时间：2024-03-09 17:07:03
随着产业经济的升级，新媒体广告顺势成为我国未来广告行业发展的新方向。从新媒体角度切入，阐述新媒体对广告产业链所带来的改变，分析新媒体环境下广告业人才需求的情况，从培养目标、课程设置以及实践教学三方面为我国高校广告人才教育提出一些可行性意见。
关键词：
新媒体广告；人才需求；人才培养
在高新科技不断催生的今天，新媒体作为广告投放的新兴平台层出不穷，备受关注。早在2010年，互联网广告事业就已经发展得势如破竹，根据艾瑞咨询数据显示，2012年互联网广告收入便已超越报刊，2013年市场收入达1100亿元，几乎与电视广告收入持平，而在未来，其收入必将超越电视。以如此之势发展下去，各企业的广告主也必然将目光投放到新媒体这块可以得到丰厚回报的舞台。那么首先我们就新媒体对广告产业链的影响进行初步分析。
一、新媒体对广告产业的冲击
（一）广告投放平台转变
广告行业是一个紧紧依附于媒体的行业。在过去广告活动一直围绕传统媒体展开，广告投放平台习惯性地首选传统媒体。然而目前新媒体广告的地位扶摇直上，日益显著，其投放成本较传统媒体低廉并且在功能上可以满足用户的更多需求，用户数量呈现爆炸式增长的趋势。可以说，新媒体为广告提供了一个前景广阔的平台，广告主近年来纷纷把投放平台转向多元化的新媒体。
（二）广告专业技术演变
广告技术演变主要指互联网技术和大数据技术的发展。广告实现的最大价值就是要让目标受众看到广告并有所行动。在此方面，精准营销广告可谓独居一方，它是广告技术不断深化的产物。新媒体环境下，目标用户的消费需求、消费心理、消费行为都是通过数据分析技术实现的，其最大的优点是能从林林总总的用户中锁定广告针对的目标，然后做到定向的信息传达，未来广告专业技术也是朝此方向不断完善与升级。因此，掌握广告专业技术才是行业发展的核心所在。
（三）广告公司经营方式
改变在传播环境较为单纯的传统广告时代，广告公司的经营重点主要是与全国性或地方性有影响力的媒体建立良好的合作关系。然而在新媒体环境下，广告主纷纷自建网站或是通过社交媒体的方式与受众进行直接交流，广告公司业务每况愈下。众多广告公司选择通过并购的方式将业务延伸至数字媒介、网络媒介领域。也就是说如今广告公司以新媒体为主要业务平台。
（四）广告创意理念
突破创意是广告的灵魂。在新媒体环境下，广告创意多与技术结合应用。譬如瑞典一家广告公司在地铁站为某品牌护发素所做的互动性广告。每当列车一经过，屏幕上女模特的头发就会随风飘起。这种极具新媒体创意概念的广告会紧紧抓住路人的眼球，增强广告效果。再譬如宜家借助其新推出的一款APP应用软件所做的广告。消费者可以将自家客厅置于手机内，通过扫描宜家目录的方式将看中的家具在模拟场景中进行摆放，更方便地进行家居的选择与配置。以上两个均属广告创意与新技术结合的成功案例。由此我们也可看出，广告作为时代之子，其创意要想得到突破必须要与技术接轨。这也是未来广告创意的发展方向。
二、新媒体环境下的广告人才需求
新媒体改变了原有的媒介生态环境并创造了新的传播方式，那么在这样的新环境下，广告行业人才需要具备哪些素质？
（一）具备新媒体理论背景
知识如今新媒体已经晋级成为广告投放的主要平台之一，随之懂新媒体的人才便成为广告界大受追捧的对象，但实际中，这一块的人才却十分稀缺。在之前我们对论过新媒体广告有其独特的特点，如互动性、精准性、多样性等，它与传统广告有很大差别。如今再用传统广告的思维运作广告显然是行不通的，这就需要广告人才具备互联网的思维、懂用户体验、懂互动交流、懂大数据，这些都属于新媒体理论知识的范畴。另外，新环境对用户行为、用户心理上的一些改变更是需要广告对其进行重新分析与研究。而现实中真正懂新媒体、具备一定新媒体理论素质的广告人才却十分罕见，这正是我国广告业亟待解决的问题之一。
（二）熟悉新媒体技术操作
新媒体是科技发展的产物，技术是支持新媒体不断向前发展的支撑体系，所以新媒体环境下广告人要具备一定的技术操作能力。当然对广告专业的学生不能像对计算机专业学生一样要求其达到很高的计算机应用技术水平，但对基本的计算机操作、软件操作、新型网络应用技术如数据挖掘分析等要有一定程度上了解与熟悉。未来广告人才要把新媒体技术很好地融入广告活动中，使得广告与新媒体之间实现完美的结合，顺应广告行业的发展方向。倘若人才掌握技能仍旧停留在传统媒体广告运作的理论知识层面，而缺乏对新媒体技术的实际操作能力，显然这样的人才已与时下广告行业人才所需不符，逐渐会被时代所淘汰。因此具备新媒体技术操作能力才是未来我国广告行业人才的必备条件。
（三）具有复合型创新能力
创新一直都是广告行业的一个标签，特别是在新媒体语境下，广告公司对人才创新能力的要求更是多方面的。因为新媒体属于新时代的一个新生产物，我们对它的了解许多还都处于未知状态，此领域缺少前车之鉴，所以就要求新媒体环境下的广告人具有创新能力去开发、去创造。而新媒体给广告提供的资源很多，可开发利用的价值很大，其创新方面不仅局限于传统广告的内容创新、设计创新等方面，技术创新也是很重要的一种方式，如一些户外的互动创意广告大大突破了传统的广告活动模式，这正是新媒体广告的发展方向，而创新也要紧跟这种趋势所向。因此，拥有复合型创新能力的人才是目前绝大多数广告公司所青睐的对象。
三、新媒体广告人才培养方案
20世纪80年代我国大量缺乏广告人才，为弥补此缺口，国内高校如雨后春笋般创办广告专业。截至目前，经过了三十多年的完善与发展，广告专业毕业的学生也早已不计其数。然而对于业界而言，广告专业毕业生的实力似乎总是达不到既定的要求。随着新媒体时代的到来，我国高校广告人才教育可谓迎来一次机遇与挑战。应对新媒体环境的突变，制订合理的新媒体广告人才培养方案是目前的当务之急。
（一）调整专业培养目标
各大高校作为培养广告人才的摇篮，应及时调整专业培养目标，将新媒体广告人才列入重点培养方向，要求学生在传统广告知识的基础上，掌握网络与新媒体理论知识与实践技能，熟练运用网络与新媒体进行广告活动，并同时具备一定的新媒体运营和管理能力，成为符合业界需求的创新型新媒体广告人才是当务之急。因为广告被誉为时代之子，新媒体环境的改变，传统传播方式的突破，科技的迅猛发展以及行业核心要素人才竞争的日益激烈等种种迹象显示，一个具备与时俱进创新精神，懂得新媒体知识、技术的人才将是未来广告行业的主力军。
（二）增设新媒体相关课程
1.打通专业界限，设数字媒体通识课。新媒体是科学技术催生下的产物，对于教学而言，新媒体的知识是与计算机、数字工程等理工类学科相挂钩的，因此传统的大学科意识不应过多。但就目前而言，大部分学校并未将与新媒体相关的一些数字类基础课程列入大类通识课中。因此建议可以将数字媒体课程加入通识基础课程中，打破文理学科的界限，实现文理学科的兼容，培养学生具备更扎实、全面的理论与技能。
2.专业主干课程，融入新媒体广告课。目前，广告人才需求向新媒体方向倾斜，学校方面应紧跟业界步伐，加大新媒体相关课程的融入。各高校依实际情况可增加新媒体概论、新媒体广告实务、网络营销、网络传播技术等。另外，在传统的策划、文案等课上尽可能加入新媒体广告案例，使学生多了解、接触新媒体广告。在课程安排上，学校可将新媒体课程前置，在广告学概论课结束后便开设新媒体相关课程，使其与传统媒体课程同步进行，尽早注入学生新媒体的思想。
（三）丰富实践教学环节
1.成立广告社团，举办新媒体讲座。在我国高校成立广告协会社团，定期举办学术交流会，聘请业界知名人士特别是新媒体广告领域人士与学生分享最新行业动态，带来全新的案例，拓宽学生的视野，使学生第一时间了解行业市场环境，激发学生的创新思维。通过这种方式弥补高校广告教育总是跟不上业界步伐的现状，提供学生全新的新媒体广告视角，让学生在校期间便与业界接触。
2.暑期调查实践，培养市场洞察力。新媒体时代要求广告人在具备基本的深入实际、调查研究的看家本领外，还要有敏锐的市场洞察力，紧抓当下热点。广告专业学生可以利用暑假开展调查实践活动。成立专题调查小组，针对新媒体领域展开调查，并撰写调查实践报告，深入、全面地了解新媒体广告。
3.建立校企合作，增强社会适应力。学校可以选择与新媒体广告公司合作，定期送学生进企业参观、学习，弥补课堂上的不足。最好是与企业建立长期合作关系，成立固定的实习基地，以便为实习期提供更广阔、稳定的平台。还可以由教师带领学生成立相关工作室，通过学校向企业申请一些交换项目交由学生负责，或是引入企业新媒体广告的成功案例，学生模拟场景以提案的形式完成，成立评定小组，对方案进行审核。广告学毕竟是一个实践性很强的专业，因此加强实践教学，有利于学生适应社会，避免只停留在纸上谈兵的阶段，使学生走到实践中去，适应新媒体广告发展趋势，培养学生的实际能力与社会所需相吻合。
参考文献：
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关键词：新媒体时代；微电影广告；营销策略
中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2013） 02-0106-01
在21世纪信息时代，众多网络新媒体不断涌现出，这就显示了新媒体时代的到来，互联网也从原有的媒介与交流工具逐步转型为营销工具，于是大量企业均思考着怎样利用新媒体，利用网络销售商品、推广品牌，于是在新背景与形势下，微电影广告应运而生，融合了品牌营销与电影艺术。如随着新媒体的出现，诸如开心网、人人网等社交网站在视频分享业务方面也逐步走向成熟，这就给微电影传播创造了更为广阔的传播载体，提供了更多的受众，这就使得微电影广告有着更精准的营销广告信息，更能够定位消费者需求，拓宽销售空间。那么，在新媒体时代下，微电影广告有着怎样具体的优势特点，我们又该如何将微电影广告营销做得更好，这是企业营销需要思考的问题。
一、新媒体时代下的微电影广告特点
与传统电视广告相比，新媒体时代下的微电影广告有更明显的优势。
首先，更低的制作成本，更高的性价比。在新媒体时代，互联网传播是效果高而成本低的传播方式，而依靠这一传播方式的微电影广告则降低了制作难度与制作成本，同时其性价比要更高于电视广告。因为在微电影广告中受众可参与其中，亲身体验与，这就为企业营销省去了不少广告费用，强化了传播效果。其次，更准确的消费者定位。在新媒体时代，怎样充分利用广告费，把握消费者需求，有针对性、有目的的投放广告是十分重要的。尽管电视广告可随电视节目融入千家万户，不管男女老少，不管职业爱好，都能够变成传播对象，却难以变化电视节目已有的大众传播特点，因而电视广告缺乏针对性，对目标消费者分类传播欠缺明确性。而网络视频广告有着更为明确的分类，甚至能借助通过IP地址来了解消费者位置与性别等信息。在当前新媒体时代下，我国互联网市场在营销理念上倡导“有效到达”以及“精确定位”，设置了专门机构对受众年龄职业、性别比例等数据进行了统计分析，从而让广告主的营销更为精确。同时，受众可以借助宣传，亦或利用社交平台上的“转播”栏目及时了解微电影内容，自选欣赏。而广告主则可依照观众的需求对消费者品味进行定位，明确广告投放。另外，更强的互动性强，更及时的反馈，更全面的服务。与电视媒体相比，互联网媒体具有更强的互动性，为受众创造了“意见平台”，他们可以自由选择微电影，并在平台上自由表述自己对广告的意见与想法，还可以搜素自己喜欢的产品信息，并和宣传营销人者进行沟通，这就打破了电视广告的单向传统与受众被动局面，更适应当前受众的生活方式。此外，具有更新颖的形式。相比于传统轰炸式或说教式广告，微电影广告融合了文字、音视频等要素，有着更精美的制作，既可体现了商品，也体现出了其可观赏性以及艺术性，更能够满足消费者情感需求，增强广告感染力与吸引力，引人入胜。
二、新媒体时代的微电影广告营销策略
在新媒体时代中，互联网既给微电影广告带来了有利条件，也给微电影广告的营销带来不少问题，如病毒式营销。同时，因其形成时间不长，还有许多不足之处，如内容上欠缺创意，降低了其观赏价值；无法权衡商业与艺术比重；不注重品牌形象；投放平台缺乏稳定性与专业性；缺乏有效的监管政策，易导致市场混乱。因此，为了将微电影广告营销做得更好，我们需要采取有效的营销策略。
第一、以消费者作导向，注重创意，强化互动。在新媒体时代，双向式的互动传播系统终将代替传统媒体的单一外向传播。对于信息的，除了传媒工作者之外，消费者也可以参与其中，这就提升了顾客地位，使得营销传播工作者还需依照由客户信息处所获取的资料信息对整合营销战略加以改进与调整，实现了双向互动，出现了更丰富的创意内容。在网络整合营销中，我们需要注重和受众的互动。在一般营销中，主要包括评论、转发或者留言等互动方式，而在微电影制作中，我们还可让消费者积极融入到微电影制作中，实现更高层次的互动。如在新浪微博中，其广告营销融合了多因素结合，如动漫、微博、游戏、微电影等，可使网友自由参与到微电影游戏互动中，因而取得了十分明显的营销效果，可视为网络整合营销之典范。第二、整合媒体传播，强化营销传播效果。对于企业营销而言，微电影广告仅仅是营销方式之一，而若要强化营销传播效果，则需整合其它传营销方法，共同服务于品牌推广。因此，在新媒体时代下，网络整合营销是企业营销的有效手段。尽管网络整合营销的核心是网络传播，但并不是说摒弃传统销售传播渠道，而需充分发挥网络传播的中心作用，并配合其他媒体与传播工具，这样，给客户及为以及潜在客户创造了良好的网络聚合平台，能够给消费者提供权威而统一的品牌与产品信息的了解途径，并给企业和消费者交流、企业了解消费者行为以及营销传播效果评价提供了有效渠道，强化营销传播效果。如《失恋33天》放映后，5天票房则突破了1.6亿，并在双十一当天超过四千万的票房，登上周票房冠军。该影片可获得如此成功，网络整合营销模式是功不可没的。譬如微电影短片预热，引发话题：这部电影的制作方采访了不同城市的年轻人，将其失恋经历影像合集为《失恋物语》的微电影，通过网络进行传播，以引发网友情感共鸣，甚至不少网友自拍了微电影《失恋物语》，使得“失恋”变为当时的流行话题。其次，利用微博助力：该影片的官方微博设计了“失恋博物馆”，让网友参与其中，贡献其故事与照片，然后管理员将这些故事与照片编号标记，引发网友极大的关注与参与。第三、广告宣传推广强化品牌印象。在信息时代，受众的需求日益个性化、多元化与差异化，因此为了更好地满足受众需求，企业品牌也需多元化、丰富化，尤其是在微电影营销过程中，我们更需要重视品牌一致性，保持品牌精神，给受众留下深刻印象。以《一触即发》的微电影广告，体现出凯迪拉克“梦想、开拓”、“自由”的品牌，使受众产生共鸣，对其品牌留下深刻印象。
总之，新媒体时代给微电影广告营销带来发展机遇的同时，也给其带来巨大挑战与问题。因此，企业营销若要占领社会市场，则需以消费者为导向，注意内容的健康性、创新性；注重传统媒体传播与新媒体传播方式的有机整合；注重企业品牌印象的强化，从而提高微电影广告营销传播效果
参考文献：
[1]白靖利，卢和萍.微电影广告的营销[J].新闻爱好者，2012，10.
之所以生造“新闻质感”这样的词，笔者的初衷在于呼唤“新闻质感”的本质回归。根据长期观察积累，笔者发现当下我国传媒界在执行信息传播功能时，在不同信息类型的“质感”表现方面存在着极为严重的混乱。长此以往，这种混乱局面必将给传媒界乃至整个社会发展带来极为严重的后果。希望“新闻质感”这种略显幼稚的提法能够起到“抛砖引玉”之效，引发学界和业界对“新闻质感”混乱问题的关注和讨论。
滥用
“广告越来越像新闻。”其实，这种情况早在几年前就媒体上屡见不鲜，尤其以医药广告为最。这种滥用“新闻质感”以混淆视听、从而达到经济利益实现目的的广告“怪”像已经到了十分严重的地步。
今年7月份，云南省人大执法检查组在一次执法检查中发现，都市类报纸广告新闻化问题普遍存在，一些“专刊”故意模糊新闻和广告的界限，产生误导。这些署名为“本报记者”或不署名的文章，多为软广告，整个版面中，上半版是写企业、商家的文章，下半版就是这家企业、商家的广告。
这仅仅是云南省检查出来的情况，而在其他发达省份，媒体上的这种广告更是数不胜数。通过分析，我们发现这些广告实际上是对“新闻质感”的滥用。具体有以下几种表现一是以新闻形式出现的广告，其特点是运用娴熟的新闻语言，以平和客观的语气来陈述广告内容，让受众难以分辨其到底是新闻还是广告，二是在新闻中大量传递广告信息，也就是实为广告的新闻，其特点为文中的少量新闻点并非主要传播内容，更多的是描述广告内容，如企业或组织运作情况、产品的信息、销售等情况，本末倒置。三是与新闻混编排或混编播广告，其特点为该类广告并没有自称为新闻，而是讨巧地利用消费者的阅读和收听收看的习惯，使受众误将广告作为新闻信息并予以肯定和接收。
新闻与广告是截然不同的两种信息类型，它们承担着不同的社会功能。借用“新闻质感”传播广告是违背新闻传播规律的，必将导致严重后果。
首先，这种新闻化的广告不仅占用了媒体宝贵的刊播正常新闻的篇幅、版面或时间，而且容易使受众对新闻的直观判断出现偏差。其次，媒体长期刊播这类广告，毫无疑问会使受众产生厌烦情绪。播发新闻化的广告正是媒体的自残，将会严重影响和制约新闻事业的正常发展。再次，由于这种广告对于媒体和广告投资人都能带来眼前的较大利益，所以，广告投资人都乐于把高额的广告费投放到看似新闻实为广告的广告新闻中，这对于新闻工作者其实有不正确的导向作用。最后，由于这种拥有“新闻质感”广告的巨大宣传效果，会使企业容易不扎实生产与工作。
缺失
真实，客观，公正、平衡应该是新闻必备的“质感”。然而，在今天的很多新闻报道或节目中，无论是形式还是内容，我们都很难找到这样的“质感”。综观当今传媒，“软些软些再软些”的新闻制作原则被各种媒体广泛采纳。毕竟，新闻报道方式“从最初的硬新闻写作中适度加人人情味因素以加强贴近性，衍变为一味片面追求趣味性的吸引力、强化事件的戏剧悬念或煽情，刺激的方面”已是不争的事实。“新闻质感”就是在这样的“软化”过程中被逐渐销蚀。
近年来，广电新闻节目的播报形式创新可谓一波盖过一波。从“说新闻”、“聊新闻”和“侃新闻”，再到一些新闻节目主持人引用流行歌曲的歌词进行新闻评论边唱边播。更有甚者直接就用纯曲艺的形式播新闻，如杭州电视台生活频道的方言晚新闻《我和你说》，直接使用“莲花落”，而扬州电视台的《新闻评话》则采用当地传统曲艺的形式来讲述新闻故事。新闻因此变得不伦不类，毫无“质感”可言。
从传播学角度来看，新闻报道“新闻质感”的销蚀是新闻的异化。它扩张了娱乐噱头在整个媒介新闻中的地位，片面和想当然地放大了新闻的人情味、趣味性因素。当然，我们应该承认，在传媒的诸多功能中，娱乐也应该是题中之意。但是，新闻的主要功能是提供与人类生存关系密切的信息，使人们获取与生存和发展密切相关的各类信息。传递信息、沟通社会从来就是新闻事业的主要功能，而这些功能的发挥离不开“新闻质感”的存在。人为地销蚀“新闻质感”而过分强调新闻的娱乐噱头，那么必然会影响到其他功能的发挥，新闻无疑就走人了歧途。
新闻媒体应该是公正和权威的。然而媒体的普遍不重视“新闻质感”，片面媚俗，一味追求搞笑、噱头、色情、造假，也必然会招致受众的一片声讨，拷问着媒体的公信力。而媒体的公信力来自于媒体传播的信息品质。它的树立来源于真实，客观、公正、平衡地报道人们普遍经验并关注的新鲜事实，来源于真实真诚的信息服务。因此，毫无疑问。媒体忽视“新闻质感”的结果必将是使自己苦心经营的公信力销蚀殆尽。而对于媒体而言，重塑公信力又何尝是件容易的事。
探因
在新闻理论界，研究者对于当今中国传媒出现的种种问题的探因，“市场化”似乎总是脱不了干系。对于“新闻质感”的滥用以及缺失问题，探究其成因，“市场化”也是脱不了干系的。但是倘若要从本质上来探讨的话，我更趋向于“利益”。
首先，对于媒体本身而言，媒体更大程度地商业化。传媒要获得经济利益，就要想方设法吸引两种人的跟球：一是受众，二是广告商。无论是“新闻质感”的缺失还是滥用都体现了媒体在对他们努力地迎合。
其次，广告由于披上了新闻客观公正的外衣，它在形式上比一般的广告更能引起受众兴趣、吸引受众的注意力。广告投资人都乐于把广告费用于制作和刊播这种类型的广告，并且认为这是一种优秀的营销方式。受众则从“新闻质感”丧失而充满娱乐噱头的新闻中获得了，他们的需求也客观地鼓励了这类新闻的制作。
最后，法律法规留出的真空地带也使媒体和广告商有了可钻的空子。
对策
传媒究竟该如何面对市场?
“媒体可以‘生财’，媒体也需要‘生财’，但除了‘君子爱财，取之有道’外，重要的还在于弄清媒体的目的或使命何在，社会何以需要媒体?把‘生财’作为手段是一回事，把‘生财’作为目的则是另外一回事。一家把‘生财’作为最终目的的媒体注定会走向堕落!”
关键词：网络媒体；视觉传达；探讨
J524.3
我国经济发展的速度越来越快，网络媒体身为崭新的一种媒体广告形式，有效将中国特色同互联网技术进行有机结合，进而其所具有的视觉传达特点被充分体现出来。文章根据新媒体的出现将新媒体具有的特点与发展情况当作出发点，对新媒体背景下广告视觉传达所表现出来的特点与作用进行了深入探究，具体如下。
一、视觉传达所具有的特点
在技术快速发展的背景下，新媒体发展出现的不确定性越来越多，在技术的推动下，新媒体在设计广告视觉这方面不仅具有阶段性，还具备非常强的挑战性。而身为一个综合性非常的信息平台，网络媒体当中包含了众多繁杂的信息内容，其中的任何一条信息都必须人们进行e极的分析和探索。在探索的过程中人们发现，新媒体在进行视觉传达（如图1）的过程中，会表现出以下特点。
图1 新媒体的视觉传达
（一）视觉传达具有先进性特点
任何一项技术的进步不但会对人们生活造成新影响，还会使艺术界发生非常大的改变。网络技术的迅猛发展与它在广告设计当中的应用越来越成熟，使得社会上出现的一切创意和构思都可以顺利实现。而网络技术的有效应用，可以将广告视觉传达过程中丰富多彩的艺术效果充分表现出来，进而让所有受众视觉一直被感染[1]。所以，因为网络技术的快速发展，视觉传达这项技术就能够为广告设计人员提供更加开放的设计思量与创新空间。与此同时，在数字印刷技术、互联网技术、数字摄影技术等快速发展和广泛应用的基础上，就使得广告视觉传效果越来越高。
（二）视觉传达具有多样性特点
同新媒体进行比较后发现，电视、报纸等传统媒体不管是在表现形式上，还是在诉求策略上都会被空间与时间所限制。与此同时，传统媒体应用单向的传播方式来传播信息，这样传播的信息较会使有限的。在网络技术飞速发展的背景下，出现了各种各样的视觉样式。而且新媒体传播广告的方式也变得更加的生动和丰富，并且新媒体利用网络技术能够把众多信息都整合起来，让用户可以获得到双向、立体的信息。在技术逐渐成熟和普及的过程中，新媒体可以把广告投放到展厅、广场以及会馆和山场等地方，突破了空间以及时间上的限制，让受众们可以随时随地、每时每刻都能够关注到广告[2]。
（三）视觉传达具有整合性特点
随着新媒体的出现，广告视觉传达被认为是一个“平台”，并不是一个“媒体”。实际上新媒体广告不单单只是包括网络广播以及网络电视与网络版报刊，还包含着虚拟社区以及博客和论坛等，这部分传播信息的单元一同组成了广告视觉传达。而广告视觉传达就是把已有的一些信息源同传播媒介结合到一起，并加以应用，进而在最短时间内把信息传递给所有受众，这样人们就能够享受到新媒体给自己带来的效益和方便。在网络上信息迅速发展的当下，网络媒体属于一种传播媒介，它把互联网当作载体、把高科技当作支撑。因此广告的实际目的就是把众多信息传递给人们，而新媒体就会对视觉传达进行有效整合，把所有信息做汇集到一起，瞬间把观众的实现吸引过来，进而获得到更高的效益与传播效果。
二、视觉传达所表现出来的不足和优势
因为目前互联网的发展速度非常快，所以在网络平台上的商业广告也增加了影响力。可每一件事物都有好的一面和坏的一面，随意在众多新媒体不断出现的过程中，视觉传达在发展中在有优势出现的同时，还会出现众多不足和欠缺。
（一）视觉传达所具有的优势
通过分析可知视觉传达主要包括硬件优势和软件优势。在互联网建设成功的基础上，可以有效进行视觉信息的沟通，并且还为新媒体运作以及出现提供了更加良好的物质基础[3]。所以，同传统媒体进行比较，互联网这种网络素具有的全球性是其余所有媒体都不具备的。与此同时，因为互联网主要承载多媒体技术，可以把多媒体技术所具有的一切优点都充分的表现出来，根据多种多样的物质载体与表现手段的有机结合，能够将网络媒体广告具有的真实感、冲击力、完美视态充分表达出来，这也是其余所有媒体形式必须不断提高的内容。而在软件方面所具有的优势则来自于计算机技术对其的大力支持。
（二）视觉传达表现出来的不足之处
因为互联网新媒体这项技术的诞生，同传统媒体进行比较可知，它出现的时间非常短，所以在新媒体飞速发展的进程中，越来越多的不足开始出现。传统媒体主要应用电视、广播和报纸来对广告进行播放，这种媒体形式虽然在信息传播方面有着有限的自由度，可是凭借监管部门与传播机构的从旁辅助，广大受众依旧比较信任应用传统媒体方式所播放的广告。而互联网这种新媒体虽然有了非常高的自由度，可因为监管机制的缺失以及滞后致使新媒体广告可信度不是十分良好，因此就使得网络媒体根本不能同传统媒体进行比较。虽然网络是一种比较高级的传播媒介，并且还能够把大众心声都充分的放映出来，可因为互联网这种新媒体具有较强的互动性，在一定程度上会使每个人都能够成为传播信息的人员，并在网络这个大平台上任意的信息，这样网络媒体广告自然而然就缺失了权威性。
结 语：
综上所述，针对网络媒体广告当中新兴起的视觉传达这个领域而言，只有网络技术可以持续、快速的发展，才能促使人们对视觉传达媒体广告进行深入的研究。笔者在上文对新媒体广告当中视觉传达所具有的特点进行了探索，表明只有通过实践设计的探究和总结，才能够使新媒体广告的视觉传达变得更加真实可靠，进而使互联网商业广告可以持续发展。
参考文献：
[1] 倪宁，金韶.大数据时代的精准广告及其传播策略――基于场域理论视角[J].现代传播，2014，36（2）：99-104.
杰瑞•约拉姆 •温德(Jerry Yoram W ind),宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授、SEI高级管理研究中心的主要发起人之一,在企业购买行为、市场区隔以及营销策略等领域
为世界知名的专家。拥有斯坦福大学博士学位。
如果网民并未点击网络在线显示广告,这个广告是否还会带来网站流量、搜索请求或在线
销售?如果观众并未意识到影视剧中的广告植入,这个植入是否还会影响他们的购买行为?如果电视观众可以通过数字硬盘录像机(DVR)快进节目中的广告,是否意味着电视广告片已经死亡?
凭直觉,很多人对上述这些问题都有了自己的答案。但往往主观想法未必与实际相符。
“广告行业历来不缺乏观点,但缺乏论证,缺乏经过实验和数据证明的事实。 ”在接受《成功营销》专访中,宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授、SEI高级管理研究中心(SEI Center for Advanced Studies in Management)主任杰瑞•约拉姆•温德(Jerry Yoram Wind)如此评论说。
在过去的几年里,广告行业发生了巨大变化:数字媒体的出现,纸媒与电视媒体不得不应对新的挑战;全球经济衰退,广告主对衡量营销效果要求更加严格;以及关于电视广告影响力是否削弱的争论不绝于耳。数字媒体对广告行业带来的冲击是不言而喻的,但直到现在,仍未有人系统地重新定义广告科学。
寻找“组合模型”
温德经常思考当前数字时代里广告基本策略的是非问题,希望摸索出瞬息万变的营销世界的模式与规律。在沃顿商学院SEI中心的一次会议上,温德提出了设立“广告的未来项目(Future of Advertising Project)”的想法,探索在当下的广告行业里哪些策略行得通、哪些行不通。提案获得一致通过,于2008年启动。
“正如一个家庭在制订投资组合时会包括不同的股票、国债和共同基金等,营销人在选择媒体时也要考虑建立一个‘组合模型’,寻求各类媒体的最佳比例。我们的目的,就是要找到这个模型的公式,让营销人藉此制定出自己特有的广告战略。”同时身为此项目负责人的温德向记者解释了立项的初衷。
要证明哪些行得通、哪些行不通,惟一的方法是严格分析大量营销案例,比对案例的预定目标及执行成果,用数据说话。自项目启动以来,沃顿商学院的研究人员收集、分析的案例超过百余例,这些案例来自于全球那些尝试跨平台营销的公司。根据这些案例,项目研究人员建立了一个庞大的数据库,用以比对不同变量下产生的结果――变量包括产品种类、公司类型、目标市场、媒体组合、活动周期等等。同时,项目与客户合作,针对不同的要求设计实验、测量结果。
“截至今年年底,我们希望数据库中的案例数量超过1000例,基于此制定出一套完整的广告基本原理,而这些原理都经实验证明的。”
挑战“常识”革命性的思维
“广告的未来项目”早期的一些发现已经对当下普遍接受的观点发起了挑战。业内普遍认为30 秒电视广告已失去了原来的功效,传统广告手段已经死亡。的确,随着媒体多样化,很大一部分受众更加分散、碎片化,即使如此,人们在电视机前的时间“一如既往、甚至更多。”研究也显示,尽管数字媒体崛起,电视的影响力与以往一样。
该项目的第一批重要成果发表在广告研究基金会(Advertising Research Foundation)旗下的《广告期刊》(Journal of Advertising)上,总结了早期实验的成果并罗列了19项新发现,其中包括有违当下“常识”的发现。例如,尽管电视观众可以通过像Tivo这样的数字硬盘录像机快进节目中的广告,但他们对广告中品牌信息的记忆不少于那些看过广告的观众。网络在线显示广告可增加网站流量、搜索请求、在线销售,不论受众是否点击,效果都是一样的。另一个研究发现,观众没有注意到的产品植入效果要优于那些注意到的植入,因为即使观众没有记住,植入仍然可以潜移默化影响观众的行为。
初期的研究结果显示,很多既有的广告策略、原则在数字时代仍然适用。例如,“我们可以肯定,数字媒体并没有代替电视,相反的是,电视在刺激销售方面如15年前那样有效。”尽管互联网集合了越来越多的注意力,但是真正获胜的营销计划,仍是新老媒体兼容并蓄。
温德认为,要成功开发出一套能将电视和社交媒体影响力相结合的创新市场战略,就要先解决深层次的结构性问题,即大型广告公司的客户管理方式。而“广告的未来项目”就是要应对这类问题,研究得出的新知识将有助于打破这些大型广告公司内部的“堡垒”。“当前的模式并不适用,因为大型广告公司内部有堡垒,导致他们无法提供能跨媒体的多重解决方案。”温德强调说。
革命性的思维
在过去,如果要到达消费者,品牌所要做的是购买电视广告时段,然后播放广告。但现在,“消费者更加精明、多疑,过去把消费者当成猎物‘狩猎’的方式是行不通的。”温德总结说。如果消费者发现了广告植入的蹊跷,会产生抵触情绪,带来负面效果。因此,品牌和广告公司需要分析消费者和产品间每一个可能的“接触点”,不仅仅依赖广告,而是从包装到设计,从店面体验到官网使用,充分考虑如何丰富消费者对品牌和产品的体验。
“广告的未来项目”的目标不仅在于改变各种广告技巧,还在于推广业内更深层次的趋势变化,普及一种新的成熟的思维模式,即不再只是思考应该拍什么样的广告,而是通过其他创新的方式接触消费者。以三星在丹麦的营销为例,广告公司Stoic研究丹麦女性消费者消费习惯发现,女性消费者在决定购买大件商品前往往需要时间思考。于是,该机构向女性消费者发放免费咖啡券。创意得到了回报:女性消费者逛完电器商店后不是立刻回家,而是到附近的咖啡厅小坐,让她们有时间思考。另外,咖啡店里悬挂的都是三星的电视。增加了她们折回店里购买产品的几率。
【关键词】广告创意教育 广告内容创意 广告媒介形态创意
在数字化时代，新媒介不断涌现，以内容创意为主的传统广告创意方式的效用逐渐下降，而以媒介创意为中心、融合广告内容创意的方式逐渐为广告主和广告业界所青睐。在此背景下，我国广告教育中的广告创意教育与新环境下的广告运作已经呈现出较大落差，广告创意教育转型势在必行。
一、我国广告创意教育转型的动因
新媒体不断涌现，使传统以内容创意为主的广告创意方式的局限性日益显现，以新媒体为基础的广告媒介创意成为现代营销的重要手段，广告运作方式发生变化，这就对广告创意教育提出了新的挑战。
首先，传统广告内容创意存在局限。在传统媒体占据广告投放大部分市场份额的时代，内容创意是广告创意的核心。一个好的广告内容可以迅速吸引消费者的注意力，并借由媒体多次投放获得较好的广告效果。然而，传统大众媒介广告强势灌输，缺乏受众互动，使得传统广告单纯依靠内容创意难以与能够提供充分互动的新媒体广告抗衡。同时，传统媒体广告粗放性高成本投放也使广告主开始更多地关注新媒介。
其次，新媒体带来冲击。美国传播学家沃纳·赛佛林等人曾提出：“目前，广告业正处于一个变化阶段，其主要原因是媒介环境发生了巨大变化。传统上针对广大不知姓名观众的大众媒介广告是一种行将消亡的传播形式。”①在数字传播技术支持下，基于互联网、移动通讯或其他数字系统的软件应用的各类新媒体都可以成为广告创意的源泉。这就要求广告创意教育要将广告媒介形态创意作为重要内容之一。
再次，现代营销中媒介创意的广泛使用。相比传统大众媒介的强势地位，新媒体给予广告主更多话语权和灵活性，因此在现代营销中针对媒介的创意运用越来越普遍，而单纯的广告内容创意的统治地位被改变。
二、我国广告创意教育存在的问题
面对广告市场逐渐变化的现状，我国的广告创意教育较落后于现实需求，具体问题集中在以下三个方面：
1.广告创意教育的重点停留在传统媒介广告的内容创意
传统的广告创意课程多针对传统大众媒介广告的内容创意，如电视广告故事情节、平面广告画面构成、广告语等，而对基于新媒体的广告形态创意却很少提及，这与广告运作现实是脱节的。
2.对广告媒介的教学集中在传统媒介投放上
中国传媒大学的黄升民认为，作为一个正在崛起的经济大国，中国的广告业将完成从以大众媒体为核心向“全媒体”平台拓展的转型。②在我国广告创意教育中，对于广告媒介的教学依然集中在对传统大众媒介的特性介绍及投放应用上，缺乏对于新媒体形态的介绍，关于广告创意中传统媒介与新媒介的融合使用以及广告媒介的形态创新较少提及。
3.广告内容创意教学与媒介创意教学的割裂
我国的广告教育中，通常设置广告策划与创意和广告媒体研究（或类似名称的课程）两门课程来教授广告创意和广告媒体的相关知识。但在实际教学中，这两门课程通常是割裂的，前者单纯地介绍广告内容创意，后者单纯地介绍媒介投放，很少将广告内容创意与媒介创意融合起来进行讲授。这与当前广告市场的实际是不相符合的，也就导致了广告专业的学生进入业界后，只能停留在传统的广告内容创意层面，难以适应广告市场的变化。
三、我国广告创意教育转型的新路径
在新媒体环境下，广告创意教育的变革刻不容缓。
1.新媒体形态创意能力的培养
在数字媒体时代，新媒体逐渐成为重要的广告媒体资源，国家对新媒体的管理不如传统大众媒介那样严格，广告主和广告公司可以通过专业手段开发新媒体投入市场，例如日本电通公司就设有专门的新媒体开发部门。这种基于数字技术的新媒体一旦被用户广泛接受，就可以给营销活动带来事半功倍的效果。
因此有关新媒体形态创意能力培养的课程必须融入到广告创意教育中。这类课程首先应该让学生熟悉新媒体的基本特性，同时，根据用户需求开发新的媒体形态，并有效植入广告的能力。
2.导入定量思维，提高媒介整合能力
传统广告以内容创意为中心，在投放时必然围绕内容创意进行媒介的选择和整合，常常缺乏对广告传播活动的定量控制，这必然导致广告经费的大量浪费。因此，应该在广告创意教育中导入定量思维，强化广告创意目标、方法和效果的量化思维和操作训练，提高学生对传统大众媒介和新媒介的整合能力。
3.广告内容创意与媒介创意教育的融合
张金海教授在其主编的《广告学教程》说道：“所谓现代广告，应该是包括整体广告运动在内的扩大了的广告概念。”③他的观点非常明确，即现代广告是一种“整体运动化的新广告形式”。因此广告创意教学应该提高学生媒介形态的开发能力，将广告内容创意与媒介创意教育融合起来，让学生直接面对广告行业的实际问题。
综上所述，在新媒体冲击下传统广告运作方式受到挑战，广告创意由单纯的内容创意逐渐转变为广告形态创意及相应的新形态广告的内容创意。广告教育必须贴紧广告行业的发展趋势，创意教学从面向传统媒体的内容创意转向内容创意和媒介形态创意相融合的能力培养。
注释：
①沃纳·赛佛林.传播理论：起源、方法与应用[M].北京：华夏出版社，2000.
②戎青，郑丽勇.广告教育的焦虑：2010广告前沿问题国际学术研讨会综述[J].现代传播，2010（10）：143.
关键词 药品广告 违法特点 治理建议
目前县级电视台（乡镇转播台）、广播电台、邮政广告以及报刊等刊播虚假药品广告屡禁不止，百姓对此反响强烈。为此，就基层药品广告违法违规特点与造成原因和治理措施，探讨如下。
当前违法违规药品广告的主要特点
违法违规药品广告的表现形式：目前对基层电视台影视、综合、新闻频道进行监测，滚动违法违规药品广告主要表现为：①用医药（医疗）科研单位，学术机构、专家、医生、患者名义或形象作证明。②夸大药品功效。③使用药品功效绝对化语言和不科学断言与保证；④用新闻形式药品广告。⑤处方药在电视等公众媒体广告。⑥用假患者、假专家作宣传；⑦消毒产品、保健食品宣称治疗作用；⑧擅自篡改广告审批内容等等。另外有采用邮政广告和报刊或在公共场所以集会形式开展“专家”讲座、义诊、雇佣“治愈者”现身说法渲染某产品的神奇功效，骗取消费者信任，销售药品及消毒产品、保健品、保健食品等等［1］。
违法广告药品实行定点销售、虚高价格牟暴利。在基层所有违法违规药品广告均标注药品的销售（使用）单位，实行的是定点销售，其他药店无售，价格虚高［2］。
虚假药品违法广告存在的主要原因
药品广告审批、、监管环节多头，漏洞多。目前药品广告管理实行的是：前置审批是药监部门，是媒体，事后监管是工商部门体制。在基层药品广告审批（备案）、、监督存在信息互不相通，工作衔接常有疏漏或配合障碍。①媒体只凭广告主提供的文件或影相资料，广告内容的真实性（是否篡改）无法知晓。②工商监管部门侧重于审查审批手续是否完备，对于专业性、技术性较强的药品广告缺少辨别真实性和发现违法内容的专业人员。③药监部门的职责是依法审批药品广告，缺乏有力的处罚手段，若发现违法广告，只能向工商部门通报，不能及时有效治理。
广告主诚信守法意识缺失，媒体追求利益有恃无恐。①不少广告主为获取高额利润，钻监管的漏洞，违反药品广告审查办法及标准，违背诚信道德原则，千方百计地通过不实的非法宣传来抬高产品身价，欺骗消费者。②媒体为了获得丰厚的广告费，放松了行业自律，对药品广告的真实性合法性审查不严，睁只眼闭只眼为虚假广告大开绿灯，甚至刊播未经审批的药品广告，客观上纵容了虚假违法药品广告的刊播，已成为违法药品广告主的“帮凶”。而且各类媒体为了占领药品广告市场，相互竞争，给违法药品广告有可乘之机，导致了虚假违法药品广告的泛滥。
处罚缺乏威慑力：《广告法》规定：“利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告管理机关责令广告主停止，并以等额广告费用在相应范围内公开更正、清除影响，并处广告费用1倍以上5倍以下罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。”目前这种处罚力度与其广告所能获得的丰厚利润相比实在是“小巫见大巫”，“冰山一角”［3］。过低的违法成本反而导致众多药品广告违法者“知法犯法”，不少违法者甚至将“罚款”事先列入经营成本，伪造低价假合同来对付工商部门的处罚，使得以广告费用为基准的“罚款”失真。这种远远跟不上广告主违法赢利的处罚，是导致药品违法广告屡罚屡犯的重要原因。
消费者对违法药品广告的识别能力不强。目前大部分消费者（尤其是中老年消费者）对电视、报纸广告深信不疑。认为电视、报纸是政府办的，其药品广告就可以放心购买。缺乏对非法药品广告的识别分辨，乐于参加一些药品生产经营企业违法举行的展示会、推广会等广告宣传活动，被一些夸大疗效的药品广告所蒙弊，误入陷阱，既浪费了金钱，又误了身心健康。客观上为虚假药品广告提供了生存空间.
治理违法药品广告的建议
修订法律法规，药品广告管理实行药监部门职权统一。药品是特殊商品，为有效解决当前药品广告“漏管”、“缺位”和违法处罚不力等问题，笔者认为尽快修订《广告法》《药品管理法》，①以法律的形式赋予食品药品监督管理部门对药品广告的审批和监管职能，明确基层药监机构在药品广告监管中的地位和作用,将药品广告的前置审批、登记备案、监督处罚进行集中，保证政令统一，上下贯通，监督管理一步到位，建立起统一、权威、高效的药品广告监管新体制，从根本上改变职能与责任问题。②加强违法责任追究，方便公众求偿。③要建立企业信用制度和药品广告违法活动主体退出广告市场制度。
健全药品广告机制，完善社会监督体系：①要建立广告监管联席会议制度，省、市、县三级宣传、工商、药监、新闻出版、广播电视等部门都要加强协作，建立严格的药品广告审批内容加密措施（封签）和审批（备案）、、监督联网的计算机网络系统，实现药监审批（备案）、媒体、工商监督信息相通和互相监督［4］，杜绝刊播虚假违法药品广告。②要建立健全各级党委宣传部门、广播电视行政部门、新闻出版行政部门和媒体等单位领导责任追究制，要落实专人，明确责任，开展对违法药品广告的打击和典型案例的曝光、点评等活动，推行药品广告所在地药监部门备案和实时监控制度，强化对各媒体刊播的药品广告内容的跟踪监测、监督检查和查处结果公告的实施，对于履行职责不到位的，要追究单位领导和相关责任人的责任，确保药品广告真实合法。③要完善社会监督体系，要充分发挥乡镇（村）食品药品监管员（信息员）作用，使药品广告的监管、监测覆盖面扩大。
加大对违法药品广告的打击与宣传曝光力度，提高广大消费者识别虚假药品广告的能力：①要利用广播、电视、报刊、讲座等各种形式深入面向社会广泛宣传违法违规药品广告的危害性，宣传合理用药知识，引导公众理性消费，提高消费者自觉抵制各类虚假药品广告的诱惑和对违法违规药品广告的识别能力，防止上当受骗，断绝违法广告利润链条的源头。②加大对违法药品广告的打击与宣传曝光力度，使虚假药品广告成为人人喊打的过街老鼠，从而净化药品广告市场，杜绝违法药品广告刊播，确保药品广告真实、合法、规范，公众用药安全、合理、有效。切实维护广大人民群众的合法权益。
参考文献
1 沈靖才,沈雨青.农村药品广告存在的问题与对策.中国医药指南,2011,3:155.
2 陈厚明.基层药品广告存在的问题与监管措施.药品广告传播管理学术论坛论文集汇编,2010,9:196.
关键词：户外广告 发展现状与趋势
目前，中国广告媒体的发展正处于转型的阶段。传统媒体竞争日益激烈，新媒体蓬勃发展。在这一阶段有三个媒体特别值得关注：电视媒体、互联网媒体及户外媒体。根据群邑集团2012年中国广告花费报告显示，电视得益于庞大的观众群，依旧是中国媒介投放的主导力量，2012年，中国电视广告花费预计将达到2100.2亿元人民币，占广告花费总额的53%；互联网广告花费将达到793.5亿元，增幅为55%，广告花费的份额已超越报纸位居第二位；户外广告花费增幅为15.6%，将达到379.88亿元，约占到广告花费总额的9.6%。电视媒体虽然进入了稳步发展时期，但在相当一段时期内仍然是影响力最大的媒体，互联网广告发展最快，而户外广告媒体则是发展最稳定的媒体。
中国户外广告自改革开放以来经历了30多年的发展，成为不可缺少的媒体平台。经历了户外广告高速发展后。目前中国户外广告在发展上遇到一些瓶颈，但挑战与机遇并存。本文将从中国户外广告发展历程、目前存在的问题进行剖析研究，并对户外广告未来发展方向进行研讨。
一、户外广告定义
我们通常将“户外广告”称为“OOH：Out OfHome”。美国户外广告机构将“户外广告”定义为“相对于电波、印刷、互联网广告而言，能将信息传递给家以外消费者的任何广告形式”。
按上述定义，户外广告媒体形式种类多样。目前业界对户外广告形式分类有着多种方法，尤其随着户外新媒体的层出不穷，户外广告种类也在不断增多。美国户外广告机构将户外广告形式分为五大类即户外大牌、街道设施、交通工具、其他特殊形式及电影院。
二、中国户外广告的发展阶段
有学者将户外广告这些年的变化归结为三个时代，即OOH 1.0、OOH 2.0、OOH 3.0。早期的户外广告，主要以招牌、灯箱为主，后来演变为大牌。受限于当时的技术水准与行业实力，画面都是静态的，是一种单向行销的形态，这就是户外广告的1.0时代。霓虹灯、滚动灯箱、三面翻大牌的出现与应用使广告画面不再是静态的，户外媒体融合环境运用、与受众进行互动，户外广告从此进入2.0时代。随后户外广告的发展呈现数字化，户外广告与社交网站、手机终端结合，展开了双向沟通的崭新概念，它将在途中的乐趣延伸到社群之中，简称为OOH 3.0。
中国的户外广告也正是在这样的大背景下发展的，并带有“起点低、高速度”的特点。归纳总结中国户外广告30多年的发展，笔者认为可将中国户外广告发展分为三个阶段。
第一阶段为全面恢复时期及萌生阶段，从20世纪70年代末到90年代初，这一阶段也是中国广告恢复、争论、探索的阶段。这一阶段的户外广告较电视及报纸广告而言显得较分散，营业额也不高。受众及广告主把更多的目光投向了刚刚走进千家万户的电视媒体，电视广告随着电视的普及高速发展；而户外广告在如火如荼的电视广告面前自然失色许多，更多的是扮演陪衬的角色。
第二阶段为奠基阶段，从90年代初到新世纪初，这一阶段市场经济的不断发展刺激了户外广告的整体发展，户外广告的规模、制作水平、传播途径都有了长足的发展，特别是北京、上海、广州等一线城市，这一时期户外广告发展迅速，但从总体来看，发展势头仍不如传统的大众媒体，出现了一些既具争议，也堪称亮点的事件。1994年，天安门广场首次出现商业广告，引起了沸沸扬扬的争议。1995年，三九药业的广告牌走出国门，亮相于纽约曼哈顿广场，与可口可乐、百事可乐等世界知名品牌比肩而立。1997年，柯达公司的霓虹灯广告亮相于北京长安街邮政枢纽大楼，成为当时国内最大的户外广告牌。
由于户外广告准入门槛低，盈利高，盈利模式易被复制，在这一阶段越来越多的户外广告公司如雨后春笋般出现，水平能力却参差不齐。
第三阶段为优化阶段，进入新世纪后，我国户外广告得到了有效的整合和提升。2005年，中国大陆地区对国外资本全部开放，中国广告业进入国际广告主阵营，本土广告公司迈向“国际化”，外商投资公司走向“本土化”。伴随着JCDecaux、Clear Channel Outdoor等世界一流户外广告公司及WPP集团、宏盟集团、阳狮集团等世界知名广告集团媒介购买公司纷纷进入中国，不仅给中国户外广告带来了先进的技术，更给中国户外广告带来了国际化的视野。
三、中国户外广告目前存在的问题
中国户外广告经历了30多年的发展，成绩斐然，但我们还应该清醒地认识到目前中国户外广告仍存在一些制约行业发展的问题。
第一，资源缺乏稳定性，政府监管能力有待提升
户外媒体作为城市环境的重要组成部分，多年来在资源规划中受到政府较大干预，资源缺乏稳定性是这个行业一直以来都要面对的问题。
户外广告的设置呈现出无序无规划的局面。每当遇到重大政治事件、有影响力的活动时，政府又狠下决心开始进行整治，开始大规模拆除资源。以北京为例，自1979年广告恢复发展以来，北京市进行过几次大型的户外广告整治活动，其中以1999年迎接五十年国庆及2008年迎接北京奥运会的两次整治最具代表性。具统计，1999年北京对长安街、建国门、复兴门沿线进行整治，共拆除311块商业广告牌；2008年北京对机场沿线、八达岭高速路北京段、北四环和西四环等主干道进行广告整治，拆除户外广告、牌匾标识3万多块，机场路清理的广告牌多达109块。
户外资源设置缺乏规划性，设置盲目、无序势必导致政府一拨拨的整治，给广告经营者带来了困扰，同时也使广告主对投放户外广告的安全性、稳定性产生置疑，长此以往对整个行业的发展极其不利。我们应该避免广告资源设置的盲目性，政府管理的主观性。政府应做好户外广告规划、监督、管理的统筹人，明晰主责主管机构，在设置规划及管理中应避免人治的现象，要完善制度。可以借鉴欧美及日本户外管理的先进做法，从政府、市场、社会公众三者的意愿及角度出发寻求利益平衡点。对于已批准设置的媒体应保证经营企业的主体权利，以保证行业健康发展。
第二，媒体监测体系不完善，媒体价值评估过于主观化
长期以来，无论是传统的电视广告还是后来的互联网广告都有一套较完善的测量和监播的方法。但户外广告一直缺少一套行业及客户都能认可的科学有效的监测系统。客户抱怨户外广告CPM、CPRP、到达率、频次等数据不易得也不可信。广告公司无法用科学的数据向客户解释清楚如何在户外广告上投资是合理的，双方缺少一个关于户外广告投资的沟通平台。
上述问题已困扰整个行业很长时间，一些媒体公司及调研机构也在积极地探索户外广告的科学监测系统。但整个行业对媒体评估、监测的重要性和价值还是不太重视，多数公司不愿投入过多精力及资金。
第三，媒体创意、媒体品质有待提升
在媒体研发、技术革新、媒体创意方面，中国户外广告较欧美及日韩等国家还有较大差距，一直处于模仿跟随阶段。无论是前几年流行的户外三翻转技术、LED技术、3D技术还是近两年的冷光源、LED背光系统及双面喷绘技术，我们一直跟随模仿，自主创新意识比较弱。
高品质、创意好的户外广告可以与城市环境相融合，真正体现城市的发展水平及特点。要知道资源的增长是有限的，我们必须将眼光放到媒体创新及品质化发展上，以创意为核心点助推户外广告的发展。
第四，户外经营企业小而散，专业水平、服务意识良莠不齐
户外广告行业有着准入门槛低的特点，经营模式简单易模仿。一线城市经过前一拨的整合浪潮，一些优质的媒体资源如机场、地铁、公交车、候车亭、环线高立柱已经由几家较大的公司在运营。但二三线城市的户外资源还比较分散，经营企业众多。很多公司就是守着一两块牌子而维持整个公司运转。公司把主要精力放在如何维系媒体资源上，而忽视了媒体创新、新技术的研发、监测数据评估等专业性的发展。目前，中国户外广告经营企业小而散，规模化程度不高，专业水平参差不齐是另一个制约行业发展的问题。
四、户外广告未来发展前景及趋势分析
第一，资源整合将成为中国户外广告市场的主旋律
中国户外广告市场经过30多年的发展，资源经过一系列的开发、融资、并购，形成了一些网络型户外媒体，资源整合得到一定的发展，渐渐走向整合、规模化，但集中度、规模化水平有限，仍有很大发展空间。未来三至五年甚至更长的时间里，整合依然会是中国户外广告市场的主旋律。
首先，户外广告资源的整合是中国户外广告市场发展的必然趋势。随着媒体资源成本越来越高，政府管制日趋严格，利润越来越少，中小型户外广告公司面临着很大挑战。其次，客户的需求会促进户外资源整合步伐，促进户外规模化发展。从客户角度而言，他们更倾向使用网络化、规模化的媒体。客户需要反应迅速、发展稳定的媒体供应商，他们希望通过一个供应商可以找到多个地区或城市的类似媒体的资源以节约其人工、时间、资源成本。再者，未来户外广告的发展很大程度上取决于技术发展及媒体的创新，这些都需要大量资金投入，规模较小的公司很难做到这一点。
第二，科技的发展带来了新的传播技术及手段，将为户外广告提供更大的发展空间
科技的发展带来了新的传播技术及手段，目前在户外广告领域QR码，NFC、AR技术、姿态控制应用技术、裸眼3D显示屏等技术在不断地发展、普及应用，增加了户外广告与受众之间的互动，真正意义上实现了双向传播。受众不仅可以和广告内容进行互动，还可以通过个人移动设备查询或直接购买广告中感兴趣的商品。因此，从另一个角度讲，科技的发展让户外广告变成了一个销售的平台。
此外，科技的发展让户外测量变得有突破的可能。数字户外广告活动的效果能够通过与之互动的受众数目来测量，即测量受众与海报直接互动或是借由短信、微博等渠道与海报之间进行互动的情况。
传播技术的发展是没有止境的，科技的发展加上数字媒体的革新，改变了消费者的生活形态，为户外媒体带来了新的契机和可期待的成长空间。
第三，媒体融合时代已经到来
媒体融合时代已经到来，这是户外广告发展的另一大趋势。一方面政府推行三网合一，跨媒体的趋势不可挡；另一方面，技术的发展使跨媒体整合发展成为可能。随着个人手机、电脑、IPAD等个人终端设备的发展，我们可以将视频、虚拟、3D、AR技术、移动互联等数字技术运用到户外媒体。
科技的发展可以让我们把户外、手机、互联网结合在一起，成为各种信息交融落地的平台，支撑起消费者和城市全新的传播体系，这是户外媒体发展面临的挑战但同时也是一个机遇。有学者描绘出一幅思维图，将户外广告、手机、社交媒体比喻为三个圆圈，认为三个圆圈的交集就是客户投放未来主要的发展方向，生动地描绘出媒体融合时代的到来。各大户外广告经营商也在纷纷适应媒体融合时代。2011戛纳广告节直效类金奖Homeplus韩国地铁虚拟商场广告的推出就是手机与户外广告的完美结合。分众传媒推出“Q享乐卡”，德高推出“U联”，将户外广告与个人终端设备紧密联系在一起。
第四，户外广告将作为营销事件的传播源头
随着城市的发展，人们外出时间不断在增加，户外广告覆盖率高，有强迫传播的广告效果。户外广告可以利用好的创意形式或话题性的户外广告活动引起受众关注及讨论，受众会将有趣的画面及视频上传到互联网上进行二次传播，从而引起网民的讨论，形成病毒性传播效应。户外广告可以作为广告活动、营销活动的一个传播源头。
［关键词］民营广告公司；广告；经营；策略
［中图分类号］G206 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2010）52-0062-03
新媒体、新技术的日新月异,促进了传媒产业的突飞猛进,使广告主对新媒体的投放持续升温,逐渐将投放于传统媒体广告的部分费用转移至新兴媒体。新媒体广告的迅速崛起与规模成长正深刻的改变着广告传播的方式与效果。目前,媒介生态环境下的传统广告已显生存困境。在传统媒体中,广告受到诸如网络等新媒体的冲击最大,这是新老传播技术差异的体现,也是传播技术对人们信息理念塑造后的必然结果。传统广告的困境,体现在经营状况、读者数量与构成、信息主要通道的地位及其影响力等多方面。这些困境,既是媒介格局改变的结果,更有其深层的社会文化原因。
新媒体是利用数字电视技术、网络技术,通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道,以电视、电脑和手机为终端,向用户提供视频、音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的一种传播形式。目前,有七类媒体形态通常被归入新媒体之列：① 移动数字电视(包括无线的、车载的、公共交通上的)；② 有线数字电视；③ IPTV(狭义上指基于TV终端的)；④ 网络广播；⑤ 网络电视(这是新媒体中发展最快的一种)；⑥ 手机电视；⑦ 楼及移动工具电视(它们有些是传统媒体的数字化形态)。
与传统媒体比较,新媒体广告传播在针对性、互动性及规模性都具有无可比拟的优势。许多学者对此都进行了充分的论述与研究。但由于新媒体发展迅速且呈多样性,针对新媒体环境下的广告经营仍然是学者与业者争执的焦点与热点,尤其是针对新媒体广告的投放方式和效果评估也依旧是困扰广告企业的难点之一。本文旨在通过对现有新媒体广告研究成果的梳理,分析新媒体广告研究的必要性与主要存在的问题,提出广告企业创新经营的策略。
1 新媒体广告研究的现状
1.1 新媒体广告研究的成果综述
1996年,谢永红发表在《中国计算机用户》第一期上的《广告传播新大陆――Internet》成为我国最先公开介绍这种新兴的广告形式的文章之一。随后,随着互联网的快速普及,针对网络广告的研究成果也越来越多,如张海鹰的《网络广告――新世纪广告传媒的“黑马”》、杨世铭的《“第四媒体”互联网络的广告功能分析》、林升栋的《国内网络广告主要问题及对策探讨》和冯璞如的《传统媒体广告业的潜在对手――网络广告》等。这些研究主要集中在对网络广告这种新兴平台的特征进行描述和介绍的层面之上,但并未涉及对于网络广告受众、效果等的实证研究。在这一时期,也有一些有关网络广告的著作面世,如魏超、于刃刚编著的《网络广告》和刘一赐著的《网络广告第一课――蛮荒西部角力赛的生存之道》。但其内容大多着眼于概念介绍和操作说明,还较少具有学理性。
1996―2000年国内陆续出版了多部有关网络广告的专著,涉及网络广告的制作、、传播特征、法律法规等各方面,开启了我国对于网络广告领域的系统性研究,如刘友林、熊碧玲、刘治华等编著的《网络广告实务》,巢乃鹏、杜骏飞主编的《网络广告原理与实务》,钟强主编的《网络广告》,高力、王晓清、黎明编著的《网络广告学》,孟丽莎主编的《网络营销》和Catherine Seda(美)著、谢婷与周至等译的《搜索引擎广告:网络营销的成功之路》等。
2006年至今,在网络广告的专题研究领域,学者的研究兴趣也逐渐细化,所完成研究的质量也得到很大的提升,方法上趋于规范,实证性也逐渐增强。其中,较为出色的研究有：苟雁的《网络广告形式多元化趋势分析》、周俊的《基于受众能动性的网络广告》、李东的《网络广告与传统广告的比较研究》、匡文波的《网络广告走到了十字路口》和赵俊峰的《中国网络广告的现状及发展趋势》等。
1.2 新媒体广告研究的必要性
新媒体作为一种新的广告载体形式适应了消费者“碎片化”和广告媒体“分众化”的发展趋势,日益受到广告主的青睐。新媒体的崛起,对传统广告造成了巨大而深远的影响。对新媒体相关理论和实践研究,也一直是广告界和传播学界关注的焦点之一,新媒体环境下广告新的经营模式也受到了广泛而激烈的争论。与传统媒体相比,新媒体具备了很多传统媒体所无法比拟的优势和新的特征,但是由于新媒体发展的迅速性和多样性,许多媒体经营者和广告公司依然套用传统媒体的经营方式来运作这种新的媒体形式,自然不能使其广告效益最大化。
新媒体的独特优势在于其区别于传统媒体所具有的针对性、互动性等特征,但是目前针对新媒体的广告投放方式和新的效果评估体系并没有深入挖掘,对其受众特征、满意度和接收度方面也没有全面的分析。因而在实践中,新媒体的广告经营者也并没有完全发挥自身的优势,反而暴露了一系列的问题,这正好为新媒体环境广告经营的研究提供了广阔的空间。
2 当前新媒体环境下广告的主要问题
2.1 新媒体权威性较低,品牌影响力较弱
比起传统媒体的大众传播来说,新媒体由于覆盖面积有限,因而很可能存在着事实上的费用浪费。这一方面是由于新媒体发展的时间较短,覆盖率较低；另一方面,从目前的新媒体信息现状来看,娱乐性和商业性较强的信息占据了很大比重,这也在一定程度上削减了新媒体的权威性和可信度。
由于新媒体在发展的起步阶段还存在广告可信度和传播的可持续性等方面的问题,所以在新媒体投放广告并不会伴随着营销费用的累积而沉淀品牌效应和价值。品牌的推广尤其是新品牌的推出往往仍需借助强势传统媒体的品牌影响力,以增强产品和品牌的知名度与可信度。
2.2 相关第三方监测数据缺失
由于发展时间短、形式较为新颖,相关第三方监测数据难以实现,许多新媒体仍然走在“按展示付费”的老路上。也就是说,站在企业角度,根本无法了解你所投入的广告费是否达到目标消费者，目标消费者是否能够看到广告这两项监测,更不用说是否能促进企业品牌知名度提升和产品销售了。
2.3 广告公司对新媒体的内容创意经验不足
现阶段的新媒体广告,大都采用专为报纸和电视设计的广告内容,而有些内容并不符合实际的新媒体特性,不能很好地凸显新媒体的优势。例如，公交移动液晶电视,其广告内容缺乏和公交工具本身特点的结合,往往一条广告放到了一半就被停站等因素打扰,因此实际广告效果并不尽如人意。手机报的发展也受到诸多因素的制约,其中最主要的问题就是内容同质化；目前,手机报几乎没有原创内容,缺乏自己健全的采编体系和运作管理体系、专业的媒体从业人员队伍等,其现有的有关媒体业务所有运作,包括新闻来源都是依附于传统媒体或者互联网,在强调“内容为王”的媒介产品在于竞争时代,这无疑将是手机报发展的死穴,另外消费人群定位不准、技术发展的瓶颈等都严重的制约着该市场的成熟。
3 新媒体环境下广告业创新经营策略
当前传统广告受到诸如网络等新媒体的冲击最大,这是新老传播技术差异的体现,也是传播技术对人们信息理念塑造后的必然结果。传统广告的困境体现在经营状况、读者数量及构成、信息主要通道的地位及影响力等多方面。若不采取有效的针对性措施,传统广告业将难以适应于社会经济发展的需要。
新媒体环境下的广告业创新发展可以从传统广告的网络化、手机化、跨平台化的新媒体转向；传统广告形式自身变革；传统广告发展与物联网结合；国内新媒体广告企业的融资方式、广告业与社会经济协调发展等方面,实现我国广告业的健康发展。
3.1 传统广告的网络化、手机化、跨平台化
采用多样化的广告形式,最大限度发挥网络广告的效果；创新网络广告形式,提供综合服务,吸引广告主投入；利用网络广告跟踪技术,灵活地调整广告策略；因式制宜树立网络广告目标；运用广告原理和技巧,发挥网络广告的高效率优势。
3.2 传统广告形式的自身变革
新媒体广告在视觉传达、音效渲染方面较之传统广告有过之而无不及。尤其在视觉文化环境下,广告传播出现了明显的视觉化转向。技术的革新使得各种副媒体的承载力与表现力都有了极大的提高。因此,针对不同媒体的位置、投放方式和受众特点,创造适应新媒体接收方式的广告内容是变革的关键。
3.3 基于互联网时代的广告发展
面对互联网的机遇和挑战,媒体广告产业要能更好的了解互联网给媒体广告所带来的机遇,利用好互联网所提供的信息,更加细化客户、有针对性的投放广告,同时增强自身广告服务意识,更好的用广告来服务客
户,增加客户对产品的认知度。其中,利用更专业的网络信息收集与分析,积极开发基于数据库的网络营销与广告,是当下企业创新经营的增长点。
3.4 国内新媒体广告企业的融资困境和解决途径
在企业内部,形成清晰的收费模式,增强企业营销能力和市场竞争力；重新定位企业发展战略,调整企业发展步伐和发展方向；提高资金利用率,增强企业内源融资能力。此外,还应积极开展融资租赁,通过融资租赁获得企业扩张所需的资产。建立健全银行金融机构对新兴行业的金融服务体系；完善国内风险投资市场,丰富风险融资渠道；规范新媒体广告业融资市场,加强国内金融市场的法规建设。
2009年,各大风险投资机构纷纷注资户外广告企业,形成传统户外广告、新媒体户外广告市场规模化和专业化发展的高峰,这也有力证明了媒体形式的创新必然会带来无限商机,也必然会吸引更多资金注入,使得企业进入良性循环。而广告业的资本经营再次得到演进。
新媒体环境下的中国广告业作为国民经济的重要组成部分,平均以每年两位数增长率的速度保持稳步发展,其规模和质量举世瞩目。目前,已经形成以全面综合服务能力的广告公司为主干,以高效畅通的媒介传播网络为支撑,为企业提供全方位、多层次、高质量、高效益服务的广告促销体系和信息传播体系,在促进国民经济协调发展中发挥了并正在发挥着不可替代的推动作用。新媒体的崛起对传统广告业产生深远影响,传统广告必须和以互联网和无线通信技术为基础的新媒体进行互动结合以及转变信息观念,在实现信息的优化和有效传播上探索新的发展途径。新媒体广告传播的创新发展是提升社会文化结构、转变经济发展方式的重要促进因素之一,有利于形成广告带动社会、文化、经济等各个领域发展的良性循环。
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奥运在给公交车载电视带来利润和机遇的同时，也带来了挑战。谁为公交车载电视广告买单？怎样看待受众对公交电视节目的抱怨？面对新媒体的挑战，公交车载电视又将如何面对？这些都是公交车载电视需要面对的问题。
奥运给公交车载电视带来新机遇
8月8日开始，北广传媒集团将移动电视与北京电视台1、6频道同步直播。由于这两个频道是北京电视台的奥运频道，地铁或是城铁的乘客就可以通过公交移动电视及时收看奥运会的最新报道。
对于普通出行市民来说，公交车载电视让市民真切地感受到置身奥运会的气氛；对于传媒人来说，这种同步直播带来的不仅仅是奥运即时信息，更多的是奥运给移动电视这一新行业带来的新机遇及其对未来发展的深远影响。
⒈奥运促使公交车载电视受众数量的大幅增加
奥运期间，几乎所有的公交车（包括奥运专线）都安装了公交车载移动电视，公交车载电视受众人数大幅度增加。“奥运会期间，北京市通过公交出行的人数将大大增加，这给已经在京城遍地开花的公交移动电视带来更广泛的受众。”华视传媒首席战略官陈晓伟在接受《中国证券报》记者采访时表示。有关调查显示，在奥运期间限行后，有54.6%以上的北京18个区县受访市民表示，将“尽量选择公交车、地铁等公共交通工具”，由此带来的北京公交车日客运总量将达到2110万人次。
水木清华研究中心表示，目前中国城市人口中约50%(城市中心人口则高达95%)选择公交车等公共交通出行这一国情。奥运期间对于赛事的直播将会改变公交受众对于移动媒体收看观念的改变。出行途中收看电视、获取信息将成为人们的习惯和需求，这种观念上的改变一方面将是促进包括移动电视在内的户外电视持续发展的长久动力，另一方面也是公交广告市场扩大的保证。
业内人士分析，我国城市公共交通乘客数量将不断增加，是城市化的必然结果。而目前油价及停车费用上升导致私车使用成本提高，会使一些人改乘公共交通工具出行，特别是轨道交通，因其快速、准时受到人们的喜爱。近期市场研究数据显示，有超过一半的北京市民表示会选择地铁、公交出行。因此，公交移动电视受众也将呈长期增长的趋势。
⒉从广告主市场来看，公交传媒影响力渐增
自从移动电视产生以来，其广告效应在快速扩大。易观国际的有关数据显示，公交媒体广告收入规模在5种户外媒体总收入规模中的比例2005年时仅为4.3%，到了2007年就上升到了15%，预计到2010年所占比例将上升到20%。2008年奥运期间，预计其市场份额同比将增长31%。公交传媒作为媒体一支新锐力量，其影响力的增加主要体现在两个方面：
一方面，表现在广告客户的数量增加。至2007年第四季度，业内主流企业的活跃广告主数量均超过200个，日用消费品、食品、饮料、家电等行业的部分大广告主已进入常规投放阶段，而城市服务、金融等行业的客户增长速度也较快。
另一方面，表现在广告客户的质量增加。投入移动电视广告的业主实力层次正在提升，像麦当劳、强生、宜家、国美、中国人寿、中信银行、蒙牛、百事可乐等知名企业都已成为移动电视的稳定投放商。
广告客户数量和质量的增加，都有利于提高移动电视广告影响力，也有利于移动电视广告收费标准的提高。预计2008年，公交车载电视市场规模将达到15个亿。据湖北世通华纳公司有关负责人透露，世通华纳有望成为第一家在美国纳斯达克上市的中国移动电视传媒企业，创造继分众传媒后另一个新媒体造富神话。
奥运给公交车载电视带来挑战
奥运给公交车载电视带来了无尽机遇的同时，也给公交车载电视带来了许多挑战。由于公交车载电视自身传播特点、公交车载电视节目的特点、技术的特点所带来的困难，加之手机媒体带来的冲击，公交车载电视一方面要意识到其带来的机遇，另一方面也要清醒地意识到其存在的危机。
⒈从传播特点来看，单一频道强制性传播的特点缺乏互动性
公交车载电视节目具有单一频道强制性传播的特点，受众作为乘客，在有限的空间和时间内，无法拒绝传播，被动地被电视节目充塞视听。公交车移动电视剥夺了观众手中的“遥控器”，变固定接收方式为移动接收，体现出一种强制性和垄断传播的特点，而在传统的电视传播中，受众却可根据自身需要选择电视台和节目。由此，引发了受众地位的变化，属于被动受众。
⒉从节目类型来看，节目缺乏多样性
“目前，车载电视的节目量不多，而且缺乏新意。”iSuppli汽车电子分析师王仁震在接受《中国电子报》记者采访时说，“商家为了商业利益，经常播放大量的广告之类商业性质比较浓的节目。但是观众喜欢看的小品、新闻、资讯类节目并不多，因此车载电视的好评度并不高。”奥运期间，网友反映，虽然能够看到直播节目是公交车载电视的一大进步，但是有些体育赛事直播时，中国运动员的比赛结束后就直接转至广告。
受众地位的改变，节目样式的缺乏，对其传播效果都会产生一定的影响。电视作为一个低参与度媒介，环境对受众的影响是潜移默化的。对这种媒介的使用和获得的满足程度也是不同的。这种方式有利于培养社会大众群体性收看同一节目的自觉性，实施着一种议程设置，把受众的注意力导向某些特定的问题、特定观点，但是无形中制约着舆论和导向。
根据使用满足理论，对于那些可以充分利用信息的受众，无疑是一种文化快餐，在短时间内充分利用了乘车时间被满足了信息需求，这是对此种媒介的使用的积极效果；但对于那些排斥移动电视节目的受众，却不是好的传播效果的体现。
⒊从竞争对象来看，手机媒体给公交车载电视发展带来挑战
手机媒体的介入，让这场新媒体之战更加激烈。手机媒体和公交车载电视作为移动媒体的两个不同类型，都具有移动性的特点。
手机媒体用户具有便于携带、多媒体传播方式、个性化需求、传播速度快、范围广、互动性强等优势。奥运赛事期间，有庞大的人群因为工作或生活所限，处于外出或移动状态，无法通过其他方式及时获得比赛信息，手机媒体的彩信及短信报道几乎成为他们“观看”比赛的唯一方式。几家主要手机媒体对奥运的报道都集中在中国代表团夺金的赛事上面，采取“一金一短信”式操作。
千万级数量的订制用户，在媒体产业这是一个惊人的数字。手机报奥运的影响力已远远超出人们的想象，并开始受到传统媒体的关注。那些坐在电视机或者电脑旁边的人，似乎也将手机报当成重要的资讯来源。面对手机媒体的挑战，公交车载电视即时获得讯息的优势削减，到底该如何面对接下来的挑战是公交车载媒体必须关注的话题。
⒋从技术方面来看，信号质量仍然有待提高
“公交车载移动电视声音太小”，“信号断断续续的”，“公交车载电视成了只是‘看’的电视，只有画面，没有声音”。是千龙网在调查公交车载电视时《市民留言板》抱怨最多的帖子。
“车载移动电视现阶段仍然存在着技术问题”，CTR市场研究媒介智讯总经理赵梅认为。在很多地方，移动电视仍然不能很好地接收信号，造成播出延迟、中断、信号干扰等，对受众的信息接收有较大的影响。在公共领域播放奥运赛事可以获得良好的传播效果，但是传播环境嘈杂，信道不通畅，信号不稳定等问题都影响了传播效果。
2008年奥运会期间，公交车载电视开始采用数字电视转播北京奥运会，信号得到一定提高，但是音量一直都是影响传播效果的主要原因。北广传媒移动电视集团运营部工作人员解释说，考虑到了各类人群的需要，现在所采用的音量是科学的，但在车辆实际行使中会出现道路颠簸、发动机声音过大等情况，有时会使乘客感觉收听困难。
提升公交车载电视发展战略
⒈细分受众
电视、网络、手机电视也可以根据受众喜爱挑选节目，但是公交车载电视属于单向传播的垄断性传播，单向强制性的接受在议程设置范围内的节目信息。为了弥补在细分化时代却缺乏互动的缺陷，应该根据细分受众来制定细分化的节目。
细分受众，就是将成员广泛、数量众多的受众群体根据不同爱好、特征等进行细分，使之成为具有相似特征的群体集合，之后更便于有效的传播。由于社会的变动，新增受众群体的增多，受众群体的分化日益明显，造成了信息需求的多元化和分化。
因此，公交车移动电视应对这一趋势，应正确定位受众群，并分析某类型的乘客受众群集中出现的时间，在相应时段有的放矢地播放节目。比如在学生上下学的时间段里，可以介绍最新学习工具的畅销书等信息，还可以播放英语新闻、英语幽默等。
⒉精简广告
从广告数量来看，公交车载媒体广告数量比较多。广告数量的增加一方面代表着公交车载媒体在传媒业日益上升的地位；另外一方面，过于依赖广告盈利会导致受众对节目的反感。一家专业媒体调研机构的调查报告显示，乘客在公交车上看移动电视，收看广告的比例达到82.9％。网友也反映，奥运期间公交车电视直播完中国运动员的比赛状况后，便直接进入广告环节。广告比例要适当，不能单纯为了追求经济效益，在“垄断传播”的情况下把广告频繁重复性强地“塞”给观众，使之产生拒绝接受的效果。
从公交车载媒体盈利来源来看，公交车载电视盈利模式单一。公交车载电视盈利只是单纯地依靠广告来盈利，为了创造效益，只有增加广告的数量。多样化公交车载电视广告盈利模式，是解决这种问题的关键。“对于运营商来说，可以通过广告来获得利润，同时还可以推出一些增值服务，比如网络购物、资讯服务。”海尔彩电营销总监曾庆元表示。
⒊向多媒体方向发展
产业现状
市场容量
市场格局
前景预测
国家“十二五”规划首次明确提出要“促进广告业健康发展”，整个“十二五”期间广告业对国民经济的贡献要由原来基本为零上升到0.6%。而作为广告业一个重要组成部分的户外广告，在受众自愿、不经意、不占有时间的情况下便完成了对受众内容的传播和渗透，并深深影响人们的购买行为和价值观。目前，诸多厂商已从大批量的户外广告投放中获得丰厚回报，户外广告将越来越受到各行业广告主的青睐，其市场规模有望继续快速增长。户外广告在促进市场流通、引导大众消费、美化城市空间、营造都市氛围等方面一直发挥着难以替代的作用。随着人们旅游和休闲活动的增多以及高新科技的广泛运用，户外媒体已成为广告主的新宠，其增长速度大大高于传统电视、报纸和杂志媒体。未来五年，预计中国户外广告行业将仍以超过百分之十的增长速度稳定持续发展。
面临问题
中国户外广告经历了30多年的发展，成绩斐然，但户外广告仍存在一些制约行业发展的问题。第一，资源缺乏稳定性，政府监管能力有待提升。户外媒体作为城市环境的重要组成部分，多年来在资源规划中受到政府较大干预，资源缺乏稳定性是行业一直以来都要面对的问题。户外资源设置缺乏规划性，设置盲目，势必导致政府一拨拨的整治，给广告经营者带来了困扰，同时也使广告主对投放户外广告的安全性、稳定性产生置疑，长此以往对行业的发展极其不利。第二，媒体监测体系不完善，媒体价值评估过于主观化。户外广告一直缺少一套行业及客户都能认可的科学有效的监测系统。客户抱怨户外广告CPM、CPRP、到达率、频次等数据不易得也不可信。第三，媒体创意、媒体品质有待提升。在媒体研发、技术革新、媒体创意方面，中国户外广告较欧美及日韩等国家还有较大差距，一直处于模仿跟随阶段。无论是前几年流行的户外三翻转技术、LED技术、3D技术还是近两年的冷光源、LED背光系统及双面喷绘技术，国内一直跟随模仿，自主创新意识比较弱。第四，户外经营企业小而散，专业水平、服务意识良莠不齐。户外广告行业有着准入门槛低的特点，经营模式简单易模仿。
关键词：央视；广告；公信力
一、广告公信力的缺失
（一）广告的传播效应
广告在传播产品信息的同时，也传播着文化信息和价值观念。因此，在很大程度上，广告成为支配人们消费观念、消费方式以及影响人们消费节奏的驱动力。图文并茂的广告承载着相应的商品信息、企业的运营理念、媒体的运作方式以及消费者对商品的知情权。从广告的制作、播出到效果反馈的过程来看，确切地说，任何一则广告，都连接着企业、媒体和消费者。
（二）广告缺失了公信力
公信力是广告最有价值的内在属性，也是广告在商品销售及在市场上竞争处于有利地位的致胜因素。但在实际生活中，人们对广告自身的作用和其效果的评价有很大的偏差。对于广告效果的测评多数人会侧重于吸引力和销售行为，而对于人们内心真正想要的公信力却未能清晰地引入评价观念之中。
人们在大量缺乏公信力的广告面前无法阻挡所谓的一种更多趋向经济利益的“潮流”。在这种“潮流”中广告不再单纯介绍产品，而是将注意力更多地放在广告表现手法上。同时，企业不惜高新聘请明星大腕充当代言，使得广告自身的成本一路飙升。最后为企业的巨额广告买单的却是无奈的消费者。
久而久之，精明的消费者便开始了对消费行为的反思，并意识到如今的许多广告缺失了公信力。
二、央视的品牌效应
（一）央视频道的权威性、全国性、独特性
众所周知，央视已经成为中国电视媒体的领头羊，其地位是首屈一指的。举世瞩目的国际形象、高度明确的媒体责任、能力超群的采编播人员、精彩纷呈的栏目等都是各地方媒体无法企及的。权威性、全国性、独特性使它不仅代表了党政机关的喉舌，还成为了各地方媒体竞相学习和追逐的目标。
（二）央视频道的市场细分化
在市场经济高速发展的今天，央视对现有的频道进行了受众市场的细分化，根据不同的受众市场将栏目内容按频道归类，使电视广告等信息传播的渠道得到了足够的拓展。正如央视有一句流行广告语“心有多大，舞台就有多大”那样，进驻央视的广告平台成为了企业追寻商机的重大战略。谁能够在央视广告竞争中脱颖而出，谁就具有抢占商机制高点的能力。可见，央视频道的市场细分化为自身的发展赢得了更多的机遇，也为企业提供了传播广告的有利途径。
三、央视打造了提升广告公信力的平台
（一）央视的广告招标为提高广告公信力奠定了基础
随着中国经济的不断发展，作为强势媒体的中央电视台，其黄金资源广告公开招标，已经成为业界的一个品牌，有“中国经济风向标”、“中国市场晴雨表”、“中国品牌奥运会”的美誉。
央视近年来贯彻“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”的战略，全面培育广告营销新体系，在积极应对中国电视市场的变化中做到了有理论、有策略、有步骤，并产生了可观的效益。
随着国内外市场竞争日趋激烈，企业更加意识到借助央视高端媒体平台打造品牌形象的重要性，因此，央视的广告招标无疑为提高广告公信力奠定了基础。
（二）央视高度的媒体责任感成就了广告的公信力
央视倡导先进文化，科学地发展广告市场。
以“绿色收视率与绿色收入”不断努力地打造中国媒体第一品牌。没有单纯把广告招商作为盈利目的，央视更多考虑到的是作为媒体领军者的形象和强烈的责任感，从而实现了企业利益和自身利益的双赢。
大量企业的广告投放是央视最具有公信力和权威性的明证。正如国家统计局总经济师姚景源曾经对央视广告招标的评价：“中央电视台的广告招标是观察来年产业发展的风向标，是企业对中国经济发展的信心指数。中央电视台充分认识到了自身的产业推动能力，央视广告已经成为中国产业发展的助推器。”
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