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上海TDH房地产营销有限公司(下称TDH房产公司)于2003年10月23日、11月5日和11月12日在媒体上xx医院的地理位置标示与实际地理位置不符的房产广告：又于2003年11月19日、11月26日、12月4日、12月5日和12月18日在媒体上含“(楼盘至)外滩与四川路均在2公里半径内”广告语的房产广告。SH市工商HK分局在广告监测中发现了上述情况并予以立案调查。经过委托市测绘质量监督机构勘测、鉴定等一系列调查取证后，工商HK分局于2005年9月19日依据《广告法》第37条对TDH房产公司作出相应行政处罚。TDH房产公司不服，遂向人民法院。
一审法院经审理后认为“被告作出的行政处罚决定认定事实清楚，适用法律正确，程序合法”一起虚假房地产广告诉讼案引起的争议与启示驳回TDH房产公司的诉讼请求，维持工商HK分局作出的行政处罚决定。TDH房产公司仍不服，又诉至二审。二审法院经审理后认为“原审判决维持具体行政行为正确”，遂驳回该公司的上诉请求，维持原判。在一审、二审过程中，诉辩双方在地域管辖权、案件定性、法律适用等方面产生了比较激烈的争论。
一、关于本案管辖权的争议
在本案的审理中，TDH房产公司对行政处罚行为的地域管辖权提出了异议。该公司委托人认为，广告违法案件应由违法广告地或违法广告经营活动发生地所属工商机关管辖，公司所做的广告不是户外广告，公司和广告单位营业地均属HP区，所从事的广告地分别在JA区和HP区。因此。其认为工商HK分局属于越权管辖。
确立工商HK分局地域管辖权的依据应是《行政处罚法》第20条：“行政处罚由违法行为发生地的县级以上人民政府具有行政处罚权的行政机关管辖。”该条中的“违法行为发生地”，全国人大常委会法工委编著的《行政处罚法释义》一书中明确释明为“既包括实施违法行为地也包括危害后果发生地。它囊括了行为人实施违法行为的全过程”。从这一意蕴出发，广告行为不仅包括广告主、广告经营者(设计制作)、广告者的所在地，还应当充分注意到广告后所覆盖的地域范围，以及广告商品的特殊性。就本案来讲。涉案行为人虽然都不在工商HK分局的辖区，但涉案广告属于有形载体、大区域散发的广告。其载体是全国发行的报刊，覆盖范围广，与“违法行为发生地”意蕴所囊括的“后果地”相吻合。仅从涉案广告所覆盖的地域范围而言，工商HK分局即具有对该案的法定管辖权。
法院支持了这一意见。一审判决书明确指出：“《行政处罚法》第20条规定：行政处罚由违法行为发生地的县级以上人民政府具有行政处罚权的行政机关管辖，其中对“违法行为发生地”应做广义的理解，即不仅包括实施违法行为地，而且应包括危害后果发生地。针对报纸这一传媒的特殊性，本案涉及的两份报纸……发行所覆盖的范围，皆可视为广告后果的发生地。”二审判决书的阐理更为明晰：“《行政处罚法》第20条……规定的违法行为发生地应当包括行为人实施违法行为的全过程，包括违法行为的危害发生地。对于违法广告而言，该广告所到达的地区均应当属于广告违法行为发生地。本案中，……由于刊登广告的两份报纸的发行范围包括被上诉人辖区，故被上诉人对于本案所涉违法广告进行查处，符合《行政处罚法》第20条的规定，具有管辖权。”
二、关于本案定性的争议
定性问题是本案争论的主要焦点。该问题的实质就是对虚假广告定义的理解问题，关于虚假广告的定义，一般以《关于认定处理虚假广告问题的批复》(工商广字(1993)第185号)中的界定为准。该批复指出：“关于虚假广告一般应从以下两个方面认定：一是广告所宣传的产品和服务本身是否客观、真实：二是广告所宣传的产品和服务的主要内容(包括产品和服务所能达到的标准、效用，所使用的注册商标，获奖情况，以及产品生产企业和服务提供单位等)是否真实，凡利用广告捏造事实，以并不存在的产品和服务进行欺诈，或广告所宣传的产品和服务的主要内容与事实不符的，均应认定为虚假广告。”据此，判定“虚假房地产广告”可以包括两层含义：
其一，凡利用广告捏造事实，以并不存在的房地产进行欺诈的或者广告宣传的房地产的主要内容与事实不符的，均能认定为虚假房地产广告。
其二，广告宣传的房地产的主要内容应从房地产的标准、效用、所使用的注册商标、获奖情况以及产品生产企业和服务提供单位等方面予以判断。如果某广告宣传的房地产的效用与事实不符，即构成虚假房地产广告。
何谓房地产的效用，按照传统理解，房地产的效用一般指房地产的用途，诸如是否用于居住、商用抑或商住两用，等等。如果某广告将仅具有居住功能的房地产宣传成“商住两用”，即属虚假房地产广告。反过来讲，如果宣传的内容并不涵盖标准、效用、所使用的注册商标、获奖情况以及产品生产企业和服务提供单位等这些内容，则不属于虚假广告。由此。TDH房产公司在两次庭审中，即提出了类似的观点。
须知，随着人们居住条件的改善，房地产效用的内涵是不断变化的，适应这一变化，房地产广告的若干表现形式亦有了新的发展。其一。广告宣传的主要对象即房地产已不再局限于以某一孤立的楼宇或者套间的样态出现，而代之以楼盘形态，即由若干个楼宇及配套设施形成的作为一个整合体。其二，由于市场竞争的加剧以及行业标准的提高，楼盘的复合功能逐级得以普及。而此时“地段”(location)的因素已成为业内外人士衡量楼盘内在价值的重要标准。反映在房地产广告中，即大量出现渲染地段优势的广告语，而原先作为房地产广告主要内容的用途宣传已退居次要地位，往往以几个字简单带过。其三，就医、交通、购物、入学等附属功能逐渐成为购房者重点考量的因素，也往往成为房地产营销商重点宣传的内容。
而涉案的广告正集中反映了上述变化。在涉案八则广告的中心位置大量充斥着表示楼盘优势地段的广告语。如“××区传统中心地段”、“××隧道直抵XX金融贸易区”、“漫步200米即抵M8线(在建中)XX站，又抵××公园万顷绿肺”、“(楼盘至)外滩与四川路均在2公里半径内”等。而表示房地产用途的用语仅仅为“商住财富中心”一语。在上述广告中，出现与实际情况不符的主要有两处：其一，对××医院地理位置标示错误，标示的位置较真实位置更加靠近广告宣传的楼盘：其二，广告宣传的楼盘至外滩距离为2公里，而经××市测绘产品质量监督检验站检验，该楼盘与外滩的最近直线距离为3.39公里，两者相去甚
远。另据调查，当事人采取上述标示方式时已意识到“离外滩闹市区越近，房价越贵”的因素，力图利用外滩特定地理位置做广告。而标示×x医院地理位置时亦未实地查看和寻找资料核对，而是采取了挪移的方式。
本案广告宣传的房产并非某一具体的套间抑或房屋，而是作为一个整体的“XXXX”楼盘。TDH房产公司以杜撰、粗略估计、挪移位置等方法宣传其楼盘与周边配套医院的距离以及与外滩的距离等优势条件，招揽商源。广告主未按照广告法律规范的要求制作广告，在广告中将与事实严重不符且不存在的表示作为本案广告的主要内容。据此，广告主的上述行为，违反《广告法》“广告应当真实、合法，不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者”的规定，已构成虚假广告。
此观点遂成为一审、二审法院作出维持本案处罚的判决基点。一审判决指出：“从一般意义上讲，跟实际不符合的皆谓虚假，而不准确与不真实两者都是与实际不符。具体到本案，广告中使用的数据是广告的重要组成部分。按照房地产广告的有关规定，房地产中表现项目位置，应以该项目到达某一具体参照物的现有交通干道的实际距离表示，结合本案，原告广告中宣传、销售的楼盘虽是真实的，但以直线距离表示楼盘与具体参照物的距离不符合有关规定，并且对于楼盘的相对位置与周边配套设施的说明不真实、不准确，与实际情况相距甚远，从而夸大了该楼盘的功能与效用，而功能与效用是该广告所宣传产品的主要内容，因此，本案原告的广告应认定为虚假广告。”二审法院则进一步指出：“所谓虚假，指与实际不符，包括不真实和不准确。……上诉人制作并……的广告中的示意图对××医院地理位置标示错误，标示的位置较真实位置更加靠近广告宣传的房地产。上诉人制作并……的广告对于所宣传的房地产到外滩距离的表示与实际距离相差甚远，均与实际不符，其目的在于宣传该房地产的优越性，以达到推销房地产的目的，该广告属于虚假广告。”
三、关于本案的法律适用问题
法律适用问题与定性问题有着密不可分的联系。TDH房产公司委托人认为，该公司的涉案广告中的部分内容确有错误和不准确之处，但根据《房地产广告暂行规定》，该广告应认定为不准确广告，进而应适用《房地产广告暂行规定》，而非《行政处罚法》。此外，其认为的广告未造成不良影响，根据《行政处罚法》的相关规定应不予处罚。
在诉讼中，工商HK分局则提出，《广告法》与《房地产广告暂行规定》之间并非是一般法与特别法的关系，而是上位法与下位法的关系。事实上《房地产广告暂行规定》第21条规定也可予以佐证，“违反本规定广告，依照《广告法》有关条款处罚，《广告法》无具体处罚条款的，由广告监督管理机关责令停止，视其情节予以通报批评，处以违法所得额三倍以下的罚款，但最高不超过三万元，没有违法所得的，处以一万元以下的罚款。”该问题的解决是以定性问题的解决为前提的。企图将不真实广告与不准确广告划分为两个相互独立、严格区分的概念进而导致适用不同法律规范的说法不仅于法无据，而且也有违广告真实性的原则。
正是基于此，二审判决书指出：“上诉人认为其制作的广告仅仅是不准确，与不真实有区别，不属于虚假广告，《广告法》对于不准确广告没有进行规定，应当适用《房地产广告暂行规定》的意见，没有依据。本院不予采信。”至于涉案广告的危害后果问题，审理法院也作了比较明晰的阐述，“原告连续多次在大众媒体上含有虚假内容的广告，已损害了房地产市场的公平竞争秩序和消费者的合法权益，有违诚实信用的商品交易原则，理应受到处罚。”
结语
最高法院《解释》第三条对商品房的销售广告和宣传资料的行为性质作了明确的规定：商品房的销售广告和宣传资料为要约邀请，但是出卖人就商品房开发规划范围内的房屋及相关设施所作的说明和允诺具体确定，并对商品房买卖合同的订立以及房屋价格的确定有重大影响的，应当视为要约。该说明和允诺即使未载入商品房买卖合同，亦应当视为合同内容，当事人违反的，应当承担违约责任。
宣传广告作为商品销售行之有效的一种手段，广泛存在于商品房交易市场，目前，大多数的商品房是通过宣传广告进行促销的。由于我国商品房市场管理机制尚不健全，对商品房销售宣传广告缺乏有效的规范管理，特别是相应的民事责任制度的缺失，给开发商在销售房产时作出虚假、夸大不实的广告宣传留下了可乘之机，损害了消费者的利益。最高法院这一解释将使一些房地产开发商利用不实广告吸引顾客、兜售商品房的行径得到有效遏止，有利于保护购房人的利益，最终将有利于房地产市场健康有序的发展。
审判实践中，商品房销售广告中说明和允诺通常有以下几种情形：1.对商品房环境性质量的陈述；2.对商品房使用功能质量的陈述；3.对商品房美观性质量的陈述；4.向购房人提供某些优惠或附带赠送礼品的说明；5.承诺“还本销售”、“售后返租”等；6.承诺为外地购房者办理本地城市的户口；7.在广告中允诺开发出售的商品房将配备管道煤气、有线电视、远传水表、进口电梯等，但实际交房时并未配备这些设施或要求购房者另支付上述费用等。司法解释出台之前的审判实践中，商品房广告中的许诺往往被认定为要约邀请，不会进入合同而成为合同条款的一部分，当然开发商也不必为其“承诺”承担任何法律责任。实际上，购买人常常就是对商品房的广告、宣传的信任才决定进行交易的，而开发商提供的这个不实信息，对交易有重大的影响，理应担责。司法解释明确了开发商的广告宣传作为要约来处理之情势，即使它们未纳入合同，也仍然构成合同的内容，若开发商违背了承诺与说明，将承担违约责任。审判实践中，作为原告的购房者，只要能证明商品房销售广告是由开发商为该商品房销售而作出的，并与所购商品房的实际不符，开发商就可能为此承担违约责任。
案例一：某开发商一条广告，称其在某市近郊开发的房产-××广场，不仅有1000多平米的停车场，还有数千平米的绿化带。之后，由于该房产远离闹市区，价格低廉，同时购房者看中了商品房周围的停车场和绿化带，房子出售情况出奇的好。但是，一年以后，停车场被停止使用，开发商在这一地块上盖起一栋新的商品房。又过一年，两块绿化带也先后被改建为商品房。众多购房者群起抗议，指责开发商恶意欺诈，要求开发商退房并赔偿损失。法院经审理查明，开发商在房产开发前已经对该房产及停车场、绿化带拥有土地使用权。
案例二：某开发商一条广告，称其开发的××花园商品房拥有3000平米的中心花园及网球场，24小时保安等多功能配套服务设施。当购房者入住后发现，广告中的3000平米的中心花园变成了现实的几百平米，而广告平面图中的网球场，现实中却是个臭水潭，所谓的“24小时的保安”其实仅仅是一个在传达室看门的老人。众购房者群起提讼。经法院查明，开发商实际的征地面积为3400平方米，基建商品房用地2900平方米，实际剩余用地几百平米。
以上两案例是典型的对商品房环境性质量的不实陈述引发的纠纷。××广场商品房开发商在广告时已经拥有停车场和绿化带的用地使用权，其在购房者入住后将停车场和绿化带的用地改建为商品房，应认定是一种违约行为，其应当承担违约责任。而××花园商品房开发商在开发房产时仅征地3400平米，其承诺3000平米的中心花园及网球场明显具有欺诈的故意，构成购买人可撤销之理由。买受人没有选择撤销合同，则可要求开发商承担违约责任。
实践中，还有一种特殊的不实广告，即违反房屋买卖合同所含房屋适应性条款。适用性是指商品房应适应于购房者居住或者购房者约定的特殊用途。开发商若事先知道商品房不具有适用性，但却隐瞒真相或告知虚假事实，则可认定开发商构成违约。但若商品房缺陷在短期内能够消除，则可由开发商消除瑕疵，并承担相应的费用及迟延履行的损失赔偿责任。如某一开发商开发的商品房底层原计划用于店面出售，后认为该地段商业性不强，遂改为“楼中楼”住宅出售，出售后报有关部门批准补办相关手续。在合同中，买卖双方没有明确该户型系店面改建。房屋交付后，购房者认为开发商作了不实宣传，以该户型本非住宅，将店面改为“楼中楼”不适合居住使用且存在安全隐患为由提起解除合同之诉。审理中，经该商品房设计单位论证，夹层的改建不会对主体结构产生安全隐患。笔者认为，虽然双方在合同中没有明确该户型系店面改建的事实，但这对购买人的交易决定没有产生任何的影响，并且该楼层挑高6米，符合一般“楼中楼”挑高标准，设计单位论证了夹层的改建不会对主体结构产生安全隐患，因此开发商的行为不存在不实广告宣传，不构成违约。如果开发商不仅隐瞒该户型系店面改建事实，同时，知道并隐瞒该户型不适合居住使用，如层高不符合标准，夹层的改建可能影响主体结构产生安全隐患的事实，那么，可认定开发商的行为构成不实广告宣传，应承担违约责任。
不过，对开发商的这些不实承诺和说明还可以从另外一个角度予以规制，即通过缔约责任予以处理。虽然《解释》把商品房的销售广告列为合同内容仅仅限定为“商品房开发规划范围内的房屋及相关设施”，但是，对于开发商就商品房规划范围之外的环境和公共设施进行的虚假宣传，即使未视为合同内容，但不等于不承担任何责任，因此造成购房者损失的，购房者根据我国合同法第四十二条规定的缔约责任，要求开发商承担缔约的损害赔偿责任。如开发商广告宣传在商品房周围将建立小学、幼儿园、医院、市场的生活设施，但实际上当地政府规划部门并无此项建设规划或者仅仅是意向计划，商品房建成交付后，实际并无广告承诺的生活设施，开发商应为此承担缔约责任。如果双方在签订合同时，广告宣传的相关生活设施已经存在，而开发商在广告上“以×百米近距离囊括全部生活设施”宣传，这样的广告陈述容易被购房者所辨别，属于正常的商业吹嘘，购房人如以广告宣传的某项生活设施不在实际×百米内而主张开发商行为欺诈，显然是吹毛求疵，其诉讼主张不能得到支持。
（甘肃政法学院，甘肃 兰州 730000）
【摘要】自改革开放以来，随着中国经济的高速发展，房地产业发展迅猛。然而，在新的政策、新的市场环境中，房地产广告对楼盘销售起着更加重要的作用，消费者对房地产广告的诉求方式等的要求也开始提高。面临如此挑战，房地产商为了增加房产销售量，除了提高楼盘质量外，更加加大了对创作出强吸引力的房地产广告的投入。在这种条件下，如何创作出吸引力强的房地产广告的研究变得极其重要。
关键词 房地产广告；策略；诉求方式；媒介组合；实体定位
【Abstract】With the rapid development of China economy, the real estate industry developing rapidly. However, in the new policy, the new market environment, real estate advertising for real estate sales plays a more important role, consumer demand for real estate advertising appeals, etc are also beginning to improve. Faced with such challenges, in order to increase the real estate property sales, in addition to improve the quality of housing, more increased to create strong attractive investment in real estate advertising. Under this condition, how to create attractive strong real estate advertising research is very important.
【Key words】Real estate advertising; Strategy; Appeals; Media mix; Physical location
1 地产广告概述
①房地产广告，是指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构的房地产项目预售、预租、出售、出租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。房地产广告并不是建筑实体简单的推销，它的策划和推广过程实际上是对楼盘的二度创造。它能使楼盘增值，发掘出更多市场需求，形成一种消费理念，引导人们的消费行为，甚至能够提升人们对于优质生活的追求。
房地产广告的对房地产营销起着至关重要的作用，它是销售的完美的助力，是企业形象的塑造与产品价值的创造。具体来说有以下三个作用：
②1）宣传功能：提高知名度的功能。房地产广告在市场营销中的地位和作用是通过广告宣传，促使消费者在购买同类产品时有兴趣购买本企业生产经营的产品，从而获得经济效益的目的。
2）信息传播的功能：使消费者更加清楚地了解本楼盘的情况，以助于消费者购买；同时消费者也可以把一些信息反馈给开发商，更好地达到信息传播的目的。
3）指导消费的功能：通常在房地产广告之前，首先界定本楼盘的目标市场，分析本楼盘适合的目标人群，然后制定广告策略。广告就是通过信息的传播给消费者以指导，使消费者购买到自己满意的住宅。
2 地产广告现存问题
2.1 虚假广告
房地产项目开发周期较长，且开发资金数目巨大，为了尽快收回投资，减少资金投放周期，几乎所有的房地产企业都使用期房销售。为了配合这种预售形式，开发商往往在项目初建之时，便开始对外进行项目宣传与包装从而吸引购房者，更有甚者，一些房地产商通过各种形式的虚假广告诱骗购房者，进而侵害购房者合法权益。所以，这种提前无实体的推广最终容易导致：建成并交付的使用的商品房实况与广告宣传不符或开发商不能兑现广告中所承诺的事项。从而造成夸大配套设施、虚构房地产开发资质、虚假承诺、对国家政策进行误导性宣传、形成价格联盟，鼓吹房价不断上涨等现象。比如所谓的“海景房”，只能看见一条发臭的小河沟；什么“公共配备设施完善，24小时保安巡逻”实际只是在传达室配备一个看门人等等。
2.2 广告创意的缺乏、抄袭严重
在创意方面，缺乏创新精神，抄袭现象非常严重。很多策划却为了达到某种销售目的开始抄袭、模仿较为成功的创意，求得短期效益。并且这股风气越来越浓。于是各种媒体上房地产广告成灾，都在用同一种模式宣传自己的房子如何如何好，看的购房者眼花缭乱，看的购房者不知所措。因此，这种忽视广告创意，只为告知信息的地产广告。不仅不能很好地吸引消费者的“眼球”，更不能有效地让受众记住你所传播的项目的信息，更加不可能塑造出企业的品牌形象。
2.3 低俗思想泛滥
开发商为了引起更多购房者的注意，把大量的心思放在怎样制造“卖点”。其结果造成电脑拼图泛滥，诗情画意的揉作，生拼硬凑的词语。
1）宣扬过度消费。广告语中什么“帝王”、“尊贵”、“世界级的享受”、“专为贵族阶层的设计”词汇的运用，无一不是在宣扬这物质至上的生活理念，给社会带来了极为不良的影响。
2）广告与带明显的歧视色彩。例如：“不想卖房，搞定丈母娘”这一广告语，一度成为许多父母挑选女婿的标准，很多小青年为了结婚，逼迫父母掏钱为自己买婚房。这给尚未具备物质基础的年青人的思想和心理上的冲击极大，引导人们不择手段购房。
3）广告内容低俗。“色情”暗示。如某房产广告语“再低，就不可能了”其配图为一位穿红色低胸裙子的女郎。这类广告无一不是在传播一种不良社会文化。
2.4 媒介选择不合理
随着房地产行业的快速上升，房地产广告铺天盖地而来，消费者早已麻木，许多企业由于缺乏对媒体的了解，不懂得对媒体进行最佳组合，而花费大量的广告费用，但是又不能影响消费者的心智，那么，这无疑是开发商最不想看到的后果。比如有的企业投放广告要么选择一种媒体，不但效果没达到，反而债台高筑，再无回天之力。
3 地产广告战略制定
确定市场目标结合上述的当前房地产广告所面临的各种挑战，房地产在当前形势下应该从以下几个方面去突破创新，有效的房地产广告策划可以带来新的广告生命，文化注入可以让房地产广告更加进入受众心理，优秀的媒介组合和创新可以在经济寒冬下节约广告费用，加强监督可以更加有效的规范房地产广告市场使其长远的健康的发展下去。
3.1 准确的市场定位
在如今的房地产市场上，为什么有的产品销售不佳，有的却销售良好呢？究其原因，不外是开放商混淆了营销、推销和促销的关系，对产品前期定位不准确的原因。要有准确的定位效果，房地产消费是理性最高的领域之一，属于一次性投入的产品。在广告推广中，单纯依靠具体的广告计划、媒体投入、创意、炒作等，很难使消费者凭借广告印象而产生消费行动。鉴于此，强化广告公司对于整个项目的深层次介入，制定系统科学的前期整体规划，是整个广告策划的光剑。最需要的才是最好的。
3.2 广告策略[1]
基于地产广告的特殊性及对其宣传的特殊要求，在实际运作中，可采取以下营销策略：
3.2.1 定位策略：以实体为主流
市场定位的根本目的是使楼盘处于与众不同的优势地位，从而让开发商在行业竞争中占据优势地位。这种以实体定位为主流的策略，其根据目标客户群的要求，主要突出房子的环境、设施、价格等方面优势，且极为有用。因此，企业可以倾力打造一套以围绕楼盘的各种优势为主的、优质且实际的广告宣传方案。
3.2.2 诉求策略：以“真”与“情”动人[2]
在广告策划中，针对不同的目标受众运用不同的广告诉求手法。
第一，运用理性诉求真实、准确的地传达房子的特性、服务的优势及购房所得的利益等。在传达房子信息时，广告还可以作一系列的演示，以求加深可信度。
第二，运用感性诉求，让广告中的快乐、幸福、满足、温馨的家庭氛围感染受众；或是营造一种生活情趣，让受众对于这种情趣心生向往，唤起积极的心里感受。如：轻松、自得、惬意等；还可以以个性化的内容和个性化的风格，充分展示诉求对象鲜明的自我观念与期许。“在自己的私家花园里种上一棵常青的桂花树，透过双层生态窗欣赏河景和绿意，使得建筑也成为一个充满人性的绿色城堡。”这是成都上河城的广告正文。没有华丽的言词，有的只是一种怀旧，它营造出了极富感染力的怀旧氛围，透出深深的眷恋情结，直沁心脾，深入人心，实现了文案对于表现形式恰当、有效的把握，达到了广告效果与广告文案策划的协调与统一。
3.2.3 表现策略：以“独特”获胜
广告定位策略重点通常是楼盘的优点和特色。而广告表现策略则具有更深层次的内涵，即楼盘带给客户的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、优越感。这种策略要求用创意对广告信息进行包装并确定广告设计、制作风格和形式，而且广告创意讲求新颖独特，但不能离奇古怪。如：广州天河翠湖山庄以“这么好的房子，我想知道谁住在里面？”的广告语，精准的把握，让客户自然的产生优越感与自豪感。
3.2.4 媒介策略：以“最优”组合为武器
广告媒介策略首先要求开发商和商合理选择媒体组合，形成全方位的广告空间，扩大广告受众的数量。在新的市场环境中，互联网的迅猛发展为房地产广告提供更大的空间，如何充分利用互联网这一平台为房地产寻找更大契机，是现今房地产广告应该注重的部分。合理的媒介组合，将会以最少的成本给房地产带来最大的利益。例如：某上海楼盘理想的媒体组合是这样设计的：客户坐飞机回上海，在座位上看到《东方航空报》中的楼盘广告，下飞机后坐汽车回市区，在虹桥路上看到同样内容的户外看板，晚上打开电脑，该楼盘的广告赫然在目；第二天早上打开手机，同样信息又飘然而至。其次，要合理安排广告时间、持续时间、频率、各媒体顺序等，特别重要的广告要提前预定好时间和版位。
3.2.5 促销策略：以“实在”获得信赖
房地产广告强调立竿见影，时效性强，投入风险也大。若想短期内达到销售目的，则要与促销相结合，给人“过了这村没有这店”的感觉，从而促使楼盘在短期内大量成交。与此同时，要将“超级大礼包”放在地面，吸引购房者，别放卫星。别让消费者认为你的企业连促销礼品都以虚假为主，更何况你的产品。从而因小失大，失去促销策略原本所要达到的效果。
3.2.6 品牌策略：以“品牌”赢得收益
有的消费者看好了一套房子，对房子的地理位置、户型和价格都很满意，楼盘广告上的承诺也很诱人，但他还是不敢买，原因是开发商没有名气，不敢完全相信，这令消费者内心十分矛盾。其实，这是房地产市场一个很普遍的现象，这个现象反映了消费者对房地产品牌的需求。因此，③企业品牌永远大于楼盘品牌。而对于跨年度长期发展的大型项目而言，除了注重做好促销宣传外，还应拨出专门费用，用于品牌宣传。品牌策略，这种投入期长，收益期也长的策略，可以为以后发展新项目累计品牌资产，以品牌延伸效应带动产业扩张；并且，品牌战略将会给国内无新意、无创意、滥抄袭的房地产广告带来新的生机，开创的房地产广告的新篇章。
4 结语
中国的房地产广告应有个性。这是本文从国内经济发展到信息时代对广告传播的冲击，再到国内房地产所处形势与广告对于房地产的重要性等一系列现状分析后所得出的重要结论。品牌永远是一家企业制胜关键。房地产广告，作为房地产营销至关重要的一环，在现今的中国发挥越来越重要的作用，如何做好广告策划，灵活运用品牌差异化，让企业铸就成功，是中国房地产广告现今最迫切需要的，也是最重要的手段。
参考文献
［1］房地产广告也需要策略[N].深圳商报.
［2］中国房产信息集团,克而瑞（中国）信息技术有限公司,编.房地产开发广告策划[M].北京:中国经济出版社.
注释：
①baike.baidu.com[EB/OL]． 2014-07-11．
②论新形势下房地产广告的创新[D]．
纠纷缘起
售楼宣传名不符实
郑州市的杜晓晓是76名原告之一。在9月21日的庭审上，她告诉记者，当初不少住户都被“家和万世”的售楼广告吸引，看过模拟的沙盘和实物后，签订了购房合同。然而，业主们没有想到，广告、楼书和沙盘重点宣传的公园、绿地、假山、体育设施等，建在了3条规划中的市政道路上，而开发商并未事先告知业主。
于是，“家和万世”的76名业主投诉至河南省消协。河南省消协多次调解未果后，遂委托以王登巍为首的11位律师组成维权律师团，为76位业主义务提供法律援助。7月15日，郑州市中级人民法院正式受理“家和万世”业主维权律师团的诉讼请求，业主们分成两个集团提起诉讼。第一集团的原告业主有61人，被告是河南国基置业公司、河南国基家和万世置业有限公司以及上海实业发展股份有限公司，共索赔1210万元。第二集团的原告业主有15人，被告是河南国基家和万世置业有限公司和上海实业发展股份有限公司。
庭审现场
11位律师组团维权
法庭上，维权律师团向法庭出示了“家和万世”当初售楼时所做的报纸广告、售楼楼书、小区沙盘模型照片等诸多证据。在这些材料中，开发商未提过3条市政规划道路将从小区穿过，而是在规划的道路位置上建设了假山、公园、健身器材和草坪等。
维权律师团认为，根据最高人民法院出台的《商品房纠纷司法解释》第3条规定，“商品房的销售广告和宣传资料为要约邀请，但是出卖人就商品房开发规划范围内的房屋及相关设施所作的说明和允诺具体确定，并对商品房买卖合同的订立以及房屋价格的确定有重大影响的，应当视为要约。该说明和允诺即使未载入商品房买卖合同，亦应当视为合同内容，当事人违反的，应当承担违约责任”。
针对原告的赔偿要求，开发商律师坚持说，售楼广告宣传不能算作合同的组成部分，开发商违约不违约关键看正式的购房合同。“家和万世”业主手中持有的购房合同，没有和“绿地、公共设施”等具体规定有关的内容，而且售楼书中已标出“具体以政府批文为主”，因此，即使开发商广告宣传不实，也不能算是违约，更不应承担赔偿责任。
经过4个多小时的庭审，原被告同意庭下调解，审判长遂宣布休庭。
消协呼吁
把知情权还给消费者
本案中，“家和万世”的开发商坚持认为，只要没有写进购房合同，广告宣传就不能作为购房合同内容的一部分。因此，即使广告宣传内容再失实，房地产开发商也不能算是违约更不能对业主赔偿。况且，76位业主签订的《商品房买卖合同》上明确标有商品房预售许可证、土地证、规划许可证等五证的编号，而在五证上已经清楚地标出了3条市政道路，业主只要凭五证的编号，到相关部门轻易就能查询到具体内容，法律没有规定开发商必须告知业主这五证的具体内容。因此，开发商已尽到告知义务，不存在误导和欺诈。
针对开发商的上述观点，河南省消费者协会副秘书长冯国英表示，仅仅告知消费者五证的标号没有实际意义。目前，消费者的房地产信息主要是通过各种形式的售楼广告来获取，依照法律规定，开发商当然应该真实可靠的广告信息，一旦消费者发现开发商所做的售楼广告虚假并对自己的合法权益造成了损害，也当然可以要求赔偿，严重的还可以举报到执法部门查处；如果房地产开发商可以恣意虚假广告而无须承担赔偿消费者的责任，那么房地产市场还有何诚信可言。
二十一世纪的网络营销将会继上世纪网络兴起而深远地发展下去，这将会对房地产业的营销行为带来一种怎样的变革?作为开发商，又应如何做好“波澜未动帆先动”的应对方略?
上世纪突如其来的非典疫情，使房地产业所有传统营销渠道受阻，此时房地产网络营销的优势就逐渐显现出来，在非常时期为发展商寻求突围的同时，房地产网络营销其自身的真正价值得到了人们的重新认识，从此上网开展网络营销成为房地产楼盘推广的首选。
一、房地产企业上网宣传需求分析
1、既是消费者的需要也是开发商的义务
互联网正以迅雷不及掩耳之势进入到各行各业。房地产业，这一关系到消费者切身利益——衣、食、住、行的行业，当然也不例外。小区智能化、小区局域网、项目网站、开发商网站、专业门户网等的纷纷出现，充分体现出房地产与互联网或者网络的有机结合已经是大势所趋。房地产项目上网，结合楼盘的特点，配合楼盘的销售策划工作，可以利用网络技术在网上进行互动式营销，突出设计楼盘的卖点，及时介绍工程进展情况，配合现场热卖进行网上互动、预售情况介绍、按揭情况介绍、网上预售、网上咨询等服务，这是对消费者的一项便民服务，能为消费者提供更多的参考信息。
2、既是快速传递需要也是提升企业形象需求
房地产企业上网，可充分发挥现代网络技术优势，突破地理空间和时间局限，及时企业楼盘动态、房产信息、宣传企业形象并可在网上完成动态营销业务。作为房地产企业，在互联网上宣传楼盘，能迅速建立起旗下项目在网上的知名度和美誉度，同时也能利用图文并视形式吸引消费者目光，又可作为开发商的品牌宣传，为公司后续开发项目的宣传推广奠定基础。
二、房地产网络营销的优势分析
房地产网络营销由于其介质自身的特点，随着网络的快速发展，使其拥有了与其他媒体无法比拟的优势。房地产网络营销具有以下七大优势：
1、有较为确定的目标消费群，营销的命中率高
与报纸、广播、电视等传统媒体相比，传统媒体的受众虽然多，但是分布过于广泛，年龄、收入等参数的差距较大，导致房地产营销的实际命中率很低，广告的效能不高。而新的网络营销，却由于上网人员的特征，使得目标消费群较为集中。
中国互联网络信息中心（CNNIC）在京《第21次中国互联网络发展状况统计报告》。截至2007年12月31日，我国网民总人数达到2.1亿人，仅以500万人之差次于美国，居世界第二，预计在2008年初我国将成为全球网民规模最大的国家。上网的主力年龄是28—35岁。而在未来几年内，28—35岁的人群也将是房地产的主力消费群。
铜川房产网作为铜川的地方门户,在目标消费群相对集中的情况下，保证了广告的命中率，广告的投放才能做到“有的放矢”，实现真正的高效营销。
2、低成本投入
下面以某知名报纸为例：其一个整版彩色广告的价格为224000元人民币，其全国发行量为65万份，其是日报，假设其持续影响期限为3天，则广告成本为：0．12元／人／天；某网站首页顶端旗帜广告价格为60000元／月，首页页面下载量为22．5万页／天，则开发商成本为：0．0089元／人/天，该报纸的人均成本为某网站的13倍。再加上报纸的读者群非常宽泛。20个阅读者之中大约只有1个有购房意向，而据调查某网站的浏览者之中83％的人有明确的住宅需求。如果该项目没有特别的突出卖点(如超低价位、特别设计等)，其广告创意为中等水平，则其在三天之内大约会有50个来电来访，则其成本为4480元／个；经过测试，某网站网络广告一个月内大约有270个来电来访，其成本为222元／个，只有报纸的二十分之一。而且，随着房地产项目的不断开发，报纸上房地产广告正日渐增多，人们对每个广告的关注度日益下降。由此可见，网络广告与传统广告相比，不单止高效，而且低价。
3、多媒体展示
传统的媒体表现手法单一，而网络媒体则通过网络，运用视频展示、电子地图、语音解说等技术向购房者展示项目的所有信息，信息量大而翔实，不受地域的限制，有的甚至超越了现场售楼人员讲解的效果24小时不间断，没有时间和天气的局限，让购房者的选购有更大的自主性。
据不完全统计，购房者从决定买到最后签约，平均到售楼处、现场看房的次数在3—5次左右。而网上大信息量的提供，就能让购房者在家也能看到所关心的信息，从而大大提高了看房的现场成交率，也相应降低了售楼现场的运作成本。
4、主动性与互动性强
与传统营销相比，它更强调互动式的信息交流，由强势促销转为软促销。消费者可以通过网络主动查询分散在各处的、感兴趣的房地产的价格、地理位置、品牌、咨询有关信息。通过BBS提问并及时得到解答，房地产企业与消费者保持密集的双向沟通和交流，大大提高了营销过程中消费者的地位。企业也可以通过有效的沟通，充分了解消费者的需求，树立企业及产品在消费者心目中的地位。有的网站或网页还进行了链接，为购房者提供及时的购房、贷款方面的法律咨询。
5、提高附加值
许多人知道，买房子不仅是买钢筋和水泥。买的还有环境、物业管理、社区文化等等。这一切也就是项目的附加值。项目的附加值越高，项目的保值、增值能力就越强，在市场上就越有竞争力，越受消费者欢迎。因此，发展商要赢得市场就要千方百计地提高项目的附加值，例如优美的小区环境、体贴的物业服务、和谐的社区文化等方式。但发展到现阶段，仅仅这些已不能满足市场的要求。为项目建立自己的网站，为消费者提供个性化、互动化、有针对性的24小时网上服务，也正是一个全新体现项目附加值的方向。业主可以利用楼盘内部网连接网站，随时与外界保持紧密的联系，进行商务、生活、娱乐等各方面的活动。随着经济的发展和互联网的不断应用，房地产项目网站将会日益成为优秀房地产项目的必备硬件之一，这方面只要上铜川房产网，项目网站也就立即开通。
6、定向性强
按照购房者的具体IP地址、地理区域、城市等进行精确定向查看，或按照时间、计算机平台或浏览器类型进行定向分析得出：对于房地产地方门户性来讲，来访者十有八九是看房的，所以对铜川地区的房地产项目，选择铜川房产网是较为理想的，精准投放，效果显著，定向性极强。
7、快捷性
由于网络信息传播的快捷性与“所见即所得”的制作特点，从材料的提交到，只需要数小时或更短的时间就能把信息出去。
三、房地产网络营销策划方案
对房地产网络营销的研究要从其运作的机理谈起。房地产网络营销与传统营销相比，最大的特点在于其本质上是一种互动营销，即楼盘的开发商利用互联网，通过对楼盘展示平台,结合视频系统、广告管理系统、专题新闻系统、项目网站、置业顾问栏目、在线交流系统的综合应用，分别对目标消费群、业主等群体发生相互的信息交流。其信息流向是双向而并非单向的。
我们以《铜川房产网》为例来说明房地产企业如何在网上展示楼盘项目，让更多的潜在客户成为您的真正消费者，其基本策划方案如下：
1、楼盘展示平台向客户全方位展示
楼盘展示平台主要为商品楼预售、开盘促销、商业市场招商、商铺租售等的网上促销推广,按客户要求制作上网,并在铜川房产门户首页图片推荐。宣传内容包括：开发商简介、企业专题报道、“全景图”、“样板间”、“户型图”板块可以按要求显示多幅图片，每幅图片配有标题文字说明、销售热线和其他消费者需要的资料。
2、视频看房系统让客户有身临其境的感觉
网络视频广告既具有平面媒体的信息承载量大的特点，又具有电波媒体的视、听觉效果，可谓图文并茂、声像俱全。而且，广告不需印刷，节省纸张，不受时间、版面限制，顾客只要需要点击即可。崭新的视频时代已到来，我们力求帮助您把平面媒体滚动起来，实现立体动态，有线无线领域全方位展示！视频看房系统为贵公司建立网上全景展示房屋和周边环境的平台，降低带客户看房的成本，增加您的客户，并为您的客户提供最好的服务。
3、动感横幅广告其艺术效果让你过目不忘
房地产的开发企业通过自身建立的网站，或者通过其他网站广告等手段，对产品进行广告宣传。这是继报纸、广播、电视后，进行房地产广告投放的第四个媒体。房地产网络广告有其自身的特点和优势，这一点在铜川房产网上全面实现，如此艺术的广告让你不看都觉得可惜。
4、专题新闻让更多的客户认可
利用铜川房产网或专门设计的网页，进行项目相关信息的，例如项目的建设进度、最新的房产快报、楼盘的促销信息，项目某些方案的意见征集等都可以迅速地出去。与传统的信息媒介相比，网络营销的信息平台不但可以信息，而且可以通过评论、在线留言等及时地获得信息反馈，例如购房者与业主既可及时得知开发企业的决策方案，又能及时地对诸如房型设计、装修标准等提出自己的意见，实现真正的互动营销。在信息交换的基础上，建立了业主与业主之间的交流平台，即所谓的网上社区，以促进小区文化的形成。
5、项目网站全程为项目建设宣传服务
铜川房产网具有功能强大的智能项目网站功能，开通企业项目网站的将会为企业内部管理带来一种全新的模式，可自行管理。通过项目网站可以及时自主样板房、楼盘快报、招聘信息等，对提升企业形象具有重大意义，从而使企业上网宣传效果达到最优化。
更重要的是，网络的海量资讯，让您想告诉消费者的品牌理念可以毫无保留地告诉，其中信息平台与交流平台既服务于目标消费群又服务于业主，这说明了小区的信息将会有很大的交互性，购房者不但可以从广告宣传中了解楼盘，而且可以从业主的口碑中了解，因此，对想了解楼盘的客户会有目的地来了解更多信息。
四、整合互补，网络营销的成长之道
房地产营销策划是房地产市场发展到一定阶段的必然产物，也是房地产开发经营过程中的重要环节之一。目前，我国的房地产营销的发展依次经历了楼盘观念阶段、广告促销观念阶段、营销观念阶段以及整合营销观念阶段四个阶段。
（一）楼盘观念阶段
在我国刚刚走出计划经济时代迈进市场经济时代的时候，大部分房地产开发企业思想仍然较为滞后，尤其是针对中小型城市的住宅的营销策划缺乏足够的市场调研，所做的决策往往通过企业高层和少数几位专家的主观意识判断，并没有建立在充分了解目标消费群需求的基础上。
（二）广告促销观念阶段
经过一段时间的发展，房地产开发企业意识到挖掘消费者需求的重要性，开始有了初步的房地产营销推广的意识。然而，由于部分楼盘出现空置，开发企业意识到房地产市场可能有出现泡沫现象的危机，因此开发企业开始挖掘楼盘的卖点，并向消费群体进行主动的卖点宣传和促销，此时房地产营销进入了第二个广告促销观念的阶段。
（三）营销观念阶段
随着房地产市场日趋成熟，消费者的居住条件日益提升，消费者的购买意识越来越趋向于理性化，对住宅需求的层次也逐渐提高。然而，除了一二线城市，三四线城市的住宅供应量也快速增加，使得房地产市场出现供大于求的现象。开发商面对有限的客户，不得不以客户为中心，把以满足客户的需求放在第一位来更好的适应市场。在这个阶段的房地产市场竞争比较激烈，开发企业意识到必须要进行准确的市场细分和定位，关键在于满足市场需求。目前，一些中小型城市的开发企业的营销思想和观念相对于一线城市来说较为落后，营销的思路仍然停留在广告宣传和推销促销上，并没有进入真正的营销观念阶段。
（四）整合营销观念阶段
我国的房地产行业在2000年之后就迈进了整合营销的阶段。整合营销实际上就是一种对各种形式的营销工具和传播方式的系统结合。在整合营销的过程中需要多个营销机构进行组合，围绕特定的项目形成专业团队，实现人才互补。这种互补不仅是人力方面，还可以实现资金和品牌的组合。
二、消费群体在房地产营销发展过程中的观念变化
（一）防范意识加强
随着房地产市场的发展，中小型城市的消费者具备的与房地产相关的知识越来越健全，使得他们的防范意识不断的加强。同时，这也需要房地产营销的思路和水平要全面提升，对于开发企业和营销策划公司来说都是一个巨大的考验。
（二）对一些传统的房地产营销方法具有免疫力
目前，大部分房地产项目的推广所用的都是比较常用的营销方法，不仅仅是一二线城市的消费者，三四线城市的消费者对于这些手法也已经开始产生免疫。许多消费者对于一些房地产商的夸张宣传方式和捂盘销售模式已经司空见惯。因此，这样的营销推广方式并不能达到预期的效果，有的甚至会让销售结果适得其反。
（三）一些宣传风格脱离消费者实际需求
比如一些消费者以往对于异国风情的风格的崇拜，如今显得越来越理性。大多数消费者虽然比较喜爱这类主题的风格，但目前主要集中在环境的营造上，并不影响到他们对于户型和价格等一些实际需求的关注。因此，对于异国风情的宣传也只是锦上添花，并不是引导消费者购买的决定性要素之一。
（四）消费者对于住宅关注点向物业等方向转移
刚进入市场经济时代的时候，消费者对于住宅的需求基本上只满足于户型、面积和价格等基本条件。随着房地产市场不断的发展，风格不断更新，产品多样化之后，消费者如今对于住宅的要求已经从住宅的本身向物业、环境等方向转移。消费者的注意力不仅局限在住宅硬性的条件上，更加关注住宅小区的软性条件。
三、中小型城市房地产营销的创新
（一）房地产商品营销模式
研究房地产营销模式是房地产开发企业是否能够在短时间内达到预期的宣传效果，完成既定销售目标的关键因素之一。目前，在中小型城市房地产市场中比较常见的营销模式包括直接营销、间接营销和网络营销。直接营销模式是开发企业自身将房地产销售给目标客户群，由企业直接承担销售过程中的全部职责，这也是目前房地产市场上比较常见的一种营销模式。间接营销模式一般是指开发企业把房地产委托给房地产商进行销售。选择中间商进行销售不仅可以使开发企业专注于项目的开发，更加专业的销售团队更有助于房地产商品的销售。网络营销模式是借助互联网进行营销的一种方式。由于近几年我国房地产市场的发展受国家宏观调控政策和行业激烈竞争的影响，房地产开发企业承受较大的压力。然而，网络营销方式相对于其它渠道不仅宣传范围广，而且还有成本较低的优势。因此，网络营销越来越受到开发企业的青睐。针对房地产网络营销的广告宣传途径包括邮件列表广告、按钮式广告、横幅横插式广告等。另外，在新浪和搜狐这样的访问量较高的网站也是网络广告的首选站点，一般房地产广告会以旗帜广告的形式在这些站点进行。目前，房地产市场上还有一种运用较为广泛的营销新模式，被称为“体验营销”。近几年，体验营销在房地产市场中应用的比较普遍，包括中小型城市。由于开发企业意识到消费者的购房行为虽然越来越趋向于理性，但还有很多的感性成分。因此，运用体验营销使消费者能够亲身感受，引导并刺激消费者进行购买。譬如，设立营销中心就是属于体验营销的一种表现形式。营销中心是项目展示的场所，一般包括客户接待、客户体验、楼盘展示等功能，功能区域包括接待区、签约区、展示区等。房地产商品往往大多数是期房，不能直观的展现给消费者，因此消费者可以在营销中心了解房屋的信息。另外，体验营销表现形式还包括样板房。样板房可以展示整个项目的风格，可以带给顾客温馨的直观感受。样板房的装修极为重要，装修的效果直接影响消费者的选择，因此，在装修方面必须要注重细节，刺激、加强消费者的感性认识。
（二）销售促进策略
房地产展销会也是一种可以在短时间内聚集大量潜在购房者的有效方式。结合网络营销模式，完全可以在网络上进行房展会，既不用耗费消费者的时间，也没有地域的限制，结合了网络营销和展销会两者的优势。另外，网络展销会还可以降低展销会本身的成本，将其让利于消费者，更能引起消费者的兴趣。
（三）房地产开发企业的网站建设
国内大部分的房地产开发企业都有自己的网站，网站可以介绍企业开发楼盘的概况，然而部分企业网站只是用来信息，虽然起到宣传的作用，却没有体现与客户沟通的功能。例如，在网站上建立交互平台，提供在线咨询服务，及时与客户沟通，了解客户的需求。
（四）注重开发企业品牌效应
房地产广告存在于所开发楼盘的四周、城市的闹市区、居民的信箱、公交站台、道路两旁以及高速公路上，形式大多是张贴的广告或者宣传单页，内容为图形与相应的文案组合，图形的内容有多为该楼盘的设计蓝图、实景图或者是其他创意图形，文案包含广告语以及随文等部分。
二、创意房地产广告
消费者每天从一睁眼到晚上睡觉前一天所接触到的各种类型的广告可达上千，面对如此多的视觉刺激，对很多缺乏吸引的广告会进行自然忽略。大多数广告无法吸引到大众眼球，也就没有起到广告宣传的作用。其实并不是因为这些平面宣传品设计的拙劣，是因为信息量巨大，如果不能第一眼就将消费者的注意力吸引过去，那么这些广告就随之没有了意义。
（一）以创意的平面形式来吸引人的注意
近日，杭州城西某小区每户居民的信箱里都收到了这么一封有着名校logo的“哈佛录取通知书”！能收到这样一封世界名校录取通知书的可谓是凤毛麟角，其家庭必定是欣喜若狂。一头雾水的居民打开信件，才发现原来是城西某楼盘富有创意的促销广告。其实这便是这个广告搞的一个营销概念，该楼盘也有哈佛大学的元素，比如大门建筑会按照哈佛大学仿照，里面的雕塑也和哈佛的类似。该广告把收信人称之为“亲爱的同学”，称“请凭本通知书，携带有效证件前往新生报到处报到。”这样的广告形式能给人以极大的惊喜，而且新意十足，在收到这样的广告之后，人们肯定不会轻易就扔进垃圾箱，当人们阅读这封“通知书”时，广告的宣传目的自然也就达到了。
（二）摒弃图形以纯文字形式来表现广告内容
一般而言，房地产广告是由平面文案以及创意图形组成，但是现在也出现了很多富有创意的房地产平面广告是由纯文字构成，这里面的图形就是文案，文案就是图形，没有隐晦的幽默、没有绝美的楼盘图片，直接以简单直白甚至“粗暴”的语言文字来告知消费者自己的优势，有很多这样的地产广告所使用的广告文案往往语不惊人死不休，这样的广告往往目的性更强，因为想要在商业类广告投放的地点快速吸引受众目光，甚至在非常短的时间内脱颖而出，要的往往不是隐晦与含蓄之美，而是快速抓地获受众的眼球，除了文案内容之外，在文案字体设计上选择使用超大醒目的美术体，人们在接触到这样的广告的时候，不由自主的会被硕大的文案与创意的文字所吸引，想不记住都难。例如某房地产广告，简单直接用醒目的大字提醒观看者“这个广告与您有关”，语气似乎客气中带有一定的命令性，让人不由自主去关注他，再如某广告上直接写着这样一句话“再甜蜜的情侣，也渴望做片刻的光棍”以一句叙述性略带幽默的语言提醒人们再甜蜜的两个人也需要有属于自己的独立小空间，让自己享受片刻独自安静的时光，突出自己楼盘的特点是36-60平米高层户型，独立空间随心支配。
（三）以反常的创意图形来吸引注意力
反常的图形往往能够吸引人们的注意力，某售楼广告，广告设计师使用了一个反常的图形，一个大肚子的男士，配以文案：这次，真的搞大了，让人忍俊不禁。在惊讶于这种反常图形的同时也同时记住了该楼盘的特点，那就是户型大。再如某广告的目的是想推销楼盘，但是整个广告上都看不见任何楼盘的影子，只有诗人杜甫的搞笑形象占据主要位置，该广告中杜甫穿越到了近代，穿着警服骑着摩托车忙着代言楼市。广告语写着“警察很忙，哈士奇变成大灰狼”画面反常且非常幽默搞笑，不少见到此广告的受众表示“很有意思”，“挺有趣的”。“连杜甫都要买房了，这楼盘还真是招人喜欢啊。”
三、结语
广告科深入学习领会党的和对四川工作系列重要指示精神，认真贯彻落实省委十一届三次全会精神和省委书记彭清华来遂调研重要指示精神，紧扣市委七届六次全会决策部署，高起点把握深化改革新形势对工商行政管理工作的新要求，以深入推进广告战略为主线，以开展“大学习大讨论大调研”为载体，加强广告监管，强化行业指导，加大违法广告查处力度，促进我市广告业健康、稳定、持续发展。现将2018年工作开展情况汇报如下：
（一）加强日常监测，实现传统媒体24小时监测。一是开展大平台监测。充分利用国家市场监管总局广告监测平台和省局广告监测平台，24小时不间断开展对市级电视、电台和报刊等市级主流媒体的监测。1-10月, 国家和省局广告监测大平台共监测我市主流媒体广告2522条、290207条次，发现违法广告4条，广告违法率全省排名19，涉嫌违法广告线索的查看率和处理率均达到100%。二是加强分级监测指导。对县（区）传统媒体、户外广告、以及辖区网站和相关企业自设网站实行辖区分级管理方式，由各县（区）局开展日常监测，市局不定期抽查监测情况。
（二）开展专项整治，促进广告市场健康发展。加大对重点领域、重点行业和群众反映强烈的广告违法行为的整治力度。
一是持续深入推进房地产市场乱象整治工作。对市城区34个在售和待售房地产项目广告进行了地毯式排查，出动执法检查人员800余人次，检查房地产项目销售场所及公司驻地87个，检查墙面、公交站台、广播电视、网站、微信号等形式的房地产广告5000余条次，检查户型图、DM宣传单等资料200余种。对不真实、不准确、欺骗和误导消费者的等五大类房地产广告违法行为进行严厉查处。截止目前，共计处罚房地产相关企业20家，罚款66.18万元，有效遏制了虚假、违法房地产广告的蔓延。同时，加强对大英房地产乱象治理的督导力度。指导大英县完成了建筑和房地产领域乱象台帐及“一案一策”和领导包案制度的建立，目前大英县房地产市场26件线索整治工作正按照治理方案的安排有序进行。
二是加强针对老年人售卖保健食品药品中虚假广告以及针对农村和城乡结合部市场售卖假冒伪劣商品中虚假广告整治工作。下发通知要求各县区工商质监部门落实辖区责任制，加强市场监管，完善工作台账制和信息报送制度， 市局将不定期对工作开展情况进行督导。建立与遂宁电视台、报社等媒体广告协作管理机制，构建广告监测环节前移的工作模式，加大对导购视频、音频和网页宣传等的监测，目前未发现大众媒体保健品药品方面的违法广告。通过市广告协会向全市所有广告经营企业发出倡议书，要求广告经营者和者强化社会责任，严把审查关，制作保健食品和药品广告，应当查验合法有效的广告审批文号，且广告内容必须与广告审批的内容一致，进一步强化经营者和者的法律责任。
三是开展保险行业虚假宣传整治工作。及时向区县传达遂宁市保险行业专项整治动员大会会议精神。我科排查梳理出保险行业涉嫌虚假宣传案件线索10件，建立了工作台帐，明确了线索涉及的责任辖区（其中射洪2件、大英1件、蓬溪1件、河东3件、船山3件），要求各县区对台帐涉及的事件逐件调查落实。10月9日至12日对7个局（分局）工作开展情况进行了督导。目前掌握的情况是：射洪局2件、蓬溪局和大英局各1件，调查取证工作已基本结束，初步认定不构成虚假宣传；船山局和河东分局各3件，目前正在调查之中。
四是开展三大网络运营商“流量不限量”违法广告整治工作。9月中旬，市局发通知要求遂宁电信、移动和联通三大电信类营动商对各自在所有渠道投放的“流量不限量”广告开展自查并限期整改。9月20日，市局组织各县区局对三家营运商整改情况进行检查。9月21日，市局对遂宁电信、遂宁移动、遂宁联通三大运营商开展行政约谈，就“流量不限量”问题提出四点要求。目前，除电信的网格e通公示牌和农村墙体广告外正在申请替换中外，三大运营商的线上渠道（手厅、网厅、四川微信公众号）和线下渠道（户外、厅店、电台、报纸）等载体“流量不限量”的宣传均已清理下架。
（三）加大案件查办力度，严厉打击虚假违法广告。通过专项整治、线上巡查、线下暗访、广告监测、群众举报等方式，拓宽案件线索来源，确保各类违法违规行为及时发现到位，对涉嫌违法广告线索及时处理。在办案过程中坚持“案情未查清不放过、违法主体未接受处理不放过、责任人未受到教育不放过、整改措施未落实不放过”的原则，对已办案件采取上网检索、上门核实等方式加强案后监督，确保整改落实。1-10月,全市共结案查处虚假违法广告案件42件，处罚没款107.99万元，其中房地产20件，罚没收入66.18万元；医疗服务9件，罚没收入32.4万元；其中药品5件，罚没收入4.47万元；保健食品2件，罚没收入2.3万元。
（四）加强宣传教育，提升依法经营意识。一是加强法规宣传。在各类专项整治工作中，向广告企业和市民群众发放《广告法》等法律知识手册1000余份，提高了企业依法经营意识；报纸、电视等各类媒体报道我局相关专项整治工作开展情况500余条次，提高了社会群众知晓度和支持率。二是加强学习培训。今年7月，市工商局举行了全市广告法律法规培训会，全市从事广告经营的新闻媒体单位、广告公司、医疗机构、新媒体和自媒体运营商等120余人参会，我科就医药、保健食品、房地产、教育培训、招商投资等领域广告存在的突出问题，结合《广告法》进行了重点分析和讲解。三是开展行政约谈。根据日常广告监管情况，对遂宁日报社、四川省有线广播电视网络股份有限公司遂宁分公司、遂宁三大网络运营商等部分广告单位进行了行政约谈，督促其加强广告审查，实现源头治理。
（五）高效优质办理各类信访举报。一是依法依规处置职业举报。按照“注重程序绝不姑息袒护，注重调研绝不轻信妄为，注重规范绝不养痈遗患”的原则，1-10月我局办理广告职业举报人举报投诉案件4件、上级转办件5件，切实做到了举报信访件件有着落，事事有回音，职业举报人无异议。二是优质高效办理热线办交办件。7月上旬，我局接到12345关于投诉市城区户外医疗广告的交办件，立即召集船山区工质局进行了专题研究，并组织执法人员对辖区内相关地段的医疗广告进行了检查。经核实后，船山区工质局分别对遂宁现代医院、遂宁友谊医院做出了责令拆除广告并处罚款的决定。
（六）围绕中心工作，积极落实市委市政府重大决策部署。今年以来，我科室积极围绕市委市政府中心工作，以开展“大学习大讨论大调研”为契机，以“工商进万企问计放管服”活动为载体，分别深入遂宁博视传媒有限公司、四川欧邦动物药业有限公司、四川双发大酒店和部分广告企业进行走访调研，听取企业呼声，帮助企业解难，共收集各类意见建议9条，向相关部门转达7条。积极开展扶贫攻坚活动，到骡念村开展结对帮扶6人次，群众反映良好。
关键词：营销策划；市场导向；创新
一、房地产营销策划的发展历程
我国房地产业起步比较晚，市场营销观念应用于房地产行业也是近二十年才慢慢产生的。回顾我国的房地产市场的发展情况，我们可以发现，房地产营销策划的观念也是经历了一个从概念营销策划到全程营销策划的发展过程。
20世纪90年代初是深圳房地产业的黄金时代，根本无需营销，也不用进行营销策划相关工作。92年以后，房地产市场发展壮大起来，企业之间的竞争日趋激烈，开始产生了房地产营销策划大师。97年以来，随着住房货币化制度的改革，市场上各类住宅产品供应增加，进入所谓的“概念地产”时代，形形的概念被创造出来，卖房子就是卖概念。99年以后，“概念营销”明显衰落，取而代之的是“精细化营销”、“全程营销”等的概念。
新形势下，房地产营销策划又赋予了更广阔的内涵，首先是前期定位策划：通过定位策划确定项目形态、确定目标消费者群；根据目标消费者群的总体需求愿望设定项目的建筑风格、户型大小、价格区间、基础设施配套等；其次是销售过程中的营销推广策划：根据项目独具特色的整体品质制定出恰如其分的营销推广策略；再次，项目销售后期策划：在项目销售尾盘期，结合住宅项目的实际情况，为难销户型创造出引人注目的卖点。
二、房地产营销策划中出现的问题
（一）市场调研不够仔细深入，缺乏创新
开发商在做产品市场定位分析时，往往根据个人经验进行项目的可行性分析，市场调研不够深入仔细，甚至流于形式，没有为可行性分析报告做出实际的贡献。由此导致开发商对市场的投资判断失误，所开发的产品与消费者的需求出现脱节，中期出现产品滞销的情况，给整个项目运营带来较大风险。因此，这里需要强调市场调研意识的深入和创新，调研要归回理性市场，不能全凭经验和个人感性判断。
（二）营销策划方案过度追求概念的炒作
概念营销的理念在一阵火热过后，终于被业内人士看底，慢慢回归理性。概念炒作表现在以概念制造卖点，甚至有人说“卖房子就是卖概念”。开发商不是根据市场需求开发设计产品，而是先设计产品，再去寻找与所设计产品需求相适应的目标人群，显然背道而驰。
（三）广告宣传脱离实际，销售管理不够严谨
在房地产营销的后期策划任务当中，广告制作精美但缺乏内涵广告的陷阱，往往表现为：客户通过广告宣传买了房子，发现房子和广告宣传实际差距太大；或是由于销售过程管理不够严谨，销售人员的自主虚假承诺，导致消费者被蒙骗签约。
（四）网络营销手段成为潮流，但缺乏有效评估体系
目前有些房地产企业开发网络营销手段，存在一定的盲目性，企业缺乏有效评估网络营销活动的手段，没有相应的监控机制评估网络营销的效果，企业不能单纯地将浏览人数简单地作为可靠的评估指标。
三、新形势下房地产营销策划创新
（一）强调市场调研，注重市场分析
前期市场调研，必须从消费者的实际出发，注重当地文化理念，重视消费者对产品户型、价格、产品质量的要求，将消费者的需求调查清楚，不能凭主观臆断，脱离实际。市场分析不准确，往往会造成楼盘积压，销售不畅。房地产企业应该做到：以市场需求为导向，根据实际需求量来决定市场供给情况；在可行性研究的同时进行房地产营销策划
（二）明确营销策划的职能范围，策划方案符合实际
营销策划，属于市场营销学当中营销要素的整合策划。房地产产品首要的特征是其异质性，因此，针对不同房地产产品，其营销策划方案自然是各种要素的不同组合过程，房地产项目的营销策划必须忠实于房地产项目本身所占有的资源，必须忠实于这些资源的排列组合和相对应的市场定位和细分市场，不能脱离实际。
营销策划工作重要研究消费者的需求、引导消费者需求，进而满足消费者需求。特别是在房地产广告宣传策划中应做到：
1.从实际出发，关注市场动态，认真分析楼盘与市场的衔接问题，不能凭空捏造；
2.做好房地产产品定位策划、包装策划等系列策划工作，主动创造经济效益、社会效益；
3.立足于消费者的实际，注重人的意识创新，挖掘消费者的有效需求。
（三）提高网络营销技术，并建立相应的评估体系
网上广告是网络营销的最基本形式，网络平台作为一种新的信息传播媒体，像电视广告一样可以开展营销活动。目前，大多数开发商都采用了相关的媒体进行房地产信息的网络宣传，建立企业网站是企业上网宣传的有效途径，另外，部分媒体的跟踪报道也是房地产产品网络营销的渠道。但是至于网络信息传播的有效性性究竟有多大，则没有明确的评估方法。因此，有必要创建相应的评估体系，对房地产网络营销效果进行评价，提高网络宣传的目的性和有效性。
（四）提倡房地产企业之间的合作营销
房地产开发商之间通过合作营销，可以获得多赢的局面，节约资源，提高整体的运行效率，增加宣传效果，促进房地产产品销售。例如中山秀山片区，该区域环境优美，非常幽静，但交通不便，于是该地段的几家开发商通过努力，在政府的支持下，道路修建通畅，并将引进公交线路，以带动该地段的商品房销售。又如合生创展集团刚进入广州房地产市场时，与有名的珠江实业公司合作，待时机成熟后，才推出自己的品牌，顺利地实施了品牌营销战略。
（五）加强专业培训，提高策划人员素质
加强对公司策划人员的专业知识培训，提高他们的专业素养。可以通过组织定期培训班的形式，为策划人员提供互相交流的机会，听取优秀策划人士的意见，吸取经验。房地产营销策划需要不断增强策划人员的市场敏感性，要求他们不断吸收新的思想和理念，并真正理解，这样才能正确地将各种概念运用到营销策划的工作过程中去，才能做好房地产营销策划工作。
参考文献：
讯：地方房地产网站推广起来，相对于其他类型来说，比较容易一些，因为贴近地方生活，推广的途径比较方便。下面我就以淮安房地产网的宣传推广来介绍一下这些技巧。
第一个推广热点就是QQ群，多用几个QQ号，多加一些地方的QQ群，在适当的时候，对自己的网站进行一些宣传和推广。比如有人需要租房的时候，可以把自己网站里的租房网址到群里，这样不容易让人认为是广告，还让大家认识了你的网站。同样，自己也可以建立QQ群，聚集自己网站的网友，让他们有归属感，经常搞一些地方性活动，使大家对网站的粘性加强。
第二个推广热点是本地社区论坛，百度贴吧。社区论坛和贴吧因为都是本地的网民，里面的用户对本地的信息很关注，房地产相对来说是个热点，如果把握好度，发一些转自自己网站的新闻和信息，将会使更多的人了解你的网站。同时可以利用头像的图片放网站LOGO，个性签名做网站介绍等等，这些来访的流量将是真实有效的。
第三个推广热点是网吧和电脑装机。这两个的优点就是可以和他们谈好互相做广告，在自己的网站上位他们宣传，因为是本地站点，宣传效果是没的说。而网吧桌面设置房地产网站导航，电脑装机的时候设置房产地网站为首页，都可以为网站带来真实的流量。
第四个推广热点是房产中介公司，房产中介手里的房源信息很多，一个房产中介20条，10个就是200条，使网站的内容能够及时的丰富起来。并且让访客觉得有资源可以去查看。这样一些个人才愿意自己身边的房产信息上去，使网站进入一个良性的循环。
第五个推广热点是做好宣传单，在新盘开放的时候可以去发传单，对整个淮安的房产进行介绍，对一些新楼盘进行分析，用传单来展示给购房者看，并在传单上做好网站的宣传，这样有很大的效果。因为买房的人对这些信息的关注度高。前提是你的网站的信息量要足够多，足够新。
第六个推广热点是做好友情链接，和地方网站，地方论坛尽量多的去交换链接，必要的时候可以购买链接，对于同行业的站点，要做的多一些，这样让百度能够更好的收录你，提供你的PR值。
房地产网站的成功不是一天两天的事情，宣传推广做了，下面就是要持之以恒，继续的做下去，才能够让网站被更多的人所了解，当网站的流量达到一定的地步，也就是收获的时候了，祝每位做房地产网站的站长都能成功。
关键词：房地产；广告；房地产广告；解决办法
近年来，我国的房地产市场正在进行大步的“前进”，每年的房地产投资的增长率高达20%，并且在全社会固定资产投资中所占的比例也越来越高。随着我国进入私有房产的新阶段，与之伴随的是我国房地产产业的井喷式发展，同时给予了其无限的活力。 但相对房地产产业的日趋完善，与其配套的房地产广告却因为起步晚，体系跟不上房地产产业的发展速度，所以表现出的问题很多也很突出。
一、房地产广告的问题
1.无底线的夸张，掺杂着欺骗的成分
人们在日常生活中经常看到或听到关于房地产广告的信息，但在其所吹嘘的美轮美奂的背后却经不起人们的“较真”，虽然大多在现实中都有的，但是却完全不是宣传画或想象的那个样子。例如在2008年蔡明、郭达在春晚上合作的关于房地产广告的小品《梦幻家园》中表现的那样。“一百多棵参天大树”原来只是几棵“小树苗”，“小区中飞着天鹅和池塘里的鱼”原来是虚构的，最后的买房送家具原来仅仅是提供运送服务。这些不仅仅是小品中刻意夸大的，现实生活中确实有很多都类似的例子。所谓的“智能化小区”就是在小区门口安装个监控器，“距离地铁站仅仅10分钟”其实是在高速公路附近，还有许多关于“顶级豪宅、海景房”等其实就是地方比较偏远的普通民房等。
2.对概念进行炒作
作为一种新的营销方式，概念营销主要是在某些无形或有形产品或服务的基础上利用现代媒体向消费者进行宣传、影响，给予该产品或服务丰富想想象内涵和定位，这样可以广泛吸引消费者的眼球，最终影响消费者的消费方向。
可是，在房地产市场，真正能满足消费者需求的概念营销少之又少。开发商通常杜撰一些带有文化品味的某种概念，反复进行炒作，吸引消费者注意。从全国上下不断出现的CBD（Central Business District ，中央商务区）可见一斑。相继在北京、上海、武汉、成都等众多大城市都出现了CBD，甚至在二、三线城市都出现了所谓的“中央商务区”。但随着广告商的不断盲目的重复概念与编造概念，也促使消费者越来越成熟，他们开始更加注重整体计划、服务质量、性价比等。面对当下的消费者越来越清醒，所以如果开发商继续用炒作概念来获取消费者的关注可谓是是自讨苦吃。
3.凸显“土豪”气质
虽然目前政府号召节俭，反对浪费。但是纵观中国现阶段的房地产广告，几乎多半都用上了“府邸”、“御用”、“城堡”、“帝王”等众多彰显品质与奢侈的词语，从侧面向受众“说教”了人应该享受高端的生活，虽然这种高端的生活的确影响这一部分人的生活方式和审美情操。但是其宣传的“土豪”品质的生活不仅是国家所不提倡的，而且我国现阶段的人还是以普通人为主，很多人没有能力买这样的豪宅，甚至连最普通的房子都买不起，所以在房地产广告商们应该从大多数客户的实际出发。对顾客特征和客户需求做出明确的把握。另外，相关监管部门也要加大审核力度，对于不符合法律法规或者不符合当下环境的还要做出必要措施。
二、房地产广告问题的解决策略
前期市场调研，确立目标消费群体是广告创作的首要依据，也是后期产品定位、广告推广的重要尺度。只有充分了解目标消费群体、竞争对手、自然地理环境等具体问题才能更好的实施房地产开发的可行性决策，并且有针对性的完成广告创作。房地产营销首要考虑的应是购房者的需求 ， 明确目标市场 ，然后根据目标市场的购房者需求造房 ，最后才是通过广告策划制订出可行性广告。同一房地产商可以选择多个目标市场 ，目标市场的不同 ，也必然使广告策略有所不同。广告策划区别于一般的销售，而是强调营销，销售是以产品为角度向受众推销自己生产的产品，而营销则是以市场为导向，以销定产，使产品能够满足消费者的需求，从而达到销售的目的。因此房地产广告必须在市场调研的基础上，以目标市场为依据， 才能取得最好的效果.
1.深入了解物业本身的特点和内涵
评估一个房地产广告的质量关键之处在于是否能够体现出物业本身的特点和内涵，项目的主题特征 、 产品特征 、 创意表现固然重要，但将有效的物业信息传递给消费者，才能够真正达到广告的传播目的。追求华而不实、不注重实效的地产广告根本不能很好的吸引消费者的目光，因为它不能体现出物业的特色之处，使消费者无法充分了解有效的物业信息。唯有做适合产品的广告才能做出高品质广告，才不会资源浪费，才是最有实效的广告。研究房地产本身的个性 ，了解每一个楼盘的主题特征 ，并且在以后的推广宣传中一直围绕这一主题特征来做广告才是广告设计的重要前提。
2.房地产广告设计要体现消费者利益
获得商业利益是广告的目的，广告不是单纯的体现其艺术性，更重要的是使目标消费者能够看到产品的利益所在 。简而言之，要让标消费者掏钱买产品就要让消费者切实的感受到产品能够给他们带来具体的好处，这样才能够体现广告的根本意义。在广告设计中如果只考虑广告的观赏性，漫无目的的夸张、渲染，没有使消费者了解到购买产品的价值所在，那就是失败的广告。
3.加强政府的监督管理
要想为房地产市场营造一个良好的发展环境，规范建筑技术与市场的良性竞争行为，作为市场管理部门的政府，在确立、完善法律法规，通过政策引导企业行为的基础上，还应该针对消费者比较关心的各种面积测量数据 、 建筑材料和质量标准等问题真正落实到实处，规定由专业部门统一检测和定期监督 ，由开发商 、 公证部门共同确认 ，以保证数据的可信度 ，并由房地产商向消费者如实公布。同时，还要在征信机构里建立失信记录，以公开、公正为原则，对房地产广告进行定期检查监督以及不定期抽查 ， 收集消费者和专业部门的问题反馈 ， 对使用虚假房地产广告欺骗消费者的企业 ，要加大处罚力度 ， 提高它的失信成本。保护诚信企业和消费者的合法权益，保证全社会的效率和公平。广告形式可以丰富多彩，吸引目标客户群体，但只有以合法、健康、有效为根本的广告才能博得最后的胜利！（作者单位：渤海大学文理学院）
参考文献：
[1]刘明会、王婷 浅析房地产广告作用及现存问题 现代商业 2010，（04）
[2]陈秀华 房地产广告中的“概念炒作” 北方经济 2005，（04）
2009年三月中旬至四月初，受内蒙古蒙正药业有限公司董事长刘恩情先生的委托，我带领团队前往江南市场做了一次OTC产品的市场调研。这次调研历时二十余天，行程涉及浙江、福建、江西及山东四省，其中重点考察了杭州市、温州市、金华市、宁波市；福州市、厦门市、泉州市；南昌市、九江市、景德镇市以及济南市、东营市、德州市、淄博市、烟台市、青岛市。
这次调研虽然是走马观花的看了一圈，但二十余天来仍然让我感触良多。最近几年一直沉迷在保健品的策划工作中，没有过多的了解和涉及OTC产品的销售工作，这一圈下来深刻地感觉到了OTC市场的巨大变化，很多陈旧的经验在短短的二十几天里得到了彻底的更新。
这里将我二十几天来的所见所闻所想记录如下。
在药品保健品行业中，习惯上我们将保健品理解为“炒作产品”，那是因为保健品的利润空间较大，且往往依靠大范围、高频次的广告拉动，在短时间内将推动销售业绩呈爆炸式增长，从而最快赚取利润，最小投入成本。
其实，在整个医药行业中，保健品并不是主流，因为在保健与治病之间，治病是刚性需求，而保健是弱性需求。虽然这几年全民保健意识有所增强，但其市场规模远不及药品，加之过分的市场挖掘和虚假的广告宣传，使保健品行业正在走入死胡同，前景不容乐观。反观药品行业，虽然占据了“刚性需求”这一绝对优势，但低水平重复、产品质量参差不齐以及过度竞争也使药品行业的现状不容乐观。结合我这么多年对药品保健品行业的从业经验，针对OTC产品的销售粗浅的谈几点认识。
【策划为先、投放在后】
OTC产品与保健品在产品广宣方面的最大区别是：OTC产品要么没有品牌，在大品牌的树阴下生存，吃点残羹剩饭；要么就是央视投放辐射全国。这是两种极端的现象，造成这种现象的主要原因是：OTC产品的同类竞争品太多，加之主要的竞争空间局限在药房内，做广告不仅自己受益，同类产品也受益，得不偿失。所以，除非是国家保护类产品或具备其他产品无法超越的核心技术的产品，才有做广告的可能。
那么，新入市的产品是不是就不能作广告了？不然！如果是完善的策划和精准的广告投放策略在局部市场是非常可能成功的。这里讲一个我曾经的案例，以便参考。
在惠丰药业时，该厂有系列儿科产品计十余个，涉及感冒、上呼吸道感染、厌食、腹泻、咳嗽、清火等几大门类。其中小儿氨酚伪麻分散片是为国家三类新药（剂型类），在之前一直都是该厂的核心产品。06年，正是好娃娃系列产品大范围推广时期，相关产品的广告铺天盖地。面对这样的情况，我和策划团队计划在局部地区跟进，借好娃娃的东风做自己的产品。于是，针对公司儿科系列产品的整合就开始了。
首先，我们申请注册了“惠丰贝康”商标，将公司所有儿科产品进行商标统一；其次，将小儿氨酚伪麻分散片作为品牌群的主打产品重点策划。在策划过程中，充分挖掘“分散片”这一独特剂型，提炼了“儿童感冒药也可以换一种喂法”的USP，并扩展出了“伴着牛奶喝、伴着果汁喝等”卖点，直打“儿童喂药复杂”这一操作难题；然后，在终端推广过程中，借助了惠丰堂连锁药房（惠丰集团分公司）七家连锁店，并配置了大号量杯一只，展示产品若干，针对询问顾客给予现场掩饰分散片水中分解过程，并请消费者亲自体验产品“无味不苦”的特点，非常方便喂食；最后，特别挑选了七位经验丰富的终端促销小姐，简单的培训之后就马上上岗了。
自11月分在呼和浩特销售开始后，第一个月七家门店累计销售90余箱（200盒/箱），随后每月的销售均以成倍数增长，11月至第二年2月底，感冒药销售期结束，该产品实现销售数量1500余箱，实现销售收入约350万元（11.5元/盒），净利润约280万元左右。同时在小儿氨酚伪麻分散片的带动下，产品群中其他各类产品均有不同程度的增长，不仅后期增长势头良好，“惠丰贝康”也在呼市地区建立了品牌知名度。而在整个销售期中，公司没有作过一条广告，直接投入的除了量杯及一些产品宣传单之外，几乎没有，投入的成本甚至可以忽略不计。
通过这个案例，我总结了一条经验：产品策划得当，在局部市场就可以杀出一条血路。
【局部突破，以点带面】
随着城市建设的快速发展，商业区、居住区、工业区、开发区等功能性区域的不断集中，城市的功能被逐渐分化，形成了各有特色的模块化区域。这就出现了“商业集中、住宅集中、工业集中”等特点，这一形式的出现，给以终端推广为主要手段的OTC营销带来了新的课题。
过去，药房主要集中在人流量大的城市核心路段或比邻商业区，所谓“地理位置优越”的意义就在于此。但是，最近几年随着城市内的住宅区开始集中，社区管理不断完善，很多药房的布点开始向大型人口密集型的成熟社区靠拢，这使得消费需求和购买力更加集中。
所以，未来的消费需求将会向“模块化、需求集中化”方向发展。过去的“人流等于销售”的意义将会发生根本性的转变，取而代之的是“集中产生购买”。面对这样的发展趋势，OTC产品的网络布局也应针对性调整，改变过去进“规模药房、人流量大的药房”转而进入密集型社区内的药房或门诊。
在具体的终端操作过程中，应以社区药房为阵地，实施“社区的重点突破”，把一个社区做透、做稳，再走入第二个社区。在另一层面上，这也是终端营销资源集中突破的表现。
将OTC营销的阵地直接推向消费者，通过多种形式的促销、品牌营销活动，使局部社区的目标群体快速认知和了解品牌，形成忠实的购买，达到“做一个社区、抢一片份额、稳一批顾客”的目标。扎扎实实地把目标群体做深、做透，建立稳定的市场份额。
【突围连锁】
最近几年，随着连锁药房跑马圈地，在市场核心地段或商业中心区基本完成了市场的布局。在一些省会的核心城市里，连锁药房占据了商业中心地段，同时还在人流量大的街道布点。多家品牌药房在重要地段呈现“犬牙交错状态”。比如在杭州市忘江路上就有开心药房、天天好、老百姓、三九、海王星辰、尽心等六家药房，而前后距离相差不过几百米。如此高密度的药房布局，对于产品销售而言，是个新的挑战。
过去，由于连锁药房少，所以市场上核心地段基本被一些私营药房占据着。但随着连锁药房携带强大的资本实力开始市场布局，实力弱的药房或被吞并成为了连锁药房的加盟店，或被赶到了离市区较远的城郊结合部勉强过活。实力强大的勉强生存了下去，但这样的药房凤毛麟角。在杭州市区不过10多家。生存下来的药房基本都以追求产品高毛利率，尤其偏爱炒作类的广告产品，对于药房来说，借助炒作产品既宣传了药房又得到了利润，两全其美。
知名的连锁药房对新品有非常严格甚至是苛刻的入场条件，比如：产品扣率基本在40%左右，同时每一盒产品还需要缴纳3块左右的提成，每一个品种的进场费大约是3000——10000万元不等。对于一个想你入市的产品，光进入连锁店的前期投入就得10多万元，如果是多品种的产品群，这一项费用还会个高。
即便是进入了连锁药房，产品销量也未必有保证，因为利益的刺激不够。道理很简单：药房虽然每一盒产品收取了3元左右的销售提成，但这3元未必就能真正给到终端促销员。好一点连锁药房可能给2元作为促销员的提成，差一点的药房也许只有1.5元。这样就直接导致了终端销售员对产品促销失去积极性。终端优势也就无法体现出来。同时，药房还不许厂家直接与终端促销员接触，这就使过去OTC产品赖以生存的“现金提成”失去了效果。
品牌OTC产品不会受到这样的影响，因为品牌药物有上线广告的强力拉动；而新入市产品在没有上线广告拉动的情况下，妄图依靠终端强推动，在连锁药房恐怕是行不通了。因为，40%的产品扣率，加上3块的提成已经使产品的利润很低了。在摊销了入场费、销售成本之后，销售第一年可以保证少亏损就相当不错了。
面对连锁药房的堵截，新入市产品应该采取何种策略突围，为自己找到新的销售途径呢？我认为三方面问题应该考虑：
农村包围城市
省会城市从城郊结合部逐渐向市区扩散。虽然城郊结合部的市场潜力不如市中心大，但相对市中心激烈的竞争，城郊结合部的竞争程度反而较小，产品比较容易站稳脚跟。采取稳扎稳打的策略，在城郊结合部人口密集的村镇里进行义诊类的服务和宣传，不仅成本较低，且效果较好，容易建立产品知名度和稳定的消费群体基础。
紧贴大社区
避开人流量大的商业中心区或街道，进入人口稠密的社区，实施连锁药房的“单店布局”。这样对企业而言似乎有点亏了，给了那么多进场费，只进了不多几个药房。其实细算起来，“精兵路线”的效果要远远比“大撒网重点培养”强的多。
首先，精兵路线在布局上将市场以“药房为中心划分为若干区域”，这些区域里有比较集中的目标消费群体，有利于集中销售，并减少分散销售带来了终端拦截因素；其次，把主要的精力集中在几个药房上，目的就是提高单店的销售业绩，集中一个点做强做透；最后，集中仅有的宣传资源，以单店为中心呢，辐射社区，形成“区域的宣传优势”，快速提升产品的知名度，刺激销量。
渗透式宣传
新品入市，在没有大范围广告宣传的情况下，采取渗透式宣传，逐步建立知名度是个理想的选择。所谓渗透式宣传，是以大型社区为阵地，采取义诊、赠送、科普宣传等手段，对目标顾客群体进行点对点沟通，使其快速了解产品，并形成长期购买。
渗透式宣传可以在一定时间内针对一定数量的消费群体进行产品的深入讲解，使消费者选择药品由“知其然”上升到“知其所以然”的境界，直接指导消费者选择药品，建立消费者与产品的基本信任度。
