时间：2022-06-24 11:46:29
大众传播媒介信息传播的特点、方式及性质对社会危机产生影响体现在3个方面：信息环境的建构、媒介形象认知、媒介信息传播与认知惯势。
1、信息环境的建构
大众传播媒介是现代社会公众获取信息的主要来源，大众传播媒介通过信息供给建构了公众认识社会的信息环境。但大众传播媒介性质决定了其信息传播的特点：及时而不隐蔽、注重事件而非知识、强调客观而非主观解释。因此大众媒介提供的零碎化、事件化、甚至相互矛盾的信息往往不能给公众建构起一个完整、清晰的信息环境。
现代社会危机具有突发性、破坏性、不确定性、风险性等特点，当社会危机涉及到公众基本的价值观、信仰、生存及生命安全时，社会危机的强度就增大，对公众的心理及行为影响就强烈。当社会危机强度超过公众心理承受有极限，而大众媒介无法给公众提供一个完整的、清晰的社会危机图景时。公众对社会危机的认识就处于混乱和混沌状态，无法建立清晰的信息环境，使得决策缺少足够的信息依据，公众在行为上就会处于被动和混乱状态，大规模的社会危机就极有可能爆发。
显然，当社会处于危机状态时，作为公众信息环境的主要建构者，大众传播媒介应，在恪守及时、客观、真实等基本原则的同时，尽可能提供相关的知识性、解释性和引导性的信息，帮助公众建立完整、清晰的社会危机信息环境，为公众行为提供科学的决策依据。
2、媒介形象认知
大众传播媒介的社会形象是公众通过对大众传播媒介传播的内容、传播方式、信息特点等方面的评价而形成的媒介印象，主要包括公信力和权威性两个方面。公众对媒介形象的认知一旦形成就会影响其对该媒介传播危机信息的认可程度。对于公信力淑威性较高的媒介，公众接受、认可其传播的危机信息，其现实的社会危机图景与该媒介建构的危机图景较一致，此时大众便将媒介的信息作为行为依据。因此，当社会处于危机状态时，公信力与权威性较高的大众传播媒介能较好地引导公众处理危机，能有效地抑制危机的进一步发展和减轻其危害程度。相反，对于公信力、权威性低的媒介所传播的危机信息。公众通常持怀疑甚至是拒绝态度，并结合个人经验、知识及其他信源重新理解该信息，二次建构社会危机图景，并按照个人二次建构的危机图景处理应对社会危机。这样，即使公信力、权威低的媒介及时、真实、客观传播危机信息，由于公众的不信任也不可能引导公众正确对待和处理社会危机。
3、大众媒介信息传播与公众认知惯势
信息传播惯势指的是大众传播媒介受政治制度、社会心理、文化观念、媒介定位等因素的影响所形成的信息传播的刻板模式。信息传播惯势一方面影响信息传播的真实性、客观性、及时性等，另一方面，也塑造了公众信息认知惯势，即公众受媒介信息环境、信息传播惯势的影响对大众传播媒介所传播的信息形成的刻板和一惯的认知。以往，我国大众传播媒介长期以来形成“报喜不报忧”、“高调宣传”、“稳定是重中之重”等传播惯势，使得大众传播媒介在传播社会危机信息时，有意或无意地选择与其传播惯势一致的信息，掩饰、减轻社会危机的真实情况，结果导致危机信息未能得到及时、客观地传播。同时，受认知惯势的影响，即使大众传播媒介客观地传播了危机信息，公众通常会依照惯势思维进行扭曲，一旦这种行为形成定势，大众传播媒介在社会危机面前就失却了话语的主动权，失去了引导公众正确对待和处理社会危机的主动地位。
由于大众传播媒介在信息环境的建构、自身社会形象、传播惯势及公众认知惯势等方面的特点，决定了大众传播媒介危机信息传播对社会危机进行引导和控制既存在正功能，也存在着负功能，因此，充分认识到这一点对于政府通过大众传播媒介如何策略性地传播危机信息具有重要意义。
二、政府进行危机信息传播的策略性选择
当社会处于危机状态时，政府的信息传播方式和内容对社会危机的引导和控制占据主导地位，“因为在公共危机事件中，政府享有权威的信源，具有强大的信息控制力。”但政府通过大众传播媒介危机信息不可能不受到大众传播媒介的信息环境建构、媒介社会形象及受众认知惯势的影响，从而削弱了政府信息传播对社会危机进行引导和控制的效果。因此，政府通过大众传播媒介危机信息应遵循以下策略。
1、尊重大众传播规律，增强传播的社会效果。
社会危机关系到公众的财产、生命安全、价值信仰等，公众关注度极高，政府此类信息本身就包含着较高的传播价值。但由于受到本位主义、地方保护主义等不良影响，有些政府部门对危机的真实情况或者隐而不发，或者避重就轻，或者形式化、政策化，信息含量低，空洞无物，这样一方面导致公众对政府应对危机的能力和措施失去信心，另一方面使公众无法从政府信息中获得权威、准确和实用的信息，转而寻求其他信源，极可有导致信息混乱，同时也给流言的产生、传播创造了空间，也让媒介本身的社会形象受到影响。2005年11月哈尔滨水污染事件中，市政府宣布停水4天，但隐瞒了停水的真相，一时间，各种流言不胫而走，导致人心惶惶。而在2007年无锡市“蓝藻事件”中，市委、市政府第一时间启动应急预案，通过地方媒体及时向公众披露消息，有效地避免了市民的恐慌，及时控制了谣言的传播，为政府化解危机赢得了时间。因此，政府在大众媒介上危机信息同样应遵循及时、客观、真实等传播的基本原则。给公众提供可信的行动依据。有效地抵制流言的传播及影响，提高公众解决社会危机的信心和决心。
2、与大众传播媒介紧密合作，控制危机信息传播的主动权。
为避免大众传播媒介危机信息传播的负面影响，政府应积极、主动与媒体合作，及时、准确政府处理社会危机的各种信息。要敢于打破常规，采取特殊形式。对政府的危机信息进行特殊处理，增强政府危机信息的传播效果。这样，一方面，大众传播媒介以特殊的形式政府信息，可以提升甚至改变媒介的社会形象，有助于媒介在激烈市场竞争中占据主动权。“危机事件中，政府要与媒体进行有效地合作。通过媒介平台来信息，引导舆论。同时在大事发生时，媒体的信息报道，也是塑造媒体形象、提升竞争力的有效契机。”另一方面政府通过大众传播媒介“破格”形式危机信息增强了传播效果，控制危机信息传播的主动权，加强对社会危机的舆论引导，展示政府的责任和处理危机的能力，可以进一步提升政府社会形象。增强公众处理社会危机的信心。
3、充分利用主流媒体权威性和公信力，加强危机预警与监测功能。
主流媒体具有较高的权威性和公信力，其信息来源相当程度上依赖政府及有关部门。政府应及时、主动向主流媒体危机信息，借助主流媒体的社会影响力，加强舆论引导，加强危机预警及危机监测，及时公布危机发展、变化情况，科学指导公众正确对待和处理社会危机。“在公共危机事件中主流媒体的缺位，就必然迫使公众通过公信力较低、可靠模糊性不定的渠道获取信息”。结果可能加深社会危机的程度。
[摘要]：
在大众传播研究领域，一个最富争议的主题之一，是大众在信息的生产与传播过程中的地位以及由此带来的文化与政治问题：大众是否以及在多大程度上能够参与信息的生产与传播过程？是主动地、批判性地接受信息，还是被动地受信息的控制和引导，乃至完全丧失自己的独立性与主动性，沦落为传媒的奴隶？大众传媒中的信息生产与传播在多大程度上受到了权力的操控？这种操控的政治与文化后果是什么？等等。关于这些问题的讨论大致可以归入“大众传媒和公共性”这个主题之下。本文将在批判性地检讨哈贝马斯和汤普森的相关理论的基础上，就相关问题提出一些自己的看法。
Abstract:Inthefieldofmasscommunicationstudies,oneofthemostdisputanttopicsistherolemass-audiencesplayintheprocessofmeaningproductionandcommunication.Dothemass-audiencesengagepositivelyintheprocessofmeaningproductionandcommunication?Ifyes,towhatextentandinwhatway?Orarethemass-audiencestotallycontrolledbymassmediaproducerandthuslostalltheirautonomyandagency?InthispaperIwillcriticallyexaminethetheoriesdevelopedbyJürgenHabermasandJohnThompsonandthentrytofurtherthisdebate.
Keywords:MassMedia；Publicity；JürgenHabermas；JohnThompson
一
在大众传播研究领域，一个最富争议的主题之一，是大众在信息的生产与传播中的地位以及由此带来的文化政治问题。大众是否以及在多大程度上能够参与信息的生产与传播过程？是主动地接受信息还是被动地受信息的引导、乃至完全丧失自己的独立性与主动性，沦落为传媒的奴隶？显然，与大众传播相关的传播类型迥异于日常生活中的交流（“交流”与“传播”在英语中都是communication）。在日常生活的交流中，交流双方是面对面（facetoface）的，信息的流动一般也是双向的（对话性的）；而在大众传播中，信息的流动一般是单向的（one-wayflow），信息或文化产品是为那些基本上不在生产与传播现场的人们生产的，接受者参与或介入传播过程的能力极其有限，从而也就很难影响传播的内容。也就是说，在大众传播中信息的生产者与接受者之间的关系是断裂的，符号形式是为了观众生产与传播的，但这个过程恰好发生在观众的直接反映缺席的时候。由此决定了大众传播与日常生活中的对话情境极为不同。正因为这样，有的外国学者认为，在谈及大众传播时，应用“传递”或“传送”（diffuse，transmit）取代“传播”（交流）。
此外，大众传播的特征之一是符号商品的机构化生产与传播，大规模的信息生产与传播机构的形成与发展，是大众传播的前提条件，而这种机构总是尽可能严格地控制信息生产与信息流通。这就涉及到了一个重要的社会问题：大众传播是否可能成为一种新的控制与统治的手段？尤其是如果它与一定的政治权力相结合或被政治家操纵，会不会是对于民主与真正的公共生活的威胁？这正是许多大众传播的研究者所担心的状况。
比如哈贝马斯在谈到“公共领域”在19、20世纪的衰落时，就把这种衰落的原因之一归结为大众传媒的兴起。他认为：原先由面对面相互辩论的市民所组成的公共领域，在现代社会已经瓦解为由消费者组成的碎片化世界。这些消费者沉迷于传媒景观与传媒技术之中而成为它们的奴隶。这是对于民主政治的一个严重的威胁。哈贝马斯认为，公共性的主体应当是作为公共意见之载体的公众（“公众”这个词与“公共的”相同），行使批判性裁决者的功能，而在大众传媒领域，公共性已经改变了它的含义，变成了任何吸引公共舆论的东西的一个属性，其目的就在于生产出虚假的“公共性”。
这种担心由于大众传播的另一个特征而得以强化，即，大众传播在空间上具有极大的延展能力与距离化能力。借助于现代技术，大众传播的“魔爪”可以触及以前不能想象的公共空间与私人空间。大众传播的产品是为极大多数并不拥有共享空间的接受者生产的，是在“公共领域”流通的，它们在原则上是任何拥有传播媒体（如电视）的人都可以获取的（在这方面它不同于私人交谈式的交流）。由此决定了大众传播生产“公共性”的能力大得不可思议。正因为此，规范化、机构化的权力很可能利用大众传播的力量，出于自己的利益与立场实施对于大众传播的控制，其结果就是公共生活领域丧失了真正的公共性。
二
也有一些学者显得不像哈贝马斯这么悲观。他们认为：大众传媒只是重构了而不是取消了公共领域。比如汤普森（J.Thompson）在《大众传播、社会理论、公共生活》一文中指出，通过强化信息的延展力与渗透力，大众传播的发展必然打破公共生活与私人生活的原有边界。也就是说，个体的私人事件（privateaffairs）可以经由大众传媒而被转化为公共事件；反过来，公共事件（publicaffairs）也可以被在私人的背景中得以经验。由于大众传播在社会生活中的极大渗透，公共事务与私人事务的本质以及两者之间的区分，正以特定的方式发生变化。这对现代社会中政治权力在国家机构水平上的获取方式、实施方式以及维护方式必将产生深远影响。下面我们将以这篇文章为基础展开讨论。
我们不妨首先从界定“公共的”与“私人的”这两个概念的含义入手。一般认为，这对概念的区分有两个基本的含义。首先，“公共/私人”指的是机构化的政治权力（它可以越来越集中于国家）与外在于国家直接控制的私人经济活动与私人人际关系之间的区分。这个宽泛的区分当然不是僵化的，甚至也不是十分清晰的。比如资本主义经济活动的早期发展发生在由国家权威确立的法律框架中；但反过来，国家的活动也受到资本主义经济发展的不同程度的影响与制约。而且从19世纪晚期以来，作为国家干预政策（目的是抵销资本主义经济增长的不稳定性）的一个结果，大量的经济与福利组织在公共领域中创立。这就使得公共领域与私人领域之间的上述界分变得更加复杂。
“公共/私人”的第二个基本含义必须从上述的区分中分离出来。根据第二个含义，“公共”意味着向大众公开。在这个意义上，“公共的”意味着可见的（visible）或可以观察到的（observable），是在“前台”上演的；而“私人的”则是隐蔽的，是在私下或有限的人际环境中的发生的言谈或行为。有了以上的区分作为背景，就可以进而切入大众传播在重构公共生活与私人生活的边界时所发挥的重要作用、所使用的方式以及经过大众传媒中介化以后的公共性（mediatedpublicity）与传统社会中的公共性的区别。对于现代传媒持激烈批判态度的哈贝马斯断言公共领域在19与20世纪因传媒的发展而衰落了。这与哈贝马斯理解的真正的或理想的“公共领域”概念相关。哈贝马斯的“公共领域”的概念本质上是一个对话性的概念（adialogicalconcept），也就是说，它是以在一个共享的空间中聚集在一起、作为平等的参与者面对面地交谈的相互对话的个体观念为基础的。这个“公共领域”的概念主要是在传统公共性，即以古希腊城邦为典型的、以在一个共享的空间中面对面的交流为形式的“公共生活”概念基础上形成的，后来又演变为18世纪由私人构成的资产阶级公共领域，其主要场所是市镇（town）与文学界（theworldofletters）的公域（各种沙龙、咖啡屋、剧场等），它们是自由平等的公民之间一种理性—批判性的公共论辩（rational—criticalpublicdebate）。正如许多评论者指出的，哈贝马斯在谈到公共领域的时候，一是强调交流的面对面的性质，二是强调它的口语性。虽然他在谈到资产阶级公共领域时关注了印刷媒体，但是他的“真正的公共领域”的理念依然是以口语交流为蓝本得以理论化的。在这个方面哈贝马斯对于资产阶级公共领域的解释带有古希腊“公共生活”的印记：巴黎与伦敦的资产阶级沙龙、俱乐部、咖啡屋，在早期欧洲的背景中，都是与古希腊聚会与市场相同的东西。就象在古希腊一样，早期欧洲的公共领域首先是在言谈（speech）中建构、在共享空间的口头争论中形成的。显然，这样的“交往”概念与经过媒体中介而确立并维持的交流很少有相似之处，因而也与媒体所创造的公共领域类型很少关联。带着这样的公共领域概念，哈贝马斯毫不奇怪地倾向于对更现代传媒（如广播与电视）对于公共领域的冲击作出否定性的解释。这不仅是因为媒体工业已经变得更加商业化，而且因为它们所创造的交流情景的类型远离哈贝马斯心目中那种发生在俱乐部或咖啡屋中的面对面的、以口语为媒介的对话流。哈贝马斯当然承认广播电视等创造了新的交谈形式，如广播电视中的公开讨论（TVchatshow,paneldiscussion）,但是他认为这种讨论形式绝对无法与建构资产阶级公共领域的那种批判—理性的论争相比。问题是如果我们依然把眼光局限于对话性的公共性，那么我们就无法达到对于现代世界中的公共生活新本质的令人满意的理解。
在汤普森看来，与其像哈贝马斯那样以传统的公共性理念为依据指责大众传媒扼杀了公共领域，不如重新思考公共生活的变化着的本质。我们应当承认，传媒的发展已经创造了新的、传统模式不能容纳的公共性类型，随着传媒的发展，公共性现象已经越来越脱离共享的公共空间，它已经变得解空间化（de-spatialized）、非对话性（non-dialogical），而且越来越与由传媒（尤其是电视）所生产并通过传媒而获得的独特的可见性（visibility）类型紧密相关。这就要求我们重新思考在一个由新的传媒形式渗透的世界中“公共性”的含义。所谓“解空间化”，是指在大众传媒时代，某个事件或某个个体的公共性（可见性）不再与一种“共享的公同场所”相关，因而可以获得一种新的、可称之为“被传媒中介化的”公共性或“传媒参与的”公共性（mediatedpublicity），其特点是常常独立于（不借助于）他们（它们）被大量个体直接观察的可能性。也就是说，个体不必直接参与观察（不在现场）就可以通过传媒的报道而参与这种公共性。公共性已经变得越来越与由大众传播的技术媒介创造的新的可见性（公共性）类型相关。电视与其他媒介创造了一种新的公共领域的类型，它是没有空间限度的，也不必然地维系于对话谈，它已经能够被无限多的、可能是处于私人化的家庭空间中的个体所接触。大众传播的发展与其说是公共生活的死亡，不如说是创造了新的公共性类型，并从根本上改变了人们经验公共生活、参与公共领域的条件。哈贝马斯的理论的缺陷就是不能解释现代传播媒介的发展以什么方式改变了公共性的本质，他的理论基础是建立在一种本质上是空间性、对话性的公共性观念之上的。以这种方式，大众传播的发展促进了具有自己特点与结果的两种类型的事件的出现，即经过媒介转换或参与的公共事件与私人事件。所谓“经过媒介转换的公共事件”，是指这样的事件：它们原本发生在一个处于公共领域内的机构化的背景中（如发生在国会或法庭中），但是它们通过一种传播媒介的记录与传递而获得了新的情形：变得公开化并面向大量的接受者──这些接受者并不在现场，也不曾目击事件的原始发生，他们只是通过传播而获得关于公共事件的知识；相似地，所谓“被媒介转化的私人事件”则是指这样的事件：它们原先发生在私人的领域，但通过被大众传播记录、报道与传播获得了公共性。这种情况最多地发生在一些著名的政治活动家与各类明星身上。他们既深受其益（想想中国的明星们是如何炒作自己的私生活以提高知名度），也深受其害（想想戴安娜的悲剧）。可见，公共性经验与共享空间的分离，或公共性与共在语境（thecontextofco-presence）的分离，必然导致公共性本质的转化以及（同样重要的）个体参与公共性的方式的转化。正是这种被中介化的公共性的易获取性已经产生出新的机会与新的问题。新的机会是指，媒介的发展（尤其是电视）使得更多的个体可以经验时空上相隔遥远的地区发生的事件，参与几乎是全球性范围的被中介化的公共性；新的问题则是，更大的可获取性与可参与性使得那些实施权力──无论是在公共领域还是私人领域──的人更难控制人们对于信息的接触，而这种控制对于他们的权力可能是至关重要的。
至此我们可以讨论一个至关重要的问题：大众传播创造的这种新的公共性与机构化政治权力的关系是什么？首先应该强调的是：大众传播所创造的公共性类型是一把双刃剑。在由大众传媒创造与维持的新政治领域，政治领袖可以通过以前没有的方式出现在其臣民面前。政治领袖与臣民之间的关系已经越来越受到媒介的中介化。臣民对他的忠诚或反抗态度在很大程度上被传媒建构。显而易见的是，技巧圆熟的政治家可以利用这一点。他们可以通过精心设计自己的自我表征，通过巧妙安排他们在现代政治的中介化领域的可见性（公共性）来获取民众的信任与支持。正如汤普森指出的，“今天可见性（公共性）的设计已经被广泛地视作机构化政治的重要方面。”由于大众传播的优势，这种设计行为极大地超越了时空的限制。现代的政治家不仅频频地出现在本国的观众面前，而且在世界的观众面前“登台亮相”。现代政治的中介化场所在是全球性的。话说回来，虽然大众传播为政治家的可见性（公共性）的设计创造了前所未有的“可乘之机”，但是它也为政治家与政治权力的运作带来了前所未有的风险。在大众传播出现之前，政治家能够把可见性设计行为控制在一个相对封闭的圈子（如参与者有限的集会）中，而作为整体的全体居民则难得一睹其尊容。他们的权力合法性在一定意义上就是通过这种距离来维持的。今天的政治家则已不可能用这种方式控制可见性的设计，现代政治的中介化领域以传统的集会与法庭所无法想象的方式向大众开放，而且大众传播的本质决定了传媒所传递的信息可以通过传递者无法监视与控制的方式被接受。这样，大众传播所创造的可见性可能也是一种新的脆弱性的来源。今天的政治权力运作发生在越来越看得见的领域，美国的军队在东南亚的部署，或在南非发生的镇压示威活动，都是在新型公共领域中的演出的，可以同时被成千上万散布于全球的个体所“目击”。这样，政治权力的运作从属于一种全球监视类型，这种全球监视系统在大众传播，尤其是电视出现之前当然是不存在的，也是不可思议的。正是这种新的全球监视可能性使得政治行为带有前所未有的风险。无论有多少政治家寻求精心设计并控制他们的公共形象，但这个形象仍然可能逸出他们的控制，削弱他们已经或正在寻求的支持。政治领袖可能毁于一次情绪上的偶然失控，一次即兴的失当评论，或一次思虑不周、判断不慎的行为。权力的丧失可能是在一瞬之间。总之，“大众传播创造的可见性是一把双刃剑：今天的政治家必然持续地寻求操纵它，但不能彻底地控制它。被中介化的可见性是现代机构化政治的不可避免的条件，但它对于政治权力的运作同样具有不可控制的结果。”（汤普森）
不过，最关键的还是大众传播所处的具体政治体制环境，亦即大众传播与什么样的政治制度相关联。汤普森所说的“现代政治”大约是指西方的自由民主政治，这种政治生根于现代自由民主社会的土壤中。而在一个竞争性的、舆论相对自由的现代民主社会中，大众传播常常不能控制在某一个政治力量的手中，而是各种政治力量共同争夺与使用的工具。正是这种多元的竞争格局，使得某个党派的政治家不能彻底控制、更不能垄断大众传播。换言之，各种政治力量常常都可以利用大众传播来服务于自己的政治目的。多元的政治格局与多元的大众传播形成紧密的相互联系与相互支撑。这也就是说，民主的政体是大众传播不至于与极权主义政治联姻、彻底落入某党派的控制的前提。人们经常谈论的二战期间德国法西斯利用大众传播来推行极权政治，从反面证明，抽象地谈论大众传播是有利于还是有损于公共生活或民主政治是没有意义的。大众传播既可以是极权主义政治的帮凶，同时也可能是民主政治的良友（现代民主国家中的所谓民主监督离开了大众传播是不可思议的）。这主要取决于它生存于什么样的社会政治环境中。
三
汤普森对大众传媒的辩护自有其一定的启发意义，但也存在不少盲区。
首先，汤普森没有分析媒介化的公共事件和媒介化的私人事件的本质差异，对于私人事件的媒介化的严重后果缺乏警惕。事实上，无论是与公众利益相关的公共事件，还是无关的私人事件，在大众传播的时代都必须经过传媒化才能获得可见性，这就会产生这样的可能：与公众利益无关的事件获得了可见性（如果得到媒体关注），而与公众利益攸关的事件却没有获得可见性（如果没有被媒体关注）。但问题是获得了可见性的私人事务本质上仍然是私人事务。比如，我们不能认为没有被曝光、因此无法获得被媒介的公共性的公共交通事故、煤窑瓦斯爆炸或大规模劳资冲突就不再是公共事件，不再具有公共意义，只能说它们被人为地剥夺了公共意义，被阻挡在了媒介化公共领域之外；也不能认为像私人艳照、明星亲属的生理缺憾等完全与公众世界无关的事务，因为被媒体大肆曝光就获得了公共意义。恰恰相反，公共事件的“私人化”（人为驱逐出媒介公共领域，剥夺了公共性）与私人事件的“公共化”（伪公共化）正是值得我们深入反思和批判的消费时代，特别是中国式畸形消费主义时代的媒体病。这种病症既是对私人领域侵害，也是对公共领域的毒化。一方面，私人事件因其进入了公共媒体而获得了可见性，不再成其为“隐私”，并因此而侵犯了私人利益（侵犯乃至摧毁私人领域的最直接、最简单的方式就是把它公共化，使之不再具有隐蔽性和私人性）；另一方面，本来应该关注、谈论与公众切身利益相关的公共事件、公共问题的媒体，因其热衷于上传艳照、炒作艳照内幕、披露明星隐私、炒作明星绯闻而远离了真正的公共问题。这实际上是对公民权益的严重侵犯，因为这样一来，公民的切身利益在公共领域得不到保护，损害公民的政治权利的现象也不能得到媒体的应有关注，无法成为公共事件（遗憾的是这实际上就是目前中国大陆媒体的突出症候）。因此，私人领域的公共化与公共领域的私人化是同步进行的，是一个分币的两面。其结果不仅是侵犯了私人利益，同时也毒化了公共领域，使之伪公共化。
其次，汤普森谈到了大众传播所创造的公共性类型是一把双刃剑，政治权利集团既可以利用它，面临它所带来的风险。但是却没有关注大众传播所处的具体政治体制环境，亦即大众传播与什么样的政治制度相关联。比如在一个竞争性的、舆论相对自由的现代民主社会中，大众传播常常不能控制在某个单一政治力量手中，而是各种政治力量共同争夺与使用的工具。正是这种多元竞争格局，使得某个党派的政治家不能彻底控制、更不能垄断大众传播。换言之，各种政治力量常常都可以利用大众传播来服务于自己的政治目的。多元的政治格局与多元的大众传播形成紧密的相互联系与相互支撑。也就是说，民主政体更能够有效防止大众传播与极权主义政治联姻、彻底落入某单一权力集团的控制。人们经常谈论的二战期间德国法西斯利用大众传播来推行极权政治，这从反面证明，抽象地谈论大众传播是有利于还是有损于公共生活或民主政治是没有意义的。大众传播既可以是极权主义政治的帮凶，同时也可能是民主政治的良友（现代民主国家中的所谓民主监督离开了大众传播是不可思议的）。这主要取决于它生存于什么样的社会政治环境中。
[参考文献]
[1]哈贝马斯（1999）.公共领域的结构转型（曹卫东等译）.上海：学林出版社.[JürgenHabermas（1999）.theStructuralTransformationofPublicSpherepublicsphere（translatedbyCaoWeidong,etc）.Shanghai:XuelinPress.]
［关键词］成因；媒介权力；大众传播；异化
作为一种人类历史进程中的必然现象，信息传播活动自20世纪以来伴随着人类社会生产力的发展而进入了以报纸、杂志、广播、电视等为主要媒介的大众传播阶段。较之以往，大众传播无论在信息传递的容量与质量或是时间与空间上均显示出极大的优势，并且将随着电脑技术、社区天线、通讯卫星、雷束电波、显像电话等现代科学技术的进一步发展和完善，对人类社会产生更为显著的影响力与作用力。
生活在今天的人们，无疑已成为大众传播链条中必不可少的一环。人们一旦接触大众传播媒介，便会自觉不自觉地、程度不同地接受传播而必然成为大众传播活动得以进行和循环的构成因素。当人们对这种传播形态给自己的生活带来的全方位的影响和作用感到欣喜和接纳的同时，也对其强劲的传播势头和力量剥蚀甚至取代着自己原有的、正常而自然的人际传播等信息交流方式所造成的某些迷失和缺憾而感到几分忧虑和不安。关注和研究大众传播的专家学者们更是对此十分重视，试图从理性的角度对于大众传播过程中并非一日形成也并非一方建构的所谓“异化现象”给予探讨和评述。
所谓“异化”本为德语Entfremdung的意译，属德国古典哲学的术语。指主体在一定的发展阶段，分裂出它的对立面，变成外在的异己力量。①客观而论，大众传播过程中所出现的异化现象的确是不争的事实，似乎是由作为信息传播活动主体的大众传播所引发的一种不和谐，实际上并非如此简单。种种情形表明，大众传播过程中的异化现象是一个有着复杂原因的社会问题，本文拟就大众传媒与受众这两个大众传播活动的行为主体入手，对此给予一些探讨。
一、大众传播媒介的强势与尴尬
大众传播即“职业传播者通过某种现代化的传播媒介向为数众多的不确定人群传递信息的活动”。②“大众传播是由一些机构和技术所组成，专业化群体凭借这些机构和技术，通过科学手段（如报刊、广播、电影等等）向为数众多、各不相同而又分布广泛的受众传播符号的内容”。③显而易见，大众传播的主旨在于向人们传递信息，它是人类社会发展到具有一定精神文化基础和物质技术条件阶段的必然结果，是与人类社会发展必然需求相吻合的一种自觉行为。惟此，一种现象不能不引起我们的注意，即人类的信息传播活动已由人们共同生活所必需的人际交流的自然行为转换为“职业传播者”或“专业化群体”凭借现代化的传播手段有意识、有目的地向人们传递信息的自觉行为。这种转换固然标志着信息传播已趋于社会化与专业化，标志着人类传播活动伴随社会整体的发展进步而进入了更为先进的阶段。与此同时，这种转换也极大程度地标志着大众传播已从人类最初的、共有的人际交流范畴中分离了出来，从人类信息传播的自然状态中分离了出来，成为独立于甚至在某种程度上凌驾于一般意义的人际交流与信息传播活动之上的社会意识形态的组成部分。于是，现代社会的大众传播活动便完全由职业传播者与传播工具所构成的大众传播媒介所控制和垄断，并且渐次融入媒介意志而成为“用以做出决定、用以说服和操纵别人”③的手段。
客观而论，作为现代社会传播活动的行为主体之一和连接信息与受众的桥梁，大众传播媒介为人类认识自身与外部世界拓展了更为广阔的空间，使人们的思维与视野远远超出己所能及，如同马歇尔·麦克卢汉所言：“媒介是人体的延伸。”显然，加拿大著名传播学者的这种并非理想主义幻象的勾勒，对于大众传媒的基本特性给予了客观认证，清晰地昭示出传播媒介与人们之间应有的关系。然而，当人们的生活知识和经验大多来自大众传媒，人们与他人和外界的交流大多借助大众传媒，人们对于社会、乃至对于自己本身的认识和了解大多依赖大众传媒的时候，人们的生活状态便会自然而然地受到大众传媒极有力的牵引而很大程度地被涂抹上媒介化生存的色彩。在这种媒介化生存的状态中，大众传播媒介所提供的超越时空的、高度密集的、极为现成并且获取便捷的各类信息在给人们提供切实的帮助与服务的同时，也自觉不自觉地使人们逐渐漠视自己所拥有的思维与行为的自由，漠视自然而传统的人际交流，日甚一日地习惯于闭塞的环境、习惯于依靠大众传媒来排遣内心的寂寞，沉溺于在大众传媒提供的信息所引发的喜怒哀乐之中，满足于大众传媒牵引下自我营造出的色彩斑斓而却往往子虚乌有的交流幻觉而忽略甚至放弃与外界的真实接触与交融。此种情形充分印证着威尔佰·施拉姆的观点：“人在大众传播中迅速丢失个性与创造力。”④我们不能不视其为现代社会人际发展中的一种负面现象。
情形确乎如此，大众传媒的处境便显出几分尴尬：一方面大众传媒致力于信息的收集与传播，竭尽全力满足不同受众在不同时期所产生的不同受传需求，并且以此作为体现自身社会职能与存在价值的根本基础。同时，人们在赞叹大众传媒的信息传播优势及其带给自己的种种益处之际对于大众传媒的信任度和依赖感也随之不断增长，并且会逐渐形成一种公众心理定势，从而决定对于大众传媒及其传播活动的基本态度：确信大众传媒对于社会的发展与进步具有积极的促进作用，确信大众传媒给予自己生活以显著影响的合理性。这种心理上的认定无疑从客观上将大众传媒推到了一个社会整体与社会成员个体均不可或缺的显赫位置。而另一方面，当大众传媒所提供的信息、尤其是经过传媒加工处理后的信息强有力地辐射和渗透到人们生活的各个方面而无形中剥夺了人们正常自然的人际交流的快乐，消蚀和损害了人们对于外界事物原有的感知能力与判断标准，迫使人们将自己的价值标准不自觉地纳入大众传媒的价值系统而明显地丧失了个体思维与创造的自主性时，对这种趋向有所察觉的人们必然会对大众传媒提出尖锐的批评或抨击，甚至对于传媒所传信息以及传媒本身产生某些猜忌、怀疑和排斥。这种处于两个极端的社会态度往往使大众传媒陷入极其难堪的境地。
二、媒介化生存的满足与尴尬
从另一个角度来审视便可发现大众传媒的这种尴尬实在也是生活在日甚一日地依靠传媒生存的信息社会中的人们的尴尬。
毫无疑问，大众传媒作为社会结构的组成部分必然具有某种社会功能。无论是传播学先驱拉斯威尔提出的环境监视、使社会遗产代代相传的观点，或是传播学大师施拉姆确立的社会需运用于管理、指导和娱乐的学说，他们所诠释的大众传播的种种功能确实通过大众传媒的长期实践而得以充分体现。值得明确的一点是，在当今社会中作为一种信息传递通道，大众传媒在将大众传播的种种功能融入信息传播的内容与容量、方式与频率、范围与时机等过程和程序中时，往往必然地蕴含有确立在某种利益、需要或者愿望之上的大众传媒意志。这种媒介意志通常会外化为特定的生活热点、社会时尚、公众话题、社会观念因素、社会舆论等等，较为显著而深入地影响和作用于接受传播的人们。就此而言，我们必须承认这样一个事实，即大众传媒在体现自身功能以服务于社会的同时也行使着某种权力，或者说人类社会在赋予大众传媒以种种功能的同时也赋予了它无形的权力。具有多重社会功能并持有某种权力的大众传播在选择信息、加工处理和传播信息时自然处于极其主动的地位而在大众传播活动中占据着绝对优势。
与此同时，现代社会的人们在面对纷繁复杂的生活和与日俱增的种种诱惑欲望时已难以保持内心原有的平衡和从容，思维与行为渐趋一种急功近利虚妄浮躁的状态。这种情境中的人们十分容易满足大众传媒所提供的丰富而现成的信息，无暇甚至无意对媒介所传的信息给予甄别与证实，往往会不加选择地将其作为确定自己生存状态与生存目标的参照系统，使个人完全陷入媒介化生存状态而显得极合时宜甚至超前（这种超前大多为媒介所营造），实际上几乎丧失了自我，丧失了保有自我的权力与自由。毫无疑问，这种对大众传媒的极大依赖无形中助长了媒介权力的膨胀和扩张。虽然人们的依赖不乏媒介传播优势与渗透力的作用，但同时也是现代社会本身所具有的生存观价值观给予人们深刻影响的结果。
在信息高度密集、生活节奏不断加快而生存压力日益增强的今天，人们自然地将大众传媒作为获取各类信息最为便捷而有效的渠道，自觉不自觉地将大众传媒所提供的信息作为调整与修正自己思维和行为以求生存发展的重要依据，并且注重将自己与大众传媒之间的融合程度作为衡量自身是否具有社会化特征的一项指标。人们的这种客观需求与主观依赖无疑是大众传媒生存和发展的基础。我们难以想象，完全依赖媒介生存，而将人们的生命战车完全纳入大众传媒策划与制作的轨道之中，自觉放弃个性和创造力，放弃认识世界和改造世界的责任与权力，人类将陷入怎样的无奈和悲哀。同时我们也难以想象，完全排斥大众传媒，完全堵塞住这一信息主通道，完全回归到人类传播最初阶段的社会将距现代化目标有多遥远。显然任何一种情形都是人类的灾难，出现哪种偏差的社会都不是健全的、理性而文明的社会。我们应当相信，社会在赋予大众传播以种种功能的同时，也必然具有调整和控制大众传媒的能力。而被大众传媒所包围的人们也会渐趋清醒，必然努力找回自我与保存自我的自由和权力。
三、大众传媒与受众如何不尴尬
毋庸置疑，大众传媒以其高密度大范围的信息强势覆盖着人类生活的方方面面，对于人们的生存环境、生存观念、生存方式、生存质量与目标产生着极其显著的影响，并且占据着人际交流的绝大空间。然而它不可能也绝不能完全替代人们通过自己的社会实践获取真知并依此作为确定生活坐标的根本依据，大众传播也不会成为人类交流的惟一方式和途径。实际上大众传媒与受众之间的关系并不一律，也就是说人们依靠媒介生存的程度并不一律。不可否认受众中不乏闻声即倒的“靶子”，任由大众传媒摆布而放弃自我，最终被自己的迷失所愚弄。同时也有越来越多的人开始明白自己与大会传媒间应有的关系，努力将传媒提供的信息作为确定自己生存与发展的参考依据之一，而不是惟一的依据；注重有选择地获取，而不会简单地将传媒营造的“意象”当作现实，自觉放弃对生活所拥有的感知权与支配权。
两年前美国曾掀起一场有史以来最大规模的“一周不看电视”运动。这场约有500万美国人响应的运动的发起者——“没有电视的美国”这一民间团体的领导人拉巴姆认为：“既然人们呼吁提高电视节目质量已有很长一段时间而情况始终不见明显改善，那么，我们除了不看电视之外，也没有更好的选择。”⑤这种说法表明人们在接受大众传播的同时也具有对大众传播的内容以及对大众传媒本身的选择、判定和拒绝的权力。尽管拒绝往往带有“消极抵抗”的色彩，却是人们与大众传媒难以和谐，或者大众传播有悖于人们受传需求时所采取的主动行为，体现着人们对大众传媒的另一种立场和态度。
毋庸置疑，现代社会的人们应当具有对大众传媒认同或者排斥的权力以及行使这种权力的能力。虽然传播学家认为媒介是人体的延伸，但在大众传播过程中，受众与传媒之间并不能够完全契合而是存有某种距离。这种距离的大小通常是由受众依据大众传媒的传播质量与水平，依据大众传媒所传信息与自己通过社会实践或其他途径获取的知识经验而形成的真知系统的叠合程度给予测定。如果人们只是将大众传播作为一种信息的主要来源而不是惟一来源，因而也将传媒所传信息作为参考体系而非完全仿照体系，那么这种趋于理性与明智的态度必然会支配人们有选择地面对大众传播媒介，获得各种受传需求的满足，充分体现受众在大众传播过程中的主动性，并且保有对于大众传媒的选择、判定与拒绝的权力。
实际上，当人们保有这种权力并且以报纸杂志的发行量、广播电台的收听率、电视台的收视率等形式将其严肃性、权威性和公正性展示在大众传媒面前时，无论从经济效益或是从社会效益的角度，大众传媒都不可能对这种受众权力无动于衷，而仅仅将面向受众、满足受众需要作为一种诱惑性口号或者自定游戏规则时的幌子；不可能不依据时代特征来从根本上合理地确定自己的社会位置、社会职能与社会价值，努力协调与受众的关系，尽量地使大众传播处于良性循环状态，从而为自身的生存与发展赢得最大空间。否则就不会有报纸杂志走马灯般的改革和广播电视不断翻新的尝试。显然，现代社会中的大众传媒已经明确意识到受众并非一击即中的“靶子”，而是大众传播活动的行为主体之一，受众不仅参与大众传播活动、评判着大众传媒的质量和水平，同时也极大程度地决定着大众传媒的生存与发展。因此，当我们探讨大众传播中的异化现象时，不能脱离这种现象得以产生的复杂原因，切断大众传媒与人际社会之间的天然联系，更不能漠视大众传媒与受众之间的互动关系而将其置于孤立的、甚至是对立的位置来审视，以免评判失于偏颇或片面。
如果说大众传播过程中的异化现象主要表现为人的媒介化生存状态和媒介权力的滥用，那么消除和防止这种有悖于大众传播主旨、阻碍其正常功能发挥和完善的情形就必须从这两个方面入手。同时我们还应当看到这样一些现实因素：
1.媒介权力的多重性。大众传媒既是信息传播的物质
载体，也是促使大众传播者与受众得以交流的中介和纽带。因而人们所接触的大众传媒不仅仅是一种客观物质形态，更是大众传播者与传播载体紧密结合后的产物。分布于不同媒介之中的职业传播者在选择、加工（包括制作）和传播信息的具体环节中行使着以体现大众传播功能、满足受众需求为基本目标的职责和权力。
然而值得指出的是，在当今社会中，大众传媒往往直接或间接地从属于一定的社会组织，这就必然地使大众传媒在体现或行使媒介权力时不同程度地传递着一定的社会组织（或政治或经济）的意图，诸如政党报纸必然会在信息选择加工传播中融入政党的政治观点和主张，而受制于某财团的电台也必然会在传播活动中昭示财团的价值观念或经营理念。此时，大众传媒所拥有的权力并非完全归属于媒介本身，其中也蕴含着一定社会组织的权力，而一定社会组织权力的融入使媒介权力具有了更强的权威性和感召力。
在大多数情形下，受众对于媒介权力的感知与判定通常会直接面对媒介本身，而自觉不自觉地将融入媒介权力之中的社会组织的权力看作是媒介的权力（尽管社会组织往往会通过大众传媒行使自己的某种权力）。这种等同与混淆，无形中强化了媒介权力以及受众对于媒介权力的认同感。
由此可见，媒介权力绝非媒介独立生成和拥有的单一特性，而是一种富有多重因素的社会力量。尽管在大众传播活动中媒介体现权力的动因有时会较为复杂（有时甚至无法自控），但是作为社会发展的促动力量，大众传媒在其传播活动中还是应当合理运用媒介权力，特别是在自身所从属的社会组织具有绝对的权威性，而受众又十分认可媒介权力时尤需如此。
2.媒介运作的复杂性。就我国现状而言，社会转期的全方位改革已将大众传媒从国家财政的盘子里剥离了出来并且推向了市场，逐步建立起一种“事业单位企业管理”的运作模式。这种体制上的变革迫使大众传媒不得不将面向受众、面向市场作为生存和发展的必然条件。这种一改居高临下的单向传播而将受众因素融入传播过程之中的转变，不仅意味着大众传播活动行为主体的回归与确定，同时也意味着大众传媒必须与受众构建一种供需关系。虽然这种供需关系并不完全等同于一般的纯商业关系，却也在市场经济的社会背景下带有几分功利色彩。此时的大众传媒已不再是无须考虑经济因素的超脱的“精神贵族”，它必须为自己的生存和发展去追求发行量与收听收视率，必须去追求广告利润与整体经济效益，这就十分自然地将受众纳入大众传媒以及传播内容的消费群体，使受众成为大众传媒赖以生存的物质基础。
大众传媒被认定是事业单位无疑体现着它从属于政府或政党的特殊属性，从某种意义上表明着它的社会职能。同时它在经营上又具企业化特点而必然在很大程度上遵循市场经济规律进行运作。惟此，如何既保有大众传播的本性和精神，获得良好的社会效益，又能拥有较为坚厚的经济基础，两者的相互兼顾和促动无疑是大众传媒每日面对的课题。显然，一些传媒在信息传播之前对其进行市场估价的做法带有明显的商业操作性，但是如果这种做法的目的仅在于进行有效传播以满足受众需求，并且坚持真实的客观存在即所传信息的内涵，那么这种做法便不完全等同于一般商业行为而属大众传媒企业化运作的合理性手段。当然，如果大众传媒只是为了单纯追求经济利益而无视信息的本质属性，将其作为一种可以随意制造的商品，不惜营造虚假的东西，虽然此举有时确能欺瞒受众，占据一定的传播市场，但由于它彻底背离了大众传播的主旨和精神，自身的异化导致大众传播的异化，最终会彻底毁坏与受众之间的关系，失去生存基础便意味着自我毁灭。
3.把关人权力的显著性美国传播学专家库尔特·卢因提出的“把关人”这一概念涵盖传播活动中的记者、编辑、电视与广播节目的制作人员。就大众传播的过程而言，把关人对于信息的取舍、信息的流向和流量都有十分显著的控制力，并且直接作用于受众对信息的理解。因此，把关人的这种对信息的控制力必然地成为媒介权力的构成因素，或者说媒介权力往往通过把关人对于信息的控制力来体现。就此而言，如果媒介权力出现滥用时，实际上很大程度是把关人的权力被滥用。
论文摘要：网络文化传播与马克思主义大众化实现之间的关联不仅来源于其现实的合理性，更来源于二者共同的文化品质和人文追求。在当代中国，将“马克思主义大众化”放置于网络文化这个新的传播媒介中来实现，必呈现出新特点：传播介体权力系统的退场以及社会政治价值的多元；传播主体中心角色的流失以及社会政治话语的多样；传播客体个性意识的张扬以及社会政治行为的疏离。在网络文化传播中促成当代中国马克思主义大众化的实践路径，需要利用传播介体的综合力将抽象的理论创制为亲近性读本；发挥传播主体的创造力，将深刻的理论赋予其日常性意义；激发传播客体的学习力，将硬性的灌输转换为自觉性素养。
网络文化在丰富人们的社会生活的同时，突破时空的边界，迅速抢占了传统文化形态的生存空间和可以进一步拓展的生态位，成为社会文化现象和文化传播的当代形态。当代中国马克思主义大众化的实现，可以看作是一个过程，这个过程是使中国特色社会主义理论体系在人民群众中获得认知、认可、认同，其实是一个文化现象及其传播的过程。因此，探讨网络文化传播与马克思主义大众化实现之间的内在关联、现实境况以及实践路径是当代的重要课题。
一、网络文化传播与当代中国马克思主义大众化的内在关联
网络文化传播与马克思主义大众化的实现之间的关联不仅来源于其现实的合理性，更来源于构成事物矛盾双方的内在需要性，即共同的文化品质和人文追求。
(一)“当代中国马克思主义大众化”的人文品格
“当代中国马克思主义大众化”是指通过卓有成效的理论普及工作，使中国特色社会主义理论体系由抽象到具体、由深奥到通俗、由少数人理解掌握到广大群众接受认同的过程。大众化意味着“化大众”，即在接受的基础上，注意采用通俗的语言和老百姓喜闻乐见的形式，用马克思主义的理论和知识来化育(教化、感化)大众，使中国特色社会主义理论体系上升为每一位普通中国人的一种自觉的人生态度和价值取向。这个过程既是知识的传播与接受过程，也是价值观传播与接受的过程。“大众化”作为一个知识传播过程. 遵循的是理性原则，如同一般的知识传播一样，需要讲清其科学原理和科学逻辑。而作为一个价值观传播过程，就不仅仅是讲明科学道理这么简单，因为关涉到某种价值的接受和认同就需要运用到价值理性，要告诉大众它不仅是有用的，还是好的，是值得人们去追求的。这就要求在“大众化”的过程中不能局限于科学思维，还应从其人文的品质或文化的角度中去思考。
然而，长期以来由于历史等各方面的原因，人们对“马克思主义大众化”存在狭隘和片面的理解，过多地强调它的政治意义和意识形态性，而忽略其文化品格和文化过程。诚然，“马克思主义大众化”具有很强的政治性，但其“化育”的过程不仅仅是一种政治命令、政治指令的传递;更是一种政治价值、政治理念和规范的传播，即文化或人文的传播。我们说，政治与文化都不是一种被动的社会陈设，它们都是一种作用于社会的力量。政治的传播方式是统治阶级利用其掌握的国家机器来对群众施加影响，以大力张扬、传播和灌输，使其成为公共观念，具有某种强制性;而文化的传播方式是以有形的感召和无形的潜移默化来施加影响，更加隐秘和“润物细无声”。在人们厌倦说教、疏远政治的当下，在“大众化”的过程中认识其文化品格，用文化的原理、用人文的力量或许能受到更好的效果。
(二)网络文化传播的人文使命
自然是人类的生存条件，文化是人类的生存方式。文化承载着人类的基本精神追求和价值理念，有广泛、持久的影响力。历史昭示我们，人类固然需要物质，但更需要精神和人文智慧。人类发展至今，创造了许多重要的文明成果，网络是其一。以网络为物质基础构筑起来的网络文化改变了人类传统文化的空间存在形态，催生了对外部世界的新的认识和反应方式。作为文化传播的当代形态，网络文化必然承载着重要责任，即指引人类追求更美好、更和谐、更理智、更高尚的生活的使命。可是，曾几何时，我们在享受网络给我们带来的方便、快捷、多样的同时，却也深刻地感受到了它的人文缺场。如网络成瘾、信息犯罪、网络色情、金融诈骗、窃取机密情报、造谣中伤、煽动性政治宣传、制造混乱等问题就让现代人在精神上遭遇到巨大压力，道德出现滑坡、心灵陷人困惑、生活产生迷茫，在人类发展的丛林里渐渐迷失了方向。这是网络文化带给我们眼花缭乱的晕眩后，所带来的人文主义的萎缩和文化向度的缺失。
人类生活不是盲目的，而是有意识、有目的的，这一目的应该指向“人的自由而全面的发展”。网络是人的创造物，是人为发展自身的智力、能力、社会关系等而创设，网络文化应为人走向自由而全面的发展提供精神和心灵的指引。面对当前网络文化的娱乐化、游戏化、商品化、工具化倾向，网络文化应在人类社会文化的演绎推进上承担起弘扬先进、高雅文化，摈弃庸俗、媚俗、低俗等落后文化，以真正承担起指引人类走向更好的未来的严肃而厚重的责任。
由此可见，“马克思主义大众化”即用先进文化武装大众头脑，使其成为当代中国的主流、主导文化的过程，这一过程具有科学品性、政治意义，更兼具文化品格。而网络文化自身拥有不可推卸的弘扬先进、推崇高尚的使命。这是二者在当代中国的语境下拥有的共同的文化诉求与内在关联。
二、网络文化传播与当代中国马克思主义大众化的现实境况
网络文化作为一种新型文化形态，它基于传统“媒介”文化但又是对传统的综合与突破。将“大众化”的任务放置在网络文化这个新传播媒介来实现，就需要思考因为各种关联条件的变更而使“大众化”这一先进文化传播活动呈现出的新特点以及由此而带来的一些可能性问题。
(一)传播介体权力系统的退场以及社会政治价值的多元
从传播的介体看，传统的媒介文化所构成的是一个个相对独立、封闭的文化体系，因为受到技术、时空的限制，在“大众化”的过程中形成的是一种自上而下、以少对多的金字塔型的权力传播系统，无论是通过传统的公众的报纸、广播、电视或者其他个人媒介，都是根据权力机构的意识形态来进行宣传与教化，这种权力系统具有强大的威力，在信息掌握不对称的情况下容易左右大众的思想和行为，使普通大众朝着权力媒体引导的声音而行事，也容易使“大众化”的过程犹如医生给病人进行“皮下注射”般可预见，当代中国马克思主义在民众中容易成为传播的主流。而网络文化因为嵌人了新技术，开辟了一个全新的数字化方式构成的“虚拟空间”，各种信息可以迅速地通过网络复制、传送、转换，这样所构成的就是一个相对开放、兼容、共享的文化体系，这一文化系统容纳了各国各民族的多元政治文化，使五花八门的意识形态信息充斥网络，造成整个社会政治价值的多元化。
(二)传播主体中心角色的流失以及社会政治话语的多样
传统的金字塔型的权力传播系统赋予传播主体以领导权、控制权，由于技术、时空的限制，信息往往由少数人掌握经有限的人使用，传播主体成为高高在上的权威者与主导者，“大众化”的过程一般遵循的是宣传—灌输—接受这样一条路径。在“大众化”的运作过程中，传播主体，尤其是领导、上级机关是信息的掌控者同时也是信息的“把关人”，他们把符合传播主体标准的信息、内容进行层层把关、加工、处理、过滤、净化，选择合适的信息进行传播、宣讲，同时，对宣讲的时间、方式进行适当配置，经过这一“把关”而传送出来的声音必定是一种权威话语。而传统传播介体权力系统的退场，传播主体的中心角色遭受质疑。网络的出现，将全世界所有的信息资源汇集到了一起，在这一系统中，只要上网就进人到全人类的生存环境中，于是不同国家、不同民族、不同理想、不同价值取向的人交织在一起，传播交流处在一种无序而混乱的状态，主流话语、主流思想难以形成。社会政治话语的多样化由于网络文化的出现而不可避免。
(三)传播客体个性意识的张扬以及社会政治行为的疏离
传播介体线性的金字塔型的传播体系，使得传统的传播主体和客体之间的关系是明晰的、确定的。传统的传播主体的权威角色作用于传播客体，直接导致了传播客体处于一种“我说你听，我推你动”的受控、被动局面，充当的是受教育、被灌输的角色，习惯于被动地遵从而较少选择的自由，个性意识往往处于被压抑状态。网络的出现打破了这一沉寂的、确定的关系格局，它以强大的力量在一夜之间将世界上各个角落的信息汇集到你面前，构成了一个开放的、无限增长的信息资源库，实现了资源的真正共享。如果说传统的“大众化”让人感觉是一种“皮下注射”式的强制灌输的话，那么，网络文化给予的自由选择意识大大释放，主体意识被极大地调动起来，个性得到前所未有的张扬。由于历史等各方面原因，长期以来在人们心目对政治意识形态的灌输的抵触，使得民众在“大众化”中存在着有意无意中淡化政治、疏离政治的倾向。
面对网络时代带来的社会政治价值多元、政治话语多样、政治行为疏离的倾向，考察“大众化”的现实状态，还有两个重大挑战或现实难题需要进入我们的思考视闽。
一是网络文化的“霸权主义”渗透。
网络文化不是一个脱离现实世界之外而建立的纯粹的“虚拟”文化，相反，它是现实文化不可分割的部分。网络文化从产生起就带有明显的霸权文化的特征，这一特征的显现是以对网络技术的控制为基础的。以美国为首的西方国家凭借其经济强势、技术强势向全世界输出其所奉行的文化主张、价值理念和政治思想，以使他们的文化成为“霸权文化”，遏制和消解其他文化元素。因此，网络文化成为一个新的工具，形形的意识形态言论在此充斥，各种反马克思主义的论调亦在此登场。在资本主义与社会主义意识形态的争夺战中，若无坚定的信念和相当的辨别能力，其思想观念必将受到极大的冲击，在当今资本主义社会处于强势的情况下，要使中国特色社会主义理论体系成为大众的主流价值观，这是一个重大的挑战。
二是网络文化的“后现代”倾向。
网络文化和传统“媒介”文化有着千丝万缕的关系，但在多方面又否定、批判和超越了传统文化，具有明显的“后现代”特征，呈现出一种追求感性而轻视理性、追求平俗而反对高雅、追求实际反对深厚的“后现代”文化趋向。比如，网络传播对传统政治文化传播的最大挑战是对“中心”和“权威”的排拒。传统的政治传播在很大程度上依靠组织和机构，而网络传播不受国界、民族、宗教的限制，通过超链接、超文本的手段，将全球各种文化信息连接在一起，使人们的价值选择、生活方式和知识兴趣趋向多元化，传统媒介文化权力系统所建构起来的对精神“信仰”的追求、对深层意义的探索以及一种理性的思维逻辑模式都因网络传播媒介的开放与兼容，传播主体中心话语的消失而被解构和去魅。加之，作为传播客体的大众进人网络世界中，就可以建立一个属于自己特殊的虚拟身份，可以非常方便地对自己进行各种伪装，无需面对自己真实的思想。面对多种选择的自由，人的惰性使普通民众容易抛弃崇高，选择平庸;追求肤浅，放弃深厚;而代之以一种非逻辑的思考方式以及对任何事物无需探究也无需解释，不追求思想也不追求深度的“后现代”选择。这种后现代选择必然消解传统文化权力系统建构起来的对“当代中国马克思主义”的指导意义和主流地位，对“大众化”带来冲击与危机。
三、网络文化传播与当代中国马克思主义大众化的实践路径
伴随网络的迅猛普及，网络文化的影响力在不断增强，各个领域都试图通过网络来实现自己的利益主张，世界意识形态和价值观的较量也早已在网络文化中拉开。面对以美国为首的西方资本主义国家利用网络进行的思想文化的渗透和强权政治的推行以及网络文化的去中心、去权威的后现代倾向，网络文化需要用当代中国马克思主义来导引普通大众，这是网络文化传播在当代中国的使命。
(一)利用传播介体的综合力，将抽象的理论创制为亲近性读本
网络具备所有电子媒介的综合特点，可以利用文字、声音、图画、色彩、影视以及三维空间、虚拟视觉等各种方式进行信息的整合与传播，具有很强的表现力仿真性，使传播客体有全方位的知觉体验。当代中国马克思主义具有理论本身所特有的抽象性、概括性，甚至是艰深的。如果还是干巴巴的教条和学术化、经院化语言，对普通大众而言是毫无吸引力的，其势必为其他文化形式所淹没。利用网络的多媒体特点将抽象生硬的理论转换为活泼、生动的文字、图片、影视、动画、音乐，使事与理、情与法、形与声、形与神有机融合，赋予生硬的理论以亲近的文本与活泼的形式，使大众在轻松愉快、自然而然中被吸引。这种丰富多彩的形式很重要，因为对于任何一种理论而言，吸引是接受的第一步，如果不能首先从形式上吸引大众、激发大众兴趣的话，尽管是“科学理论”、“先进文化”也会降低被大众感知的机会，当然也难以达成认同。
(二)发挥传播主体的创造力，将深刻的理论 赋予其日常性意义
毋庸质疑，当代中国马克思主义具有理论的彻底性。它既是世界观与方法论的统一，又是真善美的统一。它是一种普世关怀，以解放全人类为终极价值目标，又具有强烈的当代性。如何将这些深刻的理论让普通大众理解与接受?诚然，利用网络的综合特点在形式上吸引人固然重要，但要真正成为主流文化，真理性的内容才是根本。当下值得警惕的是要避免将当代中国马克思主义的传播游离于普通民众生活视阑的空谈世事和寻章摘句的枯燥说教;要避免大众因感觉不到理论对于自己的意义而敬而远之。所以，在“大众化”的过程中，要充分发挥传播主体的创造力，要深刻揭示马克思主义对于普通生命体悟世俗生活的意义和价值，彰显其人文关怀，为普通生命提供意义引领。因此，以网络文化为媒介进行“大众化”的过程中，在内容上要注意从一般的原理层面转向当下普通民众的日常生活世界里存在的问题及其解决办法的理论思考层面，思想内容上须贴近大众的日常生活，理论内容的表述要摒弃过于繁琐的逻辑论证。这样才能在一个内容为主和自主选择的时代，使当代中国马克思主义成为引领中国社会主义现代化建设的主导文化。
【关键词】大众化 网络 传播 机制
【中图分类号】A81 【文献标识码】A
网络是当代中国马克思主义大众化传播的重要阵地。马克思主义大众化对网络传播现状的回应，不仅是将其视作当代中国马克思主义大众化途径的拓展，而且要把网络传播作为一个体系加以系统化研究。
马克思主义大众化网络传播的话语转换机制
指出：“做好网络舆论工作是一项长期任务，要创新改进网上宣传，运用网络传播规律，弘扬主旋律，激发正能量，大力培育和践行社会主义核心价值观，把握好网上舆论引导的时、度、效，使网络空间清朗起来。”因此，马克思主义大众化传播必须高度重视努力提升网络舆论引导的“时、度、效”，建立网络传播话语的转化机制。
话语转化机制是指建立在网络受众需求满足基础上的话语体系创新。网络阵地与日常生活具有明显的区别。网络的虚拟性导致网络主体在对待理论传播的过程中更易于反映其真实的理论态度。因此，网络传播首要的任务是对网络主体行为情感需求的准确把握。
政治宣传与情感需求的对接。政治宣传与情感需求对接的首要问题是马克思主义大众化进程中话语未及时转化。大多数受众对马克思主义的理解仍集中在将其视作“革命话语”。长期以来，马克思主义大众化效果并不突出的症结也正集中在宣传教育中“革命话语”与“建设话语”的衔接，这两者的衔接归根到底涉及到的是政治宣传与情感需求对接的问题。
马克思主义大众化无论是虚拟网络传播还是现实社会传播都面临着“文本”与“现实”、“预存立场”与“大众传播场”的契合问题。所谓“预存立场”主要包括接受者已有的“个人对自身、自己的角色、态度和价值观的感知”①。接收者“预存立场”中已有的价值观等若能与马克思主义所要求的价值观一致，那么，后者所意欲实现改变接收者的其他方面才有可能实现。反之，如若“大众传播场”和“预存立场”不相契合，就需要开展“个性化”的传播模式的探索。“大众传播场”与“预存立场”的契合衔接点就体现在理论对现实的解释力。马克思指出，“理论在一个国家实现的程度，总是取决于理论满足这个国家的需要的程度。”②理论传播首先要解决的就是如何拉近客体与理论本身的距离，使客体对理论形成亲近感。语言便成为培育亲近感的重要桥梁。
当代中国马克思主义是在改革开放的伟大实践中形成的高度理论概括。要将学术化、专业化的理论转变为受众日常的行为自觉，沟通的桥梁在于“实践”。理论传播需要转变“文不达题”的尴尬境地，增强理论与受众生活实践的“对话”。而双方“对话”的切入点必须以受众自身的价值体系和日常生活逻辑为基础，分析受众现实生活的问题，揭示马克思主义对其生活的改造力。
信息编码的特殊化。在传播体系中，每个人进入传播的目标是不同的。传播双方共享的是符号，而不是符号的语义。符号是一种独立的存在，相同的信息可以借助不同的符号实现意义的表达，它所代表的意义总是因人而异。
马克思主义大众化可以借助网络平台实现传播语言的突破性发展。网络传播具有明显的“字符化”特色，在网络社会里，语言使用呈现出明显的“符号化”。这种“符号化”或是简化，或是创造新的词汇。网络用语更新频率高，话语群简洁凝练。因此，马克思主义大众化网络传播必须首先解决“学术语言”的“字符化”问题。
在网络中，任何信息对受众的冲击可能只有短短的几分钟甚至几秒钟。因此，长篇大论式的“满堂灌”显然已经无法适应网络传播。针对网络传播的特性，可以遴选一部分人员专门从事网络理论宣传。需要注意传播人员的层次（年龄、学历）必须具有鲜明的阶梯性。在实际传播中，受众更倾向于接受与其具有共同知识背景、思想观念的传播者所传播的观点。由熟悉网络环境、网络用语的人员开展有针对性的传播活动。理论传播者可以通过设计简单的理论表情、语言传达需要大量受众了解的理论内容。
信息编码的特殊化要求寻找理论与大众之间的契合点。理论传播者要注意在话语方式上由控制式向劝导式转变，增强话语内蕴的情感。网络传播中，受众的情感得到了隐匿，成为理论传播者面临的困境。因此，在马克思主义大众化网络传播中，要注意受众对于网络表情使用情况的反馈，以此更好地把握受众对理论的情感释放。
信息编码的处理实质上是当代中国马克思主义大众化传播语言转化的问题。话语转化并非要求完全摒弃马克思主义话语体系，而是在坚持马克思主义精神实质的前提下实现转化。在通俗化的过程中避免庸俗化。要科学地把握话语转换的界限。马克思主义理论教育扎根于国民教育体系之中，学术话语不可能完全实现大众化，必须保持一定的系统性和理论性。
马克思主义大众化网络传播的动力机制
厘清受众范围。“大众”和“受众”属于不同的话语范畴，前者适用于社会学，后者适用于传播学。新媒介的增多和传播手段的丰富在一定程度上拓宽了传播途径，但却在某种程度上从相反的方向解构受众。一方面受众逐渐细化，出现了依赖新媒介产品的专业性受众;另一方面基于媒介集中所引发的受众群应运而生。受众成员因处于不断变动之中，缺乏自我认同意识，不受制约，彼此之间逐渐形成一种非人格关系。私密性和公共性兼备的处境促使受众表现出松散的、原子化的大众特征和受众群集体特征合二为一的状态，这就促使马克思主义大众化传播中受众“范围”的锁定成为首要问题。
传统的“大众”划分主要依据阶级划分法和阶层划分法。革命年代，工农群众因其经济地位产生了强大的理论需求，因此他们成为最主要的“大众”。但是，这一“大众”群体因受教育程度较低，对其理论宣传主要是通过灌输。列宁指出，“阶级政治意识只能从外面灌输给工人，即只能从经济斗争外面，从工人同厂主的关系外面灌输给工人。”③但即便是通过“灌输”，列宁仍非常重视“大众”主体性的发挥，强调要充分发挥“大众”的积极性，通过工农群众办报来加强其对理论的传播。“在我们工人中流行着一种把他们自己写的通讯寄给社会主义报纸的良好习惯，这又可以保证我们有充分的材料。”④
当前，随着客观环境载体的变化，马克思主义大众化进程中“受众”的确定成为非确定性的问题。一般而言，理论宣传的受众类似于“枣弧”的中间部分。“枣弧”的两端分别代表了理论掌握的两个极端层次：一极是理论的精英团队，他们是当代中国马克思主义理论创新与宣传的主体;一极是理论的“安全层”，这部分人群对于理论并不抗拒，也不接近，这一理论对他们来说尚未成为其精神生活的重要组成部分。马克思主义大众化网络传播的重点在于“枣弧”的中间部分，这一部分人群对理论的掌握与理解并不深刻，他们有理论接收的欲望也有被理论成功“化”的可能。只是这种“理论”可以是马克思主义也可以是其它非主流的意识形态理论，因此，当代中国马克思主义大众化网络传播的重点就在于这一群体。
值得注意的是，即便是能够确定受众群体，划定的受众范围仍需进一步细化。这一群体中既有理论的掌握程度较低的群体，也有理论程度较低但觉悟较高的群体。因此，对受众群中不同群体有针对性的传播成为重点。这一传播中，并不是单向度的施与，而应是多维度的展开。受众群体不仅要作为传播客体接收理论本身，也需要作为传播主体加强对理论进行人际传播。
理论传播内容的精准化。网络传播表现出鲜明的碎片化特征。马克思主义的大众化如何有效利用碎片化传播的优势避开其缺点成为在理论内容选取方面的首要问题。马克思主义大众化传播过程因此也表现出由内容确定“受众”的特点。理论传播者可以选取具体的内容进行超时空的交流，实现咨询型和对话型受众的灵活转换。因此，理论传播者应选取某一时期突出的思想认识问题，展开短小精悍的传播，对受众的思想认识形成有力的刺激，从而使其现有的认识发生动摇，为进行深入的了解奠定基础。
要避免网络传播中的蜻蜓点水。多数情况下对理论的不接纳缘自对理论本身不系统的了解。网络传播中，马克思主义要更好地实现大众化传播，首先要把马克思主义理论最基本的问题、最切实的现实关怀等问题传播清楚。在实现情感接近的基础上，引导受众掌握更深层次的理论内容。同时，马克思主义大众化的过程必然要与国家现行政策紧密联系。政策与理论不能各圆其说，要加强理论对政策的解释力，才能促使受众在潜移默化中逐渐接受理论，提升理论的说服力。
传播途径的逐级深化。依据受众的不同态度和目的，在传播途径方面可以实现逐级深化。首先，作为观看者的受众。在这一传播过程中，马克思主义大众化可以突破理论宣传的严肃性，选择性地通过链接实现理论内容与其他内容的结合，扩大理论的关注度和受众接受的主动性。这一过程中主要以理论传播者对理论的讲授为主。其次，作为参与者的受众。在这一传播过程中，传播的目标在于增加理论传播者与受众之间的共识。以微信为代表的新兴社会交往媒体的出现，推动人与人之间交往的私密化。马克思主义大众化网络传播可以针对不同人群拓展传播，比如理论QQ空间，理论微信等不失为一个新的探索。这一过程中主要以理论传播者和受众之间的讨论为主要方式。最后，作为目标的受众。在这一传播过程中，传播者要实现的是讯息传递的连续性，目标是要通过讯息影响受众。新媒体技术的发展，在某种程度上只是拓宽了马克思主义大众化的途径，而不是取代已有的模式。因此，在这一过程中，更强调在锁定受众目标群之后，让传统和新兴传播方式更替使用，主要是以目标受众自身对理论探究式的学习为主。
马克思主义大众化网络传播的效果评价机制
评价角度多元化。马克思主义大众化网络传播是一个虚实相兼的过程。实是指传播的环境、对象、方式等都可以通过某种途径确定;虚是指传播者与受众之间所进行的思想交流是无法实现准确测量的。
第一，马克思主义大众化网络传播理论工作者和媒体传播者，是这一传播过程的主导者和实施者，他们对马克思主义大众化网络传播效果的正确评价和分析是更好地开展传播活动的经验源泉。理论的传播者是整个理论传播过程的掌舵者，理论传播效果的检验并非仅仅通过最终的效果来体现，在整个理论传播过程中，受众所传递出的各种信号需要传播者密切关注。在传播过程中，受众的肢体语言在一定程度上可以反映其对传播过程、传播内容的亲近与否。因此，需要传播者不断拓展自身的知识结构，以此增强对整个传播过程的掌控。第二，马克思主义大众化网络传播的受众。网络传播的受众是衡量马克思主义大众化传播效果的重要指标。可以通过网络信息技术，选定特定的受众个体对其在一段时期内的思想发展展开研究，找准其理论接收中的发展脉络，重点突击。通过受教育前后思想状况发展的对比，衡量整个宣传教育过程实效性。第三，马克思主义大众化传播的其他受众。网络传播的效果可以通过与非网络传播效果的对比得到展示，可以更有针对性地开展网络传播工作，提高网络传播的效果。
评价标准多维度。评价标准是对当代中国马克思主义大众化网络传播效果进行衡量，通过设置具体的衡量标准，更好地找出问题、提出对策、实施引导。
第一，评价标准的设立者。马克思主义大众化网络传播的效果评价，须由实施这一传播过程的理论工作者予以设定。主要衡量理论传播行为实施前后受众在各个指标体系内发生的变化。第二，对受众的评价。对受众的评价主要通过质和量两方面得以测定。量的方面，考量受众的范围及数量。质的方面是指受众能自觉接受理论并外化为行动自觉，但是质的方面需要建立追踪式的衡量体系。第三，对理论本身的评价。马克思主义要真正成为受众行为的自觉，必须充分重视通过网络传播建立理论自尊。理论本身并不能实现自证，在这个过程中主要的是通过外在载体实现向现实的转变。在马克思主义理论传播的过程中受到了各种思潮的影响，比如，新自由主义、等。要增强马克思主义大众化传播效果，就要在理论传播的过程中，积极揭示这一类思潮的实质所在，使受众能够厘清孰是孰非。
当然，理论自信的达成来源于经济基础的支撑，我国已经成为世界第二大经济体，这一发展现状是对马克思主义理论指导下中国道路、中国经验最好的佐证。因此，在网络传播中，可以通过系列短片、数据分析等形式展现国家发展所取得的重大成就，凸显马克思主义理论对现实的指导意义，增强国民对本国文化及本国发展指导理论的认可，继而推动其树立理论自信，最终达成理论自觉。
评价效果反馈链。反馈是指信息从目的地传回发射地的过程。它是一种互动的信息交流过程，可以帮助理论传播者更好地调节之后的信息输出。
传统的大众化传播已经重视到了反馈这一环节。但是，长久以来传播效果并不良好的原因在于反馈与再反馈之间的效率偏低。理论传播者企图在接收到某一受众的传播效果反馈之后做出较为系统、完善的调整，殊不知，这种调整可能会造成传播效果的延误。因此，马克思主义大众化网络传播效果主要依赖于传播者对反馈的重视程度和再反馈的速度。当然，这也就意味着，理论传播者要加强反馈的主动性。可以通过各种形式在传播的过程中“植入”可衡量的指标及时收到反馈的信息，发现问题，提出对策。
综上所述，新的时代境遇催生了马克思主义大众化新的传播载体。从话语转化机制、动力机制到评价机制，整个传播过程呈现了一种共生共享的状态。连贯三种机制主要是对受众需求的满足，只有在此衔接下，三者共同作用才能有效提升整个传播效果。
（作者分别为天津师范大学马克思主义学院讲师，南开大学马克思主义学院博士研究生）
【注释】
①[英]丹尼斯・麦奎尔，[瑞典]斯文・温德尔：《大众传播模式论》，祝建华译，上海译文出版社，2008年，第43页。
②《马克思恩格斯文集》（第一卷），北京：人民出版社，2012年，第9页。
③《列宁选集》（第一卷），北京：人民出版社，2012年，第363页。
【关键词】马克思主义 大众化 传播路径
【中图分类号】A81 【文献标识码】A
马克思主义大众化是指将马克思主义理论传播给广大民众，为广大民众所认知、接受并指导其实践的过程。传播是马克思主义大众化的最重要桥梁，从传播学视角看，马克思主义大众化可分为传播者、受众、传播讯息、传播媒介、传播效果等维度，其中传播者、受众、传播讯息和媒介决定了传播效果。本文拟从传播者、受众、传播讯息和媒介这几个维度分析当代中国马克思主义大众化的传播路径，以探寻提高马克思主义大众化传播效果的对策。
大力建设马克思主义大众化人才队伍
从传播机制看，传播者是传播过程的第一个环节，直接决定了传播活动的存在与否以及传播内容的数量、质量、流向等。马克思主义大众化的传播者是指从事马克思主义理论教育、宣传、研究等的人才队伍，他们是马克思主义理论传播的第一个环节。加强马克思主义大众化人才队伍建设是推进马克思主义大众化工作的首要问题。
建设一支政治素质、其他综合素质过硬的人才队伍。马克思主义大众化人才队伍是推动马克思主义大众化工作的主力军，在马克思主义大众化推进事业中发挥了根本性作用。打造一支稳定的、素质过硬的人才队伍是推进马克思主义大众化工作的第一要务。
政治素质过硬是首要要求。第一，坚定信仰马克思主义。马克思主义大众化队伍是理论与民众之间的最重要中介，是民众的榜样和典范。他们自身坚定地信仰马克思主义，并且言传与身教相统一，才可能感召民众认可马克思主义。第二，具有强烈的社会责任感和扎实肯干的学习作风、工作作风。能够真正深入到农村、工厂、社区等基层，并与基层民众打成一片，愿意沉在基层单位、兢兢业业干好马克思主义传播工作。
其他综合素质也要过硬。第一，要具备较高的马克思主义理论修养。马克思主义队伍只有先对理论进行过系统深入的研究，能准确掌握马克思主义的实质与精髓，能全面把握中国特色社会主义理论体系，才可能正确地向他人传播马克思主义。第二，能准确、灵活地将理论运用于现实并能解决现实问题。马克思主义作为科学的世界观与方法论，最终是要帮助民众认识世界和改造世界的。社会主义建设实践中不断遇到新情况、新问题，民众也急切希望通过马克思主义理论帮助他们解决实际问题。因此，大众化队伍不但要掌握理论，而且能运用理论分析和解决新问题。第三，要有效掌握并运用传播学、教育学、心理学等知识和理论。大众化队伍必须通晓科学的传播机制、懂得客观的教育规律、掌握民众的真实心理等，能运用恰当的传播方法和教育方式传播马克思主义。
通过建立、健全机制建设人才队伍。当前中国正处于体制转轨和创新时期，我们应该抓住机遇，从制度方面着手建设好大众化人才队伍，通过建立、健全人才队伍建设长效机制而培养一支高素质的人才队伍。
构建人才队伍的选拨和培养制度。各级政府要建立选拨和培养大众化队伍的相关法规制度，以制度来规范党政机关、事业单位和国有企业等选拔人才队伍。当前一些单位对于大众化工作存在着表面重视、实际懈怠的现象，正面临着人才青黄不接的局面，必须通过制度硬性要求他们培养以中青年理论骨干为重点、老中青相结合的人才队伍。同时也要建立相关法规制度，规定农村、城市社区、民营企业等建立相关专业化队伍和非专业化队伍。并由政府牵头整合各级人才队伍资源，形成完善的马克思主义理论传播队伍体系。
建立人才队伍的学习培训制度。人才队伍如果固步自封，必将落后于时代。他们必须不断进行理论学习，并在实践中不断进取，才能准确搭上时代脉搏。因此，要建立常态化的学习和培训制度，规定各级单位提供学习和培训的时间保证、经费来源、政策支撑等。
建立人才队伍的激励约束制度。首先建立资金投入制度，用硬性制度来保证资金的投入。还要通过制度规定资金的来源和用途，设立各个专项资金如人才培训资金、实践活动资金、成果奖励资金等，并列为各级单位的预算。其次，建立科学的考评制度。考评要公正合理，同时区分层次、分别对待，保证考评质量和效果。实时进行阶段性考评，并将考评结果作为奖惩、晋升级别、晋升职称的重要依据。再次，建立奖惩制度。对大众化工作所取得的成果进行资金奖励、政策鼓励等，对不能达到要求的人员和组织则进行相应惩处。
充分了解民众、尊重民众并调动民众的内在动力
从传播机制来看，受众是信息传播的接受者，但并不是信息传播过程中的被动接受者，也不是同质的、固定不变的，而是有较大的差异性和发展变化性的，不同的人或者同一个人在不同的时间段对马克思主义传播持有不同的态度和认知。另外，受众也是传播过程中的主动者，会积极地寻求信息、选择信息为己所用。广大民众是马克思主义传播过程中的重要主体，我们要充分重视并发挥他们的主观能动性，使他们自主、自觉地接受马克思主义。
了解广大民众的发展变化性。随着世情、国情、党情的变化，民情也发生着深刻变化。民众的思想、观念、诉求等处在不断发展变化之中。改革开放之初，社会生产力处于较低水平，民众主要关心自己的生活水平、关注社会经济问题，对精神生活、文化生活等无暇顾及。随着经济的快速发展和现代传媒的广泛应用，民众生活水平得到了大幅度提高，思想意识也发生了翻天覆地的变化，越来越关注文化精神生活、公共生活等，自我表达意识和参与公共事务愿望越来越强烈。例如，当前民众对环境问题、廉政建设问题等十分关注，参政议政愿望越来越强烈，某些地方发生了因环境问题而引发的就是一个表现。马克思主义工作者不能回避民众的这种变化，而要高度关注民情民意的变化，了解民众不断变化的关切和需求，并及时应对，运用最新的马克思主义理论成果回应民众。
尊重广大民众的差异性。当前中国社会群体日益多样化，可以分为多个社会阶层、职业群体、地域群体等。不同群体的生活背景、文化传统、知识水平等也有很大不同，对马克思主义的认知存在着巨大差异性。因此，要通过调查研究以深入了解不同群体的实际情况，具体问题具体分析，从不同群体所关注的不同现实问题入手引入理论，有针对性地进行马克思主义传播。对于不同层次受众的不同知识水平、理解能力等，使用深浅不同的理论内容、宣传方式等。例如，对于工人和农民，就不能采用艰深的马克思主义理论。正像邓小平所指出：“学马列要精，要管用的。长篇的东西是少数搞专业的人读的，群众怎么读？要求都读大本子，那是形式主义，办不到。”①要从工人和农民的现实问题入手，用通俗易懂的方式传播党的方针政策，让他们从生活实际中意识到社会主义事业确实让他们在经济、政治等方面得到了实惠，从而使他们内心认可中国特色社会主义理论。而党员干部作为领导集团和示范群体，要展开理论学习的热潮，进行深度的理论学习与探讨。
调动广大民众的内在动力。民众并不是被动的理论接收者，而是主动的主体，他们会根据自身的认识、需求、感受等进行积极的参与和选择。只有尊重民众独立的人格，并激发他们的自觉性，大众化工作才能提升效果。为此，我们必须改变单一的、填鸭式的灌输方式，要关注民众与马克思主义理论的双向互动，尤其要引导民众主动学习并实际践行马克思主义。为此，我们要了解民众的需求、尊重民众的思想发展规律、遵循客观的教育规律，按照民众的不同思想水平、理解能力、心理特点等有针对性地传播马克思主义。例如，多讲述与民众切身利益相关的理论问题，多引用贴近群众生活的生动案例深入浅出地阐述理论，多使用喜闻乐见的传播形式和通俗易懂的语言风格，从而让民众对马克思主义甘愿接受、心服口服。马克思主义大众化还要高度重视民众感受，关注民众反馈，并依据民众的感受和反馈来调整大众化的内容和方式。
突出实践特色、民族特色、时代特色
从传播机制来看，传播讯息就是传播的内容。传播媒介是信息传播的工具和载体，决定了传播的速度、效率、范围等以及传播的内容、倾向性等。马克思主义大众化要传播的讯息就是马克思主义，传播媒介则包括了书籍、报纸、电视、广播、电话、计算机及网络等。要推动当代马克思主义大众化，就要从内容与方式两方面进行创新，并充分发扬各种现代媒介的效用。党的十七大报告指出：“大力推进理论创新，不断赋予当代中国马克思主义鲜明的实践特色、民族特色、时代特色。开展中国特色社会主义理论体系宣传普及活动，推动当代中国马克思主义大众化。”②当代中国的马克思主义大众化在内容与方式方面必须要突出实践特色、民族特色、时代特色，也就是要紧密结合人民群众的实践、本民族的具体情况及其所处时代的特征，才能更好地为有中国特色的社会主义建设事业提供科学理论指导。
突出实践特色。马克思主义大众化的内容要突出实践特色。理论来源于实践，与实践相统一的理论才真正具有生命力。马克思主义是动态的、开放的理论体系，应实时分析和解决社会主义建设实践中的新问题，其内容应随着实践的变化而不断完善。中国特色社会主义理论就是在现代化建设实践中逐步形成并不断完善的。指出：“理论就是对实践的总结。一切科学的理论，总是从实践中来，又回到实践中去，接受检验，指导实践，同时在实践中丰富和发展自己。”③马克思主义大众化首先要把理论与社会主义建设实践牢固结合，在改革开放的实践中及时推动理论创新，关注民生问题，直面并解决现实问题。例如当前的教育、劳动就业、就医、社会保障、住房、物价等民生问题是老百姓关注的问题，社会公平正义、党风廉政建设等现实问题则是社会热议问题，当代马克思主义就是要既运用科学社会主义，又运用当代思维与全新视野解决这些问题，从解决这些国计民生问题着手进行理论创新。另外，当代马克思主义还应大力推进全面建成小康社会的社会主义建设事业，在不断深化改革开放的实践中总结经验、提炼理论，通过实践丰富当代马克思主义理论。
马克思主义大众化的方式要突出实践特色。理论指导实践，只有接受了实践检验的理论才是科学的理论。引导民众运用马克思主义的方法论、运用中国特色社会主义理论指导实践，以此从事生产生活并解决现实生活问题，这是向民众传播马克思主义的最有效方式。另外，在民众的日常生活中融入马克思主义理论，采用实地考察、实地学习等实践方式让民众了解理论，由此民众对马克思主义才会有更切身的体会与理解。
突出民族特色。马克思主义大众化的内容要突出民族特色，民族化的理论才能获得本民族群众的认可，脱离了民族实际的理论则会被本民族群众所抛弃。中国特色社会主义理论体系不但坚持了科学社会主义基本原则，并且继承了中国优秀传统文化、结合了中国具体实际，是具有鲜明民族特色的理论。曾经指出：“必须将马克思主义的普遍真理和中国革命的具体实践完全地恰当地统一起来，就是说，和民众的特点相结合，经过一定的民族形式，才有用处，决不能主观地公式地应用它。”④当代马克思主义大众化的理论创新，就要以实现中华民族伟大复兴的中国梦这个民族使命为基点，将马克思主义理论与中华民族的民族精神、民族历史、现实国情等相结合，形成具有民族特性的理论。还要从传统文化中吸收养分，把马克思主义与中华民族的民族文化特质、行为方式、价值取向等结合起来，形成适应于中华民族风俗习惯、认知心理、文化传统的民族化理论。
马克思主义大众化的方法要突出民族特色。必须立足于当代中国的具体实际，学习和吸纳中国优秀传统文化的表达方式，恰当运用中国的民族风格、语言形式等宣传马克思主义理论，例如可以灵活运用各种地方戏剧传播马克思主义。中国是一个多民族的国家，每个民族的文化、信仰、语言、风俗习惯等均有不同，马克思主义在传播方式上可以借助于各民族不同特色的文化形式，使其更容易为不同民族所理解和接受，例如在少数民族歌曲中适当融入当代马克思主义内容，就是一种好方式。
突出时代特色。在内容方面，马克思主义大众化要突出时代特色。马克思主义必然随着时代的发展而不断发展，因为马克思主义具有与时俱进的理论品质。当代马克思主义要解决时代课题，体现时代精神，形成具有强烈时代性的新理论。一方面，时代不同，世情、国情、党情等不同，大众化工作必须与当前现代化建设和党的建设进程协调一致，对不断变化的时代要求进行科学判断与解析。当前中国正处于社会转型的关键时期，不断出现新情况与新问题，马克思主义就必须解决中国的热点问题。另一方面，时代不同、民情不同，民众的利益需求也处于不断变化之中。当代马克思主义还必须始终与时代一致，代表不同时期最广大人民的利益，并解决其面临的现实问题。
在方法上，马克思主义大众化要突出时代性，采用具有时代特征的传播方式。不但要继续利用书籍、报纸、杂志等传统纸质媒体作为信息的权威和保存文化的工具，还应当把现代化传媒对马克思主义的快速、高效传播作用发挥出来。例如电视、广播以及新兴的互联网、手机通讯等已成为传达信息的重要载体，不但具有强大的传播能力，并且最为民众所喜爱。指出：“马克思主义大众化，就是把马克思主义理论用简单质朴的语言讲清楚、用群众喜闻乐见的方式说明白，使之更好地为广大党员和群众所理解、所接受。”⑤当代马克思主义大众化工作应及时紧扣民众所喜闻乐见的现代化媒体，尤其是互联网这种传播信息量大、速度快、互动性强的传播方式，是青年一代最为欢迎的文化载体，要充分挖掘互联网在传播马克思主义方面的优势和特点，例如开展网上党校、网络课堂等大力弘扬马克思主义理论。
（作者为浙江中医药大学社科部副教授、浙江大学博士研究生；本文系2012年度教育部人文社会科学研究专项任务项目“高校推进马克思主义大众化的历史经验和现实启示”的研究成果并得到其资助，项目编号：12JD710075）
【注释】
①《邓小平文选》（第3卷），北京：人民出版社，1993年，第382页。
②：《高举中国特色社会主义伟大旗帜 为夺取全面建设小康社会新胜利而奋斗》，北京：人民出版社，2007年，第34页。
③：“深入学习邓小平理论―纪念邓小平同志逝世一周年”，《人民日报》，1998年2月19日。
④《选集》（第2卷），北京：人民出版社，1991年，第707页。
关键词：马克思主义大众化;话语体系;传播;维度
中图分类号：D61 文献标志码：A 文章编号：1002-7408（2014）12-0066-03
基金项目：2013年国家哲学社会科学基金项目“广义剩余价值理论与和谐社会的构建”（13BKS042）阶段性成果。
作者简介：刘慧（1984-），女，山西吕梁人，天津师范大学马克思主义学院讲师，南开大学法学博士，研究方向：马克思主义中国化。
同志指出，“马克思主义大众化，就是把马克思主义理论用简单质朴的语言讲清楚、用群众喜闻乐见的方式说明白，使之更好地为广大党员和人民大众所理解、所接受。”推进马克思主义大众化既是党的战略任务，也是实现中国梦的必然逻辑。本文试从方法论的角度对马克思主义大众化话语体系的创新与完善提出若干对策。
一、理论对现实的有力阐释是话语体系建构的基础
恩格斯告诫在美国帮助搞工人运动的德国工人时指出，“我们的理论是发展着的理论，而不是必须背得烂熟并机械地加以重复的教条。越少从外面把这种理论硬灌输给美国人，而越多由他们通过自己亲身的经验（在德国人的帮助下）去检验它，它就会越深入他们的心坎。”[1]受众的主观感受是决定其态度和行为的重要因素。因此，马克思主义大众化的传播效果直接取决于受众对马克思主义理论的态度，而态度又取决于马克思主义理论对现实的解释力。正视马克思主义大众化传播的现实话语困境是改善马克思主义传播的首要问题。当前我国马克思主义大众化传播存在以下两方面突出问题：第一，实际传播话语与受众思维内容的契合度存在差距。对大多数受众而言，“马克思主义”意味着“高大上”，日常的生活所亟需的“马克思主义”与我们现有的传播内容是存在偏差的。或者说，当前我们所要传播的是作为建设理论的马克思主义，而部分受众固有思维体系中仍将其视为革命理论。受众试图以现有的生活状态作为衡量理论优越与否的标准。由于理论基础的匮乏，对马克思主义理论作出片段式的理解，用现实之“矢”射理论“未来”之“的”，从而导致理论对现实的解释力下降，销蚀了理论的魅力，从而延缓了理论人际传播的速度。这一延缓必然导致对理论的反馈率降低、传播话语体系基础的弱化;第二，理论内容与传播形式的协调性较差。“马克思主义是富有创造性的，……那种躺在马克思主义书本上的所谓马克思主义者，不是真正的马克思主义者。马克思主义不是教条，而是行动的指南。离开了创造性，就不是马克思主义。”[2]马克思主义是不断发展的理论体系，马克思主义大众化亦是一个与时俱进的进程。这不仅包含方式方法的创新，更蕴含内容的不断深化与发展。当前的马克思主义大众化传播中关于内容与形式的讨论更多是处于“平行线状态”。内容的创新更倾向于传播者，形式的创新却过度以受众为中心。因此，关于中国化马克思主义成果的大众化传播几乎都是换汤不换药，不能对症下药。马克思主义具有深厚的群众根基，马克思主义不断深化的动力来自民众，依靠民众;马克思主义的发展为了民众。因此，马克思主义在内容的创新方面必须契合民众的需求，反映民众的要求。新兴媒体的发展创造了一个“群体传播”的时代。群体传播“是群体进行的非制度化的、非中心化、缺乏管理主体的传播行为。传播的自发性、平等性、交互性，尤其是信源不确定性及由此引发的集合行为是群体传播的主要特征。群体传播之所以活跃，正因为其传播主体的群体性――不被约束、自发、平等、匿名，而它的弱点，也恰恰在于它的传播主体是没有中心、没有管理主体的群体，群体的盲从性、群体的感染性可被利用”。[3]大众传播是中心化的单向传播，群体传播是去中心化的传播。去中心化销蚀了对权力中心的迷恋、消除了阶级差异的不规则信息传递，推动大众平等参与传播过程。马克思主义大众化的传播中，始终会遭遇大众传播与群体传播的矛盾，二者交叉点在于对时政问题的处理。对时政热点的关切是当代中国马克思主义提升传播效果的切入点。但是时政传播要求受众对其作出顺从式解读，而群体传播中受众对其的解读往往是协商性或者对抗性的。群体传播中的信息具有明显的碎片化、无序性特点，在信息的传递和意义的解读中充满情绪化和非理性。群体传播会表明其批判精神和对其权利的主张，会选择颠覆某个权威对象。
因此，传播方式与传播信息的相融是马克思主义大众化亟需解决的问题。马克思主义大众化的传播首要解决的就是如何来缩小惯有的大众传播与新兴群体传播之间的差距，最大程度地降低受众对马克思主义大众化传播中对权威传播的销蚀。可以从以下三方面着手：第一，传播语言的转变。准确翻译是科学传播的基础。长期以来，在马克思主义大众化发展的进程中缺乏专业的翻译人员，致使理论本身与国际的衔接出现差距。因此，在马克思主义学科中设置具有相关背景的专业翻译人员是促进马克思主义大众化发展极为有效的方法;第二，传播信息的生活化。当前群体传播对权威传播的销蚀来源于群体（受众）对传播信息的质疑，质疑源自于对信息不切实际的表述。因此，马克思主义大众化传播亟需解决传播信息与受众生活有效衔接的问题。当然，传播的生活化并不意味着庸俗化，而是更加接地气，增强理论本身的感召力和说服力;第三，在马克思主义大众化的推进过程中，一方面要注重马克思主义中国化最新成果的宣传，另一方面也要运用新兴媒体推进马克思主义经典著作的生活化研读。“马克思主义理论研究是从历史出发研究其现实意义，还是从现实问题和观点出发反观其思想体系？以往和现在的研究中，从现实观点和立场出发，到马克思文本中寻找论据支持者居多，这无疑使历史文本变为论证现实观点的工具。严肃科学的马克思研究需要把其文本以及相关文献作为最重要的依托和客观对象，以避免把马克思文本中没有的东西加在马克思身上的做法，避免根据文本中的片语只言演绎马克思的做法，避免离开马克思思想精髓孤立地突出某些观点的做法。”[4]
对理论的信仰源于对理论的掌握。“当着我们刚开始研究马克思主义的时候，对于马克思主义的无知或知之不多的情况，和马克思主义的知识之间，互相矛盾着。然而由于努力学习，可以由无知转化为有知，由知之不多转化为知之甚多，由对于马克思主义的盲目性改变为能够自由运用的马克思主义。”[5]仅以点断面式的理解显然并不适合马克思主义大众化的传播。认真学习和掌握马克思主义理论，是党的思想理论建设的根本要求。因此，一方面需要注重领导干部的理论修养。指出，“领导干部特别是高级干部要把系统掌握马克思主义基本理论作为看家本领”，以此达到理论传播的榜样示范作用;另一方面针对青年受众群体，“要抓好理论学习，通过坚持不懈学习，学会运用马克思主义立场、观点、方法观察和解决问题，坚定理想信念。”
二、学术话语与政治话语的统一是关键
真正让受众掌握的“马克思主义”是什么？是官方还是学界？若是官方，那么如何扭转民众对马克思主义“学界范”的固有认知;若是学界，民众对这种理论的需求是否便是现已存在的供给？失学界，官方便丧失理论支撑;失官方，学界便失去实践的最终意义。长久以来，导致学术话语与政治话语分离的根源在于对马克思主义“国家――社会”关系的理解。从“国家主导”角度理解马克思主义往往导致社会对政府、民众对权力的依附关系。在此语境下理解的马克思主义中国化、大众化必然引出权力至上的观点。导致学术话语与政治话语在某种程度上的分离。马克思主义大众化传播效果不佳的部分原因在于传播者职责与定位的错位。马克思主义大众化的传播主体仍然是理论者，部分学者更倾向于单纯的学术研究，而不注意这种平衡的处理，致使倾向民众的宣传缺乏充足的学理支撑，缺乏说服力。学理基础深厚的学院派研究最终不免沦为玄而又玄的“经院派”。
同时，马克思主义大众化进程中传播内容过于学术化，理论没有实现与受众日常生活的完美对接，使其依然停留在书斋式的话语逻辑层面。在马克思主义中国化最新成果的政治宣传中，话语本身受众易于理解，但是长期以来传播中的灌输手段等方式一定程度上脱离了受众的日常实际，加之政治文件式术语本身就使部分受众“逃之夭夭”，致使政治宣传常常事倍功半。同志指出，“准确把握所处时代的根本问题和发展趋势，用融通中外的理论框架和学术话语体系形成对于中国实践、中国道路的解释力、支撑力和引导力，已成为中国理论界学术界亟需研究和应对的紧要问题。”[6]因此，我们亟需明确马克思主义大众化进程中学术话语的境遇，找准理论本身话语体系在世界话语体系中的位置，以此防止我国和平发展中的理论缺席和学术话语主体性失落。以我国社会主义改革建设的实践为基础，凝聚新的中国话语，准确传播我国马克思主义的发展状况，才能提升理论对现实的指导力。伸而论之，要努力推进马克思主义大众化传播由学术性的理论术语和政治性的文件语言向日常生活的大众语言转换。打造中国的学术话语，这一学术话语是我国融入世界的通行证，也是马克思主义大众化的助推力。
学术话语与政治话语统一的介质在于当下中国的发展实践。马克思主义大众化的传播，要凸显“特色”。“特色”的要害在于理论对现实的解释力。“任何一种理论体系或学说都应该有学术思想来源、现实观照和未来期待。”[7]马克思主义作为一种科学的理论，从来就不是书斋里的学问，而是人民群众实践经验的科学总结。马克思主义只有被人民群众所理解、所掌握，才能转化为强大的物质基础。马克思主义大众化传播的现实困境在于受众对“马克思主义”的理解出现了偏差。这种偏差包括对理论所能实现的指导作用和理论本身应对的策略之间无法实现有效的调和。简单而言，主要是指大多数受众对马克思主义本身的思想来源并不十分明确，对马克思主义的认识更多地停留在一种“药剂”作用的理解。而企图通过“药剂”的“疗效”作为自身认同与否的主要标准。而在衡量“药剂”作用之时，又过分期待未来，致使对其现实观照的把握并不十分恰当。值得注意的是，“药剂”的用量直接取决于对“现实观照”的把握，针对现实的需要及时作出调整是提高整个效果的有力途径。就马克思主义大众化而言，真正的落脚点应是现实观照。
三、国际传播与国内传播的融合是新方向
要真正发挥马克思主义理论的指导和引领作用，必须使它为广大社会成员所理解和接受，推动马克思主义大众化。要进一步推动马克思主义中国化最新成果“走出去”。“在全面对外开放的条件下做宣传思想工作，一项重要任务是引导人们更加全面客观地认识当代中国、看待外部世界。”着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音，其中就包括积极开展思想理论领域的对外交流。“中国理论”与“中国道路”紧密相连，要了解“中国道路”，就必须了解“中国理论”。对此，应进一步推动马克思主义中国化最新成果“走出去”，促进外部世界对“中国理论”的认识和了解，增强“中国理论”在世界思想理论领域的话语权和影响力。
第一，国际传播事关国家形象的塑造，有助于增强理论自信。要增强受众对马克思主义中国化相关成果的理论自信、制度自信，必然要证明理论本身的合理性与优越性。“受传播主体、传播渠道及传播策略的影响，目前国际社会对我国的文化和科技实力普遍比较认可，但在政治层面仍存在较大的认知偏差。”[8]“加强政治信息的传播，尤其是政治理念和政治主张的传播，将成为未来国家形象塑造迫切需要解决的问题。”当前，马克思主义理论的发展受到后马克思主义理论的步步威胁。后马克思主义理论对马克思主义理论的“阶级”“经济基础与上层建筑”等核心概念提出质疑，并对其理论展开广泛传播。面对各种非马克思主义思潮的抨击，必然要重视马克思主义理论本身在国际思潮中的竞争力。因此，对马克思主义理论的国家传播成为当前马克思主义理论大众化的前提条件。受众对马克思主义理论的接受与否直接源自于理论本身的合理性。若理论在与其它各种理论的竞争中失去了理论本身的解释权、定义权和主导权就会大大削弱理论的说服力。
长期以来，关于马克思主义大众化传播注重的是国内的层级传播，较为忽略国际传播。只有使理论本身具有坚实的话语基础、科学的话语体系、有效的话语方式，才能增强理论的感染力。因此，我们应着力从如下几方面提升理论的国际传播：其一，融通中外的话语体系的建立。话语体系的建立一方面要从我国改革开放的成功实践中提炼新鲜的话语，准确阐释中国精神、中国道路;另一方面，要把握国外受众的思维习惯、表达方式，使我国的对外话语易于接受和传播。其二，专业翻译人员要主动回应国际社会关切，有针对性地做好对外宣传和阐释工作。要创新对外传播话语体系和叙事方式，积极拓展国际交流平台，最大限度地让国际社会了解当代中国马克思主义的发展。要抓住有利时机，重点抓好讲好重要概念、基本思想、特色表述的对外翻和传播，介绍好、阐释好新一届党中央的重大战略思想和重要决策部署，为我国当代马克思主义的发展营造良好的国际舆论环境，积极推进当代中国马克思主义大众化传播。
第二，国际传播和国内传播基础上层次传播的精细化。层次传播是我国马克思主义大众化国内传播的主要途径。这一模式主要以不同的受众体为对象，自上而下展开理论传播。长久以来，我国的马克思主义的层级传播往往重突击轻基础、重团体传播轻群体传播，致使“马克思主义”与“中国化马克思主义”“马克思主义中国化最新成果”等概念在受众的思维体系当中处于彼此分离的状态，降低了“马克思主义”理论本身的可信性。与此同时，值得注意的是，当前马克思主义大众化传播所面临的差异性。差异性的存在源于载体、客体等要素的转变。尤其是互联网的发展所带来的新兴社交媒体的存在使得受众的存在愈发细化。这就要求马克思主义大众化传播无论是内容、手段等方面都愈加精细化。马克思主义大众化在中国的实现程度实质上是理论对现实的满足程度的生动体现。
就新兴媒体为载体的传播路径而言，马克思主义大众化对外传播要注重传统媒体和新兴媒体的结合，形成传播的品牌效应。品牌效应的形成是建立在对目标国家文化特质的了解，尤其是要对目标国的思维模式作充分的了解。在此基础上，展开有针对性的传播。针对马克思主义大众化传播的国际传播，亟需建立相关的调查研究机构，开展舆论调查，打破西方调查机构的垄断。在此基础上，针对不同的受众体、不同的传播载体开展有针对性的传播。
针对性的传播主要可以从教育宣传、心理影响、制度规约、政策路径等几方面展开，借助这几种路径充分释放理论的社会性意义和个体价值。同时，也应注意要将层次传播与填补受众社会态度、世界观及社会经验空白，满足受众好奇心、好胜心及互惠心相结合，以此吸引受众的理论兴趣，推进马克思主义大众化传播效果的提升。
参考文献：
[1]马克思恩格斯文集（第10卷）[M].北京：人民出版社，2009∶562.
[2]彭真文选[M].北京：人民出版社，1999∶249.
[3]隋岩，曹飞.论群体传播时代的莅临[J].北京大学学报（哲学社会科学版），2012，（9）.
[4]季正矩.马克思“人类梦”的文本解析――《马克思人类解放理论的历史轨迹及其当代价值》评介[J].当代世界与社会主义，2014，（4）.
[5]选集（第1卷）[M].北京：人民出版社，1991∶325.
[6]罗永宽.以创新的中国话语彰显强大理论生命力[N].中国社会科学报，2014-06-25.
[摘要]：本文以国外传播理论教材的译介作为视角，考察了欧美传播理论话语在 中国 的诠释和变异，研究了西方客观经验主义的大众传播理论如何被潜移默化地等同于传播学的过程，同时以《传播理论导引：分析与应用》为例，对我国目前传播学的教学与研究中存在的一些问题进行了探讨，提出应该进一步开阔视野、注重研究范式、重新思考传播理论的教学与应用。
陈丹青的《退步集》中用了一幅赵卫东拍摄的肖像照：一个穿着皱巴巴不合体西装的 农村 青年站在土墙边，正凝视着镜头，墙上挂着一张刘德华八十年代拍摄的海报。精彩的是下边的评注：“他所仿效的不是真的香港人或西方人，而是本村第一个穿西装打领带的人”。[1]沃尔特•李普曼生造了“假（拟态）环境”（psedo-enviroment）这个概念，追溯这种被中介的经验的来源。这是自信能够判断真假的传统经验主义者的见解，但从现象学的和诠释学的角度来看，其实这种经验并不假，它们同样也是社会实在的重要组成部分。换个角度来看，它们就是中国特色，或者是“自主创新”。
中国传播学的教学与研究也也是在这种想像中起步的。按照吉登斯的说法，社会理论与社会之间存在着一种独特的“双重诠释”（double-hermeneutic）[2]，社会理论会被行动者用来反作用于社会（比如“主权”概念的效应），我们所研究的个体有能动性，他们会根据理论作出改变。被中介的传播学也对当今中国社会方方面面产生了冲击，不论是政府还是个人，都开始运用这种被中介的传播学考虑和处理问题（比如我们的政府发言人制度和最近通过的应急预案），“大众传播”“媒体”等成为流行词汇。被中介的传播学与社会实际相结合，变成了实实在在的管理社会信息的行动。问题变得越加复杂：传播学在中国学界的诠释是第一层中介，社会行动者从学界那里获得的对传播学的理解是第二层中介，具体到中国具体国情下的操作是第三层中介，最后，对使用经验的感知才能成为“传播学”在中国应用的社会实在。
“传播学”翻译中的断裂
要理解传播学在中国或者中国的传播学，我们要从理解传播学在中国的译介开始。库恩主义认为，教材是一个范式确立的重要标志[3]，因此，考察教材的移译是研究此问题的捷径之一。
首先不能不提到施拉姆著、余也鲁译述的《传学概论:传媒、信息与人》（1978）。余也鲁是施拉姆的弟子，他对许多概念的翻译对后来者的解释影响深远。比如此书的 英文 名为“men, message and media: a look at human communication”(1973)，余也鲁先生它译成了“传学概论”，“传播”成为了“学”。虽然早在20世纪50年代即有学者开始介绍传播学，[4]但是直到 1982年北京第一次传播学研讨会后，“传播学”这一命名才算是正式合法地进入大陆语言系统。1983年由原中国社会 科学 院新闻研究所世界新闻研究室组织编写的《传播学（简介）》（人民日报出版社）小册子中明确使用了“传播学”这个概念。1985年陈韵昭在翻译werner j. severn和james w. tankard, jr.所著的“communication theories: origins, methods and uses in the mass media”时，将其名译为《传播学的起源、研究与应用》（福建人民出版社）。1984年施拉姆上书的新版“men, women, messages and media: understanding human communication”（1982，加上了另一作者william e. porter）再次被译为中文，但这次英文名称有所变化，女性主义的影响微妙地显示在标题中，但是中文却是波澜不惊的《传播学概论》。
在看似一致的译名背后，是中介与诠释过程中的变异。首先，“传播理论”和“传播学”被划上了等号。上面提及的施拉姆的书是一本普及介绍传播研究的入门书，以理论为主，几乎没有涉及应用层面，甚至未提及研究方法。而severn和tankard, jr.的书名则明确说明了该书的主要内容为理论。
其次，大众传播理论与传播理论被划上了等号。虽然施拉姆在论述传播符号时涉及到了人际传播的内容，但是该书大部分谈的是大众传播。由郭镇之主译的severn和tankard, jr.的《传播理论》第4版2000年由华夏出版社出版，虽然书名改回了《传播理论：起源、方法与应用》，但是原文中“在大众传播中的应用”被省略为“应用”。
第三，（以美国为主的）传播实证研究和传播研究被划上了等号。近年来虽然传播批判学派的译介逐渐增加，但从教材上来看，仍是实证研究一统天下的局面——当然，这也和其他研究范式缺乏内部规范，无法形成自己的标准教材有关，比如洛厄里和德弗勒就曾用讽刺地语气说：“选择文化批判观点的研究者所取得的成绩还远远谈不上明晰。要文化批判学者们以本书这种叙述方式来 总结 其观点或许还为时尚早。”[5]但是，标准化也许并不是我们对“文化批判”理论的期待，我们更期待的是灵活而深刻的见解和获得另一种选择。此外，像符号学、修辞学、文化研究、质化的实证研究引介，传播研究领域做得仍然不够。
当然，我们对传播学的理解也有一个逐步深入的过程。此外，从个人层面来讲，学术的兴趣和选择的自由 自然 无可厚非，但是传播学教材的译介与创作整体的同质化现象就不能不引起我们的关注。从大众传播理论到“传播学”的中介转换，使在国外原本松散模糊的传播研究被限制和规定（discipline）在一个较狭窄的区域内，在中国摇身一变成为了一个具有明确研究对象与统一性的学科（discipline）。[6]
语言的背后是世界观，就像梁漱溟提到中国人对西方“自由”“民主”概念的翻译一样，用旧的语言去想像一个汉语中本不具有的观念，往往意味着长期的误读。[7]用“传播学”这样一个概念来指代关于大众传播的客观经验主义的理论，就像用“传播”来翻译“communication”[8]、“群众思想 交通 ”来理解“大众传播”[9]、用“公众通讯工具”“宣传工具”来理解“传播媒体”[10]、用“舆论”来代替“民意”[11]一样，令我们的思维过程出现一些觉察不到的偏执和盲点。比如，因为成为了和新闻学（理论）一样的“学”[12]，所以传播学在中国变成了纯理论，虽然我们撷取了客观经验主义范式，但是却弱化了其实证主义的特征，研究方法被忽视，只留下一些脱离具体环境的理论空壳，成为摆设，或被削足适履地论证一些与之缺乏必然联系的结论；[13]另一方面，传播学作为既有的新闻学的补充与对立面，形成了一系列二元对立，比如本土的-西方的对立，马克思主义的-非马克思主义的对立，实用-虚文的对立，有明确就业方向的-没有明确就业方向的对立……这些刻板印象把传播学放在了一个非常不恰当的位置，也赋予了新闻学某些可疑的特征，这既不利于传播学的 发展 ，同时也不利于新闻学的发展。
除了对概念的诠释与中介外，国外（主要是美国）传播理论教材的引进也反映了我们对“传播学”的独特诠释，同时也影响了我们对“传播学”的理解。接下来就具体结合我国传播理论教材的译介和这本《传播理论导引：分析与应用》，谈谈它们带来的启示。
传播理论教材移译中的盲点
就笔者接触到的有限的以“传播理论”为名教材来看，主要分为两大类：一是 论文 的选集或文摘（reader），比如james curran和michael gurevitch编的《大众媒体与社会》（mass media and society）、jennings bryant和 dolf zillmann主编的《媒体效果：理论和研究的进展》（media effects : advances in theory and research ）、oliver boyd-barrett和chris newbold主编的《媒体研究的进路》（approaches to media : a reader）。第一本有 台湾 译本，最后一本有大陆译本，第二本据说也在翻译之中。这种教材单篇文章字数较少，角度多元，适合教学，但由于作者和文本来源不同，体例与思路难免不统一，缺乏理论体系。
另一类是自成成体系的传播理论教材，数量较多。从内容上来看，又可分成三类：第一类是大众传播理论教材，比如施拉姆的《传播学概论》、melvin l. defleur和和sandra ball-rokeach的《大众传播学诸论》（theories of mass communication，台湾译为《大众传播学理论》），还有前面提到曾译过两个版本的severn和tankard, jr.的《传播理论：起源、方法及在大众传播中的应用》，还有出了5版的dennis mcquail的《麦奎尔的大众传播理论》（mcquail’s mass communication theory）据说也在翻译之中。这类教材引进得较早，虽然近年来，组织传播、跨文化传播的教材的译介开始起步，但大众传播理论一直是我国传播学研究与教学的主要 参考 材料。
第二类是传播理论教材，例如stephen w. littlejohn的《人类传播理论》（theories of human communication）和emory a.griffin的《初识传播理论》（a first look at communication theory），这类教材的编写者多来自人际传播或群体（组织）传播的领域。littlejohn的《人类传播理论》2003年已经出到第7版，在短短几年内，也已经有了两个中文译本，在某种程度上打破了我国大众传播理论教材一统天下的格局。该书视野广阔，理论性强，论述深入，让大家看到了不少“新鲜”的理论。但是由于是研究生用教材，如果缺乏一定知识储备，难以全面理解。此外，该书重视梳理理论间的关系，而对单个理论的介绍则显得简略，例证也较少，对于本科生来说稍难了一些。相比之下，emory a.griffin的《初识传播理论》则专为本科生准备，该书把传播理论分为7个传统（控制论、修辞学、符号学、社会文化、批判理论、现象学）、4个部分（人际传播、群体和公众传播、大众传播、跨文化传播），每个理论一章，介绍了31个理论。该书通俗易懂，个性化的论述风趣幽默，覆盖面广，从1991年问世到2000年已经出到第4版。现在手边这本richard west和lynn h. turner所著的《传播理论导引：分析与应用》（introducing communication theory: analysis and application）[14]借鉴了《初识传播理论》的体例，精选出了25个理论，分成自我传播、人际传播、组织传播、公众传播（修辞学）、大众传播和跨文化传播五类加以详细介绍。该书深入浅出，单个理论的论述比前书更为详细全面，同时注重应用，实例丰富，2000年问世后又于2004年又出版了第2版，是一本适合本科学生全面了解传播理论的入门教材。
第三类是选取一个独特角度论述传播理论的教材，这类书不像前两种追求面面俱到，而注重某个问题的阐述。具有代表性的如shearon a. lowery和melvin l. defleur的《大众传播效果研究的里程碑》、james a. anderson的《传播理论：认识论的基础》（communication theory: epistemiological foundations）。前者史论结合，以案例研究的形式介绍了美国传播实证主义效果研究领域的14个具有里程碑意义的经典研究，让学生在扼要的 文献 回顾和社会环境的描述中体验实证主义效果研究的精神和特征，此书已经由我及几位同事翻译成中文，同时也有原版的影印本可以对照学习。后一本书主要以研究生为对象，作者的目的是要打破一般传播理论教材的那种天启式的权威论述，以后 现代 解构主义的姿态，打破禁忌，解剖各种研究传统背后的本体论、认识论（包括方法论）、价值论和实践论，把学术研究（或者布迪厄所说的“学术场”）变成研究客体，让不同研究传统的学生能够平等地认识和比较各种研究方法的长短，宽容地对待不同的研究传统。可以说这是一本传播理论的元理论研究。此外，charles r. wright所写的《大众传播：社会学视角》（mass communication: a sociological perspective）虽然出版时间略显早了一些，但是从传播研究案例的角度来剖析传播理论的应用是该书的独到之处。
以上的总结虽然很不全面，但是从中也能大致看出，我们的教材引进主要侧重于大众传播理论，对传播研究的其他领域（特别是人际传播、修辞学等）介绍得还不够；泛泛的概论介绍偏多，而具有一定深度的理论考察还比较少；此外，在理论范式的介绍方面也还不够开放，仍是客观经验主义范式一统天下的局面。当然，这里并不是说我们对实证研究的引进已经足够了，
《传播理论导引：分析与应用》的启示
上述问题是一个大话题，应该留给所有研究者来共同回答。这里仅以笔者刚刚翻译完成的richard west和lynn h. turner所著的《传播理论导引：分析与应用》（introducing communication theory: analysis and application）为例，谈谈它对我们传播理论教学与研究的一些启示。
该书最大的特点是对众多传播语境一视同仁。由于 中国 的传播学被设置在新闻学院下面，所以对大众传播比较关注，而对人际传播、群体传播这些在 现代 生活中十分重要的领域，我们虽然很早就提到，但是真正高质量地引介与研究却很少。这与我国特殊的学科设置有着极大关系，像修辞学研究完全交给了中文专业。从本书所介绍的一些修辞理论就可以看出，这也是一个传播学者应该关注的重要领域，可能由于它是从传统的语言专业分离出来的，人文气息较浓，同时又因为我们只注重大众传播，所以除了中国社会 科学 出版社曾经编译过两本修辞学的选集外，我国传播研究界很少有人关注它。其实从后现代主义修辞学的观点来看，随着现代的大部分社会现象变成符号现象，修辞已经成为了最重要的学科之一。另外，本书对跨文化传播几个理论的介绍也给我们一定启示。目前的研究对跨文化存在着一定的误解，其实跨文化并不一定意味着跨越国家疆界，在一个多元化国际化的世界里，身边就存在着众多跨文化传播现象。文化的区隔无处不在，即使是在最偏僻的乡村，跨文化传播也一直存在，在许多人类学田野调查中都可以看见这样的例子。比如在一本讲述农民上访的《大河移民上访的故事》里就可以发现，一般农民和上访精英们的交流就是跨文化传播，特别是妇女，她们对事个事件基本处于失语状态，无法用自己的经验建立起完整的叙事，被问起时只会笑着说“不知道”、“说不清”，或者只能以“琐碎”的情节片断来诠释这个事件，就在一个小小的偏僻乡村内部就存在如此大的文化差异，更何况全球化、社会分层更明显的城市。[15]而目前我们的跨文化传播研究主要还集中在分析《纽约时报》和《人民日报》对国家领导人出访和重大外交事件报道的差异，以此论证中美具有不同的制度和文化，这实在是片面地理解了“跨文化”的内涵。
其次是对理论研究范式的强调。学术场也是一个众多范式竞争的场所，没有任何一个理论享有至高无上的裁判权。每个范式具有不同的前提假设，作为禁忌，它们很少被拿出来被平心静气地解剖，一般以中世纪行会式的言传身教的方式加以模仿和传承，但是随着科学 哲学 和后现代主义的兴起及引起的论争（比如索卡尔事件），理论和科学的元理论逐渐引起人们重视。本书在这方面做了较为清晰简洁地介绍，特别是对每个理论的前提假设都做了详细地解析。当然，尊重各种理论范式并不意味着相对主义，它只是提醒我们，理论与方法不是避难所，理论的使用者要承担起责任。
不同的范式间百家争鸣，但是每一个研究范式内部却有着一以贯之的本体论、认识论、价值论和实践论，在进行理论研究时要讲求逻辑一致。有时不同范式表面上谈的是同一现象，而其后的这些基本逻辑则完全不同，如果无视范式的差异，就会得出一些不尽情理的结论。比如有的人用法兰克福学派的“文化 工业 ”概念来指导媒介产业化，把议程设置理论等同于舆论引导；甚至有一位新闻学教授在一本批判美国新闻界（其中也包括对美国政府操控新闻的批判）的传播名著的前言中，竟然号召我们从该书中学习美国政府控制新闻的手法，不知这位美国学者对中国同行的这种“过度诠释”作何感想？
再次，本书也给我们的传播理论的教学提出了一些思考：比如，本科阶段的传播理论是介绍一些被划定为“传播学”的基本内容还是全面深入地引导学生进入传播研究的前沿课题；是侧重理论的实际应用能力的培养还是注重学术研究能力的培养；新闻传播学院的本科教学以大众传播理论为主还是各领域平分秋色……当然这些问题不只是 教育 本身的问题，还和中国的人才需求、学科管理制度等有着密切的关系。但是从此书中我们可以看到作者并没有因为是本科教材而画地为牢，在他们的召唤下，从亚里士多德、黑格尔、马克思、巴赫金、米德、葛兰西到当代的肯尼斯•博克、库恩、吉登斯、吉尔兹、霍尔这些大牌学术明星们悉数登场，问题不在于所讲的内容是否过于“理论化”，而在于如何恰当地使这些理论变得容易理解。正如作者一直在书中强调的，理论和理论化的思维方式在我们的生活中无处不在。传播理论的教学者也要注意这些“高深的”的传播理论在自己身上产生的“第三人效果”。马克思主义理论远比大多数传播理论高深得多，它的教学早在中学就开始了（这也直接导致了中国的学生总觉得传播理论不够“高深”）。思想活跃的学子们希望听到最新的理论，理解身边光怪陆离的现象，知道那些在大众报刊中被频频提起的学者的姓名和理论倒底是什么。武断地说，大多在新闻传播实务课堂上讲的内容也都是理论——这一点只消从学生实习或工作后的巨大变化上就能证明。这里不是说我们的业务教学不过关，而是任何职业教育都不能完全模拟复杂的社会环境——因此把传播理论“神圣化”（同时也是变成无用的摆设）并和其他业务课程割裂开都是对传播理论的误解。
此外，《传播理论导引：理论与应用》在传播理论应用方面也给我们以启示。书中的大量案例与理论应用告诉我们：理论和每个人息息相关，如何理解自我、如何理解和处理与他人的关系，如何理解和处理自己在群体、组织中的身份、角色，如何行动，如何与他人（包括其他共文化的人）沟通等都离不开传播理论，传播理论不是只供 政治 、 经济 和文化精英使用的工具，每个人都应该自觉地成为传播理论的出色使用者。当然，作者也一再提醒我们，传播的阴暗面也要引起我们的重视。
最后，本书的特色和长处，同时也是它的不足，由于涉及领域较多，挂一漏万，难免顾此失彼，比如议程设置理论不知何故没有选入，[16]批判的和诠释学范式的理论比例仍然偏少，不过好在这方面的理论现在市面上译介也不少，学习者可以找来作为补充。同时要说明的是，这是一本美国人写给美国大学生看的书（比如里面举的例子绝大部分来自美国），虽然美国的文化具有多样性，但是毕竟也有其特殊的一面。我们应该有人类学研究者的那种解释意识，不是学习理论本身，而是学习如何用理论解释现实的思路与方法。英国学者约翰•伯格也以桑德照片中农夫身上不合体的西装为由头说过更意味深长的话：劳动阶层在着装上对统治阶层的模仿，正体现着统治者的霸权，农夫们自以为穿上西装后提升了自己的地位，殊不知这种按照坐着的权势阶层设计的服装就像一个圈套，正暴露了他们劳动者的体型与低下的地位。所以按照想像使用的西装，穿上去怎么也不如在上等人身上看着顺眼。好在他文章的结尾还算乐观：这些农夫在到达舞会现场，在喝了一瓶啤酒、欣赏女人之后，他们也许会脱下外套，拿掉领带，或许只戴着帽子跳舞，跳到天亮或工作之前。[17]
[注释]
[1]陈丹青：《退步集》，广西师范大学出版社，2005年。第239页。
[2]安东尼•吉登斯：《社会的构成》，李康、李孟译，王铭铭校，三联书店，1998年。
[3]托马斯•库恩：《科学革命的结构》，金吾伦、胡新和译，北京大学出版社，2003年
关键词:雷蒙・威廉斯 传播思想 传播主体 传播客体 传播过程
雷蒙・威廉斯(Raymond Williams)是20世纪英语世界重要的马克思主义文化批评家、文学理论家 、英国重要的社会主义思想家,也是英国文化研究的主要奠基人。他一生致力于文学研究、文化研究、政治研究和传播研究,曾经被誉为“英语世界中最具权威、最言行一致、最有原创性的社会主义思想家”,“英国在社会和文化方面最重要的思想家”,“战后英国最重要的社会主义思想家、知识分子与文化行动主义者”①。
什么是传播?1962年,威廉斯在著作《传播》②中提出了这个基本问题,并通过不同的角度表达了自己对传播一词的理解:根据古老的理解方式,英文中的“communication”可以是“观念、信息、态度在人和人之间的传递”,也可以表示“从某地到某地的路线或渠道”;由于工业革命的发生和铁路、轮船、汽车等交通技术的进步,“communication”一词可以用来表示“旅行和运送方式”;随着印刷、电影、广播、电视技术的出现,“communication”一词还可以用来表示“观念、信息、态度在人和人之间的新的传递方式”。威廉斯用“communication”一词特指“观念、信息、态度被传送和接受的机构和形式”以及“传送和接受的过程”③。根据威廉斯的定义,传播过程既包括传送的过程,也包括接收的过程;传播既包括人与人之间的人际传播,也包括大众传播。然而,在此之前,威廉斯已经就传播主体、传播客体和传播过程等传播问题的主要方面进行了精辟的论述。本文主要探讨威廉斯早期的传播思想,分析威廉斯传播理论的特色,从而揭示威廉斯传播理论的独特性和前瞻性。
对传播主体角色的探究:“本源”和“人”
根据传播主体在传播过程中扮演的角色和地位,威廉斯把信息的传播者分为两种类型,即“本源”和“人”。“一个提出见解、建议感觉的人,通常希望别人能接受这见解、建议和感觉,并且按照他所界定的方式去行动或感觉”④,威廉斯认为,能够扮演这种角色的人可以称为传播的“本源”;与传播的“本源”相比,“人”在传播过程中没有权利表达自己的观点,必须服从于其他人的、没有宣布的意图。在社会地位上,“本源”属于领导阶层,有一定的权势和地位; “人”是“事实上的标准的一个下属人员――政府、商业公司、报纸老板的下属人员”。⑤“本源”所传达的观点和意图是自己所赞同的,而“人”不一定如此。如果“人”的“功能和意图公开宣布,而且受到共同的赞同和控制,人就成为一个集体本源”;如果“人”传送的是自己不能赞同的观点,而只是被说服去传播,那么他就是“贬义人”。威廉斯从传播者的立场出发,按照传播者的地位、功能、角色和表达的权利,将传播主体区分为“本源”和“人”两种形式,并对传播行为和传播效果进行了分析,初步展示了威廉斯早期的民主传播原则,从而奠定了威廉斯在《传播》中提出的民主传播体制构架的基础。
按照威廉斯的解释,作为“本源”的传播者能够自由表达自己的观点,并通过各种媒体的作用向受众传播,从而获得受众的赞同;相反,作为“人”的传播者没有自己的话语权,他传达的是别人的观点和意图,因此“人”只能扮演“传声筒”的角色。事实上,不论是以宣传为主要作用的传播媒体,还是作为商业机构的媒体,为了达到某种宣传效果,传播者在传播过程中总是受各种因素的制约。在不同的经济体制下,媒介机构的归属者和领导者不同,经营策略和指导方针不同,媒介的各种功能就会得到不同程度的彰显,传播者也会承担不同的社会角色,具有不同的社会功能,因而不同体制下的受众对媒介的使用方式和媒介产品的接受方式也不同。
在20世纪80年代的计划经济体制下,为促进国民经济协调发展,满足人们不断增长的物质文化需要,我国文化产品的生产、分配和消费都按照国家的计划进行,生产何种文化产品、如何进行生产和配置都由政府有关部门统筹管理,媒介机构也归国家所有,媒介产品的制作和都由政府部门统一管理。因此,媒介产品具有强烈的意识形态色彩。媒介机构立足于宣传党的方针政策,从而媒介的教化功能和信息功能得到了彰显。受众把电台、电视台、报刊当做了解国家政策、学习国家文件的工具。在20世纪80年代后期至90年代初期,国家逐步实现了从计划经济到有计划的商品经济再到社会主义市场经济体制的转轨。在市场经济体制下,国家逐渐放开了对媒介机构的直接管理,允许媒介机构自主生产。在这一新形势下,媒介机构自主经营、自负盈亏。为了获取受众的眼球和广告商的青睐,媒介把收视率、收听率作为节目是否成功的关键,因而媒介机构的教化功能逐渐让位于娱乐功能和休闲功能。然而,不论在何种体制下,媒介在传播过程中的角色、地位和功能并不是固定的,因而媒介的“本源”和“人”的角色也一直存在,并永远处于交替变化过程中。
威廉斯对“本源”和“人”的区分从传播者的角度厘清了传播行为的操纵者和代言人两种不同的传播主体,从而在一定程度上界定了传播媒介的信息功能和宣传功能。此外,威廉斯对传播客体层次的区分,对“大众”、“群众”、“群氓”等概念的论述,也在一定程度上对“受众”一词进行了解构,为受众研究作出了贡献。
对传播客体层次的区分:“大众”和“群众”
威廉斯首先区分了“大众”、“群众”、“公众”几个概念。威廉斯认为,群众是“乌合之众”的新名词,其意义来源有以下三个方面:首先是随着工业城市的发展而不断壮大的“人的实体的集合”;其次,由于生产的扩大而造成工厂工人的增加,具体体现为“实体集合”和“社会性的集合”;再次,随着工人阶级队伍的逐渐发展和壮大,出现了“社会性和政治性的集合”。⑥在威廉斯看来,“大众”可以理解为“群氓”,代表“容易受骗、变化无常、乌合之众、趣味习惯低下”的群体⑦;如果传播的目的是艺术、教育、传递信息或见解,“大众”可以理解为“有理性的人和感兴趣的人”;“如果我们的目的在于操纵――说服大量的人以某种方式去行动、感觉、思考、了解”⑧,“大众”可以代表“大量的人”的真正含义。
在此之前,美国芝加哥社会学派的赫伯特・布卢默(Herbert Blumer)就曾经把“大众”这一概念与“群集”、“公众”等区分开来。根据他的观点,“群集”是“不稳定的、缺乏理性和容易冲动的”群体,“公众”可以自由参加公共议题的讨论,可以提出自己的观点、表达自己的意见,而“大众”的主要特点是规模大,并具有“匿名性”和“无根性”等特征。⑨通过上述分析可以看出,威廉斯和布卢默对“大众”的理解都具有了现代意义上受众的某些特征,“他们人数众多、分布广泛;其成员彼此陌生,互不知晓也无法知晓;具有分散性和异质性;受众成员总是处于变动之中,而且缺乏任何自我认同意识;他们不受任何规范和准则的制约,似乎不为自己而行动,却受外部力量的驱使。”⑩
通过对“大众”、“群众”和“公众”等词的分析,威廉斯从传播目的的角度表明了传播的教化功能和说服功能,从传播对象的角度表达了“积极的受众”和“被动的受众”两种观念。这一见解体现了威廉斯对传播对象、传播功能的理解,从而证明了威廉斯传播理论的前瞻性,并为英国文化研究学派的受众研究奠定了基础。
对传播过程的审视:“单向传送”和“复式传送”
威廉斯从传播的行为出发,提出了“单向传送(one-way sending)”和“复式传送(multiple transmission)”两种不同的概念。威廉斯认为,单向传送(one-way sending)表达了传播过程中“传”的阶段,因而不需要“传播所需的接受与反应”。例如,读者在阅读报刊、书籍时没有发表自己的见解;听众在收听广播时没有回答广播中的问题。然而,威廉斯认为“传送不是试图支配,而是试图传播,试图获得接受和反应。主动的接受与活生生的反应反过来则取决于一个有效的经验共同体(11),因而提出了“复式传送”的概念。随着传播技术的改善和大众教育的普及,“复式传送”在一定程度上得到了稳步发展。例如,读者在阅读报刊、书籍,听众在收听广播时,都可以通过写信或打电话的方式发表自己的意见、表达自己的观点。此外,由于传播技术的进步和新的传播手段的出现,受众的数量和规模也会成倍增长,因此,各种反馈和参与形式也会随之出现。威廉斯提出了复式传送的概念,从而在某种程度上超越了拉斯韦尔(Hardd Lasswell)的线性传播模式和克劳德・香农(Clavde Shannon)和韦弗(Weaver)在《传播的数学理论》(Mathematical Theory of Communication)中提出的传播模式,较早地对传播过程中受众的地位予以肯定,从而奠定了“主动的受众”、“积极的受众”和“对抗的受众”等概念的理论基础,为传播研究中的受众理论作出了贡献。
美国政治学家拉斯韦尔在1948年发表的文章《传播在社会中的结构与功能》一文中,提出了著名的“5W”模式:谁(Who)说了什么(Says What)通过什么渠道(In Which Channel)对谁说的(To Whom)产生了什么效果(With What Effect)。(12)“5W”模式中的五个要素构成了传播学研究的五个基本内容:控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究。这种线性的、单向的传播模式把受众当做被动的传播对象和传播信息的目的地,忽视了受众对信息的反馈和解读,没有体现受众的能动作用。同样,克劳德・香农和韦弗根据信号传输的统计学概念提出了新的传播模式。与5W模式相比,香农和韦弗的传播模式增加了“噪音”的概念,体现了信息过程的不对称性。沃纳・赛佛林和小詹姆斯・坦卡德对这一模式做了高度评价,他们认为这一模式“不仅引导出这个领域中很多后来的思考,而且它的传播过程的概略图式也推动了传播模式的很多后续图式的兴起”???。然而,在这一模式中,作为信息接收者的信宿同样被当做被动的客体来研究,也没有体现出受众对信息的反馈。随后的传播学者逐渐意识到了这一问题。美国心理学家奥斯古德(Charles Egerton Osgood)在心理语言学研究的基础上发展了香农模式,提出了“每个人都是一个完整的传播系统”的观点。在他看来,每个人都能消息、接收消息。美国传播学集大成者施拉姆(WilburLang Schramm)的传播模式和美国社会心理学家纽科姆(Theodore Mead Newcomb)的对称模式无不由此发展而来。同威廉斯一样,他们在研究中都注意了传播的互动性和受众的主动性这一特征。
威廉斯提出的“单向传送”和“复式传送”的概念,从理论上修正了拉斯韦尔的线性传播模式,补充了香农和韦弗的传播模型,与奥斯古德、施拉姆和纽科姆一道提出了一种强调受众互动和反馈的新型传播模式,为早期的传播研究作出了贡献。
威廉斯在文化研究的基础上,对传播现象、传播过程、传播主体和传播客体进行了整体的研究。这种研究视角和思路为他后期的传播研究和电视研究奠定了基础,也为英国文化研究学派的媒介研究铺平了道路。威廉斯对“单向传送”和“复式传送”的界定表达了对传播客体的关注以及对受众主体性和创造性的理解,对“大众”一词含义的概括区分了“积极的受众”和“被动的受众”两种观念,对传播主体的多层分析以及对传播行为及其效果的论述突出了传播中的民主原则。威廉斯的传播思想不论从理论上还是实践上,都具有自己的独特性和前瞻性,并对英国文化研究学派的媒介研究和传播研究起到了重要的基础作用。[本文为河北师范大学博士基金资助项目(W2009B15)]
注 释:
①刘建基《译者导读》,见雷蒙・威廉斯[英]著,刘建基译,《关键词:文化与社会的词汇》,生活・读书・新知三联书店,2005年版,第1页。
②《传播》1962年首次出版,之后1966年再版,1976年第三次出版。该著作已经先后被译为丹麦语和西班牙语。参见en.省略/wiki/Raymond_Williams
③Williams,Raymond. Communications London: Penguin Books, 1971. p.17.
④⑤⑥⑦⑧???雷蒙・威廉斯[英]著,吴松江等译:《文化与社会》,北京:北京大学出版社,1991年版,第382页。
⑨⑩参见丹尼斯・麦奎尔[英]著,刘燕南等译:《受众分析》,北京,中国人民大学出版社,2006年版,第8页。
(11)(12)沃纳・赛佛林、小詹姆斯・坦卡德[美]著,郭镇之等译:《传播理论:起源、方法与应用》,北京:中国传媒大学出版社,2007年版。
【关键词】梁启超 报刊功能观 传播舆论观 传播技巧 传播关系观
在中国近代史上，梁启超不仅是一位著名的政治家、思想家、文学家，同时也是一位新闻理论的集大成者。他的办报活动不但对清末民初的政治风云起着巨大的作用，而且为我国近代新闻传播事业的发展提供了宝贵的经验，其提出的不少新闻传播理念对后世新闻传播事业也起到了承上启下的作用。
一、 梁启超的报刊功能观以及对后世新闻传播事业的影响
1、戊戌变法时期的报刊功能观
梁启超认为：首先，报刊可以“去塞求通”。在《论报馆有益于国事》中，他指出国家强盛与否的关键在于是否“通”，即“战国之强弱，则于其通塞而已……上下不通，故无宣德达情之效……内外不通，故无知己知彼之能，上下、内外不通则国必不能强……”。①这是说，报馆是沟通内外、沟通上下的主要途径，报刊可以使民众参与政事，从而使国家强大。
其次，报刊有“耳目喉舌”作用，即“无耳目，无喉舌，是曰废疾……上有所措置，不能喻之民，下有所苦患，不能告之君……”。从这看出，梁启超认识到应充分运用报刊“耳目喉舌”的作用，使报纸成为沟通上下的工具。
2、戊戌变法之后的报刊功能观
戊戌政变之后梁启超认为：“报馆者，非政府之臣属，而与政府立于平等之地位者。”他认为，报馆与政府有着平等地位。②由此，可看出他把报刊的功能作用提高到了一个新的高度。
同时，在1902年的《敬告我同业诸君》中，梁启超也提出报馆的两大功能。即“某以为报馆有两大天职：一曰，对于政府而为其监督者；二曰，对于国民而为其向导者是也。”即报馆的职能为：一是监督政府，即政府有重大权力，为免其滥用权力，必须要对其进行监督。二是向导国民，即报馆有引导人民追求真理、追求先进事物的作用，有向导国民作用。
3、辛亥革命后的报刊功能观
辛亥革命后，梁启超提出“司法独立”和“言论自由”的观点。在接受西方自由主义新闻理论之后，梁启超逐渐认识到报馆应是一个自由独立发展的事业。但从当时中国新闻事业所处的环境来看，报馆的创办也需要强有力的经济支持。因此，在当时中国，报馆很难真正成为一个自由独立发展的事业。
4、梁启超的报刊功能观对后世新闻传播事业的影响
在当今社会，报刊作为大众传播工具之一，早已与人们的生活融为一体。无论是梁启超那个时代仅作为一种政治组织和宣传工具的报刊，还是如今随处可见，涉及到政治、经济、文化、教育等各个领域的报刊，都是把报刊作为一种传播信息的媒介来实现传播者的传播目的的。正如20世纪60年代加拿大著名传播学学者马歇尔·麦克卢汉所提出的“媒介即人的延伸”所说的那样，报刊作为一种传播工具，相当于人的各个器官的延伸，即人的耳目喉舌的延伸，能传达出传播者的思想意图。同时，如今的报刊功能不仅继承了梁启超的“去塞求通”、“耳目喉舌”、“监督政府”、“向导国民”等观念，还衍生出了如提供各种信息、进行科教、提供娱乐、促进消费等多种新的功能。
二、梁启超的传播舆论观以及对后世新闻传播事业的影响
1、戊戌变法时期的传播舆论观
戊戌变法时，梁启超认为国民可以参与政治、监督政府，从而减少当权者行为的专断性和随意性，国家政府的立策施政也必须由民众的舆论所发，才具有合法性与正当性。舆论处于一种基础性地位。③同时，报纸又是无形舆论“发挥之代表”，舆论只有通过报纸等媒体，才能达到影响社会政治生活的目的。当时，梁启超的《时务报》风行海内，影响极大，成为了维新派的主要舆论阵地。
2、戊戌变法之后的传播舆论观
梁启超认为舆论有健全舆论与非健全舆论之分。健全舆论是多数人对于事物具有统一性、继续性的认识，对社会有正面的引导。而非健全舆论则只有负面的破坏作用。他认为报馆是舆论机关，要担负引导和制造健全舆论的任务。同时，梁启超要求报纸的报道要真诚公道，要能够并且敢于反映真实的民意。这样才能实现新闻传播活动的舆论监督作用，才能真正体现尊重民众的言论自由，更好地引导民众的健全舆论。
3、梁启超的传播舆论观对后世新闻传播事业的影响
大众传媒具有话语权，大众传播者即大众传媒话语权的掌握者可以充分利用传媒的话语权来宣扬自己的理念，从而引导受众来制造舆论，通过其强大的舆论力量来实现自己的传播目的。为了实现其政治目的，梁启超成功地运用报刊来揭露封建统治祸国殃民的罪恶以及资本主义的侵华罪行，从而唤醒中国的四万万同胞们，制造舆论力量，以激发全体国民奋起反抗。在当今新闻事业中，新闻舆论的作用更是不能不引起我们的重视。如当今新闻媒介通过对一些新闻事实进行报道，并对其认为重要的新闻进行反复多次强化报道，从而引起受众的高度关注，并引导受众形成讨论议题，最终发展为舆论。由此我们可以看到新闻媒介的这种“议程设置”的功能及“引导舆论”的强大作用是不能忽视的。因此，在当今新闻事业中，我们应当重视新闻媒介制造舆论的功能，要善于为公众创造良好的舆论环境，并且发挥正确的舆论导向作用，引导民众发表健全舆论，从而促进社会正常有序发展。
三、梁启超的传播技巧以及对后世新闻传播事业的影响
1、梁启超的传播技巧观
梁启超在《时务报》中一改八股文的深奥晦涩，创造出灵活自由、丰富感人的“时务文体”，用浅显流畅、生动活泼的文字批评旧思想，宣传新观念。同时，他的文字也极具煽情化，正如传播学中传播技巧之“诉诸理性”与“诉诸感性”的传播策略手段，梁启超的新闻传播则通常采用“诉诸感性”的方式。他将自己的喜怒哀乐诉诸于文字之中，文章往往极富鼓动性和感染力，拉近了读者与报刊的距离，扩大了读者面。他的这种新文体的成功，也吸引许多报刊竞相模仿，极大地促进了报刊业的发展。
2、梁启超传播技巧对后世新闻传播事业的影响
在当今社会中，新闻媒体在报道新闻时，也要注重传播技巧，如何把新闻准确无误地传达给最广泛的目标受众，实现其传播效果，不仅要求我们要注意文字信息的写作技巧，信息内容选择技巧，还要重视信息传达的传播技巧。这就要求我们善于从受众的角度出发，用受众喜闻乐见、愿意接受、便于理解的写作手法与技巧组织文字信息，文笔要清新自然且明白易懂，避免冗长繁琐及说教意味过重，要能与时俱进、不断革新；在信息内容选取方面也要符合不同受众需求。同时，也要分析受众特征，因时制宜、有的放矢地采用适合的传播方式和传播手段传递信息，从而的吸引更多受众的阅读。
四、 梁启超的传播关系观
1、梁启超的传播人才观
梁启超认为报馆责任为“一国有事，其影响未有不及于全国者也。故今日有志之士，不惟当视国家如家事，又当视世界之事如国事”，即新闻工作者的责任不仅要报道本国新闻，还要报道异国新闻乃至世界新闻。同时，他在新闻工作者职责中提出了五个要求：一是常识，即新闻工作者在文章表达中要尊重客观事实与事物客观规律。二是真诚，即在报道或评论时能真诚的记叙或表达自己观点。三是直道，即作品能直叙事实，不可以故意歪曲捏造事实，写作上也不应故弄玄虚。四是公心，即要有社会责任意识。五是节制，即在具体写作上要有节制，无论在内容还是语言上都要有一定选择，节奏也应尽量简洁明快。
2、梁启超的传播受众观
梁启超认为当时中国人民公德缺乏、智慧不开、文化水平普遍不高。为唤醒愚钝民众的民族意识和国家意识，梁启超从受众角度出发，创造了便于受众理解的时务文体。同时也根据受众的不同特征，从报纸的出版时间、内容等考虑，将报刊进行分类。他还通过兴办教育、各地演讲等手段传播自己的思想，提高受众的知识文化水平。梁启超在传播自己观点的时候，还特别注意先将信息传播给知识水平比较高的人，再利用这些先进士绅来充当“意见领袖”帮其进行传播。
3、梁启超的传播关系观对后世新闻传播事业的影响
梁启超的新闻人才观及受众观在当今新闻事业中也有延伸和拓展。当今新闻事业中，新闻工作者要遵守职业规范和道德素养，如全心全意为人民服务、坚持正确的舆论导向、遵守法律法规、维护新闻真实性等。随着市场经济的到来，新闻事业除了要考虑传者选择新闻的标准、意图和目的，还要考虑受众的特征、受众的不同需求、受众的消费行为习惯等。例如，当今的报刊由“大众化”发展为“小众化”，适合各种受众的不同类型、不同地域、不同内容的报刊已遍布全世界，像适合青年人的《中国青年报》、适合女性的《知音》、适合商务人士的《市场观察》、适合大都市白领的《都市报》等。
结语
梁启超新闻传播思想的嬗变既与他的政治追求变化有关，又与他的办报、游学考察经历相关。虽然在当时中国报业不发达，新闻理论落后的环境中，梁启超的新闻传播思想也带着时代和阶级的局限性，但其所总结出来的许多相关新闻传播理论，不仅翻开了中国报刊史上关键的一页，也给后世的新闻传播事业留下了宝贵的经验。因此，当今的新闻传播事业更要全面深入地研究其思想，取其精华、去其糟粕，更好地推动我国新闻事业长远快速的发展。
参考文献
①《梁启超选集》[m]，上海：上海人民出版社，1984
[内容摘要]随着我国当代社会的发展，社会分化、文化分化不断加剧。在此基础上，传播分化的问题也凸现出来。就我国传播学研究领域而言，传播分化是一个新问题。研究者虽然不同程度地认识到了大众传播分化的现实，但对传播分化的内涵，以及由传播分化所引起的传播冲突、传播失衡等问题，显然没有得到足够的重视，尚需深入的理论分析和探讨。本文对传播分化的基本内涵、传播分化的形态及现实影响等问题进行初步的理论梳理和探讨。 [关键词]当代社会；传播分化 传播活动成为当代信息社会人们的主要活动，我国当代社会也正经历着一场巨大的裂变。这首先表现在经济发展过程中，社会资源重新配置，社会变革加剧，导致了社会阶层的急剧分化，新的社会阶层正在迅速崛起和形成。正是政治、经济、文化等因素共同促进了社会分化，在社会分层中，职业是社会阶层分化的核心因素。[1] 随着新的社会阶层的形成，社会的文化分化也日益加剧，各个阶层在自己所拥有的社会和文化资源的基础上，也形成了不同的文化消费方式。在社会文化分化的基础上，传播分化的问题也凸现出来。但是，究竟什么是传播分化，它的内涵和基本型态是什么，传播分化有什么具体表现等。对于这些问题，我们目前的研究并没有予以足够的关注。 一、传播分化的基本内涵 什么是传播分化？我们认为，所谓传播分化，是指在社会发展过程中，由于传播技术的迅速发展和有效应用，以及传播主体对传播资源占有的不同，从而导致的社会不同的传播主体之间的异质化，并由此产生的不断扩大的社会分化现象。传播分化具体表现为传播差距、传播区隔、传播分异等现象，以及这种传播差距、区隔、分异进一步分化和加剧的趋势。实际上，在传播分化概念中，具体包括三层涵义：其一，传播分化首先表现为作为社会存在状态的传播差距、区隔、分异等传播现象。也就是说，在传播发展过程中，出现了明显的如地区、群体、文化、职业等社会阶层不同的传播差距；产生了诸如在媒介价值、媒介生态、媒介资源等领域，将传播整体系统分割为不同的次级系统的传播区隔，以及传播功能的异质性特征不断强化的传播分异现象。其二，传播分化还体现为这种传播差距、区隔、分异等现象具有明确的加大及进一步促生新的分化的趋势。其三，传播分化引起了某些特定的社会分化，它是当代社会传播发展在社会层面的表现，并由此而引起的不同的传播主体之间的如贫富分化、阶层分化、文化分化等一系列的社会分化。 传播分化和社会分化之间有着直接的联系。在社会学理论中，分化常用来表述社会变迁的过程，这个概念涉及到原本由一种社会体制运行的诸多社会活动分裂为由不同的社会体制来制约。分化的历史过程表征了一个社会的各部分越来越明显的专门化趋势，进而导致了该社会中越来越多的异质性。有学者指出，分化是社会从传统形态向现代形态转化的重要动力，尽管这种现象在传统社会也存在，但是到了现代阶段，分化明显加剧，成为现代性的重要标志。[2] 显然，社会分化在社会转型期表现得十分突出，社会分化也是社会变革和转型的重要标志。社会分化理论为我们系统研究传播分化提出了具体的理论指导，同时，传播分化也是社会分化的有机组成，不能把传播分化与社会分化割裂开来。我们关于传播分化的传播差距、区隔、分异等现象的描述，实际上也源自于社会学研究对分化概念的界定和总结。 就传播学理论本身看，虽然没有人专门提出传播分化的概念，并专门就此进行更深层次的内涵分析。但对于这一理论问题，在传播思想的发展中其实早就有所认识，并作了不同程度的阐释。传播学研究中的“知沟理论”、“信息沟理论”可以说较早地认识到和明确提出了传播分化的问题。知沟、信息沟理论已充分认识到传播分化中的信息差距问题，为传播分化问题的研究奠定了理论基础。对于传播过程中产生的分化现象，罗杰斯在其著作《创新的扩散》中也有所认识，他认为，在新知识新技术的传播过程中，创新的扩散一般会引起更大的社会经济差距。英国著名传播学家麦奎尔就深刻地认识到了传播和社会变迁的问题，麦奎尔认为，关于大众传播和社会中发生的其他变迁之间关系的趋向和牢固程度，一个核心问题就是：传媒是社会变迁的原因，还是结构？传媒在哪里发挥影响，它们也就在哪里引起变迁。两种主要变迁是，要么就是选择社会集中化，要么就是选择社会分化。麦奎尔认识到大众传播对传统的价值取向、文化观念、政治制度、经济发展等的控制和分化的作用。当代著名的思想家哈贝马斯影响深远的“公共领域”理论，其实也涉及到大众传播与社会分化的问题。在《公共领域的结构转型》一书中，哈贝马斯认识到公共领域“结构性的变化”问题，他对“公共领域”在19世纪的衰落表示了极大的关切，强调了大众传媒对公共领域的结构的分化。此外，在传播学受众研究理论中，传播分化问题也有具体的体现。[3] 首先是作为社会类别的受众研究，强调受众的差异性，力图通过社会在分化过程中所形成的种种社会类别来区分研究受众。其次，还有作为亚文化群体的受众研究，强调受众群体的差异性，但与社会群体的分类要素来源于社会学不同，该理论视野与文化学或者说文化人类学有着直接联系。 研究者尽管没有系统地对传播分化问题进行专门研究和深层次分析，但都从各自的理论体系和认识角度出发，涉及到了传播分化的问题，并且也都有很深刻的认识。在他们的理论中，一个基本的问题是清晰的，这就是传播分化和社会分化之间的内在的联系和互动性，社会分化影响传播分化，而传播分化则加剧社会分化，同时又转化为社会分化的动因，这一认识为我们研究传播分化提供了逻辑的起点和理论分析的视角。 导致传播分化的动因，其实就是社会分化。反之，传播分化也促进社会分化，社会分化和传播分化具有明确的互动性。陈卫星指出：“在社会转型过程中，通过传播技术的普及所产生的直接和间接的中介作用，传播成为一种社会发展的网络铭文。传播手段不仅仅是生产力内部的范畴，同时也编制和构筑了生产关系，维持和加强了生产领域当中的一般状态。传播工具对社会转型产生的撞击作用在于，重新构建社会空间。”[4] 也就是说，在社会转型的过程中，传播成为社会分化的中介和载体，同时通过传播，社会空间又得以重构。因此，就其发生看，传播分化是社会转型中社会分化的结果。而就其结果看，传播分化又是社会发展和社会转型的必要因素，是社会发展中社会现代性的具体体现。所以，我们认为，在任何社会转型期，社会结构必然产生裂变，社会分化加剧，社会的价值、文化、政治、经济等都不同程度地产生各种形态的分化现象，传播分化就是这种分化中的主导形式。特别是在大众文化占主导地位的当代社会，传播分化自然而然是社会分化的主要载体和催化剂。传播分化伴随着社会分化而发生，加速社会分化的进程，促成了社会分化过程中各社会阶层的形成。同时，传播分化又体现着社会的文化冲突和文化分化。从深层次看，伴随着传播分化，社会文化在其系统内部产生冲突，形成新的文化因子，促成异质文化的生成，从而导致文化分化。在此基础上，社会文化本身也向异质性转化，也导致了不同的文化的产生。因此，传播分化实际也是社会分化的一种形式。 二、传播分化的具体形态 就我国当代社会发展看，传播本身的快速发展和发展中出现的问题是并生的。我国传媒业在发展转型的过程中，大众传播出现的问题也十分明显，如传播差距、传播资源的非均衡发展、媒介报道的社会歧视，等等。这些传播发展过程中出现的现象，其实都和传播分化问题有直接的关系。 传播分化的基本内涵包括现象层面的传播差距、子系统分化的传播区隔和异质性分化的传播分异。以传播差距、传播区隔、传播分异为基点，为了更明确具体地研究传播分化，我们还有必要分析传播分化的具体形态。对此问题，国内研究者大都从社会分化的角度出发，直接借用了社会分化研究取得的理论观点，主要从社会阶层分化来分析传播分化的具体表现形式。如俞虹依据陆学艺等对中国社会现阶段社会阶层的划分，从传播资源和传播权力的角度，将当代中国社会各阶层结构划分为强势集团、中间阶层和弱势群体三大部分。围绕这三大社会群体，段京肃通过分析各社会群体对媒介的控制和使用情况指出：“在社会阶层出现了新的分化以后,媒介必须适应新出现的各个阶层的实际需求,否则媒介就失去了自己赖以生存和发展的社会基础。换句话说,在现阶段,每一个媒介都要找到最需要自己的阶层,并尽全力为其提供相应的服务。”[5] 他们都不同程度地认识到了社会分化尤其是社会阶层的分化对媒介需求的变化，并指出媒介必须要适应这种变化。但问题的根本在于，媒介本身也在促动着社会的分化，社会分化和传播分化表现为互动关系，传播分化涉及到社会发展的各个层面，诸如此类的问题则是他们的研究所没有深究的地方。因此，我们不但要从社会分层的角度，更要从全方位的透视我国当代社会传播分化问题，并对其具体形态进行描述。总括起来看，传播分化在政治意识、文化观念、社会生活、经济发展等各方面都有所表现，下面我们主要从传播价值、文化意识形态、社会结构、社会阶层、地域性差异等来描述传播分化的表现形态。具体而言，传播分化主要表现在内在分化和外在分化两个方面，并由此形成具体的形态。 （一）内在分化。所谓内在分化，主要是指传播的价值取向、文化、意识形态等内在因素产生的分化现象。它是隐性的分化，表现为潜在的变化，但对传播分化起着决定性和主导的作用。 1、价值形态分化。 传播活动作为一种社会化的活动，价值取向是其基本的出发点，任何传播活动都有其目的和价值判断的立场，都包含着特定的价值观，并因此对社会文化产生影响。早期的传播学者更多地倾向于传播对社会价值建构的正面作用，更强调传播的价值整合意义。如美国传播学者帕克就认为，作为整体的传播，使社会团体走向联合、一致和完整。它修正、规范了竞争，产生出道德秩序。显然，他认为正是传播从正面建构社会价值，使不同的价值走向一致。 但随着社会经济的发展，我国当代社会呈现价值多元化的态势，社会发展表现为多元价值观并存的状态。如雷洪认为，我国转型期社会分层价值观基点的转变和特征是：(1)由制度化核心意义转变为利益性核心意义；(2)由身份性意义转变为功利性意义；(3)由明显的政治性、意识形态性意义转变为经济性、物质性意义；(4)国家或社会一重性意义转变为个人、群体、集团、国家多重意义；(5)单一的制度安排意义转变为市场化与制度安排双重意义；(6)简单的效用和意义转变为复杂的效用和意义。[6] 从理论上看，价值多元化应该是一个转型社会的题中应有之义，是社会发展中不可避免的现实。大众传播媒介的参与，使得社会价值的多元化分化具体表现出来，传统的非此即彼的一元价值观分化为即此即彼的多元价值并存的状态。随着社会多元价值的产生，大众传播媒介也明显呈现出了价值分化的情形。不但大众媒介本身表现出价值多元化的倾向，而且人们对媒介的需求、认识、理解和判断也呈多元化的趋势。就媒介的价值取向来看，出现了各种不同价值观念并存的状态，如传统与现代、东西方、民族化等等，各种价值体系一并产生并不断强化。更为重要的是，大众传播价值观正在走向两极分化，传播正在分化出其负面的、否定性的价值形态来，基本价值变得模糊，各种相对主义观念大行其道。实际上，正是通过大众媒介的普及，传统的价值体系产生了分异，即在传统的价值的基础上，分化出了异质性因素，传播是促成这种分化的直接动因。也正因为传播分化，从而导致了人们对多元价值的认同，这其实是分化的结果，也是进一步分化的前提。当然，这种认同有肯定的、积极的一面，也有否定的、消极的认同，这些都是需要进一步研究的问题。例如，在当前商业化的冲击下，我国大众传媒的道德价值权威受到挑战。大众媒介为了追求商业利益，不惜以牺牲社会的基本价值为代价，猎奇色情、宣示苦难、侵犯隐私、社会歧视等等有损于社会基本价值和道德观念的报道，成为争夺媒介市场的手段。 2、文化形态分化。 传播分化还表现在文化形态意义上的分化。就文化层面而言，我国当代传播分化主要表现为：精英文化和大众文化、传统文化和现代文化、全球文化和本土文化、主导文化和民族文化等形态的分化。 关于文化形态层面的传播分化，其主要决定因素是工业化和现代性的发生和发展。伴随着工业化和现代化的发展，人类的文化活动的基本特点是文化工业化，在这个过程中，大众传播媒介推波助澜地影响着大众文化的形成和扩散，并且无处不在地影响着人们的生活，这首先表现为消费主义文化的兴起。“在当前中国的审美文化当中，虽然存在着主导文化、精英文化和大众文化的三元格局，但人们不难发现，大众文化作为一个新的文化形态，近二十年来发展极为迅猛，它不但在其生产和流通的规模上超过了任何其他文化，而且还在以各种‘文化暴力’方式掠夺其他文化资源。这就造成了大众文化对精英文化甚至主导文化的‘殖民化’，在这里主要是指大众文化以各种方式利用来自其他文化资源，并把这些资源最终改造成为适合于大众文化逻辑的共享性的文化。”[7] 从传播分化的角度看，这段论述就很好地阐明了文化形态的分化问题。随着我国市场经济建设步伐的加快，消费主义文化也正在兴起，大众文化随之成为文化的主流形态，大众文化和精英文化的分化和冲突，在传播分化中表现得十分明显。同时，伴随着现代化的发展，传播现代性问题日益突出，传统文化和现代文化的冲突和分化。在全球化背景下，大众媒介促成了全球文化的蔓延，全球文化和本土文化的冲突和分化加剧，这也共同引发了主导文化和民族文化的冲突和分化。所有这些问题，都成为传播分化的焦点。例如，学界比较一致的认识是，我国当代大众传媒中大众文化对精英文化以及其他文化形态的呈现殖民化态势，就是传播分化在文化形态分化层面的具体表现。
关键词：媒介中心；受众中心；知沟；平衡传播
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）10-0017-03
当下，在全球化语境中，在大众传播所具有的能量已经远远突破了传统的模式，正以瞬息万变的姿态应对各种各样的挑战。正因如此，以往媒介的形式，传播技术的几番方式革命，最终发展的是媒介形式，传播技术几番更新才有麦克卢汉所说的：“媒介即讯息。”这样的发展大大地拓展了人类在时空上的活动范围和传播领域。尤其是网络媒体，它整合了以往所有媒体技术上的优势，以巫术般的吞吐能力使信息巨量繁殖，打破了时空的界限。也在此同时，更多的有识之士和草根大众从两个端点几乎同时发现，大众传播的新时代更应当放弃技术至上的傲慢姿态，应当剪除技术至上的愚昧和偏执，从专心于技术外壳，迷醉于传媒的蝉变转向于人文主义的传播轨道上来，使传媒真正地成为人类交往的助力而非阻力，正如马克思、恩格斯在论述物质交往和精神交往的辩证关系一样，“一定的精神生产和精神交往与一定的物质生产和物质交往相适应，它们之间的关系并不是简单的物质决定精神，而是更多地表现在相互作用之中。[1]”从这个结论中我们可以看出，大众传播二十世纪完成大部分“硬”件装备之后，深刻地转化为二十一世纪将要面临的课题：以何传播——何以传播。
本文所要探讨的不是简单的技术主义传播理念，也不是简单的人文主义在传播之中何以成为可能，而是技术与人文之间的关系。在这组关系中，媒介中心论，受众中心论，以及二者生成“知沟”的现实，造成实际的传播效果上的偏移、失衡。这种偏移和失衡积淀为一种文化习惯，甚至成为一种文化本质主义的东西之后，对平衡传播乃至和谐传播造成了极大的危害。
一、媒介中心论的不足
偏信或迷信媒介，尤其是大众传媒：报纸、电报、广播、电影、电视诞生之后，成为大众传播效果的一个值得反思的现象。所有的大众传媒具有公布信息，使人获各的功能，更多的大众传媒基本处于“去蔽”，“解惑”的功能，既便如此，受众对大从媒介的偏信或迷信还造成过历史上闹剧式、荒诞剧式的影响。因而，早期的传者往往也以“媒介中心论”作为自己的传播理论基础，传者是“神圣”把关人，是对立于“靶子”的灵活万分的，是无所不能的信息掌控者[2]。传者的自信是早期文化传播者乐观情绪的非理性表现，同时也是早期受众自我认同与媒介素养低浅的表现。然而当下不少媒介大鳄和其代言人又以新的形式和包装重拾“媒介中心论”，令人难辨是非。“媒介中心论”助长了传者在文化和信息的霸权意识，信息控制者往往以“启蒙”的面目对知识、文化、信息进行垄断，进行人为地非完整地。同时，媒介依据自己的利益而非“真相”本身误读世界、伪造世界、编译世界，从而使“拟态世界”与“真实世界”产生鸿沟和差异[3]，使活在两类世界里的受众无所适从，迷失自己的文化身份和文化角色。
随着大从传播的发展，进入20世纪后半叶，“受众中心论”凸显传播实践之中，更是密云般地笼罩在理论界，其中霍尔解码编码理论，使受众面对庞大的大从文化工业、大众媒介之时，具有三套解读方式，一路是以霸权为主导的阐释方式；一种协商式的阐释方式；一种是对抗性解读；[4]这三种方式达成了一种受众阅读文本时的多元可能性，第一种是服从传者的告知，屈就于传者的编码解码系统；第三种是以解构和颠覆文本为己任，以符号抵抗和符号嬉戏为能的阅读方式，从受众阅读态度而言，前类以消极为特点，后一类以积极为表象，但两者都无助于传者与受众这间建立平衡的传播关系，惟有第二类，介乎二者之间，以“协商”和“对话”为建构文本与文本外的关系，这种传播关系使受众在主动权和掣肘感之间存有着微妙的格局。
当然，霍尔“协商式”解读的前提在于传者与受众之间有一个“协商”平台。这种平台的建构，决定了话语权的倾向。近年来，不少专家对大众传媒出现媚俗论倾向，片面强调阅读率、收视率、点击率，受众欣赏水平平面化、碎片化、卡通化、娱乐化都有过严肃的抨击；而这种抨击并未直接影响到传者的意识走向，用阿多诺的观点来讲，文化工业的策略就是“倒置”它与受众之间实质性的地位，媚俗和一系列的文化痼疾都是文化工业追加或追捧受众的介入能力造成的后果，文化工业将获知权、参与权抵押给受众，从而获得市场利益和文化利益。因而，“受众中心论”实际在大众传播领域之中不可能得到完美真实地实现，“受众中心论”与“媒介中心论”实际是一个本质相同而表现不同的事物，这样的理念只能导致一个传播效果：失衡的传播。
二、平衡传播中的“不失衡”的实现方法
