时间：2023-05-28 09:24:25
关键词：大媒体产业电信业传媒业产业融合结构转型
大媒体产业概念的兴起与以新观点和新思想著称的《今日美国》专栏作家凯文·曼尼(KevinManey)的推动有关。“因为没有一个恰当的词汇可以涵盖横跨通信、信息、计算机和娱乐产业之间所发生的激动人心的一切”,所以,他才称呼这个产业为“大媒体”。[1]他认为:“跨越通信、信息和娱乐业的公司一不留神就遇到了产业融合。这次产业转型早在1993年就已经开始。……人们推想电视业、电话业、计算机业和内容产业将会融合为一种技术,一个产业。”[2]
大媒体产业虽然在我国还是一种产业发展趋势,尚未发展为成熟的产业形态,但是根据当前的发展现状可以预计,大媒体产业的形成将对我国电信业、传媒业以及其他相关产业产生重要的影响。虽然大媒体产业所产生的社会经济影响是多方面,但是由于大媒体产业的形成与电信业、传媒业之间的产业融合密切相关,所以其对电信业和传媒业的影响尤为深刻。
推进传媒业产业结构向新的均衡演进大媒体产业的发展趋势及其未来整个产业的形成,将进一步推动我国传媒业的发展和转型,所以其对中国传媒业的发展有着重要的现实意义。
虽然中国目前还没有一部法律从整体意义上推动和明确大媒体产业的发展,但是这种产业融合的趋势已经是势不可挡。产业融合的趋势仿佛是一阵洪流,正在冲击着产业分立时代所形成的各种壁垒和限制。产业融合的趋势正在为新产业形态的诞生寻找新的突破口,来为其发展铺平前进的道路。同时大媒体产业的发展趋势还为产业发展创造了新的环境。在日益全球化的国际国内市场上,产业融合正在促使产业管制者和企业经营者适应新的变化,做出新的调整。
借鉴国外大媒体产业发展现状并研究我国大媒体发展趋势,我认为,大媒体产业将对我国传媒业产生如下影响:
1.管制体制从单一产业管制走向融合产业管制
随着传播体制的变化,传媒业的管制将逐步从单一的产业管制走向融合的产业管制,并使得整个管制体制的运作更为理性和透明。当前,美国已对电信网、计算机网和广播电视网实行三网统一的管制体制,这三种信息传播网络都已纳入美国联邦通信委员会(FCC)的统一管制范围。
从长远的发展趋势来看,在传媒业整体管制思路的调整是必然的。不过我国对于传媒业管制体制的演进采取了比较慎重的变革路线。大媒体产业的发展则将进一步促进我国传媒业管制体制的调整和改革。而美国信息传播产业管制体制的变化就深刻体现和回应了融合的必然要求。
2.传媒产业结构从旧均衡走向新均衡,产业融合促进产业变革
从宏观角度来看,产业结构的调整将是世界范围内长期确定的发展趋势之一。从1978年以来,我国产业结构调整的进程一直在进行。近年来,我国传媒业在产业结构方面还存着企业数量多、产业结构失调、经济效益不高的弊端。
著名经济学家熊彼特认为,“均衡的打破就是一种产业结构的演进。创新就是企业家把从未有过的生产要素和生产条件的‘新组合’引进生产体系,创新的结果实际上是一种产业突变。”[3]原有产业结构均衡已经被打破,新的产业结构均衡正在形成过程之中。从旧均衡到新均衡,这是一个持续不断的产业结构调整过程。大媒体产业的兴起则可从根本上对我国传媒业原有的产业结构进行调整。对于传媒业的产业结构来说,大媒体产业的形成将是一种革命性的突破和改变。
3.传播方式从分离方式向融合方式演变,媒介融合趋势得到进一步加强
经历了信息大爆炸洗礼的美国已经感受到了融合传播方式的深刻变革。“近二十年来,产业预言家们一直在预言数字技术融合时代的到来。但是这在以前一直是一个空洞的口号而已。由于更快的芯片、更宽的带宽和更为通用的互联网标准的出现,技术正在迅速地融合。”[4]在我国,当前,深入开展三网融合政策和管理方式研究,提出相关政策建议已是政府部门一项重要的工作。可见,在今后一个时期,我国的网络融合将成为进一步促进当前各种传播方式走向融合的重要途径。
从历史角度来看,传播方式发展的趋势将更加人性化地体现人的融合传播需求,进一步摆脱传统的相互独立传播技术和单一静态传播方式的局限,进入大媒体时代传播方式融合发展的新阶段。而传播方式的融合必然导致媒介融合程度的提高。
4.传播内容呈现大融合和小众化的特征
当前,传播内容的发展存在两种鲜明的趋势:一种是随着传播媒介融合而生成的传播内容的大融合趋势,一种是随着传播主体日益细分而形成的传播内容的小众化趋势。如互联网的扁平式开放性结构,使得网络容纳了更多数量和类型的传播内容,这客观上使得传播内容呈现出更加小众化的发展趋势。总体来说,这两种趋势同时存在,又相互交叉渗透。
从大媒体产业发展的趋势来看,信息传播技术的不断发展使得传播内容的选择性没有因为大媒体企业的存在而从总体上变得缺乏多元性,而是通过其他主体对传播内容的创造而从客观上提高了其多元性和丰富性。
5.信息传播者和接受者的角色多重性
信息的传播者和接受者的角色在大媒体时代是多重和复合的。新的传播世界中,传播角色的交叉和互换几乎可以同时进行。这种大媒体产业的传播环境为传播过程中的各种主体提供了空前自由的传播空间。这对于信息的传播、人际的沟通都起到了不可忽视的促进作用。
博客和维客现象兴起就体现了这一点。对于博客现象,人们就从这个现象背后看到了新的传播环境、传播方式对社会生活的巨大影响。博客现象使得“出版人与社会公众间的分界线消失了。这一切为大众传媒行业带来了翻天覆地的变化。真正属于大众的媒体诞生了”。[5]博客现象的兴起为满足个人传播需求提供了新的更为宽容的传播方式。
6.塑造电信业开放型的产业结构
从产业发展趋势来看,产业融合是大势所趋。电信业和传媒业的产业融合是产业发展的必然需要,同时也是市场融合和服务融合的一种客观反映。电信业和传媒业在各个层面的融合推动了整个产业融合的实现。市场需求来自于电信服务和传媒服务的消费者,而消费者的服务需求则是产业融合现象之所以发生的基础出发点。正是这个需求的原动力最终推动了并保证了技术融合乃至产业融合的实现。
世界电信业在近20余年,尤其是近10年以来对世界经济的发展显得越来越举足轻重。它已从一个社会基础设施的角色转变成为社会提供服务共享平台的角色。在这个基础之上,其对于产业融合的吸引力和推动力都明显增加。正是基于这个意义,电信业和传媒业的产业融合才具有广泛的社会影响。简而言之,大媒体产业的形成,将重新塑造电信业的产业角色,并使其产业位置更加前移,更加贴近终端消费者。
借鉴国外大媒体产业发展现状并研究我国大媒体发展趋势,大媒体产业将对电信业产生如下影响:
1.产业角色从电信服务提供商向综合信息服务提供商转变
电信业从电报、电话服务衍生而出,但是随着产业的变迁,电信业逐渐出离传统的产业角色,而向综合信息服务提供商的角色进行历史性转变。电信业从技术型产业到综合信息服务产业,经历了巨大的历史角色变革。同时它也经历了从垄断经营到市场竞争的历史变化;它还从一个社会基础设施经营者彻底转变为一个社会信息服务的提供者。
对于电信业和传媒业在大媒体产业发展中的作用,可谓仁者见仁,智者见智。但是我认为,电信业在大媒体产业中成为一个不可忽略、不可缺失的组成部分。在大媒体产业中,真正要使得整个产业体系和谐运转,离不开电信业的产业支撑作用。目前,在我国对于网络电视业务主导权的探讨还没有定论。广电业一方认为,网络电视是传统广播电视业务在数字时代交互性的升级,而电信业一方则认为网络电视是从语音到数据再到视频的三重播放(triple-play),是基础电信业务的自然延伸。在IPTV的牌照及其运营主导权的争夺战中,虽然电信运营商被设置的壁垒排除在外,但是这并不意味着电信运营商在IPTV的业务拓展中无所作为。电信运营商正在尝试种种方式介入其中。可见电信业产业角色的转变也不会是一个一帆风顺的过程。
2.产业结构完成从封闭到开放的历史转型
电信业中在经历了百余年的发展,遭遇了互联网和移动通信的冲击之后,不管是市场,还是结构,都将进一步从封闭走向开放,对于电信业来说,都是一种巨大而痛苦的转变。电信业的结构转型是为了适应整个社会发展和大媒体产业的客观需求而产生的。我国电信业在经历了自1978年以来的飞速增长之后,面临着一系列的问题。这些问题一方面需要通过电信业自身体制改革来解决,一方面需要通过大媒体产业等新的产业形态的形成来逐步解决。有学者曾经将电信业和IT业的产业结构进行了比较:1、IT业一直是充分竞争;而电信业却是垄断起家。2、IT业是高度的专业化经营,但是电信业的各个企业都是从物理网到应用层,上下游“通吃”,成为典型的纵向整合。3、IT业是以应用层为主,而电信业中,谁有物理网谁就是“老大”。[6]
在大媒体产业时代,产业结构转型的动力来自于产业融合。产业融合将进一步推动产业结构的调整。“因此从本质上来讲,产业群集的组织空间结构是与产业融合要求不相符的。产业融合势必要打破产业群集的相对固定的边界,使跨产业、跨机构的联结与互补更大规模化与密集化”。[7]由此可见,产业融合对于传统的产业集群的概念也是一种革命性的突破。电信业和传媒业之间的产业融合对于原有电信业和传媒业的产业时间结构和空间结构都产生了革命性的影响。
3.产业在战略层面呈现融合和协同的趋势
电信业和传媒业的产业关系在经历了“各走各的”产业分立时期之后,终于在大媒体产业时代走到了一起,并开始在战略层面尝试“齐步走”的产业协同。
对于电信和传媒业来说,基于融合基础形成的大媒体产业意味着一种历史机遇和新的挑战。大媒体产业战略的选择涉及电信业和传媒业产业战略的设定。电信服务的最高境界是使任何人在任何时间、任何地点可以通过任何方式找到任何人进行通信联络和沟通。而传媒服务的最高境界使任何人在任何时间、任何地点可以通过任何方式获得任何内容的传媒信息。这两者的最高境界是非常接近的,其唯一的区别就是在于电信业所进行的主要是人和人之间的信息传播,而传媒业进行的主要是传媒和人的信息传播。在未来的信息传播环境中,信息传播服务已经跨越了产业分立的界限而逐渐趋向融合。在这种环境之下,电信业和传媒业之间的战略协同效应将进一步得到加强。
我国大媒体产业将逐步在电信业和传媒业产业融合的基础上形成。在产业融合基础上形成的大媒体产业,将为电信业和传媒业的发展带来重要的影响。大媒体产业的形成将给我国的产业体系带来全局之变,同时也将继续为信息传播产业的未来发展提供新的融合动力。
注释:
[1][2]Maney,Kevin.MegamediaShakeout:theInsideStoryoftheLeadersandtheLoserintheExplodingCommunicationsIndustry[M].NewYork:JohnWil-ley&Sons,Inc.1995.preface,p.1、2所谓“大媒体”,其实并非新词,也不是凯文·曼尼(KevinManey)的独家发明。凯文·曼尼对于大媒体这个词只不过是借题发挥而已,并对其进行了比较系统的描述和论证。在1991年前后的美国,对于大媒体的评论就时有兴起了。杰西·杰克逊(JesseJackson)对此的论述就比曼尼·凯文早四五年。
[3]于刃刚《主导产业论》人民出版社,2003年,第2页。
[4]StephenBaker,HeatherGreen.BigBang[J].Busi-nessWeek.Jun21,2004,p.68.
[5]斯蒂芬·贝克,希瑟·格林,阮静,欧阳丽译《网络日志将改变你的生活》《商业周刊》中文版,2005年第6期。
关键词 媒介融合；新闻写作变革；传播形式
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）172-0072-02
媒介融合是一种新的概念，就是各种媒介的多种功能实现一体化发展的趋势。现阶段，我国传统的媒体已经开始朝着新媒体的方向发展，实现单一媒体到复合媒体的转变，涉及电视、广播、报纸、网络、手机以及媒体网站等。这种环境氛围下，传统的新闻写作很难满足当前形势发展的需要，应根据实际发展的情况进行科学的完善和调整，使新闻写作能够实现良好的发展。
1 媒介融合趋势下对新闻写作的影响
媒介融合趋势下，新闻信息开始实现单一到多元化的发展，新闻写作已经从传统的新闻报告转变为新闻信息内容的供给。不同的媒介通过整体的方式实现新闻信息的采集和，促进新闻资源的整合，并使其成为一种常态。多种媒介的参与使得新闻传播中出现了一种“融合新闻”[ 1 ]，也就是多样化的新闻，是以媒介融合作为前提和基础，通过多样化的手段对新闻活动进行传播。“融合新闻”在拓宽新闻传播的途径时，也会对新闻写作产生影响，从而形成出一种新的写作模式和思路。新闻写作的形式不同，传递出的信息也存在差异，传播价值也是不一样的。通过“融合新闻”的形式进行新闻报道能够促进资源的整合，也使传统的新闻写作实现变革。
媒介融合的趋势下，新闻的传播途径有很多，公众可以挑选更多的新闻传播方式，并形成了相对稳定的新闻方式和习惯。同时，新媒介能够提高公众参与新闻传播的积极性和热情，公众可以通过手机、网络论坛等方式实现新闻信息的采集与传播，使媒介与公众之间的距离逐渐缩小，增加新闻报道的特色，呈现出新的新闻写作方式和方法，有助于新闻写作的变革和构建，满足媒介的发展需求。
当前，新闻写作也呈现出一种融合的态势，受众以及媒介通过科学信息技术等便捷的方式对新闻信息进行了解。通过不同的融合，新闻写作更具特色，并向受众展现出更多有特色的内容。受众能够在多种科学技术融合的形势下对新闻写作方法和形式加深认识。
媒介融合趋势下，新闻写作的内涵以及外延实现良好的拓展，新闻写作已经不能满足拥有传统新闻写作技巧的记者，采编合一、全能型的记者使新闻写作实现了全新意义上的制作[ 2 ]。单纯新闻写作已经不能满足当前发展的实际需要，需要在硬件上保证多项技巧和设备的使用，软件上要实现新闻写作文体的变化，使新闻能够满足受众、媒介的需要。
2 媒介融合趋势下新闻写作变革
1）融合新闻写作思维。为了更好地适应媒介融合情况，需要使用多种有效的传播方式，并集合成一定的竞争力，新闻写作思维也应朝着融合化的方向发展。新闻工作者要认识到媒介融合下，新闻传播事业实现良好发展的要求，并进一步了解不同的传播媒介对于新闻传播的区别与联系，使新闻写作与新闻采编能够实现统一的发展，新闻写作更好的适应时展的趋势。要使新闻写作真正发挥作用，需要从受众的角度对热点新闻进行分析，明确其发展趋势，保证新闻写作工作能够得到更多人的青睐。利用完善的手段进行新闻写作，提高新闻写作的影响力，增强新闻写作的魅力。
2）准确定位新闻写作，满足时代需要。媒介融合趋势下，新闻产生是要通过新闻写作才能够得以实现，当前媒介形式逐渐多元化，各种技术形式也融入到新闻写作中，要对新闻写作进行准确的定位，主要是针对小众[3]，使新闻产品能够满足不同对象的需要，明确新闻写作的文体、方法、角度等。同时准确定位新闻生产过程中角色扮演，根据新闻产品的种类、份额，选择合适的新闻写作风格、技法等。
同时，新闻写作应满足时展提出的具体要求，增加信息传播的渠道以及载体，使新闻写作有新的活力与发展道路。媒体的不断发展，会使得新闻报道方式方法逐渐发生转变，写作也需要突破，与时俱进，使新闻写作有更加广阔的发展空间。
3）实现新闻写作资源的常态化。媒介融合趋势下，由于不同媒介使用的介质是不一致的，因此新闻内容也会呈现多样化的趋势，会通过不同形式、层次进行传播。但是不同的新闻形式并不是新闻稿一稿多投，是对于一个新闻事件实现写作时空上的机遇叠加。新闻写作实现多样化的媒介产品，就需要实现新闻写作资源的常态化使用，认识到新闻资源的内涵和重要性，对新闻资源的价值进行再认识，做到新闻内容能够涵盖社会更多领域，但是也需要对新闻热点内容进行深入的挖掘，转变新闻写作的角度，对相关的信息材料进行补充分析，科学取舍材料实现新闻深层次价值的实现，促进新闻写作水平以及价值的提升。
4）实现规范化的新闻写作。新闻写作的规范化不仅是要按照规定的模式进行习作，还需要融合大的发展趋势，使新闻写作的特性得到凸显。新闻写作需要具有一定的真实性和时效性，要将新闻事件在第一时间内进行报道，在使新闻主旨能够充分表达的基础上凸显时效性。同时需要注意新闻的真实性，还原新闻最本质、最原始的状态[4]。
在新闻写作中，需要注重挖掘新闻事件背后的深层次含义，由于不同主体对于新闻事件的理解和认知存在差异，相同的事件会存在着不同的信息，因此新闻写作时不仅需要对新闻内容进行报道，还需要在不违背新闻事实的基础上使新闻更吸引人，提升新闻写作的影响力。
当前，各媒体之间的竞争最根本的是新闻稿件质量的竞争，不同新闻写作者的风格不同，新闻写作也需要科学的借鉴和参考其他新闻人的写作方法和技巧，创造出独特的作品，从而使媒体能够在竞争中实现良好的发展，为受众提供更加优质的服务。
5）培养新闻写作人才。注重新闻写作人才的培养，媒介融合趋势下，需要注重新闻理念的教育，使新闻写作者能够具有较深的传播理论基础以及人文功底，掌握精准的语言表达能力，树立正确的价值观，从而更好轻松、从容的面对媒介融合趋势下的新要求。同时强化新闻职业道德的提升，组织新闻写作者进行职业道德教育，通过岗前培训、扩展训练等强化他们的敬业精神。还应注重新闻者的考核，将工作态度、交际、个人品质等与薪酬福利相结合，提高其工作积极性和主动性。
3 结论
媒介融合趋势下，新闻传播迎来了良好的发展机遇，有了更加广阔的传播空间，但同时也面临着一定的挑战。新形势下，需要将新闻写作与媒介融合有机结合，实现新闻写作的变革，使新闻内容更加满足时展的需要。
参考文献
[1]汪莉.论媒介融合趋势下的新闻写作[J].写作，2010（19）：35-38.
[2]李淼.关于媒介融合趋势下的新闻写作探析[J].中国传媒科技，2013（8）：212-213.
传统的文化产业和新闻出版行业一直是国家事业单位编制，无论怎么变，文化出版作为党的宣传喉舌的职能不会也不能改变。同时，主管单位所提出的新闻出版产业发展的新政策和方针，意在采用正确积极的手段将僵化的传统机制逐步打破，将新闻出版产业由“文化制造”阶段推向“市场营销”阶段，正如经济发展的市场规律是从“产品生产”阶段逐步转向“市场营销”阶段一样，这是方向，也是传媒改革的必然趋势。
鉴于传统的文化产业和新闻出版行业陈旧的管理体制，导致传媒产业一直沿袭固有的管理体制和经营机制，跟不上逐渐市场化的经济大潮，有不少新闻出版事业单位成为累赘和鸡肋。随着传媒竞争的激烈和市场的开放，文化出版企事业单位自我生存的压力逐渐凸显出来。境外媒体的不断涌入也让行业发展有“狼来了”的危机，国际化发展的态势势不可挡，主管部门新年伊始颁布《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》(以下简称《意见》)，也是意在引发行业发展的“鲶鱼效应”。在文化出版(传媒)行业体系中，不少媒体集团整合资源打包上市的现象不断涌现，可见，保守的新闻出版(传媒)行业在逐步跟随市场开放的脚步，进入资本市场必然牵扯到多方资本的介入，所谓业外资本进入也是必然的趋势。
2010年元旦的《意见》中明确提出了产业改革以九个“必须”为前提暨基本原则，这是我国新闻出版业不可动摇的管理底线。在此前提下，新闻出版产业吸引业外资本进入，甚至有外资资本进入的可能，前提是国有资本控股，这一点在对互联网视频网站的管理中已经非常明确。内容主体必须是新闻出版单位原有主体机构来主管和控制，而市场经营可借助融入的业外资本和先进的市场运营管理理念。
央视办网络电视指示着媒体“三网融合”的发展趋势，对于高新科技和先进传播载体的综合运营，能快速铸就央视第一传媒综合体的强势品牌，并以资源优势构建竞争壁垒。
湖南卫视与青海卫视合作是一种资源优化的合作，开了卫视媒体跨区域合作的先河。一直以来，湖南卫视作为卫视媒体中的佼佼者，在创新经营上独树一帜，不断创新，在卫视媒体品牌打造和市场运营上都取得了可喜的成绩。湖南广电旗下的“快乐购”媒体自营购物平台更是不断创新和突破，成为媒体市场创新和广告经营的一朵奇葩。
新华社办电视在于得天独厚的资源优势，进一步证实了媒体立体化经营(陆空结合，纸媒和屯子媒体结合)的发展趋势。但对电视行业影响不会太大，不过增加了一个更为细分和专业的电视频道或传媒集团罢了。
淘宝网办杂志、与湖南卫视合作打造购物媒体是对互联网产业链的整合，这个“网”不只局限于互联网，还包括所有传播载体的广义互联“网”，也是媒体购物立体化经营的一种策略。湖南卫视和淘宝网合作打造购物媒体是一种优势资源互补的合作。在媒体购物的产业链上，传播和支付是其中比较核心的环节，而两者恰恰都有其独有的优势，采用股份制合作强强联手，可打造一个极具综合竞争力的购物媒体巨舰。
报媒跨区域经营已经不是新鲜事，华商报在国内多个城市创办了报纸并获得了成功。
传媒是资本市场的下一片沃土，在《意见》所提出的基本前提下进行媒体资本运作，将是传媒业迅速发展的市场动力! 21世纪第一个十年，本土媒体走向市场，传媒业的巨矿刚敲开冰山一角。
(作者为资深媒介营销策划人)
新媒体传播的多样化对于动漫产业的影响是多方面的，新媒体传播与动漫的对接形式主要有互联网新媒体对接、手机新媒体对接、数字电视新媒体对接。
1、互联网新媒体与动漫对接
在我国，互联网事业发展迅速，互联网的规模和网民数量居世界第一位。发达的互联网络为动漫产品的传播提供了广阔的平台。近年来，国家大力扶持动漫产业的发展。国产动画片产量与质量呈现大的增长趋势。仅依靠传统电视台播出的形式不能满足动漫产业发展的需求。互联网新媒体的出现弥补了传统电视播出的不足。互联网的传播范围广泛，传播成本低廉，不受时空的限制。基于互联网的动漫传播对接，能按照用户的不同需求任意点播或重播；能让用户以快捷的方式搜索、浏览、上传、分享、评论视频内容；能让我们看到大量的动漫作品，其中包括在电视台播出作品和大量的网络原创动漫作品；能让观众对动漫作品进行开放性的任意点评和自主传播，许多动漫和动漫游戏作品通过开放性点评和包括视频分享、博客、微博等自主传播，在互联网上迅速蹿红。
2、手机新媒体与动漫对接
联合国有关机构调查显示，到2014年底，世界上移动手机用户总数将会超过世界总人口数。据我国工信部统计数据，2014年1月底中国手机用户已达12.35亿。我国的移动通讯规模和手机用户数量居世界第一位，发达的手机新媒体为动漫产品的传播提供了广阔的平台。随着科技的进步和移动通信事业的发展，手机不再是单纯的移动通讯工具，已发展为全新的大众传播新媒体。手机新媒体就是借助手机进行信息传播的媒体，是网络媒体的延伸。手机媒体与网络媒体相比携带更方便、具有更高的自由性、互动性、覆盖率、分众化和反馈及时的特点。手机媒体与动漫的结合对接，使动漫产品的传播更加及时、便捷、传播广阔，是扩大动漫影响力的最有效途径。
3、数字电视新媒体与动漫对接
数字电视新媒体又称互联网协议电视，或称交互式网络电视。它是集电视产业、电信产业和互联网产业于一体的新兴媒介，将传统电视传播与互联网交互传播的优势结合为一体。用户可以根据需求任意点播、回放、录制视频节目，形成人机互动的新框架。数字电视新媒体与动漫的结合对接，为动漫产品的传播和发行开拓了新的途径。
二、新媒体动漫传播的主要特征和发展趋势
以互联网、手机、数字电视为代表的新媒体传播，在与动漫结合对接后呈现出传播媒介的多样化、传播内容的丰富化、传播方式的交互性、受众群体的细分化等特征和发展趋势。
1、动漫传播媒介的多样化
新媒体传播与动漫结合对接后呈现出传播媒介多样化的特征和发展趋势。动漫产业的产品传播呈现出传统媒体与新媒体并行的局面。动漫产品在电视、电影、广播、报刊、杂志等传统媒体传播的同时，更多的选择在互联网、手机、数字电视、平板电脑等各种新媒体传播。随着科学技术的进步，各种更新的媒介的诞生，动漫作品传播媒介将会迎来更多、更新、更符合时展需求的传播平台。
2、动漫传播内容的丰富化
新媒体传播与动漫结合对接后呈现出传播内容丰富化的特征和发展趋势。由于传播媒介的多样化和传播途径的开放性与自由性，促使了传播内容的丰富化。电视、电影、报刊、杂志等传统媒体以传播动画片、动漫图书为主；互联网、手机、数字电视、平板电脑等以传播网络游戏、动画片、原创动漫和各种周边产品等为主。正式上映、上线、出版的动漫作品与个人原创的动漫作品，在开放的新媒体传播中加上分享、评价、关注使传播的内容越来越丰富多彩。随着各种新传播媒介的推出，动漫产品在多样化、开放性、自由性新传播平台上，更加强调时效性、个性化和原创性，动漫作品传播内容将会有更多、更新、更符合消费者个性需求的内容出现。
3、动漫传播方式的交互性
新媒体传播与动漫结合对接后呈现出传播方式交互性的特征和发展趋势。与传统媒体的单向线性传播不同，在新媒体传播平台中，信息的传播者也可以成为信息的接受者，信息的接受者反之又成为了传播者。动漫作品通过微博、博客、微信、论坛、互动网站等平台转发、分享、评论形成互动的新格局。开放、自由的互动传播激发了作者的创作激情，涌现出很多优秀动漫原创作品，同时降低动漫产品的传播成本。随着人们对开放、自由的互动传播方式的认可，新传媒传播方式的互动性将更加凸显，为动漫产业的发展提供更加广阔的发展空间。
4、动漫受众群体的细分化
关键词：媒介融合；传统报业；困境；机遇；对策
中图分类号：G255.3 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）02-0062-02
近年来，随着时代的发展、技术的变革以及受众的需求，新媒体如雨后春笋般崛起发展，使得传统媒体尤其是报业受到较大冲击，其发行量、广告收入等发展都开始落后于各种新媒体。新媒体的出现以及其惊人的发展变革速度，使得媒介融合的趋势已经逐步形成并且不可逆转，因而媒介融合也成将为传统报业发展的必由之路。传统报业在媒介融合趋势下面临诸多困境与挑战，同时也会遇到较好的发展机遇。
一、媒介融合的现状
1.媒介融合的概念。美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授最早提出“媒介融合”（Media Convergence）这一概念，在他的著作《自由的科技》（The Technologies of Freedom）中提到“传播形态融合”，正是指媒介之间相互融合的寓意。喻国明教授在《传媒经济学》中认为，媒介融合是指报刊、广播电视、互联网所依赖的技术越来越趋同，以信息技术为中介，以卫星、电缆、计算机技术等为传输手段，数字技术改变了获得数据、现像和语言三种基本信息的时间、空间及成本，各种信息在同一个平台上得到了整合，不同形式的媒介彼此之间的互换性与互联性得到了加强，媒介一体化的趋势日趋明显。美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison 将“融合媒介”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”，强调各种媒介之间的合作和联盟。此后，学界进一步认为“媒介融合就是指在数字技术和网络技术的背景下，以信息消费终端的需求为指向，由内容融合、网络融合和终端融合所构成的媒介形态的演化过程。‘任何人’在‘任何地点’和‘任何时候’获取‘任何想要的东西’。这是所有媒介在数字化时展的内在驱动力和终极目标，由此带来了传统媒体和新媒体、传统传媒产业和其他产业之间的交融，形成了融合化的‘大媒介’产业形态”。需要指出的是，媒介融合并不是指将广播、电视、报纸、网络等媒介机械化的组合在一起，而是各种媒体相互穿插交融衍生出新兴媒体的媒体现象。
2.媒介融合的现状。经过时代的发展与变迁，目前存在的媒介形式主要有广播、电视、报纸、杂志、互联网、手机等。而中国传媒业已形成由报纸、杂志、广播、电视等传统媒体与网络、手机等新媒体共同构成的多角度、多方位的传播架构。互联网的出现更是加快了媒介融合的步伐，因此媒介融合已是大势所趋。但就目前国内形势来看，多种媒介融合的规模尚未形成，媒介之间的融合处于起步阶段，融合模式较为单一，基本上都是传统媒体与互联网等新媒体的单向融合，如电视与网络的融合、广播与网络的融合等等。2010年，我国“三网融合”取得了实质性的进展，从而带来了媒介从内容到终端的全方位融合。“三网融合”包括[1]：内容融合，即各类纷繁复杂的内容都可以在一个平台上运营[2]。渠道融合，即对原有的广电网络进行更新换代，通过网络渠道、卫星渠道、有线渠道等渠道传播内容[3]。终端融合，这包括电视、手机、电脑、PAD以及其他通讯设备终端的融合，另一方面包括终端设备的融合和终端服务的融合。
3.媒介融合的发展趋势。计算机网络、电信网络和广播网络“三网合一”的形成，能够给受众带来一种全新的消费习惯，进而加快新产品的推广，加速P2P技术、无线通讯技术等的进一步发展。这样的媒介融合的技术，与传统的电视、报纸、广播等媒介相互交叉、渗透，定会促进新媒体的出现。然而由于政策壁垒、技术壁垒、管理壁垒等影响，我国媒介融合的发展并未像欧美等国家迅速，但是随着全球信息化以及全媒体的时代的到来，媒介如何的趋势势必不可逆转。媒介融合不仅能够带来较高的经济利润与较低的运营成本，更重要的是可以提供高质高量的信息。同时有学者指出，媒介融合的最高形态称为整合媒介，整合媒介包括组织融合、资本融合、传播手段融合三个主要阶段。整合媒介将会成为未来媒介发展中的一个趋势。
二、媒介融合趋势下传统报业的困境
网络技术与数字通信技术的发展，给世界带来了一种全新的媒介环境，互联网、手机、PAD等新媒体的出现，对传统报业惯有的发展模式形成了巨大的冲击与挑战。传统报纸面对新媒体的发展以及媒介融合的趋势，面临的挑战主要有以下几方面的体现：
1.时效性不足。在媒介技术尚不发达的时代，报纸携带较为便捷，因而成为了人们最热衷的获取信息的渠道。然而在媒介融合的今天，报纸的传播速度已经不能满足人们对于信息获取时效性的要求，而携带同样方便的手机、PAD等新媒体则以其及时的信息满足了受众对于时效性的高要求，得到了大家的青睐。传统报纸在传播内容时都需要一定的时间进行排版、印刷等制作，而新媒体几乎可以使受众在第一时间获得第一手信息，其信息的速度远远快于传统报纸。尤其是对一些突发性事件的报道，传统报纸的报道显得更为滞后。这样便使一些受众尤其是年轻受众放弃了传统报纸，改而使用新兴媒体来获取更新更快的消息。传统报纸的受众老龄化以及受众流失现象日益突出。
2.互动性不足。传统报纸的最大特点就是单向传播，虽然也有些报纸开办了读者来信互动的版块，但是当新媒体出现后，这样的互动就失去了其原有的意义。网络平台的出现、手机短信的简便等形式，都为受众提供了互动的场所。一些网站的论坛以及当下流行的微博，更使得受众可以对某一事件第一时间进行评论、抒发表达自己的观点情绪，同时受众也可以成为一名草根记者，对某一事件进行报道。相比报纸的读者来信互动来说，这样的互动模式受众更容易接受，也更为方便。由此可见，传统报纸在与受众的互动环节上处于劣势。同时，由于传统报纸是单向传播的模式，在传播过程中受众无法选择自己想要的信息，无论好坏、感兴趣与否都只能是一味的接收信息，而媒介融合趋势下的信息传播改变了单向传播的局面，受众面对信息时有了自主选择的权利。
3.信息量以及趣味性不足。与互联网等新兴媒体每天的海量信息相比，传统报纸则由于版面以及出版时间等诸多因素的限制，在传播信息数量方面望尘莫及。同时，传统报纸的版块设置大都以时政、民生、经济、娱乐、体育等为主，传播内容的局限同时也使其趣味性略显不足，而媒介融合背景下新媒体传播的海量信息则会涉及社会的方方面面以及各行各业，并且会以各种形式呈现在受众面前，如视频、图片等，这样以来其趣味性与可读性均强于传统报纸。
三、媒介融合趋势下传统报纸的机遇
不可否认媒介融合所建构的新兴传媒环境带给受众许多传统报纸所不具备的优势，但是我国目前的媒介环境正处于媒介融合的起步阶段，媒介融合的准则框架等都较为混乱，因此，新媒体所建构的传媒环境也并不是完美无缺的，它同样存在着诸多不容忽视小觑的问题。这些问题的存在，也正是传统报纸在未来的转型发展中可以把握的机遇所在。
1.新媒体对信息的真实性把关不足。新媒体给公民提供了一个开放的平台，然而部分人为了获取点击率以及出名等目的，大量虚假不实的信息，使得新媒体海量信息库内充斥着诸多不真实的信息，造成严重的信息污染，影响受众的思辨能力。而传统报纸的信息都会经过采、写、编、评等环节，最后呈现在受众面前的信息都是经过许多媒体人审核、把关的信息，是有着正确舆论导向的信息，因此在公信力方面，传统报纸相比新媒体更为可信可取。
2.新媒体对新闻报道的深度不足。新媒体满足了受众对于信息时效性的要求，这必然导致其提供给受众的信息比较肤浅，新闻报道的深度明显不足。传统报纸有着长久发展形成的报道模式以及文化底蕴，同时也必然会拥有一支优秀的采编队伍，对某一新闻会进行跟踪报道，挖掘新闻表象背后的真相。因此在报道深度方面，传统报纸更胜一筹。
四、媒介融合趋势下传统报纸的应对
1.与新媒体合作。纵观传媒发展的历史，任何一种新媒体的出现都不可能完全取代某一种传统媒体，传统报纸亦是如此。无论技术如何发展变迁，传统报纸仍然会拥有自己特定的受众群体，因此所谓的“报纸消亡论”未必会实现。但是，传统媒体面对全新的传播环境，如若不改变自己的发展模式，其发展的空间势必会逐步缩小。面对媒介融合的大环境，传统报纸也应顺应发展的步伐，寻求与新媒体的融合，使自身能更好的得到发展。传统报纸可以与网络媒体合作开办自己的门户网站、论坛、博客、微博等，打造自身在网络环境中的影响力、树立品牌、提高价值。这样既可以提高传播信息的时效性，也能打破传统报纸单向传播的模式，更好地与自己的读者进行互动。另外报纸也可以选择与手机运营商合作开展手机报业务。当下也有一些报纸与电视媒体合作，开办一些诸如读报类的节目，使得受众对于报纸的兴趣增强，增加受众的阅读欲望。
2.培养高素质的全能记者。传统报纸相比新媒体而言，拥有一批高素质的采写记者，然而面对媒介融合的时代，记者只会采写已经不足以满足这一行业的发展。媒介融合环境下的记者应该是类似于西方冠名的“超级记者”，这些记者掌握较全面的多媒体技能，他能够同时承担文字、图片、音频、视频等报道任务，为多种不同媒体提供新闻作品。
3.办有特色的报纸，受众定位明确。在全新的媒体环境下，传统的报纸应该改变思维模式，拥有自己独特的个性，办有特色的报纸来吸引更多的受众，从而在激烈的竞争环境中取得一席之地。因为版面的限制，传统报纸在的内容上应该有所取舍，力求突出特色，做到内容与众不同而精彩。同时，受众是独立的个体，对媒介的选择自然不同，传统报纸应该明确自己所要争取的受众群体，细分不同年龄、不同行业、不同阶层的受众群体，从而使得报纸结构更为合理，而是迎合所有受众的胃口。
4.保持自身良好的传统。传统报纸在与新媒体融合的同时，应该保持自身长久发展沉淀下的良好传统，如报道的真实、客观、公正、深入等。而不能因为要更好地顺应融合趋势偏离正常的轨道，也不能为了迎合受众的口味而不良信息，使自身变得与一些新媒介一样庸俗。新媒体的兴起，使得媒介环境竞争日益激烈，传统报业面临一种前所未有的尴尬处境。媒介融合，给传统的报业带来了一种新的发展思维。与新媒介融合，摸索出一条适合自己发展的道路，成为当前传统报纸的首要任务。如何在日趋复杂的环境中立足，如何在融合的道路中走出自己的特色，如何在稍显庸俗的传媒领域中继续保持自己良好的传统，传统报纸任重而道远。
参考文献：
[1] 徐沁.媒介融合论[M].北京：中国传媒大学出版社，2009.
[2] 喻国明.传媒经济学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2009.
关键词：全媒体时代；传统媒体；媒体融合
本文以南方都市报的全媒体战略转型为研究文本，通过在全媒体时代这个趋势下分析新南方都市报的全媒体转型，阐述其转型的运作方式，及其媒体战略，探析传统媒体全媒体之路的现状和存在的问题，以及新媒体对传统媒体的影响。试图通过个案的研究，以全媒体的视角重新分析传统报业媒体，以期为其他将要进行转型的报业媒体提供有益的参考。
一、全媒体时代的传统媒体的现状
随着三网融合时代的到来，数字技术发展迅速，新媒体时代下的数字技术已经取得革命性的突破，传统媒体面临着被网络媒体所取代的挑战，但是互联网、数字化技术等的发展，也为传统体育报业市场带来了新的发展机遇。体育报业作为中国早期的媒体传播形式所存在，报业拥有重要的历史文化和一定数量的读者群。所以大多数报业集团开始积极地拓展新媒体，并开始向全媒体趋势转型，因此传统媒体向全媒体发展已经成为当前媒介研究的重要趋势。作为南方地区最有影响力、实力最强的平面媒体，《南方都市报》在经过向全媒体的转型，由单一的纸质媒体，探索出实施数字媒体的内容、广告、发行一体化的全媒体，尝试开创国内报纸利用互联网的最新形态。从而将以纸质媒体著称的《南方都市报》全面引入数字时代，在短时间内迅速成长为新媒体典范，对南方都市报的快速发展起到助推作用。并从中探索出拓宽传统媒体市场发展的途径。
二、全媒体时代的传统媒体面临的挑战
在传统报业向全媒体转型的这几年来，我国国内报业集团大多数都制定了符合自身特色发展的转型战略，但是国内报业集团在全媒体转型的路上仍然是刚刚起步，因此在向全媒体转型的过程中遇到问题在所难免。
（一）传统媒体经营遇到冲击
在中央多次明确要求加快传统媒体与新兴媒体的一体化进程的改革大潮以后，传统媒体的发展遇到冲击，同时传媒行业也面临着很好的发展机遇和挑战，但是所面临的最大的问题就是经营过程中的自负盈亏。传统媒体一直都是采取“事业单位企业化管理”的运营模式，在改企之前经营利益一直都是比较稳定，但本身所占有的资源较少。在改革以后，由于新媒体时代下的新兴技术讯在在短期时间内占领大部分的市场额度，造成传统媒体经营困难，经济出现危机，甚至一些传统媒体受到新媒体的冲击导致破产。
（二）新兴技术发展迅速，传统媒体面临挑战
在与新型媒体的竞争中，传统媒体在技术运用上的小足仍然是其发展短板。新型媒体就是凭借技术优势，坚持以市场和用户为导向、以平台为基础的发展模式才迅速获取广大用户的青睐的。在这方面，传统媒体能力尚很薄弱，如此看来，如果传统媒体依然固守原路，科学技术的日益进步会使传统媒体与新媒体之问发展差距越拉越大，最终的竞争结果小言而喻。
（三）人才外流现象严重，中坚力量不足
传媒行业的竞争主要是靠业务，目前大部分供职于传统媒体的新闻工作者只熟悉传统的新闻采写编业务，而小懂技术运用，小懂经营管理，这对媒体的长久健康发展而言是极其危险的。媒体的经济状况小佳，就会导致从业者的离职，去选择处于发展上升期、运营体制更加灵活、工作待遇更好的新媒体，长此以往，这样的恶性循环小断上演，就会令传统媒体缺少发展的中坚力量，最终失去竞争的资本。
三、全媒体时代的传统媒体应进行的对策研究
（一）发展平台进行融合。
很据实践表明，传统的报业网站作为新媒体发展的基础性发展平台，它的发展规模大多数都是建立在互联网的基础上，报业网站新媒体产品链和价值链都是有举足轻重的地位，因此发展报业要借助互联网这个媒体平台，是报业发展的新媒体的重中之重。
（二）发展渠道进行融合。
此次转型，传统媒体要以受众为中心，逐渐对新媒体的整体格局进行优化。随着时代的快速发展和科技的与时俱进，因此要提升媒介产品的多元性、综合体验性及即时互动性等，满足大众阅读消费需求。扩展传统报业的传播渠道，实现资源共享化，并进行多方面多渠道的传播。
（三）传播内容进行融合
在如今“内容为王”时代，内容建设始终是媒体融合的核心任务。在内容资源上而，传统媒体的实际内容生产数量远远要小于网络媒体，网络媒体生产的交互式、开放式等使得W络资源远比报纸内容要丰富很多。当下重点是传统媒体应当与互联网相结合，树立互联网思维优势，提高产品质量。
（四）进行人才培育和发展的融合
传统报业与互联网的融合是大势所趋，这对新闻人才培养也提出了客观的要求。传统的人才培养模式更注重的是单一新闻业务的培养，现在己经小能适应传媒对复合型人才、创新型人才的需求了。如果传统媒体在多媒体和新媒体运用方面难以取得进展，那原有的人才基础也会变得小牢固，因此，传统媒体必须通过创新运营方式来招贤纳士。
在传统媒体与互联网的融合上，最突出的特点是数字化报业所传播的数字化新闻信息。内容的采集、筛选、核实、分类以及分析等等都是传统报业的优势所在。这也是报纸未来的生存基础，也是报纸向数字化进军的优势。
四、总结
总之，在全媒体的时代下，传统媒体产业与互联网产业应进一步的快速融合。传统媒体与互联网相结合，这样媒体的发展范围将得到不断扩大化。顺应互联网传播移动化、社交化、视频化趋势，传统媒体积极运用大数据、云计算等新技术，引领媒体融合发展。“互联网+媒体”将成为未来媒体融合发展的一大趋势。
参考文献：
[1]罗里顺.新媒体时代我国报业集团发展的战略选择.[J].东南传播，2007.
[2]刘政序.传媒融合时代传统媒体的发展困境与破局.[J].新媒体研究，2015（7）：44-45.
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一、现阶段广告新闻的发展形态
现阶段广告新闻渗透形态主要表现为渗透方式和混合方式，从而使观众眼花缭乱，受到广告的熏陶和诱导，明明是看新闻，却不经意间看了诱导力极强的广告。其发展形态有以新闻形式发展广告，运用新闻专业术语来做广告，主要出现在新闻栏目里和新闻报纸里，这样容易借助媒体力量大范围大面积地实现广告产品的宣传和推广。借助于新闻实现其广告的不断传播成为现阶段广告发行商最主要的发展手段之一。这就意味着广告新闻渗透性发展极快极强，很多情况下混乱了新闻舆论界，使受众很容易认为广告就是新闻，反而无从辨认真正的新闻，不利于媒体的正常发展。作为事业单位为主体的新闻媒体单位，如果公信力变低或者没有公信力，危害性很大。例如，广告与新闻媒体结合，会在很多新闻栏目中出现与新闻相似的广告，或者新闻报纸很多版面出现广告的大面积传播，这样，降低公众对新闻媒体单位的信赖度，受不法广告诱导失利的受众从此很大程度上不信任新闻媒体的信息，不仅从舆论层面上有损于新闻媒体单位的利益，同时也对国家新闻媒介的公信力有所影响。
二、现阶段产生广告新闻化趋势发展的动因
（一）受我国社会经济发展转型时期的影响，促使媒体不断产业化发展
现阶段我国经济发展正处在转型发展时期，社会形态的不断变化发展促使新闻业商业产业化发展程度逐步提高。产业化并不仅仅表现在媒体这一行业，同时其他行业也出现产业化发展新趋势，主要是社会经济发展和市场经济的不断强大而引起的。例如文化产业化、高校扩招等等各行各业商业化气息加重等，都体现出产业化发展加强的趋势，媒体行业也不例外，或多或少受到商业化发展的影响。我国正处在社会主义市场经济的转型时期，改革开放的不断发展促使各行各业渐趋商业化。然而，商业化发展必然引起激烈的市场竞争，从而不可避免地出现媒体商业化发展新现象。
（二）眼前利益蒙蔽了媒体的双眼，给广告投机商以可行之机
广告新闻因为披上了新闻的外衣，对受众的吸引度强于一般的电视或市面上的条幅广告，在广告效益上出现很高的广告发展效益。从广告企业或广告主方面来考虑，广告宣传渠道广泛化，广告信息发展面广，利益最终会实现最大化，广告效益发展最终也会实现最大化，这是广告商家所共同期待的。受收益方面的利诱和吸引，广告商会更加热衷于运用新闻作为广告的宣传媒介，实现广告的大范围宣传和发展，这种发展也就成为广告新闻化现象产生的主要动因。同时，传播广告新闻，给媒体也带来相应的经济效益，短期内较大的经济收益促使新闻媒体单位接受了这种不成规定制度的合作模式，从而使广告新闻化发展不断发生。
（三）不完善的法律法规导致这种现象产生
不健全的新闻媒体行业行为法制和相关法律条款的不明确化同时也是导致这种现象产生的又一诱因之一。这种诱因导致不少媒体大胆与广告商通力合作，促使这种现象产生激烈的市场化和竞争化发展。虽然我国现行《广告法》也有规定：“大众传播媒介不得以新闻报道的形式广告，通过大众传播媒介的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别。不得使消费者产生误解。”还有其它法律法规也对此有类似规定，但都因为缺乏有效监督、广告审查制度的缺陷等原因而没有有效执行。
三、广告新闻化发展所造成的危害
（一）对广大受众进行误导，从而损害受众利益
随着广告的增加，广大消费者发现，并不是所有广告宣传的商品都货真价实，受众的感情被欺骗，广告效果便越来越差。于是很多广告主便选择用新闻的手段来宣传信息，以此替代传统的广告。因为新闻具有公开、客观真实、权威等特点。消费者更容易相信其宣传的所谓“新闻事实”。由此，这种隐晦的广告宣传渠道更容易弄虚作假，从而更多地使受众上当受骗，损害受众的利益。
（二）降低媒体公信力
降低媒体公信度，不利于媒体的长远发展。新闻媒体是党和政府的喉舌，反映人民群众的呼声，具有绝对的权威性。但如果任凭这种广告新闻化的现象泛滥，久而久之，受众上当多了，就会对新闻媒体产生信任危机，从而降低新闻媒体在受众中的公信力。
（三）导致企业的重点工作出现偏离现象
对于企业等盈利机构而言，应该把重点放在提高产品质量之上，如果产品质量优越，当然会受到消费者青睐，不怕没有销路。反之，质量没有保证，广告再好，也是徒劳，甚至会带来不少负面影响，不利于产品的优化升级。
四、广告新闻化的解决措施
（一）完善相关法律法规，并严格执行，提高媒体的社会责任感
完善相关法律法规，实现严格的监督机制，对媒体和广告主实行纵深化相关法律法规管理，严格相关规章制度，优化行业发展机制，从而提高媒体的社会责任感。
（二）运用质量竞争意识引导广告主实现正确投资
质量是商品能够实现优胜劣汰的重要衡量手段，广告主应正确认识到质量是实现金牌广告的主要发展途径，只有这样，扭转广告主的投资意识，正规化实现其投资行为，为行业发展开拓正规的竞争渠道，从而降低广告新闻化现象的发生。
（三）提高受众的利益自我保护意识
受众在消费行为中应不断提高自身的甄别能力，不断认清新闻广告方面的危害，从而提高自我保护意识和自我保护能力，实现对虚假广告信息的强烈反击，从而从源头上杜绝广告新闻化显现的产生。
【关键词】新媒体；媒介融合；研究综述
媒介融合已成为当今媒体发展的趋势，也是学界和业界正在探索和实践的一个课题。“媒介融合”概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出，其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。①最初人们关于媒介融合的想象多集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起，但随着数字技术的发展，互联网逐渐与报刊、广播、电视等传统大众媒介融合。本文以2010年为时间节点，在中国知网上搜索到关于“媒介融合”的文章180篇，并以这180篇为样本，从不同视角对我国媒介融合的相关研究进行梳理。
一、媒介融合的主导力量
媒介融合的驱动力量很多，其中最主导的因素是什么，这些因素之间又存在怎样的关系？
周志平认为“科技的进步不断地改变着媒体及媒体生态环境，数字技术已成为支撑所有传媒存在的基础并决定着其未来发展方向。”②杨娟认为“面对媒介融合的大趋势，我们想要寻找其根本原因时，答案是：需求。”③但是，大多数研究者认为媒介融合的驱动力不是单方面的，而是多方面作用的结果，比如蒋晓丽和石磊认为“媒介融合是数字技术、社会需求和产业政策共同作用的结果。”④王亮也认为“驱动媒介融合的力量更多来自媒体对商业利润的追求，而数字化技术恰好为此提供了实现手段。”⑤笔者认为，媒介融合是多种因素共同作用的结果。数字技术是前提,社会和市场的需求是动力, 产业政策提供了政策支持。
二、媒介融合背景下传统媒体的发展
媒介融合冲击了原有媒体的发展，传统媒体与新媒体之间正形成一种互为补充、相互融合的关系。
蒋晓丽和石磊认为“数字技术和新媒体深刻地改变了传媒的生态环境，报业受到了前所未有的冲击，在发行量、广告收入、读者结构、阅读习惯等方面发生了不利影响。”⑥他们还认为“新技术的出现并不必然意味着旧技术的消亡，数字技术和新媒体在对传统报业带来巨大挑战的同时，也为报业的发展带来了新的机遇，那就是在媒介融合中的数字化转型。”⑦笔者认为，报业要在媒介融合背景下壮大，不可能单打独斗。当前纸媒和新媒体融合的主要形式是报网融合和手机报，这是报业发展新媒体的一种运用，媒介融合拓展了报纸的生存空间，并为它注入了强大的生命力。
对电视媒体来说，“以制播分离作为电视媒体产业化发展的突破口，以新技术作为电视媒体产业化的战略资源和核心要素，借助资本市场完善电视媒体管理结构和壮大产业规模。”⑧媒介融合背景下，手机电视是电视业媒介融合的新形式，这在我国的发展刚刚起步，所以有研究者从产业视角分析认为“手机电视既然是媒介融合的产物，其产生和发展都要依靠手机所属的电信产业和电视所属的广电产业的通力合作，打破产业之间的壁垒，加强合作，消除成见，以竞争为辅，以融合为主，共同达到互惠互利。”⑨此外，手机电视还必须根据自身特色，进行合理的内容设计，只有加强自身的内容建设才能争取更大的发展空间。
对于出版业来说，“全媒体出版模式被业界所看好，被认为会是图书出版业变革的一种趋势。未来的每一本书都将是全媒体出版。”⑩
三、媒介融合背景下对人才的培养和教育改革
媒介融合，不仅造成了媒体间的重组，同时给媒体人才教育提供了新的课题。
李莉认为“根据美国的经验，符合媒介融合发展要求的新闻人才主要集中在两个方面：一是能够在多媒体集团中进行整合传播策划的高层次管理人才；二是能够运用多种技术工具的全能型记者、编辑。”⑾她还认为“传统报业虽然已经认识到了经营管理人才、资本运作人才和新媒体技术人才的匮乏，但培养与引进复合型、专业型人才的力度与速度还远远达不到发展的要求。”⑿杨娟认为“我们缺少的是具有战略意识的媒介管理人才。”⒀
对人才的需要最终要落实到教育上来，蒋忠波认为媒介融合背景下新闻人才的培养需从三个方面入手：“紧跟媒介融合趋势，更新新闻人才培养理念；调整课程设置，打破专业壁垒；优化师资队伍，整合教学实验平台。”⒁同时还有研究者认为“懂新闻、懂技术、懂管理而且擅长策划, 具有整合传播策划能力的新闻人才, 不是高校单方面力量能够培养的,只能与媒介合作, 共同培养。”⒂培养新一代的“媒体融合”人才成为新闻教育阶段性目标的重中之重。媒介融合发展催生新型的人才培养方式，全媒体型复合新闻人才的培养模式是媒介融合发展的需要，也是我国新闻教育储备高层次人才、提高行业竞争力的必要举措。
四、媒介融合背景下的产业结构和盈利模式
在媒介融合的加速推动下，传媒产业自身不断融合也加速和其他产业的融合，其产业结构和盈利模式都有了新的变化。
从自身来看，“媒介融合对于媒介产业最突出的影响，表现在媒介产业结构的转变上。在媒介融合的推动下，媒介集团可以不断做大做强，整个媒介产业结构逐渐向知识集约型、多元化、合理化与高级化发展。”⒃
陶喜红从产业关联的角度来看媒介融合给传媒产业和其他产业带来的联动反应，“媒介融合加强了传媒产业内部不同媒介之间的整合与联系，同时也增加了传媒产业与其他产业之间的联系。”⒄肖叶飞认为，“数字技术和网络技术使传统媒介产业之间的边界从清晰变为模糊, 这些变化将推动传媒、电信、出版、娱乐、信息、文化等产业之间相互渗透和融合。”⒅
邓青、牛静指出了当前我国传媒业在盈利模式上的现状：“在媒介融合的过程中，传媒业的盈利模式还比较单一，虽然传统媒体也尝试过短信新闻、手机电视、网络杂志、网络电视等融合形式，但大多数形式由于各种原因而未收到理想的效果。媒介融合形成的新产业链以及衍生出的新的盈利产品和服务还比较少。”⒆同时也提出“针对已有的媒介产品，建议实行收取订阅包用费、数据库查询费、广告征订等多元的盈利模式。”⒇邹琳就期刊的盈利模式指出，“融合媒介将使传统期刊业更加注重拓展新的盈利模式。我国传统期刊业主要靠发行和广告盈利，模式单一。而DAB移动多媒体电视、手机动漫、手机游戏、手机博客等拥有巨大消费群体的融合媒介使盈利渠道越来越开阔。”(21)可见，在融媒时代，任何媒体都不能仅仅靠广告来盈利，而是要实行媒体互动，探索新的盈利模式。
综上所述，随着新媒体的发展，冲击了传统媒体原有的格局，媒体间的融合在社会发展的趋势下成为必然。2010年我国学者从媒体发展、产业、盈利、教育等不同视角对媒介融合进行了研究，在梳理现状的同时，也给未来的研究和发展提供了依据。
参考文献
①陶喜红，《论媒介融合在中国的发展趋势》，《中国广告》，2007（6）
②周志平，《媒介融合：媒体未来发展的新趋势》，《新闻爱好者》，2010（8）
③⒀杨娟，《对我国媒介融合现状的人文思考》，《新闻界》，2010（5），2010（10）
④⑥⑦蒋晓丽、石磊，《从媒介融合看报业的数字化转型》，《新闻大学》，2010（3）
⑤王亮，《反思媒介融合》，《传媒观察》，2010（9）
⑧王伯群，《论媒介融合下电视媒体的产业化之路》，《重庆广播电视大学学报》，2010（6）
⑨罗茜，《媒介融合视角下的手机电视发展研究》，重庆大学硕士学位论文，2010
⑩周山丹，《媒介融合时代图书出版业的发展策略》，《编辑之友》，2010（2）
⑾⑿李莉，《媒介融合环境下中国报业发展的挑战与机遇》，《今传媒》，2010（1）
⒁蒋忠波，《媒介融合背景下新闻人才培养模式探析》，《新闻窗》，2010（4）
⒂吴闻莺，《论媒介融合背景下的新闻传播教育》，《教育与教学研究》，2010（11）
⒃⒄陶喜红，《媒介融合背景下传媒产业结构转型分析》，《当代传播》，2010（4）
⒅肖叶飞，《媒介融合引领传媒产业变革》，《中州学刊》，2010（6）
⒆⒇邓青、牛静：《媒介融合背景下传媒业的变革和发展》，《新闻爱好者》，2010（1）
(21)邹琳，《浅谈媒介融合与我国期刊的发展》，《社科纵横》，2010（9）
上世纪60年代末，互联网技术发端于美国国防研究的需要，因商业的运用逐渐于上世纪90年代在全球范围内普及开来，随后移动互联网技术也在全球范围内铺开。基于互联网和移动互联网技术而兴起的各种新媒体层出不穷，新媒体不断超越、挑战广电传媒，电视与报纸、广播一起沦为“传统媒体”。同时，随着传媒技术的发展，各类传媒之间的融合逐渐深入，而以前常以单一媒体出现的传媒集团也逐渐走向全媒体化。
随着传媒技术的迅猛发展，新媒体的层出不穷，媒介融合的不断深入，传统媒体日渐式微，并经常传来某纸媒关门、停刊的消息。在这种大背景下，广电传媒何去何从，广电传媒将拥有怎样的未来，纸媒的今天是否为广电的明天？
笔者根据长期的观察、研究和思考，特对广电业的未来作如下六种或保守或开放或乐观或悲观的猜想：
猜想之一：广电传媒将以现在的形式继续长期存在
广电传媒将以现在的形式继续长期存在，但受众流失、收视下降，被缩小在一个特定的小圈子里。这是保守的一种猜想，这种猜想认为广电传媒不受新媒体技术的影响而完全独立存在和发展。
从目前情况来看，广电传媒发展新媒体或向新媒体转型成功的很少，广电传媒发展新媒体能够赢利的也十分少见。广电传媒对新媒体的突围和转型能否成功？最终广电传媒是否会放弃发展新媒体，放弃向新媒体转型，而固守自己已有的阵地，即守住已有的播出平台频道、频率？这些在现阶段都是难以预料的。
从我国广电传媒发展历程来看，广电自在我国诞生后一直是作为党和政府的宣传机构，在市场经济之前也一直由国家统一拨款扶持发展，主要为党、政府宣传服务。也许，广电传媒将来仅会以定位存在，在党和政府的支持下在一定范围内生存，专司新闻宣传任务；亦或作为一种相对高雅于网络的传统媒体，在一定的范围内或在特定的人群中存在，正如一些高雅音乐、严肃类报纸或定位较为单一的报纸在一定的范围内存在一样。
猜想之二：广电传媒将融合成为新媒体的一部分
随着新媒体新技术的发展和媒介融合趋势的深入，广电传媒的传播平台渠道即传播平台优势逐渐减弱，生活和工作节奏加快的人们在选择着包括手机、iPad、PC等视频，上述这些视频中的内容当然也包括原来通过广播电视播放出来的视听内容。于是，我们不断地看到所有的电视频道或广播频率都纷纷在网站、iPad、手机APP等媒介中出现，而传统的广播电视的受众不断地在萎缩，开机率不断下降。
原来，电视作为一个家庭信息传播和娱乐的电器被显摆放在客厅或卧室的重要位置，通过有线网来收看电视节目，这种方式长期无可替代。但是随着技术的发展和媒介融合的趋势，以及人们收视习惯的改变，电视固定在家庭某个位置供人们获取信息或获得娱乐的可能性越来越少。以至于有可能在手机环境下成长起来的年轻一代成为社会的主力军之后，家庭墙壁上挂着的或电视柜上摆放的单独电视播放功能的“电视机”这个平台逐渐消逝，人们通过移动的媒体或某种综合的播放器来收看视频，视频已转移到了网络上、手机上或其他移动的媒介之中。在这种猜想下，广电是被新兴的媒体所融合，其传播渠道和播放平台“被融合”变成了新媒体的一部分。
猜想之三：广电传媒将成为“智能家居”的一部分
长期以来，人们把广电传媒（特别是电视机）作为一种电器而购置在家中，并放置在客厅或卧室的显要位置。广电传媒将利用机顶盒加强与受众之间的互动，使电视机变成具有各种使用功能的工具，人们不仅在广电传媒中获取娱乐和信息，而且在广电传媒中融入家电的功能进行各种生活方面的项目，甚至进行银行及商品的交易及其他互动活动。这样广电除具有信息传通及娱乐的功能之外，还成为智能家居的一部分内容。
这时电视的遥控器还有可能与人们随身携带的手机合二为一，成为随身携带的电视屏幕遥控器，而且它不仅仅是对电视屏幕节目信息的遥控器，也不仅仅是接听电话的工具，它本身也是收看信息并与其他人进行互动的工具，而且又可能成为打开智能家居的一把钥匙，这把钥匙通过对家里电视屏幕的遥控，达到对家里各类电器的控制和使用。这时，人们实现了玩“电视”、玩“广播”、玩“遥控器”，广电传媒在融合中成为人们把玩的工具，广电传媒成为集信息传通、娱乐、社交、家电、交易、互动功能的集合体。
在这种变化融合中，广电传媒以一种变异了的形态继续存在，并且功能有了扩展，增加了与人们之间的粘性，真正成为人体部分功能的延伸和运用。人们借助这种工具，不仅满足了原先广电作为大众传媒给予的信息和娱乐的需求，而且实现“足不出户”完成以前需在户外才能完成的任务，或实现“远行千里”而家中事务尽在掌控之中。在这种情况，广电传媒的转变成了“智能家居”的一部分或成为物联网的某一个联结点，在“智能家居”和物联世界中起着中介的作用。
猜想之四：广电传媒将逐渐成长为内容提供商
广电传媒在媒介融合、网络融合的趋势下，逐渐转变为内容提供商，为各种平台和传播渠道提供内容。随着传媒技术的发展和媒介融合的不断深入，广电的视音屏将成为许多屏中的一屏，而广电的有线数字传播渠道也将成为众多渠道中的一个渠道，播出平台也是众多平台中的一个平台。
广电将因为技术的发展而形成传播渠道平台与内容生产的裂变，而传播渠道平台的优势必然是在新媒体一边，广电传媒的相对优势即是多年来形成的内容生产优势。广电在新媒体发展和媒介融合环境下的制播分离势在必行，作为广电主要业务的内容生产成为给众多渠道和平台提供内容的一部分。在这种情况下，广电传媒逐渐转变成为众多媒体的内容提供商，靠生产有竞争力的内容而生存发展。2014年第5期《电视决策参考》综合业界资深专家观察与思考基础上的《2014年世界电视发展十大趋势》一文中有四个趋势与内容有关，即“趋势三：内容提供商将进一步向多渠道分发内容，内容为王趋势更为凸显，电视媒体将更加重视在新媒体渠道上打造自己的品牌”；“趋势四：社交化和互动化逐渐成为电视媒体自制节目的要素”；“趋势五：视频网站发力内容自制，向台网一体化的电视台发展，与电视媒体的竞争将更为激烈”；“趋势六：真人秀与电视剧仍为提升收视的主力，将有更多的国家和地区制作的电视剧进入全球电视市场的局部交流”。可见，内容是各媒体必争之地，对各媒体十分重要，对广电传媒来说更是当下及未来的重中之中。
猜想之五：广电传媒成长为强大的“全媒体”
这种猜想下，广电是融合的主体，是广电媒体主动把新媒体给“融合”了，广电充满了正能量。
“全媒体”的概念在传统媒体里喊了多年，自从互联网传入中国之后，众多的传统媒体都建立了自己的网站，而微博、微信及App客户端盛行之后，众多传统媒体又很快拥有了上述新媒体形式。我国很多广电传媒在前些年都正式喊出了要做“全媒体”的口号，并从新媒体形式的布局、业务流程、组织架构的重构和新媒体环境下的企业文化创建等方面作出了不断的努力和探索，但大多数没有取得好的效果，大多数广电传媒发展的新媒体找不到赢利模式需要母体的滋养，很难做大更难做强，绝大多数仅停留在为主体广电传媒或相关节目内容提供宣传、扩大影响或提高与受众之间的黏性方面作出努力。
2014年，两个省级广电传媒的龙头老大的几个动作，以及中央高层明确对主流媒体与新媒体融合的重视与支持，使人们对此话题眼前一亮。
两个省级广电传媒的龙头老大的几个动作是指，一是指省级广电综艺娱乐节目的龙头老大――湖南广电之湖南卫视宣布节目内容仅供旗下的芒果网播出，不再对外面的网络提供和开放，全力打造自己的网络媒体，可以想见湖南卫视将有可能携综艺娱乐节目内容的优势再造一个综艺娱乐的网络“湖南卫视”，毕竟内容的优势将起很大的推动作用；二是指省级广电传媒推动新媒体发展的龙头老大――上海广电旗下两个上市公司百视通和东方明珠资产重组，力求打造一个千亿元级别的具有“互联网”特性的新媒体公司，努力使上海广电传媒向新媒体转型升级。2014年，包括中共中央总书记、中宣传部部长刘奇葆等中央高层明确指出要加强传统主流媒体与新媒体的融合对接，同时，中央全面深化改革领导小组会议还审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合的指导意见》，在媒体发展方面这种支持力度非常少见。我们有理由期待，一些我国广电传媒行业的老大在未来有可能成为名副其实的、有强大实力的“全媒体”。
猜想之六：广电传媒作为一个行业消失了
这是一种悲观的猜想，认为广电传媒经过长期的发展，在将来的某一天即完成自己的使命后消失。在人类历史上，消失的行业比比皆是，就我们近些年正在经历的BP机的消失、胶卷业的衰微、DVD机行业的殒落以及众多非智能手机的逐步淘汰等等就是例证。
“变化”是我们所处这个时代的一个不变的规律，不变化、不随着时代的变迁而变革就会走向消亡。这十几年来，就连网络新媒体也经历了多次重大的变革。门户网站在互联网刚进入中国时火爆异常，随着互联网技术的发展，搜索引擎和Web2.0冲击减弱了门户网站的影响力，移动互联技术和社交媒体的兴起再一次对门户网站构成沉重打击，移动化、视频化、互动化、社交化、智能化、碎片化成为当下网络新媒体的趋势，以提供信息为主的门户网站已不可与十几年前的辉煌同日而语了。如果不随着新的形势发展而变革，也许，在新媒体迅猛发展形势的倒逼下，某一天广电传媒也终将轰然倒塌。
第一种猜想较为保守，第六种猜想比较悲观，第二、三、四和五种猜想体现了一种变化，较为开放和乐观。根据目前传媒技术的发展和媒介融合的趋势，以及事物发展的客观规律性，笔者认为对广电业的第二、三、四和五种猜想的可能性较大，至少在未来较长一段时间内广电传媒将以上述猜想的第二、三、四和五种状况而存在或者朝着这个方向发展和奋斗。
不在变革中创新，就在变革中死亡。因此，在传媒技术迅猛发展、新媒体层出不穷和媒介融合逐渐深入的大环境下，广电传媒的变革与创新势在必行。广电将成为哪种猜想的情况将取决于广电今天的行动和努力。
李莉
随着媒介的进一步融合和新媒体的不断出现和发展,近几年我国媒介产品的变化主要体现在以下五个方面:
1.媒介产品定位的调整。市场定位方面,传媒业由计划经济的卖方市场转向买方市场;受众定位方面,传播对象由“大众”趋向“小众”;风格定位方面,由市场化初期的可读性升华为成熟期的必读性。
2.规模产品的扩大。各种不同媒体纷纷扩版或增加新栏目和节目并以发行量和收听率、收视率作为衡量标准。新的媒介种类不断涌现并伴生了新媒介产品。
3.新闻信息结构的调整。随着社会的发展，人们的信息需求出现变化,人们对社会市井软新闻倾情不多久就开始将口味转向关乎自身利益的深度报道。
4.媒介形象的改变。媒体形象表现在媒介从业者和媒体给人们的整体印象;媒介产品形象则指媒介产品视觉效果,如报纸的改版、窄报的流行、静态式的设计等。
5.媒介的改版的频率在加快。媒介改版频率的加快可以说既是媒介产品变化的一个原因又是一个表现。媒介竞争不断加剧,新老媒介之间的竞争使媒体不得不纷纷改头换面来适应人们的新口味和需求。一轮又一轮的效仿和改版的结果就是媒介产品的改头换面,在人们心目中没有一个固定的形象标识。
(作者为中央民族大学文学与新闻传播学院2006级研究生)
恶搞不“恶”
李安丽 范鹏
“恶搞”是一种借助于网络发展起来的互动性“草根”文化,它利用颠覆等表现手法表达一种“娱乐精神”。“恶搞”作品中充满智慧和创新,在这个充满竞争和压力的社会里调节了人们自身的心理平衡,反映了年轻一代特有的“话语”方式和价值体现方式。
“恶搞”是一种“互文”形式,是围绕深层结构“颠覆”而指涉的一组关键词。后现代青睐的是“蒙太奇”而非透视法,是“互文性”而非指称性,是片断复片而非统一化总体。“恶搞”的解构手法是对传统文化的一种颠覆,而对于原作品解构后经过拼贴手法重组成另外一部作品,其中不乏有其理性思考和创新之处,它在用一种全新的传播手法缔构一种文化,是将原有作品“碎片化”然后再拼贴到一起,受传者在接受过程中仍会在脑中浮现出原有作品,“恶搞”片之所以使人发笑,从某个角度来看,是拼贴片断所放场景所致。
“恶搞文化”就是一种“异构”文化,它就是一部野史,虽也称其为文化,但它并不是主流文化,只是一种“次文化”,在一部分人之中“疯狂”流传的文化。
(作者为河南大学新闻与传播学院2006级研究生)
买方市场下的传媒生存之路
李舜
一切围绕提升杂志影响力展开。看清特定关注领域的业态现状、未来前景以及新的趋势，以便提高内容的权威性和前瞻性，追求产生超越业界与国界的公共影响力
突然想谈谈杂志。尽管自己是个以杂志为阵地的经济观察者或研究者，却也不曾忘记自身同样肩负媒体运营者的使命。
中国的杂志中还缺乏真正意义上的强势媒体。但从全球范围内来看，就杂志影响力而言，已无须拿太多理论来解释，也不用举过多案例来印证――往往，只需留心，就能听到“这期的《时代》周刊封面人物是谁”、“哪家企业会从本次《财富》500强中排除出去”、“《福布斯》富豪榜的评选方法是否公允”之类的话题。
无可否认的是，作为受众，人们极易陷入媒体的“议程设置”之中，并不自觉地参与这些议题，乃至成为杂志的拥趸。
诚然，对于办刊理念、杂志定位、读者策略、报道风格、内容品位、编辑流程、团队精神、人才战略、投资策略、运营管理、营销模式、跨国发展，以及新媒体的挑战等诸如此类的问题，受众们多半不会表现出太多的兴趣。但这些方面对办刊者、投资者以及传媒经济研究者来说，就仿如乐谱之于提琴手、蓝图之于建筑师、轨道之于列车，殊为重要。
杂志营销模式的建立，涵盖发行、广告和衍生活动，所有一切皆围绕如何提升杂志影响力展开。而建立营销体系与编辑体系之间的“防火墙”，则是打造杂志品牌的重要条件之一，同时也是强调所谓“内容为王”、重视编辑规则体系严谨、完整的基本动因。这就要求看清特定关注领域的业态现状、未来前景以及杂志本身正在发生的趋势，以便提高内容的权威性和前瞻性，打造富有影响力的专业化杂志。英国《经济学人》恰是此中翘楚。
不难发现，在全球金融、商业、社会等方面的急剧变化之下，新经济领域的竞争环境被不断重塑，面临着前所未有的变革趋势及不确定性；与此同时，传媒产业已进入一个由传统媒体、新兴媒体以及嬗变中的传统媒体衍生物等共同构成的多元整合时代。风云变幻的国际经济形势，汹涌而来的新媒体浪潮，受众随之而变的阅读诉求，这三重维度之“变”，对小到杂志选题的方向和角度、大到杂志的运营发展而言，既提出了新要求、带来了新挑战，又产生了新气象、创造了新机遇。
上述趋势在为经济类杂志提供诸多新关注点和选题议程的同时，亦加速了新经济领域专业化媒体的重组、洗牌与发展。
面对全球经济形势的复杂多变，面对分众传播时代新媒体和同行冲击，如何走一条现代专业化杂志之路？在品牌建设和盈利模式上，究竟有多大的突破空间？基于媒体传播性能和优势，专业化杂志在分众传播时代进行盈利模式内部创新的可行性到底有多大？需要建立怎样的合理机制，方可产生超越业界与国界的公共影响力……
凡此种种，都不能不说是摆在面前富有意义而又迫待求解的追问。
一、手机媒体处于低级发展阶段
笔者认为，我国手机媒体无论在商业模式、运营模式和业务模式上，尚处于探索阶段。
首先，手机媒体尤其是传统媒体所办的多采取合作的运营模式。目前，手机媒体主要采取如下方式运作。一是传统媒体+SP(服务提供商)+电信运营商的运营模式所兴办的手机媒体，目前，绝大多数传统媒体都是采取这种方式。在这种运营模式中，传统媒体提供内容、sP提供应用服务、电信运营商提供渠道，相应的收入一般按照内容、sP、电信运营商25％、25％、50％的比例分成，当然，相对强势的内容提供商获得的分成比例会高一点。目前，很多报业集团旗下报纸的手机报总订户在几十万的数量级上，一年的收入在几百万元级别上。二是传统媒体直接和电信运营商合作的手机媒体，如新华社、CMMB(中广移动)等。这种运营模式直接跳过SP运营商，或者传统媒体收购sP运营商，或者电信运营商直接跳过自己的平台进行运作，如中国移动旗下有卓望科技、中国联通旗下有新时刻公司。在这种运作模式下，传统媒体的分成比例略高，但是一般不超过40％。三是3G门户网如空中网等专门化的手机媒体网站，他们致力于打造专门的手机媒体平台，并通过提供增值服务来获得收入，这是未来的发展趋势。四是门户网站的手机媒体业务。目前，门户网站的手机媒体分为两个部分，一方面门户网站自身提供sP业务，通过和电信运营商进行分成，这些业务主要包括铃声、图片、文字传情、新闻、游戏、短信等：另一方面是门户网站设立专门的频道专门提供相关的手机媒体业务。
其次，目前绝大多数传统媒体中手机媒体的定位都是附属业务，而没有把其定位为独立的业务。当然，由于作为从属业务，尤其是传统媒体重点扶持的业务，手机媒体可以充分利用传统媒体既有的内容资源，不需要投入大量的采编费用就可以获取一定的收益，因此，目前传统媒体的手机媒体业务多为盈利项目。但是一方面收入规模小，远远不足以成为新的业务增值点，另一方面如果和现有的业务采取交易的方式来获取内容资源，甚至可能出现亏损状态。尤其值得指出的是，理论和实践都已经证明，新的业务尤其是发展前景巨大的新业务必须作为独立的业务来发展，采取相对分权的组织模式，否则就会受限太多，很难在短时期内实现跨越式发展，导致业务得不到发展，或者出现被竞争对手抢占先机的局面。
第三，目前，手机媒体在表现形态上，主要采取的是手机报、WAP网站、手机电视和手机视频等表现形态。如CMMB采取的是手机电视形态，传统媒体多采用手机报形态，3G门户网站多采取WAP网站产品，门户网站多采取WAP网站产品和手机视频网站形态。
最后，在商业模式的探索上，尚未找到合适的商业模式。
二、手机媒体的未来发展趋势
由于我国有着巨大的手机用户群且手机具有的自身特性，手机媒体有着巨大的发展空间。笔者认为，未来将呈现如下发展趋势：
首先，手机媒体将迎来快速发展期。手机媒体已经有巨大的用户，而且潜在的用户市场更大。截至2009年底，全国移动电话用户达到74738.4万户，移动电话普及率达到56.3部／百人。全国网民数达到3.84亿人，互联网普及率达到28.9％。其中手机网民数净增1.2亿人，达到2.33亿人，占网民总数的60.8％。因此，有着庞大用户群的手机媒体必将要迎来黄金发展期。
其次，手机媒体的自身特性更符合读者阅读趋势的变迁。当前，从读者阅读趋势上看，一方面随着人们工作和生活节奏的加快，读者将更善于充分利用碎片化的时间来获取信息和娱乐，这些碎片化的时间主要由等待和无聊时间构成，等待的时间包括等车、等人、候机等时间，无聊时间包括乘车、如厕等空隙时间。在这些时间获得信息，需要相应的媒介具有及时、易携带、展示性好等特性。另一方面人的需求可以分为娱乐需求和信息需求。在娱乐需求方面，年轻人有着更强的需求，也更为电信运营商和广告主所看重，广告主看重的是年轻人所具备的庞大的潜在消费能力，电信运营商看重的是年轻人所钟爱的手机视频能够带来大规模流量的消费形态：在信息需求方面，这部分人群多为消费能力强的中产阶层，这部分读者需要个性化、量身定做的信息，这部分读者也更为广告主所看重。由于手机媒体具有易携带、及时、迅速、展示性好的特点，这些都完全符合读者阅读趋势变化的要求。
第三，从手机媒体的发展趋势来看，手机报、WAP网站都是过渡形态，未来手机媒体必将以网络媒体的现有架构为基础来发展。无论是手机报、WAP网站还是CMMB提供的信息依然具有标准化、信息量少等缺陷，不能满足读者个性化、定制化的需求，这也注定这些形态只是手机媒体的过渡形态。未来手机媒体必然以巨型的娱乐信息平台为基础，并利用互联网的技术为驱动，以读者需求为导向，为读者提供个性化、定制化的信息，并在此基础上实现分层娱乐信息收费。
第四，手机媒体将采取“免费+收费”的商业模式。由于手机媒体和网络媒体一样，具有前期投入巨大，而后期成本投入较小的特点，可以在基础业务平台方面利用免费的优势来尽可能地吸引用户，并在此基础上搭建巨型平台。由于其平台的空间是海量的甚至是无限量的，成本低廉，手机媒体就有能力和意愿最大限度地吸引用户，而且由于其存储空间海量，它就能更好地满足用户的个性化需求。具体说来，就可以充分利用其巨型平台发挥长尾效应，把各种个性化和小众化的用户吸引到巨型平台上来。手机媒体“免费+收费”的商业模式可以具体为：充分发挥规模经济和范围经济效用，利用免费优势吸引巨量的用户，进而搭建大型平台进行资源协同和共享，并在此基础上开展增值业务。在具体的盈利模式上，手机媒体将多采取交叉补贴的模式，具体来说就是付费的给不付费的提供补贴，一方面，同质化的信息变得免费，而客户定制化的信息则要变得昂贵；另一方面，第三方给获得免费信息和服务的用户付费。
第五，电信运营商和新技术公司将大力进入手机媒体，给传统媒体带来更大、更严峻的挑战。一方面电信运营商拥有渠道优势和巨大的用户群，又急需寻找新的业务增值点来实现转型。从电信业发展的趋势来看，将从通话消费为主转变为以流量消费为主。据国外媒体报道，思科首席技术官帕德马锡・沃里奥(Padmasreewamor)日前表示，到2013年，全球互联网流量将达到560亿GB。而这就需要通过大力发展移动互联网这一信息服务业新兴形式，以带动自身流量的大幅度提升，才能保证通信业的快速发展。因此，电信运营商必将大力发展手机媒体业务，三大运营商已经开始在移动互联
网方面投入了极大的关注，下一步将是人力、物力的大规模投放。另一方面，google、苹果、微软、腾讯、新浪等以技术起家的新媒体公司正在虎视眈眈手机媒体业务，由于手机媒体业务对技术的依赖性很强，这些新技术公司将在未来的手机媒体业务领域占据极其重要的位置。
三、传统媒体发展手机媒体的关键
当前，传统媒体意识到手机媒体的良好前景和潜在的市场规模，纷纷采取手机报、手机电视等多种方式进入手机媒体领域，但是囿于观念、技术、人才、资金等各方面的因素制约，成效不大。传统媒体要想真正发展新媒体，关键在于转变观念，包括手机媒体的发展思路观念、利益观念以及合作观念。
首先，要加深对新媒体本质的认识。一些新闻人还只是把网络当成一个既有内容分发的工具和渠道，这种思维的缺点在于：首先，没有认识到传媒业巨型信息终端的趋势，未来任何媒体的内容只能是巨型信息终端的一个很小的部分，而最为重要的是这个信息终端必须符合互联网理念并以互联网为平台。其次，没有认识到读者个性化、定制化的阅读趋势的变化，原创的内容无论其渠道怎么变化都依然是统一、标准化的信息提供，和读者的要求相差悬殊。第三，没有认识到互联网技术对媒体业的改变：一是网络媒体可以通过提供平台使自媒体成为可能，这就大大拓展了信息源，也使得媒体从业人员的专利转变为人人都可以参与的权利；二是可以利用技术提供及时、深度的信息分析，例如，和讯、东方财富网等可以通过相关分析软件为你及时提供各只股票的各种技术分析；三是更为重要的是能通过技术手段来分析读者的信息阅读偏好，更好地为读者服务；四是网络技术也可以解决信息的筛选，解决互联网现实存在的泥沙俱下的情况，一方面可以利用众包理论让更多的用户参与对信息的求证中；另一方面可以设计评价机制，一旦信息者假新闻就把他的等级大大降低，这就能保证信息者为了自身的声誉而自身保证信息的真实性。思路决定出路，传统媒体要想真正发展手机媒体，就必须按照互联网的要求来为用户提供个性化的信息。这就要求首先意识到网络媒体平台化的趋势，并结合自身的内容优势充分利用巨型信息平台对内容进行优化和分类，并利用互联网技术找到需要自身内容的个性化读者，并为他们提供量身定做的个性化信息。因此，在未来，信息服务和内容服务不仅不会消亡而且还会更快发展，传统媒体转型的关键在于改变自身对内容的认识，从“传统媒体的内容认知”快速转变为“互联网基础上的内容认知”。
