时间：2022-06-15 10:31:26
随着信息技术的发展，动漫游戏产业也应运而生，并且具有相当大的产业总值。在动漫游戏作品的制作过程中，人物形象设计是非常关键的一项工作，需要设计者结合多方面因素，认真设计，表现作品主题。文章探讨了动漫游戏中人物形象设计的相关内容。
关键词：
动漫游戏；人物形象；设计
在动漫游戏作品中，人物形象是表现情节、传达思想的重要载体，人物形象设计的情况在很大程度上会影响动漫游戏作品的质量。人物形象的设计需要考虑到动漫游戏作品相关的文化、历史等多方面因素，是非常需要认真研究的。
一、动漫游戏中人物形象设计的特点
在动漫游戏作品中，人物形象设计都需要具备以下几方面的特点。其一，时代性。动漫游戏作品中的故事情节是发生在一定的时代背景下的，因此在人物形象设计中，需要考虑作品对时代性的需求。例如，在游戏《使命召唤7》中，游戏情节是在美苏冷战时期的时代背景下展开的，所以其中的人物形象可以看到明显的时代特征，无论从人物的语言交流、外表特征还是表情动作，都反应出冷战时代的特性。这样的人物形象设定能够将玩家带入更真实的游戏场景中，提高玩家的游戏体验。其二，文化性。动漫游戏产业归属于文化产业，其中包含的内容承载着各个国家地区的历史文化，因此动漫游戏的人物形象设计中，也要注意文化性的融入。例如，在国产RPG《仙剑奇侠传》中，游戏人物的各个方面都透露出中国古代文化气息。角色的穿着风格、武功招式以及背景设定，都是根据中国古代儒、道文化以及各类民间传说奇闻确定的，游戏中所体现的主题更是与传统儒道文化中的“仁、义、礼、智、信”紧密相关，玩家在游戏过程中能够很好的体会到中国传统文化，中国玩家会体会更深，从游戏过程中找到亲近感，从而提高游戏热情。其三，指导性。动漫游戏作为文化产业的一个重要分支，和书籍、影视类似，同样具有启迪人类思想的作用，一部优秀的动漫游戏作品，能够在一定程度上对人们的思想造成有益影响，其中出现的人物形象会随着情节的发展表现出鲜明的性格特点，成为某种文化品质的载体，让人记忆深刻。例如，日本篮球漫画代表作《灌篮高手》，一直以来都受到读者的一致赞赏和高度关注，其中的樱木花道、流川枫以及三井寿等，无一不带有非常优秀的品质，是众多读者关注的重点，不乏有人学习他们的品质，甚至因此开始接触篮球运动，这对读者来说，无疑具有重要的指导作用。其四，夸张性。动漫游戏具有很强的艺术性，在人物形象设计过程中，可以适当结合制作人员独特的创意和天马行空的想象，提高动漫游戏作品的表现力。夸张的人物形象设计不仅能够增加动漫游戏作品的趣味性，作品主题也会随之更加突出。
二、动漫游戏中人物形象设计内容
动漫游戏人物形象的设计包括多个方面，其设计过程的中心是人物的外貌特征、性格特点以及行为动态。其一，动漫游戏中人物形象的外貌和性格设计。一般情况下，动漫游戏中人物的外貌特点是与其性格设定相关联的，人物的外貌设计与性格特征一致，保证人物表里如一，提高人们的直观感受。动漫游戏人物的性格设计是非常重要的一环，性格并不是一个直观事物，需要体现在人物的造型以及行为动作上。所以，在设计动漫游戏人物的性格时，设计师要为人物打上鲜明的标签，突出人物的性格特点。其二，动漫游戏中人物形象的动态设计。在动漫游戏中，人物形象的动态设计是表现人物性格、突出主题的重要因素，良好的动态设计，结合人物的外观，能够更全面的表现出作品和人物的美感。动漫游戏作品中，不同人物形象具有不同的特点，其动态设计也会随之不同，有的活泼、有的文静、有的柔弱、有的强壮，与人物外貌特征相符的动态设计，能够在美化人物形象的同时，突出人物的特征，提高作品的趣味性和观赏性。
三、动漫游戏中人物形象设计的作用
在动漫游戏作品中，良好的人物形象设计能够在多个方面起到作用，推动动漫游戏的发展。其一，吸引消费群体。动漫游戏作品的特点很多，包括情节、画面、游戏性等等，消费者所关注的地方也各不相同，因此，要想尽可能多的提高动漫游戏作品的吸引力，必须具有严谨、合理、形式多样的人物形象设计，从而满足各类喜好的消费者的需求。在游戏《使命召唤》系列中，玩家群体非常大，不同玩家对游戏的体验需求也不同，有的受到游戏中历史性的事件和情节的吸引，有的则更注重游戏人物的操作体验。优秀的动漫游戏作品应当在人物形象设计过程中结合作品的整体情况，最大程度上满足各类消费群体的需求。其二，带动周边产业发展。动漫游戏产业并不单单指动漫游戏作品，给人们带来的体验也不局限于画面和游戏操作中。在动漫游戏作品中，优秀的人物形象设计能够带动周边产业发展，与之相关的电影作品、手办、模型等都会受到消费者更多的关注。例如，《变形金刚》本来只是漫画作品，改编而成的同名电影一再创下票房纪录，受到广大消费者的一致青睐，其中擎天柱、威整天等角色形象在人们心中留下深刻印象，相关的一系列玩具作品也得到大卖。其三，除了吸引消费者和带动周边产业发展外，良好的动漫游戏人物形象设计还能促进行业内的良性竞争，有利于动漫游戏产业的持续发展。随着动漫游戏产业的高速发展，其中的人物形象为人们的娱乐生活带来了极大的乐趣。动漫游戏人物形象设计过程中，设计师要考虑到消费群体的需求和审美，综合多方面文化因素，保证人物形象设计的质量。
作者：王博 单位：山东工艺美术学院
【参考文献】
［1］东瑞．学术杂志［J］．学术论坛，2014，05．
关键词：脸谱艺术；动漫插画造型；造型设计
中图分类号：J528.3 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）05-0124-03
一、脸谱艺术与动漫插画造型的内涵与特点
（一）脸谱艺术与动漫插画造型的内涵
1.脸谱艺术的内涵
脸谱是中华民族戏曲之有的造型艺术，它是图案化、面部化的一门传统标识。脸谱艺术一般是凭借着夸张色彩、变化多样的线条来彰显人物性格与审美的效果。脸谱艺术的色彩表现也是非常丰富的，基本的色彩包括了：赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫。
2.动漫插画造型设计概念
凭借绘画造型艺术的手段与方法，来呈现一个形象的主体造型或者是空间造型，即动漫插画造型设计的定义。
动漫造型的设计均是带着作者的主观表达意识，具有自由性、夸张性、情绪化、幽默化等多种手法特征。动漫插画造型设计的目的，是要把艺术的生命力和感染力赋予角色之中，在整个插画作品里，角色造型起到的是一个至关重要的地位，它是指导整个作品表达思想内涵的核心。
（二）脸谱艺术与动漫插画造型的特点与表现形式
1.脸谱艺术的特点
脸谱艺术的特点，包括三个方面，美与丑的矛盾统一、脸谱艺术同角色性格关系紧密相关、程式化的图案。在不同的行业里，脸谱艺术所要呈现的艺术观感也是不同的，例如：“生”“旦”，对于面部的化妆要求就是怎么简单怎么来，略施粉黛，即“素面”，这种脸谱艺术运用到动漫插画造型中，表达的人物性格就是简单干净的特点。“净”与“丑”这两行，对于面部的描绘则较为复杂，尤其是“净”，与名字是大相径庭，注重的是重施油墨，也被称为花脸。“丑”，顾名思义，为丑角，也被Q之为“小花脸”。
脸谱的“生、旦、净、末、丑”，充分体现了美与丑的矛盾统一，“生”与“旦”代表的角色为英俊小生，端庄娴雅的女子；“净”代表了忠良之臣，角色性格稳重；“末”代表中年年龄的正面角色；“丑”代表的角色性格为阴险狡诈之辈。这种图案的标识是具有程式化的约定俗成，角色性格紧密相连。
2.动漫插画造型的表现形式
其一，写实。注重的是对客观事物的写照，具备较强的真实感。这种表现形式是很考验设计师的写实功底，要充分了解所要表现对象的造型和结构，还要配合好光与色的搭配原理。
其二，夸张。夸张的表现形式并不是指天马行空，也是在人们日常生活里的动物或者是人物原型的基础上进行再创作，夸张变形的动漫角色使之更加鲜明和富有意想不到的趣味性，很有艺术魅力。
其三，抽象。抽象的表现手法，其实就是提取符号要素，用极其简单的线条来对角色进行标识，这种表现形式具有代表性的就是本文所要论述的脸谱艺术。具有内涵意蕴与美学价值，具体表现在下文会详细阐述。
二、脸谱艺术在动漫插画造型中的具体应用
（一）脸谱艺术在中国动漫插画造型的应用
中国动漫插画的创作想要追求的美学气质为“会意”与“神韵”兼具。脸谱艺术最具代表性的一点特征就是象征意义明显，将其融入到动漫造型的创作上来会让角色更加鲜明。
例如，动画电影《大闹天宫》，孙悟空动漫造型借鉴的是脸谱艺术里的装饰与写意艺术风格。在对角色设计的把握中，增加了夸张变形的创作手法。比如在对孙悟空嘴巴的处理上想要融入“离形”和“取形”两个表现形式，便利用四个简单的曲线线条来达到造型装饰的效果，对脸部的整体结构，凭借不等的粗细线条来完成，这样的造型塑造简单易懂，包含了脸谱艺术的“生、旦、净、丑”的四个元素，划分与融合让人眼前一亮，如此相得益彰的民族与动漫融合，取得了重大成功。对孙悟空人物造型创作的成功，我们不难看出，它是对人物在整体故事的理解基础之上，将现代审美和传统的脸谱艺术相互融合，某些富有特征性的脸谱元素提炼出来，并不是直接就将其应用到动漫造型的设计上，而是经过再加工再创造，使古老的脸谱艺术风格被赋予了新的时代元素。这种新旧交替融合的过程，最后创造出来的造型形象更能传达出来设计师想要创达出的人物性格精髓。
除孙悟空这一动漫造型的成功塑造外，我国也出现了许多把脸谱艺术应用到动漫插画造型设计中的例子，又比如《京剧猫》塑造，将卡通猫这一拟人化的动漫角色，融入了京剧脸谱造型元素。
为了达到人物形象的戏剧与幽默亲切感，利用了“丑”行的脸谱化妆，这一造型的塑造很快就得到了小朋友们的喜爱，同时在也到了传播中国传统京剧文化的目的。
（二）国外把脸谱艺术运用到动漫插画造型的借鉴
脸谱艺术的抽象性，可以将原本复杂的形象轮廓利用简单的图案生动体现出来，这一由繁至简的设计风格被很多国外动漫设计师青睐。比如《金刚狼》这一动漫形象的塑造。在造型上面所凸显的是人物脸上戴的面具。具有抽象符号化的特征，更能突出金刚狼这一动漫角色的树立，也方便了这一动漫人物形象的传播。
动画电影《花木兰》，以我国古代经典人物为原型进行创造的，具有中国元素的外国动画电影。在其动漫造型设计中的概念上依旧保留了京剧脸谱中的“旦”角设计形象。这是因为，脸谱艺术形象的构成与建立太有代表性了，无法去进行颠覆与改变。一旦这个动漫造型被颠覆过了头，就失去了人物的性格和灵魂。外国设计师正是认识到了这一点，将中国的脸谱艺术潜移默化进动漫造型中，为了加入一些符合他们本国审美的元素，在基于花木兰本身“花旦”脸部造型上将眉毛做了一些修改，使其粗犷了些，这一细微的改变，其实也是脸谱艺术的“取形”应用。比方说，脸谱造型上对眉窝的勾勒手法，就包括了“火焰眉、螳螂眉、凤尾眉”等多种技法，对眉毛自然形态的这种改变，让其的图案化特征更为明显，亦增加了动漫造型上浓厚的装饰意味，在不失原汁原味的情况下带有一点趣味。
（三）脸谱艺术在动漫插画造型中应用存在的不足及解决策略
随着时代的发展，中外动漫行业的竞争力越发强烈，各种文化不断冲击，文化的渗透，往往开始让我们失去了探索自身民族传统文化的动力。现在的动画插画造型中，我们不难看出，越来越现代化国际化，刻意模仿日本与欧美画风越发明显，失去了中国特色。针对这一不足，笔者提出如下三点策略。
1.借鉴与传承并重
在中国动漫产业振兴的路途中，我们要靠的是两条腿去走。其中一条腿就是靠“借鉴”，另一条腿就是要以传统文化为依据，并在此基础上，发掘发展。
近些年，受到国外动漫作品的影响，很多的国产作品都伴有模仿跟风的现象，忽略了自身所想要表达的内容，也忽略了中国本身的传统文化与艺术载体。如果能够将脸谱艺术应用到动漫造型的设计中来，打造出像早期《大闹天宫》齐天大圣的动漫角色，那无疑于是中国动漫产业的又一次崛起。
脸谱艺术具备丰富的民族文化要素。当代社会，信息爆炸，各种媒体兴起，传播手段不断在扩展与丰富观众们的眼界。对于中国的动漫艺术来说，是在多民族特色文化中土生土长起来的。经济水平的提高与发展带动了文化产业的多面性，脸谱艺术与动漫文化相互结合，让其延伸与发展，笔者看来，定能够达到一种无论是阳春白雪还是下里巴人，都能够兼顾到的审美高度。
动漫造型设计也好，插画造型也好，都需要设计师认清楚，只有民族与时代相结合才能够走的更加长远，或许我们现在的步子慢了些，但是想要跑在世界前列，是靠着脚踏实地一步步努力与磨合得来的。我们在借鉴国外造型设计的时候，要取其精华，不忘民族传统文化，才是能够将脸谱艺术与动漫造型设计很好结合。
2.注重设计实践
如何能将脸谱艺术很好融入到动漫插画造型当中来，理论离不开实践。文化是要靠不断设计探索中进行传承与发展的。中国的脸谱艺术博大精深，即使已经经历过如此漫长的发展过程，这其中未被发掘出的东西还有很多很多。想要将脸谱艺术中的所有元素全部提炼出来，充分运用到动漫插画造型中来并非一朝一夕就可完成的，必须要经过大量的设计与实践来进行推敲。将这些文化抽象化、系统具象化，才能够使设计出来的动漫作品具备中国“魂”而不单单只是中国风格。
3.发扬“寓教于乐”充实作品内涵
脸谱艺术最重要的一点元素就是图案，当我们想要把脸谱艺术应用到造型设计中，不能只是为了引用而引用，要确立自己塑造一个动漫角色时的初衷。想要让作品富有灵魂与生命力，就要先确立其内涵的定位。比如，八卦、莲花等这一些事物，都是脸谱艺术所采用的，写意与象征性手法来表达其外貌特征与内在性格。为何我国早期的动画产业走在世界前列，以哪吒闹海为例，对哪吒人物造型的塑造，我们可以从其脸部的脸谱特征看到哪吒鲜明的性格与直观的感受。赋予的是寓教于乐的理念，而不同于现在急功近利的某些作品，为了迎合市场而一味地创作一些快餐形象，丢了设计的灵魂。
将脸谱艺术运用到动漫造型中，要以所要表达的“核心”为灵感创作基础，一定要有内涵价值的体现，否则就是空洞的。
三、脸谱艺术在动漫插画造型中运用的重要性
动漫插画其实是一门综合艺术，单就动漫行业来讲，说日本的动漫产业在世界位列翘楚也不为过，而中国的动漫产业发展虽然一直在进步，更多的动漫设计师都在不断努力去探索出一条属于中国自己特色的动漫创作道路，但道路还是漫长的，部分人开始去模仿别国，而丢失了中国自己的特色。
想要发展我国的动漫产业，无论是动漫插画也好，还是动漫电影等领域，对于角色造型的定位、设计运用是基础精华，是能够体现一个作品灵魂的“根”，只有栽种培育好这个“根”，才能让作品发光发热。
对于这一点，反观国外，让很多国内动漫人汗颜的是，例如《花木兰》《功夫熊猫》等此类作品，融入了很多中国元素，将脸谱艺术充分运用到了动漫造型设计中。这给我们动漫插画设计师们提供了相当大的警醒意义，为何外国的设计师都能够看到我国民族特色元素，而我们却忽视了呢？
脸谱艺术作为中国国粹中凝练下来的精华，将其应用到动漫插画造型设计之中，其实体现的还有民族的自豪感。通过上文论述的脸谱艺术与动漫造型设计的特点，我们不难看出，两者之间是有共性的，将脸谱艺术的象征意义融入进动漫插画造型不仅能够丰富动漫形象，将其富有活力，同时也为传承我国民族国粹精华起到了推动作用。身为年轻一代的动漫创作者，该如何继承与发扬传统文化？就是要将民族的东西代入到世界中来，代入到自己所从事的行业领域中，赋予动漫角色“中国魂”。
四、结 Z
国外的动漫插画正在不断冲击并渗透到中国市场，中国动漫插画设计师需要在这一大环境下，创作出具有中国特色的作品。虽然在早期，我国将脸谱艺术已经成功融入进动漫造型设计中来，但随着后期动漫产业的不断壮大与发展，受到来自国外动漫设计师的影响，也在逐渐丧失中国具体特色。笔者认为，民族的就是世界的，作为年轻一代，中国传统文化不应该被现代化的某些因素所取代，进而被遗忘丧失掉。把脸谱艺术运用进动漫插画造型上来，是具有深远研究意义的课题。
参考文献：
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摘 要：卡通形象的造型在整个动画影片中占有十分重要的地位。一部好的动画片一定要有好的造型才能充分传达出故事的情节和人物的性格。好的动画造型不仅具有艺术性，同时也具有很大的商业价值。动漫产业的发展一方面依赖市场的运作，另一方面离不开优秀动漫作品的创作，这两者是相互影响、相互作用的。本文就动漫创作方面展开论述，以卡通形象的个性化创造为主要论述内容，简要分析一下如今的中国卡通形象的重新塑造。
关键字：卡通形象；个性化；动漫产业；文化内涵
一、 中国动漫产业的现状
2001年的十五规划，把动漫产业正式纳入规划之中。2004年4月20日，国家广电总局推行《关于发展我国影视动画产业的若干意见》。、2004年下半年，广电总局相继批准北京动画频道、上海卡通卫士、湖南金鹰卡通卫士三个新动画频道，加上原有的中央少儿频道和其他省市少儿频道，全国共有50个播出动画片的频道。2004年底，广电总局正式命名北京、上海、湖南等9个动画生产基地和中国传媒大学、北京电影学院、吉林艺术学院、中国美术学院4个动画教育基地。2004年可谓是一个“国产动画年”。
政府的重视与扶植为中国动画年提供了一个良好的外部环境，并掀起了一股动漫热。在这股热潮的冲击下，民营动漫产业走在动画产业之先。例如，深圳光彩动画基地推出的《绝对拯救》，由中天动画、太阳卡通、唐人动画等公司制作的《小糊涂神》、《小虎还乡》、《我的家园》、《憨八龟一明星梦》等多部动画片都曾获得国内外著名奖项。
但一段时间以来，大量“洋动漫”占领了中国动漫市场，致使国内动漫市场不断丧失。从根本来看，国内原创动画的数量与质量远远跟不上需要，才是动画产业发展的薄弱环节，如果没有原创卡通形象，谁来演绎动画影片；如果没有原创的动画，品牌又谈何而言。正如，清华大学新闻传播学院陆地教授一针见血指出的，“动漫前期的创作、策划、设计才是中国动漫产业的软肋。”可见，原创动画影片的重要，但更为重要的是创造出富有个性的卡通形象，他们不仅仅是影片中的角色，而且是动漫产业发展中的“主角”。
二、 创造性思维与卡通设计
创意的本质，就是求变、求新，打破已有的规则，在艺术领域里寻找新点子。设计创意的阶段，往往是由有意识的思维启发无意识的灵感，两者相互碰撞，产生出新颖的设计方案。创造性思维是创意的内涵，有自身的章法指导设计和创新，是以开拓和创新为目标的能动的思维形式。尤其在卡通艺术设计中，创造性思维更显其作用，令想象力更为自由的发挥，释放和挖掘出内心世界无限的创造潜能，从而创造出标新立异、出奇制胜的卡通形象。
发散思维是以思维的中心点向外辐射的发散，产生多方向、多角度的捕捉创作灵感的触角。正是这种多角度、多方向的思维方式能有效的避免考虑问题的单一性，帮助创作者摆脱思维的刻板与僵化，扶而激发创作的灵感。因此，发散思维是创造性思维中最活跃的方式，在卡通这个想象世界里尤其适用。
联想思维是卡通形象创新的重要因素。联想思维能为我们的创作与设计提供无限广阔的天地。卡通世界里思维可以不受约束的，有尽情发挥的空间，许多动漫故事表现都是现实中不可能存在的世界，象蓝精灵的村子、小不点的王国等等，是动漫大师想象出的，但是他们世界与我们现实世界有着千丝万缕的联系，只不过更为夸张，更加理想化了。联想思维越强越能把自己有限的知识和经验充分调动起来加以利用，从而设计出别人不易想到的造型，创造出新的奇特的形象。
三、 中国学派创立的卡通形象
中国曾经有过十分优秀的动画片，在国内外享有较高的声誉。例如《大闹天宫》，无论是主角孙悟空的造型还是玉皇大帝的造型，或是巨灵神和四大天王的造型无不取材于中国的传统文化，从敦煌壁画到中国戏剧的造型，甚至到中国的门神，全是《大闹天宫》中人物造型的来源。另一部优秀的动画片《三个和尚》也具有民族特色。无论在场景造型上还是在人物造型上， 《三个和尚》都具有自己的风格特点，在场景造型上，参考了一些中国传统的绘画技法，在人物造型上则具有强烈的个性。
无论是国外的经典动画，还是拥有传统韵味的国产动画，都在非凡想象的故事里描绘了一个又一个性格鲜明的动画人物。有的情节曲折委婉、高潮跌宏，有的故事平实而不乏味、层层递进、步步深入、结局在意料之外，又在情理之中，不管如何讲述的故事，但都没有刻意的说教。动画影片就是一种娱乐艺术，没有必要给导演强加一个教育家的头衔，他也不必背负这样的使命，只有怀着单纯的心境才能创造属于自己的艺术作品，传达出纯真的心灵话语。
四、 对于国产动画个性卡通创作的思考
1.传统民族文化与现代思维方式的融合
影片的好看与耐看，并不仅仅是表面形式的展示。动漫人物造型上表现的几分传统，几分现代，只是卡通形象个性化肤浅的表象，其实质是所传达的性格魅力。动画片中塑造的角色性格鲜明，具有时代特性，与观众产生心灵的沟通，这个角色是立体丰满的。因此，刻画动漫人物性格的民族化、传统化，使之由内向外散发中国文化的独特气息，同时注入一些现代元素，运用现实生活的情感表达，可以打动当代观众的心。这样的动画才可能真正的在传统与现代之间找到微妙的平衡点。人物的造型则要符合内在性格的表达，突出鲜明个性的呈现，才能创造“表里如一”的卡通形象。
2.观注生活，体现本土特色
国产动画片的创作在大胆地学习借鉴的同时，应满怀自信地探索体现本土风貌和折射时代信息的中国故事、中国形象。为此需选取国内有特色的风土人情，收集大量信息资料。体会现实中仓q作素材之丰富、生活细节之生动，摆脱凭空想象的概念化模式，在这个基础上注重民族形象特征的塑造。当然不是自然主义的摹仿，我们把生活中的实在生动情趣化，把虚构的内容逼真具体化，把真的做实，把虚的做真。不求表面的“酷”，寻求用真实自然的语言来组合生活中的时尚，令我们的想象力拥有坚韧的翅膀，进而使我们的创作富有生命的活力。
五、 结语
中国动漫有着深厚的中华文化底蕴和优秀的动漫传统，这些都是国产动漫能够与美日韩动漫分庭抗礼的优势资源，但是否能真正突破他们的包围圈，在国内动漫市场收复失地，还须中国的动漫同仁们进行不懈的努力。因为积弱已久的中国动漫重新崛起并不是一朝一夕就能够实现的，它需要多方面的因素相互配合，促进发展。本文以动漫的创作部分的一点——卡通的形象创造展开论述，从造型的设计到个性的塑造，强调用“真情”去描绘动漫角色，它将拥有“生命活力”。
参考文献：
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[2]章莉.景进安，《中国动漫产业发展问题与对策》［J］，生产力研究，2006年第11期
[3]王琨，《“心”的成长史——以四魂之玉为线索的主角成长史》［J］，电影评介，2008年第22期
关键词：当代；动漫设计；传统文化元素；作用
引言：
中国的传统文化非常丰富，包括文化的内涵和各种形式，内容也非常广泛。而当代动漫设计不光只是一种创新的表现形式，这种创新并不是否定了以往的传统文化，也不是全部替代传统文化，而是在保留原有传统文化精髓的基础上，在某些方面提出创新并且大胆做出改变。这样总体上看的话就是当代动漫设计在表现中国文化的过程中，既保留了原有的传统文化的相关因素，又在这个的基础之上扩展了表现的形式和内容。
一、当代动漫设计的现行状况
（一）动画片和动漫设计的发展
通过对动画片发展的状况进行调查的话我们可以发现，我们所能接触到的最早的一部动画片是《美少女战士》，相信很多人也都看过，这部动漫曾经在90年代刊登在《少年漫画》上。也就是从这个时候开始，动画片和动漫设计就得到了很大的发展，尤其是最近十年，越来越多的动漫设计和新型的动画片都开始出现在大众的视野中，也受到了很多人的喜爱，当然更多的还是孩子和一些青少年。
（二）动漫色彩设计的现状
就动漫本身来说的话，动漫的内容是非常丰富并且是充满想象力的，而且它的表现形式也是多种多样的。就现在正在电视上上映的动漫和动画片来说，不论是熊出没还是灰太狼，它们的形象塑造都是具有丰富的色彩的，而且色彩比较鲜明，很多年纪稍大一些青年也比较喜欢这种形象。
二、探析当代动漫设计中传统文化元素的运用
（一）传统文化元素
先来介绍一下传统文化，我们所说的“传统文化”就是在很早的时候形成的中华民族所特有具有中国特色的的文化，并且绝大部分都是优良的文化。比如儒家思想，这是儒家代表所创立的文化，整个的文化基础和文化的内容都是以儒家思想为线索而构成的整个的文化体系。如果把传统文化看做一个集合，那传统文化元素就是就是这个集合里的元素，所以说传统文化元素是有很多种的，而传统文化是一个大的文化体系。
（二）当代动漫在内容和题材的选择和设计方面将传统文化作为自身构思内容情节的思想来源
我们总说中华民族的优良的传统文化是源远流长的，这不光是表现在大家的说上，更多的是体现在相应的文学品作中。动漫设计作为文学作品的一种，在内容和题材的选择方面，很多都沿用了这些优良的传统文化，更多的是以这种优良的传统文化的精神作为一种内在。可以看一下现在正在流行的各种类型的动画片，它们大多都是表现一种“道德”和“人格”，虽然只是动画片的形式，虽然大部分都是少年和儿童喜欢看，但就是针对于这些人群，以这种形式吸引这些人群，让他们从小就慢慢养成一种好的思维习惯。
（三）当代动漫设计在造型的选择过程中主要是以传统文化元素作为自身角色的塑造
动漫设计中角色塑造是整个动漫设计中的重点所在，它在很大程度上都形象了整个动漫设计的内容的表现程度和动漫设计所带来的整体的社会价值。对于任何一部动漫设计来说，在设计过程中不管是是运用了哪些的高级手法或者高级的表达内容，如果没有一个恰当并且能够吸引观众的角色设计的话，那动漫作品想要表现的内容和精神就无法传达给观众，也就无法实现其社会价值。所以，当代动漫设计在进行角色塑造的时候，应该结合作品中所描述的时代背景和角色的背景，同时要注意角色所在的地域特色和民族特色，将整个的故事更好的融入其中，准确的把握适合故事中角色的个性特色，进而才能设计出最合适的角色。
（四）当代动漫设计在表现形式方式将传统文化因素作为自身艺术风格的再现
我国的传统文化元素的表现形式是多种多样，比如年画、泥塑等等，这些都是我们传统文化的元素同r也是一种表现形式。所以说现在的很多的动漫设计，都在以这些为原型来塑造角色，比方说现在的很多广告的动漫人物很多都是在泥塑的基础上来塑造的。还有年画，不单单出现在广告中，还有很多都是穿线在电视剧中，虽说是现代的电视剧，但是很多过年时的情景都是贴年画和对联之类的哦，可以看出这些的传统文化没有被遗忘而是在一直的传承和发扬。
三、结论
总的来说，我国的传统文化体系下的传统文化元素对于当代的动漫设计来讲，是有很大的影响作用的。首先传统文化元素的存在，久违当代动漫设计运用这些因素提供了可能，并且具有很大的选择范围，这样就更有助于动漫在设计过程中选择最适合和最恰当的传统文化元素的，来更好的展现当代动漫设计。本文主要简要概述了当代动漫设计的现状，并且结合这些现状，加上中国的传统文化元素，探析了当代动漫设计中传统文化的中要影响作用。当然这些还不够完善，还需要在以后的发展中逐渐的改进和完善。
参考文献：
[1]张灿.试论当代动漫设计中传统文化元素的运用[J].湖北经济学院学报（人文社会科学版），2013，12：29-30.
【关键词】动漫产业；动漫周边产品设计；产业链衍生环节；动漫形象
一、国内外动漫产业发展现状
我国的动画制作历史悠久，在上世纪六七十年代也曾风靡一时，我国动漫受众多为孩子，而动漫产业发达的国家，动漫早已面向整个社会群体。当我们开始认识到动漫是一个产业的时候，欧、美、日、韩的动漫已经大规模地进到我们的市场当中。所以当我们的动漫行业开始起步的时候，既有借鉴又有压力。
（一）国内和国外动漫产业差距
动漫游戏产业发展国际论坛上，在业内人士交流过程中，谈到国内和国际先进国家差距问题时，大家一致认为中国的文化创意产业、动漫游戏产业不缺资源，不缺资金，也不缺人才，但缺原创，缺产业，缺产业链，缺品牌，缺精品，缺大师。一些业内人士更多的体会是，搞动漫游戏产业一定要追求原创，一定要追求品牌，一定要有自己的价值定位。我国和动漫国际大国，比如美国、日本、韩国相比，我们的产品品质不高，产品不够丰富，产生世界影响力的作品还不多。特别是我们的产业效益不高，产业链比较短。调查数据显示，中国动漫市场的直接消费群体约有5亿人之多，蕴含极大的潜力。但上个世纪末至本世纪初，盗版、原创培育机制不全、评价机制缺失等诸多问题，在发展过程中难以形成完整的产业链。
（二）国内原创动漫周边产品的开发
动漫产品其实可以涵盖包括漫画、动画、游戏及其他衍生产品，这些衍生品之间能够实现互为转化，形成上下衔接的多元化产品。也就是说，原创动漫作品的跨界开发，可以衍生出数额巨大的消费点。比如美国一部投资4500万美元的《狮子王》，其衍生产品收入就高达 20 亿美元。但我国目前大多数动漫制作商和生产商一般只是靠发行来赚钱，动漫作品的盈利空间极为有限。在刚刚过去的2011年，香港“红筹之父”梁伯韬旗下意马国际以8亿多港元收购了《喜羊羊与灰太狼》的衍生品版权管理方动漫火车集团，成为香港公司对内地动漫企业迄今为止最大规模的一笔并购交易。巴啦啦小魔仙，洛克王国等衍生产品也都在积极发展中。2012年中，腾讯游戏又基于旗下泛娱乐实体平台——腾讯动漫发行平台，与集英社和万代游戏达成战略合作，不仅引进11 部经典漫画的电子版权，同时也将经典漫画之一《火影忍着》改编为网络游戏《火影忍着Online 》。
二、国内高等院校动漫周边设计人才培养
众所周知，从2010年到2012年，动画专业已经三年被亮了红牌。是因为该专业存在就业危机。但事实上，行业内外总是在讨论动漫高端人才匮乏的问题。目前我国开设动漫专业的本专科院校已经超过1200所，动漫相关专业达到1877个。当前无论是高校还是从事动画方向的人都难以摆脱对技术操作能力过分追求的怪圈。动漫人才的培养已经进入一个蓬勃发展的“瓶颈”期。而相继而来的动漫衍生品市场的繁荣，值得我们关注。
（一）国内高校动画周边设计专业开设情况
上海设计学院院长吴小华在接受中国文化报采访时认为“除了动漫衍生品开发过于滞后之外，目前动漫衍生品开发缺乏的专业团队，也是动漫衍生品市场不尽如人意的一个原因。动漫衍生品的设计迫切需要专业人才，而目前国内市场上从事动漫衍生品设计的，多半是从其他设计行业转行而来。动漫衍生品缺乏专业化的设计团队。据我了解到国内除了清华大学美术学院、吉林艺术学院动漫学院、鲁迅美术学院、四川美术学院影视动画学院等少数院校开设动漫产品设计方向相关课程外，几乎很少开设动漫衍生品设计的专业课程，致使动漫衍生品产业链比较单一。纵观我国高校动画教育的现状，不难发现大部分动画专业院校对衍生品设计不够重视，对它的发展潜力认识还不到位，从而使动画衍生品开发领域的人才缺口问题更加突出。
（二）我院动漫周边设计课程教学
动漫周边产品的成功，首先在于外在形态，也就是动漫形象是否让大众欢迎。这不仅考验设计者的基本美术功力，同时要考验设计者对动漫产品美学原则的了解。本门课程是在学生大三时开设的，他们已经掌握了设计基础相关理论知识、图形图像处理软件、二维/三维设计软件。完全能够准确的做好动漫形象的表达工作。除此之外，本课程还要围绕周边设计流程讲解包括卡通玩具的造型设计、玩具材料及工艺学、玩具造型及结构设计、玩具模型制造、市场营销等方面知识点。我院动漫周边产品设计工作室，着眼于动漫周边产品的开发，研制和生产。注重培养学生的实践动手能力和创新意识，在这个过程中营造一种主动探索的学习氛围。高校开设动漫衍生品设计工作室，同时吸引其他设计公司参与到动漫衍生品设计，推动动漫衍生品的设计和品牌推广。”
同时，通过项目课程的实战教学，在“交融式”校企合作机制下，教师深入到校企合作基地，深入了解现代企业生产过程，消化吸收新技术、新工艺和新设备，针对现场存在的生产技术问题开展科学研究，教师的工程实践能力和科学研究能力明显提高，充分弥补教师队伍的专业实践能力方面的不足。学生到校企合作基地，直接体验企业现代化大生产，顶岗实习或参与企业研发工作，调动学生学习兴趣，激发学生创新思维，从而提高学生的实践能力和创新能力。
教学成果涵盖了动漫衍生产品设计；单幅和多格漫画、插画图书；设计开发动画电视剧、动画音像制品等。我院技术成功案例包括将动画元素和雕塑相结合，历经两年研发的《动画基础造型》卡通模型教具，有效填补了国内动画专业基础教学用具的空白。还有将动画设计原理和动画检验仪器功能结合，自主研发《动画专业可视化教学平台》多媒体教学课件，填补了动画专业教学软件的空白。
小结：
2012年的7月份文化部联合财政部、广电等10个部委下发“十二五”时期动漫发展规划，与“十一五”相比，主要希望围绕动漫品牌来做产业。同年11月文化部又下发一个文件，是关于国家动漫品牌建设与保护。可见国家对动漫周边产品开发的重视程度。培养相关人才的重要途径之一便是高校动漫专业开设相关课程。这样能够保证从事动漫周边设计者，在系统完善地对衍生产品进行策划、设计、运营的同时，时刻注意把握市场的新动向，设计出即保持自己的设计风格又让消费者满意的产品。
参考文献：
[1]罗文茜：《动漫“新大陆”——国内动漫衍生产品开发现状及高校动漫教育面临的挑战》，装饰，总第179期。
[2]《我国动漫产业的发展现状和前景探讨》，中国行业研究网，2013年4月。
故事脚本设计、交互式平台的搭建与测试、传统文化资料的梳理、动画的视觉表现、角色形象设计、角色实体模型设计、文化主题的设定。交互式平台的搭建与测试、传统文化资料的梳理、角色形象设计、此类文献的具体内容与资料比较稀少，难以收集。
以全新设计概念去演绎杭州旅游文化，引领旅游和文化的动漫、交互式表现融合的新方向。集文字、图形、影像、动画、声音于一体；在功能上可以集旅游、游戏、购物、体验、观赏、互动、穿越于一体。使得旅游文化信息传播更为轻松与互动。游客可以身临其境的跨越时空来感受浙江省的旅游文化。
（1）中国动漫文化与中华传统文化的提炼，找出传统文化中与动漫产品品质相联系的可结合的特点。通过动漫与交互式媒体展现文化名人、诗词歌赋、风土人情、地理习俗、历史典籍、文物复原、民间传说，即增加产品的文化内涵，又提升产品文化价值。（2）将中国传统文化内涵融入动漫产品，加强品牌的概念设计。（3）每款动漫与一个文化主题相结合，塑造动漫形象以及等衍生产品，给消费者感受是购买的不仅是产品还有文化。
经调查此类文献难以查询与考察，相关的参考数据也是非常稀少，从现象角度来看，许多旅游景点采用媒体与真人表演的方式来实现，例如宋城的“千古情”、“西湖印象”、横店的“山洪暴发”等，这些都是以表演为主，辅以媒体来加强视觉与听觉感受，在交互式方面依然非常欠缺。仍然是表演者传达信息与观众被动接受信息的传统模式。美国的第二人生是以游戏平台的模式，虚拟一个社会空间、用户以真实的身份登录，在虚拟的社区空间进行交友。但是此虚拟平台与现实的景点与社区没有相应的联系，对于旅游文化与旅游动漫相结合的角度来讲显得十分脱节。而此类平台的优点在于用户的信息真实性以及虚拟空间的交互性。我们的思路是将真实的景点、景点相关的典故以及传说与交互式媒体、动漫相融合于一体。
与此文基本接近课题没有明确的考证依据，只是在现实应用中有一些分散性的元素表现，没有真正结合在一起的完善的范例。可以肯定是一个全新的概念与思路，处于起步阶段，希望能得到相关部门的重视，以及相关的研究人员参与，但愿能起到抛砖引玉的作用，将交互式动漫真正应用到旅游文化中去。
（1）打造民族品牌，旅游文化、文化名人、风土人情、地理习俗、历史典籍、民间传说等元素都可以与动漫相结合，以动漫作为媒体，对于宣传当地地域文化，旅游有巨大的推动力，增加产品的文化内涵，提升产品科技文化价值。
（2）将中国传统文化内涵融入动漫产品，研究影像媒体的创新技术，形成独特的表现风格，塑造有民族特色的动漫形象，开发旅游动漫衍生产品，创建有民族特色与前沿技术的动漫创作平台。
（3）动漫产品与交互式媒体相结合，采用动画与虚拟数码技术结合的表现手法，根据旅游景点、博物馆、房地产的建筑、园林、室内等规划设计图纸，将楼盘外观、室内结构等未来建成的场景进行提前演绎展示，让人们轻松而清晰地感受过去与未来，提升对旅游文化认识的兴趣。
将中华传统文化切实地融入动漫设计之中来提升动漫产品的文化价值，为动漫产业开拓市场赢得更大的利润空间。同时，也为浙江省旅游文化拓展更大的商业利润空间。
我们的工作模式是首先自主创意设计出多个系列主题的动漫形象，通过每个系列设计制作成打样片，然后我们直接找相关产业领导给他们做汇报，通过设计方案PPT演示和打样实物的展示并介绍每款动漫的价格，经过筛选，从我们前期的工作效果来看几乎每家企业都对我们的思路和样片感兴趣，从目前情况来看我们的计划模式是非常具有市场前景的。
前期我们做了大量准备工作与研究工作，完成了一个6分钟左右的动画演示版本，名为“梦幻西湖”，以北山路的中山公园作为原形，通过计算机1：1的比例建模，渲染完成，用户可以通过照片与真实身份登录，登录后可以选择景点进行虚拟浏览，虚拟场景与真实场景基本一致，用户无论何时何地都可以感受旅游、购物、订票、艺术、动漫、娱乐、商务等于一体的服务，将真实的旅游与虚拟的交互式媒体、互联网有机地结合在一起。
通过实践创作来检验问题解决的可行性，为理论研究提供了实质性的保障。创作成员悉为学院在职骨干专业教师，有着多年的研究与创作经验，在交互式媒体、传统动画、三维动画相关、雕塑造型等领域有独到的专长与研究，保证了团队的力量的综合性和针对性。
针对动漫产业与交互式媒体企业进行大量的考察，决定以两者相结合的方式作为研究的切入点，来执行我们的创新研发理念。
（1）“不是做加工而是做思想”。我们将把动漫的创意融入交互式媒体里面，让购买者除了买了产品还有产品的文化，以及产品的前沿科技和创新理念，而且有更多的收获。
“文化”在汉语中称为人文教化，人是文化的平台或者执行者。文化“是一种历史现象，每一社会都有与之相适应的文化，并随着社会物质生产的发展而发展。作为意识形态的文化一定是社会政治与经济的反映。”文化是民族的生存之根本，而动漫产业则是文化表现自源性的一个重要表现载体，把由传播媒介的技术化和商品化逐渐推向大众消费，并形成产业链，它集创新、创造为特征的人文学科。“文化创意产业”的概念最早可以追溯至20世纪90年代的英国，而具体应用这一概念首先在中国的台湾与香港地区。在《英国创意产业路径文件》中这样说道：“源于个人创造力与技能及才华，通过知识产权的生成和应用，具有创造财富并增加就业潜力的产业”。它包括“英国的广告、音乐、出版、表演艺术、电视与广播、电影与录像、软件与计算机服务等13个行业。”或许，对于动漫产业研究我们从下面的定义得出结论“以创意为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音响制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形式有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业”。动漫教育是和文化创意产业有着紧密的联系。动漫作品的创意和开发均来自于文化自身的创意，特别是我们正在经历着多种媒体变革的时代，这就要求创作者在题材、情节、效果、表现载体或者形式进行突破，要求创作者必须有很大的动漫教育功底和掌握创造新产品、缔造新市场、创造财富的能力。如指导《怪物史瑞克》系列的动画总监许诚毅在2007年广州国际动漫展上指出：“中国的动漫发展现在最缺乏的就是创意。”
二、文化创意产业的主体基石，加强对动漫创造力的理解
我们提倡动漫的创造力，就是要提升动漫艺术在大众群体中的审美内涵性，促进不同学理性理论的文化挖掘，离析文化创意在动漫产业中确切的文学存在形式。如著名的卡通影片形象米老鼠和唐老鸭的创意者沃尔特·迪斯尼利用其形象的吸引了大量的观众和媒体。还有席卷亚洲的动漫形象HelloKitty，“它的影响力不仅在动漫界，而且已经涉及到玩具、服装、文具以及电子产品等各个领域。”创意产业之父约翰·霍普金斯指出：“当今文化创意产业的核心力量是基于个体的，单个人的智慧和创造力”。
三、教育的困境：我国文化创意产业语境下的动画教育的现状
动漫教育的培养在我国高校开设时间还不长，近年来，随着新技术的进步，动漫教育融汇了科技、人文、历史、理性与感性等方面，呈现出一个完整且带有一定信息技术氛围的体系。动漫人才培养特别在社会价值体现上凸显了自身的发展地位，多元化的培养机制已经真正的融合进我们的传统教育，意味着不同的教育形式特别是在财经院校以经济学科加上动漫教育的复合型学科发展，在过去常常是单一的学科发展，可是现在多元化的媒体交融对于生活在其中的数字媒体人员而言，已经不能适应当下我国动漫教育的目标了。目前，我国的高校对动漫教育的培养有以下现实的困境。首先由于国内高校对于动漫培养一直沿用艺术设计的培养模式来界定，很少的提出去建立一种素质化的并含有竞争力的人才需求战略。其次就是人才发展要与社会进步不接轨。新时期的不同行业对复合型的人才的需求越来越大，学生刚刚从学校毕业由于不熟悉社会的专业进程，导致学生从业盲目，学生的专业课程和教师的课程讲授存在着“不专”心理。再次就是经管复合型课程结构不尽合理。在财经高动漫课程的设置当中专业经管类的课程开设比较多，而且经济类课程不能很好的和动漫本身相结合，如《市场营销学》、《管理学》等学科课程。最后就是动漫教育与社会的联系不够。实践性是动漫人才培养的一个重要特征，现在很多财经高校很注重课程的理论开设与课程固定，不能随着社会的变化来自动的调节课程的开设，而且学校动漫教育的培养实践基地也是很少的。财经高校中的传统艺术培养方案已经严重束缚了动漫教育的需要创新、求变思维，使学生无法充分发挥自身的“通与专”的思维模式，当然这样的培养也激发了一些高校对于现代与传统教学模式的大争论。
四、机遇与挑战的“意象”视角：动漫教育的民族与时代特征
如果我们回顾这些年的培养方案并对检视当下高校实际，我们会发现，民族审美情感中的“辨丽本于情性”和民族形式美中的“雕缚成体”自觉地与现代教育形式相结合，不仅影响到现代动漫教育的思维观念和教学样态，同样也雕饰着现代教育方式的表现形式。目前的中国动漫教育人才培养不是来自于本体对其的承认性，而是借鉴于西方的不同的人才教育体制对中国教育影响。动漫教育的时代特征从某种意义上是后现代文化的在一定表现形式上某种变通和再创造。时代赋予动漫教育的历时性，动画人才培养也需要紧随时代的脚步，把时代的不同属性融进我们的教育当中。如当下流行的喜羊羊与灰太狼以及米老鼠和唐老鸭等等，都是很好的范例。动漫教育时代的特征其次大众性。所谓大众性，动漫文化“发挥了让大众普遍得到文化与精神享受的功能”。从动漫教育欣赏中得到潜移默化的熏陶。人们在现代性流行风尚的鼓舞下，“请于的价值和地位为之一变，怡情悦性的形式之美也就获得一席之地。”于是动漫创造者运用今人有所遐想的自然与传统文化中的某些形态，来颂吟这种形象所带来的兴奋之情。这里通过对于大众性体现出以融合创作观念、技法、对生命的思考于一体的现代受众情感氛围，既是对传统的教育理念的继承与创新，同时新媒体、新技术、新表现艺术存在和发展的表征结构。
五、创新与突破：文化创意产业折射出的动漫人才培养的发展特质与观念
动漫人才培养需要更多的创造者、策划者和现代设计团队，这样就要求高校要根据自己本校的教育现状和特色来培养不同层次的产业发展需要的人才。我们要做到：增强以就业为导向的教育观念，加强专业与市场衔接，培养创造者的内在情感和外在视觉表现，表现在市场上要与社会经济同步发展，同时要与技术、市场相结合，熟悉市场的规律来研究大众动漫的所需要的动漫人才类型，服务于市场以及艺术形式表现等等，紧紧抓住市场发展的脉络，在实践中不断丰富经管复合人才的培养模式，更新教育课程，使得动漫形象更好的在大众中形成共鸣。
六、结语
关键词：动漫；形象；新媒体；萌
中图分类号：J218.7 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）23-0020-02
一、“萌”文化的含义
“萌”起源于日本御宅族次文化的词汇，“萌”字通常是表达对某人或某事物（一般限定于二次元）的喜爱之情，可用作动词或形容词。根据《商务学生词典》，“萌”指草木发芽，及比喻事物的开始，也有说是指看到美少女时，就如春天降临一样的感觉，因此以“萌”来代表这种心花怒放的状态。“萌”亦可作为动词来表达喜爱与欣赏，这种欣赏的心情，就如草木发芽般，打从心底而来。
在网络用语中，“萌”的意义延伸为“可爱”的近义词，进而用“萌”来形容的对象也延伸到二次元以外的各个层面。
在设计当中，我们可以将“萌”文化看做是一种可爱文化，是一些极具卡通色彩、幽默、可爱的卡通形象为主要代表的一种社会现象，在当今社会竞争压力日益膨胀的时代，人们内心需要可爱的、单纯的设计形式来慰籍慷，面对都市紧张的生活，有的只是直接感官刺激和愉悦的情感体验。萌文化在日本已经存在多年，日本的卡通形象深入世界各国，人们已经感受到萌文化的强大影响。
萌文化虽在不断扩散，但不可能成为社会的主流文化，它只能是一种亚文化。由于受众接受程度的不同，其设计也受到一定的限制，所以设计师需针对不同的受众，将设计进行改良，使角色与观众达到良好的沟通。
二、何谓动漫周边产品
动漫周边是个比较广义的概念，是指以知名动漫和游戏为载体，对其周边的潜在资源进行挖掘所设计的商业产品。包括以动漫为主概念的玩具、食品、饰品等等实物，同时也包括音乐、图象、书籍等文化产品。这些不同形式的产品，在动画围绕一个庞大的产业链的形成。优秀的动漫周边产品，不仅可以推动动画本身的知名度，同时也创造了收入目标。
本文主要以实用的生活用品为主要研究对象。这类产品具有一定的实用价值，同时让消费者在使时享受自己喜爱的卡通人物，保持和加强对消费者的情感的动漫形象。这类产品数量最多，具有广泛的消费市场。本文将以这部分产品为对象，分析如何将动漫形象当中的“萌”属性在产品形态设计当中延续并继续发展，使产品本身具有实用性和可欣赏性之外的独特个性。
三、“萌”概念的形态表现
动漫周边产品不同的于普通的时尚产品，作为原动漫作品的衍生产品，审美及造型特征必须遵循原动漫设计，原动漫作品的吸引力决定用户的忠诚度，作为动漫周边产品，其审美价值远远大于实用价值。
（一）相似形移植
这是动漫周边产品开发当中最为常用的一种手段，即保留原有产品功能和基本形态的基础上，将动漫形象进行转化，使其与产品原形态更为相近。
如图3-1-1当中的史迪奇形象的创意U盘设计，它在保留U盘原有基本形态的基础上，尽可能的将史迪仔形象进行保留，并在设计当中，将它的头身比改为1：1，它像婴儿一样的坐姿和呆呆的表情，极易使人产生怜爱之情。如此设计，使U盘具有了除实用功能之外的可观赏性。再比如图3-1-2中，乔巴形象的储蓄罐设计，它的原型是乔巴背着大背包，设计师将其背包放大做为储蓄罐的罐体，既保证了存储空间，又不破坏乔巴原有的形象特征，过大的背包使形象可爱的乔巴看起来更加弱小，会激发人的喜爱之情，使人精神愉悦。
以上两件产品，都通过将产品功能移植到动漫形象上来实现产品的“萌化”设计，使原产品形象更加可爱。
（二）形态组合与拼接
动漫周边产品的设计具有一定的局限性，因为设计重点并非将产品的功能最优化，而是必须遵从原动漫形象，保留并强化其形象特征和角色个性。为了达到这种效果，通常会将动漫形象直接加在原产品上，形成一个新的产品，比如平时很常见的更换不同图案、颜色、细节的手机壳，此类设计仅在修饰形上做变化，基本形态没有过多设计。
例如图3-2-2当中的订书机设计，订书机上的拽猫在功能上是完全不需要存在的，为了使该订书机的身份特征更明确，设计师将拽猫的形象拼接在订书机上，使其产生了一个新的形态。
（三）形态联想与再表现
动漫周边产品除再现动漫角色形象之外，有时也会在原基础之上进行形态的再设计，这类设计需充分分析动漫形象所具有的形态特征，并进行抽象概括。
在设计过程当中应突出重点，通过词汇的发散联想，定义卡通形象性格特征，利用图形、色彩等发射性思维在原来定义的词汇上进行联想，图形和色彩不单停留在造型联想上，还可以是动作等，利用逻辑、节奏、空间感等对原形象进行再表现。
如图3-3-1为日本著名的动漫电音歌手初音未来，是世界上第一个使用全息投影技术举办演唱会的虚拟偶像。图3-3-2为在动漫形象的基础上设计的灯具产品，此方案以“初音未来”中的人物角色为设计元素，没有保留初音的角色形象，却将其音乐元素视觉化，显得年轻而时尚。
“萌”作为当今社会的一种流行文化现象，是适应大众需求而产生并影响到设计领域，并出现了许多体现此类文化特点的形象和产品，“萌”形象是在特写的时间、合适的人群当中流传的一种审美，合理的利用“萌”形象，可以延伸客户与产品之间的关系，拓展商品的价值。
参考文献：
[1]卖萌-搜搜百科.
[2]张留峰，廖海进，余永海.Q文化，Q设计，Q故事[J].武汉理工大学.
关键字 分众化媒体 个性 动漫 衍生产品
作为创意产业的一部分。当今动漫产业已形成独特完整的产业链条。动漫作品向产品的转变过程是一个由艺术创作活动向产品设计和市场管理转变的过程。作为动漫产业链的一个组成部分，动漫衍生产品是从艺术创作和感性的角度出发，将其由艺术品上升为产品、消费品的过程，面对的是使用者、消费者的市场经营模式。在整个动漫产业链中，艺术只占了前端的设计和宣传推广部分，而后期的经济利益才是动漫产业的重点。“根据统计，美国从事动漫产业的人员是全社会从业人员的3％到6％，其动画和衍生产品年产值达50多亿美元；日奉的动漫产业生产总值已经占到其GDP的40％左右，是仅次于旅游业的第二大支柱产业；韩国现在位居美国和日本之后，已经成为全球动漫市场的新锐，生产量占全球的30％，是中国的30倍”。所有这些数据都表明，动漫衍生产品的创作存在一个广阔的市场。
当前，随着动漫产业的不断发展，逐渐出现了泛动漫衍生产品理念，即：凡是采用动漫卡通形象设计的各种一系列可供售卖的服务或产品，都统称为动漫衍生产品。通常动漫衍生产品设计受到了动漫作品本身极大地限制。尤其在产品功能、造型和色彩上无法有重大突破，角色形象越发完整这种局限性就越发明显。这就造成了动漫衍生产品的实际占有市场率远远低于其实际应得市场率。该现象主要是由动漫衍生产品形象设计单一、陈旧、缺少个性化有直接关系，无法唤起消费者对动漫衍生产品的情感认同。为了更好的发展动漫衍生产品，需根据消费者各自不同的情感需求，需要倡导个性化衍生产品设计：即从大众化向分众化转变，从其性化向个性化转变，满足人们对动漫衍生产品的不同功能、不同性质的需求。
本文旨在通过问卷调查探索分析动漫衍生产品的个性化定制在现实生活中的市场接受度，并依据传统动漫衍生产品模式提出个性化定制的方法。
一、动漫衍生产品消费者态度偏好／现状调查
为了进一步了解当前消费者购买动漫衍生产品的消费心理和消费行为，我们根据研究内容设计了一个调查问卷，来研究动漫衍生产品的消费现状以及对个性化动漫衍生产品的态度偏好。调查问卷包括基奉资料、消费行为项目和态度偏好项同。
我们分发了220份社会问卷调查，其中收回213份有效答卷。调查范围涉及面较广：参与调查的人员有各阶段的学生、社会普通职员、动漫衍生产品店主；年龄从9岁至40岁不等；被调查者中男女所占比例基本接近。
1，动漫衍生产品的消费现状
关于动漫衍生产品的消费意愿问题，在213位消费者回答中，喜欢动漫衍生产品的占68％；有32％的回答不喜欢，调查表明超过三分之二的消费者现实生活中喜欢购买动漫衍生产品(图1)。在问卷调查中对于购买动漫产品的用途，有66.3％的消费者购买动漫产品用作礼品，33.7％的消费者购买动漫产品用于生活装饰，其中男女性别群体购买动漫产品用途不同，男性消费群体中65.6％的人购买动漫产品用作礼品，而女性消费群体中用作礼品和用于生活装饰的人比例接近，分别为45％和35％。可见在购买用途上男女性别表现不同(图2)。
在回答购买动漫衍生产品关注哪方面时，此项目为多选项，消费者从多到少依次选择选项为外观、具有的特殊意义、实用、价格、流行和其他，所占比例分别为43.8％、42.7％、31.6％、30.1％、20.2％和3.2％。由此可见，消费者购买时主要关注外观、具有的特殊意义、价格和实用。其中流行和实用选项在不同性别选择差异不大；价格选项在性别上女性选择比例高于男性，说明女性购买动漫产品时要比男性较多关注产品的价格，而有关消费价位的回答中，有56％的消费者通常购买10-50元的动漫产品，可见大多数消费者能够接受中等价位的动漫衍生产品；在具有特殊的意义选项上不同性别的选择差异不大；在外观选项上，不同性别消费者选择存在差异，女性消费者(31％)关注外观要多于男性消费者(12.8％)(表1)。
对于对动漫衍生产品的了解程度、了解方式以及获得方式考察中，参与调查的消费者中有62.7％的人对动漫衍生产品有了解，而且大多数消费者通过网络广告(29.3％)和电视广告(36％)获得了解，有13.3％的消费者还通过报刊杂志获得了解，不同性别的消费者群体对动漫衍生产品的了解程度和了解方式上基本一致，可见网络广告和电视广告是消费者接触动漫衍生产品的主要渠道(图3)。关于消费者通常通过何种途径购买动漫衍生产品，调查显示有53.4％的人在礼品店购买产品，有27.4％的人通过网上商城购买(表2)，而且不同性别的消费者群体购买动漫衍生产品的途径选择上基本一致。可见大多数消费者通过礼品店和网上商城这两种方式购买动漫衍生产品。
2，个性化动漫衍生产品的态度偏好
调查问卷中的最后四个项目主要考察消费者对个性化动漫衍生产品的态度偏好，在“能否接受自己的照片动漫化印至于生活用品上”这个项目的回答中，有65.4％的消费者认为可以，只有9.5％的消费者不认可这种方式，其余的消费者持中立态度(表3)。在被调查者中，有48％的人认为自己的照片动漫化时要好看，但是还要像自己，有26.7％的人认为有趣就行，其他无所谓，可见消费者大多从美观和趣味性角度审视自己的照片动漫化。而且女生(57.5％)比男生(34.4％)更关注照片动漫化时的美观性(图4)。从以上两题的调查结果可见消费者更加认可自己的动漫形象出现于生活用品上，而且只有很少人持反对态度。
在被调查者中，对““DIY”动漫衍生产品的态度”这个项目的回答中，有41％的人喜欢直接或参与制作动漫衍生产品，32.3％的人不认可这种做法，其余26.7％的人持中立态度(表4)，接收与否视自己制作水平和制作复杂程度而定。
对于被调查者偏好的个性化定制方法回答中，大多数消费者更喜欢作为礼品的个性动漫产品的系列化(27.6％)和作为配饰的个性动漫产品系列化(38.4％)，比较喜欢作为配饰的卡通动漫产品的系列化(23.8％)和非系列化的个性动漫衍生产品(22％)(表5)。由于此项目为多选题，奇数项和偶数项对照选项，因此可以看出前面两对选项消费者可以接受作为礼品和配饰的个性化、系列化的动漫产品。
从上述问卷数据分析可以看出，动漫衍生产品的外观受到被调查者普遍关注，并且人们更期望动漫衍生产品具有特殊的意义，希望是自己个性的彰显。消费者在价格的接受程度上，多数人可以接受10-50元的价位，因为此次调查的对象大多为杭州地区的消费眷，我们可以推论杭州消费者大多数人可以接受10-50元的动漫产品。调查中显示大多消费者可以接受自己照片动漫化印至于生活用品上，可见在动漫化形象中动漫化的自己对于消费者来说既美观又不失趣味性。调查中同时显示大多消费者更欢迎参与型的“DIY”动漫衍生产品制作方法，赋予动漫产品特殊的纪念意义。调查中也显示出大部分消费者倾向于系列化的动漫衍生产品。
通过调查可以看到女性比男性更关注照片动漫化时的美观性，表明动漫衍生产品的市场化需要进行性别细分。纵观多方面的条件和因素，我们认为个性化动漫衍生产品设计将会有广阔的市场空间，而且也为分众化媒体环境下动漫产品的发展提供了一个增长点。针对上面的调查分析结果接下来我们将阐述动漫衍生产品的个性化定制方法，进一步分析个性化定制动漫产品市场化的可行性方式。
二、动漫衍生产品的个性化定制方法
当工业化批量生产让人觉得索然无味时，人类善于创造的本性就会又一次被激发。动漫衍生产品个性化设计是在新的市场环境中企业迫切需要一种新的生产模式，它更贴近于个体的独特需求，以满足个性化需求为目的，通过多种形式激发消费者个性化消费动机和行为。无论在产品形象上，还是设计风格上，动漫衍生产品设计都表现出了个性化特点。
形式一：个性化的动漫形象设计方法。
个性化形象设计主要有两种表现形态，一种是个性化消费品动漫形象设计，另一种是个性化消费者动漫形象设计。其中，个性化消费品动漫形象设计在文献。中有较详细的阐述，这里不再赘述，本文主要关注后者的设计方法和环境因素。所谓个性化消费者动漫形象设计，就是采用个性化的设计方法，在原有动漫形象的基础上，和消费者个人的情感和自我意识进行结合。按照美国心理学家沃特的观点，人的自我意识分成四个部分：真实自我、理想自我、自我形象和镜中自我。通过对每个消费者定制其喜欢的个性化衍生产品，把其内心的理想自我通过自己的动漫卡通形象表现出来，很好地获得了消费者对产品的求同意识。
同时，为了迎合许多消费者对自己形象的间接再塑造，把理想自我展示出来，通过艺术化再创造的个人动漫卡通形象，一方面可以独一无二的表达自我，实现自我标示性作用；另一方面通过卡通所采用的夸张和象征的手法、独具特色的形象以及强烈的感官刺激，使其更符合人们的接受特点和思维方式，同时也满足了人们的审美情趣和情感需要。
形式二：“DIY”个性化的制作方法。
当前，“DIY”作为一种时尚概念，已经被越来越多的消费者认同。所谓“DIY”，是英文“do it yourself”的缩写，翻译为中文就是自己动手制作。
“DIY”设计也将成为动漫衍生产品个性化定制的一种新手段，由于其个性化，产品的差异性，使得每个产品都是独一无二的绝品，即使同一个人用相同材料“DIY”的动漫产品，由于随机性和手工制作留下的痕迹不同，也造就了“DIY”动漫产品的唯一性，赋予了产品极高的情感价值，受到消费者的青睐。但是，动漫衍生产品的DIY技术门槛较高，需要消费者具有一定的专业知识和技能，这将使很多不具备相关专业知识的消费者望而却步。为此，需要拓展动漫衍生产品“DIY”空间的半成品或“DIY”技术指导，满足消费者自己制造或设计改装。
形式三：个性化动漫衍生产品的系列化设计方法
产品系列化可以极大范围的扩大产品的影响范同和收益，这一方法已经深入到我们生活的方方面面，从日用品、家具、机器零件等开始兴起，现在已成熟的应用到动画片、电视剧等许多领域。随着人们对动漫衍生产品的日益接受，系列化电将成为个性化动漫衍生产品的重要销售方式。
个性化动漫衍生产品系列化可从两个层面来理解，第一个层面，对于一种衍生产品设计一系列不同形象、不同风格的产品。第二种层次，针对消费者的多样消费品，以形象或风格为中心，在色彩、图案等方面采取共同性的设计，形成一个消费者特有的一系列不同功能、质地、形象的衍生产品。不但在设计风格上形成了统一，实现了设计的完整性，并且系列化动漫衍生产品所呈现的群体美、规则美也使消费者更容易陈列。
动漫衍生产品设计除了上述形象、制作方法和互动上可以采用个性化定制外，动漫衍生产品在材质上也有广阔的选择范围，如：毛绒玩具、模型玩具、纸质、本质等各具特色。
关键词：动漫；玩具产品；主题角色；设计
一、研究动漫周边玩具产品中主题角色设计的意义
动漫产业是一项潜力巨大的产业，存在着重大的商业价值和发展空间，受众也非常广泛。动漫产业牵涉带动的产业发展很多，比如图书出版、动画电影、真人模拟以及我们最为熟知的动漫玩具等等。对于一部成功的动漫作品来说，肯定会有几个特别深入人心的主题角色塑造，人们会将自己对于动漫的热情与喜爱转化到这些动漫中鲜活的主体人物之上，因此一定程度上我们可以说一个成功的动漫主题人物形象是带来动漫增值的一种无形资产。因此以动漫情节为设计背景，以主题角色为设计原型的动漫周边玩具产品就是在动漫产业发展中衍生出的一个重要分支。设计者可以通过各种奇思妙想的主体人物形象设计去表现夸张、变形的视觉审美张力或展现卡通可爱以及色彩明亮的人物造型，这样的玩具产品会极大的满足动漫爱好者体验真实的快乐感，同时也在一定程度上对于动漫的进一步推广和宣传起到了积极的促进作用，所以说对于动漫周边玩具产品中主题角色的设计进行研究有着重要的意义和价值。
二、动漫周边玩具产品中主题角色的形象要素设计
为了使玩具产品中动漫的主体人物更加受到关注和喜爱，在设计中就一定要对动漫的主题角色独具魅力的造型、幽默诙谐的个性、积极乐观的态度或者丰富的人文内涵进行充分的展示和表达。动漫周边玩具产品其实就是动漫作品中角色形象的衍生，需要非常丰满与个性的设计要素去完善才能体现出玩具产品最好的艺术形态效果，也能让动漫爱好者通过玩具产品产生理想动漫画面的既视感，所以好的动漫周边玩具产品一定具备四个方面基础的形象设计要素：第一，形态特性要素设计。动漫玩具产品中主题人物的形态特性是主题形象最直观也是最传神的艺术呈现，所以形态特性一定要符合动漫剧情中主题角色的性格与画风，如果产品设计上对一个非常朴素的动漫主题人物加入过于浓烈和夸张的形态特性表现，一定不会被动漫爱好者所接受，所以对于形态特性要素一般设计的基本原则是尽可能保持主题角色形象的准确性与完整性；第二，色彩要素设计。色彩是主题角色设计中必不可少的一部分，对于动漫产品消费者来说，心爱的动漫玩具人物色彩不一定要过分浓烈，但恰到好处的色彩点缀一定会极大的增加消费者的购买好感。主题角色的色彩设计并不简简单单是符合人物原型就可以了，还需要在色相、明度、纯度及色调中寻求平衡，使得整体的配色和谐、统一、鲜明，这样才能最完美的展现主题角色的色彩美感；第三，服饰要素设计。对于动漫产品中主题角色的服饰设计主要包括两部分，就是服装和饰品，对于这一要素的设计是一定要尊重动漫原型的，要为主题人物搭配上动漫情节中最具象征性的服饰表现，但也可以合理的进行混搭调配，比如可以将一套服饰中的习惯性搭配饰品与主角的另一套服装进行组合，这样更能增加服饰表现上的形象感；第四，造型风格要素设计。这一要素的设计可以说是动漫产品主题角色最具灵魂性与精神性的设计呈现，形态、色彩与服饰方面的要素是设计的静态艺术，而造型风格就是主题人物的动态表达了，通过动漫中主题角色的招牌动作或最有影响力的动画画面为原型来进行造型风格的表现，对于动漫爱好者来说这样的立体化“动态”产品“杀伤力”是巨大的。
三、动漫周边玩具产品中主题角色设计的启示
每一个风靡一时的动漫作品都会有相对应的主题角色产品被设计出来，这不仅是为了满足动漫爱好者对于动漫作品的一种现实幻想，也是很直接的商业效应元素，动漫作品中深受公众喜爱的主题角色人物以立体直观的产品形象呈现在大家面前，无论从社会效益还是经济效益来说影响作用都是积极的。比如红极一时的动画电影《功夫熊猫》，在电影的首映之初就有1000只造型可爱、手感极佳的熊猫公仔进行同时间发售，而首映的第一天这1000只熊猫公仔就被抢购一空，而当时的人们，尤其是女生都以拥有一个可爱的熊猫公仔而兴奋不已。再比如日本最为流行的动漫作品海贼王，因为海贼王作品的深入人心其配套发行的动漫产品手办很多都是深受动漫爱好者喜欢，有很多人甚至将一套完整的海贼王手办作为自己最值得收藏的珍贵物品。由此我们看出动漫中主题角色的周边玩具产品设计已经和动漫作品本身相互契合，不可分割，在共同的配合效用下深远的影响着动漫产业的整体发展与进步。
四、结语
动漫周边玩具产品是动漫产业链中的一个重要组成部分，而一个动漫周边玩具产品的成功塑造，首先必须是成功打造吸引受众的主题角色形象。所以我们可以说动漫主题角色的设计与塑造直接影响着动漫周边玩具产品的发展，甚至影响着整个产业链的发展。因此，我国在动漫产品的主题角色设计中要学习欧美日韩这些动漫产业大国，在设计中主要体现创新精神，艺术形式以及我们传统的文化资源，设计出符合大众娱乐又独具风格的动漫主题人物产品，真正的展现我国的民族文化魅力，形成“中国式”独特的动漫风格。
【参考文献】
[1]李慧.动漫周边玩具产品中主题角色的设计与应用研究[D].湖南师范大学，2012
关键词：传统文化元素；动漫设计；运用
中图分类号：J954 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2015）17-0066-01
一、传统文化元素在动漫设计中的重要性
中国传统文化底蕴深厚、内涵丰富是宝贵的资源和财富，将中国传统文化元素融入到动漫设计中，不仅能为动漫设计提供丰富的精神食粮，提升动漫设计的文化和内涵，而且还能拓展动漫设计的创作空间，提升动漫作品的感染力。
有助于提升动漫设计的文化与内涵。动漫作为一种文化产品，是以图形图像来表现和反应思想主题，因而，其设计和创作离不开文化。如今，随着欧美及日韩动漫文化的渗透，曾经辉煌的中国动漫面临着背离传统文化、设计水平和创意严重缺失、逐渐迷失发展方向的危险。文化内容是最重要的竞争力，传统文化元素具有文化识别的象征性，优秀的动漫作品离不开传统文化元素。中国传统文化元素是中华民族传统文化的精髓，凝聚着中华民族五千年的智慧，种类繁多，内容丰富，文化底蕴深厚，表现手法丰富多彩，能为现代设计提供丰富的精神食粮，因而，将传统文化元素运用于动漫设计中能赋予作品独特的审美气质和文化韵味，提升作品的文化与内涵。
有助于提升动漫作品的感染力。“情”是所有艺术作品追求的最高境界，动漫设计也不例外，只有将艺术附上真正的文化内涵，才能使其具有灵魂与生命力，才能真正拓展动漫设计的创作空间。可以说传统文化元素的象征性越强，隐含的象征喻意越深刻，带给观众的吸引力就越大，就越能增加动漫作品的艺术特色和文化内涵，就越能引起观众的情感共鸣。
二、传统文化元素在动漫设计中的运用
1.传统文化题材在动漫设计中的运用。长期以来，受中国传统文化“救世”思想影响，“道德主题”和“人格构建”一直是我国动漫设计的主要选题。题材选择直接影响着动漫作品的创作意义、思想深度和社会价值。当前，我国动漫设计正处于发展低谷，将文化底蕴深厚的传统文化元素作为动漫设计自身情节构思的源泉是一种不错的选择。立足于传统文化的深厚根基，将中国传统文化中的古代神话故事、民间传说、成语故事以及文艺作品中吸收经典的题材运用到动漫设计中，挖掘传统文化题材，以独特的视角打造出具有中国特色文化风韵的动漫作品。如《哪吒闹海》、《大闹天空》等取材于经典文学，《精卫填海》、《女娲补天》等取材于古代神话故事等，都很好的借鉴了传统文化中的精华。
2.传统文化造型在动漫设计中的运用。角色造型是动漫作品的灵魂所在，它不单是一种纯粹的视觉符号，还具有深刻的文化内涵和气质，动漫设计人员要想设计出成功的角色，不仅要准确把握和理解故事的时代背景、地域特征和民族特征，还要考虑角色的外形、轮廓、生活习性等文化方面规定性，塑造个性化的角色形象。如在塑造《大闹天宫》孙悟空形象时，设计人员借鉴了传统文化中的京剧脸谱和服装造型，使得作品披上了一层强烈的民族特色和个性化面纱；《功夫熊猫》以中国特有的“熊猫”与各种“中国动物”为造型吸引观众眼球，取得了出人意料的成功。
3.传统文化表现形式在动漫设计中的运用。中国传统文化中的艺术表现形式丰富多样，如水墨画、壁画、建筑、京剧等都具有独特的艺术表现力和魅力，这些表现形式为动漫设计提供多样化的艺术风格。如动画片《宝莲灯》吸收古代传统壁画、建筑等民间艺术特点，营造了一个梦幻般的神话世界；《三个和尚》运用独具民族特色的板胡、坠子和北方管子来传情达意；《功夫熊猫》以独具中国传统民族元素的中国山水画来塑造令人惊叹的动漫场景；《老鼠嫁女》则将中国民间剪纸艺术运用到设计中。传统文化表现形式在动漫设计中的运用不仅反映出动漫设计师的文化修养和艺术内涵，而且还将传统文化元素作为自身艺术风格的再现，创造出民族特色鲜明的动漫作品。
4.传统文化意境在动漫设计中的运用。精神内涵是体现动漫身份的重要标志。博大精深的中国传统文化不仅为中国动漫设计提供了深邃的精神内涵，而且还赋予中国动漫设计和谐的人文意境、独特的东方神韵、平实的精神自由和寓意象外的审美联想。中国传统文化不仅追求“天人合一”的思想境界，崇尚心的自由与解放，而且还追求象外之象，追求象外独特寓意和意境的营造，因而，将传统文化意境运用在现代动漫设计中能增强动漫设计自身精神内核的积淀。如《鹿铃》以人与动物和睦相处来揭示人与自然“和为贵”的人文意境；《山水情》是体现中国传统文化思想的代表作，也是中国传统水墨元素成功运用的典范之作，作品中道家的“无争”与水墨山水画带给人心灵的超越与解脱。
中国历史文化源远流长，将中国传统文化元素融入到动漫设计中不仅能给动漫设计提供广阔的想象和创造空间，提升动漫作品的艺术特色和文化内涵，使设计呈现出别样的民族风格和传统意蕴，而且还能传承和发展传统文化的精神内涵，推动传统文化的传播，使传统文化元素在动漫设计中散发出新的生命力。
参考文献：
[1]戴玲斐.传统艺术元素在动画创作中的合理运用――以CG作品《桃花源记》为例[J].电影评价，2008（07）.
关键词：文化传播；动漫造型；文化价值观；地域民族内涵
一、引言
美国著名人类学家爱德华•萨皮尔(EdwardSapir)曾指出：“每一种文化形式和每一种社会行为的表现，都或明晰或含糊地涉及传播。”[1]P10动漫的文化传播属性主要是通过各种视觉符号来实现的，造型设计就是其中极为重要的一环。如果说题材是动漫的躯体，那么造型即是整部动漫的灵魂。将角色、场景构想设计为可见的视觉形象，就是造型设计的要旨，动漫由此被赋予形体、血肉和氛围情感，也才具有了打动人心的生命力和艺术感染力。[2](P4-8)从艺术特征而言，造型设计是构成欧美、日本和中国这些具代表性国家动漫作品与美学风格样式差异化的核心元素；而从文化传播的角度审视，更是其作品所传播的强烈而鲜明的民族价值观与丰厚的地域文化内涵的重要符码。动漫不仅作为一种承载民族文化与价值观念的艺术门类，同时也是一种与时俱进的媒介手段。以下即从造型设计的角度对代表性的国家和地区动漫的文化价值观和地域民族内涵及传播特点作一大致梳理。
二、动漫造型设计的文化价值观和地域民族内涵传达
（一）美国动漫造型
1、超能力英雄
超能力英雄是美国动漫极具代表性的角色类型。超人、蝙蝠侠、蜘蛛侠、金刚狼等就是其中的典型。这些正义凛然的超级英雄都被设计为有着轮廓鲜明的五官、肌肉壮硕的体魄和临危不乱的坚强意志，拥有各种异乎寻常的超能力和酷炫装备。他们的对手或是被设计成形象猥琐、丧心病狂的罪犯和，或是在疯狂实验中毁掉容颜，犹如怪物般的科学狂人等等，这些造型的内涵与外延也鲜明对应着现实世界里，美国霸权政治认知体系中的关键词。近年来，随着高科技手段和重金打造的《蝙蝠侠》、《蜘蛛侠》、《X战警》等系列真人大片在全球热映与票房大卖，这些漫画英雄从纸媒跃然而出，立体地呈现于观众眼前，更使得这些经典漫画英雄们的人气和影响力历久而弥坚。
2、拟人化的动物
美国动漫的另一重要角色类型是拟人化的动物。这些角色的造型或是以高度洗练、精妙符号化而设计，或是极具创意地将某类生物群体的典型形态特征和某种带有普遍性的人类情感内涵完美融合。如美国著名的动漫明星加菲猫，这只有着时常睡眼惺忪、满是不屑的一双大眼，习惯将诸如“爱情来得快去得也快，只有猪肉卷是永恒的”调侃挂在嘴边的橙色肥猫，可说是世界上最愤世嫉俗的猫了，当那些“经典语录”由它那被设计为视觉冲击力极强的夸张大嘴演绎出来时，更增添了爆笑因子。美式动漫一贯的搞笑，娱乐效果最大化的造型特点，折射出美式消费主义文化特征的核心质素。而加菲猫慵懒和玩世不恭的言行设计也可辨识出对美国乃至整个西方世界流行文化影响甚大的犬儒主义生活态度的影子。美国学者格伯纳提出的“培养（涵化）理论”曾指出电视媒介文化主宰包办了观念、信息和意识的来源。虽然该理论是20世纪60年代针对当时勃兴的电视媒介研究所提出，但即使在当今以数字交互为代表的新媒体时代，美国作为现今世界上唯一的超级大国，凭借其雄厚的经济实力及在此基础上的人才储备和技术研发力量，运用各种顶尖高科技手段批量生产和复制文化产品，再通过承载其文化和价值观的动漫在内的多种媒介对外输出和倾销，在全球攻城略地，形成霸主地位的现实仍然验证了“培养理论”的阐释力。而这种咄咄逼人的“文化帝国主义”式传播策略的巨大成功，在将美式价值观和生活方式渗透于地球上的穷乡僻壤的同时，也使得相对弱势的民族文化的生存空间日益逼仄，传承发展的可持续性堪忧。
（二）日本动漫造型
日本是世界上首屈一指的动漫大国，日本动漫角色造型带有本民族独特的审美观念，突出反映在对口唇、鼻子、眼睛、面孔等表情达意的五官部位“漫符”式的表现；吐息、汗、泪以及效果线，透视、光影立体效果等情绪化、状态化表意符号的象征；还有日语中生动的拟声词及拟态语，即“音喻”文字在漫画中的植入等，这些具有鲜明日本民族文化的元素，或者说模式化的表现样式都已成为日本动漫中不可或缺的标志性符号，更对世界范围的动漫“语言”产生了深刻的影响，被广泛接受并复制，呈现出放射状的传播效应。[3]P44在“热血”、“美少女”、“萌”等类型化动漫作品中，这些有着普遍化的大眼睛、尖下巴、拥有完美九头身式魔鬼身材和另类发式和妆容的唯美角色，身着前卫服饰，充斥着街头篮球、网络、摇滚等诸多时尚流行元素，欢笑嬉戏、悲伤抑郁，打造出色彩斑斓的“视觉系”风格的标识。显然，日本动漫造型风格和类型题材比较契合全球化时代，因而一纸风行，再借助强大而成功的品牌和周边产品营销和对受众潜移默化的涵养所形成的亲和感，使得现今日本已成为亚洲乃至世界流行时尚与亚文化的重要策源地之一，感知认可接受欣赏日本动漫跨文化传播策略可说是成果斐然。其次，日本动漫造型也深刻体现出其地域性民族文化的特点。与美国一样，日本也以拟人化的动物角色闻名于世，但两者所折射的文化内蕴间差异可说泾渭分明。如同样是“猫”，与美国“加菲猫”粗线条的身形和无厘头搞怪不同，日本“HelloKitty”猫是依循少女系的乖巧可人路线创作设计的，这个安静顺从、内敛含蓄的猫咪被有意设计为嘴巴缺失，这似乎是对现代日本人所崇尚的少说多做、低调做人原则相隐喻，头上的蝴蝶结造型，除去“可爱”的表层意蕴，也以结状符号象征了日本人对于“团队精神”的推崇。日本漫画市场的成熟也催生了动画生产创作的繁荣，两者相辅相成。久经市场检验的成熟漫画不仅保证了据此改编的影院动画的市场人气和忠实拥趸，也为动画在艺术层面的前卫探索和突破奠定了坚实的基础。押井守根据漫画作品改编的科幻巨制《攻壳机动队》即是范例，该片场景设计借助三维图形技术，创造出摩天大楼和贫民窟交错杂陈的后工业时代的冷峻风貌，街道巷陌、运河廊桥、乃至行道灯、招牌、广告等各种意象符号载体的任何一个细小的局部，都以精细的写实风格表现，与二维制作的角色形成强烈的间离效果，极大丰富了影片视觉的张力，也架构起影片灰暗、悲凉的末世基调。这种在众多气势恢弘的影院动画巨制中发展成熟的对于场景细腻生动的造型风格不仅深刻折射出浸淫于日本民族血脉的精神指向和思维方式，恰如其分地体现了其建基于发达的制造工业基础上的严谨细致，勤勉坚韧的国民性格以及强烈的民族文化自信与认同，更成为独树一帜的日本动画造型艺术风格的典型代表。日本动漫不仅涵盖年龄、阶层等跨度巨大的目标受众，而且在商业与艺术、流行与另类风格间亦游刃有余，加之来自于日本官方将动漫作为提升国家形象战略和“文化软实力”重要内容的鼎力支持，从而使得日本动漫文化传播呈现出自上而下、立体多维的不同形态。
（三）欧洲动漫造型风格
欧洲是包括造型艺术在内的视觉艺术具有优良传统和丰厚遗产的地区，由于文化渊源的相同与类似，欧洲各国动漫彼此间的艺术与美学差异相较欧洲外其他国家而言要小许多，有着较为突出的共性特点和迥异于美国、日本乃至中国等其它国家动漫的鲜明特色。作为主要倚靠感性的视觉形象进行文化信息传递的媒介，动漫优于其他如语言、文字等理性主义媒介形态，传达高效而快速的核心特点就在于其视觉形象符号的浅显易懂，欧洲动漫在此方面堪称标杆。从比利时漫画大师埃尔热笔下的《丁丁历险记》到德国漫画大家埃•奥•卜劳恩创作的《父与子》等经典之作即可窥见一斑。欧洲动漫的最大特点是轻松、随意的绘画感。角色和场景形象多以极为精简的线条而极具个性，突破常规的变形和夸张的手法塑造。而绘画风格往往又与主题指涉的人文主义关怀相得益彰，法国动画片《青蛙的预言》就是这样的例子，该片角色和场景设计具有典型的欧洲动画灵动轻松的表现样式和天马行空的创意思维。片中的各式人物和动物造型简约、圆浑，色彩明快而艳丽，呈现出鲜明的儿童插画式风格。与充满童趣化的造型样式相对应的是影片主旨内蕴的深刻。本片剧情架构改编自圣经中著名的“诺亚方舟”故事，将中的渡船比拟为社会，船上的动物间的冲突、矛盾则隐喻着不同社会阶层间各式人等的相互关系和利益纠葛，该片以寓言的形式探讨了人类社会和各阶层矛盾的缘由，以及化解这些矛盾的途径与方式。而在动画影片《丹麦诗人》中，人和狗，奶牛等各式角色的造型样式更体现出鲜明符号化的风格。“人是符号的动物，亦即能利用符号去创造文化的动物。”[4]P4欧洲动画对于视觉形象的符号化创意在世界动画中无出其右。本片中的视觉符号就堪称典范：如角色眼睛均以豆状小黑点表示，其余身体部位或以线状，或以简约的几何化的形状设计，场景中出现的房屋、草场、轮船等物象的形态也皆是如此。正如Napier所言，“动漫是一种媒介，而不单单是电视或电影，更不单单是一种艺术风格”。[5]P36作为文化一体化的欧洲动漫而言，其造型设计不仅呈现出强烈而又独特的艺术性，在朴素与轻松的形式主义风格的背后，映射出与欧洲视觉艺术一脉相承文化观念探索层面的激进。
（四）中国动漫造型风格
对于传统艺术和民间美术形态的挪用与借鉴，可说是我国优秀动画造型创意的一大特色。享誉世界的动画“中国学派”的众多优秀作品以极具中国民族特色的“似与不似”的意象性造型和程式化的语言，彰显出中国传统审美的诗性意识与意境观，更婉约雅致地传播出“天人合一”、绵长清丽的深厚民族文化底蕴的精妙。动画影片《骄傲的将军》在视听元素上对于京剧这一具有深厚中国传统文化标识意义的艺术门类及其表现手法进行了大胆而成功的运用，因而该片被视作中国学派动画的开山之作，在中国动画电影史上具有重要的意义与地位。[6]该片不仅在对白，配乐创作上对中国传统戏曲尤其是国粹京剧颇多参照，而且片中将军和师爷两个重要角色的脸部造型更直接借鉴京剧脸谱的典型描饰风格设计。该片中的将军刚愎自用，所以面部被设计为“花三块瓦”：满脸勾画敷设构图匀称的纹样，色泽鲜明的黑、红、蓝色象征其蛮勇，配以鼻梁部一撮白色；而奸佞、谄媚、“墙头草”般的师爷则被设计为鼻梁上抹一小块白粉的“小花脸”。这些脸谱惯用的程式化设计皆是以传统文化中色彩的民族心理寓意来比拟角色的正邪特征：如红脸的关羽忠贞勇猛，黑脸的包公刚正不阿，白脸的曹操奸险狡诈等。片中人物动作设计同样栩栩如生。如影片开端部分，得胜归来的将军和着锣鼓的打击节拍，典型的“拉山膀”似的亮相动作，还有酒宴“理髯”，炫耀武功的“子午相”等动作，无不充满内敛、隽永的中国传统文化艺术观念中的程式化特点。又如在动画片《九色鹿》中，对于各角色的类型定位与性格特征的塑造，都具有鲜明的民族风格。“九色鹿”的体态设计运用中国传统线描中圆润流畅、遒劲有力的“铁线描”线条勾勒而出，健美匀称，轻盈优雅，充分表现了释迦牟尼佛的前生“鹿王”雍容华贵的不凡气度。而对于捕蛇人的设计，则具有漫画风格里典型“扁平化”角色的符号化特征：被刻意描绘为一个尖嘴猴腮、形象猥琐的小人。弯折的体态与丰富的肢体动作也充分汲取了敦煌早期壁画中人物动态夸张强烈、凸显性格情感的风格特点，将其奴颜卑膝、见利忘义的本性传达得淋漓尽致。[7](P198-256)
三、结语
通过对各国优秀动漫作品造型风格的简单梳理，我们可以领悟到其中精准折射和传播出的在文化的各个层级，这些国家和地区各自所具有的典型特质。在传播媒介发展日新月异的当下，动漫可资运用的技术手段也变得前所未有的丰实，数字动画电影和电视，经由网络载体传播的网游和移动终端的手机动画等新兴载体为动漫文化艺术观念的传播提供了更为广阔的前景与可能。但立足地域民族文化内核，深入理解和阐发独特鲜明的艺术传统，仍然应是动漫创作的核心要旨，这也是深化扩大文化传播与交流效能的重要前提。
作者:寇强 单位:重庆邮电大学传媒艺术学院副教授
参考文献：
[1]周晓明.人类交流与传播[M].上海:上海文艺出版社，1990.
[2]翟翌翚.影视动画造型基础[M].北京:中国宇航出版社，2003.
