时间：2024-02-04 14:36:33
关键词：大众传媒；媒介素养；教育引导
中图分类号：G40-012 文献标志码：A 文章编号：1009-4156{2014）07-082-02
一、大众传媒发展中存在的问题解析
作为现代思想政治教育的重要载体，大众传媒传播信息速度快、覆盖面广、运用便利，这些特质正是现代思想政治教育所需要的，也是传统思想政治教育载体无法企及的。在我国，大众传媒正处于高速发展阶段，它的科学发展有利于思想政治教育的开展，同时，对其发展过程中出现的问题应给予足够的重视。
1.大众传媒发展中存在一些越权现象。由于传媒工作者要经常与新闻打交道，会先于社会公众知晓事情真相，不免下意识会产生“越权”行为，在报道事实过程中加入个人情感、判断。这样的报道容易对不明事实的受众产生导向作用，错误的诱导甚至会引发严重的社会不良影响。传媒工作者负责客观报道新闻，其本身没有做出“审判”的权利。传媒工作者利用手中的“权利”违反行业规则，他们公然接受受访单位或个人所提供的招待，接受“好处”，更有甚者收受贿赂，进行权钱交易，对单位或个人进行不实报道，把职业道德完全抛之脑后，为自身利益而损害公众的权利。
2.个别传媒出现造假现象。社会上出现假新闻的频率越来越高，例如，“2013年曾有多次关于家禽感染炭疽杆菌的谣言，猪肉、鸡肉、鸭肉均被警告过不能食用，在11月更是有谣言称杭州5570头家禽感染了炭疽杆菌”。此事曾在社会上引发激烈的讨论，最初的报道可能是为了刻意制造轰动效应，经由后续媒体的不断参与，未经新闻来源核实，再次传播扩散，并在不实基础上再次夸大，引发了人们的恐慌心理，这种“自编、自演、自报道”的策略早已在传媒界屡见不鲜。
3.一些传媒传播效果不佳。青少年是新兴大众传媒的主要受众，娱乐明星是他们追捧的焦点，大众传媒严格秉持着什么“热”就“炒”什么的原则，为了高收视率、收听率、点击量、发行量，不惜频频上演偷拍和跟踪，明星与传媒间也经常上演针锋相对的闹剧。明星是公众人物，但也同样拥有隐私权，大众传媒肆意报道明星家事，窥视明星隐私已司空见惯，传媒完全不顾忌报道给明星生活带来的严重后果以及对社会招来的负面影响。时下大多数传媒栏目都是由企业赞助播出的，受众多的栏目往往赞助商更多。栏目在播出过程中为赞助企业大打广告，受众等待栏目的时间很长，而栏目真正播出的时间却很短，甚至有人笑称这是在“广告中插播栏目”，并且有些栏目的创办完全以经济利益为导向，导致栏目庸俗不堪，传媒栏目的创办失去了意义。
二、大众传媒发展中存在问题的成因分析
1.大众传播媒介发展相对滞后于时展。我国传媒曾是政府权力机关的组成部分，主要任务是负责宣传，对新闻事实进行选择性的传播。长时间在这种环境下，传媒工作者形成了惯性思维，本能地对新闻事实朝着有利于宣传的方面进行传播，并将这种经验代代相传。而现在传媒的身份早已发生了改变，多数传媒早已融入市场成为文化产业的一部分，然而传媒工作者的观念跟不上形势的变化，依然用维护“政府形象、国家尊严”做借口，报道掩盖事实真相的新闻，导致人们根本不买账。实际上，实事求是的思想早已深入人心，传媒对事件进行事实报道，大众心理是完全可以接受的。
2.传媒行业受商业利益的驱动。在市场经济条件下大众传媒商业化，过度强调利益导致问题频发。编辑部从业人员有完成征订量、拉广告的任务，而企事业单位想通过媒体的正面报道提升形象，于是编辑部与经营部往往一拍即合，进行“互利共赢”的交易。企事业单位为获得“报道权”每年会从编辑部人员手中订阅大量期刊、报纸，而广告可以为传媒工作者带来更丰厚的回报。不少工作者甚至领导也被利益熏心，抵不住“糖衣炮弹”的诱惑，为了获取钱财不惜向社会传播虚假信息，自律性差，基于传媒工作者特殊的工作性质，更要特别注重职业素养。
3.传媒行业竞争激烈且个别人的道德素养不高。伴随我国对外开放程度的不断加深，社会主义市场经济不断发展，各大传媒若不力争上游，很难在残酷的竞争中保有一席之地，最终的命运必然是被市场所淘汰。在这种情况下，市场上的现有媒体对收视率、收听率、点击量、发行量的追求达到狂热的程度，而忽视对新闻本身质量的把关，忽略传媒自身所肩负的社会责任。此外，我国新闻体制和法规尚不健全；传媒从业人员鱼龙混杂，聘任违规现象大量存在也是造成传媒问题的成因。
三、大众传媒发展的思想政治教育引导
1.引导大众传媒坚定正确的方向。所谓正确的方向即为中国特色社会主义方向。思想政治教育对社会主义文化价值取向具有主导性，而传媒已被纳入文化产业当中，自然在思想政治教育导向范围之列。“思想政治教育对社会文化价值的主导主要体现在必须坚持中国特色社会主义的主流文化，汲取中国传统文化和西方文化中的积极因素，抵制和克服消极因素的蔓延和影响，努力创造与社会主义现代化建设相适应的新文化，始终代表中国先进文化的前进方向，努力体现发展面向现代化、面向世界、面向未来的、民族的、科学的大众的社会主义文化的要求，促进全民族思想道德素质和科学文化素质的不断提高，为我国经济发展和社会进步提供精神动力和智力支持”。大众传媒应时刻关注思想政治教育对文化的导向，在不与之脱轨的前提下丰富内容、创新形式。由于大众传媒的个性较为活跃，硬性的行政命令实际操作起来必定困难重重，思想政治从教育的角度对其进行引导，显然要更胜一筹。
纵览大众传播媒介的发展历史,在每次新媒介诞生并与旧媒介并列的交叠关头,始终存在着一种“新瓶装旧酒”的现象,即尽管新媒介在技术手段、传播特性方面迥异于旧媒介,但在开始发展的一个时期内,它的传播内容,传播形式都直接借鉴原有的旧媒介,旧媒介的传播逻辑或多或少的要渗入新媒介。这样要经过一个时期的纠缠交错之后,新媒介才慢慢积淀出完全适合自己的传播形式和传播内容。而一旦新媒介独立之后,它就会以一种独立的力量对旧媒介产生强有力的冲击,重新结构媒介格局。本文把旧媒介的传播特色和传播内容渗入新媒介的现象称为媒介的“干涉”,而将新媒介成熟以后对旧媒介的冲击后形成相对稳定的特征并行发展称之为媒介的“叠加”。这两种现象随着报纸的诞生就初见端倪了,一直延续至广播电视。世纪之交,互联网这一新的传播媒介异军突起,它对传统的大众传媒提出了严峻的挑战,但它本身目前还不成熟,也正在经历一个“叠加与干涉”的阶段。所以传统新闻媒介的危机感似乎还不那么迫在眉睫。不过可以预见,一旦这一阶段完成,它将以崭新的传播内容和形式名副其实地成为“第四媒体”而挑战传统大众传媒。这一过程其实是一个新旧传播时代交替更迭的转折。因此,研究这一课题,有十分突出的现实意义。????厅?
一、现象扫描; 我们首先来看看新闻传媒发展历史当中的“新瓶装旧酒”的现象,以此透视这一现象的本质和发展规律。 在报纸诞生之前,基本上没有完全意义上的新闻媒介,那时的新闻往往和政令、商情或演说观点混合在一起。因此,就大众传播媒介本身来说,报纸这种旧瓶装新酒的特点表现得非常杂,如它的小说连载有书籍的特色,法规的颁布又有政令的特色,很难说它和具体的哪个媒介相干涉了。直到广播诞生之后,情况发生了根本的变化。
当世界上第一个广播电台KDKA电台于1920年1月2日正式开播之时,西方发达国家的报纸媒介已经步入了一个十分成熟的发展期。这种成熟表现在:
1、报纸已经形成了相对稳定、成熟的传播方式和传播内容;如针对不同信息的类型和不同读者的要求,报纸本身的分层基本成形。既有《泰晤士报》、《纽约时报》这样严肃的政党报纸,也有诸如《世界报》、《纽约日报》这样的大众黄色小报。报道内容以新闻为主,同时兼顾散文、漫画等适合副刊的内容。在报道题材方面,消息、通讯、特写和评论等新闻文体形式已基本成熟并固定了下来。
2、当时作为唯一的新闻传ッ浇椋ㄖ接涤凶罟惴旱氖苤谌郝洌豢梢运担鞘钡氖苤谝私狳a href=//zixun.7139.com/2/ target=_blank class=infotextkey>新闻，除了看报纸，别无它途，因为没有其他类型的媒介与它竞争?ㄖ降纳缁嵊跋炝Υ耸笔俏抻肼妆鹊摹?
3、报纸形成了较为完备的媒介运作体系,从采访、编辑到出版,从成本核算到广告费用的评估。在这一点上最值得一提的是世界各大通讯社的出现恰恰是报纸为了解决信息来源问题而采取的举措,如美联社的前身港口通讯社,就是由《纽约先驱报》、《纽约论坛报》等六家报纸联合成立的。合众国际社的前身之一国际新闻社也是有报业巨头赫斯特创办的。
在这种情况下,新诞生的广播将无可奈何的处于报纸的阴影下,因此早期的广播在新闻传播的方方面面都有浓重的报纸的色彩,这表现在:
1、广播新闻的信息源大量地来自报纸; 刚刚开始的时候,广播播音员仅仅是简单地读一下当地报纸的新闻标题,即便是新闻内容也很多直接来自报纸。那么就带来这样一种情况,当人们想进一步了解新闻内容的时候,往往就必须去买报纸。这对报纸促销显然有好处,因此许多报纸看中了这一点,干脆自己办广播电台。据美国报纸发行人协会广播委员会1927年的报告表明,当时48家报社拥有自己的电台,69家报社在其它电台中出钱办节目,97家报纸上刊登广播新闻节目,几乎一半以上的高级电台都与报纸有着紧密的联系。
2、广播没有自己的新闻采编力量,在这方面受到报纸的严密控制;没有一线的采编力量,意味着自己只能获得二手新闻信息甚至一无所获,报纸对此进行了严格的垄断。典型的例子是1932年,美联社为了挫败合众社,将当年的总统选举结果提前供给广播网以进行现场直播,这使许多报纸忍无可忍。于是,美国报纸发行人协会于1932年年底召开董事会,向其成员通牒,在报纸刊出有关新闻之前,不得出售或透露新闻给广播电台。1933年,美联社成员召开会议,将报纸供给广播电台的稿件限制在35字以内。
3、相应的,广播新闻的体裁、结构、形式等等也不可避免地被烙上报纸的痕迹。广播短讯、广播通讯、广播特写等等从名称到结构都直接沿用了报纸的说法。在制作手法方面也鲜有突破。
无疑,这一时期的广播在媒介格局中仅仅起到对报纸的拾遗补缺的作用,而当这一阶段过去,广播形成自己独立的媒介逻辑之后,它本身又对报纸的发展提出了严峻的挑战。席卷欧美的大萧条给广播提供了第一个发展机遇,广播的便携性收听的特征,为因为经济危机而背井离乡的人们提供了一个绝妙的信息窗口。二次世界大战的爆发,又大大促进了广播业的发展,一方面广播成为战争中的人们接受信息的主要工具,另一方面各国政府也都把对广播的发展和控制作为战争的一个重要内容。此外,报纸和通讯社的压制,如断绝新闻的供应,也迫使广播必须建立自己独立的采编播体系,在这方面,哥伦比亚广播公司率先建立了自己的第一流的新闻搜集机构,在美欧一些地区建立了广泛的记者网,随后美国广播公司和全国广播公司也纷纷在这方面有所建树。1938年,时任哥伦比亚广播公司欧洲新闻部主任的爱德华.默罗组织了历史上第一次现场实况报道节目。默罗、夏勒等记者分别从维也纳、伦敦、柏林巴黎和罗马向美国观众广播了慕尼黑阴谋及其在欧洲产生的震荡,广播新闻传播的现场感、实效性被鲜明地凸现了出来。1940年8月18日开始的《这里是伦敦》的现场报道更是把广播的有时发挥得淋漓尽致;此外,罗斯福、希特勒、丘吉尔和戴高乐等人在广播中的演讲将现场报道、评论等因素融为一体。广播开始摆脱报纸的限制,形成自己独特的报道方式和内容,其媒介逻辑的独立性显现了出来。现场报道、录音报道、广播评论等一系列广播新闻报道体裁被开掘了出来。广播的实效性、现场感和便携性收听带来的渗透性成为它区别于报纸的主要特色。报纸在新闻传播方面开始面临着广播的挑战。对此报纸也作出了一定的调整,最具代表性的就是30年代解释性报道在报纸中的率先崛起,相对于广播的声音传播,它发挥了文字传播逻辑性思辨性强的特色,着重解决新闻要素中“为什么”(why)的问题。两大传媒此消彼长,到二战结束时,形成了双峰并峙的传媒格局。
在娱乐服务功能方面,广播旧瓶装新酒的现象也很突出。广播杂耍节目是较早登上广播舞台的广播娱乐节目,它是舞台艺术在广播中的翻版;直接在广播中说故事的小说联播节目也深受欢迎。此外,象音乐、演唱会等舞台艺术、现场艺术也大量在广播中出现。直到30年代广播发展的繁荣期到来以后,广播有了自己独特的说故事的方式-----广播剧和情景喜剧,独特的聊天方式------脱口秀。就娱乐功能来说,它和当时以散文、漫画和幽默为主要手段的报纸对峙着并在同一个层面争夺着受众群。
电视的发展也经历了类似的过程。 电视在40年代末刚刚登上历史舞台时,在新闻报道方面不可避免地要面临报纸和广播两大传媒的影响,同时在娱乐方面也深受电影、戏剧等传播方式的影响,这表现在:
1、由于技术设备等方面的原因,电视新闻的采访编辑相对笨拙和缓慢。第一手的新闻资料往往难以直接获得,而更多的是取自广播和报纸。因此刚刚开始的电视新闻仅仅有一些短讯,万能画面配声音也是这一阶段的产物,典型的是中国本世纪60、70年代“新闻简报”类的电视新闻,几乎不具备任何新闻传播的优势。1938年4月,美国RCA和NBC开始试播电视新闻时,选择的是直接阅读《纽约时报》上的消息。即便是到了50年代,在一些着名的新闻节目骆驼新闻大蓬车》、《电视新闻与道格拉斯.爱德华》中,直接摘录报纸和广播的新闻也还是主要的手法。
2、电视由于其兼容性强的特点,因此在信息传播内涵方面深受其他传媒的影响,如早期的电视经常播放电影而因此获得了“小电影”、“家庭影院”的别称。在画面编辑方面,也深受电影美学的影响。比如,在整个40年代,电影纪录片和电视新闻在许多国家的电视台里都被混淆,如荷兰伊文思的《新土地》、德国李尼的《意志》、法国金派尼夫的《海马》等等在当时几乎都被作为新闻看待。观众也形成了习惯,很少对电视新闻的时效性作要求。
3、在节目构成方面,其他媒介渗入的痕迹也很明显。典型的是电视新闻杂志节目。1952年,在电视还在蹒跚学步的时候,全国广播公司的董事长西尔维斯特.韦弗提出了电视杂志的概念,他当时的意识仅仅停留在电视和杂志在排列上是可以相同的这一层面上。在这个概念下,该广播公司创办了《今天》、《今晚》等电视杂志节目。许多电视的其他节目如电视杂耍节目、电视戏剧、电视综艺晚会等等,也大多是其他媒介形式的电视翻版。
比广播幸运的是电视由于画面传播的魅力太强,因此没有被报纸和广播等媒介压制得太久,人们很快地意识到了它的传播力。不过在节目发展过程中,电视同样大量汲取其他传媒的成熟经验,有时干脆将其他媒介的节目形式完全照搬过来为己所用。这一阶段也延续了一段时间,电视才逐渐形成自己独立的媒介逻辑。如电视把谈话节目从广播中拿来直接形成电视谈话节目。这是从内容到形式全方位的“拿来”,不仅仅是节目的结构和形式完全照搬,而且连主持人也完全一锅端。60、70年代美国许多大牌的电视谈话节目主持人都是从广播中直接转行过来的(中国也有类似的情况,如在80年代初刚刚兴起的电视纪实节目代表作《话说长江》、《话说运河》的节目主持人虹云就是当时中央人民广播电台的着名播音员)。
肥皂剧一开始也是广播的主打节目之一,电视将其兼容和变革后,成为地道的电视节目,而广播肥皂剧相反却日益衰退。 随着电视技术和电视工作者的电视意识(如纪实美学)的发展和强化,电视媒介的独立性才渐渐得到确立。便携式电子新闻采集系统(ENG)的问世,提高了电视新闻采集的机动性和灵活性,这种声画一体的纪录系统强化了电视新闻传播的一个本质特性------现场感,技术的发展直接催生了制作手法的变化,如对同期声的重视。同期声的大量运用,画面叙事功能的开发和拓展,渐渐形成了电视新闻传播独特的结构和逻辑。卫星电视和有线电视的出现,使即时传播成为可能。一种全新的新闻传播方式,电视新闻现场直播出现了,并迅速成为电视新闻传播的主要形式之一。
电视的个性独立之后,迅速对报纸、广播等媒介形成了严峻的挑战。广播新闻传播的即时性、现场感和感染力的优势迅速让位于电视。电视收视行为的随意性、私人性、被动性也大量分流了电影的观众。面对这种情况,报纸继续在深度报道方面进行开掘,广播拓展伴随性收听的优势,开发了新的节目形式。在新闻方面,发挥广播新闻短和快的优势,率先开始滚动新闻的播出,同时针对现代社会中人际沟通困难的特点,大力发展谈话类节目,并首创电话直播的形式(至于电视也出现了滚动新闻的播出和电视谈话类节目,那是电视后来发展成熟以后的事了。)。在娱乐方面,成立了专业的文艺台和音乐台,并且细分广播音乐听众,出现了“乡村音乐台”、“成人音乐台”“古典音乐台”等不同类型的媒介形式。电影则更关注技术的变革对人类视觉的冲击,在大银幕(大场面)、立体声等方面优势的发挥,以此对抗电视的挑战。各大媒介彼此调整,互动竞争,逐步形成今天这样相互叠加,共同发展的格局。谁也不会被淘汰,谁也不能执牛耳。
二、本质探析: 人类任何一次传播方式的变化都是以相应的传媒技术的发展为基础的。技术的发展不以社会意识为转移,但传播媒介的成熟除却技术原因之外和社会意识还是息息相关的。一种传播媒介成熟的标志是它是否在人类社会中形成了一种独立的生活方式。关于这一点,麦克卢汉的“媒介就是信息”的理论间接地有所触及,我们可以把这句话理解成为“传播技术的任何进展引起人类事物在规模、步伐或类型上的变化。”一旦这种变化发展成司空见惯的社会行为,那么这种新的媒介就真正独立成熟起来了,而社会本身也就此发生了非常重大的变化。因此,媒介叠加与干涉的本质其实就是一个人类媒介行为社会化的过程,关于这一点,我们可以从以下几个方面来理解:
1、任何一种新媒介刚刚诞生的时候,它面临着和老媒介完全相同的社会环境和信息源。大众传播有自己固有的传播逻辑,如它必须依靠特定的传播机构、拥有职业的传播工作者、面对的是非特定的大众等等。新传媒由于自身的不成熟,这包括技术的不成熟和传播思想的不成熟,它一开始无可避免地要借鉴传统媒介的传播思想和手段,来面对传统媒介已经可以十分娴熟地对待的媒介环境和信息源。此时,它是传统媒介形成的人类生活方式的一部分。正如人们刚刚接触广播新闻的时候是为了能更好地看报纸,刚刚开始接触电视剧和电视电影的时候是为了替代去电影院里看电影一样(80年代初,电视刚刚在中国兴起,很多地方的情况是几十个人共同看一台小电视,而且一定要熄了灯看,这完全是电影接受习惯的延续)。
2、媒介带来的新的生活方式形成的一个重要标志是该媒介在社会中的普及和人们对它的依赖程度。普及是传播物质基础的体现,而依赖程度的提高则关系到社会心理的变迁。
以电视为例,美国的电视机达到普及的程度是在本世纪50年代初期。这是电视台发展的重要时期,1952年,当联邦通讯委员会关于电视台的冻结取消之后,美国三大广播网均大力发展了自己的电视事业。电视开始朝着大范围的覆盖方向发展。60--70年代,电视逐渐成熟,电视机普及率在1960年以达到90%,有4600万的家庭至少拥有了一台电视。如今已经有99%的家庭拥有了电视机,平均每户拥有的电视机数目是2.24台。电视台的发展和电视机的普及形成了人们看电视的习惯。据统计,美国人平均每天要看4个小时的电视,相当于一年有两个月的时间一直在看电视。此外,日本NHK的调查也显示,20岁以上的国民中有95%以上的人每天至少看一次电视。看电视成了一种日常化的接受行为,成为人们生活中的一部分。至此,电视开始改变人们的生活了。CBS的肥皂剧《我爱露茜》从1951年每个星期四开始播放以来,电视机拥有量较多的大中城市竟然万人空巷。面对这种魅力,广播报纸显得无能为力。成熟的电视节目本身开始规范社会生活。
3、旧媒介在面临挑战寻找出路的时候有一个共同的特色,即都会往纵式方向发展。这意味着旧媒介遇到挑战的时候会收缩阵地,往深度开掘自己的优势。以美国广播为例,从1953年起,电视成了主要的娱乐媒介和主要的新闻媒介之一。广播面临挑战,在传统的大众传播模式内,广播已经没有任何优势。此时,广播根据自己的传播特色,拓展了大众传媒的传播内涵,将电话这种人际传播的方式纳入了自己的视野。当报纸新闻在快和现场形象性方面面无论怎样也无法突破广播的技术优势的时候,它所采取的方法也是往纵深发展,开掘出深度报道、解释性报道、预测性报道等新的报道题材,而不是在广度上和报纸一争高低。
三、未来展望-----英特网的叠加与干涉; 英特网是90年代以来传播界的一大热门话题,它以突飞猛进的技术发展和咄咄逼人的扩张态势正改变着现有的媒介格局。关于未来媒介之间是一种什么样的关系,理论界一直众说纷纭。有的认为在网络这一媒介的冲击下,传统新闻媒介和新闻工作者将“化为泡沫”,有的则认为网络对于传统媒介来说只是一种协作关系,它会分流一部分传统媒介的受众,但影响力不会很大。
我认为,要以发展的眼光看待英特网这一媒介的变迁。正如我们很难将29英寸大屏幕的彩电、影院效果的立体声音响以及几十个频道的电视资源等电视的概念同二、三十年前12英寸的黑白电视、在着雪花点的屏幕形象、寥寥无几的频道资源的电视概念等同起来一样,可以说,此电视已经非彼电视。
同样的道理。目前英特网的发展远远没有达到成熟的地步,它作为一个新媒介,正处在一个和传统媒介相干涉的阶段。这表现在以下几个方面:
首先,英特网的普及率不够高。从绝对数字来看,上网的人数日渐庞大,但相对于整个社会来说,它的影响力还远远比不上电视、报纸等传统媒介。一个媒介如果没有足够的受众群,其相应的媒介文化就会比较弱。一部好的电视节目引发的万人空巷的局面,在当代的网络社会中从未出现过。
其次,受众上网接受信息是需要一定条件的。这种条件不仅仅是物质条件的丰富与满足,如必须有相关的电脑、电话线和相应的软件配备;同时更需要个人素质的支持,如一定的电脑知识、相当的英语水平等等。就象17、18世纪欧洲政党报纸时期,由于教育落后,文盲较多,从受众的角度就限制了报纸大众化的普及,真正的报纸媒介的普及还是要等到工业革命后,受众的素质提高后才能实现,对于整个社会,尤其是不发达的地区来说,还需要一个电脑扫盲和网络扫盲的过程,才能真正普及网络。
再次,由于技术发展的限制,英特网的传播优势得不到充分的发挥。比如,由于缺乏有效的信息选择和过滤的机制和方法,英特网信息丰富性这样的传播优势反而成为了当代人“信息焦虑”(面对纷至沓来的太多的信息无力处理,无法选择哪些信息对自己有用而产生的焦虑)的源泉;声音、画面和文字多种信息符号一体性的传播手段没有得到充分实现。网络上声画传播的效果远不如广播和电视,这无疑牵制了其多媒体传播优势的拓展。这就是为什么斯塔尔报告在网络上刊登以后,各大新闻媒介的相关报道和节目依旧火爆的原因。
所以,英特网目前正处于一个和传统的大众传播媒介相干涉,也就是相互吸引和相互借鉴的阶段,它本身独立的媒介逻辑还没有成熟和完善。由于网上信息泛滥、拥塞,眼下它必然要借助传统媒介处理信息资讯的机构和人才,方能使信息合理有序地流动。对于在传统领域中它无法替代的部分,如英特网上的影像传播目前还无法替代传统的电影和电视因此在这一方面,英特网往往起到拾遗补缺和引导的作用。而另一方面,不可否认的是,传统媒介也的确正在受到网络媒体的冲击,它们也在试图干涉网络,以一种多角化经营的机会来化解即将到来的危机。如在网广播就是这两种媒介在一起相互干涉的产物。因特网出现之后,广播电台除了把稿件贮存在网上随时以供调查以外,还可以把节目放在网上以供听众随时调听。用网络传播声音的技术目前已经得到极大进展,有些网上广播的音质已经接近CD。现在世界各大国际广播电台均有自己的主页,并提供在网上的广播服务,有些还通过电子邮件的形式向听众传送新闻稿件。从这个意义上说,这两种媒介在互相干涉促进。同样的情况也发生在电视领域中,在台湾,台视网站中的专题新闻已经可以通过影像来呈现。在网上看电视以经不再是梦想。值得注意的是,网络的兼容性非常强,随着技术的发展,它将远远超过以兼容性着称的电视,任何传播形态、传播内容都有可能在网上出现。所以这种相互干涉最终很可能会以网络占上风而终结,这个终结的到来标志着英特网这种媒介的媒介个性已经成熟。届时,各媒介经过纷争、借鉴和调整以后,又会各自独立发展,相互叠加,就象现在的广播电视和报纸等媒介形成的相对稳定的格局一样。
参考书目:
1、《外国新闻事业史简编》 张隆栋 傅显明编着 中国人民大学出版社 1988年
2、《美国传媒与大众文化》蔡骐 蔡雯着 新华出版社 1998年
3、《外国广播电视史》 马庆平着 北京广播学院出版社 1997年
4、《中国电视史》张庆 胡星亮主编 中央广播电视大学出版社1995年
5、《中国电视论纲》杨伟光主编 中国广播电视出版社1998年
6、《传播学导论》邵培仁着 浙江大学出版社 1997年
关键词:大众传媒 青少年 道德教育 影响 对策
中图分类号:D432.62 文献标识码:A
文章编号:1004-4914(2010)10-046-02
传媒与我们的生活密切相关,人们每天所获得信息的途径很大一部分是传媒,同时传媒也在潜移默化着人们对事物的看法和态度,甚至影响着人们生活的习惯。可以说,传媒已经深入到人们生活的各个方面。在当前这个大众传播时代,信息的传播速度越来越快,这使得当代人的生活方式,生活内容乃至思维方式都发生了巨大变化。同样,在现代社会中,大众传媒已广泛渗透到青少年社会生活的各个方面,成为影响他们道德发展的主要因素,并因此对青少年道德教育构成挑战。
大众传媒作为青少年道德教育的一个新的重要阵地,是不容置疑的。它也会带来一些消极影响,可能在一定程度上弱化青少年道德教育的效果。第一,随着大众传媒特别是互联网络的发展,人们处在一个信息的海洋之中。这些庞杂多样的信息交织在一起,泥沙俱下,鱼龙混杂,各种形象、色彩无时无刻不在作用于人们的感官,使青少年对大众传媒过分依赖,造成个人心灵明显封闭。第二,大众传媒在传播信息的过程中形成的一些信息污染对广大青少年具有极大的诱惑力和欺骗性,使青少年在社会化的道路上出现反叛和回归的波折,可能使部分意志薄弱者由欣赏走向趋同,由无意识模仿走向有意识追求,甚至走向犯罪,以致成为信息浊流的牺牲品。第三,西方国家利用其先进的技术设备和资金优势,在大众传媒尤其是互联网络上进行信息资源的垄断和信息输出,使得外来文化与日俱增,在扩大文化交流的同时,文化霸权也愈发明显,这就使广大青少年接受的信息相当一部分来自国外,与中国文化的独特性和他们已接触到的道德要求产生新的矛盾和对抗,对青少年道德教育形成了巨大的冲击,将会在一定程度上削弱教育的效果。第四,现代大众传媒具有极大的自由和交互性,为信息传播提供了多种渠道,特别是互联网络还提供了似乎没有时空限制、没有道德约束的虚拟环境,广大青少年更愿意与其双向交流,而不愿意把信息反馈给教育者,从而导致教育信息反馈的弱化,进而影响教育的效果。最后,过去我国的大众传媒机构大多作为事业机构而存在,是非盈利性的。随着社会主义市场经济的发展,各种传媒走向市场,需要在市场竞争中求得生存与发展。在大众传媒市场化的进程中,许多媒体为了争夺、迎合更多的受众,而流露出媚俗、猎奇的心态;同时为追求利益使得假冒伪劣广告、虚假有偿新闻等现象屡禁不止;加之目前监督、监控和管理技术尚不完备,致使一些大众传媒的不良倾向越来越明显,导致青少年道德意识扭曲和价值观念的偏差。这些都严重弱化了青少年道德教育的效果,具体表现在以下几方面:
一、大众传媒的发展加强了对青少年道德教育的影响力,但造成受众之间的“知沟”现象日益明显
过去,我国社会有稳定的社会结构、等级秩序和统一的价值体系,大众传媒、社会宣传及学校教育之间保持着高度的一致性。现在,我国社会正处于转型之中。从传播学意义上说,我国传统社会是冷的社会,现在的大众社会是热的社会(根据麦克卢汉的观点,冷的社会是高度集中、秩序化、强调服从的社会;热的社会是高度参与、自由化、强调个性与创新的社会),这种转型正是从传统社会向大众社会、冷的社会向热的社会转型。在这种转型中,大众传媒对青少年道德教育的影响是巨大的,媒介舆论成为了舆论传播的主要形式。转型中人们的思想道德观念也在发生着变化,大众传媒对青少年树立新的价值观念、判断是非好恶的标准、为自己人生准确定位有极大的影响。众所周知,道德发展始自学习。青少年是成长中的一代,他们通过各种各样的认知学习来适应社会道德要求,进而内化为自己的品质,形成完整的人格。其中,大众传媒是一种重要的认知学习途径。大众传媒从报纸、电影、广播、电视到现今的互联网络,已经集看、听、说、动、玩于一体,传播的信息可以被不同文化程度的受众接受,突破了识字率对受众规模的影响;它还具有虚拟性、交互性、开放性、自主性、创造性等特点,使得成千上万的人们尤其是乐于接受新鲜事物,“跟风”心理极强的青少年在短时间内成为大众传媒的接受者。现在各种传媒的普及率都已比较高,而且正呈上升趋势,正因为如此,大众传媒的刺激和动员对正处于转型社会中的受众(大众传媒的信息接受者或传播对象),特别是那些思想道德正处于形成过程中的青少年的影响甚为剧烈。
按照人们的一般观念,大众传媒的普及可以改善知识传播和教育的条件,其结果将带来整个社会文化水平的提高,有助于缩小社会各个阶层和群体之间的差距,扩大社会平等。但1970年美国著名传播学者P・J・蒂奇诺提出了著名的“知沟”理论假设:在大众传媒传播各种信息的过程中,无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加,但由于社会经济地位高的人获得知识和信息的速度大大快于后者,随着时间的推移,有可能产生一种“马太效应”,即信息接受过程中的“贫”、“富”差距并非无条件的消失,相反在一定条件下可以观察到在信息和知识方面“富者更富,贫者更贫”,两者之间的“知沟”不断变宽,差距不断扩大。许多研究发现,“知沟”现象确实存在。过去由于受受众规模和媒介传播信息容量的影响,受众之间的“知沟”现象存在但并不是十分明显。随着大众传媒的发展和普及,“知沟”现象在不同地域、不同群体之间越来越明显,特别是新传播技术采用带来的整个社会的信息流通量和信息接触量的增大,使得“老的知沟”未能填平,而“新的知沟”又不断出现,信息富有者和信息贫穷者的两极分化越来越严重。
“知沟”现象的存在与扩大,对那些信息贫穷的青少年来说,道德认知特别是“道德文字”、“道德图像”、“道德声音”的缺乏,将直接影响青少年的价值判断和道德素养的获得,进而影响他们的道德感,使社会所要求的思想道德规范难以转化为他们的个人品德,甚至会带来一系列新的社会问题。当然,“知沟”现象的存在与扩大还造成了教育对象分为更多的层次,对传统的学模式也提出了挑战。究其造成“知沟”扩大的原因,P・J・蒂奇诺认为除了学习知识的经济条件,传播技能上的差异,已有知识储存量的差异,社交范围的差异,信息的选择性接触、理解和记忆,大众传播媒介的性质等因素以外,接触媒体也是一个十分重要的因素。经常与媒体接触的青少年,其信息量之大,占有知识面之广之快,就整体而言,是未接触的青少年所不能相比的。所以,必须采取对策,缩小社会的“知沟”,如继续推进大众传媒的廉价化、大众化和对不发达地区或低收入阶层制定特殊的扶持政策,特别要培养全体社会成员尤其是广大青少年正确使用媒体和有效利用媒体的能力或素养。
二、大众传媒的发展创造了青少年道德教育的新环境,但使得环境更加复杂且管理趋难
青少年道德教育的环境主要可分为社会环境、单位环境、家庭环境、社交环境。随着大众传媒尤其是互联网络的出现和发展,各种信息以惊人的速度飞越空间,深入到社会的每一个角落,它以“报道事实”、“提供娱乐”等形式,大量传播可复制的讯息,形成了一个强大的传播文化环境,且影响力越来越大。它不仅使传统的社会结构和观念受到冲击,而且也给传统的青少年道德教育、人际关系带来了变化,在教育者和受教育者之间插入了“第三者”――大众传媒,它在大众社会起着一种“认同中介”的作用,即大量传播、复制的信息使社会取得文化认同和意识共识。受教育者在这种环境中接受教育,“媒体现实”的道德培养作用是非常强的,J・格伯纳的研究确认了大众传媒所建构的社会现实对受众成员的主观现实的影响。广大青少年由于日常接触面过窄,直接经验太少,往往靠大众传媒提供的世界观、价值观和道德规范的“参考框架”来认识和解释社会现实,并逐渐内化为自己的世界观、价值观和道德品质。加上青少年对大众传媒提供的东西多信少疑,就更增加了它的信度和效度,使他们往往在不知不觉中,就潜移默化地形成或改变了自己的道德判断和道德信念。
大众传媒的发展在为我们创造了青少年道德教育新环境的同时,也使青少年道德教育的环境更加复杂化了。大众传媒传播信息的速度快、容量大,使得大众传媒上的信息丰富多彩,浩如烟海,它一方面为青少年学习研究提供了大量的资料,开拓了他们的眼界,丰富了他们的生活;但另一方面,这些信息良莠不齐,各种信息都可能存在,真实的和虚假的、科学的和愚昧的、健康的和污秽的、先进的和落后的信息同时并存,广大青少年如果有意无意地浏览了其中的一些不良信息,就可能会产生极坏的影响。尤其是互联网络的发展,不仅形成了影响力强大的虚拟环境,而且使得国内文化和西方文化直接发生碰撞和激荡,特别是世界观、价值观、人生观尚在形成,求知欲、探索欲十分强烈的青少年,很容易受其负面影响。
在大众传媒不发达或大众传媒开放程度不高的情况下,社会和家庭可以很容易地选择有关报道内容和过滤有关信息予以有效控制,但随着信息技术的发展,大众传媒特别是互连网络这种新的道德教育环境不仅复杂,而且教育者对它的管理(控制)也越来越难。虽然政府、法律对传播信息进行了控制,但一些传播媒介为了最大可能地盈利,采用各种方式传播不健康、低格调的内容。他们钻管理上的空子来传播低级庸俗的内容,招来一些低层次的读者,扩大发行,以此赚钱,殊不知在刺撞青少年眼球的同时也在毒害他们的灵魂。当然,传统的媒介形式还可以通过“把关”来控制不良信息,但互联网络的发展使媒介组织的“把关人”角色越来越淡化,甚至失灵,管理难度越来越大。对于广大教育者来说,应该高度重视大众传媒这一新的道德教育环境,要树立强烈的阵地意识,抢占和利用大众传媒这块道德教育阵地,并加强研究,管(对大众传媒的有效管理和监督)、导(以积极健康的主流信息进行引导)、建(积极建设道德教育媒体)协调发展,整体推进,更好地发挥它在青少年道德教育中的作用。
三、大众传媒的发展促进了青少年道德教育方法途径的转变,在一定程度上增强了道德教育的效果
很长时间里,青少年道德教育主要是通过灌输说教来实现的,基本上隶属于学校教育系统,可以说是一种封闭式德育;后来,书籍、报刊、电视等传播媒介成为青少年道德教育的重要载体,大众传媒的宣传、鼓励、教育、引导、批评等道德教育功能受到了人们的重视,现代德育逐渐走向开放。但这些方式传播道德教育信息的速度、容量、效率都是比较低的。以先进科学技术为基础的大众传媒特别是互联网络,为青少年道德教育提供了现代化的物质手段,极大地改善了青少年道德教育的物质条件,丰富了道德教育的内容,达到省时、省力、低投入高产出的效果;同时也促进了青少年道德教育方法途径的转变。第一,大众传媒使得信息多样化了,这就使得我们的教育由教道德向教青少年如何选择道德转变;第二,大众传媒使得信息有很强的渗透性,这必然要求我们的道德教育由公开、正式转向隐性、渗透;第三,传统的课堂教学运用了电视、录音、录像、投影等媒介形式,增强了吸引力,大大提高了青少年道德教育的效率和效果。第四,利用大众传播媒体进行大范围的社会宣传教育和小范围的思想道德教育,对青少年道德形成和发展产生了直接而强有力的影响作用。最后,网络的应用,出现了不受时间和空间限制的远程教学和网上教育,这种教育不仅变传统的被动式接受“灌输”教育为互动式、引导式的宣传教育,而且变传统的单纯语言表达为借助声音、图像、动画等多媒体手段形象的表达,加深了印象,强化了效果。
四、对策及建议
客观上讲社会应该切实从青少年的角度考虑一些问题,适时采取必要而正确的政策和策略保护青少年。主要概括为以下几个方面:一是加强青少年思想政治教育。教育部门要建立强有力的制度,加大组织管理措施,加强思想政治教育引导作用。二是对有益青少年身心健康的优秀文化艺术作品及其创作者、表演者,政府实行扶持、优惠或奖励政策(与此相对应的是对损害青少年身心健康者的打击和惩治)。三是逐步将政府的某些成熟的做法纳入立法和司法程序,尽可能为青少年的媒体保护提供相对系统而完备的法制保障。四是将青少年的媒体保护问题与社会主义精神文明建设和文化发展战略联系起来,从国家发展的长远规划和战略目标来考虑和解决问题。五是政府要对媒体传播采取审查定级和特别准予制度,如美国新研发使用的V-Chip技术,电视台在播放电视节目的同时播放节目分类信息,观众可预先输入设定要求,例如若接收到成人类别的节目,电视机便会自动转台或关机。在香港特区政府草拟的《广播条例案》中,包括一项新政策规定,即要求“本地收费电视服务”及“其他需领牌照的电视服务”,必须设有家长锁码装置(即V-Chip)。类似的应用于电脑网络系统的软件技术也在不断得到开发和应用。实践证明,依据纯技术手段虽不能解决所有问题,但在一定意义和范围上还是非常有效的,因而某些技术手段的应用也是不可缺少的。
[关键词]大众传媒艺术品市场积极与消极作用
马克思曾形象地借喻:“商品价值从商品体跳到金体上,像我在别处说过的,是商品的惊险跳跃。这个跳跃如果不成功,摔坏的不是商品,但一定是商品所有者。”当今社会艺术品作为商品进入市场已是不争之实,依据马克思所言,当艺术商品实现价值的惊险跳跃时,如果不成功,摔坏的不是艺术品本身,而是艺术品的所有者即艺术家。然而艺术家是市场的中心,没有了艺术家哪有艺术品市场? 众所周知,艺术家是艺术品市场成功的中坚力量,艺术经营者是帮助艺术家商业成功的关键因素,艺术批评家对艺术活动具有推波助澜的作用,除此之外,值得一提的还有大众传媒对艺术品市场产生的不可或缺的守护力量,以及保证其有序发展所起的引导、教育、监督与规范作用。
一、大众传媒对艺术品市场的引导和教育功能
在世界经济一体化和贸易全球化的市场格局下,中国艺术品市场的国际化已是大势所趋,然而由于当代中国艺术品市场起步较晚,发展太快,就像冲牛奶或咖啡一样,快速冲泡中不可避免地会产生泡沫或不够成熟,随之表现的是激进中的市场盲目性。例如在西方对东方文化的需求兴盛及艺术投资热潮的冲击下,中国当代油画市场就存在雾里看花的现象,似乎被国际市场牵着鼻子在走,让话语权掌握在国外人士手中,乃至出现一些国外势力利用艺术加紧对中国的渗透,强行推销他们的审美价值观。更有不可理喻的是有些艺术家为了一味迎合国际人士的意识形态倾向,创作了一些色情味浓、丑陋古怪的作品,成为了收藏者跟风追捧的对象,脱离了中国人的基本审美情趣,致使那些彰显民族精神,饱含民族文化特色又具有创新性的作品深受影响,[]无容置疑这是一种不健康不成熟的市场折射,所以迫切需要引起全社会的高度重视,迫切需要我们的大众媒体积极正确引导,发挥其权威性、群众性、教育性以及覆盖面广的特点,运用现代化的传媒手段,采用直观浅显、快捷刺激的多角度组合,让社会大众清醒地了解并认知,使其沉浸在一个轻松自觉的享受过程中,形成自觉接受的思考习惯,从根本上影响人们的价值取向、审美标准以及文化需求乃至生活方式,达到影响消费的目的。就像传媒理论宗师马歇尔·麦克卢汉所指出的;传媒是真正的社会教育者,它可以在轻松的视听享受中教育人、改变人,通过有效地宣传、介绍、报道,使艺术品得以迅速传播、流通并扩大影响力和公众注意力,牵引并提高受众的审美力和鉴赏力,激发艺术家的想象力、表现力和创造力,为艺术家与消费者创造一个及时宽松的互动平台。与此同时,还可以借助大众媒体的及时性、快捷性、开放性和重复性等特点,对社会起到“了望哨”的牵引作用,将艺术真正地融入大众传媒的可利用资源之中,创造出新的内容、新的形式与观念,通过媒体报道、网络资讯,向公众宣传、介绍有关信息,解读艺术家,诠释艺术作品,尤其是可以让真正的艺术佳作反复地进入观众的视线产生潜移默化地渗透力,影响受众的认知水平,鉴赏品位;也可有效地挖掘人们选择生活享受的商业价值取向,并使之转化为影响人们个人品位、社会定位尺度的标准,彰显当代艺术品市场对人民生活质量产生的极大影响力。总之,艺术品市场的落脚点是购藏群体,他们才是使艺术品成为现实商品的最后买单人,是一个健康良性的艺术品市场发展的终极目标,艺术欣赏者兼购藏者的市场活动是艺术品生产与流通全过程的终点,有了生产与消费才有市场。
概言之,中国艺术事业的荣辱与兴衰必须依靠艺术市场作支撑,一个良性的市场平台,一方面可以为艺术家提供施展才华的机会和舞台,另一方面也会给艺术家提出严峻的挑战与压力;与此同时,市场的优胜劣汰,还会创造出多姿多彩的精品之作,最大限度的满足不同层次的精神需求与艺术追求。在此我们强烈呼吁:全社会尤其是政府要积极支持大众传媒,及时为市场把握先机、适时为那些市场基础好、有收藏投资潜力的艺术品宣传造势,为那些弘扬正气、具有民族精神并取得东西文化认同的艺术家呐喊助威,帮助中国艺术品市场抓住主导权。
二、大众传媒对艺术品市场监督和规范作用
随着艺术品市场的不断成熟和纵深发展,自然地拓展了行业中的不同角色,尽管中国是在没有画廊时就有了拍卖公司这是事实,但时至今日一级市场中的画廊、艺术经纪人、艺博会等都表现活跃;二级市场中的拍卖公司也异样火爆;还有美术馆、艺术馆、鉴定机构、策展人和艺评家、购藏群体等都在积极参与。从理论上来说,在一个成熟的健康的市场体系中,他们应该各司其职,有机结合,协调发展。然而现实情况却并非如此,当代中国艺术品市场已经表现出角色的错落与颠倒。例如,导致了一些艺术家作品在一级市场都没形成影响的情况下,就直接到拍卖会去捣乱;更有甚者是有些鉴定者、策展人和艺评家的沽名钓誉,丧失了中立者的本分与良知,与艺术家或艺术经营者勾结抱团,急功近利,肆意为赝品、伪作或艺术水准不高的作品摇旗呐喊,丢失了基本的艺术公道和职业道德,致使部分艺术品市场呈现出混乱局面。此外,艺术品市场的快速发展,在所难免的会不断出现许多的新问题和新的矛盾。有些问题是法规漏洞与滞后造成的,有一些问题则是诚信、恶意违规引起的。如拍卖法中规定“对拍品真假不负责”的条款,成为某些缺乏职业道德的拍卖公司假画大行其道的护身符,拍场上的恶意炒作、虚假成交等等让不少买家上当受骗。还有由于市场上缺乏权威、公正的鉴定机构和合格鉴定人才,一级市场中真假问题也成了制约市场发展的瓶颈,等等。然而不断涌现出来的问题更多地需要期待规章的约束。因为社会经济的发展必然促使人们对精神文化消费的追求,人们在基本的物质生活满足后,对艺术品等精神文化生活产品形成的广泛而迫切的需求,推动着市场行情的不断走高,行情呈火爆态势,但是如果问题不妥善解决好,势必会影响艺术品健康正常的发展。以上这些问题都渴求着媒体的激浊扬清[]。为此我们强烈呼吁:大众媒体必须承担应有的社会责任,自觉地履行应尽的义务,充当市场的守护神和助推器的角色,通过对信息的公正选取、真实报道、客观评价,将社会的各要素之间的关系理顺,协调成一个有机整体,增强中华民族凝聚力,媒体的公信力,市场的诚信力,让消费者放心,经营者欢欣。因为众所周知,在市场经济发展的今天,“让媒体曝光”这句话的威慑力与震撼力以及社会影响力 ,大众媒体应该高举“监督大旗”,借助大众传媒的特有权威功能、监督功能,充分利用大众传媒所具有的多视角、多功能、广覆盖以及直观、综合、可复制等商业化特点,广泛宣传报道,提供实证化、可量化的信息,揭露社会的阴暗现象和消极负面的因素,透过现象揭穿本质,透过消极弘扬正气,成为光明的使者和文明的象征。
三、正确认识大众媒体对艺术品市场的负面作用
在市场经济的条件下,大众传媒的产业化和商业化,不可避免地会出现自身利益和行业引导的矛盾。有些媒体由于近视眼前利益而人为操纵,带来信息的和内容不能保持客观、公正的立场;一些媒体如此助纣为虐,不但阻碍行业的发展,最终葬
送的将是他们自己。毕竟,行业有行业的规律,客观、公正是媒体的铁律,艺术媒体也不例外。如果一些媒体自己将客观、公正置于脑后,那么最终艺术行业也会公正、客观地将他们抛弃。客观地讲,经过长时间徘徊的艺术品行业发展至今确属不易,行业中的诸多不规范现象逐步暴露出来,乃属成长中烦恼。作为媒体,首先想到的应该是如何引导,如何促进规范,不断推动行业做大做强,做行业的守护神和公器,而不是急功近利去讨好利益集团,混淆视听,摇尾乞求短期的一点微利,当然这种丧失原则的做法一时可能会帮助利益集团,但是以牺牲行业、得罪大多数为代价的做法的确是不足为取,试想如果自己都不规范,何谈规范行业呢?
如何切实解决这一矛盾是摆在艺术品市场上的现实问题。笔者认为:首先是要求媒体自身加强职业道德和员工素养,恪守规范,自觉抵制有偿报道、虚假报道,把握眼前利益和长远利益的关系之外;其次,大众媒体是“当之不愧的受托人”,它受党的信任,受人民之托,他代表的应该是人民的心声,体现国家的意志,他理当承担起应有的社会责任和义务,切不可错乱自己的角色,切忌弄虚作假、歪曲事实,浮夸炒作等有违人民和国家的事件发生,只有遵循好媒体的基本规律,切切实实服务行业,经济效益和品牌效益双丰收是必然的。第三,我们的政府也应当代表人民给予媒体多方面的关怀和政策支持,使之根植于大众,立足于社会。大众传媒强调传媒对人和社会的意义,而目前我国正处在一种自由、开放的市场经济大背景下,大众化的艺术传媒所产生的社会功能略显不足,经常地不排除受利益驱使的人为有意或无意的集体造势和炒作现象,使人们在对艺术品消费渴望的同时,产生了迷惑性甚至恐惧心理,容易失去艺术品的原本意义而成为时尚化的广告宣传品或简单复制品,导致媒体成为浮夸追逐时尚的消极手段,这些不良现象实属正常;与此同时,转瞬时逝的视觉冲击也可能导致艺术家急功近利、追求短步之快的伪劣之作,势必产生假冒伪劣、求新求快、求刺激的快餐文化和流行艺术市场泛滥。在许多艺术作品中,经常地会有艺术家为了迎合媒体、市场和公众,而采用人们熟悉的图像或艺术史上着名的图像当作一种最为常见的方式,挪用、复制和拼贴他人作品,最终导致了市场的肤浅混乱。代表新新人类的波谱艺术,表现的艳俗作品大多缘于此。
总之,过渡的商业化乃至炒作会导致艺术与商业的矛盾。康法文的艺术创作“无目的无功利性”的本质特征遭遇着“唯利是图”的市场天性的排斥。艺术市场的过渡繁荣和经济利益驱使,刺激着画家们超量生产,作品的肤浅与平庸加剧了艺术低级趣味和价值取向的扭曲;大众媒体的不健康炒作使艺术品的生产、创作和消费已不再仅仅是艺术本身的事。然而我们相信,作为“兴在百业之后,衰在百业之前”的中国艺术品市场,将会随着大众媒体的登台亮相,通过多渠道开拓、多途径挖掘、多平台展示,形成利益协调、机制保障,逐步提高艺术家在当地甚至国内国际的知名度和社会定位,建立稳定可靠的商务交易,使艺术品的消费经常地处在媒体的舆论监督下,艺术品生产者、艺术品经营者、艺术评论家等市场各要素有机互动、竞相角逐,精诚合作,市场必将百废待兴。
参考文献
[1]马克思,《资本论》[M] 第1卷 人民出版社 P124
[2]尧小峰,艺术媒体需要什么[Z] 雅昌艺术网专稿 2008年5月
关键词:文化定位 大众传媒 分众 文化观念 文化霸权
文化是一个非常宽泛的概念，广义的文化一般是指人类创造的物质、精神、制度的总和。此外，我们还从人们主要社会活动的基本形式出发，区分出 政治 、 经济 、文化的不同形式，这里的文化则主要是指人们的文化观念和人们的认识水平，是人们精神生活的主导形式。这里所涉及的文化观念的研究，即是不同与政治体系或经济形式的一种精神或心理现象。所以，研究方向则主要集中于人们的认识水平和意识观念的层面上，其研究的着眼点在于大众传播媒介在传播过程中，如何对人们的认识水平和观念形态发生影响和改变，反之，由于受众的意识观念形态的变化所引起的新的需求又如何促进大众媒介自身的改变和提高。
社会的发展进步，首先是文化和认识观念的发展进步，
作为西部贫困地区的甘肃，在大众文化和大众传播的 发展 上，也正面临着上述现实，也就是说，其文化始终处于一种弱势地位。这就决定了甘肃在文化传播中，始终处于一种被动和盲目的迷失状态。通过调查，从甘肃受众对大众媒介的总评价就可以看到这一点，甘肃的大众传播发展的现状与人们迫切的对媒介文化的需求很不相适应。因此，“文化定位”概念的提出，对于改变这种大众传播的劣势状态是一个有效的途径。
事实上，文化全球化和文化差异化是并生而同在的。全球化导致的文化霸权，首先表现为一种统一性，表现为文化的趋同性。也就是说，大众文化首先表现出大众性的特征。但是，人们的偏好和价值观是多元的，甚至有很大的差异性，随着人们对大众传播的多元化的要求，出现了传播学中所说的“分众化”或“窄播化”传播，也就是针对不同受众的特点选择相应的传播内容和形式，使大众传播所承载的价值多元化。因此，所谓“文化定位”，正是基于文化的多元化和差异性特征，选择有效的具有各自特点的大众传播，从而满足社会大众不同层面和不同阶层的文化需求。那么，处于西部贫困地区的甘肃，在大众传播和大众文化的发展中，文化定位则显得具有很重要的现实意义了。
甘肃的大众传播发展至今，在发达地区的步步紧逼下，不但和发达地区有较大的差距，而且已明显处于弱势地位。基于此，在对受众的认识和理解上，应该由“大众”概念向“分众”概念转变，由“全面覆盖”向“文化定位”转变。应该充分注意到城乡差别、收入差别、职业差别、文化程度差别等等，用市场差异化的眼光来考察媒介受众。具体而言，大众媒介不能再无差别地向所有大众传播信息，而是立足于市场化，通过调查寻找自己的消费者和目标市场，确定不同类别的受众群体。同时有针对性地对其传播信息，从而形成特定的“核心受众”，进而形成特征比较突出的文化定位。
例如，就报纸而言，从读报种类看，甘肃受众基本以阅读当地的省报《甘肃日报》和本地都市类晚报为主，省会城市兰州市的读报种类为当地的《晚报》类都市报，而地市、县则以《人民日报》、《甘肃日报》等党报类为主。具体为，兰州市：《兰州晨报》、《兰州晚报》、《鑫报》；天水市：《人民日报》、《甘肃日报》、《天水日报》；定西地区：《甘肃日报》、《电视报》、《兰州晨报》。那么，我们从中可见，省会城市除了晚报类、地县除了党报外，阅读种类可以说非常单一。而且调查显示，这些报纸最大的问题是，根本没有什么受众群体定位。城市的几种晚报，新闻重复，风格雷同，内容互相模仿、抄袭，没有自身的文化定位和消费群定位。地县报纸完全以中央和省级党报为主，没有成气候的本地报纸，而且现有的也把 农村 受众排除在外。因此，甘肃受众在大众传播面前，始终处于被动接受的地位。他们各自的文化价值观无法体现，他们真正的文化需求也根本无从实现。这种缺乏文化定位的传播现实，单向度的传播形式，导致了甘肃受众在接受文化传播中的一种心理劣势，使得自己处于被动和缺乏自信心的状态之下。同样，电视也表现出这样的特征。
因此，要打破贫困地区大众传播中的文化霸权和信息霸权，从而提高大众文化的品位，对市场和受众调查研究是必不可少的。在此基础上，进行有效的大众文化定位，才能使传统文化得到有效的继承， 现代 文化观念不断确立，从而形成有特色的大众文化和地域文化，推动贫困地区的文化以及媒介发展。
参考 文献 ：
关键词：政府；大众传媒；农村经济；作用
中图分类号 G206.3 文献标识码 A 文章编号 1007-7731（2013）24-09-02
1 大众传媒在乡村发展受阻的原因及对策分析
现阶段，我国在“三农”问题上的政策倾斜和正确决断，促进了大众传媒、农村发展与政府之间的良性循环[1]。在此过程中，大众传媒在促进农村经济发展和乡土文化传播中扮演着举足轻重的角色。反过来，农村的发展变革又为大众传媒提供潜在的发展空间。在看到新形势下新闻传媒事业长足发展的同时，也应该看到其所面临的巨大挑战。尽管农村的广阔性可为媒介提供巨大市场，而在现实中，其薄弱的经济状况往往制约着大众传媒的发展。现阶段，信息全球化为经济发展注入了新的活力，以Internet为代表的新型传媒手段逐渐代替了以报纸、广播和电视为代表的传统媒介，并与之形成新的融合，实现了传播媒介的多元化，从现实意义上讲，对信息传输手段的掌握就等于把握住发展的主动权。可见，农村并没有为大众媒介的发展提供支撑平台，这样以来，农民很难抓住契机去发展大众媒介，这使得农村信息交流更为闭塞。相反，落后的农村将大众媒介拒之门外同样使媒介本身丧失了抢占广阔农村市场的先机。
根据上述原因，笔者提出两条对策建议，（1）快速、有效地发展农村经济，使农民享有信息化发展所带来的益处；（2）拓宽农村市场，为媒介生存发展开辟渠道。政府在大众传媒与乡村之间应合理的穿针引线，为其构建良性的传播途径，从加强文化教育投入、经济投入和政策引导等3方面对农村进行必要的扶持，以促进农村经济发展，进而为大众传媒进军农村市场创造有利条件。同时，大众传媒在政府扶持下，也要积极有效地开拓潜在的农村市场，使农民掌控发展的主动权。
2 加强农村媒介素养教育投入
由上分析，政府在促进两者间良性互动方面确实能起到主导作用。简单说，人们对媒介信息利用的能力，我们谓之媒介素养。从概念层面上说，农村媒介素养水平的提升对媒介进入乡土环境提供了良好的前期基础和智力支撑，这对于使用者消除媒介使用的心里戒备、缩短城乡之间知识鸿沟奠定了文化基石、铺平了参差不齐的文化差异。那么，如何行之有效地加强对农村受众的媒介素养教育，是当务之急需要解决的问题。
2.1 加强文化教育投入 （1）着重传播实用技术和知识信息。有关资讯、技术以及致富信息等内容是当前农民最急切关注的话题。因此，在传播相应信息时必须是百姓看得见、摸得着、信得过的实用且易操作的技术，通过媒介所传播的技术在短期内即可迅速接纳，且使用后能立竿见影的见到效益和好处。政府可委派农业技术人员通过讲习班、农村科普大集、网络电视的方式对农民传播致富信息和科技知识，并尽可能利用Internet的便捷作用填补城乡之间的知识鸿沟，激发农村孩子对计算机和网络等新型传播手段的兴趣。（2）注重对乡土观念的更新。加大力度改变农村陈旧的价值观和落后的生活习惯，逐步消除安于现状、不求进取、小富即安的小农意识。观念的更新对于新兴事物的掌握有极大地提升作用，从心里上消除戒备、改变思想，有步骤、分层次地向其传输一些新信息、新观念，以改变他们固执的思想观念、迂腐的思维定式，从而开阔他们的视野，进而辐射、带动周边人群共同试探新兴技术的独特魅力，最终增强其自主创新的意识和自我超越的勇气，形成“你追我赶求发展”的良好局面。
2.2 加大经济投入 “三农”问题同样可解析成攻难克坚的“三难”问题，体制的改革往往需要付出巨大的财力和物力。少数农村的落后贫穷是制约大众传媒发展、延伸的主要缘由，若想获得长足发展必须从外部注入大量的资金扶持，这就需要国家财政用于发展农业的支出逐步增加。此外，想法设法为农村发展开辟新的财源渠道，通过法律法规和惠农政策的合理制定，形成资金向农村流动的金融机制。
2.3 加强政策引导 （1）推行支农、惠农新政策。近年来，党和国家推行了农业减免税；政策加大了财政转移的支付力度，对购置农机具、购买良种等均给予适当补贴。这些惠农政策极大提高了农民的种粮积极性，农民收入也显著增加。诸如冬春科技及阳光工程等系列涉农培训使他（下转42页）（上接9页）们既获悉了知识，又开阔了视野，致富门路亦有所拓宽。除此之外，政府还可以考虑在农村公共产品供给、减轻农民负担等方面给予适当的政策倾斜和财政放宽以切实改善民生。（2）加强农村广播电视网络建设。人类与生俱来的求知欲，使广大农民对媒介手段亦有强烈的向往，然而在购买信息接受设备时，许多贫困人群望而却步，使大量的有用信息流失、无法发挥致富引领的作用。鉴于此，政府应加大对农村广播电视网络建设的投入，真正做到村村通，将科技成果最大化地惠及全体公民。（3）坚持农民主体作用不动摇。媒体和节目应做到贴近实际、生活和百姓群众。坚持“说农民的话，为农民说话”。摒弃“虚”腔，为农民多办实事，从农民最关切的话题入手，给农民以实惠，有效发挥农民的主人翁作用，彰显大众传媒应担负起培养和提高农民科学素养的责任。
参考文献
[1]刘玉花.大众传媒与农村发展的良性循环模式[J]. 莱阳农学院学报：社会科学版，2005，17（2）：35-40.
关键词：中国传媒 意识形态特征 探究
前言：
传媒对于现在发展的中国社会来讲占据着越来越重要的地位，传媒的发展潜移默化影响着公共意识形态的发展，如今各种新型传媒工具的诞生更加促进了当代传媒的发展。中国传媒的发展促进着大众文化的传播，大众文化的发展同时又作用于国家的政治和经济，当代中国传媒意识形态特征的发展从传播学到传播研究的学科拓展都占据着至关重要的地位。
一、相关理论概述
1.大众传媒的概念
大众传媒是指专业的媒介组织，通过一定的传播媒介在国家的公共管理下，对受众进行大规模的信息传递活动。大众传媒是现今的一种重要的传播形式，通过对人们进行知识、文化、等方面的传播进而改变人们的生活方式和工作方式，影响着人们对传统观念的更新与转变。大众传媒在传播的内容上具有相对的公开性，所谓的大众传媒就是要针对广大人民群众制定的文化传播形式，所有的内容都是公开进行传播的，不具有保密的性质。大众传媒还具有相关的易逝性，例如大众传媒中的新闻，新闻具有及时性，人们通常关注及时的新闻内容，很少将新闻的内容进行储存这就是大众传媒易逝性的体现。大众传媒还具有任意选择性，人们可以根据自身爱好自由选择相关的传媒内容不受任何相关的约束[1]。
2.大众传媒相关功能
大众传媒具有向大众传播相关的信息、图片、视频、文字等社会功能。大众传媒通过这些社会功能赋予人物和事件以及相关活动某种社会地位，大众传媒是一种公共信息传播的载体，大众传媒在传播的过程中，对公众的思想价值观、社会价值观、人文价值观等进行传播。大众传媒的发展，依附着中国市场经济和中国文化的发展，与我国的社会生产力息息相关，在中国贫困地区大众传媒的发展也往往处于低级的水平，而生产力发达的地区大众传媒的发展也就越好。由于大众传媒承载着各种各样的信息数据，所以大众文化的发展难于与意识形态相互脱离。大众传媒单单从传播手段上来讲是不具有相关的意思形态意义的，但是大众传媒在传播过程中对相关事件的看法，对各种传播内容的评价，使得从大众传媒在产生之时就已经蕴含着价值观、看法这样的意识形态[2]。
二、中国传媒意识形态探析
1.传媒的意识形态的构建
意识形态与中国当代传媒的问题，无疑是大众文化发展方向的研究。传媒是一种反应客观事实的活动，传媒就是对现在社会中所发生的事件赋予相关意义，或是具有讽刺意义或是具有相关的赞扬意义。客观事实是传媒在传播过程中的依据，通过不断的筛选进行评价最后组建一种意识形态化的过程。传媒并不是绝对性的对事实进行报道，而是人们对社会生活或社会事实的一种认证，这就是传媒在构建意思形态的过程，这样的构建是存在于传媒的形式之中的，确定的来说就是一中“无意识”的形式构建，就例如人自身存在于社会之中本来就具有社会意识一样。人的意识就是社会意识的一个组成部分。现如今大众传媒已经成为构建社会意识形态的核心力量，如今的意识形态不会拘泥于单纯的“好”和“坏”这两个方面，当代社会就是一个开放性的社会，一个言论自由的社会，这样的社会有利于当代传媒的意识形态的构建[3]。
2.传媒的意思形态化的反思
当今社会任何意识形态都是在社会中所产生的，新意识形态对当代中国传媒的发展具有重要的意义。任何形式的意识形态的构建都不能够脱离自身的生活范围，如果人们长期的把传媒作为现在信息的一种传播手段来看，并对实际传播的社会价值观、文化的相关意义视而不见，这样将阻碍中国当代传媒的意识形态的建立。
中国当代传媒的意识形态都是源于人的意识形态所构成的。而人意识形态的构建全都是源于马克思主义，马克思和恩格斯的思想观念都是针对资产阶级革命的，都是用批判的思想对资产阶级进行评价，这样的思想具有片面化，单纯的强调理论知识，这样的理论严重的影响到现在人们的意识形态的产生，同时阻碍着当代传媒的意识形态的全面发展。目前当代传媒意识形态的产生都是受这样的思想的影响，以便于不能适应现代社会的发展，现代传媒的意识形态的形成应该全方位的对社会事实向报道，并且以不断的传播正能量为主要内容。
中国当代传媒的意识形态，还是单纯的受马克思主义的影响，未能与时俱进，与西方文化的相结合。这样就使得中国当代的传媒意识形态的发展较片面，我国传媒的意识形态应该不断地发展，应该不断使适应党政的发展要求，还应该对市场经济起到推重作用，带着批判的思想促进中国当代传媒意识形态的发展。
结论：
中国传媒的意思形态的构建对我国的大众传媒影响深远，如今的传媒的意识形态多种多样，人们可以根据事实来进行主观的判断，在此期间之内，就是意识形态在构建的过程。总之中国传媒的发展应该与意识形态相结合，剖析现实生活与中国传媒意识形态建立的关系，并且将中国传媒的意识形态对当今社会的发展相结合，才能不断的推进社会核心价值体系的建立，更好的为大众服务。
参考文献：
[1]杨钰. 当代中国传媒意识形态特征探析[D].内蒙古大学，2014.
【关键词】分众传播 分众媒介 产生原因 发展趋势
麦克卢汉在《理解媒介：人的延伸》一书中提出了“媒介即讯息”的理论。其核心思想是：从人类社会的漫长发展过程来看，真正有意义、有价值的讯息不是各个时代的具体传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质，它所开创的可能性以及带来的社会变革。因此，媒介是社会发展的基本动力，每一种新的媒介的产生都会开创人类交往和社会活动的新方式。
一、对“分众”相关概念的理解
20世纪70年代，美国著名的未来学者阿尔文・托夫勒曾在其著作中预言传媒未来面临着分众化的趋势，彼时可能很多人对此说法不以为然，而仅仅在三四十年后的今天，人类已经处身于一个分众化传播时代。
而分众媒体(Demassify/Demassification Media）是区别于大众媒体（Mass Media），也就是我们一般所称的传统媒体（Traditional Media）的。目前社会上分众媒介有许多，只要它的传播形式能够很清晰地定义和描述目标受众的媒介，我们都可以称之为分众媒介。
行业分类的复杂细化使得大众化的传播形式无法满足某些专业或特殊受众的需求，于是涌现出越来越多的分众媒体。例如，商业楼宇电视媒体（Office-Building LCDTV）、卖场电视媒体、移动电视媒体、DM资讯媒体、手机媒体、社区媒体等等都属于分众媒体。这些分众传媒面向一个特定的有清晰特征的族群，而这个族群恰恰是某些商品与品牌的主力或重度消费群。通过分众媒介，广告主能让广告最精准和有效地击中目标受众，从而降低媒体资源的预算并支持实际的销售成长。
二、分众媒介兴起的原因
复旦大学程士安教授认为，“在技术进步的基础上信息将会是由受众和媒体的主持人来共同打造。移动性、多层级、定制化是新生活形态下信息传播的必然选择。人们生存区域与生活轨迹呈现出巨大的移动性，生产力水平的不断提高促成了社会阶层划分的多样化和清晰化。随之而来的个性化需求对定制化的信息传播提出强烈需求。” 她说：“近年来，商业楼宇电视媒体、卖场电视媒体、网络博客、DM资讯媒体、手机媒体等分众化媒体的出现都是顺应了都市生活形态变化趋势而生发并取得高速成长的新媒体。”
1、技术革新推动分众媒介的发展。分众媒体兴起依托于日新月异的技术革新。利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视终端向用户提供信息和娱乐服务的传播形式，大大地满足了人们对信息传播的要求。
2、受众的差异化改变媒体传播模式。由于地域、年龄、性别、收入、社会阶层、生活方式、教育程度、职业、爱好等的不同，使人们的消费需求（包括信息需求在内）存在着差异。而如今又是一个个性张扬的年代，消费者无不表现出鲜明的个性化特征。面对这些差异，传播媒介不得不对受众进行细分，面对特定的受众进行个性化的传播。同时，用户也不再满足于单一传播渠道下的服务模式，对媒体和服务的差异化和个性化需求逐渐加强。
3、市场引发企业对分众要求越来越明显。目前，市场正在从大众消费向分众行销转型，产品和市场被不断细分与重新定义。当越来越多的企业要求对细分人群传达自己的产品信息、品牌信息时，却发现广告通过大众传媒来完成。因此，客户对媒体的分众性要求越来越明显，选择适当的传播媒体，有效地区分目标受众，有针对性地将特定的产品及服务信息精确、有效地传递给消费者，从而较好地实现经济效益与市场效益。
4、媒介自身的特色促使其兴。区别于大众性媒体的分众性媒体，它与生俱来的传播特点与优势也是促使分众媒介兴起的因素之一。一方面受众对这些新兴的分众媒体主动接受率高，另一方面这些媒介的“强制性”要远远高于传统的媒介。比如移动电视广告、电梯广告，受众是处在一个相对封闭空间里，对内容没有选择权。同时，周围没有其他广告形式的存在，干扰度低，易引发受众强烈的记忆，给受众留下更深刻的品牌印象。
同时，分众媒介运作广告的投入相对于传统媒体而言要低廉得多，由于能够精确命中企业的目标受众，受众的主动接受率又比较高，同等投入，效果可以倍增。与大众媒体相比，也避免了信息在传播的过程中广告媒体资源的浪费。
以下是二线城市楼宇内液晶电视媒体及单个广告的千人成本，无论是与当地电视频道平均的CPM还是与当地最优频道的CPM相比，均具有一定的优势，尤其是在当地中高收入以上人群中优势愈加明显（见表1）。
三、分众媒体的发展趋势
不同的媒体形态，不同的传播内容，不同的受众需求，不同的环境和场合决定了分众传播具有最佳的传播效果。从大众传播到分众传播是社会的进步，也是媒体功能发展的必然趋势。
1、分众媒体和传统媒体紧密融合。分众媒体与大众媒体应该说是一种互补的关系。分众媒体与大众媒体不是各自闭门独立发展的，而是互相融合相互渗透发展的。伴随着信息时代而来的技术进步导致所有的媒介形式开始向数字媒介转变，所有的传播技术都快速地融合成数字形式。
互联网逐渐与报刊、广播、电视等传统大众媒介融合，形成了网络报纸、电子杂志、网络广播（Webcast）、播客(Podcast)、网络电视(IPTV)等新的信息传播渠道。随着通讯网络的发展，手机凭借着其移动互联的特性，也开始与传统大众媒介融合，形成了手机报纸、手机广播（Mocast）、手机电视等新的信息传播渠道，从而形成了一个丰富多彩的新媒介生态系统。
2、3G推动新媒介分众发展。3G时代的到来，比如多媒体手机的互动传播，将进一步推动分众媒体的发展。作为一种通讯设备，手机能通过技术手段来精确定位和细分受众；作为信息处理终端，未来的手机还将具备更多的定义。在3G商用在即和具备影像功能的多媒体手机高速普及的当口，分众传媒进军手机广告市场可谓机遇摆在眼前。
据报道，全球首个整合Blog （博客）、Podcast、 Webcast以及手机广播（Mocast）于一体的3G多向流动多媒体个人广播平台――Mocasting （即Mobile Broadcasting）平台于2005年7月28日正式开通。用户除了用手机和计算机作多媒体信息实时广播外，更史无前例地将手机变成广播频道，听众从此可以利用Mocasting技术，在手机上建立自己的广播频道，成立个人广播电台或电视台，向全球互联网用户和手机用户作实时广播。
在三网融合的大趋势下，随着网络科技的创新，彩信、WAP等一些新技术得到广泛应用，手机的通讯功能渐渐被淡化，娱乐游戏、网络社区、信息服务等附加功能不断增加，继手机上网、手机游戏之后，手机小说、手机报纸、手机电视、手机电影等新业务都已出现。手机已不仅是现代通信工具，而且成为了一个与电视，计算机一样重要的分众媒介终端，而且它更具有移动、伴随的优势。
3、互联网创造分众媒介新机会。网络是一个非常积极的媒体形式，可以在任何时候、任何地点得到信息。所以在媒体世界中，网络已经成为一个非常重要的角色，甚至已经成为数字化革命的标志。全球大约15%的人在运用网络，网络不仅仅是使用率高，而且网络应用者的增长也非常快。从全球范围来看，5年大概增长了200个百分点。网络占媒体的市场份额也不断增长，在中国、日本、美国、欧洲都是呈增长的趋势，增长率超过了10%。
在人工智能技术的带动下互联网将会出现新的重大财富机遇，而这一机遇要以分众传媒为载体。从技术互联到商业互联，再到意义互联，第三代互联网的背景，在很大程度上取决于以下推动力量。
（1）技术智能化的发展，人工智能本来就是人类开发计算机的初衷，随着搜索引擎、数据挖掘、知识挖掘技术的突破，它开始成为下一代领潮的技术。
（2）应用个性化发展，随着技术变革的扩散，技术网络日益与人际关系网络、个人知识网络结合，开始向个性化智能方向发展，如P2P、博客、播客、威客、个人知识管理、商务智能（BI）等。
（3）社会主体化发展，已完成工业化的社会开始向满足日益增长的文化、精神需求的方向发展。这些趋势与媒体的趋势结合起来，分众媒介将产生新的机会。
在大众媒体境况恶化的环境下，“分众”却走出了一条独特的发展道路，其实反映了互联网的“个性化”运营模式已经对社会产生巨大影响，信息产业对社会的渗透作用才真正开始显现。可以相信，随着“分众”、“个性化”的不断发展，只有更加智能、更加人性化的广告手段，才会吸引到市场的进一步支持，创造更加令人神往的“分众”神话。
进入21世纪的今天，传播媒介也进入一个新的纪元。从大众传播到分众传播是社会的进步，也是媒体功能发展的必然趋势。通过分众媒体，目标受众能够被清晰地描述或定义，企业可以选择与自己目标消费者高度重合的媒介作为广告的载体，进行精准传播，从而提高广告的传播价值和有效性。
毫无疑问，随着互联网、移动通讯、数字电视等新型媒介的出现，利用高新技术，分众媒体在大大地满足了目标受众对信息传播要求的同时，也将开创一个丰富多彩的分众媒介新时代。分众媒介是不断发展的，对于分众媒介的研究也是无终止的。
【参考文献】
[1] 梅琼林、 陈文举：从传者与受众的互动看媒体的分众化趋势理论研究，2005（2）.
[2] 王淑兰：大众传媒如何以品牌抗衡分众传媒[J].观察与思考，2005（10）.省略/Article/HTML/2318.html.
[4] 程士安：分众化媒介与细化分层的受众[EB].it.省略/20060531/n243488242.shtml.
【关键词】传媒技术媒介权力受众参与
一、传媒技术的再讨论
传播学的发展，离不开对于传媒技术的研究与讨论。在整个传播学的流派发展史上，可以窥见各家之言。芝加哥学派的杜威和帕克曾多次在著作中叹息以人际传播为主的传统社会逝去的无奈，他们认为，传媒技术未来的发展，尤其是交通技术和传播技术的发展，也许是一个新的机会。①并且希望通过传媒技术的发展，能够让人们之间重新回到无障碍的交流，回到美国草根民主的时代。同时，德国的法兰克福学派认为现代传播技术造成了大众文化对于精英文化的替代，使得精英文化逐渐边缘化。著名学者伊尼斯认为“一种新媒介的诞生，将导致一种新文明的诞生”，对某种媒介的偏好，将使社会文明的整体进程发生改变。伊尼斯得出一个结论：一切的文明问题都可以归结为媒介的问题。可见，传媒技术的发展对整个社会的变迁起到了决定的作用。
在传媒技术改变社会历史与文明的变迁这一过程中，存在着一条自上而下的组织分化研究。分为两个层次：一、媒介技术与权力赋予的关系；这里的媒介技术是一种隐性的权力，从传媒技术的发展史来看，权力赋予经历了从传统媒介为少数人赋权到现代的新媒介技术有能力给多数人提供表达机会的过程，这一历程参杂着主动与被动，平等与共享的内涵。二、当技术不再是“特权”后，受众也由原来的“受传者”演变成一批参与式受众，甚至变为主动的提供者，这对于媒介技术的发展来说是一种极大的认可。新媒体时代传媒技术的发展，必然为了适应受众的口味，吸引受众的眼球，推出新的技术产品与服务。这个自上而下的从权力赋予到受众参与的过程，传媒技术自始至终都扮演着重要的角色，传媒技术的变革与发展培育了新的受众群体，同时也在驯化新的媒介权力组织。
二、媒介权力的分享与重新赋予
海德格尔曾说过：“关于技术工具的中性把握，恰好表明对技术本质的茫然无知。”②现代传媒技术的发展，以技术为基础的大众媒体在开拓人类生活空间，延伸人类的生活方式的同时，也在通过信息垄断霸占着另外一种权力资源，生活在现代的人们，往往需要通过媒介技术获取信息，对媒介及其技术的依赖导致了传媒权力赋予的延伸。
传统媒介是少数人的媒介，也只有少数人才拥有媒介赋予的权力。“马克思主义奠基人多次讲过，语言的形成、文字的问世和印刷术的发明，是人类信息传递的伟大革命，是人类文明的杠杆。”③继口头传播与文字传播后，印刷媒介的广泛传播，改变了人们对媒介的认识，使得传播交往的范围不断扩大，同时也要求对文字有基本的解码能力，使得很长一段时间内，其只能是部分人的媒介。广播电视的出现使人类进入到了大众传播时代，人们凭借自我的认知感知系统，分析影像与声音的符号信息表达，就能够理解并且传达正常的媒介信息，媒介的受众群普及到社会的各个阶层，成为大多数人的媒介。但媒介的流向是自上而下的逐步释放的信息注释和灌输，每一种媒介的信息生产都有不同的传播者充当把关人的角色，受众是被动的接受信息，他们对于信息的筛选和规避一定程度上代表了传播的权力。这一时期的传媒技术所代表的权力在少数人的手里，媒介的信息传播是单向的、线性的传播流程。
互联网等新型媒介的出现，开创了平行的、相互交错的多融合状态下的信息应用局面，使得大多数人成为信息传播的主体。信息传播成为人们平时生活中最普遍、最简单的沟通和交往的方式，比如微信、微博的运用，打破时空的限制，随时的传播和反馈信息。这种主动化的、以个人为主的媒介环境，使得个人与个人之间，个人与群体之间，以不同的组织方式架构起来，每个个体都拥有了在传统媒介时代无法彰显的话语权力。媒介权力受传媒技术的影响分散开来，并不是简单的权力切割，而是形成了表达权力的“裂变”，一条信息的交流与互动可以通过不同的方式进行表达，比如转载和评论，有时候一条并无多大价值的信息或许会吸引大量网民的关注，进而形成大众的舆论场。
与权力赋予的分享性与裂变性相比，网络的公民权力表达同样也存在着趋同化，这也是传媒技术进步所带来的后果之一。过多的网络表达释放在新媒体技术的领域中，会造成大量的网络信息资源的浪费，网民的评论造成网络虚拟舆论场的固定成见，很难接受异质的意见。这样的不健康的网络舆论状况，是传媒技术进步带来的不良影响，制约了公民的理性表达，相比较传统的媒介技术环境下的表达的数量有限，理性的成分较大，网络表达在没有边界的情况下多了一些辱骂、造谣等言语的侮辱，加剧了表达的非理性倾向。因此，在媒介技术依然会不断进步的时代，处理好传媒技术与公民表达之间的关系，建立良好的公民自由表达的行之有效的机制，才能让技术充分的服务于我们所要表达的时代。
三、受众的角色演变与参与进阶
关键词：融媒体；电视新闻；转型策略
融媒体包括广播、电视、报纸在内的传统媒体和互联网等新兴媒体相融合，它的最大特点是通过多种渠道的结合，实现信息资源共享，然后再通过新兴媒介将信息传递给受众群体。媒介融合旨在最大程度发挥新媒体优势，创新电视新闻的内容与形式。县级台电视新闻的生产和传播方式已经脱节，转型已经迫在眉睫。
一、电视新闻融媒体转型的原因
（一）社会发展的必然趋势
融媒体时代到来之际，传统电视媒体积极寻求创新发展的重要途径，以便更好促进传统电视媒体的发展，适应新时代媒体发展的特点和需求。在媒介融合时代，提升传统电视媒体舆论引导能力最关键的因素就是提升媒体的影响力。作为传统媒体，电视与互联网相比虽然观众接触的时间更长久，但传统媒体对信息交流传播的能力稍显不足。所以，在新时代的大背景下，实现融媒体转型，从多种角度引导舆论传播，提升媒体公信力就显得尤为重要。
（二）群众对新闻内容的需求
随着时展不断进步，观众群体的审美需求也在不断提升，大众审美参差不齐，审美水平和审美能力也有高有低，这就导致受众对电视新闻内容的要求也越来越高。伴随着融媒体时代的不断发展，电视新闻的内容与层次为适应广大受众发展得更加多元化，更加细致化，以确保内容独特新鲜，极大程度吸引观众的注意力，以满足我国人民群众日益成长的精神文化需求。换句话说，向融媒体方向转型已经成为一个不可避免的发展趋势。
（三）电视新闻节目存在的独特意义
在新媒体时代的背景下，传统媒体和新媒体相互竞争、相互影响，使得这个行业存在很多问题。除了电视新闻节目内容同质化之外，广告内容在利益的冲击之下也越来越多地出现在电视节目之中，所以为了保证电视新闻节目的权威性和可信性，保证新闻节目拥有原本的价值内涵，也为了让人们可以获得更多有效的信息内容，就必须在充分发挥传统电视媒体特点的前提下，结合新媒体渠道促进融媒体发展，实现电视新闻节目的最大价值独特意义，使传统电视新闻节目的转型过程更加顺畅自然。
二、县级台电视新闻转型的具体路径与措施
（一）具体路径
随着科学技术的不断发展和新兴媒体的飞速成长，单靠传统的媒体难以负荷丰富的信息资源，越来越多的新闻网站在此背景下应运而生，使得新时期媒体的信息来源更加复杂，受众接触到的信息更加多元化，使得传统的电视媒体向一个新的阶段转变，这个新阶段便是融媒体时代的来临。电视新闻节目的性质逐渐偏向综合性媒体，增加了许多多元化的内容，但是改变的本质仍然是故步自封的传统媒体。随着信息技术的进步，因特网的出现推动了信息传播路径的变化，使得受众与信息资讯更加接近，内容更直观，而受众获取信息的过程更加具有主观性，这将极大程度地动摇着传统电视媒体的生存环境。为了振兴传统媒体，结合新媒体的时代背景，传统的电视新闻节目也迎来了生机和活力，在融媒体的发展道路上，实现新型电视新闻节目转型。
（二）措施
（1）把握正确舆论导向。伴随着时展，许多无良的媒体为了收割版面故意一些夸大虚假的内容，只为吸引受众关注获取流量，作为县级电视台必须坚持主流价值观，弘扬正能量，在良莠不齐、鱼龙混杂的媒体中占领舆论最高点，牢牢把握自己的特色，有力展现公信力和影响力，维护官方媒体的形象与原则。防范各类虚假新闻对社会公众产生负面影响，县级电视台更需要坚持正确的舆论导向，借助电视新闻节目及时权威信息。从专业官方媒体的角度，突出新闻的导向性与社会性，充分发挥融媒体时代整合资源的优势，使新闻报道更加深刻有内涵。（2）关注民生反映民情。作为官方媒体有些记者会把报道重点放在国家政策和领导讲话上，对基层这一角度的报道内容略显不足，内容无法贴近受众生活，就会导致传统媒体与人民群众逐渐疏离。新媒体具有多元化、交互性强等特点，为电视新闻贴近群众扎根基层提供了良好的条件。县级电视台最大的优势就是其独特的地域性与亲民性，不仅反映当地风土人情，又能贴近人民群众身边的基层生活，这就要求作者要把握好这一优势，关注民生反映民情，拓宽传媒渠道，反映实时民生热点，取之于民用之于民。传统媒体还可以通过抖音、微博、公众号等近年来新兴的媒体渠道增加与受众的交互与反馈，贴近传统电视新闻与人民群众的距离。（3）注重优秀新闻人才的培养。互联网的繁荣发展同时也带来了许多负面影响，例如降低了信息传播的门槛，造成信息鱼龙混杂难以辨别其真假，导致部分新闻丧失权威性和公信力，使许多受众产生抵制心理。这就要求新闻工作者需要提升自己的科学文化水平与专业修养，首先要明确新闻人应具有的正确价值取向，提升政治敏感能力，正确解读国家的重大政策，始终保证新闻正能量的舆论导向，增强作为新闻人的使命感和责任感。其次，要具备抓住新闻重点、把握新闻热点、及时提取有价值的信息的专业素养，能够从良莠不齐的海量信息流中发掘出高质量的新闻内容。最重要的是，作为新闻采编人员要实现采访采写、拍摄、编辑制作、新闻为一体的多项技能，可以保证第一手资讯能够及时报道发出。融传媒时代对传媒人才的需求量更大，如果新闻人才能够整合资源，发挥自身优势，结合融媒体时代的特色，使传统媒体与新媒体互利共赢，可以为县级台电视新闻作出积极的创新，也为电视台的发展开辟道路。（4）创新传播方式方法。长此以往，县级电视台的电视新闻采用单一频道的电视传播方式，采用单向辐射方式，在固定频道向电视观众定时播送新闻，这种传播方式缺乏交互性，新闻传播的效果也十分有限。现如今是媒体融合时代，县级电视台在这样的大背景下，要勇于打破时空限制，拓宽平台、增加视角，全面创新新闻节目，以便为用户带来更加舒适的节目体验。制作节目时多参考“大数据”“云计算”等、制作出更符合受众群体需求的电视节目，受众可以根据自己的喜好，与电视台进行良互，在新媒体这一新兴渠道中受众可以自由发表自己的意见和看法，在另一方面县级电视台可以增加与更多的网络媒体合作，拓宽信息交流的渠道，创新传播方式，促使受众潜移默化形成积极正确的价值观，增强电视新闻节目对受众的影响力。
三、电视新闻融媒体转型的问题与反思
（一）县级台电视新闻节目发展的问题
首先，传统媒体的发展占据了主导地位，僵化的发展理念同时僵化了传统媒体的发展模式，县级台在这样的传统背景下，发展活力也略显不足，在这样的模式下电视台中有许多工作人员缺乏忧患意识，不仅工作效率低下，还缺乏工作积极性。这些现象普遍存在，为了改变目前县级台进一步发展的困境，融媒体的发展是必不可少的，与其他省级卫视台和央视相比，县级电视台的发展规模受到极大的限制，更不能有效扩大受众群体，这已经成为县级电视台发展的最大问题。另外，县级电视台自身短板所产生的巨大影响也严重限制其发展，最大问题就是广告内容在利益的冲击之下也越来越多地出现在电视节目之中，严重影响受众的信息获取。其次，在融媒体时代，我国新兴的电视产业体系逐渐浮出水面，我国电视媒体与新媒体的融合发展，促进了电视产业体系的出现。这一新体制不仅影响了体制内资源的配置，而且有助于打造完整的产业链和多元化的收入渠道。过去的电视产业体系缺乏市场主体、运行模式落后、盈利模式单一等弊端，造成了传统电视新闻发展的局限性，制约了县级电视的进一步发展空间。这一新体制在一定程度上调节了信息资源的配置，有利于新型产业体系的形成。但传统的电视新闻产业缺乏与受众的交互性，缺少有效反馈，还存在盈利形式单一，运行模式落后等问题，这就直接影响了传统新闻媒体的发展，进而限制了县级电视台的进步空间。
（二）对融媒体时代电视新闻转型的反思
首先，在电视新闻转型的过程中，我们将着眼于新媒体的传播，因为新闻人已经对传统电视新闻媒体的现状和形态有了深入的探索，但实际上除了这些固有的问题之外还有其他外部的因素影响着传统电视新闻媒体的整合和发展。在向新媒体前进的道路上，还存在着许多显化的问题。传统电视媒体向新媒体转型的规模和速度都难以追赶当今社会信息技术的发展。在融媒体发展的新时代，多样的新媒体渠道还有可能限制包括传统媒体在内的其他媒体的发展。这样会导致电视新闻发展的缺点越来越显化。其次，多种形态的新媒体如雨后春笋般层出不穷，使得新闻受众呈现低龄化趋势，令人担忧的是各种信息良莠不齐，导致社会大众对新闻媒体的权威性和可信度产生怀疑，媒体市场动荡不安，信息传播环境的不断变化要求传统电视媒体要积极转型，否则会渐渐跟不上融媒体时代的高速发展。最后，实践是检验真理的唯一标准。只有在实践中行动起来，才能根据实践的过程和结果找到最适合传统媒体发展的道路，通过不断地摸索和改良，进一步提升电视新闻的价值，这样才能利用新媒体渠道实现全面的资源整合，这对改进我国传统电视媒体的发展现状有很大的帮助，为传统媒体注入新鲜的生机与活力。
四、结语
进入21世纪以来，我国新媒体形态不断涌现，呈现出媒体融合的趋势，极大程度增强了媒体的传播力与影响力。按照要求到2020年底，县级媒体中心已经基本覆盖全国。要充分发挥县级台媒体中心的发展优势，做好融媒体时代电视新闻节目的转型工作。媒体中心作为一种传统的媒体形态，应结合本县发展的实际情况与新媒体的发展思路，乘着融媒体时代的春风，促进电视新闻节目的积极转型。更好地提升电视新闻对社会的影响力，实现由传统媒体向综合媒体的转变，以建立独具县级台地方特色多媒体有效融合的全媒体传播体系。
参考文献：
[1]刘文.融媒体时代县级台电视新闻栏目发展策略分析[J].新闻研究导刊，2018，009(017)：107-204.
[2]周勇,何天平.重回内容价值:电视新闻融媒体转型的路径与反思[J].新闻与写作,2017(5).
[3]李远.融媒体时代电视新闻直播的变革与发展[J].视听,2017(8).
【关键词】马克思主义 大众化 网络媒体 传播
“马克思主义大众化”即是指运用通俗易懂、明白晓畅的语言对马克思主义理论进行宣传教育，便于广大人民群众的理解和掌握。当今时代，科技发展日新月异，网络媒体已不再是简单的交流工具，它已经成为满足人们物质与精神文化生活需求的平台；成为真实反映社会思潮和公众诉求的场所；成为公众信息传递与意识形态碰撞的阵地。借助网络媒体推动马克思主义大众化进程，就是积极借助新媒体信息技术用生动的多媒体语言，使马克思主义理论深入人心。
党的十报告中明确提出：“推进马克思主义中国化时代化大众化，坚持不懈用中国特色社会主义理论体系武装全党、教育人民，深入实施马克思主义理论研究和建设工程，建设哲学社会科学创新体系，推动中国特色社会主义理论体系进教材进课堂进头脑。”面对新时期发展的机遇与挑战，如何实现网络传播媒体在传播当代中国马克思主义的作用、实现马克思主义思想大众化是发展中国特色社会主义所面临的一项重要的时代课题。
网络媒体与马克思主义大众化的必然联系
一直以来，传播媒体在马克思主义大众化的推动中功勋卓绝，马克思主义大众化离不开传播媒体的宣传推动。正是因为传播媒体的积极推动，马克思主义理论更富有感染力与吸引力，更加贴近人民群众的生活需要。回顾我国历年来对马克思主义传播的历程，我国的传播媒体非常重视马克思主义的大众化传播工作。辛亥革命时期，媒体就充分利用自身宣传优势对国际共产主义运动、马克思主义理论进行了初步介绍；时期，《时事新闻》、《新青年》、《每周评论》等传播媒体发表了大量宣传和介绍马克思主义的文章；中共建党时期，《共产党宣言》、《马克思资本论入门》、《新青年》等对马克思主义进行的公开宣传及与反马克思主义的公开论战。①很显然，传统传播媒体对意识形态的控制对国家统一、民族团结起到了巨大的推动作用。
当今是一个知识爆炸的时代，随着网络媒体技术的不断发展和创新，网络传媒的功能也显现出强大的操控力，其影响力远远超过了传统的大众媒体。网络媒体不仅深刻地改变着人类社会的生活方式，也快速地改变着人们接受新理论新知识的方式。据统计：“截至2012年1月，我国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万；网络媒体普及率较2011年提升了4个百分点，达到38.3%；同时，我国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%，网络媒体大众化的趋势日益显现。”②可以说，网络媒体传播的大众化趋势为当代中国马克思主义大众化增添了新平台，网络媒体传播的多样性、复杂性为推动当代中国马克思主义大众化的发展提供了便利条件。
当然，随着网络技术的向前发展，它在给人们生活带来便利的同时，也让人们的生活面临非常严峻的挑战。对网络媒体发展与马克思主义大众化关系的研究成为当今一个非常必要而且紧迫的课题，它不仅关系到具有中国特色的社会主义事业的发展，更关系到中国社会主义国家和人民大众生活事业的稳定。一方面，网络媒体的快速发展，必须要有正确的核心价值观作为指导标准。马克思主义中国化的先进成果是中国特色社会主义理论体系的法宝，是网络媒体阵营必须坚持的指导思想。只有坚持正确的舆论导向，推动马克思主义大众化理论的宣传与普及，中国特色社会主义建设才能取得更大的进步。另一方面马克思列宁主义、思想、邓小平理论、“三个代表”重要指导思想、科学发展观的传播，需要借助于网络媒体这一崭新的平台。在当今信息泛滥、知识爆炸的生态环境下，谁掌握了媒体话语权，谁就掌握说话的主动权，只有充分利用网络这一新形式、新空间、新载体，马克思主义大众化才能得到真正实现。
网络媒体的传播有力推进马克思主义大众化发展
利用网络媒体推进马克思主义大众化，需要一支高水平的马克思主义理论传播专业团队。当今时代，单打独斗、个人英雄主义已经越来越不被社会所接受，讲究团队分工协作，多元化的交流模式日益受到人们的重视。因此，培养一支拥有较高马克思主义理论水平又能够熟悉掌握网络技术的专业宣传团队是马克思主义大众化发展的关键。这支专业团队中的人员，借助网络媒体将马克思列宁主义、思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想与日常社会生活实际结合进行系统宣传，既丰富了马克思主义思想内涵又能够在民众中留下良好的口碑。例如，专业团队工作人员可以开通网络工作电话跟民众进行网络聊天，将马克思主义理论与生活实例结合起来进行讲解与宣传，并邀请一些具有代表性的群众来到现场现身说法，使得理论与实际完美结合，观点鲜明生动活泼富有吸引力和感染力的同时，又能够拉近民众之间的距离，一举两得。同时，专业团队工作人员可以根据媒体新闻报道，挖掘社会生活实际中民众自觉履行马克思理论精神的有价值的新闻素材，将这些素材与马克思主义理论结合起来精心制作宣传短片在网络上进行播放，达到宣传的目的。
利用网络媒体推进马克思主义大众化，需要一批制作精良的专业宣传马克思主义理论的网站。当今时代，网络日益成为意识形态领域的主导，人们思想观念的形成往往依附于网络媒体。马克思主义思想宣传团队必须依靠网络，建立一批有影响力的马克思主义思想网站，在网站上对马克思主义著作、音像制品、杂志、期刊等等进行合理地宣传，通过生动形象的网络语言将马克思主义理论深入浅出地加以阐释，在民众心目中留下良好的口碑。马克思主义专业网站不等同于普通网站，考虑到马克思主义理论在阅读过程中有一定的困难，因此需要网站的建设者在建设过程中综合各种因素，进行精心设计，努力将马克思主义理论思想变得生动有趣，寓教于乐，在快乐中学习。
利用网络媒体推进马克思主义大众化，需要一套完备有效的马克思主义理论传播体系。网站对马克思主义理论进行宣传应该建立一套完备有效的机制，加强网络媒体的建设、应用和管理工作，充分发挥网络媒体传播优势，合力将网络媒体开辟成推进马克思主义大众化的新管道、新平台，提升马克思主义理论思想的社会影响力。
第一，网络媒体传播的时效性。“快速、及时”是新闻传媒的显著特点。传统传播马克思主义理论的方式主要通过相关图书、期刊、报纸的出版发行、影视剧的播放来实现，这样的传播方式具有传播的信息量小、速度慢、时效性差等缺点。传统的传播方式脱离人民群众需要，站在领导者的角度对政策进行宣讲，使大众与理论建设者之间缺乏必要的信任，沟通与交流没有得到加强，导致民众主体意识没有被激发与调动起来，传播效果非常不理想。当前应该意识到，马克思主义理论传播与党和国家的路线、方针、政策传播特点具有一致性，都要求在第一时间以最快的速度向人民大众进行传播，让民众能快速、详尽地了解马克思主义在当代中国的崭新成果，提高马克思主义理论大众化的时效性。目前，网络传媒通常采用网上直播的方式，将各种信息、理念在第一时间向全球网民进行同步播放，缩短了传播的时间又能够增强信息的可信度，大大方便了人们了解并掌握新知识、新理念。
第二，网络媒体传播的亲民性。中国共产党人的革命成功经验告诉我们，革命的成功来自于人民。同样，马克思主义理论大众化只有依靠人民、贴近人民，才能在实践中获得深入的发展。长期以来，由于认识上的差异，理论决策者没有正视群众教育水平方面的差异，使得马克思主义理论的宣传仅仅依靠专家学者研究来进行，事实证明这样的做法不符合历史发展的规律。如今，理论决策者只有深入实践，在充分了解群众思想状况的基础上，把当代中国马克思主义与中国实际情况相结合，转换网络思维，用通俗的网络语言文字，生动活泼的声音、图像、动画甚至影视作品，更好地回答群众关心的现实问题，解答群众的疑惑。多媒体技术的发展给马克思主义理论大众化的传播手段、方法带来全新的变化，增强了马克思主义理论与人民群众的密切联系，激起民众学习的热情，提高广大群众对马克思主义理论实际的觉悟。只有当人民群众接收、认识了马克思主义理论，马克思主义大众化的传播才会取得更大的胜利。
第三，网络媒体传播的批判性。网络媒体的开放性决定了网络传媒的意识形态的决定性作用，网络传媒、网络舆论要坚持做好正面导向性的宣传工作，重视网络媒体传播的批判性，完善法律规章制度，加强对网站的监督和管理，建设当代中国马克思主义大众化理论传播的新渠道和新模式。马克思主义理论大众化的正确指导思想是净化网络空气的窗户，加强马克思主义理论与网络道德建设，传播积极、进步的道德价值观，树立正确的网络道德意识，网络媒体才能真正成为马克思主义理论大众化传播的一方净土。
马克思主义大众化发展为网络传播指明方向
马克思主义理论大众化，确保积极健康的进步思想在网络媒体文化中的发展。在网络媒体发展的冲击下，民众社会思想文化空前活跃，价值观念日趋多样，人们的思想意识、精神世界也发生了巨大的变化。当前网络传播逐渐走“下里巴人”之路，而“阳春白雪”曲高和寡推崇的人越来越少。随着网络大众化的普及，网络不再是为传统精英、白领服务，日益走向生活、走向实际，因此就出现了追求感性享受而轻视理性诉求、追求世俗化而反对精英化、追求现实反对精深的文化趋向。
面对网络世界去中心理论、去权威化思想以及当今网络文化“后现代”的人文倾向，如何对网络媒体进行建设与管理，这不仅关系到国家经济的繁荣和稳定，更关系到国家和人民的根本利益。为确保网络媒体在我国的健康发展，只有将马克思主义思想大众化作为网络媒介的指导思想，让马克思主义思想占领网络空间并发挥引领社会思潮的作用，才能真正实现网络文化的“干净化”。
面对网络媒体中出现的色情、暴力、恐怖、剽窃、欺诈、诽谤、盗窃信息，颠覆国家政权、损害国家荣誉和人民利益的信息，破坏民族团结、宣扬的不良信息，广大民众应该自觉行动起来，用马克思主义理论思想武装自己头脑，坚决加以抵制和举报，用法律条例及时控制和制止，还网络媒体一个纯净的空间。只有将马克思主义思想大众化作为网络媒体的指导思想，通过网络媒体平台，积极培养人民敏锐分辨是非曲直的能力、坚守社会主义思想政治信念、完善社会主义的品德修养，网络传媒空间才能更好地体现社会主义制度的优越性，网络文化传播才能积极健康地发展。
马克思主义理论大众化，确保社会主义核心价值体系在网络媒体中的传播。党的十明确提出：“社会主义核心价值体系是兴国之魂，决定着中国特色社会主义发展方向。要深入开展社会主义核心价值体系学习教育，用社会主义核心价值体系引领社会思潮、凝聚社会共识。”长期以来，网络媒体一直是社会意识形态斗争的最高统帅，对推进中国特色社会主义精神文明建设发挥了巨大作用。“如何跟上时展和科技进步的步伐，加强网络媒体上的马克思主义思想理论工作，用丰富的理论教育形式满足人民大众的需要，用社会主义核心价值体系引领当代社会思潮，是推动马克思主义大众化面临的紧迫任务。”③
从20世纪90年代初开始，资本主义发达国家通过网络媒体向中国民众宣扬资本主义价值观念，彰显资本主义生活的优越性。妄图粉碎共产主义思想在中国老百姓心目中的地位，瓦解社会主义核心价值观念—爱国主义、集体主义和社会主义理想。事实证明，群众的眼镜是雪亮的。中国的网络传媒必须要擦亮自己的眼睛，懂得将网络媒体与中国国情相统一，建设中国特色的网络传媒阵地，为中国人服务。中国的网络传媒不应该照搬资产阶级的思想，弘扬资产阶级理论，而是有的放矢，借助网络传媒的优势，建设成面向人民大众传播马克思主义、推动当代中国马克思主义大众化的现代载体，坚持在网络传媒中树立社会主义核心价值体系一百年不动摇。社会主义核心价值观念是中国坚持走有中国特色社会主义的根基，因此，马克思主义理论大众化，关系社会主义核心价值体系在网络媒体中的传播，它关系到人民大众对党的政治路线的认同，关系社会主义事业的稳定发展。
马克思主义理论大众化，确保科学社会主义意识形态在网络媒体中的形成。网络媒体的快速发展和广泛应用是人类社会发展的必然趋势，它推动了经济的快速增长，促进了社会的文明进步，提高了人民的生活水平，构建了新时代人与人之间交流的崭新平台，满足了不同层次人们的物质文化、精神生活的需要。但是，网络传媒的迅速发展与当前我国相对落后的文化建设与经济建设相互碰撞，使社会发展形式变得严峻。
“马克思主义思想大众化”要求借助网络平台，用社会主义意识形态武装网络传媒，倡导科学品性、政治意义、文化品格的和谐网络思想文化，完成网络传媒自身弘扬先进、推崇高尚的历史使命。长期以来，网络媒体传播一直在寻求一种客观、公平的大众传播模式，随着现代化科学技术信息化进程的加快，这种新型传播模式的建立在不久将会成为可能。新型大众网络传媒以探索平等交流、合作对话、民主协商为特征的社会主义意识形态为主要传播平台，打破人与人之间交流传播的隔阂，倡导自由健康发展的新境界。
利用网络媒体传播确保马克思主义理论在意识形态领域的主导地位，是推动马克思主义大众化的根本原则。在这个知识爆炸的时代，只有坚持马克思主义理论思想的主体地位不动摇，鼓励“百花争艳、百家争鸣”的文化思想大交流、大融合，中国科学社会主义才能取得长足进步。同时中国特色社会主义理论体系只有通过网络媒体传播的方式来武装全党、教育人民，才能实现用社会主义核心价值体系引领社会思潮的新风尚。
（作者为天津师范大学教育科学学院博士研究生、贵州师范大学文学院副教授）
【注释】
①王磊，王仕勇：“新闻传媒与当代中国马克思主义大众化的传播”，《新闻界》，2010年第10期。
②宗成峰：“网络媒体背景下的马克思主义大众化”，《理论探讨》，2012年第5期。
传媒素养，指的是受众“对于传媒、传媒信息和传媒专业人员本质特征的一种基本认知和解读、评判、接受、利用传媒信息的实际能力。”①改革开放之前，我国的新闻传媒一直充当着党和政府喉舌的角色，传播什么，怎么传播都受制于党和政府的中心工作，基本上不考虑受众的因素，这时，受众传媒素养的有无和传媒素养的高低对传媒自身的发展没有太大的影响。随着新闻改革的开展，传媒产业化进程渐入正轨，市场化的作用凸显，传媒不但要考虑社会效益，更要考虑经济效益，那么，受众的地位便得到进一步提升。但是，满足受众需要并不是一味地迁就受众，媒体担负着“以正确舆论引导人”的重任，新闻传媒要选择有益的信息，采取正确的新闻手段，不断提升受众的认识水平。同时，随着社会不断发展，受众的各种素养也在不断提升，对媒体的认识也不断提高，他们对新闻媒体也提出了更高的要求。因此，受众的传媒素养和传媒的产业化是互为促进的互动关系。
1.传媒产业化进程以广告经营为标志。广告是传媒机构企业化经营的重要内容，改革开放以来,许多优秀广告如雨后春笋涌现出来。“钻石恒久远，一颗永流传”这样充满诗意和哲理、意味隽永的广告语在媒体上已经不再一枝独秀，“多一分，少一点摩擦”这样充满睿智的广告创意也不再鹤立鸡群。优秀广告不但赢得了受众，也打开了市场，大大加速了我国传媒产业化的进程。
2.我国传媒产业化的发展过程中媒体不断加大信息量，满足受众的信息需要，这也是受众传媒素养不断提高的必然要求。
社会主义现代化建设的目的不但要发展高度的物质文明，同时也要建设高度的社会主义精神文明。随着公众科学文化素质的不断提高，满足受众文化娱乐的信息需求便成了传媒产业发展的应有之义。因为，传媒作为产业，像其他任何产业一样，有自己的消费群体，满足消费者的需求才会使市场进一步优化，才能获取更多的利润，以利于扩大再生产。
传媒数量的增加必然带来竞争的局面，而媒体竞争无不是以满足受众需求为手段的。上世纪80年代，由于市场的需求曾催生了大量质量参差的小报，他们为了吸引读者，大量刊登质量低下、风格媚俗的不真实信息。社会的进步、时代的发展塑造了大量高素质的社会大众，也就是说受众的传媒素养已经大大提高，他们对传媒信息的解读不再停留于过去的水平，他们已经初步具备鉴别信息真假和优劣的能力，正是由于这个原因，许多小报如昙花一现就销声匿迹了。这是受众传媒素养提高的结果，也是传媒产业化进程中的必然现象。
3.随着社会主义政治文明建设的不断加强，广大受众民主意识大大提高。
这种传媒素养的提高，促使传媒产业不断改进新闻传播的内容和方式，以适应市场的需求。
政治新闻是我国传媒的重头戏，也是我国媒体的一大亮点。但是，随着受众民主意识的增强，参与意识也不断提高，他们不再满足于囿于“宣传思维”的新闻信息，他们需要了解党和国家的各项政策，更需要了解政策出台的目的和过程，以满足自己的知情权。他们要求监督政府及国家公务人员的工作情况，以满足自己的参与意识。这样，如果媒体只传播有关的新闻动态消息，已经无法满足受众政治素养提高而出现的新的需求，获得不了受众的青睐，传媒便会失去竞争力。因此，各种各样的传播形式和传播内容就应运而生。比如，电视传播以其速度快、范围广和真实感强而为人称道，但是，在新闻信息的深度上略逊报纸一筹，为了弥补自己的先天不足，以分得市场上更大的蛋糕，电视媒体独辟蹊径，开发出了《新闻调查》、《焦点访谈》等颇有深度的栏目。
以《新闻调查》和《焦点访谈》为代表的深度报道栏目同时还使“舆论监督”这个传统武器焕发了新的生机。“舆论监督”是宪法和法律赋予新闻传媒的一项神圣使命，然而由于政治思维定势的影响，我国新闻传媒舆论监督在很长一段时期内得不到应有的体现，这严重影响了社会民主文化程度的提高。正是应为这个原因，舆论监督方面的新闻更为受众所关注，而且在舆论监督越难的地方，这方面的内容越是弥足珍贵、越受市场的追捧。上世纪90年代中期以来各类媒体的“舆论监督”栏目几乎成了媒体竞争的拳头产品，便是一个明证。
4.传媒集团的建立是传媒产业化的必由之路，也是受众传媒素养提高而催生的必然结果。
品牌效应，是市场经济不断成熟的标志，当消费者的消费水平不断提高，消费意识渐趋理性，他们必然要求购买“品牌产品”，这种需要也必然促使企业做大做强，创出品牌，产生品牌效益，扩大市场空间。传媒市场也不例外，对受众来说，新闻的可靠性、权威性很重要，从直接经济效益方面来说，媒介的形象也很重要，会对广告主的形象和广告效果产生较大影响。而要使传媒产业做大做强，创出名牌，建立传媒集团是一条行之有效的捷径。传媒集团可以实现资源共享，优势互补，提高专业化、集约化程度，避免小而全、低水平的重复建设，更容易集中优势兵力打造媒介品牌。
综上所述，在传媒产业化的发展过程中，公众传媒素养发挥着重要的促进作用，正是由于受众传媒素养的不断提高对传媒市场的主体提出了更高的要求，才促使新闻传媒不断改革，从传播方式的改进到传播内容质和量的提高，增强市场竞争力。但是，正如前文所述，传媒素养和传媒产业化进程是互为促进的互动关系。我国传媒产业发展的30年历史实践表明，传媒产业化的不断加速也培养了我国受众的传媒素养，比如优胜劣汰的市场法则使传媒在选择传播内容时必然要去粗取精、去伪存真，而且传播虚假新闻信息和低俗信息的媒体和栏目必然要被淘汰，这使受众经受了大浪淘沙的选择过程，必然也会经受一场锻炼。许多低俗广告被停播，有违社会主义精神文明的电视剧被叫停，都会使受众认识到真善美和假恶丑的本质，从而进一步提高自己的传媒素养。
【本文系2007年度宁波市传媒及文化产业基地课题,课题编号：07JDW10L】
注释：
