时间：2023-03-28 15:12:06
一、大众传媒在政策议程中的作用
李普曼在《公众舆论》一书中，向公众描述了大众传媒影响现实世界和人们头脑中的事件的重要性，后经美国传播学学者的研究形成了“议程设置功能”的假说。1972年，麦库姆斯和肖于在《舆论季刊》发表名为《大众传媒的议程设置功能》的文章，主要观点是：大众传播具有一种公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。简言之，大众传媒可以促使政府改变考虑问题的先后顺序，引领政策议置的建立。大众传媒常常利用其掌握的传播媒介，大量某一社会问题的相关“公共议题”，利用网络媒体受众量大、传播速度快、涉及范围广、办事效率高的优势，吸引公众的眼球，引导社会公众舆论，逐渐形成一个庞大的舆论群体。对同一议题感兴趣的群体可自行进行沟通交流，并且之后可能能够形成一股舆论或社会风气思想的浪潮，使该议题逐渐转化为群体议题，再经过不断变化发展，其影响范围能够扩大到整个社会，于是便形成了公众议题，进入政府视野，最终促成政策议程。大众传媒的出现使得议程设置的反馈更迅速，互动交流更多，能又快又有效地达到理想中的传播效果。大众传媒利用自己独特的观察力，以及自身的导向作用，对社会中的某一问题进行频繁报道和讨论，影响受众对该问题内容及性质的认知、态度，进而影响政策议程的建立。利用大众传媒构建“第二现实”，使政策制定者不得不关注本问题，是社会或公众问题进入政策议程的重要途径。近年来，“小悦悦事件”、“郭美美事件”、“三亚宰客门”等公共事件接二连三的的报道，形成舆论焦点，致使全民沉思道德滑坡到底应该怎么处理，国家应该好好处理这些事情，致使中央政府针对这一系列问题也作出了应对之策。在这一大背景下，践行社会主义核心价值观显得极为重要，学雷锋活动、互帮互助等活动开展起来，鼓励社会公民要坚持做好人好事，而且中央政府制定了24字的社会主义核心价值观，旨在调动公众参与全民做好事的积极性，弘扬中华民族优良传统和先进文化。随着互联网的兴起，“意见领袖”这一代名词出现，发挥了巨大的影响力，并对现实社会中的舆论传播产生了深远影响，引起了包括政府部门在内的多方重视。意见领袖应带头规范自身言行，引导主流舆论价值观，理性运用媒介传播，从而推动大众传媒与公共政策的协调发展。大众传媒对议程设置也有一定的消极影响。由于没有明确“把关人”的存在，一些信息在传播过程中容易造成谣言的泛滥。信息的过度重复与转载，导致信息混乱，过多的信息轰炸易使公众产生疲劳感和无聊感，整个传媒界将面临失控危机。由于自身特点不同，个人设置的议程主题可能会受到盲目围观，易产生负面偏执影响，同时舆论可能会出现一边倒现象，影响司法审判的公正。因此，对于大众传媒在政策议程中的作用，我们要全面看待，在知道其具有推动作用的同时，也应该了解存在的一些弊端。只有全面了解大众传媒，我们才能更好地利用它为议程设置服务，创造一个良好的公众互相交流的平台，从而保证社会秩序的稳定有序，实现大众媒介与政策议程设置的完美结合。
二、大众传媒影响公共政策的评估
大众传播媒体利用自身信息传播、接收信息迅速的优势，向公众及时传播事件的真相，引发受众相互交流，大众传媒通过自身的直接评估间接影响政府和公民对公共政策的总体性或局部性认识，从而可能引发公共政策的调整。在这一过程中，大众传媒扮演着政策评估主体的角色。大众传媒的出现实现了政策制定与公众的双向互动，这一点主要体现在公共政策制定和执行过程中，公众可以参与其中，打破了先前决策者独断专行的局限性，以保证公共政策的公共性。如果一项政策方案在出台前没有得到公开与公众的充分辩论，那么这项政策就很难实现所谓的公平公正公开。公共政策的效果怎么样，社会公众的评价是十分重要的。大众传媒将公共政策从各个方面传达给社会公众的同时，也会从各个角度对公共政策进行剖析，为公众提供可以参考的依据。同时，大众传媒也为某一政策的评论提供了平台。意见收集和反馈涉及到公众对公共政策的认可度，是政府进行政策再制定时要考虑的重要因素。大众传媒为公共政策的评估提供了一定的参考依据，其能够对事件进行深入报道，同时可以发表有倾向性的评论，尤其是会对政策的不良后果进行评估，引导公众进行舆论监督，指引政府对公共政策进行调整。例如，北京市政府从2004年3月1日开始就《房屋租赁管理办法》（草案）在各类媒体上公开征求市民意见，结果在收到的246条反馈意见中，大多数公众反对。北京市政府经过认真分析，尊重了公众的意见，最终决定对草案推迟出台。可见，大众传媒及其公众对公共政策的评估及意见，将对政府的公共政策发展演变产生深刻的影响。大众传媒业承担着巨大的社会公共责任，不仅深刻影响着公共政策的合理性、公共性、有效性，也是公众参与公共政策评估的重要平台。大众传媒出于自身的职业责任感，抱着对公众、社会、政府负责的态度，会对社会各领域的活动进行及时报道传播，并在这一过程向公众做出解释说明，引导社会舆论；同时也会将偏离社会规范和公共道德的行为公之于众，引领社会谴责违反者，旨在规范社会道德秩序。当某些问题被公开之后，公众与政府会受到“制度性的压力”，因此会主动改正自我。在这个过程中，大众传媒扮演着十分重要的角色。现在，我们身处网络时代，大众传媒已成为政府与公众进行互动交流的纽带和桥梁，是政府和公众之间重要的、不可或缺的中介角色。希望大众传媒能够秉承自身原则，正确引导公共政策的发展方向，推动社会不断向前和谐发展。
作者：杨娇娇单位：广州大学公共管理学院
摘要：作为文化研究的领军人物，霍尔对大众文化的定义、编码/解码模式的创立，尤其是对媒体、政治和意识形态关系的思考，从不同层面拓展了文化研究的理论空间。
关键词：斯图亚特・霍尔；大众文化；编码/解码；意识形态；文化政治学
斯图亚特霍尔（Stuart Hall），作为伯明翰学派的重要代表人物，他的意识形态理论构成了其文化研究的重要议题。本文从霍尔解构“大众”，编码懈码，媒体、政治与意识形态三方面论述霍尔对文化研究的理论贡献。
一、霍尔解构“大众”
在霍尔看来，“大众”往往成为社会“改革”的对象，要求其符合统治阶级的最大利益。霍尔围绕“大众”一词，对“大众文化”的不同定义进行了三个层次的解构：其一，是大众文化的市场或商业定义，即成群的人听它们，买它们，读它们，消费它们，似乎也尽情地享受它们。霍尔认为，这一定义与对民众的操纵和贬低联系在一起，民众无异于“群氓”是一群生活在“虚假意识”中的文化傻瓜。其二，大众文化是指大众在做或者曾经做过的一切事情，这接近于大众的“人类学”概念――大众的文化、社会习惯、风俗和民风，即标志特殊生活方式的东西。第三，霍尔指出，建构“大众”所依据的原则是占中心地位的精英或主导文化与“边缘”文化之间的张力和对立，这种张力和对立区分“大众文化”和“非大众文化”。他在考察大众文化时，主要关注的是文化间的关系和霸权问题。
霍尔自觉地坚持用马克思主义的方法来定义大众文化，强调文化霸权控制和反控制的双向运作。霍尔认为不存在完整的、真正的、自足的大众文化，大众文化必定是存在于文化权力和统治关系网之中，与商业亦存在千丝万缕的联系。
二、霍尔的编码/解码模式
霍尔提出了信息交流的四阶段理论：生产、流通分配/消费和再生产。这四个环节是信息传播的循环过程，各环节均有联系，但又保持着相对自治。霍尔认为，信息在流通过程中是以符号为载体形式传播意义，这一过程既有赖于技术和物质工具，也取决于信息发送者和接收者各自的社会关系。事实上，由于信息接收者的社会特征、知识背景不同，他们在接收信息时必定会有各自不同的解读。霍尔以广播为例来说明“信息来源”和“接收者”之间符码的不对称，广播员往往关注的是观众未能按他们（广播员）的意愿理解意义。他们真正想说的是电视观众没有在主导的所选的或符码范围内活动，他们期待完全清晰的传播然而，却不得不面对系统地被扭曲的传播码与解码之间符码的不对称，根源于信息发送者和接收者的文化关系、社会背景和地位利益等结构性差异，其中包蕴着意识形态运作和媒体文化霸权。
三、传媒、政治与意识形态
霍尔在论及大众传媒时，认为媒体“恢复和维持现存的阶级关系”的目标从未存在过，总是存在新的被瓦解的可能性。传媒已然成为当代资本主义国家各党派政治纷争的角斗场所，形形的意识形态和权力斗争在此上演。霍尔通过《监控危机》中对“民间魔鬼”所引起的“道德恐慌”的关注的批判，别具匠心地指出：大众传媒承担着将主流意识形态转化为通俗习语，从而达到对民众的规训的目的。撒切尔夫人执政期间，英国的传媒机构不时报道：撒切尔夫人站在工人阶级立场上说话，同工人阶级一起抱怨过分官僚化的左派、工会和地方政权等。霍尔清醒地认识到：资本主义传媒的实质就是将意识形态生活化或文化化，撒切尔主义的实质就是要通过争取平民的赞同而重建其政治统治霸权。
霍尔从政治和意识形态视阈出发研究大众传媒，开创了媒介研究的文化政治学范式，霍尔对传媒的分析绝不是居高临下的空谈式的社会学批判，他始终坚持将传媒置于政治和意识形态的范畴之中来发掘其意义和效果，其媒体文化理论进一步深化了文化研究这一学术思潮的政治学色彩。
关键词：传统媒体；贵州民族地区；民族文化；媒介素养
中图分类号：G206.3.74
文献标识码：A
文章编号：1002-6959(2009)03-0074-04
贵州不仅具有冬无严寒、夏无酷暑的宜人气候，而且拥有多民族悠久灿烂的历史文化、浓郁神秘的民族风情。在这个多民族省份的9大行政区划中，少数民族自治州就占了3个：黔东南苗族侗族自治州、黔南布依族苗族自治州、黔西南布依族苗族自治洲；在其他6大行政区划中也分布着10个民族自治县。近年来，贵州省依托各民族地区丰富多彩的民间文化，大力发展文化旅游业，成果喜人――“贵州在全国知晓度排位已经从2004年底的26位上升到第10位，慕名到贵州旅游者络绎不绝。”
为进一步扩大文化旅游业，就必须进行旅游形象传播，把贵州原生态民族文化这个品牌在市场中打响，从而吸引游客前来旅游，实现经济效益的最大化。在如今的信息时代，人类社会最有效的传播工具是大众传播媒介，包括传统媒体：报纸、广播、电视等，新媒体：网络等。从客观现实看，贵州民族地区本地的传统媒体远远不能满足民族文化传播的要求，所以各民族地区应采用“两手抓”政策：一手抓网站建设，充分利用信息时代的宠儿网络新媒体为其服务；一手抓海内外著名传统媒体的借用工作，即利用海内外传统媒体为其做文化传播及旅游形象宣传工作。
在下面的论述中，笔者以黔东南作为贵州民族地区的代表，这是因为这个少数民族文化的聚宝盆“有16项非物质文化遗产被列入国家分布的非物质文化遗产中，在全国地州市级中总名排名第一；有119项列入省级非物质文化遗产，占全省非物质文化遗产总量293项的4l％，”她在民族文化旅游业方面走在全省前列，而且在媒介利用方面也为其他民族地区树立了典范。所以我们以黔东南为典型，同时以其他民族地区为补充，便能对大众传播媒介与贵州民族地区民族文化传播这个问题有全貌性的认识。
一、大众传播媒介在贵州民族地区民族文化传播中的功能
1 传播文化。“传播工具被人们看作是‘文化工具’，”大众传播媒体在贵州民族地区民族文化传播中大显身手，充分实现了“文化工具”的功能，为其旅游形象的塑造和传播发挥了积极作用。最古老情人节苗族姊妹节、被誉为“东方迪斯科”的反排木鼓舞、“行云流水”的苗族飞歌、“天籁之音”的侗族大歌、“声音活化石”布依八音等原生态文化通过电视、网络等大众传播媒介走进了千万人心间、把贵州民族地区民族文化和旅游形象传播至海内外，从而有力地支持了这些地区的文化旅游业。
2 传承文化。大众传播媒介将贵州民族地区原生态民族文化制成节目，不仅可反复提供给人们欣赏，还可长期保存下来，这就为一代又一代的少数民族传承文化提供了方便。如今现代文明对少数民族原生态文化造成了极大的冲击和影响、不断侵蚀着民族文化的阵地，所以大众传播媒介传承文化的功能就显得十分突出。贵州民族地区本地的传统媒体如报纸、广播、电视等主要承担本地区内的信息传播任务，那原生态文化经这些媒体的传播，可有效地培养本地人的民族文化感、为自己丰富多彩的原生态文化感到自豪。
3 发现文化。大众传播媒介为了更好地传播贵州民族地区民族文化、推动其文化旅游业，就必须尽可能地去发现少数民族原生态文化，从中挖掘出适合旅游开发的部分，然后面向大众进行传播。例如，贵州电视台有“发现贵州”这一栏目，致力于发现有特色的贵州民族地区的民间文化；“网上黔东南”有一频道是“发现黔东南”，登有数百篇文章、可以说是不遗余力地挖掘这里的少数民族文化，从而增加这块土壤的吸引力。
4 挽救文化。大众传播媒介还可挽救濒临灭绝的文化，使古老珍贵的原生态文化得以保存下来展示在世人面前，从而保证贵州民族地区文化旅游业的资源。随着经济的发展、现代文明的“入侵”、现代娱乐的冲击――电视、卡拉OK、家庭影院、互联网等“飞”入寻常百姓家，极大地压缩了民间艺术的生存空间。“苗族服饰只有老人穿戴，青年人大多不穿；苗族刺绣这项优秀的民间艺术，独具魅力，可年轻苗家女却不愿学；会吹奏芦笙的年轻人不多；说苗族语言的人也渐渐少了……”这就是少数民族原生态艺术所面临的尴尬现状，尤其是苗语侗语等少数民族语言使用人群的萎缩，使苗族侗族等文化的传承受到极大的威胁。在这紧要关头，大众传播媒介充当了“救世主”角色，不仅将各种濒临灭绝的文化记录下来传播给大众，还运用自己的议题设置功能让大家来关注少数民族文化的抢救。例如，“网上黔东南”专门设置了“文博抢救”，有多篇文章对民族民间文化遗产的保护和抢救工作出谋划策。通过设置“文化遗产抢救”这个议题，大众传媒可以提高社会公众对原生态民族文化抢救工作的认识和关心，也只有更多人关注这个话题，挽救文化才有希望。
二、贵州民族地区民族文化传播的媒介策略
1 大力抓好网站建设工作。这一论点是从分析贵州民族地区本地媒体资源现状得出的。总体来说，贵州民族地区的传统媒体是远远不能满足对外民族文化传播和旅游形象传播要求的。以黔东南为例，就报纸媒体来说，《黔东南日报》和《凯里晚报》是地区性报纸，只在本地区内流通，在外地的市场上根本无法见到。就算这两份报纸极尽所能宣传黔东南的“原生态”形象，但受众范围只能局限于本地区之内，所以作用大打折扣――在对外民族文化传播和旅游形象传播中无用武之地。黔东南人民广播电台也一样，其频率覆盖面在本州以内，外地的听众若是打开收音机，也只能望洋兴叹，无法收听到这个广播电台的节目。类似的情况同样发生在黔东南电视台的身上，尽管它近水楼台先得月，录播了很多民族文化方面的节目，但由于受众面局限在本地区以内，所以外地的观众朋友们也只得无缘这些节目。可见，贵州民族地区本地的传统媒体由于受众面局限在本地区以内，在对外民族文化传播和旅游形象传播中是无能为力的，而这些又是无法改变的，因为国家不可能制定政策来专门扶持贵州民族地区本地的传统媒体成为全国范围内家喻户晓的品牌媒体，而经济上的相对落后又不可能使这些本地媒体一时有很大改观。
所以贵州民族地区必须拥有能进行民族文化对外传播的媒体，才能在旅游形象传播中不受地域限制，把原生态文化传播到国内外的千家万户中，让更多人发现、了解并喜欢像“黔东南、黔西南、黔南”那样民族风情浓郁的贵州民族地区，从而有效发展文化旅游业。在时代信息技术的发展下，网络新媒体的出现成了贵州民族地区的最佳选择。网络传播这种以互联网为媒介、以数字化信息为载体的新型传播方式一出世便成为人类有史以来功能最强大、服务最全面的一种传播手段，因为它把报纸、广播、电视等 传统媒介的优点集于一身，数字化、大容量、即时性、双向性、跨时空性的特征使它在传播的自由性、时效性、多元性、交互性和互补性等方面具有无可比拟的优势。网络新媒体的这些优势克服了贵州民族地区传统媒体无法进行对外民族文化传播和旅游形象传播的缺陷，打破了信息传播的时空限制。网络传播使得贵州民族地区原生态文化动态等信息可以得到即时的传播，上网的信息立即成为全球性的信息；网民朋友们在网络上获取贵州民族地区民族文化方面的信息在空间上没有任何变化，全通过点击鼠标来完成。所以外地的朋友们虽不能接触贵州民族地区的报纸、广播、电视这些传统媒体，但只要空闲之时打开电脑，点击鼠标，进入贵州民族地区下属的网站，便能立刻获得足够多的有关这块少数民族文化资源聚宝盆的各种信息，而在同时，贵州民族地区民族文化和旅游形象的对外传播也得以实现。网络传播“不需要纸张，不需要印刷、投递，也不需要广播电视节目发射时的昂贵而复杂的设备，”这种省钱省力，十分经济的大众传播媒介显然是十分受黔东南等贵州民族地区欢迎的，可行性非常强。但值得深思的是贵州民族地区精品网站尚不多，大部分网站内容不够精彩，吸引力不强，人气不高，所以相关政府职能部门应花大力气研究如何提高网站的吸引力，为国内外游客认识贵州民族地区打开一扇窗户。
2 努力抓好海内外著名传统媒体的借用工作。由于贵州民族地区本地的传统媒体无法完成对外民族文化传播的任务，所以贵州民族地区在用网络进行对外文化传播之余，还得想方设法借用海内外著名传统媒体为己服务。主要有两种方法：直接借用和间接借用。以下分别论述。
(1)直接借用。贵州民族地区充分利用本地丰富独特的民族文化资源、打造品牌旅游节事、吸引或邀请海内外传统媒体前来采访报道，大力营造与平常迥异而浓厚的旅游气氛，从而加大民族文化和旅游形象对外传播的力度、增强贵州民族地区文化旅游业在海内外的影响力。以黔东南为例，2007年7月23日－8月3日“中国・贵州・凯里原生态艺术节”就是一精心之作，这次民族文化艺术盛况邀请并吸引了海内外媒体100余家、记者400余名前来采访报道。其中，中央电视台、卡塔尔国家电视台、日本《朝日新闻》、香港《大公报》等均是受众面广、影响力大、权威性高的传统媒体。它们各自从不同的角度采访和报道黔东南原生态文化艺术，势必让这里的民族文化传播给海内外的千家万户、黔东南这个“原生态”的旅游形象招牌也会因此而知名度一路飚升，从而大大刺激其文化旅游业。“黔西南、黔南”等其他民族地区也要善于效仿，让一个又一个精彩缤纷的民族文化节日盛况不断出现在世人和媒体面前。
(2)间接借用。这是指贵州民族地区并不用主动邀请或旅游节事等方式让外地传统媒体派出记者来此采访报道，而是让本地的歌舞产品在这些媒体中“抛头露面”，从而达到传播民族文化、宣传自身形象的目标。以黔东南为代表的贵州民族地区在这方面做得非常突出，例如，“蝉之歌”组合演唱的侗族大歌在2006年中央电视台的青歌赛中捧回银奖、在全国观众朋友面前一举成名，让他们欣赏到了这种不需要任何音乐伴奏、真正原生态的艺术；“苗族歌后”阿幼朵也在青歌赛中获得佳绩，她甜美的歌喉唱出那“行云流水”般的苗族飞歌、以及身上穿着的那堪称“无字史书”的苗族服饰，将苗族文化通过中央电视台传播给电视机前的广大观众朋友们。这些歌舞产品均是贵州黔东南“土生土长”的原生态艺术，所以说“蝉之歌”组合和阿幼朵的精彩演出就等于是在中央电视台为黔东南、为贵州民族地区进行民族文化传播，从而让更多的观众朋友们接受到贵州民族地区的旅游形象信息。由引可见，贵州民族地区应大力发展本地的民族文化艺术事业，争取出几个品牌节目，让这些精彩的节目在海内外著名传统媒体上进行传播，同时也就起到了对该地区进行旅游形象传播的作用。
三、几点建议
大众传播媒介是旅游形象传播中最有效、最便捷的途径，而旅游形象传播又一般为政府行为，即在政府部门主导下，多部门广泛合作的过程，政府职能部门的行政指导和干预作用在贵州民族地区旅游形象的传播和推广中发挥着至关重要的作用，所以政府职能部门的领导在信息化时代的背景下必须具有正确使用媒介和有效利用媒介的能力，即媒介素养。这可有效增强旅游形象传播的效果，使现实和潜在的游客了解和信赖贵州民族地区的旅游形象，提升这些地区民俗风情和地域文化的认知度和美誉度，最终达到扩大客源市场或区域旅游产品销售的目的。具体分析，对他们的媒介素养建议主要有以下三点：
1 对现代大众传媒要有全面、正确、深刻的认知。新闻事业是刊登时事为主的、面向社会大众传播信息的传播机构，首要功能便是监测环境和充当社会t望者，这就要求政府部门领导不能以长官意志违背新闻传播规律、任意干预新闻界，从而作出超越媒介功能的瞎指挥和滥使用的行为。这样只能让传播效果适得其反，历史上“假大空”的宣传行为便是一明证，让新闻媒介在人民群众中极大地丧失了公信力。所以政府职能部门的领导者要讲究宣传艺术，即要在遵循新闻规律的前提下，提出对贵州民州地区的新闻报道要求，从而有效起到民族文化传播和旅游形象传播的作用。
2 要善于从各类大众传播媒介批判接受信息，做到去伪存真，从而能对本地和国内外的形势做出较客观正确的判断；在把握形势的情况下，便能充分抓住良机去展现和推广贵州民族地区的旅游形象，这往往可取得事半功倍的效果。除此之外，政府部门的领导还要通过现代传播了解民间的愿望和呼声，从而做到发现问题和解决问题，尤其是要善于利用网络这一媒体。例如， “网上黔东南”的“文博抢救”中有许多关于保护和抢救民间文化遗产的建议和呼声，领导者就要充分浏览这些文章，考察这些观点的可取性和具体工作的可操作性，最终做出决策去解决相关问题。
一 目前大学生的阅读实际分析
1.阅读视野狭窄
大众文学与纯文学相对应，又称俗文学、消费文学，侧重于追求大众趣味，其主要特征是消遣性和娱乐性。现代题材小说、传奇小说、武侠小说、冒险小说、侦探小说、政治小说、言情小说、推理小说、科幻小说等都是大众文学。大众文学中具有积极社会意义的创作与纯文学往往没有严格的要求。被称为大众文学的作家也往往是纯文学作家。然而大众文学中也充斥着消极的庸俗创作，常常以情节惊险、离奇、打斗等暴力和色情取悦读者。大学生往往更喜欢阅读后者，他们喜欢轻松，厌弃思考。更有大部分同学习惯阅读电子文本，其阅读大致分为三种类型：一是纯粹的应试阅读；二是兴趣阅读；三是不读书或厌恶读书，但基于对暴力与色情的迷恋等特殊原因对某一类情有独钟。多姿多彩的传媒世界，以及逼真的视听场景毕竟不是生活的全部，大学生还是要面对现实，但这种现实与所谓理想的差距实在太大，平淡的生活让人大失所望，这种极大的落差造成了大学生物欲膨胀、而精神却极度颓废的生活状态，用他们流行的话说就是“神马都是浮云”。在这种情况下阅读文本，无论是书本的还是电子的，只有那些浅显易懂的结构、新奇的刺激、变幻莫测的情节与异于常规的语言才能俘获他们的心，这也是为什么大众文学能轻易立足于大学生阅读舞台的原因。
2.阅读时间萎缩
网络对文学阅读的冲击是巨大的。网上冲浪是惬意的，电影、电视剧、综艺节目、动漫、游戏等各种视频任人挑选。又有谁能抗拒视听的诱惑？静静的文学阅读必然是最后的选择，而且往往是影视作品激发后的泛读。另外，以往看一本书必须排队等候，现在只需动动鼠标，书就会展现在面前，而且书的种类繁多，可谓应有尽有。人们也不再有一种阅读的急切感，更别提珍惜书本、享受看完一遍又一遍后如获至宝的喜悦与执著了。大学生不再会认真朗读经典更别提倒背如流，他们大多只是翻翻。大学生们或许对流行的影视明星的信息了如指掌，但对文学艺术的大家却知之甚少。
二 文学理论教学的对策分析
1.传授渠道多样化
大部分的文学理论教学仍使用传统的教学模式——用语言来给学生深入阐释理论的精髓。案例分析选择可谓经典，但学生却仿佛听天书一般。大学生对探析文学现象的热情本来就不高，这样一来就更加远离了。教师在进行教学时，传授渠道应做到多样化。采用多媒体教学不仅要做到知识点的展示，还要展示与此相关的视频材料。如作家的访谈，影视作品的片段，关联的社会现象等，让理论扎根于丰富多彩的社会现实与艺术创作中。每节课要让学生都有东西可听，有东西可看，有事情可做。上课之前，教师也可以让学生有所准备。将学生需要了解的背景知识和视频资料放在自己的博客及空中教室中，让学生自己去浏览、下载、留言。让学生不仅在课内而且在课外都可以参与到课程的学习中，教师也可以在上课之前了解学生的反应，及时调整上课的内容及方式。针对学生求新、求异、求变化的心态，以及文学理论的发展本身就有一种跨学科发展的趋向，如文艺学、人类学、语言学、政治学、生理学、历史学等多学科在现代多个领域都有交叉。教师在传授文学理论知识时，可以借助文化的、政治的、宗教的、艺术的、科学的、实验的、多样化的方式向学生传达文学理论的现状、发展与变化。让学生发现兴趣点，进而对文学理论课程敞开心扉，对文学研究产生热情。
2.阅读空间拓展
杨文虎先生在《文学问题》中曾提到：“大众文学斑驳苍白的艺术底蕴使得理论只能从外部去讨论它，就像一个本身无法美丽的女人只能用外表的化妆来吸引人们的眼球。”大众文学的这种特性促使教师在引导学生进行大众文学阅读时，也需要这样一种从外部去阅读和讨论的态度。文学的最初含义，实际上就是文化，即文学最初是作为文化存在的。而文学研究也是在历史维度和文化维度展开的。一部《红楼梦》能引起医学、建筑学、服饰学等多个领域的研究，教师在课内外应引导学生在阅读时转移自己的阅读焦点。不仅要去关注故事中的人和事，还要满足于身体情感的刺激，从时间和空间上去拓展文学的空间，与文学交朋友，带着一种与文学游戏的态度将文学视为文化的展开。当代大学生在相当程度上是伴随着电视和流行音乐成长起来的一代，他们习惯于视听文化，全球消费主义经济对他们的影响深刻。而这一新兴的视听文化有代替传统的书本文化之势。
【关键词】大众传播媒介；体育文化；传播
当前，我国体育工作的重点在于从体育大国向体育强国转变，笔者曾撰文论述了体育强国的重要标志之一就是体育文化的强势，无论是民族体育文化的强势还是体育流行文化的盛行，都可以成为体育强国的内在支撑。因此，从打造强势体育文化出发，对我国的体育文化传播战略进行全面规划和设计势在必行。在体育文化传播的诸多手段和途径中，大众传播媒介的作用应该是主要的，大众传媒的影响力可以从多角度加以解读，我们在对体育文化进行有效传播的前提下，应该从理性思维角度对大众传媒的影响方式、作用、效果进行细化分析与研究。
体育文化传播与大众传媒的关系
任何文化的产生、发展、扩张和存续都与其本身的传播方式密不可分，相比较而言，其传播能力越是发达，其生存、发展的空间与存在的时间维度越会得到相应的扩张与延续，就像西方文明的海洋属性使得其传播范围较东方内陆文明广泛，尤其是当西方率先实现工业化以后，其文化扩张的速度与广度远远超越了东方文明一样。体育文化亦然，不同民族的体育文化始终是与母体文化相伴生的，其发展、传播的途径与效果也是与母体文化紧密相关的。
大众传媒的发达程度决定着体育文化的传播效果。大众传媒是现代社会中承载着诸多社会功能的重要社会部门，尤其是处在信息时代，大众传媒已经是人类生活和发展过程中不可或缺的必要环节。
在体育文化的传播过程中，由于大众传媒的存在，使得各种形式的文化符号能够在不同地区、不同民族、不同国家中迅速普及，而这正是文化传播所必须具备的要素。在当今这个信息爆炸的时代，谁掌握了大众传媒，谁能够充分地利用大众传媒，谁就能够更好地传播自己的文化形态，体育文化也不例外。
传播体育文化是当代大众传播媒介的内在功能。正如不同历史时期的大众传媒承载着不同的功能一样，当代大众传媒的重要社会功能之一就是传播体育文化。丹尼斯・麦奎尔在其著述中将大众传播媒介的作用归纳为四点，即特定的传播目的、需要或运用；远距离公开传播的技术；为生产和分配提供技能和框架的社会服务组织形式；为“公共利益”而存在的统治组织形式。［1］从上述分类中很容易看出，大众传媒在社会发展中能够也必须承载的功能。在当今各种类型文化相互碰撞的大背景下，各种文化都将大众传媒作为自我传承、延伸、扩张的重要工具，体育文化本身的传承和发展、传播也离不开大众传播媒介。而大众传媒本身由于满足受众求知欲的需要，也将体育文化作为自身存在的重要价值体现之一。无论是英国曼联传统赛事文化打造的成熟发展之路，还是美国NBA现代造星运动与赛事推销相结合的体育营销，都离不开大众传媒的推波助澜。这些现实效果不仅说明了体育文化传播与大众传媒之间的相互依存，更表明大众传媒在文化传播领域的独特功能与作用是不可替代的。
大众传播媒介对体育文化的影响方式分析
大众传播媒介对于受众和社会流行文化的影响可以通过多种方式进行，由于大众传播媒介在整个传播过程中的主导地位，按照传统传播学理论可以分为魔弹论、宣传语说服论、有线效果论、使用语满足论、议程设置论、沉默螺旋论、知识沟理论、涵化理论等，而这些理论在其实现传播效果的过程中都离不开具体的传播方式与手段。针对体育文化，则可以归纳为以下几种方式：
营销传播。成功的体育文化传播，离不开体育文化品牌的塑造与营销。应该说，世界上任何品牌的营销都离不开文化的推广，体育文化在其产生、发展、延伸、推广的过程中也必须依靠文化品牌的魅力。王均、刘琴在他们的《文化品牌传播》中将品牌营销划分为两个层面：一是作为文化力的营销，即品牌拥有者不断为品牌创造新的营销理念，塑造新的营销形象；二是文化品牌传播语境里的营销，是各种文化组织、文化服务提供者充分利用各种文化要素开启市场，将其内在的、独特的文化因子整合成生产力资源，实现文化品牌的传播与价值增值。［2］体育文化传播中的品牌营销应该是上述两种层面都有涵盖的，但主要是第二种层面的运用。尤其是在对中国传统体育文化的推广普及，让世界认知和接受的过程中，更需要有这种文化品牌营销的意识和行动。这当中大众传播媒介可以是策划者、组织者，更应该并可以成为宣传者。
广告传播。一个体育文化品牌的诞生过程就是传播的过程，作为大众文化的广告，可以把信息最大限度地传播给相关群体，因此，体育文化传播要充分利用广告这种现代传播形式。
在打造体育文化品牌的基础上，合理、充分地利用大众传播媒介的广告资源可以有效提高体育文化品牌的知名度，传播独具风格的体育文化理念，营造体育文化品牌的忠诚客户群体。这方面的经典实例不胜枚举，最具代表性的是奥运品牌的广告传播，在洛杉矶奥运会之前，没有人将举办奥运会与商业利益直接联系，导致奥运会的承办热情江河日下，承办国因不堪经济重负纷纷退避三舍。然而，当尤伯罗斯将奥运文化作为营销产品进行全方位包装以后，仅广告资源就为奥组委带来了不菲的资金。洛杉矶奥运会不仅没靠政府投资一分钱，而且创造了奥运会历史上的骄人商业价值，更为重要的是其改变了办奥运会赔钱的传统观念，使得奥林匹克文化成为一种强势体育文化与巨大经济利益相结合的营销品牌。
公关传播。艾尔・里斯在其《定位》中认为：公共关系已经不知不觉成为整合营销传播中的最有效组成部分。［3］大众传播媒介在推广体育文化的过程中也不可避免地面临着公关传播的课题，尤其是当所传播的体育文化品牌或者自身面临挑战的时候就更显得必要。公共关系是一种无形的推销术，是一种软营销。从循循善诱式的说服入手，通过营造体育文化组织或个人与公众之间相互了解、相互适应的传播环境，达到潜移默化的传播效果。公关传播在体育文化推广中的作用主要体现在：扩大体育文化品牌知名度，传播先进体育文化理念，沟通协调体育文化产品与公众之间的关系，处置体育文化传播中的危机。尤其在危机公关中，既有成功的先例，也有失败的典型。前者如国际奥委会爆出官员受贿丑闻后，从奥委会主席萨马兰奇到总干事卡拉德都采取了一系列及时果断的处置措施，使得丑闻的影响力压缩到了最小，维护了国际奥委会的形象和奥运会的严肃性。后者如中国短道速滑队的斗殴丑闻，由于相关管理部门在事件处置中的拖泥带水，使得问题越来越多，将一个国人为之自豪的优秀体育组织葬送在舆论的巨浪之中。
传播体育文化要积极利用大众传播媒介优势，与之形成良性互动
大众传播媒介作为信息化社会中的无冕之王，在体育文化传播的整个过程中始终能够发挥巨大的影响力。传播体育文化就要将自身的各种文化元素与大众传播媒介进行有机结合，形成良性互动。
将体育文化内涵的丰富性与大众传媒传播手段的多样性结合。任何一种优秀文化都有着深厚的内涵，从历史唯物主义的角度看，所有具有生命力的文化现象都具有诸多的优秀基因。在传播体育文化的过程中，我们必须从体育文化现象中抽取其中的核心要素，将这些核心要素与大众传媒进行整合，从品牌营销到广告传播，从公关构建到危机处理，打造出立体传播的强大态势。
现代大众传播媒介本身就具有形式多样化、内容多元化、手段集成化等特点，这对于促进体育文化传播向更深、更广、更快的方向发展有着重要意义。
电视媒体直观性强，因而它在表现各种体育文化的形式、内容方面具有不可替代的优势。
纸质媒体对于深度挖掘体育文化精神、解析文化内涵可以别出心裁，如有纸媒在奥运会期间将某一项目进行细化梳理，并以编辑成册的形式出版，以便于读者长期收藏，此举无疑突出放大了纸媒留存性强的特点。
以互联网、手机媒体为代表的新媒体，由于其互动性强，技术、形式更新迅速等特点，正日益成为大众传媒的主流。对于文化传播而言，交流与互动是传播过程中不可或缺的环节，因此借助各种形式的新媒体，对各种体育文化因素进行宣传与互动，可以成为传播体育文化的有效手段。
体育文化传播中的媒介接触分析。体育文化传播中无论是传者还是受众，都不可避免地受到媒介接触方式的制约，通过认真分析其规律，有助于我们提高体育文化的传播效果。首先看传者。作为体育文化的推广者，其借助大众传媒进行文化推广的目的使得他们必须以积极的态度进行媒介接触。可行的方式包括媒体关系营销，与媒体进行联合策划，直接在媒体上进行宣传或者广告。其次看受众。其接受体育文化的信息来源多为大众传媒，这当中包括新闻报道、人物特写、广告和以大众传媒为核心或者载体的体育文化活动策划。在此过程中，按照传播学的基本理论，受众会在较大程度上对他们所接触的媒体传播的体育文化信息进行吸收，虽然由于受众个体差异等原因会导致接受效果的差异，但是传播学的规律告诉我们，这种信息的传达是强制的、不可抗拒的。再次看媒体。作为文化产业重要组成部分的大众传媒，其内在属性决定了他们必须进行文化的宣传和策划，虽然作为媒介本身盈利是主要目的，但是我们应该注意到，正是体育文化的多元发展，使得社会各个阶层对其的关注度不断提升，大众传媒也会不失时机地围绕体育文化进行规模化传播。
体育文化产业将成为体育文化传播的核心力量。如前文所述，大众传媒本身就具有文化属性，而以体育为核心内容的大众传媒就兼具了体育属性和文化属性。与此类似的还有体育广告公司、体育赛事营销业、体育经纪人、体育旅游组织，甚至体育等行业，由于他们兼具体育和文化的双重属性，同时又具有盈利属性，使得他们成为产业分工中的一个独特部门――体育文化产业。体育文化产业的双重属性，使得他们不仅需要依靠自身的努力进行体育文化推广，而且更需要与大众传媒进行积极合作，并通过整合营销形成对体育文化的立体传播。笔者认为，这是体育文化传播的主流，也将是体育文化传播未来发展的必然趋势。
结语
随着“文化帝国主义”概念的提出，越来越多的政府和组织认识到强势的体育文化离不开强势的媒体。在我们为打造体育文化强国而进行的体育文化传播过程中，只有充分发挥大众传媒的力量，运用体育文化产业的蓬勃生命力，才能取得良好的传播效果，进而加快我国成为体育强国的步伐。
［本文为教育部人文社科规划课题“大众传播媒介对民俗体育发展的影响力研究”阶段成果（10YJA860010）］
参考文献：
［1］丹尼斯・麦奎尔.麦奎尔大众传播理论[M].崔保国，李琨，译.北京：清华大学出版社，2010：19.
［2］王均，刘琴.文化品牌营销[M].北京：北京大学出版社，2010：113.
［3］艾・里斯，杰克・特劳特.定位[M].王恩冕，等，译.北京：中国财政经济出版社，2002：38.
关键词 国际舆论 大众传媒
在媒介全球化的今天，国际舆论具有鲜明的媒介化特-征，大众传播不仅是国际信息流通的主要渠道，而且是国际舆论产生的主要土壤及其体现的主要平台。目前，我国大多数学者一般倾向于认为国际舆论就是指国际媒体的言论，认为，“国际舆论已经约定俗成地特指外国媒体上的言论”。在此基础上，笔者进一步认为，所谓国际舆论，是指以大众媒体为主要传播渠道，以大众媒体言论和报道倾向为主要表现形式，反映大众媒体、国际公众、国际组织和非政府组织等对国际事务，问题的相对一致、且具有广泛影响的信念和态度的总和。下文将从三个方面就国际舆论与大众传媒之间的关系作出分析。
一、媒介技术与国际舆论
从技术角度看，媒介技术的 发展 及其所形成的媒介形态直接决定了受众如何获取外界信息和传播信息，并改变了信息的性质；媒介本身也成为信息的一个组成部分。
马歇尔·麦克卢汉(marshall macluhan)提出了“媒介(体)即讯息”的论断，认为。传播媒介不仅为我们提供了何种信息，而且更重要的是，她影响和培养了我们理解和思考的方式。所谓媒介即是讯息，“只不过是说任何媒介即人的延伸对个人和社会的任何影响都是有新的尺度产生的。我们的任何一种延伸或日任何一种新技术都要在我们的事务中引进一种新的尺度。Www.133229.COm”。正是媒介的形式上的特性革新了我们认识世界的方式和理解世界的进路，因为媒介对信息具有强烈的反作用，它决定着信息呈现的清晰度以及信息的内在关系；每一种新媒介的产生，都意味着人类感知和认识世界方式的改变，人与人之间关系的调整，以及新社会类型的出现。
当代舆论处在全球化传播时代，依靠的主要是 电子 媒介，形成的主要是媒介舆论场。媒介技术从根本上决定了国际舆论生成的时间快慢、范围大小，以及国际舆论本身的质量问题，如理性成分的大小、偏见的多少等。
二、媒介信息与国际舆论
与媒介技术发展相适应的是，媒介内容的革新以及受众对媒介内容的消费需求对国际舆论生成和发展具有同样重要而显著的影响。媒介技术、媒介信息以及受众对媒介内容的消费需求这三者中的任何一方都不可能单独起作用，就像我们正在经历的全球化时代一样，媒介技术的革新迫使(或者允许)媒介内容的形式和种类都发生了改变，我们对这些媒介内容的需求也改变了，旧有的媒介使用习惯被打破，当新兴媒介提供崭新的内容选择的时候，新的媒介使用习惯也在形成，从而完成媒介的“功能置换”，即当原有的媒介功能被新的技术所代替时，原有的媒介往往不是就此消失，而是通过自身的某些转型抑或直接赋予自身某些新的功能。从而获得“新生”。
因此，从媒介内容上看，其承载的信息本身也决定了受众如何观察和认知周围环境。当信息与公众认知形成共鸣，并产生一致效应时，国际舆论就能够形成。在国际信息传递过程中，各国媒体在不同程度上都在有意识或无意识地参与国际信息传播，并在影响国际舆论上发挥中大小不等的作用。尤其是在国际信息传播过程中，大众媒体不仅是信息的传递者，而从普通人的认知能力上说，由于我们不可能直接面对如此纷繁复杂、变化多端的现实环境，我们需要借助于一定的手段如大众传媒来认识外部世界，特别是众多的国际事务远离一般他们的视野，这就使得我们必须借助于大众媒体来认识国际事务。
这其实说明r，虽然国际事务的相关信息与我们具有某种相关性或我们有了解的兴趣，但由于这些信息远离我们的直接认知范围或超越我们的认识能力，而且一般人也没有更多的时间和精力来真正客观、独立地思考这些国际事务，尤其是国际性公共危机事件。在这种情况下，国际公众对媒介更为依赖，依靠大众传媒来作出判断和通过大众传媒所构建的“虚拟环境”来认知世界。而一旦这种从媒介获取的认识形成，就会慢慢的被“固化”，“人们会对相反的一面视而不见，于是很容易对一个国家形成‘明显的态度倾向’”。从这个意义上说，媒介信息对国际舆论的形成具有某种导向和指示器的作用。
然而，在分析这种影响时，我们也不能忽略各种干扰媒介信息对国际公众和国际舆论的因素。关于这些干扰因素，传播学界先后提出了多种理论假设来说明在媒介的影响力到达现实舆论(或公众)的过程中，存在着一个缓冲体(区域)，阻挡、分散、曲解、消融着媒介发出的信息，或减缓着信息的传播速度。对此，美籍华人学者、香港城市大学教授李金铨认为，“受众不完全被动，他们隶属于各种团体，生存于各种社会关系，也有七情六欲，这些都构成媒介信息的‘缓冲体’，而这些‘缓冲体’(buffers)或‘过滤器’(filters)，把媒介的信息加以解释、扭曲、压抑，信息一旦到达受众身上，已经和原来面目不同了”。
虽然斯图亚特，霍尔(stuart hall)提出了受众对信息进行主动“解码”(decoding)的三种立场更是体现受众主动性、能动性的理论结晶，因此。有人提出了媒介信息对国际舆论形成究竟有多大影响力的问题。虽然，我们不能回到“魔弹论”的老路上，但在当今信息交流高度发达，人们对信息依赖程度在逐步加深的时代背景下，媒介信息对国际舆论的重要建构作用是毋庸置疑的。正如戴维·莫利(david morley)和凯文，罗宾斯(kevin robins)所说的，“不应过高估计媒介消费者个人随意评说传送来的节目的自由。即使他们有这个自由，他们选择重新解读的节目也局限于势力强大的媒介机构建立的‘菜单’之内。再说，这些节目通常制作成‘更倾向于’某种解读的样子，从而即便人们永远也不会同意这种‘解读’，也诱使观众以某种特定方式‘领受’该启示。”。
综合来看，媒介信息对国际舆论的影响是明显的。在短期内，受众从媒介上获得了认识外部世界的信息，知道了超出自身经验范围之外的人和事；从长期来看，受众在获得信息时。也会受到媒体对信息如何解读、如何认识外部世界的潜移默化的影响。从而影响受众自身对事物的态度倾向。因此，在媒介对国际舆论倾向性形成的影响来看，国际受众是在对信息进行解读的基础上会逐渐形成自已的某种态度、倾向、意见等，只是这种影响不可避免地受到外界各种因素的干扰，是一个逐渐发挥作用、不断修正的过程。这对于我们更有效的开展国际舆论营造和引导提供了很好的启示。
三、媒体言论和报道倾向与国际舆论
国际舆论的生成和 发展 与大众媒体有着明显的内在关系。对此，我国大多数学者一般倾向于认为国际舆论就是指国际媒体的言论，因为在国际事务上，大众传媒扮演的角色最为重要。
一方面，大众媒体是国际舆论生成的主要载体和传播渠道。在媒介化生存的当今世界，传媒技术的发展以及传媒信息的传播极大地扩展了我们认知世界的方式和范围。从早期的印刷媒体到 电子 媒体再到当今的数字化媒体，它们不仅时刻在向人们构建“拟态环境”，而且其发挥的作用在逐渐增大，人们对外界世界的了解越来越依赖媒介机构，以至于将“拟态环境”等同于客观环境本身。“在这种由媒体构建起来的‘拟态环境’基础上，媒体决定了人们关注什么，决定人们从哪种角度看待问题和用什么逻辑来分析问题”，因而国际舆论的媒介化特征就愈发明显了。从这个意义上来说，谁支配着媒介，谁就控制着媒介话语权；谁支配着媒介话语权，谁就拥有掌控国际舆论的主动权。
当然，这并不意味着国际舆论全都负载于大众媒体之上，国际公众通过其他方式表现出来的对国际事务或对某一，某些涉及民族国家或非国家行为体的态度、意见等也是国际舆论。比较典型的一个例子就是，皮尤研究中心的“全球态度调查项目”(the pew global attitudes project)每年就全球范围的若干重大问题在很多国家进行舆论调查，年度报告。当然，对于能否将舆论(包括国际舆论)简约为个人层次上的意见聚集曾有争议，但目前人们普遍倾向于将舆论调查测量出的意见作为舆论的一种呈现方式。
另一方面。国际媒体言论和媒体对事实报道的方式及其倾向直接影响受众对国际问题、他国事务的认识。虽然对媒体传播效果的认识不能回到“魔弹论”的老路上，但大众媒体对受众态度的影响一直是相当明显的。从国际舆论形成角度看，大众媒体不仅改变了人们对国际事务的知识结构，而且也改变了国际公众观察世界、认识世界的方法和思想过程，并促使人类社会由相对分散、孤立的发展逐渐走向相互依赖与融合，从彼此陌生到相互有所了解。传播学理论中“启动效应”、框架作用以及议程设置能力等，就明确指出了大众媒体言论和大众媒体对事实报道方式和报道倾向对国际舆论倾向性的生成和发展趋势的内在关系。
从短期来看，国际媒体言论和媒体对事实报道方式及其报道倾向构成了国际舆论的表层结构，这更多的是国际舆论影响中对某国际问题、他国事务的情绪性表达，如在国际贸易中，往往为了现实的 经济 利益而出现的“经济利益至上”倾向。当前，国际传播特别是国际新闻传播在时效性上已实现了时时传播、同步传播、跨区域传播。因此，国际公众对某国际问题、他国事务的认知在短时间内难以达到全面的程度，在一些敏感性媒介事件上很容易受到这些媒体言论和报道倾向的影响，情绪化的反映也就难以避免。
一、媒体的受众生态环境发生的新变化新情况
所谓媒体生态环境不外乎传媒系统、社会系统和人群三者之间相互作用形成的关系，它是以媒体与人、与社会和谐共生、良性循环、全面发展、持续繁荣为基本宗旨的文化伦理形态。媒体与人之间的互动构成了受众生态环境，是媒体生态环境基本的也是最重要的构成要素。从一定意义上说，媒体的舆论引导能力既对受众生态环境发生重大影响，又受制于受众生态环境的文明程度。
当前，媒体的受众生态环境面临许多新变化、新情况。一方面，世界范围内各种思想文化的交流、交锋更加频繁，“西强我弱”的国际舆论格局还没有根本改变。国际舆论不仅在国外发挥着作用，对中国国际形象产生影响，同时也通过新技术、新媒体对国内舆论产生巨大影响。另一方面，不同媒体用不同方式传播着不同内容，使社会舆论场更加繁杂。这就使受众在接受信息传播时判断是非、分辨良莠的难度大大增加，对媒体的受众生态环境影响较大。
还应看到，信息技术已经全方位地影响甚至在改变着传统的大众传播手段、方式和结构。媒体传播内容的多样性和媒介本身的多元化促进了传媒的发展，但一些地方的传媒发展却是以破坏传媒生态为代价的。媒介行为对频道(率)资源的破坏、对受众资源的损害、对人力资源的浪费、对传播观念的扭曲、对传媒产品的污染等。都在不同程度上导致了传媒的生态危机，而媒体生态危机首先带来的是对受众生态环境的破坏。比如，当新闻被造假污染后，失真信息会使人形成错误的认识，作出错误的决定，必然给社会生活带来极大危害。近年来，一些网站为了提高点击率，不惜利用色情信息来迎合部分人的低级趣味，对青少年造成了不良影响。少数媒体对一些重要、敏感话题任意调侃、随意戏说、肆意炒作，污染了受众生态环境，损害了舆论引导能力。
应当说，媒体的受众生态环境出现的新变化、新情况，对提高舆论引导能力提出了新要求。媒体应该非常清醒地看到自身的责任，认识其在营造受众生态环境中的重要作用，洞察和透析受众生态环境发生的变化，准确地把握时代的脉搏，在舆论引导过程中自觉用科学发展观来统领，贯彻以人为本的思想，尊重和满足受众的需求，不断提高引领水平，才能在构建受众生态环境中发挥媒体应有的作用。
二、受众需求的多元化与媒体舆论引导的缺失
从根本上说，媒体受众生态环境的优劣，既要看媒体的功能是否实现了科学有效的发挥，更要看受众的需求是否得到满足。就受众需求来说，他们需要的不仅仅是浅层次感官刺激和生理满足，更需要媒体报道中所体现的平凡人的内在精神、信念、理想和尊严，所弘扬的质朴、善良、坚韧和互助等美德，得到对自我价值的肯定，进而获得精神上的愉悦和提升。特别是近年来，人民群众不仅需要经济建设的各种信息，而且在物质生活得到满足之后，进而追求丰富多彩的文化生活，受众对媒体的需求已呈现多元、多彩、高品位的态势。媒体只有真正满足了受众的这些需求，才能构建文明健康的受众生态环境，彰显正确舆论的引导能力。
但是，近年来一些媒体在这些方面的所作所为并不能让人民群众满意，也不符合广大人民群众的最根本的利益。媒体的封闭性造成新闻资源浪费、受众话语权受到一定的限制；新闻宣传中的教条化让受众难以接受，从而远离媒体；新闻传播方式的老套、呆板让受众不感兴趣，使媒体缺乏亲和力和美誉度，舆论引导能力下降。
然而，目前让受众最不满意的是娱乐生态，它就像大自然的生态一样，因被过分、畸形、低层次、数量密集地滥用和践踏，超出自动调节的底线。更为严重的是，如果媒体不对整个受众生态给予足够的重视、理性的规划和科学的调整，除了媒体广告额暂时大幅提升以外，给受众带来的只能是浮躁、简单、狂热、盲目的冲动。这不仅没有满足受众的多元需求，而且严重污染了受众生态环境，造成媒体舆论引导能力的丧失。
媒体追求高收听率、收视率和丰厚的广告收入，这当然无可厚非。为受众提供娱乐也是媒介的重要功能之一。但除此之外，媒体还担负着其他功能。今年6月，总书记在人民日报社视察工作时明确指出：“我们要充分认识新闻工作的重大意义，更好地发挥新闻宣传工作在推动经济发展、引导人民思想、培育社会风尚、促进社会和谐等方面的重要作用。”这就明确指出了媒体要担负起新时期所赋予的重要使命。美国传播学者拉斯韦尔认为，“大众传播媒介有三个显著功能：监视周围环境，联系社会各部分以适应周围环境，一代代传承社会文化”。另一学者赖特又补充了第四种功能：娱乐。一些媒体将娱乐功能极端扩大化，却缩小了媒体“监视周围环境，联系社会各部分以适应周围环境，一代代传承社会文化”等另外三种功能，这就必然会损害受众生态环境，降低媒体的舆论引导能力。同时，也反映了媒体职业道德的缺失和社会责任感的缺乏。
三、媒体受众生态环境的改善与舆论引导能力的提升
媒体要全面提升舆论引导能力，必须加大对受众生态环境的改善与保护的力度。即媒体应按照科学发展观的要求，探索与反思面对市场经济社会环境，如何构建媒体受众生态环境的模式，如何兼顾受众、社会、经济的协调发展，注重复合生态的整体效益，构建媒体的受众生态文明。
其一，要增强媒体的社会责任感，始终坚持以人为本的发展理念。媒体是为人民服务的，这既是唯一宗旨，又是社会责任。在大众传播研究中，受众指的是大众传媒的信息接受者或传播对象。受众作为现实中的社会人，有着生存和发展的需要。按照马斯洛需要层次理论，人有生理需要、安全需要、爱和归属需要、尊重的需要和自我实现的需要。受众在媒体传播中获得的不仅仅是生理的满足，更多的是精神层面、心理层面的满足，受众需要在其中获得自我价值的确认。应当看到，目前传媒出现一种忽视受众根本要求的现象，“克隆”节目纷纷出台，不受约束的监督行为，甚至还出现媚俗、格调低下、扰乱视听的畸形产品。这些现象破坏了受众生态环境，违背了科学发展观的根本要求。
因此，媒体无论传播什么，都要有健康正确的生态导向，必须注重自己的方向、品位、档次、深度和广度，要对整个社会的物质生活、精神生活有一个基本的评估和预测，找准传播点，把握传播的度，健康地而不是低俗地、鲜活地而不是呆板
地、科学地而不是机械地、理性地而不是偏执地发掘来自现实而又高于现实的素材和资源，培育、引导、规划生态。从而使媒体的受众生态环境良性地而不是被动地新陈代谢和互动传播。
其二，要继续加大新闻宣传的开放力度，让受众参与传播，监督传播，有更多的媒体话语权。对于广大受众而言，媒介的使用权及参与权是一种稀缺资源，能够亲身体验到媒体的运作，不仅仅是生理距离上的接近，也是心理空间上的接近。让受众亲身参与媒体的各项活动，与节目互动，可以极大地刺激受众的主动性与积极性。因此．贯彻“以人为本”的人文精神，正视和回归受众的主体性地位，重视受众合理的人性诉求，成为解决这些问题的关键。
值得肯定的是，从上世纪90年代以来，随着科技的发展和社会的进步，人们有了自由选择、平等共通的机会，而不再是只被教化的“他者”。在这样的语境下，媒体从以传者为中心转向以受者为中心，进人了更加尊重受众合理欲求的时代，从根本上改变了受众生态环境，使媒体的舆论引导能力明显提高。
其三，充分发挥新媒体的优势，更好地反映舆情。引导舆论。互联网和移动媒体等新舆论场的出现，扩大了舆论引导的空间。以前，我们引导舆论主要是通过广播电视、报纸杂志等传统媒体，其受众群相对固定。随着互联网和手机等移动媒体的出现和发展，许多传统媒体的受众越来越倾向于把互联网当作重要的信息来源。因此，搞好互联网舆论引导，能够影响那些逐渐脱离传统媒体而靠近互联网和移动媒体的受众，可以扩大舆论引导对象的范围，填补一些真空，大大拓展舆论引导的空间，丰富舆论引导的手段。现实生活中，受众习惯于将传统媒体的信息当成是代表党和政府的立场，把互联网当作发表公众意见的一种表现形式。因此，媒体更要重视发挥互联网的作用，加大网上传播党和政府立场、观点的力度，积极主动地引导网络舆论。近年来，网络媒体的引导力和影响力也因此日益受到政府和社会的重视。2006年全国“两会”期间出现的“两会博客”，将公众同决策者最直接地联结起来，直接影响政府的议程，而后又影响媒体议程和公众议程，使网络舆论越来越具有影响力和穿透力，充分显示出它在新的媒介环境下独特的舆论引导力。
因此，充分发挥网络媒体的监测舆情、表达舆论方面的作用，借助它来了解真实的舆论环境，进行准确的舆情分析，有利于正确表达和引导舆论，能够促使社会舆论健康发展。提高舆论引导能力。
应当看到，受众既是媒体信息的接受者，又是社会舆论的传播者，改善媒体的生态环境，还应提高受众的素养。有关人士指出，不良信息对一个具有高度素养的人来说，并不能产生负面影响，甚至可以产生相反的正面效应。事实说明，通过着力培养和塑造一个既保持活跃的批判思维，又保持对媒体传播行为的理性洞察．并且具有主体参与意识的受众群体，是改善媒体受众生态环境的重要方面。
一、对大众媒体理论宣传的功能作用和地位要有新的理解和认知
这里所说的媒体理论宣传，虽然也关涉哲学社会科学范畴的经济学、社会学、文化学、军事学等诸多学科理论，但它以政治理论为主，一般是以马列主义、思想、中国特色社会主义理论特别是系列重要讲话精神以及党的路线方针政策和国家相关法规政策为主要宣传内容。其根本目的在于传播马列主义的科学真理，阐释党的路线方针政策，用党的创新理论教育武装干部群众，实现马克思主义理论的大众化，并用以解释回答建设发展中遇到的矛盾和问题，提高广大干部群众的理论水平、思想觉悟和认识能力，为实现深化改革推动发展提供理论指导和支持。与其他理论研究、理论宣传（比如理论学术刊物）相比，大众媒体理论宣传更加强调政治性、时效性、现实性和群众性，它必须紧紧围绕党和国家的中心和大局，快捷地发声，有针对性地回答现实问题，必须让普通群众明白并接受。
当前我国正处在快速上升期和社会转型期，剧烈的社会变革衍生出诸多的矛盾和问题，给社会成员带来许许多多的困惑和迷茫，需要我们高瞻远瞩、高屋建瓴、有力有效地去剖析、去阐释，以凝聚社会共识，提振民族精神。同时，意识形态领域的交锋，各种思想观念的并存，多元价值观的碰撞，正影响冲击着我们的道路自信、理论自信、制度自信和文化自信。媒体从来就是开展意识形态斗争的重要阵地，在维护中国特色社会主义的意识形态安全中理所当然地应该有自己的作为和贡献。在当前这个重要的历史关口，更加需要理论的指导，而为改革的顺利推进提供思想的、智力的支持，同样是媒体的使命和责任。这是一个比以往更加需要理论的时代，也是一个比以往更加需要大众媒体在理论宣传中发出响亮声音的时代。
一般认为，大众传媒的主要功能是报道事实传播信息，它的思想教育功能必须通过用事实“说话”的方式实现，即将所要传达宣示的思想、观点、意见等蕴含在新闻报道之中，蕴藏在信息之中，让受众在接受事实信息的同时，接受其中的思想意见。不过，大众传媒的工具性质决定了它可以而且完全应该承担直接的理论宣传任务。世界新闻事业史上，无论是无产阶级还是资产阶级政党报纸都曾经被赋予理论传播的功能，有的报纸甚至以理论宣传为主要任务。当社会的演进、形势的发展、改革的深入，对大众媒体的理论宣传提出了更加紧迫的需求和更高的标准时，媒体必须认清新的责任，肩负新的担当，在理论宣传中有新的作为和建树。一方面，需要把加强理论宣传的理念贯穿到媒体的整体宣传之中，在所有的宣传中都要着眼于用科学的理论、先进的理念回应解决现实问题，增加媒体的理论含量。更为重要的是，要更多更好地让理论直接站出来“说话”。为此，不能总让理论宣传当“配角”，更加不能使理论宣传在市场化、娱乐化的消极影响和冲击下连“配角”也当不好，而要让其位置前移，成为工作的重点。要增强理论宣传的力量，搞好宏观谋划和具体策划，大力办好理论宣传的专版、专栏和节目，适当增加理论文章（节目）的“量”，努力提高理论文章（节目）的“质”，使理论宣传成为媒体有魅力的亮点。
在社会转型、媒体转型的形势之下，媒体既要当信息的提供者，更要当问题的求解者，媒体的所谓“内容为王”的实质应当是“思想为王”、“观点为王”。对社会转型之中、意识形态领域斗争之中、深化改革进程之中出现的许多重要问题，诸如对道路自信、文化自信、理论自信、制度自信的回答解释，对西方所谓“普世价值”、等歪理邪说的批判反驳，等等，必须用理论文章予以科学、系统的阐述。
二、把贴近现实、问题导向、回应热点的原则要求落到实处
媒体的理论宣传必须把理论与实际紧密结合起来，坚持贴近现实，问题导向，回应热点，要对着大是大非的原则问题发言，对着广大干部群众的活思想发言，对着深化改革发展中的难点热点发言，在提高现实性战斗性和解释力说服力中实现宣传效果。
一是要在思想理论交锋中勇敢地站到意识形态斗争第一线，在重大理论问题上发力“亮剑”。现在大众媒体尤其是一些省市报台网站，对那些最为重大、最为紧迫、最为人们关注的热点问题往往存有畏难情绪和回避心理。他们用以安慰自己的借口是，大众媒体以新闻报道为主，“啃”那些理论上的“硬骨头”，是理论研究部门和理论学术刊物的事情。特别是部分省市报台网站认为自己是理论宣传的“配属力量”，不是“主力部队”，只要跟着大报大台，做好一般性理论宣传就行了，因而对一些重大的、紧迫的、最为人们关心的问题常常绕着走，不去碰。这就必然会使贴近现实、问题导向、回应热点的原则打许多折扣。研究回答重要思想理论问题，不只是理论研究部门和理论刊物的事情，同样也是大众传媒的责任，大众传媒在这方面应该而且可以有所作为。“小报”也能在理论宣传中出“大作品”，有大建树，关键在于要有为党立言、守好阵地的崇高使命感和责任感，要有敢于攻坚克难、问鼎理论高峰的劲头和勇气，要有在不断学习坚持研究中获得能够推出精品力作的大家眼光、大家造诣、大家本领。
二是要把传达阐释与回答现实问题统一起来。传播党的创新理论是为了指导实践，武装群众;阐释党的路线方针政策是为了统一思想，形成共识;传达上级指示精神是为了推动工作，促进建设。媒体的理论宣传必须从这些根本目的出发，认真分析干部群众在学习理论中有何困惑，基层在贯彻党的路线方针政策中有何障碍，下面落实“上头”指示精神有何困难。这就是通常说的，既要掌握理论之“箭”，又要精准把握现实之“靶”，这样，理论宣传才能取得武装思想、指导实践、推动工作的实际效果。马克思主义理论毕竟只是一把“钥匙”――尽管它是“金钥匙”，只有在开启现实问题之“锁”时才会显现出价值和意义。
三是转变媒体理论宣传不愿联系实际，求深比较难的懒惰认识，在充分激发理论智慧中实现深刻性独创性。媒体理论宣传还有一个突出的问题，就是理论文章高度同质化。一个题目，今天这样说，持续多少天还是这样说，难以深入，看不到理论联系实际的新意;而且，这家媒体这样说，那家媒体也是这样说，大家都在炒冷饭。你说它是抄袭把，似乎观点话语和组合顺序还有点区别;你说它不是抄袭吧，其中的论点论述全都在其它文章里见过，都是“老相识”。应该承认，与媒体的其他宣传一样，理论宣传是有规矩、有纪律的，由于它直接关乎党的指导理论和意识形态的安全，更加需要“不逾矩”。不过，这决不是从事媒体理论宣传的同志自我降低创新要求的理由。同样是理论文章，为什么有的同志所写的总能在受众当中热传，甚至在网上久传不衰？媒体理论宣传有着广阔的创新空间，关键还是要提高自己的创新意识、创新敏感、创新能力。
三、努力开创媒体理论宣传的新文风
所谓文风，简而言之，就是语言文字的作风。语言问题并不是一个小问题。语言生机勃勃，充满活力，常常是政党、国家、时代充满生机活力的反映和表征。在今天这样的媒介化社会里，媒体理论宣传话语的优劣，不仅关乎传播效果，而且对整个社会的理论传播话语乃至党和国家的话语方式和作风都有重要的引领和示范作用。
党的十以来，以同志为总书记的党中央下力整顿党的作风，而且率先垂范，带头改进文风。从事理论宣传的媒体工作者更需要紧紧跟上，努力作为。有鉴于不良文风的顽固性，有人提出要拿出不屈从于现实的精神来与那种老套的、僵化的、没有生机活力的文风作斗争。所谓不屈从于现实，就是不向不良文风迁就屈服，敢于同不良文风较劲顶真，坚决地不说大话废话假话，不做那种“懒婆娘的裹脚布式”的文章，下决心说实话，说真话，说新话，说管用的话，说独立思考出来的话，做真正能解决问题、真正能指导实践，真正能影响社会的文章。理论宣传的确需要这样一种精神，需要这么一股劲儿。惟其如此，才能告别公文式照抄照搬，空泛化的呆板说教，老三段的写作模式，开创适应时代的新文风，让理论宣传走向大众，走向实践。
四、在媒体融合中创新理论宣传的新形态、新渠道、新模式
当前，我国的媒体融合，正在经历从过去的“+互联网”到今天的“互联网+”的发展模式的进步，互联网的应用逻辑、指导逻辑将会进一步深入到传媒运作的全环节全要素全过程之中，使传媒在组织模式、生产模式、传送模式等各方面实现互联网架构下的再造和新生，从而形成传媒新常态和传播新景观。面对这样的媒体新格局，媒体理论宣传应该应时而变，顺势而为，按照互联网传播的规律，创造理论宣传的新形态、新渠道、新模式，让理论宣传产品得以在日新月异的新媒体上顺畅高效地运行，产生强大的用户效应。传播对象到哪里，理论宣传就要跟到哪里。
实现理论宣传的网络化，绝不是仅仅把理论文章搬上网络那样简单，必须适应互联网的传播特点，用开放的、平等的、共享的、技术引领的思维模式，创造出理论传播的新形态、新渠道、新模式。就以理论产品的内容形态而言，根据已有的经验，需要从下述方面创新。
一是碎片化传播。新媒体的发展，把我们带进碎片化阅读的时代，尽管人们对这种信息传播与接受的方式意见不一，但无论怎样，这种阅读方式的存在与发展是不依我们的主观意志为转移的。由此，媒体理论宣传在坚持系统、全面、科学、精准的同时，有必要对宣传的内容进行碎片化改造，生产出更多的碎片化理论产品推送给用户，把网络化的理论传播内容做小、做短、做精，以便于用户用不同的终端、在不同的场景便捷地阅读。
二是互动式传播。传统的媒体理论宣传基本是单向的、封闭的灌输式传播，受众处在被教育、被宣传的地位，较少表现与表达的机会。而互动与分享是新媒体的重要基因，它要求任何传播对象都要摆脱自我中心的束缚，与受众建立以平等、尊重、互信为前提的伙伴关系，让受众进入传播过程。理论宣传网络化也必须畅通互动的渠道，建立共动的机制，通过开设互动信箱，开通互动热线，开办互动论坛等多种形式，与用户讨论对话，为大家解疑释惑;同时，广采博纳用户的思想智慧，让用户在深度介入理论传播中既得到思想的熏陶，也感受到参与传播过程的愉悦。
改革开放二十余年,我国社会正处于重要的转型期:从计划经济向社会主义市场经济转型:从农业社会向工业社会转型;从乡村社会向城镇社会转型;从封建半封建社会向开放社会转型。这种不同角度的社会转型在总体上造成了舆论的深刻变化:另一方面,我国的大众传播、新闻出版事业取得了长足进展。那么社会转型时期媒介舆论的特点如何,媒介舆论对处于价值观念、意识形态形成时期的青少年的影响怎样?是本文要探讨的主要内容。
一、转型期媒介舆论的特征
社会主义市场经济带来了人们物质生活水平提高的同时,也给人们的精神世界带来了冲击与震荡。瞬息万变的舆论在社会巨大变迁的影响下,表现出独有的特征:
1.媒介舆论的迅速扩张及其主导地位的不断强化。
舆论的扩张是随着大众传媒的发展而发展的,如今不仅旧的传媒,报纸、杂志、书籍,为适应社会主义市场经济的需要不断进行调整,发挥自己的优势,而且电子媒介——广播、电视的发展更是如火如荼;随着计算机的广泛应用,Internet的不断发展,网络媒体更为媒介的发展注入了新的活力,有着广阔的发展前景与发展潜力。舆论借助多样的传播媒介广泛进行传播、渗透。
媒介舆论不仅涉及众多的传播媒介,同时它也无所不揽,无所不包,涉及范围极广,无论是政治、经济、文化和社会生活,还是新人、新事、新风尚,或是社会的正面、侧面、负面的事态和问题,都是媒介所论及的对象。可以说,媒介舆论的触角,近及周围事态的发展,远涉海外发生的重要事件;能触及事态发展的细微末节,广猎纷繁复杂的大千世界。特别是新闻传播事业的日益发展,印刷投递和电子传播的覆盖面不断扩大,为更多的受众提供了接受舆论信息的条件,不仅可供事态发源场的群众接受,而且也为远离事态现场的更广大的人民群众所得知,媒介舆论成为舆论传播的主要形式。
2.媒介舆论是人际舆论的延伸,同时增强了人际舆论的穿透力。
在相对封闭的环境里,舆论的变化通常只是词句上的,舆论的深层结构变化极少。面对社会主义市场经济条件下社会的变化,舆论也交织着对昔日的留恋和对未来的憧憬:改革的深入,触及到人们基本生活态度和现实利益,公众由兴奋转为迷茫:对物质利益的短期行为的追求使社会公众或多或少都有一种浮躁的心态。这些变化带给公众的是分裂的、浮躁的心态和矛盾的、情绪型的舆论取向,社会转型在总体上造成的舆论的深刻变化,改变着人们的思维方式;由于地区、城乡、产业结构的不平衡,以及社会流动人口的增长,又造成了社会群体的分化和舆论的分散化。
所有这些社会领域的变化,都进入了大众传播媒介的视野,而媒介又通过不同的方式,将这些细小、微弱的心态与舆论的变化进行总结,给予现实的、理论上的诠释,通过不同的表现形式,诸如新闻报道、小说、散文、戏剧、电影、电视剧等,反馈到公众,形成舆论导向,它是在低层次的公众舆论基础上的加工、再现。
3.现代媒介舆论具有明显的指向性。
虽然媒介舆论涉及的范围极广,但大多都顺应社会主义市场经济的潮流,围绕社会主义初级阶段的理论,对社会的政治、经济发展、人们的社会、文化生活进行报道,间接地影响着人们的行为方式和价值取向,引导着人们的生活。虽然媒介并不等同于舆论,但媒介的特性与现阶段的发展特点决定了媒介的言论代表了一定范围内的舆论。
同时,也应看到在一定时期媒介舆论的指向可能带来一定程度的舆论误导。改革开放是我国当代全民关注的社会变迁,在这种社会条件下,大众传播媒介对舆论的作用不同于以往,当代舆论的惶惑、情绪化和分散的特征,除了社会变迁与公众本身的素质因素外,这些舆论的特征一定程度上与媒介的引导失误有关。就实行社会主义市场经济初期的媒介而言,一位社会学家写道;“然而在改革开放以后,我们的报纸,我们的舆论部总是给人一种‘捉摸不定’的感觉。譬如,在一段时间内,报纸上就不断宣传‘大款’们挥金如土的‘豪气’,杂志上不断报道‘大腕’们形形敛财手段,影视、银幕上不断出现比西方‘阔佬’还要‘阔佬’的生活方式……大众媒介的‘倾斜’造成了社会热点的‘倾斜’,大众媒介的‘滑坡’造成了公民们道德上的‘滑坡’,大众媒介的‘失衡’造成了人们心理上的‘失衡’……群体‘躁动现象’不过是这些‘倾斜’、‘滑坡’、‘失衡’的一种现实反映”②。这些尖锐的批评说明了在一定时期,媒介舆论确实可能由于引导失误而引发局部震荡,因此,媒介舆论应进行合理的宣传、引导。
大众媒介在社会行为规范和思想准则方面,对个人意见和群体舆论影响是长期的、缓慢的和潜移默化的。社会化和间接影响理论把大众媒介视为人在社会化过程中受到的重要社会影响之一。传播学者德弗勒指出:“丰富的文献显示出.儿童和大人都从各种媒介,特别是从电影和电视,学到态度、情绪反应和新的行为风格。”“既然大众媒介舆论对人的一生产生如此大的影响,那么对青少年的影响如何?
二、媒介舆论导向对青少年的影响
青少年是一个特殊的社会群体,正处于儿童向成人的过渡时期,社会化过程尚未完成,世界观、人生观、价值观尚未定型,学习社会的文化规范和行为模式是其主要任务。在社会主义市场经济条件下,在高科技、信息化时代,青年一改过去的完全受教育的客体地位,成为社会进步和发展的主力军,其主体地位日益受到社会的关注。但随之而来也出现了一些新的矛盾与不平衡,青年期不断向两极延伸是中国乃至世界发展的总趋势,主要原因是社会愈进步、愈发展,成为合格社会成员就愈难:理想与现实、依赖与独立、封闭与开放的矛盾在青年身上的表现非常突出,他们有自己特殊的利益与需求;可塑性强,容易受外界环境的影响;在大众传播媒介技术日益发达的今天,更是如此。
社会化和间接影响理论认为:当个人接触媒介的时候,其实他并非是完全独立的个人,他处于复杂的社会关系网中。人也不只是以个人对刺激做出反应的有机体,在发表意见和行动的时候,他们的期望和可能的反映大,都会在瞬间有意无意的顾及到。而大众传播媒介正是当代群体或组织对个人提供社会期望的重要源泉之一。媒介通过描述各种群体或组织的稳定模式,从而间接对个人的意见形成、意识形态和倾向产生影响。
个人社会化的内容包括众多的方面,如果作粗线条的概括,社会化过程可以包括两个基本的层面;认知层面(即个人将各种社会要求、文化因素内在化)和行为层面(即个人学会以社会所接受的方式处理问题,对外界环境做出反应并扮演自己的社会角色)。媒介舆论对青少年的影响主要表现在:
1.社会文化价值观念的形成。
大众传播媒介最基本的形式便是反映着一个社会的文化与价值观的状况,媒介并不直接向我们提供外部客观世界的简单映像,它向我们提供的是经人工精心建构的产品,这种产品反映着生产者的各种选择与判断,本国、本民族的传统文化与思维形式通过这种选择不断的向外传递。许多学者尤其是批判学派学者的研究表明,任何一个国家的大众传媒讯息产品中,都反映出这个国家的社会价值系统。他们的研究发现,西方媒介产品,包括那些似乎只是娱乐的娱乐性节目,往往都包含着宣传西方的价值观念的主题。通过媒介的宣传,社会的文化价值观念进入青少年的头脑,使之更好的认识、了解一个国家的文化与传统。
2.启迪青少年树立正确的价值观念和判断是非善恶的标准。
大众传播媒介通过影视作品、文学作品来塑造媒介人物,宣传社会的价值观念,道德风尚,通过对优秀事迹的弘扬,对丑恶事件的揭露、批判,形成自己的舆论视点,通过媒介的传播来影响着正处于价值观、道德观形成时期的青少年。好的人物形象、人物事迹能涤荡他们的心灵,而对诸多社会腐败、道德沦丧等事件的批判,则又为青少年树立正确的人生观、价值观敲响了警钟。中央电视台的《东方时空》、《焦点访谈》、《今日说法》等节目,之所以受广大青少年,尤其是青年人的喜欢,我觉得很大程度上在于它们所报道的无论是先进的人物(如《东方之子》栏目),还是旨在揭露社会事实的节目(如《焦点访谈》),不仅传达了知识(如《今日说法》节目),同时能启迪人的思想,发人深思。
3.媒介舆论对青少年树立新的观念、追求时尚生活、为自己人生准确定位具有极大影响。
在改革开放的环境中成长起来的当代中国青年,具有鲜明的时代特点,具体可概括为;(1)对邓小平理论的高度认同,具有共同的理想和炽热的爱国主义精神;(2)普遍追求个人价值和集体价值的统一,具有积极向上,务实进取的人生态度;(3)普遍接受与社会主义市场经济发展相适应的新观念,自立意识、竞争意识、效率意识普遍增强;(4)学习热情高涨,视野更加开阔:(5)追求健康有益、丰富多彩的文化生活,追求时尚也创造着时尚。虽然不能说这些特点的形成都与媒介舆论有关,但确实与媒介舆论的导向分不开的,在一定程度上是其潜移默化的结果。
媒介以其自身时效性、快捷性的特点,对国家的大政方针、法规政策给予解释、说明,抓住社会热点、重点问题给予报道。媒介在报道社会经济、文化、消费生活时,一方面传播着一部分人的生活价值取向和时尚追求,同时也影响着另一些人的价值观念的形成。转型期的社会是迷茫的、矛盾的,处于世纪之交的青少年更有一种“边缘人”的感觉,既有传统文化沉积的传统性,又要面对现实纷繁社会的复杂性,何去何从?媒介舆论通过对社会现实的真实反映(当然不是指全部的媒介舆论),让青少年更好的认识自己所处的环境,认识社会发生的重大变化,更好的树立自己人生的目标。
4.媒介舆论可为青少年的行为与发展树立榜样
英雄人物、榜样人物的宣传和塑造也是媒介舆论的重要内容。大众传播社会学界经过长期的研究已积累的大量成果说明,人们、尤其是少年儿童,从接触媒介信息中模仿新的行为方式。美国社会学家布鲁默进行的“电影与行为”大规模研究发现,少年儿童在很大程度上模仿学习电影明星的风度习惯,讲话风格,外在行为以及服装款式④。作为社会重要组成部分的青少年正处于心理第二次成长期,具有可塑性,因此好的舆论导向,好的榜样的力量,有助于培养其健康的人格,养成良好的行为习惯与处事态度。这就要求我们的传播工作者在进行舆论宣传时,应该树立青年观念,考虑到青年发展的特点,为青少年身心健康发展创造良好的舆论环境。
现代大众传播媒介是时展的产物,它为青少年发展带来极大益处,产生良好的影响的同时,其负面影响也日渐显现。它所涉及的内容是多方面的,这主要表现在以下三个方面:
1.对青少年物质利益价值取向的影响。
媒介舆论在对社会职业及成功人士宣传时,容易形成一种职业上的偏颇,误导青少年形成一种错误的职业观,注重利益,导致拜金主义及金钱至上。现阶段,青少年学生在填报高考志愿时,更注重那些实用性,能够带来较大经济利益的专业,如贸易、计算机、英语,而较少涉及那些基础性的学科;在学习的过程中,较注重当前利益,注重热门学科,而忽视基础学科的学习:在选择职业与工作地点时,更加注重经济利益.选择经济较发达地区的趋向,这一方面是适应社会发展对自身提出的要求,另一方面,也与社会的舆论导向有着密切的关系。
2.对青少年不健康、不合理的消费观念和行为的影响。
市场经济在激发公众的物欲追求方面,呈现一种无限膨胀的趋势,当生活好转时,人们便容易形成这样的价值观念:即用高档消费来象征财富、地位和荣耀。与此同时产生的大众文化,经过大众传媒的推动,迅速占据了人的闲暇时间,这种现象在青少年身上则表现为两个失衡:一是物质消费大踏步地向高档次发展,精神消费则严重滞后;二是在精神消费中重娱乐消费,轻读书学习,在生活中的直接表现则是追求名牌、高消费,形成一种盲目攀比的风气。
3.对青少年道德追求的影响。
近年来的社会舆论普遍认为青少年的道德水平下降,道德滑坡。多种社会现象也说明了这一点:1995年“北京青年状况调查”表明,他们相当的愤世嫉俗,不同程度的认为当前道德沦丧的占六成多,有七成的人认为应当提倡奉献精神;但在现实中,却有半数以上的人采取少奉献和不奉献也索取的态度⑤。我国现实的显舆论中,对道德的呼唤相当强烈,但在实际生活中,道德的提升是有限的,原因就在于人们普遍的自我道德高估心态。
因此,大众传播媒介与其大量揭露某些道德滑坡现象(适当揭露是必要的),或者激化人们内心的道德矛盾,不如从生活细微处人手,利用人们的自我道德高估心态,正面唤起个人心底对道德的追求。如果说儿童是一张白纸,那么青少年则是一幅没有染色的风景画,他们是未来,是希望,如何引导青少年健康地发展,是我们每个人的社会责任,也同时对媒介信息传播者提出了新的、更高的要求,在传播信息时要有强烈的青年意识,充分认识和发掘具有新闻价值、观念价值、思想道德价值、社会文化价值的青年题材,考虑到青年的特点,更好的发挥媒介舆论的导向作用。
注:
①③⑤陈力丹:《舆论学一舆论导向研究》,P61、81、287中国广播电视出版社1999年版。
②邵道生:《中国社会的困惑》,P232,社会科学文献出版社1996年版。
④张永华:《大众传播社会学》,P271,上海外语教育出版社1998年版。
参考文献:
1.李普曼:《舆论学》,华夏出版社1989年版;
2.新闻社新闻研究所:《舆论引导艺术》,新华出版社1998;
3.刘建民:《基础舆论学》,中国人民大学出版社1998;
4.刘建民:《天理民心一当代中国社会舆论问题》,今日中国出版社1999;
关键词：转型期；大众传媒；马克思主义；话语权
中图分类号：B0-0 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）25-0043-02
大众传媒即大众传播媒介，《新闻学大辞典》释为：“泛指所有用以向广大的受众传递各种信息的技术手段。通常指报纸、杂志、广播、电视、电影和图书等传播工具。”在当前科技迅速发展的背景下还要加上互联网、手机等电子媒介。形式多样的大众传播媒介已经成为实现马克思主义话语权的重要载体。大众传播媒介传播信息的迅速、及时性、互动性、翔实性、生动性和多样性使媒体无疑成为党、政府和人民群众的耳目喉舌。要实现马克思主义中心话语权地位，就要充分发挥大众传媒的作用，通过宣传马克思主义理论和意识形态在核心价值体系和社会主义现代化建设的指导作用，引导健康向上的新闻舆论形成良好的社会舆论环境，为化解社会不和谐因素出力，促进社会主义和谐社会的构建，坚持马克思主义中心话语权的主导地位。
一、大众传媒和马克思主义话语权之间的关系
（一）大众传播媒介的信息传播和舆论导向功能，是马克思主义话语权实现的载体
大众传播媒介通过报纸、广播、电视、互联网等媒体向公众传播信息，这些传播媒介传播信息具有速度快、范围广、影响大等特点，因此，利用大众传播媒介来宣传马克思主义的理论、方针、政策，宣扬马克思主义价值观，实现马克思主义话语权在国家各项事业中的主导地位，要充分利用好大众传播媒介这个平台，对于马克思主义中心话语权的实现具有重要的意义。
同时，大众传播媒介还有舆论导向功能，社会舆论是指公众对社会中的热点问题形成的一种观点看法。媒体的舆论导向功能体现在社会组织通过大众传媒有意识有组织有步骤地制造和引导社会舆论，规范公众行为。促进社会良性发展。大众传媒在社会舆论的形成过程中的作用是显而易见的，起主导作用“通过对社会热点的关注与分析，它可以加强公众和社会政策间的沟通和交流，这样可以直接引导公众形成有利于社会发展的良性舆论。”[1]福柯指出：“话语是权力，人通过话语赋予自己权力。”所以，话语权是人们表达个人意愿的权利与资格，是一种潜在的现实权力[2]。而大众传媒是党和人民意志的传声筒，因此，要把大众传媒作为实现马克思主义话语权的传输工具。通过媒体将马克思主义意识形态的价值判断、理论观点、政治立场的传播给广大的受众，确立马克思主义理论在意识形态的主导地位。马克思主义主导意识形态确立以后，形成马克思主义理论的舆论导向地位。另外，大众传播媒介还具有互动性、反馈的及时性的特征，利用这一特征将马克思主义执政党的立场观点、执政措施在群众中的反响与评价及时地反馈给党和政府，以便及时地调整政府政策、更好地服务人民。所以，马克思主义话语权的实现必须借助于大众传媒这一利刃，来保证马克思主义话语权在大众传媒中的主导地位。
（二）大众传媒要以马克思主义理论为指导
马克思主义理论是指导做好新时期大众传媒事业的思想基础。自进入新世纪以来，全国新闻界大力开展了马克思主义新闻观教育活动。这是坚持新闻工作党性原则的必然要求，是坚持以正确的舆论引导人的重要保证，是建设高素质新闻队伍的迫切要求。大众传播媒介是马克思主义话语权实现的重要载体，马克思主义理论是在实践中产生的，并在实践中不断地丰富和发展的理论体系。党性原则是马克思主义新闻观的根本原则，在新闻工作中，媒体必须坚持党性原则，面对各种事关党和国家前途命运的重大问题，坚持以马克思主义、邓小平理论和党的基本路线为指导，要牢固树立传媒必须在党的领导下开展工作，始终不渝地坚持正面宣传为主，为团结稳定大局鼓劲的思想；只有这样，才能在复杂的社会环境中做好舆论监督工作中，有助于维护党和政府威信的思想；这样也能在竞争中坚持社会效益与经济效益相统一，社会效益为最高准则的思想，牢牢掌握舆论引导工作的主动权，才能在社会中形成良好的舆论风气，同时也提高了媒体自身的公信力。
二、如何在新时期利用好大众传媒实现马克思主义话语权
（一）加强对媒体的监管力度，营造良好的社会舆论环境
当前市场化、低俗化的媒体环境，以及各种虚假信息和西方庸俗文化的涌入，一方面是因为我国传媒技术手段的落后，另一方面是因为我国对大众传媒领域的监管力度不够。因此要采取多样化的途径加强对媒体的监管，首先是行政部门对媒体的监管，在以往的媒体监督报道中，媒体和政府部门往往处于对立面，这种僵化的关系既不利于媒体自身的发展，也不利于为党和政府营造良好的舆论氛围，因此，最好的办法是采取恰到好处的管理方式，监管部门对媒体的管理，采取集中管理与自主管理相结合的方式，通过制定规则，把握方向，掌控宏观，抓住大局，在操作层面，具体问题、报道细节、编排方法上则应该把主动权交给媒体自身去管理；同时，在当前的法治社会，应该发挥法律的作用，在我国目前还没有出台一部新闻法来规范媒体行业，对媒介市场的规范大多采用的是以及文化部的相关规定，因此，应该加强法律法规对新闻业进行管理，按照依法治国方略的要求，新闻法制应该进一步加强和完备。而且，还应该大力发动人民群众参与到舆论监督队伍中来。人民群众是现代社会的主人，是推动历史前进的动力。在对新闻业进行管理过程中，人民群众是一支不容忽视的重要力量。人民群众是大众传媒的服务对象，对于媒体所提供服务的质量的优劣最有评判权和发言权。另外，还应该充分发挥媒体管理者对媒体自身营运的管理作用，比如大众传媒的负责人，管理部门的工作人员，他们在媒体的营运过程中善于调动媒体管理对象的潜能使之充分发挥，使各个管理对象充分配合，媒体内部团结一心，才能在对外传播时产生良好的效果。
（二）坚持党的领导和社会主义核心价值体系的指导作用，树立正确的舆论导向
媒体被称为是独立与立法、司法、行政的“第四权力”。是党、政府和人民的喉舌，是党的意志的传达者，我国目前正处于改革发展的关键时期，坚持和巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位。坚持正确的舆论导向，首先要把握好报刊、通讯社、广播电台、电视台、出版社的宣传方向，把这些阵地牢牢地掌握在我们党手里，掌握在马克思主义者手里”[3]。借助各种传播媒介和舆论阵地推进马克思主义大众化，必须加强党对大众传媒工作的领导。各级党委要增强阵地意识，加强对舆论工作的领导，加强对大众传媒的宏观管理。同时媒体自身还必须强化政治意识、大局意识和社会责任感，坚持唱响主旋律、打好主动仗。坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众，坚持团结稳定鼓劲和正面宣传为主的方针，把坚定正确的政治方向放在首位[4]。要大力弘扬一切符合“三个代表”要求的思想和精神，真正做到以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人，从而用正确的思想舆论抵制和反对错误的思想舆论，确保正确的思想舆论在全社会占据主导地位。
（三）充分利用好各种传播媒介，丰富马克思主义话语的实现形式
马克思主义话语在社会生活中对大众的宣传和引导，要依托大众传播媒介，所以我们要充分利用好大众传媒加大对马克思主义话语的宣传推广力度。尤其是处在这个通信技术发达的时代，不仅要充分利用好各种媒体，不仅仅局限于报纸、广播、电视，还要利用好互联网给我们提供的各种平台：比如微博、论坛等，要不断丰富和创新马克思主义话语的宣传方式，以鲜活新颖的方式展现马克思主义的魅力，提高民众对马克思主义话语的认同度。同时还要加强马克思主义话语宣传队伍建设，拓宽马克思主义话语的实现方式，比如完善高校马克思主义宣传队伍，高校是人才汇集的地方，通过这些专业的马克思主义话语宣传队伍，加大在青年学生队伍中马克思主义理论话语的宣传和推广，才能最大限度地拓宽马克思主义话语的普及面，在社会中形成良好的舆论氛围，最终实现和维护马克思主义中心话语权的主导地位。
参考文献：
[1]杨鹏程.浅析大众传媒的舆论论导向功能[J].飞天，2012，（22）：110-112.
[2]肖涛.福柯.话语的秩序[M].北京：中央编译出版社，2001：21.
关键词：大众传媒，体育，联姻，影响
大众传媒是通过媒介面对群体的方式传送视听音讯的非个体性传播工具。，联姻。它通过有组织的技术传播，有效地、快速地向公众传递信息的手段，包括报刊、杂志、书、广播、电视、电影、网络等。大众传媒自身的高速发展, 使之成为大众生活不可或缺的构成因素。体育是以身体练习为基本手段，达到增强体质，提高运动技术水平，进行思想品德教育，丰富社会文化生活的社会活动。体育和传媒同属社会文化的重要组成部分，二者联姻使双方相辅相成,对彼此产生了积极的影响。
1大众传媒与体育联姻对体育产生的积极影响
1.1拓展体育文化时空，是体育全球化的巨大推动力
大众传媒通过精彩体育赛事、新闻报道、评论，以及各种体育娱乐节目等，不仅满足了观众的文化和娱乐需求，获取大量新的体育信息，而且对人们体育行为、意识产生了深刻而广泛的影响。电视出现以后，以大众传播为载体的体育文化传播，使体育文化在时间、空间上的交流进一步扩展。相同的全球化文化传达到全球的每个角落，如奥运会成为全球最盛大的节日，大众传媒的作用功不可没。
1.2激发体育运动欲望，增强大众参与意识，产生积极的体育价值观，促进体育参与行为
据调查，人们从媒介获取体育信息的频率与体育价值观有很大的联系。体育比赛的魅力和气氛具有很强的感染力，传媒传播体育的效果从显性和潜在隐性两方面促进了人们对体育文化的理解和喜爱，能使大众产生积极的体育价值观，激发体育参与欲望。媒体的大力宣传使得人们认识和了解越来越多的体育项目及其规则，这为人们参与体育提供了方便，也为各体育项目的开展奠定了群众基础。可以说，大众传媒同时为体育运动提供了观众和未来的运动员。，联姻。
1.3使体育运动为社会提供娱乐，改变人们的生活方式
体育为适应传媒的特殊需要,尽量增加比赛的吸引力、刺激性、戏剧性和观赏性。体育以娱乐的方式吸引人们愉快、健康地参与各种体育运动，获得轻松愉悦的精神状态，逐渐成为一种时尚的娱乐消费活动。体育的本质属性娱乐性被逐渐还原。体育借助于传媒使体育的影响力逐步上升，人类的生活、思想和观念都因此发展变化。关注体育和参与体育已经作为衡量人们生活方式和质量的标志之一。
1.4大众传媒监督体育不正之风,弘扬体育精神,为体育运动的健康发展起到良好的舆论导向作用
大众传媒的“议题设置”首先可以使体育事件成为大众焦点,其次通过客观、真实、准确和及时的报道,让大众知晓体育运动各方面的运作发展状况,并通过舆论监督净化体育环境,保证其健康发展，如当前中国足球打假扫黑。传媒把运动员犯规和裁判疏忽，如实展现在大众面前，为遵守公平竞争原则提供舆论监督保障，促进了裁判水平和运动员竞技水平的提高以及职业道德的加强，大众传媒的监督功能已成为当今体育运动健康发展的必要保证。
1.5大众媒体充分张显了体育的魅力，制造明星效应, 为体育树立形象
大众传媒突破了时空限制，着力体现体育的力与美，表现优美的肢体动作和激烈的对抗场面，能够使观众关注比赛过程，期待比赛结果。，联姻。电视媒体还原重现比赛现场的每一个精彩瞬间，立体呈现“运动”的魅力。体育明星是民族英雄的隐形化身, 是人类自身技巧和智慧的体现,对青少年有重要的教育作用。由于大众传媒“授予地位”的功能，他们对大众的示范导向作用已经成为了一种文化潮流。体育明星的价值体现，体育明星效应的产生应当归功于大众传媒的运作。
1.6影响体育比赛项目的设置与规则，促进竞争与变革，促进体育市场化和体育产业的发展，使体育多种功能得以体现
体育运动项目设置要考虑到符合电视等各种媒体受众心理的需求，为了便于电视转播，不得不对比赛项目的设置及其形式、制度、规则进行改革，以增加观赏性和竞争力来适应电视播出的要求。
人们称比赛、观众、电视转播和商业广告是现代竞技体育这具马车缺一不可的轮子。由于大众传媒的介入，促成体育消费市场的扩大和体育产业丰厚的利润，这就大大刺激了投资，也促进了体育产业化进程。所以，大众传媒是体育产业兴旺发达的支撑。大众传媒沟通了体育赛事与商业广告的关系，举办方、传媒和企业各自获利，一举三得。在传媒的宣传、包装下，体育事业获得了空前的发展，健身功能，社会功能、政治功能与经济功能被尽情挖掘出来。
1.7为体育运动提供重要的经费来源，促使体育组织媒介市场的形成
2大众传媒与体育联姻对传媒产生的积极影响
2.1体育丰富了大众传媒的内容，增强了大众传媒的吸引力和生命力，为大众传媒带来大量的观众。
体育是传播媒源中最生动、最能激励人奋进的内容之一，创造了传媒的自由“天地”。各传媒纷纷扩大了体育报道版面和增加体育节目时间，转播大型体育盛会也成了全球收视率最高的电视节目，体育报刊、杂志很畅销。体育的社会化、大众化以及体育市场的快速兴起，为新闻媒体开辟了极为广阔的发展空间，体育使大众传媒的内容更丰富，吸引力更大，生命力更强，为大众传媒带来大量的观众。
2.2体育促进体育传媒专业化、科技化和全球化
近年来，涌现出了大量以体育赛事为报道对象的专业体育传媒，如广播电视的体育频道，综合报纸的体育专刊及专业体育报刊，专业体育网站。不同类型传媒利用自身的特点，以不同类型的报道形式，灵活多变的报道技巧，全方位立体化地为受众提供最新最全的体育信息。
体育传播的需要促进了大众媒介的科技进步。如水下定位遥控摄像机，电瓶摄像车，防震器等等。体育本身的跨文化特点和体育赛事的日益国际化是体育传媒国际化的重要前提，这促使大众传媒朝更加全球化的传播方向迈进。，联姻。
2.3体育增加了大众传媒的经济效益，挖掘了大众传媒的市场潜力
体育运动通过大众传媒的种种渠道，被输送到人们日常生活之中，而大众传媒又借助于体育运动的魅力，吸引着数以亿计的观众。体育与现代传媒相互依存，相互联系，共同发展。，联姻。媒介巨头争相购买体育俱乐部股权及电视转播权，在获得丰厚的广告收入同时，也充分挖掘了媒介的市场潜力，提高了与同行的竞争实力。，联姻。
3大众传媒与体育结合带来的问题以及不利影响
这主要表现在：大众传媒推崇锦标主义，忽视体育精神和教育价值；忽视对大众体育和学校体育进行关注和宣传；在体育报道中男女比例失衡；体育传播媒体对体育暴力的追逐影响社会安定；盲目追求体育传播娱乐化，影响了运动员的行为，对体育明星的不恰当直传，也可能造成捧杀。国际传媒巨鳄对体育传播的垄断可能剥夺一些发展中国家的人民观看体育比赛的机会，导致体育资源的浪费。出现假新闻和失实报道，造成了体育赛事组织和大众传媒的关系恶化。
4对策与建议
4.1 树立统一、导向和监督的正确观念,是处理好体育与媒体关系的前提，大力发展体育中介组织和体育专业传媒，建立体育媒体服务系统和体育信息管理系统。
4.2 提高传媒从业者的业务水平和职业道德，报道中体现对运动员的人文关怀,摒弃性别歧视，重视女性体育报道。关注宣传引导大众体育和学校体育，创新体育运动文化的多样性。
参考文献：
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“软实力”一词是近年来在国际关系领域中极其流行的关键词之一，这一概念最早是由美国新自由主义国际关系学派学者约瑟夫・奈于20世纪80年代末提出的。他认为，“软实力”是指能够影响他国意愿的无形的精神力，包括政治制度的吸引力、价值观的感召力、文化的感染力、外交的说服力、国际信誉以及领导人与国民形象的魅力。“软实力”理论对当今国际政治的行为方式产生了重大影响。
传统意义上讲，科技、军事力量作为国家的硬实力。是改变国际关系和国际政治格局的核心力量，拥有强大的军事力量的国家在世界政治中具有主导地位。如今。非物质性实力，即软实力，在国际关系中的作用日益凸显，影响着国际关系的处理和各个国家间的利益诉求方式。就我国而言，历史让我们认识到提升国家软实力，建构自身社会主流文化的迫切意义。我国在特定的历史时期，制定了优先实现个人致富的政策，并取得了辉煌成就。如今，国家必须制定满足全社会人民共享改革发展成果的政策，这就需要建构一种全社会成员共同的精神力量来凝聚这种社会认同感和责任感，用一种文化的方式来激励与整合个体对国家、社会、集体的共同发展的动力。进而推进我们的现代化进程。
提升国家文化软实力的关键点在于主流文化本身的全面建构，建构一套核心价值体系，让社会全体成员产生一种推进全社会发展和历史进程的集体认同感。国家的文化软实力必须借助于特定的媒体形式才能够进行有效的传播，没有大众传媒的传播，单纯的文化理念将停留在学术研究的层面，并不能够直接转变成文化的软实力，进而发挥自身强大的现实意义。大众传媒是一种工具，一种意识形态传播的载体，在提升国家文化软实力的进程中，大众传媒作为传播主流文化价值体系的依托，在实践层面上有其自身独特的传播机制。
提高传播能力，保证信息的海量性
媒体的传播力，指的是大众传媒传播信息，将信息向外扩散的能力。在当今信息社会，凡是传播手段先进、传播能力强大的国家，其文化理念和价值观念都能在本国社会甚至世界范围内广为渗透和流传，进而掌握影响世界的话语权。
就我国的现实语境而言，文化的传播能力已经成为国家文化软实力的决定性因素。提高文化软实力，一方面要不断丰富和创新文化的内容形式，另一方面必须靠发展信息传播技术来提高文化传播能力。大众传媒在实现公众和政府之间有效互动的过程中，担当了一个有效的信息沟通平台。比如政府需要保证其决策的透明化，公众可以了解政府信息和参与解决社会事务：政府需要了解公众的生存环境，出台什么样的政策才能改善社会现实：公众也要知道政府制定的政策能否为自身的生存和发展带来实惠和保障。大众传媒在此过程中，要有效地为公众传递政府信息，同时也要为政府了解舆情提供一个平台。
有效设置议程。宣传主流意识形态
“议程设置功能”作为一种理论假说，其观点是大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予不同议题不同程度的显著性方式，影响着公众对外界事务的认知。议程设置是一种沟通政治与社会的有效途径，大众传媒不仅通过“把关人”的角色来过滤和修饰新闻信息，告诉人们世界上发生了什么，更为重要的是，通过编制新闻程序对不同的新闻设定不同的重要程度，来告诉人们什么是最重要的、什么是最应该关注的。
在我国文化软实力提升的过程中，大众媒体要通过有效的议程设置，来引导公众关注社会的主流意识形态。通过对新闻媒体的利用，在电视台的黄金时段播出弘扬社会主义文化主旋律的内容来宣传这一文化战略；或通过重复地播出节目来达到对公众政策引导的潜移默化的叠加效果：或在报纸的重要位置刊登评论文章，来解读构建社会主义核心价值体系的重要性和途径。其实，媒体的作用不在于它说服公众站在问题的哪一边，而在于哪些问题将会引起公众的注意，通过对文化内容的把关和程序上的设定，来影响公众对现实世界的认知。
引导公众舆论。实现舆论监督
大众传媒通过提供丰富的新闻素材来引导公众舆论，间接地影响着政府的决策过程。由于一般公众普遍具有地缘上的局限性。接触到的信息是有限的，他们对社会事务的认知和判断主要是通过媒体获得，虽然受众不一定接受传播媒介的态度和采纳媒体提供的意见，但是大众传媒却可以改变或强化受众现有的态度和观点，以适应不断变化的世界。媒体在报道新闻事实时以哪些问题为侧重点及评论这些问题的方式和态度、选登什么观点的讲话和文章等，都直接影响着有关社会事务的公众舆论。通过新闻报道让人们了解媒体对这一事件的观点，进而使公众产生一种认同感。接着，媒体再将公众的观点提炼聚合，这样，传媒就成了舆论的代表，既可进一步影响公众舆论。又可向决策者提供信息。
