时间：2023-06-02 11:33:53
关键词：大众传播学；议程设置理论；框架理论；关系
中图分类号：G20 文献标识码：A 文章编号：1005—5312（2012）27—0259—01
1972年，麦库姆斯（McCombs）和肖（Shaw）在民意季刊上发表了《大众传媒的议程设置功能》一文，证实了此前科恩（Cohen）等人提出的议程设置猜想的成立。议程设置理论的主要含义是：大众媒介加大对某些问题的报道量或突出报道某些问题，能影响受众对这些问题重要性的认知。在随后的30年中，作为大众传播学经验主义研究的一个重要命题，这一理论得到了很大的发展。
一、两种理论发展的回顾
议程设置理论 科恩（Cohen，1963）认为：报纸或评论不能让读者怎样想，但在让读者想什么上很有效果。这是议程设置理论的最直接来源。这一假设的内涵有两个方面：一是媒介议程影响受众议程；其次，又从有限效果论回到强效果论，但与早期“魔弹论”等强效果论强调的态度的转变不同，这一假设强调的是对认知的影响。对于经验主义学者来说，科恩的这一假设有了方法层面的意义，即可以进行媒介内容分析与受众认知的调查，检验二者是否有因果关系，就可以确定假设是否成立。在内涵的发展上，首先是要证实媒介议程与公众议程相关。
框架理论 框架的概念源自贝特森（Bateson ，1955），由高夫曼（Goffman， 1974）将这个概念引入文化社会学后来再被引入到大众传播研究中，成为了定性研究中的一个重要观点。高夫曼是戏剧主义理论中的符号相互作用理论家，他用戏剧性的比喻来分析人的行为（斯蒂文·小约翰，1999）。高夫曼认为对一个人来说，真实的东西就是他或她对情景的定义。这种定义可分为条和框架。条是指活动的顺序，框架是指用来界定条的组织类型。对于信息传播活动的研究，高夫曼也是放在框架分析的背景中进行的。高夫曼认为框架是人们将社会真实转换为主观思想的重要凭据，也就是人们或组织对事件的主观解释与思考结构。
二、两种独立的理论体系
两种观点从前面理论发展的回顾可知，议程设置理论内涵上的发展在定量研究上达到了一个很精致的地步，对各个方面都给予一种可测量的形式。但媒介和受众环境是错综复杂的，不是完全可控制的。所以，发展到后来，却又从终点回到起点：重新审视媒介议程与公众议程的关系，更进一步，从更大范围来看是谁设置了媒介议程，以及媒介议程是如何设置的。这一外延的拓展，研究的对象就处于一种多因素互动的系统之中。经验主义的量化方法多是对某一时刻的关系的测定，显然有局限性。而框架理论认为新闻是符号系统内符号间互动的结果，相应的研究方法无疑正好是议程设置研究者的目光所寻求的。所以，他们认为框架理论是议程设置理论的延伸。麦库姆斯（1996）就认为框架理论是议程设置理的“新理论领域”，他认为议程设置理论包含有两种框架内涵：第一面是媒介强调的议题与公众对此议题重要性的认知显著相关；第二面是媒介强调的议题的属性（或思考角度）影响受众的选择。一些研究发现，将议题以特殊的角度来报道，对受众的设置效果较强。戈莱姆（Ghanem， 1997）认为，新闻是以故事的形式出现，对故事怎么报道，这就涉及到框架，框架的功能就在于为受众提供思考这些新闻故事的特殊角度。而框架研究的学者却不同意这种合流的观点，他们更多地从两种理论的方法论所对应的研究范围来区别。
三、互为他山之石
虽然议程设置理论与框架理论在方法论上有各自的体系，在此层面上无法结合，但在具体的方法上却可以互相引用。在文本分析中，议程设置的研究可以引用框架研究中所用的语言学、符号学等方法。前面提到的麦库姆斯等学者认为的框架理论是议程设置理论的“新理论领域”，其实就是这种方法的引用，这无疑很大地加深了议程设置的研究。尤其有助于对媒介议程的层次分析。对于媒介如何设置议程，学者们提出了议程框架化。即一方面用框架的方法去挑选新闻，使内容与框架一致，进一步按框架的方式去架构新闻，具体到一个议题，架构时突出与框架一致的面向或属性。在议程设置研究中除了引用框架方法研究媒介议程的架构外，学者们已开始探讨这种层次的媒介议程对受众认知程度的影响。如在对政治议题的研究中，弗凯尔德森（ferkildsen， 1998）认为媒介的议程框架会影响大众对相关政策议题的认知程度。这种议程框架包含两个方面：内容的着眼点和再现形式。他是从语言的角度来说的，其实也就是对框架方法的引用。在这之中，因果框架在议程设置的效果研究中运用较多。这是指媒介的议程框架不仅是设置一个中心议题，而且设置了归因关系，即议题的责任问题。
参考文献：
[1]藏国仁.新闻媒体与消息来源[M].三民书局，1999.
一、日本生态动漫——《幽灵公主》
影片讲述了虾夷族少年阿席达卡为救村民一箭射杀魔祟神而受伤招致诅咒，而魔祟神因山猪的仇恨而生。森林里的山猪遭人类枪炮射击，痛苦难耐，怨恨难抑，戾气穿透全身化作万千仇恨触须，所到之处，万物凋零。影片一开始便以这样黑暗混沌的仇恨开始，似乎一开始便告知人与自然终究是一种不可调和的状态。
阿席达卡以外乡人的身份介入到了幽灵公主珊与女城主幻姬之间的冲突中。幽灵公主是人类的弃婴，由犬神莫娜抚养，她与森林是一体。在幽灵公主身上可以看到一个人与自然“共生”的期望，只是这个共生从一开始便灌注着仇恨的血液，我们看到幽灵公主身上的勇敢与无畏、美丽与矫健，可是从另一个层面上来讲，我们看到的是一个悲情的命运，看到幽灵公主对于人类的不信任，对于人类尚存爱意的恐惧，这也许透露出宫崎骏心中对于“共生”理念的不信任。
而女城主幻姬，一看似乎是西方文明入侵的典型象征，拥有16世纪中叶西班牙人、葡萄牙人传来的枪炮技术，吸收全球盛行的人类中心主义思想，入侵森林成为时代火速前进的必然。在幻姬的带领下，有尊严的生存意味着，摆脱武士阶层的压榨，远离城市，进驻森林，建造自己的达达城，伐木炼铁，生存下去。这里，我们看到人类在绝望的境地下最卑微的欲望是生存，而此时的生存不可避免的是向自然索取。宫崎骏并没有在影片中谴责幻姬带领下的这种绝地逢生的生存模式，事实上纵观日本历史可以发现，日本人血脉中的森林文化即是从森林中汲取物质，在长期的生活中形成了自己的文明，绳纹时代是以照叶林文化、袍栎树林文化等森林文化为基础，后来随着农业的发展形成了稻作文化，进而发展到各种现代文化。
宫崎骏在最后并没有给出一个充满希望的结局。他是理性和悲悯的，他让森林恢复原样，绿荫葱葱，留给幻姬生命让她重头再来；幽灵公主和阿席达卡逐渐相爱却依旧分隔森林与达达城；游僧恐惧于森林之神的力量，最终却叹息没有取得鹿头。一切的问题都存在着，留给自然哭泣，留给人类警醒，人与自然之间没有纯粹的共存，这样的悲情是整个人类不得不直面感受的。
二、美国生态动漫——《老雷斯的故事》
好莱坞是美国电影业的代名词，以电影动画为主的美国动漫，依托于好莱坞电影基地，形成了独具美国特色，与日本等其他国家截然不同的产业模式和动画特点。在生态动漫方面，美国动漫可以说是早已涉及且延续至今。
电影《老雷斯的故事》根据美国儿童文学作家苏斯博士的原著改编，是一个环保寓言，故事发生在一个叫做胶胶镇（Thneedville）的地方。只是，树木、草地全由树胶工厂制造，内置电池发出绿光；生活垃圾深埋地底，水源污染被当做乐事；居民热衷购物、玩乐、购买新鲜空气；这样看来，这几乎是一个高科技主宰下失去生态自然的“美丽新世界”，在工业巨头奥海尔的控制下，巨大围墙里生活的居民并不了解外面的世界早已寸草不生，乌鸦满天，而影片主人公泰德为寻找女孩奥德利心中真实的树，离开家乡逐渐知晓关于老雷斯的故事以及胶胶镇是如何建立在森林毁灭的道路上。
在电影《老雷斯的故事》中，我们看到年轻气盛充满抱负的万斯·勒尔先生为得到制作衣服的原材料——Truffula树而召集大家砍伐了整个森林，建立起了自己的工业王国；看到了阴险狡诈却受居民爱戴的奥海尔对市场的热爱以及经济增长无限制的推崇，即是让城镇污染更加严重从中换取售卖新鲜空气的巨大利益；也看到了勇敢的泰德为了重现绿色城镇而抵抗统治保护最后一粒树种。整个电影的叙事中，环境的悲剧与重建都设定在了个人自由的内在缺点与优点上，把个人责任放到了重要的地位。影片展现了一个人自由内心的转变，年轻的万斯·勒尔先生在践踏自然不可再生资源的道路上建立起庞大的工业王国，最终意识到这一致命性的错误并托付泰德利用最后一粒树种还原整个森林，营造健康舒适的生活。
三、大众传播促进动漫生态意识的传播
1、议程设置
麦克姆斯和肖所提出的“议程设置”理论认为，在传播过程中传播者有意集中报道某些问题，而忽视另一些问题就能够对受众产生影响。而受众往往倾向于关注和谈论传播媒介所给出的议题，并按照传播的先后顺序给各个议题定下一个传播者需要的重要性排列。因此大众传播可以通过转移受众的注意力，安排问题的前后次序，从而间接达到影响舆论、左右人们的观点和思想的目的。
我们在宫崎骏的动漫电影里可以发现这种议程设置的现象，宫崎骏的作品中往往布满了大自然与人类之间的矛盾冲突，让受众一开始接受影片信息就感知人与大自然的不和谐之处，把受众引领到一个生态环境十分恶劣的人类社会。在影片的高潮部分，又进入了宫崎骏个人对于人类破坏大自然的反思，揭示出生态环保的重要性，在影片的最后给出一个理性的结局，并让受众感受到生态意识的重要性。
2、使用与满足
“使用与满足”理论是倡导站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它强调受众的能动性，突出受众的地位。该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。
好莱坞的商业电影发挥着前所未有的娱乐功能，满足着受众的需求。好莱坞的动漫电影也不例外，在生态动漫制作方面，美国动漫有效的结合了电影的娱乐功能，受众的观影需求，以及生态意识的传播。在《老雷斯的故事》里，动画人物的形象均是广大受众喜爱的可爱形象，如金鱼、小熊；影片的故事情节也符合美国人的民族性格，偏爱冒险，影片中男主人中独自出城找寻种子的历程正是冒险的旅途。在此之外，影片所变现出来的生态意识也在剧情的一步步发展中缓缓向受众表达出来。
四、我国生态动漫的传播及现状
上世纪90年代至今，我国动画片的产量虽然有所增加，但质量却远远无法与国外动画相比。近20年来，在动画电影方面，稍具影响力的大概只有《小倩》、《宝莲灯》、《麦兜故事》系列、《摩比斯环》、《喜洋洋与灰太狼》系列。在总体数量上升质量不佳的情况下，涉及生态领域的动漫少之又少。唯一值得一提的两部动漫电影《长江7号爱地球》、《梦回金沙城》虽然与生态主题沾边，通过画面展现大自然的美丽景象，而没有在影片中渗透环保主题以及生态意识建立的重要性。事实上我国动漫所存在的问题直接决定了生态动漫的发展状况。主要体现在：
1、缺少创新意识
当前，国内很多所谓的原创动画都是简单的模仿，在人物形象、故事情节、语言风格、画面质感等方面都有比较多的“崇日”、“崇美”等痕迹。有内涵的中国文化在现今的国产动漫片中几乎没有什么体现，更别说我国所倡导的和谐生态理念。动画片的制作偏重于说教，画面表现粗糙，缺乏视觉冲击力和吸引力。造成上述现象的原因之一就是我国动画从业者的整体素质不高。
2、受众定位长期错位
我国动漫长期将受众定位于13周岁以下的儿童，动漫的功能也仅仅被限定为教育儿童。这种狭隘的受众定位和功能限定，导致国产动漫制作水平、思想观念，艺术水准长期定格在一个较低的层次而无法提升，阻碍了我国动漫产业消费群体和市场的扩大，并造成了我国动画的畸形发展。当前的动漫，早已超越了儿童的世界，成为越来越多的成人的娱乐产品和一种生活方式。
3、产业链不完整
近年来，国家为推进动漫产业的发展制定了相关的政策，法规。从体制、政策、市场管理等方面明确了我国动漫产业发展的思路，并试图构建立体化的播映体系，培育动漫交易市场，以充分调动国内动画制作和播出单位的积极性。然而，体制上多年来遗留下来的各种弊端仍然导致了许多问题，比如，有些动漫机构打着动漫产业的幌子建立形象工程，不进行原创作品的开发，而依靠做教育片、区域宣传片、文化片、政府形象片等来获得政府的补贴。
参考文献
①牛实为：《人文生态学》[M].中国和平出版社，1995
②李世书：《生态学马克思主义的自然观研究》[M].中央编译出版社，2010
③余谋昌：《生态文化论》[M].河北教育出版社，2001
④卢斌、郑玉明编：《中国动漫产业发展报告2012》[M].社会科学文献出版社，2012
⑤李朝阳：《中国动画的民族性研究—基于传统文化表达的视角》[M].中国传媒大学出版社，2011
（作者：四川大学文学与新闻学院新闻学硕士研究生）
责编：姚少宝
关键词 大众传播 信息 符号
我国现代文学理论源于东西方艺术论，东西方艺术构成涉及五个要素：作品、作者、读者、宇宙自然、生存存在。随着商业化的深入，人们愈来愈趋向将文学主要包括影视文学与文字语言文学同属大众传播的范围内，倾向于文学是职业传播者和传播机构通过大众传播媒介（报纸、书刊、广播、电视、电影等）向大众提供信息、知识、观念、娱乐等的过程。
从现存的文学（影视文学）自身传播来自各自蕴涵审美图象与语言、来自各自蕴涵图象、语言与商业存在的关系发展的结果以及效果来看，商业的娱乐成分愈来愈多。海派文学对都市生活“边缘性”的描写，满足市民的价值、情绪的知觉定势，渲染的娱乐气氛取得很大成功。有人认为，既然大众传播是商品社会的产物，获得商业的成功是主要的，只要观众满意就行，媚俗也就理属应当。
有人甚至认为：当前荧屏取代舞台成为文学艺术的主要天地，审美不再是文学艺术的专属，而因成为商品世界的共性，文学的审美可以象一切商品那样随意构造出来。90年代，以美国为主导的西方，凭借强势资本和高科技手段，全力向世界各地扩张，将娱乐的形式化推向极至，许多国家担心文化同质化，但这种现象并未出现。传播学者的研究表明，人们倾向本地、全国的电视节目，如果不敷所需，会退而求次选择具有文化接近地区的节目。这就需要我们重视审视当前的艺术语言是一个怎么样的结构，然后的艺术的商品怎样定位？怎样的审美才能接近大众？问题又回到大众怎样接受文学艺术的老路上。
影视文学与文字语言文学同属于艺术，艺术的构成表面看是感、情、意的综合体，其构成原缘于各民族文化的传统积累，来自于此民族现时的生存存在，一切精神来源此，一切文化来源此。由此产生的文化亲同感是任何技术力量任何商业力量取代不了。从理论上讲应该如此，但实践上倘若文学创造者象古代那样作为进身的阶梯或有充分的经济来源，问题就好办了。问题是现在所有文学创造者都面临这样困惑，即又要启蒙，又要获得商业上的成功，问题是怎样在这两者之间找契合点，在技术上寻找可行之处。
一些人从读者的理解层次来处理此问题，认为每一部作品的构成都是整体有层次关系的。读者对作品的阐述也整体有层次性的，由于读者阅读水平的不同对每一作品感受各不相同，对内容的感受永远大于形式。从内容的构成上，分悲剧与喜剧，每一部作品整体层次的构成形状就象一个三角形，底部材料、主题、情节、细节等，以上意蕴、意境、韵味、象征技术表现等，其底部与大众的沟通最容易，这些内容离生活最近，民族的文化氛围最重，最容易引起共鸣。
有一些更深入从读者角度从文学的大众化来处理它，认为这样更利于启蒙，更利于商业文化的发展。因此任何个性化的创造、由此演绎出的人性、个性、女权、主体论、自我实现不能逃脱大众所理解的框架，个性创作与大众理解之间保持一定的张力。
这些话都不错，但更应该从文学艺术构成涉及五个要素：作品、作者、读者、宇宙自然、生存存在来思考问题，从这五个要素构成的大众传播模态来思考问题，真正地从文学活动整体的实践中科学地思考它。这大众传播模态的思考不是职业传播者和传播机构通过大众传播媒介向大众提供信息、知识、观念、娱乐等的行政或商业主导下的宣传过程；而是在文学传播领域中职业传播者、传播机构与受者双向互动，运用信息、符号这些科学的社会理念来构建的传播过程。
作者与受者之间传播需要媒介，但媒介只是载体，媒介是为传播的内容需要而存在，内容需要在传播中是第一位的。但内容是静止的，而传播是动态的，信息、符号就是反映动态中的传播内容，必定成为最核心的需要了解、处理的事实。信息在当前社会处于无以伦比的地位。现在是商品社会，商品社会的要求建立共同体的产物，信息作为共同体的必须“物能寄载”而存在。同时因为是商品社会，商品与人的情感生活息息相关，大众传播中的文学创作不断地时新，不断地改变所需信息内容。尽管艺术作品属于个性创造，可以远离商品社会，但只要作品一进入大众传播的范围，必然有大众传播信息内容。作者、作品与读者之间的关系变成了不断发展现实中的内心对“人性”、自我认识以及同情深感兴趣的私人相互之间的亲密关系的认同感上，作者想要的心灵那一部分自由必然融入大众传播中，这就是文学效果的铁定法则。作者依据此法则进行创作，读者一方面根据实际经验来认定、充实作品中虚构的私人空间，另一方面用认定了的虚构的私人空间来检验实际经验，文学作品成为现实生活私人精神的补偿关系的活动。一旦作品拥有广泛读者，并就所读内容展开讨论，可以把它带进共同推动向前的启蒙过程之中。
“信息这个名称的内容就是我们对外界进行调节并使我们的调节为外界所了解时而与外界交换来的东西。”还可以这样理解，信息是每个个体与外界交往增加确定性的内容，消除不确定性的内容。大众传播中文学怎样在大众主观信息（语义）进行增加或消除，这要求我们从信息理论上去解决。各个时期确定性的内容不同，五四以来，民众有强烈的追求民族解放、民族复兴的渴望，如今民众有强烈的真善美追求及情感喧泄。作者必须认清自己所处时代的本质，清楚民众的现时的主流精神，把握历史的发展，对各个时期确定性的内容作出正确的选择。
文学作品的内容信息领域主要在私人生活空间中，反映人的精神面貌，如果仅此理解“信息”，将摒弃更多的文学内容信息。大众传播信息的特征有新闻性、愉悦性、知识性等。单从价值性来讲，有理论价值、经济价值、美学价值、社会价值、政治价值、宗教价值。如将各种信息特征分成各种文学种类并发展它，寓于其中的某种价值，象国外科幻卡通那样，能有效地发挥文学内容信息的功能。
由于商品社会媚俗的误导，大量出现色情、暴力、失实等信息垃圾，我们有必要建立信息生态理论，目前认可的信息生态理论有五个方面内容，我们可以借鉴它。“一、坚持“绿色”原则，即坚持高品质，尽可能地减少信息污染；二、坚持多样原则，即允许多信息并存，对人类来说信息多样化就象生物多样化一样重要；三、坚持平衡原则，既不要造成信息富集、信息超载，也不要形成信息盆地；四、坚持循环原则，即保持信息良性循环，加强文化活力；五、坚持“扎根”原则，即在“扎根”中国文化土壤的基础上，弘扬优秀的中国文化，东方文化和世界文化。”
信息学是信息现象作为主要研究对象，文学作品的内容中信息现象更多的反映在现实生活上，倘若文学只是具有现实因素，那新闻、写实完全可以取代文学，我们不必费神讨论这课题，把它归于社会科学的范围内，以信息的旦性的方式处理它，事实上文学还有浪漫主义因素。比如我们熟悉的《红楼梦》，一个集时间、地点、人物于一体的现实生活不可能存在的大观园，又设置了一个隐隐约约的神话世界。现实中的人物被影射为神话中宿命的原型，下凡历劫的幻象。这是一个非常个性化的文学表现典范，文学的魅力也在这。一方面根系深入现实的私人空间，一方面唤醒公共的浪漫空间，唤醒刻骨铭心的幻影。现实性是影视文学的根，浪漫性是影视文学的命。要体现文学的浪漫主义，也不能不提大众传播中的符号意义。要使信息有根，保持信息良性循环，必须运用传播学中另一个重要概念———符号。
“所谓‘符号’是传播过程中为传达讯息而用以指代某种意义的中介。”符号不仅仅能用以指代某种意义，它还能引发感觉和精神上某种想往。早在古罗马时期思想家奥古斯丁给符号下过一个颇为简洁的定义：“符号是这样一种东西，它使我们想到在这个东西加诸感觉的印象之外的某种东西”。符号是历时与深层、精神与物质、真实与虚幻等等不同实在与层次统一在一起。符号与人类心灵历史始终共存，并且越来越复杂与精致。
不少作者自觉与不自觉运用符号手段来进行创作，其中之一是借助母题来吸引观众，也是文学影视界的一个常用方法，蕴涵各种帝王将相、才子佳人原型的作品经久不息就是证明。打动读者的利用大众熟悉题材是一个原因，更主要的是其反映的思想主题内容符合大众传播现实信息的要求，能在当时背景下挖掘现时的主题利用题材原型与读者之间相互沟通，引起共鸣。
任何民族的文字形象符号生成是历时与共时积累起来的一种“统一”。这种积累起来的“统一”，从外部讲，产生于四方面：①其领域的创作者在同一的文学艺术思维的影响下对形象的相互借鉴连续承传。②文化领导者的提倡与总结。③形象传播效果的广度与认可度。④社会形态的变化，在礼俗社会中，人们靠传统习俗、家族关系、友谊等连结，而在法理社会中，社会契约成为彼此联系的关键。前者以土地、世俗家族情感这种文化联系的形象较多，后者以开拓、个性丰富具有个人思想的形象较多。同一的社会形态下，必然产生与激发一些共性的形象。四个方面，文化领导者占主导地位，我国现时意识状态还远远没进入西方所谓的后时代，深厚的文化底蕴，丰富的价值资源正等着我们去开发，去构建。
早就提倡“民族的科学的大众的文化”，对民族的大众的文化体系我国的文化领导者研究很多，实践也很多，但对科学的文化体系相对少一些，偏重于自然科学内容上。大众传播是建立在实践上的一种科学理论模态，对怎样建立科学的文化体系，值得我们借鉴。
参考文献
1 ［美］罗伯特·维纳人有人的用处［m］．北京：商务印书馆，1978
关键词：群体心理；大众传播；网络暴民
一、集体的“精神统一律”
古斯塔夫•勒庞在《乌合之众》里分三卷阐述了有关集体心理的诸多观点，鞭辟入里地分析了群体的各个方面。但是通读全书后不难发现，勒庞在书中提出的所有观点和看法，都是基于他在正文开头就提出的一个观点：“聚集成群的人，他们的感情和思想全都转到同一个方向，他们自觉的个性消失了，形成了一种集体心理。”［1］这是勒庞在书中分析有关群体心理及其特征、成因等问题的根源，有关领袖和民众的论述也是在此基础之上展开的。这句话实际上包含了三个方面的内容。首先，“聚集成群的人”明确了勒庞群体心理学研究对象的范围——群体。正如勒庞所说，这里的“群体”并不是普通意义上的，“从平常的含义上说，‘群体’一词是指聚集在一起的个人。但是从心理学的角度看，‘群体’一词却有着完全不同的重要含义。在某些既定的条件下，一群人会表现出一些新的特点，它非常不同于组成这一群体的个人所具有的特点。”［1］也就是说，这些聚集成群的人进入了一种状态，它形成了一种独特的存在，受群体“精神统一律”的支配，形成了一个心理群体。个人由孤立的个体存在变成心理群体中的一员，这是勒庞集体心理学研究的逻辑起点。第二，“自觉个性的消失”，这是这个论断中最值得关注的一个点。勒庞认为“在集体心理中，个人的才智被削弱了，从而他们的个性也被削弱了。异质性被同质性所吞没，无意识的品质占了上风”。［1］因此，个人进入集体，就意味着个体的意识和理性的消失，个人进入了一种完全失去人格意识的状态，他无法意识到自己的行为。这种个人理性的消失，就直接导致了一个最为严重的结果——集体无意识，也就是勒庞这句话值得挖掘的第三个点——“他们的感情和思想全都转到同一个方向”。由于集体无意识的作用，个体受群体心理的支配，很容易就被各种言辞和形象打动，表现出许多只有在群体中才会有的行为，而这些行为如果在个体理性的情况之下是根本不会出现的。集体中的个人，失去了自我的意识，任凭暗示、传染等作用支配自己的行为。总的来说，勒庞的这一观点可以概括为集体的“精神统一律”，即个体进入群体后，自觉的个性消失，处于非理性状态，因而所做出的行为完全受集体无意识的控制，呈现出情感和思想的统一化倾向。
二、国内外学者的评价
（一）国外
勒庞这一观点的支持者甚多，民粹派社会学家罗斯和心理学家麦克道格尔就基本上全盘接收了他的观点。意大利哲学家葛兰西认为，偶尔聚集的群体“就像在拱廊中躲避阵雨的人群一样”。组成这种群体的每个人，对其他的人或者人群，或者具体的经济实体，都没有责任的约束，这些都标志着个人的退化和消逝。［2］就个体而言，我们每个人最终都是理智的。但当我们作为群体的一部分时，便失去了理性，陷入集体的无意识的旋涡。然而，并不是所有学者都对这一观点持肯定态度，如帕克、弗洛伊德。弗洛伊德尽管对“群体无意识”的发现倍加赞赏，认为《乌合之众》“对群体心态作出了出色的心理学说明”。［1］但在他看来，勒庞点明了群体心理的“基本”事实，却并没有对它们作出解释，没有看到群体成员之间建立感情联系的心理过程的原因。经济学家奥尔森也提出了不同于勒庞群体心理机制的“个体理性机制”，认为共同利益构成了集体和集体行动存在的目的。奥尔森否认个体性因进入集体而消失的观点，作为新古典经济学家，抽象的理性“经济人”假设是他理论逻辑的起点，即个体总是致力于自身利益的最大化，具有共同利益的个体组成集体并不会改变个体行为的理性特征。塞奇•莫斯科维奇在《群氓的时代》中指出：“当个人聚集在一起时，一个群体就诞生了。他们屈从于集体的意志，而他们自己的意志则默默无闻。”［2］“无意识的要旨不管在什么情况下都是一种集体的、普遍的人类特性”，［2］他肯定了群体中个人意志会消失，屈从于集体的意志，将勒庞的无意识的观点归结为这一现象的本质原因。同时，他也否定了勒庞的观点的绝对化成分，认为勒庞群体心理学“相当傲慢地剔除了集体生活，尤其是群体生活中有意识和理性的一面”。［2］他的这种一分为二的态度与大多数学者相比，可以说是较为客观公正的。
（二）国内
中国学者对勒庞《乌合之众》这一观点的关注，最早可以追溯到晚清时期。民国时期是勒庞集体的“精神统一律”在中国最受关注的时期，由于群众反帝爱国运动的兴起，勒庞的集体思想受到知识分子的重视。常燕生主编的《社会学要旨》中这样介绍勒庞的思想：“个人在平日孤立之时他的心理常常为自己的利益打算，但是一旦到了群众聚集地的地方便不觉被群众的意见所吸引而失其自主之力，这时他的心理已成为群众心理之一部分而非复自由独立的个人了。”［3］可见他也认为个人进入群体后，受到集体无意识的影响，自觉个性会消失。1929年，时任安徽大学文学院院长的章益负在《社会科学大纲》中对勒庞进行了评价：“勒朋的群众，是丧失理智而纯粹受行动所驱使的；在群众中，个人的理智，如同沉醉一般，本能失了约束，于是放肆恣睢，异常猖獗，所以群众是蠢拙的。但是因为个人的特性消失，群众的心理反能一致。”［4］而在1949～1979年，勒庞思想在中国的传播进入低潮。这时候的勒庞，普遍被认为是一个资产阶级学者，其思潮是为帝国主义服务的。孙本文在1949年之后，受到政治倾向的影响，对勒庞的集体无意识思想基本上是全盘否定的：“心理学派是一种反科学的、反动的伪社会理论，它是帝国主义者手中的思想武器。”［5］近年来，随着信息技术的发展，互联网极大地影响着人们的生活，网络也是层出不穷，勒庞的群体心理学说再次引发学者的关注。熊一丹认为，勒庞的集体无意识理论在目前来看，仍然不失现实意义。“在信息井喷的时代，人们反而失去对信息与观念的思考能力。暗示仍然存在，集体的幻觉也常常出现，否则谣言也不会变本加厉地传播，人们也不会轻易抛弃自己的常识。”［6］然而，学者刘朋立足于现在的网络时代，指出：“网络舆论颠覆了法国大众心理学家古斯塔夫•勒庞对群体状态的假设。网络上的群体不再是一个情绪化集体，而趋向成为个体的相加。”［7］他否认了心理群体会造成个体自觉个性的消失，认为网络上的个体大多是理性的，而不会出现“集体无意识”。
三、勒庞理论的科学性评析
（一）集体“精神统一律”的本质
从以上国内外众多学者褒贬不一的评价中，我们会发现，站在何种的立场、角度去看待勒庞的观点，是影响我们作出评价最重要的因素。有人说，勒庞的群体思想是在18世纪法国大革命和工业革命浪潮的背景下产生的，时至今日已经不再适用了。但笔者觉得，《乌合之众》的“集体精神统一律”对大众心理细致入微的剖析，还是具有很强的借鉴性的，在大众传播日益发展的今天仍不失现实意义。首先，我们应该对勒庞的“集体精神统一律”进行定性，从根本上把握它的实质和内涵。对勒庞来说，集体是一个具有心理学意义的概念。个体进入集体，实际上意味着个体性和个体意识的丧失，支配集体行动的正是那些人类共同的情感与本能构成的集体心理或者称为集体的“精神统一律”。虽然勒庞也承认理性在人类社会中的存在，但他认为，集体无意识才是隐藏在所有社会现象背后的基本力量。因此，“集体精神统一律”的实质是勒庞对集体无意识和个体非理性问题的思考。正如笔者在上文中提到的，勒庞的“集体精神统一律”想要表达三个方面的内容，而这三个方面潜在的核心问题就是集体无意识和个体非理性。勒庞曾明确指出“无意识现象不但在有机体的生活中，而且在智力活动中，都发挥着一种完全压倒性的作用”。个体不论什么原因被吸纳到了群体之中，无论个体的智商有多高，情操多么高尚，一旦他成为群体的一员时，群体心理就削弱了个体智慧，还减弱了个体本身的特征，异质因素泯没在同质因素中，无意识的力量占据制高点。“集体无意识”理论并不是勒庞的原创，弗洛伊德很早便提出了无意识的概念，荣格在弗洛伊德的基础上，更进一步地将无意识区分为两个层次或部分，即无意识的个人层次和集体层次。荣格认为弗洛伊德探讨的无意识属于个人层次，即个人无意识，他将进一步探讨无意识的集体层次，即集体无意识。［8］但勒庞的“集体精神统一律”绝对不是荣格的复制版。勒庞的创新之处在于他更深入地探究了集体无意识和非理性的内在成因，并系统化、理论化地分析了集体中个人无意识的心理机制。勒庞的理论中，人类共有的情感和本能是集体心理的唯一基础，这些情感和本能以三种方式创造出集体心理：首先，集体是个无名氏，因此不必承担责任。这样一来，总是约束着个人的责任感便彻底消失了，人性中的各种欲望和本能在解除了责任感的压抑后被完全释放出来。后来有学者又将其定义为“集合行为”中的“匿名性”。其次，情感的传染现象。个体的意志与判断力只在个体单独存在时起作用，一旦进入集体状态，集体情感马上会在个体之间相互传播。最后，在集体中的个人易于接受暗示。当个体进入集体时，人们的本能与情感因为责任限制的解除以及相互传染与影响而得到极大的强化，集体心理表现出异乎寻常的敏感与冲动，任何暗示都会对集体的情感产生强大的刺激，使所有集体成员都朝着暗示的方向行动。勒庞这三点对群体心理机制的鞭辟入里的分析，恰恰解释了现代大众传播中许多的产生原因，如网络暴民、网络上的人肉搜索、舆论审判等。所以笔者认为，勒庞的集体“精神统一律”揭示了群体无意识的本质，透彻地阐释了集体行为中个人的非理性因素。这对于研究群体行为和的社会心理机制，为的研究与处置，提供了宝贵的社会心理学的理论与方法借鉴。
（二）网络时代的“乌合之众”
随着互联网的发展，越来越多的人在体验网络世界发声的自由时，不知不觉地成为网络上的“乌合之众”——网络暴民，参与到各种当中，充当了勒庞笔下无意识、低智商、非理性的“刽子手”角色，不仅在虚拟空间里进行攻击谩骂，更有甚者在现实中也会采取暴力行动。从心理学的角度看，“网络暴民”属于一个极为典型的心理群体。在网络世界中，传播具有匿名性和虚拟性的特点，一方面网民躲在屏幕后面观看着网络上发生的一切，网络上其他人的言论成为其获取信息的来源，呈现出一种被动接受的特征。当在某种重要信息影响下，网民们的思想和感情就可能因暗示和相互传染而转向相同的方向，受到群体精神统一律的支配，从而聚集构成一个共同的“心理群体”。另一方面，由于群体无意识的作用，他们失去了自己的理性判断，很容易被大多数人倾向的态度和立场所影响，形成“人云亦云”“随大流”的心理，以寻求一种集体认同的安全感。这时，传播的反馈过程并没有体现出个体的理性和能动性，反而在集体无意识和非理性的作用下陷入“沉默的螺旋”。2006年2月，网友在网上贴出了一组女子踩死小猫全过程的图片，引起了网民的强烈震动。有网友将虐猫女头像制成“宇宙A级通缉令”寻找线索。不到6天，被怀疑和“虐猫事件”相关的三个人的个人资料被网友公布，遭到网络群体的攻击和谩骂。同年4月，一位丈夫声称妻子有外遇并在网上公布妻子和情人的QQ对话记录，痛斥与妻子有染的“铜须”。随后网友“铜须”的照片和视频并贴出“江湖追杀令”。短短几天内，网友查实并公布了“铜须”的真实身份、住址、电话等个人信息，并不断责骂和羞辱“铜须”。这两起事件导致当事人在现实生活和网络上都遭到声讨、谩骂甚至人身攻击，正常生活完全被打乱，对其精神造成了巨大的打击。以上的“虐猫事件”和“铜须事件”就是两起典型的由网络暴民煽动的影响恶劣的网络。事件中，众多的“网络暴民”在一个偶然事件的引发下，闻风而动聚集在一起，立刻形成了一个声讨虐猫女和第三者的群体。“网络暴民”既不去调查消息来源的真实性与可靠性，也不考虑道德审判与惩罚行为的合法性，一味盲目从众地跟随集体的意见。同时，他们在网络中的匿名性使其行为在虚拟空间的包围中产生安全感，这便使得他们肆无忌惮地对当事人进行谩骂、诋毁等非常态行为。而这些行为是他们作为孤立的个体，在理性状态下绝对不会做出的。“孤立的他可能是个有教养的个人，但在群体中他却变成了野蛮人——即一个行为受本能支配的动物。他表现得身不由己，残暴而狂热。”［1］当成为网络暴民中的一员时，他会情不自禁地做出同显而易见的利益和最熟悉的习惯截然相反的举动，甚至在网络上进行与道德观和价值观相违背的人身攻击，沦为冲动易变、缺乏理性的“刽子手”。由此看来，网络上的“乌合之众”比勒庞笔下18世纪法国大革命时期的“暴民”要更具杀伤力。在网络日益频发的今天，众多的学者也都意识到了勒庞群体心理学对分析“网络暴民”成因及危害的重要意义。但是，如何更好地解决网络，避免网络暴民频繁煽动言论、挑起事端，利用网民的群体力量形成良好的网络舆论氛围，这些才是我们今后更需要考虑的问题。
四、结语
勒庞的“集体精神统一律”对于分析群体的心态具有极为重要的借鉴性，是进行任何群体行为时无法忽视的重要理论。当今时代是一个群体时代，互联网时代的来临造就了网络时代的心理群体，现代的大众传播比任何一个时期都更需要关注群体的力量。因此，勒庞的“集体无意识”和“个体非理性”值得进一步深入探讨，从而更好地解决现代大众传播中遇到的问题，形成良性、健康的传播氛围。
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［关键词］传播学 马克思主义 大众化
在以往马克思主义的宣传教育过程中，传播手段和传播方式方面存在不足，如片面强调马克思主义的灌输，忽视传授双方的相互沟通，导致马克思主义理论宣传没有达到理想的效果，这影响了马克思主义大众化的过程。
一、马克思主义大众化与传播过程
马克思主义大众化的过程就是马克思主义不断被中国人民认知和接受的过程。在这个过程中，马克思主义基本原理、基本观点、基本方法以及最新的理论成果，通过一定的形式、方式和手段作用于传播对象，从而获得传播对象的认可并成为指导从事各项具体的实践活动。马克思主义既不是文本上抽象的、书本上的马克思主义，而是被时代化、大众化的马克思主义，适用中国现实土壤并且为中国广大人民所接受的一种新的文化形态。这里有两点，一是要马克思主义基本观点和方法论的指导，坚持了马克思主义的基本立场、观点和基本原则；二是马克思主义宣传必须根据中国客观实际加以改进能为广大人民群众易于接受的一种文化形式。
传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展规律以及传播与人和社会的关系的学问。从某种意义上讲，马克思主义大众化也是一种传播过程。在传播学中传播活动主要包括“四大要素”――传播者、传播对象、传播内容及传播媒介。马克思主义大众化的传播过程也具备了这四个要素：传播者，主要指在马克思主义大众化理论宣传中具有宣传和教化的组织或个人，这里主要指中国共产党；传播对象，主要指接受马克思主义的受众者，广大人民群众；传播内容，指马克思主义基本原理、基本方法，以及对中国现代化建设的具有指导意义的思想成果；传播媒介，广大群众传播的媒介，包括网络、电视媒体、报刊杂志等各种生活中的理论传播手段和实物。所以说从马克思主义大众化的传播过程看，马克思主义大众化是传播主体和传播对象双方通过马克思主义大众化基本理论为中介进行的、以思想认识为主的双向信息交流和反馈过程。所以从传播学的角度来审视马克主义大众化的基本理论及教育效果，并运用传播学的科学原理与方法来分析和运用有助于推进马克思主义大众化进程。
二、马克思主义大众化的传播机制
从文化传播学角度来看，任何一种外来文化的输入和传播从来不可能全面移植或是简单的相加，而本民族传统文化也不可能被彻底洗涤。外来文化必须与本民族文化相融和，扎根于本民族的文化土壤，才能与本民族文化血脉相通、开花结果。马克思主义大众化是用马克思主义理论根据中国历史传统、民族特点和传统文化进一步结合，使马克思主义在中国实现民族化和具体化，以形成具有中国特色、中国作风和中国气派的大众化的马克思主义理论。“如果不将马克思主义的语言和内容转换为适合中国的形式，马克思主义是不能得以传播的，马克思主义原来是洋文，如果一种主义连语言表达都不是中文的，那万万是不可能传播并‘中国化’的”［1］。当今社会，马克思主义之所以能在中国土壤发扬光大，在于马克思主义根据中国社会发展实际特点，创新了思想内容，塑造了新的文化形式和结构，形成了一种能为中国广大人民所喜爱并易于接受的传播机制。这种机制主要体现在以下几个方面。
1.利用传播学中的传授关系原理促进马克思主义大众化传播的有效性。要保障传播信息在整个传播过程中有效传递，就必须要求传播者和受传者间的良性互动。“任何一种传播――无论其参与者是个人、群体还是组织，都必然是一种通过信息的接受和反馈而展开的社会互动行为”［2］。传播突破了传统的单纯的单向传授方法，而是在传播者和传授者之间架起了相互作用、相互沟通的桥梁，通过二者围绕着传播内容展开良性互动，最终使传播的价值得以实现。在马克思主义大众化的传播中，如何发挥传播者和受传者的二者的良性互动，最大程度地发挥马克思主义大众化的传播效果，是加深马克思主义大众化理论研究必须面对的问题。在这里必须要有两个转变，其一是从过去的单向“灌输”传授说教的宣传模式转变为在传播者和传播对象之间相互沟通、相互协商的探讨交流，其次，从过去对传统经典文本的阐释转变为马克思主义与中国实际结合的重新再造。前者可以通过讨论式、启发式等多种方式方法来传播和宣传马克思主义大众化的理论成果，后者必须在坚持马克思主义基本理论的前提下，深入中国具体实践，实现从实践到理论，从理论指导实践的不断创新发展的过程，在实践中不断验证和创新马克思主义理论，推进马克思主义大众化历史进程。正是这种不断的理论创新，使我们传播主体能够紧跟时代的步伐，真正地了解广大人民群众的实际需求，在马克思主义大众化的传播过程中更好地突出宣传的针对性；也正是这种不断的理论创新中，始终充满新鲜的传播内容，引起传播对象的选择性注意，产生更多的互动，对其进行多维度、多视角的信息整合，从而推动马克思主义大众化的发展和丰富。
2.利用传播学中“把关人”理论把握理论宣传的导向性和丰富性。在现代传播学当中有一个非常关键的概念――“把关人”，指在传播过程中负责搜集、整理、选择、处理、加工和传播信息的人。作为传播中的“把关人”，核心问题是把关，不仅是信息传播形式的把关，而且还要对信息内容的把关。在马克思主义传播的过程中，也有非常重要的“把关人”――那就是中国共产党。首先要把握正确的理论导向，在当前各种文化思潮相互动荡的背景下，各种价值观念、生活方式也不断发生改变。传播媒体技术的变化也影响传播主体传播效果。在网络、电视等媒体日益普遍的情况下，传播主体随着网络信息技术的发展会发生转移。“互联网的出现改变了传播者的这种地位，网络中的传播者已经不再居于传播的中心地位，任何拥有一定技术手段的人都可以通过互联网向别人传播信息。……在网络中人人都可以成为信息源，成为传播者”［3］。如何把握住正确的舆论方向，保证马克思主义在整个社会舆论中起到主导地位，是关系马克思主义大众化能否成功实现的关键所在。就传播角度而言，作为推进马克思主义在中国传播的“把关人”，首先，要把握住马克思主义理论的正确导向，弘扬社会主义主旋律，以社会主义核心价值观为指引加强社会主义意识形态的凝聚力和竞争力，不断强化爱国主义为核心的民族精神和改革开放为核心的时代精神教育，同时还要加强信念教育、诚信教育、道德教育，从根本上防御和抵制非马克思主义思想的渗透和影响，在整个理论传播过程中充分地发挥“守门人”的作用。其次，优化传播内容，畅通传播渠道。作为传播过程中的“守门人”，要根据形势和当前受众群体的需要，适当地改变传播内容，改造成广大人民群众乐意接受的内容。在传播学中，信息的顺利传播需要建立在社会信息系统正常运行的基础上，需要多个参与系统活动的主体加入其中，而且每个主体都有独立丰富的精神和心理活动，再加上受到许多可变因素的影响，当传播的方法不当，会产生传播信息的隔阂，影响社会成员的认知、判断、决策和行动上的混乱，阻碍了信息的顺利传播。所以马克思主义大众化要广泛地得以传播，避免被当作形式化或者口号化，就必须结合中国的实际情况，一切从实际出发，理论联系实际，创造出适应中国情况的传播内容，呈现出中国特色的表现形式和具体内容,具有“新鲜活泼的,为中国老百姓喜闻乐见的中国作风和中国气派”。［4］P658
三、马克思主义大众化的传播路径
1.充分发挥传播者的主导作用。对于传播者来说，树立良好的形象争取受众的信任是实现传播效果的前提条件。中国共产党从成立到现在经历了一个形成、发展、成熟的发展过程，在六十多年的发展历程中，中国共产党自觉地把马克思主义基本原理与中国实际相结合，形成了中国特色的社会主义理论体系，把马克思主义推到了一个新的高度，也充分地证明了中国共产党在理论素养上逐渐成熟。但是过去的先进并不能代表现在的先进，现在的先进并不能代表永远的先进。特别是在新形势下，面对国际化和时代化的挑战，一些领导干部缺乏应有的理论素养和价值规范，对马克思主义一知半解，徒有形式，把马克思主义扭曲为语录化、口号化。传播主体理论素养的缺乏，是马克思主义大众化的一个重要障碍，必须加以改变和克服。作为马克思主义传播者要加强自身的理论修养，具备扎实的理论功底和强大的人格力量，以高度负责的态度，率先垂范，以良好的思想、道德、品质和人格给广大传播对象影响。马克思主义传播者要担当起马克思主义大众化的重任，首先在全国全党提高马克思主义理论素养，提高分析和应用马克思主义的能力，特别是面对当今各种思想相互激荡，各种文化相互碰撞的全球化浪潮，如果中国共产党没有坚定的马克思主义信仰和深厚的马克思主义理论功底，就难以抵制各种非马克思主义的冲击，就很难实现推进马克思主义大众化的重任。所以作为中国共产党承担推进马克思主义大众化的重任，要努力学习马克思主义基本理论，学习思想、邓小平理论和三个代表的重要思想，成为某一领域的内行或专家，才能有效地推进马克思主义大众化的历史进程。有效推进马克思主义大众化，还要靠马克思主义真理的力量，结合时代的发展和人民群众的实际不断丰富马克思主义理论的内涵，在实践中发展马克思主义，在创新中坚持马克思主义，真正地坚持把马克思主义基本原理、基本精神解决实际问题，促进马克思主义大众化的更广泛地得以传播。同时，传播主体还担当起提高受众者的教育文化水平的重任。受教育者的文化水平和教育程度也制约马克思主义中国的重要的制约因素，加强传播对象的文化知识、理论思维的教育，发挥广大传播对象在马克思主义大众化的作用，是实现马克思主义大众化广泛传播不可或缺的内容。
2.促使传播形式的丰富化和生动化。马克思主义大众化的传播形式也要随着时代的变化而不断发生改变，传统的传播媒体和传播途径在过去一段时间曾经发挥过巨大的作用，如学习中心文件、开报告会、搞舆论宣传等等，取得了不错的效果。然而，有的传播方式只是徒有形式，不仅不利于马克思主义大众化的传播，而且与广大群众的意愿相驳，没有起到相应的宣传效果。因此，必须在传播形式上要实现突破和改进，把马克思主义理论内容的大众化，通俗化，避免把理论的抽象化、高深莫测，远离群众和生活，成为少数人的专利，不易为大众所掌握。其次，马克思主义理论的通俗化语言表达和语言风格。书本上的和文件上的马克思主义不易为广大群众所理解，必须实现从书本理论到生活文字的转换，寻求适应广大人民群众的通俗化的内容和形式，这需要对马克思主义大众化的传播要进行创新，没有结合，创新无从谈起；没有创新，结合只是空洞的口号。因此说，马克思主义与中国传统文化相结合的产物，应该“完全是马克思主义的，又完全是中国的。这是中国民族智慧的最高表现和理论上的最高概括。”［5］P48
3.实现传播方式方法的科学化和大众化。提高马克思大众化的传播效果，必须要掌握灵活的传播方法或传播技巧，增强马克思主义大众化传播的有效性，增强马克思主义大众化传播的科学化和大众化。“传播技巧指的是在说服性传播活动中为有效地达到预期目的而采用的策略方法。”［6］P188义大众化传播活动的宣传技巧包括提示式、探讨式、启发式等,并将此方法恰当地运用在不同的场合、不同的内容及个性不同的主体，进而优化传播效果。这需要突破以往马克思主义教育过程中的“单一性”和“呆板性”的倾向。这是因为在整个的传播过程中，存在着许多的环节和因素都有可能对传播效果产生重要的影响。特别是传播技巧性和艺术性对传播的效果有重大的作用，为了有效地推进马克思主义大众化进程，切实达到马克思主义大众化的效果和目的，需要马克思主义传播者改变以往的单向“灌输”方法，而是以开放性胸怀为广大人民群众提供一个相互交流的平台，凭借当前互联网等新兴媒体的独特优势，充分利用网上交流、网上论坛、网上课堂等多种形式，调动广大受众者的积极性和创造性，不断强化马克思主义受传者的马克思主义意识，增强辨别是非的能力，提高马克思主义理论素养。
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一、对于“大众心理学”的简单概括与理解
既然勒庞把那些受集体精神支配的人称之为“乌合之众”，那么人们为什么会加入到群体中去，又如何形成大众心理的呢？首先，人们从个体组织成为一个群体需要一个合适的契机，勒庞在书中写道：“一个偶然聚集在公众场所的人，没有任何明确的目标，从心理学意义上说，根本不能算是一个群体。”[4]所以形成群体要有某种原因的激发，例如国家大事的影响、民族情结的爆发等。其次，群体行为可以掩盖个人罪过。正所谓“罪不责众”，群体具有数量上的优势，而个人在群体的庇佑下可以将责任放下，不具约束力地做事。例如游行示威、抗议罢工等行为都是集体去做的，而单个个体是不可能也不敢于做这些事的。当然这两件事情是需要集体的力量才能成功，但可以想象个体的心理，在集体的行动中他们是无惧的。如此，人们便会轻易的选择群体，并追随群体了。在勒庞的大众心理研究中，人们一旦进入群体，便会进入“无意识”状态。这种“无意识”指的是群体的冲动、急躁、轻信、缺乏理性与推理能力。当人们作为个体时是具备理性的，会透过现象看到本质，分清善恶好坏，但当进入群体时，这种理性便丧失了，群体可能把一个无辜者作为众矢之的，例如，中的一些批斗、殴打行为。然而，领导群体的一些意识观念并不需要多复杂，只需简单逻辑，例如，在一些帝制的运动中，人们的观念是封建专制压迫人们无法生活，要这种政权。二十世纪纳粹屠杀犹太人时的观念则是犹太人人性恶劣，是低劣的种族，抢我们的饭碗，所以要消灭他们。而犹太人是否人性恶劣呢，我们都知道犹太人是非常聪明的人种，而这种屠杀不过是种族主义等因素的结果。而现今，电视演讲中激昂澎湃的话语使人们疯狂的投票，抗议游行中极具煽动性的词汇让人们奋不顾身，所以不论是历史还是现今，只要了解大众心理的特征，并且善加利用，都会是达到目地的有效手段。
二、“大众心理”与“沉默的螺旋”
在勒庞的大众心理学研究中，认为群体中个人表现出明显的从众心理。其实，在传播学中也有相似理论的产生。“沉默的螺旋”描述的是这样一种现象：人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会，即使赞同它也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。沉默的螺旋反应的是大众的一种盲目的从众心理，这一点与勒庞对于大众心理的特征表述有相类似的地方，也可互相解释。在勒庞所指的“乌合之众”中，人们大多抛弃了原先自己的立场或观点，而跟随了群体中的主流观点，这种主流观点也就成为了群体观点。这也就是勒庞所说的“：有意识人格的消失，无意识人格的得势。”[6]沉默的螺旋与大众心理所反应的问题在现实生活中较为常见。例如，现如今在我国的一些法律触及较少的边远山区存在着“买村官”的事件。想当选村长的人就在竞选前挨家挨户的送礼，大多数人都不真正的遵从民主选举，而是看哪个候选人送的礼多，而少数不赞成这种不正当做法的人虽心里有意见，但看到大家都接受这一做法，人人如此，也就不敢站出来反对，选择顺从了。勒庞的大众心理研究与沉默的螺旋虽是两种不同的理论观点，但都属心理学的范畴，都是对人类心理现象的研究与思考，所反应出的现实问题也都是现今社会中普遍存在且有待分析与解决的现状，对我们有诸多帮助，可以说是殊途而同归。
三、对大众心理学的一点思考
与对现今问题的分析勒庞的大众心理学大部分是基于法国大革命的背景来分析的，对于群体来源的考察并不是很全面，并且勒庞是一个保守主义者。十九世纪以来，民主逐渐得到普及，社会主义也日渐勃发，勒庞对此有极大的敏感，将一切群体的运动视为乌合之众的荒诞之举，这未免有失偏颇。其实，群体的运动未必都荒诞盲目，二十世纪的诸多共产主义运动就可以说明这一点。但勒庞对于群体的心理状态分析得极为精确，是我们学习与研究的重要依据。现如今在世界诸多国家的总统大选中，政治宣讲成为必不可少的一环。不论是通过电视演讲还是公开场合的演说，都使民众更多的、更直观的了解其政治形象与政治观点。而观看讲演的人则自然而然的形成了一个群体，他们为他们所关注的政治人物而情绪起浮，为候选人所勾画的政治蓝图而激情澎湃，他们会呐喊助威，会在候选人的授意之下进行一些群体活动或言论。
选民是一个较为庞大的群体，可以形成一种优势力量，他们可能会疯狂的支持他们所中意的候选人，而最有效最一致的行动就是投票。这是政治家对于大众群体心理的技巧运用。这是积极的一面，而另一方面，大众心理会被得到不好的利用。例如和传销组织，不乏高学历、高素质的人，但正如勒庞所分析的那样，人们一旦进入群体，就会丧失理性、缺乏判断力。对于大众心理学，应该以正确的角度与心态去研究与分析，勒庞的“乌合之众”观点并不适用与任何一个群体，但他对于大众心理的精确分析与论述却值得深入学习与借鉴，这一理论对于解决现实社会问题也有深远意义。相信日后，大众心理学的发展与研究会对政治、文化、生活中的诸多问题发挥更深更广的作用。
作者：饶凯宾单位：国务院新闻办公室
关键词：大众文化 语境 网络新词 传播学 分析
引言
网络在人们生活领域中的影响越来越广泛而深远，已经成为人们进行交流的重要平台。而文字是网络交流重要的传播媒介，随着网络的发展，在网络中出现了很多新词，本文限于篇幅，只就网络产生的单音节词进行分析，单音节词是一个音节组成的词，这些新词被网民赋予新的意义在网络中使用和传播，并且延伸到社会生活之中。如：
囧（jiǒng），本义为“光明”。从2008年开始成为网络聊天、论坛、博客中使用最频繁的字之一，被赋予“郁闷、悲伤、无奈”之意。“囧”还被形容为“21世纪最风行的一个汉字”。在日常生活中也被广泛使用，还延伸出来“囧文化”。
槑(méi)，音同“梅”，字由二呆组成，形容人比呆还呆的意思。在网络语言里被用来形容人很呆、很傻、很天真。
烎（yín），起源于游戏家族，用来形容自己充沛的竞技或游戏状态。现在多用来形容一个人的斗志昂扬、热血沸腾，可以用来表示“霸气”、“彪悍”、“制霸”等诸多意思，是一种男子汉的勇武精神与豪气的体现。
嘦(jiào)，古体字，是只和要的合体字。这样的字还有勥（jiàng）、嫑（biáo）、恏（hào）等等。
这些网络新词在网络中出现后，又逐渐走进人们的生活中，影响着人们的生活。而更主要是在传统媒体上也出现这些词，这些新词正在被人们接受和使用。
网络新词出现与接受的传播学分析
从传播环境看，民主法治和多元文化的发展，是网络新词发展的社会大背景。现代的中国社会是依法治国的社会，民主法律制度逐步健全。我国《宪法》第35条规定公民享有言论自由，它指公民在法律范围内有通过语言表达思想和见解的自由，这是公民在法律范围内享有的表达意愿、参加社会活动和政治生活的基本权利。这也就为人们在网络上创造新字提供了制度保障和前提条件。网民在网络中可以随意说、随意写，只要不触犯法律就被允许，这就是公民和网民的权利。再加之改革开放，经济繁荣，世界各国文化交流空前活跃，新事物、新观念层出不穷，这也为网民创造新字、新词提供了重要的文化环境。网络新词的产生既离不开网民的主观因素，也离不开当代民主的法治社会背景。
现代社会的快速发展，科学技术的日新月异，社会步入了快节奏的时代，人们的生活节奏随之变快，人们追求在更短的时间内做更多的事情，办事效率不断地提高，以适应这种快节奏的生活。这种快节奏影响了人们生活的各个方面，即使是网民也追求高效率的交流。网民为了提高输入速度，对汉字使用符号进行改造，用有限的字来表达丰富的意义。网民在网络交流过程中，用最简洁的输入缩短了网络交际的时间跨度，因此创造了网络新词，并在新词的传播过程中达成了共识，一旦这种共识形成，参与到网络交际的人们就会形成认同感的愉悦。
21世纪被称为“创造世纪”，国家注重培养人们的创造力和想象力，尊重个体，主张个性的解放，这些都注定了现代社会是张扬个性的时代，而作为时代的生力军，年轻人敢于张扬自己的个性，突出自己的独特个性和创造性，敢于创新。网络新词的产生，也正是这些年轻人起了主要作用，体现了他们丰富的创造力和个性的张扬。这也与当今社会多元文化的发展是分不开的。
从传播渠道看，网络媒体的发展为这些网络新词的产生与接受提供了物质条件和宽松的环境。网络的发展让人们的生活更便捷和丰富，让人们以最便捷的方式和最短的时间获取信息。所以，网络以最快的时间渗透到生活的各个领域，而文字、声音、图片、视频等多种形式是这个全新世界中进行信息交流的新媒介，而主要的传播媒介仍然是文字，加上网络宽松无约束的环境，网络新词的产生就是一种必然现象。
网络传播有三个基本特征：全球性、交互性、超文本链接性。因此网络传播的速度之快，传播范围之广，无国界之分，交流环境的宽松和松散自由，为网络新词的快速传播与接受提供了条件。
网络拥有特殊的交流语境。如今，网络已成为在生活中广泛应用的传播工具，它构建了一个新的传播场域。网络是一个虚拟的交流空间，因此，它的交流语境就具有特殊性，它对人们的交流没有任何约束，人们在这个虚拟世界里没有任何顾忌，可以各抒己见，畅所欲言，网络的自由空间注定了它的语言表达和应用可以无拘无束，这就为网络新词的产生提供了必要的环境。
网络不仅实现了信息传送的零距离，还实现了人们交流的平等性。在网络上，每个人都可以积极参与，每个人不仅是信息的接受者，而且也可以是信息的制造者和传播者。网络新词的产生与接受和网络环境是息息相关的，没有这种宽松和平等的交流环境，网络新词也许就不会出现，也不会如此快的传播和接受。网络给网络新词提供了一个重要的平台，网民可以在这个平台中任意地发挥自己的想象力和创造力，并且表现出来。
网络让人们最便捷地获取各种信息，这也为人们迅速理解和掌握这些新造字提供了便捷的条件。人们第一次看到新造字的时候，会不知所措，字典里也没有关于这个字的任何信息，但是网络搜索却为这个字的查询与理解带来了便利的条件。因此，网络的便捷为这些新字的接受也起到了推波助澜的作用。
从传播主体看，网络新词的传播者和接受者都是一个充满活力与热情的特殊的年轻群体。据2011年7月19日中国互联网络信息中心的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》统计，截至2011年6月底我国网民总数达到4.85亿。虽然网民年龄结构更加优化，但是我们可以看到网络主体仍是30岁以下的年轻群体，10~29岁这一群体占的比例达到中国网民的56.8%，因此年轻人是网络使用的主体，他们也是网络新词的创造者和使用者。网络新词的出现与年轻人身上所具有的特点是分不开的。
青少年思维活跃，敢于创新，勇于创新，也乐于创新。网络新词的出现正好体现了年轻人的创造力。在这个虚拟的世界中，他们可以最大限度地发挥自己的想象力，通过改变字形，赋予字形新的含义。
年轻人易于接受新事物，而网络作为当前最重要的交流工具，通过网络就可以接受和理解网络新词。网络新词借助网络的传播和蔓延，很快进入到年轻人的世界中，并在网络交流中广泛应用。
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年轻人喜欢标新立异的交流方式，追求独特的个性，而网络新词打破传统汉字的规范，不仅具有了象形性，而且具有丰富的表意内容。年轻人都有自己的群体归属感，并且归属感很强。他们希望自己能被别人或者自己所属的团体认可和接纳。因此，当网络新词出现时，他们会自发、主动、积极地接受与传播。
从传播内容和载体看，汉字本身具有无穷的变化魅力和内在生成机制。从网络中不难发现，网络新词大多都是单音节词，如“囧”、“槑”、“烎”等新字。单音节词符合语言使用中的经济原则，更简练、更省时地传递信息。
我国造字用字的依据是“六书”，“六书”是汉字组字的基本原理。东汉许慎在《说文解字》中详细阐述了“六书”的构造原理，即“象形、指事、会意、形声、转注、假借”。象形、指事、会意、形声指的是文字形体结构，转注、假借指的是文字的使用方式。“六书”体现了汉字的内在生成机制。如“囧”，外面的大“口”视为人的脑袋，里面的“八”视为人的眉眼，里面的小“口”视为嘴巴，表达沉重、郁闷的表情，具有很强的象形性，它是一个象形字，表现了人表情的外部特征。“六书”为网络上创造新字提供了依据，也正是因为汉字存在着这些内在的生成机制，通过对同一事物或现象采取不同的造字法产生不同的汉字形体，即便是同一种造字法，变换部首、笔画也可以制造出形体不同的汉字。
汉字是世界上独一无二的方块字，结构组合灵活。再加上汉字合体字组合模式多种多样，有左右、上下、左中右、上中下等，所以在汉字合体字中，部件只要重新排列组合就可以有不同的汉字出现。“烎”即是将“开”、“火”两个字变成了上下结构的模式，“槑”是将两个“呆”字组成了左右结构而变成的新字。这样的例子还有很多，这就说明了结构组合的灵活，也是网络新词出现的原因之一。
加强对网络新词规范的思考
网络新词有它存在的合理性。网络新词从网络走到现实世界，对人们的影响越来越大，尤其是青少年，他们接受新事物的能力强，更容易受到影响，所以需要社会急切地提出对网络语言和网络新词的规范使用。国家对文字的整理很早就提出来一系列的规范文件，如1955年的《第一批异体字整理表》、1963年的《统一汉字部首表》、1965年的《印刷汉字通用字形》、1986年的《简化字总表》等。2009年，教育部就《通用规范汉字表》公开征求意见，对此网民也提出将一些常用的网络新词纳入《通用规范汉字表》中，随着网络新词的大量出现，对网络新词的规范已迫在眉睫。
然而，对待网络语言中的新词，我们要一分为二地看待，既能看到网络新词给语言中注入的新活力，又要看到网络新词对语言交际的阻碍。对网络中富有生命力的新字，像“囧”、“槑”、“烎”等，我们应该使用，将它们吸收到我们的词汇中。而相反，影响我们生活交际的网络语言和网络新词我们应该将它们淘汰。对待网络新词也应该是“取其精华，弃其糟粕”。
对于网络新词的规范我们可以从两个方面进行思考：一是以公民为主体，实践网络新词的使用；二是以政府为主体，注重政府对语言文字的管理，合理引导、规范。
公民的实践。在网络语言中，网络新词的发展也不能忽视民众的力量，因为网络语言也是人们用来交际的工具，如果网络语言从网络到现实中被大多数民众接受和认可，并且随着时间的积淀成为一种“约定俗成”，那么它就可以成为一个新字进入《通用规范汉字表》之中。如网络新词“囧”，它被人们广泛使用，在报纸杂志上随处都可见到这个字，在电影名称“人在囧途”中也出现了这个字，那么它就该进入通用汉字表中。如果网络新词中的有些字只是被网民所使用而没有在日常生活中被人们广泛地使用，那么它们就应该随着时间的推移而被淘汰。
政府的制约和引导。语言规范，不仅要看民众的接受程度和使用程度，还要有社会的力量。这种社会力量是需要政府来主导的，政府要及时主动地对社会语言问题采取各种政策。对待网络新词的规范，在社会和民众的承认度和接受度的基础上，政府也可以根据有关法律法规如《出版物汉字使用管理规定》等对新词加以制约和管理。对于网络新词，政府不能干预网民在网络中的使用，却可以对人们日常生活中的出版物加以规范化，通过对媒体的规范和管理，引导人们正确地使用文字。目前，一些网络新词却存在生搬硬套的现象，随意望文生义或附加“新”义。对于这种现象，政府应通过各种途径来积极引导网络新词在社会生活中的使用，更重要的是鼓励青少年不要受网络的影响，正确使用规范的汉字，引导学生在日常生活中避免使用不为大众所接受的不规范的网络新词。
随着社会的发展和时间的推移，一些词汇会因为缺乏新鲜感而减少使用以至于消亡，另一些词汇因符合语言发展规律而被接受，成为汉语言系统中的固定常用词汇。
【摘要】美国现代化程度的加深、社会财富的积累、人们收入水平的提高以及休闲生活的普及为大众文化提供了丰富的物质基础以及现实的可能性。大众媒体的出现对人们消费观念的改变起了决定性作用，同时它也深深地影响了美国经典文学的传播。文章主要分析了20世纪20年代美国大众媒体是如何影响其经典文学传播的。
【关键词】美国大众媒体；经典文学；传播；影响
20世纪20年代，美国工业化加速，经济进一步繁荣，这使得美国社会财富大幅度积累，人民生活水平在1919年到1929年间得到迅速提升，工人的工资在增长，但工作时间在减少，相应的休闲时间也在增加。物料产品的积累和休闲时间的增加使越来越多的美国人开始消费物品之外的产品――文化产品，他们认为文化消费是一种精神栽培和享受。此时兴起于该阶段的电影满足了人们对娱乐的需求，看电影便成为美国普通工人最常见的休闲形式，每周几乎有一半的工人观看电影，电影便也成了一种工人阶级文化。电影满足了工人阶级的娱乐需求，反过来，工人阶级对电影的消费也加速了电影业的发展。随后，无线电、报纸、杂志以及电视等媒体陆续出现，媒体作为一个充满活力的现代信使，使城市的生活多姿多彩且充满了魅力，同时也改变了传统的生活节奏与理念。大众文化就是在这样的背景下应运而生。
据法兰克福学派所说，所谓的“大众文化”是利用公共媒体和流行文化，包括流行小说、流行音乐、艺术广告等，结合艺术、音乐、政治、宗教和哲学等方面，在闲暇时间操纵群众的意识形态和心理。
20世纪20年代，随着摄影技术、录音技术和印刷技术的发展，大众文化已经扩展到小说、报纸、杂志、音乐、广播、电影、电视、广告等领域，而在早期，大众文化产品主要是小说、音乐等主题。新技术的发展大大拓宽了大众文化领域，使其扩展到更丰富的类别，媒体变得更加多样化，产出巨大，社会覆盖也更广泛。同时，中产阶级也希望通过大众文化消费来认识自己的地位，并改善他们的社会地位，以寻求与社会上流阶层相同的水平，实现对未来地位的追求，因此他们对新文化产品和消费模式的反应比其他社会阶层更快。
大众文化作为商品经济的产物，是一种特殊的文化产品，因为其在生产与交流过程中必须受到商品生产和市场规则的制约，所以大众文化有很多新的文化特征。第一，商品性。大众文化的延续意味着不断进行大规模的文化产品生产与销售，这使得大众文化伴随着商品交易行为。第二，流行性。大众文化是一种时尚文化，它在满足大众消费群体口味的同时也呈现出突然的变化趋势。第三，娱乐性。大众文化的重要功能之一是使消费人群能够适当做出身体以及精神等方面的调整，从而获得娱乐和消遣。第四，依赖大众媒体。大众文化主要依赖大众传媒的发展和变革，如果没有大众媒体，就没有大众文化。在这个意义上，大众文化也是一种媒体文化。
法兰克福理论学派认为，追求文化工业产品的利润将没有时间注意文化产品的艺术。在阿多诺看来，当市场上的文化产业产品获得商I上的成功时，在追求利益的基础上，会有很多仿制品出现。当大量的仿制品出现时，在文化市场上会有大量的标准化产品，标准化将导致文化产品失去其真正的艺术。当文化产品真正成为一种商品时，它也不再是一件艺术品，法兰克福学派认为现代科学技术的发展使现代大众文化比以前更加现实和混乱。从表面上看，大众文化是非常自由的，对于一位艺术家来说，他似乎可以创造出任何他想要的作品，他可以表达任何他想表达的东西，他也可以在市场上购买任何他所需要的东西，然而这只是表面。事实上，在发达资本主义国家，文化制度从未放松控制，大众文化仍然受到社会政治和经济权利的牢固控制。随着科学技术的发展，商品普及到社会各个层面，社会权利也将渗透到人们生活的各个方面，经典文学当然难以成为例外。
由于大众文化和经典文学的不同特点，在大众文化转向流行的过程中，大众媒体在很大程度上对传统经典文化及其重要组成成分传统经典文学作品构成了一定的影响。
普及化、世俗化、社会化是大众媒体的发展方向，这使文学与大众媒体一起进入成千上万的家庭。长期以来，文学作品以著名作家的权威出版，而且文学创作也是少数人创作天赋的体现。一开始文学接受、文学传播属于特定的学者文化圈，然而，由于大众传媒对文学传播机制的介入，文学传播渠道、文学丰富内容的表现以及表现形式的多样性等方面出现了一系列明显的变化。文本创造者的普遍性、文学传播的机制及其文学接受的普适性使得文学做出了前所未有的改变，终于文学突破了规则，突破了限制，走向了市场。这是大众媒体带来的最直接和宏观的变化。
文学的娱乐性可以被认为是媒体意识和媒体兴趣对文学创作的影响。不可否认，作为一种特殊的美学活动，文学应该具有明确的娱乐功能。但归根结底，娱乐并不是其主要的目的，教育和传播功能才是文学不可或缺的要素。
首先，从古典文学的主题来看，任何经典文学都有其主题的经典性存在，或者启蒙读者，让读者思考，或者有深刻的教育意义。而通过大众媒体的传播，经典文学的经典主题是不能被准确完整地传达给文学接受者的，因为从大众媒体诞生起，它的内容就与其需求紧密相连。同时，大众文化的文化形式也符合大众媒体的特点，它不像经典文学那般艰涩难懂，流行文化的内容是很容易理解的，它在追求活力的同时也在形式上做出了创新和变革。显然大众文化就像快速变质的食物，会被公众立即丢弃，而经典文学之所以能成为经典，是因为它的魅力永远不会褪色，它是一次宴餐，而不是一顿快餐。传统经典文学通过媒体传播的同时，也是经典文学融入大众文化的过程，削弱其经典魅力是不可避免的。
其次是文学功能。文学是娱乐性的，也就是说文学应该既有美学功能也有教育功能。在经典文学通过大众媒介传播的过程中，大众媒介可以展示其文学的经典美学和娱乐功能，但这种表现将偏离其经典意图。在文本中选择传统古典文学作为载体已经形成了这个载体最适合的美学特征，文学的这种审美功能的实现不是简单直接的，而是具有无限的魅力的，它是作者和读者共同的需求。而通过大众媒介的传播古典文学将逐渐削弱甚至失去其经典的美学功能。
当读者阅读传统经典文学时，意识形态的内容是无限的，并且存在个人差异，也就是我们经常说的“言无尽”“一千个读者就有一千个哈姆雷特”。大众文化面对的观众是公众，所以在某种程度上它将迎合公众的品位。一旦古典文学转向大众文化，它将显示出一种刻板的形象，同时，观众将失去第二次创作的机会。屏幕、声音快速闪烁，观众没有足够的时间和空间来记忆或进行审美。此外，在经典文学适应电影和电视的过程中，文学必须通过剧本进行调整，通过导演的指导，加上演员自己的诠释，每个链接都可能不同于主观创作内部真实表达的内容，经典文学被改编后，其精华能传播给观众的多少有些偏差。最后，从屏幕看到的经典文学作品已经完全不同于原文本，艺术的经典及其中的美丽也被忽视，这也是大众媒体削弱经典文学美学功能的表现。
文学应该在满足读者审美需求的同时具有开明的功能。作为经典文学，它可以为人们提供教育功能，应该是积极健康的。然而大众媒体受利益驱动，很难实现古典文学的教育功能。为了吸引观众的注意力，刺激他们的感觉，提高收听率，大众媒体利用音频和视频的优势，将原文本中某些场景进行改变，经典文学通过大众媒体传播的过程也是其经典性、美学功能、教育功能等接受挑战的过程。总之，魍尘典文学逐渐成为一种大众文化似乎已成为今天的一种趋势，我们不应该只看到大众传媒在传播传统经典文学过程中的作用，也不能完全否认大众传媒对传播古典文学的作用，毕竟有时候电影或电视剧也会引领有些人读原文。
总之，媒体工作者应该加强责任感，不单是盲目追求利益。应该让观众尽可能接近文学中的经典，同时，观众也不应该在大众媒体上花费太多的时间，理解经典的最好方式是阅读原文。阅读不仅仅是一个纯粹的机械活动，它也是一种生活经验，深刻的经典会使我们置身其中，在作品中找到自己的身影，深化读者对生活的理解，感受自己生活的节奏，这才是经典文学的经典永恒所在。
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传播是一种信息传递与交流活动，从诞生始传播学就具有与生俱来的先天基因特性，渗入社会的所有成分中，并伴随这些成分的运行。大学是一种学术性组织，品牌是其本质标识，效应如何直接关系大学的生存与发展。文章基于传播学理论，从传播学的角度解析了大学品牌传播的过程，阐释了大学品牌运行的规律特征，以期资于大学品牌的传播实践，提高传播效果。
关键词：
大学品牌；传播学
传播是人类的一种信息传递与交流活动，作为一门新兴学科，传播学随着各种大众媒介的兴起，在当代社会新课题的刺激下于人类学术体系中脱颖而出，并成长为一门显学，但它从诞生始就渗入社会的所有成分之中，并伴随着这些成分的运行。在现实生活中，大学也从来不是单维之物，其发展历程深刻渗透着传播活动的本体运动，无疑，大学品牌的生成和传播自然内隐着传播学的意蕴。
一、传播学的意蕴
传播学于20世纪三、四十年代首先产生于美国，是技术革命、产业革命和社会革命飞速发展的必然结果，是人类社会发展到一定阶段的产物。传播学的奠基人施拉姆认为，传播是社会得以形成的工具，使人类有别于其它动物社会的主要区别是人类传播的特性。[1]而在中国古代，“传播”一词最早是分开使用的，它们与“布”、“流”、“宣”、“扬”、“通”、“递”诸字同义，均用来表示人类信息交流的现象。[2]20世纪八十年代，传播学被引进我国，作为舶来品，我国学者对传播学的定义也做出了许多探索。学者们普遍认为传播学就是研究信息沟通传递的一门科学。对于大学品牌来说，所谓的传播就是借助多种媒介在社会公众之间，对学校标识性信息、学校文化信息、学校办学质量信息等进行交流，以提高学校的知名度、美誉度的过程。这里的学校标识性信息、学校文化信息、学校办学质量信息就是大学品牌传播中的信息内容。其实，传播学理论在大学品牌的形成中具有重要指导作用，它不仅可以指导传播者向公众有效传播大学品牌信息，还可以帮助受众通过正确的渠道及时搜集大学特征信息，促进大学更了解社会需求，社会公众更了解大学，为大学品牌创建服务。
二、传播的类型与特征
任何学科的形成都是具体时空条件下的产物，自然有其特殊的基础和背景，因此其蕴含的学科特性就必然有其与生俱来的先天基因，就此而论，传播学既为“科学”，当然具有科学母体所赋予的科学规律与价值。在传播学的研究中探究传播的途径和规律，是揭示大学品牌传播现象的一种基本平台。
1.内在传播
人的内在传播比较抽象，是人为了适应周围环境而进行的自我调节，因此，又叫个体自身传播，这种传播形式通过人的视觉、听觉、味觉、触觉，对客体进行回顾、推理、记忆和判断，是“主我”（I）同“客我”（Me）之间所进行的信息交流活动。内在传播是传播学对信息研究的第一步，具有明显的心理学特性，集中反映了人的神经系统和心理机制的反馈现象，它主要表现为自我思考、内心冲突、自言自语等等，甚至还体现在电影中的画外音，文艺作品中人物的内心独白等符号形式。比如，当一个生物学家面对一种植物，他必然要根据过去的知识和经验来思考、判断它属于哪一科、哪一目，最后再据此确认它的属性。在这里，生物学家既是传播者，也是受众，而经验就是信息，这个植物就是所谓的信息源。这种传播形式具有隐蔽性，也就是说，它仅限于自身，不要求、不希望他人介入，而且，这种传播途径往往是从甲流动到乙，再从乙流动到甲，转眼之间即可完成整个传播过程，所以它还具有短途性的特点。
2.人际传播
人际传播用英文表示为InterpersonalCommunication，指人和人之间直接进行的信息交流活动。在人际传播中，个人之间可以通过直接传播和间接传播两种途径互通信息。所谓直接传播就是不需要借助媒介即可进行沟通，如双方的交谈、讨论等；而间接传播则是双方个体由于空间的限制，而需借助电话、电报、网络等手段完成信息的交流。与其它传播途径相比，人际传播具有其自身的特点：传播的直接性。这是人际传播的根本属性。传播者与受众之间直接地、面对面地进行信息交流，一般不使用其它媒介，但特殊情况下可以借助电话等媒介来进行沟通。在面对面的交流中，双方主体可以采用手势、表情等非语言符号来参与传播，使所要传递的信息更加清晰、明了。传播的私密性。人际传播的内容一般是不公开的。两个人之间所进行的任何沟通活动，包括电话交谈、电子邮件等等都发生在双方主体之间，不需外人知道。信息交流性强，反馈直接、迅速。在人际传播中，传播者很容易感受到受众所反馈过来的信息，从而可以根据受众的反应，适时调整自己传播的内容和方式，以达到最好的传播效果。传播者和受众地位不固定。人际传播的双方主体之间地位不固定，经常互换。换句话说，人际传播是一种双向活动，可以充分体现传播者和受众互动的特点。
3.组织传播
所谓组织传播，指的是由各种相互关系结成的网络，为应付环境的不确定性而交流信息的过程。换言之，组织传播是一种有组织、有领导、有一定规模的信息交流活动。组织传播的形式很多，比如，就传播的范围而言，有组织内传播和组织外传播；就传播方向而言，有横向的组织传播和纵向的组织传播等。此外，由于组织传播是依托组织而进行的，所以，它的特点也是十分突出的，主要有两点：第一，具有很强的组织性。一般的人际传播具有很强的自发性，人与人之间的交流比较随意、自由，而组织传播由于其自身的特殊性，比如，组织中有许多成文的或约定俗成的规章制度或规范，从而对组织中的成员具有很强的约束力和强制力，使得成员在进行传播活动时比较有秩序，条理性也较强，这对建立组织成员之间的合作关系具有积极意义。第二，传播范围有限。每一个组织都有其组织目标，组织的任何活动都是围绕这个目标而进行的。因此，组织传播的有些内容是有保密要求的，内外有别，比如，党组织的一些文件、决议要求党内成员严格遵守，不能随便散布，尽管有些内容不需要保密，但传播范围也是有明确要求的。
4.大众传播
大众传播就是借助传播媒介———报纸、广播、电视、杂志和书籍等，把某种信息传播给大众的一种传播行为。这里所说的大众所包含的范围比较广泛，美国社会学家刘易斯•沃兹认为大众包括七个方面：由大量的人所构成，广泛地分布在地球上，由文化、阶层、地位、职业等异质的成员所构成，大多数匿名者的集合，无组织，无支配个人行动的共同规范，有彼此间毫无接触的个人构成。[3]对于大学品牌来说，大众传播是其对外宣传的主要途径和手段。大众传播的特征非常明显：必须借助特定的传播媒介。大众传播的一个基本特征就是其对传播媒介的依赖。在大众传播过程中，传播者与受众在信息交流过程中不直接见面与交流，而是通过报纸、广播等媒介作为沟通桥梁。内容公开。大众传播不具有私密性，它所传递的信息可以为大众所知晓，任何人只要付出一定的费用，拥有适当的媒介，就可以获得和使用大众传播媒介所承载的信息。受众多而无组织性。大众传播与组织传播相比，最大的特点就是受众是无组织的，受众在接受信息时完全遵循个人兴趣和好恶，不受任何人指导，完全处于自由、主动的位置。
5.网络传播
所谓网络传播是一种以多媒体为终端，以光纤为通道，所有个人和组织都相互联接在一起，能与“个人化”受众进行信息沟通的交流形式。它是近几年随着科学技术的发展而兴起的现代传播方式。网络传播有两种基本形式，一种为上网媒体，比如：网络广播、网络电视、网络报刊等；另一种是由组织或个人利用网站、主页、BBS等网络工具定期制作和新闻所形成的新的信息传播载体。与其它传播途径相比，网络传播有其自身的特殊性。首先，传、受双方双向互动，传播者和被传播者的身份比较模糊；其次，可供选择的信息空间比较大；再次，可以提供多媒体信息，更加真实地反映所报道的对象。由于网络传播所拥有的这些特点，使得其能够满足人们对信息更加迅速、快捷、多样的要求。
三、大学品牌传播过程分析
所谓传播过程就是信息从传播者流向受众，实现信息共享的过程。要了解传播过程，就必须弄清楚传播行为是由哪些要素组成的，一般来说，传播过程主要包括四个要素：传播者、传播内容、传播媒介、受众。整个传播过程就是：传播者通过传播媒介把信息即传播内容传递给受众，受众对此作出反应，并把所反应的信息再次通过媒介反馈给传播者，在反馈过程中，原来的信息接受者就变成了反馈信息的传播者。
1.传播的主体———传播者分析
传播者指传播活动中信息的发出者，是信息传播链条的第一个环节。传播者可以是一个人，也可以是一个组织。传播者的主要任务是解决“传播什么”和“如何传播”的问题，因此，传播者无论是对信息内容的质量、流向还是对整个传播过程来说都起着举足轻重的作用。大学品牌的创建实际上是两个步骤：优质品牌信息的生成和信息的传播。在信息传播过程中，传播者扮演着非常重要的角色。一般而言，大学品牌的传播者主要有两类，一类是校内传播者，一类是校外传播者。校内传播者也分为两类，一类是依靠个人，即学校领导、教工和学生。他们以个人身份，在正式或非正式的场合，有意或无意地把学校的相关信息传递给公众。但是由于这种传播活动的无组织性，很容易对外传达一些不正确的信息，对大学品牌创建产生不良的影响，所以学校应努力培养师生的客观公正素养，引导其思想言行，培养其传播意识。校内的另外一种传播者是组织，也就是大学有责任向社会公众传播学校信息。例如校长办公室、党委宣传部、学校国际交流处、学校招生就业处等应该定期地、主动地向社会公众学校相关信息。校外传播者也有组织和个人之分，组织主要指的是媒体、企事业单位、政府等，这些组织一般受众比较广、影响范围比较大，对大学品牌信息传播可以起到推动作用；个人主要指校友，倘若一所大学的校友在某个领域享有威望的话，他就可以凭借自身的这种影响力对学校起到有效的宣传作用，提高该学校的知名度和美誉度。
2.传播的内容———信息分析
传播内容即信息。信息可以是语言符号，也可以是非语言符号，可以是实物的，也可以是非实物的。习惯上，人们通常把信息归结为语言的形式，即口语的和书面文字的，认为这些才算是信息。其实，人们在传播活动中的一笑一颦、一举一动都参与了传播，成为传播的信息。传播本质上体现为信息的流通，传播内容就是连结整个过程的桥梁，只有信息传播出去，被受众接受，实现了信息的共享，一个完整的传播过程才算结束。对于大学品牌信息传播来说，它对公众所传递的信息是非常丰富的，校名、校徽、校址、校园文化、教师情况、学生情况、办学特色、办学成果、科研水平等等都是它所要传播的信息内容。如此，归纳起来，大学品牌传播信息可以归纳为如下三大类：标志性信息。主要指校名、校徽、校址、学校举办者、特色建筑等能区别一所大学和其它高校的标识性信息。文化性信息。文化是某一特定的区域内人们在长期的生产和生活中培育形成的共同思想、价值观念、基本信念、行为规范等精神财富的总和。大学文化性信息主要指一所大学的教风、学风、工作作风、办学理念、办学思想、办学历史、学校的规章制度等。大学服务质量信息。包括资源性信息，主要指教师资源、设施资源以及学科资源。其中学科资源是指国家、省级重点学科、重点实验室等；经费投入信息，包括学校年总投入、生均投入和科研投入额度；产出质量信息，包括毕业生质量信息和科研产出质量信息。这些信息的生成首先是大学在品牌创建的过程中继承、开拓、发展得到的成果，其次是把这些成果转录为某种形式的语言符号或非语言符号。
3.传播媒介分析
传播媒介是传递信息的渠道和工具，存在于传播过程的中间，是传播内容的必经之路，离开了这一途径，信息交流就无法实现。传播媒介是随着社会的发展变化而不断变化的，在不同类型的传播活动中所使用的传播媒介是不一样的。美国传播学家A•哈特把传播媒介分为三类：示现的传播媒介，如：表情、动作、眼神等；再现的传播媒介，如：绘画、文字、摄影等；机器型传播媒介，如：电话、唱片、电影、计算机通信等。这三类传播媒介是按照先后顺序出现的，是人类传播的媒介手段日趋丰富的过程。大学品牌传播的媒介是大学品牌传播的重要组成部分，它分为大众传播媒介和个体传播媒介。大众传播媒介指的是学校依靠报纸、广播、电视、电影、杂志、书籍等现代化的、信息传播面比较宽泛的传播渠道，对学校品牌进行传播。这类媒介的优点是受众比较广，影响比较大。而个体传播媒介则主要依靠的是口耳相传，通过学校领导、教师、学生、官员以及其他相关人群在一定的场合把学校的信息传播给他人，但由于缺乏组织性，这类媒介可能会把学校的一些负面信息传播出去，所以学校要做好这方面的引导，但该媒介也有其自身的优点，那就是真实性更强，更容易被人接受、理解。所以学校在进行品牌宣传时，一定要注意这两种传播媒介的特点，最大程度地发挥它们在大学品牌传播中的作用和功效。
4.传播的客体———受众分析
受众指的是传播内容的接受者，是传播对象，可以是个人，也可以是群体或组织。一般认为，受众统指信息的接受者，它包括书籍、报刊的读者，广播等音像制品的听众和电视、电影的观众。他们是一个复杂的、庞大的群体，具有多层次、多种类、多兴趣、多要求的特点，因此，作为传播的客体，并不意味着受众是消极、被动的接受信息，他们对传播内容具有独立思考、独立判断的能力，不仅能够主动接受传播者传递的信息，而且还可以通过反馈活动来影响传播者。在大学品牌传播中，受众主要有三类，一类是现实消费者群体，主要指在校大学生；一类是潜在消费者群体，主要指中学生及家长；最后一类是相关利益群体，主要指政府、企事业单位、媒体等。学校把信息传播给不同的受众，所期望达到的目的是不一样的。向在校生传播大学品牌信息是为激励他们努力学习，创造历史，成为母校骄傲的一员，同时，还希望他们明确学校的办学方向、办学理念、行为规范，自觉传播有利于塑造学校形象的信息；向中学生及家长传播大学品牌信息是为了吸引优秀学生报考本校，提高学校的生源质量；向政府传播大学品牌信息是为了争取政府政策、资金方面的支持，推动学校更快更好地发展；向企事业等用人单位传播大学品牌信息为了拓宽就业渠道，增加学生就业机会，提高学生就业质量；向媒体传播大学品牌信息是为了争取媒体的正面报道，提高学校在社会公众中的良好形象。
5.传播效果分析
所谓传播效果，是指传播者发出的信息，通过一定的媒介到达受众后，所引起受众思想和行为的变化。从传播者角度来讲，传播效果是指传播者通过媒介发出信息以后对受众产生的影响。传播产生效果是一个相当复杂的过程，一般来说，对受众产生效果可以从三个方面来看，或者说，传播效果的评价主体一般有三个，即个人、群体和社会。传播对个人的影响。传播对个人的影响主要表现在个人思想、态度和行为等方面发生的变化。由于个体的年龄、性别、文化程度、生活环境、人生观、价值观等都不相同，所以他们对传播信息的反应情况也不一样，按照受影响程度不同，传播对个人所产生的效果可以分为三类：受众原有观念和立场得到强化。根据相关研究，传播媒介对于受众原来固有立场的稳定作用要大于其改变作用，也就是说，一旦受众形成了某种观念，那么这种思想便先入为主地在受众心目中根深蒂固地存在下来，要想通过传播途径改变这种状况非常困难，有时反而会增强这种立场，对原来的思想起强化作用。受众的观念和立场得到改变或部分改变。要想改变受众的立场和观点，传播内容一定要新，对这种新观念、新事物一定要大力宣传，着重向受众强调其与众不同之处，以求冲淡或弱化受众的原有思想，在某些问题上认同或部分认同媒介的宣传。不产生任何效果。假如出现这种情况，那么就可以说传播者所组织的这个传播过程是一个无效的传播。造成无效传播的原因可能有很多，比如：传播媒介的选择不合适、传播内容有问题等等。不过这种情况较少出现，因为一旦传播发生，就会多多少少对受众的思想产生一定的影响，尽管可能达不到预期的宣传效果。传播与群体之间的相互关系。这里所说的群体指由两个人以上组成，具有共同目标的集体、集团或组织，比如家庭、机关、团体、协会等。传播对群体的影响与传播对个体的影响大同小异，但不同在于有时群体会因自身的特殊性，对传播产生更大的影响。这主要体现在两个方面：首先，受群体压力而放弃自己的思想。这主要有两种情况，第一，群体有自己成文的或约定俗成的行为准则，群体成员都需遵守这种准则，所以，一旦某一成员想要“离经叛道”时，就会遭到群体的排斥或抵触，从而被迫放弃自己的努力。譬如，某一成员认同传播中的某一观点，但其他成员却对这种观点持否定态度，对此，该成员不得不隐藏自己的观点。第二，在从众心理的影响下，群体成员总希望与群体中的大多数人的意见保持一致，避免因个人意见不同而遭到孤立。如果群体中多数成员认同媒体的报道，即使有人有异议也会放弃自己的观点，以保持自己和群体步调的一致。其次，在群体中，意见领袖的作用往往大于传播媒介。所谓意见领袖，是指那些在群体中有较高威望、学识广博、处事公正的人。这些人的言论，往往容易被大家接受。这一点在政治选举中表现得尤为突出，美国传播学家拉扎斯菲尔德的研究表明，大众传播媒介对政治选举的影响很小，选民的选举意向受意见领袖的影响更大。总之，群体对传播产生的影响比传播对群体产生的影响要大得多，为了克服群体对传播产生的消极影响，在传播的同时，要注意加强群体内的人际沟通，提高传播效果。传播对社会的影响。现代社会离不开传播，传播事业的发达程度是一个现代化社会的重要标志之一。传播对一个国家的政治、经济、文化、教育乃至整个社会的道德观念和价值观念都起着积极的促进作用，比如，在文化教育方面，传播一方面可以丰富和活跃人们的文化精神生活；另一方面，可以使传统的文化价值观念等代代相传下去，维护社会规范，促进社会发展。
总而言之，“传播”为人类的一种基本行为，普遍存在于社会生活的一切领域，传播学所具有的特性是由其与生俱来的先天基因决定的，由孕育它的社会母体所赋予的，因而具有高度的应用性。从传播学理论的高度审视和反思当今大学品牌的形成，从传播的角度透视其运行规律，因势利导，以长济短、化弱为强，将极大地有益于大学品牌的传播实践。
参考文献：
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[2]周鸿铎.文化传播学通论[M].北京：中国纺织出版社，2005.16.
论文摘要:一直以来，新闻与传播是两个边界不太清晰的概念。通过对比新闻与传播的实现途径、受众人群、传播机会、自身价值，并提取其差异化元素，廓清对这两个概念的模糊认识。对于如何保证新闻的客观公正，确定有效受众人群，实现传播效能的最大化，进行了初步论述。基于对新闻与传播社会与商业属性的比较判断，提出了选择新闻与传播载体的一些观点。
新闻与传播的概念是两个不同的范畴，它们各自的传播途径与受众却有明显的区别。笔者就新闻与传播的途径，受众，传播机会以及分别的价值做了简要的分析与论述。
一、新闻与传播的途径对比
在一定意义上，新闻与传播在途径上是具有特殊的同一性的，由于新闻在传统的认识上是单指消息，通讯或者报告文学。其传播途径在一定程度上也受到了局限，假设说新闻要通过一些具有普遍特点的活动，或者是具有特指性的宣传方式来进行传播的话，那么新闻也就不具有他的传播价值了。新闻的传播途径本身就是一种专指性的载体，例如:报纸、电视、广播、网络。它的范围也仅仅是局限在新闻的传播方式上，如果用海报的形式进行传播的话，那么新闻的传播途径本身就已经发生了偏离，换句话说我们可以不把这种传播途径作为新闻的传播途径。那么传播的途径相对来说比较广泛，人们平时经常说的口头传播就是普通传播的一种形式。在这里我们还可以把这种普通传播理解成一定意义上的非物质的传播形式，例如，某商场的促销活动，严格意义上说这种活动本身也是通过一定的载体来宣传商品或者服务的功能，但是却不能归类为具有时效性的传播，这种具有广泛意义的传播在途径上就决定了与新闻传播的不同，而所派生的效果也是多种多样的。新闻传播的途径在特定时候是官方性质的，也就是我们平常听到的“新闻机构是党和政府的喉舌”，而普通的传播是不具有这种潜在特征的，在传播途径上，新闻倾向与官方的，正式的传播，在辞令界定与形式上更加权威或者是具有它特殊的政策价值，直接成为大众生活的参照;也有的是宣传某种政策或者反映阶级政权的一种政治动态，那么这种途径就非常严肃;相反，普通的传播，我们也可理解成为是大众传播，它的传播途径比较随意，而且具有很浓厚的个性化色彩，也可能是商业化色彩，途径相对丰富，方式也比新闻更生动。
二、新闻与传播的受众比较
由于新闻传播具有本身的特殊性，那么它的受众群体就与大众传播有所不同，主要体现在:首先，新闻传播的受众是一些潜在的关系人群，传播内容与这个人群的需求有着某种利益关系;大众传播的受众则完全不受这种利益关系所驱使，它的传播内容与大众的需求关系不是那么紧密，对有的人群来说是有用的，但是有的人群则不需要那么高的关注度。其次，新闻传播的受众在新闻中他所获取的信息是政策性的，或者是精神层面的一种激励，在受众需求程度上，有的是必须的，有的则可能是来自某种心理关联;大众传播的受众在传播中获取的信息，第一它是具有精神需求与物质需求两种的，例如降价信息，商品销售广告;第二，大众传播的受众不具有政治倾向化，更不具有命令性或者政策的需要，它的传播对象有可能是无意识地接触或者认知，这一点就是新闻传播与大众传播受众方面的明显区别;再有就是两者的受众人群大有不同，新闻的受众人群的层次要比大众传播的受众人群层次要略高一些;再还有就是新闻传播与大众传播的受众接受动机不同，新闻传播在新闻的角度上理解是近期发生的重大事情，或者新鲜的事情，具有一定的传播意义，受众的接受动机是主动的，因为本身新闻的传播途径就彰显了受众对新闻的关注度，大众传播受众的接受动机反而比较无序，它产生的传播效果远不如新闻传播具有更实际的意义，受众在接受信息的同时并不用接受他的某种指令，完全可以有选择地进行选择或者放弃，这在整个受众的关系利益中，大众传播的方式是被动的，也就造成了信息接受动机淡化的局面。
三、新闻与传播的传播机会比较
传播机会是传播内容所决定的。新闻传播机会一个明显的特点是时效性，在新闻定义中就明确指出了是新近发生的事情，这种传播机会不仅要具有时间的限制，而且要具有实质的意义，宣传政策，宣传好人好事，或者是宣传某重大事件的起因，经过和结果。它的传播价值就直接决定了传播机会要把握好，一旦丧失了机会新闻就会变成“旧闻”，对公众的生活便不能起到积极的宣传与信息传播的作用;大众传播的传播机会基本上是无定向的，可以随时进行传播，如商品信息、广告、公关活动等，它对于传播机会的界定不像新闻那样严格，同样的，两者的传播机会也就决定了信息的价值。
传播机会在另外一个层面上来分析，新闻的传播机会是需要引起多数人的关注，这种人群的关注尽管不代表它的信息价值，但是潜在的价值却是大众传播所不能比的。自然地它的信息价值也就造就了新闻本身的价值。大众传播的机会人群相对来说又是特定的，在限定的人群范围，环境范围内传播信息。在信息传播的过程中，时间可能长也可能短，决定其时间的不是信息的传播机会而是信息的价值到底有多少关注度。
四、新闻与传播的价值分析对比
新闻价值是客观性的，它是随着新闻的发生、新闻的价值而逐渐产生价值的。由于新闻多是社会性事件，它具有广泛的价值。在信息传播过程中，新闻的传播价值首先是它的客观教育意义以及新闻的时效性与关注度。其次是新闻传播的效应，例如:十七大召开与闭幕，新闻的潜在效应是它的价值主要元素，公众关注度高，会议的决策，产生的领导人选都客观地成为人们选择阅读或者接受的参照。再其次就是新闻传播虽然不具备商业化价值，但是新闻的价值无形中就转化成对社会，对公众提供的客观的参考。传播的价值在某种程度上来说具有策动，计划的成分，具有一定的主体意识，它的价值可能具有广泛的社会价值，或者可能是一个事件或者商品的具体化，表明观点与主张不确定或者隐含的内涵成分过多，其价值直接表现为商业化或者间接的效应，无论是经济效应还是社会效应。但是恰恰因为大众传播具有它特定的不真实性，夸张性，那么就很难与公众的心理产生接近性，越是接近性高的信息，其价值也就越大，因此新闻与传播的价值要从以上几个方面来剖析。
五、新闻与传播的特性分析比较
首先要区别的是新闻与传播的几个特性:新闻与传播的真实性与夸张性，新闻是真实的实践的反映，而大众传播则不同，它可以是虚构的或者是善意的夸张，不需要负具体的传播信息的责任，而相对与两者的价值来说，在官方，新闻的真实性的价值更加直接，而大众传播的价值则更加平民化，因为它毕竟是涉及到公众的生活、公众的物质生活，与利益相互关联。这种由公众精神，物质所派生的夸张也可能比新闻更具有它的特定价值;阶级性与非阶级性是新闻与传播在特征上的根本不同，新闻代表党的喉舌，主要传播党的政策与方针，具有政权的代表性。传播在一定意义上来说也存在它本身的私密性，或者广泛化，但是他代表公众的一面则更强劲;产业化的发展渠道是两者的最终发展方向，新闻的产业化是为政权服务，而传播的产业化则是为了使公众的生活更加便利，企业的宣传与形象建设更加丰富;导向与策动作用也是新闻与传播的关键区别，新闻必须具备导向的功能，它的意识是通过宣传而形成的，传播则不具有意义上的自觉，更重要的一方面则是传播是一种策动的手段，主要是满足公众或者企业的一种潜意识的动机;信息涵盖程度与文化的系统性，高度的信息涵盖是新闻的特定的价值所在，他所反映的是公众关心的事情，也可能其中并没有或者缺失了文化体系的生成，在一定程度上新闻就是一种硬性的“通令”，而传播在这方面更加具有文化体系的倾向，比如，企业在传播企业文化、产品文化、公关活动等，都具备了文化体系的自觉建设与宣传;以上特征直接影响着新闻与传播的信息素养。通过比对以后，新闻的价值与传播的价值就更加明朗化了。 转贴于
我们知道传播学的产生有着复杂的学科背景，要说传播学与新闻学的关系决不会比传播学与社会学，心理学，数学，经济学等其他学科更亲近，因为我们知道，传播学的那些理论与假设都与这些学科有着密切联系。如果要说新闻学是传播学的分支，那么其他与传播学关系更亲近的学科在不久的将来也要成为传播学的分支学科吗?一种学科不可能大得无边无际，否则那就大而化之而无能为力了。我们不禁要问:把传播学化为各种分支学科那将会是一个极其复杂的问题，它有可行性吗?所以可以得出，新闻学作为传播学的一个分支，是片面的。
参考文献
[1]明安香新闻价值与传播的比较研究[C].《关于传播学学科发展前景的探讨和展望》，第八次传播学研讨会论文.
以微博为代表的传播媒体的诞生宣告了微时代的到来。各类便携移动终端显示了巨大威力，以短小精练为特征的传播内容改变了传统媒体的传播模式，一种新的传播模式即小众传播出现。这一个概念的提出并不新鲜，早在上世纪70年代，美国未来学者阿尔文・托夫勒就在其著作《第三次浪潮》中预言，传媒未来面临着分众化、小众化趋势。而继网络时代之后，微时代的到来再次印证了阿尔文・托夫勒的预言。以琐碎、迅速、扁平化为特点的微传播是典型的小众传播，小众传播是一种相对概念，相对于大众传播具有如下特点：
1.点对点的传播
大众传播面向的是分散的群体，这个群体的受众是匿名的，无阶层和群组之分，大众媒体通过大批复制并迅速地传播信息，从而影响庞杂的受众。而小众传播则是点对点、一对一的传播，传播内容只针对特定的人群，传递几乎个人化的信息。
2.内容细化
相对于大众传播的内容分类，小众传播的内容更加细化，针对性更强。
3.受众集中
大众传播的受众是分散的无组织的，而小众传播在传播过程中已经对受众进行了分类，将内容直接传递到指定受众。这一类受众由于在某些方面拥有的共同特征形成了一个虚拟的小集体。
小众传播中的受众心理：理性与焦虑并存
1.小众传播中的受众崛起
在微时代，权威开始消解，受众逐渐崛起。中国人民大学新闻学院陈力丹教授在《互联网传播中的长尾理论与小众传播》一文中指出：小众双向、分享的传播效应可与单向大众传播相抗衡，甚至超过大众传播。①小众传播的受众互动更加明显，受众对信息的分辨力更高。他们可以选择接收也可以选择反对，可以在原有信息的基础上增加新的信息，这些信息多是根据自己已有的信息结构进行的补充或自身价值观的表达，并继续对信息进行转发传递。在这个过程中，信息的内容已经发生了改变，信息量和信息含义都随之改变，而受众的身份也由信息的接受者转为传播者。在反复的沟通、分享和传播的行为中，受众体验了在大众传播中无法实现的自我表达，传播和反馈不再为精英阶层所特有。
2.主动的受众
人类一切活动的基础说到底是满足各种需要。马克思指出：“任何人如果不同时为了自己的某种需要和为了这种需要的器官而做事，他就什么也不能做。”②生活在信息爆炸的时代，面对纷繁庞杂的信息，人们比任何时候都渴望有价值的信息。这种强烈的需要只要在条件具备时就会转化为行动。在小众传播中，受众一旦意识到自己的作用和地位，就会努力去做和自己身份相符合的事情，他们不再仅是受众，也是主动的信息传播者。
以微信传播为例，微信用户注册登录微信建立自己的交友圈的方式有两种：通过手机通讯录添加好友或与腾讯QQ绑定。用户在使用微信时，可以利用微信的功能，将最新消息迅速传递给好友。在这个平台上，人们改变了传统的沟通方式，通过、评论和转发信息实现新的沟通。此外，由于微信多在手机等移动终端上使用，用户便可以随时随地传播信息。除了主动传播信息外，他们还会对接收的信息进行分析，选择自己认为合理的部分，进行反馈和再接收，并同时进行传播。在这个过程中，受众是主动的、从容的，表现得也尤为理性。
3.被动的受众
德国哲学家卡西尔在《人论》中说道：“随着人们象征性活动的进展，物质现实似乎在成比例地缩小。人们没有直面周遭的事物，而是在不断地和自己对话。他们把自己完全包裹在语言形式、艺术形象、神话象征或宗教仪式之中，以至于不借助人工媒介他们就无法看见或了解任何东西。”③移动媒体的出现带来了一种独特的现象，人们对媒体的依赖达到了前所未有的痴迷程度，不同性别、年龄、职业的人都在使用着同样的媒体工具，他们和外界的交流联系都必须依赖于媒体，他们乐此不疲地在虚拟的世界里展示自己和与他人沟通。在这种行为里，趋于麻木的受众变得被动和焦虑。大众传播的复制性信息让他们失去了兴趣，而小众传播的针对性信息又让他们迷失了自我。在这种传播里，为了获得群体的认可，他们传播的信息都经过一再地思考、包装。无论是作为受众还是传播者，他们都显得被动和不安，甚至无法完全相信自己。对传递的信息渴望得到反馈，对自己的信息不被认可表现得焦躁和急于改变，如微博暴力事件，在这些事件中，人们急于发声，又不愿认可他人，一度依赖的媒体成为发泄的工具，在无法达到既定目标时，又采取删除微博、逃离媒体的方式，完全为媒体所奴役。
小众传播的受众心理效应
心理效应是社会生活中较常见的心理现象和规律，是某种人物或事物的行为或作用引起其他人物或事物产生相应变化的因果反应或连锁反应。④受众的心理效应，是指传播活动中的一些心理现象对传播过程和传播效果的影响。小众传播中的受众心理效应体现在如下两个方面：
1.小众传播中的威信效应
大众传播中的威信效应是指传播者个人或群体的权威性、可信性对受众的心理作用，以及由此产生的对传播效果的影响。传播学研究认为，当受众把传播者或信息来源确定在高权威性、高可靠性的位置上时，这种认定就会转变为对信息内容的相信。小众传播中威信效应同样适用，如微博中的大V在信息传播中的影响力不亚于大众传播，因为新浪微博上这些大V影响的受众多是长期关注他们的粉丝。就算他们99%的微博只有几千个读者也没有关系。在更广阔的空间里，即使是1%的份额也是千位数的。而无数个l%就能组合成不亚于许多大众传播的繁荣的信息市场。⑤
2.小众传播中的从众效应
从众效应作为一个心理学概念，是指个体在真实的或臆想的群体压力下，在认知上或行动上以多数人或权威人物的行为为准则，进而在行为上努力与之趋向一致的现象。小众传播目标明确，群体团结，对不一致的方向会极力排斥，受众的理性在群体的压力下转向被动接受，最终形成统一的思想或行为。
注释：
①⑤陈力丹 霍仟：《互联网传播中的长尾理论与小众传播》[J] ，《西南民族大学学报（人文社科版）》，2013年第4期
②《马克思恩格斯全集》[M]，人民出版社，1960年版
③【德】卡西尔著，甘阳译：《人论》[M]，上海译文出版社，2004年版
关键词：科技传播；评价体系
中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）04-0107-02
科学传播（Science Communication）作为一个新兴的综合性学术领域，近年来在教育界、科学界和新闻界引起了广泛的关注，大众传媒作为科学家之间、科学家与公众之间交流沟通的重要方式，也是科学服务于社会的重要途径，大众传媒的科技传播能力与公众科学素质密切相关。大众媒介科技传播，指的是通过报纸、广播、电视、网络等大众媒体进行的科技传播活动，它涵盖了普及科学知识，弘扬科学思想和科学精神，促进科学技术的广泛应用，促进人们行为方式的科学化和理性化，从而推动社会整体素质的提升[1]。
现有的关于大众传媒科技传播研究大多着重探讨科技传播中遇到的某一方面的问题或传播现状进行分析，并对相关要素进行判断，提出相应的措施[2]，或是从某地区的微观的角度考察当时当地的科技传播的现状，并对其进行调查原因分析提出相应的建议。大部分研究成果都注意到了我国大众传媒科技传播现存的问题：没有专门的科学传播设备，采编人员一般不是专职，缺少科技专版和专题；专业采编人员相对不固定，还兼其他线；科技新闻处理相对不突出、不重视；科技新闻获奖的概率很低等等，这些研究指出了问题存在的原因是注重短期经济效益，目光浅显，心态浮躁，负责人和领导机构重视程度不够，科学传播的专业性与可读性、通俗性难兼容。
大众传媒科技传播能力在宏观方面的重要性得到了充分挖掘，但专门针对微观媒体监测技术和指标体系的研究则比较少，而如何针对不同的媒介特点构建一个全面合理并且具有操作性的评价指标体系，则是更好的监控大众传播特别是科技传播能力的基础，也为如何更好的发现问题，解决问题，提升我国大众传媒科技传播能力，全面提高我国国民科学素养提供了事实的依据。
一般的传播系统包含以下几个要素[3]：传播内容的提供者（信源）、传播渠道（大众传媒）、传播内容、受众。科技传播是在一定的社会条件下，社会各主要行为主体（科技共同体、媒体、公众、政府、公司及非政府组织）之间多向交流的复杂过程，是包括科技知识生产与科技信息的交流、咨询、评价和使用有关的所有过程，对大众传媒的科技传播能力进行检测，要细化到传播的每一个环节。
科技传播内容的提供者，又称科技信息源，主要包括：从事科技研究相关工作的机构和个人，比如大学科学研究团队、科技研发实验室、科技共同体和科学家个人、科学课程教授等。
科技传播媒体又称科技传播渠道，是将科技传播过程中的信源和信宿相互连接起来的纽带。科技传播媒体包括声音、文字、图片、实物等，如报纸、杂志、图书、广播、电影、电视、音像制品、电子出版物、互联网等，还有学术讨论会、访问交流等形式及科技馆、博物馆、展览馆等场所，但主要依赖的还是以广播、电视、报纸为代表的大众传媒。
科技传播内容即传送的科技信息，既包括科学技术知识和科学方法、科学思想和科学精神等，又包括工程技术、社会科学、管理科学以及相应的社会技术、管理技术信息等。
科技信宿，又称科技受众，即科技信息的接收者，泛指大众传媒的读者、听众、观众。虽然在现代科技传播系统中，受众与传播者有了更多的双向互动，但就科技传播而言，受众与信源之间仍然存在距离，不能平等的进行交流互动，很大程度上影响了科技传播的效果。
科技传播能力是一家媒体所具有的有效整合科技传播力量、高效配置科学技术信息资源的一种能力，体现为媒介有效传播科学技术知识、广泛扩散科学技术成果的实际效能。大众媒介科技传播能力的提升最为直接的反馈在于公众的科学素养的提高，只有科学传播得到了良好的互动和反馈，才能更多的把科技知识带给广大的社会公众。而影响媒介科技传播能力的因素有很多，它既与管理机构对科学传播的重视和投入程度、科普信息的采集和制作相关，又受到传播力度及方法、公众的基本素质等方面的影响。综合考察这些因素，可以归纳为以下方面：
1.设施资源，指的是：科学传播过程中可靠的辅资源。科学传播中的设施资源主要是承担着科学传播的大众媒介，比如报社提供的科学传播专版，电台设置的科普节目及频率设置，电视台创办的涉及科学的节目和播出时间档的安排以及开展科技传播相关活动的场所，参与传播活动的媒介人员等。
表1 大众传媒科技传播能力的一般指标体系
2.内容来源，指的是专门对科技信息进行研究探索，并对科学相关信息具有权威权的机构和单位，如科普馆、大学、科研机构等等，他们负责向大众传媒提供科学传播信息，是科技信息的重要源头，他们的规模和发展水平对传媒的科技传播能力有着重大的影响.
3.政策支持，指国家、政府对促进科技传播的相关政策、法规。科技政策控制着科技活动的规模、速度和方向，必要的经济和法律等方面的保障，也是科学发展得以顺利进行的重要因素，在政策支持中最重要的反映就是对大众传媒科技方面经费的投入量，它是反映一个社会科学技术事业的规模和发展程度的一项重要指标。
4.受众质量，作为科技传播信息的接收者，受众的受教育水平，对大众传播的使用频率，信赖程度等方面也影响到科技传播的质量。
5.传播环境，指科技传播媒介及科技传播活动赖以进行的多种条件和状况的总和，是指大众传媒有没有营造一个有利于科技传播取得预期效果的良好氛围和环境。
6.传播效果，指某一特定传播信息作用于受众所产生的效果，反映大众媒介科技传播质量的指标，包括科技新闻，科技专栏，科技活动和相关产品被受众理解和接受的程度。
7.成果转换，指大众传媒对科技成果的推广的速度和效率，也是大众传媒在推动专利申请、转让、转变为生产力等方面所起到的作用。
这几个方面共同影响着大众传媒科技传播发展水平，而且这些方面互相依存，不可分割，构成影响传媒科技传播能力的重要因素。随着科学技术与社会之间的关系日益复杂化，单纯以单个或部分指标来评价传播能力方法已不能满足现代社会的需求，鉴于上述因素，本文选取了下列反映媒介科技传播能力的一般指标[4]，形成了一个指标体系（如表1所示）。
科技传播系统的整体性就在于，它是一个统一的有机体，如果系统中任何一个要素缺失，都将殃及系统本身。科技传播又是一个过程，各要素相互联结，一环扣一环，形成一个动态有序的整体。大众传媒的科技传播每一个环节都有自己的特点和功能，只有各司其职，才能达到虽稳定的状态，参考以上微观影响因素，确立层次化、条理化的各项指标，确定媒介科技传播能力的多级评估指标体系，使得评价指标系数合理科学。采用全面的评价指标体系和评价模型，能合理的确定评价标准和评价参数，以减少失误，保证决策正确，为当前媒介科技传播能力的评估提供理论与实践的全方位依据，提高了科技传播中决策的科学性，对于提高媒介、社会乃至国家的科技竞争力意义重大。
参考文献：
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