时间：2023-10-08 10:23:33
【摘要】随着经济社会的发展，传统媒体和新媒体媒体在推进政治传播方面发挥越来越重要的作用。以报纸、广播、电视为主要媒介的传统媒体和以互联网为媒介的新媒体由于各自的特性在政治传播功能上呈现差异化趋势。
【关键词】传统媒体；新媒体；政治传播
中图分类号：G20 文献标识码：A 文章编号：1006-0278（2014）03-289-02
政治传播是指政治传播主体按照一定政治目的，通过相关的政治传播方式推动政治信息流动的行为。政治传播在政治过程和政治生活中发挥着重要作用。麦克奈尔把理想社会中媒体的政治传播功能归为五种：告知、教育、平台、曝光率和鼓吹。邵培仁认为政治传播的功能是指：“政治传播的职能，即传播的职责与功效，是政治传播的使命、手段和结果的总和。”李元书则把政治传播的功能概况为政治传播的使命、能力和作用的总和。因此，政治传播功能是指政府、社会政治组织及其他政治传播参与者按照一定政治目的，通过相关的政治传播行为方式，产生特定政治影响的行为结果。
一、媒体的政治传播功能
政治传播的核心就是通过各项政治传播的功能，推动政治信息的流动，传播政治价值。以美国为代表的西方国家在全球化背景下，借助资本优势、信息技术和成熟的媒体资源在世界范围内推广自己的政治观念，把“自由、公正、民主、法治”的政治价值作为世界各国建立民主制度的基础，在一定程度上，政治价值的传播就是政治制度的传播。随着我国的改革开放继续深入，西方国家的部分政治价值及制度设计思维为我国推进政治体制改革和行政管理的改革提供了较好的理论基础。但是，我国的政治价值传播应该立足于我国传统和具体国情，通过现有媒体资源传播社会主义核心价值。
媒体是一种权力资源、一种话语力量的增效器，是塑造社会生活意象形态的主要方式，也是获取声望、并对现实生活拥有重要影响力甚至操纵力的关键途径。媒体作为连接流动政治信息的传播和接收途径与介质，扮演着举足轻重的角色。传统媒体依靠政府来获得政治和经济话语权力，政府作为政治传播信息的垄断者和者，直接控制和协调着政治传播议程的设置、政治传播内容的选定和传播基调。而伴随科技的进步，新媒体依靠先进的传输技术，给政治传播搭建了一个新的传播空间，借助网络尤其是移动互联网这一新兴的媒介进行政治传播，已经对社会政治生活产生了巨大的影响。传统媒体以政治宣传、政策传播、配合社会管理进行政治传播，而新媒体凭借自身的技术优势，提供交互平台，民众可以更为快捷方便的接收和传播时政信息，也可以发起时政议题，参与社会讨论。学术话语、民间话语、官方话语在网络平台一同展开，形成互动。同时，新媒体扩大了公民的“知情权”，在信息与资讯呈几何级数增长的时代，民众有着比以往任何时候都更多的可资利用的渠道、信息和资料。
二、传统媒体的政治传播
传统媒体通过“议程设置”判断受众所要获得信息价值的高低，做出取舍，对传播的信息进行操纵和支配，受众从大众媒体那里得知什么问题或许比其他问题更为重要。尽管大众媒体不一定能直接改变受众的态度和观点，但是它们能够告诉受众想什么。换而言之，传统媒体告诉的是我们想什么，而不是告诉我们怎样想。这种议程设置配合政府的宣传政策，单向维度向民众传播执政理念，进行政策宣传，在推广党和政府的政治价值方面承担政治传播功能。传统媒体的政治传播功能在表现方式上包括时政新闻和社会民生两大组成部分，它们在“议程设置”的政治传播中分别担当不同的角色。时政新闻主要报道党和政府的会议，解读政策文件，推行执政理念和主导价值观。在我国，报纸、广播、电视等传统媒体主要是按照行政区划由各级党委宣传部控制，因此各级传统媒体都有相应的时政新闻报道。时政新闻大都选择在报纸首版和广播电视的黄金时间推出，这是通过市场行为达到政治传播的目的。相比时政新闻明显的单向维度的政治传播方式，社会民生类节目（版块）在政治传播上的作用往往不被人所知。其实，社会民生类节目（版块）不仅在政策传播中发挥重要的作用，更是积极参与政府的社会管理，积极引导官方政治价值深入民心。近年来，社会法制调解电视节目如雨后春笋般出现，如江西卫视的《金牌调解》、东方电视台的《新老娘舅》、湖北电视台的《调解现场》、四川卫视《让爱做主》、四川电视台《非常话题》陆续登上各大地方电视荧屏。这类节目的出现与政府提出“和谐社会”的执政范式不无关系，政府鼓励使用调解这一纠纷解决手段、强调“大调解，维稳定”的社会管理理念在节目中得到传播。通过对四川电视台《非常话题》节目2012年全年48期节目进行统计，发现“和谐社会”“社会主义核心价值观”“科学发展观”“执政为民（为人民服务）”等政治关键词反复出现，其中“和谐社会”出现最多、总共29次，“社会主义核心价值观”20次、“科学发展观”19次，“执政为民（为人民服务）21次。这一数据超过同期四川电视台新闻资讯频道播出时政新闻中所捉及的政治关键词次数。政治关键词在节目中出现次数的多寡反映了政治传播的排序，也反映了政府通过传统媒体传播政治信息的变化。2013年出现最多的政治关键词是“中国梦”（25次）和“群众路线”，（24次），而“和谐社会”从2012年第一降为2013年的第三，仅为19次。
三、新媒体的政治传播
新媒体为公众提供了一个可以参与公共议题批评和讨论的平台。依据哈贝马斯的公共领域框架下拥有充分知情权的公众在参与公共议题讨论时，必须保持对议题的高度批判性这一观点，新媒体的发展的确为中国社会带来了具有批判性的公共讨论。随着表达方式的多样化，批判精神在网络中散布开来，来自不同背景的意见领袖致力于通过微博、微信和论坛等网络工具陈述自己的政治观点，将现实社会中的政治价值取向渗透到互联网的讨论之中。互联网也促进了政治信息的上下流动，网络民意越来越受到我国政府的重视，日益影响着政府的决策思维。新媒体使用者通过“网络搜索”的方式对贪腐官员进行监督揭发，或者利用信息技术工具进行线下的抗议活动，迫使政府积极回应，履行自己的行政责任，改善社会管理方式。“孙志刚事件”推动了国家的立法进程，废除了实行了几十年的收容制度。“乙肝”事件禁止用人招工对乙肝的检查。2007年厦门和2011年大连PX事件，网络博客和邮件成为了大量信息传播的平台，迅速将公众的视线集中到PX和它可能带来的健康问题上。民众从线上走到线下，聚集起来，向当地政府提出异见。民众和政府通过对话，建立相互信任的基础，最终达成共识，为事件画上了圆满的句号。根据中国互联网信息中心第23次《中国互联网发展状况统计报告》显示，61.8%的被调查者对重大新闻的了解一般都首先从互联网上看到，76.9%的被调查者表示上网以后，比以前更加关注社会事件，41.9%的被调查者承认互联网是他发表意见的主要渠道。而第33次报告显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%。而2008年我国的网民数为2.98亿，互联网普及率仅为22.6%。这说明随着信息化和数字化的推动，互联网的飞速发展促进了新媒体在传播以公民权利，民主意识为主导的政治价值方面发挥越来越重要的作用。
关键词：新媒体；传统媒体；发展策略
随着计算机技术及信息技术的发展，新媒体应运而生，而且受到普遍的关注。随着信息技术的广泛应用，人类可以说是进入了一种"知识经济时代"和"注意力经济时代"，"数字化生存"的概念正在改变着人们的传统价值观念并逐渐成为社会的主流生产方式和生活方式。在这个时代，以互联网、IPTV、数字电视、移动电视、手机电视、博客等为代表的视听新兴媒体迅速崛起，充分满足着受众的多样化传媒需求。与传统媒体相比，新媒体在传播的过程中都显示出了很大的优势。在这样一个新媒体兴起的时代，传统媒体的地位受到了巨大的冲击。传统媒体将会同新媒体并存，还是在新媒体不断发展的情况下逐渐消失，都将取决于传统媒体采取什么样的应对方法。传统媒体在日后的发展中要保留自己的地位，需要审视自身的优劣势，并及时找出应对措施。
有些学者甚至分析认为传统媒体终将被新媒体取代。但是，不容否认的是传统媒体经过长久地发展，具有很多核心的竞争力，所以还是存在生存与发展的基础的。基于此，笔者结合自己的学习、工作及生活的经历与经验，对新媒体冲击下传统媒体的发展问题进行了较为系统的研究。
一、新媒体对传统媒体的冲击
就其内涵而言，新媒体是指20世纪后期在世界科学技术发生巨大进步的背景下，在社会信息传播领域出现的建立在数字技术基础上的能使传播信息大大扩展、传播速度大大加快、传播方式大大丰富、与传统媒体迥然相异的新型媒体。就其外延而言，第一，新媒体主要包括光纤电缆通信网、大型电脑数据库通信系统、通信卫星和卫星直播电视系统、高清晰度电视、互联网、手机短信和多媒体信息的互动平台、多媒体技术以及利用数字技术播放的广播网等等。二是随着人们生活方式的转变，一些一直存在但长期未被社会发现传播价值的渠道、载体，因为营销理念的变革和泛商业化的运用，成为信息传播的新载体，从而被赋予了媒体的意义。
近几年，新媒体技术得到了飞速的发展与进步，不仅提高了信息传播的速度，而且扩展了信息传播的渠道。人们接受信息的途径越来越广泛，而且新媒体的发展已经严重地影响着人们的日常生活，渗透人们学习与工作的过程中。这使得传统媒体的生存空间相比较而言，变得越来越小。那么什么是新媒体呢？新媒体其实是一个较为广泛的概念，从概念的字面表述就可以看出来，对于新媒体的定义采用的是一种对立式的命题方式，也就是说除了传统媒体之外的就是新媒体，反之亦然。也因为此学术界对于新媒体的概念还没有统一的界定。笔者认为新媒体是一种以网络与信息技术为传播途径的一种信息传播方式。
新媒体的出现对传统媒体产生巨大的冲击，具体表现在以下几个方面。首先，传统媒体的优势被严重消解，面对新媒体更为丰富的视觉表现形式时，传统媒体的优势在瞬间好像被大打折扣。有人认为中国传统媒体的发展具有一定的特殊性[1]，因为中国地域比较广阔，人口总量大、城乡发展的不平衡等2]，使得我国的导致杂志市场失衡[3]，大量存在的市场盲点使得传统媒体依然具备相当的市场潜力。事实上，在计算机及网络技术迅速发展的今天根本不可能为传统媒体培养出大量的忠实读者，这种可能性几乎可以说是零。其次，社会媒体作为一种主要新媒体形式对传统媒体产生巨大的冲击。社会化媒体的普及大大降低了个体接入互联网的成本，从而使得广大的民众进入了新媒体的视野。
二、新媒体与传统媒体的优劣势分析
通过上面的分析可以看出，新媒体对传统媒体产生了巨大的冲击。但是，从目前的发展态势来看，传统媒体还是具有一些比较明显的核心竞争力的。总之，新媒体与传统媒体都各具优势与劣势。本章主要对两种不同的媒体形式的优势与劣势进行一个较为系统的分析，并进行对比研究，为传统媒体的发展策略的提出做铺垫。
（一）新媒体的优劣势分析
新媒体之萌芽发展以来，迅速赶超了传统媒体。这种现象的产生是有其内在的原因的。首先，现代数字技术的迅速发展为其做了技术支撑[4]。其次，新媒体的传播方式与人们的信息接收方式吻合度比较高。由此可以看出，新媒体的发展不仅有技术的支撑，同时市场潜力也比较大。所以，新媒体的发展是社会、经济及技术发展的产物。具体来说新媒体的优势与劣势主要体现在以下几个方面。
1、新媒体的优势分析
首先，新媒体拓展了信息传播的渠道。在新媒体产生、发展以前，可以说传统媒体几乎垄断了信息传播的话语权。几乎每个人都可以成为信息的者，而不仅仅是政府、专家、记者、编辑等负责信息传播的人才能。这样不仅尊重了人们的话语权，同时也增加社会的透明度。有利于促进社会的民主化氛围的形成。
其次，新媒体提供了互动平台。这个优势可以说是新媒体的核心优势，也是新媒体的一个典型的特点。互动平台不仅展现了一个全新的媒介世界，而且极大地提高了人们对于媒体的关注度。而且新媒体传播的内容更加关注人们的实际需求，结合人们的现实生活。
再次，新媒体传播信息的速度快、传播方式便捷[5]。信息本身就具有一定的时效性。如果传播不及时的话，就会失去信息本身的价值。而新媒体作为一种新兴的传播手段，具有及时性、快捷性、海量性等特点。传播的速度远远超过了传统的报纸、期刊等传播方式。而且新媒体的传播范围打破了时间及空间的限制，任何人几乎可以在任何时候、任何地点对信息进行自由传播。另外，从信息量来说，新媒体传播的信息量是非常大，这从每天网站上的信息就可以看出，不仅有国际及国内的一些大事，也包含了与人们生活息息相关的一些生活趣事与琐事。可以说信息量非常大。
2、新媒体的劣势分析
任何新生的事物之所以出现都是存在其内在及外在原因的，但是在看到其优势的同时也不能忽视其存在的劣势[6]。对于新媒体来说也一样，其劣势主要表现在以下几个方面。第一，信息的质量不是很高。据最新的数据统计，网络信息中有高达70%的信息是虚假信息。这就要求人们在接收海量信息的同时要做一个筛选，要具有一定的辨别能力。第二，新媒体的传播环境比较差。网络环境虽然在不断地改善，但是仍然存在很多的问题，一些暴力及黄色信息，不仅对青少年产生很大的危害，而且不利于社会的稳定和谐。
（二）传统媒体的优劣势分析
1、传统媒体的优势分析
传统媒体的优势主要体现在以下几个方面。首先，传统媒体相对于新媒体来说拥有较多的权利，对于信息的控制力比较强。在信息传播的过程中，更加关注的是一些对人们"有益"的东西，而不是"有趣"的东西。尤其是对于一些主流媒体来说更是如此，在短时间内新媒体是无法取代的。其次，传统媒体资源比较丰富，历史积淀比较深厚，而且拥有强大的运营团队，在管理方面相对来说也比较规范。尤其是媒体资源，它对于媒体行业来说是最为关键的。从整个行业来看大部分的信息，依然是来源于传统媒体。只是传统媒体比新媒体的传播速度快，传播途径广，所以人们接收到信息的直接途径，大部分都是通过新媒体进行传播的。
2、传统媒体的劣势分析
传统媒体的劣势主要体现在信息传播的方向具有单向性、传播的过程具有一定的封闭性[7]。一般来说，传统媒体的传播都属于高位传播，宣教的成分远远多于互动的成分。因为有很多都是国家的重要的政策与法规以及各地区各部门的一些相关的规定。所以，传统媒体常常以真理占有者自居。尤其，是一些期刊更是这样，很多都是相关专家及学者的研究及调研报告等。但是，这些信息对于人们的吸引力并不高，市场需求的潜力也不大。比如，对于政府的政策、法规来说，基本上都属于上层建筑的范畴，与人们实际生活及其关心的问题联系不是很紧密，所以严重缺乏吸引力及感染力。同时，传统媒体传播的信息量相对来说非常有限，除了一些比较典型、重要事件的分析，国际国内动态的描述，再加上一些广告等。涉及的信息内容的广度与深度都不够。达不到人们日益增长的信息需求。
三、新媒体冲击下传统媒体的发展策略
通过上面的分析可以看出，新媒体与传统媒体都各自具有自身的优势与劣势。为什么传统媒体会受到新媒体这么大的冲击呢？究其原因还是因为传统媒体在新媒体产生于发展以来没有对自己做好正确的定位。为了充分发挥传统媒体的优势，促进传统媒体与新媒体的共同发展，笔者对传统媒体的发展提出以下几条建议。
（一）构建自身的核心竞争力
对于传统媒体来说，其核心竞争力主要体现在其优势的充分发挥，同时提高传统媒体的创新能力。曾近听过一个故事，有3个老人家出门，其中一个带了一把雨伞，一个带了一根拄杖，另外一个什么都没带。出门后，突然下雨了。可是带伞的老人家身上都是雨水，带拄杖的老人扭到了脚，只有那位什么都没带的老人家既没有被雨淋，也没有扭到脚，安全无恙地回来了。这个故事说明了一个道理很多人或者企业之所以失败，可能不是因为自身劣势的存在，而是败在自身的优势方面。传统媒体也一样，如果为了保持着自身的优势，不进行创新的话。那么很有可能优势会在不经意间转化成劣势。那样的话，传统媒体的末日才可能真正带来。
传统媒体一定要站在战略的高度，从全局出发，加强自身核心竞争力的培养。可以说现代社会对于知识及创新的依赖程度，已经远远超过了我们的想象，知识和思想是解决一切社会问题的基础，也是基本条件。而传统媒体具有很高的权威性及专业性，应该尽量提供一些可靠的、权威的、前沿的知识和思想，从而促进整个社会的和谐发展。而且传统媒体作为社会在生产和知识创新体系的中关键及媒介，对公众的认知及思想的影响是不可替代的。
（二）紧密联系社会及时代的主题
无论是传统媒体还是新媒体传播的都是信息，信息作为一种不具有事物形态的东西，其价值的衡量主要在于其使用价值。也就是说信息本身必须要满足一类或几类的需要，而这中需求主要集中在高层的需求上。从马斯洛的需求层级来看，人的需求可以分为五个层次，即生理的需求、安全的需求、沟通的需求、受尊重的需求以及自我实现的需求。这五个层次不存在并存及递进关系。换句话说，对于一个连生理需求都无法满足的人来说，也可以拥有高层次的需求，比如说尊重的需求、自我实现的需求等，而且并不是每个人都必须具有这五种需求。所以，从这个角度上来说，媒体行业满足主要是沟通、尊重及自我实现方面的需求。而这些需求是受时代及社会的影响的，也就是说这些需求与社会及时代的发展方向是一致的。所以，传统媒体要得到更大、更好的发展，必须要紧密结合社会及时代的主题。
（三）加强与新媒体的合作与融合
通过上面的分析可以看出，新媒体与传统媒体的存在是不冲突的。所以，传统媒体可以尝试着与新媒体进行战略合作，将各自的优势结合起来，一起为传媒事业的发展做出贡献。比如，可以利用传统媒介便于阅读的优点，结合新媒体的开放性、互动性等特点，创设电子期刊、报纸、杂志等，从而增强与社会以及相关读者群之间的互动。让更多的人，哪怕是一些业余爱好者参与到传统媒体的创作过程中来。这样既可以打破传统媒体传播路径及方向单一的问题，实现传统媒介的多样化发展，从而最终促进传统媒体的可持续发展。
（四）提高工作人员的素质及水平
传统媒体的发展必须要有大量高素质人才的支撑。这样才能保持传统媒体的生命力及创造力。具体来说，传统媒体行业人才素质及水平主要体现在编辑人员的素质及能力的提高。对于编辑人员来说，其技术能力主要体现在外语、计算机及网络技术的运用方面。随着数字技术的不断发展，出版界的国际化及全球化趋势越来越明显了。所以编辑人员除了提高自身的能力以外，还要加强对相关专业知识的学习及思想水平的提高，从而达到提升综合能力的目的。总之，在市场导向、信息爆炸、思想民主的时代环境中，新媒体与传统媒体已形成了激烈竞争的态势。对于期刊等传统媒体而言，积极参与到这一传媒革命，不断培育自己的核心竞争力，在变革与创新中开辟新的发展境界，寻求与新媒体的融合，在竞争中认清自己的比较优势且创造出独特的社会价值，争取到新媒体无法取代的生存和发展空间，凸显自己存在的意义，既是传统期刊自身生存发展的需要，更是社会进步的需要。
四、结语
随着科技的普及，新媒体越受到大众的关注和喜好，自网络平台微博的诞生使信息的传播方式更加的多元化，受众信息来源也更加的广泛。而对传统的广播业来说无疑带来巨大的压力和影响。对于传统的广播媒体而言利用自身优势和新媒体的发展来完善自己已经大势所趋，新闻学作为媒介的学术研究学科，对新媒体的发展趋势和传统广播媒体未来的发展起着积极的促进作用。通过论文的研究可以看出，新媒体对传统媒体产生了巨大的冲击，这种冲击不仅影响了传统媒体的发展，甚至威胁着传统媒体的生存。导致这种现象的原因主要表现在两个方面。一方面，新媒体信息传播具有及时性、便捷性及大容量性，而且新媒体的传播方式符合了现代人的生活及工作习惯，所以具有很大的吸引力。另一方面，传统媒体自身也存在严重的问题，在发展的过程中忽视了自身存在的一些核心优势，或者说没有将相关的优势充分地发挥出来。这两方面的原因共同导致了传统媒体发展受限的现状。基于此，笔者认为传统媒体在发展的过程中，要培养自己的核心竞争力、加强与新媒体的合作、紧密结合时代与社会的特点，同时加强对专业人才的培养，这样才能促进传统媒体的健康发展。最后，希望论文的研究为相关的工作者及研究人员提供一定的借鉴与参考价值。
参考文献：
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[3]邱君平.文献计量学[M].科学技术文献出版社，2012.
[4]张建星.新媒体带给我们挑战，也有机遇[J].中国记者，2011，（4）.
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关键词：新媒体 传统媒体 融合 路径
当前，新媒体在日常生活和商务活动中出现的频率越来越高，正成为影响和构建中国社会发展的重要力量。随着传统媒体局限性的突显，新媒体与传统媒体融合成为必然。中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体与新媒体融合发展的指导意见》，强调要着力打造形式多样、手段先进且具有竞争力的新型媒体。
一、 新媒体与传统媒体的特点区别比较
继报刊、杂志、广播及电视等传统媒体之后，数字杂志与报纸、手机短信、移动电视、数字电视以及触摸媒体等网络新媒体形式开始壮大起来。把握新媒体与传统媒体，要以动态发展的眼光从二者自身特点上去比较，具体如下：
1.覆盖领域特点
覆盖领域就是指媒体的传播对象与范围。以传统媒体中的报刊媒体为例，其受发行领域、传递时间及信息时效性的限制，因而在覆盖领域上相当狭窄。电视传统媒体虽然在全球传播范围内有了广泛的覆盖率，但对于网络新媒体来说，网络媒体更是实现了在极短时间内覆盖全球领域的突破。
2.即时性特点
即时性是每一种媒体都具有的属性，是衡量媒体信息速度的重要指标。在这一特点上，传统媒体较为欠缺，如报刊、杂志都需要经过对信息的采、编、校及制版印刷后才能进行传播，电视、广播也都需要经过对信息的采编整合后才可报道。但是新媒体借助网络，使得信息与传播的速度加快，其时效性是传统媒体无法比拟。
3.交互性特点
在传统媒体的传播行为中，面对新闻信息内容及易引发受众思考、评述的内容，受众只能选择接收，而无法自由发表评论，缺乏对新闻信息的驾驭自由。然而，新媒体利用多媒体功能改变了传统媒体中受众的消极地位，使其对所关注的内容拥有自由评论权与自主选择权。
4.信息容量特点
在传统媒体中，报纸、杂志受其版面空间的限制影响，信息容量较小，电视、广播则受时间的限制而使得信息容量有限。但是网络没有时间与空间的限制，手机媒体、网络媒体在网络技术的推广下能传递大量的信息与数据，因而新媒体信息容量大，海量数据是其显著的特征。
5.权威性特点
媒体的权威性是其赢得公众信任的职业品质。新媒体因发展时间较短以及其自身存在的个性化特征，其权威性被削弱。每个人都可以在网络上信息，使得信息来源错综复杂，信息的可信度难以保证。然而，报纸及电视等传统媒体作为多年发展起来的媒体，其拥有正规的信息来源渠道与严谨的采编把关，传播出的新闻信息都具有极强的真实性，极大地保障了传统媒体的权威性。
二、 新媒体对传统媒体产生的影响
1.促进传统媒体从业者理念的转变
在新媒体产生之前，传统媒体与受众互动的主要方式是热线电话与受众来信。新媒体产生之后，其互动的方式中增加了在官方微博、微信等新媒体平台上交流与互动的方式。新媒体为传统媒体充当的媒介功能，使得受众参与传统媒体讨论的热情增加，由此便促进了传统媒体编辑记者理念的转变。这些从业者越来越意识到传统媒体中运用新媒体的必要性与科学性。如《人民日报》，近年来推出了数字报，并且在2013年以来数字版的每一条稿件都设置成了类似微博的模式，网友可以随时跟帖，发表对新闻的看法。
2.搭建起传统媒体与年轻人交流的桥梁
新媒体与新思潮的涌现，使得传统媒体中的年轻受众群体比例迅速下降，较多的年轻人热衷于在网络和手机上关注新闻信息，关注社会动态。面对这样的形势，传统媒体也在积极了解现代年轻人的生活习惯与喜好，寻求在新媒体平台上提升传统媒体的影响力。比如，中央电视台的《共同关注》栏目中，2012年10月播出了一条素材来源于新媒体的新闻，标题为“清华学霸强悍成绩震网友”，并且文中还用到“牛人”“诨号”“这样的成绩恐怕只有莫言写得出来，多么魔幻现实主义”等词汇语言。《共同关注》充分采用了新媒体中的“草根”色彩，在语言风格上诙谐洒脱，大大增加了传统媒体与年轻人的情感交流。
3.提升了传统媒体的影响力与竞争力
传统媒体利用自媒体实现了与受众良好的互动，使得传统媒体的受众增加，有效提升了传统媒体的影响力与竞争力。大家都知道拥有“微博女王”称号的姚晨，其高达1955万的粉丝量大大超出了《人民日报》280万的日发行量，可以表明姚晨的每一次发言的受众比《人民日报》的日发行量多出约7倍。而后《人民日报》及其他的报刊媒体都纷纷建立了自己的官方微博，用“评论”的方式吸引了越来越多的粉丝。可见，传统媒体借助新媒体成功地实现了品牌影响力与舆论引导力的提升。
三、传统媒体对新媒体产生的影响
1.核实新媒体的信息，遏制了谣言的传播
从新媒体的权威性及人才储备来看，新媒体的编辑记者较传统媒体从业者的职业素质低，并且未受到新闻工作者职业道德的约束，在复杂的社会中，新媒体传播信息的可信度越来越缺失。据《中国新媒体发展报告（2013）》统计，在2012年1月至2013年1月的100个微博热点舆情案例中，谣言的比例超过1/3，大大削弱了新媒体的权威性。在此形势下，传统媒体介入，通过及时、深入与专业的采访报道，还原了事实的真相，遏制了谣言的传播。
2.扩大了新媒体信息传播效应
新媒体信息的传播实现了快捷而不受限的突破，但其只是在新媒体领域进行传播，难以引发传统媒体的关注与跟进，社会反响不大。2012年的微博反腐事件，是由爆料人在微博上爆出的猛料，后来经过传统媒体大规模深入报道才广受关注，传统媒体拥有的高度公信力与影响力扩大了新媒体的信息传播效应。2013年6月13日，一名江西女孩的眼睛被竹签扎伤，急需到上海医治。在紧急情况下，家人在微博上了一条求助讯息，一路上两地交通电台、微博网友等都为小女孩伸出了援助之手。后来在《新闻联播》等栏目播出后，更是成为了一条传递社会正能量的新闻。应该说，传统媒体还提升了新媒体的新闻价值，形成了良好的社会舆论。
四、新媒体与传统媒体的融合路径
强调，推动新媒体和传统媒体的融合发展，要遵循新闻传播规律和新媒体发展规律，强化互联网思维，坚持新媒体与传统媒体的优势互补，从内容、渠道、平台、经营及管理等方面加强融合，进而促进新兴主流媒体竞争力的提升。为此，应重点从如下方面开展工作：
1.传统媒体应借鉴新媒体的交互性优势
新媒体与传统媒体的融合既要保留双方各自的优势，又要借鉴彼此的优势。就传统媒体而言，最重要的是应该借鉴新媒体的交互性优势，在信息的过程中发挥出交互感与参与感，让受众成为传播的有机组成部分，提升受众的地位。如湖南卫视举办的的《快乐女声》栏目中，就较好地调动了平面媒体与网络媒体及手机媒体的优势功能，受众可以通过网络平台为自己喜爱的选手投票，很大程度上扩大了节目的影响力与收视率，彰显出传统媒体融合新媒体的科学性与作用。
2.新媒体应借鉴传统媒体的权威性优势
我们知道，传统媒体具有多年形成的高度权威性，这是新媒体难以逾越的优势所在。新媒体在信息传播中的内容可信度难以把握，应该充分借鉴传统媒体的权威性优势，与传统媒体进行充分的互动。以美国《纽约时报》网站为例，其之所以会成为网上最大的报纸品牌，与平面媒体的权威性是密不可分的。在我国的雅虎网站，其与《人民日报》《中新社》《南方日报》等14家传统报刊媒体实现了合作，网友能通过网站及时地了解新闻信息，提升网站的浏览量。新媒体与传统媒体的和谐合作，不仅能促进双方经济效益的提升，还能促进社会传播事业的繁荣。
3.融合中力求获取信息的即时性
新闻媒体报道的实时性是其重要的本质特征。新媒体与传统媒体在获得信息的渠道上各具优势，传统媒体依靠专业的记者团队与热线电话获取信息，新媒体则依靠网络终端而即时获取第一手信息。在其各自信息获取的渠道上，一些不足也突显出来：传统媒体没有新媒体的即时，新媒体则没有传统媒体的可信。因而双方必须通力合作，以促进更快更真实的信息传播。2008年汶川地震中，通讯与交通中断，只能依靠海事卫星电话传递灾区信息，这些信息在经过证实后，很快被电视媒体、报刊媒体等跟踪报道。由此可见，新媒体的即时性与传统媒体的权威性的结合，很好地实现了信息快速真实的传播。
4.融合中力求实现信息渠道的多样性
适当的传播渠道是信息实现理想效果的重要策略，在大家熟知的四大传统媒体的基础上，新媒体不断催生出手机报、移动电视等传播渠道。但是，不是所有的媒体都会拥有相当广泛的受众群体，新媒体要与传统媒体实现充分的互动合作，才能拓宽各自的传播渠道，实现信息渠道的多样化。2008年北京奥运会，央视国际携手搜狐及15家平面媒体、多家电视台、门户网站及移动客户端等组建起“奥运媒体联盟”，实现了随时随地报道奥运赛事及播放视频的方式，还利用网络媒体随时更新金牌诞生的情况，使世界各地的人们都能及时关注北京奥运的消息。因此，新媒体与传统媒体要促进融合，并在融合中力求实现信息渠道的多样性。
结 语
综上所述，在新媒体与传统媒体竞争加剧的形势下，在媒体融合的时代背景下，新媒体与传统媒体应秉承合作融合的发展路径，在充分发掘自身优势的同时借鉴彼此的优势，促进二者发展空间的拓展，促进新闻信息更好更快的传播，进而促进社会传播事业的发展与繁荣。
参考文献：
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1 新媒体相对于传统媒体的发展优势
1.1 新媒体互动性强，传统媒体多被动性
新媒体传播形态多样，论坛、微博、微信等形式，调动了用户的主动性，对于网络的信息可以及时反馈，这为新媒体积聚人气提供了场所。而传统媒体的传播形态多以平而媒体、电视频道等形态进行单向传播，用户只能被动接受，一点对多点的形式，反馈慢，小及时。相对而言，新媒体则是多点对多点，用户可以随时、随地、随意地通过电脑、手机终端来表达自己的观点，这对于媒体大众能够民主化传播具有推动意义。
1.2 新媒体传播形式多样化，传统媒体传播形式
单一
在2014年巴西世界杯的报道中，新媒体在策划上既包含了传统媒体纸媒体的文字专题，又包含了电视媒体的视频自播，同时还附有用户交流的论坛，可谓是全方位立体式轰炸。而传统媒体各自为政，形式上单一，远远不如新媒体有吸引力。
1.3 新媒体“娱乐性”重，传统媒体更具权威
传统媒体多年在媒体传播上称霸，使受众形成了对于传统媒体的忠诚和信任。相对于新媒体而言，传统媒体的审核手续、审批制度也较为严格与完善，这使得传统媒体在受众中享有较高的地位，其内容上的权威至今无可取代。而在我国，新媒体的发展还小是很完善，“娱乐化”较重给受众的印象是信任度不够的问题。
1.4 新媒体发展时间较短，传统媒体更具资源优势
在新媒体与传统媒体的战争中，新媒体略微领先，但是传统媒体的发展后劲也不容小觑，因为传统媒体经历了长久的发展，在信息供应上具有不可比拟的优势，并且传统媒体运作更加成熟，专业技术队伍建设更加完善，具备强大的信息获取渠道，这些都是新媒体发展需要的面临挑战。多年来，传统媒体的团体意识已经逐渐形成，彼此之间的合作作早已形成了固有的操作模式，而新媒体就显得较为单一。
2 新媒体发展对社会的影响
2.1 带来传播形式的变化
新媒体的发展给传统媒体带去了新的挑战，它一改传统传播形态，现在形成了由点及面的多种传播形态，新媒体的发展让信息的传播由单向变成了双向，并且信息传播具有交互性的特点，新媒体的受众群与传统媒体的被动接受信息有所不同，已经可以借助平台主动地获取或者信息，普通民众从被动新闻接受者变为可以随时可以新闻，能够共享新闻第一手资料。面对突发事件，民众可以与官方传媒一样，第一时间消息，并且民众可能比媒体更快，让民众具有新闻的能力，也能增强民众参与的积极性。另外从传播学角度来看，新媒体的出现和发展，能够有效改变官方媒体中对于新闻事件的束缚，也就是不再是把关人，新媒体让每一个移动终端能成为信息的地，能够利用多方资源丰富内容，并且借助偶发、碎片式的信息，将其按照线性的规律组织起来，形成更加立体的传播形势。
2.2 新媒体应用改变了人们的社会交往模式
随着科技的发展，新媒体应用如雨后春笋般应运而生，同时为现代公共关系带去了大变化，随着无线网络的不断更新发展，当前的交际软件层出不穷，比如从最初的博客，到后来的微博、微信，以及各种社交通讯软件，都给人们的社会生活带去巨大变化。人们现在足不出户，就可以在平板电脑、手机中与朋友畅所欲言，还可以运用手机软件买东西，非常方便生活，比起日常见面，人们越来越喜欢通过网络终端交流。这就是新媒体带给人们的社会公共关系的变化，同时也有很多人指出，这种发展会让人们之间的沟通交流越来越少，让人际关系越来越冷漠，这也是新媒体发展对人们产生的双向公共关系。改变着人们的社会交往模式。
2.3 新媒体消解着传统媒体之间的边界
第一，新媒体让原来的报纸、广播地位开始动摇，传统媒体的受众向互联网转变；第二，新媒体的发展让行业之间的相互交融更加明显，并且让传统媒体和新媒体之间的边界逐渐消融。随着新媒体领域的不断扩展，媒介传播的态势出现了多种形式，比如图像、视频、音频于一体，新媒体的优势，比如更加具有实时性，更加灵活，交互性更强，更加个性，都对传统媒体带去了冲击。传统媒体在不断寻找处理发挥自身优势的同时，也在不断摸索新媒体领域的发展，走向新媒体道路。比如现在很多电视节目中十分重视与群众的互动，让人们可以通过微信二维码的扫描参与问答互动等，或者通过微博来进行互动都是很好的例子。传统媒体中出版行业也进行了移动阅读、听书等探索。可见各个行业之间的合作都在不断加深。
2.4 推动网络舆论监督及民主政治的发展
新媒体的出现有效地推动了民主监督与民主政治的实现，当前，我们通过新媒体看到网络舆论、网络反腐力度空前增大，体现出了人文关怀，并且民众参与到政治活动中的比例逐步增大。新媒体的发展体现出更高的自发性和质疑性。比如大家熟知的于2007年发生的华南虎事件，就是由网民的质疑开始的，网民首先质疑了照片的真实性，包括时间、画面等，最终让事情水落石出，这是事件性问责的案例。还有非事件性问责的事件，比如在2009年出现的周永耕时间，让人们对局长开会所佩戴的手表，抽的烟进行了调查，最后真相大白，用社会舆论将贪官拉下了马。这些事件都离不开新媒体环境的功劳，还大大刺激了民众自由发表看法，以及参政议政的热情。
2.5 促进终端设备软件更新步伐加快
有关数据调查显示，人们的手机、个人电脑的一些关键部件，比如CPU、内存、屏幕、摄像头等主要部件的性能平均每年就会翻一倍。新媒体的发展让软件开发者更加重视软件性能的开发，并且更新速度更快，软件性能的提升也促进了硬件的开发和发展。早在去年还很盛行的双核智能手机现在已经升级为了四核或双四核，处理器的更新让我们清楚地看到了科技和经济的发展，同时手机和个人电脑的内存带宽也也从32字节节节攀升，现在已经达到了128字节，手机摄像头的像素更是直逼相机，现在已经达到了1200万像素，由此我们可以看到终端设备软件的更新发展之快。
[关键词] 传统媒体；新媒体；冲击；逆袭
【中图分类号】 G239.2-F 【文献标识码】 A 【文章编号】 1007-4244（2013）06-132-2
一、传统媒体和新媒体的比较
（一）传统媒体和新媒体的概念
传统媒体是相对于近几年兴起的网络媒体而言，以传统的大众传播方式即通过某种机械装置定期向社会公众信息或提供教育娱乐的交流活动的媒体，包括电视、报刊、广播三种传统媒体。通常我们又把它们称作“平面媒体”。
新媒体是新的技术支持体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。
（二）传统媒体和新媒体形式的研究
1.内容。传统媒体的内容，是吸引读者的要素之一。随着网络成为信息来源的主要渠道，传统媒体在内容上与互联网融合。一些点击率较高的帖子，往往成为传统媒体报道的选题，传统媒体通过对事件进行深入挖掘采访，了解真相，相较于网络，它形成的内容更加真实、厚重，有使命感、责任感，成为有价值的新闻。
新媒体在内容上，由于它的内容与传播方式的变革，使网络上信息的生产成本近乎于零，从而带来了信息供需关系的急剧失衡，进而形成网络上的海量信息，为受众提供了广阔的选择空间。互联网正不断加剧媒体用户的分众化，内容生产者需要充分考虑群体多样化的阅读偏好。另外，通过网络技术的不断进步为用户有效过滤和集成内容，进而使用户获得了个性化信息。比如微博，有分类集成，用户可以挑选感兴趣的内容。
2.传播。传统媒体的传播机制是一点对多点或者是点对面的传播机制，在这种传播机制下，控制版面或者媒体资源的精英掌控着信息源，更掌控着话语权。
新媒体的传播不仅具备互联网媒体自身迅速、多元、个性、交互的特性。更为重要的是，信息传播者和接受者的界限变得模糊，新闻传播的受众变成了内容产生的源头，海量受众能通过数字化的形式深入地参与到信息的组织、生产和传播的过程中，使得内容的源头已经悄然变化。
3.传播效果。传统媒体可以归结为“两次传播”模式，即当传媒产品通过人员采写和编辑后，它要经过两次传播才能形成自己的价值和创造新价值。其中，第一次传播是通过完善的发行渠道，通过一定的传播媒介把新闻产品传递给受众，如报业的媒介是报纸，期刊业的媒介是期刊杂志，广电的媒介是广播电视。第二次传播是把传播信息传播给广告主，广告主看重的是传媒企业的高质量的受众和传媒企业所具备的公信力和影响力，也就是传媒企业所具有的传播功能的大小。新媒体的传播效果直接，交互功能显著，符合裂变式快速传播。
4.互动。在传统媒体的商业模式下，媒体和读者之间，以及作者和读者之间都是相对割裂的，媒体很难精确地掌握读者的特征和偏好。新媒体的互动力很强大，当时当刻便可以和受众共同互动。载体更多样化。有数字电视、移动电视、手机媒体、IPTV、博客、播客等也列入新媒体。形式更便捷，传播范围更广，传播效果更直接，互动性强。
二、新媒体对传统媒体的冲击和正袭
（一）新媒体对传统媒体的冲击
1.新媒体的优势。作为一种拥有强大生命力的新兴势力，新媒体具有明显的优点。
第一，新媒体是建立在数字信息基础上的媒体；第二，消费者摆脱了受众的角色，开始了和媒体的互动，消费者也可以主动信息，甚至可以和媒体进行互动；第三，新媒体趋于个人化；第四，使得企业营销，突破了传统的营销模式，向精准、协同方向发展，由单极向多极发展，选择更多；第五，互联网媒体在报道时效方面“即事即报”，对传统媒体形成了巨大压力。
2.新媒体对传统媒体的冲击。统计数据显示，中国电视、互联网、手机用户、网民数量已经是全球第一。中国新媒体用户大多小于三十岁，其中1/4具有大学本科以上学历。新媒体上市公司是传统媒体的2～3倍。
互联网、手机、楼宇电梯间电视、公交移动电视、3G技术……这些20年前的人们闻所未闻的新媒体正大行其道，新媒体已经获得主流地位，如北京奥运会，是奥运史上第一次大规模运用互联网等新兴媒体进行赛事转播报道；党的17次代表大会，也是历史上第一次网络媒体对大会进行全方面报道；再如奥巴马竞选美国总统，开创性的运用互联网甚至网络游戏等工具宣传造势，最终获得青年一代选民一边倒的支持。
（二）相比较下，传统媒体的不足
在信息传播的过程中，都是单向传播，即新闻机构单向地向受众传播，不能及时得到受众的信息反馈，受众只能被动的接受信息；传统媒体的传播速度慢，传播是自上而下、从中心向四周，作为个体的受众被压抑和忽视；传播范围受到限制。现在是“人本传媒时代”，用户参与创造内容、传播内容、选择内容和消费内容，便于行使自己的自主性。
三、传统媒体对新媒体的逆袭
（一）传统媒体的优势和机遇
1.传统媒体的机遇。不过我们不用杞人忧天，片面地认为新媒体的出现会置传统媒体于“前浪的沙滩上”。“第四媒体”互联网出现时，曾经有许多人怀疑电视是否迎来了真正的克星。其实在广播出现时，也有许多人提出报纸要消亡；而当电视出现时，则有人惊呼广播要完蛋。事实证明，新媒体出现时，就没提并没有消亡。他们最终将和世间万物一样，在媒体大家庭里，彼此和平共处，共生共荣。
同时，随着竞争的加剧，各种介质媒体之间的边界也在逐步消融。譬如说：
电视新闻的广播化倾向――《凤凰早班车》就是明显的一例；
广播的报刊化倾向――汇集了世界报载新闻；
报纸的杂志化倾向――报纸越出越厚，各种特刊目不暇接；
出版的新文化倾向――2009年美国次贷危机爆发，市面上早已摆出了一系列关于这次危机的图书；中国宏观调控房价的措施一出台，就出现了关于中国经济观察的书。
2.传统媒体的优势。（1）无法超越的公信力，传统媒体的报道客观公正，具有真实性高的特点；（2）全面性强，充分报道来自各方不同的声音；（3）权威性高，传媒多年来培养的自身权威形象，为权威性的树立奠定了良好基础；（4）传统媒体多年积累的品牌影响力无疑是最大的财富，也是短时间内兴起的新媒体无法超越的优势；（5）巨大的资源优势。深厚、扎实、原创内容及稳定的专业采编队伍是传统媒体拥有的巨大资源优势；（6）多年来积累了雄厚的资金优势。尤其是广告越来越成为媒体的生命线。而网络新闻媒体还处在初期，资金方面力量薄弱，需要依赖传统媒体发展。
（二）新媒体的软肋
当然，与优势并存的，新媒体同样存在着一些缺点：第一，缺乏严谨性。快捷的报道、海量的信息，不可能要求网络传播像传统媒体比如报纸那样字斟句酌，严谨有加。但目前国内比较普遍的现象是网络消息的重数量不重质量，以至于在导向的把握、事实的把握和语言文字的运用上谬误连连，而且求证难度很大。久而久之，极易令人对网络新闻的真实性、公信力产生怀疑。都说“真实是新闻的生命”，失去真实，新闻的价值便消失。第二，缺乏深刻性。在人们的印象中，网上的新闻以及观点和评论，通常具有广泛性但缺乏深刻性，缺乏令人深心为之折服的力度。第三，缺乏权威性。媒体权威性的衡量标准就是受众对你所新闻、发表观点的采信和认同程度。采信度、认同度高，权威性就高；反之，权威性就低。因此，网络媒体在这方面确乎存在着先天不足，特别是网络上信息和信息垃圾相伴而生、泥沙俱下的状况，更无时无刻不在消蚀其权威性。第四，新媒体的道德尺度和法律尺度难以把握，经常会出现一些有违社会道德的“刺激性广告”和泛滥型宣传。第五，新媒体导致危机公关变得更加困难，比如三鹿事件、博客危机、艳照门、躲猫猫等。第六，新媒体的低门槛化也带来严重的网络安全问题，比如在博客广告页面上经常存在大量木马。
四、结论
2012年4月18日，伦敦书展上，兰登书屋的数字出版商丹・富兰克林认为，最后，出版商80%的收益仍来自纸质书。他说：“数字领域的任何一点动作都会引起很大反响。我们正试图弄清楚到底什么才是真正有意思的，什么才是赚钱的。”（出自《伦敦书展：出版界的最后狂欢》2012年4月23日《参考消息》）因此，新媒体与传统媒体之间最终会融合在一起，不分彼此，共同繁荣。网络不会淘汰传统媒体，只会淘汰那些不适应网络化时代的传统媒体。
目前，传统媒体的机遇是能否转型成功，这种优势能否成功转化，其关键是把读者群体转化为数字化用户。近年来，读者出版集团经过改革，新媒体的建立已取得阶段性成果，2012年上半年，《读者》手机报每月有用户20000户左右。3月，《读者》手机报正在接入中国电信全网平台，现有用户5500左右，接入全网一个季度后可按照保底1万户结算。《读者》苹果客户端在苹果商城目前订阅量稳定在每期8000册左右。读者微博用户，新浪45万，腾讯253万。最近与龙源期刊合作，开展PC端阅读。2011年，与富媒成功合作。
参考文献：
[1]传统媒体与新媒体比较研究[EB/OL].：http：//.
[2]新媒体与传统媒体之间的竞争与融合[EB/OL].：百度空间http：///xt8888689/blog.
[3]郭全中.传统媒体与新媒体比较研究[EB/OL].：人民网http：//.cn.
【关键词】契合点；传统广播；新媒体；融合
引言
随着社会经济及科技的发展，当今已经进入全媒体时代。通常而言，全媒体指的是包括报纸、书刊杂志、广播电视、音像、电影等在内的传统媒体与互联网为代表的新媒体相互融合共生的媒体形式。新媒体是一种适应新时代选择的媒体，它根据受众的不同需求，有针对性地提供各种服务，实现受众覆盖面最广，达到传播效果最优。它的出现，给传统媒体的发展带来了挑战也带来了契机。那么在构建全媒体生态的过程中，如何以新的观点审视传统广播媒体、使之产生华丽蜕变以适应时展，是摆在所有广播人面前的现实问题。
一、传统媒体在传播上受到的影响
1.新媒体传播的信息量大。
新媒体的传播媒介是一些便捷的即时沟通工具，比如微信、微博等平台。这些新媒体的传播媒介依靠网络媒体能够及时的进行信息的更新和传播，不受到其他设备的限制。新媒体传播拥有庞大的用户群体，因此能够传播大量的信息。
2.新媒体的时效性强。
新媒体的传播不受时间空间的限制，有网络就能够进行信息的和传播，因此新媒体传播的信息具有很强的时效性。传统媒体会受到一些设备甚至是空间的限制，这就导致传统媒体不能及时对热点问题进行实时的报道，相对来说时效性比较差。
3.新媒体降低了媒体行业的从业门槛。
传统媒体的从业人员一般是需要取得相应的岗位资格证书才能够进行岗位的应聘，相对来说有一定的从业门槛，并且对专业来说也有一定的要求。新媒体的从业人员并没有严格的限制不受到学历专业以及岗位资格的限制，在网络的时代可以脱离组织机构自我进行运营，相对来说门槛比较低。
4.青年受众逐步倾向新媒体。
在网络快速发展的时代，青少年更多的倾向于从网络上获取信息，很少有人在从广播获取信息，因此青少年对于广播的接触在逐渐减少。因此以移动互联网为主的新媒体以迅猛的态势冲击广播电视受众，把青年受众为主体的多数听众的注意力逐步转移到了新媒体。
二、 传统广播媒体在媒体领域中的优势
传统的广播媒体主要是依靠声音作为信息传播的方式，这也是唯一一种以声音为媒介的传播方式，这是广播媒体最大的特点。相对于其他的新闻媒体方式声音的辨识度更高，因此传统的广播媒体拥有自身的独特的优势。
1.高伴随性。
广播是唯一一个在室内室外和交通工具上的接触都相当多的媒体，广播媒体的非视觉性、随意性和移动性这三个特点决定了受众可以在各类场所收听广播。从收听广播的人群来说伴随着汽车行业的普及和发展，广播的受众群体在不断的稳定增长。同时广播也是不受时间空间的限制，相对来说也是比较自由的。
2.低成本。
不管是广播的建网成本、运营维护成本还是听众的收听成本都大大低于其他媒体甚至包括部分新兴媒体，在以城市人群为主要受众的区域性调频广播中表现尤为明显。数据显示，89.6%的受众是通过手机自带的FM/AM模块来收听广播的，用wifi收听在线广播的有9.1%，用移动网络的有5.9%。
3.应急性。
广播不过分依赖电信网络等大型基础设施，节目的采录比较快捷，且传播模式具有多样性，在紧急情况发生时，可快速实现大范围稳定可靠的信息覆盖。在汶川地震、北京特大暴雨灾害等重大突发事件中，传统广播都发挥了重要的应急功能。2013年底，国家应急广播中心揭牌，建立起从中央到地方广播电台的“四级联动”应急信息传输模式，2015年底前国内各类灾害预警将通过国家应急广播实时。这部分功能在相当长的时间内都无法被其它媒体或传播方式所替代，这也是传统广播媒体的核心竞争力所在。所以，正是由于传统广播在传播空间和姿态上的独特优点，决定了其在未来必将会有更为广阔的发展空间。
三、 新时代广播媒体与新媒w融合发展策略
作为电子媒体，广播与新媒体的共性和兼容性以及内容生产的共同点比较多，这也为广播和新媒体融合发展创造了进一步的便利条件。特别是国家相关政策的出台对广播和新媒体的融合提供了政策保障。新媒体是与传统媒体相对而论的。
1.节目内容安排上注重与新媒体融合。
广播节目内容生产上，注重网络点播和移动收听方式的兼容，改变以往高大上的姿态，把听众视为用户，把节目内容产品化、产品服务化，以用户的需求制作节目，实现窄播或小众化播出。因为，“由所有人面向所有人进行传播的……新媒体已经不存在‘受众’的概念”。在运作上，针对新媒体时代的收听时间碎片化，把现有品牌广播节目分类捆绑、打包，精短制作，便于任何时间点播和反复收听，实现二次传播；“运营新媒体的思维方式对传统媒体进行升级从而重新塑造媒体市场竞争力”。
2.加快自媒体平台和广播网的融合，打造全媒体平台。
新媒体时代人人都是媒体，人人可以新闻信息。我们可以把广播的编采人员或通讯员的个体自媒体集合在一个平台上，汇总、整合他们的新闻信息资源再进行针对性地。这方面可以借鉴钛媒体模式打造全媒体平台，构建新型主流媒体。因为“媒体融合的目标是打造新型主流媒体”。“综合性的全媒体平台将成为新型主流媒体”。
3.培育开发青年听众市场，使广播的未来充满活力。
青年是祖国的未来和希望，对广播受众市场来说青年受众群体同样决定着广播的未来。因为这个群体是广播电视未来的受众市场的决定性人群。假如青年一代都不听广播了，我们广播的未来就可想而知了。为了吸引和巩固青年群体的广播情结，我们首先做的是围绕移动互联网的特点和当代受众实际需求设计节目时长、节目内容和节目形态，把广播节目尽快转向新媒体的传播特点，多注入时尚元素吸引青年听众，争取青年群体不离开广播市场，以保证广播受众市场的未来和活力。
四、结束语
总之，当前广播人面临的是如何加快传统广播的转型升级并促进广播与新媒体的融合步伐。为了保证现阶段广播的收听市场不被分流和削弱，我们应该加强广播信号的有效覆盖，确保传统收听方式的同时，以互联网思维加快广播节目与新媒体的融合，按照移动互联网的现实要求和传播规律去针对性地开发广播节目。
参考文献：
[1]高传智，谢勤亮.“第三条道路”与中国广播电视新闻体制改革：对现有广播电视体制缺陷的制度规避[J].新闻大学，2006（01）.
关键词：新闻传播；媒体融合；影响作用
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）08-0022-02
媒体融合是新媒体时代媒体发展的最终结果，其对具体社会的舆论格局、媒体格局、文化与思想状况、使用信息的形式，甚至社会的运转方式，都具有重要影响。
一、媒体融合的发展现状
虽然我们还很难想象新一代媒体的详细模样，但是我们似乎已经看到了媒体融合的宏伟蓝图。媒体融合之后可把手机、电脑、电视机、收音机、报纸等媒体的特点与功能融为一体，借助无线传输技术，成为不久的将来人们阅读新闻信息的新终端。我国在媒体融合对新闻传播影响方面的研究比较落后，但是媒体融合的趋势已经出现端倪。详细表现在以下几点：
第一，各类新媒体参与新闻传播，从各个门户网站到搜索引擎，融合的媒体利用以往媒体生产新闻的能力，集合新闻信息，在当前传播各类新闻中具有重要作用。
第二，手机在新闻传播及行政部门公共信息中的作用也备受关注，自媒体，例如微博、微信、MSN、QQ、BBS等媒体在传播新闻中的积极作用也不可轻视。
第三，传统媒体借助新媒体在传播新闻活动中发挥重要作用，例如将微博、微信、博客内容转发到传统媒体、网站与手机为受众提供了参与各类直播节目的机会、收集信息获得新闻线索、计算机协助报道新闻等。
第四，传统媒体借助网络途径与数字技术，衍生出了新兴媒体，比如网络电视、移动电视、网络广播、电子杂志、手机报、电子报等。可见，当新一代新闻接收终端随着媒体融合的出现，媒体新闻势必成为必然的发展趋势，“融合新闻”也会成为新闻传播的主体。
二、媒体融合对新闻传播的影响
媒体融合对新闻传播的影响是多方面的，本文主要从信息主体、接收终端、组织形式、经营模式、产权结构几个方面详细分析媒体融合对新闻传播的影响作用。
（一）信息主体多元化
在网络传播与数字技术的共同推动下，一般公众享有了前所未有的参与传播新闻的能力，他们利用微博、微信、MSN、QQ、BBS、博客、手机、播客等工具，已经形成了一对一、一对多、多对多的传播模式，可以随时表达观点、新闻，使得新闻信息的主体表现出多元化趋势。媒介融合速度不断加速，使得信息传播主体多元化趋势更加明显，并且接受者与传播者一体化是新闻传播的典型特征。依据CNNIC（中国互联网信息中心）2014年7月的第34次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2014年6月，我国网民达6.32亿，较2013年底增加1442万人。互联网普及率为46.9%，较2013年底提升了1.1个百分点。我国手机网民规模达5.27亿，较2013年底增加2699万人。手机上网的网民比例为83.4%，相比2013年底上升了2.4个百分点。我国域名总数1915万个，网站总数273万个，我国网民的周上网时长达25.9小时，相比2013年增加0.9个小时。每天都有海量的微博、微信、短信、图像、图形、文本、音频、视频，庞大的信息源都可作为传统媒体利用与开发的对象。虽然信息的提供者主要为个人、企业、社会团体及政府等，但是承担与采集新闻信息的还是职业的新闻一线人员。专业的媒体在新闻信息传播中占据主要地位，但必须承认的是，新媒体已经在改变大众传媒格局，在世界区域内，很多“草根记者”在一些突发的、重大事件的现场多的最新消息一次次引起轰动效应。
（二）接收终端统一化
接收终端一体化，其实就是将接收终端进行融合，这一过程是建立在数字聚合技术高度发展的基础上的，这里所说的终端融合是指设备终端的融合，也可称为3C融合，涵盖消费型电子产品、计算机、电信等。借助某种协议，可实现消费类电子产品、通信、计算机这些信息的互通互联与共享。比如，电视与电脑的有机融合，数码相机、MP3等影音设备和电视、电脑、手机的融合等。融合接收终端的目的是为了满足消费者对新闻信息的一体化与多样化需求，当前单一形态的新闻内容已经不能满足消费者的需求了，他们现在需要的新闻信息可能同时涵盖视频、音频、图像与文本等。在该要求下，新型的接收终端必须能够提供多种形式的服务，并能将各种形式的新闻信息有机整合，最终展现到消费者跟前。接收终端的有机统一，从表层看就是硬件设备的融合，其实涵盖了三个内容：1.接收终端硬件的有机融合。2.构成了多种类型媒体信息的统一平台。3.以终端设备为载体的服务于内容的融合，及以在线虚拟终端为载体的服务于内容的融合。比如，部分牌子的MP3能大量下载歌曲，生产厂家可在音乐服务器上为客户提供下载服务。
（三）组织方式一体化
在媒体融合环境中，新闻传播的形式颠覆了以往媒体间的壁垒，有效整合全部媒体，实现统一规划，构建了一体化的组织形式。该组织形式其实就是打破了传统的行业管理与区域管理，借助各种媒体制造流程的控制与设计以实现资源共享、优势互补、机构重组，实现各种类型媒体的集体运作。融合与集中后的组织形式，借助各种媒体的介质特点，在新闻信息的传播中达到产品各异与资源共享，变竞争关系为合作关系，强强联手做好区域市场，落实聚能效应，扎实保护好媒体市场。比如，美国的媒介综合集团，在21世纪初斥资四千万美元，在佛州坦帕市建成了一栋传媒大楼，名叫“坦帕新闻中心”，把旗下的电视台、编辑部、坦帕论坛报、集团网站都汇聚在一起运营。组建了“新闻总编部”，全面管理三种媒体所生产的新闻报道，在新闻信息采集与编辑上倡导三种类题共同操作完成。我国在类似问题上较为落后，在组织形式上尚未实现一体化，但已启动了整合新闻生产流程的实验。比如，某省日报报业集团就和当地的移动通讯等媒体合作，开发出《某省手机报》，推出了国内第一家数字报纸，和科技公司合作推出了“跨媒体与数字报刊出版系统”，实现数据库、光盘出版、数字报纸、传统报纸等产品的多元化出版及一体化生产工作。借助报刊与网络互动，颠覆了传播的行业与区域限制，创造了统一平台，大大提升了融合媒体的影响力。但是，由于我国媒体融合的研究较为落后，要想实现组织形式的一体化，还需要一个较为漫长的过程。
（四）经营方式综合化
媒体融合背景下的经营，是多个媒体的共同运作，特别是在新闻信息的与采集上，均是联合行动，该方式可大大降低设备、资金、人力上的投入，减少新闻加工的成本。并且，各种类型的媒体联合运营，可有效保护已经覆盖的媒体市场。和电视、广播、报纸等传统传媒相比，媒体融合与之有着本质区别，该区别就是经营方式的综合化，这种本质区别为创新新闻传播方式创造了更大的发展空间。由于在任何地点、任何时间，一般民众都可借助发短信、写博客、写日志、发起个人对个人、多人对多人、个人对多人互联网聊天，从社会全局来看，该新闻传播形式已经从传统媒体占主导作用的单项式转变成了专业媒体发起和一般民众集体参与的互动式、分享式，使得人际传播与大众传播密切结合汇流与结合。随着信息技术的不断发展，媒体的融合能力不断提高，与接受新闻的方法与手段也更加多样化，传播新闻信息将广泛借助多媒体形式，最后在新型终端上录、说、写、看、读、听等方法的自由组合与选择，新闻循环播展现出更为便捷、人性化、自由的特点。但是随着新闻传播方法和手段的日趋变化，对新闻传播信息的加工与整合的难度也更大，怎样精确定位内容、选择恰当表现形式、管理与控制传播流程等，将是媒体融合背景下新闻传播中必须思考的问题。
（五）产权结构多样化
当前手机、互联网、电视、广播、期刊、报纸等媒体的融合就成为媒体产权的融合。信息技术已经成功打破了媒介间的壁垒，使得相同内容呈现多市场、多渠道、多介质传播有了可能，为媒体的有效融合创造了条件。产权融合的多样化，不再局限于传统的企业重组，而是展现了新媒体时代新的运营理念。传媒企业借助合并、收购等方式，进行产品整合、内容共创、内容重整、整体策划、组织重构，构建了产权结构多样化的大规模传媒集团，运营高效益大规模的媒体业务，落实一加一大于二的发展目标，为传媒企业带来高利润高效应，践行低成本运营。比如早在21世纪初期，美国与时代华纳在线合并，借助控股、参股等运营手段实现媒体产权的有机融合，构建了跨媒体产权的媒体航母。不但可以扬长避短，还可大幅降低重组成本，更有利于开展合作。但是，当前我国的传媒企业产权还没有正式进入市场，尚且归属于政府部门。我国自加入世贸组织后，出版分销与广告市场慢慢开放了部分市场，但产权还具有浓厚的政府气息，因此我国媒体产权在融合上具有很大的局限性，目前主要集中在一些民营媒体中。在信息技术的促使下，媒体融合在全球范围内蔓延，在中国的民营媒体企业频繁并购与国外媒体产权高度集中的呼应下，我国的新媒体、网络、电视、光比、期刊、报纸利用集团化道路以实现扩大规模。同样在本世纪初期，我国的6大合并成立了当前的中国光比电视电影集团，是局台合一的经营模式，从该事件可以看出我国的传媒业在产权融合上又迈出了一大步。
总之，在信息技术的影响下，媒体融合成为必然趋势，并在全球范围内快速蔓延。为满足消费者不断提高的信息需求，我国的媒体必须顺兴发展趋势迈出转型的脚步，这也是新媒体时代媒体经营的新理念。所以，我们必须深入研究媒体融合对新闻传播的各种影响，坚持融合，在融合中革新，在革新中前进，不断推动新闻传播的法制化、多样化、民主化、真实化、客观化与实效性，使新闻传播能更好地为社会、市场及群众服务。
参考文献：
[1] 董向东.媒体融合对新闻传播的影响研究[J].软件导刊（教育技术），2010（3）.
[2] 张生花.媒体融合对新闻传播的影响研究[J].出版广角，2013（18）.
［关键词］民营广告公司；广告；经营；策略
［中图分类号］G206 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2010）52-0062-03
新媒体、新技术的日新月异,促进了传媒产业的突飞猛进,使广告主对新媒体的投放持续升温,逐渐将投放于传统媒体广告的部分费用转移至新兴媒体。新媒体广告的迅速崛起与规模成长正深刻的改变着广告传播的方式与效果。目前,媒介生态环境下的传统广告已显生存困境。在传统媒体中,广告受到诸如网络等新媒体的冲击最大,这是新老传播技术差异的体现,也是传播技术对人们信息理念塑造后的必然结果。传统广告的困境,体现在经营状况、读者数量与构成、信息主要通道的地位及其影响力等多方面。这些困境,既是媒介格局改变的结果,更有其深层的社会文化原因。
新媒体是利用数字电视技术、网络技术,通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道,以电视、电脑和手机为终端,向用户提供视频、音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的一种传播形式。目前,有七类媒体形态通常被归入新媒体之列：① 移动数字电视(包括无线的、车载的、公共交通上的)；② 有线数字电视；③ IPTV(狭义上指基于TV终端的)；④ 网络广播；⑤ 网络电视(这是新媒体中发展最快的一种)；⑥ 手机电视；⑦ 楼及移动工具电视(它们有些是传统媒体的数字化形态)。
与传统媒体比较,新媒体广告传播在针对性、互动性及规模性都具有无可比拟的优势。许多学者对此都进行了充分的论述与研究。但由于新媒体发展迅速且呈多样性,针对新媒体环境下的广告经营仍然是学者与业者争执的焦点与热点,尤其是针对新媒体广告的投放方式和效果评估也依旧是困扰广告企业的难点之一。本文旨在通过对现有新媒体广告研究成果的梳理,分析新媒体广告研究的必要性与主要存在的问题,提出广告企业创新经营的策略。
1 新媒体广告研究的现状
1.1 新媒体广告研究的成果综述
1996年,谢永红发表在《中国计算机用户》第一期上的《广告传播新大陆――Internet》成为我国最先公开介绍这种新兴的广告形式的文章之一。随后,随着互联网的快速普及,针对网络广告的研究成果也越来越多,如张海鹰的《网络广告――新世纪广告传媒的“黑马”》、杨世铭的《“第四媒体”互联网络的广告功能分析》、林升栋的《国内网络广告主要问题及对策探讨》和冯璞如的《传统媒体广告业的潜在对手――网络广告》等。这些研究主要集中在对网络广告这种新兴平台的特征进行描述和介绍的层面之上,但并未涉及对于网络广告受众、效果等的实证研究。在这一时期,也有一些有关网络广告的著作面世,如魏超、于刃刚编著的《网络广告》和刘一赐著的《网络广告第一课――蛮荒西部角力赛的生存之道》。但其内容大多着眼于概念介绍和操作说明,还较少具有学理性。
1996―2000年国内陆续出版了多部有关网络广告的专著,涉及网络广告的制作、、传播特征、法律法规等各方面,开启了我国对于网络广告领域的系统性研究,如刘友林、熊碧玲、刘治华等编著的《网络广告实务》,巢乃鹏、杜骏飞主编的《网络广告原理与实务》,钟强主编的《网络广告》,高力、王晓清、黎明编著的《网络广告学》,孟丽莎主编的《网络营销》和Catherine Seda(美)著、谢婷与周至等译的《搜索引擎广告:网络营销的成功之路》等。
2006年至今,在网络广告的专题研究领域,学者的研究兴趣也逐渐细化,所完成研究的质量也得到很大的提升,方法上趋于规范,实证性也逐渐增强。其中,较为出色的研究有：苟雁的《网络广告形式多元化趋势分析》、周俊的《基于受众能动性的网络广告》、李东的《网络广告与传统广告的比较研究》、匡文波的《网络广告走到了十字路口》和赵俊峰的《中国网络广告的现状及发展趋势》等。
1.2 新媒体广告研究的必要性
新媒体作为一种新的广告载体形式适应了消费者“碎片化”和广告媒体“分众化”的发展趋势,日益受到广告主的青睐。新媒体的崛起,对传统广告造成了巨大而深远的影响。对新媒体相关理论和实践研究,也一直是广告界和传播学界关注的焦点之一,新媒体环境下广告新的经营模式也受到了广泛而激烈的争论。与传统媒体相比,新媒体具备了很多传统媒体所无法比拟的优势和新的特征,但是由于新媒体发展的迅速性和多样性,许多媒体经营者和广告公司依然套用传统媒体的经营方式来运作这种新的媒体形式,自然不能使其广告效益最大化。
新媒体的独特优势在于其区别于传统媒体所具有的针对性、互动性等特征,但是目前针对新媒体的广告投放方式和新的效果评估体系并没有深入挖掘,对其受众特征、满意度和接收度方面也没有全面的分析。因而在实践中,新媒体的广告经营者也并没有完全发挥自身的优势,反而暴露了一系列的问题,这正好为新媒体环境广告经营的研究提供了广阔的空间。
2 当前新媒体环境下广告的主要问题
2.1 新媒体权威性较低,品牌影响力较弱
比起传统媒体的大众传播来说,新媒体由于覆盖面积有限,因而很可能存在着事实上的费用浪费。这一方面是由于新媒体发展的时间较短,覆盖率较低；另一方面,从目前的新媒体信息现状来看,娱乐性和商业性较强的信息占据了很大比重,这也在一定程度上削减了新媒体的权威性和可信度。
由于新媒体在发展的起步阶段还存在广告可信度和传播的可持续性等方面的问题,所以在新媒体投放广告并不会伴随着营销费用的累积而沉淀品牌效应和价值。品牌的推广尤其是新品牌的推出往往仍需借助强势传统媒体的品牌影响力,以增强产品和品牌的知名度与可信度。
2.2 相关第三方监测数据缺失
由于发展时间短、形式较为新颖,相关第三方监测数据难以实现,许多新媒体仍然走在“按展示付费”的老路上。也就是说,站在企业角度,根本无法了解你所投入的广告费是否达到目标消费者，目标消费者是否能够看到广告这两项监测,更不用说是否能促进企业品牌知名度提升和产品销售了。
2.3 广告公司对新媒体的内容创意经验不足
现阶段的新媒体广告,大都采用专为报纸和电视设计的广告内容,而有些内容并不符合实际的新媒体特性,不能很好地凸显新媒体的优势。例如，公交移动液晶电视,其广告内容缺乏和公交工具本身特点的结合,往往一条广告放到了一半就被停站等因素打扰,因此实际广告效果并不尽如人意。手机报的发展也受到诸多因素的制约,其中最主要的问题就是内容同质化；目前,手机报几乎没有原创内容,缺乏自己健全的采编体系和运作管理体系、专业的媒体从业人员队伍等,其现有的有关媒体业务所有运作,包括新闻来源都是依附于传统媒体或者互联网,在强调“内容为王”的媒介产品在于竞争时代,这无疑将是手机报发展的死穴,另外消费人群定位不准、技术发展的瓶颈等都严重的制约着该市场的成熟。
3 新媒体环境下广告业创新经营策略
当前传统广告受到诸如网络等新媒体的冲击最大,这是新老传播技术差异的体现,也是传播技术对人们信息理念塑造后的必然结果。传统广告的困境体现在经营状况、读者数量及构成、信息主要通道的地位及影响力等多方面。若不采取有效的针对性措施,传统广告业将难以适应于社会经济发展的需要。
新媒体环境下的广告业创新发展可以从传统广告的网络化、手机化、跨平台化的新媒体转向；传统广告形式自身变革；传统广告发展与物联网结合；国内新媒体广告企业的融资方式、广告业与社会经济协调发展等方面,实现我国广告业的健康发展。
3.1 传统广告的网络化、手机化、跨平台化
采用多样化的广告形式,最大限度发挥网络广告的效果；创新网络广告形式,提供综合服务,吸引广告主投入；利用网络广告跟踪技术,灵活地调整广告策略；因式制宜树立网络广告目标；运用广告原理和技巧,发挥网络广告的高效率优势。
3.2 传统广告形式的自身变革
新媒体广告在视觉传达、音效渲染方面较之传统广告有过之而无不及。尤其在视觉文化环境下,广告传播出现了明显的视觉化转向。技术的革新使得各种副媒体的承载力与表现力都有了极大的提高。因此,针对不同媒体的位置、投放方式和受众特点,创造适应新媒体接收方式的广告内容是变革的关键。
3.3 基于互联网时代的广告发展
面对互联网的机遇和挑战,媒体广告产业要能更好的了解互联网给媒体广告所带来的机遇,利用好互联网所提供的信息,更加细化客户、有针对性的投放广告,同时增强自身广告服务意识,更好的用广告来服务客
户,增加客户对产品的认知度。其中,利用更专业的网络信息收集与分析,积极开发基于数据库的网络营销与广告,是当下企业创新经营的增长点。
3.4 国内新媒体广告企业的融资困境和解决途径
在企业内部,形成清晰的收费模式,增强企业营销能力和市场竞争力；重新定位企业发展战略,调整企业发展步伐和发展方向；提高资金利用率,增强企业内源融资能力。此外,还应积极开展融资租赁,通过融资租赁获得企业扩张所需的资产。建立健全银行金融机构对新兴行业的金融服务体系；完善国内风险投资市场,丰富风险融资渠道；规范新媒体广告业融资市场,加强国内金融市场的法规建设。
2009年,各大风险投资机构纷纷注资户外广告企业,形成传统户外广告、新媒体户外广告市场规模化和专业化发展的高峰,这也有力证明了媒体形式的创新必然会带来无限商机,也必然会吸引更多资金注入,使得企业进入良性循环。而广告业的资本经营再次得到演进。
新媒体环境下的中国广告业作为国民经济的重要组成部分,平均以每年两位数增长率的速度保持稳步发展,其规模和质量举世瞩目。目前,已经形成以全面综合服务能力的广告公司为主干,以高效畅通的媒介传播网络为支撑,为企业提供全方位、多层次、高质量、高效益服务的广告促销体系和信息传播体系,在促进国民经济协调发展中发挥了并正在发挥着不可替代的推动作用。新媒体的崛起对传统广告业产生深远影响,传统广告必须和以互联网和无线通信技术为基础的新媒体进行互动结合以及转变信息观念,在实现信息的优化和有效传播上探索新的发展途径。新媒体广告传播的创新发展是提升社会文化结构、转变经济发展方式的重要促进因素之一,有利于形成广告带动社会、文化、经济等各个领域发展的良性循环。
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关键词：企业管理；新兴媒体；有效运用
在企业发展进程中，对企业进行科学规范的管理可以推动企业的健康发展。在新媒体领域中，新兴媒体是非常重要的组成部分，如今被各行业广泛使用，尤其在企业管理中也发挥着非常重要的作用。我国应用新兴媒体的起步时间比较晚，在应用上仍不成熟也存在着一些问题，企业的管理水平低，在一定程度上限制了企业的进一步发展。
一、企业管理的概述
企业管理指的是管理企业，在企业的生产经营活动中一系列关于计划、组织、监督、指挥、调节等职能的总称。在企业管理中，管理人员需要凭借一定的媒体实现信息的交流和传递。在以往的管理中，管理人员通过传统媒体实现信息的交流和传递，但传统媒体的时效性比较差、而且更注重于宣传功能、互动比较少，不利于企业的管理。新兴媒体的产生，使管理人员可以通过数字电视、手机、网络等实现信息时效性强、传播速度快、立体感强等优点，也进一步提高了企业管理的效率和质量。但是目前企业在新兴媒体的利用上仍不成熟，对于新兴媒体存在的不足，管理人员也不知如何规避或改善。企业对于新兴媒体的利用水平还可以再提高。
二、新兴媒体的概述
科学技术的现代化进程不断的发展，在发展过程中，出现的新型媒体形态称之为新兴媒体，新兴媒体的产生是社会发展的必然要求，新兴媒体弥补传统媒体的不足，在媒体产业中实现了现代化转型。如今，新兴媒体在社会各界都受到了很大的关注，也在各个行业和领域被广泛使用。电视、报纸、数字杂志、广播等都充分体现了新兴媒体的特点，在世界各国新兴媒体被称为第五产业。在世界范围内媒体产业的发展进程中，新兴媒体已经是项非常重要的内容，但是关于新兴媒体的定义仍没有一个统一的标准。目前有很多学者对新兴媒体进行研究，但因为不同的研究方向，对于界定新兴媒体也有差异性。综合而言，新兴媒体其实就是通过手机媒体、数字电视、网络等电子媒体产品将新型的传播技术得以实现。
三、新兴媒体的作用和重要性
1.新兴媒体的作用
（1）新兴媒体的传播速度快，在信息传递的过程中大大的缩短了其传递的时间，进一步提高的信息的准确性和管理效率。
（2）新兴媒体可以提高决策的执行力，防止信息的传递失误，并可以根据市场变化利用很短的时间调整决策的内容。
（3）新兴媒体可以使管理费用降低。新兴媒体的成本低、互动性强、覆盖范围广，可以在最短的时间内将企业知名度提高，使企业广告费用降低。
2.新兴媒体的重要性
（1）新兴媒体弥补了传统媒体的不足，实现了现代化改革，促进企业管理的优化。
（2）运用新兴媒体对企业进行管理，通过论坛、博客、贴吧等免费的平台和交流软件，对信息进行收集和共享，可以为企业提供更多的有价值的信息促进企业的发展，企业可以有效的节约经营成本，实现资源的共享。
（3）新兴媒体可以进一步开拓企业的市场发展空间，为企业发展奠定更好的基础。企业可以通过报刊、网络、手机媒体等多种新兴媒体形式，拓宽企业的营销渠道，实现多元化发展，促进企业的健康发展。
四、企业管理中新兴媒体的运用问题
因为新兴媒体发展时间比较短，企业管理运用新兴媒体的时间也比较晚，虽然取得了不错的成效，但也存在缺陷和不足。
1.企业管理人员没有认识到新兴媒体的重要性
我国的经济发展水平比较落后，在开发新媒体上技术还不成熟，因此有些企业还是使用传统媒体进行管理，虽然了解了新兴媒体是时展和生产经营的必然要求，但是对于新兴媒体的使用不积极，由此也影响了企业在管理水平和经济效益方面的提高。
2.企I管理人员对新兴媒体运用不足
新兴媒体具有较强的专业性，在运用上要求比较高，因为企业的管理人员没有经过专业的培训，在新兴媒体的使用上比较陌生，所以在管理的过程中会发生一些失误，影响了企业管理的质量。
3.企业管理人员不能合理使用传统媒体和新兴媒体
传统媒体的传播速度比新兴媒体慢，但是因为传统媒体的应用时间比较长，管理人员在其运用上比较强，但是管理人员也不能忽视新型媒体的优点，在企业管理中，因为管理人员对媒体技术的认知不全面，使其不能合理使用新兴媒体和传统媒体，限制媒体效用的最大化。
4.企业没有充分利用新兴媒体
在新兴媒体的发展过程中，涌现出了很多新兴媒体，因为企业对于新兴媒体的认识只处于表面，并没有深入的了解，所以在购买新媒体上只是引进使用比较普遍的新媒体，并没有真正的充分的利用到各种功能效用更大的新媒体，甚至会流失企业的资金，造成资源浪费。
五、企业管理中新兴媒体的具体运用策略
1.提高管理人员对新兴媒体的认知
企业要开展大量的培训活动，积极鼓励管理人员和企业人员主动学习新兴媒体的知识，企业必须强化管理人员对新兴媒体在发展历程、使用策略、新兴媒体种类等方面的知识，丰富管理人员关于新兴媒体的全面知识，提高管理人员对新兴媒体使用的专业性，从而提高管理人员的管理水平。
2.合理加大新型设备投资力度
企业管理人员必须认识到企业在管理方面存在的哪些不足，结合实际的管理需求，引进相应的先进的新兴媒体设备，准确的合理的使用新兴媒体，实现资源的最大化，提高企业的管理效率。
3.充分利用传统媒体和新兴媒体
传统媒体具有易于控制、报道严谨等优点，新兴媒体具有互动强、时效性强、传播速度快等优点，企业管理人员要合理的结合使用传统媒体和新兴媒体，实现优势互补和资源的合理利用，将传统媒体和新兴媒体的应用价值充分发挥，提高企业的管理水平，实现企业的经济效益最大化。
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[关键词]传统媒体 社会化媒体 微博 冲击 利用
一、研究现状
2009年6月，《纽约时报》第一次招聘一个新的职位：社会化媒体编辑（Social Editor）。其主要职责就是充分利用包括Twitter微博、Facebook社交网站在内的各种社会化媒体（Social Media）平台，为传统媒体日常的选题、采访、报道以及品牌传播提供支持和服务。西方主流大报的举动表明：微博等社会化媒体对传统媒体已经产生了巨大影响，以致传统媒体必须认真考虑如何应对微博和SNS类型网站的日益流行。
据上海交通大学舆情研究实验室（2011）对2009、2010、2011年影响较大的舆情热点事件的统计，经微博首次曝光的事件比例依次为0%、16%、22%，呈逐年上升。这意味着微博成为重要的新闻线索来源，也对传统媒体的运作和报道方式产生了重大的影响。
国内外社会化媒体特别是以Twitter、新浪微博、腾讯微博为代表的微博对于传统媒体的深远影响，已经引起了国内学者的关注。从2008年起，有学者（孙卫华等）开始发表有关微博作为媒体现象的分析文章，此后，随着微博的发展，对于微博的研究也越来越多。
在这些研究的文献综述和述评中，占自华（2011）从传统媒体对微博的应对与借鉴、微博的新媒体价值及传播特性、微博的发展前景预测、微博的“两会”与世博作为、微博的品牌竞争与赢利比较、微博介入教育及对话语权的影响和微博的社会学研究等7方面分类评述相关研究成果。除此之外，鲜见有对微博研究进行系统性分类和述评。不过占自华的评述时间较早，研究的文献截至2010年底，评述的主题也涵盖较宽泛，没有对传统媒体与微博关系进行深入的分析。考虑到微博的本质是一种社会化媒体，更是传统媒体的竞争对手和可利用的平台，因此有必要从传统媒体与微博关系的角度，对现有的研究进行总结和梳理。
二、传媒媒体与微博研究的四种类型
本文研究的主要数据库为“中国知网”，以“微博”和“传统媒体”为检索关键词，并根据论文的主要内容选取了20余篇具有鲜明观点和理论意义的文献进行整理分析。通过内容分析，本文认为，这些文献对于传统媒体与微博关系的论述和研究可以分为如下四种类型。
（一）微博对传统媒体的影响。
时效性。王欢、张静（2011）认为，传统媒体所的新闻均需要一个专业严谨的采编团队的制作才能呈现在公众面前，虽说这些程序会确保信息的准确性、深度与高度，但同时也使信息缺失了时效性。
全面性。王欢、张静（2011）认为，传统媒体由于信息传播模式等方面的局限性，很难在第一时间报道各种新闻事件，尤其是突发事件，微博则可全面的信息。信息的全面性不仅是信息内容本身方面的全面性，同时也包括在形式方面的全面性，除图文格式外还可以利用音频、视频。
语言。卫文新（2011）认为，对传统媒体来说，越来越多的微博语言被新闻报道所用。微博除了提供丰富的新闻素材来源外，还用丰富的网络语言颠覆了传统媒体“白纸黑字”、“难以亲近”的刻板印象，使传统媒体的语言呈现出面对面、人性化的特点。2010年11月10日，一向以严谨著称的《人民日报》头版头条出现了标题为《江苏给力“文化强省”》的文章，一夜之间成为全国网民和读者议论的热点话题。
话语权。王杨（2011）认为，微博改变了传统媒体时代的精英话语权，促进了当代公共领域形成。传统媒体时代，平面媒体通过议程设置和信息把关，影响和引导社会舆论，主流话语结构单一，遮蔽了其他方式的话语表达。而微博时代，因为人人都成为信息者，话语权由“少数人”向“多数人”回归，在微博提供的未经权力筛选的自由信息的平台上，碎片化信息汇聚成话语权，最大程度地保障了公民表达权的实现，推动多元化意见市场的构建。
价值判断。李弋（2011）认为，传统媒体在新闻生产流程中新闻价值的判断是一个很难把握的个人主观行为。微博上获得的新闻线索，其新闻价值的大小从点击量就足以判断。通过微博，新闻的价值从从业者交回到受众手中。
（二）传统媒体对微博的利用。
品牌营销。蔡胜龙、范以锦（2011）认为，传统媒体可以充分利用微博快速和覆盖面广的特点，做好传统媒体的口碑营销。王腾（2011）在调查了新浪、腾讯两大微博平台上开设微博的传统媒体和媒体人的数量后提出，传统媒体的官方微博以及媒体人经认证后的微博数量在整个微博用户群中已经具有相当的规模，传统媒体开通官方微博有助于提升媒体自身的影响力。彭剑（2011）提出，报纸若能够利用微博短消息并随后在报纸上深入解读，则相当于提前免费打出了“预告性的导读”和“阅读提示”广告。
新闻线索。蔡胜龙、范以锦（2011）认为，微博已成为传统媒体越来越重要的新闻来源平台，用户不断更新的微博信息，也可以帮助记者跟踪事件动态发展，深入采访报道。微博有一项重要功能就是根据关键字出现的频率统计出正在被热议的话题，媒体工作者可以从中筛选出具有新闻性的话题，将其做大做深成为新闻。解丹梅（2011）提出，微博提供了寻找和发现采访报道对象的便捷方式，特别是知名人士及有关专家。王敏静（2011）提出，微博作为一种社会化媒体，为传统媒体提供了尝试公民新闻机制的机遇。
信息过滤。王欢、张静（2011）认为，传统媒体可以充分利用其版面优势，选择性地针对微博上的简单观点和事实做深度挖掘，加强对微博的信息过滤，减少重复无用的信息。同时，传统媒体也可以通过与微博的结合加强对微博言论的监督与引导，对一些不实的信息或谣言在第一时间进行核实。
栏目和议程设置。彭剑（2011）提出，大众传播可以通过议题安排来有效地影响人们关注事实和意见的先后顺序。传统报纸与自己的官方微博可以通过“议程的双向设置”，选择交叉主题进行互动报道，提升报道的影响力。王腾（2011）认为，微博与传统媒体最终的关系是相互融合的，一些媒体也在自身版面上进行了尝试。《华西都市报》在2010年即推出“微博体”的“微新闻”在报纸上，稿件最长不超过三四百字，最短为一句话。《北京晚报》、《青年时报》 等也提出了“微新闻”。
活动组织。苏浩军等（2011）认为，微博为传统媒体组织活动提供了一种便利的方法。借助网络平台和微博中用户的相对集中，传统媒体在微博上组织活动会更加便利。通过组织活动，为粉丝服务，提高粉丝对传统媒体的忠诚度，同时吸引更多博主成为粉丝，扩大媒体的影响力。王敏静（2011）也提出，微博是传统媒体内部活动和组织公益活动的较好平台。
（三）传统媒体微博的构建方法。
语言。黄艳（2011）认为，微博上的表达是个人化、个性化的，传统媒体在微博时必须注意书写方式的改变，把中规中矩的理性口吻变得感性，把置身事外的新闻报道方式变成“与我有关”。甘昕鑫、王卫明（2011）提出，传统媒体的微博最好包含署名、电头、时间等，语言要形象生动并多使用引语，让读者能有身临其境的感觉。
多媒体。甘昕鑫、王卫明（2011）提出，传统媒体的微博要尽量多文本传播信息，利用图片、音乐、表情、视频等手段，实现多文本传播，真正达到“全媒体”。他们还提出网络新闻的时效以小时计算，而微博比一般的网络新闻还要快，因此要尽量进行直播式报道。
内容。黄艳（2011）认为，除个人心情之外，微博受众感兴趣的内容分别为：发生在个人身边的新闻，新奇趣事、新鲜产物次之，社会性话题再次之。因此，对于区域性媒体而言，首要的内容应为本土化消息，其次为新鲜有趣的事物，最后才是全国性、社会性话题；而对于全国性媒体而言，则需要更好地扮演信息梳理者的角色，找出热点，做到宏观话题微观化，政策话题生活化。
准确性。高远（2011）提出，微博具备的快捷性与传统媒体所秉承的一稿三审制度完全不同。现实操作中，知道密码的多个编辑可能为了“抢新闻”而以传统媒体认证微博的方式不准确消息，并通过跟帖、转发和评论造成更坏的影响。所以，微博时代的传统媒体也必须与时俱进地形成一套全新的稿件审核原则。苏浩军等（2011）提出了“微博的社会责任感”概念，他们认为，微博信息庞杂，无用信息、八卦炒作、个人隐私等大量充斥其中，传统媒体微博应有正确的评判标准，因为微博的能量越大，其社会责任也就越大。
互动。王敏静（2011）提出，目前的传统媒体在微博客上主要将视线局限在自身媒体信息采集的以及同行信息的转发，而忽略了从其他渠道获得相关信息，对粉丝的关注和互动还有较大提升空间。雷博涵（2011）指出，传统媒体可以效仿品牌微博与消费者的互动方式，如主动关注相关用户，对粉丝的精彩评论及代表性的意见或问题在微博主页上进行及时反馈等。
盈利模式。尹良润（2011）认为，传统媒体的微博除了对母体品牌、广告等促进外，本身就可以带来收益。其盈利点至少包括直接的微博广告、增值服务和基于API的应用程序。但后两者需要移动运营商或者微博运营商的支持。
（四）传统媒体微博的实证研究和评价。
黄艳（2011）发现，对比电视、广播等，纸媒对微博平台的参与度更高，在新浪微博上注册的报纸、杂志等传统纸媒的账户数占到了全部媒体微博用户的60%还多。他们参与微博的形式基本可以归结为：1.媒体本身的自采消息；2.转发其他媒体的重大消息和社会新闻；3.活动预告与读者互动。
王天铮（2011）认为，传统媒体微博在内容上主要包括三种类型：一、独家的原创内容。原创内容仅通过微博传播，内容与传统媒体内容相关性不大，既包括独家新闻，也包括独家“转发—评论”。二、传统媒体的原创内容。通常是传统媒体内容的导读和补充。此外，此类微博会对传统媒体或者该媒体记者的微博进行“转发—评论”。三、微博与传统媒体报道对象一致，但不是自创内容，而是引用或转载其他微博内容。他提出，目前传统媒体微博的融合报道还停留在导读与补充的层面，缺少深层次的融合，具体体现在：缺少有深度的评论、缺少主创人员的参与、缺乏对焦点事件持续的融合报道。另外，传统媒体在微博直播和互动上也比较欠缺。
申玲玲（2011）分析了新浪微博上领先的传统媒体微博《南方周末》、《新周刊》、《江苏卫视》、《快乐大本营》和《中国之声》。研究发现，纸媒《南方周末》和《新周刊》微博内容没有限于纸媒本身，而电视媒体的微博则围绕在节目预告、花絮等和节目相关的内容上。另外，成功的传统媒体微博还具备页面要素完备、内容形式多样、注重与粉丝互动的共性。
尹良润（2011）发现，《新周刊》的新浪微博粉丝数量、评论数、转发数在所有传统媒体官方微博中排名第一，是微博上极有影响力的传统媒体。其成功的原因可以归结为人情味互动、生产人情味内容和简约化三大方面。其中，《新周刊》首创了“早安帖”和“晚安帖”。“早安帖”励志、“晚安帖”温情，是人情味内容的最典型代表。强调与粉丝间的关系不再是简单的“传者”与“受者”，而是重在交流。注重每条微博的精挑细选，从2010年6月开始将每天的博文数量从18减到11。微博的成功促使其发行量增加了30%，广告投放量增加了30～40%。
三、结论及建议
1.研究的内容呈纵深化发展。
纵览目前对传统媒体与微博的关系的研究文献可以发现，学者和新闻从业人员对待微博这种新生事物，早期的研究集中在介绍微博的特点和论述微博对传统媒体的挑战方面，比较新近的研究则扩展到传统媒体与微博的融合、利用，以及传统媒体自身微博的建设方法等方面。个别学者如尹良润（2011）还初步探讨了传统媒体利用微博盈利的可能性。总而言之，随着微博应用的越来越普及，传统媒体对其越来越重视，对传统媒体与微博关系的探索也在不断推进发展，研究文献的数量和质量都在明显提升。
2.研究的方法还比较单一。
从现有文献来看，绝大多数学者和新闻从业人员的研究方式为经验总结，部分为案例分析，很多总结的方法具有较强的主观色彩，还不具备很好的客观性和说服力。比如，对于怎样能够建立成功的传统媒体微博方面，很多建议尚未得到印证，甚至见仁见智互有矛盾。采用定量分析的研究还很少。这和新闻学术研究长期以来形成的习惯有一定关系。
3.未来的研究方向。
2014年8月，在中央全面深化改革领导小组第四次会议上，关于“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团”的讲话更进一步激发了各级媒体机构进行媒体融合的热情和自觉。积极进取者在媒体融合方面加快了探索的步伐，如理念层面上从受众到用户的转变，战略层面上对新媒体产业链条的布局，战术层面上从内容生产到传播通道各环节互联网元素的全面引入。可以毫不夸张地说，在今天的互联网平台上，传统媒体的内容影响力已无处不在。
媒体融合大潮呼唤传统媒体的网络影响力评估
不管是数字报业的多方面实验还是广电媒体的“一云多屏”，都显示出传统媒体对于媒体融合表现出的积极态度。但是，从管理层面上看，传统媒体的媒体融合效果还没有充分地体现在从行业管理者到媒体内部的相关考评指标中。报纸的发行量和广播电视的收听收视率依然是传统媒体的主要业绩指标，同时也是媒体行业的“硬通货”。这种现状已经不能适应传统媒体日益强烈的媒体融合欲求。因此，开展传统媒体的网络影响力监测与评估既是行业管理的需要，也是媒体机构在新传播环境下管理和决策的需要。
首先是全面评估传统媒体传播效果和社会影响力的需要
包括报纸和广播电视在内的传统媒体曾经是、现在仍然是最具社会影响力的主流媒体，在媒体融合的大环境下影响力被严重低估。因为，如果单以传统的发行量和收听收视指标看，传统媒体的影响力确实出现了不以人的意志为转移的衰退。然而，当人们将目光转向互联网，不能不感叹，网络平台上的热门内容似乎都有传统媒体的影子，凝聚在这些内容上的受众影响力难道和传统媒体真的没了关联？从这个角度看，传统媒体的社会影响力从传统渠道溢出到新媒体平台的部分被人为地忽略了。这种忽略，对传统媒体和媒体人都是不公平的，同时也不利于宣传和媒体管理部门对主流媒体舆论影响力的准确评估，以及在舆论引导大格局中对不同形态媒体的角色期待。
其次是新的媒体生态下，媒体市场对传统媒体影响力与网络媒体影响力放在同一尺度下进行评估与比较的需要
无论是哪种媒体形态，也无论是媒体机构还是广告公关机构，都需要一种全媒体环境下影响力测量的通用手段。这既是对网络平台舆论竞争格局准确评估的需要，也是对新媒体传播生态下对不同传播形态的传播价值进行正面对比和价值换算的需要。
传统媒体网络影响力评估的几个基本原则
传统媒体网络影响力评估是为了因应上述形势发展的需要而进行的探索。现在，多种形式的传统媒体影响力评估方式处于自发状态下的自由竞争阶段。笔者认为，评价一种评估方式的优劣，可以在如下原则基础上加以评判：
1.前瞻性
新媒体技术的发展迅猛且持久，媒体生态发生了质的改变，不管是传统媒体还是新媒体都开始进入大融合、大竞争的潮流中，媒体融合的势头也越来越强劲，新老媒体之间更多地呈现出“你中有我，我中有你”的状态。传统媒体在全媒体形势下的实际影响力变得更加多元、立体。传统的单向度评估方法如发行量、收视（收听）率和满意度调查等，已无法满足当下更加复杂的媒体环境。因此，在媒体生态演进的趋势下，在传统媒体的综合评估体系中融入新媒体影响力指标，对于全面推进传统媒体及其内容与新媒体的融合与互动，实现引导传统媒体及其内容传播各个层面可持续发展能力建设的目标，是极具前瞻性的做法。也正因为如此，传统媒体的网络影响力评估体系的构建就必须有充分的开放性，为媒体融合及新媒体的未来技术预留空间。
2.科学性
网络影响力监测与评估应该以成熟的传播学研究成果为理论指导，从传播主体、传播过程、传播内容和传播效果四个关键维度上考察传统媒体的新媒体影响力现状。在技术手段上，运用成熟的网络舆情监测系统，结合相关数据库资源进行监测，保证有价值的数据尽可能没有遗漏，无关信息尽可能没有包含;在比较框架上，通过同类媒体的对比研究发现目标媒体在网络影响力的拓展方面所具有的创新点和竞争优势，为同类媒体的竞争提供参照坐标;在应对策略上，通过对比研究找寻进一步提升新媒体传播效率和效果的方法和路径，为传统媒体全面提升新媒体融合力提供前瞻性的实证依据，同时也提供一套考评与管理指标，有利于引导媒体与内容生产运用新媒体资源的积极性和主动性，推动传统媒体在新媒体环境下可持续发展。
3.有效性
对网络影响力的测量实际上是对传播效果的测量。经过多次实验分析与因子归纳，笔者发现，总体而言，传统媒体的新媒体影响力最终表现为三个层面的渗透能力，一是传统媒体及其内容在新媒体平台上吸引其他媒体机构及平台关注的程度，测量指标为网络知名度;二是在新媒体平台上，网民对相关媒体及其内容的关注与讨论程度，测量指标为网民卷入度;三是广播电视媒体的内容在新媒体传播平台上的阅读和收听收视情况，测量指标为内容传播度。通过这三个层面影响力渗透情况的测量，可以准确评估不同类型传统媒体的网络影响力状况，保证不出现系统性偏差。
传统媒体网络影响力评估的操作性指标
由于新媒体传播具有广泛性、交互性、多元性、多维度等特征，对传统媒体在网络平台上的影响力进行有效评估，就不仅是一个理论问题，更是一个操作性的课题。从理论的角度看，评估指标体系需要在前瞻性、科学性、有效性方面达到学术要求的水平;但是，从实操的角度看，理想的指标构成因素中，有些是没法通过技术手段实现的。如自媒体平台上多次传播的行为主体的身份特征。还有一些是可以局部实现，但结论见仁见智的，如受众的情感偏向。对于这样一些在理论上有价值，在实操上有难度的指标，可以采取变通的方式，尽可能用可测量、可验证的客观指标。
本文采用的指标体系是环球舆情调查中心依据长期网络舆情监测的经验，结合传统媒体与新媒体的传播规律，融入多位传播领域专家学者的意见，通过系统的统计分析手段形成的一套用以评估传统媒体网络影响力的多层级立体化指标体系（见上表），旨在全环节（主体、过程、内容、效果）和全效度地考量传统媒体的新媒体传播现状和传播能力。如上表所示，网络影响力是一个综合指数，反映评估对象在新媒体传播领域的综合表现;各级分项指标分别反映评估对象在新媒体传播不同维度上的表现。就指标体系而言，综合指标与二级指标之间的关系是稳定的，而表征二级指标的相关测量变量则是随着互联网环境变化而变化的。比如，在微博作为主要社交平台的时候，微博上的媒体及网民意见表达情况所占比重相对较高，而像论坛、贴吧之类其他类型的意见表达平台的比重则相对较弱。随着微信等交流平台的意见表达价值提升，其评估价值也会在测量变量中加以呈现。
就数据获取与处理方式而言，将监测所得的结果进行直接统计或编码处理，并通过科学计算法（无量纲化处理等）赋予上述二级指标0～100之间的相应分值，再经过加权处理，分别得到二级指标和网络影响力指数的综合分值。这些分值越高，表明评估对象在相应指标（网络影响力相应维度）上的表现越好，所达到的相应的新媒体传播效果越好，相应维度上的新媒体传播能力越强。
限于篇幅，本文对具体的评估结果未能展示。实践表明，传统媒体网络影响力的监测与评估可以为同类媒体的综合影响力和市场竞争力比较提供一个更丰富的视角。同时，也可以为传统媒体确定自身发展的方向、汲取兄弟媒体的发展经验提供坐标和地图。
传统媒体网络影响力评估的手段进化与提升空间
新媒体是相对于报纸、广播、电视等传统媒体而言的，它的“新”主要体现在以下几个方面：（1）全员传播。传统媒体中，记者、编辑是传播的主角，是把关人，决定着什么能传播什么不能传播；新媒体时代，只要你是新媒体的使用者，你就可以是传播的主体，相对自由地信息和表达自我。（2）分众传播。新媒体提供的是个性化的服务，受众可以选择自己感兴趣的内容浏览，可以与自己情趣相投的人进行交流，结成圈子。（3）即时传播。传统媒体有固定的发行或播出时间，而新媒体则真正实现了事件和信息的同步性。（4）多媒体传播。新媒体的传播形式更为多样化，在这个新的平台上综合了传统媒体的各种传播形式，文字的、声音的、图片的或视频的，或兼而有之。（5）全球传播。新媒体突破了地域的限制，的内容在理论上是面向全球的新媒体使用者。
一、新媒体与广告
互联网等新媒体出现初期，虽然在形式上有所创新，但是其盈利模式走的仍然是传统媒体的老路――通过内容吸引大众，增加点击率，藉此出卖自身的广告资源。虽然近几年新媒体经营者不断努力创新盈利模式，但广告仍是大多数新媒体的主要收入来源。新媒体和广告相互依存，相互影响。新媒体可以利用广告费维持自身运作和发展。同时，广告通过新媒体这种更加先进、更加快速、更人性化的传播途径，可以进一步提升广告效果，实现广告目的。
新媒体的迅猛发展，深刻地影响着广告业大局的变动，广告发展进入一个新阶段。
（1）新媒体赋予广告更多的表现形式，使之更加丰富多彩。
每一种媒体都有其专门的信息物化形态。不同类型的媒体承载物化信息的方式各不相同，由此决定了广告信息的表现方式和内容。新媒体是伴随着媒介技术的进步不断衍化的。新媒体充分利用各类相关新技术使得广告表现形式更加多样化。除了常见的新媒体广告如旗帜广告、弹出式广告、电子邮件广告、关键字广告等，还有比较新颖的如网络游戏植入式广告、电子杂志广告、博客播客广告等形式。或是精美的图片，或是搞笑的动画，加之良好的互动性，用户可得到比传统媒体更为丰富的体验。引人入胜的广告也成为一种享受。
（2）新媒体拓展了广告的传播空间。
新媒体广告突破了报纸版面、电视广播时段的限制。在新媒体世界里，广告几乎无孔不入：它们出现在网络上，隐藏在手机里，活跃于楼宇间，飘移在博客的页面上，总之，几乎人眼能够看到的地方，总会有广告的身影，这也让人着实无奈。
（3）新媒体提升广告的精准性。
一定程度上，新媒体按照年龄、性别、地域分布、爱好、收入、职业等数据无形中将受众分成小众，这大大方便了广告主的广告投放方式。广告主可以将自己的广告投放到相应的媒体上去，目标市场明确，从而有的放矢，而信息受众也会因广告与自己关联度高而自主地关注广告信息。
二、新媒体环境下，传统媒体广告的应对策略
新媒体和传统媒体的广告之战已经悄然打响。新媒体不断抢占传统媒体的广告客户和市场份额。相比新媒体广告增速迅猛的态势，传统媒体广告收入则增速缓慢。面对新媒体的多重优势，传统媒体必须迎接挑战。
（1）利用新媒体技术，创新广告表现形式。
新媒体虽然备受关注，但作为新的广告载体还需要广告商对它更多的认同。目前，新媒体的技术标准、定价基础、效果评价方法、投放理论等都还没有形成规范，还需要新媒体运营商和广告同仁们在未来的时间去开创。由于管理漏洞，有不少不良信息充斥在一些网站页面，这也降低了广告主对于广告效果的信心。同时，新媒体的对象人群均比较年轻，他们易于接受新事物，但是却缺乏购买力，不是主流广告客户人群。这些因素在现阶段对新媒体的广告前景有一定影响，广告主在新媒体上投放广告也是抱着试探心理，新媒体的广告市场还没有得到最大限度的开发，这也是传统媒体广告自身发展的夹缝。
传统媒体要发挥新媒体的优势，利用新媒体技术，创新广告表现形式，让广告以一种更具冲击力的形象出现在电视上，以更精致的画面更精巧的创意出现在报纸和杂志上，给受众留下深刻的印象。此外，传统媒体还要特别注意利用自己的媒介资源，建立与消费者之间贴心的、互动的关系，填补长期以来传统媒体广告行销上的漏洞，让广告在刊播之后能保持高曝光率。
（2）转变观念，探索与新媒体融合之路。
新老媒体融合是大势所趋。广告作为媒介产业链条上的重要一环，自然不能置身事外。只有顺应媒介融合的大趋势，传统媒体的广告才能获取更大的发展空间。
以报纸为例，在报业整体广告收入无可挽回的下滑背景下，越来越多的报纸想方设法从网络收复失地，报业内部另一个正在迅速发展的市场――报纸网络广告也开始崭露头角。2008年受全球性金融危机的影响，报业经营无疑雪上加霜，发行量缩水，广告收入大幅度下降，报纸的网络广告却成为暗淡中的一抹亮色。在英国，地区性报纸发行商约翰斯顿出版公司整体广告收入下滑15.5%，报纸网络广告收入反而增长了37%。
（3）加强公信力，提高自身素质。
新媒体传播中，信息来源不清，信息的权威性也因此大打折扣，而且时常会出现虚假信息，使得新媒体的公信力不高。与之相对，传统媒体则具有较强优势。首先，传统媒体经过长时间的累积发展，制度较为成熟，记者和编辑形成了一套社会普遍认可的行业规范。其次，传统媒体的资讯来源可靠，稳固的形象基础和历史根基使得传统媒体拥有丰富的资源和较高的信誉度。此外，传统文化在内容上也有着一定的权威性和超强的感染力，这为传统媒体提供了稳定的市场资源。由此，传统媒介应该借助在受众心理的“可信性”和“权威性”效应，不断提高自身素质，制作有影响力的内容，并通过各种有效方式，挽回流失的受众。广告主把广告投放在一个权威媒体上，可以让自己的品牌也有一定的影响力。
我们相信，只要传统媒体把握时机，拓宽思路，就能在新的媒介环境中找到一条持续发展的道路。
参考文献：
[1]陆小华：《数字媒体观与传媒运行模式变革》[J].《电视研究》2004年第2期
[2]吴征：《媒体业发展趋势与新媒体的文化使命》，浙江在线，省略
