时间：2023-05-29 17:44:46
一、回归媒介
传播学的研究对象在历史上发生了两次转向。第一次转向是从媒介向媒体转化。随着工业革命的完成及发展，传播学也被纳入整体的现代化体系之中，书籍、杂志以及以电子技术为支撑的广播、电视都进入了大众化时代。传统媒介的传播被大众传播集团的话语整合，媒介被媒体所替代，大众传播媒体在自身所建构的话语体系中取得话语权的优势地位，同时也生产了大众媒体环境下的文化。
大众媒体背后的利益集团将政治意识逐渐渗入其中，以信息生产代替了知识的生产。在这样的背景中，书籍和杂志并没有消失，原因在于他们在大众传播时代将自己的媒介属性嵌入大众媒体之中，倚重自身的媒介特点，放大自我气质的优势。传统大众媒体在时间、空间、主体、内容等方面对书籍、杂志等媒介的话语进行了冲击，但是当文字媒介的媒介属性不能被完全替代时，它们就可以在媒介偏向的领域维系自身的影响力，并通过与大众媒体以拥有的共同媒介气质为依托进行融合，进而扩大影响力。如今，传播学的研究对象面临第二次转向，这次转向的发生是新媒体的出现所倒逼而生的。新媒体在时间、空间、主体、内容、生产方式、传播方式上都已经突破传统媒体建构的神话。
传播主体已经由传播集团扩展到了每一个个体，话语权的集中程度已经瓦解，传受方式不再是一方占据强势地位，互动性和主动性都在技术的支撑下空前增强，受众的注意力得到重新分配，传统媒体所建构的传播秩序也已经发生动摇。此时，被传统媒体话语整合下的媒介属性再次浮现出来，凡是能够传递信息、承载文化的媒介都成为新的传播体系中的重要组成部分。这就要求传播学需要将视野放到更大的范围中去，把关注的对象由媒体再次转向媒介。这也是新传播环境中提高媒体传播影响力的必经之路。
二、打破局限
传统媒体探究提高传播影响力应突破被局限的视野，从恢复传统媒体的话语体系和传播秩序的探索中解放出来，进入更加广阔的视野。新媒体一方面部分延伸了传统媒体的传播功能；另一方面又与传统媒体相结合，传统媒体与新媒体在传媒组织结构上的界限已经渐渐模糊，往往出现相互交融的情况。将研究对象聚焦在媒介上可以回归到传播学媒介研究的本质上，提高传播力的途径也会更加多样。因此，回归媒介成为传播研究对象是提高传播力的最有力途径。所谓新媒体是一个不断变化的概念，电子技术支撑下诞生的广播电视对于报纸杂志来说是新媒体，如今的以数字技术为支撑的互联网和移动互联对于广播电视来说是新媒体，总体而言，就是由于信息传播的技术支撑发生变化导致的媒介性质在时间、空间、传播方式、传播内容上发生改变。对此，提高传播影响力应该走在媒介技术发展方向的前端，运用新媒体亦即新媒介的优势思维来充分发挥自我气质。
新媒体最为核心的规律可归纳为两条：技术规律和经济规律。技术规律即以互联网技术为支撑产生内爆，引发网络倍增效应。新媒体进入经济领域产生的经济规律即信息产品复制与传播的边际成本降低。反映到与人的关系上就是互动性的增强、人获取信息的能力在时间和空间上无限增强。现在的传统媒体要提高影响力则需要在回归媒介的基础上掌握媒介发展的核心规律，并将人的发展及需求融入其中，打破一切大众传播既有研究的束缚，在更广阔的视角下实现影响力的提升。
作者：狄玮钰单位：河北大学
关键词：新媒体；传播；艺术；文化
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2015）18-0288-01
一、新媒体的定义与特点
所谓“新媒体”，是指相对于传统媒体而言的、有别于报纸、广播电视的一种媒介体。新媒体是新的科学技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。它所具备的最显著的特点就是任何使用者都可以在新媒体平台上信息、言论等各种内容进行地位对等的交流，通过与其他参与者的互动发出更多的声音。这种“全民DIY”式的信息与思想的传播是对传统媒体内容生产方式的彻底颠覆，使新媒体内容传播模式呈现多根网状，原创性日益增强，从而构成了自身的一种传播艺术。
由于实现了个人成为传播主体的大众梦想，新媒体传播的内容所涉及的人类生活的广度、对各类问题所讨论的深度以及传播形式的多样性都是空前的，而且已经涉及和全面展现了人类现有的所有文化形态，并针对不同个体实施个性化的精确传播。这种个性化的范围完全可以缩小到单个个体，使得“个人化精准传受”一词在某种程度上成了分众时代新媒体的代名词。
二、新媒体传播艺术的形态特征
新媒体它的传播方式是以电子媒介和光学媒介为基本语言的一种新艺术形态，其中涉及到了计算机技术、艺术学、传播学、社会学、哲学等诸多领域，是一个多学科交叉的综合体。其核心就是科学技术的不断发展，是新媒体发展的一个主要因素。这样一来新媒体的传播方式也会持续不断地发展下去。所以新媒体的传播艺术内涵，同样也是在不断发生变化的。这就促成了人类个体在传播和接受信息的方式也会产生极大的改变。根据这样的传播特点，我们可以大致综合为三个方面。
（一）信息的接受者潜在熟练更庞大，身份多样、自由度较高
每个人都可以进行大众传播，受众的主动性大大增强。改变了民众阅读习惯，让人类真正走进信息交互世界的互联网。民众可以通过数字化模式广泛且深入参与过程的媒体艺术形式。
（二）新媒体的信息载体更丰富快捷
这其中表现为技术性更高，边界开放，存储容量大，读取方便。这主要表现为多媒体并置、多感官综合的一种体验。在计算机、云存储影音媒介的共同作用下，新媒体艺术让大众在虚拟场景中将视觉、声音、触感一并体验。从这一方面来讲它已经超越了传统媒介带给民众的单一视觉体验。这种多感官的综合体验特点，是传统的传播艺术形态无法达到的。
（三）结构层次多元化、交叉互动性强
新媒体可以凭借有线或无线网络的云技术，将文、图、音、视频分割或合并进行通讯传播，因此具有层次多样、开放性高的特点。这就使得接受者，同时也可以转化为后续传播者。这就好比民众共同参与的一个“游戏”，每个人之间都产生了互动，通过接受某一个所传播的内容形成了自己的思想体会，然后继续的传播下去，从而转化为新的内容创作者。这是传统媒介所不具备的。这种传播结构模式已经打破了传统意义上的地域、国别和空间以及时间的局限性，充分体现了科技与传播艺术的融合。
三、新媒体传播艺术的发展及意义
当前随着科技发展，新媒体的传播方式首先搭建成了一个公共平台。这种平台如今基本形成的框架模式大体上可以分为三个方面：第一是个人信息公开展示；第二是共享与分享；第三是为社交空间的搭建。这三个方面的构成使得新媒体传播越来越趋于个性化、人性化、智能化。这写对于新媒体传播媒介机构具有新的促进意义。
（一）传播模式追求多元化
首先是“新媒体”给媒体行业带来了许多新的理念和模式。这主要体现在节目制作的针对性、专业性和管理理念方面。将来融合型的新媒体将会是自动化、移动化、高度人性化，高科技加传媒终端广告形式。追逐经济利益的根本动力下，探索新的传播方式将成为未来传播市场的关键所在。其次互联网和移动增值作为新媒体最重要的两个领域，传媒专业日趋受到社会的重视也反映了传播媒体在社会发展过程中的重要作用。由新媒体革命推动的不仅是传媒产业的突飞猛进，更是整个社会各个方面的大发展。
（二）丰富了文学、艺术等学科领域的创作以及教育方式
如今在新媒体传播高度发展的今天，文化、艺术、教育等领域面临越来越多的虚拟的媒介，人与人之间通过这些虚拟的媒介联系在一起，每个人都可以在新媒体平台上创作他的文学、音乐和影视作品。大多数年轻人的生活方式、审美观念及其价值观都表现出针对新媒体这种传播模式的兴趣。他们利用这一媒介找到自己所需的文学艺术作品接受以后，又继续去传播他们的作品以分享。
由此可见，新媒体给我们整个文化创意产业带来的是最根本的一个变化，这是质的提升，也是科学技术与媒体传播艺术的融合。
建立一套系统化、标准化的新媒体传播评估方法及体系，对企业新媒体传播的发展可谓至关重要。如果用一个图形来表现新媒体传播时代的总体价值，那么图所示的“公关价值魔方”可以说明问题：从三维立体的角度，该图中x横轴说明衡量媒体传播效果的三个传统指标，即参与度(Engagement)、影响力(Influence)、购买或欲购买行动(Action)；Y纵轴说明企业传播的三个重点，即市场营销传播(Marketing Communications)、品牌传播(Brand)以及企业声誉管理(Reputation)；z斜轴说明由传播间接影响及产生的投资回报(ROD率，包括节省的成本(CostSavings)，避免花费的成本(CostAvoidance)以及由此产生的销售额(Revenue Generation)。新媒体传播能够带给企业及品牌的整体价值，毫无疑问将是所有这些参数彼此影响并相互作用所产生的价值总和。
了解衡量新媒体传播价值的重要参数及其相互关系，将可以帮助企业在制定新媒体传播计划之初，就充分考虑到该如何建立适合企业自身及其品牌特点的新媒体传播策略框架，以明确传播方向及目标：是为了增强品牌曝光率、提升活动参与度，还是巩固行业影响力?是为了吸引更多的消费者或潜在消费者参与互动活动，提升用户忠诚度，还是为了增加产品试用率从而促进网络销售?不同的内容重点和目标方向会引导企业采取不同的新媒体传播手段。
在新媒体营销时代，人们将更倾向于相信那些与自己建立起个人关系的品牌，所以不同的媒体传播手段，在不同阶段所起到的作用也不同。例如高度个性化的传播手段能够有效增强用户对品牌的拥护度及忠诚度，所以有高度针对性的博客行销、社交网络营销就更具影响力；与此相比，传统媒体传播的方式例如广播、电视、报纸等是基于大众传播，覆盖率广，所以有助于建立初期的品牌知名度及影响力，但与其他新媒体传播手段相比，在提升品牌好感度及拥护度方面的作用则相对微弱。
基于此，在新媒体传播时代，建立简单、科学、系统化的测量及效果评估模型，是将企业及品牌传播价值最大化、长期化的必要前提。当前比较通用的新媒体传播效果评估的测量模型主要包括四个方面的考量：
1 曝光率(Exposure)：即新媒体传播的内容及信息产生了多大的覆盖率，有多少目标受众看到并关注，基于互联网传播的曝光率可以轻而易举地通过网站访问量、点击率、搜索率、转载率、回帖率等参数进行实时监测及定量评估；
2 参与度(Engagement)：即谁、在哪里、通过何种形式与企业及品牌进行对话并参与了互动交流?新媒体传播与传统媒体传播的最大区别就是新媒体传播的互动性及个性化，使得每一个消费者都变成了意见领袖，可以随时影响其他的消费者并与企业、品牌进行平等对话。参与度的衡量可以通过网络登录、用户注册、互相关注、回帖、跟帖、转发等等具体参数进行定量评估；
3 影响力(Influence)：即衡量传播怎样并且多大程度影响了目标受众和参与者的态度、认知乃至消费行为?对传播影响力的评估需要在长期、系统化的范畴里持续进行，以对目标受众及参与者的言论、态度、行为等进行长期、持续的监测和定性分析；
4 行动力(Aorion)：即衡量传播如何激发目标受众并将其关注度、影响力转化为最终的购买行为，这是评估传播核心价值及其投入产出比(ROI)的终极体现。行动力的计量可以通过由电子商务产生的网络订购、团购或者与线上联动的线下购买行为的统计等方式进行定量评估。
当然，随着新媒体传播方式、传播手段的不断演变，新媒体传播效果评估的方法也会发生相应的调整和改变，但万变不离其宗，建立高瞻远瞩、高屋建瓴的新媒体传播效果评估方法始终是重中之重。
奥运新媒体版权保护也是我国政府对国际社会的郑重承诺。事关我国的国际形象，事关我国的国家利益。做好此项工作，是北京奥运会成功举办和维护互联网传播秩序的必要保障。对内是进一步净化网络环境，显示我国政府打击网络侵权盗版活动、保护知识产权的坚定信心和决心；对外则是宣传我国为打击网络侵权盗版所做的努力和取得的成绩，正面展示中国版权保护工作，引导国际社会对中国形成更为客观公正的认识与评价。
央视网作为北京2008奥运会官方互联网／移动平台转播机构，享有在中国大陆和澳门地区对本届奥运会进行新媒体转播的独家权益，使命光荣，同时责任重大。2007年12月18日，央视网获得北京奥运会新媒体转播权益之迹就郑重承诺了奥运新媒体版权保护责任，制定了详细的奥运新媒体版权保护细则和操作措施。央视网专门成立了奥运版权保护中心，组建“奥运新媒体版权保护行动小组”，启用专业化团队利用行政、技术、法律、宣传等多种手段，全力为北京奥运的新媒体传播王作保驾护航，取得了显著成效，也为奥运新媒体传播和版权保护工作探索和积累了一些宝贵经验。
奥运新媒体版权保护成效斐然
央视网奥运版权保护中心实施全天监控，发现问题及时处置。自2008年5月30日至8月25日，共计发放告知函／律师函174份，涉及114家网站(包括手机平台)。截至8月24日晚，央视网向“反盗版工作组”一共投诉了60家互联网平台网站，6家手机电视网站，并对迅雷、世纪龙等公司提起法律诉讼，采取了一切必要措施制止盗播侵权行为。国家版权局、广电总局等主管部门对央视网在新媒体版权保护王作中所采取的措施给予了好评，对取得的成绩充分肯定。
奥运会开幕前，国际奥委会曾预测在中国大陆地区将会出现大规模的盗版侵权现象。奥运会开幕以来，国际奥委会监控结果显示，截至8月17日全球共监测到4066个盗播链接，有90％来自海外，在中国发生的侵权行为都得到了迅速、有效的制止，这与奥运会开幕式前的预测完全相反。8月15日起，国际奥委会针对中国大陆地区的监控结果连续了“零报告”，即没有发现大陆地区任何内容溢出等违规现象。国际奥委会对央视网新媒体版权保护工作表示满意，认为央视网在地域保护和内容加密领域完全履行了国际奥委会的要求，同时，对央视网快速反馈并支持国际奥委会版权保护工作表示感谢。
多部门协作多手段并用
积极配合政府主管部门，借力行政渠道强化奥运新媒体版权保护工作。央视网积极配合国家广电总局、国家版权局、国务院新闻办、工业和信息化部等政府主管部门，采取有效的，包括行政方面的手段，共同维护奥运新媒体版权。依托四部委组建的“奥运侵权反盗版工作组”，通过《处理非法转播奥运赛事案件快速反应机制》及时制止盗播、侵权行为，针对盗播相对集中的源头网站平台给予重点打击。央视网还配合国家版权局、公安部和工信部等部门，从6月12日至10月15日在全国开展打击网络侵权盗版专项行动。推动有关部门整顿搜索引擎，使其在奥运期间的链接指向正版内容。
国务院新闻办向各省网宣办、网管办和中央新闻网站下发《关于保护奥运新媒体转播权的通知》，要求中央新闻网站、各地方新闻网站和各种新媒体平台要严格保护奥运新媒体版权。
在国家广电总局主办、广电总局信息网络视听节目传播监管中心和央视网承办的“奥运新媒体版权保护论坛”上，100多家新媒体机构签署了《奥运新媒体版权保护论坛北京宣言》，表示要严格保护奥运新媒体版权。
此外，央视网还加入了国际奥委会的“2008互联网监控项目”，使央视网掌握的监控结果，包括与广电总局、监控技术公司合作的监看项目内容能够快速反应到国际奥委会有关部门，并进行及时处理。
打造强大的反盗版同盟阵线――奥运新媒体传播联盟，组建“奥运新媒体版权保护行动小组”，实现大陆地区互联网版权保护的无缝对接，从根源上杜绝奥运盗版侵权行为的发生。为了更好地传播北京2008年奥运会，打击奥运新媒体盗版违法违规现象，央视网在严格遵守国际奥委会相关规定的前提下，一方面遴选有版权保护能力和传播实力的机构进行商业性转授权配合传播，另一方面联合有一定的传播实力但需要版权保护技术支持的机构进行公益性转授权配合传播。
打击盗版的一个重要手段是推动正版传播效果的最大化。作为奥运新媒体版权保护的重要步骤和策略，央视网打造一个强大的反盗版同盟阵线――奥运新媒体传播联盟，其中商业性转授网站9家，公益性转授权配合传播网站174家。考虑到目前多数公益性传播网站在技术、设备、资金、带宽等方面的限制，不能满足国际奥委会对奥运新媒体版权保护的要求，因此央视网统一提供链接以及赛事精彩集锦视频、奥运新闻视频、图文资讯等内容的嵌套页面和嵌套播放器。
8月5日，央视网与得到奥运转播转授权的所有合作伙伴组建“奥运新媒体版权保护行动小组”，共同承诺严格履行奥运转播协议中有关版权保护的条款，按照《处理非法转播奥运赛事案件快速反应机制》行动，实现大陆地区互联网版权保护的无缝对接，从根源上杜绝奥运I版侵权行为的发生。8月12日，央视网对个e门户网站存在的地域保护问题进行及时处理，并拟定《关于促请在协议范围内传播奥运赛事的紧急通知》，于当天发送给所有奥运转播转授权合作伙伴，《通知》中再次强调各合作伙伴要严格遵守IOC要求，尤其要加强对播客上传类平台地域封锁措施。国家版权局等主管部门对央视网及时发送《通知》的措施给予好评。国际奥委会也充分肯定央视网地域保护和内容加密工作。
对地域保护、数字版权保护(DRM)平台建设重点投入，运用技术手段确保奥运知识产权不受侵犯。央视网作为北京奥运会官方新媒体转播机构，必须采取有效的技术手段和版权保护措施将新媒体传播的地域范围严格限制在中国大陆和澳门地区，并且要保证自己的版权，保证不被别人滥用再传播。为此，央视网建成了IP地址信息库、数字版权管理平台(DRM)以及视频指纹识别保护技术平台。
北京奥运会期间，数字版权保护(DRM)技术在高并发、高压力情况下顺利实施成功，满足了国际奥委会对新媒体转播的版权保护技术要求，也 标志着央视网的版权保护技术能力已经达到国际的先进水平并在国内网站中处于领先地位。
在地域保护方面，严格按照国际奥委会的要求在不同的播出平台上进行了三重保护，将地域保护的工作顺利完成。与此同时，使用了全球的视频监测平台进行地域溢出的监控，成功地对央视网及转授权商的地域保护效果进行了监测，为查找地域溢出源起到了非常重要的作用。
抽调专门力量，建设监控队伍和平台，对境内新媒体侵权盗版行为实施24小时全方位监控。在奥运版权的监控方面，央视网抽调专门力量，建设了自己的监控队伍，对我国境内的网站I版情况进行24小时全天候监看、取证，并与广电总局网络监管中心联合组建了奥运版权保护联合监控队伍，对未经授权非法转播、超越授权内容范围的转播等侵权盗版行为进行重点监控。从8月6日奥运赛事启动开始，双方都对奥运转播进行了全网监控、其他专业监控技术公司也参与了监看工作，共有245家网站进入监看名单。同期，央视网通过对境内手机平台的监看，及时发现了有地域溢出、超限转播奥运视频等违规行为，并及时采取措施制止侵权现象。
此外，央视网还与北京市版权局建立联合监控平台与“全国打击网络侵权I版专项行动”挂钩，在奥运期间及时查处侵权盗播行为。
同时，央视网还监控到12家国外网站有地域外溢等违规现象，可以在中国收看到奥运赛事视频。央视网及时将相关的监看结果向国际奥委会进行了投诉。
注重使用宣传手段促进奥运新媒体版权保护工作的推广，重点报道各主管部门针对版权保护的新措施、新规定以及打击非法传播的专项行动，确保奥运版权保护的概念和措施深入人心。央视网加强奥运新媒体版权保护工作的宣传工作，配合政府各主管部门出台的有关奥运版权保护的通知、条例以及央视网发起的版权保护措施在央视、网络、手机、公交车载电视以及平面媒体等平台进行深入宣传。
对“奥运新媒体版权保护论坛”、三部门《关于严禁通过互联网非法传播奥运赛事及相关活动的通知》新闻会等，央视网都专门制作了相关专题在网络、手机、公交车载电视平台进行推广，中央电视台综合频道、新闻频道、国际频道、奥运频道也进行了报道。
央视网还策划、制作了奥运新媒体版权保护电视宣传片，旨在提高人民群众奥运版权保护意识，宣传正确的收看途径。同时积极配合国家版权局等政府部门开展的打击侵权I版专项行动进行宣传工作，通过互联网、手机和公交车载电视进行立体化报道。
充分运用法律手段保护奥运新媒体版权，维护合法权益，对互联网I播行为也起到了震慑作用。国际奥委会、中央电视台先后向央视网签发了《授权书》，央视网有权对未经授权擅自转播奥运会赛事的第三方采取包括签发告知函／警告函、提起行政投诉以及作为原告向法院提讼等措施。
关键词：新媒体环境；媒体角色；“毒跑道”
中图分类号：G212 文献标识码：A文章编号：CN61-1487-（2016）08-2-0041-03
自2015年9月以来，北京、苏州、太原、无锡等地的学校被曝出校内塑胶跑道疑似有毒的消息，经过媒体的调查，发现学校的很多场地质量不合格，其中学校新建的塑胶跑道中甲苯、二甲苯等有害物质的含量严重超标。事件发生后，学校和相关部门拿不出任何的合乎标准的质检报告。因为塑胶跑道在室外会释放多少有毒物质，尚无检测标准。
一、事件还原
2015年9月，江苏省苏州市元和小学十几名小学生陆续出现了流鼻血、头晕、起红疹等症状，家长纷纷将矛头指向学校新建的塑胶跑道。事发后，校方暂时停课，并拆光了塑胶跑道，这一场风波才逐渐平息。同样在9月，江苏无锡、南京、常州等地的小学，也遇到了类似的情况。[1]2015年10月，北京市丰台区芳草地小学丽泽分校的学生陆续出现连续一周流鼻血、双臂出现红疹的症状，丰台区教委和校方先后出具了跑道生产方在施工之前提供的质量合格检测报告及空气质量检验报告，但这两份结果都被媒体披露造假。随后，学校将红绿相间的塑胶跑道全部铲除。今年5月下旬，成都一所被标榜为城北“最现代化小学”的学校，有部分学生出现了流鼻血、出红疹、呕吐、眼睛红肿等症状。家长们怀疑学校刚刚装修的教室和新铺的塑胶跑道有毒。当地教育局负责人表示，承建方委托了四川省建筑质量检测中心对学校室内及运动场进行了检测，检测结果均显示正常。[2]
二、基于大众传播媒介平台的各方意见汇聚
（一）受众反应：舆情集中，惩治问责
“毒跑道”事件被各大媒体报道之后，在社会中引起了很大的反响，形成了众多舆情，主要集中在关爱孩子、严惩生产公司、问责政府等方面。一位名为“@自由的话世界”的微博用户在《南方周末》6月12日的《“毒跑道”缘何频发》这篇文章下面留言说：“不能让祖国的未来倒在不良建筑商的黑心跑道上，更不能让技术检验者成为戕害孩子们的帮凶。“@大眼睛可可”在6月22日新浪新闻的官方微博下留言表示：“监管严重缺失让毒跑道大行其道。”还有人针对跑道提出了疑问和质疑，很多网友在各大官媒下留言说：“究竟是废旧轮胎有毒，还是胶水有毒？”。舆情虽然多种多样，但是总体上舆论的指向还是在问责政府、严惩施工单位上。
（二）媒体反应
1.媒体作为“传播者”的反应。媒体作为新闻的传播者，需要每天每时向受众提供各种讯息，使人们更加全面了解客观世界。自2015年10月江苏等地被曝出疑似“毒跑道”的事件之后，各大媒体在第一时间建立起传播平台，全方位多角度地报道了此次事件的发展。下表是2015年10月以来各大媒体对“毒跑道”事件的部分报道。
2015年10月，央视曝出江苏多地学校塑胶跑道疑似有毒并且危害学生健康的新闻之后，引起了政府部门、各大媒体、学校、家长和社会的高度重视。《中国青年报》的《毒跑道频频出现：标准宽松 低价竞争监管不力》一文，将“毒跑道”背后的利益链条揭露了出来；2016年6月22日央视财经《经济半小时》对北京“毒跑道”事件进行了综合性的报道，曝光了“毒跑道”生产的内幕。这件事情在经过报纸、电视和网络媒体的全方位报道下，已经完全被受众了解且熟知，媒体起到了关键的传播者的作用。
2.媒体作为“推进者”的反应。媒体在这次疑似“毒跑道”的事件中，起到了很大的推进作用。2015年北京市丰台区教委于10月29日向家长出具了跑道生产方在施工之前提供的质量合格检测报告及空气质量检验报告，但是这份报告在12月份的《中国青年报》刊发的有关报道中被证实造假。
疑似“毒跑道”事件频发，在经过媒体的大力报道之后，江苏省苏州市元和小学、北京市丰台区芳草地小学丽泽分校等学校迫于舆论的压力，将跑道全部铲除。
媒体经过调查证实，中国对室外塑胶跑道的有毒检测仍然空白，也直接督促了政府部门加强对学校的环境质检。2016年6月8号人民网在教育频道首页上发表《北京市教委：将重点排查学校新的操场》的新闻。《中国青年报》报道的《异味操场事件频发 学者：跑道标准应为强制标准》一文中，报道了深圳市实行《合成材料运动场地面层质量控制标准》。
《中国青年报》报道的《毒跑道”频现背后：标准宽松 低价竞标 监管不力》中披露了“一些厂家图便宜用劣质材料，不等检测报告出来就开始施工”“低价竞标压力下以次充好，有的专家指出了封个红包就放宽标准”等疑似“毒跑道”的深度问题。
（三）官方回应
2015年9月，江苏省教育厅《关于推进学校塑胶场地建设及近期督查情况的通报》，揭露了“毒跑道”进入校园的五大因素。[3]
2015年10月，江苏省教育厅表示，江苏省“塑胶办”等部门将邀请相关专家，对全省农村中小学运动场地塑胶化工程在建项目和所涉学校，进行全面督查。如发现问题，将责令立即整改，涉及教育系统相关责任人的，将严肃查处，绝不姑息。2016年5月4日，深圳市实行《合成材料运动场地面层质量控制标准》，深圳标准检测范围从国家规定的7种有害物质扩大到14种，还填补了国标中工程建设标准的缺失，从设计、选材、材料进场、施工等阶段进行全方位的标准制定，并增加了气味评定。[4]2016年6月，北京市委将重点排查学校的塑胶跑道。
关键词：传统媒体；新媒体环境；问题；矛盾
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）06-0069-03
科技的进步除了为人们提供更多的便利和选择外，也打破了传统的媒体格局，新媒体正逐步深入人们的日常生活，成为不可或缺的信息源。
新的媒介形态与传播技术的出现，正在改变着人们接收信息的方式和习惯，对传统媒体的新闻传播形式也带来挑战。
进入21世纪，互联网等新技术的蓬勃发展和各种新媒体的日益壮大发展，已对传统媒体形成了持续和强烈的冲击，传统媒体新闻报道的话语权也受到严峻考验。新闻传播是传统媒体第一责任，也是赖于生存的根基，在新的媒体环境下，传统媒体的新闻运作该如何顺应潮流，正是目前存在的普遍问题和困惑是解决问题的前提。
目前，传统媒体在新闻运作中普遍遭遇的矛盾：
一、新闻消费习惯改变与传统新闻理念的矛盾
信息传播手段的变化必然带来接受方式的改变，读报看电视听广播，这是过去人们接收信息的主要途径，如果把新闻信息看为一种产品的话，那么它的消费方式就是买报纸杂志或在特定的时间、区域看电视听广播。然而，当互联网迅猛发展起来之后，这一切开始悄然发生了变化。“美国著名的调查机构皮尤研究中心的一项最新调查显示，网络新闻比报纸在美国更受人欢迎。最受欢迎的新闻形式首先是社区新闻和全国性电视台的新闻节目，接下来排在第三位的就是互联网上登载的新闻……调查显示美国人的获取新闻的习惯已经发生了变化[1]。
在中国也出现同样的情况。新的传播载体有它自身的传播特点，它的迅猛发展在一定程度上恰好迎合了人们某种心理需求。就微薄而言，140字的限制，短平快；不求深入，只求大概；不求过程，只求结果。这与社会浮躁心理的契合度极高。新闻也成为一种快速的消费品，像只为赶时间填饱肚子的快餐，不求精致。
喜欢从微薄上获取新闻信息的年轻人还有一个特点就是趋同性，在眼下信息过剩的时代，新闻信息的大小、重要与否其实跟自己没什么关系，他们关心的往往是自己关注的人都在关心什么新闻信息，这才是最重要的、与自己有关系的。他们只是通过别人的关注，借助别人的眼光来筛选新闻，这当然也是有效率最省力的方法。
以微薄、微信为代表的载体，它的信息传播主要以个体为单位，所以，有一种说法叫：“人人都是新闻的者和接收者”。与专业媒体的新闻产品其实存在很大的区别。
专业媒体有新闻的专业性要求，也有新闻传播的价值预期判断和理念的追求。中共中央政治局委员、中央书记处书记、部长刘奇葆到新华社调研就强调，“要坚持以人民为中心的新闻理念，用心走基层，用情写群众，深化走基层、转作风、改文风活动，把火热实践作为报道的主题，把普通百姓作为报道的主角，真正做到为人民采写、为时代放歌。要坚持不懈地改进文风，写短文、讲实话、发有用的报道，以文风的有效改进，促进新闻报道水平的提高。[2]”
可是，当许多受众都习惯了只接受140字的简短信息之后，专业媒体的专业报道往往变成转发者断章取义的资料来源，变成新媒体信息传播的第一手材料。这是目前传统媒体面临的最大困惑之一。我们会奇怪地发现，在微薄微信中，往往被广泛传播的新闻信息，基本上都是语焉不详的。新闻的要素，即五W+H都是残缺不全（What何事？ Who何人？When何时？Where何地？Why何故？How怎么样？），但就是这样的产品却依然会大受关注，被广为转发。对于传统媒体而言，如何适应受众新的消费特点，是个待解的课题。“写短文、讲实话、发有用的报道”或许是不二的选择。
二、信息传播全面提速与传统运作模式的矛盾
2009年，中央人民广播电台“中国之声”的改版被业界认为是新闻提速的成功范例：“新闻可以不断被刷新，不断被改写”已经成为“中国之声”的治台方略。30分钟为一个播报，在这30分钟里，当天的新闻要尽可能地涉及。对于一个新闻事件，记者捕捉到一个信息点就播报一个信息点，再捕捉到新的信息点，纳入下一个播报。没有新料，就把之前的信息点合并播出……“中国之声”按栏目设置的编制完全打散，强化大编辑部、大采访部、大策划部，全“中国之声”共用同一个400人规模的采编后台[3]。
作为一个传统媒体，这已经是最成功的运作模式的改革，它付出的是中央人民广播电台自称的“不计成本”的代价。而对于其它基本上靠自负盈亏、靠市场经营养活自己的传统媒体来说，只能望其项背，谁也干不了“不计成本”的事！
即使如此，相对于新媒体，这样的运作速度还是落后的。新媒体的特点在于随时随地可以新闻信息，以微薄为例，它由个体操作，以个体的眼光和角度，不必通过层层把关，只需用手机拍一张照片就可以发送出去，与传统媒体相对复杂的运作模式大不相同。除了严格的稿件审查制度外，技术的要求也远比新媒体复杂，而且传统媒体的新闻还是以定时定版面的方式为主，例如报纸有出版的时间、版面，广播电视也是通过固定时间的新闻节目来信息。即使是广播电视的直播活动，它也需要做大量的前期工作，这使得真正的新闻事件的直播无法成为常态，许多大规模的直播活动不仅耗费大量的人力物力，而且往往是那些已经多次排练的活动类事件，并非突发的未知结果的事件，其对受众的吸引力有限。
对于随时随地想通过媒体了解最新信息的受众来说，传统媒体显然难以满足要求。而且，由于新闻的管理部门大多未能适应新的舆论环境，在管理方式上观念落后，对于突发事件多采用封堵传统媒体的做法，而对于新媒体，例如微博、微信等却无能为力，这在客观上造成了“灯下黑”的状况，传统媒体经常出现对于本地突发事件的报道“失声”、“失位”的现象。“本地媒体对本地发生的重大事件装聋作哑，是本地媒体的耻辱，也严重妨碍了媒体业的发展。媒体不管怎样发展，它的本职仍然是传播新闻事件，行使社会监督功能。只有立足于这种最基本的职能发挥，媒体才能赢得读者的信任，并进而赢得市场”[4]。
由于个人平台时常缺乏客观性和全面性，传播的信息又在转发中不断地出现信息的偏离，但却在第一时间满足了群众的信息需求，所以传播力很强，极容易造成社会舆论对主流方向的偏离。而这个时候，主流的传统媒体无论是出来“以正视听”收拾残局还是继续保持沉默，都难以获得受众的信任，由此，传统媒体的公信力会不断地受损，直接威胁传统媒体的生命力。
三、新闻评论个体表达与客观公正立场的矛盾
新闻评论历来被看作媒介的声音，社论、评论员评论、评论类节目等重型评论文体甚至被称为媒介的旗帜和灵魂，也是判断媒体的政治面貌和衡量媒体实力和视野的主要标尺之一，更是媒体在当今激烈的市场竞争中的有力武器。《南方日报》就打出了“高度决定影响力”的口号；《南方都市报》更是以评论作为自己的新闻拳头产品，每天推出“社论”和“个论”两个专版。
20年来，各种媒体在新闻评论方面的大量投入促进了新闻评论的繁荣发展成为我国媒体的一个显著特点。已形成一个横跨平面媒体、电子媒体及网络媒体的意见表达和传播系统，跨媒体合作和传播正在成为一种新的趋势，新闻评论的影响面和影响力正在不断增强。
新闻评论的发展与民主社会的建设具有同步性，现代社会需要各种声音的争鸣、辩论，同时也给人们更多话语表达空间。社会转型期各种矛盾、问题凸现，也需要媒体传递更多的意见性信息来解疑、释惑。伴随着媒体评论的竞争，有一些媒体依靠优质言论从激烈的媒体竞争中脱颖而出，配备自己的队伍和运作模式，形成了自己独特的评论风格。比如中央电视台、中央人民广播电台都建立了自己的评论员队伍，拥有一批名牌评论类节目和栏目。
同时，我们注意到，一些网络的意见也纷纷被传统媒体所引用，而传统媒体的声音更是网络传播的重要依托，这种相互的融合和互动有力地推动了新闻评论的发展，甚至一些原本在网络上传播的个人评论节目也被搬到传统媒体上来，例如：高晓松的《晓说》2013年在东方卫视播出；2013年梁宏达的《老梁据说》在浙江卫视、《老梁有话说》在陕西卫视播出。
新闻评论的兴起和受欢迎无疑满足了受众某些方面的信息需要。网络时代的传播媒体多了，传播的速度快了，传播的范围广了，信息量的爆炸性增长对于受众来说也是一种负担――选择的负担、甄别的负担、深入思考的负担。在信息庞杂、各种媒体竞争激烈的现代社会，受众也需要媒体能够帮助他们对众多纷繁复杂的信息进行选择和处理，以提高受众接受和利用信息进行决策时的效率。而新闻评论是通过了整合加工后的精致新闻产品，通过对庞杂信息的提炼加工再生出新的信息，新闻评论受欢迎往往还在于它的原创性和独创性，有助于满足受众对原创和独家信息的阅读需求 。
而为了满足受众对独创性的需求，评论的“个性化”正成为不少媒体的追求。我们并不否认独立思考的积极作用，但为了“个性”而“个性”，只追求与众不同，往往又极容易走向另一个极端，背离客观公正的立场。
在不少网络的重大舆论事件中，我们看到许多评论会被大量转发，而最受关注的往往是那些偏激、极端，甚至断章取义的评论，容易吸引眼球，有的甚至为了表达某种情绪或意见，不惜编造捏造事实，这种不良倾向有蔓延之势。而传统媒体也深受其影响，有的传统媒体会不自觉的采信、引用网络不当的评论；有的本身向网络媒体“学习”，“语不惊人誓不休”，常出现惊人之语；有的失去立场，成为个人情绪宣泄的渠道。
或许，一时的痛快表达能换来眼球，但缺失客观公正的基础，媒体的生命力如何得以维持？在个性的张扬和客观公正立场之间，媒体正遭遇困惑。或许答案很简单，但在实际操作中，还是有不少媒体会表现出急功近利的浮躁，深陷选择的泥沼不能自拔，这也正是传统媒体常常出现评论导向问题的症结所在。
四、信息碎片化故事化与社会普遍意义的矛盾
新闻的“碎片化”和“故事化”是近年来新闻发展呈现出来的最显著的特点。
“碎片化”既基于受众对“短平快”信息的需求，同时也契合了新媒体的传输特点。无论是面对什么媒体，如今的受众很难集中精力在特定的时段专注地接收信息，而是随意性很强，这种随意性包括时间的随意性、接收的随意性、选择的随意性等，有时间看一下、听一下，边干别的事情边接收信息，只有感兴趣的信息才会予以特别的关注，受众接收信息的方式变得碎片化，这就迫使媒体的信息传播也要“碎片化”。
例如对于广播，节目形态越来越“碎片化”，在一个相对独立的板块内尽量分出小板块，小片段，各个片段能相对完整独立，在各小片段中还要频繁地营造兴奋点以刺激听众的收听兴趣。中央电台以前的节目不少是完整一个内容的专题节目，而2009年12月改版后的创新点之一就体现在碎片化播出形态上，即采取“间隔性原则”，分散信息重点，每五六分钟就是一个相对独立的片段，每个片段都会努力安排一个关键的重要的信息点，也就是节目的兴奋点。并通过不停的新闻提要的穿行内容切换，打破原来整体感很强的“一体化”形式，代之以“碎片化”节目形态，使听众任何时候打开收音机都能够听进去，而没有“不知前面说什么”的突兀之感，能无障碍顺利地进入收听状态，从而最大程度地吸引听众的注意力。
而无论是广播电视还是报纸，这种碎片化的形态还有利于在新媒体上的二次传播。因为篇幅短又独立成章，信手拈来就可以粘贴的网络上，也适合网络的传播特点。
与“新闻的碎片化”相伴而行的还有“新闻故事化”，即采用文学的表现手法，将新闻事实以讲故事的方式展现给受众的一种新闻表现形式。新闻故事化在新闻叙述中更加注重细节的描写、人物的刻画、场景的再现以及背景的交代等，将新闻事实当作一个故事叙述出来。
传统的倒金字塔结构报道强调的是信息和传达，相对而言不太讲究表达的艺术性，而将新闻事实以讲故事的方式展现出来的形式则更有吸引力。新闻故事化主要表现在它所产生的生动、曲折、引人入胜的艺术效果上，而要把新闻当故事讲要讲究技巧，要本着一波三折的原则来推动故事的整个讲述过程，要有故事的“冲突”。这种冲突，可以是人物与外界的冲突，也可以是来自人物内心的冲突。
然而，新闻故事化作为一种新闻传播模式，也普遍存在一些传播上的毛病。比如，为追求故事化而使新闻主题流于表面，难以深化主题；为追求曲折情节容易引发人为安排、不客观等现象。在影响重大的社会事件面前，对曲折情节的挖掘容易偏离新闻事件的本质，变成“舍本逐末”――“2002年的莫斯科人质危机事件中，不少报纸几乎都充斥着大量侧重于事件过程和细节描述的新闻故事：《莫斯科上演‘倩女幽魂’女人质手机传情荡气回肠》《‘女肉弹’几乎全被歼灭 她们更残酷、更富进攻性》《我离死亡只有3米》等等，读者在看得惊心动魄、痛快淋漓的同时却容易忽略国际恐怖事件背后蕴藏的社会政治危机，沦为系列故事的新闻报道对事件本质的揭示容易停留在某一阶段而难以深入。”2001年12月，武汉森林野生动物园老总怒砸奔驰车事件接连数天上了江城各大都市报的头版，《车主不满售后服务 老牛拉奔驰‘游街’》到《奔驰车真的砸了》，这一事件倍受各报青睐，也的确吸引了许多读者。先不论车主是否有借此炒作其公司的嫌疑，各媒体对这一极端事件近乎狂热的追踪报道实际上是相中了它所包含的离奇故事情节，报道真正给汽车消费者带来了多大实惠还是个疑问。而更让人担忧的是，同时发生在武汉的“全球最大冰毒案在汉侦破”等影响百姓生活的重大社会事件却少人问津，媒体在新闻故事化倾向影响下所进行的“厚此薄彼”的关注对社会议题的设置进行了不恰当的引导[5]。
在“走基层”的新闻实践活动中，传统媒体都推出了一系列的栏目，到基层去，反映基层百姓生活的现状，于是媒体不约而同地在表现形式上更趋碎片化、故事化，选择报道的也绝大多数是普通人的生活故事。但由于这样的新闻作品不太具有新闻性，时效性不强，同时其社会价值也不高――不是重要人物、不是重大事件、不是普遍现象。所以早期的不少栏目实际上传播效果并不是太好，也缺乏新闻的传播力和影响力。与碎片化、故事化的形态相伴而来的就是新闻主题不明确，分散且隐蔽，容易造成传播方和接收方的不一致，甚至偏离。这与传统新闻传播强调的主题鲜明、立场鲜明不相适应。
普通人的故事要引起关注就必须寻找主人公故事的独特性，追求故事的曲折性，而与之相伴的必然是事件的个别性和偶发性，往往并不具备社会的普遍意义，甚至作品的主题极易偏离社会普遍价值，走向故事的猎奇。
我们要追求新闻报道形式的创新和多样化，但对于某种形式的追求应该保持在一种理想性、适度的基础上，它永远只是新闻报道模式的一种，形式最终也永远是要服务于内容的，对适合的题材有针对性地运用相应的报道形式才能相得益彰，而绝不能把形式当成终极的追求。
参考文献：
[1] 美国民众获取新闻习惯改变 网络首度超越报业[OL].人民网，2010-03-05.
[2] 树立以人民为中心的新闻理念[N].南方日报，2013-01-24.
[3] “中国之声”：央广新闻提速[N].凤凰传媒，2009-08-12.
文章通过分析新媒体时代对传统电视新闻传播的冲击，阐述新媒体时代传统电视新闻传播所面临的困境，并对新媒体时代传统电视新闻传播走出困局的有效策略展开探讨，旨在为相关人员的研究提供一些思路。
关键词：
新媒体；传统电视新闻传播；电视新闻记者；困局；策略
一、引言
在新媒体来势汹汹的形势下，传统电视新闻传播如何突破“你说我听、你播我看”的信息传播模式，成了亟待解决的重要问题。
二、新媒体时代对传统电视新闻传播的冲击
新媒体时代，指的是以互联网媒体、移动媒体等新媒体为主体的媒介形式开展新闻信息传播的时代。相较于传统媒体时代来说，新媒体时代是一个逐步发展转变，涵盖了互联网延伸、无线移动及技术革新的传播范畴。在知识经济逐步深化的时代背景下，信息产业、网络化构筑而成的信息文化，势必会对电视新闻传播带来或正面或反面，或即时或持久的影响。［1］凭借新媒体自身无可替代的优势，可将新媒体时代的冲击归纳为：第一，传统电视新闻传播以大众传播模式为主，新媒体则具备大众媒体、人际媒体双重优势。以互联网为代表的新媒体开展人际传播，可促进媒体传播效果的优化。第二，新媒体使新闻有了全新的含义、属性。不同于传统电视的单项传播，新媒体具备全天性、实时性、互动性及传播迅速等特征。在新闻信息传播过程中，新媒体凭借自身优势对传统电视新闻传播构成极大冲击，并以其特征优势一时间抢占了新闻报道先机，给传统电视新闻传播带来了严峻挑战。［2］
三、新媒体时代传统电视新闻传播所面临的困境
（一）传统媒体与新媒体的区别
1.受众。传统媒体与新媒体受众的界限越来越模糊，但仍旧存在细微的区别。传统媒体受众是习惯并坚持使用传统媒介工具的中老年受众及部分新媒体受众，传统媒体受众不存在较高的选择需求，只要能够观看电视、听广播、看报纸便是受众；而新媒体能够更自由地选取受众，通常在领域论坛传播，受众多为业内人士。2.传播方式。传统媒体可理解成一种全面、重复及广泛的传播，就好比报刊、电视等；新媒体则是通过针对、灵活的方式来展开传播。前者是借助传统媒体展开有依据、相对真实的传播；后者是利用互联网信息的繁杂、即时性展开良莠不齐的传播。
（二）传统电视新闻传播所处困境
1.传播主体与传播模式缺乏多样性，受众主动性不强。传统电视新闻传播主体以各级电视台为主，传播模式主要为单项输出模式。这使新闻受众在获取信息期间难以进行更多的互动，受众基于传播载体的主动性、个性不得体现。新媒体的诞生则扭转了该局面，新媒体时代下，受众可以得到更多的权利。这是传统电视新闻传播相较于新媒体面临的最严苛挑战。2.传播渠道不足，受诸多因素影响。现阶段，电视新闻传播主要是借助卫星、有线两类方式获取信息接收终端，也就是电视机。由于传播渠道不足，现阶段电视新闻的覆盖范围受到很大制约。电视新闻传播还会受时间、空间等因素的制约，从而使信息传播效果遭受影响。但利用新媒体，该问题能够得到有效解决。新媒体能够打破时间、空间壁垒，不受时间、地点限制，有效开展新闻信息传播。
四、新媒体时代传统电视新闻传播走出困局的有效策略
在新媒体的冲击下，传统电视新闻传播、电视新闻记者势必会面临各种困境，实现媒体融合是新闻传播的必经之路。在时代全面发展的新形势下，电视新闻行业要与时俱进，大力改革创新，运用先进的科学技术、知识理论，不断优化媒体融合。新媒体时代，传统电视新闻传播想要走出困局，可以从以下策略着手。
（一）新媒体时代传统电视新闻传播的应对策略
1.强化电视传播媒体交流，促进资源整合、优化。国家“十一五”发展规划提出，要实现宽带通信网、互联网及数字电视网的三网融合发展。［3］在全面建设数字化的背景下，应不断丰富传统电视新闻的传播途径，构建起有效的多频道、数字化的电视系统，构建起有效的电视与广播有机融合的多路型网络电视，构建起有效的交互式电视系统。2.凸显电视本身优势，促进媒体融合。电视新闻传播自身具备一定的优势。因此，在发展创新期间，应当全面结合电视传播的优势，提升信息传播的有效性，同时借助媒体融合手段，促进资源优化。电视新闻传播的构成成分包括不同的频道、节目及专题栏目等，在新闻传播期间，可利用这一特征促进新闻信息的广泛传播。
（二）新媒体时代电视新闻记者转型的策略
1.加强学习，正确认识新媒体。新媒体时代下，新闻领域均有了较大的发展。基于全新的媒体发展思想，媒体不再局限于传统单一的形式，互联网、移动终端等流行媒体融入新闻中，开拓了新闻发展的范围。鉴于此，电视新闻记者要不断加强学习，学习好各式各样的新闻制作手段，伴随电视新闻的转变作出及时调整。2.熟练跨媒体协作，掌握多媒体技能。新媒体时代对电视新闻记者提出的要求不再单一，不仅要求其运用多媒体终端展开新闻稿件写作，还要其学会新闻的制作，从而促进电视新闻的有效发展。
五、结束语
在新媒体的冲击下，传统电视新闻传播、电视新闻记者势必会面临各种困境，实现媒体融合是新闻传播的必经之路。为了让传统电视新闻传播走出困局，相关人员必须不断研究、总结经验，全面分析新媒体时代对传统电视新闻传播的冲击，清楚认识新媒体时代传统电视新闻传播所面临的困境，“强化电视传播媒体交流，促进资源整合、优化”，“凸显电视本身优势，促进媒体融合”，“加强学习，正确认识新媒体”，“熟练跨媒体协作，掌握多媒体技能”，积极促进传统电视新闻传播与新媒体的融合。
参考文献：
［1］杨秀娜.新媒体环境下电视新闻节目的改革研究——以各省、市电视台新闻节目的改版为例［J］.魅力中国，2010（16）：162-163.
［2］赵靳秋.从BBC的国际电视发展战略试析国际一流电视媒体的主要特征［J］.现代传播（中国传媒大学学报），2012（06）：38-41.
关键词:新媒体时期；新闻传播；主体；受体
1新闻传播主体和接受主体关系的演变和现状
1.1新闻传播主体和受体关系演变分析
新闻传播主体和受体在演变中经历过模糊、对应与和谐统一这三种关系，当新闻还不是一种职业时，传播主体同受体之间是模糊的关系，人们对新闻传播的主体和受体等概念完全一无所知，所以对他们的关系也是一无所知的状态，所以这段时期中，新闻传播主体和受体之间的关系是模糊关系。在大众传播的时期，新闻传播的主体和受体被区分开来，各自有了自身的角色意识，此时他们形成了互相对应的关系。而后到了新媒体时期，人人可进行新闻传播，其颠覆了传统的以新闻传播主体为主导的思想观念，让传播主体同受体间能够实现沟通，以此让人们的多样化需求进一步得到满足，这个阶段的新闻传播主体和受体之间是和谐统一的关系。
1.2新闻传播主体和受体之间的关系现状
新媒体时期的到来对传播主体和受体之间的关系产生影响的同时，也使得二者在信息传播中出现了新的特点。首先，传播主体和受体发生了本位变化。新媒体时期的新闻信息传播内容不只在于传播主体的选择，也有很大一部分内容是根据受体的爱好而进行传播的。同时，受体也不再是传统的被动接受的状态，他们同样能够将新闻出来，组织大众参与讨论，从这个角度来看，受体和主体之间的角色有时候是能够互换的，无论哪个角色，二者之间的关系是平等的。其次，新媒体时期的传播主体和受体间可以更方便地进行交流。受体能够随时对新闻提出意见和建议，对不正确的新闻传播内容可以予以纠正，而不是传统意义上的只接受信息而没有渠道进行反馈的状态。
2新媒体时期新闻传播主体变化带来的影响和启示
2.1新媒体时期新闻传播主体变化带来的影响
新媒体时期，新闻传播主体的变化对新闻相关理论、新闻内容的把握和从事新闻工作的人员都有很大的影响，可以从下面几个部分进行分析。首先，新闻传播主体变化对新闻相关理论产生影响。新媒体时期的新闻不是传统定义的最近才产生的、有一定的传播价值同时被广泛传播的事实。新媒体时期的任意一条信息都很有可能变成新闻热点。与此同时，新闻所具有的客观性也慢慢被弱化了，因为群众中的任何人都可以是新闻信息的传播者，所以，这些人可能会因为个人情绪而传播一些新闻信息，这些信息是否真实可信，就需要受众进行理性的认知和判断了。其次，新闻传播主体变化对新闻内容的把握产生影响。以往的大众媒体时代，新闻传播者自身能够对新闻内容进行严格的把握和甄别，这个过程是建立在新闻传播者具有专业素养的基础上的。而新媒体时期新闻内容的把握者是传播人自身，也就是说，可以是任何人对新闻内容进行把握后再，而传播人参差不齐的新闻素养直接影响了新闻内容的整体质量。再次，新闻传播主体变化对新闻相关工作者产生影响。例如新闻记者的工作内容就发生了翻天覆地的变化，以往的新闻传播过程中，新闻记者的工作只是简单地收集和整理新闻信息，不用去深层次地分析解读新闻内容。而新媒体时期，更多的群众参与到新闻信息的报道中，这对新闻记者提出了更多的要求，他们需要涉入到新闻事件的背景中，去详细了解事件的解决办法。除此之外，群众因为教育背景和生活环境的关系而有着不同的表达能力和新闻素养，所以他们对事件的描述可能会不太清晰或全面，而新闻记者此时不仅应该深入了解整个事件的来龙去脉，同时还应对群众的描述内容进行详细的整理，以此确保新闻事件更具真实性和影响力。最后，新闻传播主体变化能够对主流媒体进行监督。以往的信息传播被主流媒体所垄断，传播的具体内容直接由传播组织决定，同时，因为群众没有任何渠道进行反馈，所以新闻传播质量也无法得到保障。新媒体时期，群众能够随时随地传播各种新闻信息，所以主流媒体也面临了被监督的局面，这样可以直接保证主流媒体信息传播的准确性和客观性，最终使其信息传播的整体质量得到保障。
2.2新媒体时期新闻传播主体变化带来的启示
新媒体时期的新闻信息更加公开，且信息来源更广泛，任何人都有传播的权利，这是信息高速发展带来的优势，但与此同时也存在弊端。一方面，受体应该具备一定的个人素养。同以往的信息传播受体不同，新媒体时期的新闻信息受体在接受新闻的同时，也有可能变成新闻的传播人，而这些人的个人素质参差不齐，可能会完全跟随自己的主观意愿进行新闻传播，这就使得新闻传播更加具有片面性，没有完整展现整个事实，使得新闻丧失客观性，对社会造成不良影响。另一方面，网络监管也应该进一步强化。因为新媒体时期的新闻信息更加公开，所有人都能够针对某件事情提出自己的意见和看法，同一件事情在不同人的眼中可能会有不同的看法，这就滋生了网络暴力现象，不恰当的表达或语言攻击很可能带来不良的社会后果。与此同时，一些低俗或虚假的新闻没有及时得到处理，也会对受体产生不良影响。所以，网络监督和相关的管理机制应该早日出台并完善，让群众的新闻传播素养有所提高，以此为所有人提供更好的新闻信息传播环境。
3结论
综合以上论述内容，新媒体时期的到来改变了传统的信息传播模式，使其不止是依靠大众媒体进行传播，多元化的传播模式使得传统新闻传播模式中的各种不足得到有效解决。群众在信息传播的过程中，既是传播受体又是传播主体，同时也能够监督新闻信息的总体质量。有利的同时也不可避免地出现一些弊端，新媒体时期的信息传播的相关制度还不太健全，所有群众都能够自由传播各种新闻信息，所以新闻内容的真实性和客观性无法得到根本的保障，需要新闻阅读者进行仔细筛选和判断，选择性地相信部分信息。与此同时，群众也可以进一步行使自身的监督权利，对一些低俗、虚假的新闻信息进行举报；监督管理部门也应该参与其中，出台一系列新闻信息传播相关的法律法规，对不合法的新闻信息内容予以制止，对这些信息传播者进行教育或处罚，以此维护新闻传播的健康环境，保证新闻传播的整体质量。
参考文献
[1]陈勤.论新媒体时代新闻传播主体的变迁[J].西部广播电视，2015（10）：44.
[2]巫菁.新闻传播主体在新媒体时代的变迁[J].新媒体研究，2015，1（17）：7.
关键词新媒体时代；传播媒体；新闻传播主体；影响
从传统角度来说，新闻传播的主体是由新闻的传播者和接收者共同组成的，在很长一段时间内都保持了相对稳定的状态。但是电子信息技术的发展改变了原有的新闻传播行业结构，给新闻传播行业的发展带来了新思路与新挑战。在现代媒体理念和新技术的共同引领下，新闻传播的主体与受体发生了一定程度上的转变，进而引起了新闻传播主体的变迁，传统的新闻采访工作和新闻播出工作的工作性质和工作方法也发生了一定程度的改变。因此，对于新闻从业者来说，了解新闻传播主体的转变带来的影响，并从中得到一定的启发，可以进一步的掌握新闻媒体的发展趋势与未来新闻传播主题的状况，有助于进一步的提高新闻服务质量，促进整个新闻行业的良性发展。
1新时期下新闻传播主体的变迁探究
通常来讲，新媒体即具有数字化、多项数字性、分众化和个性化等多种基本特征的新式媒体形态，如手机媒体，网络媒体，等都在新媒体的范畴之中。而传统媒体就是在新媒体出现以前以电视、广播、报刊等传统媒介为主导的信息传播形式，大体可分为新闻传播者、新闻接受者以及传播介质和传播信息等几大部分，这几大部分彼此之间具有相对的独立性，相对关系也比较稳定。但是随着信息时代的到来，以多媒体技术以及信息网络技术为主导的新技术在新闻行业中的广泛运用极大地推动了传统媒体的发展，引起了一系列重要的技术变革，改变了原有的结构特点，同时也引起新闻传播者与接受者之间关系的转变，促进了新闻传播主体的变迁。与传统媒体相比较，新媒体在及时性、准确性以及和关联性方面更具优势，是未来世界媒体发展的主要趋势。
1.1新闻传播媒体传播者和接受者之间关系的转变
在传统媒体阶段，新闻传播的主体和受体分属于新闻传播过程的两端，所对应的群体相对固定，相互之间存在相对明显的界限，很少进行角色互换。因此可以这样来说，新闻传播的主体与受体之间具有分离的对应关系。但是，在技术的引领下，传统的新闻接受者和传播者之间的关系也在悄悄的发生着改变，分别经历了朦胧和对应的发展阶段，广大群众也不再仅仅满足于新闻接受者的角色定位，越来越多的人开始用手机、电脑等设备进行新闻的接收和传递，往往在接受了最新的新闻事件的同时也通过qq，微博等新闻传播介质向亲朋好友传输信息内容，同时扮演着新闻接受者和新闻传播者的角色，进而新闻接受者和传播者之间的界限也愈发难辨，二者逐渐有了一体化的联系。
1.2新闻传播主体与接受主体的发展现状
电子信息技术的发展给新闻行业的发展带来了新思路，传播主体与接受主体的关系有了明确的发展方向。首先，传统媒体行业中新闻传播者的工作往往受身后利益集团以及政治集团的影响，在选择新闻事件以及进行新闻评论时带有明显的目的性，大都是为某一利益集团而服务的，这种情在相当长的时间内占据着新闻传播的主导地位。比如在媒体诞生的民国时期，某些国民政府主办的报纸就是为民国政府的政治和经济宣传服务的，带有明显的政治色彩。在新形势下，新闻传播主体与接受主体之间的地位更加平等，加深了二者之间的互动，且新闻传播的动机更加自由，形式内容和形式更加多样化。其次，现代媒体逐渐由单一化向多元化的方向转变，新闻接受者与传播者之间的角色频繁的互换。依托于qq、微信、微博等新式的交流媒介的发展，新闻接受主体在接受新闻信息的同时，也在发挥着新闻传播主体的作用，新闻传授者掌握的话语权越来越大，逐渐成为新闻传播过程的主导者。再者，个人媒体传播者利用电子设备和网络技术进行新闻媒体信息的传播也逐渐成为一种发展常态，在新媒体技术的主导下，新闻传播主体逐渐变得多样化，且广大群众作为新闻信息的接受者具有更强的自我表现意识，因而具有更强的目的性和选择性。虽然对某些领域来说，传统媒体仍然占有很大的比重，但是新媒体取代传统媒体仍然是未来新闻行业的发展趋势，因此新闻从业人员必须从受众的需求出发，探讨符合社会发展的媒体传播新思路。
2新闻传播主体的转变带来的思考
2.1新闻传播主体的转变产生的变化
新闻传播主体的转变对新闻从业人员的工作性质和新闻传播的方方面面都产生了深远的影响。当前，新闻与传统信息之间的界限越来越模糊，很难从单一面辨别，这也为个体媒体和小众媒体的发展带来了福音。因此，新闻与信息的区别越来越小，凡是满足“五要素”的信息都可以称之为新闻，降低了新闻制作的准入门槛，也使得新闻行业向着更加复杂化和多样化发展。
2.2新闻传播主题的转变带来的启示
新闻传播主体的转变促进了新闻行业的结构转型，也给新闻个人爱好者提供了施展才能的空间，为社会新闻的同步化和真实化发展做出了巨大的贡献。但是，新闻行业传输主体的改变进一步降低了新闻传播的准入门槛，从而导致了新闻行业中充斥着大量的重复和失真的信息，整个新闻行业总体的报道质量相对降低。因此，政府和有关监督部门应该完善相应法律法规，为我国新闻行业的发展提供一定的制度保障。首先，政府需要加强对新闻传播相关法律法规的宣传力度，提高民众的守法意识和责任意识，自觉规范自己的新闻传播行为，进而使受众对新闻媒体的传播有一个正确的认识；另一方面，有关部门还应该加强对网络新闻的监察力度，避免大量的色情、暴力、虚假等新新闻信息的出现，为网络新闻的传播创设一个良好的环境；再者，政府还应该尽量协调好市场与受众之间的利益关系，鼓励广大民众自觉参与到新闻媒介的改革、发展、净化的大讨论中来，通过人民的力量及时发现消极负面的新闻信息，并对相应的当事人加大处罚力度，共同构建新闻传播的新秩序。
3结论
随着网络技术和信息技术在民众中的普及，给传统的媒体行业带来了巨大的影响，引起了新闻传播主体与接受主体之间关系的深刻变革，直接促进了新闻传播主体的变迁以及新闻行业的重大发展。针对这一社会情况，政府和有关部门应该从政策调整、完善相关法规以及引导民众正确运用网络媒介等几个方面开始努力，积极引导民众适应新媒体的发展趋势，学会正确运用新媒体为我国新闻传播行业服务。因此，文章主要对新媒体环境下的新闻传播主体的变迁问题深入分析，为未来我国新闻传播行业迎接更大的挑战做好准备，进一步促进新闻媒体活动的平稳发展。
参考文献
[1]王睿智.论新媒体时代新闻传播主体的变迁[D].渤海大学，2014.
[2]栾鹏.新媒体时代新闻传播主体变迁的讨论[J].才智，2015，4：308，310.
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[4]巨芳芳.新媒体时代下的公民新闻研究[D].陕西师范大学，2012.
关键词：播客新媒体传播
中图分类号：TP39文献标识码：A文章编号：1007-3973（2012）004-189-02
1播客的概述
1.1播客的概念
播客，指的是一种在互联网上文件并允许用户订阅feed以自动接收新文件的方法，或用此方法来制作的电台节目。这种新方法也可以用于音频文件。“播客”是网络技术和传播发展到一定阶段的产物，虽然对于播客的定义还没有统一说法，但播客的推动者Doc Searls认为，播客是一种能自由选择的数字广播，人们选择收听的内容、时间和方式。他将其定义为一种全新的自助广播形式：“收听传统广播时我们是被动收听我们可能想听的节目，而Podcasting则是我们选择收听的内容、收听的时间以及以何种方式让其他人也有机会收听。”同时，另一位播客的倡导者Dave Shusher认为Podcasting传播的内容既包括音频文件又包括视频和其它媒体文件，这一定义较好地描述了播客的特征。
播客，就是一种以互联网为平台，利用RSS等先进技术音视频文件，允许用户下载、订阅、自行和播放的一种媒介形态。只需要一个摄像头、一个麦克风、一网的电脑和一个编辑软件，就可以在播客视频网站申请属于自己的播客空间，音视频文件，并且根据自己的喜好定制自己想看的节目，甚至可以同步下载到手机、MP3等多种“随身播”终端接收设备上收听收看。目前在国内，提供视频分享的播客网站有国际上的YouTube，国内的土豆网、优酷网、酷6网、56网、派派网等80多家播客网站。
1.2播客的分类
1.2.1根据传播的内容分类
从内容来看，如今互联网上的播客可谓是百花齐放，百家争鸣。本文为了简明，只收集了几个国内影响较大的播客网站所分的大类，至于其它的各个小类就不进行细分了。
优酷网2010年3月目录如下：
电视剧、电影、综艺、资讯、体育、汽车、科技、娱乐、原创、音乐、游戏、动漫、生活、时尚、旅游、母婴、教育、搞笑、广告、其它。
土豆网2010年3月目录如下：
热点、电视剧、电影、播客、娱乐、搞笑、动画、音乐、体育、汽车、财富、女性、游戏、乐活、科技、教育。
酷6网2010年3月目录如下：
资讯、娱乐、体育、音乐、女生、汽车、科技、生活、原创、搞笑、游戏、教育、群组、酷6剧场、电影、电视剧、动漫、影评。
从以上三个播客网站的分类可以看出，分类的标准各不相同。比如，优酷网的分类，生活可以包括其它所有类别，而音乐、娱乐、搞笑、游戏、广告、原创、动漫之间都有相互重叠的地方，娱乐既包括音乐又包括电视剧、电影、综艺，真是越理越乱。但是，我们也能从这些杂乱的类目中看出一些相同之处，那就是几乎所有的类目之下的大多数节目频道都具有娱乐性和消遣性，像科教、外语这样的类目只占少数，而数量较多且比较严肃的新闻类目中，也有很多节目包含娱乐消遣因素。总之，播客的娱乐消遣性似乎是绝大数播客的共性。
1.2.2根据传播的方式分类
根据传播方式的不同可以将播客分为两大类：
(1)以音频方式进行传播的播客，这类播客没有图像，只是单纯的音频内容，此种类型为音频播客。最著名的音频播客是“反波”(省略)，该网站于2005年4月创立，其播客一般为音频播客，在互联网上流传非常广泛，而且很有特色，内容也大都是些当下众所关注的话题。反波提出反对传统广播的内容和方式，试图努力塑造一种新型的广播风格。另外，各大播客网站也都有很多音频播客，虽然音频播客仍会有所发展，但已不再是主流。
(2)以视频方式进行传播的播客，这类播客综合了文字、语言、音乐、图像等多种传播方式，也是目前数量最多的，此种类型为视频播客。目前视频播客数量越来越多，几乎各大播客网站都是以视频播客为主，因此，视频播客内容种类也多，几乎包括生活的各个方面，视频播客将是未来播客发展的主要趋势。
1.2.3播客的特点
播客作为网络媒体的新形态主要有以下几个媒介特点：
(1)播客是一种综合了语言、文字、音乐和图像的多媒体传播媒介。由于音频和视频传播所要求地受众文化水平不高，所以播客的接受群体不必是具有良好读写能力的受众，播客的这一特点极大地拓展了其受众群体。
(2)播客拥有自由和互动的特点。虽然播客的互动性仍有待增强，但是相对于传统大众媒介已有所进步。比如，播客网站在播客节目下面常设有投票栏和评论栏，播友可以及时将信息反馈给传播者。较传统大众媒介来说，播客的传播者与受众之间的互动性是比较强的。
(3)播客是一种多线性传播模式。播客作为网络媒介，既可以是一对多，也可以是多对一或多对多，同时它还是一种非线性的传播模式。
(4)播客可以订阅和自由下载，其接收终端有很多种，包括电脑、MP3、手机等。播客的受众可以利用多种接收终端，并且可以随身携带，这一特点拓展了受众的接收权利。
2播客与传统媒体的比较
2.1播客与传统广播、电视的比较
(1)播客与传统广播、电视相比，其准入门槛很低。传统广播电视的传播需要波段频段，而波段频段资源是稀缺性资源，一般个人团体是很难获得波段频段分配的。况且，即使可以获得波段频道，昂贵的发射设备也不是谁都能负担得起的。然而，播客们只需要一台连接上互联网的电脑、一个麦克风、一个摄像头就可以进行广播或制作自己的音视频节目了，不需要执照，也不需要波段频道，更不需要发射设备。
(2)播客与传统广播、电视相比，扩大传播者群体更容易。传统的广播电视节目的制作者主要是广播电视机构或独立制作公司，大众只能被动接受，但播客是只要具有一定电脑操作水平的人就可以制作播客了。由于传统广播电视节目内容由专业人士制作，因而其质量相对较高，播客的制作者则水平参差不齐，所以节目质量也不尽相同，然而越来越多的专业人士和有创意的播客们的介入将使播客的质量逐步得到提高。
(3)播客颠覆了传统广播、电视的线性传播模式。传统的广播电视节目流程是线性传播模式，节目内容转瞬即逝，受众只能消极的被动接受，收听收看时间都必须按照电台或电视台的节日表进行，对节目的反馈也十分困难。播客则不同，人们不但可以在线收听观看播客，而且可以订阅自己喜欢的节目或频道，并且可以将节目下载到MP3、MP4、手机等随时收听观看，尤其是相对于电视来说，受众可以自由地安排适合自己的时间和地点收听观看节目。
2.2播客与网络电视、网络电台的比较
(1)播客比网络电视和网络电台更个性化。播客是一种没有固定节奏的播出状态，播客的每期节目从几分钟到几小时等各有不同，十分随意，而网络电台则用传统广播的播出模式和方法，是即时的你听我说。并且，网络电视或网络电台都有某种机构的背景，这就会使人产生一种敬畏的感觉，总觉得与自己是有一定距离的。然而，播客则是完全的个人化，无论是风格或内容都更贴近生活，距离感大大地减小了。
(2)播客是一种非线性传播。如今大部分的网络电视或网络电台，更多地依然是传统广播电视那样的线性传播模式。
(3)播客在节目播放过程中不会插播广告。传统广播电视或网络广播电视都会在节目播放过程中插播各种类别的广告。目前的大多数播客是播客们按自己的兴趣所制作的，是公开在网络上的，并且完全免费，因此节目中是不会插播广告的。
3播客与传统媒体的整合
在如今的媒体市场，新媒体与传统媒体除了在不断地竞争之外，也会在发挥自身优势的基础上相互融合，而播客也不例外。播客与传统媒体的传播方式和内容虽然有些不同，但彼此之间可以进行互动，形成共同发展之势。
首先来看播客与电视台之间的关系。传统电视台一直都在资源、人员、资金方面拥有很大的优势，并拥有大量稳定的受众。在节目内容方面，电视台有能力制作大型新闻报道、政治、经济、社会方面等严肃的节目，而播客则以形式灵活、投入少的特点，在制作个性化娱乐节目和互动性、参与性节目方面更有优势。在发展的过程中，播客与电视台逐步形成从内容到形式上的渗透与嫁接。
播客对电视台来说已不再是一种威胁，而是成为一种新的节目形式。电视台可以将自己的节目制作成播客在互联网上传播，或者对现有的网络电视台进行技术改造，在保证网络电视台正常播出的同时，将其中的“点播”节目改造成以RSS技术为核心的播客，从而形成传统电视台的多种播出方式。
因此，播客与传统媒体的融合强调的是不同传播渠道的融合。如今，网络媒体仍在不断的派生新的传播媒介，或许在不久的将来，网络媒体将广泛采用播客技术。随着播客的普及，传统影视媒体也在不断网络化，报刊、杂志、广播、电视以及新兴网络媒体都有可能趋同，它们都成为网络多媒体公司，其内容和服务同时涵盖文字、音频和视频。
4结语
在未来媒体的发展过程中，播客将成为最广泛的、最易使用的交流形式。播客作为新媒体时代的网络媒体形式，有着与生俱来的优点和缺点，随着传播形式和内容的不断完善，视频分享网站正在最大化的挖掘自身优势，取得主流地位。与此同时，随着网络法规的不断完善，播客将会迎来更加健康地发展环境。
参考文献：
[1]杜骏飞.网络传播概论[M].福州:福建人民出版社,2008.
如今，许多广播频率朝着类型化广播方向发展。类型化广播的一个最大特点就是每个频率的定位清晰，节目类型和框架固定，节目编排呈线性化、碎片化和类型化，广播主持人必须在一定频道定位主框架内主持节目。这个大节目框架整体风格统一，编排层次统一、内容结构统一，主持人如何在其中发挥个人特点，是广播主持人面对线性化节目体系的一个新课题。表面上看主持人说话的自由度降低了，展示个人魅力的平台缩小了，因此很多主持人感到不适应，有失落感。但是从某种意义上说，这种节目体系对于主持人的要求更高了，它需要字字在点、句句到位。需要将话语风格与播出内容、音乐类型、节目节奏乃至频道定位融为一体。因此，主持人只有对频道的定位有深度的理解，对受众的需求有精准的把握，才能做到“求大同、存小异”，起到承上启下的作用，使节目的语言表达更具有连贯性。
听广播的人往往被称为“受众”，这是个含有被动语境的词。现代网络通信技术的发展，催生了微信、微博等新媒体，每个人都成为了“自媒体”。在传统媒体中，传者的主动性、能动性显而易见，但信息接受者的主动性、能动性和重要性往往在媒介的强势影响下显得很微弱。随着新媒体的日益发展，受众角色慢慢受到关注，其主体地位为人们所重视。受众已经不再被动接受主持人传播的信息，他们对于媒体的作用是双向的，互为作用的，那种所谓的专家型、说教型的主持人状态已经不适合当下的受众。因此，面对新媒体传播环境带来的这种变化，广播节目主持人应该成为各方面的协调者，不仅要放下身段，更要以平等亲和的状态与受众分享、共享，节目主持人与受众之间要取长补短、互添精彩。
在新媒体传播环境下，由于受众接受新闻的主动性大大加强，受众往往喜欢对新闻和时事进行评论，发表自己的看法。因此，作为广播主持人，必须实现观念的转变，有时候在节目中甚至需要担当“听众”的角色。长期以来，广播作为党和政府的喉舌，代表党和政府的声音。但是传播需要传者和受者之间的双向交流，既要政府自上而下的声音，又要有受众自下而上的反馈。因此，在节目中讲述的主体已经不再仅仅是主持人，还有被邀请的嘉宾或受众，主持人只确定话题及掌控节目走向。节目中，主持人需要认真完成一个倾听者的角色，这是一个极具转型意义的变化。主持人作为倾听者，倾听来自嘉宾的声音，来自社会的声音，这种听者的姿态有别于以往的主持人“讲述者”的角色。
当然，主持人的“倾听”不同于受众的“倾听”，倾听的目的是为了引导、启发。启发嘉宾、受众讲述不同观点。能不能有思想的火花，这是引导的艺术，真正掌握了这门艺术，“主持”的概念才真正显现，主持人看似没有出现太多声音，其实驾驭了整个节目。另外。主持人在调动的同时，还需要“激活”。激发嘉宾和受众的参与情绪，主持人不单单是机械的串联，而是需要用智慧的方式、幽默的语言对于嘉宾和受众的观点进行分析判断。对于或赞成或批判的观点，主持人不能过于褒贬，而是去化解这些尴尬或被动。用大家都能接收的方式，激发不同的思想和观点，把他们融汇在节目中。
新媒体传播环境下，自媒体给传统媒体带来了前所未有的冲击。不过， 目前制约中国自媒体发展的一个重要原因就是个人信用体系建立的不完善。媒体最基本的公信和责任作为自媒体无法得到完全保证，难以担此大任。而网络诚信、公信力同样成为自媒体难以匹敌传统媒体的硬伤。广播节目主持人在使用自媒体海量信息时，既要在节目中充分利用这些信息，又要甄别信息的真伪，要将信息挑选、重组，将广播的平台延伸，让节目互动的方式多元化，使广播与自媒体优化结合、相得益彰。
媒体在发展，生活在进步，每天可能都有不知名的事物闯进我们的视野。广播主持人在快节奏的媒体环境中要顺势而变，始终在受众的耳边缔造有新鲜活力的听觉世界。
（作者单位：江西广播电视台）
关键词：新媒体传统电视传播策略
本世纪初，中国电视在其诞生了仅仅50年的时候，就遭遇到了来自新媒体的重大挑战——新媒体视频向传统电视展开了声势浩大的用户争夺。这让一直稳居强势媒体地位的电视传媒有些难以招架，调查机构频频爆出电视用户向新媒体终端转移的数据信息。虽然广电系统也相继推出了有线数字电视、交互式高清付费频道、IPTV等数字化服务，但是或由于内容陈旧、或因为收费过高等原因，都没能让用户和运营商产生太大的兴趣和热情。
当前对于传统电视冲击最大的是互联网视频。工信部数据显示，截至2011年5月底，我国网民规模已达4.57亿。中国互联网络信息中心2010年7月15日在京的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》分析认为：“随着国家三网融合政策的部署和实施，中国网络视频也将迎来新的发展机遇：视频传输速率的提高，接入渠道的增多，将使网络视频获得更广泛的用户支持，成为大众视频消费的主要方式，快速提升了网络视频的媒体价值和商业价值。”
新媒体时代传统电视面临的危机
每一次电子技术的进步对于形势严峻的传统电视来说都无异于雪上加霜。开展3G运营以来，人们对智能终端和移动互联网的接受程度越来越高。手机由于移动性和便携性成为各方面应用的平台，移动电子商务、智能终端、移动互联网等各种应用已经开始启动，新媒体的主要使用终端也呈现出从PC机向无线移动终端转移的态势。根据易观智库最新的数据显示，“预计2011年下半年，移动互联网用户仍将保持较高增速，至2012年突破6亿，超过互联网用户数”①。可以预见，不久的将来，手机将会统合其他传统媒体的功能而成为一个全能的媒体终端。
年轻高端用户被新媒体吸引。对新技术、新媒体的接受速度和亲近程度与受众的年龄成反向增长，新媒体可以让人随时随地接收信息，并且有强大的搜索功能、互动功能，这些都是吸引年轻、高端人群的法宝。尤其在一、二线大城市的年轻或相对高端的用户群体中，新媒体对传统电视的侵蚀日益凸显。
有数据表明，新媒体用户的平均年龄是18至35岁，而传统电视的主流观众已经变为45岁以上的中老年人，也就是说，传统电视的年轻观众已被严重分流。近年来，年轻电视观众的人均每日收视时长逐年萎缩，与之相反，45岁以上的中老年观众不仅是收视的主力，其每日收看电视的时间还在持续增长。可以预见，当伴随着新媒体成长起来的年轻一代成长为社会的中坚力量时，传统电视的地位更将岌岌可危。
被动的电视“观众”正积极转化为主动的新媒体“用户”。电视的使用者习惯性地被称为“观众”，而新媒体的使用者却被称为“用户”。从称谓的不同即可看出电视媒体和新媒体两者的使用方式差异。
在当今社会，传统电视单一的“观看”方式及其具备的信息传播、娱乐、教育等功能令观众收视的过程过于消极，并且电视媒体线性传播的特点还使得观众不得不按照电视台的播出时间表来收看节目，更不用说中间还要忍受随时插播的各类广告。电视传媒固有的这些缺陷，在新媒体时代有诸多其他可替代选择的情形下，越发显得让人难以忍受。
而新媒体的用户不仅能够享受到传统电视所有可以带给我们的新闻信息传播以及影视、音乐、游戏等各种娱乐服务，还可以完成购物、存钱、交费、预订等生活琐事，并能够将聊天、会谈、炒股、搜集查找资料、分析写作等工作转移至这方寸之间，甚至还有不少人利用新媒体在家里足不出户就可以赚钱谋生。对比之下，大量观众当然更希望转化为新媒体用户，即使电视台某些节目仍能吸引观众的眼球，观众也开始利用新媒体的搜索功能来寻找、收看自己喜欢的电视节目，这样不仅可以自由地选择观看时间和节目，还可以和网友一同讨论节目。
这样也就不难理解为什么会有越来越多的人对新媒体甚至已经痴迷到无法自拔了。《生命时报》联合39健康网和上海平安医网于2011年曾做过一项调查：“在参与的16397人中，七成以上人承认自己对电子产品有依赖性，一旦离开，会觉得生活很不方便，其中电脑占到绝大多数。”②
新媒体提供的平民表达平台颠覆了传统媒体的权威地位。新媒体的短信、论坛、博客等功能的开发和使用，使得大多数民众拥有了成本最低的传播信息、表达个人观点的平台。近年来，新媒体的这一功能越来越受到国人的喜爱，当新媒体多次改变原有的媒介议程设置格局，并利用用户舆论引导社会舆论之后，新媒体也逐渐受到了社会公众甚至政府机构的刮目相看。诸如厦门的“PX事件”、陕西的“周老虎事件”、山西的“黑煤窑事件”以及重庆的“最牛钉子户”等网络事件，都是借助新媒体的舆论力量引起公众对某一事件的关注，并深刻影响了事件的发展方向和最终解决。
逐渐地，人们发现，在有争议的事件中，似乎争论双方中哪一方获得了以互联网为代表的新媒体舆论的支持，谁就更有希望成为最后的赢家。谁赢得了网上舆论的支持，谁便以“民意不可违”的名义赢得了网上采取相应行动的某种合法性。
鉴于新媒体势不可当的舆论影响力，传统媒体也已经多次对新媒体事件表现出极大的兴趣，部级电视台对网络爆料事件的深入调查、追踪报道已成为常态，甚至还出现了传统电视被充满活力的新媒体牵着鼻子走的端倪。
电视传媒尚存的优势
电视传媒要继续维持自己的社会地位和公信力，必须首先弄清与风头正劲的新媒体相比，自己的核心价值何在。
传播内容更可靠。由于网络视频的主体是多元的和匿名的，这就使得网上的信息真假掺杂，并不乏过激言论，因而社会认知度较低。传统电视多年来形成的社会权威性使得观众对其仍抱有很高的信任，尤其是对于重大的新闻事件，人们更倾向于从传统媒体获取确切的信息。
内容生产的水平更高。网络媒体现在还多为技术人员所创建，缺乏专业的影视制作人才。而活跃于新媒体的各类草根视频制作者，大多数人并未受过专门的影视训练，对影视语言掌握不多，缺乏视频节目制作的经验，在节目制作水平上与传统电视媒体存在较大差距。而电视传媒则可以利用自己多年积累的人才资源和设备资源，以及充足的节目经费，精心打造精品节目供观众欣赏。
传播过程的信息损耗最少。目前，网络视频、手机视频由于技术上的限制，视频信号清晰度还远远达不到电视的播出水平。而传统电视却正在向高清晰度电视迅速发展。按照国际无线电咨询委员会的定义，“高清晰度电视是观看距离为屏幕高度的3倍时，系统显示效果等于或接近于一名正常视力者在观看原视景物或演示时的临场感觉的新型电视系统”③。
电视图像质量会影响观众的心理因素，从而影响视觉传播效果，这是通过大量实验数据得到的证明，这种影响是综合性的，它和扫描行数、观看距离、图像幅型比、屏幕尺寸大小、空间视场角、扫描制式以及屏幕亮度等都有密切相连的关系。因此，和新媒体相比，电视无疑是能够更加保证高品质的影像享受和视觉冲击力的媒体。
更适合以家庭为核心的集体接受方式。互联网、手机等新媒体属于个人媒体，它们无论从使用方式还是尺寸来看，都更适合个人使用，因此多被放在书房里或者手提包里。而电视媒体由于体积大、屏幕大，不利于携带，一般都被摆放在家庭客厅的正中央位置，用于全家人共同观看。电视传媒恰恰可以守好客厅中央这块阵地，用恰当的电视节目把全家人的团聚时间吸引到电视机前面来。
传统电视媒体的传播策略
随着技术的发展，设备的更新，以及国家相关政策的调整，更多高水平的影视传媒专业人士将进入新媒体领域，新媒体的显示设备也将得到进一步改善，传统电视固有的优势将越来越不明显。因此，电视传媒必须抓住当前的时机，采用新的传播策略，尽快确立电视新的传播形象。
从内容、形式上实施精品战略。如果说新媒体呈上的是一盘盘方便快捷的快餐，那么电视传媒带来的则应该是一道道精心烹调的佳肴。
内容上，新媒体中的海量信息恰恰也成为新媒体的劣势，当受众面对海量信息手足无措的时候，电视传媒恰恰可以用精心选择的信息内容来设置议程、引导观众；形式上，电视传媒可以利用已有的先进的摄录设备、专业的制作团队，打造精品影像节目，与新媒体中大众自由上传的、质量参差不齐的节目形成鲜明的对比。让观众即使在新媒体获取、浏览过某信息之后，仍然期待通过电视媒体重新体会更震撼的现场情景。
精品战略对电视传媒的经营管理提出了更高的要求，电视资源的配置必须由分散型向集约型转变。解决了电视传媒总体上的低效重复建设和严重资源浪费，才能进入高投入——高产出——再高投入的良性循环。
大量采用直播方式。随时随地收看视频节目是新媒体的使用方式，而限定时间观看的收视方式却正好是电视的弱点。但是有一种节目无论收视终端为何，都是必须限定时间收看的，那就是直播节目。能够让受众在事件发生的第一时间收看到高质量的第一手信息，将是电视节目吸引观众的重要手段。
近年来电视直播水平已经有了很大的提升，无论是突发新闻事件的直播还是访谈节目、娱乐节目的直播，都有了很多成功的先例，电视媒体也积蓄了不少直播节目的经验教训，培养了直播人才。在这个基础上，电视传媒从整体上进行节目的直播转型应该是可以实现的。这样，电视媒体成为精品节目的首发媒体，进一步提高了节目的时效性和悬念感，可以有效地对抗新媒体的视频搜索和在线观看的强大功能。
全力打造以家庭为中心的节目内容。在中国人的传统文化中，“家庭”是最重要的核心，因此电视节目中最热的作品大多是与“家”有关的，从《牵手》、《新结婚时代》、《金婚》、《蜗居》等电视剧，到当前热播的相亲类电视栏目，都是以家庭生活为主要内容的。
因此电视传媒可以在打造以家庭为中心的节目内容上多下些工夫，继续维持传统电视适合与家人共享的特点，按照以家庭为单位的群体收视的情境来做节目，例如亲子节目、夫妻节目、家庭欢聚节目。
