时间：2023-06-07 09:29:22
【关键词】网络营销;实验教学;企业网站;诊断与评价
网络营销课程概述
网络营销是以互联网为主要手段的一种新型营销方式,是企业整体营销策略的一个重要组成部分。在现代企业经营中的重要地位和作用促使网络营销课程成为各大学电子商务专业争相开设的必修课程。
1.网络营销课程的内容体系
由于网络营销研究人员的研究视角和知识背景不同,对于网络营销的理解有较大的差异,因此对于网络营销内容体系的构建也大不相同。常见的网络营销教材的内容体系有:4P延伸模式(传统市场营销模式),互联网技术模式,消费者行为模式等。本文介绍冯英健教授所著的《网络营销基础与实践》教材中构建的内容体系结构。
该书以网络营销实践应用为导向,在归纳网络营销实践应用方法的基础上,总结出网络营销的方法体系及一般规律。其内容分为三个层次:网络营销的理论基础;网络营销的方法体系以及网络营销实践与管理。分别介绍了网络营销的职能、原理;网络营销基础环境和主要方法;网络营销职能的实现方法及网络营销管理。
2.网络营销课程特点
(1)综合性。网络营销的内容包括企业网站建设,搜索引擎营销,许可Email 营销,Web2.0营销,网络广告,网上销售,网上市场调研,网络营销效果评价等。涉及到市场营销学,经济学,管理学,计算机科学以及心理学等多门学科,是一门综合性很强的学科。
(2)实践性。网络营销的理论来源于网络营销企业的实践经验,具有较强的应用性。实践性和可操作性也是网络营销的一个重要特征。并且学习网络营销的最终目的也是将其用到实际企业营销中去,实现网络营销的各项具体职能。
网络营销实验教学
网络营销课程的特点决定了网络营销实验教学在教学过程中的重要地位和作用。然而由于种种原因,国内大部分院校对实验教学重视不够,实验课时不够。多数学校的实验课程都是依托电子商务实验室的模拟仿真系统,学生只能练习前台的部分操作,以虚拟实验为主,缺乏真实的商业环境和企业参与,无法提高学生实际市场运作能力。有的将网络营销实验变成计算机实验,要求学生编程序或建网站,或要求学生浏览网站和网页,在网上购物等,对实验内容缺乏统一认识。
在《网络营销课程实验教学研究》中,作者分析了当前网络实验教学中存在的问题,并提出了网络营销实验课程的内容设置,包括:企业网站的诊断与评价,搜索引擎优化,网络广告的分析与设计,企业客户服务分析,在线问卷调查的设计,网络营销综合实验等六部分。下面将以企业网站优化思想和原则为例,介绍以互联网为工具的网络营销实验课程设计。
基于Internet的网络营销实验课程设计
企业网站是网络营销的一种重要渠道。企业网站建设与网络营销效果有直接的关系,没有专业化的企业网站作为基础,网络营销的方法和效果将受到很大限制,因此网络营销策略的基本任务之一就是建立一个网络营销导向的企业网站。网络营销导向的企业网站建设是网络营销课程中的重要内容之一。其细节内容包括:企业网站建设的一般要素,网站建设对网络营销的影响,常见网络营销导向企业网站存在的典型问题,网站优化原则,网址评价与网站诊断。这些内容的实践性特别强,如果只采用讲授的方法,学生恐怕很难真正理解,更难具备实际操作能力。因此,在此处设计一节实验课程是十分必要的。
互联网是网络营销的主要手段,也是网络营销实现的前提条件。很自然,以互联网为工具,进行网络营销课程教学和实验是必要的、可行的方法和手段。
1.实验教学目的
让学生通过详细浏览一些企业网站,了解这些企业网站存在的普遍问题,并根据这些问题提出建设性意见和建议,也就是掌握网站优化的基本思想和原则。
2.实验教学准备
本次实验课在电子商务实验室进行,要求实验室具有接入互联网的计算机;有黑板,能够进行板书。
3.实验教学过程
(1)总体思路
在规定时间内,让学生自己浏览感兴趣的网站,并要求学生在浏览网页过程中完成预先设置的问题。归纳总结学生的答案,得出关于网站建设普遍存在的问题。针对这些问题,让学生去网上寻找解决策略,最终得出网站优化的原则和方法。
(2)具体环节设计
①要求每个学生预先写出自己最想了解的企业和最想了解企业的相关信息,并以此作为学生浏览企业网站的目的。这样做的目的是了解学生对那些网站感兴趣,同时了解这些网站是否便于浏览,学生能否在预定时间内找到答案,这也是考察网站是否具有良好的易用性。
②设置相关问题,作为浏览网页时的思考题目。这些题目的设置是必要的,并且是经过详细思考的,应该能够反映当前企业网站普遍存在的问题。一般可以设置以下问题:
――你所浏览的是哪个企业的网站?
――你对该企业网站布局的整体印象如何?哪些方面较好?哪些方面欠缺?
――网站栏目设置是否合理?是否能快速找到你所需要的信息?
――通过浏览该企业网站,你是否对该企业有了十分详细的了解?网站信息是否全面?
――你对该企业网站的顾客在线服务是否满意?
――你认为该企业网站是否具有促销意识?
――你认为网页下载速度快慢?
――你在该网站是否能看到其他企业网站的链接?
――企业网站上企业的联系方式是否可用?
③归纳总结学生提出的各网站普遍存在的问题。每个学生在浏览企业网站是肯定对该企业网站布局、结构、内容设置等有自己的看法。通过总结学生的看法和对以上问题的答案,归纳出目前多数企业网站普遍存在的问题。强调这些问题是影响网络营销的关键因素,必须作出相应的调整。
④针对企业网站存在的每一个问题,让学生提出解决办法,并找出在此方面做的比较好的其他企业网站。
⑤归纳总结出网站优化的原则和方法。针对以上具体操作和分析,由教师归纳总结出网站优化的基本思想和原则。
(3)课后作业
根据我们总结出的网站优化的思想和原则,为你课上所浏览网站设计一个优化方案,要提出具体措施和解决途径。
总结
互联网作为信息交流的工具,因其巨大的信息量和方便的交流形式,越来越受到人们的亲睐。将其用到教学中,它可以是学生主动学习的园地,师生交流的平台,教师授课的教学工具。作为一种教学工具或辅助教学手段,互联网将会发挥更重要的作用。应用计算机互联网辅助教学必将成为一种新颖和重要的形式。
参考文献:
[1]冯英健.网络营销基础与实践.北京:清华大学出版社,2007(8)
[2]孙玉玲.网络营销课程实验教学研究.全国商情,2009(20)
关键词:中小企业;网络营销问题;对策
受全球经济危机的影响,郑州市中小企业、民营经济也不可避免的受到一定程度的冲击。受到影响的行业主要为煤电铝、耐火、汽车、机械制造、食品、房地产、服装等行业。
在严峻的形势下,中小企业要积极探索新的生存和发展道路。网络时代的消费者具有新的消费需求特点,中小企业能否运用网络营销来满足人们新的消费需求和消费模式对其生存和发展至关重要。
一、网络营销的定义、内涵
网络营销是指以企业网站为平台,利用互联网技术,以新的方式、方法和理念实施营销活动,更有效地促成个人和企业交易活动实现的新型营销模式。它是企业整体营销战略的重要组成部分。
对网络营销的内涵,可以从以下几方面来理解:(1)网络是手段,营销是本质;(2)网络营销强调以消费者的需求为中心,更加重视售前、售中、售后各个环节,进而满足消费者的需求;(3)在网络环境中,消费者比在传统环境中更具主动性。因此,网络营销更加强调以消费者的效用最大化为目标,提高消费者的满意度。
二、郑州市中小企业网络营销存在的主要问题
目前郑州市中小企业的网络营销正在迅速发展,但其在人才、资金、技术、经营模式、管理理念上的局限,使得中小企业在网站建设和网络营销中仍面临许多问题。据河南工业大学电子商务研究所(科梦多网)在郑州市抽取的68家企业的有效调查问卷结果显示,中小企业在开展网络营销方面主要存在以下问题:
(一)网络营销意识不强。相当一部分企业仅仅把上网看作是赶时髦、追潮流。有近一半的已建网站的企业只认为建了网站就算是开展了网络营销了,而没有真正全面开展网络营销活动。网站成为企业的摆设,而没有成为企业营销的一种平台。
(二)网络营销的职能简单。目前郑州市大多数中小企业网络营销的职能较为简单,对网站功能要求相对较低。40%左右的中小企业,要求网站要有会员管理、即时通信等较复杂的功能;而另有30%的企业需要功能越全越好,希望能够实现电子商务、电子支付等;只要求达到展示产品及公司信息的只占30%左右。
(三)没有有效开展网站推广活动。网站推广决定着企业网站与用户之间的距离,然而目前郑州市中小企业在网站推广方面还存在着一些问题:(1)一些中小企业没有网站推广的意识,企业网站做好后没有采取有效的推广手段,使得用户和潜在用户无法了解到该企业的网站,长期以来网站的访问量较低,网站的信息传播受限;(2)部分中小企业有网站推广的意识但不懂推广技术,企业网站建成后就向某些网络公司购买推广服务,企业为那些原本不需要花钱或花很少钱就可采用的推广手段支付了高额的费用,使企业蒙受了损失;(3)企业的网站推广手段单一、效果欠佳。
(四)忽视已建网站的升级问题。只有60%左右的中小企业能够根据技术的进步和经营水平的提高经常升级自身网站,另有40%的中小企业很少升级自身网站。其中有30%的中小企业认为没有必要升级网站;而有30%的企业是因为升级还需要再花费费用,40%的企业是因为自己不会升级或后台使用不方便。由于不升级网站,很多新的技术企业无法采用,营销效果受到一定程度的制约。
(五)缺乏有效的网络营销绩效评价。目前中小企业对网络营销的绩效缺乏有效的评价,不清楚该测量哪些指标,这些指标代表什么意义,又该如何测量。有些开展B to C 的中小企业只把网上销售额作为评价网络营销效果的唯一指标,而忽视了其它指标;有些企业测量了很多指标,但缺少有效的评价手段,使得评价结果不符合客观实际。
(六)缺少网络营销专门人才。目前郑州市90%的中小企业缺少网络营销专门人才。当前企业开展网络营销工作主要有以下两种人才:一是计算机专业的人才,懂计算机技术、网络技术,但缺乏营销理念和管理者的思维,网站技术含量很高但脱离了营销的本质;二是市场营销专业的人才,具备营销理念,但计算机技术和网络技术非常欠缺,在网站推广和网站评价方面无能为力。
三、郑州市中小企业开展网络营销的对策
关键词：酒类企业；网络营销；问题；对策
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）08-00-01
网络作为一种蕴含巨大潜力和影响力的市场平台，已经成为一种全新而极为有效的信息沟通及产品销售渠道。酒类企业的市场竞争环境，也已经发生了巨大的改变。很多酒类企业也已经认识到了网络营销正在成为未来市场营销发展的趋势，正在拥有着越来越大的重要性。
一、网络营销的定义及特点
网络营销是指以互联网为基础和平台，利用数字化的信息和网络媒体的交互性，来辅助营销目标实现的一种新型市场营销模式。它以营销型页面为载体产品信息，由营销人员利用专业的网络营销工具，面向广大网民开展一系列营销活动。网络营销相较于传统营销模式具有成本低、见效快，覆盖面广等优势。
二、国内酒类企业网络营销发展存在的问题
我国酒类企业网络营销发展虽然取得了的一定的效果，但是仍然存在许多问题，主要表现在：
一是品牌宣传力度不够。能否有效地建立品牌，决定着未来企业能否有效地面对竞争和实现可持续的长久生存发展。而要建立品牌，网络这个拥有巨大影响力的推广平台是绝不能忽视的。而目前的情况是，多数企业由于迫于生存的压力和认识水平不足等原因，而仍存在着急功近利和短视的意识与行为，在网络的推广上以产品推广为主，以最终销售为核心导向，而极大的忽视了品牌的推广和建设。酒类企业相比于其他类型企业，由于网络营销的涉入程度较低，这方面的问题就更加严重。广大酒类企业急需充分认识到这个问题的重要性和迫切性，以作出相应改善，为未来的竞争和生存发展做好准备。
二是网络营销专业人才匮乏。网络营销的专业，取决于专业的网络营销人才。而网络营销专业人才的匮乏，却成为目前企业尤其是酒类企业开展专业网络营销的最大困境之一。据一份权威调查显示，目前在中小型企业中，企业的网站有专职团队负责的比例，仅仅为22.5%，多数中小型企业甚至连技术维护人员都没有。
三是电子支付平台不完善。网络推广的最终目的，还是要落实到最终销售上来，而这必然就会涉及到电子支付及其安全性的问题。虽然当前网络上存在着淘宝等可依附的电子商务平台，但基于成本和企业形象等方面的考虑，自身网络交易平台的开发是势在必行的。而在这方面，不管是在实际操作上还是观念建立、战略准备上，大多数酒类企业还基本是零。
四是物流运输环节存在问题。网络销售必然要涉及到物流运输的问题，在这方面，酒类企业则面临着更大的困境，因为酒水是液体，液体运输的安全形势是更加严峻的。就目前情况来看，除了极少数物流企业和企业的自有物流公司外，绝大多数物流企业都是拒绝液体的运输的。这就需要酒类企业完善相关措施和创新相关举措，以切实有效地解决这个问题。
五是消费者权益保护。在消费者权益保护的很多其他方面，企业也同样面临着严重的问题。比如对消费者隐私权的保护问题，企业手里往往握有大量消费者的私人资料，这些问题已经成为整个行业的问题，也为酒类企业敲响了警钟和提供了警醒。
三、酒类企业的网络营销发展的对策探讨
一是因地制宜实施网络推广。企业的品牌推广有两条路径，一是单纯的品牌推广，以企业文化和理念为其内涵，并以其作为主体来进行展现；二是通过产品建立品牌形象，良好的产品品质及服务、保障，即可在消费者心中建立起自身的良好形象。以当前酒类企业的现实状况来看，更适合酒类企业的是第二条，即立足于产品来建立品牌，以产品的推广来实现品牌的推广。这样也能同时兼顾产品的销售，保证企业的生存发展，也为企业节省了一定的成本。在这个过程中，企业需要注意的是，在产品的推广中不应再像以前只单纯为了销售，而应加入品牌的因素；不应再急功近利只顾眼前利益，而应考虑到长远发展。
二是引进网络营销人才和技术。当前市场上已经储备了一批拥有专业知识和实践技能的网络营销专业人才，企业需要做的就是以良好的待遇和诚意邀请和吸引他们的到来。除此之外，企业还需重视专业人才的培养。另外，由于网络是与技术紧密联系在一起的，企业同样需要重视技术的发展。在这方面，同样有两条路径，一条是引进技术，二是自我进行技术的学习。
三是提高电子支付的安全系数。对于网络销售中电子支付的安全性问题，首先是资金支付的安全性问题，尽量选择技术和实力更为可靠的平台，或者开发自己的支付平台。然后是商品的安全性问题，产品的安全并不只是产品自身的安全，产品能够安全运输到消费者手中，以及作为保障的良好的售后服务，也是产品安全的重要组成部分。
四是提高产品物流运输效率和能力。对于酒类企业的网上销售，物流运输是重中之重。酒水难以保证运输安全，这就需要酒类企业在包装的严密性上和运输的安全性上做好措施，比如借鉴瓷器等的包装和运输措施等。但借鉴之外，酒类企业更需要探索和创新更适合自身产品的包装和运输措施。
五是强化售后服务。在产品销售后的售后服务和损害赔偿上，酒类企业要制定完善的举措，建立完善的客户服务和沟通机制。因为企业是为消费者服务的，服务的质量，以及消费者的需求是否得到满足，消费者自己是最有发言权和切身体会的。因此企业应及时和充分的与消费者进行沟通，以了解他们的心声和需求，并以此改进产品和服务。
四、结论
酒类企业和业内人士，既需要充满网络营销的希望和信心，也要清醒地看到问题所在，并以饱满的热情和踏实认真的态度投入到问题的解决中去。用实际行动开创酒类企业网络营销的灿烂未来。
参考文献
[1]王世胜.中国中小企业网络营销策略研究[D].北京机械工业学院，2007：17-21.
关键词:中小企业;网络营销问题;对策
受全球经济危机的影响,郑州市中小企业、民营经济也不可避免的受到一定程度的冲击。受到影响的行业主要为煤电铝、耐火、汽车、机械制造、食品、房地产、服装等行业。
在严峻的形势下,中小企业要积极探索新的生存和发展道路。网络时代的消费者具有新的消费需求特点,中小企业能否运用网络营销来满足人们新的消费需求和消费模式对其生存和发展至关重要。
一、网络营销的定义、内涵
网络营销是指以企业网站为平台,利用互联网技术,以新的方式、方法和理念实施营销活动,更有效地促成个人和企业交易活动实现的新型营销模式。它是企业整体营销战略的重要组成部分。
对网络营销的内涵,可以从以下几方面来理解:(1)网络是手段,营销是本质;(2)网络营销强调以消费者的需求为中心,更加重视售前、售中、售后各个环节,进而满足消费者的需求;(3)在网络环境中,消费者比在传统环境中更具主动性。因此,网络营销更加强调以消费者的效用最大化为目标,提高消费者的满意度。
二、郑州市中小企业网络营销存在的主要问题
目前郑州市中小企业的网络营销正在迅速发展,但其在人才、资金、技术、经营模式、管理理念上的局限,使得中小企业在网站建设和网络营销中仍面临许多问题。据河南工业大学电子商务研究所(科梦多网)在郑州市抽取的68家企业的有效调查问卷结果显示,中小企业在开展网络营销方面主要存在以下问题:
(一)网络营销意识不强。相当一部分企业仅仅把上网看作是赶时髦、追潮流。有近一半的已建网站的企业只认为建了网站就算是开展了网络营销了,而没有真正全面开展网络营销活动。网站成为企业的摆设,而没有成为企业营销的一种平台。
(二)网络营销的职能简单。目前郑州市大多数中小企业网络营销的职能较为简单,对网站功能要求相对较低。40%左右的中小企业,要求网站要有会员管理、即时通信等较复杂的功能;而另有30%的企业需要功能越全越好,希望能够实现电子商务、电子支付等;只要求达到展示产品及公司信息的只占30%左右。
(三)没有有效开展网站推广活动。网站推广决定着企业网站与用户之间的距离,然而目前郑州市中小企业在网站推广方面还存在着一些问题:(1)一些中小企业没有网站推广的意识,企业网站做好后没有采取有效的推广手段,使得用户和潜在用户无法了解到该企业的网站,长期以来网站的访问量较低,网站的信息传播受限;(2)部分中小企业有网站推广的意识但不懂推广技术,企业网站建成后就向某些网络公司购买推广服务,企业为那些原本不需要花钱或花很少钱就可采用的推广手段支付了高额的费用,使企业蒙受了损失;(3)企业的网站推广手段单一、效果欠佳。
(四)忽视已建网站的升级问题。只有60%左右的中小企业能够根据技术的进步和经营水平的提高经常升级自身网站,另有40%的中小企业很少升级自身网站。其中有30%的中小企业认为没有必要升级网站;而有30%的企业是因为升级还需要再花费费用,40%的企业是因为自己不会升级或后台使用不方便。由于不升级网站,很多新的技术企业无法采用,营销效果受到一定程度的制约。
(五)缺乏有效的网络营销绩效评价。目前中小企业对网络营销的绩效缺乏有效的评价,不清楚该测量哪些指标,这些指标代表什么意义,又该如何测量。有些开展B to C 的中小企业只把网上销售额作为评价网络营销效果的唯一指标,而忽视了其它指标;有些企业测量了很多指标,但缺少有效的评价手段,使得评价结果不符合客观实际。
(六)缺少网络营销专门人才。目前郑州市90%的中小企业缺少网络营销专门人才。当前企业开展网络营销工作主要有以下两种人才:一是计算机专业的人才,懂计算机技术、网络技术,但缺乏营销理念和管理者的思维,网站技术含量很高但脱离了营销的本质;二是市场营销专业的人才,具备营销理念,但计算机技术和网络技术非常欠缺,在网站推广和网站评价方面无能为力。
三、郑州市中小企业开展网络营销的对策
(一)更新营销观念,强化网络意识。企业领导要充分认识网络营销给中小企业发展带来的潜力,要把网络营销纳入企业总体营销战略之中。要加大对网络营销的投入,吸引网络营销的专业人才。不要把网站当成摆设,要把企业网站视为企业开展营销活动的新平台,把网络营销视为提高营销水平、缩小与大企业差距的利器。
(二)充分发挥网络营销职能。企业产品和企业信息的只是网络营销最基本的职能,也是最低层次的职能,中小企业应该把网站看作为企业在服务方面、市场调研方面、客户关系方面缩小与大企业差距的重要渠道,应充分发挥网络营销的职能,如:(1)建立良好的客户关系。利用即时通信工具、论坛和e-mail等工具开展个性化的、及时准确的客户服务,并及时妥善处理客户的投诉或意见;(2)准确把握客户需求。利用网站和e-mail定期的对客户需求和满意度进行网上调研,及时掌握客户的需求情况,为企业经营策略提供参考依据;(3)根据企业实际情况适时开展电子商务服务。
(三)采取合理有效的网站推广策略。搜索引擎是上网用户寻找信息的主要途径,因此,企业应该做好搜索引擎营销,使企业网站的信息很容易被用户搜到,从而使用户熟悉、了解、喜欢企业的网站,将用户发展成为企业网站的忠实用户。所以,企业要做好以下几点:(1)搜索引擎优化。针对企业网页中的TITLE、META、ALT等关键部分进行精心优化,并且制作企业网站的sitemap,增加企业网页被搜索引擎抓取并在搜索结果排名靠前的机会;(2)向搜索引擎提交网站。向搜索引擎的索引库和编辑员提交网站地址会使企业更显主动,网站推广的效果也更快;(3)购买关键词广告。关键词广告是需要向搜索引擎付费的,但效果最直接。企业应对关键词的选择和点击费的设定以及其后对关键词和点击费的调整进行精确的分析,保证推广效果。企业还可采用其它免费网站推广手段,如:交换链接、病毒性营销等,与搜索引擎营销配合使用,从而达到理想的网站推广效果。
(四)重视企业网站升级。计算机技术、多媒体技术、通信技术是网络时代的三大技术,这三大技术的发展日新月异,新的技术很快就会被运用到网站建设和网站运营中。中小企业应该抛弃网站建完就一劳永逸的观念,要随着技术的进步不断升级企业网站,以此为平台给用户提供稳定的、个性化的、高质量的服务。
【关键词】旅游业；网络营销；发展趋势
随着计算机技术和网络通讯的迅速发展与广泛应用，人类社会已经进入了信息化网络时代，因此，网络营销应运而生。对于旅游业来说，旅游饭店业、旅行社业、旅游交通业都已经开始重视运用网络营销这一新兴的营销模式，其中，饭店业的网上订房和航空公司的网上售票应用的最为普遍，成功地发展成为最重要的营销渠道。因此，如何利用信息网络发展旅游业是我国旅游业界首要研究的新课题。
一、我国旅游业网络营销存在的问题
目前我国旅游业网络营销还处于初级发展阶段仍存在许多问题，面临的问题主要表现在以下几个方面：
（一）信息化基础建设落后
近年来，我国的信息基础建设发展的如火如荼，取得了显著的成绩，尤其是在经济发达的地区。但是从网络营销的总体要求上看，无论是网络技术、网络管理，还是从资费水平、通信速度等方面都存在着很大的问题。目前，我国除航空售票和饭店业广泛采用并且熟练掌握计算机信息化处理方式外，大多数旅游企业仍依赖旅游指南、旅游手册、电话、信函、传真、旅游问询等传统的信息传播和处理方式，很大程度地影响了旅游网络营销的实际作用和服务质量的提高。
（二）网络安全度较低
Internet创造了一个虚拟的网络世界，使信息自由流通成为可能，然而虚拟的网络世界也存在着一定的隐患。交易双方往往是相隔千里，素未平生的个体，无法进行现场身份确认。商家要考虑客户是否是欺诈分子，客户要考虑商家是否是网络黑店，双方缺少诚信。网络诈骗、信息丢失、黑客入侵、病毒攻击等网络安全问题为大多数人们所担心，成为制约旅游业网络营销健康发展的重要因素。
（三）法律体系不健全
目前，我国现有法律法规对于网络犯罪没有具体的司法解释，缺少具体的刑罚标准。在打击网络犯罪方面存在着立案难、取证难、定罪难等问题。此外，对于网上银行和第三方支付机构等缺少明确的监管条例，没有健全的法律保障。
（四）旅游网站质量不高
目前国内各大旅游网站的设计大同小异，网页杂乱、内容陈旧、只是简单地罗列出机票、酒店及固定旅游线路的信息，存在涉及面窄，更新速度慢，内容不具体，无吸引力等问题。有些旅游网站由于非法广告及视频图像等文件的存在打开时间较长，容易使潜在的旅游客源流失。旅游网站的宣传推广力度不够，没有发挥其深层次的作用，只是停留在宣传介绍旅游产品上，没能达到网络营销的预期收益。
二、我国旅游业发展网络营销的对策
我国旅游业网络营销建设起步比较晚，现阶段还存在许多缺点及不足。如何完善我国旅游信息网络建设，积极开展网络营销与预订，已成为我国旅游业发展网络营销的当务之急。对此，提出如下策略：
（一）积极引导，加大宣传力度
政府应当进行大力的宣传教育活动，利用舆论工具并通过各种有效途径从根本上改变人们陈旧的观念，使人们从心里喜爱上网，喜欢网上交易，信任网络营销。同时，政府还应从旅游企业着手，宣传网络营销的竞争优势，转变旅游企业传统的经营理念，使企业顺应网络信息化时代的新潮流，进而推动旅游业网络营销的发展。
（二）搞好旅游业网络信息化建设
旅游信息是旅游网络营销的基础，是吸引旅游消费者，实现网上交易的基础保证。而在我国，旅游信息传播的方式还主要依赖传统的旅游手册、导游指南等，存在旅游信息陈旧，更新速度慢，涉及面窄等问题。因此，旅游企业及旅游主管部门应该大力提高旅游业网络营销的计算机化程度，切实搞好旅游业网络信息化建设。
首先，在航空售票和饭店业广泛应用计算机处理信息的基础上，进一步完善网络信息化建设，实施业内联网或国际联网等措施使信息更广泛的传播，资源达到最大范围共享。而旅行社、景区景点、旅游局等要尽快实现旅游信息的网络化，在旅游业内部建立各种横向、纵向的联系，构成结构合理、功能强大的信息网络，为旅游网络营销决策的制定提供有力依据，并扩大旅游企业的营销渠道。
其次，向旅游消费者提供全面、详细、准确、及时的旅游信息是旅游业能否成功发展网络营销的关键。因为旅游产品是体验型产品，只有尽可能地提品信息，提供信息化体验方式才能吸引旅游消费者的购买。旅游企业和旅游主管部门要根据旅游消费者的需求，提供全方位旅游信息，包括旅游目的地食宿、风景名胜、博物馆、艺术品画廊、旅游节目以及公共交通、天气情况、民俗风情等基本旅游信息，同时还应该提供出入境管理、卫生检查法律条款等相关政策法规，强化旅游者的相关意识；在提供全方位信息的同时还要力求详细，如公共交通信息方面提供方式、价格、时刻表等，住宿方面提供设施、价格等。最重要的是要确保以上信息的准确性、及时性。如及时更新房价、票价、交通时刻表等信息，因为这些旅游信息具有很强的时效性很容易成为过时信息，误导旅游消费者的行为。
（三）完善网络营销政策法规
制定相应的政策法规是旅游业发展网络营销的法律保证。旅游网络营销作为一种新生事物，需要予以政策法规的保护与扶持，才能健康长远的发展。在旅游网络营销的各个方面提供法律保障，确保网上交易的安全性，加大打击电脑黑客的力度，防止网上欺诈等不法行为。同时在政策上予以倾斜，吸引大量资金、技术、人才投身到旅游网络营销发展建设上来，逐步完善网络营销的安全性控制。
（四）培养复合型专业技术人才
旅游网络营销是一个新兴的领域，它不同于传统营销模式，需要具有一定素质的专业人才。从事这项工作，既要深知旅游学的基本知识又要熟练掌握计算机网络技术，同时还要具备现代营销理念。如何尽快培养出一批合格的与社会发展接轨的专业技术人才是旅游业发展网络营销的当务之急。
（五）设计出色的营销网站
营销网站是旅游企业网络营销的窗口，网站质量的优劣是决定网络营销成败的关键。一个优质的旅游营销网站是旅游产品观赏性、艺术性、娱乐性、宣传性的完美结合。营销网站的制作要有特色，内容丰富全面，形式不拘一格，更新速度快，并附有多国语言的文字说明。此外，还要做好网站的宣传工作，使网站真正成为旅游企业盈利的重要工具。
三、我国旅游业网络营销的发展趋势
随着网络时代的到来，传统营销手段已经不能满足社会需求，网络营销应运而生。其中，旅游网络营销逐步成为未来旅游业营销渠道的主流。旅游业网络营销发展将朝向以下几个方面：
（一）旅游业对微博的运用将持续加强
微薄营销现已成为网络营销中较为常见的方法，许多企业会通过微博平台与消费者、目标客户建立更为直接的接触和互动，并通过相关互动话题、活动策划去提高自身品牌的知名度、美誉度。旅游微博已经成为一种新型的传播行为，成为现今人们追捧的新热点。旅游微博正在改变人们传统的旅游观念，增强了与网友的互动，国内外各大旅游局、旅行社、酒店和旅游频道都不甘示弱，纷纷上线微博，试图抢占这块网络营销的新阵地，旅游业对微博的运用将会越来越广泛。
（二）个性化服务成为网络营销亮点
社会的发展与时代进步使人们的可自由支配收入和闲暇时间大幅度增加，旅游次数增多，档次也随之提升，个性化需求不断膨胀，散客游和自助游成为出游的主要发展趋势。而旅游网络营销顺应这种趋势，为广大旅游者提供细分化、多样化、差异化、个性化的旅游产品。旅游消费者可以通过互联网获得海量信息，根据自己的兴趣爱好设计出自己需要的旅游产品，然后提供给旅游营销商，让他们对各专项出价，旅游消费者经协商、比价，最终确定与哪家营销商合作。这种新型的消费方式，与“一对一（one to one）”经济体系的标准相匹配，网络营销必将必将提供越来越多的个性化产品，朝着个性化方向发展。
（三）旅游网络营销与传统营销相互融合
从旅游业的发展趋势来看，网络营销的实施是必然趋势，但不得不承认的是目前我国网络营销仍处于较低水平，由于人才、认识等各个方面的问题，网络营销的发展还需要一个较长时间的过程，传统的营销渠道以及策略仍会在一个时期内占主导地位。对于旅游行业进入网络，一步跨越显然是不现实的，也是不可能的，我们应该把网络营销和传统营销相互结合起来，只有这样才能更好地满足顾客需要，更好地完善旅游市场营销，进而促进旅游市场的繁荣兴旺。
总之，我国旅游业网络营销有着非常广阔的发展前景。我们要结合我国旅游业的实际发展状况采取与新技术接轨的营销方式，把握好旅游这一行业的网上商务运作，拓展客源渠道，加快我国旅游业的发展。
参 考 文 献
[1]俞海滨．我国商务旅游市场现状及可持续发展[J]．商业时代．2005（35）
[2]吴秋菊．Internet时代我国旅行社电子商务发展策略研究[D]．中南林业科技大学．2006
[3]李会芳．我国旅游电子商务之问题及对策[J]．中小企业管理与科技．2010（33）
[4]高峰，吴晋峰．旅游网络营销研究综述[J]．开发研究．2008（2）
[5]张春明．浅谈旅游业的网络营销[J]．经济研究导刊．2009（31）
[6]杨．虚拟现实技术在电子旅游中的应用[J]．电子商务．2006（11）
[关键词]教育；网络营销；问题；措施
[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）33-0040-02
网络营销有无站点网络营销和有站点网络营销两种，建立自己的网站是网络营销的最有效的方法，当然还包括了为建立网站而做的很多的前期工作，这些都是网络营销的具体内容。其实网络营销的本质还是营销，目的都是吸引客户，赚取更多的利润。那么教育网站的网络营销就是为了吸引更多的学生，为教育机构做一定的宣传，达到良好的宣传效应。这种宣传对于教育机构来说是非常重要的，教育机构应该重视网络营销的作用。
1 实行网络营销的重要性
教育网站的网络营销，是针对提高学院网站的营销效果而展开研究分析，然后根据分析的结果制作出适合学院发展的营销方案[1]。每种不同的营销方式都有自己独特的优点，良好的营销策略可以将网络资源进行最大程度的优化整合，这样就可以加大网络营销的效果。学院以及教育机构可以采用低成本的网络广告，发挥网络营销的优势，扩宽网站的宣传范围，加大宣传力度，这样才能吸引更多的群众，才能在一定程度上保证学院的生源。总的来说，网络营销对于学院、对于教育是非常有用的，意义是非常深远的。
2 我国教育网站网络营销中存在的问题
随着信息化的不断发展，我国的教育部门也逐步开始建立网站，实行了一定的网络营销的策略。可是就我国现阶段教育网站的网络营销来看，在实施方面依旧存在着许多的问题，作者根据自己的理解，将问题详细的分为了以下几个方面：
2.1 学院或者是教育机构缺少网络营销的意识[2]
就现阶段来说，很多的教育机构都没有良好的网络营销的意识，无法正确地认识到网络营销的各种好处。现在是信息化的时代，可是教育机构没有意识到网络信息的重要性，那么自然的也就忽略网络营销的作用与意义了。或者说有些学院对于网络营销的认识不够准确，把网络营销看成了一种简单的营销方法，没有把网络营销与学院的实际情况、实际发展联合起来，那么这样制定的营销策略根本不具有真实性。据有关调查显示，在欧美社会，大概有一半以上的教育机构进行了有效地网络营销，而我国实行网络营销的教育机构是很少的。这就是由于缺少网络营销的意识而造成的，这是我国教育网站网络营销问题中最主要的部分，教育机构的网络营销要想得到实质性的成果，就必须及时的解决这一问题。
2.2 教育机构网络营销的职能过于简单
我国的教育机构中，网络营销的职能都是比较简单的，那么相对应的对于网站建设的各项基本要求也就降低了。根据国家网络营销效果调查研究结果显示，在我国目前已有的学院网络营销系统中，只有不到30%的学院对于网站的要求比较高，对于网络营销的职能的要求比较全面，这表示有许多的教育机构的网络营销都存在着这一问题。职能的过于简单就会导致接下来网络营销出现的一系列的问题，最终会影响网络营销的质量，所以网络营销职能的过于简单不容忽视。
2.3 教育机构网络营销的手段不够完善[3]
现阶段，许多的学校采用的网络营销手段仅仅为电子邮件的营销手段，当然电子邮件营销有它一定的好处，比如成本较低、速度较快等等，但是这种方法也存在着很多的缺陷。其中最大的缺陷就是营销的目标不够明确，对象混乱。因为电子邮件的营销目标往往是很大众化的，经常没有明确的目标。这样的话，不需要这种邮件的客户就会对这种营销手段产生一定的反感，这对于营销的结果是很不利的，甚至还会产生一定的负面影响。这样的话根本不能发挥网络营销的作用，也就不能对教育机构起到宣传的作用了。
2.4 教育机构没有有效的对于网站进行推广
如何对网站进行推广是十分重要的，它可以拉近网站与用户之间的距离，但是教育机构在网站的推广方面存在着很多的问题。比如说，部分学院的网站推广的手段过于单一，这就导致了客户无法及时有效的了解学院的最新动态以及客户自身想要的信息；学院网站推广的技术不够成熟，在建立网站之后还需要向其他的公司购买推广服务，这让学院在一定程度上增加了支出。这些都是教育机构没有对网站进行良好的推广而造成的，企业应该重视这一方面的问题。
2.5 教育机构容易忽视网站的升级
据调查显示，大概只有一半的学院能够根据自身实际的发展情况来对于网站进行升级管理，很多的学院都认为没有必要来对于网站进行升级管理。长期对于网站不进行升级管理就会导致很多的信息技术跟不上时代的发展，许多的技术也得不到及时有效的更新，那么营销的效果自然的也就受到影响了。
3 如何提高教育网站中网络营销的质量
如何才能进一步做好教育网站中的网络营销工作，本文作者根据存在的实际问题，研究出了以下几种解决的办法：
3.1 强化教育机构对于网络营销的认识，让学院所有的部门、所有的工作人员都意识到网络营销的重要性[4]
各大教育机构应该不断地调整自身对于网络营销的认识，比如说，可以开展网络营销重要性的课程，对于所有的工作人员进行培训，让他们了解到实行网络营销的重要意义。与此同时，教育机构应该积极的建立自身的网站，建立一定的网络营销部门与营销企划团队。除此之外，还应该加强与其他部门的沟通交流，为之后的营销工作顺利开展打下基础。
3.2 教育机构应该做好网络营销的市场定位[5]
网络营销与传统的营销方式不同，它有自己的营销特点。教育机构应该根据自身的特点来进行网络营销的考察，最终科学、有效地收集与自身相关的市场信息资料，对于自身进行清晰的定位，这样才能制定出符合实际的、有用的营销策略，对于学院的宣传才能更加到位，营销的效果才会更好。
3.3 教育机构应该注重网络营销人才的培养与管理
教育机构不能忽视了人才的重要性，应该积极培养网络营销的精英人才，培养工作人员能力与素质，尽可能地提高他们各方面的能力，为制作良好的营销策略打下基础，也能为教育机构的网络营销尽一份力量。除此之外，教育机构还应该提高自身各方面的管理能力，让网络营销真正地发挥作用，体现它真实的意义。
3.4 教育机构应该时刻注重网络安全的问题
网络营销离不开网络的安全问题，要想网络营销真正地实施起来，网络安全是教育机构首先而且是必须做到的。同时，政府应该加大对于网络安全人才的培养，积极解决网络安全的问题。只有这样，才能最终使得网络安全问题得到解决。同时，网络营销工作也才能顺利地进行。
4 结 语
网络营销可以看成是教育机构未来的主要发展方向之一，它也在迅速地发展成长着。教育机构可以通过对自己的网站做营销推广，进而达到宣传品牌、促进招生等目的。但是在网络营销中依然存在着许多的问题，比如网络营销意识不够、方法不对等等，这在一定程度上阻碍了网络营销的具体实施。这就要求教育机构强化对于网络营销的认识，教育机构的其他部门应该积极地给予支持与帮助，这样才能对于学院进行良好的宣传，教育机构才能更加和谐顺利地发展。
参考文献：
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论文提要：网络营销作为一种新兴的营销方式，越来越受到中小企业的重视，成为中小企业增强市场竞争优势的主要途径。本文分析我国中小企业开展网络营销存在的主要问题，探讨中小企业开展网络营销的对策措施。
随着互联网技术的发展，我国网络营销也越来越普及，企业的生存竞争空间正逐步从传统市场转向网络市场，营销方式也从传统的市场营销转向网络营销。据调查资料显示，我国网络市场营销规模2003年18亿元，2004年31亿元，2005年54亿元，2006年已经突破75亿元，表明我国网络营销已进入高速发展阶段。网络营销作为一种独特的营销模式目前受到社会的广泛关注，它是建立在互联网基础之上、借助互联网特性实现企业营销目标的一种营销手段，是企业整体营销战略的重要组成部分，其实质是把互联网作为销售工具及销售手段而进行的一种营销活动。中小企业开展网络营销，能充分发挥自己在价格、产量和机制等方面的优势，树立企业良好形象，提升客户服务水平，增强中小企业的竞争力。
一、中小企业开展网络营销存在的问题
目前，我国网络营销正进入快速、健康发展的时期。但我国中小企业开展网络营销仍存在着许多发展瓶颈与障碍，主要表现在以下方面：
1、企业观念问题。有些中小企业对开展网络营销的认识不深，没有充分意识到在知识经济时代抢占网络信息对赢得企业未来竞争优势的重要性，更没有把网络营销作为企业发展的一种战略。有些中小企业对网络营销的认识过于简单，只是把网站和网络营销看成一个孤立的市场推广手段，并没有真正地将网络营销与企业的整个经营过程结合起来。据统计，美国大概有60％的企业利用互联网销售自己的产品，而在我国这个比例仅仅只是5％，可见我国与先进国家相比还存在着较大的差距。
2、信用与安全问题。开展网络营销一个最关键的问题就是信誉问题，没有实际交往的双方如何取得彼此的信任是困扰网络营销的一大难题。中小企业普遍存在规模小、实力较弱，因此，抗风险能力差，成长性不强，信用程度往往很低。一定程度上造成了企业融资难，对外交往难的问题，严重影响了网络营销的效果。另外，网络的安全性问题也是开展网络营销的一大阻碍，是中小企业与消费者共同担心的问题。由于互联网的开放性，使得网络交易面临着种种风险，网上交易安全性。
3、人才问题。人才是企业经营管理中最重要的因素之一。在网络营销过程中，中小企业需要既懂网络技术，又懂营销管理的高素质复合型人才。多数中小企业因为资金、制度、管理等方面的原因，难以吸引和留住网络营销人才。有的企业技术人员不懂营销方面的知识，过分强调技术，忽视用户的需要，导致系统使用状况不良。
4、物流配送问题。多数情况下，交易双方无法在网络上实现实物的转移，只能依赖于网下的物流配送体系。但多数中小企业缺乏配套的物流配送中心或信息服务中心。同时，我国物流业的不发达和滞后的社会物流配送体系也导致运输费用过高，除支付商品价格外，还需支付运费；运输时间过长等，很大程度上影响了网络营销的快速、便捷、低价优势的发挥，使得一些中小企业不愿意在网络营销上进行更大的尝试活动。
5、企业管理问题。许多中小企业管理水平落后，管理基础薄弱，信息化水平偏低，影响了网络营销的顺利进行。开展网络营销，要求中小企业必须以先进技术为支撑，对传统营销的组织形式、管理模式、经营方式和营销观念等方面进行根本性变革，围绕核心业务开展流程重组，重新设计和优化企业业务流程，从而使技术与企业的管理和运营有机结合起来。
二、中小企业开展网络营销策略分析
中小企业要在激烈的营销竞争中获得成功，必须充分利用网络营销的特点，结合自身发展状况和企业的内外部资源、条件等因素，不断探索适用自身特点的营销策略。
1、树立正确的营销观念。中小企业的管理者需要学习和了解网络营销的知识，形成科学的网络意识，树立借助国际互联网改善经营、开发新产品、开拓新市场、提高企业竞争力的网络营销观念。中小企业要对传统经营管理模式进行改造，重新设计和优化企业业务流程，建立科学的公司治理结构和强化内部控制制度。将金字塔形管理系统扁平化、网络化，重建企业内部的数字化基础，形成适应开展网络营销的管理体制和企业文化，从企业发展战略高度上充分认识到抢占网络信息市场的必要性和紧迫性，抓住有利时机开展网络营销。
2、做好网络营销市场定位。网络销售和单向营销模式不同，它是双向的营销方式。中小企业要根据网络营销特点广泛进行网络调研，以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究与市场相关的信息，特别是涉及客户的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，准确进行自己的网络市场定位，从而合理、有效地提出解决问题方案，体现出自己的特色和满足客户的特定需要，这样才能对客户有吸引力，从而提高网络营销的效果。
3、加强营销网站内涵建设。在互联网上设立网站是企业进行网络营销的基础。企业要想成功地开展网络营销，就要精心策划网站和做好网站维护工作。网站的设计要科学合理和简单实用，内容要经常更新，建立一个数据库系统，及时了解市场的需求动向等。也可利用专业化的网络营销平台，如阿里巴巴、慧聪网等，通过与平台供应商的合作，节约网络营销运行成本，获得更为先进和专业性的服务。
重视客户关系管理，建立一套网络销售和客户服务系统，借助互联网固有的交互功能，利用电子公告栏或电子邮件等手段提供在线售后服务或与客户做双向沟通和交流，提高客户的忠诚度，把客户融入整个营销过程中，鼓励客户参与产品决策，为顾客提供定制化的产品和服务，及时了解消费者对企业产品的评价，充分掌握客户的需求状况。
4、加强网络促销活动。重视网站的推广工作，促使消费者浏览企业的网站。推广的方法很多，可以利用传统媒体，例如报纸、电视、各种公司宣传品、名片、广告衫和产品包装等宣传网址；也可利用Internet的资源推广网站，将网络广告发送到Internet上经常被网民访问的地方，如搜索引擎、服务网点、行业网站、讨论组和电子信箱等。
重视网络促销。网络促销的出发点是利用网络特征实现与顾客沟通，这种沟通方式不是传统营销中“推”的方式而是“拉”的方式，即“软”营销，这一特色是发掘潜在顾客的最佳途径。目前，网络广告是较为普遍和受欢迎的促销方式。
5、优化营销渠道体系。网络将企业和消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。企业在应用过程中应不断完善这种渠道，以吸引更多的消费者。有条件的中小企业可考虑自己建设以订单信息流为中心，全国供应链资源网络和计算机信息网络为支撑的多样化、直接分销为主导的现代物流体系。实力较弱的中小企业可以选择有关第三方物流企业来实现物流配送的社会化。
6、加大对网络营销人才的培养和管理。人才缺乏是中小企业开展网络营销的一个瓶颈。因此，中小企业应当重视培养网络营销方面的人才，利用各种途径、手段，培养和提高员工的业务能力和服务效率，组建一批素质较高、层次合理、专业配套的网络、计算机及经营管理等方面的专业人才，为企业网络营销的发展提供人才保障。同时，企业还要建立科学的公司治理结构和强化内部控制制度，形成适应开展网络营销的管理体制和企业文化。
总之，网络营销是企业未来营销的发展方向。中小企业完全可以借助网络营销突破资源限制，拓展生存和发展空间，实现企业的可持续发展。
参考文献：
[1]曹海娟.我国中小企业开展网络营销存在的问题及对策[J].市场论坛，2005.
关键词：中小企业；网络；营销
中图分类号：F276.3 文献标识码：B 文章编号：1008-4428（2012）02-102 -02
企业的生存与发展，主要依赖对市场的拥有程度。在传统营销中，大型企业以自己独特的优势，往往拥有更多的机会，而中小企业因为规模小，资金实力相对薄弱，虽然技术好、产品质量高，但由于营销渠道不通畅，与客户沟通困难等因素，使其在营销过程中存在各种各样的问题，在机会面前处于劣势地位。由于全球化竞争日益激烈，中小企业要盈利并保持竞争优势，必须以先进技术为依托，对企业传统营销的组织形式、管理模式、经营方式和营销观念等方面进行根本性改变。
一、江苏省中小企业开展网络营销现状
(一)网络时代的企业生存环境
1、国内互联网发展基本状况
中国互联网络信息中心(CNNIC)的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2009年12月，我国网民规 模已达3.84亿，上网人数仍居世界第一；手机和笔记本作为网民上网终端的使用率迅速攀升，互联网随身化、便携化的趋势曰益明显，商务交易类应用快速增长，中国网络应用更加丰富。
2、消费方式悄然改变
2009年网络应用使用率排名前三甲分别是网络音乐（83.5%） 、网络新闻（80.1%）、搜索引擎（73.3%）。但是，商务交易类应用增幅“异军突起”，CNNIC调查显示，商务交易类应用的用户规模增长最快，平均年增幅达到了68%。其中，网上支付用户年增幅80.9%,在所有应用中排名第一；旅游预订、网络炒股、网上银行和网络购物用户规模分别增长了77.9%、67%、62%和45.9%。据CNNIC调查，2009年中国网络购物市场交易规模达到2 500亿元，2010年网购物市场将迎来更大规模的发展。
3、网络营销竞争持续升温
艾瑞咨询的《2009―2010年中国网络广告行业发展报告》数据显示2009年中国网络广告市场先抑后扬，全年市场规模达207.3亿元，同比增长21.9%。艾瑞咨询预计2010 年中国网络广告市场规模将加速增长，预计突破300亿元。
(二）江苏省中小企业网络营销情况
我国中小企业数量有3000多万，占全国企业总数的96%，据CNNIC的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》，国内网站数量有323万个，可以推算中小企业网站数目已相当可观，但还不足整个行业的1/10。
根据调查显示，截至2010年末，江苏省有法人资格的中小企业（不含个体工商户）中，接入互联网的达92.7%，已建立独立企业网站的达27.8%。60%以上的江苏省中小企业已经意识到网络营销的巨大潜力，在网络BTOB平台上注册的江苏中小企业有6千余家，多数企业平均每年网络营销投入费用平均在1000～2000元。
根据江苏省统计局数据，江苏省83.6%的工业企业是中小企业，但仅有50%的中小企业使用了信息化管理系统，而浙江省和北京的这一比例分别达到了70%和83.2%。由此可见，江苏省的中小企业亟待提高信息化管理程度。
二、江苏省中小企业网络营销中存在的问题
目前，江苏省已经有不少中小企业开展了网络营销活动，并取得了一定的效果。但是，仍然有很多中小企业由于网络营销意识的缺乏还没有开展网络营销，而实施网络营销的中小企业也在网络营销方面存在着不少问题。广大中小企业在网络营销方面的不足，主要表现在如下四个方面：
（一）营销目的不明确
中小企业对网络营销更加热衷最主要原因是费用问题，通过互联网营销更容易获得较高的性价比，但这种性价比的获得需要基于用户对网络营销的实质具有足够深刻的理解，而其实质是以网络技术作为信息载体和沟通工具，达到营销的最终目的一一销售。而很多中小企业在网络营销过程中，把大量精力投入组织网络营销的工具上，中小企业忽视营销业绩的增长。
（二）服务质量差
由于用户的使用习惯、II技能等因素使得网站交易平台的作用难以发挥，国内的交易平台大多以年费形式收费，每年服务费也仅仅2000元左右，这样服务运营商往往难以支持高投入的服务模式，而且个别网络营销服务供应商不诚实，为了追求利润，不择手段提供虚假信息。一些中小企业在选择服务时，不进行系统考察，主要根据服务商的名气或仅凭表面的价格选型，盲目选择性很大，从而影响服务质量。
（三）缺乏既懂技术又懂营销的人才
电子商务的核心是网络营销，网络营销的核心是营销，因此网络营销的开展，需要的是既懂技术又懂营销的复合型人才。由于网络营销的技术性，要求员工不仅具备营销技能还要具备 相应的互联网知识。这就要求企业要引进和培养相应的电子商务型员工。而由于中小企业的经济规模限制，这种既懂技术又懂销售的复合型人才引进较难。
（四）忽略网络营销与传统营销的配合
网络营销的成功，需要传统营销策略的配合，运营是其根本保证。例如戴尔公司就经常在传统媒体报纸和杂志上面广告，并利用一定的价格优惠鼓励消费者通过其网站购买产品，目的是培养消费者网上购物的习惯。而一些中小企业在进行网络营销的活动中，只把目光局限在网络上，而忽视了线下传统营销策略的配合使用。实践证明，网络营销只有通过和传统的营销手段相结合，才能取得良好的销售业绩。然而，江苏省中小企业把网络营销和传统的营销手段结合运用的则少之又少。
三、中小企业网络营销策略的制定
（一）充分进行网络调研
网络营销策略是顺利实现营销目的强有力的保证，而网络调研又是制定切实可行营销策略的前提条件，因此，中小企业要依据营销特点广泛进行网络调研，以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究与市场相关的信息，特别是涉及客户的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而合理、有效提出解决问题的方案，以作为制定营销策略的基础。
（二）重视网络营销人才的培养
网络营销需要既有网络知识又有营销知识的复合型人才，企业应该从资本决定论向人才决定论转变，把企业的竞争定位为人才的竞争。同时采取切实可行的措施来保证人才对企业资源的合理运用，并明确这种合理运用将为企业带来更高的效益。
（三）企业网站本身的优化
企业投入成本建网站，最主要的目的就是让更多的人浏览，并且将浏览量转化为客户，这就要求要对网站进行SEO。由于绝大部分的程序员和网页设计师不懂SEO，做出来的网站尽管很漂亮，功能也很强大，但是很难在搜索引擎中获得好的排名，从而导致网站中出现的关键词排名不好、没有流量、没有访客等问题。而用关键词竞价广告推广，成本又太高。SEO就是针对每个网站的具体情况进行专门设计，对网站结构和每个栏目、每个网页的布局进行调整，同时每个网页的内容描述都需要在对用户获取信息行为分析和对竞争者分析的基础上进行认真设计，最终实现网络营销导向功能的网站建设。
（四）在企业网站嵌入商务即时通讯工具
商务即时通讯工具是企业网站的在线客户服务系统，它具有即时通讯的基本功能，如在线洽谈、网站监控、熟客识别、智能分配、地区过滤、访客接待、群组沟通、内部办公、文件传输等特色功能。有些商务即时通讯工具还增加了流量评估、服务统计、免费电话、400热线及个性定制等功能，能够充分体现企业形象，确保会员的真实性和诚信度，提高网站流量 转化率，评估网站营销效果，促进在线销量和网站推广效果。所以，企业网站应当嵌入商务即时通讯工具，如TQ洽谈通等。
（五）搜索引擎推广
搜索引擎（SEARCH ENGINES)其实就是一个为用户提供信息搜索服务的网站。当用户输入某个或几个关键词进行搜索时，能够在因特网中快速获得需的信息。搜索引擎推广的方法又可以分为多种不同的形式，常见的有登录免费分类目录、登录付费分类目录、搜索引擎优化、关键词广告、关键词竞价排名、网页内容定位广告等。目前，越来越多的用户直接通过搜索引擎来查找所需要的信息。企业可以根据自己的需要到合适的搜索引擎网站进行推广，站在用户的角度选择合适的关键词，根据企业的实力通过选择专业性不同的关键词、设置不同数量的关键词、选定投放地域和时间段以及采用侧重点不同的标题描述信息，调整推广效果，实现不同的推广目标。
（六）微博营销
微博营销是利用微博这种网络应用形式开展的网络营销，是公司、企业或者个人利用微博这种网络交互平台，并更新企业、公司或个人的相关概况及信息，密切关注且及时回复平台上客户对于企业或个人的相关疑问，并通过微博这种网络平台帮助企业或公司零成本获得搜索引擎的较前排位，以达到宣传目的的营销手段。微博可以带来潜在用户，通过微博营销来降低网站推广费用。微博文章内容为用户通过搜索引擎获取信息提供了机会，同时也增加了企业网站的链接数量，可以实现以更低的成本对读者行为进行研究，有利于网站产生品牌效应。
（七）论坛营销
论坛营销是以论坛为媒介参与论坛讨论，提高自己的知名度和权威度，并顺带推广自己的产品或业务。需要注意的是，在论坛中不要发广告，也不要发软文，否则，有的论坛极有可能封掉你的账号。因为很多论坛会员对发广告、发软文的行为很反感。企业应该在论坛中积极参与讨论，关注其他会员有什么疑难问题，如果能帮助解决，就积极回答，然后在论坛签名中留下自己的企业和产品信息。另外，中小企业的帖子一定要根据企业产品的特点和服务的特点在相应主题的论坛上。有些企业明明是生产服装产品的，却把帖子在毫不相关的医药论坛里，这样就无法有效锁定企业的目标客户群。
互联网给江苏省广大中小企业带来了迅速发展的机遇，中小企业应当迅速行动，抓住这个机遇，以实现企业的快速发展。尽管目前江苏省中小企业在运用网络营销手段的过程中还存在着不足，然而，这些问题都是可以通过改进企业的营销策略而得到很好的解决。广大中小企业应当使用适当的网络营销策略，利用好互联网这个有效的网络营销平台，以提高企业营销活动的效率和效益。
参考文献：
[1]谷宝华,李创.网络营销[M].北京：北京大学出版社，2008.
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[3]杜亮：我国中小企业网络营销战略探讨[J] .第九届中国国际电子商务大会论文集，2006.
一、网络营销概述
我们从“营销”的角度出发，将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销目标的一种手段。网络营销是新的营销形式，与传统营销有着千丝万缕的联系，他们都是以销售、宣传商品及服务、加强和消费者的沟通与交流等为目的，但同时他们又存在着明显的差别，在营销的手段、方式、工具、渠道以及营销策略上都有着本质的区别。网络营销不是简单的营销网络化，作为一种新的网络产物，网络营销与传统营销相比有其自身的特点。根据整合营销的思想，进入网络时代后的营销组合已经由原来的4P(Product产品、Place渠道、Promotion促销、Price价格)逐步演变成4C(Consumer消费者、Communication沟通、Conveniece方便、Cost成本)a
二、我国开展网络营销所面临的主要问题
尽管网络营销与传统营销渠道相比，有着方便快捷、成本低廉的明显优势，但目前在中国仍有着其所无法克服的瓶颈，主要表现在物流和信用两个方面。
(一)我国物流业的技术设备现状，严重制约了商流、物流、信息流的协调发展各种物流设施及装备的标准化程度和技术水平较低，交通运输基础设施总体规模仍然很小，能够有效连接不同运输方式的大型综合货运枢纽、服务于区域经济或城市内部的各种物流基地、物流中心还比较落后，这严重影响物流集散乃至运输效率的提高。
(1)物流管理不统一，阻碍了全国性综合物流体系的建立。目前我国物流市场管理与行业管理还没有划分明确的职能。从各地看，地区经济发展不平衡，地方保护主义依然存在。这种局面也造成了企业物流活动很难达到必须的经济规模和预期的投资回报，致使规模小、实力弱，增长乏力。
(2)物流企业发展壁垒多。现阶段物流企业面临交通费、燃料费、管理费等居高不下的情况，造成物流费用与发达国家相比较高，且物流管理上为粗放式管理，这些都给物流企业发展升级带来困难，造成我国物流体系落后。
(二)我国网络营销发展中存在的信用问题
虽然电子商务在我国的发展取得了一定成就，但用户对于网络商品在购买、付款和配送方面仍然缺乏足够的信任感。这种不信任感主要来自于消费者对网络交易的安全性以及对商品质量、售后服务和网站信誉的怀疑等方面。网上信用是线下信用的延伸，提高整个社会的诚信水平尚需时日。现行的商业信用问题是阻碍网络营销发展的重要原因，信用问题已成为制约网络营销发展的瓶颈。
三、网络营销的对策和创新模式
网络营销，贵在创新。网络是工具，营销是目的。网络营销是对传统营销的创新和补充，传统营销理论同样适合于网络营销。针对我国网络营销存在的上述问题，简述几种对策并提出网络营销的创新模式。
(一)我国发展网络营销的对策
1、物流方面
(1)进行大规模基本建设，即基础物流平台系统和与电子商务配套的配送服务系统的建设。(2)大力发展第三方物流，完善物流的增值功能。(3)加强理论研究和人才培训，指导现代化物流的实践。
2、网络支付方面
(1)立法问题。尽快通过法律的程序来保证电子签名和电子合同的法律效应，以减小客户在网上进行金融交易的麻烦和风险。(2)加大开发更加安全便捷的网上付款工具的力度。付款服务的基础建设必须开发出具有密码编码及身份鉴别的方法，来确保信息在网络上的安全性及防止冒名交易，从而增强网络消费者的信心。
(二)模式创新
1、网店连锁。网店连锁经营具有专品专卖、统一产品、统一价格、统一服务等“标准化”的特点，加上完善的物流配送优势，最有可能成为成功的网络营销模式。
2、批发市场网络化。传统的批发大市场具有定位专业、品种齐全、分类详细、品牌云集、价格可比、人流和物流量大等优势，是成功的营销模式之一。这一模式也可移植到网上。将网上批发大市场做成商业门户网，首页相当于大市场的人口，各类商品目录分类存放，客户可根据自己的需求找到或搜索到相应的分类，然后在分类中找到所需要的商品。
关键词:网络销售;营销渠道;农产品
农产品市场营销是指对农产品进行生产、采集、加工、运输以及售中、售后服务等一切的经营活动。农产品交易领域主要由生产领域、运输领域和销售领域三部分组成。所谓农产品网络营销是指利用互联网电子商务技术，集中展示关于农产品价格的相关信息，通过网络平台和物流配送，尽力满足消费者对农产品的需求，从而完成农产品销售全过程，有利于提高农民的经济收入。
1安徽省农产品网络营销渠道构建现状分析
安徽省是农业大省，“三农”问题直接关系到该地区社会稳定和经济发展。随着经济发展水平的不断提升，传统的市场营销模式已经难以满足人们日益增长的物质文化需求。而目前恰恰处在传统现货农产品交易与网络销售农产品并存的历史节点上，单纯依靠农民自身的力量进行农产品网络销售，常常会出现好产品没有好市场、品质优良的农产品不能卖上合理价格的情况。2016年4月，商务部在安徽召开“农村电子商务”推进会，要求重视电商销售对于农民增加收入的带动作用。通过这一导向，一方面体现出国务院相关业务部门对安徽省农业产品互联网分销的成功经验进行了肯定，另一方面也表达出农产品互联网营销之路的任重道远。2015年安徽省15个“电子商务进农村”综合示范县全面完成年度目标，通过建设农产品电商产业园、县域电商综合公共服务配送中心、乡村级电商服务网点、线上线下特色馆等方式，使电子商务进农村综合示范工作取得了积极进展。以农业部农产品信息中心网站为中心，我国各地普遍建立起了农产品营销网络，但基本上各行其是，并未形成“一盘棋”的局面。安徽省农业部门于1998年开始构建自己的农业信息网站，网站涉及农业种植、农业经济、农产品加工方面的信息。随着国内互联网技术的发展和电商的推广，安徽省部分地区开始尝试利用互联网进行农产品分销。由图1可知，通过示范县试点的办法，不少县市地区已经从挖掘本地优势产品种类、建设优质品牌、引进互联网专题分销平台、入住主流电商网站门店等环节做出了一定的成效，从该项尝试中取得了可观的收益，为农民增加收入、脱贫致富做出了宝贵的示范性尝试。但是，这种成效是片面的，已经取得成绩的各个县市之间也存在差异。
2安徽省农产品网络营销渠道构建的制约因素
随着安徽省开始从全省普及、推广构建网络营销渠道，农民利用互联网进行网络营销的观念也得以提升。但是，由于农产品网络营销模式在安徽省还处于尝试阶段，其他省份也并没有可供参照的成熟经验体系，安徽省在普及推广农产品网络营销、构建网络销售渠道方面还有着不少的不利因素。2.1农村发展网络营销的配套基础设施不完善安徽省的农产品网络营销渠道尚未构建完善，尤其是在基础设施方面远远不能满足消费者需求量。虽然近年来政府在乡村网络建设方面投入了大量资金，农村网络基础设施建设取得了较大的进步和发展。但与东部沿海发达地区的农村网络建设相比，安徽省的网络基础设施建设还相对薄弱，在市场竞争中难以保持应有的竞争力。对于安徽省农民来说，他们自身的网络营销观念相对落后，所掌握的网络技能也难以满足普及推广农产品网络营销对于人才素质的要求。因此，安徽省还应该加大对于农产品网络营销渠道构建方面的投入，一方面需要增加网络技术设施的建设，另一方面还应该加大对于农民网络技能培训，这是解决安徽省农产品网络营销渠道构建问题首先需要完成的任务。同时，网络营销渠道对于农产品来说只能“观图”而不能“实感”，无法判断商品的质量好坏，导致绝大多数买家还是倾向于从传统形式的农贸市场、超市等实体渠道购买农副产品;从物流运输条件方面来看，农副产品的保质期较短和对时鲜性的较高要求也会让买家产生疑虑。2.2农产品网络营销网站的管理不善目前安徽省已经建成的用于农产品网络营销的网站普遍缺乏统一明确的管理。用户能随意、自由关于农产品销售的信息，缺乏相应的审核和监督机制，这样就大大降低了网站上信息的可信度，使得交易信息的利用价值明显降低。缺乏有序的管理控制机制，卖家难以搜集农民的交易信息，即使搜集到目标信息也对信息的价值存有疑问。一些农产品交易网站的网页设计存在较多的技术问题，使得用户难以及时有效搜集到信息。在安徽省各个地级市涉农网站的品质不一，组织机构的级别直接决定了其网站建设的水准。另外一些县级市的网站内容雷同，网页设计缺乏新颖性和创造性，信息更新不及时，只有形式上的框架并没有实际内容。盲目照抄照搬其他地区农产品网络营销渠道构建模式，使得信息建设资源被过度浪费，政府也没有发挥其应有的监管职能。2.3农产品网络营销缺乏制度保障农产品网络营销以互联网为依托，网络之间数据源传递必然会存在一定的交易风险。这是由互联网本身的开放性导致，互联网不具备能确保市场营销安全的属性。在电子商务不断发展的过程中，个人信息的泄露、电子银行资产的丢失等安全隐患严重限制了网络营销的发展规模。为确保农产品网络营销渠道构建顺利进行，就需要立法机关和政府部门加强农产品网络营销领域的相关立法，用法律制度确保农产品网络营销的安全性。当前出台的《中华人民共和国电子签名法》在一定程度上帮助了网络商务行为实现不断进步，而网络销售行为涉及面相对较广，当前的立法远远不能起到必要的规制作用，这在一定程度上限制了农产品网络营销的发展。2.4传统营销观念对网络营销规模的限制当前我国农产品销售主要采用传统的市场营销模式，农产品网络营销作为一种新型的营销方式，其发展直接受到农民传统营销观念的影响。一些农民并不认可网络营销模式。当前仍有一些农民对农产品网络营销缺乏信任，对其盈利模式存在误解，并不能够真正理解网络营销对于农产品销售的意义。由于农民对于农产品网络营销缺乏信任，虽然尝试了进行网络营销，但是并没有投入过多的精力，由于农产品的网络营销从前期投入到实现稳定盈利需要一个过程，并且还需要一定的资金和技术投入，传统营销观念的制约是难以实现网络营销普及推广的重要影响因素。2.5农产品营销品牌建设举步维艰安徽省农产品网络营销渠道构建发展到今天已经取得了不小的成绩，但是在农产品标准化、品质化方面还存在较大的成长空间。安徽省目前还缺乏具有知名度和可信度的绿色认证机制，在品牌建设方面离成熟的农产品网络营销还存在较大的距离。对于农产品网络营销而言，经过认证的质量优质的农产品更容易被消费者接受。只有赢得良好的口碑，才能够让安徽省农产品网络营销渠道顺利构建。
3改善安徽省农产品网络营销渠道构建的对策
3.1加强网络和基础设施建设安徽省政府需要加大在网络和技术设施建设方面的资金投入，只有不断提升农村技术设施建设的水平，才能够为安徽省农产品网络营销提供物质保障。同时还需要引导建设资金流向，加大在互联网设施方面的投入，提高互联网的覆盖面，要想建设现代化农村，就需要在安徽省建设一个可以实现资源信息互享的平台。建立一个完善的信息服务体系，为安徽省各个地区的农户提供动态的市场信息，在信息流动的每个环节都建立严格的信息采集制度，使用统一的信息传递标准，只有这样才能够最大限度保证信息的准确性和可信度。让信息成为农产品网络营销中的宝贵资源。通过获得准确可靠的农产品信息，能够让农户把握不同地区农产品差价，轻松掌握市场动态，为农产品找到合适的销售渠道，从而选择合适的交易机会完成交易，获得最多的利润。为此，安徽省专门建设了“电子商务进农村综合示范工作网”(www．ahnce．com/index．shtml)，及时农产品电商销售的业务和政策信息。当前“扶贫攻坚”的号角就是最好的契机，通过国家政策对于创新助力脱贫、技术助力脱贫的号召，更能便捷、实惠地将互联网技术和互联网营销意识带入安徽省广袤农村的千家万户。借助政策优惠趋势找准农产品网络营销中加强技术基础的时间节点，将能够减轻安徽省农村互联网建设助力农副产品网络分销的的压力，缩短该目标实现的周期。3.2建立完善的物流配送体系随着电子商务的不断发展，安徽省的物流行业也取得了较大发展。虽然当前物流企业较多，但是无法形成关于农产品网络营销的完整物流体系。为了建立网络营销渠道，需要重视物流配送体系的构建。使用第三方进行农产品配送，农户难以把握其配送质量，这将直接影响网络营销的效果，甚至科可能导致整个销售模式的失败。多数农产品具有生鲜属性，在运输过程中很容易造成腐败变质，另外高昂的运输成本也会使农户获得利润降低。如果订货量有限，商户单独进行包装和发货也会增加销售成本，从而面临“此单生意可做可不做”的尴尬境地;只有发货量较大时，批量运输才最为划算。为了能够确保农产品网络营销渠道构建，让农民获得更多的利润，就需要在省内各地区农村构建专门的物流配送体系。3.3健全农产品网络营销领域的法律法规建设因为农产品网络营销属于新兴事物，法律法规从制定到出台需要一个过程。网络营销中涉及的纠纷主要有信用问题、信息安全问题、合同纠纷等方面。政府有关部门需要就网络营销过程中容易出现的问题及时的出台相关的政策法规，确保涉及到农产品网络营销的各个方面，只有这样才能够保证农产品网络营销渠道构建顺利进行。政策法规方面，安徽省提出了“1112”战略，即在2014—2015年重点打造一个在消费者中有影响力的省级农产品电商平台，建设10个在全省和全国有影响的特色农产品电子商务示范县，培育100家与农产品电子商务紧密结合、特色农产品销售效益突出的示范企业，在全省范围培训2000名农产品电子商务人员。3.4转变农民传统的营销观念要想从根本上为农产品网络营销扫清障碍，最根本的就是转变农民传统的营销观念。通过广泛且具有深度的宣传教育，改变当前安徽省部分地区农民的传统思想，让他们从内心认同网络营销，彻底消除其内心对新型营销模式的不信任感，安徽省政府应该加强对各地区农民进行职业培训，提高农民的科学文化素养，让农民掌握网络营销的必要技能。另外还需要开设电子商务课程，普及必要的网络知识，让农民能够提高上网效率，提升农民操作网络的相关技能，实现安徽省所有地区农民营销理念的转变，只有这样才能够提高农民网络营销的水平。2016年，安徽省多批次入选的15个国家电商进农村示范县加快了建设步伐，县、乡、村三级电商服务网络已经初步建成，乡村级服务网点3749个，农民电商销售意识大幅提升。3.5坚持走品牌化发展道路坚持走品牌化道路，才能够提高农产品的附加值，让农民通过网络营销获得更多的价值。品牌效应就是充分发挥安徽省的地区特色优势，走品牌化道路对于农产品网络营销渠道构建也具有较大的推动作用。走品牌化道路最关键的就是对农产品用安徽省当地的地域名进行冠名，创造更多具有知名度的地理标志。只有创造知名的地理标志，才能够从根本上提升农产品自身的价值。以“京东”电商销售平台为例，安徽特色农产品已经在其中建成了省级线上特色馆3个、市级特色馆11个、县级特色馆24个，品牌集群的优势正在显现出来。结合安徽省目前的现实情况，以“砀山梨”为代表的农产品品牌在国内已经享有一定的声誉，在传统分销体系中也占有较大份额。换言之，在全国各地已经可以购买到安徽省名牌农副产品。那么，如何在互联网中的电子商务平台使其同样流行和被认可，是继续提升固有知名品牌美誉度所要重点解决的问题。要重视那种“名牌产品在互联网上可能变成假冒伪劣”的想法，从顾客的心理顾虑出发解决这样的问题。3.6构建线上与线下相结合的“互联网+”分销架构应该充分认识到农产品互联网分销的利与弊。农产品由不同的农户各自生产，并不像其他商品一样有统一的出厂标准。如果各自进行互联网分销，不仅技术、人力等成本过大，也不符合安徽省农村互联网电子商务发展进程缓慢的实际。因此，可以尝试建立线上与线下相统一的“互联网+”分销平台，通过集约化生产模式，将农副产品的生产、配送、营销等环节打通管理、一致规划，努力实现效益最大化的目标。还可以尝试建立“电商专业村”，重点将电子商务技术引进至某个基础好、上升空间大的村镇进行试点，同样以集约化管理的思路在村一级平台上建立分销中心，实质上等于扩充了互联网营销的个体规模，相比商户个人销售更能吸引大客户的注意力和信任感。并且在此基础上将特色旅游、民俗体验等项目搬上互联网电子商务销售的平台，通过带动旅游开发曲线助力农副产品营销。不但未改变互联网营销“搭台”与农副产品“唱戏”的政策实质，而且这样的开发与营销模式还将必然加速扶贫攻坚的进程。
4结论
本文通过对安徽省农产品网络营销渠道构建制约因素的相关情况进行研究，充分说明了制约农产品网络营销渠道构建的相关因素主要是由于缺乏网络营销的制度保障、难以形成产业规模，并且安徽省农民自身传统营销观念也对网络营销规模发展起到了一定的制约作用。随着市场经济的不断发展，有必要对新的农产品市场营销模式进行探索。提出了构建适合安徽省农产品网络营销和品牌发展的模式，但是改善当前农产品网络营销问题，不可能一蹴而就，这需要一个探索的过程，需要来自政府、社会各界、广大农民等多方面的共同努力，相信未来安徽省一定能够寻求到一条适合本省的农产品网络营销渠道构建之路。
作者:沈洁 单位:安徽新华学院
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[关键词]韶关旅行社网络营销网站
网络营销是以企业为代表的营销主体为了实现营销目标，以不断发展的营销理念为指导，利用计算机和互联网等现代电子信息技术与设备，对传统营销活动进行改造而形成的一种新型营销方式，是未来企业营销发展的基本方向。作为中国优秀旅游城市的韶关，其旅游经济的进一步发展需要旅行社不断创新营销活动。本文重点探讨韶关市旅行社业的网络营销问题。
一、韶关市旅行社业开展网络营销的必要性
旅行社是旅游业的龙头行业，对游客的流量和流向有巨大导向作用，其营销活动对地方乃至整个国家的旅游产业发展有着重大影响。在全球企业不断介入网络营销的大背景下，韶关市的旅行社企业也必须积极探索和开展网络营销，这主要取决于以下几方面的原因:
1.旅行社企业的基本性质
旅行社是连接旅游产品要素供应商与旅游者、使旅游交易活动顺利实现的中介性的企业法人组织，在旅游产品交易过程中具有生产、销售、组织协调和分配等基本职能，既要收集各种旅游要素的信息，组合旅游产品并直接向旅游者推介，同时还要向旅游相关部门和行业及时反馈旅游市场信息。旅行社的中介性质和旅游产品的无形性、生产与消费的同步性、异地消费、不可试用等特点决定了它是一种对信息具有巨大和天然依赖性的行业。由于互联网本身在信息传播方面所具有的跨时空、多媒体、交互性、高效率等特征，使网络营销和传统营销方式相比表现出了一些明显的优势。因此，利用互联网处理各种旅游信息，进行网络营销，可以降低旅行社的营销成本，提高了营销效率，更有利于发挥旅行社的中介功能。
2.韶关市旅游客源市场的需求特征
现代旅游者的需求日益呈现“多样少量”的特征，从过去被动接受旅行社提供的统一式“套餐”逐渐向主动选择个性化旅游消费转变，这就为旅行社利用网络资源和旅游者进行一对一沟通打下了需求基础。通过网络营销，旅行社可以提供个性化、定制化的旅游产品和服务，更好地满足旅游者的需要。韶关市现有的旅游客源市场主要是由珠江三角洲和港澳地区的旅游者构成，这些旅游者的消费个性化程度更加显著，通过网络购买旅游产品的比例更高，这也为韶关市旅行社企业进行网络营销提供了广阔的市场前景。
3.韶关市旅行社业适应市场竞争的需要
韶关市的旅行社企业规模较小，全部属于中小旅行社，采用传统营销手段获取竞争优势的空间小、难度大。但是，发展网络营销，可以使韶关市的旅行社企业同其他大型旅行社取得同样的竞争机会，为旅行社业开辟新的利润来源和成长空间，在相对较短的时间内实现跨越式发展。法国知名的德格利夫旅行社就是一家完全利用网络电子媒体开展业务的旅行社，创建7年后就一跃成为全法国营业额位居第二的旅行社，在全球范围内广泛开展网络营销是其迅速发展壮大的根本原因。
二、韶关市旅行社业网络营销中存在的主要问题
受地方经济发展水平和网络设施建设等因素的制约，韶关市的旅行社企业的网络营销起步较晚，基本是在本世纪初才开始逐渐有“触网”行为，大多旅行社开展网络营销只有两三年的时间。网络营销活动的程度也是参差不齐。从目前来看，韶关市旅行社企业网络营销中存在的问题主要表现在以下几个方面：
1.网络营销意识不强，旅行社网站建设少
对企业来说，进行网络营销可以采用建立企业网站和不建立企业网站两种方式。据有关调查显示，目前我国中小企业建立网站的比例已经达到了约40%，而韶关市目前有各类旅行社共43家，但企业自建网站的只有12家，只占全部旅行社的27.9%。其他无站点的旅行社很少在商业网站上广告，更没有一家旅行社委托商业网站或网络公司来进行网络营销活动。笔者在新浪等4家著名综合性门户网站、携程旅行网等3家著名旅游专业网站、国家和广东省政府旅游网中均没有发现任何韶关市旅行社的企业或产品信息。对韶关若干旅行社的地址、联系电话等简单介绍，大多散见于韶关旅游网等不太知名的网站。这些信息大多为网站自行录入，而且自录入后就基本没有进行过任何更新，在信息的准确性等方面都存在很大问题。
2.网站浏览体验差，游客访问量小
对于建立网站的企业而言，必须要能够使目标市场上的顾客方便快捷地找到企业的网站，并且在浏览网站的过程中得到良好的体验。笔者对韶关市已经独立建立的12家旅行社的网站进行了浏览体验，发现这些网站都存在很多损害浏览体验的现象。例如：在不确定旅行社名称的情况下，采用关键词“韶关旅行社”在百度中进行搜索，发现只能较快地进入七家韶关旅行社的网站，而其他几家旅行社的网站在搜索引擎中自然排名太靠后，进入需要花费很多时间；网站内容普遍缺乏特色和吸引力，更新速度较慢，很多网站存在一些内容太过简单甚至完全空白的栏目；部分旅行社网站中设置的票务查询、签证办理等功能完全不能使用。这些问题的存在，使导致网站的访问量比较小的重要因素。截止2008年4月15日，规模相对较大、接待旅游者较多、建立网站也较早的韶关市中国旅行社有限责任公司的网站总浏览量还不到8万5千人次。
3.网站营销功能单一，缺乏行业间的合作
一般而言，企业网站的营销功能应包括广告宣传、市场调查、产品的设计与营业推广、网上销售、在线咨询和客户关系管理等。但目前韶关旅行社建立的企业网站基本以信息为主，大多只能进行企业和产品的简单介绍，最主要的栏目通常是企业简介、旅游线路、酒店预订、票务处理、留言等，真正能进行产品在线预订的旅行社网站只有1家。至于网络调研、网络新产品开发、在线咨询、网络顾客关系管理等营销功能基本没有涉及。除营销功能单一外，韶关旅行社企业网站营销还存在明显的单打独斗现象，缺乏行业间的合作推广，使网站失去了很多对外传播的机会。例如，12家旅行社网站中，没有任何一家网站在站内的任何位置提供与本市的其他酒店、景区或其他旅行社的网站直接连接的超链接。同样，也没有任何一家酒店或景区的网站上提供与本地任何一家旅行社企业的超链接。
三、提高韶关市旅行社业网络营销效果的对策建议
1.增强网络竞争意识，科学规划旅行社的网络营销
韶关旅行社以中小企业为主，而且大多是私营企业，业主也对现代网络技术缺乏足够的了解，这往往使他们错误地认为网络营销、IT产品、电子商务软件等都是高科技和昂贵的代名词，都是大企业才用得着的东西。事实上，中小企业的网络营销也可以按网上宣传、网上调研、网上企业间贸易、网上对客销售和网络营销整合等五个由易到难的层次有计划地逐步开展。韶关旅行社可以根据自己的实际情况和市场竞争状况，对企业的网络营销做出科学的规划，在合理的时间范围内，以某个较低的层次为起点，逐步向更高的层次发展，直到实现网络营销的整合。无论起点多低，韶关市旅行社都必须认识到现代旅游市场竞争中网络营销的重要作用，为企业网络营销的竞争做好长期规划。
2.以游客需求为导向，创建和优化旅行社的网站
具有营销功能的企业网站，是企业自主进行网络营销的基础和保障。有统计资料显示，2005年美国中小企业经常使用的营销手段中，自主网站的网络营销以47%的比例排名第二，仅比排名第一位的社会关系低8个百分点。根据现在一般的市场价格，创建一个企业网站的费用并不是很高，因为它不需要高性能的计算机、服务器或者专用光纤，其他租用宽带、注册国际域名等的费用也已经比较低廉。因此，韶关市的旅行社应尽可能创造条件建立自己的网站，为企业的网络营销搭建基础平台。已经创建网站的旅行社，要站在游客的需求角度，对网站功能、网站结构、网页的布局、网站内容等要素进行合理的优化，剔除有损游客浏览体验的各种因素，及时做好更新和日常维护。3.充分利用互联网搜索引擎，做好旅行社网站的传播推广
随着互联网的发展，网站和网页的数量已经不计其数，企业如果不进行网站的推广传播，很难被网络用户发现。根据中国互联网信息中心2005年的统计报告显示，通过搜索引擎查找相关网站的用户比例达到了58.2%，类似旅游、保健、零售、住房、食品等行业网站的访问量对搜索引擎的依赖程度更高。因此，韶关市建立网站的旅行社应该充分利用搜索引擎的作用，做好网站的推广工作，使网站在引擎搜索结果中尽可能获得比较靠前的自然排名。要做到这一点，就要加强搜索引擎登记注册的管理，合理选用效率高的免费或收费引擎，将旅行社网站的关键词、网站名称、网址等进行登记，完成网站的索引注册工作。
4.以组建项目团队为目标，加快旅行社网络营销人才挖掘
在旅游行为日益国际化，我国入境和出境旅游市场不断发展的今天，旅行社网络营销需要的不仅是计算机网络的专业人才，更加需要网络技术、外语、市场营销和旅游知识的复合型人才。但是对于处在广东经济发展相对落后的粤北山区的韶关旅行社而言，广泛招聘这种复合型人才还不太现实。当前，笔者认为最好的解决办法是通过内部培训、外聘兼职人员等途径，组建旅行社网络营销的项目团队，在团队中配备网站设计、维护、推广、游客管理、网上销售等成员，通过整合这些人员的能力，共同完成旅行社网络营销的任务。
5.加强行业间的合作，推动成立地方旅游网络营销联盟
交换网站链接是一种网站资源合作的有效形式，通过交换链接，合作双方都可以提高在搜索引擎中的排序，还可以直接从合作网站获得用户的访问。韶关市旅行社企业完全可以与已经建立网站的主要的景区和酒店等企业合作，通过网站的相互链接来增加游客的访问机会，达到互相推广的目的，有利于提高旅行社网站的知名度和可信渡。由于韶关旅行社以小旅行社居多，那些在建立和维护企业网站方面受人力、财力和物力限制较大，不具备进行自主建站进行网络营销的旅行社，也可以考虑以合作方式，组建旅行社网络营销联盟，集中一定的资源，创建一个由多家旅行社合作使用的网站，通过有效的管理，提升网站的品牌，获得网络营销中的竞争优势。
参考文献:
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关键词:中小企业;网络营销;具体策略
1 中小企业网络营销的优点
1.1 信息搜索功能——市场的全球性
信息的搜索功能是网络营销进击能力的一种反映。在网络营销中,将利用多种搜索方法,主动地、积极地获取有用的信息和商机;将主动地进行价格比较,将主动地了解对手的竞争态势,将主动地通过搜索获取商业情报,进行决策研究。网络的连通性,决定了网络营销的跨国性;网络的开放性,决定了网络营销市场的全球性。在此以前,任何一种营销理念和营销方式,都是在一定的范围内去寻找目标客户。而网络营销,是在一种无国界的、开放的、全球的范围内去寻找目标客户。
1.2 品牌价值扩展和延伸功能、销售渠道。开拓功能——明显的经济性网络具有极强的进击力和穿透力。新技术的诱惑力,新产品的展示力,图文并茂,声像俱显的昭示力,网上路演的亲和力,地毯式和爆炸式增长的覆盖力,将整合为一种综合的信息进击能力。
美国广告专家莱特预言:未来的营销是品牌的战争。拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场的唯一办法,就是拥有占市场主导地位的品牌。
从以上可以看出网络营销具有快捷性将极大地降低经营成本,提高企业利润,形成和促成网络营销经济性有诸多原因:如资源的广域性,地域价格的差异性,交易双方的最短连接性,市场开拓费用的锐减性,无形资产在网络中的延伸增值性,以及所有这一切对网络营销经济性的关系和影响,都将使我们极大地降低交易成本,给企业带来经济利益。
1.3 商情调查功能,迎接市场的冲击性。网络营销中的商情调查具有重要的商业价值。对市场和商情的准确把握是网络营销中一种不可或缺的方法和手段,是现代商战中对市场态势和竞争对手情况的一种电子侦察。通过在线调查或者电子询问调查表等方式,不仅可以省去大量的人力、物力,而且可以在线生成网上市场调研的分析报告、趋势分析图表和综合调查报告。
网络的进击能力是独有的。网络营销的这种冲击性及由此带来的市场穿透能力,明显地挑战了4P和4C理论。网络营销在进击时是主动的、清醒的、自觉的。什么也没有忘记。无论是在信息搜索中的进击,还是在后的进击,都是在创造一种竞争优势,在争取一批现实客户,在获取一些潜在商机。
2 中小企业发展网络营销的可行性
经过本文的调查研究,总结出中小企业网络营销的发展有其可行性和独特的优越性:首先中国网络用户的迅速增长。计算机互联网络是在21世纪迅速发展起来的,全球网络用户的数量也呈急剧增加的趋势,年增长率达50%以上。据专家预测未来5年内,中国网络用户将达4亿人,这为中小企业发展网络营销提供了一个基础性条件。其次,互联网本身有一些独特优势,使之与其他传统的营销媒体不同,互联网系统的开放性以及内容的丰富性,使更多的客户更容易也更愿意接近互联网,互联网价格的低廉性以及网络的交互性,是中小企业得以使用网络营销的基础性条件。最后,网络技术的不断进步,安全应用软件等的开发使国际互联网和其他网络的互动风险降低,大大提高了网上营销的安全性。另外网上交易存在巨大的市场前景。
3 中小企业借助网络进行营销的具体策略
3.1 始终坚持以客户为中心。无论进行何种营销,都要以客户为中心,这是营销的出发点也是归宿点。只有客户满意才能拥有忠实的客户,有了客户才有可能给企业带来利益,美国着名管理学家德鲁克曾说过,客户是一切企业得以发展的源泉。
3.2 深化中小企业对网络营销的认识。中小企业在切实提高企业自身对网络营销概念的理解的同时,应大力促进企业上网,建立自己的域名和网站,构建其自身的网络营销团队,同时协调营销部门与其他各部门的关系,以保证企业营销活动的顺利开展。
3.3 加大对网络营销人才的培养和管理。中小企业应当大力培养网络营销方面的人才,充分利用各种途径、手段,培养和提高员工的业务能力和服务效率,组建一批素质较高、层次合理、专业配套的网络、计算机及经营管理等方面的专业人才,为企业网络营销的发展提供人才保障。同时,也应加强企业自身的管理水平,使得网络营销策略真正落到实处。
3.4 完善中小企业网站建设,加强网络安全。拥有一个独立域名下的企业网站、独立的企业电子邮局、全方位开展网络营销,是企业开展网络营销比较现实的目标。网站的页面设计、编排必须围绕企业的目标顾客群,会大大刺激访问者的购买欲望,使其成为企业销售产品、提供服务、宣传企业形象的窗口。另外把方便留给访问者,如在网页添加快速进入网站各级页面的导航条,在网站上加入内部的搜索引擎,迅速回复客户的来信,利用E-mail、FAQ、BBS等与顾客做双向沟通等。熟悉网络交易的法律法规,无论网络安全、网上结算还是货物配送,都涉及法律法规问题,都需要企业遵守和熟悉相关的网络交易的法律法规,依法营销。只有健全法制,守法经营,严惩违法者,才能保证网络营销的正常运行。
从根本上来说,网络安全问题是人的问题。所以要解决网络安全问题一定要有人本身的参与,目前我国需要大批网络安全方面的人才,而高素质的人才只有在高水平的教育中才能迅速成长,这就需要政府加大对科研教育的投入和支持。
3.5 努力建立物流业基础设施的建设。针对我国物流业存在的问题,我们应当进行大规模的基础建设,也就是基础物流平台系统和与电子商务配套的配送服务系统的建设。同时也要大力发展第三方物流,完善物流的增值功能。另外,要加强对物流人才的培养和教育,从而更好地指导现代化物流的实践。
网络营销是企业未来营销的发展方向,作为一种全新的商务交易活动正在蓬勃发展。同时不可避免的是,现阶段我国的网络营销还存在很多问题,特别对于广大中小企业,在观念、人才、网络安全等方面存在着一系列困难与瓶颈,在一定程度上制约了中小企业的电子商务战略。这就要求中小企业要加强对网络营销的认识和理解,同时还需要其他社会服务部门的配合与支持,使得中小企业能够借助网络营销突破资源限制,降低交易成本,获得快速、健康、规范、和谐的发展。
参考文献:
[1]任鄂湘。关于我国中小企业网络营销计划实施的思考[J]。矿冶工程,2007(6)。
