时间：2022-08-06 04:42:57
（一）会展旅游产品会展旅游简称MICE，是指包括各类专业学业会议、博览会与展览会、奖励旅游、大型文化体育盛世等活动在内的综合性旅游活动。概括起来，由会展旅游派生出的四种会展旅游产品如下：1、会议旅游指由各种类型的会议派生的旅游。特定群体到特定地方去参加各类会议活动，并附带有相关的参观、旅游及考察内容的一种旅游活动，或者理解为特定企业或机构以盈利为目的而组织参与各类会议形成的专项旅游产品。2、展览旅游包括面向社会观众、力求最大社会影响的公众展览和面向特定群体、规模严格限制的专业展览，主要指为参与产品展示、信息交流和经贸洽谈等商务活动的专业人士和参观者而组织的一项专门的旅游活动。3、奖励旅游一种现代管理手段，基于工作业绩而对优秀职员及利益相关者进行奖励，给予免费外出旅游的商务活动。4、节事旅游特定时间、特定区域内定期或不定期举办的具有很强参与性、娱乐性、综合性的，具有特定主题、规模不一的能吸引区域内大量游客参与的集会活动。
（二）酒店会展旅游产品的开发基础酒店业和会展旅游的发展存在一定的良性互动关系，酒店的美誉度、知名度和服务水平是会展旅游客人选择的决定性因素。一方面，会展业的发展带来的大量的资源和信息流为酒店业带来了市场支撑和新思想、新理念，另一方面，酒店业良好的基础支持给会展旅游的发展提供了坚实的基础。具体而言，酒店开发会展旅游产品在硬件和软件方面都具备相应的基础条件：1、硬件基础酒店具备确保会展顺利进行的公共基础设施及专业设施，包括酒店硬件服务设施等。主要体现在酒店具有可以满足会展旅游客人需求的多样化需求的客房产品，能提供满足来自不同国家和地区的会展客人需求的餐饮服务；酒店为适应举办多种会议和展览的需要，配备各种不同规格的会议室、展览厅、宴会厅、舞厅等设施，能够提供各种商务设备；此外，酒店通过建设齐全的娱乐、保健、运动等部门和设施吸引客人。2、软件基础参加会展旅游的客人素质相对较高，而酒店在提供高品质、高效率的服务上具备独特优势，许多酒店在提供规范化和个性化服务上都具有比较突出的特色，可以为会展营造高水平的软件环境，在吃、住、行、游、购、娱一条龙的服务体系上都能够提供完善的组织保障。
二、基于产业链条的酒店会展旅游产品供求分析
根据会展旅游产业链中，会展产业链的核心部分以及旅游产业链的核心部分共同为会展旅游的服务对象，即包括参展商、参会者和观众为主体的会展旅游者提供资源。因此，基于会展旅游产业链内部的相互衔接以及协同性的统筹安排，其对于酒店会展旅游产品呈现出多样化的需求，同时，当前酒店会展旅游产品的提供也具有一定的缺口。首先，在产业链的左端，会展业的专业会议组织者PCO在会展项目的发起、目的地管理公司DMC在会展项目的实施以及会展项目的支持部门都对酒店业的相关产品提出需求。会展项目的发起阶段，涉及到会展项目的策划、开发、以及宣传会展项目，酒店是一地进行对外信息文化交流的重要场所，可以承担相关的宣传任务，同时，酒店根据电视、报纸、杂志等媒介所的会展信息，及时组织调整相关的会展旅游产品项目，实现旅游和会展的初步互动；目的地管理公司在会展项目的实施阶段，涉及到会展项目的组织和具体执行，包括提供场所、设备服务等，酒店在提供会展场地、商务服务、配套设施上能满足会展项目的多层次需求；会展项目的支持部门包括媒体广告、物流运输、展台设计、保险等众多部门，其中，酒店业在提供客房、住宿、康乐、会议等方面具有不可替代性的优势。其次，在会展旅游产业链的核心部分，以参展商、参会者和观众为代表的会展旅游者体验以会展活动所代替的旅游吸引物，结合了会展业的主体和支持部门所提供的场馆、展会、服务和组织，以及旅游业各层次企业提供的食住行游购娱六要素，将会展业和旅游业两大产业有机的融合在一起，实现核心产业链的效益优化。作为沟通产业链的枢纽和关键部分，酒店业在会展旅游中承担重要角色，既有直接的活动场地提供、组织策划、宣传，也有间接的沟通、协调行业协会及旅行社等相关企业，作为会展客人和酒店之间的重要连接枢纽，酒店业和会展业互为促进，呈现一体化发展，对产品的需求旺盛。再次，在产业链的右端，旅游业通过其产业链的上中下游的生产商、批发商和零售商六大要素的需求接入到会展活动中，会展旅游者能够在活动中享受到高效率和高质量的旅游服务，会展活动中的大量人流为旅游业拓展了极大的市场，使旅游活动能借助会展业向纵深方向深化和发展，会展旅游者在承接旅游产业链单向延伸的架构上可以得到更高的价值。此时，会展旅游产业链在给酒店业带来丰厚利润的同时也会提出更高的产品要求。
三、酒店会展旅游产品开发设计的思路
旅游业和会展业呈现出一体化、国际化的互动发展模式，考虑到当前酒店业自身特点和会展旅游现阶段实际发展的状况，针对复杂的会展旅游产业链的核心需求，对当前酒店会展旅游产品的开发设计提出以下几点思路：
（一）完善标准化和多样化相结合的客房产品酒店会展旅游产品的开发应充分考虑会展旅游的特点，即客户消费层次高、专业性强，停留时间长，团队规模大等特点。在客房产品的提供上应当既能满足整体的同质化需求，提供标准化服务，同时，又能针对会展旅游客人的不同需求来提供个性化的客房产品，例如针对会展VIP准备的套房、行政楼层、无烟楼层等，并配备相应的设施齐全的客房用品，在保证让客人享受到舒适、卫生的居住、休息空间的同时感受到优质的客房管理水平。
（二）配备风味独特、主题新颖的餐饮产品会展旅游的服务对象更多的选择在酒店用餐，酒店可以结合所在地的饮食文化特色开发独具特色的餐饮产品。多举办并开发创新多种形式的餐饮活动，拥有不同风格的餐厅能够满足不同地域、不同层次的需求。酒店在餐饮上一旦能够形成自身特色，也会成为会展客人在选择酒店方面的强吸引力要素。
（三）建设规格各异、商务设备齐全的会展场地酒店的会议室、展览厅、宴会厅等都是会展旅游活动举办的重要场地，在能更好的满足会展旅游客人的各种商务需求方面，如传真机、多媒体、投影仪、无线宽带等现代化媒体技术设备的投入使用，以及为了适应客人的需求，完善对会议室、宴会厅等相关场地的装修以及扩建，争取在场地面积、商务设备、效率服务上具有差异化的竞争优势。
（四）组织满足商务客人需求的配套游览、购物、娱乐产品酒店通过组织、招徕有专业经验的旅行社介入进行合作，让会展旅游者能够通过游览线路的安排和旅游活动体会到会展旅游地的风土人情和独特魅力，既能有效地整合会展业和旅游业中的自然生态和文化资源，也能延长会展旅游者的逗留时间，给酒店带来更多的回头客。此外，针对商务客人对娱乐的项目的需求，适当开辟相应的娱乐项目，如水上高尔夫、温泉游泳、水上射击等各种类型的水上休闲项目，以及通过增加商务俱乐部、配备各种高科技设备加强交流和远程联络。购物方面主要以开发满足商务游客需要的高档商品为主，以具有当地特色的旅游纪念品为辅。
关键词:城市旅游形象 设计与策划 营销与传播 操作和管理
中图分类号:F590 文献标识码:A
文章编号:1004-4914(2010)10-273-03
20世纪90年代末,随着旅游业的快速发展,特别是城市旅游的进一步发展,城市旅游形象研究成为旅游研究中的一个新热点。根据1995年以来的文献检索,涉及到城市旅游形象研究的文章有近130余篇,主要来源于《旅游科学》、《旅游学刊》等旅游研究的专业性期刊和以《商业时代》为代表的经济管理类期刊。内容主要探讨城市旅游形象的定位与设计、城市旅游形象的传播与营销、城市旅游形象管理等问题。本文以此为基础,试图对我国城市旅游形象文献作一个回顾和梳理,对研究状况进行总结并指出研究中存在的一些不足。
一、城市旅游形象研究的历史回顾
总体而言,我国的旅游发展经历了80年代的资源导向阶段、90年代初的市场和产品导向阶段、90年代中后期的形象驱动阶段,国内城市旅游形象研究也开始于90年代中后期。、林炎钊(1995)较早对城市旅游形象进行了探索,指出一个国家、地区和城市的旅游形象是指旅游者、社会公众及旅游业内部对旅游业以及旅游业有关活动所给予的整体评价和一般认定。并将城市旅游形象结构划分为:旅游景观形象,旅游产品品质形象,旅游社会形象或旅游环境形象。李蕾蕾(1998)则首先关注城市旅游形象的设计问题,指出城市旅游形象设计的核心应当是解决城市旅游的基本定位问题, 即城市将在旅游者心目中树立并传播怎样的一种形象,它到底是怎样的一座旅游城市,这种形象如何成为吸引人们前来旅游的动力源泉。而城市旅游形象的定位与设计问题,也成为后来学者研究的一个重点内容。聂献忠(1998)则对城市旅游形象的含义进行了扩展,作为吸引游客的旅游产品概念范围不一,但大体包括自然风景和人文景观,以及当地的旅游纪念品等商品、旅游宣传材料及旅游线路等,广义的还包括相关的基础设施和旅游机构与部门的建设,以及服务质量和水平等,这些旅游产品一经传播将在人们头脑中形成综合的视觉意象(image)即旅游视觉形象,构成了城市总体旅游形象的基础框架。以高品味的旅游产品带来的良好视觉形象为基础,加上通过行业人员活动所表现出的旅游行为形象(BI),共同构建完整的旅游形象。到了21世纪,学者们对城市旅游形象更加关注,城市旅游形象的研究范围更广,视角更多,呈现出百花齐放的局面。谷明(2000)引进了西方的City Identity System城市形象识别系统,简称CIS,这一系统是从Corporate Identity System即企业形象识别系统引申而来。很多学者都对城市旅游形象定位作了更深入的研究,对李蕾蕾的城市旅游形象定位观点进行了补充,指出这种定位是以对城市旅游发展动力、城市“文脉”、城市客源市场特征及城市旅游形象现状的分析为基础的。汪克会(2005)还专题讨论了城市旅游形象塑造中文脉的传承与创新。程金龙不仅对旅游形象研究的策划提出了一套系统的操作模式(2007),而且还对城市旅游形象的监控和管理进行了研究(2006),在此基础上又从概念与内涵、制约及影响因素、结构层次、构成要素、关系模式、功能定位和运作机制等方面力图揭示城市旅游形象的内在机理,丰富了城市旅游形象的理论研究(2009)。李宗诚(2008),李晓玲(2009)等从形象传播的角度解析城市旅游形象的发展。熊礼明(2007)则分析了城市旅游形象战略的利益相关者主要有政府、旅游企业、社区居民、旅游者。侯兵、黄震方、尚正永(2009)从城市意象变迁的角度分析城市旅游形象的发生和演变机理。吴红霞(2009)探索性地以情感化的城市意象作为城市旅游形象的核心,从客体景观形象、媒介传播形象、主体感知形象三个层面构建起一个城市旅游形象提升系统模型。由于我国旅游业的发展时间较短,旅游形象研究基本上又是“任务带学科”方式,起步也较晚,特别是受市场经济的冲击和资金约束,削弱了理论和方法的研究力量,在旅游感知影响因素、旅游形象感知类型和旅游形象感知行为模式等研究领域与国外存在较大差距。
二、城市旅游形象研究的主要内容
1.城市旅游形象的设计与策划。形象策略在60年代被欧美企业界正式应用和系统化,后为日本所完善,逐步形成了一套完整的企业形象设计理论(即人们常称的CI),80年代传人中国,得到应用和推崇。专家们预言,21世纪将是形象时代(The Age of Image),那时市场竞争及非市场竞争都将集中表现于“形象力”竞争,形象竞争策略将成为最高层次的竞争策略,相应地,各个国家、地区和城市的旅游业的竞争将从局部的资源、产品、人才、信息等竞争发展到旅游业整体性竞争――旅游形象力的竞争。在此背景下、林炎钊(1995)认为中国城市旅游形象也急待发展,这是摆在城市管理者、旅游部门以及全市人民面前的一项迫切任务,应该通过结合城市建设管理理论、旅游发展理论以及现化设计观念的整体性运用,精心刻划城市个性特征,弘扬地方文化,塑造旅游形象, 提高旅游产品的品位和吸引力。并提出在对城市旅游形象进行定位时要遵循系统性、特质性、优质性原则。作为对城市旅游形象设计较早的探索,此时的形象设计还仅仅停留在旅游城市阶段,而李蕾蕾(1998)提出了全新的观点。她认为,城市旅游的进一步发展已不能单纯依赖孤立的旅游景点区,而必须推出城市整体的旅游形象,通过旅游形象的定位、主题口号的提出、视觉形象的设计与推广等基本形象战略来全面发展城市旅游。大多数城市关于形象定位的最终表述,往往以一句主题口号加以概括。如何确定主题口号,应遵循内容源自文脉、表达针对游客、语言紧扣时代、形式借鉴广告的基本原则。李娟文,彭红霞,何军(1999)以武汉市为例,阐释了城市旅游形象塑造的方法,即着眼于一个“特”字,深入分析、体验,做好旅游形象的理念定位工作;着眼于一个“实”字,通过优势旅游资源的规模开发,塑造真实的旅游特色视觉形象;着眼于一个“广”字,借助强有力的宣传推销活动传播城市旅游形象。谷明(2000)在大连市城市旅游形象定位的过程中,在企业CIS包括理念识别(MI)、行为识别(BI)、视觉识别(VI)的引申下通过分析城市CIS,包含文化识别(CI)、功能识别(FI)、市场识别(MI)三方面,最终完成形象定位,并提出以地域综合性方法塑造多功能城市旅游形象、以创意性思维塑造个性化城市旅游形象。田洪、邹再进(2003)对李蕾蕾“城市旅游形象策划的核心是对城市旅游形象进行准确的定位”这一观点进行了补充,结合重庆合川市的具体情况,提出这种定位是以对城市旅游发展动力、城市“文脉”、城市客源市场特征及城市旅游形象现状的分析为基础的。李晓波、袁霜凌(2004)结合成都市案例,提出城市旅游形象设计必须以可识别性为中心,形成主体、客体及其感知为支撑的三元结构。宋欢、喻学才(2006)也提出城市旅游形象定位模式,认为定位需要考虑三方面因素即城市文脉、竞争者因素和市场因素,并且用实例说明了城市旅游形象的定位方法:领先定位、比附定位、导向定位、组合定位。汪克会(2005)在其硕士毕业论文中,重点关注了文脉的传承与创新和城市旅游形象塑造之间的关系,他认为,城市文脉是塑造城市旅游形象的基础性因素之一,而城市旅游形象则一般是城市文脉的具体体现。不难看出,在讨论城市旅游形象的设计与策划这一问题中,不少学者都提到了“文脉”的重要性,“文脉”这一概念由已故地理学家陈传康先生提出,它是指旅游点所在地域的地理背景,既包括地质、地貌、气候、土壤、水文等自然环境特征,也包括当地的历史、社会、经济、文化等人文地理特征,是一种综合性的、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的三维时空组合。除了上述观点外,还有不少学者对不同类型的城市进行城市旅游形象设计,作了专题讨论,如章锦河, 陆林(2001)以淮南市为例,研究了资源型城市的旅游形象设计,崔凤军、蒙吉军(1999)通过对平遥古城的案例研究,为历史文化名城的旅游形象设计与实施策略作出了样本。
2.城市旅游形象的营销与传播。在检索到的涉及城市旅游形象的130余篇文献中,有近100篇都与具体的城市或地区相联系,可以说,城市旅游形象的研究一般都是在一定的理论基础之上与实际的旅游营销紧密联系。聂献忠(1998)以香港和上海为例,论述了旅游产品及配套设施等旅游视觉要素的建设,尤其强调了成功的经营与管理表现出的旅游行为形象。他肯定了香港旅协历来都重视宣传活动,它在市场调研的基础上,针对不同的客源市场,研究制定不同的市场推广主题,而以上海为代表的大陆城市,在这方面就存在明显的差距。田洪、邹再进(2003)指出形象营造应从城市旅游产品体系、城市旅游形象行为识别体系、城市旅游形象视觉识别体系、城市旅游空间结构和城市旅游节庆5个方面来进行。顾韬,李胜利(2007)以延安市为例,提出设计旅游形象标志,加大形象宣传力度,策划旅游节庆活动的形象推广策略。张金山(2007)指出,在旅游市场竞争日趋激烈的前提下,迫切需要形象营销的牵引拉动,形象营销是旅游业可持续发展的保障,他分析了资源型城市旅游形象营销的策略包括:形象重塑策略;借势策略;密集强化策略;规避策略;政府主导战略。谢利芳(2009)在研究城市旅游形象和营销策略时指出,良好的设计只是整个旅游形象战略的开始。要使城市旅游形象得到很好的推广,使城市的知名度得以提高,必须有一系列的营销策略。她以绍兴市为例,罗列了五点营销策略:文化旅游营销策略;形象的差别化战略;旅游市场细分及定位策略;市场营销活动策略;服务质量营销策略。国外旅游形象研究表明,形象是吸引旅游者最关键的因素之一,“形象”使旅游者产生一种追求感,进而驱动旅游者前往。并且形象还将随着游客的到来离开而广为传播,形成一个广告效应圈。1999年3月26日,中央电视台第四套的国际频道播出了“威海CHINA”形象广告后,广告首开城市形象广告的先河,再到央视推出“2004年中国魅力城市展示”和后来的“魅力中国、魅力名镇展示”已有300多个城市在各类媒体上不同程度的作过形象广告,形成令人目不暇接的“城市形象广告秀”。毫无疑问,越来越多的城市开始重视城市旅游形象的传播,在城市旅游形象的营销过程中,形象的传播至关重要。梁海燕(2005)分析城市旅游形象的传播应借助于多样化的手段,形成全方位的立体传播网络,包括:设计统一的视觉标识;创立形象的主题口号;抓住宣传的表现时机;开发代表性的形象纪念品;开展全民好客的形象运动。李晓玲(2009)以泸州市为例,指出城市形象传播应注意以下几个方面:大众传播策略与商业广告与行销策略结合;既要注重互补和协同,利用背景替代,又要防止雷同,突出差异化与独特性,避免接近替代;加强旅游地软硬件设施建设,使旅游者的让渡价值最大化,产生正面的实地感知形象,形成口碑效应。吴红霞(2009)在研究城市旅游形象提升系统时,专门关注了旅游媒介形象提升策略,她结合重庆市的具体案例,提出可以采用以交互式和非目的性媒介载体为主的柔性传播渠道,重视和敢于尝试时尚性较强的新型媒体传播方式。
3.城市旅游形象的操作与管理。城市旅游形象的具体操作与管理过程,是在城市旅游形象确定并传播后,城市旅游形象设计的主体应不断关注的,并且在这一过程中,要根据旅游者的反馈,对城市旅游形象进行监控和调整。程金龙(2006,2007,2009)从概念与内涵、制约及影响因素、结构层次、构成要素、关系模式、功能定位和运作机制等方面力图揭示城市旅游形象的内在机理,并提出了城市旅游形象运作过程中的三大着眼点:一是继承传统优势,挖掘地域文化特色,弘扬形象的优势点和面;二是找出和改进形象的明显不佳之处;三是寻找形象优化的新的增长点和生长线。他设计了一套完整的城市旅游形象策划实践,包括如下七个步骤:形象调查分析与诊断、形象定位模式与竞争分析、主题形象策划、微观形象策划、形象要素空间配置与协调、形象塑造推广与传播、形象评价与管理。他创新性地探索了城市旅游形象运行过程中,可能会产生的五种差距:旅游者预期形象与形象设计者认知的顾客期望形象之间的差距。形象设计者认知的旅游者期望形象与其设计出的形象管理规范之间的差距。实际操作过程中的旅游服务所传递出的形象与形象设计者制定的形象管理规范之间的差距。旅游服务传递中的形象与形象管理部门对外宣扬的形象间的差距。旅游者的体验形象与预期形象之间的差距。针对这五种差距,城市旅游形象的管理就主要包括四个方面:常态管理――建立城市旅游信息系统,动态管理――追踪监控城市旅游形象状态,危机管理――避免或减轻危机事件的影响,优化管理――提升城市旅游形象功能。韩顺法,陶卓民(2005)针对城市旅游形象问题,分析城市旅游形象的修正从以下几个方面进行:旅游地的发展阶段;旅游目标市场的受众分析和替代分析;旅游发展的外部条件即旅游城市的发展战略和事件的发生,最后,结合营销的创新理念进行旅游形象的修正。汪克会(2007)指出当前国内城市旅游形象塑造中存在着以下一些误区:把城市旅游形象塑造简单化为城市旅游形象视觉景观建设;片面夸大城市旅游形象的经济作用;忽略城市居民的游憩需求。黄河(2009)则分析了城市旅游形象策划实践应用效果不佳的原因:政府的无为与“失位”;策划者缺乏对地方文脉的准确把握。
三、中国城市旅游形象研究中较少涉及的方面
1.城市旅游形象间的对比研究。经过分析,笔者认为,目前国内虽然在旅游城市形象策划方面的研究呈现出百花齐放的局面,并取得了一定的成果,但对旅游城市形象的理论研究不够,理论建设较为薄弱,缺乏系统的理论总结,且在形象策划实践中多偏重于应用研究,个案研究过程中不同学者对不同地域的构想在分析上有雷同倾向。虽然不少学者都提出城市旅游形象策划时应分析竞争因素,但是在实际的个案研究中却鲜有涉及。城市旅游,贵在特色,贵在个性,在对单个城市进行旅游形象策划时,除了分析传统的区位、资源、功能时,还应考虑到区域内临近城市的旅游形象,或者是借鉴其他一些相似类型的城市的旅游形象策划案例。因此,在城市旅游形象进行策划时,不同城市旅游形象间的对比研究,显得尤为重要。
2.城市经济发展与城市旅游形象间的关系。城市经济与城市旅游形象间存在相辅相成的关系。一方面,城市经济的不断发展必然促进城市旅游水平的提高,因此城市旅游形象的设计策划必须顺应城市经济发展的水平和规律。而另一方面,一个良好的城市旅游形象,对于提高城市的影响力和知名度,也有着至关重要的作用,它必然为城市带来更多的游客和投资,促进城市经济的发展。但就城市现代社会经济发展与城市旅游形象形成之间的关系而言,目前尚无专文论及。不难发现,不同经济发展水平上的城市,在设计和策划城市旅游形象时,有不同的侧重点和方法,经济因素在城市旅游形象中的影响力也不相同。随着城市旅游形象理论与实践的逐渐丰富和成熟,对城市经济发展与旅游形象间的关系研究,应该也会向纵深发展。
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关键词 旅游文化 教材内容 课程体系
中图分类号：G421 文献标识码：A
旅游文化是旅游管理专业的一门重要课程，无论是中国的旅游本科教育，还是旅游专科教育，其教学计划中均有旅游文化的设置；到目前为止，有关旅游文化课教材体系建构的研究非常薄弱。课程体系的建构仍处于混乱状态，拼凑现象突出。因此，有必要对旅游文化课教材体系的建构进行一番理性的反思。
1旅游文化教材编写重要性
中国的旅游业目前正在处于一个发展的转型期，转型期的任务之一就是引导中国的旅游事业由单一的经济目标向融摄了文化、休闲等综合目标的转变，这个转变必然在本质上改变中国旅游业的面貌，而引发旅游业转型的关键环节就是旅游文化的不断发展，这就使旅游文化教材编写成为旅游文化学科自身发展的自觉行动。旅游业文化属性的日益突出是旅游经济快速发展导致的必然结果和内在规律。旅游文化应尽快从总结性研究、概念性研究等理论抽象的研究阶段进入到理论具体的研究阶段，使旅游文化研究尽快进入一个崭新的层次。如果没有旅游课程的设置，旅游文化的研究就只能成为无本之木。伴随着旅游者的日益成熟和自身文化素质不断提高，旅游目的地文化内涵的丰富程度如何，将对本地区的旅游经济产生决定的影响。而旅游者旅游方式的改变，必然引发旅游业一系列的适应性调整，其中最为突出的是旅游文化，市场对旅游文化提出的更高层次的要求必然最终指向旅游文化的教学成果和教材体系的完善上。旅游文化对旅游景区的文化开发有指导作用；对旅游酒店、旅游商品、旅游娱乐业和旅游餐饮业的设计和开发有基础作用。可以说，旅游文化对旅游产业的各个要素均有强大的指导作用，旅游业界迫切需要来自于旅游文化的理论指导。可以说，旅游教材编写是有着深刻的经济原因和丰富内涵的现象，旅游文化研究的学术动向，旅游文化课程的前途和命运，和我国旅游业发展的前途和命运息息相关。
2旅游文化课教材体系的主要问题
2.1未能确立统一的旅游文化本体论
近二十年来，伴随着旅游业的深入发展，许多学者对旅游文化研究包括旅游文化的概念、特征、研究对象、功能和意义等方面内容。但是，不同的教材对以上本体论的认识是不一致的，有时差别还很大。例如，有关旅游文化概念的表述有几十种之多；有关旅游文化特征的论说各有不同；研究对象的差别更是突出。对旅游文化基础本体论存在较大的差别，导致旅游文化教材也千差万别、良莠不齐。不少研究者都基于自身的学术背景展开对旅游文化教材的编写，有的偏重于社会学，有的偏重于历史学，有的则是各种具体文化的拼凑，缺乏具体而科学的体例。
2.2缺乏旅游文化的方法论研究
采用什么样的方法去研究旅游文化，这是旅游文化教材编写的重要理论问题，可是，在所有的旅游文化教材中，笔者均没有发现有旅游文化方法论的研究，从目前已出版的有关旅游文化的著作中就可以窥豹一斑。不少教材中最有理论意义的部分基本上集中在前两章和结尾一章，仿佛戴着一顶旅游文化的帽子，而主干实际上并非基于旅游文化的本体开展研究，大部分是旅游学其它分支研究成果的移植，没有形成一门独立学科应有的完整体系。
2.3缺乏明确的研究目标和取向
旅游文化课教材应该有明确的目标取向。不少研究者都是就一种具体的旅游文化现象进行探讨，比如研究旅游文学、旅游文化史、某一地区的民俗、某一风景名胜的旅游文化、旅游文化的某种影响，很少把具体的旅游文化现象和旅游文化整体联系起来，并不能使人明了旅游文化的整体面貌。还有学者把旅游文化的研究对象泛而化之，强行纳入了一些本不属于旅游文化教材体系的内容，比如旅游市场营销、旅游法律、旅游心理、旅游管理等，使得旅游文化有“越位”之嫌。而这些实际上都不是旅游文化教材的特殊要求，这种盲目和凌乱的状况，说明我们对旅游文化教材的目标和任务还缺乏明确的自觉意识和研究取向。
2.4旅游文化课教材指向性狭窄
绝大多数旅游文化教材的内容体系主要集中在对导游讲解提供基础知识方面，把历史文化、民俗文化、宗教文化、饮食文化、姓氏文化、旅游文学等作为旅游文化教材体系的主体内容，实际上，这缩小了旅游文化教材的现实意义，导致旅游文化课程指向性狭窄的问题。大多旅游文化课教材体系没有根据不同的层次和不同的专业特点进行构建，如本科、专科均突出了旅游文化知识的介绍，忽略了旅游文化开发、旅游文化载体和旅游文化结构的相关内容，使得旅游文化课程实际上变成了导游基础知识，忽略了景区文化、商品文化、旅游策划和开发方面的东西，不足以满足当前旅游业发展的需要。
3新旅游文化教材体系构建思路
3.1要有二级体系的建构
旅游文化课程可以分为基础理论课和基础知识课，仅仅有一级课程的讲授，很难使学生对旅游文化有较为深入的了解和把握，完全可以在旅游文化基础理论课的基础上，针对区域旅游文化的实际，编写具有较强针对性的二级课程体系，对特定区域的旅游文化进行定向性研究，从而使旅游文化成为一门系列课程。目前旅游文化的定向性研究还处在较低的水平，对旅游文化的整体把握还是笼统的和不切合实际的。其实旅游文化有很多组成部分，比如佛教文化、道教文化、历史文化、博物馆文化、民俗文化、姓氏文化等等，这些文化本身都有非常完备的文化形态，都有方方面面的组成部分，如果不对其开展定向性研究，就很难把握其中可以异化为旅游文化的部分，使导游讲解和其它旅游文化开发难以从旅游文化课程中汲取有益的营养。
3.2要有明确的研究对象
旅游文化的教材体系必须紧扣旅游经济的脉搏，其确立的研究对象必须能够匹配于旅游经济的实践。因此，旅游文化课教材确立的研究对象应该是非常明确的，它的研究任务应该具备强大的应用价值，始终代表先进旅游文化的发展方向。对此，旅游文化教材体系应研究旅游文化作为一种具体的和整体的文化现象及其发展和变迁规律；应研究旅游文化系统内部各有机组成部分的内在联系和相互关系；应研究旅游文化的设计与开发；应研究旅游文化在整体旅游业中的地位及其影响。
3.3要有深入的专项研究
专项研究主要包括旅游文化的经济性研究、旅游文化开发问题研究、旅游文化与一般文化之间的关系研究、旅游文化载体研究、旅游文化结构研究、旅游文化的定向性研究、旅游文化的参与性研究等等。例如，参与性旅游已经成为当前国内外旅游业的主流，相对而言，中国整体旅游文化的开掘远远没有达到一种理想的层次和高度，旅游文化参与性研究的相关理论还没有成形。参与性文化旅游项目在实践上已经走出了第一步，但是相关的理论研究却还没有出现，这就对旅游文化教材内容的提升提出了要求。又如，什么样的文化才是能够转化为经济收益的旅游文化，其有无标准和模式。而旅游文化的固化、失传文化的复原、传统文化的异化、高雅文化的通俗化等方面的专项研究更是长时间付之阙如。因此，旅游文化教材体系中应有深入的专项研究，提升课程的整体理论水平。
3.4旅游文化课新的教材结构
旅游文化新教材结构的确立，将使旅游文化不再只是旅游经济的附属物，不再只是现有旅游资源的一种诠释和注脚，而是把旅游文化作为一种旅游资源开发和再开发的前瞻性纲领。笔者设计的旅游文化教材体系分为以下十一章：
第一章，旅游文化的概念。主要介绍旅游文化概念研究状况；对旅游文化概念研究成果的看法；和旅游文化概念的重新界定。
第二章，旅游文化的研究对象、方法和意义。主要介绍有关旅游文化研究对象的不同意见；对旅游文化对象研究状况的评价；旅游文化研究对象的新选择；旅游文化的研究方法和研究意义，重点强调旅游文化是旅游业文化属性的鲜明代表，是旅游经济发展的根本动力，是旅游从业者的必备素质，是旅游业可持续发展的关键因素。
第三章，旅游文化的特性和任务。主要有旅游文化特性研究成果的述评；旅游文化研究与旅游研究的关系；旅游文化区别于一般文化的特性；旅游文化研究的任务。
第四章，旅游文化与一般文化的关系。主要有旅游文化与传统文化；旅游文化与宗教文化；旅游文化与民俗文化；旅游文化与现代文化之间的关系研究。
第五章，旅游文化开发中的问题和认识误区。主要谈旅游文化开发中形形的问题和认识误区。
第六章，旅游文化的设计与开发。主要结合案例谈旅游景区文化设计；旅游商品文化设计；旅游娱乐文化设计；旅游餐饮文化设计；旅游酒店文化设计等。
第七章，旅游文化的定向性研究。主要内容是介绍旅游文化定向性研究的必要性；旅游文化定向性研究的方法；旅游文化定向性研究的成果形式等。
第八章，旅游文化的参与性研究，主要内容是参与度、参与形式、参与规模、参与方法等。
第九章，旅游文化载体研究。主要介绍旅游文化载体的各类；当前旅游文化载体存在的问题；旅游文化形体的创新思路等。
第十章，旅游文化结构研究。主要介绍有关旅游文化结构的研究成果及述评；旅游文化结构的分类标准；科学的旅游文化结构等。
第十一章，中国旅游文化的发展阶段。主要介绍中国旅游文化的三个阶段，静态观光产品为主的阶段；印象产品为主的阶段；体验产品为主的阶段。
4结语
旅游文化教材体系的构建，必须要解决两个关键问题：（1）建构科学的旅游文化本体论和方法论体系，确立科学的研究对象；（2）要针对不同的层次，编写不同内容的旅游文化教材，由单一为导游讲解服务转变为旅游产业整体提供理论指导。只有科学地解决了这两个问题，旅游文化才能确立较为合理的教材体系。
需要强调的是，笔者建构的旅游文化教材体系主要针对本科教育阶段，而且也只是根据自己的教学实践得出的一点体会，难免挂一漏万，提出来供方家批评指正。
参考文献
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[关键词]旅游学科；旅游教育与科研；旅游管理专业课程体系
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002－5006(2008)03－0019－05
进入21世纪以来，旅游在中国和全球的发展出现了一系列新趋势、新特点和新问题。笔者在此所称旅游不是仅指旅游业，而是指作为一种综合性社会现象的旅游。
新世纪旅游发展对专门人才提出了更高的要求。这里所称人才包括政府对旅游发展宏观调控方面的人才、各类旅游企业经营管理人才和旅游教育与科研人才。新世纪的旅游管理人才需要具备多学科坚实的理论基础和合理的知识结构，需要具备有效地运用所学理论知识发现、分析和解决旅游发展中各种错综复杂问题的能力，特别需要具备创新能力。
与此相应，新世纪的旅游发展对旅游学科和高等旅游教育的教学、科研也提出了更高的要求：旅游学科应当建设成为一门独立学科；高等旅游教育应当作为现代旅游管理专门人才的孵化器；旅游研究应当成为名副其实的科学研究，进而要求高等旅游教育和研究人员应具备良好的科学素养。
旅游学科建设与高等院校旅游管理专业课程体系构建是两个密切相关的事物：旅游管理专业课程体系的构建、主干课程的设置、教学重点的确定必须以旅游学科为基础，以旅游科研成果为先导和指导，应当通过改革和提升不断趋于科学化、合理化，以适应现代旅游不断发展的需要。
中国的旅游发展始于改革开放的20世纪70年代末80年代初，高等旅游教育和科研几乎与旅游发展同时起步。对近30年来走过的历程需要以科学的、实事求是的态度加以全面分析。一方面，取得的成就是人所共知的；另一方面，中国的旅游发展以及与此密切相关的高等旅游教育和旅游研究中确有一些值得认真思考和研究的问题。
新世纪旅游发展要求我们通过认真反思，重新审视近30年来我们对旅游、对旅游教育和旅游研究的理解、看法、态度以及相关行为。
一、从中国旅游发展中的问题谈旅游的基本性质
中国的旅游发展，由于当时特定的创汇需要，是从入境旅游开始的。入境旅游获得了令人瞩目的外汇创收，2006年已达339.5亿美元。30年来，我们始终将入境人数和旅游外汇收入作为衡量全国和各地旅游发展水平的核心指标，似乎入境人数越多，创汇越多，旅游发展的成绩就越大。然而，这些外汇创收的经济成本、环境成本和社会文化成本，却始终是一个更值得重视但又长期被疏忽的问题。
为刺激国内旅游发展而设立的“黄金周”制度，对拉动内需和货币回笼做出了重要贡献。但是，“黄金周”期间人满为患，对旅游资源造成了大面积毁损。旅游接待地面对人山人海的游客应接不暇，旅游服务质量下降，进而对旅游声誉造成了不容忽视的负面影响。
旅游作为新的经济增长点和国民经济支柱产业的提法在符合条件的地区确实取得了良好效果。但是，各地不顾实际情况盲目跟风，造成了资源的破坏、资金的浪费，也造成了劳动力结构与经济结构的人为失衡。
出境旅游的增长标志着国民生活水平提高。但是，一些游客的不文明行为有损于中国国民形象。遗憾的是，我们并没有深入挖掘和研究这一现象的根源，只是采取了一些就事论事的表面措施。
中国在发展旅游的早期就十分重视法制建设，实属明智之举，而且旅游法制建设也的确取得了值得肯定的成就。但是迄今为止，各种旅游法律法规的调整重点始终是政府和旅游业之间的纵向法律关系，可在旅游的实际运作中大量发生的却是旅游接待地及其各类旅游经营者与旅游者之间的横向法律关系，这是体现旅游活动本质的“主客关系”在法律层面的反映，然而恰好在这种关系上缺乏足够的法律规范加以调整，从而使旅游者与各类旅游经营者之间矛盾和纠纷的解决没有直接的法律依据。更值得提出的是，作为中国旅游事业发展根本大法的旅游基本法至今未能出台。这样，不仅各种具体的旅游关系，就连旅游发展的根本宗旨、根本性政策原则以及旅游发展中一系列根本性权利义务关系都缺乏直接的法律规定。
这些问题的出现与对旅游基本性质的认识密切相关。认识的偏颇不可避免地会导致行为的偏颇。
对旅游的基本性质，目前有几种不同认识：在一般人看来，旅游是玩，是去外地游乐；旅游实业界和学术界的一些人士将旅游看作是一种可以赚钱的经济行为和经济活动；也有人将旅游定性为一种综合性的社会文化现象。当然，也还有其他说法，例如：旅游是具有文化性质的经济活动、旅游是具有经济性质的文化活动、旅游的性质既是经济的也是文，化的，或者说，旅游的性质有时是经济的，有时是文化的。笔者真是不能理解，一个事物的基本性质怎么可以随意变化。
这些说法长期同时存在，各自在努力寻找其根据，相互争论不休。不同观点的争论是正常现象，但是，对旅游基本性质问题的困惑和混淆已经对旅游发展和高等旅游教育带来负面影响。
上述问题的根源，在笔者看来，主要是没有真正将旅游纳入社会科学的范围，没有运用社会科学的理论和方法对旅游进行全面、深入、系统的研究。
如果将旅游作为一种社会现象，纳入社会科学的研究范围，认真研究它的起源、结构和形态、发生和发展的规律，就会得出这样一种结论：旅游是市场经济发展的产物，是一种综合性的社会现象，其基本属性是文化而不是经济，它是一种多元系统网络结构。
二、旅游研究与旅游学科的发展
1、关于中国旅游研究状况和存在的问题
自20世纪80年代初以来，旅游研究在高等旅游院校广泛开展。但实事求是地评价，研究领域较为片面：政策研究和为论证政策所做的研究较多，对具体问题的研究较多，然而对旅游学科本身的基础理论、专业理论和学科建设方面的研究则不足。研究人员的理论基础和研究方法论尚存在差距。研究文献较为丰富，但对旅游学科中一些重大理论问题，甚至是一些带根本性的问题则研究深度不够，例如旅游学能否成为一门独立学科?如果答案是肯定的，对旅游学科应如何定性和定位?什么是旅游学科体系?旅游学科体系应如何建设?笔者曾试验性地询问过一些旅游管理专业的本科生、研究生，甚至教师，“什么是旅游学科体系”?大部分情况下是两种回答：一是“不知道”；二是将旅游学科体系混同于旅游管理专业的课程体系。事实上，学科体系和课 程体系是两个既有联系又有区别的概念，学科体系是课程体系的基础。学科体系的结构由基础理论、专业理论、应用理论3个层级构成；课程体系则由公共必修课、专业必修课和专业选修课3个层级构成。两个概念的混淆是目前有些院校课程设置科学性、合理性存在欠缺的重要原因。造成这种混淆主要应归结于学科意识不足。
上述问题的根源包括中国的特定国情方面、政策导向方面，也包括相关人员的科学素养和思维方式方面。正是由于这些根本性的问题没能得到有效的解决，所以至今没能有效地建立起完整的旅游学科理论体系。
2、关于旅游能否成为一门独立学科的问题
对这一问题尽管目前还有不同认识，但纵观30年的发展历程，应当说认识在不断进步。
20世纪80年代初，关于旅游的研究不被看成是一种学问。在当时教育部直属的一些院校，要建立旅游专业曾受到传统学科多数专家学者的反对。后来旅游专业在有些高等院校设立之后，政府旅游主管机构的官员也公开劝阻旅游专业的教授不要做旅游研究，只要上好课，教会学生一些技能就可以了，坚持主张“旅游不是学问”。
进入20世纪90年代以后，随着旅游和旅游教育的发展，旅游专业的教师认识到，旅游领域有大量值得认真研究的问题。一个特别值得提出的进步就是1996年在浙江萧山举行的全国高等旅游院校协作会上，有许多教师发出“加强旅游基础理论研究”的呼声。进而在20世纪90年代末，多数高等旅游院校已经达成共识：旅游学科不应设在工商管理之下，而应当作为独立的一级学科。
旅游学要成为一门科学，置身于高等教育和科研之列并顺利发展，就必须建立起独立的旅游学科，而要证明具有这种学科资格，就必须能够提出具有方法论内涵的旅游学基础理论体系，基础理论是学科建设的根本。
3、关于旅游学科的定性和定位问题
根据笔者的理解，旅游学是一门科学，属于社会科学的范畴。这里重要的是首先必须正确理解科学、社会科学、旅游学这3个概念。
科学并非神秘和深不可测。按照德国哲学家波塞尔的说法，“科学就是由真实陈述句构成的系统”。这里包括两层含义：首先，它是真实的陈述句，是事实真相的反映；第二，这些陈述句不是杂乱无章的拼凑，而是形成了一个具有内在逻辑关系的系统。
社会科学是研究人类社会互动所产生的各种关系、现象及其规律的科学。它是一个学科集群，主要包括经济学、社会学、文化人类学等学科。
笔者以为，目前将旅游管理列在工商管理之下是很不恰当的。这种做法违背学科划分的基本原则，限制了旅游学科的发展。因为旅游是一种综合性的社会文化现象，旅游发展中形成的各种错综复杂的社会关系决非工商管理所能囊括。
众所周知，学科的建立和发展往往是一个长期的艰苦过程，经济学从出现到形成较为完善的学科体系经历了两三百年的时间，而旅游学科在中国出现还不到30年，在欧美国家也不过是从二战以后才发展起来。按照科学的态度，应当允许它有一个成长过程，应当允许它存在一些不完善，决不能因为这种不完善就轻易否定它的存在。
4、关于旅游学科的理论体系问题
旅游学科的理论体系由基础理论、专业理论和应用理论3个层级构成。这3个层级理论的研究对象都是体现旅游自身特征、自身固有规律的现象和关系，而不是其他学科的理论在旅游领域的简单应用或套用。例如，旅游心理学、旅游法学就不属于这个范围。
旅游基础理论是整个旅游学理论体系的统领和指导，它研究旅游活动和旅游现象的起源、结构与形态、发生和发展的基本规律。
在旅游基础理论之下，有5个方面的分支性专业理论，即旅游经济学理论、旅游社会学理论、旅游人类学理论、旅游管理学理论、旅游环境与生态学理论。
这5个方面专业理论所研究的对象都是旅游活动必然引起的现象、关系和问题，都体现了旅游的自身特征和自身规律。
第3个层级的应用理论对旅游的各专业领域，例如旅行社管理、酒店管理、景区和景点的开发、旅游交通运输等业务的运作提供理论依据。
5、关于旅游学科的研究方法论问题
方法论既不是科学哲学，也不是某些具体的研究方法。方法论是指在一项研究中从思考问题到提出问题、分析问题、解决问题，直到陈述作者观点、形成理论的系统过程。方法论实际上是理论骨架，用以支持理论，使理论得以自圆其说。方法论是有因果关系的逻辑思维方式，其关键因素是逻辑。
旅游学科的方法论只能在旅游学研究过程中形成，在研究完成之后才能做出系统的、完整的解释。在此之前只能暂时借用其他学科的方法论。
在旅游学研究中首先必须掌握社会科学的基本方法论，它们是方法论的基础。其中，最重要的是孔德的实证论、休谟的“铡刀”命题、因果关系和逻辑思维。所谓休谟的“铡刀”命题是指价值中立，将事实判断和价值判断断然分开，通过对事实的观察和研究得出“是”或“不是”的判断，从“是”不能导出“应该是”的结论。
当然，在旅游学研究中除了掌握基本方法论之外，也应注意掌握和运用一些具体的研究方法，例如：比较研究方法、社会调查方法、定性研究方法、定量研究方法、案例研究方法，等等。
三、高等旅游教育与旅游管理专业课程体系建设
我们的高等旅游院校及其所培养学生的数目在不断增长。根据国家旅游局统计数据，2005年全国高等旅游院校已达693所，在校学生30万人。但是，学生的理论基础、知识和能力结构却存在较为明显的欠缺。目前旅游专业毕业生就业困难一方面固然是由于整体就业形势的严峻，但另一方面还就是毕业生的知识和能力结构难以适应现代旅游不断发展的需要。
对于高等旅游教育，有几个直接关系到毕业生质量的根本问题必须引起足够的重视。
1、高等旅游教育的定性
这一问题在国内始终存在两种截然不同的看法：其一，认为高等旅游教育是职业教育；其二，认为高等旅游教育是科学教育或称专业学科教育。笔者以为，定性问题是十分关键的，它决定高等旅游教育的办学方针、培养目标、教学内容、教学手段等诸多方面问题。
按照申葆嘉教授的说法，普通高等院校本科教育，都是以体现自身特征的独立学科作为建系的基础，围绕自身特征展开的基础研究则是建立学科的理论基础；而高等职业教育因受其培训目标的限制，一般不讲授学科基础理论，也不从事这方面的学术研究工作，只从事“工艺性”的教学和研究，侧重技能训练。
由此看来，目前国内除了高等职业技术学院这类院校中的旅游专业属职业教育之外，普通高等院校本科的旅游专业都应当是以独立学科为存在基础的科学教育或称专业学科教育。
应当看到，国内有相当一批普通高等院校的旅游管理专业事实上是高等职业教育模式。无论从课 程体系的设计、课程内容的安排，还是对实践环节的要求等方面都可以找出足够的证据。另有一些院校从指导思想上就认为高等院校旅游管理专业的教育就应当是高等职业教育。
造成这一现象的起始原因是我国在建立高等旅游教育之初就将它定位为高等旅游职业教育，提出了“走洛桑道路”的办学方针。这种定位事实上否定了旅游学科建设以及旅游理论研究和教学的必要性。然而，我国普通高等院校的旅游专业并不适合“走洛桑道路”，至少是并不全适合“走洛桑道路”。
20世纪90年代后期，国家教育主管机构的学科目录将旅游专业以旅游管理的名称列在管理学门类中的工商管理之下，事实上降为三级学科，因而从教学和科研两个方面限制了旅游学科的发展。一个工商管理不可能包括旅游学科的全部内容，甚至可以说仅包括了很小一部分内容。
前面提及的中国旅游教育和科研存在的偏差与这两个政策导向性因素直接关系。
2、旅游管理专业课程体系目前存在的差距
旅游管理专业的课程体系必须以旅游学科发展的研究成果为指导，使之更加科学化、合理化，以适应现代旅游发展的需要。为此，首先要清醒地认识到旅游管理专业的课程体系目前存在的差距。主要是以下3个方面：一是有些院校，尤其是新建旅游院校盲目模仿其他院校的课程体系，但由于自身条件不足，使教学计划不能充分实施，部分课程落空，难以使学生建立一个完整的知识和能力结构；二是有些院校师资队伍学科背景较为狭窄，又未能有效地引进必要人员使师资结构合理化，只能是因人设课，从而难以保证课程体系的完整性；三是刻意追求所谓“特色”、“创新”，而没能保证其结果的科学性、合理性。
造成上述问题的原因有三：一是旅游教育和旅游院校膨胀大潮使然，都想跟风，于是便匆匆上马；二是设立专业的可行性研究和论证不足，机构成立了，但机构运作条件尚不充分；三是学术积累不足，甚至学科观念和学科态度存在偏差。其实说到底，还是一个科学素养和思维方式问题。
3、旅游管理专业主干课程几个值得重视的关键
旅游管理专业的主干课程在整个课程体系中居主导地位，对主干课程的设计必须引起足够的重视。
首先是主干课程设计的基本原则。旅游管理专业的主干课程事实上涉及本专业课程体系的两个部分，即专业必修课和专业选修课。
专业必修课除了与学科体系中的基础理论和专业理论相匹配之外，还应包括一部分必要相关学科的专业理论以及这些理论在旅游领域应用方面的课程，而专业选修课除了包括学科体系中的应用理论之外，也包括一部分为完善学生的知识结构和能力结构所必需的相关知识课程和应用性课程。
专业选修课的设置应当突破工商管理的限制。因为旅游学是要按照独立学科来建设的，旅游学科的一些必须掌握的内容甚至可以说与工商管理并没有必然的联系。
专业选修课最好能够综合考虑学生的专业兴趣、就业前景、职业生涯，设计为板块模式。
第二是各院校旅游管理专业的学术带头人或学科负责人对旅游学科的理解，对主干课程设置原则的确定，对各主干课程讲授内容和相互关系以及主干课程与其他课程之间关系的设计与安排。他们的理解以及相关设计和安排在很大程度上决定该校旅游管理专业的命运。
第三是各主干课程的任课教师。课程体系设计的科学化和合理化只是走出了正确的第一步，一个同样重要的工作就是教师的选任。主干课程教师的知识结构应当是“博”和“专”的良好结合，知识面应当较宽。与此同时，在其所任教的专业领域内应当有较深的研究。
必须指出的是，社会科学在中国自20世纪50年代初开始，呈现了一个长达30年的真空。当时由于多次政治运动的干扰和意识形态方面的禁锢，社会科学被批判为“资产阶级的学问”。所幸改革开放以后，才逐渐恢复了它在中国学科领域中的地位。但是，目前有相当一批旅游专业的教师对社会科学的基本知识、理论和研究方法十分陌生。既然旅游学科属于社会科学的范围，那么这一课就必须补上。
旅游学科各主干课程的教师都必须共同地对旅游基础理论有较为深刻的理解和娴熟的掌握，并且能够有效地运用旅游基础理论指导自己所任课程的教学和科研工作。
教师在教好所承担课程的同时，应当以足够的责任心和能力有效地指导学生合理选课，合理设计自己的专业方向，建立专业兴趣，为职业生涯做好准备。
最后，旅游专业主干课程和其他课程的讲授内容应当是一种衔接关系，不能出现较多的重复。妥善解决这一问题的根本途径是课程体系的合理设计，但每一门课程内容的设计和讲授、各课程内容之间的关系同样应引起足够的重视。
4、理论与实践的关系
近些年来旅游实业界对旅游管理专业的毕业生颇有微词。应当如何理解和评价实业界的立场和说法?高等院校旅游专业本科教育应当给学生什么?用人单位应当给学生什么?各自对学生的职责究竟如何?这些问题必须搞清。
从总体上划分，学生的理论知识和基本能力由院校培养，职业技能由用人单位培养。普通高等院校本科和高职院校所传授的理论知识是不同的，这是出于学校类型的区别。这种基本分工不能错位。目前一些用人单位提出毕业生报到后很快就能够顶岗作业是不切实际的过高要求。
旅游专业的学生在学期间接触旅游实践无论如何是必要的，但问题在于以什么心态、什么形式、多长时间接触实践?这种接触要达到什么目标?在普通高等院校教学计划规定的两三个月的实习期内，很难使他们获得任职不久就可以顶岗作业的能力。
过去一直有一个说法：高等院校本科学生比中专和高职院校的学生“后劲足”。认为后者由于实习期长，动手能力较强，可能开始时表现得较为突出；但前者如果理论基础扎实，知识能力结构合理，则会有更大发展潜力。这正是普通本科院校及其学生所应追求的目标。
应当努力使学生端正实习态度，使他们认识到通过认真实习，掌握必要的技能是为了自己未来的职业生涯，而不仅仅是为了获得实习学分。
【关键词】情感化设计；唐山纪念品设计；地域性；纪念性
随着唐山旅游业不断发展，唐山旅游纪念品市场也逐渐成熟起来。然而目前唐山市场上的纪念品大都以营利为目的，较少的考虑人们的情感、精神层次的需求，进而失去了其原有纪念性。本文主要以唐山旅游纪念品为例，分析唐山旅游纪念品的现状、缺陷及情感化设计在其中的应用。
一、唐山旅游纪念品现状
唐山旅游纪念品种类繁多，有传统工艺品、现代工业产品、手工艺制品和书籍等。目前市场上具有的纪念品有：唐山骨瓷、乐亭柳编、桃木雕刻、皮影人、竹木简、玉田泥人等。
但是唐山旅游纪念品市场在面对旅游业迅速发展的同时，存在着很多的缺陷：1.旅游纪念品市场缺乏管理和理论指导，以至于唐山纪念品与其他地区的纪念品雷同现象甚多。比如说桃木雕刻品与其他地方的雕刻品如出一辙，缺乏创意性，不能够很好的体现唐山地域性，并且在市场中出现了多种滥竽充数的产品，产品质量低劣，工艺简陋；2.由于唐山旅游纪念品骨质瓷体型偏大，携带性较差，给消费者带来了不便，导致其销量下降；同时唐山旅游纪念品的造型陈旧，比如玉田泥人的造型，过于古老，没有现代感，不能很好地迎合现代人的审美需求，也造成了销量的滞怠。总而言之，面对目前的旅游纪念品市场，唐山旅游纪念品的研发设计思路落后，盲目的追求市场的利益，造成了旅游纪念品核心意义的纪念性和地域性的降减。
二、关于情感化设计
情感包含了喜、怒、哀、乐等心理活动，情感是人对于发生在自己周围事物的思维看法，情感在随时随地影响着人们做事的处理方式。情感化设计就是基于对个人的情感理解而做出的具有共鸣性的产品设计。
（一）情感化设计概述
通常我们认为“美观的产品更好用”，这是因为我们对美观的产品具有一定的情感共鸣，当事物传递给我们的是一种美的情感时，这种情绪就会影响到我们处理事情的思维方式。所以情感化设计对于现代产品有着举足轻重的意义。在一个具体的产品设计中，设计者将通过外形或产品功能的操作方式，来表现出一种情感，引起使用者的情感波动，这样就形成了情感的传递，情感化设计不仅仅是一种设计方式，更是产品和消费者的情感连接方式。
（二）唐山旅游纪念品结合情感化设计的可行性
产品的功能意义是它能够满足人们的使用需求，人们通过产品的功能特征实现目的，而消费者购买旅游纪念品的目的是感受其纪念性和地域性。情感化设计将会通过产品的造型外观引起消费者的情感认知，从而引起消费者想要购买产品的欲望，情感化设计对唐山旅游纪念品设计的引导，可分为两个方面：一方面对于产品设计者而言，其在从事旅游纪念品设计的过程中，要受到个人的情感因素和对当地文化理解的影响，所以设计出的旅游纪念品就会具有独特的地域性；另一方面对于消费者而言，消费者会因为旅游纪念品是旅程记忆的实体承载，是对地域性文化的浓缩而去买它，相应的旅游纪念品就实现了它独特的纪念性。
三、基于情感化设计的唐山旅游纪念品设计方法
（一）产品内涵的选取要体现文化、历史特征：设计者对当地的历史、文化等元素的了解，并将这些元素融入产品中，是设计旅游纪念品的重要环节。唐山有着悠久的历史文化积淀，设计者将唐山历史融入产品中，使其传递出唐山独特的地域性。
（二）产品造型的选取具有明显的代表性：旅游纪念品需要有实体形态作为其纪念意义的承载物来向消费者传达一种抽象情感。实体形态作为一种媒介，表现出的意义应被消费者接纳，同时引起消费者情绪的波动，影响消费者的大脑做出判断。所以实体形态的选择应是一些具有代表意义的，具备一定象征性的事物。例如唐山地震纪念碑的造型就可作为旅游纪念品外观的选择，它蕴含着唐山人抗震精神，传递着唐山人民百折不挠的形象。
（三）产品情感设置做到换位思考，情感沟通：对于旅游纪念品来说纪念功能大于使用功能，它是通过产品形态传递情感给购买者的一类产品，所以设计的切入点应该以情感为主，这种情感是指设计者对当地文化的理解。情感是设计者从旅游者角度感受，揣摩他们的心理活动，把他们的情感融入到产品中去，从而激发出旅游纪念品与消费者之间的情感共鸣。
四、唐山旅游资源与设计对接――唐山旅游纪念品“破土而出”
（一）唐山历史、文化资源的剖析
唐山是一座历史悠久的城市、中国近代工业的摇篮、一座创造奇迹与梦想的城市。作品“破土而出”将提取唐山城市作为近代工业摇篮，拥有较为丰富的矿产资源的地域性，同时唐山也是一座国内少有的、经历过地震而重建的城市之一。作品将会通过这些元素来勾起旅游者的情感共鸣，传递出唐山独特的地域性。
（二）唐山旅游纪念品实体承载物
作品“破土而出”是在游览过唐山地震博文馆后，结合唐山作为近代工业摇篮的历史文化背景所作，选取唐山抗震精神为主要的设计元素。产品外表是晶莹剔透的水晶，其有棱有角的外表，也是矿产资源的一个缩影，表现一种强有力的力量，是永不止步、向前奋发精神的象征。绿叶表现一种生命的勃发，表现出一个从灰色世界中破土而出的“绿色”。整体上水晶中的绿叶永远青翠欲滴，寓意着唐山精神永远流传，高歌灾难后唐山人民新的生活。
（三）唐山旅游纪念品从情感主线出发
作品“破土而出”是从游客的情感内心出发而作，当游客看到一座座写着人名的黑色石碑时，内心都会被那种难以言表的悲痛所包裹。这种情感以作品“破土而出”的外观传递给每一位游客，把那时那刻的情感注入作品中，也锁定在游客的内心中。旅游纪念品以唐山独特的情感为主要的设计思路，把唐山历史文化、人文情怀作为一种情感，把旅游者对唐山城市的理解作为一种情感，传递给每一个游客，提升唐山旅游纪念品的产品质量。
五、结论
以情感化设计理论为唐山旅游纪念品的基垫，是一条对唐山旅游纪念品开发设计的正确思路。基于不同于其他功能产品的实体产品，开发与设计都要以情感为主线，表现其情感化的纪念功能，迎合消费者的心理。在唐山旅游业不断增长的同时，对旅游纪念品设计的理论指导是唐山旅游纪念品市场不断进步和发展的有效途径，是提高我国整体旅游业水平的重要因素之一。旅游纪念品的开发与设计已然成为了未来城市旅游业经济发展的衡量标准之一，这也就成为我等高校研究发展的新课题。提高产品质量、优化产业发展是设计师开发与设计产品的根本目标，希望此文为旅游纪念产品的开发与设计提供参考。
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关键词:旅游素养;国民旅游素养教育体系;国民教育;旅游伦理
中图分类号:F590.1 文献标志码:A 文章编号:2095－7211(2016)01－0088－03
旅游休闲权作为一项基本人权已得到国际社会的广泛认可。马尼拉《世界旅游宣言》明确指出:“发展旅游的根本目的是提高生活质量并为所有的人创造更好的生活条件。”当前，我国已成为世界第三大入境旅游接待国和出境旅游消费国，并形成全球最大的国内旅游市场。国民化的大众旅游休闲时代初步到来。然而，面临着我国国内国际旅游市场的转型升级大趋势，围绕国民旅游行为或权益的各种不良旅游现象与问题接踵而至。多年来，我国国内旅游游客不文明现象在各景点景区已是屡屡出现，均引发了媒体激烈讨论和社会强烈反响，国民旅游行为与权益已成为重大的社会现象与民生问题。为倡导国民文明旅游和保障公民旅游权益，《中国公民国内旅游文明行为公约》与《中国公民出境旅游文明行为指南》，《中华人民共和国旅游法》颁布施行，《国民旅游休闲纲要(2013—2020)》谋划制定。旅游问题根源并非全在旅游业界内部，对旅游现象的深度剖析和旅游问题的解决切莫“坐井观天”。1999年《全球旅游伦理规范》的联合国世界旅游组织(UNWTO)历年年度主题口号均切入至旅游的伦理价值，早在1988年即明确提出了“旅游:全民教育”(Tourism:educationforall)的高远主张。旨在解决旅游不文明现象“头痛医头”的现行举措却往往是鞭长莫及，“我们在理念、教育、培育、管理等都有些滞后”，“旅游伦理教育将会在大众中普遍展开，提升整个社会的旅游伦理意识水平将成为当前最要紧的工作之一”［1］。
1国民旅游素养教育体系的概念提出
笔者认为旅游学研究核心在于具备跨学科性乃至新学科性的旅游学现象，而非多学科视野下的旅游现象。本文提出融汇并超越单一学科理论体系的学科论，即旅游学所研究的学科对象是复合却一元的旅游学现象。由旅游者及其旅游活动所引起的旅游现象、旅游业及其影响称为旅游学现象(TouriologicalPhenomena)［2］。我们所倡导的旅游学界须树立和强化的旅游研究学科意识和问题意识，在此，则是指旅游学学科发展和旅游学现象研究的旅游学理论自觉。“旅游学研究必须高度重视理论自觉问题，强化旅游学的独立学科意识和理论体系建构。”［3］中国旅游学应充分利用中国旅游发展的巨大舞台和现实性宝贵资源，提炼和创造自己的概念、命题与理论，形成本土化的学术话语，为世界旅游学增添中国旅游学家自己的理论创造。旅游学学科的理论体系构建，应从元旅游学的学科立场出发，需要相关基础概念和基本命题的系统提出，以及理论体系的整合与创建［4］。我们经常讲要“建构中国旅游管理的本土化研究理论”。借鉴“国民信息素养”“国民媒介素养”“国民科学素养”“国民艺术素养”“国民信息安全素养”等概念，突破作为旅游目的地管理理念的“游客教育”概念，我们提出国民旅游素养教育体系的理论概念，且必须科学构建国民旅游素养的系统理论体系与长效教育机制。所谓国民旅游素养，是指我国公民能够正确认识与充分领悟旅游休闲的价值、意义和作用，并能够有效提升旅游层次与标准、规范自身旅游服务与行为、维护自身旅游权益与安全的国民素养。国民旅游素养包括旅游职业素养、旅游伦理素养、旅游信息素养、旅游审美素养、旅游文化素养、旅游礼仪素养、国际旅游素养、旅游安全防范、旅游权益维护等具体内容，侧重旅游素养意识、旅游自然与文化常识、旅游认知态度、旅游职业规范、旅游行为规范等层面，深刻切入“文明旅游”“和谐旅游”“旅游公平”“休闲与旅游权益”“低碳旅游”“生态旅游”等实践，国民旅游素养将成为休闲社会人类生存立足的重要素质与修养。孔永生在2013年3月6日《中国旅游报》发表的《国民旅游教育:为“美丽中国”加分》一文中，倡导开展国民旅游教育，以美丽中国人的培养提升中国旅游好客度与亲和力，此举是建设美丽中国的战略需要，更是提高公民文明素质和现代文明程度，形成良好社会风尚，壮大国家软实力的重要路径和举措［5］。冯学钢(2010)也主张为推动国民旅游休闲行动计划顺利实施，“我国应尽快将旅游休闲教育纳入全民教育体系”［6］。
2国民旅游素养教育体系的构建设想
国民旅游素养是国民素养的“窗口”平台，提升国民旅游文明素养是整个社会道德水准和文明程度的重要指标。我们缺少必要的国民素养公共教育，国民旅游素养是国民社会公德提升、国家精神文明建设、国际文明形象塑造的重要渠道与手段，势必倍加重视。
2.1国民旅游素养教育体系的研究设计
作为一种社会制度的安排，国民旅游素养教育是一个系统而复杂、任重而道远的大社会工程，必须从更高层面和更宽领域加以谋划与运筹。在顶层设计上，面对国民旅游素养教育这一问题的复杂性，应以国家的高远视阈去审视，从国家的多重层面去规划，凭国家的综合职能去统筹，出台国民旅游素养政策，搭建旅游素养教育平台，确保国民旅游休闲健康发展之大势必需，势在必行。同时，旅游学界应建构国民旅游素养学，这是一门介于旅游学、休闲学、伦理学、教育学、管理学和心理学的交叉学科，其研究重心在于国民旅游素养的养成规律。要研究国民旅游素养，需要对旅游素养概念本身作慎重科学的学术辨析，进而开展国民旅游素养的实证意义上的测评研究工作;而这也正是文化软实力的一个组成部分，有必要成为旅游学研究的新的重要课题。国民旅游素养基本上应当属于一个新的未知领域，需要我们采取实证调查、理论描述、个案分析等多种研究手段去探测和衡量。要针对我国当今国民旅游素养的薄弱环节积极构建理念体系、组织体系、运行体系和反馈体系，进一步做好国民旅游素养的培育与优化工作。
2.2国民旅游素养教育体系的总体设想
国内尚缺乏针对国民旅游素养教育形成，通过各个教育要素，基于一定的调控规律和方式而相互作用相互联系所形成的工作系统。为纠正国民旅游素养教育的异化现象，培养和造就最具现代文明品质的国民旅游休闲的决策者、管理者、服务者、消费者乃至普通民众，传播旅游休闲文化，必须对国民旅游素养教育的机制进行系统性的再造，有效构建国民旅游素养教育体系。作为一种新型的国民素养教育框架，国民旅游素养教育体系涵盖着旅游从业者的敬业精神、专业能力与精致服务，目的地居民的权益维护和互惠意识，全体公民的旅游休闲生活质量意识、生态伦理与环保道德观、旅游文明行为规范、旅游安全技能等，旨在培养旅游活动追求真、善、美的伦理基底，致力于人与自然、文化和社会的终极和谐。我国的国民旅游素养教育实践需要立足本国国情，有效借鉴西方发达国家的先进的成熟的教育理念与机制模式，既坚持“文化关照”的全球视野，又强化“本土性”的资源培育。构建当前我国的国民旅游素养教育体系，可从完善国民素养教育的领导体制和工作机制，整合相关社会资源和开展相关主题教育实践活动等方面展开。作为一项崭新的现实课题，启动和推进国民旅游素养教育离不开强有力的组织保证和良好的运行机制，努力有效整合旅游素养的各种国民教育资源，建立健全国民素养的教育机制互联、教育功能互补、教育力量互动的政府、社会、学校、家庭和民众自身“五位一体”的国民素养教育格局，构建多层次、多侧面、全方位、立体化的国民教育工作网络，并同分散的国民旅游素养教育资源逐步生成多元化的国民教育资源整合机制(见图1)，从而使国民旅游素养教育在整个旅游行业和国民教育中得到普及。
2.3国民旅游素养教育体系的构建策略
从整体上，国民旅游素养教育提高国民个人的生活质量，促进世界公民的和谐发展，也要贯彻“面向现代化、面向世界、面向未来”的我国教育指导思想。如上所述，国民旅游素养教育体系是一项提高国民基本素养的非常系统性的浩大工程，目的在于有效引领个性、健康、文明、环保、智慧的国民休闲旅游活动，致力健全和完善旅游休闲公共服务体系。一般而言，国民旅游素养将展示其金字塔形的层次结构，呈现出从常识性知识向内生性素养生成的总体趋向。国民旅游素养教育要从素质教育转向素养培育，大力倡导休闲意识、生态意识、环境保护意识、资源节约意识，构建国民旅游素养教育体系，提升国民旅游文明素养和社会公德意识，实现国民的教育与自我教育。在构建步骤上，开展国民旅游素养教育应充分结合我国国情实际，注意分层次推进，建构多样化的国民旅游素养教育体系。国民旅游素养教育的具体实施大致如下:一是问题和对策的研究与论证，由专家、学者、旅游研究机构、旅游管理部门、教育管理部门和各级教育机构共同完成;二是推广普及相关观念和知识，并通过媒介宣传、素质课程、主题活动等方式实施政府、社会、学校、家庭等不同层面的教育;三是通过对前期试验的不断总结和调整，探索多元化的国民旅游素养教育路径，形成科学完善的国民旅游素养教育机制和体系。尤其重要的是，通过政府鼓励、学科建设、学术研讨、企业支持、社会赞助、社区参与等多种渠道，推动建立国民旅游素养教育体系的保障机制。应组织具有多学科背景的研究者就国民旅游素养教育的学术基础、基础理论、教育目标及内容、教育资源评价及开发、教育方式及方法、教育效果评价等内容进行系统的探索和研究，以指导当前国民旅游素养的现实问题，提高战略研究的科学性和规范性，最终推动国民旅游素养教育的效果最优化。
3总结与展望
作为一个旅游学理论体系及实践系统的全新领域，国民旅游素养教育体系尚待探讨的理论问题、政策问题和体制问题颇多，极具学术挑战性和前沿创新性。本文对旅游素养及国民旅游素养教育体系进行了颇具理论整合性的初步阐释。本课题研究将旅游素养教育作为一种国民素质教育，以旅游素养这一核心概念暨理念的产生与发展为出发点。后续研究将逐步构建和夯实完善国民旅游素养教育的理论体系，并在此基础上进行实证研究，以求架构独立的国民旅游素养体系，指导旅游业良性发展，为国民素养的全面建设提供理论支撑。
参考文献:
［1］付金朋，肖贵蓉，谢宇.近10年国外旅游伦理研究评述［J］.旅游学刊，2010，25(8):88－96.
［2］陈麦池，黄成林，辛福森.旅游文化与旅游文化学研究的理论辨析［J］.首都师范大学学报(自然科学版)，2011，32(5):62－66.
［3］陈麦池.基于理论自觉的中国旅游学学科构建分析［J］.旅游发展研究，2014(1):6－9.
［4］陈麦池.基于学科构建的旅游学案例研究方法研究［J］.北京第二外国语学院学报，2014，36(5):78－84.
［5］孔永生.国民旅游教育:为“美丽中国”加分［N］.中国旅游报，2013－03－06(11).
[关键词]旅游需求；预测；理论基础；模型
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006(2010)08-0012-06
1 背景
旅游需求预测在国家旅游发展政策制定和战略规划、旅游市场资源优化配置、旅游企业战略计划和决策制定等方面有着极为重要的作用。西方学者对于旅游需求预测的研究始于20世纪60年代，在80年代迅速发展，研究文献主要侧重于旅游需求模型与实证分析。而我国作为世界旅游大国，旅游需求预测研究从20世纪末才开始，正处于起步阶段，现有的文献主要是建立在西方研究基础上的理论引介与探讨，实证研究较少。中西方研究差距与差异的对比对我国旅游需求预测研究的进一步推进有着积极的意义。
2 理论探讨
2.1 旅游需求影响因素
旅游需求影响因素的研究是旅游需求预测研究的核心内容之一。是国内外旅游需求预测研究中相对成熟的领域。国外在旅游需求影响因素研究方面主要运用定量方法构建模型来分析，并已有两种普遍较为认可的分类。
(1)在《应用旅游预测》(Practical TourismForecasting)一书中，作者将影响因素分为推动、拉动和阻力(如表1)。但这种分类在国内应用较少。
(2)国外在运用模型分析影响因素时，其研究对象主要是经济因素。如塞夫金(Sevgin)和穆尼奥斯(Munoz)在研究旅游需求时发现经济因素是影响旅游决策的一个重要方面。宋海岩等通过研究香港的16个主要客源国的旅游需求，发现最主要的影响因素是旅游产品价格、客源国的经济水平、竞争旅游目的地的旅游费用等。虽然国外对经济影响因素有较为一致的认可，但仍未有系统的归纳。本文以经济因素为着眼点，将国外旅游需求影响因素归纳为经济因素、非经济因素和特殊事件(如图1)。
再看国内，现在研究旅游需求影响因素的文献较多，研究也较为细化。如牛亚菲提出了客源地人口规模、收入水平、旅游资源质量水平、客源地与目的地间的距离等影响因素。刘富刚认为旅游需求的产生分为外部因素和内部因素。王艳平从旅游发生过程的系统观点出发，提出旅游需求因子层次模式。卞显红分析了旅游目的地选择过程中的花费与时间限制、旅游价格、消费者偏爱、旅游产品质量、信息与广告、旅游城市化及新旅游目的地的出现等影响因素。但除了可支配收入和可支配时间这两个普遍认可的影响因素外，国内学界对其他影响因素及分类说法不一，缺少系统性分析和归纳。本文在研究有关文献的基础上，根据不同侧重点，并结合我国国情，归纳了两种分类方法：
(1)按宏观和微观分为社会因素和个人因素(如图2)。
(2)按旅游流分为客源地因素、目的地因素、媒介因素(如图3)。
综观几种分类可以发现：国内外对于旅游需求影响因素的分析基本上是一致的。《应用旅游预测》(Practical Tourism Forecasting)一书中提出的推力是指能鼓励人们出去旅游的因素，基本可以划为客源地市场的影响因素；拉力是指吸引人们来某一目的地旅游的因素，可以划分为目的地的影响因素；阻力则包含了阻碍因子，等同于国内的旅游流分类方法。
由于西方国家影响旅游需求的最主要因素是经济因素，其他非经济因素的影响力相对较弱，所以按照经济因素分类有利于国外学者建立模型进行研究和预测。而影响我国旅游需求的主要因素除了经济因素外，家庭消费习惯、政治社会因素，以及日益改变的消费观念等都是较为主要的因素，因而只按经济因素的分类方法在我国不适用。
2.2 旅游需求预测及难点
至今，“旅游需求预测”仍未有统一的定义，本文按照市场预测的概念将旅游需求预测理解为：运用科学的方法，对影响旅游市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握旅游市场供求变化的规律，为经营决策提供可靠的依据。
旅游需求预测，从预测目标的确立到最后结果的评估，是个多环节的复杂过程，需要考虑的因素众多，正因为如此，旅游需求预测有几个难点。
(1)预测目标的选择
旅游需求预测对预测的前期环境分析、模型的选择、最后结果分析的要求和依据都不一样，这就需要按照具体的实际需要制定预测方案，而这种目标选择的多样性相当于增加了预测的难度。
(2)历史数据的收集
预测是在分析大量的历史数据的基础上才能得出结果。大部分预测方法要求至少有5年至10年的数据支撑，拥有数据的年限越长、越完善、数据越丰富，预测结果越准确。
(3)旅游需求的多变性
旅游者的旅游动机多种多样，且旅游需求量随着季节、环境的变化而变动性较大。旅游表现经常变动形式越多，越不利于数据采集、构建模型、拟合需求的发展趋势。加上旅游需求对无法预知的特殊事件的敏感性，更增加了预测的难度。
(4)预测方法的多样性
随着经济学和计量经济学的发展，及在旅游预测研究中的应用日益广泛，旅游需求预测的方法也日趋多样化。因变量和自变量的不同组合，不同预测模型的应用，所得到的结果也不尽相同；而且由于各种预测方法有不同的适用条件和性能，最优方法的选择要根据市场需要来确定。这在某种意义上来说，也限制了旅游需求预测研究的发展。
3 旅游需求预测方法与模型
3.1 旅游需求预测方法
中西方普遍将旅游需求预测方法分为定量和定性两大类，定量方法又分为计量经济模型和时间序列模型，再加上近20年间各学科的交叉发展，人工智能方法在预测领域中的应用也越来越普遍。但由于预测模型种类繁多，加上近年来组合模型的广泛应用，本文只初步对预测方法进行了整理(如表2)。
3.2 中西方运用模型对比
国内在定量方法的研究和应用方面与国外存在着很大的差距。国外在旅游预测研究中采用的定量方法种类繁多，所列举的各类模型在国外都有不同程度的应用；反观国内，使用频率较高的只有一些基础模型和灰色预测模型，国外常用且已证明预测精确度较高的模型，如误差修正模型、接近理想需求方法、向量自回归、遗传算法等，在国内的研究及应用则寥寥无几。本文分3种情况对上述现象做原因分析。
(1)国内外普遍运用的模型
这些模型包括一元回归、多元回归、线性回归等 基础计量经济／回归模型，天真法、移动平均预测模型、指数平滑预测模型等基础时间序列预测模型，ARIMA模型(自回归移动平均模型)，BP(backpropogation)神经网络等。这些方法普遍运用的原因有以下几点：①基础模型数学计算简单，操作容易；②发展相对成熟，能对符合其条件的问题进行较准确的预测；③由于旅游业的相关数据搜集年限短、影响因素多、社会敏感性高等特点，这些模型对数据的要求相对传统的高级计量经济和时间序列模型较为宽松；④我国旅游业的发展现状及数据统计情况较适用于这些方法。因此，这些模型在国内外的旅游预测研究中都极为常用。
(2)国内常用而国外少用的模型
通过中西方文献研究发现，灰色系统理论(GST或GS)在我国预测领域是主要的研究方法，但在西方国家的应用却很少，少数有关灰色系统理论的外文文献基本上都是亚太地区的研究。原因有以下几点：
①灰色系统理论是我国著名学者邓聚龙教授在1982年创立的一门新兴横断学科，国内学者对此理论的掌握以及推广应用相比国外的预测理论及模型要容易很多。因此，灰色系统理论在国内众多领域得到大力发展，并引入旅游需求预测。
②灰色预测方法着重研究“小样本、贫信息、不确定”问题，方法简便，并具有较高准确性。由于我国统计制度的发展滞后，很多与旅游发展相关的统计数据无法获得，且旅游业受到众多因子的影响，具有显著的不稳定性和易波动性，这在灰色理论角度看来就是一个大的灰色系统。基于此，灰色模型在国内在旅游市场预测的中运用广泛。
(3)国外常用而国内少用的模型
由表2可看出，国外常用的很多模型在国内旅游研究中运用得不多，最为典型的是误差修正模型(ECM)和接近理想需求方法(AIDS)。误差修正模型和接近理想需求方法属于高级计量经济模型，理论及运算难度较大，在建立模型前需要大量的检验和计算工作，操作性要求高；另一方面，我国计量经济理论在20世纪末才开始发展，旅游业的不稳定性和旅游相关统计数据的缺乏，使得类似这两种在国外应用性较强的预测模型在我国未能得到广泛推广。
3.3 预测方法适用性比较
国外学者在定量方法的预测精确度方面做了大量研究，较为一致的观点是：在现有的预测方法中，并无最优的适用于所有情况的模型或方法，但在对旅游人数的预测上，时间序列法优于回归模型法；而由于诸多影响因素对旅游者开支的影响远大于对目的地抉择的影响，所以回归模型在预测旅游者开支时会最有效。国内方面，现有的研究基本上是在国外研究的基础上进行的，由于运用的预测模型类型较少、较简单，所进行的预测精确度对比研究只是针对基本和常用模型，很多国外常用的模型未有涉及。
定性方法方面，以德尔菲法为代表，虽然德尔菲法争议较大，但人们普遍承认，在不能使用其他方法的情况下，该方法在帮助旅游规划者和政策分析者预测可能的未来发展方向时颇有价值。
综上所述，在对一具体目的地进行需求预测时，应充分考虑到各种预测方法的特点、预测问题本身的特点以及时间、人员、费用、相关数据充分程度等制约因素，选择出最合适的方法(如表3)。
4 结论与讨论
4.1 全球旅游需求预测总体问题
(1)就全球旅游业来讲，欧洲、美洲和亚太地区呈“三足鼎立”发展局势，但目前主导着旅游需求预测研究领域的主要是西欧和北美的国家，而作为世界旅游业发展最快的亚太地区，旅游需求预测技术的研究和应用却比较少，发展速度与研究成果不协调。
(2)从实践角度来讲，综观目前旅游需求预测的文献，主要是预测方法角度的研究，而预测研究与旅游经营管理相独立，基本上没有涉及旅游预测在实践中的作用即如何为旅游管理和经营部门发展和规划旅游业起具体的指导作用少有涉及。
(3)从统计数据上讲，旅游需求数据统计开始的时间较晚，历史数据仍然较为缺乏，且很多影响因素难以量化，衡量标准难以确定。
(4)从预测尺度来讲，现有的研究文献主要着眼于大中尺度的预测，如国家或省市的出入境情况预测，而小尺度的预测(如某景区、国内某地区市场客源需求等)研究则寥寥无几，且所用方法也较为单一。
4.2 我国旅游需求预测发展面临的问题
(1)我国旅游需求预测研究落后于西方近30年，虽然借鉴了西方的研究成果，但由于我国国情及我国旅游业逆向发展的特殊性，无法直接套用西方国家的研究方法和研究成果，需要根据我国的实际情况对旅游需求进行分析预测。
(2)我国旅游需求预测正处于起步阶段，现有的研究仍不能构成完整的基础理论体系，加上我国旅游研究人员和旅游业界对旅游需求预测的重视程度不够，缺乏专业的旅游需求预测人员，因此在这方面的研究亟待深入。
(3)我国旅游业的统计从上世纪末才开始，已有旅游统计指标体系仍待完善。另外，在实际工作中大多只着重于入境旅游和旅游收入的统计，旅游消费、逗留天数等重要指标非常缺乏。统计数据的缺乏是限制我国旅游需求预测发展的一个最重要的因素。
[关键词] 国内旅游者 角色认知 角色意识 角色学习
一、引言
2006年8月17日至31日，中央文明办、国家旅游局向社会公开征集“中国公民旅游不文明行为表现”和“提升中国公民旅游文明素质建议”，随后，国内旅游者角色问题成为学者和公众共同关注的话题，也成为本项研究选题的现实依据。我们希望通过本次调查研究，找出我国国内旅游者角色认知问题的规律，分析我国国内旅游者角色实践问题，为提高我国国内旅游者角色扮演水平、促进旅游事业的健康发展提供参考。
问卷发放在辽宁省丹东市市内居民的范围内展开，问卷设计采用全封闭形式，研究样本的选取采用了滚雪球抽样的方法进行，选择了150个样本，发放问卷150份，回收138份，回收率为92%。在对回收的138份问卷进行可信度的评估与审核后，确定有效问卷130份；然后，采用spss统计软件对这些有效问卷的数据进行了分析。
二、调查数据分析及结论
1.调查数据分析
（1)关于旅游者的概念，有48.8%的被调查者选择了正确的答案，一半以上的被调查者对于旅游者的概念要么不清楚，要么不知道，这直接反映了国内旅游者角色认知水平的低下。
（2)关于“旅游者的权利”，统计数据（详见表1）显示国内旅游者对角色权利的认知度偏低，这将直接影响国内旅游者角色行为。Www.133229.COm
（3)国内旅游者对于其角色应尽义务了解不尽如人意（详见表2），这种情况成为影响国内旅游者角色行为重要的认知问题。
（4)国内旅游者对其角色权利规范认知与教育程度交叉统计显示，目前国内旅游者对于其角色权利的低水平认知状态仍然与受教育程度有关，二者成正比例的关系，即受教育程度越高，对国内旅游者权利的认知度越高，反之亦然。（详见表3）
（5)关于国内旅游者角色义务的认知情况，交叉统计显示出与教育程度相关，但是影响力有所下降，国内旅游者学历的高低在这一项认知上稍有差异，但差异不明显。（详见表4）
（6)旅游不文明行为与教育程度交叉统计显示，学历层次越高的人，在旅游中的行为越文明。
2.结论
通过上述交叉统计分析和比较分析可以发现，国内旅游者角色认知度总体水平偏低，呈现角色认知失调的现状；受教育程度对国内旅游者的角色认知度具有比较明显的影响。总的来说，国内旅游者角色认知度与其受教育程度有关，二者成正比例关系，受教育程度越高，角色认知度越高，反之亦然。因此，需要通过社会提供角色学习环境，培养国内旅游者的角色意识，提高我国国内旅游者（特别是低学历国内旅游者）的角色认知水平。
三、对策
社会角色理论启示我们，角色学习是提高国内旅游者角色认知水平的有效途径。国内旅游者的角色学习是指国内旅游者和社会成员掌握社会理想角色的行为准则、技能，提高角色认知水平，缩短与理想角色差距的过程。
1.角色义务、角色权利和角色规范是国内旅游者角色学习的主要内容
国内旅游者的角色义务、角色权利和角色规范是国内旅游者角色构成的基本要素，也是国内旅游者角色学习的主要内容。国内旅游者的角色义务、角色权利和角色规范，是由社会经济文化因素规定的，是不以角色扮演者的意志为转移的，同时，也不受角色扮演者本身文化素质、思想觉悟素质等方面的影响。不论角色扮演者自身素质怎样不同，只要想扮演好符合社会期望的国内旅游者角色，就必须了解、学习和掌握社会规定的该角色的角色义务、角色权利和角色规范。如果不积极进行有关国内旅游者角色的学习，就不会形成关于国内旅游者角色的正确认知，更谈不上正确扮演国内旅游者角色。
2.角色情感和角色态度是国内旅游者角色学习的重要内容
国内旅游者的角色情感和角色态度是角色扮演者的一种心理状态。国内旅游者对角色情感和角色态度的学习，就是要求角色扮演者努力把社会对国内旅游者角色的情感和态度的期望内化为自己的主观意识。在这种过程中，必然要受到国内旅游者角色扮演者自身素质的影响。同样是国内旅游者，不同的角色扮演者会表现出不同的角色情感和角色态度来。因此，国内旅游者角色情感和角色态度的学习，就不像学习角色义务、角色权利和角色规范那样，可以通过模仿、培训等形式进行学习，角色情感和角色态度的学习要复杂得多。由于情感和态度从根本上来说，受角色扮演者个人的价值观、政治立场、文化水平的支配或影响，因此，国内旅游者角色情感和态度的学习是一个潜移默化的长期过程，是与树立正确的价值观、伦理观，不断提高个人素质的过程相伴随的，有“十年树木，百年树人”的意蕴。所以，提高国内旅游者对角色情感和角色态度的认知，是一个漫长而艰辛的过程。
3.增强角色意识国内旅游者角色学习的关键
国内旅游者的角色学习是一个长期过程，角色学习的效果决定于国内旅游者的角色意识。国内旅游者对他所扮演的角色有了强烈的角色意识，他就会认真地进行角色学习，自觉地用学到的内容指导自己的行为，并能把角色义务、权利、规范、态度、情感等等内化为支配自己行为的角色观念。因此，国内旅游者角色学习的关键在于增强角色意识，而角色意识的增强，又会促进角色学习。
国内旅游者如果都能具有明确的角色意识，就会安于其位，履行其职，旅游活动就能运转有序，旅游事业就能稳定发展。如何增强国内旅游者角色的个体意识，是提高国内旅游者素质工作的一个组成部分。增强国内旅游者角色意识，一要靠国内旅游者个体的努力，二要靠社会环境对国内旅游者角色意识的培养，大众传播媒介应该在这方面发挥举足轻重的作用。
参考文献：
[1]丁水木 张绪山著:《社会角色论》.上海社会科学院出版社，1992年
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[3]贺刚著:《真我假我——角色心理》.中国青年出版社，1993年12月第1版
[4]欧文·戈夫曼:《日常生活中的自我表现》.云南人民出版社，1988年第1版
【关键词】 旅游管理专业 应用型 人才培养
高校旅游教育以培养高等技术应用型旅游专门人才为根本任务，在中国21世纪旅游业发展中肩负重要历史使命，加强新世纪合格旅游人才的培养，构建适应旅游业发展的新型人才培养模式迫在眉睫。
一、国内外研究现状述评
1、国外研究现状
国外旅游教育始于20世纪50年代，20世纪80年代是世界各国旅游高等教育的大发展时期。目前仅美国综合性大学中设置旅游系的就有200余所。各国对旅游管理专业的培养目标不太相同，课程体系、教学内容和教学方法也大相径庭。一般根据各自旅游发展的实际，不断调整其培养目标和课程体系。国外旅游教育的最大特点是重视应用型，强调教学、研究与实际相结合。应用型环节是外国旅游本科教育课程最重要的组成部分，在大学教育中，有固定的实践时间和实践学分，如美国康奈尔大学的饭店管理本科教育的实践安排为:每年4月，学生有3天时间可以接管酒店，为毕业生和酒店知名人士提供全方位服务；作为三四年级的学生，你可以申请为康奈尔发起组织之一的任何一个饭店工作6个月(春夏或夏秋)；在酒店管理学院自己的STATKER饭店和WILLARDMARRIOTT高级管理人员教育中心，平时或暑假学生都可以得到餐饮服务、客房服务、会计、前台、宴会等岗位作为实习。美国、德国、日本等许多发达国家的发展规律表明，积极发展短期的、应用型的、技能型的高等教育，为快速扩充和升级的市场提供适应其发展的高素质劳动力是工业化快速发展和经济结构迅速转型阶段时的必要举措。
2、国内研究现状
目前，对于旅游管理专业应用型人才的培养模式，高等院校和职业技术学院都有很多探讨，也已经形成了很多典型的模式。如，有些院校依据社会经济发展的需要和旅游业对人才的需求，将酒店管理专业人才的培养目标定位为:培养“应用型酒店管理专门人才”并针对这种定位，经过多年摸索实践逐步形成了“2+1”酒店管理人才培养模式；有些院校根据当地旅游经济发展的需要，针对“应用型”特征和专业岗位要求，结合旅游行业特点和人才需求情况，构建起了旅游管理专业应用型人才培养模式，即“大专业、多方向”、“宽基础、活板块”的课程设置、实践环节突出的教学体系、校企紧密结合的培养途径、“双师素质”的师资建设、地方性特色突出的教材建设及科学合理的教学手段与质量管理培养体系；一些院校培养旅游管理专业应用型人才培养模式是：以就业为导向，加大专业建设力度、以提高教学质量为中心，创新人才培养模式、以实践能力为重点，推动实训基地建设、以综合素质培养为目标，增强市场竞争能力。这些模式不仅对当前的高等职业教育具有参考价值，也为一些地方高等院校提供了有益的启示。
二、培养目标定位
1、就业形势严峻
大学生就业现在已经成为影响社会经济发展的政治稳定问题。截至到2005年底，全国共有高、中等旅游院校（包括完全的旅游院校和只开设有旅游系或旅游专业的院校）1336所。2005年旅游院校在校生为566493人。每年旅游专业毕业生的数量已经呈上涨的趋势，由于旅游行业的就业门槛低，因此也成为其他专业大学生的就业选择，这对旅游管理专业的大学生来说，不能不说是一种竞争。
2、培养目标定位
最近教育部在《关于深化教学改革，培养21世纪需要的高质量人才的意见》中明确提出了21世纪的人才培养模式――“按照基础扎实、知识面宽、能力强、素质高的高级专门人才的需求，逐步建立起注重素质教育，融传授知识、培养能力和提高素质为一体，富有时代特征的人才培养模式”。根据教育部的人才培养模式，同时考虑到旅游业的边缘性、应用性、实践性和综合性，旅游管理专业的培养目标应该是：面向21世纪中国旅游业发展，培养德智体全面发展的厚基础、宽口径、重实践、高素质、有创新精神的复合型、应用型旅游管理人才。具体分解如下：（1）所培养的人才主要是为旅游企业、事业及其行业管理和机构培养输送的管理创新人才；（2）所培养的人才应具备从事旅游行业管理所需的涉外旅游业务操作应用的能力；（3）所培养的人才应是能够初步胜任实际旅游行业管理及其科学研究工作，具有较强学科理论基础的专门人才。
三、课程体系设计
1、课程体系设计的指导思想
21世纪世界旅游业及入世后中国旅游业的发展对旅游管理人才提出了许多新的要求，即必须具有大旅游的发展观念，具有很强的竞争意识、创新能力和管理能力，掌握未来旅游业发展所需的国际语言、网络语言和专业语言。针对上述要求，旅游管理专业课程体系应是一个以旅游活动为研究对象，由管理、经济、地理、历史、法律、计算机、心理、社会等学科相关课程组成的有机联系整体，体系内的课程给予学生分析和解决旅游管理中的各种问题的能力。
2、理论课程体系设计
根据课程体系设计的指导思想，旅游管理专业的课程体系应由公共课程系列、管理学基础课程系列、旅游管理专业基础课程系列、旅游管理专业方向课程系列四个层次构成。
公共课系列：主要培养学生的政治素质、文化素质、身心素质及外语和计算机能力。主要课程有：必修课，马克思主义理论课(含思想、邓小平理论)、思想道德修养、外语、计算机应用基础、经济数学(含微积分、线性代数和概率统计)、法学、体育等；选修课，国际政治经济、人文科学、文学艺术、应用文写作、环境与生态等。
工商管理学基础课系列：主要培养学生管理、经济、法律方面的基本理论、基本知识和基本技能，构建厚实的管理学基础。主要课程有宏观经济学、微观经济学、管理学、统计学、会计学、国际贸易与国际金融、财政与税收、经济法等。
旅游管理专业基础课系列：主要培养学生在旅游管理工作所需的专业理论、专业知识和专业技能，形成宽泛的知识口径。主要课程：必修课，旅游学、旅游经济学、旅游市场营销学、旅游心理学、饭店经营与管理、旅行社经营与管理、旅游资源开发与管理、旅游法学、旅游管理信息系统等；选修课，旅游英语、旅游地理、旅游文化、旅游美学、社交礼仪、网络资源与旅游信息检索、旅游客源地概况、中外民俗、旅游企业人力资源管理、旅游公共关系、旅游人类学等。
旅游管理专业方向课系列：在宽口径专业课程体系内设置柔性专业选修方向，实现复合型旅游管理人才的培养。旅游管理可转化为饭店经营与管理、旅行社经营与管理、旅游开发与管理三个方向的课程，学生根据自己的个性和爱好在完成共同公共课、基础课的学习后自由选择专业方向，培养专业特长。这既是社会对高层次旅游管理人才的要求，也是学生广泛适应工作岗位的关键。
3、实践教学体系设计
实践教学环节的设计不单是为了服务技能和业务操作能力的培养，最终应是为了毕业生能真正胜任旅游行业的管理工作。因此，专业实践的具体目的既应包括最基层服务技能的掌握，更应包括职业意识的培养，行业及企业管理环境的熟悉，对旅游业经营活动中人际关系的认识和对旅游行业实际管理活动的考察与见习。为此，需要通过一系列实践活动的设计来完成。本专业实践环节可包括三个环节：模拟操作实习，现场操作实习，考察性实习。
针对第一个环节，在实践教学中，教师应明确旅游专业实践教学是以培养学生能力为主的教学过程，建立从“感性理性”，由“理论实践理论实践”符合认识论的新的教学环节，可采用“教师演示，学生操作，现场竞赛”三位一体的新的旅游专业实践教学模式。第一步，教师演示。由教师按标准进行规范化演示。包括内容讲授和分解动作演示。第二步，学生操作。由学生按照教师的演示进行独立操作。操作完毕后进行小组自检，即由小组其它成员检查操作学生是否按标准实验。最后教师进行检查。第三步，现场竞赛。从每个实验小组(4～5人)中挑选一名代表，组织小组现场演示对抗赛，从时间、规范化、效果三个方面现场评比，评出“旅游服务明星”。采用“三位一体”的旅游专业实践教学模式有助于充实教学内容，提高学生实际动手的积极性，从而达到好的实践教学效果。
针对第二个环节，在第四学年下半学期，学生可以进行为期3个月的饭店服务与管理、导游和旅行社服务与管理及相关单位实习。通过实习，使学生能够真正的了解旅游行业的服务真谛，掌握相应的服务规范，提高服务的实际操作能力。
针对第三个环节，第四学年末期，配合毕业论文进行为期两个月左右的旅游管理考察研究实习，对于本科旅游管理这样的特殊应用型专业，其培养目标绝非仅仅通过课程教学就能达到，除专业实践环节外，还应考虑通过专题思想教育(指专业方面)、课外活动、生活规范和环境氛围等环节的设计来综合实现本专业的培养目标。
相信通过旅游管理专业本科层次应用型人才模式的培养，旅游管理专业人才能够达到三懂：懂管理、懂商务、懂文化；三会：会企划、会推销、会服务；三善：善外语、善微机、善公关的应用型专业人才。
（注：本课题受辽宁对外经贸学院“十一五”规划。2007年校级重点教研课题资助，课题编号：07XJLXZHD006。）
【参考文献】
[1] 蔡万坤：关于我国旅游高等教育面临问题的深层思考[J].旅游学刊，1997.
[2] 董观志：知识经济时代旅游高等教育的模式创新研究[J].旅游学刊，1998.
[3] 徐刚等：创建有中国特色的高等旅游管理专业学科体系[J].旅游学刊，1998.
[4] 陈欣、郑海涛：论高职专业的实践性教学[J].职教论坛，2003.
[5] 必由之路――高等职业教育产学研结合操作指南[M].北京：高等教育出版社，2004.
[关键词]温泉旅游；经济效益；四圈层结构；吨水效益
1引言：单维二分法的困境
依照现行的旅游经济学教材，可以从直接和间接两个方面分析旅游开发的经济效益，这种划分是合理的，人们也希望计算出较高的直接经济效益，以说明旅游业如何重要，并指出1美元的直接旅游收入可带动相关产业增加2.5美元的间接收入。
然而，这种单维的二分法是为了判断是否要发展旅游而设定的，其实实践中很难找到决定不发展旅游的例子。为判断发展与否的直接与间接划分，不能与资源消耗形成直接的逻辑关系，那样就隐藏了可持续发展的研究意义。在旅游经济效益分析中多达10余项的成本条目中，确实可以找到旅游企业的物化劳动和活劳动投入这样的表达，意味着旅游资源也就是占半个款目的分量。这也是不得已的做法，因为我们一般测度不出来消耗了多少旅游资源。
温泉地要发展旅游是不需判断的，至少温泉旅游学者与温泉地政府十分关心可归结到温泉资源消耗量上的经济效益状况，如果按照既有的直接与间接经济效益来认识温泉旅游，我们会立即发现在旅游的直接经济效益中存在着两个部分，一是消耗温泉资源所带来的效益，一是非温泉项目带来的效益。我们不能将温泉的经济效益湮没在旅游直接经济效益中，也不愿意将非温泉的旅游效益并入间接效益，即常规的直接——间接经济效益二分法在温泉旅游应用上出现了问题。
2温泉：可测度耗用量的一种旅游资源
长期以来，学者一直没有将伴随资源消耗所产生的直接经济效益单独划分出来，那是因为学术上无法计算出资源的价值，学者能够做到的是将旅游产品分成资源依托型与市场导向型两类并对前者提出资源价值补偿概念，而补偿多少又是个未知数。与其说不知道资源价值量，倒不如讲我们无法计算出消耗了多少资源。然而，在众多的旅游资源中，确实存在着一类诸如温泉那样的资源，我们可以清楚地计算出消耗了多少温泉水，在实践中各地管理部门还明确规定了用水单价。也即在温泉旅游经济效益分析中，需要且也可以将原有旅游的直接经济效益一分为二，其一是消耗温泉的直接效益，其二是不消耗温泉的直接经济效益。
3直接、必然、或然、间接四分法经济效益分析
为了更清晰地说明问题，本文选取旅游收入作为分析指标而基本上不再涉及其他经济指标。按照常规的观点，直接(基本)收入是指向旅游者提供交通、食宿、游览景点等旅游产品和服务所获得的货币收入的总和，间接收入是指在旅游活动中，目的地向旅游者提供医疗保健、邮电通讯、娱乐购物、金融保险等服务所获得的货币收入总和。然而，如此非常清晰的划分方式，当以温泉旅游为例进行研究时，一旦欲从旅游活动中挑出消耗温泉的收入项目，就不得不将原来的二分法视角变为三分法甚至是多分法视角，原因在于我们不能放着可以深入研究的机遇而不继续，不能为了维持旅游资源的共性而不研究各类独有性质。本文认为，非耗用温泉水的旅游收入必须要与耗用温泉水收入相区别，那样才有助于兼顾经济效益和温泉消耗的温泉旅游产品的设计与开发。同时，也不能将非耗用温泉水旅游收入归并于间接收入中，那样会让旅游直接收入获得较低的数值，从而不利于做出大力发展旅游的判断，况且现实中我们经常低估旅游的经济效益，为此才有旅游卫星账户概念的出现。
首先，本论文将温泉洗浴、饮用(饮泉、品泉、矿泉水)以及将温泉水向外域出售(管道运输或罐载运输)等直接耗用温泉水活动所获得收入称为温泉旅游的直接收入，这个收入基本上是旅游直接收入的组成部分，但根据具体状况，温泉养鱼、温泉蔬菜等项目也可以包括在其中，它们可以是直接用于观光的农业旅游项目，也可以是不向旅游者开放但间接服务于旅游的项目，也即温泉直接收入强调的是消耗温泉水所获得的收入。
其二，温泉地素有宿城的说法，旅行者在选择投宿地之时如果知道附近有温泉地则一般不会错过，尽管大城市周边的人工温泉地已经开始成为一日游目的地，但这不妨碍我们对远郊温泉地坚持这样的看法。温泉洗浴是很消耗体力的一项舒适性旅游活动，可以认为餐饮是温泉洗浴必然的连带消费项目。随着旅游的不断发展，以旅游活动为核心而形成的文化现象和文化关系的总和的旅游文化也必然逐步形成并固化在社会需求系统中，那样温泉旅游者将不会错过闲游温泉街区的机会，闲游过程中也必会或多或少消费。尽管目前在我国这样的逛街文化还没有完全形成，但观察世界著名温泉地会让我们坚信那只是时间问题，不然在旅游规划上也不会出现温泉步行街、温泉城、温泉小镇等概念。本文将通过住宿、餐饮与温泉街闲游所获得的收入称为温泉旅游的必然性连带收入，这类活动特点是与洗浴活动自然捆绑，表现为立即性和发生在温泉社区内。
其三，在温泉地的周边一定会存在某些观光资源，温泉地政府与居民自豪于并极力推介这些资源，度假旅游者、小团体(group)旅游者、团体旅游者很有可能在随后的滞留时间里选择这些资源作为观光对象，本文将温泉旅游者游览域外临近观光资源的收人称为或然性连带旅游收入，因为有的客人前往，但也有的客人并不去那里，这种观光需要额外付出且并不是必须的，这类活动并不消耗温泉资源。另外，交通是旅游者前往温泉地必不可少的环节，虽然由此带来的收入可以归类于必然性连带收入，但由于许多客人自驾车而来，或者由旅行社组织而来，这项收入落在温泉地的比例并不高，也可以归类于或然性连带收入。
其四，就是指传统意义上的间接收入，诸如税收、增加就业等具有社会意义的指标都可以包括在其中，间接收入可以与前三项收入加合，也可以不进行加合，因为温泉地的经济效益分析强调的是耗用温泉水所得的效益和给这个地区带来了哪些收入，二次分配、社会福利等方面的收入当然可以考虑在其中，但有时因为存在着重复性计算现象而难以加合在旅游总收入之中。
本文认为，传统意义的旅游直接经济效益与间接经济效益划分方法不完全适合于温泉旅游，由于温泉旅游对温泉资源的消耗量是直接可以测算的，故此需要将基于消耗温泉的收入单独拿出来作为温泉旅游的直接效益，将扣除温泉直接效益后的剩余的旅游直接收入分为两类，一类是温泉活动必然性连带的旅游直接效益，另一类是温泉或然性连带的旅游直接效益即或然性连带效益，强调的是发生在温泉社区以外的观光收益，第四类为常规的旅游间接效益。
4辽宁弓长岭温泉旅游经济效益分析
4.1概述
弓长岭温泉位于辽宁省辽阳市，俗称汤河沿温泉，其以八宝琉璃井为代表的医疗矿泉水的利用历史相传已有1500年，是我国著名的温泉疗养胜地。这里拥有冷暖天然泉眼各一，日允许开采量为6000立方米，实际日利用量为3850立方米，年接待旅游者约100万人次。自建国以来，弓长岭一直以铁矿开采为支柱产业，近年来区委区政府提出“水上弓长岭、绿色弓长岭、魅力弓长岭”的发展目标，确定了旅游立区的战略定位，主持了温泉旅游发展规划并着重进行了温泉旅游经济效益分析。4.2弓长岭温泉直接收入
弓长岭耗用温泉水的直接收入表现在洗浴、矿泉水生产和外运温泉水三项。温泉洗浴设施主要有两种，大中型温泉酒店8家与小型浴池18家，日接待能力为1500人。温泉酒店的洗浴门票为15元，小浴池门票为5元，以两者的平均价10元为单价，鉴于小浴池没有提供相应洗浴用品，故对总收入做10％的放大，则有年洗浴营业总收入1100万元的计算结果。
该区矿泉水开发始于1983年，日允许开采量为1420吨，其中如一、金枫叶、真牛等品牌在辽南地区已经享有一定的市场份额。现在，矿泉水生产达到了年产灌装水4万吨、瓶装水1万吨的规模，以罐装水每吨1000元、瓶装水每吨2000元销售价格计算，则有矿泉水销售收入6000万元。
当前的温泉用水量还没有达到允许开采量的限制，一部分温泉水被运送到温泉村以外的地段用于洗浴活动。在距离温泉村6千米的城区内有30余家高、中、低档洗浴场所，其依赖于车装温泉水经营，日运水量360吨，年均营业收入达到2530万元。
虽然以上三方面的收入有一部分落到了温泉村以外的地域，但投资者主要是弓长岭区当地人，且主要营业行为也发生在弓长岭区内，虽然诸如温泉养鱼、取暖等方面的收入尚未计算在内，但这些未计算在内的比例较小，故可认为上述三项收入之和9630万元基本上代表了弓长岭温泉水资源所产生的直接经济收入。
按照目前年利用温泉水140万吨计算，平均每位洗浴者用水1.22吨，显然这个数字过大，表明当前温泉水管理存在许多问题，敞流现象十分严重。如此计算，本文得出了1吨温泉水产生68.8元直接旅游收入的结论，然而其中洗浴收入只占11.4％，表明温泉洗浴虽是温泉旅游的核心活动，但并不是主要收入，应该做好与洗浴产品相关的纵深开发工作。
4.3弓长岭温泉必然性连带收入
弓长岭温泉目前拥有床位数3100张，标准间价格不足百元，单床价位在15元左右，以一间夜30元为计算标准，并考虑到客人因住宿而对相关服务产品产生需求，进而每间夜增加20元的消费，则有住宿年收入3750万元的结果。
本地区的餐饮设施由3个部分组成，一是包括2家在建宾馆在内的10家大中型酒店，二是位于汤河镇柳河村(温泉村)的小型饭店，三是紧邻温泉村的汤河水库风景区道路沿边的以温泉鱼、水库鱼为主打料理的带有小型住宿功能的农家饭庄。来访者多是一间夜二餐的滞留方式，少数为洗浴加一餐的一日游方式，这里设定过夜游与一日游的比率为3:1，早餐标准5元，正餐标准为30元，则有3375万元的餐饮收入。
目前该区的街区闲游做得还很不完善，活动主要集中在泉源文化欣赏上。闲游带来了旅游者的温泉情绪，赏泉、品泉、参观社区、共有汤试浴等会带来一定的社区零售收入，本论文暂按餐饮收入与住宿收入之和的5％计算，则有356万元的收入，虽然这个数值很低，但却是将来温泉地文化建设的一个方向。
经过上述计算，弓长岭温泉旅游必然性连带收入是7481万元，这让每吨温泉水所产生的收入累计达到了122元。
4.4弓长岭温泉或然性连带收入
在温泉村周边还拥有丰富的观光资源与设施。其中西北方向上的冷热地在概念上强化了温泉意念，但在功能上仍是一处观光景点。以汤河水库为主要依托的汤河风景区近在咫尺，早在1966年就与温泉区捆绑开辟为风景旅游区，1983年汤河风景区被列为省级风景名胜区，2002年被评为国家AA级景区。位于温泉村东南的弓长岭温泉滑雪场是国家AAA级景区，位于北侧的朝阳洞朝阳古刹为省级风景名胜区。此外，这里还有汤河水库、参窝水库、姑嫂城、四方台、穆家坟等著名的自然景观与文化景观。
据2007年弓长岭国民经济和社会发展调查报告，弓长岭区城镇居民人均可支配收入已经达到了10208元，当地的休闲市场是不容低估的。本论文以过夜游客人均30元、一日游客人15元计算，则有2625万元的观光收入。
目前来弓长岭旅游的交通费主要由机构或车主负担，当然也有少量乘坐公交车来访或随旅行团来访的情形。就自驾车而言，交通费包括过路费、汽油费和停车费。总的来说，旅游者个人承担的情形所占比例较小。当然，交通收入的一部分落在弓长岭区外，主体还是留在了辽阳市。本论文以人均30元计算则有3000万元的收入。
4.5弓长岭温泉间接收入
由于旅游间接收入的计算比较复杂，依据实地访谈的结果并结合当地政府的旅游年度发展报告，本论文确定了2200万元的旅游间接收入。从地域发展角度来看，税收与就业虽然属于旅游总收入的二次分配范畴，但也可以归为区域发展的收益方面，只是其不能作为旅游总收入的加合项目。据调查结果，弓长岭目前温泉产业直接就业人数为680人，这个数字对仅有1700人的温泉村而言是可观的。依据有关研究成果，在我国每增加1个就业人员，可以带动相关产业间接就业人员4.9人，依此计算则有间接就业人员3332人，两者合计为4012人。
依据每吨温泉水单价以及参考3％营业税标准，弓长岭财政可获得245万元的资源使用费与748万元的温泉企业营业税，两者之和为993万元。
4.6评述
依据前面的计算，本论文得出弓长岭温泉旅游经济效益的总收入为24936万元，很接近经验者曾估算的26000万元。更重要的是通过计算扬弃了既有的直接与间接经济效益分析框架，将这种分解更加具体化到了下一个层面的指标体系里，其更有利于针对资源的旅游经济发展的落实工作。通过研究，本文得到了旅游者人均消费为249.36元的数据，也得到了吨水(温泉)产生178.1元收入的数值，后者是以往研究没有涉及到的指标。
从表1也可以感觉到，弓长岭温泉目前旅游收入相当程度上依赖于消耗温泉水的项目开发，还有待于开展高附加值的旅游经营活动。
根据市场现状及其发展趋势，结合弓长岭区政府所制定的发展目标，2012年全区旅游接待量将达到130万人次，按照上述的计算方法，可计算出届时旅游总收入为6.33亿元，其中耗用温泉水直接收入24272万元，必然性连带收入为21499万元，或然性连带收入12350万元，间接收入达到5200万元。如果设定届时的温泉水利用量恰好为日允许开采量6000吨，则吨水(温泉)所产生的旅游收入将由目前的178.1元提高到289.0元。
[关键词]温泉旅游；经济效益；四圈层结构；吨水效益
1 引言：单维二分法的困境
依照现行的旅游经济学教材，可以从直接和间接两个方面分析旅游开发的经济效益，这种划分是合理的，人们也希望计算出较高的直接经济效益，以说明旅游业如何重要，并指出1美元的直接旅游收入可带动相关产业增加2.5美元的间接收入。
然而，这种单维的二分法是为了判断是否要发展旅游而设定的，其实实践中很难找到决定不发展旅游的例子。为判断发展与否的直接与间接划分，不能与资源消耗形成直接的逻辑关系，那样就隐藏了可持续发展的研究意义。在旅游经济效益分析中多达10余项的成本条目中，确实可以找到旅游企业的物化劳动和活劳动投入这样的表达，意味着旅游资源也就是占半个款目的分量。这也是不得已的做法，因为我们一般测度不出来消耗了多少旅游资源。
温泉地要发展旅游是不需判断的，至少温泉旅游学者与温泉地政府十分关心可归结到温泉资源消耗量上的经济效益状况，如果按照既有的直接与间接经济效益来认识温泉旅游，我们会立即发现在旅游的直接经济效益中存在着两个部分，一是消耗温泉资源所带来的效益，一是非温泉项目带来的效益。我们不能将温泉的经济效益湮没在旅游直接经济效益中，也不愿意将非温泉的旅游效益并入间接效益，即常规的直接——间接经济效益二分法在温泉旅游应用上出现了问题。WwW.133229.coM
2 温泉：可测度耗用量的一种旅游资源
长期以来，学者一直没有将伴随资源消耗所产生的直接经济效益单独划分出来，那是因为学术上无法计算出资源的价值，学者能够做到的是将旅游产品分成资源依托型与市场导向型两类并对前者提出资源价值补偿概念，而补偿多少又是个未知数。与其说不知道资源价值量，倒不如讲我们无法计算出消耗了多少资源。然而，在众多的旅游资源中，确实存在着一类诸如温泉那样的资源，我们可以清楚地计算出消耗了多少温泉水，在实践中各地管理部门还明确规定了用水单价。也即在温泉旅游经济效益分析中，需要且也可以将原有旅游的直接经济效益一分为二，其一是消耗温泉的直接效益，其二是不消耗温泉的直接经济效益。
3 直接、必然、或然、间接四分法经济效益分析
为了更清晰地说明问题，本文选取旅游收入作为分析指标而基本上不再涉及其他经济指标。按照常规的观点，直接(基本)收入是指向旅游者提供交通、食宿、游览景点等旅游产品和服务所获得的货币收入的总和，间接收入是指在旅游活动中，目的地向旅游者提供医疗保健、邮电通讯、娱乐购物、金融保险等服务所获得的货币收入总和。然而，如此非常清晰的划分方式，当以温泉旅游为例进行研究时，一旦欲从旅游活动中挑出消耗温泉的收入项目，就不得不将原来的二分法视角变为三分法甚至是多分法视角，原因在于我们不能放着可以深入研究的机遇而不继续，不能为了维持旅游资源的共性而不研究各类独有性质。本文认为，非耗用温泉水的旅游收入必须要与耗用温泉水收入相区别，那样才有助于兼顾经济效益和温泉消耗的温泉旅游产品的设计与开发。同时，也不能将非耗用温泉水旅游收入归并于间接收入中，那样会让旅游直接收入获得较低的数值，从而不利于做出大力发展旅游的判断，况且现实中我们经常低估旅游的经济效益，为此才有旅游卫星账户概念的出现。
首先，本论文将温泉洗浴、饮用(饮泉、品泉、矿泉水)以及将温泉水向外域出售(管道运输或罐载运输)等直接耗用温泉水活动所获得收入称为温泉旅游的直接收入，这个收入基本上是旅游直接收入的组成部分，但根据具体状况，温泉养鱼、温泉蔬菜等项目也可以包括在其中，它们可以是直接用于观光的农业旅游项目，也可以是不向旅游者开放但间接服务于旅游的项目，也即温泉直接收入强调的是消耗温泉水所获得的收入。
其二，温泉地素有宿城的说法，旅行者在选择投宿地之时如果知道附近有温泉地则一般不会错过，尽管大城市周边的人工温泉地已经开始成为一日游目的地，但这不妨碍我们对远郊温泉地坚持这样的看法。温泉洗浴是很消耗体力的一项舒适性旅游活动，可以认为餐饮是温泉洗浴必然的连带消费项目。随着旅游的不断发展，以旅游活动为核心而形成的文化现象和文化关系的总和的旅游文化也必然逐步形成并固化在社会需求系统中，那样温泉旅游者将不会错过闲游温泉街区的机会，闲游过程中也必会或多或少消费。尽管目前在我国这样的逛街文化还没有完全形成，但观察世界著名温泉地会让我们坚信那只是时间问题，不然在旅游规划上也不会出现温泉步行街、温泉城、温泉小镇等概念。本文将通过住宿、餐饮与温泉街闲游所获得的收入称为温泉旅游的必然性连带收入，这类活动特点是与洗浴活动自然捆绑，表现为立即性和发生在温泉社区内。
其三，在温泉地的周边一定会存在某些观光资源，温泉地政府与居民自豪于并极力推介这些资源，度假旅游者、小团体(group)旅游者、团体旅游者很有可能在随后的滞留时间里选择这些资源作为观光对象，本文将温泉旅游者游览域外临近观光资源的收人称为或然性连带旅游收入，因为有的客人前往，但也有的客人并不去那里，这种观光需要额外付出且并不是必须的，这类活动并不消耗温泉资源。另外，交通是旅游者前往温泉地必不可少的环节，虽然由此带来的收入可以归类于必然性连带收入，但由于许多客人自驾车而来，或者由旅行社组织而来，这项收入落在温泉地的比例并不高，也可以归类于或然性连带收入。
其四，就是指传统意义上的间接收入，诸如税收、增加就业等具有社会意义的指标都可以包括在其中，间接收入可以与前三项收入加合，也可以不进行加合，因为温泉地的经济效益分析强调的是耗用温泉水所得的效益和给这个地区带来了哪些收入，二次分配、社会福利等方面的收入当然可以考虑在其中，但有时因为存在着重复性计算现象而难以加合在旅游总收入之中。
本文认为，传统意义的旅游直接经济效益与间接经济效益划分方法不完全适合于温泉旅游，由于温泉旅游对温泉资源的消耗量是直接可以测算的，故此需要将基于消耗温泉的收入单独拿出来作为温泉旅游的直接效益，将扣除温泉直接效益后的剩余的旅游直接收入分为两类，一类是温泉活动必然性连带的旅游直接效益，另一类是温泉或然性连带的旅游直接效益即或然性连带效益，强调的是发生在温泉社区以外的观光收益，第四类为常规的旅游间 接效益。
4 辽宁弓长岭温泉旅游经济效益分析
4.1 概述
弓长岭温泉位于辽宁省辽阳市，俗称汤河沿温泉，其以八宝琉璃井为代表的医疗矿泉水的利用历史相传已有1500年，是我国著名的温泉疗养胜地。这里拥有冷暖天然泉眼各一，日允许开采量为6000立方米，实际日利用量为3850立方米，年接待旅游者约100万人次。自建国以来，弓长岭一直以铁矿开采为支柱产业，近年来区委区政府提出“水上弓长岭、绿色弓长岭、魅力弓长岭”的发展目标，确定了旅游立区的战略定位，主持了温泉旅游发展规划并着重进行了温泉旅游经济效益分析。
4.2 弓长岭温泉直接收入
弓长岭耗用温泉水的直接收入表现在洗浴、矿泉水生产和外运温泉水三项。温泉洗浴设施主要有两种，大中型温泉酒店8家与小型浴池18家，日接待能力为1500人。温泉酒店的洗浴门票为15元，小浴池门票为5元，以两者的平均价10元为单价，鉴于小浴池没有提供相应洗浴用品，故对总收入做10％的放大，则有年洗浴营业总收入1100万元的计算结果。
该区矿泉水开发始于1983年，日允许开采量为1420吨，其中如一、金枫叶、真牛等品牌在辽南地区已经享有一定的市场份额。现在，矿泉水生产达到了年产灌装水4万吨、瓶装水1万吨的规模，以罐装水每吨1000元、瓶装水每吨2000元销售价格计算，则有矿泉水销售收入6000万元。
当前的温泉用水量还没有达到允许开采量的限制，一部分温泉水被运送到温泉村以外的地段用于洗浴活动。在距离温泉村6千米的城区内有30余家高、中、低档洗浴场所，其依赖于车装温泉水经营，日运水量360吨，年均营业收入达到2530万元。
虽然以上三方面的收入有一部分落到了温泉村以外的地域，但投资者主要是弓长岭区当地人，且主要营业行为也发生在弓长岭区内，虽然诸如温泉养鱼、取暖等方面的收入尚未计算在内，但这些未计算在内的比例较小，故可认为上述三项收入之和9630万元基本上代表了弓长岭温泉水资源所产生的直接经济收入。
按照目前年利用温泉水140万吨计算，平均每位洗浴者用水1.22吨，显然这个数字过大，表明当前温泉水管理存在许多问题，敞流现象十分严重。如此计算，本文得出了1吨温泉水产生68.8元直接旅游收入的结论，然而其中洗浴收入只占11.4％，表明温泉洗浴虽是温泉旅游的核心活动，但并不是主要收入，应该做好与洗浴产品相关的纵深开发工作。
4.3 弓长岭温泉必然性连带收入
弓长岭温泉目前拥有床位数3100张，标准间价格不足百元，单床价位在15元左右，以一间夜30元为计算标准，并考虑到客人因住宿而对相关服务产品产生需求，进而每间夜增加20元的消费，则有住宿年收入3750万元的结果。
本地区的餐饮设施由3个部分组成，一是包括2家在建宾馆在内的10家大中型酒店，二是位于汤河镇柳河村(温泉村)的小型饭店，三是紧邻温泉村的汤河水库风景区道路沿边的以温泉鱼、水库鱼为主打料理的带有小型住宿功能的农家饭庄。来访者多是一间夜二餐的滞留方式，少数为洗浴加一餐的一日游方式，这里设定过夜游与一日游的比率为3:1，早餐标准5元，正餐标准为30元，则有3375万元的餐饮收入。
目前该区的街区闲游做得还很不完善，活动主要集中在泉源文化欣赏上。闲游带来了旅游者的温泉情绪，赏泉、品泉、参观社区、共有汤试浴等会带来一定的社区零售收入，本论文暂按餐饮收入与住宿收入之和的5％计算，则有356万元的收入，虽然这个数值很低，但却是将来温泉地文化建设的一个方向。
经过上述计算，弓长岭温泉旅游必然性连带收入是7481万元，这让每吨温泉水所产生的收入累计达到了122元。
4.4 弓长岭温泉或然性连带收入
在温泉村周边还拥有丰富的观光资源与设施。其中西北方向上的冷热地在概念上强化了温泉意念，但在功能上仍是一处观光景点。以汤河水库为主要依托的汤河风景区近在咫尺，早在1966年就与温泉区捆绑开辟为风景旅游区，1983年汤河风景区被列为省级风景名胜区，2002年被评为国家aa级景区。位于温泉村东南的弓长岭温泉滑雪场是国家aaa级景区，位于北侧的朝阳洞朝阳古刹为省级风景名胜区。此外，这里还有汤河水库、参窝水库、姑嫂城、四方台、穆家坟等著名的自然景观与文化景观。
据2007年弓长岭国民经济和社会发展调查报告，弓长岭区城镇居民人均可支配收入已经达到了10208元，当地的休闲市场是不容低估的。本论文以过夜游客人均30元、一日游客人15元计算，则有2625万元的观光收入。
目前来弓长岭旅游的交通费主要由机构或车主负担，当然也有少量乘坐公交车来访或随旅行团来访的情形。就自驾车而言，交通费包括过路费、汽油费和停车费。总的来说，旅游者个人承担的情形所占比例较小。当然，交通收入的一部分落在弓长岭区外，主体还是留在了辽阳市。本论文以人均30元计算则有3000万元的收入。
4.5 弓长岭温泉间接收入
由于旅游间接收入的计算比较复杂，依据实地访谈的结果并结合当地政府的旅游年度发展报告，本论文确定了2200万元的旅游间接收入。从地域发展角度来看，税收与就业虽然属于旅游总收入的二次分配范畴，但也可以归为区域发展的收益方面，只是其不能作为旅游总收入的加合项目。据调查结果，弓长岭目前温泉产业直接就业人数为680人，这个数字对仅有1700人的温泉村而言是可观的。依据有关研究成果，在我国每增加1个就业人员，可以带动相关产业间接就业人员4.9人，依此计算则有间接就业人员3332人，两者合计为4012人。
依据每吨温泉水单价以及参考3％营业税标准，弓长岭财政可获得245万元的资源使用费与748万元的温泉企业营业税，两者之和为993万元。
4.6 评述
依据前面的计算，本论文得出弓长岭温泉旅游经济效益的总收入为24936万元，很接近经验者曾估算的26000万元。更重要的是通过计算扬弃了既有的直接与间接经济效益分析框架，将这种分解更加具体化到了下一个层面的指标体系里，其更有利于针对资源的旅游经济发展的落实工作。通过研究，本文得到了旅游者人均消费为249.36元的数据，也得到了吨水(温泉)产生178.1元收入的数值，后者是以往研究没有涉及到的指标。
从表1也可以感觉到，弓长岭温泉目前旅游收入相当程度上依赖于消耗温泉水的项目开发，还有待于开展高附加值的旅游经营活动。
根据市场现状及其发展趋势，结合弓长岭区政府所制定的发展目标，2012年全区旅游接待量将达到130万人次，按照上述的计算方法，可计算出届时旅游总收入为6.33亿元，其中耗用温泉水直接收入24272万元，必然性连带收入为21499万元，或然性连带收入12350万元，间接收入达到5200万元。如果设定届时的温泉水利用量恰好为日允许开采量6000吨，则吨水(温泉)所产生的旅游收入将由目前的178.1元提高到289.0元。
摘 要：目的地旅游业受到危机事件冲击后，准确地对旅游业受危机事件影响的时长及旅游损失进行评估，有助于把握危机影响规律，为危机管理手段的选取和旅游业恢复政策的制定提供科学依据。本文以2003年SARS事件为例，运用旅游本底趋势线法(TBTL)，对我国入境旅游人次受其影响的时间长度和旅游损失进行了评估。研究结论是，SARS对我国入境旅游影响时间长达19个月，入境旅游人次损失为1368.91万人次。研究结论和实际一致。
关键词：危机事件；本底趋势线；影响评估
旅游业的综合性、依赖性和季节性的产业特征[1]，决定了旅游业的高敏感性。这也意味着旅游业作为一项经济产业，与其他产业相比，更容易受到危机事件的影响。世界旅游组织(WTO)把旅游目的地的危机事件定义为是“影响旅游者信心，并会危及到该地旅游业持续正常运转的任何不曾预见的事件[2]”。我国现代旅游业在发展的历程中就多次受到危机事件的冲击，如1997年的亚洲金融危机、2003年的SARS疫情等，每次危机事件都对我国旅游经济产生严重影响。
危机事件对目的地旅游业的影响程度表现在对旅游经济影响的时间长度和危机所带来的旅游经济损失。对旅游危机的影响时间长度和所造成的损失量的准确评估，可以加强对旅游危机影响的规律性认识，评定危机管理的绩效水平，为以后的旅游危机管理提供经验，为危机管理政策及恢复支持政策的制定提供依据。对相关文献研究发现，就同一危机事件对旅游业影响程度的判断，不同的研究者采用的方法不同，得出的评估结果差距很大。可能会造成危机管理方法选择的不同，判断错误更会导致危机控制方法不当而加剧危机事件的负面影响。本文希望通过更为系统和科学的方法，对危机事件给旅游经济造成的负面影响进行更为准确的量化分析。
一、旅游危机影响评估研究的现状和不足
综合国内外有关旅游危机研究的文献发现，现有研究多数集中在危机事件的管理、信息传播和沟通方式、旅游者行为的改变和后续影响等方面[3-7]。对于旅游危机影响评估，主要成果有，J. N. Goodrich采用叙事的定性方法分析了“9・11”对美国旅游业的短期影响[8]；Fevzi Okumus等采用定性分析方法和小组访谈法收集一手资料，分析了土耳其金融危机对北塞浦路斯旅游业的影响[9]，而他在另一项研究中发现，土耳其金融危机对其旅游经济影响超过3年[10]。也有一些学者在旅游危机影响评估研究中采用了定量方法，如综合自回归滑动平均模型(ARIMA)、可计量一般均衡模型(CGE)等数量和预测模型[11-12]。通过历史数据和研究结果的对比发现，一些研究结论和实际情况差距较大，说明这些危机影响预测和评估方法中存在一定的缺陷。
当前对于危机事件对旅游业影响的评估，普遍采用的一种方法是相邻年比较法。曾本祥等着眼于短期危机，分析了SARS给我国入境旅游业造成的损失；藉振年等人采用相邻年比较法分析了SARS对我国旅游业发展的影响[13]；张广瑞等的学术专著《2003年SARS对中国旅游业发展的影响》也是沿用这种方法[14]。相邻年比较法认为，在发生危机事件的情况下，当旅游收入水平或旅游接待人次恢复到危机前同期水平时，就认为旅游危机影响已经结束。在计算旅游损失的时候，以过去同期水平作为参考依据，用过去同期旅游经济总量减去危机期的旅游经济总量，即旅游经济损失量。
将相邻年比较方法用于突发事件旅游危机的评价，存在着严重的理论缺陷，其结果具有较大的偏差和不确定性。这种相邻年的比较方法用于旅游危机的评估存在着两点明显不足：首先，前提假设不合理，即认为在不发生突发事件的情况下，旅游业的发展水平应与前相邻期持平，这种假设忽视了目前国际旅游正处在大发展时期，具有强烈上升趋势。其次，把由突发事件造成的旅游危机看成是一种无后效性的随机事件，即认为突发事件对旅游业的影响仅局限在危机发生的当期，这与事实不符。因为，在旅游目的地发生危机事件的情况下，一部分旅游者可能只是推迟了旅行计划，当危机平息后，这部分旅游者就会把推迟的计划转变为旅游行为。这种情况的存在，最直观的表现就是危机过后，目的地旅游者数量的强劲反弹。因此，旅游目的地在危机影响的当期所形成的损失，有一部分会在危机的滞后影响期得到部分恢复性反弹补偿。
因此，本文采用旅游本底趋势线法(TBTL)，对危机影响的时长和造成的旅游损失进行测量，可以克服相邻年比较法忽略旅游发展的本底趋势以及危机平息后存在恢复性补偿反弹阶段的缺陷。
二、研究的理论基础和方法
1. 研究的理论基础
在环境评价本底值概念的启发下，孙根年提出了客源市场旅游本底趋势线(Tourism Background Trend-Line)的概念模型。所谓旅游本底趋势线，是指在不受境内外突发性事件的冲击和影响下，某国(地区)旅游业发展所呈现的天然趋势方程，它反应了旅游业发展天然而稳定的趋势和时间规律[15]。因天然趋势方程的数据建模在理论方法上与传统回归分析一致，通过对其拟合方程的合理性进行检验，可以找出旅游发展在常规情况下的本底趋势[16]。因此，旅游本底趋势线模型可以反映出在没有特殊事件和因素的影响下，旅游业发展的自然趋势。旅游危机事件即是一种超常规的特殊事件和因素。
由于旅游发展本底趋势的存在，对旅游危机造成的旅游经济损失以及旅游危机影响时长进行评估时，旅游经济受危机事件影响的损失量并不是危机当期旅游统计值减去相邻同期的旅游统计值，而应该用旅游统计值与旅游本底值进行比较，两者的差额才是同期旅游经济的真实损失。由于应用本底趋势线模型分析危机事件更符合旅游发展内在规律，因此，本研究以本底趋势线理论作为研究的理论基础。
对于旅游本底趋势线模型方程的形式，可将其归纳成直线型、指数线型、逻辑线型、正弦曲线型4种基本形式，以及由此组合成的直线-指数线型、直线-逻辑线型、直线-正弦线型、指数-逻辑线型、指数-正弦线型、逻辑-正弦线型等6种复合形式(见表1)。
2. 研究的方法和步骤
研究的基本方法是：以纵向时间段内的时间序列为基础，分别用Excel、SPSS统计软件、多种模型进行模拟并相互比较，印证并选择出匹配较优的本底趋势线方程模型，用旅游本底值和旅游统计值进行比较，以判断危机事件对旅游经济影响程度。具体研究方法和步骤如下：
(1) 波动期数据的内插处理
在事件发生期内，旅游经济数据会发生波动，为求出本底趋势方程模型，需对此期数据进行处理，以还原到假设无事件发生时的数据。这里采用的方法是内插处理法，即对各个指标在起伏过大的某一年份对其前后各1年的数据进行内插处理(内插后的值称为内插值)，使得本底趋势线最符合实际情况。具体的处理方法是：
① 运用选定的时间段内的序列数据统计值，选择并匹配最优的趋势线；
② 用观测法，从趋势线上观测出需要进行数据处理的点，然后确定直线内插的起始点(na)和终止点(nb)；
③ 用内插方程Yn=Ya+(n-na)×d，修补订正危机影响期的统计数据。
在内插方程中，n代表所要订正的危机影响期内的年(月)份，Yn表示第n年(月)受危机影响数值的订正数值。d为进行直线内插的公差值，计算式为：Иd=(Yb-Ya)÷(nb-na)И
(2) 本底方程的确立
① 选取足够样本量的数据(其中，危机期内的数据经过内插订正)，用多种方法、多种模型对数据进行模拟并相互比较，选择出匹配较优的基本本底趋势线方程模型；
② 根据最小二乘法原理，进行数据的最优拟合并确定有关参数，建立旅游本底趋势线方程。
(3) 危机影响期内各年(月)份危机影响值的计算
将旅游本底值与旅游统计值进行比较，其差值就是旅游危机影响值。旅游危机影响值的公式表达如下：ИR=ni=1(bi-si)И
R为旅游危机影响值；bi为i期的旅游本底值；si为i期的旅游统计值。
(4) 危机损失量和危机影响时长的确立
危机性质不同，对旅游市场的影响也不同。在有些类型的旅游危机事件影响中，虽然危机事件会致使一部分旅游者取消旅游计划，导致旅游者数量的下降，但有一部分旅游者只是将旅游计划推迟，当危机过后，会出现一个旅游者数量的恢复性补偿反弹期。
基于以上情况，旅游危机损失量(L)应该是危机事件的负向影响量(R1)的绝对值减去危机后恢复性补偿反弹期的旅游补偿量(R2)，即L=|R1|-R2；危机影响时长(T)为危机事件的负向影响期时长(T1)加上危机后恢复性补偿反弹期的时长(T1)，即T=T1+T2。
三、以2003年的SARS事件为例的实证研究
就我国旅游业的发展历程来说，2003年的SARS疫情是最近的和具有全国性影响的危机事件，因此本文选择SARS对我国旅游业影响作为研究对象，通过旅游本底方程模型计量其影响的时间长度和破坏力度。危机事件对旅游的影响包括旅游目的地和旅游市场两个方面，依据旅游危机影响机理，对旅游市场影响是危机影响机制的根本[17]。危机对旅游市场的影响又包括对入境旅游和国内旅游的影响，鉴于远程旅游者受危机影响较大且恢复较慢，而近程旅游者受危机影响相对较小且恢复较快的特点[18]，因此，本文在研究中将国际入境旅游市场作为研究对象。
1. 数据的修正
关于SARS疫情对我国入境旅游损失的测量，有入境旅游人次和国际旅游收入2种指标，由于入境旅游人次指标是国际旅游收入指标的基础，因此选取入境旅游人次指标作为研究依据。该指标又可分为年度指标和月度指标，而月度指标能对旅游经济发展周期波动变化进行更准确、更细致的反映，所以本文重点对入境旅游人次的月度指标进行分析。
为了直观的观察出危机事件我国入境旅游人次的影响，搜集和整理1978～2006年我国入境旅游人次数据数据来源：中国国家旅游局.中国旅游统计年鉴(1980~2006)，中国旅游出版社。，做出历年入境旅游人次变化的折线图(见图1)。从图1中可以看出，我国旅游业在近30年的发展历程中，经历了几次大的震荡。如1997年的亚洲金融危机和1998年的洪涝灾害、2003年的SARS疫情。这几次事件都使我国旅游业遭受了重大经济损失，但几次事件对我国旅游业的影响程度和影响时间的长度存在着一定的差异。这种情况的出现是由多种原因综合形成的，其中主要原因是我国处于不同的旅游发展阶段和危机事件的性质不同。但无论形成差异的原因如何，基本上不会影响运用旅游本底趋势线法(TBTL)所测算出的危机对旅游影响程度的大小。
在不影响危机对旅游影响程度评估的前提下，为研究方便，对发生在同一年或者相邻年的叠加或交叉危机事件假定为是一个事件。这里把发生在1997年的亚洲金融危机和1998年的洪涝灾害看作一个事件。观察图1，4次事件的影响时间大约分别是3年、2年、1年和2年。把观察出的危机影响期分别向前和向后延伸1年，运用内插方程分别对危机事件影响期内的各月数据进行修正处理。
2. 旅游本底方程模型的建立
对数据修正后，运用1978～2006年以来各月份的我国入境旅游人次数据，综合比较各种方法所模拟出的趋势线方程，选择匹配最优方程，根据最小二乘法，确定参数，建立1978～2006年以来1～12月份各月的旅游人次本底趋势方程模型(见表2)。
3. 求出旅游本底值(B)和旅游统计值(S)的差额(R)
其中B代表入境旅游人次的本底值，S代表入境旅游人次的统计值，R(R=S-B)代表了旅游危机事件对入境旅游人次的影响量。运用表2中各月份入境旅游人次本底趋势方程模型，求出危机影响期内各月的本底值(B)。把危机影响期内的旅游本底值(B)和旅游统计值(S)比较，得出危机的旅游影响量值(R)(见表3)。
4. 危机影响损失量和危机影响时长的测量
为了直观的表示出危机的影响过程和影响程度，利用表3中2003~2005年的危机影响量(R)数据，做出危机影响量(R)的折线图(见图2)。
旅游统计值和旅游本底值之间的差额变化曲线反映了危机影响的演化过程。曲线振幅的大小反映了危机引起旅游业的震荡强度，曲线起伏波动的长度反映了危机对我国入境旅游人次的影响时长。从图2可以看出，SARS疫情对我国入境旅游业的影响时间长度为19个月，即从2003年的2月至2004年的8月。2003年的2~12月，为SARS事件的当期影响，影响方向是负影响，即危机造成我国入境旅游人次的减少。2004年的1~8月，为SARS事件的滞后影响期，即危机当期造成的旅游者推迟来华旅行计划，由于此时旅游环境已恢复安全状态，使得旅游者把推迟的旅行计划在这个时期转化为旅游行为，出现入境旅游人次的小幅反弹。
基于以上对入境旅游市场变化情况的实际分析，SARS对入境旅游的影响时间长度应该是危机影响的当期加上危机的后滞影响期，总共是：11+8=19(月)。对于SARS所带来的入境旅游人次损失，其总量的大小应该是危机影响的当期损失绝对量减去危机后滞影响期的恢复性补偿增量。受SARS影响的我国入境旅游人次当期损失量是1502.43万人次(即2003年间2~12月的旅游本底值减去当期旅游统计值的残值)，后滞影响期的入境旅游人次的恢复性补偿增量为133.52万人次(即2004年1~8月间的旅游统计值减去当期旅游本底值后的残值)，则SARS所造成的入境旅游人次的损失量为：1502.43-133.52=1368.91(万人次)。
四、结语
本研究借助于本底趋势方程作为测试工具，首次以旅游业发展本底趋势作为研究基础的前提下，对旅游危机所造成的旅游经济损失和影响时长进行了评估研究。本研究过程及其研究结论，在以下3个方面有所启示：
其一，旅游业彻底恢复的判断标准是旅游业发展连续一段时间接近本底值。通过以上的研究发现，危机事件的影响并不能简单的认为当旅游业恢复到相邻同期水平时，就认为危机影响已经消失，旅游业已进入正常的发展阶段。因为在危机的实际影响中可能存在着后续的恢复性补偿阶段。在危机已经平息，旅游业经过恢复性补偿期之后，只有旅游业的发展水平连续一段时期内和旅游当期的本底值相差很小的时候由于我国入境旅游人次的发展变化存在内隐性的周期性波动变化，因此旅游本底值和旅游统计值不可能完全一致，存在一个小幅的差异是正常现象。，才可认为旅游危机影响结束，旅游业已恢复到正常发展水平。
其二，旅游本底值不可能和旅游统计值完全一致。由于旅游业发展本身存在着内隐性波动周期这一点符合经济发展过程中的存在的“内隐波动”规律。 ，因此在判断旅游业是否恢复到正常水平时，只需观察旅游本底值和旅游统计值之间的差额波动情况，当差额波动振幅不大，且呈现规律性波动时，这时就可以判定旅游业已恢复到正常的发展水平。
其三，科学研究中，如果缺少科学的研究方法，难以保证研究结论具有客观性、准确性和说服力。本底趋势线法考虑到了旅游业发展过程中内在的本底趋势，保证了方法和实际的契合。同时，本底方程模型比较简单，处理十分方便，并且结果具有直观和便于分析的特点，因此，运用此方法对旅游危机影响进行评估，不失为一种较为科学和简便的研究方法。另外，本文的研究方法，不仅可以用于对旅游危机事件影响进行评估，而且也可以对节庆事件的旅游影响进行测量评估，不同的只是节庆事件的当期影响是正向影响，节庆事件会促使部分旅游者提前消费，出现节庆事件当期旅游“透支”性增长，而节庆事件后会出现一个旅游量的缓慢增长期，甚至可能会出现节庆事件后的旅游规模的暂时性萎缩现象。因此，本底趋势线法对于事件旅游影响的评估具有很好的普适性。
上面以2003年SARS事件作为实证进行研究，把研究结论和事件的实际影响进行对比，证明了研究结论和现实数据是一致的。此外，在本底趋势方程模型建立过程中，使用了多个模型比较的方法来确定最终趋势线方程，其实质是以经典组合预测方法作为检验工具，保证了这种方法的准确性和科学性。因此，可以说运用旅游本底趋势线方法对旅游危机影响评估是合理和有效的。
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A New Deliberation on Impact Evaluation of Crisis Event at Tourism Destinations
LI Feng
(Department of Tourism Management，Henan University，Kaifeng 475001，China)
Abstract：To accurately evaluate the length of time of the impact of a crisis event on a destination and the loss of tourism after it helps to grasp the law of crisis impact for providing scientific basis for selecting suitable means of crisis management and formulating appropriate tourism recovery policies. On the basis of background trend line，this thesis took the SARS event in 2003 to evaluate the length of time of its impact on the number of inbound tourists and the loss of tourism. The results show that its impact on China’s inbound tourism lasted for nineteen months and the loss amounted to 13，689，100 person-times. This conclusion is proven to be consistent with the fact.
