋建筑尽可能减少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中处理等等。在生态营造方面，则普遍强调小区景观的配套和环境的绿化，强调居住环境的舒适性、无害化以及生态环境的和谐性。这些都成为楼盘中的USP，成为吸引顾客的“卖点”。
二、物业管理概念
物业管理概念是我国房地产业较早开始“炒作”的一个概念。作为房地产开发链上的一个重要环节，某一个项目物业管理水准的高低是影响业主作出购买选择的重要因素。因为业主都希望生活在一个安全、方便、体贴周到的环境里。因此，我们常常见到稍大的楼盘和高档楼盘，往往打出“引入香港顶尖物业管理”之类的旗号。
为适应房地产业的发展需要，我国物业管理机构应该建立自己的经营管理服务理念，探索先进的物业管理服务模式和崭新的物管企业运营机制，充分发掘企业文化和社区文化，着眼于打造物业管理品牌，才能在房地产营销中保持主动。
三、欧式概念
欧式概念几乎是全国房地产市场上最普遍、最常见的概念模式。从我国房地产业起步伊始的沿海和南方城市，到今天的内陆城市，欧式概念之风一直在热吹之中，成为竞相模仿和攀比的焦点之一。无论是建筑的外观造型，还是小区环境的布局，力图体现欧式建筑的古典美、现代美。在很多城市，稍有实力的开发商，稍大的楼盘，就要请海外设计师担纲设计。外观设计则往往是欧式圆形拱门，欧式窗户、罗马立柱，欧式门楼、檐口和墙面浮雕装饰；小区景观则城堡式建筑、欧式雕塑小品、欧式风景树、欧式花园草坪等；还有实力雄厚的开发商，甚至将整个小区“欧化”。
四、品位概念
追求品位，是现代社会逐步富裕起来的人们的共同向往。
有一句几乎成为经典的广告语——“我选择的是家，不是房子”。这句话似于把房子和家对立了起来。其实不然，如果换一个角度看，它恰恰体现了房子之于家的重要性。房为家的载体，没有房，何以为家？在某种意义上说，房子是家的代名词。对普通百姓而言，房子是一个家庭最大的“大件商品”，它是人们享受生活的基本条件。无房的人梦想有房，有了房的人则无不希望把“家”建设得温馨、高雅和舒适。因此，在善于制造概念的房地产营销人士头脑里，品位概念自然又是一个重要的“噱头”。
五、人文概念
现代都市人，每天奔波于繁华闹市，车水马龙，喧嚣尘扬，更希望能寻得幽雅高尚之所，置业安家，与高尚人士为邻，受文化环境熏陶，修身养性，让自己和家人在享受生活的安逸、温馨的同时，还能够浸润在一个文明、高尚的文化氛围里。对人文氛围的追求，是都市人在满足了基本温饱之后，生活境界和精神境界上的更高要求。
于是，在房地产营销的概念演进中，人文概念的流行也就是十分自然的事了。开发商和企划人都希望借助人文概念来提升楼盘的内涵和品质。什么“与高尚人士为邻”、“某某家园，墨香中的家”，什么“某某花园，书香门第”之类的广告，一个比一个喊得更响亮。
六、旅游休闲概念
现代人在紧张。工作之余，希望获得休闲、旅游度假，调节心情，放松精神。休闲将成为现代人的重要生活方式。因此，那些在城郊结合部开发的项目，特别是别墅项目区，则着力营造旅游休闲概念。如泳池、沙滩、戏水池之外，辟有野趣烧烤乐园，随物业赠送小型花圃或农庄（可代为打理），还有的项目干脆建在远郊的旅游度假区。
最近，著名经济学家厉以宁公开发表一种观点——拥有两套住房才算小康，引起社会广泛关注。他所说的另一套房主要被用作周末和节假日度假之用。可见，学者分析的和身体力行者们“想到一块儿去了”。这说明旅游度假概念反映了房地产开发的一种重要趋势，难怪开发商和企划人们开始热衷于营造这一概念。
七、会所概念
从字面意思上讲，会所就是项目业主或小区内居民聚会之所。顾客在接受房地产广告信息和作出购房选择时，面对的大多数是期房或半期房，所以尽管很多发展商在楼书和规划图中展示了漂亮的会所“效果图”，但更多的发展商主要是把它作为一个销售卖点而已，至于会所何时能真正建成，提供哪些服务，由谁经营和如何经营等细节问题，并没有确定，所以顾客得到的仅仅是一个美丽含混的承诺。
然而，深入考察一下，可以发现，会所概念在实际中存在着这样的问题：
一是会所的功能定位问题。一般大型社区或比较成熟的物业，均配备有专门的物业管理机构。那么，会所为入住的业主提供的服务如何同物业管理区别开来，避免重复或空白呢？这就需要对会所作功能定位。我认为，会所应该定位于人际沟通和社区文化交流，应该成为社区居民人际交往和文化交流的场所、渠道。让小区居民从家庭自我封闭中走出来，多作人际沟通，开展有特色的小区文化活动，如文化沙龙、小型图书馆、游艺活动、健身、聚会、社区教育等，面向社区大家庭，敞开心扉，亲善友好，至于洗衣送餐、孩童托管之类的家政服务，则应该由物业管理部门承担。
二是会所经营权和经营方式问题。即会所应该由谁经营，如何经营的问题。也许是“肥水不流外人田”的缘故，我们看到会所普遍由开发商经营。由于开发商的主业不在于此，如果开发商经营上出现问题，这就容易造成与业主的矛盾。因此，我们提倡会所可以引入社会的专业机构来经营，以提高经营水平和服务水准。在如何经营的问题，有开放式经营、封闭式经营和半开放式经营三种观点。因服务的对象范围大小不同，经营方式和对业主的影响也就有不同。更多的业主希望会所实行封闭式经营，以享受优越的服务，但这也会增加经营成本，提高会所消费代价。
八、亲水概念
水也是21世纪最珍贵的资源。而我国是一个水资源相对缺乏的国家。在很多城市尤其是北方城市，缺水严重，水就更显珍贵。因此，生活在都市的人们，如果能选择亲水居住，是一种亲近大自然的惬意人生。在这种追求下，亲水概念不知不觉风行房地产界。不少开发商把项目用地由原来首选地段因素转向临水因素。于是乎，那些临湖、临江、临河的项目开发一下子热了起来。只要看看如今楼盘项目的名称，便可以看到与水的关系：蓝湾俊园、金色港湾、银河湾、秀水公寓、海岸花园、恋湖公寓、玫瑰湖畔、碧水湾、锦绣香江、星河湾、山水庭苑、临溪居……。
九、智能E化概念
智能E化概念是近几年提出的一个新概念。从近几年的房地产文章和大量的房地产广告中，“智能”、“E化”概念的热炒，似乎标志着入住的业主能一夜跨入智能社会、数字时代。然而，对大多数市民和购房者来说，“智能化”仍然是雾里看花。不少人认为，上网、宽带、可视对讲、红外线监控、远程抄表就是“智能E化”，也有些开发商出于“炒”概念的目的，不管够格不够格，故意朝这个概念上套，以时髦的词汇“蒙”人。
1.国内房地产网络营销的现状和发展趋势
目前国内房地产的网络营销还处于起步摸索阶段，这主要有多方面的原因，一是大多数消费者、房地产开发企业和房地产中介商对互联网的特点和发展趋势还未理解领会，房地产企业的上网数量较少，上网企业制作的网页质量也不高，缺乏吸引力;二是网络通讯线路速度质量不理想，网络服务方式少，互联网使用费用较高，影响用户方便、快捷、廉价地接入互联网，进而影响到购房者上网;三是互联网的安全措施还有待完善，有个别网络站点受到了黑客和病毒的攻击，网络营销活动需要更安全严密的技术保障;四是房地产网络营销的理论还未形成完全成熟的科学体系，还有待于不断完善和发展，但是网络新技术在房地产中的应用决不会因为这些原因而停滞不前。恰恰相反，思想“前卫”的消费者和营销者将会积极利用网络技术来获取自己的优势。任何一个对现代信息技术敏感的企业都会积极争取拥有一个自己的域名地址(URL)以便在未来更为激烈的市场竞争中赢得一席之地。可以预言房地产将成为网络经济中的一个重要方面。
2.房地产网络营销与传统营销的关系
2.1房地产网络营销的模式。
房地产营销者将自己的营销活动方法全部或部分建立在互联网的基础之上就具备了网络营销的特性，具体说房地产网络营销就是建立自己的网页(homepages)，借助一定方式，让各个消费者知晓企业在互联网上的域名地址，而消费者则根据自己的需要浏览房地产企业的网页，通过网页了解正在营销的房地产项目，同时向房地产营销网站(web)反馈一些重要的信息。如果有网上支付的货币手段，还可在网上签订购房合同。这种网络购房的方式，最大特色即在于“顾客不出门，尽选天下房”，不需要从一地赶到另一地选房看房，仅在房地产中介公司里，利用互联网，就可了解整个小区的规模和环境，进行各种房屋的查询和观看，购房者所关心的一切重要信息如房屋的外观、房间的布局、周围的社区环境、公园、学校等只要用自己的手指轻轻一击就一览无余、尽收眼底，在对各种房地产项目进行了全面而审慎的选择、比较后，购房者即可找到符合自己心目中理想需求的房屋，过去十分耗费时间、口舌和精力的选房过程，在网络营销的环境中，变得十分轻松有趣和迅速快捷。
2.2房地产网络营销与传统营销方式的对比。
我们知道，在各种传统营销方式中，主要采用的是推送(Push)方式，营销者通过发挥大众媒体的传播能力，将信息快速地传递给消费者。营销者是信息的主动推送方，消费者是各种信息的被动接受方，营销者可以清楚地传递自己想要传达的信息，但是消费者不能直接将意见反映给营销者，营销者只能借助市场调查和销售业绩来了解营销活动的结果，造成营销者与消费者之间无法完全沟通信息，不但使营销的时间拉长和费用开销变大，而且因为消费者成为被动的信息接受者而必将对此产生反感，这是大工业企业大规模生产条件下卖方市场的特征。而网络媒体特性与此不同，网上营销主要采用的是“牵引”(Pull)方式，网络媒体采用“多对多”的营销模式，可提供一个即时的新的传播模式。网络上的消费者既可以是信息接受者，也可以是信息发送者，营销信息针对的消费者可以有很大的主动权，可以自主决定在什么时候浏览、到哪个网页去浏览、浏览什么内容的信息，另外消费者如果对互联网上的房地产广告感兴趣，可以点击相关的内容，得到更加详细的资料，这样营销者与消费者之间的关系发生了根本性变化。
2.3房地产网络营销是传统营销的继承和发展。
营销方式必将随着社会生活的方式和最新科技所提供的工具而发展。近年来，新的营销形式不断出现，目录邮寄服务(DM)、电视购物、无店铺行销等都取得了飞速发展，人们也逐渐接受了这种消费者与营销者之间的直接沟通，而互联网作为一种全新的全球性现代商业传媒，成为实施商业性营销活动的地点和工具，导致了革命性的营销行为的出现。
网络营销对传统营销是一种冲击，也是一种变革，但网络营销与传统营销并非不可调和，网络营销本质上同传统营销方式一样仍然是以引导商品和提供服务为主，从生产者到消费者和使用者所进行的一切企业活动。网络营销市场是基于互联网环境的营销活动，是一种新的营销方式，利用了网络媒体传播的新观念和计算机网络新技术等新的营销工具和营销观念。而房地产的网络营销也是充分利用了互联网的技术优势和效率优势，进一步拓展房地产营销的空间，突出房地产项目的特色，更加全面地提供房地产信息，更加有针对性地向消费者推出房地产商品，提高从事咨询、开发、中介等房地产业务的企业的竞争能力，从而更好地服务于消费者。
3.房地产网络营销的特点
3.1节省房地产营销活动的费用。网络营销的成本低廉，房地产的网络营销如果采取建立互联网上的WEB站点方式，就其成本主要包括设立站点的成本、网络服务器软硬件费用、网络使用费和日常维护费用(包括网页的设计和维护费用)，与开设专门房地产销售店面的昂贵的租金、装饰费用等相比，其营销费用将大幅降低，如果直接向网络服务提供商(ISP)租赁网页空间，则成本更为低廉，同时在互联网上从事房地产营销活动，将大幅度地降低房地产广告信息制作和成本。
3.2提供24小时不间断房地产营销服务。以网络为媒体的专事营销服务计算机系统能实现24小时服务.只要不受黑客和病毒攻击，3W(WORLDWIDEWEB)站点能够全天24小时，全年365天不知疲倦地持续工作，随时响应来自全国各地甚至全球的消费者的要求，这给平时白日工作繁忙的消费者带来了极大的便利。他们可以下班以后在家里连接互联网络，浏览房地产营销网页，了解房地产信息，选择自己需要的房地产，而不一定要在上班时间去拜访房地产营销商。
3.3网络消费者可以互动地参与营销活动。在精心设计的网络站点上，消费者可以方便地把自己的意见及时反馈给营销者，可以在网页上留言，可以填写网页上的市场调查表格，进行购买要求登记。每一个消费者都可以在网页上得到他所需要的详细资料，同时，网上营销的管理者也可以收到各个消费者的反馈信息，并相应地调整网上的营销行为，使网上的营销活动更有效。这种沟通是交互式双向的，在给予消费者有关营销者和房地产商品信息的同时，也回收了消费者的反馈信息。
3.4提升房地产营销者的形象。目前在互联网上“安营扎寨”的房地产营销者并不太多，捷足先登的先锋者可以抢占先机，树立自己意识领先、服务全面、信息完备、讲求效率的良好形象，而好的形象本身就是提高自己竞争力的无形资产。通过网络多媒体的特征对自己的房地产项目进行立体的全方位的展示，树立自己的品牌形象，取得品牌效应，摆脱一味单纯削价的价格策略竞争的不良影响。因此，在互联网上开展的营销活动，能为以后在网上的营销竞争打下坚实的基础，并有助于在今后树立自己品牌，能为营销者在未来的信息社会抢占“一席之地”。
3.5利用多媒体的功能全面介绍房地产项目。与昙花一现的电视广告片段、小篇幅的报刊广告相比。房地产的网上营销可以做到立体式的全景信息展示，能更加充分生动地表现房地产的特质，作到有声有色，图文并茂。现在互联网上的软件技术能集现有各种媒体的功能于一体，结合文字、图形、图象、声音等多种媒体传播信息，甚至利用计算机虚拟现实技术让消费者能“身临其境”地体验自己选择的房屋的大小、光线的明暗、周围的环境等。至此，互联网上传播的不再是简单的文字信息和价格数字，而是有声有色、活灵活现的多媒体信息，在声音和图象等多种媒体综合的渲染下，精心构思和设计的3W站点会给每一位访问者留下非常深刻的印象和美好的记忆，煽动起每一个潜在的购房者的购买欲。
3.6网络营销拓宽房地产营销的活动空间。由于房地产为不动产，具有地域的固定性，因此传统的房地产营销活动一般在房屋所在的当地进行，而现在和今后的商品房的出售，特别是高档别墅的出售，往往打破了地区的界限，随着商品经济的发展，商品房销售对象不再局限于某些地区和某些部门，因此，作为房地产营销企业要想把自己建造的各类商品房让全国各地、甚至境外的购房消费者都知道，完全可以通过借助互联网这种远程信息传递形式，详细地介绍商品房设计方案、装饰材料、设施功能、交通环境、价格、付款、购买方式等信息，从而达到营销房地产的目的，及时连通国际市场，让原本地区性极强的房地产营销活动的空间拓展到全球范围，突破房地产营销活动的地域特征，使房地产的营销活动在更广阔的舞台开展。这一点尤其有利于开发档次高、目光远大、营销定位目标高的房地产企业。
4.房地产网络营销的方法
4.1制定房地产网络营销计划。营销者要进行房地产的网络营销活动，首先必须进行网络营销战略策划，确定营销对象，以及网络的访问者可以在这里得到哪些有价值的房地产和营销者信息，根据本企业的自身特点和房地产行业的特点，选择采用多种网络营销方式，拟订房地产。
4、2尽早申请和保护自己的网络地址(域名)。房地产的网络营销者最好申请一个互联网网址(URL)。URL即统一资源定位器，也称域名，是互联网上网站或网页的标准地址表示方式，类似于每个人的身份证号码，可以使每一个网络的用户在互联网上唯一地识别和搜索到自己的网站。同时域名就相当于互联网上的品牌商标，要成功地开展房地产网络营销还必须保护好自己的域名，防止其他人使用和抢注自己的域名。
4.3设计制作网页、维护WEB站点。在设计网页(homepages)的过程中，确定网页的内容时需要考虑的项目比较庞杂，包括网页的目录、房地产项目信息、公司介绍、声音、销售行情、网页链接、背景音乐、访问计数器、广告、与用户的交互内容、联系方式等，并且要为访问者提供网页的导航路径，同时网页要注意用户界面的友好，富有艺术感，充分表现交互性的特点，使访问者能快捷准确地寻找到其感兴趣的信息。房地产营销者可以选择专业服务公司帮助策划和设计网站。
4.4将自己的站点连接到互联网上。这是一项专业技术性很强的工作，可以选择网络服务商(ISP)来做。
4.5和推广制作好的WEB站点
［关键词］房地产 体验营销 策略
一、问题的提出
1998年7月3日，国务院颁布了《关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设》的通知，从此拉开我国住房福利化改革的序幕，至今为止，我国房地产业经历了一个黄金时期。在此期间，房地产业以前所未有的速度高速成长、蓬勃发展，大量企业掷下重资进军房地产，房地产企业如雨后春笋般地涌现，致使房地产市场的竞争不断加剧，房地产项目的销售就开始变得至关重要。而房地产项目销售成绩的好坏与营销的策略息息相关，于是越来越多的房地产企业开始从楼盘的营销策略上不断创新，以求吸引顾客，实现理想的销售业绩。房地产体验营销正是为了迎合市场需要应运而生，它以关注客户体验为核心，通过购房者的亲身体验使其能够切实感知该楼盘，从而实现理想的销售成绩而受到众多房地产企业青睐。
二、房地产体验营销的适用范围
bernd h.schmitt博士在《体验式营销》一书中把体验式营销定义为站在消费者的感官、情感、 思考、行动、关联五个方面，设计营销的思考方式。而房地产体验营销，就是把客户购房的全过程“体验”视为整体，从客户的感受、情感、思考、行动等角度，重新定义、设计房产项目的营销策略，为客户创造值得回忆和持续愉悦的体验经历，促进项目的销售和客户价值最大化。它的全过程是以购房者的体验为中心来设计的营销方法，一方面，让购房者从理性的角度去审视该房，另一方面，让购房者从感性的角度通过实实在在的观赏、触摸、感受该房带给自己的愉悦和幸福感。它的本质是通过体验传递产品价值、创造有益氛围，使购房者获得难忘回忆，激起购买欲望。
当前我国的房地产业建设的房屋按照其使用功能可以分成八类：1.住宅；2.工业厂房和仓库； 3.商场和店铺；4.办公楼；5.宾馆酒店；6.文体娱乐设施；7.政府和公用设施；8.多功能建筑（综合楼宇），而我们通常所谈论的房地产体验营销主要是针对住宅里面的普通商品房和别墅。因为住宅分为普通商品住房、别墅、经济适用房和政府廉租房。但经济适用房是已经列入国家计划，由城市政府组织房地产开发企业或者集资建房单位建造，以微利价向城镇中低收入家庭出售的住房。它是具有社会保障性质的商品住宅。廉租房是政府以租金补贴或实物配租的方式，向符合城镇居民最低生活保障标准且住房困难的家庭提供社会保障性质的住房。这两类住房皆为国家提供的保障性住房，不需要楼盘销售。而普通商品房和别墅针对的客户群体是中等以上收入人群，他们中的绝大多数在物质生活在达到了一定程度以后，对住房的需求就不再仅仅是满足简单的居住功能，而是为了追求在居住空间中享受到一种住房内部环境带给自己的那份惬意和舒适，住房外部环境带给自己的那份宁静、美丽或者刺激等。他们更注重从住房中得到精神上的愉悦，身份上的标识和一种全新的生活方式。所以本文界定通常我们探讨的房地产体验营销的对象应该是普通商品房和别墅。
三、房地产体验营销的特征
第一，鲜明的主题是购房者体验的重点。从楼盘的取名到建筑设计都要反应该楼盘定位的目标客户群体。例如，广州雅居乐花园围绕“ 欧洲故事” 的主题,将楼盘的建筑、环境、文化融为一体, 展现欧洲文化的特点, 使其产品“ 体验化”。给消费者留下了深刻的印象, 使其成为广州楼市最成功的营销品牌。通过主题鲜明的房地产体验营销，将购房者带到他们梦想的生活当中，深切感知该楼盘。
第二，体验情景的塑造是房地产体验营销的主要任务。房地产体验营销运用情境营销设计情境，为房产体验提供舞台，通过外在要素的刺激，使购房者很快融入到该楼盘的社区生活当中，产生购房冲动。而房地产的特点也决定了房产需要创造一定的现实情景达到营销的目的。因此根据房地产的个别性、不可移动性设计体验场景有助于房地产自身定位的深化。
第三，购房者是感性和理性的综合。房地产的价值量大和价格昂贵导致购房者在选择时会比较理性地做出自己的决定。但是体验是理智的感性化过程，让购房者在选择房地产过程中体验未来生活，使其产生对该房地产的好感，增加其决策过程中的感性比例。
第四，购房者体验是关键。体验营销的目的是让购房者与产品产生好感，产生这一变化的关键是销售人员、楼盘本身与购房者之间的互动，所以销售人员的解说和楼盘的品质需要 给购房者以感染力，使其获得愉悦的体验。
四、当前我国房地产体验营销存在的问题
第一，理论研究不够深入。2002年体验营销才在我国刚刚起步，当时也只有联想和其它一些企业提出体验营销的策略，经过这几年的发展，我国对体验营销的研究也还处于初级阶段。房地产体验营销则是到2004年开始才有一些住宅项目从销售推广中介入，系统地运用体验营销，在2005年发展为活动体验，到2006年发展为示范区、主题体验。因此我国房地产体验营销的研究还只处于起步阶段，需要不断的深入研究。
第二，开发商不重视。由于当前我国房地产市场刚性需求比较大，国际国内投资和投机性炒房者多，导致这几年房地产市场异常火爆，存在许多非理性的消费，以致许多开发商不重视楼盘的销售问题。
第三，某些住房设计不合理。有的开发商为了最大化自己的利润，甚至随意增加建筑公摊面积，减少单位宜居尺度等。另外有的开发商不站在目标客户的的角度设计、建设，导致楼盘没有自己独特的风格和特点。对购房者造成负面体验，有损于楼盘的销售。
第四，售楼处的设计与管理不到位。一些房开商不重视售楼处，设计简便。有的建在看似危险的地方，影响购房者的积极体验。有的对于销售人员的专业培训不到位，招聘的销售人员素质不高，他们的消极态度和不专业的表现往往给购房者带来极大不快，影响楼盘的销售。
第五，细节关注不够。一些开发商在吸引客户积极体验的同时没有注重全面的细节把握，客户来到项目区后安保人员的态度和礼貌不到位，客户进入项目区后，项目的施工秩序混乱、施工现场凌乱不堪。导致客户对该楼盘的印象变差，影响客户体验。
第六，不注重客户关系管理。许多开发商只为眼前利益，不重视客户关系管理，没有将其作为体验营销的后续策略，去进一步完善顾客体验，建立顾客对品牌的信赖。缺乏与客户的后续沟通，建立良好的长期客户关系，创造顾客的忠诚度。
五、我国房地产体验营销策略分析
1.产品体验策略
第一，由于购房者关注的是产品体验带给自己的精神享受和家庭的归属感，所以开发商在产品设计时首先需对产品进行准确的定位，然后再从建筑设计、景观设计等各方面进行仔细推敲，体现以人为本的原则，将目标客户的思想理念和文化内涵融入到产品设计的规划、景观、户型、节能等方面。比如当代节能置业就致力于打造可持续发展的高舒适度、低能耗的先进科技住宅，并将节能理念灌输到自己的moma项目开发过程中，使客户无时不感到节能的带给自己的惬意。
第二，楼盘小区的外部环境我们没有办法改变，但小区完善的内部配套却可以使购房者获得积极的体验。广东方直集团的珑湖湾项目通过修建五星级会所，提高楼盘档次，为购房者创造便利和舒适的生活环境的同时也提高了小区整体形象，给楼盘带来良好的销售业绩。
第三，主题样板房是现代建筑装饰艺术与房地产销售展示相结合的产物, 它不仅将房产的户型、结构、空间等展示给购房者, 而且利用装饰美学艺术的特点,试图给购房者营造真实的个性生活, 给购房者带来仿佛置身于家的亲近感觉。一个好的样板房，使人们能够品位到居住文化的内涵，激起购房客户的购买欲望。深圳“东海花园”的样板房设计，大胆地将建筑设计、园林规划等文化内涵，延续到室内设计上，同时在注重艺术与空间的整合效果上，推出了一种特有的东方古典文化理念，引起市场对东海花园的样板房的强烈关注，成为不少开发商效仿的经典。
第四，购房者通过对部分园区的体验，认知产品，引发购房者对未来生活的联想和思考。实景示范区的作用是带给购房者的是感官和情感的冲击，使购房者得到愉悦和精神享受，产生购房冲动，缩短销售周期。北京的“乐府江南”就是透过住宅区内本身的绿化环境设计，运用“虽有人做，宛自天开”的古典造园手法，与现代技术及手法相结合，体现出宜人宜居的江南意境，将建筑与环境融为一体，形成具有现代特色的江南园林。
2.情景体验策略
第一，售楼处是购房者认同该楼盘的起点，一个好的售楼处应该从选址、装修到内部的摆设都要迎合目标客户的需求，它能直观和形象地表达该楼盘带给目标客户未来的生活理念，使其售楼处给客户留下深刻的良好印象。
第二，根据目标客户群体设计个性化的小区环境，让目标客户得到精神的享受和找到心灵的归属感是开发商开展体验营销重要的手段，如人文型社区、时尚型社区、西欧风情型社区等等都能给购房者留下深刻的印象，带给购房者未来全新的生活方式美妙感受。
第三，连接售楼处与主题样板房或现房的看房通道会带给客户视觉和感觉上的冲击，杂乱无章、充满污秽的施工现场会使客户对楼盘的印象大打折扣。所以看房通道的精心设计能够给客户带来对房地产施工管理和企业品牌认同，对房地产体验营销具有重要作用。
第四，有特色的房展会能够清晰地展示楼盘整体形象, 拉近与目标客户的距离。通过精心布置的个性展厅，轻松舒适的现场氛围，精美、逼真的沙盘和楼盘模型以及销售人员的详细的讲解和精致的楼盘资料，在灯光和音效的作用下使购房者沉浸在愉快和难以忘怀的想象之中，对该楼盘产生价值偏好。
第五，房地产体验活动一般来说包括产品说明会、开工仪式、开盘活动、主题活动、节日活动、商业活动、业主联谊会、试住活动等，这些活动通过直接与客户接触一方面可以推介楼盘，提升楼盘的价值，另一方面与客户之间容易形成互动，使客户对产品持续关注达到宣传和销售楼盘的目的。
3.网络媒介体验策略
现代网络已经成为人们信息交流和沟通的有效平台，它同样也能为房地产体验活动提供平台。人们利用网络可以在论坛和博客中分享自己买楼心得，也可以对不同楼盘的设计理念、景观规划布局和物业管理水平等发表自己的见解。房地产开发企业可以通过网络平台让更多的客户参与到以某种主题为内容的论坛中，开展互动，吸引客户。如万科的“万客会”，利海的“绿洲会”等。
六、我国房地产体验营销的发展前景
虽然我国房地产体验营销的发展时间很短，起步很晚，在房地产市场中很多开发商凭借其品牌效应、知名度和庞大的市场刚性需求以及投资、投机性需求就能够获得很好的业绩，导致许多房地产开发企业不重视体验营销。但是随着我国房地产市场的宏观调控和我国经济的持续高速发展，人们生活水平逐步得到改善，人们对生活质量的要求越来越高，对自己居住功能的要求越来越高，对生活环境的要求也越来越个性化和差异化，体验营销最终定将会成为新时代的宠儿。正如美国著名未来学家toffler在《未来的冲击》一书中所预言的那样，体验经济将成为最新的发展浪潮，房地产体验营销也必将成为未来房地产营销的发展趋势。
参考文献：
[1]b. h.施密特, 周兆晴.体验式营销[m] 广西: 广西民族出版社, 2003
[2]曾俊芳.基于体验的房地产营销策略分析[j]. 现代经济，2007 (6)
[3]闫丽霞.体验营销在房地产营销中的应用[j].企业经济，2005 (1)
[4]吴克祥.构建房地产的体验营销管理体系[j].经济与管理，2005 (9)
[5]王蒙. 论房地产体验营销[j]. 现代商贸工业，2008 (9)
关键词：房地产；营销；策划
一、房地产营销策划的必要性及作用
（一）房地产营销策划的必要性
消费者成熟了，市场成熟了，发展商也在成熟。现在的策划已进入了产品前期定位阶段而不是中间过程的项目策划，即所谓全程策划。因为众多的事实告诉我们，差地段出了明星盘，好地段出了烂尾楼，一个项目能否成功，在其定位之初就已经完成了70%-80%，而销售管理只是在全程策划的指引下提高销售速度，并以良好的服务树立项目与企业形象。同时，在项目策划的支持下尽最大可能增加项目的附加值。
尽管普遍认为房地产项目策划方式已从单一化趋向全面化，项目策划服务已从注重表面趋向追求内涵，项目策划推广已从杂乱无章趋向规范有序，但纵观现今楼市项目策划，很多地方仍值得深思。许多项目策划人、开发商对项目策划的认识仍较肤浅，对策划的内涵理解不深，甚至由于理解的偏颇导致在实际运作中使项目策划走入误区。这说明：我国的房地产经营还很不成熟，开发商脑子里的“项目策划”仅仅是“想办法销售”，把项目策划人才也只是简单地理解为推销高手，没有理解项目策划的深刻内涵，不知道完整项目策划为何物。
策划区别于推销计划，在于策划更关注市场需求。它涉及到选什么项目、什么地方、资金筹集、方案确定、设计招标、施工招标、工程监理、资金运作、项目管理、直至物业管理等全过程的协调处理、统筹规划，它涉及到多领域、多学科，需要多方面专家共同合作策划。项目策划的根本目的是实现项目决策的科学化、民主化，减少或避免投资决策的失误，提高项目开发建设的经济、社会和环境效益。
（二）房地产营销策划的作用
1.准确决策。房地产营销策划可以作为房地产企业的参谋，使企业及企业家的决策更为准确，尽量避免项目在运作中出现偏差。
2.增强竞争力。房地产策划能使房地产开发项目增强竞争能力，使其稳操胜券，立于不败之地。在当前房地产业竞争十分激烈的情况下，房地产策划更能发挥它的特长，增强项目的竞争能力，赢得主动地位。
3.增强创新能力。房地产策划能探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力。策划人就是遵循科学的策划程序，帮助房地产开发企业管理创新，从寻求房地产开发项目的问题入手，探索解决管理问题的有效途径。
4.有效整合资源。房地产策划能有效地整合房地产项目资源，使之形成优势。房地产策划参与到概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等各种资源中去，理清它们的关系，分析他们的功能，帮助它们团结一起，围绕中心，形成共同的目标。此外，房地产策划还有预测未来市场，满足居民居住具体要求等作用。
二、房地产营销策划的内涵及特点
（一）房地产营销策划的内涵
房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分析的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。一个新的楼盘的营销工作一般可以分为前、中、后三个时期，每一个过程与环节都很重要。一个楼盘想要搞得成功，必须具备全局性的营销观念，进行“整体营销”、“全程营销”。因此，房地产营销策划不但包括房地产营销战略与战术分析，还包括在此基础上确立投资地点、物业主题、规划设计，处理残局以及物色好策划人员等一系列策划工作。
（二）房地产营销策划的特点
1.“以人为本”。房地产开发企业面临的首要问题是使开发的房地产商品适应顾客的需要，从而促进销售，增加利润，加快资金周转。因此，房地产开发一定是首先强调“以人为本”的营销策划。中国自古的儒家仁爱思想和西方的人本主义思潮为房地产营销的人性理念提供了坚实的文化基础。企业的一切经营活动，都必须围绕消费者的愿望、需求和价值观念来展开，这是房地产营销策划的根本所在。
2.房地产营销策划是各种理念的复合。理念是营销策划的灵魂，当代房地产营销策划的主导理念一般包括以下三种：①生态理念。近代以来，地球环境污染加重，客观上要求房地产开发必须树立起可持续发展生态理念，这不仅仅为目前的人类提供了更加适宜的生存空间，也为我们后代的发展铺平了道路。②智能理念。人类科技水平的迅速发展使房地产开发逐渐从传统的砖瓦营造习惯转向各种新兴材料的应用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供给人们更多的服务。③投资理念。投资不动产愈来愈成为更多人选择的投资保值手段。
3.策略和手段是营销策划的生命。楼盘最终需要通过市场的反应去实现自身的价值，由此，营销策划中所采用的合理策略、手段则成了“检验真理”的试金石。通过各种营销策略，如产品策略、定价策略、促销策略、渠道策略等的组合，再依靠营销手段使其具体化，那么最终产生的结果也将会是令人满意的。
三、房地产营销策划的内容
（一）市场分析
1.市场供给调查分析。针对某一时期该区域市场供给状况的调查主要包括：市场上已有的在售住房、同期将要建设的项目以及它们的区位、结构、面积、售价、付款方式；同等级房地产企业的数量、实力和市场占有率；同等级房地产企业广告诉求重点、营销策略、服务以及效果；同等房地产企业、同等项目销售情况和空置情况。
2.市场需求调查分析。首先要调查消费需求的满足状况，即市场的实际需求状况。包括某一时期该城市现有家庭中有多少家庭住房已经得到满足。其次，这些有需求欲望的家庭结构和规模怎么样，他们需要什么结构和面积的住房。再次，他们的收入水平、受教育状况以及会购买、能购买什么样的住宅，愿意以什么价格购买。最后，这些潜在的客户集中分布状况，他们在租售、消费信贷等方面的消费心理和消费方式如何。
（二）项目自身分析
项目自身在分析外部环境的同时，必须分析其内部环境，即分析自身的能力和限制，找出所特有的优势和存在的劣势。所以应使用一些方法对项目自身情况进行分析，例如SWOT方法，它能把内、外部环境有机结合起来，使我们能调整策略，谋求更好发展，又因为是经过认真分析得出结论，所以也能够提高决策的质量。
（三）目标市场的确定
不同消费者的需求和偏好有很大差异。依据不同的区域特点，针对目标客源的特定需求，制定合理的市场定位，就能取得良好的销售业绩。选择了项目的目标市场也就确定了目标客户群，此时在对目标客户群进行深入分析是为了项目推广能够更加准确有效。这里的分析结果将决定整个项目的营销策划，包括媒体的选择、组合，宣传主题、力度，诉求方式和其它辅助手段，同时，人群定位的结果也将影响价格定位和付款方式。搞好人群定位，主要考虑如下问题：目标客源的经济背景分析和目标客源的文化背景分析。
（四）项目定位
项目定位是在目标客源建立的基础上，为最大限度地满足客户的需求而对项目的整体把握。它是围绕目标市场将项目的功能、形象作特别的有针对性的规定。
（五）项目推广
1.项目推广过程。房地产的营销过程共可分为四个阶段：预热期、强销期、持销期、尾盘期，所以项目推广过程也应该相应地分为四个阶段，一个项目取得成功的前提条件就是针对各个阶段销售任务的不同来制定不同的推广计划，所谓“量体裁衣”［8］。例如：在预热期，可以以突出项目的物业主题为主，展示楼盘的基本情况。
2.项目推广方式。项目的推广实施是整个推广过程中的关键，是将推广计划具体落实的过程。从目前国内的实际情况来看，房地产项目推广以广告推广为主，广告效果的好坏直接影响到整个推广过程的成败。除此之外，活动推广和品牌推广也占据着重要的地位。活动推广可以借由一些活动吸引公众关心，来提升形象、促进销售。而在房地产市场竞争日益激烈的今天，品牌的树立就越发显得尤为重要了，品牌推广越来越成为决胜的关键。
四、房地产营销策划存在的误区及对策
（一）房地产公司在营销策划中的误区
1.只以销售结果作为成败关键。房地产营销策划的成败单纯以销售结果来作为评价指标，不注重真正的全程营销过程，主要以广告投入为主。各房地产公司都在报纸上刊登半版或者整版广告。而有些同时有两三个楼盘在售的房地产公司还在同一时间同一份报纸的不同版面上对各个楼盘项目分别做广告。一时间，房产广告铺天盖地席卷而来，然而最终，这些费用还是得由消费者来承担。
2.营销策划重心在营销而非策划。房地产公司只注意对楼盘项目销售的经营，而忽视了对产品的开发，就如同手机市场一样。中国的手机生产商购买到漂亮的手机设计，然后稍作变化就推向市场。其直接后果就是知名度远高于美誉度，知晓度远高于认知度，忠诚度低而且品牌联想模糊零碎。房地产广告看得多了，房地产公司任何人都能说出几个，但深入程度仅仅局限于楼盘名称。德式设计、美国小镇、江南水乡、欧式风格，一味追逐市场流行，而抛弃了真正的文化根基。
3.策划人的专业性不强。现在很多房地产公司及策划公司都在不断地招聘营销策划人员，但真正满足需要的人却很少。房地产业在近几年来飞速发展，由于它在地域发展的不均衡和自身的周期性，使得现阶段鲜有专业的从业人员，很多都是看着市场前景较好而从其他行业转行过来的。由于缺少相关的专业知识，而对房地产业没有一个整体的认识，有的只是一些其他行业的营销操作经验，不能正确认识到房地产营销策划的重要性和其深层次的涵义与特殊要求。
4.策划人过于注重甲方、乙方的概念。就现在看来，房地产营销策划更多的模式还是由房地产公司外聘策划公司来对其进行操作，因而，策划人往往把房地产公司摆在甲方的位置，把自己作为乙方，没有有效地建立起一种平等的合作关系，没有一种对于房地产营销策划的使命感与责任感。其实很多房地产公司也只是在看到这个行业的巨大利润后由其他行业转调资金而建立起来，根本不具有任何的专业性。策划公司由于是专业从事这方面的工作，因而对市场具有更多的敏感性，在很多方面认识更深刻，经验更丰富。可是却在很多时候，在很多事情上不坚持原则，并且主动性不强。
5.政府没有意识到房地产营销策划的重要意义。房地产营销策划应该是一个全民参与的过程。这关系到一个城市的现在和未来，也关系到在城市中生存的每一个人的现在和未来。这是一个要将宏观和微观结合考虑的问题，涉及到城市的整体形象、可持续发展与城市文化。政府没有对其进行很好地指导与规范。由于认识方面的缺失，政府对房地产的整体发展没有一个很好的长期规划，过于注重短期的经济效益，没有一个准确定位。这将严重阻碍城市的发展，阻碍经典城市和百年住宅的形成。
6.政府对于其专业人才的培养还没有引起足够重视。在各高校中，房地产专业设置很少，相比其他专业来说与实际需求人才是严重失衡的，而房地产营销策划就更加只是这个专业中的一门并不专业的课程。很多房地产专业有的还只是一种笼统的营销策划课程，没有注意两者之间存在的根本区别。当前市场上专业人才严重缺乏，很多人只是因收入高而来，其严重结果可想而知。
（二）房地产营销策划问题的对策
1.摆正思路并认清房地产营销策划的正确概念。整体的营销策划不仅仅是房地产商或策划人的工作，必须突破传统意义的房地产营销策划的概念。营销推广在浅层次来说是一种先进的消费理念的引导，深层次来说是企业文化与核心理念的推广，是一种强势文化的自我表达。策划应该是一种建立在整体规划之上的全面的执行，既包括准确的规划也包括严格的执行。我们必须要颠覆传统的房地产营销策划的理念，营销策划必须符合城市可持续发展的要求，从城市的整体营销入手，以铸造经典城市为目的，建造与城市文化相融合的住宅，并注重环境与公共设施，构筑城市的个性并坚持它。
2.政府正确调控及把握方向。政府的政策方向决定城市经营和房地产开发的方向。政府可以利用行政垄断权的优势，通过城市规划对城市功能进行空间调整和迁移，使老市区和新开发区通过地价差，都获得更新与发展的资金保障。政府也可在开发商的开发中进行指令性的规定，如：在全部规划中规定10%-20%的规划比例是属于普通收入阶层能够消费得起的住宅，其他的方面由开发商自己掌控。这样，开发商既能放手尝试新的观念或形式，底层市民的利益也有了一定的保障。
3.房地产商的先进开发理念。房产商应有一种前瞻性的眼光，房地产业应该重新洗牌，因为产品品质将代表一切。例如，阿尔卡迪亚地产倡导一种生态、文化、现代、健康的生活方式，这种生活方式的构成不仅仅是优美的社区环境、舒适合理的居住空间、完美的生活配套和先进的现代化设施，更重要的是阿尔卡迪亚式的自然健康生活理念和温馨文明的社区文化交融，这一切旨在为业主构筑融自然的环境、自然的文化、自然的生活观念、健康的身心、健康的家庭、健康的人际关系、健康的成长为一体的和谐社区生活，让“自然的园、健康的家”成为主流和经典。
4.策划人的责任感。作为一个策划人的意义，需要每一个策划人不断地思考。思考的过程也是实践的过程，虽然存在着不小的阻力，但要战胜它并且坚持下去。政府导向不一定支持，房地产开发商不一定理解，公众的眼睛在广告舆论的狂轰滥炸下不一定明亮，但我们的脑子应该清醒，这是一份重要的工作。经验、技巧、手段、关系统统都不重要，重要的是责任感。有责任感就有思考，有思考就有希望。
参考文献：
［1］ 马光红，徐伟.智能化住宅――房地产开发建设的主导趋势［J］.中国房地产，2003，（3）.
[关键词] 房地产营销观念营销组合
房地产市场营销是通过房地产市场交换满足现实的或潜在的房地产需求的综合性的经营销售活动过程。房地产营销是市场营销的一个重要分支，在房地产营销的运用上主要由政府管理部门和房地产开发商。政府部门主要作为市场管理者对市场行为的监督以及对房地产开发商进行指导，披露市场供给需求信息，制定相关策略以利于社会稳定和经济发展。房地产开发商主要是发现市场机会，进行营销管理活动。1990年，美国企业营销专家劳特朋提出了4C理论，4C即消费者的欲望和需求、消费者获取满足的成本、消费者购买的方便性、企业与消费者的有效沟通。4C理论的营销主张重视消费者导向，其精髓是由消费者定位产品。对于房地产业，发展商们在实际运作中又该如何具体运用4C理论呢? TWXrjE
一、建立资料库
4C理论的出发点和中心点是消费者，离开了对消费者透彻深入的了解，任何一个“C”都难以真正付诸实施。这就要求房地产商们尽快建立消费者资料库。资料库的内容至少应包括三个方面：人口统计资料，即消费者的姓名、性别、年龄、教育程度、职业、收入、家庭结构、住址、联系通讯方法等；心理统计资料，即消费者的购买态度、购买要求、现场购买时的情感反应以及其它性格和心理特征等等；消费者的过往购买纪录。当掌握了以上翔实的消费者资料后，才能够从容地贯彻实施4C理论。可以用直邮信函、贺卡等方式与消费者进行个人化交流，让消费者倍感惊喜；可以将精美的售楼书准确地径直投寄给目标消费者而不必被动地坐等他们前来索要；在大众传媒的广告中也可以更简练、直接而直抵消费者的心理深处，从而使沟通具有高效力。
二、选择适宜的营销策略
1.选择适宜的房地产营销渠道。房地产营销渠道是指房地产产品从生产者流向最终消费者所经过路线和所经营销单位结构形式的总和。主要有以下几种形式:(1)直接销售房地产的直接销售是指从房地产开发商直接销售给最终消费者。(2)间接渠道销售房地产企业利用中间商将产品供应给消费者，中间商介入交换活动，并专门承担商品流通职能。
2.选择适宜的房地产营销组合。房地产营销组合在企业选择了目标市场以后它的任务就是利用营销组合策略配合往后的销售工作。美国哈佛大学教授鲍敦于1964年提出了营销组合的概念。房地产营销组合是指房地产企业可以控制的各种营销手段的综合运用。包括：产品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略。房地产市场营销组合要有以下特点:(1)可控性营销组合是要企业能够控制的因素，如果房地产企业不能主动控制这些因素就无营销组合可言。但是可控性并不意味着企业可以随意地进行营销组合，因为一方面市场需求对房地产企业营销活动起着决定性作用，另一方面营销活动受到市场需求和环境变化的影响和制约，它们都是企业不可控制的。(2)复合性营销组合是多种因素的综合运用，各种因素又相互影响，而且，并不是每一种策略对每一个公司都合适，有的公司只能是由其中的一种或两种。但是有的公司能够综合运用几种。但是这几种策略的运用在不同的公司所占的权重也是不同的。(3)动态性营销组合要因时因势而改变，既是企业的策略制定的再科学，但是随着环境的改变往往发生人所不能预料的事情，所以我们在运用营销组合策略的时候要经常性的检查环境的变化，及时反馈到营销部门以便对营销组合策略进行及时地调整。(4)整合性营销组合要求房地产企业以消费者为核心进行营销活动，各种营销策略必须在营销目标的指导下组合成统一的整体，相互协调相互配合。
三、服务――房地产营销的新杠杆
随着市场竞争的日益激烈及市场营销策略被广泛地运用，一些市场营销创新者大胆地突破了传统的产品、价格、渠道和促销四个市场营销组合因素框架，把服务作为第五个因素引进了市场营销组合因素之中，使以顾客为中心的观念深入人心，并在营销活动中得以贯彻实行。服务可以使企业创立个性，增加竞争优势，有效地增加企业的新销售和再销售的实现机率。优质服务是企业走向成功的金钥匙。目前行之有效的服务形式有：
1.全过程服务。全过程服务是在房地产售前、售中及售后的每一环节都对顾客进行细致而深入的服务。也就是从顾客产生购买欲望的那―刻起，到产品使用价值耗尽为止的整个过程，都对顾客细心呵护，使顾客与自己的产品紧密相联，让顾客在每―个层面都感到完全满意。
2.全员服务。全员服务要求企业增强员工的服务营销的群体意识和团队精神，并在企业内部形成新的服务关系。形成一条从总经理、各部门经理到销售―线人员以顾客为导向的企业服务运作链。企业全体员工都在不同岗位全心全意服务于顾客并以此作为工作信念和发展目标，在企业内部逐步形成以服务文化为核心的企业文化。
Abstract： The marketing strategy is a key factor to increase market share and cultivate brand loyalty. To recognize the main problems of the current real estate marketing， propose combination and innovation of real estate marketing strategy.
关键词： 房地产；营销；策略
Key words： real estate；marketing；strategy
中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）07-0118-02
0 引言
房地产业是国家最重视百姓最关注的重要产业，它关系着国泰民安，因此，房地产的营销成了大家的焦点。目前房地产营销还存在一些问题，主要有：第一，缺乏有效的深入的市场考察；第二，很多企业的目标市场的定位很不准确；第三，盲目投入广告，过度投入广告；第四，企业策划创意没有创新甚至还不太合理。
针对以上的问题，我们主要采取营销策略4P组合和创新营销策略。
1 房地产业的产品策略
1.1 品牌创新策略 品牌创新策略主要是从产品名称、产品质量、物业管理、休闲娱乐和自然环境等方面入手。产品名称是指给房地产产品取一个有独特意义的名字，不仅能给人良好的印象，而且能引起大家美好的遐想。产品质量是我们顾客最关注的问题，有些施工单位在完工之后出现房子质量问题，如墙纹裂开、地砖不平、下雨天漏水等状况，不能保证产品质量。物业管理是指要提高物业公司的服务质量和管理质量，要勇于赶超时代潮流，使物业的服务与管理更符合人性和以人为本。休闲娱乐是指大多数房地产开发商都会在自己所开发的房产内单独规划出一片区域，购置一些健身器材和一些石制桌凳等供顾客和业主使用或休息。自然环境主要是指借助现有的绿地、草地和天然的溪流等，既能使房产环境更具有自然性和创新性，而且还能在费用支出上节省人为改造的花费。
1.2 个性化的产品策略 聪明的开发商率先发现了个性化营销的重要性，把顾客的个性化需求、人性化的使用功能、追求个性特点、营造理想空间的营销思想作为公司房地产业的经营理念，这些开发商不仅在房子的布局、建筑外观、色调、层次分布、阳台内景、内部布局等产品策略方面突破常规，更突出顾客的个性，而且在宣传、渠道、价格、促销等方面也有自己的独特风格，成为了市场的亮点。
1.3 富有文化内涵的产品策略 房地产开发商要注意在小区布局、建筑风格和周边环境上尽量多地体现文化内涵，主要通过富有个性的主题创意来提升住房的文化价值和文化品味，给人们展现出一种高品位的理想生活蓝图。
1.4 增加产品附加价值的策略 现代居住环境的污染问题已日益严重，大家的环保意识已开始崛起，顾客群已愈来愈关心自己的居住环境、周边环境和生活质量。顾客们不仅希望居住区内绿草如茵，鸟语花香，有清新的空气和充足的阳光，而且要求居住区远离工厂，摆脱污染源的困扰。这也就要求居住区开发商应先以环保为营销理念，改变过去见缝插针的开发模式，充分考虑居住区的居住空间、日光照射、绿化空间、楼房间隔等，为消费者营造和谐共生、可持续发展的理想家园。
2 房地产产品的价格策略
开发商应该为满足不同消费者的需求提供不同的价格策略，主要方式有：第一是“试探性”的定价策略，是指开发商根据销售情况的好坏不断地进行价格上调或下降的一种方法；第二是折扣优惠的价格策略，是指房产公司为了快速回笼资金，给消费者一定的价格优惠来提高市场占有率，并且消费者可以通过不同的付款方式来购买房子；第三是分期付款的价格策略，目前消费者很难一次性支付所有的房款，很多公司采取购房者可分期付款的方式，这样有利于缓解顾客的压力，能提高房子的销售量；第四是 “按揭”的价格策略，是指购买者可先交纳房价的20%或30%的首期款，余款向银行申请抵押贷款，并由购买者每月定期向银行还本付息。
3 房地产产品的促销策略
房地产产品的促销策略主要采用房地产人员促销、房地产广告、房地产公关和房地产营业推广四种策略。房地产人员促销是一种较传统的推销方式，它主要是由房地产公司的促销人员根据消费者的情况，与目标客户进行面对面的一种促销方式。这种促销方式的优点就是有明确的目标客户、集中的促销力量和互动性强等特点。房地产广告是向广大顾客群介绍产品的一种有效途径，它是输送公司理念和产品信息的一种宣传形式。它的优点是主要可以展示楼盘的地段优势、产品的优势、价格的优势、交通便捷的优势、周边环境的优势、社区生活质量的优势、开发商的声誉等等。房地产公关是指房地产商通过各种传播途径在公众中树立良好的品牌形象和声誉，目的是实现宣传效果或提高销售率。房地产营业推广是指通过开展多样的大规模的宣讲活动，向广大消费者介绍房屋修建标准、房屋装修知识、住房贷款程序、房屋购置手续和政府相关税费等，既可增加消费者的房地产知识，又可以在消费者心中树立开发商的良好形象。
4 房地产产品的渠道策略
4.1 房地产营销人员直接销售策略 房地产公司通过本公司的营销人员直接向潜在顾客或目标顾客推销自己产品的一种行为。但此种方法受一定条件的限制，一般在以下三种情况下房地产商可以考虑直接销售：第一，大型的房地产开发公司，已有多年的开发运作，有一支自己专业的推销队伍，有铺盖全国乃至世界的销售网络，这些工作人员对自己所开发设计的项目很丰富的推广经验。第二，房地产业行业前景很好，各开发商所开发的房产项目很受投资置业者的欢迎和青睐，而且房产开发商预计在项目竣工后，能很快出售或出租。第三，当房产开发商所开发的项目具有较多的潜在顾客和目标客户时，也可不再委托。
4.2 房地产公司委托商的销售策略 房地产销售机构通常比较熟悉市场行情，具有很强的信息优势、经验优势、渠道多且宽广的优势、专职售楼人员多的优势，是买卖双方都喜欢选择的。特别是很成熟、优秀的商，他们对市场行情把握很准确，对顾客需求很了解，商可以通过营销策划，适时的适地的制造热点、引导消费，也可给房产开发商一些有益销售的建议，促销效果会明显提高。
4.3 房地产网络营销策略 随着商务时代的迅猛来袭，网络营销已成为各商家一种重要的销售方式，房地产业也不例外，他们可以利用互联网打破地域和时间的限制，进行远程信息和全面信息地传播，效果良好。目前，国内出现了一些如搜房网、中房网等以房地产为主要内容的网站，公司可以在其上面产品信息，另外公司也可在自己的官网上详细信息。
5 创新性地房地产营销策略
5.1 房地产产品的品牌营销 任何一个企业要建立良好的品牌形象，都必须要以优良的品质，诚信的服务、合适的价格来提高品牌的美誉度；同时，还要有完善的优良的售后服务提高品牌的忠诚度；另外还要有采取恰当的树立品牌形象的手段提高品牌的影响力。
5.2 房地产产品的绿色营销 居住环境的质量、周边环境和人文环境已经成为人们购置房屋时考虑的最重要因素，因此绿地覆盖率成为了楼盘的一大卖点。这就要求企业倡导以环境保护为本公司的营销理念，以绿色文化为本公司的价值观，以绿色营销为本公司的核心营销策略。
5.3 房地产产品的服务合作营销 房屋售出后，业主最关心的售后服务，因此，房地产开发商应做好售后服务，推行服务合作营销。房地产开发商应做好售后服务：业主提出的问题给予及时地反馈与解决；成立专业的物业公司或委托第三方物业治理，营造安全、舒适、美观的居住环境。
参考文献：
[1]周政，邹巍，蔡志强.房地产营销.北京：企业管理出版社，2003.
从1978年土地相关法规的调整算起，中国的房地产业已经伴随着改革开放经历了30年的风雨历程。随着行业发展的不断深入，“房地产营销策划”也从无到有，从简单到复杂，从少有人知到铺天盖地、充人耳目，快速壮大。
纵观国内房地产营销策划发展的历程，在表现形式上大体经历了三个阶段即生产阶段、产品阶段和推销阶段。
第一：生产阶段。1998年7月，住房分配货币化政策的实施，推动了房地产市场的发展，消费者对住房私有化的需求不断增加，此时开发商只注重提高生产率、扩大开发规模、降低开发成本，根本不进行大规模的宣传推广，只采用“等人上门”的柜台式被动销售模式，即可将开发的产品销售出去。
第二：产品阶段。进入2000年，在满足了消费者对居住的简单需求以后，消费者开始关注那些小区环境较好、有物业管理、交通便利的楼盘。此阶段，只要开发商选择一块离市中心较近的地块，并在小区环境和物业管理上稍微加大投入，即可将产品销售出去。很多开发商认为，只要产品好，无需推销，客户必然会找上门来。这种“营销近视症”是产品观念所导致的一种毛病，即片面的把注意力放在产品上，而不是放在消费者需求上，只看到客户购房的是自己的产品，而没有看到客户购买该产品是为了满足某种需要。
第三：推销阶段。2002年国土资源部11号《招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定》文件叫停了已沿用多年的土地协议出让方式。此前，北京市近90%的土地是通过协议方式转让的，11号令的颁布，被业界称为"新一轮土地革命"的开始。土地市场开始了从划拨、协议“暗箱操作”走向招、拍、挂“阳光操作”，2003年招、拍、挂在全国进行。此后，国家对房地产市场进行了一系列的宏观调控政策，从国八条到国六条，再到后来的9070政策，条条捆住房价，条条抑制房价上涨。自此房地产营销方式也变得五花八门、多种多样。开发商通过在广告、各式体验活动、优惠促销等手段，刺激和诱使消费者使其采取购买行为。
推销观念与生产观念、产品观念一样，本质上都是以生产为中心，没有摆脱“以产定销”这一根本的经营观念。
二、当前房地产市场面临市场新形势的挑战
市场经济条件下行业创新的源动力，一般都或是来自于获利驱动，或是来自因为生产资料难以满足生产力发展而发生的被动改革。我国房地产市场的营销创新也是如此。在相当长的一段时间里，由于占有稀缺的土地资源、市场供小于需、消费者不成熟、融资贷款阻力较小、国家和行业监管不严密等原因，房地产开发和经营者无需在营销策划上付出更多精力，在产品创新、质量管理、成本控制等方面肯下功夫的更少——只要精美的广告铺天盖地打出去，再做一些公关促销活动，房子想卖不出去都难！这种情况下的营销策划很难说到创新。
然而近年来，随着我国房地产价格的快速上涨，国家不断出台房地产政策和金融政策，以调整住房结构，打压投资性需求，稳定住房价格。2007年10月，房地产发展龙头的深圳市商品房成交量大幅萎缩，其后，深圳、广州、北京、上海等一线城市房地产成交量开始下滑，消费者纷纷进入持币待购状态，导致各大城市房地产成交量开始下滑。应该说，一场由本国股票市场崩盘所引发的、被“百年一遇”世界经济危机所加剧的房地产市场寒潮正席卷全国。
本次寒潮不同于以往的市场低迷期。例如2003年左右的市场寒流主要发生在北京、深圳等一线大城市，像长春这样的下线城市由于房地产起步晚，价格“含水量”不高，且当地市场多为本土企业占有，可以受到封闭式的保护，因此受到的冲击很小。但如今国内的经济形式已经发生了巨大变化——中国经济与世界经济更为紧密的联系在一起，很难摆脱世界经济危机的影响；一线城市的品牌开发商、商大量涌入下线城市争夺市场份额，下线城市因本土企业受到巨大冲击和打压，已经无力摆脱一线城市市场低迷带来的消极影响；广大消费者相对以往更加成熟和理性，获取信息的渠道更加丰富和快速，受长期的房价过高、开发企业诚信度低下等因素影响下抵触情绪更高，因经济形势不明朗带来的持币待购心理更加严重。
因此可以说，本轮的经济危机是我国房地产市场所从未遇到过的最大挑战。
三、传统营销策划模式已难以适应新的市场状况
2008年至2009年初，全国70个大中型城市房地产成交量持续萎靡。面对严峻的市场形势，房地产人想出了各式各样的营销推广策略，总体来说，可以归纳为以下三种：
一是最直接的降价促销，即4P’S中的价格（Price）策略。2008年上半年主要表现为暗降价，进入下半年以后，明降价开始明显增多，而且降价幅度开始加大。由于消费者逐渐回归理性，在严重持币待购心理的影响下，房地产需求的价格弹性很小，降价并不能带来销售量的大幅提升，甚至会起到相反的作用，即消费者认为价格会持续下降，持币待购的心理会更加严重。
二是加大广告投入，以立体式的广告轰炸来换取销售量的提升,即4P’S中的渠道（Place）和促进（Promotion）策略。这种方法在短期内也能使销售量有所增加，但增加幅度不大，体现出了极强的边际报酬递减规律。随着消费者的理性回归，人们已经习惯了房地产商大量的广告投入，进行全方位的媒体组合轰炸，并在公关促销活动中来增加销售量。精彩纷呈的市场推广对消费者的吸引力仍然起不了很大作用。换言之，房地产销售费用投入带来的边际收益是递减的，而且就目前形势而言，普通楼盘中后期销售费用投入带来的边际收益已经降到一个比较低的水平。在这种情况下，盲目的增加房地产广告和公关活动投入显然是不明智的。
三是“捂盘”，即4P’S中的产品（Product）策略，开发商撤掉绝大部分销售现场，解散绝大部分销售人员，同时停止所有广告投入，仅留少量售楼中心和销售人员，在减少成本，控制产品供应量的同时期待商品房价值的提升。采取这种方式的一般为有实力的开发商，他们在项目自有资金占据绝大多数的情况下，不愿意“贱卖”产品，被迫采取的保守营销方式。且不讨论这种方法的合法性，仅这种面对房地产市场的消极态度，对房地产市场的其它供给者就是一个不小的打击。
部分开发商在市场持续低迷的形势下，以刚性需求为突破口，进行市场推广，取得了一定的成效，例如部分开发商提出的“青年置业计划”、“婚房展”等。但当市场同类产品增加的时候，产品竞争优势荡然无存，消费者仍然处于持币待购状态。
以上这几种营销方式都是在市场萧条下的无奈之举，并非房地产长远发展的可取之道。事实告诉我们，房地产的暴利时代已经结束，在经历了房地产的大起大落以后，开发商和消费者都开始变得理性，房地产企业迫切需要找到理性消费时代房地产市场营销的发展方向。
四、新的经济形势下如何做到“创新营销”
1、将房地产全程策划作为创新营销的基础。
整个项目开发过程中，从思维上应该策划在先。在项目拿地阶段就同时启动项目的策划，这已经是目前比较普遍的模式。这种做法有利于后期销售的整体性和延续性。全程策划的具体范围大致包括：项目认证、风险评估、资金渠道、市场定位、规划设计、施工招标、工程管理、材料选择、形象包装、开盘销售、广告宣传、营销策略、物业管理、品牌塑造、效益提升等等都需要系统策划。房地产营销策划要深入到项目运作全程的各个部分，为整合策略的出台提供确凿依据。
策划是建立在相应的市场调查的基础上，调查既可以是一手的资料，也可是二手的，如包括政府统计口径、银行统计口径、统计局、商业局、房管局、国土局、税务局等部门的统计年鉴，了解和分析市场购买力及消费趋势等等。根据不同的环节有针对性的展开调查，如围绕消费者的生活形态，围绕区域的楼盘情况，围绕促销策略等等。在市场调研过程中要避免只做到简单的市场数据的收集，策划人员应具备很强的逻辑学、统计学和经济学功底，真正能从这些数据中归纳分析出合理结论。
2、制定明确和精准的市场定位分析。
从以企业为核心的
“市场最缺什么就做什么”应该是房地产营销创新最行之有效的途径之一。有准确的定位才会有出奇制胜的思路，有清晰的思路才会有广阔的市场出路。新时期的市场营销，已经远远不能局限于市场推广与销售组织方面，更应该将前期项目市场开发创意与定位入手。有了独特的开发创意，有了独特的市场定位，项目才能够建立起独特的市场形象，获得独特的市场地位，真正营造“无竞争”的竞争优势。
制定准确定位的前提是对项目进行了周密的投资分析。透过细致的市场调查，认真分析用地周边环境、区域市场现状及其发展趋势，进行科学的SWOT分析，归纳总结出房地产价值，模拟出最有实现可能的价格方案，并进行投资风险分析，对价格方案进行调整，风险最低的价格方案与最高的价格方案同时列出，并提出规避的方法，通过拍卖、招投标进行最有把握的竞争。
在进行项目定位时要尽可能的避免目前很多项目前期市场定位存在的局限性。
（1）项目往往模仿有余而创新不足，这必将使营销的创新成为了无源之水，无本之木。项目千盘一面，个个差不多，消费者在选择上也无所适从，很难找到一个有突出个性的楼盘来，最终导致市场的整体营销水平难以突破。
（2）在项目产品的市场定位过程中，过于强调项目的“差异化”和“个性化”，市场定位脱离现实基础，热衷于概念式定位，脱离了项目地块的条件和区域环境、市场环境，虽可一时吸引市场眼球，但对市场认同和销售并无多大促进。
（3）对项目的目标客户群定位不明确、不准确。由于市场调查不细和掌握资料不全面，对项目的开发能力和市场影响力估计过高，对目标客户群只简单地定位为某一群体，而忽略了潜在消费者，造成市场销售面的狭窄。
（4）目标市场需求判断错误，对社会的消费趋势和消费者的消费能力的分析预测发生偏差，会让消费者望而却步。
3、建立以客户为导向的消费者关系营销体系。
在精确定位客户群体的基础上，以客户导向为基础，深入研究客户心理和行为，进行客户关系管理，增加体验式和客户参与式营销技巧，构建消费者行为体系，经营客户资源。
培育忠诚客户是企业重要的工作之一。不断地用创新的方法感动客户是地产企业的责任，采用客户关系管理手段是客户营销的重要技术措施。客户关系管理能够很好地促进企业和客户之间的交流，协调客户服务资源，给客户提供及时的服务。例如某房地产项目联合银行等社会资源，共同推出了用项目冠名的信用卡。此卡除一般信用卡功能外又增添了许多附加功能。这种活动的目的就是通过拓展服务的概念来赢得客户。而在服务概念的背后必须有非常完善的服务体系做支撑，否则有名无实，必遭客户抛弃。
通过研究和服务建立起来的客户资源，可以形成宝贵的营销资源。
客户营销传播的主要渠道是大家的口碑，按现代传播理论，每个人大约可以影响250人，按照客户营销的理念也可以采用电视、报纸广告作为客户营销传播的媒介。采用客户营销可以大大降低广告费用，开发一个新客户的成本要远远高于留住一个老客户所花成本。企业对客户必须有所选择，选择最能够发挥自己专长的客户作为自己的重点服务对象。
4、根据产品定位和消费者分析，进行产品创新。
提高竞争力重要的体现就是房地产企业的产品创新能力。只有创新、创新、再创新才能为购买者提供稳定而独到的住宅精品，在市场上站稳脚跟。房地产开发激烈的竞争已迫使开发商从开发策划、规划设计，到单体建筑、社区配套，无论产品还是经营，无不处心积虑，谋求人无我有、人有我新、人新我变的竞争优势。
房地产项目的产品创新，要建立在对项目所在地段、区域文化、市场需求的充分了解基础上。
房地产产品创新是需要一些基础条件的，其中城市和地段就是不可或缺的基础条件。例如在重庆或在北京，房地产产品创新是不能一样的。在同一个城市，市中心和郊区建房所受的限制是不一样的。
区域文化直接影响房地产产品创新。房地产产品创新，不能不考虑区域文化的巨大影响，并对当地环境做深度挖掘，凸现其地段价值，把项目融入区域文化之中去。
房地产产品创新，也要看产品的市场需求。地产市场，市场需求有很大的牵引力。市场需要小户型，就在小户型上去创新；市场需要大户型，就在大户型上去创新；市场需要复式户型，就在复式户型上去创新。房地产产品创新，不是纯粹的艺术创造，离开了市场需求的创新，必然失去市场、失去顾客，从而失去房地产产品创新的现实意义。
产品创新首先体现在技术创新。努力将新理念、新技术、新材料与传统的居住生活要求有机的结合起来，从而提高住宅功能质量和住宅环境水平，为居民提供舒适、安全、经济、科学、超前的现代居住空间，依托技术角度的突破创新，在同类产品中脱颖而出。例如新风系统、太阳能动能、智能化系统等等。
产品创新的另一个重点是产品功能的延伸和拓展。例如使用空间增大典型代表：大露台、落地凸窗、夹层大露台，添加生活情趣；设置落地凸窗，增加室内可使用面积；房间角落增添夹层，为客户提供免费生活空间；层高变化，添加灵动空间等等。
产品创新是房地产项目拥有市场的魅力所在。随着科学技术的迅速发展，社会需求的个性化、复杂化和多样化，房地产项目必须要善于产品创新经营，才能始终保持先进性，不断地在创新中求发展，在发展中完善自己、发展自己。
5、制定价值独到、具有可实施性的营销策划方案。
（1）在制定项目的营销策划方案阶段，要对项目本区域的竞争市场及需求市场进行可行性分析，确立本项目的优劣势，进一步确定项目强弱势要点，进一步明确目标客户群的定位。根据市场确立广告宣传策略及入市时机，确立一系列的公关活动，并制定一系列的广告监控计划。合理划分销售周期及销售策略，制定可行的销售控制计划，并时刻对广告宣传效果进行监控，调整销售价格及销售策略。在销售之前，售楼处的包装、销售资料的准备、销售培训、组织与管理以及市场调查工作。
（2）在制定营销策划案的同时，要确立项目的品牌价值提升。深入挖掘企业和产品的核心文化与核心价值观。品牌建设不仅体现在统一的CI方面，更重要具有统一的理念和行为，发展商、项目经理部、物业公司是共同的品牌塑造者。房产的品牌效应不等于案名效应。很多开发商片面注重楼盘的案名设计，而忽视了对住房这种复杂商品在质量、服务、功能等方面进行多方位全面的功能改进。事实上，案名效应主要是一种短期的广告效应，是开发商在营销策划中用以吸引目标客户群体的一种途径。名符其实的物业案名能起到促进房产品牌效应的作用，而有名无实的案名设计到头来只会弱化品牌效应。
（3）新时期的营销策划案要努力打破传统营销模式。在营销策划的时间结构和运用上，传统、常规的营销传播周期一般被划分为“导入期、公开期、强销期和持续期”。在“强销期”内，持续时间和投放额度均达至峰值，一个房地产项目的生死基本取决于“强销期”的销售反馈，一旦疲软，便沦为陈年旧盘，江河日下。但如果以“独立主题”投放周期来取代常规投放周期，即年度内每2-3个月推出一个“独立主题”，再运用“整合营销传播”的组合手段（广告战略、公关战略和促销战略）进行全方位的冲击，全年度就可以共推出3-4个波段，每次密集投放期为1个月，消化期为2个月。这种做法实际上在全年可形成3-4个所谓的“强销期”。“独立主题”和“卖点”的丰富避免了单纯“靠广告密度取胜”的做法，从而达到营销传播“投入产出效果”的最优化。
（4）营销策划案应将营销引入文化方面的精神层面上。在市场初级阶段，营销核心就是产品本身，是产品的基本功能，而忽视了产品的文化附加值。这在前几年的房地产市场营销中经常见到，甚至目前在中小城市仍能不时见到该营销理论。如一则房地产广告，房地产公司在当地主流媒体上做了很大版面广告，广告标题是“首付两万八，城市中心安个家”。该广告阐述的主题就是产品的居住功能，是产品的基本功能，而且很便宜，以低价格取胜。但据了解该产品卖的并不理想。原因就是他忽视了消费者的心理需求，更多的考虑了产品本身的内容。缺少了产品文化内涵的体现，没有考虑到消费者的文化需求。而另一则广告，主题是“中心城市尊贵十八席”。则体现了楼盘的稀缺价值及该产品的高端市场定位，既迎合了消费者心理需求，而开发商又获取了高附加值利润，取得了双赢的局面。所以，该物业能够卖得好，价格高昂也就不足为奇了。
6、销售推广的软、硬件包装。
通过项目的整体包装，以真实到位的形象营销向消费者传达良好的企业形象、品牌形象。形象设计包括：周边环境包装、施工及小区内部环境包装、物业管理中心包装、营销中心包装、营销广告策划以及企业形象包装等。通过以上的形象设计及包装，通过良好的企业声誉、过硬的工程质量、完善的物业管理形象，从而确立市场一流的项目形象、打好品牌塑造的基础。
7、制定合理的销售战术。
在新的经济形势下，引入新的销售技巧和战术，配合正常的销售业务和流程的开展，往往可以取得出奇制胜的效果。目前已经出现的几种行之有效的新销售方式介绍如下：
（1）VIP客户直销
也叫目标客户定位法，包括置业顾问对精确的客户进行点对点的拜访和产品销售服务；也包括一个项目针对精确人群进行定位后，集中对这部分人进行产品推销。这种方法的精髓就是尽力把业务做细。
通常来说，开发商通过报纸广告向市场项目信息，报纸广告的费用较高，于是分摊到单个客户身上的营销成本是相当高的。而房地产直销模式基础是市场细分，在这个基础上，直销人员直接面对目标客户群进行产品推介，极大地提高了营销投入利用率，有助于节约营销成本。房价也因此而减少，项目性价比更高，对消费者来说得到利益更多。房地产直销模式增加了买卖双方沟通机会，让开发商更了解客户需求，真正实现了个性化服务。
（2）体验式营销
经济发展已从过去工业经济、服务经济走向现阶段体验经济。在现在“体验经济”时代，产品和服务让位于“价值”、“感觉”。在我国目前房地产市场中，不同产品正经历着不同的经济形态，而中高端产品最有资格率先进入体验式经济的阵营。全面客户体验的概念就是高质量的产品+优质的服务+方便的过程。
例如置业顾问在拜访客户时赠送礼物；置业顾问要在客户第一次拜访时记下他的一些生活细节，比如车牌号是多少，抽什么牌子的香烟，然后在客户来现场看房时，做到拜访人员在大门外等候引路，服务生提供相应品牌的烟和酒水，体验时响起客户喜欢的音乐……体验式服务让客户在第一次来看房子的时候就有熟悉的家的感觉，也有被尊重和礼遇的感觉。
体验式营销可以在为客户提供体验服务的同时，降低传统广告推广方面的投入，而且可以取得不错的销售效果。
（3）事件营销
直销和体验式营销属于个性化营销，一般适合于高端或非常个性化的楼盘项目。而对于大众化的楼盘项目，可以借助“事件营销”来降低传统营销方式的高成本、低效果的风险。
事件营销一定要找到品牌与热点事件的关联点，不能脱离品牌的核心价值，这是事件营销成功的关键。应该把品牌的诉求点、事件的核心点、公众的关注点重合在一起，形成三点一线，贯穿一致。品牌内涵与事件关联度越高，就越能让消费者把对事件行销的热情转移给品牌。不考虑品牌内涵与事件的相关性，生拉硬拽，什么事件都想利用，什么主题都想炒作，最终只会导致品牌形象模糊。
几个比较成功的事件营销案例，如某项目在本轮房地产危机初期，打出一幅户外广告，画面为一位穿低胸晚装的女士胸部，主题为“不能再低了”，用以隐喻项目的超低价格。保利集团在2008年四川、吉林等地的项目借举办“郎朗音乐会及琴童选拔赛”，中海地产在长春举办的“英伦之旅”少年选拔赛等，都在取得不错的社会反响同时，提升了品牌知名度和影响力，促进了产品的销售业绩增长。
8、建立高效的成本控制管理体系。
低成本营销是指企业在提供相同的产品或服务时，通过在内部加强成本控制，在研究、开发、生产、销售、服务和广告等领域内把成本降低到最低限度，使成本或费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手，从而赢得更高的市场占有率或更高的利润的一种竞争战略。房地产低成本营销是在建设房地产企业品牌的基础上，将成本控制贯穿整个房地产开发过程，利用专业的研发、管理、推广手段，使房地产产品个别成本低于社会平均成本，从而达到提升房地产利润的目的。房地产低成本营销不仅指在房地产销售过程中实行成本控制，而是将成本控制贯穿房地产开发的全过程。房地产低成本营销必须以市场为中心，以销售价格控制为基础，提升房地产产品的性价比。房地产低成本营销要求房地产策划人员全面了解市场潜在需求者的经济承受能力和对产品质量的需求，改变原有的市场定价和价格提升思维模式，详细划分潜在需求者的价格承受区段，制定价格弹性分级控制区段，实行价格上限控制，以价格控制为基础，结合需求者对产品质量的大致要求，对产品市场和功能进行定位，从而实现对产品成本的控制。同时，也能为房地产销售期实际销售价格的制定提供较大的弹性空间。
综上所述，新时期的房地产创新营销贯穿于房地产开发的全过程，既依赖企业的综合实力，更强调各个环节体现地产的主题理念。
现实中，一些房地产项目的“营销策划”没有先进的理论作指导，不是建立在对市场进行深刻的思考、掌握科学的“规律”上面，而是比较崇尚“点子型策划”，常常迷恋于某些“奇招怪式”，只要产生“轰动效应”就行，不能很好地确定项目在市场中的差异性和独特的个性，缺乏“适当的定位”。
【内容摘要】2007年末以来，面对日益严峻的经济形势，国内房地产市场的有效需求被大大抑制，市场观望气氛浓重，楼市成交价跌量少。在传统营销模式下难以突围，房地产市场必然要依靠谋求营销创新来取得突破。本文从房地产市场全程策划、产品定位、客户定位、策划方案、包装方案、销售战术等方面简要分析如何进行创新，以及创新需要面临和解决的问题，供以参考。
【关键词】房地产营销创新营销策划定位产品客户
【参考文献】
1、李成玉.《基于客户导向的房地产市场营销创新》；
2、田红保，陈龙乾，王雯雯.《当前形势下我国房地产市场营销的发展方向》.《中国房地产金融》2008（12）
3、金雪娇，薛小龙.《基于4C理论的房地产营销创新战略研究》
在当前房地产市场低迷的情况下，多地购房者都陷入深度观望的情绪中，但从实际情况来看，购房需求仍然存在。房地产商如何打通产品与客户之间的阻隔，采取何种营销模式成了关键。在这种情况下，楼市传媒倾力打造的全民分销平台“卖房邦”成了地产营销的有效工具，基于微信的移动新媒体平台具有开放性，“卖房邦”能够使开发商的项目通过信息上传在“卖房邦”平台上呈现出来，而关注“卖房邦”的经纪人可以把这些信息分享给客户以促进成交。
房产营销推广本质上解决的问题只有一个，即“客户到达”。与传统媒体传播海量资讯后在售楼处坐等来电来访的方式相比，移动互联网时代的“客户到达”早已发生了巨大变化，而“卖房邦”恰恰无缝对接并完美解决了不动产从“实际用户体验”到“圈层精准传播”这一推广营销的核心难题。“非体验，不传播”的房产营销人所渴望的产品理想推广模式，使得移动房产营销从理论上讲，完美得天衣无缝。
在当前趋势下，房地产移动营销是化解房地产营销难题的重要手段。许多开发商都顺应大势与具有线下新媒体平台的专业机构合作。开发商之所以选择这种模式，一方面是为了可以更为精准地寻找目标客户，另一方面也相对地降低了推广成本。
此次，与全民分销平台“卖房邦”合作的棕榈滩项目营销总监毛颖华表示，在当前的市场环境之下，与基于微信的移动新媒体分销平台“卖房邦”合作，对推广项目来说既方便又快捷。
三亚棕榈滩本身是拥有度假生活与长期居住双重特质的巨大生活平台，也是一个少有的城市湾区大盘，约7000亩的独立项目，在整个三亚属少之又少的。整个三亚棕榈滩项目规划包括近享600亩红树林自然湿地，以度假公寓为主的溪谷区；配备了18洞国际标准滨湖高尔夫，以娱乐休闲为主的果岭区；拥有1600亩规模，以全业态消费享受为主的风情商业棕榈小镇；以及滨临一线入海港湾，以高端度假为主的港湾区。目前，溪谷区已经全面落成，而棕榈滩所在位置也是三亚市区版图的核心区域，产品面向全国的购房者。
对房产经纪人来说，“卖房邦”也可以提供方便和实惠，通过“卖房邦”推广项目不仅简单易操作，还有实惠可领。现在经纪人关注微信公众号“卖房邦”，带领客户前往三亚棕榈滩，购房可享受8.8折优惠。同时，经纪人可享受到1.5%的佣金和价值5000元大礼包，在成交后还可报销8000元往返机票和住宿费用。“卖房邦”正是以简单便捷的方式为地产带来了全新的营销模式，也为地产销售与客户之间搭建起了一个沟通平台。
1.房地产业与关系营销房地产产品与其他产品相比，有很大的不同，具有独特的性质。如价格的昂贵性、区位的固定性、使用的耐久性、质量的差异性、使用的限制性等。房地产市场作为市场体系的基本组成部份，它具有一般性，它是某一地域内商品交换活动的固定场所及交换关系的总和，反映了商品的价值规律、供求规律及市场竞争规律的相互作用。同时还具有供求关系特殊性，银行和中介机构参与性，权利主导性、不完全竞争性等特殊性。通常通过分析一般性的市场营销与市场关系营销的异同点可以明确房地产关系营销。
二、我国房地产业市场运作当前面临的现状
1.市场定位观念不够明确
众所周知，房地产具有许多特殊性质，是一个重点发展的产业。如果房地产开发商在进行产品定位时市场定位观念不够明确，往往会出现定位过高或定位过低的现象，很容易使顾客对企业的定位印象产生误解，导致顾客一味地只注重某一特定的产品，忽视了对其他产品的重视，这样容易促使失去购买欲，大量的潜在顾客将会流失，不利于企业的全面发展。
2.实施客户战略不够完善
在实施客户战略的过程中，有些房地产开发商为了挖掘新客户，而忽略了对老客户的维系。这就是所谓的“漏斗”原理。有些房地产开发商只注重售前和售中的管理模式，对售后服务没有引起高度重视，使得有些问题无法得到有效的解决，丧失了许多的老客户。表面看来，房地产开发商即使在一周内流失了100个客户，又可以于接到100个新客户，这两者之间的销售业绩似乎没有任何变化，然而，事实相反，吸引新客户所花费的成本往往要比维系老客户所消耗的成本多得多，在激烈的市场竞争中，只有拥有大量的客户才能立于不败之地。
3.企业内部关系处理不当
企业内部关系主要包括企业与内部员工之间的相互关系。企业加强市场关系营销的主要目的在于协调好企业与内部所有员工之间的关系。市场关系营销管理是指股东关系管理、部门关系管理及员工关系管理。由于长期受到“官本位”观念的深刻影响，企业内部等级分明现象严重。而房地产开发商认为员工仅是一种资源，他们才是真正的主人。因此，忽视了与内部员工关系的处理，对员工的要求甚严，很少主动关注员工生理、心理、情感的需求，致使员工的积极性，自主性、创造性大大降低。
三、房地产业关系营销管理
1.房地产销售人员关系营销
顾客是房地产企业关系营销的核心，要迎合市场需求，必须提供个性化服务。生产、设计出迎合不同消费者的心理需求的产品，将潜在的顾客转化为现实的购房者。同时要完善房地产的售后服务，确保客户精神上的愉悦感，居住上的舒适感。销售人员应该采取积极的销售手段来促进楼盘销售，使顾客感受到购买房屋的乐趣。具体措施可如下文内容:1.直接降价;2.免费送礼;3.内部员工价;4.组织团购;5.承诺无理由退房;6.减首付;7.保价计划;8.先租后卖。
2.开发商对入住纠纷的提早预防措施
应加强与顾客的交流沟通。根据美国营销协会的研究，只有三分之一的顾客是会因产品出现问题而感到不满意，其其余三分之二的顾客因沟通不良而不满意。由此可见，重视与客户之间的交流沟通是增强客户满意感的重要途径。一个不满意的客户意味着公司将流失无形的资产，而一个满意的客户意味着公司将会增加无形的资产。因此，有见识的房地产公司，加强与顾客沟通，主动出击，为顾客排忧解难无形资产，他们尽力鼓励顾客提出抱怨，而后再尽力让不满意的顾客重新高兴起来。为了使房子能在交付时达到使用和绿化完成等要求，现在，部分开发商采用了以下两种方式:一是将原来的仓促入住改为预留出入住准备期，以便能提早发现问题、解决问题。二是索性将原订的交房日期推迟，宁可按合同向购房人进行赔偿，也不愿引发纠纷。谨慎承诺，降低客户预期值，客户的满意度就会更高。
四、房地产关系营销策略分析
1.市场定位策略
从关系营销角度看，产品市场定位的实质是房地产开发商与特定顾客群体的关系定位，即明确与谁打交道。这种关系定位，即包括了房地产开发商与消费产品的顾客之间的关系定位，也包括了市场环境条件下的其他客户关系的定位。在明确市场定位的的时候，优先考虑所处的市场环境、开发商综合实力、历史形成条件、自身优势与特色，也就是确立房地产开发商的竞争优势。竞争优势源于开发商可以向客户所创造的价值，同时该价值应比开发商自身所创造该价值时耗费的成本要大。其次，选出若干适用优势。在对竞争优势进行评价时，开发商至少应考虑自身的产品质量、开发成本、技术水平及售后服务水平等因素。与此同时，还应与竞争者的相应因素相比较。从而发现自身的不足与优势所在并进行改进与强化。此外，应向市场有效地明确企业定位观念，即地产开发商应扩充服务人员，同时加以培训，而后宣传其服务优势与能力。
2.实行客户关系的管理策略
顾客就是上帝，因而开发商进行客户维系有以下几种方略:第一、实施实行会员制。该营销方法的突出优势就是把硬性广告宣传变成为会员之间软性宣传，同时销售的产品其质量及价格要优胜于市面上那些同一类别的产品。通过会务活动拉近商家、消费者、业主及企业自身的距离，同时增强彼此之间沟通与信任，这样借助会员优惠与文化增值途径，刺激会员消费市场，进而带动楼盘销售。第二、强化个人联系。也就是利用楼盘营销人员和潜在客户的紧密交流而增加友情，增强关系。比如常常邀请顾客的主管经理参与各类娱乐活动，逐步密切双方关系;牢记主要客户及其夫人与孩子的生日，同时与生日时送上礼品、鲜花以示祝贺;或者为喜欢养花的客户送上优良花种与花肥;抑或通过自己的一些社会关系来帮助客户解决其子女入托、升学及就业等问题。利用个人联系进行关系营销也有一定的弊端:容易导致企业对长期接触客户的营销人员有过分依赖，加大了管理难度。所以在运用这一策略时应该注意适当地把将企业联系建于个人联系之上，利用长期个人联系来提高企业亲密度，进而形成企业之间的的战略伙伴关系。
3.于竞争中合作，实现双赢
松散性结盟通常是开发商之间运用较多的方式，这让合作双可以避免直接冲突，抑或共同创出区域品牌，在收益方面实现双赢。如自2000年10月起，于成都市的羊西线两侧进行楼盘开发的二十多家房地产商采用“打捆包装、整体宣传”的方略，于营销宣传中共创区域品牌—“羊西板块”，获得了不错的营销效果。而在2001年4月28日进行开盘的广州星河湾因完美的设计规划、施工质量及园林景观，迫使其他的发展商调整设计方案及竞争战略，不得不对对原先的设计进行重新修改，增加了投入，还对其他发展商进行了有效刺激，有利于提高华南版块发展商的综合素质，这也是合作双赢的一个体现。实际上，竞争者之间的合作方式是多样化的，或不同企业共同开发某一种新的产品;或组建企业集团，利用合作来得到强大联合优势，抑或优势互补，促进合作各方得到比合作之前的更多竞争优势与利益。武汉地区在城区建设推广武汉都市星座联盟系统工程时就为我们提供了一个双赢甚至多赢的典例。也就是“五个强化”战略。即:(1)强化品牌合力。以树立武汉都市新空间为构建理念，以都市星座为联盟商标，通过契约方式将老城区的小地块楼盘连接在一起，促进小地块联盟整体的竞争实力，提升品牌战力。(2)强化统一使用技术资源、策划资源、营造竞争策略环境。(3)强化产品制造及研发。以强大的专业资源及联盟体的服务机构为支撑点，为联盟体成员创造客户需求的产品提供了条件，为研制适销对路的成套产品提升了市场竞争实力。(4)强化决策管理。即科学地利用社会决策资源与专业资源，提升投资商的价值，打造竞争策略平台(5)强化销售平台。结合所用联盟体创造一手楼新型网络销售平台，全面推出3A立体化营销策略，构建最佳的低成本高效益的营销模式。各大房地产公司应本着尊重契约、统一行动的观念，共同创造以小变大的竞争形式。以契约的形式为行动指南，营造企业自己专有的策划、营销、服务机制，创建全面的都市星座母品牌与子品牌系统，为赢取市场份额奠定坚实的基础。
4.协调好企业与政府和媒体的关系，创造良好的营销环境
企业是社会的重要组成部分，企业的活动会直接受到政府及相关法律法规的制约。因此，在协调企业与政府之间的关系时，应以积极的态度，自觉遵守国家的法律法规，帮助解决国家所面临的各种难题。现代关系营销理论认为:如果能够加强企业与政府之间的配合，树立共存共荣的意识，那么国家就可能会制定出对营销活动调节合理化、避免相互矛盾、帮助营销人员创造和分配价值的政策。现代营销的内容丰富多样，其他相关团体与内部员工之间的关系也是关系营销的一个重要环节。只有正确处理好这些关系，创造良好的营销环境，是实现企业目标的前提条件。
5.正确处理企业与内部员工关系，创造发展的动力
企业内部营销最关键的一步，便是把握企业内部关系的结构性质与特征。企业内部结构主要可以分为三个层面，即由股东构成的影响层、提供有关支持的辅助层、从事基本活动的核心层。影响这三层的主要因素在于顾客需求度及满意度，同时直接关系到企业市场竞争能力。正确处理好企业与内部员工关系，从“以人为本”的角度出发，是现代关系营销理念的核心，这种人为核心的理念强调的重点在于激发人潜在能动性和创造性，为企业创造有利的价值。
本文作者：王锦环 单位：西安曲江楼观道文化展示区开发建设有限公司
我国房地产营销中存在的问题
我国房地产业从无到有，不过二三十年的历史，自1998年，政府取消福利分房政策以来，我国房地产业有了突飞猛进的发展。但我们同时也看到，在房地产企业市场营销过程中还存在诸多问题，主要体现在如下方面：营销思想陈旧。仍然坚持以企业为中心、以产品为重的传统营销思路，没有转变到以顾客为中心，以关系为重点的关系营销思想上面来。宣传手段简单。通常采用地方性报纸、电视、电台、网站、房展会等作为宣传媒介，企业间的宣传模式雷同，都以产品为重点，突出的是户型、位置、住区规划和交通等生活设施，较少顾及顾客的需求以及产品价值的体现。项目宣传的针对性不强。每一个项目都有一个目标市场和定位，但企业往往选择大众性媒体进行宣传，没有针对目标客户群体进行有效的直接宣传，因而常常是投入较大，但收获很小。产品价值含量底，创新不足。开发商当前仍然秉承的是为购房者制造产品的理念，且生产产品过程中采取的技术和创新仅局限于建筑领域，与产业外的合作与创新没有得到重视，以至于产品同质化，价值含量偏低。注重售前的服务，而忽略售后服务。开发商在售前的服务还是能够做的很好，比如良好的销售环境，耐心细致的解答，良好的服务态度等等。但销售完成后，往往将服务职能转给了物业公司，而大多数开发项目是期房销售，在售后到交房这个期间，其售后服务基本上没有得到开发商的重视，甚至没有任何服务，这是开发商服务的严重缺失。与合作伙伴形成的是甲、乙方关系，而非互利互惠的长期合作关系。当前开发商与价值链其他节点的企业建立的都是以合同为约束的甲、乙方关系，作为乙方的合作伙伴只是按合同要求来完成规定的事项，对于甲方的长期发展以及经营理念，营销目标并不会予以考虑，因而不能使开发商形成一体化的资源管理，和对顾客一致性的服务理念。
基于关系营销的房地产企业管理模式
针对上述问题，笔者认为，房地产企业应该加强自身营销能力建设，改变传统营销思想，引进先进营销理念，不断创新，才能保持竞争优势；立于不败之地。国内有很多学者对房地产的营销给出很多策略性的指导，刘香毅(2006)认为房地产企业应该引入体验营销，并针对体验营销给出了一些指导性措施，包括售楼处的建设、参加房展会、样板间设计、客户参与、看房旅游等［3］。齐韦存(2007)提出了价值链营销，所谓价值链营销是指企业提供对顾客有价值的产品或服务的一连串“价值创造活动”。通过不断完善、强化企业的内部价值创造系统，以维持持续、高效的价值创造能力，进而达成企业的经营目标，而不以广告、促销的喧嚣取胜［4］。陆霄虹(2006)提出了房地产文化营销的运作方式，分别从产品和服务文化层次、品牌文化层次及企业文化层次三个方面提出了文化营销的措施［5］。
韩丽萍(2006)认为房地产企业应该采取顾客导向的营销策略［6］。李广春(2006)认为服务营销是房地产企业发展的必然选择，提出了全程服务、全员服务、特色服务和承诺服务等形式［7］。李伟(2007)倡导房地产品牌营销，指出房地产品牌营销的策略包括：实施名牌战略；对品牌进行整合规划，建立品牌管理系统：以品牌为核心进行营销推广［8］。笔者认为，这些营销的策略和措施，都应该包括在关系营销的理论框架之内，但又不是关系营销的全部。要引入关系营销，应该从以下几个方面入手。转变思想观念。房地产企业引入关系营销，要放弃原有的营销思想，建立关系营销理念。要树立顾客为核心的营销思想，这里的“顾客”不仅仅指的是消费者，还应该包括其他利益攸关方，比如政府、供应商、策划机构、勘察设计单位、建筑商、跨行业合作伙伴等等。企业施行全员营销，任何企业员工都要给顾客一种一致化的对外服务，形成公司特有的文化及企业价值观。
调整公司治理结构。为了适应关系营销的要求，在转变营销思想的基础上，要建立与之相适应的公司治理结构。营销已经不是一个部门的事情，而是公司全员的日常工作，例如采取管理扁平化，由职能管理向项目管理、关系管理过渡，提高市场反应速度和管理效率，建立顾客管理信息系统，提高对顾客的管理效能、完善内部管理机制等。调整人力资源结构。应该充实更加适应关系营销理念的员工、选择善于团队合作、沟通能力强、善于组织外资源管理的人才进入企业，以加强企业营销理念的执行力。加强价值管理。房地产企业要树立为顾客创造价值的理念，房地产企业是产品价值链的构建者，其不仅有能力，而且有责任实现对价值链的管理。在价值的创造和传递的过程中，任何一个环节出现的问题，都会对最终价值的创造产生不利影响，而损失的不仅仅是消费者，房地产企业也会受到牵连。笔者认为，品牌即为企业价值的助记符，是顾客价值、企业价值、社会价值的综合反映。开发企业在加强价值管理，不断为顾客提供物有所值、物超所值的价值过程中，通过不断的产品创新、技术创新、科技创新等手段，确立企业在市场中的产品价值规范，重新塑造企业很新竞争力，树立企业产品品牌的核心价值。
建立长期合作关系。开发企业应该逐步放弃与合作方建立的简单的合同关系的思想，在关系营销思想的指引下，与合作企业或者其他利益攸关方建立一种长期合作的关系，通过这种合作关系的确立，开发企业要逐步将自己的营销思想、价值观传达给合作方，一方面可以增进相互理解，实现无缝隙合作，另一方面，要逐步形成正一种利益一致、目标相同虚拟合作组织，实现组织内外资源的一体化管理，对消费者形成一致化服务。加强服务意识。开发企业要加强服务意识，不能简单地将售后服务转移给物业管理公司，在售后至入住前，还有很多客户的服务工作可做，比如安排购房者参观施工现场、查看建筑材料、通报项目建设进度、承诺的落实情况、当前存在的问题和解决方案等，通过服务不仅加强了企业与消费者的沟通，避免了不必要的误会，化解可能产生的矛盾，更为重要的是树立消费者对企业、项目的信心，增强顾客的满意度，通过口碑的宣传，为企业带来潜在的客户，并在市场中树立企业良好的声誉。
创新宣传模式。企业在对外宣传时，要突出价值宣传，即突出以开发企业为核心的价值链的优势，通过位于价值链核心地位的开发商的不懈努力，正为消费者不断创造物有所值或物超所值的价值。无论对于报纸、电视等传统媒体还是新兴的网络媒体、手机媒体，要进行整合营销传播，即发挥各自媒体的优势，在价值创造的不同阶段，进行不同的宣传，重点针对目标群体。比如在进行网络宣传时，要发挥网络速度快、实时性强、24小时不间断、信息容量大的特点，对价值创造的经典环节和过程予以实时报道和宣传，而不是仅仅放些规划图片、户型设计就万事大吉。创新销售模式。房地产开发企业要紧跟当前科技发展，在销售模式上进行不断创新利尝试。例如2011年4月23日SOHO中国携手新浪乐居开展的网上SOHO商铺无底价拍卖取得了成功，有媒体称之为中国房地产电子商务第一拍。这一事件充分说明了随着网络技术和电子支付应用的发展，销售模式的创新空间很大，开发商的销售模式将会有很多选择，比如网上选房、网上团购、网上竞拍等，而绝不仅仅是建一个售楼中心。笔者相信，在可以预见的未来，互联网必将是开发企业售房的首选场所。#p#分页标题#e#
结论
综上所述，在当前国家宏观调控政策日趋严厉，各地方政府限购措施不断出台，房价调控目标逐步落实的大环境下，房地产开发企业要调整经营思路，转变营销思想，把关系营销引入企业管理之中，通过对价值链的管理和整合，为顾客创造价值，努力实现价值链节点的多方共赢，保持企业的竞争优势，实现企业的营销目标。
互联网络客观环境的限制根据CNNIC(中国互联网络信息中心)的统计，我国上网用户突破1亿，为1.03亿人，在这些人当中有20%左右是学生，有15%左右是计算机工作人员，大多数消费者、房地产开发企业和房地产中介商对互联网的特点和发展趋势还未理解领会。
消费者传统的消费习惯的影响人们原有的消费习惯一时不会改变。在信息交流中，双方的信任程度直接影响交流的效果。互联网为交流双方提供的是一种虚拟的不见面的交流空间，其开放性的特征更容易使人对网上信息产生不信任感。
互联网的安全措施还有待完善互联网开放性的特征更容易使人对网上信息产生不信任感。这成为影响网上直销发展的重要障碍，网络营销活动需要更安全严密的技术保障。
内部问题
企业自身的Internet营销技术还不能满足网络营销的要求虽然有些机构可以协助企业建立网址，设计网页，帮助策划企业上网等事宜，但这些机构帮助企业进行网上营销的出发点不同，可能没有设身处地的从企业角度对企业营销活动进行深入研究，并结合企业的整体经营战略提供全方位的技术支持。因此，不能取得较好效果。
开展网上营销的目的不明确，缺少计划性有些房地产企业或项目上网存在一定盲目性。实际上，房地产项目在开展网上营销活动时，应明确企业建立网站的目标，做出完整计划，包括目的、市场调研、Internet服务情况等。
房地产企业缺乏有效评估网络营销销活动的手段浏览人数不能简单作为可靠的评估指标，应有效的参考指标包括查询成交人数、网页登记人数等。
企业对上网营销的费用估计不足由于网络营销是建立在日新月异的Internet技术之上的，Internet技术发展会使企业在Internet上的投资逐步增加，而一个经常需要更新和维护的网站费用可能更高。只有不断更新，才能取得良好的营销效果。
房地产网络营销的理论还未形成完全成熟的科学体系，还有待于不断完善和发展。
但是网络新技术在房地产中的应用绝不会因为这些原因而停滞不前。恰恰相反，思想前卫的消费者和营销者将会积极利用网络技术来获取自己的优势。房地产将成为网络经济中的一个重要方面。
房地产网络营销策略
设计制作网页、维护WEB站点在设计网页的过程中，确定网页的内容时需要考虑的项目比较庞杂，并且要为访问者提供网页的导航路径，同时网页要注意用户界面的友好，使访问者能快捷准确地寻找到其感兴趣的信息。房地产营销者可以选择专业服务公司帮助策划和设计网站。
制定房地产网络营销计划营销者要进行房地产的网络营销活动，首先必须进行网络营销战略策划，确定营销对象，以及网络的访问者可以在这里得到哪些有价值的房地产和营销者信息，根据本企业的自身特点和房地产行业的特点，选择采用多种网络营销方式，拟订房地产计划。
企业应建立监控机制和相应工具，来评估网络营销计划的进展和成果。企业必须注意用户对网页的反应，在必要时做出修改；不断调整网上营销策略是网络营销成功的关键。
不断更新网页，并进行费用预测与估计市场在发展，网页内容更应适时进行维护与更新，并将最新的信息展现出来。与此同时改变企业的营销费用策略。
突出可网上进行室内装饰与家具布置的模拟的优势房地产网络营销对消费者的的最大吸引力就是顾客可根据自己的需求在网上进行室内装饰与家具布置的模拟。这省去了消费者在选择过程中的各方面顾虑。突出此优势将更吸引消费者。
引导网络消费者互动地参与营销活动在精心设计的网络站点上，消费者可以方便地把自己的意见及时反馈给营销者，网上营销的管理者也可以收到各个消费者的反馈信息，相应地调整网上的营销行为，这种交互式双向沟通使网上的营销活动更有效。
在互联网上展开宣传攻势①将网页地址注册到本地区和全球的著名的大型搜索引擎或登记到互联网上有影响的WEB分类目录里。②在电子公告牌(BBS)、新闻组(newsgroup)、电子邮件组等拥有广泛用户基础的网络系统上周期性地进行网站的推广。③在中国建设网、房地产联合网等行业性网络媒体站点上自己的网站信息。④与其他的web网站建立交换链接页面，鼓励其他站点在尊重网页版权的同时复制自己站点的内容或创建到自己站点的网络链接。
房地产网络营销的主要手段
房地产企业网站房地产网站主页一般应包括企业介绍、企业组织结构、企业新闻、主要产品与品牌、营销与服务、企业管理与文化等内容。房地产企业网站建设的着重点在于提升企业的品牌形象。设计独特，内容详实，树立品牌形象。
网络广告房地产网络广告主要包括固定广告、弹出窗口广告、浮动广告、Flash广告等四种类型。网络广告具有受时空限制少，信息容量大、即时更新、自由查询，很强的交互性与感官刺激性等特点，将成为房地产广告的中坚。
电子邮件电子邮件的主件与附件可作为房地产商品宣传的载体。
网上中介欲购买房地产的消费者只需在中介商所设电脑终端上输入目标房地产的特征参数，就可查阅所有符合条件的房地产类型，并且还可以通过网上电子地图查看目标房地产的准确位置，通过网上播放的实地互动画面“考察”目标房地产的外观、环境、内部构造及结构细节；若房源不够充足，还可委托中介商把其要求上传至房地产专业网站，在更庞大的数据库中查找。
整合互补是营销的成功之道
整合网络营销与传统营销，进行优势互补，是网络营销的成功之道。首先通过传统营销方式和网络的结合，促进房地产企业网站的推广和品牌的建立。一方面通过传统的广告宣传网站；另一方面就是通过网络技术的方式去宣传企业的网站。其次利用网络提供信息。对房地产营销从理论到实践意义重大。
