时间：2023-05-30 09:14:58
[关键词] 市场定位 大众化经营 文化内涵
一、准确锁定消费目标，开拓大众消费市场
随着餐饮市场消费观念的转变，广大消费者由崇尚豪华转为务实，在这种市场消费形势下，锦州的饭店如北山宾馆、锦州大厦宾馆、元都大酒店、金厦大酒店等，要想在竞争中取得长远发展，就不得不放下“架子”，开拓餐饮市场的大众消费市场。以“物有所值”的产品、合理的价格吸引广大消费者。锦州的饭店餐饮业市场定位较单一，只局限于高档消费者，这便造成普通市民对饭店餐饮产品抱有戒心。在考虑外出用餐时，很少想去饭店的。因为他们认为去饭店吃饭花钱太多又太正式。而社会上大量独立的餐馆则以灵活多样的经营、多档次的价格优势吸引众多的消费者。面对这一现实，饭店必须发扬饭店环境、设备、质量、优质服务之长的同时，调整产品结构，制定面向大众的多层次价位，积极缩短与大众的距离。
二、开发创新特色产品
1.积极开发特色产品，创新就餐形式。富有特色的菜品是饭店餐饮竞争中战胜对手的有力武器，积极开发、研制特色产品以吸引消费者的光顾。针对现代化都市里人们崇尚自然、返朴归真的心理特点，研究采用新原料、推出新菜式。如将野花、野果、野菜、昆虫入菜，给高档酒宴注入了一股清新的山野之风。特别是保健美容减肥是当今颇受大众关注的潮流，以野生植物、昆虫为原料开发一系列的素食宴席、美容餐和保健养生宴，对于广大消费者无疑具有极大的吸引力。例如在锦州的小背篓连锁专以食用菌为原料制作出风味独特的特色菜品，深受广大锦州市民的欢迎，真是门庭若市，生意异常红火。
2.预测大众市场的需求变化，开发新。品，注重餐饮的现实性的需求和潜在的需求。人们在外出用餐时最为关心的是用餐环境和餐具、菜品的卫生，当经营环境和卫生状况改变后，人们会更加注重膳食结构的合理搭配和菜品的营养价值并且讲求经济实惠、方便快捷。饭店经营者要在激烈的市场竞争中处于优势，必须根据人们求新、追求时尚的心理推出新奇的菜式以适应时代的潮流。如：东北的烧烤是非常有名的，特别是锦州的烧烤更是受到广大消费者的青眯，锦州的饭店餐饮部门可以设置一个烧烤餐厅，以其合理的价格，卫生的环境来吸引广大消费者，同时促进其它餐饮产品的销售。
3.合理制定多层次价位，提高市场占有率。以比较低廉的价格得到比较丰盛的食品固然使就餐者心里得到满足，出高价得到了珍品同样使人得以满足，问题不完全在于价格的高低，关键在于价格的合理。虽然锦州市民的收入有所增加，但生活水平与收入较高的城市的居民来比其收入水平还是比较低的。根据锦州市民的生活水平不太高的实际情况，锦州饭店业可以实行低价位的策略来吸引大众到饭店进行消费，从而提高市场占有率。低价定位策略是一种以低于标准加价率确定价格的策略，也是一种薄利多销的价格策略，这种定价方式，是将价格定得比正常情况低，以求迅速占有市场。锦州的饭店把市场定位于大众，就可因低价从竞争对手中吸引大量顾客，从而，提高市场占有率。低价位、薄利多销对广大市民有显著的好处，对饭店经营者本身也有着潜在的、长远的利益：一是它可以加速企业的资金运转，以便多次获利；二是可因低价获得信誉，从而推动其它档次的餐饮产品的经营。正确运用低价，实施薄利多销的策略，是十分必要的。
三、增加餐饮文化的内涵，打造饭店大众化消费品牌
1.培育企业文化，追求高品位服务。有这样一个餐馆，把报纸、杂志挂在餐厅里，每当客人进门后，服务员便笑容可掬地敬上一杯茶，然后把报纸、杂志送到客人面前。餐厅经理把这称为“精神文化”。从此，这家不起眼的小餐馆便以“文化餐馆”而声名远扬了。在餐馆增设一道免费的“精神文化”，其独具匠心的策划不仅令人耳目一新，也迎合了现代人对物质、文化生活中不断追求高品质的心理。先献上一道“精神文化餐”，这不仅使乍进餐馆的客人得以小憩阅览，能消除疲劳和坐等上菜期间的寂寞难耐，又使客人增长了知识，满足精神文化方面的需要。这丰富的精神营养，再加上各色美味佳肴的口福，真是精神和物质的双重高品位的享受。如此经营怎能不受顾客欢迎。在进入全球市场经济的今天，这种竞争趋势关系着一个企业的兴衰。经营者如果不能做到与时俱进、打破陈规、创新思维，在满足消费者日益增长的物质文化需求上想出“创造顾客”的绝招，就会在竞争中败北。
2.增加饮食产品本身的文化内涵。色、香、味、形、器、名、养是饮食产品本身应该有的主要特点，其中蕴含着丰富的文化背景，饭店可以通过对菜品文化背景的研究，结合史料记载，运用现代烹饪技术推出具有民族特色或异国风情的丰富多样的宴席。根据东北地区满族和朝鲜族文化风俗比较深厚的特点，锦州的饭店餐饮部门可以大力开发和推广满族和朝鲜族菜品来吸引广大消费者。
3.增加饮食文化环境的文化内涵。餐厅的环境设计要与人文需求相协调，为客人创造舒适的就餐环境。根据国人传统的进餐心理，中餐厅要求灯火辉煌、喜气洋洋。通过宫灯和富有民族装饰的风情灯饰和中式家具、盆栽、盆景陈设，让旅客感到浓郁的中国气息。
四、建立、挖掘多种经营渠道
成也大众化，败也大众化
万基药业的万基洋参和女人缘美容养颜产品，是大众化营销的典型代表。万基洋参通过对“带上万基，回家看看爸妈”这一标准信息的传播，吸引了千千万万的消费者。女人缘美颜胶囊、美颜口服液，向千千万万消费者传达了“祛斑美颜不贫血”的功能和“不化妆也能白里透红”的承诺，迅速在女性美颜保健品中确立了市场地位。在这些营销过程中，万基药业没有深入了解消费者的任何个性化特征，只需要了解在统计学意义上的信息资料就可以了。这就是典型的大众化营销模式。
昂立、原太太药业、湖南泰尔、太极药业、养生堂、金日、康富来等市场上的主要保健品企业，采取的也都是大众化营销策略。
保健品的大众化营销模式，是一种可以迅速获得市场份额和进行市场扩张的模式，也是风险很大的市场模式。要成为领导品牌，它是不是唯一的模式呢？有没有既能快速获得高的市场份额又能将风险控制住的新模式？无论是市场上的领先品牌还是新进入或准备进入的保健品品牌，经营这些品牌的企业领导者和高级营销经理们，都在思考这个问题。
看一看失败的例子：原太太药业在积累了经营太太口服液的成功经验后，曾经推出养颜花粉、痛经口服液、汉林清脂等产品，对每一个品牌都投入了大量的资源，都采用了大众化营销模式，但在承受大量亏损却对未来的前景无法把握的情况下不得不淡出市场。
也还有很多品牌，在采用大众化营销模式取得成功之后，无法在产品、品牌策略上作进一步的调整，以惊人的速度衰退，如太阳神、三株、彼阳等，它们是成也大众化营销，败也大众化营销。
大众化营销模式的困惑
应该承认，大众化营销模式给很多保健品品牌带来了销售上的奇迹，也造就了保健品这个崭新的行业。但也是由于这种营销方式，在一波又一波保健品品牌的沉浮之中，消费者在一步步走向成熟，开始学会鉴别，开始不盲目相信广告，开始知道很多不实的保健品广告给他们带来了伤害。每经历一次，消费者的需求和偏好就变化一次。谁能够敏锐地意识到这种改变，并且修正自己的营销策略去适应这种改变，谁就能够持续获得成功。
很多保健品经营人士都在感叹：现在的市场太难做了！竞争成本升高，渠道压力增大，大卖场、连锁店的贸易条款苛刻得难以承受，消费者的口味变得越来越复杂，难以适应。似乎什么都在改变，无法捉摸。其实，在所有的改变中只有一个因素的改变是最根本的，其他的变化不过是跟着这个因素作出相应的改变而已。为什么竞争成本升高？因为吸引消费者的品牌众多，每一个品牌必须努力把握消费者的需求和偏好，从而需要投入比过去更多的资源去竞争；为什么渠道压力增大？因为众多的客户在经营，为了满足消费者的需求，他们必须相互竞争，从而给制造商在渠道冲突的处理、渠道的管理上都增加了难度，也增加了成本；为什么大卖场和连锁店的贸易条款愈加苛刻？因为消费者对低价格的偏好，零售终端不得不降低价格，而维持经营所需要的费用以及投资所需要的回报，只能从供应商那里取得补偿。所以，消费者的需求和偏好产生改变是一切变化的根源。几乎所有营销环境的改变都可以从消费者的需求和偏好的改变中得到解释。
大众化营销模式正在努力去适应这些改变，以便能够继续为取得市场份额和实现市场价值服务。但显然，这种模式不可能适应需求和偏好改变的每一个方面，它有其自身的局限性。营销是极富挑战性的领域，营销并没有一个固定的模式，大众化营销模式只是其中的一种。了解了消费者的需求和偏好在不断变化，那么营销模式就必须尽量适应这一变化。如此，对新模式的不断探索和对传统模式的反思和创新就是理所当然的事情了。
新的营销趋势和特点
注重质量、价值和顾客满意 现在，为数不多的保健品企业已开始了解到消费者在作出购买决策时，尤其重视产品和服务给他们带来的功能和功效是否确实，付出的金钱是否获得了相应的使用价值。正因为如此，保健品企业和其他企业一样，必须降低成本，以合适的价格去适应消费者的期望。毛利空间的减少，导致保健品营销费用的操作空间相应受到影响。当费用不足以支持传统营销模式实施时，路该怎样走？这是摆在所有保健品企业面前的问题。
注重的忠诚度 成功营销不能仅仅满足于实现暂时的销售。现在的消费者面临太多的选择，购买动机非常复杂，也容易受到很多因素的影响。在大众化营销模式中，依靠广告手段培养起来的消费者的忠诚度往往会因为1～2元的价格或一盒赠品就可能发生改变。今天的营销，怎样使消费者持续购买，怎样让品牌与消费者建立持久的关系，是一件非常不容易的事情。这些，大众化营销并不能够完全做到。
服务营销受到空前的重视 如今越来越多的人在从事服务工作，越来越多的企业在赢利设计中将产品模式成功地进行演绎，延伸到后续的服务环节，获得后销售过程中产生的利润。从2001年起，越来越多的保健品企业，将服务营销模式运用到产品的营销中，取得了空前的成功。这些企业由于不是采用大众化营销模式，因此没有引起大众的注意。当一直采用大众化营销模式的大企业对这些模式漠然视之，认为采用这些模式的企业难以成大气候的时候，他们已经把争夺消费者的战争硝烟烧到了这些大企业的家门口。当这些企业猛然发现自己的目标消费者，已经有一大批流入了采用服务营销模式的保健品企业时，对手已经成为一个庞然大物，并且成为采用大众化营销模式企业的强有力的竞争者。
营销行为中的职业道德越来越受到重视 消费者对销售行为中的误导和广告中的夸张成分越来越有防备了。也正因为曾经有大批保健品企业在广告传播中缺乏诚信，从而导致了奇怪的保健品“短命现象”。今天，即使是一个毫不起眼的保健品企业，也在开始注意营销过程中的道德因素了。
大众化营销最担心什么
保健品大众化营销模式曾经是大多数主流企业成功的重要手段，但这在有些企业都正慢慢变成巨大的包袱。这种包袱不仅体现在对资源的需求上，也体现在产品进入市场成熟期后公司对市场的把握上。因为消费者是变化的，市场是变化的，伴随着这一变化，大众化营销模式也必须在某些方面作出相应的改变。遗憾的是，创新通常是艰难的，它不仅需要极大的勇气，而且需要优秀的营销智慧。
采用大众化营销模式取得成功的保健品企业，在继续使用这一模式的时候担心什么？
传播的产品信息量严重不足 大众化营销模式采用的是标准信息，通过广告和其他传播手段，试图让所有的消费者接受并进而产生购买。这些标准信息通常是十分简单的。传统的广告理论也要求传播的信息要单一，这样传播才有力，消费者才容易记忆。在具体操作时，大家常常希望把与产品和服务有关的很多信息在广告里面一股脑儿告诉消费者，但同时大家又知道这是不可能做到的。因为采用的是大众化营销，主要传播手段是广告，广告有它的运作规律。另一方面，消费者在决定购买时却希望掌握更多的信息，企业确实也有很多有价值的信息可以告诉他们，而且，如果消费者能够同时掌握这些信息，将会在吸引他们尝试购买方面产生巨大的作用。但是，这却无法通过大众化营销模式来实现。营销模式满足不了消费者的需求，这对于通过产品赢利的企业来说，是一个天大的遗憾。
渠道成本进一步攀升 所有采用大众化营销模式的企业，其渠道模式十分近似，都是通过经销商将产品分销到零售商。因为适应了消费者需求的改变，所以大卖场和连锁超市在中国的发展十分迅速。采用大众化营销模式的企业必须进入这些零售渠道，而且主要通过这些零售渠道实现产品的销售。为了满足消费者需求和应对渠道之间的竞争，零售商们主要是在通过价格手段进行竞争，营运需要的费用，投资需要获得的利润很难完全通过商品差价取得补偿。怎么办？只能向供应商收取各种费用。大众化营销模式又不可能撇开这些渠道而通过别的方式实现产品的销售，因而往往就被沦为了“费用贡献型”客户。因为保健品的营销特点既不可能是“销量贡献型”的供应商如宝洁、联合利华、金龙鱼油等，也不可能是“利润贡献型”的供应商，所以渠道费用的居高不下甚至不断升高已成为大众化营销模式采用者的沉重负担。
新产品营销风险增加 大众化营销模式的典型手段是：通过大规模的零售商实现零售覆盖，这一过程需要大量的货物成本和贸易费用；通过高频率的广告实现新产品信息的传播和新品牌形象的建立，这一过程又需要大量对媒介投资；通过有力的促销实现终端的成功推广，这又需要名目繁多、金额较高的陈列费、促销费、促销管理费和促销人员工资等；另外，其他各种与空中媒体相配合的地面推广活动也需要不少费用。因此，采用大众化营销模式推广新产品一旦失败，代价通常也是不菲的。
关键词 大众传播 小众营销 个性化消费 营销变革
近几年来，随着营销传播环境的快速变化，旧有的营销传播模式已过时，新的更为有效的营销传播模式又尚未出现或者未得到业界普遍认同，各行业企业都在为如何突破旧有模式而陷入困境。然而，在这种严峻的现实下，笔者发现了一个有趣的现象：一些原本只针对小众特殊群体或者高端精英群体营销的产品及品牌，如高档汽车、高档化妆品、高档房产、石油及润滑油等，却将广告积极投向了面向大众传播的电视媒体；而一些原本面向大众销售的产品及品牌，则正逐步舍弃大众渠道，并通过一些营销动作针对小众群体及特殊群体进行销售，如一些企业舍弃大众流通渠道专走面较窄的“特殊渠道”，甚至有些企业干脆弱化大众渠道而专心致力于小众高端群体的直销。
这是一个让人振奋的现象，它反映了营销传播的一种新趋势，即营销“小众化”，传播“大众化”（注：为便于说明问题，本文所说的“营销”为狭隘的营销概念，不包含传播）。越来越多的企业倾向于针对小众群体开展营销活动（即使产品及品牌实际上适合大众消费），与此同时又通过大众媒体进行传播（即使产品及品牌目标消费者仅仅是特定的小众群体）。
按照传统营销及传播理论，大众化产品及品牌一般施行大众营销及大众传播，小众化产品及品牌则施行小众营销及小众传播，这才是符合市场逻辑的。那么，是什么因素导致了这种错位或者说融合？
一、个性化消费导致小众化营销兴起
以往，企业通常是通过大批量统一生产、大渠道大流通、对消费流行风潮予以积极引导等营销动作，对大众消费者开展统一的、无差异化的营销活动；而消费者也往往求同不求异，市场基本处于同质化、无个性化的消费状态。
近年，随着产品过剩严重、消费者消费主权意识觉醒，消费者消费理念和行为都发生了巨大的变化，与以前相比，普遍更追求个性化了。这种个性化的需求，不仅仅是针对产品外观设计、性能等物质性的个性化需求，更是对品牌理念、服务尊重及消费感受等精神性的个性化需求。在消费过程中，消费者充分体验并享受着个性化需求得到满足时带来的快感，并在这种快感中进一步强化其个性化的需求。“不走寻常路”、“一切皆有可能”，成为这个时代典型的个性化消费口号。
从社会学的角度看，本质上说人是社会性动物，就算再追求个性的人也是需要社会及他人的尊重和认同。商业社会中，这种尊重和认同，还体现在企业及品牌对消费者的尊重和认同上，任何漠视消费者个性化需求的企业及品牌都将被个性化消费者抛弃，反之，则会受到追捧。小众营销正是这种前提下的必然产物。
“顾客可划分为重度使用者、中度使用者与轻度使用者。‘小众’营销的小众指的就是这些重度使用者。‘小众’营销在市场细分的基础上只关注重度使用者，给与其特殊的关怀、特别的提醒，在充分研究使用者的爱好、习惯以及心理以后，再以他们喜闻乐见的形式来进行营销沟通，而这样做，通常可以取得显著的效果。”①与大众营销相比，小众营销更重视和尊重消费者，即使有时消费者的需求个性得有些过份；小众营销往往以与消费者个性特征相匹配的营销方式与其进行充分沟通（包括匹配的价格、匹配的销售渠道和销售服务、匹配的促销方式等），并给予个性化消费者最大程度的尊重和认同，这种尊重和认同足以感动个性十足的消费者，因而备受青睐也就理所当然。
二、大众营销成本高涨催生小众营销
小众是一种进化，也是一种舍弃，舍弃部分客户的资源是必须对自己的产品、营销方式作出很准确的判断才能做到的。另外，小众决定营销方式，决定广告的创意和诉求，它绝不再是大众化的模式。国内经济最近几年发展快速而平稳，这本是好事，可很多企业却喜忧参半：喜的是经济大环境好，销售增长明显；忧的是营销成本剧增，企业利润增长受到影响甚至还出现负增长。这种状况在食品、饮料等快速消费品以及家用电器等行业更是明显。如何降低营销成本并提高企业利润，成了很多企业的心病。
这里所说的高额营销成本，主要侧重渠道及终端成本。众所周知，这是个“渠道为王”、“终端为王”的时代，各大渠道及终端纷纷凭借其消费者资源，掌握着市场话语霸权，原本是乙方的渠道和终端最终成了对企业有着强大吸引力同时又有着强大威胁的“怪胎”。如家乐福、沃尔玛、好又多、伊藤、国美、苏宁、等卖场巨鳄，纷纷打着“平价”及“低价”的口号最大限度吸引着消费者的眼球，让众多快销品企业及品牌不得不重视他们的存在；而这些大卖场的销售能力也确实非常诱人，所以稍有实力的企业基本都挡不住诱惑而蜂拥进场。可这一进场也就意味着持续的、庞大的费用开支。除大卖场外，其它销售终端的费用也在逐日上涨，如酒店、夜场等酒类产品的主流销售终端，动辄需要企业花费上万元甚至十万元以上的进场费。
从传统的高姿态、大花费的电视广告宣传转向低姿态、低费用的市场营销手法，顺应了美国社会潮流的变化。首先，高科技使得信息的流通手段越发多样化，使新一代人对电视广告、电子邮件信息和名人的赞助宣传心存怀疑。如果一个营销信息不能给每一个消费者提供特殊的、有别于他人的利益点的话，久而久之，消费者就会转头而去。对于消费者来说，信息的泛滥反而成了抢夺他们时间的一大负担，传统的大众化营销也就相应地变得不那么有效。日益高涨的营销成本已经迫使企业不得不重新审视大众营销模式，甚至怀疑其可行性了，再加上个性化消费的兴起，大众营销模式受到前所未有的挑战，进一步催生了小众营销模式。
三、消费越个性化与传播越大众化
最近一两年，在媒体公司和传媒理论界的共同推动下，分众媒体和小众媒体一时甚嚣尘上，“分众化传播”、“小众化传播”成为营销界和传播界的热点话题，而大众媒体则普遍受到冷落，“大众化传播”这一铸就很多经典品牌的传播模式一夜之间似乎变得过时了。可大家似乎都忘了一个事实，那就是这场热闹的主角——消费者，首先是个有七情六欲的活生生的人，而且是个中国人，其次才是各企业盯紧的、有消费能力的“经济人”。
从社会学角度看，人是社会性动物，是需要社会及他人的尊重和认同的。人的思想和行为，不管自觉不自觉地，都是在社会认同大体系的默认下运行的。虽然由于市场环境的变化，消费者越来越个性化了，但所谓的“个性”都只是社会认同大体系默认下的个性，而绝非绝对的、无人认同的个性，如果真有人强调这样的个性，那他就将会被社会抛弃而成为社会“边缘人”，这种人少之又少，基本不在企业营销及传播的视线内，在此不予探讨。
那么，既然所谓“个性”也只是社会认同大体系默认下的有一定差异性的“共性”，个性消费者就有被认同、被尊重的潜在需求，大众化传播正好可以充分满足个性消费者的这种潜在需求。目前，大众传媒是传播范围最广泛、影响最强势的媒体形式，尤其是电视。通过大众化传播，个性消费者可以面向普通消费者将其理念和信息进行最有力的传播，并通过“传播——理解——认同——尊重”的过程，与普通消费者共同营造一个共有的思想及认识区域，并在这个区域内尽情满足个性消费者潜意识中想最大限度（最广泛）、最深程度（最具影响力）得到社会认同并在社会的认同中进一步体现个性化的潜在需求，从而实现从“我存在，我个性”到“我个性，我存在”的转变。 而与大众化传播相比，“分众化传播”及“小众化传播”虽然更集中、更细分，这似乎与消费个性化的某些特征相吻合，可是其传播面窄，很多都是集中在某一特定人群或者“圈子”中（如分众楼宇电视广告基本集中于“上班族”），难以满足个性消费者潜在的想获得最大限度、最深程度社会认可的需求，最终反而效果不佳。
另外，还有一个事实不容忽视，即我们身处中国。受几千年传统“中庸”、“从众”观念的影响下，大部分消费者在消费观念上都倾向于随波逐流，因为那样风险小，真正个性化消费的毕竟不在多数。这大多数消费者，他们往往需要大众媒体给其最大限度地营造一个“共同”、“安全”消费的氛围，并给其从众消费找足理由。这点，分众媒体和小众媒体是很难做得到的。
四、小众化营销变革趋势预测
在分众传媒上市的强烈刺激下，最近几年，各种分众媒体、小众媒体如雨后春笋般快速崛起。与传统大众媒体相比，这些新媒体的投放总价一般较低，同时目标受众也更集中，因而引得企业界和理论界的广泛关注。可我们也发现了一个现象，即很多企业只是在关注、研究一些新媒体，实际投放的很少。这个奇怪的现象有其专业的背景。
作为市场经营实体，降低成本提高利润是企业的天职，在传播上则表现为提高投放性价比，提升投资回报率。新媒体虽然投放总价较低，但其受众面窄，对消费者的影响往往是瞬间的、片断化的、短暂的、弱势的，有些甚至形象不佳，实际投放性价比不高；而大众媒体则由于传播影响力强势、覆盖面宽、形象好等优势，实际投放性价比远高于一些新媒体。2006年8月，成功运作“太太乐”品牌十几年的东锦国际集团携高达5000万元的广告费与分众传媒签署了独家媒体合作协议，分众传媒将利用其商务楼宇、高级公寓楼、商场、led户外彩屏广告、机场贵宾厅等网络，全国推广东锦国际集团的新功能饮料品牌——“日加满”。此举一时轰动业界，被称为“颠覆传统营销的合作”。笔者没有作过深入市场调查，但据说销售惨淡，如果真是如此，东锦国际集团此举到底是颠覆了市场还是颠覆了自己呢，不得而知。相比较而言，“红牛”几十年如一日地重点通过电视及户外投放广告的传播模式，是否值得研究呢？精明的企业主是不会“舍掉西瓜捡起芝麻”的。
以上从几个角度分析了“营销‘小众化’，传播‘大众化’”趋势形成的内因，而以往任何一次营销传播模式的变革都将引发一系列市场操作层面的变革（如20世纪90年中期“整合营销传播”概念的强大影响力），那么，这次变革又将会对企业市场营销、品牌塑造及广告传播产生怎样的影响呢？试作预测。
1．“终端之争”演变为“小众群体之争”
当下个性化消费已成趋势，与同质化消费时代相比，消费者似乎更为零散、难以聚合。可实际上，个性化消费越盛行，则小众群体就会越多。这些群体一般都个性鲜明，有共同爱好，相互之间观念及行为影响深，企业及品牌只要切入这些群体，则很容易带动“圈内人士”跟风。尤其对于一些相对高端的小众群体，如一些高端娱乐场所的俱乐部会员、高校emba学员、高端汽车俱乐部会员等，更是由于经济、社会地位高，属典型的高端“舆论领袖”，其消费带动作用不可估量。而且由于人群集中，便于集中、低成本地施展营销动作。从这个意义上说，虽然企业被迫采取“小众营销”模式，但却可以取得大众营销的效果。预计，未来几年里，“小众群体之争”将急速升级，并有望取代当下耗时耗力耗财的“渠道之争”及“终端之争”。
2．企业广告传播媒体分化
随着个性化消费流行，小众群体分化将越来越严重，如果紧追其后将永无宁日且效果值得怀疑；而消费者越个性化，就越需要得到社会的广泛认可，有时这种认可是反向的，如同有些青少年叛逆心强，可往往还要有意无意地让父母知道其反叛一样。但不管是正向认可还是反向认可，每一位消费者的心里都是希望自己的观念和行为能最大限度地、最广泛地得到他人的认可的，这种认可就是社会认同大体系，并重点通过个性消费者与普通消费者共有的思想及认识区域得到体现。要实现这种认可，分众媒体和小众媒体是很难的，最多只能辅助，这点已有论述就不再赘文。而大众媒体以其高覆盖、强影响力、高性价比等优势，适应了消费者的个性化变化，并能为个性消费者营造一个很好的思想及认识共同区域，帮助其获得社会认可，因而将持续成为企业广告传播的重点渠道，大众化传播模式仍旧将是经典的传播模式。
3．企业品牌塑造强化个性化消费与社会认同
目前，各企业在进行品牌规划和建设时，对品牌特性非常重视，认为惟有最个性化的品牌才能赢得消费者的重视，可我们回顾身边的强势品牌，事情往往不是如此，如“麦当劳”多年来一直坚持“快乐”主题，这算有个性吗；再如“可口可乐”上百年如一日的同样的甜腻腻的口感，也该不算有特色吧？在个性化消费时代，企业其实更应该关注的是个性化消费与社会认同大体系之间的适度关联点，太过则曲高和寡，不及则无人关注。如前几年有方面便品牌为了追求个性，打出“泡的就是你！”的广告，结果惹来重大非议，后来这个品牌逐步淡出了市场，反而该公司的其它相对中性的品牌活得茁壮。企业品牌个性应是社会认同大体系默认下的个性，千万不可逾越底线。实际上，一个品牌有个性不一定非得另类，关键在于能感动消费者。
4．企业广告评估体系关注非目标消费群体反馈
以往企业评估广告效果，除了广告达到率外，最看重的就是目标消费者对品牌信息的回忆率以及与购买行为的相关性。随着个性化消费的盛行，这种广告效果评估模式显得有些不足。除了目标消费者，我们还需要对非目标消费群体进行调查，以了解其对个性化品牌信息的反应。因为恰恰是这种看似不相关的反应，对目标消费者的个性化消费有着非常强大的影响，如果没有人关注，那么个性消费者的个性消费将失去观众而显得毫无意义。这种调查不仅会促使企业进一步强化目标消费者的个性消费意识和兴趣，而且还将修正企业的小众营销动作，以确保销售成功。
在国内很多企业都在为如何突破旧有营销传播模式而心焦之时，笔者提出“营销‘小众化’，传播‘大众化’”的营销传播新趋势，只愿能抛砖引玉，并助各企业及品牌更好的发展。
今天,电视媒介在面临竞争之后,终于开始重新检讨,认真对待自己那份事业,越来越多的有识之士已经认识到,作为行为主体的电视台,应该用市场营销观念去重新调整和变革。表现在一方面,媒介市场日益细分化,就电视面对的对象而言它已经从面向大众的笼统的全面广播走向了非大众的具体的细分窄播;对电视传播内容的认识,已经从新闻为主的综合内容走向了单一的新闻、经济、影视等专业化频道和专业化栏目,寻求个性化、风格化和规范化经营,占据自己独有的市场。另一方面,电视媒介逐渐走向市场化和产业化的模式和道路。
电视媒体的产业化整体发展方向是:立足本业经营和拓展本业之外的多种经营多元化的发展。有些电视媒体在发展多种经营的过程中,也遇到了明显的困扰:善于经营电视媒体的电视台在经营电视之外的产业上缺乏经验,缺乏善于进行一般企业的经营管理人才,缺乏对市场分析、发展目标的理性依据。这些实际反映出,在现有的经营观念指导下,多数电视台还不具备发展电视以外的产业的素质,因此仍将选择“本业回归”,从本业的发展中积累资金和经验,逐渐发展以本业为依据的多种经营,笔者思考后认为专业化频道特别是专业化栏目的发展将是电视产业化的突破口,这也是专业化栏目本体的外延拓展。
经济栏目专业化的内涵:节目细分化
在美国电视业中有一句老话:“人们不看电视台,他们看的是节目。”这就是说人们根据节目来选择看哪个台,而不是根据电视台来选择什么节目。审视我国电视节目的空中大战,以省会城市济南为例,每天有省内、外几十个频道的节目在播出,尽管出现了新闻、经济、生活、影视等专业频道的分类,但是专业台特征模糊,节目风格更是雷同与接近,专业栏目大都在某一方面的边缘进行循规守矩地说教,节目个性不强,既不“广”又不“专”难以满足受众获取信息的欲望,形成了频道多,而好看节目少的现象,造成电视媒体的萎缩。
电视栏目专业化的构架。
1、专业化栏目的定位。
电视节目的定位已从面向大众的综合性走向了面对细分受众的专门性。专业化栏目的定位除了具有“节目的新鲜感,节目的成熟感,节目的品质感”等优点外,节目的对象感是有别于其它节目的突破点。
节目对象感,节目是针对目标受众的,特别是分众化趋势明显的今天,指望一个节目照顾所有大众的需要是不可能的。电视目标的对象化,要求节目的对象也细分化,因而专业化节目已从面向所有受众,走向细分受众,进而走向适位受众和一对一受众。
济南电视台经济部的《生活杂志》栏目,开始尝试栏目专业化定位,一周七天的节目,每期节目长度20分钟,每天的节目定位于专业化的版式,分别设定为“家电版、保健版、环保版、电脑版、汽车版、房产版、时尚版”等七大专业板块,定时、定期、定量播出,固定了自己独有的收视群。
比如:电脑版的定位,栏目名称为:“电脑总动员”,从观众对电脑兴趣和知识的需求来设置小栏目。有“电脑信息快递”、“电脑行情”、“电脑俱乐部”、“电脑经典”,既有电脑业宏观信息的传播,又有电脑使用方面指导性的手册;既有着名品牌电脑科技含量的展示,又有电脑价格变化的报告。立体专业地为电脑使用者和爱好者服务,同时激发对电脑不太了解观众的兴趣。
2、栏目专业化培养了专业记者。
专业化栏目每一版的编导,长期较为固定地制播某一专业领域的节目,已逐渐成为这一领域的专家型记者。他既是这一领域的传播者,又是这一方面的实践者。他既具备以往所需要的政治素质、新闻业务素质外,又具备另外一方面即商业经营素质。
3、栏目的形象包装。
形象包装是强化栏目个性和特色并提高栏目品牌知名度的手段。专业化栏目应重视和加强栏目的整体形象包装,从栏目名称的确定,标志的设计,片头的制作,节目主持人的包装,到栏目开始曲、结束曲都带有专业化的色彩。
4、专业化栏目的宣传。
即将跨入下一世纪的今天,电视节目之间的竞争尤为激烈。谁了解自己面对的受众,谁会向受众推销自己和自己的产品,自己的形象,就会在竞争中占据优势。作为专业化栏目,一些固定的领域是节目研究的对象,同时也有一批固定的受众,这样以栏目名义开展一些受众参与的经济活动和公益活动以赢得社会的好感,同时也能获得经济利益。比如《生活杂志》的环保版将与南孚电池公司共同操作一次大型社会公益活动--回收废电池,这样既宣传了栏目,也提高了人们的环保意识。另一方面,在宣传中努力推销自己的重点节目,以便受众对自己感兴趣的节目可以提早留心、注意收看。
电视传媒竞争日趋白热化,优胜劣汰是市场竞争一条不以人们意志为转移的客观必然规律。一个媒体要想在残酷的竞争中站稳脚跟,并求得致胜和发展,唯一出路就在于全面提高节目质量,努力建构自己的品牌个性,用专业化、科学化、规范化的品牌栏目把现观众粘合到电视屏幕上。专业化栏目的成功就是专业频道的前奏,专业频道的资源就会象其它矿藏一样得到开发,为电视台走向市场化、产业化的道路奠定基础。
经济栏目专业化的外延:市场化。
江泽民总书记到人民日报社视察时指出,过去我们传媒只讲宣传,如今,在市场经济条件下,新闻媒介既要宣传,又要经营。
总书记的讲话,在肯定新闻传媒的政治功能的同时,也强调新闻传媒应具有经济行为。
探讨经济栏目的市场化,应在社会主义市场经济的背景下认识我们的电视媒体。
自70年代末至今,中国经济体制完成了从计划经济到市场经济的巨大转变,从而实现了经济的市场化。经济的市场化成为电视媒体市场化的外在推动力,主要表现在三个方面:
①电视媒体逐渐推动了国家财政供给的保证,形成了巨大的经济压力,这种压力同时成为电视在市场中追求利益的动力。
②生产的发展需要不断扩大的市场需求,而面对越来越多的可选择的商品,消费者也需要更多的关于产品的信息,电视广告信息节目无疑适合承担这一功能。广告市场的恢复和发展首先为电视媒体开拓了一个巨大的经济财源,而且使媒体对于广告获利能力产生了自觉。
③市场方式的出现带来了传媒间的竞争,市场方式的发展又使媒介间的竞争逐步升级。因为失去了经济保障的媒介不得不依靠自身的经营谋求生存,而首先面对的是广告市场,这个市场非常大,但并不是无限广大,生存于有限的市场中的媒体为了获得更多的经济利益,就需对广告市场进行争夺,在市场的争夺中,媒体的市场运营行为也不断发展,市场营销能力不断提高。
因此,经济的市场化推动电视媒体向市场化迈进了一大步。但是同时也看到,以往计划经济受到严格控制的媒介在经济方面获得空前自由,而这种自由又使得媒介追求利益的愿望和行为比以往任何时候都高涨。近年来,国家经济不景气,广告收入下滑,它不再仅仅满足广告市场的争夺,开始开拓信息利益外的多种经营,走产业化道路,电视媒体以所有可行的经营手段创造前所未有的利益。但是电视媒体的经营的市场化、产业化运作也暴露出资金的短缺与人才不足,更多的是行为的超前与能力和观念的滞后,有些媒体一直没有发展起来,于是又回归到电视的本体--电视节目来探讨媒体产业化的突围。有些专业人士认为电视经济栏目专业化,或许为媒体走向产业化积累更多的资金和经验。
电视经济栏目专业化,以其科学性、专业性、权威性的建立,相对稳定了一批收视群体,占据了属于自己的收视市场,同时培养、锻炼了一批专家型记者,他们除了具备节目本体的业务素质外,也学会了一些商业素质,其中包括经营意识。传播着市场的经济信息,也逐渐意识到信息是一个巨大的获利潜力市场,从而使信息的传播行为与利益行为结合了起来。电视经济栏目市场化从以下几个方面尝试。
1、栏目的市场意识。
a.以受众需求为出发点的节目策划和节目优化。
观众是栏目社会效益和经济效益的最终源泉。随着栏目市场观念的引入,观众不再被认为是被动的接受的群体,而成为左右节目的消费者,根据受众的需要来设置和调整节目。节目面对的受众越来越准确化和窄化,即从面向广大受众,走向面对细化受众,适应受众。专业化栏目应以自己独有的窄播收视群占据其它栏目难以替代的位置。
b.以节目包装和推介手段的节目营销。
基于以观众需求为节目发展的主导认识,专业化栏目运用市场营销手段进行栏目包装,主持人形象宣传,栏目推介乃至频道包装。
这样,节目营销不仅作为一种策划和宣传栏目的方式,还有深化电视媒体节目运作的主导思想,以此来协调和规范电视台的整个节目运作和广告经营。
2、专业化栏目在“节目核心论”的理念指导下尝试多种经营。
栏目除了信息利益经营外,还包括广告经营和多种经营。广告经营主要是以栏目时间为主的经营;多种经营是利用电视台专业化栏目的广告时间和资金积极开拓空间,根据有关规定和专业化栏目本身的条件,发挥其信息、人才、技术、知识、设备器材等方面的优势,开展国家政策允许的,本身业务有关的服务和经营活动。
以济南电视台的《生活杂志》栏目为例。
a.专业化栏目努力开拓电视信息和娱乐功能。
栏目的时尚版是向观众推荐服饰的最新流行趋势是其中内容之一,这样利用栏目自身的条件与广告公司、企业、商业单位合作通过组织时装表演、产品推介会、大型音乐会等户外直播活动,与信息服务相结合,提升栏目品牌的知名度,同时也获得多元发展的经济利益。
b.利用专业栏目的专业人才参与企业活动。
房产版、汽车版为例。
以栏目广告时间作为参与经济活动的投资,与房地产公司共同操作房地产生意活动。
采用电视直销的方式,与汽车生产厂家合作汽车直销,从中获得利润。
c.以货物抵顶广告信息费用的形式,开发那些广告经费紧张的企业潜力。
利用抵顶来的货物举办一个购物商场,以电视媒体自身的信誉取得顾客的依赖。
关键词：影视文化产品；受众心理学；5C组合；情怀营销
一、导言“怀旧”
一词来源于希腊语中“返乡”和“痛苦”两个单词，它原先是思乡之愁的意思。随着时间的不断推移，如今心理学家认为，怀旧是一种情绪体验。集体怀旧最早在我国80 后群体中兴起，随即蔓延开来。直到今天，步入而立之年的90 后也纷纷开始了属于他们这个年代的集体怀旧。在这样集体怀旧的时代背景下“情怀营销”应运而生，这种营销手段具有增强受众黏性的独特功能。同时，飞快发展的社交网络平台也为受众接受和传达信息提供了载体，这些都对情怀理念的传播起到加速作用。因此，影视文化产品若要在日新月异的新媒体时代占有一席之地，需要在分析受众心理的基础上，精准地进行“情怀营销”，这样才能在众多其他产品中突围而出。然而，有些影视文化产品在进行“情怀营销”时，往往容易忽视产品应有的“里子”如质量和性价比等，常常只在“面子”上下功夫，这导致大多数影视文化产品“始于情怀”却“止步于情怀”，没有做到真正成功的突围。虽然对于时下消费者而言，“情怀”能够唤起他们的回忆，即使是旧话题也能成为焦点，但受众为“情怀”买单之后的再次口碑传播却是建立在影视文化产品的内在品质这些现实的标准上的。
二、“情怀营销”存在的问题
通过“情怀”来对影视文化产品进行营销，能够让受众产生共鸣从而刺激他们消费的欲望，为情怀心甘情愿的买单，这不失为营销的高级形式。但是，如果影视文化产品在进行“情怀营销”时，一味地情调“情怀”却弱化或忽视了产品质量，最后只会适得其反。以《爱情公寓》为例，该片未播先火，主打青春和回忆，且在营销时不断强调“十年”的概念。虽然该片把“情怀营销”应用得出神入化，但影片质量却不尽人意，并不能击中受众的心怀。早在先前热播的《爱情公寓》电视剧系列就已经被网友抨击抄袭，笔者在百度搜索键入“爱情公寓抄袭”可得到137 万个搜索结果，可见关于这方面的讨论热度居高不下。另外，该片在豆瓣电影的评分仅3.2 分，底下影评更是骂声一片。对于影视文化产品而言，“情怀营销”固然可以加速产品的传播，但产品本身才是“情怀”的真正载体，“情怀”只是营销过程中的一种手段。归根到底，影视文化产品需要的还是过硬的产品质量。
三、“情怀营销”策略
一场电影、一部电视剧、一张数字专辑甚至是一则视频广告，都能通过精准的“情怀营销”来吸引受众的注意。通常情况下当受众的注意力与需求达到一致时，才会触发他们的购买行为，情怀便在这一过程中得以变现。现有的文献资料对“情怀营销”的定义，普遍认为是一种以受传者个人理想主义价值观为内容，以抒情性的符号为表现形式，以受传者价值观为对象，更加强调“理想”而不是世俗眼中的“成功”的一种营销方式。影视文化产品在进行“情怀营销”时，需要在内容和形式上契合和满足当下受众的心理诉求，这样才能收获高质量、高黏性的受众。本文基于受众心理学的研究视角，探讨和分析如何运用“5C组合”，即普遍情怀（commonfeel-ings）、创意话题（creativetopics）、名人效应（celebrityeffect）、交流平台（communicationplatforms）、集体互动（collectiveinteration）对影视文化产品进行“情怀营销”。
（一）普遍情怀
首先，营销人员要把握好受众情怀的来源，才能在对影视文化产品进行营销时选择正确和契合的话题。情怀就像是过往的镜像，它承载着目标受众的共同回忆，“情怀营销”需要做的是唤醒受众脑海深处的那些美好的回忆。譬如，言情作家顾漫的小说《何以笙箫默》自改编成电视剧起，相关话题就常常占据微博热搜排行榜，朋友圈也充斥着大量与这部影视作品相关的信息。该剧由人气偶像钟汉良和唐嫣出演，与其说这部连续剧收视率高的秘诀是人气偶像的出演、是原本就拥有的大批书粉以另一种形式的爆发，不如说是该剧在播出前后的整个宣传过程中向受众传递了一种强烈的“青春校园情怀”。这部剧在做宣传的时候，基本以校园恋情的爱恨纠葛展开，先找准受众的情感定位，特别是剧中男主角孑然一人默默等待女主角7 年时间的这种深情设定，在营销时更能戳中受众内心深处“愿得一心人，白首不相离”的情感诉求点。
（二）创意话题
如果说普遍情怀是唤醒受众内心深处的共同回忆，那么，创意话题则能够吸引受众进一步参与其中。营销人员必须以受众的心理和情感为依据，根据不同的受众，尽量设置契合他们的话题。这些话题通常具有强烈的感染力、吸引力和创意性。2020 年的五四青年节前夕，由Bilibili网站（俗称B站）推出并在央视一套平台播放的演讲视频《后浪》便很好地运用了创意话题这一营销手段。视频中，国家一级演员何冰以铿锵有力的腔调进行演讲，内容主要传递一种“和B站1.3 亿年轻人一起表达自我、拥抱世界”的情感。虽然它只是B站在五四青年节的一则平台自身的品牌广告，但由于视频非常具有感染力，短时间内便引发大家强烈地共鸣。视频不久便在各大社交网络呈现出“现象级”刷屏。《后浪》传递出这样一种讯息，曾经被前辈称作“垮掉的一代”的80 后和90 后们，如今已然成为这个时代的中坚力量，之前“一代不如一代”的刻板定论，遭到现实有力的反击。这样的话题是通过“蹭”青年节热点的方式来占据受众的心理空间，从而激发他们转发分享并参与话题讨论的欲望。
（三）名人效应
根据意大利经济学家帕累托的“二八定律”可知，80%的影响力和传播度是由20%的人所创造的。对于影视文化产品而言，其主创人员，例如监制人、导演、主演等正是这20%的部分，如果能好好地利用这部分名人效应，那么就能比较轻松地进行影视文化产品的“情怀营销”。就像香港导演周星驰那样，他早已是一个“文化符号”，更是受众心目中一份独特的“怀旧式情怀”。周星驰本人拥有大量稳定的粉丝群体，他们普遍对自己偶像的电影持有较高的期待值。每次周星驰有新电影要上映，社交网络总会刷出类似“我们欠星爷一张电影票”这样饱含“情怀”的营销用语，而且屡试不爽。周星驰的电影通常会有十亿量级别的票房，其中当然少不了“情怀营销”的功劳。又譬如另一位香港导演王家卫。由王家卫监制的电影《摆渡人》在豆瓣的评分截至目前仅4.1 分，这与往常王家卫导演的电影成绩差距有如天壤之别，虽说这部电影恶评如潮，但因为善用“名人效应”进行情怀营销，王家卫凭借一己之力几乎带动了两岸三地的所有娱乐圈明星帮其进行宣传。本来在电影宣传前期，最大的噱头就是王家卫和他身后的泽东电影出品，因为有“王家卫”这个“情怀招牌”，再加上众多其他明星的推波助澜，电影《摆渡人》成功出圈。每个明星背后都有巨大的粉丝量，这样大大提高了营销力度和营销范围。这些都是名人效应下的“情怀营销”。
（四）交流平台
不管是激发受众的普遍情怀，还是制造创意话题、引爆名人效应，最主要的目的是传播话题、发酵情怀，最终引起受众的关注。因此，营销人员在进行影视文化产品的“情怀营销”时必须选择有效的交流平台。科技日新月异，受众的媒介消费行为也在与时俱进，新媒介终结了以往认为的“被动的受众”这一说法。受众已经不单单被动地接受外界讯息，他们还是主动创造内容的生产消费个体。其中，粉丝是对影视文化产品进行宣传的受众中最积极的那一群，他们借助无远弗届的网络社交平台，发挥着网络联结带来的庞大力量。交流平台作为影视文化产品营销时的得力工具，其重要性不言而喻。相对于微信朋友圈而言，新浪微博的传播速度更快、传播范围更广。漫威电影就是个很好的例子，早在2012 年漫威电影便入驻了微博平台，其中一些电影主创人员也开通了个人微博。他们与粉丝展开适当的互动和沟通，这样可・商业经济・以让“情怀营销”取得更加显著的效果。漫威电影的官方微博会在电影上映的宣传期一些影片花絮、彩蛋等；又如去年3 月8 日上映的《惊奇队长》，里面隐藏了一个极具“情怀”的彩蛋―――漫威宇宙的缔造者“斯坦・李”。他本人在影片里的客串大大增加了粉丝对这部漫威电影的期待值。这部影片利用“情怀营销”手段，通过合适的传播媒介，实现了广泛扩散。
（五）集体互动
情怀营销还需要注重与受众的双向互动，从而满足受众的参与心理诉求。营销人员除了要激起受众的普遍情怀，营造一个具有创意和感染力的话题，还需要懂得在影视文化产品的内容上“做文章”。通过与粉丝的互动扩大影响力，粉丝会再次在各种新媒体平台上予以和传播，引爆更大范围和更多数量的受众关注并参与其中，进而产生更显著的宣传效果。2019 年流行歌手周杰伦的新单曲《说好不哭》。这首歌正式上线仅半个小时的时间，总销量就突破了200 万张，而且当晚由于在线听众太多，QQ音乐、咪咕音乐等音乐软件还出现了网络崩溃状况。《说好不哭》能够如此火爆，说明若想借助情怀的力量达到预期营销效果，庞大且忠实的粉丝是基础，集体互动则是不可或缺的营销过程。从粉丝层面上看，周杰伦本身就累计了大批“死忠粉”，而且在歌曲上线之前，周杰伦已经在社交平台Instagram上频频与粉丝进行互动预热。如2019 年9 月10 日，周杰伦在Instagram上传九宫格照片宣布新歌歌名为《说好不哭》，并且表示新歌公开时间为9 月16 日23:00 。他还配文：“16 号晚上11 点首播，我只能说，如果没赶上首播的话你会哭哦！就像看球赛别人已经告诉你谁赢的道理......然后你会气我说怎么不早叫我看首播，然后我会说，我已经告诉过你了......”新歌之后又再次与粉丝们“隔空”互动。首先公布了合唱嘉宾是知名摇滚乐团五月天的主唱阿信，从而引起集体“五迷”（五月天粉丝的简称）主动加入宣传。其次，还顺势解读了《说好不哭》mv隐藏的“彩蛋”，当中分别致敬了周杰伦自己以往的歌曲《晴天》的MW和电影《不能说的秘密》里面的经典桥段等，这些都是与粉丝集体互动的同时，以彩蛋为突破口，进行的一场“情怀营销”。影视文化产品通过运用“5C组合”对受众进行“情怀营销”。毋庸置疑，“情怀”是快速吸引受众注意力的捷径，也是营销过程中的亮点，它能够在众多营销中快速突围，一举博得大家眼球。但“情怀”同样具有生命周期，受众在这个期限过后通常会冷静下来真正地去了解产品本身。因此，影视文化产品在进行“情怀营销”时，需要先保证产品质量，打造和“情怀”相适应的优质产品，利用品质和情怀赋予产品新的生命力，让受众在精神和物质层面得到双重满足。
参考文献
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发展战略：网络电视与传统媒体整合势在必行
面对互联网大潮的冲击，传统媒体与网络媒体相互整合、共存共赢乃大势所趋。数字技术的发展为新旧媒体“合二为一”奠定了基础，也为传媒业进一步发展提供了契机。单一形式的传播媒介已不能满足受众需求，类似电视与网络之间的媒介融合传播已经产生，两者通过“你中有我、我中有你”的整合交融，形成能应对不同受众的传播新模式，来满足受众个性化、大容量的信息需求。
对传媒经营来说，多种媒体组合在扩大传播范围和影响力的同时，也有利于利用各自的优势，加强资源共享，实现业务互补，拓展经营空间，发挥综合效应，从而获得更大的社会效益和经济效益。可以预见，随着网络电视的发展，将涌现更多以丰富信息为核心、各种传播手段相结合的综合性媒体集团，传媒业格局势必发生新的变化。
我国传媒集团整合正处在攻坚阶段。目前传统媒体进军网络电视，大多偏重网络圈地，抢占地盘，与新旧媒体整合以提高竞争优势的目标相去甚远。由于传统媒体与网络电视的竞合关系，如果两者相互独立，分而经营，不能进行有效整合，既不利于优化资源配置，也因相互争夺相同受众导致传媒竞争日趋剧烈。
在网络电视时代，信息传播的整合经营是不可逆转的趋势，关键是如何整合才能形成协同效应，实现传媒可持续发展。一般而言，网络电视传播与传统媒体将在融合中走向分流，而不是在相似方向上争夺同一群用户，因此，它们的整合策略应是进一步细分市场，各自调整定位与目标受众，做强自己的优势，形成错位竞争。具体来说，传统媒体要转变观念，顺应网络电视传播发展趋势，适应受众需求，扬长补短，寻找与网络媒体整合发展之路；网络电视作为新型传播形态与营销渠道，可以开拓新的用户群，培育新的市场，而不是与传统媒体争抢现有的“蛋糕”。
观念变革：树立以受众为本的经营理念
网络电视加速了现代传播从大众化向分众化转变的趋势，传播技术的发展使一对一的交互传播成为可能，彻底改变了受众在传播中的被动地位。另一方面，由于受经济发展、政治生态等影响，现代社会逐渐陷于“信者恒信，不信者恒不信”的价值分裂之中，受众不再是统一的“大众”，而是裂变为不同色彩的分众，乃至“一人受众”，个性化特征越来越显著。社会大众在信息选择、消费习惯等诸多方面分裂为迥然不同的群体，众口难调因而成为传统媒体难以克服的顽症。网络电视的出现适应了受众需求更加个性化的趋势，真正变“大众媒体”为“我的媒体”。
网络电视发展趋势要求传媒经营者转变观念，树立受众为本的传播理念和经营理念，积极响应市场需求。在网络电视时代，是消费者而不是生产者决定媒体的发展乃至生死存亡，市场需求是传媒资源整合的第一驱动力。传媒整合的依据，就是以受众需求为中心而不是以传者为中心。由于受众需求个性化和综合化趋势，市场日趋碎片化，传媒无法仅用一种旗舰节目或出版物来获得大批受众，要获得大批受众，必须通过一个遍布一系列平台的传媒工具组合，每种工具都针对不同的群体。因此，传媒必须多样化经营各种媒体，并在内容提供上采取组合途径，才能重新集结受众，从而满足广告客户的需求。美国传媒咨询专家迈克尔・J・沃尔夫认为：“业界领先企业意识到，规模至关重要，必须进入很多业务领域，以便满足消费者的需求……如果它们是电视广播公司，那它们再也不能只做电视了。它们必须有个网站，可能还需要有份平面杂志，或者要有个DVD战略；如果它们是报纸，那就不能只在报摊上出现，或被扔在家家户户的门口。只要客户需要，它们就必须随时随地出现，不管是以小报而非大张报纸的形式出现，还是在便携式电脑或无线设备上出现”。①
值得强调的是，以受众为中心并非要一味迎合受众的需要。网络电视时代的传者与受者之间是平等的合作伙伴关系，生产者或消费者都不是上帝。这就要求传媒在适应市场需求的同时，还要引导市场，创造需求。成功的企业往往是引导市场而不是适应市场。媒体作为文化企业，销售的不仅是产品，更是一种价值，一种文化。沃尔特・迪斯尼公司对保守的“家庭价值”的忠实捍卫保证了公司作为一种信仰在全球家庭娱乐界久攻不破的地位。米老鼠已经成为美国社会核心价值的不朽象征。迪斯尼精神不是适应市场，而是顺应迪斯尼的精神。即使在市场并没有按照预期的趋势发展时，该公司并没有因此而退缩或改弦易辙。迪斯尼就是迪斯尼，仅此而已，而消费者必须关注产品，而不是其他什么东西。
经营方式：坚持内容为王，增强原创能力
网络电视为传媒经营者提供了更加便捷的信息传播渠道和相对高效的营销工具，其优势在渠道而不在内容。在网络电视时代内容仍是媒体的核心价值，也是传媒的特性所在与相对优势。传媒只有利用新的技术加强与受众联系，不断开发适销对路的产品与服务，才能获得竞争优势，实现可持续发展。
传媒整合的一个重要作用就是实现媒体的专业化分工。随着相关产业链的形成，市场分工越来越专业，媒体只有专注内容生产，定位于内容提供商而不是其他角色（如Yahoo的信息中间商），业务专业化而不是多元化，才能发挥自己的比较优势。随着网络电视技术的发展，传播业渠道有余而内容不足的矛盾更趋突出，内容作为稀缺性资源的重要性凸显。传媒竞争主要集中在如何能够提供更多更好的内容。如何将资讯内容作多元化发展，以提高不同媒介领域的经济效益，是全球传媒共同面对的问题。②渠道过剩时代的一个基本特征是，传媒作为载体的优势渐渐失去，而作为内容生产者的比较优势是其他市场参与者无法替代的。由于内容服务与传播形式逐渐分离，内容供应渐趋独立。在网络电视时代，传媒选择做全方位内容服务商是发展趋势。纽约时报公司总裁小苏兹伯格认为，《纽约时报》的长期竞争者不是报纸，而是微软和美国在线时代华纳，该报要做“内容供应者”的领袖。③在我国，有的媒体在专业化能力不够强的情况下盲目多元化，对内容建设重视不足，导致失去了可持续发展的基础。
网络电视适应受众个性化趋势，能够将个性化内容直接传送给受众，受众可以订阅自己想看的内容，而传统媒体无法满足这种个性化需求。传统媒体作为广告、信息来源与受众之间的媒介，是将许多不同内容聚集在一起以吸引不同需求的受众来消费同一媒体，所以网络电视可能冲击传统媒体这种“媒介”的角色。受众消费个性化趋势要求传媒提供高品质的原创内容多层次满足市场需求。当市场开始成熟时，传媒应分割市场，发展针对不同用户群的多样化服务，即以不同方式来满足不同消费群体的不同需求，而不是以同一种产品来满足所有人的需求。当前传媒内容同质化现象严重，普遍缺乏特色品牌。媒体必须坚持“突出特色”与“分众传播”的经营理念，通过为特定受众（群）提供度身定制的产品和服务来赢得并保持受众，提高受众的忠诚度。
赢利模式：收入结构多元而不单一，受众与广告并重
网络电视给传媒带来的另一重大变化，就是使赢利结构发生变化，广告收入的相对比重在下降。目前我国传媒业盈利模式比较单一，主要依靠向广告商出售注意力资源获得盈利。网络电视发展为传统媒体盈利模式的转变提供了良好的机会，是对以往单纯依靠广告收入来维持媒体的经营模式的突破。网络电视不仅带给受众一种全新的体验，为经营者提供了更为有效的传播与营销手段，帮助媒体开拓市场，增加新的利润来源，而且在媒体与受众和广告商之间建立更为稳固的关系，提高了媒体目标受众与广告诉求对象之间的重合度。同时内容为王的经营理念将使传媒通过内容来吸引受众，建立以受众为中心的商业模式，即在满足受众需求的基础上找到行之有效的赢利模式，而不是以广告为中心、按照广告商需求来寻找目标受众的经营方式。这就要求传媒必须顺应网络电视发展趋势，拓展广告以外的营收渠道，实现收入来源的多样化，使传媒经营从主要依赖广告商向以受众为中心、不依赖广告商的成熟的赢利模式转变，进一步夯实传媒产业化的基础。
传媒不仅仅是信息的载体，而且成为直接影响和创造消费与生产的价值载体。传媒整合使内容的多渠道传播与商业运营相结合，将不同形式的资讯产品通过不同的平台传播给受众的同时，也带来了大量的销售收益。随着传媒业务结构的多样化发展，受众媒介消费方式的改变，传媒能够为受众提供多种形式、多种层次的服务，受众与广告主在传媒经营中占有同样重要的地位。广告收入是传统大众传媒的主要来源，但在网络电视时代，受众或消费者将成为传媒另一个重要的赢利增长点，他们既是收视费的来源，也是传媒开展多元业务如电视银行、电视购物、电视短信等收取服务费的来源，因此，消费者和广告是传媒经营缺一不可的两大基点，二者相互促进，绝非此消彼长。传媒经营为实现效益最大化，必须将目标受众最大限度地转化为消费者。除了对用户的收费外，现代传媒的市场盈利点至少还有两方面：一是广告。具有强大互动功能的网络电视必将成为广告商的“新宠”。网络广告目前还处于起步阶段，但在不久的将来，网络广告的收入会迅速接近甚至超过传统媒体的广告收入。二是利用现有资源，开展电子商务方面的增值服务等。增值服务作为传媒新的经济增长点，在收入结构中的比重将越来越大。
传媒监管：打破政策壁垒，创新监管体制
网络电视发展促进产业渗透尤其是传媒业与通讯业的融合，从技术上突破了原有的行业壁垒，传媒市场一体化趋势不断增强，不仅改变了产业格局，也对我国现行传媒监管体制和电信政策提出了挑战。网络电视凸显政策壁垒。所谓政策上的壁垒，是指我国关于电信和广电之间的行业壁垒，即目前电信网络不允许传送电视节目，广电网络也不能经营电信业务。网络电视利用电信运营商的宽带互联网络传输电视节目，从而打破了传统广播电视的传播模式，将促使国家的广播电视政策以及相应产业链的调整和整合。网络电视方兴未艾，而对网络电视本身的监管仍属空白。因此，打破政策壁垒，创新监管体制，提高监管效能，为传媒业的进一步发展创造良好的体制环境是我国传媒监管的当务之急。
在网络电视时代，传媒跨行业经营是世界性发展趋势，传媒从过去的分业经营向混业经营转变，大大改变了传媒业的面貌。传统的分业监管体制已不适应市场要求，建立对混业经营有效监管、统一的综合监管模式是必然选择。英国的电讯广播监管局（Ofc om）就是“一揽子监管”的管理机构。它由原来的ITC、BSC、电台管理局、电信办公室以及无线传播管理署等五家监管机构合并而成，监管范围是从电子邮件到电视、电台广播乃至互联网等所有的电子媒体。中国需要一个类似英国Ofc om的统一机构负责对电信和广电等行业进行监管。网络电视从技术上融合了“三大网络”（电视网、电信网、互联网），专家认为，要打破行业壁垒还需从体制上整合，解决之道是成立“电信监管委员会”，信监会将同时监管固定电信商、有线与无线电视商、移动通信商的技术运作。④
传媒监管的特殊性在于，既要促进市场开放，又要加强内容控制，即在产业发展与文化安全之间取得平衡。一方面，由于经济全球化和新技术革命，开放市场是传媒业发展的必然要求。近年来西方发达国家传媒监管发生重要转变，就是放松对传媒业的管制。针对市场环境的巨大变化，各国政府进一步开放传媒市场，放宽了对传媒资金来源、业务范围、经营地域等方面的管制措施，积极推动传媒集团跨媒体跨行业经营，旨在推动产业发展。对于传媒产业尤其是网络电视这样的新兴产业，需要政策扶持，比如引入业外资本，培育市场，提高竞争力。当前我国加大对传媒投融资体制改革的力度，就是适应了传媒业全球化、商业化、市场化趋势。另一方面，传媒具有意识形态属性和舆论导向功能，涉及文化安全，必须从我国国情和国家利益出发加以适当的管制。技术发展使内容控制变得越来越困难，如何有效阻止国外色情、暴力以及反动内容通过网络电视传播成为传媒监管的新课题。政府不仅要制定必要的政策法规对传媒业依法管理，还必须从微观上加强媒体制度建设，在媒体内部实行编辑权与经营权分离，使内容控制的“他律”与“自律”相结合。
总之，有必要建立起一套新型又适合我国国情的传媒监管体系，实现从行政管理到法规监管、从分业监管到宏观调控转变，重视内控制度建设，强调市场机制的作用，以实现安全与效益并重的监管目标。
（作者单位：上海图书馆上海科技情报研究所）
注释：
①（美）迈克尔・J・沃尔夫：《娱乐经济：传媒优化生活》，光明日报出版社-科文(香港)出版有限公司2001年版
②钱晓文：《传媒业：从渠道竞争向内容竞争转变》，《新闻实践》2003年第11期
【关键词】城市形象；整合营销传播；营销
一、引言
随着经济全球化的到来，中国各大城市都进入了飞速发展阶段，武汉的经济发展也日新月异，并在全国的政治经济领域发挥着越来越重要的作用，成为了国人关注的城市。武汉的发展举目共睹，但发展带来的问题也如影随形。当下，提高武汉城市的传播力，树立良好的国内形象，成为武汉所面临的一个难题。
二、武汉城市形象宣传的实践难点
从传播的角度来看，武汉的形象的构建话语仍未摆脱“宣传”的色彩。在宣传点上过多的表现武汉的经济发展，城市面貌的变化，而忽视了文化底蕴的宣传。宣传只是在做信息的传递，是单向的；而营销则是在互动，在于传递信息着和接受信息着的共赢，是双向的。现如今，单纯的利用宣传来推广城市形象已经很难达到预期的效果。为了能更好的树立武汉的城市形象，必须改宣传为营销。
三、武汉城市形象营销的构成要素
所谓城市形象，是由一个城市对自身的认知与其他区域对其认知共同结合所产生的，也就是说它是由结构分明的信息资源所组成，是信息输出与输入的结果。城市形象是由内部受众与外部受众通过自身感知或通过媒体传播对一个城市区域的政治、经济、文化等众多软硬实力的总体印象评价。
在城市营销中其构成要素有以下几个方面：①行为主体――媒介、政府管理人员、居住公民、公司企业等；②形象的构成――分为内部形象与外部形象两个方面；③受众――分为内部受众和外部受众。其中媒介是用来传播城市形象的工具，而其他公民、服务机构则是展现城市形象的载体。④展示的内容――既包括硬实力（如政治、资源、环境、经济等），也包括软实力（文化、风俗等方面）。
四、武汉城市形象的营销方法策略
武汉城市需要塑造鲜明的城市形象，这样才能更好的打造城市品牌，更有利于城市的长期发展。现如今，对于城市形象的塑造仅仅局限在零散的宣传上，并没有系统化、整体化的宣传策略，缺乏严密的战略与系统的规划构想。城市形象的构建既需要管理者加强对城市的管理，同时也少不了其他营销活动的配合。一个良好的城市形象的建立需要从城市居住群体、传播工具、信息接触点这三个方面着手进行整合，以此来向全国传达统一的城市品牌信息，树立明确的城市形象。城市形象营销的主体（居住群体）具有多元化的特征，传播的渠道（传播工具）多样化，信息接触点多形态，面对这些不可忽视的特征，唯有采用整合营销传播的策略才能完整的构建良好的城市形象，塑造城市品牌，减少城市宣传过程中的噪音，向大众传达统一的信息。
整合营销传播是将进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。其中心思想是以通过与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势。整合营销传播与以往的传播模式不同，它更注重于与消费者的沟通，是一个针对于现有消费者和潜在消费者沟通互动的一个长期过程。
应用整合营销传播来建立城市形象不但可以提高和改善受众对城市的认识，更能加强受众与城市形象之间的互动。在信息接触点与传播渠道上，整合营销传播避免了单纯“自上而下”的传播方式，采用“自上而下”与“自下而上”相结合的互动沟通方式。使传播的方式由城市向受众的单向传播变为城市向受众的传播与受众向城市的反馈的双向传播方式。这种双向传播方式使传播渠道得以多样化，不再局限于大众媒介，而扩展到任何可能在传播过程中大众得以接触的信息点，这使得文化交流、外交合作，公众事件也成为塑造城市形象的有力点。
2014年，武汉迎来了恩特林顿美术馆珍藏展，文化的交流带来了武汉旅游业的发展，也为武汉城市形象的建立做出了贡献。由此可见，城市形象的塑造不单单只有大媒体可以达到，文化交流、外交合作、公众事件也可以成为塑造城市形象的有利点，而这正是传统的营销模式所忽视的。只有采用整合营销传播策略才能充分发挥各种传播渠道的优势，整合受众，整合传播工具、整合信息接触点，加强沟通，与受众建立良好的互动关系，向受众传达统一的信息，用一种声音说话，这样才能更好的树立城市形象，打造城市品牌。
五、结语
在城市形象的塑造上，只有从营销的视角出发，应用整合营销传播策略变宣传话模式为营销模式，才能向大众传达统一的声音，塑造明确的城市形象，打造独特的城市品牌。
参考文献：
[1]刘邦凡，刘莹.从传播学角度看政治谣言的危害及防治[J].新闻爱好者，上半月
关键词：小微企业 文创企业 众筹融资
在当前大众创新、万众创业的时代背景下，小微文创企业方兴未艾。文化创意产业是一种新兴产业，具有高知识性、高附加值、强渗透性、强辐射力、强融合性特征，在推动关联产业发展、支持经济可持续发展及加强国际传播能力方面具有重要作用。作为产业结构调整和创新发展的重要战略手段，我国对发展文化创意产业表现出了空前重视和大力推崇。我国《“十二五”规划》中提出：推进文化产业转型升级，推进文化科技创新，改造提升传统产业，培育发展新兴文化产业，并将文化产业明确定位为“国民经济支柱性产业”。
在积极的政策背景下，投身于文化创意类创业事业的人数不断增多，小微文创企业数量急剧增长。企业发展带来的是对外部融资需求的增加，但由于小微文创企业经营方式较为特殊，很难通过传统途径成功融资，因此，支持小微文创企业的发展必须要加大融资支持及融资创新。众筹模式的兴起激发了多方的兴趣，但实际运作过程中存在的问题也有不少，本文从小微文创企业融资特点与众筹融资在我国的发展现状方面入手，分析了众筹融资在小微文创企业中的运用及存在问题，并提出了相应的建议和意见。
一、小微文创企业的经营特点与融资瓶颈
文化创意产业是以创造力为核心的新兴产业，是强调一种主体文化或文化因素依靠个人（团队）通过技术、创意和产业化的方式开发、营销知识产权的行业，因而其经营有着许多与其他行业不同的特点。这些行业特点也决定了其在融资方面的特殊要求。
第一，经营风险大。文化创意产品是用来满足人们精神层面需求的产品，会受到广电总局等有关部门的审批也很难把握消费者的需求，存在较高的经营风险。先生产后消费的特殊性，使其在制造者与消费者之间存在着较大的信息交流不及时问题。例如，电影一般要先完成创作然后与观众见面，因此在制作过程中是无法预见受众程度和最终票房的。从财务管理的角度来看，根据风险收益均衡的原则，文创产业的经营风险大，所以投资者所要求的报酬率也高。但由于其经营的特殊性，这种高报酬率能否实现是未知的，且不确定性比普通的、能够量化的商品更大，无法在中途根据市场反馈调整生产，这就使得不少投资者望而却步，小微文创企业融资难问题凸显。
第二，盈利模式特别。一般企业是通过销售商品给顾客获得利润，而文化创意企业的收入绝大部分却来自广告商等第三方。产品受到大众的接受和喜爱，广告商自然会蜂拥而至，企业的收入也由此实现。但受到传播渠道与产品营销等方面的影响，好的文化产品可能由于营销方面的限制没有庞大受众，而受众庞大的产品也不一定就好，这种特殊的三方关系导出的盈利模式必然存在弊端。并且，在文创产品研发前期，投资者（即广告商）无法预期产品的市场前景，因此对其投资会更为谨慎甚至苛刻，这会影响有潜力的文化产品顺利生产。
第三，资源投入结构特殊。与普通制造类企业不同，知识产权是文创企业最重要的资产，而这些属于“无形资产”、“人力资本”的范畴，恰恰是当前会计核算中的难点之一。此外，我国虽已出台知识产权相关的法律法规，但在真正的评估和执行上依然困难重重。由于企业最大的资产“人力资本”没法在资产负债表等财务报表中得到很好的体现，文创企业也缺少向商业银行等传统金融机构融资的资本。
由于经营方式的特殊性，小微文创企业会遇到比一般小微企业更为严峻的融资瓶颈。其中最为凸出的是融资渠道过于单一，社会资金利用率有待提高。小微文创企业的资金来源绝大部分倚靠自身的直接资金投入，剩余部分为借贷资金，社会上的闲散资金几乎无法进入。由于小微文创企业本身的留存收益少，外部资金保障性差，企业很难通过传统渠道获得借贷资金，这种单一的融资方式严重限制了企业的融资规模及项目后期资金的持续投入。因此，要想使得这类企业顺利成长，就必须要扩展出适应其运作特点、能解决其融资难题的新型融资方式。
众筹融资模式是指用团购加预购的形式，向网友募集资金的模式。众筹利用互联网和SNS传播的特性，让小企业、艺术家或个人对公众展示他们的创意，争取大家的关注和支持，以获得所需要的资金援助。与小微文创企业运作特点相对应，众筹在降低经营风险、改善盈利模式、缩短资金回收期以及优化公司治理等方面都有得天独厚的优势。
二、小微企业众筹融资运用现状分析
众筹融资符合小微文创企业的经营特点，尤其是在目前互联网行业发展迅猛的情况下，众筹为其融资问题提供了新的解决方案。然而，众筹虽已在我国发展了几年，但其对于小微文创企业的扶持作用与预想仍存在一定差距。
在2011年众筹进入我国后，众筹平台上70%都是影视音乐类的文化创意类项目，其中相当一部分都通过众筹成功融资，获得了项目的启动资金。一时间，有关于众筹融资与文化创意产业深度结合的报道井喷。然而，在一段时间后，大众对于文化创意产业的众筹渐渐失去了兴趣，各类高新科技产品渐渐占领众筹平台。
【关键词】受众碎片化 社区化聚合 财经媒体
一、媒介社区化聚合的缘起和内涵
媒介社区化聚合是学者薄琥提出的名词，即传媒产业的社区化。他认为，媒介社区化体现为一种具体经营的策略——以满足成员需求为核心目标，以数据库技术为依托，在原有客户关系管理的数据系统基础上整合受众调查系统，支撑产业链扩张。媒介社区便会聚合同类、价值观相近的受众。
薄琥指出，这缘于当下传媒等领域的变革。
变革一：社会分层碎片化的趋势明显：以理性为根基建构的具有整体性、统一性、秩序感的社会不复存在的状态。这导致媒介碎片化和受众碎片化，即多样化、高度分散的议题成为媒介内容的主要特征，而同样的议题，信息也呈现出片段和零碎的状态。①受众也随之演化为小型、分散的社区群体。面对碎片化的受众，传媒针对有类似需求的明确的目标群体，作出相对准确而集中的信息传播，成为了一些主流传媒聚合碎片化受众的方式之一。
变革二：学者喻国明指出，传媒产业整合的趋势让传媒内容生产的重心，逐渐从内容产品向形式产品、衍生产品发展。他认为，地域化、社区化是传统媒体的强项所在。
变革三：消费者在广告信息过滤、阻止方面已有了更多的控制权。广告商已将广告向精准投放方面发展，陆续采取定向整合营销的数字化无缝链接策略。
于是，媒介社区应运而生。薄琥指出，该社区是以共同价值观为系统内核、以受众成员需求为中心，是共享开放、多元化的社区。这社区聚合了传媒的多种资源，高度涵盖了传媒产业链条，为传媒赢得了经济利润和社会影响力。
二、国内财经媒体的发展趋势
在上世纪八十年代末，财经媒体还未以独立的专有名词出现，但从党报系列的民生和宏观经济的部分报道，可以看到一些当前财经报道的影子。直到上世纪九十年代初，由于形成了当前为群众津津乐道的证券市场，才有媒体渐渐关注活跃在传统生活之外的经济生活——财经媒体诞生了。财经媒体时代随之到来。2012年，中国财经类媒体的数量已经超过300余家。据有关数据显示，近三年来，财经周报的广告增长了218.7%，财经杂志增长了174.8%，远远高于媒体广告的平均增长率。这是源于财经媒体背后黏合的受众主要是经济管理和经济决策者——拥有较多的话语权和消费能力的主流人群。财经媒体成为了主流社会最信赖和欣赏的话语平台。②
在媒介社区化聚合的背景下，国内主流财经媒体也有了相应的调整举措。笔者通过个案分析和文献整理等方法，对这些媒体采用较多的经营发展策略进行分类梳理，以供学界和业界参考。
1、生产财经数据产品
传统财经媒体生产的新闻产品多是停留在新闻报道层面。如今，面对碎片化市场，它们开始整合现有的资源，有针对性地根据受众的需求，开发衍生产品。财经数据产品便是其中之一。该产品有效吸聚了细分后的受众，形成了有效社区。央视50指数等便是代表。
目前，较有影响力的国际财经指数如道琼斯指数、金融时报指数、日经指数、新加坡海峡时报指数，大多由各国权威财经媒体。而我国2012年6月前，没有一个有影响力的部级媒体的财经指数。据此，央视财经频道将受众需求进行分类，根据其中核心受众群体（投资者、经济管理者、政策制定者等）的需求——需要一个客观权威的指数作为资本市场运营状况的参考，渴望私募阳光化、标准化、公募化，央视财经频道整合了多方资源，推出了央视财经50指数。此举填补了该项空白。2012年6月5日，“央视财经50指数”在深圳证券交易所正式启动（代码399550）。它是中国第一只由部级媒体、五大知名高校学术支持，并在交易所挂牌的市场指数。该指数不再以市值规模为要素，而从成长、创新、回报、公司治理和社会责任这个五个维度，对上市公司进行评价，公司治理维度的样本股选取和评价，主要依据来源于“课题组”近十年来的“治理指数”建设和评级工作。该指数作为价值投资的综合股指，为市场和投资者提供了更丰富的指数化投资标的。2013年1月11日，该指数产品扩容，继券商理财、公募基金，央视50指数产品线延伸到私募投资领域，首单私募进行开发授权。
2、召开主题峰会
作为地方财经媒体的代表，《浙商》传媒一直是活跃在浙江、深受广大浙商欢迎、具有全国影响力的财经杂志。它的宗旨是“引领中国民营商业力量”，为民营经济鼓与呼。这份诞生在2004年的杂志，在“出生”时，便清醒地认识到传媒现状和发展趋势：“传媒多元格局下，大家的价值观、评判标准不一样了。当传统媒体执著于自己固有的话语体系时，社会上大多数人有了自己的信息交流渠道和评价体系。过去一呼百应的平台，现在可能只是小众媒体了。”③在这种背景下，该杂志注册成立浙商传媒公司。如今，浙商传媒已构建了以《浙商》杂志系列刊为核心，以浙商（投融资）大会等重大活动为平台，以浙商全国理事会为重要支撑，以世界浙商网、浙商手机财报为新媒体通道，以投资服务、培训等为衍生产业的全新营运模式，并正努力成为国内独特的财经综合服务提供商。
其中，影响力颇大的浙商（投融资）大会，系《浙商》杂志在历年“浙商大会”、“浙商论坛”基础上举办的又一高端品牌活动。它秉承历届浙商大会、浙商论坛“虚实结合”的办会方针，重在为民企指明投融资新方向、新方法，提示中国产业发展趋势，引领中国民营企业发展新方向。“浙商（投融资）大会”每年举办一次，至今已有10年历史。该主题峰会紧扣中国民营经济，尤其是浙江民营经济遇到的瓶颈和困惑，每年设定相关主题，邀请国内外各界精英在峰会上为浙商、为中国民营经济把脉、献策。
类似峰会背后蕴藏着在社区化聚合背景下，财经媒体的悄然转变。之前，媒体和受众之间的深度交流和互动很少，更鲜有主题峰会。但是随着受众市场的碎片化，媒体开始拓展产业链，开展营销活动，以吸聚受众，甚至是社会各界的注意力。
从传媒经济学角度来分析，主题峰会属于活动营销（Event Marketing）的一种方式。该营销手段是指通过精心策划的具有鲜明主题、能够引起轰动效应、具有强烈新闻价值的活动。它是建立在品牌营销、关系营销、数据营销等基础上的全新营销模式。它是一种高强度的综合性整合营销行为。④主题峰会等各类传媒活动营销的开展，意味着传媒开始从以生产信息为中心，转变为黏合受众、加强与受众的交流互动为中心。这种峰会依靠媒体的影响力和主题的重要性，吸聚了媒体的主要受众。同时，每年一度的该项活动让媒体能够在与受众的近距离互动中，关注受众成员的长期价值；降低媒体与受众之间的沟通成本，实现低成本的高效整合。更为核心的是，类似的活动集聚广泛受众参与其中，这有利于形成高质量、精确的数据库资源。媒体通过分析数据库资源，将受众需求与自身的内容生产实现了精准对接⑤。此外，这类主题峰会也有力地提升了传媒自身的品牌价值。
3、创新跨媒介运营的模式
如今，跨媒介运营、整合传媒资源成为一些主流媒体的突围之路。其中，整合数据库资源成为了至关重要的“法宝”。媒介社区化聚合的核心资源是数据库资源：内容的生产离不开数据库，对成员需求的挖掘也离不开数据库，产品的销售更离不开数据库。传统媒体的传播方式很难获得消费者媒介消费和产品消费的联系，而在媒介社区中，媒介消费和产品消费会通过社区成员的ID联系起来。⑥《淘宝天下》这份独树一帜、反映电子商务经济动向的杂志，依靠对数据库资源“深耕细作”，整合了平面媒体资源和电商资源，形成了传媒社区，创新了跨媒介运营的模式，实现了多赢。
2009年6月6日，浙江日报报业集团与阿里巴巴集团在杭州签订战略合作协议，共同投资5000万成立淘宝天下传媒有限公司。9月10日，《淘宝天下》——淘宝的唯一官方杂志创刊。创刊号以零售量10万余份完美收官。2010年7月5日起，《淘宝天下》实现了按需定印，成为中国实发量最大的周刊。该杂志副总编辑杨智昌认为，数据库资源是该媒体最大的优势。
淘宝网上每时每刻的用户行为轨迹都由网站后台数据库记录下来。深度解读这些数据，让《淘宝天下》成为了中国最有“数”的媒体。基于数据统计，杂志开辟“潮流观察站”、“数说”、“价格雷达”、“上新”等栏目板块。《淘宝天下》的选题紧跟淘宝交易走势，根据杂志广告后附的“淘代码”（读者通过输入该码，可以进入店铺页面，被淘宝后台系统计数）搜索数据库，做版面的读者满意度分析。数据的积累体现出规律和趋势，反映出哪些版面更吸引人，哪类商品更受关注，哪些选题最受欢迎。读者调查都在这些数据里面，反过来，这些数据可直接影响以后的内容策划和版面设置。⑦该杂志与读者有针对性的互动，使电子商务平台与平面媒体最终融合成一个购物的社区化和社区化购物的综合体，从而高度黏合了受众。
结语
媒介社区化聚合逼迫国内财经媒体实现生存发展逻辑的升级或转换。上述策略体现了它们重新认识受众、审视产业链的过程。在黏合受众，实现高效运营等过程中，它们整合了多方资源，提升了品牌价值。但这也暴露了诸多问题：财经媒体从起初满足受众的信息需求，升级为“刺激、开发”碎片化受众的消费欲望，实现聚合；商业是社区化聚合的先导，财经媒体在“恪守新闻客观性”和“实现商业利润”之间艰难地维持平衡；受众、消费者的数据库的信息安全、隐私如何保护，这也是亟待解决的问题。
参考文献
①章永红，《主义还是工具：试论精确新闻报道的当代价值》[J].《新闻大学》，2011：110
②边晶晶，《财经媒体集团产品组合分析》[D].辽宁大学；2011
③《〈浙商〉杂志社社长朱仁华：使命与责任》[EB/OL].http：//finance.sina.
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④张辉锋，《传媒活动营销的本质、优势及成功要素之我见》[J].《新闻大学》，2009：102
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⑦《〈淘宝天下〉两年解码》[EB/OL].
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64356.shtml，2011-05-31
现今，电视频道专业化在中国呼声较高，发展迅速。那什么叫电视频道的专业化呢?一般认为，所谓频道专业化是指电视频道按照一定的标准进行重新定位，实现频道播出内容的单纯化，收视对象的集中化，频道特色明朗化。
电视频道的专业化是国际电视业发展的大势所趋，我国发展专业化频道乃是顺应潮流，适时而动。本文对专业频道的发展阶段、受众分析、营销策略和运作管理作一些探讨。
一、电视频道专业化的发展阶段
电视频道的专业化发展是一个渐进过程。我们认为我国专业频道的发展可以分为两个阶段，即专业频道的类型化阶段和细分化阶段，也可以说是初级阶段和高级阶段。
1、专业频道的初级阶段：类型化阶段
所谓类型，按照《现代汉语词典》释义为：具有共同特征的事物所形成的种类。专业频道的类型化，就是在原有节目、栏目的基础上，对各频道的同类节目进行撤并、归类、扩充，从而形成具有某种特征的专业频道。目前，有不少频道节目构成既具有频道定位特征的主打栏目，又有追求共赏效果的电视剧等大众化节目，且节目外延较广。包容性较大，界定相对模糊，目标受众仍然是大众。专业化的目的只是方便大众在不同时间、根据不同的心态、环境，容易从众多的频道中搜寻到自己的节目而已。类型化阶段，是对同一受众的收视需求进行分类，即满足同一受众在不同情况下的收视需求。
我国一些专业频道就是典型的类型化专业频道，涵盖面很宽，有的还相互交叉；各频道所开办的栏目，其目标受众也绝不是特别的小众。可见，我国频道专业化正处于类型化阶段。
2、专业频道的高级阶段：细分化阶段
所谓细分化就是将类型节目划分成更为细小的单元，形成高度的专业化分工，满足特定受众的特定需求，给不同受众以特色鲜明的节目。其目标受众是小众，如：从体育频道可以进一步划分出足球频道、篮球频道、钓鱼频道等。
与此相对应，国外就出现了更为细致的专业化频道，英国SKY TV是专业频道细分化的典范。对照SKYTV的频道解码表，可以先将其所有的专业数字频道常规“粗分”为新闻、娱乐、经济、体育、及其他专业频道等几大类。在此基础上还可以进行更深层次的细分。
结合我国频道专业化的现状，中央电视台副总编辑孙玉胜曾将我国专业频道也分为三个层次：第一是大众化专业频道，如新闻、电影、电视剧、少儿、音乐、体育等频道；第二是分众化专业频道，如财经、历史、探索、国家地理等频道；第三是小众化专业频道，如机场、高尔夫等频道。看来频道的专业化发展和工业革命的进程类似，也必须遵循规律，从粗分到细分，从不完善到完善，最后完成频道的细分化和全面的专业化。
二、专业频道的受众分析
据央视调查咨询中心统计，我国目前有3595个电视频道，是世界上拥有电视频道最多的国家。虽然电视专业频道的数量有了较大增长，但节目的组合都十分相似，大多粗线条地分为新闻综合、财经、影视、体育、科教、城市生活等频道，目前个性化特征较弱，有时还存在“专业频道不专业”的现实。
在这种情况下，细分受众，从而展现专业频道特色就显得特别重要。特色才能让观众的选择具有稳定性――无论什么时候只要打开一个频道他就能找到自己喜爱的某一类型的节目。这就是“专业化频道的发展缘起和生存空间，它是起于受众又落于受众”。正如美国电视研究专家康姆斯多克所说，当前“电视业的业务内容其实就是将观众的注意力贩卖给有意将其商品销售给这一批观众的客户，正确的说，电视业的产品并非节目，乃是观众。”，因此，只有满足受众不同需要的电视媒体才能在争夺中获得稳定的受众群，对专业频道而言更是如此。
1、目标群的确立
在确立受众群的时候，就要考虑受众群体特征，也就是“受众群的大小、构成和分布”。。包括性别、年龄、民族、受教育程度和文化水平、居住区域、家庭、所属团体、职业、收入状况、经历、个性、爱好等各方面的差异。这直接影响受众对频道、节目的关注。例如美国CNN财经频道的目标受众是投资者，而我国很多电视台的财经频道的目标受众既包括投资者又包括消费者，且以消费者为主，而几乎每个观众都是消费者。这样的受众定位很难使我们的财经频道专业化。可见，在如今这个分众化的专业时代，任何电视频道都不可能对所有电视观众“大小通吃”。作为一个专业频道，必须对受众做详细的市场调查分析，分清方向，明确定位，盯住受众。只有这样，才能确定本频道的特色，有特色，才有生命力和竞争力。
2、目标群的分析
一个专业化的频道，要有“受众本位”的意识，要关注受众心声。追踪受众脚步，透视受众心理，扣准受众脉搏，品析受众喜好，探知不同受众对电视的不同需求，才能精心打造出受众喜爱的节目，从而培养自己的忠实受众群。这样。才能使收视率不断提高，体现“专业频道”的意义和价值，使频道获得经济效益和社会效益“双赢”的局面。
三、专业频道的营销策略
频道专业化是摆在各电视台面前的又一次发展机遇。在目前电视频道林立、市场竞争愈演愈烈的情况下，如何经营好专业频道，使自己的频道赢得更多的观众，创造出较好的经济效益和社会效益，已成为专业频道设立之后的当务之急。在目前我国市场化程度进入一个新层面的时候，我们的电视媒体需要用产业的观点来衡量，将现代企业管理理念引入专业频道，调动各种手段营销和推广本频道节目，强化营销理念，增强专业频道的竞争力。具体操作应注意以下几个基本环节。
1、专业频道准确定位
从市场营销学和消费心理学角度看，频道专业化实质上是一种目标市场营销策略，它不再面向不确定的受众进行大量的传播。开办专业频道首先要考虑受众的需求，研究这种对象性受众群的规模，分析他们的需求具有哪些共同的兴趣和特征，这些受众的规模和需求是否足以支撑一个独立的频道。所以专业化频道对节目和服务对象的准确定位。是专业化频道的最大特征。
专业化频道意味着频道设置的节目不再面面俱到，其服务目标也不再是让所有观众都满意，而是把为特定受众服务作为最高任务。另一方面，专业频道并不意味着节目的单一和收视群体的缩小。市场指向明确的专业化电视频道有利于深掘特定题材领域，有利于培养观众的忠诚度。
2、全力打造名牌栏目
名牌栏目的形象从某种意义上说就是频道的形象，专业频道必须由几个名牌栏目塑造，从而把整个频道支撑起来。所谓名牌栏目是指栏目模式具有创新性，在同栏目中风格卓立，形成品牌效应的电视栏目。它一般具有较高而又稳定的收视率，导向正确，内容深邃，特
色浓郁，风格独特，制作精致，反映强烈等特点。如中央电视台的《焦点访谈》《实话实说》《幸运52》，凤凰卫视的《凤凰早班车》《锵锵三人行》等。。因此，争创名牌栏目，以名牌栏目带动整体节目的提高。以名牌栏目树立电视频道的形象，是当今电视人追求的方向。
3、精心培养名主持人
主持人作为一个栏目的代言人，小可以是栏目标识，大可以是一个台的形象。
主持人与节目是相互促进的，节目的收视率高，少不了出色的主持人；而一档好的节目也可以造就一位名主持。好的主持人能够驾驭节目，提高收视率。在当今电视节目频频被“克隆”的情况下，精心扶持和培养名主持人显得愈发重要。因为主持人是无法被“克隆”的。如《实话实说》的崔永元，《锵锵三人行》的窦文涛，《超级女声》的汪涵、李湘等。
当然，我们现在的主持A绝不单纯是一个功能性的串场。专业频道的主持人，不光需要有良好的外形、风度和亲和力，更需要的是某一学科上的渊博知识。
四、专业频道的运营管理
专业频道必须遵循独立经营管理的原则。独立经营管理的内容主要有资产管理、节目营销管理、节目制作播出管理、成本资金管理、人事管理等。当前，有两种管理模式可供选择：
1、公司制。公司制以媒介经营管理权和所有权分离，并以现代媒介制度为前提，它与当今世界通行的媒介管理方式接轨。首先必须要承认频道作为独立自主的市场竞争主体地位，自主经营、自负盈亏。负有对国有资产保值增值的责任。这种管理模式要求政府主管部门不能仅仅赋予频道独立的经营管理权，而且还必须有效地实现国有资产所有权与企事业法人财产权的两权分离、经营性国有资产和非经营性国有资产的分流，从而引进产权甚至债券、股份期权管理体制。专业频道公司可以进入资本市场，进行多渠道融资，来解决专业频道资金短缺问题，渐进地实现专业频道以国有资产为主体的投资多元化。
2、频道制。广播电视集团化改革后产生的专业频道适合采用频道制。频道制的特征：强调理顺投入与产出之间的关系，合理划分产权，建立层层责任制。实施以频道总监为管理核心、制片人制为基础的相对独立的频道制管理，并且引入竞争机制、激励机制和民主机制。具有以下优点：(1)频道内部实行动态管理，强调栏目能上能下、人员能进能出、收入能高能低；(2)加强了成本核算，有利于理清资产，增强资金运用的透明度。理顺投入与产出的关系；(3)频道经营管理的相对独立性，有利于专业频道可持续发展的战略的实施。”
频道制的推行需要处理好两个中心环节，一是制片人的选聘和素质问题。制片人应通过栏目的公开招聘竞争上岗，明确其责、权、利。制片人还需是懂专业、会管理、善经营的复合型人才。在推行初期可实行宣传与经营分离，让制片人把精力放在节目生产上，这样会避免部分人因拥有经营权私欲膨胀，引发频道的多种矛盾。二是有效的激励机制和约束机制的建立。一方面是合(集团)对频道的管理。可根据收视率、频道占有率、成本控制、宣传管理中的差错率等指标来进行量化考核。一方面是频道内部管理。可依据实际情况对不同岗位或项目分别建立可量化考核的相关评估体系，定期进行考核，实行奖罚，形成良好的竞争氛围。
关键词：
电视频道品牌营销和包装，在当前的媒体管理专业化、集体化趋势下借鉴在包装领域中商业化运作的经营理念，融合具有不同功能的包装元素，成为包装电视频道的一种营销模式。并且在各大电视媒体中受到重视，对媒体影响力，受众群扩展，收视率提高产生重要影响。
除了简单的视觉设计，电视频道品牌营销与包装更要根据市场营销的原则，对频道进行定性，系统设计品牌形象。本文从电视频道品牌包装的背景认知，电视频道整体包装理论系统结构，电视频道包装的诉求策略和电视频道品牌营销理念合这四个方面进行探讨，以期为电视频道品牌营销与整体包装研究提供借鉴。
关键词：电视频道； 品牌营销； 包装； 营销理念
1 电视频道品牌包装的背景认知
目前，电视媒体已经进入一个以品牌竞争为主的阶段，品牌营销已成为媒体营销理念的视觉焦点。在《营销术语辞典》中，关于“品牌”对其作出的解释是：用以识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计及其组合，并用以区分一个（或一群）卖主和竞争者。在品牌的属性、文化、价值、个性、利益、用户这六个含义中价值、个性和文化是品牌的精髓，意义最为持久，是组成品牌价值的重要部分。
对于电视，除了它具有政治属性价值外，其主要价值是能够带给观众愉悦的享受和较高的满意度。如今，电视媒体的竞争已进入“自助时代”，当几十个令人眼花缭乱的频道出现在观众面前，依靠什么选择的频道，这是最容易的，同时也是件需要做出选择令人纠结的事。有研究发现，观众在经过相对短期的需求对比后，按下代表满意度意向的遥控器按钮时，频道的品牌特色和品牌形象几乎决定观众对频道的选择。因此，使频道具有品牌价值的包装尤为重要。
2 电视频道整体包装理论系统结构
2.1 对频道整体包装的认知
根据国际广播设计师联合会、电视宣传与营销联合会关于电视频道包装的定义，电视频道整体包装指关于电视频道的全面包装设计。电视播出片的设计与应用，在一定程度上是通过提升电视频道形象来扩展其影响力的一种手段，建立在电视频道识别基础上，是一个使用自身资源的电视媒体最直接的营销行为，也是电视频道最为常用的营销方式。
详细来说，频道视觉、理念和行为识别分别是电视频道的标志、内容和形象的保证。电视频道外在的形象由这个频道的主旨和精神追求得到体现，构成电视频道形象的综合内容。在大众传播高度普及的社会，电视媒体仍是大众接受信息的重要途径。作为建立在新技术基础上的现代传媒族群中不可或缺的媒介，不可避免会卷入与新兴传播媒介竞争的浪潮，树立频道良好的自身形象极为重要。同时以期达到通过频道品牌认知度、关注度、赞美度的提高，吸引观众和广告商的“眼球”，实现拉动经济效益增长的目的。
2.2 频道包装的要点
塑造频道品牌是频道包装设计的重中之重，具有良好的品牌形象的频道会给受众留下好的印象，直接影响受众对其的好感度和关注度，这需要品牌策划突出其对频道精准的定位和好的创意，并建立亲切且有大家之范的清晰化形象。
而在这个信息大量充斥的社会，媒介在一定程度上还需要成为一个合格的守门员，在向受众传播信息时首先进行把关和分类，科学合理地对频道进行编排包装，突出频道的主题内容和关键词，这既可以使频道节目显得利落有层次，同时有利于培养固定的受众群，挖掘潜在收视观众，延长受众停留在该频道的时间，在收视之战中赢得筹码。这样一来才能引起广告商对频道的重视，从正面刺激其购买广告时段的欲望，增加频道的广告收益。
3 电视频道包装的诉求策略
3.1 频道包装的诉求重点
在频道包装设计过程中，诉求策略的重点是观众群。在充斥大量信息的如今社会，电视频道不可能向观众传达所有的信息，即使努力为观众搜集到包罗万象的信息，也极有可能引起反效果，在观众眼里成为垃圾信息。也就是说频道的包装要以满足观众需要为目的，在市场营销理论的指导下，对电视媒体进行市场定位，在电视频道的经营逐步专业化的大背景下，对观众的选择也“分众化”经营。每一个电视频道在现实中都不可能做到博得所有观众的喜爱，赢得大部分观众就是胜利。把观众进行有效的分类后，就要充分考虑符合对忠实观众、游离观众的收视需要，在有限的节目时间内把握重点，使观众快速接受，更加出色地为频道的目标观众群服务。
3.2 频道包装的诉求方法
电视频道包装普遍使用的诉求策略包括理性诉求和感性诉求，分别着眼于观众的逻辑理智和情感思维。例如新闻频道或经济法制栏目通常向观众传达客观、准确、真实的信息并阐述道理，观众可以较为理智地看待，这类频道在公众眼里通常具有强烈的公正感和权威感。而以文艺体育或电视剧栏目为主的频道则更倾向于通过感性诉求来包装，为吸引观众的收视欲望，以最大限度的可能挖掘节目本身的情感动机，渲染节目气氛，或发现人性光芒或触碰人心柔软，令观众得到情绪的宣泄和情感的升华，产生情感共鸣。
4 电视频道品牌营销理念
4.1 电视频道包装的创意体现
根据包装的功能、原创、艺术、技术特性，频道品牌包装要有计划地进行针对性包装，以频道的定位为宣传导向，在有创意的树立频道品牌形象的同时走在频道定位好的轨迹上，坚持品牌的力量，运用多种表现元素，以各种包装手段充分发挥品牌营销的作用，充分塑造、推广并维护电视频道的品牌。
无论是频道主题或口号的包装创作，都需要有过硬的文字功底，运用精炼准确的语言传达出具有创意的思想，提炼出一个频道的精髓。并且精准的市场洞察力也不可缺少，作为市场经济主体的电视媒体，顺应社会发展的潮流，找准自己的位置深深地扎下根，才可能长成参天大树，使频道在其竞争领域中脱颖而出。
4.2 电视频道营销的媒体整合
电视媒体的营销传播需要运用媒体整合的方法来完成，这首先应明确营销市场的范围和环境，以及对诉求对象有一定的了解，越深入的探讨就越利于频道品牌在包装过程中的定位，知其所处所爱，才能投其所好，把握住市场和诉求对象就是频道营销成功的一半。其次，对众多媒体进行筛选比较，除了电视媒体自身具有宣 传频道的便利优势，还应把眼光投向大众在生活中接触到的其他传播媒介如报纸、互联网等，进行多渠道的频道营销，加深大众对频道品牌的印象，以获得更多观众的认同。在电视频道营销进行多媒体整合时，时间上的配合和内容上的适当重复也尤为重要，保证受众总量的同时更要看重有效受众群大多是在哪些媒介中以什么途径获得的信息，适当加强宣传力度。
参考文献
[1] 罗军，范冬阳.《电视频道品牌营销与整体包装》.北京广播电视出版社，第1版.
[2]（美）沃尔特.麦克道尔.《塑造电视品牌 原则与实践》.中国传媒大学出版社.
关键词：节目：频道；广告；经营策略
现在，我们已进人多媒体时代，报刊、广播、电视、互联网4大主流媒体之间的竞争愈演愈烈，电视频道之间的竞争也日趋白热化。如何搞好电视经营，关系到电视行业的整体壮大，关系到电视频道的发展，关系到电视节目的生存，这不仅是电视台决策者应该考虑的问题，也是每个电视人应该思考的问题。
电视作为和舆论宣传工具，是党和国家意识形态的重要组成部分，这种作用和功能决定了中国电视的经营以政治效益、社会效益为中心。另一方面，电视台作为自负盈亏的事业实体，为了保证正常电视运营和社会效益的实现，又必须在保证社会效益的前提下，实现经济效益的最大化。电视经营可以在微观、中观、宏观层面上区分为节目个体经营、频道整体经营、广告整合经营。
1 节目个体经营——节目生命周期决定经营策略
电视节目是电视台提供给观众的产品，和其他消费品一样，也要经历一定的生命周期。这种生命周期一般可以划分为4个阶段：早期阶段、迅速成长阶段、成熟阶段和衰退阶段，不同阶段需要采取不同的经营策略。
1.1早期阶段
节目的改版和创新是保持电视节目活力的重要手段，是电视台在激烈的市场竞争环境中发展的灵魂。电视观众对节目的需求不断变化，如何使自己的节目成为观众喜爱的节目，使自己的频道成为观众经常光顾的频道，是非常重要的课题。节目的改版和创新是解决问题的有效手段，但推出创新节目也面临一定的市场风险。在节目的早期，由于节目推出时间不长，观众的认知度不高或者观众没有养成收视的习惯，不可能具有很高的市场规模。所以，在早期阶段，其经营策略为一方面提高节目质量，一方面注重市场推介和宣传，使其尽快为观众认知、熟悉和接受，并逐渐变成观众的收视习惯。
1.2迅速增长阶段
具有潜在市场需求或能够创造收视需求的节目会逐渐被目标观众所接受，其收视率会不断上升，进入快速增长阶段。处在迅速增长阶段，表明该节目或节目类型具有广阔的市场潜力。这时，新的加入者会越来越多，激烈的竞争尾随而至。凭借着独特的地理、人才、资金优势，其他电视台的后发优势不容忽视。这时的经营策略，就是要不断提高质量、不断创新，在为消费者提供价值的同时，进一步扩大和稳定观众群来收获价值，提高市场效益。
1.3成熟阶段
任何节目或节目类型的增长也有自己的极限。达到极限的节目其市场的规模基本饱和，吸引新的观众群的努力不会具有增长阶段那样高的投入产出比。这类节目已经被观众接受，并具有相对稳定的观众群，节目的收视率较为稳定。
尽管处于成熟阶段的节目市场份额相对稳定，但由于大量的频道推出相同或近似的节目，观众的选择余地非常大，同类节目之间观众的流动在所难免。如何紧紧抓住观众的心，时刻吸引他们的目光是处于成熟阶段节目的编播者要解决的难题。一般而言，成熟阶段节目的市场营销策略应该集中在如何延长成熟期上。传播者要研究自己节目的观众群，倾听他们对节目的评价和希望，适当地增减或改变节目的内容与风格，满足忠诚观众的收视习惯和收视需要。
1.4衰退阶段
日出日落、由盛及衰是自然界不可抗拒的规律。所有的节目必须不段创新、与时俱进才能保持较长的成熟期。当更新的节目流行的时候，原曾辉煌的节目会走下坡路。对于处于衰退阶段的节目，结构性创新和逐渐退出是可以选择的市场策略。节目收视率逐年降低表明节目原有的观众正在流失，新的观众没有相应的流入补充。对于这种节目，要么进行结构性创新以适应时代的潮流和观众的时尚，要么逐渐淡出媒介市场。
2 频道整体经营——观众资源决定经营策略
现在的电视竞争已经由过去的以节目竞争为主改变为现在的以频道竞争为主，电视经营也已由节目经营为主转变为以频道经营为主。现在一个省级电视台大都办有几个频道，如何使几个电视频道优势互补、整合发展，形成1+1>2的效果，是频道经营的重点，这就要根据观众情况改变经营策略。
2.1经营策略与市场架构
一个公司或集团，最重要的事情是制定经营策略，频道经营策略的确定有赖于准确的市场架构分析。中国是全世界电视频道最多的国家，可对收视习惯来讲，最多6个频道被经常收看。怎样在当地做成第一电视台，或第二电视台是非常重要的。在这种情况下，地方经营策略的调整，就是通过结构调整进行资源整合。除了整合资源以外，还有一个重要的观念，就是节省成本。频道的经营策略影响到未来的电视收入，策略的制定要考虑市场的大小和经营状况。针对不同市场形成合理架构，实现效益最大化。
2.2竞争对手与资源分析
要搞好频道经营，一定要清楚频道的竞争对手，其规模怎样，它的成长规模、互动能力、广告量、优势劣势。有一个非常重要的观念，就是要以频道做竞争对手。每个台的几个频道，一套和谁竞争；二套和谁竞争；三套和谁竞争。都要有一个明确的定位和区分，如果你连和谁打拳都不知道，你能赢得比赛是不可能的事。做资源分析的目的是帮助经营者了解电视台本身资源的强势和弱势，以便对各个频道的规划做出明确的策略。资源分析是研究自己台内已有的资源。以判断创新或调整频道的规模和发展速度。在资源分析的基础上，要确认资源的可利用性，如何将现有资源充分利用起来，以此确定符合本台各频道实际的经营策略。
2.3收视分析与频道定位
每个电视台都要为频道找寻最适当的节目，来迎合收视观众的偏好，争取最多人收看，以提升收视率并增加广告或频道收益。利用现有的收视率资料，或利用媒介调研，分析收视群众的年龄、性别、职业、收入、家庭状况和居住地区收视习惯，并利用其在不同频道、节目和不同时段的研究来帮助频道区隔，做好节目编排上的调整，以此来准确确定频道定位。
频道定位的目的是帮助确立一个频道应该选择哪些特定的收视群众，帮助频道在某个市场中找个适当的位置。如果频道概念定位不明确，企业就不知道要将广告放在哪里，所以频道的定位非常非常重要。
2.4频道包装与频道企划
在确定频道定位以后，频道的包装和企划对于频道整体经营来说，是非常重要的方面。频道的节目和包装要符合这个频道的定位，这样才可吸引预期想要吸引的收视群众及广告主。频道企划从大的概念讲主要分为节目企划、业务企划、形象企划和宣传企划。节目企划包含购买节目、销售节目、制作节目以及编排播放；业务企划包含广告、活动、专案和落地覆盖；形象企划包含频道包装、公益广告、定位推广；宣传企划包含频道、节目、活动的纵向和横向的跨台宣传及跨媒体宣传。
3 广告整合经营——广告市场决定经营策略
电视广告是电视节目的重要组成部分，是电视台经济收入的主要来源。电视广告竞争是电视竞争的一个非常重要的方面。它影响和制约着电视台其他方面的竞争。在当今时代频道专业化经营的格局中，要保证电视媒体的地位，寻求广告市场的扩大，从而在整个媒体广告市场中分得更大的份额，必须根据广告市场和频道的情况决定经营策略。
3.1统一整合经营
统一整合经营要求各频道广告经营统一由电视台广告部门经营，各频道和节目部门不自行经营广告，这样做的目的首先在于避免由于频道、节目部门自行经营广告而引起的频道之间的相互竞价。这种相互竞价不仅会搞乱广告市场，影响电视台的整体广告效益，而且也会最终影响各频道的经营创收，形成两败俱伤的局面。
广告的统一经营还可使广告部门对全台各个频道的广告经营策略进行合理的调整。可以针对不同的广告客户对各频道进行有针对性的宣传推介，也可以灵活地通过套餐制或赠播制等经营策略吸引广告客户，形成整体大于部分之和的广告经营效果。
3.2加强广告策划
广告策划也是增加广告创收的有效手段，广告部门应针对不同频道的不同特点，不同频道不同节目的不同特点，进行有针对性的广告策划活动，一方面可以推荐节目，一方面可以推荐频道。一方面也可以形成优势的广告宣传阵势。
广告策划包括广告节目策划和广告活动策划等。广告节目策划要有新意，要使节目体现产品特点，符合人们的审美要求，使人们接受、喜欢。广告活动策划要形成各种广告客户喜闻乐见而有效的广告形式。如何进行时段广告竞标活动、频道广告推介活动、广告客户恳谈活动等，在推销广告的同时也宣传了媒体。也可通过各种广告的不同编排，形成一些具有特色的广告版块，如健康广告版块、电器广告版块、天气预报版块等，放在合适的频道、合适的时段，提高广告宣传效率。
3.3重视客户服务
现在的广告竞争是客户服务的竞争，为广告客户提供周全的服务，是吸引客户的关键之一。现在客户做广告，不像过去那样盲目。现在的广告客户要求一定的投入产业比，所以他们非常重视节目和频道的各种数据，如节目的收视率、观众构成、频道定位、节目覆盖、观众忠诚度等等。作为广告经营机构，应该为客户提供比较权威的可靠数据。客户在本台广告后，经营部门应注意收集广告播出后的各种相关数据，如广告的到达率、收视率，分析广告后达到的产品推销效果和经济效益等等。这样，既能使做好广告的客户认为物有所值，愿意继续投入，也能使没在本台做过广告的客户看到在本台做广告的效益，扩大市场。
3.4提高广告质量
