时间：2023-05-30 10:55:42
【关键词】媒介 受众 传播效果
一、对于媒介的理解
大众传播借由媒介发生这是不争的事实，随着传播科技的发展，对于媒介潜力的挖掘与掌控，引起了传媒人和学者的倍加关注。20世纪60年代，加拿大学者麦克卢汉在其著作《理解媒介――人的延伸》中大胆地宣称“媒介即为信息”。
麦克卢汉认为，媒介是人的延伸：新的媒介一出现，往往使人类感官的均衡状态产生变动，使某一个感官特别突出，凌驾甚至压抑了其他感官，造成时间和空间的改变，塑造人类了解环境的新方式。因为媒介塑造、控制了人类关系和行动的规模与形式。这些媒介如何被使用，也就是它的“内容”，既不一致，而且无力铸造人类关系的形式。说实话，媒介的“内容”足以蒙蔽我们对媒介的个性之了解。①
施拉姆曾说：媒介是媒介，信息是信息。媒介未必即是信息。他的观点指向媒介与媒介之间的影响差异小，信息与信息之间的影响差距大。②
笔者认为：媒介虽然是大众传播变革的动力，但其本质上只是一个中介、一个载体。它本身没有喜怒哀乐、善恶情仇。当然，也许媒介技术在它产生之时，发明的用意却有它某些内在的偏向性，比如便士报的大量印制使得广告商的利益驾驭在新闻理念上；而电报对激发公众在冲突中迅速产生的新闻兴趣起到了显著的作用；至于广播和电影作为新的媒介在20世纪30年代为宣传家们提供了强有力的新的宣传工具。这些例证都让我们看到媒介似乎放大和鼓励了某些理解社会的方式、行为的习成和作用的模式。
只不过对于媒介的发展，对新技术的理解和使用，我们不应该只为了它激发了人类心灵中乐观积极的态度因子就趋之若鹜或者一感受到它开启了恐惧的门窗散发出阴沉的气息就固步自封。其实，媒介若有任何附加的偏向性都应该是作为传媒人的我们的作为。而我们最应该努力实现的便是将其还原到最简单的内核，在遍及个人生活和周遭世界的影响上描绘出真之责任、善之情怀以及美之理想。
二、对于受众的理解
在斯坦利・巴兰和丹尼斯・戴维斯合著的《大众传播理论：基础、争鸣与未来》中曾对媒介受众研究有过一番梳理，书中写道，“媒介受众研究始于20世纪初。早期的研究者中大部分都着眼于对受众的描绘，判断媒介对人们是否直接起作用。到20世纪60年代，这一研究已不再生产新的见解。在过去三十年里，研究者把注意力转向新问题，发展出新的媒介理论来解释人们使用特定媒介的原因，以及使用这一媒介对他们自身的意义。”③
笔者曾翻阅了台湾政治大学徐佳士教授的《大众传播八讲》，他在著作中描述受众一直所用的词汇――“阅听人”十分吸引笔者的目光。学者对于传播的研究多看向“信息能对受众做些什么”，多从传播者的角度出发观瞻他们运用传播的意图、测量传播抵达的途径、描绘传播成型的经过。直到20世纪60年代中叶，哈佛大学的社会心理学家鲍尔批判了以前的研究都是单向的，而传播应该是双向的，获取与给予的双方是施受均等的。
这样看来“受众”的提法既言“受”就已暗示了单向的传播，而“阅听人”的提法则是既描绘出了人们的参与感也客观的更新了他们在传播过程中的形象。与此相应的，被新思想洪流洗涤的学界对受众的研究也开始转向关心“人们是如何处理信息”的层面。把主动权释放给“阅听人”，提高“阅听人”的地位与在传播中的影响。
笔者认为，“阅听人”对信息的接收和理解是一个显示出其自身主动的、积极的、甚至活跃的高度自主的过程。每一个“阅听人”的心理都错综复杂，每个人都有自己“顽固”的秉持与信念，“顽固”的只对自己感兴趣的信息进行接收、只对自己有用处的信息进行挑选、只对自己会相信的信息进行感受、只对自己能驾驭的信息进行处理。
而在现代传播媒介充塞，生存于各种社会关系中并隶属于各个社会团体的“阅听人”，则更像是一个个独立的岛屿孤零零地飘浮在茫茫无边的信息上。他们也许毗邻“舆论领袖”、也许靠近“媒介精英”，但“岛屿”都近似自在漂浮，没有随波逐流的扎堆围拢，也没有整齐划一如大雁迁徙。形状各异的“岛屿”只求自我在洪流中能吸取养分、收获满足。
三、对于效果的理解
就如麦奎尔在《大众传播理论》中“效果研究的传统”一章的开篇所提：“我们的头脑中充满了从媒介中所得到的信息和观念。我们生活在一个充满媒介声音和图像的世界中，很少有人能否认我们个人是通过媒介来获取重大信息或者是形成个人意见。”④因此，可以说整个大众传播的研究是建立在媒介具有重大效果这一前提之上的。
但是，基于笔者对于“阅听人”的理解，在这个人类对传播活动最重要的关注点――传播效果的研究上，笔者认为无论是传播过程中积极的参与者还是被动的受众，他们的“顽固”心理都会使得传播功能、传播收效的研究愈加步履维艰。
在对“传播效果的本质”的学习中，笔者曾关注了有关效果研究起伏消长的形态，它沿着直线式的历史轨迹行走，呈现出“强―弱―强”的变化阶段。在经历了20世纪初期“万能媒介”席卷受众，媒介谱什么曲，受众就跳什么舞的“魔弹”效果，到20世纪50年代媒介刺激和受众反应之间没有直接或一对一的联接关系，媒介效果微乎其微甚至“无所作为”，再到20世纪70年代传播媒介复兴又扮演起积极主动的角色，显出不可忽视的“潜力”效果。如此，效果研究的更新都不可忽视的配合又隐喻了社会与历史条件的变迁。而显然，媒介作为一种潜在的影响力随着时代的风云流转，对其释放效果的关注点也该从短期的态度和感情转向长期的变化和认知。
笔者认为，效果――这一看不见摸不着的“存在”是关联传播活动形成实现的精髓，是传者的意图与受者的欲求相平衡的纽带，是各种媒介拥有生命力、得以释放生机活力的见证。于是在“顽固”的受众面对繁杂信息体现强大意志力的今日，让传播效果发挥最大的作用是学界、业内人士一直试图达成的愿景。大家都期待摸清受众“心理动力模式”的脉络，使传播的效果可以卓越有效。
虽然人类心理的构成十分复杂，但其有时对潜移默化的事物又是难以设防的。正如克鲁德曼研究“电视广告的影响”时指出的，正因为电视广告的内容多半无聊而琐碎，人们更不必架起“视觉的防线”，于是让它学了忘，忘了又学，如此重复不断日积月累，终于像掺泥沙、挖墙脚似的，改变了我们的“参考架构”。⑤这种情况在我们生活中处处尽显，但平时我们都不会留意，只是到了关键的要给予意见、表露心声、付诸实践的时候，这种潜移默化的习得便开始施展压力。
换言之，就像我们在看广告时不必费心，不必紧张，不必有“介入感”，但久而久之却会把信息纳入长期的记忆系统。因此，面向传播的未来，传播媒介要能产生强大的效果，就应该让发出的信息建构一个社会现实，提供给人们一种世界观，人们经由媒介提供的“参考架构”，来阐释现象与事实，并受之于生活万象中。如此一来，也许大众媒介、受众以及效果三方终可抵达一种相对平衡相守的彼岸。
参考文献
①徐佳士：《麦克卢汉的传播理论评介》，台北：政治大学新闻研究所，1967：293-304
②Schramm,Wilbur：《Men, Messag-
es, Media. New York: Harper and Ro-
w》,1973：128
③斯坦利・巴兰、丹尼斯・戴维斯：《大众传播理论：基础、争鸣与未来》（第三版），清华大学出版社，2004年10月，P253
④丹尼斯・麦奎尔：《麦奎尔大众传播理论》（第四版），清华大学出版社，2006年7月，P354
⑤Krugman, Herb：《The impact of television advertising》,Public Op-
inion Quarterly,1965：349-356
关键词：大众传播；低俗化；理论视角
近年来，随着我国经济的发展，大众传媒也得到了迅速的发展。一方面大众传媒的迅速发展满足了人民群众日益增长的对于文化的精神需求，另一方面大众传媒在迅速发展的过程中也不可避免的产生了许多急需解决的问题，比如大众传播低俗化的倾向就是其中一个亟待解决的问题。自二十世纪九十年代以来，娱乐新闻从文化新闻中分离出来，全球娱乐化地背景就开始形成，并由此引发大众传播低俗化、庸俗化的倾向。那么大众传播低俗化的表象与本质究竟是怎么样的呢，我们又该如何来看待大众传播的这些现象呢?
一、大众传播低俗化的表象与本质探究
大众传播低俗化问题的产生是与广播、电影和电视等现代媒体的产生联系在一起的。在美国，自20年代电影作为新的媒体出现，社会学者想知道它对青少年的影响如何到今天信息时代人们想知道“因特网”对我们的影响如何，影响研究一直是美国大众传播学的主流。本文力图从大众传播低俗化的表象如：炒作明星绯闻、迎合猎奇心理、注重感官刺激、渲染暴力色情等中突围出来，寻找其本质的根源所在，并对其从理论的视角进行浅析。今天的中国社会就技术、经济、文化和发展模式等等方面都有着及其独特的特点，我们不仅要考虑大众传播低俗化在国际上普遍的表象，更要深究大众传播低俗化在中国存在的深层次的本质的根源性的问题。人们常常试图对大众传播做出各种褒贬：有时候人们赞扬大众传播使得人们联系紧密，有时候人们又批评大众传播使得人与人之间的距离咫尺变天涯；有时候人们赞扬大众传播使得儿童的见识增多，有时候人们又批评大众传播使得儿童过早的接受了社会的阴暗面；有时候人们赞扬大众传播使得信息的对称性得到保障，有时候人们又批评大众传播使得信息爆炸让人们措手不及。同样在对待大众传播低俗化问题的倾向上，人们一方面大力批评大众传播低俗化使得社会人心惶惶，另一方面人们也在反思有没有扩大对大众传播低俗化的批判，是否大众传播低俗化真如想象中一样洪灾泛滥。
(一)大众传播低俗化表象。
大众传播低俗化表象一方面内容上是大众新闻的流行，即减少严肃新闻的比例，而将各种煽情性新闻作为新闻的重点；为制造卖点不惜捕风捉影甚至从严肃新闻中挖掘所谓的娱乐价值。另一方面在表现形式上，强调标题制作煽情化，刻意突出新闻事件的感官刺激、走新闻故事化、戏剧化的道路。随着我国经济的发展，我国的出版业也蓬勃发展。十一五期间，新闻出版业增加值年均增长7％。到2010年，图书出版达到600亿印张、70亿册，种数控制在25.5万种，出版重点图书1370种；报纸出版达到2030亿印张、500亿份；期刊出版预期达到140亿印张、30亿册。出版业也表现出一定程度的低俗化倾向，它表现在以下几方面：“戏说历史，玩笑经典，游戏人生，搞笑爱情，低级时尚，无聊情趣等等，其中最大量、影响最恶劣的是在‘爱情’的幌子旗下贩卖低级庸俗乃至下流色情的东西。”
(二)大众传播低俗化的本质浅析。
伊尼斯认为传播有偏向，他认为考虑媒介对各种文明的意义，可以使我们更加清楚地看见我们自己的文明偏向。同样，在讨论、研究大众传播低俗化的问题上，我们或多或少带着一定的传播偏向，但是一定要有比较清晰的意识。大众传播低俗化的种种表象是否就真如洪水猛兽一般可憎还是只是我们看待问题的偏见与理解程度不一样。
首先，随着中国改革开放的深入，我国的经济水平得到了极大的提升，政治经济发生了巨大的变化，消费主义观念开始渗透到文化传播的过程中。随着大众文化的风行，人们就越来越关注大众传播过程中低俗化的问题。拉斯韦尔提出大众传播的三大功能的理论即环境监视、社会协调和社会遗产传承，后来赖特又增加了提供娱乐功能。大众传播的内容并不都是务实的，其中相当一部分是为了满足人们的精神生活需要，例如文学的、艺术的、消遣性、游戏性的内容等。尤其在电视媒体中娱乐性内容占其信息总量的一半以上。传媒的娱乐功能在今天已发挥得淋漓尽致，晚会、综艺节目等使我们的生活更有乐趣，人们在紧张之余享受着大众传播带来的通俗的快乐。对于当前传媒的这股娱乐化潮流，我们首先应看到其合理性．受众从中获得娱乐化享受的感情期待。以前．我国传媒的功能只是一种宣传和教育的工具，所以传媒娱乐化潮流在某种意义上是对以往娱乐功能开发不足的一种阶段性补偿。另外，传媒的商业化运作还促使媒介真正树立起受众观念，重视受众。
其次，大众文化的发展动力是以欲望推动欲望，这种以欲望推动而发展起来的文化，如果没有把握住‘度’．就很容易走向浅薄．走向庸俗，走向一种无聊的狂欢。我国的大众传媒业日益发展繁荣，媒体种类和数量不断增多．由于竞争的压力存在、从业人员自律不强与法制不健全，大众传媒存在的问题逐步暴露，遇到的麻烦也越来越多．如格调低下、低级趣趣味、色情浮秽、文化垃圾等，解决这此问题基本的是强化自律意识，树立良好的职业道德，但当务之急是加快大众传媒的立法，在依法治国的方略下．应借鉴国外的成功经验．根据我国的具体情况，建立和健全有关大众传媒的法律法规．使传媒、受众、经营者和管理者都明确自己的权利和义务．从而维护传媒的正确导向和健康格调．遏制和清除传媒的各种腐败和丑恶现象。
最后，大众传播的低俗化问题很大程度上是大众传播的恐惧遗传。自大众媒介出现以来，人们就责难大众媒介对个人的思想观点、态度和行为产生了极大的消极影响。我们为什么动不动就谴责媒介带来各种有害影响呢?媒介效果的事实又是什么呢?公众对大众媒介产生一种矛盾倾向，既喜欢又憎恨，任何一种新媒介出现以后，人们都会蜂拥而上，兴高采烈的用它，但同时也可能举出一大堆对媒介效果不满的意见。对大众传播的恐惧遗传将一代一代传下去，一群人共有并且父辈传给子女的一套相互关联的信念和行为：指责媒介的可怕威力和恶劣影响。
二、大众传播低俗化理论视角剖析
(一)社会化理论和教化理论。
社会化理论是由斯坦福大学著名的心理学家本多拉提出来的。传统的观点认为一方面人的行为时外部引起的，另一方面人的行为的动因是>中动，本多拉综合这两种说法认为这两方面相互作用。教化理论是由格博纳提出来的，研究不同的个体或者群体在集体的语境中如何选择和解释信息。在对现实的估算方面人们估算社会的犯罪率、离婚率、一生中可能遇到的天灾人祸的概率以及可能遭受到别人的袭击概率等这些常被电视表现和夸大的方面，研究的结果表明，观众看电视的程度与估算的程度成正比。在对现实的察觉方面，研究者主要想知道由于电视的大肆渲染，观众是不是将现实世
界看成是一个电视中常常表现的那样阴暗的世界，回答是肯定的。在对社会诸问题的情感、态度和价值取向方面，研究者调查了观众对警察采用暴力手段的态度、对流产的态度、对种族问题的态度等等，这些方面也验证了教化论假设。由社会化理论和教化理论的研究分析，我们可以知道大众传播低俗化的问题除了大众传播媒介的社会责任意识不强导致了大众传播低俗化的表象之外，其实大众传播低俗化很大程度上是来自于人们对于大众传播的恐惧遗传。这有其历史因素存在，但更多的是来自于传播的偏向，人们总是习惯于把恐惧夸大化，不加思索的为各种大众传播的表象贴上标签。
(二)沉默的螺旋：舆论――我们的社会皮肤。
诺依曼在《沉默的螺旋：舆论――我们的社会皮肤》中认为舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对意见环境的认知心理三者相互作用的结果，经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当做多数意见所认知，这种环境认知所带来的压力和安全感会引起人际接触中的劣势意见的沉默和优势意见的大声疾呼的螺旋式的扩展的过程，并导致社会生活中占压倒优势的多数意见――舆论的诞生。一方面是因为个人对孤立的害怕和对被认可的需要，另一方面是因为公共性担负起类似法庭的重任，使得我们遵循业已形成的意见和行为态度。在大众传播中，媒介应该对所有事实尽可能的准确的陈述和不带倾向性的表达，应该严守事实。根据诺依曼的沉默的螺旋的理论假设，笔者认为对待大众传播低俗化的问题上由于大部分人持大众传播低俗化如洪水猛兽的观点，导致持反对意见的个人在公众场所发表相反意见害怕被孤立。这种意识的反作用或者导致了更加自信的表达，更多的时候导致了沉默，对于孤立的害怕使得大多数人倾向于留意他人的意见。大众传播中低俗化的表象在很大程度上被大多数公众的观念所渲染，个别持相反意见的人们害怕孤立而不敢提出异议。
(三)使用与满足理论。
使用与满足把受众成员看成是有着特定需求的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来使用媒介，从而使得这些需求得到满足的过程。上个世纪40年代美国的收音机家庭普及率已经达到百分之八十以上，初期的一些听众调查数据显示，那些以启蒙、教育和修养为目的的好节目并不拥有很多听众，而格调低俗的轻喜剧、肥皂剧和猜谜游戏等娱乐节目的收听率却高的出奇。这些现象的发生，使得一些学者对受众的媒介接触行为及其背后的心理动机产生了浓厚的兴趣。根据使用与满足理论，我们深信无人怀疑坏书对易受影响的年轻人的负面影响，也很少有人会质疑犯罪电影携带着不法果实。但是我们也必须思考大众传播的低俗化中我们是否夸大了他的负面影响。
三、总结
随着大众传播的发展，一方面，我们的大众传播媒介一定要承担起社会责任，要有新闻传播人的良知，但是仅有的道德力量还不够，必须用法律规范，群众监督。另一方面，我们也不能夸大大众传播的低俗化问题，应尽可能的避免传播的偏向，排除恐惧遗传，实事求是，客观的讨论、研究大众传播的低俗化的问题。
参考文献：
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一、马克思主义中国化理论在农村地区传播的难点
1、文化水平受限
改革开放初期，尽管有相关法律规定青少年必须接受义务教育，但是国家经济条件和教育资源不能满足广大人民群众的需求，广大农村地区受教育水平仍然集中在小学以下。目前，这一代文化水平偏低的群体正是我国农村地区人口的主要构成部分，年龄集中在40-50岁之间。
但是，接受马克思主义中国化理论或者理解党的某项政策，必须要具备一定的知识文化水平。在市场经济的浪潮下，农村地区的常住居民一般都要经历十几年的打工生涯，最后返回农村。从根本上说他们的文化水平是难以接受和理解目前的理论表述。
2、传播渠道受限
随着时代的进步，马克思主义中国化理论的传播渠道也在不断的创新，卫星电视和互联网成为当今理论传播的主流方式之一。然而在广大农村地区，卫星电视和互联网刚刚介入，农村地区接受信息的主要方式仍然是通过闭路电视系统。各种主流文化意识形态的探讨争论远远没有涉及这一地区。
其次，至上而下的会议、课堂、培训、演讲、讲座等传统的方式也是马克思主义中国化理论传播的重要渠道，这种方式的局限于体制内部人员、高校工作者、学生、以及能够获取相关信息的城镇居民。至上而下的传播渠道导致信息在传播过程中不断的被分散，而且并没有完整的关于理论传播的政策规定和体系，当信息达到末端农村地区时，信息已经被大大的弱化，甚至还没到达就已经消失。
二、马克思主义中国化理论在农村地区大众化的难点
中国马克思主义大众化，就是把马克思主义基本原理基本理论以及马克思主义中国化理论成果的基本观点具体化、通俗化、生活化，从而使之更好的被人民所理解、所接受、所运用。大众化唯一的要求就是要创新，突出时代性、人民性、通俗性，回应社会关切，解答大众困惑，不断彰显马克思主义的生命力、亲和力、感召力。
然而马克思主义中国化理论在农村的大众化并非易事，中国地大物博，文化纷繁多样，相邻两个省甚至市之间的语言、生活习惯都会存在巨大的差异。尤其在广大的农村地区，农民骨子里所蕴含的传统观念和思维方式不是一朝一夕就能改变的，这就需要不断的适应和磨合农村地区的生活习惯和思维方式。
三、马克思中国化理论在农村地区的大众化传播途径
1、网络传播（村民、网络运营商）
在农村地区，网络运营商与村民之间形成关于网络运营的“技术鸿沟”，运营商利用手中所掌握的技术可以对村民的网络环境进行控制。定期的对运营商进行马克思主义中国化理论普及性教育，选拔和制作精美的马克思主义中国化理论传播小网站和动画，利用技术手段，通过网络技术“推”到农村网民电脑屏幕。每一个人在初期接触和使用网络时，对于自动弹入的小窗口和新事物都抱有好奇心理。
这一传播途径需要对运营商进行深入透彻的理论教育，对运营商的理论素养有相当高的要求，地方政府、教育局可以从高校大学生和网络工作者中选拔，既具理论素养又能正确的引导主流意识形态的高素质人群从事这一工作。一名网络技术人员和一名马克思主义理论工作研究者，就可以在某一农村地区实行这一传播策略。
2、人际传播（村民、大学生村官、基层干部）
由于地理位置的局限性，在农村地区进行的理论传播的过程中，传播源成为最大的障碍，十七大以来党做出的大学生村官的政策成功解决了传播源的问题，这一政策的目的之一就是培养一大批理论功底扎实的大学生深入农村进行马克思主义中国化理论的传播。
大学生村官要定期的进行传播效果反馈，并且也要针对性的对村官进行理论工作指导和教育。大学生村官的政策制定需要落实，但是要落实这一政策又需要新的政策进行推动，政府要在村官和村民之间扮演一个推动性角色，才能发挥这一政策的实际效果。
基层干部也是马克思主义中国化理论大众化传播的重要角色之一，但是大部分基层干部文化水平偏低，基层干部的主要工作仍然集中在分发防火防灾防疾病等方面的宣传册或者进行基础性文件收发。所以要充分调动基层干部来进行马克思主义中国化理论的传播，基层干部的马克思主义中国化理论水平需要不断的加强。由于基层工作的复杂性和艰巨性，要求基层干部与大学生村官之间进行积极配合与合作，最终达成共识，共同进行理论传播和引导。
3、夜校、集体学习等方式可继续推行
中国共产党在成立初期，早期党的领导人通过到群众中去宣传马克思主义，到工人中去进行马克思主义教育，党的指导思想才能如此迅速的广泛传播。
目前我国大部分农村地区在政府的领导下都强制性建设村民活动室或者理论工作传播室，但是这些都没有起到实质性的作用。因此可以充分利用村民在夏冬季节的闲余时间，组织集体学习，学习内容不能仅限于理论知识的灌输，进一步深入了解村民的心理需求，把马克思主义中国化理论成果结合相关法学文学等知识，融会贯通、潜移默化的传播到村民身边。
目前大部分村民在工作之余没有其他娱乐性活动，夜校的学习方式不仅改善村民的生活习惯，也能改变传统的思维模式。这有利于提高农村地区整体文化水平，更有利于传播和宣传马克思主义中国化理论，达到加强意识形态建设目的。
4、充分运用标语标识等传统传播方式
随着社会主义新农村的进一步建设发展，基层设施的不断完善，村与村之间的硬化公路基本全面贯通。道路的畅通导致村民不断就近搬迁，传统的沿河沿山居住变为今天的沿路居住，居住模式的变迁凸显了标语口号传播的意义。
【关键词】马克思主义；传播途径；创新
列宁说过：“最高限度的马克思主义=最高限度的通俗化。”马克思主义大众化就是指马克思主义原理，由抽象到具体， 被大众所理解、接受并指导大众的社会实践的过程。使得最广大人民群众能够真正理解与认同当代中国马克思主义，从而将当代中国马克思主义转化为信仰来指导现实生活。马克思主义理论大众化是马克思主义理论本身与大众实践的双向要求。传播媒介更好地传播马克思主义大众化须积极寻找创新路径，使人民群众长期潜移默化地接受马克思主义的指导。
一、马克思主义大众化内涵的传播学阐释
马克思主义理论本身要求不断实现大众化，这是由马克思主义理论的特点和功能决定的。马克思主义理论与其它社会理论的一个重要区别就是其理论本身来自于人民大众，离开人民大众就不会产生马克主义。
当代中国马克思主义大众化是以人的思想为教育对象的传播活动，它是一种信息的传播过程，需要一定信息在传播者与受众之间相互作用。从传播学的角度来讲，马克思主义大众化的实质其实就是传播者把马克思主义的内容通过一些规定的方式和途径，也就是所谓的传播媒介，传播给最广大人民群众，也就是受众，以期望产生预想回应和改变的过程。由此可见，马克思主义大众化完全是一种传播现象。当代中国马克思主义大众化完全具备传播学的学理特点。
二、马克思主义大众化传统传播方式归纳
（一）报刊传播方式
报刊宣传式是以报纸为媒体传播新闻的一种方式。比起电子媒体，报刊宣传更突出思想性。马克思和恩格斯指出：“报纸最大的好处，就是它每日都能干预运动，能够成为运动的喉舌，能够反映丰富多彩的每日事件，能够使人民和人民的日刊发生不断的、生动活泼的联系。” [1]马克思主义经典作家也十分重视党报、党刊来宣传马克思主义理论，马克思和恩格斯通过斗争向资产阶级争取新闻自由，曾指出：“政治自由、集会结社的权利和新闻出版的自由，就是我们的武器。” [2]
（二）电视传播方式
电视是一种最具大众性的更为先进的电子传播媒体。它不像报刊、网络那样需要一定的教育背景，因而也是普及率高、受众面广、老少皆宜、最具传播影响力的大众传媒。内容亲近百姓生活，广大受众易于接受等特点，成为观众喜闻乐见的传播媒体。电视能视听相兼，新闻信息时效性强，观众有“共时空效应”的现场感，能使事件“热点化”，感染力强，可信度高。而且由于家庭式的接收方式，有集体感动之效。所以宣传马克思主义理论、党的指导思想，电视宣传是一个高效的传播媒体。当然，电视也因线性传播，转瞬即逝，不易保存、选择性差。
（三）课堂灌输传播方式
马克思主义理论最早最直接的方式也是在课堂灌输的方式下进行的，要提高思想觉悟和认识能力，最有效的办法就是课堂灌输式教育。这是马克思主义大众化的有效途径。课堂灌输是集中的、系统的、直接的和输入型的教育。课堂灌输在一定程度上还是有些“满堂灌”的现象，理论讲授太多，说教的意味太浓，造成受教育者被动的接受而没有全面的理解，使受教育者的主观能动性不能很好的发挥。
（四）广播传播方式
广播通过电台的电子发射进行信息传播。影响力测度主要看节目的覆盖面、收听率、听众群。广播的新闻性强，可利用“读报”方式，低成本运营，扩大听众群，提高影响力。广播的方式就是用广播手段向人们宣传马克思主义大众化的理论。在马克思主义的传播过程中，广播也起了非常重要的作用。广播演讲的方式在网络传媒时代有些人可能觉得已经落伍了，可从广播的特点来看，其还是有一定的生命力的。我们可以利用广播的特点，充分的研究受众，增强广播的影响力，在传播马克思主义大众化的道路上不断迈进新步伐。
三、马克思主义大众化传统传播方式的困境审视
（一）传统传播载体时代适应性较弱
现代社会中网络、信息技术的广泛发展和运用，使得网络、手机新兴通讯终端的迅速普及，新兴媒体便捷、灵活，所以，受众越来越多，且越来越习惯利用新兴通讯工具获取各类信息。传统传播媒介的影响在下降，传统传播媒介在马克思主义大众化传播过程中，应经表现出不适应时展的弱势。
（二）传播的内容缺乏交互性
在推动当代中国马克思主义大众化过程中，传统媒介的传播方式仍然是灌输、单向缺少互动，进而造成理论传播的公式化、说教化、概念化等弊端。而且在传播过程中，议题设置、传播时间相对比较僵化，缺乏受众的回应和反馈渠道，即使设立回应渠道，在处理时间上也较漫长，这就使得媒介与受众之间的互动效果大打折扣。比如，现实中在一些地方、部门的理论宣传工作，“只向上看，不向下看”，对群众真正需要什么理论一无所知的现象还普遍存在。且其传播内容也没有“贴近实际”、“贴近生活”、“贴近群众”，也不是社会的热点、难点问题，更不是社会普遍关注的民生问题。由此也形成了一种恶性博弈：群众关心的，他们态度冷淡，不宣传或者少宣传；而他们热衷于宣传的，群众却相对漠视、不感兴趣，最终带来的理论宣传效果也是不好的，阻碍了马克思主义大众化的发展进程。
（三）传统媒体存在时间和空间的局限性
传统传播媒介在传播过程中，在时间和空间上缺乏灵活性，必须按照设定好模式传播，必然在传播时间和空间上受到局限。比如：报纸、杂志是定期刊物，有固定的发行时间和周期，因此传播的时效性受到限制。广播、电视在传播过程中也受到内容编排、传播技术和设备的限制。
四、马克思主义大众化传播途径的创新探究
（一）大众化的新兴媒体途径
充分发挥和综合运用网络等新兴传媒手段推进当代中国马克思主义大众化。在现代信息社会中，文化的影响不仅取决于其内容是否具有独特的魅力，而且取决于其是否具有先进的大众传播手段。在推进当代中国马克思主义大众化的过程中要充分发挥和综合运用这些新兴传媒的作用。充分发挥互联网等新兴舆论工具的作用。对于人民大众日益增长的文化需求而言，网络是一种比较适合的传播媒体，当代中国马克思主义的宣传和普及，需要在很大程度上与网络时代所呈现出来的变化相互符合，充分利用网络媒体、移动通信终端的文字、图片、动漫、音频、视频等多种手段，把当代中国马克思主义作为大众的文化理念，渗透到大众的生活中，实现潜移默化地引导。
（二）大众化的日常生活路径
政治生活和大众生活的脱节使得马克思主义大众化的传播困难重重，马克思主义一旦被政治化后，无法使大众看到其与自己日常生活和自身发展的联系，即使用生动形象的语言，各种各样的形式进行宣传，也不能调动大众了解和学习马克思主义的积极性，更无法影响大众的行为方式，“我们说的马克思主义，是要在群众生活群众斗争里实际发生作用的活的马克思主义，不是口头上的马克思主义”。[3]因此，只有让马克思主义进入普通大众的日常生活中去，才能消除马克思主义大众化在传播中遇到的种种障碍。“有些天天喊大众化的人，连三句老百姓的话都讲不来，可见他就没有下过决心跟老百姓学，实在他的意思仍是小众化。”[4]把马克思主义理论转化为群众生活的语言，把抽象的马克思主义转化为“大众话语”。努力使马克思主义生动活跃起来，通俗和鲜活起来。
探寻马克思主义理论与当代中国普通大众日常生活的契合点，即发挥马克思主义的现实性意义，只要是符合大众利益的东西，就很容易被接纳。因此必须要增加马克思主义对大众生活领域的关注，从马克思主义对人的关怀和现实主义关怀出发，研究与当代中国大众息息相关的人生观、价值观的问题，对大众生活方式进行探讨和批判，解决当代人的情感困惑等。
（三）大众化的心理沟通途径
马克思主义大众化传播的过程，既是马克思主义理论濡染与引领社会成员的价值观念和社会心理的过程，更是广大民众对马克思主义意识形态理解、认同、内化并自觉指导实践的过程，没有这个过程，马克思主义大众化就是一句空话。所以需研究马克思主义大众化的民众接受与社会心理基础，研究如何优化社会心理，把原来抽象的思想理论转化为民众的心理共识和理性认同。马克思主义大众化是一个系统工程，绝不是凭借几个宣传口号和行政命令就能够成为广大民众的价值追求。有效实施马克思主义大众化，需要遵循社会心理沟通的规律，充分发挥社会心理沟通各要素的功能。所以，马克思主义大众化传播应该大胆尝试与民众互动。用老百姓自己话说“老百姓”理，用通俗易懂平民话语代替艰深晦涩的理论文章，用简明扼要观点代替复杂的逻辑思辨。这样的传播方式符合老百姓文化水平、理解程度和思维方式。
（四）大众化的“分众化”传播途径
“把握媒体分众化、对象化的新趋势，以党报党刊，电台电视台为主，整合都市类媒体、网络媒体等多种宣传资源，努力构建定位明确、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局”。[5]认为，“共产党员做宣传，要看对象，想想自己的文章，讲话是给什么人看听的，水平，从而决定如何宣传”。列宁曾以群众的接受能力为标准，把群众分为们一么人：“先进、中等水平、较低水平三个层次，对马克思主义的传播要依据这三个层次的特征来进行有针对性的传播，他的这一思想对于当代中国马克思主义大众化传播有着现实的指导意义”。[6]这就是说，在当代中国马克思主义大众化传播过程中，需要针对受众的不同身份，来实施“分众化”传播，针对不同的群体采取不同的传播方式，关注受众的层次性，切实强化渗透力。在新的历史条件下，随着社会分工日益细化，新的社会阶层和社会群众不断产生，社会朝着多层次、多元化方向发展趋势越来越明显。理论大众化、通俗化必须顺应形势发展，坚持统筹兼顾的根本方法，构建多层化、多元化理论宣传和教育体系。注意针对不同阶层和群体采取不同的策略和方法，选择不同的内容和形式，运用不同的语言和语气，以达到最佳的宣传效果。
【参考文献】
[1]马克思恩格斯全集（第10卷）[M].人民出版社，1998：115-116.
[2]马克思恩格斯全集（第17卷）[M].人民出版社，1963：450.
[3][4]选集（第3卷）[M].北京：人民出版社，1991：585，840.
一、马克思主义大众化内涵的传播学阐释
马克思主义理论本身要求不断实现大众化，这是由马克思主义理论的特点和功能决定的。马克思主义理论与其它社会理论的一个重要区别就是其理论本身来自于人民大众，离开人民大众就不会产生马克主义。
当代中国马克思主义大众化是以人的思想为教育对象的传播活动，它是一种信息的传播过程，需要一定信息在传播者与受众之间相互作用。从传播学的角度来讲，马克思主义大众化的实质其实就是传播者把马克思主义的内容通过一些规定的方式和途径，也就是所谓的传播媒介，传播给最广大人民群众，也就是受众，以期望产生预想回应和改变的过程。由此可见，马克思主义大众化完全是一种传播现象。当代中国马克思主义大众化完全具备传播学的学理特点。
二、马克思主义大众化传统传播方式归纳
（一）报刊传播方式
报刊宣传式是以报纸为媒体传播新闻的一种方式。比起电子媒体，报刊宣传更突出思想性。马克思和恩格斯指出：“报纸最大的好处，就是它每日都能干预运动，能够成为运动的喉舌，能够反映丰富多彩的每日事件，能够使人民和人民的日刊发生不断的、生动活泼的联系。” [1]马克思主义经典作家也十分重视党报、党刊来宣传马克思主义理论，马克思和恩格斯通过斗争向资产阶级争取新闻自由，曾指出：“政治自由、集会结社的权利和新闻出版的自由，就是我们的武器。” [2]
（二）电视传播方式
电视是一种最具大众性的更为先进的电子传播媒体。它不像报刊、网络那样需要一定的教育背景，因而也是普及率高、受众面广、老少皆宜、最具传播影响力的大众传媒。内容亲近百姓生活，广大受众易于接受等特点，成为观众喜闻乐见的传播媒体。电视能视听相兼，新闻信息时效性强，观众有“共时空效应”的现场感，能使事件“热点化”，感染力强，可信度高。而且由于家庭式的接收方式，有集体感动之效。所以宣传马克思主义理论、党的指导思想，电视宣传是一个高效的传播媒体。当然，电视也因线性传播，转瞬即逝，不易保存、选择性差。
（三）课堂灌输传播方式
马克思主义理论最早最直接的方式也是在课堂灌输的方式下进行的，要提高思想觉悟和认识能力，最有效的办法就是课堂灌输式教育。这是马克思主义大众化的有效途径。课堂灌输是集中的、系统的、直接的和输入型的教育。课堂灌输在一定程度上还是有些“满堂灌”的现象，理论讲授太多，说教的意味太浓，造成受教育者被动的接受而没有全面的理解，使受教育者的主观能动性不能很好的发挥。
（四）广播传播方式
广播通过电台的电子发射进行信息传播。影响力测度主要看节目的覆盖面、收听率、听众群。广播的新闻性强，可利用“读报”方式，低成本运营，扩大听众群，提高影响力。广播的方式就是用广播手段向人们宣传马克思主义大众化的理论。在马克思主义的传播过程中，广播也起了非常重要的作用。广播演讲的方式在网络传媒时代有些人可能觉得已经落伍了，可从广播的特点来看，其还是有一定的生命力的。我们可以利用广播的特点，充分的研究受众，增强广播的影响力，在传播马克思主义大众化的道路上不断迈进新步伐。
三、马克思主义大众化传统传播方式的困境审视
（一）传统传播载体时代适应性较弱
现代社会中网络、信息技术的广泛发展和运用，使得网络、手机新兴通讯终端的迅速普及，新兴媒体便捷、灵活，所以，受众越来越多，且越来越习惯利用新兴通讯工具获取各类信息。传统传播媒介的影响在下降，传统传播媒介在马克思主义大众化传播过程中，应经表现出不适应时展的弱势。
（二）传播的内容缺乏交互性
在推动当代中国马克思主义大众化过程中，传统媒介的传播方式仍然是灌输、单向缺少互动，进而造成理论传播的公式化、说教化、概念化等弊端。而且在传播过程中，议题设置、传播时间相对比较僵化，缺乏受众的回应和反馈渠道，即使设立回应渠道，在处理时间上也较漫长，这就使得媒介与受众之间的互动效果大打折扣。比如，现实中在一些地方、部门的理论宣传工作，“只向上看，不向下看”，对群众真正需要什么理论一无所知的现象还普遍存在。且其传播内容也没有“贴近实际”、“贴近生活”、“贴近群众”，也不是社会的热点、难点问题，更不是社会普遍关注的民生问题。由此也形成了一种恶性博弈：群众关心的，他们态度冷淡，不宣传或者少宣传；而他们热衷于宣传的，群众却相对漠视、不感兴趣，最终带来的理论宣传效果也是不好的，阻碍了马克思主义大众化的发展进程。
（三）传统媒体存在时间和空间的局限性
传统传播媒介在传播过程中，在时间和空间上缺乏灵活性，必须按照设定好模式传播，必然在传播时间和空间上受到局限。比如：报纸、杂志是定期刊物，有固定的发行时间和周期，因此传播的时效性受到限制。广播、电视在传播过程中也受到内容编排、传播技术和设备的限制。
四、马克思主义大众化传播途径的创新探究
（一）大众化的新兴媒体途径
充分发挥和综合运用网络等新兴传媒手段推进当代中国马克思主义大众化。在现代信息社会中，文化的影响不仅取决于其内容是否具有独特的魅力，而且取决于其是否具有先进的大众传播手段。在推进当代中国马克思主义大众化的过程中要充分发挥和综合运用这些新兴传媒的作用。充分发挥互联网等新兴舆论工具的作用。对于人民大众日益增长的文化需求而言，网络是一种比较适合的传播媒体，当代中国马克思主义的宣传和普及，需要在很大程度上与网络时代所呈现出来的变化相互符合，充分利用网络媒体、移动通信终端的文字、图片、动漫、音频、视频等多种手段，把当代中国马克思主义作为大众的文化理念，渗透到大众的生活中，实现潜移默化地引导。
（二）大众化的日常生活路径
政治生活和大众生活的脱节使得马克思主义大众化的传播困难重重，马克思主义一旦被政治化后，无法使大众看到其与自己日常生活和自身发展的联系，即使用生动形象的语言，各种各样的形式进行宣传，也不能调动大众了解和学习马克思主义的积极性，更无法影响大众的行为方式，“我们说的马克思主义，是要在群众生活群众斗争里实际发生作用的活的马克思主义，不是口头上的马克思主义”。[3]因此，只有让马克思主义进入普通大众的日常生活中去，才能消除马克思主义大众化在传播中遇到的种种障碍。“有些天天喊大众化的人，连三句老百姓的话都讲不来，可见他就没有下过决心跟老百姓学，实在他的意思仍是小众化。”[4]把马克思主义理论转化为群众生活的语言，把抽象的马克思主义转化为“大众话语”。努力使马克思主义生动活跃起来，通俗和鲜活起来。
探寻马克思主义理论与当代中国普通大众日常生活的契合点，即发挥马克思主义的现实性意义，只要是符合大众利益的东西，就很容易被接纳。因此必须要增加马克思主义对大众生活领域的关注，从马克思主义对人的关怀和现实主义关怀出发，研究与当代中国大众息息相关的人生观、价值观的问题，对大众生活方式进行探讨和批判，解决当代人的情感困惑等。
（三）大众化的心理沟通途径
马克思主义大众化传播的过程，既是马克思主义理论濡染与引领社会成员的价值观念和社会心理的过程，更是广大民众对马克思主义意识形态理解、认同、内化并自觉指导实践的过程，没有这个过程，马克思主义大众化就是一句空话。所以需研究马克思主义大众化的民众接受与社会心理基础，研究如何优化社会心理，把原来抽象的思想理论转化为民众的心理共识和理性认同。马克思主义大众化是一个系统工程，绝不是凭借几个宣传口号和行政命令就能够成为广大民众的价值追求。有效实施马克思主义大众化，需要遵循社会心理沟通的规律，充分发挥社会心理沟通各要素的功能。所以，马克思主义大众化传播应该大胆尝试与民众互动。用老百姓自己话说“老百姓”理，用通俗易懂平民话语代替艰深晦涩的理论文章，用简明扼要观点代替复杂的逻辑思辨。这样的传播方式符合老百姓文化水平、理解程度和思维方式。
［关键词］传播学 理论体系 创新
Abstract: The book titled Journalism & Communication is one creative works in communication theory study field. Its logical structure reflects the author's instructive attempt to systemize the communication theory.
Key Words: Communication
Theoretical system
Creation
郭庆光教授新著《传播学教程》已于去年年底面世。读后，深感这是作者多年来深入、系统地研究传播学基础理论的一本力作，是一本在传播理论研究上有所创新之作。它虽然是一本面向大学生的教材，但仍处处显示理论著作独特的丰采和作者分析思辨的深厚功力。
一、首先，值得重视的是本书的框架与布局，它是经作者精心考虑后所作的周密安排。全书以横向论述为主，大体上可分为两大部分，从而形成了一个较为严密的逻辑框架结构。
1.以“社会传播的系统结构”为指导思想重新整合相关内容
众所周知，把不同的传播方式划分为自我传播、群体传播、组织传播、大众传播、网络传播等，在中外很多同类的书中都曾有过，但作者没有简单地重复这些内容，而是以社会传播的系统结构为依据，予以重新组合，使之更臻合理。书中，作者较为详细地论述了动物传播，并把人内传播(即自我传播)与人际传播、群体传播与组织传播分别归为一类，深入探讨了这些内容。“两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统”，正因为二者之间联系如此紧密，才把它们当成一类；又如群体传播与组织传播，作者认为它们在本质上并无根本的差异，因而也把两者归为一类。因而，这不是一般的归纳整理，而是使理论研究系统化的一种体现。
2.从探讨传播制度入手，带出对传播过程相关因素的分析
以探讨传播制度牵头，再引出传播媒介、受众与传播效果等的研究，这也是作者力图使传播理论系统化的表现。并且为了突出备受关注的热点课题，本书还加入了“国际传播与全球传播”和“传播学研究史和主要学派”两章，最后以研究方法结尾。其中，最值得称道的是“传播效果研究”这一章(第11章)。作者在详细分析戈尔丁等所划分的传播效果类型之后，并没有拘泥于前人见解，而是很有见地地提出了传播效果研究的五个课题，即从传播主体、传播内容、讯息载体、传播技巧和传播对象等视角探求它们和传播效果的关系。作者清楚地表明，传播效果不是孤立的研究客体，而应当从不同的理论视角予以剖析。这些理论视角，实际上就是传播效果研究的不同方向。
以上这种对传播理论研究的逻辑归纳，反映了作者试图使传播理论体系化的有益尝试。这种带有原创性的学术见解，明显不同于一般教材的论述，说明了作者在着力探求传播效果研究的新架构与新方向。
在这里，为什么我们要对本书的结构详加分析呢?主要是因为传播学具有多学科集纳而成的边缘学科的特点，它影响(不是妨碍)着自身理论架构的形成。一方面，它有着很强的开放性，几乎所有社会学科和部分人文学科都可以介入传播研究，因而传播理论丰富多采，不断翻新，短短半个多世纪就从零散的理论观点变成一门显学；另一方面，传播理论毕竟显得枝多叶蔓，头绪纷繁，怎样才能使之形成既开放又相对稳定的体系，至今仍无定论。施拉姆有志于此久矣，但这位受到尊重的集大成者终其一生仍然未能达此目的。可见，传播理论体系化是一个带根本性的问题。逻辑框架就是传播理论的体系，是研究中“排兵布阵”所必需，唯纲举才能目张之。如果没有一个相对稳定的理论架构，不仅令初学者茫茫然毫无头绪，而且对研究者来说，也难以做到“独上高楼，望断天涯路”。所以，我们要在这里谈到这个问题。当然，我们还不能说郭庆光已经完成了这一目的，但这种力图使之体系化的努力，至少会给同行们带来不少启迪。
二、其次，作者还在书中提供了许多传播理论研究的新视角。作者学有素养，且负笈东瀛，浸淫日本学术多年，因而在传播理论探讨中会给读者在研读中带来了新鲜感和满足感。
日本学者有很好的研究新闻学与传播学的传统，从松本君平到小野秀雄，都对我国新闻学研究产生过不同程度的影响。如松本君平于1899年问世的《新闻学》，1903年即被译成中文出版，这也是我国最早推介的外国新闻学专著，它“介绍了欧美新闻事业及新闻事业与社会的关系”；被认为“标志着西方新闻学在中国的传播，已进入一个新的阶段”①。二战以后，日本学者又很快接受了传播理论，加入了环太平洋地区以美国为首的传播学主流学派——经验学派。日本人研究学术历来有其传统。他们往往先大量引进，予以“克隆”(翻译)或模仿，然后再逐渐消化、创新并为我所用。对传播学、大众传播社会学的研究也不例外。郭庆光在书中对日本学者的创新、拓展之处做了许多详细的介绍与分析。应当看到，这种介绍与分析，同样是取其精华和结合我国国情的科研成果。况且，作者不限于此，他的视野还偏及欧美的最新研究趋向，并能时时把握住马克思主义的科研指针。
大体上说，本书的创新之处主要有：
1.深入剖析传播学基本概念，阐发因此而起的研究导向
如在第一章中，对“传播”和“传播学”这一对耳熟能详的概念，作者使之联成一气，展开了学术式的长篇探讨。他没有限于对概念作一般的描述和分类，而是从分析库利、皮尔士提出的传播概念入手，认为他们开创了界定这一概念的两个传统(社会学传统和符号学或语义学传统)，并根据这两个传统的融合，指出传播“实质上是一种社会互动行为”。接着，又引向概念对传播概念的影响，并且把这种论述进一步和传播学概念的阐释结合起来，在肯定“传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学”的前提下，详细讨论了社会传播学的系统性、社会信息系统的特点及其运行与社会发展的关系。这种从传播概念到传播学概念、并把传播学纳入信息论和社会系统理论的论述，既一气呵成，挥洒自如，又令人有耳目一新之感。
又如在第七章中，对“大众传播”这个比较容易解释的定义，作者在分析前人的不同理解之后，对大众传播的特点及其社会功能作了深入的剖析，使有关章节显得相当丰满。其中，认为“大众传播是一种制度化的社会传播”的新见解，颇有现实意义。作者论证说，既然大众传播是从事信息大量生产和传播的信息产业，并且大众传播的内容与社会观念、价值和行为规范有直接关系，加上它的巨大影响力，所以，任何国家“都会把它纳入社会制度的轨道”。目前，在我国，人们对媒介产业化的议题仍有争论，而作者的这一见解虽然没有直接触及这一争议，但却根据其基本概念提出了中肯的看法。反过来说，既然大众传播是一种制度化的社会传播，我们就应当自觉地研究和探索它的产业化进程。否则，便会无助于我国已经实行社会主义市场经济的今天，也无助于我国即将加入世界贸易组织的明天。与此同时，在大众传播的社会功能中，作者关注到施拉姆提出传播的“经济功能”，认为这种功能不仅仅是提供信息服务，而是作为知识产业的重要组成部分。这一分析，也是和上述见解互相呼应的。
转贴于 2.宏观着眼，中观剖析，微观入手
在写得相当精彩的第十章中，作者对大众社会理论的分析，就属于从宏观角度观察信息接受者这一涉及全局的问题。关于大众社会理论，台湾学者陈世敏曾经指出，美国传播学者德福勒在《大众传播学诸论》一书中，以心理学的刺激反应理论来说明大众社会的特质，“自是别具怀抱”。然而，他的论述仅限于对德福勒观点的介绍，并没有予以展开和延伸②。而郭庆光的研究则进了一步，他上溯19世纪有关的早期贵族主义观点，中转20世纪30年代后社会学家对法西斯极权主义的批判，下接美国的大众社会理论与日本学者的新解，并提出了结论式的意见。这样步步深入地厘清大众社会理论的演变和实质，努力把问题说得明明白白，就使读者开阔了视野，看清大众社会理论与传播学的必然联系。
如果说大众社会理论是一种宏观探讨的话，那么，受众观的阐述就属于一种中观的剖析。过去一般都仅限于把受众理解为信息接受或传播对象。但问题的实质应当是研究受众在信息传播中的地位和在传播过程中所担任的角色。这样，才能深入了解受众的地位是否举足轻重，受众的角色是否可有可无。对此，作者先是以社会学观点提出“作为社会群体成员的受众”；接着，从市场学的经济角度提出“作为‘市场’的受众”；然后，又以法学的观点提出“作为权利主体的受众”。这种对受众多侧面的分析确有独到之处，因为这已经从概念的微观认知提升到了中观剖析的高度。
为了说明受众与大众的区别，作者对“大众”这一概念的详细分析，便属于微观认知的范围。作者从社会的角度出发，逐一分析了大众既不同于初级群体或小群体，也不同于群集，又不同于公众，而是“一种新的未组织化的社会群体”。作者还认为，受众和少数权力精英同处于现代社会之中，“谁掌握了大众，谁就掌握了一切”。这种条分缕析的细微之处，很能体现出作者的洞察力与治学精神。
在传播理论研究中，掌握宏观、中观和微观分析很重要。值得注意的是，美国著名社会学家罗伯特·默顿是社会学的中观理论(MIDDLE RANGE，又称“中程”理论、“中间范围”理论)研究的倡导者。关于中观理论的思想，是默顿和他的老师帕森斯论战时提出的。当时(20世纪40年代)，帕森斯的研究目光对准综合性的一般理论，企图建立一种包罗万象的模式，来解释一切社会现象和社会行动。默顿反对这样做，他认为，在社会学中寻找一般社会行为的规律是徒劳的。社会学研究应当避免两种极端：无事实的概括和无理论的事实。要努力找出扎根于研究或观察并切合实际地限定其应用的解释。这种解释，处于对日常事件的观察与包罗万象的统一理论之间，即中观研究理论。他说：“我们有理由去设想，社会学将会在这个程度上提升：它主要关注的是，要和中间环节的发展中理论联系在一起；而如果它把注意力集中到泛泛的理论上，那它就将会受挫。我相信，今天我们的主要任务是去发展应用的、特殊的理论以限定理论——数据的范围。——社会科学家排他地投入于高度抽象化的探索，便会冒上风险。就像现代的舞台布置一样，在他的心目中，家具将会是缺少的、没有装饰的和不舒适的：所谓一般理论和特殊理论都需要的说法，是‘正确’而陈腐的③。”他说，“如果特殊的探索在于找出这些行为方式之间的理论联系，那就可能发展出一种属于中间环节的理论。这种理论不是强化就是分离经验与假设的一致性④。”默顿以中观理论研究作为指向，提出了功能分析方法并应用于社会学研究，提出了著名的离轨行为的“失范”理论及其考察方法，并且引导美国社会学者把注意力投向家庭社会学、城市社会学、教育社会学等一系列富有成果的学术研究。传播学“议题设置功能”理论的提出者麦康姆斯很赞同默顿的见解，认为传播学除宏观水平和微观水平这两类理论研究外，同样存在着处于中间范围的中观理论研究。宏观研究着重于建立总体或最高理论，如桑德拉·鲍尔——洛斯奇提出的媒介关系依赖论；微观研究则注重实证主义方法或以实证为依据的若干变量的集合，如霍夫兰关于态度改变的研究。而麦康姆斯认为他和唐纳德·肖的议题设置功能理论、还有把关人理论、新闻社会学、“沉默的螺旋”传播模式等，都属于中观研究的理论成果⑤。笔者认为，中观理论已应用于社会学和经济学，而麦康姆斯的分析有助于传播学理论的开拓。无论在传播学研究和教学中，我们不必贪大求全去急于建立宏观理论，以免劳而无功；而要结合中国的实际情况，着力于研究和探索传播学的中观理论和微观理论。再积以时日，聚沙成塔，把各种相关理论整合成一种或几种更完整、更高层次的宏观理论。
诚然，笔者以为，《传播学教程》也有一些不足之处。如第一章在阐述“信息”概念时，未能突出信息足以消除某一事物的不确定性这一基本内涵。在第三章中，未能指出传播学划分语言符号与非语言符号是一种简单化的认识。因为“非语言符号”只是一种模糊的界定，反映了传播学者对非语言符号的忽视，它离符号学对符号种类的科学划分相去甚远。还有，作者把符号分为信号和象征符两大类进行解释，确实是简单了一些。因为还有另一类重要的肖像或具像符号(icon)是不应当省略的。第十二章中，作者把议程设置功能理论、沉默的螺旋理论、培养理论和知(识)沟理论都归之为大众传播的宏观社会效果，这同该理论之一的提出者麦康姆斯认为那是中观理论研究的见解并不一致。第十三章讨论国际传播与全球传播，因内容较新而导致叙多论少；其中“文化帝国主义”的课题最具理论色彩，但又缺乏详细的历史分析。第十四章中提到信息论、控制论对传播学的贡献，但不知何故略去了系统论对传播学的重要影响。事实上，本书作者研究传播理论也恰恰受惠于此。
此外，本书作者对符号的理解恐怕也有值得商榷之处。如认为“符号是意义的携带者，任何一种符号都有其特定的意义”(第48页)，但又认为“所谓意义，——是人类以符号形式传递和交流的精神内容”(第47页)；“信息是符号和意义的统一体，符号是信息的外在形式或物质载体，而意义则是信息的精神内容”(第42页)。 可见书中前后说法并不一致。在这里，作者本意可能是企图用信息去“统一”符号和意义，但却人为地把符号和意义割裂开来，并把符号仅仅看作是形式，这就违反了索绪尔提出符号是所指与能指相结合的这一科学论断。实际上，任何意义都必须存在于符号之中而不可能存在于符号之外。至于信息和符号的区分，这是不同学科(信息论与符号学)各自表述的基本概念，是不能相提并论的。信息只能区别于物质和能量。如果一定要联系起来讨论的话，那就只能说信息论中的信息可以理解为符号学中的符号。或者说，任何信息都必须使之符号化，才能产生、编制、提取、传递和接收。
总之，以上提到本书的一些不足和有特商榷之处，仅是笔者个人的见解，不一定正确，也原意和作者与同行们共同研讨。而应当重申的是，本书的理论成就是主要的。郭庆光教授治学严谨，厚积薄发，在传播学领域默默耕耘长达十余年，终于完成这一佳作。我们热切地期盼他今后能有更多的新作问世。
注释：
①徐培汀、裘正义：《中国新闻传播学说史》第284页，重庆出版社1994年版。
②陈世敏：《大众传播与社会变迁》第53页，台北三民书局1983年版。
③罗件特·默顿：《社会理论和社会结构》英文版导言第9页，纽约，1968年版。
［摘要］在新媒体时代，信息传播具有无限性、随意性的特点，这在一种程度上影响了马克思主义大众化的传播效果。在新媒体环境下推进马克思主义大众化，应当利用新媒体传播手段，实现传播的亲民化;加强人才培养，推进马克思主义大众化;构建多元化的舆论传播阵地，整合有效资源，形成宣传合力;加大新媒体监管力度，为马克思主义传播提供制度保障。
［关键词］马克思主义;大众化;新媒体;传播亲民化;制度保障
目前，马克思主义大众化的传播方式正朝着全方位、多元化方向发展。党的十提出推进马克思主义中国化、时代化、大众化，坚持不懈地用中国特色社会主义理论体系武装全党、教育人民。［1］一种理论是否能够被大众接受，实现大众化，不仅取决于理论本身对大众的吸引力，还取决于理论如何被传播。［2］互联网、智能手机、数字电视等新媒体的出现使马克思主义大众化的传播形式不断丰富，但新媒体传播环境的复杂性以及大众的多样性，也为马克思主义大众化带来了巨大挑战。怎样把握新媒体的优势并更好地推进马克思主义大众化，这是目前面临的重要课题之一。
一利用新媒体传播手段，实现传播的亲民化
所谓大众化，强调的是“众”，也就是广大基层人民群众。“大众”的思维方式、文化水平、政治观念等都存在着很大差异，而随着新媒体的发展与普及，这种差异变得越来越大。［3］在这种背景下，创新传播手段是推进马克思主义大众化的有效方式。同样的内容，采取的传播手段不同，所产生的效果也会不同。只有创新传播手段，将马克思主义大众化与广大民众的实际生活和工作联系到一起，才能被民众接纳，并深入其内心;反之，若是采用行政命令的方式来推行马克思主义大众化，在传播手段上缺乏创新，容易导致理论宣传无法被民众接受而最终流于形式的后果。创新马克思主义的传播手段，应当结合新媒体时代的特点，从多个方面入手。首先，马克思主义的传播应当结合现代化的信息传播工具。当今时代，手机、互联网已经高度普及，这些高度现代化的信息传播工具具有覆盖范围广、传播速度快、双向互动的特点。可以将理论宣传与新媒体技术结合起来，使理论普及生动化、形象化、生活化，将党的理论与政务政策通过手机推送、网络推动等渠道及时准确地传播给广大群众，从而获得群众的认同。其次，马克思主义的传播可利用广播、电视、电影等媒介。在宣传上，广播电视系统具有立体、通俗、说服力强的独特优势。近年来，不少电视政论片都取得了较好的宣传效果，如《百年潮•中国梦》《复兴之路》等。这些政论片将艺术元素与先进的理论内涵融为一体，一经播出，受众人数达千万乃至上亿，这为我们推行马克思主义大众化提供了一条新思路。最后，马克思主义的传播要借助图书、报刊等传统纸质媒体的力量。
编著宣传马克思主义理论的读物，内容要具体通俗，直面群众，做到不落俗套，让读者能够读懂。马克思主义作为一种理论体系，在接受与理解上要比其他社会信息难得多。再加上以往在推行马克思主义大众化时，大部分的传播主体都会用严肃的话语去普及相关知识，给人一种高高在上的距离感，这种说教式的话语使得大多数群众对马克思主义理论望而却步，甚至产生排斥心理，从而阻碍了其大众化进程。既然要推行马克思主义“大众化”，就要让马克思主义理论被广大人民所接受，创建马克思主义大众话语体系，实现马克思主义传播的亲民化。所谓大众话语体系，指的是能被广大人民群众理解并乐于接受的话语体系。这就要求我们将晦涩难懂的理论用通俗化的语言进行表达，把官方话语转变为“老百姓听得懂的话”，使马克思主义的理论真正被广大人民群众接受。近年来，不论是国家领导人，还是基层官员，都开始意识到话语风格的改变对理论传播的重要性，而这种趋势在的影响下变得越来越明显。擅长运用口语化、接地气的大白话和群众语言，使理论阐述深入浅出。［4］他讲经济发展要依赖先进技术而非追求总量，用“体重大不等于壮，有时是虚胖”来比喻;他讲国家发展，用“鞋子合不合适，自己穿了才知道”来形容。这些生动自然、极具口语化的表达远比那些被反复“打磨”后的官腔更易让群众接受，更能引发群众共鸣。
二加强人才培养，推进马克思主义大众化
(一)重视宣传队伍人才选拔
推行马克思主义大众化，其关键在于人，理论普及宣传队伍是否稳定、专业，在很大程度上决定了大众化工作进程。因此，宣传队伍的人才选拔显得尤为重要。在新媒体环境下，宣传人才不仅要是优秀的传统媒体工作者，同时必须是能够熟练操作新媒体的技术型人才。宣传队伍人才的选拔，应当严格按照选拔标准和程序进行。首先，选拔的对象应当德才兼备，既要有超高的政治敏锐度，又要有过硬的新媒体专业能力;［5］既要具备较高的理论知识水平，又要具备优良的道德品质;既要能被广大人民群众信任，又要能引导马克思主义理论体系的科学化、常态化发展。其次，马克思主义理论宣传队伍的人才选拔应当是全方位、多领域的，要积极鼓励不同年龄、不同学科的优秀人才投身到马克思主义大众化的事业中去。最后，马克思主义理论宣传队伍的人才选拔工作可以采取公开选聘、竞争上岗的方式，这能够提升宣传队伍内部的竞争意识，激发他们的工作热情。
(二)加强宣传队伍的全方面培养
马克思主义大众化事业需要一大批既具备深厚的马克思主义理论知识又能够熟练掌握数字信息专业技术的人才。在新媒体环境下，尤其要加强马克思主义传播队伍的全方面培养，为促进马克思主义大众化事业提供人才保障。对人才队伍的全方面培养可以分3步走:一是要明确传播队伍的培养方向。要对新媒体工作者加强道德教育，使其具备强烈的社会责任感，并树立毫不动摇的马克思主义政治信仰。二是要优化人才培训机制。在对宣传人才队伍的培养过程中，因人而异，有针对性、分层次地进行人才培养。三是要培养宣传人才队伍的创新素质。曾指出，只有创新才能引领发展。四是要促进宣传人才队伍的终身学习。只有终身学习，才能够跟上新媒体时代的发展步伐，实现马克思主义大众化。
(三)培养马克思主义的新媒体先锋人物
新媒体先锋人物的培养对于推进马克思主义大众化有着不可替代的支撑作用和带头作用。首先，先锋人物是“宣传者”。马克思主义理论的普及与创新不能仅靠大众的自我教育，先锋人物应当以通俗化的方式为人民群众解读马克思主义理论。其次，先锋人物是“信息搜集者”。他们通过收集和反馈人民群众在理论学习中的真实需求，能够有效提升新媒体环境下马克思主义理论普及的针对性与实效性。最后，先锋人物是“实践者”。马克思主义大众化，不仅要实现理论普及，更要实现理论与实践的对接。先锋人物往往能以坚定的信念，将他们对理论的理解落实到实际行动中，自觉运用马克思主义理论解决现实矛盾。
三构建多元化传播阵地，整合有效资源，形成宣传合力
(一)建立多方舆论宣传阵地
推进马克思主义大众化，必须建立旗帜鲜明的多元舆论宣传阵地，结合政府、高校等各方力量，共同引领思想意识潮流。新媒体时代，政府网站、移动应用平台等为广大人民群众提供了一个与政府互动的平台，同时也开拓了多条收集大众信息的渠道。通过政府网站以及各类手机应用软件，用户能够随时随地获取政府服务，从而提高对政府的认同感和信任度。在宣传马克思主义理论的过程中，政府应当始终将理论与群众的生活紧密联系，直面社会当前的热点问题，树立诚实守信的公众形象，加大政务公开力度，不断提升社会公信力与正面影响力，进而充分发挥其舆论宣传作用。其次，建立高校马克思主义舆论宣传阵地。在高校宣传马克思主义理论，应当明确高校党委的责任，积极推动马克思主义理论进课程进教材，通过充分应用丰富的新媒体宣传形式和科学化的教学手段，将马克思主义大众化工作落到实处。
(二)整合有效资源，实现信息资源共享
在中国，推进马克思主义大众化的一大阻碍在于信息资源分配不均衡。在一些欠发达地区，由于信息资源匮乏，马克思主义理论很难实现大范围的有效传播，这直接影响了马克思主义大众化工作的整体进程。推进马克思主义大众化应当正视这一问题，以创新共享为理念指导，整合有效资源，积极创建共享信息资源数据库。首先，在资源数据的生产过程中，应当转变观念，积极创新，力求使信息被大众接受，从根源上提高信息数据的可流通性。其次，在资源数据的配置过程中，应当充分发掘各个地区的独特优势，促进信息产业结构升级，进而尽可能减少区域间的资源配置差异。最后，应当大力创建共享资源数据库，通过资源数据在不同区域的共享互通，使欠发达区域的民众了解中国特色社会主义理论体系的最新成果，进一步推动马克思主义大众化发展。
(三)优化政务新媒体，发挥政府传播的主导性作用
目前，各种媒介平台层出不穷，其中不乏覆盖面广、深受用户喜爱的新媒体平台，如微博、微信等。在此背景下，各种政务新媒体也应运而生。推进马克思主义大众化，应当优化整合这些政务新媒体，消除同质化，优选并充分发挥媒介平台的传播特色，使其发挥不同的功能，并最终形成合力。［6］其一，开通政务官方微博。政务微博是政府与广大人民群众交流互动的平台，通过政务官方微博这个移动窗口，可以实现政务信息的放射性传播，为人民群众提供高效、透明的公共服务。通过开通政务官方微博，能够有效引导新闻舆论，促进政务公开，提升民众的参政意识，进而有效促进马克思主义大众化的发展。其二，借助微信平台开通政务公众号。现阶段，我国政务公众号已经开始大范围使用。相比传统媒介平台，政务公众号具有社交化的特点。通过政务公众号，可以有效进行舆情监测，及时收集民众对社会和生活的切实需求，引导政务机构进行改革，从而更好地为民众提供服务。整合马克思主义政务新媒体，可以一种更具吸引力的形式有效实现政务信息传播，使政府在政务公开的过程中始终占据马克思主义传播的主导地位，进而有效推动马克思主义大众化工作进程。
四加大新媒体监管力度，为马克思主义传播提供制度保障
(一)加强新媒体自律建设
加强新媒体自律建设是新媒体环境下推进马克思主义大众化的重要步骤与前提条件。只有做好新媒体自律建设，才能够保证马克思主义思想传播阵地的纯洁性与有效性。首先，党和政府的公众媒体平台必须加强自身纪律建设，政务媒体工作人员要做到廉洁自律，始终秉持党性原则办事，自觉接受群众的批评与监督，为党和政府树立良好的公众形象，充分发挥其在马克思主义大众化过程中的表率与主导作用。其次，各大新媒体平台应当树立自律意识，提高对马克思主义的认识，恪守职业道德底线。媒体平台应当加强正面教育，传播正能量，积极宣传马克思主义理论，主动过滤并肃清其他不良信息，促进马克思主义大众化。最后，公众尤其是新媒体用户要强化自身修养，做到正确辨别信息。在新媒体环境下，信息的传播具有无限性和随意性的特点，新媒体用户作为信息的接收者，应当不断提高自身正确辨别信息的能力，主动弘扬与传播社会正能量，使人人都成为马克思主义大众化的传播者。
(二)完善新媒体相关法律法规
完善新媒体相关法律法规是新媒体环境下推进马克思主义大众化的重要制度保障。在做好新媒体自律的基础上，通过完善法律制度，尽可能规避新媒体对马克思主义大众化发展可能造成的不利影响。对于推动马克思主义大众化发展而言，完善新媒体相关法规要从以下3个方面入手:首先，完善新媒体相关法规要以维护社会稳定为原则，对不利于社会稳定的传播言论进行量化处理，对应当确定为违法犯罪的行为加以明文规定，并明确相应的惩罚措施。其次，完善新媒体相关法规要从宪法层面开展工作，对利用新媒体传播、反国家、等信息的相关行为，要在宪法中明确规定为违法行为，并以宪法为依据，对其进行相应的惩罚。最后，要从法律层面大力打击新媒体中的造假、造谣行为，对于传播不法言论的行为要依法加大惩罚力度，肃清充斥在新媒体环境中的不良信息，确保在绿色和谐的新媒体环境下顺利推动马克思主义大众化建设。［7］
(三)健全新媒体行政监管手段
一切规章制度的执行，都需要有相应的监督管理手段。在新媒体环境下，信息的传播，尤其是马克思主义理论的传播，其质量和水平都需要科学有效的管理制度来保证。［8］因此，要想顺利实现新媒体环境下的马克思主义大众化，就必须健全新媒体行政监管手段。对于推动马克思主义大众化发展来说，健全新媒体行政监管手段起码应当体现在两个方面:一方面要体现对党和政府媒体平台的监管，各个政务媒体应当建立相应的媒体监管机制，促进政务信息的公开，以有效的政务媒体监管来提升政务媒体平台的公信力，确保政务新媒体在推进马克思主义大众化进程中作为传播主体的权威性;另一方面要体现对新媒体平台的舆情监管，针对层出不穷的新媒体平台，各个管理部门要落实监管制度的执行，加大对各个媒介平台的信息监管力度，科学整合各方的责权配置，通过联动监管、跨地域监管等方式，及时发现各个媒介平台可能影响马克思主义大众化发展的不利因素，并针对相关问题，利用政务媒体引导舆论，充分发挥政府在舆情监管中的主导作用。
参考文献:
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关键词：受众；视野；消费者；解码；商品
Abstract:Thehistoryofcommunicationtheoryandresearchwitnesseschangingperspectivesonaudience:audienceastarget,socialcategory,consumer,commodity,decoder,etc.
Thesechangingperspectivesbringaboutachangingtrendofaudienceresearchfromviewingaudienceaspassivereceiverstoactiveconsumersordecoders,andfrompayingattentiontosocialfactorstoculturalfactors
Keywords:audience;perspective;consumer;decoder;commodity.
受众按照常规定义指的是传播过程中信息的接受者，是读者、听众和观众的统称。但这样一个看起来是非常简单的概念，其实际含义从来就没有确定过。比如，几百年前，一个看书的人是一名受众，今天，一个收看通过卫星传送的电视节目的人也是一名受众，但这二者之间的差异是显而易见的。受众这一概念的复杂性为关于受众的多种理论的产生提供了可能性。我们在本文中重点探讨的就是关于受众的多维视野。
受众研究的起因主要在于媒介工业的需要，早在1914年，美国的广告商为了防止报社虚报发行数量，联合组织了“报纸发行数字稽核局”，通过各种途径调查报纸的发行数量，[1]因为这些数据对于媒介管理以及获得有偿广告是非常必要的，这可以说是受众研究的起源。在以后的岁月中，受众研究除了调查报纸和杂志的发行量外，进一步扩展到调查广播电视的收听收视率及满意度，而且发展到现在的对网络受众的种种调查。这些调查大多是为了了解在大众传播过程中各种信息对不同受众群体所能产生的效果。不过，在诸多调查所取得的经验数据背后，对受众的认识事实上同样经历了种种变迁，概括而言，先后大致产生过以下一些基本视野：
1、作为靶子的受众
早期的受众概念导源于20世纪初大众社会理论对于“大众”（mass）的看法。事实上，作为传播过程中接受信息的一方，受众可以是个人，也可以是群体，还可以是“大众”。不过，“大众”一词多少一直带有一些贬义，不少学者如韦伯及迪尔凯姆等都认为大众是毫无凝聚力、宛如一盘散沙的“乌合之众”，而大众传播正是对这种彼此隔绝的“乌合之众”的传播。根据著名传播学专家麦奎尔的研究，“大众”作为分析受众的一种框架，最早是由芝加哥学派的社会学家布卢默提出的，以区别于以前的群体（group）或公众（public）。[2]这种大众没有辨别力与抗拒力，只要接受到媒介所传播的信息，就会象中弹的“靶子”一样应声倒下。媒介效果理论中有一种“魔弹论”，其受众就是这种观念的代表。这种观念在20世纪早期被许多人相信，因为当时一些新媒介如电影、广播究竟能产生何种影响一直为人们所担心，而1938年由于哥伦比亚广播公司播放根据威尔斯科幻小说《星球大战》所改编的广播剧造成民众大恐慌的“火星人入侵”事件更是为这种理论提供了有力的证据。[3]从知识社会学的角度来看，这种理论一方面与行为科学中的刺激反应模式有着密切的联系，它把受众当成一种机械的反应体，就像生物体对外界刺激做出反应一样，受众对媒介所传播的信息也会立即做出反应。另一方面，这种理论与社会发展也是联系在一起的，由于印刷术的进步，不仅使图书进入了民众的手中，而且大众期刊与大众报纸也紧随其后，再加上城市化的推进、交通运输的发展、民众识字率的提高，这都为大众受众的出现创造了条件，尤其当电影及电视被发明后，大众传播成了社会的主流。这种理论的批判色彩在于它在一定程度上揭示了工业化大众社会所造成的个性丧失、易于盲从的后果，并且两次世界大战中媒介耸人听闻的宣传大战进一步强化了这一看法。然而，事实上的大众社会不可能是铁板一块，受众也绝不是处在一个孤立隔绝的环境中。媒介信息不仅是我们了解世界的一个重要途径，也是我们与他人互动的一个重要途径，比如，一家人晚上在一起看一部电视连续剧，这时他们不仅会受到电视剧本身的影响，而且他们也在与家人讨论与交流这部电视剧的过程中相互影响，由此可见，即使是大众传播，事实上往往会受到人际传播因素的影响，因此，那种把大众受众笼统视为靶子的理论显然过于片面与武断。
20世纪40年代，著名传播学家拉扎斯菲尔德等人通过对美国总统选举进行的调查研究发现，大众传播媒介对于公众的投票选择的影响非常小，受到媒介影响的投票人不到5%，并且这些投票人也主要是受个人的影响（如“舆论领袖”的影响），而不是受传播媒介的影响。由此可见，受众并非是毫无主动性与辨别力的传播对象，更谈不上一击即倒的靶子。拉扎斯菲尔德的结论促使关于受众的认识从早期的简单化层面向现代的多元化领域深入。
2、作为差异性个体的受众
在把受众笼统作为整体视作一击即倒的靶子的理论被实证数据否定后，强调受众个体差异性的理论自然应运而生，该理论是由美国传播学者梅尔文·德弗勒于20世纪40年代提出来的。它认为，大众传播对受众的影响因人而异，因为不同的受众成员特点各异，这正如西方谚语所说：一千个读者就会有一千个哈姆雷特。“研究表明，个人在需求、态度、价值观、智力和其他个人因素等方面的差异对个人行为的形成起着关键作用。”[4]概括地说，“个人差异”主要包括以下五方面：①个体的心理结构是不同的；②个体的先天条件与后天习性是有差异的；③认识客观环境时所形成的态度、价值观与信仰是不同的；④感知与理解客观事物时倾向性是不同的；⑤后天习得的固定素质是不同的。这些不同决定了受众不是一个笼统的概念，而是诸多的具有差异性的个体，而大众传播对于这些具有差异性个体来说其效果也并不一样。
这种视野在强调受众个性时，特别重视个人心理因素对媒介信息接受行为的影响，这也为以后受众心理学研究开辟了道路。具体地说，受众在接受传播信息的过程中会发生三种选择行为：①选择性注意。受众总是倾向于维护自己原有的观点和立场，因而在接受媒介信息时，会对与自己观点一致或相近的信息表现得积极，而对于相反的信息则尽量回避。②选择性理解。受众即使接触到自己不喜欢或不赞同的信息，也可以通过对信息的解读方式的选择来赋予它新的意义，比如许多受众可以把自己不赞同的信息作为反面教材来理解，这方面也体现了为什么人们经常说受众是“固执的受众”。③选择性记忆。这指的是人们对所接受的信息在记忆程度方面表现是不一样的，一些他们所赞同的信息往往记忆得更长久，同时他们会不自觉地排斥及忘记那些“反面”信息。上述的心理机制充分显示了受众为什么在传播过程中不能被理解为一个系统的整体，而应视为具有差异性的个体。
3、作为社会类别的受众
该理论同样强调受众的差异性，但它不愿意把受众还原成为个体，而力图通过社会在分化过程中所形成的种种社会类别来区分受众，该理论认为，按照性别、年龄、种族、宗教、政党、文化程度、收入、职业等社会要素，可以将受众划分为不同的社会群体类别。同一社会群体的成员对大众传播内容的注意与反应形式、对于传播工具的选择都是大体一致的。该理论在强调差异性方面与第2种理论是一致的，但它没有把受众还原为个体，而是以群体差异性来替代个体差异性，探讨划分受众群体的可变因素与人们信息接收行为之间的联系，并进而指导传播机构依据不同社会类别、针对特定的受众群体的特点来制作和传播信息，以达到更好的传播效果。比如，我国电视台目前开始实施的频道制就是典型的受众细分的结果，我们在给相关电视频道定位时，就必须考虑到受众群体的社会类别，比如一个儿童频道和一个老年频道其传播的内容就会有根本性差异；再比如一个专门的女性频道在传播内容与手段上也应该与普通综合性频道有所差别。在我们日常所进行的传播实践中，作为社会类别的受众群体经常是我们制定传播策略的重要依据。我们不难发现，受众的社会类别对传播信息的理解有着非常大的制约性，比如，美国9•11恐怖主义事件发生后，虽然媒介在报道其基本事实时并无太大差别，但在西方国家与在伊斯兰民族所引起的反应就不完全一样，有的人把它理解为对民主和正义的攻击，也有的人把它理解为对美国霸权主义的一种回击，社会类别在此起了重要作用。
4、作为亚文化群体的受众
这一理论视野依然强调的是受众群体的差异性，但与社会群体的分类要素来源于社会学不同，这一理论视野与文化学或者说文化人类学有着直接联系。它认为从文化的角度来看，一个社会的文化除了其代表性的主流文化外，还存在着种种亚文化，而这些亚文化自然也是社会分化的产物。但是，在一个社会中，并不是所有社会类别都会构成相应的亚文化，同时也不是所有的亚文化都可以归因于相应的社会类别，因此，亚文化的分类概念与社会类别既有联系又有区别，比如，同性恋者就构成了一个独特的亚文化群体，而这一群体往往我们很难用某一种社会要素来区分，这些人却拥有一种共同的亚文化；再比如，我们用收入这个社会标准可以区分出白领阶层这个社会类别，但这些白领也是分化的，有的白领可能偏爱某些刺激性的户外运动，而另一些人则可能喜欢安静地呆在家里听音乐或读书，他们又构成了不同的亚文化群体，并且这种群体的差异肯定会对传播效果产生影响。正是因为考虑到从社会角度来考察受众与从文化角度来考察受众有着不同的取向，也会产生不同的影响，因而，把受众视为亚文化群体会有别于前一种视野。处于亚文化中的受众，他们不仅仅区别于大众，也不是单纯的社会类别所能区分，他们有自己的话语、价值观和意识形态，他们构建了自身的文化，而这对大众传播中信息的接受与理解产生了影响。值得指出的，亚文化是一个相对的概念，比如对于全球文化来说，每一个国家或民族的文化都可能是亚文化，而在一个国家或民族的文化的内部，又可能存在着各种亚文化。比如，相较于日本文化的注重合作性与团队精神，那么美国文化更注重独立性与冒险精神；但在美国文化内部，其南方文化又有别于北方文化。最为重要的是，这些特点都会影响到其受众对传播信息的接受与理解。
5、作为社会关系的受众
社会关系论是拉扎斯菲尔德在研究大众媒介与美国总统大选选民投票意向的关系后提出来的，它与社会类别论的差别在于社会类别论强调一些静态的分类因素，所形成的社会类别彼此之间也还是孤立的，而社会关系论更多地强调动态的因素主要是相互之间的关系对传播效果的影响。拉扎斯菲尔德认为，受众并不是早期研究者想象的那种孤立的、毫无联系个体或群体，相反，他们处于一种复杂的社会关系网中，他们不仅有自己个人及家庭的生活圈子，而且由于利益、情感、兴趣等原因，又加入到各种社会团体中，而这种种社会关系又会左右他们对媒介信息的选择、接受和反应。比如说，人们通常加入一些与自己观点一致的团体，而该团体的活动和讨论又会强化他们原有的看法。这样一来，如果大众媒介所传播的信息与该团体的利益或观点不一致，团体的消极反应便有可能使其成员不再信任这一媒体，或者对媒体信息另作解释。如果说前面的社会类别论更多的强调个体被一些特定的社会因素而分类，那么社会关系论着眼的则是个人总置身社会关系网中并且这种社会关系反过来会对受众产生影响。虽然二者在强调社会性差异的总体取向上是一致的，但各有侧重，并且社会关系论与二级传播理论是联系在一起的，即认为虽然人们受到大众媒介的影响，但一些人际传播实际上起着更为重要的作用，这与社会心理学中的从众现象又是一致的，而且它也可以部分解释为什么在媒介大规模的舆论宣传面前民众经常会显得没有抵抗力，就如我们在第1种理论中所描述的那样，其实这并不是因为受众没有差异性，而是他们处在各种团体与组织中，这种团体压力所产生的从众心态使得他们不得不与别人保持一致，最终造成了所谓的成为靶子的趋同的受众群体。此外，在现实生活中，我们也经常是从亲属朋友那儿听说某件事，然后再去相关的大众媒介上获取更多的信息，比如西方学者所做的实证性调查就发现，在肯尼迪总统遇刺后，半数以上的美国人最初是听别人说的，而不是从媒介获得的，听了这个消息之后，再转向媒介去证实这一消息，这也说明了人际传播与大众传播的相辅相成。[5]
6、作为使用者与消费者的受众
我们可以发现，以上理论不管是强调受众的一致性还是差异性，其基本重心都是落在信息的传播者这一方，探讨的是媒介机构传播的信息究竟如何影响受众，受众则始终处于被动地位，但我们如果调整一下视野，就发现完全可以从受众这一方来重新审视传播过程，受众并不是在被动地接受信息，相反，受众在选择他所需要的信息来满足自身的需求。比如，一个体育爱好者就会去买《体坛周报》，他通过这一消费行为，通过使用这份报纸满足了自己的体育爱好。因此，在这一过程中，决定权在于受众。因此，传播过程可以理解为受众在使用媒介满足自身需求的过程，这就是使用与满足理论的基本观点。如果说以前的理论是传者本位，那么这种新理论就是明显的受众本位。该理论是以受众为出发点，研究受众如何对待和利用媒介信息，以受众个人接触、使用媒介信息的动机和目的是否得到满足，来确定传播效果的有无与效果的大小。对此，施拉姆有一个关于“自助餐厅”的比喻：受众参与传播，犹如在自助餐厅就餐，每个人都根据自己的口味及食欲来挑选饭菜，而媒介所传播的林林总总的信息就好比是自助餐厅里五花八门的饭菜。在这个餐厅里，主角是各取所需的受众，媒介只是为受众服务，尽量提供可以让他们满意的饭菜也就是信息，至于受众爱吃什么及吃多少，媒介是不能强迫的。使用与满足理论正式确立是在20世纪70年代，虽然其思想源头可以追溯到40及50年代一些美国传播学家的思想，其最主要的代表人物为E.卡茨。
使用与满足理论也有其缺陷，那就是该理论过于夸大了受众的自主性，我们还是拿前面的例子来看，作为一个体育爱好者，他确实可以自主地选择他所喜爱的体育类报纸，但他只能从市场上已有的体育类报纸中挑选自己喜爱的，如果当时媒介机构只提供一种体育类报纸，那么他几乎是别无选择。由此可见，受众的自主性在传播过程中依然受制于媒介机构。
7、作为商品的受众
关于受众的大多数研究都来源于传播学中的经验学派，其研究的目的主要是为了改善传播效果，并为媒介工业服务。然而，作为传播学两大流派的另一支批判学派也同样关注受众问题，并且其切入的角度与前面的视野迥然不同。
作为批判学派中的一支，传播的政治经济学研究主要是从政治经济学的视野来考察传播现象，研究传播过程中生产资料的占有与控制及对财富的分配，以及由此而形成的生产关系和社会关系。传播的政治经济学研究起源于20世纪30年代的北美，有学者把这一学派兴起的原因总结为三条，即，传播媒介从小规模的、家庭经营的企业发展成为20世纪的新型大工业；国家政权作为传播过程中的生产者、分配者、消费者和控制者的日益参与；传播大工业和资本主义国家利益的扩张所造成的世界范围内的传播的不平等和“文化帝国主义”现象。[6]作为研究方法，它更偏重于宏观，并具有极强的批判性。
政治经济学派关于受众的核心观点是把受众视为商品。该派的代表人物斯麦兹指出，在资本主义社会中，大众媒介基本上都是商业媒介，作为商业媒介，其广告收入是最主要的经济来源。通常我们认为，大众媒介通过出售广告时间或空间给广告商，以获得经济收入，这些广告时间（如电视广告时段）及空间（如报纸广告版面）就是媒介机构出售的商品。斯麦兹对此提出了质疑，因为我们都知道同样大小的广告版面及同样长短的广告时段在价格上有着巨大的差异，比如中央电视台黄金节目时间的广告价位就远远高于地方电视台，这主要取决于其收视率，也就是受众的多少。因此，斯麦兹认为，这些商业媒介表面上生产的是一些新闻娱乐节目，但事实上这些节目只不是一种媒体的“免费的午餐”，其目的是把观众吸引过来，然后再把这些受众，更准确地说是受众的注意力，出售给广告商，受众的听和看才是真正
[page_break]被出售的商品。由此，他进一步认为，受众由于花费他们的空闲时间来阅读媒介，事实上他们是在为广告商工作，他们的工作被包装成一种新型的产品卖给了广告商，而全部的商业电视和报纸就建立在这种对受众剩余价值的经济剥削上。于是，根据这种理论视野，受众成为了商品。斯麦兹的经典论文《传播：西方马克思主义的盲点》代表着这一理论的正式确立，以后它受到了许多学者的关注，并且其学生进一步发展了该理论。[7]这一理论目前在国内逐渐也受到重视，比如，我国学者就曾对美国商业音乐电台如何通过对流行文化的控制把听众出售给广告商进行了详尽的实证研究。[8]这一理论视野有一点值得我们注意，那就是它在分析框架中引进入传统的5W模式中所没有广告商。但是，它把受众完全视为纵的对象，剥夺了受众的主体性选择及由此所带来的享受，因而走到了另一个极端。
8、作为解码者的受众
批判学派中的另一重要分支文化研究学派的观点与政治经济学派又不相同。如果说政治经济学派重点批判的是媒介工业如何通过出售受众来牟利的话，那么文化研究学派关注的重心落在文化与传播的关系上，并且其理论与符号学有着内在的亲和性。英国文化研究学派的领军人物霍尔针对大众传播过程提出了著名编码及解码理论，他认为，媒介传播者在生产媒介信息时通过一定的文字及图像符号来传播意义，这些文字与图像符号的表现方式都必须遵从一定的规则，这些通过一定规则组合起来的能够表达特定意义的符号群就是符码，而媒介工业生产信息的过程就是一个编码过程。受众在传播过程中也同样使用一定的规则来解读这些文字及图像符号，并了解它们所传播的意义，这一过程就是解码。[9]从这一理论视野出发，规则是非常重要的，因为媒介机构必须借助它来生产媒介信息，受众也必须借助它来读解媒介信息，并且媒介机构与受众所使用的规则还必须是相同的，否则受众就读解不出媒介机构想要传播的意义，就会发生误读。那么，这此规则又从何而来，一般说来，它们是约定俗成的，并且所有的规则又都是文化的产物，因而在这层意义上，我们可以说传播即文化。在这种理论中，受众不再是被出售的商品，而是一种文化及意义的解码者。
当然，文化研究学派同样强调受众的主动性，这主要表现在霍尔所提出的受众对信息具有三种不同读解方式上，即倾向性阅读（受众按照传播者的意图来接受和理解所得到的信息）、协商式阅读（受众部分地按照传播者的意图来接受和理解所得到的信息）及反抗式阅读（受众拒绝按照传播者的意图来接受和理解所得到的信息，并且给信息另一种方式的理解）。受众由于可以选择读解方式，因而在传播的信息面前，他们并不是完全被动的，他们也不是传统所认为的“文本的权力”的牺牲品。事实上，李普曼早在20世纪20年代就曾在其名著《舆论学》中指出：“对于所有的听众来说，完全相同的报道听起来也不会是同样的。由于没有相同的经验，每一个人的领会也就有不同，每个人会按照自己的方式去理解它，并且渗入他自己的感情。”[10]英国文化研究学派只不过沿着这一思路把解码的过程进一步深化研究。不过，值得指出的是，由于英国文化研究学派一向关注文化所体现的权力关系，这同样体现在该学派对大众传播的研究中，因此，虽然他们赋予了受众在读解文本时的选择性，但他们同样强调权力在大众传播过程中的体现，这正如一位研究者所指出，对霍尔来说，业已编码的文本在某些范围和参数内可以说是偏爱某些解读的。[11]这样，受众的主动性也是有限度的，它在一定程度上会受到媒介机构及其生产的媒介文本的制约。
以上我们介绍与分析了在受众研究中所出现的多种理论视野，如果我们对这些视野中再进行归纳，也不难发现在这些视野变迁中，体现了以下几种动向：
1、从被动到主动
早期的理论视野相信受众在传播过程中处于被动的地位，不管传播者对其影响是绝对的还是相对的，但这种主客体关系并没有发生什么变化。以后，随着人们对传播的复杂性有了更多的了解，后起的理论开始强调受众在传播过程中的主动性。这种由被动转向主动的视野变迁可以从一个简单的例子中得到明证，比如，在一些研究电视对儿童的影响的案例中，我们传统的做法总是把儿童不自觉地放在一个被动的受影响的地位，而事实上完全可以反过来进行研究，这正如施拉姆所指出，“在这种关系（儿童与电视）中，正是儿童是最活跃的。是他们在使用电视，而不是电视在使用他们。”[12]
网络的出现进一步受众的主动性体现得淋漓尽致，因为在网络上受众不仅可以根据自身的需求来获得信息，享受娱乐，并且其互动性大大增强，比如在网上受众也同样可以信息，反馈意见，从受众角色转化为传播者的角色，这与传统媒体是截然不同的，也正由于此，有学者指出，网络传播具有一些传统媒体所无法比拟的特点，这使得传受关系发生了深刻的变化，具有网络传播特点的新的受众观正在形成。[13]
受众的由被动到主动的角色转换不仅体现在其可以自主地选择所接受的信息、反馈和发送信息，还体现在就算在被动地接受信息的过程中，他们还可以通过对文本的不同的解码方式来保持自身的独立性，著名学者约翰•费斯克对于受众在接受信息和解读文本中的主动性曾形象地打了一个比喻：“居住房东的房屋的我们可以把房屋变成我们的空间，住房子的是我们，而不是房东。”[14]概括而言之，对受众看法从被动转向主动体现了大众传播研究已经发生了一种从传者本位向受众本位的转变。
2、群体与个体之间侧重点的转换
在以上所考察的诸多视野中，我们不难发现它们对于受众分析在侧重于群体还是侧重于个体方面同样经历了几次转变。最初的“魔弹论”中作为靶子的受众是一种不加区分的庞统群体概念，随后就转变为一种强调差异的个体受众观，然后又再次过渡到群体的受众观，这不管是通过社会因素划分的受众群体还是通过文化因素划分的受众群体，它们的出发点都不再把分析重心还原到作为个体的受众，这其中已经隐含了这样一种看法，既社会以及与之相伴的文化是大于个体的。而到文化研究学派那儿，作为解码者的受众又不相同，这些受众一方面都是独特的个体，他们在年龄、性别、教育程度、经历等等方面的差异都决定了他们在解码时所进行的是一种个人行为，但不同于以前理论是，由于对编码及解码规则的强调，即对传播过程中文化因素的强调，因而解码又不完全是个人行为，它受到文化的制约，而文化显然不是个体的，它是一种社会的产物，因而，这种视野同时包含了个体和作为群体的社会两方面的要素，它更能反映传播过程的复杂性。
3、从社会到文化
受众研究中发生的另一种转变就是由强调社会因素开始转向强调文化因素。我们知道，早期的传播学家有很多是从社会学研究转入传播学研究中来，如拉扎斯菲尔德，因而他们的研究带有明显的社会学色彩，可以说是一种社会传播学研究，因此，他们的受众研究对社会因素的强调是必然的，这主要体现在受众的社会类别论和社会关系论上。不过，随着文化研究学派的加入，对大众传播的研究开始更多地考察文化因素在传播过程中所起的作用。传播不再是被简单地理解为传播者发出信息，受众接收信息，然后产生传播效果，他们开始把传播过程理解为一种意义的传播，传播机构所发出的信息符号不过是意义的载体，真正起作用的是意义，而意义的传播与理解都是建立在文化的基础上，离开了文化平台，有效传播是不可能的。因此，我们在进行传播活动时，要充分考虑受众所从属的文化，因为文化是传播的基础，甚至可以说传播即文化。更有西方学者把这种文化角度的受众研究加以细分，指出在经历了“符号学转折”及“民族志转折”后，从20世纪80年代后期以来兴起的是作为第三代的建构主义的受众研究。[15]
但不管这些视野如何变迁，我们又可以发现受众都具有一种两重性。一方面，受众是具体传播活动的产物，信息发出者把一定的信息内容传送给信息接受者，这些信息接受者正是在这一过程中成为了受众，离开了这一传播过程，受众的概念也无从谈起。但另一方面，从更宏观的层面来看，受众又是一定社会历史情境的产物。他们的兴趣爱好、受教育程度、政治态度、这些社会特质都会影响到他在传播过程中所扮演的角色及所理解的信息，同时，所有这些又是以往其个人经历所历史地形成的，因而受众在传播过程中不是一个单纯的即时的概念，它具有更为深远的社会的及历史的内涵。正是由此，我们认为传播学虽然是一门社会科学，但从受众而言，他们总是在理解传播内容的意义，因而这必然涉及到人文领域。传统的受众调查只能反映即时的受众状况，却不能反映为什么受众会这样做。要想科学地研究受众问题，量的研究及质的研究必须同时并举，人文科学与社会科学的研究方法必须相互配合。
注释：
[1]张隆栋.大众传播学总论[M]，北京：中国人民大学出版社，1993，P134。
[2]DenisMcQuail,AudienceAnalysis[M].SagePublication,1997,p.6.
[3]关于该事件的研究详见洛厄尔，德弗勒.传统研究里程碑[M]，台湾：远流出版公司，1993，PP71-96。
[4]德弗勒、丹尼斯.大众传播通论[M]，北京：华夏出版社1989，P303。
[5]德弗勒，丹尼斯.大众传播通论[M]，北京：华夏出版社，1989，P336。
[6]李琨.传播的政治经济学研究及其现实意义[J].国际新闻界，1999，（3）：50-54.
[7]参阅DallasSmythe,Counterclockwise:PerspectivesonCommunication[M].WesviewPress,1994,及郭镇之.传播政治经济学理论泰斗达拉斯·斯麦兹[J].国际新闻界，2001，（3）：58-63.
[8]陆晔.出售听众——美国商业音乐电台对流行文化的控制[J].新闻与传播研究，2000，（1）67-75.
[9]StuartHall,Encoding,Decoding[A]..InSimonDuring(ed),TheCulturalStudiesReader[C].2ndedition,Routledge,1999,pp.507-17.
[10]李普曼.舆论学[M]，北京：华夏出版社，1989，P114。
[11]史蒂文森.认识媒介文化[M]，北京：商务印书馆，2001，P75。
[12]施拉姆，波特.传播学概论[M]，北京：新华出版社，1984，P213。
[13]韩玉红，朱琪芳.从PC到NC：传受关系深刻变革[J].中国记者，2001，（11）：90-91.
[14]崔朝阳.结构的、行为的和文化的——受众研究的三种传统[J].国际新闻界，1998（1）：49-52.
[15]PerttiAlasuutari,RethinkingtheMediaAudience:TheNewAgenda[M].SagePublication,1999,pp.1-21
[摘要]：本文以国外传播理论教材的译介作为视角，考察了欧美传播理论话语在 中国 的诠释和变异，研究了西方客观经验主义的大众传播理论如何被潜移默化地等同于传播学的过程，同时以《传播理论导引：分析与应用》为例，对我国目前传播学的教学与研究中存在的一些问题进行了探讨，提出应该进一步开阔视野、注重研究范式、重新思考传播理论的教学与应用。
陈丹青的《退步集》中用了一幅赵卫东拍摄的肖像照：一个穿着皱巴巴不合体西装的 农村 青年站在土墙边，正凝视着镜头，墙上挂着一张刘德华八十年代拍摄的海报。精彩的是下边的评注：“他所仿效的不是真的香港人或西方人，而是本村第一个穿西装打领带的人”。[1]沃尔特•李普曼生造了“假（拟态）环境”（psedo-enviroment）这个概念，追溯这种被中介的经验的来源。这是自信能够判断真假的传统经验主义者的见解，但从现象学的和诠释学的角度来看，其实这种经验并不假，它们同样也是社会实在的重要组成部分。换个角度来看，它们就是中国特色，或者是“自主创新”。
中国传播学的教学与研究也也是在这种想像中起步的。按照吉登斯的说法，社会理论与社会之间存在着一种独特的“双重诠释”（double-hermeneutic）[2]，社会理论会被行动者用来反作用于社会（比如“主权”概念的效应），我们所研究的个体有能动性，他们会根据理论作出改变。被中介的传播学也对当今中国社会方方面面产生了冲击，不论是政府还是个人，都开始运用这种被中介的传播学考虑和处理问题（比如我们的政府发言人制度和最近通过的应急预案），“大众传播”“媒体”等成为流行词汇。被中介的传播学与社会实际相结合，变成了实实在在的管理社会信息的行动。问题变得越加复杂：传播学在中国学界的诠释是第一层中介，社会行动者从学界那里获得的对传播学的理解是第二层中介，具体到中国具体国情下的操作是第三层中介，最后，对使用经验的感知才能成为“传播学”在中国应用的社会实在。
“传播学”翻译中的断裂
要理解传播学在中国或者中国的传播学，我们要从理解传播学在中国的译介开始。库恩主义认为，教材是一个范式确立的重要标志[3]，因此，考察教材的移译是研究此问题的捷径之一。
首先不能不提到施拉姆著、余也鲁译述的《传学概论:传媒、信息与人》（1978）。余也鲁是施拉姆的弟子，他对许多概念的翻译对后来者的解释影响深远。比如此书的 英文 名为“men, message and media: a look at human communication”(1973)，余也鲁先生它译成了“传学概论”，“传播”成为了“学”。虽然早在20世纪50年代即有学者开始介绍传播学，[4]但是直到 1982年北京第一次传播学研讨会后，“传播学”这一命名才算是正式合法地进入大陆语言系统。1983年由原中国社会 科学 院新闻研究所世界新闻研究室组织编写的《传播学（简介）》（人民日报出版社）小册子中明确使用了“传播学”这个概念。1985年陈韵昭在翻译werner j. severn和james w. tankard, jr.所著的“communication theories: origins, methods and uses in the mass media”时，将其名译为《传播学的起源、研究与应用》（福建人民出版社）。1984年施拉姆上书的新版“men, women, messages and media: understanding human communication”（1982，加上了另一作者william e. porter）再次被译为中文，但这次英文名称有所变化，女性主义的影响微妙地显示在标题中，但是中文却是波澜不惊的《传播学概论》。
在看似一致的译名背后，是中介与诠释过程中的变异。首先，“传播理论”和“传播学”被划上了等号。上面提及的施拉姆的书是一本普及介绍传播研究的入门书，以理论为主，几乎没有涉及应用层面，甚至未提及研究方法。而severn和tankard, jr.的书名则明确说明了该书的主要内容为理论。
其次，大众传播理论与传播理论被划上了等号。虽然施拉姆在论述传播符号时涉及到了人际传播的内容，但是该书大部分谈的是大众传播。由郭镇之主译的severn和tankard, jr.的《传播理论》第4版2000年由华夏出版社出版，虽然书名改回了《传播理论：起源、方法与应用》，但是原文中“在大众传播中的应用”被省略为“应用”。
第三，（以美国为主的）传播实证研究和传播研究被划上了等号。近年来虽然传播批判学派的译介逐渐增加，但从教材上来看，仍是实证研究一统天下的局面——当然，这也和其他研究范式缺乏内部规范，无法形成自己的标准教材有关，比如洛厄里和德弗勒就曾用讽刺地语气说：“选择文化批判观点的研究者所取得的成绩还远远谈不上明晰。要文化批判学者们以本书这种叙述方式来 总结 其观点或许还为时尚早。”[5]但是，标准化也许并不是我们对“文化批判”理论的期待，我们更期待的是灵活而深刻的见解和获得另一种选择。此外，像符号学、修辞学、文化研究、质化的实证研究引介，传播研究领域做得仍然不够。
当然，我们对传播学的理解也有一个逐步深入的过程。此外，从个人层面来讲，学术的兴趣和选择的自由 自然 无可厚非，但是传播学教材的译介与创作整体的同质化现象就不能不引起我们的关注。从大众传播理论到“传播学”的中介转换，使在国外原本松散模糊的传播研究被限制和规定（discipline）在一个较狭窄的区域内，在中国摇身一变成为了一个具有明确研究对象与统一性的学科（discipline）。[6]
语言的背后是世界观，就像梁漱溟提到中国人对西方“自由”“民主”概念的翻译一样，用旧的语言去想像一个汉语中本不具有的观念，往往意味着长期的误读。[7]用“传播学”这样一个概念来指代关于大众传播的客观经验主义的理论，就像用“传播”来翻译“communication”[8]、“群众思想 交通 ”来理解“大众传播”[9]、用“公众通讯工具”“宣传工具”来理解“传播媒体”[10]、用“舆论”来代替“民意”[11]一样，令我们的思维过程出现一些觉察不到的偏执和盲点。比如，因为成为了和新闻学（理论）一样的“学”[12]，所以传播学在中国变成了纯理论，虽然我们撷取了客观经验主义范式，但是却弱化了其实证主义的特征，研究方法被忽视，只留下一些脱离具体环境的理论空壳，成为摆设，或被削足适履地论证一些与之缺乏必然联系的结论；[13]另一方面，传播学作为既有的新闻学的补充与对立面，形成了一系列二元对立，比如本土的-西方的对立，马克思主义的-非马克思主义的对立，实用-虚文的对立，有明确就业方向的-没有明确就业方向的对立……这些刻板印象把传播学放在了一个非常不恰当的位置，也赋予了新闻学某些可疑的特征，这既不利于传播学的 发展 ，同时也不利于新闻学的发展。
除了对概念的诠释与中介外，国外（主要是美国）传播理论教材的引进也反映了我们对“传播学”的独特诠释，同时也影响了我们对“传播学”的理解。接下来就具体结合我国传播理论教材的译介和这本《传播理论导引：分析与应用》，谈谈它们带来的启示。
传播理论教材移译中的盲点
就笔者接触到的有限的以“传播理论”为名教材来看，主要分为两大类：一是 论文 的选集或文摘（reader），比如james curran和michael gurevitch编的《大众媒体与社会》（mass media and society）、jennings bryant和 dolf zillmann主编的《媒体效果：理论和研究的进展》（media effects : advances in theory and research ）、oliver boyd-barrett和chris newbold主编的《媒体研究的进路》（approaches to media : a reader）。第一本有 台湾 译本，最后一本有大陆译本，第二本据说也在翻译之中。这种教材单篇文章字数较少，角度多元，适合教学，但由于作者和文本来源不同，体例与思路难免不统一，缺乏理论体系。
另一类是自成成体系的传播理论教材，数量较多。从内容上来看，又可分成三类：第一类是大众传播理论教材，比如施拉姆的《传播学概论》、melvin l. defleur和和sandra ball-rokeach的《大众传播学诸论》（theories of mass communication，台湾译为《大众传播学理论》），还有前面提到曾译过两个版本的severn和tankard, jr.的《传播理论：起源、方法及在大众传播中的应用》，还有出了5版的dennis mcquail的《麦奎尔的大众传播理论》（mcquail’s mass communication theory）据说也在翻译之中。这类教材引进得较早，虽然近年来，组织传播、跨文化传播的教材的译介开始起步，但大众传播理论一直是我国传播学研究与教学的主要 参考 材料。
第二类是传播理论教材，例如stephen w. littlejohn的《人类传播理论》（theories of human communication）和emory a.griffin的《初识传播理论》（a first look at communication theory），这类教材的编写者多来自人际传播或群体（组织）传播的领域。littlejohn的《人类传播理论》2003年已经出到第7版，在短短几年内，也已经有了两个中文译本，在某种程度上打破了我国大众传播理论教材一统天下的格局。该书视野广阔，理论性强，论述深入，让大家看到了不少“新鲜”的理论。但是由于是研究生用教材，如果缺乏一定知识储备，难以全面理解。此外，该书重视梳理理论间的关系，而对单个理论的介绍则显得简略，例证也较少，对于本科生来说稍难了一些。相比之下，emory a.griffin的《初识传播理论》则专为本科生准备，该书把传播理论分为7个传统（控制论、修辞学、符号学、社会文化、批判理论、现象学）、4个部分（人际传播、群体和公众传播、大众传播、跨文化传播），每个理论一章，介绍了31个理论。该书通俗易懂，个性化的论述风趣幽默，覆盖面广，从1991年问世到2000年已经出到第4版。现在手边这本richard west和lynn h. turner所著的《传播理论导引：分析与应用》（introducing communication theory: analysis and application）[14]借鉴了《初识传播理论》的体例，精选出了25个理论，分成自我传播、人际传播、组织传播、公众传播（修辞学）、大众传播和跨文化传播五类加以详细介绍。该书深入浅出，单个理论的论述比前书更为详细全面，同时注重应用，实例丰富，2000年问世后又于2004年又出版了第2版，是一本适合本科学生全面了解传播理论的入门教材。
第三类是选取一个独特角度论述传播理论的教材，这类书不像前两种追求面面俱到，而注重某个问题的阐述。具有代表性的如shearon a. lowery和melvin l. defleur的《大众传播效果研究的里程碑》、james a. anderson的《传播理论：认识论的基础》（communication theory: epistemiological foundations）。前者史论结合，以案例研究的形式介绍了美国传播实证主义效果研究领域的14个具有里程碑意义的经典研究，让学生在扼要的 文献 回顾和社会环境的描述中体验实证主义效果研究的精神和特征，此书已经由我及几位同事翻译成中文，同时也有原版的影印本可以对照学习。后一本书主要以研究生为对象，作者的目的是要打破一般传播理论教材的那种天启式的权威论述，以后 现代 解构主义的姿态，打破禁忌，解剖各种研究传统背后的本体论、认识论（包括方法论）、价值论和实践论，把学术研究（或者布迪厄所说的“学术场”）变成研究客体，让不同研究传统的学生能够平等地认识和比较各种研究方法的长短，宽容地对待不同的研究传统。可以说这是一本传播理论的元理论研究。此外，charles r. wright所写的《大众传播：社会学视角》（mass communication: a sociological perspective）虽然出版时间略显早了一些，但是从传播研究案例的角度来剖析传播理论的应用是该书的独到之处。
以上的总结虽然很不全面，但是从中也能大致看出，我们的教材引进主要侧重于大众传播理论，对传播研究的其他领域（特别是人际传播、修辞学等）介绍得还不够；泛泛的概论介绍偏多，而具有一定深度的理论考察还比较少；此外，在理论范式的介绍方面也还不够开放，仍是客观经验主义范式一统天下的局面。当然，这里并不是说我们对实证研究的引进已经足够了，
《传播理论导引：分析与应用》的启示
上述问题是一个大话题，应该留给所有研究者来共同回答。这里仅以笔者刚刚翻译完成的richard west和lynn h. turner所著的《传播理论导引：分析与应用》（introducing communication theory: analysis and application）为例，谈谈它对我们传播理论教学与研究的一些启示。
该书最大的特点是对众多传播语境一视同仁。由于 中国 的传播学被设置在新闻学院下面，所以对大众传播比较关注，而对人际传播、群体传播这些在 现代 生活中十分重要的领域，我们虽然很早就提到，但是真正高质量地引介与研究却很少。这与我国特殊的学科设置有着极大关系，像修辞学研究完全交给了中文专业。从本书所介绍的一些修辞理论就可以看出，这也是一个传播学者应该关注的重要领域，可能由于它是从传统的语言专业分离出来的，人文气息较浓，同时又因为我们只注重大众传播，所以除了中国社会 科学 出版社曾经编译过两本修辞学的选集外，我国传播研究界很少有人关注它。其实从后现代主义修辞学的观点来看，随着现代的大部分社会现象变成符号现象，修辞已经成为了最重要的学科之一。另外，本书对跨文化传播几个理论的介绍也给我们一定启示。目前的研究对跨文化存在着一定的误解，其实跨文化并不一定意味着跨越国家疆界，在一个多元化国际化的世界里，身边就存在着众多跨文化传播现象。文化的区隔无处不在，即使是在最偏僻的乡村，跨文化传播也一直存在，在许多人类学田野调查中都可以看见这样的例子。比如在一本讲述农民上访的《大河移民上访的故事》里就可以发现，一般农民和上访精英们的交流就是跨文化传播，特别是妇女，她们对事个事件基本处于失语状态，无法用自己的经验建立起完整的叙事，被问起时只会笑着说“不知道”、“说不清”，或者只能以“琐碎”的情节片断来诠释这个事件，就在一个小小的偏僻乡村内部就存在如此大的文化差异，更何况全球化、社会分层更明显的城市。[15]而目前我们的跨文化传播研究主要还集中在分析《纽约时报》和《人民日报》对国家领导人出访和重大外交事件报道的差异，以此论证中美具有不同的制度和文化，这实在是片面地理解了“跨文化”的内涵。
其次是对理论研究范式的强调。学术场也是一个众多范式竞争的场所，没有任何一个理论享有至高无上的裁判权。每个范式具有不同的前提假设，作为禁忌，它们很少被拿出来被平心静气地解剖，一般以中世纪行会式的言传身教的方式加以模仿和传承，但是随着科学 哲学 和后现代主义的兴起及引起的论争（比如索卡尔事件），理论和科学的元理论逐渐引起人们重视。本书在这方面做了较为清晰简洁地介绍，特别是对每个理论的前提假设都做了详细地解析。当然，尊重各种理论范式并不意味着相对主义，它只是提醒我们，理论与方法不是避难所，理论的使用者要承担起责任。
不同的范式间百家争鸣，但是每一个研究范式内部却有着一以贯之的本体论、认识论、价值论和实践论，在进行理论研究时要讲求逻辑一致。有时不同范式表面上谈的是同一现象，而其后的这些基本逻辑则完全不同，如果无视范式的差异，就会得出一些不尽情理的结论。比如有的人用法兰克福学派的“文化 工业 ”概念来指导媒介产业化，把议程设置理论等同于舆论引导；甚至有一位新闻学教授在一本批判美国新闻界（其中也包括对美国政府操控新闻的批判）的传播名著的前言中，竟然号召我们从该书中学习美国政府控制新闻的手法，不知这位美国学者对中国同行的这种“过度诠释”作何感想？
再次，本书也给我们的传播理论的教学提出了一些思考：比如，本科阶段的传播理论是介绍一些被划定为“传播学”的基本内容还是全面深入地引导学生进入传播研究的前沿课题；是侧重理论的实际应用能力的培养还是注重学术研究能力的培养；新闻传播学院的本科教学以大众传播理论为主还是各领域平分秋色……当然这些问题不只是 教育 本身的问题，还和中国的人才需求、学科管理制度等有着密切的关系。但是从此书中我们可以看到作者并没有因为是本科教材而画地为牢，在他们的召唤下，从亚里士多德、黑格尔、马克思、巴赫金、米德、葛兰西到当代的肯尼斯•博克、库恩、吉登斯、吉尔兹、霍尔这些大牌学术明星们悉数登场，问题不在于所讲的内容是否过于“理论化”，而在于如何恰当地使这些理论变得容易理解。正如作者一直在书中强调的，理论和理论化的思维方式在我们的生活中无处不在。传播理论的教学者也要注意这些“高深的”的传播理论在自己身上产生的“第三人效果”。马克思主义理论远比大多数传播理论高深得多，它的教学早在中学就开始了（这也直接导致了中国的学生总觉得传播理论不够“高深”）。思想活跃的学子们希望听到最新的理论，理解身边光怪陆离的现象，知道那些在大众报刊中被频频提起的学者的姓名和理论倒底是什么。武断地说，大多在新闻传播实务课堂上讲的内容也都是理论——这一点只消从学生实习或工作后的巨大变化上就能证明。这里不是说我们的业务教学不过关，而是任何职业教育都不能完全模拟复杂的社会环境——因此把传播理论“神圣化”（同时也是变成无用的摆设）并和其他业务课程割裂开都是对传播理论的误解。
此外，《传播理论导引：理论与应用》在传播理论应用方面也给我们以启示。书中的大量案例与理论应用告诉我们：理论和每个人息息相关，如何理解自我、如何理解和处理与他人的关系，如何理解和处理自己在群体、组织中的身份、角色，如何行动，如何与他人（包括其他共文化的人）沟通等都离不开传播理论，传播理论不是只供 政治 、 经济 和文化精英使用的工具，每个人都应该自觉地成为传播理论的出色使用者。当然，作者也一再提醒我们，传播的阴暗面也要引起我们的重视。
最后，本书的特色和长处，同时也是它的不足，由于涉及领域较多，挂一漏万，难免顾此失彼，比如议程设置理论不知何故没有选入，[16]批判的和诠释学范式的理论比例仍然偏少，不过好在这方面的理论现在市面上译介也不少，学习者可以找来作为补充。同时要说明的是，这是一本美国人写给美国大学生看的书（比如里面举的例子绝大部分来自美国），虽然美国的文化具有多样性，但是毕竟也有其特殊的一面。我们应该有人类学研究者的那种解释意识，不是学习理论本身，而是学习如何用理论解释现实的思路与方法。英国学者约翰•伯格也以桑德照片中农夫身上不合体的西装为由头说过更意味深长的话：劳动阶层在着装上对统治阶层的模仿，正体现着统治者的霸权，农夫们自以为穿上西装后提升了自己的地位，殊不知这种按照坐着的权势阶层设计的服装就像一个圈套，正暴露了他们劳动者的体型与低下的地位。所以按照想像使用的西装，穿上去怎么也不如在上等人身上看着顺眼。好在他文章的结尾还算乐观：这些农夫在到达舞会现场，在喝了一瓶啤酒、欣赏女人之后，他们也许会脱下外套，拿掉领带，或许只戴着帽子跳舞，跳到天亮或工作之前。[17]
[注释]
[1]陈丹青：《退步集》，广西师范大学出版社，2005年。第239页。
[2]安东尼•吉登斯：《社会的构成》，李康、李孟译，王铭铭校，三联书店，1998年。
[3]托马斯•库恩：《科学革命的结构》，金吾伦、胡新和译，北京大学出版社，2003年
关键词 议程设置；事件；受众；引导；构建
中图分类号G222 文献标识码A
作者简介 周敏，北京师范大学珠海分校副教授，广东珠海519085；中国传媒大学博士研究生，北京100024
一、议程设置理论背景
议程设置理论是大众传播媒介影响社会的重要方式，作为一种理论假说，议程设置理论的发展经历了三个重要的发展阶段，尤其是在新的传播环境、传播模式和传播媒介的发展下，议程设置理论的内涵和外延不断得到修正和发展。第一阶段，议程设置理论的观点主要来自政治学，1922年李普曼的《舆论学》最早提出该思想，虽未给该理论命名，但被认为是传播学领域的奠基之作。他认为报纸和杂志创造了我们关于世界的图像，“新闻媒介影响我们头脑中的图像，”。第二阶段，1964年，伯纳德，科恩提出议程设置猜想，他认为“在多数时间，报界在告诉人们怎么想时可能并不成功；但它在告诉它的读者该想什么时，却是惊人的成功。”这一假说由美国传播学家麦库姆斯和唐纳德-肖于1968年美国总统选举期间，就大众媒介的选举报道对选民的影响进行了证实。第三阶段是1997年，麦库姆斯和埃斯特拉达在探讨了议程设置的第一、二层面，扩宽了议程设置研究视角，提出“媒介不仅告诉我们该想些什么，而且也告诉我们该怎样想”。
以上三个阶段是传播学史上比较权威的看法，它与大众传播效果分析的发展阶段是一脉相承的。例如第一阶段“新闻媒介影响公众对当天什么是最重要议题的感觉”对应“子弹论”或“皮下注射论”，第二阶段“大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么”对应“有限效果模式”，第三阶段“媒介不仅告诉我们该想些什么，而且也告诉我们该怎样想”对应“适度效果模式”或“强大效果模式”。应当说，这些理论的发展与当时社会整体的媒介环境、大众媒体的发展以及传播模式的演变是息息相关的，在一定历史时期有其合理性。
二、关于议程设置理论的新假设
随着现代新媒体的兴起，大众传播环境与传播模式发生深刻变化，现代学者从不同角度对议程设置理论提出不同看法，如传统媒体与网络媒体之间的议程设置研究，网络媒体之间的议程设置研究，大众媒介与社群媒介之间的议程设置，微博客的议程设置研究等，议程设置理论的内涵和外延在不断发生变化。但这些研究大多是从媒介特别是新媒体的角度来谈议程设置，很少有人从受众角度来谈接受者对大众媒体议程设置的影响。虽然“使用与满足”理论也强调受众对媒体的影响，但在新媒体的环境下，受众的概念也在不断丰富与发展，受众不但能迅速得知大众媒体设置的议程，并迅速做出反应，进而影响媒体的议程再设置。蒋忠波与邓若伊在2010年《国际新闻界》的《国外新媒体环境下的议程设置研究》一文中曾预言说，受众对于媒体议程的影响初现端倪。他们认为，在新媒体时代媒体与受众之间议程设置变得更为复杂，由传统媒体环境下的媒体为受众设置议程变化为新媒体环境下的受众与媒体双向互动设置议程。
本文的创新点在于，从受众角度来看待议程设置效果，提出“大众媒体的议程设置不仅影响现代受众去想什么和怎么想，同时现代受众的态度也影响大众媒体对议程设置作适度修改”这一理论假说。同时这一假说也是对应大众传播中的“互动传播”、“双向传播”效果模式。
三、理论新假设的实践支撑
首先，我们对现代受众的概念作一个界定。在传统的传播模式中，依据拉斯韦尔的“5W”模式，即：谁（who）、说什么（says what）、通过什么渠道（in which channel）、对谁说（to whom）、产生什么效果（with what effect），在拉斯韦尔的理解中，作为信息接收者的“whom”是乌合之众，是没有能力制造议程，更谈不上主动传播，媒介等同于单一的媒体，大众媒体承担了议程设置的主导任务，传统媒介环境下的“人”是被动地接收议程。但现代受众已不是拉斯韦尔“5W”传播模式中单向的信息接受者了，在以网络为主导的自媒体时代，受众不仅是信息的接受者，同时也是信息的者，大众媒体与受众互为接受者与者。因此，在现代大众媒体的传播中，对话题的引领表现出两个舆论场：一方面大众媒体设置话题引起受众关注，另一方面受众通过个体传播渠道引发的话题也影响大众媒体的议程再设置。如2012年8月“购岛”风波事件伊始，引发全球华人和各大媒体高度关注，受众与媒体之间经历了议程设置与议程再设置的权衡与导向。以央视新闻频道《新闻1+1》栏目近期对事件的报道为例，虽管中窥豹亦可见一斑，以此来了解媒体与公众对议程设置的相互引导与建构（表1）。
对于上表，我们可以从报道数量和传播模式两个维度来进行分析。
首先，从报道的数量上看，《新闻1+1》作为一档日播新闻评论节目，在2012年6月至9月事件的报道中，在6月只有1次报道，7月没有，8月报道2次，而9月份报道了10次，可见事件在6月已初见端倪，但没有形成气候，媒体没有过多关注，故也没有引起公众高度关注。但在8月15日以香港保钓人士被日本扣押为导火索，以及9月5日日本政府再次宣布“购岛”事件以来，引发一起又一起闹剧，从而引起中国国家相关部门高度重视，媒体和受众在8月份形成关注导向，在9月份形成关注高峰。另外，从报道频率上来看，9月10日至18日形成一个报道的高潮，九天报道了六次，这对一档新闻评论节目来说是罕见的，除了伦敦奥运会期间奥运主题的常态化播出以来，事件是今年《新闻1+1》倍受关注的报道评论内容。再者，从报道的标题上来看，从《，不容他国随意“买卖”》到《日本想“钓鱼”：别“钓”到自己》，再到《：要有打“持久战”的定力！》，语气一次比一次坚定，态度也一次比一次坚决，从而能够有效地引起受众的注意力。
其次，从传播模式上看，在宏面层面上我国受众议程与大众传播议程显著性相关，因事件是举国瞩目的大事件，所以首先大众媒体设置议程，受众从大众媒体中了解信息（媒体第一次议程设置），引发受众在网络、微博中纷纷跟帖表示愤怒（受众第一次议程设置），在新媒体时代，受众不仅是信息接受者，也是信息者，同时媒体对受众产生的影响较传统媒体环境下更为迅捷，群众爱国热情高涨，从而激发游行示威，从理国到“”，引起媒体高度注视，大众媒体马上改变议程设置，因此《新闻1+1》在9月24日至26日连播两集《“爱国”：不能犯罪！》与《犯罪：别披着“爱国”的外衣！》来警示国人理国，其他大众媒体也呼吁大家理国并公布“嫌疑犯”名单（媒体第二次设置议程），受众再次响应跟帖、转发微博，积极寻找“嫌疑犯”（受众第二次议程设置），直到现在部分嫌疑犯主动自首、被抓，群众怒火逐渐平息并理性看待（图1）。
从《新闻1+1》上述报道中，我们可以看到：
首先，大众媒体对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，受众会因媒介提供议题而引起对事物重要性的认识。
其次，受众不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，这些议题的表达影响着受众的态度和行为，对媒介认为重要的事件首先采取行动。尤其是在新媒体的环境下，信息来源的渠道非常广泛，受众会迅速得知大众媒体设置的议程，并迅速做出反应。
最后，受众的行为也影响着媒介的议程再设置，通过对议程的调整从而对受众的行为做出修正。
这一流程不是闭合的，而是不断地演进的，即使对某单一个体议程设置而言，新媒介环境下在决策议程设置作用于个体后，个体可以直接做出判断，并凭借新媒介平台继续个体在社群中议程设置的评判、修正，仍然会不断地推进其升级，会赋予更新的意义和价值，继而进入媒体议程设置的下一升级演进过程之中。
因此，在当代全媒体、自媒体的传播环境下，在以互动传播、双向传播为主导的传播模式中，大众媒体与受众之间会呈现相互引导和相互构建议程设置的这一现象。
四、对事件议程设置的反思
如果说大众媒体与受众之间相互引导和相互构建议程设置这一假说成立，这对我们以后的媒体工作者提出更多思考与更高要求。记得一次在中国传媒大学《中美电视传播战略》的论坛上，原中国新闻社社长郭招金先生谈到，中国与西方媒体的传播策略与传播效果存在较大差距，主要表现在设程设置上。西方媒体的议程设置主要表现在引出一个话题，把它讲成一个道理，并形成真理，“入眼人心入脑”。而中国媒体的议程设置不够巧妙，跟中国受众的接触不够紧密，我们通常生活在“中国领导人很忙，人民生活很幸福，外国很乱”的这样一种景观中，“入眼不入心”。
而事件的两次议程设置在某种程度上反映出来的问题，应当引起我们媒体高度反省：一是大众媒体议程设置对受众因素考虑不充分。如果说在一开始我们大众媒体的议程设置高屋建瓴，既表达对日本购岛事件的愤怒与不满，又倡导大家理国，不要搞“”，从一开始防范于未然，把非理性的念头扼杀在摇篮里，这样也许能避免一些悲剧的发生，因为史上示威游行中“”的行为也发生过。所以这在某种程度上反映了我国主流媒体在议程设置上缜密性的缺乏，对受众因素考虑不够充分。二是对新媒体缺乏有效监管。这次事件的发生，除了大众媒体一开始缺少有效的设程设置引导外，网络媒体特别是微博起到了关键的推动因素。截止2012年10月2号，单以新浪微博为例，“自古以为就是中国的领土”粉丝1097529人，“直播动态”粉丝815334人，“是中国人的”粉丝738978人。这样的数据一方面说明群众爱国国义的热情，另一方面，微博的匿名式、“病毒式”扩散传播的特性，特别是一些名人的不恰当言论更是受到大众广泛关注，如此次事件中北京航天航空大学一教授的举止与言论，使得众人一片哗然，这些都使得非理性因素恣意增长。非主流意见领袖观点的传播，非理的马太效应，普通人实名制微博并未落到实处，平台缺乏有效的过滤机制，网络媒体的监管和引导还存在漏洞，从而造成社会不和谐的因素出现。
诚然，事件媒体与受众互建议程设置不是个案，通过该事件，我国主流媒体以后要加强对议程设置的研究与思考，尤其是要考虑到受众对议程设置的能动作用。笔者认为可以从以下几方面做起：
一是要改变价值观念，科学地报道事实真相，避免“人民只生活在新闻联播”中的景象，不回避问题，积极倡导问题的合理化对策。如2012年国庆期间《新闻联播》走基层专题“你幸福吗”，在节庆长假期间设置“幸福”议题，引发老百姓对新时代“幸福”的定义与思考。先不讨论某些提问方式是否恰当，至少央视将镜头对准社会基层群众，让多种不同的声音在荧屏呈现，打破以往舆情调查“一边倒”的情况，原生态地无剪辑播出，老百姓心声的真实呈现，电视媒体舆情调查的民主性与开放性由此可见端倪。这也说明了央视已经开始重视并重新审视议题设置的合理化分配。这也是央视将新闻战线“走基层、转作风、改文风”的理念落到实处，体现在新闻报道的具体实践中。
二是要重视受众因素，加强与受众的沟通与联系。在全媒体时代，传播格局与传播方式发生了深刻的变化，从一元传播到多元传播，从单向传播到互动传播，从大众传播到个性传播，我们要适应新形势下传播环境的变化，既积极引导受众建立民主、自由、平等、和谐的主流价值观，又重视受众在议程设置中的能动作用，想民生所想，急民生所急，及时了解群众的观点与意见，使得社会焦点问题得以解决，弱势群体利益得以保障，体现出主流媒体应有的新闻敏感度和社会责任感。
三是加强对新媒体的监管力度，实现主流媒体话语权与微博等网络媒体话语权的有效对接与融合，倡导积极健康的个体话语权，实现媒体——公众——政府——媒体的良性互动。
四是要树立现代的国际传播理念，提供开放的舆论场，在国际传播中坚持公正、平衡、共赢的原则，增加我国国际传播的能力，在国际舞台上发出中国声音，彰显中国力量。
麦库姆斯曾指出：“在媒介系统持续变化的情况下，无论新闻媒介的议程设置基本效果是否会与几十年前基本相同，还是会最终消失，检验议程设置效果都将至少是未来一段时间里重要的研究议程。”因此，检验议程设置理论的可行性及有效性，无论是针对新媒体还是传统大众媒体，无论是针对媒体还是受众，不仅重要而且必须。
参考文献
[1]（美）麦考姆斯、T·贝尔著，郭镇之译大众传播的议程设置作用[M].新闻大学，1999年夏
[2]Bernard Cohen，（1963），Ihe Press and Foreign Policy，Princeton，N.J.Princeton University Press，p 13.
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[4]蒋忠波、邓若伊，国外新媒体环境下的议程设置研究，国际新闻界，2010（6）：44
[5]高宪春，新媒介环境下议程设置理论研究新进路的分析，新闻与传播研究，2011年（1）：13
[6]李本乾，张国良，中国受众与大众传媒议程设置功能研究，复旦学报，2003-1—122，
关键词：新媒体 马克思主义大众化 传播
马克思主义大众化是适应工业化、信息化、全球化深入发展的新形势新任务，也是自觉适应现代社会条件下理论传播新要求的必然选择。现代社会，随着信息技术的发展，大众传播手段也日新月异。进入新世纪，信息网络的发展也给当代中国马克思主义大众化提供了机遇，只有采用了先进的传播手段，才能占领理论宣传的至高点，掌握理论教育的主导权，也才能开创马克思主义传播的新局面。
一、充分利用现代化传播手段，增强舆论引导
马克思主义大众化要主动适应信息化的新要求，推进理论传播手段的创新，在拓宽原有的传播阵地的基础上，建立全方位、立体式的现代化理论传播体系，借助现代媒体来实现马克思主义大众化的目标。
当前，实现马克思主义大众化要增强广大青少年对马克思主义学习的自觉性和积极性，而网络等现代传媒手段对于青少年有着极强的吸引力和巨大的影响力，因此，充分利用现代化信息网络技术来加快马克思主义大众化建设就显得十分必要。更为重要的是，在推进马克思主义大众化的过程中，既要运用现代大众传媒和信息手段，又要运用组织传播和人际传播，不断提高人民群众对马克思主义理论的实效。
传统的纸质媒体包括报刊、图书等在科技尚不发达的时代，对马克思主义大众化确实发挥了巨大的作用。而随着科学技术的快速发展，一些现代化的传播手段开始被运用在中国马克思主义大众化的过程中。尤其是是互联网具有传播速度快、影响面广、互动交流便捷等特点，已经成为马克思主义大众化不可或缺的重要阵地。我们要在继续运用各种现代大众传媒的同时，充分运用先进的信息网络平台，构建传播快、覆盖广、互动性强的马克思主义大众化传播体系，推进马克思主义现代化，增强中国特色社会主义理论的吸引力和凝聚力；要以互联网为依托，按照贴近生活、贴近实际、贴近群众的要求，使理论传播的内容易于群众接受。通过新媒体等现代化传播手段，对马克思主义理论进行准确生动的阐释；拓宽传播阵地，建立全方位、立体式的理论宣传普及体系。深层次塑造人的社会观念，让人民群众了解、认识、认同和接受马克思主义，让马克思主义理论的"天籁之音"传的更远。
二、充分发挥新兴网络媒体在马克思主义理论教育中的作用
我国目前正处于改革发展的关键阶段，各种社会思潮空前活跃，人们的思想意识也在朝着多样化的方向发展。特别是网络媒体己成为各种社会思潮、各种利益诉求的集散地，成为社会舆论的放大器和意识形态较量的重要战场。要坚持用马克思主义的立场、观点、方法引导广大网民，营造良好的网络思想理论氛围。在新形势新条件下，我们要充分利用好互联网和移动新媒体在马克思主义大众化过程中的承载作用，加强马克思主义中国化最新成果的宣传普及，让它成为当代中国马克思主义大众化的坚强阵地，在网上唱响马克思主义主旋律，掌握网上思想理论的话语权、主导权。要充分利用各种互动形式吸引网民参与，关注网民需求的新变化，应用新技术开辟新渠道，吸引网民、服务网民、赢得网民。在网络新媒体的结合点上下功夫，积极探索适合当代马克思主义大众化的新形式、新方法，及时将马克思主义理论的最新成果宣传普及到广大人民群众中，传播科学真理、倡导和谐理念、凝聚思想共识。
三、坚持"以人为本"的传播理念
传播是一种活动，直接目的在于通过一定的方式影响他人的意识，使其接受传播者的某种观念，最终目的是期望接受传播的人能够以传播方式进行某种活动。"我们是革命党，是为群众办事的，如果也不学群众的语言，那就办不好"。而贴近百姓的传播理念容易引起受众的共鸣，也更容易吸引受众去学习并贯彻到实践中。媒体应该在理论宣传中"通过对大道理的细化、柔化和实化，以各种方式把大道理讲近、讲实、讲活。要面向时代，贴近现实生活，不讳言问题，不回避矛盾，抓住群众所关注的热点、难点和疑点，因材施教，对症下药，解疑释惑，把真理变成群众听得懂、能理解、愿接受，入人心、得人心、暖人心的大实话。把讲道理同解决实际问题结合起来，在讲道理的同时，扎扎实实地为群众解难题，让群众从中领悟大道理，接受大道理。"理论宣传教育既是一门科学，又是一门艺术。"当代中国马克思主义大众化是一项艰巨而重要的工作，把这项工作做实做好，不论是对于当代中国马克思主义大众化的教育者、研究者、管理者，还是对于当今的媒体，这既是一种新的挑战，也是一种新的机遇，更是一项新的光荣责任。
四、加强马克思主义大众化过程中传播人才队伍建设
人是传播过程中最重要、最活跃的因素。通过传媒手段进行马克思主义大众化，又是传媒行业中的一个相对特殊的内容，从事这项工作的人员，不仅和其他媒体工作者一样必须拥有过硬的专业技术知识和操作能力，而且还必须具有深厚的理论功底和马克思主义理论方面的知识，这就对从事马克思主义理论教育的媒体工作者队伍提出了更高的要求。这支人才队伍的培养和建设，对于加强马克思主义大众化，提高理论传播的效果，具有十分重要的意义。
大力加强马克思主义理论教育的媒体人才培养和队伍建设，需要把握两个方面:
首先要建立理论宣传的保障队伍。马克思主义传播队伍的整体素质，在相当大的程度上决定了马克思主义在中国传播的形态、路径的选择及最终的效果。利用媒体进行马克思主义大众化，需要依靠马克思主义理论方面的专家学者作为理论宣传的学术保障。因此，培养和造就大批马克思主义理论家和宣传家，实现理论研究和传播队伍的专业化，是当代中国马克思主义大众化的迫切要求。要"推进马克思主义理论研究和建设工程，深入回答重大理论和实际问题，培养造就一批马克思主义理论家特别是中青年理论家"。其次，建立一支技术过硬的传播人才队伍。进一步壮大采编播队伍，提高整体素质，努力造就一批人民群众喜爱的媒体名记者、名编辑、名评论员、名主持人。切实加强网上评论员队伍建设，坚持专兼结合，培养一批有影响的专业网络评论员，不断壮大网上评论力量，为网络理论宣传提供坚实的人才保障。
马克思主义大众化是进行马克思主义理论传播的过程，而实现马克思主义大众化，则是新时期马克思主义理论教育的目标。要实现这一目标，就必须实现媒体传播和马克思主义大众化的有效结合。要注重新媒体的作用和运用。当前，我们己经步入全新的信息时代。这一变化主要推动力量是信息传播技术和传播手段的革新与变化。新媒介的出现和不断发展，既给我们进行马克思主义大众化带来了挑战，同时也提供良好机遇。我们必须深刻体会、认真研究媒介对人们的影响和渗透，做到合理利用，为马克思主义大众化提供服务。
参考文献：
[1] 《选集》第3卷[M]，北京：人民出版社，1991年版，837页。
[2] 《高举中国特色社会主义伟大旗帜为夺取全面建设小康社会新胜利而奋斗--在中国共产党第十七次全国代表大会上的报告》，北京：人民出版社，2007年。
[3] 刘建军：《关于当代中国马克思主义大众化的若干问题》[J]，《思想教育理论》，2008年第7期。
关键字：舆论、传播、机制、影响Abstract:Theprocessinvolvesthedisseminationofpublicopinionoftheintegrityoftheprocess,thatis,changesinsocietyinsomekindofinformationgeneratedfromthesourcethroughacertainchannelforthedisseminationofspread,accesstoarangeofrecipientsofinformationtoformthemajorityofthepeoplerecognized,Andsocialeventshaveanimpactuntiltheissueisresolved.Theformationofpublicopinionandtheprocessbytheproliferationofavarietyoffactors.Thedisseminationofpublicopinionhasitsownlaws.Researchshowsthatpublicopinionhastogothroughtheprocessofthespreadofknowledge,persuasion,decision-making,toidentifythevariouslinks,andthroughpositivefeedbackmechanismforprocesscontrolthedisseminationofpublicopinion.
Keywords:publicopinion,thespreadofthemechanism,theimpact
一、舆论的形成模式
舆论在社会中的“生命历程”大约包括：酝酿，即生成阶段；经过传播在一定范围扩散开来，形成公意；产生影响，完成舆论目标。
舆论的形成基于对个体意见的加工和一定社会因素的影响。对舆论形成过程的认识在理论界一直存在分歧，主要表现在对人类评价的两种观点：理性模式和非理性模式。前者认为，人类是有理性的，有才智、会思考，有较强的分析理解能力。只有获得大量的、完整的、有说服力的信息，才能作出明智的判断，形成或改变态度。后者则认为，人类个体是非理性的，理解能力、分析能力都十分有限，极易受到周围人的影响，接受外来信息而形成态度。两种不同的模式决定了对舆论传播方式的不同推论。
基于对人类的理性评价，一些学者认为舆论的形成是以个人理性判断为基础，以公众的合理讨论为中介，最终形成公众一致的意见，可以用“个人的理性判断—合理讨论—意见一致”这一模式来显示。（1）
出于对人类的非理性评价，一些学者认为，在大众社会里，有关领域的专门知识是作出正确判断和解决问题的必要条件，而且，现代社会是高度组织化的时代，没有被组织起来的公论，很难形成强大声势和权威力量。因此，操纵比讨论更重要。“立体型的认知—组织领袖对符号的操纵—情绪统一”就是所谓的“舆论操纵模式”。（2）这并不是一个新的见解。早在传播学研究之初，一些学者目睹了传播媒介的宣传威力，便提出“枪弹论”，亦即机械的刺激—反应论。这个理论认为人们极易被大众传播的讯息所击中。讯息只要击中目标，就会产生预期效果。这一理论认为不需要对受众有太多了解，只要借助于信息的重复刺激或符号的联接就能达到目的。“舆论操纵模式”的提出，虽然与“枪弹论”貌似相同，却不应被视为“枪弹论”的余响。
舆论操纵模式的前提是对受众的立体型认知，即对受众深入、全面的了解。操纵者在分析、了解的基础上确定并瞄准某些受众作为舆论传播的特定公众，并确立明确的预期目标，然后制作相应的有吸引力和说服力的讯息，通过某些媒介传播出去，达到形成或改变公众态度的目的。这正是现代公共关系的一般沟通方式。美国社会学家保罗.拉扎斯菲尔德与罗伯特.K.默顿指出，社会的各种利益集团常常通过大众媒介实行社会控制。在西方社会中，那些在主要权力结构中占据着显要地位的社会组织，减少了对公众的直接宣传而转向利用大众传播媒介进行“公共关系”的宣传。公共关系的实质不过是要控制社会组织内外各种意识、舆论和行为，以建立一个社会组织与其公众的新的关系或保持原有的关系状态，促进社会组织正常运行。很显然，各种利益集团在舆论形成过程中的中枢作用正在变得日益显著。不过，有人认为，现代大众社会已成为一个巨大的媒介市场，舆论不过是对大众媒介播出内容得单纯反射而已。这显然又过分强调了各种利益集团操纵大众媒介，进而操纵舆论的力量。
其实，关于人类的理性模式和非理性模式这两种截然不同的观点各有偏颇。大多数人既有理性的一面，也有非理性一面。感情和理智都会影响人们的态度和行为。因此，以人类的理性为基础的“合理讨论模式”和以非理性为基础的“舆论操纵模式”这两种传播方式应该在在某种程度上结合起来。特定的人、环境，以及当时公众的动机等因素将决定采用何种传播方式更适当。当一个问题出现时，一个人想做什么或不想做什么能反映出这个人的倾向性。人们对事物进行感知、认识、理解的能力反映了这个人的认知力。加深对公众倾向性和认知力的了解，是选择适宜的传播方式形成舆论的关键。在通常情形下，诉诸理性与诉诸感情在舆论形成过程中是相互交融、难以分割的。
二、舆论的扩散过程
舆论的扩散过程是指舆论如何从个人态度转变为社会意识，在一定的社会范围内传播、伸张的过程。如果说舆论的生成阶段多局限于个人态度的形成或小范围群体意识的形成，这一阶段的舆论还是内隐的社会意识的“暗流”，那么，舆论的扩散过程则是外显的社会意识流的涌动过程。
由社会变动产生的某种社会信息从信源（某一个人或某一小群人）通过某种渠道（人际渠道或媒介渠道）获得一定范围的信息接受者，形成大多数人所公认的意见，并对社会事件产生影响，直至问题解决。这是舆论的完整流程。事实上，处于人类传播网络中的所有舆论信息并非都能完成这一流程，有许多只是过眼烟云，还没有被更多的公众所了解，还没有来得及传播就已经淹没在昨天的河流中了。何以有些舆论来不及传播就夭折了，而另一些舆论则能在相当广泛的社会范围内扩散开来，完成它的全过程？原因在于，舆论的传播要受到多重因素制约。产生舆论的社会事件所处的社会系统变量以及舆论传播过程中的参与者变量等因素，将关系到舆论能否顺利扩散以及如何传播。
社会系统变量主要是指造成舆论的社会环境，其中包括社会系统规范和价值观、社会对新观念的包容度、舆论传播的完整性及其物质条件，等等。
“社会学家把对人们在特定情况下应该怎样行动、思维和感受的期待叫做规范。”（3）人们从中可以知道怎样做是正当的，怎样做是不正当的。社会价值观的制约作用则常常体现在：与社会主流价值观相背离的某些价值观，通常也逾越了社会系统规范，最终难以在社会系统中扩散并传播开来。社会对新观念的包容度是与一个社会的民主化程度成正比的。舆论传播的完整性主要是就舆论在社会系统中传播的过程而言。任何一个社会系统都是有机联系的整体，但在运行过程中，社会系统的某些环节却有可能发生故障，致使舆论传播不畅，或是舆论内容在传播过程中有所遗漏，造成舆论传播的残缺和谬误。舆论传播物质条件则是指传播媒介的技术发展水平。媒介是舆论传播的通道，它作为信息通道能够有多大的信息容量？抗干扰能力如何？复制信息的忠实程度怎样？这些都不同程度地影响舆论传播的顺畅与否。
社会系统变量还包括诸如舆论传播所选择的时机、地点、特定受众范围是否恰当等因素。舆论所处的社会环境中的所有因素都或强或弱地对舆论传播过程产生影响。
参与者变量是指舆论公众的个性特征、社会特征以及要求通过舆论传播实现变革的迫切性，等等。本世纪四十年代，美国社会学家保罗.拉扎斯菲尔德领导的哥伦比亚大学应用社会学研究所的研究者们，在研究人们的决策行为时发现，个人影响较之任何一种大众媒介都更为经常、更为有效。就信息的接受者而言，受众群体并非铁板一块，其中又有“舆论领袖”和一般受众之分，即领导者和追随者。舆论领袖不同于行政任命的领导人，他们与舆论所涉及的社会领域相联系。有人是公共事务方面的舆论领袖，有人是流行趋势方面的舆论领袖。在某一领域是舆论领袖的人，在另一个与此无关的领域中不一定还能成为舆论领袖。在群体中，谁领导，谁追随，关键在于涉及的问题是什么。舆论领袖一般具有如下特点：在他居于领袖地位的领域中被公认为见多识广，具有一定的能力；比一般受众更多地接触各种信息来源，更多地接触群体之外的社会环境中的有关部分；在某一领域内，扮演着作为群体其他成员的信息来源和领导者的角色。受众群体中一般成员与舆论领袖通常同属于一个群体，在许多属性方面是相同的。这正是舆论领袖进行舆论传播的重要基础。在传播学的扩散研究中，一些研究者称这种共同性为“同根相似”，就是说舆论领袖和一般受众在信仰、价值观、教育、社会地位等方面都有一定的相似性。但由于一般受众受到生活范围、信息来源和知识经验的限制，对某些社会问题不如舆论领袖敏感，因而其个人态度往往是不明朗的，需要别人指点、引导。这正是舆论领袖得以产生、存在的根本原因。
舆论的参与者变量还包括舆论扩散过程中的传播者。舆论刚刚形成的时候，其公众范围很小，这部分受众就充当了传播者的角色。传播者自身的某些属性对扩散的有效程度产生影响。有较高信誉度的传播者在舆论扩散过程中更容易达到目标。
对舆论扩散过程的研究，最负盛名的当数保罗.拉扎斯菲尔德提出的“两级传播”理论与美国社会学家埃弗雷特.罗杰斯和休梅克提出的“创新—扩散”模式。
“两级传播”理论是研究者通过对政治竞选的调查得出的结论。1944年，保罗.拉扎斯菲尔德带领一个研究小组以1940年美国总统竞选为对象，就大众传媒对政治行为的影响进行研究。结果发现，大众传媒讯息并不是直接对选民产生影响的，而是先到达某个群体中的舆论领袖，然后再由他们，把自己读到、听到的讯息传递给群体的其他受众成员。这个过程就被称为“两级传播”。这一模式的提出，粉碎了早期传播研究者们认为大众传播媒介对受众的影响所向披靡的神话。尽管此后的研究又对两级传播理论提出了许多批评，但这一理论的核心思想仍能够较好地解释舆论的扩散过程。它说明，舆论扩散过程是社会信息垂直传播与水平传播并存的过程。大众媒介的影响力必须依赖于人际关系和社会传播网络的共同作用。所以，有效的传播，应该把注意力首先集中于社会公众群体、它的结构以及舆论领袖。
对“两级传播”的批评主要集中于以下几个方面。首先是关于传播媒介的选择。有研究表明，大量信息仍然直接从传播媒介到达受众，而无须经过舆论领袖。只有对公众最重要和最不重要的信息才经过口头传播。其次，两级传播理论把多层次、多方位的人类传播活动过分简单化、机械化了。在舆论领袖和一般受众之间也并不是非此即彼的关系。舆论领袖本身也是信息的接受者，他们并不是那些真正提出思想的人。在群体中，还存在着一些既不是舆论领袖，也不是追随者的“非参与者”，他们可能会对舆论的扩散造成障碍。第三，两级传播理论只适用于舆论扩散过程的某些阶段，并不适用于全过程。
因此，一些学者在两级传播的基础上，提出了较为系统、全面的“多级传播”模式。就是说，应该把传播看成一种多级流程，或全体制流程。在现代社会中，信息在整个社会川流不息，大众媒介总是要直接或间接地对社会舆论施加巨大影响，而所有的人，也总是在某个时间，某种关系中，在某个问题上对社会信息流程施加影响。有人影响大一些，有人则小一些。施拉姆对这种全体制流程阐述为：“信息连续不断地流过社会体制，它服从这个体制的约束和需要，也受到体制内部的作用和习俗的影响和推动。”（4）至此，多级传播模式为舆论的扩散过程作了一个宏观的描述。罗杰斯和休梅克提出的“创新—扩散”模式则从具体的、微观的角度描述了新观念的扩散过程。它与舆论扩散过程实质上是一致的。因为舆论一般正是作为社会系统中的新观念而出现的。罗杰斯将观念扩散过程分为四个步骤：知晓，受众个体知道了新观念的存在，并对其内容、功能有所了解；说服，在对信息内容充分了解的基础上，人们开始从自己的实际情况出发权衡和评价这一信息，形成一种赞成或反对的态度；决策，在得到更多的有关信息以后，经过进一步思考，人们作出是否接受新观念的决定；确定，在最后阶段，人们还会继续寻求支持其决策的信息，如果新的观念被证明是可以接受的，人们就会实施某些相应的行为，否则，就可能改变原先的决定。罗杰斯和休梅克的“创新—扩散”过程是一个学习、改变态度、作出决定的过程。
舆论形成之初，只有小范围的几个人或几十个人对某个社会问题形成明确的意见和态度。可是，“假如一项发明的头一个采用者和社会中的另两个人讨论这项发明，而这两个人每人又把这个观点传达给同样数量的另外的人，由此而产生的分布是二项展开式。”（5）这样，舆论辐射的范围就不断扩大，更多的社会公众对舆论内容有了初步了解。在此之前，这些社会成员只是某些问题、事件的“潜在公众”，他们面临着某个共同的问题，但他们自身还没有意识到这一问题的存在。舆论扩散的第一步就是使更多的潜在公众转变为对舆论内容有更多了解的“知晓公众”。帮助完成这一步骤的可能是大众媒介的传播，也可能是人际传播。传播的速度相当快。不过，这时人们的意见往往是多元的，还没有形成共同的意见。舆论本身在扩散之初，无论在形式还是容方面，也显示出相当的弹性和活力。
说服的过程在相当程度上是舆论领袖在发挥指导作用。一些研究者发现，舆论扩散的知晓阶段，人们更多地向大众媒介寻求信息。大众媒介的主要功能是告知。可是，由于公众在年龄、身份、文化层次、社会地位等方面的差异性，人们对同一问题的看法总会产生分歧。同时，舆论公众虽由共同的问题连接在一起，他们却可能各自生活在互相隔离的小圈子里或不同的社会组织里。因此，舆论的传播常常被局限在较小的范围，并因对舆论的不同理解而产生歧见。在统一认识方面，舆论的扩散必须经过人际传播渠道，特别要借助于公众之中那些见多识广、有广泛的社会联系、在某一问题上具有权威性的舆论领袖的影响力。正如传播学者们指出的那样，社会群体内部的人际关系不仅构成了一个传播网络，而且，作为一个来源，它形成使人顺从群体规范的社会压力，给个人的意见提供支持或反对。当然，舆论领袖之所以能产生巨大的影响力，更重要的因素是在于他与一般人既有联系又有区别的特点。舆论领袖对某一个问题的看法远较一般人全面、深刻，但他又生活在人们中间，而不是高高在上。舆论领袖必须深入群体的一般公众中间，了解公众的普遍意志，取其精髓，去其偏颇，才有可能获得追随者，将群体其他成员统一于某种舆论之下。
在人类舆论传播的历史上，对社会历史产生重大影响的舆论扩散过程几乎都有舆论领袖在其中发挥特殊的作用。这些舆论领袖就是历史上的“伟人”。
另外，舆论扩散的说服阶段也是舆论本身经受考验的阶段。传播学的研究表明，人们在接受信息时会受到信息传播者的威望、信誉、表达能力、沟通方式等方面的影响，但这些都是次要的，影响大小的关键因素还在于信息本身的价值。公众对某种舆论持赞成或反对态度，关键要看这种舆论背后是否站着他们的利益。如果某种观念确实代表着公众的利益，则公众就有可能在舆论领袖的指导下改变片面的看法，接受舆论传播。反之，如果某种观念与公众的利益相违背，或只是少数人打着的幌子，公众就会坚持其反对立场，即便是有非凡能力的舆论领袖也无力回天。
决策阶段是舆论公众对是否汇入舆论公众的洪流并实施相应的舆论行为的抉择过程。此时，舆论公众审慎地作出决定。因为，公众的抉择意味着内在的态度、意见将要转化为外在的社会行为，行为的结果可能是获得较大的利益，也可能是付出较大的代价。有人可能从实际的利益出发，趋利避害；有人则会为追求真理，完全不计较利害得失。以什么作为参照，与人的世界观、政治立场、个性特征以及诸多的社会心理因素都有关系。
确定阶段是决策的延伸。为了进一步证实已作出的决定的正确性，人们倾向于寻求更多的舆论支持。如果接触到相反的意见，仍有可能**已作出的决策。一个人在工作单位就某个问题作出的决定，可能由于家庭成员的反对而取消，也可能由于他所尊敬的权威人士的反对而取消。作为舆论扩散的主体，传播者必须注意巩固舆论，造成一波未平，一波又起的声势，以便完成舆论的扩散过程。
知晓、说服、决策、确定四个步骤在整个舆论扩散过程中其实并没有截然的划分。它们综合地发挥作用。同时，社会传播网络的诸多通道也是共同促成舆论的扩散，并没有截然的阶段划分。整体考察舆论扩散过程，还将发现，正如任何新事物的传播一样，舆论扩散过程通常呈S形曲线发展。舆论在刚开始扩散时是比较慢的，容易遇到障碍；但当舆论获得相当公众之后，扩散速度则很快，扩散过程显得十分顺利；而当舆论接近于某个“饱和点”时，扩散速度又会减慢。这是我们认识舆论传播的又一角度。
成功的舆论扩散过程中，公众个人经历了知晓、说服、决策、确定诸环节之后，接受舆论，支持舆论，直至形成舆论行为的庞大主体，进而对社会生活产生影响。
三、舆论传播的调控
至此，对舆论形成和扩散过程的描述似乎给人这样的印象，舆论传播是一个单向过程：意见从社会中的一部分成员流向另一部分成员，从个人或少数人意见演变成某一社会范围内多数人的共同意见。仅此而已。事实上，舆论传播过程充满了反馈。在舆论形成以前，意见的交流、互动，就是由反馈作为连接环节才能不断进行下去，才能使许多不同意见经由求同排异、取长补短最终融合为一个多数人赞同的意见，舆论才得以形成。没有反馈，就无从互动，舆论的形成就是不可想象的。合理讨论模式固然如此，即使是舆论的操纵模式也未尝不是如此。因为，舆论的操纵者决不可能一锤定音，不从公众的反馈中吸取有益的合理的意见，没有公众的积极参与，想要形成公众一致拥护的舆论是不可能的。
在合理讨论模式中，作为舆论主体的公众，必然十分关心舆论形成后对社会实际产生的影响和作用，也即舆论功能实现的状况。对这类信息的收集和传递，是又一个层次的反馈。如果指向的问题如期解决，那么，舆论便会自然消失，不再存在；否则，舆论还会进一步强化，导致新一轮的舆论传播，并在传播中提出进一步的批评和诉求，直到问题解决为止。在操纵模式中，舆论扩散以后，操纵者也十分关心其所导致的公众舆论行为及其后果，并竭力使这方面的信息迅速传递回来，以调整下一轮的信息传播，从而控制舆论的方向和强度。
还应该看到，舆论的操纵模式与讨论模式在一定条件下是可以结合在一起的。有时，舆论双方，一方站在事件背后，一方正对着事件，犹如独木桥上迎面而来的两个人，各不相让，都希望对方退回去好让自己阔步前进。由于双方完全从自己的利益出发，单方面地传递信息，不可避免地产生隔阂、引起冲突。在另一种情况下，舆论中站在事件背后的操纵者和面对着事件的公众进行双向传播，即把舆论的操纵模式和讨论模式在某一点上结合起来。舆论的操纵者既是舆论信息的传播者，也是反馈信息的接受者；而公众既是舆论信息的接受者，同时又成了公众舆论的传播者。整个舆论传播过程中双向的反馈也就自然产生。
不过，事件公众的意见与事件主体的意见一般会存在重大分歧，而且，两种意见在完全平等的条件下互动仍然是理想中的状态，多数情况下，这种互动是在倾斜的天平上进行的。由于双方的力量对比不同，意见本身存在相对的优越性，传播者的策略有高下之别，总有一方意见在传播过程中占据优势，并对问题的最终结果产生影响。反馈机制在这一双向传播过程中也发挥了至关重要的作用。
舆论传播通过反馈使公众与公众、公众与事件主体、舆论传播系统与社会传播系统在各个点上相互联结，形成社会传播网络，同时，又通过反馈反映出各种意识、舆论的消长，形成社会整体意识。因此，反馈是控制舆论的一种手段，也是通过控制舆论而控制社会运行的自然机制。
但是，反馈只是一种手段，它无法保证某一舆论的传播一定能够促进社会进步。就每一个舆论子系统而言，反馈不关心舆论本身的性质和内容，即舆论是什么，而只关心传播过程怎么样，信息本身正确与否是反馈难以解决的。实际上，在公众舆论中，真理和谬误常常混杂在一起。由于利益需要的不同，以及对信息资源掌握有限等原因，人们对某一具体事物的看法在一时一地常表现得千差万别。人们的舆论指向和舆论传播并不象一枚硬币的两面，不是正面就是反面，总有一面是社会系统所需要的。有些公众舆论是完全脱离社会运行正常轨道的。这些舆论的传播成为社会传播系统中的“噪音”。所以，既不能把所有的公众舆论都视为正确的东西，也不能仅仅依靠信息的自然反馈，必须在特定的社会结构的框架内对舆论传播实施有效的控制。
首先，要对公众舆论作出准确的价值判断。衡量舆论的标准不能仅仅根据表面的现象，也不能机械地把“人民的声音就是上帝的声音”这样原本正确的命题当作教条，而必须根据社会系统的整体目标。例如，现代社会无不崇尚科学，但由于教育还未跟上科学的步伐，相当部分的公众还不能正确区分科学和伪科学，同时，狭隘的眼界还会滋生出某种非理性的情感和情绪。这些显然是与社会系统的目标相违背的。因此，必须正本清源，及时引导。此外，人们常常忽略这样的事实，即公众舆论也有被滥用的可能，公众舆论还有可能因信息渠道的不畅而被曲解。凡此种种都表明廓清各种舆论是非常必要的。
就舆论的社会功能而言，舆论是实施社会控制的杠杆。在社会层面上，传播系统把社会中发生的重要事件、重要的社会变化的信息传递给社会成员，同时也把公众就此形成的舆论传递给社会决策阶层。舆论不仅能反映危机，也能预示危机。社会成员可以从社会舆论中获得超越自身直接经验的有关环境信息和周围世界的运行状态，以及所属的社会群体对社会的认知、态度，进而在脑海中形成一幅现实世界的图景，并据此采取行动，对社会施加影响。社会成员广泛参与社会管理，主要就是通过参与舆论传播实现的。从社会的决策阶层来说，他们可以通过舆论的反馈获知社会危机所在，了解危机程度，为决策提供准确的依据。在现代社会中，社会决策不可能是少数人智慧的产物，而必须是在准确把握社会整体意识的基础上制订出的政策、法规。决策者必须倾听大多数社会成员的意见，洞悉人心所向。无视社会成员意愿的决策本身就是对社会系统的破坏。为达到社会控制的目标，决策者们可以反馈的基础上对社会系统的各要素、各层次进行协调，同时又导引社会舆论的方向。关于某些重大问题的社会舆论经过决策者的解释和规定，还有可能形成稳定的制度，直接发挥社会控制的作用。
在组织层面上，舆论服务于社会集团或组织的总目标。组织舆论分为内部舆论和外部舆论。内部舆论不仅为组织的决策者提供信息，而且为组织成员的角色行为取向提供信息。内部舆论是提高或降低组织效率的重要相关变量。组织的外部舆论，是指组织的外部公众对组织运行状态的意见和态度。社会组织总是其他社会组织和整个社会作为其生存环境的。外部舆论可以帮助组织协调自身与环境的关系。组织的决策行为仅仅依据内部舆论是不够的。外部公众的舆论指向也是组织决策必不可少的参照系。如果组织决策与外部公众的舆论相冲突，舆论环境就会成为组织运行的障碍，反之，组织决策在社会上赢得良好声誉，这种舆论环境则能促进组织的正常运行和发展。现代公共关系以“内求团结，外求发展”为宗旨，正是对组织内外两种舆论环境深刻认识的体现。
在个人层面上，舆论在一定程度上体现了个人所属社会群体的群体规范，并作为“雷达”提供环境信息以引导个人的行为取向。舆论的表达还能提高社会成员的归属感，表现个人的自我价值。人们通过对公众舆论的认识和接受表明了自己在社会系统中的位置和作用，如党派立场、宗教观点、社会地位、教育程度，等等。社会成员总是在通过舆论的表达和传播告知社会自己是社会的一分子，并正在以自己的方式影响着社会。通过对舆论的认知和接受，个人也在表明他与所属群体其他成员的人际关系状态在正常地维持和发展。一个人生活在许多不同的群体之中，其中，对其有着至关重要意义的群体的舆论通常容易被个体所接受。群体内的人际关系就是一种压力。如果个体与群体产生离心倾向，群体舆论就会发挥“雷达”的预警功能，对个体发出警告。
因此，针对舆论发挥其社会控制功能的不同层面，社会舆论的引导和调控也必须采用不同的方式。在宏观上，首先要求建立一种制度，充分发扬民主。其次，要确保社会传播渠道的畅通，确保下情上达，上情下达。第三，要根据社会总体目标引导社会舆论，对正确舆论进行强化，对错误舆论加以抑制。在中观层次上，通过社会组织协调意见。当一种舆论需要在社会中扩散时，社会决策层通过社会组织开展讨论或传达，比较容易把握舆论传播的走向和状态。在微观层次上，可以通过控制舆论领袖具体地控制舆论传播。社会决策者通过控制舆论领袖进而把握一般社会成员的舆论取向的过程，是决策者、舆论领袖、普通社会成员之间的相对启蒙过程。舆论的调控手段多种多样，总的原则是在引导过程中保持足够的弹性，因时因事制宜。
参考文献：
（1）参见[日]竹内郁郎编《大众传播社会学》，复旦大学出版社1989年版，第174页。
（2）同上。
（3）[美]戴维.波普诺：《社会学》，刘云德、王戈译，辽宁人民出版社1987年版，第110页。
