时间：2023-07-28 17:32:31
一、本土报业广告的生存现状分析
目前吉林省长春市内流通的主流都市报有:《新文化报》、《长春晚报》、《城市晚报》、《东亚经贸新闻》四家,这在一个经济欠发达的省来看,市场竞争是十分激烈的。本土报业广告市场的经营模式基本差别不大,通过对本土四大都市报中《东亚经贸新闻》和《新文化报》的走访与调研,笔者对本土报业广告市场有了更深刻的认识。《东亚经贸新闻》创建约有15年的历史,从初期的广告刊登少,招揽难度大,服务单一,到现在的客户稳定,服务多元化;从最早的广告价格极低,发行量极少,到现在的广告价格合理,发行量稳步提高;其中经历了经济发展与自身发展的挫折和进步。2001年,《东亚经贸新闻》的年广告额度是700万,到2002年达到1700万,再到近年的7000万、8000万。在基数小的时候,广告收入的增长速度是惊人的,但在底数大,市场环境复杂的情况下,想再获得增长,难度很大,有时一两年,甚至几年都维持在同一水平不动的情况是普遍存在的,在宏观经济状况不理想的情况下,甚至维持现有水平都有一定难度。由此,我们应该积极正视本土报业广告的发展现状。
(一)报纸仍然是主要经营产品,广告是主要经营收入
本土报纸的零售价与成本近乎倒挂,靠卖报纸而赢利是不可能的,要通过广告收入来弥补发行亏损。从《新文化报》近年来广告版面逐渐扩大就可以看出,成功的报业集团在广告经营上的比重相对来说也就越大。
(二)报业广告发展与关联产业景气程度紧密相连
以房地产业为例,本地的情况是,2006年左右,本地房地产业的广告在报业广告中占主体,但随着近两年房地产业的迅速升温,房子不需要做广告一样可以卖的非常好,因此,广告主在做不做广告和做多少广告上就出现了波动, 2007年本地报业的房地产广告业务大量下降,但随着房地产业的不景气,消费者的持币观望,2008年的报业广告市场中,房地产广告再次成为主角。其他行业方面,汽车、家电广告也是本地报业广告近年的增长点。
(三)广告管理政策的倾向性直接影响广告市场波动
最明显的是医疗、药品和保健品市场广告。2004年左右,这三个行业在报纸广告的增长率分别达到了73.28%、94.56%、和65.66%,[1]在本地报业广告的增长率一直排在前三位,是报业广告增长大户,但伴随着虚假广告出现,广告投诉率和广告违约率居高不下,2005年政府在“两会”后加大了对违规广告的监管力度,近年医疗保健类广告对报业广告的贡献出现弱化倾向。
(四)广告形式的灵活多样可形成报业竞争的优势
如《东亚经贸新闻》的王牌栏目――地产星光榜、《新文化报》开展的“十大”餐馆评选、医院评选等等,都是变相广告。报纸广告还经常采取传记报道软文形式,对成功企业家的访谈、对名牌老字号的追根溯源,都是不同形式的广告。与企业联合举办大型活动和出版系列增刊也都是新的广告尝试。本地报业多数都能做到跟踪服务客户,从定版、传版、结版到反馈,都以客户需要为宗旨,最大限度的体现自身与同行竞争中的优势。
二、报业广告市场环境新变化
(一)广告信息环境在“非媒介化”
目前,大众传媒之外的个人化广告载体十分发达。如个人视频录像机、车载通讯设备、个人移动设备等。这还不包括网络上的播客、闪客等个性化信息传播站点。这种不经媒介进行广告传播的现象,会侵占传统媒介的广告利益并抢占大量的受众眼球。日常中,读者经常可以在本地报纸上看到一些摘自网络的新闻,甚至是网上博客、QQ聊天内容的铅字版。
(二)公众对报纸的信任程度已发生变化
有研究表明,美国媒体的公信力,20多年来总体上呈下降趋势,而且报纸还要低于电视。国内虽然缺乏这方面的研究,但是受众对报纸的态度显然今非昔比。比如虚假广告,一直在报业广告中占据重要的组成部分。虽说广告的真实性更多地是由工商部门来把关,但工商部门往往是接到虚假广告受害者的投诉后才来处理问题,因此,受众往往把责任追溯于传播和虚假广告的这些报纸身上。
(三)媒介生态环境在“碎片化”
主要体现为受众在碎片化、社区化、分群化,媒介在分割可以触及的受众蛋糕。各区域人口总量虽然仍有所上升,各家媒介的平均受众规模却越来越小,大量聚集的受众群体在减少,对受众注意力的竞争更加激烈。报纸的关注度走低,报纸的发行量减少,报业生存困难。
三、本土报业广告经营发展对策与建议
在经济环境不景气的大环境下,本土报业广告如何经营与发展成为各个报业集团关注的重要问题,笔者浅谈以下几点:
(一)增强报纸在广告经营中的定位意识,注意读者群的细分特点
一张报纸有一张报纸的读者定位, 而一则广告往往也有相当明确的诉求对象,报纸在广告经营中,也应根据自身的优势和特色,确立广告发展的重点。[2]如《东亚经贸新闻》定位的主体是知识分子和小资,其主要优势栏目是投资理财等,这些读者层是重要的房地产潜在客户和时尚用品消费者,因此,该报在广告经营中就形成了房地产类广告的优势,该类广告的刊载量占报纸广告总量的一半。
(二)分类广告应该引起足够重视
本土的分类广告发展缓慢,版面有限。多数报业只重视工商广告,跟工商广告相比,分类广告所带来的直接效益非常有限,但它却是报纸联系受众的一条重要纽带。新时期读者的主动意识增强,他们不仅需要从大众传媒接受信息, 还希望通过媒体将个人信出去,这就是分类广告联系读者的本质属性。
(三)利用报业平台,开展更广泛的广告业务
《新文化报》在这点上已经上路,他们利用自己的发行网络,积极开展订购业务,配送书籍等日用品,组织读者团购电脑等,在房地产相对火热的当下,他们又一次走在前边,组团买房和装修。在实体报业的基础上,网络媒体的经营也提上日程,其网络主页与论坛虽然并未带来大的盈利,但在读者群的培养上,不失为一种很好的尝试,与电台合作推广手机报业务,也是其全面推广业务、提高知名度、巩固读者群的经营战略之一。其他报业可以考虑完善发行网络,用新业务来负担发行成本,甚至可以进行实体化的尝试,建立文化音像制品的连锁机构等。
注释:
[1]姚林:《报业广告市场衰退主要原因解析》,载《媒介经营》2006年第1期。
创意产业研究主体
从1997年开始提出把创意产业作为振兴英国经济的重要手段之后，英国各界就对英国创意产业进行了大量的研究，从研究的主体来看，英国对创意产业的研究大致可以分为四类：
1.政府部门：主要指的是负责推动英国创意产业发展的政府部门，最典型的就是英国文化、媒体和体育部及其的《创意产业经济评估》报告。该报告以国家统计数据为基础，对吸引海外投资英国创意产业非常重要。同时，报告还可以帮助衡量创意产业政策的效果。这一报告的优点是数据权威、涉及面广，但缺点是数据更新慢，提供的小类数据不足，无法满足金融投资者的数据需求。
2.贸易机构与推广机构：主要指的是一些推动、吸引海内外投资者投资英国创意产业或进行海外投资的贸易机构，如英国贸易投资总署（UKTI）。他们的研究报告解决了英国政府部门研究数据滞后、产业细分类别数据不详尽等问题。研究报告的数据大多来自于机构会员。如《印度市场的创意产业报告》。
3.国际机构：这类机构主要是指联合国贸易和发展会议类似的机构及其的创意产业出口研究报告。他们的报告针对各个国家的创意产业出口情况进行了研究，据此可以进行国际比对。但存在的问题是数据多为创意产品的数据，且“创意”的概念比较宽泛。
4.区域政策制定者与创意产业发展机构：这类机构通常是与创意产业公司合作进行研究，其研究报告提供了丰富的区域数据，详细介绍了区域创意产业发展的战略重点，并对创意产业活动进行了评估。如英格兰创意组织（Creafive England）、TSB、Nesta、北部电影与媒体的独立发展机构进行的创意产业研究。
《创意产业经济评估》的研究方法
由于使用了国民帐户（国民收入和生产帐户简称国民账户，是测量6DP的基本方法和框架），因此，在众多研究报告中，《创意产业经济评估》年度报告是在2001年《英国创意产业路径文件》之后，最为重要的一份报告。这一研究报告使用了《英国创意产业路径文件》中提出的“创意产业”的概念来测算每年创意产业对经济的贡献情况。报告为创意产业的政策制定者、倡导者和从业者都提供了重要的信息。
2011年12月，英国文化、媒体与体育部了最新的《创意产业经济评估》报告，报告通过4个方面衡量了创意产业的经济贡献——创意产业所占的经济增加值总额（GVA）、创意产业出口服务、创意产业就业人数、创意企业数量。报告采用了标准行业代码（SIC07）与标准职业分类代码（sOC）进行测算，所有数据都来自于英国国家统计局（Office of National Statistics，ONS）进行的4项调查报告——《商业年度统计报告》《国际服务贸易》《全国人口调查》《跨部门商业调查》。
经济增加值总额（GVA）的测算：测算创意产业经济增加值总额的数据都源于《商业年度统计报告》。在一些数据信息由于不能公布而无法获得时，报告就通过不同年份的数据或者四位SIC07代码来测算GVA数据。整个创意产业和创意产业每一行业类别的GVA数据在英国GVA中所占的比例都是通过英国国家统计局的《蓝皮书》获得的。
创意产业出口服务的测算：《国际服务贸易》报告中的数据主要用于测算创意产业出口的情况。整个创意产业和创意产业每一行业类别的出口额在英国总出口额中所占的比例也都是通过ITIS提供的数据进行测算的。
就业人数的测算：就业人数的数据主要来源于全国人口调查报告。APS调查采用了标准行业代码（SIC07）与标准职业分类代码（SOC），因此可以测算出在创意产业工作，并从事创意工作的劳动者的情况；在创意产业工作，但从事的是非创意工作的劳动者的情况；以及在非创意产业工作，但从事创意工作的劳动者的情况。报告在界定受访者是否从事创意工作和是否在创意产业工作的时候使用了虚拟变量。通过交差排列这些虚拟变量对上述三种情况中每种劳动者的情况进行测算，然后再进一步分成被雇佣或自主经营两种情况。整个创意产业就业人数在英国总就业人数中所占的比例也是通过APS的数据测算的。
创意企业数量的测算：企业或企业的工厂、商店等小单元的数量都是通过跨部门商业调查来测算的。创意产业和创意产业每一行业类别的企业数量在英国总企业数中所占的比例也是通过IDBR提供的数据进行测算的。
对我国的启示
近十多来年创意产业的发展让英国从曾经的“世界工厂”转变为如今的全球“创意中心”，世界其他国家，如美国、日本、韩国等国也都相继开始大力发展创意产业，并成为创意产业发展的典范国家。这些国家的创意产品、营销和服务，已经吸引了全世界的眼球，形成了一股巨大的创意经济浪潮。创意产业不再仅仅是一个理念，而转变成为有着巨大经济效益的客观现实。他们的创意产业发展经验值得我国借鉴与学习。
重视创意产业的经济价值
创意产业是集艺术、娱乐和休闲为一体的新兴产业。创意产业与文化产业的关系是一种软实力的体现，它可以提升民族自信心和凝聚力，激发民族的创新能力。事实上，那些重视发展创意产业的国家在经济增长的同时，国家的“软实力”也得到了增强。“创意产业”概念在英国被正式提出后，短短几年内迅速地被新加坡，新西兰、中国香港与中国台湾等国家和地区加以调整后采用，在全球范围内产生了广泛影响。以伦敦为代表的几大城市逐渐发展成为全球“创意城市”的典型。事实证明，创意产业有力地推动了城市和周边地区经济的发展。
加强基础研究
除了《英国创意产业路径文件》之外，英国对创意产业进行了大量的基础科研工作：1998年出版了《出口：我们隐藏的潜力》研究了创意产业的出口政策与做法；1999年了《地区的规模》（The Regional Dimension）研究了创意产业的地区发展；2000年的《下一个十年》从教育培训、扶持个人创意及提倡创意生活三方面，研究如何帮助公民发展及享受创意；2002年，英国文化、媒体与体育部开始年度报告《创意产业经济评估》公布创意产业产出、出口、就业等统计数据，介绍创意产业的发展现状。这些研究为英国政府制订创意产业政策提供了完整的信息支持，从而保证了政府产业政策的有效性、连贯性、一致性。
制定配套政策，健全法律
英国政府的创意产业政策，是目前国际上产业架构最完整的文化产业政策。英国的创意企业不希望政府干预太多，只希望政府协助建立优质健康的环境，帮助产业的未来发展。所以，英国政府的推进举措主要集中在三个方面：首先，政府就组织管理、人才培养、资金支持、生产经营等有关方面加强机制建设，对创意文化产品，从研发、制作、销售到出口，实施全方位的系统性扶持。1998年，英国政府出台文件，通过出口推广、教育及技能培训、协助融资、税收减免及开放规则、保护知识产权和容许每个地区保留本地文化发展的自等政策，大力推动创意产业。其次，规划创意产业蓝图，倡导创意产业的概念，培养公民创意生活与创意环境，发掘大众文化对经济层面的影响力。再次，各地政府与民间广泛合作，以伙伴关系推动创意产业面临的问题，对创意产业提供补救对策，如保护知识产权，促进文化产品输出，提供从业者教育和训练等。
关注新媒体时代的挑战
管理财务会计报告信息来自于企业内部生产经营的方方面面，其所包含的信息具有一定的时效性，内部报告体系只有具备动态管理功能，不断更新报告信息并加以合理的管理，才能保证报告信息与企业当前经营管理状况的匹配性，进而真正实现管理职能。
二、企业管理会计报告体系构建对策
企业发展战略的执行需要各个职能部门的通力合作，由各个层次的战略管理部门根据其相应的职能对内外部信息进行收集，并由管理会计进行整合、梳理并将其用于后续经营决策、内部管理与控制、成果评价、发展规划等各项管理工作，进而制定出科学的企业发展战略。基于这一思路的企业管理报告体系的构建主要应做好以下几项工作：
1.职能部门战略管理报告体系的构建
该层次的报告体系的构建旨在依照企业高层制定的战略方针，通过合理调配企业人力、物力、财力资源，来优化企业整体经营管理成效，促进企业战略目标的实现。
1）经营信息报告
即企业各项采购信息、生产信息、销售信息的报告。其中采购信息报告包括采购的种类、规格、数量、价格、供应商信息等等；生产信息报告。生产信息反映着企业的生产力水平，生产技术、生产管理、生产资源的规划和配置等均影响是企业生产信息报告的重要内容；销售信息则包括产品的市场供求情况，消费者需求的变化、企业产品所占市场份额、销售量等相关信息；
2）筹资信息
主要为资本成本的报告，包括银行利率，股票发行条件、费用，筹资渠道的相关信息等等；
3）投资信息
主要包括对内投资和对外投资两大组成部分。其中，对内投资指的是企业通过购买固定资产、更新技术、开发无形资产等方式提升企业生产经营能力和盈利能力，对内投资报告主要包括固定资产的价格、产能、技术情况等相关信息；对外投资指的是通过股票、债券等形式将资本投入其他企业的经营活动而从中赚取利息、红利等实现资本增值的活动，对外投资报告的主要内容包括拟投资企业的经营情况、生产信息、业绩报告、投资业绩报告等等；
4）筹资评价报告
由资本结构报告和利润分配报告等内容组成。资本结构报告主要提供企业资本结构、财务结构、负债结构、所有者权益结构等方面的信息，以及资本结构优化状况及优化标准等方面的信息，同时提供资本结构优化所产生的效果信息。利润分配报告提供企业的利润分配信息，包括计提公积金、支付优先股股息、发放普通股股利、转增资本等内容。
2.不同经营单位的战略管理报告体系的构建
为促进企业总体战略目标的实现，企业常常以产品的属性或种类划分“战略经营单位”，每个“单位”分别负责其管辖范围内产品的战略经营。“战略经营单位”层次的管理会计报告通常是围绕某一种或一类产品的市场相关信息而构建起来的，主要包括供应商与购买者的讨价还价能力，市场竞争的积累程度，竞争者及潜在进入者的相关情况，以及替代产品的威胁性等相关信息。根据以上信息，相应开展一系列价值链分析，对相关产品从生产到销售到未来发展的各项因素进行全面分析并形成相应的成本动因分析报告，作为相应产品未来经营战略的制定依据。
3.企业总体战略管理报告体系的构建
企业总体战略管理报告体系是对企业总体战略目标进行制定、规划和调整的体系，旨在从企业全局出发，制定最科学的“战略组合”。其内容主要为对企业整体战略有所影响的各类宏观经济环境信息，主要包括：
1)经济因素报告
包括国民收入水平、通货膨胀的发展趋势、利率的升降、原材料与相关能源的市场供求情况等等；
2）技术因素报告具体包括
新产品开发报告、新技术推广使用情况报告、政府及行业在研究与开发方面支出情况报告等；
3)社会文化环境报告包括
在资本运作过程中,上海新华发行集团创造了“股权收购+资产置换+股改”这一全新的上市方式,而解放日报报业集团通过国有股权划拨等形式控股上市公司,由此实现主要媒体经营性资产的整体上市,成为国内省市级党委机关报媒体集团上市“第一股”,媒体集团取代政府部门逐渐成为新华传媒的主导者。新华传媒这种连环借壳上市方式,是现有体制下媒体资本运作模式的创新和突破,对我国传媒业探索适合自己的资本运作路径具有十分重要的示范作用和借鉴意义。
上海新华发行集团推进改制与借壳上市
新华传媒的前身是上海新华发行集团,集团公司成立于2000年6月,由上海新华书店、新华书店上海发行所、上海书城、上海音乐图书公司、中国科技图书公司等34家企业经过资产重组而成。集团从2004年起分三步走完成了企业改制,由国有独资企业转变为我国图书发行业首家混合所有制的企业集团。集团51%的股权由上海市委宣传部所属上海精文投资有限公司、解放日报报业集团、上海世纪出版集团、上海文艺出版总社、上海文化广播影视集团联合持有,形成了比较合理的法人治理结构。
上海新华发行集团于2006年4月剥离部分优质资产,并融进上海故事会传媒有限公司、上海联市文化发展有限公司、上海久远经营有限公司、上海炫动卡通卫视传媒娱乐有限公司、上海东方书报刊服务有限公司的部分或全部股权,组建新华传媒股份有限公司。新华传媒是新华发行集团的主要利润来源。上海新华发行集团在改制过程中,创造性地将《职工分流安置方案》改成了《职工权益保障方案》,为了支持企业改制,从国有股权转让款中划出2亿元人民币作为改制职工权益保障资金,专款专用,这为其他企业改制树立了一个良好的榜样。
上海新华发行集团在改制成功之后,通过资本运作成功借壳“华联超市”上市。华联超市股份有限公司是全国著名的以销售物质产品为主的大型超市公司,1994年2月上市交易。2006年5月华联超市公布资产重组及股权分置改革方案,公司将持有的除尚未使用完毕的募集资金48331.33万元以外的全部资产、负债及业务,与上海新华发行集团有限公司直接和间接持有的上海新华传媒股份有限公司100%股权进行置换。同时,公司吸收新华传媒并更名为“上海新华传媒股份有限公司”,原新华传媒实体不再存续,公司承继新华传媒全部的资产及业务。根据公司的股权分置改革方案,新华集团将采取“资产置换+现金对价”的组合方式向全体流通股股东执行对价安排。资产置换方案为:公司股权分置改革与重大资产重组相结合,即新华集团与直接和间接持有100%股权的子公司上海新兴商务服务有限公司,将其合计持有的新华传媒100%股权与公司除尚未使用的募集资金以外的全部商业类资产(含负债)进行资产置换。
“新华传媒”的上市,是在我国资本市场实施股权分置改革和上海市国有资产进行战略性重组的背景下进行的。新华发行集团推出了“股权收购+资产置换+股改”这一具有创新意义并多方共赢的方案,通过资产重组与置换方式成功借壳上市。2006年8月,上海新华集团收购华联超市1.183亿股股份,占公司总股本的45.06%,成为公司第一大股东。经过资产置换,公司主营业务由原来的经营连锁超市业务变更为经营文化传媒业务,公司名称变更为新华传媒,其商业模式也发生相应改变,成为A股市场上第一只真正意义上的出版类传媒股票。
新华传媒成功上市只是其整合上海市委宣传部下属文化传媒资源的开端,新华传媒上市后确定的发展思路,就是从现有图书主业向综合传媒集团拓展。
定向并购整合解放日报报业集团经营性资产
新华传媒借助于上市公司这个平台,展开资本运作。2007年4月24日新华传媒公布定向增发公告,公司计划向特定对象解放日报报业集团和上海中润广告有限公司发行股票,其中解放日报报业集团将按照有关文化体制改革政策,把政策允许进入上市公司的所属传媒经营性资产全部注入新华传媒。此次发行规模不超过1.3亿股,拟收购资产的价值估算为20.6246亿元。新华传媒向解放日报报业集团发行股票购买其资产主要包含:上海申报传媒经营有限公司100%的股权,上海晨刊传媒经营有限公司100%的股权,上海人才市场报传媒经营有限公司100%的股权,上海地铁时代传媒发展有限公司57.5%的股权,上海房地产时报传媒经营有限公司100%股权,上海解放教育传媒有限公司100%股权,上海风火龙物流有限公司100%股权,上海中润解放传媒有限公司40%的股权,上海解放文化传播有限公司51%的股权。而新华传媒拟向上海中润广告有限公司发行股票则将主要用于收购其持有的中润解放60%的股权。增发公告指出,重组的目的是进一步增强公司的竞争实力,“借助新华书店、解放日报报业集团下属报刊、中润解放的品牌优势、资本优势,进军全国市场,成为跨区域的传媒上市公司”。
2008年6月16日,新华传媒公告称,其控股股东上海新华发行集团,已按上海市委宣传部的要求进行股权调整,解放日报报业集团及其全资子公司上海新华书店投资有限公司,通过无偿划拨受让新华发行集团23.46%的股权,从而累计持股50.8%,实现了主要媒体经营性资产的借壳上市,进而成为新华传媒的实际控制人,新华传媒的演变将更多反映解放日报报业集团的发展战略。新华传媒主营业务将从图书发行业务为主转变为图书发行、报刊经营、广告、物流配送等,为构建综合性上市传媒集团奠定坚实的基础。
新华传媒作为解放日报报业集团唯一的资本运作平台,拥有了更大的发展空间。解放日报报业集团承诺将所拥有的消费服务类、专业类报刊的经营业务和人员,与上海风火龙物流有限公司相同或相似的报刊发行业务和人员,与上海中润解放传媒有限公司相同或相似的广告业务和人员全部注入上市公司,在政策许可的条件下,还将解放日报报业集团下属党报、党刊和时政类报刊经营业务注入新华传媒。2010年7月31日,新华传媒公告,拟将所持上海嘉美信息广告有限公司100%股权以股权增资方式对解放日报报业集团所属的上海新闻晚报传媒有限公司进行投资。投资完成后,新华传媒将持有新闻晚报传媒部分股权,新闻晚报传媒将持有嘉美广告100%股权。
新华传媒将其发展战略调整为“打造无线阅读体验的数字平台和实体平台”,盈利模式也调整为分账模式。新任董事长陈剑峰表示,新华传媒要以现有的两大业务为核心,完善数字平台与实体平台的建设;同时要通过产业链延伸和创新业务形态提升公司的市场竞争力;以低成本或资本运作手段实现全国性扩张。新华传媒通过了以手持移动阅读终端的硬件作为切入点投资数字发行平台暨阅读器项目的议案。2010年4月29日,新华传媒和解放日报报业集团、易狄欧合资成立上海新华数字阅读传媒公司,推出了自有品牌“亦墨”电子阅读器,正式进军移动手持阅读终端运营领域。着力打造网上数字内容发行平台――“新华e店”,启动与实体书店的全面联动,逐步拓展外部渠道。公司现已完成与110多家出版社全面线上、线下图书发行以及500多家出版社单项合作协议的签订。
新华传媒成为上市公司后,严格按照现代企业制度要求建立健全了公司治理结构,全面提升公司治理水平,随着越来越多的经营性资产的注入,业务范围从单一化走向多元化,新华传媒的组织结构发生了很大变化。2008年4月,新华传媒正式组建了股份制的管理机构。根据实际情况,同时又考虑到各下属独立公司自主运行的需要,新华传媒确定了总部的8大职能:企业战略、财务管理、人力资本、法律事务、绩效考核、投资、信息管理、品牌管理,这是一种偏向战略型的集团管控模式,即对关键人员及财务进行管控。如何发挥集团整体的协同效应,同时又保证众多子公司在各自所属领域颇具优势、充分竞争,是新华传媒面临的一大挑战。
新华传媒的主营业务与经营业绩
新华传媒以解放日报报业集团报刊经营和广告为主体资产,其主营业务为文化传媒市场运作,目前形成了广告、媒体经营、图书发行、物流配送和电子商务等五大业务板块。
一是广告:公司下属的上海中润解放传媒有限公司是《解放日报》、《新闻晨报》、《申江服务导报》等报刊的广告总商,公司与文汇新民联合报业集团合资的上海新民传媒有限公司是《新民晚报》、《文汇报》等报刊的广告总商,通过上述两大平台实现了不断整合上海平面广告市场,拓展跨地域、跨媒体的业务。
二是媒体经营:公司拥有《申江服务导报》、《房地产时报》、《人才市场报》、《上海学生英文报》、《I时代报》、《晨刊》等“五报一刊”的独家经营权。
三是图书发行:拥有全资子公司上海新华传媒连锁有限公司,其中公司所属的新华书店连锁是上海地区唯一使用“新华书店”集体商标的企业,在全市拥有大型书城、中小型新华书店门市等大中小不同类型的直营网点近200家,拥有中小学教材的发行权,今年新获得上海市中专职学校教材的总发行权,图书零售总量占上海零售总量的65%以上。
四是物流配送:所属上海风火龙物流有限公司建立起“投递、信息、销售”三位一体的现代平面媒体直销网络,开创了“发行+物流”的全新配送模式。
五是电子商务等其他业务。
新华传媒主要收入来源于报刊经营、广告和传统发行业务,根据8月27日公布的2010年半年度报告,上半年实现营业收入9.88亿元,净利润8925万元,基本每股收益0.10元,收入略有下滑,综合毛利率基本稳定,主要原因是报纸广告业务下滑,上半年报纸广告及发行业务实现4.62亿元收入,比上年同期下降12.2%,毛利率同比下降1%,进而导致公司的营业利润同比下降19%,依赖于投资收益和补贴收入,公司业绩下降幅度为11%。而传统发行业务稳定增长,仍是公司重要盈利来源,上半年图书、音像制品、文化用品销售收入总额增长4.6%至4.69亿元,其中图书销售收入增长7.7%至3.89 亿元。新媒体业务正在探索和运营中,对公司业绩贡献甚微。
控股集团向上市公司注入传媒垄断经营资源并展开关联交易,使之成为上市公司利润的重要支撑,新华传媒与母公司之间存在合理的关联交易,根据2010年半年度报告,上半年内新华传媒向控股股东及其子公司销售产品和提供劳务的关联交易总金额1,522.88万元。新华传媒前三大股东分别是新华发行集团有限公司、解放日报报业集团和上海中润广告有限公司。
注释:
①资料来源:上海新华传媒股份公司网站
②③资料来源:《新华传媒2010年半年度报告》
随着全球化经济时代的到来，企业对会计信息的期望值越来越高。现代企业财务报告是从企业财务角度作为出发点，对企业的财务相关活动进行汇报。由于企业经济活动越来越复杂，竞争也更加激烈，对财务报告改进的呼声越来越高。笔者分析了传统财务报告存在的弊端，提出了新环境下企业财务会计报告的改进方法。
【关键词】
企业；财务报告；改进方法
企业的财务报告是一种书面文件，主要反映企业的财务情况和经营成果。编制财务报告可以使企业明确目前的财务状况信息，更好地对当前的、潜在的投资或信贷做出理性的抉择。近年来，随着知识经济的信息化、全球化、网络化，企业所处的大环境发生了巨大的变化，与此同时，对财务报告的形式、内容的要求也越来越高，为了满足企业对财务报告的客观需求，需要对现行的财务报告存在的弊端进行分析，并提出更加合理有效的改进方法。
1 企业财务报告存在的弊端
1.1 侧重反映历史资料信息
现行的企业财务报告对过去的交易事项分析的较为详细和透彻，对账面信息的揭示是以历史成本为原则的，这些信息对报告使用者来说是很有用的，但是关乎企业未来发展的信息更是他们迫切需要的。历史成本原则的特点是费用按历史成本计算，收入和成本是成配比关系，这就直接导致了用本期的收入同历史成本相配比，最终导致内在逻辑的不协调，使配比原则的最初目的难以真正的实现。与此同时，现行企业财务以历史成本为计量基础不能及时反映物价的变动与经济环境的变化。随着信息时代的快速发展，企业资产无形中的损耗大大增加，如果一直以历史成本作为计价方法，企业的发展就不能跟上社会前进的步伐，也必将会使所反映的会计信息严重失真。
1.2 缺少非财务信息
现行企业财务报告普遍缺少非财务信息。传统的企业财务报表格式中的内容都具有固定的模式，往往忽视了非财务信息的阐述和披露，只是提供货币化的定量财务信息。而在经济技术飞速发展的今天，每一个经济决策的背后都有若干个依据，不仅仅是要有财务信息依据，还要有非财务信息依据，而有时非财务信息起的作用要更大，对决策更具价值。传统的企业财务报告仅局限于数据或相关的说明，当会计主体的经营活动与资金运动能在一定程度上保持平衡时，这类财务报告可以反映企业的相关情况，然而当这两者的关系发生偏离时，企业财务报告内容的真实性就不能保证了。
1.3 缺乏对企业全面利益的阐述
从全面性来看，传统的财务报告重点披露了与企业经营活动有关的收益，对于其他方面的收益则没有阐述或者采取简单合并披露。在当前形势下，市场环境复杂多变，企业的非经营性收入渐渐地累计，在整体收益中所占比重也越来越大，如果还按照传统的报告形势，合并披露，不能及时分类列报，可能就会导致财务分析的准确性下降，例如，财务费用一栏既归纳了企业经营的利息支出，同时也归纳了利息的收入。企业财务报告中非财务信息的披露对报表信息的可靠性和相关性都具有非常重要的影响，传统的企业财务报告中虽然也有一些非财务信息，但是信息量很少，不能满足信息使用者的需求。非财务信息可以使投资者更全面地了解一个企业的经营理念和思想，同时也可以弥补财务数据信息的不足，有利于使用者对企业的综合分析评价及对企业前景的判断。
2 企业财务报告的改进方法
2.1 实行全面的业绩报告
全面的业绩报告就是第四财务报表。现行的企业财务报告中的收益分析是以假定币值不变为基础的，这种收益分析在经济活动相对简单，币值不变的情况下与全面收益的差异不大，但是当经济活动相对复杂，币值变化频繁化的情况下就会出现很大的差异。因此，企业全面收益的披露在当今时代背景下有着重要的现实意义：首先，我国的币值变化幅度大，很多企业持有资产的现实价值与账面资产价值相差很大，这种差异实质上就是一种预期中的亏损，如果将这种差异在报告中明显地揭示出来就可以更全面地反映企业的盈亏状况，有利于投资者进行正确的决策；其次，全面的业绩报告可以有效遏制企业操作利润或粉饰业绩，将未确认的利益或损失通过诸如资产置换等方法转变为本期损益是最常见的操纵利润的方法，要想杜绝这种操作利润的方法，就要采用全面收益报告的方式，从而使会计信息更加真实准确。
2.2 披露和阐述前瞻性信息
当今社会经济市场瞬息万变，企业更希望了解那些对决策有用的、能体现企业现在与未来的财务状况和经营成果的前瞻性和预测性信息。投资者现在单纯依据现行财务报表中的历史信息已不足以预测企业的未来，也不可能简单地用反映企业过去经营成果的财务报告去推论企业的未来。从披露的内容上来说，最好的披露形式是完整的预测财务报告，一般可采用上年、本年和下年的三栏式结构来编制预测资产负债表、预测损益表和预测现金流量表来披露有关的预测信息。也可以选择不编制全面的预测财务报告，只在表外详细地披露与预测企业未来价值相关的一些信息，如材料成本升降、产品市场占有率、企业投资、新产品开发等方面的信息，为财务报告使用者预测企业未来价值趋势提供有用的信息服务。
2.3 披露知识资本信息
信息披露的重点应该向知识资本转移。未来的企业发展是要以知识资本作为企业的资本源泉，以知识创新作为其发展动力，当今社会是知识决定一切的时代，竞争也不再是单纯地企业物质财富、企业规模大小的竞争，而是拥有知识资本的质与量的全面竞争。其中人力资源、知识产权以及专利、科学技术、商标等无形资产的投入起决定作用。在产品的价值构成中，知识创造的价值占有最大比重， 因此信息使用者所关注的重点已经不再是现金及其流转，而是转向知识的增值。在一些新型企业里，增值最快并最为重要的是知识产权和人力资源等知识资产。以知识为基础的资产日益成为决定企业未来现金流量与市场价值的主要动力，企业无形资产的发展状况越来越受到会计信息使用者的关心，他们需要会计提供有关无形资产的构成、价值、收益等方面的有用信息。
3 结语
综上所述，企业财务报告不仅仅是企业经营状况和经营成果的反应，也是企业决策的科学依据。因此，在未来的财务报告中，引入战略化的先进理念和技术，对企业的财务状况进行全面、精细的管理，有利于管理者站在战略高度对企业进行风险管理，进一步挖掘发展潜力，更好地进行市场定位，提升企业的综合竞争力，为长远发展奠定坚实基础。
【参考文献】
[1]陈翔颖.现行财务报表的缺陷及财务报告变革[J].商业会计.2011.（4）.
【关键词】 税务筹划;财务报告;冲突;协调
一、税务筹划与财务报告冲突的原因
(一)税务筹划与财务报告目标不同导致二者冲突
税务筹划的目标简单来讲就是实现“经济纳税”,即实现税负最小化和企业利益最大化。由于企业的行业特征、组织形式、管理方式、规模大小等不同,每个企业所制定的税务筹划的具体目标也不完全一致。本文认定税务筹划的最终目标应与财务管理的目标一致,即企业价值最大化,这样不仅考虑到企业的短期利润,也考虑到企业资金的时间价值,同时避免了以税收最小化为目标的绝对化的局限性。税务筹划要实现企业价值最大化的目标,首先从实现税收利益开始,其具体表现一般都是报告较低水平的应税收入、缴纳较低额度的税款。
企业对外报出的财务报告,尤其是上市公司每季度、年度报出的财务报告,都希望向投资者报告出较高水平的会计收入,以及各种分析比率达到最优水平,以吸引更多的投资者,从而达到其最大融资的目的。因此,企业在进行纳税筹划的过程中,就必然会出现“经济税收收益”与企业财务报告之间的冲突。
(二)企业所有权与经营权分离导致二者冲突
现代企业理论下,企业的所有权与经营权分离后,出现了委托关系,职业经理人也在此时诞生。所有权与经营权的分离,有其发展的必然性,但也带来一些新的矛盾。企业的投资者更关注于企业的价值,具体到税收上,其更倾向于通过税务筹划尽量减轻企业的税收负担,达到节税目的;而在委托关系下,企业的管理者及职业经理人的报酬是与其为企业创造的财富即收入有关,而收入的高低通过财务报告的形式体现。因此,企业的管理者在与投资者信息不对称的情况下,可能会采取放弃纳税筹划的机会,使会计收入并不明显的低于应税收入。一方面体现出其自身的经营业绩,另一方面也避免税务机关的更多关注。财产权与经营权分离造成管理者与投资者之间的意向差异,也造成了税务筹划与财务报告之间的冲突。
(三)税法与会计确认原则的差异导致二者冲突
2007年1月1日起,我国新企业会计准则正式实施,税法每年也有一些新的政策出台,随着税法和会计制度的不断完善,会计与税收的差异也越来越大。税法的制定是以国家利益为导向,以增加政府税收为目的,因此,税法与会计准则对收入与费用的确认原则也不尽相同。企业按照税法的要求计算应税所得,根据财务会计准则的确认原则出具企业的财务报告,二者之间的差异造成企业存在税务筹划的可能性,这样势必会造成在某些情况下,企业税务筹划与财务报告报出的内容产生差异与冲突。
二、税务筹划与财务报告冲突的表现
(一)资本弱化影响资产负债表
资本弱化是企业进行税务筹划时避税的一种方法。企业资本包括债务资本和权益资本两部分。企业生产经营所用的资金中,债务资本与权益资本比率的大小,反映了企业的资本结构。企业出于减轻税收负担的动机,就可能操纵融资方式,更多采用债务筹资的方式。因为债务人支付的利息属于财务费用,一般情况下可以在税前扣除,而股息一般则不能税前扣除。企业为了加大税前扣除额度,减少应纳税所得额,在筹资时多采用债权而不是股权的方式。大多数国家都把规定固定比率的安全港原则作为是否存在资本弱化的标准,经济合作组织解释,企业权益资本与债务资本的比例应为1:1,当债务资本大于权益资本时,即为资本弱化。但是这一固定比率在国与国之间有所差异,法国和美国为1.5:1,葡萄牙、加拿大、澳大利亚为2:1,南非、新西兰、韩国、西班牙为3:1。①我国对资本弱化的管理也采取安全港模式:新颁布的所得税法第四十六条规定:“企业从其关联方接受的债权性投资与权益性投资的比例超过规定标准而发生的利息支出,不得在计算应纳税所得额时扣除。”财政部、国家税务总局下发的《关于企业关联方利息支出税前扣除标准有关税收政策问题的通知》明确了关联方企业间借款利息的扣除问题:关联方债权性投资与其权益性投资比例为:金融企业为5:1;其他企业为2:1。各国都采取一定的模式防范资本弱化,其原因主要还是资本弱化使得借款利息具有一种“税收挡板”效应。
资产负债表是反映企业在某一特定日期财务状况的会计报表。它能够帮助报表使用者了解企业所掌握的各种经济来源,以及这些资源的分布与结构。资产负债表把债权人权益和所有者权益分类列示,通过对资产负债表的对比和分析,不仅可以了解企业的财务实力、偿债能力和支付能力,而且可以预测企业未来的盈利能力和财务状况的变动趋势。
企业如果过多的以借款方式筹集资金来达到更大的税收优化效应,资产负债表中负债的份额显然会增加,报表使用者在分析报表时就会更加关注到企业的偿债能力以及资金风险,投资者对于将要进行的投资就会更加谨慎。通过报表得出的资产负债率也会明显升高,资产负债率是衡量企业负债水平及风险程度的重要指标。资产负债率越高,表明企业通过借债筹资的资产越多,风险越大。此时企业通过资本弱化来进行税务筹划就影响到了资产负债表报出的财务信息,因此,资产负债率应该保持在一定的水平上,否则资产负债率所衡量的偿债能力将有所下降。
(二)降低应税收益影响利润表
企业在进行税务筹划时除了在筹资过程中增大负债外,还可以降低应税收益,但在降低应税收益的同时,有时也会导致体现在利润表上的会计收益降低,这与期望向报表使用者报告较高的会计收益的目的相冲突。
假设企业购入一项资产价值100万元,会计上折旧年限为4年,税法规定折旧年限为5年,第二年年末,企业资产账面价值为50万元,按税法的折旧年限核算出企业资产的计税基础为60万元,此时市场价值为40万。企业若把资产出售,则在税法上会产生20万元的损失,能够减少应纳税额,但在利润表中也会产生10万元的损失,降低应税收益的同时,也降低了会计收益,造成税务筹划与财务报告之间的相反作用。
三、税务筹划与财务报告的协调
(一)协调税务筹划与财务报告冲突的意义
税务筹划与财务报告的冲突无论在理论上还是在实践中都是存在的,这种冲突的存在有其弊端,但也有其存在的必然性。企业认识到二者冲突的存在,就会不断地协调税务筹划与财务报告之间的冲突。在协调二者冲突的过程中,不仅使企业的利益得到优化,同时也达到社会资源的优化配置。即企业协调好二者之间的关系,使得税务筹划不仅从企业整体利益考虑,从国家、政府、企业各方面考虑,都有其积极的作用。
(二)税务筹划与财务报告冲突的协调对策
1.遵循成本效益原则
企业税务筹划的目标是尽量减少税收负担,但在筹划过程中也会产生一定的成本,其包括显性成本和隐性成本,显性成本即在税务筹划实施过程中所耗费的人力、物力、财力;隐性成本则为由于企业税务筹划对财务报告等所造成的负面影响以及由此而产生的附带成本。企业应该比较税务筹划所带来的税收收益与所产生的成本,遵循成本效益原则,做出正确的抉择,协调好税务筹划与财务报告之间的冲突。
2.协调管理者与投资人之间的关系
针对管理者和投资者所关注的利益不同而造成企业税务筹划与财务报告可能产生的冲突,企业要协调好二者之间的关系。企业的所有者应该建立合理的奖励机制,使得管理者的自身利益与企业的总体利益相关,而不是只与报表数据相关。这样,企业的经管人员就会把自身利益与企业的整体利益相结合,充分运用合理的税务筹划,达到企业总体利益的最大化。
3.以企业价值最大化为导向
企业要充分认清税务筹划与财务报告之间的差异,在二者产生冲突时,应以财务管理的目标――企业价值最大化作为最终目标,衡量税务筹划所带来的收益与对财务报告所产生的负面影响,最终做出能达到企业价值最大化的决策。
企业在进行资本弱化的税务筹划过程中要关注到资产负债表中所体现的资产负债率,要以行业、地区等因素下正常的资产负债率为依据,当资产负债率超出其范围时就要考虑资本弱化带来税收效益的可行性。此时,要从企业整体角度出发,不仅考虑税收的减少,更要考虑由于资产负债比率变化而带来的各方面的影响,再加入时间价值的因素,从企业价值最大化出发,寻求更为合理的税务筹划的方法。
企业出售账面价值大于市场价值的资产时,要同时考虑出售资产所带来的节税收益与企业低价出售资产所产生的成本,若企业的节税收益低于出售时所产生的成本,则企业在税务筹划时还是要以使企业价值最大化,而不是单纯的以降低企业税收收益为目的。
以企业价值最大化作为企业税务筹划的导向是本文重点提出的协调税务筹划与财务报告冲突的方法,企业只有放远眼光,整体筹划才能实现其税务筹划的目标。因此,企业应该在衡量税务筹划与财务报告冲突的同时,以企业价值最大化为目标,做出更加准确的判断和筹划,真正做到“阳光纳税”,以达到优化社会整体资源的目标。
【参考文献】
[1] 盖地.税务会计研究[M].北京:中国金融出版社,2005:351-353.
[2] 李桂荣.财务报告分析[M].北京:清华大学出版社,2007:41-50.
[3] 杨华.企业有效税务筹划研究[D].天津财经大学博士论文,2009:6-8.
[4] 杨承明.税务筹划风险及防范研究[D].南京财经大学硕士论文,2008:20-21.
[5] 杨荣军.资本弱化税制研究[D].华东政法大学专业硕士论文,2008:12-15.
[6] 盖地,肖慧敏.收入确认税法与会计准则的比较分析[J].财务与会计,2009(11):44-45.
[7] 郝福锦.浅谈企业税务筹划方法和技巧[J].商业会计,2009(9):37-38.
摘 要 随着经济社会环境的变化和会计信息使用者需求的变化，我国财务报告体系仍然存在许多问题，已经不能满足信息使用者对会计信息的需求。本文从五个方面对财务报告中存在的问题进行了分析，并提出改进财务报告的几点意见。
关键词 财务报告 存在问题 改进 意见
一、现行财务报告存在的问题
（一）财务报告缺乏对企业全面收益信息的披露
全面收益除了包括在现行损益表中己实现并确认的损益之外、还包括未实现的利得或损失，如未实现的财产重估价盈余，未实现商业投资利得、损失，净投资上外币折算差异。现行财务报告中的收益是建立在币值不变假定基础上的。随着经济活动的复杂化，币值变化频繁化，传统会计收益与企业真实的全而收益差异日益扩大。现阶段，由于通货膨胀的存在，报表上不能反映资产、负债等事项的实际情况，以历史成本为计量基础的报告往往与实际情况相偏离，它不能真实的反映由于物价和社会经济环境变动给企业带来的价值变动。同时在知识、科技的飞速发展中所产生的无形损耗也没有被计算在内，由此造成会计信息的失真，不能实现决策有用性的财务报告目标。
（二）财务报告无法反映非货币信息
现有财务报告主要是反映以货币计量的历史成本数据，重点放在固定资产和存货等有形资产上，对知识资本、知识产权、人力资本等软性资产未能予以揭示。在知识经济时代，随着金融经济的不断发展，以及金融衍生工具的出现，这些软性资产已经成为企业发展的动力，实物性资产价值量的大小与企业创造未来现金流量的能力之间的相关性减弱。人力资源、创新技术、知识产权等软性资源其重要性日益凸现。在一些高技术企业和大型企业中，无形资产在总资产中所占比重及所起的作用越来越大，而这些在传统的财务报告中却无法反映出来。
（三）财务报告企业履行社会责任信息披露缺失
近年来，“可持续发展战略”越来越引起人们的重视，它要求把实现当前利益和长远利益、个体利益和社会利益有机统一，实现经济的可持续发展。企业只有通过社会效益的实现才能更好地实现其自身的经济效益。现代企业在完成其财产保值增值的同时，还需要承担着越来越多的社会责任，如防治环境污染、培育各类人才、公益活动等。因此，有必要在财务报告中反映出企业履行社会责任的情况,现阶段一些企业不惜以破坏环境、任意消耗和浪费自然资源为代价来换取当前的经济利益，极大地破坏了生态平衡，造成了恶劣的社会影响。而现行财务报告体系过于简单,对有关企业污染环境状况、绿化情况及对社会的无偿贡献等信息未加任何披露，不能全面反映出企业所承担的社会责任履行情况。
（四）财务报告无法满足信息的时效性需求
传统的财务报告主要是以历史成本为基础反映过去的财务状况和经营成果，强调的是对已经发生的生产经营活动结果的总结， 这种总结是决策活动不可缺少的工具。但是，决策活动的最显著特征是对未来投资活动的筹划或规划，是一种包含有预期的经济行为。这就是说，如果会计数据仅仅局限于对以往经营过程的简单描述，便会形成会计数据信息的历史性与决策活动的未来性之间的不对称性。采取定期报告的制度，周期时限过长，存在一定滞后性，而这种滞后性，使得财务报告在正式公布之前，其信息内含就已经几乎被清空，年度财务报告的呈报的滞后性与用户对信息及时性的需求产生了极大的矛盾。
（五）财务报告无法满足前瞻性信息需求
随着高科技产业、信息产业、风险投资产业等各种新兴产业的蓬勃发展，传统产业的经营环境存在着不确定性、市场风险和行业风险。当时，由于企业市场风险和行业风险的个别性和衍生金融工具使用的非普遍性，财务报告对此方面的信息很少披露。而现阶段，随着时代的发展，竞争的加剧，现行财务报告对企业风险等这些前瞻性信息信息披露不足。例如没有考虑不同的信息使用者在不同行业和市场上的机会和风险，以及企业参与其他行业经营而导致什么样的行业风险，企业由于所从事行业的产业结构发生变换而导致多大的市场风险，还有企业交易过程中选用衍生金融工具素所形成的信用风险、利率风险和流动性风险等交易风险。现在的财务报告信息披露内容不完备。
二、改进财务报告的意见
（一）增加对金融衍生工具产生收益的披露，采用现行价值为计量单位
增加对衍生金融工具所产生的收益和风险信息的揭示，将金融衍生工具纳入表内，充分披露它的价值变动、报酬与风险的转移、潜在风险以及对财务报表的影响，以配合我国资本市场的发展和完善，同时增加财务报表附注，增加有用信息的披露。将企业与计算机网络联网，通过网络采取灵活的方式向信息使用者提供各类综合及明细的会计信息，以充分满足不同类型信息使用者在信息需求与使用上的判别与偏好。全面收益是以现行价值作为主要计量属性。全面收益的计量属性是混合属性。同时在未来知识经济时代，为了保证会计信息的完整性及相关性，采用现行价值为计量单位势在必行。
知识经济是一种全新的经济形态，它是指建立在知识、信息的产生、分配和使用基础之上的经济形式，它完全不同于以资本和技能为主要生产要素的工业经济，它的主要特点是以智力成果和无形资产为第一生产要素，因而知识经济必将引起会计理论和会计实务的重大变革，也将对财务报告的真实性、有用性、时效性和预测性提出了挑战。根据现行财务报告所存在缺陷推想未来财务报告，笔者认为未来财务报告将具有如下一些变化特征：
一、未来财务报告计量基础的特征
现行财务报告反映的会计信息主要是建立在对过去的交易事项进行分析、确认、计量和报告的基础上，它反映的是历史成本信息，即不论物价如何变动，资产和负债始终按业务发生时的成本来计量，资产负债表中所列示的资产金额表示未摊销或未耗的成本。虽然会计信息使用者需要一个可靠的历史成本信息，但企业拥有资产的目的仍然在于创造未来的现金流量的能力。至于历史成本，客观存在能反映企业为取得该项资产所花费的代价，即不能从中准确计量出资产带来未来现金流量的能力，也不利于投资者对企业的规模和生产能力作出正确的评估。尤其在物价变动的情况下，历史成本不能反映资产价值的变化，也不承认因物价变动而引起的币值变动带来的影响，从而严重降低了历史成本财务信息的相关性、可靠性、可比性，严重降低了历史成本会计模式所提供的财务信息的质量。因此未来的财务报告中，历史成本计量属性不再是唯一可靠的信息来源，同时还会包含以未来交易为基础的公允价值计量。以及反映物价变动与经济环境变化对资产价值影响的成本与市价孰低法的计量基础。同时，对会计信息的揭示，也不完全通过货币计量使信息数字化，它将增加无法数字化的非货币计量信息，如员工素质、市场信息、行业信息、网络效应等。
二、未来财务报告的信息特征
现行财务报告由于偏重于硬性资产上，偏重于数字化的财务信息，而对于一些企业内外部信息、前瞻性信息和不确定信息等受历史成本原则、实现原则(权责发生制原则)、可靠性原则的影响，被排斥在会计报表之外，而这些非财务信息在知识经济时代往往是财务报表分析最重要部分。因此，未来的财务报告在信息披露的范围上将大大加强，将会在现有财务信息的基础上推陈出新，增加披露和企业相关的外部信息，如对企业决策有影响的产出政策、价格政策、市场信息、行业信息、企业所处的环境竞争优势、分配政策、财务法规等，以便报表使用者分析企业对财务政策法规的敏感程度，同时为自己的决策提供可靠的依据。另外报表还会披露与企业相关的、目前为企业内部所使用的非财务信息，如企业资产质量、不良资产状况、收益质量、成本水平、企业规模、历史信息、偿债记录等。再次未来财务报告还会披露一些前瞻性信息，如企业发展前景、盈利性预测、管理当局的远景规划，企业面临的机会与风险等。同时还披露一些不确定信息，如现有制度规定披露或有负债，未来报告将会披露将来可实现的收益和利润。此外企业将会在未来报告中加强风险性的披露，如参与其他行业经营导致的风险、与产业结构相关的市场风险、与衍生金融工具有关的资产负债的信用风险、价格风险等，这些风险信息通过公允价值进行揭示。未来财务报告不仅注重绝对值信息披露，还会注重相对值信息披露；不仅注重事前信息还会注重事后信息披露，尤其是在知识资本、知识产权、人力资源等无形资产上将会加大披露力度，因为这些无形资产是企业生产经营未来价值最大化、现金流量、市值的动力所在，所以未来的财务报告将会在揭示有形资源的前提下，恰当揭示对企业成功经营具有关键作用的软资产信息及潜在的巨大收益，以合理体现企业价值。
三、未来财务报告的质量特征
现行财务报告在质量特性方面强调其可理解性、相关性、重要性、可靠性，如实反映，实质重于形式，中立性、审慎性、完整性、可比性。其中可理解性、相关性、可靠性和可比性为四大特征。未来财务报告质量特性也是这些方面，但会赋予它们新的内容。如可理解性方面，现行财务报告以表式加文字附注形式对财务信息加以编报，尤其是附注内容，由于会计准则对附注编制要求散见于各会计报告之中，且格式比较随意，包含项目详简不一，附注文字表述比报表中所汇总的数据资源更难用于决策，而且如果报表使用者对附注不作认真研究的话，便难以阅读和理解。未来会计报表，将会借助于现代科技手段，将报表从表式加文字向表式加图形、图像、声响等形式发展，使财务报告更简明易懂，直观明了，那时，企业在提供报表信息时，也就不会像现在这样考虑老练投资者和幼稚投资者的划分。在相关性和可靠性方面，现行会计假设及制度规定它们是一对不可调和的矛盾，强调相关性时，便失去可靠性，强调可靠性又会失去相关性，从而导致现行财务报告在相关性和可靠性方面存在许多问题，八成以上企业会计信息失真现象的出现是其问题之一，现行制度实际上更强调会计信息的可靠性。但未来的财务报告将会权衡会计信息的可靠性与相关性，实行多信息揭示，一方面以历史成本为基础揭示会计信息，另一方面又以评估价值来反映同一会计信息，两种不同属性的会计信息同时提供满足不同用途的信息使用者，更强调相关性，对可靠性的要求将是相对的，相对可靠的信息一定要与使用者的目标相关，与其决策相关。在可比性方面，未来财务报告在可比范围上将从国内扩展到国外，使财务报告真正成为国际通用的会计语言，成为国际经济合作和交流的基础。
四、未来财务报告的主体特征
随着企业业务发展规模范围的扩大，企业发展战略突破国内市场竞争的限制，尤其是中国入世后将会涌现大量跨国经营的庞大集团公司，未来财务报告不再仅局限于国内经营活动的报告，而是扩大到包括国外经营活动在内的整个企业全部经济活动的报告，加之经营环境的变化，企业经营结构和经营活动的复杂化，便产生了诸如内部贸易、价格转移、对外投资、合并报表、股利分派等多种新问题，这些问题必须通过财务报告提供给会计信息使用者。而企业集团综合信息反映了集团的整体情况，但由于集团和行业不同，所在国家或地区不同，其利润率、物价水平、发展机会、未来前景和投资风险都有较大差异，因此未来财务报告将会格外关注不同机会和风险的分部信息。这一点国际会计准则委员会早在1981年的14号国际会计准则《财务信息分部报告》中就要求上市公司提供行业的地域分部信息，并于1997年正式出台了《分部报告》的会计准则。随着经济环境变化，使用者越来越认为分部信息与企业整体信息同等重要，表现在按行业提供的分部信息能深入说明一个企业的机会风险，给投资者提供企业横向之间可有用信息，按地区提供的分部信息能够分辨不同地区之间的差异及各个企业的机会和风险，给投资者提供企业纵向之间的有效信息；而对于债权人最为关心的法律实体提供的分部信息则给债权人提供了法律实体的财务和经营活动。目前，在实务中大多数公司除提供分部信息外，还提供分析性说明信息，如分部发展战略、经营成果、市场状况、投资情况、研究开发及前景分析。我国上市公司年度报告附注中，也要求行业、地域揭示分部主营业务收入、税前利润、净资产三项信息，但分部信息披露仍较少，未来财务报告披露的内容将会更多，分部划分也将更明确。
五、未来财务报告的方式特征
现行财务报告是一种通用型的财务报告模式，它忽略了不同信息使用者需要和使用上的差别，同时报表要素划分比较综合，许多会计数据在分类、加工和汇总过程中失去了本身和内在含义，由于这种报表所披露的信息详细程度欠缺，从而导致报表粉饰现象的存在，加之现行报行是采用定期披露的，上报信息与信息发生之间有一个时间差；如现行制度规定年报可以在下年4月前报出，中期报告可以在中期结束后两个月内报出，这样报表信息的时效性太差。随着信息技术的进步，未来财务报告将会从根本上改变会计报表的目标、披露的对象、披露方式，今后复杂的会计处理过程随着计算机和网络技术的应用，使得发生会计业务和数据的同时，就可以实时地记录和处理，并自动生成会计报表存于网上，形成一种动态会计报表，在可预见的将来，即时性报告将会取代定期性报告。其次未来企业还会提供多样式报告、自选式报告，使报表使用者根据自己的信息需要有所侧重地选择，企业基本可以借助电算化会计，将企业基本数据项及有关信息经细化后存放于网络上由报表使用者根据自己的需要对其进行组合，自行编制有针对性的财务报告，并将报告所揭示的信息经分析后与企业进行信息沟通，从而极大地提高财务报告决策的有效性和实用性。
六、未来财务报告的体系特征
关键词：财务报告；会计信息；局限性
一、我国企业现行财务报告的特点
（一）财务报告披露具有显著的保护性。我国现行的财务报告具有明显的保护性，财务报告仅提供关于会计系统的某些特定的企业信息，因此在报告中并不是将所有的信息进行披露，为了保护企业的商业信息，在财务报告中会也会将属于商业秘密的信息规定在一定范围内，而不会向社会公布，同时企业的管理部门因为利益的趋势也会避免财务报告中出现敏感的内容，在一定程度上制约了信息公布的最大化。
（二）财务报告的对象是企业财务信息。财务报告的信息内容主要以企业的财务信息为主，通过对货币的表述实现经济的计量与汇报、整合，除了与企业直接相关的财务信息之外，还要包括例如企业的发展状况、发展前景、市场情况、供需关系、企业内部文化、人员管理、竞争优劣势等各种非财务的信息才能保证财务报告对使用者在决策上的帮助与影响。
（三）动态变化的报告。财务报告内容呈现动态变化的趋势。财务报告要根据企业战略的调整以及内部变化进行及时的调整，同时因为财务报告发展的动力主要来自于社会经济环境的变化与对信息的需求变化，因此企业的财务报告要及时根据我国社会、政治、经济、法律、人文等各种因素的变化进行调整。
（四）以历史性的信息为财务报告主要依据。财务报告反应的内容是企业已经发生的经济行为或者财务影响，是对过去事情的总结与汇报，因此财务报告以对历史成本的资产计价方式为主，以历史性的信息为主要依据，但是对于高风险性的行业来说，一味依赖历史性的财务报告对企业未来发展风险的预测会带来不利的影响。
二、我国现行财务报告的局限性
（一）过分倚重历史信息。我国企业现行的财务报告主要立足于企业已经发生过的活动或者其他经济事项，是一种主要反映企业已经过去的一段时间内的财务状况和经营情况的历史性报告。但是在不断变化的经济社会中，对财务报告的使用者来说仅仅了解企业过去的发展情况已经无法满足他们对信息的需求，他们希望通过更多的具有前瞻性与可预见性的财务信息来为自己的决策提供有效可靠的参考，但是现行的财务报告所能够提供的历史信息与最新的经济发展水平会有一定的时间差距。
（二）信息重心放在实物性的资产上。二十一世纪是知识经济快速发展的时代，企业财富的积累过程已经不仅仅依靠能够看见的实物性资产的积累上，特别是当知识、人才资本成为企业发展过程中最有利的竞争优势时，传统财务报告如果还是将信息的重心放在对实物性资产的揭露上而忽视对企业无形资产的揭露，这样就会忽略掉无形资产在企业支出部分所占的比例，导致企业的经济利润的下降以及造成与企业经济发展实质不一致的现象发生，影响了信息使用者对企业短期效益的估量与判断。
（三）侧重对企业财务信息的整理而忽视非财务信息。目前现行财务报告所提供的信息多数以企业的货币数量信息为主，但是很多问题并不是用货币就能度量的，信息的使用者除了要知道企业能够量化的财务信息之外还需要充分了解非财务信息，因此传统财务报告中以财务信息为重点而忽视非财务信息的重要性失去了财务报告应有的全面性与权威性。
（四）较为宏观的目标定位与企业自身发展存在一定差距。会计信息要符合我国宏观经济的发展要求，财务报告作为国家实行各种经济政策与税收政策的有效有段和依据，它的主要职能是为我国的宏观经济管理工作进行服务，但是在社会主义市场经济不断完善的今天，将财务报告的目标限定在国家宏观经济管理和调控上已经无法满足企业对财务报告的需要，具有一定的限定性。
（五）现行财务报告忽视对社会有关责任的反映。在现实生活中，企业占有的信息公布信息的不对称使很多企业为了获得更高的经济效益而忽视了社会的约束情况，导致很多危害社会的行为，然而在企业先行的财务报告中忽视了对社会有关责任信息的反映，没有发挥出应有的社会功能。
三、现行财务报告的改进方式
（一）财务报告中要提供可预见性的企业信息。已经发生过的财务信息无法为信息的使用者提供权威并有价值的信息，为了解决企业财务报告中过分倚重历史信息的情况，企业财务报告中要编制揭露企业具有预测性的财务报告，提供能够为企业未来发展产生影响了前瞻性信息。在提供信息的方式上可以利用列表的方式反映历史信息与企业未来发展的关系，以及从各个角度分析财务报告的信息能够对企业未来发展的影响值，或者充分考虑企业未来发展的不确定性与可变化性，缩小量化信息的取值范围，因此随着我国经济社会的不断发展与完善，管理部门应该根据企业的历史信息对企业未来发展过程中的财务状况、发展趋势、经济效益等作出预测披露，形成可预测性的财务报告体系。
（二）加强对企业无形资产的披露力度。企业的发展出了实物性的资产，很大程度上还要倚重无形资产在竞争中的优势，通过确认某项无形资产的成本、收益来制定可流动的转型报表来完善财务报告信息的全面性。因此对财务报告中无形资产支出部分的会计处理方法可以根据不同的情况进行分类处理，通过对各种无形资产的细化分析总结充分体现财务报告的全面性，同时在财务报告中加强对企业无形资产的披露力度能够为信息的使用者提供全面的会计信息，在整体上体现企业的发展价值和发展潜力，帮助他们做出正确的经济决策。
（三）不断扩大财务报告信息的范围。除了要在财务报告中体现详细的财务信息，同时也要加大对非财务信息的报告力度，这里所说的非财务信息主要包括企业中不能够用货币进行量化的信息，例如社会对企业的评价、企业的声誉、员工以及管理人员的素质能力、基本信息、企业背景材料、未来发展潜力、市场占有率等等非财务信息，通过对非财务信息的整理汇集能够帮助信息使用者进行综合地分析，从而做出更加科学的经济决策。因此在财务报告中要不断扩大信息的范围，充分揭露企业的非财务信息的情况，可以利用文字表述、数据对比、说明书、报表等方式进行详细说明，使财务报告能够囊括更多的信息内容，从而体现财务报告信息的全面性和权威性。
（四）制定科学的财务报告目标。财务报告作为国家宏观调控的重要手段之一，在不损害国家利益、企业经济利益的基础上要不断满足揭露与企业相关的信息需求，不断改善现行财务目标中的基础模式，在提供利于决策的会计信息的同时还要充分体现企业管理者在社会责任、经济责任中的自我定位，通过制定科学的财务报告目标实现财务报告的科学性与权威性。例如在财务报告中要体现如何落实国家相关的经济政策，并在正确的科学指导观的带领下开展切实、可行的财务报告目标，按照短期、中期、长期的时间落实好财务报告的目标内容，分阶段对企业信息进行充分的解读。
（五）加强对企业社会责任信息的呈现。 随着社会经济的不断发展与科技的进步，特别是网络已经与人们的生活密不可分，信息的传播更加的快速并难以控制，为了提高企业的社会属性，在企业财务报告中要加强对企业责任信息的呈现，并以此作为自我监督与管理的重要手段，实现帮助净化企业发展经济环境的作用。例如企业每年对慈善事业的投入、响应社会公益事业的活动、对员工的教育、员工的社会责任体现等等都可以作为企业责任信息的内容列入财务报告中，特别是企业的优秀事迹以及具有突出贡献的活动都可以列入其中，丰富财务报告的结构与内容的灵活、多样性。
参考文献：
规模之变：由小变大，由弱变强
60年来，中国的传媒业由小变大、由弱变强，硕果累累，报刊总量、发行量、广告额等迅速增加。广电媒体也与中国社会一起步入发展的快车道，其媒体数量和受众规模不断扩大。新媒体迅速融入百姓生活，中国的网民、手机用户在短短几年内呈几何级数增长。户外媒体、楼宇媒体、移动电视等新媒体迅速兴起。
报刊
1950年，全国共有报纸336家、期刊247种。当时期刊发行量约200万册，每期发行量在20万册以上的只有1种，有50％的期刊发行量不超过5000册。2008年，全国的报纸总量增加到1943种，千人日报拥有量稳步提高，报纸年总印数达到442.92亿份，成为全世界报纸发行量最大的报业市场；报业经济迅猛发展，以刊例价格计算，2008年全国报业广告经营额述342.67亿元。期刊达到9549种，有20多种期刊期发行量超过100万册。2008年期刊总印数达到31.05亿册，期刊市场已经形成了180.42亿元的规模，这些数字充分表明我国已步入期刊出版大国的行列。
1983年，《中国青年报》期发数280万、《工人日报》222万、《光明日报》120万、《文汇报》170万。同年《经济日报》创刊，发行量起点即有百万之巨。中央大报在发行上达到巅峰时期。
1996年1月15日，经和国家新闻出版署批准，全国首家报业集团――广州日报报业集团宣告成立，中国传媒业自此走上了集团化发展的道路。1998年，报业集团试点范围扩大至文汇新民联合报业集团、南方日报报业集团、羊城晚报报业集团、经济日报报业集团、光明日报报业集团，之后范围继续扩大。截至2008年底，全国已经组建了4g家报业集团。
2002年1月，我国第一家期刊集团――家庭期刊集团在广州成立，标志着我国期刊业步入集约化经营的集团化阶段。
期刊业发展迅速，出现了多家发行过百万甚至千万的名刊大刊。1981年，《读者文摘》(后改名《读者》)创刊，之后通过一系列的创新和运作，创造了期发行量过千万的中国期刊业奇迹。《故事会》经历了近半个世纪的发展后仍长蛊不衰，它连续数年创造7月发行量400多万册的纪录。2006年4月，在《读者》创刊25周年之际，该刊4月的发行量达到1003万册，创下改革开放以来我国期刊发行的最高纪录。2009年6月，《特别关注》单期发行量已突破300万份，堪称期刊业的“黑马”。
广电
1949年12月5日，延安新华广播电台经中央批准更名为中央人民广播电台。新中国共有广播电台49座，发射功率138千瓦，全国大约有收音机100万台。此后9年时间内，广播一直是除报刊之外普通百姓获取信息的主要渠道。
1958年，新中国第一家电视台一北京电视台建立，中国电视从此诞生。随后，上海、哈尔滨等城市的电视台也于当年或次年建成开播。一直到“”前。全国共有电视台13座。进入之后，中国广电业进入自身发展的黯淡时期，但到1971年前后，全国电视台发展到32座。
1976年开始，各省、市、自治区恢复了“”期间被强行关闭的电视台，到1976年底，全国电视台增加到39座，转播台达到144座。
1983年起，我国确立了“四级办广播电视”的方针，使电视传播覆盖技术网络得以从北京延伸至省、地、县、乡，直至自然村。此后10多年，我国广播电台、电视台以年均122％、134.7％的增长速度发展，广播电视综合人口覆盖率显著提高。2001年底，全国共有电视台357座，承载着2194套节目的制作和播出。其中部级电视台有中央电视台和中国教育电视台，每个省、自治区或直辖市、每个地级或以上城市基本都有至少一座电视台。除此之外，在全国2083个县(县级市)中还有1262座广播电视台。
1998年，广播广告经营收入13.3亿元，电视广告经营收入135.6亿元。2006年中国广播影视总收入首次突破了千亿元大关，达到1099.12亿元。其中，广播电视产业收入达959.94亿元。2007年，央视广告经营收入突破了100个亿，达到110.2亿元。2008年全国广播电影电视总收入为1667.21亿元，其中，广播电视产业收入1350.04亿元。广播电视产业收入超过50亿元的省(区、市)达到7个。
2008年5月1日，中央电视台高清综合频道正式开播，中国电视全面进入高清时代。同年，全国收音机拥有量超过5亿台，电视机拥有量4亿台。我国的广播、电视人口覆盖率分别为95.96％、96.95％，广播电视基本可以覆盖所有居民。
新媒体
1997年10月，中国互联网信息中心第一次国内互联网发展状况报告，我国当时的网络用户数为62万。
1997年到2000年，中国互联网一直处于暖春阶段，其中1999年7月12日，中华网在美国纳斯达克成功上市，使之成为第一家中国概念网络公司股；其后百度公司成立，迅速占领中国搜索引擎市场后，成为全球最大的中文搜索引擎。
2005年6月底，中国网民突破1亿，达到1亿零300万。而2005年随着新浪推出博客Web2.0版，博客真正由2002年出现时的“寡人”变为大众，由此2005年被称为博客元年。
2008年6月底，中国网民达到2.53亿，首次跃居世界第一；到2009年6月底，中国网民规模达到3.38亿，我国网民规模、宽带网民数、国家顶级域名注册量三项指标均成为世界第一。
据易观的《中国互联网广告市场年度综合报告2009》数据显示，2008年中国互联网广告运营商市场规模达到118.1亿，较2007年增长67.4％。
管理变革：从事业管理到市场管理
在计划经济向市场经济转型过程中，管理部门对传媒业的管理方式逐渐从“行政控制型”管理转变为“规则服务型”，强化宏观经济调控和社会职能，推动文化体制改革，建构独立的、多元的市场主体，以使市场机制作为资源配置的基础，先后下发《国务院办公厅关于印发文化体制改革试点中支持文化产业发展和经营性文化事业单位转制为企业的两个规定的通知》、《关于文化体制改革试点中支持文化产业发展若干税收政策问题的通知》、《关于深化文化体制改革的若干意见》等文件，对报刊、广电、新媒体为主的文化产业从政策、税收等方面予以扶持，推动了中国传媒业的发展。
2009年7月，国务院常务会议原则通过《文化产业振兴规划》，这是新中国成立60年来文化产业的第一次专项规 划，意味着我国政府已经坚定地把发展文化产业确定为一项重要的国家战略。
报刊
1949年10月，中华人民共和国成立后，政务院下设新闻总署和出版总署。
1949年12月，国家新闻总署召开全国第一次报纸经理会议，讨论通过《全国报纸经理会议的决议》，决议指出“全国一切公私营报纸经营必须采取和贯彻企业化的方针，即公营报纸必须把报社真正作为生产事业来经营，逐步实行经济核算制”，同时要求“报纸发行工作逐步地全部移交邮局办理”，井对报纸的实销价格、报纸广告经营、报纸的会计工作、报社的管理等都作了明确规定。
1978年，财政部批准人民日报社等8家在京新闻单位要求试行“事业单位企业化管理”的报告。同年12月，国家出版局在全国报纸经理会议上正式宣布了报社企业化经营的决定。
1988年3月，国家新闻出版署和国家工商行政管理局出台了《关于报社、期刊社、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》，正式规定报社、期刊社等出版实体可以兼营广告，利用经济、科技、生活等方面的信息，为社会提供有偿服务。
1990年，国家新闻出版署公布新中国首部报纸管理法规――《报纸管理暂行规定》。
1993年，国务院《关于加快发展第三产业的决定》，把“报刊经营管理”正式列入第三产业。
1995年3月，国家新闻出版暑公布《报纸质量管理标准》。
2003年7月，中央办公厅、国务院办公厅《关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和农民负担的通知》，在坚持主管主办制度的前提下，实行管办分离，让党政部门退出报刊经营活动，解决利用职权摊派发行。
2009年4月，新闻出版总署出台《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》，指导今后一个时期的新闻出版体制改革工作，对进一步解放和发展新闻出版生产力，促进新闻出版业的大发展大繁荣将起到积极作用。
广电
1949年12月，新闻总署正式成立广播事业局，负责领导全国广播事业并管理国家广播机构，奉行“中央为主，地方为辅”的发展方针，实行中央广电主管部门和各级地方政府“条块结合，以条为主”双重领导的管理体制。
1970年，全国第一次电视专业会议决定将电视方针调整为中央和省(包括自治区、直辖市)“两级办电视、两级覆盖”。
1983年，国家广播电视部召开第十一次全国广播电视工作会议，会议确立了“四级办广播，四级办电视，四级混合覆盖”的方针，实行“条块结合，以块为主”的管理体制，提出“以新闻改革为突破口，开展多种经营”的方针，是我国广播电视产业发展的一个里程碑。
1987年，国家科委将“新闻事业”和“广电事业”纳入“中国信息商品化产业”序列，标志着国家对新闻传播业产业属性的认可。
1992年6月，中共中央和国务院了《关于加快发展第三产业的决定》，把广播电视归属第三产业。
1996年，中共中央和广电主管部门对当时的广播电视制度分阶段进行整顿与调整，主要包括“三台合一”(或四台合一)及“局台合一”的管理制度。
2004年2月，国家广播电影电视总局《关于促进广播影视产业发展的意见》，要求广播电视要把允许经营的资产、资源和业务从目前的事业体制中分离出来，面向市场进行企业转制和重组，与事业部分分别管理、分别运营。
新媒体
1996年2月，国务院了《中华人民共和国计算机信息网络国际联网管理暂行规定》，这是我国出台的关于互联网管理的第一部法规。
2000年11月，国务院新闻办公室和信息产业部共同了《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》，2005年再次了《互联网新闻信息服务管理规定》。
2008年1月，《互联网视听节目服务规定》开始生效，包括视频网站，门户网站及搜索引挈在内的众多IT企业将受此规定管理。
2009年1月，国务院新闻办、工业和信息化部、公安部、文化部、工商总局、广电总局、新闻出版总署等七部门召开电视电话会议，部署在全国开展整治互联网低俗之风专项行动。
经营之变：从单一到多元
从纯粹依靠财政拨款到“事业单位，企业化管理”，中国传媒业逐步走向市场，成为市场主体。在经营模式上，中国传媒业由单一依靠财政拨款到自主经营、自负盈亏，从单一依靠广告收入到多元化经营，不断向业内和业外寻求和拓展资源，与资本频频联姻，并一度出现了传媒业的上市风潮；在集团化运作方面，中国传媒业由单一媒体形态逐渐发展壮大为多种媒体形态并存的媒体集团；在跨地域运营方面，中国传媒业突破地域之茧，实现优势互补、合作出版、合作经营；在发行模式上，中国的传媒业由单一的邮局发行发展到目前的邮发、自办发行和民营渠道相互竞争、互为补充、和平共处的多渠道发行格局。中国传媒业在市场搏击中不断加快其市场化进程。
报刊
新中国成立后，我国报纸从1950年起，陆续交邮局统一发行。几十年来，我国报纸一直采取“邮局包发”的模式。
1985年，《洛阳日报》率先自办发行，打破了邮局垄断格局。其后，地方报纸有数百家由邮局改为自办发行。1995年，我国第一家都市报《华西都市报》首次提出“敲门发行”，再一次创新了报业发行模式，引发了各地报纸发行的“敲门浪潮”。20世纪八九十年代，发行使城市网络成型。《南方周末》以一级商为核心、二级商为辅助的全国城市发行网络逐渐建设起来，一个完整的、规范的全国性城市报纸发行逐渐成型。21世纪以来，《京华时报》首次提出完整意义上的报纸营销理念，综合考虑营销的四要素――产品、价格、渠道和促销，采取立体化的销售组合，达到最佳发行营销效果。
建国后，《人民日报》创办之后很快就成立了广告科，1940年10月4日的报纸上刊出了刊登“小广告”的启示。之后，《人民日报》还分别于1949年10月和11月在天津、济南、上海等外埠城市设立了广告经营处。
1979年1月4日，《天津日报》率先恢复了商业性广告，刊登了天津牙膏厂的“蓝天”牙膏广告，成为新中国建立后大陆第一个报纸广告。
1979年3月20日，《工人日报》在全国大报中首开先河，刊登日本东京芝浦电气株式会社整版广告。这是“”后报刊刊登的第一例外商整版广告。
1988年，国内第一家试行招标承包经营的报纸――吉林《北方信息报》进行招标竞争答辩。
1992年，中国报协建议允许报社从事跨行业经营，这是报业向业外扩张的开始，也是报业经营进入风险区的开始。
1992年，北京报摊零售扩大，全市范围推行专用售报车，地铁出现报摊，相应出现周末版大战。
2004年，许多自办发行的报社和北京青年报社的“小红帽”一样，在发行报纸的同时进入物流配送和仓储运输等领域。报业通过自办发行迈向了多种经营的新领域。
2004年12月22日，北青传媒股份有限公司在香港联交所挂牌上市，成为中国内地主流传媒香港上市第一股。
2005年4月18日，《中国保险报》整体转企改制，成为我国首家整体实行股份制的新闻机构。
2007年11月27日，《北京娱乐信报》转型为地铁报，在北京地铁内免费派发，成为京城首份地铁报。
2008年5月16日，由时尚传媒集团斥巨资跨界打造，凯迪拉克重金赞助的国内首部时尚大片《时尚先生》，在全国上映。时尚传媒集团高调进军电影业，业内人士开始不约而同地关注电影背后的全新商业运营模式。
2008年，辽宁日报传媒集团与铁岭日报社合作创办《辽沈晚报铁岭版》，首开省级报业集团与地市级报纸出版单位之间优势互补、合作出版、合作经营的先河。
2009年5月10日，西江日报社和南方日报社达成《关于西江日报社与南方日报社深化合作的框架协议》，开展产权合作，共同培育、开拓当地报业市场。
1994年1月，《北京青年报》与《粤港企业家报》合办《粤港企业家星期刊》，这是国内最早的异地联合办报，而且是以零售市场为目标，3月终止合作。
2003年11月11日，由光明日报报业集团和南方日报报业集团合作出版的《新京报》诞生，是国内首次由两大报业集团跨地域合作出版的综合性日报。
2004年11月15日，广州日报报业集团、上海文广新闻传媒集团和北京青年报社跨区域联合创办《第一财经日报》，是中国第一张跨地区、跨媒体的全国性财经日报。
2004年岁末年初，牡丹江新闻传媒集团整合了牡丹江市的广电集团和报业集团，把广播电台、电视台、有线电视台、日报、晨报等融为一体，把作为党报的地市级日报与广电业整合在一个集团内，并实行企业化管理。
2008年11月18日，家庭期刊集团转制为家庭期刊集团有限公司，正式转制为国有独资公司，在经营上正式实行企业化。作为全国首家期刊集团，家庭期刊集团以刊物为主体，以创办经济实体、举办社会文化公益事业活动为两翼，从而形成了“一体两翼”的发展模式。
广电
1978年5月11日，中央台正式引进第一部海外TV版动画片《铁臂阿童木》。
1979年1月28日，上海电视台播出了我国第一条电视广告“参桂补酒”，开始了电视广告的经营。
1979年3月5日，上海人民广播电台在全国率先恢复广播广告经营，播出了新时期第一条广播广告“春蕾药性发乳”。
1980年5月，央视首次播出美国大型科幻系列片《大西洋底来的人》，掀起收视狂潮。
1980年，全国各电视台、电台全面开展了广播电视广告经营。到1988年，广播广告经营收入为0.64亿元，电视广告经营收入为2.56亿元。
1986年，湖南卫视的《乌龙山剿匪记》开创国内自制剧的先河。1997年湖南卫视的自制剧《还珠格格》引发收视狂潮，随后又制作《又见一帘幽梦》、《血色湘西》、《恰同学少年》等自制剧。
进入20世纪90年代，我国的电视广告经营进入高速增长期。一批优秀的电视节目形成黄金资源效应，其中1994年11月8日，央视开始的黄金时段广告招标备受瞩目。
1997年12月20日，中国第一部贺岁片《甲方乙方》上映，开创了中国贺岁电影的纪元，同时贺岁档成为电影票房最重要的保证。
1999年，无锡广播电视集团正式挂牌成立，成为全国第一家广电集团。
2003年7月1日，中央电视台新闻频道正式开播，向新闻立台回归。电视频道专业化运营阶段正式开始。
2005年8月26日，湖南卫视《超级女声》唱响全国，由此拉开全国选秀节目的高潮，同时也极大地提高了湖南卫视的广告经营收入。
2006年12月28日，央视宣布开播“CCTV中视购物”频道，此举标志着央视正式进军电视购物领域。而电视购物也成为广电媒体创收的有效途径之一。
技术之变：从“铅与火”到“光与电”
与内容变化、经营转型等一样，媒介技术的进步不仅在形式上推动了各媒体的发展，便利了受众的需求，更是把新中国的传媒业带入新时代。
报刊
新中国成立初期的报刊与建国前相比，在技术上并没有很大的突破，制版印刷、黑白文字是共同的面孔。直到1979年10月1日，人民日报社创办了第一张子报《市场报》之后，才有了首家彩色印刷的报纸。
1984年，新华社第一条远程汉字电脑终端通讯电路(北京－郑州)试验成功，迈出报刊史上的重要一步。
1987年5月22日，《经济日报》印刷厂的激光照排车间里诞生了世界上第一张整页输出的中文报纸。
1987年12月2日，《经济日报》在国内第一次用国产激光照排排版成功，“告别铅与火，迎来光与电”真正变为现实。
1993年12月6日，我国第一份电子报纸《杭州日报下午版》诞生，在全国率先采用电脑及通讯载体发行报纸内容及要目索引。
1994年4月，世界上第一种中文网络电子期刊《华夏文摘》出版，标志着中文网络电子期刊的诞生。
1995年10月20日，《中国贸易报》率先将自己的新闻信息搬上国际互联网的举动，不仅标志着中国国内第一家日报上网发行，也揭开了国内媒体大批上网的序幕。
1995北京新闻界编辑记者兴起“换笔”热，电脑成为报刊社新装备，编采人员的作业水平不断提高。
广电
新中国成立之后，已有多年历史的广播仍然沿用传统音频形式；而1958年诞生的电视也是一副“黑白脸孔”。直到1976年，北京电视台通过微波线路把彩色电视节目发送到25个省(区、市)，银屏才有了“七色光”，不久之后1983年的“春晚”则让观众在欣赏节目的同时进行了第一次现场直播。
进入1990年，首家省级有线电视――湖南有线广播电视台试播，新技术的使用打破了无线电视一统天下的局面。而1992年10月，我国第一个卫星电视频道――中央电视台第四套节目的开播，使得之后“上星”与“落地”成为电视领域越来越热门的话题。
20世纪g0年代末，伴随中国综合国力和科技水平的提高，广电领域开始向数字化进军。
1996年12月16日，广东佛山电台进行了首次数字音频广播，随后全国的各省级台也先后实现7数字音频广播。
1998年4月21日，中国国际广播电台率先在全国广播界实现了广播的全数字化制作与播出。
2002年，国家广电总局开始组织CMMB相关技术研究；2006年9月6日，北京电台正式启动了DAB移动多媒体广播业务。
2003年，国家广电总局先后在全国53个城市和地区开展了有线数字电视试点。
2008年，北京等8个城市开通了地面数字电视，开始播出高清和标清电视节目，正式拉开我国地面模拟电视向地面数字电视转换的序幕。
2008年9月28日，北京卫视高清频道开播，高清节目比例将占全部播出时长的50％以上。
新媒体
1994年到2003年期间的中国互联网被称为第一代互联网，即web1.0时代，基本采用技术创新为主导模式，如新浪、搜狐等门户网站在创始阶段技术性的痕迹明显。其中在1992年12月底，清华大学校园网(TUNET)建成并投入使用，这是中国第一个采用TCP／IP体系结构的校园网。
近日，上市公司2012年度财报已经陆续披露完毕。整体来看，传媒板块表现稳定，但是两级分化明显。与一路高歌的影视娱乐类传媒上市公司相比，传统报业集团上市公司凄风苦雨，业绩下滑明显。
报业传媒集团上市公司业绩全面下滑
目前在国内上市的报业传媒集团主要有：博瑞传播、粤传媒、浙报传媒、新华传媒、华闻传媒和北青传媒（香港上市）。
综合来看，六家报业传媒集团的业绩表现有以下几个特点：
1.净利润大幅下滑，经营风险增大。
六家上市公司，除了新华传媒和北青传媒的营业收入降幅较大以外，其余四家基本保持稳定，并有小幅增长。可以说，报业集团的营收基本延续了前几年连续增长的态势。但是在营收小幅增长的情况下，大部分报业集团的净利润却大幅下滑，北青传媒、新华传媒、粤传媒、博瑞传播都出现了超过25%的跌幅，这在前几年是没有的。这种经营绩效的逆转释放出一个清晰的信号—在新媒体冲击下传统报业已经进入衰退期，经营风险加大。
2.传统核心业务板块利坡。
六家报业传媒集团上市公司的主营业务基本都是围绕媒体报刊开展的广告和印刷业务。这两块核心业务的下滑直接导致公司的利润降低。广告收入下滑的势头最为明显。新华传媒的广告收入下降32%，为其各业务板块之首。其余几家虽然广告收入和上年持平、或小有增加，但广告成本却大幅增加，导致毛利率降低。比如粤传媒的广告成本增加了68%，毛利率下降17.27%；博瑞传播的广告毛利率也下降了10%左右；拥有最高广告毛利率的浙报传媒这一数值也小幅下降了2.17%。这说明传统报业集团的广告经营面临巨大压力，拐点正在形成。
另外，一些公司印刷板块的收入也开始下滑。负责四川诸多报刊印刷业务的博瑞传播和拥有亚洲最先进印刷生产线和最大新闻印刷规模的粤传媒，它们的印刷业务收入都出现了负增长，分别为-9.18%和—0.57%。而在两年前，博瑞传播的印刷收入增长率为37%，粤传媒的印刷收入增长也接近10%。可见纸媒广告量的减少带来了连锁反应——报纸印量普遍下降，印刷业务收入滞涨。
3.新兴业务尚未产生可观利润。
一方面是核心业务利润下降，另一方面，多年培育的新兴业务尚未产生利润或正在战略布局中，所以报业传媒集团上市公司的整体利润不如以往。比如浙报传媒2012年度完成对杭州边锋和上海浩方两大游戏公司的收购，斥资量大，面临较大财务压力。2009年博瑞传播就收购了网游公司梦工厂100%的股权，宣布向网游领域转型。梦工厂2010、2011年业绩连续下滑，终于在2012年见到起色，净利润增加约20%，达到5000万。尽管如此，网游整体业务体量较小，仅占营业收入的0.7%，难以改变博瑞传媒的整体收入格局。
4.两级分化明显。
在整个传媒板块中，影视娱乐类公司的业绩明显好于报刊出版类公司。在报业传媒集团上市公司圈子里，也出现了明显的两级分化。上市时间长的传统公司疲态明显，比如北青传媒、新华传媒，净利润同比分别大幅下降45.8%和39.62%。两家公司的净资产收益率也是最低，不超过5%。新华传媒自2009年以来净资产收益率就连续下滑，如今每股收益仅为0.1元。粤传媒和博瑞传播的情况也不乐观。2012年粤传媒虽然注入了优质资产，但业绩仍然没有起色，经营活力也不足，计划内的投资项目因为市场环境的变动而搁置，坐拥大量募集资金却没有很好的投资项目，只能将其注入集团的流动资金或进行存储。而2011年才借壳ST白猫上市的浙报传媒则后来居上，不仅营业收入和净利润实现双增长，净资产收益率也比其他同行高出一截，达到22%，全年每股收益达到0.67元。浙报传媒的对外投资活动也十分活跃，2012年度对外投资项目高达11个。
业绩下滑两大原因：广告市场改变与媒体机制不活
一、广告市场的改变是纸媒利润下滑的首要原因。
在备公司的财报中，几乎都提到了2012年整个宏观经济运行低迷给广告市场带来的影响，将纸媒利润下滑的首要原因归结为广告市场的改变。这几家公司的境遇折射的是整个报业市场的困境。有数据显示，2012年报业广告收入平均下滑20%左右，这是报业从未出现过的负增长。房地产、汽车、家电手机卖场等报业赖以为生的重点类别广告销售都出现了不同程度的下滑。正如浙报传媒的财报中指出，传统报业特别是都市类报纸持续多年的增长趋于停止或逆转，拐点正在形成中。
几家公司的财报也都提到，来自互联网、移动互联网等新兴网络媒体的广告和用户分流是报业广告市场萎缩的主要原因。2011年国内网络广告首次超越报纸广告，达到5119亿元，同比增长57.3%，已经超越报纸广告453.6亿元的规模。2012年，网络广告继续快速增长，其中移动互联网广告增长更快，预计未来整个网络广告增长率还将保持较高水平。互联网和移动互联网广告的不断增长，侵蚀了传统媒体的广告蛋糕。同样是依靠广告收入的互联网公司百度，2012年的净利润达到105亿，增长率超过50%，这其中肯定有原本属于传统媒体的份额。
二、受冲击程度与媒体机制灵活程度密切相关。
传媒观察学者魏武挥在纽约时报中文网撰文指出，虽然传媒上市公司都面临数字经济的冲击，但冲击程度并不相同，这可能与媒体机制、地方管控程度有密切的关系。
以新华传媒和浙报传媒为例。上海媒体在上世纪末进行整合，形成解放、文新和文广三大媒体集团。整合之后，地方有关方面高度重视、严格管理，使上海媒体对体制产生了极大的依赖度，运营手法欠缺灵活。在市场经济面前，上海媒体的商业运作开始遭遇困境。
而浙报集团继承了浙江人浓厚的商业意识和创新传统，机制灵活，商业手法大胆、敢于突破。2012年，浙报斥资32亿收购杭州边锋和上海浩方两大游戏平台，当时公司前三季度的主营收入刚过10亿元，净利润仅为1.66亿元，收购的资金缺口大约在10亿。在这种情况下，浙报仍然坚持出手，这一方面是迫于转型的压力，另一方面也体现出浙报人锐意进取的前瞻思维。魏武挥认为，浙报收购游戏公司的原因就是看中了后者的“两亿用户”。其逻辑和微软斥资85亿美元购买Skype的7亿用户大致相仿。这种契合互联网时代潮流的并购逻辑和算账方法是目前很多努力转型的媒体公司都不具备的。机制灵活、思路开阔，让浙报传媒成为报业上市公司板块品质最优的个股，也增强了其抵御行业风险的能力。
转型必须更快更准
2012年报业上市公司的业绩给大家敲响了警钟：报业集团以广告发行为主的商业模式将不可持续，不转型就没有出路，转得慢也没有出路。显然，各公司已经意识到这个问题，都致力于产业结构转型，寻找新的利润增长点。目前的调整主要有两个方面：
一是核心业务的转型。
面对颓势，报业集团首先做的是改造自己盼核心业务，如广告、印刷和发行业务，改变经营模式、提高服务含量、延伸产业链条。
向广告内容提供商转变。博瑞传播提出要提升广告业务在媒体整合方面的能力，推动公司从广告资源提供商向内容提供商转变。新华传媒提出要调整组织架构，将更多的资源配置到业务前端，更好更快地响应客户的需求。
增加来自第三方的印刷收入。在报纸印量下降的形势下，专门做纯报纸印刷的企业无不感受到经营压力的增大。所以几家公司都提出要增加来自第三方的印刷收入，承接社会订单或包装印刷、商业印刷、数码印刷、标签印刷等。
发行渠道向物流网络转变。粤传媒提出将整合现有的报纸投递、零售、运输、铺面网络和数据库及呼叫中心资源，打造现代物流信息配售平台，加快推动由单纯的报纸发行转向多种经营业务开展；博瑞传播提出继续坚持报刊发行渠道价值挖掘，大力拓展电子商务物流业务。
二是多元经营，培育新业态。
实际上，抛开传统的一亩三分地，向其他领域寻找商业机会才是报业转型的真正含义。从几家公司的报告来看，主要有以下方向：
网络游戏。博瑞传播在网游领域布局已久，2012年增资5000万，深耕游戏全产业链。浙报传媒2012年收购两大游戏平台，加快向移动互联网游戏的拓展、布局。
影视领域。浙报传媒提出整合浙江省内电影产业资源，打造从编剧基地、制作发行到院线、影视投融资，甚至电影频道、影视城基地、影视新媒体等影视行业的全产业链。华闻传媒也提出进军影视产业链，成为视频内容提供商。
文化地产。浙报传媒的影视城基地、新华传媒提出的文化Mall项目都是文化地产方向的投资，这也是文化体制改革背景下的报业投资新热点。
金融、房地产服务。2012年博瑞传播投资37亿元成立小额贷款公司，开展金融业务，提高公司抗风险能力；新华传媒的子公司新华置城与一批著名地产企业开展营销合作，提高房地产全产业链的商务服务能力。
随着互联网的冲击、数字媒体的不断涌现，尤其是全媒体时代的多种媒体产业化融合，各种新势力正在不断地分割着现有的广告市场，致使传统平面媒体利润空间大幅度缩水，报纸行业也面临着前所未有的生存危机。
从2003年到2008年，我国报纸广告所占市场份额逐年下降，这对于主要依靠广告获取利润的报业来说是致命的创伤，也是全球纸质媒体都无法回避的严峻挑战。报业危机理论在纸媒圈内弥漫开来，美国北卡罗来纳州立大学的菲利普・迈尔教授甚至预言报纸将在2044年10月消亡。
在数字化传播技术快速发展的今天，传统报业要想存活下来并获得长远发展，就必须进行技术创新和经营改革。近年来，为增强企业核心竞争力，许多报业集团均采取了相应的转型策略，如实施报业数字化、引进数字印刷技术、拓展多元业务领域、融合多媒体发展等。面对新媒体的巨大冲击，深圳报业在业内率先引入可变数据印刷技术，实现了可变数据印刷与报业轮转印刷的技术集成，为报业提升市场竞争力提供了一个全新的探索方向。
报纸可变数据印刷的优势
可变数据印刷是指在一个印刷过程中只设计一种文档版面形式，但该文档每份印品版面上的文字、数字、条码、图形、图像等信息内容可以不同，从而印刷出不受限制、独特、具有针对性的个性产品，因此也被称为个性化印刷。目前可变数据印刷在实际生活中应用广泛，如账单、明信片、贺卡、纪念册以及各种具有可变内容的条码等。
可变数据印刷的特点主要是按需性、及时性和可变性，将其引入报纸生产线中，可以很大程度上突破现有的报纸印刷方式。传统的报纸印刷是同一内容、大批量地生产，无法进行多品种、小批量地印刷，这就造成了多年来“千报一面”的现象。随着新媒体的不断涌现，传统报纸的局限性越来越凸显，主要表现在以下几个方面：
1.新闻时效性的局限
随着信息传播技术的发展，人们对新闻时效性提出了更高的要求，而传统印报流程需将事先排好的版面，经CTP直接制版机生成印版，检查无误后再上机印刷，中间会花费大量的时间、人力和物力，使得一些即时新闻受限于生产流程而无法及时更新。报纸可变数据印刷能够使上述即时新闻在印刷前或印刷中即时更新，实现即时新闻即时印刷，并可按事件的进展不断更新内容，吸引读者关注。
2.广告市场的局限
传统报纸的单一盈利模式决定了广告客户必须支付巨额费用来购买报纸的一个版面，而较之现在风靡的互联网广告，越来越多的广告客户开始考量报纸广告的投入产出比。报纸可变数据印刷能够给每份报纸印制独一无二的信息，以个性化和针对性的方式传播信息，提高广告的附加值和广告客户的投资回报，同时通过广告细分市场降低广告客户的投资成本。
3.与读者良好互动的局限
与互联网相比，传统报纸的互动性显得力不从心，这会导致读者对报纸的关注度下降。报纸可变数据印刷可以在每份报纸上印制不同的号码、条码、二维码等，以此开展读者抽奖、有奖订阅等活动，让读者参与进来并与读者形成良好的互动，吸引读者，从而扩大报纸的发行量。
因此，将可变数据印刷技术融入报纸生产中，能够很好地满足当今读者及广告客户对个性化、多样化的需求，给报纸内容、广告、发行等带来潜在的价值，同时还为传统报业创造出新的盈利模式。
如何成功实施报纸可变数据印刷
1.完善可变数据印刷技术
如今可变数据印刷技术能够动态组合四色图片、图表、文本等，创建出丰富多彩的可变内容；利用印前设计软件来制作固定页面的内容；利用数据库技术制作可变信息，再将两部分的内容合并起来，一起在印刷机上输出。
顺利实施可变数据印刷的关键要素包括：首先，所有软硬件系统必须能够为可变数据印刷的每一页面顺畅、快速地提供可变图文部分的格式、内容等信息，并且将这些元素彼此或与静态页面进行有效合并，同时还要保持可变数据印刷品的质量。其次，数据库技术是可变数据印刷前端技术的核心，包括可变元素数据库的设计与建立、版面嵌入和合并技术、版面编辑系统与数据库的数据交换和访问技术、版面位置精准定位技术、高速数据传输技术。目前普遍采用的可变数据交换标准是PPML/VDX标准，PPML采用对象的可重复使用机制，把固定不变的信息当作可重复使用对象，输出可变数据印刷页面时只需对可重复使用对象做一次RIP，然后将RIP后的结果存储在缓存区，当后续页面也包含可重复使用对象时，就可直接调用缓存区信息，更好地实现高效的印刷输出。
2.建设专业化团队
传统报业的工作流程以及运营模式已经无法继续适应报纸可变数据印刷业务，因此必须转变原有观念。从某种意义上讲，一家成功整合了可变数据印刷业务的报纸印刷企业，实质上承担了一家营销服务供应商的职责，要做的不仅是学会几种软件或掌握相应印刷技术，还必须知道自己卖的产品是什么以及如何让客户用好这些产品。因此，报业印刷企业必须要在销售和研发等方面投入更多的资金和精力，配备专业化团队，实现由单纯的印刷生产供应商到营销服务供应商的经营理念转变。
要想成功地提供报纸可变数据印刷服务，企业必须要形成自己具有吸引力的产品体系，并且要有足够敏锐的洞察力来寻找市场潜在客户。此外，随着个性化服务的增多，报纸可变数据印刷业务会更加分散，报纸印刷企业必须有能力处理好从销售到生产再到市场反馈整个工作流程中的每一个环节。
3.创新盈利模式
传统报纸经营过程中，有两次获得收益的机会：一是报纸的发行，读者付费购买报纸所提供的新闻资讯；二是广告的销售，即广告主付费购买读者的注意力，每位读者都可能成为广告主的潜在客户。然而，只有少数报纸能在发行过程中实现盈利，大多数报纸都需要通过广告销售来补贴发行所需的成本。面对互联网等新媒体对广告市场的分流，创新盈利模式成为报纸行业亟待解决的问题，而报纸可变数据印刷可为传统报业提供新的盈利模式。
①广告盈利模式
美国报业协会营销总监约翰・肯鲍尔认为，报业面对的挑战在于：如何为自己生产的各种媒体产品划分受众群体，从而以各种方式为广告客户设计广告计划、设定广告价格，以便给广告客户更多样化的选择。报纸可变数据印刷可以为广告主生产个性化的、有针对性的报纸产品，以此来细分广告市场，也可通过提高广告的附加值，扩大报纸的广告份额。例如，在同一版面位置，分别刊登针对不同区域的广告，方便商家分区营销，精准投放广告，如分区广告、社区优惠券等；在报纸的同一广告位接受多个广告主的广告投放，按客户需求小批量印刷，然后再特定区域发行，降低广告主的投资费用；针对某一广告，给每份报纸都印制不同的编号，进行有奖促销、购物优惠等活动，吸引读者关注，提升广告影响力，扩大广告市场。
②新闻盈利模式
相比互联网新闻，传统报纸新闻的时效性已经不具优势，采用报纸可变数据印刷能够在一定程度上弥补这一缺陷。例如，针对时效性强的体育赛事新闻，可以在报纸上设置专栏，在印版制作完成的情况下，将当天的比赛结果以数码印刷的方式喷印在报纸专栏版面上，一边印刷一边喷印，做到即时新闻抢先报道，增强报纸的影响力，同时也能扩大报纸发行量。
③专用报盈利模式
传统报纸只能将相同内容大批量生产，无法满足客户小批量、专用化的需求，引进报纸可变数据印刷技术后，就可以根据客户需求，小批量、多样化地生产企业或个人专用报纸。例如，企业为了文宣、庆典、会展等需求，用自己企业内容替换掉报纸某版原有内容，以企业专版形式印刷一定的份数专用；婚礼专用报，将原有报纸内容替换成新人的结婚照片，在新婚当天发放亲友，极具纪念价值；由商家冠名特定区域免费发行的赠阅报，可在报头喷印“某某公司赠阅”，并在高铁、机场、火车站、展会等场合免费发放，提升企业知名度。
报纸可变数据印刷的市场应用
可变数据印刷在我国报业印刷领域还是初步探索，中间存在许多技术难题和经营理念转变问题，要想真正打开国内报纸可变数据印刷市场，还需业界人士的共同努力。
首先，报纸印刷企业必须意识到，可变数据印刷与传统印刷截然不同，不可能依靠低价位赢得客户青睐，优势主要体现在针对性、单位响应成本和活动影响力上，同时客户最为关注的是利用报纸可变数据印刷的服务来提高自己的投入产出比，而非所付出的实际成本。
其次，一旦决心开展报纸可变数据印刷业务，首先要着手策划一个关于报纸可变数据印刷技术的营销活动，因为在面对一项新技术时，潜在客户都希望看到这项技术的实际应用效果。首个营销活动最好针对创新服务或创新方案推出，找准切入点。2013年5月，深圳报业集团印务有限公司在深圳晶报上尝试利用条形码可变印刷技术，策划了“赏心读广告，开心抽大奖”活动，如图1所示，以此提高报纸登载广告的关注度，取得了不错的效果。活动开始第一周报纸零售量相比活动前一周增加了12.64%，活动第二周报纸零售量相比活动前一周增加了16.15%。
报纸可变数据印刷是一个新的技术平台，是国内报业印刷企业在转型过程中的一个新的尝试，其盈利的关键在于如何开发和利用。随着可变数据印刷技术应用的日益成熟，以及可变数据印刷数据库的逐渐完善，报纸可变数据印刷的市场应用前景会越来越宽广。
