时间：2023-05-31 09:46:20
关键词：营运资金管理 策略 展望
一、营运资金管理策略研究的意义
莱瑞·吉特曼和查尔斯·马克斯维尔曾经对美国1 000家大型企业财务经理的工作时间分配进行调查，结果表明在营运资金管理上所花的时间几乎占三分之一，由此可见营运资金管理的重要性。显然，选择恰当的营运资金管理策略，保持适度的营运资金，可以有效防止企业财务风险，提高企业经营效率。近年来，我国理论界和实务界对营运资金管理策略进行了广泛研究和探讨，并取得了一批研究成果。对此，本文在“中国知网”上就近十年的相关研究以营运资金（或资本）管理策略（或政策）为关键词分别按“题名”和“主题”进行了检索，结果如表1所示。
通过检索可知，以营运资金管理策略为题名的研究最早始于2001年，以营运资金管理策略为主题的研究最早始于1999年。在近十年的研究中，主题中包含营运资金管理策略的研究从2005年开始呈连续研究趋势，从2007年开始研究数量逐年增加较为明显。总体来看，我国对营运资金管理策略的研究起步较晚，总的研究数量较少。
因此，本文拟从营运资金管理策略的基本内涵及选择、营运资金管理策略与绩效的关系及营运资金管理策略的实施三个方面进行分析评价，以期更好地梳理和把握我国营运资金管理策略的研究现状，并对未来我国营运资金管理策略的研究方向进行展望，从而促进我国营运资金管理策略的深入研究及应用，提高企业营运资金管理水平。
二、关于营运资金管理策略基本内涵及选择的研究
（一）营运资金管理策略基本内涵研究取得的成果
钟璐（2001）主要从营运资金持有量策略和筹集策略两方面对营运资金管理策略进行了研究，并讨论了企业面临不同环境条件时应采取的相应策略及不同营运资金持有量策略下应采取的不同营运资金筹集策略。其研究符合广义营运资金的观点，并为企业选择不同营运资金管理策略提供思路，但该文并未详细深入分析营运资金管理策略的具体类型。
李亚鲁（2006）则在剖析投资和融资的基础上，从行业特征角度分析了产品类型、生产周期、销售水平、存货策略、信用策略、企业流动资产管理效率等对企业流动资产持有水平的影响，进而指出营运资金管理应权衡风险与收益。他将营运资金持有策略划分为宽松、紧缩和适中三大策略，将营运资金筹集策略划分为配合、激进和稳健型三大策略，从而为企业进行营运资金管理策略的选择提供了较为具体的标准，但其研究仍是传统营运资金管理策略的范畴，各项策略中的风险与收益水平难以量化，也没有涉及管理人员如何权衡风险与收益的问题。
鞠成雯（2000）从风险与收益两个方面对营运资金管理策略进行了评析，提出了自动清偿策略、保守策略、激进策略和平衡策略四种营运资金管理策略，并描述和分析了各种策略收益与风险共存的特征。然而，该文主要从筹集角度分析了营运资金管理策略的利弊，忽视了营运资金持有量策略以及二者结合的利弊分析。
谢丽达（2012）基于营运资金筹集政策的基本概念，从理论角度将营运资金分为适中型、激进型和稳健型三种筹资策略。但并未就其具体应用提出详细政策建议，也没有划分政策建议的实施主体。
可见，通过规范研究，基本厘清了营运资金管理策略的基本内涵，界定了营运资金管理策略的基本类型，并对其选择的思路和方法进行了初步逻辑分析。虽然此类研究取得了较多的成果、理论较为成熟，但尚缺乏大量实践数据的支持。
（二）营运资金管理策略选择研究取得的成果
刘运国等（2001）通过对沪市上市公司的实证分析表明：中庸型策略是目前大部分中国上市公司采用的营运资金管理策略，流动资产和流动负债的比例呈同向变动，不同的营运资金管理策略影响企业的收益能力。他们认为，中庸型策略的选择倾向是由于我国企业缺乏冒险和创新精神，在流动资金存量管理上趋于保守，缺乏营运资金管理的艺术、策略和勇气等。但该文并未对营运资金管理策略作细分研究。
周纹羽（2009）选取了79家制造业公司，从营销渠道、生产渠道和采购渠道三个营运资金来源角度对营运资金管理策略的选择进行了实证分析。结果表明，大多数企业在营销渠道选择时倾向于中庸型策略；而不同企业在生产和采购渠道的选择却出现了差异，即选择中庸型或激进型。但该文未涉及其他行业的营运资金管理策略选择特点。
黄燕（2012）从营运资金持有量角度，分析了零售业、房地产业、电子信息行业的特点，得出不同行业营运资金要求也不一样的结论，并对不同行业应采取的营运资金管理策略提出了相应建议。其分析虽然使营运资金管理策略研究细化到了不同行业，但每个行业只针对一个企业进行个案研究，从而使得出的结论普适性较差。
可见，通过实证研究或案例研究，从上市公司整体、不同营运资金来源以及不同行业角度对营运资金管理策略的类型及其选择所进行的实证分析，初步检验了上市公司营运资金管理策略与营运资金来源、行业类型等的关系，但在研究假设、指标设定、模型构建、样本选择等方面还存在一定的局限性。
三、关于营运资金管理策略与绩效关系的研究
王新平等（2010）对沪市30家商业上市公司营运资金管理策略与绩效关系的实证分析发现，目前我国商业上市公司营运资金管理策略的激进度与盈利能力成反比关系，与传统的“风险报酬均衡原理”相悖。其选取的样本均来自上海证券交易所，且忽视了利率变动对营运资金的影响，从而使研究结果具有一定的局限性。
吴娜（2012）采用2007-2010年沪深1 210家公司4年的数据，检验了营运资本投资策略和融资策略的激进度与衡量营运资本策略绩效的不同指标之间的相关性，发现营运资本策略的激进度与业绩成显著的负相关关系，这一结果与王新平等的研究结论一致。同时，发现检验营运资本策略绩效的最有效指标是总资产收益率和投入资本回报率。但其研究并未涉及行业因素的影响。
刁伍钧等（2011）通过对2002-2008年沪深白酒行业上市公司实证分析发现，白酒行业上市公司的利息率以及资产组合策略和筹资组合的激进度与营运资金管理绩效呈显著负相关关系，而资产组合和资产规模的大小与营运资金周转期之间不存在负相关关系，白酒行业营运资金管理绩效低下的根本原因是采用保守的营运资金管理政策。
此外，关于营运资金管理策略的实证研究绝大部分都是以成熟期企业的数据为样本，忽视了企业生命周期对企业营运资金管理的影响。石意如（2012）针对首批创业板28家上市企业进行了实证研究，并与汪平（2007）关于我国成长期企业营运资金管理的研究进行对比，从而得出成长期企业与成熟期企业的营运资金管理政策对企业绩效的影响存在一定的差异。但其研究只选择了28家公司三年的数据，其代表性尚值得商榷。
由上分析可见，从不同行业及不同生命周期角度对营运资金管理策略与其绩效关系的实证研究，主要揭示了营运资金管理策略的激进程度与企业盈利能力之间的关系，但此类研究成果较少，有待于进一步研究。而且在样本数据选择方面也还有一定的局限性，从而影响实证分析结果的可信度和普适性。
四、关于营运资金管理策略实施的研究
（一）基于零营运资金的营运资金管理策略实施思路
常叶青（2006）对海尔的零营运资本管理策略研究后认为，它属于广义的零营运资金管理。总结了其实施零营运资本管理的具体策略，即资金管理与物流管理必须结合，资金管理与商流管理、订单信息化管理必须相结合，现款现货制度的推行要慎重。但此文没有对零营运资金管理的实质进行深入分析。
周静（2007）则从零营运资金管理的基本原理出发，认为零营运资金管理是尽量使营运资金趋于最小而不是要求营运资金真的为零，从一定程度上揭示了零营运资金管理的实质。提出了实现零营运资金管理的基本思路，即企业应建立科学的存货控制系统、健全合理的应收账款系统、制定稳定的信用政策，充分利用应付账款延长资金占用时间等，但并未深入研究各项措施的具体适用条件。
陈桂兰（2009）提出零营运资金管理是在保证流动资产基本需求的前提下，把更多的资金用于收益较高的投资项目上，使营运资金占企业总资产的比重趋于最小。同时分析了实施零营运资金管理应采取的具体措施。
（二）基于供应链思想的营运资金管理策略实施思路
苗亚娟（2011）基于供应链思想将营运资金划分为采购活动营运资金、生产活动营运资金和营销活动营运资金，进而从企业管理和会计核算两个角度分别分析了采购活动、生产活动和营销活动中的营运资金管理策略。但会计核算角度的研究主要停留在理论分析，并未提出具体可行的方法。
秦书亚等（2011）以戴尔和联想为例，分别从营销渠道管理模式、供应链库存管理模式和供应链网络合作联盟战略角度分析了营运资金管理策略。通过戴尔和联想的对比分析，突出了客户导向型营销渠道、提高供应商参与度、供应链联盟策略的优势。
（三）基于营运资金风险思想的营运资金管理策略实施思路
徐晓玲（2011）在营运资金管理风险内涵及三种风险类型（流动性风险、应收账款风险、存货风险）的基础上，阐述了营运资金风险成因并提出了应对营运资金风险管理的策略，针对现金、应收账款和存货三方面的管理进行了深入分析。其提出的营运资金管理策略与营运资金管理风险有较强的配比性，但对营运资金管理风险类型归纳不够全面，具有一定的局限性。
张英（2007）将营运资金管理风险类型归为四类（存货风险、应收账款风险、现金风险、流动性风险），比徐晓玲的分类增加了现金风险，并在营运资金风险成因分析的基础上提出了具体的营运资金风险管理策略。显然，她对营运资金风险类型的划分更加具体，但提出的营运资金管理策略与营运资金风险类型的配比性较差。
综上所述，目前关于营运资金管理策略实施的研究主要从零营运资金、供应链、营运资金风险三方面展开。在零营运资金管理策略方面的研究虽然取得了较多的研究成果，但应加强零营运资金本质的研究；从供应链的某个关键节点、供应链的各个环节、供应链网络联盟三个方面分析使营运资金管理策略的研究更加系统、全面，但此类研究目前并不多，其本质、基本原理及特点有待于进一步研究；在营运资金风险分类的基础上，提出了相应的风险管理措施，但目前对于营运资金风险类型的划分有待于进一步研究。
五、营运资金管理策略研究展望
（一）加强营运资金管理策略实证研究的规范性
上述分析表明，实证研究是探讨营运资金管理策略选择、营运资金管理策略与其绩效关系等的主要方法，它将在构建企业营运资金管理策略选择基本理论的基础上，为企业营运资金管理策略选择实务提供指导。从实证的角度研究营运资金管理策略，弥补了规范研究方法归纳和演绎的不足，充分的实证检验使研究结论更具有说服力，也便于企业管理者更好地加以运用。然而，目前关于营运资金管理策略的实证研究，无论在样本的选择、假设的提出，还是实证分析方法的设计等方面都不尽规范，从而影响营运资金管理策略实证研究理论的建立和发展。
（二）拓宽营运资金管理策略实证研究的范围和视野
现有研究表明，基于某个企业、行业或整体上市公司等角度的研究虽然取得了一定研究成果，但行业特点、企业规模、地区差异及企业生命周期等显然对营运资金管理都会产生不同影响，进而影响其营运资金管理策略。因而不管是针对某个企业、某个行业进行研究，还是对整体上市公司进行研究，都应该充分分析影响企业、行业或整体上市公司营运资金管理的因素，同时注重横向比较和纵向比较的运用，拓宽营运资金管理策略实证研究的行业范围和实证分析的视野。
（三）创新营运资金管理策略的研究思路
基于上述分析，目前的研究局限：一是主要集中在上述三大传统领域，而企业营运资金管理能力、营运资金管理策略与企业绩效的关系等研究尚不多见；二是对营运资金管理策略类型的研究主要集中在性质的划分上，而对其营运资金各项目之间的合理比例缺乏量化研究；三是主要集中在零营运资金理论、供应链理论、风险理论等与营运资金管理策略的结合上，而从营运资金管理“创造和提供顾客价值”的实质出发的研究较少。因此，引入价值链理论，创新营运资金管理策略的研究思路乃是必然。
（四）企业应注重营运资金的周转，提高经济效益
企业盈利的多少在很大程度上取决于资金的周转速度。营运资金周转速度的衡量一般可与本企业历史水平、其他企业或行业平均水平相比较来进行分析。如果周转速度过慢，说明营运资金使用效率过低，尚有销售潜力可以挖掘。因此，从实践意义上，应加强对营运资金周转效率的研究。
（注：本文系山东科技大学研究生科技创新基金项目“基于价值链的家电制造业营运资金管理绩效评价研究”阶段性研究成果；项目编号：YC130105）
参考文献：
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关键词：现金持有 金融危机 聚类分析 经营业绩
一、引言
现金是企业运作的“血液”，现金持有策略的研究是公司财务理论中的重要内容。对于现金持有策略的理解，有多种理论解释。早在1936年，Keynes就提出了现金交易动机理论和预防动机理论。Opler等（1999）系统综述了现金持有的权衡理论及理论、信息不对称理论、筹资优序理论的现金解释模型。根据Jensen和Meckling（1976）、Myers和Majluf（1984）等的观点，股东和债权人存在利益冲突，企业持有现金能够帮助企业获取较好的投资机会。当然，企业持有现金也存在一定的成本，例如机会成本。因此企业持有现金是在现金的成本和收益之间进行权衡。根据Jensen（1986）的“自由现金流假说”，企业持有过多的现金可能会成为管理层谋取私人利益的工具。这两种理论解释都在实证中得到证实。Kim等（1998）指出企业的流动性资产持有水平取决于成本和收益的权衡。Opler等（1999）研究了1971年至1994年间美国企业的现金持有水平，结果表明现金持有水平符合静态的权衡理论（即成本和收益的权衡），未来增长机会多和现金流波动大的企业现金持有水平高。Dittmar等（2003）以45个国家的11000家企业为研究对象，研究委托问题对企业现金持有水平的影响，结果支持理论。Custodio等（2005）指出，当经济衰退的时候，融资约束强的企业更有可能持有更多的现金以应对未来的不确定性。有关现金持有策略对企业经营业绩影响的研究，“自由现金流假说”认为在现代企业制度下，在拥有大量自由现金流的公司，经理人和股东之间的冲突非常严重。过高的现金持有会使经理人在使用上具有较大的灵活性，容易将自由现金流投向净现值为负的项目，进而降低公司价值，损害股东利益，这也是自由现金流的成本。Blanchard（1994）等得出，现金富余公司的经理人趋向于无效率地使用公司的现金，从而降低企业经营业绩。另一方面Myers（1984）则认为，由于在外部投资者与公司经理人之间存在信息不对称，公司外部融资的成本很高，如果公司拥有较好的投资机会，但因受到财务上的限制而不得不放弃，这将产生严重的投资不足问题。因此储存大量现金以备使用，是股东价值最大化的安排。Opler等（1999）和Harford（1998）通过分析数据发现，较高的现金持有量对公司的经营业绩有正的影响。与以往研究不同，本文着眼于金融危机期间企业的现金持有策略，在实证研究中使用了一个不同的研究方法来讨论2007年至2009年间的企业现金策略特征及其对经营业绩的影响。
二、研究设计
（一）研究假设借鉴已有研究成果，根据本文研究目标，提出如下研究假设：
假设1：金融危机环境下，企业倾向于提高现金储备
祝继高，陆正飞（2009）的研究表明，企业的现金持有水平会与货币政策紧缩程度有关。在金融危机环境下，货币政策从紧，银行缩紧银根，企业从外部筹集资金更加困难。而且市场环境不确定性比较大，企业将持有更多的现金以应对未来的不确定性。所以根据预防性动机理论和权衡理论，面临预期的融资困难及市场环境的不确定性，企业将倾向于提高现金储备。
假设2：金融危机下，股权集中，负债水平低的企业容易提高现金持有水平
股权集中程度高的企业，其经营与财务策略调整相对快速。而负债水平比较低的企业，外部融资能力更强，更加容易提高现金持有水平。所以现金持有水平与股权集中程度正相关，与资产负债率负相关。
假设3：金融危机下，规模较大的企业，现金流比较稳定的企业，倾向于采用较低的现金持有水平
规模较大且现金流稳定的企业相比规模较小且现金流不稳定的企业而言，发生财务困境的可能性较小，融资约束相对较小。规模较大的企业信息不对称程度较低，更容易获得投资者认可，获得外部融资的能力强，所以倾向于采用较低的现金持有水平。
假设4：金融危机下，较高的现金持有水平与企业的经营业绩成正比
（二）样本选取和数据来源 本文选取了深交所中小板407家上市公司为研究对象，样本筛选遵循以下原则：由于金融保险业上市公司的经营特点及会计报表指标统计的独特性，剔除金融保险业上市公司；剔除相关数据缺失的公司；剔除现金持有比例变动绝对值最大的前1%的样本，最后得到386家公司作为样本观测值。样本相关数据来源于聚源数据工作站。
（三）研究方法与变量定义聚类分析是将研究对象按照多方面的特征进行综合分类的一种数据挖掘的统计方法。在战略研究中，聚类分析的方法经常被用于区分战略或策略类别，可以将相似数据特征的样本归为一个组别来分析。现金持有策略属于财务策略的范围，也适用于这种分析方法。B Mascarenhas和DA. Aaker（1996）在研究商业周期下的企业战略（包括财务和经营战略）时，将样本公司分类成不同的战略组，再用引进虚拟变量代表不同战略组，使用多元统计研究各个因素对企业资产收益的影响。SF. Slater和TJ. Zwirein（1996）使用数据挖掘中的聚类分析方法，利用财务数据距离相似性来定义，将样本公司分类成为不同类型财务战略组，讨论不同的战略组的差异以及成因。本文也将采用聚类分析和回归分析的分析方法。首先使用聚类分析对各个公司的现金持有策略指标作为聚类指标，将相似策略的公司样本归为一类，所有公司被分为三类策略组，然后再用描述性统计，均值检验以及ANVOA分析来刻画全部样本和各个策略组样本公司的特征。最后再使用多元回归分析全部样本和各个策略组样本公司的现金持有策略对公司绩效的影响程度。
（四）变量定义 主要变量定义见（表1）。第一，在测量现金持有水平的时候，本文参考了Dittmar等（2003）的做法，使用现金及现金等价物与总资产的比值作为现金持有比例，再用2007到2009年三年期末现金持有比例的均值作为现金持有水平的指标Cash。而在考察现金持有水平变动时，本文定义现金持有变动指标Dcash，即2008年和2009年现金持有比例平均增长率。第二，评价企业的经营业绩指标，既要考虑企业取得的利润，也要考虑企业的规模和投入的资本数量。本文选取了2008年和2009年企业的平均总资产报酬率（ROA）作为这一段时间经营业绩的衡量指标。第三，考虑其他财务策略指标时，本文考虑了负债水平，股利分配水平以及固定资产增长等三个方面因素，它们对现金持有策略以及企业的经营业绩存在着一定程度的影响。衡量负债水平方面，本文定义了指标ALR，即2007年到2009年三年期末企业的资产负债率的均值。衡量股利分配水平时，本文定义了指标SRR，使用2007年到2009年企业的股利分配率的平均值。在衡量固定资产增长时，本文定义了指标LIG，使用2009年期末相对2007年期末非流动资产的增长率作为变量。第四，在控制变量方面，企业的股权集中程度，企业的规模以及企业所处的行业都会对现金持有策略及经营业绩产生影响。股权集中程度使用2007年到2009年三年期末前十大股东所占的普通股比例的平均值。企业规模使用了2007年到2009年三年期末企业资产总计的对数平均值。对于行业变量，制造业企业是样本中所占比例最大的行业，有75%的样本是制造业企业，而且制造业企业在本轮金融危机中所受到的影响以及关注也是比较多的，所以本文定义了行业虚拟变量IND，如果样本来自制造业企业则取1，来自其他行业企业则取0。
三、实证结果分析
（一）描述性统计本文选择了现金持有水平指标Cash和现金持有变动指标Dcash作为聚类分析中的距离指标，将这两个指标进行标准化之后，使用离差平方和的方法，在对样本数据进行聚类分析，得到了三类现金持有策略组。（图1）展示对样本进行聚类的结果。组1的公司有50家，现金持有水平指标Cash总体高于其他两组样本，而现金持有变动指标Dcash比较低，在0左右变化；组2的公司有48家，现金持有水平指标Cash比组1要低，但是现金持有变动指标Dcash较大，都在正的0.5以上。而组3的公司数量是最多的，有288家，其现金持有水平指标和现金变动指标都比较小，而且比较集中。（表2）报告了全样本和各组的描述性统计结果。（表3）报告了对三个策略组分别进行组间均值检验和ANOVA分析所得到的结果。第一，策略组1的公司为维持较高现金储备的公司，这一类公司的业绩指标ROA较高，显著大于组3的公司，其资产负债率也远低于其他两类的公司。组1公司现金充裕，相应的留存收益率也比较高。在组1的公司中制造业企业所占的比例远远低于全部样本中制造业企业的比例。相比较而言，非制造业企业偏向于持有较高的现金储备。这一类公司在最近三年中现金持有比例变动不大，而现金储备水平比较高。第二，策略组2的公司为大幅提高现金储备的公司，这一类公司的业绩指标ROA最高，稍高于组1的公司，显著大于组3的公司。组2公司的股权集中程度较高，前十大股东的持股比例最高，显著大于组1和组3水平。可见，这一类公司的经营业绩指标总体比较好，在三年中现金持有水平有较大的提高。其股权集中程度高以及资产负债率比较低，从而在金融危机中有利于经营与财务策略的调整和现金持有水平的提高。这一点与本文研究假设2：股权集中，负债水平低的企业容易提高现金持有水平相符合。第三，策略组3的公司为维持中低水平现金储备的公司，这一组公司的规模显著地大于其他两组企业，业绩指标ROA最低，而且其资产负债率也是最高。股权集中指标是显著低于其他两组样本。组3公司制造业比例为80%是最高的，远高于全部样本平均水平，这见在本轮的金融危机下，制造业企业多采用维持中低水平现金储备的现金持有策略。这与制造业企业经营特点，企业规模比较大，现金流相对比较稳定，融资约束较小。这一点与研究假设3相一致。总体而言，考察最近三年样本公司的现金持有策略会发现，总体而言企业提高了现金持有水平，即现金持有水平的变动是正的，这一点与研究假设1相一致。而从对现金持有策略指标的聚类分析结果来看，不同组别的公司在经营业绩指标、经营杠杆指标、股权集中指标、公司规模指标和行业指标上存在显著的区别。三类别的样本分别代表了三种现金持有策略类型：维持较高现金持有水平的策略、大幅提高现金持有水平的策略以及维持较低现金持有水平的策略。
（二）回归分析为了考察现金持有策略与业绩的关系，本文对全样本和每个策略组样本分别进行多元回归分析，讨论现金持有策略指标以及其他财务策略指标与公司业绩的关系。（表4）列出了分别按照全部样本以及三个组别的子样本回归的总共四个回归结果。第一，整体回归结果表明现金持有水平、现金持有变动、负债水平、股利分配水平、股权集中程度对样本企业的经营业绩有显著的影响，而企业规模、固定资产增长和是否是制造业企业对企业经营业绩的线性影响在统计上是不显著的。资产负债率越高，股利分配率越高的企业，ROA越低，即经营业绩指标越低。而股权集中则有利于提高经营业绩。Cash和Dcash在1%的水平下是显著的，且系数的符号为正。这与预期的研究假设4相一致，较高的现金持有水平与正向的现金持有水平的变动有显著的正面作用，从而不支持Jesen的“自由现金流假说”和理论。在金融危机下，企业持有现金越多并不会导致更差的经营业绩。经理人滥用自由现金满足自身利益而损害股东利益，与股东利益发上冲突的现象并不得到支持。相反的，结论部分支持Myers和Majluf所认为的持有大量现金是股东价值最大化安排。第二，从三个组别的子样本回归来看，负债水平、股利分配水平、股权集中程度指标与整体回归结果类似。在公司规模指标SIZE上，整体回归的系数是不显著的，而三个组别的回归系数结果都是显著的，对于组1和组2的企业来说，公司规模指标SIZE系数为正，对经营业绩有正向的作用。组3公司规模指标SIZE系数为负的，对经营业绩有负向的作用。这个结果表明组3样本企业以制造业为主，现金持有比例比较低，企业规模越大经营业绩反而越低。现金持有水平指标CASH的系数均为正，组2的系数是显著的。现金持有水平变动指标DCASH系数也均为正值，且三个组别的系数在统计上都是显著的。正向的现金持有水平的变动会带来较高的经营业绩，但是较高的现金持有水平并不一定带来较高的经营业绩。对于维持较高现金持有水平（组1）或者维持较低现金持有水平（组3）这两个组的企业来说，现金持有水平与经营业绩之间并没有显著的关系，而对于现金持有水平增加（组2）的这一组企业来说，现金持有水平与经营业绩之间有显著的正向关系。这表明对经营业绩产生显著影响的并不是现金持有水平本身，而是现金持有水平的变动。
四、结论
本文研究发现：金融危机下企业倾向于提高现金储备水平。这与现金持有的预防动机理论相一致。但是不同企业间的现金持有策略有所差异，这与企业的财务策略指标、企业规模、所处的行业等等有关。在考察企业现金持有与经营业绩之间关系时发现,对于现金持有大幅提高的这一类企业，较高的现金持有水平会显著带来较好的经营业绩，其他企业则不显著。而对所有类别的企业而言，现金持有的正向变动则会显著地带来较好的经营业绩，也就是对业绩的影响不是来源于现金持有水平本身，而是现金持有的变动。研究结果部分支持了持有大量现金是股东利益最大化的解释，也说明在金融危机背景下，研究结果不支持理论。
参考文献：
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【关键词】市场营销 营销组合 影响因素 探讨
一、前言
随着社会主义市场经济的发展，企业发展环境日益复杂，在激烈的市场竞争中如何获得发展的机遇，是企业当前所面临的挑战。市场营销策略的制定直接关系到企业营销的成败，进而影响到企业的生存与发展。因此，围绕市场营销组合及其影响因素进行探讨，对企业的生产经营来讲至关重要。
二、市场营销概述
（一）市场营销概念
市场营销定义范畴的确定：由美国市场营销协会界定，其具体内容为：市场营销是通过经营顾客关系以使经营组织获得利益的一种组织功能与程序，其利益的实现是通过创造、沟通与传递价值给消费者来完成的[1]。1960年，市场营销大师麦卡锡给与市场营销以下定义：市场营销是企业生产经营环节的职责，通过市场营销架起产品或者服务与消费者之间的桥梁，从而通过满足消费者需求来实现自身的利益目标。当前，中国相关研究领域对市场营销的定义为：市场营销首先是作为一种组织职能存在的，同时它也是组织相关利益者通过传播价值与消费者，实现对其管理的过程。
（二）市场营销本质
市场营销的本质为：市场营销主体以引导、刺激等方式向消费群体落实利益，并通过接受此利益来获得自身的报酬，其本质的反应与企业本质的表现是相同的。企业本质是通过正当的营销实现消费者、国家一级企业自身利益的统一。
三、市场营销组合因素以及市场营销组合策略
（一）市场营销组合因素
企业市场营销战略的制定是企业实现对市场营销管理的关键一环，而企业营销战略的制定又与企业市场营销组合的设计密切相关。企业在经营环节为了使其商品或者服务能够最大程度的满足消费者的需求，就对可控因素进行优化组合，如质量、价格以及广告等因素，其中关键因素为：产品、价格、渠道以及促销这四方面的策略，以上四要素构成了“4Ps”营销组合;在4ps组合的基础上加上服务、公共关系以及政治这三个要素，就构成7ps组合[2]。在“4Ps”营销组合中，其重要因素的确定是根据不同行业的不同形态来确定的，但通常情况下产品因素是各企业市场营销中最为关注的因素。企业的产品需要以市场实际需求进行定位，从而才能通过满足消费者需求来实现自身利益的最大化，因此，市场营销策略的制定要以市场需求为向导，而非产品或者营销理念。
（二）市场营销发展过程
市场营销组合是建立在市场营销成本要素混合体基础上的，营销人员在进行营销活动的过程中，会设计出多种多样的竞争方式，通过将各种方式的优化组合，形成了市场营销组合，进而实现市场营销的利益目标。市场营销概念是由博登初次提出的，之后通过竞争手段的优化组合，便形成了“4Ps”营销组合这一形式。1960年，美国市场营销大师麦卡锡首次提出了“4Ps”市场营销模型的构成因素：产品因素、价格因素、渠道因素以及促销因素。随着市场营销组合“4Ps”的推广应用，其局限性的弊端日益凸显，因此，柯乐特在“4Ps”营销组合的基础上加入了政治以及公共关系这两大要素，从而形成了“6Ps”市场营销组合。
（三）组合策略
制定市场营销组合策略通常都是从产品因素着手，围绕产品制定价格、渠道以及促销的策略，从而构成市场营销战略，以通过此策略的实施实现目标利益。因此，企业市场营销的成功与否，甚至是企业经营的成功与否都由组合策略以及组合效果决定，这就要求企业在制定市场营销策略的过程中，要实现市场营销组合的最优化配置。当企业制定市场营销目标后，就需要以市场的实际需求为导向，对各因素进行有效的组合。这就要求企业做到：第一，要吸收国内外同行业营销组合的先进经验与理念;第二，要具备求同存异的思想，以独具特色、独树一帜的营销组合来凸显自身的与众不同，从而获得竞争优势;第三，市场营销组合的各因素是可控的，因此，企业要通过对各要素的控制实现对营销组合的宏观掌控;第四，当产品类型的竞争力发生变化时，其他因素也要随着发生变化，以确保市场营销组合的实用价值。
四、影响市场营销组合效果的因素
（一）市场机遇与目标市场的选择与定位
当前国际经济一体化的市场经济背景下，企业真正获利的机遇不是很多，这就要求企业要对市场需求以及同行业态势进行深入的分析与调研，从而在评价的过程中抓住自身的发展机遇。在具备发展机遇的基础上，企业要确定合适的目标市场，这就要求企业要对市场区域的实际需求进行分析，然后与自身的竞争优势相结合，选择能够实现营销战略的目标市场。
（二）市场营销的宏观与微观环境因素
市场营销的宏观环境因素：宏观环境因素对企业市场营销策略的实施存在着一定的制约性作用，因此，企业要重视外部宏观环境因素，将企业市场营销手段与社会大环境相对比，以确定其能够适应宏观环境，从而确保市场营销战略的顺利实施。由于宏观环境的影响是不可控的，而其对市场营销效果的影响又是十分显著的，因此，企业要将各方面因素进行充分的分析[3]。市场营销的微观环境：微观环境中的影响因素如竞争对手数量、供应者资源量等，这些都会对企业市场营销策略的实施产生影响。
（三）市场营销管理因素
企业市场营销策略的实现离不开营销管理的支撑，其管理水平直接关系到了营销组合策略实施的效果。市场营销战略目标的规划需要在制定长期战略目标的基础上，根据企业的发展以及短期内营销目标进行制定，而市场营销管理因素是确保市场营销战略目标顺利实施的基础。与此同时，企业在实施市场营销计划时，要根据一段时间内企业的营销计划以及营销战略等实行合理的控制，以确保市场营销策略的顺利实施，最终实现企业市场营销的战略目标。
五、总结
总而言之，企业要想确保自身市场营销战略的顺利实施，并实现战略目标、取得与预期一致的营销效果，就需要对市场的实际需求进行细致分析与总结，对营销战略组合的其他因素作出适当的调整，并将其与自身的发展特点相结合，对可预测到的问题进行防范，对可控因素进行调整，以在不断完善与优化市场营销组合策略的基础上，顺利实现企业营销的战略目标。
参考文献
[1]朱天博，曲方，宋香云.市场营销组合及其影响因素分析[J].经营与管理，2010，11（36）：133-134.
【关键词】第三方物流；市场营销；策略
一、第三方物流企业和市场营销的概念
（一）如何定义第三方物流企业
第三方物流企业是20世纪80年代中期以来在欧美发达国家出现的概念，90年代初在中国逐渐发展起来，是由供方与需方以外的物流企业提供物流服务的业务模式。第三方物流企业，英文表达为Third-party logistics enterprises，是相对“第一方”发货人和“第二方”收货人而言的。具体是指第三方物流企业提供者在特定的时间段内按照特定的价格向使用者提供从系统设计、计划、管理到实施全面个性化的系列物流服务的企业[1]。既不属于第一方，也不属于第二方，而是通过与第一方或第二方的合作来提供其专业化的物流服务。它不拥有商品，不参与商品的买卖。
（二）如何定义市场营销
市场营销是以满足用户和消费者需求为中心而进行的一系列活动。其中包括：产品生产前的市场调研，市场营销环境分析，市场细分与目标市场选择，产品开发，产品服务，价格制定，营销渠道决策，广告宣传，公共关系处理，供应商与客户管理等环节认为，营销管理作为一种艺术和科学的结合，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持顾客。
二、市场营销在第三方物流企业运用中的重要性
在经济全球化加速发展的背景下，不论国有、民营还是私营的现有第三方物流企业都面临着多方面的挑战。为提高我国第三方物流企业效率，增强我国第三方物流企业在国际上的竞争力，中国现代第三方物流企业必须加强营销意识，实施正确的市场营销策略。
第一，建立高效而稳固的分销渠道可以完善第三方物流企业系统。产品的分销渠道,就是产品实体在分销市场的送货物流网络。第三方物流企业网络的建设包括物流网络策划、网点布局、配送中心建设、配送计划、配送组织、配送业务等。
第二，新兴的网络营销手段也促进了第三方物流企业的蓬勃发展。在网络营销中使得商流、物流、资金流、信息流更加紧密地联系在一起，以促进第三方物流企业进一步发展。
三、第三方物流企业的市场营销存在的问题
（一）营销观念陈旧，盈利模式落后[2]
长期以来，由于受到计划经济的影响，我国第三方物流企业形成多元化的物流格局，除了新兴的外资企业民营企业外，大多数第三方物流企业是由计划经济时期的商业、物资、粮食和运输等部门的仓储和运输企业转型而来，受国家控制的力度较大，市场经营意识淡薄。
（二）缺乏准确的服务定位，服务意识淡薄
现在是服务经济时代，第三方物流企业属于服务行业，通过服务获取利益，所以更应该提高服务观念和服务质量。以顾客为中心，注重客户内在潜力的挖掘，关心客户的需求，注重客户关系的维护，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久的、长远的“双赢”关系。而我国大多数第三方物流企业物流设备落后、老化，机械化程度不高，不符合客户特定要求，令一些想寻求第三方物流服务的企业退避三尺。再则，由于服务没有标准化，致使我国第三方物流企业服务水平徘徊不前。
（三）缺乏营销制度创新，经营陷入困境
1.缺乏“服务”产品创新，企业没有形成各自的特色服务，无法形成核心竞争力。
2.营销渠道过分单一化。
3.几乎没有采用任何促销手段和措施，坐等客户者居多。
4.在第三方物流企业的组织机构设置上，大多数企业没有设立强有力的营销机构。
（四）市场营销策略模糊
我国的第三方物流企业都不太注重运用合理的市场营销策略来赢得客户对公司的信任。一般的第三方物流企业都抱有这样的观念：认为只要企业的硬件设施能够满足物流需求，它们就能够提供令顾客满意的物流服务。在第三方物流企业的市场定位是什么，该第三方物流企业能为客户提供什么样的物流服务等方面，第三方物流企业相应的市场营销策略模糊不清。
四、第三方物流企业市场营销策略
1.树立现代化的营销观念
第三方物流企业不能坐等客户上门，必须树立现代化的营销观念，加强营销意识，实施正确的产品策略、促销策略、企业品牌策略等市场营销策略。
2.服务特色策略
物流的服务有规模之分，有服务质量之分，购买的层次更是不一样。因此，物流服务特色的定位显得尤为重要，必须在客户群体中树立起物流服务的特殊形象。如提供基本的仓储和运输的服务；提供一体化物流和供应链管理的服务等等。
3.价格策略
在物流市场营销中，价格策略也是其中一个足以影响物流行业发展的重要因素。对客户而言，降低成本和服务周期、提高服务水平是面临的主要挑战，所以在价格上获取绝对的优势地位是必要的。价格策略其中最重要的是要根据物流服务的过程服务内容服务对象而定，同时兼顾不同地区、不同产业等加以区分，其根本目的在于物流行业的整体效益最佳，最大限度地挖掘市场的有效需求进行定价；其次，由于市场的可变性较强，因此，应当根据市场总体趋势做好价格定位。
4.企业内部设置营销部门
第三方物流企业必须设置营销部门，负责企业的市场定位、客户关系管理、维护企业形象、创建企业品牌等工作，搞好企业的品牌建设，从而占领更多的市场份额。
五、结论
物流市场的发展以及竞争的激烈，要求现代物流企业具备较强综合能力，而企业的综合能力不仅体现在产品服务上和地域优势上，更体现在市场的营销能力和服务品质。
参考文献：
[1]师东菊,安祥林,赵兴艳.我国物流企业的市场营销策略研究[J].物流科技,2007,(8):79.
[2]张田琳钰.对第三方物流企业市场营销的一般分析[J].经济学研究,2011(4):7.
从理论上讲，市场营销具有：物流、交换及便利三大基本功能。在实践工作中，这些功能的执行表现在：企业对环境与市场的分析；企业营销策略的制定；企业营销计划、组织与控制三大方面的工作。为此，就这三项工作内容进行综合评价，便可清楚地认识到企业开展市场营销工作及发挥其功能的真实程度。下面介绍一种企业进行市场营销功能自我评价的方法，仅供参考。
一、关于企业市场营销环境分析的评价
任何企业都是在一定的环境中生存和发展的。企业的一切营销活动都要受到各种外部条件的制约和影响，这些外部条件，一方面为企业的发展带来许多机会；另一方面也为企业的营销活动带来环境威胁。、分桥企业营销环境的特点及变化趋势，有助于企业发掘市场机会，回避不利因素，同时也是企业制定市场营销战略计划及调整营销策略的前提。对此，可从四个方面进行评价。
(一)宏观总体环境
1．政治、经济与社会文化等因素对企业的生存和发展，都有哪些影响?
2．社会资源与新技术对企业的生产经营活动有何影响?企业生产技术中新技术含量怎样?
3．企业是否经常对宏观环境因素进行分桥，以发掘机会，避免威胁?
(二)市场
1．企业的市场都在哪里，覆盖面有多大?
2．企业是否经常进行市场细分，各细分市场的规模、特征及盈利情况如何?
3．企业选择目标市场是否考虑了市场的特征与潜力、产品的特点及企业实力等因素。
4．企业有无建立起市场调查与预测及信息反馈的网络机构。
(三)顾客
1．顾客是如何做出购买本企业产品决定的?
2．顾客对产品的使用感受以及对企业的态度怎样，提出过哪些建议?
3．顾客的需求及购买力有哪些变化与发展?
4．顾客对企业的优势及产品类型了解多少?
5．企业对潜在的需求者采取了哪些措施?
(四)竞争者
1．目前及将来企业的主要竞争者有哪些?他们的营销目标、策略及市场占有率如何?
2．竞争对手主要的相对优势与不足有哪些?
3．本企业的市场占有率是否因竞争对手而变动，预期的竞争趋势怎样发展?
二、关于企业市场营销系统的评价
无论是制定还是实施企业的市场营销战略，都离不开有效的市场营销体系。从环境的分桥研究到营销战略目标的制定，从营销策略制定到产品的实际销售，从信息反馈到企业内部各部门的通力合作，必须有健全、高效的市场营销体系。可从下面四个方面进行评价。
(一)目标
1．企业应当把市场营销作为战略任务来抓，企业的长期和短期营销目标是什么?
2．企业的各种营销目标应能最大限度地发挥企业的资源、竞争与机会优势，企业做得怎样?
3．企业是否以长期的不断成长和获利为着眼点，来拟定企业的营销策略和活动?
(二)方案
1．企业所制定的营销策略和日常的营销活动，是否主要考虑到了消费者?
2．实现营销目标的策略重点是什么?
3．企业有无足够的人、财、物力来完成营销目标，做到目标与实力的统一。
4．企业综合利用整体营销手段的情况如何?
5．对各细分市场，企业资源是否做到了最佳配备?在市场不同的情况下，策略如何?
(三)执行
1．企业是否制定了切实可行的年度营销计划，并做到了各部门、各环节都有计划可依。
2．企业是否有控制措施，来保证计划落实?
3．计划的执行结果能否及时且真实地反映出来，以便进行有效的控制。
(四)组织
1．企业营销机构(部门)在企业中的地位?
2．各类营销人员的素质及岗位培训情况?
3．企业是否拥有高水准的营销人员来从事市场营销的分析、策划、执行和管理工作?
4．对营销人员的考核与激励办法是否能够起到相应的作用?
5．企业营销部门与企业内部的技术研究、生产制造、维修服务等部门存在何种关系?
三、关于市场营销组合策略的评价
市场营销组合策略是企业市场营销体系中非常重要的内容，是企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销手段，组合成一个系统化的、与动态市场营销环境相适应的整体策略。企业的市场营销优势在较大程度上取决于市场营销组合策略的优劣，而不是单个策略的优劣，企业的竞争优势和经营特色也正是通过营销组合策略的特点充分地体现出来的。可从以下五个方面加以评价。
(一)产品
1．企业生产的产品种类以及各项产品的特点、市场情况如何?
2．企业有哪些拳头产品和被淘汰产品?
3．企业所生产的产品组合是否为最佳组合?
4．近些年，企业中老产品的淘汰、改进与新产品的开发之问是否保持正常的衔接?
5．企业产品使用商标与包装情况如何?
6．企业能否为顾客提供满意的售前与售后服务，并经常采纳顾客的合理化建议?
(二)价格
1．成本、需求与竞争因素对企业产品的价格有哪些影响?
2．顾客对企业的定价水准有何反映?产品的价格水平有无竞争优势?
3．企业运用价格作销售推广，效果如何?
4．企业是否对每种产品都定有价格策略?
(三)销售渠道
1．就目前市场需求来看，企业产品的销售渠道是否开辟到最大限度?
2．企业产品能否及时、安全、保质保量地传送到顾客手中?
3．企业对渠道及中间商的选择是否科学、高效?
4．企业对中间商的服务是否周到?合作是否愉快?
(四)人员推销与公关
1．企业采取过哪些促销手段，效果如何?
2。企业推销员的素质及绩效如何?
3．企业是否常常组织推销员进行专业培训?
4．企业推销员仅以推销产品为任吗?是否也兼有市场调查、市场培养与开拓之职?
5．推销员能否开展公共关系活动，以树立企业形象，寻求合作伙伴，达到促销的目的?
(五)广告与营业推广
1．企业有无明确的广告目标?
2．广告的媒体及费用是否经过适当的选择?
3．广告的主题内容是否突出，是以产品还是企业宣传为主?效果怎样?
4．营业推广具有短期诱导性，企业能否抓住有利时机，采取必要的方式进行营业推广?
关键词：企业管理；企业运营；战略决策
中图分类号：C29 文献标识码： A
建筑企业的经营活动是为了获得商业利益，当前市场竞争逐渐激烈，企业在经营中不仅需要投入资本和劳动力，还需要采取科学的手段提高建筑企业竞争力，实现企业利益最大化，分析和研究企业的运营管理，有助于提高企业的管理水平，促进企业的发展。
一、运营战略决策
运营战略是指企业根据选定的市场和产品特点进行有关决策的规划、程序等。运营战略的作用就是在一定的区域内获取最大的优势支持企业的经营战略。企业运营战略可以范围总成本领先战略、差异化战略以及目标极具战略等。总成本领先战略是指企业在某个领域内使得自己的生产成本低于对手，进而获得市场上领先的战略地位，主要是得到价格竞争优势。企业在总成本战略目标下就有一定的规模优势、产量大的优点，企业在采用总成本领先战略中要求企业能够严格控制费用，最大限度的减小研究陈本，为了达到这目标需要高度重视管理，虽然在管理中也不能忽视质量以及服务，但是低成本企业仍然能够获取高效益。
差异化战略要求企业的竞争特色与运营系统相匹配，在差异化战略中需要注意成本因素。企业在应用差异化战略管理中需要保证各部门相互努力，保证自身生产产品的单个方面或者是几个方面与其他企业的产品有明显的优势，如产品功能、质量、品牌等。差异化战略在使用中需要加大投入产品设计和研发，虽然相应地提高了产品的成本，但是顾客也比较乐意接受较高的价格，这些弥补了成本略施，当前不少的企业都开始采用同差异化管理，提高产品质量。
目标积聚战略是一种细分市场战略，这种战略目标的前提条件是企业能够以更高的效果为市场的特殊顾客提供服务，一般采用目标聚聚战略管理的企业也具有超越同行企业企业的发展潜力。企业在采用目标积聚战略管理中一般会将自己的经历集中在某个领域中。这些公司可以采用低成本战略，也能够仅仅采用差异化战略，采用低成本战略中，将资源进行细分。大部分的服务企业的经营活动就是提供的服务，因此在制定服务运营战略中需要以顾客为核心，确定竞争重点，为用户提供良好的服务。需要指出的是这些运营战略都能够使用在制造业以及服务业，提高企业竞争力。
二、运营战略在建筑企业管理中的重要作用
运营战略在建筑企业发展中有非常重要的作用，采用运营战略来进行管理，就是确定长远目标实现资源的合理分配，建筑企业运营战略的内容包括了施工项目设计、管理等。在运营战略目标的指导下，建筑企业需要合理使用自己的资源进行运营，并不断实现战略性计划。运营战略的决策过程包括两个步骤，需要先确定运营系统的功能目标的决策，然后再开展运营系统结构的决策。运营战略在建筑企业管理的应用中必须切合实际情况，不能过高的追求不可实现的目标，根据建筑企业的自身情况确定战略目标，合理匹配市场销售能力和建筑企业的资源，依照企业战略目标管理的形式和内容，可以将战略目标分为不同的层次。
1、运营战略管理的层次和协调分析
战略目标与建筑企业战略有非常重要的关系，建筑企业目标影响着企业未来经营方向的决策和定位，在具体应用中，企业需要先确定自身向市场提供何种产品和服务，在为市场提品中采用的何种生产方式、生产规模等，这些都对建筑企业的定位至关重要。建筑企业战略目标对生产经营系统的设计决策，战略目标需要确定如何设计高效率的生产运作管理系统，合理配置现有的建筑企业资源，并做出如何利用生产管理组织管理。战略目标也是建筑企业经营战略决策，是在运营系统构造相对比较完善的功能，为建筑企业运营管理提供决策信息。
战略目标在建筑企业管理中包括三个功能领域，如市场管理、运营管理以及财务管理等， 这些功能领域的地位都是相同的。市场营销从具体的管理职能来进行分析主要开拓市场，负责市场销售。运营管理在具体的职能中主要担负内部的管理，将建筑企业生产需要的原材料等转化为服务，投入到市场中。财务管理主要负责建筑企业的资金管理，合理进行资金的使用，这三种功能都是相互联系的，共同构成建筑企业的管理系统。
2、建筑企业运营战略的定位
建筑企业的战略目标定位对企业的发展是至关重要的，决定了建筑企业盈利能力，因此需要谨慎对待公司的战略地位，企业的战略目标只有制定合理，才能有效地提高建筑企业的竞争优势，提高竞争地位。影响建筑企业竞争力主要包括施工质量、施工进度、施工成本等
因素，运营管理的基本任务就是如何在高生产效率下提高施工质量，确保建筑工程整体质量，并在此基础上还需要注意施工成本控制，在保证施工质量的基础上缩短施工周期。当前建筑企业在市场竞争压力逐渐加大，竞争点不仅包括了施工质量、施工速度，还包括了建筑企业的施工服务等，因此建筑企业在运营策略的定位中需要及时改变内容，提高运营战略的效果。
在评估建筑企业运营战略中，需要首先考虑运营管理的有效性，一般认为建筑企业各种决策共同决定建筑企业形成的竞争力，但是建筑企业的流程以及战略目标等并不是一致的，也会因为市场的变化而出现变动，因此流程管理是提高建筑企业运营战略管理的重要方式，分析建筑企业的运营历史，可以看到流程管理在产业化中与技术等息息相关，建筑企业在发展中需要不断推进各种新的管理哲学，科学管理提高建筑企业竞争力。
三、结束语
综上所述，本文先简单分析运营战略决策相关知识，重点分析运营战略决策在企业管理中的应用。企业想要在激烈的竞争中提高自身的竞争实力，就必须采用相应的企业经营战略，迎合市场发展需求，促进企业的发展。
参考文献：
[1] Christina Hepner Brodie.以"客户之声"制定运营战略[J].上海国资，2010，（4）：61-62.
传统营销的展开围绕营销的各个组成要素——产品、渠道、价格、促销，即4PS。战略营销包括这些策略变量，但在某些重要的战略方面超出了传统营销的范围。战略营销遵循市场导向的战略发展过程，考虑不断变化的经营环境和不断传送顾客满意的要求，强调竞争与环境的影响，要求营销人员有效地进行企业总体战略规划，以实现企业的目标与任务。
煤炭企业的营销现状
2009年以来，国家基本不再调控煤炭市场价格，煤炭价格全面市场化，2011年的国内煤炭市场日臻成熟。同时，中国煤炭市场正在逐步成为国际市场中不可分割的一部分，国内市场与国际市场互动的格局逐步形成。现在，煤炭企业的营销突出表现为以下几个特点。
一、煤炭营销全面市场化。煤炭企业营销工作走过了由计划经济向市场经济逐渐转轨发展的道路。2002—2008年，国家逐步放开了电煤指导价格，实行市场定价。2009年以来，煤炭价格全面市场化，政府基本不再调控煤炭市场价格，对电煤价格不再进行干预。当前，煤炭营销的市场化步伐不断加快，虽然市场环境尚不够完善，但市场化程度仍在不断提高。
二、计划经济时代的烙印仍然比较明显。一是重生产轻销售的现象普遍。销售的龙头地位得不到保障，计划经济时代以产定销的现象严重。煤炭企业制定规划往往只有产业发展规划、产量和产值增加计划，没有营销战略。二是品牌意识、精品意识不强。不注意产品质量的提高、结构的调整和品种的开发，单纯追求产量。三是营销手段单一、服务质量不高。营销方式简单，“坐商”、“官商”色彩浓厚，市场反应迟钝，决策缓慢。销售上存在亏吨、质级不符、办事环节多、交货不及时等现象，服务质量不高。
三、外部运输制约营销目标实现。铁路一直是制约煤炭运销的瓶颈。绝大多数煤炭企业没有自己的铁路、港口和航运系统，煤炭营销受制于外部运输系统。如2011年煤电之争的主焦点就在于煤价高，煤价高主要是交易效率低造成的，而交易效率低主要是铁路运能不足造成的。这已是一个多年的问题，但一直未能解决。
四、探索企业联营、延伸产业链等途径，创造内部市场。为降低市场风险，很多煤炭企业纷纷向下游煤化工、煤制油、电力等方向发展，或者搞煤电联营、煤化联营、煤钢联营等，以创造内部煤炭市场。有的煤炭企业让铁路、港口、航运等运输企业参股进来，有的煤炭企业还以投资、参股等方式参与到铁路、港口、航运公司的建设和运营当中，以保障煤炭营销的稳定。
煤炭企业战略营销的构建与实施
构建和实施煤炭战略营销，应以现代战略营销理念为指导，结合煤炭企业和煤炭市场特殊情况，以产品为前提，以市场为导向，以用户为归宿，建立以品牌为支撑、质量为基础、信誉为保障的现代营销体系，确保销售通畅。
煤炭营销战略，包括两个主要内容：一是进行市场定位，即针对目标市场的客户需求，对营销活动进行规划、设计，塑造产品和公司形象，确立在市场中的地位；二是以市场定位为基础，制定煤炭营销组合策略，以满足目标市场的需要。
一、准确定位市场，掌握销售的主动权
第一，市场细分。煤炭企业可选择适当的细分标准，如地区、用户产品类型、用量大小等因素对煤炭大市场进行市场细分。从区域分布看，国内用户主要分布在东部经济较为发达的地区，国际市场的用户主要集中在日本、韩国、中国台湾等国家和地区，这些地区经济相对发达；从行业分布看，主要有电力、冶金、化工等，这些用户企业规模大、用量稳定、货款回收及时；从用量大小来看，可以将用户分为大客户和中小客户，大客户尽管数量少，但用量大，用量稳定。这些地区和行业的用户，尤其是大客户，应该是大型煤炭企业营销战略的重点。
第二，市场选择。煤炭企业应稳定和扩大综合效益好的市场，特别是经济发达的东南沿海市场、大客户市场，有选择地进行重点合作和开发；积极拓展日本、韩国、台湾等经济发达国家和地区的煤炭市场。
第三，市场定位。由于煤炭行业的生产集中度较低，每一个企业都很难成为市场主导者。要想在这种局面中取得市场竞争优势，必须选择最有利的区域市场，实施有效的营销策略。
二、建立灵活务实的营销组合策略
一、现代电力企业市场营销的缺点与不足
（一）缺乏市场营销理念
由于长期受到计划经济体制的影响，很多电力企业缺乏市场营销理念，缺乏积极、主动开拓市场的观念。各项工作的开展只停留在“供电缴费”的初级阶段，没有系统、深入的市场调研行为。
（二）营销策略不完善
不少电力企业缺乏深层次的市场定位分析，因而其营销策略无法紧密结合市场需求。从整体上来说，很多电力企业对市场挖掘不足、开拓力度小，营销组合管理不完善，进而导致营销实效不足，营销管理形式化严重。
（三）营销团队素质有待提升
部分电力企业营销人员虽然掌握了丰富的营销管理理论，但缺乏实际工作经验，营销观念落后、营销方式不科学、营销内容不全面，进而导致企业营销效果不甚满意。
二、现代电力企业的市场营销管理策略
（一）设置科学的营销组织结构
科学的营销组织结构是电力企业进行营销管理的前提。首先，电力企业领导层必须充分认识到营销管理对企业发展的重要意义，加强营销组织机构规范化建设，并专门设置相关部门负责营销管理，再造业务流程，尽可能缩短管理链条，进而实现“扁平化”管理。以客户管理系统为中心，进一步探究企业营销管理模式，有条不紊地进行营销结构调整。建立售电市场平台，建立分析科学、数据集中、流程规范的新型管理模式。其次，明确营销管理机构的运行机制与岗位设置，指导营销工作顺利开展，尤其应健全营销管理激励体制，通过物质奖励、精神奖励等措施全面激发工作人员工作积极性。再次，加强电力营销的控制管理。可将部门经理设置为企业营销管理的第一负责人，并在制定营销方式、实施营销工作、考核营销绩效等方面强化领导监督，全面提高企业营销效率。
（二）建立完善的营销策略
建立完善的营销策略，是电力企业进行营销管理的基本方法。在制定营销策略时不能“照搬照抄”，必须结合市场实际情况、电力企业特点，制定科学的营销策略。首先，营销策略的制定应基于企业的产品与技术，也就是基于用户对产品的实际需求。通过产品策略、服务策略为客户提供更优质服务，全面提高企业产品影响力与美誉度。电力企业应充分运用网络、电视等宣传渠道，使市场客户充分了解企业、企业产品及营销策略，加强与用电客户的交流与沟通，从而制定合理的营销措施。其次，与市场客户建立长期、稳定的合作关系。建立合作关系，不仅可以降低市场开拓成本，而且还能赢得潜在客户群体，为企业发展建立稳定收益源。再次，应始终将客户满意度作为制定营销管理策略的核心，站在客户角度思考，通过换位思考制定科学、合理、切合用户需求的营销策略。通过提升客户满意度，提高企业对群体客户的吸引力。在制定营销管理策略时，应合理运用价格策略。按照市场经济运行规律，制定合理、科学的用电方案、用电价格，合理引导、鼓励电力消费，全面提高企业的市场占有率。电力企业应积极完善“电价”运行机制，按照定价灵活、科学的原则，制定灵活的定价机制，彻底打破传统电价反应慢、时间长的弊病。另外，加强电网建设。电网建设是电力企业运行的基础，电力企业应积极参与电网改造、电网建设，通过完善的电网系统，确保市场客户用电稳定与安全。同时，还要提高市场客户用电知情权与透明度，提高市场认可度。在营销管理中，电力企业应将营销链向上游环节靠近，积极参与电网超前建设，在促进电力市场发展的同时，积极挖掘潜在客户。还应强调营销策略的“差异性”，重点加强大客户营销，通过多样化的营销管理服务，吸引大客户，促进企业效益持续增长。
（三）强化营销团队建设力度
营销团队的工作能力直接影响着电力企业的实际营销效果，在新形势下，必须强化营销团队建设力度，打造一只综合素质优秀的专业营销队伍。首先，要加强电力企业营销团队的培训与学习力度，通过营销实践培训、商务理论培训、营销技术培训等全方位的教育培训，全面提高营销人员的营销能力与业务知识。其次，加强团队意识培养，注重培养营销人员的团队合作意识，只有团结、互助、协调才能优势互补，充分发挥团队整体优势。再次，在强化营销团队建设过程中，必须加强企业文化建设。企业文化的号召不仅能提高团队成员的向心力与凝聚力，还有助于企业打造优势、特色产品，从而更好地实现营销目标。
［关键词］电力；市场营销；理念；策略。
在电力体制改革继续深化的新形势下，对电力营销提出了更新、更高的要求，电力营销逐渐成为供电企业的核心业务。在市场经济导向下，电力营销工作作为供电企业的主营业务，供电企业的生产经营活动应服从和服务于电力营销。电力营销工作的好坏成为电力企业生存和发展的关键。在电力市场由卖方市场转变为买方市场的过程中，电力企业为求得企业的生存和发展，在加强管理、提高效率、降低成本的同时，必须使电力营销观念由生产导向转为以顾客需求为导向的市场营销新理念转变。在该电力营销新理念的指导下通过对当前电力市场环境的分析，制定相应的电力营销策略，以有效开拓电力市场，创造高效益，提升电力企业在市场经济中的竞争力。
一、电力市场营销的新理念。
（一）当前电力市场营销中存在的问题分析。
多年来，电力企业供不应求的“卖方市场”，使电力企业员工形成不重视用户需求的作风，导致企业存在着以生产为导向的电力营销观念。具体表现在：第一，电力营销滞后于用户的需求。第二，市场营销手段有限，开拓市场成效不大。第三，电力企业观念落后、服务意识不强。总之，当前电力市场营销中存在的上述问题表明，电力企业面对不断变化的市场，还没有调整好自己的营销策略，不能完全适应当前市场经济发展的需要。为此，在电力市场营销中应坚决摒弃那些过时的和已不适应市场变化的经营理念和营销方式，要树立崭新的营销理念，及时调整自己的营销策略，才能在激烈的市场竞争中取得生存和发展。
（二）新形势下应树立的电力市场营销新理念。
在市场经济导向下，供电企业应当改变过去建立在卖方市场基础上的旧的供电管理模式，建立一个能适应市场需求，充满市场活力的市场营销体系和机制。电力营销必须采取市场导向的管理模式，把电力营销定位为供电企业的核心业务，电力的生产经营活动须服从和服务于电力营销的需要。为此，电力企业要树立以下的电力营销新理念：第一，电力营销要树立营销策略建立在市场环境分析的基础上的新理念。在电力营销中要加强需求侧管理，把握市场发展动态，对电力市场的潜力以及未来市场情况都要做出一定程序的评估，并以此为依据及时制定或调整发电、售电等生产经营目标，及时调整电力营销策略，有效的开拓市场。第二，电力营销要树立以用户需求为导向的新理念。第三，电力营销要树立优质服务理念。该理念要求电力企业利用现代化手段健全电力营销的功能环节，提高服务质量和效率，同时企业内部机构设置、业务流程能够满足顾客需求导向要求，并尽可能借助社会化服务体系，在最大限度满足客户服务需求的同时尽可能降低服务成本。
二、电力市场营销新理念指导下的营销策略及其实施。
（一）电力市场营销新理念指导下的营销总策略。
在以市场环境分析为基础，用户需求为导向，优质服务为宗旨的电力市场营销新理念的指导下，电力营销总体策略定位为可持续扩张策略，即：以可持续发展为前提，以需求预测管理为基础，以用户需求为导向，以优质服务为宗旨，以满足用户需求、引导用户消费为中心，实行多种促销策略，不断开拓市场，实现电力拥护价值最大化，进而提高电力企业的经济效益和社会效益。在上述营销总策略的指导下，可以具体化为以下四个分策略：第一，优质环保产品策略。电能质量是电力营销的基础保证。清洁、高效、快捷是电能的优势，使用电能符合国家的环保能源政策，受到国家政策的支持和能源用户的重视，以此为契机作为能源市场的切入口在宣传和推广上打出环保能源的品牌，并成为形象设计的主要特点。同时，为了提高电力产品的质量，可通过电网结构，提高供电可靠性，改善电能质量，满足客户对供电质量、供电可靠性不断提高的要求，为电力用户提供优质环保的电力产品。第二，弹性灵活的价格策略。积极推行新的电价政策，处理好电度电价和基本电价的比例关系，在电价中考虑充分考虑各类费用因素，建立灵活弹性的电价体系，对不同类型的电力用户采取差别定价，争取最大的市场份额。第三，采取长短结合的渠道策略。根据我国实际情况，电力市场除采取发电公司———输电公司———配电公司———用户的长渠道销售外，在一定条件下还可采取分销短渠道，即发电公司通过签订合同直接向大用户批发销售电量，同时要求输电公司提供传输通道的有偿服务，各发电公司均有机会使用传输通道。第四，采取丰富多样的促销策略。促销的手段以人员推销和公共关系促销为主，以广告促销为辅，采取立体的、多方位促销方式，加强与电力用户之间的双向信息沟通，向用户传播电能、电力服务及电力观念等方面的信息，建立和完善各种社会关系，增强用户对电力企业的好感和信任，在促进电力企业销售的同时，塑造电力公司的良好形象。
（二）电力市场营销新理念指导下的营销策略的实施。
在新形势下，要实现电力市场营销的可持续扩张策略，就必须做到以下几点：第一，优化供电品质，充分满足电力用户的需求。提高供电品质的基础是电网的建设与运行管理。为此，电力企业要充分利用市政建设、电网建设等机会，加快电网建设步伐，做好配电网络和设备治理的整体规划，统筹安排，逐步提高城市配电网的绝缘化、电缆化、自动化和信息化水平，并以强大电网为支撑，加强可靠性管理，不断提高供电可靠性，以随时随地为客户提供优质、连续的电力，满足各类用户日益增长的用电需求。第二，根据市场细分，采取弹性灵活的电力价格，扩大供电销售。在此基础上，采用灵活的电价政策，可实行质量差价和数量折扣，对一些对电压质量要求高的用户可适当提高价格，而对购电量大而稳定的用户应对其实施数量折扣，以充分满足不同用户的需求，扩大电力销售。第三，在信息技术支撑下，努力提高电力企业的服务和管理水平。建立配电自动化系统和客户服务计算机管理系统，进行数据共享，实现营销在线监控和营销信息自动采集，实施对电力市场营销全过程的计算机网络化控制与管理。通过配电自动化系统和客户服务计算机管理系统的建立，可以简化用电手续，规范服务行为，使用户享受到优质服务，并可以杜绝人为阻塞电力销售渠道的行为，满足各层次消费者的消费需求。
三、结语。
电力市场营销是一种有意识的经营活动，为了保证电力市场营销目标的实现，必须树立满足市场经济要求的新型营销理念，以电力用户需求为导向，提供环保优质的电力产品，并在市场细分的基础上采取弹性灵活的电力定价策略，以信息技术为支撑为用户提供优质高效的服务，以充分满足不同电力用户的需求，进一步拓宽电力市场份额，促进电力企业整体经济效益的提高。
［参考文献］
理论讲解+案例分享+实践操作+工具应用+疑难问答
【课程背景】
营销对于任何一个企业的生存与发展的重要性都是毋庸置疑的。营销是一门高度实战的科学与艺术相结合的技能，既需要有系统的理论作为支撑，又需要有多年的实战经验和实操工具来进行充分地落地，同时也需要借鉴成功营销高手的宝贵思路与创意经验。为了帮助中国中小企业在各式各样营销理论和营销课程的铺天盖地的包围中擦亮眼睛，真正获得切实解决企业困惑、提升企业市场竞争力的实战方法，从而顺应瞬息万变的市场竞争环境，练就“营销真功”，特邀中国著名实战派营销管理专家翟新兵老师，研发了“总裁营销管理特训营”课程。以翟新兵老师20多年营销实战宝贵经验为依托，有效解决企业的营销战略、销售团队管理、销售技巧三大难题，帮助企业悟道营销本质，突破发展瓶颈，找到竞争发展良策，学到真正能运用于营销实战的策略与方法。
【课程特色】
4天=20年：将老师营销实战的感悟与经验进行系统整合并和盘托出，4天时间学到营销高手多年的宝贵经验。
真实性+实战性+操作性：每个模块都设计了相应的理论学习内容、实训项目、亲身实践项目和团队讨论项目，以理论为基础，在实践中体会和运用理论知识，并附有可直接使用的营销管理工具，帮助学员将知识真正转化为自身的能力、企业的竞争力，让企业学完此课程，无须再花昂贵代价做营销咨询项目。
现场诊断：针对每一家参训企业面临的营销困惑进行现场诊断，现场分析点拨，帮助参训人员找到企业冥思苦想的关键“突破点”。
现场模拟演练：小班授课，分组研讨，并设置具有实战氛围的模拟营销场景，让学员现场亲身演练，让课堂成为知识性与技能性完美融合的演练场。
“2+1”：每家企业报名2位总裁（或副总裁），就赠送1名营销总监的学习机会，物超所值。
总裁营销管理特训营—企业市场营销管理整体解决方案 课程大纲
第一单元：营销理念与文化系统
企业困惑员工看老板，越看越像强盗；老板看员工，个个都像小偷；企业管理就是抓小偷的游戏，小偷越抓越多，老板越来越累。
员工觉得老板是资本家，老板觉得员工是赔钱货，究竟谁是剥削企业的人？
企业不肯用亏本的员工，员工不愿做吃亏的事，双方谁也不比谁傻？企业和员工究竟如何和谐相处？
企业究竟是要效率还是要公平？要品德还是要能力？要个人还是要团队？
学习收获模块一：企业经营理念
一、市场经济下企业如何生存
案例：羚羊为什么被吃掉
市场经济的本质
市场竞争的性质
市场营销观念的演变
二、效率与公平哪个更重要
案例：她该不该下岗
效率和公平冲突怎么办
三、企业的价值是谁创造的
案例：经理人的疑问
思考：谁是剥削企业的人？
模块二：企业管理理念
一、企业和员工关系的本质是什么？
案例：改制国企老板的烦恼
企业是员工的家吗？
员工是企业的主人吗？
契约理论：经济契约/心理契约
二、打工意识与主人翁精神
案例：央视报道保姆的故事
职业心态的三个问题
你手中的工作是自己的孩子与别人的孩子？
如果你是自己的老板，你对自己的工作表现满意吗？
让你给自己发薪水，你觉得你的工作值这么多吗？
三、契约精神与职业道德
案例：经济学中规避风险的案例
职业道德的本质是契约精神
四、员工品德和能力哪个更重要
案例：农夫的困惑
员工的德与才分析模型
模块三：企业执行理念
一、委托—问题及解决思路
案例：主人的尴尬
好制度究竟如何设计？
二、管理中的违规成本分析
案例：能否扳道岔？
高昂的违规成本分析
三、如何保证企业的执行力
案例：两张纸与两大本制度的差异
制度究竟是如何失效的？
制度的热炉原则
实训案例黄鹤楼酒业：如何提炼企业核心价值观？
某咨询客户如何整治“烂透了”的营销团队？
某咨询客户制度改革中如何软着陆，将新政落地？
工具表单工具一：企业核心价值观模板
工具二：成长型企业员工手册
工具三：营销人员管理的红黄牌制度手册
第二模块：营销战略与策略系统
企业困惑产品卖了很多年，年年都换新花样，为什么客户却越跑越远了？
你在工商局完成了注册其实没什么用，你在客户心中完成注册了吗？
辛辛苦苦养着“别人的孩子”，到头来只能赚一点点可怜的保姆费，究竟错在哪里？
鸡蛋究竟放在一个篮子里，还是分开来放？每个专家说的都有理，到底听谁的？
学习收获模块一：企业竞争战略
一、一般竞争战略
低成本战略
差异化战略
集中优势战略
二、企业成长战略
密集增长战略
一体化增长战略
多角化增长战略
三、企业创新战略
迪士尼的盈利模型
柯达相机播种计划
订单地产——万达模式
订单模式降低市场风险
圣为:你生产来我包装
百合网的商业模式
汇银家电
立思辰：弱势者的权势
中山圣雅伦——“隐形冠军”代言人
中国新经济10种商业模式
模块二：企业品牌战略
一、品牌定位原则
定位的本质
定位的目的：更好满足目标市场的需求
定位的原则：既有竞争优势又有发展潜力
二、品牌定位策略之——属性偏好的定位
功效定位：王老吉品牌定位、江中牌健胃消食片
品质定位
性价比定位
档次定位
消费群体定位
三、品牌定位策略之——态度偏好的定位
情感定位
企业理念定位
生活理念定位
文化定位
四、品牌要素分析
品牌设计要素
品牌内容要素
企业为什么要注重形象
五、品牌延伸策略
统一品牌策略
个别品牌策略
扩展品牌策略
品牌延伸的陷阱
模块三：市场地位与商战模式
一、企业的四种市场地位
市场领导者
市场挑战者
市场跟随者
市场补缺者
二、市场领导者策略
——防守战
三、市场挑战者策略
——进攻战
四、市场跟随者策略
——跟随战
五、市场补缺者策略
——游击战
实训案例东健阿胶：企业市场地位分析和竞争策略选择
一.网络推广与网络营销的关系
企业网商在做网络营销与策划的时候首先要弄清一组概念即网络推广与网络营销的区分：
什么是网络推广?作为网络营销策划者必须熟知百度百科“网络推广”所介绍的各种网络推广方法并且都实际应用过，对推广方法具体怎么应用都尝试过并作出分析，否则一切都是空谈。网络推广就是利用互联网进行宣传推广活动，从概念表述上我们可以发现网络推广是通过网络推广后给企业带来的网站流量、世界排名、访问量、注册量等等(注意这些可以被人工干预)，目的是扩大被推广对象的知名度和影响力(这个才是网络推广的评估指标，但很抽象)。
什么是网络营销?网络营销顾名思义就是借助各种网络营销平台传播信息以达到促进销售或者提升形象的过程，它包括：一是要网络营销平台的选择，比如博客，论坛，第三方电子商务平台等;二是网络营销的传播具有口碑性，而不是简单的发外链;三是网络营销的实质是信息的传播，这些信息应该包含重要的商业元素;四是网络营销的目的是促进销售或提升形象!特别要注意的是网络营销并不单指网站推广，也并不单是网上销售，网络营销工作所带来的效果是多种表现，比如对对线下产品销售的促进、客户服务的支持、对公司品牌拓展的帮助等等。
总结：网络推广是网络营销的核心工作，两者不能混淆，一般认为网络推广更倾向于汇聚人气的比如站长类网站或企业网商的口碑宣传，而网络营销则更倾向于以销售业绩为主的企业网商。
二.企业网商实施网络营销的目的
企业网商为什么要进行网络营销?对于绝大多数传统企业网商现阶段网络营销只是企业营销的一个组成部分且目前不占主导地位，但是任何一个企业都不能脱离网络营销，网络营销有着传统营销无可比拟的优点：
宏观营销环境的作用：(1)时间性：网络营销超越了工作时间的限制，无论何时只要有关信息在网络上存在，潜在客户都能在第一时间知晓最新的企业信息，企业就有可能与与潜在客户建立商业联系。(2)地域性：网络营销摆脱了地域的限制，无论何地只要有关信息在网络上存在，天涯海角的客户都可能与企业建立商业联系。
企业品牌形象维护：(3)传播性：企业能及时将信息传播到网络上，有效地提供企业品牌文化的口碑宣传，潜移默化的提高企业的知名度，从而树立企业网络形象。(4)互动公关性：对于顾客使用产品后的意见反馈，经销商的销售，市场上负面信息的出现的声明，网络营销是企业公关的重要形式。注意品牌是网络营销的基础，而不是附加品。
企业销售业绩的提升：(5)效益性：相对传统推广费用而言网络营销投入少风险也小，开展网上销售业务是传统经营模式的重要配合形式，它有助于市场定位，销售渠道推广，产品促销等。
总结：网络营销的目的无非两个促进销售和提升企业品牌形象，它是一个相对长期的工程，期待网络营销能在一夜之间有巨大的转变是不现实的。
三.从网络营销到网络营销策划
什么是网络营销策划?营：指经营;销：指销售;策：是指计策、谋略;划：是指计划、安排。网络营销策划可以理解为借助网络平台运用营销策略安排好企业网商的经营销售，这就要求一个合格的网络营销策划者必须具备三种能力：一是具有熟悉各种网络营销工具策划的能力，绝大多数的网络营销策划者都专注于这种能力，但缺乏网络经营销售实战经验;二是具有网络销售产品的能力，这种人员大量存在于建立电子商务平台网站的企业网商，一般是网络营销的被动执行者，缺乏网络经营资历;三是具有网络经营能力，这类人员一般是创业稳定型企业网商或大型商务网站中高层人士，在多年的实践中形成了一套自己的网络经营体系。
网络营销策划的思路?一个成功的网络营销方案的实施需要通过细致的规划设计：网络营销策划必须以搜集全面信息为依据，以充分运用网络推广方法为准绳，策划要有独特性，创意要有可行性，团队意识与分工协作性。从运营角度来说即根据企业的现状、企业的目标客户群体、企业对品牌和销售的侧重精心挑选网络营销方法组合而成的一种网络营销方式。
网络营销策划书的看点?网络营销策划书是一个融合了诸多元素的系统工程，通常需组织者整合各种资源进行的一种安排周密的活动，能环环相扣、前后呼应，网络营销策划书应该达到的要求：首先给自己看的网络营销策划书须具有逻辑性和可执行型，切勿主观言论;其次给执行单位主管看的网络营销策划书要步骤化和可操作化，切忌毫无针对性的侃侃而谈;再次给执行单位老板看的要围绕主题进行并尽量精简直接地说明利益点，做到网站运营人员安排，执行时间和执行费用数据化;最后给同行参考的网络营销策划书要有自己的观点，自己的独特做法，自成一套网络营销体系，切忌机械式的套用网络营销策划书范文。
总结：网站营销策划是企业网络营销的核心内容，网站营销策划书的写作可以说是企业网络营销成败的关键所在。一份真正可执行的有效的网络营销策划书应当具备操作性、实用性，逻辑性，效益性，它可以让您思路更清晰。
四.创作好一份有针对性指导性的实战型网络营销策划书
如何创作好网络营销策划书?一份有价值的网络营销策划书必须是有针对性的，实实在在的在分析问题并提供解决问题的思路，笔者在多年的实践中总结了网络营销策划必须包含的四大部分：(1)明确网络营销想要达到的阶段性商业目标(量化)(2)网络营销环境分析(3)网站诊断分析(4)网络营销策略分析：
1.明确想要达到的商业目标：以下是笔者在多年的网络营销实践过程中总结的网络营销执行效果跟踪公式：
网络营销收获=网络营销带来了多少销售业绩—投入了多少资金用于网络营销=共计带来了多少IP的流量转化成了多少浏览量转化成了多少潜在客户转化成了多少直接客户有多少进行重复购买有多少客户帮你进行了口碑推广=企业与网站品牌知名度的提升+产品与服务的业绩提升。从这个流程示意可以发现，企业在进行网络营销的时候，预期要到达两个效果，一个是提升销售业绩，这个可以从网络订单客户去验证，另外一个是提升企业整体形象，不论是产品品牌还是企业口碑，虽然这个很抽象，但是可以通过搜索引擎的收录数量初步识别，因此现在目前比较流行的单纯通过发外链提升关键词排名的搜索引擎营销对提升业绩有帮助，而对于企业整体形象而已却没有，一个立足于创行业知名品牌的企业应该采用全方位多角度的网络营销策略。
2.网络营销环境分析：
本行业网络营销环境分析：笔者认为对于政治经济社会人文政策法律等要素，对于这些内容点到要点即可，没必要大谈宏观，做为一个企业是无法改变这些宏观因素，但企业在做网络营销策划的时候要顺应与自己经营有关的宏观要素，衡量相关网络市场需求，评估网络消费者购买行为，目标人群分析。
竞争对手(对比)网络营销调查分析：知己知彼方能百战百胜，在确定推广策略和方法之前先分析竞争对手在做什么。这点很重要，企业网商只要是有开展网络营销。作为一个有经验的网络营销策划者都能从网络上搜集到此类信息，因此衡量相关网络市场需求，评估网络消费者购买行为，结合传统营销学中的“4P-4R-4C”发展理论来思考本企业的网络营销策略。
本企业网络营销能力分析：企业老板对网站运营人员的培训，执行时间和执行费用，执行效果很看重，作为网络营销策划人员，在不知道企业具体情况和企业开展网络的预期目标的条件下根本就无法制定具体计划，只有在知道具体情况下才能给出一个计划进度表，控制方案执行的进程，把推广活动中需要完成的每一件事情都罗列出来，安排具体的人员来负责落实，确保方案得到有效的执行，再通过合理规划制订一个最佳的组合计划让有限的资金发挥最大的推广效果。
3.网站诊断分析策略：
网站的域名空间程序策略：网站的域名很重要，一旦选定域名推广后就不要在更换了，而对于域名的选择一定要易记且与企业相关;空间根据企业的实际情况选用，建议使用国内正规的有IDC资质的服务商;程序一定要安全，不论是外包给第三方搭建还是企业自建，一定要对数据备份。
网站风格的用户体策略：这个似乎是很让人头痛的问题，对于创业型企业网商来说，在这个问题上没必要发很大的时间去研究创作，我们可以学习借鉴同行成功的案例，做一个即能展示企业形象，又对搜索引擎友好，而且能诱导客户消费的网站。
网站关键词搜索引擎优化策略：很多的网络营销策划者在这个问题上侃侃而谈，网站关键词的优化，每个SEOER都有自己的成套理论去完成优化工作，因此在书写优化策略的时候不要把过程写的太详细了，把过程目标化：一.企业品牌关键词一定要优化到第一的位置，二.选定核心关键词和长尾关键词优化到有效位置，记住是有效位置，不是第一位也不是首页，这要看首页的竞价关键词的企业的数量和关键词的热度，当然还包括排名在前的信息的有效性。
4.笔者参阅过网络上的许多网络营销策划书，基本都是罗列各种推广方法，没有系统化，因此我认为做好网络应该分阶段有重点的推介，以下是根据我多年的实践总结出的网络营销平台组合策略：
电子商务覆盖策略：B2B平台、B2C平台、C2C平台或企业独立电子商务平台的建立，对于绝大多数企业来说，开展网络营销就是在做网络买卖，而电子商务平台是网络商品交易的主要形式，只要能切身为企业盈利就是成功的网络营销，因此在对企业进行网络营销策划时，对电子商务平台的分析应该是首要的和重点的。比如产品的拍照，ps效果图，详细的报价表：原材料，尺寸，价格，包装，是否环保等，最后发给客户参考，经过还盘等细节后确认订单的流程化。
横向信息覆盖策略：百科平台策略，问答平台策略，博客平台策略，分类信息平台策略，论坛平台策略等，这些平台依赖于有巨大的人气和专业性内容划分，因此对于企业网络信息传播以促进企业销售和企业整体形象的提升具有持续的效果，但是由于平台跨度大，需要足够的人手和做好长时间的营销准备。
纵向信息覆盖策略：百度系列策略，腾讯系列策略，阿里巴巴系列策略，谷歌天涯系列策略，门户行业系列策略等。属于同一平台营销整合，由于这些平台具有中国最大的人流规模，深耕细作必然能取得效益，依据各企业的实力选择性的专注于某个平台系列的整合营销。
网络广告投放策略：竞价策略，联盟广告策略，网站直投广告策略，这对于以销售为主导的企业有着重要意义，但是在选择广告投放时要做周密的调研，否则收益还没有投入大。
口碑持续传播策略：即时工具推广策略，SNS社交化工具推广策略，视频推广策略，重点论坛推广策略。当然不排除有的企业使用论坛或邮件或博客群发器进行宣传，对于这类营销工具，在预算经费内可以适当购买使用。
总结:网络营销策划可以概括为以软文(软文营销和软文公关)和搜索引擎营销(SEO/SEM和搜索竞价)结合网络平台进行推广的组合策略。
五.网络营销的效果客观数据分析
在网站后台自己可以添加一个站长统计工具，我们可以从统计后台查询到网站流量情况及来源等等数据，可以通过SEO工具查询网站情况，然后制定数据分析策略，帮助企业及时调整推广的措施。对于增加的无形价值仁者见仁智者见智故不做分析，以下是可以被客观评估的数据以作参考：
1.每天有效IP访问量?PV多少?ALEXA排名多少?外链接数量多少个?
2.谷歌百度等搜索引擎收录网页数量多少?关键词排名情况?网站PR值情况?
3.网站用户注册数量增加多少?通过网络营销直接或间接带来的客户是多少?
【关键词】营运资金；持有量；筹集策略；管理
引言
作为一个企业，它的营运资金的管理是整个财务管理链条中的重心。如果在这方面稍有不慎，就会促使整个企业的资金出现问题，轻则浪费资金，重则导致整个企业都破产。到目前为止，我国企业的营运资金很短缺，这样就使企业生产有了一定的局限性。所以，做好营运资金管理的工作是势在必行。本文就结合营运资金持有量策略和营运资金筹集策略这两方面来对企业如何有效管理营运资金进行探讨。
1.营运资金持有量政策
对于企业任何一种资金策略都存在一定的风险性[1]。营运资金持有量的策略是指在确定一个企业维持正常的生产活动所需要的资金的情况下，在进行某项活动时以至少不增加风险为标准去为企业尽量取得最大的利益。就经验而言，一个企业的流动资产持有量越高，它所收获的利润就越少，从而相对承受的风险就是越小的，反过来也是同样的道理。在营运资金理想上最好的持有量是，在确定企业的销售量、销售成本以及付款期限等这些条件时，将资金支出的流动负债和它的来源资金有效的连接起来，将流动资金的水平保持到最低的状态，从而让企业获得最高的利益。可是这只是理想状态，现实运行时总是由于活动的不确定性、预测的不准确性等原因不能达到理想的持有量。所以，面临这样的情况企业做出以下三种策略，第一种：适中的营运资金策略；第二种：紧缩的营运资金策略；第三种宽松的营运资金策略。
1.1 第一种策略
适中的营运资金策略，它是在一个企业能够对未来活动的整个流动资金和流动负债情况作出准确预测的情况下进行的管理策略，因为它的预测是比较有把握的，所以，它是最接近最佳营运资金的持有量政策。可是对于预测，它是不确定性的，受着销售水平、应收账款周转周期等这样的因素影响限制着，所以，只能是接近最佳营运资金持有量。
1.2 第二种策略
这种策略顾名思义，就是减少营运资金持有量。这种策略的适合条件是，外部环境比较稳定，并且企业在对未来的预测比较有把握。将企业的现金、存货以及短期有价证券等流动资产都降到最低程度。不过这种策略，会使企业冒着资金不足中断生产或者是不能偿还到期的债务的风险。
1.3 第三种策略
这种政策就是让企业拥有营运资金持有量数目较大。这种政策和上面所述的政策相反，它是拥有比较多的现金和存货等大量资产。能够使企业面对到期的债务时候支付自如，降低了遇到较大债务偿还不了的风险。不过这种做法，占有了大量资金，就会使它们的收益效果差，从而使企业的盈利能力受到损失。
2.营运资金筹集政策
企业的营运资金就是将企业的流动资产和企业流动负债作差运算而得到的结果。而这里的流动资产它是可以分为两大类（这是按照其用途分的），即临时性流动资产，是指受到销售高峰期增加的存货和应收的账款等这样周期性或者是季节性因素影响的资产；永久性流动资产，是指考虑企业长期稳定发展的资金需要，在企业经营最不好的时候也要保留着一部分流动资产以防不时只需的资产。流动负债也有两种分类，即临时性流动负债，指的是在满足季节性销售而购买大量存货类似这种情况下的临时资金需求；自发性流动负债，是指那些应付工资、商业信用等这样自发性的企业生产经营活动时候产生的。这种流动负债虽然时间短暂，但是这些都是比较稳定的数目，最后就成为企业的资金来源的一项稳定渠道。企业筹资总量就是指，固定资产加上流动资产。企业针对临时性、永久性流动资产上，有以下三种政策。
2.1 配合型
在这种政策下，临时性的流动资产就完全用作临时性负债筹集；自发性流动负债、权益资本筹集和长期负债用那些长久性和固定的资产。这种政策在企业低谷时，使企业不会背负大量债务；在企业经营高峰时，其固定资产和永久性流动资产都会增加，进而企业的融资规模就业跟着增大。配合型融资政策适用于企业有较低的使用资金要求，它要做到企业资金和其来源匹配，这种做法不仅降低了较高债务不能到期偿还的风险还保持了资本成本水平。
2.2 激进型
这种策略的主要特点就是他的临时性负债在满足临时性流动资产的同时还要去支持永久性流动资产。不过在这种情况下，企业的营运资金可能出现是零的情况，这样就会使企业面临着很大的风险。它会使企业的资本成本降低，并且这种策略下的企业资本成本是不会高于配合型的。不过这种政策的最大特点就是，使企业的获利能力和承担的风险都是比较大的。
2.3 稳健型
这种政策临时性负债满足的需求就是相对较少，它负债一部分临时性流动资金。自发性负债、权益资本筹集等负债其他的流动资产和长期资产。这种政策的流动负债较小，它降低了企业无法偿还债务的风险，不过同时也降低了企业的收益。在企业生产的淡季，企业还是要承受那些长期的债务所产生的利息。这样一来，这种政策下的最大特点就是，企业承担的风险较小，但是企业的获利能力降低[3]。
3.以上二者的策略联系
在上面介绍的营运资金持有量策略和营运资金筹集策略的时候，分别介绍了它们的三种不同的策略型。企业在对营运资金管理的同时，这两种策略不是单独运行的，它们之间是有一定的联系的。下面就是企业选择不同的企业营运资金持有量策略相对应的营运资金筹集政策的三种情况。
3.1 采用适中式
当企业使用这种政策时，企业财务有两种情况来应对。一种是流动资产以及流动负债水平较高情况，这种情况下企业的长期资金以流动负债形式进行融资，这时企业的长期资金融资与固定资金的比就会减少，是企业担当的风险度减小，这时企业的获利能力受着高比例流动负债抵消影响而保持着居中水平。第二种是流动资金和其负债水平都比较低。这种情况下，长期资金融资和固定资产的比就会有提高，达到期限和数量上的配合，从而使企业担当的风险保持居中。这时企业的获利能力受着高比例流动负债抵消影响而保持着居中水平。
3.2 采用紧缩式
这种营运资金持有量的策略会使流动资金的比例稍有较低，不过相反的会使流动负债的比例增大。这样下来企业的营运资金就会降到最低，如果出现到期负债的情况，企业就要担当的风险是最大的。有弊端就一定是有优势的，这种做法反而使企业的固定资产投资比例升高，从而使企业的获利能力升高。这时候的筹集政策是临时性流动负债筹集，以及激进型策略。
3.3采用宽松式
当企业使用这种政策时，企业的流动负债比例是较低的，不过它的流动资产比例是较高的，这样的话，就会使企业的担当风险降低，企业的盈利能力也降低。它的营运资金的筹集是使用稳健型策略。
结语
作为企业的管理者，要根据企业本身的实际条件出发考虑，运用最适合的营运资金管理策略来对企业的营运资金持有量和企业营运资金统筹进行合理的匹配，从而实现理想的资金风险和企业获利能力。只有从实际出发管理好营运资金从而使企业在竞争激烈的市场中脱颖而出。
参考文献：
[1]罗琦.公司投资与营运资金策略[M].北京:科学出版社,2009:7.
[2]喻利民.浅议出版企业营运资金之管理[J].现代经济信息,2010(3):1-2.
