时间：2023-06-25 16:35:41
随着经济全球一体化的形成与发展，尤其是中国加入WTO以来，市场经济的竞争与日俱增，面对日新月异的市场发展趋势，我国中小企业陈旧的市场营销战略已经无法适应当下市场经济的发展需求。因此，面对新时期下市场发展趋势，我国的中小企业应结合自身的发展特点，及时创新企业的市场的营销战略，以提升自身的核心竞争实力。本文首先分析了中小企业创新市场营销战略的必要性，然后结合中小企业目前市场营销的特点，研究了其所存在的问题，最后根据问题，提出中小企业创新市场营销战略的途径，以确保新时期下中小企业市场营销战略能够适应市场发展的趋势。
【关键词】
新时期下;中小企业;市场营销战略;创新;市场发展趋势
引言
市场营销战略指的是在现代生产营销理念下，企业为了实现自身经营发展的目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。随着社会主义经济的发展，国际经济一体化形成，面对新时期下激烈的市场竞争压力，我国的中小企业需立足于企业的发展实际，与时俱进的创新企业的市场营销战略，从而提升自身的核心竞争实力，以实现企业的经营发展目标的同时，适应市场发展的趋势，使企业在激烈的市场竞争中立足并发展。
一、我国中小企业创新市场营销战略的必要性
随着社会主义经济的发展，中国的中小企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就需要及时根据市场发展的趋势，创新企业市场营销战略。从我国当前企业的存在形式分析，我国的中小企业大部分属于分散性，其缺乏市场营销意识和竞争意识，并且对市场的发展趋势缺少综合性的分析，这就致使这些分散性企业无法在市场竞争中立足。因此，要想使我国的中小企业在市场竞争中掌握主动权，创新企业的市场营销战略就显得很有必要了。企业的营销战略的创新与优化，能够使其资源得到充分的利用，与此同时，这也是确保企业总体战略目标实现的根本。当今时代的发展，市场消费主体的需求已经不再局限于生存消费，越来越多的是追求个性化的需求心理，从而满足自身精神层面需求。因此，中小企业要想提升市场产品所占有的份额，就应该与时俱进的创新营销产品，满足市场消费的个性化需求，从而使产品第一时间抓住消费者的内心需求，提升企业产品的市场竞争力，这就要求企业要具有创新精神。因此，创新中小企业的市场营销战略，使之能够适应市场的发展趋势，是当前我国中小企业的必经之路。
二、当前我国中小企业市场营销所存在的问题
（一）中小企业缺乏市场营销观念意识
当前，随着市场经济的发展，我国的很多中小企业已经意识到到了市场营销的重要性，并转变了固有的市场营销理念，尝试着用能够适应市场发展趋势的新营销理念来提升自身的核心竞争实力，但是，纵观我国的中小企业，依旧有部分企业缺乏市场营销的意识，无法认识到新形势下的市场需求的根本变化，不能做到以满足消费者需求为市场向导。在具体的市场营销中，中小企业缺乏市场营销观念意识的具体表现为：首先，传统的营销观念束缚了企业的营销拓展，片面重视营销业绩的行为，致使企业忽略了产品信誉问题的重要性;其次，在整体市场营销的过程中，片面的强调营销人员个人的业绩，从而忽略了团队合作的重要性;最后，片面的重视销售部门的销售业绩，从而忽略了销售部门与其他部门之间内在的相辅相成的联系。
（二）中小企业缺少市场营销战略创新的方法与人才
根据现有的研究调查报告显示，目前，我国的部分中小企业已经认识到了当下市场的发展竞争趋势，并逐渐的意识到了创新营销战略的必要性，因此，在实际的经营过程中，已经尝试将新的市场营销战略逐步取代传统的营销理念。但是，从运用的实践结果中，却发现企业由于缺少市场营销创新的方法，并没有将市场营销战略的作用淋漓尽致的发挥出来。而中小企业缺少创新营销战略方法的根本原因，在于企业缺少必要的、与之相应的人才。与此同时，很多企业在人力资源管理方面存在着缺陷与不足，并没有意识到人才对企业生存与竞争的重要性，尤其是对市场营销所需的新型人才的重要性。因此，从根本上讲，企业之所以无法提升自身的核心竞争力的原因是企业缺少新型市场营销人才。
（三）中小企业的营销战略缺少规划性、管理缺乏创新性
当前，我国的大部分中小企业都没有制定系统的市场营销战略规划，而是在营销的过程中，根据市场的需求变化采取与之相适应的营销战略，这种治标不治本的方式就好比“头痛医头、脚痛医脚”。长此以往，传统的、固有的营销战略理念就致使企业营销战略管理方面为了与其相适应，而缺乏与时俱进的创新，从而使企业各方面因素无法协调统一，企业营销战略的管理方面也只是单纯的立足于企业营销的利益问题，很少能够针对市场需求的具体状况做具体的调查研究，这就使企业也无法制定相应的营销战略规划。大多数情况下，企业在市场营销环节的管理过程由于受传统营销管理模式的束缚，致使企业很难拓展更广阔的营销市场。
（四）中小企业的市场营销部门缺少与其他部门的有效合作
企业的市场营销是以用户的消费需求为出发点所组织的经营活动，因此，市场营销部门要以研究市场消费者的需求为导向，将消费者的需求呈现在产品以及服务上，在根据市场的需求明确销售手段以及销售渠道，以企业的最大能力满足市场发展需求。因而，市场营销部门单靠自身的力量是难以系统的完成企业的目标的，需要与企业的其他部门实现有效的合作。但是，从当前我国中小企业的实际状况看，其并未意识到实现营销部门与其他部门之间的有效合作并建立合作机制的重要性，导致市场营销部门脱离了企业的其他部门而孤立，这就从根本上导致市场营销战略无法得到及时有效的创新与发展，最终影响到企业整体战略目标的实现。
三、中小企业创新市场营销战略的途径
（一）更新企业的市场营销管理理念，强化企业对市场营销理念的认识
要想更新企业的市场营销理念，强化企业对新兴市场营销管理理念的认识，就要求企业要摆脱传统企业营销价值理念的束缚，重视产品的信誉问题。要以产品的服务质量为宗旨，对产品的价格进行科学且合理的定位，以赢得市场消费群体的青睐。随着社会主义经济的发展，人们对物质生活和精神生活的要求都在逐渐的提高，这就要求企业要认清当下市场发展的趋势，以全新的、现代化的营销理念来武装自己，使企业在激烈的市场竞争中稳健前行。随着国际经济一体化趋势的增强，企业以往大打价格战的营销观念显然已经无法适应当下市场发展趋势的需求了，在产品质量、价格等都呈现出均衡发展的市场背景下，企业要用发展的、与时俱进的观念来进行市场营销定位，这就需要企业立足新的竞争优势点，比如：当前消费者的个性化需求和产品服务的高标准要求，企业就要立足于当前市场消费者的需求，对产品的设计进行个性化创新，对消费者的心理进行研究，以向消费者提供能够满足其个性化需求的产品;在服务质量上，就要以现代营销理念为消费者提供优质服务为媒介，不断的满足消费者的高要求服务标准，以提升企业自身的核心竞争实力。
（二）创新企业的营销战略模式，建立完善的人才机制
这就要求企业要立足于市场发展的趋势，以市场的需求为向导，对市场进行全方位的调查分析，以满足当下消费者的消费需求，并寻找潜在的消费需求商机，这样才能为企业市场营销战略提供创新的渠道。企业要以自身的发展实际为出发点，以市场需求为向导，及时掌握市场发展趋势的动态形式，抓住市场发展的基于，创新企业的营销战略模式，以适应市场发展的趋势。与此同时，企业要认识到新型营销人才对企业营销战略的创新与发展的重要作用，强化企业的人力资源管理体系，建立完善的人才激励制度，从而确保企业能够吸收更多的专业型人才，并留住人才为己所用。企业要将自身的发展战略与人才战略紧密的结合，从而调动其工作的积极性，使其全心全意的为企业服务，从根本上提高企业的核心竞争实力。
（三）以联合销售方式实现中小企业之间的合作
当前，面对激烈的市场竞争趋势，中小企业可以根据自身的发展实际，适当的采用联合销售的方式，以实现合作互赢的目标。具体的联合营销方式如下：第一，中小企业可以以合同为媒介，在市场营销环节中以合作的方式，使企业的资源达到优化配置，从而使企业以少资金投入获得高利润回报。第二，中小企业可以实现与消费者的合作，消费者以加盟的形式加入到企业的市场营销环节中，实现企业与消费者的合作互赢。第三，中小企业可以与经营商实现合作，建立以市场需求为导向的联合体销售模式，从而实现企业与经营商的合作互赢。第四，企业可以与比自身资源力量雄厚的大中型企业实现合作，获得大中型企业的技术指导，使企业生产的产品能够借助大中型企业在市场的影响力，拓宽自身的市场渠道，从而逐步提升自身的竞争实力。
（四）以网络营销为新型市场营销渠道
随着信息技术的发展以及互联网的普及，电子商务以及技术优势崛起并发展壮大。而网络营销就是建立在互联网技术与电子商务技术基础上的新型营销模式。因此，企业要及时抓住市场发展的机遇，充分利用网络营销这一新型的营销渠道，利用网络营销的速度快、成本低以及传播范围广等点，摆脱中小企业因自身发展规模的限制问题，通互联网拓宽企业的信息渠道，与此同时，网络营销也可以实现企业产品的网上推广模式，从而使企业的产品获得更广泛的消费群体的关注，提升企业产品的知名度。所以，在当下市场经济的发展形势下，中小企业有必要通过建立网络营销平台，来获得更多的发展机会，比如：建立个性化、优质化的服务、获得更多潜在消费需求信息等，以在完善企业市场营销发展战略的同时，提升自身的竞争实力。
四、总结
综上所述，完善的市场营销战略机制能够有力的确保我国中小企业的稳健发展。因此，中小企业应充分的认清当前企业市场营销战略的不足，并结合企业发展的实际特点，抓住市场发展的机遇，与时俱进的创新自身的市场营销战略，制定科学完善且合理的市场营销战略体系，以提升自身的试产竞争实力，适应市场发展趋势，从而使企业能够在激烈的市场竞争中稳步且健康的前行。
参考文献：
[1]张吕峥.中小企业市场营销战略分析[J].中国经济，2011，12（11）：5659
[2]赵阳.谈我国企业市场营销存在的问题及对策[J].中国商界，2010，6（02）：6970
[3]陈书兴.论我国中小企业市场营销渠道建设[J].现代经济信息，2009，6（21）：121123
（湖南财政经济学院，湖南 长沙 410205）
摘要：随着我国社会经济的快速发展，以及社会主义市场经济体制的逐渐完善，当前我国的市场经济已经由过去卖方市场进入到买方市场，企业运行过程中最为重要的价值实现环节就是市场营销，在这种市场经济形势下，企业主体一定要重视市场营销，从产品的需求市场实际出发对企业的市场营销战略进行不断的创新和发展.本文从战略创新的角度出发，结合企业主体市场营销的实际，对基于企业市场营销战略创新进行简要的分析.
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关键词 ：企业；市场营销；战略创新
中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1673-260X（2015）05-0125-02
在当前的市场竞争形势下，企业主体之间的竞争并不是一城一地的竞争，而是一种系统的战略竞争，在市场经济活动中谁能够满足当前消费者的消费需求，谁能掌握未来消费者的消费需求变化趋势，谁就能够在市场竞争中抢占先机、获得优势地位.企业的营销战略创新是关乎企业命运的重要环节，因此对企业市场营销战略创新的研究具有鲜明的现实意义.
1 市场营销战略创新的重要性
随着我国社会主义市场经济体制的逐渐完善，以及改革开放步伐的逐渐加快，在市场经济活动中我国的企业主体面临全新的形势，一方面是对外开放程度加大了以后，外国企业可以直接进入到我国市场中与我国相关企业竞争，这也就意味着我国的企业又多出了技术先进、管理模式完善、市场营销策略新颖的外国竞争者.这种竞争形势鞭策我国企业不得不创新市场营销的战略，以保证自己的生存和发展.但是同时我国的对外开放也为我国的企业打开了广阔的国际市场，国内企业的产品可以走向更加广阔的市场，这种市场发展形势推动我国的企业积极创新市场营销的策略，以实现自身的发展和壮大[1].
在严峻的市场竞争形势鞭策下，在广阔的销售市场前景的吸引下，我国企业的市场营销战略应该更加积极、务实，积极就是要从企业主体的服务功能出发树立良好的营销意识，务实就是要深入到企业产品的应用领域调查用户的产品需求，并基于此对企业的产品和服务质量进行创新和改进，让企业的市场营销战略，始终能够满足用户的实际、需求始终走在行业的前列[2].
2 企业市场营销战略创新的现状
2.1 营销意识不强
当前国内的企业主体其在市场营销战略领域存在的主要问题就是不重视营销战略本身，多数的企业管理主体都没有明确的企业营销意识，秉承的还是中国传统的“酒香不怕巷子深”的理念，只是埋头做自己的产品，这种理念是一种传统的经营理念，其本身并没有明显的错误，但是在现代化的市场经济条件下，这种只顾着埋头苦干而不重视宣传和沟通的企业经营理念是孤立的、片面的，当前的市场经济是一种产品、信息、货币交互高度发达的一种经济体制，其最本质的理念就是社会经济主体在经济活动中的高度关联，以此来提高社会经济活动的效率.企业主体对营销活动的不重视，客观上就是一种与普遍联系的市场经济体制的对立，是一种孤立的、片面的发展意识.最终会导致产品质量和产品的营销水平严重脱离，造成企业产品的大量滞销、企业发展资金回流困难，甚至会导致企业倒闭[3].
2.2 缺乏市场调研
当前市场经济活动中的企业主体，在市场营销活动中存在的问题除了主观上对营销活动的不重视，另一个重要的问题就是对客观的市场条件的不重视，市场营销活动本身是一种针对用户主体的营销活动，本质上是围绕着用户来进行的，用户应该是整个营销活动的中心，但是当前的企业主体对这一原则认识不够清楚.更多的企业则是心存侥幸，明知道市场调研的重要性，但是碍于大规模市场调研的高昂成本，还希望借助较小的样本分析就掌握市场经济活动的现状.这些企业主体对市场调研的认识都是片面和错误的，企业营销战略作为一种主观意识其自身的正确确立是建立在坚固的市场现实之上的.而对市场现状和未来发展预期的掌握就一定要通过市场调研，企业主体要充分的认识到这一点，在企业市场营销战略创新活动中牢固的树立从市场实际出发的观念，不能因为成本问题影响市场调研的准确性和系统性[4].
2.3 市场营销理念落后
在市场经济活动中市场营销战略之所以要经常进行创新，就是因为市场是不断变化的，消费者主体的需求内容和需求形式也是多变的，所以市场营销创新的理念就显得尤为重要，当前我国的市场经济主体在市场营销理念上都存在着严重的认识不足，首先表现出的具有普遍性的特点就是市场营销理念的落后，当前企业主体的发展目光还比较短浅，在企业的发展过程中更多追求的是企业发展的当前利益，所以在企业营销活动中更多的追求的是短期的营销利益，所以企业的营销活动往往是市场上流行什么就盲目的跟风，导致市场营销领域存在着严重的抄袭、重复的现象，而且营销的效果也欠佳.另一方面我国的企业主体在市场经济活动中更加感兴趣的是企业自身的经济利益，对于企业营销战略的创新没有足够的认识，营销创新的意识比较落后，不愿从市场经济形势的实际出发去进行营销意识的创新[5].
3 企业市场营销战略创新的途径
3.1 企业战略角度
企业的营销创新并不是一种独立或者片面的创新，而是一种与企业发展战略相关联的一种创新，企业主体作为一个市场经济活动的主要参与者，其自身具备一定的主观能动性，而这种主观能动性很大程度上是借助企业的发展战略显现出来的.企业主体应该从企业的整体出发，对企业经营方式、生产规模、营销方式等关键的因素进行长远的规划，真正从企业的层面对企业要做什么、怎么做的问题进行解答，从而为企业的营销理念创新奠定一个坚实的基础，同时也有利于企业自身的长远发展.
从企业的营销领域来讲，企业的营销战略应该是企业最终要生产什么样的产品、企业产品的市场定位是什么、企业的营销理念是什么，对这些问题的回答就是企业的营销战略，企业在自身的发展过程中只有将这些问题解决好，才能真正的保证企业营销对企业的发展促进作用.
3.2 提高企业运营效率，保证产品的质量
在企业主体的发展过程中如果说企业营销是大厦的主体的话，那么企业的产品质量就是大厦的基础，营销和产品质量是相互关联并不矛盾的一对关系，而且任何一个环节出现问题都会导致企业大厦的安全威胁.所以企业的发展过程中应该正确的看待这两个问题，首先是产量的问题，企业在运营过程中应该借助科学管理手段和经营模式，例如更新设备、企业间的联合、外包等，从而确保提供充足产品，这样可以确保高的顾客满意度，从而逐渐建立顾客忠诚度.在产品的质量方面要有一个全面而积极的态度，因为市场主体对产品的需求并不是一成不变的，相反是经常变化的，所以企业的产品应该从市场的实际需求出发建立一个长效性的质量规范机制，保证企业的产品的质量能够符合消费者的需求[6].
3.3 挖掘市场潜在需求，明确营销目标
在市场竞争日益激烈的今天，市场分割愈发的细化，一些企业在自己经营的领域占据先发优势，往往会对后进入的企业有严重的抑制.尤其是在市场经济体制逐渐完善的新时期，很多占据行业优势的企业都会在相关领域建立行业标准并申请专利保护，这就给后进入这一领域的企业设置了较高的进入门槛，要想进入这一领域，后进企业往往要付出极高的成本代价.所以企业在运营过程中不能盲目的跟风进入那些看似利益丰厚的领域，应该专注于自身的行业领域，在现有的市场基础上充分的发掘潜在需求，随着市场调研的逐渐深入和社会经济发展的逐渐细化，企业就会发现在市场中存在着很多细化的市场需求，这些需求市场还是一块完全没有被开发的处女地，其本身不存在进入壁垒企业在这些领域的投入，并且开发的产出往往会大幅度的超过传统领域，在这些领域的营销活动往往会带来更加大的经济利益[7].
3.4 确定合适的营销模式
在企业的运营过程中选择什么样的营销模式是一个关键性的问题，营销模式的选择应该坚持从企业的经营战略出发来进行，结合企业当前的经营状况和企业未来的发展目标出发制定相应的营销模式，同时企业的营销模式应该与企业的实际生产能力相适应，保证营销战略对企业发展促进作用的发挥.
企业的营销模式还应该与企业的产品和产品需求实际相适应，当今社会经济发展迅速，人均可支配收入不断的增加让人们的消费行为表现出两个鲜明的特点，一个是消费需求的增加，一个就是对消费本身的质量要求提高.尤其是年轻消费群体，更是热衷于追求个性化，所以在企业的营销模式选择上，应该更加重视对需求实际的满足.首先一点就是营销模式的个性化.个性化是当前市场消费活动中较为明显的一个发展趋势，对这一趋势的顺应能够让企业的营销活动更加方便的打开市场.例如在服装的设计行业，企业主体就可以采用一种服装的设计环节与服装的销售环节无缝连接的营销模式，可以根据消费者的个性需求进行专门的设计生产，这种新颖的营销模式可以帮助企业迅速的打开市场营销的局面.同时针对消费者在消费活动中的不同需求企业主体还可以设置多样化的营销模式，包括网上营销、实体营销和定制化营销在内，将企业的营销模式构建成为一个多元化的营销系统，真正实现对市场经济活动中的各种需求的针对式营销[8].
在市场经济活动的新形势下，企业营销在企业中的重要性不断上升，企业营销作为企业产品价值和利润实现的最关键阶段，其本身对企业主体的发展促进作用是一种反推式的，对企业主体自身的完善和社会经济活动形式的多样化和内容的丰富有极大的促进作用，因此对企业市场营销战略创新研究具有鲜明的现实意义，本文从市场营销战略创新的重要性、企业市场营销战略创新的现状、企业市场营销战略创新的途径三个方面对这一问题进行了简要的分析，以期为企业市场营销战略创新水平提升提供支持和借鉴.
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参考文献：
〔1〕侯健.北京美茵人造草坪生产企业市场营销战略研究[D].华北电力大学（北京）,2009.
〔2〕刘弢.我国中小企业市场营销战略探讨[D].上海交通大学,2009.
〔3〕韦鹏华.广西广星本田汽车销售4S店的营销战略创新研究[D].北京交通大学,2009.
〔4〕吴增国.基于企业生命周期的市场营销战略研究[D].渤海大学,2012.
〔5〕左辉.基于SWOT模型的承德露露市场营销战略创新研究[J].中国商贸,2013（18）:24-25+28.
〔6〕李斌.纺织服装企业营销系统组织创新研究[D].西安工程大学,2011.
论文内容摘要:市场细分在企业营梢活动中是一个重要的工具，是企业进行目标市场选择和市场定位的前提和基拙。本文通过分析市场细分对企业经营战略选择的重要影响，指出了通过市场细分能帮助企业寻找市场机会，把握企业发展方向，制定符合企业发展实际需要的营销战略和策略，实现企业经营目标。
市场表现为消费需求的总和，它包含着不同的、千差万别的需求形态。任何一个企业，无论其规模如何，它所能满足的也只是市场总体中有限的部分，而不可能予以全面满足，不可能为所有的消费者都提供有效的服务。因此，企业在进入市场之前，必须先寻找其目标市场，并确定自己在市场中的竞争地位。企业在市场细分的基础上，选择一个或几个适合自己产品的细分市场，然后制定具有针对性的营销组合战略，取得良好的经济效益。通过市场细分，企业能够向目标子市场提供独特的服务产品及其相关的营销组合，从而使顾客需求得到更为有效的满足。
市场细分的概念及必要性
市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(WendellR.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者或用户的欲望与需求，把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。同一细分市场的消费群体，其消费需要和欲望具有一定的相似性;而属于不同细分市场的消费群体对同一产品或服务的需要和欲望存在着较为明显的差异性。如果采用的细分依据越多，其细分结果大不相同。市场细分的结果将极大地影响企业未来发展方向。从而表明了市场细分在企业制定营销策略中起着关键的作用。面对日益复杂的市场环境进行市场细分，选择适合本企业生存与发展的目标市场和市场定位，需要决策者具有独到的眼光，机遇总是降临给那些能够洞悉市场发展趋势的人。善于从表象看到本质，把握市场脉搏，是选择市场定位的秘诀。
随着我国经济的快速增长，社会财富快速增加，不断有新经营者加入竞争行列，引起竞争格局不断发生变化，导致市场竞争加剧。与此同时，随着消费者收入水平的提高，进一步提升消费者消费能力，对企业提供的商品有了更多的选择余地，从而改变原有的消费心理，消费心理渐趋成熟。但追新求奇等消费心理影响着企业为求得自身生存需要而不断推出符合消费需求的产品，以适应消费者的需求，现实是产品的生命周期越来越短，产品更新换代速度越来越快，企业越来越难以把握消费者心理，判断消费趋势的难度大大增加，对企业生产经营活动造成巨大压力。于是，许多企业并不把通过市场营销战略来准确制定企业经营策略，通过市场细分、目标市场选择，特别是市场定位等营销手段来研究发现、寻找潜在顾客，准确把握未来市场机会当成企业长期发展的重要环节，不愿花大量时间和精力用于对未来市场消费趋势的分析上，而是注重短期行为，注重眼前利益，一味地追逐市场热点，盲目生产市场热销产品，哪些产品好卖就一哄而上，盲目跟随，从而导致市场信息失灵，产品供求失衡，企业效益并无好转，企业生命周期大大缩短。
应当说，在注重企业长远发展的同时，企业追逐短期热点，赚取短期利润实质是高额利润也是整体经营策略的组成部分，但缺乏长远营销战略规划和策略，必定会导致企业经营难以持续、经营困难的问题。因此，为了求得企业长远的生存与发展，能够在激烈的市场竞争中站稳脚跟，就需要通过大量、艰苦而细致的市场调研，根据消费者的收入状况、需要与欲望、购买行为、购买习惯等方面的差异性细分市场。随着市场上新的竞争对手的不断加入和产品项目的增多，企业之间竞争日益加剧，市场细分将有助于企业投资于能够给其带来经济效益的领域，从而避免因盲目投资而造成的资源浪费;同时，市场细分将有助于企业通过产品的差异化建立起竞争优势。即使在较为成熟的行业里，市场机会仍然存在。企业通过市场调查和市场细分将会发现尚未被满足的顾客群体，如果企业能够根据这一顾客群体的需求特征设计出独具特色的服务产品肯定会获得巨大成功。制订有针对性地营销战略和策略并加以调整，最大程度地减少盲目性，把短期利润与长远发展紧密结合在一起。这样，企业的生存与发展就有了目标，利润与效益就有了保证。这个过程就是市场细分，发现市场的过程。由此看来，市场细分是企业营销战略中非常重要的内容，是决定企业营销成败的关键性问题。
市场细分在营销战略中的重要作用
(一)为选择目标市场、明确战略定位创造条件
市场细分是选择目标市场的重要前提和手段，是企业进入目标市场的重要基础和条件，市场细分的特征是同中求异。通过对目标市场差异化分析，可以确定企业发展方向，并制定围绕这一方向的营销总体经营战略和策略。如当企业根据心理标准确定消费者大多喜欢“价廉物美”的商品为市场定位的依据时，以价格战抢地盘是许多中国企业营销不约而同的战术选择。事实上靠着这一利器，企业抢过不少的销售额。这种价格战对企业自身的损伤非常明显。导致忽视营销为了盈利的目的而大打价格战终归会失败，因为人才、营销、制造、贸易等方面的成本在不断上升，利润空间会缩小甚至亏本，企业也就没有存在的可能与必要;与此同时，当客户对我们的认可定位为“超低价格”时，那么企业再想提高售价、增加利润就十分困难，转变这一认识要有一个非常痛苦和艰难的过程。所以，当企业向国内外高端市场扩张时，企业必须改变在消费者心中的形象，向“中国制造”、“质优价廉”转型，才能获得源源不断的长久利润。因此，企业应根据市场细分标准，认真分析消费者的多面需求。
(二)促使企业选准合适的未来发展方向
市场细分是企业的一种有意识、有目的的主动活动，是企业根据现有资源状况、生产能力、管理水平、销售数量等因素，选准与企业实力相适应的未来发展方向。
企业根据市场的要求，全面考虑各种内外要素如市场环境、企业实力、产品差异、产品市场生命周期、竞争对手等，权衡利弊，慎重决策。随着经济的不断发展以及消费水平的提高，改变着人们的消费习惯和生活方式，不同的消费者正在通过不同的销售网络系统追求个性化的产品。消费者需要更加方便、简捷、实用、时尚的产品，需要更加安全、舒适、健康、充满人性化的个，人们追求物质利益，追求精神享受，寻找自己的爱好和空间。所以，进行市场细分可以帮助找到企业的目标市场，利用现有资源，提供“个性化”、“专业化”、“一站式”服务，以满足消费者的需求。因此，我们要对已选择的细分市场进行评估，充分考虑细分市场的盈利性、可测量性、可持续发展性以及可入性等异质指标，为企业找准目标市场，把握潜在消费需求，发现市场机会。对企业来说，市场细分只是发现了市场机会，但并不等于就是“市场机会”。
因此，发现和选择与目标市场相一致，与企业的经营目标相一致，与企业的任务相一致的市场机会，是正确制定企业战略计划，保证企业能够长远发展的重要前提。企业可以根据自己的特点，采取灵活多样的经营方式，不断寻找市场缝隙，对那些投资少见效快的项目可以很快产生效益，可以自如进出市场，在激烈的市场竞争中求得生存。许多企业通过市场细分所提供的产品或服务与目标市场的需求差异越小，采取的经营方式和营销手段越灵活，就越容易找到市场的落脚点。因为技术不一定是最先进，适合目标市场就行。要真正进入一个行业并找到好的切入点，还需要经营者认真研究整个行业的现状和机会，尽可能地细分出每一个确实存在的细分市场，并全面考量。
(三)市场细分是企业根据消费者需求特点制定营销战略的重要前提
面对瞬息万变的市场形势，虽然企业费尽心机，采取种种促销手段以吸引消费者的注意，但由于其采取的经营方式并不被消费者所认同，因而很难激起消费者的购买热情，迫使企业依据市场细分的基本要求，在对消费者的适应性上下功夫。企业可以根据市场情况和自身条件，合理选择竞争策略，尤其是要关注消费者消费习惯的改变，采取有针对性的营销措施，使企业取得主动。为了在竞争中处于有利位置，企业要根据市场的变化，主动对细分市场进行调整，在自己已开辟的市场领域内，引导消费潮流，把握消费趋势，不断开发引进新的产品，营销创新，实现自我发展，自我超越。由此看来，如何细化经营、细分市场，在竞争中取胜，一个重要方法就是不断发掘消费者潜在个性化需求与欲望，不断改进和调整产业结构、产品结构，根据需求变化主动调整营销策略，而不能等待竞争对手赶上或超过时才被动应战，或以“别出心裁”的概念与手段来“创造”短命市场。由于消费者具有“喜新厌旧”的本性，任何一个品牌如不经常进行维护、注入新的元素，就很容易老化，进而被消费者抛弃和遗忘。
显然细分市场有许多方法，但是并非所有细分方法都能行之有效。因此，了解消费者的需求是企业制订市场营销战略的出发点，研究并认识消费者行为的特点以及影响消费者行为的各种因素十分有必要，市场细分的标准已经变化，很多企业还是简单根据人们的年龄、性别、职业等进行细分，但是是否有效?好像一万种产品都是沿用同样的细分标准。实际上，市场细分的唯一标准就是有效性!因为，“销售获利是营销的本质”，要建立一切围绕消费者出发的经营理念，不断给予消费者最充裕的购买理由，让产品的使用舒适性成为核心卖点，这才是营销攻坚战中无坚不摧的利器和制胜的法宝。
摘要：企业的市场营销活动是以市场细分为基本战略地位，本文从市场目标选择、市场细分化和市场定位三大市场营销STP策略进行分析，并强调了市场细分的重要性。
关键词：市场细分营销活动市场需求
关键词：市场细分营销活动市场需求
Abstract: the enterprise marketing activities is based on market segmentation basic strategy status, this paper, from the market target, market differentiation and market positioning three marketing STP strategy analysis, and emphasized the importance of market segmentation.
Abstract: the enterprise marketing activities is based on market segmentation basic strategy status, this paper, from the market target, market differentiation and market positioning three marketing STP strategy analysis, and emphasized the importance of market segmentation.
Keywords: market segmentation marketing activities market demand
Keywords: market segmentation marketing activities market demand
中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号
中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号
前言：一个企业的资源是有限的，要想实现企业利益最大化，提高市场满意度，就必须要了解市场营销。本文主要是以市场细分作为主要的研究对象，从市场细分的进行的原因和方式角度，阐述了市场细分的意义与重要地位。
前言：一个企业的资源是有限的，要想实现企业利益最大化，提高市场满意度，就必须要了解市场营销。本文主要是以市场细分作为主要的研究对象，从市场细分的进行的原因和方式角度，阐述了市场细分的意义与重要地位。
1．市场细分进行的原因
1．市场细分进行的原因
企业利益的实现除了以现有资源尽量满足消费群体的需求，但企业自身的能力与资源是有限的，仅能满足部分消费群体的需求，因此，企业就面临两种抉择：一是，任意的满足市场中某一部分消费群体的要求，也就是常说的广泛营销，但这种营销方法缺乏针对性，无法使市场群体满意，也降低了企业的市场竞争力；二是，选择与企业资源相匹配的消费群体，发挥企业经营优势，最大限度的满足消费群体的需求。显然针对性强，部分市场群体的满意度就会得到提高，并使企业核心竞争力得到充分的发挥。按照企业择优性经营，企业的选择就显而易见了。那么，如何有针对性选择市场消费群体，这就是企业选择具有针对性目标市场的前提条件，企业这时就需要进行市场细分了。
企业利益的实现除了以现有资源尽量满足消费群体的需求，但企业自身的能力与资源是有限的，仅能满足部分消费群体的需求，因此，企业就面临两种抉择：一是，任意的满足市场中某一部分消费群体的要求，也就是常说的广泛营销，但这种营销方法缺乏针对性，无法使市场群体满意，也降低了企业的市场竞争力；二是，选择与企业资源相匹配的消费群体，发挥企业经营优势，最大限度的满足消费群体的需求。显然针对性强，部分市场群体的满意度就会得到提高，并使企业核心竞争力得到充分的发挥。按照企业择优性经营，企业的选择就显而易见了。那么，如何有针对性选择市场消费群体，这就是企业选择具有针对性目标市场的前提条件，企业这时就需要进行市场细分了。
2．市场细分方法
2．市场细分方法
2.1市场细分的方法
2.1市场细分的方法
企业的市场营销活动离不开市场细分，它有利于市场营销活动的成功与否。下面我们就消费者市场来讲，分析部分细分变量，描述一下一般的市场细分方法：一，地理细分。根据不同地理区域对市场进行地理上的划分。它主要包括区域、城乡、行政省市、区域、国别、气候条件、洲际以及其它地理环境等进行集体变量的划分；二，人文细分。它主要根据市场的人文变量进行划分，比方说性别、年龄、家庭生命周期、家庭规模、收入、职业、宗教、教育、社会阶层以及国籍等作为市场细分的基础对部分不同消费群体进行划分；三，心理细分。心理因素是深层次的消费因素，其中有消费者的个性和生活方式等。不同的人文群体，心理特征又会存在较大的差异；四，行为细分。它主要与消费者的购买行为有关，例如：购买频率和时机、使用情况、品牌忠诚度以及利益追求等等，可对其进行不同群体的划分。产业市场细分，有以下几方面特点：首先是最终用户要求，根据用户的最终要求，对工业品市场进行细分，这是通用的市场划分方法，产业市场中，利益的追求根据最终用户的不同而不同，它主要是消费者对同种产品的侧重属性不同来划分的；其次是顾客规模，它要根据顾客的产品需求量的多寡判断其大小的，它是产业市场的另一细分变量，大多企业均设有大小不同的专门服务系统，这有利于适应大小不同的用户特点；然后，顾客地理分布，一个国家的地形气候、资源分布、经济布局往往是制约产业用户发展的一个重要因素。
企业的市场营销活动离不开市场细分，它有利于市场营销活动的成功与否。下面我们就消费者市场来讲，分析部分细分变量，描述一下一般的市场细分方法：一，地理细分。根据不同地理区域对市场进行地理上的划分。它主要包括区域、城乡、行政省市、区域、国别、气候条件、洲际以及其它地理环境等进行集体变量的划分；二，人文细分。它主要根据市场的人文变量进行划分，比方说性别、年龄、家庭生命周期、家庭规模、收入、职业、宗教、教育、社会阶层以及国籍等作为市场细分的基础对部分不同消费群体进行划分；三，心理细分。心理因素是深层次的消费因素，其中有消费者的个性和生活方式等。不同的人文群体，心理特征又会存在较大的差异；四，行为细分。它主要与消费者的购买行为有关，例如：购买频率和时机、使用情况、品牌忠诚度以及利益追求等等，可对其进行不同群体的划分。产业市场细分，有以下几方面特点：首先是最终用户要求，根据用户的最终要求，对工业品市场进行细分，这是通用的市场划分方法，产业市场中，利益的追求根据最终用户的不同而不同，它主要是消费者对同种产品的侧重属性不同来划分的；其次是顾客规模，它要根据顾客的产品需求量的多寡判断其大小的，它是产业市场的另一细分变量，大多企业均设有大小不同的专门服务系统，这有利于适应大小不同的用户特点；然后，顾客地理分布，一个国家的地形气候、资源分布、经济布局往往是制约产业用户发展的一个重要因素。
2.2市场细分的步骤
2.2市场细分的步骤
进行市场区隔，并在此基础上对市场进行初步划分，并对初步市场细分状况和取向要求进行点差和分析。坚持以人为主的市场要求，针对不同年龄段消费群体推举不同的产品，实现产品性别、年龄、经济能力等方面的区隔，也就是说根据产品类别对应不同的消费人群，这就是区隔市场。实现消费人群的时候，就要对其进行进一步的细分了，针对该段人的性格特点、利益特点等进行细分。在当前市场竞争日益激烈的状态下，市场细分要进行到最细，但前提是这个市场在一定程度上已经成熟。
进行市场区隔，并在此基础上对市场进行初步划分，并对初步市场细分状况和取向要求进行点差和分析。坚持以人为主的市场要求，针对不同年龄段消费群体推举不同的产品，实现产品性别、年龄、经济能力等方面的区隔，也就是说根据产品类别对应不同的消费人群，这就是区隔市场。实现消费人群的时候，就要对其进行进一步的细分了，针对该段人的性格特点、利益特点等进行细分。在当前市场竞争日益激烈的状态下，市场细分要进行到最细，但前提是这个市场在一定程度上已经成熟。
2.3评估并考量细分市场
2.3评估并考量细分市场
首先对细分市场进行宏观有效的市场评估，以某种标准明确细分子市场，度量该市场的购买力和需求，发现与其它子市场的区别。企业营销的辐射能力可达到以该标准细分的子市场，消费者对企业营销努力和产品有所触及。从另一角度说就是在该市场没有强大的竞争对手，企业进入该市场较容易，企业在该市场内有较高可盈利性，企业利润目标可实现。
首先对细分市场进行宏观有效的市场评估，以某种标准明确细分子市场，度量该市场的购买力和需求，发现与其它子市场的区别。企业营销的辐射能力可达到以该标准细分的子市场，消费者对企业营销努力和产品有所触及。从另一角度说就是在该市场没有强大的竞争对手，企业进入该市场较容易，企业在该市场内有较高可盈利性，企业利润目标可实现。
细分市场首先要从依稀几方面进行考量，第一市场需求的潜力，并对其进行估测；第二该市场的竞争状况；第三该市场特征和企业总资源与自身资源优势的温和度；第四市场投资回报。
细分市场首先要从依稀几方面进行考量，第一市场需求的潜力，并对其进行估测；第二该市场的竞争状况；第三该市场特征和企业总资源与自身资源优势的温和度；第四市场投资回报。
2.4市场细分始终是企业的重要研究课题
2.4市场细分始终是企业的重要研究课题
两级分化是细分市场中的常有现象，这是市场细分较为单一的表现，即为明确细分市场的界限，我们常在日常生活中听到如下高论：全国各地均是我们企业进军的市场，社会中所有人都是我们潜在的用户。这就是未进行市场细分，将全部市场当成了自己的市场，或仅以简单的人口统计、产品和地理因素等作为市场细分标准；而另一种表现则是市场划分过细，企业利用多种细分变量，将市场分割的支离破碎，企业在将来的目标市场选择时将会面临严重困难，选择一旦失误，就会使企业措施良好的营销商机。
两级分化是细分市场中的常有现象，这是市场细分较为单一的表现，即为明确细分市场的界限，我们常在日常生活中听到如下高论：全国各地均是我们企业进军的市场，社会中所有人都是我们潜在的用户。这就是未进行市场细分，将全部市场当成了自己的市场，或仅以简单的人口统计、产品和地理因素等作为市场细分标准；而另一种表现则是市场划分过细，企业利用多种细分变量，将市场分割的支离破碎，企业在将来的目标市场选择时将会面临严重困难，选择一旦失误，就会使企业措施良好的营销商机。
3．细分市场的重要地位及意义
3．细分市场的重要地位及意义
3.1有利于加深企业对市场的了解
3.1有利于加深企业对市场的了解
根据不同的市场细分标准，可以将复杂的市场按照不同的角度划分出来，再进行重新拼接。不仅可以加深企业对每部分市场的认识，同时也加深企业对部分间联系的认识，使企业全面清晰的掌握市场，并通过对每个市场层面的满足状况和需求，适时找到恰当的市场商机。
根据不同的市场细分标准，可以将复杂的市场按照不同的角度划分出来，再进行重新拼接。不仅可以加深企业对每部分市场的认识，同时也加深企业对部分间联系的认识，使企业全面清晰的掌握市场，并通过对每个市场层面的满足状况和需求，适时找到恰当的市场商机。
3.2有利于企业经营方向的确立以及营销活动的开展
3.2有利于企业经营方向的确立以及营销活动的开展
企业应当慎重的、有针对性的选择目标市场，充分发挥企业自身的资源优势，是此案企业利益最大化。企业利用市场细分可实现对市场的迅速分解，并进行分析比较，适时有效的掌握市场竞争动态，使企业免于陷入畅销品竞争漩涡中，选择更加有利于企业资源配置客群，使企业营销活动有的放矢，集中企业力量实现对有限资源的优化利用，以最低的投入取得最大的收益。
企业应当慎重的、有针对性的选择目标市场，充分发挥企业自身的资源优势，是此案企业利益最大化。企业利用市场细分可实现对市场的迅速分解，并进行分析比较，适时有效的掌握市场竞争动态，使企业免于陷入畅销品竞争漩涡中，选择更加有利于企业资源配置客群，使企业营销活动有的放矢，集中企业力量实现对有限资源的优化利用，以最低的投入取得最大的收益。
3.3小企业市场细分的重要意义
3.3小企业市场细分的重要意义
小企业的资金少、规模较小，当然生产能力以及竞争实力相对也要小一些，小企业在整个细分市场中缺乏一定的企业优势。通过细分市场，小企业可以从中发现某些尚未满足的市场需求，这也许就是大企业所忽略的，这些市场具有较强的特殊性，这些方面的的投入与回报对大企业来说过于微薄，使其不屑一顾的。但小企业可以根据自身状况，进行拾缺补漏，做些力所能及的营销安排，建立牢固的细分市场地位。小企业可充分发挥快速转型的企业优势，不断挖掘新市场，保证自身的生存和发展。
小企业的资金少、规模较小，当然生产能力以及竞争实力相对也要小一些，小企业在整个细分市场中缺乏一定的企业优势。通过细分市场，小企业可以从中发现某些尚未满足的市场需求，这也许就是大企业所忽略的，这些市场具有较强的特殊性，这些方面的的投入与回报对大企业来说过于微薄，使其不屑一顾的。但小企业可以根据自身状况，进行拾缺补漏，做些力所能及的营销安排，建立牢固的细分市场地位。小企业可充分发挥快速转型的企业优势，不断挖掘新市场，保证自身的生存和发展。
结束语：
结束语：
细分市场可使企业了解市场、发现市场，增强企业产品的针对性，提高企业在某方面的市场竞争力，可以充分发挥企业自身资源优势，是减少企业资源浪费，实现企业资源优化配置的有效手段，是企业营销成功的关键。由此可见，市场细分对企业的营销过程的重要意义。
细分市场可使企业了解市场、发现市场，增强企业产品的针对性，提高企业在某方面的市场竞争力，可以充分发挥企业自身资源优势，是减少企业资源浪费，实现企业资源优化配置的有效手段，是企业营销成功的关键。由此可见，市场细分对企业的营销过程的重要意义。
参考文献：
参考文献：
[1]（美）菲里普。科特勒著，梅清豪，周安柱译。营销管理。中国人民大学出版社，2001。
[1]（美）菲里普。科特勒著，梅清豪，周安柱译。营销管理。中国人民大学出版社，2001。
[2]兰苓。市场营销学（第二版）。中央广播电视大学出版社。
[2]兰苓。市场营销学（第二版）。中央广播电视大学出版社。
[3]韩荷芳。市场营销。中国劳动出版社，1998.2（1）。
[3]韩荷芳。市场营销。中国劳动出版社，1998.2（1）。
[4]宋小敏。市场营销案例实例与评析。武汉工业大学出版社。
关键词：企业；上市；原则；要求；市场
在全新的经济发展形势下，企业的发展不断扩大，其经营具备了更多活力，自也相比以前有所扩大，在一切条件都具备充足的情况下，企业上市能够给其自身带来更多的发展空间和发展实力，促进企业的全面发展和国家经济的繁荣昌盛。但由于上市公司是对外界公开的公众性质的企业，因此上市企业在上市之前必须做好内部的管理和控制，给企业创造一个良好的内部和外部环境，防止企业在上市之后出现各种棘手的问题和风险，进而提高上市企业的准备效率，同时也是企业对股民负责的表现之一。本文简述了中小企业上市所需遵循的原则和内外部要求，以为更多的中小型企业上市提供借鉴和建议。
一、中小企业上市的内部要求
（一）企业是否具备主体资格。根据创业板和中小板的要求，能够上市的公司必须是具备持续经营能力的、持续经营三年以上的股份有限公司，这是企业上市最基本的主体资格。并且企业的注册资本必须保证足额缴纳，要求具备完整的资产权转移手续，避免产生不必要的资产所有权纠纷问题。保持所持股权的清晰透明，是所有企业上市之前的必备条件之一。基于我国大部分中小企业的实际情况来看，很多都是以家族经营为主的有限责任公司，因此，防止资产所有权纠纷。
（二）中小企业的经营活动。在经营活动方面，中小企业在上市之前要保证形成属于自己的完整业务体系，具备一定的业务独立性。因为不论是中小板还是创业板都要求上市的企业能够独立面对市场经营，其经营活动必须符合国家法律和相关政策。特别是选择在创业板上市的企业，要特别做到在遵循国家环保政策的条件下主要经营一种业务。除此之外，持续的盈利能力也是中小板和创业板向上市企业提出的共同要求，基于这一点，中小型企业在上市之前要找专家对自己上市后的经营发展进行准确定位，做好严密的可行性分析，找准企业的市场经营方向，同时结合国家政策和地区经济发展特色进行资金筹募。
（三）企业内部治理结构的安排。企业内部治理结构的安排是否合理，对企业上市的条件有重大的影响。一般来说，内部治理结构安排合理、科学、运行起来高效的企业，对地方政府来说必然是经营顺利，发展有望的对象。因此，企业必须建立健全治理机构，使经营管理权利得到分离，按照相关法律法规建立公司章程，组建股东大会、理事会、监事会、董事会、审计委员会等制度，进一步完善现代化企业制度，从股东利益的角度出发，保证所有股东的既得利益。
（四）企业内部控制的效率和质量。由于上市后的企业被要求切实落实内部控制制度，且每年都要由注册会计师出具有效的企业内部控制鉴定报告，因此，企业在准备上市时必须按照《企业内部控制基本规范》确立相应的内部控制机制，针对企业实际的文化、组织结构、经营情况、发展方向、自我定位等实施有效的内部控制，对整个企业各个部门开展有效的监督和规范，保证企业的所有经营活动都是在法律框架内开展的，并以此来约束企业内部管理层级的权利和行为，保证企业内部的控制是透明、规范的。
（五）企业上市前的财务规范。规范的财务管理是企业上市之前必备的重要条件，企业必须建立健全科学合理的财务制度，根据实际经营情况和发展方向确定适合自己的财务管理目标，及时对内部财务运转信息进行稽核和查对，保证每一笔支出和收入都有源可寻，建立内部牵制制度，保证相关负责人全权负责、内部审计制度的建立能够规范财务管理秩序，防止现象的出现，款项的审批也要实行签字组合制度和，保证成本的合理核算和财务会计的准确分析。
二、中小企业上市的外部条件
（一）地方政府机构的大力支持和区域经济的发展。地方政府机构的大力支持实则是中央政策的实际操作和体现，地方政府对中小企业上市的政策支持，在一定程度上影响着整个地方区域的企业上市条件。区域经济是针对区域发展而具备特色的经济发展形式，区域经济的发展不仅给该地区人民生活带来福利，更为中小企业的上市带来了资金方面的大力支持，在招商引资、人才资源的吸引以及资源配置方面都能够给企业的上市提供便利条件。
（二）来自中央的政策支持。众所周知，中小企业的发展规模相对较小，资金实力也没有大企业那么雄厚，因此上市对于中小企业来说仍旧存在一定的难度，因此，只能依靠政府的相关扶持政策来打开上市的大门。随着中小企业在国民经济发展中的地位逐年上升，国家成立的中小企业局就是为中小企业发展提供方便和支持的部门。因此，中小企业在上市的准备过程中要积极掌握政府的政策变化动态，寻求国家政策的帮助和资金后援，利用国家提供的便利条件开拓上市的道路。
（三）来自第三方力量的专业支持。除了地方政府、区域经济以及国家政策的大力支持之外，中小企业自身的技术看点是决定其上市成功与否的重要因素。市场竞争日益激烈的今天，只有靠创新和科学技术发展的中小企业才有继续发展的潜力，而单靠企业自身的科学技术水平是难以研发出超越市场平均水平的新产品的，因此，必须吸引第三方科技支持，与高校、研究及股等合作，引进多个领域高新技术人才，包括律师、专家、学者等，并建立起相配套的现代企业制度、内部控制制度、财务制度等，将企业打造成以创新求发展、以科学谋生存的现代化企业。现阶段能否获得第三方的大力支持，已经成为中小型企业上市的重要条件。
参考文献：
[1]胡小黑.探讨中小企业上市之路[J].中国注册会计师.2011（06）.
中国高科技企业融资包含四方面内容：第一，中国高科技企业融资的渠道；第二，中国高科技企业的融资策略，亦即如何结合各种融资渠道的特点和企业自身的发展状况进行融资；第三，中国高科技企业海外上市的策略和要求；最后，中国高科技企业在资本市场上遇到的问题及其解决办法。
一、融资渠道
目前，中国高科技企业的融资渠道主要有创业资本、资本市场和银行贷款。最近一段时间国内谈论最多的是创业投资和公司上市，企业能否在国外上市，应该上市还是另外谋求融资或银行贷款等是大家共同关心的问题。实际上在不同发展阶段，面对不同的资金需求或者在不同市场情况下，为了不同的目的，企业应该采取不同的融资策略；不能一概而论，也没有统一的答案。
作为高科技领域的企业家，应该了解不同融资渠道的特点和要求。首先是创业资本的特征。创业资本是由专业人士管理的基金，用于新建高速成长和极具发展潜力企业的股权投资，创业资本只占投资企业的少数股权，但它不是一个被动的投资者。创业投资家往往会亲自参与企业管理，凭借其以往的投资经验来协助企业发展，以获得最大的企业价值。创业资本的投资周期一般较长，三到七年的时间，需要以退出的方式结束他们的投资。退出是一个通过套现获取回报的过程。一种退出方式是企业上市或收购兼并：上市企业的投资资本可以在市场上出售；收购兼并是将投资股权转让给企业创立者或其他投资者。由于创业资本所承担的风险较高，所以期望的投资回报也相当高。当今众多成功高科技企业，比如微软、英特尔、太阳、康柏、苹果等发展的初期都曾通过创业资本获得投资。
中国高科技企业融资问题在今年才获得广泛关注，国际适用的融资工具也是刚刚被国内高科技企业了解，因此外国创业资本在中国的投资案例屈指可数，只有四通方利、金蝶科技、爱立信和瀛海威等少数几例。中国从80年代中期开始探索建立专门的创业投资机构，如中国新技术创业投资公司和中国经济技术投资担保公司等，为高新科技发展提供信贷支持和担保；一些地方政府附属机构和地方政府发起的投资公司也开始从事创业投资；此外，中国各高科技园区设立的创业中心也具有创业投资性质，然而，目前中国还未形成成熟的创业投资体系。主要问题包括：
第一，不同于西方以私人为主的创业资本体制，中国创业投资的机构以官办为主；
第二，创业的资本来源不足，规模较小，高科技园区的创业中心更缺乏实力；
第三，投资方式以信贷和信贷担保为主，不同于西方创业资本以股权投资为主；
第四，缺少市场化的投资机制，既缺乏高科技项目的来源，又缺乏筛选、鉴定高科技项目的能力，创业资本缺乏一个灵活有效的套现机制。
资本市场是高科技企业的主要融资渠道之一。对于中国高科技企业而言，A股市场仍然是目前主要可以利用的市场。从1997年A股市场掀起了高科技热潮以来，越来越多的高科技企业在A股市场上市，如中国最大的软件企业清华同方，另外一些民营高科技企业也通过买壳上市，四通、方正和联想等公司以红筹股方式在香港上市。除主板市场以外，香港将在今年推出创业板市场，适合处于创业阶段的高科技企业上市，创业板市场的建立将拓宽中国高科技企业在海外上市的渠道。美国的NASDAQ市场为推动美国高科技的发展作了重大的贡献，但到目前为止，还没有中国高科技企业在其成功上市的案例。据报道，NASDAQ正与中国政府有关部门商讨今年挑选三到六家企业上市。
另外一个融资渠道是银行贷款。商业银行的理想贷款对象是经营稳健、财务风险较低的企业，而高科技企业尤其是处于创业阶段的高科技企业承担的风险极大，银行贷款的收益只是固定的利息，在风险和收益不兑现的情况下除非创始股东有足够的资产作为抵押，否则创业高科技企业很难获得银行贷款。另外中国高科技企业规模比较小，资产额也较低，其中不少是民营企业，很难获得商业银行的贷款；即使获得商业贷款，其成本也很高。中国政府为推动中小企业和高科技企业的发展，已采取措施鼓励银行向民营高科技企业贷款；因此，中国高科技企业的贷款环境将会有所改善。成熟高科技企业在具备了稳定的产品和市场，良好的前景和稳健的财务状况后会有机会获得银行贷款。
三种融资渠道各有其特点，从风险回报的角度来看，不同的投资者应承受的风险不同，要求的回报也不一样，风险资本是高风险高回报，股票投资的风险高回报也高，银行贷款只能承受较低的风险，要求的回报也比较低，一般只有固定的利息收益。
从资金规模来看，资本市场汇集了基金、机构投资者和散户的投资者，所能提供的资金规模比较庞大；风险基金由追求高风险高回报的小部分投资者提供，规模比较小；银行贷款根据不同情况提供少量或大量资金。
从参与公司管理的角度来看，风险投资者往往要积极参与公司的管理，股票投资者一般不会参与公司日常的业务，商业银行也绝对不会参与公司的管理。
从退出变现的角度来看，风险资本以上市和转让投资退出，股票投资者在市场上投资股票，商业银行以回收本金利息退出。
中国高科技企业在确定融资策略时可考虑的范围很广，包括经济和非经济的因素。经济因素包括外界因素，如企业未来的融资优势，吸引力以及价值；这里还有一些主观因素，如高科技股东对融资成本的判断和接受的程度。就非经济因素而言，高科技企业股东会可能会考虑自己投资价值的变现、资产和投资的安全性、提高企业知名度以及对员工利益的照顾和奖励等，这些非经济因素有时会对高科技企业选择融资产生重大影响，但过多考虑这些非经济因素，忽视企业发展最根本的目的，对企业在资本市场上的吸引力有着不利的影响。
二、融资策略
股东在选择不同融资渠道时，应该衡量自己企业的特点、优势和对资金提供者的吸引力，考虑不同融资方式对企业融资量、筹集资金所需时间、融资成本的影响。
高科技企业的发展基本上可以分成五个阶段。第一个是创立阶段，在这个阶段，新发明和新技术已经产生，需要对产品和市场进行可行性研究。企业尚未投入生产，资金需求量比较小，但投资的风险相对较大；第二个是研究和开发阶段，在这个阶段经过对新产品的不断研究和开发，产品已经符合市场需求，企业资金需求量比较大，风险也很高；第三个阶段是市场导入阶段。在这个阶段新产品进入市场并被不断推广，发展潜力已经初步显现，企业开始获得销售收入，风险减小，但仍然需要大量资金来扩大生产和组织销售；第四个阶段是增长阶段，在这个阶段新产品被市场接受，市场份额不断扩大，企业开始盈利，风险降至很小，但是需要巨额资金来满足市场增长的需要；第五个阶段是成熟的阶段，市场已经稳定，企业大量地盈利，资金需求相对稳定。
高科技企业应该结合自身的发展状况和融资渠道的特点进行融资：创立阶段由于风险巨大，难以吸引外部投资者，但由于资金需求不大，一般创业者个人投资就可以满足，也有一些风险基金在这个时候进行投资，这被称做种子投资；研究和导入市场阶段由于风险大，上市和银行贷款几乎不可能，风险资本正好可以满足这个阶段对资金的需求；增长阶段由于业务发展迅速，企业开始盈利，前景已经很明朗，风险比较小，企业有机会进入资本市场获取大量资金，以满足巨大的资金需求，此时一些商业银行愿意提供贷款，同时一些风险资本也进行投资，上市以后，风险资本一般会退出；成熟阶段高科技企业和其他行业的成熟企业类似，以
资本市场和银行贷款作为融资渠道，风险资本基本上套现退出。
根据亚洲风险投资协会的统计，到1996年底，亚洲风险投资总额达到197亿美元，其中大概47%分布在扩展阶段，23%分布在成熟阶段，20%分布在起步阶段，创业阶段的基金只有5%，因此从吸引风险投资来说，高科技企业的创业者和股东应该考虑到其企业的特性和对风险投资基金的吸引力。
基金需求量也是高科技企业寻求融资时必须考虑的重要因素。一方面高科技企业的创业者应针对企业特点，根据资金需求量来确定融资策略，未雨绸缪，作出资金预算，并根据不同融资方式所需时间和市场情况来进行策划。例如，创业阶段所需资金量不大，融资可以通过担保或抵押获得银行贷款解决；创业者还应考虑融资的成本和回报因素。银行贷款、债务融资和可换股债券要求固定回报，这些资金的提供者不会与创业者分担风险，但也不能共享收益。创业投资承担高风险又追求高回报，有苛刻的要求，对创业者来说，风险基金投资者对企业的股值一般很难出现偏高甚至失重的情况，相比之下，上市的企业股值最高，融资成本最低，而且筹集基金量最大，但是资本市场投资者也对上市企业有严格的要求，并不是每个企业都适合上市。
在确定融资策略时，创业者还要考虑融资所需的时间和灵活性。一般来说能否取得银行贷款，取决于企业的资产状况和还贷能力，较少受外界资本市场因素的干扰，而上市时机较易受外界资本变动的影响。由于从开始筹备到上市发行一般需要四到六个月的时间，国际资本市场的不稳定因素更加重了上市的不稳定性。风险投资也需要一定时间进行项目评估和取得内部审批。虽然不象上市受外界资本市场影响那么大，但很多风险投资都以上市作为主要套现方式，所以对未来一段时间资本市场的预测，对风险投资者的投资决定来说非常重要。高科技企业创业者在作出融资计划时，需要全盘考虑，甚至准备在某些情况下牺牲短期利益以获得长期较大的利益。经常有些企业界人士和我们商讨企业在海外上市的可能性，我们坦白的告诉他们，现在不是上市的好时机。这家企业应该在现阶段引入风险投资，争取在未来一两年内上市。因为有些企业规模小，产品单一，业绩不够稳定，市场份额不大，管理不够成熟，基本结构不合理，根本难以达到短期内上市的要求，利用风险投资则可以提高效率，对企业长远发展和未来上市大有好处。有些风险投资基金侧重于较长期的投资，希望通过注入资本金、改进管理和开拓市场使企业在一段时间内有一定规模的发展，然后上市套现获取厚利；表面上看与上市相比，风险投资者以较低价格入股获得了较高的收益，创业者付出了较高的成本，但风险投资对企业的无形影响，如提高知名度，对投资者大有裨益。
三、中国高科技企业海外上市的策略及要求
了解如何利用海外上市融资非常重要，不仅对正在操作上市或者打算在短期上市的企业有很大的意义，而且对正在策划风险投资的企业也有密切关系。如上所述，许多风险投资基金投资时，都要考虑未来一段时间投资企业上市套现的可能性，这种可能性甚至会影响到投资项目价格的评估。我将从香港市场独特的优势，国际投资者对上市企业的素质要求，上市应当注意的问题，以及上市时机的掌握等四各方面加以介绍。
香港市场上市获得的独特优势包括：第一，全球主要的投资基金和机构都集中在香港，把香港作为在亚洲、特别是大中华地区的投资基地；第二，香港与大陆在经济、贸易、文化和地理上的联系最为密切；第三，香港的专业机构如投资银行、律师、会计师、评估师大都熟悉中国业务，香港媒体对大陆的经济和其他方面有广泛的宣传报道。可以说香港市场已形成一个红筹股和H股等中国股票的板块，有大量专门的中国股票销售人员和研究人员，所以中国股票在二级市场流通性比较高，远远超过同期在纽约或者海外其他地方上市挂牌的股票。以往香港上市公司的产业结构以金融、房地产、贸易服务为主，为了改善香港的经济结构，提高香港的长期竞争力，香港政府计划建设数码港，推动香港高科技产业的发展。世界上一些重要的高科技公司纷纷看好香港高科技发展的前景，微软公司和香港电信宣布了合作计划；英特尔公司总裁认为香港在金融、贸易、基础、电信、基础设施、人才、基金等方面的优势使香港高科技产业的发展极具潜力。随着香港高科技产业的起动，香港市场上与高科技或与网络有关的股票受到投资者追捧。香港高科技产业的发展，科技类股票将会受到更多的关注。
选择在主板市场还是在二板市场上市，相对比较简单，企业只需要把企业状况同主板市场和二板市场的主要要求相对照，符合那个市场的条件就可以在那个市场上市。主板市场上市公司的业务发展、财务状况和组织结构都比较成熟，二板市场上市公司一般是创业阶段的公司。在主板市场上市的要求比较严格，二板市场的要求相对较宽松，但在信息披露、公司管制等多方面有进一步的要求。中国高科技企业还处于发展初期，大部分高科技企业还在创业阶段，二板市场将会成为主要的关注点。
有些人认为只要是高科技，上市就会成功，但是事实并不尽然。一个企业要想上市成功，必须满足投资者的基本要求。投资者的基本要求主要表现在行业、业绩、前景和管理四个方面。不同的行业在不同时期都会受到追捧，这代表了投资者口味的变化。目前高科技股票容易受到投资者追捧，在海外上市的中国公司缺乏真正的高科技企业，因此中国高科技股票上市应该比较具有吸引力。高科技牵涉很多行业，包括：网络、电信、生物化学等。投资者会分析各企业所处行业和产品的不同情况进行决策。此外，上市公司对其优势、弱点、机会和威胁的分析也可以使投资者更容易相信企业发展的潜力。
业绩方面，通常认为企业赚钱就能吸引投资者，但并不一定。企业有强大的盈利能力固然是好事，但更重要的是企业盈利的数值和资产负债的稳健性。营业数值往往体现为业务是否稳定增长，若营业额稳步增长而营业比例同样向上，则表示企业业绩比较可靠。除此以外，主营业务必须突出。财政状况是否健全主要来自对资产负债的分析，所以创业阶段的高科技企业往往盈利较小，甚至于没有盈利，但这并不代表没有业绩。只有那些行业概念比较突出，营业额和盈利前景显示可以高增长的高科技公司才会引起投资者的兴趣。企业的前景好表现为所处行业具有发展空间，企业本身在该行业具备比竞争对手更多更强的优势。
管理方面必须要做到：一是管理专业分工，企业内各主要部门由不同的专业人才负责；二是管理层必须了解行业的最新趋势和变化；第三，管理层、骨干技术人员保持稳定。
四、海外上市应该注意的问题
公司的架构必须简捷，企业的股权变化必须清晰，以避免出现不正当的关联交易和不易披露的问题。披露的合理性和准确性是帮助投资者了解企业运作最直接的方法，披露资料时，要做到不夸大、不遗漏，决不能有不尽不实的披露。为了确保招股书内容的正确和董事责任的保障，企业应配合保荐人和律师进行验证。企业盈利增长可分成两大类：有机和无机增长。有机增长指公司本身业务的内部扩张，是自然的发展趋势，也是吸引投资者的关键；无机增长指公司通过收购兼并产生的规模上的增长，但收购兼并的机会不可强求，投资的回报率依据收购价格而定，故无机增长很难测试；很多高科技企业在发展过程中不断收购兼并一些具有特定技术优势的小企业，这类收购如果能比企业自身研究开发产生更大的效益，也会受到投资者的欢迎。
筹集资金的用途必须明确和合理，并且可以为公司带来显著收益。使用资金的回报必须有合理的测算。公司上市后要依据招股书的披露使用筹集资金，紧密
遵从联交所的要求进行有关资料和股东董事的披露，增加公司的透明度，增加投资者的信心和兴趣。发行股票的时机和效果，对发行的效果至关重要，因此掌握上市时机非常重要。把握良好的上市时机不但可以提高发行使用率，而且公众认购的反应也比较热烈，反之就会导致发行定价低甚至发行失败。企业上市必需的准备很多，包括重组法律、会计方面的准备，监管机构和联交所的审核等，企业必须尽量配合各中介机构的按时完成。优秀的财务顾问和保荐人非常重要，可以帮助企业完成前期的准备工作和掌握上市时机。
关键词：电力企业；营销管理；思考；分析
随着国家社会经济与电力事业的不断发展进步，电力用户对于电力资源的需求以及电力企业的电力服务要求也越来越高，适应新形势下的电力营销发展，建立新的电力营销管理体系，满足电力用户的电力资源需求与电力服务要求，实现对于电力企业的电力运行经济利益增长提升，推进电力事业发展进步，是当前电力企业营销管理发展的关键。下文主要从电力企业的电力营销概念特点，以及新形势下的电力市场发展需求与电力营销现状等方面，对于电力企业的电力营销管理强化措施进行分析论述，以提高电力企业的电力营销管理水平，满足新形势下电力用户的电力发展与服务需求，提高电力企业的电力运营利益，促进电力事业发展进步。
1、电力企业的电力营销概念与特征分析
1.1电力营销概念
在电力企业的运营发展中，电力市场营销是一种电力企业针对电力用户开展的，有意识、有目的的电力经营活动。电力企业进行电力市场营销活动的开展，是建立在一定的电力市场营销思想支持的情况下进行的，也就是“有意识、有目的”进行电力市场营销的开展，这也是电力企业进行电力市场营销的重要观念，对于电力营销活动具有一定的指导意义。
1.2电力市场营销特征
电力企业进行电力市场营销的过程中，电力营销的思想观念主要是根据电力用户的电力需求情况，进行电力企业的电力供应调节与控制，最终实现对于电力用户的电力需求满足。这就从另一方面说明了，电力企业在进行电力市场影响过程中，是在对于电力的市场发展现状以及电力用户需求，做了充分的调查与预测的情况下，并通过制定了相关的电力生产计划后，才进行电力市场营销活动的开展实施。因此，电力企业的电力市场营销的突出特征，就是“有目的、有意识”，以满足电力用户的电力需求为主，有电力营销计划与营销策略的营销活动。
此外，随着我国的电力市场营销观念的不断发展，过去一直比较突出的电力供求矛盾问题，如今已经得到一定的缓和发展，电力市场营销的观念也由过去的重视发电、忽视用电管理，发展到如今的注重对于电力用户用电需求满足以及用电服务的提升上，这对于电力市场营销的发展就更加有利。
2、新形势下的电力市场与电力营销发展分析
随着我国社会经济与电力体制改革的不断发展进步，目前，我国的电力事业发展已经上升了一个台阶，电网供、输电发展也取得了一定成效。这对于电力企业的电力市场营销活动的开展，有着积极的意义和作用，但同时，也为电力企业的电力市场营销管理提出了新的要求，是电力企业的电力市场营销管理中的重要机遇和挑战。首先，在电力企业的电力营销管理内容上，与过去相比有了很大的突破与扩展，由过去相对单一的电力市场供应营销，扩展到如今丰富、多样的电力供应与电力服务等的营销与管理上；其次，电力市场营销的形式与营销方向也有了很大的转变，传统电力企业的营销管理中，注重对于发电以及分配、电费回收等管理，如今，电力企业在进行电力市场的营销管理中，已经转变为对于电力用户的用电需求以及供电质量、供电服务等的运营管理中，这与国家社会经济以及电力事业的发展密不可分，同时还与电力用户对于电力企业的供电需求转变，也有很大的关系。
3、强化电力企业营销管理的主要措施
结合上述电力企业的电力营销特征，以及当前新形势下电力市场发展与电力营销的现状，为了强化电力企业对于电力市场营销的管理，满足电力用户对于电力资源的发展需求，提高电力营销管理水平与电力企业的经济利益，推动我国电力事业的发展进步，可以从电力企业的电力营销体制创新管理、电力优质服务的完善与电力产品质量的提升等方面，进行强化推进建设。
3.1 创新电力营销管理体制
在对于电力企业的电力营销管理体制的创新管理过程中，应注意结合当前新形势下电力市场以及电力用户的不同需求，转变传统的电力企业营销管理观念与形式，在由用电管理向电力营销观念加强转变的基础上，结合现代市场营销的手段与形式，通过进行供电质量保障与供电服务提升、电力营销产品开发等加强完善的基础上，树立电力企业的电力市场营销品牌，以品牌的宣传带动效应，实现对于电力企业开发产品以及服务等的营销与管理，推进电力企业的电力市场营销发展与管理水平的提升，提高电力企业的经济效益。
3.2 拓展电力市场占有比例
在进行新形势下的电力企业营销的强化管理过程中，可以通过进行电力企业优质电力产品的开发与完善，以实现电力市场的拓展经营，提升电力企业的运营经济效益。进行电力企业优质电力产品的开发完善，拓展电力市场的份额。首先可以通过电力企业对于电力用户电价政策的灵活制定与调整运用的方式，进行电力市场份额的拓展与占领；其次，电力企业进行电力资源的管理与营销过程中，还可以通过对于电力用户用电意识的推广与宣传加强实现，增加电力用户中电能资源的应用范围，以此扩大电力资源在市场中的占有份额，扩大电力资源的市场影响与作用。此外，在进行电力企业的电力市场营销管理中，还可以通过对于电力市场进行细划分、扩张等形式，增加电力企业与电力资源在市场中占有率，实现对于电力企业的电力市场营销与管理。
3.3 推进电力企业的优质服务
最后，进行电力企业的电力市场营销管理中，还可以通过完善电力企业的供电技术系统，提高电力企业的供电服务水平，以电力优质服务，推进电力企业营销管理水平的提高与经济利益增长，推动电力企业的发展。进行电力企业的供电服务完善与强化，可以从进行电网结构改善、提高电力企业供电质量，以及提高电力用户用电监测分析和加强对于电力用户的用电信息管理与完善等方面，进行电力企业供电服务质量的提升，从而提升电力企业的电力市场营销管理水平，提升电力企业经济利益。
4、结束语
总之，进行新形势下电力企业的电力营销强化管理的分析与研究，有利于提高电力企业的营销管理与服务水平，满足电力用户的电力需求，提升电力企业的运营经济效益，推动电力企业的发展与电力事业的进步，具有积极的作用和意义。
参考文献
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一、政府对企业的制衡机制
（一）政府对企业制衡的特点
政府是代表国家行使公共权力的执行机构或公共服务机构，在法律界定上，既作为公共权力主体享有国家的行政权，又作为私有权力主体代表国家享有国有资产的所有权。其基本的行为取向是在履行公共职能的过程中寻求公共利益的最大化。从政府的角度看，市场经济条件下政府对企业的制衡特点表现为：
（1）政府不能直接干涉在公序良俗范围内运作的企业行为；（2）在“市场失灵”的情
况下，政府应该而且有可能依靠政府手段帮助市场回归平衡；（3）政府对市场的干预主要是通过间接宏观调控得以实现；（4）政府对企业的制衡主要是通过对市场的调控来进行。
当然在分析政府对企业的制衡中，我们不能排除政府对企业生产经营活动的“个量调控”，即政府直接面对企业。这种直接面对企业生产经营活动的“个量调控”，一般要看企业是否严重违背了政府的宏观设计和合理的经济秩序，如果企业没有违背，也即企业仍在“公序良俗”的范围内追求自己的利益，政府就只能允许认可，否则，政府就破坏了市场经济的法治基础，最终必然导致经济和社会秩序的紊乱。
从企业的角度看，企业与政府的关系是一种不平等的关系。企业既要接受政府的直接调控，又要面对其间接调控；既要承受着政府的行政手段，也要面对经济手段和法律手段；既要关注政府的宏观调控政策，又要注重政府的微观调节政策。企业执行或顺应政府的相关政策，就会得到鼓励，取得收益，促进发展，如不执行或违背政府的相关政策，就会受到惩罚，丧失既得利益甚至失去生存权利。政府同企业的这种不平等关系的原因在于各自所拥有的权利性质不同，政府属于公权主体拥有行政权，可以代表国家行使社会管理权力；企业属于私权主体拥有商事权利，因而只能在民商法关系内从事商务活动。政府对企业的制衡是最强有力的。虽然政府与企业法律地位不平等，但两个法律主体在各自行使相应权利时也要贯彻经济行政权主体法规、内容法定和发动程序法定原则。政府不能违法行政，脱法行政，无法行政，只能在法律规定的范围内依法行政。企业只要遵守法律，遵守国家经济秩序，遵守民俗民德，就应该受到保护。从长远来看，政府对企业的依法制衡，实际上是促进企业持续健康发展的必备条件。
（二）政府对企业的制衡作用
1．按法律给予企业应有的尊重
意思自治原则包含了商法自治原则和诚实信用原则，它给予企业在法律规定和社会道德允许的范围和限度内追求自身利益最大化的权利。政府对此只能予以确认和保护，而不能干涉和妨碍。这一精神是法律原则在社会主义市场经济中的需要和体现，也是现代商法和经济法的共同基础。在当前条件下，政府行政机关转变职能，从原来企业的“父母”角色，转变成了能够尊重企业法人财产权和企业经营自由，并积极推动企业主体商人化、法人化和平等化，推动企业行为市场化、自由化、契约化、竞争化，公平化、公正化，规范化的“长者”，这将使政府从原来直接硬性管制企业变为间接引导企业，完成政府从计划经济到市场经济的角色转换，为实现政府职能转化奠定了坚实的基础。从我国现实的经济生活状况和国家对微观经济运行的制衡角度看，强调企业自治，实现政企分开，实现商事权利由政府回归企业，让市场这只“无形的手”也即市场个体自我调节机制调整微观经济，将是政府对企业的最佳制衡方式。
2．保证企业公平竞争与公正交易
在市场经济条件下，企业不受干预的意思自治，随意的经营，并不能保证全部企业守法。在不良动机驱使下追求不法利益可导致假冒伪劣、限购排挤、贿赂欺诈、虚假广告、非法传销、倾销搭售、围标垄断的丑恶商事现象滋生蔓延。没有健全的市场管理法治，就不会有公平竞争和交易的市场，政府进行宏观调控的信号也会失真，从而误导企业行为。政府应当坚决制止和反对损害消费者和公平竞争者利益的无法和不正当行为，为企业创造一个良好的公平竞争和交易秩序，努力培育和维持一个开放、诚实、公平有序的统一的社会主义大市场。
3．对国民经济进行宏观调控
宏观调控是国家从经济发展的全局出发，按预定目标对国民经济总体运行过程，进行调节和控制。宏观经济调控以追求社会整体经济利益为目标，其调控的直接对象是市场而非企业，但对市场调控的结果必然对微观经济产生根本性的影响，所以政府宏观调控行为仍然是对企业的主要制衡手段。政府实行宏观调控的方式主要有政策引导、经济杠杆引导、信息引导、市场准入规则的制定、行政指导、法律监督。这些宏观调控手段的使用不是互相孤立的，它们根据具体情况综合协调、互相衔接地使用，使宏观调控成为一个内在统一的有机整体。
4．保证企业享受法定权利和利益
政府在市场经济条件下有责任促成和帮助企业取得最佳经济效果，这种促成和帮助的表现形式多种多样，如提供企业决策和经营活动所需要的信息和咨询；协调企业与相关单位的关系；保障企业的正常生产秩序；为企业正常的并购、投资、融资等活动提供方便；清除地方政府和部门以及其他社会组织的不正当干预；为企业摆脱历史包袱轻装上阵，建立社会保障体系等。政府在帮助企业净化微观经济环境和创造优良条件方面有许多事情可做，但在执行时一定要掌握好尺度，不能越位干预。
5．向企业提供特殊经济政策
政府有义务为了推动整体社会性经济利益（如鼓励开发落后地区、鼓励开发高科技产品、鼓励出口创汇、鼓励企业承担社会责任等）而向相关企业提供政府补贴和奖励，这种奖励有出口补贴、退税、贴息、减税等等。政府还可以通过直接向企业提供政府订单，与企业签订政府订购合同等方式参与市场经济的运行（这种政府定价方式将越来越多地表现为国家干预市场活动的有效手段）。政府向企业提供的特殊利益实际上是在特定条件下对企业实施的一种制衡措施，这种制衡只能在符合国民经济的整体利益时使用，不能为了企业的个体经济利益而使用。
二、市场对企业的制衡机制
企业生存的环境是市场，市场的状态，市场的运行机制、市场的构架、市场的体系等都会对企业的生存、成长、发展产生重要的影响。只有认识到市场对企业的制衡机制，才能正确地谋求企业的生存之道。
（一）市杨经济的特性及对企业的制衡
同计划经济相比，市场经济的特性及对企业的制衡主要表现在：
1．市场主体的自主性及对企业的制衡。市场主体是指参与生产经营活动的经济法人和自然人。在市场经济中，企业拥有独立的产权，是自主经营、自负盈亏、自我积累、自我发展的经济实体和竞争主体。它们有独立的物质利益，不受任何形式的侵犯。市场主体的自主性特点要求企业按照市场经济的规律建立权责明确、政企分开、管理科学的现代企业制度，要求企业建立完善的内在激励机制和约束机制，加强自我调节的能力。
2.市场关系的平等性及对企业的制衡。参加市场交换活动的当事人在身份上是平等的，通过等价交换原则，享有平等发展的机会。反对任何行政的、宗法的、财产的特权。这种特性要求尊重企业的合法权益，为企业发展创造平等竞争的良好环境；同时也要求企业尊重消费者权益，合法经营，承担相应的社会责任和义务，为社会提供良好的产品和服务。
3．市场活动的竞争性及对企业的制衡。竞争是商品内在本质的外在表现，是市场经济的必然产物。竞争既是压力又是动力，对商品生产经营者起着激励和鞭策作用，给经济带来繁荣。这种特性要求企业具有竞争意识、危机意识，密切关注市场动向，善抓机会，敢冒风险，不断创新，及时满足消费者需求，提高竞争力。
4．市场发展的开放性及对企业的制衡。在市场经济条件下，区域之间、国家之间互相开放，打破一切地区、所有制的割据和封锁，国内市场与国际市场对接。这种特性要求企业放宽视野，走出区界、国界，熟悉各种市场环境，制定相应的经营策略。
5．市场运行的有序性及对企业的制衡。市场经济要求市场有一个正常运行的秩序，进行公平交易、平等竞争，保证合法经营者的权益，保护消费者的利益，制止一切不法经济行为。这种特性要求企业了解和遵守市场规则，规范合理地经营，同时运用各种法律法规有效地保护自己。
（二）市场规则对企业的制衡
市场规则是每个市场主体必须共同遵守的行为规范。市场规则对于企业来说具有权威性、公开性、明确性、相对固定性。它大致可以分为三类：一是市场进入规则，它回答公民和法人在具备什么条件下可以进入市场，成为市场主体。其进入的基本原则是自由进入、机会均等。进入规则包括禁止人为垄断、禁止封锁市场、禁止拥有国家权力的党政机关及其工作人员进入市场；二是市场交易的规则，它回答市场主体之间应该怎样进行交易，其基本原则是诚信无欺、信守合同。三是市场竞争的规则，它回答市场主体之间可以怎样开展竞争。竞争的规则包括禁止破坏竞争对手的贸易机会和禁止利用贸易条件增加自己的贸易机会两方面。上述三个方面的市场规则包涵着市场对企业的多方面具体约束，如垄断、封锁市场、哄抬物价、权力介入、权钱交易、欺行霸市、欺诈无信、制假贩假、泼皮耍赖、诋毁他人商誉、愚弄消费者等不法行为、不道德行为均会受到市场规则的制衡。健全的市场规则是市场经济运行的内在要求，也是保证企业持续发展的重要条件和制衡因素。
（三）我国国有企业在适应市场制衡机制方面存在的矛盾和问题
我国国有企业在适应市场制衡机制方面存在诸多不适应，同其他一般企业相比，国有企业的这种不适应可以从以下几个方面考察：
1．从经营出发点看、一般企业生产经营的最基本动力和最主要的目标之一是追求利润，而大多数国有企业除了利润目标，还要承担提供公共产品、扩大就业、保持社会稳定等社会目标，其生产经营的出发点不可能完全以利润的大小为转移。
2．从经营自主权看。市场经济条件下企业应该拥有充分的经营自主权。但是，国家作为国有企业的所有者代表，必然会以所有者的身份对企业的生产经营和利润分配等重大事项进行干预。国有企业的自主权往往取决于政府主管部门的开明程度和授权大小。
3．从调节机制看。市场经济是一种竞争经济，竞争的结果必然会出现优胜劣汰，因此企业必须要适应这种竞争机制，自我承担市场竞争的风险。但国有企业能否做到自负盈亏，怎样实现自负盈亏，在实践中还是一个没有完全解决的问题。如果国有企业发生亏损，仍然由国家来承担责任，市场经济事实上就不能构成对企业的压力。没有市场竞争的压力，就很难解决国有企业低效率的问题，市场调节和各种经济杠杆就可能失灵。
4.从资源分配看。市场经济的有效运行，要求各种生产要素可以自由流动，产权可以进
行交易和转移，国有企业生产要素的流动和产权交易，存在一系列特殊的问题，我国目前还缺乏一套明确的规范的制度。如果国有企业的生产要素不能顺利流动和转移，产权交易存在障碍，就难以对国有资产存量进行有效的重组和调整，市场机制在资源配置中的基础性作用就不能得到很好的发挥。
我国国有企业在市场经济中的种种不适应都可以归结为以下三类矛盾的表现：第一类矛盾是与国有企业的数量及与国有企业在国民经济中所占比重大小有关的矛盾。我国国有企业数量过多，经营范围过大，是与市场经济一个很现实的矛盾。第二类矛盾是与政府效率及政治体制有关的矛盾。如何改善政府管理经济的职能，提高政府管理国有企业的效率，目前在我国尚未得到很好的解决。第三类矛盾是国有企业本身的机制或性质与市场经济的矛盾。上述矛盾的存在使得许多国有企业缺乏效率。
（四）企业适应市场制衡机制的对策及生存之道
面对复杂的瞬息万变的市场环境，企业管理者要睁大眼睛盯住市场，随时准备抓住稍纵即逝的市场机会，对外要勇敢地面对市场，对内要修炼内功。从企业的经营来看，要做好以下几件事情。
1．确定生存和发展的道路
怎样使自己生存和发展，也即企业的发展扩张问题。有两个途径可走，一是外部扩张。通过资产收购、并购、重组，将别的企业拿过来使自己迅速扩大起来。外部扩张目前在国际上是一种趋势，那些跨国集团动辄就拿出百亿或数百亿美元并购其他巨型同行企业，使重组后的企业迅速在国际市场上占据绝对制高点，扩大市场占有率，增长竞争优势，这种并购是大型企业扩张的一个捷径。但外部扩张不是每次都能成功，如果并购重组后的企业在科学研究和技术开发水平、管理水平等没有发生实质性的变化，不能扬长避短、互相融合，也即企业不能进行有效地整合，那么企业内耗会放大，轻则重新分手并购失败，重则拖垮核心企业，双双落败。兼并自然不会成功。二是内部扩张。对于中小企业来说，通过资产并购重组来扩张自己是比较困难的，市场机会远远少于大企业。那么长大的方法主要靠内部扩张，内部扩张是通过资本积累，凭借自己的技术优势、资金优势和管理优势，向相关产品、相关企业发展。这种扩张的速度可能快一些，但比较坚实稳固，一步一个脚印，从小到大，从弱到强，迟早会成为一个市场上不倒的巨人。这是我国大多数企业发展的必由之路。
2．确定回避市场风险的方式
一般来说，企业越大，抗风险能力越强；从资本经营的角度讲，大企业的多元化经营可以分散经营风险，更有利于企业的稳定发展。但企业达到一定程度会出现规模不经济问题；多元化经营也可能因战线拉得太长而疏于管理或各企业不精使市场竞争力下降，而企业不能够保持或不断提高竞争力才是面对市场的最大风险。企业要在多角化和专业化方面进行正确的战略选择，一方面要清醒地认识市场，另一方面要不断地修炼内功，提高管理水平。
3．确定保持不断创新动力的途径。
市场环境经常发生变化，企业经营者必须深刻认识市场，随时掌握市场竞争的新动向，以此来调整自己的经营战略。市场发生变化，企业就要跟着改变自己的经营战略，不能一味讲求单纯在产品经营上下功夫，忘记创新。面对日益复杂的市场环境，企业要不断根据实际情况改变策略，创新经营，这是一个企业保持不败的根本。企业家要用更完整、更全面、更深刻的思维方式来寻找自己在市场经济中的“定位”。要使企业经营行为从原始的摸索状态变为首先就从理性上科学合理地构造企业，根据实际情况选择或创新适用的管理方式。只有这样才能获得不断创新的动力。
三、道德文化对企业的制衡机制
企业的生存发展，除了受制于政府和市场外，还有一个更为深层次的制衡因素，那就是道德文化。道德文化是与经济、政治并列的社会生活三大范畴之一，它对人们的行为起着支配供的作用。20世纪80年代以来西方经济学家对“古典”政治经济学理论的复兴思潮开始改变了人们对市场经济的认识。一个有代表性的观点是：自由市场经济制度本身并不能保证效率，一个有效率的经济制度除了需要一个有效的产权和法律制度相配合之外，还需要在诚实、正直、合作、公平、正义等方面有良好的道德文化的人去作这个市场。市场经济中的道德文化问题在最近的几十年中已经成为经济学研究的重要方面之一。为了认识道德文化对企业的制衡作用，我们从以下几个方面分析其内在作用方式和机理。 转贴于
（一）市场经济的道德基础
美国伦理学家R·T·诺兰在《伦理学与现实生活》中曾指出：每一种经济体制都有自己的道德基础，或至少有自己的道德含义。这种道德基础在市场经济发展初期既已形成，它相对于社会制度而言，具有一定的独立性。这也就是说：无论是社会主义的市场经济，还是资本主义市场经济，都必须执行市场经济内在的道德文化标准。
我们知道，现代市场经济的最基本特征；一是依靠市场和价格的供求规律来分配资源和收入；二是经济利润作为生产和投资决策中的指导力量居支配地位。这就要求社会的产品、劳动、知识、资本和产权实现商品化，商品交换高度发达。而市场交换必须遵循以下两个原则：第一，等价交换原则，即在卖者与买主之间遵循有支出就有回报的等价补偿原则。第二，自然交换原则，即市场价格是在生产者、消费者、生产要素的所有者等各方的意愿之下通过协商形成，任何商品交换和权力的让渡与转移，都不能出于交换各方的非自愿和被迫，这就要求经济行为主体必须把自身利益的愿望与交换另一方的利益结合起来，不但要关心自己的支出所得，还应该使他人的支出也得到相应的回报。同时，现代市场经济已完成了由卖方市场向买方市场的转变，人们可以自愿、自由地选择进行市场交换的对象，消费者自觉咱主的消费意识业已形成，在这种条件下，谁要想通过市场为自身谋取更大的利益，就必须在更好地满足他人的需要上作出更大的努力，否则，自身的利益将难以实现、因此，现代市场经济并非以自私自利的极端利己主义为道德文化的基础，而是以自利与利他相结合的互利主义为道德文化基础。因而，权利平等、自由竞争、公平交易、诚实守信、遵守法律便构成了维系市场经济有序运作的基本道德文化观念。现代市场经济的这些内在的道德文化观念要求每个企业都要遵循这些基本要求，并在此基础上建立起现代企业文明。
（二）企业道德的功能
企业道德作为市场经济道德文化的一个组成部分，具有其他道德无可替代的重要功能，尤其是在市场经济尚不发达、法律规范的权威地位尚未真正确立起来的历史条件下，充分运用企业道德的社会功能，是维系社会主义市场经济健康发展的重要精神武器。
企业道德的社会功能大致有：
1．自律功能。道德是人们在社会实践中的约定俗成，并通过人们的内心信念和社会舆论来发挥作用。它对于行为者来说是一种客观要求，道德要靠人们的自觉意志和自觉精神去实践。因此，道德既是一种他律，又是一种自律，是他律和自律的统一。企业道德同样具有这一属性。市场经济是一种法制经济，同时也是一种道德自律经济。如果社会的法律规章不能获得企业在道德上的认同，并渐渐变成企业的自律的选择，那么不论人们花费多大的成本来严肃法制，法律的实效也会削弱甚至消失。作为生产方的企业和作为直接使用者的消费者和间接使用者的社会一方，在信息占有上往往是不对称的。如果企业不能在不对称的信息占有方面坚持自律精神，也即企业没有良好的道德自律，就有可能隐瞒对消费者和社会生态环境不利的信息，隐瞒与现代法律规范相抵触的信息，将商品推向市场牟取暴利，从而最终对社会消费者造成严重的伤害。
2.导向功能。道德现象之所以有别于其他社会现象，就在于它是以利益为基础而形成的一种善恶关系。企业道德与其他道德一样，实质上是一种善的价值，它的另一项主要功能是对社会进行善的价值导向。现代传播手段的企业化和商业化，是其行为和产品能够对社会行为产生导向作用的主要原因。当企业产品通过现代传播手段介绍给公众时，也就是企业影响人们价值取向和精神追求的过程。这种导向对社会行为具有重要的影响，因此，企业道德在约束企业向社会提供真善美的价值导向方面具有十分重要的作用。
3．整合功能。企业道德能够提高企业对其成员的凝聚力，良好的企业道德能抑制个人主义对企业集体的离心倾向，增强人们的集体归属感和责任感，而全体成员心往一处想，劲往一处使，就会释放出巨大的能量，成为企业战无不胜的强大动力。企业道德对企业的整合功能还体现在“活血化瘀”之上。一般来说，企业组织内部人员众多，业务复杂，各式各样的利益冲突和意见分歧在所难免。企业若不能及时消除分歧，化解矛盾，问题就会越积越多，形成各种各样的“瘀肿”，最终致企业于死地。而企业道德正是企业“活血化瘀”的一剂良药。
4.激励功能。在市场经济条件下，金钱并非人们生活和工作的唯一动力，崇高的道德理想是激励人们努力工作和奋斗的重要动力。企业运用道德机制激励员工，更能引起人们心灵上的共鸣，从而产生出单纯物质刺激所不能产生的强烈效果。
5．造型功能、企业要有良好的企业形象，其关键在于企业有高水平的道德素质，在于企业能否创造出令人满意的产品质量、服务质量和信誉质量。企业产品和服务的高质量并不仅仅依赖于最现代化的生产设备和最精密的计量检测工具，更依赖于企业高水平的道德素质。这是企业对真善美的道德追求的具体体现。企业自身的道德境界越高，就越能向顾客提供更完美的产品。而这种包括伦理美在内的美的形象，才是永远有生命力的企业现象。从另一方面来看，与塑造良好的外部企业形象一样，塑造内部员工喜欢的企业形象同样需要良好的企业道德，正如美国管理学家托马斯·彼得斯所说：全体人员参与和没有对立情绪的合作关系必须建立在相互信任的基础上，而相互信任又只能在完全诚实的基础上实现。假若一个诺言没有得到信守，假如道德标准未能坚持，假如经理们出尔反尔，那么在今天为求生存所需要的战略简直就无法实施。所以，无论对企业的客户还是对企业的成员，企业道德都是企业形象的根本支柱。
（三）企业商事行为的生存基础——企业文化
企业文化是企业在长期生产经营过程中逐渐形成的，能够长期推动本企业发展的群体意识，以及在这种群体意识的驱动下出现的企业一切行为和所创造的一切成果。企业文化强调要通过深层的精神力量和文化因素的作用来管理企业，通过优化企业员工的群体意识来发挥它的导向、约束、凝聚、激励作用。因此，一个企业在自己成长发展的漫长过程中，一旦形成一种优秀的企业文化，必将对企业内在因素、企业聚合的各种要素产生积极的影响和推动作用。这些作用主要表现在：
1．目标导向作用。组织文化的整体优势使得组织中的个体目标与组织的整体目标相一致，成为个体目标发展的导向。
2．团结凝聚作用。组织文化发展组织成员对组织的集体认同感，形成组织对成员的吸引力和成员对组织的向心力，指导着人们的行为，提供了言谈举止的标准，是一种社会粘合剂，有巨大的内聚作用，把整个组织聚合起来。
3．激励振奋作用。组织文化建立了一种精神目标和支柱，可以激励全体成员自强自信，团结进取，形成组织成员对统一意志，这种意志形成了自身的发展机制，并产生激励效应。
4．约束教育作用。组织中成文不成文的法规和价值准则，引导和塑造员工的态度和行
为，对员工的思想、性格、情趣产生潜移默化的影响，这种影响作用比起权威、命令的效力更大。
5．适应和辐射作用。组织文化指导员工如何迅速地对顾客需求或竞争对手的行动作出反应，并对社会产生一定的影响，以自己的方式作用于社会。
总之，市场经济运行除了依靠良好的制度和与其相适应的法律环境外，更重要的是要有一种与它相适应的道德文化基础。市场经济中的道德文化是控制市场的另一只“看不见的手”，它是市场运行的基础支持力量。企业运行于市场，自然要受这支手的控制。不讲道德的企业无法长久，没有文化的企业绝不会壮大，企业道德文化是企业生存发展壮大的必备因素，企业的行为必然受到这只无形的手的制衡。
四、政府、市场、社会伦理对企业制衡的关系
（一）制衡是企业持续发展的必要条件
制衡是事物之间相互制约平衡的过程。世界上任何事物的生存发展都少不了其他事物的制衡。而企业就其生存意义本身来说是追求自身利益最大化。首先企业能否适应市场环境的要求，追求到最大化的利润要受到市场多因素的制约，比如，企业赖以生存的市场是否够大，资源（包括人才、资金、物资、技术、信息等）是否充裕，市场规则是否公平。由于资源是稀缺的，而市场的狭小与广阔是相对的，市场的制度环境也是不断变化的。这些要素给企业的生存和发展造成了压力，同时又给了企业无限生机，市场的竞争环境不断淘汰不适应的企业，同时又为能够生存的企业创造了发展条件。其次，由于市场经济不是万能的，它不能保证每一个经济人都能公平地寻求“阳光下的利润”，因此，政府作为一种国家力量应该而且能够在制定市场规则、规范企业行为、为企业生存创造条件上有所作为。政府对企业来说，是一种直接而又强有力的制衡。例如，没有政府出面制定相应的“反不正当竞争法”和“反垄断法”、少数实力雄厚的企业可能会垄断市场，采取不正当的方式控制消费者并获取超额利润，这样会伤害其他企业的利益，损害消费者的利益，同时造成社会进步的停滞。政府对市场的适度干预和由此产生的对企业的制衡是广大企业健康发展的必要条件。最后，市场经济条件下的企业具有较大的自由度，在寻求利润最大化的过程中采取怎样的方式，走什么道路，制定什么方针战略是企业的自由。虽然企业会受到市场规则、社会资源、竞争环境的制约，但市场环境仍然会培育出拥有不同的企业文化、企业道德、企业哲学的经营者。纵观那些“百年企业”，那些能够在一方热土上根植于民众并不断成长、壮大起来的大型企业集团，哪一个不是通过合理的经济行为去实现自身的逐利欲望？哪一个不是将市场与环境的制约转化为企业的自律，形成良好的文化道德并使其融入企业经营活动，成为自身成长的精神力量？这种企业精神、文化和企业道德，是我们所追求的那种能够健康持续发展企业所必需的。
（二）三大制衡因素缺一不可
首先，企业逃避市场将无容身之地，故而市场对企业来说是其存在的基础，由此形成市场对企业的基础制衡作用。其次，企业躲避政府制衡，无异于躲避所有的法律法规限制。对于现代企业制度来说，法律规定是市场经济秩序得以保持的必要条件。无法无规就不会有现代市场经济，也不会有企业的存在，因此政府是企业生存发展的重要支持力量，同时也是必要的制衡力量。最后，企业受道德文化的制衡。企业失德运行必然破坏市场经济的公平自愿交换原则，使市场秩序遭到破坏，引出市场的第二只看不见的手——道德之手将其逐出市场。没有文化的企业无法生存，企业自成立之日起，就必然带有不可磨灭的文化观念，好的道德文化会引导企业从小到大茁壮成长，并帮助企业认识市场，适应市场；不好的文化思想会导致企业早衰夭折。因此我们说，道德文化的无处不在的特性决定了它成为企业最为深刻的制衡要素。
（三）三大制衡因素间的关系
一、政府对企业的制衡机制
（一）政府对企业制衡的特点
政府是代表国家行使公共权力的执行机构或公共服务机构，在法律界定上，既作为公共权力主体享有国家的行政权，又作为私有权力主体代表国家享有国有资产的所有权。其基本的行为取向是在履行公共职能的过程中寻求公共利益的最大化。从政府的角度看，市场经济条件下政府对企业的制衡特点表现为：
（1）政府不能直接干涉在公序良俗范围内运作的企业行为；（2）在“市场失灵”的情
况下，政府应该而且有可能依靠政府手段帮助市场回归平衡；（3）政府对市场的干预主要是通过间接宏观调控得以实现；（4）政府对企业的制衡主要是通过对市场的调控来进行。
当然在分析政府对企业的制衡中，我们不能排除政府对企业生产经营活动的“个量调控”，即政府直接面对企业。这种直接面对企业生产经营活动的“个量调控”，一般要看企业是否严重违背了政府的宏观设计和合理的经济秩序，如果企业没有违背，也即企业仍在“公序良俗”的范围内追求自己的利益，政府就只能允许认可，否则，政府就破坏了市场经济的法治基础，最终必然导致经济和社会秩序的紊乱。
从企业的角度看，企业与政府的关系是一种不平等的关系。企业既要接受政府的直接调控，又要面对其间接调控；既要承受着政府的行政手段，也要面对经济手段和法律手段；既要关注政府的宏观调控政策，又要注重政府的微观调节政策。企业执行或顺应政府的相关政策，就会得到鼓励，取得收益，促进发展，如不执行或违背政府的相关政策，就会受到惩罚，丧失既得利益甚至失去生存权利。政府同企业的这种不平等关系的原因在于各自所拥有的权利性质不同，政府属于公权主体拥有行政权，可以代表国家行使社会管理权力；企业属于私权主体拥有商事权利，因而只能在民商法关系内从事商务活动。政府对企业的制衡是最强有力的。虽然政府与企业法律地位不平等，但两个法律主体在各自行使相应权利时也要贯彻经济行政权主体法规、内容法定和发动程序法定原则。政府不能违法行政，脱法行政，无法行政，只能在法律规定的范围内依法行政。企业只要遵守法律，遵守国家经济秩序，遵守民俗民德，就应该受到保护。从长远来看，政府对企业的依法制衡，实际上是促进企业持续健康发展的必备条件。
（二）政府对企业的制衡作用
1．按法律给予企业应有的尊重
意思自治原则包含了商法自治原则和诚实信用原则，它给予企业在法律规定和社会道德允许的范围和限度内追求自身利益最大化的权利。政府对此只能予以确认和保护，而不能干涉和妨碍。这一精神是法律原则在社会主义市场经济中的需要和体现，也是现代商法和经济法的共同基础。在当前条件下，政府行政机关转变职能，从原来企业的“父母”角色，转变成了能够尊重企业法人财产权和企业经营自由，并积极推动企业主体商人化、法人化和平等化，推动企业行为市场化、自由化、契约化、竞争化，公平化、公正化，规范化的“长者”，这将使政府从原来直接硬性管制企业变为间接引导企业，完成政府从计划经济到市场经济的角色转换，为实现政府职能转化奠定了坚实的基础。从我国现实的经济生活状况和国家对微观经济运行的制衡角度看，强调企业自治，实现政企分开，实现商事权利由政府回归企业，让市场这只“无形的手”也即市场个体自我调节机制调整微观经济，将是政府对企业的最佳制衡方式。
2．保证企业公平竞争与公正交易
在市场经济条件下，企业不受干预的意思自治，随意的经营，并不能保证全部企业守法。在不良动机驱使下追求不法利益可导致假冒伪劣、限购排挤、贿赂欺诈、虚假广告、非法传销、倾销搭售、围标垄断的丑恶商事现象滋生蔓延。没有健全的市场管理法治，就不会有公平竞争和交易的市场，政府进行宏观调控的信号也会失真，从而误导企业行为。政府应当坚决制止和反对损害消费者和公平竞争者利益的无法和不正当行为，为企业创造一个良好的公平竞争和交易秩序，努力培育和维持一个开放、诚实、公平有序的统一的社会主义大市场。
3．对国民经济进行宏观调控
宏观调控是国家从经济发展的全局出发，按预定目标对国民经济总体运行过程，进行调节和控制。宏观经济调控以追求社会整体经济利益为目标，其调控的直接对象是市场而非企业，但对市场调控的结果必然对微观经济产生根本性的影响，所以政府宏观调控行为仍然是对企业的主要制衡手段。政府实行宏观调控的方式主要有政策引导、经济杠杆引导、信息引导、市场准入规则的制定、行政指导、法律监督。这些宏观调控手段的使用不是互相孤立的，它们根据具体情况综合协调、互相衔接地使用，使宏观调控成为一个内在统一的有机整体。
4．保证企业享受法定权利和利益
政府在市场经济条件下有责任促成和帮助企业取得最佳经济效果，这种促成和帮助的表现形式多种多样，如提供企业决策和经营活动所需要的信息和咨询；协调企业与相关单位的关系；保障企业的正常生产秩序；为企业正常的并购、投资、融资等活动提供方便；清除地方政府和部门以及其他社会组织的不正当干预；为企业摆脱历史包袱轻装上阵，建立社会保障体系等。政府在帮助企业净化微观经济环境和创造优良条件方面有许多事情可做，但在执行时一定要掌握好尺度，不能越位干预。
5．向企业提供特殊经济政策
政府有义务为了推动整体社会性经济利益（如鼓励开发落后地区、鼓励开发高科技产品、鼓励出口创汇、鼓励企业承担社会责任等）而向相关企业提供政府补贴和奖励，这种奖励有出口补贴、退税、贴息、减税等等。政府还可以通过直接向企业提供政府订单，与企业签订政府订购合同等方式参与市场经济的运行（这种政府定价方式将越来越多地表现为国家干预市场活动的有效手段）。政府向企业提供的特殊利益实际上是在特定条件下对企业实施的一种制衡措施，这种制衡只能在符合国民经济的整体利益时使用，不能为了企业的个体经济利益而使用。
二、市场对企业的制衡机制
企业生存的环境是市场，市场的状态，市场的运行机制、市场的构架、市场的体系等都会对企业的生存、成长、发展产生重要的影响。只有认识到市场对企业的制衡机制，才能正确地谋求企业的生存之道。
（一）市杨经济的特性及对企业的制衡
同计划经济相比，市场经济的特性及对企业的制衡主要表现在：
1．市场主体的自主性及对企业的制衡。市场主体是指参与生产经营活动的经济法人和自然人。在市场经济中，企业拥有独立的产权，是自主经营、自负盈亏、自我积累、自我发展的经济实体和竞争主体。它们有独立的物质利益，不受任何形式的侵犯。市场主体的自主性特点要求企业按照市场经济的规律建立权责明确、政企分开、管理科学的现代企业制度，要求企业建立完善的内在激励机制和约束机制，加强自我调节的能力。
2.市场关系的平等性及对企业的制衡。参加市场交换活动的当事人在身份上是平等的，通过等价交换原则，享有平等发展的机会。反对任何行政的、宗法的、财产的特权。这种特性要求尊重企业的合法权益，为企业发展创造平等竞争的良好环境；同时也要求企业尊重消费者权益，合法经营，承担相应的社会责任和义务，为社会提供良好的产品和服务。
3．市场活动的竞争性及对企业的制衡。竞争是商品内在本质的外在表现，是市场经济的必然产物。竞争既是压力又是动力，对商品生产经营者起着激励和鞭策作用，给经济带来繁荣。这种特性要求企业具有竞争意识、危机意识，密切关注市场动向，善抓机会，敢冒风险，不断创新，及时满足消费者需求，提高竞争力。
4．市场发展的开放性及对企业的制衡。在市场经济条件下，区域之间、国家之间互相开放，打破一切地区、所有制的割据和封锁，国内市场与国际市场对接。这种特性要求企业放宽视野，走出区界、国界，熟悉各种市场环境，制定相应的经营策略。
5．市场运行的有序性及对企业的制衡。市场经济要求市场有一个正常运行的秩序，进行公平交易、平等竞争，保证合法经营者的权益，保护消费者的利益，制止一切不法经济行为。这种特性要求企业了解和遵守市场规则，规范合理地经营，同时运用各种法律法规有效地保护自己。
（二）市场规则对企业的制衡
市场规则是每个市场主体必须共同遵守的行为规范。市场规则对于企业来说具有权威性、公开性、明确性、相对固定性。它大致可以分为三类：一是市场进入规则，它回答公民和法人在具备什么条件下可以进入市场，成为市场主体。其进入的基本原则是自由进入、机会均等。进入规则包括禁止人为垄断、禁止封锁市场、禁止拥有国家权力的党政机关及其工作人员进入市场；二是市场交易的规则，它回答市场主体之间应该怎样进行交易，其基本原则是诚信无欺、信守合同。三是市场竞争的规则，它回答市场主体之间可以怎样开展竞争。竞争的规则包括禁止破坏竞争对手的贸易机会和禁止利用贸易条件增加自己的贸易机会两方面。上述三个方面的市场规则包涵着市场对企业的多方面具体约束，如垄断、封锁市场、哄抬物价、权力介入、权钱交易、欺行霸市、欺诈无信、制假贩假、泼皮耍赖、诋毁他人商誉、愚弄消费者等不法行为、不道德行为均会受到市场规则的制衡。健全的市场规则是市场经济运行的内在要求，也是保证企业持续发展的重要条件和制衡因素。
（三）我国国有企业在适应市场制衡机制方面存在的矛盾和问题
我国国有企业在适应市场制衡机制方面存在诸多不适应，同其他一般企业相比，国有企业的这种不适应可以从以下几个方面考察：
1．从经营出发点看、一般企业生产经营的最基本动力和最主要的目标之一是追求利润，而大多数国有企业除了利润目标，还要承担提供公共产品、扩大就业、保持社会稳定等社会目标，其生产经营的出发点不可能完全以利润的大小为转移。
2．从经营自看。市场经济条件下企业应该拥有充分的经营自。但是，国家作为国有企业的所有者代表，必然会以所有者的身份对企业的生产经营和利润分配等重大事项进行干预。国有企业的自往往取决于政府主管部门的开明程度和授权大小。
3．从调节机制看。市场经济是一种竞争经济，竞争的结果必然会出现优胜劣汰，因此企业必须要适应这种竞争机制，自我承担市场竞争的风险。但国有企业能否做到自负盈亏，怎样实现自负盈亏，在实践中还是一个没有完全解决的问题。如果国有企业发生亏损，仍然由国家来承担责任，市场经济事实上就不能构成对企业的压力。没有市场竞争的压力，就很难解决国有企业低效率的问题，市场调节和各种经济杠杆就可能失灵。
4.从资源分配看。市场经济的有效运行，要求各种生产要素可以自由流动，产权可以进
行交易和转移，国有企业生产要素的流动和产权交易，存在一系列特殊的问题，我国目前还缺乏一套明确的规范的制度。如果国有企业的生产要素不能顺利流动和转移，产权交易存在障碍，就难以对国有资产存量进行有效的重组和调整，市场机制在资源配置中的基础性作用就不能得到很好的发挥。
我国国有企业在市场经济中的种种不适应都可以归结为以下三类矛盾的表现：第一类矛盾是与国有企业的数量及与国有企业在国民经济中所占比重大小有关的矛盾。我国国有企业数量过多，经营范围过大，是与市场经济一个很现实的矛盾。第二类矛盾是与政府效率及政治体制有关的矛盾。如何改善政府管理经济的职能，提高政府管理国有企业的效率，目前在我国尚未得到很好的解决。第三类矛盾是国有企业本身的机制或性质与市场经济的矛盾。上述矛盾的存在使得许多国有企业缺乏效率。
（四）企业适应市场制衡机制的对策及生存之道
面对复杂的瞬息万变的市场环境，企业管理者要睁大眼睛盯住市场，随时准备抓住稍纵即逝的市场机会，对外要勇敢地面对市场，对内要修炼内功。从企业的经营来看，要做好以下几件事情。
1．确定生存和发展的道路
怎样使自己生存和发展，也即企业的发展扩张问题。有两个途径可走，一是外部扩张。通过资产收购、并购、重组，将别的企业拿过来使自己迅速扩大起来。外部扩张目前在国际上是一种趋势，那些跨国集团动辄就拿出百亿或数百亿美元并购其他巨型同行企业，使重组后的企业迅速在国际市场上占据绝对制高点，扩大市场占有率，增长竞争优势，这种并购是大型企业扩张的一个捷径。但外部扩张不是每次都能成功，如果并购重组后的企业在科学研究和技术开发水平、管理水平等没有发生实质性的变化，不能扬长避短、互相融合，也即企业不能进行有效地整合，那么企业内耗会放大，轻则重新分手并购失败，重则拖垮核心企业，双双落败。兼并自然不会成功。二是内部扩张。对于中小企业来说，通过资产并购重组来扩张自己是比较困难的，市场机会远远少于大企业。那么长大的方法主要靠内部扩张，内部扩张是通过资本积累，凭借自己的技术优势、资金优势和管理优势，向相关产品、相关企业发展。这种扩张的速度可能快一些，但比较坚实稳固，一步一个脚印，从小到大，从弱到强，迟早会成为一个市场上不倒的巨人。这是我国大多数企业发展的必由之路。
2．确定回避市场风险的方式
一般来说，企业越大，抗风险能力越强；从资本经营的角度讲，大企业的多元化经营可以分散经营风险，更有利于企业的稳定发展。但企业达到一定程度会出现规模不经济问题；多元化经营也可能因战线拉得太长而疏于管理或各企业不精使市场竞争力下降，而企业不能够保持或不断提高竞争力才是面对市场的最大风险。企业要在多角化和专业化方面进行正确的战略选择，一方面要清醒地认识市场，另一方面要不断地修炼内功，提高管理水平。
3．确定保持不断创新动力的途径。
市场环境经常发生变化，企业经营者必须深刻认识市场，随时掌握市场竞争的新动向，以此来调整自己的经营战略。市场发生变化，企业就要跟着改变自己的经营战略，不能一味讲求单纯在产品经营上下功夫，忘记创新。面对日益复杂的市场环境，企业要不断根据实际情况改变策略，创新经营，这是一个企业保持不败的根本。企业家要用更完整、更全面、更深刻的思维方式来寻找自己在市场经济中的“定位”。要使企业经营行为从原始的摸索状态变为首先就从理性上科学合理地构造企业，根据实际情况选择或创新适用的管理方式。只有这样才能获得不断创新的动力。
三、道德文化对企业的制衡机制
企业的生存发展，除了受制于政府和市场外，还有一个更为深层次的制衡因素，那就是道德文化。道德文化是与经济、政治并列的社会生活三大范畴之一，它对人们的行为起着支配供的作用。20世纪80年代以来西方经济学家对“古典”政治经济学理论的复兴思潮开始改变了人们对市场经济的认识。一个有代表性的观点是：自由市场经济制度本身并不能保证效率，一个有效率的经济制度除了需要一个有效的产权和法律制度相配合之外，还需要在诚实、正直、合作、公平、正义等方面有良好的道德文化的人去作这个市场。市场经济中的道德文化问题在最近的几十年中已经成为经济学研究的重要方面之一。为了认识道德文化对企业的制衡作用，我们从以下几个方面分析其内在作用方式和机理。
（一）市场经济的道德基础
美国伦理学家R·T·诺兰在《伦理学与现实生活》中曾指出：每一种经济体制都有自己的道德基础，或至少有自己的道德含义。这种道德基础在市场经济发展初期既已形成，它相对于社会制度而言，具有一定的独立性。这也就是说：无论是社会主义的市场经济，还是资本主义市场经济，都必须执行市场经济内在的道德文化标准。
我们知道，现代市场经济的最基本特征；一是依靠市场和价格的供求规律来分配资源和收入；二是经济利润作为生产和投资决策中的指导力量居支配地位。这就要求社会的产品、劳动、知识、资本和产权实现商品化，商品交换高度发达。而市场交换必须遵循以下两个原则：第一，等价交换原则，即在卖者与买主之间遵循有支出就有回报的等价补偿原则。第二，自然交换原则，即市场价格是在生产者、消费者、生产要素的所有者等各方的意愿之下通过协商形成，任何商品交换和权力的让渡与转移，都不能出于交换各方的非自愿和被迫，这就要求经济行为主体必须把自身利益的愿望与交换另一方的利益结合起来，不但要关心自己的支出所得，还应该使他人的支出也得到相应的回报。同时，现代市场经济已完成了由卖方市场向买方市场的转变，人们可以自愿、自由地选择进行市场交换的对象，消费者自觉咱主的消费意识业已形成，在这种条件下，谁要想通过市场为自身谋取更大的利益，就必须在更好地满足他人的需要上作出更大的努力，否则，自身的利益将难以实现、因此，现代市场经济并非以自私自利的极端利己主义为道德文化的基础，而是以自利与利他相结合的互利主义为道德文化基础。因而，权利平等、自由竞争、公平交易、诚实守信、遵守法律便构成了维系市场经济有序运作的基本道德文化观念。现代市场经济的这些内在的道德文化观念要求每个企业都要遵循这些基本要求，并在此基础上建立起现代企业文明。
（二）企业道德的功能
企业道德作为市场经济道德文化的一个组成部分，具有其他道德无可替代的重要功能，尤其是在市场经济尚不发达、法律规范的权威地位尚未真正确立起来的历史条件下，充分运用企业道德的社会功能，是维系社会主义市场经济健康发展的重要精神武器。
企业道德的社会功能大致有：
1．自律功能。道德是人们在社会实践中的约定俗成，并通过人们的内心信念和社会舆论来发挥作用。它对于行为者来说是一种客观要求，道德要靠人们的自觉意志和自觉精神去实践。因此，道德既是一种他律，又是一种自律，是他律和自律的统一。企业道德同样具有这一属性。市场经济是一种法制经济，同时也是一种道德自律经济。如果社会的法律规章不能获得企业在道德上的认同，并渐渐变成企业的自律的选择，那么不论人们花费多大的成本来严肃法制，法律的实效也会削弱甚至消失。作为生产方的企业和作为直接使用者的消费者和间接使用者的社会一方，在信息占有上往往是不对称的。如果企业不能在不对称的信息占有方面坚持自律精神，也即企业没有良好的道德自律，就有可能隐瞒对消费者和社会生态环境不利的信息，隐瞒与现代法律规范相抵触的信息，将商品推向市场牟取暴利，从而最终对社会消费者造成严重的伤害。
2.导向功能。道德现象之所以有别于其他社会现象，就在于它是以利益为基础而形成的一种善恶关系。企业道德与其他道德一样，实质上是一种善的价值，它的另一项主要功能是对社会进行善的价值导向。现代传播手段的企业化和商业化，是其行为和产品能够对社会行为产生导向作用的主要原因。当企业产品通过现代传播手段介绍给公众时，也就是企业影响人们价值取向和精神追求的过程。这种导向对社会行为具有重要的影响，因此，企业道德在约束企业向社会提供真善美的价值导向方面具有十分重要的作用。
3．整合功能。企业道德能够提高企业对其成员的凝聚力，良好的企业道德能抑制个人主义对企业集体的离心倾向，增强人们的集体归属感和责任感，而全体成员心往一处想，劲往一处使，就会释放出巨大的能量，成为企业战无不胜的强大动力。企业道德对企业的整合功能还体现在“活血化瘀”之上。一般来说，企业组织内部人员众多，业务复杂，各式各样的利益冲突和意见分歧在所难免。企业若不能及时消除分歧，化解矛盾，问题就会越积越多，形成各种各样的“瘀肿”，最终致企业于死地。而企业道德正是企业“活血化瘀”的一剂良药。
4.激励功能。在市场经济条件下，金钱并非人们生活和工作的唯一动力，崇高的道德理想是激励人们努力工作和奋斗的重要动力。企业运用道德机制激励员工，更能引起人们心灵上的共鸣，从而产生出单纯物质刺激所不能产生的强烈效果。
5．造型功能、企业要有良好的企业形象，其关键在于企业有高水平的道德素质，在于企业能否创造出令人满意的产品质量、服务质量和信誉质量。企业产品和服务的高质量并不仅仅依赖于最现代化的生产设备和最精密的计量检测工具，更依赖于企业高水平的道德素质。这是企业对真善美的道德追求的具体体现。企业自身的道德境界越高，就越能向顾客提供更完美的产品。而这种包括伦理美在内的美的形象，才是永远有生命力的企业现象。从另一方面来看，与塑造良好的外部企业形象一样，塑造内部员工喜欢的企业形象同样需要良好的企业道德，正如美国管理学家托马斯·彼得斯所说：全体人员参与和没有对立情绪的合作关系必须建立在相互信任的基础上，而相互信任又只能在完全诚实的基础上实现。假若一个诺言没有得到信守，假如道德标准未能坚持，假如经理们出尔反尔，那么在今天为求生存所需要的战略简直就无法实施。所以，无论对企业的客户还是对企业的成员，企业道德都是企业形象的根本支柱。
（三）企业商事行为的生存基础——企业文化
企业文化是企业在长期生产经营过程中逐渐形成的，能够长期推动本企业发展的群体意识，以及在这种群体意识的驱动下出现的企业一切行为和所创造的一切成果。企业文化强调要通过深层的精神力量和文化因素的作用来管理企业，通过优化企业员工的群体意识来发挥它的导向、约束、凝聚、激励作用。因此，一个企业在自己成长发展的漫长过程中，一旦形成一种优秀的企业文化，必将对企业内在因素、企业聚合的各种要素产生积极的影响和推动作用。这些作用主要表现在：
1．目标导向作用。组织文化的整体优势使得组织中的个体目标与组织的整体目标相一致，成为个体目标发展的导向。
2．团结凝聚作用。组织文化发展组织成员对组织的集体认同感，形成组织对成员的吸引力和成员对组织的向心力，指导着人们的行为，提供了言谈举止的标准，是一种社会粘合剂，有巨大的内聚作用，把整个组织聚合起来。
3．激励振奋作用。组织文化建立了一种精神目标和支柱，可以激励全体成员自强自信，团结进取，形成组织成员对统一意志，这种意志形成了自身的发展机制，并产生激励效应。
4．约束教育作用。组织中成文不成文的法规和价值准则，引导和塑造员工的态度和行
为，对员工的思想、性格、情趣产生潜移默化的影响，这种影响作用比起权威、命令的效力更大。
5．适应和辐射作用。组织文化指导员工如何迅速地对顾客需求或竞争对手的行动作出反应，并对社会产生一定的影响，以自己的方式作用于社会。
总之，市场经济运行除了依靠良好的制度和与其相适应的法律环境外，更重要的是要有一种与它相适应的道德文化基础。市场经济中的道德文化是控制市场的另一只“看不见的手”，它是市场运行的基础支持力量。企业运行于市场，自然要受这支手的控制。不讲道德的企业无法长久，没有文化的企业绝不会壮大，企业道德文化是企业生存发展壮大的必备因素，企业的行为必然受到这只无形的手的制衡。
四、政府、市场、社会伦理对企业制衡的关系
（一）制衡是企业持续发展的必要条件
制衡是事物之间相互制约平衡的过程。世界上任何事物的生存发展都少不了其他事物的制衡。而企业就其生存意义本身来说是追求自身利益最大化。首先企业能否适应市场环境的要求，追求到最大化的利润要受到市场多因素的制约，比如，企业赖以生存的市场是否够大，资源（包括人才、资金、物资、技术、信息等）是否充裕，市场规则是否公平。由于资源是稀缺的，而市场的狭小与广阔是相对的，市场的制度环境也是不断变化的。这些要素给企业的生存和发展造成了压力，同时又给了企业无限生机，市场的竞争环境不断淘汰不适应的企业，同时又为能够生存的企业创造了发展条件。其次，由于市场经济不是万能的，它不能保证每一个经济人都能公平地寻求“阳光下的利润”，因此，政府作为一种国家力量应该而且能够在制定市场规则、规范企业行为、为企业生存创造条件上有所作为。政府对企业来说，是一种直接而又强有力的制衡。例如，没有政府出面制定相应的“反不正当竞争法”和“反垄断法”、少数实力雄厚的企业可能会垄断市场，采取不正当的方式控制消费者并获取超额利润，这样会伤害其他企业的利益，损害消费者的利益，同时造成社会进步的停滞。政府对市场的适度干预和由此产生的对企业的制衡是广大企业健康发展的必要条件。最后，市场经济条件下的企业具有较大的自由度，在寻求利润最大化的过程中采取怎样的方式，走什么道路，制定什么方针战略是企业的自由。虽然企业会受到市场规则、社会资源、竞争环境的制约，但市场环境仍然会培育出拥有不同的企业文化、企业道德、企业哲学的经营者。纵观那些“百年企业”，那些能够在一方热土上根植于民众并不断成长、壮大起来的大型企业集团，哪一个不是通过合理的经济行为去实现自身的逐利欲望？哪一个不是将市场与环境的制约转化为企业的自律，形成良好的文化道德并使其融入企业经营活动，成为自身成长的精神力量？这种企业精神、文化和企业道德，是我们所追求的那种能够健康持续发展企业所必需的。
（二）三大制衡因素缺一不可
首先，企业逃避市场将无容身之地，故而市场对企业来说是其存在的基础，由此形成市场对企业的基础制衡作用。其次，企业躲避政府制衡，无异于躲避所有的法律法规限制。对于现代企业制度来说，法律规定是市场经济秩序得以保持的必要条件。无法无规就不会有现代市场经济，也不会有企业的存在，因此政府是企业生存发展的重要支持力量，同时也是必要的制衡力量。最后，企业受道德文化的制衡。企业失德运行必然破坏市场经济的公平自愿交换原则，使市场秩序遭到破坏，引出市场的第二只看不见的手——道德之手将其逐出市场。没有文化的企业无法生存，企业自成立之日起，就必然带有不可磨灭的文化观念，好的道德文化会引导企业从小到大茁壮成长，并帮助企业认识市场，适应市场；不好的文化思想会导致企业早衰夭折。因此我们说，道德文化的无处不在的特性决定了它成为企业最为深刻的制衡要素。
（三）三大制衡因素间的关系
关键词：中小企业；市场营销策略；问题；
中图分类号：F276.3 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2014）-04-00207-02
中小企业主要包括中小型消费品制造企业，以及工业品制造企业。对我国人口众多的发展中国家而言，消费品在日常生活中有着举足轻重的作用，服务的对象主要是家庭和消费者个人，因此我国的中小型消费品制造企业在市场营销方面应更加重视提高销售水平，增强市场竞争力。
一、中小企业市场营销存在的主要问题
（一）市场营销观念落后。市场营销观念主要是指中小企业从事市场营销活动的指导思想，只要企业从事市场营销活动，就必然受到市场营销观念的影响，正确的市场营销观念决定着市场营销活动的成败。我国的中小企业在市场营销的实践中，有的奉行推销导向观念，有的是奉行产品导向观念。那些奉行推销导向观念的企业，认为由于消费者的惰性，只要加大促销力度，就能促使消费者购买自己企业的产品。而奉行产品导向的企业，则认为只要产品的质量和功能好，消费者就会购买本企业产品，因此中小企业更重视提高产品的生产质量，不太重视市场营销工作。 [1]本文的作者认为产品推销和产品导向观念都是不正确和落后的观念，主要原因在于没有把消费者的需求放在重要位置来考虑，不能正确处理消费者和企业两者之间的关系。
（二）对选择目标市场不重视。由于中小企业受生产规模和消费者需求差异性，以及各种因素的限制，无论企业发展程度如何，都不能以一己之力来满足消费者对市场异质需求。目标市场的选择就是服务于哪一类消费者，中小企业在确定目标后，可根据市场目标来实施分销渠道、产品及价格等营销产品的组合，从而有效的满足消费者群体的需求，最终实现企业发展目标。对于中小企业而言，由于各方面资源有限，不可能同时选择几类消费者作为目标市场，而只能将某一类消费者作为目标市场。然而，不少中小企业对目标市场的选择不够重视，不能将市场进行细分，因此很难有效的在市场中立足，更无法满足消费者的特殊需求。[2]
（三）对产品市场产品定位不重视。中小企业一旦选定目标市场，就应当在目标市场准确的对自身的产品进行市场定位。主要原因在于选定的市场目标上可能已经存在竞争者，后来的竞争者有可能加入市场份额，所以市场定位就是企业为自己的产品塑造一个既符合消费者需求又区别于其它产品的形象，使企业的产品在消费者心目中占据有利的定位。
（四）促销方式的运用存在偏差。对于某些中小企业的产品而言，虽然产品性能质量差距不大，但是消费情况却大不相同。有的企业产品企业畅销，有的滞销，其中主要原因就是促销方式是否正确的运用，也就是在营销推广、广告、人员推销、公共关系等方面的差别，将这些促销方式加以正确的运用，能够让消费者了解购买本企业的产品，有效的扩大市场占有份额。我国中小企业促销方式普遍存在的不足之处，主要表现在以下几个方面：不能正确的确立广告速求点；[3]不能很好的选择和运用营业推广的工具；不能够调查和纠正推销人员的观念更新；不能够有效的使用公共传播手段进行关系营销。
二、提高中小企业市场营销水平的对策
（一）奉行先进的市场营销观念。1、在正确的市场导向观念指导下的营销行为。市场导向观念主要是指以满足目标客户群体的需求和欲望为主要导向的营销观念。中小企业在正确的市场导向观念指导下，正确的营销开展模式是：当产品生产完成后，应正确的对产品实施定价，选择正确的分销渠道和各种促销手段，以加大产品的促销力度。这些营销活动都应围绕消费者的需求展开，同事应在各方面优于自身的竞争者，当目标消费者购买本企业产品时，不但产品价格要合理，更使他们买的放心、舒心、方便。在售后方面，进一步征询消费者意见和建议，并按照消费者的需求改进本企业的销售工作。2、中小企业应树立正确的社会导向观念。正确的社会导向观念主要是指那些以长远利益为重点的市场营销观念和行为。市场营销观念认为：中小企业在实现利润后，还要进一步的考虑整个社会的长远利益，同时兼顾社会、企业、消费者三方面的利益。该观念进一步补充和修正市场导向观念，具有更加明显的先进性。[4]我国的中小企业奉行市场导向观念的同时，应继续进一步的坚持社会导向。
（二）在市场细分的基础上选择目标市场。目标市场选择的前提和基础是市场细分，及正确的细分市场是选择目标市场的必要前提。面对市场细分这样一个复杂的过程，中小企业应正确的了解市场细分的每一个步骤的具体要求，同时按具体的要求完成相应的工作任务。
（三）正确运用避强定位策略。中小企业在其目标市场上将会面临竞争对手的激烈竞争，无论是大小企业的竞争对手，都应采取采取的策略是避强定位，主要是和竞争对手进行同台竞技。避强定位策略主要是指，一个企业应当避免和较强者或者比较强的企业进行直接的业务竞争，通过将自身产品定位于另外一个市场区域，结果便是自己的产品在某些属性或者特征方面异于较强或者最强的竞争对手。
2、战术营销：我国企业对市场营销的理解还更多地局限于战术层面，企业的营销活动更多地表现在宣传、促进，价格等战术，而对战略营销重视不够。
3、一招鲜：中国企业的“营销模式”长期就那么几个，试图一招鲜，吃遍天。对厂商来说，广告是最好的市场开拓利器，从央视每年的广告招标大会情景，就可以略见一斑；对商家来说，已经走入了促销的怪圈了，常年的促销，不促不销。
4、价格战：价格战已经成为中国企业参与市场竞争的思维定势，价格战使中国企业丧失了提升自己的时机和资本。
5、渠道为王：在中国，有的说是得渠道者得天下，一定程度上说明了中国市场渠道结构的复杂性和对企业的重要性。但渠道建设仅是营销的一部分，还不能说是最重要的。如果哪天有说得产品者得天下，那中国企业也许开始懂得什么是营销了。
6、虚假的宣传：企业深谙宣传对消费者的作用，为了吸引消费者的眼球，影响消费者的购买决策，经常不顾伦理道德，夸大其词，借用明星代言，使消费者上当受骗。
这些营销策略是短视角的，非良性的，不利于企业市场营销的持续发展。企业市场出问题了，会进一步危及企业整体的生存和发展。中国企业必须重视市场营销的良性发展，强调企业市场营销的良性发展，也是贯彻落实科学发展观的必然要求。
本文认为企业市场营销良性发展的要点在于：
1、回归产品
中国企业市场营销的最大隐患是产品的问题。而市场营销的使命是为顾客创造价值。提供有价值的产品，是营销良性发展的第一要务。
(1)开发对消费者有益的产品。产品要能给消费者带来利益，当然，是正当的利益。有些顾客需求，对顾客有利，对他人和社会也不损害，企业应该尽可能地去发现并加以满足。有些顾客需求，对顾客有潜在的不利影响，如高脂肪食品，或对顾客是有利的，对他人或社会是不利的，如浪费资源，污染环境，企业应为顾客着想，也为他人和社会着想，不能单纯地追求顾客满意，而要去引导顾客。还有一种是顾客需求对顾客和社会都是不利的，如不良书刊，应坚决反对。
中国企业要奉行社会市场营销观念，提供对消费者、对社会有益，并能使企业获得收益的产品。
消费者毕竟不是专家，有时消费者的消费是有误区的、非理性的。这时，企业的营销就要教育消费者，引导消费者，而不是去一味地迎合消费者。特别是一些日常消费品如食品，提供优良的产品，就不能一味地追求产品的“完美”，而应该尊重产品的自然本性。
(2)重视产品质量。优质产品的含义很深刻，不仅仅指合格，符合某个标准。而是从长期来看能经得起检验，不能给消费者带来潜在的危害。以前秦池的衰落是因为产品，现在三鹿的倒闭也是因为产品。产品的稳定性、可靠性、安全性至关重要。不管是现实的还是潜在的，要提供优质产品不是件容易的事情。产品质量涉及研发、工艺、原材料供应、物流、销售等环节。企业必须建立健全质量保证体系，实施全面质量营销和管理，才能保证提供优良的产品质量。优良的产品质量是企业市场营销策略的坚实基础。否则，再好的策略作用也很难持久。
(3)完善产品服务。消费者对产品的要求越来越高，不仅希望获得产品的基本效用，还希望在消费产品过程中获得额外的利益和良好的体验，这就要求企业在提供优良产品的同时，应很好地研究消费者的消费链，研究消费者在购买消费的不同阶段，如售前——售中——售后阶段对服务的需求，为消费者设计和提供各种服务，使消费者获得附加的利益和良好的消费体验。
(4)开发差异化的产品。我国很多行业供过于求，竞争激烈，一个很大的原因是结构性过剩。一方面企业为市场份额相互厮杀，另一方面部分消费者的需求却得不到有效的满足。产品的同质化严重，在这样基础上的营销策略和营销费用的投入收效甚微。只有开发差异化的产品，进行面向消费者的价值创新，才是超越竞争，获得超额利润的有效策略。
总之，回归产品，营销要重视产品质量，重视产品差异化，开发能最大化给目标消费者带来价值的产品，才能使企业的市场营销获得良性发展。
2、开展关系营销
关系营销是市场营销活动的较高境界。企业的营销活动不要总是试图吸引顾客，达成交易，而不管顾客购买后的体验和感受怎么样，会不会成为回头客。企业的市场营销活动应该是关系营销，既吸引顾客达成交易，又给顾客以满意的产品和服务体验，与顾客建立长期的共赢关系。只有这样企业顾客群体才能不断扩大，才会给企业带来源源不断的利润。关系的建立是企业向消费者承诺、履行承诺的循环过程。需要可靠的产品质量、满意的服务和合适的价格组合和不断的创新来保证。
3、重视战略性营销
战略性营销，就是企业市场营销的目标市场选择，差异化的市场定位，它为企业的市场营销指明了方向，是关于企业营销活动的战略性思考。战略性营销的目标是做正确的事。这个目标的实现是建立在全面分析和创造性决策的基础上。企业必须分析环境因素的影响、顾客潜在需求、竞争对手的行为，以及企业的资源和能力，在外部机会、威胁和企业优势、劣势之间进行创造性的匹配。方向对了则事半功倍。否则，就会把企业引入迷途。
4、实施稳健的系统营销
实施稳健的系统营销是企业市场营销的保证。
(1)企业的市场营销要稳健和适度。企业要扩大市场影响力、要扩大市场，适当的营销策略和投入是必要的，但求快、求大，容易出问题。企业的成长就像自然生物一样，要符合客观规律，揠苗助长是不行的。企业品牌、企业形象的建立，仅靠快速的广告轰炸，靠宣传，即使建立了一定的知名度，也往往不具有可持续性。知名度、美誉度和忠诚度是品牌资产的重要内容。只有知名度是不够的，还需要优良的产品、服务、良好的信誉支持，还需要产品的不断创新，来自于相当长时间消费者良好体验的积累。如此，产品的美信誉度才能得以建立，才会有忠诚度的产生。
市场营销资源投入要适度。过度的营销，增加产品成本、增加消费者负担，是社会资源的巨大浪费。表现在过度的广告、过度的包装、过度的人海战术。为此，消费者承担了多少广告费呢?过度的广告只会造成社会资源的浪费。还有过度的包装，其实不必要说，现在都看到了。过度营销短期会给企业带来一些收益，长期来看，过度的、不合理营销费用企业难以负担，会把企业拖垮。
(2)企业的市场营销要讲求协同、均衡发展。市场营销活动不仅仅是市场营销部门的事情，企业的市场营销要与其他职能相互协同、配合，才能发挥合力，才能为顾客创造优越的价值，让顾客满意，实现企业的目标。良好的营销效果来自于企业各职能部门的协同配合，任何一个环节出了问题，则前功尽弃。
企业良好的市场营销效果，还需要产业价值链上各环节的协同配合。上游企业的供应品会直接影响企业产品的质量和成本，与上游企业建立伙伴联盟关系，甚至把管理体系向上游企业延伸，采取确保良好的、可靠的供应品必要措施；与下游协同，有利于保证良好的市场推动力。企业与分销商利润的合理有序分配，是调动分销商积极性和配合的重要手段。同时，对分销商的管理支持，也是实现企业市场目标的重要手段。
5、基于伦理的市场营销
基于伦理的营销活动是企业市场营销良性发展的根本。
(1)诚信营销。诚信营销是基于伦理的营销。营销伦理，简单地说，就是处理营销过程中利益各方相互关系的准则。其核心是企业的营销活动应该遵守伦理规范，讲求营销道德。在营销的交换过程中，由于信息的不对称性，消费者是弱者，而企业处于强者的地位。营销活动中的信息不对称，给不道德营销行为提供了机会，讲求营销伦理的企业应该规范自己的行为，主动客观真实地向利益相关者特别是消费者披露信息。现在企业营销战略讲求整合营销传播，由于企业缺乏营销伦理，消费者被真真假假、虚虚实实的信息所包围，难辨别真伪。产品一上市，就有大腕明星代言、有证人证言，或者国家某个权威机构的推荐。消费者根本不知道这背后可能存在的权钱交易，被诱惑、被误导。中国驰名商标越来越多，能代表什么呢，消费者很无奈。短期来看道德营销可能给企业增加成本，或减少销售，但不道德的营销给企业带来的不良后果会很严重。一旦危机爆发，会使企业的信誉受损失，并难以挽回。
由于法律规范有局限性，中国相关法律还不健全，难免出现法律滞后的情况。企业应该道德自律，而不要钻法律的空子或打球。
(2)基于社会责任的营销。企业的社会责任，不仅仅是捐款慈善，关键在于其产品要对消费者的生命安全负责，要对社会的可持续发展负责。企业的社会责任要求企业决策结果对利益相关者产生有利的而不是有害的影响。重视绿色营销是履行企业社会责任的重要营销方式。
总之。中国企业必须认识到，营销的本质不是广告宣传，也不是渠道推广，而是要为消费者创造价值。企业要重视营销的战略和策略规划，并在市场营销规划时，把市场营销良性发展的问题作为规划分析不可缺少的内容，问一下自己：
①企业的目标市场和客户在哪里?企业的差异化市场定位是什么?
②你的产品为目标市场顾客创造了价值吗?比竞争对手创造了更优势价值吗?
③你的产品质量安全可靠吗?对顾客有没有现实的和潜在的危害?
⑧你的原材料来源可靠吗?经过严格的检验，符合了要求吗?
⑤你的广告宣传客观吗?有没有准确地向顾客披露产品相关信息?有没有虚假的、夸大其词的宣传?
⑥你的营销行为有利于与顾客建立长期的关系吗?
⑦你正确处理和利益相关者的关系了吗?利益分配是否合理?
⑧你的营销活动增进社会福利了吗?有没有损害社会当前和未来的利益?
⑨你的营销模式有没有利于企业的持续发展?营销要素的配置是否均衡?
⑩你的营销行为符合伦理道德吗?
在宏观层面上，要加强对企业市场营销的监管，制定严格的责任处罚法规，建立社会舆论监督。企业要自律，执法机关要监管，没有有效的自律和监管，就没有良好的营销秩序。所以，营销的良性发展需要社会营销监管制度的保证。
参考文献：
[1]周祖城.营销伦理[M]。上海：上海交通大学出版社.2005.
[2]科特勒.营销管理(第十二版)[M].上海：上海人民出版社，2006.
企业债券是债券发行人为筹措资金而向债券投资者出具的、并承诺按一定利率定期支付利息和到期偿还本金的债权债务凭证。在我国，1984年企业债券开始出现，到1987年，一些大企业开始发行重点企业债券。发行企业债券，能使企业迅速筹集生产建设资金，调整并改善财务结构，同时较发行股票所需发行费用少，是企业实现直接融资的理想选择方式。尽管我国的企业债券市场早于股票市场出现，但由于种种原因，企业债券发展并不尽如人意，和庞大的国债市场及迅速发展的股票市场相比，企业债券的规模非常之小（见下表）。
在美国、日本、德国等发达国家，债券市场的规模远远超过了股票市场的规模，企业债券发行量往往是股票发行量的3倍～10倍。发行公司债券是许多优质企业融通资金的主要方式。据统计，2000年美国共有1592家上市公司发行公司债券融资，而通过发行股票融资的上市公司仅有199家，到该年年底，公司债券的市场余额达到了3.4万亿美元，而同期市政债券余额才1.6万亿美元。在整个资本市场上，通过公司债券的融资已占到融资总量的30％左右，而股权融资额则不到4％。由此可见，与国外成熟市场经济国家企业融资次序“内部融资债务融资股权融资”（注：美国麻省理工学院教授Stewart Myrs用顺序理论分析得出的结论）相比，我国的企业债券市场发展与整个资本市场的发展极不相称，从而引发我国证券市场发展的结构性缺陷，在某种程度上导致证券市场的低效率运作。
值得一提的是，在我国的上市公司中，由于发行企业债券融资有还本付息要求，且地方企业债券目前大多都不流通，所以大多数的上市公司偏好于配股和增发新股，只有少数上市公司偶尔采用发行企业债券的方式进行融资。如1998年和1999年先后有福建南纸、东湖高新、岷江水电、鲁抗医药等上市公司发行企业债券，这相对于近几年上市公司纷纷进行的配股与增发而言，更显微不足道。
2001年以来，随着三峡、国电、铁道、广东核电、中航技等企业获准发行企业债券，中央企业债券开始全面升温，企业债券的发行规模呈上升的趋势，2001年超过140亿元；2002年共发行200多亿元。而股票筹资虽然有所减少（2001年为1045.6亿元；2002年为960.41亿元），但还是远远超过了企业债券的发行量。特别要引起关注的是，现阶段企业债券主要集中在中央企业债券，地方企业债券依然没有得到良好的发展。现阶段我国企业债券存在的主要问题
发行规模小，满足不了投融资需求
由于我国目前企业债券的发债及拟发债企业主要集中分布在交通运输、综合类、电力煤水业和制造业等具有相对垄断地位的基础性行业，而且主要属于特大型企业，覆盖的范围很小，加上发行额度的限制，企业债券发行的规模很小。根据深交所近期推出的一份研究报告认为，在目前的市场条件下，发行主体未满足的发债需求总规模约为350亿元，而机构投资者未满足的投资需求总规模约为510亿元，大于发行规模，企业债券市场处于供不应求的状态。
企业债券品种少，结构单一
在我国股票市场上，既有A股、B股、H股，又有国家股、法人股、内部职工股、转配股等划分，而在企业债券市场，就显得品种单调。目前市场交易的品种只有按年付息和到期付息两种，以到期付息为主，截至2002年3月仅有一只中移动为浮动利息券，其余皆为固定利息券。此外，目前大多数债券期限集中在5年到10年的品种，这种企业债券偿还期限的单一性也具有很大的局限性，因为不同的企业对资金的期限要求不同，甚至同一企业从自身各种投资以及财务状况等方面考虑，也需要不同期限品种的债券。总之，品种的单一，不仅难以满足各类投资者的不同需要，限制了企业债券二级市场对投资者的吸引力，而且也使发行企业没有过多的选择余地，不能根据具体的资金需求特点设计合适的发行品种。
市场化不高
在过去的十几年中，政府对于企业债券市场更多地采取了管制和限制的态度，特别是对发债主体限制较严，只局限几个相对垄断地位的基础性行业，在其它竞争性行业和其它所有制形式的企业中，则或多或少出现了一些歧视现象；同时，企业债券的基本要素――利率，在我国仍处于政府的管制之下，如规定利率水平不得高于同期银行存款的40％，并常常采用固定利率形式，这种固定利率的债券起不到优化资源配置的目的，同时在通货膨胀持续不断下，投资者难以接受，因为其实际利率可能是负数；在二级市场上，由于受相关法规限制，大多数投资者是个人。以上这些从一个侧面反映了我国企业债券市场的发展存在市场化程度较低的问题。
流动性差
相对于发行市场而言，我国企业债券的流通市场则严重滞后，缺乏统一、有效的流通市场。到目前为止，我国的企业债券流通市场只是局限于交易所市场，柜台市场还没有建立起来，而到交易所上市流通还只是少数大型中央级企业债券的专利（目前深沪两市交易的企业债只有11只，与上市的1000多只股票相比，形成了强烈的反差），大部分不能上市的企业债券缺乏必要的流通手段。
企业债券流通市场的低流通性一方面使企业债券市场缺了半边天，市场功能丧失了一半，不能整体协调发展；另一方面又使投资者信心不足。金融产品的一个重要特征就是流动性，流动性差就意味着风险增加。投资者购买的企业债券如果不能上市流通，他们就不能根据自身需要及时调整资金运用方向。在这种情况下，投资者不愿购买和交易企业债，企业债券市场就失去了发展的基础。
制约我国企业债券发展的因素
通过以上的分析，我们可以看出，中国资本市场中发展相对落后的部门就是企业债券市场，究其原因，主要有以下几方面的因素：
制度因素
尽管在十四届三中全会中，我国明确提出建立社会主义市场经济，发展资本市场，但是，在推进证券市场建设中，仍存在将传统行政化思路运用到新兴证券市场的发展与建设中的现象。我国证券市场从成立之初，就在国家强制性制度变迁的安排下，将证券市场纳入行政化轨道，资本市场被严重行政化。对于债券市场，更是长期处于计划经济体制的管理模式下运行，受到严重抑制。自1987年国务院颁布《企业债券管理条例》和《国务院关于加强股票债券管理的通知》，对企业债券进行统一管理以来，国家实际上是把发行企业债券作为计划内的建设项目筹集资金。在这种情况下，政府对企业债券的发行进行了过多的制度约束。首先，是通过发行额度对企业债券实行规模控制，较多企业难以利用债券进行融资。政府每年对债券发行额度作出总量安排和结构控制，国家计委每年根据宏观经济运行状况等制定当年企业债券总体发行额度，并具体分配到中央各部门和地方以及各行业，反映了我国政府目前采取的是股票和国债优先的倾斜政策，企业债券发行规模有限；其次，对发债企业进行行业选择，以致出现行业歧视的偏颇，目前国家对企业债券的发行主体主要集中在交通、能源等具有相对垄断地位的基础性行业上，大部分竞争性较强的行业则受到严格的审批控制；同时，对企业债券实施利率限制，使得企业债券发行利率缺乏弹性，从而影响了企业债券的发展。因此，笔者认为，目前我国企业债券的发行审批制度不适应企业债券市场发展的要求。
内在因素
首先，公司法人治理结构的不健全，是企业债券发展滞后的重要原因。目前我国绝大多数上市公司是由国有企业转制而来的，国家股处于绝对或相对控股的地位。由于公司治理结构的种种缺陷，对经理阶层的激励约束机制不完善，企业实际上很难把“股东财富最大化”作为经营目标。体现在融资制度上，因为股权融资对经营者的当期业绩的约束力度最小，使之把股权融资视为可以无偿使用的“免费资本”，而对其他融资方式则极少重视；另一方面，由于“一股独大”现象较普遍，通过股票募集资金不会影响其股东地位，这样，债券融资“控股权维持”的优势也不复存在，因此对于当前出现的“国有企业热衷于上市融资，上市公司热衷于配股、增发等再融资”现象就不足为怪了。
其次，企业的高资产负债率，影响了其进行负债融资的决策。尽管发行企业债券能够给企业迅速筹集到生产建设所需资金，但债务增加后，企业风险和费用也将相应上升，企业债务的增加使企业陷入财务危机甚至破产的可能性也增加，特别是目前许多企业的资产负债率偏高，通过发行企业债券实现融资相当艰难。
外在因素
缺乏规范、公正的债券评级机构及评价体系是制约我国企业债券发展最重要的外在因素。首先，信用评级公司参差不齐，经营不规范，缺乏统一的管理；其次，指标评价体系缺乏规范化和标准化，多受主观人为的影响。目前我国债券评级机构对企业债券采用的评级方法是事先给出各指标的分数，根据各指标实际值和得分标准加分或扣分，最后根据总分数确定企业债券的级别。这种评级的局限性是：第一，人为地事先给出各指标分数，显示不出各指标对不同类型债券在不同时期进行评级的重要性；第二，指标未进行横向比较，无法判断发债企业在行业中的地位。这样，评级信誉及可信度很难令人信服。另外，评级机构缺乏独立性，难以做到客观公正地评价债券的作用。由于企业的信用是企业发行债券的基石，企业信用评级及评价指标体系的不健全严重影响了企业债券市场的健康发展。
信息披露因素
首先，目前我国企业债券市场信息披露的监管主体不明确、监管力度不够，投资者难以对披露信息的可信度做出有效判断；其次，信息披露渠道不畅通，投资者难以及时得到有价值的信息；再次，信息披露的内容不完善，许多有价值的信息投资者难以得到。这些问题的存在，在一定程度上阻碍了我国企业债券市场的健康发展。
发展我国企业债券的若干对策
市场发达的国家和地区的经验证明，没有债券市场的证券市场是畸型的，也是“短命”的，举债是公司发展的最本能的融资方式。因此，在发展我国股票和国债市场的同时，要大力发展企业债券市场。笔者认为，发展我国企业债券市场，可以从以下几方面着手：
逐步扩大企业债券发行额度，满足更多筹资和投资者的需求
随着我国证券市场的发展及经济体制改革的推进，在企业债券发行方面，应该实行市场化的审批制度，扩大发债规模，改变目前供不应求的局面。在企业债券发行额度的结构控制上，一方面应当继续保持一些国有重点企业的发债需求，另一方面可以安排一部分额度给予一些经营业绩优良却又资金短缺的其它企业；在对发债主体的行业要求方面，要放宽审批那些竞争性较强的行业的资金需求。从市场化的大趋势看，发行债券与否是企业的自我选择，管理层应顺应潮流稳步扩大额度，并积极创造条件向注册制过渡。
简化审批程序，降低融资成本
如果审核程序非常复杂，包含审核成本和时间成本在内的实际融资成本就会大大提高，甚至会高于银行贷款，发行人就不会考虑采用企业债券进行融资。因此，审核程序应该简单、迅速，抓住关键因素，例如公司未来的现金流量情况等。
实行企业债券发行利率与企业信用级别挂钩，丰富企业债券的期限品种
建议打破《企业债券管理条例》对利率的僵硬规定，充分发挥企业债券进行创新的能力，由企业根据自己的信用级别及偿债能力制定相应的利率，将企业债券的利率水平与风险进行挂钩，或根据市场供求状况相对自主地确定发行利率。同时，发债企业可根据自身对于资金期限的不同需要而制定相应的还债期限。在品种设计上，针对投资者的不同需求设计债券品种，期限上做到短、中、长期连续，付息方式做到一次付息、贴息与按年、半年、季度付息等的品种齐全，便于投资者按自身需求选择持有。
完善企业债券的法律法规体系，加强监管
建立和完善与企业债券相关的各项法律制度，加强监管是促进我国企业债券市场健康发展的重要举措。我们应当在相关的证券法规的基础上，制定与完善企业债券发行的法律法规，从而规范企业债券发行市场与交易市场的运作。同时，由债券主管部门对我国当前企业债券市场建立一个严格有力的监管体系也是当务之急。就我国当前企业债券的法规制度建设而言，企业债券的信用评级、担保制度以及信息披露制度的建立和完善尤显紧迫。首先，在信用评级方面，除了对信用评级机构进行严格的资格认证外，为促进评级机构间的竞争和防止评级机构与发行人之间的合谋行为，监管部门可以参照国际上通行的多次评级制度，规定发行人一次发行必须有多家评级机构进行评级并予以公布；其次，要完善企业债券的担保制度，健全担保的关键是在于对企业违约时的处理抵押物技术问题。西方国家的财产抵押方式值得借鉴。这一方式的特点是以企业特定的财产（例如容易变卖的产品、原料甚至机器设备等）为抵标，比较有利于操作；在规范信息披露方面，要制定一套切实可行的制度，使企业债券市场在公开、公正、公平的环境下得以健康发展。
提升债券市场的流动性，促进债券市场健康发展
可流通性是企业债券市场能否快速健康发展的重要因素之一，我们要通过健全交易规则和市场基础设施建设，提升二级市场流动性，在这方面可做好以下工作：
（1）积极建立做市商制度和引入同业经纪人。做市商制度已被国际债券市场证明是提高市场流动性的有效手段，买卖、柜台交易和双边报价是建立做市商制度的三大前提条件。为了促进大宗交易和适应部分市场参与者希望在交易达成前不暴露身份的商业经营要求，应当参照国际运作规则引入同业经纪人。
（2）统一托管和清算。目前，两市场的债券是分别登记托管、分别结算。实现统一托管结算，可以实现两个市场运作中的统一，不仅有利于合理的市场价格的形成、恰当发挥两个市场各自的优势，而且可以使市场参与者获得以一个账户同时参与两个市场的便利，有利于提高市场效率。
（3）加快发展债券基金。债券基金应当成为非金融企业和个人间接投资债券的主要渠道。设立债券基金有利于吸引资本向债券市场流动，增加各类债券的发行量，刺激债券市场的发展，有助于提高债券市场流动性。在目前市场上，只有屈指可数的纯债券基金，应当加快发展债券基金。
