时间：2024-01-15 15:14:09
一、4P和4C的关系
4P是营销的策略和手段，而4C则属于营销理念和标准。4C所提出的满足顾客需求，降低顾客的购买成本、购买的便利性等是一种营销理念和理想的营销标准，而4P中产品、价格、渠道和促销则是一种策略和手段。4C提出的营销理念和标准还要通过4P为策略和手段来实现的［2］。比如要提升顾客的便利性就要通过渠道策略来实现;要降低顾客的购买成本就通过价格策略来完成。可见4C和4P不是矛盾和对立的，4C只是特别强调了顾客需求和相互沟通的重要性。有学者认为:整合营销传播(IMC)的提出意味着4P的衰落，新的营销观将取代4P。现在业内普遍认为:“4C和4P属于不同的概念和范畴，4C提出的营销理念和标准还要通过4P为策略和手段来实现的。4C取代4P，意味着理念和标准可以取代策略和手段，这是一种缺乏基本逻辑推断的表现”［2］。
二、整合营销传播理论对广告策划的影响
策划一词，在唐代元稹《奉和权相公行次临阙驿》出现过“将军遥策画，师氏密訏谟”之句。这里的“画”与“划”相通，因此“策画”也即“策划”。意思是计策、谋划、献策、计划、设定等意思。策划又称“策略方案”和“战术计划”，是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。当今，在营销领域一般地认为:营销传播策划是以企业经营和盈利为目的，策划人在科学调查研究的基础上，运用掌握的策划技能、新颖超前的创意和跨越式思维，对现有资源进行优化整合，并进行全面、细致的构思谋划，从而制定详细、可操作性的，并在执行中可以进行完善的方案过程。营销策划是一个系统工程，可分为市场策划、产品策划、价格策划、渠道策划、广告策划等，它们都是营销传播策划不可分割的组成部分。广告策划就是对广告的整体与策略的运筹规划。这过程包括广告决策、实施广告决策、检验广告决策等的考虑与设想。广告策划要解决的任务是:广告的对象、广告的目标、广告的计划、广告的策略等，也就是说要解决广告“对谁说”、“说些什么”、“如何说”、“说的效果如何”等一系列的问题。但广告策划应当在市场、产品、渠道等策划之后产生，因为以上策划是广告的基础、内容、目标、范围等的依据和基础。广告策划服务于营销传播策划，主要体现在广告策划要生动、形象、精确、适时地体现营销传播策划的总体构思，战略意图和具体安排［4］。大卫•奥格威的“创意和科学广告”理论认为:创意包含了“说什么”和“怎样说”两个层面，……广告是科学而不是艺术，广告的内容比表现内容的方法更重要，真正决定消费者购买或不购买的是你的广告内容而不是它的形式［5］。因此，广告设计作品要想达到预期的效果，就得从市场营销学入手，切实弄懂市场营销原理，彻底弄清广告要传达的内容，弄清广告在市场营销中的位置及其逻辑关系。严格的逻辑和周密的计划是现代广告的重要特征。广告活动要想达到广告主的目标要求，必须有一套完整的以策划为主导，以创意为中心的广告计划管理体制。经验告诉我们:广告作品的成功关键是科学的广告策划。因此在广告设计中设计必须根据广告传播规律来策划，同时接受市场营销指导，运用好策略。
(一)广告策划关键在广告创意
要全面地准确地认识广告创意，我们必须从市场传播实际入手，明确广告创意的含义。因为广告创意是能否有效传播的关键，为了确立和表现广告主题而进行的一种创造性思维活动。换言之，广告创意是使广告传播富有创造性的主意、意念或新奇的点子。在商业广告中是指能使广告达到促销目的的独特主意。广告创意贯穿在广告策划的全过程中，它是通过构思形成的新颖而富有吸引力的广告创作意念。广告创意不同于纯艺术创作，它是一种目的性很明确的信息创作，通常是广告人集体智慧的结晶。纯艺术创作中的“内容决定形式”论认为:内容是生活，形式是与之相配的如线条、造型、色彩、构图等绘画语言。在商业广告里，假如我们仍然套用这一“内容决定形式”论，那么内容和形式已有不同的内涵。这里的“产品情况”、“市场情况”、“目标消费者情况”和“竞争对手情况”是广告创意的“内容”，是客体;而“理由”的“说明”是表现形式。广告创意的基本原则告诉我们，任何创意都是主观对客体的反映。广告创意是表现客体的思维活动，它来自对商品、市场、竞争、消费者，以及内外环境等方面的认知和把握。客体为主导，表现形式是采用与企业产品的个性对位的独特的表现方式与手段。形式必须服从广告目标和广告策略，在此前提之下展开思考与联想，确定广告的表现方式，任何把策略性与表现形态对立起来的广告创作，都可能导致广告偏离广告目标，达不到广告目的。
(二)广告策划应符合新营销传播理论的要求
当今由于市场环境的变化，整合营销传播在我国的逐渐推行，因此广告策划应当符合营销传播理论对广告设计的要求。
第一，从以产品为中心向以消费者为中心转移。从4P到4C的转变，即从“传者”中心向“受者”中心，从产品中心向消费者中心转变。以往的营销理论主张“由内而外”的营销观点认为，广告策划从商品本身出发，向他们认为的消费者展开诉求，这是多年来所谓的“消费者中心”论。整合营销转播理论不同意这种“消费者中心”说，主张“由外而内”的观点，所谓“外部是目标，源头在内部”。持此观点认为:“以消费者的欲望和需求出发，以消费者想要什么为中心作为广告策划的理念。广告的策划从决定产品生产以前开始，在分析消费者资料库的基础上，了解消费者需要什么产品，如以往这类产品哪些方面未能满足他们的需要。”［6］此外，在分析消费者想获知哪些方面是的信息时“还要注意竞争对手已经说了什么，如竞争性利益点、令人相信的理由、产品的个性特征等，这些方面在策划消费者想获取哪些方面信息时有着重要的作用，只要了解，才能保证广告策划意义充分表现出来。”［7］
第二，沟通的因素促进广告模式的改变从Advertising到IMC，即从广而告之的广告筹划到全方位的沟通，沟通环节从促销环节拓展到产品、价格、渠道和促销等全方位环节。同时沟通从以往的大众媒体为主的接触点拓展到以大众媒体为主、以增加人际沟通触点并行的触点管理。在广告创意方面从传统单向媒体创意发展到以媒体引导创意的新概念创意模式。这一创意新概念强调通过媒体运作以增加、创新接触点来完成广告策划。比如，传统广告的运作程序是:A首先研究营销环境，确定营销目标。B选择目标受众，了解目标受众情况。C做出广告创意分析，确立广告主题，D媒体定位，确定媒体安排。而媒体引导创意的广告模式运作程序是:A研究营销环境，确定营销目标。B选择目标受众，了解目标受众情况。C媒体安排，选择传播模式，D最后是创意策划。从这里我们看到:创意环节从传统广告的运作程序第3位退后到新媒体创意广告模式的最后一位;而媒体安排从传统广告的最后一位提前到新媒体创意广告模式的第3位，可见媒体运作的重要性。媒体创意的依据首先是媒体的多元化，如广播、电视、报纸、杂志、直接邮递、户外广告等传统媒体。此外，新媒体层出不穷，如上网查询、微博、微信植入式广告的出现、手机功能的日新月异等，同时人们生活方式、生活形态、生活轨迹的多变，以致人们对媒体接触习惯和环境也在发生新的变化。这样的变化突破了原有的触点和媒体形态，使得有很多新的情况出现。于是广告运营商们想方设法帮助广告主提高他们的广告投资回报率而选择媒体引导创意的广告模式就成为必然［5］。
讯：近年来，传统广告公关业务正在迅速走向网络，网络营销业务应运而生。12月20日，央视以“网络黑社会操控舆论，五万元左右法院判决”为内容，揭秘了“网络打手”现象，不可否认，互联网上鱼龙混杂，有人利用互联网做些不法的勾当，有企业利用“网络打手”对竞争者进行攻击，完全是可能的。
网络事件营销与必备基础
网络事件营销(Net EventMarketing)其实是事件营销的一个专业分支，是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，通过网站发布，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。“网络事件营销”概念的提出者黄相如被誉为“中国商业炒作第一人”，曾说过网络事件营销运营者必备五点是网络营销、品牌营销、整合营销传播、新闻传播学、导演学。
“网络黑社会”出现的原因
网络事件营销是企业先找营销策划公司策划方案，制造出合法方案，再找传媒公司再去传播，传媒公司会对信息进行审核并依法传播，国家对营销策划公司和文化传媒公司是有具体的行业准则和职业操守规范的。有些企业为节约成本不去找像品牌整合营销传播网和八匹马传媒网这样背后拥有营销策划和传媒公司的正规军，却直接去找网络推手公司、网络炒作公司、网络公关公司、口碑炒作公司去做，这些公司除了挥有成千上万的“水军”以外什么都没有。央视记者也报道了五分钟一个新手能成为可用“水军”，不仅体现了“水军”门槛有多低，也表现出了对传播的信息丝毫没有鉴别能力，只要给钱，他们就会在网络上进行病毒式的传播。之所以会造成“网络黑社会”的存在，就是因为在这一过程中，缺少了营销策划公司和传媒公司的监管，企业直接找到推手公司去执行。
如何遏制“网络黑社会”
“网络黑社会”的出现，问题出在企业绕过营销策划公司和传媒公司，直接去找推手公司。要遏制这种现象，就得从推手公司开刀，而不一棍把网络营销都打死。网络事件营销近年来已成为国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，也已成为营销传播过程中的一把利器。网络事件营销的概念的提出者黄相如说：对于这样的推手公司，相关部门应该在教育的基础上，督促其进行整改。同时，也希望尽快出台相关的法律法规，在不影响舆论监督的前提下对推手公司进行强有力的约束。（中国财经网 ）
“高手做势，中手做市，低手做事。”
事件营销，当属“做势”。
事件营销，英文为Event Marketing,国内有人把它直译为“事件营销”或者“活动营销”。
所谓事件营销．就是企业通过运作公关事件来迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度，达到“一举扬名天下知”的目的。
进行事件营销，企业必须整合自身动或事件，使之成为大众关心的话题、议题，从而吸引媒体的报道与消费者的参入，达到营销的目的。
简单地说，事件营销就是通过把握新闻规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广而告之的传播效果。
由于这种营销方式具有受众面广、突发性强的特性，在短时间内能使信息达到最大、最佳传播效果，为企业节约大量的宣传成本，近年来已成为国内流行的一种公关传播与市场推广手段。
2005年，华帝股份(以下简称华帝)创意之火点燃十运火炬，就是事件营销的一个典型案例。
策划背景
经国务院批准，十运会将于2005年10月在江苏举行。十运会是中国内地规模最大的一次综合性体育盛会，是举国上下的一件大事，也是2008年北京奥运会的一次大演练。
火炬传递是历届大型综合性运动会的重要组成部分，也是大型综合性运动会的一个亮点，具有广泛群众性和深远的影响，可调万众瞩目。
独家研制并捐赠九运会火炬后，2004年11月，华帝凭借雄厚的综合实力，在强手如林的十运会火炬竞标中脱颖而出，承担了十运会火炬接力活动所需的火炬、火种盒、点火器等器材的研发和生产任务，并以火炬等产品折合人民币192．3万元捐赠十运会筹委会，华帝也因此获得了十运会特殊标志使用权，成为十运会特殊标志使用许可企业。
策划思路
当我们“拿下”十运会火炬项目时，迅速组建了以总裁为组长的十运会火炬推广项目小组。
项目小组搜集了大量的十运会资料，并反复研究推敲，要把这些材料变成头脑风暴的养料。
2005年11月29日晚，经过项目小组各单位成员的前期充分准备，十运会火炬推广项目小组首次头脑风暴大会召开。华帝总裁黄启均提出四点要求：任何策划创意，要与企业现在的实际状况相符；任何策划创意，都要服务市场，并起到积极的推动作用；任何策划创意都不应造成负面影响，一个好的策划一定是良性效应的循环；策划创意要有较强的生命力，能产生持续深入的影响及可延续策划的空间。
接着便是头脑智慧的激烈碰撞。
“火炬与火息息相关，我觉得很有必要按比例设计一款打火机，作为礼品回馈给华帝客户!”华帝研究所的成员不仅仅是技术行家，也是创意高手。这个创意最后被采纳，有趣的是，这个制作精美的火炬打火机一面世即被某著名品牌看中，希望能印上他们的LOGO制作成礼品送给他们的客户，并给我们提供了详尽的合作方案。
“我们要利用这个平台，强势进入体育营销领域。最好的方式是与体育代表团结成合作伙伴，这是火炬接力热潮后又一个延续整合传播的绝佳机会。”这个建议当场被初步采纳，而最后我们策划的“100万元金火炬重奖干运冠军”的合作方式得到了东道主江苏体育代表团的高度赞同，并成为其合作伙伴。
“火炬研制这一新闻传播话题绝不仅仅是火炬本身，还可以向体育、财经等新闻延伸。”
这是一场充满创意、灵感的思想盛宴，头脑风暴形成的十运会火炬推广方案经过无数次的沟通与论证，一套严密的整体策划构思、系统的推广传播方案，慢慢浮现在策划小组成员眼前。（如下图所示）紧接着，按照此结构图，我们又制作了详细的项目推进表。
全面、缜密的整合策划方案为后期执行提供了坚实的基础，而在执行这一方案时我们又因势利导，将很多新的创意充实到方案的子项目中。
项目执行
恰当的全国性新闻会是整个事件传播的主轴
2005年6月23日，华帝在南京召开“独家研制及捐赠十运会火炬、火种盒”新闻会，向十运会组委会捐赠其独家研制的火炬器材，包括价值200万元人民币的高科技火炬、火种盒与采火器等火炬器材。
随着神秘的华帝十运会火炬揭开面纱，我们的新闻稿重点传播了华帝低氮燃烧、计算机仿真技术、智能控制、防熄火保护等行业高端技术，借此塑造华帝的品牌形象，树立企业文化，在企业与消费者之间建立情感关系，以赢得更广泛的支持。
8月16日，国内厨卫业巨头华帝在北京召开“十运会火炬纪念版珍藏版上市”新闻会，隆重推出零售价为10000元的十运会火炬珍藏版纪念灶。相比市场上其他品牌的灶具产品，华帝此番推出的“珍藏版纪念灶”可谓是“天价灶具”。此灶一出，立即在国内厨卫行业以及媒体中间引起了极大轰动。
8月17日，十运会江苏体育代表团合作伙伴(华帝)新闻会暨金火炬捐赠仪式在南京举行。华帝除了赞助江苏体育代表团60万元外，还精心打造了100枚24K纯金火炬用于奖励江苏体育代表团在十运会上获得金牌的选手。
从下图可以看出，华帝“十运会火炬”是随着人们对十运会的广泛关注，紧紧围绕着华帝独家成功研制火炬及捐献、火种采集、火炬接力，从科普新闻、体育新闻、经济新闻三个角度，选择独特的切入点，频繁召开新闻会，不同类型的新闻，不断制造新闻亮点，在满足媒体对十运会宣传需求的同时，宣传华帝的企业形象，实现了共赢。
利用科学合理的媒介展开全方位传播
华帝此次的传播覆盖了互联网、平面媒体、销售终端、广播电视、户外公交等一切可利用的媒介，根据各类媒介的特点，实施不同的传播计划。以下以互联网为例，作重点介绍。
围绕“华帝十运会有奖竞猜”专题，在新浪网、中华网、搜狐网等门户网站，“华帝创意科技、点燃十运火炬”的广告信息。在与新浪网的合作中，主要采取了硬广告和新浪十运会专题赞助方式。举办有奖竞猜活动，凡是参加“华帝十运会有奖竞猜”的网民，就有机会获得由华帝送出的丰富奖品。投放频道均是新浪网的强势频道，如新浪首页、新闻中心、体育频道、女性频道等，广告形式有通栏、擎天柱广告、专栏赞助、Button、文字链接等。
据第三方统计的数据，华帝在新浪网投放的广告平均每天至少有1000万次的曝光数量，5000多人次主动点击了解广告内容。华帝品牌的受众和十运会关注人群网上互动，在推广期间，通过硬广告投放，同时配合十运会专栏赞助、
有奖竞猜等广告形式，吸引了20万人次的关注。Minisite的设计采用专题版式，给网民一种真实性和新闻性，并在内容上提供大量资讯，以吸引网民停留的时间。而有奖竞猜活动吸引了6万多人注册，华帝借此搜集了大量网民的数据资料，为华帝构建与网民的沟通平台奠定了良好的基础。据统计，华帝品牌在本次项目推广中，总体曝光机会达到1．6亿次，总点击数达到215347次。
在与中华网的合作中，大量运用了流媒体、画中画、超级通栏、业内通栏等广告形式，在新闻、军事、体育、十运会等频道投放广告。值得一提的是，中华网军事频道作为全世界华人公认的第一军事频道，8月18日，代号为“和平使命――2005”中俄联合军事演习吸引了大批网民，华帝方面与中华网紧急磋商，不失时机地在中俄军事演习专题投放了文字链接广告。根据统计数据，广告投放当天，华帝在军事频道的广告印象数为912，813，点击数为9974。至推广项目结束，华帝在中华网投放的广告总印象数为322，770，359，总点击数量为324，511。
与此同时，除了部分网站首发的全篇幅新闻通稿外，所有在乎面媒介投放的相关新闻也都在网络上转载，覆盖的网络有新浪网、搜狐网、网易、中华网、TOM、21CN等综合性门户网站，有新华网、中国新闻网、人民网等新闻类网站，还有慧聪网、中国电子信息网等行业专业网站。
平面媒介的利用，主要体现在硬广告及相关新闻的传播上。项目推广期间，分别在《数字家电》、《广州日报》、《信息时报》等主流媒体了公益广告。同时，华帝十运会火炬新闻传播覆盖了《光明日报》、《科技日报》、《中国青年报》、《中国证券报》等中央媒体，《北京青年报》、《山西日报》、《京华时报》、《包头日报》等华北区媒体，《上海证券报》、《东方早报》、《杭州日报》等华东区媒体，《广州日报》、《羊城晚报》、《南方日报》、《南方都市报》等华南区媒体。此外，西北区、西南区、华中区、东北区媒体的报道也较为活跃。其中，为配合“华帝金火炬重奖东道主江苏代表团十运冠军”事件，与《南京晨报》合作，独家赞助《江苏金牌选手专访》栏目，与《扬子体育报》合作，独家赞助江苏十运会军团金牌榜。
销售终端的宣传主要有十运会火炬传递及展示、万元灶陈列、主题海报张贴、大型路演等方式。其中，十运会开幕式前夕“十一”黄金周期间，珠三角的“华帝圣火南粤激情传递”、汕头的十运会火炬展示仪式、湖南的“传炎帝圣火、燃万家欢乐”、湖北襄樊的“火炬义卖助学子”及万人跑活动影响力尤其巨大。以在广州人民北路广东电台广场启动的十运会火炬传递活动为例，一共吸引了包括广东卫视、广州电视台、南方电视台、广东电视台体育频道、南方日报、羊城晚报、羊城交通广播电台在内的十几家媒体对此次活动进行采访报道，活动支持媒体单位羊城交通广播电台还对启动仪式进行同步直播。同时，奥运冠军王军霞和葛菲亲自领跑，在广东珠三角掀起了一股全民运动的热潮。
广播电视的传播也较为活跃。11月2日，中央电视台《新闻联播》报道了十运会火炬的特点，并播发了华帝竞标2008年北京奥运会火炬研制权的消息。7月1日、7月15日、8月1日分别在南京、河南商丘、北京三地举行的采火活动，中央电视台《新闻30分》等新闻栏目也作了报道。8月12日的全国火炬传递启动仪式，从中央到地方的各级电视台均对此作了报道。国庆节期间，汕头电视台制作的专题片播放后在当地引起了较大反响。在江苏电台投放的四个广告版本也获得了良好的传播效果。
在户外、公交等传播媒介方面，深圳华强路户外路牌广告面积达30多万平方米，而江苏南京100多辆公交车拉手广告也很好地传达了华帝独家研制捐赠十运会火炬的信息。
实现有效营销传播的准备
首先我们要成立跨部门的营销传播团队。许多公司借力于跨部门的营销专家开发、管理、支持营销传播及其过程中的所需的创新。北美一家中型的信息服务公司在公司总部专设一个由各类营销专家组成的团队为产品的营销活动献计献策、添砖加瓦。欧洲一家超大型的汽车制造商专设一个精英导入组管理、从事新产品导入前的营销传播。
其次我们要确定目标受众，营销传播的内容以及形式目标受众可以包括公司内部以及外部的相关人员。听众可以根据营销传播的目标而有所调整。北美一家大型制药公司在新药推出前将营销传播的主要精力集中在培训销售团队，并向销售人员提供大量与新药有关的信息资料，便于他们给客户推广新药。而欧洲的一家大型银行则将营销传播的目标锁定在零售网络(一千多家支行的经理、经理助理)、内部员工(总行和分行内不直接服务客户的员工)和客户。
营销传播决策
营销传播决策包括对营销传播信息主题和内容及传播渠道的设计和构思。通常会兼顾人员传播渠道和非人员传播渠道。人员传播可以是公司的销售人员在目标市场与购买者接触所形成；也可以是通过行业专家进行独立的个人评述；或者通过社会渠道的口口相传。非人员传播渠道就是我们通常用的的各种平面媒体、电子媒体、展示媒体等。营销传播决策的关键在于选择最有效的传播渠道和方法将所要表达的信息和内容以差异化和可记忆的方式展示出来，从而最大限度地增加传播影响力和销售影响力。跨部门的营销传播团队，特别是市场营销应对营销传播决策做战略上的规划和内容及渠道的设计。
营销传播过程管理
营销传播过程管理是评估和确保传播战略有效实施的一个综合计划。需根据不同的产品市场类型、购买者准备阶段和产品生命周期阶段，对传播渠道和工具进行不同的设计。跨部门的营销传播团队，特别是产品经理应对营销传播过程的具体管理和执行做出规划和控制。
这里我们以营销传播过程管理中商业类产品问世阶段的营销传播工具套件的设计和开发流程的一些创新的想法为例来做进一步的探讨。
开发传播工具套件的目标
1.许多公司开发出用于产品发布前、发布中和发布后的传播工具套件。欧洲的一家超大型的汽车制造商在新车型推向市场前一年就为其销售团队开发了新车发布后所使用的营销传播工具套件。而一家大型的计算机配件公司为其每一个新产品都开发了营销传播材料。他们的产品经理、创新经理第一步都要明确开发传播工具套件的目标，可以归纳为下面几点：向所有利益相关者(客户、销售人员、经销商等)清晰介绍新产品、新服务、新解决方案的功能、特性和给客户的利益。
2.为销售人员、经销商和客户提供有针对性、实用、有效、明确推广新品所需的工具和使用方法。
3.主动建立新品销售、服务的培训。
4.收集、编制、使用新品的成功案例，降低潜在的风险。
5.确保新产品、新服务和新的解决方案的成功问世，确立市场影响力以确保销售目标的实施。
营销传播工具套件实例
除了准备常用的销售工具如样本、价格表、交货期、保修政策等以外，产品经理还需开发以下工具：
营销传播工具套件
工具名称
工具介绍
时间
主要目标受众
内部通讯
规模大、分支机构多的公司可以通过编制内部通讯将有关创新的内容、新产品开发的进度、新市场进入的时间等分享给公司内部的员工。还可以开展有关的智力竞赛，在普及知识的同时，促进更多员工的参与。
新产品、新服务推向市场前6个月前开始制作
销售与市场团队
上市信件
针对公司内部的正式通知上市的信件。将开发原因、目标、产品特点、运用场合等做简单介绍。
推向市场的同时
销售与市场团队
竞争对手分析
在产品开发前，产品经理们都会进行竞争对手的分析，以识别公司的产品和服务在市场上的竞争地位，还需要增加哪些功能或开发全新的产品和服务。这些信息对营销传播中也大有用武之地。
与创新同步
销售与市场团队
视频
辅助文字沟通的工具。视频的内容可以包括客户未被满足的需求、新产品的特性、如何使用、如何安装、客户对样品的评价。视频可以有不同的版本，用于内部的培训、外部的宣传。视频的制作包括剧本的编写、收集、拍摄、编辑。
新产品、新服务推向市场前3 6个月前开始制作
销售与市场团队
培训
推出一个新产品、进入一个新市场、建立新的销售渠道等都需要为公司内部的员工(销售、市场、服务、订单管理、采购、制造、等)和渠道合作伙伴开展各种培训(产品知识、应用、销售、安装、服务、价格、交货期、保修等)。培训资料可以有多种形式，如Word、PPT、等格式，可以通过面对面的培训、远程培训、借助视频等自学、常见问题答疑解惑等形式。
新产品、新服务推向市场前3个月前开始制作
销售与市场团队
新闻稿
为公司的官网、大众媒体、行业媒体和社交媒体编写新闻稿，介绍新产品、新服务推向市场的时间表、新产品的特性、销售的渠道等
新产品、新服务推向市场前3 6个月前开始制作
经销商与客户
广告
借助行业媒体就产品技术特性、运用案例、解决方案、品牌故事等做软硬广告。
新产品开发前3个月到产品上市后持续进行。
经销商与客户
促销
以B2C产品为多。也可以在公司内部、外部做促销信息发布，以吸引不同渠道的客户
产品上市以后
经销商与客户
网络营销：网站、博客、微博、微信
除了新闻稿外，还需编制更多内容更新网站，如性能参数、产品照片、应用案例等。还可通过新型网络营销工具发布有关产品上市的信息。
新产品、新服务推向市场前3个月前开始制作
经销商与客户
营销传播工具套件的开发流程
1.目标：在开展营销传播活动前，产品经理、创新经理都要明确营销传播的目标。
2.收集：由产品经理会同工程技术、市场营销等部门的人员收集相关的资料、数据、参考文献等。
3.编制：根据营销传播的目标和收集到的资料编制培训、新闻稿等营销传播的工具。
要开展网上营销,首先要上网,否则网上营销无从谈起。上网有两种方式:一是上网寻找别人放在网上的信息和电子邮件通信;二是同时将自己的信息放到网络上去,让别人来调阅。应该说,使用两种方式中的任意一种都可以开展网上营销。但是,前一种方式没有自己的网站,在展示商务信息的力度和深度方面都大大弱于后者,是一种不够全面的方式。所以我们下面所谈的网上营销,主要立足于后一种方式。
立足于网站的网上营销主要涉及两大领域:即网上营销传播和网址宣传。
互联网的营销特性
将互联网视为传播媒介已是不争的事实,其跨时空、覆盖全球、以多媒体形式双向传送信息和信息实时更新等特点,是其他媒介所无法比拟的。作为媒介,就一定具有广告功能,这正是网上营销者所追求的特质。
借助互联网,商家可以将产品的属性及价值信息传递给目标消费者。把握互联网的虚拟市场特性,调用一切在网上可行的营销手段促销并实现网上销售,这个过程就是网上营销传播。
在进行网上营销的策划时,营销人员要认识到互联网与营销有关的几个特点:
由于互联网是媒体,所以开展网上营销首先要将网站作为媒体来经营。也就是说,首先要靠网站中的信息将访问者吸引住,使之成为回头客,"藏"在站点中的广告才能产生持续的作用。互联网能够实现一定程度的交互性,在设计和策划营销时,要充分地考虑到这个特点。
放在互联网上的信息是可以实时更新的,所以利用互联网配合时效性很强的营销活动有很大的优势,而且可以随时配合整体营销计划的调整。与传统媒体相比较,互联网上存储信息的容量非常大,只要结构安排合理,设计精彩,就有充足的空间可让你自由地腾挪。
互联网能够帮你实现很多需求,但它不是万能的。因此,商家对互联网的利用程度和营销诉求的定位要具有合理性和可操作性。
无论人们上网做什么,都要预先知道对方的地址,这个特点决定了一个新的站点诞生后,要有一定的宣传期和经营期才会逐渐产生效果。互联网跨时空和地域的特点,为企业加入到国际经济体系提供了足不出户即可实现的快捷而经济的途径。这一特点要求企业的营销策划人员在规划信息内容时,不仅要考虑到语言的因素,更要考虑到地域间文化和消费的特点,尤其是不同国家的网民的文化和消费行为的特点。
网上营销传播
在对互联网有了比较深入的了解后,营销人员就可以根据企业自身的特点和要求来制订网上营销传播的计划。营销人员应注意的是:在充分考虑到互联网特点的基础上,很多传统营销理念都可以应用到互联网中,特别是目前流行的整合营销传播理论。
整合营销传播要实现的第一个目标是刺激反应,即想方设法将消费者、潜在顾客、使用者甚至非潜在顾客的反馈收集上来。互联网的实时交互性,为收集反馈提供了最好的方法。在互联网上怎样做出特色,使访问者做出适当的反应,需要策划者具备相当的想像力和创造力。这些想像力和创造力在互联网上最终都要由网页的形式来体现。因此,网页的设计与制作其实是网上营销传播工作中重要的一环,是受整体营销方案所制约的。
在营销传播的过程中,商家欲导引的受众就是其传播目标。这个目标一旦确定,任何营销手法的策划都不能离开这个目标,否则传播将会因为"药不对症"而导致效力的减弱。在互联网上开展营销同样不能离开预先设定的传播目标这个核心。
开展网上营销实际上是一个循环的过程:传播计划执行了一个时间段后,会激发出消费者的回应;商家根据这些回应调整原来的计划再执行。如此循环往复,将营销转化为传播,传播转化为营销,商家与消费者在传播的作用下有机地交融在一起,从而达到双赢的境界。
网址宣传
作为传播媒介,互联网站本身也存在着再宣传的问题,这是由上网要预知地址的运作机制所决定的。当一个新站点诞生后,没有人来看,再好的内容也无人知晓,传播无法到达受众,网上营销就无从谈起。所以,宣传网址是开展网上营销的重要前提。
宣传网址的方法大致可以划分为两类:
传统媒体 广播、报纸、电视都是很好的方法。现在很多在传统媒体中的商家广告就是以网址为广告内容的主体。此外,商家所有的印刷品,包括名片,都是宣传网址的良好介质。
利用互联网本身的方法 诸如导航台、新闻组、电子邮件群组、图标广告、分类广告等等。
网上营销管理
在开展网上营销传播的同时,需要网址宣传的配合,二者之间是互动的。例如导航台注册时要求对站点内容进行描述,此时的描述就必须符合整体营销方案中规定的定位和诉求。而在什么时候,调用哪个手段,同样需要统筹规划,这就是网上营销管理,即对网上营销传播和网址宣传进行计划、组织、控制和协调。
相对于食品饮料广告花哨多元的媒介搭配，同为快速消费品的医药企业的媒介选择显得朴素而简洁。新生代市场监测机构的调查数据显示，近年来药品广告96％都投放在电视媒体上，网络药品广告仅占整个网络广告市场的3.2％。而与此同时，消费者的信息交流方式正发生着深刻的变革，越来越多的药企意识到网络平台无可替代的巨大营销价值。如何有效整合网络资源，建立科学的策划、创意、执行和评估体系以实现投放价值的最大化，成为许多发迹于电视广告的药品大佬们关心的核心问题。
作为本土全案公司的优秀代表，合众传播凭借深入的市场洞察和引爆性的广告创意，帮助三精制药等著名企业创造了无出其右的营销奇迹，成就了“三精蓝瓶”等一系列经典案例。为顺应传播大势以“赢绽网络”，合众传播携手新浪网，于2009年3月26日在北京Jw万豪国际酒店举办全国医药行业互联网营销高峰论坛，吸引了哈药六厂、三精制药、哈药中药、三九医药等众多知名药企的高层领导、行业专家、以及品牌研究者等100多位嘉宾共同参加了会议。
被誉为“广告少帅”的合众传播董事长赵智在论坛上发表了《鼠标改变营销，点击赢得市场》的演讲，他从形势、精神、方法、战术、态度五个维度与嘉宾分享了合众对于网络时代药企营销形势和营销机会的理解与洞察。
赵智认为，网络媒体主流化的根本原因在于它导致消费者角色和沟通方式发生了根本改变。消费者已从传统的点对点人际传播发展到现在利用网络媒体进行多渠道互动传播。从而放大了口碑营销的力量，大众媒体的权威性受到挑战。赵智进一步谈到，网络改变了消费者的生活方式，也必然改变企业的营销和传播方式。
赵智谈及，互联网的理念是自由、平等、分享，因此在网络上和消费者沟通时，也应该遵守其特定的交流规律。赵智认为，对于网络曝光的负面信息，企业要采取相关措施进行积极疏导，从而形成利己的信息舆论流向。
和许多喜新不厌旧的广告主一样，赵智觉得现代营销传播方式应该是传统营销传播和网络互动营销传播的有机整合。他建议企业用联动+阵地的策略打赢现代营销传播之战。“联”即联合传统媒体传播，“动”即运用网络展开互动，“阵地”就是企业官网、企业知识型网站、企业服务型网站等自有根据地。
赵智建议企业采用灵活的战术智取消费者。具体说来。他建议企业有针对性地考虑静态广告、动态广告、植入式广告的优化结合；同时进行网络广告、网络公关、主题活动等三维营销模式；积极利用搜索营销、SNS营销、视频营销等交互性强的营销手段。
此外，药企网络营销刚刚起步，巨大的金矿等待开采，同时也需要高度的智慧和长期的经验积累，赵智建议药企：要通过坚持和积累，用长远的眼光成就更伟大的未来。
此后，新浪网全国销售总经理李想女士、新浪网广告销售部华北二部销售总监沈剑女士、新生代市场监测机构媒体研究总经理肖明超先生、中国传媒大学广告学院副院长、商务品牌战略研究所所长张树庭教授、新浪网策划经理唐诗涵女士以及新浪网媒介策略中心行业策略经理陈牧川先生先后做了精彩纷呈的演讲。
分析人士指出，在媒介多元化趋势不断加强，消费者离散程度日益加深的今天，传统电视等药企旧爱已存在一定局限性，联合网络新欢展开立体营销实现消费者的多群体重聚合已成必然。此次论坛具有高度前瞻的开创性意义，如能在此基础上形成完善的药企网络营销交流机制，将对行业的快速发展作出更大贡献。
安苑1987年进入山东电视台，23年来，她从事过的媒体业务非常多，跨度也很大。她做过编辑记者，跑过十几年的新闻，策划过多次大型活动的报道：她做过制片人，创办了山东电视台的多个知名电视栏目；她作为创始人之一，参与了齐鲁频道的创建；她还组建了山东卫视形象推广科，塑造了山东卫视的情义形象；她负责过山东卫视的传播渠道建设，帮助山东卫视重返了全国覆盖第一的宝座。如今，安苑致力于媒体品牌内容营销和推广，是媒体品牌内容价值最大化的有力推动者。
作为一名与山东卫视共同成长的电视媒体人，安苑也见证了中国电视媒体市场化发展的历程。安苑认为，电视台就好比一个企业，自己的电视职业履历，就如同一件产品，经历了从生产到包装、从铺设渠道到上架卖货的全过程。在这个过程中，安苑完成了她对于媒体品牌价值的思考，成为今天她将媒体品牌价值营销进行到底的原动力。
构建电视媒体品牌
2000年，安苑组建了山东卫视第一个形象包装部门，邀请并组织专家实施山东电视台整体形象包装工程。2003年元月一日山东卫视新形象隆重推出，形成了山东电视台最早、最完整、最系统的现代屏幕新形象，此次山东卫视整体包装，采用了无缝链接理念，将每天节目通过包装系统环环相扣，在包装的技术设计、理念和功能开发上均具有创新。媒体包装成为重要的品牌识别符号，使山东卫视独异于全国电视媒体。
形象包装不能仅仅停留在外表上，安苑认为，电视作为大众传媒，还应具有社会承担和人文使命。深厚的新闻功底和人文素养为她打开了思路一从中国传统文化发源地出发，传播山东卫视深厚的情义文化，凸显山东卫视的品牌内涵。经过两年多的策划组织，她拍摄完成了《中华美德》系列公益广告，邀请季羡林、丁肇中、巩俐等世界闻名的山东籍学者，科学家、艺术家作为“中华美德”形象代言人，运用电视手段，弘扬孝道、爱护大自然、尊师重教等公益主题，使山东卫视“兼善天下”的品牌文化内涵广为传播，并形成内外兼收并蓄的品牌形象。
此后安苑带领营销团队，于2007年又策划推出了《公益总动员》项目，继续从内容上提升山东卫视的品牌价值。《公益总动员》项目以“关注生命价值，构建和谐社会”为主题，在全国评选出百余部优秀电视公益广告，全年超过一万多次在山东卫视大密度播出，这在全国电视媒体中绝无仅有。《公益总动员》项目传达公益理念，领航中国公益风尚，实现了企业总动员、媒体总动员，吸引了伊利、蒙牛，海信、海尔、中国重汽、康恩贝等众多品牌客户参与，创造了媒体品牌价值营销的经典案例。
美的空调《健康齐鲁行》，蒙牛乳业《奔向北京，与爱同行》也是安苑策划的公益营销的两个项目。安苑整合了山东卫视专栏节目、主题晚会、节目宣传片、流码字幕、公益广告、新闻宣传等多方面资源，为企业量身打造了多渠道、大收视、广影响的公益传播平台，通过线上公益广告传播和线下公益行动推广的互补与互动，实现了媒企公益影响力和商业价值化的共赢。
基于安苑所策划的媒体公益营销，为山东卫视打造了一套独有的媒体公益品牌风格，也为中国电视媒体营销中增添了的一道亮丽风景。2008年12月，在《中国广播影视》杂志主办的评选活动中，山东电视台凭借优秀的公益品质和独到的公益营销，荣登“中国电视媒体公益榜”。
铺建电视媒体营销通路
电视媒体问的竞争从2004年卫视覆盖开始短兵相接，这一年安苑临危受命，负责山东卫视落地覆盖工作，任务就是抢占卫视营销通路制高点，把曾经属于山东卫视的第一夺回来。
当时山东卫视面临的格局是，各省，市、区、县等网络公司垄断专营，而四五十家卫视同行对频道资源挤占打压，网络频道资源异常紧缺，无序价格竞标此消彼长。安苑理性地分析了覆盖市场。避开涨价高峰，通过签订三年长期合同、延期签约、对等落地等价格策略，大大降低山东卫视覆盖支出。此外安苑策划制定了与山东省地市网络合作方案，动员山东省15个地市网络，成立了山东省地市网络合作联盟体，取得了独家全国卫视台在山东省15地市的落地经营权。该联盟旗下整合了山东省600万户有线电视网络用户，跟全国30家省级卫视进行对等落地。此举不仅大幅降低落地费用，还对各卫视在山东省内的覆盖范围进行调控，使山东卫视覆盖工作由被动逐渐转为主动，极大地保障了山东卫视的落地成果。这种运作方式在全国为首次，引发轰动效应，带动媒体纷纷效仿。
自安苑接手覆盖部主任工作后，山东卫视全国覆盖重返省级卫视第一的宝座，总人口增长了一亿多，全国覆盖率上升了7.6个百分点。
从节目生产到频道包装，再从品牌塑造到建设传播渠道，进而到媒体策划营销，安苑走入了实现媒体价值营销新领域。
提升电视媒体价值
正如媒体是企业，节目是产品一样，节目是媒体的生命力，品牌是媒体的核心价值，而媒体营销价值的提升将一定程度上依赖媒体品牌和内容的营销带动。2006年12月安苑上任山东卫视广告部副主任，进入媒体营销新领域后，她将品牌内容营销作为媒体营销新的的增长点。
《蒙牛・NBA终极篮徒》是安苑参与策划、谈判和实施全过程的营销大案，是山东卫视携手NBA、蒙牛共同打造的一档全新形态的电视体育娱乐节目，成功开创了省级卫视运作国际品牌活动项目的先河。据CSM收视数据分析，节目平均收视率0.55，同时段排名名列全国卫视前茅，累积观众达到1.36亿人，掀起了席卷中国的篮球娱乐热潮。
《蒙牛・NBA终极篮徒》不仅赢得了高收视率，对客户来说，在提升其品牌影响力的同时，也提高了其产品的销售力。据不完全统计，由于品牌植入的成功，以《蒙牛・NBA终极篮徒》为主的一系列推广活动，带动NBA在全球经济寒冰的环境下突破发展，在中国市场保持30％以上的增长，NBA专卖店2009年以来更保持了60％以上的增长。对此项活动热情关注的路透社如是评价：“《蒙牛・NBA终极篮徒》在中国播出，NBA希望借此进一步巩固在中国的影响力。可以预见，NBA向中国又迈进了一步。”
蒙牛乳业更是借助山东卫视在全国市场，尤其是二三线及以下市场的绝对传播优势，不仅将蒙牛健康营养的品牌理念传播的深入人心，也使其主推产品常温液态奶的销售得到大幅提升。以山东市场为例，作为蒙牛的重点销售区域，山东市场约占其全国年销售额的10％左右，2008年山东市场常温液态奶的销售量为全国前两名，2009年至今销量稳居全国第一。
以此为开端，针对品牌内容探索营销新路，从单纯销售时间向销售时间、销售内容、销售价值多种形式并存，安苑带领营销团队，用营销实践证明了品牌内容营销的巨大价值。
双子座的陶雷土生土长于北京，是中国第一代本土广告人。1993年，28岁的“海归”陶雷加入奥美广告担任AE（客户执行）。奥美广告是最早面向国内客户服务的国际4A公司之一，原本学建筑设计的陶雷初入奥美，对广告了解不多，连AE是什么都不清楚。回想起来，他笑着表示，从小爱问为什么的性格可能是自己适合广告行业的一个重要原因。
从国际客户到国内客户，平和、理智、务实的陶雷以对事不对人的“解决问题”精神成就了无数品牌，自己也由AE做到了奥美广告中国区总裁。20年间，他目睹和经历了中国广告业从无到有，并在它的起伏变迁中留下了自己的轨迹。陶雷总结自己的广告人生，说：“更看重事情，而不是人，做这个行业——你得对解决问题有兴趣，最后就跟游戏差不多，任何客户提出的需求，你就当做哥德巴赫猜想，去攻克。攻克一个个难题，会有成就感，很爽。”
对话
广告的本质就是帮客户解决问题
影响力是传播的唯一目标
《新营销》：你是怎么进入广告行业的？奥美当时给你什么印象？
陶雷：1993年，我从加拿大留学回来，不知道干什么，就先找一个小公司作为落脚点，那家公司说你是学建筑设计的，你就做广告吧。一听就知道那些人什么都不懂。学建筑设计跟广告有什么关系呢？我就开始看有关广告的资料、著作，看了五六本书觉得挺有意思的，就找到奥美了。
奥美中国那会儿特别像个创业公司，在北京展览馆一个仓库里办公，很不起眼。我第一次去都没找着地方。面试时间安排在晚上7点，我很奇怪，怎么下班时间面试呢？后来找到了，一看大家都在加班。我觉得非常SURPRISE，不是世界上最有名的广告公司之一嘛，怎么在这样的地方？客户总监面试我，当时去国外留学的人不多，我比别人多点见识，会讲英语，被安排做AE。我那时稀里糊涂的，根本不懂AE是什么。我记得，刚进去时工资是900元，过了三月涨到1200元。我本来想，先闷头在这个公司干两年有点积累，有点本钱再去做别的，没想到如今快成一辈子了。我运气还不错，老板都拿我当回事，包括客户对我都比较赏识。
《新营销》：一开始你是怎么做业务的？
陶雷：当年中国第一个进口洗发水品牌叫威娜，来自德国，是做发廊专业渠道的，但不顺利，就做了洗护分开的新产品，那时是非常新的概念，我参与威娜洗发、美发品牌的上市策略和传播活动，包括写提案、创意策划等。当时中国广告业处于初级阶段，一切都不专业。我记得自己第一次做提案，不知道该怎么做，台湾来的业务总监给了我一个之前做的洗发水提案，我就照猫画虎做出一份，客户竟然通过了。有一天深夜，客户等我们完稿。我们通宵加班直到第二天早上七八点做完了给客户，我送他出门。走到门口，他对我说：陶雷，我觉得你不像是广告新人，无论从工作态度和专业能力上你都像是做过很久时间的。这就是对我莫大的鼓励。总之，付出了，客户能看得见。
《新营销》：你跟客户沟通、合作有什么体会？
陶雷：因为喜欢广告，我每次见到客户，都蛮兴奋的。双子座的人都比较好奇，我主动了解客户。而且我们接触的客户都不是平庸之辈，都是做得很成功的，从他们身上能看到很多有意思的事情，学到很多东西，所以就很愿意想办法帮他们解决问题。广告行业，客户希望能够解决问题，而不是纯粹对创意感兴趣。从这个角度说，跟解数学题没有什么区别。比如提出的解决方案，让客户接受了，把它执行出来放到市场上，看到它有什么样的反响，觉得非常有成就感。比方我做了一个商业广告，结果成为一个文化现象，这比卖多少产品要来劲多了。做传播最终极的目标就是影响人，要有影响力，创造有影响力的传播活动，能够改变目标受众的想法和行为，这是最有意思的事。
《新营销》：广告的本质是什么？
陶雷：能产生实际效果的才是好创意，广告是商品、商业，不是艺术，有创意没效果不叫有创意。广告应该一切只为销售和解决问题服务，很多获奖的创意实用性不强，我觉得那只是习作。广告的本质就是帮客户解决问题。
但是，一个好的传播、一个伟大的创意不止这些，不光是能帮客户卖东西，它可以帮客户更有效率地卖东西。它还能影响很多人的看法和行为，改变一些东西。这就是我们说的影响力。创造影响力是广告传播最重要的目标，我觉得是唯一的目标，没有别的。
《新营销》：你如何找到灵感？
陶雷：要充满好奇，看到一个东西要有自己的观点，要看好在哪，或者为什么不好，怎么可以更好，还要看到一些事实，从中挖出一些洞察。
新媒体营销是个伪命题
《新营销》：你怎么看新媒体营销？它们与传统广告传播是怎样一种关系？
陶雷：我认为“新媒体营销”本身就是“伪命题”。所谓新媒体只是一个阶段性的体现，未来依然只是一个大的媒体范畴。把“新媒体”和“旧媒体”割裂开来规划营销和传播本身就是不正确的做法。做营销不是赶时髦，传统媒体依然有它的价值，要客观看待。至于如何选择媒体投放的方向，则取决于受众、广告目标和预算多少。当传播策略确定之后，再决定媒体资源的具体组合方式。在新媒体突飞猛进、消费者媒介接触行为更多元化的今天，应该采取的是“媒介中立”的思考和行为。在创意上，要有媒介中立的大创意或叫“平台创意”，这样的创意想法无论在哪种媒介形式上都能发挥效力。在媒介组合的规划上，唯一的依据是目标受众的媒介接触行为。事实上，数字媒体和传统媒体一定是相辅相成甚至互相融合的关系。在实践中我们越来越发现，人为地区分传播专业很困难。这到底是一个广告想法还是一个公关想法，提出这样的问题已经没有必要了。
新媒体相对于传统媒体最突出的特性是实时与互动，也就是以往被动接受的受众现在可以参与到媒介的内容中。社会化媒体的兴盛就是因为它们给了人们表达的机会和平台。这个平台对于营销人员而言是一个新的挑战，也是新的机会。
《新营销》：新媒体营销的关键是什么？
陶雷：社会化媒体营销对于那些乐于与消费者真诚平等对话的企业提供了空前的机会。由于它的实时与互动特性，企业和品牌能够即时捕捉消费者对品牌的反馈并采取行动。同时，聪明的营销者可以利用社会化媒体让大众参与到自己的营销活动中，为传播增添内容，为品牌贡献才智。但与过去的营销方式相比，它的传播更加动态化，且难以管控。另一个特点就是，任何热点爆发得快，消失得也快。以前做广告，一切内容都是我们决定的，我们和客户面对的风险顶多是传播效果不够好。而现在，在社会化媒体上的所谓策划，是你只能计划开头，很难预料结尾。曾经有客户希望我们策划一个像“凡客体“那样的传播活动。我告诉他们那几乎是不可能的。据我所知，当初是广告公司的人拿凡客的户外广告开涮做着玩儿的，没成想放在微博上引起这么大的反响。凡客体的成功并非规划出来的。
社会化营销的前提和核心其实还是内容，把内容做好是一切的前提。同时，社会化营销对传播者提出了新的要求——就是在执行的过程中，要不断地追踪和即时调整与回应。比如，2012年伦敦奥运会期间Nike在微博上做的“伟大”系列广告，就是实时结合当天比赛结果推出的。
从做广告到做内容
《新营销》：现在市场环境变化很大，比如互联网带来的巨大变化，广告公司怎么应对？
陶雷：媒体越来越多元化，大家接触实体的习惯也会碎片化。在这种情况下，怎么帮助客户传达信息？以前我觉得很简单，把一个电视广告拍好，基本上80%的工作就结束了。现在不行，有可能电视广告只是其中一点，还必须策划很多不一样的事情。回头看，过去广告公司做的那点事儿相对来讲太单纯了，但是做这么简单的事儿却挖得很细、很深，找消费者洞察、分析还是很准确的。只是它的外延变得越来越大，越来越复杂，光靠电视广告和报纸广告打天下的时代已经过去了。
现在很多客户都开始投向社会化媒体。所以，我们从做广告变成做内容。虽然广告本身也是一种内容，但因为它是单向的，内容很畸形，所以就会出现脑白金和恒源祥“羊羊羊”这种灌输性的内容，这种内容要是放在互联网上是没人搭理的。“中国好声音”插播了50多个广告，除了一两个花钱最多的，其他都是打水漂，是非常愚蠢的投资，投入几千万元在那儿排不上前三名是没有任何价值的。这就是媒体环境的变化，消费者接触信息的渠道的变化，直接影响到我们怎么做内容，怎么把内容放到消费者面前，而且不让他们反感。为此，我们要做出很大的调整。
《新营销》：整合、调整的关键是什么？
陶雷：在网络普及之前，整合没那么重要。因为传统的渠道就那么几种，整合相对容易。在传播渠道越来越多元和分散的情况下，要整合就不那么容易，但整合越来越重要。未来传播可能有十个渠道，都要兼顾，不可能只把传播预算集中在一两个媒体上，因此必须整合，把复杂的内容和传播渠道整合到一个平台上，围绕一个核心的传播信息去执行。
《新营销》：在外部资源和内部资源整合方面有什么原则？
陶雷：一方面，创意怎么来。以前如果只做TV和平面，那很容易。如果未来我们要做十种创意形式，每个都要做到最好，自己做已经不可能了，势必要求我们与外部做各种内容的资源链接，建立合作模式，而不只是靠我们自己。未来广告公司需要一个很强大的团队，专门负责整合资源，从外面找资源，与这些资源合作，让这些资源围绕一个核心的传播主题和核心想法运作和执行。这是一个更复杂的工程，需要跨越很多部门和学科，需要把这些资源整合起来，变成一个解决方案。这样的人才未来非常重要。
未来，像奥美这样的广告公司要变成一个平台型的公司，整合很多资源，包括传播内容的资源、传播媒体的资源，甚至技术资源。现在技术在很大程度上能够改变我们在传播上所做的事情，因为它在影响我们与客户沟通的方式。由于很多事情要靠外部资源做，我们必须具备的能力就是整合能力。
《新营销》：在整合资源的同时，如何运用大数据了解消费者？
一、明确目标方向
不管任何的新闻营销方案都需要一个明确的目标，是进行危机公关、品牌传播、提升销售还是增加企业或个人美誉度，目标不要经常变动，确定了就围绕目标展开相应的工作。
二、选择传播途径
如果策划好了新闻软文没有找到合适的传播途径，没有大范围的传播，那么将会是徒劳无功的结果。所以选择传播新闻的媒体必须是大众媒体，行业内的门户网站，地方性的代表网站，论坛类的人气高的网站等，只有选择大众媒体才能扩大新闻的传播范围，引起轰动效应。
三、深入了解媒体
怎么才能让媒体来报道你的企业呢，最关键的一点事你必须要了解这个媒体，了解媒体的定位和栏目的特点。一定要利用互惠的原理来跟媒体打交道，研究媒体的栏目及特点，总结出各个媒体的喜好。
四、新闻客观公正
新闻营销的发布应该是站在媒体的角度客观公正的进行报道，用事实来说话，让大家觉得这个事情是真实的，可信的，权威的，才能产生新闻效应。
五、遵循新闻规律
切忌假新闻、伪新闻或者不是新闻的新闻肯定不靠谱，制造新闻可以，但是关键是你制造的这个新闻要经得起大家的推敲，不要为了新闻而造新闻。遵循新闻的规律，不要被盗而行。
长期专注于网络广告前沿研究和实战的丁峻峰始终坚信，网络广告蕴藏着巨大的能量和机会，网络化消费方式和交流模式将进一步带动网络广告爆炸式发展。在他看来，以品牌策略、创新技术和社会化媒体为主导的营销构架将颠覆传统网络广告思维，迅速构建新的营销规则。他所率领的上海欧安派广告传播有限公司(以下称OMP)正致力于为广告主带来本土化的网络战略营销服务。
梦想成就现实
或许是早就对中国网络广告市场发展有了前瞻性的预见，曾经在Double Click Media、24／7互动传媒任职的丁峻峰毅然选择了在互联网广告市场精耕细作；2003年，丁峻峰怀揣着对中国互联网广告市场的梦想和憧憬一手创立了OMP广告公司。
OMP，为Online Marketing Partner缩写，中文音译欧安派，丁峻峰从公司的取名开始就给这家新生公司未来的发展指出了明确的方向，诞生之初就为其深深地烙上了互联网广告的基因。正如丁峻峰期望的那样，OMP广告公司在中国的互联网广告市场每年保持着100％的增长速度，团队也从刚开始创业时的不到10人，增长到了200多人，并开设了北京、上海、广州、南京、厦门等覆盖全国的分支机构，为超过150多个著名品牌提供专业网络营销服务。
打好每一场策略战
古人云：“不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一役。”网络广告不仅需要优秀的创意表现，更需要考虑整个网络市场的局势。OMP提供的服务就是在这些大大小小的互动营销战役中为品牌出谋划策，寻找最合适且有效的推广途径。
“我们一直坚持技术是为创意和策略服务的，创意和策略是一个广告活动的灵魂，一个真正优秀的广告公司必须要以创意和策略为竞争核心。”丁峻峰谈到，“在技术上OMP和其他同类公司比并没有本质的区别，多数技术型广告公司只是在媒体精准技术上的开发，这些并没有很高深的技术门槛，目前OMP也跟第三方精准技术公司达成战略合作，而我们更专注于技术的互动应用。”
当越来越多的商、传统4A、公关公司开始涉足网络营销，OMP对自己的服务做了重新的梳理和定位；OMP首次提出“互联网战略营销传播顾问”的理念，非常鲜明的角色定位使公司在网络营销服务军团中凸显了自己的特色和差异化，让许多广告主在眼花缭乱的选择中找到了新的标准。丁峻峰表示：“未来对新兴媒体的应用能力将直接决定广告效果，也决定了广告公司的竞争力。我们的目标是成为众多客户的互联网战略营销传播顾问，为客户提供在互动领域的战略规划和执行。”
网络营销的“Wei”力
丁峻峰认为，以微博为核心的社会化媒体能够产生病毒扩散，并且形成持续性话题长期传播。同时，以社会化网站为载体的信息传播还能被搜索引擎收录，形成长期的传播效力。这显然是传统广告无法达到的。“传统广告你今天投了，明天就没有了。这个月投了，下个月就没有了。”微博效果的势能和影响很多时候是传统广告无法比拟的，所以他认为对于某些品牌而言，传统的硬广可能仅仅是社会化传播的补充，在大型事件和重要时间节点配合微博实现整合传播。
基于对微博营销的深入洞察，OMP根据广告主的传播需求，开发出微博定时发送、粉丝价值分析、舆情监控等一系列应用软件。丁峻峰谈到，微博软件开发的壁垒不是技术，而是创意和策略，用好的idea来吸引粉丝，实现创意与技术的完美结合将是制胜微博营销的关键。
丁峻峰进一步谈到，与传统的社会化媒体相比，微博用更多的商业和娱乐明星，这些社会精英不但带动了全民参与的热情，也使微博用户的品质和价值增大，这也为广告主的消费者沟通创造了良好的受众环境。
始终把共赢放在首位
【关键词】旅游；事件营销；传播策略；天上王城
doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2013.01.00x
随着网络技术的发展，二十一世纪的旅游业已经跨入注意力经济时代，即旅游信息供给过剩，旅游者的注意力开始出现分散现象。因此，如何凝聚旅游大众的注意力并发挥其最大效应成为旅游业界需认真讨论的课题。传统的营销方式在这一点上表现出先天不足，而事件营销则可以通过制造或借助具有新闻价值的“事件”来引发新闻媒体的报道和社会各界的广泛讨论，进而达到吸引并凝聚“注意力”的效果。
本文将基于事件营销的相关理论，以天上王城景区对春秋古墓发掘事件的成功运用为例，分析旅游景区在事件营销中的媒体传播策略和方法。2012年4月16日，山东省文物局在沂水县召开新闻会，通报沂水纪王崮春秋古墓考古发掘情况，随后众多省内外媒体蜂拥而至，围绕着纪王崮春秋古墓考古发掘掀起了一次新闻事件报导热潮，沂水春秋古墓一时成为山东乃至全国的热点话题。而作为本次春秋古墓发掘现场所在地的沂水天上王城景区，则成为本次事件的最大受益者，持续半月的媒体聚焦让这个开业不到4年的景区名声大噪，迅速从众多中小型旅游景区中脱颖而出，成为区域性知名品牌景区。
一、事件营销相关研究回顾
（一）事件营销的概念及传播渠道
事件营销是适应爆炸式增长的各级各类体育赛事、娱乐活动、会议会展的需要而产生的一项营销活动。从奥运会、博览会、世界杯到城市文化艺术节，事件营销以其组织的系统性与事件活动的聚焦性，在改变受众习惯、理解、记忆的同时，完成事件概念、品牌形象的成功营销。在中国，事件营销早在上个世纪初就已经实践，如1915年巴拿马万国博览会上的“茅台酒事件”、1985年海尔张瑞敏的“砸冰箱事件”、1992年飞鸽自行车借布什访华进入美国市场、2005年蒙牛赞助湖南卫视“超级女生”节目，2008年李宁品牌随着李宁点燃奥运圣火而价值飙升等。
虽然事件营销的应用从上个世纪初就开始了，但相关研究却是从上世纪的后半叶才开始的，学者们主要对事件营销的概念、特点、运作、评估等多方面进行了阐述[1-4] 。
目前关于事件营销的概念已经基本达成共识，它又被称为事件行销或活动营销，是指企业通过组织、策划和利用具有新闻价值、名人效应以及社会影响的人物或事件，来吸引社会大众的兴趣与关注，以提高产品或企业的知名度及美誉度、树立优质品牌形象、最终实现产品或服务销售目的的一种手段和方式。
事件营销常用的传播渠道包括媒体传播、公共关系、形象广告等，由于集广告公关效应、新闻效应、形象传播以及客户关系管理于一体，因此具有极强的传播能力及吸引注意力的能力，是近年来国内外十分流行的一种市场推广手段[5]。
（二）旅游事件营销的实践应用与研究进展
国内旅游事件营销的实践应用可以追溯到1996年，云南香格里拉凭借小说《消失的地平线》在世人面前解开神秘的面纱。近年来，越来越多的旅游企业意识到旅游事件营销的独特效应而纷纷加以运用，典型的案例包括2006年乔家大院因电视剧《乔家大院》热播而游客大增，2007年张艺谋“印象西湖”助推杭州旅游业，2009年昆士兰旅游局“世界最佳工作”招聘促使澳大利亚大堡礁窜红以及2010年张家界黄山“阿凡达拍摄地”之争等。
与实践领域的迅速发展相比，该领域的理论研究相对滞后。相关研究主要集中于对“事件旅游”这一旅游活动类型的关注。事件旅游是旅游事件营销的主要类型之一，即旅游企业通过主动策划节事庆典、体育赛事、展览活动等事件以达到吸引旅游者注意力并提升旅游品牌的目的，属于旅游“造势”营销的内容。需要注意的是，旅游事件营销并不仅仅指事件旅游，它还包括旅游企业借助外界突发性事件、重大影响事件等事件类型来宣传旅游产品和服务，也即旅游“借势”营销，旅游企业可以通过两种手段达到营销目的。造势是指旅游企业自身精心策划、组织、实施一个可以满足各相关利益者尤其是吸引旅游者注意力的事件；借势是指旅游企业可以借助社会上发生的、正在发生的或即将发生的事件作为满足各相关利益者尤其是吸引旅游者注意力的事件[6]。
二、沂水天上王城及春秋古墓考古发掘概况
天上王城景区地处山东省临沂市沂水县泉庄乡，景区依托沂蒙山特有的崮群风光为基础，以春秋时期纪国迁都至此的历史故事为主题，拥有奇崮风貌观赏区、王城文化体验区、市井民俗体验区、乡村游乐场、地下冰宫、御鸟园等六大区域，是观赏沂蒙群崮风光、探寻春秋诸侯历史，体验沂蒙民俗风情的代表性景区。
2012年1月份，春秋古墓在天上王城景区蓄水池修建施工时被发现，位于景区崮顶之上。从残存部分看，墓葬的整体平面基本呈长方形，南北残长33米左右，东西宽13.6米。北部为车马坑，南部为墓室。墓室包括椁室、棺室、陪葬坑、南北边箱等。椁室及边箱位于中部，整体南北长11米，东西宽5米。南北边箱及车马坑内已发现有青铜鼎、鬲、、敦、壶、盘、、、编钟、于等器物近百件。其中北边箱主要存放乐器、兵器等。南边箱则主要存放青铜礼器、陶器、漆器。从出土部分器物的特征来看，其时代为春秋时期。墓葬的规模较大，规格较高，出土的器物特别是青铜器及其铭文十分重要，其发掘对沂水及山东古代文化的研究有非常重要的价值和意义。
三、旅游事件营销传播策略
旅游目的地可借助事件营销中新闻传播、公共关系、广告等策略来提升其知名度与美誉度。天上王城景区借助于春秋古墓考古发掘而名声鹊起在很大程度上得益于其对上述策略的恰当运用。
（一）新闻传播策略
1.制定新闻预案。当事件发生或者即将发生时，要对事件新闻价值、事件的发展进程、事件的发展走向做一个预判，然后组织相关部门讨论制定新闻预案，确定好会的主办单位、出席会的领导、专家、部分事件当事人、拟邀请的媒体、新闻通稿、媒体接待服务等事项。2012年1月，天上王城景区在修建蓄水池时在崮顶发现铜鼎等数件文物；3月份考古机构开始考古发掘；4月16日，山东省文物局、省考古所在临沂沂水举行沂水纪王崮春秋古墓发掘重大考古成果新闻会。从古墓发现到新闻会举办期间虽然有较长的时间，但由于出于考古工作安全性考虑，文物部门一直不允许媒体进行采访报道。虽然当地政府和景区也有一些新闻方面的提前考虑，但因新闻时间未定，所以没有形成完备的新闻预案。后因中央电视台直播报道计划的影响，新闻会临时提前举行，因此准备并不够充分。很多媒体到会现场后还没拿到新闻通稿；一些电视台到达考古现场后才知道事件的重大性，临时从台里抽调卫星直播车赶往现场；考古组没有安排专门的对口专家接受媒体采访，导致记者有问题不知道该问谁，考古队成员不知道该不该接受记者采访。如果事先考古部门、当地政府、景区一起讨论制定详细的新闻方案，这些问题就可以避免。
2.掌握合适的新闻时机。新闻要选择良好的时机，时间上要尽量避开节假日，因为节假日报纸媒体版面往往比较少，很难发出大版面的报道；再者很多媒体节假日休假导致采编力量不足，三是节假日新闻难以产生工作日时的话题传播效应。时机上要尽量避免与其他国内重大节日或者新闻事件，比如新闻会如果安排在五一假期前两天，这个时候大家都在关注假期，显然对新闻不会引起太关注；再比如在全国人民都在高度关注黄岩岛事件的时候，举办此类新闻会显然也不是最佳时机。
3.恰当选择媒体。媒体的选择范围的确定根据事件的大小确定，但一般就高不就低，当然，如果是太小的地方新闻事件邀请中央级媒体和省外媒体往往意义不大。对景区而言，媒体的范围还要考虑景区的客源市场分布，客源市场地的宣传对后期景区的产品销售促进更为直接。在众多媒体中，都要选择出各种类型媒体中影响力最大的媒体作为必选和重点对接对象，其它媒体作为补充，如天上王城春秋古墓事件将中央电视台、山东卫视、齐鲁晚报、大众网作为重点对接媒体，通过这几家不同类型的媒体带动，基本做到了电视、报纸、网络的全覆盖。其次，新闻首发媒体的选择也尤为关键。遇到重大新闻事件时媒体都希望能首发或者独家报道，首发媒体后期对事件的持续跟踪报道往往力度比较大，但由于媒体间的竞争关系，首发媒体选择不好往往会影响其它媒体对事件报道的积极性，因此事件当事方要慎重评估其利弊。一般来说，选择高一级别的媒体首发不太影响低一级别媒体的积极性，同一级别同一类型影响力相当的媒体容易产生竞争抵触心理。天上王城春秋古墓事件中，当地政府为借机提升地方城市形象，提前联系中央电视台，在央视对事件的新闻价值得以重视并预留出专门的直播报道时间后，积极协调考古部门，让央视提前半天进入考古现场进行直播采访，极大地调动了央视的报道积极性，整个事件持续直播5天，不但直接推动了事件的社会聚焦轰动效应，也极大地带动了其它众多媒体对事件的关注程度和报道力度。
4.合理设计与把控宣传阶段。根据事件的持续时间合理安排媒体报道的进程，充分分析各家媒体的特点，尽可能地拉长媒体报道的持续性。事件新闻大多有消息、深度跟进、总结报道三个阶段，很多景区在利用事件营销时往往只重视第一阶段的传播，媒体一哄而来，又一轰而散，导致大新闻成了小新闻，持续报道成了一次性报道。在天上王城春秋古墓考古事件中，中央电视台考古现场连线直播持续5天，不但对古墓考古进程进行了持续播出，还就有关的历史背景、民间传说、发现经过、周边关联遗迹、基层考古人员的日常工作生活等制作了12个短片作为新闻背景进行播出，让观众对事件形成了一个较为立体的完整的认识。而《齐鲁晚报》、《济南时报》等报纸媒体更是对事件进行了近半月的持续报道。
5.准确引导媒体报道方向。景区利用事件营销传播既要通过事件本身的新闻报道提升景区的知名度，又要尽可能地把景区的产品内容也融入到事件的新闻传播中去。在春秋古墓发掘事件中，景区将天上王城名称的创意由来、相关的民间传说、考古发现对景区定位和游客量的影响、景区未来建造遗址博物馆的打算、开发大众科普旅游的构想、以及打造5A景区的目标等信息及时透露给媒体，极大地延伸了媒体的报道题材，扩大了景区的报道宣传。
6. 把握不同类型媒体的报道特点。电视、报纸、杂志、网络等不同类型媒体特点不同，同一类型媒体也因各自的定位不同对新闻的展现方式和报道角度各不相同。如网络媒体反应迅速但有时不够严谨准确，电视新闻直观但很难进行深度挖掘，电视专题能进行深度挖掘但制作周期较长，报纸媒体可进行大篇幅的深度报道但需要安排更多专家或者当事人接受采访。天上王城春秋古墓发掘事件中成功运用网络媒体，通过前期论坛帖、中间专题新闻页面报道、后期墓主人身份竞猜与网友互动，以及持大众网手机报到景区游览优惠等活动充分发挥了网络媒体的优势，极大地提升了社会关注度。
7. 适当应用植入式广告。事件报道中自然巧妙的植入式广告会增加景区的曝光率，在天上王城春秋古墓事件中，景区为考古队提供印有景区名称字样的马甲、T恤等，这些植入式宣传很自然地在媒体报道的电视画面和新闻图片中得以出现。另外专家、景区工作人员在接受采访时也尽可能地多提到景区名称全称，这也一定程度上强化了景区在事件中的曝光频次。
8. 预防负面效应。一是要避免负面新闻的出现，节事活动中难免一点问题和瑕疵都没有，有些媒体为了吸引眼球制造噱头会有时会剑走偏锋，选择一些事件中容易被人们忽略的小问题进行重点关注。因此要加强与采访记者的沟通，安排专人与采访记者进行对接，尽可能地把正面的信息通过正常渠道及时传达给他们，避免因信息不畅而引起的不必要猜忌和负面报道。二是要预防正面报道可能会产生的负面效果，如本次事件中有些媒体为了突出古墓对景区游客量的带动在新闻标题中用了“爆棚”、“踏破门槛”等词语，给一些想来景区的游客造成一定的误解，以为景区超过了最佳接待量，影响了他们的出游计划。
9.做好媒体服务保障。为媒体提供详实的背景资料和便捷的保障服务，如网络、驻地采访食宿、采访专家和当事人协调联络、专业人员跟踪服务等。通过周到的服务与媒体建立良好的关系，从而获得更多更好的新闻报道支持。虽然纪王崮就是天上王城景区所在地，春秋古墓就在景区里面，但出于考古工作的专业性和严谨性，沂水春秋古墓事件的新闻会的主办方山东省文物局和山东省考古所将古墓的名称命名为“纪王崮1号墓”，会新闻标题和通告中均采用“沂水纪王崮春秋古墓”作为标准名称，只字未提“天上王城”四字。景区为了避免媒体新闻报道中只见“纪王崮”，不提“天上王城”的尴尬，及时和媒体记者、接受采访的专家进行沟通，最终使得媒体报道大多采用了沂水天上王城春秋古墓的名称。这跟景区为媒体采访提供良好的服务密不可分。
（二）公共关系策略
1. 借助外力，做好政府公关。由于企业所能调动的外部资源有限，因此在事件营销中争取政府部门的支持尤为重要，如中央电视台的联络、文物部门同意尽早举办新闻等事宜都需要当地政府部门去协调。
2. 争取关键当事方配合。事件中关键当事方的合作尤为重要，如本次事件中考古工作是一项极其专业而严谨的工作，并不是媒体记者随时都可以到达现场进行拍摄采访，要充分遵守考古工作现场的制度、尊重考古工作人员的想法和意见，才能使得采访得以顺利进行，也才能得到准确有价值的新闻素材。如果以自我为中心，只从自身利益角度出发，必然引起当事方的反感和抵触，最终事倍功半，事与愿违。
3. 重视行业专家的作用。专家观点可突出新闻可靠性，可以扩展事件的宽度和深度，专家观点争鸣可引起新闻话题聚焦，在天上王城古墓发掘事件中，有部分专家认为墓主人是莒国国君，有部分专家认为是纪国国君，还有专家提出了“天上王城有可能是世界上最古老的古城堡”的观点，引起了媒体和读者的巨大兴趣，达到了很好的传播效果。可以说，如果没有行业专家做解读，记者们顶多只能一条古墓发掘的消息新闻，根本无法形成持续深度的报道。
4. 妥善处理媒体关系。媒体之间有合作更有竞争，特别是同一类型同一级别的媒体之间竞争更为激烈，在与媒体合作中不能厚此薄彼，要尽可能地维护好与所有到场媒体的关系，以避免不必要的负面报道出现。
5.准确定位景区的角色。很多级别较高影响较大的事件中主办方或者主要当事方通常是地方政府和相关主管部门，景区往往是借势、借力，因此景区要对自己给予准确定位，做好“配角”、“助力”的角色。在接受媒体采访时，一定要把握好发言中所传递的信息，以免给事件当事方带来不必要的麻烦，引起媒体传播失控。在天上王城发现春秋古墓的帖子在网上曝光后，很多媒体记者电话咨询景区是否确有其事、文物是否遭到破坏、文物是否丢失以及现在何处等问题，景区向媒体传达统一信息：景区在施工时发现古墓一事，当地文物部门已经及时介入保护，古墓和文物具体问题请咨询文物部门或者县宣传部。这种态度既有效地确认了发现古墓一事，又没有透漏相关具体信息，而是让他们找更为权威的政府相关部门了解，这就有效防止了媒体误解造成对考古工作的失实报道。而后期景区在接受媒体采访时候对古墓发掘对景区的作用，景区未来发展打算等问题则可以完全主动予以回应。
（三）广告传播策略
1. 广告配合。事件营销中景区要整合原有的广告投放资源，让景区产品形象宣传与事件宣传进行嫁接，从而引导读者通过对事件的关注爱屋及乌，延伸到对景区资深旅游产品和形象的关注。广告中景区产品内容和事件内容的宣传比重根据事件与景区卖点关联度而有所区别，关联度越高，对应的人群越一致，则事件在广告中的版面比例可以越大。景区如果举办大型演唱会，甚至可以整个广告内容都是演唱会。而对于考古发掘这样的非大众人群感兴趣事件，则在广告中的比例不宜过大。广告宣传的原则是：利用事件宣传景区，而不是花钱宣传事件本身。
2. 新闻热点词汇搜索排名。节事活动一旦成为新闻热点后，很多人会通过网络搜索关注其相关信息。因此，景区的官方网站要及时全面地提供相关信息，要锁定一些跟事件关联的关键词，通过搜索排名等方法力争让景区官方网站成为事件重要的网络媒体平台。在天上王城古墓考古发掘新闻会第二天，媒体报道铺天盖地而来，景区及时组织人员锁定“沂水古墓”、“沂水春秋古墓”、“纪王崮”、“天上王城古墓”等关键词，通过网络技术手段让景区官网一直出现在这些关键词搜索结果的百度首页，对景区自身的宣传起到了很好的效果。
3. 与媒体联合的活动营销。事件新闻传播中公众只是被动地接受信息，而让公众参与到事件中来进行互动则有助于事件的深入传播，并带动景区的旅游产品信息传播。在天上王城古墓发掘事件中，景区与大众网联手，成功策划了“猜墓主人身份，赢品牌手机”、“持手机报相关新闻游览景区门票半价优惠”等活动，取得了很好的效果。
四、旅游事件营销传播的常见误区
结合天上王城在春秋古墓考古发掘中的各种营销传播应用的实效，旅游事件营销传播要取得良好的效果，必须避免几个误区：
首先，误以为媒体记者到场采访就意味着新闻报道成功，缺乏对媒体报道角度、跨度、关联度、持续度的引导，不能最大化地利用事件传播，有时还有可能形成负面传播效果；
其次，事件新闻传播会提升景区的知名度，但事件传播并不等同于对景区旅游产品信息的传播，景区应该借助事件传播的时机做好产品广告宣传，才能促进潜在游客的认知，并最终促进景区游客量的增加；
再次，有了知名度并不意味着景区就有了市场份额，只有将事件与景区嫁接，设计成相关的产品线路，并及时传达到旅行社等终端市场，才能真正增加成为景区的吸引力，并最终促进销售；
此外，事件关注不能等同于景区吸引力，景区长期的营销策略依然要结合景区核心卖点、围绕着目标市场心理需求进行，切忌以长期使用事件营销替代景区形象产品营销。
五、结语
旅游目的地可基于事件营销的相关原理，借助新闻报道吸引并凝聚公众“注意力”，从而达到提升知名度与美誉度的目标。新闻传播是事件营销的关键，需要从传播的时机、阶段、方向、以及不同类型媒体的特点等方面进行把握；良好的公共关系策略是事件营销的保障；恰当的广告配合则是事件营销的必要补充。天上王城景区借助春秋古墓考古发掘这一颇具新闻价值的事件，恰当运用新闻传播、公共关系、广告等一系列传播策略，让景区在短时间内于省内外名声鹊起，是旅游景区成功运用事件营销的一个典型案例。
参考文献
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[4]吴志明.事件营销的三种形态[J].当代经济（下半月），2007（9）：68-69.
作为兼具国际化和本土化优势的领导性品牌，与其主要竞争对手相比，联想“主场优势”明显。不但深入洞察中国用户需求，在渠道下沉和市场深耕方面也具有优势。广布全国的营销大区，一方面深入贯彻联想品牌的宏观策略，同时，针对不同区域的特点进行营销创新，形成了水银泻地般的渗透力量。
联想设立区域营销奖，旨在鼓励那些勇于创新、助力业务的推广项目、推广人。在过去几年时间里，涌现出了众多一流的区域推广经典案例，而且每一年都有提升和进步。今年的评选依然秉承创新、实效、整合的推广理念，从“创新策划”、“营销实效”、“整合营销”三个方面评估区域推广案例。
在2011年联想区域营销奖评选大赛中，来自联想全国各个战区的9个案例脱颖而出，荣膺“创新策划”、“营销实效”、“整合营销”三项大奖。它们通过自主策划，或是在媒介、内容、资源等维度推陈出新，或是在流程优化、消费者沟通、线上线下等执行中独辟蹊径，将最前沿的营销理念，最时尚的沟通工具，同最前端的区域市场有机结合，取得了超出预期的推广效果。
这些获奖案例对于众多品牌广告主来说，具有很强的借鉴和参考价值。在每个人都欢呼新媒体时代到来，新营销理论和专家层出不穷的时代；在平台、工具迭出，营销看似无所不能的时代，我们需要有一颗清醒冷静的头脑，理性地回归营销最为本质的角色和职能。
联想区域创新策划优秀案例： 露天音乐派对“乐风来袭”
联想江苏战区
案例背景
今年，联想顺“平板年”之势，重磅推出平板电脑乐Pad。江苏是全国领先的经济发达地区，对移动终端产品的消费水平较高，一直是各大品牌的必争之地。
案例详情
针对目标群体年轻、时尚的白领，从4月30日到6月18日，联想江苏区以江苏音乐广播18年台庆派对为关键节点，运用多种创新手段，将赞助价值最大化。
第一阶段：一条主轴，多路并进（4月30日-5月29日）
以江苏音乐广播FM897和FM975为主要推广阵地，每天整点或半点宣传中体现“联想独家支持”的核心信息。建立“联想江苏”官方微博，每周发文宣传活动及产品信息，契合目标用户喜好，以赠送派对门票或联想产品等形式吸引关注，集结微博的号召力。
在江苏各大主流平面媒体稿件，在终端店头张贴海报，在户外大屏及出租车站台信息，为活动造势。线上线下展开360度宣传攻势，实现深度渗透。
同时在联想江苏分区内部进行乐Pad、乐Phone展示、团购和推广活动，并辐射、影响员工的利益相关群体。并用活动门票对重要客户、渠道和内部员工进行款待，以助力销售、提升内部士气。
第二阶段：接触点转化为兴趣点（5月29日）
在音乐派对现场加入产品关键信息视觉元素，通过主持人及派对相关环节，与观众进行产品展示及互动，营造“全包围式”现场氛围。在活动结束之后，江苏音乐台明星艺术团配合联想进行户外营销推广活动，直接助力销售。明星DJ成为联想微博推广意见领袖，继续发挥微博功能，不定期宣传联想产品及活动信息，巩固传播效果。相对于演艺明星，音乐电台的明星DJ具有更独特、更灵活的营销价值。
此次营销取得了良好的效果。不仅以35万元的投入博得超过180万元的广告价值，还获得大量媒体相关报道，使“乐风（乐Phone）”、“乐派（乐Pad）”等关键词快速深入人心。
《成功营销》点评
作为营销大战的最前线，区域市场的竞争十分激烈。各大竞品短兵相接，不仅剑指有限的市场蛋糕，更在媒体、渠道、公关等资源方面全力比拼。
抓住时机，巧妙利用。本案的成功离不开“江苏音乐广播18周年台庆”这一外在机遇。对区域营销而言，可供选择的媒体范围有限，联想江苏把握机会、及时有效的借势营销显得难能可贵。
以旧带新，以小博大。在“自媒体”、“富媒体”乃至“后媒体”等新词纷飞的时代，联想江苏对广播媒体的巧妙和创新应用，是这次营销战最大的亮点。这再次提醒广大营销人：尽管广播媒体处于四处寻路的转型期，但从其自身的运行成本和受众的接受程度来看，它的性价比均十分突出。
跨媒介整合，齐头并进。对媒体资源的整合与利用，乃是区域市场营销的重中之重。平面、户外、网络等传统推广手段整合运用，宣传强度空前强大，短期内形成社会热点事件。
微博营销，粉丝给力。充分利用微博进行推广，官方微博、主持人微博、草根微博多点互动，有效宣传活动、产品和品牌，也为后续营销活动的开展奠定基础。
联想区域实效营销优秀案例： 暑假优惠“彪悍”牌
联想四川战区
案例背景
作为成熟的电子消费品市场，四川地区市场竞争日益激烈。华硕、三星等品牌长期对消费者进行营销投入，具备一定的影响力。目标客户群的采购年龄逐渐前移，随着中、高考的结束，暑期成为购机需求集中的旺季。
案例详情
四川分区率先启动“彪悍要趁早，暑假放肆耍”的实效营销活动，借助新兴媒体和新型优惠终端，将联想产品“彪悍、时尚、年轻”的品牌形象，在高中毕业生人群中传播推广。
第一阶段：和老朋友放肆耍（7月1日-8月1日）：
虽然此次营销对象的主线是学生，但这些准大学生的父母的影响力不可忽视，成为营销对象的副线。因此四川分区召集了此项目涉及到的所有角色：联想CMA Leader、产品经理、首代、督导、合作伙伴老总、店长、临促、媒体、大一学生、有高考毕业生子女的父母进行头脑激荡，做出了粘合目标市场程度的有效决策。
针对准大学生，通过四川音乐电台广播覆盖年轻听众，通过成都优惠终端PUPA覆盖10大商圈购物人群，以及与成都市一线网吧异业合作覆盖暑假结伴游戏学子，与成都地铁合作覆盖暑假各类培训补习班学生。宣传重点以“暑假结伴放肆耍”为主线。针对家长，四川分区通过向核心大报投放软文来影响他们，宣传重点以暑假奖励家中儿女为主线。
每一位购机客户都可获得精致的“放肆卡”，可参与整个暑假的联想电脑抽奖活动，与好友购机时出示此卡立减100元，累计使用次数最多的客户将会获得旅游基金。其中1/3的购机者都会使用此卡再带好友前来购机，此步骤对于宣传推广具有雪球效应，成为活动后期销量激增的重要原因。
第二阶段：接触点转化为兴趣点（5月29日）
抓住开学商机，借助重点卖场包装，微博互动营销，将重点客户锁定为即将出省就学的准大学生，针对他们，制定精准的营销策略，截留了大量客户。
通过两个月时间的营销活动，项目营销推广费用总投入15万，销量同比去年提升21%。“放肆卡”的投放换来越来越多的老客户，同时提升联想高品质的品牌形象。
《成功营销》点评
当今的经济活动，已经不再讲求“全产业链”式的大而全的生产模式，而更在意对产业链中的增值部分进行加工，在讲求精细分工、市场细化的今天，四川分区的营销案例给人带来了惊喜。
抓住细分市场做文章。将定位准确地放在了准大学生上，清晰定位使项目开展非常顺利。
将目标客户纳入讨论组。在执行项目的过程中，让目标客户参与其过程，这使得项目的执行将与市场时刻紧密贴合，也会让项目随着目标客户需求的变化而做出更加灵活的调整，收到更好的效果。针对不同客户需求选择营销手段。在营销手段上，对不同对象采取不同的方式，全方位立体式的营销发挥了最大的作用。同时，新媒体的新营销手段，契合了准大学生的时尚心理，更是取得了“投入少，收获大”的高性价比的收益。
联想区域整合推广优秀奖案例: 乐Pad乐打“维络城+微博”
联想上海战区
案例背景
平板电脑渐渐步入主流市场，各品牌如苹果、三星、摩托平板持续推出，但公众对联想乐Pad的了解还不够，市场还属于被教育阶段。
案例详情
以5.17电信日为契机，从2011年5月15日到6月20日，借助3G版乐Pad上市，上海大区运用维络城集券打印、微博互动等新推广方式让消费者更多了解联想乐Pad产品，覆盖年轻时尚白领人群，最大限度引客进店，协助终端门店达成销售任务。
第一阶段线下集券（5月15日-5月31日）：
通过维络城打印券，将产品卖点传达给消费者，吸引客流进店。消费者凭券可以到门店兑换奖品，填写针对不同族群的调查问卷，并直接体验乐Pad产品。同时，所有用户均可通过发送微博的方式参与试用活动，通过微博互动，形成线上推广的马太效应。
第二阶段幸运大抽奖（6月1日-6月20日）：
客户通过打印活动券，参加幸运大抽奖和无底价竞拍活动，形成公众对乐Pad的再次关注，同时也为微博互动带来不同阶段的活动创意。第一阶段招募的体验者微博，通过他们对乐Pad的亲身体验，已经从试用者对乐Pad产品的兴趣，转变为自发对乐Pad产品的宣传推广，从而引起更多受众的关注和对产品的了解。此时改变试用者招募策略，通过@5位好友的方式，爆发了微博联动效应，粉丝数迅速上升。
活动取得了良好效果，各大商圈及地铁核心线路人流强聚集地，每日更可触达几十万人次的受众。终端消费者调研，客户认知度达52.04%，活动、微博互动涉及人群近600万人次，活动官方微博粉丝数量剧增，有更多人开始直接关注此次活动，关注乐Pad。此次推广活动性价比远高于媒体投放，达到了迅速扩大影响力和持续性的高效应。
《成功营销》点评
此次营销案例最成功之处在于“互动”，不论是维络城打印集券、幸运大抽奖、试用者微博申请还是试用者微博亲身体验，着眼点都是使消费者了解乐Pad产品、参与活动。
尝鲜体验，吸引眼球。维络城在上海的发展日趋成熟，消费者也对这一沟通方式愈加熟知，相比高昂的地铁广告，价格也具有较高优势。高度整合维络城的各种资源，头套、首屏推荐、电子屏等形式代替广告模式增强了曝光，通过互动不断和目标用户保持持续沟通。
口碑传播，整合推广。每个试用者都是一个“微媒体”，利用他们形成小范围的“意见领袖”，在最短的时间内让消费者知晓产品基本特性，形成一定的口碑传播效应，保证消费者能够积极参与其中，并实现最好的二次传播。
