时间：2023-05-29 18:02:16
论文关键词:DV 新媒体 大众信息传播 社会价值观
电视传播学从上世纪中叶到上世纪末相继走过了“魔弹论”、“有限效果论”和“受众上帝论”。本世纪初,以诸多新媒体与大众结缘为标志,传统集约型媒体将终端用户作为传播概念上的“受众”时代已告结束。伴随而来的是,越来越多的“受众”在占有一定新媒体资源后,俨然也可以成为信息传播的“信源”。这种大众信息传播从新的角度看,更富广域性、交互性、综合性和社会价值性。因此,我们将它看作媒体传播的信源论时代。
DV是网络、多媒体、手机、移动电视等一系列新媒体家族中的一员。从功能特性上说,DV与诸多新媒体一样,明显地具有个体性、广泛性和交互性,因而,它也就拥有了信息传播的信源性。
一、DV的社会化普及
DV原本只是数码视频摄像机(DigitalVideo)的英文缩写,是数字新技术的代名词。在它与大众媒体融合的过程中,因机身轻巧、操作简洁、携带方便、性价优廉而倍受人们的青睐,逐渐由专业设备变为家用产品,进而在社会发展中形成一种特殊的潮流需求。
DV的普及与DV作品的问世,始于上世纪八十年代后期。起初,DV作者只是把“活动影像”用于家庭生活或小众传播,出现了信源广大、信道狭窄和信宿缺失的现象。此外,其绝大多数作品是对生活原态接近真实的记录,所以,DV从被引进到使用都与大众生活的土壤密不可分。随着DV普及率的提高,部分DV作者基于对文化的诉求、新闻的热爱以及艺术的兴趣,试探性地将创作视角延伸至一些社会问题中,以拓展DV的传播范围和发展走向。
DV的盛行与作品的草根性,使它的源发根基从一开始就未建立在某种理论或某种概念之上,导致DV的发展基本上是漫流的,取向目标是多元化的。
上世纪九十年代后期,主流媒体的介入使DV的社会化普及受到了广泛关注。电视媒体开始大胆试播DV作品、增设DV专栏、引入竞赛机制,为DV的传播开辟了一个主流传播渠道。诚然,电视媒体的这种做法并非全部认可DV的低质量信号和低制作水平,其最大的契机莫过于人们对社会生活的贴近以及DV持有人总体信源的广度。
二、DV及其作品的特性
上文中提到DV创作没有理论和形式规则在先,但任何一种传播媒体都有其自身的规律与特点,DV也不例外。
(一)数字性
DV最为大众认可的是它所记录的数字特性。DV的数字化,彻底消除了原作与复制品的界限,方便了DV文本的修改与补充。DV与宽带网的数字结合,使它可以摆脱传统媒体的推广渠道,另辟蹊径以构筑自我话语壁垒。
(二)大众性
作为一种新兴的数字影像形式,DV没有媒体单位的归属,其轻便灵活的性能使之可以进入专业媒体所无法顾及的角落,极具亲和力地深入百姓生活当中,多角度地捕捉最真实的画面。
(三)社会性
DV爱好者来自社会各个阶层,分属于各个行业。他们用DV记录着周遭的环境和事态,用画面语言传达着所视所悟,又因社会身份的不同,在DV创作中或多或少地体现出职业特征。
(四)个体性
DV设备私人化的特点,决定了DV创作可以不拘一格、以个人意志为转变,这一点完全有别于电视媒体从业者的集体创作。
(五)随意性
多数DV作品事先都没有创作任务和程序规划,一切内容皆是随机的或仅凭兴致获得的,这使DV作者成了摄制者与导演者的综合体。
(六)无文化界域性
DV活动对DV人不做任何条件的限制,但凡有创作欲望的群众都可以手持DV进行创作。
(七)无传播取向性
DV作品在整个创作流程中并没有专门设定传播范围和目的,许多影像绝对为个人所有,表现的也仅仅是某一时间某人的心路历程。
(八)模糊的功利性
DV使用者以普通民众居多,他们从事DV创作的活动既无社会价值诉求,也不含质效观念。
三、DV的大众传播理念
DV传播大致可划分为两条较清晰的脉络:在专业与非专业界线继续模糊的条件下,DV传播可以是个人化的人际传播,它更倾向于个人表现,更强调自我体验,更关注个人视觉中的独特发现;在得到主流媒体肯定的条件下,DV传播可以是社会化的大众传播,它不拘泥于形式,重在纪实以表现出对身边熟悉题材的普遍关注,形成节目并借助于媒体平台进行大众传播以寻求广泛的社会认同。
依传播学的逻辑来说,DV不是目标,个性化的DV作品才是真正目标。个性化让DV变得成熟,个性化DV作品的传播能够赢得大众的广泛关注,甚至产生一定程度的传播意义,在传播过程中造就巨大的社会价值。
另外,得到主流媒体肯定的DV想获得发展,就必须遵循进人主流媒体传播的若干规则。
(一)选题的价值判断
选题是一部作品的立命之本,它关系到形式、内容、材料、方法的综合运用。DV作品要在多大范围传播,取决于选题服务大众、取悦大众之能力所及。其次,依托主流媒体进行传播,DV作品中所要表现的“平民视点”应尽量做到“不另类”、“不边缘”,最大程度地接近社会主流生活,最大维度地呈现时展进程,最大范围地反映广大群体的精神面貌。只有这样,才能保证DV传播的取向是社会大众,才能凸显媒体传播的宣教功能。
(二)主题与内容的把握
主题的鲜明性和内容的向心力是一部作品的支撑,主题统帅着内容,内容服务于主题。同时,二者需要借读电视理论,担负受众的责任,这也是形成社会传播链条的一个不可缺失的环节。因此,DV作品的创作要尽量符合大众视觉的审美要求,具备较高的叙事语言能力,熟知大众传播的普遍规律,把握好作品创作的节奏与风格。
(三)摄制技术的跟进
虚焦、晃动、偏色等一系列因拍摄技术所引起的视觉不适,以及因丢帧、跳轴、画面截取不当所造成的视听障碍,在给自己观看的DV作品中也许可以原谅,但将个人作品放置在主流媒体传播的范畴里,诸多的技术失误和拙劣的制作手法就不为大众媒体所取,更无法吸引广大受众进行欣赏。毋庸置疑,技术是一部作品成败的保障,技术含量的高低决定着作品的社会传播质效。DV作品早期根植于民间,其社会传播较少受制于专业媒体的要求,当它被定位在专业级别时,就必须主动契合主流媒体的制播特性,对原有技术指标进行革新与提高。
以上三点都与电视要求相联系,从某种意义上说,DV发展的先锋面即电视。因为,电视可以为DV传播提供最权威的渠道,为DV传播制定最有效的方案,为DV传播吸引最广大的受众;而且,电视能够承担重任,为DV作品确立文化品味,为DV作品培养思辨能力,为DV作品构建审美意识。除此之外,在大众传播理念的支持下,
电视可以和DV形成一种稳定的数字支源关系,将DV传播从单一的人际传播推向广域的大众传播。
相对于传统媒体,新媒体的强势出击则为DV传播注人了新的力量。网络是面向大众的开放式信息平台,它对信息的海量需求使其包容一切信息资源,DV作品当然也是它涉猎的对象,甚至有人在网络上自建站点,打造个人的“影像家园”。这种被称为“没有执照的电视台”为DV爱好者和他们的作品提供了自由表达与交流的空间。手机作为通讯工具,也是以新媒体的身份参与大众传播的。相关统计数据显示,不论是手机生产量、还是手机用户拥有量都呈井喷式增长,必然带动了社会信息的交互发展,产生了与之对应的信息传递量,从而为DV大众传播赢得了无限广阔的交流空间。
但是,随着DV传播渠道的增多,一些良莠不齐的影像信息也伺机闯人大众视线。如果不加重视,任由负面信息在大众传播中滋生,那后果是不堪设象的。社会需要文明的信息,大众需要健康的信息,这表明,DV作者必须要有高度的社会责任感和使命感,DV的独立自由绝不能以破坏社会大环境为前提。
四、关于DV发展的谬论
DV社会化传播所带来的DV话语,权必然地使它成为一种媒体,而这种强力表达的存在直接作用于社会,左右着DV爱好者的认知,如不立即加以纠正,必然会影响DV的社会化发展。
(一)民间不等同于非专业
有舆论认为“DV是一种民间影像,DV是一种非专业的影像制作群”,这仅仅看到了DV的广度,却没有看到它的深度。的确,DV作者中包含了大量业余和非专业人士,但不能认为民间就是不专业。事实上,多数已知的优秀民间作品背后都有着专业人士的参与和支持,民间本身就囊括了大量的专业人士,他们无可争议地成为DV制作的中坚力量。承认民间拥有大量的DV爱好者和参与者,这是一种正确的态度,但决不能说民间没有实力。
(二)DV不能被吹嘘成时尚
DV不是作秀的工具,也不是某些别有用意、沽名钓誉的人手中的时尚标志。DV作为一种新生事物,我们需要承认它是一种工具、是一种手段,是DV爱好者手中有力的武器,是向大众展示个人艺术追求的窗口。
(三)DV不是“潘多拉魔盒”
DV的确在某种意义上为怀有电影梦的人们带来了福音,他们中的一部分人也的确是用DV这块敲门砖打开了通向影像艺术的大门,但并不代表拥有了DV就拥有了一切DV创作的特质,就可以制作出具有水准的影像作品。所有热衷DV创作的人都必须经过系统的学习,才能掌握这种画面语言的语法规则,并将其贯穿到DV创作中。更重要的是,DV创作必须向高雅艺术靠拢,提倡精神文明建设,为DV发展营造良性的社会环境。
关键词：青少年价值观 大众传媒影响 性别
青少年是大众传媒受众中最为特殊的一个群体。他们自身人格尚未发展成熟，对事物缺乏分辨力，也因此常常把媒介精心建构的媒介产品和内容当成现实生活的真实情形。而这一“虚拟的现实”成了构成青少年生活中不可分离并对其价值观形成有着重大影响的客观社会环境。
为了客观地分析大众媒介对青少年价值观的影响，我们于2010年下半年在沈阳地区进行了一次问卷调查。本次调查以沈阳市内初中、高中、大学、高职专科的在校学生为样本，采取整群抽样的方法，共发放问卷1189份，回收有效问卷1102份，其中女生问卷628份，占有效样本的57%；男生问卷474份，占有效样本的43%。根据得到的数据，我们运用SPSS1.0进行了统计分析，发现大众传媒对不同性别青少年价值观的影响有所侧重，具体分析结果如下：
青少年接触大众传媒的基本情况
不同性别的青少年收看大众媒介的类型、频率和时间长度有显著差别。从收看大众媒介的类型来看，男生倾向于网络，女生则更喜欢电视。在最经常使用的电视、网络和报纸这三种媒体中，报纸的使用男女生比例相差不大。但电视和网络则略有不同。女生样本中有57.0%的人将电视排在第一位，比男生比例（46.8%）高10多个百分点；而男生样本中有37.2%的人将网络排在第一位，比女生比例（26.8%）高10多个百分点。也就是说，女生比男生更喜欢接触电视，而男生则比女生更喜欢接触网络。
从收看大众媒介频率来看，男生倾向于每天收看，女生则更喜欢周末收看。横向数据分析显示，在男生样本中，每天都能接触媒体的人数为333人，占总体男生样本（422人）的78.9%；在女生样本中，每天都能接触媒体的人数为382人，占总体女生样本（561人）的68.1%；男生每天都可收看大众媒介的比例高于女生比例10多个百分点。而周末女生接触媒介的比例（30.8%）比男生比例（19.7%）高出11个百分点，说明女生在周末接触媒介的人数远远多于男生。
从收看大众媒介时间长度来看，女生倾向于长时间收看，而男生更倾向于短时间收看。在纵向数据比较中，我们发现，每天接触媒介在2个小时以上的青少年样本中，男生比例（39.8%）要少于女生比例（60.2%）20多个百分点，说明女生更倾向于每天2个小时以上的长时间接触媒介；每天接触30分钟至2个小时的男女生比例基本相当，说明在该时间长度内接触媒介在性别上无显著差异；每天收看30分钟以下的男生比例（55.1%）比女生比例（44.9%）高出10多个百分点。
不同性别青少年对媒介内容偏好的差异分析。
青少年对偶像剧热度整体不高，但半数以上女生都有最喜欢的偶像剧。在总体样本中，只有37.2%的人有最喜欢的偶像剧，而且对偶像剧的喜好有明显的性别差异。在女生样本中，这项比例为50.8%，比男生样本中同项比例20.1%高出30多个百分点。
在偶像剧的国别选项上，62.9%的样本选择最喜欢中国的偶像剧，其次是韩国（25.5%）、美国（6.5%）和日本（5.1%）。其中，韩剧的选择上存在性别差异，女生此选项比例比男生高11个百分点。其他国别的偶像剧选择无明显性别差异。
五成以上青少年喜欢动漫，日本动漫更是男生的首选。在回答“是否有最喜欢的动漫”这一问题时，选择“是”的人数比例占55.3%，说明五成以上的青少年有自己喜欢的动漫。在回答“你最喜欢动漫的国别”这一问题时，日本动漫占第一位，其次为中国、美国、韩国和英国，其比例为72.3%、18.9%、 5.8%、 2.8%和0.2%。表明日本动漫以绝对优势成为青少年群体最喜欢的动漫类型。
横向男、女样本数据分析显示，在男生193名样本中，有151人选择日本动漫，占男生样本总数的78.2%；而在女生240名样本中，有162人选择日本动漫，占女生样本总数的67.5%；在这一选项中，男生比女生多10个百分点，这表明男生比女生更喜欢日本动漫。
纵向数据显示，在“中国动漫”82名样本中，男生29人，占这一样本的35.4%；女生53人，占64.6%，女生比例高于男生比例近30个百分点。可见，女生除喜欢日本动漫外，对本国动漫也持喜欢的态度。
近九成青少年使用网络，但在网络内容的选择上，性别差异明显。在回答“是否上网”这一问题时，肯定回答的占88.7%，否定回答的占11.3%。也就是说，近九成学生都在使用互联网。
在网络的使用上，排在首位的是“查找学习资料”（37.2%），其次是“聊天”（24.4%）、“看电影/电视剧/动漫”（17.8%）、“玩游戏”（6.6%）、“听音乐”（5.7%）、“看新闻”（4.1%）、“写博客”（1.5%）、“上论坛/贴吧”（1.5%）等。
纵向数据显示，在选择“听音乐”这一样本中，男女比例大致相当；除此之外，在选择“查找学习资料”的样本中，女生比例（62.9%）要高于男生比例（37.1%）近26个百分点；在选择“聊天”的样本中，女生比例（64.2%）要高于男生比例（35.8%）约28个百分点；在选择“看电影/电视剧/动漫”的样本中，女生比例（58.6%）要高于男生比例（41.4%）约17个百分点。而在选择“玩游戏”的样本中，男生比例（81.0%）要高于女生比例（19.0%）62个百分点；在选择“看新闻”的样本中，男生比例（59.0%）要高于女生比例（41.0%）18个百分点。由以上数据我们可以看出，在网络的使用上，女生比男生更喜欢“查找学习资料”、“聊天”和“看电影/电视剧/动漫”；而男生比女生更喜欢“玩游戏”和“看新闻”。
女生比男生更倾向于有自己喜欢的书、广播节目和电视节目。第一，六成以上的青少年有自己最喜欢的书。在回答“是否有最喜欢的书”这一问题时，肯定回答占63.1%，否定回答占36.9%。在肯定回答的样本中，女生比例（58.7%）比男生比例（42.2%）高近17个百分点。
第二，有六成以上青少年没有最喜欢的广播节目，但女生比男生更倾向于有自己最喜欢的广播节目。在回答“是否有最喜欢的广播节目”这一问题时，只有35.1%的人持肯定回答，而否定回答的比例高达64.9%。在肯定回答的样本中，女生比例（59.1%）要高过男生比例（40.9%）约18个百分点。
第三，五成青少年有自己喜欢的电视节目。其中，在“有最喜欢的电视节目”样本中，女生比例（65.8%）比男生比例（34.2%）高近32个百分点；而在“无最喜欢的电视节目”样本中，女生比例和男生比例大致相当，无明显差异。
大众传媒对不同性别青少年价值观影响分析
根据调查显示，六成以上青少年对大众传媒产生了不同程度的依赖，并将大众传媒当做是除学校教育外的主要价值观来源。
在回答“假如你连续几天都不曾接触大众传媒（不包括教材等），你会”这一问题时，有21.0%的青少年选择“非常难受，并想方设法接触”；42.4%的青少年选择“很难受，但还能克服”；36.6%的人选择“没什么感觉”。以上数据向我们反映了青少年对大众传媒的依赖程度。在回答“对主流价值观的认知来源”这一问题时，学校教育占36.3%，大众媒介的宣传占30.8%，社会影响占18.7%，家庭教育占8.4%和其他占5.8%。这一数据有力地证明了大众传媒对青少年价值观的重要影响。下面，我们就来具体加以分析。
女生“对真爱永恒”的态度更易于受大众媒介的影响，且态度纠结。大众媒介成为青少年“对真爱永恒”态度影响的主要来源。在回答对“是否相信真爱永恒”态度来源这一问题时，来自“电影/电视剧/动漫”的比例最高，为32.8%；如果算上小说（包括网络小说）和电视中的纪实类节目的比例（分别为4.4%和5.4%），那么来自大众媒介的影响比例则占到42.6%，成为主要的影响因素。
在纵向数据中，选择“小说”样本的男、女生比例相当。而选择“电影/电视剧/动漫”样本中的女生比例（60.1%）高于男生比例（39.9%）20个百分点；选择“电视中的纪实类节目”样本中的女生比例（58.5%）高于男生比例（41.5%）17个百分点。说明女生在“对真爱永恒”的态度上更易于受大众媒介的影响。
正是基于以上因素的影响，六成以上的青少年“相信”或“有些相信”“真爱永恒”。但“有些相信”和“有些不相信”样本的男女生比例差别较大。
数据显示，“相信真爱永恒”的比例为61.6%，女生占34%，男生占27.6%；“不清楚”的比例为17.9%，女生占9.5%，男生占8.4%；“不相信真爱永恒”的比例为20.4%，女生占13.2%，男生占7.2%。由此可以看出，男、女生对于“非常相信”和“非常不相信”及“不清楚”选项的比例大致相当。
在纵向比较分析中，我们发现，选择“有些相信”的365名样本中，男生155名，占42.5%；女生210人，占57.5%；女生比例比男生比例高出15个百分点。选择“有些不相信”的126名样本中，男生36名，占28.6%；女生90名，占71.4%；女生比例比男生比例高出近43个百分点。这从另一方面印证了女生易于受外界因素，主要是大众媒介的影响，使其对“真爱永恒”这一命题不能十分确定是相信或不相信，而是处于肯定又带有一丝存疑的纠结状态中。
女生比男生更易相信“一夜成名”，且受大众媒介影响较大。在回答“对一夜成名态度的影响来源”这一问题时，“电影/电视剧/动漫”比例最高，占26.8%；其次是“社会影响”和“电视中的选秀节目”，比例分别为22.4%和21.4%。这其中，除“社会影响”外，其他两项均为大众传播媒介的因素，如果再加上“小说（包括网络小说）”的比例2.5%，那么大众传媒的总体比例为50.7%。同时，我们在进行纵向数据分析时，发现选择“电影/电视剧/动漫”样本的女生比例（64.3%）比男生比例（35.7%）高近29个百分点。选择“小说”样本的女生比例（66.7%）比男生比例（33.3%）高约33个百分点。选择“电视中的选秀节目”样本的女生比例（66.0%）比男生比例（34.0%）高32个百分点。这说明，女生对“一夜成名”的态度更易于受大众媒介的影响。
在回答“是否相信一夜成名”这一问题时，选择“非常相信”的比例为15.0%，“有些相信”的比例为33.0%；概括而言，对“一夜成名”持肯定态度的比例占48%。选择“有些不相信”的比例为21.0%，“非常不相信”的比例为13.9%；概括而言，对“一夜成名”持否定态度的比例为34.9%。以上数据表明， “相信一夜成名”的比例比“不相信一夜成名”的比例高约13个百分点。
在纵向分析中，“有些相信一夜成名”的样本中男、女生比例有较大差异。在这类样本中，女生197名，占61.4%；男生124名，占38.6%。女生比例比男生比例高出近23个百分点，这说明女生比男生抱有更多“一夜成名”的幻想。同时，在“不清楚”选项中，女生101名，占60.5%；男生66名，占39.5%。女生比例比男生比例高出21个百分点，表明对“一夜成名”认识模糊的女生比男生人数更多。
纪实类电视节目对女生“正邪观”的影响要远远高于男生。在回答“是否相信正义终将战胜邪恶”这一问题时，有42.4%的青少年“非常相信”、31.0%的青少年“有些相信”、12.0%的青少年“不清楚”、9.7%的青少年“有些不相信”、4.8%的青少年“非常不相信”，说明七成以上的青少年有正确的“正邪观”。在对“正邪观”的极端态度上，男、女生的选择存在较大差异。“非常相信”样本的女生比例（62.1%）比男生比例（37.9%）高约24个百分点，而 “非常不相信”样本的男生比例（66.0%）比女生比例（34.0%）高32个百分点。
在回答“正义终将战胜邪恶”这一观点的态度来源时，“电影/电视剧/动漫”比例为31.5%，占第一位，其次是“学校教育”22.9%、“社会影响”22.1%、“电视中的纪实类节目”10.7%、“家庭教育”5.0%、“亲身经历”4.6%，还有“小说”1.9%和“同学/朋友的影响”1.3%。综上，我们得出，大众传媒影响（包括电影/电视剧/动漫、电视中的纪实类节目和小说）的比例为44.1%，仍旧是影响青少年价值观的重要因素。
根据纵向数据显示，“电影/电视剧/动漫”和“小说”样本的女生比例分别都高于男生比例10多个百分点，说明大众传媒对女生“正邪观”的影响程度要高于男生。其中，“电视中的纪实类节目”样本的女生比例（70.5%）比男生比例（29.5%）高41个百分点，表明电视中的纪实类节目对女生“正邪观”的影响要远远高于男生。
八成以上青少年认同“共建和谐社会”，但“不认同”比例男生过高。在回答是否认同“共建和谐社会”这一问题时，“非常认同”的青少年比例为52.6%，占第一位，其次是“一般认同”31.8%、“不清楚”10.5%、“不认同”2.7%和“非常不认同”2.6%。从数据中，我们可以看出，八成以上青少年对“共建和谐社会”持认同态度，只有极少数（5.3%）青少年对此持否定态度。在这些持否定态度的群体中，“不认同”的男生比例（76.9%）要高于女生（23.1%）近54个百分点，而持极端否定态度的样本绝大多数为男生（92%）。
对这一观点的影响来源主要有“新闻”41.1%，占第一位，其次为“社会影响”23.1%、“学校教育”18.8%、“电视中的纪实类节目”4.8%、“家庭教育”4.5%、“亲身经历”3.6%、“网上论坛”2.7%和“同学/朋友的影响”1.3%。其中，大众传媒的影响（包括新闻、网上论坛和电视中的纪实类节目）的比例为48.6%。可见，大众传媒仍是影响青少年价值观的重要因素，性别影响差异不大。
女生接受媒介宣传人物的态度更加积极、主动。在回答“对媒介宣传的先进人物的态度”这一问题时，选择“从来不看，也不相信”的样本中，男生占59.7%，女生占40.3%；选择“有时会看，半信半疑”的样本中，男生占43.0%，女生占57.0%；选择“主动去看，深受教育”的样本中，男生占41.3%，女生占58.7%。通过以上数据我们可以得出，女生接受媒介宣传人物的态度更加积极和主动。
大众传媒主流价值观影响的评价分析
大众传媒的主流价值观得到六成以上青少年的认同，但其对男生的影响不如女生明显。数据显示，青少年对大众媒介传播的主流价值“持认同态度”的比例占64.5%，其中“非常认同”占11.8%，“一般认同”占52.7%。而“持模糊态度”占27.6%，“否认态度”占7.9%。这表明，六成以上青少年是认同媒介所传播的主流价值观的，但也有近三成青少年不清楚自己的态度，并有极少数青少年明确表示“不认同”大众媒介传播的主流价值观。
持“认同态度”的样本中，有116名青少年“非常认同”，其中，女生比例（56.9%）比男生比例（43.1%）高近14个百分点。有519名青少年“一般认同”，其中，女生比例（62.4%）比男生比例（37.6%）高约25个百分点。可见，女生比男生更加认同大众传媒主流价值观。
在持“否定态度”的样本中， 有29名青少年“非常不认同”，其中，男生比例（75.9%）比女生比例（24.1%）高近52个百分点。在49名“不认同”的样本中，男生比例（71.4%）比女生比例（28.6%）高近43个百分点。可见，大众传媒主流价值观的传播对男生的影响不如女生明显。
四成以上青少年认为大众传媒的影响是“利弊相当”，女生持此看法的人数多于男生。在回答“当代传媒对青少年影响的看法”这一问题时，有43.6%的青少年认为“利弊相当”，26.2%的青少年认为“利大于弊”，15.7%的青少年无法明确回答，14.5%的青少年认为“弊大于利”。说明青少年对大众传媒的影响持积极态度。在性别方面，在“利大于弊”和“弊大于利”两个选项的样本中，男、女生比例大致相当；而在“利弊相当”样本中，女生的比例（61.5%）高于男生比例（38.5%）23个百分点。说明女生更倾向于认为大众传媒对青少年的影响是“利弊相当”。在“不清楚”样本中，女生比例（56.0%）高于男生比例（44.0%）12个百分点。说明无法判断大众传媒影响好坏的青少年中，女生人数仍多于男生人数。
结论
通过以上分析，我们可以看出，大众传媒是影响青少年价值观的重要因素之一。影视剧、动漫、小说、娱乐节目、新闻、纪实节目等都是青少年价值观形成的来源；由于性别因素的不同，其收看取向、收看行为、思维方式、心理认同等方面的差异，形成了对大众传媒影响的不同接受情况。同时，我们也应看到，虽然青少年处在相同的成长阶段之中，但其价值观的形成也是多种因素综合影响的结果。这里，我们只是从性别这一角度提供了一种实证性的参考，还有许多问题需要深入和综合性的研究。（本文为教育部“纪念建党九十周年”专项课题资助项目“在心理健康教育中推进我国青少年社会主义核心价值观的内化”的阶段成果，项目编号：10JDJNJD195）
关键词:新闻;价值对比;差异化
中图分类号:G21文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)18-0229-02
新闻与传播的概念是两个不同的范畴,它们各自的传播途径与受众却有明显的区别。笔者就新闻与传播的途径,受众,传播机会以及分别的价值做了简要的分析与论述。
一、新闻与传播的途径对比
在一定意义上,新闻与传播在途径上是具有特殊的同一性的,由于新闻在传统的认识上是单指消息,通讯或者报告文学。其传播途径在一定程度上也受到了局限,假设说新闻要通过一些具有普遍特点的活动,或者是具有特指性的宣传方式来进行传播的话,那么新闻也就不具有他的传播价值了。新闻的传播途径本身就是一种专指性的载体,例如:报纸、电视、广播、网络。它的范围也仅仅是局限在新闻的传播方式上,如果用海报的形式进行传播的话,那么新闻的传播途径本身就已经发生了偏离,换句话说我们可以不把这种传播途径作为新闻的传播途径。那么传播的途径相对来说比较广泛,人们平时经常说的口头传播就是普通传播的一种形式。在这里我们还可以把这种普通传播理解成一定意义上的非物质的传播形式,例如,某商场的促销活动,严格意义上说这种活动本身也是通过一定的载体来宣传商品或者服务的功能,但是却不能归类为具有时效性的传播,这种具有广泛意义的传播在途径上就决定了与新闻传播的不同,而所派生的效果也是多种多样的。新闻传播的途径在特定时候是官方性质的,也就是我们平常听到的“新闻机构是党和政府的喉舌”,而普通的传播是不具有这种潜在特征的,在传播途径上,新闻倾向与官方的,正式的传播,在辞令界定与形式上更加权威或者是具有它特殊的政策价值,直接成为大众生活的参照;也有的是宣传某种政策或者反映阶级政权的一种政治动态,那么这种途径就非常严肃;相反,普通的传播,我们也可理解成为是大众传播,它的传播途径比较随意,而且具有很浓厚的个性化色彩,也可能是商业化色彩,途径相对丰富,方式也比新闻更生动。
二、新闻与传播的受众比较
由于新闻传播具有本身的特殊性,那么它的受众群体就与大众传播有所不同,主要体现在:首先,新闻传播的受众是一些潜在的关系人群,传播内容与这个人群的需求有着某种利益关系;大众传播的受众则完全不受这种利益关系所驱使,它的传播内容与大众的需求关系不是那么紧密,对有的人群来说是有用的,但是有的人群则不需要那么高的关注度。其次,新闻传播的受众在新闻中他所获取的信息是政策性的,或者是精神层面的一种激励,在受众需求程度上,有的是必须的,有的则可能是来自某种心理关联;大众传播的受众在传播中获取的信息,第一它是具有精神需求与物质需求两种的,例如降价信息,商品销售广告;第二,大众传播的受众不具有政治倾向化,更不具有命令性或者政策的需要,它的传播对象有可能是无意识地接触或者认知,这一点就是新闻传播与大众传播受众方面的明显区别;再有就是两者的受众人群大有不同,新闻的受众人群的层次要比大众传播的受众人群层次要略高一些;再还有就是新闻传播与大众传播的受众接受动机不同,新闻传播在新闻的角度上理解是近期发生的重大事情,或者新鲜的事情,具有一定的传播意义,受众的接受动机是主动的,因为本身新闻的传播途径就彰显了受众对新闻的关注度,大众传播受众的接受动机反而比较无序,它产生的传播效果远不如新闻传播具有更实际的意义,受众在接受信息的同时并不用接受他的某种指令,完全可以有选择地进行选择或者放弃,这在整个受众的关系利益中,大众传播的方式是被动的,也就造成了信息接受动机淡化的局面。
三、新闻与传播的传播机会比较
传播机会是传播内容所决定的。新闻传播机会一个明显的特点是时效性,在新闻定义中就明确指出了是新近发生的事情,这种传播机会不仅要具有时间的限制,而且要具有实质的意义,宣传政策,宣传好人好事,或者是宣传某重大事件的起因,经过和结果。它的传播价值就直接决定了传播机会要把握好,一旦丧失了机会新闻就会变成“旧闻”,对公众的生活便不能起到积极的宣传与信息传播的作用;大众传播的传播机会基本上是无定向的,可以随时进行传播,如商品信息、广告、公关活动等,它对于传播机会的界定不像新闻那样严格,同样的,两者的传播机会也就决定了信息的价值。
传播机会在另外一个层面上来分析,新闻的传播机会是需要引起多数人的关注,这种人群的关注尽管不代表它的信息价值,但是潜在的价值却是大众传播所不能比的。自然地它的信息价值也就造就了新闻本身的价值。大众传播的机会人群相对来说又是特定的,在限定的人群范围,环境范围内传播信息。在信息传播的过程中,时间可能长也可能短,决定其时间的不是信息的传播机会而是信息的价值到底有多少关注度。
四、新闻与传播的价值分析对比
新闻价值是客观性的,它是随着新闻的发生、新闻的价值而逐渐产生价值的。由于新闻多是社会性事件,它具有广泛的价值。在信息传播过程中,新闻的传播价值首先是它的客观教育意义以及新闻的时效性与关注度。其次是新闻传播的效应,例如:十七大召开与闭幕,新闻的潜在效应是它的价值主要元素,公众关注度高,会议的决策,产生的领导人选都客观地成为人们选择阅读或者接受的参照。再其次就是新闻传播虽然不具备商业化价值,但是新闻的价值无形中就转化成对社会,对公众提供的客观的参考。传播的价值在某种程度上来说具有策动,计划的成分,具有一定的主体意识,它的价值可能具有广泛的社会价值,或者可能是一个事件或者商品的具体化,表明观点与主张不确定或者隐含的内涵成分过多,其价值直接表现为商业化或者间接的效应,无论是经济效应还是社会效应。但是恰恰因为大众传播具有它特定的不真实性,夸张性,那么就很难与公众的心理产生接近性,越是接近性高的信息,其价值也就越大,因此新闻与传播的价值要从以上几个方面来剖析。
五、新闻与传播的特性分析比较
首先要区别的是新闻与传播的几个特性:新闻与传播的真实性与夸张性,新闻是真实的实践的反映,而大众传播则不同,它可以是虚构的或者是善意的夸张,不需要负具体的传播信息的责任,而相对与两者的价值来说,在官方,新闻的真实性的价值更加直接,而大众传播的价值则更加平民化,因为它毕竟是涉及到公众的生活、公众的物质生活,与利益相互关联。这种由公众精神,物质所派生的夸张也可能比新闻更具有它的特定价值;阶级性与非阶级性是新闻与传播在特征上的根本不同,新闻代表,主要传播党的政策与方针,具有政权的代表性。传播在一定意义上来说也存在它本身的私密性,或者广泛化,但是他代表公众的一面则更强劲;产业化的发展渠道是两者的最终发展方向,新闻的产业化是为政权服务,而传播的产业化则是为了使公众的生活更加便利,企业的宣传与形象建设更加丰富;导向与策动作用也是新闻与传播的关键区别,新闻必须具备导向的功能,它的意识是通过宣传而形成的,传播则不具有意义上的自觉,更重要的一方面则是传播是一种策动的手段,主要是满足公众或者企业的一种潜意识的动机;信息涵盖程度与文化的系统性,高度的信息涵盖是新闻的特定的价值所在,他所反映的是公众关心的事情,也可能其中并没有或者缺失了文化体系的生成,在一定程度上新闻就是一种硬性的“通令”,而传播在这方面更加具有文化体系的倾向,比如,企业在传播企业文化、产品文化、公关活动等,都具备了文化体系的自觉建设与宣传;以上特征直接影响着新闻与传播的信息素养。通过比对以后,新闻的价值与传播的价值就更加明朗化了。
我们知道传播学的产生有着复杂的学科背景,要说传播学与新闻学的关系决不会比传播学与社会学,心理学,数学,经济学等其他学科更亲近,因为我们知道,传播学的那些理论与假设都与这些学科有着密切联系。如果要说新闻学是传播学的分支,那么其他与传播学关系更亲近的学科在不久的将来也要成为传播学的分支学科吗?一种学科不可能大得无边无际,否则那就大而化之而无能为力了。我们不禁要问:把传播学化为各种分支学科那将会是一个极其复杂的问题,它有可行性吗?所以可以得出,新闻学作为传播学的一个分支,是片面的。
参考文献:
[1]明安香新闻价值与传播的比较研究[C].《关于传播学学科发展前景的探讨和展望》,第八次传播学研讨会论文.
关键词 传播主体 价值客体 价值关系
abstract the paper aimes at the views such as “the common subject” and “the common object” and puts forward different understandings.
key words the subject of communicationvalue object value relation
在新闻价值理论研究中，有专家提出“统一主体说”和“共同客体说”，认为传播者（传播主体）与受众（接受主体或受众主体）构成新闻价值关系中的“统一主体”，而新闻事实、新闻文本、传播效果等构成新闻价值关系中“共同客体”。①笔者认为，这种观点混淆了两个主体所处的不同的价值关系，导致了两个不同价值关系中价值主体及其价值客体的混乱。本文根据价值 哲学 的有关理论，专门探讨传播者作为价值主体所涉及的价值客体，并通过对这些价值客体的梳理分析，揭示传播者作为价值主体所形成的价值关系，并说明这种价值关系与新闻价值关系的区别与联系。
一、传播主体的价值客体及其分类
所谓价值客体，就是人类作为主体的实践活动、认识活动所涉及的客观对象。广义上讲，人类的一切活动都是价值活动，活动所涉及的一切客体都是价值客体。在特定的价值活动中，主体所涉及的价值客体往往是多元的，对于主体来说，不同的价值客体具有不同的性质，处于不同的地位。有些属于手段性质的价值客体，有些属于目的性质的价值客体，有些则是手段性质与目的性质兼具的价值客体。手段性的价值客体服从、服务于目的性的价值客体，受目的性的价值客体的支配和制约。在新闻传播活动中，传播者作为主体所涉及到的价值客体相当多，我们根据价值客体的不同性质、地位和特征，大体上可以把它们分为三类：
第一类是传播者作为价值主体在新闻传播活动中所使用的劳动资料。它包括摄影、摄像、录音、印刷、播放等设备，包括 交通 、通讯等工具，还应该包括新闻事实这一基本的物质条件。摄影摄像等设备以及交通通讯等工具，作为传播主体实现价值目标、价值追求的工具性、手段性的价值客体，应该毫无争议。但对新闻事实这一价值客体的认识，笔者与一些专家不同。笔者认为，新闻事实属于传播主体手段性、工具性的价值客体，而不是新闻价值客体，其基本理由是：
众所周知，早在1943年陆定一就对新闻与事实之间的关系，进行了极为明确的阐述。他指出，事实是第一性的，新闻是第二性的，新闻源于事实，是对事实的反映。这一论断得到了新闻界的普遍认可。与此同时，“新闻是信息”，②也已是业界的普遍共识。由此可见，新闻信息尽管是对新闻事实的反映，但“事实本身与对事实的认识是有实质区别的”。③ 事实与信息所指的客体不同，二者的区分是新闻传播活动的逻辑起点，新闻价值理论研究的逻辑起点。把二者混为一谈，必然导致价值理论的混乱。
首先，新闻事实是社会主体价值活动的产物，对传播主体来说，是先在的、既定的、 自然 的、不可控制的、不可改变的。这就决定了传播主体只能把它作为价值创造活动的物质条件、前提、基础和起点。其次，新闻事实本身不能储存、不能压缩、不能复制、不能共享、不能传播，传播主体既没有权力改变事实本身，也没有权力处置事实本身。但新闻信息不同，新闻信息可以加工、可以储存、可以压缩、可以复制、可以共享、可以传播。④传播主体的采访权、报道权等权利，是采集、加工、处置、传播新闻信息的权利，而不是处置新闻事实的权力。所以，以报道、版面、节目等各种新闻文本形式出现的新闻信息，才是传播主体价值创造活动的产物，才是传播主体创造的价值客体，即新闻价值客体。如果新闻事实是新闻价值客体，而不是新闻信息是新闻价值客体，传播主体就丧失了存在的必要。最后一点理由是，新闻事实本身既不能直接满足传播者的需要，也不能直接满足受众的需要。以矿难为例，作为事实本身，无论是传播者还是受众，都没有遭遇这种事实的需要。但是，有关矿难的信息，无论是传播者还是受众都会产生强烈的需要，传播者需要有关信息（注意不是需要事实本身）进行传播，受众需要有关信息作为调整自己的行为、决策和认识的依据。因为矿难信息不仅有助于人们及时进行有效救援，而且能给人们提供前车之鉴，因而具有极高的价值。而矿难事实本身不仅没有价值，而且毁坏价值。这个例子也告诉我们，报道灾难性事件的重要意义，不在于事实本身有价值，而在于其信息有价值。由此可见，新闻事实的价值不等于新闻信息的价值（即新闻价值），传播者和受众需要新闻信息，可以获得新闻信息，但不一定需要新闻事实本身，传播者和受众不是当事人，即使需要事实本身，也不可能实现。
根据上述分析，我们不难得出这样的结论：新闻事实只能是传播主体进行价值创造活动的物质前提、物质基础、物质资料，作为传播主体手段性、工具性的价值客体，而不是新闻价值客体。
把新闻事实归入传播主体手段性、工具性的价值客体，并没有降低新闻事实作为价值客体的重要地位。打个比方说，传播主体营造的是信息大厦，事实就是信息大厦的地基。因此，包括新闻事实在内的手段性价值客体不仅不是可有可无的，相反，它是传播者进行价值创造的强大杠杆和物质基础，它的 发展 和变化标志着传播水平和发展状况，同时也标志着传播发展的不同阶段。但需要我们明白的是，工具和资料只是价值创造活动的前提和手段，而不是价值活动的目的。所以，劳动资料在传播主体的价值客体构成中通常处于较低的位置。
第二类是传播主体的劳动所施加、改变、创造的对象，即劳动对象。如新闻稿件、版面或节目等。而这些都是新闻信息具体存在形式或系统存在形式。所以，在本质上，劳动对象是新闻信息，是对新闻信息的搜集、整理、加工、储存和传播。劳动对象通常表现为直接的劳动成果，在社会分工的条件下，直接劳动成果往往不能直接满足主体的需要，它必须与其他主体的劳动成果相交换，才能完成一轮价值创造活动，才能获得最终的目的性的价值客体。因此，直接劳动成果体现的是主体的付出而不是收益，是价值创造而不是价值实现。所以，新闻信息作为传播主体的直接劳动成果，是传播主体获得目的性价值客体的中介性价值客体，是既具有手段性又具有一定目的性的价值客体。
事实上，新闻信息作为双重性质的价值客体具有更复杂的因素。相对于传播者的 经济 目的，或者说在经济意义上，新闻信息具有突出的手段性；但相对于 政治 理想，或者说在政治意义上，它又具有鲜明的目的性。因为新闻信息传播涉及到传播主体自身和公众言论自由权利的实现。在这个意义上，新闻信息的传播本身，要比传播效果更具有重要性和优先地位。富有职业理想、民主意识、公众意识、受众意识的传播主体会自觉地把公众、把服务对象的价值目标，内化为自身的价值目标，把受众最高的目的性价值客体，转化为自身的目的性价值客体。此外，对传播主体来说，新闻信息作为手段性质的价值客体具有惟一性，它是获得传播效果等最终的目的性价值客体的惟一手段。所以在新闻实践中，很多传播者对新闻稿件的采写加工，表现出高度的关注，甚至经常把它摆在与传播效果等同的地位。因为好的稿件就意味着好的传播效果，手段的惟一性和关键性反过来又强化了目的性质。
但从总体上讲，新闻信息的手段性质仍然占主要方面，具体表现是：首先，新闻信息主要体现为传播主体的劳动付出，而不是收益，它不能直接满足传播主体生存和 发展 等基本需要。其次，传播者搜集、制作、加工、传播新闻信息，如果获得不了传播效果及 经济 效益，就像厨师烧制的佳肴美味、 企业 生产的产品销售不出去一样，形同废品，目标追求难以实现，自身的需求无法满足，价值活动也难以为继。尤其是在市场经济条件下，尤其是对商业媒体，新闻信息作为传播主体的价值客体，其手段性质远远强于目的性质。这些都决定了新闻信息的手段性质强于目的性质。
第三类是传播主体在新闻传播活动中所要追求、所要达到的最终的目的性成果，即传播效果。传播效果包括新闻报道在传播过程中产生的社会影响和经济效益，我们通常称为“社会效益与经济效益”。和前两种价值客体相比，传播效果才是相对单纯的、能直接满足传播主体需要的、具有最终目的性的价值客体，它意味着传播者达到了目的，获得了收益，付出得到了补偿，需要得到了满足。传播主体采用先进设备，对新闻稿件进行精耕细作，生产高质量的新闻信息，努力赢得受众，最终目的是为了获得传播效果，这也是所有媒体的最高追求。所以，对传播主体来说，在一轮完整的价值活动中，最终的目的性价值客体就是传播效果，正是这一价值客体在决定着其他价值客体的选择和创造。
有专家把传播效果也作为新闻价值客体，笔者认为这是一种错误的认识。传播效果是不是新闻价值客体，牵涉到两个问题，一是对新闻价值概念的理解，二是传播效果作为价值客体是否具备新闻价值，如果不具备新闻价值，就不可能是新闻价值客体。
关于新闻价值，大体上有两种理解。一种把新闻价值理解为传播效果，等同于传播效果。按照这种理解，如果再把传播效果作为新闻价值客体，就会出现一个荒谬的结论：新闻价值就是新闻价值客体。另一种是笔者认可的理解，新闻价值是新闻信息所具有的影响特定受众的属性或功能，传播效果是这种属性或功能的发挥，即新闻价值的实现，也即是说，传播效果是新闻价值客体——新闻信息实现其价值的结果。即使传播效果具有轰动效应，也只能是新的新闻事实，而不是新闻价值客体——新闻信息。新闻事实不能作为新闻价值客体，前文已有论述。
传播效果作为其他价值客体，第一它不是受众的价值客体，更不是受众的新闻价值客体。因为传播效果本来就是受众的信息需要得到满足，如果受众把这种满足，再作为价值客体，再满足自身，甚至再再作为价值客体，再再满足自身。且不说如此循环下去有无可能，是不是必要，问题的关键在于，受众这种把新闻对自身的满足再当作价值客体的活动，是不是还属于新闻传播活动，是不是还在新闻传播活动的链条之中？笔者认为，传播效果对受众而言，已经转化为下一轮价值活动即信息选择的背景和动因，为主体创造出新的价值需要，而不是成为其价值客体，甚至反复地成为价值客体。因此，把传播效果作为受众的新闻价值客体更无从谈起。第二，传播效果作为传播主体的价值客体，也不是新闻价值客体，因为它满足的是传播主体对经济、声誉、影响力的价值追求和价值需要，对传播主体来说，具备的是经济价值和影响力价值，而不是新闻信息价值。所以说，把传播效果作为新闻价值客体，与把新闻事实作为新闻价值客体一样，都是十分荒谬的。产生这种荒谬的主要原因在于，一些专家企图为新闻价值理论构建宏大、系统、无所不包而又整齐划一的理论体系，把简单问题复杂化，微观问题宏观化，单一问题体系化而导致的错误结论。
二、传播主体所形成的价值关系
根据上述分析，不难发现，传播主体的价值客体是多层次的，多元的。不同的价值客体，体现出不同的价值，在价值客体构成中处于不同的地位，与传播主体形成不同的价值关系。如果以客体或其价值来命名价值关系，传播主体与其价值客体形成的价值关系就有三种：
第一是与采写、 交通 、通讯工具以及新闻事实等劳动资料形成的价值关系。因为这些都是手段性质的价值客体，在这些客体中，工具又具有标志性，所以劳动资料体现的主要是工具价值、手段价值，与传播主体形成的价值关系，可以称为手段价值关系或工具价值关系。
第二是传播主体与新闻信息形成的价值关系。传播者采制新闻信息的主要目的是用来满足受众的信息需要，而不是自己的信息需要，但在满足受众的同时，换来受众的时间、精力、金钱等关键因素形成的社会效益和经济效益。因此，新闻信息对受众来说，体现的主要新闻信息价值即新闻价值，与受众形成新闻价值关系。但对传播主体来说，新闻信息体现的主要不是信息价值，而是一种交换价值、传播价值。所以它与传播主体形成的价值关系，不是新闻价值关系，而是一种新的价值关系，我们可以称之为传播价值关系。正如交换价值要以价值为基础，但交换价值并不等于价值一样，传播价值要以新闻价值为基础，但传播价值并不等于新闻价值。传播价值关系也不等同于新闻价值关系。原因在于，新闻对受众主要是新闻信息价值，但对传播者来说主要是交换价值或传播价值。新闻价值是新闻信息所具有的直接影响受众的属性或功能，传播价值则是新闻信息的传播所具有的影响传播者的属性或功能。新闻价值以受众的需要为价值尺度，传播价值则以传播者的需要为价值尺度。新闻信息能直接满足受众的需要，但不能直接满足传播者的需要，它只是传播者交换最终的目的性价值客体的等价物。因此，我们可以说，传播者与新闻信息之间形成的价值关系，是一种新的价值关系，是传播价值关系。
第三是传播主体与传播效果等收益性成果之间的价值关系。传播效果是传播主体最终的目的性价值客体，它体现着传播主体的理想、信念与追求，体现着传播主体价值目标的实现，对传播主体既具有精神价值又具有经济价值，它从精神与经济两个方面满足传播主体的生存和发展需要。按照习惯，人们通常以最终的目的性价值客体，或其价值，或者获得这一价值客体的方式，来表示整个一轮价值活动中的价值关系，那么，传播者与传播效果之间的价值关系，就可以称为传播效果价值关系。因为传播效果是传播这一活动方式带来的，因此我们也可以把它简称为传播价值关系，并把这一价值关系，作为传播主体在整个新闻传播活动中形成的所有价值关系的简称，或统称。因为这一价值关系是整个新闻传播活动中各种价值关系的主线，在各种价值关系中占有主导和支配地位。
三、传播主体与受众主体的关系
新闻传播活动中有两个主体是正确的，但他们并非是共同主体。作为主体，他们处于不同的价值关系中。传播者作为主体，出现在传播者与其最终的目的性价值客体——传播效果之间形成的传播价值关系中；受众作为主体，出现在受众与其最终的目的性价值客体——新闻信息之间形成的新闻价值关系中。传播者与受众，当一方处于主体地位时，另一方总是处于客体地位，而不可能同时作为主体出现在同一价值关系中。具体地说，在新闻价值关系中，受众是价值主体，新闻信息是价值客体，而新闻信息是传播者劳动的产物，这就意味着传播者在用自己的劳动成果满足受众的需要，在以客体的身份或地位服务主体。而在传播价值关系中，传播者是价值主体，传播效果是价值客体，而传播效果是受众付出的时间、精力、金钱等因素形成的，这就意味着受众在获得信息满足的同时，也通过自己的付出满足传播者，并因此在这一价值关系中处于客体地位。所以，最后的结论是，传播者与受众是互为主客体，而不是共同主体。“共同主体说”，尽管基本用意在于提高受众的地位，但在理论上混淆了新闻传播活动中不同的价值关系，导致了价值主体及其客体的混乱。
四、传播主体与价值客体之间价值关系的复杂性
在现实生活中，传播主体与其价值客体的关系是比较复杂的，造成这种价值关系复杂性的主要因素大体上有四个：
第一，传播主体具有复杂性。世界上有各种各样的媒体存在，不同的媒体有不同的追求，不同的追求会造成传播主体的目的性价值客体的差异。在西方政党报刊时期，政党报刊追求的最高目的、甚至是惟一目的就是宣传效果，很少考虑赢利问题。新闻报道的手段性质极为明确，为了达到某种宣传目的，制造假新闻也是政党报刊惯用的手段之一。所以这个时期作为政党报刊的传播主体，其目的性的价值客体是宣传效果，而不是 经济 收益，更不是新闻信息。商业媒体比较复杂，但赢利始终是媒体的重要或主要目标，甚至有极少数商业媒体把赢利视为惟一目标。现在，无论是政党报刊还是商业媒体的目的性价值客体往往兼顾传播效果和经济效益，极少把其中一个作为惟一目的性价值客体的。就媒体内部而言，传播主体包括媒体内部的编辑记者、管理者和经营者，管理者与编辑记者之间，记者与编辑之间，采编人员与经营人员之间，都存在诸多的内部矛盾，也会导致对价值客体定位的偏离和游移。
第二，价值客体本身具有复杂性。传播主体面对的不是单一的价值客体，而是一系列的价值客体，不同价值客体之间既相互区别又相互联系，关系错综复杂，因此会导致传播主体对价值客体的性质和地位定位变化。
第三，传播活动的社会环境具有复杂性。不同的环境和条件会造成价值客体性质和地位的变化。在某些环境下，工具具有决定性意义，拥有工具就必然意味着拥有结果，工具就会被视为目的性的价值客体，成为至高无上的追求。在某些时候，劳动对象具有决定性意义，拥有劳动对象就必然意味着结果，对象就会被视为目的性价值客体，成为至高无上的追求。社会环境变化，尤其是政府新闻宣传部门管理政策的变化，也会很快体现为媒体内部的冲突和压力，导致价值客体性质和地位的变化。
第四，传播活动具有复杂性。传播活动不是一个简单的直线过程，而是一个往复循环的螺旋上升结构，先进的采编传输工具是为了生产好的新闻稿件，好的新闻稿件是为了获得好的传播效果及经济效益，获得好的传播效果及经济效益，是为了采用更先进的技术设备，更先进的技术设备是为了采写更好的新闻稿件，更好的新闻稿件是为了获得更好的传播效果及经济效益，往复循环，永无止境。哪是手段性质的价值客体，哪是目的性质的价值客体，在循环中有时会变得模糊不清。所以，哪怕是最单纯的手段性质的价值客体，也不会总是体现为手段性质；最单纯的目的性质的价值客体，也不会总是体现为目的性质。不同的时空环境下，在具体的实践活动中，任何价值客体都会体现出多姿多彩的性质。
关键词：电视媒体；宣传教育；核心价值观
中图分类号：G03 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2014）24-0113-02
一、电视媒体对传播社会主义核心价值观的作用
1.电视媒体有利于提高公众对社会主义核心价值观的认知度。提高公众对社会主义核心价值观的认知度与认同是落实社会主义核心价值观的关键。一是电视媒体的广覆盖率。电视媒体虽然受到网络媒体和手机媒体的冲击，但仍然是作为社会主流信息，信息传播的载体与中介，还是大部分公众获取各种信息、认清社会主流价值的重要渠道。据有关数字统计，截止到2012年底，全国电视人口综合覆盖率98.20%，比2011年增长0.38%。全国有线广播电视用户数2.14亿户，比2011年增长5.42%。数字电视用户数1.43亿户，比2011年增长24.35%。按照全国“十二五”广播电视“村村通”规划，到“十二五”期末，要使全国广比电视人口综合覆盖率达到99%。二是电视媒体具有强大的话语权优势。电视媒体作为上层建筑，作为党和政府的喉舌，作为主流媒体在意识形态领域有说话的权利，就有强大的力量，形成强大的传播优势，通过形式多样的电视栏目深化公众对社会主义核心价值观的认知，夯实培育和践行社会主义核心价值观的认识基础。坚持正确的舆论导向，通过加强宣传报道，阐释社会主义核心价值观的科学内涵及实践要求，深刻揭示社会主义核心价值观的内在本质，不断强化社会成员的信仰自觉和实践理性，对公众个体的价值观念系统形成一种引领，增强对社会主义核心价值观的理性确信，形成对社会主义核心价值观的认知和认同，以此强化主流价值观――社会主义核心价值观的引领作用。
2.电视媒体有利于引导和整合公众社会价值观念。当前，我们正处于社会转型期，社会发展给人们的价值观念和思想活动带来了巨大的活力，也带来空前的冲击，不同利益群体的社会价值观多元化发展是一种必然，也是合理的。但重要的是，一切问题的发展都要有其核心的成分，这个核心的成分是其他成分衍生的基础。如果核心的成分出了问题，那么其衍生的成分越多危害越大。确立社会主义核心价值观对各种社会思潮的引领作用，对社会价值观念的引导与整合，形成全社会价值共识，集聚强大的精神动力，实现中华民族伟大复兴中国梦。尊重差异，包容多样，最大限度地形成社会思想共识。通过借助于电视媒体，加强党和政府与公众进行社会主义核心价值观念的沟通。把培育和践行社会主义核心价值观同经济社会文化发展实际相结合，更具亲和力和说服力，更能得到社会成员的认同，作为引领实现中华民族伟大复兴的精神动力。
3.电视媒体有利于加强对公众社会主义核心价值观的引导。电视媒体“作为一种文化的技术逻辑和力量，无情地塑造着大众的文化习性，人们通过媒介接受文化已经成为社会教育的普遍方式。”[1]电视媒体作为大众传媒，具备较强的价值观引导功能，既社会教育功能。电视媒体在传播各种信息的同时，还因为作为主流媒体有责任将得到社会肯定的主流价值观念传给受众，引导受众接受社会主义核心价值观。电视媒体可以通过多种多样的电视节目把社会核心价值的认同教育功能隐蔽在其中，使受众不知不觉中得到教育与引导。电视媒体通过将社会主义核心价值观的培育与践行作为“议程”设定，围绕这个“议程”选择并强调社会主义核心价值观的传播，通过形式多样的电视节目对国家、社会、公众三个层面发表意见，唤醒社会公众的注意，来达到教育人民，引导人们的目的。同时，不为与社会主义核心价值观背离的价值观念提供传播渠道，把错误的观念排除在宣传报道之外，从而引领公众培育和践行社会主义核心价值观。
4.电视媒体有利于加强对公众价值观念和行为的纠偏。电视媒体的这种功能主要表现为：“它通过揭露某些背离社会公德和背离社会准则的行为，发起有组织的社会行动。”[2]具体到社会主义核心价值观的传播过程中，通过电视媒体对符合社会主义核心价值观的社会行为的肯定，比如《感动中国》、《最美乡村教师》、《最美乡村医生》、《最美消防员》等节目弘扬主旋律，传播正能量，树立正面典型人物形象，强化正面报道，培育和践行社会主义核心价值观。电视媒体代表社会主流舆论行使对公众价值观念的社会舆论监督，它通过对现实社会现实生活的充分公开报道，使不同社会价值观念和行为置于公众的视野，对背离社会主义核心价值观的价值观念和行为进行批评和揭露，对其产生的负面影响进行遏制，帮助公众纠正偏离社会主义核心价值观的思想观念和行为，从而引导公众培育和践行社会主义核心价值观。如：“中国式过马路”的讨论与报道，将不文明的行为及其带来的危害生动展示，培养公众的交通文明意识，纠正不文明行为。
二、影响电视媒体发挥积极作用的因素分析
1.电视媒体的娱乐化倾向使其传播社会主义核心价值观的功能弱化。电视媒体在发展过程中呈现出的过度娱乐化倾向在一定程度上会对社会主义核心价值体系建设产生消极影响。电视媒体本身具有文化娱乐功能，生产的电视节目具有满足公众合理、正常的文化娱乐需求功能。如果电视媒体的娱乐功能得到不断强化，必然冲击和削弱社会主义核心价值观的传播功能。电视媒体的娱乐化倾向，使其忽视对公众进行社会主义核心价值观引导，使得其表达社会主流价值观――社会主义核心价值观的传播功能弱化。比如电视节目里女嘉宾“宁可在宝马车里哭，也不在自行车上笑”的择偶观，电视剧中“穿别人的鞋，走自己的路，让他找鞋去吧”的为人观等突出问题。原因在于电视媒体作为一种大众传媒，其娱乐化倾向很容易造成公众个体对社会主流价值选择上的迷惑，使公众价值评价标准呈现出明显的娱乐化和实用化倾向，这些都会对培育和践行社会主义核心价值观产生消极影响。
2.网络大众传媒冲击电视媒体的主流价值传播地位。数据显示，视频网站的日均收视时长达到了1.8小时，超过了电视的日均收看时长1.68小时；视频网站的周平均收看频次为5.53次，超过了电视的周平均收看频次5.4小时[3]。现代网络传媒以方便快捷的信息传播方式占据了信息传播的重要位置，网络传媒不受时空限制，可以随时随地跨越地区和文化的界限，影响着公众的思想观念、生活方式和价值取向，有些价值取向是与社会主义核心价值观所倡导的主流价值观是相背离的。特别是网络监管还存在一些漏洞的情况下，在网络上传播与社会主义核心价值观相背离的信息还没有得到有效遏制。
3.电视媒体传播社会主义核心价值观的范式有待创新。社会主义核心价值观不是那些空而又空、高而又高的理念，电视媒体的宣传不能过于理想化、模式化，脱离群众实际，与群众接触到的实际生活存在一定差距，使其难以产生认同感。电视媒体不能有效地把握不同群体的心理特征和品德形成规律，灌输式、说教性的手段和方法让社会成员被动地接受社会主义核心价值观的规范和规则，就会缺乏参与践行社会主义核心价值观的积极性。同时，围绕“社会主义核心价值观”的电视作品的创作能力的提高，在新闻、专题基础上的其他传播形式有待拓展。
三、发挥电视媒体作用的对策建议
在社会主义核心价值体系建设过程中，明晰电视媒体的重大历史责任，创新电视媒体传播方式，提高电视媒体从业人员素质，发挥电视媒体传播社会主义核心价值观的强大作用。
1.针对社会主义核心价值观内容，构建积极健康向上的主流思想舆论。中共中央办公厅印发《关于培育和践行社会主义核心价值观的意见》明确新闻媒体要发挥传播社会主流价值的主渠道作用。电视媒体不仅承担着各种信息传播的任务，而且还承担着社会舆论正向引导的重任。从国家层面，倡导富强、民主、文明、和谐；从社会层面，倡导自由、平等、公正、法治；从公众层面，倡导爱国、敬业、诚信、友善。把社会主义核心价值观作为电视媒体“议程”设置的核心，从电视栏目设置、电视节目选择到社会热点和焦点的讨论、典型人物的挖掘，背离社会主义核心价值观现象的揭露等方面突出社会主义核心价值观的传播，用好社会主义核心价值观取向控制功能，构建积极健康向上的主流思想舆论确保舆论导向，赢得公众对社会主义核心价值观的认知和认同，消除实现中华民族伟大复兴中国梦事业中可能出现的价值迷失现象。
2.积极发挥自身优势，注重亲和力和感染力。对于电视媒体来说，发挥传播社会主义核心价值观的有效途径就是要注重亲和力和感染力，电视媒体建立品牌栏目、丰富报道内容、创新报道形式，积极挖掘社会成员在重大工程建设中所表现出来的无私奉献、众志成城、敢打硬仗的精神；在重大事件活动中表现出来的积极参与、争做主人的精神；在平凡岗位中表现出来的自强自立、艰苦创业的精神；在社会互助活动中表现出来的奉献爱心、乐于助人的精神等等，这些精神是社会主义核心价值观具有强大生命力之所在。各级电视媒体积极发挥自身优势，适应分众化特点，在宣传报道中多联系群众身边事例，多运用大众化语言，在生动活泼的宣传报道中引导人们培育和践行社会主义核心价值观。
3.加强电视媒体队伍建设，切实增强责任意识和能力。电视媒体所传播的信息是跟采编创作人员和审查把关人员的价值取向密切相关的，信息编辑与制作蕴含着从业人员自身的价值取向。首先，要提高从业人员的政治素质。深刻认识到社会主义核心价值观的传播是一项事关社会主义意识形态建设的基础性工作，要求电视媒体从业人员必须能自觉运用马克思主义的立场、观点、方法认识问题，积极主动地用社会主义核心价值观引导、整合不同的思想认识与价值观念，信息加工与传播符合社会主义核心价值观的要求。其次，要提高从业人员的业务素质，准确掌握大众传播规律、受众价值观变化规律等。从业人员需要有丰富的传播学专业知识和其他必要的辅助知识，认真研究受众的心理、心态和情绪，以公众乐于接受的方式大力传播社会主义核心价值观，以增强传播的社会效果。只有这样，才能针对传播社会主义核心价值观的要求，主动地把握公众的需求，不断创新传播形态以增强社会主义核心价值体系的吸引力和感染力。
参考文献：
[1]陈正良.冲突与整合：德育环境的系统建构[M].北京：中国社会科学出版社，2005：198.
如今的大学生群体正处于新旧体制转换过程中，在多元的文化背景下，面对更加复杂的社会现实和多重价值观念的碰撞，大学生作出判断和选择的过程尤为艰难。高校是大学生教育的主阵地，其教育具有规范性和可操作性，高校理应成为中国先进文化建设和传播的重要阵地。如何把社会主义核心价值体系融入高等教育人才培养全过程、大力开展理想信念教育是我们当前的一个重大课题。教育是传播的主要功能之一，同时教育过程又是一种传播过程，教育传播是一种以培养和训练人为目的而进行的传播活动。［1］高校主流价值观的整合教育传播是解构传统思想政治教育模式的有力尝试，是以学生为中心重构教育传播内容和渠道的理念探索，着重于提高高校主流价值观在教育过程中的针对性和有效性。
一、以社会主义核心价值体系为根本的社会主流价值观
什么是价值观?有学者认为，价值观是人们对物质世界与精神世界的判断、评价、取向和选择。其在深层上表现为人生处世哲学，包括理想信念和人生的目的、意义、使命、态度;而在表层上则表现为对利弊、得失、真假、善恶、美丑、义利、理欲等的权衡和取舍。社会主流价值观是以社会为整体的价值观。一方面具有代表性，即大多数人的价值观念;另一方面具有导向性，即引导作用，维护社会秩序，承担公平正义的社会责任。这两方面的共同属性，便使社会主流价值观严格区分于一些价值主流，如以拜金主义和权贵主义为代表的社会价值现象。就其教育内容的本质而言，高校的思想政治教育就是社会主流价值观的教育和传播。自从《关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》提出了“社会主义核心价值体系”理念之后，主流价值观便有了更为系统的阐述和诠释，高校的主流价值观教育也有了更为明确的主题和范畴。核心价值体系是在一个国家或地区占据主导地位的社会价值体系，是一个完整、丰富的价值观系统，具有内核、层次和边沿。它的内核就是核心价值观，它的层次由里到外分为伦理价值观、政治价值观、经济价值观、社会生活价值观等，它的边沿就是最基本的社会物质生活。从“社会主义核心价值体系”的结构组成来看，其核心价值观可概括为“实现人的全面和谐发展”，其不同层级价值观由里到外的各自内涵分别表现为:伦理价值观，应当包括集体主义、为人民服务、平等、公正、正义、仁义、诚信，还应包括真、善、美等审美价值观;政治价值观，应当包括自由、民主、法治、人权等;经济价值观，应当包括公平与效率、共同富裕等;社会生活价值观，应当包括“五讲四美”、“团结互助”、“八荣八耻”等社会公德和行为规范。［2］
二、主流价值观教育在高校中的困境
近年来，在社会经济、政治、文化结构变化的影响下，青年大学生价值观的变化也呈现出三个突出特征:一是青年价值观的自我意识凸显，真正成为了价值观念的主体。学生摆脱了国家、社会及家庭等外部力量的束缚，从被动选择转变为自觉价值追求。二是青年的价值观呈现出高度分化及取向上的对立和冲突。青年价值观的每一个方面都表现出异彩纷呈的特性，不仅在不同个体之间存在分化的现象，在一个人身上也体现出不同价值取向的对立、冲突，这是青年人的不成熟决定的。三是青年价值观与社会主流意识相对疏离。社会结构的迅速变革促使青年形成自身价值观的渠道愈来愈多样化，而并非仅仅来自意识形态的宣传和教育。社会主流价值观的弱化，在人们社会生活尤其是当代大学生群体中已经成为一个不争的事实，诸多因素的综合影响导致了主流价值观在传播中存在障碍。
(一)信息时代市场化下的价值多元化传统主流媒体对舆论的影响主要通过营造意见气候的三种形式来实现:多数传统媒体报道内容类似性产生共鸣效果，同类信息传播的连续性和重复性产生累计效果，信息到达范围的广度产生的遍在效果。媒体的这三种效果形成了舆论主导了社会价值观。网络的开放型、自由化、虚拟化以及跨区域实时联系分散和淡化了传统媒体所形成的共鸣效果、累计效果及遍在效果。在网络的世界中，各种非主流价值观都可以宣扬自己，可以无限制地找到自己的受众，形成自己的舆论导向，无需受政府的压制和约束;每个个体都可以追求自己的价值观，无需受社会舆论的排挤和谴责。蔑视权威、分散权力是网络社会的主流，很难形成一个全社会相当一致的主流价值观，价值观分化不可避免。［3］
(二)大众传媒低俗化在市场份额面前，大众传媒低俗化的现象，即娱乐化、庸俗化和媚俗化的倾向日益明显。在媒体的议题设置中，大众传媒都迫不及待地亮明自己“俗”的身份，津津乐道于个人隐私、追星捧星、绯闻猎奇等，各类选秀节目充斥大众媒体，网络也在不断有意创造着一些“事件”吸引受众眼球。大众传媒的低俗化倾向严重冲击着当代大学生的价值观，使学生价值判断趋于感性，对成功出现明显的利益驱动性，精神生活具有享乐主义、颓废主义、物质价值取向;使大学生价值选择趋于功利，客观上造成了大学生拜金主义和物质主义的现象;使大学生价值目标趋于短期，由快餐文化传递的人生观、价值观什么都讲短效和立竿见影，导致部分大学生追求的目标严重偏离正确的方向;使大学生价值主体自我化，急切想抓住时代的机遇来证明自己的价值，很容易转化为极端利己主义、极端个人主义倾向。［4］
(三)群体认同感的下降与群体规范和群体压力的减弱网络社会中的主流价值观分化、道德规范约束力的弱化，造成成长于网络中的一代更崇尚个体、蔑视权威，追求个体的自由发展，不愿接受传统规则和法律的制约。影响个性自由化的群体压力和从众行为都将减少到最低程度，群体的凝聚力也将不断下降。影响群体凝聚力的几个主要因素如群体共性、群体大小、群体与外界的关系、成员对群体的依赖程度等都由于网络的出现而发生质的变化。从微观上看，网络社会中个体的自由发展，会引起家庭观念、组织观念、团队观念淡化;从宏观角度看，集体主义、爱国主义都有可能被模糊化。
(四)传统宣传教育在学生中影响力的弱化目前在校的都是经过了十几年的传统宣讲式教育成长起来的青年学生，绝大部分学校的德育实践仍以传统的灌输和自省为主要方法，注重自我教育、自我修养，面对现代经济社会的发展表现出了一定的滞后性，说服力不够。这与新媒体传播的“新、变、奇”的特性恰好形成了鲜明的对比。当外在约束力消失、可利用互联网对信息进行自主选择的时候，学生往往会倾向于涉猎新奇的、多变的、与自身喜好接近的、与自身价值判断吻合的事物。与此同时，主流价值观在推行和巩固的过程中，大学生对于具有明显意识形态式的教育和带有特定历史烙印的宣传口号存在逆反心理，甚至为了应对思想政治教育而表现出人前人后“两张皮”的现象，严重影响教育的效果。#p#分页标题#e#
三、整合教育传播的理念探索
面对青年学生与社会主流意识相对疏离的倾向，笔者尝试提出具有变革性的整合教育传播的理念。整合教育传播是一个能动的双向互动沟通的过程;是通过传递信息，建立学生与学生、学生与教师、教师与教师之间共同认知、理解、信任和认同的一条途径;是从战略上通过整合各种传播系统(包括人际传播、组织传播、大众传播、网络传播)和各种传播要素，以统一协调的策略形式和内容，主动与目标受众进行沟通，从而影响目标受众的内在观念偏好和行动决策过程。
(一)主流价值观需要通过整合教育传播争取青年学生的积极认同从个人与社会的关系看，认同强调群体成员之间的相似性以及群体成员相信他们之间所具有的某些共同性和相似特征，相互之间心理上的身份认可也是自我身份社会化的过程。主流价值观整合教育传播是组织者通过校园文化的大环境对青年学生进行整合传播沟通，从而构建一种共同文化观念的过程。这一过程能够产生共同价值导向，持有这种共同价值取向的目标受众与传播者之间会产生理念和身份认同，并且区别于尚未持有这种共同观念的受众，这用建构主义的观点来说就是产生了积极的社会认同。因此，社会主流价值观整合教育传播首先要在战略上主动构建社会与青年学生之间的桥梁，即将社会主义核心价值体系纳入校园文化的自我界定中，以当代大学生的心理特性为校园文化推广的重要参考依据，把两者有机地融入校园文化的构建中，打破原来的政治宣传的观念和传统说教的形式，建立更为广泛的身份认同，获取学生的积极认同。
(二)主流价值观需要通过整合教育传播发挥其内化作用，借助“意见领袖”的传播，实现影响力的扩展积极的认同是内化成一种自觉行为的基础，整合教育传播对个体的影响力最终将呈现于目标受众的内在观念偏好和行动决策的过程中。在德育教育的“知情意行”模式中，任何一种教育的效果都是通过内化的自觉行为表现出来的。学校的教育传播实质上也是一种组织传播的过程，其中意见领袖在人际传播过程中发挥着关键性的作用。“两级(或多级)传播”效应的发生、保持、加深和扩大与受众的联系，巩固和扩大整合教育传播所取得的效果。活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点、建议，并对他人施加个人影响的人物，可称为意见领袖。意见领袖作为媒介信息与影响的中继和过滤环节，对组织传播效果产生重要影响。但是，与我们以往经验不同，意见领袖不一定是正式组织的核心成员，如学校里的学生干部，他们往往产生于组织内的非正式群体。非正式群体的意见领袖打破了纵向信息传播的框架，这对承载主流价值观的校园文化影响力提出了更高的要求。主流价值观的整合教育传播不仅要使这些意见领袖成为校园文化的先驱追随者，更要成为主流价值观的践行传播者，进而实现由组织内向组织外的文化影响力的扩展。
(三)主流价值观需要通过整合教育传播形成一种包容、凝聚的文化意识，融入校园文化主流价值观，并通过校园文化的建设，营造积极向上、和谐进步的文化氛围主流价值观的整合教育传播并非抹杀多元价值观共存的社会发展必然，而是形成一种包容且凝聚的文化意识。把社会不同阶层、不同群体内部的自我认同和价值观，从封闭的、对立的甚至相互排斥的状态，转变为以社会核心价值体系为民族精神支持和精神动力，让社会各阶层拥有共同的理想、共同的目标、共同的感受，形成有向心力和认同感的多元价值观并存的社会和谐状态。校园是中国先进文化建设和传播的重要阵地，青年学生必将担起历史的重担，成为主流文化理念的传承者。主流价值观在校园内的传播必须关注校园文化的建设，特别是校园文化主流价值观的构建。这是校园精神文化中的精神部分，它代表着校园文化发展的方向，引领着校园文化发展的趋势。
四、整合教育传播的实践拓展
拉斯维尔的传播线性模式为传播学勾勒出了传播过程中的五个要素:传者、讯息、媒介、受者、效果。笔者就从这几个方面来全方位地展示整合教育传播中各要素的变化及其相互之间的关系，进而探索高校主流价值观在教育传播过程中的针对性和有效性。
(一)细分受众目标，准确定位学生的价值需求，以目标学生为受播对象，是整合教育传播的基础“受者中心论”把注意力放在受者身上，强调教育传播的效果，是整合教育传播的核心理念。整合教育传播并非不分对象的大锅饭，其强调教育传播内容的组成和媒介的选择必须同目标公众的特点联系起来，教育传播的有效性和学生定位的准确性成正比关系。对于高校的青年学生来说，现在的“80后”或新新人类的划分，并非简单的以年龄标准来区分的，其生活态度的差异、审美情趣的差别、心理状态的区别、人生价值的选择都将成为细分学生目标群体的依据。在进行整合教育传播之前，传播的组织者必须对当前学生的价值、态度、行为和生活进行准确的把握。在制定整合传播计划时，应考虑到目标学生的价值需求，尽量使教育传播内容和形式同他们的想法和爱好相吻合。准确把握教育传播对象的心理，实质上也是确定和突出传播重点的需要，宣传什么、强化什么、引导什么，都应心中有数。而这都是以预先进行的社会调查作为前提的，并且必须在制定主题活动计划之前完成。在进行整合教育传播时，可在把握学生心理的基础上，调动学生的注意力进而引导学生心理，这在推出新的主题活动时尤其重要。
(二)整合全校教师资源，传播者身体力行提高说服效果，是整合教育传播的关键要提高教育传播的说服力，首要的是传播者与受播者之间需要取得一定共识。如果传播者采取主动，提出目标受众所能接受的信息，便能提高其说服效果。传播者与受播者之间的意见相近度越高，彼此的认识领域重叠度越大;两者之间重叠部分越广，传播者传递的信息便越能被受播者接受，传播说服力也就越强。反之，如果传播者与受播者没有交叉、重叠，则传播便无从谈起，说服力不啻一句空话。因此，教育传播者首先需完成自我对于主流价值观的知情意行的过程。高校教师必须充满自信，在说服青年学生之前，首先说服自己，并身体力行。与此同时，从教育传播者的组成来看，不应仅仅局限于高校的德育教师，而是高校的全体教师队伍。实践证明，单纯地依靠德育教师开展高校的主流价值观教育，只能使教育流于形式，渗透性不强，变成无本之木。发动全校的教师投入整合教育传播的全过程，也是由目标受众和教育传播的内容所决定的。这需要学校的各个部门都承担起主流价值观教育传播的使命与责任，从自己的工作特点出发，对青年学生的全面发展与成才负责。其中，各学科的专业教师对学生的影响力尤为明显，他们也是高校整合教育传播的主力阵营。价值观的教育传播重潜移默化，非一蹴而就的过程，因此以专业文化知识为载体、融入为人处世的人生态度是最理想的教育传播过程。#p#分页标题#e#
(三)目标受众决定了讯息和媒介的重新组合与教育传播内容和形式的复合，是整合教育传播的特点
1．教育传播内容的复合性。主流价值观的整合教育传播不再是传统的政治思想宣教，也不再是单一主题的就事论事，而是将核心价值理念化于无形，融于课堂专业教育和与学生实际生活紧密结合的主题活动中。这就意味着抽象的价值观教育必须首先寻找到合适的教育传播载体。课堂内的专业教育是各专业领域的教师将职业理想和职业道德融入专业知识传授的最佳场所，学生生活园区则是将社会公德和行为规范的融入集体生活的过程，社团活动和社会实践使学生在朋辈交往过程中增强团队协作的精神，志愿者活动则在社会服务中提升学生的奉献精神。高校的实践证明，从学生的特性出发、与学生需求紧密结合的价值观教育都能取得较理想的效果。在复合式传播中，除了专业知识的课堂教育之外，策划主题活动和营造新闻宣传氛围作为不同的传播方式往往相互结合在一起。主题活动传播则是学校为了吸引学生关注并扩散自身所希望传播开去的信息而专门策划的活动，带有教育引导的意义;在高校中的新闻报道传播，是一种与学生生活发展有密切关系的信息沟通和分享的专门活动，它具有新闻性、民生性和一定的政治宣传意义;而自控宣传是学校的一种独立的活动，如制作具有感染力的宣传片或塑造典型人物事迹等，它是组织运行的有机构成。这些虽然在性质上不一样，但在整合教育传播中却组成为一个整体。当然，传播者在进行整合传播过程中，除了要注意教育意义外，还应考虑学生实际生活发展的需要和新闻价值。另外，值得一提的是，摆脱传统政治宣传的语言符号是提升教育传播效果的关键因素之一。使用一些年轻人易于接受的语言表达方式，采用一些较为平和朴实的语言，甚至可以融合一些时尚的网络用语，都将会取得更为理想的效果。如“团队精神”和“集体主义精神”反映的是同一个主题，但学生的接受程度却表现出较大的差异，他们更偏好于使用“团队精神”这类的社会学语言。
关键词：网络新闻 价值观 传播效果
现代网络技术的发展，广泛而深刻地影响着现代新闻的传播格局、新闻媒介市场、读者群体以及新闻传播的社会效应，使得网络新闻传播在社会上的影响力不断提升。然而，网络新闻传播作为一种新兴的传播平台，其总体发展水平以及新闻传播机制等方面还很不完善，还没有形成完善成熟的新闻价值体系。新闻价值是衡量新闻传播及其效果的重要标准。因此，网络传播新闻价值体系的构建对于现代网络新闻的传播有着重要的意义。
一、关于网络新闻
对于网络新闻概念的认识，不同的理解可能导致对新闻价值观的不同认识。有学者认为，网络新闻是指“通过因特网、传播的新闻，其途径可以是万维网网站、新闻组、邮件列表、公告板、网络寻呼等手段的单一使用或复合使用，其者、转发者可以是任何机构，也可以是任何个人”。这个界定更多体现了网络传媒的多途径传播和传播主体的多元化。
信息时代，网络新闻传播具有明显的传播优势。比如，网络新闻媒体对国内外重大新闻事件能够进行第一时间的和更新，并对其进行实时的滚动播报，充分凸显新闻传播的时效性。同时，网络新闻给现代受众提供多样化的传播方式，受众可以根据自身喜好来选择接受信息的方式。再有，网络在新闻传播中可以发挥便捷的互动功能，允许受众客体全面参与新闻信息传播过程的始终。
二、网络新闻价值观
在新闻传播活动中，新闻的价值观又体现新闻传播客体对新闻价值主体所产生的影响。有人认为，新闻价值观的本质应该是新闻信息本身所蕴含的素质，这种观点片面强调了传播主体的主动地位，却抛开了新闻信息与社会之间的联系，把新闻的价值观作为信息本身所拥有的东西。新闻价值体现了社会新闻事实和新闻传播形式对传播主体和接受主体所造成的影响，简而言之，就是新闻客体对新闻主体的影响，其中新闻对于新闻接受主体的影响是新闻传播活动中最为核心的一部分。
1．网络新闻价值观的特点。新闻价值通过不同种类和不同层次的新闻信息或者传播形式来实现，所有的这些形式都可以和新闻主体建立不同的价值关系，表现出不同的价值属性。可以说，网络传播的新闻价值又体现在新闻信息本身在网络传播过程中的社会传播效应。受众的参与推动了互联网的发展，这就要求我们在分析网络新闻价值时，要基于新的时代特点来作清醒的判断。
第一，尽管网络新闻信息传播主体追求新闻信息的客观性，但新闻信息不可避免有一定的主观倾向性。在网络新闻传播环境下，由于实行了全新的传播模式，对新闻事件客观性的把握变得相当复杂，网络环境给新闻信息的客观性带来了一定的负面影响。信息来源渠道的复杂性让受众无法对新闻信息形成客观的价值评判。网络新闻信息包括客观事物的真实反映，也包括传播主体的个人主观认识。相比传统媒体，网络新闻实现了资源共享和思想自由的传播，为网络新闻价值观的形成提供了广阔的视野和空间。
第二，传播主体的多样性促进了网络新闻信息的多样性。网络是一个真正开放、自由、平等的信息交流平台，为广大受众享有社会文化信息的传播和接受权利提供了条件。网络中众多匿名信息传播者的出现和活跃，体现了网络信息传播主体的丰富性，博客的出现大大促进了网络信息对社会大众的影响，以博客为代表的网络文学给新闻传播也带来了很多的传播视角。这都使得网络新闻传播活动变得更加开放和透明，提升了其传播力和影响力。
第三，网络新闻信息的传播价值进一步体现以人为本。新闻信息传播的一个重要任务就是快速真实地反映社会上重要事件的发展动态。这一任务就要求新闻信息要为社会主体的发展和社会本身的进步提供真实而有效的信息文化服务。服务性是新闻信息的必要因素。当今信息化社会，新闻媒体只有从服务于大众的角度出发来进行新闻创作才能够更好地为社会大众服务。当前，网络新闻传播正在向新闻原生态方向回归，新闻作品更多地强调了为大众服务的社会价值取向。
2．网络新闻价值的决定因素。新闻价值主体是信息传播主体和接受主体的统一，新闻价值的实现及其对社会造成的影响、对人们思想观念的改变都是这个价值主体作用的结果。因此，有必要讨论网络新闻价值主体和价值客体对于网络新闻价值观的影响。
在互联网信息传播中，多元化的网络信息传播主体在网络技术的作用下成为可能，并形成一定的发展规模，因特网也为众多的传播主体提供了广阔的言论空间以及文化信息交流的平台，媒体网站、集团网站、个人主页、个人博客等共同构成了现代网络新闻传播的主体。在网络新闻传播活动中，新闻媒介对公共利益的追求成为网络新闻价值观的根本出发点，新闻网站或新闻媒体是网络新闻生产力的重要体现，是网络新闻传播业的核心所在，这在很大程度上决定了网络新闻的发展方向，那就是网络新闻一定要适应并满足广大受众对新闻信息的需求。
新闻媒体之间的竞争也推动了网络新闻价值观的形成。市场竞争最基本的法则是优胜劣汰，网络媒体要想在市场竞争中胜出，必须找准自己的优势所在，明确其市场定位，创新网络信息传播，依靠自身的信息传播技术优势，在新闻信息传播中赢得最广大的观众。网络受众的接受习惯以及价值观对现代网络新闻价值观的形成产生了一定的影响。在网络信息传播过程中，网络受众倾向于快速接受最新的新闻信息，以个人的方式来主动选择有价值的新闻信息，这种倾向使现代网络新闻受众的阅读习惯呈现出新的特点，这些都影响着现代新闻信息价值观的形成与发展。
网络新闻价值观还受到网络新闻价值客体的影响，新闻价值客体包括客观新闻事实和新闻创作文本两部分，新闻信息本身是这两部分内容的核心所在。接受主体通过对新闻信息的选择、了解、评价等过程来实现网络新闻的传播价值。因此，新闻价值客体也对网络新闻价值观的形成有一定的影响。除了网络新闻主客体对其价值观的影响之外，一些社会因素也对网络新闻价值观的形成起着或积极或消极的作用。
三、网络新闻价值观对网络新闻传播的影响
网络传播的新闻价值观往往对网络传播条件下的新闻传播价值评价标准产生影响。因此，对于网络新闻网站来说，要重视网络受众关心的社会话题，有意识地设置评论式网站平台，收集网民对于新闻的见解和意见。这种互动方式可以鼓励网民参与社会新闻动态评论，增强网络信息含量，有利于网站了解社会大众的心理需求。同时，网络新闻传播要充分运用网络编辑手段来评价客观新闻事实，设计新闻头条以及网站论坛讨论主题，引导网民对新闻信息发表看法，努力实现网络新闻社会传播效应的最大化。
作为现代社会信息传播的重要载体，网络已经深入人们的日常生产生活中。网络新闻价值观往往影响网络新闻传媒的核心评价标准，推动网络新闻信息社会价值的实现，进而影响网络新闻的传播。
参考文献
[1]杨保军．新闻价值论[M]．北京：中国人民大学出版社，2003．
[2]杜骏飞．网络新闻学[M]．北京：中国广播电视出版社，2001．
一、互联网成为舆论新战场
根据国家互联网信息中心(CNIC)的《第35次中国互联网网络发展状况统计报告》，截止到2014年12月，我国网民规模达6．49亿，互联网普及率为47．9%，手机网民规模达5．57亿，占比达85．8%，10－39岁年龄段的群体比例合计达到78．1%，为主要上网群体。拥有庞大用户群体的互联网，成为了舆论宣传的主战。微博、微信等社交媒体不再仅仅是朋友间日常沟通、联系的工具，更是政府、企业等宣传主流思想、传播正能量的重要基地。在讲话中指出，社会主义核心价值观是文化软实力的灵魂、文化软实力建设的重点。这是决定文化性质和方向的最深层次要素。一个国家的文化软实力，从根本上说，取决于其核心价值观的生命力、凝聚力、感召力。培育和弘扬核心价值观，有效整合社会意识，是社会系统得以正常运转、社会秩序得以有效维护的重要途径，也是国家治理体系和治理能力的重要方面。同时，针对新媒体时代的传播，强调，要创新改进网上宣传，运用网络传播规律，大力培育和践行社会主义核心价值观，把握好网上舆论引导的时、度、效。要深入开展中国特色社会主义宣传教育，把全国各族人民团结和凝聚在中国特色社会主义伟大旗帜之下。［1］(P154)
二、新媒体时代所带来的新挑战
新媒体极大地冲击着传统的传播方式。新媒体的传播扩散范围广，传播速度快，互动性强，传统“主流媒体”的影响力变弱，传播主体复杂化，传播内容多样化。因此，新媒体时代为社会主义核心价值观的传播带来了新的挑战。第一，社会主义核心价值观受到拜金主义价值观冲击。新媒体时代，每个人都有话语权、舆论权，使得富强民主和谐的主流价值观与拜金主义、自由主义、享乐主义等价值观都迅速地在网络上广泛传播，呈现多元化。［2］而有些宣传工作者“谈网色变”，不能正确地掌握网络传播规律，使得主流价值观被淹没在浩瀚如海的网络世界里。第二，受众易于接受简单化信息。新媒体时代对于受众的接受习惯有很大的变化，由于碎片化、社交化、娱乐化等特点，生硬枯燥无味的信息容易被淹没，而以“短平快”为特色的简单信息、生动形象的信息更能吸引受众的眼球，也便于理解。
三、如何利用互联网传播社会主义核心价值观
当代中国正处在一个大变革时期，它把现代化、市场化和社会主义改革这三重重大的社会变革浓缩在同一个时空进行了，构成了一场前无古人、艰难复杂的伟大社会变迁。［3］因此，我们应牢牢把握互联网这一重要信息传播平台，保障社会重大变化中的思想舆论导向。第一，掌握互联网传播规律。对于网络，我们要正确理解并掌握互联网信息传播规律，才能有效利用，从“谈网色变”到“与网共舞”，使网络成为弘扬社会主义核心价值观的重要阵地。同时，我们也应该鼓励道德模范、文明志愿者在互联网上弘扬核心价值，传播真善美，从而净化网络社会风气。短短三年的时间，全国道德模范、感动中国人物郭明义的微博就有2160万粉丝，具有一定的网络传播影响力。郭明义在微博里记录了自己工作、生活、奉献爱心的点点滴滴，不同身份、不同年龄、不同地域的网友在微博上关注着他与他进行互动。在书本上、电视里的道德典型变得更加真实可靠、可亲可敬、可学可用，从而充分发挥了正面宣传鼓舞人、激励人的作用。第二，创新互联网传播形式。在新媒体大潮下，传播社会主义核心价值观，不能简单的新闻消息，或者是灌输条文、概念，而是要充分利用不同媒体形式的特点，创新传播形式、手段，做到互动化、特色化、服务化。传播社会主义核心价值观，需要有效地利用传播规律，使传播主体、受众和媒介三方面协调一致、有效互动。党中央一直以“贴近实际、贴近生活、贴近群众”作为宣传思想战线的一项重要指导原则。因此，我们在传播过程中，要选取能够充分反映时代脉搏、贴近百姓民生的内容;在表现形式上，除了传统的文字、图片之外，可以利用微电影、动漫等新兴的传播形式诠释社会主义核心价值观的深刻内涵，通过生动活泼的传播形式使社会主义核心价值观深入人心，使人们乐于接受。第三，大数据为受众提供个性化宣传服务。在大数据时代，每个人既是大数据的制造者同时又是大数据的接收者，这为传播社会主义核心价值观提供了有利的条件。大数据时代信息传播的交互性推进了为受众提供信息服务的精准性。一方面，利用网络信息的互动性、交流性，使传播者可以及时了解受众的思维方式、行为模式;另一方面，受众可以及时通过网络平台发表自己的想法、观点。利用大数据信息传播快捷、立体化的优势，我们应用先进的、丰富的、有吸引力的主流价值观来占据舆论主阵地。同时，通过对受众阅读偏好的分析，提供其乐于接受的形式，有针对性的信息，保证信息的可读性、趣味性，使核心价值观的理念传播润物细无声，潜移默化得取得效果。现如今，信息技术发展日新月异，传播规律也随之发生变化，社会主义核心价值观的传播必须做到把握时代的脉搏，与时俱进，才能有效地确立积极的主流思想地位，才能真正形成主导社会意识形态的思潮，为时代指明精神航线。
作者：黄岩 单位：哈尔滨广播电视大学
［关键词］新闻价值 传播值 需要
［中图分类号］G222 ［文献标识码］A ［文章编号］1009-5349（2012）11－0054－01
新闻价值是新闻报道价值的简要表述，主要体现为新闻对社会的积极作用，是和传播行为联系在—起的。简言之，新闻价值实质是指推动新闻有效传播的内在要素。
只有联系新闻满足受众和社会的需要程度，才能对新闻价值获得明确的认识，因此，它既是外在的，也是内在的。新闻价值着眼的不仅是作为新闻内容的事实，而主要是指受众获益的客观效果。受众是新闻报道的直接对象，新闻价值必然以受众为评价主体。由此看来，新闻价值是种关系范畴，而不是单一的实体范畴。价值的客观性，既不只表现为客体性，也不只表现为主体性，而是客体与主体之间的一种特定关系，即主体的人和社会对客体的需要。有报道价值的新闻，含有接受者所追求的“获益性”，被视作社会的需要物。也就是说，新闻价值不仅是某一事实的固有特性，而是一种关系的产物，即新闻作用于接受者的产物。
不言而喻，新闻价值同其他任何价值属性一样，不能单从客体即新闻事实或新闻作品本身看出来。而是相对于一定的受众和社会而言的。新闻价值的最终认定要经过新闻报道与传播过程。否则新闻价值就体现不出来。如果一个事实没有通过新闻报道作用于受众和社会，就无法认识新闻在特定关系中表现出的供求意义。显然，从严格含义上看，新闻价值是指新闻与受众、社会之间的需求关系，表现为对受众和社会需要的满足。这一定义，揭示了新闻价值的真正含义，也揭示了新闻报道与传播的动力。新闻价值不可能只由新闻报道者的意志体现出来，脱离接受者的权衡，单由记者判断，就无法真正认识新闻价值。既然新闻价值是一种关系范畴，那么，研究新闻价值就得从剖析新闻与受众及社会关系入手，从新闻事实满足受众和社会需要的程度去考察，这样，人们会发现，新闻本身的重要、新鲜、有趣或接近性，不过是新闻事实中固有的—些属性，而不是满足受众需要的“获益性”。
新闻价值通过提供新闻事实而实现，是由受众满足感向社会需要的转化，其主要标准，是新闻给人们提供的认识效益，基本包括：
1.知识价值。是指人类对事物的认识和经验的总和，有时也包括技能在新闻报道中，有相当数量的新闻给受众传播工作、学习、生活等方面的知识和经验。
2.教育价值。对社会职业观、社会观和道德行为有指导意义的新闻，能开阔人的眼界，指导人们树立正确的品德修养，提高人的思想认识。
3.娱乐价值。包括获得情趣，享受自然美、艺术美、精神美的需要。
4.服务价值。主要是指新闻给受众提供有用的信息，帮助受众了解周围的环境和物品的用途，满足受众的直接要求，如天气预报新闻、商品新闻、交通新闻、寻人寻物新闻等。
在度量新闻价值时，由于人们的受教育程度、审美方式、善恶的衡量体系是不同的，所以新闻要满足人们的需要，但是这个需要应该是合理的、积极的、健康的，而不应该是与社会的道德体系相违背的需要。所以从这个意义上来说，不能仅从满足受众的需求来作为衡量新闻价值的唯一标准。新闻是维护国家和人民利益的，也就是说新闻宣传要从整个社会需要的角度出发，要从社会的政治经济和文化等方面来考虑。这三种需要对社会的作用，促进了社会的进步发展，表现为社会的受益值。重要新闻的价值具有社会性，不仅满足受众的需要，还表现为能否推动社会进步，这两方面构成新闻的价值体系。受众是社会活动的主体，新闻价值大的新闻，在广阔的社会范围必然引起强烈反响，决定着新闻的传播效果。新闻满足社会的需要是受众需要所不能代替的，新闻的社会价值主要体现为：
1.政治价值。报道的政治观点和举措符合广大人民的要求和利益，有助于解放和发展生产力，维护人民的各种正当权益。
2.经济价值。报道的经济事实反映经济发展规律，促进经济的快速增长，引导受众从事健康、合理的消费。
3.文化价值。报道的事实有助于提倡全社会的文明和先进的生活方式，提高广大受众的科学文化素养。
受众需要和社会需要是一个问题的两个方面，二者相辅相成，互相促进。当新闻通过媒介传播出去，满足了受众和社会的共同需要时便产生圆满的价值效益，或者说实现了新闻报道的最大价值。新闻价值不依据哪个政治派别的私利为转移，而是依照新闻对绝大多数人是否有认识需求而存在，以及能否对社会产生某种作用为标准。
由此看来，新闻价值绝不是报道者的主观价值，而是接受者的客观价值。多数接受者对新闻广泛做出的评价，才是新闻价值的真实体现。所以，对新闻价值只有在完成其传播过程后才能做出评断，这时，新闻价值已转化为传播值。但报道者可以对新闻价值事先做出估价，越是优秀、成熟的记者对新闻预期价值的判断也就越准确，越贴近传播值，记者对受众和社会的需要是可以认识的，但也需要有深厚的新闻学造诣和丰富的生活体验。
传播值是新闻价值外化的量度，表现为新闻在传播中价值实现的程度，是由扩展的空间、受众人数等量度构成的。新闻价值大，传播得更加广泛，新闻传播值也就增大。新闻的传播值是新闻价值在传播中的体现形式。
关键词：影视文化；价值观；三级传播；新媒体
影视文化是价值观对话和冲突的重要场域，影视文化实践必然包含着一定的价值立场、观念、态度，或多或少、或显或隐地传播着价值观。影视文化价值观的传播有其特殊规律性，价值观的传播与接受涉及价值观本身、传播者、传播方式（媒介、渠道等）、传播环境、接受者的情况等许多因素。因此，有必要对影视文化价值观的传播方式、传播现状等进行研究，提高传播力，才能使影视文化在构建社会主流价值观中充分发挥作用。
一、影视文化价值观的三级传播模式
借用约翰•费斯克（JohnFiske）的观点，影视文化价值观的传播可以分为初级文本传播、次级文本传播和三级文本传播三个层次。①初级文本就是人们所消费、使用的各种文本，初级文本传播以影视剧、电视节目、畅销书、流行歌曲、电子游戏、广告、笑话、段子等形式进行。初级文本是影视文化价值观传播的主要载体。影视剧、电视节目具有最为广泛的受众群体，影视剧作为认识客观世界的一种方式，从题材选择、人物设置、情节安排等各方面都包含社会集体意识和作者的价值观念，只是它多半通过叙事的方式，将价值观巧妙蕴藏其中，不为观众所察。观众在观看中获得代入体验，并接受角色所传达的价值观。在中国，电视剧的主要受众群之一是文化层次、收入相对较低、年龄较大的女性观众，这个群体是相对传统和保守的价值观的支持者，同时也是容易受传统媒体价值观影响的人群。不过，初级文本并不仅仅以媒介文本的形式呈现，许多歌唱选秀节目的传播不仅通过电视进行，还通过到各地的现场演出、现场互动等形式进行。这也可视为广义的影视文化文本，因为每一次演出或活动都是一次价值观的营销与传播。次级文本传播的具体传播手段包括对影视作品的介绍、批评、制作单位的宣传、节目及人物专栏特写、花边新闻、影视歌迷杂志等，在新媒体时代还包括各种形式的点评、点击、点赞、转发等。初级和次级文本都是由文化工业生产出来的。许多作品的价值观不是在初级文本阶段建立的，而是在次级文本阶段经过广泛讨论确立的。例如，电视相亲类节目中曾一度主张将各种价值观都自然主义地呈现出来，因此，从表面上看，各种价值观平等博弈，难以看出究竟节目本身所坚持的价值立场是什么，只有经过广泛讨论、专家批判，才逐渐将媒体在社会价值观引导上的缺失暴露出来。也有许多影视作品因题材敏感、作者追求艺术表达等原因，文本本身充满从各种角度进行阐释的可能性，而到了次级文本传播阶段，这些可能性变得更为复杂，难以形成相对统一的认识。《蜗居》最初问世时因为触及社会热点，并且人物形象塑造较为成功，舆论也是一片赞扬声，经过不断讨论，观众才逐渐意识到全剧在价值观传播方面的失衡。三级文本则是观众为自己制造的文本，包括观众反馈、对于文本的闲谈讨论以及对文本的接受等。三级文本围绕文本消费展开。消费是影视文化实践的一部分，对影视文化的消费实际上包含着价值观的认同与接受过程。的确，有一些受众以自己所喜爱的人物形象或明星的人生观、价值观指导自我的人生观、世界观，将自己喜爱的作品中的生活方式当作理想的生活方式。为了增强互动性，电视媒体在各种节目及影视剧中设置短信、微博、微信等互动环节，观众可以将自己的感受发送至相关信息平台，电视台选择后于电视屏幕。新媒体的发展，使得三级文本所发挥的作用更加显著，有相当多的观众在决定观影之前，会先到豆瓣、时光网等网站去查看电影评分和评论，并用作自己观影选择的重要参考。近来，弹幕（观众在视频播放过程中，将自己的评论以字幕形式发表在视频里）文化的出现更使得三级文本跨越界限，成为文本的一部分。一般来说，短信等互动形式往往经过传播者把关、选择，多半是有利于文本接受的信息；而弹幕与短信互动不同，以调侃、宣泄、批评和否定性言论为主。
二、新媒体语境下的次级文本传播
随着移动互联时代的到来，各种移动媒体成为互联网舆论生成与传播的重要阵地，并在价值观的传播中扮演着重要角色，从传播主体、传播媒介、传播内容等方面都给影视文化价值观的传播带来了新变化，尤其是次级文本在影视文化价值观的传播上发挥着越来越重要的作用。以相亲节目为例，越来越多的年轻人通过互联网收看电视相亲节目，但一旦通过互联网观看，其所接受的就不仅仅是节目本身，还有围绕节目的各种介绍、评论、吐槽等，对于观众是否选择观看、观看介入的程度深浅、相关价值观的形成或改变，都会产生影响。新兴媒体和自媒体的兴起，使信息流动呈现立体化，丰富了公众表达。概言之，在新媒体时代，影视文化价值观的传播发生了明显变化。1.价值观表达失序不同于传统媒体由点到面的单中心、单向度的传播，互联网的传播具有鲜明的去中心、多中心的特点，网民不再是单纯的接受者，还同时扮演着舆论传播者甚至组织者的角色。每个人都可以借助新媒体工具使自己在一定时间、一定范围内成为价值表达的中心。同时，也可以就任何问题进行表达，由此获得前所未有的话语权，使观念碰撞成为日常形态。但是，传播格局的“去中心化”导致意识形态把关弱化，也带来了价值碎片化、缺乏引导等问题，甚至导致不利于社会发展的价值观占主导地位，对于主流价值观的传播与建构形成了相当程度的消解与挑战。可以说，从BBS到门户网站，从博客到微博再到各种自媒体，日新月异的新媒体不断改写着公众价值观念生成与传播的机制。然而，互联网也并非价值观自由、平等传播的乌托邦。在人人都有麦克风的时代，民众的话语权被极大地放大，价值观传播碎片化，也呈现出表达失序的混乱状态。在围绕电影《小时代》的争论中，一方舆论领袖是影评人周黎明，另一方则是郭敬明及其粉丝。周黎明在首映当天发表微博评论称：“无数郭敬明粉丝来围攻我，说得最多的一句话是‘你老了，跟不上这个小时代了’。但你知道吗？多数郭粉想要买得起影片中那些东西，过上影片里那种生活，就得乖乖去找‘老东西’当小三小四小五，才有可能。这，就是该片隐含的价值观。”②郭敬明则在微博中回应说：“抱歉周先生，电影里的女孩，林萧是勤奋努力的小助理；顾里是富二代但依然努力修双学位；南湘家贫穷但她画素描赚钱只为选修服装；宛如不在乎名牌，她自信而可爱。她们没有一个像您说的一样。宫洺最后给南湘鼓掌，不为金钱、不为美貌，是为她的才华喝彩。”③这些争论引发了传统媒体的迅速发酵，但众声喧哗并未带来深度争鸣，反而自我消解了讨论的价值，甚至成为电影营销的一部分，为电影票房添砖加瓦。这种情况一方面突显了影视文化价值观在传播和接受方面的复杂性，另一方面也说明，新媒体并未促进不同价值观相互之间的真正交流和理解，反而加剧了双方间的鸿沟和双方阵营的固化。影视文化作为生产者式文本，“自身就已经包含了与它的偏好相悖的声音，尽管它试图压抑它们；它具有松散的、自身无法控制的结局，它包含的意义超出了它的规训力量，它内部存在的一些裂隙大到足以从中创造出新的文本。它的的确确超出了自身的控制”④。一部大众文本可以通过多种方式、多个层次传达多种价值观，许多大众文本都具有异质性，既可以从中分析出主流意识形态的内容，也包含一些异质性的以及与霸权相互矛盾、对抗的成分，因而具有颠覆主流价值的潜力。在多数情况下，在互联网上进行价值观表达无须公开在现实生活中的真实身份,因而事实上更鼓励在现实生活中不便表达的非主流价值观，更倾向于宣泄不满和表达批判立场。同时，这个平台向任何人开放，导致各种价值观都有机会进行传播。而其进行传播时，则是以个人表达、分享交流的方式替代单向性传播，不带有强制性，网民更容易接受。价值观经过群体传播后被放大，由于信息并不畅通，网民对于有限的信息过度解读，加之匿名性导致网民对自我情绪不加控制，更容易引起网民群体的情绪化和极端化。这些评论关注的角度不一，缺乏逻辑性，相互之间并没有形成对话题的深层次讨论。而社交网络则为具有相同爱好和兴趣或相似身份的人提供了聚集的空间，一方面使得相同价值观很容易在某些群体广泛传播并产生影响甚至导致行动，一方面也使得不同价值观之间的鸿沟越来越深。2.价值观传播中的舆论商业化新世纪以来，影视剧的生产注重口碑营销，甚至屡屡出现营销大于内容的现象。营销和宣传人员占据了影视剧的舆论生产和传播中的重要位置，并在相当程度上决定了对于影视作品的阐释、影响作品价值观的传播。在传播者多元化的同时，社会中对于大众的价值观引导有普遍影响力的舆论领袖却出现缺位。拉扎斯菲尔德（PaulF.Lazarsfeld）认为，信息并不是直接“流”54总第297期讨论与思考向一般受众，而是要经过舆论领袖这个中间环节。⑤影视文化是开放文本，意义的流向不再是单向的，意义在双向交流中不断循环往复。不同的人对于同一部影视文化文本可能解读出完全不同甚至相互对立的价值立场，最终哪一种价值立场成为代表大众立场的主流价值观，并不完全取决于支持该立场的人数的多少，还取决于具有话语权的舆论领袖的态度。在网络环境中容易形成强者越来越强、弱者越来越弱的马太效应，话语权大的人容易成为舆论领袖，没有话语权的大多数则成为沉默的螺旋理论（TheSpiralofSilence）中的沉默者，当他们的观点与舆论领袖或多数人的观点一致时，他们会发表回复、评论或以点赞方式强化舆论领袖的影响，反之则可能保持沉默。就影视文化的传播而言，舆论领袖往往是作品或产品的创作者、投资者、营销、宣传人员、专家学者和媒体记者。在网络舆论中，舆论领袖大致有两种。一种是信息的、转载者以及媒体平台对信息进行筛选的把关者，其作用主要是扩大信息在网络中的传播范围，他们成为舆论领袖的原因主要是具备强大的传播力，当然这种传播力也可以来自于个体在现实中拥有的地位、名声和影响力。另一种是给出权威、有价值意见的网民，包括具有较高专业知识的个体。在新媒体时代，在豆瓣和时光网以及微博上活跃着一批频繁对热点影视作品发表评论的舆论领袖，他们在相应网站和社区都拥有一定量的粉丝，但许多舆论领袖立场过于主观，很难在价值观的传播中起到主导作用。过去几年，微博代表民间舆论对中国社会产生了重大影响，众多专家学者、社会名人等在社会上具有影响力的舆论领袖往往通过微博影响社会和媒体的议程。2014年，随着微信使用的迅速推广，微博逐渐式微，微博中舆论领袖所发挥的影响力正逐渐被“自媒体人”取代。新媒体时代的舆论领袖出现了商业化的特征。随着影视文化的生产转型为文化工业，影视等文化产品的创作投资方为使舆论有利于自己以获取利益，往往直接充当舆论领袖，对产品的价值立场进行定性、阐释甚至评论。许多微博大V利用自己的舆论影响力，明码标价，转发商业评论，在各种商业和文化营销中谋利。一些个性化、与主流价值观保持距离的舆论领袖的意见被当作主流观念广泛传播，另一些舆论领袖过于积极参与各种话题发言，导致其权威度受到挑战，舆论队伍中缺乏被大众普遍认可的代表。
三、新媒体对影视文化价值观的改写
观众的价值观形成不是依赖于一两部作品，而是在众多作品的持续影响下逐渐形成的。因此，许多作品作为个体看，或许并不至于导致价值观的崩塌或损毁，但如果在一段时期内，有大量同类作品出现，则必然会有力地作用于或影响着大众的价值观。新媒体的出现为大量无法在传统媒体传播的价值观提供了传播渠道，从而在某种程度上消解了主流价值观的存在合理性。尤其是为了迎合各种亚文化需求，它们甚至常常将小众的甚至具有一定颠覆性的作品、内容当作主流文化，把亚文化宣扬的人生观、价值观和道德观当作主流的甚至是所谓超前意识的东西来接受、吸收。例如，宅文化、伪娘等在互联网的助推下都俨然成了主流文化。如果说初级文本更多地作为艺术或文化文本，那么，到了次级文本阶段就更多地作为媒体文本了，其传播完全按照大众传媒的传播逻辑进行。诞生于计划体制下的中国大众传媒原本就数量庞大，而新媒体的兴起带来的海量信息更使得注意力营销的媒体逻辑漫延至整个文化。一些影视剧不怕恶评，个别明星名人也不怕损毁自己形象，只要有利于提高收视率和票房，只要能获得关注，不惜与众不同。这本身就是一种价值观：只要能引起关注就可以带来商业效应，为了这一目标，可以不择手段，一切都不重要。传统媒体在新闻来源、话题来源上越来越依赖于互联网，不仅使得各种假新闻侵入传统媒体，导致传统媒体失去权威，并且将互联网讨论的伪自由观念带入传统媒体，使许多传统媒体遗忘了自己在价值观引导上的责任——不但新闻源取自互联网，甚至连观点也直接来自互联网。它们彻底放弃传统媒体的责任与优势，将自己变成互联网的另一个传播媒介。实际上，互联网并不仅仅是媒介，它也同时参与影视文化的生产，直接影响传统的影视文化形式，将互联网中流行的价值观渗透进影视文化的生产之中。几年前，作为国内首部以抗日为题材的大型三维动画系列片，36集少儿动画片《帽儿山的鬼子兵》曾经在主流媒体播出。该剧讲述在东北帽儿山，三个儿童智斗驻扎在当地的日本士兵的故事。三个孩子最大的10岁，最小的6岁，他们将战争视为游戏，日军士兵则不堪一击，不断被三个孩子戏弄而不自知。片尾曲采取说唱的形式配上电子音乐，歌中唱道：游戏小鬼子/游戏小鬼子/游戏小鬼子/游戏鬼子兵/游戏鬼子兵/气死气死气死/一九三八年呀/来了帮鬼子兵/烧杀抢掠/无恶不作/怎么劝他都不灵/咱们的帽儿山呀/出了几个小百姓/虎子妞妞铁蛋娃娃/专搞鬼子兵/我气死鬼子兵/我玩死鬼子兵/我连耍带逗连踢再打/我搞死鬼子兵/气死气死气死/我气死气死气死小鬼子/游戏小鬼子/游戏鬼子兵/气死气死气死。在题材决定论的惯性思维之下，这部剧曾作为优秀动画推荐剧目获得主流意识形态的赞赏和积极推荐，而家长们则充满信任地把孩子们置于这部充满痞气与戾气的作品面前。该剧将一段沉痛的历史改写成一个个充满喜剧感的小故事，无视历史、颠覆历史，血肉之躯铸就的抗战精神被游戏化，战争对人类带来的灾难被完全过滤。这实际上正是把网游的戏谑、恶搞风格带入了动画片的创作。近年来，互联网巨头BAT（百度、阿里、腾讯）全面进入影视剧内容生产的队伍中，新媒体对于影视文化的改变已经贯穿到从创作、传播乃至影视观念、人才培养等方方面面。以《老男孩》《万万没想到》为代表的新媒体影视作品总体上更为娱乐化，为迎合网民趣味，其价值观越发趋向对主流价值观的挑战和对所谓庶民价值观的弘扬。以颠覆传统、颠覆中心、推崇个性为特点的新媒体为各种非主流价值观提供了传播空间，这种对主流价值观的消解、改写并不仅仅发生于新媒体之中。事实上，新媒体语境下影视文化价值观的传播也嘈杂无序，甚至不时离轨。诚然，在社会转型期，社会构成空前复杂，阶层利益诉求差异极大，导致价值观念多元化，这是有其客观现实性的，社会发展应当允许不同阶层表达各自的立场和诉求。但是，经过表达和相互碰撞后，应当形成相对统一的共识与主流价值观，才会最终有利于社会发展。
注释：
①[美]约翰•费斯克：《电视文化》，第119页，商务印书馆2010年版。
②该微博网址：
③转引自张曦《郭敬明的“硬伤”：不懂电影语言用品牌塑造人物》，
④[美]约翰•费斯克：《理解大众文化》，第128页，中央编译出版社2001年版。
【关键词】“互联网+” 社会主义核心价值观 传播 【中图分类号】D26 【文献标识码】A
“互联网+”作为当代中国经济发展的新引擎，已经推动了包括传统通信业、传媒业、广告业、制造业、金融业等在内行业的转型升级。在“互联网+”时代，借助互联网和大数据的巨大传播力，世界各国意识形态之间的冲突与交锋更直接、更激烈，互联网已成为西方资本主义国家输出价值观的重要工具，我国网络意识形态安全任务变得异常艰巨。 互联网平台可以使社会主义核心价值观更加贴近生活，更具亲和力和号召力
传播平台的开放全面，传播速度的高效快捷，易于提升传播的影响力。“互联网+”时代的信息传播，将更加适应人们闲暇时间减少和趋于碎片化的特点，它能够借助多种传播平台信息，相比传统媒体更加便捷。在内容上，它不再采取单纯“浇灌式”信息方式，而是以“根部滴灌”的方式，直达社会的神经末梢，进入每个公众的信息浏览记录里，它能够以更加便捷的方式，切合民众对信息获取的新要求。这种传播高效快捷的优势，将更加有利于在第一时间内占据社会主流意识形态的舆论优势地位，提升核心价值观的影响力，拓展社会主义核心价值观传播的深度和广度。
传播方式的个性多样，易于增强传播的感召力。与传统传播方式相比，利用互联网进行传播，将更加多样化、个性化和定制化。用户可以自由选取浏览网页的时间，不受时间和地点的约束;也可以自由地选取自己感兴趣的内容，凭借个人喜好关注公众号、定制新闻信息等;此外，在传播的方式上，互联网传播将不再拘泥于纸质文字，而是以集音频、视频、图片、文字等为一体的，更加生动形象的方式展示给公众，从而大大增强社会主义核心价值观内容的趣味性和感召力。
传播过程的互动参与，易于增强传播的吸引力。移动互联网的发展，拓展着信息传播的自由空间，使得人与人之间的信息交流在任何时间、任何地点都可以实现，人人都是媒体，人人都在传播。互联网传播的生命力就在于它赋予了受众巨大的参与权和话语权，每个网民都可以成为信息的受众和传播者，他可以通过论坛发帖跟帖、网络视频、空间留言、朋友圈评论转发等方式，充分发表自己的观点，与他人交流。这一优势，将极大地提高用户的参与性，促使人们主动认知、主动参与、主动接受和传播社会主义核心价值观，增强传播效果。
此外，“互联网+”时代传播社会主义核心价值观，有着良好机遇。“互联网+传媒业”的深度融合，为社会主义核心价值观的传播提供了更广阔的思路和更巨大的发展空间，借助互联网平台，运用各种自媒体工具，可以使社会主义核心价值观更加贴近生活，更具亲和力和号召力。同时，党和国家高度重视并且大力支持建设社会主义核心价值观传播的网络阵地。各级党政机关、各类党报党刊也在国家的号召下，纷纷建立了包括官方网站、微信公众号、微博等在内的信息平台，官方消息，宣传主流价值观念，既扩展了宣传渠道，又加大了宣传力度，为社会主义核心价值观在网络世界的大力传播，带来了新机遇。 互联网的全面开放使价值观领域的冲突和斗争变得日益激烈
一是传播过程不易控制，海量信息不易甄别。互联网传播的开放性、参与性和隐匿性能够使公众自由发表言论，但也因此带来了一些不容忽视的问题。一方面，受篇幅所限，碎片式的信息方式契合了现代社会发展需要，但也会因内容表达不完整等缺陷，引发公众的误会;另一方面，互联网平台低门槛、匿名的信息传播方式，使得公众操作起来更加随心和自由。然而网民的素质不尽相同，一些消极、悲观的言论更容易吸引公众眼球，这导致一些公众在面对所谓的“真相”时，常常会陷入到“群体性的狂欢”中，缺乏自身的理性判断力，进而发生言论失控的现象，给传播积极向上的社会主义核心价值观带来不良影响。此外，海量的信息带给公众的是更加模糊不清的“现实”和难以甄别的“真实”，大量网络垃圾因此产生，并不断的腐蚀社会主义意识形态领域的“微环境”，严重影响意识形态安全。
二是西方国家利用先进信息技术，挑战社会主义主流意识形态独立性;多元价值观念，容易消解社会主义核心价值观主导地位。西方资本主义国家利用先进的信息技术，借助各种媒介工具，大肆宣扬西方价值观念和政治制度的优越性，不断挑战社会主义主流意识形态的独立性。同时，当今社会，多种思想交锋，多元价值观念共存，互联网的全面开放和无门槛特征，也为思想观念的共存与传播提供了广阔的平台空间，价值观领域的冲突和斗争变得日益激烈。中西方价值观的冲突，在一定程度上能够促进社会主义价值观的完善和发展，推动社会主义核心价值观的传播，但随着西方价值观念的大力传播，也会给社会公众带来思想和信仰上的混乱，容易消解社会主义核心价值观的主导地位。 积极推进社会主义核心价值观入脑入心
注重传播样式的多样化，保证传播行为的个性化，大力提升社会主义核心价值观感召力。总体来看，人类社会的价值观传播活动主要以人际传播、组织传播、大众传播、内向传播四种样式为基础进行的。在“互联网+”时代，注重综合运用四种传播样式，才能形成由个人到社会、由个体到群体的有效传播机制，这种相互交叉、纵横深入的传播方式，将更加有利于实现社会主义核心价值观在各个层面、各个主体和客体间良好的接受与传播，夯实社会主义核心价值观的网络传播主阵地。此外，互联网交往打破了以社会精英为主导的传统媒介传播方式，将以机构为元素的社会性传播，改变为以个人为元素的社会性传播。因此，提升社会主义核心价值观的传播力，还需要根据传播对象的不同年龄、文化程度、生活环境、工作经历和思想状况方面的差异，有针对性地提供满足用户个人需求的个性化优质服务，做到因人施化，因材施教。保证传播行为的个性化，既能够对海量信息进行有效甄别和提取，又能够增加用户的认同感，增强社会主义意识形态的感召力。
力求传播活动的大众化，坚持传播语言的通俗化，牢牢掌握社会主义意识形态话语权。推进社会主义核心价值观的全民化、通俗化，是加快社主义文化强国建设的重要任务。曾指出：“一种价值观要真正发挥作用，必须融入社会生活，让人们在实践中感知它、领悟它。”因此，推进社会主义核心价值观入脑入心，需要将其基本内容和基本内涵进一步生活化、具体化，针对传播活动独立性、选择性、多变性、差异性等特点，借助微信、微博、客户端等新媒体载体，运用人们容易理解、准确生动、可以信赖的语言，让人们真正能“听得到”“听得进”。只有将通俗化贯穿于大众化的始终，才能更加有效地增强人们对社会主义核心价值观的认可与认同，牢牢掌握社会主义意识形态话语权。 （作者分别为河北建筑工程学院社科部副教授;河北建筑工程学院办公室秘书科科长） 【注：本文系河北省社会科学基金2016年度项目“社会主义核心价值观认知认同践行实效性研究”（项目编号：HB16DD004）的研究成果】 【参考文献】
①《系列重要讲话读本》，北京：人民出版社，2016年版。
关键词：体育传播；伦理问题；体育精神
乘着2008年北京奥运会的东风，我国的体育传播媒体也迎来了传播史上史无前例的一次巨大盛会，无论是电视、广播、平面报刊等传统体育媒体，还是网络、移动视频等新兴体育媒体都受到了人们最多的关注。但由于受到多种因素的影响，目前我国体育传播还存在不少亟待解决的伦理问题，如以“低俗压倒高尚”为特征的传播格调的蜕变，以“精英伦理压倒大众伦理”为特征的传播内容的单面化，以“工具价值压倒内在价值”为特征的运动员功能的异化，以“市场利益压倒社会责任”为特征的体育媒体功能的缺失，以“自由压倒规制”为特征的体育媒体伦理管理的弱化等问题。只有认清问题，扬长避短，解决问题，我国的体育媒体才能为中国及世界受众提供更全面准确的奥运信息盛宴，才能将奥林匹克精神传承发扬，把握奥运带来的千载难逢的发展契机。
一、低俗压倒高尚：传播格调的蜕变
目前大众传播媒介习惯性地将体育传播与娱乐传播相提并论，在同一媒介中体育新闻往往处于娱乐新闻毗邻的位置，运动员被塑造成为丝毫不逊色于演艺人士的偶像巨星，运动员的活动领域和价值领域不仅仅体现在他的专业舞台上，还体现在更广阔的娱乐空间和商业空间。同时，大众媒介将运动员的绯闻轶事从花边随意提升到头条显赫位置，将“体育暴力”事件渲染得更“惟妙惟肖”，甚至把暴力符号如运动员受伤后的鲜血、运动员痛苦的表情等等作为煽情的“道具”，恣意放大其强大的“感染力”以吸引受众眼球。可见，我国体育传播存在严重的体育新闻娱乐化、低俗化倾向，体育新闻的娱乐化也不仅停留在为受众提供娱乐的层面，娱乐化实际上经常异化为化和低俗化。这些都是传播格调由高尚向低俗蜕变的体现。传播格调的蜕变不符合体育传播在传递体育信息的同时还应弘扬体育精神的媒体功能和社会责任。因为媒介营造的“娱乐之风”可能消解运动员积极向上的进取精神和坚忍不拔的毅力，对体育新闻和运动员的“娱乐炒作”也势必会滋长体育界的浮躁之风，滋生运动员对物质和金钱的无限向往，为运动员在体育竞技道路上前进设置无形的障碍。当体育精神及其核心价值被体育媒体用带色情倾向和暴力色彩的新闻信息所解构后，体育精神的积极意义也被消解。体育媒体不正确的价值导向还容易助长青少年对体育明星表象的盲目追逐，不利于青少年的健康成长。同时，体育传播的“娱乐化”会因其低俗格调而暴露体育媒体素质的相对低下及新闻职业精神的缺失，损伤网络体育媒体自身的公信力。
体育传播为什么会从原来的以弘扬体育精神、传播体育文化为主要宗旨、以高尚严肃为主格调的传播，转化为现今以吸引受众眼球为目标、以低俗娱乐为主格调的传播呢?我们可从现代社会的文化、经济、政治等等方面去寻根溯源。在诸多因素中我们认为文化因素对媒介和受众影响最为深刻：后现代社会里流行的大众文化为体育传播格调的蜕变和体育精神的解构提供了温厚的土壤。有学者认为，大众文化与后现代主义从本质上说是血脉相联的，只有在后现代社会里，大众文化才从边缘走向前台，成为社会的主要文化形态。后现代的基本立场就是解构，是在“去中心化”的个性张扬中反对任何道德权威，同时不承认道德的价值与意义。大众文化正好有远离意识形态，摒弃“严肃”、“神圣”、“深刻”等累人的意义，消解价值、消解意义，追逐平面化、零散化和享乐化，关注当下、关注个体的特性，这些特性恰到好处地迎合了从计划经济年代的政治高压下解脱出来的中国人的精神需求，也缓解了他们的生存压力，备受人们青睐。因为大众文化的主要形式是娱乐，于是体育运动员身上体现出的坚忍不拔、追求卓越、超越自我、积极进取、精诚合作等崇高的道德精神，被体育传播媒介采取“去崇高化”的娱乐方式解构，体育新闻异变为低俗的娱乐新闻、花边消息，运动员异化为娱乐明星；体育媒介本应遵循的“人文关怀”被认为是一种与即时体验、轻松享乐以及平面感官刺激等相悖的严肃意义或者“深度模式”而一度遭到漠视。受众在媒体的培育下，也养成了不作深度思考、不追求深刻，而只贪图表面享受和体验的习惯。因为体育传播媒介吸收了后现代社会大众文化中的诸多“养分”，如关注身体快意体验、关注物质享乐，而放弃对超越精神和至善道德的追求，放弃对现实理性的批判，放弃对宏观叙事的解释，以及放弃对人间真、善、美的严肃的价值判断等等，才显现出格调蜕变和体育道德精神被消解等等诸多问题。
因此，体育媒体应坚持用社会主义核心价值观作为思想武器，自觉抵御体育传播低俗化的侵蚀。体育媒体只有用社会主义核心价值观武装头脑，深刻了解中华民族具有以爱国主义为核心的团结统一、爱好和平、勤劳勇敢、自强不息的伟大民族精神，树立正确的荣辱观，自觉抵制假恶丑弘扬真善美，倡导形成良好的社会风气。这样体育媒体才能自觉遵循道德规范，理性地传播体育文化，推进和谐文化及和谐社会的建设，整合和引导正确的舆论，提高全国全民族的凝聚力和向心力。
二、精英伦理压倒大众伦理：传播内容的单面化
人是一种需要自由全面发展的动物，而体育恰恰是实现人自由全面发展的途径。体育不仅能够锻炼身体、强健体魄，而且能训练思维、增进智慧，能培养德性、优化品格，等等。体育也是人类加强沟通、交流和对话的方式，是人类展现力量美、艺术美的领域。加之，运动是人类的天性，体育是属于全人类的一种活动，是人性的基本要求，所以，体育应是现代人的基本生活方式，进行体育锻炼、开展体育运动、欣赏体育比赛也应是现代人的基本人权。然而，在时下的体育传播中，传播内容常常被窄域化和精英化，力量美和艺术美被观赏化，这样直接导致竞技体育至上，而以非竞技体育为主要形式的大众体育式微。在以体育直播为代表的体育传播中，这一问题日益凸显。因为直播可以同步观赏体育比赛，在网络直播中还可实现双向交流，因此，体育直播的传播方式倍受推崇。然而，直播往往青睐那些竞技性强、有冲突和对抗色彩的、或者有体育明星影视大腕参与的体育赛事，而适合大众的体育运动因缺乏激烈的对抗、缺乏偶像亮点、缺乏戏剧性的比赛结果、以及缺乏快节奏的运动过程，往往在体育媒体那遭受“冷遇”，更甭提被媒介提上直播的日程。这样导致了大众体育和竞技体育发展之间的严重不平衡。另外，随着网络体育媒体的崛起，网络体育传媒体利用拟态环境中虚拟的互动评论交流将网民牢牢吸引在计算机前。这样，在各类型媒体的综合作用下，受众对体育运动的视觉参与和信息参与多于身体的参与，体育场馆作为大众强身健体场地的功能发挥得越来越少，逐步成为一个仪式化的舞台，人们只有在作为仪式中的符号参与相关体育或娱乐表演仪式时才接近它，平时则远离它。体育成为一项大多数人看、少数人被看的不和谐事业，体育传播使体育这项重在全民参与的集体性事业蜕变为受众的观赏嗜好。
体育媒体忽视提倡大众体育，推崇竞技体育，在传播过程中制造了竞技体育一枝独秀的景象，使传播内容单面化严重，使精英导向压倒大众需求，不符合体育伦理精神的要求。究其原因，我国体育传播媒介显然受到了在体育传播中盛行的锦标主义的侵蚀。体育的本质功能就是“人的自然化”，使人的生物本能更加强大，竞技体育的价值就是展示运动员们超越常人的生命力，唤起人们“赢”(towin)、“争第一”(tobefirst，tobenumberone)的原始欲望。因为体育蕴涵以促使人的生物本能更加强大的内在之意，往往被显现为竞争取胜的外在之形，战斗精神升格为竞技体育永恒的精神内核之一，这样，不顾大众体育的需求、只顾在各种体育比赛中拿到奖牌的锦标主义的诞生似乎显得名正言顺。几乎全世界的体育媒体都深受锦标主义影响，以美国为代表的西方体育媒介就特别推崇“推崇格斗、崇尚力量、重视金牌”的体育传播理念，我国体育媒体也将追捧“冠军”、“金牌”和追求比赛获胜结果的锦标主义和精英主义放到了统领一切的高度，逐渐忽视了体育是属于全人类的活动的本质，忽视了“团结、友爱、和谐”的中国传统体育精神，对运动员的奋斗过程以冷漠处之，忽视对运动员的人文关怀。重体育锦标主义和精英主义，轻体育伦理精神和大众体育，对运动员一味以奖牌来度量其价值而缺乏终极人文关怀，这些不仅导致体育传播内容日益单面化，而且也是运动员功能异化以及体育媒体漠视社会责任的重要诱因。
我国体育传播媒介应牢记体育传播的应有之意即通过报道外在的身体实践活动，促使人类生物本能更加强大，同时影响人们的精神领域，促使精神生活的提高和升华。应牢记关怀大众的身体健康和精神健康，引导大众积极参与体育运动和体育锻炼，为大众实现全面而自由的发展创造条件。总之，体育传播要以人民的利益、民族的利益为最高准则，自觉肩负起推动人类社会文明进步的社会责任和历史使命。
三、工具价值压倒内在价值：运动员功能的异化
体育运动员不仅仅是体育赛事的参与者，更应是体育精神的承载者和传播者，这些都是运动员的本质功能和社会价值。体育精神不仅包括和平、真情、团结、友谊、平等、公正等，还包括强调理解人、关心人、尊重人的“以人为本”的价值核心，包括坚忍不拔、追求卓越、超越自我、积极进取、精诚合作等丰富的精神内涵。然而，在体育传播中，运动员成了商品生产链条上的一环，运动员的本质功能被完全异化：体育媒介极力将运动员包装成星光四溢的体育明星，充分挖掘其消费，运动员成为媒介及其利益集团攫取金钱的工具，应该承载的传播体育精神的使命却被忽视。这样，体育传播中的运动员难以使传统体育精神和体育文化价值得到传承，还会导致消费至上、物质至上、个人至上等不良价值观的广泛传播，从而助长拜金主义、享乐主义、个人主义的盛行。同时，体育运动员还被异化为夺冠获奖的工具，奖牌成为衡量运动员全部价值的符号，在体育传播中，常常可以见到“包揽所有金牌”或者“垄断冠亚季军”这样自豪的语句，对奖牌归宿的报道成为体育报道的重头戏。媒体对运动员或球队以成败论英雄，对失利者落井下石、冷嘲热讽。有的网络媒体还利用网络互动的优势引发网民发表过激言论声讨竞技失利者，如网民曾对中国足球发表过如下言论：“网民不要对中国足球抱什么希望了，拒看中国足球吧”。在体育媒介的引导下，受众对运动员寄予了过高或不恰当的期望，给运动员造成了巨大的无形的舆论压力，在一定程度上影响运动员在赛事上的正常发挥。
因此，体育媒介应坚持“以人为本”的报道理念，摈弃运动员工具论的观点，抵制将运动员和人民群众的价值放在金钱的天乎去衡量的行为，尊重运动员的存在价值、需求价值和发展价值，尊重运动员自由发展的权力。
四、市场利益压倒社会责任：体育媒体功能的迷失
目前，我国有些体育媒体对自身功能认识存在较严重的偏差，有些体育媒体只意识到自己的经济功能、娱乐功能和传播信息的功能，而忽视了传递社会规范、整合舆论等社会功能。故我们常可见体育媒体热衷于将体育新闻按娱乐的模式传播，跟着经济利益的指挥棒运转，主动放弃自己肩负社会功能的使命，从而偏离社会核心价值观，推卸促进和谐社会建设、提高全民族凝聚力的责任，对倡导大众体育等等也“无心向善”。体育媒体还打着“受众需要”的幌子，传播既易于吸引受众眼球又有利于创造可观经济效益的信息。传播学中有一种受众行为理论——“使用与满足”理论，这一理论认为受众接触媒介都是为了满足自己某种特定的需要，那么媒体可以以满足受众需要为借口，提供各种信息给受众。受众了解体育信息的时候，有娱乐、释放压力、建立人际关系等的需要，同时受众还有猎奇、窥私的需要，在某些时刻也有群体传播需要，包括被群体情绪感染、模仿群体行为以及在群体活动中自我确认，等等。在诸多合理的和不合理的需要中，体育媒体不分良莠，主动迎合受众的要求，甚至有意点燃受众压抑在心底的原始欲望。以受众的需求为导向本质上是以受众的注意力为标杆，开发提供一切可能的体育信息商品。这样循环反复导致形成一个恶性循环：受众的猎奇、窥私、发泄、暴露等欲望越来越强，对体育信息的需求格调越来越低，体育媒体成了尽量满足受众个人心理无限欲求的桥梁和平台，体育媒体自身的社会责任被抛至九霄云外。
事实上，传播学的集大成者施拉姆早在上个世纪中叶就曾对大众传播社会功能做过概括，他肯定了大众传播通过经济信息的收集、提供和解释，能够实现经济功能，但是他也指出大众媒体还应发挥监视、协调等的政治功能和向社会成员传递社会规范、协调公众的了解和意愿、行使社会控制以及提供娱乐的社会功能。
为什么体育媒体会迷失自身功能，甚至盗用“受众需求”为名，将其职业的天平完全向市场倾斜呢?法兰克福学派代表人物霍克海默和阿多诺的《启蒙辩证法》一书指出，“文化工业”时代是一个文化沦落为商品的时代，在这个时代里，文化工业生产产品、流通和消费过程都是严格按照商品的操作模式运行的，其主控者揣摩大众的需求大批量地生产和销售这些产品，而这些产品的价值也由它的交换价值决定，而不取决于它们自身的特殊内容和完美的艺术形式。体育是包含体育运动、体育科学、体育产业、体育文化四位一体的概念，体育文化传播作为文化传播中的种类之一，必然摆脱不了沦为商品的“宿命”。所以，体育文化在产品生产、流通和消费的过程中也被按照商品的模式运行，体育媒体会揣测受众的特殊消费需求和心理需求来生产和销售产品，即制造新闻或传递信息等。体育运动本身也在商业化的道路上行进形成了市场经济中的体育产业。当商业化的体育和商业化的传媒以利益为联结纽带，被注意力经济撮合在一起，他们为实现利益的共赢，往往会抛弃奥林匹克精神的和平、真情、团结和友谊内核，也会牺牲新闻精神中公正、客观、真实的本质。“文化工业”时代经济利益至上观成为体育媒体偏离轨道最大的内驱动力。
因此，形成健康的“受众需要”是促使体育媒体履行社会责任、实现媒体功能的有效途径之一。目前我国体育受众存在分布地域、年龄、学历层次都极不均衡的状况，并不是每位受众都能科学正确地“看”体育信息，因为看的能力也是一种知识的能力，是一种感知和辨别的范式。媒介素养是指媒介受众对各种媒介信息的解读批判能力以及使用媒介信息为个人生活、社会发展所应用的能力。媒介素养教育就是指导受众正确理解，建设性地享用大众传播资源的教育，培养受众具有健康的媒介批评能力，能够抵制大众媒介对公众精神追求的误导，减少对大众产生的各种负面影响，使他们能充分利用媒介资源完善自我，参与社会发展。受众的媒介素养教育能够帮助受众培养理性的信息选择、理解、质疑、评估、创造和生产能力，帮助受众合理消费信息，培育受众高级趣味的信息需求，防止体育媒体消极影响的扩张，最大限度地防止体育媒体的消极功能可能对受众及社会造成的危害。对受众的媒介素养教育是一个相对长远艰巨的过程，其内容广泛繁杂，而我们可以对体育传播媒介在传播体育信息、构建拟态的体育环境过程中出现的一些问题进行解读或批判人手，来开展媒介素养教育。如可以通过学校教育、媒体教育以及家庭教育等途径，让受众了解体育传播中出现了娱乐化和低俗化问题，让他们认识到娱乐化和低俗化对体育文化、体育运动员乃至受众自身将会造成的危害，引导受众对这一潮流进行批判及抵制。这样不仅能够帮助受众合理地分享体育信息，也能够促使体育媒介提高自身格调，履行其社会责任，回归到传播和弘扬体育本质精神的正常轨道。
五、自由压倒规制：新型体育媒体伦理管理的弱化
体育价值中立论在当今体育传播界颇为流行。这种观点认为，体育远离意识形态，对体育以及体育传播无需太多管制。因此，与其他媒体相比，有关部门对体育传播的管理较为宽松，体育媒体也因此获得更多的传播空间和传播自由，尤其网络体育媒体出现后，体育传播的自由达到了前所未有的高度。因为体育媒体拥有宽松的话语空间，有些体育媒体逐渐淡漠自身肩负的社会责任，在传播体育信息时“为所欲为”，有些体育媒体唯恐无新闻，千方百计制造一些新闻噱头，或编造一些纯粹吸引眼球的评论。这一现象在网络体育媒体传播国际赛事的过程中极为明显，如媒体随意使用“为国争光”、“非胜不可”、“报仇雪恨”等词汇来制造新闻看点，激起网民狭隘的民族情绪，引发网民激烈的反馈言论。网络媒体最大的特点在于互动性与主动性，网络传播对网民的参与缺乏有效的管理机制，网民可以直接对网络信息进行否定篡改、肯定完善和传播扩散，这样就会给体育传播带来许多不确定因素，传播过程的异化、信息的变形、游离于话语环境中的杂质易进入体育传播系统，部分受众不道德的观点或行为得以堂而皇之地登台亮相并被广泛传播，从而导致体育媒介的传播意图被误解、传播信息和观点被歪曲。体育媒体游走在国家法规的边缘，为换取点击率或收视率即经济利益，而牺牲了新闻的客观、真实和公正，这不仅背离了新闻客观中立的原则，违背新闻职业道德，而且违背了以增进了解、和平友爱为宗旨的奥林匹克体育精神，是体育媒体漠视自己理应承担的理性引导舆论、道德教化、积极弘扬民族体育精神和传播社会主义核心价值观等社会责任和历史使命的表现。
