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开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇大众传播的价值，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
［关键词］伦理 媒介伦理 道德价值
［中图分类号］G21［文献标识码］A［文章编号］1009-5349（2011）01－0067－01
媒介伦理实际上是媒体人文关怀精神的延伸和提高，是媒体通过对与人类生活息息相关的事实的传播，表达一种使人向着生命优化的方向发展的愿望和信念。谈到媒介道德，往往产生具有道德属性的价值判断。实际上，纯粹的媒介信息是无所谓道德价值的，只有当其进入流通领域，进入大众传播系统，才具有道德价值。当然，媒介伦理也必然关涉媒介信息，因为媒介信息传播过程中的道德价值判断必然涉及媒介信息的道德价值。这一体系在媒介信息传播过程中被异化为包括媒介传播的道德外化体系和道德内化体系，前者重在强调媒介传播的价值整合与观念表达，后者旨在突出媒介传播的观念内化与价值渗透。信息时代的传播模式已是一种全新生活方式，从道德外化体系和道德内化体系入手是构建媒介伦理本质的合理途径。
一、媒介传播的道德外化体系
大众媒介传播的道德外化体系是旨在强调媒介传播的观念表达和价值整合一种价值导向效应。大众传播是大众追求的“价值向导”，传播者通过对信息的选择、评论，把既定的价值观举荐给受众，使之形成一种价值观念和目标。导向作用具有二重性：一是媒介传播的正确导向，能提升受众的价值追求，促进精神文明的进步，这是正向效应；二是大众传播的误导、滥导会制造精神污染，这是负向效应。大众传播价值导向正效应的发挥，需要两个必要条件：一是价值观的明确性、一致性，传播者须把拟传播的价值观贯穿于传播内容之中，并要保持前后一致，做到一以贯之。二是价值观要正确、合理，拟传播的价值观要符合广大人民的根本利益，符合社会历史的客观要求。
二、媒介传播的道德内化体系
大众传播的道德内化体系是意在强调大众传播的观念内化和价值渗透作用的体系。这一体系主要由道德规范体系、道德传播体系、道德教育体系构成，道德规范体系是大众传播道德外的延伸与继续，道德传播体系是大众传播道德化的前提与条件，是构建大众传播伦理支撑体系的关键所在。
首先，人与人之间的道德关系需做调整，道德规范就为其提供道德准则。大众传播无疑是受众道德行为的“立法者”，它将道德规范暗含在各类节目内容之中，通过各种媒体对受众进行反复交叉的影响，形成一种萦绕受众生活的“道德信息圈”。大众传播的道德规范效应，增强了社会道德的同质性和一致性，增进了人际关系的有序化，具有“调节器”的良效。
其次，道德传播是指人际间凭藉语言、行为和形象互相沟通观念的活动，是受众之间的道德互动和心灵交流。大众传播通过符号系统，传递价值观念，感染受众。相对而言，大众传播具有信息量多、速度高、受众面宽等特点，因而在道德传播层面更能保证效率和提高质量。道德价值观经由大众传播的感染传送，会迅速形成放量增长的模式。不同民族、不同国家的道德观因其物质条件、文化传统的不同和空间的隔离，会出现差异甚至对立。
再次，道德教育是指一定的社会、组织依据相应的道德准则，对他人有计划地施加系统影响的一系列活动。大众传播，是一所教授道德教育的学府，它传递信息，对受众施加着系统的道德影响，因此通过大众传播进行的道德教育有其特殊性。第一，它的实施过程是无形的，在无形中对受众进行潜移默化的影响。第二，它常用的教育方式是寓教于乐，把德育功能与娱乐功能有机结合，使受众在轻松愉快中获得心灵启迪。第三，它的教育对象非常宽泛，在大众传媒无孔不入的今天，毫不夸张地说每个社会成员都能成为其传播对象，大众传播堪称一所全民的德育学校。因此，大众传播在社会公德、职业道德的教育体系中，具有极为突出的功效，已然成为普及道德教育、提高全民道德水平的首要工具。
三、结语
由于媒介伦理具有群体性、中介性等特点，因此探讨媒介与道德的关系，其重要意义在于能够更好把握它对整个媒介传播活动的导向性作用，提高新闻工作者的文化意识、伦理意识和文化修养；增加新闻作品的文化含量，提升媒体的文化品位；提高受众对新闻作品的伦理文化读解能力；发挥新闻伦理文化的效能，促进新闻伦理文化在文化建设中的推动作用。
【参考文献】
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[4]何怀宏.一种主义的底线理学,1997(4).
[5]陈文锋.论媒体道德的微观表现.现代传播.2003(4).
——题记
当代生活世界有一个很显著的特点，即生活审美化和审美生活化。这不仅仅是某种生活态度和审美态度的变化，而是一种历史的生成，也就是生活变成美的，而美变成了生活的。这样我们所处的时代可以称为一个走向美的时代。①在这样一个走向美的时代里，一方面生活的审美化需要美、艺术走进生活，这是艺术传播的内容；另一方面，审美的生活化离不了大众媒介的参与，这又是大众传播的优势。艺术传播与大众传播同时关联于美和生活，两者的关联何在？又有什么区别？做这样的追问时，我们先要理解当代生活世界的特性。
一、当代生活世界的特征
现代社会区别于传统社会的一个很重要的特征是大众文化的兴起。大众文化的兴起一方面离不了传播媒介的发达，另一方面需要文化的参与。传播媒介的发达要求信息量的无限膨胀，这是信息社会的一个重要特征；而文化的参与媒介促使着艺术传播的普及。从这两个方面来看，当代生活世界有两大主要特征。
首先，我们的时代是一个信息时代，我们正在进入一个全新的信息社会。所谓信息社会，指的是“信息成为与物质和能源同等重要甚至比之更加重要的资源，整个社会是政治、经济和文化以信息为核心价值而得到发展的社会”。信息社会的到来与传播媒介的进化密切相关。从最初的口语传播到文字传播到印刷传播，再到今天的电子传播，历史上传播媒介的每一次进化，都意味着信息、文化在整个人类社会的进一步普及。加拿大传播学家M．麦克卢汉曾经提出一个著名的观点：媒介即讯息。这个观点的核心思想是，从人类社会的漫长发展过程来看，真正有价值的讯息不是各个时代的具体传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质及其开创的可能性。因此，媒介是社会发展的基本动力，每一种新媒介的产生都开创了人类交往和社会生活的新方式。②如果我们把媒介和媒介技术理解为社会生产力的重要内容，那么媒介的进步对社会变革的巨大影响是无可否认的。媒介的极大丰富和体外化信息系统的发达，进一步增加了信息和信息传播在社会发展中的重要性。这就是信息社会的产生基础。
其次，我们的时代也是一个美的时代。作为一种令人激动和使人心醉神迷的现象，美在当代生活中变得越来越普遍和重要。在社会生活方面，人们正在倡导一种审美文化，让社会的各个方面充满审美的情趣。当然各种形态的艺术通过现代信息技术走出了象牙塔，传播到公共领域和私人领域。同时大众文化的兴起使每一个人在工作之余不仅被动地享受艺术，而且主动地创造艺术。所有这一切都表明了我们的时代与美的关联越来越紧密，美走出了象牙之塔，融入了大众文化中。
一方面，伴随着传播媒介，特别是大众传播媒介的发达，社会信息量无限膨胀；另一方面，伴随着审美的生活化，整个社会对美的事物、美的文化，即对艺术传播的需求越来越迫切。而艺术传播的普及又离不开大众传播的参与。大众传播作为当代信息传播的重要途径，我们应该怎样去认识它呢？
二、大众传播
我们的时代是一个大众传播的时代。书籍、报刊、广播、电视、网络等大众传播媒介的信息传播活动不仅普及到社会的每一个角落，而且渗透到社会生活的各个方面。在现代社会里，大众传播是人们获得外界信息的主要渠道，是实现国家和社会目标的主要手段，是社会上各利益集团争取和维护自身利益的工具，又是社会文化和娱乐的提供者。③大众传播的影响之普遍、作用之强大，使得它成为现代社会中最重要的信息系统。大众传播的产生是人类传播技术和社会发展的结果。在大众传播媒介诞生以前，人类经过了以口语和手抄文字传播为主的漫长时代。手抄传播效率低、规模小、成本高，而且信息的传播覆盖率低。19世纪30年代，大众报刊的出现标志着大众传播的诞生。以此为起点，随着报纸、杂志、广播、电视、网络等大众媒介的兴起，大众传播真正发展起来。
那么什么是大众传播呢？关于大众传播的理解有很多种。有的学者认为，大众传播是“人类社会信息交流的方式之一，职业工作者（记者、编辑）通过机械媒介（机械媒介、电子媒介）向社会公众公开地、定期地传播各种信息的一种社会性信息交流活动。”④还有的学者认为，大众传播“指特定的社会集团通过文字（报纸、杂志、书籍）、电波（广播、电视）、电影等大众传播媒介，以图像、符号等形式，向不特定的多数人表达和传递信息的过程。”⑤还有的国外学者认为，“大众传播即现代印刷和广播、电视等影像和音声媒介组织运用法人资金，借助高科技和产业化手段，在国家调控的范围内向未知的受众提供信息和娱乐产品的实践活动。”⑥实际上，由于大众传播是一种极为复杂的社会现象，任何一个简短的定义都不可能概括它的全部特征。
简而言之，大众传播的特征可以从几个方面来把握：1.大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。这些媒介组织包括报社、出版社、广播电台、电视台以及以大量发行为目的的各种音乐、影像制作公司。这个特点说明，大众传播是有组织的传播活动，是在特定的组织目标和方针指导下的传播活动。2.大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。大众传播的出现和发展，离不了印刷技术以及电子传播技术的进步。3.大众传播的对象是社会上的一般大众，用传播学术语来说即“受众”。受众的广泛性，意味着大众传播是以满足社会上大多数人的信息需求为目的的大面积传播活动，也意味着它具有跨阶层、跨群体的广泛社会影响。4.大众传播的信息既具有商品属性，也具有文化属性。大众传播作为生产信息产品的产业，其产品价值是通过市场得到实现的，这说明大众传播的信息产品本身就是一种商品。但另一方面，信息产品又与满足人的生理需求的一般物质产品不同，人们对它的消费主要是精神内容即意义的消费。意义是一定社会文化的产物，具有鲜明的文化属性。5.从传播过程的性质来看，大众传播属于单向性很强的传播活动。大众传播的单向性主要表现在两个方面：一是传播组织单方面提供信息，受众只能在提供的范围内进行选择和接触，具有一定的被动性；二是没有灵活有效的反馈渠道，受众对媒介组织的活动缺乏直接的反作用能力。大众传播过程的单向作用性质为它赋予了强大的社会影响力，这种影响，既包括正面的，也包括负面的。6.大众传播是一种制度化的社会传播。由于大众传播是从事信息的大量生产和传播的信息产业，由于它的内容与社会观念、价值和行为规范具有直接关系。由于传播过程的特殊性赋予它的巨大社会影响力，无论在哪个国家，都会把它纳入社会制度的轨道。⑦
从大众传播的特征来看，在现代社会里，大众传播执行着极为重要的社会功能。由于大众传播影响力的广度和深度，其功能既有积极的一面，也有消极的一面。传播学者拉扎斯菲尔德和默顿特别强调了现代大众传播具有的负面功能。拉氏和默顿认为，大众传播将现代人淹没在表层信息和通俗娱乐的滔滔洪水中，人们每天在接触媒介上花费大量的时间和精力，降低了积极参与社会实践的热情。从这个角度看，大众传播具有负面的“麻醉作用”。如何去克服这一问题，关键是要提高大众传播的传播内容的质量，加大文化、艺术传播在大众传播中的比例。那么何为艺术传播呢？
三、艺术传播
如果说大众传播是从传播的途径和传播的媒介角度来讲的，那么艺术传播则是从传播类型、内容来划分的。人类传播的内容丰富多彩，它们在特定的传播活动中有具体的形式和意义。以传播内容的不同性质为基础，可以把传播类别划分为新闻传播、政治传播、文化传播、艺术传播、经济传播和教育传播，这种研究表明了当代传播学向社会生活各个领域的推进。具体到艺术传播，我们应该怎样去认识呢？艺术传播研究离不开对艺术符号和传播媒介的认识，因为艺术像人类创造的一切文化产品一样，也是一种符号形式、一种符号语言。艺术（绘画、雕塑、建筑等）主要以表象符号为载体，物化在具体的媒介（报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等）上，激发和满足艺术传播受体对艺术信息的需求。⑧艺术传播活动在发展过程中，对审美的要求、对社会功用的实现都有着规定，“艺术之所以存在，就是为了帮助我们重新感受生活，就是为了使我们体会到物体，使石头具有石头性，使我们真正感受到是看到了物体而不仅仅是承认了它。”⑨
艺术传播作为一项特殊的、重要的传播活动，它自身有哪些特征呢？首先，艺术传播的过程是创作者灵感迸发的过程，是自觉性和非自觉性、理性和非理性的统一。一方面，艺术灵感作为一种特殊的精神现象和审美认知活动，离不了客观情境，离不开外界刺激；另一方面，它又是人脑在特定条件下特别活跃的创作性思维活动和心理现象。在这种个人直觉的心理形式背后，潜伏着深厚的社会文化的理智考虑，沉淀着许多生活经验和感受。其次，艺术作品的未完成性和艺术传播中的对话。在艺术世界中，无论艺术家怎样用烈焰般的思想和感情，做全身心的投入，也无论怎样努力使其“纯然的”表达如何对应着外部世界，都需要通过对艺术的欣赏和接受的洞识去获取艺术完全实现的意义。艺术传播活动是艺术的交流，是前景的事物和背景的力量的呈现，艺术和公众的辩证对话关系，在这种呈现中真实联系起来。⑩所以，艺术交流、对话与传播的走向，并不简单地由作品流向读者、观众或听众，而是艺术家通过作品与艺术公众在不断变换整体与部分地位的关系中，相互交流，相互理解，互为回应的。最后，艺术传播对物质载体的依赖性。从远古的图腾神像、口耳相传到今天的电子传播，艺术传播除了再现历史艺术珍品的局部风貌外，如出土的陶瓷、敦煌的壁画，更多的是借助各种物质形态的传播媒体，进行现时态的大范围再现，即历史的、现实的艺术作品深入大众的实现。
从艺术传播的特征可以看出，艺术创造是审美对象化的过程，它再通过传播媒介，满足受众主体的特定需求，实现其中蕴含的潜在价值，表现出多种社会功能。1.艺术传播的社会功能以审美为中心。“美的规律”是艺术创造者和传播者遵循的基本规律，而艺术传播的其他非审美功能都需要借助于审美功能来显现，一旦受传者靠直观能力获得审美愉悦，那么蕴含在艺术形象中的种种意义就会影响艺术受众的视听，产生各种作用。2.艺术传播的认知和教育功能。艺术传播的教育功能的最高表现是激励人们积极改造社会环境，完善道德品质，以求得社会和个人的发展。艺术教育本身是使被教育者全身心获得完整、和谐的发展的艺术传播过程，艺术传播的整个过程不应过分迁就受众的兴趣、爱好、水准，而应该积极引导艺术受众的欣赏和接受，在触发了艺术受众的功能系统时，把思想、感情、功能或动机灌注于其头脑中，或者使其在积极地参与、共鸣和讨论中填充文本“召唤”结构的空白，实现艺术受众对真假、善恶、美丑的辨析和对个体行为的规范。3.艺术传播的娱乐和沟通调适功能。随着大众媒介的日益普及，艺术传播广泛渗透，其娱乐功能愈来愈突出，强烈的感染力和娱乐作用常使审美、认知、教育的功能可以更好地实现。
从艺术传播的特征与功能分析中，可以很清晰地感受到在当代社会生活中，艺术传播发挥着极其重要的作用。艺术传播是实现当代生活审美化的重要途径。而生活的审美化同时需要审美的生活化。审美的生活化需要美、艺术走进生活，成为大众日常生活的一部分，这就需要大众媒介参与艺术传播事业。艺术传播与大众传播紧密关联，二者的关联何在呢？
四、艺术传播与大众传播的关联
人类的历史有多长，艺术的历史也就有多长，伴随着艺术历史的发生与发展，艺术的传播也在自觉与不自觉地发生着。在大众媒介出现之前，艺术的传播范围主要局限在上层贵族阶级及士大夫之间，普通百姓很难感受到艺术的魅力。而随着媒介技术的进化，特别是大众媒介的出现，普通大众享受到了艺术、美的光环。从此，艺术传播与大众传播开始发生越来越紧密的关联，在两者发生、发展的过程中，表现出你中有我、我中有你的融合趋势。艺术传播与大众传播二者的关联，可以从两个方面来进行论述：
一方面，艺术传播的审美、教育、娱乐功能必然要求大众传播的参与其中，从而真正实现艺术、美走进大众生活。大众传播由于其传播的受众是社会上的一般大众，其范围之广泛超过了历史上的任何时期，所以其影响力超乎寻常。大众传播的电视、报纸、广播、杂志，再加上新兴的网络媒介，已经越来越普及，成为了大众生活的一部分。艺术传播只有借助于大众传播的手段，才能将艺术的传播真正实现大众化，从而实现生活的审美化。
另一方面，大众传播的发达需要以艺术的传播为其传播内容。由于大众传播是从事信息的大量生产和传播的信息产业，由于其内容与社会观念、价值和行为规范具有直接关系，由于传播过程的特殊性赋予了它巨大的社会影响力，所以，无论在哪个国家，政府部门都会把它纳入社会制度的轨道。澳大利亚学者苏利文认为，大众传播是在“国家宏观调控的范围内”进行的。大众传播作为一项制度化的社会传播，它有责任将生活审美化，也就要求大众媒介在传播信息的过程中要关注、重视艺术的传播，把艺术传播纳入其传播的重要内容之一，从而实现社会的良性发展，满足大众的更高精神文化需求。
两个方面都说明了艺术传播与大众传播的紧密关联，而两者的结合也是当代生活的一大特征。但艺术传播在借助大众媒介作为其传播手段的过程中，其对社会的影响，对社会审美能力的提高也不总是发生着肯定的、正面的影响。(转第10页）(接第7页）因为艺术传播与大众传播各有其传播的规律和要求。让美生活化，不仅仅更不只是美的普及，更在于生活的审美化，从而提高生活的质量，丰富大众的精神文化生活。因为两者传播的不同规律和要求，所以不能任其两者的混淆，而要找出两者各自发展的边界。
五、艺术传播与大众传播的边界
大众传播时代的到来，并非仅仅是提供了更多的艺术传播途径，以及产生了以大众传播媒介为质料的艺术品种如电影、电视剧艺术等，更是作为一种整合的力量，从整体上冲击、改造着艺术文化的结构、精神与形态，依存于现实社会的艺术活动，无可避免地要接受这一制约。艺术传播既不等同于大众传播，大众传播也不能取代艺术传播。两者要各自认清自己传播的边界，从而克服各自传播中的局限性，更好地发挥各自的功能。
大众传播由于其传播的服务对象是一般大众，用传播学术语来说即“受众”。受众是一个模糊的集合概念，它并不特指社会的某个阶层或群体，而是指社会上所有的“一般人”。任何人无论其性别、年龄、社会地位、职业、文化层次如何，只要他接触大众传播的信息，便是受众的一员。受众的广泛性，同时媒介竞争的激烈性，为了获取尽可能多的眼球利润和点击率，一些大众传媒有时可能会置自身传播的社会职责于不顾，放弃艺术的传播，取而代之用一些低俗的、不健康的内容来取悦部分受众，从而导致恶劣的社会影响，不但没有促进审美的生活化，反倒是将生活质量降低。
同时，大众传播还具有明显的负面影响。传播学者拉扎斯菲尔德和默顿特别强调了大众传播的“麻醉作用”。拉氏和默顿认为大众传播将现代人淹没在表层信息和通俗娱乐的滔滔洪水中，人们每天在接触媒介上花费大量的时间和精力，降低了积极参与社会实践的热情：他们在读、在听、在看、在思考，但是，他们却把这些活动当作行动的代替物。他们有知识、有兴趣，也有关于今后的各种打算，但是，当他们吃完晚饭、听完广播、读完报纸以后，也就到了睡觉的时间了。拉氏和默顿把这种现象称为大众传播的“麻醉作用”，认为过度沉溺于媒介提供的表层和通俗娱乐中，就会不知不觉地失去社会行动力，而满足于“被动的知识积累”。
大众传播一方面有被市场化、利润化的可能性和现实性，从而使传播的内容低俗，另一方面大众传播本身也有使受众“麻醉”，使受众过于享受信息的便捷的弊端，从而降低了受众的思考力和想象力。利用大众传媒并不是服从大众传媒，而是有效利用它。所以，艺术传播在借助大众媒介作为其传播手段、传播工具时，要充分认识到大众传播自身的边界，越过了这个边界，艺术传播也就不是艺术传播了。而艺术传播自身也不能把自己局限于传统观念的框框内，随着审美生活化时代的到来，艺术的概念和传播的手段都在发生变化，艺术传播要认识到自身历史性的生成。比如网络媒介的出现，也可以也应该成为艺术传播的工具。艺术传播要走出象牙之塔，进入寻常百姓家。这样，艺术传播才会有真正的生命力。
注释：
①彭富春．哲学美学导论．人民出版社，2005年版，第1页．
②③⑦郭庆光．传播学教程．中国人民出版社，1999年版，第35、110、112页．
④刘建明．宣传舆论学大辞典．经济日报出版社，1992年版，第290页．
⑤沙莲香．传播学．中国人民出版社1990年版，第145页．
⑥T．O’Sullivan，KeyConceptsinCommunication，Methuen﹠Co．
NewYork，1985，第130页．
⑧⑩戴元光，金冠军．传播学通论．上海交通大学出版社，2000年版，第118、120页．
⑨罗伯特·休斯．文学结构主义．三联书店．1998年版，第130页．
参考文献：
受众是大众传播事业发展的基础，只有深入研究受众的心理需求，才能提高传播效果，媒体的权威性与美誉度也随之在受众心目中树立起来，这对提升传播效果具有一种长远的、内在的影响。
关键词：
受众心理 高效传播 策略
大众传播活动主要由信源、传播者、信息、传播渠道和受众5个要素构成，大众传播活动的目的不但是让受众群体接受到传播者所传递出来的信息，更重要的是能够对广大受众的思想、观念、情绪、价值取向和行动决策等产生影响。受众是传播活动存在的基础，也是传播内容的最终归宿。也就是说，任何一个传播媒介都是以受众为传播对象并以实现对受众的有效传播为目的，当前，“以受众为中心”的传播理念已植根于传媒人脑海当中。在新闻媒体激烈竞争的今天，分析受众群体的心理状况已成为各类媒体制订新闻策略、实现有效传播的重要依据。反过来亦是如此，受众心理现已成为影响和制约大众传播活动的重要因素，受众心理作为大众传播环境的重要组成部分，体现在受众需求的产生与变化、受众对信息的接受过程、受众对信息的反馈等都与受众心理密切相关。
一、大众传播对受众心理的影响
在大众传播活动中，受众的需求不但体现在信息层面，更重要的是体现在精神层面，在受众身上可以很清晰地体现出传播活动或传播事件的最终影响和传播效果，也只有受众广泛且口碑良好的传播活动才有存在的价值。当然，不能为了提高访问量而一味迎合受众的低级趣味，丧失了道德标准，只有将合法的、理性的、健康的、积极的信息传播给受众，才能实现真正良好的传播效果。
1. 大众传播对受众的价值观的影响。首先，大众传播对受众的价值观具有引导作用。新闻本身不仅在于对事件的描述和真实性的判断，还包含价值观的引导。传播媒介发送出来的信息，除了极少数对纯自然现象和科学技术报道之外，其他信息内容都有意无意地对受众的价值观起一种潜移默化的引导作用。
2. 大众传播对受众的文化修养的影响。在大众传播过程中，传递的不仅仅是信息内容，还包括文化知识。大众传媒既要满足受众群体休闲娱乐的文化需求，也承担着引导大众文化消费取向的义务，大众传媒在帮助受众群体普及大众文化的同时，应积极传播我国精神文明和物质文明之中的精髓文化，使其得以传承和发展。
3. 大众传播对受众审美情趣的影响。中国是世界上最早的文明古国之一，中国文字的使用和变迁也是历史最悠久的，文字是记录人类思想和发展历史的符号，中国文字特有的形美以悦目、音美以悦耳、意美以感人的意境，使我们陶醉于文字散发出来的艺术气息当中，具有极强的生活审美情趣。但随着时代的变迁和科技的发展，受众审美呈现出感性化倾向，表现在他们更愿意接受直观的形象，因此读图模式已成为受众最喜欢的阅读方式，图形、图像和动画等内容成为传播信息的主体部分。当今电视媒体与计算机网络已成为受众接触频度最高的两种媒体，信息以图解的方式冲击着文字解读，甚至在一些杂志当中，图片已占据主角的地位。[1]
二、针对受众心理实施高效传播的策略
现代社会信息容量巨大，各类型媒体之间及同类型媒体内部竞争激烈，一些出位手段也司空见惯，这些都会带来负面的影响。此外，传播媒体对于受众心理也无法准确把握，有可能存在误读的现象。要使大众传播充分符合受众的心理特征，要做到以下几点：
1. 树立富于个性化的媒介特征。随着传播事业的不断发展，可供受众选择的媒体传播方式和媒体内容越来越多，这种选择心理的存在，要求媒体实施个性化才能从受众的选择中脱颖而出，要实现个性化，首先是栏目的个性化，包括独特的市场定位、价值指向和品位追求；其次是主持人的个性化，知识渊博、富有个人魅力的主持人，可为媒体树立品牌效应，作为栏目的标志，其作用是不可复制和替代的；再次是记者的个性化，拥有见识不凡、学识丰富、视角独特、特点鲜明的记者队伍对媒体的重要性不言而喻，媒体的品位如何，很大程度上取决于记者队伍的整体素质；最后是策划的个性化，新颖的新闻报道方式及切合受众的传播视角都属于媒体策划的范畴，独特的策划方案会使同质的新闻内容在受众面前显得独树一帜，从而给受众留下深刻的印象。以主持人为例，美国著名心理学家卡尔・霍夫兰曾说过：最可能改变传播效果的方法之一就是改变传播对象对传播者的印象。这就要求主持人既要充满自己独特的个人魅力，又不能担当身居高位的“布道者”角色，而是以“朋友身份”平和地走进受众的视野当中，用他富有特色的个性化表达方式将真实而又新鲜的事情娓娓道来。也就是说主持人既要可信任、可依赖，又要有亲和力和幽默感。如凤凰卫视《凤凰早班车》早期新闻主持人陈鲁豫的亲和、温婉和睿智的主持风格，以及江苏卫视《南京零距离》中之《孟非读报》中孟非的鲜活用词、嬉笑精神和脱口秀激辩等特点都给受众留下了深刻的印象，最重要的是他们将健康美好的个性化特征与所叙述的新闻事实做到了完美自然的结合。[2]
2. 不能过度满足受众的猎奇心理。当今很多媒体以受众兴趣为择稿标准，在处理新闻稿件时，甚至将受众的兴趣所在放在首位，满足其搜寻奇异的心态。受众对新鲜、非正常、奇特的信息的接受呈现主动和积极的状态，这是人的猎奇心理的一种正常反映。但如果过分追求奇闻逸事则容易导致失实新闻泛滥，且猎奇心理容易被一些居心不良的人利用。因此，媒体在选择稿件时应保持平常心态，以客观和理性作为选稿的依据。如新华社总编辑南振中曾看到编辑发过来的《美国发现一只大蝴蝶》的新闻消息，称在美国发现了一只翅膀达一米多长的蝴蝶，如同一架小直升机。南振中不禁对此产生疑问，接着就请教了中科院昆虫学领域的专家学者，他们以科学为依据断言这种超大蝴蝶是不可能存在的。后来他调查这则消息的来源，结果发现这篇消息来自一纸小报，小报的经营策略主要是满足受众的猎奇心理，可以理解，这条消息最终没有在新华社报道，避免了新闻失实现象的产生。
3. 注重人文关怀。媒体应注重对受众的人文关怀，使其传播的内容更加人性化，这样才能使受众更乐于接受。在对一些突发灾难性事件的报道中，传媒应有感知痛苦的末梢神经，不要把受害人推入无法脱身的深渊。为达到与受众心理接近的效果，大众传播过程中要采取恰当的人文关怀形式，如只是流于表面的形式化、符号化，则无助于实现人文关怀。真正的人文关怀不只局限于关爱和善意的表达、抽象的人道主义和空洞的泛爱精神，它更深层次的内涵是揭示出平凡的人们所具有的内在精神、品格、信念、理想和尊严，所弘扬的是蕴涵其中的质朴、坚韧、善良和互助这些优良的品德。因此，大众媒体要真正实现人文关怀，要去除表面肤浅的内容，将关注的焦点进行广度和深度双方面的拓展，关怀弱势群体，寻找人类灵魂的家园，对人类生存环境进行深入思考，使得大众媒体的报道更具有打动人心的力量，而不是满足于依靠煽情手段骗取几滴眼泪。自20世纪90年代以来，新闻报道视角前所未有地深入到中国社会的微观层面，贴近生活中的普通大众，如当今很多媒体开设了诸如“市民热线”“民情民意”等栏目，体现出了基于人文关怀精神的媒体经营理念，媒体内容也只有关注受众生活中方方面面的“琐事”，才能打动且深入民心，体现出新闻报道对受众真正意义上的人文关怀。[3]
受众心理在大众传播的各个具体研究领域产生着广泛而深刻的影响，这种影响使得大众传播必须充分重视受众的心理因素。随着媒体产业的繁荣发展，受众拥有更多的选择权，视野也随之拓宽，媒体对新闻事件只进行浅层次的报道已不能满足受众的心理需求，他们需要媒体提供更详尽的背景报道，进行更深层次的分析和富有本媒体特色的评论，并能够对事件未来的发展走向做出预测。当然，我们也不能急（下转第112页）（上接第72页）于求成，因为受众心理与大众传播行为之间在短时间内进行完美的磨合也不符合现实，这需要传媒更加努力，更具专业化水准才能缩短这个磨合的时间。
参考文献：
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[2] 董璐.传播学核心理论与概念[M].北京大学出版社，2008.
十年，技术正在创造一个全新的世界十年，网络改变了信息传播和人们之间的交流方式：十年，网络化生存正成为人类生活的常态。
《中国网事：2000－2009》一书，就开创性地对中国网络传播十年进行了系统的梳理既以年度热词的方式，对每年的网络热点事件和舆论本身进行了记录、解读和大众传播角度的分析，也以《中国网络传播十年(2000－2009)》一文，在大众传播历史的链条中，分析了网络传播的媒介构成特性面临的挑战以及未来图景。网络传播的历史很短，但影响之巨大却是以往任何传播形态所无法比拟的。作为从与每个人都发生关系的大众传播角度梳理网络事件的第一本图书，其有着非常大的意义和价值。
诚如书中所言，网络传播在过去十年中，最重要的发展，是实现了“从自我表达到社会干预”的转变。
互联网的发展首先给了中国人尤其是一代年轻人一个突然放大的心理空间，因此，网络传播在初始阶段，很多事件都集中于种“自我表达”的层面，例如2000年“小鸡为什么过马路”的无厘头文化的发端、木子美、芙蓉姐姐、恶搞小胖等，这样的一种文化现象并没有随着网络传播越来越能够进行社会干预的功能的强化而消失，而是在向着一种常态的集体无意识的形态发展，例如到了2009年的“贾君鹏，你妈喊你回家吃饭”等事件。
网络传播对于社会现实的干预从一开始就已经存在，并在以后的发展中被不断强化。2003年我为伊狂的“深圳，你被谁抛弃”应该被看作网络传播干预社会现实的一个标志性事件，此后，越来越多的社会问题、社会现象通过网络被放大，2003年的孙志刚事件，2004年的西安宝马彩票案，2007年的黑砖窑事件，厦门PX事件，2009年的钓鱼执法事件，躲猫猫事件等等不胜枚举。网络传播对于社会现实的干预是随着其作为新的大众传播中心的确立而实现的，并成为大众传播中的一种常态功能。
对社会现实的干预，成为网络传播十年历史的重要特征。一切对历史的总结，都是为了看到未来。这本书在《中国网络传播十年(2000－2009)》一文中，就开创性地提出了关于网络传播的天生创新机制
商业模式探索
大众传播的价值重构等问题，并展望了网络传播的未来图景，对这些问题的提出与思考，其实就是对大众传播的未来的思考与探索。尤其这本书中提到的，之后每一年“年度中国网事”的设想与策划，非常值得期待。
如果你想重温那些曾经的耳熟能详的网络热词和热点事件并能够从一种历史的价值观中有新的发现：如果你对网络传播的脉络还缺乏清晰的了解，如果你对曾经的一些网络事件还不甚了解而又充满好奇，如果相对于网络的飞速发展而言你感觉自己已经OUT了―一建议你阅读这本书。捧起这样本书，去亲历这个伟大时代中那些激动人心的改变!
《中国网事，2000-2039》
主编：韩源泉
出版社：泰山出版社
出版日期：2015.5
开本：16
【关键词】荀子；辩说；大众传播
荀子（约前313年～前238年）名况，字卿，我国战国末期著名思想家、文学家、政治家，儒家代表人物之一，曾三次出任齐国稷下学宫的祭酒。在诸侯异政、百家异说的社会背景下，荀子自觉地把辩说当做传播儒家思想和生活方式的重要手段，对辩说的本质、作用、原则、内容、机制、方法，都做了深入而富有创造性的研究。研究荀子的辩说思想对改进当代大众传播工作有很多启示。
“君子必辩”――辩说是大众传播中不可缺少的重要手段
首先，荀子通过对大众传播本身的内在发生机制的创造性研究发现辩说是大众传播的重要环节。他说：“实不喻然后命，命不喻然后期，期不喻然后说，说不喻然后辨（辩）。故期、命、辨（辩）、说也者，用之大文也，而王业之始也。”（《荀子・正名》）人们对实体不能了解，就给它命一个名，命名仍不了然，就采用会意的方法，会意仍不明白，就采用说服的方法，说服的方法仍不奏效，就采用辩论的方法。荀子认为命（命名）、期（会意）、说（说服）、辩（辩论）构成了大众传播的四个基本环节，四者存在着递进关系，互相影响，彼此独立又不可或缺，构成大众传播的完整周期。其中，“说”（说服）是从正面解释说明所传播的思想内容，“辩”（辩论）是遇到质疑时结合正反两方面的意见反复争辩，包括反驳。把“说”和“辩”结合起来即是辩说。辩说是大众传播过程的一个重要组成部分。
其次，荀子通过研究辩说产生的历史背景阐明辩说的必然性。他说：“夫民易以一道而不可与共故，故明君临之以势，道之以道，申之以命，章之以论，禁之以刑。故其民之化道也如神，辨说恶用矣哉？今圣王没，天下乱，奸言起，君子无势以临之，无刑以禁之，故辨说也。”（《荀子・正名》）荀子认为百姓容易用正道统一言行，但不可能跟他们讲明理由。所以明君对待百姓，用权势管理，用正道引导，用命令告诫，用言论开导，用刑法禁止。所以治下百姓迅速归化，根本不用辩说。但是，现在圣王已逝，天下大乱，奸言四起，那些有心治理社会的君子没有管理百姓的权势和禁止他们为恶的刑法使用权，唯一可用的只有辩说了，因此“君子必辩”。
荀子的辩说起源论，把百姓视为愚氓，过分强调圣王的作用，自有他的历史局限性。但是也确实在一定程度上，反映了历史事实：在高度集权而且稳定的专制社会里，“王命”是最权威的政治、思想传播形式，具有不可怀疑性，因此，大众传播体现为居高临下的灌输和强加，效率极高。辩说作为一种大众传播手段几无用武之地。但是到了春秋战国时代，“王命”权威丧尽，诸侯异政，百家异说，仁人志士虽有济世之心却无济世之权，只有通过辩说才能传播自己的思想政治主张。因此，辩说的兴起有其历史必然性。知识分子应该勇敢地拿起辩说武器，传播正确的思想。
显然，荀子是以公共知识分子的标准来严格要求读书人的。所谓公共知识分子，是具有学术背景和专业知识，对社会进言并积极参与公共事务，具有批判精神和道义担当的人。总之，他们是社会良知和正确生活方式的传播者。因此，他们必须勇于承担社会责任，做社会的批评家，发表正确的意见。在荀子看来，这正是君子与腐儒不同的地方。他说：“法先王，顺礼义，党学者，然而不好言，不乐言，则必非诚士也。故君子之于言也，志好之，行安之，乐言之，故君子必辩。凡人莫不好言其所善，而君子为甚。故赠人以言，重于金石珠玉；观人以言，美于黼黻文章；听人以言，乐于钟鼓琴瑟。故君子之于言无厌。鄙夫反是：好其实不恤其文，是以终身不免埤污佣俗。故易曰：‘括囊无咎无誉。’腐儒之谓也。”（《荀子・非相》）荀子启示我们，作为大众传播工作者，无论是新闻工作者、广告策划者、教师、公务员，还是文艺工作者，都要时刻想到自己具有“言责”，是通过“赠人以言”实现社会价值的，因此要仗义执言，为弱势群体代言，为文明新风呐喊，为国家长治久安建言献策。为此，每个大众传播工作者都有必要研究辩说的原理，锤炼辩说的语言艺术，提升辩说效果，通过睿智温馨的语言让社会更有人文内涵。
“以公心辨（辩）”――大众传播必须遵循的道德原则
荀子在其《正名》篇中提出了“以公心辨（辩）”的辩说原则。“公心”是指能够适用于社会并为人们所普遍认可的法则，也就是儒家所强调的礼义道德。“以公心辨（辩）”实质上是强调辩说必须符合道德原则。荀子说：“盗跖吟口，名声若日月，与舜禹俱传而不息；然而君子不贵者，非礼义之中也。故曰：君子行不贵苟难，说不贵苟察，名不贵苟传，唯其当之为贵。”（《荀子・不苟》）盗跖为民间所传颂，名声好比日月，与舜、禹齐名流传不息，然而君子不看重这样的名声，因为它不符合礼义。所以，行为不以能做不符合礼义的难事为贵；学说不以表现不合乎礼义的明察为贵；名声不以不合乎礼义的流传为贵。关键要看它们是否符合礼义标准。“凡言不合先王，不顺礼义，谓之奸言；虽辩，君子不听。”（《荀子・非相》）荀子在谈到传说中孔子诛杀少正卯的合理性时说，少正卯聚众成群，迷惑众人，不仅自己心灵险恶，而且让更多的学生也深受其邪恶思想的毒害，其罪恶更加深重（《荀子・宥座》）。
从道德原则出发，荀子把辩说分为三类：“小人之辩”、“士君子之辩”、“圣人之辩”。（《荀子・非相》）其中，荀子重点论述了“小人之辩”和“士君子之辩”的区别，指出“小人辩言险，而君子辩言仁也。”（《荀子・非相》）即小人之辩是宣扬险恶之术，“欺惑愚众”，目的是颠倒是非；而君子之辩是为主持正义，宣扬仁爱之道，目的是申明是非。
从道德原则出发，荀子反对辩说中单纯的技术主义。一方面强调“君子必辩”，另一方面又强调君子辩有所止，不从事无原则的辩说。他说：“言而非仁之中也，则其言不若其默也，其辩不若其讷也。言而仁之中也，则好言者上矣，不好言者下矣。故仁言大矣。”（《荀子・非相》）“君子之所道也，君子之所谓贤者，非能遍能人之所能之谓也；君子之所谓知者，非能遍知人之所知之谓也；君子之所谓辩者，非能遍辩人之所辩之谓也；君子之所谓察者，非能遍察人之所察之谓也；有所止矣。”（《荀子・儒效》）所谓止，就是坚持礼义原则，对于违背礼义原则、不能引导人们为善的奇谈怪说、奸言应该止之、不辩。辩说的主要目的不在于输赢，而在于与受众共同分享正确的思想，传播优秀文化。因此，辩说者应有为真知而辩的情怀，立论不以一己之私为出发点，而是通过充分地利用人类共同创造的智慧与理性传播正确的思想，推动社会进步。
荀子强调辩说的道德原则，对规范今天的大众传播工作颇具启发性。它启示我们，作为一种大众传播手段，辩说不是无原则的狡辩，而是一种神圣的社会责任。辩说的目的在于传播道德信念、社会良知、科学的生活方式；辩说的价值在于一方面推动社会进步，另一方面成就辩说者的自身价值。这样，辩论的内容不能流于琐碎平庸，要触及当今社会政治、经济、文化等领域所发生的变化和产生的问题，要有对宇宙、人生、社会的关切。要以理据持辩，以公心辩，为真理而辩；坚决杜绝不道德的辩说内容和方式。不道德的辩说技术成分越高对社会的危害就越大，足以混淆是非，冲击主旋律，破坏社会的稳定和谐。因此，作为有话语权的公共知识分子，在大众传播过程中一定要检讨自己话语的道德性，与歪理邪说、庸俗功利划清界限，每一句话都要考虑到对社会的影响。
接人用（楫）――大众传播必须以包容、引导方式为主
荀子看到，由于辩说针对现实缺陷进行，因此，其过程充满困难，开门见山、直截了当的方式往往不能奏效。他说：“凡说之难：以至高遇至卑，以至治接至乱，未可直至也。”（《荀子・非相》）意思是说，在辩说中经常面对的实际难题是：用极高的道理去说服那些思想境界极低的人，用治世的道理去劝说把局面搞得一团糟的人，落差太大。因此，要达到辩说目的就不能采用直截了当的方式。
为此，荀子提出“接人用”的主张。“”同“楫”，船桨，可以用来接引人上船，“接人用”就是在传播思想中采用引导的方法，即辩说者要区别不同情况，以灵活的方式引导受众。这样，荀子认为辩说者一方面要严于律己，打造权威性，为受众做表率；另一方面要在辩说过程中包容、接纳受众。他说：“故君子之度己则以绳，接人则。度己以绳，故足以为天下法则矣；接人用，故能宽容，因众以成天下之大事矣。故君子贤而能容罢，知而能容愚，博而能容浅，粹而能容杂，夫是之谓兼术。”（《荀子・非相》）意思是说君子对待自己要像木匠用绳墨量木材一样，处处用正确的政治、道德标准要求自己，这样自己的言论足以成为天下人的法则；对待别人就好像用舟楫接引他们上船一样，有主动包容接纳的态度，这样才能得到理解支持从而成就天下大事。具体来说，就是自己贤能却能包容不如自己的人，自己智慧却能包容愚昧的人，自己道德纯洁却能容纳品行不纯的人。这样，本来跟自己非常疏远的人都能接受自己的主张。荀子把这种体现包容引导风格的辩说方式称作“兼术”――兼容之术。“兼术”要成功，需要注意以下两个问题：
“贵其所贵”。意思是说在辩说过程中，辩说者的自信非常重要，如果辩说者对自己的观点缺少坚定信仰，想让受众接受必不可能。所以，荀子强调：“谈说之术：矜庄以莅之，端诚以处之，坚强以持之，譬称以喻之，分别以明之，欣芬芗以送之，宝之，珍之，贵之，神之。如是则说常无不受。虽不说（悦）人，人莫不贵。夫是之谓为能贵其所贵。传曰：‘唯君子为能贵其所贵。’此之谓也。”（《荀子・非相》）意思是说，辩说者要对自己传播的思想爱到敝帚自珍的程度，以严肃庄重、正直诚恳的态度对待它，以坚强的信心坚持它，用比喻的方法说明它，用条分缕析的方法阐明它，用热情、和气的方法传播它，用宝贵、珍惜、重视、崇信的态度对待它。这样辩说就没有不被接受的。这就叫“贵其所贵”。
辩说者要有联系古今生动事例说明问题的能力。荀子说辩说“未可直至”，还有一个意思是说理不能太抽象，除了“譬称以喻之”外，还要旁征博引古今生动事例。荀子指出，在旁征博引的过程中必须把握好尺度，否则，“远举则病缪（谬），近世则病佣（庸）”。即列举远古的事容易荒谬无根据，举近代的事例又容易流于平庸一般化。
因此，荀子说：“善者于是间也，亦必远举而不缪（谬），近世而不佣（庸）；与时迁徙，与世偃仰；缓急、嬴绌，府然若渠、栝之于己也；曲得所谓焉，然而不折伤。”（《荀子・非相》）意思是说，善于辩说者会注意举远古的事例，但不使荒谬无根据，举近时的事例，但不平庸一般化，内容随着时代的发展而变动，随着世俗的变化而调整；无论说得和缓些还是说得急切些，多说一些还是少说一些，都能适应情况，就像堤坝控制着水流，栝矫正弯木那样操纵自如，把各方面都说得很恰当，既婉转地表达了自己的思想，又没有挫伤受众。
荀子提出“接人用”的主张对于大众传播工作者端正对受众的态度和讲究工作的艺术性是非常有启发的。大众传播的目的是与受众分享思想成果，推动社会进步，而不是把受众当做批评训斥的对象，来激化矛盾。因此大众传播工作者一方面要坚持真理，对自己所传播的思想内容有坚定的信仰；另一方面又要“以学心听”，认真听取受众意见，经常深入到受众中去，重视对受众思想情况和社会舆论情况的调查研究，把握他们的思想脉搏，尊重差异，照顾感受，启发觉悟，包容多样，在这个过程中增强自己的亲和力，然后以包容谦和之心持辩，力求传播内容贴近生活实际，传播手段生动形象，努力满足他们多层次、多方面、多样化的精神文化需求，提高引导水平。
［本文为作者主持的2010年度河南省哲学社会科学规划项目“先秦儒学教师教育思想的当代应用价值研究”（项目批准号：2010FJY015）。］
【关键词】 大众传播;蹴鞠;符号意义
在中国文化的传播过程当中,文化产品层经遭遇过多次大的人为的破坏。其中最典型的,一次是秦始皇的焚书坑儒,一次是上世纪的。前者是对文化的压迫,后者则是一次文化的集体大摧毁。
但是齐地居民以及齐文化的赞同者形成的这种“集体无意识”并没有使得齐文化因此遭到毁灭性的破坏。荣格认为“人生下来并不像洛克所说的那样一块白板,而是先天遗传着一种‘种族记忆’”。由此可见,这种集体无意识是源于人的社会属性,关于齐文化的具象化的外在体现就成了这种集体无意识的精神载体。在齐文化的传播过程当中会发现,齐文化的精髓已经以一种意念化的方式植于部分民众的心中。大众传播过程中,具象化的符号价值体现比理论性的说教以及灌输更容易产生较好的传播效果。蹴鞠则是在我国的传统文化的传播中起着一个重要的作用。
在职业联赛的市场运作与大众媒介的推动下,现代足球已经不再是一个纯粹意义上的体育竞技项目。进入大众传播领域的足球,在文化工业的流水线生产和标准化操作下,更成为一种大众文化和娱乐性产业。其实早在齐国时期,在足球还是被称为“蹴鞠”的时代,它就已经是一种普遍流行于民间的大众文化和娱乐方式了,这种“蹴鞠精神”在当代仍可以找到它的符号意义。
2004年6月9日至11日,足球起源专家论证会在山东省淄博市临淄区成功举行。36位国内体育文史专家和齐文化研究专家以古代文献史料和考古学资料为依据,对中国古代蹴鞠的起源、形成和发展进行了多角度的论证,并达成一致结论:中国古代足球(蹴鞠),起源于春秋战国时期的齐都临淄。据《战国策・齐策》载:苏秦做了赵相,为赵合纵,联齐抗秦,他出使齐国对齐宣王说:“临淄甚富而实,其民无不吹竽、鼓瑟、击筑、弹琴、斗鸡、走犬、六博、蹋鞠者……” 《史记・苏秦列传》也有类似的记载,苏秦对齐宣王说:临淄城就有七万户,人民富庶殷实,其民无不以“吹竽鼓瑟,弹琴击筑,斗鸡走狗,六博鞠者”为乐。
由此可知,距今2300年前,战国时期齐宣王时,在齐国都城临淄,蹴鞠就已经广泛开展,有了相当成熟的赛制、规模和群众基础,已初步形成一种运动项目。在现代广告传播当中,体育一度被称作是第五媒体,西方的古希腊奥林匹克传达着和平、力量的奥运普世价值。现代足球竞技的传播学价值就在于它体现了力量的释放,团队的协作和球场上的雄性美。蹴鞠从它起源来说,决定了它的市民性和娱乐性,从这个层面上来讲,蹴鞠更多的是偏重于娱乐功能。现代人对蹴鞠的解读,总是试图通过“足球”鼻祖来增加其知名度。
在齐国,市民广泛地进行蹴鞠运动,将其作为生活中一种重要的娱乐活动方式,民众在蹴鞠活动中得到了自我对体育精神的需求,那时的蹴鞠于民众而言,并不存在所谓职业联赛、世界杯等概念,这只是他们生活中调剂身心、为他们带来娱乐、锻炼身体的一种形式,这样的体育运动更多偏重生活方面,是广大人民的一个享受的过程。通过这样自发的群体性的蹴鞠活动,民众既从中得到了心理上对蹴鞠所带来的合作、娱乐等体育精神的需求,又是一种对他们自我能力的实现。用马斯洛需求理论来理解齐国民众从蹴鞠中得到的满足,即蹴鞠活动的进行满足了他们的心理需求与自我实现。
为了探究蹴鞠在民众当中的美誉度,对一百个样本随机抽样调查,样本包括50位淄博市民和50位外地市民。调查结果显示:在50位淄博市民中,有90%的被调查者表示知晓临淄是世界足球的发源地,并对蹴鞠这项运动有较好的印象以及一定的兴趣;而在50位外地市民中;有72%的被调查者表示不了解临淄是足球的发源地,但对蹴鞠这项运动;有30%的被调查者表示知道蹴鞠这项古时的体育活动,并对这项活动有一定的兴趣去了解。
从这个简单的调查中我们可以得出结论,文化的本土化情结和文化传播过程中以及受众的地域文化素养的空间差异性对于文化物种多样性的普及是有一定制约的,要想消除或者减少这种差异性,就应该寻找蹴鞠这一文化符号中的USP――娱乐本位。
一、关于社会舆论的历史和性质
关于“社会舆论”这个概念的争辩已有四百多年的历史了。它曾经在17世纪英国哲学家约翰?洛克（1632～1704）的著作《人类理智论》出现[1]，提到社会舆论在政府颁布命令时的重要性。该术语起源于法语的“l’opinion”，1588年第一次被法国人文主义作家蒙田使用。这个概念的出现已经过都市化和各种政治、社会的发展过程。第一次，人们的思想被看重，作为政治争论的形式改变。社会舆论简单的就是一种起源于一群人的心理现象，把自己对某个问题的意见、判断、评论和情感态度传到另一个人、另一群人。这种心理现象既可以是自发传递又可能是故意传递，如果传递现象被重复以及接受的范围扩大，它就变成了社会舆论。社会舆论也可以从社会偏见或者媒体操纵、运动而形成。
按照信息来源，社会舆论含有积极性和消极性。如果社会舆论的信息来源是正确，它会变成有效信息，告诉我们公众对这个问题有什么意见。反过来如果信息来源不够确实，它变成了谣言并可以被用于某种私利、某种不明的目的。社会舆论有时可以非常强烈地侵犯个人隐私，无论是对还是错。
二、大众传播的概念与发展
近几十年来，大众传播理论的数量和种类都稳步地增加。英国传播学家丹尼斯?麦奎尔在《大众传播理论》[2]中认为，人际交往的历史和范围远远超过大众媒体的岁数。大众传播始源的目的是一种宣传、运动，让人民对政治及宗教有一定的认识并意识到自己的义务。到了中世纪早期，欧洲教会设计了一些精心、有效的做法，以确保信息传递到每一个人。这可以叫做大众传播，即使它用不到任何一个先进的传播工具。当大众传播变成印刷的形式，教会和政府都强烈地反对。他们认为大众传播已经失控而且会引起不良的结局，16世纪的宗教战争就是明显的证据。当印刷术获得了特定的社会定义和文化定义，那就是大众传播的历史时刻。
大众传播是一种过程，当一个人或一群人通过某个沟通渠道将信息发送到另一大群人，可以是人民也可以是某个组织。沟通渠道（传播渠道）包括电视、广播、报纸和互联网。信息发送者往往是一个传播专家，一般是某个组织的发言人。大众传播跟个人联络的不同点就是大众传播的反馈一般是缓慢并间接的。
三、大众传播与社会舆论的关系
“魔弹论”是20世纪20年代至30年代风行一时的传播效果理论，又被称为“皮下注射理论”。该理论认为：传播具有极其强大的威力。受传者像射击手一样，面对着固定不变的靶子或是躺在病床上接受治疗的病人。只要枪口瞄准靶子，或者针头准确扎入病人身体的某部位，子弹或药水就会产生种种强大而神奇的效果。传播者只要使信息对准受传者，就可以把自己的思想、情感和动机灌注到受传者的脑海中，迅速使受传者的态度和行为发生改变。这种观点由于第二次世界大战前夕纳粹德国宣传部门的推崇和鼓吹运用而影响甚广，但是，由于它过分强调传播的强烈的主观意志而忽视其他传播要素（尤其是蔑视受传者的主观能动性），因而深陷于泥潭之中。时至今日，这种理论已基本被人们抛弃。在社会学的角度下，大众传播与社会舆论的相互影响具有重要的意义，尤其是对社会舆论的形成及表现。同时，社会舆论也有调节各种社会关系、塑造社会行为等作用。
在现代生活中，大众传播有着重要的作用。它增强、发展生活各方面的民主性，组织、鼓励公众参加管理社会，将热门问题的舆论及时通知公众，造成社会共同的关注，能够促进或者控制某个问题。另外，大众传播对社会体制有影响，可以提出不少有效方法。大众传播和社会舆论已经将社会的某一个人设立了信心、世界观和群众意识，协调个人的行动，从此增强了群众的积极性。大众传播已通过选择、强调、解释各种特殊事件，通过许多渠道把信息传递到公众，鼓励公众发表个人的意见、看法。因此，大众传播用了两个方法影响到社会舆论：感性和理性。
大众传播与社会舆论之间有着辩证性的关系。在一方面，大众传播越来越发展，为了满足公众不断增加的要求；另一方面，公众对传播媒体的运行产生了很多新的期望。这个关系的发展证明了传播媒体和公众的积极性。若是没有实践广泛的多样性，没有生活的迫切需要，大众传播几乎没有了创新，导致信息数量和质量都下降。而反过来，有了大众传播的努力，社会舆论的趋向则更明确，对社会的影响力也更强大。
大众传播传递的内容的真实性对社会舆论的形成起着决定性的意义。信息来源的可信度也取决于信息的真实性，因为它将决定公众对大众传播提出内容的态度，从而基于共同的利益进行讨论和评价。社会舆论评价某个主题的成熟度会是社会各种群体、阶层造成行动的基础。这意味着，社会舆论在大众传播的影响下形成，它的稳固性表现在两个方面：说话与行动。社会舆论的效果也是根据这两个方面而测量。
大众传播在表达社会舆论的过程中要基于这些特性：反映社会的利益、具有急迫性以及引起社会争论。社会舆论的形成对各种公众组合的统一性有很高的要求。各种公众组合受大众传播的影响是大不相同，这是因为他们的社会地位、阶层权益、心理因素以及跟传播媒体的互动都有差异。一个农民看报纸的频率不能多于一个白领，山村居民家里的电视机也不可能像城市居民家的有那么多渠道，城市学生跟互联网接触的机会也往往超过农村的小孩。每个公众组合采集信息的需求都是不同的。公众的生活理念、价值观、政治经验、社会积极性、学问水平就是大众传播要考虑的关键因素，为了集合分散的公众能够统一地融入传播主流。这时候公众就可能通过大众传播表达自己的意见，也能够代表自己组织、团体的志向。群体的意见跟社会的观点越一致，社会的连接性越强，同时也带来了社会舆论的稳固。
在大众传播的影响下，社会舆论的形成经过三个过程：第一步是公众跟大众传播提出的问题“打招呼”；第二步是唤起关于该问题的社会利益；第三步就是开展大众范围的争论。可以看出第一步是最关键的，因为如果得不到公众的关注，即使提出的问题再重要大众传播也无法有效的运行。第二步提出“社会利益”的概念，就是塑造社会舆论最主要的支配因素。其中，个人利益在个人意见的形成中往往是最敏锐的，而团体的意见又是塑造社会舆论的本质。因此，从个人意见到团体意见最后形成了社会舆论这个道路就是一个辩证过程，这些意见层次会决定社会舆论对某个社会现象的关心和反应程度。
大众传播通过传播渠道快速地把信息传递给公众，甚至可以使用直播这种最快的方式。大众传播系统既要向往大部分公众又要准确地找到目标对象。大众传播的运行是受着两个方面的影响：第一是传播系统直属单位的制度（比如国防部的电视台、工商部的报社、红十字会的广播等）；第二就是自己的公众。这些特点会让大众传播在形成和体现社会舆论的过程中受到限制。例如：反腐败的新闻会是某些单位、组织、个人的威胁。处于不利的情况下，受威胁者会不择手段地覆灭、禁止那些反腐败的信息。面对这种压力时，有的传媒单位选择沉默，但同时也有不少传媒组织、记者为了人民的利益，时时刻刻努力地将社会的负面向老百姓告白。这些传播工作者已经清清楚楚地意识到大众传播中的“大众”两个字。满足了大众的要求，等于满足了社会的要求。社会舆论是社会意识和社会行动的桥梁，只有塑造积极的社会舆论，大众传播才能唤起社会的精神力量和行动力量。
社会舆论的形成是一个不间断、充满自发性却带有规律性的过程。即使社会舆论的发展取决于客观规律，但在一个有发展方向的社会里，自发形成的社会舆论必须受控。社会舆论虽是通过大众传播而形成，但两者之间有着反向的联系。在大众传媒领域中参与者的分工是比较平衡的。两者都有接受、传递和评价信息的功能。
社会舆论有着难以预料的性质。有时候，大众传播的影响范围超过传播专家的猜测，它可以造成美好结局也可以是消极后果。2005年至2006年间，丹麦销量最大的日报《日德兰邮报》曾刊发多幅涉嫌讽刺先知穆罕默德的漫画，引起伊斯兰世界的强烈不满。西方与穆斯林世界的关系受到严重影响，抗议和暴力致死处处发生。反对那幅画的人认为它已经屈辱伊斯兰教。丹麦大使馆在一些国家被放火，大约有几十个人已在抗议活动中丧生。此外，不少人宣布要杀掉那幅画的画家。另一个例如又证明在社会舆论的压力之下，大众传播有时必须要改正、调整已发出的内容。《莫斯科通信报》（MoskovskiKorrespondent）2008年的报道已让俄罗斯媒体和公众一律吃惊。他们宣布总统普京和妻子柳德米拉已离婚，而总统将迎娶比自己小31岁、由奥运金牌选手转任议员的卡巴耶娃（Alina Kabaeva）。克里姆林宫的主人立即否认所有的信息，卡巴耶娃小姐的办公室也没有评论。六天之后，《莫斯利通信报》正式道歉，承认这是一条无根据的信息。
社会法治观念在进步公民的权利意识在加强
具体从事新闻工作多年，遇上过许多令人无奈，甚至有些恼火的事儿。
2004年8月26日,北京电视台新闻中心编辑部“特别关注”栏目组接到一个电话，电话那头的人上来就说：“我要求经济赔偿。”问其原因，来电之人解释说：“你们‘特别关注’栏目没有经过我的同意，就把我的形象播出去了。现在单位、朋友都因此而指责我。你们侵犯了我的肖像权。”经过一番仔细的询问，我们的编辑终于明白了他要求索赔的原因。原来“特别关注”栏目在前一天播出了一条公共汽车司机因开斗气车而造成车祸的新闻。那个自称被侵犯肖像权的观众，正是其中一名因开斗气车而造成交通事故的司机。
北京电视台2003年8月9日的“北京新闻”节目中播出了一条北京市建设委员会法律援助中心为民工讨工资把甲方北京金安金润房地产公司告上法院的新闻。由于记者的疏忽，把“北京金安金润房地产公司”写成了“北京金润房地产公司”，名称中丢掉了“金安”两个字。事情偏偏这么巧，北京就真有这么一家房地产公司叫“北京金润房地产公司”。
新闻播出的当晚，该公司就打来电话，认为侵犯其名誉权，要求经济赔偿。第二天，该公司派来律师提出以下几点要求：出具道歉信；在节目中为其更正并恢复名誉；赔偿经济损失（律师称该公司正在洽谈几个上亿元的项目，因为我们的报道指出的是该公司拖欠民工工资的行为，使其在客户面前造成名誉损失，致使几个项目流产。）当然，根据法律的规定，我们承认侵权责任并愿意弥补因过错给他们造成的损失，但在经济赔偿问题上双方进行了数次激烈的谈判，谁也不肯让步，最后经过数次没有结果的接触，这件事情也逐步变成了不了了之。
以上案例，说明了一个问题：公民、机构越来越关注自身的权利问题，公民权利意识的加强，是社会法治观念进步的标志。今后我们媒体机构还真得小心从事，如果在自觉和不自觉之间给公民或者机构造成损害，那还真的非常麻烦。
大众传播媒介与社会公众的契约
在争取言论与新闻出版自由权利这一政治目标上，新闻界与社会公众的要求不谋而合。这种政治目标的一致性，就在新闻媒介与社会公众之间形成了一种无形的契约关系。大众传播媒介的首要作用是一个平台，社会各个层面的意见和信息通过不同的管道汇集到媒介这个平台，在这个平台上进行充分的交流，再经过媒介从业人员的梳理，给社会公众。社会公众通过媒介这个平台，收集意见和信息，评价意见和信息，公布意见和信息，以完成人们之间分享意见和信息的需要（谋求信息、劝说、指导、娱乐；研究他们怎样相互影响；受影响；告之他人和被他人告之；教别人和受别人教；娱乐他人和享受娱乐）。
大众传播的过程就是社会公众需要的意见和信息在大众传播媒介这个平台上流动的过程。这个流动的过程分为三个阶段：意见和信息的采集阶段；意见和信息的编辑加工阶段；意见和信息的公布阶段。从大众传播的过程看，在履行社会公众与大众传播媒介的政治契约、完成公民委托的言论自由的权利的过程中，目前，社会公众和大众传播媒介的从业者需要澄清一个模糊的认识――大众传播过程中公民知情权关于公民意见和社会信息的充分公开有两层含义。
大众传播过程的第一个阶段所进行的工作――意见和信息的采集是公民知情权关于公民意见和社会信息公开的第一个含义，是指社会任何个人和机构在法治的前提下不得给公民意见和信息的采集设置障碍，这也就是信息公开的概念，是公民知情权的前提条件。只有公民意见和社会信息采集得全面、客观、正确才能帮助公民正确辨别和准确判断公共事物，有效、正确行使舆论监督的言论权力。
大众传播过程的第二个阶段所进行的工作――意见和信息的编辑加工是大众传播媒介实现公民知情权的主观能动因素。
大众传播过程的第三个阶段所进行的工作――意见和信息的公布是公民知情权关于公民意见和社会信息公开的第二个含义，也是公民知情权的实现条件。只有充分公布采集和加工的公民意见和社会信息才能帮助公民实现知情权的全部含义。
公民知情权只有通过大众传播的三个阶段才能够实现。在社会公众与大众传播媒介的政治契约中，社会公众（人民）把自己部分的言论自由的《宪法》权力委托给大众传播媒介，希望大众传播媒介能够帮助自己实现了解社会各方面动态，了解政府的活动，反映自己的政治愿望、意见和要求等，以期达到更好地议政、参政的民主目的。但是，随着社会发展及公民个人权利意识的普遍高涨，一方面是国家权力通过完善法制管理限制大众传播媒介滥用言论自由权力，另一方面是公众控告大众传播媒介侵害公民名誉权、隐私权的法律诉讼逐渐增多。在这种情况下，大众传播业必须重新认真考虑与社会公众的这种契约关系,才能维持和发展与社会公众之间的这种契约关系。
新形势下，这种社会公众与大众传播媒介的契约关系的主要内容是：大众传播媒介的经营活动与采访报道活动，必须注意尊重和保护公民的基本人权，大众传播业必须实行行业自律、增强职业道德观念，才能维持与国家权力和社会公众两方面的正常关系；与此同时，大众传播媒介也应该向社会公众“开放”，承认社会公众有权了解、接近和参与大众传播过程，有权利用大众传播媒介直接表达自己的意见和要求等。
用法治精神来清晰公民权利冲突的界限
大众传播媒介与社会公众之间的这种政治性契约关系是无形的，大众传播是一个复杂的过程。社会公众需要公民通过大众传播媒介实现的表达自由（知情权）是要通过媒介从业人员的采集、编辑加工、来实现的。在这个过程中存在着许多利益主体：作为大众传播相对方的社会公众、作为大众传播接受者的社会公众、大众传播媒介机构、大众传播媒介机构的从业人员等等。
但是，在复杂的大众传播的过程中不同的利益主体的利益诉求是不同的。作为大众传播相对方的社会公众的主要利益诉求是名誉权、隐私权等等所有公民应该拥有和被尊重的《宪法》权利，应该受到平等的尊重。作为大众传播接受者的社会公众的主要利益诉求是《宪法》的言论自由权利、知情权。作为大众传播媒介机构有完成公民的委托，履行社会公众和大众传播媒介机构的政治契约，实现公民言论自由《宪法》权利的义务，同时，它还有为了自身发展谋求经济利益的利益诉求。作为大众传播媒介机构的从业人员有对媒介机构忠诚的义务，有对大众传播职业忠诚的义务，同时还有为了自身的发展幸福谋求经济利益的利益诉求。
社会的利益是多元的，在不同的利益诉求下，在这个复杂的大众传播过程中，公民的言论自由的《宪法》权利很容易发生偏差。表达自由会与传统的观念发生冲突；会与行政特权或者政府的保密权发生冲突；在追求公正与正义的崇高理想中，中国的传统文化和新闻理论要求赋予新闻媒介更大的权力，而中国的宪法、法律并没有给予它希望的权力；表达自由会与司法制度发生冲突，强大的新闻媒介经常与干预司法公正联系在一起；不可否认，媒介利益、媒介从业人员的利益经常与法人、公民的个体权利相冲突，而导致新闻媒介经常陷入尴尬的诽谤、隐私等侵权纠纷中。在多元的利益诉求下，这种表现为公民表达自由和重要的公共利益和公民利益发生冲突的实质是两种公民《宪法》权利的冲突。
在一个成熟的法治社会，经过长期的磨和、调整，形成了一种两者都能够接受的界限，两者之间的冲突可以被控制在最小的限度，实现冲突最小化，而使公民的两种权利得到最大化。但是目前我们国家，公民的两种权利都没有得到充分实现，两种权利急于寻找自己的发展空间，在这个过程中，就难免出现一定程度的无序状态，不仅无法将冲突最小化，反而使冲突变得更加激烈，另一方面，在市场经济的条件下，由于利益的驱动，媒介为了扩大自己的市场份额，有迎合公众，寻找卖点的倾向，而社会上各种光怪陆离的事情无疑是媒介难得的卖点，从而进一步加剧了冲突的发生。
因此，我们必须减少社会公众与大众传播媒介的政治契约中的这种意见表达的不平等关系，必须对表达实施限制。但是，如何实施限制？表达与限制的临界点在哪里？都需要我们做进一步的研究。不幸的是，目前大众传播业有一个错误的观点，在冲突面前，媒介的从业者总是认为没有新闻法，总说一句话，没有法律规定。一方面，这不是全部的事实。因为有一些调整大众传播媒介关系的法律散落在其他法律部门，还需要我们做进一步的梳理工作。另一方面，这又是部分的事实。于是从业人员经常选择两种错误的做法：
一是在冲突面前，大众传播媒介更愿意同冲突的相对方私了。大众传播媒介更愿意私了的原因我想应该是中国传统文化的典型体现。统治中国几千年的中庸文化，不愿意直面冲突，而是更愿意调和冲突。但是私了是错误的。只有坦荡地面对，在一次一次正式的冲突和对抗中才能追寻真理和正义，非正式的讨价还价只能让冲突的界限越来越模糊。
二是干脆就以“法律没有规定”为托词，以实现公民的表达自由为尚方宝剑，任意按照自己的价值标准和利益诉求去行为，让冲突的界限更加不清晰，冲突更加激烈。
关键词：大众媒介广告 广告形态 广告价值
传播技术的发展催生出报纸、广播、电视等大众传播媒介。在大众媒介与大众传播的背景下，新的广告形态具备了技术上的可能。现代社会化大生产与消费则使得主体运用新的广告形态进行广告信息传播成为必要。因此，大众媒介广告不断发生着形态演进，新的广告形态得以产生。
从杂志广告到电视广告的历时态演进，在主客体两个向度均呈现明显的价值增值。就其客体向度而言，所谓价值增值是指新广告形态较之旧广告形态具有由传播技术与传播媒介进步带来的价值属性的突破和提升。另一方面，主体向度的价值增值是指新的广告形态能更好地满足现代社会化大生产与消费背景下广告主和消费者需要――在更大空间范围中，以更快速度进行更有效率的广告信息传播。因此。广告主要在代价不变的前提下实现更有效的销售促进，消费者在代价不变的前提下能获得更多的供其进行购买决策的广告信息。
一、从印刷品广告到报刊广告：大众印刷媒介广告的价值增值
欧洲在十三四世纪左右出现所谓“新闻信”，其主要内容是市场行情和商品信息，这实际上就是从张贴广告向大众印刷媒介广告演进过程中的印刷品广告。到十五六世纪，在地中海沿岸最早出现的手抄报纸，提供商业与交通信息，已初步具备报纸广告的雏形，这标志着印刷品广告在不断扩展其受众规模和传播范围的演进中到达了它的终点。而一旦印刷品广告的受众和范围真正到达“大众”，这种印刷品广告就成了大众印刷媒介广告。其典型形态就是报纸广告与杂志广告。当然，报纸广告与杂志广告本质上也是印刷品广告，只不过这两者较之一般的印刷品广告传播范围更为“大众”。为区分于一般印刷品广告，故称之以其专名。
杂志广告与同样基于造纸术和印刷术的报纸广告的价值属性并无太大本质差异：信息形式主要是文字与图像、面向广泛的大众、一对多的传播模式、信息容量有限（受限于版面）、单向传播、信息留存时间长、传播速度较慢（受限于介质载体的运输速度）、传播范围扩大。电报通讯、摄影技术发明与照片的采用、激光照排、卫星传版、彩色版面等传播技术的不断发展与应用，使其传播速度更快、传播范围更大、信息形式更美观，并未从本质上改变根本形态。在杂志广告和报纸广告，基本构架大致相同。细节特性上有所区别：同样是面向不确定的大众。报纸广告的受众更为宽泛，但广告信息的目标指向不可控制；杂志广告的受众――尤其在杂志发展到高度细分的情况下――较报纸要狭窄，但其目标指向较之报纸广告更为可控，虽然这种控制相对较粗略。除此关键区别外，杂志广告的信息形式表现更为精致，因杂志的可读性和传阅性较强，杂志广告留存时间较报纸更长。
从报纸与杂志定型就基本确定的杂志广告和报纸广告的形态，对古代广告的价值增值实际上与印刷品广告一脉相承，并将之推到极致。
首先，传播范围从感官能直接感知的近空间距离不断扩大，并趋向全球这样尺度的远空间距离。就主体向度而言，由于工业革命、地理大发现、国际贸易、资本主义商品经济的发展，使从古代广告时期局限在本地范围内商品的生产、交换和消费，获得极大的扩展，生产者和消费者在空间上日趋分散，大众印刷广告应运而生，极大地满足了买卖双方对于大规模的远距离广告信息的需求。
其次，真正实现了一对多的大众传播，由于与古代广告手工信息生产不同，广告信息可大量复制，杂志广告和报纸广告可达到的受众在理论上无上限。一个显而易见的逻辑是，广告在总量上增加，必然导致消费者获取广告的成本的降低。因此，大众印刷广告相比古代广告，极大地降低了消费者满足其获得相关信息进行决策的成本。而对于广告主，大众印刷广告信息的大量复制，意味着能够以一个与古代广告相比低到几乎可以忽略不计的成本，将广告信息传播给更多的消费者。
二、从平面广告到广播电视广告：电子媒介广告的价值增值
以报纸广告和杂志广告为代表的印刷广告相比，古代广告无疑具有革命性的意义，但其价值属性仍然存在缺憾：其一，在广告信息形式上，报纸广告和杂志广告主要呈现为文字（也有图像，但文字不可或缺），消费者对这两者的使用必须以识字能力作为前提条件；其二，在传播速度上，印刷广告主要靠交通工具的物理运输，在远空间距离上，即时信息传播绝无可能。广播广告相对大众印刷广告的价值增值主要就体现在这两方面。
首先，广播广告在信息形式上以口语音频代替文字。就广告价值而言，广播广告满足大众印刷广告所无法满足的没有识字能力的那部分消费者，广告之于消费者的价值得以扩展到更多的消费者。反过来，更多消费者与广告之间价值关系的建立，使得广告主能通过广告影响到更多的消费者。这样，在付出代价不变的情况下，广播广告较之大众印刷广告更好地满足了广告主的需要，广告之于广告主的价值也实现了价值增值。
通过即时的远距离传播，在一个更大的地域范围中，广告主可以将广告信息更及时地传播到不同地区的市场，同时也能更及时地把握不同地区的市场状况；消费者则可以更及时地了解相关的商品和服务信息，哪怕这一商品和服务的生产者远隔重洋。广播广告挟其接近于实时传播的价值属性应运而生，并且实现了点对面的大规模远距离信息传播，大众印刷广告所无法满足的新的主体需要，实现了价值增值。
电视广告与同是基于电子媒介的广播广告一样，相对印刷广告，在广告形态上最大的差别就在于信息形式与传播速度，而这也正是基于电子媒介的广告形态对基于印刷媒介广告形态的价值增值。
在电视广告与广播广告之间，基本构架大致相同，但在信息形式上却有着关键的区别，相对广播广告信息形式单一的音频，电视广告信息形式则集音频、视频、图像、文字于一身，因此其广告内容表现有着广播广告所无法具备的“声画并茂、现场感强”的特点，这正是电视广告对广播广告最大的价值增值。就主体向度而言，这种新的客体价值属性使得广告信息几乎是以一种“本真面貌”在接受端还原给消费者，从而使消费者的广告信息获取更为直观简单。每个生理正常的消费者都能借助电视广告获取更好更丰富的信息以满足其消费决策需要，较之广播广告，电视广告的决策购买价值进一步增值。而对广告主而言，广告之于消费者的价值增长使得广告能影响到更多的消费者，最重要的是，更“仿真”的信息形式极具娱乐性，甚至在某种意义上，无论内容和视角，电视媒介上的一切信息都是指向娱乐的。因而，电视广告比其他形态的广告能更深刻地影响消费者的决策。综上两点，广告促进销售的价值同样实现了价值增值。
三、优势与局限：大众媒介广告诸形态的整体特征
由于大众媒介广告不断沿着价值增值发生形态演进，尽管在大众媒介广告内部，不同形态之间还存在价值属性差异，但无论是报纸广告、杂志广告，还是广播广告、电视广告，其价值属性的整体特征相对古代广告诸形态存在着明显的优势。
这主要体现在以下三点：一是传播范围与空间不断拉大，从地方扩展到区域再到全国乃至全球；二是在大空间距离上的传播速度，这一点在广播广告和电视广告这里显而易见，而对于印刷媒介广告而言，通讯技术与印刷技术的电子化、数字化改造也使得它们能够以非常快的速度在大空间范围中传播；三是传播效率和传播模式，信息机械复制使得在一个非常低的成本水准上，点对面的传播中的“接收到广告信息的受众”这个面，在理论上变得无穷大，真正的“大众”传播成为可能。这种水准的时空属性与传播效率，在古代广告形态那里简直是不可想象的。
因此，大众媒介广告诸形态的价值属性具有变革性意义的突破和提高。上述的价值属性优势与现代社会化大生产与消费的经济形态高度匹配，正因为此，使得广告主运用大众媒介广告进行社会化营销成为可能。
然而，大众媒介广告对于古代广告的这种价值增值并不是所有属性的全方位提升，而只是某些特性的突破，甚至获得上述价值属性优势的这种突破是以其他属性的弱化为代价的。优势与局限，一体两面，不可分割。因此，作为整体的大众媒介广告相对古代广告形态在具备更大传播范围、更快传播速度、更高传播效率的巨大优势的同时，也由此带来了大众媒介广告形态整体价值属性的局限。一方面，在大众媒介广告的形态框架下，广告主与消费者对于商品和服务的信息掌握逐渐由对等变得不对称。另一方面，主体对大众媒介广告的运用也面临信息容量、版面（时段）资源、传播成本等诸多方面的制约。具体而言，体现在以下两个主要方面：
其一是信息不对称的传播结构。由于大众媒介广告是单向传播，在广告主与消费者之间，广告主作为传播者和消费者作为受众的角色固定，难以在大众媒介广告的系统内形成有效的双向沟通，导致广告主无法根据消费者的需要来及时传达相应的商品或服务的信息。
更为重要的是，大众媒介广告形态具有大众传播的特征，由于传播流向的单向性和点对面传播模式，在这种形态下，作为广告信息的受众的消费者具有以下特征：（1）巨大而分散：规模巨大、成份混杂、广泛分布于社会各个阶层；（2）异质：虽然有共同的信息接受的经验，但却不存在共同的社会背景和社会属性，彼此之间也没有自发的相互联系；（3）流动：对具体的传播活动而言，受众的组成是临时的，随着具体传播活动的变化不断改变。这必然造成作为点到面传播的那个点，也就是广告主对商品或服务相关信息的垄断。作为构成“面”的点，分散不同地理区域的消费者之间，在大众媒介广告的系统内很难形成横向交流以分享关于商品或服务的体验评价等关键信息。这样，在大众媒介广告的形态框架下，广告主与消费者对于商品和服务的信息掌握逐渐由对等变得不对称。
其二是大众媒介广告使用的限制。大众媒介广告的信息量受制于媒介载体的信息容量。电子媒介的信息，线性传播且转瞬即逝，这意味着受众的信息接收只能是同步的、单线程的、并且是按照确定的时间表去使用的。因此，电子媒介的每一个确定的时间段都被某一个信息内容单位所独占，其时段资源是有限的。大众平面媒介虽然可以长时间留存，但也是按照时间进度线性发行的。另一方面，由于缺乏网络媒介的历史搜索和超链接功能，大众平面媒介广告实际上起作用的也就是为消费者所接触到的那一刻，其有效信息留存时间仍然短暂，更为重要的是，由于没有网络媒介超链接所赋予的空间延展性，再厚的报刊，其容量依然是受限的。概括而言，传统媒介的信息容量，无论是报纸的版面空间，还是广播或电视的时段空间，都是有限的。
媒介本身的有限容量和高昂使用费用共同限制了广告主对大众媒介广告的运用。实际的大众媒介广告往往容量非常有限。
我们已经进入了一个以先进科技手段为基础、大众传媒和现代市场联姻的时代。传媒、市场、科技，当代世界三大强势元素纠合一体，交叉覆盖，在人类的头顶笼罩了一层传播文化网膜，造成了一种比实态真实还要强大的拟态真实。文艺家和他们的作品如果不通过传媒，不构成传媒现象的一部分，不进入拟态真实的天空，已经很难与民众、社会见面。文艺的作者、传者和受者，都只有经由传播文化网膜的折射才能确证自身的存在，不在网者即不在场。
大众传媒的拟态文化膜，会引发文艺生态和文艺生产、传播、接受方式大幅度的整合和构建。传统的传播手段，如印刷出版、演出展览、影视发行，本来便是通过文化市场运作的，现在纷纷整合自身，搭载或纳入现代大众传播网络。文艺原有的生态环境，如艺术生产环境——艺术创作和艺术家的精神空间、社会环境和生存条件，以及各文艺门类之间的生态平衡；艺术传播环境——传播手段的现代化、传播机制的科学化、传播产业的规模化；艺术接受环境——观众读者的数量、质量与爱好，消费能力和稳定程度等等，无一不受到大众传播网膜深刻的影响和改造。
总的看，当代大众传媒使文艺生态进入自为的市场调节，出现了更为丰富多彩、动态平衡、良性循环的新局面，却也有种种偏斜。大众传播和文化市场合谋，制造一波波欣赏和营销的热点，用眼球机制亦即利益机制诱使文艺家去写什么、怎样写、用什么样式写、迎合什么情趣，从而改造文艺的生态。你不这样，不通过无处不在、无孔不入的传播网膜，便会失去传播、营销高地，失去社会空间和利润空间。没有传媒虚拟态的认可，真实态的你便将淘汰出局。要警惕文艺迎合传媒，传媒取悦市场，市场追逐利润这样一条生态链的出现。
大众传媒与文艺走向
大众传媒的价值在“眼球”，目标在利润，必然会催生以市场为主体的大众文艺的强劲崛起。娱乐文艺、网络文艺、手机文艺、视听文艺、休闲文艺、无厘头的戏说“恶搞”文艺，以及种种名目繁多的、具有广泛大众性和强烈行动感的文艺，出尽风头。大众文艺的价值观对整个文艺、整个社会审美和文化心理的影响，也是势头方盛。而高雅的、思考的、深虑而具有悲剧感的、用于陶冶和文化积淀的文艺，则日益边缘化。传统的文艺形态正在更新，比如为了好看易传，出现了戏剧、歌舞、杂技和现代舞台科技多样式的渗透组合，音乐剧、人偶剧、杂技芭蕾、小剧场艺术应运而生。
大众传播的当下性和即时性，使文艺对心灵美学的重视，转向倚重眼睛和耳朵的美感和。大众审美的日常形象被夸张的视觉化、听觉化了，成为凌驾于心灵体验、精神追索之上的视听性存在。赏心被悦目、悦耳替代，读图时代来到。“美丽”不在心灵，而成为画在美女浓妆上的媚态；“诗意的栖居”也不再是精神的栖居，而成为别墅的代称。审美被物化，被悉心经营和强化的色彩、构图、光影等可视的物象所替代。这种由视听表达与视听满足所构筑的美学现实，颠覆了注重非功利要求的传统美学，营造了一种更具官能诱惑力的实用美学，使追求感官享乐有了理性说法。
当代大众传媒还给文艺带来其他一些新的质地和因素。比如，文化价值坐标由过去的政治认同、社会认同、群体认同，已经大幅度转向媒体认同、眼球认同、市场认同。现在传媒对文艺生产、传播和接受过程的作秀炫示，远甚于对艺术成果、艺术质量的科学评断。传媒在文娱报道中走马灯似地导演了各式各样的热点、冰点、亮点、黑点、晦点、黄点、拐点，组织了庞大的娱乐“哄客”群体。他们制造偶象，又以“呕像”取代偶像，以“愚乐”取代娱乐。一切都为的是吸引眼球，以带来丰厚的广告效应和经济回报。
文艺的潜在人称、心理人称，上世纪80年代经由了“我们”到“我”的内在转化，即社会价值坐标由群体认同转向个体自足，审美价值坐标由仪态万方转向放浪形骸。现在，又开始了从“我”向“我们”转化的新动向，即个性的前卫的“我”的艺术，经由大众传播的辐射宣扬，得到粉丝族群乃至全社会的认同，转化为“我们”的即大众的艺术，大面积向市场向社会铺盖。
现代市场使经济日益一体化，大众传媒则力图将精神一体化。我们看到，文艺的欣赏群体在生活中常常组合成各种族类，引发各种文化思潮甚至社会行为，诸如粉丝团、网虫、e族和短信强迫症患者群之类。他们未必是审美知音的聚合体，主要是找乐族的俱乐部，有时还有可能构成社会思想和情绪的潜阶层。而这种物质和文化消费方式的区隔系统，极容易转化为一种身份指认系统，形成族群等级，甚至潜在的社会阶层。事实上，这种以文化消费档次和文化价值观念划分社会阶层的新动向，在现实生活中是早都有了苗头。
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大众传媒与娱乐造星
传媒所以能覆盖社会、俘获大众，靠的就是文化工业的批量生产和文化网膜的全维传输。没有批量生产和网膜传输，形不成规模性的社会关注和社会影响力。
不妨说当代文艺是一间“股份公司”，由文艺、传媒、市场三方共同投资。传媒投资的是眼球，市场投资的是利润，文艺拿什么投资呢？除了拿有精神、文化和审美含金量的作品参股，更要拿因取悦眼球和取悦利润而形成的大众阅读市场份额来参股。
文艺取悦传媒和市场，目前流行两大法宝，一是娱乐，一是造星。
娱乐是一种有价的艺术消闲和消费，娱乐化作品常常将审美价值转化为传播价值和市场价值，将审美亮点转变成传媒热点和市场卖点。文艺在某种程度上由精神的营养品变成了精神的消费品甚至欲望的消费品，艺术欣赏过程也就常常与传媒叫卖交响，与市场营销共鸣。
制造娱乐偶像，推进造星运动，其实为的是打造市场和商品的人格化品牌。以所谓“大众情人”，即能够吸引眼球的、或靓或酷或谑的熟脸，使冷酷的市场人性化，使陌生的商品变得熟悉而亲切，从而大面积拉动消费。明星以自己高端消费作示范，给了物质追求和民众消费一个极为文化化、情调化的说法。在这种情况下，明星其实就是活商标活广告，“大众情人”不过是“市场情人”。
大众传媒对文艺的影响
大众传媒对当代文艺举足轻重的作用，是文化全面进入市场、形成产业之后的新事物，总体上应该定位为现代社会的一种历史进步。大众传媒对当代文艺的积极影响和消极影响常常掺杂在一起，构成一系列二律背反现象，比如：
一是大众传媒的自娱、互动功能和文化市场的选择功能，使人民群众能以前所未有的广泛深刻程度参与文艺。民众以传媒市场和文化市场主体的身份，拥有了对文艺更大的发言和取舍权，而文艺作为产业和商品，也会更自觉、更机智地贴近大众，服务大众，争取大众即市场的选择。文艺的人民性增添了传媒时代的新内涵新特色，文艺民主也在市场的公平竞争中多了一重保障。但是，由于大众传媒的诱导和遮蔽，拟态真实有时并不真实，传达民意难免出现偏差，市场又诱使文艺一味关注利好的产品，对娱乐、消闲甚至庸俗趣味一边倒地迎合，这又潜伏着文艺偏离人民根本利益和基本价值坐标的危险。
二是大众传播价值观对文艺的介入，会以各种内容和形式上的创新要求和相应的名利回报，来激发文艺的创新热情、创新思维、创新成果，这为文艺发挥创造性、文艺家弘扬创造精神提供了一个新的动力源。但值得注意的是，传媒和市场对文艺创新的要求，常会流于新异、时尚、娱乐、作秀等层面，这容易使文艺泡沫化，陷入浮躁和浅薄，更会对国民精神和文化人格的深层构建起负面影响。
关键词 急难救助反馈 模式
abstractthis essay tries explain the communication effects between mass media and social relief by analyzing the model of communication and reaction, and offers some suggestions for mass media to do better when facing the incident which will cause social relief.
key words socialreliefreaction model
一、急难救助的定义
社会学针对社会救助在”救急” 的分类里，灾害救助比较常见，不过大众传播媒体对”救急”的关注并不仅仅在灾害而已，还包括社会上一些迫切需要紧急援助的人与事，所以本文对包括灾害和其它社会上需要紧急救助的急难救助情形提出以下讨论，其特征是1)因为 自然 或人为的原因，使得个人或群体在2)短暂(指有期限或可以预期的时间段，而非无限期或无法预期的时间段)的时间里，3)处于社会上的弱势，4)需要透过社会(政府、团体、或个人)提供援助，才能5)避免生命或财产的重大损失或是避免使已经发生的损失扩大。wwW.133229.cOM
二、急难救助事件的传播与反馈模式
虽然每一种传播模式都可以在急难救助上发挥作用，但是作用明显的还是大众传播，所以本文着重在大众传播媒体与急难救助之间的关系。
急难救助事件的传播和反馈可以归纳出以下模式。从主体来看，分为：信息源(事件的受难者)、大众传播媒体、受众(政府机关、社会团体、个人、及受难者)。信息源又分为主动和被动两类，主动是指受灾者遭逢灾变时，因为突然陷入困境不知所措或是忙于善后，无暇主动提供受灾信息，大众传播媒体在这种情形下主动将受灾信息传递到外界，让外界提供援助；被动是指有些受灾或受难者，自已向大众传播媒体求援，请媒体传播受灾或受难信息，这时候大众传播媒体就是被动的接受信息再加以传递。
在传播及反馈模式上，从大众传播媒体的载体性质分为：
1.传播模式
快速(短期)且受众较多；如电视和部份 网络 媒体(指互联网上有组织的专业传播媒体)。
快速(短期)但受众较少；如广播。
慢速(长期)但受众较多；如报纸、杂志等平面媒体。
慢速(长期)但受众较少；如网络媒体(指互联网里占多数的非专业的个人或团体网站)。
2.反馈模式
信息源─传播媒体─政府机关
政府机关从大众传播媒体的报道得知急难事件，主动直接向信息源(受难者)提供救助或协助其自救，或是被动的提供信息源协助。
信息源─传播媒体─社会团体
大众传播媒体针对不特定群众传播信息，所有社会团体都可以得到信息并反馈，通常会有三种反馈模式：
直接反馈：这类反馈多半出现在突发灾难中，由于救灾行动急如星火，社会团体会直接对信息源反馈；例如 台湾 的慈济功德会、救难总队、各地义勇消防分队等，在发生灾难的第一时刻就立即赶往现场，依其长期参与社会救助的经验组织救灾工作，或在当地政府的指挥下协助救灾。
向传播媒体反馈─再向信息源反馈：有些社会团体因其组织性质的原因(如仅以基金会模式运作)，或是无法立即直接援助信息源，会先向传播媒体反馈，再单独、或与传播媒体合作向信息源提供援助。
接收未公开传播的信息─与传播媒体合作─向信息源反馈─公开传播：对有些受难者(通常规模小，也非因紧急灾害而受害，但仍属突发、短期的事故)，传播媒体在公开传播前会先寻求社会团体合作，双方在援助的同时(例如卫星直播)或之后(新闻报道)公开传播信息，这种情况有时会让其它受众再产生前一种反馈行为。
信息源─传播媒体─个人
这种反馈行为和社会团体的反馈行为类似，除了没有前述第三种的情形。个人收到信息后可能直接援助信息源，也可能透过传播媒体援助信息源，通常因为个人很难投入有组织的援助行动，所以大多数个人提供的援助都是金钱；但是遇到风灾、水灾、震灾等情况，仍有极少数人会主动前往灾区参与救援工作。
信息源─媒体(互联网)─受众(政府、社会团体、个人)
尽管互联网传播的速度、广度都获得众多学者及群众肯定，但是在传递急难救助信息时，它的受众反馈行为却和其它大众传播的受众反馈行为有差异。
互联网的受众得到信息后，经常不是立即提供援助，而是再传播给其它受众(以该受众的人际关系网络为主)。
较少数的个人会直接向信息源反馈。
多数的受众会先查核，或是等其它人对此信息查核后才会进一步反馈。
信息源─传播媒体─受灾者(也是受众)
大众传播不仅提供受灾信息让一般受众对受灾者提供援助，同时也提供受灾者如何寻求协助，或是到什么地方寻求协助的信息。这时作为受众的受灾者接到信息的反馈除了少数会向传播媒体进一步查询外(可能因为提供的信息不完整，或是没有听(看、记)清楚)，通常会根据信息直接向提供援助的单位或地方寻求援助。
三、大众传播媒体传播急难救助信息的效果
因为传播的模式、受众不同，传播急难救助信息的效果也不一样。
1.平面媒体(报纸、杂志)
平面媒体可以做大篇幅、巨细弥遗的报道，受众可以清楚了解事件的前因后果和详细内容，审慎评估是否要提供援助以及可以提供那些援助；此外，平面媒体(特别是期刊杂志)可以反复阅读，或是在较长的时间被不同的受众取阅，所以可以延续传播的效果。不过平面媒体的时效比较慢，有些急如星火的救灾信息无法立即传给受众；另外发生重大天灾事故，有些地方会因为道路中断等原因导致平面媒体无法顺利寄送，这都会影响传播的效果。
2.广播
广播可以不断反复的传递信息，穿透力比较强，受众只要有收音机就可以收听相关信息；而广播媒体和电视媒体相比，比较不容易受线路中断的影响(有线电视会因为线路遭天灾破坏或停电而无法收视、卫星电视则可能因为云层过厚等原因导致讯号不良)；此外，广播对信息的采集不需要画面，速度比电视快，也可以用电话采访。但是广播不像平面媒体可以做大篇幅的详细报道，而且缺乏画面辅助，不像电视般容易让受众留下深刻的印象，影响传播效果；再加上广播受发射功率限制，覆盖面较小，有些偏远或地势崎岖的地方不容易收到讯号，也会影响传播效果。
3.电视
电视传递急难救助的信息及画面效果直接而强烈，尤其是灾难。以美国的911事件为例，飞机撞击美国纽约世贸大厦和世贸大厦倒塌的镜头都比单纯的文字叙述、单帧的相片和播音员的播报更震撼人心；从许多震灾、风灾、南亚海啸等例子可以看出，信息透过电视屏幕传递通常能引起更大的回响，投入救灾的人员和物资也较以往要大量的多。科技的进步让电视可以透过卫星实时传播急难信息，让受众在事件发生的同时就收到信息，也能以较快的速度反馈；除了速度，覆盖面广是电视的另一大优势，透过卫星，电视画面可以传送到全世界；过去受众只能在固定场所看电视，让电视的传播效果打了折扣，但是随着移动电视的推广，电视的传播效果更好了。不过电视传播容易受到天候、地形和电力供应的限制；另外，如果电视摄影人员无法在最短时间赶到现场并传送画面讯号，少了画面的电视和广播媒体其实差不多，甚至还不如广播。
4.互联网
互联网传递信息的效果比较难以确认，由于互联网无远弗届的特性和穿透力，信息几乎可以到达全世界任何有电话线或是无线 网络 信号覆盖的地区；但是互联网传播因为欠缺把关的守门人，造成大量虚假信息在网上流传，让受众对互联网信息的信任度大为降低，也影响了互联网传播的效果。此外，互联网使用者必须透过 计算 机或是pda等科技产品来传播，还必须有连网的线路或是无线上网讯号，其普及率和覆盖率低于电视及收音机，再加上互联网上的信息太多，受众无法全部接收以至于会漏掉很多急难救助的信息，在受众自身过滤及人际网络传递本来规模就不大的情况下，互联网传递急难救助信息的效果受到很大的影响。
四、大众传播参与急难救助带来的正面意义
1.加快救灾速度降低损失
透过大众传播，受众得到信息之后可以透过各种管道提供人员、物资或是金钱方面的协助，让受灾者度过难关。当前大众传播不但覆盖面比以往更广、更密，速度也更快(实时live播出的信息已经达到与事件发生同步)，在灾难发生后的极短时间里，来自政府、社会团体和个人的援助就会送到，受灾者也可以透过大众传播得知如何获得援助。大多数的灾难只要越快提供援助，救出受灾者的机会越高，很多灾难(如震灾、矿难、海难)有所谓黄金72小时救援时间，就是在72小时内救出受灾者的机会最高；所以掌握救援时间就能控制损害不要继续扩大。
2.减轻受灾户的心理痛苦
很多灾难或急难事件的受灾者不仅承受灾难带来的物理伤害，也遭到很大的心理伤害；当大众传播传递信息并且获得反馈，受难者除了得到物质上的援助，心理上也会因为感受到众人的关怀而减轻其痛苦。
3.创造和谐的社会
大众传播处理急难救助信息，一般不会止于传递该信息而已，还会持续追踪，并且报道社会上提供援助的信息；这样的信息能够鼓励社会发挥爱心助人，激励更多人投入社会救助行列，让社会更和谐、更有爱心。
五、大众传播参与急难救助带来的负面影响
1.排挤效应(资源分配不均)
社会上有许多人平时会捐款给社会公益团体帮助需要援助的人(也包括事故受难者)；但是遇到重大灾害，原本投入社会公益团体的资源就可能改投入救灾工作，造成资源排挤，影响其它非受灾但是需要救助的人。而传播急难救助信息越频繁，这样的情形就更突显。
2.资源浪费
大众传播报道急难救助事件时会鼓励大家提供援助，但是很少在信息里明确表示需要的额度有多少、时间有多长，于是可能有大量的人力、物资和金钱同时涌入超过了受灾者所需，形成资源浪费。
3.造成不公平
有机会被媒体报道的受难者得到超过需要的援助，而没有被媒体报道的受难者却得不到一点帮助。2005年元月， 台湾 的媒体报道台湾一户张姓人家家中三个孩子都罹患了肾上腺脑白质失养症 (ald)，需要立即专业 治疗 ，媒体报道后三天，张家收到新台币6400多万元的捐款顺利前往美国就医，而这笔钱在台湾可以治疗30多名同样病症的儿童；①事实上，台湾有几十名儿童罹患同样的病症，比张家更需要救助的家庭也不少，他们都因为没有受到媒体关注而得不到援助；此外，当时台湾的罕见疾病基金会有290个亟待救助的罕病家庭，但是1年总募款额只有新台币3000万元，②由此凸显出不公平性。
4.反效果
大众传播经常在急难发生时就迅速信息让受众提供援助，但是有时候媒体的大篇幅报道却导致受难者更难自救。例如台湾好几次在台风之后，以观光业为主要营生的中台湾山区被媒体大幅报道受灾，让民众以为灾区受创严重而不敢去观光，反而让灾区的观光产业受到影响，受灾民众无法靠自己的力量自行脱离困境。③
六、如何让大众传播媒体在急难救助中发挥更大影响力
如何让大众传播媒体犮挥更大的影响力？媒体应该要尽到以下一些责任。
1.主动
急难事件代表社会上部份群众受到了伤害，作为社会公器的大众传播当然应该主动发掘、传递信息，甚至还应该持续追踪事件 发展 ，才能够在急难事件里发挥救助的功能。
2.迅速
救灾讲时效，速度的提升能让大众传播在急难救助中达到更重要的效果。争取透过科技发展让传播的速度更快，对急难救助将有更大的帮助。
3.扮好守门人的角色
社会上传播的信息很多，只有受群众信赖的信息才能让受众毫不犹豫的付出参与救灾。像互联网上许多虚假信息在网上流传，导致受众逐渐失去对互联网传播的信赖，很难激发他们提供救援的意愿；近年来台湾媒体竞争激烈，许多信息媒体在没有仔细查证后就贸然，也带来负面的影响。因此，大众传播只有扮好守门人的角色才能真正在急难事件上发挥救助的功能。
4.善尽社会责任
大众传播是社会公器，有一言兴邦、一言丧邦的举足轻重地位，媒体工作者的举措不仅要发挥传播的功能，还要兼顾社会的观感，才不会让大众为了对媒体的恶感而影响对社会救助的付出；在急难事件里，如果媒体工作者不具备救援的能力，或是反而会引起反效果，那么就该善尽传播者的角色，把信息迅速真实的传递给受众，让更专业的救助人员投入救援 (例如震灾、火灾、矿灾等)；如果媒体工作者可以立即提供援手降低损害，那么救助急难应该更高于信息传播，因为生命的价值毕竟要高于传播的价值。
关键词 电视；传媒符号；社会责任
中图分类号g22 文献标识码a 文章编号 1674-6708（2011）42-0009-02
1）电视新闻传播符号鲜明的特征集中体现在它的综合性上。报纸的传播符号是文字和图片，诉诸受众的视觉感官；广播的传播符号是声音，诉诸受众的听觉感官，二者同属于单通道传播媒介。而电视则不同，它的传播符号是图像、声音、文字、色彩等多种符号的综合传播，同时作用于受众的听觉、视觉感官，是一种双通道传播媒介。
电视新闻双通道的传播方式，构成了传播形式的视觉、听觉元素的丰富多样。从视觉画在上看，它有新闻人物形态和现场环境，有照片、图表、动画等；从听觉形象上看，它又有旁白、解说、同期声、音响、音乐等。声、形、光、色等元素相互组合、碰撞，发挥出来的是综合传播优势，形成一个活跃的信息场，从面强化了信息力度，提高了传播效果。
电视新闻传播效果的先进性显现出它与众不同的两个优势。
一是事实氛围的传真性。电视新闻是新闻事件发生、发展的现场记录。二是深度涉入的参与性。人类最高级的感知形态是“亲历其境”，参与性在传播学上的含义，就是指受众对于传播内容的心理介入和传播过程的亲身介入。参与性的另一个重要表现形式就是观众对传播过程的介入。电视新闻特有的符号特征，使它具有了较之其他新闻传媒符号的明显优势。但它也同样存在着固有的先天不足：其一，转瞬即逝，缺乏复现性；其二，过时不候，缺少自由度。然而，这些显而易见的缺憾，并不是我们对电视新闻价值认知进行深层次探讨的所在；
2）迄今为止，电视传媒所遭致的最严厉的批评，莫过于它所创造和传播的消费型大众文化，造成社会价值体系越来越缺乏深刻的思想内涵和高尚的审美意向，如此下去，最终将导致人类文化精神意义的缺失。
自上个世纪70年代开始，西方传播学者就有关电视对社会文化结构负面影响的探讨主要是围绕3个方面问题展开的。
一是电视承载的大众文化缺乏深刻的思想意义。电视转瞬即逝的“看”的传输特性，使其较之以“读的精神”为主体的文字传播更多地富于承载感性而非理性、具象而非抽象的内容；反映到电视新闻的符号传播中，则电视新闻较重描述性而非阐释性，长于“传情”而非“达意”更非“说理”。因此，其内容就容易流于肤浅和表面化；
二是电视作用于大众文化难以达到较高精神层次。电视产品投入高、生产周期短，巨大的经济压力使之以吸引大量受众为目的，德弗勒·丹尼斯在《大众传播通论》中指出：“正是这种大数法则把适合大多数消费大众口味的大众文化带给了大众传播”。西方商业电视新闻中常常会存在着有关犯罪、性、公众人物隐私及“软性”倾向，便体现出“大数法则”指导下对一般受众文化品种的曲意逢迎。这样，电视新闻就容易停留在最能带来收视率的现实或潜在受众群体的理解和欣赏层面上；
三是电视塑造的大众文化缺少积极进取的活力。电视快速变幻的视听刺激，使受众在接受信息时，总处于海绵式的吞吐状态之中，面对大量纷繁的信息内容，只有被动选择之功，而无主动思考之力。因此，“作为吸收文化的方式，其危险性在于鼓励被动的文化，导致涉猎不精和慵散，引起注意力、记忆力、表达力的衰退”。（德弗勒·丹尼斯语）
我们对西方传播学者这些对电视新闻价值的认知观点如何再认知呢，最明智的选择就是在我国国情和电视传播现状的基础上，进行具体地分析和理性地把握。
3）西方学者的分析，虽然在相当程度上反映了电视业的实际状况，但这种状况并中不是一成不变的。只要从传播过程的两极主体，电视从业者和电视受众双方入手，提高对电视媒介的把握能力，就将有助于改变这种消费型文化价值取向，弘扬电视文化的积极因素。
一是融会“三类构成要素”，强化承载功能。电视传播的“瞬态”特征，其视觉符号善于承载的，是形象而非抽象、个性而非概念的内容，要阐述复杂而深刻的理论问题，电视的线性输出方式，确有不易胜任之处。但解决难题并非不可能。电视的结构形态并不只有视觉形象在起作用，“看”也是在与“听”和“读”相互作用之下的“看”，只要我们善于把握这三类构成要素的特征、作用及其间的界限，电视新闻传播同样可以在“看”的基础上进行抽象、概括和阐释，其承载的文化内容，完全可以达到一定的深度，表现出一定的思想内涵；
二是强化主观调控作用，弱化“大数法则”。电视媒介作为传播工具，本身并深与浅，“精英”或“大众”、“高雅”或“平俗”之分。只有它传播的文化内容，以及由这些内容的传播而建构的社会文化形态，才具有上述区别。“大数法则”导致的低品位电视文化，并不是电视自身的品格缺陷，而是主观调控的所致。在激烈的市场竞争之下，电视对受众趣味的迎合，以及由这种迎合而造成的受众消费型人格对社会文化的异化，对于商业电视来说，确实是一个不好自动摆脱的怪圈。于是，社会力量的适度调控便显得格外重要。在宏观把握与综合控制调度下，电视新闻传播可以不断地寻求新的途径，不断是高新闻内容的格调，发挥出对于社会文化的积极作用，这样才能从根本上保证它在竞争中立于不败之地；
三是调整收受习惯，优化多元取向。从电视吸收方式的角度看，有可能给观众的感官带来过度的刺激，从而损害思考能力、记忆能力、诱使身心失调。只要适用得当，电视完全可以担起传播高尚文化的责任，而受众若能科学地认识过量收受可能导致对身心健康的损害，有意识地培养起积极、主动、适度收受的自觉性，并注意增加对电视以外其他传媒文化的接触，那样，上述种种问题，也是能够得到解决的。
4）电视新闻传播对社会文化进行的合理引导和积极建构，与其自身所担负的社会文化责任是密不可分的。这种文化责任集中体现在下述三个方面。
一是文化教育的责任。大众传播媒介是具有开启心智的功能，电视传媒必须承担起提出和解释社会目标及价值观的责任；
二是文化服务的责任。电视新闻传播的社会文化服务，包括为受众展示多种高品位的文化内容和文明水准，弘扬积极的文化精神，潜在地提高受众的思想情趣，开阔受众文化视野等间接的服务；
三是文化建构的责任。电视新闻传播不仅仅表达各种各样的社会文化内容，而且，在传播过程中，可以对一定的社会规范、行为准则、价值观念、生活方式、审美意识的肯定与否定、高扬与贬抑、强调与弱化，为之赋予一定的文化意义，进而对社会文化产生影响。
许多传播学者将电视与人类的关系，划分为“人类对电视的迷恋”和“电视对人类的跟随”两个时期。由此看来，完成前者向后者的过渡与转变将成为电视业的历史性跨越。
参考文献
