时间：2023-05-31 09:46:20
关键词：营运资金管理 策略 展望
一、营运资金管理策略研究的意义
莱瑞·吉特曼和查尔斯·马克斯维尔曾经对美国1 000家大型企业财务经理的工作时间分配进行调查，结果表明在营运资金管理上所花的时间几乎占三分之一，由此可见营运资金管理的重要性。显然，选择恰当的营运资金管理策略，保持适度的营运资金，可以有效防止企业财务风险，提高企业经营效率。近年来，我国理论界和实务界对营运资金管理策略进行了广泛研究和探讨，并取得了一批研究成果。对此，本文在“中国知网”上就近十年的相关研究以营运资金（或资本）管理策略（或政策）为关键词分别按“题名”和“主题”进行了检索，结果如表1所示。
通过检索可知，以营运资金管理策略为题名的研究最早始于2001年，以营运资金管理策略为主题的研究最早始于1999年。在近十年的研究中，主题中包含营运资金管理策略的研究从2005年开始呈连续研究趋势，从2007年开始研究数量逐年增加较为明显。总体来看，我国对营运资金管理策略的研究起步较晚，总的研究数量较少。
因此，本文拟从营运资金管理策略的基本内涵及选择、营运资金管理策略与绩效的关系及营运资金管理策略的实施三个方面进行分析评价，以期更好地梳理和把握我国营运资金管理策略的研究现状，并对未来我国营运资金管理策略的研究方向进行展望，从而促进我国营运资金管理策略的深入研究及应用，提高企业营运资金管理水平。
二、关于营运资金管理策略基本内涵及选择的研究
（一）营运资金管理策略基本内涵研究取得的成果
钟璐（2001）主要从营运资金持有量策略和筹集策略两方面对营运资金管理策略进行了研究，并讨论了企业面临不同环境条件时应采取的相应策略及不同营运资金持有量策略下应采取的不同营运资金筹集策略。其研究符合广义营运资金的观点，并为企业选择不同营运资金管理策略提供思路，但该文并未详细深入分析营运资金管理策略的具体类型。
李亚鲁（2006）则在剖析投资和融资的基础上，从行业特征角度分析了产品类型、生产周期、销售水平、存货策略、信用策略、企业流动资产管理效率等对企业流动资产持有水平的影响，进而指出营运资金管理应权衡风险与收益。他将营运资金持有策略划分为宽松、紧缩和适中三大策略，将营运资金筹集策略划分为配合、激进和稳健型三大策略，从而为企业进行营运资金管理策略的选择提供了较为具体的标准，但其研究仍是传统营运资金管理策略的范畴，各项策略中的风险与收益水平难以量化，也没有涉及管理人员如何权衡风险与收益的问题。
鞠成雯（2000）从风险与收益两个方面对营运资金管理策略进行了评析，提出了自动清偿策略、保守策略、激进策略和平衡策略四种营运资金管理策略，并描述和分析了各种策略收益与风险共存的特征。然而，该文主要从筹集角度分析了营运资金管理策略的利弊，忽视了营运资金持有量策略以及二者结合的利弊分析。
谢丽达（2012）基于营运资金筹集政策的基本概念，从理论角度将营运资金分为适中型、激进型和稳健型三种筹资策略。但并未就其具体应用提出详细政策建议，也没有划分政策建议的实施主体。
可见，通过规范研究，基本厘清了营运资金管理策略的基本内涵，界定了营运资金管理策略的基本类型，并对其选择的思路和方法进行了初步逻辑分析。虽然此类研究取得了较多的成果、理论较为成熟，但尚缺乏大量实践数据的支持。
（二）营运资金管理策略选择研究取得的成果
刘运国等（2001）通过对沪市上市公司的实证分析表明：中庸型策略是目前大部分中国上市公司采用的营运资金管理策略，流动资产和流动负债的比例呈同向变动，不同的营运资金管理策略影响企业的收益能力。他们认为，中庸型策略的选择倾向是由于我国企业缺乏冒险和创新精神，在流动资金存量管理上趋于保守，缺乏营运资金管理的艺术、策略和勇气等。但该文并未对营运资金管理策略作细分研究。
周纹羽（2009）选取了79家制造业公司，从营销渠道、生产渠道和采购渠道三个营运资金来源角度对营运资金管理策略的选择进行了实证分析。结果表明，大多数企业在营销渠道选择时倾向于中庸型策略；而不同企业在生产和采购渠道的选择却出现了差异，即选择中庸型或激进型。但该文未涉及其他行业的营运资金管理策略选择特点。
黄燕（2012）从营运资金持有量角度，分析了零售业、房地产业、电子信息行业的特点，得出不同行业营运资金要求也不一样的结论，并对不同行业应采取的营运资金管理策略提出了相应建议。其分析虽然使营运资金管理策略研究细化到了不同行业，但每个行业只针对一个企业进行个案研究，从而使得出的结论普适性较差。
可见，通过实证研究或案例研究，从上市公司整体、不同营运资金来源以及不同行业角度对营运资金管理策略的类型及其选择所进行的实证分析，初步检验了上市公司营运资金管理策略与营运资金来源、行业类型等的关系，但在研究假设、指标设定、模型构建、样本选择等方面还存在一定的局限性。
三、关于营运资金管理策略与绩效关系的研究
王新平等（2010）对沪市30家商业上市公司营运资金管理策略与绩效关系的实证分析发现，目前我国商业上市公司营运资金管理策略的激进度与盈利能力成反比关系，与传统的“风险报酬均衡原理”相悖。其选取的样本均来自上海证券交易所，且忽视了利率变动对营运资金的影响，从而使研究结果具有一定的局限性。
吴娜（2012）采用2007-2010年沪深1 210家公司4年的数据，检验了营运资本投资策略和融资策略的激进度与衡量营运资本策略绩效的不同指标之间的相关性，发现营运资本策略的激进度与业绩成显著的负相关关系，这一结果与王新平等的研究结论一致。同时，发现检验营运资本策略绩效的最有效指标是总资产收益率和投入资本回报率。但其研究并未涉及行业因素的影响。
刁伍钧等（2011）通过对2002-2008年沪深白酒行业上市公司实证分析发现，白酒行业上市公司的利息率以及资产组合策略和筹资组合的激进度与营运资金管理绩效呈显著负相关关系，而资产组合和资产规模的大小与营运资金周转期之间不存在负相关关系，白酒行业营运资金管理绩效低下的根本原因是采用保守的营运资金管理政策。
此外，关于营运资金管理策略的实证研究绝大部分都是以成熟期企业的数据为样本，忽视了企业生命周期对企业营运资金管理的影响。石意如（2012）针对首批创业板28家上市企业进行了实证研究，并与汪平（2007）关于我国成长期企业营运资金管理的研究进行对比，从而得出成长期企业与成熟期企业的营运资金管理政策对企业绩效的影响存在一定的差异。但其研究只选择了28家公司三年的数据，其代表性尚值得商榷。
由上分析可见，从不同行业及不同生命周期角度对营运资金管理策略与其绩效关系的实证研究，主要揭示了营运资金管理策略的激进程度与企业盈利能力之间的关系，但此类研究成果较少，有待于进一步研究。而且在样本数据选择方面也还有一定的局限性，从而影响实证分析结果的可信度和普适性。
四、关于营运资金管理策略实施的研究
（一）基于零营运资金的营运资金管理策略实施思路
常叶青（2006）对海尔的零营运资本管理策略研究后认为，它属于广义的零营运资金管理。总结了其实施零营运资本管理的具体策略，即资金管理与物流管理必须结合，资金管理与商流管理、订单信息化管理必须相结合，现款现货制度的推行要慎重。但此文没有对零营运资金管理的实质进行深入分析。
周静（2007）则从零营运资金管理的基本原理出发，认为零营运资金管理是尽量使营运资金趋于最小而不是要求营运资金真的为零，从一定程度上揭示了零营运资金管理的实质。提出了实现零营运资金管理的基本思路，即企业应建立科学的存货控制系统、健全合理的应收账款系统、制定稳定的信用政策，充分利用应付账款延长资金占用时间等，但并未深入研究各项措施的具体适用条件。
陈桂兰（2009）提出零营运资金管理是在保证流动资产基本需求的前提下，把更多的资金用于收益较高的投资项目上，使营运资金占企业总资产的比重趋于最小。同时分析了实施零营运资金管理应采取的具体措施。
（二）基于供应链思想的营运资金管理策略实施思路
苗亚娟（2011）基于供应链思想将营运资金划分为采购活动营运资金、生产活动营运资金和营销活动营运资金，进而从企业管理和会计核算两个角度分别分析了采购活动、生产活动和营销活动中的营运资金管理策略。但会计核算角度的研究主要停留在理论分析，并未提出具体可行的方法。
秦书亚等（2011）以戴尔和联想为例，分别从营销渠道管理模式、供应链库存管理模式和供应链网络合作联盟战略角度分析了营运资金管理策略。通过戴尔和联想的对比分析，突出了客户导向型营销渠道、提高供应商参与度、供应链联盟策略的优势。
（三）基于营运资金风险思想的营运资金管理策略实施思路
徐晓玲（2011）在营运资金管理风险内涵及三种风险类型（流动性风险、应收账款风险、存货风险）的基础上，阐述了营运资金风险成因并提出了应对营运资金风险管理的策略，针对现金、应收账款和存货三方面的管理进行了深入分析。其提出的营运资金管理策略与营运资金管理风险有较强的配比性，但对营运资金管理风险类型归纳不够全面，具有一定的局限性。
张英（2007）将营运资金管理风险类型归为四类（存货风险、应收账款风险、现金风险、流动性风险），比徐晓玲的分类增加了现金风险，并在营运资金风险成因分析的基础上提出了具体的营运资金风险管理策略。显然，她对营运资金风险类型的划分更加具体，但提出的营运资金管理策略与营运资金风险类型的配比性较差。
综上所述，目前关于营运资金管理策略实施的研究主要从零营运资金、供应链、营运资金风险三方面展开。在零营运资金管理策略方面的研究虽然取得了较多的研究成果，但应加强零营运资金本质的研究；从供应链的某个关键节点、供应链的各个环节、供应链网络联盟三个方面分析使营运资金管理策略的研究更加系统、全面，但此类研究目前并不多，其本质、基本原理及特点有待于进一步研究；在营运资金风险分类的基础上，提出了相应的风险管理措施，但目前对于营运资金风险类型的划分有待于进一步研究。
五、营运资金管理策略研究展望
（一）加强营运资金管理策略实证研究的规范性
上述分析表明，实证研究是探讨营运资金管理策略选择、营运资金管理策略与其绩效关系等的主要方法，它将在构建企业营运资金管理策略选择基本理论的基础上，为企业营运资金管理策略选择实务提供指导。从实证的角度研究营运资金管理策略，弥补了规范研究方法归纳和演绎的不足，充分的实证检验使研究结论更具有说服力，也便于企业管理者更好地加以运用。然而，目前关于营运资金管理策略的实证研究，无论在样本的选择、假设的提出，还是实证分析方法的设计等方面都不尽规范，从而影响营运资金管理策略实证研究理论的建立和发展。
（二）拓宽营运资金管理策略实证研究的范围和视野
现有研究表明，基于某个企业、行业或整体上市公司等角度的研究虽然取得了一定研究成果，但行业特点、企业规模、地区差异及企业生命周期等显然对营运资金管理都会产生不同影响，进而影响其营运资金管理策略。因而不管是针对某个企业、某个行业进行研究，还是对整体上市公司进行研究，都应该充分分析影响企业、行业或整体上市公司营运资金管理的因素，同时注重横向比较和纵向比较的运用，拓宽营运资金管理策略实证研究的行业范围和实证分析的视野。
（三）创新营运资金管理策略的研究思路
基于上述分析，目前的研究局限：一是主要集中在上述三大传统领域，而企业营运资金管理能力、营运资金管理策略与企业绩效的关系等研究尚不多见；二是对营运资金管理策略类型的研究主要集中在性质的划分上，而对其营运资金各项目之间的合理比例缺乏量化研究；三是主要集中在零营运资金理论、供应链理论、风险理论等与营运资金管理策略的结合上，而从营运资金管理“创造和提供顾客价值”的实质出发的研究较少。因此，引入价值链理论，创新营运资金管理策略的研究思路乃是必然。
（四）企业应注重营运资金的周转，提高经济效益
企业盈利的多少在很大程度上取决于资金的周转速度。营运资金周转速度的衡量一般可与本企业历史水平、其他企业或行业平均水平相比较来进行分析。如果周转速度过慢，说明营运资金使用效率过低，尚有销售潜力可以挖掘。因此，从实践意义上，应加强对营运资金周转效率的研究。
（注：本文系山东科技大学研究生科技创新基金项目“基于价值链的家电制造业营运资金管理绩效评价研究”阶段性研究成果；项目编号：YC130105）
参考文献：
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关键词：现金持有 金融危机 聚类分析 经营业绩
一、引言
现金是企业运作的“血液”，现金持有策略的研究是公司财务理论中的重要内容。对于现金持有策略的理解，有多种理论解释。早在1936年，Keynes就提出了现金交易动机理论和预防动机理论。Opler等（1999）系统综述了现金持有的权衡理论及理论、信息不对称理论、筹资优序理论的现金解释模型。根据Jensen和Meckling（1976）、Myers和Majluf（1984）等的观点，股东和债权人存在利益冲突，企业持有现金能够帮助企业获取较好的投资机会。当然，企业持有现金也存在一定的成本，例如机会成本。因此企业持有现金是在现金的成本和收益之间进行权衡。根据Jensen（1986）的“自由现金流假说”，企业持有过多的现金可能会成为管理层谋取私人利益的工具。这两种理论解释都在实证中得到证实。Kim等（1998）指出企业的流动性资产持有水平取决于成本和收益的权衡。Opler等（1999）研究了1971年至1994年间美国企业的现金持有水平，结果表明现金持有水平符合静态的权衡理论（即成本和收益的权衡），未来增长机会多和现金流波动大的企业现金持有水平高。Dittmar等（2003）以45个国家的11000家企业为研究对象，研究委托问题对企业现金持有水平的影响，结果支持理论。Custodio等（2005）指出，当经济衰退的时候，融资约束强的企业更有可能持有更多的现金以应对未来的不确定性。有关现金持有策略对企业经营业绩影响的研究，“自由现金流假说”认为在现代企业制度下，在拥有大量自由现金流的公司，经理人和股东之间的冲突非常严重。过高的现金持有会使经理人在使用上具有较大的灵活性，容易将自由现金流投向净现值为负的项目，进而降低公司价值，损害股东利益，这也是自由现金流的成本。Blanchard（1994）等得出，现金富余公司的经理人趋向于无效率地使用公司的现金，从而降低企业经营业绩。另一方面Myers（1984）则认为，由于在外部投资者与公司经理人之间存在信息不对称，公司外部融资的成本很高，如果公司拥有较好的投资机会，但因受到财务上的限制而不得不放弃，这将产生严重的投资不足问题。因此储存大量现金以备使用，是股东价值最大化的安排。Opler等（1999）和Harford（1998）通过分析数据发现，较高的现金持有量对公司的经营业绩有正的影响。与以往研究不同，本文着眼于金融危机期间企业的现金持有策略，在实证研究中使用了一个不同的研究方法来讨论2007年至2009年间的企业现金策略特征及其对经营业绩的影响。
二、研究设计
（一）研究假设借鉴已有研究成果，根据本文研究目标，提出如下研究假设：
假设1：金融危机环境下，企业倾向于提高现金储备
祝继高，陆正飞（2009）的研究表明，企业的现金持有水平会与货币政策紧缩程度有关。在金融危机环境下，货币政策从紧，银行缩紧银根，企业从外部筹集资金更加困难。而且市场环境不确定性比较大，企业将持有更多的现金以应对未来的不确定性。所以根据预防性动机理论和权衡理论，面临预期的融资困难及市场环境的不确定性，企业将倾向于提高现金储备。
假设2：金融危机下，股权集中，负债水平低的企业容易提高现金持有水平
股权集中程度高的企业，其经营与财务策略调整相对快速。而负债水平比较低的企业，外部融资能力更强，更加容易提高现金持有水平。所以现金持有水平与股权集中程度正相关，与资产负债率负相关。
假设3：金融危机下，规模较大的企业，现金流比较稳定的企业，倾向于采用较低的现金持有水平
规模较大且现金流稳定的企业相比规模较小且现金流不稳定的企业而言，发生财务困境的可能性较小，融资约束相对较小。规模较大的企业信息不对称程度较低，更容易获得投资者认可，获得外部融资的能力强，所以倾向于采用较低的现金持有水平。
假设4：金融危机下，较高的现金持有水平与企业的经营业绩成正比
（二）样本选取和数据来源 本文选取了深交所中小板407家上市公司为研究对象，样本筛选遵循以下原则：由于金融保险业上市公司的经营特点及会计报表指标统计的独特性，剔除金融保险业上市公司；剔除相关数据缺失的公司；剔除现金持有比例变动绝对值最大的前1%的样本，最后得到386家公司作为样本观测值。样本相关数据来源于聚源数据工作站。
（三）研究方法与变量定义聚类分析是将研究对象按照多方面的特征进行综合分类的一种数据挖掘的统计方法。在战略研究中，聚类分析的方法经常被用于区分战略或策略类别，可以将相似数据特征的样本归为一个组别来分析。现金持有策略属于财务策略的范围，也适用于这种分析方法。B Mascarenhas和DA. Aaker（1996）在研究商业周期下的企业战略（包括财务和经营战略）时，将样本公司分类成不同的战略组，再用引进虚拟变量代表不同战略组，使用多元统计研究各个因素对企业资产收益的影响。SF. Slater和TJ. Zwirein（1996）使用数据挖掘中的聚类分析方法，利用财务数据距离相似性来定义，将样本公司分类成为不同类型财务战略组，讨论不同的战略组的差异以及成因。本文也将采用聚类分析和回归分析的分析方法。首先使用聚类分析对各个公司的现金持有策略指标作为聚类指标，将相似策略的公司样本归为一类，所有公司被分为三类策略组，然后再用描述性统计，均值检验以及ANVOA分析来刻画全部样本和各个策略组样本公司的特征。最后再使用多元回归分析全部样本和各个策略组样本公司的现金持有策略对公司绩效的影响程度。
（四）变量定义 主要变量定义见（表1）。第一，在测量现金持有水平的时候，本文参考了Dittmar等（2003）的做法，使用现金及现金等价物与总资产的比值作为现金持有比例，再用2007到2009年三年期末现金持有比例的均值作为现金持有水平的指标Cash。而在考察现金持有水平变动时，本文定义现金持有变动指标Dcash，即2008年和2009年现金持有比例平均增长率。第二，评价企业的经营业绩指标，既要考虑企业取得的利润，也要考虑企业的规模和投入的资本数量。本文选取了2008年和2009年企业的平均总资产报酬率（ROA）作为这一段时间经营业绩的衡量指标。第三，考虑其他财务策略指标时，本文考虑了负债水平，股利分配水平以及固定资产增长等三个方面因素，它们对现金持有策略以及企业的经营业绩存在着一定程度的影响。衡量负债水平方面，本文定义了指标ALR，即2007年到2009年三年期末企业的资产负债率的均值。衡量股利分配水平时，本文定义了指标SRR，使用2007年到2009年企业的股利分配率的平均值。在衡量固定资产增长时，本文定义了指标LIG，使用2009年期末相对2007年期末非流动资产的增长率作为变量。第四，在控制变量方面，企业的股权集中程度，企业的规模以及企业所处的行业都会对现金持有策略及经营业绩产生影响。股权集中程度使用2007年到2009年三年期末前十大股东所占的普通股比例的平均值。企业规模使用了2007年到2009年三年期末企业资产总计的对数平均值。对于行业变量，制造业企业是样本中所占比例最大的行业，有75%的样本是制造业企业，而且制造业企业在本轮金融危机中所受到的影响以及关注也是比较多的，所以本文定义了行业虚拟变量IND，如果样本来自制造业企业则取1，来自其他行业企业则取0。
三、实证结果分析
（一）描述性统计本文选择了现金持有水平指标Cash和现金持有变动指标Dcash作为聚类分析中的距离指标，将这两个指标进行标准化之后，使用离差平方和的方法，在对样本数据进行聚类分析，得到了三类现金持有策略组。（图1）展示对样本进行聚类的结果。组1的公司有50家，现金持有水平指标Cash总体高于其他两组样本，而现金持有变动指标Dcash比较低，在0左右变化；组2的公司有48家，现金持有水平指标Cash比组1要低，但是现金持有变动指标Dcash较大，都在正的0.5以上。而组3的公司数量是最多的，有288家，其现金持有水平指标和现金变动指标都比较小，而且比较集中。（表2）报告了全样本和各组的描述性统计结果。（表3）报告了对三个策略组分别进行组间均值检验和ANOVA分析所得到的结果。第一，策略组1的公司为维持较高现金储备的公司，这一类公司的业绩指标ROA较高，显著大于组3的公司，其资产负债率也远低于其他两类的公司。组1公司现金充裕，相应的留存收益率也比较高。在组1的公司中制造业企业所占的比例远远低于全部样本中制造业企业的比例。相比较而言，非制造业企业偏向于持有较高的现金储备。这一类公司在最近三年中现金持有比例变动不大，而现金储备水平比较高。第二，策略组2的公司为大幅提高现金储备的公司，这一类公司的业绩指标ROA最高，稍高于组1的公司，显著大于组3的公司。组2公司的股权集中程度较高，前十大股东的持股比例最高，显著大于组1和组3水平。可见，这一类公司的经营业绩指标总体比较好，在三年中现金持有水平有较大的提高。其股权集中程度高以及资产负债率比较低，从而在金融危机中有利于经营与财务策略的调整和现金持有水平的提高。这一点与本文研究假设2：股权集中，负债水平低的企业容易提高现金持有水平相符合。第三，策略组3的公司为维持中低水平现金储备的公司，这一组公司的规模显著地大于其他两组企业，业绩指标ROA最低，而且其资产负债率也是最高。股权集中指标是显著低于其他两组样本。组3公司制造业比例为80%是最高的，远高于全部样本平均水平，这见在本轮的金融危机下，制造业企业多采用维持中低水平现金储备的现金持有策略。这与制造业企业经营特点，企业规模比较大，现金流相对比较稳定，融资约束较小。这一点与研究假设3相一致。总体而言，考察最近三年样本公司的现金持有策略会发现，总体而言企业提高了现金持有水平，即现金持有水平的变动是正的，这一点与研究假设1相一致。而从对现金持有策略指标的聚类分析结果来看，不同组别的公司在经营业绩指标、经营杠杆指标、股权集中指标、公司规模指标和行业指标上存在显著的区别。三类别的样本分别代表了三种现金持有策略类型：维持较高现金持有水平的策略、大幅提高现金持有水平的策略以及维持较低现金持有水平的策略。
（二）回归分析为了考察现金持有策略与业绩的关系，本文对全样本和每个策略组样本分别进行多元回归分析，讨论现金持有策略指标以及其他财务策略指标与公司业绩的关系。（表4）列出了分别按照全部样本以及三个组别的子样本回归的总共四个回归结果。第一，整体回归结果表明现金持有水平、现金持有变动、负债水平、股利分配水平、股权集中程度对样本企业的经营业绩有显著的影响，而企业规模、固定资产增长和是否是制造业企业对企业经营业绩的线性影响在统计上是不显著的。资产负债率越高，股利分配率越高的企业，ROA越低，即经营业绩指标越低。而股权集中则有利于提高经营业绩。Cash和Dcash在1%的水平下是显著的，且系数的符号为正。这与预期的研究假设4相一致，较高的现金持有水平与正向的现金持有水平的变动有显著的正面作用，从而不支持Jesen的“自由现金流假说”和理论。在金融危机下，企业持有现金越多并不会导致更差的经营业绩。经理人滥用自由现金满足自身利益而损害股东利益，与股东利益发上冲突的现象并不得到支持。相反的，结论部分支持Myers和Majluf所认为的持有大量现金是股东价值最大化安排。第二，从三个组别的子样本回归来看，负债水平、股利分配水平、股权集中程度指标与整体回归结果类似。在公司规模指标SIZE上，整体回归的系数是不显著的，而三个组别的回归系数结果都是显著的，对于组1和组2的企业来说，公司规模指标SIZE系数为正，对经营业绩有正向的作用。组3公司规模指标SIZE系数为负的，对经营业绩有负向的作用。这个结果表明组3样本企业以制造业为主，现金持有比例比较低，企业规模越大经营业绩反而越低。现金持有水平指标CASH的系数均为正，组2的系数是显著的。现金持有水平变动指标DCASH系数也均为正值，且三个组别的系数在统计上都是显著的。正向的现金持有水平的变动会带来较高的经营业绩，但是较高的现金持有水平并不一定带来较高的经营业绩。对于维持较高现金持有水平（组1）或者维持较低现金持有水平（组3）这两个组的企业来说，现金持有水平与经营业绩之间并没有显著的关系，而对于现金持有水平增加（组2）的这一组企业来说，现金持有水平与经营业绩之间有显著的正向关系。这表明对经营业绩产生显著影响的并不是现金持有水平本身，而是现金持有水平的变动。
四、结论
本文研究发现：金融危机下企业倾向于提高现金储备水平。这与现金持有的预防动机理论相一致。但是不同企业间的现金持有策略有所差异，这与企业的财务策略指标、企业规模、所处的行业等等有关。在考察企业现金持有与经营业绩之间关系时发现,对于现金持有大幅提高的这一类企业，较高的现金持有水平会显著带来较好的经营业绩，其他企业则不显著。而对所有类别的企业而言，现金持有的正向变动则会显著地带来较好的经营业绩，也就是对业绩的影响不是来源于现金持有水平本身，而是现金持有的变动。研究结果部分支持了持有大量现金是股东利益最大化的解释，也说明在金融危机背景下，研究结果不支持理论。
参考文献：
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【关键词】市场营销 营销组合 影响因素 探讨
一、前言
随着社会主义市场经济的发展，企业发展环境日益复杂，在激烈的市场竞争中如何获得发展的机遇，是企业当前所面临的挑战。市场营销策略的制定直接关系到企业营销的成败，进而影响到企业的生存与发展。因此，围绕市场营销组合及其影响因素进行探讨，对企业的生产经营来讲至关重要。
二、市场营销概述
（一）市场营销概念
市场营销定义范畴的确定：由美国市场营销协会界定，其具体内容为：市场营销是通过经营顾客关系以使经营组织获得利益的一种组织功能与程序，其利益的实现是通过创造、沟通与传递价值给消费者来完成的[1]。1960年，市场营销大师麦卡锡给与市场营销以下定义：市场营销是企业生产经营环节的职责，通过市场营销架起产品或者服务与消费者之间的桥梁，从而通过满足消费者需求来实现自身的利益目标。当前，中国相关研究领域对市场营销的定义为：市场营销首先是作为一种组织职能存在的，同时它也是组织相关利益者通过传播价值与消费者，实现对其管理的过程。
（二）市场营销本质
市场营销的本质为：市场营销主体以引导、刺激等方式向消费群体落实利益，并通过接受此利益来获得自身的报酬，其本质的反应与企业本质的表现是相同的。企业本质是通过正当的营销实现消费者、国家一级企业自身利益的统一。
三、市场营销组合因素以及市场营销组合策略
（一）市场营销组合因素
企业市场营销战略的制定是企业实现对市场营销管理的关键一环，而企业营销战略的制定又与企业市场营销组合的设计密切相关。企业在经营环节为了使其商品或者服务能够最大程度的满足消费者的需求，就对可控因素进行优化组合，如质量、价格以及广告等因素，其中关键因素为：产品、价格、渠道以及促销这四方面的策略，以上四要素构成了“4Ps”营销组合;在4ps组合的基础上加上服务、公共关系以及政治这三个要素，就构成7ps组合[2]。在“4Ps”营销组合中，其重要因素的确定是根据不同行业的不同形态来确定的，但通常情况下产品因素是各企业市场营销中最为关注的因素。企业的产品需要以市场实际需求进行定位，从而才能通过满足消费者需求来实现自身利益的最大化，因此，市场营销策略的制定要以市场需求为向导，而非产品或者营销理念。
（二）市场营销发展过程
市场营销组合是建立在市场营销成本要素混合体基础上的，营销人员在进行营销活动的过程中，会设计出多种多样的竞争方式，通过将各种方式的优化组合，形成了市场营销组合，进而实现市场营销的利益目标。市场营销概念是由博登初次提出的，之后通过竞争手段的优化组合，便形成了“4Ps”营销组合这一形式。1960年，美国市场营销大师麦卡锡首次提出了“4Ps”市场营销模型的构成因素：产品因素、价格因素、渠道因素以及促销因素。随着市场营销组合“4Ps”的推广应用，其局限性的弊端日益凸显，因此，柯乐特在“4Ps”营销组合的基础上加入了政治以及公共关系这两大要素，从而形成了“6Ps”市场营销组合。
（三）组合策略
制定市场营销组合策略通常都是从产品因素着手，围绕产品制定价格、渠道以及促销的策略，从而构成市场营销战略，以通过此策略的实施实现目标利益。因此，企业市场营销的成功与否，甚至是企业经营的成功与否都由组合策略以及组合效果决定，这就要求企业在制定市场营销策略的过程中，要实现市场营销组合的最优化配置。当企业制定市场营销目标后，就需要以市场的实际需求为导向，对各因素进行有效的组合。这就要求企业做到：第一，要吸收国内外同行业营销组合的先进经验与理念;第二，要具备求同存异的思想，以独具特色、独树一帜的营销组合来凸显自身的与众不同，从而获得竞争优势;第三，市场营销组合的各因素是可控的，因此，企业要通过对各要素的控制实现对营销组合的宏观掌控;第四，当产品类型的竞争力发生变化时，其他因素也要随着发生变化，以确保市场营销组合的实用价值。
四、影响市场营销组合效果的因素
（一）市场机遇与目标市场的选择与定位
当前国际经济一体化的市场经济背景下，企业真正获利的机遇不是很多，这就要求企业要对市场需求以及同行业态势进行深入的分析与调研，从而在评价的过程中抓住自身的发展机遇。在具备发展机遇的基础上，企业要确定合适的目标市场，这就要求企业要对市场区域的实际需求进行分析，然后与自身的竞争优势相结合，选择能够实现营销战略的目标市场。
（二）市场营销的宏观与微观环境因素
市场营销的宏观环境因素：宏观环境因素对企业市场营销策略的实施存在着一定的制约性作用，因此，企业要重视外部宏观环境因素，将企业市场营销手段与社会大环境相对比，以确定其能够适应宏观环境，从而确保市场营销战略的顺利实施。由于宏观环境的影响是不可控的，而其对市场营销效果的影响又是十分显著的，因此，企业要将各方面因素进行充分的分析[3]。市场营销的微观环境：微观环境中的影响因素如竞争对手数量、供应者资源量等，这些都会对企业市场营销策略的实施产生影响。
（三）市场营销管理因素
企业市场营销策略的实现离不开营销管理的支撑，其管理水平直接关系到了营销组合策略实施的效果。市场营销战略目标的规划需要在制定长期战略目标的基础上，根据企业的发展以及短期内营销目标进行制定，而市场营销管理因素是确保市场营销战略目标顺利实施的基础。与此同时，企业在实施市场营销计划时，要根据一段时间内企业的营销计划以及营销战略等实行合理的控制，以确保市场营销策略的顺利实施，最终实现企业市场营销的战略目标。
五、总结
总而言之，企业要想确保自身市场营销战略的顺利实施，并实现战略目标、取得与预期一致的营销效果，就需要对市场的实际需求进行细致分析与总结，对营销战略组合的其他因素作出适当的调整，并将其与自身的发展特点相结合，对可预测到的问题进行防范，对可控因素进行调整，以在不断完善与优化市场营销组合策略的基础上，顺利实现企业营销的战略目标。
参考文献
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关键词：零售企业；营销策略；经营绩效
中图分类号：F724文献标识码：B
近些年来，随着我国国民经济的快速发展，以及零售产业对外开放的不断提高，我国的零售产业也正发生着前所未有的变革。作为国民经济中的一个重要部门，零售业在国民经济发展和居民日常生活中都扮演着十分重要的角色。一方面，我国居民生活水平的提高带来消费者购买行为的转变，进而导致传统的零售营销策略已经很难满足当代消费者多样化和差异化的需求；另一方面，随着我国零售产业的市场化改革和对外开放的不断推进，我国零售产业的市场竞争日益加剧，导致很多国内零售企业在与众多国际巨头的竞争中始终处于劣势。
在激烈的市场竞争中，如何制定更加有效的零售营销策略提高企业绩效，已经成为众多零售企业的管理者所重点思考的问题。然而，目前理论界对于企业营销策略与绩效的研究更多地集中在制造业，很少有学者关注零售企业，现有的少数研究也基本上停留在定性描述的层面，缺乏系统性的实证研究。本文的研究是在前人研究的基础上，旨在分析零售企业营销的特点，构造零售企业营销策略与绩效关系的整体理论框架，并借助北京市零售企业的市场调查数据，对零售企业营销策略与绩效的关系进行实证检验。
一、文献综述
（一）零售企业营销策略的构成
首先，早期的学者从零售企业的特殊性出发，对传统营销策略组合的4Ps进行了修正补充。学者们认为产品、价格、渠道和促销（4Ps）是对制造企业营销活动的概括，虽然对服务业的营销组合有一定的借鉴意义，但是还需要进行补充。服务业的营销具有自身的特殊性，包括无形性、不可分割性、异质性和易逝性等，需要在4Ps的基础上补充3Ps（人员Participants，有形展示Physical Evidence和服务过程Process）。后来的零售营销学者们就直接将服务营销的7Ps应用到了零售营销，视其为零售企业营销策略组合的要素。在此理论的指导下，学者McGoldrick提出零售企业营销策略组合的要素主要包括选址、商品、定价、广告和促销、购物环境、服务等内容。
其次，一部分学者从零售顾客的购买行为出发，找出顾客选择零售商店最为关注的因素，并将其进行归类，进而确定零售营销组合要素的构成。Nielson在消费者调查的基础上，发现顾客在购买日用品的过程影响其商店选择的主要因素包括：物有所值、位置便利、停车便利、价格低廉、商品齐全、店铺整洁、产品质量高、店内促销和乐于助人的员工等因素。
再次，还有学者从顾客形成商店印象的角度对零售营销策略组合的要素进行归纳，并列出了18个主要方面和90个特定元素。如我国学者王高等提出除了考虑顾客对商店的印象，还应该补充顾客的满意度方面，因为影响顾客满意的可控制因素就是零售营销策略组合的要素，这些要素的有机组合可以直接达成营销的顾客满意目标。我国学者李飞将零售营销策略组合的主要要素，划分为产品、服务、价格、店址、环境和沟通这6大方面和24个具体维度。
（二）零售企业营销策略的影响因素
很多学者在研究中指出零售企业在思考和制定自身营销策略时可能受到外部经济环境和内部资源状况的显著影响，在外部经济环境方面，国外学者Chow和Clement在研究外国零售企业在中国的经营状况时，发现目标消费者状况和经济环境状况对各类零售企业的经营状况具有非常显著的影响作用；我国学者穆健玮也列举了众多显著影响零售企业经营的外部经济环境因素，如人均国民生产总值、恩格尔系数、住房面积、人均汽车拥有量等。杜漪和颜宏亮也认为零售企业的经营方式并不是僵化不变的，而是要根据外部市场环境和消费需求的变化不断进行战略调整和重新定位。在企业内部资源方面，如在影响企业经营的众多因素中，国外的学者Foster总结提出最显著的变量就是公司自身的规模。我国学者王勇在对我国上市零售企业的实证研究中，发现零售企业的财务状况对于零售企业的经营策略和经营绩效具有非常重要的影响作用。
（三）前人研究的主要不足
虽然前人已经开始关注零售企业的营销问题，并取得了一些非常有意义的研究，但在研究内容和研究方法上还存在着很多不足，首先在研究内容上缺乏一个整体的理论框架，前人研究大部分是对零售企业营销和绩效的某一方面展开讨论；其次在研究方法上缺乏在实际调研数据基础上的实证检验，前人研究大部分是定性的描述分析。本文的研究是在总结前人的研究的基础上提出零售企业营销策略与经营绩效关系的整体理论框架，并利用对北京市各类零售店的市场调查数据对该框架进行检验和修正，进而实现对零售企业营销与绩效关系更加全面和准确的认识。图1零售企业营销策略与绩效关系的总体框架
二、本文的整体理论框架及相关假设
（一）本文所提出的理论框架
根据前人的研究，本文发现零售企业的营销组合策略包含了很多方面，并显著影响零售企业的经营绩效；与此同时，零售企业营销策略与绩效的关系还受到外部经济环境、企业内部资源，以及消费者评价等诸多因素的影响。因此，本文提出了如图1所示的零售企业营销策略与经营绩效关系的总体理论框架。从图1可以看到这一理论框架模型包含了零售企业营销策略组合、经营绩效、顾客评价、外部环境和内部资源六个方面，其中零售企业的营销策略组合受到外部经济环境、企业内部资源的直接影响；企业经营绩效受到外部环境、内部资源和顾客评价的直接影响，而营销策略则是通过直接影响顾客评价进而间接影响经营绩效。
（二）本文所提出的相关假设
1.外部环境对零售企业营销策略和绩效的影响。任何一个企业在选择自身的行为时必然要遵循企业战略行为与环境相适应的原则，对于零售企业而言，其营销策略选择和经营绩效会受到外部经济环境的显著影响。一方面，不同的外部经济环境带来了消费者不同的购买需求和行为特点，进而要求零售企业必须选择与之相适应营销策略组合；另一方面，不同的经济发展水平也决定了消费者购买产品的层次和数量，进而影响了零售企业市场销售状况。因此，提出假设：
H01：外部经济环境影响零售企业营销策略。
H02：外部经济环境影响零售企业经营绩效。
2.内部资源对零售企业营销策略和绩效的影响。内部资源作为零售企业经营的基础，同样显著影响零售企业营销策略选择和经营绩效。首先，零售企业的营销策略选择需要内部资源支撑。例如当零售企业决定选择大规模的广告宣传和营业推广活动时，需要企业投入大量的资金成本，而只有一定规模的零售企业才能承担。因此，国外学者Foster发现企业规模是显著影响零售企业营销策略选择的重要因素。此外，作为服务业中的一种，零售企业十分强调顾客服务，而优质的顾客服务是以高素质的销售人员为基础的，显著依赖于零售企业的人力资源状况。因此，大规模和高素质的销售人力资源可以有效地提高零售企业的经营绩效。因此，提出假设：
H03：企业内部资源影响零售企业营销策略。
H04：企业内部资源影响零售企业经营绩效。
3.零售企业营销策略与绩效的关系假设。营销策略组合是企业为了更好地满足目标顾客的需求而采取的一系列经营手段，对企业的经营绩效具有非常重要的影响作用。很多学者已经认识到了营销策略对于零售企业经营的重要意义，如我国学者李飞和汪旭晖提出作为零售企业营销策略组合的产品、价格、店址、人员服务、购物环境和沟通等方面的相互组合，共同构成了零售企业的竞争优势。然而零售业作为一种服务性行业，零售企业各种营销策略的成功与否，首先取决于目标顾客的体验和评价，只有实现了目标顾客的满意和忠诚才能给零售企业带来持久的利润。因此，零售企业营销策略与经营绩效的关系主要是通过顾客评价而间接影响。因此，提出以下假设：
H05：零售企业的营销策略影响目标顾客评价。
H06：目标顾客评价影响零售企业经营绩效。
三、研究方法设计
（一）相关变量的测量
1.零售企业外部环境的测量。我国学者周泽信指出影响零售企业经营的外部因素，主要有当地的经济发展水平、市场的消费总量、消费结构、消费特点和城市发展水平等因素，郑小京进一步将这些因素归纳为政治环境、法律环境、文化环境、经济环境、技术环境、人口环境和家庭环境7个方面。由于各个企业所面对的政治环境、法律环境和文化环境都基本相同，零售企业的外部环境差异主要体现在经济环境的不同，特别是目标顾客特点的不同。因此，本文主要通过目标顾客特征来测量零售企业的经济环境状况，具体包括目标顾客的家庭收入状况、受教育程度和一周购买次数这3个指标。
2.零售企业内部资源的测量。本文采用我国学者夏春玉和杨宜苗所提出的指标体系，通过零售企业的总销售额、总经营面积、从业人员数量这3个指标来测量零售企业的内部资源状况。
3.零售企业营销策略的测量。在零售企业营销策略组合方面，Booms和Bitner提出零售企业的营销组合包括7Ps，分别为产品、价格、渠道、促销、人员、展示和服务。我国学者李飞进一步将零售营销组合划分为产品、服务、价格、店址、环境和沟通及24个具体维度，本文的实证研究采取这种划分方式，通过产品、价格、服务、店址、环境和沟通来衡量零售企业的营销策略组合状况。
4.零售企业的顾客评价测量。对于零售企业的顾客评价，国外学者Oliver提出顾客预期和顾客感知质量共同决定了顾客的价值评价，进而影响零售企业的顾客满意和顾客忠诚，只有满意和忠诚的顾客才能为零售企业带来长期稳定的利润。因此，本文的实证研究重点从顾客满意度和顾客忠诚度方面，对零售企业的顾客评价状况进行测量。
5.零售企业的经营绩效测量。对于零售企业的经营绩效测量，本文主要考虑零售企业最终经营的效率状况、发展状况和盈利状况，通过零售企业的库存周转率、销售额增长率和利润率来衡量。
（二）数据的获得
本文的实证研究共涉及零售企业的外部环境、内部资源、营销策略、顾客评价和经营绩效方面的变量，对于这5个变量的数据获取，有的需要通过调查零售企业，有的则需要调查企业的顾客。因此，本文为每一个被调查零售企业都设计了两套5级的李克特（Likert）语意差别量表问卷。其中企业问卷由零售企业的管理者填写，获取零售企业的内部资源、营销策略和经营绩效3个变量的相关数据；消费者问卷通过随机抽取该企业的若干个顾客来填写，获取零售企业的外部顾客条件和顾客评价2个变量的数据。2010年10—12月，研究小组对北京市的各类零售企业展开了市场调查，截止2010年12月30日共有效回收了85份零售店管理者问卷和230份消费者问卷。被调查的零售店涉及了百货商店、大型超市、专业店、专卖殿、便利店和仓储店6大业态类型，并广泛分布在北京市的14个区县，具体的调查样本分布状况见表1。
通过内部一致性系数（Cronbach α系数），研究小组对各个指标的测量信度进行了检验，具体结果见表2。美国统计学家Hair指出如果测量指标的数目少于6个，只要Cronbach α系数大于0.6就说明数据是可靠的。从表2中可以看到本研究各个变量内部一致性系数都在0.6以上，这表明各个变量的测量数据是非常可靠的。
表1样本零售企业的业态分布状况零售业态零售店数量比重零售业态零售店数量比重百货商店1517.65%专卖店910.59%大型超市3440.00%便利店2124.71%专业店33.53%仓储店33.53%
表2 变量测量的信度分析结果（Cronbach α系数）变量项目数Cronbach α值因子项目数Cronbach α值经济环境30.658顾客评价20.728规模状况30.795经营绩效30.816营销策略60.757
（三）模型检验方法
本文的实证研究涉及到零售企业的外部环境、内部资源、营销策略、顾客评价和经营绩效多个变量之间的相互影响，而各个变量都属于潜变量无法直接测量，需要通过若干个指标来表示。因此，本文将采用结构方程模型（SEM）对整体理论框架进行检验，综合分析各个变量之间的相互关系，并利用极大似然估计法（Maximum Likelihood）对模型参数进行估计。
四、理论框架的检验与修正
利用针对北京市各个零售企业的市场调查数据，研究小组通过结构方程模型，对本文所提出的零售企业营销策略与经营绩效关系的整体理论模型进行了检验和修正，具体结果如表3所示。从表3中可以看出本文所提出的整体理论模型对数据的拟合状况还比较理想，但是模型中零售企业的外部环境对营销策略的影响作用并不显著（影响路径系数仅为0.001，T检验的P值为0.992）。因此，研究小组剔除该影响路径，并对原模型进行修正。从表3中可以看到修正后模型的卡方值、相对拟合指数（CFI）和调整后的均方根指数（RMSEA）都得到了显著改善，这表明修正后的模型可以更好地对数据进行拟合。具体修正后的整体模型如图2所示。
五、实证研究结论及启示
（一）零售企业营销策略与绩效的关系检验
利用结构方程模型对本文所提出的零售企业营销策略与绩效关系进行了检验，具体结果见表4，从表4中可以发现最终模型中的各个变量之间的路径系数都是统计显著的（T检验的P值小于0.05显著性水平）。因此，本文所提出的原假设H2、H3、H4、H5和H6都得到了验证，即零售企业的外部环境显著影响零售企业的经营绩效，零售企业的内部资源显著影响零售企业的营销策略和经营绩效，零售企业的营销策略显著影响顾客评价，零售企业的顾客评价显著影响零售企业的经营绩效。然而原假设H1却并没有得到验证，零售企业的外部环境对企业营销策略的制定并没有显著的影响。这一结论反映了当前我国零售企业经营管理水平还比较低，缺乏市场营销的理念和导向。当前零售企业的营销策略制定，更多地是依据企业自身的经济条件，却很少关注目标顾客的需求特点和购买行为特点。
表3 理论模型的整体拟合状况模型卡方自由度（DF）P值CFIRMSEA理论模型231.9541140.0090.8020.111修正模型205.8741140.0090.8450.098
表4 修正模型中各个变量之间的路径系数检验变量变量路径系数P值标准化路径系数营销策略内部资源0.3260.0000.459顾客评价营销策略0.2230.0440.289经营绩效顾客评价0.3460.0250.231经营绩效外部环境0.2530.0100.250经营绩效内部资源0.7060.0000.861图2零售企业营销策略与经营绩效关系的整体模型（修正后）
因素被影响变量影响因素直接影响间接影响总体影响营销策略外部环境0.0000.0000.000内部资源0.4590.0000.459经营绩效外部环境0.2500.0000.250内部资源0.8610.0310.892营销策略0.0000.0670.067顾客评价0.2310.0000.231
（二）零售企业营销策略和绩效影响因素分析
借助结构方程模型的分析结果，进一步分析零售企业营销策略制定和经营绩效的主要影响因素及影响作用的大小，具体见表5。从表5可以看到零售企业的营销策略制定只受到企业内部资源一个因素的直接影响，标准化的影响系数为0.459。由于零售企业的经营绩效受到外部环境、内部资源、营销策略和顾客评价的共同影响，其中总体影响作用最大的是零售企业的内部资源（总体影响系数为0.892，其中直接影响系数0.861，间接影响系数0.031），其次为零售企业的外部环境（总体影响系数为0.892，其中直接影响系数0.861，间接影响系数0.031），而零售企业的营销策略对企业经营绩效的影响作用却很小（只是通过顾客评价间接地影响经营绩效，影响系数为0.067）。
（三）具体营销策略的有效性分析
研究小组深入到零售企业的营销策略组合内部，详细分析了构成零售企业营销策略组合的沟通策略、环境策略、位置策略、服务策略、价格策略和产品策略，对顾客评价和经营绩效的影响作用，具体结果见表6。从表6可以看到在零售企业的营销策略组合中最有效的策略是服务策略，其次为环境策略和产品策略，而价格策略的有效性是相对最低的，这说明优质的顾客服务、舒适的购物环境和多品种高质量的商品能够有效的影响顾客评价，进而为企业带来更多的营业绩效。
（四）本文研究的主要启示
本文既发现了一些零售企业营销策略与经营绩效之间的理论规律，也发现了我国当前零售企业经营决策中的一些突出问题。
首先，零售企业的内部资源状况直接显著地影响了零售企业的营销策略选择和最终的经营绩效，规模大的零售企业将在市场竞争中获得更多的竞争优势。由于零售企业的营销策略主要是通过顾客评价和顾客满意，进而显著影响企业的经营绩效的，如何改进目标顾客的购物体验和满意程度将成为零售企业制定营销策略过程中所需要重点思考的问题，其中最有效的策略就是改进顾客服务，改善购物环境和提高产品质量。
其次，我国零售企业的管理者缺乏市场营销的理念和导向，在选择营销策略时只是根据企业自身的资金和人员状况，忽视了外部目标顾客的需求特点和购买行为特点。由于我国零售企业的营销水平还比较低，制定的营销策略缺乏有效性，进而导致营销策略的投入不能够很好地改进企业的经营绩效。
六、本文研究的主要不足和未来研究方向
本文的实证研究还只是在零售企业营销策略与绩效关系方面的初步探索，在研究内容和研究方法上还存在着很多的不足。首先，在研究内容上只是探索了企业外部环境、内部资源、营销策略、顾客评价和经营绩效方面的相互关系，还有很多影响零售企业经营绩效的因素需要考虑。其次，在研究方法上只是选择北京一个城市的各类零售企业样本，无法分析城市文化环境、法律环境等变量对零售企业营销策略和经营绩效的影响。此外，本文的研究也忽略了不同零售业态之间的营销策略和经营绩效关系差别。因此，今后的研究方向就是进一步在研究内容和研究方法上不断完善。如在研究内容上进一步丰富理论模型变量，分析诸如文化、法律等因素对零售企业营销和绩效的影响；在研究方法上当进一步扩大研究样本范围，既需要收集各类不同城市的零售企业样本，还需要深入分析不同零售业态之间的差异状况。
注释：
①虚线表示因子之间的影响作用不显著，实线表示影响作用显著，其中***表示在P
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从理论上讲，市场营销具有：物流、交换及便利三大基本功能。在实践工作中，这些功能的执行表现在：企业对环境与市场的分析；企业营销策略的制定；企业营销计划、组织与控制三大方面的工作。为此，就这三项工作内容进行综合评价，便可清楚地认识到企业开展市场营销工作及发挥其功能的真实程度。下面介绍一种企业进行市场营销功能自我评价的方法，仅供参考。
一、关于企业市场营销环境分析的评价
任何企业都是在一定的环境中生存和发展的。企业的一切营销活动都要受到各种外部条件的制约和影响，这些外部条件，一方面为企业的发展带来许多机会；另一方面也为企业的营销活动带来环境威胁。、分桥企业营销环境的特点及变化趋势，有助于企业发掘市场机会，回避不利因素，同时也是企业制定市场营销战略计划及调整营销策略的前提。对此，可从四个方面进行评价。
(一)宏观总体环境
1．政治、经济与社会文化等因素对企业的生存和发展，都有哪些影响?
2．社会资源与新技术对企业的生产经营活动有何影响?企业生产技术中新技术含量怎样?
3．企业是否经常对宏观环境因素进行分桥，以发掘机会，避免威胁?
(二)市场
1．企业的市场都在哪里，覆盖面有多大?
2．企业是否经常进行市场细分，各细分市场的规模、特征及盈利情况如何?
3．企业选择目标市场是否考虑了市场的特征与潜力、产品的特点及企业实力等因素。
4．企业有无建立起市场调查与预测及信息反馈的网络机构。
(三)顾客
1．顾客是如何做出购买本企业产品决定的?
2．顾客对产品的使用感受以及对企业的态度怎样，提出过哪些建议?
3．顾客的需求及购买力有哪些变化与发展?
4．顾客对企业的优势及产品类型了解多少?
5．企业对潜在的需求者采取了哪些措施?
(四)竞争者
1．目前及将来企业的主要竞争者有哪些?他们的营销目标、策略及市场占有率如何?
2．竞争对手主要的相对优势与不足有哪些?
3．本企业的市场占有率是否因竞争对手而变动，预期的竞争趋势怎样发展?
二、关于企业市场营销系统的评价
无论是制定还是实施企业的市场营销战略，都离不开有效的市场营销体系。从环境的分桥研究到营销战略目标的制定，从营销策略制定到产品的实际销售，从信息反馈到企业内部各部门的通力合作，必须有健全、高效的市场营销体系。可从下面四个方面进行评价。
(一)目标
1．企业应当把市场营销作为战略任务来抓，企业的长期和短期营销目标是什么?
2．企业的各种营销目标应能最大限度地发挥企业的资源、竞争与机会优势，企业做得怎样?
3．企业是否以长期的不断成长和获利为着眼点，来拟定企业的营销策略和活动?
(二)方案
1．企业所制定的营销策略和日常的营销活动，是否主要考虑到了消费者?
2．实现营销目标的策略重点是什么?
3．企业有无足够的人、财、物力来完成营销目标，做到目标与实力的统一。
4．企业综合利用整体营销手段的情况如何?
5．对各细分市场，企业资源是否做到了最佳配备?在市场不同的情况下，策略如何?
(三)执行
1．企业是否制定了切实可行的年度营销计划，并做到了各部门、各环节都有计划可依。
2．企业是否有控制措施，来保证计划落实?
3．计划的执行结果能否及时且真实地反映出来，以便进行有效的控制。
(四)组织
1．企业营销机构(部门)在企业中的地位?
2．各类营销人员的素质及岗位培训情况?
3．企业是否拥有高水准的营销人员来从事市场营销的分析、策划、执行和管理工作?
4．对营销人员的考核与激励办法是否能够起到相应的作用?
5．企业营销部门与企业内部的技术研究、生产制造、维修服务等部门存在何种关系?
三、关于市场营销组合策略的评价
市场营销组合策略是企业市场营销体系中非常重要的内容，是企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销手段，组合成一个系统化的、与动态市场营销环境相适应的整体策略。企业的市场营销优势在较大程度上取决于市场营销组合策略的优劣，而不是单个策略的优劣，企业的竞争优势和经营特色也正是通过营销组合策略的特点充分地体现出来的。可从以下五个方面加以评价。
(一)产品
1．企业生产的产品种类以及各项产品的特点、市场情况如何?
2．企业有哪些拳头产品和被淘汰产品?
3．企业所生产的产品组合是否为最佳组合?
4．近些年，企业中老产品的淘汰、改进与新产品的开发之问是否保持正常的衔接?
5．企业产品使用商标与包装情况如何?
6．企业能否为顾客提供满意的售前与售后服务，并经常采纳顾客的合理化建议?
(二)价格
1．成本、需求与竞争因素对企业产品的价格有哪些影响?
2．顾客对企业的定价水准有何反映?产品的价格水平有无竞争优势?
3．企业运用价格作销售推广，效果如何?
4．企业是否对每种产品都定有价格策略?
(三)销售渠道
1．就目前市场需求来看，企业产品的销售渠道是否开辟到最大限度?
2．企业产品能否及时、安全、保质保量地传送到顾客手中?
3．企业对渠道及中间商的选择是否科学、高效?
4．企业对中间商的服务是否周到?合作是否愉快?
(四)人员推销与公关
1．企业采取过哪些促销手段，效果如何?
2。企业推销员的素质及绩效如何?
3．企业是否常常组织推销员进行专业培训?
4．企业推销员仅以推销产品为任吗?是否也兼有市场调查、市场培养与开拓之职?
5．推销员能否开展公共关系活动，以树立企业形象，寻求合作伙伴，达到促销的目的?
(五)广告与营业推广
1．企业有无明确的广告目标?
2．广告的媒体及费用是否经过适当的选择?
3．广告的主题内容是否突出，是以产品还是企业宣传为主?效果怎样?
4．营业推广具有短期诱导性，企业能否抓住有利时机，采取必要的方式进行营业推广?
关键词：企业管理；企业运营；战略决策
中图分类号：C29 文献标识码： A
建筑企业的经营活动是为了获得商业利益，当前市场竞争逐渐激烈，企业在经营中不仅需要投入资本和劳动力，还需要采取科学的手段提高建筑企业竞争力，实现企业利益最大化，分析和研究企业的运营管理，有助于提高企业的管理水平，促进企业的发展。
一、运营战略决策
运营战略是指企业根据选定的市场和产品特点进行有关决策的规划、程序等。运营战略的作用就是在一定的区域内获取最大的优势支持企业的经营战略。企业运营战略可以范围总成本领先战略、差异化战略以及目标极具战略等。总成本领先战略是指企业在某个领域内使得自己的生产成本低于对手，进而获得市场上领先的战略地位，主要是得到价格竞争优势。企业在总成本战略目标下就有一定的规模优势、产量大的优点，企业在采用总成本领先战略中要求企业能够严格控制费用，最大限度的减小研究陈本，为了达到这目标需要高度重视管理，虽然在管理中也不能忽视质量以及服务，但是低成本企业仍然能够获取高效益。
差异化战略要求企业的竞争特色与运营系统相匹配，在差异化战略中需要注意成本因素。企业在应用差异化战略管理中需要保证各部门相互努力，保证自身生产产品的单个方面或者是几个方面与其他企业的产品有明显的优势，如产品功能、质量、品牌等。差异化战略在使用中需要加大投入产品设计和研发，虽然相应地提高了产品的成本，但是顾客也比较乐意接受较高的价格，这些弥补了成本略施，当前不少的企业都开始采用同差异化管理，提高产品质量。
目标积聚战略是一种细分市场战略，这种战略目标的前提条件是企业能够以更高的效果为市场的特殊顾客提供服务，一般采用目标聚聚战略管理的企业也具有超越同行企业企业的发展潜力。企业在采用目标积聚战略管理中一般会将自己的经历集中在某个领域中。这些公司可以采用低成本战略，也能够仅仅采用差异化战略，采用低成本战略中，将资源进行细分。大部分的服务企业的经营活动就是提供的服务，因此在制定服务运营战略中需要以顾客为核心，确定竞争重点，为用户提供良好的服务。需要指出的是这些运营战略都能够使用在制造业以及服务业，提高企业竞争力。
二、运营战略在建筑企业管理中的重要作用
运营战略在建筑企业发展中有非常重要的作用，采用运营战略来进行管理，就是确定长远目标实现资源的合理分配，建筑企业运营战略的内容包括了施工项目设计、管理等。在运营战略目标的指导下，建筑企业需要合理使用自己的资源进行运营，并不断实现战略性计划。运营战略的决策过程包括两个步骤，需要先确定运营系统的功能目标的决策，然后再开展运营系统结构的决策。运营战略在建筑企业管理的应用中必须切合实际情况，不能过高的追求不可实现的目标，根据建筑企业的自身情况确定战略目标，合理匹配市场销售能力和建筑企业的资源，依照企业战略目标管理的形式和内容，可以将战略目标分为不同的层次。
1、运营战略管理的层次和协调分析
战略目标与建筑企业战略有非常重要的关系，建筑企业目标影响着企业未来经营方向的决策和定位，在具体应用中，企业需要先确定自身向市场提供何种产品和服务，在为市场提品中采用的何种生产方式、生产规模等，这些都对建筑企业的定位至关重要。建筑企业战略目标对生产经营系统的设计决策，战略目标需要确定如何设计高效率的生产运作管理系统，合理配置现有的建筑企业资源，并做出如何利用生产管理组织管理。战略目标也是建筑企业经营战略决策，是在运营系统构造相对比较完善的功能，为建筑企业运营管理提供决策信息。
战略目标在建筑企业管理中包括三个功能领域，如市场管理、运营管理以及财务管理等， 这些功能领域的地位都是相同的。市场营销从具体的管理职能来进行分析主要开拓市场，负责市场销售。运营管理在具体的职能中主要担负内部的管理，将建筑企业生产需要的原材料等转化为服务，投入到市场中。财务管理主要负责建筑企业的资金管理，合理进行资金的使用，这三种功能都是相互联系的，共同构成建筑企业的管理系统。
2、建筑企业运营战略的定位
建筑企业的战略目标定位对企业的发展是至关重要的，决定了建筑企业盈利能力，因此需要谨慎对待公司的战略地位，企业的战略目标只有制定合理，才能有效地提高建筑企业的竞争优势，提高竞争地位。影响建筑企业竞争力主要包括施工质量、施工进度、施工成本等
因素，运营管理的基本任务就是如何在高生产效率下提高施工质量，确保建筑工程整体质量，并在此基础上还需要注意施工成本控制，在保证施工质量的基础上缩短施工周期。当前建筑企业在市场竞争压力逐渐加大，竞争点不仅包括了施工质量、施工速度，还包括了建筑企业的施工服务等，因此建筑企业在运营策略的定位中需要及时改变内容，提高运营战略的效果。
在评估建筑企业运营战略中，需要首先考虑运营管理的有效性，一般认为建筑企业各种决策共同决定建筑企业形成的竞争力，但是建筑企业的流程以及战略目标等并不是一致的，也会因为市场的变化而出现变动，因此流程管理是提高建筑企业运营战略管理的重要方式，分析建筑企业的运营历史，可以看到流程管理在产业化中与技术等息息相关，建筑企业在发展中需要不断推进各种新的管理哲学，科学管理提高建筑企业竞争力。
三、结束语
综上所述，本文先简单分析运营战略决策相关知识，重点分析运营战略决策在企业管理中的应用。企业想要在激烈的竞争中提高自身的竞争实力，就必须采用相应的企业经营战略，迎合市场发展需求，促进企业的发展。
参考文献：
[1] Christina Hepner Brodie.以"客户之声"制定运营战略[J].上海国资，2010，（4）：61-62.
传统营销的展开围绕营销的各个组成要素——产品、渠道、价格、促销，即4PS。战略营销包括这些策略变量，但在某些重要的战略方面超出了传统营销的范围。战略营销遵循市场导向的战略发展过程，考虑不断变化的经营环境和不断传送顾客满意的要求，强调竞争与环境的影响，要求营销人员有效地进行企业总体战略规划，以实现企业的目标与任务。
煤炭企业的营销现状
2009年以来，国家基本不再调控煤炭市场价格，煤炭价格全面市场化，2011年的国内煤炭市场日臻成熟。同时，中国煤炭市场正在逐步成为国际市场中不可分割的一部分，国内市场与国际市场互动的格局逐步形成。现在，煤炭企业的营销突出表现为以下几个特点。
一、煤炭营销全面市场化。煤炭企业营销工作走过了由计划经济向市场经济逐渐转轨发展的道路。2002—2008年，国家逐步放开了电煤指导价格，实行市场定价。2009年以来，煤炭价格全面市场化，政府基本不再调控煤炭市场价格，对电煤价格不再进行干预。当前，煤炭营销的市场化步伐不断加快，虽然市场环境尚不够完善，但市场化程度仍在不断提高。
二、计划经济时代的烙印仍然比较明显。一是重生产轻销售的现象普遍。销售的龙头地位得不到保障，计划经济时代以产定销的现象严重。煤炭企业制定规划往往只有产业发展规划、产量和产值增加计划，没有营销战略。二是品牌意识、精品意识不强。不注意产品质量的提高、结构的调整和品种的开发，单纯追求产量。三是营销手段单一、服务质量不高。营销方式简单，“坐商”、“官商”色彩浓厚，市场反应迟钝，决策缓慢。销售上存在亏吨、质级不符、办事环节多、交货不及时等现象，服务质量不高。
三、外部运输制约营销目标实现。铁路一直是制约煤炭运销的瓶颈。绝大多数煤炭企业没有自己的铁路、港口和航运系统，煤炭营销受制于外部运输系统。如2011年煤电之争的主焦点就在于煤价高，煤价高主要是交易效率低造成的，而交易效率低主要是铁路运能不足造成的。这已是一个多年的问题，但一直未能解决。
四、探索企业联营、延伸产业链等途径，创造内部市场。为降低市场风险，很多煤炭企业纷纷向下游煤化工、煤制油、电力等方向发展，或者搞煤电联营、煤化联营、煤钢联营等，以创造内部煤炭市场。有的煤炭企业让铁路、港口、航运等运输企业参股进来，有的煤炭企业还以投资、参股等方式参与到铁路、港口、航运公司的建设和运营当中，以保障煤炭营销的稳定。
煤炭企业战略营销的构建与实施
构建和实施煤炭战略营销，应以现代战略营销理念为指导，结合煤炭企业和煤炭市场特殊情况，以产品为前提，以市场为导向，以用户为归宿，建立以品牌为支撑、质量为基础、信誉为保障的现代营销体系，确保销售通畅。
煤炭营销战略，包括两个主要内容：一是进行市场定位，即针对目标市场的客户需求，对营销活动进行规划、设计，塑造产品和公司形象，确立在市场中的地位；二是以市场定位为基础，制定煤炭营销组合策略，以满足目标市场的需要。
一、准确定位市场，掌握销售的主动权
第一，市场细分。煤炭企业可选择适当的细分标准，如地区、用户产品类型、用量大小等因素对煤炭大市场进行市场细分。从区域分布看，国内用户主要分布在东部经济较为发达的地区，国际市场的用户主要集中在日本、韩国、中国台湾等国家和地区，这些地区经济相对发达；从行业分布看，主要有电力、冶金、化工等，这些用户企业规模大、用量稳定、货款回收及时；从用量大小来看，可以将用户分为大客户和中小客户，大客户尽管数量少，但用量大，用量稳定。这些地区和行业的用户，尤其是大客户，应该是大型煤炭企业营销战略的重点。
第二，市场选择。煤炭企业应稳定和扩大综合效益好的市场，特别是经济发达的东南沿海市场、大客户市场，有选择地进行重点合作和开发；积极拓展日本、韩国、台湾等经济发达国家和地区的煤炭市场。
第三，市场定位。由于煤炭行业的生产集中度较低，每一个企业都很难成为市场主导者。要想在这种局面中取得市场竞争优势，必须选择最有利的区域市场，实施有效的营销策略。
二、建立灵活务实的营销组合策略
一、中小企业营销现状及存在的问题
（一）我国中小企业的营销现状
我国目前有中小企业约4700多万家，它们是推动我国国民经济发展、促进社会稳定的基础力量，在我国劳动就业、经济发展等方面发挥着重要作用。自20世纪90年代以来，76．7％的工业新增产值来自中小企业，同时还提供城镇就业机会近75％。当前我国中小企业尚处于国际营销的起步阶段。中小企业进入国际市场的主要方式包括：出口、许可证贸易和对外直接投资，出口为最主要方式。我国中小企业主要集中在纺织业、木材加工制造业、食品加工业、金属制品业等劳动和技术关联性强的行业。近年来，中小企业的对外投资也开始不断增加，90％的海外投资项目由我国中小企业进行，且100万美元以下的项目居多。我国中小企业直接投资的国家覆盖率达91％，投资行业主要集中在能源、制造、服务领域。
（二）存在的问题
第一，国际市场营销理念不清。许多中小企业缺乏主动参与国际市场竞争的意识和精神，认为只有实力雄厚的大规模企业才可以开拓国际市场。部分中小企业还认为从事国际营销风险大，大部分国际市场已经被竞争对手占领［1］，现在进行国际市场营销已经太迟等。大部分中小企业对国际市场营销理念认识不正确，缺乏主动在国际市场中积极开拓的动力，从而失去了生存和发展的机会。第二，营销策略缺失。缺乏总体的营销策略，在目标市场选择及营销行为方面存在一定的盲目性；缺乏获取国际市场信息的手段和渠道，不能充分了解国际市场情况；缺乏科学的营销策略，使企业陷入困境。第三，产品附加值低。我国中小企业制造力很强，但在出口贸易方面却以劳动、资源等要素投入的增长方式为主，对自主品牌建设的意识和动力薄弱，技术含量较低。我国中小企业的出口产品中真正拥有自己品牌的还不到10％［2］，只能以非常低廉的价格进入国际市场，这对中小企业在国际市场的发展很不利。第四，高素质人才缺乏。无论是面对国际市场的竞争，还是国内市场的压力，人力资源的相对短缺始终制约着中小企业的发展。缺乏高素质的对外贸易经营管理人才，是我国中小企业进入国际市场发展最重要的制约因素之一。
二、国外中小企业营销策略分析及经验借鉴
（一）日本中小企业的营销策略
20世纪90年代，日本一批拥有独特技术的中小企业脱颖而出。它们将自身有限的经营资源高度集中于擅长的专业领域，对现有的生产技术进行不断的挖掘、改良、革新，创造出竞争对手无法模仿的独特产品，并借助日益发达的信息、交通平台实现国际化，成为世界市场竞争中的优胜者。日本中小企业的国际营销非常成功。首先，追求高质量产品，把产品做精、做细、做专，以产品的优质和良好的信誉获得消费者青睐。其次，采取专业化的经营方式，寻求市场缝隙，获得生存和发展。再次，在目标市场的选择上，避开美国等强国，首先在东南亚及相邻国家、地区进行国际营销，逐步扩展到发达国家。最后，日本中小企业的发展对大企业有很强的依附性和从属性，大企业对中小企业有一定的指导和扶持，转包制为中小企业提供了较稳定的协作关系。
（二）韩国中小企业的营销策略
韩国的中小企业发展经历了从不管、不鼓励到政策积极推动的演变过程，现有中小企业240万家，占企业总数的98．3％。中小企业产品出口额已占全韩外贸总量的40％以上，特别是销往我国和日本的日用消费品，近80％的产品由中小企业生产。韩国的中小企业主要是以制造业为主，以向大企业供应半成品和零部件为主要经营模式。首先，在对大企业的“依托关系”中建立了比较成熟的接轨体系，以此实现了生产业与制造业互动的关系，保证了较好的发展空间。其次，有着很强的自主创新能力，其生产的产品以工艺精湛、技术先进获得更高的附加值。韩国近70％的中型企业建有技术革新中心，产品从研发、设计到生产，基本在企业内部完成，成为地域性战略产业提升和产学研一体化的有生力量。
三、我国中小企业的国际市场营销策略选择
（一）集中化的国际市场定位策略
集中化的定位意味着在较小的细分市场上占有较大的市场份额。现今，我国大部分的中小企业主要为劳动密集型产业，技术含量和产品附加值较低。如果集中有限的资源于细分市场上，可以将有限的的人、财、物集中起来，实行专业化经营，更能发挥优势。尤其是发现并专注于那些被大企业和跨国公司所忽视的空隙市场，力求在这些小市场上占据有利位置，获取最大收益。
（二）国际市场营销的组合策略
第一，适宜的产品策略。对于我国中小企业，选择适宜的产品策略是实现有效出口营销的关键。企业可采取小而专、小而精的产品策略。集中资源于部分目标客户群，或者集中较窄的产品线，以在较小的目标市场上获得竞争优势。第二，特色产品策略。以特别的技术、良好的质量、精湛的工艺，提高产品的附加值。第三，弹性定价策略。在国际市场营销中，价格所受的影响因素比国内营销多，要综合考虑来自消费者、竞争对手以及东道国等多方因素。采用弹性定价策略，既围绕消费者的利益又考虑竞争对手的策略，还能顾及企业的整体效益和战略目标，有利于企业的长远发展。第四，开拓营销渠道。我国中小企业的产品出口，经过多层中间商才到最终目标市场，造成了与外国经销商、商的营销脱节，不利于调整市场营销策略。网络因其成本低，信息沟通速度快等优点，提供了一种全新有效的销售渠道。我国中小企业可充分利用中小企业贸易促进网、B2B网站或企业自己设立的网站进行宣传，或可以通过各国商会、协会寻求商机，与国外企业建立合作关系。
［关键词］电力；市场营销；理念；策略。
在电力体制改革继续深化的新形势下，对电力营销提出了更新、更高的要求，电力营销逐渐成为供电企业的核心业务。在市场经济导向下，电力营销工作作为供电企业的主营业务，供电企业的生产经营活动应服从和服务于电力营销。电力营销工作的好坏成为电力企业生存和发展的关键。在电力市场由卖方市场转变为买方市场的过程中，电力企业为求得企业的生存和发展，在加强管理、提高效率、降低成本的同时，必须使电力营销观念由生产导向转为以顾客需求为导向的市场营销新理念转变。在该电力营销新理念的指导下通过对当前电力市场环境的分析，制定相应的电力营销策略，以有效开拓电力市场，创造高效益，提升电力企业在市场经济中的竞争力。
一、电力市场营销的新理念。
（一）当前电力市场营销中存在的问题分析。
多年来，电力企业供不应求的“卖方市场”，使电力企业员工形成不重视用户需求的作风，导致企业存在着以生产为导向的电力营销观念。具体表现在：第一，电力营销滞后于用户的需求。第二，市场营销手段有限，开拓市场成效不大。第三，电力企业观念落后、服务意识不强。总之，当前电力市场营销中存在的上述问题表明，电力企业面对不断变化的市场，还没有调整好自己的营销策略，不能完全适应当前市场经济发展的需要。为此，在电力市场营销中应坚决摒弃那些过时的和已不适应市场变化的经营理念和营销方式，要树立崭新的营销理念，及时调整自己的营销策略，才能在激烈的市场竞争中取得生存和发展。
（二）新形势下应树立的电力市场营销新理念。
在市场经济导向下，供电企业应当改变过去建立在卖方市场基础上的旧的供电管理模式，建立一个能适应市场需求，充满市场活力的市场营销体系和机制。电力营销必须采取市场导向的管理模式，把电力营销定位为供电企业的核心业务，电力的生产经营活动须服从和服务于电力营销的需要。为此，电力企业要树立以下的电力营销新理念：第一，电力营销要树立营销策略建立在市场环境分析的基础上的新理念。在电力营销中要加强需求侧管理，把握市场发展动态，对电力市场的潜力以及未来市场情况都要做出一定程序的评估，并以此为依据及时制定或调整发电、售电等生产经营目标，及时调整电力营销策略，有效的开拓市场。第二，电力营销要树立以用户需求为导向的新理念。第三，电力营销要树立优质服务理念。该理念要求电力企业利用现代化手段健全电力营销的功能环节，提高服务质量和效率，同时企业内部机构设置、业务流程能够满足顾客需求导向要求，并尽可能借助社会化服务体系，在最大限度满足客户服务需求的同时尽可能降低服务成本。
二、电力市场营销新理念指导下的营销策略及其实施。
（一）电力市场营销新理念指导下的营销总策略。
在以市场环境分析为基础，用户需求为导向，优质服务为宗旨的电力市场营销新理念的指导下，电力营销总体策略定位为可持续扩张策略，即：以可持续发展为前提，以需求预测管理为基础，以用户需求为导向，以优质服务为宗旨，以满足用户需求、引导用户消费为中心，实行多种促销策略，不断开拓市场，实现电力拥护价值最大化，进而提高电力企业的经济效益和社会效益。在上述营销总策略的指导下，可以具体化为以下四个分策略：第一，优质环保产品策略。电能质量是电力营销的基础保证。清洁、高效、快捷是电能的优势，使用电能符合国家的环保能源政策，受到国家政策的支持和能源用户的重视，以此为契机作为能源市场的切入口在宣传和推广上打出环保能源的品牌，并成为形象设计的主要特点。同时，为了提高电力产品的质量，可通过电网结构，提高供电可靠性，改善电能质量，满足客户对供电质量、供电可靠性不断提高的要求，为电力用户提供优质环保的电力产品。第二，弹性灵活的价格策略。积极推行新的电价政策，处理好电度电价和基本电价的比例关系，在电价中考虑充分考虑各类费用因素，建立灵活弹性的电价体系，对不同类型的电力用户采取差别定价，争取最大的市场份额。第三，采取长短结合的渠道策略。根据我国实际情况，电力市场除采取发电公司———输电公司———配电公司———用户的长渠道销售外，在一定条件下还可采取分销短渠道，即发电公司通过签订合同直接向大用户批发销售电量，同时要求输电公司提供传输通道的有偿服务，各发电公司均有机会使用传输通道。第四，采取丰富多样的促销策略。促销的手段以人员推销和公共关系促销为主，以广告促销为辅，采取立体的、多方位促销方式，加强与电力用户之间的双向信息沟通，向用户传播电能、电力服务及电力观念等方面的信息，建立和完善各种社会关系，增强用户对电力企业的好感和信任，在促进电力企业销售的同时，塑造电力公司的良好形象。
（二）电力市场营销新理念指导下的营销策略的实施。
在新形势下，要实现电力市场营销的可持续扩张策略，就必须做到以下几点：第一，优化供电品质，充分满足电力用户的需求。提高供电品质的基础是电网的建设与运行管理。为此，电力企业要充分利用市政建设、电网建设等机会，加快电网建设步伐，做好配电网络和设备治理的整体规划，统筹安排，逐步提高城市配电网的绝缘化、电缆化、自动化和信息化水平，并以强大电网为支撑，加强可靠性管理，不断提高供电可靠性，以随时随地为客户提供优质、连续的电力，满足各类用户日益增长的用电需求。第二，根据市场细分，采取弹性灵活的电力价格，扩大供电销售。在此基础上，采用灵活的电价政策，可实行质量差价和数量折扣，对一些对电压质量要求高的用户可适当提高价格，而对购电量大而稳定的用户应对其实施数量折扣，以充分满足不同用户的需求，扩大电力销售。第三，在信息技术支撑下，努力提高电力企业的服务和管理水平。建立配电自动化系统和客户服务计算机管理系统，进行数据共享，实现营销在线监控和营销信息自动采集，实施对电力市场营销全过程的计算机网络化控制与管理。通过配电自动化系统和客户服务计算机管理系统的建立，可以简化用电手续，规范服务行为，使用户享受到优质服务，并可以杜绝人为阻塞电力销售渠道的行为，满足各层次消费者的消费需求。
三、结语。
电力市场营销是一种有意识的经营活动，为了保证电力市场营销目标的实现，必须树立满足市场经济要求的新型营销理念，以电力用户需求为导向，提供环保优质的电力产品，并在市场细分的基础上采取弹性灵活的电力定价策略，以信息技术为支撑为用户提供优质高效的服务，以充分满足不同电力用户的需求，进一步拓宽电力市场份额，促进电力企业整体经济效益的提高。[论-文-网]
［参考文献］
理论讲解+案例分享+实践操作+工具应用+疑难问答
【课程背景】
营销对于任何一个企业的生存与发展的重要性都是毋庸置疑的。营销是一门高度实战的科学与艺术相结合的技能，既需要有系统的理论作为支撑，又需要有多年的实战经验和实操工具来进行充分地落地，同时也需要借鉴成功营销高手的宝贵思路与创意经验。为了帮助中国中小企业在各式各样营销理论和营销课程的铺天盖地的包围中擦亮眼睛，真正获得切实解决企业困惑、提升企业市场竞争力的实战方法，从而顺应瞬息万变的市场竞争环境，练就“营销真功”，特邀中国著名实战派营销管理专家翟新兵老师，研发了“总裁营销管理特训营”课程。以翟新兵老师20多年营销实战宝贵经验为依托，有效解决企业的营销战略、销售团队管理、销售技巧三大难题，帮助企业悟道营销本质，突破发展瓶颈，找到竞争发展良策，学到真正能运用于营销实战的策略与方法。
【课程特色】
4天=20年：将老师营销实战的感悟与经验进行系统整合并和盘托出，4天时间学到营销高手多年的宝贵经验。
真实性+实战性+操作性：每个模块都设计了相应的理论学习内容、实训项目、亲身实践项目和团队讨论项目，以理论为基础，在实践中体会和运用理论知识，并附有可直接使用的营销管理工具，帮助学员将知识真正转化为自身的能力、企业的竞争力，让企业学完此课程，无须再花昂贵代价做营销咨询项目。
现场诊断：针对每一家参训企业面临的营销困惑进行现场诊断，现场分析点拨，帮助参训人员找到企业冥思苦想的关键“突破点”。
现场模拟演练：小班授课，分组研讨，并设置具有实战氛围的模拟营销场景，让学员现场亲身演练，让课堂成为知识性与技能性完美融合的演练场。
“2+1”：每家企业报名2位总裁（或副总裁），就赠送1名营销总监的学习机会，物超所值。
总裁营销管理特训营—企业市场营销管理整体解决方案 课程大纲
第一单元：营销理念与文化系统
企业困惑员工看老板，越看越像强盗；老板看员工，个个都像小偷；企业管理就是抓小偷的游戏，小偷越抓越多，老板越来越累。
员工觉得老板是资本家，老板觉得员工是赔钱货，究竟谁是剥削企业的人？
企业不肯用亏本的员工，员工不愿做吃亏的事，双方谁也不比谁傻？企业和员工究竟如何和谐相处？
企业究竟是要效率还是要公平？要品德还是要能力？要个人还是要团队？
学习收获模块一：企业经营理念
一、市场经济下企业如何生存
案例：羚羊为什么被吃掉
市场经济的本质
市场竞争的性质
市场营销观念的演变
二、效率与公平哪个更重要
案例：她该不该下岗
效率和公平冲突怎么办
三、企业的价值是谁创造的
案例：经理人的疑问
思考：谁是剥削企业的人？
模块二：企业管理理念
一、企业和员工关系的本质是什么？
案例：改制国企老板的烦恼
企业是员工的家吗？
员工是企业的主人吗？
契约理论：经济契约/心理契约
二、打工意识与主人翁精神
案例：央视报道保姆的故事
职业心态的三个问题
你手中的工作是自己的孩子与别人的孩子？
如果你是自己的老板，你对自己的工作表现满意吗？
让你给自己发薪水，你觉得你的工作值这么多吗？
三、契约精神与职业道德
案例：经济学中规避风险的案例
职业道德的本质是契约精神
四、员工品德和能力哪个更重要
案例：农夫的困惑
员工的德与才分析模型
模块三：企业执行理念
一、委托—问题及解决思路
案例：主人的尴尬
好制度究竟如何设计？
二、管理中的违规成本分析
案例：能否扳道岔？
高昂的违规成本分析
三、如何保证企业的执行力
案例：两张纸与两大本制度的差异
制度究竟是如何失效的？
制度的热炉原则
实训案例黄鹤楼酒业：如何提炼企业核心价值观？
某咨询客户如何整治“烂透了”的营销团队？
某咨询客户制度改革中如何软着陆，将新政落地？
工具表单工具一：企业核心价值观模板
工具二：成长型企业员工手册
工具三：营销人员管理的红黄牌制度手册
第二模块：营销战略与策略系统
企业困惑产品卖了很多年，年年都换新花样，为什么客户却越跑越远了？
你在工商局完成了注册其实没什么用，你在客户心中完成注册了吗？
辛辛苦苦养着“别人的孩子”，到头来只能赚一点点可怜的保姆费，究竟错在哪里？
鸡蛋究竟放在一个篮子里，还是分开来放？每个专家说的都有理，到底听谁的？
学习收获模块一：企业竞争战略
一、一般竞争战略
低成本战略
差异化战略
集中优势战略
二、企业成长战略
密集增长战略
一体化增长战略
多角化增长战略
三、企业创新战略
迪士尼的盈利模型
柯达相机播种计划
订单地产——万达模式
订单模式降低市场风险
圣为:你生产来我包装
百合网的商业模式
汇银家电
立思辰：弱势者的权势
中山圣雅伦——“隐形冠军”代言人
中国新经济10种商业模式
模块二：企业品牌战略
一、品牌定位原则
定位的本质
定位的目的：更好满足目标市场的需求
定位的原则：既有竞争优势又有发展潜力
二、品牌定位策略之——属性偏好的定位
功效定位：王老吉品牌定位、江中牌健胃消食片
品质定位
性价比定位
档次定位
消费群体定位
三、品牌定位策略之——态度偏好的定位
情感定位
企业理念定位
生活理念定位
文化定位
四、品牌要素分析
品牌设计要素
品牌内容要素
企业为什么要注重形象
五、品牌延伸策略
统一品牌策略
个别品牌策略
扩展品牌策略
品牌延伸的陷阱
模块三：市场地位与商战模式
一、企业的四种市场地位
市场领导者
市场挑战者
市场跟随者
市场补缺者
二、市场领导者策略
——防守战
三、市场挑战者策略
——进攻战
四、市场跟随者策略
——跟随战
五、市场补缺者策略
——游击战
实训案例东健阿胶：企业市场地位分析和竞争策略选择
关键词：零售企业；经营战略；目标市场
中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2013） 22-0000-01
零售企业经营战略是指零售企业进行经营活动的总体计划和行动纲领，是确定零售企业在今后若干年内采取的总方针。零售企业战略将零售企业在战略实施期间的经营宗旨、经营目标、工作重点及控制机制扼要地提出来，描绘出一个未来的蓝图。零售企业制定切实可行的经营战略要做好以下工作：
一、准确选择经营商品和服务的类别
零售企业的经营战略要求阐明企业经营什么，所以，零售企业经营者制定经营战略首先必须决定企业经营的商品和服务的类别。在选择经营的商品和服务时，应该考虑本企业的条件、能力、环境等是否与这类行业所要求的条件相适应，如果不适应就要调整经营战略的内容。
零售企业的经营战略要求经营者对自己所选择的各项经营业务具有适应性，因为经营者在制定企业经营战略时，个人才能的发挥取决于经营者对零售环境的适应性，对某类业态的爱好及取得成功的潜力、教育程度和有关零售业务与策略的经验和对零售的专业知识的掌握。零售企业制定经营战略时选择经营的商品和服务类别时还要考虑企业的资金和人力资源，否则制定的经营策略难以实现。
二、对商圈内的消费者进行了解，掌握其特点和需要
零售企业选择了所经营的商品和服务后，需要了解、判断商圈内购买这类商品和服务的消费者特点和需求，从而有针对性的制定经营战略。
零售企业的目标市场是零售企业试图满足其需要的消费者群体，零售企业制定经营战略时面对的目标市场有以下可以选择：第一是大众市场，零售企业可以设法把商品和服务出售给各类消费者，满足他们的主要需求；第二是细分市场，零售企业可以把商品和服务出售给某一类消费者，满足他们的需求；第三是多片市场，零售企业可以同时占领几个细分市场，在每一个细分市场或几个细分市场上出售不同的商品或服务，或者出售相同的产品或服务。
不同的零售业态对目标市场的选择是不同的，超级市场、百货店选择的是大众市场，它们经营的商品和服务广泛，提供不同的价格及种类繁多的商品和差异化服务。专业店和专卖店则选择细分市场，它们经营的商品和服务只限于狭小的范围。选择目标市场就是选择消费者群，如何才能满足这一消费者群的需要，是制定经营战略必须解决的问题，对决定零售企业的位置、商品种类与品种、价格、销售手段与方法指明了方向，对增强企业的竞争能力起到促进作用。
三、制定经营战略须注意的问题
零售企业在选择经营商品和服务的类别和目标市场以后，就可以制定经营战略了。零售企业的经营战略的制定可以从以下两个方面着手：一是确定营业时间和销售服务战略，使其和目标顾客的需要相适应；二是确定经营的商品和服务战略必须适应经济、法律和竞争的需要。
这两个方面的内容，前者是可控因素，可控因素包括：第一，区位选择和业务管理等内容，区位选择是经营战略成功的关键，在制定战略时必须慎重；第二，业务管理战略包括人力资源管理战略、营业时间、组织结构模式等内容，这些都制约战略的成败；第三，包括出售的商品和服务，制定经营商品和服务的质量策略、商品种类和品种的广度和深度策略、存货和进货策略等；第四，企业形象的树立，通过公关和广告进行宣传；第五是价格策略，零售企业在制定经营战略时要从机制定价方法中进行选择。不可控因素包括第一，消费者，这是确定了的目标市场，要向其提供适销的商品和服务，消费者千差万别，不能对其控制只能去适应；第二，供应商，供应商与零售商的关系是利益合作关系，也可能是竞争者，零售企业的经营战略应该使供应商成为合作伙伴；第三，竞争者，这是指处于零售行业的现有的和潜在的零售商。面对竞争者，零售企业制定经营战略不可以掉以轻心，而是要密切关注；第四，科技的发展，科技的发展推动了零售业的现代化，在资金有限的条件下如何应用科技是零售企业制定经营发展战略面临的问题；第五，经济环境，这是无法控制的因素，零售企业制定经营策略时必须对经济环境的变化做出预测，以制定和调整经营战略。此外天气和季节的变化对若干零售商的经营也有约束和风险，在制定经营战略时也要给以关注。
四、制定经营战略的步骤
零售企业经营战略必须服务于企业市场营销战略和企业总体发展战略。在一般情况下，制定经营战略有以下步骤：
1.企业内部资源评估。内部资源评估是企业对内部资源的一个总体的分析。一般情况下，企业的内部资源评估可以按各个职能部门逐一展开。评估的具体对象包括：财务、销售、人力资源等部门。其中企业销售部门过去的绩效评估最为重要。要准确分析企业有哪些劣势和不足。
2.外部竞争环境分析。企业要能准确判断出企业现在所面临的机会和机遇。一般来说，企业所面临的市场可以归纳为以下几个方面：能为顾客提品或服务、能进入新的细分市场、能扩大新的细分市场、能扩展商品经营以满足客户更大范围的要求、能获得较快的市场增长以及竞争对手出现自满情绪等。
3.明确经营目标。经营目标是经营战略的最终体现。经营目标有以下几种：利润目标、发展目标、服务目标、纳税目标、人力资源目标等。这些目标构成了企业的经营战略的主要内容。
4.确定经营战略。经营战略的制定必须以顾客的需求为导向。包括企业的使命、目标体系、总体行动计划和控制措施等。这些内容必须从顾客的角度出发，结合企业的实际情况来制定。
【关键词】营运资金；持有量；筹集策略；管理
引言
作为一个企业，它的营运资金的管理是整个财务管理链条中的重心。如果在这方面稍有不慎，就会促使整个企业的资金出现问题，轻则浪费资金，重则导致整个企业都破产。到目前为止，我国企业的营运资金很短缺，这样就使企业生产有了一定的局限性。所以，做好营运资金管理的工作是势在必行。本文就结合营运资金持有量策略和营运资金筹集策略这两方面来对企业如何有效管理营运资金进行探讨。
1.营运资金持有量政策
对于企业任何一种资金策略都存在一定的风险性[1]。营运资金持有量的策略是指在确定一个企业维持正常的生产活动所需要的资金的情况下，在进行某项活动时以至少不增加风险为标准去为企业尽量取得最大的利益。就经验而言，一个企业的流动资产持有量越高，它所收获的利润就越少，从而相对承受的风险就是越小的，反过来也是同样的道理。在营运资金理想上最好的持有量是，在确定企业的销售量、销售成本以及付款期限等这些条件时，将资金支出的流动负债和它的来源资金有效的连接起来，将流动资金的水平保持到最低的状态，从而让企业获得最高的利益。可是这只是理想状态，现实运行时总是由于活动的不确定性、预测的不准确性等原因不能达到理想的持有量。所以，面临这样的情况企业做出以下三种策略，第一种：适中的营运资金策略；第二种：紧缩的营运资金策略；第三种宽松的营运资金策略。
1.1 第一种策略
适中的营运资金策略，它是在一个企业能够对未来活动的整个流动资金和流动负债情况作出准确预测的情况下进行的管理策略，因为它的预测是比较有把握的，所以，它是最接近最佳营运资金的持有量政策。可是对于预测，它是不确定性的，受着销售水平、应收账款周转周期等这样的因素影响限制着，所以，只能是接近最佳营运资金持有量。
1.2 第二种策略
这种策略顾名思义，就是减少营运资金持有量。这种策略的适合条件是，外部环境比较稳定，并且企业在对未来的预测比较有把握。将企业的现金、存货以及短期有价证券等流动资产都降到最低程度。不过这种策略，会使企业冒着资金不足中断生产或者是不能偿还到期的债务的风险。
1.3 第三种策略
这种政策就是让企业拥有营运资金持有量数目较大。这种政策和上面所述的政策相反，它是拥有比较多的现金和存货等大量资产。能够使企业面对到期的债务时候支付自如，降低了遇到较大债务偿还不了的风险。不过这种做法，占有了大量资金，就会使它们的收益效果差，从而使企业的盈利能力受到损失。
2.营运资金筹集政策
企业的营运资金就是将企业的流动资产和企业流动负债作差运算而得到的结果。而这里的流动资产它是可以分为两大类（这是按照其用途分的），即临时性流动资产，是指受到销售高峰期增加的存货和应收的账款等这样周期性或者是季节性因素影响的资产；永久性流动资产，是指考虑企业长期稳定发展的资金需要，在企业经营最不好的时候也要保留着一部分流动资产以防不时只需的资产。流动负债也有两种分类，即临时性流动负债，指的是在满足季节性销售而购买大量存货类似这种情况下的临时资金需求；自发性流动负债，是指那些应付工资、商业信用等这样自发性的企业生产经营活动时候产生的。这种流动负债虽然时间短暂，但是这些都是比较稳定的数目，最后就成为企业的资金来源的一项稳定渠道。企业筹资总量就是指，固定资产加上流动资产。企业针对临时性、永久性流动资产上，有以下三种政策。
2.1 配合型
在这种政策下，临时性的流动资产就完全用作临时性负债筹集；自发性流动负债、权益资本筹集和长期负债用那些长久性和固定的资产。这种政策在企业低谷时，使企业不会背负大量债务；在企业经营高峰时，其固定资产和永久性流动资产都会增加，进而企业的融资规模就业跟着增大。配合型融资政策适用于企业有较低的使用资金要求，它要做到企业资金和其来源匹配，这种做法不仅降低了较高债务不能到期偿还的风险还保持了资本成本水平。
2.2 激进型
这种策略的主要特点就是他的临时性负债在满足临时性流动资产的同时还要去支持永久性流动资产。不过在这种情况下，企业的营运资金可能出现是零的情况，这样就会使企业面临着很大的风险。它会使企业的资本成本降低，并且这种策略下的企业资本成本是不会高于配合型的。不过这种政策的最大特点就是，使企业的获利能力和承担的风险都是比较大的。
2.3 稳健型
这种政策临时性负债满足的需求就是相对较少，它负债一部分临时性流动资金。自发性负债、权益资本筹集等负债其他的流动资产和长期资产。这种政策的流动负债较小，它降低了企业无法偿还债务的风险，不过同时也降低了企业的收益。在企业生产的淡季，企业还是要承受那些长期的债务所产生的利息。这样一来，这种政策下的最大特点就是，企业承担的风险较小，但是企业的获利能力降低[3]。
3.以上二者的策略联系
在上面介绍的营运资金持有量策略和营运资金筹集策略的时候，分别介绍了它们的三种不同的策略型。企业在对营运资金管理的同时，这两种策略不是单独运行的，它们之间是有一定的联系的。下面就是企业选择不同的企业营运资金持有量策略相对应的营运资金筹集政策的三种情况。
3.1 采用适中式
当企业使用这种政策时，企业财务有两种情况来应对。一种是流动资产以及流动负债水平较高情况，这种情况下企业的长期资金以流动负债形式进行融资，这时企业的长期资金融资与固定资金的比就会减少，是企业担当的风险度减小，这时企业的获利能力受着高比例流动负债抵消影响而保持着居中水平。第二种是流动资金和其负债水平都比较低。这种情况下，长期资金融资和固定资产的比就会有提高，达到期限和数量上的配合，从而使企业担当的风险保持居中。这时企业的获利能力受着高比例流动负债抵消影响而保持着居中水平。
3.2 采用紧缩式
这种营运资金持有量的策略会使流动资金的比例稍有较低，不过相反的会使流动负债的比例增大。这样下来企业的营运资金就会降到最低，如果出现到期负债的情况，企业就要担当的风险是最大的。有弊端就一定是有优势的，这种做法反而使企业的固定资产投资比例升高，从而使企业的获利能力升高。这时候的筹集政策是临时性流动负债筹集，以及激进型策略。
3.3采用宽松式
当企业使用这种政策时，企业的流动负债比例是较低的，不过它的流动资产比例是较高的，这样的话，就会使企业的担当风险降低，企业的盈利能力也降低。它的营运资金的筹集是使用稳健型策略。
结语
作为企业的管理者，要根据企业本身的实际条件出发考虑，运用最适合的营运资金管理策略来对企业的营运资金持有量和企业营运资金统筹进行合理的匹配，从而实现理想的资金风险和企业获利能力。只有从实际出发管理好营运资金从而使企业在竞争激烈的市场中脱颖而出。
参考文献：
[1]罗琦.公司投资与营运资金策略[M].北京:科学出版社,2009:7.
[2]喻利民.浅议出版企业营运资金之管理[J].现代经济信息,2010(3):1-2.
